网络时代青年消费者行为分析

营销 10Q2 班第四组

团队介绍• 本组选择的课题 汽车市场消费者行为分析（负责人任秀斌） 网络时代青年消费者行为分析（负责人权恩振）• 团队成员 组长：权恩振 全组整体安排及负责网络时代青年消费者行为分析课题 成员：任秀斌 负责汽车市场消费行为分析课题 刘天奇 汽车市场消费行为分析资料收集整理 孙正阳 网络时代青年消费者行为分析资料收集整理 马志斌 PPT 制作

一、网络市场环境概况 2010 年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至 2010 年 6 月，总体网民规模达到4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年底增加3600 万人。互联网普及率攀升至 31.8% ，较2009 年底提高 2.9 个百分点。具调查，目前我国男女性别比例为 54.8 ： 45.2 ，男性群体占比高女性近 10 个百分点，女性互联网人数普遍较低。如此大的网络市场，企业开展网络营销有利于取得未来市场的竞争优势。

二、网络条件下青年消费者行为特征

• 1 、追求时尚和新颖• 2 、表观自我和体现个性• 3 、购买范围广泛、购买能力强• 4 、具有明显的冲动性

三、网络青年消费者购买动机的的影响因素

• 1 、主观因素 根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。于是这个“羡慕”的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获得同龄人的赞赏。

三、网络青年消费者购买动机的的影响因素

• 2 、客观因素 1）社会文化 2）社会流行 3）家庭

1）社会文化• 广义的文化是指人类在社会历史发展过程

中所创造的物质财富和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的精神文化等构成。

2）社会流行。• 社会流行是在社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年人接受。一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础；另一方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。确实，社会流行向人们传递了一种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压力。众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压力是造成从众现象的原因。试想，一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。于是与其出错不如从众。特别是青少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者的任务。

3）家庭• 家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。但是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。一是子女在家庭中的地位。在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食搭配、作息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好。于是在无形中孩子在家庭中的地位被逐渐确立下来，也就在不知不觉中使孩子养成了不考虑价格、不考虑父母是否能承担、要买就买的习惯。这是物质上过分满足纵容的结果。二是父母对子女的关注。大多数父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。因而他们忽视了物质生活上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要学习成绩好，其余的尽量满足。