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제3장 마케팅 목표와 전략의 설정제4장 고객 및 STP제5장 소비자행동제6장 경쟁환경 분석

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<목표의 개념>

① 측정가능성 ② 계층형성 ③ 네트워크 구성 ④ 다양성 ⑤ 다양한 계획기간

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기업전략

• 바람직한 수익성의 수준

• 어떤 제품과 어떤 시장

• 어떤 종류의 설비

• 스태프/노동력의 규모와 특징

• 자금조달

• 사회적 책임, 기업 이미지, 주식시장 이미지, 종업원 이미지 등

기업목표

① 마케팅

② 생산과 유통

③ 인사

④ 재무

⑤ 기타

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• “자원변화과정의 효율성에 대한 측정” - Ansoff목표란?

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• 경쟁적 위치를 유지하려는 욕구 반영 (cash cow)• 경쟁적 위치를 유지하려는 욕구 반영 (cash cow)

유지

• 매력 있는 시장에서 경쟁적 위치를 개선하려는 욕구 반영 (star)• 매력 있는 시장에서 경쟁적 위치를 개선하려는 욕구 반영 (star)

개선

• 단기적 이익과 현금흐름 선호, 경쟁적 위치 포기하려는 욕구 반영 (dog)• 단기적 이익과 현금흐름 선호, 경쟁적 위치 포기하려는 욕구 반영 (dog)

수확

• 약한 경쟁력 혹은 과중한 세금으로 인한 비용이나 위치 개선의 위험 때

문에 포기하려는 욕구 반영 (dog or question mark)

• 약한 경쟁력 혹은 과중한 세금으로 인한 비용이나 위치 개선의 위험 때

문에 포기하려는 욕구 반영 (dog or question mark)

탈출

• 신규 사업• 신규 사업

참입

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<아이디어 창출 기법>

(1) 심층면접 (2) 표적집단면접 (3) 브레인스토밍 기법

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• 신제품 아이디어 창출과 평가를 통해 선정된 제안이 소비자 이용도를 높이는 형태로 만들어지는 과정

• 신제품 마케팅을 위해 목표시장 구조, 규모, 소비자행동 패턴, 마케팅믹스, 장기판매/이익목표 등 설정

• 신제품 개발 계획 과정에서 제안되고 선택된 대안을 실제로 제품화

• 앞선 단계에서 형상화된 신제품이 물리적 형태를 갖춘 실제의 모습 형성

• 목표시장 중 몇 가지 표본을 대상으로 시험시장, 모의점포기법, 통제시험마케팅 등의 방식으로 진행

• 시장에 제품을 출시(launching)하고 도입(introduction)

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성공요인 실패요인

① 뛰어난 아이디어

② 고도의 기술

③ 성장시장에 참입

④ 적정가격의 설정

① 부적절한 마케팅 전략

② 소비자 욕구의 변화

③ 신제품 자체의 문제

자동초점, 스펙트라 카메라, 워크맨, 이불건조기mp3 플레이어, 김치냉장고 등

가정용 VTR, 건식복사기, 병원용 CT촬영기,일본어 워드프로세스, 번역기 등

탁상전자계산기, 디지털시계, 팩시밀리, PC 등→ 무임승차 (free ride) 효과

전기밥솥, 전자오븐레인지 등 → 구매력에 부담주지 않는 가격 선정으로 소비자 관심 유도

포드 자동차의 실패사례(1957년) → 출시 전후의 치밀한 마케팅 전략 계획이 필요

기획 부재로 진부한 신제품 출시, 신제품 개발과출시과정의 관리 미흡, 시장에 부적절한 컨셉 등

긴 신제품 계획 과정 동안 소비자의 욕구가변화하여 기존 정보가 무효해지는 경우 발생

(→ 계속)

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① 제품

② 가격

③ 유통

④ 촉진

• 라인의 확장과 합병, 성과 및 품질 혹은 특성의 변화, 디자인 표준화, 포지셔닝 등

• 배달 혹은 유통변화, 서비스 변화, 경로변화, 전방통합 정도의 변화

• 광고 혹은 촉진의 변화, 판매변화

• 가격, 기간, 조건의 변화, 침투정책, 통과정책

1. 제품과 관련된 숫자, 품질, 디자인, 상표, 포장과 관련된 정책과 절차

2. 가격 수준, 마진 및 할인 정책

3. 광고와 판매촉진 크리에이티브 접근법, 매체의 유형, 진열의 형태, 지출규모 등

4. 인적판매, 판매접근법, 판매원 훈련 등에 대한 강조의 정도

5. 유통경로들과 그 각각의 중요도

6. 유통과 관련한 창고, 수송, 재고, 서비스 수준 등

마케팅 믹스와 전략

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