經營模式、策略定位與競爭優勢

ISU_企四 B

策略管理Lecture 4

2009.10.14

大綱

作業效益與策略策略性定位經營模式與定位策略定位與競爭優勢討論

作業效益

定義–企業為了追求生產力、品質與速度，對管理工具與技術的改進

– TQM、標竿學習、時間競爭、外包、企業重整、合夥關係、變革管理…

–選擇特定活動 v.s.在特定活動上表現得更有效率

–影響企業相對成本地位與可執行差異化程度–決定相對獲利程度高低

作業效益與競爭優勢 作業效益旨在改善生產力疆界

– 既定成本下，運用最佳科技與管理方式，提供某項產品或服務的最大價值

– 作業效益有效擴大生產力疆界 作業效益是必要，而非充分條件

– 以改善「作業效益」作為「競爭優勢」的前提• 其他廠商無法跟進

– 最佳實務作法會快速擴散，使獲利降低– 競爭趨同性，企業愈來愈相似– 重視作業效益，使策略趨於相似

策略性定位與作業效益 定位過時了嗎？

– 定位與差異性– 發掘新定位– 變革帶來新定位

策略有賴於獨特活動– 策略是由獨特而有價值的定位所創造出來的– 選擇以不同方式執行活動，或執行與競爭者不同的活動

– 新廠商的優勢• 可發掘新定位，或是產業內的新區段

獨特定位 Example of Southwest Airlines

– Keep cost down• 低票價、不供應餐點、設置自動售票機

– Focus on customers• 提供可靠密集的班次

– Keep employees happy• 員工認股比例高、報酬高

– Keep it simple• 標準化、特定航線、活動精簡

策略性定位起源（ 1）以產品種類為基礎的定位 (Variety-based)

– 選擇產品或服務的種類，作為定位基礎以需求為基礎的定位 (Needs-based)

– 服務特定顧客的需求– Who will be served– What needs to be satisfied– How those needs will be satisfied – 滿足需求的配套活動需有所差異

策略性定位起源（ 2）以接觸為基礎的定位 (Access-based)

–以不同方式接觸區隔型客戶– Reach ： Access and connection to customers– Richness ： Depth and Detail of the two-way flow

of information– Affiliation ： Facilitating useful interactions with

customers– Internet ： A different kind of access base

• A Possible Source of Positioning

網路與策略性定位 Amazon：透過網路賣書（ B to C model ） E-Bay：網路上進行拍賣（靠搓合買賣雙方收費）

Yahoo!：入口網站的成功模式（資訊吸引人潮→人潮帶來其他公司的網路廣告→收取網路廣告費用，以及商品交易成功的佣金費）

Google：以優異的搜尋引擎，取代 Yahoo！成為新一代的網路霸主

網路是否帶來新定位：Amazon Amazon

– 資料庫的成功運用＋倉儲的建立– 大幅降低成本，以及建立與顧客之間的良好互動關係

Amazon現在的運作– 成本降低得利於運籌管理– 與 Wal-Mart有差別嗎？– 「網路通路」與「實體通路」有何差異，如何可以區隔

當 Barnes&Noble 也開始在網路上賣書後， Amazon的優勢何在？

網路是否帶來新定位： E-Bay E-Bay

–提供網路上拍賣的始祖，不需要儲存物品，不需要提供拍賣場地

–成本大幅降低，是一種市場交易（ marketplace）的革命

當 E-bay 開始賣二手車–需要大量場地儲存與檢驗車子是否值此價值–商品特性需要提供儲存場地–與其他拍賣商愈來愈無差別

網路是否帶來新定位：Yahoo ！ Yahoo!

– 入口網站的成功典範，利用網站流量（觸擊？上站人次？或是網頁閱讀？）吸引廣告主

– 再以廣告曝光程度或是廣告點選率作為收費標準）

– 或是以實際回應或是銷售額比例作為收費標準 Yahoo!是否為媒體公司

– 與 AOL Time Warner的差別？優劣勢？– 顧客認為他是一間什麼公司

網路是否帶來新定位： Google搜尋引擎的經營，可否成為一種新的經營模式– 資訊爆炸時代，資訊蒐集成為一種成本與負擔

– 如何可以最快、最正確找到想要的資訊– 如何可以不讓其他競爭者，也具有這項能力– 如何可以在「經營搜尋引擎」的基礎上，開發或是建立新的經營模式

定位與取捨仿效定位方式

–競爭者重新自我定位– 騎牆派，維持目前定位，發掘新的定位

如何取捨定位– 形象與信譽不一致時

• 希望顧客如何形容公司–不同的定位，有不同的配套活動–定位與公司能力或核心競爭力的配合

• 公司資源、能力或核心競爭力，可否支持此定位– 內部協調與控制方式的配合

定位、整合活動與競爭優勢定位需有配套活動，配套活動需整合

–競爭優勢源於整體活動體系–活動間整合程度高，有助於降低成本，或是增加差異化

–整合程度高，有助於降低競爭者模仿整合活動方式

– 各活動與整體策略間具有單純一致性–強化某些活動，以強調定位– 心力最適化 (optimization of effort ）

策略觀點比較 產業內找到理想競爭定位

追求最佳實務作法 積極外包與結盟，提高作業效益

優勢來自於關鍵成功因素、關鍵性資源

靈活而快速地回應所有競爭者與市場變化

企業具有獨特競爭定位

依據策略調整活動 活動有明確取捨原則，並選擇主要競爭對手

競爭優勢來自於跨活動整合

持續效果來自於整體活動體系

作業效益為已知數

經營模式 (Business Model)

經營模式與競爭優勢–策略內涵的一部份–企業經營的方式–經由設計適合的經營模式，實現競爭優勢–企業在選擇的經營領域當中，採用哪些方法在經營

– 落實企業概念性的策略– 藉由經營模式選擇，產生獨特策略定位

經營模式選擇：產品線策略

產品線廣度的選擇–特定產品線 v.s. 全產品線–資源能否支持

產品的特性–服務哪些顧客–滿足哪些顧客需求

• LaNew & 阿瘦• Nike & Ryka

經營模式選擇：作業策略作業策略定義

– 企業投入與產出中間，轉換創造價值的過程– 固定成本 v.s.變動成本

大量製造、大量客製化與客製化– 大量製造：利用規模經濟，有效降低成本– 大量客製化：利用模組組合，達到為顧客量身定做的精神，但同時亦降低成本

– 客製化：工匠精神，強調為顧客量身定做

經營模式選擇：通路策略製造商 製造商 製造商 製造商

代理商

批發商

零售商

消費者

批發商

零售商

消費者

零售商

消費者消費者

經營模式選擇：市場區隔策略

以較小市場區隔，建立類似獨佔優勢重要區隔變數

–使用目的–區域–重視品牌 /價格–人口屬性特徵（性別、年齡、教育程度、職業、收入、個性）

–生活形態

經營模式選擇：服務策略定義

– 除了產品本身外，企業所提供給顧客額外的價值

– 究竟要提供多少價值的服務–提供多少售後服務與顧客需求間的配合–提供服務所創造的價值，需高於企業投資–服務水準是否為重要競爭優勢來源–以「整合多項服務」，作為競爭優勢來源–應模仿競爭對手的作法，或是自己另闢蹊徑

經營模式選擇：重點價值活動企業選擇哪些價值活動

–選擇的價值活動，應可創造競爭優勢選擇價值活動的依據

–將另外一項價值活動納入，所能帶給顧客的價值是否可提高

–因增加另外一個價值活動所需增加的投資與可能成本

–專業化（ specialization）與一次解決（ total solution）之間的抉擇

經營模式選擇：技術策略技術策略的選擇

–創新者、創新模仿者，或是快速追隨者–技術投資為自行研發或技術合作

成為創新者，或成為追隨者–可建立品牌形象、在經驗曲線上領先–易遭受技術不確定性影響

自行研發與否–可掌握技術來源，使企業有創造與學習力–成敗過高，成本不易掌握

尋求定位與相關策略公司的產品或服務中，哪些最具有獨特性？

公司哪些顧客的客戶滿意度最高？ 哪些顧客、通路，或是採購機會的獲利性最佳？

公司價值鏈活動中，哪些活動的差異性與效益最高？

產業未來的價值優勢何在

討論如何深化策略性定位

–追求策略延伸– 滲透到與眾不同的產品與需求–利用全球化擴張，發揮與強化企業本身獨特定位與識別性

定位與資源– 目前定位，是否有相對應資源可配合–應如何取得必要資源，以深化定位

討論五力分析、經營模式與定位

–在何種條件下，五力分析是決定定位的好方式

–產業的關鍵成功因素為何？與何種經營模式的構面最相關？

• 企業目前在該種經營模式構面的落點為何• 企業目前價值鏈活動的成本分析，與該經營模式構面間的關係

– 五力分析決定定位的優劣–經營模式決定定位的優劣