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MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL

Tito Ondo Ela Medja UNED Malabo 2012-213 Page 1

CAPITULO I

NOCIONES BASICAS DE MARKETING

1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

Cualquier actividad cuyo fin sea detectar las necesidades de los consumidores o dar satisfacción a

dichas necesidades, forma parte del marketing. El marketing pretende la satisfacción de

necesidades conjuntas más beneficiosa tanto para el cliente como para la empresa.

Desde el punto de vista empresarial, si una empresa pretende obtener beneficios, ha de tener la

demanda suficiente de productos y servicios; por ello, desde un punto de vista empresarial, el éxito

financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Esto es, para la

empresa, el marketing facilita la rentabilidad, y para el cliente, el marketing ofrece la

satisfacción.

Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientes y sus competidores,

y realicen una mejora continua de sus ofertas en función de dicho seguimiento. Por todo ello,

podemos decir que la búsqueda del éxito en marketing es interminable.

Los tres conceptos que resumen la importancia del Marketing son: contacto continuo,

satisfacción, seguimiento y mejora continua.

2. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Existen cientos de definiciones de este concepto, y todas ellas, tienen un mismo elemento común:

El consumidor/usuario/cliente es el receptor de las actividades de marketing, y por tanto, es el

punto de referencia básico de la actividad empresarial.

El marketing es un conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los cuales, se

identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de



la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios que les

proporcionen valor, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa y del mantenimiento

de relaciones de intercambio a largo plazo.

Dentro de esta definición, hay que destacar varios conceptos: NECESIDAD, DESEO, DEMANDA,

PRODUCTOS Y SERVICIOS, VALOR PARA EL CLIENTE, NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL

CLIENTE, INTERCAMBIO, MARKETING DE RELACIONES y MERCADO.

Todas las actividades que abarca el marketing, están orientadas al mercado. Existen tres

dimensiones características del concepto de orientación al mercado:

Una dimensión cultural (la filosofía del negocio).

Una dimensión de análisis (el cerebro estratégico).

Una dimensión de acción (el brazo comercial).

2.1. Principio de soberanía del consumidor

La filosofía esencial del marketing (lo que se denomina el concepto de orientación al mercado) descansa en

una teoría de elección individual que se da a través del "principio de soberanía del consumidor".

En la base de la economía de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales:

1. Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes.

2. La elección individual determina lo que es, y lo que no es gratificante.

3. Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, éstos

consideran que pueden lograr sus objetivos de forma óptima.

4. Los mecanismos de la economía de mercado se basan en el principio de la libertad

individual, y más particularmente en el principio de soberanía del consumidor.

Esta es la ideología del marketing. La empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestión

orientada al mercado (market-driven management).



A título de síntesis, diría que “la soberanía del consumidor es la libertad y el poder que tienen

los consumidores en un mercado libre, quienes son los únicos que deciden cuales bienes y

servicios adquirir y a través de su compra o su abstención de compra, se puede juzgar la calidad

de bienes y servicios que las empresas ofrecen en el mercado”.

3. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

Existen dos enfoques diferentes pero complementarios (análisis y acción) que coexisten en el

subsistema comercial de la empresa: el Marketing estratégico y el Marketing operativo.

Las acciones que abarca cada uno de estos enfoques son las siguientes:

3.1. Marketing estratégico

De forma general, se puede decir que el marketing estratégico viene caracterizado por el análisis

y comprensión del mercado con el objetivo de identificar las oportunidades que permitan a la



empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, mejor y de forma más

eficiente que la competencia.

La función del marketing estratégico puede ser de dos tipos:

a) Llevar a la compañía hacia oportunidades existentes.

b) Crear oportunidades atractivas que se adapten a los recursos y al saber hacer de la empresa.

El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte de medio a largo plazo; su función es

definir la misión de la empresa, definir los objetivos y elaborar una estrategia de desarrollo para

lograr el fin establecido.

Las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo son:

MARKETING ESTRATÉGICO

• Orientado al análisis

• Variables relacionadas con el

producto‐mercado

• Entorno dinámico

• Comportamiento proactivo

• Gestión más a largo plazo

• Organización multifuncional

MARKETING OPERATIVO

• Orientado a la acción

• Variables no relacionadas con el producto

• Entorno estable

• Comportamiento reactivo

• Gestión a corto plazo

• Función del marketing

3 . 1 . 1 . M a rk e t i n g e s t ra t é g i c o re ac t i vo y ma rk e t i n g e s t ra t é g i c o p ro a c t i vo

Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orígenes distintos: el mercado

(market-pull) o la empresa (technology-push).

Existen dos tipologías distintas, pero complementarias de marketing estratégico:

a) Marketing estratégico reactivo: tiene como objetivo conocer las necesidades o

deseos expresados y satisfacerlos.



b) Marketing estratégico proactivo: tiene como objetivo identificar necesidades

latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos

existentes.

3.2. Marketing operativo

El marketing operativo, supone la traducción de los pilares establecidos en la estrategia del

marketing en de la empresa programadas, presupuestadas y controladas para verificar el

resultado que con ellas se obtiene.

En síntesis, el Marketing Operativo consiste en asegurar que (día a día) la oferta comercial de la

empresa se dirige al mercado a través de planes y programas precisos de comercialización (plan

de marketing) y en tratar de asegurar que las respuestas del mercado respondan a tales planes.

Estas acciones se han de realizar a través de decisiones sobre las variables a disposición de la

organización, teniendo en cuenta que se encuentran limitadas por sus recursos. El conjunto de

decisiones sobre las variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr la

satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el denominado Marketing-

mix o mezcla del marketing.

3 . 2 . 1 . E l Ma rk e t i n g - mi x

Son muchas las formas de satisfacer las necesidades del mercado objetivo (que es el grupo de compradores

a los que la empresa se dirige), y por tanto, también son numerosas las herramientas que una empresa puede

utilizar para ese fin. Dichas herramientas se encuadran dentro de cuatro variables, denominadas comúnmente

como las cuatro p´s: producto (product), precio (price), promoción o comunicación (promotion) y distribución

(place).

En síntesis: El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para

nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una

organización para cumplir con los objetivos de la entidad.



Esto quiere decir que “el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de

marketing que apuntan a trabajar con las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción)”.

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la

satisfacción al cliente a partir de la gestión de las cuatro P.

Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener coherencia entre sus elementos.

Cada producto tiene su propio marketing-mix, dado que el conjunto de decisiones siempre varía de

un producto a otro, aunque dicha variación sea solamente producida por decisión dentro de una

variable.

4. REPERCUSIÓN DEL MARKETING EN EL RESTO DE ÁREAS DE LA EMPRESA

Las decisiones y acciones que la empresa lleve a cabo en torno al área de marketing, van a

influir en el resto de las áreas funcionales de la compañía:

Producción: influencia en la cantidad demandada, pudiendo provocar la ruptura de

stock o exceso de stock.

Finanzas: influirá en la previsión de ingresos.

Recursos humanos: influirá en la creatividad, capacidad relacional, predisposición

a cooperar, resolución de problemas, etc.

Organización: influirá en la respuesta demandada por los clientes: pudiendo ser

ésta excelente, precisa, oportuna, rápida y asequible.

5. ERRORES DENTRO DEL PROCESO DE MARKETING

En el último epígrafe este primer tema, se describen las deficiencias de marketing que impiden a las

empresas obtener buenos resultados en el mercado:

La empresa no está orientada suficientemente al mercado y dirigida hacia el

consumidor, lo que puede tener dos efectos: para el mercado y para el consumidor.



a) Para el mercado: habrá una inadecuada segmentación del mercado y no se sabrá

medir el alternativo de cada segmento. Para corregir este error: habría que utilizar

técnicas de segmentación especificas del comportamiento de compra, dar prioridad a

los segmentos más importantes (ofertas más atractivas) y utilizar vendedores

especializados.

b) Para el consumidor: menor atención al cliente (departamento de marketing),

inexistencia de programa de formación para crear cultura de clientes, inexistencia de

incentivos para mejorar trato al cliente. Para resolver esos errores: habría que

desarrollar la jerarquía de valores del cliente, concienciar a los trabajadores de la

importancia de los clientes, y facilitar el acceso de los consumidores a la empresa.

La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales: en este caso puede

provocar que los clientes no adquieran el producto y también puede provocar quejas

y devoluciones de compras. Para resolver esos errores, hace falta utilizar: la

investigación de consumidores y herramientas más sofisticadas.

a) Para la investigación de consumidores: mantener debates en grupos de 8 a 12

individuos con moderador, encuestas, entrevistas en profundidad, investigaciones en el

hogar, investigaciones en los establecimientos de venta y visita del comprador

misterioso.

b) Entre las herramientas más sofisticadas: entrevistas psicológicas, mapas

perceptuales y análisis de asociación.

La empresa no tiene bien definida a la competencia, es decir, la empresa se fija

únicamente en su competencia más cercana, no considerando a los competidores

lejanos. Para corregir ese error, hace falta utilizar:

a) La recogida sistemática de información de la competencia.

b) Contratación de personal de la competencia.

c) Vigilar la aparición de nuevas tecnologías.

d) Si es necesario, ofrecer productos similares a los de la competencia.

La empresa no gestiona correctamente su relación con las partes interesadas o

grupos de interés, tales como: empleados, proveedores, distribuidores e inversores.

Para corregir ese error hace falta ofrecer a cada grupo de interés recompensas

adecuadas.



La empresa no encuentra nuevas oportunidades. En ese caso hace falta: la

introducción de nuevos productos, imaginación y creatividad, brainstorming y

marketing lateral.

El proceso de formulación de planes de marketing de la empresa es deficiente.

Es decir, no se reflejan claramente los objetivos, estrategias y tácticas; en cuyo caso

se copian las estrategias y tácticas del año pasado. Para la corrección de ese error,

hace falta utilizar técnicas como: análisis de situación, DAFO (debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades), objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos

y controles; también habría que utilizar el presupuesto flexible y premiar mejores

planes.

Gestión deficiente de las políticas de productos y servicios. Como consecuencias

de este error: de la gran variedad de productos, solo un pequeño porcentaje genera

la mayor parte de los beneficios, se ofrecen servicios gratuitos que tienen coste, no

se aprovecha la venta de un producto para vender otros. Para corregir ese error hace

falta: eliminar los productos menos competitivos, segmentar a los clientes e

incentivar la venta cruzada (cross-selling).

Construcción de marca y comunicaciones deficientes. Como consecuencia de

este error, una gran inversión publicitaria deja a muchos clientes desinformados, se

conoce la marca pero no se sabe diferenciarla de otras, todos los años con un mismo

presupuesto a las mismas herramientas de marketing. Para corregir este error hace

falta:

a) Medir el impacto de la marca.

b) Mejorar estrategias de construcción de marca (comunicación, calidad del producto,

envase, distribución, etc.).

c) Analizar las herramientas más eficientes.

Desorganización de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing

eficaz. Eso es debido por no dominar el uso de las técnicas tradicionales ni de las

nuevas técnicas de marketing.

a) Entre las técnicas tradicionales, encontramos: investigación de mercados,

publicidad, promoción de ventas y administración de las ventas.



b) Entre las nuevas técnicas de marketing, encontramos:

Posicionamiento: palabras o atributos identificativos.

Administración de los activos de la marca: no descuidar.

Customer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos:

transacciones e información demográfica y pictográfica.

Partner Relationship Management (PRM): productividad por colaboradores.

Contacto de la empresa con los clientes: teléfono, fax, correo, tienda, blogs, redes

sociales, gestión de quejas. Automatización.

Marketing por internet: propio sitio web, canal de ventas (social media).

Relaciones públicas.

Marketing del servicio y experiencias.

Análisis de beneficios: segmentos.

Técnicas para dirigir el mercado (market driving skills): inventar deseos y empresas

que intentan guiar el mercado.

No aprovechar la tecnología porque supone un gasto. Para corregir este error, la

empresa buscará:

disponer de intranet y extranet,

formación online (e-training), selección y contratación (e-recruitment),

aprovisionamiento electrónico (e-procrument), investigación de mercado (e-

market research) y construcción de comunidades virtuales (e-chat rooms, blogs y

redes sociales).

Marketing móvil.



CAPITULO II

ANALISIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CLIENTE

1. LA NECESIDAD EN LA TEORÍA DEL MARKETING

La necesidad es un sentimiento de falta o privacidad de algo. Las necesidades se convierten en

deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. La demanda de un

producto concreto, está formada por el conjunto de individuos que desean dicho producto, y que

además disponen de capacidad de pago.

1.1. Necesidades verdaderas y falsas

Las necesidades falsas, serían aquellas creadas por la sociedad y el fabricante, de tal

forma que habría un consumidor dominado y un productor dominante. Estas son

necesidades creadas dependientemente del entorno y la evolución social. La mayor parte

de las necesidades predominantes de descansar, divertirse, comportarse y consumir de

acuerdo con los anuncios, de amar y odiar lo que otros odian y aman, pertenece a esa

categoría de falsas necesidades.

Las necesidades verdaderas, son aquellas innatas, naturales, genéricas y absolutas.

1.2. Concepto de necesidad genérica. Nece sidades genéricas absolutas y relativas

Se puede definir una necesidad genérica como un requerimiento de la naturaleza o de la vida

social. Esta definición distingue dos tipos de necesidades genéricas:

Necesidades genéricas innatas o absolutas. Son aquellas que experimentamos, sea

cual fuera la situación de los demás.

Necesidades genéricas relativas. Son aquellas cuya satisfacción nos elevan por

encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.



Las necesidades genéricas son limitadas y estables, y no pueden volverse obsoletas, lo cual sí

puede ocurrir con los deseos.

Las necesidades genéricas absolutas son saciables, mientras que las necesidades genéricas

relativas no lo son. Las necesidades genéricas absolutas y relativas no tienen por qué ser las

mismas para todos los individuos.

1.3. Necesidades latentes y necesidades expresadas

Las necesidades latentes o inarticuladas: son aquellas no expresadas, bien por

desconocimiento de quien las tiene o bien por vergüenza a reconocerlas; de las cuales el

consumidor no está enterado, lo cual no significa que sean menos reales que las

necesidades expresadas o articuladas, a pesar de no existir en la conciencia del cliente.

Las necesidades latentes son universales. Pues es la función del marketing estratégico

proactivo descubrirlas y estudiar el beneficio potencial para después enseñárselo a los

clientes. El objetivo del marketing estratégico es ofrecer a los clientes una solución

apropiada basada en un buen entendimiento de sus necesidades reales, sean estas

articuladas o no.

Las necesidades expresadas: son aquellas que son contadas por quien las padece.

2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento de compra del consumidor consiste en conocer la forma en la

que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o

servicios adquiridos. Este estudio también abarca el análisis de los factores que influyen en las

decisiones de compra y el uso del producto.

2.1. Participantes dentro del proceso de decisión de compra



Las figuras que pueden intervenir en el proceso de compra son las siguientes: iniciador,

informador, Influenciador, decisor, comprador y usuario.

Iniciador: es la persona que plantea la existencia de un problema o una necesidad

todavía no satisfecha.

Informador: recoge y proporciona la información necesaria para tomar la decisión

de compra.

Influenciador o prescriptor: es la persona del centro de compras de una organización

que motiva la intención de compra, o aporta opiniones y consejos que pueden influir en la

decisión de compra. A menudo ayuda a definir las especificaciones, y también

proporciona información para evaluar alternativas.

Decisor: es quien determina en último término parte de la decisión de compra

o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y donde

conviene hacerlo. En otras palabras, es la persona que toma la decisión sobre

algunas o todas las cuestiones relativas al acto de compra.

Comprador: es la persona que de hecho realiza la compra. O en otras palabras,

lleva a cabo la compra en efectiva del producto.

Usuario: es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o

servicio.

2.2. Tipos de comportamientos de compra

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra.

Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de

participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de

la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que

existen entre las marcas existentes.



Alta Implicación Baja Implicación

Diferencias

significativas entre

marcas

Comportamiento

complejo de compra

Comportamiento de

búsqueda variada

Pocas diferencias

entre marcas

Comportamiento de

compra reductor de

disonancia

Comportamiento

habitual de compra

a. Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta

implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las

marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez)

y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección.

Para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información

sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la más

importante

b. Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta

implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas.

Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que

no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador responderá a un buen precio

o a una buena ubicación del establecimiento. Después de la compra, el consumidor puede

experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas

de la alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras.

La comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al

consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

c. Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran

con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas.

El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia-

Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar información sobre las marcas,

ni valoran sus características,...



Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas diferencias entre

marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones como incentivos para las

pruebas del producto. También pueden tratar de convertir a estos productos en productos de

implicación más alta, a través de la relación del producto con algún elemento de implicación.

Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor con el producto de un punto bajo

a un nivel moderado, pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación.

d. Comportamiento de búsqueda variada: se caracteriza por la baja implicación de los

consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas.

En este caso, los consumidores suelen realizar una selección de marcas.

2.3. Fases del proceso de decisió n de compra

Las fases del proceso de decisión de compra son las siguientes:

1) Reconocimiento de la necesidad o problema: Las empresas deben reconocer cuales son

las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta.

Debe buscar información a través de un gran número de consumidores, para identificar los

estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrollar

estrategias de marketing que provoquen dicho interés.

2) Búsqueda de información. Si los consumidores tienen una necesidad, optarán por buscar

información para satisfacer las necesidades no satisfechas, pudiendo hablar así de dos tipos de

búsquedas: pasiva y activa.



Búsqueda pasiva o atención intensificada: simplemente siendo más receptivos a la

información que los rodea. Búsqueda activa: como investigar publicaciones para el consumidor, fijándose en los

anuncios, buscando en el internet, o en los centros comerciales.

Las fuentes de información a las que acudirá el consumidor, se pueden englobar en cuatro grupos:

Fuentes personales.

Fuentes públicas.

Fuentes propias. Fuentes comerciales.

Se pueden distinguir los siguientes conjuntos de marcas:

Conjunto total: formado por todas las marcas de un producto disponibles en el

mercado para el consumidor.

Conjunto conocido: es un subconjunto del conjunto total de marcas que es conocido

por el consumidor

Conjunto en consideración: es un subconjunto de las marcas conocidas que

cumplen los criterios iniciales de compra. Conjunto de elección: Subconjunto de las marcas tomadas en consideración que

permanecen como posibilidades principales, una vez que el consumidor ha

recopilado más información. La decisión final se tomará eligiendo una marca de

este conjunto.

3) Evaluación de las alternativas. La fase de evaluación del proceso de decisión de compra

tiene dos momentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas que forman

parte del conjunto de elección:

a. La formación de percepciones de las ofertas alternativas: es la formación de las creencias

del sujeto en relación a los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es

en gran medida cognoscitivo, y por lo tanto reflexivo y consciente.



b. La formación de las preferencias: el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia

las ofertas alternativas que se le presenten.

El resultado final de la fase de evaluación es un orden de preferencia en el conjunto de elección

o el convencimiento y la intención de compra, lo que le parece mejor al consumidor.

4) Decisión de compra. Existen dos factores generales que intervienen en la fase de decisión de

compra: la actitud de los demás y los factores de situación imprevisiva.

a) La actitud de los demás: El grado de influencia que ejerce para que el individuo se incline por una u

otra alternativa depende de 2 elementos:

- La intensidad de la actitud negativa o positiva de la otra persona hacia la alternativa preferida por el

comprador.

- La motivación del consumidor para doblegarse a los deseos del otro individuo.

b) Factores de situación imprevista: Pueden aparecer y modificar las intenciones de compra de

los consumidores. Factores de este tipo son, por ejemplo, la pérdida del puesto de trabajo, la

aparición de otras compras de mayor prioridad, la opinión de un vendedor, etc.

5) Comportamiento post-compra. En esta etapa, las comunicaciones de marketing de la

empresa deben centrarse en reforzar la elección del consumidor y en ayudarle a que se sienta

satisfecho con su elección de marca. El trabajo de la empresa no se acaba cuando se lleva a cabo

la venta del producto, sino que ha de controlar:

Satisfacción post-compra: Es la diferencia entre las expectativas del producto anteriores a la

compra y los resultados percibidos. El consumidor puede quedar insatisfecho, satisfecho o

completamente satisfecho y esto determinará si va a volver a comprar el producto.

Acciones post-compra: el comportamiento del consumidor posterior a la compra

dependerá de si ha quedado o no satisfecho una vez adquirido el producto.

- Si el consumidor queda satisfecho aumenta la posibilidad de que el consumidor vuelva a

adquirir el producto o adquiera otro de la misma marca.



- Si el consumidor queda insatisfecho puede abandonar o devolver el producto y además puede

emprender acciones públicas o privadas.

Las acciones públicas consisten en presentar una reclamación a la compañía, o

dirigirse a un abogado o presentar quejar ante otros grupos.

Las acciones privadas incluyen la decisión de dejar de comprar el producto o avisar

a los familiares y amigos.

Uso post-compra: Las empresas deben estudiar la forma en que los compradores utilizan y

desechan el producto. Un factor fundamental de la frecuencia de ventas es el índice de consumo

del producto (cuanto más rápido lo consuman, antes volverán a adquirirlo). Si los consumidores

desechan el producto, es importante estudiar cómo lo hacen, sobre todo en los casos en que

puedan dañar el medioambiente, a través de una concienciación sobre reciclaje y ecología.

La forma en que el producto satisfaga las expectativas del consumidor determina el

grado de satisfacción o no con el producto, y por consiguiente, la re-compra o abandono

del producto.

La satisfacción es una función de acercamiento entre las expectativas generadas hacia el

producto y el rendimiento percibido del producto.

2.4. Factores explicativos del proceso de decisión de compra

Se pueden dividir en cuatro tipos: culturales, sociales, individuales y psicológicos.

2 . 4 . 1 . F a c to re s c u l t u ra l e s

Factores Culturales:

Cultura

Subcultura

Clase social

Factores psicológicos:

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Factores personales o individuales:

Sexo

Edad y etapa del ciclo de vida familiar

Personalidad, concepto de sí mismo y

estilo de vida

Factores Sociales:

Grupos de referencia

Lideres de opinión

Familia



Cultura. Es el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para

comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad.

Parte de los componentes esenciales de la cultura son: los valores, las ideas, el idioma, las

costumbres, los rituales, la religión, las artes y la literatura.

El proceso de absorción de una cultura se denomina socialización, que continua a lo largo de

toda la vida de un individuo creando preferencias específicas para productos y servicios, hábitos

de compra e interacciones con otras personas.

Subculturas. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus

miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Pueden dividirse en

relación a tres factores: religiones, grupos étnicos y zonas geográficas.

Clases sociales. Son agrupaciones relativamente homogéneas de individuos con valores,

intereses y comportamientos similares, pero sin sentimiento de grupo ni consistencia real. Las

clases sociales se dividen principalmente en tres tipos: alta, media y baja, pudiendo a su vez,

subdividirse cada una de ellas. Las características de clases sociales son:

Los individuos de una misma clase social tienden a comportarse de forma más similar a

los que pertenecen a clases sociales distintas.

Los individuos ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que

pertenece.

La clase social de un individuo queda determinada por un conjunto de variables como: su

profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una única

variable.

Un individuo puede cambiar de clase social a lo largo de su vida.

2 .4 .2 . Fa c to r es s o c ia l e s



Los consumidores interactúan socialmente con: grupos de referencia, líderes de opinión y los

miembros de su familia.

Grupos de referencia. Todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre el

comportamiento de compra de un individuo, son los grupos de referencia de dicha persona.

Los grupos con influencia directa se denominan grupos de pertenencia. Los cuales

pueden ser:

Grupos de pertenencia primarios: grupos de personas con los que el consumidor

interactúa regular e informalmente (familia, amigos, vecinos, etc.).

Grupos de pertenencia secundarios: son grupos más formales y requieren una

menor frecuencia de interacción (grupos religiosos, profesionales, etc.).

Los grupos de referencia indirecta, son aquellos a los que no pertenece el consumidor.

Pueden ser de dos tipos:

Grupos de referencia de aspiración.: son aquellos a los que aspira pertenecer el

individuo, para lo cual, ha de adecuarse a las normas de dicho grupo.

Grupos de referencia de disociación: son aquellos que pretenden ser evitados por

el consumidor.

Los grupos de referencia repercuten en el comportamiento del consumidor de tres formas:

a. Influyen en las actitudes de los individuos y en el concepto que tienen de sí mismos.

b. Exponen a las personas a nuevos comportamientos y estilos de vida.

c. Influyen sobre la elección de determinados productos y marcas.

Líderes de opinión. Son aquellos que influyen en los demás, orientando o asesorando sobre un

producto o una categoría de productos determinada u opinando sobre qué marca es mejor, o

como utilizar un determinado producto. A menudo, los líderes de opinión son los primeros en

probar nuevos productos y servicios solo por curiosidad.



Familia. La familia es el grupo de referencia más influyente para el consumidor. Se pueden

diferenciar dos familias a lo largo de la vida del comprador:

1. Familia de orientación: formada por los padres y hermanos.

2. Familia de procreación: formada por el cónyuge y los hijos del consumidor.

Existen productos cuya compra suele ser decidida en gran parte por el marido, por la mujer o de

forma conjunta. Las compras conjuntas son mas probables cuando:

La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto.

Se dispone de tiempo suficiente.

La familia es de clase media o baja.

La familia es joven.

La familia no tiene hijos.

Uno de los miembros no trabaja.

Las necesidades y el comportamiento de compra de la familia cambian con el tiempo.

El ciclo de vida familiar se define como una progresión de etapas a través de las cuales pasan

la mayoría de las familias, comenzando desde la soltería al matrimonio, pasando por la fase de

crecimiento a la de contracción, y terminando con la disolución de la unidad familiar básica.

El ciclo de vida familiar es una variable compuesta creada por la combinación de variables

demográficas tales como el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los miembros y la

renta de los cónyuges.

2 .4 .3 . Fa c to r es p e r so na l es

Las decisiones de compra de un individuo también tienen la influencia de características

personales que son únicas para cada persona. Estas características suelen ser estables a lo largo

de toda la vida.



Género. Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres se manifiestan en forma de

necesidades distintas, tal y como se puede observar, por ejemplo, en productos relacionados con

la moda, salud o belleza.

Edad y etapa del ciclo de vida familiar. Los gustos del consumidor en cuanto a ropa,

alimentación, vehículos, muebles y ocio, varían en función de su edad, de manera que un

mismo individuo, dependiendo de la etapa de la vida en la que esté, adquirirá productos

diferentes.

Relacionado con la edad de un individuo está su lugar en el ciclo de vida familiar. Las empresas

también han de tener en cuenta rutas del ciclo de vida no tradicionales que cada vez son más

comunes, y que tienen necesidades de consumo propias.

Personalidad, concepto de sí mismo y estilo de vida. La personalidad abarca al conjunto de

características psicológicas distintivas que hacen que un individuo responda a los estímulos del

entorno de forma relativamente constante y duradera.

La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se pueden atribuir

a una marca. Se pueden identificar cinco rasgos principales de marca:

a. Sinceridad (amigable, familiar, honesta)

b. Emoción (joven, osada, enérgica, imaginativa, moderna)

c. Competencia (fiable, inteligente, triunfadora)

d. Sofisticación (de clase alta, encantadora)

e. Fortaleza (de actividad al aire libre, ruda, masculina)

La imagen de uno mismo, o autopercepción, es cómo los consumidores se perciben a sí

mismos. Mediante dicha imagen, el individuo define su identidad y abarca actitudes ,

percepciones, creencias y autoevaluaciones.



La imagen de uno mismo combina dos tipos de autoimagen:

Autoimagen real (forma en la que el individuo se percibe a si mismo)

Autoimagen ideal (como le gustaría ser al individuo).

El consumidor trata de elevar su autoimagen real hacia su ideal.

Un estilo de vida es un modo de vida identificado por las actividades, intereses y opiniones de

una persona. El estilo de vida representa la forma en la que los consumidores expresan

abiertamente su ser interior en su entorno social y cultural.

2 .4 .4 . Fa c to r es p s i co l óg i co s

A la hora de tomar decisiones de compra, los factores psicológicos también influyen en el

individuo:

Percepción. El mundo está repleto de estímulos. Un estímulo es cualquier unidad de

información que afecta a uno o más de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto o tacto).

La percepción es el proceso a través del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los

estímulos, para crear una imagen significativa y coherente.

Las personas pueden tener percepciones distintas de un mismo objeto o realidad, debido a tres

procesos perceptivos:

Atención selectiva: al no poder percibir todos los estímulos a de su entorno, las

personas seleccionan una parte ellos, a los cuales prestan atención.

Distorsión selectiva: consiste en la interpretación de la información por parte de los

individuos, de forma que ésta encaje con sus ideas preconcebidas.

Retención selectiva: los consumidores al no poder retener en la memoria toda la

información expuesta, tienden a recordar únicamente la información que apoya sus

sentimientos o creencias personales.



Motivación. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente como para impulsar al

individuo a la acción. Una necesidad, se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un

nivel de intensidad determinado.

Existen distintas teorías sobre la motivación humana, que ofrecen distintas implicaciones para

el análisis del consumidor y la definición de las estrategias de marketing:

La teoría de la motivación de Freud: sostiene que el comportamiento humano

está formado por determinadas fuerzas psicológicas que son en gran medida

inconscientes; por ello el individuo no entiende del todo sus propias motivaciones.

Con el objetivo de descubrir las motivaciones inconscientes que despierta un producto,

se suelen llevar a cabo entrevistas en profundidad a un conjunto de consumidores.

La teoría de la motivación de Maslow: las necesidades humanas están ordenadas

jerárquicamente, desde las más básicas a las menos apremiantes. (fisiológicas, de

seguridad, sociales, de estima y de autorrealización).

Esta teoría ayuda a los expertos en marketing a comprender qué productos pueden ser

prioritarios con respecto a otros.

La teoría de la motivación de Herzberg: Herzberg desarrolla la teoría de los dos

factores:

Factores desmotivadores (que influyen negativamente en la compra).

Factores motivadores (factores que motivan la compra).

Aprendizaje. El aprendizaje es el proceso que establece cambios en el comportamiento a través

de la experiencia y la práctica. Hay dos tipos de aprendizaje:

Aprendizaje experimenta: se produce cuando una experiencia cambia el

comportamiento del individuo.

Aprendizaje conceptual: es aquel que no se obtiene por la experiencia directa.

El refuerzo y la repetición promueven el aprendizaje. El refuerzo puede ser positivo o negativo.



La generalización del estímulo se produce cuando una respuesta se extiende a otros estímulos

similares.

La discriminación del estímulo, significa aprender a diferenciar entre productos similares.

Creencias y actitudes. Las creencias son opiniones, pensamientos descriptivos de un individuo

respecto a un tema, persona u objeto.

La actitud es una predisposición aprendida con la que responde favorable o desfavorablemente,

a un objeto o idea.



TEMA 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Se considera mercado al conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador y a un

vendedor, siendo el comprador la persona interesada en adquirir un bien y el vendedor, el que

ofrece dicho bien a cambio de una contraprestación monetaria predeterminada.

Se puede entender el concepto de mercado desde dos puntos de vista:

a. Según el punto de vista económico: el mercado refiere a las transacciones que se

producen entre compradores y vendedores.

b. Desde el punto de vista de marketing: el mercado es un conjunto de compradores actuales

o potenciales con el deseo y capacidad económica para adquirir un producto.

Las estrategias comerciales se diseñan para mercados objetivos, formados por consumidores (no

tienen por qué ser el total de un mercado). Un bien o servicio específico no resulta atractivo

para todos los consumidores. Los compradores son numerosos y cada uno presenta

expectativas, comportamientos y necesidades diferentes.

Las empresas han desarrollado sus estrategias comerciales pasando por tres etapas:

a. Marketing masivo: las empresas producen, distribuyen y promocionan de forma

masiva un producto a todos los consumidores. Eso tiene como ventajas: la creación

de un mercado potencial amplio, precios y costes de los productos más bajos para la

empresa. Ejemplo: Coca-Cola en sus inicios.

b. Marketing de diferentes productos: lo más común es que una sola empresa

produzca dos o más productos con diferentes características, tamaño, calidad, estilo,

etc. Esta etapa de marketing se basa en que los consumidores tienen gustos variados

que van cambiando a lo largo del tiempo, por tanto las empresas han de ofrecer



diferentes productos para satisfacer la variedad y el cambio buscados por los

consumidores. Ejemplo: Coca-Cola ahora que ofrece Sprite o Fanta.

c. Marketing selectivo: la empresa identifica los segmentos del mercado, escoge uno o

varios, y desarrolla productos y estrategias de marketing a medida de cada segmento

que selecciona. Ejemplo: Coca-Cola light.

En la actualidad hay una tendencia cada vez mayor hacia el marketing selectivo, es beneficioso

para el cliente que la empresa adopte sus estrategias comerciales a las necesidades y deseos de

segmentos geográficos, demográficos, pictográficos y de comportamiento de compra

específicos.

El marketing a medida es la forma de marketing selectivo más radical, la empresa adapta sus

ofertas a las necesidades de compra específicas de un cliente.

También ayuda a la empresa a desarrollar el producto adecuado para cada mercado objetivo, en

lugar de diversificar sus esfuerzos comerciales, estos se pueden centrar en el consumidor con

interés de compra más grande. Ajustando así sus estrategias de producto, promoción,

distribución y precio, para alcanzar cada mercado de manera más eficiente.

Se puede dividir en tres etapas:

a. Segmentación del mercado: en dicha etapa, la empresa identifica los distintos criterios

de segmentación del mercado y estudia los posibles segmentos resultantes.

b. Selección del mercado: en esta se evalúan las ventajas y desventajas de cada segmento;

posteriormente la empresa elegirá uno o varios segmentos del mercado.

c. Posicionamiento en el mercado: aquí la empresa sitúa su producto en posición

competitiva y desarrolla unas estrategias de marketing adecuadas para cada segmento.

En un mercado, existen grupos de demandantes con diferentes recursos, necesidades,

localización y diversos comportamientos de compra. Podríamos considerar a cada comprador

un mercado independiente.

Las empresas deberían diseñar estrategias comerciales para cada consumidor, pero no pueden

ofrecer una segmentación tan especifica ya que conlleva costes elevados e inalcanzables para

los clientes, así las empresas buscan grupos amplios de compradores que tengan necesidades y

comportamientos de compra similares.

Cada uno de estos grupos forma los distintos segmentos del mercado. Y el proceso que los

busca y define se denomina “proceso de segmentación del mercado”.



1.1. Criterios de segmentación Consiste en buscar las variables de segmentación que solas o combinadas, permitan conocer la

estructura del mercado, pudiendo recurrir a características generales de los individuos (proceso

de decisión de compra) y características específicas (necesidades a satisfacer, percepciones o

preferencias).

Por tanto, hay dos grandes grupos de criterios entre los cuales ha de elegirse los que delimiten

los segmentos: generales y específicos del comportamiento de compra.

1 .1 .1 . Cr i t e r i o s ge n e ra l es d e s e g me n ta c ió n

A su vez pueden clasificarse en: criterios geográficos, demográficos y psicográficos.

1 . 1 . 1 . 1 . C r i t e r i o s g e o g r á f i c o s

Mediante los criterios geográficos, el mercado es segmentado en unidades geográficas tales

como: zona geográfica, tamaño de localidad, tipo de clima, tipo de población, idioma, países,

autonomías, regiones, ciudades o barrios.

Dependiendo de las necesidades y deseos de los consumidores, las empresas deciden operar en

una, varias o todas las áreas geográficas. Este criterio es útil para productos que están influidos

por el clima, idioma o hábitos alimenticios, limitando la inversión publicitaria con los

consumidores que puedan comercializar.

1 . 1 . 1 . 2 . C r i t e r i o s d e m o g r á f i c o s

Los criterios demográficos, permiten la segmentación del mercado, a partir de variables

demográficas como el sexo, la edad y ciclo de vida, el nivel educativo, la religión, la raza, la

nacionalidad, los ingresos, la ocupación o el tamaño y tipo de unidad familiar.

Estos criterios son útiles para dividir un mercado influyendo en el comportamiento de compra,

fáciles de medir. Se han de combinar con otros tipos de criterios. Se utilizan estrategias

comerciales para llegar a distintos segmentos.

1 . 1 . 1 . 3 . C r i t e r i o s p s i c o g r á f i c o s

Las variables dejan, en este caso, de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su

lugar criterios sociales y personales tales como: clase social, los estilos de vida, las actitudes

(personalidad) o las opiniones de los individuos. Se suelen combinar con variables

demográficas.



Los segmentos describen al tipo de individuo, en términos relacionados con los fines para los

que se utilizará el resultado de la segmentación. Al ser variables cualitativas, la descripción es

arbitraria (se ha de tener un conocimiento previo del mercado).

La imagen de uno mismo: diferenciado del resto, se utiliza el concepto o imagen que el

consumidor tiene de sí mismo y su relación con la imagen que percibe del producto.

La razón para efectuar una segmentación basada en estos conceptos es que: el consumidor

comprara productos que refuerzan la imagen real de sí mismo o le hacen más próximo a la

imagen real. Se alteran en un individuo en función de la situación y tipo de producto.

Criticas:

a. Dificultad de establecer tipos de consumidores con una imagen, y transformarla en

atributos del producto para que forme una oferta atrayente.

b. Las investigaciones se ven distorsionadas por la influencia que la compra de un producto

tiene sobre la imagen posterior.

c. Otros factores presentes en la compra no tienen tanto peso como para llevar a un

individuo a comportarse contraviniendo el mecanismo de la imagen de sí mismo, este

tipo de segmentación puede generar segmentos realmente homogéneos.

1 .1 .2 . Cr i t e r io s e s p e c í f i co s d e l c o mp o r t a mi e n to d e co mp r a

Estos criterios, segmentan el mercado a partir de las percepciones y preferencias de los

consumidores y los beneficios y usos esperados de un producto. Producen segmentos más

difíciles de identificar y menos accesibles que los criterios generales, más relevantes para las

estrategias comerciales.

Los criterios específicos más relevantes, son los siguientes:

Frecuencia de compra o uso del producto. Este criterio, divide a los

consumidores de un mercado según la frecuencia con que realizan la compra o usan

un producto (baja, media o elevada); los consumidores habituales suelen representar

un bajo % del mercado y un alto % de la compra.

Hay empresas para las que la frecuencia de compra es importante para elaborar el

concepto de producto (día del padre), lo que se denomina marketing de ocasión.



Beneficios esperados o buscados. El estudio de los beneficios que buscan o

esperan los consumidores de un determinado producto, constituye otra manera de

segmentar el mercado (como el sector hotelero).

Usos esperados. Un mercado puede agrupar a los consumidores en no usuarios,

antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios noveles y usuarios habituales de

un producto.

Fidelidad de marca. Mediante este criterio los clientes de un mercado se agrupan

según su lealtad a una determinada marca.

Percepciones y preferencias: un mismo mercado y momento conviven

demandantes que se encuentran en momentos diferentes de sus procesos de decisión

de compra, pudiendo impedir la delimitación de los segmentos en relación a

percepciones y preferencias.

1.2. Requisitos generales y estratégicos de los segmentos

Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentación de un mercado han

de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales:

a. Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible; y

b. Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones,

preferencias o necesidades.

La discriminación que realizara la segmentación no es nunca un conjunto de cortes claros,

precisos y únicos, esto por dos razones:

a. Al hablar del consumidor, realmente se habla de acto esperado o previsto de consumo,

determinado comportamiento de compra, en el que influyen gran cantidad de factores que

pueden variar de una situación a otra, incluso siendo mismo mercado y producto, por

tanto determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes, en ocasiones

en las que prevalecen condiciones internas y externas a él, diferentes.



b. La clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la elección

de ciertos criterios, que se utilizan para efectuar dicha clasificación.

Desde el punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de segmentación

han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos generales:

a. Han de ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible, saber cuántos

individuos forman cada segmento y así su demanda potencial.

b. Ser accesibles de forma estable, alcanzables por la oferta de la empresa, dada una

estructura productiva y comercial y durante el tiempo establecido por las estrategias

comerciales.

c. Ser sustanciales, tener entidad para que sean rentables, no puede tratarse de muchos

segmentos, es posible un único segmento relevante compuesto por los usuarios

habituales, ignorando el resto.

2. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, las empresas han de evaluar los distintos

segmentos y decidir hacia cual o cuales van a dirigir sus estrategias comerciales.

2.1. Evaluación de los segmentos del mercado

Al realizar una evaluación de los distintos segmentos del mercado, una empresa ha de tener en

cuenta tres factores:

a. Volumen y evolución o desarrollo del segmento: lo primero que ha de hacer es

analizar las ventas de cada segmento, las tasas de crecimiento y beneficios esperados

para varios segmentos. El segmento óptimo será el que posea las características de

tamaño y crecimiento aptos, siendo relativos ya que dependen de las metas y recursos

de cada empresa.



b. Estructura del segmento: ha de examinar los principales factores estructurales

influyen a largo plazo en el segmento donde desarrollan sus estrategias comerciales.

Ejemplo: segmento poco atractivo, muchos competidores, productos sustitutivos, etc.

c. Objetivos y recursos de la empresa: siendo los anteriores factores idóneos,

segmentos atractivos pueden ser rechazados por no concordar con los objetivos a largo

plazo de la empresa, ya que a veces se dejan de su meta principal, perjudiciales

medioambientalmente, políticamente o socialmente.

Una vez que se ha encontrado un segmento adecuado y que se ajusta a los objetivos, la

empresa ha de decidir si posee los recursos necesarios para obtener beneficios de ese

segmento, si no tiene los recursos necesarios y no los puede obtener con facilidad, no es

conveniente que entre en este segmento, incluso teniendo los recursos y conocimientos,

deben de ser superiores a los de los competidores para obtener ventaja competitiva en dicho

segmento.

2.2. Selección de los segmentos del mercado: Tipos de estrategias

Una vez evaluados los diferentes segmentos, la empresa ha de elegir uno o varios hacia los

cuales, dirigirá sus estrategias comerciales. Desde este punto de vista, la empresa puede optar

por una de las tres estrategias siguientes: Indiferenciada, Diferenciada o Concentrada.

a. Estrategia indiferenciada: esta es una estrategia de la empresa en vez de ser una

estrategia de segmentación. Supone actuar como si el mercado global fuera

homogéneo, no porque se ignore su situación real (grupos de diferentes compradores),

se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, dimensión y capacidades

comerciales para producir una única oferta y única mezcla de marketing.

Habrá economías de escala al ser óptima su capacidad productiva y costes más bajos, pero

los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada.

b. Estrategia diferenciada: consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes

y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación

estratégica específica.



La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, atributos del producto o

mezcla de marketing están diseñados de forma única para cada segmento presente y atraer la

demanda detectada. Supone una estructura de costes distinta a una estrategia indiferenciada,

siendo los costes tanto más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por

segmentos.

El extremo superior (mayor coste) atiende a necesidades genéricas o secundarias diferentes

con productos distintos en cada segmento (ej: automóviles: modelos distintos, se fabrican y

venden diferentemente).

Otra fórmula consiste en la diferenciación mediante los atributos del producto (menor

coste), siendo básicamente el mismo para todos los segmentos, utilizando los mismos

instrumentos de mezcla de marketing con mayor o menor intensidad (ej: precio = atributo+

mezcla de marketing).

Hay varios grados de intensidad de intervención según sea la intensidad y el número de

instrumentos comerciales utilizados para diferenciar la oferta por segmentos. La utilización

de cada instrumento tiene características propias:

Estrategia de diferenciación sobre producto: utilización de diferentes marcas o

envases. Utilizar el instrumento producto, pudiendo llegar a la creación de distintas

versiones del producto básico para cada segmento.

Estrategias de diferenciación sobre distribución: en combinación con el precio

(exclusividad antes que precio). La distribución es el elemento de la mezcla de

marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido físico, la direccionalidad de

la segmentación.

Estrategias de diferenciación sobre instrumentos de promoción: (publicidad,

vendedores, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo) admiten

variantes y gradaciones en la direccionalidad de la segmentación.

Estrategias de diferenciación sobre precio: acompañados de algún otro elemento de la

mezcla de marketing, que permita la discriminación de precios.

c. Estrategia concentrada: consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente

a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Es la

adaptación eficaz que puede hacerse de la segmentación de un mercado, porque tenga

la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia

en la producción y comercialización de dicha oferta.



El riesgo radica en la desaparición del segmento/os en los que la oferta única encuentre

demanda, ya que supone la desaparición de negocio sin posible reacción dada la

especialización de la empresa.

2.3. Factores a considerar en la elección de la estrategia de segmentación

La empresa, al seleccionar su estrategia de segmentación, ha de tener en cuenta los siguientes

factores: medios de la empresa, homogeneidad de los productos, homogeneidad de los

consumidores del mercado y estrategias de competencia.

Los medios de la empresa.

Homogeneidad de los productos: si los productos que ofrece la empresa son

homogéneos, la estrategia indiferenciada es la más adecuada. Cuanto más distintos

son los productos, más adecuadas serán las estrategias de diferenciación y

concentración.

Homogeneidad de los consumidores del mercado: si la preferencia y la reacción

ante estrategias comerciales de los compradores son similares, se debe usar la

estrategia indiferenciada.

Estrategias de la competencia: si los competidores utilizan segmentación

indiferenciada, se puede obtener beneficios utilizando una estrategia diferenciada o

concentrada, pero no en el caso opuesto, ya que la estrategia indiferenciada puede ser

arriesgada.

3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Si la empresa ha seleccionado los segmentos a los que va a dirigir su oferta, debe decidir la

posición de su producto en dichos segmentos.

El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor cuando se

compara con el resto de los productos de la competencia.

Su función es conseguir que el comprador asocie el producto con los atributos que considera

importantes.



Las empresas han de una idea realista de la opinión de los consumidores, así planificar la

posición que dará a sus productos mayor ventaja competitiva en los segmentos, diseñar

estrategias comerciales para conseguir las posiciones planeadas.

El consumidor siempre valorará el producto en relación a otro u otros productos, o con sus

parecidos, sustitutivos, o de funciones similares. Lo ideal es posicionar la marca o producto de

manera definida en la mente de los consumidores.

Si las percepciones del consumidor son diferenciadoras de la competencia y además son las que

desea la empresa, el producto o marca estarán posicionados.

3.1. Estrategias de posicionamiento

Existen numerosas maneras de posicionar un producto en el mercado, algunas de ellas son:

a. Posicionamiento basado en las características o cualidades del producto: duración,

tecnología, seguridad, etc. Posicionar sus productos con más de una característica o

atributo (el consumidor tiende a confundirse), resaltando el atributo que los demás de

su clase no tienen.

b. Posicionamiento por calidad o precio: ofrecer mejor valor, mayor cantidad de

beneficios a precio razonable.

c. Posicionamiento por uso o aplicación: como el mejor en un determinado uso o

aplicación.

d. Posicionamiento por afinidad con el usuario: asociando al producto con un usuario

como tal o conjunto de usuarios. (personaje famoso que representa la marca).

e. Posicionamiento por la forma, el lugar o las ocasiones en las que se usa el producto:

tal como los productos navideños.

f. Posicionamiento por el estilo de vida: intereses, actitudes y opiniones de los

compradores, orientando las estrategias de posicionamiento hacia su estilo de vida.

g. Posicionamiento en relación a otros competidores: lo importante no es lo que piensen

los clientes del producto en sí mismo, sino que es igual de bueno o mejor que el

producto que ofrecen los competidores.

A su vez, existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

Posicionarse el primero: la empresa líder marcará las pautas en el mercado, si logran

manejar su liderazgo.



Posicionarse el segundo: las empresas han conseguido su ventaja competitiva

posicionándose como la número dos.

Reposicionamiento: productos que han mantenido la misma posición durante mucho

tiempo, pero en la actualidad, debido al aumento de la competencia, globalización e

innovaciones tecnológicas, es necesario modificar la posición del producto.

Posicionamiento mediante el nombre: elemento importante, el cliente pide

directamente la marca concreta.

Nombres parecidos: nombre de una empresa pequeña se parece al de otra grande y

con una mejor posición, la pequeña se beneficia sin promoción alguna, pero no podrá

crecer.

Nombres representados mediante iniciales: simplificar fonéticamente el nombre,

utilizan las iniciales del mismo.

3.2. Diferenciación del producto

Diferenciar un producto consiste en distinguirle del resto de productos a través de la

modificación de algún atributo específico o añadido, siempre y cuando que el consumidor sea

capaz de percibir dicha modificación.

La modificación de precio es la que van a percibir con mayor rapidez. Es necesario conocer los

segmentos del mercado y las posiciones relativas de las ofertas de la competencia. La

segmentación es ms general que la diferenciación, esta clasifica a los consumidores con

independencia de que ello de lugar o no a una diferenciación de la oferta.

La segmentación sirve como operación previa para poder posicionar el producto de forma más

ventajosa en el segmento más apropiado, o alterar su posición previa.

La diferenciación se basa en como indicar en la imagen percibida por el consumidor de la

empresa y sus productos.

La diferenciación se puede llevar a cabo mediante las características físicas, el servicio ofrecido

por la empresa, selección de empleados, formación, imagen de la marca o empresa, ubicación,

etc.

3.3. Elección de las ventajas competitivas

Si la empresa ya conoce cuáles son sus ventajas competitivas potenciales, deberá elegir una o

varias y así posicionarse en el mercado.



Las empresas tienen que evitar cuatro errores de posicionamiento:

Sub-posicionamiento: los compradores tienen una idea imprecisa de marca o no

conocen nada especial sobre ella.

Sobre-posicionamiento: dar una imagen demasiado especializada de la marca.

Posicionamiento confuso: dar una imagen incierta, confusa de la empresa.

Posicionamiento dudoso: difícil creer las afirmaciones acerca de la marca, debido a

características del producto, fabricante o precio.

3.4. Comunicación del posicionamiento

Después de haber desarrollado la estrategia de posicionamiento, la empresa ha de comunicar su

posición a los consumidores del mercado objetivo. Todos los esfuerzos comerciales han de estar

dirigidos al posicionamiento de la empresa en el mercado.

Su posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duración, con apoyo

continuo de directivos, trabajadores y vendedores.

La posición elegida ha de situar a la empresa en una posición superior en relación al resto de

competidores del mercado objetivo, para eso ha de tener en cuenta sus debilidades y fortalezas

de la competencia.

Para comunicar su posición deseada, se diseña un eslogan fácil de recordar.



TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La demanda se puede definir como la cantidad de producto ofrecido por la empresa que puede

ser adquirida por los individuos que forman parte de su mercado objetivo.

Dimensiones de la demanda: Se pueden distinguir, fundamentalmente, tres dimensiones para

delimitar el concepto de demanda: dimensión de producto, dimensión de mercado y dimensión

temporal.

Dimensión de producto. Esta dimensión se concentra desde el punto de vista de la oferta. En

función del producto, se pueden distinguir tres tipos de demanda: demanda global, demanda de

una empresa y demanda de marca.

a. Demanda global: es la cifra de ventas en unidades físicas o monetarias que realiza el

conjunto de empresas que operan en un determinado mercado.

b. Demanda de una empresa: es la parte de la demanda global del mercado, que

corresponde a uno de los oferentes del producto. Si se expresa en porcentaje se

denomina “cuota de mercado”.

c. Demanda de marca: es la parte de la demanda total del mercado, que corresponde a

una determinada marca. También se puede expresar en porcentaje.

Dimensión de mercado. Según esta dimensión, se pueden considerar tres tipos de demanda:

demanda total de mercado, demanda de un segmento y demanda de un consumidor.

a. Demanda total del mercado: es la suma de las demandas individuales de todos los

consumidores del mercado durante el periodo de tiempo que se tenga en consideración.

b. Demanda de un segmento del mercado: es la suma de las demandas individuales de

todos los compradores de un mercado que pertenece a un determinado grupo, o

segmento del conjunto de compradores.

c. Demanda de un consumidor: es la cantidad demandada por una persona en el

mercado en el que se intercambia cierto producto durante un periodo de tiempo

determinado y en unas condiciones del mercado determinadas, incluyendo dentro de

dichas condiciones las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes en ese

mercado.



Habría que recordar que la cantidad demandada no es lo mismo que cantidad

efectivamente adquirida o intercambiada.

Dimensión temporal. En este caso se puede distinguir entre: demanda a corto y demanda a

medio y a largo plazo.

a. Demanda a corto plazo: tiene repercusiones en las decisiones de marketing operativo.

b. Demanda a medio y a largo plazo: tiene implicaciones o repercusiones en las

decisiones de marketing estratégico.

Además podemos destacar otros conceptos de demanda:

a. Demanda final: es la demanda de los consumidores finales.

b. Demanda derivada: es la demanda de aquellas empresas que fabrican bienes o

prestan servicios con el objetivo de satisfacer la demanda final.

c. Demanda actual: es el volumen de producto adquirido en la actualidad.

d. Demanda potencial: es la demanda máxima que podría alcanzarse en un mercado en

un periodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima

eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los

compradores.

Para la formulación de estrategias o la toma de decisiones comerciales es esencial el análisis de

la demanda. La realización de dicho análisis consiste en llevar a cabo las siguientes acciones:

medir o cuantificar la demanda, estimarla, pronosticarla o preverla y explicarla.

Medición: Las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden, es

decir, se lleva a cabo una observación cuantitativa de la realidad.

Previsión: Predecir un comportamiento cuantificable futuro de la demanda a corto,

medio y largo plazo.

Estimación: intentar medir o estimar demandas potenciales. Realizar una medición

en el caso de que la demanda sea la máxima posible.

Explicación: identificar las variables que determinan la demanda y la función

matemática que mejor representa tal dependencia.

1.1. Factores determinantes de la demanda de una empresa

Para la gestión del marketing es, fundamental distinguir qué factores son los controlables mediante la

utilización de los instrumentos comerciales y cuáles se escapan a dicho control.



Variables no controlables por la empresa. Son aquellas sobre las que la empresa no puede

influir. Son las siguientes: variables estructurales, variables coyunturales y actuaciones de

la competencia.

Variables estructurales: definen la extensión y amplitud del mercado a largo

plazo. Como: no de habitantes, pirámide poblacional por edad y sexo, climatología,

entorno cultural, político, legal, etc.

Variables coyunturales: definen la situación económico-social en el corto plazo.

Como: tasa de empleo, evolución de los tipos de interés, salarios, expectativas

económicas, etc.

Actuación de la competencia: recoge el esfuerzo comercial de la competencia.

Esfuerzo en la fijación de los precios, en gasto promocional y de distribución, en la

mejora del producto, etc.

Variables controlables por la empresa. La compañía puede modificar estas variables

intentando obtener una combinación de ellas que le permita optimizar el volumen de ventas.

Estas variables son conocidas como las 4 p´s del marketing: precio, producto, promoción y

distribución.

Teniendo en cuenta todos estos factores, la demanda de una empresa j (qj ) se puede considerar

en función de:

E Las variables del entorno (coyunturales y estructurales).

F El esfuerzo comercial de la competencia.

mj El esfuerzo comercial de la empresa j.



1.2. Factores determinantes de la demanda de un producto

Además del precio de un bien, la cantidad demandada de dicho producto en un período de

tiempo determinado por parte de un individuo cualquiera, es función de los siguientes factores:

a. El precio de los demás bienes y servicios:

Cuando el descenso del precio de un bien reduce la demanda de otro, los dos se

denominan bienes sustitutivos.

Puede darse el caso de que el descenso del precio de un bien eleve la demanda de otro .

Esto se define como complementarios (gasolina y automóvil o ordenadores y software)

b. La renta del individuo:

A menor renta del individuo la demanda de algunos bienes se verá reducida.

• En la mayoría de bienes, si se reduce la demanda del individuo también baja la cantidad

demandada de dicho bien (se les denomina bienes normales).

•Algunos bienes no son normales: si la demanda de un bien aumenta cuando se disminuye la

renta son bienes inferiores (ej. transporte privado y público).

c. Las preferencias o gustos personales:

•La demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y actitudes de los consumidores.

•Si se producen cambios en los gustos, se producirá cambios en curva de la demanda

Por tanto, la cantidad demandada de un determinado producto, se formula de la siguiente manera:

2. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE

La diferencia entre el mercado potencial absoluto y las ventas actuales de la empresa indica la

tasa de desarrollo o subdesarrollo de un segmento o mercado-producto.



Mercado potencial absoluto: nivel máximo posible de demanda potencial en el caso de que

todos los consumidores posibles sean consumidores efectivos.

Mercado-Producto: conjunto de productos considerados como sustitutivos y los clientes para

los que tales usos son relevantes.

Cuanto más grande sea la diferencia, mayor será la oportunidad de crecimiento y a más pequeña

la diferencia mayor saturación del mercado.

Insuficiencia de la competencia:

La mayor o menor insuficiencia de la competencia, depende de las ventas de las marcas que

son directamente competencia de la empresa dentro del mercado-producto, y también de los

productos sustitutos.

El resto de insuficiencias presentan oportunidades de crecimiento en relación a las siguientes

variables:

Insuficiencia en la distribución:

El motivo de este déficit puede ser la ausencia o la inadecuada distribución dentro del

mercado-producto. Existen 3 tipos principales de esta insuficiencia:

a) Cobertura insuficiente: la empresa no distribuye el producto en todas sus zonas

geográficas deseadas.

b) Intensidad de distribución insuficiente: el producto está en todas las zonas

geográficas, pero el número de puntos de ventas es insuficiente.

c) Exposición insuficiente: el producto está mal presentado en su lugar de ventas.

Insuficiencia en los usos. el déficit se produce por el uso insuficiente del producto.

Insuficiencia en la línea de productos.

3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O SEGMENTO



Existen cinco fuerzas (modelo de las cinco fuerzas de Porter) que determinan el atractivo a

largo plazo de un todo un mercado o de algún segmento de éste. La empresa tiene que valorar el

impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco factores competitivos: Amenaza de

entrada de nuevos competidores, Amenaza de los productos sustitutivos, Poder de

negociación de los compradores, Poder de negociación de los proveedores y Rivalidad

entre los competidores.

F1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El ingreso de nuevos competidores en el

mercado depende del tipo y del nivel de las barreras de entrada y de la capacidad de reacción de

las empresas existentes. Las posibles barreras de entrada son:

1. Economías de escala.

2. Curva de experiencia.

3. Requisitos de capital.

4. Costes de cambio.

5. Acceso a los canales de distribución.

6. Diferenciación del producto e imagen de marca.

7. Barreras gubernamentales y legales.

F2. Amenaza de los productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son aquellos que

realizan las mismas funciones para el mismo grupo de clientes. Los factores que permiten

conocer si realmente un bien constituye una amenaza son:

1. Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto.

2. Rendimiento y calidad comparados entre el producto ofrecido y su sustituto.

3. Costes de cambio para el cliente.



F3. Poder de negociación de los compradores. La competencia en un mercado, está en parte

condicionada por el poder de negociación que tienen los compradores con sus proveedores. Los

principales factores en el poder de negociación de los clientes son los siguientes:

1. Concentración de los clientes.

2. Volumen de compra.

3. Diferenciación.

4. Información sobre el proveedor.

5. Productos sustitutivos.

F4. Poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los proveedores

depende de los siguientes factores:

1. Concentración de proveedores.

2. Volumen de compra.

3. Diferenciación de insumos.


5. Disponibilidad de insumos sustitutivos.

6. Integración hacia adelante.

F5. Rivalidad entre los competidores. La rivalidad entre los competidores define la

rentabilidad de un mercado. La mayor o menor rivalidad entre los competidores depende de los

siguientes factores:

1. Concentración.

2. Diversidad de los competidores.

3. Costes fijos.

4. Diferenciación.




6. Grupos empresariales.

7. Crecimiento de la demanda.

8. Barreras de salida.

9. Equilibrio entre capacidad y producción.

10. Efecto demostración(o necesidad de triunfar en los mercados más importantes para poder

introducirse con mayor facilidad en los demás).

El resultado combinado de las cinco fuerzas indica el atractivo del mercado que se analiza.

4. LA VENTAJA COMPETITIVA

La ventaja competitiva se define, como el conjunto de características o atributos de un producto o marca que

otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos.

4.1. Ventaja competitiva basada en el poder del mercado

La forma y la identidad de la lucha competitiva entre los rivales directos de un mercado-

producto varían en función de la naturaleza de la estructura competitiva. Con el fin de analizar

las distintas situaciones de mercado, se han de distinguir las distintas estructuras competitivas,

que generalmente son cuatro:

4 . 1 . 1 . C o mp e t en c i a p u ra o p e r fe c t a

Las principales características de la competencia pura o perfecta son las siguientes:

Número elevado tanto de vendedores como de compradores.

Productos indiferenciados y perfectamente sustituibles.

Ausencia de poder de mercado por parte de todos los integrantes.

Los clientes en un mercado de competencia pura o perfecta, pueden ser de tres tipos:

a) Clientes incorregibles: son muy sensibles a cualquier variación de precio. Cambiarán de

proveedor por la más mínima diferencia de precio, ya que el producto como tal representa



una parte fundamental del coste total o porque sus necesidades son bastante estándar. No

son clientes atractivos, pero constituyen la mitad del mercado o incluso más.

b) Clientes potenciales:

c) Clientes básicos: también están muy atentos al precio, pero en ciertas ocasiones pueden

estar dispuestos a valorar los servicios que ofrece la empresa. Estos clientes representan

el 30 – 40% del mercado.

d) Clientes dorados: valoran las relaciones estables a largo plazo. Están dispuestos a pagar

un precio Premium por bienes o servicios que representan un valor real en términos de

mejora de procesos, reducción de costes o beneficios para los usuarios finales.

Representan una pequeña parte del mercado total, entre el 5 y el 25%.

4 . 1 . 2 . O l i g op o l io

El oligopolio es una estructura de mercado en la que compite un número reducido de empresas.

En los mercados que se concentran de este modo, las acciones que lleva a cabo un competidor

son advertidas por los demás, que reaccionarán inmediatamente si lo estiman oportuno.

El oligopolio indiferenciado se produce cuando los productos de las empresas existentes son

indiferenciados El caso opuesto es el oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen atributos

significativamente distintos para los clientes.

Las actitudes de las empresas frente a las acciones y reacciones de sus competidores, pueden

clasificarse en cinco categorías:

a. Comportamiento independiente: las acciones reacciones de la competencia no son

consideradas por la empresa.

b. Comportamiento cooperativo: la empresa busca el acuerdo o la complicidad con la

competencia. En algunas ocasiones existen acuerdos tácticos entre las empresas. Los



acuerdos explícitos suelen darse entre grandes empresas y en mercados oligopólicos que

no están sujetos a regulaciones de competencia o que están poco controlados en este

sentido.

c. Comportamiento adaptativo: consiste en adaptar las decisiones propias en función de

las decisiones observadas en los competidores. Si todos los competidores del mercado

adoptan este tipo de comportamiento, se llevará a cabo una sucesión de adaptaciones

mutuas hasta alcanzar la estabilidad.

d. Comportamiento de líder: la empresa es capaz de anticiparse a las reacciones de sus

rivales y lo tiene en cuenta al elaborar su estrategia.

e. Comportamiento agresivo o guerrero: la empresa se comporta de manera que hace que

los competidores tengan que adoptar una estrategia desfavorable para sus propios

intereses. Este tipo de comportamiento se observa sobre todo en los mercados

oligopólicos, donde la demanda global está estancada y cualquier ganancia para la

compañía ha de obtenerse a expensas de las demás.

4 . 1 .3 . Co mp e t e n c ia mo n o p o l i s ta o i mp e r f e c t a

La competencia monopolística describe un tipo de mercado en el que existen:

a) Muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no

idénticos.

b) Muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos por lo que

están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.

4 .1 .4 . Mo no p o l io

Una empresa está en situación de monopolio si es la única que vende un determinado producto

y éste no tiene sustitutivos (o sustitutos) cercanos. Existen principalmente tres barreras de

entrada:



Los recursos monopolísticos.

Monopolios creados por los gobiernos.

Monopolios naturales.



TEMA 5. EL PRODUCTO Y EL PRECIO

1. EL PRODUCTO

Un producto es el conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que

el consumidor/ comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer

sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser

usado, consumido o disfrutado.

De la anterior definición vamos a destacar tres aspectos:

El comprador va a tener en cuenta aspectos intangibles asociados a la oferta, como la imagen

de la marca o empresa, el trato prestado, etc.

Un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Un coche puede satisfacer

diferentes necesidades, como la de prestigio, la de velocidad, la del diseño, etc.

Sintetizando la definición, podemos decir que “el producto es el conjunto de atributos o

características que lo componen”, pero cada consumidor tendrá una percepción determinada y

diferente, en función de los mismos.

Los atributos pueden ser específicos o añadidos.

a. Los atributos específicos están relacionados con la variable producto: características

técnicas, dimensiones, diseño exterior, marca, calidad, modelo y envase.

b. Los atributos añadidos se asocian con las otras variables del Marketing: distribución,

promoción y precio.

Podemos citar la atención en la venta y la postventa, la garantía, el precio final y las condiciones

de financiación, el transporte hasta el consumidor, etc.

Es importante tener en cuenta las características que distinguen los bienes de los servicios:

El bien es un objeto tangible que es almacenable e inventariable; su producción y venta

se pueden llevar a cabo en momentos distintos. Son homogéneos y puede transmitirse su

propiedad.

El servicio es un objeto intangible que no se puede almacenar e inventariar, siendo

indisociable del productor y del acto de consumo. Son heterogéneos y no es fácil asegurar

un nivel constante de calidad en su prestación y su uso se realiza mediante acceso o

arrendamiento.



1.2 La cartera de productos Una cartera de productos es el conjunto de productos que puede vender una empresa.

La cartera de productos puede estar formada por una o varias líneas de producto.

Una línea de productos es un conjunto de productos con determinadas características en común.

El conjunto de líneas que comercializa la empresa se denomina gama.

La amplitud es el número de líneas que integran la gama.

El número de productos que integra la línea cuantifica su longitud.

Dentro de cada línea, puede haber versiones o variedades de determinado producto, lo cual se

denomina la profundidad de la línea.

1.3 Decisiones sobre la marca

La marca es el elemento distintivo del producto más importante y constituye su principal

identificación formal. Dicha identificación se consigue mediante el nombre y el logotipo.

El nombre es la parte de la marca que se pronuncia y sirve para identificar productos concretos.

El logotipo o logo es la parte de la marca que aparece con símbolos, letras, diseño y colores

distintos.

La marca puede aportar a la empresa notoriedad, personalidad, posicionamiento y éxito en el

mercado. Cuando una marca está bien posicionada y es conocida, permite asociarla a ideas de

garantía, calidad y seriedad, con sólo escuchar, ver o recordar su nombre.

La imagen de marca es lo que existe en la mente de los consumidores debido a la información

recibida de una marca, es decir, de la experiencia, del boca a boca, de la publicidad, de su

apariencia, de su servicio, etc.

El branding es el proceso de creación y gestión de una marca, cuyo principal objetivo es

diferenciar la marca de una empresa con respecto a las demás.

Desde el punto de vista comercial, la marca permite identificar la procedencia del producto,

influyendo en su percepción y posicionamiento.

Es importante elegir una adecuada estrategia de marca entre las siguientes:

Marca única. Todos los productos de la empresa utilizan la misma marca (Loewe).

Marca colectiva. Agrupación de varios productores o intermediarios para comercializar sus

productos con una marca única.

Marca múltiple. Cada producto o línea de producto de la empresa tiene su propia marca.



Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que quieren

segmentar el mercado y ampliarlo para llegar a segmentos diferentes a los que se dirigen

habitualmente (Radiola - Philips, PMI - Pascual, Bankinter - Banco de Santander).

Marca blanca. Comercializar productos sin marca, indicando sólo el producto genérico de que

se trate: leche, cereales, cerveza. De este modo se reducen los costes de promoción, y en la

actualidad, la marca blanca es sinónimo de marca de distribuidor.

Marca de distribuidor. Comercializar los productos no con la marca del fabricante, sino con la

del propio distribuidor (Día, Carrefour, Hacendado o El Corte Inglés). Se trata de una evolución

de la marca blanca, ya que utiliza un nombre específico para el producto, diferente del suyo

genérico.

Marca de garantía. Varios oferentes del mismo producto genérico adoptan, junto a sus marcas

individuales, una marca conjunta para respaldar sus ofertas a través de la calidad, componentes,

origen geográfico, condiciones técnicas o modo de elaboración del producto o de prestación del

servicio. Un ejemplo son las denominaciones de origen de embutidos, aceites, vinos, etc.

Alianzas de marcas (co - branding). Acuerdos de marcas complementarias para reforzar la

imagen y la percepción de calidad de ambas por parte de los clientes (coches y neumáticos).

Marca vertical. Combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente del

punto de venta. Son productos que sólo pueden encontrarse en sus propias tiendas, cuyo

ambiente es característico y refleja el estilo de la marca (Zara, Mango o Mac Donald’s).

1.4. Envasado, etiquetado y garantías

El envasado o packaging es el conjunto de actividades que llevan al diseño y producción del

contenedor o envoltorio de un producto. Los envases admiten tres niveles distintos:

Envase primario: por ejemplo, el frasco que contiene un perfume determinado.

Envase secundario: por ejemplo, la caja de cartón en la que viene el frasco.

Envase de transporte: la caja de cartón ondulado que contiene ocho docenas de cajas de

perfume.

En productos cosméticos, alimenticios, de aseo personal y pequeños electrodomésticos, el

envase es un instrumento de diseño y es lo primero que encuentra el consumidor acerca del

producto y puede animarle o desanimarle a comprarlo. Por todo ello, y para poder alcanzar los



objetivos de marketing de la marca y satisfacer los deseos de los compradores hay que elegir de

forma correcta los componentes del envase, tanto los estéticos como los funcionales.

Una vez diseñado el envase, se deben llevar a cabo los siguientes test:

Test de ingeniería: para asegurar que el envase resiste en condiciones normales.

Test visual: para asegurar que el texto es legible y los colores armoniosos.

Test de distribución: para garantizar que los vendedores lo encuentran atractivo.

Test de consumidores: para asegurar la respuesta favorable de los consumidores.

Los productos deben ser etiquetados: la etiqueta puede ser una pegatina adherida al producto,

un gráfico en el envase o una tira de plástico o un cordón.

Algunas de sus funciones son: Identificación del producto o la marca.

Graduación del producto (tallas de la ropa, categorías de productos en conserva, etc.).

Descripción del producto (fabricante, fechas, cómo usarlo, etc.).

Promoción del producto con gráficos que informen y llamen la atención.

Para diseñar la etiqueta hay que estar bien informado de las leyes, regulaciones y normativas

vigentes de etiquetado para la industria o el sector que corresponda.

La garantía es el compromiso del fabricante de que su producto funcionará según unos

objetivos propuestos. Sirve para asegurar al consumidor que se le va a compensar si el producto

no cumple sus expectativas razonables.

La ley impone, a determinados productos y servicios, unas garantías mínimas que deben

cumplir todas las empresas. Existen varios tipos de garantía, entre ellas tenemos: Garantía de

buen funcionamiento, de mantenimiento, de disponibilidad permanente, de disponibilidad de

piezas de repuesto, de reparación y de devolución.

1.5. Estrategias de nuevos productos

Introducir nuevos productos en el mercado es uno de los ámbitos de decisión más importantes

dentro de las estrategias de producto. Podemos citar seis estrategias relacionadas con la novedad

en los productos:

1. Innovación: Es la opción más radical y se trata de algo desconocido hasta entonces (la

televisión hace 60 años). Se inician nuevas categorías de productos que compiten con los

existentes (con el cine).



2. Nuevas líneas de productos: Nuevos productos relacionados estrechamente y considerados

como una unidad. La empresa entra en nuevos mercados.

3. Extensiones de líneas de producto: Complementar la línea existente con nuevos modelos o

estilos.

4. Mejoras o cambios en los productos existentes: Ofrecer a los clientes mejor desempeño o

una percepción superior del valor (modificaciones en vehículos o en composición de

detergentes).

5. Reposicionamiento: Modificar productos existentes para orientarlos a nuevos mercados o

segmentos.

6. Reducciones de costes: Modificar productos para ofrecer un rendimiento similar a precio

más bajo

1.6 El modelo del ciclo de vida del producto

El modelo del ciclo de vida describe la evolución de las ventas de un producto en el mercado a

lo largo del tiempo. Se distinguen cuatro fases en el modelo: Introducción, crecimiento,

madurez y declive, y en función de ellas, las decisiones y estrategias serán diferentes.

Ciclo de vida del producto



1. Introducción. Cuando un producto aparece en el mercado, no suele ser conocido por muchos

consumidores; por ello se venden pocas unidades y se prevé un crecimiento lento de las ventas

en el mercado sin beneficios.

Las estrategias a adoptar son:

a. De desnatado rápido. Lanzar un producto a un precio elevado con una promoción potente. Se

utiliza cuando el mercado potencial aún no conoce el producto (algo novedoso), pero existe un

número suficiente de compradores dispuestos a comprarlo pese a su alto precio. Se prevé una

competencia en un futuro cercano y se trata de establecer una fuerte imagen de marca.

b. De penetración rápida. Lanzar un producto a un precio relativamente bajo con una

promoción agresiva. Se pretende obtener una gran penetración en el mercado para conseguir

una alta cuota del mismo. Es útil si el producto es poco conocido pero puede interesar a un

amplio mercado sensible al precio. El número de unidades a producir debe permitir alcanzar

economías de escala para asegurar beneficios.

c. De desnatado lento. Lanzar un producto nuevo a un coste elevado y con pocos costes de

promoción. Se utiliza cuando la competencia es débil, el producto genérico es conocido y el

mercado está dispuesto a pagar un alto precio. Existe un alto margen de beneficio con poca

inversión en promoción.

d. De penetración lenta. Lanzar un nuevo producto con pocos costes de promoción. El mercado

potencial ha de ser muy amplio y el consumidor sensible al precio. El producto genérico ha de

ser conocido.

2. Crecimiento. Una parte de los consumidores, reconoce y acepta el producto introducido, por

lo que las ventas empiezan a crecer a un ritmo importante debido a cuatro causas:

a. El consumidor medio o grueso del mercado, conoce el producto progresivamente.

b. La superación de los problemas de producción.

c. El acceso masivo al sistema de distribución.

d. A medida que aumenta la demanda, se reduce el precio del producto.

Las estrategias que pueden adoptarse en esta fase son:

a. Incrementar la calidad.

b. Incrementar el surtido para defenderse de la competencia.

c. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado.

d. Buscar nuevos canales de distribución.



e. Publicidad con fines convincentes y de estímulo de compra.

f. Reducir los precios en el momento adecuado para atraer a segmentos sensibles al precio.

3. Madurez. Con el paso del tiempo, se desaceleran los ritmos de crecimiento de las ventas, y

todo ello por las siguientes causas:

a. Las tasas de ocupación y penetración del producto en el mercado son muy elevadas.

b. La intensa cobertura del mercado.

c. Decrece la inversión tecnológica y sólo se llevan a cabo modificaciones menores en el

producto.

En esta etapa se pueden llevar a cabo dos tipos de estrategia:

a. Expansionar el nº de usuarios entrando en segmentos nuevos o arrebatando clientes a la

competencia.

b. Consolidar la imagen con variables como el precio, la promoción de ventas y la prestación de

servicios.

4. Declive. La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto y lo desechan a favor

de otros más novedosos y con nuevas prestaciones. Al pasar el tiempo se van modificando los

hábitos de consumo y se producen cambios en el entorno general. Las estrategias a adoptar son

las siguientes:

a. Reducir el surtido y especializarse.

b. Abandonar los segmentos de población más pequeños.

c. Recortar el presupuesto de promoción.

d. Reducir precios.

2. EL PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más

amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio del beneficio

de tener o utilizar un producto o servicio.

El precio óptimo es el valor percibido por el comprador, cumpliendo las restricciones internas

de la organización (costes).



La elección de una estrategia de precios adecuada resulta imprescindible para que un producto

tenga éxito y genere beneficios. Si la elección es equivocada se puede estropear completamente

las estrategias de producto, distribución y promoción.

A continuación vemos las distintas estrategias de precios.

2.1. Estrategias de precios en función de las innovaciones o nuevos productos a. Estrategia de descremación. Consiste en fijar un precio elevado a un nuevo producto para

atraer la "crema" del mercado, es decir, los compradores para los que el producto tiene mayor

valor y que están dispuestos a pagar precios más altos. Al avanzar el ciclo de vida, se irá

rebajando el precio para conseguir estar en nuevos segmentos.

El descremado o desnatado de precios es conveniente con las siguientes condiciones:

El producto ofrece beneficios que atraen a los compradores y éstos están dispuestos a

pagar.

El nº de clientes dispuestos de inmediato a comprar a precio alto es suficiente y rentable.

El producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada

(patente).

La demanda es bastante inelástica, como ocurre en las primeras etapas del ciclo de vida.

Los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

b. Estrategia de prestigio. Se basa en establecer un precio alto, de modo que los consumidores

conscientes de la calidad o status se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Puede ser conveniente en los siguientes casos:

Un mercado pequeño con buena disposición hacia el producto o servicio o que sea

consciente de la calidad y estatus que el producto le puede ofrecer.

Los clientes potenciales tengan capacidad económica para adquirirlo.

El producto o servicio ha de ser de alta calidad con características exclusivas o

innovadoras y con una imagen de estatus o prestigio.

Existen canales de distribución selectivos o exclusivos.

Es difícil que aparezcan pronto los competidores.

El precio del producto se puede mantener en el tiempo.

c.Estrategia de penetración/ cuota de mercado. Esta estrategia se basa en establecer precios

populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. Esto ocurre cuando la empresa

lanza un producto que imita a otros ya existentes.

Se puede aplicar cuando se da alguna de las siguientes condiciones:

El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.

Se puede alcanzar altas cuotas de mercado por la inexistencia de un claro líder.



La competencia es alta, por lo que se espera una reducción de costes.

d. Estrategia mixta. El objetivo es penetrar rápidamente en el mercado pero manteniendo una

imagen de prestigio mediante una oferta de lanzamiento, que acelera la fase de introducción y

comunique a los consumidores la situación transitoria que debe ser aprovechada (series

limitadas de coches con accesorios añadidos).

2.2. Estrategias de precios en función de la competencia

La actuación de la competencia obliga a ciertas acciones alternativas en función de la

organización y capacidad reactiva del entorno. Podemos distinguir las siguientes actuaciones: Equiparación del precio del producto al de los competidores. Se utiliza cuando en el

mercado hay numerosos productos y están poco diferenciados. Es frecuente si existe un

precio de costumbre o tradicional (periódicos).

Diferenciación de la competencia mediante precios superiores. Consiste en la fijación

de un precio superior para transmitir una imagen de calidad o exclusividad y captar, de

esta manera, los segmentos con mayor poder adquisitivo. Es adecuada para empresas con

una imagen de alta calidad, para productos diferenciados y para consumidores que

perciben que no hay sustitutivos. La estrategia de liderazgo de precios se consigue cuando, mediante la diferenciación se

logra un mercado casi monopolístico. Una empresa líder fija la política de precios y el

resto se adapta (Coca-Cola).

Diferenciación de la competencia mediante precios inferiores. Se utiliza cuando la

demanda global es ampliable, es decir, cuando los consumidores reales y potenciales

están dispuestos a comprar el producto. La situación es favorable si los competidores

no reaccionan rápidamente. Hay empresas que refuerzan sus argumentos con el

eslogan: “si lo encuentra más barato, te devolvemos la diferencia”. En algunas

ocasiones, esta estrategia lleva a una guerra de precios.

2.3. Estrategias de precios en función de la demanda Tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado para generar mayor rentabilidad.

Destacaremos:

Estrategias de ajuste del precio. Se supone que, una vez fijado un precio básico (precio de

lista o de catálogo), éste se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Dos

posibilidades:

- Estrategia de precio único. Misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Se

aplica a productos/servicios de uso frecuente y bajo valor (periódicos, revistas, refrescos).



- Estrategia de precio variable. Precio diferente y condiciones de venta distintas en función

del cliente. Se usa en mercados industriales y en productos y servicios de consumo como

hoteles, compañías aéreas, bancos o seguros. Existen varias alternativas en este tipo de

estrategia:

A. Descuento por pronto pago. Conseguir mayor liquidez y reducir riesgos de impagos.

B. Descuento por volumen de ventas. Nº de unidades adquiridas o por su valor. Dos tipos:

No acumulativos. Se aplican a una compra específica. Estimula grandes pedidos.

Acumulativos. Se aplican a las compras totales de un cliente en un período determinado.

Estimula compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente (programas de puntos).

C. Descuentos funcionales. El fabricante los concede al intermediario, cuando éste asume

funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales (transporte, almacén, etc.).

D. Descuentos comerciales. Se realizan en cadena en el canal de distribución. El descuento se

aplica sobre la cantidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.

E. Descuento de temporada o estacional. Estimula la compra en épocas de menor demanda.

Es una reducción del precio de productos que están fuera de temporada (viajes).

F. Descuentos por bonificación. Disminuir el precio a los clientes que entregan un artículo

viejo para obtener uno nuevo (Planes Renove).

G. Discriminación de precios por públicos objetivos. Puede ser de dos tipos:

Según la función de cada uno de los participantes en el canal de distribución: mayoristas,

minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son diferentes.

Según las características individuales de cada comprador: sistema de pago, edad, etc. Las

tarifas del transporte público, museos, cine, etc. (segundo mercado).

H. Descuentos aleatorios (ofertas). Reducir el precio en tiempos o lugares determinados, sin

que el comprador lo sepa de antemano. Sirven para estimular la compra o uso del producto o

servicio. Son deducciones aplicadas sobre el precio o mediante regalos en artículos.

I. Descuentos periódicos (rebajas). Son conocidas con anterioridad por el consumidor. Sirven

para atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. En período normal compran los que

tienen una demanda más inelástica (pagan mayor precio), mientras que en período de rebajas

compran los que son más sensibles al precio.



Estrategias de precios psicológicos. Basadas en la investigación del valor que el

consumidor atribuye al producto o servicio, incluyendo características tanto físicas como

psicológicas que conforman la imagen del producto. Si el precio que el vendedor atribuye al

producto es superior o inferior al atribuido por el cliente, éste no lo comprará, pero si está

dentro del intervalo aceptado, lo comprará (cerveza en varios sitios). Los siguientes se

consideran precios psicológicos:

- Precio de referencia. Es el precio subjetivo que utiliza el consumidor para compararlo con el

precio observado, es decir, el que debería tener el producto según el comprador.

- Precio acostumbrado o habitual. El de un producto de uso frecuente que comparten casi

todas las marcas del mercado y que el consumidor espera que tengan los productos de

características similares. Por ejemplo, un periódico.

- Precio de prestigio. Precio alto asociado a un producto o servicio de calidad (joyas,

perfumes).

- Precio redondeado. Por arriba da la impresión de un producto de calidad superior (200 €

frente a 199). El precio impar o no redondeado (195 o 199 €) da la impresión de un precio

menor.

2.4. Estrategias de precios en función de la cartera de productos de la empresa

Fijación de precios a una línea de productos. Establecer los intervalos de precios

que han de existir entre los diferentes productos de una línea para maximizar el

beneficio.

Fijación de precios a productos opcionales o complementarios. Consiste en

ofrecer ciertos productos que son complemento del principal.

Fijación de precios a productos cautivos. En esta estrategia, los productos

principales necesitan de otros para poder funcionar.

Fijación de precios por paquetes de productos. Consiste en ofrecer

conjuntamente lotes atractivos de productos a un precio menor que la suma de los

precios de los productos individualmente.

Líneas de precios. Consiste en seleccionar un número reducido de precios a los que

se vende toda la mercancía.



TEMA 6. LA COMUNICACIÓN Y LA DISTRIBUCIÓN

1. COMUNICACIÓN

La comunicación engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de

la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación

de dicha oferta.

Los instrumentos y decisiones de comunicación, se subagrupan a su vez en 5 categorías:

publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo.

La combinación de los elementos incluidos en las categorías anteriores, recibe el nombre de

mix (o mezcla) de promoción, incluida a su vez en la mezcla de marketing.

1.1. Publicidad

La publicidad consiste en transmitir la oferta de una empresa al público objetivo mediante

espacios pagados en los distintos medios publicitarios.

Los medios publicitarios son los distintos canales de comunicación a través de los cuales se

transmiten los mensajes publicitarios.

Los soportes publicitarios son las distintas alternativas que ofrece un medio.

Las formas publicitarias son las diferentes maneras de expresar un mensaje dentro de un

soporte.

A continuación se describe brevemente cada uno de estos instrumentos:

PRENSA. Es el principal medio publicitario en forma escrita, cuya principal ventaja es que

permite reflexionar y argumentar. Ofrece técnicas para captar la atención del lector según:

tamaño y emplazamiento.

Los soportes del medio prensa son los siguientes: diarios, revistas y prensa gratuita.



Las formas publicitarias más habituales en prensa son: comunicados, anuncios, clasificados o

anuncios por palabras y encartes.

PUBLICIDAD EXTERIOR. Es la que se lleva a cabo en el exterior de los edificios, mediante

el uso de diferentes soportes. Los más utilizados son las vallas, las marquesinas, monopostes,

autobuses, fachadas y rótulos luminosos, estaciones de metro, andenes, cristales de vagones del

metro, mupis, columnas y relojes termómetro.

Esta clase de publicidad tiene dos ventajas: gran flexibilidad geográfica y bajo coste.

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV). Se lleva a cabo en los diferentes

establecimientos en los que se venden los productos y servicios. Requiere la utilización de las

técnicas de merchandising.

PUBLICIDAD DIRECTA. La publicidad directa pretende informar y solicitar una respuesta

inmediata a los clientes actuales y potenciales y, además, permite realizar un control exhaustivo

de su rendimiento.

Los principales soportes de la publicidad directa son los siguientes: buzoneo, mailing,

telemarketing y correo electrónico.

RADIO. Es el único medio masivo que no tiene carácter visual. La audiencia se concentra en

los programas emitidos encadena. Las cadenas de radio pueden ser nacionales o autonómicas,

pudiendo clasificarse en:

Radio convencional: que sigue esquemas tradicionales.

Radio fórmula: tiene carácter monográfico, musical o informativo.

Radio mixta: es una combinación de las dos anteriores.

En este medio, las formas más habituales de publicidad son:

a. Cuña: mensaje comercial de corta duración (entre 10 o 30 segundos).

b. Patrocinio: es cuando una marca financia un espacio producido por la emisora a

cambio de que su nombre sea mencionado.

c. Mención: es cuando el locutor emite un mensaje comercial de duración variable,

durante el transcurso de un espacio.

d. Monografía: es una emisión especial patrocinada por una empresa sobre un tema

relacionado con los productos o servicios ofertados.

e. Microespacio: mini entrevista (de unos tres minutos) dentro de un programa, con fines

comerciales.



TELEVISIÓN. Es un medio de naturaleza audiovisual de enorme desarrollo por sus

características intrínsecas y por sus implicaciones socioeconómicas. Tiene algunas

consecuencias de la elevada competencia:

a. Saturación publicitaria: cuanto mayor es la competencia, aumentan las opciones a la

hora de elegir el canal.

b. Autopromoción.

c. Contraprogramación: cambiar la programación y el horario con el fin de incrementar la

audiencia.

d. Zapping: cambio de canal cuando se emite publicidad.

Las principales formas publicitarias que se utilizan en la televisión, son: spot, patrocinio de

emisión, publirreportaje, infocomercial, bartering (intercambio de productos y servicios entre

varias empresas con el fin de beneficiarse entre ambas), telepromocion (interna o externa),

product Placement (la exhibición o mención de una serie de televisión o película de un producto, marca o logotipo reconocible).

El product placement puede aparecer de diferentes formas:

Pasiva: el producto está en la escena, pero los personajes ni lo mencionan ni interactúan

con él.

Activa: los personajes interactúan con el producto pero no lo mencionan.

Activa con mención: los personajes mencionan el nombre de la marca o del producto.

Activa con alusión: los personajes mencionan las características y las virtudes del

producto o la marca.

Otras formas de la publicidad televisiva:

Sobreimpresión: aparece en forma de transparencia sobre las imágenes televisivas.

Morphing: es una pieza entre cinco y siete segundos que integra la comunicación

corporativa de la cadena con la comunicación comercial del anunciante.

CINE. Medio publicitario de naturaleza audiovisual que solamente se utiliza al comienzo de las

proyecciones, o durante las mismas. El control de la audiencia son las entradas vendidas.

Las formas publicitarias usadas en este medio son las siguientes: Película y Product placement.

INTERNET. Los soportes publicitarios de internet como medio son los siguientes:

a. Webs Informativas: como medios de comunicación, webs de carácter cultural,

buscadores, webs institucionales, entretenimiento, y páginas personales.



b. Webs comerciales: como información corporativa y comercio electrónico.

c. Redes sociales y

d. Correo electrónico.

Las formas publicitarias para el medio Internet más frecuentes son:

Banner: anuncio rectangular colocado arriba, abajo o en los lados de un sitio web.

Botón: más pequeña un banner.

Pop-up y pop-under: pequeñas ventanas publicitarias que se abren en el momento de

integrar en una página web (pop-up) o al salir de ella (pop-under).

Layer: aparece al usurario mientras éste espera que se cargue la página web que ha

solicitado.

Intersticial: aparece al usurario mientras éste espera a que se cargue la página web

que ha solicitado.

Supersticial: anuncio que ocupa toda la pantalla del usuario y que aparece cuando éste

accede a una determinada página web.

Zing: es una variante de intersticial. En el momento que se carga la URL, el Zing

desaparece para reaparecer en formato de pequeño botón.

Nested links: son links que aparecen en páginas web, y que remiten al usuario a otras

páginas.

1.2. Venta personal

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una

comunicación oral y bidireccional entre vendedor –fabricante o intermediario- y comprador –

real o potencia).

La fuerza o personal de ventas de una empresa es el conjunto de personas que actúa en las

actividades relacionadas directamente con la aceptación por parte de los consumidores de los

productos y/o servicios ofrecidos por la compañía.

Las funciones que debe desempeñar la fuerza de ventas son las siguientes: función de

comunicación, función de venta, función de persuasión, función de relacional y función de

búsqueda.

Clasificación de los distintos tipos de clientes según sus rasgos de personalidad:

a. Clientes sabelotodo: enseguida toman el hilo de la conversación.

b. Clientes indiferentes: se limitan a escuchar por cortesía.

c. Clientes impacientes: dicen tener prisa.



d. Clientes discutidores: son personas muy polémicas, que tratan de descargar sus energías

con cualquier pretexto.

e. Clientes charlatanes: les gusta hablar, de lo que sea y con quien sea.

f. Clientes indecisos: les cuesta mucho tomar cualquier decisión.

g. Clientes económicos: se refugian en el precio para no atender la presentación de la

oferta.

h. Clientes reflexivos: les gusta tomar decisiones habiendo analizado todos los aspectos.

Clases de vendedores: Según el vínculo laboral de los vendedores con la empresa, podemos

distinguir dos grandes grupos: vendedores propios de la plantilla de la empresa y

vendedores ajenos a la plantilla.

a. Los vendedores propios de la plantilla se caracterizan por:

Tener un contrato laboral con la empresa.

Tienen dedicación plena a la empresa.

Ejercen mayor control de su actividad.

Tienen mayor integración con la empresa.

Tienen una retribución mínima asegurada.

b. Los vendedores ajenos se caracterizan por:

Tener un contrato mercantil o laboral especial.

Tienen dedicación parcial a la empresa (plena o en función del contrato).

Ejercen menor control de su actividad.

Tienen menor integración con la empresa.

Tienen posibilidad de retribución variable.

La organización de la fuerza de ventas es un elemento fundamental dentro de la estrategia de

la venta personal:

A. Fuerza de ventas geográfica.

B. Fuerza de ventas por producto.

C. Fuerza de ventas por clientes o segmentos de clientes.

D. Fuerza de ventas funcional.

E. Fuerza de ventas combinada.

Determinación del tamaño de la fuerza de ventas.

Otro elemento clave de la estrategia de venta personal es la determinación del tamaño de la

fuerza de ventas. Existen multitud de métodos:



Método de las cargas uniformes de trabajo: asigna a cada vendedor la misma carga

de trabajo.

Método de la productividad incremental: calcular el número de vendedores desde el

punto de vista de la eficiencia empresarial.

Método del pronóstico de ventas: para el cálculo del pronóstico los métodos pueden

ser:

a. Cualitativos: opinión de vendedores y de directivos, método Delphi (opinión de

expertos tanto de la empresa como ajenos a ella de forma anónima) y el método de

intención de compra.

b. Cuantitativos: medias móviles y regresión.

El proceso de venta personal: dicho proceso tiene tres fases:

1. Fase de preparación o creación de la relación. En esta fase se produce el acercamiento al

cliente, a través de tres etapas:

a. Etapa de prospección: se caracteriza por la identificación y localización de clientes.

b. Etapa de planificación de la presentación. c. Etapa de contacto. Para llevar a cabo este contacto, el vendedor cuenta con distintas

alternativas: Contacto previo por teléfono, por carta o por correo electrónico, contacto social y

contacto de negocios.

2. Fase de argumentación. La segunda fase del proceso de ventas, consiste en el desarrollo de

la relación con el cliente. Durante la misma, se llevan a cabo las siguientes actividades:

a. Etapa de presentación. La estrategia de presentación puede ser de distintos tipos: Estrategia

de presentación informativa, estrategia de presentación persuasiva y estrategia de presentación

recordatoria o de refuerzo.

b. Etapa de demostración. Si una demostración se lleva a cabo correctamente, agrega un

atractivo sensorial al producto, atrae la atención del cliente, estimula su interés y suscita el

deseo del adquirirlo.

c. Etapa de negociación de las objeciones. Existen una serie de métodos para negociar las

objeciones del cliente: negación directa, negación indirecta, preguntas, beneficio superior,

demostración, oferta de prueba y testimonio de una tercera persona.

3. Fase de transacción. Esta fase tiene dos fases: cierre de la venta y obtención del pedido.



a. Etapa del cierre y obtención del pedido. Existen diversos métodos para cerrar la venta:

Intento de cierre, cierre de resumen de beneficios, cierre de suposición, cierre de concesión

especial, cierre de negociación del problema único, cierre de selección limitada y cierre directo.

b. Etapa de obtención del pedido o de servicio al cliente. El proceso de venta no finaliza con el

cierre de la misma, sino que continua con la prestación de diversos servicios posventa.

1.3. Relaciones públicas

Las relaciones públicas son un conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa, para

influir en la opinión y actitud de un grupo de personas.

Características de las relaciones públicas:

Buscan obtener la confianza de los públicos a los que se dirige.

Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos.

La comunicación no es repetitiva.

El mensaje es más sutil, menos evidente o directo.

El mensaje es más creíble.

Clasificación de las actividades de relaciones públicas:

Las actividades objetivos de relaciones públicas se clasifican de la siguiente manera,

teniendo en cuenta los objetivos y estrategias de la empresa:

Difusión de información: se lleva a cabo a través de dos tipos de comunicaciones:

a. Comunicaciones externas: noticias, conferencias, acontecimientos

especiales, material escrito (como memoria anual, catálogos, folletos) y

material audiovisual.

b. Comunicaciones internas: circulares, periódicos, etc.

Patrocinio y mecenazgo: se realiza a través de: financiación de espacios y programas

de los medios de comunicación y subvención de actividades deportivas.

Mecenazgo: se lleva a cabo por medio de:

a. Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benéficas y sociales.

b. Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales.

c. Fundaciones educativas y culturales.

d. Becas y ayudas.

e. Premios culturales y artísticos.



Mantenimiento y mejora de la imagen: consiste en:

a. Identidad corporativa: logotipo, impresos normalizados, fachadas, colores, etc.

b. Mejora de la calidad del servicio.

c. Actuación de los directivos: conferencias, asistencias a actos sociales, etc.

Actividades de servicio público: se realizan a través de:

a. Oficinas de asistencia y reclamación para los clientes.

b. Colaboración en campañas sobre cuestiones sociales: prevención de accidentes,

donación de sangre, mejora de la salud, etc.

Captación de fondos: de accionistas y obligacionistas, y de entidades de créditos y

otras instituciones.

Apoyo a iniciativas: consecución de influencias y lobbies.

1.4. Promoción de ventas

La promoción de ventas es el conjunto de actividades de corta duración dirigido a

intermediarios, vendedores, consumidores o prescriptores, que mediante incentivos materiales y

económicos, pretende estimular la demanda a corto plazo o incrementar la eficacia de los

vendedores e intermediarios.

A continuación se describen las principales modalidades de la promoción de ventas y sus

instrumentos:

• Dirigidos a los intermediarios. Participación en ferias comerciales, competiciones o

concursos de ventas, descuentos y primas, muestras y obsequios al distribuidor, material

publicitario para su instalación en el punto de venta y acciones de publicidad y promoción

cooperativa.

• Dirigidos a los vendedores y prescriptores. Competiciones de ventas, concursos, premios,

viajes, distinciones o primas, muestras gratuitas, documentación, técnica, obsequios, e

invitaciones a congresos, seminarios y conferencias.

• Dirigidos a los consumidores. Rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio,

productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras y degustaciones.



1.5. Marketing directo

El marketing directo se puede definir como un medio que puede utilizar la empresa para poder

comunicarse directamente con sus clientes tanto actuales como potenciales.

Los principales medios del marketing directo son:

• Medios impersonales masivos (televisión, radio, periódicos, revistas)

• Reparto comercial indiscriminado (Buzoneo).

• Envío de correo a segmentos de personas específicos (Mailing).

• Máquinas automáticas expendedoras (Vending).

• Teléfono (Telemarketing).

• Correo electrónico.

2. DISTRIBUCIÓN

La variable distribución agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al

mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos.

El principal elemento del sistema de distribución de la empresa es el denominado canal de

distribución. Según su longitud, los canales de distribución pueden ser de tres tipos:

Canal directo: del fabricante al consumidor (sin ningún intermediario).

Canal corto: fabricante, un intermediario y el consumidor.

Canal largo: que cuenta con un número elevado de intermediarios.

Una empresa no tiene por qué optar únicamente por un único canal, sino que puede combinar

canales de diferente longitud.

La planificación de las estrategias de distribución varía según sea establecida por el productor

o por el intermediario.

a. Decisiones estratégicas desde el punto de vista del productor:

Si la distribución va a ser por cuenta propia o ajena.

Para un canal con intermediarios, considerar el canal más adecuado y los intermediarios

más convenientes del canal.

Si distribuye por cuenta propia, planificar la localización y diseño de los puntos de venta

al público.



b. Decisiones estratégicas desde el punto de vista del intermediario:

La elección del sistema de venta.

La elección de la cadena de productos a distribuir.

Comercializar con la marca del fabricante o su propia marca.

Como quiere relacionarse con los integrantes del canal.

Si es minorista, tendrá que localizar y diseñar los puntos de venta.

Decisiones estratégicas desde el punto de vista tanto del productor como del

intermediario:

Distribución física del producto: transporte, almacenamiento, gestión de los pedidos, etc.

2.1. Distribución del productor

Las decisiones estratégicas del productor dependen de los siguientes factores:

A. La orientación de la estrategia de distribución en relación a:

La planificación del canal: utiliza dos tipos dos tipos de estrategias: estrategias de

empuje o push y estrategias de atracción o pull.

La cobertura de distribución, es decir, a quién se quiere dirigir la estrategia (mercado

objetivo): distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva.

B. El mercado objetivo.

C. El tipo de producto ofrecido. El canal de distribución está limitado por determinados

factores:

o Los atributos formales del producto.

o La percepción de la calidad que se quiera fomentar en los consumidores.

o Los atributos añadidos a la oferta.

o La amplitud de la cartera de productos.

o Cuando el producto es nuevo.

D. La estructura de distribución de la empresa puede ser de dos tipos:

Estructuras sin vinculación formal entre los integrantes del canal: Estructura

convencional o de comercio independiente y estructura administrativa o controlada.

Estructuras con vinculación formal entre los integrantes del canal: Estructura

vertical de origen contractual, estructura integrada o corporativa (Con cinco tipos



distintos de estructura: Cadenas sucursalistas, Grupos de distribución, Integración

vertical hacia delante, Integración vertical hacia atrás y Almacenes de fábrica).

Estructura horizontal con origen en asociaciones o cooperativas.

E. Costes. Hay que tener en cuenta dos casos:

• Distribución por cuenta propia: los costes fijos son superiores a los variables.

• Distribución por cuenta ajena: el productor tiene más costes variables que fijos.

2.2. Distribución de los intermediarios

Además de la gestión de su situación en el canal, los intermediarios han de establecer

fundamentalmente el sistema de venta y el surtido.

Según su sistema de venta, los intermediarios se pueden clasificar en: mayoristas y minoristas.

2 .2 .1 . Ma yo r i s ta s

Los mayoristas son intermediarios que se caracterizan por adquirir bienes a productores o a

otros mayoristas y vender los productos a fabricantes que los incorporan en su proceso

productivo, a otros mayoristas o a los detallistas (o minoristas).

Existen distintos tipos de mayoristas:

Según la vinculación con otros miembros del canal:

A. Mayoristas independientes.

B. Mayoristas vinculados (Centrales de compra).

o Centrales de negociación de compras.

o Centrales de negociación y ejecución de compras.

o Centrales prestadoras de servicios.

Según su localización los mayoristas se pueden clasificar de la siguiente manera:

A. Mayoristas de origen.

B. Mayoristas de destino o asentadores.

Según su función los mayoristas pueden ser:



A. De función completa.

B. De función parcial: pudiendo hablar de: Mayoristas de despacho, mayoristas con camión,

mayoristas cash & carry, comisionistas, representantes y agentes, y brokers o corredores.

2 .2 .2 . Mi no r i s ta s .

Los minoristas son intermediarios que venden las mercancías o servicios que ha adquirido a los

fabricantes o a los mayoristas, directamente al consumidor final.

Según la estrategia de distribución adoptada, los minoristas se pueden clasificar de la siguiente

forma: Comercio tradicional, Comercio especializado, Tiendas de descuento, Autoservicios,

Supermercados, Tiendas de conveniencia o drugstores, Hipermercados, Grandes almacenes,

Almacenes populares, Category killers o grandes especialistas no alimentarios (GENAS),

Concept stores, Factory outlets y Duty free shop.

Los minoristas, según la agrupación geográfica, pueden ser:

1. Calles comerciales.

2. Mercados.

3. Galerías comerciales.

4. Centros comerciales (shopping centers).

2.3. Otras decisiones estratégicas

Las decisiones estratégicas respecto a la localización y diseño de los puntos de venta son:

1. La determinación de las zonas geográficas de los puntos de venta.

2. El número total de puntos de venta y en cada zona.

3. La localización concreta de los puntos de venta en cada zona geográfica. Los tres

procedimientos más utilizados convencionalmente para este fin son los siguientes: La lista de

factores, Los procedimientos analógicos y Los modelos gravitacionales.

4. Las características de los puntos de venta. Desde el punto de vista comercial, hay que tener

en cuenta dos características principales: la cartera de productos y el merchadising.

5. La distribución física del producto.



TEMA 7. MERCHANDISING

1. INTRODUCCIÓN

El merchandising es la parte de marketing que engloba un conjunto de técnicas comerciales

coordinadas entre el fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta, para motivar el

acto de compra de la forma más rentable para ambos y presentar ante el posible comprador final

el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas y así poder

satisfacer sus necesidades.

Funciones del merchandising: sus funciones principales son:

Reforzar el posicionamiento de la empresa y del producto.

Provocar interés para dirigir al cliente hacia la compra.

Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al público objetivo.

Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.

Tipos de merchandising: Existen dos tipos de merchandising: visual y de gestión.

Merchandising visual: tiene como fin la presentación de los productos en las mejores

condiciones visuales y de accesibilidad, con el objetivo de materializar la venta, haciendo más

atractivos y persuasivos los puntos de venta. Está basado en seis elementos operativos:

El diseño del envase del producto o packaging, el producto tiene que estar listo

para venderse por sí mismo.

El diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial,

para que permita transmitir la verdadera identidad del establecimiento y crear un

espacio cómodo, atractivo y ordenado.

El escaparate, supone la expresión de lo que es y lo que vende el establecimiento

comercial.

La atmósfera comercial, clima sensorial o emocional destinado a estimular la

mente del comprador.

Las técnicas de presentación de los productos, para lograr que los artículos

susciten el deseo de ser poseídos y comprados.



La publicidad en el punto de venta (PLV), es la comunicación desarrollada en el

punto de venta por fabricantes y detallistas.

Merchandising de gestión: apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas:

Análisis de mercado, se pretende seleccionar, de los segmentos de clientes en el

mercado, aquellos que la empresa pueda satisfacer más adecuadamente.

Análisis del surtido, en función de la estructura y dimensiones del comercio

detallista se deberá diseñar una política de surtido adecuada.

Análisis de la rentabilidad, la rentabilidad es el beneficio que reporta la inversión

realizada..

Gestión de la superficie de ventas, localización estratégica del surtido.

Gestión del lineal, exposición estratégica de los productos.

Gestión de la comunicación, consiste en la planificación de campañas publicitarias

o promocionales con el fin de dar a conocer los productos o servicios mediante

diferentes medios soportes de comunicación.

2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

La adecuada gestión del merchandising pasa por dar respuestas a las cuestiones estratégicas de:

qué productos vender, cómo diseñar la superficie de ventas, dónde localizar los productos y

cómo presentar los productos en el lineal.

2.1. Elementos de la arquitectura exterior

Los elementos que conforman la arquitectura exterior son los siguientes:

2 . 1 . 1 . I d e n t i d a d : c ó mo i d e n t i f i ca r a l e s t a b l e c i m i e n t o

La identidad se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la

combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es

identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores de acuerdo con su

formato comercial, contribuyendo activamente a la creación de una adecuada imagen.



El diseño de la identidad comercial o corporativa debe realizarse de acuerdo a la imagen que se

desee proyectar.

2 . 1 . 2 . E n t ra d a : q u é h a c e r p a ra q u e i n v i t e a e n t ra r

Es necesario que la entrada se adapte fielmente a la imagen y al concepto del establecimiento,

de acuerdo al formato comercial al que pertenece, así como a la normativa existente en materia

de accesibilidad a la edificación.

2 . 1 . 3 . E s c a p a ra t e : c ó mo a t ra e r a l o s c l i e n t e s

Es la apertura en la fachada, mediante un cristal, que permite ver los productos comercializados.

Ha de ser impactante y sugestivo. El escaparate debe transmitir su imagen interior al exterior y

se tienen que exponer en él los artículos que mejor representen la responsabilidad y estilo,

dentro de las tendencias que en ese momento sean actuales.

Según su estructura, los escaparates pueden ser:

A. Abiertos: se pueden ver el punto de venta.

B. Cerrados: tienen un fondo que no permite ver el punto de venta.

C. Tradicionales: empiezan a una altura superior al nivel del suelo.

D. Islas: son visibles desde todos los ángulos y se pueden circular alrededor.

Los escaparates también se pueden clasificar en relación a la función que desempeñan:

A. Iniciales o de temporada: informan nuevas tendencias.

B. Comerciales: presentan los productos de un claro mensaje de venta.

C. Promocionales: se establecen en temporadas donde hay una dimensión de las ventas.

D. Prestigiosos: se intenta transmitir una imagen de diferenciación para resaltar el prestigio del

establecimiento y/o marca.

E. Ocasionales: se diseñan en acontecimientos o fechas señaladas.

F. Informativos: se utilizan para introducir nuevos artículos.

G. Publicitarios: sirven anunciar la apertura y/o cierre de campaña.

H. De precio: su montaje se basa en la realización de pequeños grupos de artículos separados,

correspondiéndole a cada grupo un precio concreto.



Composición de escaparate.

La composición del escaparate puede ser simétrica o asimétrica.

Simétrica: se transmite distinción, serenidad y sobriedad.

Asimétrica: transmite alegría y dinamismo.

Valores de temperatura en función de su estructura:

El escaparate posee distintos valores de temperatura en función de la zona en que se encuentre.

Horizontalmente. La zona caliente es la situada en la horizontal del ojo, es decir,

se encuentra a la altura de 160 cm y tener entre 40-60 cm; la templada está por

debajo de la zona caliente, y la fría es la que va desde la cálida hasta el techo.

Verticalmente. La zona caliente, es la situada en el centro izquierdo del escaparate,

la templada se sitúa desde el centro izquierdo hasta dicho extremo y la fría esta

entre el centro y el extremo derecho.

Yuxtaposición de los valores horizontales y verticales. El resultado de la suma es

por orden de mayor a menor atracción.

2.2 Elementos de la arquitectura interior

2 . 2 . 1 . Z o na s c a l i e n t e s y z o n a s f r í a s

La zona caliente es el área de la superficie comercial por la que los clientes pasan

habitualmente, independientemente del producto que busquen y por tanto, genera mayores

ventas. En ella se ha de exponer los productos de venta menos frecuente y aquellos cuya venta

se quiera impulsar.

La zona fría es la parte del establecimiento que recibe poca afluencia de público o en la que el

tiempo de permanencia es muy pequeño, y por ello, las ventas son más bajas que en las zonas

calientes.

La situación de la zona caliente y la zona fría en el establecimiento depende principalmente de

tres elementos: la situación de la entrada, el número de entradas al establecimiento y la forma

poligonal de la superficie de ventas.



2 .2 .2 . Mo bi l i ar io

2 . 2 . 2 . 1 T i p o s d e m o b i l i a r i o

Góndola: es una estantería que tiene dos módulos contrapuestos con diferentes niveles,

sirve para acomodar los productos y mostrarlos al alcance del consumidor.

Cabeceras de góndola: son los extremos de las góndolas, son los lugares óptimos para

colocar publicidad y artículos de promoción y se consideran como puntos calientes

porque sobre ellos suele parar la vista del consumidor.

Encimeras de góndolas: son lugares donde se realizan las exposiciones de los

productos.

Vitrinas: solo se utilizan en productos de alto valor.

Expositores y displays: los expositores son muebles o estanterías diseñados para

mostrar productos y publicidad asociada a los mismos. Los displays son pequeños

soportes independientes realizados en diferentes materiales.

Embalajes presentadores:

Murales: son muebles de similares características a las góndolas pero de una sola cara,

se sitúan en cualquiera de las paredes de las salas de ventas.

Mesas: pueden ser de dos tipos: de cualificación y de exposición.

Peg board: se trata de una tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o

como fondo de un mural, que permite mediante ganchos introducidos en los agujeros,

colgar productos.

Tarima: escaparate interior de forma circular, cuadrada o rectangular para presentar

artículos con el mismo tratamiento que el aplicado al escaparate exterior.

Muebles específicos: diseñados para artículos específicos.

Back to back: es un mueble de dos caras transportable.

Mostrador: normalmente en él está presente el personal de ventas, dependiendo de la

función que se le dé, puede utilizarse como punto de cobro o como exposición de

productos.

Muebles caja: suelen situarse a la salida del establecimiento.

Probadores: estancias de tamaño reducido, con cortina o puerta que están equipados

con percheros, espejos, taburete y con iluminación adecuada.

Zona de descanso: se situará en una zona diferenciada de la zona de venta.

Espejos: deben de estar colocados en el lugar apropiado y no en exceso.

2 . 2 . 2 . 2 . D i s p o s i c i ó n d e l m o b i l i a r i o

La disposición de los muebles y estanterías sobre la superficie de venta de un establecimiento

puede realizarse de las siguientes formas:



Disposición libre: no siguen ningún trazado regular. Esta disposición tiene como

ventajas: libertad de movimiento para el consumidor, ambientes diferenciados,

rotura de la monotonía, mayor creatividad y está indicada para la compra por placer.

Y como inconveniente: hay que crear un circuito adecuado para la circulación de

los clientes.

Disposición rectangular o en parrilla: se coloca en paralelo con respecto al flujo

de clientes formado pasillos con ángulos rectos. Esta disposición tiene como

ventajas: permite la comparación de productos, favorece la compra masiva y

ordenada, dirige al consumidor hacia objetos concretos, se aprovecha el espacio, la

instalación y el mantenimiento son más económicos. Y como inconvenientes:

monotonía, se pueden dejar de visualizar muchos productos, su tratado no es

atractivo y no se recomienda para compra por placer.

Disposición aspirada o en espiga: se coloca de forma oblicua con respecto al flujo

de circulación de los clientes. Como ventajas: permite ver rápidamente todas las

góndolas o secciones, el trazado regular permite al comprador bajar a la arteria

principal fácilmente. Y como inconvenientes: desaprovecha espacio y dificulta el

control de las áreas.

Disposición abierta: no existe separación entre las secciones del establecimiento,

se puede ver toda la sala de venta desde cualquier punto.

Disposición cerrada: divide la sala en secciones, dando a cada una de ellas una

identidad propia. Apropiado para el comercio de marcas elitistas.

2 . 2 .3 . Pa s i l l o s

Son las zonas por donde circula el flujo de clientes dentro de un establecimiento comercial. Han

de estar diseñados para facilitar la compra de los clientes y orientándolo en la búsqueda del

producto.

En función de su anchura, se pueden distinguir tres tipos de pasillos:

Pasillo de aspiración: es el más amplio del establecimiento y comunica, con una línea

recta, la entrada con el fondo del mismo.

Pasillos principales o centrales: su misión es ordenar al consumidor dentro del punto

de venta. Son pasillos largos.

Pasillos de acceso: de menor dimensión tanto de ancho como de profundo, canaliza la

mayor parte del flujo de tráfico en el interior del punto de venta. Su misión es facilitar

las compras en las diferentes secciones.



2 .2 .4 . S i t ua c i ó n d e l a s s ec c io n es

La colocación de las secciones dentro de un establecimiento moderno debe ayudar a conseguir

que las personas hagan el máximo recorrido posible en el interior del mismo. Las secciones

básicas han de estar estratégicamente ubicadas en polos opuestos y distantes unas de otras.

Atendiendo al criterio de rotación, se pueden encontrar las siguientes secciones:

Secciones de alta rotación: formadas por aquellas familias de productos con un

importante nivel de ventas. Se ubican en la zona fría.

Secciones de rotación media: tienen un nivel medio de ventas, y se suelen situar

cerca de pasillos de aspiración.

Secciones de baja rotación: con un nivel bajo de ventas, se ubican en la zona caliente

y visible al cliente.

Secciones de baja rotación-alta implicación: de compra reflexiva, de consumo

duradero y de precio alto que requieren la participación del cliente y el comerciante.

Deben situarse próximo a los mostradores o puntos de información.

2 . 2 .5 . Ca r t e l e r ía

Los carteles colaboran eficazmente a la animación del punto de venta a través de las siguientes

funciones:

• Como soporte publicitario.

• Como elemento de información.

• Como "guía" del recorrido del cliente.

• Como sistema para calentar puntos fríos.

2 . 2 . 5 . 1 . T i p o s d e c a r t e l e s

A. Según su ubicación

Carteles exteriores: cumplen dos objetivos fundamentales: atraer la atención

del cliente hacia el punto de venta y difundir la imagen del mismo.

Carteles interiores: su finalidad es la de guiar el recorrido de los clientes e

informar sobre los productos y servicios que se ofertan.



B. Según su finalidad

Carteles ambientadores: no ofrecen marcas ni productos concretos, deben atraer la

atención desde todos los puntos del establecimiento.

Carteles indicadores: sirven para orientar.

Carteles de precio: informan sobre el precio de un producto, existiendo asi varios

tipos: cartel informativo, cartel abaratador, cartel con urgencia, cartel de ahorro.

2 . 2 . 5 . 2 . E l a b o r a c i ó n d e l o s c a r t e l e s

Los principales elementos de un cartel son los siguientes:

a. Las formas, que pueden ser: circulares u ovaladas, rectangulares y cuadradas, flecha.

b. Materiales, depende de su finalidad y de la duración de la exposición, serán de

materiales más o menos duraderos y caros.

c. Colores, se intenta utilizar aquellas combinaciones cuyo contraste sea máximo.

2 . 2 . 5 . 3 . C o l o c a c i ó n d e l o s c a r t e l e s

La colocación de los carteles debe ser justa. Un exceso produce una dispersión de la atención

del cliente. Existen tres niveles de colocación:

Nivel del techo: este nivel se destina a los carteles indicadores de secciones, carteles

ambientadores y carteles de precio.

Nivel intermedio: se sitúan justo por encima de las góndolas.

Nivel del producto: se utilizan para carteles de precio, bien informativos bien en

oferta.

2 . 2 .6 . I lu mi n a c ió n

La principal función de la luz es la de visualizar los productos, además de decorar y vender.

Los distintos tipos de iluminación que se utilizan en los puntos de venta son: luz natural, luz

negra, luz incandescente, luz fluorescente, luz halógena, luz de halogenuro o de alta intensidad.



Características de una buena iluminación

Siempre que se pueda, ha de emplearse luz natural.

La sombra de los artículos no puede afectar a la visibilidad de otros.

Su intensidad debe de estar adecuada a cada una de las partes del establecimiento,

siguiendo un orden creciente de intensidad desde fuera hacia dentro.

Hay que evitar establecimientos mal iluminados o apagados, establecimientos donde el

cliente se sienta deslumbrado o por el contrario que existan zonas oscuras.

Se debe combinar la iluminación indirecta con la directa.

No utilizar tubos fluorescentes.

La iluminación debe de ser uniforme en toda la sala de ventas.

No se deben de distorsionar los colores de los productos.

La instalación debe de estar en buenas condiciones.

2 .2 .7 . De c o ra c ió n

Los clientes han de encontrarse cómodos en el interior del establecimiento para así prolongar su

estancia en ello y repetir la visita en otra ocasión. Para ello, habría que tener en cuenta los

siguientes aspectos:

Visibilidad: desde la puerta han de ser visibles todos los rincones del establecimiento,

se debe transmitir la sensación de que todo está al alcance.

Amplitud: se debe transmitir sensación de amplitud evitando cualquier obstáculo, en

el suelo o colgando del techo, de tal forma que los clientes pueden moverse, que los

productos no se amontonen.

Color: se ha de intentar fomentar el uso de un color que esté presente en la imagen

corporativa en todo el punto de venta.

Elementos decorativos: algunos de los cuales deben estar acordes con la actividad de

la empresa.

Música: su objetivo es relajar al cliente para hacer la compra más agradable e influir

en el resultado de la compra.

Orden: han de existir carteles que indiquen la ubicación de las diferentes secciones.

Limpieza y conservación: para evitar una mala imagen de cara al cliente.



Fragancias: para combatir los malos olores y crear una sensación agradable al cliente

mientras permanece en el local.

La temperatura también es esencial.

2.3. Gestión del surtido

El surtido es el conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta.

La gestión del surtido consta de dos componentes: su estructura y sus dimensiones.

2 . 3 . 1 . E s t ru c t u ra d e l s u r t i do

La estructura del surtido es la distribución de los artículos en una serie de grupos o niveles con

el fin de clasificar e identificar estratégicamente la oferta comercial. Consta de seis niveles:

a. Departamentos: son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de

la homogeneidad y complementariedad del surtido.

b. Secciones: son unidades independientes del negocio, agrupan varias categorías de

productos homogéneos.

c. Categorías de productos: son divisiones dentro de la sección que agrupan varias

familias, formando grupos de familias que el consumidor percibe que se

interrelacionan.

d. Familias: son conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica,

formando o constituyendo diferentes categorías de productos.

e. Subfamilias: son las divisiones de una determinada familia.

f. Referencias: corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad

específica.

2 . 3 .2 . D i me n s ion e s e s t ra t ég i cas d e l s u r t i do

Las dimensiones estratégicas del surtido están determinadas por cinco variables:

a. Amplitud del surtido: es el número de secciones de las que dispone un determinado

formato comercial.

b. Anchura del surtido: es el número de categorías de productos, familias y

subfamilias que contiene una determinada sección.

c. Profundidad del surtido: mide el número de referencias que posee una determinada

familia o subfamilia de productos.

d. Coherencia del surtido: existe cuando las secciones que componen la estructura son

homogéneas y complementarias, es decir, siempre que se comercialice con la misma

naturaleza de productos.



Esenciabilidad del surtido: es el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece

el establecimiento comercial y el surtido que esperaba el público.

2.4. Estrategias de exposición

El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación de productos.

Existen tres conceptos relacionados con el lineal:

a. El lineal al suelo: es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer

mercancías.

b. El lineal desarrollado: es el producto del lineal al suelo por el número de estantes o

baldas que tenga cada mueble de exposición.

c. El lineal total: es la suma de los lineales desarrollados de todo el establecimiento.

La exposición de los productos se ha de analizar desde distintos puntos de vista:

2 .4 .1 . E x po s i c ión e n f u n c ió n d e l a s f or ma s d e imp l a n t a c ió n

Los productos expuestos en el lineal pueden presentarse de diversas formas

a. Implantación en forma de malla: se sitúan productos de primeras marcas o

productos más vendidos en los extremos del mobiliario y en el centro de este los

menos vendidos.

b. Implantación en forma cruzada: se colocan junto productos normalmente de

diferentes secciones o categorías para propiciar la venta conjunta.

c. Implantación en forma vrac: los productos se exponen sobre contenedores o cestas

de forma desordenada para dar sensación de precio barato.

2 . 4 .2 . E x po s i c ión e n f u n c ió n d e l o s t i pos d e i mp l a nt a c ió n

Se pueden distinguir varias modalidades:

• Implantación horizontal: se colocan los productos de una misma familia o subfamilia de

forma horizontal en los diferentes niveles.

• Implantación vertical: consiste en colocar los productos de una misma familia o subfamilia

en forma vertical a lo largo de los diferentes niveles.

• Implantación mixta: es la combinación de las anteriores.



2 .4 .3 . E n f u n c i ón d e l o s n iv e l e s d e e x po s i c i ó n

Los niveles de exposición son los espacios destinados a presentar la mayor parte de los

artículos que se colocan en anaqueles instalados a distintos niveles. En los muebles tipo

góndola y en los murales con estantería, se pueden distinguir 4 niveles:

1. Nivel del suelo o inferior: llega a una distancia de 70 cm, sobre la base de 20 cm (los

productos son más difíciles de percibir.

2. Nivel de las manos o nivel medio: entre las 70 y 110 cm (muy poco esfuerzo para percibir).

3. Nivel de los ojos, nivel superior o de percepción: entre 110 y 170 cm. Es el nivel más

vendedor.

4. Nivel de la cabeza o techo: de 170 y 210 cm. Es el nivel menos vendedor.

TEMA 8. EL PLAN DE MARKETING

1. LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA

Planificar es definir lo que se quiere lograr, cómo se piensa lograrlo y cuándo se alcanzarán las

metas propuestas. Por tanto, planificar es diseñar el futuro procurando que este se desarrolle de

forma previamente establecida.

La planificación es fundamental en cualquier empresa por tres razones:

a. Minimizar el riesgo.

b. Permite aprovechar oportunidades.

c. Para detectar las posibles amenazas a los objetivos y actividades dela empresa.

Los requisitos necesarios para conseguir una adecuada planificación son: la empresa ha de

planificar sus objetivos según el plazo, y que la planificación afecte a la totalidad de la

empresa.

a. La empresa ha de planificar sus objetivos según el plazo:



Planificación a largo plazo: planes con un horizonte superior a 5 años se

caracterizan por orientar sus acciones hacia la evolución de aspectos estratégicos de

la empresa. Ejemplo: expansión futura de la empresa.

Planificación a medio plazo: trata de alcanzar objetivos entre uno y cinco años.

Diseñan la actividad a desarrollar por la mayor parte de los sectores de la empresa.

Ejemplo: la determinación de la cuota de mercado.

Planificación a corto plazo: trata de alcanzar objetivos en el futuro inmediato. Los

planes abarcan a todos los departamentos de la empresa.

En la práctica, la dimensión cada plan varía según el tipo de empresa, el sector de actividad a

la que pertenecen y también según las características de cada compañía.

b. La planificación afecta a la totalidad de la empresa: tanto la empresa como un todo,

como cada uno de sus departamentos, áreas y secciones.

2. EL PLAN DE MARKETING

La planificación, en su aspecto material, consiste en la elaboración de un documento

denominado plan de marketing en el cual se especifican los objetivos, las estrategias y los

planes de acción relativos a todos los elementos de marketing de la empresa.

Características del plan de marketing

El plan de marketing tiene las siguientes características:

Es un documento escrito.

Especifica los objetivos de marketing de la empresa.

Está dirigido a la consecución de los objetivos mediante el desarrollo de estrategias y

acciones necesarias.

La empresa ha de realizar planes a corto, medio y largo plazo.

Debe ser sencillo, fácil de entender y práctico.

Ha de ser realista en cuanto a las metas y las formas de lograrlas.

Debe ser flexible y dinámico, con gran facilidad de adaptación a los cambios de un

entorno cada vez más imprevisible.

Las estrategias de marketing han de ser coherentes con las estrategias y objetivos del

resto de los departamentos de la empresa.



El presupuesto económico del plan debe ser factible.

Ventajas del plan de marketing

Las ventajas que proporciona a la empresa el plan de marketing, son las siguientes:

Seguimiento y control de las acciones comerciales: obliga a establecer las decisiones

de marketing, asi las acciones comerciales pueden ser controladas, reduciendo riesgos

empresariales.

Programa de acciones coherente: obliga a realizar un programa de acciones

coherentes con las directrices fijadas por la dirección de la empresa, desapareciendo

las diferentes interpretaciones que se puedan producir en las acciones de marketing.

Simplifica la ejecución de las acciones comerciales: el plan favorece la cooperación

entre los distintos departamentos.

Expansión rentable y controlada de la empresa: la información que se obtiene para

la realización del plan puede ser aprovechada en beneficio de la proyección de la

empresa.

Facilita información sobre el desarrollo y los resultados de las acciones comerciales

y permite interpretar de manera objetiva las desviaciones entre las previsiones y los

resultados.

Inconvenientes del plan de marketing

Los principales inconvenientes u objeciones que presenta el plan de marketing son:

La falta o mal uso de información: la búsqueda de la información necesaria para la

empresa es muy costosa. En ocasiones, la empresa tiene información pero no la utiliza

correctamente.

Las previsiones pueden ser contradichas por los hechos: en muchas ocasiones, los

directivos no comprenden la función de la previsión. Pero las previsiones son

fundamentales para incrementar la capacidad de reacción, sobre todo, en el entorno

actual, que cada vez más es imprevisible.

La rigidez del plan: el plan proporciona una gestión, rígida a la empresa, cuando lo

que la empresa necesita es flexibilidad. Si el entorno se analiza de forma sistemática y

se identifican las amenazas potenciales, la empresa podrá adaptarse con mayor rapidez

a la nueva situación.



En definitiva, el plan de marketing aporta a la empresa una perspectiva presente y futura, que

le servirá para establecer sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías.

3. ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

El proceso para la creación de un plan de marketing, está formado por las siguientes etapas:

a. análisis de la situación (conocido como análisis DAFO).

b. Determinación de las metas y objetivos.

c. Estrategia de marketing.

3.1. Análisis de la situación

Comprende el estudio tanto del ámbito interno de la empresa como del ámbito externo:

A) Análisis externo

Comprende el análisis de tres elementos fundamentales para la empresa: entorno, sector y

mercado.

1. Análisis del entorno

Los factores del entorno son todos aquellos que no pueden ser controlados por la empresa, pero

influyen en el desarrollo de sus actividades. Dichos factores se clasifican en:

Factores demográficos: condiciones referidas a la población.

Factores económicos: evolución de las magnitudes macroeconómicas. Ej: renta

nacional.

Factores ecológicos y naturales: importancia de posibles inconvenientes en el medio

ambiente que pueden provocar algunos productos o procesos industriales.

Factores tecnológicos: cambios tecnológicos que permiten innovación.

Factores político-legales: limitación de actuación de las compañías por el marco

público, legal.

Factores socioculturales: recogen los abetos comunes del entorno social.

2. Análisis del sector



El análisis del sector consiste en obtener información acerca de las principales empresas

competidoras. Este análisis se produce principalmente mediante la observación de las

características físicas de las empresas competidoras.

La información que se ha de recopilar en el análisis del sector es la siguiente:

Quiénes son realmente los competidores.

Cuál es la estrategia de marketing de las empresas competidoras y el modo de

alcanzarla.

Qué productos ofrece la competencia.

De qué forma la competencia evalúa el logro de sus objetivos comerciales.

Cuál es el papel que han asumido dichos competidores en el sector.

Cuáles son los competidores potenciales.

3. Análisis del mercado

Si una empresa no conoce el mercado en el que opera con profundidad, es prácticamente

imposible que pueda mantenerse en él. Para poder realizar un análisis de mercado, es necesario

llevar a cabo las tres fases siguientes:

Fase 1: Delimitación y definición del mercado objetivo

La empresa ha de delimitar los segmentos existentes en el mercado –los cuales ya existen

previamente, siendo la labor de la organización descubrirlos, describirlos y entenderlos-, para lo

cual aplicará los criterios generales de segmentación: geográficos, demográficos y

psicográficos.

Una vez delimitados los segmentos existentes, las siguientes fases del análisis consisten en el

estudio de cada uno de ellos desde dos perspectivas: como conjunto de individuos y como

volumen de ventas.

Fase 2: Análisis del mercado como conjunto de individuos

Esta fase consiste en el análisis de los criterios específicos del comportamiento de compra:

Frecuencia de compra o uso del producto

Beneficios esperados o buscados

Usos esperados

Fidelidad de marca

Percepciones y preferencias



Si la empresa consigue identificar y entender estos criterios, será capaz de elaborar una oferta

que satisfaga las necesidades, expectativas, deseos, etc. de los individuos que conforman el

segmento en cuestión.

Fase 3: Análisis del mercado como volumen de ventas

Este análisis se compone a su vez de otros tres análisis:

Estimación del mercado potencial y de la demanda global: Supone el conocimiento

del tamaño, crecimiento y estructura del mercado en general, y de cada uno de los

segmentos que lo forman en particular.

Con el fin de estimar el mercado potencial, el mercado se clasifica de la siguiente manera:

Mercado actual de la empresa y mercado actual de la competencia: cantidad de ventas

en un determinado producto-mercado.

Mercado de los no-consumidores relativos: consumidores que todavía no consumen el

producto pero pueden hacerlo en el futuro.

Mercado de los no-consumidores absolutos: no consumen y no reúnen las condiciones

para consumir.

Mercado planificado: resalta la necesidad de establecer los objetivos de mercado de la

empresa.

Mercado potencial: engloba al mercado de los no consumidores relativos y al mercado

actual de la competencia.

Análisis de la cuota de mercado: La cuota de mercado es la proporción de consumo o

ventas de un producto o una empresa en relación con el total consumido o vendido por

todo el mercado o sector. Hay cinco tipos de cuota de mercado:

- Cuota de mercado absoluta o total.

- Cuota de mercado en valor.

- Cuota de mercado servido.

- Cuota de mercado relativa. - Cuota relativa al líder.

Estudio de los índices de mercado. Evalúan la capacidad de compra de una determinada

zona geográfica.

El principal inconveniente que presenta este estudio es que se supone que todos los datos

que componen estos índices son válidos y representan a cualquier producto.



El índice más fiable es el denominado "índice de valor del mercado", tiene en cuenta que en

la venta de un producto, no siempre tiene el mismo peso la cantidad de individuos que la

capacidad adquisitiva de los mismos.

B) Análisis interno

El análisis interno se ocupa de estudiar los objetivos, estrategias y desarrollo de las mismas, la

asignación de recursos, las características estructurales y la cultura de la empresa. En concreto,

la organización ha de revisar los siguientes aspectos:

Objetivos, estrategias y ejecución actuales: es necesario que los objetivos

comerciales sean evaluados de forma periódica para comprobar que continúan siendo

coherentes.

Asignación y disponibilidad de recursos: la empresa ha de revisar los recursos

actuales y previstos utilizados para fines comerciales.

Cultura y estructura organizacionales: la cultura y la estructura de una empresa

suelen ser más o menos estables a lo largo del tiempo, aunque hay ocasiones en que es

necesario modificarlas. Ejemplo: cuando se produce una fusión, o cual suele generar

bastantes conflictos tanto culturales como estructurales.

C) Análisis DAFO

La finalidad de este análisis es presentar de forma esquemática las conclusiones obtenidas en el

análisis de la situación: el análisis externo permite a la empresa identificar las oportunidades y

amenazas del entorno, mientras el análisis interno la permite conocer sus debilidades. Esto se

puede explicar identificando los siguientes elementos:

Oportunidad: todo aquello que pudiera suponer una ventaja competitiva para la

empresa o presente la posibilidad de mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios.

Ejemplo: identificación de las necesidades insatisfechas.

Amenaza: toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia,

reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos

para implantarla, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Ejemplo:

lanzamiento de una innovación por un competidor.



Fortalezas: capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y ventajas competitivas que

puedan servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Ejemplo: identificación

de un atributo en el producto que pueda diferenciarlo de las ofertas competidoras.

Debilidad: aquello que limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la

estrategia de la empresa. Ejemplo: utilización de un canal inadecuado para la

distribución del producto.

3.2. Determinación de las metas y objetivos de marketing

Una vez que la empresa ha realizado el análisis DAFO, ha de estudiar qué actividades de

marketing son las que debe realizar para aprovechar las capacidades y eliminar o disminuir las

debilidades y amenazas. En el plan de marketing, la organización ha de establecer una serie de

metas y objetivos.

Hay una diferencia entre metas y objetivos: las metas son los resultados que la empresa desea

obtener de manera general, mientras los objetivos ofrecen puntos de referencia concretos y

cuantificables que pueden para medir el avance logrado en la consecución de las metas de

marketing.

A) Definición de las metas

En el desarrollo del plan de marketing, las metas son fundamentales porque indican el rumbo

que pretende seguir la empresa y el conjunto de prioridades que utilizará para valorar las

opciones y tomar decisiones. Todas las metas de marketing han de tener las siguientes

características: realizables, coherentes, integrales e intangibles.

Realizables: la empresa ha de fijar metas fijas. El planteamiento de estas inalcanzables

provocará una desmotivación en los trabajadores, nunca alcanzarán los resultados

fijados por la empresa.

Coherentes: las metas han de ser congruentes entre ellas mismas. En este caso podrían

aumentar las ventas y la cuota de mercado.

Integrales: las metas han de ser integrales, es decir, cada área funcional ha de poder

establecer sus metas en relación con las metas de la empresa.

Intangible: no hay que confundir las metas con las estrategias. La meta es un

resultado que la empresa espera lograr, mientras la estrategia se refiere a las acciones

necesarias para alcanzar las metas.



B) Elección de los objetivos

Para poder alcanzar las metas de marketing propuestas, es necesario establecer objetivos que

supervisen el progreso de dichas metas. Las características de los objetivos de marketing son:

Realizables: los objetivos han de ser realistas, en virtud de los análisis externo o

interno realizados en el análisis de situación.

Continuos o discontinuos: los objetivos continuos se utilizan cuando estos son

similares a los establecidos en el plan de marketing. Mientras los objetivos

discontinuos son aquellos que se establecen en función de los resultados obtenidos, o

aportan nuevos factores en el establecimiento de objetivos. Ej: incrementar las ventas a

un 20%.

Marco temporal: los distintos objetivos de la empresa deben establecerse en periodos

de tiempo menores, iguales o mayores a la duración del plan de marketing.

Asignación de responsabilidad: una diferencia entre las metas y los objetivos, es que

para la consecución de los objetivos, la empresa asigna la responsabilidad a una

persona, grupo o unidad de negocios.

3.3. La estrategia de marketing

Las empresas, para poder alcanzar sus metas, tienen que desarrollar un conjunto de actuaciones

que conforman la estrategia. La estrategia se diseña en función de los objetivos, la posición de

la empresa en el mercado y los recursos disponibles. La estrategia de marketing es la que define

el plan de marketing.

3 . 3 . 1 . T i p o s d e e s t ra t e g i a s c o me rc i a l e s

Existen varias formas de clasificar las estrategias comerciales: estrategias básicas en los

mercados existentes, estrategias de crecimiento y estrategias competitivas.

3 . 3 . 1 . 1 . E s t r a t e g i a s b á s i c a s e n l o s m e r c a d o s e x i s t e n t e s

Existen tres estrategias básicas en los mercados existentes: estrategia de liderazgo en costes,

estrategia de diferenciación y estrategia enfocada.



Estrategia de liderazgo en costes. Para obtener ventaja competitiva con esta

estrategia, la empresa ha de ofrecer productos a bajo coste en relación al precio de los

productos de la competencia. Esta estrategia implica una vigilancia minuciosa de los

siguientes elementos: gastos de funcionamiento, inversiones en productividad, costes

de diseños del producto y la minimización de los costes de servicios, ventas,

publicidad, etc.

Estrategia de diferenciación. El objetivo de esta estrategia es dotar al producto o

servicio de cualidades distintivas que resulten significativas para el comprador, de

forma que sea percibido como único. La empresa ha de crear una situación de

competencia monopolística en función de la característica elegida como distintiva. La

diferenciación puede adoptar muchas formas: diseño o imagen de marca, tecnología,

apariencia externa, servicio al cliente, red de comercialización, etc.

Estrategia enfocada. Esta estrategia consiste en concentrarse en las necesidades de un

segmento concreto o distintos segmentos de una línea de productos, sin intentar cubrir

todo el mercado. Se trata de un conjunto integrado de actividades que pretende

producir o proporcionar bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un

segmento competitivo concreto.

3 . 3 . 1 . 2 . E s t r a t e g i a s d e c r e c i m i e n t o

Normalmente, cualquier empresa establece dentro de sus estrategias objetivos de crecimiento.

Una compañía puede adoptar objetivos de crecimiento en tres niveles distintos:

A. Crecimiento intensivo. Objetivo de crecimiento dentro del mercado de referencia en el cual

opera. Una empresa utiliza esta estrategia cuando todavía no ha explotado las oportunidades

ofrecidas por sus productos dentro de su mercado natural de referencia. Pueden adoptarse

diversas estrategias de crecimiento intensivo:

Estrategias de penetración de mercado: consiste en tratar de aumentar o mantener las

ventas de los productos actuales en los mercados existentes.

Existen varias opciones para llevar a cabo esta estrategia:

Desarrollo de la demanda primaria (demanda global).

Incremento de la cuota de mercado.

Adquisición de mercado.

Defensa de una posición de mercado.

Racionalización del mercado.

Organización del mercado.



Estrategia de desarrollo de mercados: mediante esta estrategia, la empresa intenta

incrementar las ventas de los productos actuales, introduciéndolos en mercados

nuevos.

Para alcanzar este objetivo la compañía puede hacer uso de cuatro enfoques

alternativos:

Necesidades latentes o inarticuladas de los clientes.

Nuevos segmentos del mercado.

Nuevos canales de distribución.

Expansión geográfica.

Estrategia de desarrollo de productos: consiste en el incremento de las ventas a través

del desarrollo de nuevos productos o mejorados que se dirigen a mercados ya existentes.

Hay distintas posibilidades:

innovación.

nuevas líneas de productos.

extensiones de la línea.

mejoras o cambios de los productos existentes.

modificación de los productos existentes.

reducciones del coste.

B. Crecimiento integrado. Esta estrategia se justifica cuando una compañía puede incrementar

su rentabilidad al controlar diferentes actividades de importancia estratégica dentro de la cadena

abastecimiento; distinguiéndose entre:

Estrategia de integración hacia atrás: se usa para mantener una fuente de

aprovisionamiento.

Estrategia de integración hacia adelante: se usa para controlar las salidas de los

productos.

Estrategia de integración horizontal: el objetivo de la empresa es reforzar su

posición competitiva en el mercado.

C. Crecimiento por diversificación. Esta estrategia se justifica cuando la cadena de

abastecimiento de la compañía presenta pocas o ninguna perspectiva de crecimiento o

rentabilidad. Esta estrategia de crecimiento suele ser más arriesgada que las demás, dados que



en este caso se produce un salto hacia lo desconocido. En síntesis, es un objetivo de crecimiento

basado en oportunidades fuera del campo normal de actividad. Pudiendo asi distinguir entre:

Estrategia de diversificación concéntrica: introducción de nuevas actividades

relacionadas con sus actividades.

Estrategia de diversificación pura: introducción de nuevas actividades que no tienen

relación con sus actividades tradicionales.

3 . 3 . 1 . 3 . E s t r a t e g i a s c o m p e t i t i v a s

Desde un punto de vista competitivo, las estrategias también se pueden clasificar teniendo en

cuenta el nivel de participación de la empresa en el mercado. Distinguiéndose así las siguientes

cuatro estrategias: del líder de mercado, de retador de mercado, de seguidor de mercado y de

especialista.

Estrategias del líder. La empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante, y es

reconocida como tal por sus competidores.

Un líder de mercado puede considerar diferentes estrategias:

Desarrollo de la demanda primaria: el líder es el que más contribuye al crecimiento del

mercado.

Estrategia defensiva: consiste en proteger la participación de mercado reduciendo la

acción de los rivales más peligrosos.

Pueden llevarse a cabo varias acciones de carácter defensivo:

Innovación y avance tecnológico que desmotive a los competidores.

Consolidación del mercado mediante la distribución intensiva.

Confrontación directa.

Estrategia ofensiva: consiste en intentar aumentar la rentabilidad de la empresa

incrementando su cuota de mercado.

Las compañías han de tener en cuenta cuatro factores básicos antes de intentar incrementar

su cuota de mercado:

La posibilidad de provocar una reacción antimonopolio.



El coste económico.

Estrategia incorrecta de marketing-mix.

Efecto sobre la calidad real y percibida.

Estrategia de desmarketing. Consiste en la reducción de la participación de mercado por

parte de una compañía para evitar las acusaciones de monopolio o cuasi- monopolio.

Estrategias del retador. Hay empresas que ocupan la segunda o la tercera posición (o incluso

inferiores) en el mercado, que pueden adoptar dos posturas diferentes: atacar al líder así como a

otros competidores con el fin de incrementar su cuota de mercado (empresas retadoras), o

pueden seguir su propio camino sin molestar (empresas seguidoras).

El retador ha de tener en cuenta varios aspectos:

A. Definición del objetivo estratégico y reconocimiento de los (o del) oponentes(s). Una vez

definido su objetivo estratégico el retador ha de decidir a qué empresas atacar: ataque al líder del mercado, ataque a empresas de su mismo tamaño y ataque a pequeñas empresas.

B. Selección de una estrategia general de ataque. Se pueden distinguir cinco estrategias de

ataque: ataque frontal, ataque de flancos o puntos débiles, ataque envolvente, ataque en bypass

y ataque de guerrillas.

C. Selección de una estrategia específica de ataque. La empresa retadora ha de ir más allá de

estas cinco estrategias generales de ataque, y desarrollar otras más específicas: descuentos de

precios, productos más baratos, productos de prestigio, diversidad de productos, innovación

del producto, mejora de servicios, innovación en la distribución, disminución de los costes

operativos y fuerte inversión en promoción.

Estrategias del seguidor. Muchas compañías prefieren seguir al líder en lugar de retarlo, sobre

todo en sectores con escasa diferenciación entre productos. Las posibilidades de creación de

imagen y de diferenciación del producto son pocas y la calidad del servicio similar. Desde este

punto de vista, se pueden destacar tres tipos de estrategias específicas para seguidores:

estrategia de falsificación, estrategia de imitación y estrategia de adaptación.



Estrategias del especialista. Las pequeñas compañías pueden evitar confrontarse directamente

con las grandes empresas, difiriéndose a mercados más pequeños que no son de interés para las

grandes firmas. Una alternativa a convertirse en empresa seguidora es ser la empresa líder de un

pequeño mercado o nicho.

3.4. Programa de acciones de marketing

El programa de marketing consiste en la descripción detallada de las acciones que ha de realizar

cada uno de los instrumentos de marketing y la combinación de éstos para conformar el

denominado Marketing-Mix.

Las acciones descritas en el programa consideran las cuatro variables del marketing

controlables por la empresa: producto, precio, distribución y comunicación.

Producto: ofrecer una cartera de productos adecuada a las circunstancias del mercado,

que aporte a la empresa ventajas competitivas.

Precio: es la cantidad de dinero que tienen que pagar el cliente para adquirir un producto

o servicio. Son decisiones sobre la variable precio, la fijación de tarifas y descuentos o la

modificación de las condiciones de ventas.

Distribución: agrupa todas las decisiones que periten que lo que se ofrece al mercado

objetivo llegue a los clientes que lo forman, en el momento y lugar precisos.

Comunicación: engloba todas las actividades necesarias para informar sobre las

características de la empresa. Hay cinco categorías de comunicación: publicitaria, venta

personal, relaciones públicas, marketing directo y promoción de ventas.

3.5. Establecimiento del presupuesto

El presupuesto establece la valoración monetaria de los recursos económicos y técnicos

necesarios para desarrollar las acciones establecidas en el plan de marketing. En relación a la

elaboración del presupuesto, hay que considerar varios aspectos:

Cuanto mayor sea el nivel de desglose utilizado, más eficaz será la estimación del

presupuesto.

La estimación de los presupuestos no debe depender únicamente del pasado.

El presupuesto se debe basar en los intereses generales de la empresa, y no en los

intereses personales o departamentales.

3.6. Mecanismos de control



Los mecanismos de control pueden agruparse en tres áreas de intervención:

A) Control sobre los objetivos

La función de los mecanismos de control sobre los objetivos del plan de marketing, es la de

encontrar a tiempo las desviaciones que hayan podido producirse sobre dichos objetivos.

Los objetivos relacionados con la comunicación, puede que sean los más difíciles de evaluar.

Por ello, es necesaria la utilización de pre-tests (fijar un punto de partida referencial), y post-

tests (valorar eficacia de las acciones de comunicación realizada). Pero la utilización de éstos,

conlleva dificultades:

Costes: se debe considerar como una inversión.

Tiempo de ejecución: muchas empresas no tienen tiempo necesario para la

ejecución del pre-test. Este problema no debería de existir. La utilización de pre-

tests y post-tests debería ser una práctica habitual.

B) Control sobre los procedimientos

La auditoría de marketing pretende evaluar todos los elementos asociados a la planificación de

marketing.

C) Control sobre los responsables

Todos los trabajadores de la empresa implicados en el proceso de planificación han de ser

sometidos a exámenes de eficiencia donde se evalúen aspectos como la capacidad de trabajo, el

nivel de motivación, los conocimientos técnicos o el nivel de integración en el equipo de

trabajo.



TEMA 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING EXPERIENCIAL

1. INTRODUCCIÓN Las nuevas tendencia del Marketing que demuestran efectividad y resultados positivos,

terminan por establecerse de forma consolidada y convertirse en auténticos modelos

estratégicos que pueden incluso generar la aparición de nuevas empresas y profesionales

especializados.

A pesar de que el Marketing tiene un origen remoto en el pasado, tan sólo hace dos décadas

términos como el Engagement Marketing, Marketing de Guerrilla o Marketing Viral eran

conceptos completamente desconocidos. En la actualidad estos conceptos no sólo han

proliferado sino que además se ha demostrado que su aplicación puede ayudar a mejorar los

resultados y los objetivos comerciales de las compañías.

Con Internet, algunos de los términos que vamos a ver han ampliado considerablemente su

campo de acción. En otros casos, las estrategias han surgido principalmente como una

alternativa de comunicación para las pequeñas empresas.

A todo esto debemos de añadir el cambio social que se ha ido produciendo durante los últimos

tiempos.

1.1. Clasificación de las nuevas estrategias de marketing Se pueden establecer dos ámbitos generales de actuación: el Marketing experimental y el

engagement marketing, que a su vez se descomponen en otros conjuntos de áreas que es

necesario conocer con el fin de definir correctamente las funciones de cada campo, así como sus

capacidades de acción, relación y utilidad final.



1.2. Aportación estratégica del marketing experiencial y el engagement marketing

Las empresas deben interesar a los clientes, captarlos adecuadamente y venderles sus productos,

pero no pueden pararse en ese punto. Se anclarían en un Marketing transaccional, poco

efectivo y obsoleto. También deben satisfacer y con ello retener a los clientes; si lo consiguen

habrán creado las bases para el desarrollo de un buen marketing relacional.

Si además de todo esto podemos implicar al cliente en todo el proceso, éste se convertirá en un

buen embajador de marca. Esta mayor implicación puede lograrse a través de experiencias

únicas y fuertes vínculos.

En la ecuación de valor por esfuerzo, se puede observar lo que el consumidor obtiene al adquirir

un bien o servicio a cambio de esfuerzo realizado, quedando reflejada la importancia de los

vínculos emocionales

-

Prestaciones + Vínculos emocionales

Ecuación de valor por esfuerzo = --------------------------------------------------

Precio + Incomodidades + Inseguridades

A la empresa siempre le va a interesar incrementar el valor. Para ello, habrá de aumentar el

numerador, reducir el denominador o ambas cosas a la vez. Todo lo que mueva las emociones

del cliente, sus sentimientos, será siempre positivo por lo que el marketing experiencial y el

engagement marketing son buenas herramientas para lograr un vínculo emocional e incrementar

el valor.

2. MARKETING EXPERIENCIAL

El marketing experiencial es una estrategia de marketing que intenta dar vida

intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de

experiencias organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en

todas las posibles interacciones posteriores.

El marketing experiencial está creciendo porque los consumidores desean cada vez más estar

conectados a las marcas a través de una comunicación especial, y porque los publicistas



necesitan desmarcarse del saturado mercado de la publicidad y contrarrestar la creciente

ineficacia del marketing de masas.

2.1. Tipos de experiencias

Una experiencia es una serie de sucesos privados que se producen como respuesta a una

estimulación externa y que afectan al ser vivo al completo.

Existen diferentes tipos de experiencias, también denominados módulos estratégicos

experienciales (MEE).Si se combinan más de dos módulos surgen las experiencias híbridas y

si se integran los 5 surge la experiencia holística. Los 5 tipos de experiencias o MEE son:

sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones.

a) Las sensaciones:

Apela a los sentidos con la finalidad de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el

oído, el olfato, el gusto y el tacto.

Los objetivos del marketing de sensaciones son:

- Diferenciación (sensaciones diferentes)

- Motivar a los consumidores o clientes a comprar (sensaciones para motivar)

- Añadir valor a la identidad de marca o producto.

b) Los sentimientos:

El marketing de sentimientos recurre a los sentimientos y emociones más internas del

consumidor con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo

levemente positivos vinculados a una marca, hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.

c) Los pensamientos:

El marketing de pensamientos tiene el objetivo de crear estímulos y experiencias a través de la

mente. Lo relevante no es la belleza ni los sentimientos, sino animar a los clientes a que se

pongan a pensar de forma detallada y creativa, lo cual puede dar como resultado una

reevaluación de la empresa y los productos.

d) Las actuaciones:

Las estrategias del marketing de actuaciones tienen la finalidad de crear para el consumidor

experiencias relacionadas con su cuerpo físico, su estilo de vida y experiencias que se producen

como resultado de interactuar con otras personas.

Enriquecen el día a día de los clientes. Los cambios que se producen en el estilo de vida, son de

naturaleza más motivadora que racional, más inesperada y espontánea. Las interacciones son

experiencias relacionadas con terceros.



e) Las relaciones:

El marketing de relaciones contiene aspectos de todos los módulos anteriores, pero va más allá

de la experiencia personal del individuo; amplia las experiencias y relaciona al individuo con su

yo ideal u otras personas o culturas. Las campañas de relaciones hacen hincapié en el deseo de

mejora del individuo y en la necesidad de ser percibido de forma positiva por los demás. De

esta forma se establecen fuertes relaciones de marca y se consiguen crear en algunos casos

“comunidades de marca”.

No siempre es necesario que una marca posea todos los módulos para triunfar Según los

objetivos planteados se decidirá lleva a cabo una estrategia de nicho (un solo MEE), híbrida

(varios MEE) o bien holística (todos los MEE).

Se han de destacar las dos vertientes en las que se desarrolla el marketing experiencial, que

pueden aplicarse de forma exclusiva o complementaria:

Marketing experiencial pasivo: Acciones que provocan la atención y el recuerdo

selectivo del receptor por el sistema utilizado y el contenido del mensaje, sin participar

éste directamente de manera física.

Marketing experiencial activo: Acciones que incitan al individuo a su participación,

haciéndole física y emocionalmente integrante de la experiencia.

3. MARKETING DE GUERRILLA

3.1. Concepto

Es el conjunto de métodos no convencionales para alcanzar metas no convencionales. Es un

sistema probado de conseguir beneficios con una inversión mínima de dinero.

MARKETING DE GUERRILLA:

Dinero (↓) + otros recursos (tiempo, trabajo (↑) + Creatividad (↑) + Originalidad (↑).

Se dan 4 causas fundamentales por las que el marketing de guerrilla resulta una herramienta

muy eficaz para promocionar una empresa, marca o producto: coste, inmunidad, web 2.0 y

credibilidad. a) Coste: Las acciones de marketing de guerrilla son más económicas que cualquier otra

acción de marketing tradicional.

b) Inmunidad: El público es inmune a la publicidad de los medios tradicionales. Merece la

pena enfocar los recursos y esfuerzos a la innovación y la creatividad.



c) Web 2.0. La comunicación 2.0 y el marketing viral, facilitan la integración, transmisión y

difusión de impresiones por parte de los consumidores que han sido expuestos a una

estrategia de marketing de guerrilla.

d) Credibilidad: El mayor grado de credibilidad por parte del público, se produce en las

noticias y en el boca-oreja. La difusión gratuita de la acción planificada con formato

“noticia” y la transmisión de lo acontecido directamente por los testigos es una de las

tácticas de cobertura del marketing de guerrilla.

3.2. Estrategias del marketing de guerrilla Las estrategias en relación al entorno competitivo y a su posicionamiento con respecto a otras

empresas son:

1. Convivir con las grandes. Las grandes empresas dejan muchos huecos libres. Estos son

los huecos que pueden ocupar las pymes sin tener que enfrentarse a las grandes compañías.

2. Especialización. Los expertos recomiendan la vía de la especialización para crecer y ser

rentables. Las empresas se convierten en asesoras que aconsejan al cliente, ofreciendo de

esta manera un servicio integral.

3. Diferenciación. Es importante ser percibido como una empresa única y diferenciada de la

competencia.

Tras adoptar la estrategia, las empresas pueden llevar a cabo alguno de los siguientes

posicionamientos estratégicos:

a) Guerrilla geográfica: Consiste en la concentración de los recursos en un área territorial

limitada. Así reducen su “campo de batalla” para alcanzar una superioridad de fuerzas.

b) Guerrilla demográfica: Busca atraer a un segmento específico de población: edades,

niveles de ingresos, etc.

c) Guerrilla sectorial: Consiste en concentrarse en un sector económico muy concreto y

especializado, dado que abarcar varios sectores puede mermar la eficiencia.

d) Guerrilla con un producto en mercados determinados: La empresa se concentra en

pequeños mercados con un producto único. Las ventas nunca son lo bastante extensas

como para desafiar a empresas más grandes del mismo sector.

e) Guerrilla en el extremo superior. Para muchos productos el precio elevado es una

cualidad que le proporciona un plus de credibilidad. Esta estrategia exige que el producto

disponga de las cualidades y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia de

precio.

f) Guerrilla en la franja horaria: Consiste en trabajar cuando los demás no lo hacen.



3.3. Características de las empresas guerrilleras Aunque no dispongan de grandes recursos, cuentan con las siguientes fortalezas para triunfar:

- Mayor rapidez: Ha de ser capaz de adaptarse rápidamente a las situaciones cambiantes y

a las nuevas necesidades del cliente. Si una gran compañía asalta el mercado, la empresa

guerrillera debe retirarse a tiempo y buscar otros mercados con mayores posibilidades.

- Mayor proximidad al mercado. El contacto directo con el cliente les lleva a advertir de

inmediato los cambios en sus gustos, con lo que rápidamente pueden introducir las

mejoras pertinentes, sin esperar a las conclusiones de un estudio de mercado.

- Afán pionero. Estas empresas se caracterizan por buscar oportunidades de forma

continua, lo cual, les lleva a ser pioneras de nuevos mercados, que con el tiempo,

adquieren una gran dimensión.

- La indiferencia de los grandes. Las empresas guerrilleras ocupan mercados reducidos

que no despiertan las apetencias de las grandes firmas. Esto les permite sobrevivir en

mercados que en ocasiones ofrecen una gran rentabilidad.

- No emulan al líder. Nunca atacan a las grandes empresas, sino que se las ingenian para

convertirse en su complemento.

3.4. Desventajas del marketing de guerrilla Las desventajas son las siguientes.

1. Produce un alto impacto en el público, pero la información obtenida no suele ser completa.

Puede conocer la marca, pero igual desconoce donde puede comprarla.

2. Puede ser invasiva, ofensiva o molesta y como produce un alto impacto, el público no la

olvidará fácilmente. Cambiar de nuevo la percepción de un público impactado previamente

de forma negativa lleva muchos recursos y tiempo.

3. La estrategia se basa en la creatividad y debe ser llevada a cabo por personas con cierta

experiencia en el tema, con el fin de encontrar una fórmula clara, sencilla y bien enfocada.

Encontrar estas cualidades puede resultar una tarea difícil de abarcar.

4. Es difícil establecer qué objetivos se espera lograr con esta estrategia, porque al público le

llega información incompleta, pudiéndose no transmitir el mensaje que la empresa pensaba

que podía llegar.

Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se encuentra una estrategia cada vez

más popular como es el street marketing, que a su vez abarca otras como el ambient

marketing, el body marketing o los flashmobs.

3.5. Street Marketing El Street marketing se puede definir como la realización de eventos, actividades o actuaciones

que se desarrollan en la calle y en los que se busca la participación o interacción con la gente

para transmitir un mensaje. Debe entenderse como un medio que permite comunicar con todos los

sentidos, donde además de impacto se genera contacto. Pretende dar protagonismo al consumidor.



La misión del Street marketing, es atrapar a un consumidor saturado de publicidad y, a

diferencia de los anuncios encajados en formatos cerrados, dejar fluir la creatividad para llegar

de forma indirecta al destinatario. Las marcas ya no buscan consumidores, van más allá, buscan

fans.

Según la selección del lugar y del momento, podemos alcanzar a colectivos bastante precisos.

Es una opción para productos que no cuentan con grandes presupuestos.

Si la campaña de street marketing es lo suficientemente llamativa, creará publicity. La publicity

es aquella publicidad sobre un producto, servicio o empresa que se obtiene de forma gratuita

mediante la información difundida a través de los medios de comunicación.

Las principales características de la publicity son:

- No es publicidad entendida en su sentido tradicional.

- Se inserta dentro del área de Relaciones Públicas más que dentro de la Publicidad.

- Es gratuita. El anunciante no paga espacio publicitario.

3 . 5 . 1 . A mb i e n t Ma rk e t i n g

Dentro de las acciones de Street marketing, una de las más llamativas es la que se conoce como

ambient marketing, que utiliza el entorno integrándose en el espacio urbano para difundir su

mensaje.

Se trata de hacer partícipe al consumidor, que crezca en él la sensación de implicación con el

producto, servicio o marca utilizando y transformando elementos del hábitat donde

vive/consume.

El marketing de ambiente utiliza como soporte de comunicación el mobiliario urbano y otros

elementos comunes del entorno cotidiano para reinventarlos y transmitir un mensaje de una

forma más original e impactante.

3 . 5 . 2 . F l a s h Mo b

Es una congregación o reunión de personas en un lugar público para realizar una acción fuera

de lo común de forma conjunta y después, dispersarse rápidamente tras haber acabado. La

convocatoria se lleva a cabo a través de redes sociales, blogs, emails, SMS o el boca-oreja. (si

se convocan a través de mass media (TV; radio, prensa) ya no se considera flashmob).



Son un encuentro de personas que reúne una serie de características:

- No se convocan a través de mass media.

- Se convocan a través de los social media, emails, SMS, o a través del boca-oreja.

- Un conjunto de personas se reúne en un determinado punto, y se lleva a cabo el

encuentro.

- Son rápidos, nunca duran más de unos minutos.

- Siempre tienen un objetivo. Los objetivos pueden ser de distinta naturaleza:

FlashMob político.

FlashMob de protesta.

FlashMob de marketing.

FlashMob para ocio o diversión.

3 . 5 . 3 . B o d y Ma r k e t i n g

Cualquier parte del cuerpo es susceptible de convertirse en soporte si cumple los requisitos de

visibilidad: frente, manos, brazos, espalda, torso…

4. ROAD SHOW MARKETING

Un road show es un evento itinerante, en el que la marca se acerca a un target amplio mediante

un tour promocional que recorre diversos puntos geográficos. Las ventajas de este tipo de

formato son las siguientes:

Las ventajas de este tipo de formato son las siguientes:

1. Participación e interacción. Al ser un evento de carácter local, el road show requiere un esfuerzo

mínimo por parte del cliente potencial, por lo que la participación suele ser elevada. El cliente se

implica, acude de manera voluntaria y está abierto a participar. Está más receptivo al mensaje y

maximiza la eficacia de la acción.

2. Factor experiencial. Ha de conseguir que el público experimente la marca. Se consigue mediante:

Test de producto.

Ambientación del espacio itinerante.

Sesiones formativas o informativas.

3. Alta visibilidad. Se puede conseguir obtener alta visibilidad eligiendo una zona muy transitada en el

centro de la ciudad o una zona comercial o de ocio. Para que tenga éxito es muy importante cuidar la

comunicación.



4. Notoriedad. Al llevar su producto de gira, la marca puede conseguir una importante cobertura

mediática. Permite la exposición en medios masivos de comunicación, muchas veces a coste cero.

5. Rentabilidad. Suele tener dos objetivos básicos. Por un lado un objetivo de imagen y por otro de

promoción o venta. Por lo tanto se consiguen varias acciones de marketing al mismo coste.

6. Complementariedad con la publicidad. La publicidad crea marca y comunica el posicionamiento y el

road show aporta el contacto directo con el producto.

Debido a las características itinerantes, son eventos complejos en los que cuidar la organización y la logística es

fundamental. Los aspectos clave de estos eventos son los siguientes:

1. Ubicación. Seleccionar las localizaciones más apropiadas para captar la atención es esencial. Los

lugares tienen que ser de fácil acceso y con gran afluencia.

2. Tramos horarios y periodos vacacionales: Es fundamental seleccionar las horas y las fechas de mayor

afluencia.

3. Originalidad de la acción. Es importante buscar la originalidad, tanto en el contenido como en el

continente.

4. Vehículos y soportes. El vehículo merece un esfuerzo especial, puesto que es a la vez el continente de la

acción y un factor de atracción visual muy fuerte. El trailer es el tipo de vehículo más frecuente, aunque

el autobús es otra opción. Por otro lado las carpas hinchables permiten también un alto impacto visual y

son relativamente fáciles de montar y desmontar, algo fundamental en una gira.

5. Logística. El road show debe cumplir una serie de requisitos, desde autorizaciones y permisos hasta

aspectos de seguridad o de gestión de flujos.

5. ADVERTAINMENT

El advertainment es un neologismo fruto de la contracción de los vocablos "advertising"

(publicidad) y "entertainment" (entretenimiento) que pretende comunicar los valores de una

marca a través de un contenido asociado al entretenimiento.

Pretende comunicar los valores de una marca a través de un contenido asociado al entretenimiento. En muchas

ocasiones se confunde con el product placement. El advertainment no se trata únicamente de ubicar el producto

dentro del contenido, sino que éste debe interactuar con aquel. En el product placement el producto se inserta en

función de las necesidades del guión, en el advertainment, es el anunciante el que suele controlar el contenido

adaptándolo a las necesidades de la marca.



TEMA 10. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT MARKETING

1. ENGAGEMENT MARKETING

El engagement marketing o marketing de compromiso, engloba todas las iniciativas

encaminadas a lograr una interrelación más fuerte entre la marca y su público objetivo. Es el

consumidor el que se involucra de manera voluntaria en los mensajes de marca o producto

de la empresa.

Se distingue del marketing experimental porque se centra en los aspectos de involucración

activa de los receptores, situándose en las fases de máxima afinidad emocional de los

individuos.

Se desarrollan a continuación las distintas estrategias que engloba el engagement marketing.

2. ADVERGAMING

Los videojuegos se han convertido en una de las plataformas más utilizadas por los anunciantes

que buscan nuevos sistemas para que sus mensajes lleguen de forma eficaz a su público

objetivo.

Pero el advergaming no sólo está en alza dentro del ámbito comercial, sino también en otros

entornos como la comunicación social o la comunicación institucional.

2.1. Concepto y tipos de advergaming

El advergaming consiste en la utilización de videojuegos para publicitar una marca, producto,

organización o idea.



Existen tres modalidades dirigidas a la búsqueda de formatos publicitarios más eficaces y

atractivos a través de los videojuegos:

a) In-game advertising. Consiste en integrar publicidad dentro del propio videojuego. Hay dos

tipologías:

Estáticos: son anuncios insertados dentro del videojuego, que son siempre iguales

en cada una de las partidas (integrados en un cartel, etc.).

Dinámicos: se trata de anuncios que a través de un software instalado en los

videojuegos on-line, se integran en el juego en el momento en el que alguien

empieza a jugar. Para determinar qué clase de anuncio interesa a cada jugador,

se tienen en cuenta variables de carácter geográfico o socioeconómico.

b) Around-game advertising. Consiste en la ubicación de anuncios publicitarios fuera del

contexto del juego. Ejemplo: banner situado encima de la ventana del juego, etc.

c) Advergaming. Consiste en la creación de un videojuego creado expresamente para un

producto o marca.

También podemos destacar los videojuegos de realidad alternativa (ARG) que se basan en una

historia que avanza a tiempo real.

2.2. Ventajas del advergaming

El advergaming, presenta las siguientes ventajas con respecto a otros instrumentos de

comunicación:

1. Alta exposición del usuario a la marca.

2. Máxima atención del usuario.

3. Predisposición positiva por parte del público.

4. Integración de la marca.

5. Interactividad con el público.

6. Alto grado de recuerdo.

7. Viralidad.

3. WOM MARKETING: MARKETING VIRAL Y BUZZ MARKETING

Cuando nos compramos un producto no es algo inusual comentárselo a nuestros familiares,

amigos, o a nuestros compañeros de clase o de trabajo.



Debido a la influencia positiva que ofrece la comunicación boca-oreja, las compañías utilizan

cada vez más dos de sus técnicas más representativas: el marketing viral y el buzz marketing.

3.1. Marketing boca-oreja (Word of Mouth –WOM)

El marketing boca-oreja (WOM) consiste en dar a los individuos razones para hablar de los

productos y servicios que ofrece una empresa.

El marketing boca-oreja, se basa en los conceptos de satisfacción del consumidor, diálogo

bidireccional y comunicación transparente.

Los elementos básicos del WOM son:

Educar a los usuarios acerca de los productos y servicios que ofrece la empresa.

Identificar a las personas más interesadas para compartir opiniones.

Ofrecer herramientas que hagan más fácil compartir la información.

Escuchar y responder a los partidarios, los detectores y a los neutrales.

3 . 1 . 1 . C l a s i f i c ac i ó n d e l as d i s t i n t a s t é cn i c a s de l ma rk e t i n g b oc a - o re j a

Existen distintas técnicas para poner en marcha programas de WOM marketing:

Buzz marketing: uso de entretenimiento o noticias para que la gente hable de la

marca a través de la web.

Marketing viral: creación de mensajes de entretenimiento o de carácter

informativo diseñados para ser propagados de manera exponencial a través de la

web.

Marketing de comunidad (community marketing): formación o apoyo de

determinados nichos de comunidades que comparten intereses sobre una

determinada marca (club de fans).

Marketing de base (grassroots marketing): organización y motivación de

voluntarios para que impliquen a otras personas de su entorno.

Marketing evangélico (evangelist marketing): cuidado y creación de evangelistas,

defensores o voluntarios a los que se anima a desempeñar un papel de liderazgo en

la activa difusión de comentarios a favor de la marca.



Siembra del producto (product seeding): consiste en colocar el producto adecuado

en las manos adecuadas, proporcionando información a personas influyentes.

Marketing de influyentes (influencer marketing): identificación de las

comunidades clave y los líderes de opinión más adecuados para hablar acerca de los

productos.

Marketing de causas (cause marketing): apoyo a las causas sociales con el

objetivo de ganarse el respeto y apoyo de la gente que se siente fuertemente

identificada con dicha causa.

Creación de la conversación (conversation creation): establecimiento de anuncios

interesantes o divertidos diseñados para iniciar la actividad WOM.

Creación de blogs de marca (brand blogging): consiste en la creación de blogs y

la participación en la blogosfera, compartiendo información.

Programas de referencia (referral programs): creación de herramientas que

permiten a los clientes satisfechos comunicárselo a sus amigos.

Se puede clasificar a los usuarios considerando su nivel de participación en el proceso de

comunicación boca-oreja:

Creadores: publican su propia página web o blog, crean y comparten videos, etc.

Conversadores: publican constantemente información actualizada en las redes

sociales.

Críticos: someten los productos y servicios a puntuaciones.

Colectores: añaden tags (etiquetas) en las noticias de interés y en las fotos.

Espectadores: leen los blogs, los foros y las puntuaciones que otros han colgado.

Inactivos: no realizan nada de lo anterior.

3 . 1 . 2 . W o rd O f Mo u t h o rg á n i c o y a mp l i f i c a d o

a. WOM orgánico: se produce de forma natural cuando la gente se convierte en

defensora de una marca porque está satisfecha con el producto y tiene el deseo

natural de compartir su apoyo. El WOM orgánico se basa en los siguientes

puntos:

Enfoque en la satisfacción del cliente.

Mejora en la calidad del producto y facilidad de uso.

Responder a las preocupaciones y críticas.

Dialogar con los consumidores y escucharlos.

Ganar la fidelidad del cliente.



b. WOM amplificado: es fomentado por la empresa. Ocurre cuando la empresa

lleva a cabo una acción de marketing destinada a fomentar o acelerar el boca-

oreja en las comunidades existentes. Sus principales acciones son:

La creación de comunidades.

El desarrollo de herramientas que permitan a la gente compartir sus opiniones.

Motivar a los defensores y evangelistas para que promuevan activamente el producto.

Proporcionar a los defensores información que puedan compartir.

Utilizar la publicidad para crear expectación hacia la marca.

Identificar y llegar a las personas y comunidades más influyentes.

Realizar un seguimiento de las conversaciones on-line.

3.2. Marketing Viral

El Marketing Viral es una estrategia de marketing que consiste en conseguir que los propios

usuarios sean quienes se transmitan unos a otros un determinado mensaje, noticia, promoción,

evento, etc., obteniendo de esta forma una difusión exponencial (a modo de virus) de dicha

comunicación.

Existen diferentes formas de desarrollar una campaña viral:

Pásalo: se trata de un mensaje que anima al usuario a pasarlo a otros. Se transmite

principalmente a través de las cadenas de correo, que incluyen una petición al

usuario para que reenvíe el mensaje. Los más efectivos son los videoclips cortos

con contenido humorístico.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje.

Marketing encubierto: se presenta como una página, actividad o noticia atractiva,

sin referencias claras a poner un enlace a la página o marca.

Clubes de fans o Asociaciones amigas: consiste en la traslación del fenómeno de

“club de fans” de cantantes al mundo de la empresa.

Marketing del rumor: consiste en la difusión de anuncios, noticias o mensajes que

rozan los límites de lo apropiado o del buen gusto.

Base de datos gestionada por el usuario: los usuarios crean y gestionan sus

propias listas de contacto usando una base de datos ofrecida por un servicio on-line.

Al invitar a otros miembros a su comunidad, los usuarios están creando una cadena

de contactos viral.



Las ventajas que una estrategia de marketing viral puede ofrecer son las siguientes: fácil

de ejecutar, bajo coste, público objetivo adecuado, tasa de respuesta alta y rápida

También existen algunos riesgos:

Que no se llegue a saber de qué marca se trata.

Que el mensaje no sea reenviado.

Que se vuelva contra la marca

Que no se cumplan los objetivos.

3.3. Buzz marketing

El objetivo del buzz marketing es el de conseguir que todos o el mayor número posible de

clientes satisfechos, actúen como prescriptores de los productos o servicios que han adquirido.

Se pretende lograr unos mayores niveles de confianza y credibilidad de los consumidores en los

productos.

Mientras el Marketing Viral se expande de forma rápida, el Buzz marketing precisa de un

mayor periodo de tiempo para su difusión.

La tecnología en el Buzz marketing juega un papel fundamental. Las redes sociales, chats, blogs

y foros son las principales plataformas de este procedimiento de marketing.

Los tres tipos de usuarios con una mayor capacidad influenciadora en una estrategia de Buzz marketing, son los siguientes:

o Connectors (conectores): son personas que conocen a mucha gente y se

relacionan con todos ellos (relaciones públicas).

o Mavens (expertos): se trata de personas o entidades reconocidas socialmente

por su conocimiento y experiencia en algún área concreta.

o Hubs (líderes de opinión): son personas a las que les gusta comentar sobre lo

que se compran y lo que consumen. A veces, se trata de gente famosa que

llega a ser prescriptora de un producto entre sus fans.

El mal uso de esta herramienta conlleva riesgos:

1. "Quemar el buzz".

2. Irrespetar los tiempos.

3. Buzz negativo.



4. BLOGS Y MICROBLOGS

Un blog es una página web cuyo contenido se actualiza con cierta periodicidad. Es una

herramienta democratizadora: cualquier persona con acceso a internet puede crear uno y

compartir sus ideas con el resto del mundo.

No todos los blogs son de texto, hay también fotoblogs y videoblogs.

4.1. Características de los blogs

Un blog se compone entradas (posts) y de una serie de enlaces que ayudan a ordenar y a

encontrar la información que se va acumulando. El resto depende de la imaginación y de la

experiencia del blogger.

También es común la presencia de una o varias herramientas laterales (blogrolls), en las que el

autor incluye su información personal, el archivo de entradas antiguas y una lista de enlaces

preferidos. Otra herramienta muy frecuente en esta barra es la llamada nube de tags, en la que

los temas principales tratados en los blogs aparecen agrupados en diferentes tamaños. Por

último, en un blog son muy importantes los comentarios que los lectores pueden hacer en cada

entrada.

4.2. Microblogs

Los microblogs o nanoblogs, son blogs con un formato reducido que permiten al usuario la

publicación de actualizaciones breves conocidas como “microentradas”, de 140 caracteres

como máximo. Su brevedad e inmediatez permite mantener un contacto estrecho y a tiempo

real con el resto de usuarios. Uno de los más exitosos es el Twitter.

4 . 2 . 1 . B e n e f i c ios / mo t i vo s d e l u s o d e m i c ro b lo g s po r p a r t e de l a s e mp re s a s

a. Democracia: las plataformas de microblogging producen un “efecto democratizador” entre

sus usuarios.

b. Lazo emocional: debido a la inmediatez y la fluidez de los mensajes entre marca y cliente,

se puede establecer un vínculo emocional entre ambas partes.

c. Promociones: un microblog permite el envío de mensajes cortos y continuos.

d. Seguimiento de opiniones: si una empresa lanza un nuevo producto al mercado, a través de

los microblogs puede conocer en tiempo real la repercusión que está teniendo.



5. REDES SOCIALES

Las redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre

personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en

construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas

necesidades, problemáticas o afinidades, y que se organizan para potenciar sus recursos.

Una red social on-line es un conjunto de nodos interconectados, que forman una estructura

social organizada de personas o instituciones que tienen un propósito común.

Las principales diferencias de las redes sociales on-line con respecto a las off-line son que las

online pueden tener lugar: en cualquier momento, desde cualquier lugar físico, de forma

síncrona o asíncrona y desde dispositivos fijos o móviles.

Algunos indicadores del crecimiento de las redes sociales en España son los siguientes:

Usuarios.

Interés.

5.1. Características de las principales redes sociales en España

FACEBOOK. Es la red social que más usuarios activos tiene. Su utilización es bastante

extensa ya que sirve tanto para temas personales como profesionales.

Las funciones que podemos encontrar en Facebook son las siguientes: Perfil personal, fotos y

videos, el sistema de mensajería de Facebook, Chat, Facebook Preguntas, Facebook Eventos,

Los Grupos, Notas, Páginas de fans, Juegos y aplicaciones, Facebook móvil, etc.

TWITTER. Es un sistema gratuito de microblogging con funcionalidades de red social. Se

pueden llevar a cabo las siguientes actividades:

1. Publicar mensajes cortos.

2. Crear una lista de contactos.

3. Ser añadido por otros a su lista de contactos.

4. Enviar mensajes directos que los destinatarios ven resaltados en su cuenta.

Para entender Twitter, es necesario conocer algunos términos básicos:



Tweet: cada uno de los mensajes de un máximo de 140 caracteres.

Tweeters (o Twitters): término referido a los usuarios de Twitter.

Twittear: acción emitir tweets.

#: símbolo por excelencia en los hashtags. Siendo un hashtag una etiqueta que se

coloca a los tweets que tratan sobre temas concretos y asi se facilita su búsqueda.

@:

Block.

Direct Messages (DM).

Favorites.

Followear.

Followers (seguidores).

Followings (seguidos).

Mentions (Menciones).

Replies (respuestas).

Retweet (RT).

Timeline.

Trending Topics (Temas Populares).

Unfollowear.

TUENTI. Es la red social más conocida y la más frecuentada por el segmento de la población

comprendido entre los 18 y 24 años en España. Permite al usuario crear su propio perfil, subir

fotos y videos y contactar con amigos.

Lo más distintivo de esta red social es que solo se puede acceder a ella por invitación.

LINKEDIN. Se trata de una red social para profesionales. Sus funciones son:

Encontrar antiguos colegas de trabajo y compañeros de clase rápidamente.

Encontrar contactos directos cuando el usuario busca trabajo o una nueva oportunidad

comercial.

Poder preguntar cualquier duda directamente a los expertos de cada sector.

GOOGLE+. Es la nueva red social de Google, creada para competir directamente con

Facebook. Algunas características propias de esta red, son las siguientes:

Círculos: permiten organizar los contactos según la relación que usuario tenga con

ellos. Es una forma de compartir contenido solo con determinadas personas.

Quedadas: permiten a varias personas a la vez conversar con voz y videos desde el

navegador (máximo 10 personas) y poder compartir videos en Youtube.



Intereses: en esta sección podemos buscar información relativa a nuestras aficiones

o intereses y añadirlos como marcadores para poder entrar y ver las actualizaciones.

Con respecto a la aplicación en el móvil, Google+ ha incorporado dos novedades:

Subidas instantáneas: el poder subir imágenes o videos para compartir con los

contactos, es fundamental en una red social.

HolaHola: con esta aplicación se puede enviar mensajes de texto a uno de los

contactos o a un círculo completo.

5.2. Las empresas en las redes sociales

Algunas razones por las que las empresas pueden beneficiarse de las redes sociales son:

Visibilidad: la participación continuada en las redes sociales puede ayudar a las

empresas a conseguir aumentar su visibilidad.

La marca es un recurso: al compartir la información, la empresa puede convertirse

en un recurso, y en una referencia para la industria.

Construir una comunidad: compartir con los clientes e intercambiar información

fortalecerá no solo la comunidad, sino la propia marca.

Destacar los servicios y productos de la empresa: a través de estos medios tiene

la oportunidad de responder preguntas y mostrarse para darse a conocer mejor, y a

su vez conocer a sus clientes.

Nuevos clientes: saber comunicar y promocionar el trabajo de la empresa puede

aumentar las posibilidades de adquirir nuevos clientes a través de este tipo de

medios.

Contar la historia de la empresa: si la compañía cuenta su historia creara un

sentimiento personal que facilitaría que los individuos confíen e inviertan en su

éxito.

Conocer a los clientes y personas influyentes: supone una oportunidad para

conocer a los clientes tanto actuales como potenciales.

Encontrar nuevos socios: pueden resultar de gran valor para conocer

emprendedores y todo tipo de empresas con los que iniciar alianzas.

Desarrollar la cultura de la empresa: cuando la empresa es social, está obligada a

mostrarse tal como es.



Profesionales y candidatos: las redes sociales permiten a la empresa acceder a una

gran cantidad de información sobre personas. Puede resultar de gran utilidad si

desde la empresa se buscan candidatos para cubrir puestos de trabajo.

6. MARKETING MÓVIL (MOBILE MARKETING o M-MARKETING)

El marketing móvil, consiste en la utilización de dispositivos móviles como medio publicitario

para establecer un canal de comunicación comercial entre sus usuarios y el anunciante.

Los objetivos de una estrategia de m-marketing son:

1. Incrementar la imagen de marca y sus ventas: se trata de que el consumidor se dirija al

punto de venta, llevar a cabo promociones para que pruebe el producto, incentivar la repetición

de compra, etc.

2. Fidelizar al consumidor final: la ventaja del m-marketing es que ya existe una relación

previa entre la marca y el cliente, de forma que profundizar en el desarrollo de la relación no es

tan costoso como iniciarla de cero.

Las ventajas del mobile marketing frente a otras alternativas de marketing son las siguientes:

universalidad, medición, interactividad, integración, bajo coste y eficacia.

El marketing móvil se puede categorizar según cinco variables: tipología de dispositivos

móviles, formatos publicitarios, naturaleza de la campaña, aplicaciones y usos.

6.1. Tipología de dispositivos móviles

• Teléfonos móviles y los smartphones.

• PDAs.

• Ordenadores portátiles con conexiones bluetooth e infrarrojos.

• Tablets, potcast y vodcasts.

• Dispositivos de música, digitales y portátiles.

6.2. Naturaleza de la campaña publicitaria del mobile marketing

Campañas push: son campañas donde la marca realiza el envío de mensajes con

contenido informativo o promocional, a una base segmentada y optimizada de

usuarios, que previamente han dado permiso para que se les envíen dichos

mensajes.



Campañas pull: son campañas en las que el usuario es el primero que establece

relación móvil con la marca.

Campañas multipasos: son campañas en las que la comunicación empresa-usuario

se realiza en más de un paso para lograr una mayor interacción con dicho usuario.

6.3. Formatos publicitarios del m-marketing

SMS: es el envío de mensajes cortos de texto simple (limitados a 160 caracteres).

MMS (Mensajería Multimedia): es una formula publicitaria que dispone de

elementos multimedia (sonido+imagen+animación).

Mensajes WAP: es un mensaje en el que se incorporan links.

Mensajería Instantánea (MI): es un sistema por el que dos o más personas

establecen comunicación, en el tiempo real, mediante una lista de contactos

conocidos previamente incorporados.

Appvertising: consisten en aplicaciones patrocinadas por una marca que los

consumidores instalan en sus dispositivos móviles.

Podcast (Mensajes de voz) y vodcast (contenidos de video): un podcast en un

archivo multimedia gratuito que se distribuye a través de sindicatos web y que el

usuario puede descarga y reproducir en su ordenador, en su móvil o en reproductor

MP3.

Juegos: es el advergaming, consiste en la mezcla de entretenimiento y publicidad.

Servicio de geolocalización o proximidad: consiste en el envío de mensajes

publicitarios a los móviles a través de bluetooth.

Publicidad above the line: es aquella en la que se incluyen formulas como el

patrocinio, bartering, promociones de venta, etc.

Códigos Bidimensionales, códigos QR o semacodes: son códigos formados por

una combinación de puntos y barras, que contienen diferentes tipos de información:

entradas de cine, billetes de transporte, etc.

Reconocimiento de imágenes.

6.4. Aplicaciones y usos del marketing móvil

Las utilidades del teléfono móvil a la hora de desarrollar acciones publicitarias son las

siguientes:



Marketing directo: permite llevar a cabo acciones de envío masivo en tiempo real

y de forma personalizada.

Marketing viral: se consigue cuando los propios usuarios se envían entre si

mensajes recomendando cierto producto, un sitio WAP o simplemente pasando a

otros un contenido con cierto valor añadido para la empresa.

Marketing relacional: el móvil crea un vinculo de comunicación muy cercano

entre el anunciante y el cliente. La ventaja se produce principalmente gracias a la

posibilidad de llegar al usuario en cualquier momento y lugar.

Marketing interactivo: todas las tecnologías asociadas a la telefonía móvil

potencian la interactividad publicitaria.

Marketing de proximidad: la localización, siempre con el permiso del usuario,

juega un papel de primer orden en el marketing one to one.

Marketing promocional: la promoción de ventas, es una técnica de comunicación

comercial utilizada por las empresas, con la que tratan de generar un incremento

rápido de las ventas. Se establece una comunicación bidireccional entre el

anunciante y el consumidor y, como consecuencia aumentan los índices de

respuesta.



TEMA 11. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTRAS TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS

1. NEUROMARKETING

Algunos métodos de investigación clásicos dentro del marketing son los focus group, las

encuestas y test de productos. Sirven para investigar cómo, cuándo, qué y dónde compra el

consumidor, para así conocer sus gastos… y enfocar los esfuerzos hacia el marketing mix

óptimo para cada producto.

El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al

ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos es un área que la publicidad tiene en el

cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor

En síntesis, el Neuromarketing es un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican

técnicas y tecnologías propias de la neurociencia para analizar las respuestas cerebrales del

hombre frente a diversos estímulos de marketing.

Las técnicas de la neurociencia que más se aplican al neuromarketing, son las siguientes:

• La EEG (o electroencefalografía) es una técnica no invasiva que mide las fluctuaciones

eléctricas del cerebro. Es la más barata y accesible, con pocos riesgos. Su principal problema es

que tiene una resolución espacial limitada, y no ofrece datos fiables de las partes más internas.

• La MEG (o magneto-encefalografía) es otra técnica no invasiva que mide, en este caso, las

fluctuaciones magnéticas que se producen en el cerebro como resultado de la actividad

coordinada de grupos de neuronas. Los campos magnéticos se extienden más allá del cráneo

pero su intensidad es pequeña. La calidad de la señal y la resolución temporal es superior a

EEG. Es bastante más cara y no se puede utilizar si el sujeto tiene implantes metálicos.

• La PET (o tomografía por emisión de positrones) es una técnica invasiva que consiste en

monitorizar varias funciones fisiológicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral. Al

sujeto en estudio se le suministra un fármaco similar a la glucosa pero con una minúscula



cantidad de átomos radioactivos. El escáner PET detecta la radiación gamma que producen los

átomos radiactivos y configuran una detallada imagen del metabolismo de la glucosa en el

cerebro. Ofrece buena resolución espacial, pero la resolución temporal es más limitada que con

las técnicas anteriores. Solo se utiliza en casos clínicos, porque es invasiva y el sujeto ha de

introducirse en el escáner ruidoso y puede producir claustrofobia.

• La FMRI (Resonancia Magnética Funcional) es otra técnica que monitoriza funciones

fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. La FMRI más utilizada es BOLD-FMRI,

que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades

magnéticas que se producen por estos cambios. La resolución espacial es la mejor de las cuatro

técnicas, aunque la temporal es pésima. Tampoco se utiliza si el sujeto tiene implantes

ferromagnéticos. El sujeto se tumba y utiliza auriculares.

Otras técnicas que no son exactamente neuro-científicas pero que también se utilizan para medir

respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing, son las siguientes:

Eye Tracking o Seguimiento Ocular. Otro de los indicadores fisiológicos que se

utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio en neuromarketing es el

movimiento de los globos oculares. Utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el

movimiento de los globos oculares, dilatación pupila y parpadeo. La información nos

sirve para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas con puntos

calientes.

Respuesta Galvánica de Piel -Galvanic Skin Response (GSR). Se utiliza como

indicador del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos (normalmente

publicitarios) a través de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica piel tiene dos

tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos. Esto se

conoce como respuesta galvánica o conductancia de la piel, y es la base de la

tecnología del polígrafo.



La electromiografía (EMG). Es una técnica que consiste en la aplicación de

pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que

se desea estudiar para medir la respuesta y la colectividad entre los diferentes

electrodos. Mide la actividad eléctrica generada por los músculos (ojos y mejillas),

para registrar micro-expresiones faciales que están conectadas con estados

emocionales.

Ritmo Cardiaco. La velocidad del latido del corazón puede ser un indicador de

distintas reacciones fisiológicas, con el objetivo de:

Conocer el sistema nervioso.

Predecir conducta del consumidor tras el estudio de la mente.

Desarrollar todos los aspectos del marketing.

Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

El Neuromarketing presenta las siguientes dificultades: elevado coste, tamaño de la

muestra (no muchos están dispuestos), mala imagen, consideraciones éticas, falta de acuerdo

entre investigadores y ausencia de estándares.

2. AMBUSH MARKETING

Ambush marketing (o marketing de emboscada) hace referencia a aquellas acciones de

marketing que se realizan en torno a eventos, pero por las cuales no se paga patrocinio ni

derechos y se realizan de forma legal.

El Ambush se utiliza para saltarse la exclusividad del patrocinador oficial y conseguir que la

marca aparezca y se asocie a dicho evento.



3. CROWDSOURCING (alimentación en masas)

El crowdsourcing es la forma en la que una empresa de cualquier tipo se nutre del trabajo del

colectivo. Suele efectivo como una táctica de comunicación corporativa y de resolución de

problemas cuando la compañía busca un plus de creatividad en situaciones.

Un ejemplo es Wikipedia, donde las personas contribuyen con información y cada vez

Wikipedia se nutre de más conocimientos.

El internet ha hecho posible que el crowdsourcing sea una de las mejores herramientas

para generar ideas y ponerlas en prácticas.

4. TRYVERTISING

El tryvertising es una técnica de marketing mediante la cual, las compañías dan a probar un

determinado producto o servicio a un cliente potencial para que este pueda experimentar y

familiarizarse con él en un entorno en el que realmente pueda apreciar sus cualidades.

A cambio, obtienen información para posicionar y mejorar sus productos y fomenta la viralidad.

Se diferencia del sampling en que no se limita a regalar muestras de un producto, sino a

integrarlo en una experiencia de uso real en un momento para el cliente.

Se diferencia del product placement, porque esta estrategia es estatica formando parte del

paisaje. El producto permanece quieto.

El tryvertising es una mezcla entre ambos. Es un cruce entre publicidad y promoción de

producto.

Un concepto asociado es el trysumers, o consumidores experimentados que quieren probar

nuevos productos y servicios. A cambio de una cuota, el cliente puede cada mes un número de

nuevos productos que elige de la tienda.

La moda es otro sector que atrae a los trysumers.



5. ADVERTORIAL

Un advertorial es una combinación de publicidad y editorial, es decir, un anuncio que simula

contenido editorial.

Los objetivos de un advertorial son: la autopromoción y evitar la publicidad negativa para la

marca. Consiste en que una editorial hable de una empresa (previo pago), en la que se describen

y realizan tributos de la marca.

Su ventaja es que el consumidor se fía más si habla gente fuera de la empresa que la propia

empresa.

6. ARTVERTISING

El artvertising es una nueva tendencia de comunicación que consiste en la unión de la

publicidad y del arte.

Su principal objetivo es impactar en el consumidor con un anuncio que le proporcione nuevas

sensaciones.

7. SLOW MARKETING

El slow marketing consiste en una estrategia de actuación más lenta, que intenta utilizar el

tiempo de forma adecuada y a la velocidad más apropiada.

Su objetivo como tendencia de mercado consiste en no abrumar al cliente para que compre

mucho y rápido, sino ofrecerle experiencias y momentos compartidos.

Un ejemplo es: poner sillones cómodos y wifi en cafeterías.



8. REALIDAD AUMENTADA

Se trata de una técnica puntera que combina imagen real con virtual (video, imagen 3d,

fotografía…) para conseguir una imagen mixta final vista en una pantalla.

Es una forma de diferenciarse con la competencia, con la gran ventaja de comprobar el

resultado de la compra sin necesidad de probar físicamente el producto.

Un ejemplo es BMW en UK. El usuario imprime un símbolo mediante webcam y deja que lo

capte. Luego aparece un mini automóvil que el usuario conduce virtualmente.

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