КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И МИРОВЫХ ЯЗЫКОВ имени АБЫЛАЙ ХАНА

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МЕЖДУНАРОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Т.М. Саламахина (410 гр.)

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДОВ В СОВРЕМЕННЫХ

УСЛОВИЯХ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специальность: 010540 – Маркетинг и коммерция

Допускается к защите:зав. кафедрой «Менеджмента и маркетинга»________________________________к.э.н., доцент Урузбаева Н.А.

Научный руководитель: к.э.н., доцентУрузбаева Н.А.

АЛМАТЫ, 2005СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………..3

Глава 1 Теоретические аспекты разработки брендов ……………………..5

1.1 Сущность и история возникновения брендинга. Лояльность

потребителей …………………………………………………………………6

1.2 Значение и основные понятия брендинга ……………………………...13

1.3 Процесс создания бренда ………………………………………………..17

Глава 2 Проблемы и перспективы развития брендов в Республике

Казахстан ……………………………………………………………………...25

2.1 Сущность и значение основных направлений брендинга в Республике

Казахстан ……………………………………………………………………...25

2.2 Эффективность разработки бренда на примере компании «Казахстан

Кагазы» ………………………………………………………………………..36

2.3 Перспективы развития отечественного брендинга. ...………………….39

Заключение …………………………………………………………………....48

Приложения ………………………………………………………...........…...50

Список используемой литературы …………………………………………..53

2

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными

предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои

позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно

руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по

увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления

ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает

мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным

фактором успеха большинства предприятий является верность

потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так

давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая

степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное

почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое

впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется

неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации,

восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое

впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно

наклеивается на товар.

Тема работы является актуальной, так как сейчас в Казахстане

наблюдается настоящий «бум» интереса к созданию брендов у

производителей. С другой стороны, простой потребитель не знает, что

такое бренд, а ко всему неизвестному человек относится агрессивно.

Цель работы – определение перспектив развития брендов в

современных условиях в Республике Казахстан.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и

списка использованной литературы. Первая глава содержит сведения о

бренде, о том, что означает это понятие, откуда оно произошло, как оно

3

связано с понятием лояльности и удовлетворенности потребителей. Также

в этой части работы будут рассмотрены основные понятия брендинга.

Вторая глава работы посвящена описанию эффективности создания

бренда на предприятии, а также определению перспектив развития

брендинга в РК.

4

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДОВ

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения

рассматривается как деятельность по представлению покупателю

достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими

предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании

потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим

товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных

впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного

представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от

англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд

представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной

покупателем среди конкурирующих изделий. [11, с.473]. Словарь бизнеса и

управления (The Dictionary of Business and Management) дает следующее

определение: "Имя, знак или символ, используемый для идентификации

товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг

конкурентов". Итак, если развить данную мысль, то "бренд - это набор

каких-либо образов в сознании потребителя".

Так почему же бренд и брендинг стали так популярны сейчас?

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он

позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу по созданию и

закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного

семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения

ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,

внедряемых с помощью коллективного образа;

5

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны,

региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы

потребителей, для которых он предназначен, а также особенности

территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории

фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на

перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не

простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных

знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного

агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с

интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,

текстами.

1.1 Сущность и история возникновения брендинга. Лояльность

потребителей

Возможно, первое известное человечеству использование бренда

практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники

ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить

создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные

свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских

светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в

Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые

ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало

необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории

появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В

некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург,

туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки»,

6

отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В

1266 английское законодательство официально требовало, чтобы

булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес

каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались

для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для

отмечания особого качества товара, представленного владельцем

определенной фермы или ранчо.

Таким образом мы видим, что система брендов и брендинг-маркетинг

берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг

одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление

сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии

брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране

он впервые появился как официальная система управления товарами. [16,

с.54]

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4

отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В

течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их

помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары

массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными

брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу,

дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого

товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют

свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития

существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот

промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня,

которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок,

учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение

7

третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая

Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления

брендами приобретают популярность среди все большего количества

фирм. В это время происходит появление формального понятия системы

брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления

своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако

широкого распространения управление брендами пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по

наши дни, большинство фирм, производящих товары массового

потребления, вводят у себя систему управления брендами. [12, с. 12-13]

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному

количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством,

наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире,

заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы,

которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками

для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам

эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы

различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его

произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его

товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила

игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение

вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны,

фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов

одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев

магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных

типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других

наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок

(облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие

объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и

упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах

8

(законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы,

новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали

предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговорюсь,

что под словом “бренд” я буду понимать бренд, создаваемый

производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в

отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private

label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со

стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю

не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного

товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было

избегать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления

брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми бренд

маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов

некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для

которых брендированные товары обозначали снижение доходов и

усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры

постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как

основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в

основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что

символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

[13, с. 224]. Тогда же появилось понятие «лояльность»

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало

знакомо в Казахстане. В результате проведенных США и многих странах

Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей

лидирующее положение занимают организации, располагающие

9

устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется

эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект

лояльности является более мощным фактором успешной деятельности

предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность)

потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой

марки.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик

Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and

Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых

исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет

установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была

написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста

доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для

пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к

своему источнику и передающего данный источник по наследству.

Другими словами лояльность – это преданность своему источнику

ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и

рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту

лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта

и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское

дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно

положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается

деятельности организации, продуктов и услуг, производимых,

продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала

компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.[14].

10

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и является основой для

стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим

показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его

приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно

числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности

потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который

потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами

«цена-качество».

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными

можно назвать тех потребителей, которые довольно долго (по сравнению

со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают

при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который

получил потребитель в процессе покупки или потребления данного

продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены

качеством шампуня "Pantine ProV", то при всех прочих неизменных

факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с

большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В

свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Procter and Gamble

производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может

быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Но, в тоже время не стоит забывать о том, что лояльными потребители

становятся не сразу. Компании, выпускающие товар на рынок, не могут в

своих краткосрочных планах рассчитывать на лояльность потребителя.

Для таких компаний ACNielsen, одно из ведущих американских

аналитических агентств, провело ряд исследований потребительского

рынка, в которых основная потребительская масса была поделена на две

11

принципиально новые группы: покупатели, пробующие новый товар сразу

после того, как он появился на рынке, и те, кто начинает приобретать его

только по прошествии определенного «испытательного срока». Казалось

бы, еще один незначительный признак из многих, ссылаясь на которые

осуществляется сегментация рынка. Но исследования, проведенные на

основе двухгодичного объема продаж новых брендов в пяти товарных

категориях (хлопья, печенье, зубная паста, дорогой шампунь и шампунь

для среднего потребителя), выявили, что первая группа потребителей

обеспечивала марке основной объем спроса, почти вдвое больший, чем

вторая. Помимо этого, оказалось, что именно группа потребителей, быстро

адаптирующихся к новинкам, определяла дальнейший успех или неуспех

брэнда у покупателей второй группы, то есть фактически решала его

судьбу на рынке.

Рис. 1 «Объем продаж, приходящийся на «быстро адаптирующихся» и

«медленно адаптирующихся» потребителей»

12

Изучив обе группы с помощью потребительской панели, включающей

61500 семей, аналитики выяснили, что демографический фактор

практически не определяет различия между ними. Такие факторы, как пол,

раса, количество человек в семье тоже оказались незначительными, из-за

чего исследователи пришли к выводу, что «быстро адаптирующиеся» и

«медленно адаптирующиеся» потребители - два независимых

психологических типа, причем первые представляют гораздо больший

интерес для маркетологов. Выяснилось, что именно этот потребительский

сектор играет решающую роль для существования бренда на рынке.

Следовательно, упуская из вида характерные мотивы поведения «быстро

адаптирующихся» потребителей (желание попробовать новинку раньше

других членов семьи или друзей, сменить привычный и надоевший

продукт на новый и т.д.), и не ориентируя бренд на них, компания может

не завоевать желанной аудитории, которая впоследствии вполне может

стать лояльной.

Рассмотрим основные понятия бренда.

1.2 Значение и основные понятия брендинга

Значение бренда в современных условиях просто огромно. Бренд

нужен не только и не столько производителям и продавцам, сколько нам –

обычным покупателям. Ведь именно Брендинг помогает нам жить.

Представьте, в какое бы положение Вы попали, если бы пришли в магазин,

где на абсолютно одинаковых полках стоят абсолютно одинаковые

упаковки с необходимым Вам товаром. Сколько же времени Вы потратили

бы на выбор товара с необходимыми качествами? Именно поэтому

Брендинг выгоден не только тем, кто на нем зарабатывает, но и тем, кто за

него платит.

Присвоение марки товару (брендинг) представляет собой процесс,

посредством которого компании выделяют свое предложение товара на

13

фоне предложений конкурентов [18, c. 47-48]. Бренд создается

посредством присвоения товару отличительного названия, разработки

уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют

также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая

лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в

сознании потребителя формируются определенные позитивные

ассоциации с конкретными марками (например, престиж или

экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия

решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга

заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих

ассоциаций и их максимально точное соответствие целям

позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку

общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель

часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной

категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на

его восприятие (так, если налить в стаканы минеральную воду разных

производителей, 95% потребителей не смогут отличить, где вода какого

производителя).

Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара.

Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами,

качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров

известная марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) –

позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары,

продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем

какой либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой

причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название

станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не

обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция

14

называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы

прежней.

Давайте разберемся с тем, из чего состоит бренд.

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют

специалисты [15].

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand

Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями,

присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.

Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут

иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой

бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет

его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют

индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и

поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает

то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным

обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным

имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в

настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации

выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются

сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности,

имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить,

что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах

потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более

долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких

понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только

торговая марка, состоящая из названия, графического изображения

(логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда

более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

15

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых

пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-

image)

информация о потребителе,

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда

потребителям

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели

(достаточно распространенная ошибка заключается в том, что

создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие

целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто

расходится с восприятием потребителя).

В свое время торговая марка – это, в основном, товарный знак, т.е.

зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для

отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм [2,3,6].

Выполняет функции гарантии качества и рекламные. Может быть

словесным (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительным

(рисунки, графические символы, сочетания цветов), объемным (форма

изделий или упаковки), комбинированным и т.д. Относится к

промышленной собственности и нематериальным активам. Применяется

во внутренней и международной торговле. В отличие от производственной

марки, товарный знак охраняется законом, обладает правовой защитой.

Защищает исключительные права продавца на пользование марочным

названием и/или марочным знаком. Порядок приобретения права на

товарный знак, его пользование и защиту определяется как национальным

законодательством, так и международными соглашениями, важнейшими

из которых являются: Парижская конвенция по охране промышленной

собственности 1883 г. и Мадридская конвенция о международной

регистрации товарных знаков 1891 г. В большинстве стран

16

исключительное право на товарный знак приобретается путем его

официальной регистрации.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать

брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести

известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим

изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не

является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов,

увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного

товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало

разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация

культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени,

используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара

затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям

упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым

способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента

брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупа-

телям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и

получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают

неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам

высокой технологии для распознавания, которых требуются особая

подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл

товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров

возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно

уловить.

1.3 Создание бренда

17

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании

рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может

составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные

компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать

создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость

контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до

50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов,

в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч (2). Эти цифры назвало

американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого

сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие

бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-

первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-

вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-

третьих, может натолкнуть на оригинальную идею [16, c.12].

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли

она сделать свой бренд лидирующим, или предпочитает поставить его «в

ряду других».

Далее речь пойдет о создании сильного бренда, т.е. бренда-лидера. Я

считаю, что в будущем многие отечественные компании смогут создать

настоящие бренды-лидеры.

Что такое бренд-лидер? У этого понятия нет однозначного

определения. Брендом-лидером можно считать бренд, который знают и

отличают от других более 60% потребителей данной товарной категории.

Такой бренд лидирует в категории по уровню знания марки и

потреблению, отношение к нему зависит от наличия постоянной

коммуникации и падения платежеспособности населения намного меньше,

чем в случае с неразвитыми брендами.

18

Но в этом случае речь идет, скорее, об абсолютных лидерах. Мне же,

говоря об особенностях создания брендов-лидеров, хотелось бы поставить

вопрос шире. Мне кажется, что наш рынок во многих сегментах находится

на той стадии, когда слово «лидер» нужно использовать не в единственном

числе, а во множественном. Во многих сегментах рынка присутствует

минимум два (часто – больше) бренда, которые могут быть названы

лидерами или теми, кто стремится стать лидером, предпринимая для этого

конкретные шаги. Водка – Parliament, Полтина, Медведь; видео- и

аудиоаппаратура – Sony, Panasonic, Samsung, LG; молочные продукты Food

Master, АгроПродукт, фототовары – Kodac и Fuji. И так далее.

Компаниям, которые претендуют на лидирующие позиции на рынке,

следует знать, что бренд – это только один, хотя и очень важный,

инструмент для развития бизнеса.

Последние полтора-два года в Казахстане (да и в других странах СНГ)

настоящий бум интереса к созданию брендов. На рынке существуют

компании, которые можно разделить – достаточно условно – на три

группы с точки зрения того, как они приходят к идее создания нового

бренда (развития бренда) и как они относятся к этому процессу.

Первая группа – это компании, которые уже имели опыт создания

брендов, и им необходима помощь в создании нового бренда или в

перепозиционировании уже существующего бренда. Вторая группа – это

компании, которые достигли более или менее значимых результатов на

рынке без построения бренда. Сейчас они осознали важность бренда или,

другими словами, они в целом или даже в деталях знают, чего они хотят

достичь с помощью бренда. Третья группа – это компании, которые

чувствуют себя запертыми в угол или, по крайней мере, испытывают

трудности в развитии бизнеса. Такие компании очень часто рассматривают

создание бренда как палочку-выручалочку, которая поможет решить все их

проблемы [12, c.16].

19

Удельный вес компаний, которые относятся к созданию бренда как к

волшебной палочке, один взмах которой может решить все проблемы,

достаточно высок. Этот феномен можно назвать «культ бренда». И именно

по отношению к таким компаниям мне хотелось бы подчеркнуть, что

бренд – это только один, хотя и очень важный, инструмент развития

бизнеса.

Для успешного ведения бизнеса необходимо учитывать и другие

немаловажные факторы.

Во-первых, это люди, которые работают в компании с их опытом,

квалификацией и так далее. Во-вторых, это менеджмент, особенности

управления компанией.

Третий фактор назовем «технологии и разработки». Это то, что

предшествует созданию продукта и во многом определяет его

конкурентоспособность. В-четвертых, это финансовые ресурсы

(возможности) компании. Пятый фактор – собственно продукт, который

предлагается рынку (насколько он интересен для потребителей, насколько

он конкурентоспособен, есть ли у него возможности для роста и так далее).

Шестой фактор – это окружающая среда (рынок в целом, конкуренты,

государство и пр.) Окружающая среда может быть благоприятной или

агрессивной, насыщенной или не очень. Седьмой фактор – это правильное

(эффективное) продвижение продукта (место на рынке, цена,

используемые для продвижения средства, дистрибуция и так далее). И,

наконец, бренд или, другими словами, в той или иной степени

сформировавшееся отношение потребителей к продукту, которое активно

влияет на выбор потребителями данного продукта.

Бренды-лидеры создаются компаниями, которые четко осознают как

важность бренда, так и то, что он является одним из инструментов

развития бизнеса. Бренды-лидеры формируются, когда налицо устойчивые

позиции в других направлениях, обеспечивающих успешность бизнеса –

20

будь то грамотность менеджмента, наличие необходимых финансовых

ресурсов, конкурентоспособный продукт, налаженная дистрибуция,

Также хочется заметить, что создание бренда – это долгосрочные

инвестиции с высокой степенью риска, ведь деньги, которые тратятся на

создание бренда, это инвестиции. С определенной долей условности

можно говорить, что это инвестиции такого же рода, как инвестиции в

новую технологию, инвестиции в людей (проведение тренингов и пр.),

инвестиции в производство (закупка новой линии).

С одним важным отличием: инвестиции в бренд начинают

оправдывать себя значительно позже, чем инвестиции в любое другое

направление, обеспечивающее успешность бизнеса. С другой стороны,

инвестиции в бренд являются, пожалуй, одним из самых рискованных

направлений вложений денежных средств.

Инвестиции в построение бренда очень часто не менее, а то и более

значительны, чем вложения в новую технологию или новое оборудование.

Но о том, насколько они оправданы, Вы узнаете только через достаточно

продолжительное время. Ведь сначала оно необходимо, чтобы деньги,

вложенные в бренд, начали давать отдачу, затем пройдет время, пока

бренд начнет приносить реальную прибыль.

А, с другой стороны, степень риска вложения денег в построение

бренда достаточно высока. Если бренд отстроен неправильно, это может

повлечь за собой значительные финансовые потери. При чем нередко эти

потери начинают проявляться не сразу, чередуясь с краткосрочными

подъемами продаж, удачными промо-акциями и прочее.

Компании, бренды которых занимают лидирующие позиции в своих

сегментах, тщательно взвешивают возможные риски, стремятся

минимизировать их благодаря исследованиям, комплексной экспертизе,

использованию опыта работы на других рынках. А затем – регулярно

отслеживают, насколько сформирован бренд, что в нем требует

корректировки и так далее. Для этого существуют замеры brand equity,

21

выявление нереализованных потребностей потребителей, замеры уровня

знания марки и уровня ее потребления…

Еще хотелось бы заметить, что сильные бренды умело объединяют

стабильность и гибкость, постоянство и умение адаптироваться под

изменения окружающей среды.

Бренд принято считать достаточно консервативным образованием. И,

действительно, частое изменение концепции позиционирования, частое

смещение акцентов в коммуникации приводит к дезориентации

потребителей, а затем – часто и к падению продаж. При этом бренды,

которые не развиваются, скорее всего, не смогут долго удерживать

позиции лидера.

Развитие бренда может происходить по разным направлениям. Может

выводиться новая линия продуктов на новую группу потребителей или

новый продукт на уже существующих потребителей. Можно с

существующим брендом выходить на новую группу потребителей. Бренд

может расширять категорию товаров, в которой он представлен [14, c.127].

И эти приемы часто используют бренды-лидеры.

Но не менее важно помнить о том, что развитие бренда может быть

связано и со смещением акцентов коммуникации, и с последовательным

раскрытием особенностей бренда. Причем эти новые акценты

коммуницируются с привлечением необходимых денежных средств не

менее последовательно, чем акценты, которые до этого считались

основными. Подобное изменение акцентов в коммуникации приводит к

освежению образа бренда, к привлечению новых потребителей и очень

часто помогает решить возникающие маркетинговые проблемы.

Достаточно удачны в этом плане некоторые примеры из опыта Procter

& Gamble в Казахстане. Длительное время стиральный порошок Ariel

продвигался как порошок, обеспечивающий безупречное качество стирки.

Это свойство иллюстрировалось на примерах порошка для ручной стирки

и порошка для автоматических стиральных машин, на особенностях

22

отстирывания наиболее трудно выводимых пятен, на особенностях стирки

в прохладной воде и так далее.

В 1999 году коммуницирование этой черты бренда стало уже

недостаточным для того, чтобы решать поставленные маркетинговые

задачи. В ходе исследований стало понятным, что для потребителей

становится более важной такая особенность Ariel, как бережное отношение

к вещам, сохранение цвета, структуры ткани. Об этой особенности Ariel

говорилось и раньше, но сейчас на нее был перенесен основной акцент. В

течение года-полутора коммуницировались идеи «Ariel сохраняет жизнь

Ваших вещей» и «Любимые вещи стоят того, чтобы их стирали Ariel».

Подобное смещение акцентов привело к значительным результатам в

плане продаж и имиджа бренда.

Другой пример – чистящее средство Comet. Длительное время главная

коммуникация, связанная с этим брендом, строилась вокруг идеи

«Безупречное качество чистки». Однако исследования показали, что для

потребителей очень важны и дезинфицирующие свойства чистящего

средства, а сам Comet не воспринимается как идеальное чистящее

средство. О дезинфицирующих свойствах Comet говорилось и раньше, но

как бы вскользь. Решение о смещении акцентов в пользу дезифекции

поверхностей при использовании Comet оказалось полностью

оправданным («Comet и микробы убивает»). Это во многом определило

рост продаж и рост интереса к бренду.

Таким образом, бренд должен уметь быть не только постоянным, но и

гибким. Бренды – они, как люди. Люди стремятся повторять поведение, за

что они в прошлом были вознаграждены, и то же самое часто происходит с

брендами. Компании часто стремятся придерживаться тех стратегий,

которые привели к успеху в прошлом. Но эффективные стратегии развития

бренда должны соответствовать внешней среде, которая непрерывно

меняется. Программы маркетинга, удачные в прошлом, останутся

23

таковыми только до тех пор, пока будет оставаться той же и внешняя

среда.

Очень часто будущее, которое требует гибкости, наступает раньше,

чем этого можно ожидать. Поэтому и нужно, как мне кажется, говорить о

брендах-лидерах не только как о брендах, которые демонстрируют

постоянство, но и как о брендах, которые держат руку на пульсе

рынка/потребителей и которые проявляют необходимую гибкость по мере

изменения внешней среды.

24

Глава 2

НАПРАВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДОВ В

РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН

2.1 Сущность и значение основных направлений брендинга в

Республике Казахстан

В современной экономической мысли существует очень много

направлений развития брендинга. Ведущий специалист по брендингу

С.Кумбер выделяет 6 брендовых направлений на основании особой

маркетинговой функции:

1. Бренд товара. У большинства людей слово «бренд» ассоциируется

именно с товаром. Бренды товара возникли первыми и по сей день

являются самым распространенным атрибутом фирменных товаров.

Примерами брендов товара являются автомобили Mercedes шоколад

«Казахстанский», напиток «Либелла».

2. Бренд услуги. Этот тип бренда менее распространен. В этом случае

бренд воспринимается, в основном, сквозь призму связанной с ним услуги,

а не через материальные ценности, которые символизируют данный бренд.

Например, Казкоммерцбанк, страховая компания БТА.

3. Бренд персоналии. К брендам персоналий можно отнести всех

публичных людей: спортивных звезд – боксер Василий Жиров, политиков

Нурсултана Назарбаева, Даригу Назарбаеву.

4. Бренды организации. Корпоративный бренд, бренд

благотворительного учреждения и политической партии. Все чаще бренд

выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации.

Организация тоже своего рода бренд, и бренд превращается в

неотъемлемую часть ее стратегического планирования. Такие гиганты, как

Microsoft, Virgin, Sony, организовали работу своих компаний вокруг

корпоративного бренда. В Республике Казахстан этой концепции следуют

Казкоммерцбанк, Раимбек и др.

25

5. Бренды мероприятий (концерта, соревнований, автогонок).

Подобные мероприятия, как правило, относятся к области культуры или

спорта, проводятся регулярно и рекламируются как отдельные бренды.

Примером этого типа брендов являются Олимпийские игры, Чемпионат

Мира по футболу, Евразийский Медиа Форум.

6. Национальные бренды (страны, города, курорты). Развитие

туристической отрасли и индустрии развлечений способствовали

появлению брендов отдельных географических мест. Катание на лыжах на

Шымбулаке, пляж французской Ривьеры… Брендинг незримо

присутствует там.

Ведущие специалисты по брендингу такие как: Айен Эллвуд, Х.

Прингел, М. Томпсон отмечают, что в современном мире развиваются

такие направления брендинга как сервисный, розничный и бизнес

Брендинг. Казахстанские специалисты по брендингу – Давлетова М,

Сейсембаева М. Теплухин тоже выделяют эти направления, но отмечают

еще и такое направление как пищевой Брендинг [11, c.24].

Далее хотелось бы рассмотреть одно из наиболее, на мой взгляд,

перспективных направлений развития – бренда товара.

Итак, что же требуется для создания удачной торговой марки? Необходима

оптимальная комбинация некоторых или всех семи факторов,

перечисленных в схемах на рис.2.

26

Качество

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким

качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится

неспособность компании правильно оценить основные свойства товара.

Если Вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно

перегревается, автомобиля, который не хочет заводиться или садовых вил,

ломающихся в первую минуту, Вы обречены на провал. Товар, по сути,

должен полностью отвечать всем основным функциональным

требованием, наличие которых ожидает от него потребитель. Всестороннее

статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки,

показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный

вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего

качества. В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще

используются методы комплексного управления качеством. Исследования

также подтвердили, что повышение качества товаров компании

обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов

и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями

технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью

конкурентов.

Позиционирование

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в

тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании

потенциальных потребителей ясного понимания отличительного

преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для

27

достижения этой цели компания может использовать марочные названия и

имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн,

предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную

упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем

глобальном рынке, который отличается высоким уровнем

конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как

правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов.

Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество

товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские

сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации

эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить

позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к

автомобилям какой-либо другой марки, например SKODA или ЛАДА.

Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень

полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так,

например, успех компании SWATCH был основан на идеи, состоящей в

том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модные

украшения для молодёжи.

Репозиционирование

По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей

может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо

исходной марки. Например, марка Lucozade первоначально была

представлена на рынке как энергетический напиток для больных детей.

Когда же маркетинговые исследования показали, что их матери пьют его в

качестве дневного тонизирующего средства, позиция этого товара была

изменена соответственно. Совсем недавно произошло ещё одно

репозиционирование данного товара: в результате демонстрации рекламы

28

с участием спортсменов Дэлий Томпсона и Линфорда Кристи за Lucozade

закрепилась репутация энергетического напитка широкого потребления.

Уместно также вспомнить, как изменился в сознании потребителей образ

марки детского масла Джонсон после того, как выяснилось, что многие

женщины пользуются им сами. Что же касается рынка популярной

музыки, достаточно вспомнить певцов Элвиса Пресли и Клиффа Ричарда,

которые значительно продлили свою актёрскую жизнь, изменив стиль. По

мере того, как их целевая аудитория становилась всё старше, артисты

репозиционировали себя, и перешли из ранга исполнителей рок-н-ролла в

разряд певцов-бардов.

Связь с потребителем

В основе позиционирования марки лежит её восприятие

потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории

определённого отношения к марке, необходимы постоянные усилия по её

рекламированию, стимулированию сбыта и проведения других

мероприятий по её продвижению. Следует повышать степень

информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её

индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство

классических компаний лидеров передают потребителям информацию о

своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы,

примеры которых приведены ниже.

Esso – тигр (грация и мощь)

Anderex –щенок (мягкость и надёжность)

Persil – материнская любовь (метафора, которая применяется для

рекламы средств по уходу за одеждой)

29

Mr. Kipling – голос (метафора, использованная для рекламы

традиционных ремесленных изделий).

Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться и

укрепляться продавцами марочных товаров, средствами «Public Relations»

и с помощью компаний по стимулированию сбыта.

Первенство

Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намного

больший успех, чем их последователям.

При этом когда дело касается товаров широкого потребления, то

фирма, которая вышла на рынок второй, может рассчитывать лишь на 71%

доли рынка в сравнении с фирмой-пионером; компании, ставшей третьей,

следует рассчитывать всего на 58%.

Кроме того, что фирмы-пионеры, с самого начала инвестирующие

значительные средства в развитии крупномасштабного производства,

обеспечение больших объёмов сбыта и эффективную рекламу своего

товара, достигает высокой степени конкурентоспособности и получают

самую большую долговременную прибыль.

Первенство даёт марки возможность занять в сознании потребителей

твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция. Кроме

того, он позволяет обеспечить приверженность к ней как к потребителю,

так и посредников. Как видно из табл. 1 некоторые марки-пионеры в своих

категориях товара, такие как Wrigley’s, Gillette и Coca-Cola, удерживают

лидерство уже более 70-ти лет. И всё же выход первым на рынок с каким-

либо уникальным предложением ещё не гарантирует успеха. Чтобы

добиться его компания должна проводить продолжительные

30

маркетинговые исследования и быть способной противостоять нажиму

конкурентов. Когда фирма занимает какую-либо незанятую рыночную

нишу, как это было, например, в случае с компаниями Body Shop, Tie rack

и Sock Shop, она, как правило, обеспечивает себе лишь кратковременную

прибыль. Настоящие испытания начинаются после того, как на рынок

выходят конкуренты, производящие аналогичный товар (и нередко

обладающие большими ресурсами).

Первенство на рынке может обеспечить компании потенциальные

преимущества в технологическом аспекте, преимущества по издержкам в

соответствии с эффектом кривой опыта, возможность первым приобретать

дефицитные ресурсы, контролировать их и «создавать» для компаний,

позже выходящих на данный рынок, дополнительные затраты на смену

поставщика (например, фирма может затратить немалые средства при

переходе с одной компьютерной системы на другую). Таким образом,

опоздание при вступлении на рынок может обойтись компании очень

дорого. Одно из исследований показало, что Форд, задержав выведение на

рынок марки „Sierra” на один год General Motors машины Cavalier, в

течение следующих пяти лет лишилась прибыли в размере 1 млрд. $.

По этой причине компании всеми силами стараются ускорить процесс

разработки новых товаров, даже если это приводит к превышению их

бюджета. Исследования, проведённые компанией Mc Kinsey & Co;

показали, что при превышении бюджета на разработку нового товара на

50% и при условии его своевременного выведения на рынок фирма может

ожидать снижение прибыли всего на 4%; при этом, если расходы фирмы

останутся в рамках бюджета, но выведение товара на рынок задержится на

пол года, сокращение прибыли может составить 33%.

Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке, компания не

обязательно должна разработать принципиально новую технологию

производства товара. Большую прибыль может получить также фирма,

31

которая первой вступила на массовый рынок. Так, например, ещё в

середине 1950-х г. компания America’s Ampex разработала технологию

производства видеомагнитофонов. Аппаратура стоила $50 000, однако

фирма не приложила усилий для снижения издержек и расширения рынка

сбыта. Это сделали Японские компании Sony, JVC, которым достало

проницательности предвидеть потенциальные возможности массовой

продажи видеоаппаратуры. Они занялись серьёзными научными

исследованиями с целью создания видеомагнитофона, который стоил бы $

500, что заняло у них 20 лет.

Долговременная перспектива

Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечь внимание

потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество

требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение

интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и

обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не

один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для

создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей

необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К

сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро

сократить эти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на

полмиллиона фунтов стерлингов, фирма может немедленно снизить

издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если марка уже имеет

твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря последствию

рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В результате

компания получает большую кратковременную прибыль. Такая

перспектива может быть весьма привлекательной для менеджеров по

работе с марками, которые часто занимают эту должность в течение всего

32

одного-двух лет. Один из способов избежать такой опасности заключается

в эффективности работы менеджеров (и эффективности самой марки). Для

этого необходимо постоянное измерение капитала марки в терминах

уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с

этой маркой, их желание приобретать данную марку и т.д. Каждой

компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры,

которые могут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть,

насколько важно постоянное инвестирование средств с целью

долговременной поддержки позиции марки в сознании потребителей,

приведём слова сэра Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury’s

Schweppes:

«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо

поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка –

невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности,

нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли,

обновляли и защищали от незаконного использования».

Внутренний маркетинг

Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель

маркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно

справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками,

супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпаниями и

ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень

информированности потребителей о своих услугах и добиться от

потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае

является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной

подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с

ним. Подготовка персонала невероятна, важна, поскольку работа компании

33

на рынке услуг зависит от непосредственного контакта людей,

предоставляющей услуги (например, официант), и потребителя услуг

(например, посетителя ресторана). Кроме того, необходимо досконально

объяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий

понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана

марка фирмы. Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал

стратегии, направленной на сохранение репутации марки компании,

необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала. Компании,

являющиеся лидерами в сфере обслуживания, таких как McDonald’s,

Sainsbury и British Airways, всегда считали подготовку персонала

центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высокого

престижа марки фирмы.

Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компании с

«лицом фирмы». Существует несколько разных аспектов понятия

корпоративная идентичность. Во-первых, это понятие рассматриваться как

синоним совокупности цифровых и словесных обозначений организации,

ее логотипа, внутреннего стиля и визуального выражения – т.е. как

парадигма графического оформления. Во- вторых, марка компании

отожествляет с единой системой передачи информации, благодаря которой

корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими

партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками,

посредниками и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется с

комплексным подходом, основанным на важности общего поведения,

способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной

идентичности).

Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять

этические нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и

индивидуальности, позволяющий организации выделиться среди

конкурентов. Центральным элементом корпоративной идентичности

является визуальное единство, необходимое для того, чтобы все способы

34

передачи информации были последовательны и взаимосвязаны и в

результате создавали образный ряд, полностью соответствующий этике и

характеру компании. При этом целью является утверждения хорошей

репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при этом делается на то,

что это позитивное отношение перерастет в их стремление приобретать

товары и услуги организации, работать в ней или инвестировать в нее

средства.

С точки зрения партнеров компании, корпоративная идентичность –

это то, что они ощущают, чувствуют и думают о данной организации.

Таким образом, можно сказать, что корпоративная идентичность

представляет собой коллективное понимание ее отличительных

ценностных свойств и характеристик [19, c. 34-36, 47].

Все эти факторы очень важно учитывать при создании и поддержании

своего бренда.

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового

спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные"

бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия

компаний «Рахат», «Назик», «Food Master»

Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и

проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать

вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового

внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных

товаров, конкурентоспособных как на казахстанском рынке, так и за его

пределами?

Хотелось бы рассмотреть пример компании «Казахстан Кагазы»,

которая сейчас ставит своей первоочередной задачей построение сильного

бренда.

35

2.2 Эффективность разработки бренда на примере компании

«Казахстан Кагазы»

АО «Казахстан Кагазы» - единственный в республике производитель

бумаги для гофрокартона, а также крупнейший отечественный

производитель гофроупаковки

АО «Казахстан Кагазы» образовано 5 февраля 2001 года с целью

реализации проекта строительства комбината по производству бумаги и

гофрокартона в рамках Программы «Импортозамещения» при поддержке

Банка Развития Казахстана.

На сегодняшний день АО «Казахстан Кагазы» покрывает почти 50

процентов потребности отечественного рынка в гофроупаковке и

гофробумаге. С момента запуска комбината в него инвестировано более 30

миллионов долларов.

АО «Казахстан Кагазы» - динамично развивающаяся компания,

которая оснащена инновационным оборудованием, придерживается

международных стандартов качества и максимально высокого уровня

обслуживания.

АО «Казахстан Кагазы» развивается как холдинговая структура,

включающая в себя следующие дочерние подразделения:

- управляющую компанию «Кагазы Инвест», осуществляющую

централизованное управление и привлечение инвестиций;

- ТОО «Кагазы Трейдинг», занимающийся продажей бумажного

сырья и широкого спектра бумажной продукции производства «Казахстан

Кагазы» и стран ближнего и дальнего зарубежья;

- Торговый Дом АО «Казахстан Кагазы» , осуществляющий

реализацию гофроупаковки производства АО «Казахстан Кагазы».

36

- Компанию ТОО «Global TransLogistics», которая была основана для

оказания автомобильных и железнодорожных транспортных услуг по

всему Казахстану и Евразийскому континенту.

- Компания ТОО «К-Вторсырье» Цель создания компании -

бесперебойное и стабильное снабжение макулатурой, как основным

сырьем, бумажно-картонного завода АО «Казахстан Кагазы».

Бумажно-картонный Комбинат АО «Казахстан Кагазы» -

единственный производитель бумаги для гофрирования на территории

Казахстана. Это основная «ПРОИЗВОДИТЕЛЬНАЯ СИЛА» холдинга.

Основной профиль деятельности Комбината - выпуск всех видов

гофроупаковки из стандартного гофрокартона, бумаги для гофрирования,

оберточной бумаги, картона для плоских слоев, кровельного картона.

Как мы видим, АО «Казахстан Кагазы» - компания, которая твердо

стоит на ногах и прекрасно осознает перспективность своего развития.

Именно поэтому руководством компании «Казахстан Кагазы» было

решено создавать и поддерживать свой собственный бренд.

Основной упор в компании делается на развитие корпоративного

имиджевого бренда. Это, безусловно, очень важно для установления

доверительных отношений с партнерами, клиентами. Для создания

благоприятного имиджа среди своих партнеров, руководством компании

был разработан «План продвижения имиджа компании «Казахстан

Кагазы».

Во-первых, был продуман логотип компании. (рис. 1)

(рис. 1)

37

Во-вторых, был продуман слоган продвижения товара (рис. 2)

(рис. 2)

Отсюда видно, что ориентированность компании «Казахстан Кагазы»

на целевой рынок – это одна из ее сильнейших сторон. Маркетологи

идентифицировали и выбрали целевой рынок, разработали и реализуют

продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Спрос

диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому

за маркетологом закрепились следующие обязанности: определить

воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с

заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. То

есть, было решено продавать не «высококачественный гофрокартон,

произведенный на модернизированном оборудовании», а «отличную

упаковку для Вашего товара». Вряд ли большое количество потребителей

(даже учитывая то, что это профессионалы) оценит выгоду от

модернизации производящего оборудования на Комбинате, если это

включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как

правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы

продаем дырки, точно было усвоено маркетологами компании.

Как известно, качество является немаловажным фактором для товара,

который собирается стать брендом. Так компания «Казахстан Кагазы»

очень заботится о качестве своей продукции. Для постоянного улучшения

качества, а также для увеличения предоставляемых услуг, компания

38

закупает новейшее оборудование. Некоторые станки являются редкостью

даже для стран СНГ, не говоря уже о Казахстане.

Удачными маркетинговыми кампаниями можно назвать участие

продукции Картонно-Бумажного Комбината АО «Казахстан Кагазы» на

многих международных выставках, а также частые освещения

деятельности и новостей компании в СМИ.

Более того, компания часто является спонсором различных

спортивных мероприятий. Например, в апреле-мае 2005 года, «Казахстан

Кагазы» выступала спонсором экспедиции казахстанских альпинистов на

один из восьмитысячников – Пик Чо-Ойю. Это мероприятие широко

освещалось не только в казахстанских СМИ, но и в странах СНГ.

Все это, несомненно, приносит известность компании. А так как в

настоящий момент перед компанией стоит задача не столько создать

товарный бренд, сколько создать себе благоприятный имидж (т.е. бренд

компании), то деятельность руководства и маркетологов компании

абсолютно оправдана.

2.3 Перспективы развития отечественного брендинга.

Попробуем понять, как великое многообразие товаров функционирует в

не самой благоприятной среде, то есть в национальных экономиках. В

попытке лоббировать интересы отечественных производителей товаров и

услуг государственные и прочие органы управления пытаются вставлять

палки в колеса иностранным компаниям. Между тем внедрение

иностранных брендов неизбежно - крупные концерны стараются

расширять рынки сбыта, пытаясь вытеснить более слабых конкурентов.

Свои особенности налагает и экономика конкретной страны. Легче всего

вести брендинг в сложившихся национальных и транснациональных

экономиках. Но назовите хотя бы одну страну со стабильно

положительной динамикой развития экономики!

39

Перейдем к нашим, казахстанским реалиям и попробуем понять, каким

образом компании могут поддерживать бренды на должном уровне в

сознании отечественного потребителя. В Казахстане сегодня налицо

столкновение развивающихся отечественных и мощных западных брендов.

Почему сложилась такая ситуация и как обстоят дела на этом

межнациональном "поле битвы"? Казахстанские производители

сравнительно недавно осознали, что их товар должен отличаться от товара

конкурента. Всего за несколько лет, отечественные компании сумели

значительно укрепить позиции своих брендов. Но, к сожалению, составить

серьезную конкуренцию западным товарам наши производители пока не

могут. Это происходит, в первую очередь, из-за отсутствия средств.

Достаточно спокойно в данной ситуации чувствуют себя компании,

предлагающие товары для очень узкой аудитории, на которую не обратили

внимания транснациональные корпорации или фирмы, которые

поддерживаются местными властями к такой категории компаний

относится АО «Казахстан Кагазы», речь о которой пойдет ниже.

Но все-таки, нашим отечественным компаниям не стоит унывать, т.к.

существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию

предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей

стране (или в других странах бывшего СССР, особенно в России).

Некоторые из данных факторов предопределены казахстанским

менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической

ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны

способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого

видится необходимым определить и учесть в практической работе именно

те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее

влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся

укрепить свои позиции на рынке Казахстана и вступивших в борьбу за

лояльность казахстанских потребителей.

40

Говоря «зарубежные» фирмы я не имею в виду российские, т.к.

зачастую товары, произведенные в России и у нас считаются «нашими».

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной

реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени

способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для

населения потребительных свойств, а также активное информирование о

них.

В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество,

т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши

производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания,

товарам можно создать близкое менталитету наших людей "рекламное

сопровождение", которое позволит выделить их среди, в основном

безликих, конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-

за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными

корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило,

большинству казахстанцев не по карману. Остаются ниши, которые можно

прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров

можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие

средства.

3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных)

зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых

недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по

"бросовым" ценам.

Предпочтительность к отечественным (не только казахстанским, но и

российским) товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества

зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие

отечественные товары.

4. Фактор государственных и общественных мер по защите

отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики

41

являются выступление Президента, призвавшего население покупать

отечественные товары, деятельность государственных налоговых органов,

обещающих льготы тем предприятиям, которые пишут на своих упаковках

«сделано в Казахстане»

5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно

исследованиям компанией "КОМКОН-2 Евразия", 76,3 % населения

страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама

дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не

очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама

"очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта

для здоровья (по данным исследований от сентября 2004 года)

Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них

приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на

рынке РК) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто

неадекватна культуре, традициям и менталитету казахстанцев. Грамотное

применение технологии брендинга позволяет казахстанским товарам стать

заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее,

доказательности и адекватной рекламной продукции, потребительским

ожиданиям и представлениям потребителей.

Казахстанские производители реализуют свои товары в своей

собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных

корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых

реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других

странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и

куда меньшими трудностями, обусловленными географическими

масштабами нашего рынка.

Создавая казахстанские фирменные товары и активизировав свою

коммерческую и, в частности, рекламную деятельность, отечественные

производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить

население к своим товарам.

42

7. Фактор неприятия нашим населением "мягкой продажи" (т. е.

использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от

"жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает

раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, казахстанское

население, пока еще не привыкшее к распространенному за рубежом

метафорическому рекламному языку со сложной логикой и

ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую

логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные

выводы и рекомендации.

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа

можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и

"имиджевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными

для нашего потребителя и поэтому более эффективными, чем рекламная

продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие

населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке РК промоциональных видов

комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз

промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На

мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной

информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы

указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются

опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли

уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее

время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную

деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик

рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах

массовой информации).

Сегодня на рынке РК наблюдается заметная активизация деятельности

зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи,

скидки и т. д.), но и среди отечественных производителей наблюдается

43

активность (компании «Вимпекс», «Арома» и др.). Однако, думается,

зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные

акции на местах продажи. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия

брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к

отечественным товарам и достижения их безусловной

предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности

рекламного информирования на рынке Казахстана на один-три порядка

ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки"

бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 2 -12 млн. [16].

Грамотная "раскрутка" перспективных марок казахстанских товаров

всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги,

какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Итак, мы видим, что у качественных казахстанских товаров на

отечественном рынке есть определённые перспективы при условии

грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально

использующей достижения современного брендинга. Во-первых,

интенсивная реклама на рынке РК в условиях относительной "рекламной

недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный

эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных

производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В

третьих, казахстанские специалисты куда лучше зарубежных знают

особенности менталитета различных слоёв населения в нашей стране и

способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей

по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что

фирменность формируется не только рекламой, но и организационными

действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара

от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах

продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис.

44

Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу -

позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара,

замаркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак,

обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и

ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу

среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и

идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его

репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном -

особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так,

Франция известна высокой модой, Италия - изысканным дизайном,

Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий

машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские

вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в

первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих

регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как

это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение

рекламной ТНК "Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела

специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь

ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах

потребителей - как собственных жителей, так и не американцев, и

рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши,

казахстанские символы, кроме набивших оскомину многочисленных

изображений монумента независимости и гостиницы «Казахстан»?

Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с

"советской" символикой, например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-

производителя.

45

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне -

именно брендингом, и при этом, в частности, используются два

предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную

репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с

требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в

том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда,

включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном

умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его

проектировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том,

что сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней

реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные

свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до

потенциального потребителя (первая проекция). Затем обоснованные

таким образом соответствующие творческие решения проецируется на

целевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и

психографические характеристики, а значит и определённые жизненные

позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также

поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной

информации. В результате устанавливается адекватность рекламного

обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и

содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального

повышения эффективности рекламной продукции.

Насколько важна такая оптимизация и на какие издержки для решения

этой задачи идут наши конкуренты показывает зарубежный опыт. Пример

- прошедшая в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака

"Gold Star" на LG "Electronics", в ходе которой корпорация создала свой

новый имидж высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века. [17,

с. 171]

46

Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится

актуальной для рынка РК, - проблема создания мегабрендов (megabrands),

оптимизирующих представление товара по всему Казахстану, а в идеале и

в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации

рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит

эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с

тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике

многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.

47

Заключение

В работе была поставлена цель рассмотрения перспектив развития

брендов в современных условиях республики Казахстан, рассмотрения

проблемы создания и поддержания брендов используя мировой опыт,

сравнение с казахстанской действительностью, и наконец, рассмотрение

опыт брендинг-маркетинга на примере компании АО «Казахстан Кагазы».

Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост.

Брендинг имеет все шансы развиваться в Казахстане. Так как у нас

появляется множество товаров, которые необходимо классифицировать.

В работе было показано, что брендинг выгоден не только

производителям, которые могут во много раз увеличить свои доходы,

создав популярный бренд, но и потребителям. Следовательно, бренды

полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на

выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы

людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным

логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в

раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в

McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший

гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это

качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия

брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять

реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную

акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько

заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает

доверия, это то, что действительно им нужно.

48

На рассмотренном предприятии, существует продуманная программа

позиционирования своих брендов, у компании «Казахстан Кагазы» есть

бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в

Казахстане, и, возможно, в центральной Азии. Все усилия маркетинга идут

в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты

определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.

49

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Результаты оценки стоимости самых дорогих мировых брендов за 2003-2004 гг

2004 2003 Бренд

Стоимость в 2004 г., млрд. долларов

Стоимость в 2003 г., млрд. долларов

Разница Страна

1 1 COCA-COLA 67.394 70.453 -4% США

2 2 MICROSOFT 61.372 65.174 -6% США

3 3 IBM 53.791 51.767 4% США

4 4 GE 44.111 42.34 4% США

5 5 INTEL 33.499 31.112 8% США

6 7 DISNEY 27.113 28.036 -3% США

7 8 McDONALD'S 25.001 24.699 1% США

8 6 NOKIA 24.041 29.44 -18% Финляндия

9 11 TOYOTA 22.673 20.784 9% Япония

10 9 MARLBORO 22.128 22.183 0% США

11 10 MERCEDES 21.331 21.371 0% Германия

12 12 HEWLETT-PACKARD 20.978 19.86 6% США

13 13 CITIBANK 19.971 18.571 8% США

14 15 AMERICAN EXPRESS 17.683 16.833 5% США

15 16 GILLETTE 16.723 15.978 5% США

16 17 CISCO 15.948 15.789 1% США

17 19 BMW 15.886 15.106 5% Германия

18 18 HONDA 14.874 15.625 -5% Япония

19 14 FORD 14.475 17.066 -15% США

50

20 20 SONY 12.759 13.153 -3% Япония

21 25 SAMSUNG 12.553 10.846 16% Корея

22 23 PEPSI 12.066 11.777 2% США

23 21 NESCAFE 11.892 12.336 -4% Швейцария

24 22 BUDWEISER 11.846 11.894 0% США

25 29 DELL 11.5 10.367 11% США

26 27 MERRILL LYNCH 11.499 10.521 9%США

27 26 MORGAN STANLEY 11.498 10.691 8%США

28 24 ORACLE 10.935 11.263 -3%США

29 28 PFIZER 10.635 10.455 2%США

30 31 J.P. MORGAN 9.782 9.12 7%США

31 33 NIKE 9.26 8.167 13%США

32 30 MERCK 8.811 9.407 -6%США

33 37 HSBC 8.671 7.565 15% Великобр

34 35 SAP 8.323 7.714 8% Германия

35 39 CANON 8.055 7.192 12% Япония

36 38 KELLOGG'S 8.029 7.438 8%США

37 41 GOLDMAN SACHS 7.954 7.039 13%США

38 36 GAP 7.873 7.688 2%США

39 NEW SIEMENS 7.47 New New Германия

40 43 IKEA 7.182 6.918 4% Швеция

41 44 HARLEY-DAVIDSON 7.057 6.775 4%США

42 40 HEINZ 7.026 7.097 -1%США

51

43 50 APPLE 6.871 5.554 24%США

44 45 LOUIS VUITTON 6.602 6.708 -2% Франция

45 NEW UBS 6.526 New New Швейцария

46 32 NINTENDO 6.479 8.19 -21% Япония

47 46 MTV 6.456 6.278 3% США

48 42 VOLKSWAGEN 6.41 6.938 -8% Германия

49 47 L'OREAL 5.902 5.6 5% Франция

50 52 ACCENTURE 5.772 5.301 9%США

51 48 XEROX 5.696 5.578 2%США

52 55 WRIGLEY'S 5.424 5.057 7%США

53 34 KODAK 5.231 7.826 -33%США

54 49 KFC 5.118 5.576 -8%США

55 51 PIZZA HUT 5.05 5.312 -5%США

56 56 COLGATE 4.929 4.686 5%США

57 54 KLEENEX 4.881 5.057 -3%США

58 57 AVON 4.849 4.631 5%США

59 53 GUCCI 4.715 5.1 -8% Италия

60 NEW EBAY 4.7 New New США

61 65 YAHOO! 4.545 3.895 17% Швейцария

62 60 NESTLE 4.529 4.46 2% Швейцария

63 62 DANONE 4.488 4.237 6% Франция

64 61 CHANEL 4.416 4.315 2% Франция

65 59 PHILIPS 4.378 4.464 -2% Нидерланды

52

66 74 AMAZON.COM 4.156 3.403 22%США

67 63 KRAFT 4.112 4.171 -1%США

68 75 CATERPILLAR 3.801 3.363 13%США

69 67 ADIDAS 3.74 3.679 2% США

70 68 ROLEX 3.72 3.673 1% Швейцария

71 76 REUTERS 3.691 3.3 12% Великобрит

72 69 BP 3.662 3.582 2% Великобрит

73 66 TIME 3.651 3.784 -4% США

74 NEW PORSCHE 3.646 New New Германия

75 70 TIFFANY 3.638 3.54 3%США

76 81 MOTOROLA 3.483 3.103 12%США

77 79 PANASONIC 3.48 3.257 7% Япония

78 78 HERTZ 3.411 3.288 4% США

79 73 HERMES 3.376 3.416 -1% Франция

80 71 DURACELL 3.362 3.438 -2% США

81 NEW AUDI 3.288 New New Германия

82 64 AOL 3.248 3.961 -18% США

83 82 HENNESSY 3.084 2.996 3% Франция

84 83 SHELL 2.985 2.983 0% Брит/Нидер

85 77 LEVI'S 2.979 3.298 -10% США

86 85 SMIRNOFF 2.975 2.806 6% Великобрит

87 86 JOHNSON&JOHNSON 2.952 2.706 9% США

88 NEW ING 2.864 New New Нидерланды

53

89 88 MOET & CHANDON 2.861 2.524 13% Франция

90 89 NISSAN 2.833 2.495 14% Япония

91 NEW CARTIER 2.749 New New Франция

92 NEW ESTEE LAUDER 2.634 New New США

93 NEW ARMANI 2.613 New New Италия

94 84 BOEING 2.576 2.864 -10% США

95 87 PRADA 2.568 2.535 1% Италия

96 91 MOBIL 2.492 2.407 4% США

97 92 NIVEA 2.409 2.221 8% Германия

98 93 STARBUCKS 2.400 2.136 12% США

99 90 HEINEKEN 2.380 2.431 -2% Нидерланды

100 95 POLO RL 2.147 2.048 5% США

54

Список используемой литературы

1. Всемирная конвенция от 6 сентября 1952 г. Об авторском праве,

пересмотренная в Париже 24 июля 1971 года

2. Соглашение о мерах по предупреждению и пресечению

использования ложных товарных знаков и географических указаний

(Минск, 4 июня 1999 г.)

3. Мадридское Соглашение о международной регистрации знаков

(Мадрид, 14 апреля 1891 года) (пересмотрено в Брюсселе 14

декабря 1900 г., в Вашингтоне 2 июня 1911 г., в Гааге 6 ноября 1925

г., в Лондоне 2 июня 1934 г., в Ницце 15 июня 1957 г., в Стокгольме

14 июля 1967 г. и изменено 2 октября 1979 г.)

4. Гражданский кодекс Республики Казахстан (Особенная часть) от 1

июля 1999 года № 409-I (с изменениями и дополнениями по

состоянию на 20 декабря 2004 г.)

5. Закон Республики Казахстан от 10 июня 1996 года № 6-I «Об

авторском праве и смежных правах» (с изменениями, внесенными

Законом РК от 09.07.04 г. № 586-II)

6. Закон Республики Казахстан от 26 июля 1999 г. N 456-1 О товарных

знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения

товаров (с изменениями, внесенными Законом РК от 09.07.04 г. N

586-II)

7. Закон Республики Казахстан от 4 мая 2001 г. N 189-II О

ратификации Соглашения о мерах по предупреждению и

пресечению использования ложных товарных знаков и

географических указаний

8. Закон Республики Казахстан от 16 ноября 2001 г. N 258-II О

присоединении Республики Казахстан к Ниццкому соглашению о

Международной классификации товаров и услуг для регистрации

знаков

55

9. Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О

рекламе»

10. Договор о законах по товарным знакам (ТLТ) от 27 октября 1994

года

11. Багиев Г.Л. «Маркетинг»: Москва, Издат. «Экономика», 1999 г.

12.Погорелый С. «О значении товарного знака»// Тара и упаковка. –

1999 №5

13.Чармессон Г. «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет

миллионы»/ Пер. с англ. Л. Корган. – Спб.: Питер, 1999

14.Ли Г. «Удовлетворенность потребителей и лояльность» / HTML

версия

15.Гусева О.В. «Брендинг» - HTML версия

16.Миронова Ю. «Что нужно знать о брендах?» // Информация и

бизнес. – 2000. - №3.

17.Филюрин А.С, «Что нам стоит бренд построить: Российские

особенности продвижения торговой марки и управление ею // ЭКО:

Экономика и организация промышленного производства. – 2000. -

№5

18.Аакер Д. «Создание сильных брендов»/ Пер. с англ. – Москва.:

Издат. Дом Гребникова, 2003 г.

19.Паркер Л. «Интегрированный Брендинг» / пер. с англ.- Спб.: Нева,

2003 г.

20.Ламбен Жан Жак. Стратегический мркетинг. Европейская

перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996.

21.Мэнтел Дж. Бенетон «Семья, бизнес и бренд»/ пре. С англ. –

Москва.: ДеНово, 2003 г.

22.Курганбаева Г.А. «Формирование международного маркетинга в

РК» автореферат диссертации на соискание ученой степени К.Э.Н.

56

23.Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина – торговый

журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

24.Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С.

Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.-

Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.

25.Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к

практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости

товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

26.Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

27.Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.-

1999.- № 10.- С. 52 – 54.

28.Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа

корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

29.Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К.

Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.

30.Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса /

В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и

сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов

н/Д., 1998.- Гл. 4.

31.Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих

словесного товарного знака // ЭКО - 1999.

32. Новицкий Р. Ах, Бренд! // Маркетинг товаров и услуг №8 (32)

август 2004 г. - С. 14

33. «Строим свой собственный бренд»- часть 1 // Маркетинг товаров и

услуг №1 (25) январь 2004 - С.24-30

34.«Строим свой собственный бренд»- часть 3 // Маркетинг товаров и

услуг №4 (28) апрель 2004 - С.32

57

35.Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой

рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59.

36.Leo Burnett – папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.

37.Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru

38.4P Маркетинг - www.4p.ru

39. О среднем классе как стабилизаторе. [Электронный ресурс].-

[2004].- Режим доступа: http://www.polemics.ru/

40.Рошек Ю. Истина в цене // Профиль.- 1999.- №2

41. Сайт АО «Казахстан Кагазы» http://www.kagazy.kz/

58