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Capitolo 9- slide 1
Capitolo 9
Lo sviluppodei nuovi prodotti
e le strategiedel ciclo di vita
del prodotto
Capitolo 9- slide 2
Lo sviluppo dei nuovi prodotti e le strategie del ciclo di vita del prodotto
• La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
• Il processo di sviluppodel nuovo prodotto
• La gestione dello sviluppodei nuovi prodotti
• Le strategie del ciclo di vita del prodotto
• Ulteriori considerazionisui prodotti e servizi
Obiettivi di apprendimento
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Un’impresa può ottenere nuovi prodotti in due modi:
• Acquisizione: acquisto di imprese, brevetti o licenze per la produzione diun’idea sviluppata da altri.
• Sviluppo di un nuovo prodotto: prodottioriginali, miglioramenti o modifiche deiprodotti esistenti e nuove marche fruttodegli sforzi di R&S interni dell’impresa.
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Gli stadi principali dello sviluppodi un nuovo prodotto
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Generazione delle idee: ricercasistematica di idee di nuovoprodotto
Le fonti principali di idee di per un nuovo prodotto:
• Fonti interne• Fonti esterne
La generazione delle idee
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Fonti interne l’impresa puòreperire nuove ideemediante le attività diricerca e sviluppotradizionali
Fonti esterne le impresepossono ottenere buoneidee per i nuovi prodottianche da distributorie fornitori
La generazione delle idee
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
• Identificare le buone idee e le cattive idee
• Un esperto di marketing propone unoscenario R-W-W:
– È reale?
– Possiamo vincere?
– Vale la pena farlo?
La selezione delle idee
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Idea di prodotto è l’idea di un possibilenuovo prodotto che l’impresa pensadi poter offrire al mercato.
Concetto di prodotto è una versionedettagliata dell’idea espressa in termini significativi per il consumatore.
Immagine di prodotto è il modo in cui i consumatori percepiscono un prodottoeffettivo o potenziale.
Lo sviluppo del concetto di prodottoe la sperimentazione
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
• Lo sviluppo della strategia di marketing, ossia nella progettazione di una strategiadi marketing iniziale per l’introduzione del prodotto sul mercato.
• Presenta tre parti:
– Descrive il mercato obiettivo
– Il posizionamento previsto per ilprodotto e le vendite
– la quota di mercato e gli obiettivi diprofitto
Lo sviluppo della strategia di marketing
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Analisi economica verifica delleprevisioni delle vendite e dei costi e dei profitti attesi per il nuovoprodotto mirata a scoprirese tali fattori rispondano agliobiettivi dell’impresa.
Lo sviluppo della strategia di marketing
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Sviluppo del prodottolo sviluppo del concettodi prodotto in un prodottofisico per assicurarsi chel’idea di prodotto possaessere trasformata in un’offerta di mercatorealizzabile.
• Richiede un aumento degli
investimenti.
Lo sviluppo della strategia di marketing
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Sperimentazionedi marketing stadio dellosviluppo di un nuovoprodotto nel quale ilprodotto stesso e ilprogrammadi marketing sonosperimentati in contestidi mercato più realistici.
Offre all’impresaun’esperienza dellacommercializzazione del prodotto prima diaffrontare le ingentispese dell’introduzionedefinitiva sul mercato.
Lo sviluppo della strategia di marketing
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La strategia di sviluppo del nuovo prodotto
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
• Vantaggi test di mercato standard
– Meno costoso di altri metodi
– Rapido
– Limita l'accesso dei concorrenti
• Svantaggi
– Non si può considerare affidabile datoil controllo
Lo sviluppo della strategia di marketing
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
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La strategia di sviluppodel nuovo prodotto
Introduzione di un nuovo prodotto sulmercato.
• I tempi del lancio
• I luoghi del lancio
• Piano di introduzionegraduale
Lo sviluppo della strategia di marketing
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La gestione dello sviluppo deinuovi prodotti
Sviluppo collaborativo del nuovo prodotto approccioallo sviluppo di un nuovoprodotto nel qualesussistono una strettacollaborazione fra i varireparti dell’impresa e unasovrapposizione deglistadi dello sviluppo, con una conseguenteriduzione dei tempi e unamaggiore efficaciadell’intero processo.
Il processo di sviluppo del nuovo prodotto
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La gestione dello sviluppodei nuovi prodotti
Sviluppo sequenziale del prodotto ognifunzione aziendale opera autonomamenteper completare il proprio stadio dicompetenza all’interno del processoprima di affidare il nuovo prodotto a un’altra funzione per lo stadio successivo.
• Aumenta il controllo dei rischi• Lento
Sviluppo di un nuovo prodotto
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La gestione dello sviluppodei nuovi prodotti
Sviluppo collaborativo del nuovo prodottoè caratterizzato da una strettacollaborazione fra i vari settoridell’impresa grazie al ricorso a gruppiinterfunzionali, con una seguentesovrapposizione degli stadi dello sviluppoche consente di ridurre i tempi e incrementare l’efficacia dell’interoprocesso.
Sviluppo di un nuovo prodotto
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La gestione dello sviluppodei nuovi prodotti
Lo sviluppo sistematico deinuovi prodotti è un innovativo approccio disviluppo che raccoglie, esamina, valuta e gestisce le nuove idee.
• Contribuisce a creareuna cultura aziendaleorientata all’innovazione.
• Genera un maggiornumero di idee di nuoviprodotti.
Sviluppo di un nuovo prodotto
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La gestione dello sviluppodei nuovi prodotti
Ciclo di vita del prodotto
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• Lo sviluppo del prodotto
– le vendite sono pari a zero e i costi aumentano
• L’introduzione
– Non si registrano profitti a causa delle ingenti spese
• La crescita
– Rapida accettazione di mercato e di aumento deiprofitti
• La maturità
– Raggiungimento dell’accettazione del prodotto daparte dei potenziali acquirenti
• Il declino
– Periodo segnato dalla diminuzione delle vendite e deiprofitti
Le strategie del ciclodi vita del prodotto
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Le strategie del ciclodi vita del prodotto
Moda:stile correntementeaccettato o popolare in un determinato settore
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Le strategie del ciclo di vita del prodotto
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Le strategie del ciclodi vita del prodotto
• Lenta crescita delle vendite
• Scarso o nessun profitto
• Alte spese di distribuzione e promozione
La fase di introduzione
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Le strategie del ciclodi vita del prodotto
• Incremento delle vendite
• Nuovi concorrenti entrano nelmercato
• I prezzi tendono a restare stabili o vanno incontro a una leggeradiminuzione
• Aumentano I profitti
La fase di crescita
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Le strategie del ciclodi vita del prodotto
• Rallentamento delle vendite
• Molti fornitori
• Prodotti sostitutivi
• Sovracapacità dà luogo a unamaggiore concorrenza
La fase di maturità
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Le strategie del ciclodi vita del prodotto
• Mantenere il prodotto
• Abbandonare il prodotto
La fase di declino
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Ulteriori considerazionisui prodotti e servizi
Gli operatori di marketing dovrebberoconsiderare con estrema attenzione le problematiche della politica pubblica e i regolamenti relativi all’acquisizione o all’abbandono dei prodotti, alla tutela deibrevetti, alla qualità e sicurezza dei prodotti e alle garanzie sui prodotti.
Le decisioni sui prodottie la responsabilità sociale
