絶妙な違和感で消費者の心を揺さぶる

明治乳業 「美しいあした」

Project book 7 既成概念 突破 型

市 場 動 向

腸内細菌のバランスを整える機能性ヨーグルトが人気だが、商品

数が増え飽和状態にある。新たな価値をどう生み出すかが勝負。

タ ー ゲ ッ ト は ？

美容や美肌に気を使う消費者。毎朝、習慣的にヨーグルトを食べ

ることで少しずつ健康になりたいと思う前向きなユーザー。

商 品 概 要

独自開発の「 LB81 乳酸菌」を用いたヨーグルトにコラーゲンとセ

ラミドを配合。12 0 グラム入りのカップタイプと 12 0 ミリリット

ル入りのドリンクタイプを用意。

最大のポイントは、既存の機能性ヨーグルトとは一線を画すこと。

美容と健康を感じさせる“化粧品”のようなデザイン。

こ ん な デ ザ イ ン で …

ヨーグルト売り場に並ぶ主力商品を並べると、「美しいあした」がどれだけ“普通のデザイン”でないか分かる

ほかと違う顔付き

70 NIKKEI DESIGN　特集 ■ デザインでひっぱる商品企画

　写真の中に1つだけ、ほかのヨーグルトとは明らかに異なる商品がある。明治乳業が2005年9月に発売した「明治ヨーグルト 美しいあした」（以下、美しいあした）だ。美しいあしたは、LB81乳酸菌を使ったヨーグルトに、コラーゲンとセラミドを配合することによって、美容を気にするユーザーをターゲットにしているのが特徴だ。

健康食品の優等生が抱える悩み

　まず、目を引くのが食品ではあまり見かけない水色。「イメージしたのは、気持ちのよい朝、すっきりと晴れ渡った空の色だ。コンセプトは“食べる化粧品”。これを食べれば『今日よりもあしたの方が少し綺麗な自分になれるかもしれな

い』と感じて欲しかった」とデザインを担当したサイトウマコト氏は言う。　コピーライターの児島令子氏が名付けた商品名が白抜きで大きく描かれている点もユニークだ。商品名に用いられたフォントはゴナ書体をベースにアレンジされたもの。「筆文字や明朝体で書くと情緒的な雰囲気が出てしまい、違和感が生まれない。商品を目に留めてもらうためには、ある種の“引っかかり”が必要」とサイトウ氏は話す。　美しいあしたは、美容にいい栄養素を配合している点が最大の売りだ。通常のマーケティング手法に則れば、「コラーゲン・セラミド配合」と大きく表示するべきだが、今回は下の方に小さな文字で入れるに留めた。「Aさんは自分の

消費者が立ち止まる時間はほんの2、3秒

たような商品が増え、売り場が飽和し始めると、マーケティングの

常識が通用しなくなる。他社と同じことをしていては、自社商品の優位性をアピールし切れないからだ。　ヨーグルトがその 1例。生きたまま腸に届く乳酸菌によってお腹の調子を整える“プロバイオティクス”をうたうヨーグルトが売れている。下に並んたヨーグルトを見て欲しい。「明治プロビオLG21」「生きて届けるビフィズス菌」「ダノンビオBE80」がそれだ。乳酸菌の名前を前面に出すことで“効能感”を演出している。しかし、このような商品の数が増えれば増えるほど、個々のアピール力は相対的に低下し、商品が目立たなくなってしまうのだ。

ヨーグルト売り場に並ぶ主力商品を並べると、「美しいあした」がどれだけ“普通のデザイン”でないか分かる

明治乳業商品開発部発酵乳・デザート開発グループ課長

佐藤精一 氏（左）

明治乳業商品開発部発酵乳・デザート開発グループ

樋口靖夫 氏（右）

「明治乳業はヨーグルト分野で他社に先駆けていつも新しいチャレンジをしてきた」（佐藤課長）。プレミアムヨーグルト「ティアレンス」に続く、ヨーグルトブランド構築プロジェクト第2弾が「美しいあした」だ

似

（顔写真：山西英二）

71December 2005 NIKKEI DESIGN

Q 「美しいあした」と聞いて何を連想しますか?

ポジティブアンサー

体の中からきれいにして明日を美しく迎える （28歳 女性 会社員）

今日よりも美しくて健康的な自分を手に入れられそう （32歳 主婦）

明日に向かって頑張ろう! （33歳 男性 会社員）

夜食べると明日の体調が良くなりそう （35歳 男性 会社員）

食べると1日1日きれいになっていく感じがする （44歳 主婦）

即効性はないが飲み続けると効果が表れ美しくなれる （53歳 男性 自営業）

「あした」という言葉が前向きで希望が持てる （61歳 主婦）

ネガティブアンサー

嘘っぽい印象（36歳 主婦）

政党のキャッチフレーズっぽい響きがあり安っぽい （37歳 男性 会社員）

インパクトがない。ストレートすぎる （42歳 男性 会社員）

すごく遠くの世界の話のようで現実味がない （50歳 主婦）

品物と直接関係しているとは思えない （52歳 男性 会社員）

ヨーグルトの名前としてはわざとらしい （54歳 女性 パート）

ひねくれて考えてしまう。そんなに自分は汚いのか （56歳 男性 法人経営）

ユニークアンサー

セレブな感じ。若い女性向けな感じ （27歳 女性 会社員）

古い日本の青春映画のよう。石坂洋次郎とか （43歳 女性 パート）

「あした」を「あたし」と読み違えてしまう （56歳 男性 自営業）

ヨーグルトとは違う。化粧品のような感じ （63歳 男性 法人経営）

アンチエイジング。中年以上の女性向き （63歳 主婦）

長所を10点アピールし、Bさんは自分の長所を1点しかアピールしなかったとする。どちらの方が印象に残るかと言えば、Bさんだ。あれもこれもと情報を詰め込みすぎると何を伝えたいのか分からなくなってしまうから」とサイトウ氏は説明する。

「静」と「動」の両方を表現

　インパクトは十分だ。売り場で興味をひかれ、商品を手に取って購入する人は多いだろう。「一発花火になってしまっては意味がない。われわれが望むのはロングセラー商品を育てることだ。そのためには“定番感”も必要」（明治乳業の佐藤精一・商品開発部発酵乳・デザート開発グループ課長）。

　美しいあしたのパッケージは一見、静的な顔付きをしている。しかし、商品名は極めて動的なワードで、前向きな印象がある。106ページの包装向上委員会による結果を見てもそれは明らかだ。サイトウ氏は、スタティック（静的）とエモーショナル（動的）の両方の要素を盛り込むことによって、定番感とインパクトを両立させたのだ。　「ヨーグルトは健康食品の優等生。それゆえ、どちらかと言えば愚直で真面目

なパッケージデザインが多い。そういった横並びから脱却し、ヨーグルトもブランド力を持たなければならない」（明治乳業・商品開発部発酵乳・デザート開発グループの樋口靖夫氏）。　美しいあしたにおいては、商品特性を連呼してアピールするのではなく、その商品を食べるとどんな気分になるのか、どんなメリットが得られるのかといった点を独自の世界観によって表現し、競合製品とは異なる打ち出し方をした。

サイトウマコト 氏

「クライアント企業に媚びてはいけない。ライバル製品と似かよったデザインをしようものなら、消費者はそれを敏感に感じ取るから」。企業はこれまでの売り場にはない新しいデザインを採用する勇気が必要と力説する

機能訴求を我慢し、商品名を思い切り大きくした

（顔写真：新関雅士）

72 NIKKEI DESIGN　特集 ■ デザインでひっぱる商品企画

消費者調査の悪い結果が新しいデザインを後押し

キリンビール 「のどごし<

生>

」

Project book 8 既成概 念突破 型

市 場 動 向

ビール、発泡酒に次ぐ第 3 のビールにおいては、サッポロビールの

「ドラフトワン」が先行し、知名度・シェアともに 1位だった。

タ ー ゲ ッ ト は ？

食事中でも気軽に飲め、なおかつ、ビールのような深い味わいを

望む人。低価格を重視する消費者。

商 品 概 要

すっきりしたのどごしと、しっかりしたうまさを実現するために独

自技術のブラウニング製法を採用。

6 缶パックを陳列する際は、黄色面と青色面を交互に積み上げて千

鳥格子模様を作り、売り場のにぎわいを演出。

売 り 場 展 開

3のビールと呼ばれる、ビール風味のアルコール飲料の中で、売れ

に売れている商品がある。キリンビールが2005年4月6日に発売した「のどごし<生>」だ。発売当初から首位を独走し、先行するパイオニアブランド、サッポロビールの「ドラフトワン」をあっさり突き放した。　ライバルのアサヒビールはどうか。4月20日、満を持して新商品「新生」を発売したが、販売不振が続き、一時はサントリーに抜かれて最下位に転落。11月22日、パッケージデザインをガラリと変えたリニューアル商品「新生3」を投入し、再戦に挑む。　キリンとアサヒは、なぜこうもくっき

第

こ ん な デ ザ イ ン で …

売り場で埋没しないデザインを目指す。ビールのような味わいを感

じさせつつ、ビールとは明らかに異なる顔付き。

いかにもおいしそう！

73December 2005 NIKKEI DESIGN

りと明暗を分けたのか。最大の原因はパッケージデザインにある。

勝敗を分けた新しい顔付き

　第3のビールは発泡酒より20円前後安く、ライトな味わいが人気だ。しかし、「軽い味わいを物足りないと感じるユーザーもいる。のどごし<生>では、独自製法により、すっきりしたのどごしと、しっかりしたおいしさの両方を実現したのが特徴」（キリンビールの山崎徹・酒類営業本部マーケティング部商品開発研究所新商品開発グループリーダー）。　黄金色の液色、湧き上がる細かな気泡、溢れ落ちるクリーミーな白い泡…。のどごし<生>の缶全面に印刷されたリアルなシズルは、“しっかりしたおいしさ”を最もストレートな形で表現した結果だ。　「機能性飲料と違って、何よりもまず

おいしそうに見えるかどうかが肝心。店頭に置かれた時に瞬時にそれと判別でき、思わず手を伸ばしたくなるような分かりやすさを追求した」と、デザインを担当したブラビス・インターナショナルリミテッドのフミ・ササダ社長は言う。　太鼓判を模したグラフィックは斜めに配置され、商品名はところどことかすれている。右ページに掲載した「麒麟一番搾り」「麒麟淡麗<生>」と比較すると良く分かるが、のどごし<生>のパッケージデザインは、極端に情報量が少ない。また、ビールにありがちな左右正対称の堂々としたデザインとは程遠いカジュアルさが特徴だ。　「第3のビールはビールとは一線を画すもの。新しい顔付きを作り出す必要があった」（ササダ社長）。対するアサヒビールの新生は、「アサヒスーパードライ」のデザイン文法を踏襲することによって

“ビールっぽさ”を前面に出した。この点が勝負の分かれ目だ。

消費者調査の結果は悪かった

　実は、発売前に実施した消費者調査で、のどごし<生>のパッケージデザインは、高い評価を得られなかった。また、リサーチャー出身の開発担当者、山崎氏の目に、のどごし<生>のデザインは、極めてリスキーなパッケージと映った。　リスクは大きく3点。まず、のどごし<生>というネーミング自体に固有性がないので、消費者がブランドイメージを築きにくいのではないかという心配。2つ目が、「文字や絵を斜めに配置すると売れない」というジンクス。コーポレートアイデンティティーの麒麟マークさえも傾けている点に、社内では異論が上がった。3つ目が、カジュアルな印象が安っぽいイメージに受け取られないかという心配である。　これだけの不安要素がそろい、消費者調査の結果が思わしくないとくれば、別のデザイン案を採用するのではと思うだろう。しかし、山崎氏はこう考えた。「重要なのはデータの読み込み。のどごし<生>に対する反応が思わしくなかった原因は、これまで見たことがないデザインに対する戸惑いでしかない」（山崎氏）。ネガティブな結果はむしろ、これまでにない新しさがデザインにきちんと表れているからと確信した。　「消費者調査の結果がすこぶる悪かったものほど、大ブレイクする可能性がある」（山崎氏）。山崎氏がリスクさえも打ち消したのは、キリンビールがここ数年、大胆なパッケージデザインを採用することによってヒットさせた「極生」や「氷結」といった商品の存在だった。

ビールっぽくない

ビールっぽい

静か

にぎやか

サッポロビール「スリムス」

キリンビール「のどごし＜生＞」サントリー

「キレ味」

アサヒビール「新生3」

全体的な印象

デザインの方向性リニューアル

サントリー「スーパーブルー」

アサヒビール「新生」

サッポロビール「ドラフトワン」

第3のビール7製品のポジショニングマップ

74 NIKKEI DESIGN　特集 ■ デザインでひっぱる商品企画

デザインマーケティング

キリンビール酒類営業本部マーケティング部商品開発研究所新商品開発グループリーダー

山崎 徹 氏

「『あのテーストをベースに』『他社とはここをちょっと変えて』など、競合製品との差異化を前提とし、相対的にデザインを決めるやり方は通用しにくくなっている」

ブラビス・インターナショナルリミテッド社長

フミ・ササダ 氏

「例えばいまここにある商品を、一瞬だけ見せてすぐに隠した場合、どれだけ印象を残せるかが勝負。一番記憶に強く残るのが商品の色だ」

ビールに似せたか否かが勝負の分かれ目に

キリンビールの場合

アサヒビールの場合

麒麟一番搾り左右正対称で安定感のあるデザイン。堂々とした麒麟の絵、ゴールドの多用、リボン、装飾英文などが特徴

麒麟淡麗<生>一番搾りのデザインを踏襲しつつロゴを目立たせ、リボンに動きを出すなど、ビールより分かりやすいデザイン

のどごし<生>にぎやかな顔付きが特徴。シズルを全面に用い、文字情報を極力絞った。ロゴを斜めにして躍動感を出した

アサヒスーパードライ黒い枠、直線的に配されたロゴ、麦をモチーフにしたアーチ、少ない色数など、スタティックなデザインが特徴

アサヒ本生スーパードライのデザインを踏襲し、地色にシルバー以外の原色を用いることで顔付きを変えた

アサヒ新生アサヒスーパードライの“兄弟”のように見えるデザイン

アサヒ新生311月22日にリニューアルされた新生。ロゴの向きを変えてビールっぽさを払拭

ビール 発泡酒 第3のビール

ビール 発泡酒 第3のビール

0

9月8月7月6月5月2005年4月

（万箱）

100

200

300

400

のどごし〈生〉

新生

出荷数量の比較

（顔写真:丸毛 透） （顔写真:中野和志）

75December 2005 NIKKEI DESIGN

拒否反応を抱かせない工夫と配慮

ユニ・チャーム「ソフィボディピース」

Project book 9 既成概念突破 型

市 場 動 向

生理用品にはショーツに付けるシート状のナプキンと、膣内に差し

込むタンポンの2種類がある。日本国内ではナプキン使用者が多い。

商 品 概 要

小型の吸収体を陰部に“はさむ”ことで、流れ出る経血を瞬時にキ

ャッチする。ナプキンと併用することで経血の漏れを防止。

商品特性をまとめた小冊子を配布。販売店の女性スタッフに実際

に使用してもらい、その感想など書いた店頭 POPを設置。

売 り 場 展 開

タ ー ゲ ッ ト は ？

生理中もアクティブに過ごしたい女性。イスから立ち上がった瞬間

に経血がドッと流れ出たり、ナプキンの外に漏れたりといった心配

をしたくないユーザー。

体の一部（ピース）として馴染む形状を追求。外箱では使用法を分

かりやすく記し、正しい装着法を説明したリーフレットを同梱。

こ ん な デ ザ イ ン で …

理用ナプキンには“宿命的な課題”がある。経血の漏れを防ぎき

れないという点だ。そんな中、漏れるリスクを最大限に減らす画期的な商品が登場した。ユニ・チャームが2005年3月に発売した「ソフィボディピース」だ。

埋める＝はさむという発想

　「イスから立ち上がろうとした瞬間、経血が『ドッ』と流れ出る経験をお持ちの女性は多い。下着への漏れに対する不安を自分自身も感じていた」と商品開発を担当したユニ・チャームの徳本恵氏は言う。生理中の女性の多くは、漏れを防

生

あの不快感が消える！

76 NIKKEI DESIGN　特集 ■ デザインでひっぱる商品企画

ぐために体を締め付けるガードルをはいたり、経血が染みても目立たないような服装をしたりといった防衛策を立てる。実はこうした制約が、生理に対する精神的ストレスを生じさせる大きな要因でもある。　漏れの最大の原因は、ナプキンと体の間にできたすき間だ。このすき間をなくすにはどうすればいいのか。徳本氏は、経血が流れ出る出口周辺を埋めればいいと考えた。そして「埋める=はさむ」というアイデアに結び付いた。吸収体の“ピース”を陰唇ではさみ、膣口を埋めるということだ。　女性の体のラインにぴったりと沿わせるためにはピースを曲線で構成するしかない。女性の身体をいくつかのタイプに分類し、できる限り多くの女性の体に合うピースの形を模索した。大きさ、形状、

〝悩み解消〞と〝簡単装着〞の２点をアピール 「あのドッと出る感じも消える」と、女性

の多くが感じる悩みを解決する商品であることを訴求。下は箱に入っている「ボディピース」の個袋

カーブの角度、厚み、吸収量、繊維の1本1本にまでこだわった結果、試作総数は数千を超えた。

拒否反応を抱かせないために…

　「はさむという装着法は抵抗感が大きい」「売り場でコンセプトが伝わりにくいのでは」──。ピースに「指入れポケット」を付けたり「つまみ」を付けたりして、簡単に装着・取り外しできる工夫を施した。しかし、それ以上に重要なのは、商品を初めて目にする女性に対して、装着方法に対する不安や心理的ハードルを感じさせない工夫にあると徳本氏は考えた。　そのカギとなるのが、パッケージや売り場におけるコミュニケーション対策だ。外箱にイラスト入りの装着法を記したほか、A4用紙の両面を使った取り扱

い説明書では、装着方法と取り替え方法のほか、膣部の断面図、失敗使用例、Q&Aなど、正しく快適に使ってもらうための丁寧な説明を心掛けた。販売店の女性スタッフに実際に商品を使ってもらい、その感想を書いた店頭POPを設置するといった工夫もした。　「2005年4月から6月までに寄せられた消費者の声の65%がソフィボディピースに関するもの。『ドッと流れ出るあの不快感がなくなった』『長時間トイレに行けなくても不安にならない』といった感想を多数いただいた」（徳本氏）。　ソフィボディピースは、既成概念にとらわれない柔軟な発想が生んだ画期的な商品だ。膨大な試作と数え切れないほどの失敗、パッケージや売り場における工夫なしには実現しえなかった難易度の高い商品企画でもある。

おしりとショーツのすき間を埋めるため、製品の後方を広げた

この形状をベースに、使用後に体から取り外しやすくする「つまみ」を付けたのが現状の商品

試作例A 試作例B実際の商品

前方

後方

前方

後方

前方

後方

表

裏

77December 2005 NIKKEI DESIGN

試作は数千パターンを越えた