Suscripción y distribución: www.grupomibalia.com

Nº6 - 2007

[Consejo de Redacción]

Rafael López-Lita

Francisco Fernández Beltrán

Sergio Balsa Agramunt

Pablo Morte Beltrán

Nestor Bujedo Saccilotto

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Redacción]Elena Verchili y Sergio Balsa

[Dirección Creativa] Grupo Mibalia

[Dirección de Arte] Carlos Gandolfo

[Diseño Gráfico e Ilustración] Carmen Barreda, Carlos Gandolfo, María José

Bermejo, Ana Pérez y Lucia Bonfiglio

[Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edita y Distribuye]

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[Depósito Legal]

V-3440-2005

ISSN 1885-4397

Difusión controlada por.

[Editorial]El futuro de los mercados, la sociedad, los estilos de viday la influencia de la digitalización en estos ámbitos, sonel eje de este monográfico dedicado a la innovación y lasnuevas tendencias en comunicación.

Sumergidos de pleno en la sociedad del conocimiento,donde la innovación (en todas sus manifestaciones) y lacreatividad son las armas del futuro, hemos querido dejarnuestro testimonio desde el ámbito que nos ocupa: lacomunicación. Sin renunciar a presentar una visión desdeotras perspectivas tangenciales a las empresas y lasociedad en general.

Hace unas semanas asistí invitado a formar parte de unpanel de expertos en innovación. Durante la jornada seabordaron multitud de aspectos necesarios paraestimular la innovación y la creatividad en nuestrasempresas. Todos ellos giraban en torno a tres grandesejes: la dimensión tecnológica, la dimensión estratégica yla dimensión humana. De todo lo debatido en el foro deexpertos quiero destacar dos elementos clave en losprocesos de innovación: las personas y las marcas. Sinpersonas no podríamos transformar la información enconocimiento y, posteriormente, éste en creatividad. Y, ensegundo lugar, sobre todo, las marcas. Porque sin ellas,sin la comunicación como vehículo para hacer llegar elvalor intangible de las mismas, resultaría imposibleintroducir los resultados de la innovación en losmercados. Y es que como dice Alfons Cornella en laentrevista que nos ha concedido para el presentemonográfico, para que la innovación se haga efectiva,hemos de “convertir las ideas en valor”. Un proceso enel que las marcas y su comunicación tienen mucho quedecir.

Os presentamos nuevas formas de comunicación, como elAdvergaming, el Neuroplanning, o el caso de Second Life,que exponemos en la presente edición como elparadigma por excelencia en las nuevas formas decomunicación. En su caso, un nuevo espacio paras lasmarcas, para comprender que los medios están entransición, que las audiencias han alterado sucomportamiento, que las comunidades de marca y lasredes sociales son futuro presente, o que tanto el artecomo el diseño digital están dando forma a una nuevaera. Y es que motivos de sobra ha acumulado PhilipRoseadle, fundador de Second Life, para recibir en laDLD07 Digital–Life–Design de Munich, el honor de serreconocido como la persona más innovadora del 2006.Karl Popper decía: “La actividad, la inquietud y labúsqueda son esenciales para la vida, para el eternodesasosiego, la eterna imperfección; para el eternobuscar, esperar, valorar, encontrar, descubrir, mejorar,aprender y crear valores; pero también para el eternoequivocarse, y caer, y levantarse”.Yo he tomado nota, y te recomiendo que tú no dejesnunca de hacerlo…

…porque el futuro noes una simple continuación del presente.

Sergio BalsaEditor Ejecutivo

Con la colaboración de:

[06] Alfons Cornella, nuevas ideas en valor / [12] El poder de los consumidores / [16] Advergaming, un puente para

las promociones ‘offline’ / [20] JCDecaux Innovate / [26] Javier Furones, en los límites de la creatividad / [32] Gestión de la

innovación, un caos controlado / [36] Second life, la experiencia de una nueva forma de comunicación / [38] Neuropplanning, la química

Nº6

de los medios / [40] Tendencias en comunicación de intangibles, la marca / [44] Innovación y nuevas tendencias de la publicidad

valenciana, la Lluna / [48] Street Marketing, cuando las marcas toman las calles / [56] Zenith Media, la innovación en los medios desde

Zenith Media.

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Alfons CornellaPresidente de Infonomía

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Alfons Cornellà, empezó su carrera en 1988siendo responsable del Centro de InformaciónTecnológica del Parque Tecnológico del Vallésen Barcelona. Cuatro años después, pasa adirigir el Centro de Información Empresarialcomo Profesor de Sistemas de Información enESADE (Barcelona). En 1999, funda y presideIdeasForChange, una consultora estraégica denegocios en Internet.

En la actualiad, desde hace siete años, esfundador y presidente de Zero Factory SL,think tank sobre innovación en lasorganizaciones.

Es licenciado en Física en por la Universitat deBarcelona (1983), MS Information ResourcesManagement por Syracuse Univ. en USA(1991) y diplomado en Alta Dirección deEmpresas por ESADE en España (1994).

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Una pregunta obligada, ¿qué es innovar?

Innovar es convertir ideas en valor, ser capaz de encontrar ideas que estána tu alrededor, que a veces están dentro de tí mismo o de tu organización,pero que no has sabido ver o percibir de una forma distinta y en clave devalor para alguien que quiera apreciarlo. La innovación es una función,una máquina que convierte ideas en valor.

Lo más interesante de la innovación en este momento es que el énfasisreside en la palabra valor más que en la palabra ideas. La situación es queha habido una especie de obsesión durante mucho tiempo en generarideas, partiendo del hecho que no era fácil tener ideas, pero la verdad esque cuando lo haces de una forma participativa, colaborativa, las ideassurgen. Lo difícil ahora es encontrar ideas que puedan ser percibidas poralguien como un valor.

Es decir, nos encontramos en plena revolución de valor, no de ideas.

Te escucho hablar y casi parece que estés describiendo qué es una marca.Al fin y al cabo una marca es la expresión de una idea.

Sí, pero quizá la pequeña diferencia está en que la marca se trata depercepción, y cuando aquí hablamos de valor queremos decir que se

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entiende como un beneficio, como una solución tanto en clave de utilidad como emocional.O sea, la idea no es sólo que lo percibas, sino que lo experimentes.

Es decir, que lleves encima toda la música en iPod no es sólo una cosa de percepción, esuna cosa útil, es una cosa que la vives. Por tanto es un tema no sólo de valor percibido sinode valor experimentado, es decir, un valor que al cliente, al usuario que lo recibe, le provocaun cambio de estado.

La innovación es un cambio de estado.

Bajo tu punta de vista, ¿todas las empresas pueden ser innovadoras?

Todas las empresas que tengan personas pueden ser innovadoras. Porque la clave de lainnovación está en las personas. No tenemos una máquina que sea capaz de hibridarconceptos, de mezclarlos y de generar nuevas ideas. Y por tanto, la clave para generarnuevas ideas son las personas. Toda empresa que tenga personas tiene la capacidad deinnovar. Otra cosa es la forma en la que la empresa funciona o está organizada y si estolimita o no a la gente para aportar sus ideas.

Creo que hay un principio de partida y es que la jerarquía es contraria, es ortogonal a lainnovación. En una organización muy jerárquica no es muy estimulante la innovación. Parala innovación es preciso que te puedas equivocar y es preciso que puedas experimentar. Yen una organización muy jerárquica y muy orientada al corto plazo es prácticamenteimposible innovar.

Si tuviéramos que detectar factores comunes en empresas innovadoras, dos de ellos loshas mencionado: uno sería una estructura organizativa horizontal y otro tener una visión alargo plazo del negocio o de la empresa. Tras tu larga experiencia, ¿qué factores comuneshas detectado en las empresas innovadoras?

Exacto, es importante que para una empresa pueda innovar considere que hay un futuromejorable, que hay un escenario no inmediato en el que las cosas pueden cambiar. No haynada peor para que una empresa innove que pensar que ya lo tiene todo hecho. Que sufuturo es una simple continuación del presente.

Sin embargo, aquellas empresas que más entienden que las cosas están aceleradas, esdecir, que lo que hoy funciona no tiene por qué funcionar mañana, son las más abiertas ypredispuestas a innovar.

¿Por qué motivos una empresa tiene que ser innovadora?

Pues porque el entorno es multi-cambiante, porque los usos de la gente y sus necesidadesvan cambiando. Yo creo que hay una palabra clave para entender la sociedad actual que esla “aceleración”. Tanto lo que necesitas como lo que te gusta, va cambiando de formaacelerada. Y eso implica un montón de nuevas oportunidades. Muchas veces de base

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tecnológica, es decir, hay nuevas tecnologías que pueden ser interpretadas en clave de nuevo valor.

Pongo de nuevo el caso de la música, llevar encima toda tu música puede ser una tontería hasta que eldisco duro que te lo permite hacer es tecnológicamente perfecto y te lo permite.

Las empresas tienen que innovar porque si no, lo hará otro. Otro aparecerá con una tecnología o unasolución mejor. Hay algo que la gente no acaba de entender y es que hoy los cambios se producen muyrápidamente y la gente los absorbe muy rápidamente. La gente pasa de utilizar una tecnología a otrarápidamente si esa tecnología se da como buena.

¿Cuál consideras que sería el perfil del “gestor de innovación” en la empresa”?

Hay uno muy importante, que sea alguien respetado y que la organización aprecie. Yo creo que hay unelemento de curiosidad y hay un elemento de optimismo. Es alguien optimista, es alguien que consideraque el futuro es algo mejor que el pasado, y que es capaz de transmitirlo a los demás.

Es alguien de prestigio, alguien abierto al futuro, alguien que mira el futuro con la frente y no con elcogote. No es alguien que viene desde un status ganado a lo largo de los años sino alguien que tieneun respeto basado en haber sido capaz de entender que los vientos cambiaban en un determinadomomento y cambiar la orientación de sus velas.

Es una pregunta muy relevante porque principalmente es uno de los principales problemas, saber aquién pones al frente de todo esto.

¿Consideras que es necesario crear estructuras paralelas para sacar adelante un proyecto innovador enla empresa?

Yo creo que la clave está en entender que en cualquier departamento de la organización tiene que haberinnovación. No es una cuestión de una estructura que se pone encima, sino que la innovación es unafunción del día a día que depende de todo el mundo. O sea, cualquiera, en el trabajo que haga, tieneuna necesidad de definir nuevo valor, de cambiar las formas en las que trabaja, de mirar su entorno, demirar la competencia, de mirar a sus amigos, de mirar lo que sea con el objetivo de ser capaz deconvertir NUEVAS IDEAS EN VALOR.

Por tanto, no soy partidario de crear una infraestructura que se llame innovación sino introducir esegermen y darle herramientas para que cada departamento pueda innovar.

Entonces, ¿a la pregunta método o creatividad?

Las dos cosas porque yo creo que una de las cosas que hemos aprendido es que la innovación se hacesistemáticamente en equipo. La diferencia con la creatividad como un acto individual es precisamenteque si tú creas una atmósfera, y unos métodos, unos sistemas que existen en el mercado o en el acerbode conocimiento de la empresa actual, como por ejemplo conseguir maneras de la que gente piense deforma distinta, y formas de agrupar esas ideas en nuevos proyectos. Si se trabaja con sistemática enequipo se puede innovar.

Creo que hay que distinguir el inventor del innovador. El inventor es alguien que trabaja de forma muyaislada y con una creatividad individual, y el innovador es alguien que se considera parte de un equipo.Es muy importante plantear la innovación como equipo básicamente porque hay que dar por hecho quehoy en día es imposible saberlo todo. Es imposible que uno perciba la innovación desde todas lasfacetas.

Nosotros explicamos una cosa en Infonomía que es fundamental: “la innovación debe hacerse desde unequipo formado por gente de diseño de producto, de operaciones y de cliente”. Son las tres facetas,quien conozca que está pasando en el mundo del producto, quien sepa cómo fabricarlo y quien sepacómo venderlo. Crear ese espacio interdisciplinar entre diseño, operaciones y clientes es crítico.

Aquí ya hemos entrado a hablar de gestión de conocimiento como elemento imprescindible paragestionar la innovación.

Efectivamente hay bastante de eso, de poder discriminar lo que ocurre en el mundo. Piensa que inventaralgo totalmente nuevo es prácticamente imposible, se trata más de observar otras cosas que estánfuncionando en el mundo y combinarlas. Lo que sí es evidente es que hay un tema de combinación, decombinatoria, hay un tema de poner de acuerdo ideas distintas en la creación de nuevo valor. Por tanto,hay mucho de gestión de conocimiento y de gestión de la información.

¿Y cómo gestionamos todo este conocimiento?

Pues muy mal (risas)… la pregunta sería ¿cómo lo hacemos o cómo lo podemos hacer?

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¿Cómo lo podemos hacer?

Éste es uno de los grandes temas pendientes del mundo de la organización. Fíjate que hanaparecido un montón de tecnologías que permiten un manejo y distribución de informaciónsuperior, pero no tenemos instrumentos para sacar provecho de esta información.

Es una de las paradojas, tenemos muchas máquinas para generar información pero no parafiltrarla según nuestros objetivos.

Y, por tanto, hay un componente humano muy importante para tratar la información. Yo diríaque justamente es el tema pendiente. Es decir, tenemos la base tecnológica para generarmucha información pero no para organizarla.

Por mucha información que tengamos a nuestro alrededor, lo importante es que la entiendas,que la comprendas, y en eso hemos avanzado todavía muy poco. En definir instrumentos parapoder sacar partido de esa información.

Entonces, ¿qué papel juega la tecnología en el proceso de innovación?

Lo que pasa es que la tecnología se puede convertir en un factor no sólo de producción sinotambién de creatividad. Por ejemplo, hay algunos experimentos muy interesantes con softwareque leen todo lo que tú haces y son capaces de generar nuevas ideas a partir de lo queescribes. Es la idea de aumentar nuestras capacidades intelectuales vs simplementeautomatizar nuestras rutinas.

La misión hasta ahora ha sido automatizar las labores de un hombre y la siguiente etapa esaumentar tus capacidades intelectuales. Imagínate la combinación de lo humano en cuanto acrear con la capacidad de la máquina de organizar información.

Por tanto es un instrumento, pero la capacidad de ese instrumento como elemento decreatividad está todavía por descubrir, y veremos mucho en los próximos años.

¿Podríamos decir que las marcas aceleran los procesos de innovación?

Sobre todo en el sentido más profundo del término. En aquellas ocasiones en las que lo quetú esperas de una marca es más que el producto. Es el caso de Apple, el iPod puede que nofuncione pero como lo ha hecho Apple debe ser bueno.

En ese sentido, marcas en el mundo reconocidas que tengan esa capacidad son muy pocas,sobre todo en el sector de la tecnología.“

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¿Cuál sería su diagnóstico acerca de la innovación en España?

En España hay radicales libres. Hay mucha gente que está haciendo muchas cosas, además a nivelinternacional.

En Infonomía hemos documentado más de 600 ejemplos de empresas innovadoras. Es decir, no sólosobre la gente de nuestra base de lectores sino gente de la que hemos oído hablar y hemos escrito unmini-caso de cómo están innovando.

Te puedo asegurar, porque además lo hemos ido documentando en libros y en nuestra revista, quecualquier idea que en el mundo se está haciendo, en España también se está haciendo. Y, por tanto,tenemos un montón de radicales libres, pero el problema es que cuesta coordinarlos, hibridarlos,cuajarlos. Y cuesta además conectarlos con el mundo donde se deberían generar ideas como es launiversidad. Creo que hay un enorme gap entre el mundo institucional y el mundo del emprendedor.

En ese sentido creo que somos una sociedad muy conservadora y que no deja mucho campo a laexperimentación, a la prueba, a equivocarse y que busca un éxito de una forma que ya no secorresponde con el tiempo en que vivimos.

Creo que en una ocasión, el publicista Marçal Moliné definió a los Infonomistas como “perforadores delfuturo”.

Sí, es verdad. Además fue algo que me gustó mucho. Creo que lo hizo como resumen del Renacer del2005. El asistió como conferenciante y cuando le preguntamos que significa para él Infonomía nos dijoesto, que éramos perforadores del futuro.

El gran tema es tratar de hacer comprender que no se trata de un tema de futurología sino deextrapolación de lo presente. Si tú haces una observación atenta de lo presente, puedes derivar cosasque pueden ocurrir en el corto plazo.

Lo que pasa es que hay algo muy profundo en nuestra psique social por la que pensar más allá demañana significa soñar. En ese sentido, en el mundo de la empresa (no en el del arte y la cultura) somosuna sociedad poco soñadora, poco dada a hacer cosas que supongan un reto intelectual y, por tanto,todo lo que sea hablar de futuro se ve con mucha reticencia y con mucha prevención.

¿Nos podrías identificar algunas de las próximas innovaciones que tendrán un mayor impactosocioeconómico en nuestro país?

Es una pregunta difícil. Hay un tema latente que para mí: replantear la educación de una forma radical.Si tenemos que hablar del largo plazo, es indudable que la educación es una forma de cambiar lasociedad.

Creo que lo que vamos a ver, y no estamos viendo, es que emergen nuevas oportunidades de aplicar latecnología al mundo de la educación que ahora no imaginamos.

Imaginemos la cantidad de producción televisiva de calidad que podríamos utilizar al mundo educativoy que podría hacerse en el momento que tengamos televisión por Internet. Creo que si algo va a venircon mucha fuerza es la imagen móvil por Internet, el fenómeno de YouTube es una avanzadilla, pero loque creo que va a ser una verdadera revolución va a ser el momento en que tengamos televisión por IPy, sobre todo, el uso educativo que podamos darle.

¿Qué balance haces tras más de una década con Infonomía?

Inicié el proyecto en el año 1995, cuando empecé a escribir mi revista digital sobre tecnología yempresa. Desde ese momento lo que he descubierto como más estimulante es que había mucha genteque pensaba como nosotros, que necesitan de esa comunidad de intercambio de ideas y experiencias yes satisfactorio en el sentido en que hemos producido mucho. Pero a veces con ese sentimiento de quesería mejor hacerlo en otro país.

Creo que hay otras sociedades mucho más receptivas a las nuevas ideas y ahí hubiera sido más fácil.Pero, al margen de eso, el balance tanto personal como profesional ha sido muy bueno. En estosmomentos, tenemos un equipo de lujo que nos permite hacer todo lo que pensamos hacer en lospróximos cinco años.

Por tanto, la pregunta te la emplazo hasta dentro de cinco años, cuando todavía tendré más claro quetiene sentido lo que hacemos.

Quieres saber más?http://www.infonomía.com

Libros:La Alquimia de la Innovación

10 palabras para innovar.Alfons Cornellà y Antoni Flores. 2006.

Futuro PresenteUna recopilación de sus mejores 101 Ideas-Fuerza con

las claves "para entender las próximas décadas".Deusto, 2005

kNewton: buscando un orden en la información,Infonomía, 2003.

Hacia la empresa en Red, Gestión 2000, 2002Infonario. Diccionario de Infonomía. 2001

(editor: Alfons Cornellà)Infonomia.com: La empresa es información,

Ediciones Deusto 2000

El poder de los

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Individuos sin cara ni nombre propio que compran yconsumen productos elaborados. Masas con un limitadopoder adquisitivo y una gran debilidad hacia lapersuasión que responden a poderosos estímulos.Hombres y mujeres que se dejan atrapar bajo lainfluencia de sesudas técnicas de marketing ycomunicación. Marionetas que se mueven al ritmo que lesmarcan las grandes empresas… y las grandes marcas.

Las anquilosadas definiciones de consumidor como aquelsujeto que permanece pasivo ante estímulos e impactoshan desaparecido. Las viejas creencias ya no tienencabida en el nuevo mercado globalizado, sobre-saturado,igualmente masificado, aunque libre, al que se enfrentanlos productores del siglo XXI. El mercado de lainteracción, la virtualidad y la fugacidad, de un espacioinfinito “on line” al que pueden acceder millones deconsumidores y sobre el que pueden actuar, opinar oinfluir otros tantos más.

Y es que las nuevas e imparables tecnologías de lainformación han formado un nuevo escenario dondearticular las relaciones comerciales y personales. Oaquéllas que surgen de la imbricación de ambas y queestablecen nuevos lazos y canales de comunicación entrelas marcas y sus potenciales usuarios, sus clientes o,incluso, sus aliados.

Las marcas ya no sólo se preocupan de los medios conmayor impacto, ni de los “prime time” ni de llegar a lasgrandes masas que acuden cada fin de semana a loshipermercados y centros comerciales… El nuevomercado ha reservado un papel mucho más importante alconsumidor, un papel protagonista en el que es él quiendecide: qué producto quiere, cómo lo quiere, cómoprefiere disfrutar de él, dónde, cuándo… Ahora es elconsumidor quien guía a las marcas en la creación denuevos productos y canales de distribución, quien decidequé va a ser tendencia o innovación, quien generacontenidos que se comercializan a su vez, y quien llega arecibir ingresos por su aportación.

Esta nueva idiosincrasia define nuevos perfiles deconsumidor. Usuarios que establecen nuevas relacionescon las marcas, individuos que adquieren un papel

protagonista y clave en el mercado… La Generation-Cash, los Promumers o los Trysumers son algunos de losúltimos perfiles que han surgido de estos nuevos, ypoderosos, consumidores.

Aquéllos a los que las marcas conciben de otra manera,aquéllos a los que quieren llegar en el momento y lugaradecuado, aquéllos con los que pretende establecer unarelación de fidelidad que va más allá del consumo,aquéllos a los que intenta captar sor teando laslimitaciones de los medios masivos, aquéllos a los queespera ofrecer el producto que mejor responda a susnecesidades…

La llamada Generation C(ash) no es más que unaderivación de la Generation Content, los consumidoresque participan junto a la marcas en la creación de nuevosproductos, nuevas campañas o incluso nuevos atributospara sus marcas. Un estadio que va más allá de lapersonalización, la customización o el “hágalo ustedmismo”. El Costumer-Made irrumpió hace un par de añoscomo la máxima expresión de la participación de losconsumidores en el mercado. Las marcas contaban conellos y éstos les ayudaban a definir nuevos productos,atributos o servicios; o actuaban como prescriptores enfotos, blogs, fotologs y demás espacios participativos dela red.

La viralidad del medio Internet junto al fácil acceso decualquier persona a la red han jugado a favor de lasmarcas para que éstas hayan podido sacar el máximopartido de ese global brain del que todos podemos serpartícipes.

Pero, ¿y el consumidor? ¿Merece él también unporcentaje de los beneficios que las marcas ingresan porsus consejos, sugerencias y aportaciones? ¿Por qué nocompartir los ingresos que los imputs de estosconsumidores generan a las marcas agregadas?

Pese a ser una práctica emergente, ya se están dandocasos de marcas que ‘premian’ a sus consumidores-colaboradores con dinero. Nokia, Protect and Gamble,Peugeot o Lego son algunas de las marcas que han

premiado a sus colaboradores en nuevos diseños,innovadoras campañas publicitarias, productosrevolucionarios o estrategias transgresoras.

Esta tendencia no sólo se detecta en aquellos contenidosgenerados por los consumidores a iniciativa de lasmarcas, sino también en aquellos otros espontáneos que,de alguna forma u otra, pueden asociarse a marcas ygenerar también beneficios. Los populares vídeos caseroscirculan en la red gracias a la esponsorización de algunasmarcas que no dudan en repartir los beneficios delvisionado de los anuncios que los acompañan. Así, GoogleVideo o You Tube ya están premiando a los creadores devídeos. Aunque, en estos casos, el reconocimiento se lollevan tan sólo los grandes productores de vídeos.

Por lo que respecta a You Tube, éste comparte susingresos con CBS, con quien ha firmado un acuerdo por elque los miembros de la comunidad You Tube podránacceder a una amplia programación de CBS en formatomini. A cambio, ambas marcas compartirán los ingresospor la publicidad que acompañe a estos vídeos.

Revver (Viral Video Network) es otro ejemplo de estefenómeno. Este por tal pretende conectar a losproductores, participantes y patrocinadores de loscontenidos web, de modo que compartan los beneficiosde la publicidad de sus páginas con los productores de losvídeos que exhiben, y a los que se adjunta un anunciopara que sea visionado junto al vídeo. Desde que elanuncio es adjuntado al vídeo, no hay restricciones encómo se distribuyen éstos. Break.com, Metacafe, Eefoof,Flixya o Seemetv son otros portales que premian a suscolaboradores compartiendo los beneficios que obtienencon la publicidad de sus páginas.

Además de vídeos, las marcas también valoran lacreatividad en toda clase de contenidos para móviles:vídeos, tonos, salvapantallas; o en sabios consejos decualquier materia; o en ideas; o en fotografías y artículosque grandes medios de comunicación compran para susediciones. El llamado Citizen Journalism está adquiriendocada vez más protagonismo y fotógrafos y escritoresamateurs reciben algo más que reconocimiento por ello.Scoopt o Reporter son algunas de las empresas demedios que ya están premiando a estos profesionalesaficionados.

Todos estos ejemplos demuestran que la Generation Cashinfluenciará cada vez más a las marcas. Las ideas,aportaciones y contenidos de estos avispadosconsumidores serán valorados, e incluso, perseguidospor las empresas. Y, aunque seguirá habiendo quienaporte sus ideas, sus sugerencias, diseños o creacionessin percibir nada a cambio, cada vez serán más los querecibirán algún beneficio por ello.

Tanto la Generation Content como la Generation Cashparticipan en la marca hasta el punto de guiar suestrategia, definir nuevos productos, diseños, campañasde comunicación o espacios a los que acceder. Tienen unainnegable y poderosa influencia como co-creadores. Sinembargo, hay otras vías de influir a las marcas a partir deotros perfiles de consumidor.

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El Trysumer es uno de ellos. No participa de la creaciónde nuevos productos ni aporta ideas o sugerencias perotambién guía las acciones de las marcas, sobre todo enla forma de acercarse a ellos.

Los Trysumers son consumidores experimentados yarriesgados, intuitivos y libres, que acceden sinrestricciones a nuevos productos y servicios, o a nuevasformas de disfrutar de ellos. Son los consumidores sinprejuicios ni limitaciones que están pendientes de lonuevo, lo fresco, lo especial… que están aburridos deproductos y contenidos convencionales y que acogencada novedad con los brazos abiertos. No es necesarioque sean excesivamente modernos ni que tengan ungran poder adquisitivo. Las características del actualmercado de consumo permiten que cualquier personapueda ser un Trysumer.

Efectivamente, el abaratamiento de los bienes deconsumo ha livianizado las decisiones de compra. Nuncaantes había sido tan accesible para los consumidoresprobar nuevos productos, o nuevos viajes, o nuevasexperiencias… La posibilidad de volver a intentarlo si nonos convence nos anima a probarlo. Como el interés porexplorar y encontrar cosas nuevas, nuevos productos onuevas experiencias para romper la monotonía de lasobre-abundancia de productos que vivimosactualmente.

La proliferación de espacios “on line” donde conocer yprobar nuevos productos o la estandarización de un nivelde calidad en los bienes de consumo son otros de loscondicionantes que han impulsado esta clase deconsumidor. Y, lo que es más importante, este perfil deusuario ha definido una nueva forma de publicidad, unanueva forma de aproximarse a los consumidoresaprovechando esta actitud: el Tryvertising, basado en“pruébalo antes de comprarlo” e, incluso, “pruébalo enel momento que mejor te venga y dónde te sea máscómodo”. El Tryvertising supone una adaptación total dela publicidad a las condiciones del consumidor.

De este modo, marcas como Nike ya han desarrolladocampañas basándose en estas pautas de consumo. LasNike Trial Van están recorriendo Reino Unido, Irlanda,Francia, Italia y España para dar a todos los deportistasla posibilidad de probar 1.000 pares diferentes dezapatillas. Para facilitarlo, la furgoneta de Nike se colocaen lugares estratégicos donde “caza” a los deportistasmientras están practicando deporte. Desde estadiosdonde se desarrollan competiciones deportivas hastaconocidas rutas urbanas de footing.

El product placement en el Tryverstising esespecialmente importante. Los productos deben estar al

alcance de los consumidores, deben formar parte de susrutinas para ser captados de forma voluntaria. Accionesde Tryvertising en espacios como hoteles, aeropuertos uoficinas resultan muy efectivas. En este sentido, estáfuncionando una iniciativa sumamente interesante que yaha atraído la atención de importantes anunciantes comoAbsolut, Colgate-Palmolive, Dove, Kraft Foods o el grupoUnilever.

Ésta no es otra que Brand Connections, una agenciaespecializada en idear acciones de comunicación ymarketing en el momento y espacio justo en los que elconsumidor es más receptivo. Y es que, tal y comoseñalan en la propia web de la agencia, “dos de cada tresejecutivos de marketing, publicidad y medios aseguranque su reto más grande es encontrar una vía paraconectar con los segmentos de público más deseables”.

Para ello, en Brand Connections estudian loscomportamientos, necesidades y deseos de losconsumidores para idear aquellas herramientas demarketing y comunicación que mejor se adapten y másinteracción generen con ellos. Porque las marcas siguenbuscando eso, interactuar con las marcas en el momentoy en entorno más proclive. Por eso, la marca turca depañales Evy Baby colocó espacios para cambiar a losbebés en centros comerciales de Estambul, Ankara, Izmir,Natalia, Adana y Mersin. Cada una de estas cabinas teníauna mesa para cambiar los pañales y cómodos sillonespara los papás. Y, por supuesto, muestras de los pañalesEvy Baby.

Protect and Gamble desarrolló una acción similar enNueva York. En pleno Times Square, la marca de papelhigiénico Charming instaló zonas de descanso dondehabía baños de lujo, espacios para cambiar los pañales alos bebés, zona de parking para los carritos, áreas dedescanso y, por supuesto, rollo de papel higiénicoCharming. Cerca de 430.000 personas utilizaron estosespacios que fueron definidos como El regalo navideñode Charming a Nueva York.

Las retail stores, como las de Apple; o My Virtual Model,serían otro ejemplo de espacios creados específicamentepara los Trysumers. Éste último permite probar almodelos virtuales de tus mismas características físicaslas últimas creaciones de marcas como Land’s End, H&M,Speedo o Adidas. Los responsables de esta propuestaaseguran que los compradores que utilizan los modelosvirtuales compran más prendas que aquellos que realizanuna compra on line convencional.

Los Trysumers están construyendo nuevas formas demostrar y vender los productos. Sobre todo, aquéllos másarriesgados. Esta tendencia crea excelentes

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oportunidades para idear mejores campañas deTryvertising, localizar qué productos son más idóneospara establecer nuevas fórmulas de ‘renting’; introducirversiones virtuales de productos reales para probarlos yabaratar costes; o para captar las ideas, propuestas oespacios más creativos e innovadores de la red.

Finalmente, destacaremos otro grupo de consumidores,quizás menos numeroso que el que conforman laGenaration Content, Cash y los Trysumers, pero con graninfluencia sobre las compañías. Nos referimos a losProsumers, los consumidores profesionales, personasávidas de información, con ideas y posicionamientosclaros, atentos a cualquier cambio o novedad que surjaen el mercado y con gran capacidad de influencia en suentorno. Son los líderes de opinión entre losconsumidores. Aquéllos que deciden qué se lleva, quéproducto es más aconsejable que otro y por qué, los quecomparten activamente sus puntos de vista y opiniones einfluyen en las decisiones de las personas de su entorno,los que actúan de catalizadores de novedades,tendencias, los consumidores más poderosos por el pesoque tiene sobre los demás.

Pese a que la figura del Prosumer fue identificado hacetiempo no ha sido hasta ahora cuando una organizaciónha decidido pulsar la opinión de los miles de Prosumersque hay en el mundo. Así, Euro Rscg ha ideado unestudio de mercado, el Prosumer Pulse, que analizará lastendencias sociales centrándose en las diferencias entrelas sensibilidades, actitudes y comportamientos delProsumer respecto a las del consumidor medio.

Este ambicioso estudio supone el análisis pormenorizadode las necesidades, deseos, gustos o actitudes de20.000 consumidores de diez países del mundo, entrelos que se hallan Prosumers ya detectados.

En España se encuestará a 2.040 consumidores con másde 500 preguntas para conocer en profundidad el perfilsocio-demográfico y actitudinal del consumidor. En total,se analizarán 480 marcas internacionales y locales.

Los resultados de este estudio se compararán con los delos otros nueve países. Con todo, se obtendrá una valiosabase de datos que nos permitirá conocer al colectivo quemarca y consolida tendencias de consumo al tiempo quepermitirá reconocer el entorno próximo sobre el quetendrán que trabajar las marcas. Del mismo modo,permitirá conocer el Brand Momentum de la marca, suinercia, la percepción de si la marca está evolucionando,está yendo a menos o está estancada, tanto a nivel deconsumidor medio como de Prosumer.

Los Prosumer son los

líderes de opinión de

los consumidores:

aquellos individuos que

comparten sus puntos

de vista y experiencias

con los demás y llegan

a tener una influencia

importante sobre ellos

Un puente para las promociones ‘offline’

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En conclusión, ¿la publicidad no ha tenido siempre uncomponente lúdico y de entretenimiento? Pues ahoramás que nunca ha llegado la hora de empezar a jugar…

Un decálogo de ventajas para el ADVERGAMING:

1. El entorno lúdico facilita la asimilación de losmensajes.2. Facilita el aprendizaje por parte del usuario de unamanera divertida.3. Permiten una personalización del juego en base a losobjetivos de marketing.4. Fomenta la viralidad de los mensajes y, por tanto, sudifusión y prescripción.5. Permite obtener datos a los anunciantes.6. Posibilita la integración de canales online y offline.7. Refuerza la imagen de la marca y los atributos de lamarca / producto.8. Permite una segmentación directa del público objetivo9. Mejora la rentabilidad coste/efectividad10. Como medio interactivo, construye un diálogo con elusuario y permite obtener información sobre el propiousuario.

En la primera edición de 99%com hablábamos la‘Publiciad en Juego’ como una nueva técnica de ProductPlacement. Ahora, el advergaming va mucho más allá delProduct Placement. La aspiración del anunciante de quela publicidad tenga un protagonismo narrativo o, dichode otra manera, que forme parte de los contenidos nopublicitarios que rodean al consumidor en susexperiencias reales/virtuales, está permitiendo emplear alos juegos como un nuevo canal de comunicación.

La industria del entertainment está sirviendo a agenciasy anunciantes a acercar y descubrir nuevos contactos delas marcas con los consumidores. Y es que desde elpunto de vista del branding, una de las claves del éxitode nuestras estrategias de comunicación se esconde enla capacidad de crear vínculos activos entre las marcas ylos usuarios de manera que la experiencia de la marca yla creación de imagen en los consumidores adquierandimensiones reales.

Y en este papel fundamental de la comunicación demarca, los videojuegos interactivos permiten exponer deforma continuada a usuarios y marcas.

El Advergaming es otra fórmula novedosa que llega parasalvar algunos obstáculos con los que se estáencontrando la publicidad convencional. Cada vez más,personas de distintos perfiles demográficos y clasessociales pasan horas y horas colgadas de las consolas ylos ordenadores.

Como otras nuevas fórmulas de comunicación, eladvergaming no funciona bien como una acción aisladaen una promoción, pero sí combinándola con otrastécnicas que fomentan la viralidad de los mensajes. Sóloun apunte: ¿Cuántos minutos somos capaces de pasardelante de un anuncio? ¿Y de un vídeo juego? Las tasasde exposición hablan por sí solas. Si, además, leañadimos la capacidad de aprendizaje que facilita deforma bidireccional anunciante/usuario, parece ser queestamos ante algo más que una moda pasajera. Nosencontramos ante una tendencia que nos ofrece unnuevo puente para las promociones offline.

Algunos expertos han identificado dos grupos depúblicos objetivo en función del perfil del jugador: loshardcore gamers y los casual gamers. Este punto departida es fundamental para garantizar que el desarrollode nuestro advergame es el adecuado estratégicamentepara conseguir los objetivos deseados. Los primerospasan muchas horas delante del juego, algo que permitedesarrollar niveles de comunicación con la marcamayores, incluso crear comunidades virtuales entorno ala marca para fomentar las experiencias. En cambio, lossegundos, sólo se conectan de forma esporádica, por loque parece aconsejable desarrollar plataformascomplejas que no requieran demasiada atención delusuario ya que seguramente sólo conseguiríamos efectosnegativos, como respuestas de rechazo en participación.

Un último apunte, hoy en día la presentación mundial deun nuevo vídeo juego o el lanzamiento de una nuevavideoconsola ya tienen la misma repercusión mediáticaque cualquier otro acontecimiento, como podría ser elcaso de un mega evento deportivo. Y en el caso de losvídeo juegos y los medios interactivos, aquí la publicidadno es intrusiva.

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¿QUÉ FUTURO NOS ESPERAFRENTE AL ADVERGAMING?

Un estudio de la InteractiveDigital Software Associationmuestra que un 42% de laspersonas supera los 35 años deedad y que otro porcentajesuperior al 25% tiene entre 18 y35 años. Y, sobre todo, sucrecimiento en la industria delentretenimiento, frente a otrasopciones como el cine, es másque significativa.

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GOBIERNO DE ARAGÓN

En este caso, el Gobierno de Aragón utilizó eladvergamimg para promocionar la campaña el díamundial contra el tabaco con el fin de acceder a unsegmento de la población de difícil acceso. Kei y Puk, losdos protagonistas (avatares) conectan perfectamente ensu estilo con el perfil del público al que se dirigen. Através del juego www.jugandosinhumo.com los dospersonajes reflexionan sobre las consecuencias deltabaco.

La imagen de la campaña en medios no tradicionalesconecta con el “yo” de los adolescentes favoreciendoacercar el mensaje.

LYNX

Lynx, la marca comercial con la que opera Axe enAustralia, también creó un advergaming por el cual, cadaavatar, tenía como misión seducir a las chicas hablandoy/o actuando… lógicamente el uso de Lynx juega a favordel éxito en el juego.

Quieres saber más?Interactive Digital Software AssociationAdvergame.com

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El medio exterior es un medio en constante evolución queestá consiguiendo ser cada vez más valorado por elanunciante. Es un medio que innova constantemente yque, de momento, no se ve afectado por la saturación.Algunos expertos lo consideran como la Televisión de laCalle ¿cree que puede llegar a ganar terreno a los massmedia como la prensa o la televisión o, en cambio,siempre quedará supeditado a ser un complemento orefuerzo de éstos? Es una gran pregunta que implica muchas cosas. Laprimera es que, efectivamente, el exterior es un mediocada día más valorado. Ha cambiado mucho la imagen delas empresas de exterior en estos diez últimos años enEspaña, con la llegada de los grandes grupos comoJCDecaux o Clear Channel.

Un segundo tema a tratar es que, para mí, no es lapantalla de la calle o no lo es al 100%. En este caso, enTV, hoy en día hay una saturación brutal, hay cortes depublicidad cada día más largos de unos 20 ó 25 minutos.Nosotros no somos un medio con cortes, somos unmedio que colocamos inserciones durante un periodoque va de 7 a 15 días o al mes.

Como no hay cortes, no considero el medio exterior comola televisión de la calle. Debemos todo el tiempo anuestros clientes, que han alquilado el espacio. Y se lodamos sin cortes, sin quitar ningún cartel para poner otrodurante la semana o el tiempo de duración de lacampaña.

Por otro lado, sí, es un medio complementario a latelevisión y eso lo demuestran todas las encuestas querecibimos. Yo creo que cada vez tendremos una cuota demercado superior. Hoy estamos alrededor de 7% y miidea, mi obsesión, mi trabajo es que seamos como otrospaíses del Europa, que no tienen nuestra calidad de vidaa nivel del tiempo y de luz durante el día y que tienen unacuota superior al 10%.

Creo que poco a poco lo alcanzaremos, como Francia,que está sobre el 14%, Inglaterra sobre el 13% yPortugal también sobre el 13%. No es normal que hoy no

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Los datos publicados por el Institutode Marketing y Opinión Públicasobre la notoriedad de los medioshan demostrado la importancia queen los últimos tiempos ha adquiridoel medio exterior. Este estudioidentifica al medio exterior como elsegundo medio con mayornotoriedad tras la televisión,situación impensable años atrás. Sinduda, todo ello ha sido posiblegracias a la incorporación de lasnuevas tecnologías y a la aperturaconceptual de sus formas.

Desde 99%com hemos queridoconocer de cerca las posibilidadesque ofrece este medio así como susinnovaciones más recientes. Por ello,hemos hablado con Jean LouisPaccalin, director general del GrupoJCDecaux España. Desde el año2000, Paccalin dirige la filialespañola del grupo y en estos añosha sido el responsable de sucreación e implantación. JCDecauxESpaña es hoy el primer gruponacional de publicidad exterior conel 42% de las inversiones en elsector.

El Grupo JCDecaux es la primeracompañía en comunicación exteriorde Europa y la segunda a nivelmundial. Actualmente, el grupo estápresente en cuatro continentes ycuenta con 7.900 colaboradores. EnEspaña, destaca por ser la compañíalíder en la publicidad deaeropuertos gracias a laconsecución del contrato para lagestión de 22 aeropuertosespañoles.

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El mobiliario urbano forma partede una cultura y forma parte de

una ciudad. Muchas vecescolocamos productos de

mobiliario urbano estudiadoespecíficamente para esa ciudad

Puesto que son muchos los medios que se han vistoafectados por la fragmentación y la saturación, ¿opinaque el medio exterior también está saturado o puedellegar a estarlo? ¿Cómo se puede hacer un uso racionaldel espacio urbano? Para mí, no está para nada saturado. Es un medio limpio,digno, elegante, con un diseño que da un plus a losayuntamientos, a la ciudad. Porque muchas veces se eligeel design de diseñadores conocidos, Philip Stark, OscarTusquets, Norman Foster o Ricardo Bofil. Son gente quetiene un sentido de la ciudad. Por ello, de saturaciónnada.

En cuanto a la fragmentación, puede haberla a través dela targetización de los circuitos. Nunca habrá unasaturación porque no se coloca publicidad exterior comose añade un spot en televisión, una página más en unperiódico, revista o una cuña más en la radio. No seinstala así un producto más en la calle: hay que pedirmuchas veces autorización, licencias municipales, o hayque pasar a través de concursos públicos, cada día más.Y son esas mismas regulaciones las que permiten un usoracional del espacio urbano. Por eso creo en latargetización pero no habrá saturación.

Por otro lado, existen casos en los que la publicidadexterior ha sido considerada invasiva y, por tanto, hatenido que ser retirada de la vía pública. ¿Cree que laregulación actual de la publicidad exterior protege elespacio urbano? La regulación tiene una cosa bonita que es que tú sabesqué puedes hacer y qué no. Cuando hay una ley, se sabedonde se puede jugar. Para mí la regulación tienetendencia a limpiar, a dignificar porque todo el mundosabe lo que está permitido. A empresas como JCDecauxles favorece la regulación porque JCDecaux es unaempresa legal que monta vallas y monopostes legales. Anosotros, cuando hay un marco, lo estudiamos y si nosinteresa nos presentamos. La regulación tiene lo bonitode marcar la pauta. Sabemos que no podemos hacercualquier tipo de cosas y ello supone un reto.

tengamos esta cuota de mercado. Hay que tener encuenta que hasta hace poco, unos 15 años, la imagen delmedio exterior era nefasta.

Los nuevos avances tecnológicos parecen sentenciar lossoportes clásicos, como los carteles o vallas, a sudesaparición ¿cree que veremos su desaparición o que,en cambio, se adaptarán y cambiarán radicalmente haciasoportes interactivos y más directos?Creo que no pueden desaparecer las vallas, porque lavalla tradicional de 8x3 tiene su propio target, supúblico, su demanda. Creo que nunca va a desaparecerporque corresponde a un target de anunciantesconcretos, por ejemplo, los coches. Pero sí va aevolucionar, como lo ha hecho el mobiliario urbano. Esdecir, como las paradas de autobuses, como los mupis(Mobiliario Urbano Punto de Información) y las columnasde publicidad, porque se pueden adaptar cada días mása las necesidades del ciudadano y los deseos de losayuntamientos, instalando termómetros, recuperadoresde pilas, en temas de medio ambiente… y va aevolucionar también con todo el tema de pantallasinteractivas con el Bluetooth o soportes dinámicas. Porello, creo que no va a desaparecer, pero evolucionar sí y,en el buen sentido, tanto para los ayuntamientos comopara la estética del exterior y para los anunciantes.

En este sentido, JCDecaux ha tomado la iniciativa y hacreado un departamento de innovación para asegurar laevolución y la adaptación de sus soportes a los nuevosretos del entorno, ¿cuáles van a ser las principales líneasde actuación de este departamento?Es una gran innovación y un grandísimo éxito. Creamosun JCDecaux Innovate hace un año en España. Ya existíaen Inglaterra, en nuestra empresa, y hoy no pasa ni undía en que un anunciante, una agencia de medios o unaagencia de compras nos llame para enseñarles quésomos capaces de hacer y para pasarnos un briefdiciéndonos lo que les gustaría hacer, ya sea el propioanunciante o a través de las agencias. Es una innovaciónmaravillosa, es un valor añadido en exterior que hacreado Decaux, siendo los pioneros en España.

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Otros de los aspectos a considerar cuando se habla delmedio exterior es su efecto sobre el paisaje urbano.¿Cree que debe llegar a formar parte del paisaje de unaciudad? ¿Puede ser considerado como parte de lacultura urbana?Sí, por supuesto. El mobiliario urbano forma parte de unacultura y forma parte de una ciudad. Muchas vecescolocamos productos de mobiliario urbano estudiadoespecíficamente para esa ciudad. Concretamente, lascolumnas de Valencia de JCDecaux, tienen en el techo unescudo de la ciudad de Valencia de los siglos anteriores.Hasta ahora, nuestras columnas de Madrid, tenían suemblema: la cabeza del oso en el techo de las columnas.

Siempre intentamos adaptar nuestras creatividades acosas que nos pide el ayuntamiento y que puedenrepresentar una imagen de la ciudad.

Actualmente, se detecta una tendencia dirigida hacia eluso de aplicaciones digitales en el medio exterior. ¿Creeque es el futuro de la publicidad exterior? ¿Quéimplantación ha tenido hasta el momento? No sé si es el futuro pero sí, vamos por esta tendencia.Se coloca un cartel de papel pero ahora se puede añadira este circuito de papel algunas tendencias digitales ointeractivas, mejor dicho.

Además, la demanda de parte del anunciante y lasagencias es cada día más fuerte, lo que da una imagenmuy dinámica de la publicidad exterior. Sí, en parte sí esel futuro de la publicidad exterior. Esta implantaciónempezó en JCDecaux hace un año y no hemos parado, yha sido una implantación muy positiva.

¿Considera que la innovación y la creatividad en el medioexterior sólo viene de la mano de la tecnología o puededarse mediante otras vías como el emplazamiento,nuevas formas de presentación, etc.?Sí, yo considero que viene de todas partes. Viene de lainnovación, de la creatividad, de la calidad delinmobiliario urbano, del design, de la calidad delemplazamiento… Todo eso es importante, todo cuenta.

Algunas voces del sector afirman que la actual ley queregula la publicidad exterior presenta limitaciones a lahora de poder desarrollar propuestas creativas einnovadoras ¿Cuáles son las principales restricciones conlas que se encuentran las agencias a la hora de implantarnuevas propuestas? ¿qué aspectos cambiaría de la leyactual?

Yo prefiero una ley que marca la pauta de la publicidadexterior que no tener ley. Porque, te voy a dar un casoconcreto: cuando hay una ley, todo le mundo, lasagencias de medios, las agencias creativas y nosotrossabemos lo que podemos hacer. Lo terrible es desarrollaralgo que después presentas a una autoridad y que laautoridad diga que no porque no le parece bien. Asípues, la ley, por un lado, puede limitar algunas iniciativaspero, por otro lado, te permite trabajar muy bien lasposibilidades creativas, porque sabes hasta dondepuedes llegar.

En este sentido, ¿considera que en España existe mayoro menor restricción que en otros países? ¿Por qué?Yo creo que existe una mayor restricción que enmuchísimos otros países de Europa, concretamente queen Inglaterra y que en muchos otros países también deAmérica Latina. Argentina es un país donde hay unalibertad y una creatividad en gráfica de exterior fabulosa,realiza muchísimas acciones especiales. Hoy en día, enEspaña es una cosa nueva y los ayuntamientos loestudian, cada día más. Yo entiendo que está bien hechopor que lo estudian, marcan una pauta y como es nuevoevolucionan ellos también con la regulación. Antes sepodía hacer cualquier tipo de locura, ahora, poco a poco.Cuando nosotros buscamos un ayuntamiento pararealizar una acción especial creativa, este ayuntamiento,progresivamente, nos da más flexibilidad pero siempredentro de un marco.

Por ello, sí hay más restricción que en otros países, queen Europa o América del Sur, pero cada día ellosentienden que es algo positivo y puede dar un plus alayuntamiento.

Muchas de las nuevas aplicaciones tecnológicas hanresultado ser más rentables gracias a la inversión querequieren y los impactos que consiguen ¿es elanunciante consciente de ello? Totalmente. Muchos anunciantes hoy, como Nokia,Motorota; anunciantes de ropa, como Mango, Cortefiel;de telefonías móviles, como Movistar, Orange… estánutilizando estas tecnologías de innovación. Son muyconscientes que eso les da un plus, un valor añadido a lahora de presentar el producto, a nivel de imagen, a nivelde notoriedad y a nivel de repercusión.

¿Qué soporte tiene más posibilidades de crecimiento enel medio exterior, tanto formalmente comofuncionalmente? En este sentido, ¿cómo consiguenintegrar en el espacio urbano una aplicación o un usomás allá de la vertiente comercial? El mobiliario urbano, sin duda. Como estamos hablandocada día con ayuntamientos, ellos nos transmiten susdeseos, el interés que podría tener algún mobiliariourbano, bancos públicos, papeleras o algunasmarquesinas, con la hora y la temperatura integrada.Como estamos muy atentos a todas las necesidades,intentamos siempre desarrollar productos que sabemosque tienen un interés social con un interés que puede serpublicitario.

¿Qué ventajas del medio exterior destacaría sobre otrosmedios? ¿Considera que el medio exterior estáinfrautilizado?Está completamente infrautilizado en España. Ello sedebe al hecho de que, como hemos comentado antes, esun medio que ha crecido en rigurosidad e imagen desdehace unos 10 ó 15 años nada más, desde que se aplicóla ley de carreteras, porque antes había vallas encualquier sitio de España y tenían mala imagen.

Las ventajas son calidad de emplazamientos paraJCDecaux y mantenimiento impecable. Somos elescaparate de anunciantes que se quieren ver en unsoporte elegante, correspondiente a la imagen que ellosquieren dar de su empresa. Es un medio sin interrupción,

sin cortes, exclusivo. Además, es un medio que vive porla noche, porque mientras muchas publicidadesdesaparecen por el hecho de ser de noche. En cambio, elmedio exterior siempre está encendido. Destaca muchosobre otros medios.

Vamos a hablar ahora de la situación actual del medioexterior. Hasta el momento, la publicidad exterior hagenerado cierta desconfianza por la dificultad quepresenta la medición de su eficacia, ¿las nuevastecnologías permiten una mayor precisión? ¿Qué sistemaes el más fiable? Sí, hasta ahora el medio exterior hasta hace cinco o seisaños carecía de datos de impactos. Ahora me vienen dosa la cabeza. Geomex, estudio sobre el impacto de losemplazamientos. Es un estudio a nivel nacional que nosda la cober tura y el impacto que tiene cadaemplazamiento, ya que ahora se sabe cuántas personaspasan por delante y de qué categoría socio-profesional através de los desplazamientos de la gente. El segundo esel EGM, donde ha entrado el medio exterior, siendo unplus añadido para nosotros. Se ha demostrado que es elsegundo medio con más notoriedad, después de latelevisión. Todos los estudios que han empezado aevaluar la publicidad exterior, desde hace pocos años,nos permiten hoy competir y dar datos cualitativos frentea otros medios.

¿Cómo ve le futuro del medio exterior?Yo confío muchísimo en el exterior, es un medio que va air a más sin duda, debido a la saturación del otro granmedio que es la televisión o de la saturación que haytambién en prensa. Además, se sabe que el español noes una persona que lee mucho. Sin embargo, se sabe quedebido a este país maravilloso y al tiempo que tenemos,el español es una persona que sale a la calle. Por ello,soy muy optimita en el futuro de la publicidad exterior enEspaña y a nivel mundial, es un medio que se va a poneren el sitio que se merece, sin duda.

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En los límites de la creatividadJavier Furones

Alguien puede pensar que la creatividad es un ejerciciolibre y que cada vez que uno se pone delante de unapágina en blanco, un mecanismo ancestral y desconocidosobreviene a las mentes creativas en un procesosupremo. Pero la creatividad es una aptitud que nospertenece a todos por igual y que desarrollamos conmayor o menor énfasis en la medida que creemos en ella.

Aquellos que trabajamos en la creatividad publicitaria yque con autoafirmamiento nos hemos llamadopedantemente CREATIVOS frente al resto de profesionalescreativos, sabemos más que nadie de nuestrasdeficiencias a la hora de buscar la tan ansiadainspiración.

La publicidad como lenguaje persuasivo es, ante todo, unlenguaje fagocitador que se alimenta con un ansia caninade todas las nuevas tendencias. El acelerado ritmo detrabajo, el “esto es para ayer”, nos convierte enestresados buscadores de nuevas formas de comunicarlos mismos conceptos, y en esta vorágine inspiradora, elmilagro surge cada día, a pesar de las dificultades con lasque se enfrenta el proceso creativo.

No olvidemos que esto es un negocio, pero el verdaderoengaño de la creatividad publicitaria es hacer sentir a losque trabajan para ella, y a los que la ven cada día, querealmente hay algo de nuevo en cada anuncio, que deverdad hay algo verdaderamente creativo.

Ésa es la verdadera magia de esta profesión, convertir aun pizzero en un artista (con absoluto respeto a lospizzeros). Una pizza también puede parecer creativa, almenos yo tengo la oportunidad de mezclar el jamón, elbacon, el queso y el tomate a mi antojo. Algo parecidoocurre con la estrategia, el concepto, el copy y la imagen.¿Qué hace diferente hacer una pizza o un anuncio paraencontrar tanta pasión? Eso todavía me fascina. Quizá laculpa la tenga el One Show, o el D&AD o los Leones enCannes. Lo cierto es que cada vez que hacemos nuestra

pizza comunicativa, cada vez que luchamos para que esetrozo de alimento persuasivo llegue hasta nuestroconsumidor, ponemos en marcha un mecanismo decompetitividad global que activa nuestro ego, el granposeedor de significados, y lo convierte en una fiera quenecesita constante alimento.

Este artículo va a hablar un poco de ese excepcionalalimento, de las personas que representan la carnazaintelectual de las mentes creativas, de los colectivos quemarcan las tendencias que meses o años después, lacomunidad creativa adapta y estandariza al lay-out o alos 30 segundos..

Los festivales son la primera referencia en cuanto a lastendencias publicitarias, pero no todos ejercen la misma

influencia. Las diferencias son notorias entre el OneShow y el D&AD y el resto de festivales internacionales:New York Festival, Fiap, El Sol, Clio, etc.. Los primeros, apesar de su carácter anglosajón, siempre ejercen unafascinante atracción sobre el mercado latino y, sin duda,son referencias inevitables a la hora de ver el camino porel que evoluciona la creatividad publicitaria actual. Losorprendente es que la publicidad tailandesa es la queinspira por igual a anglosajones y latinos.

Los últimos años de la creatividad internacional hanestado marcados por un proceso de paulatinahomogeneización de estilos de visualizar gráfica yaudiovisualmente. En este proceso hemos evolucionadotodos juntos como una comunidad creativa globalizadaque ha seguido las tendencias de Ámsterdam y Londres

Los últimos años de la creatividad internacional han estadomarcados por un proceso de paulatina homogeneización deestilos de visualizar gráfica y audiovisualmente. Unacomunidad creativa globalizada que ha seguido lastendencias de Ámsterdam y Londres del lado anglosajón yBrasil, Argentina y Miami del lado latino

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La pasión por esa tendencia creativa a contar todo através de la utilización del Freehand tiene su origen enestudios de diseño como The Designers Republic, MaedaStudio o Burodestruct, quizá como forma de destacaralgunos de los que son más constantes en su labor deexplorar la vanguardia creativa. La tendencia a utilizar lostrazados surge de los estudios de Londres, Berlín y Tokioy se extiende con gran difusión abandonando la viejaescuela del collage y Photoshop originaria de DavidCarson y Nevill Broody. En unos años todo el panoramacreativo se atiborró del infantilismo naïf, de las líneassuaves, de los tonos pastel, de los arco iris. La película deVolvo ganadora en Cannes marcó la muerte definitiva deesta tendencia. Desde ese mismo día, las agencias deLondres la dieron por finalizada.

Londres es el chico rebelde de la tendencia publicitaria.Su lado flemático le impide compararse con el resto delmundo. Ellos tienen que ser el buque insignia de estacarrera y cuando su publicidad comienza a parecerse a laque están haciendo los tailandeses y los brasileños, esque el concepto de globalización ha llegado demasiadolejos.

Es cier to que Brasil -Almap BBDO y DM9- hanperfeccionado tanto su gráfica que ya no es posiblereconocer el lenguaje que les hacía tan diferenciales: elsímil. Su estilo se ha depurado tanto y se invierte tantoen fotografía y dirección de arte que sus visuales hansuperado a los ingleses. Campañas como la de Eye CareFoundation con esos ojos pintados y el uso de lastipografías llegaron a sorprender en el aburridopanorama creativo de Cannes. La reacción delos ingleses ha sido abandonar latendencia de los estudios de diseñoy volver al purismo publicitario.

El último D&AD es exponente de ese cambio en latendencia. Se vuelve a la vieja escuela de la ilustración yel copy largo, rompiendo las tipografías al estilo DavidCarson, jugando con las capas del Photoshop y utilizandolos infinitos tramados del collage, o bien se construyenhistorias que simplemente sugieren, como en los últimosanuncios de colores de Sony Bravia por Juan Cabral desdeFallon, abandonando la agresividad a la que nos hatenido acostumbrados la publicidad reciente encampañas como Tango y Fox.

En este nuevo panorama publicitario que nos marcan losingleses, el mundo de la ilustración entra con fuerza enla publicidad actual. Muchos de los grandes ilustradoresse han convertido en hombres orquesta del diseño. Ya noes posible ser ilustrador a secas, y un caso cercano es elde Jordi Lavanda. En general, hay una amplia tendenciaa la construcción de mundos oníricos con tendencia‘japo’. Los muñecos japoneses del estilo deOpel C´mon diseñados por Boris Hopperson un claro ejemplo para explicar atodos a lo que me refiero. Todailustración es un potencialproducto en sí mismo y,en ese aspecto, yano podemos

del lado anglosajón y Brasil, Argentina y Miami del ladolatino. La curiosa incursión de Carlos Bayala en Mothercontribuyó a esa excepcional mezcla de lo latino y loanglosajón. Con él llegaron Sebas Wilheim y Juan Cabrala Londres, antiguos herederos de aquel fulgor creativoque fue Agulla y Bachetti. Latinos conquistando lastendencias anglosajonas de la mano de agencias tanprestigiosas como Mother “El Earls Court de Londres”como la llaman los ingleses por acoger en el 2000 a unextraordinario grupo de creativos multidisciplinares einternacionales -Earls Court es el barrio inglés dondesiempre llegan los extranjeros a vivir en sus primerosmeses en Londres-.

En esa época Londres estaba dominado por dosimportantes Egomarcas: David Droga, al frente deSaatchi & Saatchi, y Trebor Beatee, al frente de TBWA y,por supuesto, por la frescura de Mother, que por aquelentonces era un pequeño chiringuito creativo que estabarevolucionando la creatividad internacional. EnÁmsterdam W+K, Kesselkramer y 180º. Allí es, demanera sintética, hacia donde miraban todas lasagencias en una época en la que nacía el ambient media,la publicidad guerrilla y donde el marketing viralempezaba a asomar por el decadente panorama del áreaonline.

Han pasado siete años, y sin duda la verdaderarevolución desde la publicidad misma ha sido lapublicidad tailandesa. Decir nombres como AdulwitChawala, Wichit Jiamsirikarn, KomsonWattanavanichakorn, Kitti Chaiyaporn o agencias comoCreative Juice/G1 Bangkok, nos resultan pocomemorables y casi impronunciables, pero desde aquelspot en el que un pequeño gusano hipnotizaba alrecolector de té a través de una paranoica película paraUnif Green Tea, las retinas de la comunidad creativa nohan parado de fijarse en el sorprendente trabajo deBBDO Bangkok Ltd, OgilvyOne Worldwide, Thailand, FarEast DDB, Bangkok TBWA, etc.

Dicen los viejos gurús que la publicidad son siempreformas nuevas de contar lo viejo. Es cierto que losvalores diferenciales del producto permaneceninalterables. A nivel formal hemos vivido el imperiodel Freehand y de los trazados a línea en gráficay de la cámara en mano y la luz anglosajonaen televisión, esa luz verdosa y lavadaque cubre todos los anunciosespañoles.

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El proyecto Milmilks de SCPF es elúnico en España en tener ese ansiade poner en común la publicidadclásica con creadores innovadores,capaces de desempolvar las mentesde los creativos publicitarios

entender los límites de lo que es creación artística,publicidad o producto en sí mismo. Un ejemplo de estoes www.jeremyville.com o el imprescindible GaryBaseman www.garybaseman.com. Los directores de artecon eterno alma infantil y grandes dosis de ‘freakismo’no pueden dejar de mirar a estos artistas y ver cómoincluir en uno de sus anuncios este tipo de ilustración.

El caso de Boris Hopper y Opel es un buen ejemplo decómo una marca fagocita a un artista, Egomarca detendencia, para transmitir o apropiarse de su valores. Enrealidad es algo muy viejo en publicidad. En España elcaso más común ha sido el ilustrador Jordi Lavanda,utilizado por infinidad de marcas publicitarias para hacerun re-styling de sus productos. Boris Hopper, hastaahora un desconocido artista par la mayoría, es muybuen amigo y de una extraña comunidad creativa queacoge entre sus acólitos a gente de proyección creativatan impresionante como Jaime Hayónwww.hayonstudio.com o Rakel Sacristán. Todos tienenuna educación multidisciplinar en Fabrica (Italia) y uncentro de actuaciones común, que es la revista Rojo enBarcelona.

Es común en estos artistas de tendencias su caráctermultidisciplinar llevado al máximo exponente, y lo mismodibujan, que diseñan muebles, realizan wallpapers o tecrean muñecos. Cuando este tipo de creadores detendencias tiene un valor de credibilidad dentro de loscircuitos publicitarios, las marcas se asocian a ellos. Es elcaso de Olaf Ladousse, Silvia Prada, Joshua Davis,Christiam Montenegro, Eboy o Kenzo Minami, entre otrosmuchos.

Tanto en fotografía como en el caso de creadoresmultidisciplinares las adaptaciones al mercadopublicitario vienen siempre a través de editoriales encolaboraciones de revistas de tendencias como es elcaso de las españolas Neo2 o Rojo. Estas revistas hansacado a la luz a fotógrafos de talento en España comoRamiro-e, Rafa Gayar, ‘pacoymanolo’ y el queindiscutiblemente es el más original de todos losfotógrafos actuales a nivel nacional, Eugenio Recuenco.

Las agencias españolas por lo general son muy lentas enel proceso de adaptación de las nuevas tendencias. Elcaso de Tony Segarra y SCPF, es sin duda la excepción aun panorama donde raramente existe investigación ypasión por las tendencias. El proyecto Milmilks de SCPFes el único en ese ansia de poner en común la publicidadclásica con creadores innovadores, capaces dedesempolvar las mentes de los creativos publicitarios.Este modelo de intercambios es muy común en Londres,Ámsterdam y Tokio, donde se generan y apoyanproyectos de artistas jóvenes dentro de cualquier ámbitorelacionado con la creación. Hybrid, el proyecto de W+KTokio, es un gran ejemplo de cómo una de las mejoresagencias del mundo,se preocupa por la sangre fresca.

En la maraña de artistas que están rebasando los límitesde la creatividad, no todos tienen la suerte de que unamarca potente se fije en ellos y les dé el verdaderoimpulso. Sin duda, la relación entre la educación, lasmarcas y los creadores de nuevas tendencias esfundamental para el desarrollo de la comunidad creativa.Pero la eficacia está por encima del riesgo y ello encajonamiles de propuestas y decisiones que, aunque latentesen las cabezas de los creativos, son inviables dentro delas políticas de empresas.

La gran revolución mediática ha venido de la mano deYouTube. Pronto vendrá la revolución 3G y el mobile viraly con ellos cientos de artistas capaces de dotar al futurode la comunicación de formas aún insospechables…Muchas cosas están cambiando en poco tiempo en elcampo de la comunicación y, de momento, la mayoría delas universidades y agencias españolas están a años luzde estos cambios. Pero ha llegado el momento de que lasviejas estructuras empiecen a cambiar, o las nuevas lasharán morir.

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Para los adictos a las nuevas tendencias:

FOTOGRAFÍA

http://www.terryrichardson.com/http://www.daniel-schweizer.com/http://www.erwinolaf.com/http://www.managementartists.com/http://www.candela.ws/http://www.blanchonspain.comhttp://www.dazeddigital.com/rise/photographer.aspx?a=250http://www.cigharvey.com/pages/portfolios.htmlhttp://www.boardsmag.com/screeningroom/commercials/1586/

http://www.annarosa.com/http://www.nathanperkel.com/http://www.shotsighted.com/http://diversify.nu/http://www.johnclang.com/http://www.janvier.fr/english/index.htmlhttp://www.peterhill.net/http://www.marcusjames.co.uk/http://marciosimnch.com/http://www.peterbeste.com/http://www.lukebarbersmith.com/http://www.petersutherland.net/

http://www.dmonick.com/http://www.mashaorlov.com/http://www.bobkronbauer.com/http://www.toymachine.com/riders/2/Ed_Templeton/photos/http://www.ihatephotography.com/http://www.mickeyandjohnny.com/http://www.nowgocreate.com/thread.php?t=4410http://www.jmferrater.com/http://www.designboom.com/portrait/teller_fashion.htmlhttp://www.holgerpooten.com/http://www.felixus.com/pablo lozano(bodegones)

DISEÑO

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http://www.florencemoll.com/http://www.paulgravescreative.com/http://www.matteobertolio.com/http://www.luciavietri.com/en/artists.htmlhttp://www.canevgin.net/http://www.eugeniorecuenco.com/index2.htmhttp://www.olabergengren.com/http://www.enricgalceran.com/http://www.martinparr.com/http://www.makostudio.com/http://www.belaborsodi.com/http://www.amedeovolpe.net/

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http://www.Twopoints.Net/http://www.sixletterword.net/http://www.frostdesign.co.uk/http://www.westernexhibitions.com/parot/images.htmlhttp://www.jetset.nl/http://www.sweetcreative.co.uk/http://www.shinno.info/http://www.hudson-powell.com/http://www.bigactive.com/http://www.bluesource.com/http://www.romanticsurf.com/http://www.h5.fr/

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ILUSTRACIÓN

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http://www.jamesblagden.com/http://www.copyrightdavis.com/index_2.htmlhttp://www.andrerazo.com/http://www.christoferchin.com/http://www.mikelohr.com/http://www.leifparsons.comhttp://www.mikkorantanen.com/http://www.lorenzopetrantoni.com/http://www.madreal.com/http://www.silviaprada.com/http://www.jeannedetallante.com/

e-DITORI@L

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Gestión de la innovación:

un caos controladoPaco Santonja

Coordinador de Investigación de Círculo de Moda

Tiempo estimado de lectura: 14’

¡Ah, el caos! Esa mañana estuve en la orilla de la playa.

Miraba al mar y decidía ponerme a ordenar los ritmos de

sus olas. Y alcancé una consideración. No, el caos no está

en ellas, está en mi incapacidad de identificar los

ingredientes de su identidad y establecer un modelo.

Me disgustan los modelos porque ajustan la realidad

impredecible a un esquema inducido, siempre

amputando la posibilidad.

Y, sin embargo, he ahí que me solicitan que trabaje en la

definición de un marco de referencia de la innovación en

las organizaciones empresariales. Recojo velas y asumo

lo que otros dijeron para apuntar mi sugerencia.

La innovación como proyecto empresarial debiera ser la

confirmación manifiesta

- de la consistencia del proceso de gestión organizativa

de la empresa, que respalda un modelo dinámico de

organización de las personas y los recursos;

- del dinamismo del modelo de gestión tecnológica,

aplicado al desarrollo de un cambio continuado y/o

radical de los procesos y los productos, coherente con el

propósito de desarrollo sostenible que la empresa se

proponga conseguir;

- de la relevancia de los factores estratégicos que la

empresa se propone activar para configurar una cadena

de valor capaz de integrar al cliente y al usuario;

- y la plataforma que conduzca a la empresa a ocupar una

posición diferenciada frente a la competencia en

mercados específicos y consecuentemente a reforzar la

confianza de los grupos de interés en la capacidad de

responder a la demanda con una oferta cualificada.

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más allá de la consideración restrictiva de la innovacióncomo un proceso que se clausura con la elaboración deproductos tecnológicamente diferenciados de losexistentes en el mercado, consecuencia exclusiva detareas de investigación y desarrollo previas (I+D+i).

La iniciativa empresarial, singularmente la que sustentasu desarrollo económico en la gestión de procesosindustriales, precisa cier tamente de una mejorasustancial de su capacidad para innovar desde lasperspectivas científica y tecnológica. Pero no es menoscierto que la gestión del conocimiento y su aplicación enel despliegue de nuevos modelos organizativos y laoptimización de los factores estratégicos aportacapacidades y recursos ineludibles para la creación devalor y la diferenciación de la empresa.

Así pues, entendemos la innovación como una funciónque asume identidades diversas dependiendo de lasvariables con las que opera. En el ámbito de la actividadempresarial, configuramos un modelo de gestión de lainnovación que la considere operando con tres variables:la organizativa, la tecnológica y la estratégica.

A. Innovación organizativa

La función organizativa de la innovación promueve unalabor de revisión permanente de criterios vinculados a laidentidad de la empresa y su configuración y, por tanto,tiene un carácter incremental.Desde la búsqueda de una identidad diferenciada tantoen la definición de la propia identidad y la de losproductos (identidad corporativa y marca) asociada a unsistema de valores explícitos, afecta al modeloorganizativo de tal modo que supone un referenteesencial de la capacidad de la empresa para afrontar losretos de un entorno complejo, que es fuente deincertidumbre.

En este ámbito será importante tener muy en cuenta elestilo de organización, la relación entre las personas. Esdecir, el asentamiento de una cultura y actitudes ligadasa la acción emprendedora, la optimización de las políticasde gestión de la excelencia empresarial traducidas en elreconocimiento de los liderazgos, la orientación de losesfuerzos a consolidar un incremento estable de laproductividad, la integración de la gestión de lainnovación como un proceso regulado con indicadoresexplícitos y que implica a todas las áreas de la empresa,promueve el trabajo en equipos departamentales einterdepartamentales, activa la gestión de los recursoseconómicos y la búsqueda de resultados con criterios deeficacia y eficiencia, asume explícitamente suscompromisos mediante la determinación de un sistemade valores consecuente con los criterios de lagobernanza. Es decir, del buen gobierno, que garantice alos grupos de interés de la empresa que asume de modotransparente la plena responsabilidad sobre elcompromiso social corporativo.

B. Innovación tecnológica

La función tecnológica de la innovación supone lainstalación de un modelo de gestión de los procesos y de

Como subrayaremos en diferentes ocasiones, lainnovación no es la consecuencia de un proceso lineal,sino el ingrediente, la atmósfera y la consecuencia de unproceder sistémico en continuo, que genera unarealimentación ineludible para la empresa desde lainteracción permanente con su entorno, grupos deinterés y mercado.

Parece evidente que la componente tecnológica de lagestión de la innovación supone la condición ineludiblepara que una política de la innovación merezca laconsideración de factor de competitividad. Pero cuandohablamos de procesos de I+D como soporte de lainnovación tecnológica debemos entender que la validezde un proceso tecnológicamente avanzado no puedereducirse al despliegue de una tecnología sofisticada enescenarios radicalmente nuevos.

El conocimiento científico puede dar carta de naturalezainnovadora a un nueva herramienta que dé respaldo aldespliegue de la innovación estratégica u organizativa enempresas con una oferta de corte tradicional en losaspectos tangibles, incluso en las funciones que elproducto ofrece pero que, sin embargo, es capaz degenerar un nuevo posicionamiento de la empresa en unmercado específico.

Toda gestión de la innovación, por tanto, tendrá que serubicada en el marco de referencia adecuado antes deaplicarle criterios de evaluación que identifiquen sunaturaleza, su alcance. Y en primer lugar, deberá poderseconstatar que las actuaciones se despliegan de formaque el avance tecnológico encuentra un adecuadorespaldo en los enfoques organizativos y estratégicos dela empresa y se asienta de modo decisivo en la gestióninteligente de la información.

La política de innovación de la empresa tiene quegarantizar, en todo caso, un salto cualitativo en elproceder de la organización, de modo que se constateque los objetivos son identificados como referentes deun nuevo posicionamiento de la empresa y de su ofertaen el mercado.

IDEAS MARCO

La concepción de innovación, que la realidad industrialmanifiesta como la idónea para que la pequeña ymediana empresa pueda dar respuesta oportuna a losretos del mercado, nos sugiere un planteamiento que va

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los productos que incorpore no sólo el progresoincremental de las mejoras, sino que afronte la necesidadde cambios radicales mediante un esfuerzo que seconcreta en decisiones comprometidas con la voluntad deestablecer una oferta innovadora, tanto en sus aspectostangibles – bienes- como en los intangibles–prestaciones y servicios asociados y que, en cualquiercaso es soportada por una labor de investigaciónapropiada.

Es en esta variable de la innovación en la que la empresadespliega la labor de diseño de productos, una tareaestructurada de modo explícito, como consecuencia de lalabor de prospección del mercado y de investigaciónaplicada. Y ello condiciona, en tanto que lo demanda, laconfiguración e introducción de nuevas tecnologías,específicas e ineludibles para la consecución delproducto, así como la incorporación de nuevascapacidades técnicas y el uso de herramientas de apoyoa la gestión de la información.

De modo esencial la innovación tecnológica será laconsecuencia de una labor de investigación aplicada(I+D), que promueva la incorporación de nuevastecnologías en las políticas de gestión de todos losprocesos. Singularmente, los que integran las tareas deproducción, mediante su estandarización y control -reingeniería- y de la gestión de los recursos -no sólo loseconómicos, también las materias primas, loscomponentes y los residuos- para optimizar sutrascendencia y/o para contener o evitar el impactomedioambiental, y sus derivaciones: la concertación de lacalidad en los procesos vinculados con los partners de laempresa (proveedores de materiales y componentes,servicios de procesos externalizados, servicios deconsultoría, etc.), garantizando el conocimiento ycumplimiento de normas reglamentarias y noreglamentarias.

Los procesos comerciales, las concertaciones en esteámbito, y los procesos logísticos forman parte de lainnovación tecnológica en tanto que precisanconfigurarse como procesos de alta complejidad, concapacidad para garantizar que las actuaciones de laempresa en estos ámbitos se adecuan a nuevas formasde aproximar la oferta al cliente, integrando el soporteineludible de las tecnologías avanzadas.

C. Innovación estratégica

La función estratégica de la innovación promueve susactuaciones desde el respaldo que la empresa debeotorgar a la gestión del conocimiento interpretada comola traducción de la información en conductas. Es decir, laponderación de los criterios y el establecimiento deprioridades, con la orientación explícita de dar al mercadola mejor respuesta, en un marco específico, a sudemanda.

Como se ha indicado desde diferentes escenarios y endiferentes modos, para que una empresa desarrolle lainnovación precisa incorporar no sólo tecnologíascomplejas, sino también herramientas que le ayuden agestionar la complejidad de la información. Para ello

necesita, en cualquier caso, dotarse de capacidadescomplejas, tanto en el ámbito de las personas, a títuloindividual, como en el del colectivo, la organización.

La gestión del conocimiento individual y colectivo seconfigura, por tanto, en un respaldo ineludible, y debeser la consecuencia de una revisión permanente de lainformación, así como de las estructuras y herramientasque habilitan su traducción en criterios operativos.

La innovación tiene en este ámbito una funcióncatalizadora, de modo que traduce los recursos y lascapacidades en factores estratégicos, incorporando en elbagaje de la empresa nuevos recursos y nuevascapacidades con los que afrontar el desarrollo sostenible.Es el escenario de la competitividad, el marco donde ladiferenciación de la empresa frente a sus competidoresobtiene sus referencias, mediante, entre otras áreas, eldespliegue de una política de marketing idónea.

La empresa considera, igualmente, la gestión de lacadena de valor del producto como un proceso en el queel mercado tiene la primera y la última palabra, lainformación procedente del cliente/usuario esincorporada en la concepción de la oferta como un factorestratégico.

La empresa está obliga a proteger su conocimientosensible, aquél que deriva de su labor de investigación yque concreta la dimensión de la innovación que sepropone desplegar en un contexto y en un mercadoespecíficos.

Y, en este ámbito, son sobre todo las políticas decomunicación y de promoción de la propia identidad y dela del producto, potenciando la identidad corporativa y lamarca de producto, las que pueden configurar unarelación de confianza con el cliente/usuario y permitir ellogro de cotas significativas de fidelización.

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Muchos de nosotros lo conocemos y no leprestamos interés, otros sólo llegan a aceptarlo…Otros, en cambio, tratarán de vivir como un salmón,siempre contra la corriente. Pero la realidad es laque es, y más de dos millones de personas yaconviven en un nuevo mundo virtual: Second Life.

Marcas reputadas, pertenecientes prácticamente atodos los sectores habituales en la actividadeconómica, social, cultural, mediática y científica denuestro mundo real ya habitan esta nueva realidad¿Será esta vida virtual mejor que la real? ¿Quérelaciones se establecen y que papel hancomenzado a desempeñar las marcas en esta nuevaetapa de relaciones?

La gran mayoría de estas marcas ya han introducidopersonas para que puedan experimentar en esenuevo mundo interacciones que se establecen endicha comunidad vir tual. Una comunidad cuyofundador, el físico de 38 años Philip Rosedale,nacido en Silicon Valey, ha llegado a denominar “unnuevo país”.

Apenas he inver tido tiempo en socializar

... la experiencia de una nueva forma de comunicación

second life

virtualmente alguno de mis alter egos, pero el tiempo deconvivencia e intercambio que he tenido en Second Lifeme lleva a definir a las personas que forman parte deeste universo virtual como una nueva sociedad creativa,ésa que pertenece a la era actual, la de la INNOVACIÓN yel CONOCIMIENTO.

Second Life sería como un nuevo ecosistema virtual parael alter ego de las personas y de las marcas comerciales.Un nuevo país donde hay un denominador común conacento de innovación: la gente quiere ser más creativa.Millares de vidas que nacen, crecen y mueren al díaconectados desde un ordenador.

Ahora puedes ser tu propio ‘jefe’ para ofrecer y vendertus ideas en este nuevo “Metaverso”: realidad virtual +comunidad virtual. Tan sólo es necesario conectarse awww.secondlife.com e instalarse el programa para poderhacer realidad los sueños que son imposibles en la vidareal.Empresas comerciales, medios de comunicación,par tidos políticos, grupos musicales, agencias depublicidad que abren oficinas y anunciantes que hantrascendido de lo real a lo imaginado. Toyota, Sony,Reebok, Adidas, Nike, U2, IBM, Médicos Sin Fronteras,son sólo algunos de los centenares de casos.

Para los que no conocen las posibilidades de lo expuestome explico. Second Life es una comunidad de ‘ficción’,donde cada uno de nosotros puede crear y diseñar supropio personaje (llamado ‘avatar’ en ese mundo digital)para poder interactuar con otros residentes mediante unsistema de mensajería instantánea. Dicen que LeoBurnett está creando su espacio para tratar de establecercolaboraciones entre sus más de 2.000 creativos de todoel mundo. Eso sí, sin moverse de su escritorio digital.Eso es, sencillamente, un nuevo territorio y un nuevomodelo de comunicación.

Pero quedarnos con esta estrecha visión sobre SecondLife sería un absurdo. No podemos echar la mirada haciaotro lado. Debemos reconocer que, cada vez más, laspersonas pasamos más tiempo en la red que en la vidareal. Y este nuevo paradigma de relaciones tiene que serseguido y experimentado tanto por los anunciantes comopor las agencias de publicidad. Crear tu propio avatar, esdecir, registrarse, es gratuito. Aunque, eso sí, es lo único,porque el consumo de todo lo demás bienes y serviciosque pululan por esta vida paralela, hay que pagarlos. Deahí que algunas empresas ya estén promocionando susproductos de la vida real en la vida imaginada.

Algunos datos de interés:

1. Abrirse una cuenta es gratuito.2. Adquirir terrenos para la construcción tiene un costemensual cercano a los 9$.3. Poseer en exclusividad una isla de 64000 metroscuadrados tiene un coste mensual superior a los 200$.4. Su economía y moneda de cambio son los LindenDollars (L$) ó LindeX cuyo valor real fluctúadiariamente.

¿Quieres saber más?Linde Lab (Empresa propietaria de Second Life)Second LifeDigital-Life-DesignSecondLifeSpain

El estudio presentado por la DLD07Digital-Life-Design de Munich, hareconocido a Philip Roseadle, fundadorde Second Life, como la persona másinnovadora del 2006

Second Life (SL), cuya traducción sería“Segunda Vida”, es un mundo virtual 3Dcreado por Linden Lab y fundado porPhilip Rosedale. Es un mundo que estádistribuido en una amplia red deservidores y que puede ser jugado através de internet. Este programaproporciona a sus usuarios o“residentes” herramientas para modificarel mundo y participar en su economíavirtual, que opera como un mercado realFuente: Wikipedia, la enciclopedia libre

Y es que tanto para agencias como anunciantes, SecondLife, permite estrechar y acercar las relaciones con susconsumidores, mejorando las experiencias de la marca.¿Quiénes son sus habitantes?, ¿existe la prescripciónentre unos y otros, dentro y fuera del universo?, ¿dóndese esconden las motivaciones para crear una doble vida?Todas estas preguntas son las que de verdad importan aagencias y anunciantes.

Pero al margen de describir el funcionamiento y lasposibilidades de Second Life, creo que lo más importantede todo esto es identificar la tendencia vigente para noquedarnos con lo superficial, con lo lúdico e incluso conlo más comercial. Y ésa es aquélla que identifica a lagente que usa estas ‘comunidades virtuales’ para conocerpersonas afines a ellos, con una mayor facilidad paralograrlo que en la vida real. ¿Le resulta familiar estaaspiración, tanto a agencias como a anunciantes?

Y, sobre todo, es importante comprender que Second Lifees la experiencia de una nueva forma de comunicación,que da pie a una nueva forma de socialización dondegenerar comercio y relaciones personales en un nuevomodelo de interacción.

Pero, ¿qué ocurriría si le diéramos una vuelta de rosca ala imaginación? Ahora que todo parece ser posible, ¿quéocurriría si pudiéramos crear una marca en ese nuevomundo virtual y después la acerásemos al mundo real?¿Alguien ha oído hablar del Reverse Virtual Marketing? Yolo escuché recientemente en boca de Alfons Cornellá,presidente de Infonomía. Pues bien, para muestra unbotón… Ahora sólo nos queda seguir innovando en lacreación y gestión de marcas. Y, sobre todo, seguir a losconsumidores allí donde invierten su tiempo.

Si te pica la curiosidad por conocer las posibilidadesreales de llevar a cabo una inversión en marketing enSecond Life, Second Life Spain, la mayor comunidadespañola de usuarios, ha impulsado un estudio sobre losusuarios de este país virtual para que las decisiones demarketing puedan optimizar las estrategias depenetración en este nuevo mundo virtual. Todo lonecesario para descubrir insights, targets, soportes…

Estamos todos “in-vita-dos”.

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neuropplanningla química de los mediosViendo qué parte del cerebro se activa por la representación

visual estática, o por la representación visual sonora, se

puede comprobar el impacto positivo o negativo de cada

medio.

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EXPERIMENTAR, SENTIR, EXPLORAR,ESTUDIAR, PROYECTAR… un camino

necesario para la “creatividad efectiva”.

¿Cómo reaccionan nuestras mentes ante algo deseable?Una red de más de cien mil millones de células nerviosasproduce nuestra percepción del mundo externo, centranuestra atención y controla la acción. Con estas palabrasabríamos el espacio dedicado a la NEUROMARKETING enla primera edición de 99%com. En la presentación delBrainbranding, explicábamos cómo la neurociencia nospermitía abrir una nueva vía para comprender las marcas.

Ahora ha llegado el NEUROPLANNING, la nueva tendenciaen planificación de medios. Una herramienta creada porel Grupo Omnicom que permite “planificar las campañasde publicidad basándose en los principios deorganización mental de los seres humanos”.

Desde PHD, la filial alemana del Grupo, han creado ETNA,una herramienta informática al servicio de la planificaciónde medios que permite, mediante tests de activacióncerebral, introducir la serie de resultados en un softwarede planificación. En base a esta tecnología, se identificala parte del cerebro que se estimula en función delobjetivo de comunicación, de modo que tenemos másgarantías éxito a la hora de invertir en el mix de medios.Utilizando la técnica denominada como FunctionalMagnetic Resonance Imaging (FMRI) y el uso deltomógrafo, la psicología y las técnicas decomercialización, se están analizando aspectos del tipo:¿cómo hacer frente a la saturación de mensajes?, ¿cómoresponde el cerebro ante la publicidad gráfica en mediosimpresos?, ¿qué zonas se activan ante los anuncios

audiovisuales?, ¿qué efectos tienen en el receptor acorto y largo plazo? o, ¿cómo hacer frente a lafragmentación mediática?

Los resultados de todas estas investigaciones porresonancia magnética están sirviendo para crear unnuevo modelo de planificación de medios. Lo evidente yconocido es que cada vez resulta más complicadoincrementar los contactos y los impactos de los mensajes.Como consecuencia de ello, hay que ganar en efectividadde resultados, basados éstos en el posicionamientoalcanzado en la mente del público, en su toma dedecisiones. Las personas (y, por tanto, las marcas, que secomponen y funcionan de una manera similar), basan susdecisiones en dos aspectos clave: los emocionales y losracionales. Si partimos de esta base, la pregunta sería:¿dónde se producen esos estímulos emocionales,fundamentales para crear reconocimiento y fidelidad demarca?

Al margen de su posible efectividad, y por supuesto delos aspectos éticos, lo interesante de todo esto muchasveces está en el camino, no en el fin en sí mismo. Y, enese sentido, creo que por lo menos nos ayuda, tanto aagencias como a anunciantes, a reflexionar con una basecientífica en las decisiones sobre nuestras estrategias decomunicación:¿qué estamos intentando hacer y qué canales son losadecuados para conseguirlo?.

Si todas estas investigaciones funcionan conseguiremosque agencias y anunciantes mejoren en tres direcciones:

1. Mensajes mucho más claros2. Mensajes mucho más directos3. Ahorro de tiempo y dinero para todos.

Acción publicitaria vs activación cerebralRADIO -> MEMORIA A CORTO PLAZO

TELEVISIÓN -> MEMORIA A LARGO PLAZO.RESPUESTA EMOCIONAL

IMPRESOS -> RETIENEN INFORMACIÓNDETALLADA

MARKETING DE GUERRILLA -> POCO DETALLEDE LA INFORMACIÓN Y MEMORIA A LARGO

PLAZO.

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Tomar el espacio urbano. Ocupar calles, plazas,estaciones de transporte, espacios públicos. Formarparte de él o asaltar a sus viandantes. Establecer nuevase inesperadas formas de comunicación, insertarse en lacotidianeidad de los consumidores. Sorprender, impactar,generar expectación y notoriedad. Romper con loconvencional…

En los últimos años, ha emergido un nuevo soportepublicitario que se va imponiendo a otros mediostradicionales por rentabilidad, originalidad e innovación.Y éste no es otro que el propio espacio urbano. Las callesde nuestras ciudades, las paradas de metro y autobús,los aparcamientos que frecuentamos, las canchasdeportivas de nuestros barrios, nuestros edificios…Todos ellos se han visto invadidos por acciones que hantrasladado el escenario publicitario a nuestro entornomás próximo o que, simplemente, han actuado sobre élpara integrarse como una parte más del mismo.

Las diferentes técnicas y acciones de Street Marketinghan abierto a las marcas un nuevo e inagotable universode nuevas formas de interactuar con sus públicos. Unpotencial que va mucho más allá de las posibilidadesexplotadas hasta ahora en el medio exterior. De hecho, lagran mayoría de las innovaciones más creativas que sehan dado en el mundo de la comunicación y la publicidadhan venido de la mano de acciones y actuacionessorprendentes e inesperadas que han ‘atacado’ a susvíctimas en sus propias entrañas. Sin necesidad deestudios de mercado ni de acciones personalizadas demarketing ni de invadir la privacidad de los usuarios.

Efectivamente, las acciones de Street Marketing, tantoaquéllas estáticas (Media Ambient) como dinámicas(Marketing de Guerilla), reúnen una serie de cualidadesque aseguran la efectividad de las campañas que sesirven de ellas. Para empezar, todas ellas permiteninteractuar con sus destinatarios: tanto las que se dirigendirectamente a los consumidores como las que les invitara reflexionar. O, simplemente, abren una vía deinteracción gracias a las innovaciones tecnológicas.

Así, una acción como la que Nokia desarrolló en las callesde Madrid el pasado mes de noviembre para lanzar su

modelo de Terminal NSeries N73 permite interactuardirectamente con sus potenciales clientes y, lo que esmás importante, que éstos pudieran experimentar porellos mismos las prestaciones fotográficas del nuevomodelo de teléfono. Para ello, durante dos semanas laagencia Grey & Trace convirtió el mobiliario urbano deJCDecaux en Madrid en una red de fotomatones queinvitaba a los transeúntes a hacerse una instantánea y enescasos instantes apreciar el resultado en una copiaimpresa.

Una decena de mupis de JCDecaux, situados enemplazamientos estratégicos de la capital madrileña,incorporaban una reproducción del modelo N73 deNokia, desde cuya pantalla digital, el transeúnte podíaverse y, con sólo apretar el botón de este terminal,hacerse un retrato. Treinta segundos después, los mupisexpulsaban, a través de una pequeña ranura, unafotografía impresa en color de 10 x 15 cm. En total serealizaron más de 140.000 fotografías.

Con esta acción, Nokia captó el interés de los transeúntesy, además, llamó la atención sobre las prestacionesfotográficas de su nuevo terminal N73, una auténticacámara digital de 3,2 megapixeles y óptica de Carl Zeiss.

La multinacional finlandesa de telefonía ha entrado delleno en el Street Marketing interactivo en sus últimascampañas de lanzamiento. De hecho, tres de sus últimascampañas incorporaban marquesinas que permitían uncontacto directo y una respuesta inmediata con elconsumidor. Para ello, se ha servido de tecnologías comoel Bluetooth para crear mupis interactivos en los que lostranseúntes podían bajarse música o una versiónreducida del spot correspondiente.

Otro anunciante que ha apostado fuerte por la innovaciónen Street Marketing es Amnistía Internacional (AI). No envano, la creatividad de sus campañas a favor de losderechos humanos ha sido constante en todas lasacciones de marketing de guerrilla que ha desplegado enlas calles de las principales ciudades europeas. Así, ya eslegendaria la campaña que mostraba decenas de manosasiendo las rejillas del alcantarillado simulando que, trasellas, había una persona encarcelada por causas tan

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irracionales como pertenecer a una cierta religión, raza uopinión.

Más recientemente, Amnistía Internacional España hadesarrollado una impactante acción en las principalesparadas de autobús de Barcelona. En este caso, laagencia encargada de la creatividad ha sido ContrapuntoBarcelona y, la causa, denunciar las miles de ejecucionesen países que mantienen vigente la pena de muerte.

Así, las marquesinas de estas paradas mostraban undoble y elocuente mensaje. Por una parte, el respaldo delasiento de espera del autobús estaba ilustrado con unapresunta silla eléctrica donde los pasajeros se sientanmientras esperan su autobús. En el mupi lateral de laparada un directo copy nos recordaba que “más de 4.000condenados a muerte están esperando su ejecución”.Para cerrar el mensaje con un enérgico “No a la pena demuerte”. La combinación de la aterradora imagen junto almensaje directo y la cotidianeidad de la situación en laque da crea un impactante y profundo efecto en lostranseúntes. Pocos serán los que no reparen en esta duraimagen y este claro mensaje que, además, invade nuestrarutina, como lo hace en muchos países en los quepodríamos haber nacido.

Otra impactante acción de AI se situó en las taquillas deuna transitada estación de Frankfurt. Cuando las abrían,los usuarios encontraban a decenas de diminutosprisioneros arrinconados en sus celda-taquillas. En laspuertas de las mismas, un mensaje directo denunciabalas encarcelaciones injustificadas y las violaciones delderecho a la libertad de expresión.

Otras de las compañías que han apostado por la calles,esta vez con acciones directas, son las empresas aéreasde bajo coste. Así, tanto Clickair como Easyjet handesarrollado efectivas campañas para promocionar susdestinos y servicios que han sorprendido gratamente alos transeúntes de Barcelona y Madrid.

En el primer caso, un equipo de cinco personasdisfrazadas de nueve euros se pasearon por las calles deBarcelona con el objetivo era regalar más de 3.000billetes 2x1 para viajar a diferentes destinos Clickair. Los

interesados debían enviar un sms al 5013 con el texto ycódigo impreso en las camisetas de estos promotoresjunto con su nombre completo y D.N.I. Los 3.120primeros mensajes ganaron un viaje gratis.

La campaña promocional consiguió que la gente buscaraal Hombre Clickair por la calle y se produjera un efectoviral, transmitiéndose de boca a boca los códigos quellevaban impresos en sus camisetas.

El primer sms se recibió a las 9:30 h y el último, el nº3.120, se recibió a las 20:50 h. Esta acción novedosaresultó un gran éxito, ya que se recibieron un total de3.390 sms y todavía al día siguiente se estuvieronrecibiendo mensajes.

En el caso de Easyjet, fue el centro de Madrid elescenario de una diver tida acción que pretendíapromocionar la apertura del trayecto Madrid-Edimburgo aun precio de 32,99 euros. Varios actores disfrazados deescoceses, tocando la gaita y buscando la sorpresa de losviandantes, recorrieron el centro de Madrid durantecuatro días a primeros del mes de enero de 2007. Elobjetivo: mostrar el secreto mejor guardado de Escocia.

Estas dos acciones, al igual que el resto que hemosdescrito, cumplen las condiciones que debe reunir unabuena acción de Street Marketing: causar interacción conlos transeúntes, desarrollarse en espacios estratégicoscon gran concentración de personas y no violar ningunanorma legal ni ninguna sensibilidad que pudiera truncarel sentido de nuestro propósito.

Y es que no son pocos los casos en los que unaplanificación equivocada de una acción de StreetMarketing ha obtenido los efectos completamentecontrarios a los esperadas, por más que hayan logradodifusión. El caso más reciente y más relevante en Españaes el que protagonizó otra compañía de bajo coste,Ryanair.

En este caso, se convocó a los barceloneses a unaconcentración en Plaza Cataluña para denunciar losexcesos de Iberia. Las personas que acudieran con suscampañas de protesta recibirían a cambio billetes gratis

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de la compañía. Sin embargo, la falta de organización a lahora de entregar los billetes provocó una auténticatangana de la que se tuvo que proteger la representantede la compañía, asediada y abucheada por una multitudenfurecida.

El resultado de la acción: un desagradable episodio dedesorden público (con carga policial incluida) y unapérdida considerable de la reputación de la marca. Tantopor las quejas de los asistentes, que reclamaban susbilletes; como por la violación de las normas legales paracelebrar esta clase de acciones (la acción no era conocidani por la Guardia Urbana ni los Mossos d’Esquadra); y elcontenido de la misma, el ataque a una compañía de lacompetencia como arma principal para promocionar lanuestra.

De este modo, la compañía irlandesa tuvo que pedirdisculpas públicamente y encontrar la forma de entregarlos billetes prometidos a las personas quesupuestamente habían respondido a su llamamiento. Esosí, logró una gran repercusión por la Publicity que generóla acción: una desafortunada noticia que llenó páginas deperiódicos y espacios en medios pero no precisamentepara hablar bien de la compañía.

Pese a que, en este caso, la acción de Ryanair provocó elefecto contrario al deseado, es un elocuente ejemplo dela rentabilidad de estas acciones. Suponen un bajísimocoste para las compañías y, sin embargo, si son losuficiente atractivas y logran conectar con los deseos delos transeúntes, pueden tener un gran impacto mediático.

Aunque, en algunos casos, las acciones de StreetMarketing, imbricadas con la tradicional publicidadexterior, puede suponer un increíble despliegue demedios al servicio de innovadoras ideas. Como lasacciones de “co-branding alternativo”. En este sentido,cabe destacar interesantes propuestas como la quedesarrollaron conjuntamente la marca de agua mineral deCoca Cola Dasani y la revista Sports Ilustrated, famosa porincluir a espectaculares mujeres. En este caso, entre ellosse establecía una relación visual y palpable a través degrandes paneles en Times Square. De la boca de la chicade la portada de la revista surgía una gran pajita para

beber la nueva agua de Coca Cola, “el agua que hace tuboca agua” según rezaba el copy del anuncio de Dasani.El mismo efecto que provocaba la espectacular chica queaparecía en la portada de la popular revista masculina.

En este caso, el impacto de una atractiva acción de StreetMarketing, es compartido por dos marcas. Además, laacción de Times Square se veía respaldada por una web-site propia y acciones complementarias de promoción. Enotros casos, las acciones de Street Marketing puedengrabarse y difundirse por medios tan potentes como YouTube. De este modo, nuestra acción tiene un dobleimpacto: el que genera en todas las personas que setopan con ella en las calles y el que logra en millones deinternautas que se descargan el vídeo en el popularportal.

Ejemplo de esta práctica fue la campaña de una serieneozelandesa que distribuyó por You Tube el vídeo en elque cientos de transeúntes intentaban hacerse con lasupuesta marihuana que se escondía en una atractivavalla verde. Además del impacto que logró en la calle, laacción fue vista por más de 50.000 internautas.

Todos estos casos demuestran que el Street Marketing esuna de las tendencias con más posibilidades deinnovación y más potencial creativo del escenariopublicitario actual. Tanto por su esencia como por susefectos, su capacidad de impactar en los consumidoresen los momentos más insospechados, su combinacióncon las nuevas tecnologías de la información, susposibilidades de difusión y sus infinitas formas ycreaciones…

Un medio emergente que las marcas empiezan a apreciary que, poco a poco, irá invadiendo nuestras calles,nuestros espacios públicos y nuestras vidas. Aunque nisiquiera nos demos cuenta de ello.

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Las imágenes que ilustran el artículo corresponden a: campaña de Colenso BBDO en Waikato(Nueva Zelanda) para intentar reducir la velocidad de los coches cerca de los colegios; campañaen Ámsterdam de PPGH/JWT para Unilever Home and Personal Care Robijn; campaña de MichaelConrad y Leo Burnett en Frankfurt para promocionar la comida para perros de Affinity Pet Care;campaña de Rethink en Vancouver para demostrar la resistencia de los cristales de TrimlineSecurity Glass; campaña de Dentsu Young & Rubicam en Singapur para la Asociación Contra elCáncer de Singapur; campaña de Michael Conrad y Leo Burnett en Frankfurt para AmnistíaInternacional; campaña de Leo Burnett en Chicago para promocionar los cremosos batidos deMcDonald’s; campaña de Abbot Mead Vickers BBDO para destacar la inteligencia de los lectoresde The Economist; campaña de Fish Can Sing “Acuario Digital” en Londres para Motorota;campaña de Coca Cola Light “Haz lo que bebas”.

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Tiempo estimado de lectura 13´Jose María Rubert. Director General Zenith Media Valencia

Hace apenas unos meses Zenith Media celebró su 25aniversario. Desde aquí hemos sido y continuamossiendo testigos activos de la evolución que el mundo delos medios ha experimentado. La complejidad quecaracteriza el panorama actual era difícil de imaginarcuando esta compañía inició su andadura. De un canalúnico de televisión con carácter público a la proliferaciónactual de cadenas privadas y autonómicas a las que sesuma la oferta de canales temáticos.

Los medios gráficos han visto desaparecermuchas cabeceras que han sidoremplazadas por otras, la prensa nacionalconvive con la regional y local, la prensaeconómica ha visto nacer en 2006 un

nuevo título y leer los diarios gratuitos forma parte ya denuestra rutita matutina. Nunca antes habíamos tenido ennuestro país tantas revistas como ahora, no sólo tantassino tan bien elaboradas.

La radio, igualmente, ha ido paulatinamente

incrementando su oferta. Incluso esta evolución en losmedios se ve reflejada en el paisaje. Miramos por laventana y nos saludan los mensajes publicitarios desdelas traseras de los autobuses y las azoteas de losedificios. Lonas que cubren obras de remodelación,adhesivos en el suelo del supermercado que llamannuestra atención, vallas corpóreas que nos reclaman…la tipología de soportes no deja de aumentar. Sin poderdejar de mencionar el cambio que tanto en su aplicaciónpublicitaria como en nuestra propia vida ha supuesto laaparición y desarrollo de los medios digitales:¿Soñábamos hace pocos años con que el teléfonomóvil pudiera convertirse en soportepublicitario? ¿Imaginamosalguna vez elb o o m

de Internet?On line, World Wide

Web, Mobile Marketing, Bluetooth,MMS, SMS, banner, blog, podcasting,

advergaming… Los medios digitales han ampliadonuestro vocabulario casi tanto como han ampliado lasposibilidades para los anunciantes.

El cambio en el panorama de los medios no es exclusivode la evolución de éstos; la constante evolución en elcomportamiento de consumidores y anunciantes añadecomplejidad y dinamismo al entorno en el que operamoslas agencias de medios. La fragmentación de laaudiencias, las dificultades para alcanzar niveles decobertura óptimos, el aumento de la saturaciónpublicitaria, la proliferación de marcas, el boom de lasmarcas de distribución, consumidoressobreinformados… un panorama que deriva endefinitiva en una pérdida de eficacia por parte de lapublicidad. El objetivo de destacar y ser recordado escada día más y más difícil.

Por ello, y con el objetivo de aprovechar todas lasposibilidades de los medios para desarrollar el mensajede los anunciantes, en busca de visibilidad, notoriedad yrecuerdo nace Breikinruls, una unidad de negocio deZenith Media. Un departamento de perfilescomplementarios donde se vive la innovación, no como

una asignatura necesaria sino como un desafíoapasionante. Por eso el nombre, una auténticadeclaración de intenciones. Breikinruls desarrollasoluciones especiales en todos los medios y si no existeel medio idóneo: lo crea; su única regla es: “no hayreglas”, sin olvidar que no se trata de innovar por

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innovar sino de buscar soluciones especiales a problemasconcretos. En definitiva Creatividad en Medios comoestrategia, ideas posibles y asequibles, integradas en lacomunicación de cada marca, en sus valores y sumensaje. Buscamos convertirnos en los partners idealespara reforzar, de manera innovadora, las campañasconvencionales de nuestros anunciantes.

En Zenithmedia hemos realizado estrategias en este áreamuy relevantes para algunos de nuestros clientes. Entreotros podemos citar la experiencia reciente con Procter &Gamble, que compite en el duro y extremadamentecompetitivo mercado de las fragancias. En este contexto,la clave es la innovación, hay que destacar paramantenerse e innovar para crecer. Un ejemplo de lacategoría de fragancias masculinas sería el de ‘Boss inmotion’ de la franquicia de Hugo Boss, cuyo envase esmuy característico, con forma esférica e hicimos de él eleje diferenciador. En los centros comerciales, vestimoslos bolardos que tienen forma de bola con el packagingde Hugo Boss, los convertimos así en plataformasanunciadoras del producto y además muy cerca delmomento de decisión de compra.

Entre los medios convencionales la televisión siguesiendo el medio estrella a pesar de la pérdida de eficaciaque ha experimentado como soporte publicitario y apesar del creciente desarrollo de medios digitales. Cadaaño se emiten más spots, y de hecho desde 1991 se hanmultiplicado por 5 al mismo tiempo que los GRPs sólo hancrecido 3 veces, lo que significa que en los últimos 15años los GRPs por spot han caído casi un 50%. Unaevolución similar ha seguido el recuerdo por spot, que se

ha reducido a la mitad en el mismo periodo de análisis. Apesar de ello la televisión en el 2006 vio crecer elvolumen de publicidad contratada un 25%.

Detectamos por tanto una necesidad de optimizar lasoportunidades que el medio puede ofrecernos y así lohicimos para otra fragancia de Procter & Gamble, en estecaso de la categoría femenina, Lacoste Touch of Pink.Para esta marca integramos con naturalidad dos activosclave -el jingle del spot publicitario y el look de la modelodel mismo- en un acontecimiento mediático de lamagnitud del concurso Operación Triunfo. Convertimos aEdurne, la concursante más pink de la edición 2005, enNatasha Thomas, protagonista del spot e ídolo deadolescentes en todo el mundo. Lacoste Touch of Pink seadueñó del propio concurso y su repercusión superó99

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los códigos propios del medio televisión. Para ellocontaron, además, con la colaboración de lapresentadora Verónica Mengod.

Las tardes Electrolux se completaron con presencia deinserciones en la parte de programación televisiva de losdomingos por la tarde. Una propuesta diferenciadora y, a

la vez, posible, integrada en la propiaestrategia de la marca y de sus productos.Como hemos venido comentando en este

cualquier expectativa, alcanzando cifras récord: endiciembre del 2005 subimos cinco puestos en el ránkingde ventas de perfumes hasta colocarnos en octavaposición, pasando a formar parte del Top 10. El éxito fuetan rotundo, tanto en notoriedad como en ventas, que lacampaña ha sido reconocida con un Premio a la Eficaciaen Medios 2006.

Aprovechamos también las alternativas que ofrecen losmedios en beneficio de las marcas. Por ejemplo, lascortinillas de las cadenas que casi han dejado desorprender y sin embargo pueden convertirse en piezasdestacadas que refuerzan las campañas convencionales.Este es el caso de Central Lechera Asturiana y ellanzamiento de su nueva botella. La propuesta deBreikinruls fue que la marca “se colara” en las cortinillasde TVE. Estas cortinillas reproducen imágenes cotidianasy ¿qué hay más cotidiano que la apertura de una neverapara servirse un vaso de leche? Igualmente en Tele 5 nosplanteamos utilizar sus morphings pensando ¿y si elbotón del logotipo de la cadena fuera el tapón de nuestrabotella? De mecánica y ejecución sencillas ambasacciones aportaron unas dosis de sorpresa que setradujeron en notoriedad y recuerdo.

Un desafío para Breikinruls fue encontrar una solucióncreativa única y común para todas las diferentes líneasde productos de la compañía Electrolux. La marca suecade grandes electrodomésticos comenzó a emitir Lastardes Electrolux. Nunca antes una marca se había

apropiado de una franja completa, en este caso, lastardes del domingo de TVE1 a través de formatosespeciales como se hizo con este anunciante. La marcaabría la franja de tarde presentando la programación yanunciando sus momentos Electrolux.

Su contenido giró en torno a información y consejos querelacionaban aspectos de interés general como el ahorroenergético o la contribución a la conservación del medioambiente con un mejor uso de los electrodomésticos enel hogar. Estos consejos conducían, en la última parte delmomento Electrolux, a la presentación de los productosElectrolux como solución. Se utilizó un formato deprograma televisivo, con apariencia de teleserie, demanera que toda la comunicación quedaba integrada en

¿Soñábamos hace pocos años con que elteléfono móvil pudiera convertirse ensoporte publicitario? ¿Imaginamos algunavez el boom de Internet? On line, WorldWide Web, Mobile Marketing, Bluetooth,MMS, SMS, banner, blog, podcasting,advergaming… Los medios digitales hanampliado nuestro vocabulario casi tantocomo han ampliado las posibilidades paralos anunciantes.

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ar tículo sabemos que un spot o una gráficaespectaculares, por concepto y ejecución, a veces no sonsuficientes para garantizar la visibilidad y recuerdo quenuestros anunciantes necesitan.

Breikinruls, sin ser un departamento creativo, tiene en sumano encargarse de que todas nuestras acciones demedios lleven una dosis de innovación. Así se puso demanifiesto el año pasado con el lanzamiento del DodgeCaliber en España. La resolución de la campaña demostróque se puede innovar siempre al servicio de unaestrategia.

Zenithmedia puso en marcha una campaña multimedia

transgresora como la propia marca y atrevida como susconsumidores que abarcó actividad convencional entelevisión, en radio y en Internet combinada con accionesno convencionales en medios gráficos y exterior. Serealizó una falsa portada en el diario gratuito Metro, enla que par ticipaban los propios empleados de lacompañía con sus testimonios. Un buen ejemplo deatrevimiento.

Como apoyo a esta campaña hubo también unaespectacular lona roja desplegada frente a la Plaza deToros de las Ventas. Esta lona, se fue construyendo porexpertos del graffiti que la iban pintando cada día a modode puzzle, despertando la atención y curiosidad de losciudadanos, ya que hasta el último día no se ha podido

entender el mensaje en su totalidad. Ha sido la primeralona así pintada en nuestro país y generó enormeexpectación y gran notoriedad. Sin olvidarnos de laestación de metro de Madrid de Campo de las Naciones:el 100% del espacio publicitario de la estación fueocupado por Dodge coincidiendo con la celebración delSalón del Automóvil, a cuyo recinto en Ifema se accedepor esta estación.

¡¡Innovación, Innovación,INNOVACIÓN!! Un término clavepara maximizar la aportación devalor a nuestros clientes,allanándoles el camino hacia lamente y el corazón de susconsumidores.

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En muchas ocasiones Breikinruls simplemente refuerzacon sus ideas la comunicación de los anunciantes. Unasideas sencillas pero creativas que significan ese plusdiferenciador que necesita la marca. Así, para ellanzamiento del ron Santa Teresa del Grupo Osborne, sebuscaba notoriedad a través de un uso creativo en losmedios. Un presupuesto muy limitado obligaba a poneren marcha una campaña muy selectiva: apostamos porsoportes y formatos muy novedosos … enemplazamientos clave.

Apostamos por los medios gráficos por su gran poder desegmentación y la creatividad de nuestra campaña se

convirtió en la imagen de portada de un soporte comoArte de Vivir, de gran afinidad con los consumidores deeste producto. Breikinruls fue más allá y los propiosquioscos de prensa se convirtieron en soportes deexterior al aparecer cubiertos de portadas de la revistaelegida. Unas innovadoras marquesinas corpóreasadaptadas a la creatividad publicitaria completaron ellanzamiento. Como también fue sencillo insistir en que sepublicara la última campaña de Jazztel en página par. Y esque en su campaña publicitaria en prensa la compañía detelecomunicaciones ofrecía 20 megas en su conexión aInternet por lo que Breikinruls propuso que se publicaraprecisamente en la página 20 de cada diario.

Tenemos demostrado que la innovación generaresultados, es muy eficaz, lo cual es clave para nuestroposicionamiento de compañía. Zenith Media es la agenciadel retorno de la inversión y entendemos el retorno deuna manera única, amplia y diferenciada. El ROI es, porsupuesto, optimización de presupuestos, garantía de quelas inversiones de nuestros clientes obtienen resultadospero es además, Retorno en Innovación.

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Suscripción y distribución: www.grupomibalia.com

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Nº6 - 2007

[Editorial Comittee]

Rafael López-Lita

Francisco Fernández Beltrán

Sergio Balsa Agramunt

Pablo Morte Beltrán

Nestor Bujedo Saccilotto

[Executive Director] Sergio Balsa

[Redaction] Elena Verchili, Sergio Balsa y Rebeca Gimeno

[Creative Direction] Grupo Mibalia

[Art Direction] Carlos Gandolfo

[Collaborations: graphic and illustrations] Carmen Barreda, Carlos Gandolfo,

María José Bermejo, Ana Pérez y Lucia Bonfiglio

[Production Direction] Vanesa Piquer

[Pre-printing and Photomechanics] Héctor Carda

[Printing] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Translations] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edited and Distributed]

Grupo Mibalia, communication agency

Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón

Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689

www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

[Legal Deposit]

V-3440-2005

ISSN 1885-4397

[Editorial] The future of the markets, society, lifestyles and theinfluence exerted on them by digitalisation form the basisof this issue dedicated to innovation and new trends incommunication.

Deeply submerged in the information society, whereinnovation (in all its expressions) and creativity are thearms of the future, we wanted to leave our mark from ourown perspective: that of communication, whilst alsoputting forward a vision from other perspectives thattouch on companies and society in general.

A few weeks ago I was invited to form part of a panel ofexperts in innovation. The conference covered a greatmany of the things that are necessary if we are tostimulate innovation and creativity in our companies. Allof them revolved around three key things: thetechnological dimension, the strategic dimension and thehuman dimension. I would like to highlight two things thatare key to the innovation process as discussed by theexperts’ forum: people and brands. Without people wecannot transform information into knowledge and,subsequently, this knowledge into creativity. Then thereare brands. Because without brands, withoutcommunication as the vehicle to convey the intangiblevalue of brands, it would be impossible to introduce theresults of innovation into the marketplace. As AlfonsCornella says in an interview he gave for this issue, forinnovation to be effective, we need to “convert ideas intovalue”. A process in which brands and theircommunication have a lot to say.

We’ll be talking about new forms of communication, suchas Advergaming, Neuroplanning, and the case of SecondLife, which we present as the paradigm for excellence innew forms of communication. Second Life is a new spacefor brands, to understand that the media is in transition,that audiences have changed their behaviour, that brandcommunities and social networks are future present, andthat both art and digital design are shaping a new era.There is no shortage of reasons why Second Life’sfounder Philip Rosedale was chosen during DLD07Digital–Life–Design in Munich for recognition as beingthe most innovative individual during 2006.Karl Popper said: “Activity, restlessness and seeking areessential for life, for an eternal sense of unease, foreternal perfection, for the eternal search, hope,evaluation, finding, discovering, improving, learning andcreation of values; but also for the eternal making ofmistakes and falling and getting up again.”I’ve taken note and I recommend you never stop doingso…

…because the future is not just astraightforward continuation of the present.

Sergio BalsaEditor in Chief

With cooperation from:

sssssssssssssssssssssss bv [04] Alfons Cor nel la, new ideas in value / [10] The power of the consumer / [14] JCDecaux Innovate / [20]

Street Mar ket ing, when brands take to the streets.

Nº6

Alfons CornellaChairman of Infonomia.

Alfons Cornella started working as Head of theInformation Technology Centre at the ParqueTecnológico del Valles in Barcelona in 1988.Four years later, he moved on to direct theBusiness Information Centre as Professor of ITSystems at ESADE (Barcelona). In 1999, heset up and chaired IdeasForChange, astrategic Internet consultancy.

Seven years ago he set up Zero Factory SL, athink tank about innovation in organisations,of which he is chairman today.

Alfons Cornella graduated in physics from theUniversity of Barcelona (Spain) in 1983. Heobtained an MSc in Information ResourcesManagement from Syracuse University (USA)in 1991) and was awarded a degree in SeniorBusiness Management from ESADE (Spain) in1994.

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An obligatory question – what does it mean to innovate?

To innovate is to convert ideas into value, to be able to find ideas that arearound you, that are sometimes inside you or your organisation, but thatyou haven't known how to see or perceive in a way that is different and ofvalue to a person who wants to appreciate them. Innovation is a function,a machine that converts ideas into value.

The most interesting thing about innovation these days is that theemphasis is on the word value more than on the word ideas. The thing isthat there has been a kind of obsession for a long time with generatingideas starting from the view that it’s no easy thing to have ideas. But thetruth is that when it’s done in a participative, collaborative way, ideas startto flow. The difficult thing now is finding ideas that can be perceived byothers are representing value.

In other words, we find ourselves in a value revolution rather than an ideasrevolution.

When i hear you talk, it almost sounds like what you’re talking about abrand. after all, a brand is the expression of an idea.

Yes, but perhaps the slight difference lies in the fact that brands deal with

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perception. But when I talk about value here I’m talking about a benefit, a solution both interms of usefulness and on an emotional level. In other words, the idea is not just that yousimply perceive it but that you experience it.

If you have all your music with you in an iPod, it isn’t just a matter of perception, it’s alsouseful, it’s something you live. Therefore, it’s not only a question of perceived value but ofexperienced value - a value that brings about a change in the state of a customer or a userwho receives it.

Innovation is a change of state.

In your opinion, can all companies be innovators?

Any company that has people can be innovative. Because the key to innovation is people.We don’t have a machine that’s capable of hybridising concepts, of mixing them togetherand generating new ideas. Therefore, the key to generating new ideas is people. Anycompany that has people has the ability to innovate. Another thing is how the companyworks or how it's organised and whether this limits people in contributing their ideas.

I think there’s a starting point the fact that hierarchy runs contrary and is orthogonal toinnovation. Innovation isn’t very stimulating in highly hierarchical organisations. Forinnovation to happen, you need to be able to make mistakes and to experiment. And in veryhierarchical organisations that are very orientated to the short term, it’s practicallyimpossible to innovate.

You’ve already identified what innovative companies have in common a horizontalorganisational structure and a long-term vision of the company or business… With yourlong experience, what are the key things you have noticed in innovative companies?

For a company to be able to innovate it is important for it to believe it has a future that canbe improved, that there's a point in the non-immediate future where things can change.There’s nothing worse than a company that innovates thinking it's already done everything,that thinks its future is simply a continuation of the present.

However, those companies that understanding that things happen in an accelerated way inother words, there’s no reason to think that what works today will work tomorrow are thosethat are more open and predisposed to innovating.

What are the reasons why a company should be innovative?

Well, because the environment is multi-changing, because the way people use thingschanges and their needs change. I think a key word to understanding today’s society is theword acceleration. Both what you need and what you like is changing in an accelerated way.And this brings with it a whole set of new opportunities. Very often they arise out oftechnology that’s to say, there are new technologies that can be interpreted as a new value.

I go back to the example of music. Having all your music with you may appear rather a foolish thing todo until the hard disc is technologically perfect enough to let you.

Companies have to innovate because if they don’t, others will. Another will come along with superiortechnology or a better solution. Something that people just don’t understand is that, these days, changehappens very quickly and is absorbed by us very quickly. People quickly move from one technology toanother if they consider it's good.

Can you describe the profile of in “innovation manager” in a company?

One very important thing is that the person be respected and appreciated by the organisation. I thinkthe role involves an element of curiosity and an element of optimism. The person needs to be anoptimist, someone who thinks the future will be better than the past and who is capable of transmittingthis to others.

They need to have status and be open to the future, a person who looks the future in the eye. Itshouldn’t be someone who has acquired their status over the years but rather a person whose respectis based on knowing how to see at any particular moment that the wind is changing and to adjust theirsails accordingly.

It’s a very pertinent question because, basically, it’s one of the main problems: knowing who to head upthis part of a company.

Do you think its necessary to create parallel structures to enable innovative projects to go ahead?

For me they key point to understand is that there should be innovation in every department within thecompany. It’s not a question of a structure imposing itself from above but, rather, of innovation being aday - to - day function that depends on everyone. In other words, anyone has the need to define newvalue in their work, to change the way they work, to have a look around them, to have a look at thecompetition, to have a look at their friends, or to look at … whatever, with the objective of being ableto convert NEW IDEAS INTO VALUE.

Which is why I’m not in favour of creating an infrastructure that’s called innovation. Rather, I'm in favourof introducing the germ and providing tools so that each department can innovate.

What would your answer be to the question, method or creativity?

I’d answer: both, because I think one of the things we’ve learned is that innovation takes placesystematically within teams. The difference with creativity as an individual act is precisely the fact that ifyou create an atmosphere, methods and systems that exist in the market or in the collective knowledgeset within a company - like, for example, finding ways to get people to think differently and ways ofgrouping their ideas together in new projects - they can innovate if they work systematically together inteams.

I think it's important to distinguish the inventor from the innovator. Inventors work in a very isolated waywith a creativity that is very individual. Innovators are people who see themselves as a member of ateam. It’s very important to see innovation as ‘team’, basically because you have to assume that it'simpossible to know everything at this particular moment. It is impossible to perceive innovation fromevery angle.

At Infonomia, we explain something that's fundamental: “innovation should come out of a team made upof people involved in product design, operations and the customer”. These are the three facets:someone who understands what is happening on the product side, someone who knows aboutproduction and someone who knows about sales. Creating an interdisciplinary space between design,operations and clients is essential.

We've moved on to talking about knowledge management as an essential element for managinginnovation.

There’s quite a big element of knowledge management, to be able to work out what's happening in theworld. Remember that to invent something completely new is practically impossible. It’s more a questionof observing things that are working in the world and changing them. What is clear is that there’s anissue about combination, about harmonising different ideas in order to create new value. So, yes, thereis a lot of knowledge and information management involved.

And how are we managing all this knowledge?

Very badly [laughs] … the question should be, ‘how should we or how can we do it?

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How can we do it?

This is one of the key questions in organisations. Think about it – a huge number oftechnologies have come along that let us manage and distribute information better. But wehaven’t got the means of extracting the benefit from this information.

It’s one of the paradoxes: we have a lot of machines for generating information but not to filterit to suit our objectives.

There is, therefore, a human element that is very important for handling this information,which is why I’d say that it’s one of today’s key questions. In other words, we have thetechnological base to generate a lot of information but not to organise it.

With all the information we have available, the important thing is to understand it. In thisrespect, we’ve made very little progress in terms of defining instruments that can extract abenefit from this information

What role then does technology have in the innovation process?

The thing is that technology can become a factor that is involved not just in technology butalso in creativity. For example, there have been some very interesting experiments involvingsoftware that ‘reads’ everything you do and which is capable of generating ideas based onwhat you write. The idea is to increase our intellectual capacity as opposed to simplyautomating our routines.

To date, the mission has been one of automating a person’s work. The next stage involvesincreasing their intellectual capacity. Imagine the combination of human beings as regardsbeing creative - but with the capacity of a machine for organising information!

So, therefore, it’s an instrument, although the capacity of the instrument as an element increativity is still something we need to discover. We’ll see many things over the next few years.

Could we say that brands accelerate the process of innovation?

Most importantly in the deepest sense of the word. At the times when what you expect from abrand is more than the product. In the case of Apple, it may be that your iPod doesn’t workbut the fact that it was made by Apple means it must be good.

In this sense, there are very few recognised brands in the world that have that ability,especially in the field of technology.

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What diagnosis would you make of innovation in Spain?

In Spain there are free radicals. A great number of people are doing a lot in the international arena.

At Infonomia, we’ve documented more than 600 examples of innovative companies. These are not justpeople on our database of readers but cases of individuals who we have heard about and written a minicase study about looking at how they are innovating.

I can assure you - because we have documented them in books and in our magazine – anything that iscurrently being thought up in the world is also being thought up in Spain. Which is why I say we have ahuge number of free radicals. However, the problem is coordinating, creating hybrids and letting them‘set’. It’s also difficult to connect them with the world where ideas should be being generated –universities. I think there’s an enormous gap between the institutional and the business worlds.

In this sense, I think that ours is a very conservative society with little room for experimentation. Thatleaves little room for testing, for making mistakes and it looks for success which is not appropriate forthe times we're living in.

I think it was the publicist Marçal Moliné who defined Infonmists as “perforators of the future”.

That’s right – that was something I liked very much. I think he said it at the end of Renacer in 2005. Hewas there as a delegate and when we asked him what Infonomia meant to him he said that, that we wereperforators of the future.

The big question is to try to make people understand that it's not about futurology but aboutextrapolating the present. If you make an observation that bears the present in mind, you can makethings happen in the short term.

There's something very profound in our social psyche that means to think beyond tomorrow is to dream.I this sense, in the business world (not in the worlds of art or culture) ours is not a society that dreamsa lot. We don't tend to do things that represent an intellectual challenge and, therefore, anything thatinvolves talking about the future is seen with a great deal of reticence and ‘prevention’.

Could you identify some of the forthcoming innovations that will have a big socioeconomic impact in ourcountry?

That’s a difficult question. In my opinion there’s an underlying subject that is going to be something thatbecomes very insistent. It consists radically rethinking the education system. If we have to talk about thelong term, it's unquestionable that education is a way to change society.

I think we’ll see something we can’t currently see and that’s the emergence of new opportunities ofapplying technology to the world of education that, at the moment, we can’t imagine.

Think about the quantity of quality television programmes we could use in education and that could bemade when we have television over the Internet. I think that if something's going to have a big impactit's going to be mobile images by Internet. The YouTube phenomenon is a small advance but what I thinkthe real revolution will be the time we have television by IP and, above all, when we apply it to education.

What's your overall assessment after more than a decade at Infonomia?

I started the project in 1995 when I started to write my digital magazine about technology and business.Since then the most stimulating thing I've discovered is that there are a lot of people who think like us,who need this community of interchange of ideas and experience. It’s satisfactory in the sense that wehave produced a lot. But at times there's a feeling that it would be better to do it in another country.

I think there are other societies that are much more receptive to new ideas and that it would have beeneasier there. But, leaving that to one side, it’s been very good both personally and professionally onbalance. We currently have a fantastic team that means we will be able to do everything we're thinkingabout doing over the next five years.

Therefore, I’ll put that question back five years, when the sense of what we’re doing will be clearer still.

To find out more?http://www.infonomía.com

BooksThe Alchemy of Innovation

Ten Words for Innovating. Alfons Cornella and Antoni Flores, 2006Future Present

A collection of his best 101 Ideas-Strength with the keys "tounderstand the coming decades". Deusto, 2005

kNewton: Seeking Order in Information,Infonomía, 2003.

Infonario. Dictionary of “Infonomiapublished by Alfons Cornella, 2001

Infonomia.com: Business is Information,Ediciones Deusto, 2000

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The Power of

the Consumero

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Faceless, nameless individuals who buy and consumemanufactured products. The easily persuaded masseswith limited purchasing power who respond to powerfulincentives. Men and women who let themselves betrapped under the influence of clever marketing andcommunication techniques. Puppets dancing to the tunesof the big companies...and the big brands.

Ossified consumer definitions that portray the consumeras passive in the face of incentives and stimuli havedisappeared. There’s no room for the old beliefs in thenew, globalised, over-saturated, over-crowded and yetfree market faced by 21st century products. The infiniteon-line space of the interactive, virtual, transient marketis one which millions of consumers can access, act on,give their opinions about and influence yet moreconsumers.

These new and unstoppable information technologieshave created a new stage on which commercial andpersonal relationships are being played out. Or thoserelationships that emerge from the interweaving of thetwo and that establish new ties and communicationchannels between the brands and their potential end-users, their clients and, even their allies.

Brands are now not only concerned with massadvertising, "prime time" media, with reaching the greatmass of people that gather every weekend in thesupermarkets and shopping centres...The new markethas reserved a much more important role for theconsumer, a leading role, because now it’s the consumerwho decides: what product they want, how they want it,how they want to enjoy it, where, when... Now it's theconsumer who guides the brands in the creation of newproducts and distribution channels, who decides what thenew trends and innovations are going to be, whogenerates content that in its turn is marketed, and whogets to receive payment for their contribution.

This new behaviour is leading to new consumer profiles.Users who are establishing new relationships withbrands, individuals who are acquiring a key, leading rolein the market… Generation Cash, Prosumers and

Trysumers are some of the latest profiles to emerge todefine these new, and powerful, consumers.

They are people who the brands think about differently,who they want to reach at the right time and in the rightplace, with whom they want to set up a trustingrelationship that goes beyond consumption, who they tryand catch by evading the limitations of the mass media,people to whom they want to offer the product that bestmeets their needs…

The so-called Generation C(ash) is no more than a furtherextension of the Generation Content, par ticipativeconsumers who help the brands to create new products,new campaigns and even new attributes for their brands.A phase that goes fur ther than personalisation,customisation or “do-it-yourself”. Customer-Madeexploded on the scene a couple of years ago as themaximum expression of the consumer in the market. Thebrands relied on them and they helped the brands definenew products, attributes and services; and acted asopinion leaders in photos, blogs, photoblogs and otherparticipative spaces on the Net.

The fertile ground of the Internet together with thegeneral ease of access to the Net has favoured brandsbecause they have been able to take maximum advantageof that “global brain” to which we can all be contributors.

However, what about the consumers? Don’t they deservea percentage of the rewards reaped by the brands fromtheir advice, suggestions and contributions? Why notshare the revenues derived from the input the consumershave contributed to these brands?

Despite being an emerging practice, there are alreadycases of brands giving financial ‘rewards’ to theirconsumer-collaborators. Nokia, Proctor and Gamble,Peugeot and Lego are some of the brands that haverewarded consumers who have collaborated on newdesigns, innovative publicity campaigns, revolutionaryproducts and ground-breaking strategies.

This trend is not only seen amongst consumer-generated

contents initiated by brands, but also with otherspontaneous contents that, in some way or another, canbe associated with a brand and also generate revenue.Popular home-made videos circulate on the Net thanks tothe sponsorship of certain brands that don’t hesitate toshare the advertising revenues associated with theirviewing. Google Video and You Tube are already rewardingvideo-makers. Although, in both these cases, this financialrecognition is limited to large-scale video producers.

You Tube shares its revenue with CBS, with whom it hassigned an agreement allowing You Tube communitymembers to access a wide selection of short-form videofrom CBS's programming. In exchange, the two brands willshare the advertising revenues generated.

Revver (Viral Video Network) is another example of thisphenomenon. This portal is trying to connect video-makers, sharers and sponsors of web contents. Thevideos are viewed together with a targeted advert and theadvertising revenues from their websites are split with theproducers of the videos they show. As the advert isattached to the video, there are no restrictions on howthey are distributed. Break.com, Metacafe, Eefoof, Flixyaand Seemetv are other por tals rewarding theircollaborators by sharing advertising revenues from theirwebsites.

Apar t from videos, brands also value creativecontributions to all types of content for mobile phones:videos, tones, screensavers; as well as good advice of anykind; ideas; photographs and articles that the largecommunication media buy for their own editions. CitizenJournalism is becoming more and more important andphotographers and amateur writers are getting somethingmore than recognition for it. Scoopt and Reporter are twomedia companies who are rewarding these professionalamateurs.

All these examples show that Generation Cash will have anincreasing influence on brands. The ideas, contributionsand contents coming from these smart consumers will bevalued and even sought after by companies. Althoughthere will still be people who contribute their ideas,

Interactive and virtualspace is defining a newmarket which millions ofconsumers can access,act upon, give theiropinions about andinfluence yet moreconsumers

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suggestions, designs and creations without receivinganything in exchange, there will be more and morepeople who receiving payment for their contributions.

Both Generation Content and Generation C(ash)participate in the brand to such an extent that they guideits strategy, define new products, designs,communication campaigns and the spaces they access.They have an undeniable and powerful influence as co-creators. Nevertheless, there are other influences onbrands from other consumer profiles.

The Trysumer is one of them. They do not take part increating new products nor contribute ideas orsuggestions, but they also guide the actions of thebrands, especially in the way to approach consumers.

Trysumers are experienced, daring consumers, intuitiveand independent, with unlimited access to new productsand services, and with new ways of enjoying them. Theyare consumers without prejudices or limitations who areon the lookout for something new, fresh, special... whoare bored with conventional products and contents andwho welcome innovation with open arms. They don’thave to be excessively modern or have major purchasingpower. The nature of the current consumer marketmeans that anyone could be a Trysumer.

Effectively, the reduction in price of consumer goods hastaken the pressure off purchase decisions. Never beforehas it been so easy for consumers to try new products,new holidays, new experiences… The possibility oftrying something else if we're not satisfied encouragesus to try something new; to take an interest in exploringand discovering new things, new products and newexperiences, to break the monotony of the current over-abundance of products.

The proliferation of on-line spaces where you can findout about and try new products and the standardisationof quality levels for consumer goods are other factorsdriving this new class of consumer. And, mostimportantly of all, this end-user profile has lead to theemergence of a new type of advertising, a new way ofgetting close to the consumer by taking advantage oftheir characteristic profile: Tryvertising, based on theidea of “try before you buy” and, even, “try it when andwhere it’s best for you”. Tryvertising involves the totaladaptation of advertising to the situation of theconsumers.

Brands like Nike have already developed campaignsbased on these patterns of consumption. The Nike TrialVan is travelling round the UK, Ireland, France, Italy andSpain giving all kinds of sportsmen and women the

chance to try 1,000 different pairs of trainers. To make iteasier, the Nike van is stopping at strategic locationswhere it can catch people while they’re actually takingpart in their sport -from stadiums holding sportingevents to known, urban jogging routes.

Product placement is especially important in Tryvertising.Products have to be within reach of the consumer, theyhave to form part of people’s daily routines so theconsumer can be won over voluntarily. Tryvertising eventsin spaces like hotels, airports and offices have provedvery effective. There is one extremely interesting, on-going initiative along these lines that has alreadyattracted the attention of important advertisers likeAbsolut, Colgate-Palmolive, Dove, Kraft Foods and theUnilever group.

It is, of course, Brand Connections; an agency specialisedin creating communication and marketing events at thetime and place the consumer is most receptive to them.Just as they say on their website: “two-thirds ofmarketing, media and advertising executives say thattheir greatest challenge is finding a way to truly connectwith desirable consumer segments”.

At Brand Connections they are studying the behaviour,needs and desires of consumers in order to create thosemarketing and communication tools that are best adaptedto and generate most interaction with consumers.Because the brands are still looking for this – consumerinteraction with brands at the most receptive time andplace. For instance, the Turkish nappy brand, Evy Baby,has placed baby changing areas in shopping centres inIstanbul, Ankara, Izmir, Natalia, Adana and Mersin. Eachof these booths has a changing table and comfortablearmchairs for the parents. And, of course, samples of EvyBaby nappies.

Proctor and Gamble held a similar event in New York. Inthe heart of Times Square, the toilet paper brandCharmin installed restrooms supplied with luxury toilets,baby changing facilities, pushchair parking, seating areasand, of course, rolls of Charmin toilet paper. Close to430,000 people made use of the service which wascalled "Charmin's Christmas gift to New York".

Apple’s retail stores; and My Virtual Model are otherexamples of spaces created specifically for Trysumers.The latter allows consumers to try on the latest creationsfrom brands like Land’s End, H&M, Speedo and Adidasusing vir tual models endowed with their physicalcharacteristics. The people in charge of this project saythat purchasers using their virtual models buy moregarments than those using conventional on linepurchasing solutions.

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Trysumers are constructing new ways of displaying andselling products. Above all, they are more daring. Thistendency creates excellent opportunities for creatingbetter Tryvertising campaigns, identifying which productsare most suitable for establishing new ‘rental’ concepts,introducing virtual versions of real products in order totest them and lower costs, or getting more creative andinnovative ideas, proposals or spaces from the Net.

Finally, let's look at another group of consumers, perhapsless numerous than the Content and Cash Generationsand the Trysumers, but a group with a lot of influenceover companies. We're talking about the Prosumers,professional consumers, people who are eager forinformation, with clear ideas and positions, sensitive toany change or novelty emerging from the market and witha big influence over the people around them. Amongstconsumers, they are the opinion-leaders. The people whodecide what to wear, which product is better than anotherand why; people who actively share their viewpoint andopinions and exert an influence over the choices of thosearound them, who act as catalysts for new products andnew trends; the most powerful of consumers because ofthe influence they have over the others.

Despite the fact that Prosumers as a consumer groupwere identified some time ago, it is only now that anorganisation has decided to take the pulse of thousandsof Prosumers’ opinions around the world. Euro Rscg hascome up with a market study, Prosumer Pulse, which willanalyse the social trends centred on the differencebetween the sensibilities, attitudes and behaviour of theProsumer compared to the average consumer.

This ambitious study involves a detailed analysis of theneeds, wants, tastes and attitudes of 20,000 consumersin 10 countries round the world; amongst the samplethere will be pre-identified Prosumers.

In Spain 2,040 consumers will be interviewed with morethan 500 questions in order to know the socio-demographic and attitude profile of the consumer indepth. In total, 480 international and local brands will beanalysed.

The results of this study will be compared with resultsfrom the other nine countries. All together, they willconstitute a valuable database that will allow us todetermine the group of people who establish consumertrends, and at the same time it will afford us an insightinto the next areas brands will have to work on. Similarly,it will provide us with knowledge about Brand Momentum- its inertia, people’s perception of whether the brand isevolving, is decreasing or stagnating, both from the pointof view of the average consumer and the Prosumer.

Amongst consumers,Prosumers are theopinion leaders:these individualsshare their viewsand experienceswith otherconsumers and havean importantinfluence over them

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As a medium, outdoor communication is continuallyevolving and is being valued more and more byadvertisers. It is constantly introducing new innovationsand, at present, is not over saturated. Some experts seeit as ‘television in the street’. Do you think it can gainground against other mass media such as press andtelevision? Or will it always be a complementary orbackup medium? It’s a loaded question that involves many factors. Thefirst thing is that outdoor advertising is becomingincreasingly more important. There have been bigchanges in the image of outdoor advertising companiesover the last ten years with the arrival in Spain of groupslike JCDecaux and Clear Channel.

The second point to mention is that, for me, outdoor isnot a TV screen in the street –or it is but only to a certaindegree. Currently TV is incredibly saturated, with longerand longer advertising breaks totalling some 20 or 25minutes. Ours isn’t a medium that involves advertisingbreaks. It’s a medium that carries advertising for a periodthat runs from one week to two weeks or a month.

As there are no commercial breaks, I don’t see outdooradvertising as TV in the street. We owe all the time to ourclients who have hired the space without breaks, withoutever taking a poster down to put up another one duringthe week or over the length of the campaign.

On the other hand, yes, it does complement televisionadvertising –something that is demonstrated by all thesurveys we receive. I think that we will have anincreasingly large share of the market. Today, we haveabout 7%. My idea, my obsession, my work is to be likeother European countries that don’t have the samestandard of living as us in terms of time and daylighthours, but where outdoor accounts for more than 10% ofthe market.

I think we’ll get there gradually, like France, whereoutdoor advertising has over 14%, the UK (which hasover 13%) and Portugal (also with more than 13%).There’s nothing unusual about the fact that we don’t havethe same market share. It’s important to remember thatuntil recently, about 15 years ago, the image of outdooradvertising as an advertising medium was terrible.

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Data published by the Institute ofMarketing and Public Opinion aboutawareness of different mediademonstrates how importantoutdoor adver tising has becomeover recent years. The studyshowed that people ranked outdooradver tising second only totelevision, a position that would havebeen unimaginable a few years ago.Without a doubt, this change hasbeen possible thanks to theintroduction of new technologiesand to conceptual changes in termsof site designs.

Here at 99%com we wanted to findout more about the possibilitiesoffered by outdoor advertising, aswell as what the more recentinnovations have been. We spoke toJean Louis Paccalin, Director Generalof Grupo JCDecaux España. Paccalinset up the Spanish subsidiary in2000 and has been running it eversince. Today, JCDecaux España is theleading outdoor advertising group inSpain with 42% of the market.

The JCDecaux Group is the leadingoutdoor communications company inEurope and the second largest in theworld. It is currently present on fourcontinents and employs more than7,900 people. It is the leadingairport advertising company in Spainthanks to its contract to manage 22airports in the country.

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Street furniture is part of ourculture and part of a city.

We often install street furniturethat’s been specifically

designed for that city

Norman Foster and Ricardo Bofia. These are people whohave a feeling for cities. So, saturated? Absolutely not!

As regards fragmentation, it’s possible through thetargeting of a circuit of specific sites. There will never besaturation because you can’t put up a new poster site likeyou can add a TV spot, another page to a newspaper ormagazine, or another ad on the radio. You can’t add anew site in the same way on the street: you often have toask for authorisation, municipal licences or increasinglyundergo tendering processes. They are the sameregulations that control the rational use of urban space.That’s why I believe in targeting but there won’t besaturation.

On the other hand, there are cases where outdooradvertising has been seen as invasive and, consequently,withdrawn from the roadside. Do you think currentregulations regarding outdoor advertising protect urbanspaces? The great thing about the regulations is that you knowwhat you can and can’t do. When it comes to thelegislation, you know where you stand. As far as I’mconcerned, regulations have a sort of ‘cleansing’ effect,of adding dignity because everyone knows that a site hasbeen authorised. Regulations help companies likeJCDecaux because we are a legal company and put upposter sites and billboards legally. If JCDecaux isinterested in a site, we’ll study it and present a bid ifwe’re interested. Regulations have the advantage ofproviding guidelines. We know we can’t do exactly whatwe want to do and this is something that acts as achallenge.

Some in the industry argue that current laws that regulateoutdoor advertising create limitations when developingcreative, innovative campaigns. What are the mainrestrictions agencies face when trying to introduce newideas? What would you change about the current law?I’d prefer to have a law that sets down guidelines foroutdoor advertising than have no law at all. Let me giveyou a specific example: when there are regulations inplace everyone, media agencies, creative agencies andourselves know what we’re able to do. It’s terrible todevelop an idea which you later submit to a council and

New technological advances would seem to suggest theend of the line for more classic formats, such as postersor billboards. Do you think we will see the end of them orwill they adapt themselves and introduce radical changesto become interactive, direct formats?I can’t see large poster sites disappearing because thetraditional 8 x 3 has its own target, its own audience andits specific demand. I can’t ever see them disappearingbecause they work for specific groups of advertiserssuch as car manufacturers. What they’ll do is evolve, likestreet furniture, like bus shelters, like urban informationpoints, and like advertising columns, because they canincreasingly adapt to the needs of the population and towhat city councils want with the addition ofthermometers, battery rechargers, and environmentalconsiderations. They’re also going to develop in terms ofinteractive screens with Bluetooth and dynamic elements.That’s why I can’t see them disappearing but, rather,evolving –in a good sense– for town councils, in terms oftheir aesthetics and also for advertisers.

In this sense, JCDecaux has taken the lead and set up aninnovation department to ensure its different formatsdevelop and adapt to the new challenges of theirenvironments. What’s this new department going toconcentrate on?It’s a great innovation and a huge success. We set upJCDecaux Innovate a year ago in Spain. It was already upand running in our UK company and we’re finding thatnot a day goes by when we don’t get a call from anadvertiser, media agency or media-buying agency askingus to show them what we can do or give us a brief withwhat they’d like to do either directly from the advertiseror via an agency. It’s a fantastic innovation, added valuethat JCDecaux – as pioneers in Spain – have givenoutdoor.

Considering that many media have been affected byfragmentation and saturation, do you think outdoorcommunication is also saturated or may becomesaturated? How can we make rational use of the spaceavailable in a town or city? In my opinion, it’s far from being saturated. It’s a clean,dignified, elegant medium with a design that benefitscouncils, towns and cities. Very often designs are usedby well-know designers like Philip Stark, Oscar Tusquets,

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There is currently a trend towards using digitalapplications for outdoor advertising. Do you think this isthe future for outdoor advertising? How have they beenused up until now? I don’t know it it’s the future but, yes, we’re going in thatdirection. Besides putting up posters for a campaign, wecan now add digital or, rather, interactive sites.

And what’s more, there’s more and more demand fromadvertisers and from agencies, something that’s givingthe medium a very dynamic image. Yes, in some way it isthe future of outdoor advertising. JCDecaux startedintroducing these innovations a year ago and we haven’tstopped since then. It’s a very positive development.

Do you think that innovation and creativity in outdooradvertising only come about following technologicaladvances or can they also arise from other sources suchas locations, new ways of presentation, etc?Yes, I think it comes from everywhere. It comes frominnovation, from creativity, from the quality of the streetfurniture, from the design, from the quality of thelocation. All of these things are important, they all count.

Many of the new technological applications have turnedout to be more profitable due to the investment theyrequire and the impact they achieve. Are advertisersconscious of this?Absolutely. Many advertisers are using these newinnovations today –companies like Nokia and Motorola,clothes companies such as Mango and Cortefiel, andmobile phone network operators like Movistar andOrange. They are very aware of the fact thattechnological advances are a big plus for them, addedvalue when presenting their products in terms of theimage, in terms of awareness and in terms of impact.

Which outdoor advertising format has the most growthpotential, both in terms of numbers and in terms offunctionality? In this sense, how can applications or usesthat go beyond commercial considerations be integratedinto urban spaces? Street furniture, without question. We are talking tocouncils every day and they communicate what they wantto us, their possible interest in having street furniture,benches, bins or bus shelters with built-in clocks and

they reject it because they don’t like it. So, the law, on theone hand, can limit some ideas but, on the other hand, itreally lets you examine all the creative angles possiblebecause you know how far you can go.

From this point of view, do you think there are more orless restrictions in Spain compared with other countries?And why?I think there are greater restrictions here than in manyother European countries –specifically in the UnitedKingdom– and in a lot of other countries in Latin America.In Argentina there’s a fabulous freedom and creativity inoutdoor graphics where they do a huge number ofspecial campaigns. In Spain, outdoor communication issomething new and councils are looking at it more andmore. I think it’s good they’re looking at it, that they putguidelines in place. As it’s new, they are also developingwith the regulations. Before, you could get away withanything. But now when we contact a council, when wecomply with the regulations in terms of the creative ideabehind a special campaign, that particular council willgradually give us more flexibility but always within aframework.

So if there are more restrictions in place than in othercountries, such as Europe or South America, they’reincreasingly aware that this is a positive thing and can beto the advantage of the council.

Other things to consider when talking about outdooradvertising is its effect on the urban landscape. Do youthink it should become part of the landscape of a city?Can outdoor advertising be considered part of urbanculture?Yes, of course! Street furniture is part of our culture andpart of a city. We often install street furniture that’s beenspecifically designed for that city. A specific example isJCDecaux’ advertising columns in Valencia where theroofs of the columns bear the coat of arms of the city ofValencia from centuries before. Our columns in Madridalso have their own emblem: a bear’s head on the roof ofthe columns.

We always try to adapt our creative applicationsaccording to what the council has asked us to do and thatare able to represent an image of the city.

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thermometers. Being aware of these needs, we arealways trying to develop products that we know will havea social element to them alongside a possible advertisingelement.

What are the advantages of outdoor communicationcompared with other media? Do you think outdoorcommunication is underutilised?

It is completely underutilised in Spain! This is due to thefact, as we were talking about earlier, outdoorcommunication is a medium that has grown in image overonly the last 10 or 15 years, no more than that, since thehighway laws were introduced. Prior to that there werebillboards absolutely anywhere and they had a poorimage.

The advantages are quality of location for JCDecaux andimpeccable maintenance. We are the advertiser’s shopwindow. Advertisers want to see an elegant site, in linewith the image they want to project of their company.Outdoor communication is an uninterrupted medium,without breaks, exclusive. It’s also a medium that worksduring the night when a lot of other advertisingdisappears. Outdoor communication is always ‘on’. Itstands out from other media.

Let’s talk about the current situation in outdooradvertising. Up until now, there has been a lack ofconfidence in the medium due to difficulties ofmeasuring its effectiveness. Are new technologiesmaking this easier? What is the most reliable system?Yes. Up until about five or six years ago, there was nodata about the medium’s impact. Right now I can think oftwo: Geomex –a study about the impact of location.Geomex is a national study that looks at the impact ofeach site which means we now know how many peoplewalk past it and what socio-economic group they comefrom by looking at the journeys people make. The secondis EGM which now includes outdoor communication – areal plus for us. It’s been shown that in terms ofawareness, outdoor communication comes second, aftertelevision. All the studies that have started to evaluateoutdoor advertising, from only a few years ago, let uscompete with other media and to provide qualitativedata.

What is the biggest difficulty when trying to persuade anadvertiser to try creative and innovative solutions? Whatarguments would you use to convince them of themedium’s effectiveness?We've covered most of them earlier – location,maintenance, light, no breaks, a principle of nocompetition. With special applications, you don’t need tosell them to clients. It’s the advertisers who ask us toproduce special campaigns by way of JCDecaux Innovate.

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Take up urban spaces. Occupy streets, squares, stations,public spaces. Be part of our urban spaces and bombardthose who live there. Establish new and unexpected formsof communication, be part of the daily life of theconsumer. Surprise, make an impact, generateexpectation and awareness. Break away from theconventional…

A new form of advertising has emerged in recent yearsthat is taking over from other more traditional media interms of its payback, originality and innovation. This newform of advertising is nothing other than urban spaces.The streets in our towns and cities, our tube and busstops, the car parks we use, our neighbourhood sportsfields, our buildings… These things that make up ourimmediate environment are being invaded by campaignsthat are, quite simply, shifting advertising platforms toour most immediate surroundings and becoming part ofthese surroundings.

Street marketing, with its variety of techniques, hasopened up a new and inexhaustible universe of new waysof interacting with the public for brands. It has thepotential to go much further than what has been done inoutdoor advertising up until now. In fact, the vast majorityof the most creative innovations that have taken place inthe world of communications have come from surprisingand unexpected campaigns that have ‘attacked’ victims attheir very core. Without the need for market research orpersonalised marketing and without invading the privacyof consumers.

In effect, Street Marketing –be it via the use of staticformats (Environmental Media) or dynamic formats(Guerrilla Marketing)– bring together a series of featuresthat ensure a campaign’s effectiveness. To start with, theyall allow advertisers to interact with consumers: boththose that are targeted directly at consumers and thosethat invite the consumer to think. Or, simply, those thatopen up an interactive channel with the use oftechnological innovations.

A campaign like Nokia’s in November last year, when itlaunched its new Terminal NSeries N73, allowed theadvertiser to interact directly with its potential customers

and, most importantly, enabled them to experience forthemselves the camera features of Nokia’s new phone.The advertising agency Grey & Trace turned JCDecaux’snetwork of street furniture in Madrid into a network ofphoto booths that invited passers by to take a photo ofthemselves. In a matter a seconds they received a printedcopy of their photograph.

A reproduction of the Nokia N73 was mounted on ten ofJCDecaux’s advertising columns, situated at strategicpoints in the capital. Passers by were able to seethemselves on the phone’s digital screen and just bypressing a button, were able to photograph themselves.Thirty seconds later a 10 x 15 cm colour photograph wasdelivered via a slot in the advertising column. In total,140,000 photographs were taken.

The campaign allowed Nokia to capture the interest ofpassers by and also highlighted the features of thecamera on the N73 –an authentic 3.2 megapixel digitalcamera with a Carl Zeiss lens.

The Finnish multinational has made full use of interactiveStreet Marketing in its recent launch campaigns. In fact,three of its most recent campaigns used bus shelters,providing the opportunity for direct contact withconsumers and the chance to have immediate feedbackfrom them. Technologies such as Bluetooth were used inthe campaigns that created interactive adver tisingcolumns where passers by could download music or amini-version of the advertising spot.

Another heavy user of Street Marketing has beenAmnesty International (AI). Creativity has been a constantfeature of all the human rights campaigns using guerrillamarketing run by AI throughout major European cities.What’s more, they have been very effective as itscampaign showing dozens of hands coming up through asewer grate simulating the imprisonment of a person forsuch irrational reasons as belonging to a particularreligion or race or holding a particular opinion.

More recently Amnesty International Spain ran a high-impact campaign using Barcelona’s main bus stops.Created by the agency Contrapunto Barcelona, thecampaign highlighted the thousands of executions that

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take place in countries that use the death penalty.

The bus shelters featured an eloquent double message.An illustration of an electric chair was applied to seatbacks in the bus shelter where passengers could sit whilstwaiting for their bus. The advertisements used on theAdShells featured the direct message that “more than4,000 people sentenced to death are awaitingexecution”. The message ended with a forceful line: “Noto the death penalty”. The combination of the terrifyingimage next to the copy in such an everyday context had astrong and profound impact on passers by. Very fewignored the image and the message that ‘invaded’ ourdaily routine, as happens in many countries where wemight have been born.

Another high-impact AI campaign was run in the ticketoffice at a busy Frankfurt station. When passengers wentinto the ticket office they found dozens of minuteprisoners in the corner of their cell/lockers. The doors ofthe left-luggage lockers featured a direct messagedenouncing unjustified incarceration and violations of theright to free speech.

Other heavy users of Street Marketing are the low-costairlines with their campaigns involving direct action. BothClickair and Easyjet have run effective campaignspromoting their routes and services that pleasantlysurprised passers by in Barcelona and Madrid.

Clickair’s campaign featured a team of five people

dressed up as ?9 who went out onto the streets to giveaway more than 3,000 two-for-one tickets to travel todifferent Clickair destinations. Those interested in theoffer had to send an SMS to 5013 with the text and codeprinted on the shirt worn by the team member, togetherwith their full name and identity number. The first 3,120to send a message won the free trip.

The campaign meant consumers went out looking for theClickair Man, creating a viral effect with people passingthe codes on to one another.

The first SMS was received at 9.30am and the last–number 3,120– at 8.50pm. This innovative campaignwas a great success with 3,390 SMS messages being

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As a result, the Irish company had to apologise publiclyand find a way of providing tickets to those who hadsupposedly responded to the company’s demonstrationcall. What it did do was to create a series ofrepercussions resulting from the publicity: an unfortunatenews item that filled the newspapers and media but not inan exactly positive light.

Despite the fact that, in this case, the effect of Ryanair’sstunt was exactly the opposite of what it had intended,this is an eloquent example of the high return that suchevents can yield. The cost to companies is very low and,if campaigns are appealing enough and manage toconnect with the wishes of passers by, they can have avery big media impact.

Although, in some cases, Street Marketing (whichoverlaps with traditional outdoor advertising) can involvethe use of an incredible range of different means topromote innovative ideas. Such as “alternative co-branding” activities, where some interesting ideas can behighlighted such as the joint campaign between Dasani,the mineral water brand owned by Coca Cola, and SportsIllustrated, famous for including images of beautifulwomen. In this example, a visual and palpable link wasestablished between the two brands via large billboardsin Times Square. A giant drinking straw came out of themouth of the woman on the magazine’s front cover todrink Cola Cola’s new water, “the water that makes yourmouth water”, ran the copy on the Dasani ad. The sameeffect was produced by the attractive woman featured onthe front cover of the popular men’s magazine.

In this case, the impact of an appealing Street Marketingcampaign was shared between two brands. In addition,the Times Square campaign was backed up by a dedicatedwebsite and other complementary promotions. In othercases, Street Marketing campaigns can be recorded andbroadcast on powerful media such as YouTube. StreetMarketing campaigns consequently have a double impact:one, when passers by encounter them on the street andtwo, when millions of Internet users download the videofrom YouTube.

An example was a series from New Zealand that usedYouTube to distribute a video of hundreds of passers bytrying to get hold of what was supposedly marijuanahidden in an attractive-looking hedge. Apart from theimpact it had in the street, the video was seen by morethan 50,000 Internet users.

All these examples show that Street Marketing is one ofthe trends that offers more opportunities to be innovativeand creative amongst the possibilities currently availablein advertising, in terms of both the essence and theeffect of a campaign, its ability to have an impact onconsumers when they least expect it, how it combinesnew information technology, and its potential to reach awide audience and the infinite variety of formats andcreative approaches…

An emerging media that is beginning to be appreciated bybrands and which will gradually start to invade ourstreets, our public spaces and our lives. Without us evenrealising.

following day.

In the case of Easyjet, the airline chose the centre ofMadrid for a fun campaign that aimed to promote theopening of a new route between Madrid and Edinburgh

for ?32.99. A number of actors walked along the streetsof central Madrid dressed as Scotsmen and playing thebagpipes in order to catch passers by unawares. Theobjective of the campaign, run over four days at thebeginning of January 2007, was to reveal Scotland’sgreatest secret.

These two campaigns, like the others we’ve mentioned,had what a good Street Marketing campaign should beabout: bring about interaction with passers by, take placein strategic locations with a high concentration of people,not break the law and not offend people in any way whichwould be counterproductive to getting the messageacross.

There is no shortage of examples of planning gonewrong in a Street Marketing campaign, where the resultswere completely the opposite of those expected, eventhough the messages reached large numbers of people.The most recent and high-profile example in Spain isprovided by another low-cost airline, Ryanair.

Ryanair called on residents of Barcelona to gather in thecity’s Plaça Catalunya to protest against the excesses ofIberia. Those attending with placards protesting againstIberia would be given free flights by the airline. However,poor organisation when handing over the tickets led to adisturbance with the company representative needingprotection after being surrounded and booed by a furiouscrowd.

The result of the campaign: an unpleasant public disorderincident (which also had a political element) that washighly detrimental to the brand’s reputation. Not only interms of the complaints received by those who attended,who were claiming their free tickets, but also because itbroke the law for demonstrations of this kind (neither thelocal nor regional police were informed) and for thecontent of the event: attacking a competitor with the mainaim of promoting their brand.

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