9 - 12 Aprile 2010 Giulianova - unite.it · • non considera né l’elasticità della domanda al prezzo, né i prezzi della concorrenza 2. Il prezzo basato sui COSTI. Gestione dei

Gestione dei sistemi turistici - A.A. 2009/10 Dott.ssa M.C.Alunno

Marketing operativo del prodotto alberghiero

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TERAMOFacoltà di Scienze Politiche

PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI

9 - 12 Aprile 2010Giulianova


Politica di prezzoPolitica di prezzo


La politica dei prezzi è “l’insieme delle decisioni che l’impresa deve prendere per fissare i prezzi dei propri prodotti/servizi”

… ogni strategia di prezzo deve ubbidire ad un concetto di coerenza:

• interna: deve rispettare i vincoli di costo e di redditività

• esterna: deve essere coerente con le caratteristiche della domanda e col prezzo dei pdt concorrenti

• col mktg-mix: deve essere coerente con le altre variabili del mktg-mix e con la strategia di posizionamento del pdt

un problema di coerenza

1. Il ruolo del prezzo nel marketing


Le imprese ricettive forniscono una pluralità di servizi: devono definire un sistema integrato di prezzi, che abbia una coerenza interna e che tenga conto:

• della specifica utilità di ogni servizio nell’ambito del product-mix• della diversa capacità di attrazione della clientela• delle differenze nei costi sostenuti per l’erogazione• del diverso contributo alla redditività dell’impresa

…da tutto ciò

deve derivare … un giusto prezzo della camera… un giusto prezzo del servizio-ristorante… un giusto prezzo del servizio-baretc.

Il prezzo dei servizi alberghieri



Nel settore alberghiero sono diffusi alcuni metodi “artigianali” per la determinazione del prezzo tra cui il

“Prova e sbaglia”: il prezzo viene stabilito in maniera casuale, scegliendo il livello che si ritiene il mercato possa pagare, salvo poi effettuare continui aggiustamenti in base alle reazioni della domanda.


1. il P influenza direttamente il livello della domanda

2. il P influenza la redditività dell’impresa

3. il P influenza la percezione di qualità del pdt e concorre alla creazione dell’immagine di marca

4. rispetto alle altre variabili del mktg mix, il P si presta più facilmente al confronto tra pdt e imprese concorrenti

5. il P partecipa alla creazione delle aspettative del cliente, influenzandone la valutazione sulla soddisfazione del servizio


Importanza di una corretta gestione del prezzo


5. L’esigenza di un recupero + veloce degli investimenti

rende indispensabile fissare il prezzo in modo corretto

6. la contrazione del potere d’acquisto rende i consumatori più attenti nelle valutazioni d’acquisto

7. Euro ed internet aumentano la trasparenza dei mercati e la possibilità di confrontare i prezzi




… un albergo dovrà porre particolare attenzione al prezzo della camera perchè:

• è il 1° elemento di valutazione comparativa tra strutture: dà la prima immagine di competitività dell’albergo

• Prezzo troppo basso: crea una percezione di scarsa qualità• Prezzo troppo alto: nuoce alla competitività


ad esempio:



Obiettivi della strategia di prezzo

Scopo generale: creare un surplus economico più

elevato possibilecon 3

possibilideclinazioni:

obiettivi di profitto

obiettivi di quota di mk

obiettivi rispetto alla concorrenza




• richiede una stima precisa della domanda e dei costi

• presuppone la stabilità dei fattori ambientali e competitivi

• rischia di trascurare i risultati a m-l termine, le altre variabili del mktg-mix, le reazioni dei competitor …

…di semplice applicazione, ma discutibile sul piano concettuale

obiettivi di profitto

Max differenza (RT-CT)


modello degli economisti


Obiettivi della strategia di prezzoobiettivi di

quota di mk

Ipotesi: un maggiore volume di vendite riduce i CF unitari e produce maggiori profitti nel ml/termine.

All’inizio l’impresa applica un “prezzo di penetrazione” per max il

“tasso di occupazione della struttura” se:• i clienti sono sensibili al prezzo• i costi produzione sono soggetti ad economie di scala• il basso livello dei prezzi scoraggia competitor attuali e

potenziali• nel m-l termine il prezzo viene aumentato




obiettivi rispetto alla concorrenza

allineamento con i competitorevitare fluttuazioni dei prezzi

mantenere lo statu quo

In alcuni settori si mira alla stabilità dei prezzi: il P viene fissato prendendo come riferimento quello praticato dalla concorrenza.

Ipotesi: l’impresa ha un limitato potere di mercato perché:• è già presente un’impresa leader• i pdt/servizi sono indifferenziati

si prediligono gli strumenti della non-price competition



Nella determinazione del prezzo vanno considerate 3 variabili:

1. COSTI2. DOMANDA3. CONCORRENZA



2. Il prezzo basato sui COSTI

La maggior parte delle imprese fissa i prezzi in base ai costi interni, senza fare riferimento ai dati di mercato: domanda e concorrenza.

In genere vengono usati i seguenti metodi:

• Metodo del costo totale (Cost Plus Pricing)

• Metodo dell’analisi del punto di equilibrio (break-even analysis) e sue declinazioni (mark up pricing, metodo del profitto obiettivo, etc.)


COSTI FISSI

a livello globale sono indipendenti dal livello produttivo;

a livello unitario l’incidenza varia: sono decrescenti all’aumentare della produzione

COSTI VARIABILI

variano in relazione ai volumi produttivi

Costi Fissi e Variabili



Principali voci di CF nelle imprese alberghiere:

• Costo del personale stabilmente occupato

• Spese di illuminazione e riscaldamento dei locali ad uso comune della clientela (hall, ristorante etc.)

• Ammortamenti attrezzature

• Canoni leasing

• Spese di marketing e pubblicità

• Spese di manutenzione

• Assicurazione

• Canoni di affitto (se pattuiti in maniera fissa)

Costi Fissi e Variabili



Cost-plus pricing

Al costo totale del prodotto (CT), sulla base delle previsioni di vendita (q), viene sommato un ricarico (x %) corrispondente ad un margine di profitto desiderato.

• è il metodo più semplice, ma non tiene conto né della sensibilitàdella domanda al prezzo, nè dei prezzi praticati dalla concorrenza


%


Nel settore alberghiero viene usato anche:

Metodo di Hubbart (“Tasso di ritorno”): il prezzo della camera viene stabilito in funzione di:

• investimento totale

• costo del finanziamento

• tasso di rendimento desiderato del capitale investito

• stima delle spese generali (amministrative, mktg, utenze, manutenzione, etc.)

• previsioni sul grado di occupazione della struttura

Limiti:• presuppone analisi contabili molto precise• non considera né l’elasticità della domanda al prezzo, né i prezzi della

concorrenza



Analisi del punto di pareggio (Break-even analysis)

Q Quantità P Prezzo unitario RT = P * Q Ricavi totali CF Costi fissi CVU Costi variabili unitari CT = CF + CVU*Q Costi totali MC = P – CVU Margine di contribuzione

Siano:



QuantitàQE0

CF

CT = CF + CVU*QRT = P * Q

RicaviCosti

PE E




MC

In corrispondenza del punto di pareggio “E”:

RT = CT ovveroP * Q = CF + CVU*QP * Q - CVU*Q = CF

Q (P- CVU) = CF

Quindi nel punto di pareggio:QE = CF / (P- CVU) QE = CF / MC

è il livello di attività al quale l’impresa copre i costi variabili

e quelli fissi

Margine di contribuzione




Con questo metodo, noti i CF e i CV e la quantità di pdt da collocare sul mk, è possibile calcolare PE , il livello di prezzo che consente di coprire tutti i costi sostenuti per la realizzazione del pdt (=pareggiodei costi)

PE = CF / QE + CVU

costi fissi unitari

prezzo che copre i costi variabili e quelli fissi

ipotizzando un

“determinato”volume di

attività

prezzo = costo

unitario totale




Markup pricing

Ragionamento analogo se, oltre alla copertura dei costi, l’impresa si pone un obiettivo di utile (“mark-up”): si aggiunge una % di ricarico al costo medio sostenuto per la produzione del pdt/servizio.

esempio

Un T.O. crea un pacchetto-viaggio “Cuba” con le seguenti caratteristiche: CVU: 2.000 €CFtot: 10.000 €Q: n. 50 pacchetti-viaggio



Markup pricingesempio

Il costo unitario del pacchetto-viaggio “Cuba” è dato da:C unitario = CVU + CF/Q = 2.000 € + 10.000 € / 50 pacchettiC unitario = 2.000 € + 200 € = 2.200 €

Se l’impresa vuole guadagnare il 10% sulle vendite (P*Q), il prezzo con ricarico sarà:

= 2.200 € /(1-0,1) = 2.444,44 €

Applicando un prezzo di 2.444,44 € il T.O. trarrà un profitto di circa 244 € per ogni pacchetto venduto.

P con ricarico = C unitario/(1-markup)



Limiti dei metodi che fissano il prezzo in base ai costi

1) Utilizzare la Break-even analysis per calcolare il prezzo, significa assumere come dato il volume delle vendite(numero pernottamenti, numero pacchetti-viaggio, etc.)

… ciò significa ipotizzare che il prezzo non abbia alcuna influenza sulla domanda e viceversa…

…ma nella realtà esiste una dipendenza reciproca tra domanda e prezzo !!




2) E’ necessario verificare se il volume stimato delle venditesia compatibile con la capacità produttiva dell’impresa

3) Presume l’esatto calcolo dei costi…ma eventuali errori nell’imputazione dei CF possono incidere sulle valutazioni di convenienza

4) Se vendite < previsioni, i CFu aumentano e il metodi basati sul Bep stimolerebbero un aumento dei prezzi !!

5) Se le vendite > previsioni, i CFu si riducono (perchéaumenta il volume di ripartizione). Il Bep suggerisce una diminuzione dei prezzi ….a prescindere dalla situazione di mercato….!!??




La strategia di prezzo non può basarsi esclusivamente sui costi!!

Il ruolo dei costi è di verifica di validità della scelta, ma non può costituire l’unica base su cui fissare il prezzo …altri elementi vanno considerati:

• domanda • concorrenza

• strumenti del mktg mix (etc…)




introduciamo nel ragionamento altri 2 fattori:

• la DOMANDA

• la CONCORRENZA



3. Il prezzo basato sulla DOMANDA

Determinare il prezzo in base a sole considerazioni di costo rivela un “orientamento alla produzione” che focalizza solo sulle priorità interne dell’impresa e non sull’obiettivo di soddisfazione del cliente!

In un’ottica di mktg il punto di partenza è il prezzo accettabile dal mercato, che deve essere il vincolo per attenersi ad un “costo target” che consenta di raggiungere gli obiettivi di redditività!



Orientamento alla produzione

Ricerche di mercato e/o di laboratorio

Caratteristiche del prodotto

Design

Progettazione

Prezzi dei fornitori

Costi

Fabbricazione

Prezzo-target

Orientamento al mercato

Ricerche di mercato e/o di laboratorio

Caratteristiche del prodotto

Prezzo di vendita accettabile dal mk

Costo-target

Design Progettazione Prezzi dei fornitori

Fabbricazione



Rapporto tra domanda e prezzo

La funzione di domanda descrive, per un determinato pdt/servizio, la quantità richiesta in un dato periodo di tempo per ogni livello di prezzo.

Il suo andamento èipotizzato decrescente all’aumentare del prezzo 10 €

10050

15 €

20

elastica

rigidaP

Q40




La relazione tra quantità domandata e prezzo non èuguale per tutti i pdt e per lo stesso pdt varia nel tempo

è misurata dal Coefficiente di Elasticità rispetto al Prezzo

Ep = var.% Q domandate / var.% prezzo

indica la sensibilità dei clienti al prezzo




se Ep<0 : P aumenta e la DOM si riduce (dom “elastica”)

ad es. turista leisure individuale

se Ep=0 : DOM costante al variare di P (dom “rigida”)

ad es. viaggiatore d’affari, pernottamenti in occasione di eventi speciali, fiere, manifestazioni varie

Ep = var.% Q domandate / var.% prezzo




se Ep>0: il P aumenta e la DOM aumenta

ad es. imprese alberghiere o località considerate di prestigio: i prezzi elevati sono considerati indicatori di esclusività e

qualità elevata (“turisti status-oriented”)

Nel caso della domanda turistica il grado di elasticità va valutato anche alla luce di:

• Grado di necessità del pdt turistico (salute, svago etc.)

• Presenza di succedanei e loro prezzo (ad es.: sistemi di videoconferenza vs. turismo congressuale)




Per l’impresa è importante capire in che modo la sua domanda reagisce alle variazioni di prezzo:

ciò consente di sapere sia se i prezzi devono rimanere costanti o variare verso l’alto o verso il basso, sia la misura che tali variazioni possono

assumere senza arrecarle danno.



Calcolo del prezzo a partire da Ep

Secondo il Metodo del prezzo ottimale, il P èinversamente proporzionale all’Ep (in valore assoluto)

P Ottimale = CVU * Ep /(Ep+1)

Coeff. di Maggiorazione del Costo

Più è alta Ep (in val.ass.), più coeff. di maggiorazione si riduce

Se la domanda è molto elastica (in mk molto competitivi con pdtindifferenziati), il potere di mk dell’impresa è limitato e il prezzo accettato dal mk sarà vicino al costo diretto del pdt!

Ip. Ep<0max utili




L’applicazione di tale metodo presuppone la conoscenza dei valori assunti da Ep per ogni pdt

Tecniche per la misurazione dell’Ep

• Giudizio degli esperti: si chiede ai Responsabili Mktg di formulare previsioni sulle vendite attese al prezzo più basso e al più alto realisticamente possibile, nonché ad un livello di prezzo intermedio

• Indagini dirette e indirette presso i consumatori

• Sperimentazioni di prezzo

• Studi econometrici su dati storici




Utilità degli studi sull’Ep

• La conoscenza dell’Ep permette di sapere come agire sui prezzi per stimolare la domanda e aumentare il volume d’affari

• Il confronto dell’Ep di marche concorrenti permette di identificare quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo

• Il confronto dell’Ep dei pdt di una stessa gamma permette di modulare meglio i prezzi all’interno della gamma stessa

• Il calcolo delle elasticità incrociate permette di prevedere gli spostamenti della domanda da una marca all’altra




Limiti delle misurazioni dell’Ep

• L’Ep è misurabile solo a posteriori: il suo valore predittivo dipende dalla stabilità delle condizioni di mercato

• Spesso il problema non è tanto sapere come adattare i prezzi alla sensibilità attuale del mk, quanto piuttosto come intervenire su tale sensibilità per modificarla nel senso voluto

• Ep misura l’impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura l’effetto sulla propensione alla prova, sulla fedeltà etc.

• Il margine di errore nel calcolo dell’Ep tende ad essere molto elevato e i risultati delle stime sembrano quindi poco attendibili

La nozione di Ep presenta difficoltà concettuali e operative che ne hanno ridotto le applicazioni pratiche


3. Il prezzo basato sulla DOMANDAApproccio del “valore percepito”

Dal punto di vista del cliente, il prezzo misura l’intensitàdel bisogno, la quantità e la natura delle soddisfazioni che egli si aspetta dal pdt.

Il prezzo, quindi, è la controparte dell’insieme di soddisfazioni offerte dal pdt:

valore percepitoPdt = paniere di attributiimmagine, affidabilità del canale

distributivo, garanzia di qualità, assistenza, reputazione, fiducia, posizionamento rispetto ai competitor etc.

Si stima il valore di ogni attributo per fissare il prezzo

Si stima il valore di ogni attributo per fissare il prezzo



Approccio del valore percepito

Ogni potenziale acquirente assegna importanza diversa a tali attributi

diversi gruppi di consumatori

• clienti attenti al prezzo• clienti attenti al brand• clienti fedeli etc.

L’impresa dovrà adottare strategie differenti per i diversi gruppi.

esempi



Con le strategie di prezzo flessibile le imprese adeguano il prezzo alle caratteristiche e all’andamento della domanda: praticano prezzi diversi per diverse situazioni di mercato

Nel settore dei servizi è molto diffusa la pratica dei

“PREZZI DISCRIMINATORI”

lo stesso pdt è venduto a prezzi diversi, che però non riflettono effettive differenze nei costi di produzione o di distribuzione.



DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

Nel settore dei servizi tali pratiche sono incentivate da alcune condizioni:

• Il servizio offerto non è immagazzinabile (deperibilità)

• Il servizio può essere prenotato in anticipo

• La capacità di produzione è limitata o può essere incrementata solo sostenendo costi elevati

• La domanda è segmentabile in relazione alla sensibilità al prezzo



Si discrimina in base a:

• clientela: gruppi diversi di clienti pagano prezzi diversi per lo stesso bene/servizio (ad es. studenti, pensionati, bambini … nei musei, cinema, attrazioni turistiche, etc.).

Anche gli alberghi discriminano in base al tipo di clientela: le tariffe ufficiali vengono applicate alla clientela individuale; la clientela commerciale e i gruppi turistici usufruiscono di sconti di entità variabile (ad es. aziende o enti spuntano sconti maggiori rispetto alla clientela commerciale individuale)…. ma il servizio è lo stesso!!




• formato del pdt: versioni diverse di un pdt hanno prezzi diversi che non riflettono reali differenze di costo

• immagine: prezzi diversi in funzione della diversa immagine del pdt. Ad es. un produttore di profumi può offrire la stessa fragranza a prezzi diversi a seconda della confezione, marca, pdv etc.

• canale: Coca-Cola propone prezzi diversi a seconda che l’acquisto avvenga al ristorante, al fast-food o al distributore automatico

• posizione: ad aree diverse corrispondono prezzi diversi, anche se il costo è lo stesso (ad es. il prezzo dei posti in teatro, delle camere d’albergo in posizione panoramica o non panoramica etc.)

• tempo: i prezzi possono essere modificati stagionalmente, giornalmente o in base all’ora (imprese di servizi pubblici applicano prezzi diversi in base all’ora o a seconda del giorno festivo/feriale; gli hotel che lavorano prevalentemente con una clientela d’affari fanno prezzi inferiori nei we…); a seconda che venga effettuata la prenotazione o no




STAGIONALITÀ DEI PREZZI ALBERGHIERI

La differenziazione stagionale dei prezzi ha queste finalità:

1. allentare la pressione della domanda in periodi di alta stagionetrasferendola a tempi di minore attività;

2. ridistribuire in misura più equilibrata i flussi di ricavi durante l’anno;

3. massimizzare il grado di occupazione della struttura per garantire un flusso di ricavi che copra almeno parzialmente i CF che l’impresa deve comunque sostenere durante l’intero anno.




COMPAGNIE AEREE - trattano con 2 tipi di clienti:

• Clienti business (poco sensibili al prezzo, attenti a flessibilità degli orari, comfort, prenotano con scarso anticipo)

• Vacanzieri (molto sensibili al prezzo, prenotano con mesi di anticipo, accettano vincoli che riducono flessibilità – penali, durata soggiorno, tempi d’acquisto …)

Grazie all’eterogeneità della domanda, le compagnie aeree vendono i biglietti ordinari a prezzo ELEVATO, mentre offrono SCONTI importanti ai viaggiatori che acquistano con largo anticipo rispetto alla partenza

….. ma il volo è sempre lo stesso!

YIELD MANAGEMENT



Obiettivo: RIPARTIRE LA CAPACITÀ DELL’AEREO TRA LE VARIE CLASSI DI PREZZO PER OTTIMIZZARE IL RENDIMENTO

Con TARIFFE RIDOTTE e ORARI RIGIDI le compagnie attirano i clienti più sensibili al prezzo; al contempo non fanno concessioni ai viaggiatori meno sensibili al prezzo.

In base ai dati sui tassi abituali di occupazione, la compagnia aerea riserva un certo numero di posti da offrire a prezzo pieno; gli altri saranno offerti aprezzo ridotto.

Se il tasso di riempimento per un volo supera la norma, si riduce il n.posti nella categoria a prezzo ridotto, per aumentarlo in quella a prezzo elevato. Se il tasso di riempimento è inferiore alla norma, il prezzo viene abbassato.

YIELD MANAGEMENT


3. Il prezzo basato sulla DOMANDAYIELD MANAGEMENT nel settore alberghiero

Il prezzo viene adattato, anche in tempo reale, ai cambiamenti della domanda, conseguendo obiettivi di:

• Max ricavi in periodi di domanda forte• Max tasso di occupazione in periodi di domanda debole

In situazioni di domanda forte, gli sconti vengono ridotti (ad es. quelli connessi agli acquisti con prenotazione); in periodi di

domanda debole gli sconti vengono ampliati.



Plus:• Riduzione della stagionalità dei flussi di cassa• Sfruttamento della segmentazione del mkMinus:• Possibilità di risentimento da parte del cliente• Investimenti connessi all’implementazione del sistema

YIELD MANAGEMENT nel settore alberghiero

Il pricing della camera viene ottimizzato applicando o sottraendo sconti in relazione a:

- previsioni della domanda - anticipo della prenotazione- durata del soggiorno- propensione alla spesa della domanda


4. Il prezzo basato sulla CONCORRENZA

Col “metodo dei prezzi correnti” l’impresa fissa il prezzo

basandosi su quello praticato dalla concorrenza: applica lo stesso prezzo, lo aumenta/diminuisce rispetto a quello del competitor principale.

E’ il caso di industrie oligopolistiche con pdt indifferenziati(tipico di alcuni settori - carta, acciaio, fertilizzanti etc. – o durante la fase di maturità del pdt)

• I prezzi del settore tendono ad essere sempre allineati

• Il prezzo dipende dal posizionamento rispetto ai competitor



• I price-follower modificano il prezzo solo quando il leader assume l’iniziativa, e non quando si modificano i costi o la domanda

• I price-follower possono praticare un prezzo diverso rispetto al leader, ma mantengono sempre costante il differenziale


Nel settore alberghiero è diffuso il

metodo imitativo: si segue la politica dei competitor o del leader operante nella stessa area, rinunciando però a:

• diversificare la propria immagine

• personalizzare il prezzo in base alle proprie caratteristiche strutturali e operative (in primis, struttura dei costi)

• non si considera la peculiarità dei servizi offerti

• si ignora la sensibilità della domanda rispetto al prezzo

• se la struttura dei costi e gli obiettivi di profitto sono differenti da quelli del leader, l’imitazione delle tariffe potrebbe essere controproducente



Nella prassi delle imprese - soprattutto PMI - si rilevano soprattutto metodi che prendono in

considerazione i COSTI e la CONCORRENZA, mentre si tende a trascurare il ruolo della DOMANDA.

Una corretta politica del prezzo dovrebbe essere simultaneamente orientata al mercato

(domanda e concorrenza) e alla struttura dei costi dell’impresa.


Politica distributivaPolitica distributiva


“Insieme di operatori indipendenti che partecipano al trasferimento della proprietà di un bene/servizio dal produttore al consumatore”.

Nel caso del business alberghiero, l’obiettivo è rendere disponibile il pdt alberghiero nei tempi e nei luoghi in cui esso viene richiesto (coincidenti o meno con tempi e luoghi del consumo).

La localizzazione della domanda e dell’offerta sono spesso distinte,

si rende necessaria una funzione di interfacciatra domanda e offerta

Canale distributivo


Sono membri del canale:• il produttore del servizio• il consumatore• tutti gli intermediari commerciali che intervengono nel

trasferimento del “diritto a pernottare”.

Canale distributivo

Intermediari commerciali: operatori specializzati che agevolano l’incontro tra offerta e domanda o inseriscono il pdt alberghiero in un pdt piùcomplesso


Tipologie di canali distributivi del prodotto alberghiero

Cliente finale (domicilio / reception)

Hotel ADV Cliente finale

Hotel Rappresentante Cliente finale

Hotel Operatore incentive / Meeting Planner / etc. Cliente finale

Hotel TO ADV Cliente finale

Hotel Rappresentante ADV Cliente finale

HotelDIRETTO

INDIRETTO BREVE

INDIRETTO LUNGO

Allo scopo di ampliare il più possibile la base di clientela in grado di accedere al pdt, l’albergo impiega più canali contemporaneamente


Insieme delle decisioni che l’impresa alberghiera deve prendere per rendere disponibile il pdt al

consumatore.

Si tratta di decisioni relative a:

• selezione della tipologia di canale di distribuzione da utilizzare

• scelta dei singoli intermediari commerciali all’interno di ogni canale

Politica distributiva dell’albergo


• È il TO che sceglie l’albergo e non viceversa

• Canale non disponibile per tutte le imprese alberghiere: il TO seleziona l’albergo sulla base di alcune caratteristiche:

Rapporto albergo - T.O.

• Dimensione dell’albergo: numero di posti letto da riservare alla clientela indipendente non organizzata (forza contrattuale nei confronti del TO)

• Standard qualitativi costanti

• Servizi accessori: incrementano l’attrattività dell’albergo e i ricavi unitari per cliente

• Dotazione di camere e loro esposizione

• Storia e caratteristiche strutturali dell’immobile

• Capacità finanziarie ed organizzative dell’impresa

• Localizzazione rispetto alle vie di comunicazione


• Al rapporto con i TO sono particolarmente vocate le imprese alberghiere di maggiori dimensioni (anche per una loro esigenza di saturazione della capacità ricettiva)

• La tendenza alla “personalizzazione” del servizio rimette in gioco anche le PMI con offerta di qualità ed ambientazioni tipiche

Rapporto albergo - T.O.

Vantaggi del rapporto con i TO:

• Max il tasso di occupazione della struttura

• TO è in grado di convogliare consistenti flussi turistici anche in bassa stagione: ruolo fondamentale per la destagionalizzazione dei flussi

• TO può contribuire al lancio di un’intera località turistica

• TO svolge un ruolo di traino fondamentale in caso di avvio di un nuovo impianto alberghiero


ADV può instaurare diversi tipi di rapporti con l’albergo:

1. al cliente individuale può vendere il singolo pernottamento

2. come Tour Organizer ingloba il pernottamento in un pacchetto ad hoc

3. può far parte di una centrale di acquisto/consorzio tra ADV per spuntare condizioni di acquisto più vantaggiose dai fornitori di servizi

Rapporto albergo – Agenzia di Viaggi

• ADV permette di distribuire il pdt su mercati geograficamente estesi grazie ad una distribuzione capillare sul territorio (liberalizzazione delle licenze)

• Remunerazione dell’ADV avviene tramite commissioni stabilite in % sul prezzo dei servizi e comprese nella tariffa offerta al pubblico (in media 8-20%)



Aspetti critici del rapporto con ADV:

• Rispetto al rapporto con il TO, l’albergo ha maggiore potere contrattuale nei confronti dell’ ADV / Tour Organizer

• ADV contribuisce a differenziare il customer mix dell’albergo, rendendolo meno dipendente dal TO

• ADV da sola non è in grado di convogliare flussi di clientela abbastanza consistenti, continui e regolari: l’esigenza di instaurare rapporto con più ADV determina un appesantimento del lavoro commerciale e amministrativo dell’albergo

• L’albergo si trova nella condizione di dover soddisfare 2 clienti:l’ospite e l’ADV



Aspetti da curare per lavorare con le ADV:

• Far fronte ai fabbisogni informativi dell’ADV: aggiornamento continuo delle informazioni riguardanti l’offerta dell’albergo, i prezzi e i servizi (anche tramite i Computer Reservation Systems)

• Puntualità nel pagamento delle commissioni

• Offrire all’ADV soggiorni gratuiti presso l’albergo per far testare i servizi offerti (“viaggi educational”)

• Politica di incentivazione a favore delle ADV che effettuano il maggior numero di prenotazioni

• Facilitare le prenotazioni da parte delle agenzie fornendo un numero verde / aderendo a sistemi di prenotazione


Rapporto albergo – reti, consorzi e franchising

• Funziona tramite una banca dati centralizzata e terminali installati presso ciascun membro.

• Servizi di prenotazione internazionale: il cliente chiama un numero nazionale per prenotare un hotel

• Tipico nel caso di grandi catene alberghiere, ma utilizzato anche da piccole catene ed imprese indipendenti che condividono il sistema con alberghi della stessa classe dimensionale e standard qualitativi simili

• Il membro paga una commissione per ogni prenotazione ricevuta

• Plus: anche la PMI può avere accesso ad un ampio pubblico

SISTEMI DI PRENOTAZIONE



• oltre al sistema di prenotazione, presenta una maggiore condivisione riguardo le scelte distributive e di comunicazione

• ha un target market più definito: l’adesione è sottoposta a processo di selezione

• Minus: limitata omogeneità del pdt (standard qualitativi variabili a seconda delle strutture) pur in presenza di controlli sul pdt di ogni singolo membro.

• Trade off: omogeneità degli standard di servizio ed esigenza del membro di mantenere la propria identità (plus rispetto alle catene s.s.)

• Plus: i membri fruiscono di servizi di formazione, approvvigionamenticentralizzati, accesso ai finanziamenti, utilizzano un brand affermato sul mercato a garanzia di qualità

• Pagamento di quota di affiliazione iniziale + canoni annuali

• i consorzi tra gli albergatori di una determinata zona possono operare anche per la promozione di una specifica località turistica

CONSORZI


La catena Best Western è leader nel mondo ed associa, in 86 paesi, circa 4.200 hotel indipendenti: questo garantisce al cliente di trovare tutte le cure e le attenzioni proprie di un ambiente familiare in ogni albergo in cui soggiornerà. Entrare a far parte della catena significa, per un albergatore, appartenere ad un gruppo forte ed accreditato e acquisire un marchio apprezzato come simbolo di accoglienza, ottima qualità e giusto prezzo, pur conservando la propria caratterizzazione.Ecco perchè Best Western Italia mira ad affiliare albergatori capaci e dinamici, attenti alla qualità ed orientati al cliente.Questa è la chiave del nostro successo!

CONSORZI



• La rete-franchisor concede all’albergo-franchisee il diritto di utilizzare il brand e il know how commerciale della rete a fronte di una fee d’ingresso e di royalties sul fatturato annuale

• Il franchisee non ha un’identità propria, ma utilizza l’insegna della rete-franchisor

• Il franchisee rimane proprietario dell’impianto

FRANCHISING



Plus:- inserimento in un sistema di prenotazione già diffuso

- uso di un’insegna affermata sul mercato

- evitare i cosi connessi allo sviluppo del concept di pdt e posizionamento

- possibilità di acquisire il know how di mercato della rete

- condivisione delle spese di mktg e pubblicità

- sfrutta la brand loyalty del cliente che si muove sul territorio

- facilita l’accesso al sistema creditizio

- sviluppa contratti a livello nazionale con i fornitori

- favorisce soprattutto la PMI

FRANCHISING



Minus:

- necessità di investimenti per l’adeguamento della struttura agli standard della rete (start-up nuova struttura / adesione successiva)

- riduzione dell’autonomia gestionale e obbligo di rispettare determinati standard di servizio

- Il franchisee è tenuto alla condivisione di costi di comunicazione e gestione del sistema di prenotazione

- non tutte le campagne nazionali sviluppate dal franchisorgenerano medesimi benefici per tutti i franchisee

FRANCHISING

Gestione dei sistemi turistici - A.A. 2009/10 Dott.ssa M.C.Alunnohttp://www.accorhotels.com/accorhotels/it/franchise/index.shtml


Rapporto albergo – operatori incentive

Operatori specializzati nell’organizzazione di viaggi concessi ai dipendenti / forza vendita dell’impresa-cliente

• Problematiche aziendali (connesse alla cultura/valori dell’impresa cliente, necessità di differenziare il premio in base al target di dipendenti e al grado di raggiungimento dei risultati)

• Problematiche turistiche (connesse all’assemblaggio delle componenti di vacanza)

Caratteristiche del pdt

• Premio = qualità elevata; pone un limite all’accesso a tale canale da parte delle imprese alberghiere

• Accento sulla qualità e assenza di difetti del pdt offerto: costruzione di un rapporto fiduciario tra operatore incentive e albergo

• Visita preliminare dell’impianto da parte dell’operatore incentive: verifica della coerenza rispetto alla cultura e immagine dell’azienda-cliente; valutazione del potenziale incentivante


Rapporto albergo – altri operatori dei canali indiretti

Operatori dotati di sportelli al pubblico che hanno la possibilità di abbinare alla propria offerta un ulteriore servizio di informazione e prenotazione dell’alloggio.

• Compagnie aeree• Imprese di autonoleggio• Uffici turistici• Etc,

L’impresa alberghiera potrebbe cogliere le opportunitàconnesse all’inserimento in questi sistemi di prenotazione


Rapporto albergo – cliente finale (canale diretto)

• Situazioni di prenotazione diretta da parte del cliente finale (dal domicilio o presso la reception)

• Margine di profitto per cliente è più elevato: 1) assenza di costi di intermediazione (no commissioni né costi di gestione del rapporto con gli intermediari); 2) possibilità di applicare prezzo più alto

• Incertezza circa la consistenza e il timing di tale tipologia di domanda (stagionalità)

• Il ricorso al canale indiretto garantisce la saturazione della capacitàricettiva rinunciando alla maggiore profittabilità del canale diretto

• Il canale diretto è una via obbligata per le PMI indipendenti escluse dal circuito dei TO

• Canale previsto in crescita grazie alla diffusione di internet (“dis-intermediazione”)


Rapporto albergo – cliente finale (canale diretto)

ALCUNI STRUMENTI PER OPERARE NEL CANALE DIRETTO

“Presentation mix” deve essere tale da influenzare l’acquisto presso la destinazione; fa riferimento agli aspetti tangibili dell’offerta:

• aspetto esterno dell’edificio

• atmosfera interna

• location facilmente raggiungibile

• aspetto esteriore di dipendenti e clientela

Strumenti di direct marketing

Allo scopo di instaurare un flusso di comunicazione bi-direzionale con il cliente e mantenere la relazione nel tempo (data base mktg)


Nella scelta del mix di canali distributivi da utilizzare:

1. la definizione della tipologia di clientela da servire precede la scelta del canale con cui raggiungerla (gruppi, elité, business, etc.)

2. la definizione della clientela target dipende dai risultati delle precedenti attività di segmentazione e posizionamento

3. Il primo aspetto da verificare nella scelta del canale: efficacia di ciascun canale nel raggiungere la clientela target dell’albergo:

“In che misura il canale soddisfa le esigenze della clientela target?”

• Valutazione dei vincoli di ciascun canale: INTERNI ed ESTERNI

Fattori di scelta del canale


FATTORI ESTERNI all’impresa:• Caratteristiche del prodotto• Caratteristiche della clientela

Caratteristiche del prodotto• Valore unitario: più è elevato, più il prodotto è in grado di sopportare i

maggiori costi del canale indiretto

• Deperibilità del pdt stimola il canale indiretto

• Spinta alla personalizzazione del servizio stimola il canale diretto

Caratteristiche della clientela• Numero di clienti potenziali da raggiungere

• Concentrazione / dispersione geografica

All’aumentare del numero e della dispersione della clientela sono piùefficaci i canali indiretti



Fattori di scelta del canaleFATTORI INTERNI all’impresa:• Risorse finanziarie• Capacità amministrative• Obiettivi di vendita

Capacità finanziarie ed organizzative dell’impresa

• Il canale breve implica maggiori sforzi commerciali ed amministrativi per la gestione di un elevato numero di rapporti



POLITICA DI VENDITA INTENSIVA cerca di assicurarsi una elevata probabilità di contatto con il maggior numero di clienti potenziali:

- tramite una elevata copertura numerica (c/o molti TO / ADV)- si utilizzano più canali contemporaneamente

Vantaggi• Maggiore visibilità dell’impresa sul mercato• Agevolazione del primo acquisto e del ri-acquisto regolare

Svantaggi• Possibile solo per strutture con ampia capacità ricettiva • Elevati costi di copertura• Esigenza di notevoli capacità organizzative

OBIETTIVI DI VENDITA



Vantaggi• Il rapporto con gli intermediari è più stretto, il controllo e la

collaborazione maggiori• Costi distributivi più contenuti

Svantaggi• La domanda è meno esposta al prodotto• Via obbligata per PMI indipendenti


POLITICA DI VENDITA SELETTIVA: si contattano pochi intermediari altamente qualificati per raggiungere un target selezionato di consumatori



Vantaggi

• Massimizzazione della brand image• Potere forte sull’intermediario

Svantaggi

• Perdita di flessibilità• Accessibile solo ad imprese con offerta altamente qualificata

ed immagine distintiva


POLITICA DI VENDITA ESCLUSIVA: si concede ad un unico intermediario il diritto esclusivo di vendere in una determinata zona / Paese; si utilizza un unico canale.


Criteri di valutazione del canale

CRITERIO ECONOMICO: si valutano i costi e i ricavi associati ad ogni canale distributivo (…. cioè la redditività!)

Costi:

• Costi del personale di vendita

• Commissioni da pagare all’intermediario

• Costi di comunicazione (al consumatore finale o al trade)

• Investimenti per l’adeguamento della struttura

• Spese per l’amministrazione / generazione dei contatti



CRITERI DI CONTROLLO:

- valutazione del potere contrattuale dei distributori

- possibilità di cooperazione con i membri del canale

- possibilità di espletare la leadership da parte del produttorefacendo in modo che l’intero canale realizzi gli obiettivi di mktgda lui fissati evitando conflitti (difficile per la PMI indipendente; importante per la catena alberghiera e grandi strutture)

- con elevato grado di differenziazione del pdt e l’immagine distintiva il potere contrattuale dell’albergo aumenta e diminuisce il pericolo di essere sostituito con imprese competitor



CRITERIO DI ADATTAMENTO (ai mutamenti del mercato):

• si analizza la capacità evolutiva dell’intermediarionell’adattarsi ad innovazioni tecnologiche e distributive che potenziano l’efficienza della funzione di commercializzazione

• si considerano i gradi di libertà di cui godrà l’impresa alberghiera qualora decida di modificare le proprie scelte distributive senza incorrere in costi determinati dalle ritorsioni degli intermediari


Politica di Politica di comunicazionecomunicazione


Comunicazione aziendale

“Per realizzare i suoi obiettivi di mktg, l’impresa si avvale di una serie di strumenti che hanno come obiettivo di fornire informazioni, persuadere ed influenzare il comportamento dei diversi pubblici dell’impresa a proprio beneficio.”

• La comunicazione può essere indirizzata ad unamolteplicità di pubblici interni ed esterni all’impresa (clienti,

dipendenti, azionisti, distributori, sindacati, banche, P.A., etc.)

• Tutto dell’impresa “comunica”



3 CATEGORIE DI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE:

1. A livello cognitivo: obiettivi informativi; incrementare la notorietà dell’impresa, del prodotto, etc.

2. A livello affettivo: modifica di atteggiamenti ed opinioni creando o rafforzando la preferenza

3. A livello conativo: stimolo o modifica di comportamenti a favore dell’impresa


Affinché la comunicazione sia efficace, l’emittente:

– deve definire con precisione i destinatari (target audience)– deve identificare gli obiettivi della comunicazione– deve definire correttamente il messaggio– deve scegliere le forme più appropriate– deve definire un budget di comunicazione– deve valutare il feedback della comunicazione presso i destinatari


Modello di comunicazione:

COMUNICATORE(fonte del messaggio)

MESSAGGIO

CANALIPUBBLICO OBIETTIVO


Metodi di determinazione del budget di comunicazione

METODO “DEL POSSIBILE”

l’entità del budget di comunicazione è legata alle risorse disponibili a breve termine, dopo aver detratto tutte le altre spese.

Metodo slegato dagli obiettivi e condizionato dai risultati finanziari dell’impresa; la comunicazione è vista come un’attività marginale.



PERCENTUALE SULLE VENDITE

si definisce lo stanziamento applicando una percentuale fissa alle vendite realizzate nell’esercizio precedente o previste in quello futuro.

Si inverte il rapporto di causa-effetto tra vendite e pubblicità.



IMITAZIONE DELLA CONCORRENZA

si definisce lo stanziamento in base agli investimenti del leader o della media del settore nella località considerata (spesa stimata in base alla quota di mercato detenuta).

E’ difficile però che imprese con diversa immagine e mktg mix possano ritenere ottimale un identico stanziamento pubblicitario



METODO DEGLI OBIETTIVI

si decide lo stanziamento in base agli obiettivi da raggiungere con l’azione pubblicitaria (volumi di vendita, quote di mk, notorietà della marca, etc.).

Pone il problema di valutare l’efficacia dell’azione pubblicitaria (ad es. tasso di ricordo, brand awareness)


“Qualsiasi forma di presentazione e promozione di idee/beni/servizi a carattere non personale e a pagamento da parte di una ben identificata fonte”

PUBBLICITA’

• Rispetto ad altri settori, la pubblicità ha un peso meno rilevante sul communication mix dell’impresa alberghiera


Validità della campagna: “MODELLO 4 I – 4 C”

PUBBLICITA’

• Impatto: attrarre attenzione

• Interesse: mantenere l’attenzione

• Informazione: contenuti informativi funzionali al processo d’acquisto

• Identificazione: stimolare il coinvolgimento emotivo del destinatario del messaggio

• Comprensione

• Credibilità

• Coerenza: tra il messaggio e il vissuto dell’insegna

• Convinzione: che l’impresa offre una soluzione adeguata alle esigenze del destinatario; stimolo all’azione


PUBBLICITA’

Obiettivi operativi frequentemente assegnati alla pubblicità:

• Far conoscere l’esistenza del pdt• Enfatizzare i plus del pdt• Aumentare le vendite (volumi)• Qualificare l’immagine• Stimolare l’interesse per la marca• Sostenere il prezzo (margini)• Indurre un acquisto di prova

OBIETTIVI


PUBBLICITA’

• STAMPA, soprattutto per PUBBLICITA’ INSERZIONISTICA e REDAZIONALE: a seconda che sia più o meno palese il carattere di pubblicità a pagamento (credibilità)

• BROCHURE: materiale documentativo di varia specie, più o meno ricco di informazioni (catalogo, leaflet, folder, etc.); implica sia costi di produzione che di distribuzione.

Offre informazioni più ampie sulle caratteristiche della struttura e del contesto in cui essa è inserita.

In genere ha una validità che supera quella della stampa.

Pone problemi relativi alla scelta tra distribuzione casuale o selettiva

Mezzi più usati dall’impresa alberghiera


PUBBLICITA’

• DIRECT MAILING: invio di materiale pubblicitario per via postale a clienti attuali/potenziali, intermediari commerciali, opinion leader, etc. Ha obiettivi diversi in relazione al target:

Clienti attuali: fidelizzazione, mantenimento della relazione, nuove prenotazioni

Clienti potenziali: offerta di informazioni, stimolo al primo acquisto

Intermediari commerciali: in fase successiva al primo contatto personale, serve a mantenere il ricordo dell’impresa

Mezzi più usati dall’impresa alberghiera

Vantaggi:• selezione del target (cluster) e personalizzazione del messaggio

rispetto al destinatario (http://www.giallodata.it)• il ricevente può rispondere (invio coupon, richiesta informazioni, etc.).• Le eventuali NON risposte possono essere misurate• Efficacia è connessa alla qualità della mailing list impiegata


Iniziative che stimolano l’acquisto da parte del consumatore (o del rivenditore).

A differenza della pubblicità, che produce effetti nel m/l termine, la promozione li produce a breve (strumento tattico).

Consistono in una temporanea offerta di un vantaggio supplementare ad un target definito in modo da stimolarlo ad assumere immediatamente un comportamento desiderato (modifica del timing dell’acquisto).

PROMOZIONE VENDITA

Pubblicità: “comprate il nostro prodotto”

Promozione: “compratelo adesso”


PROMOZIONE VENDITA

Azioni promozionali sul consumatore:• Offerta di un risparmio sulla tariffa ordinaria• Gadget• Buoni sconto per acquisti futuri• Concorsi a premio • Programmi fedeltà

Azioni promozionali sull’intermediario:

usate per spuntare un maggior numero di ordini o di maggior valore

• Commissioni addizionali• Oggetti regalo e premi• Merchandising: fornitura di materiale pubblicitario da utilizzare nel pdv


• Importante per la gestione delle fluttuazioni stagionali della domanda

• Gli effetti tendono ad esaurirsi nel breve periodo e non sono efficaci nella costruzione di preferenze di marca durature.

• Può diventare strumento strategico (fidelizzazione) se le iniziative vengono ripetute periodicamente nel tempo

Limiti:

in presenza di una ripetizione periodica e in mancanza di una gestione creativa, rischiano di essere percepite dal cliente come una “normale condizione di offerta”, perdendo la funzione di stimolo e potere differenziante rispetto ai competitor.

PROMOZIONE VENDITA


Costruzione di un sistema di buone relazioni tra l’impresa e tutti i soggetti con i quali essa entra in contatto.

Obiettivo NON è la vendita s.s., ma comunicare la natura dell’impresa ai diversi pubblici non necessariamente coinvolti nella commercializzazione del pdt (comunità locali, P.A., opinion leader, mezzi di informazione, stakeholders, etc.).

Ad es. sponsorizzazioni sportive e culturali, organizzazione di convegni, visite dell’impianto per gli addetti stampa, etc.

• Creano un’immagine positiva e un atteggiamento favorevole verso l’impresa.

• I servizi giornalistici, gli articoli appaiono più reali e credibili della pubblicità: il messaggio giunge al destinatario come una “notizia” e non come una comunicazione finalizzata alla vendita

PUBBLICHE RELAZIONI


Presentazione diretta dei prodotti dell’impresa ai potenziali acquirenti allo scopo di realizzare la vendita

• consente un rapporto diretto tra emittente e ricevente

FORZA VENDITA: insieme delle risorse umane di cui l’impresa si avvale per raggiungere il primo stadio del canale distributivo, rappresentato dal cliente finale o dall’intermediario commerciale:

• Personale di front office – reception (ma non solo)

• Agenti di vendita: remunerazione su base fissa + incentivo commisurato al raggiungimento degli obiettivi commerciali.

Il piano di incentivazione non dovrebbe avere base annuale, ma andrebbe ancorato alle singole campagne stagionali

VENDITA PERSONALE

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9 - 12 Aprile 2010 Giulianova - unite.it · • non considera né l’elasticità della domanda al prezzo, né i prezzi della concorrenza 2. Il prezzo basato sui COSTI. Gestione dei