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5697
4,380
1924894
4023
4565
171
453
54
260
12 13 14 15 16 17 18 19
（千ｋｌ）
資料：農林水産省「牛乳乳製品統計」、（社）全国清涼飲料工業会調べ。注１：飲用牛乳等は牛乳、加工乳及び成分調整牛乳をいう。注２：飲用牛乳等の数値は年度、他の数値は年次。
（▲18.2％）
（▲2.5％）
（+4.6％）
・牛乳類の飲む頻度は「増えた」：10％・牛乳類の飲む頻度は「減った」：13％
○１年間の牛乳類消費量の増減（20年6月調査時）
資料：（社）日本酪農乳業協会調べ
茶系飲料
飲用牛乳等
豆乳類等
○各種飲料の消費動向
0
100
200
4000
5000
6000
（年）
野菜飲料 （＋2.0％）300
・ 飲用牛乳等の消費は、他飲料との競合により減少傾向で推移。・ 最近では、茶系飲料やミネラルウォーターの消費が増加。
3000
2000
1000
400
（＋6.8％）
ミネラルウォーター
○ 主な飲料の消費動向
あてはまると回答した割合・牛乳以外に飲みたい飲み物が増えた：43％・給食がなくなって牛乳を飲まなくなった：23％・牛乳が家の冷蔵庫に置かれなくなった：18％
○食生活の変化による消費量減少の理由（19年）
○牛乳の代わりに飲用が増えた飲料（18年）
・無糖のお茶飲料：43％・コーヒー：41％・野菜ジュース：31%
あてはまると回答した割合・牛乳を飲むとお腹の調子が悪くなる：37％・牛乳は飲んだあと口に残る：32％・牛乳は味にくせがある：29％
○飲用量減少・非飲用理由（20年）
６ 牛乳乳製品の消費拡大
34
○ 牛乳類のベネフィットについての認識
牛乳にはカルシウムやタンパク質など身体に必要な栄養素がバランスよく含まれている
牛乳にはカルシウムの吸収を助けて骨粗しょう症を防ぐ成分が含まれている
牛乳に含まれるカルシウムは骨を丈夫にし、子供の身長の伸びを助ける
牛乳を寝る前に飲むことで気分がリラックスして安眠できる
牛乳のカルシウムは魚や野菜のカルシウムよりも身体に吸収されやすい
牛乳類に関してこの半年に見聞きしたもの
そういうよいことがあるなら飲んでもよい
資料：2008牛乳・乳製品の消費動向に関する調査 （社）日本酪農乳業協会調べ
（％）
58.4
48.6
47.2
28.0
22.8
43.4
44.0
26.2
28.2
34.7
○ 牛乳類の飲用シーン
資料：2008牛乳・乳製品の消費動向に関する調査 （社）日本酪農乳業協会調べ
（％）
29.4
29.9
33.6
37.6
48.3
0 10 20 30 40 50
おいしいから
好きだから
健康に良いから
栄養があるから
カルシウムがあるから
○ 牛乳類を飲む理由
（％）
22.5
24.6
34.9
38.7
43.5
0 10 20 30 40 50
くつろいでいる時
風呂上がり
おやつや間食時
のどが渇いた時
朝食をとりながら
・ 牛乳類を朝食をとりながら飲む場合が多い。・ 飲む理由は、カルシウム等の栄養素の摂取。また、カルシウムに関するベネフィットの理解による飲用意向が伺える。
○ 牛乳に求める効果
35
○ 牛乳の特性と役割
・ 牛乳は、歯や骨の成長等に必要なカルシウム源やたんぱく質、あるいはビタミン等の栄養分に富み、そのバランスから見ても非常に優良な食品であり、かつカルシウムが日本人には不足をしている状況において、その不足分を供給するという重要な役割を担っているところ。
18～29歳 30～49歳 50～69歳 70歳以上男性 650 600 600 600女性 600 600 600 550
（mg/日）○カルシウムの食事摂取基準（目標量）
資料：厚生労働省「日本人の食事摂取基準（2005年版）」
平成15年 平成16年 平成17年 平成18年 平成19年全体 529 520 532 526 522男性 534 521 531 529 524女性 525 518 533 524 520
○カルシウム摂取量（２０歳以上１人当たり） （mg/日）
資料：厚生労働省「国民健康・栄養調査報告」
平成15年 平成16年 平成17年 平成18年 平成19年全体 126.4 135.4 125.1 125.3 123.9うち２０歳以上 97.1 101.3 97.7 94.8 96.6男性 126.3 136.4 123.0 125.2 121.7うち２０歳以上 87.2 90.7 87.4 85.3 87.4女性 126.4 134.5 126.9 125.4 125.9うち２０歳以上 105.7 110.3 106.6 102.9 104.5
○乳類の摂取量（１人当たり） （g/日）
資料：厚生労働省「国民健康・栄養調査報告」
・牛乳コップ一杯200ml当たりのカルシウム量は227mg－小魚（イワシ）は、中１尾60ｇとして、カルシウム量42mg となり
牛乳の約５分の１
－ヒジキ（干し）は一人分8ｇとして、カルシウム量112mgとなり
牛乳の約半分
－かぶ（葉・生）は一人分（1/2株）15ｇとして、カルシウム量38mgとなり
牛乳の約６分の１
○牛乳には多くのカルシウムが含まれている
○牛乳のカルシウム吸収率は他の食品に比べて高い
日本人若年成人女性における牛乳、小魚（ワカサギ、イワシ）、野菜（コマツナ、モロヘイヤ、オカヒジキ）のカルシウム吸収率測定結果：牛乳40％、小魚33％、野菜19％
資料：（社）日本酪農乳業協会
資料：（社）日本酪農乳業協会
○食料の安定供給の確保に関する施策（食料・農業・農村基本法）
（食料消費に関する施策の充実）第十六条 （略）２ 国は、食料消費の改善及び農業資源の有効利用に資するため、健全な食生
活に関する指針の策定、食料の消費に関する知識の普及及び情報の提供その他必要な施策を講ずるものとする。
○食生活指針（平成１２年３月）
野菜・果物、牛乳・乳製品、豆類、魚なども組み合わせて。・牛乳・乳製品、緑黄色野菜、豆類、小魚などで、カルシウムを十分にとりましょう。
36
・ 国民のカルシウム不足を背景として、各種メディアの活用や、学校給食用牛乳の供給を通じた牛乳の消費拡大を推進。・ しかしながら、学卒後には牛乳飲用が低下するなど、飲用習慣は十分に定着していない状況。
・ カルシウムの供給源としての牛乳の効用のほか、飲み方・食べ方の提案、新たな機能面に着目した普及・啓発を推進。
○ 牛乳の効用に着目した消費拡大
• 幅広い層でカルシウム不足
• 乳類はカルシウム供給源として重要な位置付け
学校給食用牛乳の供給
253
398
193124 116 107 104 119 116
216
314
357
351 364 386431
466435
517
759
700
625600 600 600 600
575
0
100
200
300
400
500
600
700
800
１～６歳 ７～１４歳 １５～１９歳 ２０～２９歳 ３０～３９歳 ４０～４９歳 ５０～５９歳 ６０～６９歳 ７０歳以上年齢
摂取量（ｍｇ）
乳類 その他 摂取目標量摂取目標量
(mg)
カルシウムの食品群別摂取構成比（男女平均）（平成1８年国民健康・栄養調査報告 厚生労働省）
１人１日あたりの牛乳飲用量
287
190199
10898948585
126 119126104117107
11099
050
100150200250300350
13～
15歳
16～
19歳
20～
29歳
30～
39歳
40～
49歳
50～
59歳
60～
69歳
70歳
以上
（ｍｌ）男性
女性
資料：2008牛乳・乳製品の消費動向に関する調査（社）日本酪農乳業協会調べ
37
・ 酪農が我が国の農地や国土の有効活用、保全に大きく貢献していることへの理解を醸成しつつ、飲用牛乳の消費減少が続いていることを踏まえ、牛乳・乳製品の消費拡大対策を強化する必要。
・ これまでの取組に加え、①更なる情報提供、②新たなニーズの開拓や商品開発の促進、③酪農・乳業への更なる理解促進について、それぞれの観点から取組を強化。
○ 牛乳・乳製品の消費拡大対策の強化
酪農・乳業に対する理解の一層の醸成
イメージ改善 関心作り 習慣づけ• 中高生対象の「牛乳に相談だ。」（ﾃﾚﾋﾞＣＭ等）
• 3-A-Day運動（1日3回の摂取）
• 学童期・若年層の飲用習慣定着促進
• 教師等の教育関係者と協調した酪農への理解醸成
•「牛乳に相談だ。」等キャンペーンを活用した若年層への取組
• 工場見学等による地元地域との結びつきの強化
• 「牛乳」表示の追加 （生乳100%＋ﾋﾞﾀﾐﾝ､ﾐﾈﾗﾙ等の商品）を検討
• 複数の乳業の連携による共通ブランドの検討
新商品開発等の促進
これまでの取組方針（消費者の着眼点）
• 機能性等の調査研究、正確な情報を提供
• 主たる購買者である母親への情報提供強化として「ミルクって、サプリかも。」の認知度向上
有用性・機能性を的確かつ強力にｱﾋﾟｰﾙ
強化
①有用性・機能性の「知識」
②おいしさ等「商品の魅力」
③牛乳に対するｲﾒｰｼﾞ等「感性」
強化 促進
• 酪農教育ﾌｧｰﾑ
• 機能性等に加え、学術的な情報を効果的に普及
• 消費者に対する情報提供の更なる強化
• 牛乳・乳製品の更なる利用促進（外食、給食事業者等）
• 新商品の開発及び独創的な商品の普及促進
38
・ 国、関係団体、各乳業メーカーが連携しながら消費拡大対策を実施。
連携
国
・酪農と牛乳に対する一層の理解醸成
・牛乳・乳製品の持つ機能性の調査・研究 等
・新規用途開拓のための新商品開発支援
乳業メーカー
各社ごとに自社製品の販促活動等を実施
・新商品の開発
・ＴＶコマーシャルの放映
・イベント、セミナー等の開催
日本酪農乳業協会（Ｊ－ミルク）
・新聞広告、雑誌広告等の実施・ＴＶコマーシャルの放映
中央酪農会議
中高校生を主な対象として、牛乳への興味を高めることを基本に、イメージと機能性を普及
母親層を対象に牛乳の機能性・有用性の情報提供を強化
「知識」や「商品の魅力」「感性」に重点をおいた支援
○ 牛乳・乳製品の消費拡大に対する関係機関の取組
〈活動内容〉
・量販店等における広告
・教育機関との連携
・保育士等に対する情報提供 等
〈活動内容〉
・新聞広告、雑誌広告等の実施
〈活動内容〉 〈活動内容〉
・学校、食品メーカーとのコラボ
・ＴＶコマーシャルの放映
・車内、駅中広告等による啓発 等
・店頭における販促活動・イベント等の開催
・キャンペーン活動の実施 等
→正確な情報発信を強化するための情報の整備
→「牛乳」表示の追加等に関する検討
→認証制度による酪農教育ファームの質の向上
39
J-ミルクと民間関係団体等で決定
・第51回「日本雑誌広告賞」受賞
・第48回「消費者のためになった
広告コンクール」受賞
・ 様々な方法で普及啓発を実施
○ 有用性・機能性の普及啓発と意識変化
～母親（主婦）を中心とした家族に対し、牛乳・乳製品の有用性・機能性の普及啓発を強化～
牛乳乳製品国際学術フォーラム 食育の一環としての取組
メディアセミナー 一般向けセミナー牛乳市民講座
牛乳乳製品国際学術フォーラム：日本及び世界各地から第一線で活躍する専門家を招き、牛乳乳製品に関する新しい知見の発表と討議を行うもの。
マスコミ関係者を招き牛乳乳製品の有用性をアピール。
自分の骨密度を知ることにより、カルシウム摂取の重要性を実感させ、牛乳消費につなげる。
平成20年度は全国9ヶ所で開催。その内容について地元新
聞に掲載。※
栄養士など一般市民の中で関心の高い者に向けたセミナー。
（上）売場設置の液晶ＰＯＰ
（右）高校生向け骨密度測定
40
もっと飲もう
と思う
57%
変わらない
38%
その他
2%
無回答
3%
たいへん
変わった
17.7 ％
たいへん
変わった
14.0％
たいへん
変わった
17.4％変わった, 40.3％
変わった, 33.7％
変わった, 40.9％
やや変わった
26.8％
やや変わった
30.3％
やや変わった
26.5％
変わらない,
11.3％
変わらない
18.2 ％
変わらない
10.6％
その他
0.5％
その他,
0.6 ％
その他
0.6 ％
無回答
3.6 ％
無回答
3.2％
無回答
3.6 ％
0% 20% 40% 60% 80% 100%
全体
男性計
女性計
・ セミナー等の開催は、牛乳の飲用に対する意識の変化に大きく寄与
・ 「牛乳をもっと飲もうと思う」という意向は、飲用頻度がそれほど高くない層に顕著
「たいへん変わった」と答えた人のうち82.8％
が「もっと牛乳を飲もうと思う」と回答
もっと飲もうと思う
30.6％
もっと飲もうと思う
37.6％
もっと飲もうと思う
65.4％
もっと飲もうと思う
51.2％
もっと飲もうと思う
69.7％
変わらない 48.3％
変わらない 27.6％
変わらない 45.0％
変わらない 27.8％
変わらない
, 17.0％
その他3.9％
その他0.8％
その他1.6％
その他
0.7％
その他
9.9％
無回答 51.7％
無回答
2.9％
無回答
1.9％
無回答
2.3％
無回答
4.1％
0% 20% 40% 60% 80% 100%
無回答
飲まない
月２～３回以下
週１～４回
週５～６回以上
１９歳以下の女性では、考え方が「変わった」人の割合は９割を超える
講演後の牛乳乳製品利用に対する考え方の変化 講演後の牛乳類の飲用意向の変化
「週に１～４回飲む」「月に２～３回以下」の飲用頻度の人は「もっと牛乳飲もうと思う」割合が高い
41
資料：2007「牛乳類に関する消費者アンケート調査」（社）日本酪農乳業協会 ほか
資料：2007「牛乳類に関する消費者アンケート調査」（社）日本酪農乳業協会 ほか
・ 牛乳乳製品利用料理コンクール
平成18年度｢牛乳に相談だ。｣キャンペーンにおける特に重要な２つの特徴
～日常の食生活に牛乳等を活用してもらう動機付け、定着化を図る～
・ 各県で予選を行い、全国大会を実施
平成２０年度 第２９回 料理コンクール 全国大会
農林水産大臣賞受賞作品
小学校での料理教室
一般向け料理教室
・ その他の普及手法
プロ向け洋菓子技術講習会
ミルクカレンダー 料理レシピ配布
・ ２０年度は予選会に約9,000名が応募
平成18年度｢牛乳に相談だ。｣キャンペーンにおける特に重要な２つの特徴
○ 牛乳を使った料理への関心醸成と家庭における活用
品川のホテルでメニュー化（期間限定）
牛乳乳製品＋郷土食材
鉄分取りましょ★大和野菜のレバーシチュー
42
・ 飲用消費のみならず、料理への牛乳等の活用促進
１ヶ月間に牛乳を使用した料理
51.0
29.925.0 24.1 22.9 21.2
0
10
20
30
40
50
60
シチ
ュー
ホットケ
ーキ
ハン
バー
グ
グラ
タン
カレ
ース
ープ
・ポター
ジュ
（％）
１ヶ月間に牛乳類を使った料理をした割合（女性）
47.9%
した 47.6%
63.4%
59.8%
しなかった52.3%
52.1%
36.2%
40.2%
0 20 40 60 80 100
４０代
３０代
２０代
全体
（％）
１ヶ月間に牛乳類を使った料理をした回数の推移
１回 17.9 23.5 ３回 19.3
15.5
21.5
24.5
24.7
29.9
28.0
19.7
20.3
19.0
４回10.4
8.2
8.8
8.9
５回10.8
11.3
8.4
7.3
６～９回5.5
7.3
4.1
5.3
１０回以上11.6
12.2
7.1
6.5
0 20 40 60 80 100
2002
2004
2006
2007
年
（％）
１ヶ月間に牛乳を使った料理をした人のうち、３回以上料理をした人の割合が増加
43
資料：2007牛乳・乳製品の消費動向に関する調査（社）日本酪農乳業協会調べ
資料：2007牛乳・乳製品の消費動向に関する調査（社）日本酪農乳業協会調べ
○ テレビＣＭ、交通広告をはじめ様々な取組を実施
平成18年度｢牛乳に相談だ。｣キャンペーンにおける特に重要な２つの特徴
20年度 ＣＭ「牛乳相談会編」を７/20～8/31放映
「中高生」など若年層を主なターゲットとして、牛乳への興味を高め、振り向かせる を基本展開
「牛乳に相談だ。品女バージョン」京浜急行北品川駅に掲出（1/9～15）
～「イメージ×機能性」～
小売店での販売促進
品川女子学院「牛乳に相談だ。」食育講座
実施前
実施後
14.4
17.1
17.5
26.6
8.8
7.5
11.9
15.1
8.2
5.0
12.9
7.0
26.3
21.6
１日２回以上
１日１回１週間に５～６回
１週間に２～４回
１週間に１回
１月に２～３回以下
牛乳は飲まない
牛乳飲用頻度の変化
他業種とのコラボレーション（サントリー「お酒も牛乳に相談だ」）
○ 「牛乳に相談だ。」キャンペーン
44
・ 酪農教育ファームは、酪農体験を通して、「食といのちの学び」を支援することを目的として、（社）中央酪農会議が教育関係者と酪農関係者の協力を得て開始。
・ 主な活動は、食育関係イベントへの参加等の全国段階での活動と、消費者や児童・生徒等の酪農体験学習活動等地域段階での活動。
・ 13年1月には、安全や衛生の面から適切な管理がなされ、教育の場として、適正な牧場であることを確保するため、「酪農教育
ファーム認証制度」が創設。農林水産省としては、酪農教育ファーム活動の一層の普及を目指して、特に質的向上を促進させる観点から、①20年度に導入した、牧場と活動を行う人材をそれぞれ認証する新たな制度の運用、②モデル牧場を活用した研修会
の開催等に対する支援を行っているところ。
（社）中央酪農会議調べ
酪農教育ファームロゴ
平成１９年６月決定
ブラッシング搾乳体験
酪農体験のシーン
酪農教育ファーム認証牧場の推移
116135
167175 184
201 218
250 257
0
50
100
150
200
250
300
12 13 14 15 16 17 18 19 20 年度
※20年度については年度末の見込み数。
牧場での酪農体験
酪農教育ファーム活動
○ 畜産理解醸成活動について
45
○認証牧場内訳
○受入実績（20年度上半期）
平成20年度酪農教育ファーム活動について
団体数 受入人数
幼稚園・保育園 447 35,834
小学校 1,062 70,336
中学校 677 33,533
高等学校 233 11,482
大学・専門学校 315 6,183
養護学校 147 2,735
子ども会等の団体 1,291 57,552
小計 4,172 217,655
家族連れ等の個人 15,364 255,565
合計 19,536 473,220
（社）中央酪農会議調べ
北海道 東北 関東 北陸 東海 近畿 中国 四国 九州 沖縄 合計
牧場数 50 38 49 14 47 12 14 7 23 3 257
※20年度末の見込み数
※報告に基づき集計したもので、調査の回収率は約９割。
（参考）
＜参加者アンケートの結果＞
○参加者の満足度 ９０．５％（20年度、ふれあい、一般）
○再度の参加希望者割合 ７５．５％（20年度、ふれあい、一般）※今後は、参加者のアンケートに国産畜産物への購入意欲
の検証が可能な設問を追加する予定
２．ふれあい牧場の推進
ふれあい機能をもつ牧場において、消費者が家畜とふれあうことを通じ、畜産への理解の醸成を推進。
○ ふれあい牧場の紹介および牧場が行うイベント情報の提供等の広報活動
○ ふれあい牧場に関する研修会等の開催 等
１．地域畜産ふれあい体験交流の推進牧場でのふれあい体験交流会、加工調理教室等を通して
畜産への理解醸成を促進。20年度には、26県、34牧場にて、
3,476人が参加。
農林水産省の「子供霞ヶ関見学デー」「消費者の部屋」で展示
「ふれあい牧場協議会」において以下の取組を実施。
その他の取組
46
○ 消費拡大における特徴的な取組事例
牛乳・乳製品の輸出
○輸出量の推移
（チーズ）
台湾, 136
中国, 41
その他, 133
台湾, 179
中国, 74
その他, 66
台湾, 207
中国, 108
その他, 80
台湾, 189
中国, 150
その他, 107
台湾, 136
中国, 62
その他, 91
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
１６年 １７年 １８年 １９年 ２０年
（ＬＬ牛乳等）
（ ｔ ）
（ ｔ ）
香港,228
中国, 0その他, 14
香港,165
中国, 0
その他, 17
香港,188
中国, 0
その他, 41
香港,307
中国, 13
その他, 79
香港,772
中国, 61
その他, 27
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
１６年 １７年 １８年 １９年 ２０年
・牛乳・乳製品の主な輸出先は香港、台湾、中国。・「牛乳乳製品輸出促進検討委員会」を設置し、
受容性調査、流通調査・分析を実施。
飛行機での牛乳の提供
地域における取組（十勝ホワイトコーヒープロジェクト）
地元新聞社において、広告キャンペーンや「十勝ホワイトコーヒー」をメニュー化するカフェ・レストランの募集、菓子店とタイアップした相性の良いスイーツの開発等を通じて、日常的に飲用するコーヒーに牛乳を混ぜて飲用することを広く呼びかける取組を実施
47資料：財務省 貿易統計
○スカイネットアジア航空における牛乳の機内サービス
・期間：５月25日（月）～６月７日（日）
・対象便：東京発宮崎、熊本、長崎、鹿児島行の始発便
・提供方法：機内アナウンスによる牛乳の日と機内サービスの案内を行い、希望者に九州産の牛乳を提供。パンフレットも配布。
○北海道国際航空（エア・ドゥ）における牛乳の提供サービス
・期間：６月１日（月）～７日（日）
・対象便：千歳発東京便（エア・ドゥ16便）
・提供方法：新千歳空港出発ゲートでスタッフより北海道産の牛乳を配付。機内誌及び機内アナウンスによる牛乳の日等をPR。
○ 「牛乳の日」「牛乳月間」における取組
６月１日は牛乳の日６月は牛乳月間
特別工場見学（牛乳月間）（日本乳業協会）
牧場開放（指定生産者団体） ＊中酪との連動
媒体展開
「牛乳の日」「牛乳月間」の各地のイベントで活用するためのポスター、パンフレット、チラシ等を作成・配布
全国乳業メーカーの製造工場にて一斉開催（４月現在：２６社、４０工場）
・牛乳乳製品の栄養講話
・製品のできるまで教室
・試飲試食 等
スタートイベント（５月３１日）
セミナー開催（牛乳月間）
全国８地域ブロックにて「おいしいミルクセミナー」を開催
牛乳乳製品の知識の普及
牛乳乳製品の楽しい食べ方（料理、お菓子）を提示
（日本乳業協会）
全国２５０～３００牧場において「オープンファーム」を開催
地方団体における取組
街頭や量販店等において、一斉にイベントを開催
・街頭宣伝活動（試飲、パンフ配布、骨密度測定 等）
・「父の日に牛乳を送ろう」キャンペーン
・講演会の開催 等
（各県牛乳普及協会、指定団体等）
（日本酪農乳業協会、中央酪農会議）
新聞広告、テレビ・ラジオを活用したイベントの周知
流通との連動
イベントツール（日本酪農乳業協会、中央酪農会議）
全国の量販店の牛乳売り場において、小型パンフレットやPOPを設置
（日本酪農乳業協会）
中央イベント
・野外において搾乳・ほ育体験、試飲、骨密度測定、クイズラリー等のイベントを開催
・プレス向けに「牛乳の日」「牛乳月間」の活動をPR
セミナー開催（６月１日） （日本酪農乳業協会）
（日本酪農乳業協会、中央酪農会議）
年代や性別により異なる栄養量や必要性等とあわせて、効果的な牛乳・乳製品の摂取を紹介
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