Nº1 - 2005

[Directores] Pablo Morte y Néstor Bujedo

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Dirección de Comunicación] Sonia Úbeda

[Redacción] Sergio Balsa

[Diseño Gráfico] Grupo Mibalia

[Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda, Santiago de Miguel

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Colaboraciones: gráfico e ilustraciones]

Kike Núñez, Fernando Bas, Verónica Fabregat

[Agradecimientos]

Joan Costa, Manuel Sempere, Justo Villafañe, Andy Milligan, Gustavo Núñez,

María Rambla, Ricardo Blázquez.

[Edita y Distribuye]

Grupo Mibalia, agencia de comunicación

Ciudad del Tranporte • Cuadra lairón, parcela 33 • Castellón

Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689

www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

Descripción de los papeles empleados y sistema de impresión

[Depósito Legal] V-3440-2.005

Nº

1

[Editorial] “El paradigma del siglo XXI se sustenta en cuatro pilaresque deben ser gestionados: identidad, cultura,comunicación e imagen. Todos con intangibles”. Estaspalabras, rescatadas de la entrevista concedida por elreconocido comunicólogo y sociólogo Joan Costa para elnacimiento de 99% com, son la visión y el alma de loscontenidos que trimestralmente albergarán nuestraspáginas.

Este nuevo proyecto editorial centrará sus esfuerzos en lainvestigación y el análisis de casos reales, con toda lapasión por ofrecerte nuevas ideas en un entornocomplejo como es el de la comunicación, exponiendoalgunas de las mejores prácticas y también planteandonuevas oportunidades. Desde este lanzamiento,queremos mostrarte junto a sus principales expertos yprotagonistas, la actualidad de una disciplina como es lacomunicación empresarial y la gestión de intangibles.

En Grupo Mibalia, somos sabedores de que la gestión dela comunicación estratégica empresarial se encuentra enuna apasionante vorágine de cambios y revisión deconceptos, por eso, 99% com supone un ejercicio dereflexión y búsqueda constante. Desde hoy teofreceremos noticias, entrevistas e ideas en torno a losmúltiples y nuevos canales que utilizan las marcas pararelacionarse con su entorno.

Con la intención de compartir contigo nuestro feeling porel área de la comunicación corporativa y el branding,confiamos en que 99% com provoque, estimule ydespierte tu interés por la cultura del branding y, endefinitiva, sirva de información útil a todas aquellasempresas y profesionales involucrados, de algunamanera, en la creación y gestión de marcas.

Sergio BalsaEditor Ejecutivo

sssssssssssssssssssssss [6] Joan Costa, el paradigma del s.XXI / [10] Manuel Sempere, RENFE / [18] El DirCom, la comunicación corporativa se profesionaliza

/ [20] Justo Villafañe, de la imagen al reconocimiento / [26] Product Visionaires, from vision to reality / [30] El desafío asiático, de obreros a

pequeños emperadores / [38] La publicidad en juego, nuevas formas de product placement / [42] Proposiciones de marca, de la comunicación de producto a

Nº

1N

º1

la proposición de marca / [46] Clientes y creativos / [50] Andy Milligan, Interbrand London / [56] Brainbranding, la mente del consumidor y su comportamiento /

[58] I-Advertising, experiencias de marca únicas en red / [62] Gustavo Nuñez, Nielsen//NetRatings / [68] María Rambla, arquitecta de la luz /

[76] Objetos comunicantes, tecnología bluetooth al servicio del marketing / [78] D&AD awards 2005 / [82] El Sol, festival publicitario iberoamericano 2005 /

Joan CostaComunicólogo, sociólogo, diseñador einvestigador de la comunicación social

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Joan Costa compagina la consultoría deempresas con la actividad didáctica y lainvestigación. Es comunicólogo, sociólogo,diseñador e investigador de la comunicaciónsocial. Catedrático de Diseño y ComunicaciónAudiovisual de la Universidad Iberoamericanade Puebla, México, participa e imparte cursosen numerosas universidades y centroseuropeos y latino americanos. Está situadoentre figuras fundamentales del ámbitocientífico como Umberto Eco.

Como consultor de empresas, en 1975 funda ypreside el Centro de Investigación yAplicaciones de la Comunicación, que en 1996se transforma en la Consultoría en Imagen yComunicación Corporativa, (CIAC Internacional),con sedes en Madrid, Barcelona y BuenosAires. Ha dirigido centeneras de programas deComunicación, Imagen e Identidad Corporativapara empresas europeas y latino americanas.

Es miembro fundador de la “AsociacionInternationale de Micropsychologie Socialedes Communications” (Estrasburgo), de la“Standing Conference on OrganisationalSymbolism and Corporate Communications”,SCOS (Suecia) y de la “Associacion Brasileirade Semiótica” (Sao Paulo). Es miembro delComité Científico de la “Fundación para elDesarrollo de la Función Social de lasComunicaciones, Fundesco”, Madrid.

Más de un veintenar de libros llevan su puñoy letra, algunos de ellos compartidos conpersonalidades como Cristian Metz, JacquesMertin, Roman Gubern, Edgar Morin, YonaFriedman, Abraham Morales, Linda Putnam yFrancisco J. Garrido.

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Tanto por sus aportaciones científicas como por sus reconocidas prácticasen el mundo empresarial, Joan Costa se ha convertido en uno de lospensadores europeos más influyentes de la comunicación del siglo XX.Detallar su dilatada trayectoria profesional, tanto por su extensa laboracadémica y científica, como por su labor de consultoría empresarial, entreotras, supone un ejercicio de repaso al nacimiento, desarrollo y evoluciónde lo que hoy entendemos por comunicación estratégica empresarial.

Desde los años 70, Costa, quien por esa década presidía el legendarioCentro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación (CIAC), es unareferencia obligada para todos aquellos que buscamos entender laperspectiva ‘integral y estratégica’ de la comunicación en la empresa.Gracias a su accesibilidad humana y profesional tenemos la oportunidad,junto al nacimiento de nuestra publicación, de iluminarnos con su opinióna cerca de esos aspectos de la comunicación sobre los que tantasincógnitas viene despejando a lo largo de estos años.

Quien afirma que a “pesar de que la gente se cree que los intangibles nose pueden gestionar, el Paradigma del S. XXI se sustenta en cuatro pilares:Identidad. Cultura. Comunicación. Imagen”, como si de un bisturí hicierauso para extraer la conclusión más precisa, responde a nuestrascuestiones y como es habitual en él, nos despierta el interés y el afánprofesional por seguir descubriendo más aspectos a cerca delconocimiento, la experiencia y la visión de futuro que albergan suspalabras.

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Una pregunta casi obligada ¿qué es la comunicación?Esto que estamos haciendo usted y yo ahora mismo: intercambiar información.

Centrándonos en el ámbito de la empresa ¿Qué es la comunicación empresarial?Comunicación estratégica, objetivada para un fin.

En nuestra profesión todavía encontramos muchos círculos de la empresa en donde a lasáreas de comunicación les resulta complicado integrar el concepto de comunicaciónestratégica. Llevándolo a un lenguaje sencillo, ¿cómo debemos entender la comunicaciónestratégica de una empresa?Como una herramienta de las buenas relaciones, la creatividad y la eficacia.

Incluso ciertos directivos siguen confundiendo “hacer marketing” con “hacercomunicación” ¿qué comparten las dos disciplinas y cuál es el capital propio de lacomunicación? Pues son malos directivos si no saben distinguir eso. No comparten, colaboran. Sincomunicación no hay marketing. En cambio, la comunicación existe sin el marketing.

¿Qué elementos son fundamentales para construir la comunicación empresarial?Voluntad real de hacerlo y apoyo desde arriba de la organización. Seleccionar personaspreparadas, darles libertad y confianza para que desarrollen su trabajo.

En términos generales, ¿cuáles son las principales necesidades comunicativas en lasorganizaciones empresariales? ¿Qué síntomas son indicadores de estas carencias?Las de todo grupo de personas que actúan juntas hacia unos fines comunes. Las de todaorganización que se relaciona e interactúa con públicos e instituciones externos a ella. Lossíntomas son los malos entendidos, incomprensiones, desmotivaciones, ineficacia.

La comunicación y la gestión estratégica de la imagen corporativa debe integrarse en laestrategia de la empresa al igual que lo hacen las finanzas, el marketing, la producción...pero, ¿cómo la implantamos y la gestionamos?Confiando estas responsabilidades a personas preparadas. Por ejemplo, los DirCom.

Cómo debemos entenderla, ¿un gasto o una inversión?En la empresa no se admite gesto sin retorno.

¿Cómo podemos medir su retorno?Por dos medios. Uno, en resultados. El segundo en grados de satisfacción, tanto de laempresa como de sus empleados y de los públicos involucrados.

En su opinión ¿cuál es el nuevo paradigma de la comunicación corporativa? Es el que he llamado “Paradigma del siglo XXI”. Se sustenta en cuatro pilares quedeben ser gestionados: Identidad. Cultura. Comunicación. Imagen. Todos conintangibles, y la gente cree que lo intangible, lo inmaterial no se puede gestionar.

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¿Quieres saber más?

www.joancosta.com

En la actualidad los acontecimientos se precipitan de tal forma y a tal velocidad quetenemos la sensación de vivir en un entorno cada vez más complejo y fractal ¿cómo ha deintervenir la comunicación corporativa para poder impregnarlo todo en este escenario?Partiendo de una adecuada política de comunicación, una adecuada estrategia, unaadecuada gestión, un adecuado control.

¿Con qué métodos y herramientas contamos en la actualidad para favorecer su gestión yefectividad? ¿Cómo logramos la armonía y coherencia entre imagen y proyectoempresarial?El DirCom es la nueva figura en alza. Las empresas complejas la necesitan.

¿Por dónde debemos empezar para construir marca? ¿Cuál es el motor de la marca?Con un producto/servicio que realmente aporte algo que tenga sentido para el público.

¿Dónde encontramos el origen de las nuevas tendencias en la gestión de marca?Más en Oriente que en Occidente.

La imagen de marca en el futuro: ¿percepción o realidad?Percepción de realidades subjetivas.

¿Cómo la gestionamos en el largo plazo para asegurar la permanencia, su atractivo y ladiferenciación en el mercado?Estando muy atentos a las expectativas y la satisfacción del público, para ofrecerle lamejor respuesta.

¿La marca hace al producto o el producto a la marca?Se hacen ambos, recíprocamente.

¿Cómo podemos añadir valor a las marcas?Pensando siempre en el público y teniendo sensibilidad para captar sus deseos y susideas. También con buenas estrategias y buenas ideas en respuesta.

¿Alcance de marca o enfoque de marca, por dónde acertaremos en un mercadodiversificado, disperso y saturado como el actual?No diferencio entre alcance y enfoque. Las marcas poseen ambas condiciones.

¿Qué espera el consumidor de hoy de una marca, qué está cambiando?A veces, que no cambie.

¿Cómo han influido e influirán los nuevos medios interactivos a la gestión de marcas?Mucho, porque es la primera vez que un medio técnico es interactivo. Esta novedadsupone una oportunidad que todavía está lejos de ser bien explotada.

¿Qué papel juega el componente emocional en un entorno tecnológico como el actual?Un papel preponderante. El ser humano es un ser emocional, más que un ser tecnológico(aunque sea un técnico).

Tras miles de páginas escritas y publicadas a sus espaldas, ¿podría recomendarnos unlibro?Depende de cuál sea su interés: “DirCom on-line”, “Comunicación Corporativa y Revoluciónde los servicios”, “Imagen Corporativa en el siglo XXI”, “Diseñar para los ojos”. Y siquiere una cosa diferente, “La esquemática. Visualizar la información”. [•]

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Manuel SempereDirCom de RENFE

[1] Antiguo logotipo de RENFE[2] Nuevo logotipo de RENFE

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Manuel Sempere Luján fue nombradoel pasado año nuevo director deComunicación y Relaciones Externasde la Red Nacional de FerrocarrilesEspañoles (RENFE). Es licenciado enCiencias de la Información, rama dePeriodismo, y se incorporó a Renfe en1989.

En 1995 fue nombrado jefe de prensade la compañía, dentro de la Direcciónde Comunicación y RelacionesExternas, cargo que ha ejercidodurante más de nueve años.

El cambio se enmarca dentro de unaprofunda reestructuración de la altadirección de la empresa, que pasará adividirse en cuatro direccionesgenerales: la dirección general deServicios de Transporte, la direccióngeneral de Infraestructuras, ladirección general de Planificación yFinanzas y, por último, la direccióngeneral de Seguridad, Organización yRecursos Humanos. Además, dosdirecciones adjuntas a Presidenciaformarán también parte del Comité deDirección: Asesoría Jurídica y, porúltimo, Comunicación y RelacionesExternas.

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VAMOS AL FUTURO ¿SUBES?entrevista con Manuel Sempere,

director de Comunicación de RENFE

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Durante los días previos a la culminación de su nuevoPlan Estratégico de Imagen Corporativa, 99% comconversó con su máximo responsable, Manuel Sempere,con el fin de desvelar las claves de su renovación deimagen. Una estrategia necesaria para anticiparse a2009, año en que RENFE comenzará a operar en unmercado de libre competencia, y garantizar elposicionamiento de la marca que le permita mantener unaposición de liderazgo en el sector.

Como dijo Joan Costa para Adlatina.com en una ocasión:“Casi siempre lo más importante está debajo de lasuperficie”. Los cambios en las reglas del juego en elsector del transporte ferroviario han motivado que laimagen de marca de RENFE haya revisado sus atributos ylos haya adaptado al nuevo escenario. La compañía haapostado por dar un mayor protagonismo al valor de losintangibles para poder competir a medio plazo en unescenario totalmente liberalizado.

Hay muchas situaciones que impulsan a las empresas arealizar intervenciones en su imagen corporativa con unalcance más allá de la cirugía estética de la marca. El casode RENFE es uno de ellos: un punto de inflexión decisivoen su proyecto empresarial, un cambio estructuralprofundo que ha puesto en marcha la renovación de lamarca.

Tras renovar su imagen en abril del presente añoanalizamos las razones, siempre estratégicas, queargumentan y dan coherencia a un proyecto de estaenvergadura.

La evolución durante estos 64 años, en los que RENFE hasido parte indisociable de la historia contemporánea deEspaña, siempre ha estado ligada al desarrollo social yeconómico del país. RENFE ha vuelto a demostrar sucapacidad de adaptación al entorno ante el nuevoescenario europeo en el que entró la compañía desde el1 de enero de 2005.

Aunque en una organización la comunicación es labor de todos, Manuel Sempere haasumido, como DirCom de RENFE, el liderazgo de convertir a la compañía pública detransportes por ferrocarril en una nueva marca. “Estar dentro de la compañía desde1989 me ha servido precisamente para saber todo lo que desde el punto de vistade la comunicación y la gestión de marca no se debe hacer. Ahora, 15 años después,tengo la oportunidad de no hacerlo, de evitar que siga existiendo”.

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RENFE sienta las bases necesarias sobre las que comenzar aconstruir su nueva imagen. Nace la nueva marca y, por lo tanto,RENFE se convierte en una nueva empresa asociada, desde laestrategia de comunicación corporativa, a valores de proximidad,

compromiso, excelencia y liderazgo. Tal y como recoge su estrategiade comunicación: “es una nueva forma de llevar la imagen de la

empresa a todos los soportes de comunicación que RENFE tiene con susclientes y con la sociedad. Más sencilla y homogénea para llegar a todos,

con todos nuestros productos y servicios personalizados.”

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RENFE sienta las bases necesarias sobre lasque comenzar a construir su nueva imagen.Nace la nueva marca y, por lo tanto, RENFE seconvierte en una nueva empresa asociada,desde la estrategia de comunicacióncorporativa, a valores de proximidad,compromiso, excelencia y liderazgo. Tal ycomo recoge su estrategia de comunicación:“es una nueva forma de llevar la imagen de laempresa a todos los soportes decomunicación que RENFE tiene con susclientes y con la sociedad. Más sencilla yhomogénea para llegar a todos, con todosnuestros productos y servicios personalizados.”

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[3][4][5][6]piezas de la campaña gráfica.

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“Lo que estamos intentandocon las distintas campañasde comunicación, ademásde presentar la nuevamarca, es invitar a la gentea que suba al tren, de ahí eleslogan de la campañaVamos al futuro.¿Subes?”

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Si la primerafase del proceso para la

construcción de una nueva marca pasa poralinear la estrategia de imagen con la estrategia de laempresa, en el caso de RENFE así ha sido, “el desarrollopara la definición del Plan Estratégico de RENFE se hainiciado a través de la misión de RENFE.Inmediatamente después de la misión y visión deRENFE se ha llevado a cabo la definición de todos losobjetivos y las decisiones estratégicas de la empresa.Como parte de esos objetivos y orientacionesestratégicas surge la necesidad de establecer un planestratégico de comunicación para los próximos 5 años,respondiendo exactamente al plan estratégico deRENFE”.

De esta forma RENFE ha comenzado a hacer frente a unode los periodos más decisivos de su trayectoriaempresarial, donde la gestión de la comunicación, laimagen y la reputación toman las riendas del cambiohacia el futuro. Tras concebir la idea central del proyecto,

la empresa haidentificado los

objetivos de su planestratégico de comunicación.

Tal y como explica su DirCom, “todoplan de comunicación debe tener dos

grandes objetivos: el primero debe ser la mejorade la imagen; y el segundo, contribuir a los resultadoseconómicos. La gestión de RENFE en los últimos añosha estado muy asentada sobre la eficiencia, medida entérminos económicos; desde nuestro punto de vista, lacomunicación debe contribuir a que esos resultadoseconómicos mejoren”.

Tras una estrategia de arquitectura de marcas, lacompañía ha unificado bajo la veterana marca RENFE elresto de marcas y productos, adoptando un modelodenominado overbrand. “Los motivos han sido varios.Tras la auditoría de percepción y valoración de laimagen realizada en la primavera de 2004, ésta nosreveló una gran cantidad de debilidades de la antiguamarca RENFE. Una de las más notorias eraprecisamente que existían marcas que eran y sonpropiedad de RENFE y, sin embargo, una parte denuestro público objetivo no las identificaba con RENFE.Curiosamente, mucha gente relaciona la marca AVE conRENFE, y algo parecido ocurre con Cercanías, a la quehabía gente que la asociaba más con la gestión deidentidades públicas, ayuntamientos y comunidadesautónomas que con la propia empresa. Estorepresentaba una clara debilidad, era necesariocorregirlo”.

Diversificar las marcas implica incurrir irremediablementeen un aumento de los costos necesarios para gestionarcada una de ellas. Si se observa el caso de grandesanunciantes se puede percibir cierta tendencia hacia laconstrucción de marcas globales. “Nosotros queremosprofundizar más en la idea de que desde la empresapública, desde RENFE en nuestro caso, se lleva a cabouna gestión de lo público eficaz, eficiente, a un costerazonable y al mismo tiempo se da un buen servicio.

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Para esto es necesario que las marcas estrellas deRENFE se asocien mucho con RENFE. Por ejemplo, elAVE es un servicio de transporte que siempre ha sidoposible gracias a la inversión del Estado; tenemos queconseguir que se vincule claramente a RENFE para queal mismo tiempo esos beneficios de imagen reviertanen el propio Estado. Es necesaria una mayor presenciade nuestra marca en la gestión de esos productos.”

Ante esta nueva estrategia de comunicación, ¿cómo estáafectando el Plan Estratégico de Imagen Corporativa a laestructura organizativa de la dirección de comunicación?¿Se ha creado algún comité de imagen para controlar laarmonía de la nueva imagen de marca?Así es, para controlar la armonía de la imagen de marca yla coherencia, y también para supervisar su implantación,que es lo mas importante. Queremos conseguirlo conpocos recursos económicos, y de alguna formatardaremos un poco más de tiempo que otros sectores enimplantar su nueva imagen. Para eso ya disponemos deun departamento en el seno de la dirección decomunicación: el gabinete de gestión de marcas. Estegabinete se encarga de regular el uso de las distintasmarcas para asegurar la convivencia entre ellas y estambién en el que ha definido la arquitectura.Independientemente de esto, y casi en paralelo, hemoscreado una comisión interna que llamamos deComunicación y Reputación Corporativa (RSC) para quede acuerdo con nuestros negocios -Ave, Cercanías,Grandes Líneas, Mercancías e incluso con talleres- pongaen común iniciativas de comunicación, entre las que estála gestión de las distintas marcas, de modo que de algunaforma exista coherencia sin el uso de las distintas marcas.

Al hilo de lo anterior, antes de la fase creativa está lainvestigación para desarrollar una buena estrategia conla que llegar al corazón del usuario. Su actual proyecto derenovación habla de un Plan de Comunicación que abarcatodos los ámbitos de expresión, apoyándose en una

campaña publicitaria para dar a conocer la nueva marca,la nueva empresa y el nuevo espíritu. En torno a esto megustaría preguntarle ¿Qué busca el usuario de RENFE hoyen día, qué espera de la marca? Tras la auditoría, una de las cuestiones que identificamosclaramente es que RENFE necesitaba modernizarse encuestiones de marca. Modernizarse porque era unamarca muy apreciada y muy valorada pero tambiénnecesitaba una modernización. La opinión públicareclamaba un cambio para que RENFE dejara deasociarse a los valores negativos que tiene. Un valornegativo muy claro que la asocia con lo peor de lo públicoy tiene un valor negativo que la asocia con los serviciosque ha prestado históricamente: los peores trenesregionales, los trenes mas antiguos... eso entre laopinión pública es muy normal porque hay una parteimportante de la población que sólo recuerda los trenesque usó hace 20 o 25 años y no conocen el tren deahora.Lo que estamos intentando con las distintas campañas decomunicación, además de presentar la nueva marca, esinvitar a que la gente pruebe el tren, de ahí el eslogan dela campaña “Vamos al futuro. ¿Subes?”

Una renovación estratégica de marca de tal magnitudimplica manejar cambios en la cultura corporativa de laempresa, tarea siempre compleja. En esta nueva etapaRENFE ofrece a los usuarios un mundo nuevo; se hacreado un concepto diferente de transporte: infinitoslugares, infinitos destinos, infinitas sensaciones.Según ustedes, generar expectativas de cambio ydiseñar una marca sencilla, perdurable y creíblefueron los principios que llevaron a crear estanueva marca. ¿Qué está cambiando en el SER,PENSAR Y HACER de RENFE de hoy, o en otraspalabras, cómo están dirigiendo el cambiocultural de la compañía y como están adaptandola personalidad de la marca para

“vamos a definir un plan decomunicación interna para que el

ferroviario se sienta que formaparte de una misma empresa y que

conviva con este nuevo modelo eincluso lo potencie”.

alcanzar lasnuevas metas corporativas?

Con el día a día. En el día a día yo convivo o,mejor dicho, he convivido con una gestión de las marcasque era muy autónoma y muy independiente, que haestado explotada durante 14 años en RENFE y que derivóincluso a un uso de las marcas tan independiente deRENFE que algunas marcas adquirieron mucho valor, apesar de que no se asociaban a RENFE, ni siquiera a lopúblico. Esa es la convivencia con la que yo todos los díasdesayuno y trabajo; entonces el primer paso, que ademástomó personalmente el propio presidente de RENFE, fueincluir al departamento de comunicación, que desde esepunto de vista ha sido el departamento de gestión de lasmarcas, en el comité de la empresa, para que el cambiose pueda hacer al más alto nivel de la compañía.

En paralelo, además del plan de comunicación externa delque antes hablábamos, vamos a definir un plan decomunicación interna para que el ferroviario se sienta agusto en este nuevo modelo de gestión de marcas, quesienta que forma parte de una misma empresa y queconviva con este nuevo modelo e incluso lo potencie.

Buena parte del esfuerzo de comunicación se centrará enel fortalecimiento de la marca RENFE para tratar deaumentar su reputación de marca. A la vez la compañíaestá trabajando junto a otras 10 grandes empresas en elForo de Reputación Corporativa. ¿Comparte la opinión deque una sólida reputación corporativa será la clave deléxito para competir en un mercado liberalizado ypotenciará las ventajas competitivas de la empresa? Desde luego que sí. RENFE se enfrenta a un mercado

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Los anuncios en televisión constituyenel núcleo de la campaña publicitaria.Los de 45 segundos están centradosen la marca corporativa y se puedenver también en las salas de cine,mientras los de 20 segundos serefieren a cada uno de los negocios dela empresa. El hilo narrativo se apoyaen que RENFE ofrece múltiplesservicios y productos, adaptados acada tipo de cliente, con altos nivelesde seguridad, desarrollo tecnológico ycalidad.

La nueva marca y el eslogan de lacampaña se están difundiendotambién en prensa diaria, suplemen-tos dominicales y marquesinas de 46ciudades. En una segunda fase, lacampaña se extenderá a revistas eInternet. Las cuñas de radio se apoyanen la utilización de la música elegidacomo soporte de la campaña parareforzar la repercusión de los spots yalcanzar una identificación inmediatade la melodía con la empresa.

“todo plan de comunicación debetener dos grandes objetivos: el

primero debe ser la mejora de laimagen; y el segundo, contribuir

a los resultados económicos”

liberalizado que ya se ha abierto al transporte demercancías, aunque no haya ninguna empresa en laactualidad que esté compitiendo con RENFE. No obstante,está claro que la competencia se va a producir un día uotro. Y en el transporte de viajeros, aunque sea dentro de5 años, en determinados corredores, en determinadaslíneas, la competencia también llegará. Entonces desdeese punto de vista es fundamental que dispongamos deuna marca fuerte, de una marca muy notoria, diferenciaday muy valorada.

¿De qué manera entiende una empresa pública comoRENFE la reputación corporativa?Bueno es un concepto tan amplio que puedo decir comola entiendo yo. Desde mi punto de vista consiste en dotara la marca de todos los valores positivos que tienen losproductos y la gestión de la empresa en sus distintasáreas, incluso en aquellas de responsabilidad social, paraque de alguna forma consigamos un mayor valor, la marcasea muy reconocida y vendamos bien los productos.Al final, de la propia reputación se tiene que traducir unamayor actividad comercial y una mejora de los resultadoseconómicos, que es el fin último que perseguimos.Porque toda empresa pública lo que tiene que hacer, creoyo, es mejorar sus resultados, sus cuentas para costarlemenos al Estado, y al mismo tiempo, definir unosparámetros de calidad muy ambiciosos para velar siemprede que esos objetivos de calidad, de puntualidad ennuestro caso, y de calidad percibida por los clientes nocesen en ningún caso.

Según la edición 2005 del MERCO (Monitor Español deReputación Corporativa) en el que se miden las 100empresas españolas con mejor reputación, RENFE hadescendido desde el puesto 26 que ocupaba en el 2003al puesto 41 actual. Gozando, en cambio, de un segundopuesto en el ránking sectorial de transportes tras IBERIA.¿Podríamos decir que la calidad de la oferta comercial yla calidad en este sentido de los productos son lasvariables en las que más se va a trabajar durante estosúltimos años para recuperar los puestos que en laclasificación del MERCO se han perdido desde el añopasado? La calidad de los productos yo creo que está muyconsolidada, especialmente en cercanías y alta velocidad.Así en lo que más vamos a trabajar fundamentalmentedesde el punto de vista de comunicación, gestión de lamarca y reputación corporativa es en identificarclaramente esos productos con la gestión de la nuevamarca RENFE. Digamos que estamos dando medio pasopara atrás con la intención de recuperar el protagonismode RENFE en la gestión de sus productos para dar dospasos hacia delante y que el conjunto de RENFE seamejor percibido.Respecto al repertorio de públicos con los que la marcaRENFE interactúa ¿en que medida se va visto modificado

el mapa de públicos tras la puesta en marcha del PlanEstratégico de Imagen Corporativa? Es decir, ¿quégrupos o colectivos han sufrido cambios estratégicosdentro del nuevo plan o qué otros grupos o colectivos sehan incorporado? Prácticamente todos los públicos objetivos son losmismos, teniendo en cuenta que sí hay un cierto cambio.Quizá el empuje de antes con una gestión de marcasindependiente era, por decirlo de alguna manera, másempresarial, es decir, la unidad de negocio de la altavelocidad casi se identificaba con una empresaindependiente y sin embargo ahora vamos a vincular lagestión de Ave y de Cercanías con la de lo público. Siunimos la gestión de Ave y la de Cercanías con la deRENFE, inevitablemente al final todos esos beneficios enimagen que va a traer esa unión repercutirá también enque sea mejor percibida la gestión de lo público.

Desde ese punto de vista aparece un nuevo destinatariode nuestra comunicación que es el Ministerio deFomento, el organismo que tutela la gestión de RENFE.

Es un poco el esquema de trabajo quetenemos y la línea editorial por decirlode alguna manera. Y en eso

El Stand de Renfe en FITUR 2005 fuegalardonado con el premio al Mejor Standmodalidad empresa, atendiendo a aspectosrelativos al diseño del propio stand, lacomunicación y promoción de los productos queexhiben y la adecuación de lo que se muestra alas necesidades profesionales de la empresa.

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vamos a trabajar no sólo en cuestiones de publicidad ode gestión de marca, sino también en responsabilidadsocial corporativa y en reputación. De hecho estamosultimando nuestro plan de responsabilidad socialcorporativa que en cuestión de un par de semanasposiblemente estará definido.

¿Podríamos desvelar alguno de los principales objetivosdel plan de RSC? En este caso hemos definido una batería de objetivosmuy amplios. La estrategia de RSC parte de un DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades);para responder a esta pregunta es muy importante elanálisis previo que hemos llevado a cabo para la realización del trabajo yaque nos ha ayudado aident i f i ca r

claramente nuestras debilidades.En cuestiones de RSC, lo que sí hemos hecho esincorporar la estrategia de RSC en la estrategia de laempresa.

De cara afuera, los objetivos se basan en la asunción y elcompromiso de cuatro ejes: desarrollar claramente uncompromiso social, consolidar el compromisomedioambiental de RENFE, poner en marcha también uncompromiso cultural para identificarnos con la cultura ycon los valores culturales logrando que nos asocieninmediatamente con la vanguardia de la sociedad y conbeneficios educativos, con los niños y los jóvenes comopúblico objetivo. Por último, la ética y el buen gobierno,una de las iniciativas de la responsabilidad social.

Queremos claramente cumplir la asunción fundamental deesos cuatro compromisos. Y convertirnos en líderes, si noen el número uno del MERCO, volver al 26. [•]

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En cuestiones de ResponsabilidadSocial Corporativa, los objetivos sebasan en la asunción y el compro-miso de cuatro ejes: desarrollarclaramente un comprmiso social,consolidar el compromiso medio-ambiental de RENFE, poner enmarcha también un compromisocultural y, por último, la ética y elbuen gobierno.

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El fenómeno de la comunicación en las empresas, conuna gestión integral recientemente consolidada enEspaña, ha experimentado notables avances durante lasúltimas décadas.

La comunicación corporativa ha demostrado ser unaherramienta vital para la supervivencia y el desarrollo delas empresas, reformulando su papel en la compañíashasta el punto de ser gestionada a partir de sualineamiento con el plan estratégico de la organización.Esa visión integradora de la comunicación estratégicaempresarial ha estimulado a las organizaciones aincorporar profesionales integrales entre sus mandosdirectivos, capaces de dirigir y planificar con una visiónglobal el valor intangible que genera la gestiónprofesional de la comunicación en las empresas. Losesquemas organizativos tradicionales han dejado de sereficaces y, cada vez en mayor medida, las competenciasadquiridas por sus gestores están cobrando un alcancemayor.

El estudio se realizó en base a un universo de 1000 grandes empresas españolas confacturación anual superior a 6 millones de euros en 2004 mediante encuestasestadísticamente representativas del universo objeto de estudio. En el trabajo de campo seobtuvieron 204 encuestas válidas durante el periodo comprendido entre mayo y julio de 2004con un margen de error +- 7% y un nivel de significatividad del 95.5%.

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La Asociación de Directivos de Comunicación se creó en 1992 como referente de losprofesionales de este ámbito a nivel empresarial e institucional, así como de las principalesagencias y consultoras del sector en España.ADC (Asociación de Directivos de Comunicación) y DirCom (Director de Comunicación) sefundaron por un grupo de destacados profesionales de la comunicación motivados por lacreciente importancia y alcance de sus responsables en la empresa y sociedad.Hoy la Asociación está formada por más de 300 miembros.

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Con el objetivo de consolidar la comunicación comoherramienta estratégica para el desarrollo y la gestión delas organizaciones en España, el pasado mes de marzode 2005, la Asociación de Directivos de Comunicación(www.dircom.org) presentó su estudio “El estado de laComunicación en las empresas españolas”. En el trabajo,cuyo proceso de recogida de información se desarrollóentre mayo y julio de 2004, se analizó la práctica de laComunicación en las empresas, los departamentos deComunicación y la figura del responsable deComunicación. De él se desprendieron conclusiones acerca de la organización de la comunicación en laempresa española, sobre el que un 78% afirma tenerintegrado el departamento dentro de la organización ycuyas principales áreas de actividad son: la relación conlos medios, la comunicación de imagen corporativa, lacomunicación interna y la comunicación deproducto/marca.

Según se desprende del segundo análisis, tanto laespecialización como la importancia de la comunicaciónentre las empresas que operan en España van enaumento; aunque un 40% de las empresas encuestadascuenta con una estrategia de comunicación no escrita yun 20% no la diseñó con la estrategia de la compañía.

Respecto al perfil del responsable de su gestión, elDirCom, solamente uno de cada cinco de los responsablesde comunicación cuenta con una titulación de postgradoy, su dedicación, consciente del valor de los intangibles,está más orientada a asesorar e influir en la estrategia dela empresa que a ejecutar las tácticas, siendo laresponsabilidad social corporativa, la comunicación decrisis, la estrategia, la comunicación interna y lacomunicación de marca las áreas de mayor interés entrelas empresas. En el 58% de los casos existe una figuraresponsable de la dirección de la comunicación de laempresa, cuyo background suele ser el de periodista enun 33,5% de los casos, seguido de los economistas enun 9,5%, reportando su gestión en un 31,8%directamente a la presidencia y en un 28,5%directamente al director general.

Entre otras conclusiones, se extrae como una de lasprincipales claves del éxito de la comunicaciónempresarial la implicación de la alta dirección y laformalización de una estrategia de comunicación.

¿Quieres saber más?Puedes acceder al estudio publicado por la asociación de directivos de comunicación en su website (www.dircom.org)

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Justo Villafañe es experto en comunicación corporativa yreferente en el mundo académico. Doctor en Ciencias dela Información por la Universidad Complutense de Madrid,catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad dela Universidad Complutense y profesor de ImagenCorporativa en la Facultad de Ciencias de la Informaciónde la UCM.

Socio de la firma Villafañe & Asociados, especializada enla gestión de los activos intangibles de las empresas, conmetodologías propias para gestionar la reputación, lamarca, la cultura, la comunicación y la imagen de lasgrandes corporaciones (http://www.villafane.com). Hadesarrollado programas de asesoramiento estratégicopara empresas como Iberdrola, RENFE, Repsol YPF,Telefónica, BBVA o Siemens entre otras.

En la actualidad es director del informe anual sobre “ElEstado de la Publicidad y el Corporate en España yLatinoamérica”. Dirige el Monitor Español de ReputaciónCorporativa (Merco-Cinco Días) y es miembro denumerosas asociaciones profesionales y de investigacióncomo la “Asociación para la Comunicación Empresarial eInstitucional”, ADC DirCom, AIERI (“AssociationInternationale des Etudes et Recherches surL'Information”), Club Internacional de Prensa, INDECA(“Instituto para el Desarrollo de la ComunicaciónAplicada”)…

De la imagen al reconocimientola reputación corporativa es el capital de confianza de una compañía.

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“De la imagen al reconocimiento” es como podríamosdefinir el salto cualitativo que las corporaciones debenafrontar para mejorar sus posiciones de liderazgo en elescenario económico internacional. La gestiónempresarial está cambiando, la dimensión y resultadoseconómicos de las empresas ya no son suficientes paravalorar su fortaleza y liderazgo. Los activos intangibleshan pasado a representar en la última década laverdadera fuente de valor para las empresas, otorgandoestabilidad y perdurabilidad a las posiciones de liderazgoempresarial.Tener una buena imagen de marca no basta paradiferenciarse y permanecer con éxito en los mercadosactuales. La máxima expresión de la creación de valorintangible en las corporaciones tiene nombre propio:reputación corporativa. Su alcance es mayor que el de laimagen corporativa e indiscutiblemente su buen gobiernoconduce a ocupar posiciones de liderazgo y excelenciaempresarial en el s. XXI

Asociar a la organización con el compromiso y elcumplimiento de una estructura de valores corporativos ydemostrarlo mediante un comportamiento que enocasiones supera el estándar de la media sectorial, sonalguna de las claves del éxito en el futuro empresarial. Eneste sentido, asumir el compromiso de gestionar la

reputación corporativa de la empresa significa dotar decoherencia a nuestra organización. Ese es el primer pasopara favorecer la credibilidad empresarial y por tanto elreconocimiento de la marca, demostrando a nuestroentorno que la promesa de valor se corresponde connuestro comportamiento corporativo.Conseguir una buena reputación corporativa favorecerá yayudará a que el valor de las empresas aumente enterrenos como el financiero, mejorará la posicióncomercial de la compañía, atraerá y retendrá el capitalintelectual y supondrá para la compañía un eficaz escudocontra las crisis. Gestionar nuestro comportamientocorporativo hacia los distintos grupos de interés ypúblicos implicados en la evolución de nuestra empresaes el camino para obtener la reputación.Su gestión lleva evaluándose desde hace más de diezaños en EE.UU. (Global Most Admired Companies,Fortune, desde 1983) y desde hace cinco se haconsolidado en el management de nuestro país.Iniciativas como el Monitor Español de ReputaciónCorporativa, la reciente creación del Foro de ReputaciónCorporativa, hace apenas tres años, o plataformas comoel Instituto Nacional de Intangibles y el Club de Excelenciade la Sostenibilidad, son muestras de que algo estácambiando en el management español.

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¿En términos generales, de qué manera podríamosdefinir el liderazgo empresarial?JV: Haciendo referencia al concepto clásico de visiónestratégica, consiste en anticiparse en términos de futuroa los acontecimientos; un estilo de dirección quefavorezca la máxima implicación de las personas dentrode una organización. Por tanto, el liderazgo para mí tienedos claves: anticipación e implicación de las personas.

¿Cómo podemos acercarnos conceptualmente a unconcepto aparentemente complejo como el de lareputación corporativa?JV: La reputación corporativa es el reconocimiento quelos grupos de interés, los públicos estratégicos, tambiénllamados stakeholders, hacen del comportamiento de unaempresa. En función del comportamiento de lossiguientes cuatro ejes básicos una empresa esreconocida, evaluada y valorada por sus stakeholders:

• El eje de la calidad de la oferta comercial. El mundo demercado, de productos y servicios.• El eje de la calidad laboral, que se corresponde con elmundo organizacional.• El eje del buen gobierno y de la transparencia. En elámbito de la inversión.• El eje de la responsabilidad y la ética. En el ámbitosocial.A mayor reconocimiento de esos ejes mayor reputacióncorporativa.

Si echamos un mirada atrás en el tiempo, ¿dóndeencontramos el origen de este concepto? JV: En el mundo de las profesiones, de los oficios, en elmundo de las relaciones personales y profesionales. Amis 51 años todavía recuerdo cuando era joven y vivía enuna ciudad de provincias del norte de España donde oíaa mis padres y alguna otra gente utilizar la palabrareputación muchísimo más de lo que yo la he utilizadohasta hace 10 años.La reputación estaba asociada al oficio, a lo profesional,a la confianza... y es ahí donde debemos buscar elorigen. Ahí está la reputación de un médico, la reputaciónde un abogado...

¿Qué expresa exactamente la empresa mediante lagestión reputacional?JV: La reputación otorga valor a muchas cosas. Más queexpresar, la gestión reputacional lo que busca es poneren varias clases de puesta en valor ese capital deconfianza que es la reputación.Por ejemplo, cuando los inversores o los analistasfinancieros prefieren a tu empresa sobre otras a la horade invertir o conceder inversiones. La reputación se poneen valor cuando alguien prefiere trabajar en tu compañía,incluso ganando menos que en otra. La reputación sepone en valor cuando una marca de tu compañía tiene unprice superior al de tu competidor y la gente utiliza tusservicios porque tu marca o tu compañía tienenreputación.

En esta línea, la gestión de la reputación corporativa, taly como usted la ha definido, parece dejar un margen muyestrecho que incluso podría llegar a solaparse con elconcepto de imagen corporativa, ¿dónde encontramos ladiferencia?

JV: Sin duda alguna, porque en la medida que la imagenpositiva de una empresa dure en el tiempo, sea positivadurante mucho tiempo, acabará generando oconvirtiéndose en reputación.Lo que pasa es que yo siempre he establecido diferenciasentre el concepto de imagen y reputación porque laimagen siempre es un factor coyuntural. Si eliminas esefactor coyuntural de la imagen corporativa y haces queesa imagen positiva se mantenga durante años y años,acabará siendo reputación.

Tal y como demuestran los resultados del MERCO 2005,la reputación corporativa es un valor muy estable. Entrelas empresas que este año ocupan los diez primerospuestos podemos apreciar muy pocos cambios, de hecho,las siete primeras no han visto alteradas sus posicionesrespecto al pasado año. ¿Quiere decir esto que laperdurabilidad sería uno de los atributos empresarialesque podemos asociar a la reputación?JV: Sin duda alguna, la reputación exige tiempo, unacompañía no es reputada de la noche a la mañana. Ytambién el tiempo está presente en el sentido contrario,en la pérdida de reputación. Yo no estoy de acuerdo coneso que se dice de que se tardan muchos años en lograruna buena reputación y se pierde en un minuto. Salvocasos tan radicales como pueden ser los famososescándalos financieros tipo Enron, las historiasdemuestran lo contrario.

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En España hubo un banco importante, no hace muchosaños, que atravesó una crisis notable y posiblemente porser el banco con mejor reputación de este país, capeó eltemporal y resolvió sus problemas. En un año o año ymedio más tarde las investigaciones tanto externas comointernas demostraban que había recuperado gran partede la reputación perdida.El factor tiempo en la reputación es clave. Se tarda muchoen hacerse con una buena reputación pero no es verdadque se pierda de la noche a la mañana.

¿Sería entonces la fortaleza empresarial otro de susatributos más destacados?JV: La reputación es un magnífico escudo contra las crisis.

No queda lugar a dudas, entonces, de que la gestiónreputacional genera indiscutiblemente nuevas ventajascompetitivas...JV: La ventaja número uno es la diferenciación y de ahí sederivan todas las demás como la fidelización declientes... Pero, a diferencia de otros intangibles, lo quelogra la reputación en la época en la que vivimos, dondehay un exceso de producción, un exceso de oferta ymercados tan saturados con la consiguientehomogenización, tanto en productos y servicios deconsumo masivo como en otros más sofisticados, es quela reputación es una marca, pero no en el sentido debrand, más bien como una especie de señal que otorgaotra dimensión, es un plus de confianza. Y esto es lo queva a potenciar la reputación.

En el mundo del consumo los especialistas en marketingexperiencial dicen que lo importante es que tu empresa otus marcas estén en las listas cortas de tu sector, o de unsector que los consumidores tienen en la cabeza, pero lareputación hace que tú estés ahí, en la short list, de losconsumidores o de tus futuros empleados.

En el ámbito de las estructuras organizativas, integrar lagestión corporativa en el management de las mismas,¿está afectando de algún modo a los organigramas? JV: Como consultora líder en España habremosimplantado nuestra metodología de gestión reputacionalen al menos diez compañías del IBEX 35, y en todashemos recomendado que no se creen estructurasparalelas.

La reputación es un fenómeno que se ha de gestionartransversalmente, como un proceso cruzado. En esesentido no es necesario crear estructuras orgánicasnuevas o alguien que sea responsable de la reputación.

¿Vendría dirigida por la figura del Dircom?JV: Bueno eso es lo habitual, pero no necesariamentetiene que ser así.Habría que ver cuál es el rol del director/a decomunicación de la empresa, por ejemplo, si es un Dircommoderno, porque hasta hace unos años la misión deldirector de comunicación era fundamentalmente la deintentar controlar los medios de comunicación. Por tanto,junto a esa tarea tiene otra más importante todavía, la decontrolar los intangibles de la corporación. Si ese Dircom

asume esa función entonces no hay ningún inconvenientepara que sea el responsable de la reputación corporativa.Si no es así, evidentemente no sería un buen anclajeorgánico.

Y por otra parte, y hablando de ese anclaje orgánico, enlas principales compañías del IBEX como BBVA,Telefónica, Repsol IPF, el puesto de reputacióncorporativa es un directivo de segundo nivel quedepende del director de comunicación. Por tanto, enestas compañías y en algunas otras importantes esedirector de comunicación depende directamente delprimer ejecutivo o está presente en el comité dedirección; en esas condiciones sí puede tener ese anclajeorgánico.

¿Qué herramientas y medios debemos o podemos utilizarpara comunicar la reputación de la empresa?JV: Aquí no hay herramientas genéricas, la comunicaciónreputacional es una comunicación realmente sofisticadaporque los destinatarios son un target muy preciso.A veces no están en ninguna base de datos general. Yosé a quien se deben dirigir ciertos mensajes o ciertascomunicaciones porque nosotros hacemos el Merco, el

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Monitor Español de Reputación Corporativa, y sabemosquienes son los líderes de opinión que están creandoopinión en cuanto a reputación en este país. No se puededecir que hay que comunicarse con periodistas o conmonitores de responsabilidad corporativa. Es unacomunicación un poco sofisticada.

En este sentido, el mapa de públicos parece ser quecobra un papel protagonista.JV: Tener un buen mapa de públicos es una de las cosasmás importantes para transmitir la reputación. Pero esteproceso exige conocer muy bien el público al que vadirigido y que a veces puede ser unipersonal. Es decir,matrizar la información adecuada significa contactar conla gente adecuada.

En términos de efectividad, ¿cómo podemos medir elvalor de la reputación de la empresa?JV: La reputación se puede evaluar de dos maneras, obien genéricamente, para eso están los monitores, queen el caso de España el único que hay es el MERCO; o sepuede medir en términos mucho más completos mediantelas auditorías de reputación.

La primera técnica es relativamente sencilla, además debastante económica. El Merco es un instrumento que sepublica todos los años con una metodología bastantesofisticada y por tanto fiable. La adquisición del informe

confidencial de las empresas que figuran en el ránkingMerco tiene un coste muy asequible que ronda los 6000euros.

El segundo procedimiento consiste en efectuar unainvestigación ad-hoc, una auditoría de reputación queevidentemente es mucho más fiable y rigurosa perotambién mucho más cara.

Por tanto, lo que estamos midiendo en el MERCO son loscuatro grandes ejes de la reputación que comentaba alprincipio de la conversación.JV: No, no sólo eso. La metodología del MERCO, comodecía, es muy sofisticada. Tiene seis grupos de variables,que son los cuatro que le decía al principio más ladimensión internacional de la compañía y la innovación.Es decir, resultados económico-financieros, calidad de laoferta comercial, calidad de la oferta laboral y culturacorporativa, ética y responsabilidad corporativa,innovación y presencia internacional.

Y eso es sólo una parte, una primera evaluación medianteuna encuesta que se envía a todos los directivos deprimer nivel de todas las empresas españolas quefacturan más de 50 millones de euros al año.A partir de ahí, empieza una segunda evaluación en laque cuatro grupos de expertos independientes, analistasfinancieros, miembros de ONG, representantes desindicatos y asociaciones de consumidores valoran loscuatro ejes que le decía antes. Y todavía hay una terceraevaluación que hacen los técnicos mediante un trabajo decampo para verificar a través de un cuestionario deméritos por qué cada una de esas empresas está entrelas primeras del ránking provisional.

En cuanto al monitor MERCO, ¿aporta alguna diferenciarespecto a otros monitores internacionales?JV: Es mucho más completo que cualquier otro del mundo.El resto tiene como mucho dos evaluaciones y el nuestrotiene tres, además de la evaluación externa en la queparticipa un grupo de expertos independientes. Por todoello, no hay ninguno otro que se le acerque en cuanto arigor metodológico.

Hace unos pocos años se creó el Foro de ReputaciónCorporativa, ¿es un síntoma de que las empresasespañolas quieren estar entre las más reputadas a niveleuropeo?JV: Es un indicador de que de ciertas empresas, grandescompañías, se han tomado en serio la gestión de sureputación, y quizá lo que dice usted también pueda seruna segunda derivada. Yo creo que en la Europacomunitaria no hay otro país, excepto el Reino Unido, queesté por delante de España, vamos, del segundo puestono bajamos. Y no solo tenemos el Foro de Reputación,hay varias plataformas como el Instituto Nacional deIntangibles o el Club de Excelencia de la Sostenibilidadque presiden fines más o menos similares y demuestranque en nuestro país hay unas 50 grandes compañíaspreocupadas por su reputación y por sus intangibles. [•]

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¿Quieres saber más?:

Villafañe Gallego, J. El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Informeanual 2004. Ediciones Pirámide, 2004

Merco 2005 – Monitor Español de Reputación Corporativa (www.villafane.com)

Foro de Reputación Corporativa http://www.reputacioncorporativa.org

The 9th International Conference on Corporate Reputation, Image, Identity, and CompetitivenessMay 19–22, 2005. Reputation Institute http://www.reputationinstitute.com

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Que en las puertas del s. XXI la telefonía móvil hayatrascendido de su funcionalidad como producto decomunicación es más que una realidad. Hablar sobre‘móviles’ es hacerlo de modas, cambios sociales,actitudes y conductas de los consumidores.Conscientes de ello, la marca Siemens tiene en marchauna iniciativa para crear nuevos conceptos y desarrollarinnovaciones de producto en telefonía móvil.Con base en Berlín, el think-thank Product VisonairesGmbH está integrado por una red global de ochoexpertos que operan en Seul, Tokio, Shanghai, Sao Paolo,Londres, Helsinki, Los Ángeles y Nueva York. De estemodo la marca Siemens ha asumido, a través de susubsidiaria, un compromiso con la creatividad, laoriginalidad y la calidad, haciendo uso de la inspiración y

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Preparado para las condiciones deexperiencia al aire libre, la última

tecnología móvil queda protegida ensu interior.

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Music to goConvergencia y simplicidad.La reestructuración innovadora de los componentestécnicos ofrece un nuevo modelo transportable y versátil de apariencia emocional. Combinando un símbolo de lamúsica como son los auriculares junto con un dispositivode comunicación. Ahora el propio teléfono móvil seconvierte en un icono para la experiencia musical.

Mobile gaming on the next levelCreatividad e interactividad.La tecnología de comunicacióntambién proporciona laposibilidad de juego multiplayer ytransfiere la “experiencia decomunidad” a las situacionesreales.

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la innovación como un modo de vida para anticiparse a loimpredecible. Su misión es determinar las conductas deconsumo en el futuro, así como las tendencias socio-económicas en la industria de telecomunicaciones paracompartir su análisis estratégico con Siemens y, más alládel desarrollo de conceptos de producto, satisfacer lasnecesidades futuras del consumidor.

La visión y el trabajo de su equipo multidisciplinar, conexpertos en disciplinas como el diseño, marketing,investigación de mercados, lifestyle, o sociología,permite identificar signos de tendencia dos o tres añosantes de que tomen relevancia en los mercados.Tanto las condiciones de mercado como su evolución, lavelocidad de desarrollo de éstos o las diferenciasculturales, son algunos de los elementos que la marcaSiemens utiliza para desarrollar escenarios futuros. [•]

Team A [World wide][Information Scouts]

Team B [Berlín][Information Research]

Team C [Berlín][Concept ideation]

Team D [Berlín][Product development and prototyping]

Team E [Berlín][Visuals]

Research, networkking, user-studies, workshops ...

Scout supervision, data analysis, editing ...

Lifestyle expertise, partner identification, interpretation, product ideas ...

Concept development, product desing, material research, modeling ...

Visualisation, story boarding, animation ...

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Style communicatesUna declaración de moda visualmente innovadora.

Las luces LED siempre han sido asociadas con lastecnologías futuras. Usadas como parte de la mensajería

del texto, las luces LED representan una forma demodernidad. Este modelo integra de una manera simple el

factor de transporte y la iluminación en la comunicación.

Algunos beneficios intangibles para la marca Siemens

• Conocimiento de las visiones de los consumidores en los distintos mercados.

• Anticipación en la identificación de posibles partners desde otras industrias que comparten

necesidades sobre estilos de vida: música, televisión, juego, informática...

• Innumerables inputs para definir los procesos de producción y desarrollo de telefonía móvil Siemens,

haciendo uso exclusivo de todos los resultados obtenidos.

• Posicionamiento y diferenciación respecto a su competencia, ayudando a construir una nueva

dimensión en la identidad de la marca.

Storage for the futureUna gama amplia de uso.

La base de este concepto reside en que el consumidor,puede guardar en el dispositivo todos aquellos datos quedesee. Además de sus prestaciones de telefonía móvil,varias opciones de comunicación le permiten actuartambién como PC o Televisión.

Product Visionaireshttp://www.productvisionaires.de/

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Hoy, todo elmundo tiene el

punto de mira en China,y no solamente porque será

la sede de los próximos juegosolímpicos dentro de 3 años, que

según un informe del Hong Kong TradeDevelopment Council (www.tdctrade.com),

van a generar unas inversiones cercanas a los34.000 millones de dólares sólo en la ciudad de

Pekín. Aunque quizá “sea arriesgado marcar una fecha,los Juegos Olímpicos de Beijing en el 2008 pueden señalar

un antes y un después”.Y es que China ya no es un país en desarrollo, es una

superpotencia emergente que está escribiendo la historia económica.“En este momento la economía de China podríamos definirla como

vibrante, pero no tan caliente como hace dos años. La banca china estámejorando, el crecimiento durante los próximos 5 años será del 8,5%, el

desempleo está disminuyendo, la renta rural se está incrementando, los residentesurbanos compran vivienda y coche, y los productos chinos llenan las estanterías decualquier rincón del Hemisferio Occidental. Las medidas de enfriamiento de la economíatomadas hace un par de años están surtiendo efecto. El porcentaje de incremento de inversiónexterior, durante los primeros meses del 2005, se ha reducido a la mitad del incremento del 2003. Laconstrucción ha disminuido. China ya no es aquel dragón capaz de devorar todo, como se nos pintaba (y se nospinta) hasta hace poco. Hay que contar con algunas nuevas implicaciones en China: los inversores globales extranjeros no están obteniendo los beneficiosesperados; las importaciones chinas están reduciéndose; la penetración de productos chinos en la UE y Estados Unidos está despertando tensiones comerciales,y finalmente habrá presiones para que China revalúe su moneda.”Según el Earth Policy Institute (http://www.earth-policy.org), con sede en Washington, "si el último siglo fue el siglo de EE.UU., éste se presenta como elsiglo chino". Un frenesí consumista parece esperar la economía occidental del nuevo gigante, percibido como un paraíso de millones de personasdispuestas a lanzarse a un consumo desatado, donde los valores occidentales tienen que intensificar sus esfuerzos para adaptarse a una realidad biendistinta a la suya. Un estudio de Morgan Stanley ha previsto que, en cinco años, será el mercado online más grande del mundo, de igual modo, segúnpublicó el diario británico The Guardian, un informe de Zenith Optimedia señalaba que en 2011 China será la tercera economía publicitaria delplaneta. Con todo esto, las estrategias de marca globales han de adaptarse a un sistema político chino que presenta una gran complejidad. Más de9.561.000 km2 y un potencial de consumidores que supera el 1.300 millones de habitantes repartidos entre 668 ciudades, con una distribución

de la población totalmente desequilibrada y distribuida entre 56 grupos étnicos y 80 lenguas. Éste sería el macro escenario asiático cuyarealidad dificulta exponencialmente la planificación de una estrategia de marca global.

Aunque al parecer tengamos la sensación de sortear muchas barreras previas, “hay que abandonar las posturas alarmistas, y valorarcomo positivo que nuestra marca esté en este mercado. La primera advertencia es la de registrar la marca desde el comienzo.

Recordemos que en China hay 900 modelos de teléfonos móviles en el mercado. La gente cambia de móvil cada tres meses enShanghai, comparado con los 18 meses que es el estándar global. Samsung saca un modelo nuevo de teléfono móvil cada

semana. Es el momento de consolidar una marca, aunque sea poco conocida en el extranjero, aquí pueden competiren pie de igualdad con las marcas más universales. Algunas de las marcas europeas que entraron en China hace

una decena de años, han sido compradas por empresas chinas, y tienen gran reconocimiento, aunquehayan desaparecido de los países occidentales. China es un mercado marquista y la marca es

importante, el consumidor chino, además de marquista, es un consumidor muy fiel yespera de las extranjeras lo que no pueden ofrecerle las marcas locales.

Mientras no se sienta defraudado, estará dispuesto a pagar por ladiferencia. Hay que posicionarla y evitar malas

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Entrevista realizada a: Ricardo BlazquezDelegado del IVEX (Instituto Valenciano deExportación) en Shanghai

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Por otro lado, es bien cierto que a medida que recorresel país te encuentras con la realidad de una nacióndividida que ve incrementada su complejidad. En unaparte, la zona urbana, rica y consumista, vertebrada porBeijing, Shanghai, Guandong, Hong Kong y Macao, conmas de 60 millones de habitantes que junto a los 680millones que conforman la zona costera del país, chocafrontalmente con la situación que se vive en las zonas derurales del interior asiático: pobres y atrasadas, quealbergan una población cercana a los 850 millones dehabitantes y cuya única preocupación por las marcas esel precio que han de pagar. ”La población urbana deChina ha crecido del 18% en 1973, al 40% en el año2004. Aproximadamente cada año, un 1,5% de lapoblación de 1.300 millones deja de ser rural paratrasformarse en urbana. A este paso, en el año 2030, el80% de población vivirá en ciudades. La población rurales de 800 millones de personas, cuyos ingresos van muy

por detrás de los urbanos. Si el ingreso de éstos se hatriplicado en la última década, el ingreso rural apenas hacrecido en ese mismo periodo. Por ejemplo, en las zonasrurales sólo se consumen tres latas de Coca-Cola porhabitante y año, frente a 60 en Shanghai, 150 en HongKong y 420 en los Estados Unidos. Si 500 millones depersonas de las zonas rurales consumieran sólo 3 latasmás al año, estaríamos hablando de 1500 millones delatas”.

Ante este panorama, los nuevos segmentos deconsumidores y los patrones de estilo de vida en el paísasiático están dando verdaderos quebraderos de cabezaa la hora de realizar las prospecciones, ¿qué recursos ymétodos de análisis tienen nuestras marcas para analizaradecuadamente sus estrategias? ¿Qué problemas desegmentación están encontrando las marcasoccidentales?

Para adecuar las estrategias hay que conocer el mercado.El consumidor chino sólo gasta el 9% de lo que gasta unconsumidor americano. Según UBS, el 75% de los260.000 millones de dólares invertidos por empresasextranjeras en los últimos cinco años, han sidoinversiones para servir al mercado local.Hay una demanda importante para los sectores de bienesde equipo, equipos agrícolas, invernaderos, ferrocarriles,aeropuertos, puertos, centros logísticos, infraestructurasurbanas, componentes de automoción, medio ambiente ymateriales de construcción. Para los bienes de consumo:vinos, aceite de oliva, confección, piel y calzado ycosméticos. En este momento es difícil vender en Chinatextil hogar y muebles, pero según vaya creciendo elpoder adquisitivo de la clase media china, habrádemanda de productos de más calidad. Tenemos claroque habrá un buen mercado. Si las multinacionales vienenes porque el mercado está creciendo cada año, y los

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chinos pueden vivir su propia versión del “sueñoamericano”. Ya han pasado los años en que soñaban concomprar una televisión en color; conocen las marcasextranjeras y saben qué pasa fuera de sus fronteras. Lasfuentes de información son abundantes, hay más de 94millones de internautas.China será uno de los tres mercados más dinámicos delmundo: teléfonos móviles, computadoras, coches, viajesal extranjero, etc.....

¿Qué perfiles de consumidores podríamos identificar enla población china y cómo afectan en suscomportamientos y decisiones de compra?Podemos definir dos grupos de consumidores en Chinapartiendo de su localización geográfica. Los chinos delnorte son más austeros que los del sur. A la hora deconfeccionar los mensajes publicitarios, los chinos delnorte son más propensos a los juegos de palabras

(posiblemente por influencias de la ópera china, yporque son más intelectuales), mientras que los del surprefieren las imágenes.Muchas empresas, por ahorro, hacen un solo anunciopara todo el país, pero es un error. No se puedeencontrar el “punto de interés universal”. Losconsumidores de Shanghai o Pekín son máscosmopolitas, están acostumbrados a las marcas. En lasprovincias interiores se ve la vida de manera distinta”.Según Hans Fuchs, director de la consultora almenaChinabrand (www.chinabrand.de), “en términos demensajes, algunas marcas occidentales cometen el errorde emplear pensamientos individualistas y personales ensus promociones porque el chino piensa en términos decomunidad, se ven a si mismos como miembros de ungrupo”. De este modo, parece ser que algunos expertosaconsejan el desarrollo de campañas de marketing viral,de manera que la recomendación de un amigo o vecino

puede influir y determinar la actitud de compra muchomás de lo que lo haría sobre un consumidor occidental,quien por norma general es más individualista.En cuanto a la opinión de Ricardo Blázquez sobre cualesson las preferencias de marca entre los consumidoreschinos por seguir el estilo asiático u occidental, afirmaque en la tendencia actual “a los chinos les gusta vestirtrajes de Armani y usar perfumes de Chanel, pero supaladar se siente más a gusto con los licores chinos deMaotai y Wuliangye. La mayoría de los ejecutivos chinosse preocupan por las marcas, en particular las que tienenreconocimiento universal: teléfonos móviles de Nokia ybolsos de Gucci. Pero si se trata de licores prefieren loslocales frente a otros bien posicionados como RemyMartin, Chivas Regal o Hennessy. Creo que la tendenciaactual es una mezcla de Oriente y Occidente, del ayer y delhoy. Después de varias décadas de excesivo controlpolítico y social, se quiere reafirmar la individualidad,

independencia de pensamiento y estilo de vida.Personalmente opino que a las marcas en China hay quedarles ese “puntito de pasión” que desea el consumidor”.

¿Cómo piensa el consumidor chino y de qué forma afectaeste hecho a nuestra estrategia de marca y la publicidaden el mercado asiático?Un ejecutivo chino medio, según revela una encuestarealizada sobre 1226 cuestionarios por la revista localGlobal Sources, gasta cerca de 865 dólares al año enropa, 489 dólares en productos de cuero, 390 dólaresen perfumes, y 615 dólares en vinos y licores. La marcaes importante, porque la gente juzga por la apariencia.Respecto a la campaña de publicidad, hay que tener encuenta un fenómeno que puede echar por tierra todo eltrabajo: la censura. El 83% de los chinos elige unadeterminada marca porque confía en ella, otro porcentajeelevado lo hace porque refleja sus gustos y otro tanto lo

hace porque sirve para reforzar su estatus social. Dentrode la elite de los negocios, la ropa es lo más demandado.

¿Cómo está afectando al comportamiento de losconsumidores la política de un solo hijo? ¿Podemosidentificar patrones de conducta?“Desde finales de la década de los años 70, China limitaa un solo hijo el tamaño de las familias. Esta medida selleva a cabo para reducir la pobreza y elevar los nivelesde vida de la sociedad. Los demógrafos estiman que conesta medida se han evitado 300 millones de nacimientosen los últimos 25 años.Esta generación de hijos únicos, unos cien millones, es laprimera de verdaderos consumidores de la historia deChina. La única generación que ha crecido libre de losavatares políticos del pasado: como las desacertadaspolíticas económicas del maoísmo y del caos de la GranRevolución Cultural. En China se los conoce como

“Pequeños Emperadores”, porque tienen fama deegoístas, mimados e incapaces de aceptar críticas. Noobstante esta clase de consumidores, a medida queentren a formar parte del mercado de trabajo, eincrementen su poder adquisitivo, será la fuerza socialque empuje a la economía de China, y algunos predicenque su fuerza y estilo de vida se sentirán fuera de lasfronteras de China: resto de Asia, Europa y los EstadosUnidos. Se trata de la “mayor generación” que se haconocido hasta ahora, fuera y dentro de China.No tiene que ver con una generación en la que sefermenten ideas revolucionarias, sino que intenta buscarsu camino en la vida. No se puede juzgar a estos jóvenescon los estándares de otros tiempos. Personalmente creoque es lo que China necesita: gente creativa, bieninformada y con opiniones, y con el valor de hacer cosasnuevas. La primera generación, en muchos años, quemira al futuro con esperanza.

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Las empresas multinacionales luchan por capturar el almay el espíritu de estos 100 millones de nuevosconsumidores. Confiados, cosmopolitas y ansiosos porlas nuevas experiencias. En el caso de Starbucks, aunquesólo tiene 127 cafeterías en China, estima que este paísserá su segundo mercado después de los EstadosUnidos. El 30% de los McDonald´s nuevos, se abren enChina. General Motors, espera que China sobrepase aJapón el año que viene para convertirse en su segundomercado mundial; y eso que sólo ocho de cada 1000personas en edad para conducir tiene automóvil, frente a940 en los Estados Unidos.

Las diez principales marcas que los niños chinos conocenson todas extranjeras: Nike, Adidas, Sony, etc.”Tras este análisis, ¿qué estrategias de marca son las másrecomendables para hacer frente al gran desafío congarantías de éxito? ¿Cómo podemos conectar con elconsumidor chino?

Hay que tener las ideas muy claras sobre el mercadoobjetivo y diseñar unas estrategias integradas. Ya hemoshablado de las diferencias de los chinos del norte y elsur. Podría delinear algunas características muyelementales del consumidor chino para que esténpresentes a la hora de confeccionar las estrategias: noexiste un sistema de clases muy definido en China; existe,sin embargo, un prototipo de hombre de negocios, almenos en su aspecto exterior; se tiene un sentido delhumor muy fino, y se bromea con las dificultades; setiene mucha curiosidad y tendencia hacia el cotilleo; y,finalmente, una fe ciega de que se puede acceder a lariqueza confiando en sus propios medios.La gestión de sus activos tangibles y dependenciaproductiva es evidente, pero para competir en un entornoglobal van a necesitar adquirir todo el capital intangibleque hasta la fecha no tienen. De hecho, según explica DorisHo, consultora para Sproutbrands (www.sproutbrands.com),“en el país existen miles de marcas de las cuales algunas

son centenarias y ven en peligro su supervivencia yrenovación”.

Si pensamos en términos de anticipación, ¿qué sucederácuando las empresas maduren al mismo tiempo que laeconomía interna del país, es decir, cuándo las marcasasiáticas invadan occidente?En este momento creo que en España, el consumidormedio no reconoce ninguna marca china, aunque su casaestá repleta de productos “made in China”. No cabeduda de que ya hay algunas marcas chinas “pidiendopaso”, como los ordenadores personales Lenovo y loselectrodomésticos Haier, pero aún tienen que pasarvarios años para que seamos invadidos por marcaschinas. Tienen buen producto y suficientes recursosfinancieros para lanzar algunas marcas globales, pero lesfalta la experiencia. Cualquier industria que haya invertidoen los últimos años en I+D+i, no tiene por qué temer ala competencia de China.

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Sin olvidar la lamentable situación a cerca delplagio y la competencia desleal que se da en el país, el IVEX

tiene a disposición de las empresas valencianas un servicio para apoyar a laindustria en la defensa y protección legal de sus marcas y diseños en la República Popular

China. El servicio IVEX Mark nace con el objetivo de ampliar y reforzar la capacidad de protecciónde la marca y el diseño valenciano poniendo énfasis en la prevención de la copia o falsificación. A través del

servicio IVEX Mark, se realizan todas las gestiones necesarias para formalizar con garantías el registro de sumarca o diseño, sin necesidad de que la empresa tenga que desplazarse al país.

¿De qué manera se pueden beneficiar las empresas valencianas de este servicio?• Se consigue un efecto disuasorio, ya que si se publicita en sus catálogos y material promocional que la marca y

diseño están registrados en la República Popular de China, los falsificadores y/o copiadores chinos saben queestán lesionando derechos protegidos en su propio país, y que el perjudicado goza de la protección

administrativa, judicial y aduanera del gobierno chino.• Produce un efecto de agilidad en la reclamación cuando se origina el delito. Una vez que la marca o patente

está registrada en China, la solución administrativa o judicial se produce mucho antes y las posibilidades de éxitoson mayores.

• Facilita la reclamación exitosa puesto que agiliza la fase probatoria, ya que la marca o diseño cuya copia ofalsificación se está denunciando ya está inscrita en China.

• Puede gozar de la actuación de oficio por parte de la Unidad de Crimen Económico de la policía china.• Puede gozar de la protección de la Aduana china en la salida de mercancías denunciadas como copia o falsificación.

¿Con qué estructura de apoyo y soporte cuentan las empresas valencianas en el país destino?“Las gestiones relativas al servicio IVEX Mark se realizan desde la oficina de IVEX Beijing. Esta oficina es una de lascuatro que en este momento pone el IVEX a disposición de las empresas de la Comunidad Valenciana, situadas enShanghai, Guangzhou, Beijing y Hong Kong. Dos de ellas, además convertidas en Centros Empresariales”.

Adentrarse en la travesía del registro, protección y defensa de marca no es un camino aparentemente sencillo. Entérminos de tiempo, ¿qué puede suponer este proceso para la empresa?“Desde la solicitud hasta la obtención del certificado de registro transcurre un plazo de entre 18 y 20 meses. En esteperiodo se incluyen los 4 meses para presentar oposición por parte de terceros”.

¿De qué modo las marcas extranjeras pueden hacer frente al fenómeno del plagio? “Si su marca o diseños han sido plagiados, tiene tres vías de reclamación: negociación directa con el infractor, se trata deresolver el conflicto por medios extralegales; acción administrativa, es la vía más empleada en China; acción judicial”.

¿Cómo cree que afectará el plagio y la creación de marcas e imitaciones a su expansión internacional?El plagio en China no sólo se limita a los bolsos de Gucci o plumas Montblanc. El modelo de automóvil QQ de Chery

Automobile, fabricado por una firma estatal en el interior de China, es una copia virtual del Chevrolet Spark, desarrollado por GMDaewood Automotive and Technology Co. Algunas compañías japonesas de automóviles también han denunciado la copia de

diseños y logos por sus rivales chinos. El problema se agudiza cuando los productos pirateados en China se destinan a laexportación. Las 2/3 partes de los productos confiscados por piratería en los Estados Unidos, están fabricados en China.

Recordemos que en la década de los setenta, Japón también copiaba. En la de los ochenta, los ¨tigres asiáticos” eran famosos porsu falta de respeto hacia la propiedad intelectual. Sin embargo, ahora ni Japón, Taiwan o Corea son famosos por ser la

piratería. Imagino que cuando China alcance un nivel de desarrollo más avanzado, se tomarán medidas más serias paraerradicar esta lacra. Las copias es una forma de vivir, no sólo para unas fábricas, sino para pueblos enteros.

Creo que la producción de copias se irá desplazando de las regiones costeras a las interiores.Sobre el mapa de Asia, parece como si gravitasen hacia el oeste, partiendo del

Pacífico. En ese caso, también es posible que en el futuro, los piratasempleen como base de fabricación la India o Indonesia.

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¿Quieres saber más?

IVEX - Instituto Valenciano de la Exportación www.ivex.es

LA PUBLICIDAD EN JUEGO Nuevas fórmulas de product plac

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Su efectividad real como técnica publicitaria, que marcaríarealmente la tendencia, la tenemos que buscar en elentrañable film de “E. T.” (1982). En la escena encuestión, Elliot trata de persuadir al extraterrestre alofrecerle caramelos de colores. "Reese´s Pieces", marcacomercial de los dulces coloreados, vería incrementadaslas ventas de sus caramelos de la noche a la mañana. Latendencia publicitaria en la que, previo pago porexposición, se inserta un elemento real como unelemento propio de la ficción visual con la intención dedespertar el interés hacia éste por parte del espectador,había comenzado.

Si nos situamos en los años cuarenta americanos yvisionamos la película “Alma en suplicio” (“MildredPierce”, 1945) de Michael Curtiz, encontraremos laescena en la que Joan Crawford aparece bebiendobourbon Jack Daniels. Así nació la práctica de lacomunicación comercial que hoy conocemos comoProduct Placement. Unos pocos años despuésdescubrimos como Levi Strauss se apoyó en esta técnicapara insertar en la sociedad el uso de los tejanos a travésde la película “Rebelde sin causa”, en la que por el año1955 Jeams Dean salía a escena con uno de ellos.

O Nuevas fórmulas de product placementLos video juegos entran en el plan de medios

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El año pasado, la multinacional Interbrand analizó el éxitode las marcas que introdujeron sus productos enpelículas estadounidenses que alcanzaron el primerpuesto en las taquillas. Sobre un total de 37 películas483 marcas fueron detectadas. Entre los anunciantes quemas invirtieron en esta modalidad de product placementen EE. UU. están Ford, Coca-Cola, Motorola y Nike,además de las alemanas Mercedes, Audi y Siemens.

Así pues, es en el cine donde hemos venido observandocon mayor frecuencia el uso de esta fórmula con el fin degenerar beneficios en términos de imagen de marca. Peroel product placement tiene otras muchas aplicaciones. Elemplazamiento de la marca y el producto lo podemosllevar a cualquier terreno en el que la intencionalidad degenerar visibilidad de marca esté acordada de formaprevia, tal y como está sucediendo durante los últimosaños en la televisión. Recientemente un estudio realizadopor la agencia de medios Mediaedge;cia junto con laagencia europea de investigaciones de mercado BMRBInternational de Londres, en 20 países, evidenciaba quesu aplicación en el cine no tenía la misma influencia sobretodos los consumidores y que su predisposición a verseexpuesto por mensajes comerciales de este tipo cambiaen función de los países.

Si analizamos el fenómeno como recurso publicitario ypromocional, consistente en mencionar o mostrar marcasde forma integrada dentro de contenidos no publicitarios,las posibilidades se disparan: teatro, cine, televisión,radio, Internet y lo más novedoso: los videojuegos.Aquí es donde la industria publicitaria parece haberencontrado un nuevo campo para explotar.

Hasta la fecha, las inserciones publicitarias en losvideojuegos tenían carácter estático y, por lo tanto, noadquirían protagonismo narrativo. Con la plataformacreada este año 2005 entre Massive Incorporated yNielsen Interactive Entertainment las cosas van acambiar considerablemente, hasta el punto que lapublicidad podrá formar parte del discurso narrativo deljuego y evolucionar con él. De este modo, lo que hasta lafecha era sólo una idea virtual puede llegar a convertirseen una realidad de masas.

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La posibilidad de que el videojuego se consolide como unnuevo canal publicitario para las marcas es casi unarealidad. Las tasas de crecimiento mundiales devideojuegos dentro de la industria del entretenimientoestán creciendo exponencialmente y en la medida en queaumente el número de jugadores, más marcas estaráninteresadas en fomentar su presencia dentro de losjuegos. Grandes anunciantes como Coca-Cola,Paramount, Intel, Nestlé, Honda o T-Mobile ya se haninteresado por esta nueva fórmula que puede llegar agenerar cifras millonarias. De momento los anuncios deMassive aparecerán en juegos como Anarchy y el nuevoSplinter Cell Chaos Theory. [•]

¿Quieres saber más?

Baños, M. y Rodríguez, T.“Product Placement. Estrella invitada: la marca”. Cie inversiones editoriales dossat-2000, 2003.

Brandchannel http://www.brandchannel.com

Mediaedge:ciahttp://www.mecglobal.com/

Nielsen Entertainmenthttp://www.nielsen.com/nielsen_entertainment.html

Massive Incorporated http://www.massiveincorporated.com/

Según expresa Match Davis, CEO de Massive, “losanunciantes van a disponer, gracias a la conexión aInternet, de una herramienta flexible y eficiente con laque poder llegar a la audiencia global”. Al tratarse deanuncios generados dinámicamente, estos podráncrearse en función del perfil del usuario y modificarseentre las distintas partidas que realice el jugador.La solución es revolucionaria para el anunciante, ya queaunque sólo sea en términos geográficos y hora del día,podrá escoger el tipo de público al que exponer susmensajes, pudiendo seguir explotando publicitariamentesu producto mientras haya alguien que juegue con él.Algunos estudios han revelado que el perfil consumistade este tipo de usuario, se sitúa entre los 18 y 34 años,y por lo general dedica más tiempo a este medio que a latelevisión.

Para medir el retorno de estas inversiones, NielsenInteractive Entertainment ha firmado un acuerdo conMassive para que sea esta empresa la encargada demedir la efectividad a través de Massive Network. Tal ycomo citaba Michael Dowling, Director General de NielsenInteractive Entertainment, “los anunciantes están cadavez más interesados en el poder de exposición de losvideojuegos para sus marcas y ven en estos un nuevomedio que crece exponencialmente y que permite medirno sólo los aspectos demográficos de la audiencia antescitados sino incluso las tasas de re-call”.

Desde el punto de vista del branding, una de las clavesde éxito de esta nueva fórmula de product placementreside en el vínculo activo que se genera entre el usuarioy el juego, de tal manera que el jugador llega a formarparte de él, consiguiendo que la experiencia de marcaadquiera una dimensión real.

El planteamiento de Massive deja bien claro que otra delas claves de la efectividad está en que la actitud del 70%de los jugadores hacia los anuncios es muy positiva.Según las investigaciones realizadas, el usuario esreceptivo a los anuncios ya que gracias a ellos laexperiencia de juego adquiere mayor realismo.De este modo todos ganan en la partida: anunciantes,editores y jugadores.

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Conceptos como emoción, estilo devida, comunidad o experiencia se haninstalado en el día a día de la economíade mercado actual. En su avanceimparable están ganando terreno yprotagonismo a otros como cifra deventa, par ticipación de mercado,volumen de negocio o calidad delproducto, también importantes peroinsuficientes para proyectar lasempresas hacia el futuro.Y es que el cambio que estamos sufriendo no es evolutivo sino transformacional. Las

empresas fuertes, aquellas con una visión defuturo sólida, son las que diseñan modelosde negocio basados en necesidadescambiantes, las que miran al futuro paraconver tirlo en presente. Saben, y handemostrado, que para mejorar el desarrollode esos valores racionales de mercado hande potenciar y agregar nuevos valores por losque el cliente este dispuesto a pagar.La era industrial, aquella época en la que el único protagonista era elproducto, ya pertenece a la historia. Los productos han ido perdiendosu relevancia significativa en los mercados debido al exceso de oferta yhomogeneidad en sus características, diluyendo sus cualidadestangibles en este escenario saturado para dar paso a nuevos valores decarácter subjetivo y emocional que dotan a los productos de una nuevadimensión de significado: los valores de marca.

El mundo actual de los negocios necesita másque nunca una inyección emocional mediantela cual los sentimientos y la pasión, lasventas y los márgenes de beneficio, se den lamano. El nuevo escenario del s. XXI exigeestablecer relaciones entre los atributostangibles de los productos y los intangiblesde las marcas, estrechando sus relacionescomunes con los valores culturales y de consumo de las personas.

ProposicionesdemarcaDe la comunicación de producto a la proposición de marca

Construir una empresa sobre sus intangibles es distinguirlapor lo que hace, por cómo lo hace y por cómo lo comunica.

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Construir una empresa sobre sus intangibles es distinguirla por lo que hace, por cómo lo hace y por cómo lo comunica.El éxito de la diferenciación pasa irremediablemente por la transferencia persuasiva de valores materiales a latransferencia persuasiva de valores simbólicos, es decir, de la comunicación de producto a la proposición de marca.Manejar las emociones y proponer un estilo apetecible y atractivo pasa por comprender los valores y la cultura dequienes van a interactuar con esa propuesta, con esa marca.Hoy los productos ya no se consumen únicamente por su uso; el consumidor los escoge como alternativa a otros porqueestos pueden representar determinados sueños, aspiraciones o proyectos. En definitiva, se diferencian de lacompetencia por el sentimiento que despiertan ante las personas, por lo que significan. Es sólo en este estadio, cuandoconseguimos dotar a nuestro producto de significado, en el momento en que pasamos de ofrecer un bien o un servicioa ofrecer una experiencia de marca. Crear una experiencia de marca implica generar recuerdos positivos, hablar a la genteen su propio lenguaje y estilo de vida, apelando a todos los sentidos, a las emociones y sentimientos, es decir, a lapercepción, demostrando a los propios empleados y las personas que los van a consumir que hay formas alternativas

de hacer las cosas.Tal y como expresa Marcelo López, profesor titular de Semiótica de laPublicidad en la Universidad de Artes y Ciencias de la Comunicación(Santiago de Chile), construir la marca consiste en “conseguir que todoese conjunto de valores y atributos intangibles que ésta representa seancomprensibles, exclusivos, excluyentes y, sobre todo, deseables para elconsumidor”.Si se analiza el éxito de algunas de las marcas globales con mayor impacto, según laclasificación publicada por Bussinesweek/Interbrand, se observa que en los tiempos que corren,la experiencia de marca es la que hace al producto. La propuesta de valor de la marca es elvínculo que establece la relación emocional con las personas y, por lo tanto, a través del cualse genera la lealtad, tanto de actitud –como se

perciben sus productos y servicios– como de conducta –su actitud ante las decisiones decompra–.El canal on-line de la consultora Interbrand (www.brandchannel.com) basó su 16º análisisanual en un eje clave para comprender el brand equity: valorar el impacto de una marcaparticular en nuestras vidas. Premió a las compañías que construyen comunidadesalrededor de sus productos y servicios, creando de esa manera “marcas de culto” (cultbrands), lo que permite que sus clientes se sientan como si fueran dueños de la marca. Estosignifica que si está bien construida, no solamente cumplirá sus metas de cara al exteriorsino que también generará sinergias en el ámbito interno para crear un sentimientocompartido, una cultura corporativa.

Los valores de marca fueron determinados usando el método que Interbrand creó hace 16 años y que, desde entonces, se ha usado para valorarmás de 3.500 marcas. El valor se calcula como el valor presente neto de las utilidades que se esperan que la marca genere y asegure en elfuturo, contando el período comprendido entre el 1 de julio de 2003 hasta el 30 de junio de 2004. Las 100 marcas globales más valiosas, conun valor superior a USD 2.100 millones, fueron seleccionadas de acuerdo con dos criterios: a) las marcas tenían que ser globales, generandoutilidades significativas en los principales mercados mundiales; b) tenía que existir la suficiente información financiera y de marketing publicadacomo para preparar una valoración razonable.

Global

1. Apple*

Asia-Pacific Europe & Africa Central & Latin America North America

Top 5 in all regions:

1. Sony 1. Ikea 1. Cemex 1. Apple

2. Google** 2. Samsung 2. Virgin 2. Corona 2. Google*

3. Ikea* 3. LG* 3. H & M 3. Bacardi 3. Target**

4. Starbucks* 4. Toyota* 4. Nokia** 4. Bimbo 4. Starbucks

5. Al Jazeera

* Denotes move up from 2003 / ** Denotes move down from 2003 / Bold Denotes new to the list

Best Global Brands 2005, as ranked by Interbrand

5. Lonely Planet 5. Al Jazeera 5. Viña Concha y Toro 5. Pixar

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La empresa de Howard Schultz ha necesitadodiez años para construir la marca que todosreconocemos hoy con el nombre de Starbucks.Hoy cuenta con más de 8.000 establecimientosen todo el mundo. Su propuesta ha conseguidollevar el producto “café” hacia el productoexperiencia.Para diferenciarse de la competencia no se halimitado a ofrecer simplemente café de calidadcomo producto genérico, sino que ha construidotodo un mundo de experiencias alrededor de lamarca. La meta de Starbucks es promover unsentido de experiencia compartida y depertenencia. Según Schultz: "El producto es laexperiencia". La compañía supo analizar quéhacen las personas en las cafeterías, cómo secomportan, si están sentadas, si leen un libro,etc, es decir, entendió el tipo de experiencia quela gente vivía, captó la idea y ha creado su brandequity entorno a esos valores.

Apple, cuyo iPod ha reemplazado al walkman deSony como el reproductor preferido, es la marcaque a fecha de hoy ostenta el trono de marcasglobales con mayor impacto. Calidad, simplicidade innovación son sólo algunos de los valores queestán convirtiendo a Apple en una de las marcasmás atractivas del mundo. La compañía ha sabidotransferir los valores simbólicos de la marcahasta el extremo de construir una comunidad entorno a ellos, constituyéndose en un iconodistintivo de estilo y consiguiendo que la imagende sus productos sea un símbolo de estatus.

En los tres casos, los lazos emocionales establecidos entre las marcas y sus clientes han disparado las ventas de sus productos convirtiéndolos en laelección preferida por los consumidores hasta liderar el mercado en cada uno de sus sectores. En el caso de Starbucks, la empresa llegó a crear más de1.400 puntos de venta sólo en 2004. Ikea abrió más de diez tiendas en el mismo año y las previsiones para este 2005 doblaban a las de 2004. En el casode Apple, el simbolismo cultural creado con sus productos musicales iPod, iTunes e iMac le reportó en 2004 un crecimiento neto del 300%.

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www.starbucks.com

www.apple.com

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La empresa sueca Ikea, que ocupa a fecha de hoyel tercer lugar en el ránking de impacto global,es el ejemplo de cómo una compañía con más 60anos de historia ha sabido manejar las emocionespara proponer un estilo de vida apetecible yatractivo hasta establecer una relación con losvalores y la cultura de quienes interactúan con sumarca. Su nombre está vinculado hoy a toda unaforma de ser, de hacer y de comportarse. Halogrado demostrar a sus clientes que puedeofrecerles cuanto necesitan en cada momento desus vidas, convirtiéndose en un compañero deviaje para toda la vida.

Como señaló el presidente del grupo IKEA,Anders Dahlvig: “Nuestro concepto se basa enlos precios bajos y en la gestión eficaz de loscostes. Tenemos valores que apoyan una formade actuar humilde, humana y con conciencia decostes. Todo esto, junto con una seriaresponsabilidad social y medioambiental,constituye el punto fuerte en nuestro trabajo.”“Nuestra visión es crear un mejor día a día parala mayoría, pero tratando de no ser como lamayoría –dijo en una ocasión Nils Larson, eldirector de comunicaciones externas de IkeaSuecia, a Advertising Age–, ofreciendo unaamplia gama de productos para la decoración delhogar, funcionales, de buen diseño y a preciosasequibles. Tratamos de ser diferentes. Hemosformulado esta manera de pensar en nuestrosmanuales internos. Es una manera de armar unparaguas que asegure una manera de pensarglobal dentro de Ikea”.La empresa de mobiliario ha conseguido crearuna comunidad de seguidores en torno a lamarca gracias a una estrategia de comunicaciónen la que las personas y sus vidas son el ejecentral de su atención. Sin olvidarse nunca decontribuir favorablemente a los cambios socialesy medioambientales. Su equipo humano tambiénes una muestra de los valores e ideales de laempresa. Su apuesta por la diversidad culturalhace que tan sólo en España trabaje para Ikea unequipo de más de 3.000 personas de 25nacionalidades diferentes.

2004Ikea Noruega

2004Ikea Spain

2003Ikea Noruega

Campañas de publicidad Ikea Desde décadas atrás, la compañía sueca se ha caracterizado por comunicar sus valores e ideales entorno a su filosofía de empresa de manera frontal, con un estilo humorístico e irreverente de granimpacto.

1999Ikea SueciaIkea guys weekend

1970Ikea Suecia

portada catálogo

2000Ikea USA

En el reloj

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www.ikea.com

www.brandchannel.com

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clientes ycreativos

Nadie mejor para comprender las necesidades de los clientes que los propios clientes. Esa es en esencia la tendenciaemergente que, en los últimos 5 años, marcas como Mercedes Benz esta utilizando para incrementar los niveles delealtad de marca. Y lo están consiguiendo invitando a sus clientes a participar en la creación de las campañas publicitariasde sus productos, valiéndose, compartiendo los conocimientos y en definitiva, haciendo participes a otros usuarios delas experiencias de marca de los propios clientes.

Estas empresas están consiguiendo mejorar la creación de bienes, servicios y experiencias conjuntamente y encooperación con los consumidores, haciendo uso de su capital intelectual y a cambio, proporcionándoles información deprimera mano a cerca de que y como diseñan, producen, desarrollan y distribuyen sus propios productos. Customer-Madeno se basa en feedbacks de información, tampoco es Do-It-Yourself, no se trata de producir a medida, ni tampoco espersonalización. Es mucho más que una vía directa de comunicación con los clientes.

El uso de las nuevas tecnologías en la era de la información están influyendo en el desarrollo de un nuevo modelo deconsumidor, un consumidor que ha pasado de ser el mero espectador a interactuar con las marcas. La tendencia delCustomer-Made ha ido creciendo lentamente a lo largo de los últimos 5 años, pero con la actual y rápida evolución delconocimiento que los clientes tienen sobre las marcas y los productos que consumen, parece ser que finalmente hallegado el momento de cederles el protagonismo que éstos se merecen.

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Proyecto participante en el concurso internacional, “Timex 2154: ElFuturo del Tiempo”. Puesto en marcha, para celebrar su 150aniversario, por la marca de relojes Timex junto a Core 77.

En el caso de Mercedes Benz, en su microsite “AtLoveMercedes”(http://www.mbusa.com/microsite/brand/index.jsp), losusuarios pueden encontrar historias reales a cerca de laexperiencia de marca Mercedes, narradas en primerapersona por sus propios protagonistas: los clientes.

El pasado año, cerca de 120.000 personas se unieron alequipo de diseño de Boeing a través de una plataformaen Internet mediante la cual, la marca invitaba a losusuarios a participar en el primer avión de la compañíadel siglo XXI. Su propuesta de valor era contundente:“compartir la experiencia y la emoción de crear el avióndel futuro”.Permitiendo a los consumidores participar del desarrollode la aeronave mediante conversaciones directas con elequipo de diseño de Boeing, compartiendo sus gustos ensus experiencias de viaje aéreas y aportando su visiónsobre que debería incorporar el avión de sus sueños.

El exitazo del iPod, que en el site www.ipodlounge.comrecibe más de 5 millones de impactos diarios, dondecomo si los usuarios fueran los propios diseñadores deApple, exponen como les gustaría que fuera su próximoiPod, mostrando en muchos casos las adaptacionespersonales que le han hecho a los propios. Sin dudaalguna, toda una fuente de inspiración para el equipo dediseño de Apple.

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El caso de la marca Converse es otra excelente prácticade Customer-made. A través de su sitehttp://www.conversegallery.com/ brinda la posibilidad alos seguidores de la marca de que envíen comercialescon 20 segundos de duración en los que expresancreativamente que significa la marca para ellos. Algunasde las piezas llegan a ser emitidas por el canal televisivoMTV.

Para celebrar su 150 aniversario y demostrar sucompromiso continuo en diseño e innovación, la marca derelojes Timex se asoció el pasado año con Core 77 paraponer en marcha un concurso internacional, “Timex2154: El Futuro del Tiempo”.

Diseñadores procedentes de mas de 72 paísesplantearon sus ideas a cerca de cómo serían estos dentrode 150 años. Un jurado compuesto por especialistas ydiseñadores de renombre analizaron 640 propuestas entres categorías: concepto, usabilidad y ergonomía.

Los conceptos premiados se exhiben en la sede web(http://www.core77.com/timex/winners /) y se haninstalado de manera permanente en Timexpo, el museode Timex donde se muestran crónicas de la historia de lamarca Timex fechadas desde el año 1850.

O el caso de la Tate Britain en Londres que haplanteado a los visitantes del website(http://www.tate.org.uk/britain/writeyourown /) delmuseo que contribuyan con sus pensamientos e ideassobre cómo deberían describirse las obras de arteexpuestas. Las propuestas escogidas se están colocando.

¿Te gustaría saber más?:Laboratorios de investigación, universim

Neurosense, consultora brit

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ánic"TRENDWATCHING.COM, an Amsterdam-based independenttrend agency, scans the globe for the most promising consumer

trends, insights and related hands-on business ideas."

www.trendwatching.com

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EL VALOR DE SER DIFERENTEAndy Milligan Business development director, Interbrand London

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Andy es el director de Interbrand en Londres. Tras graduarse en la Universidad de Oxford, trabajó para la empresa editorial VNU y se unió al grupoInterbrand en la capital inglesa en 1990, trasladándose en el 2002 a Singapore, donde ejerció el cargo de director. Andy, con su labor de asesoramiento a equipos directivos en sus estrategias de branding, ha implantado, como reconocido experto en todas las áreas delproceso de creación de marca, programas de formación y orientación interna en las organizaciones para ayudar a los equipos a entender y desarrollar surecurso mas importante, su marca. Andy Milligan es una de las principales voces mediáticas del grupo Interbrand en todo el mundo, con apariciones frecuentes en la CNN y distintos canalesde la BBC, además de ejercer habitualmente como conferenciante en múltiples foros internacionales.Tiene publicados dos libros: Brand It Like Becham. Cyan, 2004 y Uncommon Practice. Financial Times Prentice Hall, 2002.

“Detrás de cada idea hay una gran marca”. Así nos presentaba su visión sobre las marcas la consultora global Interbrand, quienes como pioneros en la investigacióndel branding desde su fundación en Londres hace 30 años, siguen desafiando sus propias ideas a cerca de lo que puede ser una marca. Andy Milligan, su directordesde 1990 para las oficinas londinenses, se expresaba para 99% com con estas palabras, “la manera más simple de pensar en una marca es pensado que éstaes la promesa de una experiencia. Siempre que vemos la marca Coca Cola o BMW, un juego de asociaciones establecen en nuestra mente una promesa acerca delo que estamos pensando. La marca es un mezcla de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados a través una marca comercial que genera valor tanto para losclientes como para los negocios”.

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Tras haber desarrollado numerosos proyectos deconsultoría de marca a nivel internacional, tanto enJapón, Corea del Sur, Singapur, Estados Unidos así comoa través del continente europeo, ¿cómo cree que influyenlas marcas en nuestras vidas, que papel representan?Las marcas influyen en nuestras vidas de muchas formasdiferentes. Por un lado, las marcas crean valor añadido anuestras vidas y suponen un estándar de garantía. Si lamarca falla en su misión nunca volverá a ser nuestraopción, pero si la marca se comporta bien, volveremos yrepetiremos la compra de sus productos.Por otro lado, las marcas simplifican las eleccionescomplejas que en numerosas ocasiones debemosrealizar. Por ejemplo, cada vez que voy al pub para beberalgo no necesito estar comparando cada una de lascervezas, se que cerveza tiene un buen sabor, de modoque cada vez que regreso al pub vuelvo a comprar lamisma marca de cerveza.

Pero sobre todo, las marcas aceleran el proceso deaceptación de nuevos productos, nuevas tecnologías ynuevas ideas por los mercados. Por poner otro ejemplo,si pensamos en telefonía móvil, casi todo el mundoconoce Nokia, de esta manera, todo aquel que reconocela marca y sus productos clave, por lo general estará másreceptivo a aceptar las nuevas ideas que Nokia presenteal mercado.En definitiva, las marcas aceleran el proceso deinnovación y pueden mejorar la vida de las personas quecreen en la marca.

Entre sus colaboraciones como consultor destacan lasrealizadas con Thai Airways, FIFA 2002, ATP Tour,Barclays, London Underground y Roche; en base a suopinión y experiencia, ¿dónde encontramos la esencia deuna perfecta construcción de marca?La esencia en la construcción de la marca podemos

explicarla con tres palabras: diferenciación,diferenciación y diferenciación.Las marcas sólo funcionan si son realmente diferentes atodo lo demás. Una gestión de marca diferente, unnombre de marca diferente, productos diferentes,diferentes comunicaciones y estrategias, diferentesformas de llegar hasta los consumidores; lo masimportante es ser diferente.

Nos afirmaba hace un instante que las marcas simplificanlas elecciones complejas que debemos realizar, de modoque llegan a garantizar la reelección de sus productosante las sucesivas decisiones de compra, ¿cómo puedenlas compañías crear la lealtad de marca?La lealtad de marca se crea ofreciendo una experienciaque por lo menos conecte o supere a la promesa de la

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marca. Por ejemplo, la confianza de marca creada por losconductores de la marca de BMW al conducir yexperimentar con su brand, acelera las expectativas quela marca crea en sus campañas publicitarias. Para crearconfianza de marca, hay que centrarse en los serviciosque ofrece el producto y la calidad en la forma en que locomunica.

¿Y cuándo se produce exactamente la experiencia de marca?La experiencia de marca se da, esencialmente, en tressituaciones: en el momento en el que el consumidor usael producto que ha comprado; cuando eventualmentecompra la marca; y en el lugar donde adquiere el producto.

¿Cree que el branding es útil únicamente para lasgrandes marcas, para las grandes compañías?

No, el branding es un proceso del negocio que no sólo esapropiado para cada consumidor si no que también lo espara cada tipo de empresa, tanto si son consumidorescomo donadores. El branding ayuda a generar unintercambio entre las personas. Gracias a él consiguestener un nombre que la gente recuerda y que tediferencia de todos los demás, posicionándote de unmodo que les permite volver a la marca e inclusorecomendarte, especificarte. El branding es útil paracada tipo de organización.

Haciendo uso de sus palabras, las marcas aceleran elproceso de innovación y pueden mejorar la vida de laspersonas que creen en ella, en su opinión ¿cuál cree quees el comportamiento de los nuevos consumidores y quéesperan éstos de las marcas?.

Los consumidores de hoy en día, en España, Francia,Alemania, Estados Unidos, (...), son muy exigentes, lesgusta probar muchas cosas nuevas y no les importa salira buscarlas, salir de compras. Los consumidores de hoytienen mucho más poder individualmente, tienen másdinero, tienen más oportunidades y quieren tener nuevasexperiencias propias.

Hace algún tiempo, resultaba más sencillo que hoy crearlas campañas identificando características socioeconómicaso geográficas de los consumidores a través de los massmedia. Hoy en día las cosas parece que están cambiando,¿porqué, en qué sentido?Está cambiando por dos razones: por un ladoencontramos la fragmentación de los medios y por otrosu convergencia. La fragmentación de los medios está

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permitiendo a las compañías identificar targets y tipos depersonas de forma mucho más clara, no solamente através de grupos socioeconómicos o geográficos. Porponer un ejemplo ilustrativo, la gente que quiere ver laCNN son diferentes a las personas que quieren ver MTV,al igual que éstas son diferentes a las personas quequieren ver Video One Channel. Hoy en día hay diferentestipos de medios para cada opción.

Por otro lado, la funcionalidad de los productos ya no essuficiente para diferenciarlos de los de otras compañías.¿Qué es necesario añadir en sus diseños?La gente quiere ética, quieren estética, quieren cosasbuenas, quieren intriga y algo interesante. Losconsumidores de hoy quieren estilo, diseño, color.Esperan de los productos que sean simples para el

usuario y a la vez que sean muy entretenidos, productosque se comprometan con los usuarios. Hoy es muyimportante obtener una conexión emocional y un estilo.

Interbrand, opera mundialmente porque las marcastrascienden las fronteras. El alcance de sus más de 40oficinas en 25 países les permite realizar estudiosglobales, investigar las tendencias emergentes, introducirmarcas a los mercados y servir mejor a sus clientesdonde éstos quieran hacer negocios. ¿Cuál es en suopinión el futuro del branding, podemos identificartendencias?El branding estará con nosotros hasta el final de nuestrosdías, el branding es una parte necesaria de la actividadhumana. Necesitamos identificar qué queremos comprarpara recomendar que nos gusta y, de forma repetida,

volver para encontrar eso que tanto nos gusta. Esta es larazón más importante por la que el branding siempre vaa estar con nosotros.

Principalmente, hay dos tendencias que podemosidentificar en branding: una es la importancia de laexperiencia de la marca en lugar de las expectativas de lamarca; con eso quiero decir, que para los consumidoresdel futuro va a ser mas importante acercarse a la marca yencontrar las experiencias de ésta, mas allá de serpersuadidos mediante campañas publicitarias en las quese generan expectativas de la marca. Mucho más énfasisen la experiencia de la marca será la forma de conseguirla confianza y despertar el sentimiento entre losconsumidores.

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Reflexionemos sobre el caso del iPod, éste un fantásticoejemplo de experiencia de marca. La gente desea ir acomprar iPods, en cambio la marca no ha puesto enmarcha una gran campaña publicitaria.

El otro aspecto importante del branding se encuentra enel interior de las compañías, dentro de lasorganizaciones. La experiencia de la marca empieza a sermás importante que la propia publicidad, por tantoempieza a ser más importante para las personas quetrabajan para la propia marca entender de qué trata sumarca, para así crear productos que den primacía a lamarca y cubran las promesas de servicios que éstaofrece.La marca está empezando a cobrar una vital importanciaen el seno de las organizaciones.

Y en tercer lugar, el branding también simplificará elproceso de transacción de productos. De este modo,podemos ver pocas marcas emergentes en el futuro. Lascompañías tratarán de perder menos tiempo con minimarcas y tratarán de reforzar la confianza hacia una únicabrand, éste es el camino más seguro para animar a losconsumidores a adquirir nuevos productos de la marca.Cuando lanzas un producto y creas una brand nueva paraéste, es demasiado difícil mantenerla. ObservemosUnilever y su jabón Dove, la imagen de los jabones, o susproductos de limpieza, sus champúes; Unilever organizasus productos bajo una sola marca.En definitiva, pocas marcas y más productos será latendencia.[•]

La Corporación Interbrand es una consultora líder de marcas, con clientes en todo el mundo repartidos entre másde 10 sectores de actividad económica diferentes.Fundada en Londres en 1974, actualmente la casa matriz de Interbrand se encuentra en Nueva York. Las MejoresMarcas Globales anuales son rankeadas por Interbrand mediante rankings de marca por valor, incluyendo rankingsde valoración de marca para países o regiones.Entre sus servicios de branding se encuentran: gestión del valor de marca, investigación, valoración de marca,estrategia de marca, naming e identidad verbal, diseño de marca, alineación interna de marca, marketing integrado,gestión digital de marca y registros de marcas.

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¿Te gustaría saber más?:

Laboratorios de investigación, universidades, conferenciashttp://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm

Neurosense, consultora británica http://www.neurosense.com

Shop Consultant, consultora austriaca http://www.shopconsult.at

Joey Reiman http://www.joeyreiman.com

Instituto Alemán de Management de Comercio y Redes de Marketinghttp://www.ifhm.marketing-centrum.de/

Peyrolón, P. “Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia”,Ed. Granica, 2004.

Zaltman, R. “Cómo piensan los consumidores”, Ed. Empresa Activa, 2004.

Los investigadores de mercado llevan años tratando decomprender cuál es la reacción de nuestro cerebro frentea los estímulos generados por las acciones decomunicación y marketing de las marcas. Desde hace sólocuatro años las investigaciones tradicionales de mercadohan encontrado mucho más que una nueva técnica paramejorar el trabajo en una dirección que hasta hace muypoco tiempo parecía una utopía: saber cómo se comportala mente del consumidor.

Dejando al margen cuestiones acerca de la ética y laefectividad de las técnicas de NEUROMARKETING, conocera ciencia cierta por qué una campaña publicitaria tieneéxito o no, cuáles son los motivos por los que una marcase encuentra dentro o fuera de la short list de losconsumidores, o cómo son percibidos y evaluados losproductos por los propios usuarios, se convierte en todauna panacea para los expertos en marketing.Los estilos de vida, los hábitos de compra y demásconductas humanas relacionados con las marcas nosolamente vienen determinadas por procesos racionales.El componente emocional siempre ha jugado un papelmuy importante en todo esto. Y es en esta dimensión delos sentimientos y las emociones donde las técnicas deNEUROMARKETING parece que han conseguido penetrar,gracias a la combinación de resonancias magnéticas y lastécnicas de investigación clásicas, como las entrevistas o

los focus group, para poder concluir científicamente cuálserá nuestro comportamiento.Varias publicaciones científicas demuestran que estosexperimentos, clínicos hasta hace no más de cuatro años,han pasado formar parte de un emergente campo deinvestigación llamado NEUROECONOMÍA. En la actualidadexisten grupos de investigación académica enlaboratorios de Harvard (EE UU) o de la London Businessof Economics (RU) entre otros muchos.

El origen de esta técnica, conocida como FunctionalMagnetic Resonance Imaging (fMRI), lo encontramos enel ámbito médico, ya que utiliza un sistema similar alempleado en los hospitales para escanear y detectartumores (mediante tomógrafo). En este caso, en lugar detrabajar sobre la estructura del cerebro lo hace sobre laactividad que muestran cier tas áreas del mismo,midiendo sus distintos niveles de oxígeno ante larespuesta a un estímulo.La NEUROECONOMÍA ha surgido como una combinaciónentre neurociencia y economía con el objetivo decomprender la toma de decisiones de las personas. Estaciencia emergente aglutina a economistas,neurocientíficos, psicólogos y físicos que tratan decomprender la toma de decisiones, el comportamientosocial y las economías de mercado.Su génesis la encontramos en el Brighthouse Institute for

Thought Science de Atlanta en el año 2001. Su aplicación comercial parece que empieza a ser una realidad, ya queempieza a emplearse en consultoras deNEUROMARKETING en EEUU (Brighthouse, con sede enAtlanta), Reino Unido (Neurosense, en Oxford), Austria(Shop Consultant) o en la agencia internacional BBDO,que está investigando aspectos del brainbranding junto ala Universidad de Múnich Ludwig-Maximilian(http://www.uni-muenchen.de/) [•]

Infinidad de sensaciones pueden ser analizadas para conocer las conexiones emocionales queexisten entre nuestra mente y su respuesta ante determinados colores, sabores, imágenes,recuerdos, diseños , olores o sonidos.

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BrainbrandingLa mente del consumidor y su

comportamientoTiempo estimado de lectura 3’

¿Cómo reaccionan nuestras mentes ante algo deseable? Una red de más de cien mil millones de células nerviosasproduce nuestra percepción del mundo externo, centra nuestra atención y controla la acción. Todos estos secretos delcerebro humano se están desvelando a través de las innovadoras y sofisticadas técnicas de neuroimagen, capaces derepresentar los movimientos neuronales implicados en las emociones al identificar las regiones específicas asociadas conel pensamiento y los sentimientos.

La neurociencia nos ha abierto las puertas a una nueva forma de comprender las marcas. Nos permite entender comolas neuronas llegan a organizarse como vías de comunicación, de modo que infinidad de sensaciones pueden seranalizadas para conocer las conexiones emocionales que existen entre nuestra mente y su respuesta ante determinadoscolores, sabores, imágenes, recuerdos, diseños, olores o sonidos.

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El modelo tradicional de la publicidad en el mediotelevisivo está viendo usurpados sus códigos habitualespor el ingenio creativo y la efectividad de una nuevaherramienta publicitaria, el I-Advertising.

La banda ancha alberga nuevas formulas publicitariaspara llegar a los consumidores del nuevo milenio. Mayoralcance, efectividad y menor inversión son solo algunasde las ventajas que nos ofrece el medio interactivo paradesarrollar las nuevas estrategias de e-mail marketing.

Y es ahora donde el propio usuario o consumidor, comoprescriptor de la marca, ha pasado a convertirse en elverdadero vehículo transmisor de los mensajespublicitarios, de esta forma, como si de un juego boca-oreja vir tual se tratase, el I-Advertising se estáintegrando en el mix de las estrategias publicitariasactuales. Un nuevo concepto que combina la sorpresa yel impacto con la efectividad, permitiendo a losconsumidores vivir experiencias de marca únicas a travésde la red.

Algunos expertos lo denominan marketing viral, otrosprefieren recurrir al concepto I-Advertising para dotarlede una mayor dimensión y así eludir las connotaciones nosiempre positivas que esconde el concepto vírico. Y esque si tuviésemos que destacar alguna de sus cualidades,ésta sería su efecto positivo a lo largo del proceso decomunicación publicitaria.

El I-Ad es táctica y estrategia a su vez, consiste enincentivar a la gente a que transmita rápidamente unmensaje comercial a otros de manera espontánea y queadquiera de forma automática la validez y credibilidadque los foros publicitarios tradicionales no gozan, demanera tal que se produce un crecimiento exponencial enla exposición de dicho mensaje. Es publicidad que sepropaga por sí misma contagiando la información a travésde personas conocidas sobre las que ya se tiene unaopinión, mejorando así los niveles de consentimientoprevios por parte del receptor. Es decir, únicamente loreciben quienes lo deben recibir, sin saturar y sin nimolestar.

El I-Advertising aprovecha las ventajas del e-mailmarketing que recoge la “Guía práctica de e-mailmarketing” desarrollada por Interactive Advertising BureauSpain (http://www.iab-spain.net/estandares/docs/Emailmkt_guia.pdf): Es personal, interactivo, lo másutilizado en Internet, económico, solicitado y totalmentemedible.

Estrategias como el I-Advertising están devolviendo a losanunciantes su confianza en el medio Internet,estrechándose cada vez en mayor medida las distancias yposibilidades que separan el medio televisivo y el mediointeractivo hasta el punto de complementarse.

I-Advertising: Un nuevo concepto que combina la sorpresa y elimpacto con la efectividad, permitiendo a los consumidores vivirexperiencias de marca únicas a través de la red.

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I-Advertising

Experiencias de marca únicas en redTiempo estimado de lectura 3’

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Tanto en EEUU como en Europa esta práctica ya está muyextendida (sobre todo en Gran Bretaña). Su aterrizajemás reciente ha sido en América Latina. Un ejemplodestacado lo encontramos en la solución desarrollada elpasado mes de marzo por la división interactiva WaiserI-Advertising de la agencia argentina Waiser Comunicación(http://www.waiser.com.ar/) para la marca NescaféArgentina, S.A. y su producto Nescafé Iceshake.El trabajo fue finalista en los premios FIAP 2005 (FestivalIberoamericano de la Publicidad) en la categoría deinnovación de la web (innovación en su uso como mediode comunicación) bajo el título “¿Vos, ya probaste?”El objetivo era presentar nuevas formas de uso delproducto que lo desestacionalizaran, bajo la idea de quecualquier momento es bueno para tomar un Nescafé Cafécon Leche, aportándole un aire más lúdico. De estaforma, la marca combinó una estrategia de marketinglateral junto al I-Advertising. Según fuentes de la agencia,“la efectividad no se hizo esperar, a 15 días de sulanzamiento, se obtuvo una respuesta nada habitual del15% y lo más interesante, el 86,50% de los participantesse manifestó dispuesto a probar las nuevaspreparaciones. En esta ocasión no se utilizo ningúnelemento de gancho”. [•]

¿Quieres saber más?

EIAA - Asociación Europea de Publicidad Interactiva. ”Estudio de Consumo de Medios interactivos”, EIAA 2004 (www.eiaa.net)

Waiser I – Advertising (http://www.waiser.com.ar/)

Adlatina: El portal de la publicidad latina (www.adlatina.com)

Interactive Advertising Bureau Spain, Guía Práctica de E-mail Marketing (http://www.iab- spain.net/estandares/docs/Emailmkt_guia.pdf )

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La publicidad on-line supondrá el 7% del conjunto total a finales del 2008.

Según el Estudio de Consumo de Medios interactivos, publicado en 2004 por la

EIAA -Asociación Europea de Publicidad Interactiva (http://www.eiaa.net)-

prevé que los ingresos por publicidad de marca registrarán un fuerte

crecimiento ya que los grandes anunciantes la integrarán en sus actividades de

marketing. Estimándose que la publicidad de marca (incluido el patrocinio)

representará cerca del 45% de la inversión publicitaria online en 2006, y que

esta proporción se mantendrá mientras crezca el mercado.

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[Gustavo Núñez][Director General para España de Nielsen//NetRatings]

[edad] 31 años [licenciado en] Publicidad y Relaciones Públicas (UCM)[diplomado en] Ciencias de la Imagen (UCM)

Ha ampliado su formación a través de diversos cursosnacionales e internacionales relacionados conplanificación de medios, negociación avanzada, direcciónde equipos, venta pro-activa, entrevistas en medios,fidelización de marketing, etc.

Desde el año 2003, Núñez es miembro del Comité de Dirección del Interactive Advertising Bureau (IAB)Spain y ponente habitual en conferencias sobre investigación de mercados, gestión por categorías ymerchandising. Asimismo, colabora como profesor ocasional en asignaturas de investigación de mercadosen distintas universidades españolas (Carlos III, Segovia, etc.).

Núñez ha desarrollado su trayectoria profesional en la empresa de estudios de mercado AC Nielsen,donde comenzó en 1996 su carrera como ejecutivo de cuentas en el departamento de Servicios a Clientes.

Dos años más tarde fue designado consultor senior de Merchandising Services dentro de la misma compañía,hasta su nombramiento en el año 2000 como director de consultoría de Estudios de Gestión por Categorías. A finales de ese mismo año,Gustavo fue designado Director de Marketing y Ventas de Nielsen//NetRatings, donde fue responsable de la puesta en marcha de la nuevacompañía en España. En Marzo del 2005, Nielsen//NetRatings, designó a Gustavo Núñez como nuevo Director General para España.

La EIAA, Asociación Europea de Publicidad Interactiva

(http://www.eiaa.net), prevé que la inversión en

publicidad on-line en Europa se triplique en los próximos

cuatro años, y llegue a suponer el 7 % del total de la

inversión publicitaria a finales de 2008.

A su vez, el Estudio de Consumo de Medios, publicado en

2004 por la EIAA, apuntaba que Internet supone ya el

20% del tiempo que los europeos destinamos a los

medios de comunicación, por encima del empleado en la

lectura de revistas y prensa escrita. Casi la mitad de los

encuestados -el 42%- se conecta diariamente a Internet.

Nielsen//NetRatings, creada en Nueva York en 1997, es

líder global en medición de audiencias e investigación de

mercados en Internet. La compañía proporciona

información sobre el 70% del uso mundial de Internet,

utilizando los paneles que tiene en 12 países de todo el

mundo. Además ofrece informes sobre Internet y medios

digitales, así como información especifica para cada

cliente, lo que ayuda a las empresas a tomar decisiones

críticas para su negocio. La empresa, que cuenta con una

plantilla de 350 empleados, cotiza en la Bolsa de Nueva

York (NASDAQ: NTRT). 99% com ha analizado de la mano

de su Director General en España, Gustavo Núñez, los

principales aspectos del medio y su papel en la industria

publicitaria nacional y europea.

ENTREVISTA AL DIRECTOR GENERAL PARA

ESPAÑA DE NIELSEN//NETRATINGS

Gustavo Núñez

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Parece ser que Internet acapara en este inicio de milenio

el interés mundial, siendo el medio de comunicación con

mayor auge y crecimiento. ¿Qué estimación del negocio

podemos hacer durante el primer semestre del 2005?

La inversión publicitaria en Internet en el 2004 nos

indica que el mercado consolida los visos de crecimiento

que ya se observaron en el 2003. En el 2004 ha habido

una inversión en el medio interactivo de 94,5 millones de

euros, un 30.3% más respecto a 2003, si bien es cierto

que representa el 1,5% del total de la inversión en

Medios Convencionales. Si observamos la evolución en el

panorama europeo, podemos afirmar que aún hay mucho

por hacer y camino por recorrer hasta llegar al nivel de

otros países.

¿Qué influencia está teniendo el medio Internet en el

conjunto del gasto publicitario europeo respecto a otros

medios convencionales?

Internet se está posicionando fuertemente frente a otros

medios, esto queda demostrado en la inversión de los

anunciantes tradicionales que cada vez es mayor. Hay que

tener en cuenta que a través de Internet podemos

alcanzar a unos 110 millones de europeos al mes y nos

estamos acercando a la audiencia de EE.UU. que es ya de

147 millones de personas. La calidad de los accesos cada

vez permite mostrar mejores contenidos y publicidad,

potenciando el poder de Internet como soporte comercial

y publicitario y como medio habitual para buscar y

contratar servicios y productos.

¿Y respecto a la inversión publicitaria nacional?

En España, la inversión en Internet del 2004 con respecto

al 2003 ha crecido un 30,3%, mientras que la inversión

publicitaria total en España ha crecido un 6,9%, por lo

que Internet ha crecido muy por encima de la media.

Aunque aún sólo representa el 1,5% del total de la

inversión en medios convencionales, está ya al nivel de la

inversión en los dominicales y ha superado a la de cine.

Lo que sí podemos observar es que los anunciantes

tradicionales cada vez más incluyen al medio Internet en

su mix de medios y esta tendencia va a ir aumentando.

¿Qué conclusiones podemos extraer de estos datos?

La conclusión más importante que podemos extraer de

estos datos es que cada vez estamos ante una mayor

integración de Internet en el mix de medios de los

anunciantes y en el 2005 veremos como esta trayectoria

se afianza aún más.

¿Está España convergiendo con la tendencia europea?

Sí, España está siguiendo los pasos de los demás países

europeos aunque aún a cierta distancia. El esquema de

concentración es similar a los demás países europeos, así

los 10 principales anunciantes concentran entorno al

80% de la facturación, en España concretamente el

79,2%. Así mismo también se consolida en nuestro país

la tendencia, como en otros países europeos, del

crecimiento de la inversión en el formato publicitario de

buscadores. En nuestro país este formato acapara ya el

20,1% del total de inversión (16.500.201 de euros)

siendo el segundo formato que más inversión ha recibido

y muy cerca del primero: banners, botones y sellos, que

representan un 20,8%. En Reino Unido, por ejemplo, el

crecimiento de la inversión en el 2004 ha sido también

histórico, un 60% y la publicidad en buscadores es ya el

formato que más inversión recibe.

¿Qué tendencias o factores son el origen de este fuerte

crecimiento?

El origen de este crecimiento es debido principalmente a

dos causas: al aumento de la inversión de anunciantes

tradicionales, que supone ya casi el 54% de la inversión

total, y al aumento de inversión en publicidad basada en

buscadores, que en el 2004 es ya el segundo formato

que más inversión ha recibido y que supone el 20,1% del

total de la inversión. El primer formato supone el 20,8%

y son banners, botones y sellos.

¿Es el medio Internet rival o un complemento de otros

medios convencionales?

Internet es un medio complementario a otros medios y,

para ciertos targets, el medio más eficaz para impactar y

trasmitir el mensaje. Una campaña en televisión

complementada con una campaña online es un mix muy

apropiado para conseguir no sólo una imagen de marca

sino también para recibir feed-back de aquellas personas

a las que les ha impactado la campaña.

Estructuralmente, ¿cuáles son los principales sectores

que están confiando sus inversiones en el medio

interactivo?

Los sectores que más han invertido en el medio durante

2004 han sido: Telecomunicaciones (19,6%), Finanzas

(15,2%), Medios de Comunicación, Enseñanza y cultura

(11,4%), Automoción (9,8%), Transportes y Turismo

(7,1%), portales verticales (3,3%) y varios (8,8%). De

los cuales Finanzas, Belleza e Higiene, Automoción,

Transporte y Turismo han duplicado su inversión en

Internet con respecto al 2003.

¿Cuánto tiempo tendremos que esperar a que otros

sectores integren en el mix de sus estrategias el medio

Internet?

Esto va a depender de cada uno de los sectores, pero lo

cierto es que a medida que vayan viendo como otros

sectores dirigen de forma exitosa y eficiente sus recursos

a los distintos medios, eligiendo en cada momento el

más adecuado, los demás sectores irán integrando el

medio Internet es sus campañas

CADA VEZ ESTAMOS ANTE UNA MAYORINTEGRACIÓN DE INTERNET EN EL MIX

DE MEDIOS DE LOS ANUNCIANTES.

Cree que entre los directivos españoles todavía hay ciertadesconfianza en el medio Internet? En tal caso, ¿puededeberse en parte al desconocimiento del mismo?La desconfianza y el desconocimiento suelen ir casisiempre unidas. Durante los últimos años, distintosestudios han apuntado a estos dos factores en mayor omenor medida como importantes lastres para la inversiónde anunciantes tradicionales en Internet. Algunosdirectivos se han quedado con la foto de la caída de lasbolsas tecnológicas en 2001 sin darse cuenta que la basede clientes en Internet no ha dejado nunca de crecer,incluso en los momentos en que a las compañías les ibamal financieramente. Estas trabas van cayendo y elaumento de la confianza en el medio, ganado gota a gotatras pequeñas inversiones, está dando su fruto y losdatos de inversión publicitaria avalan este aumento deconfianza y de re-conocimiento del medio.

Los grandes festivales internacionales de publicidad yadisponen de una categoría de premiación para lapublicidad en el medio Internet ¿Qué papel estándesempeñando las agencias de publicidad y lacreatividad de las mismas en este escenario? ¿Hayentendimiento entre creativos y medio? ¿Está afectandoa la estructura de las agencias de publicidadtradicionales? Las agencias creativas se han adaptado perfectamente almedio de Internet, compartiendo palmarés en distintosfestivales, como el reciente festival El Sol, de SanSebastián, con sus compañeros de TV, Radio o Gráfica. Se

adapta el lei-motiv de la campaña a las característicastecnológicas y de formato propias de Internet, al igualque se hace con el resto de medios. Las agencias depublicidad, ya sea bajo la misma marca u otra, incorporanespecialistas en Internet al igual que ocurre con el restode medios.

Hoy en día la planificación estratégica publicitaria es másque una realidad ¿qué herramientas tenemos a nuestroalcance para planificar estratégicamente una campañapublicitaria en Internet? ¿Qué pasos debemos seguir?¿Cuáles son las claves de una campaña exitosa enInternet? Una vez hemos seleccionado nuestro público objetivohemos de contar con herramientas que nos permitanlocalizarlo en Internet. Si la creatividad es la apropiada ynos anunciamos en soportes altamente afines a nuestrotarget, obtendremos el éxito buscado. Nielsen//NetRatingsaporta herramientas como NetView o Market Intelligenceque permiten conocer el perfil sociodemográfico de lossitios Web, ayudando así a maximizar el ROI de cualquiercampaña publicitaria en el medio.

Todos conocemos el funcionamiento de la industriapublicitaria tradicional entre proveedores, agencias yanunciantes ¿qué aprovecha del sistema y que aporta denuevo a la industria el medio Internet? Internet recoge los mecanismos básicos delfuncionamiento de la industria “tradicional” ya quenormalmente estará integrado en una campaña multi-

medios, si bien aporta la rapidez de respuesta basada enla habilidad de obtener ratios de respuesta a nuestrascampañas. Esto permite incluso realizar modificaciones alo largo del despliegue de la campaña.

¿Y cómo podemos medir la eficacia de la publicidad enInternet? La eficacia en Internet tiene mucho que ver con el éxitoen conseguir audiencias fieles a nuestros productos yque se sientan atraídas por lo que les podemos ofrecer.No solo es importante incrementar el tráfico, es deciraumentar el número de visitantes únicos, sino también eltiempo empleado y las paginas vistas por cada uno de losusuarios, esto sería indicativo de que les interesa elcontenido que ven, que se sienten atraídos y este es elmomento propicio para crear marca en Internet. Laasociación de Marca en Internet es muy subjetiva y creaunos lazos más profundos que con otros medios.Finalmente, serán los resultados económicos los quedemuestren la efectividad.

Si lo vemos desde el punto de vista del usuario, ¿esselectivo el usuario de Internet? ¿Cuál es elcomportamiento del consumidor on-line?El usuario de Internet es por definición un consumidorexigente. Si hablamos, por ejemplo, de comprar un coche,buscar un billete de avión o abrir una hipoteca, un usuariode Internet tiene a su disposición más información yacceso a elementos comparativos convirtiéndose así enun consumidor más inteligente y selectivo. Incluso si la

LA CALIDAD DE LOS ACCESOS A LA RED CADA VEZ PERMITEMOSTRAR MEJORES CONTENIDOS Y PUBLICIDAD, POTENCIANDO ELPODER DE INTERNET COMO SOPORTE COMERCIAL Y PUBLICITARIOY COMO MEDIO HABITUAL PARA BUSCARY CONTRATAR SERVICIOS Y PRODUCTOS.

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compra no se realiza a través de Internet, tras un breveproceso de aprendizaje, Internet multiplica la capacidadde analizar la oferta y la obtención de información previaal proceso de decisión de compra.

Los expertos piensan que Internet está rentabilizándosemás por el comercio y negocio financiero que genera yfacilita que por los ingresos publicitarios. ¿Qué hay decierto en todo esto? Hay que tener en cuenta que Internet no es solamente unsoporte publicitario, como serían las vallas publicitarias.Es un canal de venta, un medio de comunicación, unaherramienta de marketing, etc. Desde que un usuarioaccede a Internet se están produciendo ingresos por esteacceso y la publicidad es una de las principales fuentesde ingresos, demostrando una tendencia más quepositiva.

Aunque por otro lado las empresas están pasando detener una página comercial en Internet a manejar latecnología electrónica para difundir sus mensajes.Hablando de estrategias, tácticas y soportes ¿quién esel rey de la red y hacia donde van las tendencias?Hace un par de años las compañías pensaban que estaren la red era tener una página web corporativa;afortunadamente hoy ya se han dado cuenta que Internetbrinda muchas más oportunidades y que el rey de la redes aquel que sabe utilizar Internet para reducir costes dedistribución, para dirigirse a sus clientes y para generar

ingresos, ya sea directamente o a través de otros canalesoff-line. Estrategias como el posicionamiento enbuscadores o el e-mail marketing son vías muyinteresantes que ya están dando estupendos resultadosa aquellos que las han integrado en sus estrategiascomerciales.

Cómo se está utilizando el medio: ¿branding ocomunicación de productos? Esto es algo que viene definido por los objetivos de cadacampaña en función del producto. Creo que lo importantees que la mayoría de anunciantes han perdido suobsesión por la conversión inmediata o la tasa de click.

Uno de los grandes problemas es el Spam: ¿estáafectando a la imagen del medio? ¿Qué solucionespodemos encontrar?El Spam es un fenómeno a combatir, ya que perjudicadirectamente a la imagen de Internet y a los esfuerzos deanunciantes que cumplen con la legislación y muestranun gran respeto por sus clientes. En España existe unalegislación clara y firme sobre este asunto, lo que es unimportante paso, pero desafortunadamente, más del90% del Spam que recibimos procede de terceros paísesdonde todavía no existen mecanismos de control. Lamadurez de Internet llevará a un mayor control a nivelmundial y a la generalización de filtros que hagan queesta fórmula intrusiva de publicidad deje de serinteresante.

Pasemos a los costos, tanto desde el punto de compra deespacio como en la creatividad y diseño de las campañas¿encontramos grandes diferencias respecto a los mediostradicionales?.Internet permite incrementar el alcance de cualquiercampaña publicitaria con un exhaustivo control de costes,siendo más rentable que otros medios a la hora deconseguir impactos válidos sobre el target seleccionado.Internet es un medio ideal para complementar, porejemplo, campañas de TV con un coste menor por GRPadicional a nivel total de campaña.

EN ESPAÑA LA INVERSIÓNPUBLICITARIA EN INTERNET DURANTE

EL 2004 HA CRECIDO MUY POR ENCIMA DELA MEDIA.AUNQUE SÓLO REPRESENTA EL

1,5% DEL TOTAL DE LA INVERSIÓN DEMEDIOS CONVENCIONALES.

¿Quieres saber más?

Asociación Europea de Publicidad Interactiva http://www.eiaa.net

Nielsen//NetRatingshttp://www.nielsen-netratings.com/ 99%

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Ustedes han lanzando recientemente la únicaherramienta publicitaria patentada de planificación eninternet, WebRF. ¿Podría explicarnos en qué consiste? WebRF es una herramienta de planificación que permitela optimización de las campañas localizando los sitiosmás afines al público objetivo y conociendo la frecuenciade visitas a estos sitios. De esta manera losplanificadores ahorran tiempo y pueden basar sus planesen datos objetivos.

Asimismo tienen preparada una herramienta que saldrá almercado el próximo año 2006 con el nombre deNetView+ ¿qué ventajas aportará esta nuevaherramienta?Creemos que el futuro de la medición de audiencias enInternet pasa por la integración de los dos pilares de lamedición de audiencias en Internet: los sistemascensales, basados en marcadores (Market Intelligence) yque nos dan una gran profundidad de información sobrelos soportes medidos; y los sistemas basados en panel(NetView) que nos aportan el tamaño total del mercadoasí como datos reales sobre el perfil de los usuarios. Estaherramienta aportará un nivel de flexibilidad y deinformación inteligente desconocido hasta el momentobajo un solo soporte.[•]

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Si algo tuviéramos quedestacar en la personalidadde María es su sencillez, sunaturalidad. Como unapersona de sensaciones, deemociones, a María no legusta arrebatar momentoscon su cámara sino que seacerca para descubrirlos,para mostrar su lado masnatural. “La luz natural esuna de las cosas que másme impactan, para mi es loprincipal, un mismo ‘objeto’no significa lo mismo conuna luz u otra, no transmiteel mismo mensaje”.

Lleva mirando detrás delobjetivo cerca de 15 años,desde que decidiómarcharse a Barcelona parainiciar sus estudios defotografía. Tras una de sustrepidantes jornadas detrabajo, nos encontramoscon María frente al mar,disfrutando de su instantede complicidad con la luzmediterránea de mediatarde. Desde esa pazinterior con la que tanto legusta reencontrarse en susproyectos, nos confesaba que realmentedescubrió la fotografía en su casa: “mi padretenía un laboratorio de fotografía y yo era esa niña que

siempre le encendía la luz cuando estaba en el cuartooscuro. Fue durante esos años cuando me asaltó por primera

vez el instante mágico del revelado, ese momento increíble en elque aparece la imagen”.

Apasionada de la arquitectura de interiores y exteriores, hoy Maríacompagina la fotografía de autor con la fotografía industrial y publicitaria de

Grupo Mibalia, la agencia de comunicación de Castellón donde dirige el área defotografía. Su actividad profesional ha supuesto un desarrollo desde el

fotoperiodismo de sus primeros años de carrera, hasta la fotografía arquitectónica, ala que se dedica durante estos últimos años.

Durante sus estudios de artes y oficios, fue gracias a la asignatura defotografía donde descubrió que, a través de ella, es como mejor

podía expresar sus sentimientos, sus emociones. Es en aquellaetapa de su vida en la que recuerda su primera fotografía,

“un retrato a una amiga muy especial en la playa quehice durante mis años de estudiante. Uno de mis

profesores me lo reconoció de tal forma, contanta profundidad, que marcaría en

adelante mi trayectoria. Ahí es dondeme di cuenta que tenía mucho por

decir y mucho camino porrecorrer, un momento

crucial para continuary seguir

trabajando.”

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María RamblaArquitecta de la luz

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¿Qué significa para ti la fotografía?Creo que si hubiese tenido la virtud de saber pintar, saberdibujar o saber hacer otra cosa, no estaría fotografiando,no llevaría una cámara a cuestas todo el día. Para mi lafotografía es la herramienta que me permite expresarmecon más facilidad.

¿Qué es primero para ti: la foto o la idea?Depende en que situación. A nivel de trabajo industrial,en mi día a día, antes es la idea. Para trabajar siempretenemos un boceto, un layout que nos sirve de guía, algoque ese producto, ese cliente incluso esa marca quierencomunicar.

En cambio, cuando voy por ahí es todo totalmenteespontáneo. Encontrarme con la experiencia estética endeterminados momentos dispara mi adrenalina, disfrutocuando me absorbe el entorno. Por ejemplo, hice unasfotos del MACBA (Museo de Arte Contemporáneo deBarcelona), donde está prohibido fotografiar, pero yoestaba disfrutando tanto con la arquitectura interior deledificio que me volví loca, subiendo y bajando, buscandotodos los ángulos para sacarle el mejor partido.

Y es que como te decía me considero una persona deexperiencias, de emociones, entonces también reconozcoque me encantaría llegar a perder el conocimiento detrásde la cámara, esa sensación tiene que ser muy fuerte,llegar a ese extremo sería mágico para mi.

¿A qué le das mas importancia: al medio, al soporte, alobjeto, al mensaje...?No soy demasiado purista, tecnicamente hablando nuncasupeditaría la técnica a la estética y a los sentimientos,para mi lo más importante es el mensaje. Me preocupa siuna imagen transmite o no transmite lo que tu deseas,bien sea porque el tratamiento de la luz es fantástico oporque hay una mirada que te traspasa. Espero que lagente se de cuenta de lo que me asalta a mi cuando hagouna fotografía, cuando estoy en una situación y mesorprende una imagen.

Cuéntanos, ¿cómo te iniciaste en la fotografíaarquitectónica? Con el mismo trabajo del día a día, me di cuenta al vercomo se comportaba la luz en los interiores. Siempre hesido muy tímida, entonces el retrato... Frente la obraarquitectónica me di cuenta que me sentía más cómoda,más tranquila y relajada.

Hace algún tiempo muchos fotógrafos arquitectónicosvenían desde la arquitectura a la fotografía, quizá porquehasta hace años nadie había encontrado una relacióníntima o vital entre obra arquitectónica y fotografía, ¿quécualidades crees que debe poseer un fotógrafo dedicadoa la arquitectura?Sobre todo tener una visión geométrica del espacio y delentorno bastante amplia, tener los ideales de lacomposición muy claros.Esta fotografía es una manera diferente de mirar loconstruido, has de tener la mirada que el arquitecto a lomejor no puede tener; es la mirada imposible delarquitecto. Me parece muy interesante para la fotografíade arquitectura encontrar esos ángulos y trabajar lailuminación para crear determinados volúmenes. Para mies esencial saber como ubicar las fugas de todo lo queveo en el espacio y conseguir una composición bonita.

Hoy por hoy, el arquitecto y el fotógrafo ya estáníntimamente relacionados, ambos tienen una necesidadmutua. El arquitecto tiene la necesidad de ver otrospuntos de vista y el fotógrafo de arquitectura necesitasatisfacer sus inquietudes.

¿Qué has encontrado en la arquitectura que te permitaexpresar tus emociones? ¿Cuáles son éstas por logeneral?.Por un lado he encontrado la soledad que me gusta tenercuando hago un trabajo y por otro el tema de lailuminación, como se comporta ésta en los interiores ylos exteriores de los edificios.En la arquitectura no habla nadie, no me interrumpenadie. Eso me transmite una paz inmensa.

Si estas de acuerdo que a través de tu fotografía realizasinterpretaciones de la realidad contemporánea, ¿quéopinión te merece ésta?La sociedad consumista es cada vez más exigente, lastendencias son modas que cambian rápidamente. Por esono creo demasiado en las modas aunque estemos sujetosa ellas.Intento huir de eso, nunca fotografiaría de determinadamanera porque es tendencia o porque es moda; aunqueen la industrial si que lo hago, en mis fotos de autora noes así.

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Tu especialización y trabajo diario en la arquitectura de interiores debe concederte un criterio sólido a cerca de los materiales que actualmente rodean nuestro hábitat interior.¿Qué uso de materiales predominan actualmente? ¿Cómo crees que influyen en nuestras vidas?

Hoy en día parece que la cuestión está en simplificar las cosas, ese aspecto es tendencia. Se provoca combinar materiales mas fríos, como el acero con el cristal yel cemento; aunque también ha aparecido de modo pasajero una tendencia mas sixty, en la que vuelven los papeles pintados.

Observo también cierto interés por combinar ese estilo sencillo con algún objeto más barroco, buscando contrastes mas fuertes, los más atrevidos ya lo hanhecho.

Los materiales creo influyen sobre todo por su funcionalidad, y cada vez va a más. Con el ritmo de vida que llevamos, la gente no busca solamentemayor estética sino mayor funcionalidad. Hoy en día no tienes tiempo de nada, de modo que la limpieza y la higiene en el hogar son

importantes; la sencillez en el uso y la estética, que la estética aparezca precisamente a través de la sencillez es vital en los tiempos quecorren.

Imagino que dirigir los proyectos fotográficos de Grupo Mibalia debe distar de tus proyectos personales. ¿Cómo planteas elproyecto para una marca comercial, de que modo cambia tu mirada y el lenguaje empleado? ¿Dónde encuentras tu

equilibrio entre ambos?La obsesión que tengo por el dominio de la luz es generalizada, tanto en los proyectos industriales como en los

artísticos; eso se refleja en los trabajos.Pero claro, no es lo mismo fotografiar un producto que tiene una determinada finalidad y al que quieres

sacarle el mejor partido que cualquier otro tipo de fotografía.Creo que el hilo conductor sería el dominio de la luz y darle el sentido estético a la fotografía

publicitaria, que no tiene porque estar reñido. Una fotografía publicitaria puede ser artísticaigualmente.

¿Juegan el mismo papel la innovación y la creatividad en la fotografía artísticaque en tus trabajos orientados a clientes? ¿Con qué aspectos te gusta

innovar?No, para mi no. A nivel personal me gusta la fotografía tradicional,

natural, ahí no me he preocupado por innovar.En cambio donde sobre todo me gusta innovar es con

encuadres y puntos de vista no habituales, eso creoque impacta bastante en los resultados. Un

punto de vista que no es el habitual siemprellama más la atención, es más

arriesgado. Jugar mucho con laperspectiva de las tomas es

muy interesante.

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¿Dónde encuentras generalmente tu fuente deinspiración?Siempre en la luz. Siempre que hago alguna fotografía yla imagen me asalta es porque la luz entra dedeterminada manera y tiene un comportamientoparticular sobre lo que voy a fotografiar. El tema a vecestampoco me interesa.Cuando a aprendes a ver la luz es algo fantástico, ya nopuedes dejarlo, no puedes evitarlo. Observar como entrala luz y la proyección que se genera es algo que meapasiona. Incluso en muchas ocasiones, cuando estoyfotografiando en el estudio, en los trabajos intento imitarla luz natural. Y no hay nada mejor para llevarlo a caboque observando la propia naturaleza.

Profesionalmente te mueves en la industria publicitaria, yen ésta, tienes que compartir talento y espacio entrediseñadores gráficos, multimedia, ilustradores,... ¿quépapel crees que juega la fotografía actualmente en tusector? ¿Cuál sería su identidad para transmitir elmensaje? El trabajo de grupo es fundamental. El trabajo en unaagencia de publicidad sino fuera en equipo, no tendríasentido. Es vital recibir otro tipo de mensajes dentro delequipo.

Creo que la fotografía sigue jugando un papelprotagonista en la publicidad, gracias a la fotografía, consolo una mirada tienes mas información que concualquier otra cosa. Pero en el trabajo no sería nadie sinmis compañeros, mis dudas necesito resolverlas conotros profesionales que tienen un punto de vista distintoal mío. Cuando tienes un imagen fotográfica, el diseñográfico te ayuda a sacarle mas partido pero, creo paradeterminados proyectos y productos es mas importantela imagen.

¿Crees haber encontrado tu identidad como fotógrafa?¿Qué rasgo destacarías de tus fotografías?Pues la verdad es que no, y creo que no la encontrarénunca. Definirme como una fotógrafa de determinadotipo y creer que solo eso es todo lo que puedo aprenderni si quiera lo pienso. Si puedo confirmar que a través deltiempo y del trabajo te vas formando, pero me quedamucho camino por recorrer. Quien sabe, después de todoigual a cabo haciendo fotografía social.Eso sí, como rasgo característico, en todas destacaría eldominio de la luz, aprender a controlarla y dominarla. Mifotografía es la tradicional, la de siempre, yo veo unafotografía muy tranquila y muy romántica.

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¿Te consideras una persona muy urbana o por elcontrario te encuentras mas cómoda en un hábitat naturaly alejado de la ciudad?.En el campo, viendo como se esconde el sol detrás de lamontaña, soy una romántica. Me encanta caminar por elcampo.Pero por otro lado no dejo de perderme en una de lasciudades mas modernas como Barcelona para buscarcosas más innovadoras y conocer todas las tendencias.Exposiciones, locales, obras de teatro, cine... La ciudadme ayuda a mantenerme al día de todo, ver que estáhaciendo la gente para expresarse... de ahí analizas,sacas conclusiones que te sirven para mejorar en tutrabajo, absorbo mucho de lo que veo por ahí.

¿Con qué foto te quedas de todas las que has hecho?Con una que no hice, no llevaba la cámara encima y me laperdí, no lo olvidaré en mi vida.Estaba en Vistabella, un pueblo del interior en la provinciade Castellón, allá por el mes de Marzo. Tras unatemporada de muy buen tiempo, de repente cayó unanevada impresionante y se creó una situación decontrastes irrepetibles a las puertas de la primavera. Measomé a la calle y todo estaba cubierto de blanco,mientras, pasaba una señora vestida de negro, con unparaguas abierto que podía observar desde arriba, meencantó.

¿Qué es lo próximo que te gustaría hacer? Introducirme en proyectos editoriales, fotografiarpara editoriales sobre arquitectura.Y también me encantaría hacer cine,empezar de nuevo como aprendiz,llevándole la maleta alfotógrafo de una películapara aprender comoiluminan en elcine.

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OBJETOS COMUNICANTESTecnología bluetooth al servicio del marketing

Fuente:

Tendencias Científicas (www.tendencias21.net)

KAMELEON (www.kameleon-europe.com)

www.madame-tussauds.co.uk

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make contact.

Otra vieja aspiración hecha realidad. Gracias a latecnología BLUETOOTH y al chip desarrollado por laempresa francesa KAMLEON (www.kameleon-europe.com), desde ahora podremos comunicarnos através de los objetos.

Esta herramienta de marketing, cuyo proceso seguiría elesquema de contenido, funcionalidad e interactividad,plantea una nueva forma de comunicación entre elanunciante y el consumidor con un campo de aplicacióninmenso, desde exposiciones comerciales que describensus productos a los visitantes, vallas publicitarias que seconvier ten en servidores multimedia, pasando porescaparates de tiendas que nos envían sus promociones,centros de ocio que informan sobre su programación,etc., así hasta donde queramos llegar a imaginar. Todo

objeto de consumo con contenido informativo para losconsumidores podrá emitir mensajes directamente hacianuestro celular. Tan sólo necesitaremos orientar nuestromóvil en dirección al objeto sobre el que deseemosrecoger información y ellos se reconocerán ycomunicarán.

Los departamentos de marketing podrán realizar unagestión continua del producto, identificar mejoras yestablecer un feedback de comunicación con los clientes.Podrán recoger información precisa de los anunciantesacerca de sus hábitos de comportamiento y el impacto delas campañas publicitarias. Gracias a que el sistemaregistra los datos de comportamiento en tiempo real, deeste modo el área de marketing puede hacer uso de ellosrápidamente.

El chip de KAMELEON se está experimentandoactualmente en el museo Madame Tussauds de Londres,donde han camuflado cerca de sus principalesatracciones un chip que transmite información multimediaa los visitantes vía BLUETOOTH (ondas de radio de cortoalcance) a una velocidad de 0,2 segundos frente a los 10segundos de las tecnologías actuales.

Los usuarios podrán tener acceso a toda esa informaciónde forma totalmente gratuita. Únicamente será necesariodescargarse desde Internet el programa informático(Java) y el móvil estará listo para recibir mensajes víaBLUETOOTH.

[Categoría] “Non english language Press Advertising”Consumer Magazines Individual Colour

SILVER AWARDS

[título] “Hands”[agencia] Del Campo Nazcar Saatchi & Saatchi

[cliente] Buenos Aires Zoo

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D&AD AWARDS 2005 design and art direction

Cada año, decenas de festivales nacionales einternacionales se celebran alrededor de la industriapublicitaria. Estos macro eventos miden el pulso a lacreatividad y a la capacidad de innovación del sectorpublicitario. Alcanzar la gloria en alguno de ellos es elsueño de muchos publicistas ya que los certámenes conmayor prestigio internacional son, en muchas ocasiones,la puerta de un camino lleno de éxitos comerciales yprofesionales.

El 43º certamen internacional de los británicos D&ADreunió a lo mejorcito de la creatividad mundial. Nadamenos que 24.000 piezas se presentaron en la recienteedición, con entrada desde 58 países de todo el mundoy repar tidas entre 30 categorías de premiacióndiferentes. Los ganadores se anunciaron el pasado 25 de

mayo en el corazón de ciudad de Londres, ante 1800invitados. El lugar escogido para reunir semejanteabundancia de talento creativo fue el “Old Billingsgate”,frente al río Támesis y junto al Puente de Londres.

Por una parte se otorgaron los codiciados “LápicesAmarillos”, correspondientes a los premios en lacategoría de plata. Por otro lado, la excelencia querepresenta la concesión de los “Lápices Negros”, los quevienen a representar los ‘oros’ del certamen, únicamenteconcedidos si alguna de las piezas rompe los moldesestablecidos o crea un nuevo standard de excelenciacreativa.

En la 43ª edición se crearon tres nuevas categorías:“Interactive Television”; “Online Advertising” y “Viral

Advertising”. También se añadió una nueva subcategoríade “Art Direction” en el espacio dedicado a “Television &Cinema Advertising Crafts”. Y se reestructuró la secciónde “Interactive & Digital Media”, introduciendo otroapartado nuevo denominado “Console Games and Self-Promotional Digital Media”.

Finalmente, un total de 4 “Lápices Negros” seentregaron en el 2005, todos recayeron en el ReinoUnido, dentro de la categoría de Television & CinemaAdvertising”. La plata sumó un reparto total de 60“Lápices Amarillos”. El gran ganador del certamen fue laagencia británica Weiden+Kennedy con la pieza “Grrr”para su cliente Honda, su obra se llevó la friolera de 10lápices, 2 oros y 8 platas.[•]

Tiempo estimado de lectura 4’

[Categoría] “Enviromental Design & Architecture”Design for Industry, Transport and the WorkplaceGOLD AWARDS [BLACK PENCIL]

[título] Millau Viaduct[agencia] Foster and Partners[cliente] French Ministry of Equipment, Transport,Housing, Tourism and Sea

[Categoría] “Television & Cinema Advertising Crafts”Television Commercials/Individual over 60 secondsGOLD AWARDS [BLACK PENCIL]

[título] Grrr[agencia] Wieden+Kennedy UK[cliente] Honda

[Categoría] “Television & Cinema”Use of MusicGOLD AWARDS [BLACK PENCIL]

[título] Grrr[agencia] Wieden+Kennedy UK[cliente] Honda

[título] Millau Viaduct [título] Millau Viaduct

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[Categoría] “Television & Cinema Graphics & Idents”Brand IdentityGOLD AWARDS [BLACK PENCIL]

[título] Channel 4 Identity -Council: Pylons / City Skyline /Diner[agencia] 4Creative[cliente] Channel 4

D&ADAWARDS 2005 design and art direction

La asociación británica D&AD (Design and Art Direction) trabaja en pro del diseño internacional, lapublicidad y la comunicación creativa desde 1962.D&AD tiene como propósito establecer standards en la industria, educando e inspirando a futurasgeneraciones, promoviendo la importancia del buen diseño y la publicidad dentro del mundo de losnegocios. La asociación británica invierte cerca de £1.5 millón por año en la puesta en marcha de unprograma educativo innovador y pionero, organizando eventos, exhibiciones y seminarios comercialesde trascendencia internacional.

Durante más de 40 años, la asociación viene desarrollando su labor para reflejar la vital importanciaque tienen de las comunicaciones integradas.

D&ADAWARDS 2005 design and art direction

D&ADAWARDS 2005 design and art direction

Fuente: www.dandad.org

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[título] Channel 4 Identity -Council: Diner

[título] Grrr

[título] Millau Viaduct [título] Millau Viaduct

[título] Grrr [título] Grrr

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[título] Channel 4 Identity -Council: Pylons [título] Channel 4 Identity -Council: City Skyline

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“EL SOL” FESTIVAL PUBLICITARIO IBEROAMERICANO

“20 años cambiando esteriotipos publicitarios”

“EL Sol”, Festival Publicitario Iberoamericano, se celebró en la ciudad española de San Sebastián los pasados días 26,27 y 28 de mayo, acercando 923 piezas de creatividad y talento latino hasta la península ibérica desde el otro lado delatlántico, “de México a Miami, de San Pablo a Lisboa, de Buenos Aires a Barcelona, en español, portugués o spanglish(...)”, expresaba Marcio Moreira, actual vicepresidente de McCann Global Group y quien el mismo día de inicio delcertamen tomaba la decisión de abandonar la presidencia de los jurados de Cine/ TV, Radio y Gráfica en la tercera edicióndel festival, la que lo ha consolidado definitivamente como el festival iberoamericano de la publicidad este año 2005.Bajo el lema “20 años combatiendo estereotipos publicitarios”, la Asociación Española de Agencias de Publicidad(AEAP), quien viene organizando el evento desde 1986, consiguió durante 3 días convertir la capital donostiarra en unpunto de referencia para conocer las tendencias publicitarias a nivel mundial.El certamen, conocido como Festival Publicitario de San Sebastián durante sus 18 primeras convocatorias de carácternacional, sigue batiendo un record de participación sin precedentes hasta la fecha. En ésta, su tercera celebracióninternacional, incrementó en un 19% la participación, con un total de 2.353 piezas publicitarias desde 15 paísesdiferentes.Entre todos ellos, siguió notándose una mayor presencia por parte de España, con un total de 1.430 piezas. El hechodestacable es que sobre ese 19%, desde Latinoamérica y Estados Unidos hispano se inscribieron mas de 900 obras, datoque viene a demostrar que su trascendencia internacional ya se ha asentado. Su director y gerente, Luis Cuesta y CarlosRubio, ya anunciaron en conferencia de prensa posibles cambios en un futuro inmediato: “para 2006 estamos analizandola incorporación de nuevas categorías y un ciclo de conferencias”.

El jurado premió en el auditorio donostiarra del Kursaalun total de 5 categorías: Premios del Jurado deCine/Televisión; Premios del Jurado de Radio; Premios delJurado de Gráfica; Premios del Jurado de SoportesInteractivos y Premios del Jurado de Medios. Al mismotiempo, se entregaron tres premios especiales, loscorrespondientes a Premios de los Patrocinadores,Premios de la Prensa y Premio a la Agencia del Festival.Un reparto superior a los 100 trofeos entre soles de oro,plata y bronce otorgaron la condición de mejores ideaspublicitarias iberoamericanas del año.

Entre los grandes triunfadores del festival destacó, porencima de todos los concursantes, el ingenio y la calidadde la agencia Ogilvy, tanto la participación desde Brasilcomo la de Argentina y Mexico.

Ogilvy Brasil deslumbró entre los participantes con untotal de 7 soles. Por su parte, la vecina Ogilvy Argentinase hizo con el Gran Premio de TV gracias a su campañapara Sprite, mientras que la mejicana conquistó el premiomayor de Gráfica con la campaña para los 25 años deDHL.

El GP de radio se lo llevó JWT Argentina con sus piezaspara La Campagnola, al tiempo que La Planificación deMedios recayó en la agencia local vasca Zosma Media porsu trabajo “Descubre Euskadi, un país increíble”. [•]

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[Categoría] TELEVISIÓN[“GRAND PRIX”]

[título] “Huelen” / ”Ganas”[agencia] Ogilvy Argentina

[cliente] COCA COLA

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[Categoría] GRÁFICA[“GRAND PRIX”]

[título] “Interfon” / “854” / “449” / “No” / “Tienda” / “Plantas”[agencia] Ogilvy Mexico

[cliente] DHL

¿Quieres saber más?

http://www.elsolfestival.com/