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在重塑企业或产品品牌时,中国企业家必须认真思考的问题是:品牌重塑的 关键出发点在哪里?品牌重塑的管理要素有哪些?品牌重塑的路径如何选 择?
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如何重塑品牌
柴永敏
如何重塑品牌
随着经济的快速崛起,中国正试图由制造大国向品牌大国转
型,越来越多的中国企业家梦想自己的品牌成为中国乃至世界
的著名品牌。中国不仅仅是世界最大的产品出口国,更应该是
在世界知名品牌中占有一席之地的品牌大国。要想达成这一目
标,对于中国大多数企业而言,都存在着重新塑造品牌的过
程。在以往的快速发展中,中国企业家更多考虑的是如何生
存?如何让企业快速成长?对于品牌的打造则缺乏重视。现
今,这种对品牌的忽视已经成为中国企业家面对未来发展的所
必须正视的问题。
那么在有效地重塑企业或产品品牌时,我们必须认真思考以下
三个问题:
•品牌重塑的关键出发点在哪里?
•品牌重塑的管理要素有哪些?
•品牌重塑的路径如何选择?
基石:确立稳定而一致的品牌形象
很多中国企业在重塑品牌时,首先想到的是:是否需要改品牌
标志?是否有一句很响亮又出奇制胜的口号?是否发起一场声
势浩大的广告运动?等等。但是,他们往往没有思考,目前品
牌存在的关键问题是什么?这是品牌重塑中经常会出现的第一
个误区,即没有找到品牌重塑的关键出发点。
在很多的品牌咨询项目中,我们常常会和企业的管理者们做这
样一个实验:列举两组都是大家熟悉的品牌,一组是国际著名
品牌,另一组是国内著名品牌。让他们说出这些品牌的第一联
想。我们可以发现,哪些著名的国际品牌总是能够让在座的每
一位说出相同的形象联想,而国内的一些品牌在大家记忆中的
形象相对就较为模糊和分散。
这背后的原因是什么?国际品牌在打造品牌时首先想到的是希
望这个品牌在消费者心智中将占据什么?因为他们非常清楚,
所谓的品牌之争,就是通过恰当定义自己的品牌意义,争夺对
自己最有利的消费者心智,只有通过在目标人群心目中留下的
印象,预设人们对你的态度,才决定了你的市场地位。正如
很多品牌专家共同认为的:“品牌是存在于消费者心目中的稳
定、一致、积极的联想。”
以国际品牌GE为例,在2001年前后GE的快速增长出现了停
顿,为了改变发展中的瓶颈,GE决定对品牌进行重新塑造,唤
醒目标人群对于GE的新的热情。GE首先启动的是对于品牌形
象的研究,通过研究发现原有的品牌形象需要改变的内容和方
向,并由此确立了能够带来新的发展动力和符合业务发展和竞
争所需的品牌形象,GE提出要在目标人群中致力于把自己打造
成“创新领导者”来重新获得市场积极关注,之后的所有传播
都是围绕这一目标去展开的。
因此,对于国内众多意图重塑品牌的企业而言,其首要基础是
通过系统的研究来为品牌重新确立其有意义的核心内涵,根据
这一品牌内涵来建立最终要在目标人群心目中想要树立的品牌
形象。只有清晰地规划出品牌形象,品牌重塑才可能迈出坚实
步伐。它会成为管理品牌的最为核心的原则。
那么如何来有效地管理品牌形象的建立呢?通常,品牌的关键
接触点管理可以归纳为四个核心要素(如图二所示):产品和
服务、人员和行为、传播、环境和渠道。在管理这四个要素
上,需要分别加以思考的问题是:
图示二:
•在人员和行为上,根据品牌定位,我们的员工应该具备何种
能力?他们必须具备何种行为才能充分体现品牌的承诺?
•在产品和服务上,根据品牌定位,我们应该提供何种形式的
产品和服务才能真正提供实质的品牌承诺?
•在环境和渠道上,根据品牌定位,我们应该给到外界什么样
的感官体验和精神感受?无论在那种内外部的品牌环境下,让
人们体验到的直接和实际的感受应该如何?
•在对外传播中,根据品牌定位,我们应该使用何种形式、以
何种传播渠道去向目标人群传递品牌形象?这一品牌形象转换
成对外传播的关键信息是什么?
管理要素:协调统一地传递同一个信息
在品牌重塑中,很多企业会陷入的第二个误区是:简单地认为
重塑品牌工作就是传播工作,只要更新视觉识别系统、发起几
轮有影响力的广告运动即可。
但是,事实并非如此简单(如图一所示),目标人群对一个品
牌的感知,往往会通过各种不同的接触点来获得,任何一个点
上信息传递的不一致,都可能对形成一致的品牌形象产生致命
的伤害。拿电器产品为例,消费者对一个品牌的体验包括:产
品的广告、渠道中产品的陈列和相应的环境布置、销售人员的
行为表现、产品使用体验、各类售后服务等等。
图示一:
通常,品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素:产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。
在这四个阶段的成长过程中,品牌重塑在不同阶段所要达成的
目标、任务和测量的标准各有侧重(见表一),这些目标和任
务是相互递进和逐级发展的,下一阶段的目标和任务的确定很
大程度上依赖对于上一阶段的目标和任务的达成。不同企业在
重塑品牌的过程中,未必都完全从第一阶段开始,一些企业的
品牌已经在市场上建立了很高的知名度,也可以直接从第二阶
段开始。
表一:
阶段一:初建声誉
阶段二:强化竞争
阶段三:成为凸显
阶段四:超越同行
目标 让品牌引起市场的注意,让更多人知道。
通过一些支持点来强化已经建立的品牌认知,让人喜欢。
让品牌不但成为消费者喜欢的,更是成为他们愿意选择的品牌。
让品牌成为消费者的“偶像品牌”,成为选择时的首要考虑,拥有更多的品牌边际效益。
任务 通过大量的传播向市场发出声音,快速提升品牌知名度,此时往往通过外显特征的传播在短时间内吸引眼球。
以能力资产支持品牌认知,通过多角度多层面的差异化传播,建立起清晰并且独特的品牌形象,使目标人群能够产生符合企业特质的关键联想。
凭借更加丰富的接触点支持,全面巩固和加强品牌认知,在目标人群心目中占据相对牢固的位置。
在整个市场或某一细分市场成为领导者,树立标杆形象,建立品牌美誉度,让客户感到信赖感甚至荣耀感。
测量指标
这个阶段测量品牌传播效果的主要指标是品牌知晓率和形象的认知。
品牌喜好度、品牌被选择的概率,品牌形象中显著支持点的认知。
品牌喜好度、品牌购买选择、品牌的使用程度、品牌的转换水平。
品牌忠诚度。
拿苹果为例,在“人性化科技”的品牌定位下,这四个要素的
管理充分围绕这一品牌形象来展开的。在人员和行为上,无论
是企业的管理者和一般员工,都是以一个重视人性化科技的创
新者自居,我们可以在苹果的专卖店中看到苹果的员工为消费
者讲解新技术和新产品;在产品和服务上,我们更是看到苹果
在实现“人性化科技”上卓越尝试,无论是产品的功能、使用
设计和外观设计,无不在人性化上走在行业的前列;在渠道,
我们也可以看到,苹果不是在简单销售他的产品,而是带给消
费者一种贴合人性需要的科技体验。
因此,对于要建立一个全面而一致的品牌形象,必须从四个核
心管理要素下手,在品牌对外接触的各个关键接触点上实行有
效积极地管理,让客户能够在这些接触点上统一地感受到品牌
所带来的情感上体验。
基本路径:持之以恒地追求卓越
中国企业在品牌重塑中的第三个误区是:期望品牌的成长是迅
速的、跳跃式的。但是,许多百年以上的伟大品牌的成功都给
到我们一个启示是:品牌成长不是一蹴而就的,是在慢慢积累
中稳步前行达成最终的卓越。这一成长过程,可以归结为如图
三所示的四个阶段:
图示三:
在这四个阶段的成长过程中,品牌重塑在不同阶段所要达成的目标、任务和测量的标准各有侧重。
2010年7月,各类媒体报道:李宁重塑品牌战略,希望在扩
大品牌的国际影响力上做出好文章,真正和耐克、阿迪达斯叫
板。在此次品牌重塑工作中,李宁品牌从品牌内涵到视觉系统
到品牌标识语都进行了全面调整,试图以焕然一新的形象吸引
消费者新的热情。
我们相信类似的新闻,在未来的中国市场将会层出不穷,品牌
重塑将会成为中国企业未来发展的主旋律,而采用正确的品牌
重塑之法则将显得尤为重要。最后,我们衷心地期待在中国大
地上能够通过品牌重塑不断涌现出世界的品牌。
品牌重塑将会成为中国企业未来发展的主旋律,而采用正确的品牌重塑之法则将显得尤为重要。
柴永敏Interbrand中国区策略群
指导。主要研究领域是分析
品牌机会和发展品牌策略,
同时还承担重要客户的维护
和管理。柴永敏拥有10年市场研究的工作经验,研究
领域包括品牌价值分析、市
场机会分析、竞争者分析、
消费行为和消费者态度研究
等,并拥有心理学硕士学
位。
创造和管理品牌价值Creating and managing brand valueTM
www.interbrand.com