Nº4 - 2006

[Consejo de Redacción]

Rafael López-Lita

Francisco Fernández Beltrán

Sergio Balsa Agramunt

Pablo Morte Beltrán

Néstor Bujedo Saccilotto

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Redacción] Elena Verchili y Sergio Balsa

[Dirección Creativa] Grupo Mibalia

[Dirección de Arte] Carlos Gandolfo

[Diseño Gráfico e Ilustración] Alejandro García, Carmen Barreda, Carlos Gandolfo,

María José Bermejo y Sergio Naranjo

[Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda, Santiago de Miguel

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edita y Distribuye]

Grupo Mibalia, agencia de comunicación

Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón

Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689

www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

[Depósito Legal]

V-3440-2005

ISSN 1885-4397

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[Editorial]Administraciones públicas, bancos, consumidores,consultoras de comunicación, medios de comunicación,pequeñas y grandes empresas, políticos, académicos einvestigadores, tercer sector… ¿Cuántas voces deben seratendidas?, ¿autorregulación o libertad?, ¿cuál es sufin?, ¿qué encontramos detrás?.

La Responsabilidad Social Corporativa oResponsabilidad Corporativa, como ya ha empezado adenominarse el concepto que actualiza el debate acercade la verdadera naturaleza del mismo, es el eje centraldel presente monográfico. Una práctica, la de laresponsabilidad, que aspira a convertirse en el verdaderomotor de desarrollo sostenible, y fuente generadora deriqueza y reputación en las organizaciones.

Confundida en algunas ocasiones con el marketing socialpor el desconocimiento y los años de retraso con los queha llegado a España, la responsabilidad corporativa se haconvertido en el equilibrio entre los negocios y losintereses de la comunidad. “Es el resultado de unarelación directa entre la capacidad de escucha y lareacción, entre las expectativas de los stakeholders y elcomportamiento de la organización”, tal y como expresapara 99%com el director de reputación corporativa,imagen y acción social del BBVA, Ángel Alloza. Por esto,más allá de la triple dimensión, la que se correspondecon la económica, la medioambiental y la social, lasprácticas de responsabilidad corporativa deben estaralineadas con la visión de nuestras empresas,empapando todo comportamiento y pensamientocorporativo.

Personalmente creo que en algunos casos será porconvicción, y en otros casos por puro interés. Lo que síes cierto, es que es necesaria para sanear y mejorar lacompetitividad de nuestras organizaciones, y también lade sus líderes, por pequeñas y grandes que éstas sean.Por tanto, sea cual sea el motivo que esconde detrás, laresponsabilidad corporativa emerge como una fuente devalor para nuestras marcas y las comunidades en las queoperan. Vital para la construcción de las marcas en ellargo plazo.

Por su enorme valor y los principios que la integran,esperamos que con este pequeño repaso que ospresentamos en las próximas páginas, y desde laposición que a cada uno nos atañe, tanto a empresarios,profesionales como la administración pública y losciudadanos en general, comprendamos mejor la esenciade la responsabilidad corporativa, cuál es su papelintegrador en la estrategia general de las organizacionesy como no, la relevancia y vital importancia que tiene lacomunicación en todas sus formas, como vehículoconductor de inquietudes éticas y responsables.

Sergio Balsa Editor Ejecutivo

[06] Ángel Alloza, BBVA / [14] Juan José Barrera, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales / [20] Domingo García Marzá,

Universitat Jaume I / [26] Francisco Fernández Beltrán, Universitat Jaume I / [28] Isabel Tamarit, Intermon Oxfam / [36] Patricia de Roda, Fundación Lealtad /

[40] Orencio Vázquez, Observatorio Español de RSC / [46] Asociación de Directivos de Comunicación / [48] Luís de Garrido, Bioconstrucción /

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[54] Javier Garilleti, Pricewaterhouse Coopers / [58] Esteban Barroso, Triodos Bank / [64] Rafael López-Lita, Universitat Jaume I /

[70] Javier Benavente, Alares / [76] Elena Verchili, Grupo Mibalia / [80] Penélope Salas Alcántara, RSC y moda /

[84] Fernando Casero, Publicidad Responsable / [92] Santiago Gimeno, Medios y RSC

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Angel AllozaDirector de Reputación Corporativa,

Imagen y Acción Social del BBVA

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Conversar con Ángel Alloza conllevairremediablemente a ampliar nuestra escalade grises en materia de responsabilidad.Pausado en el ritmo pero con extremo rigor ysolidez de opiniones, su experiencia, suconocimiento, y su visión como una de lasfiguras exponentes en materia de reputacióncorporativa, nos guía a través de la reputacióna la responsabilidad con tal fluidez que acercados mundos aparentemente distintos: el de laresponsabilidad corporativa y el de lareputación.

Convencido de que el comportamiento de laspersonas y nuestra actitud es en realidad loque construye o destruye la marca, ÁngelAlloza analiza el asunto de una manera muysencilla, sin perder en sus palabras yexpresiones una pizca de rigor y metodología.Un físico de la responsabilidad y unmatemático del comportamiento, Ángel Alloza,director de reputación y acción social delBBVA, domina a la perfección las dosvariables: comportamiento y medición.

Para Ángel ser responsable implica aplicartodos los criterios de responsabilidad a todasy cada una de las dimensiones intangibles dela marca, y fundamentalmente, serresponsable implica saber escuchar y darrespuesta. Hecho en el que reside la razónpor el que todas las empresas vamos atrabajar para ser las más admiradas ygeneradoras de confianza, el nuevo territoriode la marca.

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Ante las distintas denominaciones del concepto: RSC, RSE, RC. ¿Cuál espara usted el más indicado y en ese sentido, cómo lo define?

En el sentido de entender que la responsabilidad corporativa es unamanera de introducir en todas las actividades de la empresa criterios deresponsabilidad. No se limita a los aspectos tradicionales que tienen quever con lo social o lo medioambiental, o los temas internos que tienenque ver con el entorno laboral, sino que tiene que ver con el propiocomportamiento de las empresas.

La responsabilidad corporativa es un concepto que abarca todas y cadauna las actividades de la empresa. Es decir, todo lo que vienes haciendopero de una forma responsable, en todos los campos, no limitándola aalgunos aspectos.

¿Cómo sabemos si una empresa es realmente responsable?

Para identificar un comportamiento responsable tendríamos que hablarde dos cosas. Por un lado, de las percepciones. Es decir, del juicio quehacen de ti los grupos de interés. Por otro lado, de la realidad, de lasacciones que se implementan déntro de la compañía para convertirte enuna empresa cada vez más responsable.

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Este análisis tiene dos vertientes: una la escucha de los grupos de interés y otra latransformación de la compañía para alcanzar cotas de responsabilidad cada vez másimportantes.

Una empresa es responsable cuando su actividad está alineada con las expectativas de lasociedad. Como éstas son cada vez crecientes, las empresas que estén más preparadaspara escuchar esas expectativas y responder a ellas serán más responsables.

Hay una relación directa entre esa capacidad de escucha y reacción. El que sea másrápido, el que sepa atrapar antes las tendencias, el que sepa escuchar mejor a losstakeholders, conseguirá construir una empresa responsable. Y eso se traduce en eljuicio que hacen después los stakeholders, un juicio que nosotros entendemos comoreputación.

La responsabilidad es la acción, lo que decides emprender, lo que tú haces eimplementas. Una vez que lo haces, puede ser percibido o no. Si no lo comunicas, noserá percibido y no estará alineado con las expectativas de los grupos de interés. Peroen la medida que consigas alinearlo con lo que se espera de ti, construirás reputación.Por tanto, la reputación es el juicio que hacen los grupos de interés acerca de lo quecomunicas y lo que haces.

Conjuntamente con la RSC existen otras variables, otras dimensiones que vienen aconstruir la reputación de la marca. ¿En su conjunto, la RC en qué medida influyerespecto a las demás?

Para entenderlo bien tenemos que descomponer la reputación. ¿Qué cosas sonnecesarias para que una empresa tenga una buena reputación?

Nosotros la entendemos de una forma muy clara y la dividimos en siete grandesdimensiones en las que o lo haces bien o no puedes ser una empresa que construyereputación a lo largo del tiempo.

Por un lado tenemos la calidad de la oferta, en relación con los productos y los servicios.Es decir, con el trato que les das a tus clientes. En segundo lugar el ámbito interno, elámbito del trabajo, lo que tiene que ver con el clima laboral.

El tercero es el aspecto de la ciudadanía, el de la acción social.

Otro aspecto sería la ética, el gobierno corporativo.

También de gran relevancia encontramos el liderazgo, entendido como la calidad de lagestión.

Por otro lado tendríamos la innovación, en el sentido de ser una empresa que escucha yresponde a las expectativas de los grupos de interés. Esa es la verdadera innovación, laque parte de resolver y escuchar las expectativa de los demás.

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No podemos olvidar aquella que tiene que ver con los resultados, la de entregar buenos resultadosfinancieros.

La RSC está en todas esas dimensiones. Por tanto, responsabilidad corporativa y reputación no sonmundos a parte. La reputación se construye haciéndolo bien en estas siete dimensiones, y unaempresa responsable, además lo hace incorporando criterios de responsabilidad en cada una de ellas.

Hay algo que a todos nos sigue preocupando un poco, son las cuestiones de estética y maquillaje quesufre la responsabilidad corporativa. Sobre todo en nuestro país, quizás por una cierta inmadurez yalgunos años de retraso en materia de RSC, en algunos contextos se mira con cierta desconfianza,incluso es interpretada como una política de las empresas para maquillar su imagen. ¿Cómodescribiría la situación actual? ¿Han cambiado las cosas, hemos madurado?

Ese debate está muerto, es un debate trasnochado. Las empresas en España, sobre todo las másavanzadas, están gestionando la reputación y la responsabilidad corporativa de forma profesional yabsolutamente rigurosa.

En ningún momento he mencionado a la comunicación o la publicidad como palancas de creación dereputación o responsabilidad. Son dos mundos diferentes, la confusión está en algunas empresas quehan podido utilizar el marketing social como una herramienta de comunicación publicitaria.

Las siete palancas que he mencionado inciden en el núcleo duro de la gestión empresarial. En ningúnmomento hablamos de acciones de comunicación publicitaria, mencionamos palancas detransformación profundas de la propia compañía.

Y en este sentido hay dos ejes. Por un lado, la construcción sólo de percepciones y, por otro, actuarsobre la realidad. Las actuaciones que trabajan sobre las percepciones pero no entregan realidadesque responden a esas expectativas creadas con la comunicación son empresas que estánconstruyendo solo una imagen, algo efímero, cosmético, que desaparece cuando haces la prueba delalgodón. Por tanto, hay empresas que no han construido reputación, que han construido sólo imageny creen que a través de ella pueden construir una empresa responsable y reputada.

Por otro lado puedes encontrarte con compañías que actúan sobre la realidad. Podemos imaginarcompañías de sectores industriales que hacen un trabajo magnífico en I+D, creando innovacionesimportantísimas en su sector pero en cambio no lo comunican. Estas compañías lo están haciendopero no están construyendo reputación, tienen un gap de pérdida de valor enorme.

En base a este esquema de comportamientos empresariales encontramos empresas tremendamentedébiles que trabajan sobre el mundo de las percepciones, empresas que trabajan sólo en el campo dela realidad, que son magníficas pero, que nadie lo sabe, no lo comunican. Y las que van a ganar labatalla de la competitividad, que son aquellas que trabajan sobre la reputación. Aquéllas que generanvalor y confianza en todos los grupos de interés, confianza significa permiso para operar en lo que yaestás haciendo, si eres un banco en banca pero, también si quieres romper esas fronteras de actividady entrar en otros sectores. Para eso tienes que conseguir el permiso, la licencia para operar.

En el futuro veremos cada vez más compañías que están rompiendo sus territorios tradicionales deactividad, entrando en otros. Y los grupos de interés solo permitirán entrada en esos otros campos deactividad a aquellas empresas que generen confianza.

Dentro de los grupos de interés, ¿cree que los consumidores son sensibles ante las empresasresponsables o quizás haya países con mayor interés que otros?

Los consumidores, y en general los ciudadanos, son más exigentes y más críticos en algunos paísesque en otros. Y no solamente frente a las empresas, también frente a los políticos y lasadministraciones públicas. Eso en nuestro país es menor que en otros países. Una situación que tieneque ver con el nivel de desarrollo económico y de educación del país. A medida que un país avanzaen términos de riqueza, también lo hace en conciencia crítica de sus ciudadanos. En consecuencia, loque ocurre es que las sociedades menos exigentes van a empezar castigando a las empresas menosresponsables para posteriormente terminar por premiarlas.La realidad competitiva es que estamos en un mundo donde los productos son fáciles de copiar, en unmundo donde las sociedades poco desarrolladas y poco exigentes lo que hacen es castigar. A medidaque una sociedad avanza, ésta pasa del castigo al premio.

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A fin de cuentas, si lo que queremos conseguir es crear una diferenciación que sea sostenibleen el tiempo, esa diferenciación propiciará que los grupos de interés te consideren un buenlugar para trabajar, un buen lugar donde comprar, un buen lugar donde invertir o un buen lugarporque está alineado con los valores de la sociedad. En la medida que eres capaz de construiresa diferenciación y mantenerla en el tiempo, serás capaz de entrar con mayor atractivo en lalista corta de las empresas con las que los grupos de interés se querrán relacionar en el futuro.

Por eso creo que entre los intangibles y la reputación corporativa reside la fuente dediferenciación sostenible.

En la actualidad existen métodos de gestión y de medición para evaluar la reputación, en granparte impulsados por el Instituto de Análisis Intangibles pero, tú has destacado especialmente eldesarrollo conjunto con el Reputation Institute y la herramienta de medición Reptrak ¿En quéconsiste esta herramienta?

El Reptrak se presentará en público en un seminario conjunto en junio con el Foro deReputación Corporativa y el Instituto de Análisis de Intangibles.

El pasado 26 de mayo, Charles Fombrun, en la conferencia anual de reputación corporativa enNueva York, presentó Reptrak como el estándar internacional de medición de reputacióncorporativa. Esto significa que es una herramienta de medición utilizada por muchas empresasen unos cuantos continentes.

En efecto, el BBVA opera en distintos países del mundo, ¿cómo se adapta a la realidad de cadapaís?, ¿qué indicadores sigue para mantener una política coherente que fortalezca la reputaciónde la marca en todo el mundo?

Nuestra marca se ha anclado en una serie de valores universales que se pueden declinar entodos los países donde estamos y donde queremos estar.

Un posicionamiento que es adaptable a todos los países donde estamos. En el año 2002realizamos una reflexión interna junto a un programa intensísimo de investigación, tanto en lospaíses en los que estamos como en los que todavía no estamos, en un total de 20 países. Frutode esa investigación, lo que hicimos fue un diagnóstico de lo que esperan los grupos de interésde una entidad financiera. Esto lo cruzamos con investigación interna, analizando lasexpectativas de los directivos y los empleados que trabajan en todo el mundo y de esainvestigación interna surgió “qué queremos ser”, nuestra misión, y de la externa extrajimos“qué debemos ser”, o que se espera de nosotros.

De ese cruce surgió algo que empezamos a comunicar públicamente en marzo de 2003, a partirde ahí nació una nueva visión de la compañía, una cultura y un posicionamiento de marca paratodo el mundo. “BBVA, trabajamos por un futuro mejor para las personas”.

Nosotros decimos BBVA seguido de una coma porque BBVA es la gente, son nuestra marca,nuestra empresa. Nosotros entendemos que nuestra marca es fruto de los comportamientos ylas actitudes de nuestra gente, ellos son los embajadores de la marca. Trabajar es el verbo conel que nos identificamos, que en esta casa significa una idea de esfuerzo en el día a día, unacultura corporativa compartida en todos los países.

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Y un futuro mejor, es porque analizando muy bien cúal es la materia prima con la que trabajamos,el dinero, para el ciudadano no es un fin en sí mismo, no es un bien para acumular cómo podía serhace 30 años. Ahora el dinero es una herramienta que te permite llevar a cabo los proyectos de tuvida, tus ilusiones, tus sueños. Todos los proyectos que quieras tener pasan a través del dinero deuna manera o de otra. Lo que nosotros entendimos es que ésa es la tarea que se le pide a unaentidad financiera, que hiciera un futuro más fácil, lo traiga al día de hoy. Y decimos para laspersonas porque esa es la única palabra que puede englobar a todos los grupos de interés.

Como en comunicación todo eso no lo podemos explicar, lo hemos sintetizado en una palabra,“Adelante”, y que utilizamos en comunicación. Pero no es un slogan publicitario, es un sintetizadorde esta visión que he comentado. Cuando decimos adelante, lo que le decimos a la gente es,adelante a tus proyectos, adelante a tus sueños, a tus ilusiones. Y lo decimos también a losempleados, cuando decimos adelante a la innovación, adelante a las ideas compartidas, adelanteal trabajo en equipo.

O adelante a la sociedad, porque somos una entidad motor de desarrollo, que estabiliza lossistemas financieros. Y cuando nos dirigimos a los accionistas hacemos referencia a esta idea deuna empresa que crece y seguirá creciendo en el futuro.

Una sola palabra que encierra todos los valores como compañía y que si lo trasladamos en términos deposicionamiento, lo traducimos en los siguientes conceptos: “somos una entidad de personas y parapersonas”, “somos una entidad financiera innovadora y líder”, por admiración, no por tamaño.

Y todo este ejercicio con el que definimos nuestra cultura corporativa, el posicionamiento de marca yla visión, no lo hemos hecho como un ejercicio de marketing, lo hemos hecho consultando aempleados y a las sociedades donde estamos.

En vuestra última memoria de responsabilidad corporativa destacábais varias líneas de trabajo aincorporar en vuestra estrategia. Entre todas ellas, nos llamó especialmente la atención las líneas detrabajo dirigidas a la formación interna de responsabilidad corporativa.

Efectivamente, ahí se encuentra la coherencia con nuestra visión. Es algo que no mencioné y meparece tremendamente relevante para que la gente no se pierda.

Una compañía no tiene como objetivo una buena reputación a secas. Una buena reputación es unareputación alineada con tu visión. Es decir, que para hacerlo bien se debe trabajar en las sietedimensiones que hemos mencionado al principio de la entrevista pero, si mi visión es trabajar por unfuturo mejor para las personas, voy a tener una visión reputacional que va a coincidir con la visión dela compañía. Como compañía, para nosotros es muy importante la innovación, las personas, nuestragente y esa idea de liderazgo en sentido de admiración.

Y para trasladar eso a la práctica hay que invertir en las personas, de forma coherente a cómoentendemos la marca BBVA, una forma muy diferente a otras compañías.

Realmente, la construcción de una marca en una empresa de servicios, se debe básicamente alcompartimiento y las actitudes de la gente. Eso es lo que construye o destruye la marca en todos ycada uno de los contactos que tiene con sus compañeros de trabajo, con los clientes o con lasociedad en general.

Por eso nosotros invertimos más que nuestros competidores en formar a nuestra gente, y enmotivarles, en comprometerles con un proyecto. Porque sabemos que en el compromiso, en lamotivación de los empleados está la fuente de creación de valor. Porque un empleado que se sientemotivado y orgulloso de trabajar en una compañía entrega un servicio de mayor valor para un cliente.El cliente se siente más satisfecho y ese cliente va a ser más leal.

Y ahí reside la razón por la que todas las empresas vamos a trabajar por ser las empresas másadmiradas, más generadoras de confianza, ese es el nuevo territorio de la marca.

Quieres saber más?http://www.bbva.comhttp://www.institutointangibles.comhttp://www.reputationinstitute.comhttp://www.reputacioncorporativa.org

Juan José Barrera, Director General de Economía Social, Trabajo Autónomo y Fondo Social Europeo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales

El papel de las

administraciones

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públicas en la RSClos límites de regulación de una práctica “voluntaria”

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“No podemos obligar a las empresas ahacer RSE. Las prácticas de RSE están porencima del cumplimiento de las normas. Sino, no es RSE”

¿Qué papel deben tener las administraciones públicas enla normalización de las prácticas de ResponsabilidadSocial Corporativa? ¿Cabe la regularización normativa eneste ámbito? ¿Qué líneas de actuación están adoptandolas distintas administraciones?

El debate sobre el papel de los poderes públicos en laRSC está abierto. Y es que, pese que instituciones comolas Naciones Unidas y, sobre todo, la Unión Europea, hanimpulsado políticas de fomento de esta materia, noexiste una homogeneidad de criterios en la aplicación demedidas concretas.

En España, ha sido la Dirección General de EconomíaSocial, Trabajo Autónomo y Fondo Social Europeo delMinisterio de Trabajo la encargada de impulsar laresponsabilidad social en las empresas españolas. UnForo de Expertos creado a instancias de este Ministerioy una subcomisión parlamentaria llevan más de un añotrabajando en la definición de la línea a seguir. Susconclusiones sentarán las bases de la política global deRSC que aplicará el gobierno español en los próximosaños. Una política que respetará, en todo momento, elcarácter voluntario de la RSC y que apostará por medidasque la estimulen.

Juan José Barrera, máximo responsable de las políticasde RSC en España, explica a 99%com el trabajodesarrollado hasta ahora por los foros de debateconstituidos al amparo de las administraciones públicas.También repasa las medidas adoptadas hasta ahora y losdesafíos a los que se enfrenta la RSC en España.

La Responsabilidad Social Corporativa es definida comouna vía para lograr una economía de mercado sostenibleen la que tienen que estar implicados por igualempresas, sociedad civil y administraciones públicas. Sinembargo, existe un debate abierto sobre el papel quedeben jugar los poderes públicos, si solamente debenfomentar las políticas de RSC o si deben regularlas conpolíticas vinculantes. ¿En qué posición se sitúa elgobierno de España ante esta disyuntiva?

Nosotros en materia de Responsabilidad Social de lasEmpresas estamos en la línea que se viene trabajando endistintos foros internacionales y, en concreto, en la UniónEuropea. Entendemos la RSE como acciones o prácticasrealizadas en materia social y medioambiental porencima del cumplimiento de las normas legales. Por lotanto, estamos mucho más por políticas que estimulenestas prácticas. Ello, independiente de que en materia demedio ambiente y en materia social vayamos aprobandopolíticas y normas concretas, como las derivadas delcumplimiento de los acuerdos de Kyoto en materiamedioambiental. Pero si hay empresas, o entendemos

Lofundamentalque ha tenido elforo es queestando compuestopor 47 representantesde distintas entidades quea veces tienen interesescontrapuestos (grupos deempresas, organizaciones nogubernamentales, de defensa delos derechos humanos, de defensade los consumidores, del medioambiente) se ha llegado a acuerdos.Esto es importante porque no siempre esfácil llegar a acuerdos.

Estos acuerdos se han reflejado en dosdocumentos. Uno hace referencia a la definiciónde la RSE. Se habla mucho de la RSE o de la RSCpero no siempre todo el mundo habla de lo mismo.En este sentido, nos hemos puesto de acuerdo dequé estamos hablando. Y, además de estadefinición, se ha identificado qué agentes tienen queparticipar. No sólo se habla de empresas en sí sinotambién de todas las partes interesadas, de losstakeholders. Es necesaria la conexión conorganizaciones de consumidores, de defensa del medioambiente y, lógicamente, de los representantes de lostrabajadores, que son los sindicatos.

Otro tema muy importante que se ha abordado ha sido elde la información que deben aportar las empresas quedicen que hacen RSE. Deben informar y, además, esainformación debe ser verificable.

Porque la RSE no son acciones aisladas sino una políticaintegral de la empresa que implica aspectos sociales,tanto internos como externos; medioambientales; deorganización; y de transparencia en la información.Todos estos elementos se tienen que tener en cuenta, novalen sólo las parcialidades. No se puede dar una imagende que se hacen acciones de filantropía y, al mismotiempo, tener un escenario de relaciones laborales en laempresa negativo para los propios trabajadores. Meparece muy bien la filantropía pero que las accioneslaborales sean satisfactorias.

Ahora al Foro le quedan dos sesiones para presentar uninforme general del estado de la RSE en España yplantear a la Administración cuáles podrían ser laspolíticas, o una idea de las políticas, que tendrá queaplicar para fomentar la RSE.

que puede haber empresas, que quieren ir más allá,nosotros lo que haremos con las políticas de RSE seráestimular que esas acciones se hagan. Estamos en ladirección de la promoción, no de la regulación ni degenerar más obligaciones.

Nunca se podría, por tanto, obligar a las empresas aadoptar programas de RSE.

Las normas legales que se tengan que aplicar, se van aaplicar y punto. Pero eso no es RSE. La RSE son accionesque van más allá de la aplicación de las normas legales.Son prácticas adicionales, voluntarias, que están porencima del cumplimiento de las normas. Ese concepto deprácticas voluntarias sí que queremos estimularlo.

El Ministerio creó en marzo de 2005 un Foro de Expertosen RSC que debe sentar las bases de futuras políticaspúblicas en esta materia. También se constituyó unasubcomisión en el Congreso para consensuar políticas deRSC. ¿En qué medidas se materializará el trabajodesarrollado por estos grupos de trabajo?

Actualmente, ya estamos aplicando algunas políticasconcretas que estimulan la RSE. Algunas están másvinculadas a la acción de la Administración. Por ejemplo,el plan Concilia aprobado para regular unos horarios quepermitan conciliar la vida personal, laboral y familiar delos trabajadores públicos. Y ahora se está debatiendo lanueva normativa de contratos del Estado que permitirá alas empresas presentar como elemento a tener en cuentalas acciones sociales y medioambientales quedesarrollan. Ya existe una serie de materias que vamosaplicando pero lo que sería toda una política de diseño defomento de la RSE queremos aplicarla desde un punto devista mucho más global cuando tengamos los resultadosde los tres foros que están trabajando la RSE. El Foro deExpertos que tiene constituido el Ministerio de Trabajo, lasubcomisión parlamentaria y el diálogo social, ya que unode los puntos de la agenda de las organizacionesempresariales y sindicales es la RSE. A partir de lo que seacorde en esos tres foros, el gobierno pretende diseñaruna política de fomento más global de la RSE.

¿Y esta política global, cree que podrá implantarse enesta legislatura?

Esto va a depender mucho de los resultados de estos tresforos. Si concluyen a finales de este año, el gobiernopuede estudiar el diseño de esta política en 2007 yaprobarla en el marco de esta legislatura.

Aunque todavía no han aportado sus informes finales,¿podríamos destacar alguna conclusión básica extraídadel trabajo del Foro de Expertos?

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¿Qué empresas tienen que emitir informes de RSC?

Cuando este tema se debatió en el Foro se dividió en dosaspectos importantes. Primero, se planteó quéentendemos que debe contemplar un informe, el informede RSE. Después, quién tiene o no tiene que plantearsede una forma, sino obligatoria por lo menos con un ciertonivel de exigencia, emitir informes de responsabilidadsocial.

En la primera par te se han recogido criteriosfundamentales que tiene que recoger el informe de RSE:tiene que ser una política integral, que recoja aspectoslaborales, sociales, medioambientales y de transparencia.En eso hemos llegado todos a un acuerdo sobre quédebe recoger este informe. Y, además, que seaverificable por todos los que se definen como partesinteresadas de la empresa, y por la sociedad engeneral.

Respecto al tema de la obligatoriedad, en principio seacordó que, al menos, el informe de RSE lo tienenque realizar aquellas empresas que dicen que hacenRSE. Es decir, no tiene mucho sentido que unaempresa diga que hace materia de RSE y noelabore un informe que, además, sea verificable.Como imagen estará muy bien pero en realidad es

otra cosa, filantropía o cualquier actuación, peroson acciones aisladas, no es esa política

integral. Las empresas que dicen que hacenRSE al menos tienen que emitir un informe

y que éste pueda ser verificado por lasociedad en su conjunto.

Y esta obligación se trasladó a laspolíticas de fomento, el que

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¿Han planteado la posibilidad de obligar a empresas deunas determinadas dimensiones a hacer públicos susinformes de RSC?

En principio no estamos en esa línea. Si planteamos queuna empresa, por tener unas determinadascaracterísticas, tiene la obligación de emitir un informeestamos obligando a hacer prácticas de RSE, lo que va encontra del criterio marcado por la Unión Europea de quela RSE son acciones voluntarias que hacen las empresaspor encima de las normas legales.

¿Qué aspecto está más descuidado en las empresas quedesarrollan programas de RSC, el laboral, elmedioambiental o el social?

Actualmente, no somos capaces de hacer una valoracióngeneral pero, por lo que hemos observado en losinformes, hay un desequilibrio en buscar una políticaintegral. Hay algunas empresas que le dan mayor valor aunos factores y, en cambio, otros ni los tienen en cuenta.Quizás porque no consideran que eso está dentro de lamateria de RSE. Hay un desequilibrio, no tienen claroque es una política integral. Se está yendo mucho a laacción social, se le da mucho valor a la imagen quegenera la acción social. También dan importancia al temade la transparencia, a informar con transparencia, quizásforzado por los escándalos financieros que se hanproducido. Quieren ser más transparentes de cara a losacreedores, accionistas y clientes y, en menor medida, alos consumidores. Los factores laborales los ven desdeel cumplimiento de la norma legal pero no van más allá.Y respecto al medio ambiente, existe una preocupaciónpero todavía hay un camino por recorrer.

¿Han planteado medidas de control sobre la acción delas empresas españolas en otros mercados?

El respecto de los derechos humanos es un tema que setiene que mantener, aunque sea en terceros países, enpaíses del Tercer Mundo. Queremos que aquellos quedicen que hacen RSE en los informes que emiten recojancuáles son sus códigos éticos de comportamiento enmateria de relaciones laborales en aquellos países.Queremos saber si se están aprovechando de laslegislaciones laxas de esos países yendo en contra delos derechos humanos básicos. Esto,independientemente de que nosotros, como país,hayamos suscrito determinados acuerdosinternacionales de garantía de derechos humanos y queexijamos a aquellas empresas españolas o aquellosespañoles que están en esos países que los cumplan.Pero estamos otra vez en lo mismo. No nos planteamosque cumplan las normas que tienen que cumplir, eso noes RSE. Si hace responsabilidad social tienen que ir másallá. Tienen que tener unos códigos éticos con losproveedores o en sus delegaciones, en países donde nose respetan los derechos humanos. En este contexto, no

nos vamos a plantear normas mayores que los acuerdosque hemos firmado en derechos humanos a nivelinternacional.

Las administraciones públicas deberían ser ejemplo deaplicación de RSC. ¿Desarrollan programas propios deRSC? ¿Prevén fomentarlo en la administración central,autonómica y local?

La administración actual ha aprobado en los dos añosque lleva una serie de normas que afectan a laadministración central. Como el código de buen gobiernode los miembros del gobierno y los altos cargos de laAdministración General del Estado, o la ley que regula losconflictos de intereses de los miembros del gobierno ylos altos cargos. Esta ley establece nuevos requisitos deincompatibilidades de los cargos públicos, tanto cuandoestán ejerciendo su actividad como altos cargos comocuando dejan de realizar esa actividad.

También está el plan Concilia, el anteproyecto de LeyOrgánica de Igualdad entre Mujeres y Hombres que noafectará sólo a la administraciones públicas sino a laspropias empresas, el anteproyecto de ley de contratosdel sector público o el código de la CNMV.

Hablemos de la implantación de la RSC en las pyme, ¿quémedidas tienen previstas para fomentar la instauraciónde estas políticas en las pequeñas y medianas empresas?

Yo creo que éste va a ser uno de los grandes retos.Pensamos que la RSE se vaya extendiendo en la granempresa va a tener una mayor facilidad que en la pyme.Porque la gran empresa ha descubierto que la RSE le traeuna imagen de actuación empresarial importante de caraa los consumidores, que tiene su atractivo hastacompetitivo, un valor adicional. En la sociedad actual,además de la relación calidad-precio, los consumidoresdiscriminan en sus opciones de compra según lasacciones que están haciendo las empresas. En la pymeesta percepción es más complicada porque lavisualización de ese elemento es más difícil y porqueexisten menos recursos para la implantación de unapolítica integral.

Sin embargo, hay unas determinadasactuaciones en las pymes que sí pueden teneren términos relativos mayor importancia queen una gran empresa. Una buenaorganización de los Recursos Humanos, lano utilización de la contratación temporal,la organización de la jornada laboralpara la conciliación de la vidapersonal, familiar y personal…Puede ser mucho másimportante el efecto enmateria de RSE quep u e d a n

“La implantación de la RSE en la pyme va aser el gran reto. Hay que convencerles deque no es un gasto sino una inversión queles va a hacer más productivos, tener mássatisfechos a sus empleados y mejorar elentorno social en el que se mueven”

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tenere s t a s

medidas quecualquier tipo de

inversión en acciones demedio ambiente. No es tanto

buscar el elemento de gastocomo la acción en concreto.

Tal vez el primer paso sería informar a lospequeños empresarios de los beneficios que

les pueden reportar las acciones de RSE. Queno lo vean como un gasto sino como una

inversión.

Efectivamente, hay que romper esa idea, hay quedecirles que no es un gasto sino una inversión que

va a repercutirles en una mejor situación: va ahacerles más productivos, sus empleados estaránmás satisfechos y el entorno social en el que semueven va a mejorar. Esa es la política que hay quehacer, de difundir, de explicar, de informar, más quecualquier tipo de política más complicada, como el temade la visualización, que será más difícil. Las pyme van alograr un plus por ser empresas socialmenteresponsables, van a crear un plus de mejora en elmercado competitivo en el que se está moviendo.

¿Cómo valora una de las medidas que potenciaba lacomisión europea en su última comunicación sobre RSC,crear una Alianza Europea de empresas?

De esta última comunicación hay varias cosasimportantes. Una de ellas es la Alianza. Llamar a lasempresas para que sean ellas las que se agrupen y secomprometan a realizar prácticas en materia social ymedioambiental, apostar por el desarrollo sostenible, esimportante. Y, aunque salga de una comunicación,procede de una demanda que hacen las propiasempresas europeas.

Otro elemento importante de esta comunicación es quese ligan dos estrategias: la estrategia del desarrollosostenible con la estrategia del crecimiento y delempleo, la Estrategia de Lisboa. Esta estrategia hablabade crecer económicamente y que ese crecimiento tendríaque tener dos elementos importantes, crear empleo decalidad y apostar por la cohesión social. A ésta se lesuma la estrategia del desarrollo sostenible, tambiénaprobada en la UE. No sólo vale crecer económicamentesino que ese crecimiento ha de tener en cuenta el medioambiente, que no lo deteriore, lo defienda e incluso lomejore. Y al mismo tiempo, que todo ello generecohesión social, el crecimiento tiene que permitir quetodos los europeos vivamos mejor.

La unión de esas dos estrategias hace que el tema deRSE no se entienda sólo como acciones exteriores,sociales, temas medioambientales, sino como algointerior donde se crea y se mejora el empleo.

¿Existe alguna iniciativa de los países de la UniónEuropea que valoren especialmente?

No, no hay ningún país al que tengamos comoreferencia. Algunos han incorporado algunas medidas,otros no, unos han marcado obligatoriedad, otros no, yhan tenido resultados muy dispares. En aquellos sitiosen los que hay muchas obligaciones en materia de RSEal final las empresas utilizan los departamentos jurídicospara hacer los informes y cumplir con lo que se exige. Sinembargo, en países donde las obligaciones sonmenores, los departamentos específicos de RSE existen,con un carácter mucho menos jurídico y más práctico.

En España según el informe del Observatorio de RSE, delas 35 empresas que cotizan en el IVEX, a las que no seles obliga informes de RSE, 30, la gran mayoría, lohacen. Y nadie les obliga. Conviene tener en cuentaestos datos. En otros países el número de informes esmayor porque existe alguna una obligación y luego, en lapráctica, no es tanto como lo que hacen. Lo hacenporque tienen que cumplir una norma.

Parece ser que si el sector se autorregula por sí solofunciona mejor que si se impone alguna obligación.

Sí, sobre todo cuando las cosas se hacen y consiguencon ello un valor añadido. Si somos capaces deconvencer a las empresas que hacer materia de RSE lesva a mejorar en su funcionamiento, en su gestión y en lapercepción que van a tener los ciudadanos, losconsumidores y los inversores en cuanto a las empresas,seguro que los van a hacer todas. Y van a competir. Siobligas a hacer un informe más, lo harán para cumplir, yya está.

Por último, ¿nos podría dar su definición de lo que es laRSC?

La RSE son aquellas prácticas sociales ymedioambientales de materia de empleo que realizan lasempresas de forma voluntaria por encima de lasexigencias legales que establecen las normas. Esasprácticas tienden a aportar algo más dentro de laestrategia de desarrollo sostenible, del desarrollo de lassociedades europeas y también, de la mundial: la mejorade vida de los ciudadanos. Estas prácticas las hacen lasempresas, que son observadas por toda la sociedad, portodas las partes interesadas.

¿Quiere saber más?www.mtas.es

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que nada debe a la sociedad y que es incapaz deaprovechar sus mejores activos intangibles, quedandoasí impotente frente a los retos de una competitividadglobal.No obstante, todo queda en un vacuo ejercicio demarketing publicitario o, peor aún, en una justificación desituaciones moralmente injustificables, si no somoscapaces de definir, en primer lugar, el porqué de este tipode estrategias de comunicación y en qué consiste estaresponsabilidad, cuáles son sus márgenes. Sólo despuésde esta cuestión podemos afrontar el tema de cómocomunicarlas. No basta con decir que debemos serresponsables, es necesario concretar estaresponsabilidad pues es la reputación de la empresa loque está en juego y, con ella, la confianza y el respaldode los diferentes grupos de intereses que la componen.Veamos en un breve resumen algunas ideas básicas paraconvertir las memorias de sostenibilidad en un factorclave para la generación de una buena reputación.Lo decisivo para hablar de una empresa responsablees que ésta demuestre los pasos que está dando paraconducir su gestión hacia este modelo de empresaque tiene en la par ticipación, en el diálogo y en elposible acuerdo sus puntos de apoyo. Esta capacidadde justificación forma par te ya del contrato moral enel que se apoya la credibilidad de la empresa, estoes, de su responsabilidad. No se trata sólo de unadisposición a la sinceridad, sino de que estadisposición adquiera el rango de un compromisopúblico. Es esta condición de publicidad la queestablece la diferencia entre un buen y un mal uso dela responsabilidad social de la empresa. Éste es elúnico camino para que la responsabilidad sea capazde conver tirse en un activo empresarial, en unrecurso clave para la generación de confianza.En la actualidad existen diversas metodologías pararealizar estos informes. Una de las más utilizadas es elGlobal Reporting Iniciative que cuenta con un alto gradode aceptación y reconocimiento. En él encontramos

Hace apenas diez años hablar de responsabilidad ante unforo empresarial y quedarse sólo en la sala era una y lamisma cosa. Era casi menos que imposible, nointeresaba. Nadie quería hablar de un concepto queimplicaba, intuían todos, la adquisición de compromisosmás allá de los resultados económicos o, peor aún, laaceptación de algún tipo de culpa. “Lo que me faltaba”,nos respondió un directivo cuando le planteamos estaposibilidad.Sin embargo, la situación actual ha cambiado. Tanto esasí que hoy en día parece que sin un informe deresponsabilidad social o, si así queremos llamarlo, sinuna memoria de sostenibilidad, la empresa no tiene unapresentación completa ante la sociedad. Falta algo. Estasignificación actual de la responsabilidad social respondea un cambio en las expectativas sociales depositadas enla empresa, a una mayor presencia y poder de lasdemandas sociales pero también, y esto es lo másimportante para la ética o carácter de la empresa, a unanueva concepción o forma de entender y comunicar loque es la empresa. Lo innovador ha sido y sigue siendover en este concepto amplio de responsabilidad una delas claves para la competitividad de nuestras empresas yno, como aún suele ocurrir, un pasivo más en la cuentade resultados.La Unión Europea ha sido uno de los factores decisivospara este cambio de posición. El Libro Verde presentadopor la Comisión Europea y titulado Fomentar un marcoeuropeo para la responsabilidad social de las empresas,par te ya de estas premisas. En este documentoencontramos una definición clara y sencilla de lo quedebemos entender por responsabilidad socialempresarial: “Integración voluntaria por parte de lasempresas de las preocupaciones sociales ymedioambientales en sus operaciones comerciales y ensus relaciones con sus interlocutores”. De hecho, hoy endía ya no es imposible ignorar la comunicación de laresponsabilidad social y ecológica, a no ser quequeramos insistir en una concepción de empresa autista

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libertad” que posee. Pero en este amplio espectro deposibilidades encontramos siempre un hilo conductor.Textualmente:“En un primer momento, las empresas tienden a adoptaruna declaración de principios, un código de conducta oun manifiesto donde señalan sus objetivos y valoresfundamentales, así como sus responsabilidades hacia susinterlocutores. A continuación, estos valores debentraducirse en medidas en toda la empresa, desde lasestrategias a las decisiones cotidianas. Esto les obliga aañadir una dimensión social y ecológica a sus planes ypresupuestos, evaluar los resultados en estos ámbitos,crear “comités consultivos locales”, realizar auditoríassociales o medioambientales y establecer programas deformación continua”.En el texto reconocemos tres pasos fundamentales quedan razón del carácter público que necesariamenterequiere la responsabilidad entendida como un recursomoral. Siguiendo estas sugerencias, un sistemaintegrado de gestión de la ética en la empresa deberíacontar al menos con tres elementos básicos:1. Código ético, como manifestación explícita de loscompromisos adquiridos por la empresa, esto es, comodefinición de su posicionamiento frente a laresponsabilidad social y ecológica.2. Informe / Memoria de Responsabilidad Social, comoinstrumentos de evaluación y análisis de la respuestadada por la empresa a las exigencias éticas planteadas,esto es, del cumplimiento de su responsabilidad.3. Verificación/ Auditoría, como comprobación de locomunicado, no sólo por parte de la empresa, sinotambién, y en la medida de lo posible, con laparticipación de los diferentes grupos de intereses (p.e.comités de ética).Una empresa responsable es la que camina en ladirección de incluir en su gestión a todos los intereseslegítimos en juego, configurando las estructuras ypolíticas necesarias para que la transparencia y laparticipación sean los ejes que mueven el diálogo y el

definidos cinco pasos clave para la realización de estosinformes:

1- Comunicar el compromiso público de la empresa, laapuesta por la Responsabilidad Social y Ecológica en suvisión y misión.2- Determinar el equipo de elaboración de la memoria, laprogramación, calendario y los recursosnecesarios/disponibles. Cuanto más abierta esté lamemoria a la participación de las diferentes partesimplicadas en la empresa mayor grado de fiabilidad.3- Definir el mapa de los grupos de intereses,Stakeholders, que se mueven en la empresa, así comosus intereses y expectativas y los posibles conflictosentre ellos. Describir visión de la empresa. Delimitar elámbito y límites de la memoria.4- Identificar los indicadores de la lista de GRI. Recogerla información de cada uno de los grupos y concretarlaen los aspectos e indicadores que se ofrecen con el finde posibilitar la comparabilidad y exhaustividad.5- Seleccionar los métodos de comunicación que mejorse adapten a la empresa. Redactar y divulgar la memoria,recogiendo los comentarios y críticas para mejorar lainformación. Obtener el reconocimiento de la memoria.

Pero la elaboración de un informe no asegura por símismo la generación de confianza. Ya hemos mencionadoque el cómo no es separable del porqué. Si queremosconvertir los informes de responsabilidad social en unactivo de la empresa, en un factor clave de lacompetitividad, debemos integrar este instrumento decomunicación en el marco de un diálogo posible detodos los grupos de intereses. Por decirlo de formasimple: debemos asegurar que aquello que se dicetambién se hace.La Comisión Europea reconoce que la incorporación de laresponsabilidad social a la empresa varía en función delas capacidades de cada empresa, de los contextosculturales y, lo más importante, de los “espacios de

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN DE LA ÉTICA EN LA EMPRESA

CÓDIGO ÉTICO

MEMORIA DE RSE

AUDITORIA

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posible acuerdo entre todos los implicados. Realizarinformes de responsabilidad no es una cuestión difícil,pero sin el refuerzo de los indicadores establecidos y laevaluación por parte de todos los grupos de implicados,sólo generan desconfianza y descrédito. Un sistemaintegrado de gestión de la responsabilidad debe incluir,de una u otra forma, estos tres elementos. Estaintegración es el camino más seguro para convertir todaacción responsable en un activo, en un recurso moral.Recursos que, recordando la definición de Hirschman,son los únicos que no son limitados, que más tenemoscuanto más los utilizamos.Quizás el ejemplo más claro de estos recursos loconstituya la confianza. Sin ella, difícilmente semantendrá la fidelidad de nuestros clientes, lacooperación de los trabajadores, la seguridad de losproveedores o, incluso, el respeto de los mismoscompetidores. Sin embargo, no es un recurso del quedispongamos a voluntad, que se compre o se venda. Laconfianza tiene un componente psicológico, pues no dejade ser una creencia en el comportamiento futuro de otrapersona o institución. Pero también tiene unas basesracionales, un conjunto de razones que motivan nuestraconfianza o desconfianza como consumidores,trabajadores, directivos, etc. Dentro de estas razones,ocupa un lugar privilegiado el saber que estamos anteempresas que se comportan responsablemente, capacesde dar cuenta de lo que hacen o dejan de hacer y delporqué. De esta forma tenemos razones para confiar,para esperar un determinado comportamiento de laempresa, y esto nos lleva a actuar de una forma o deotra. Si no somos capaces de ver la potencialidadeconómica de estos recursos es que no hemos entendidobien el significado de la competitividad.

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La Universitat Jaume I fue la primera universidad pública en impartircréditos de Ética y Responsabilidad Social en el año 1991. Desdeesta primera iniciativa hasta nuestros días el Profesor Dr. DomingoGarcía-Marzá ha realizado trabajos de investigación para laFundación BBVA, la Fundación Argentaria, Aceralia, Confederación deCooperativas de la Comunidad Valenciana, Unión de Mutuas,Mercadona, etc. Ha participado en varios proyectos europeos sobreResponsabilidad Social Corporativa y es Investigador Principal devarios proyectos de investigación nacionales. Es patrón de laFundación ÉTNOR (para la Ética de los Negocios y lasOrganizaciones) y coordinador de sus actividades en Castellón, esmiembro del Comité de Bioética Asistencial del Hospital General deCastelló y Presidente del Comité Ético de Unión de Mutuas. En laactualidad trabaja en la realización de un “Observatorio de Ética yResponsabilidad Social de la Empresa” para la Consellería deEconomía de la Generalitat Valenciana y es miembro del Foro deExpertos en Responsabilidad Social Empresarial del Ministerio deTrabajo y Asuntos Sociales.

¿Quieres saber más?•GARCÍA-MARZÁ D., Ética de la empresa: del diálogo a la confianza, Madrid,

Trotta, 2004.•Libro Verde Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de

las Empresas.•GARCÍA-MARZÁ D., Ética Empresarial: del diálogo a la confianza, op.cit.,

p.229 y ss.

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Francisco Fernández Beltrán

Director de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I.

Secretario Ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas.

Secretario General de la Asociación de Editoriales Universitarias Españolas.

Tiempo estimado de lectura: 9´

Lasbuenas acciones no tienen porqué

ir acompañadas de la modestia, o peor aún de una falsamodestia. En el ámbito individual, siglos de tradicióncristiana nos han inculcado que el comportamientocorrecto ha de ir aparejado con la sencillez, con no haceralarde de nuestras actuaciones a favor de los demás. Sinembargo, ese silencio público no puede ser aplicable alas empresas y organizaciones modernas, en las que lacomunicación se ha convertido en uno de los principalesfactores de diferenciación y en una herramientaimprescindible para la estrategia corporativa. Lo que nose comunica, no existe, y como ha sentenciado JoanCosta, en uno de sus geniales aforismos, la cuestiónexistencial clave de este siglo XXI no es ya el macbethianoto be or not to be, sino el más prosaico to see or not tosee, de forma que lo que no se ve, lo que no se muestra,consciente o inconscientemente, carece de relevanciasocial y simplemente no es.

Por todo ello, parece evidente que un comportamientoresponsable de la empresa en todos sus ámbitos deactuación (económico, social y medioambiental) debe serdifundido y puesto en valor de acuerdo con unacomunicación que ha de ser, también, responsable. No setrata, por tanto, de utilizar la RSC como una simple bazacomercial, como un argumento más de la política demarketing, sino más bien de dar cuenta pública, deinformar del comportamiento de la empresa o instituciónen tanto que agente social que ha de responder ante losdemás. En este sentido, la comunicación de la RSC se hade apoyar en instrumentos que faciliten al máximo latransparencia y la objetividad. Si se pierden esos doscriterios como marco de actuación, corremos el riesgo,efectivamente, de que la comunicación de nuestra políticade responsabilidad social corporativa parezca una simpleaplicación mercadotécnica y no un rasgo definitivo de laidentidad que queremos construir como institución oempresa responsable y, por tanto, de la imagen quequeremos llegar a alcanzar.

Esa búsqueda de la objetividad tiene en las memoriaseconómicas, sociales y medioambientales, o enel conocido como

TripleInforme, uno de sus puntos de apoyo más eficaces. Laadopción de una serie de directrices estándar, y enespecial las que ofrece la Global Reporting Initiative,permite contar con un marco estable de comunicación ycon una serie de parámetros que facilitan la comparativa.Además, las guías del GRI insisten en la búsqueda de laobjetividad planteando incluso que se incluya toda lainformación, hasta la desfavorable, y que en laelaboración de los informes se tengan en cuenta lasnecesidades informativas de los grupos de interés. Deesta manera, el Triple Informe se concibe más como uninstrumento al servicio de la transparencia, parasatisfacer las demandas de los grupos de interés, quecomo una herramienta de difusión de la actividad de laorganización, aunque en último extremo también lo sea.La comunicación de la RSC ha de ser abier ta ytransparente, en un afán de alcanzar un diálogo sincerocon los grupos de interés relacionados.

Pero la comunicación de la RSC no puede, no debe,limitarse a la elaboración de memorias e informes de cuáles la actividad de la empresa a modo de resumen anual.Se ha de llevar a cabo una gestión más ambiciosa y de lamisma manera que la aplicación de la RSC supone uncambio en la mentalidad de la empresa –sureestructuración en una nueva organización-, lacomunicación de la RSC ha de implicar toda la gestióncomunicativa y reformular las políticas de imagen de laentidad. Para ello, será preciso redefinir el perfil deimagen intencional que se quiere alcanzar y, en funcióndel mismo, determinar los públicos a los que nosqueremos dirigir y los mensajes e ideas que les queremoshacer llegar. Como en cualquier otro ámbito de la gestiónestratégica de la comunicación, nuestro planteamientodeberá partir de una definición de los públicos, de unavaloración cualitativa de los mismos y del establecimientode los correspondientes programas para cada uno de lospúblicos seleccionados como prioritarios.

Por todo ello, la empresa ha de enfocar la gestión de suRSC, desde el punto de vista comunicativo, a través de unplan específico de comunicación. Este plan deberá partir,como hemos apuntado, de una definición de los públicosa los que dirigir la comunicación de nuestras acciones deResponsabilidad Social Corporativa, que en algunos casosserán coincidentes con los públicos o grupos de interés alos que se dirige precisamente esa acción social de laempresa, mientras que en otros casos el valor de estospúblicos será más instrumental, como canal o cauce detransmisión de nuestros mensajes. Entre los primeros,y a modo genérico, podemos apuntar como públicosde nuestra comunicación y, al mismo tiempo, comogrupos de interés de la aplicación de la RSC, a losaccionistas de la empresa a y los operadoresfinancieros para todas aquellas compañías quecotizan en Bolsa. Otros públicos evidentes de

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cuestionessobre nuestras políticas y

actividades en el ámbito de la RSC de manerapermanente. Es más, convendría que se elaborará unprograma de comunicación específico para latransmisión, a través de los medios de comunicaciónsocial, de la política de RSC hacia el conjunto de toda lasociedad. En ese sentido, el último informe de laFundación Empresa y Sociedad en el que se analiza elimpacto mediático de la RSC evidencia que hay un interéscreciente de los media por estas cuestiones, pero quetodavía no existe un conocimiento claro entre losperiodistas y profesionales de la información sobremuchos de estos asuntos. Según el citado informe,durante el pasado año el número de noticias sobre RSCpublicadas en España ha sido de 1.918, el triple de lasaparecidas en 2004. Sin embargo, son todavía muchaslas acciones que llevan a cabo las empresas en elejercicio de su responsabilidad social que no tienen unadecuado reflejo en los medios de comunicación y que,por tanto, no llegan al gran público. Se ha de trabajar, portanto, de manera intensa y constante la relación con losmedios de comunicación. Nuestras relacionesinformativas en este ámbito han de partir de unaexplicación clara de la política de RSC de la compañía, demanera que el periodista conozca de primera mano elmarco de actuación de la organización. A partir de ahí, seha de establecer un programa que facilite la fluidez de lasinformaciones y que informe permanentemente de todaslas actuaciones, incluidas aquellas no favorables a laempresa. La sinceridad y objetividad que han de presidirla práctica de nuestras relaciones con los medios se hande aplicar todavía más a rajatabla en este caso.

A partir de la definición de los públicos que hemosestablecido, y que cada organización adecuará a suspar ticularidades, se tendrán que establecer lospertinentes programas de comunicación corporativa, consus correspondientes acciones y mensajes, siempre bajolas premisas de la objetividad y de búsqueda de latransparencia con el fin de facilitar un diálogo entre losdiferentes grupos de interés que haga de lacomunicación de la RSC no tanto un elemento depromoción de la empresa, sino un instrumentopara la mejora de sus prácticas yactividades.

n u e s t r acomunicación y de nuestrapolítica de RSC son losclientes, los proveedores ylos propios trabajadoresde nuestra organización.Asimismo, otro colectivoimportante en el ámbitode la comunicación y dela aplicación de laspolíticas de RSC es elde la sociedad en suconjunto, tanto la del

ámbito más próximo a laempresa, como en términos más amplios, hacia

la cual se deberán enfocar nuestras acciones sociales ymedioambientales, y también nuestra comunicación.Evidentemente, este mapa genérico de públicos para lacomunicación de la RSC se deberá perfilar y concretarpara cada empresa o institución bajo la premisa de quecuanto mayor sea su segmentación, mayor será sueficacia comunicativa.

Junto a estos públicos que podemos definir comoafectados directamente por la propia RSC de la empresa,en tanto que beneficiarios de la misma, nosencontramos también con otros públicos que tienen unaimportancia capital a la hora de dar a conocer lasactividades de responsabilidad social corporativa,puesto que actúan como altavoces de la empresaaunque no participen directamente de los beneficiosque comportan esas actividades. Nos referimos,principalmente, a los medios de comunicación social y alos organismos prescriptores, entre los que seencuentran los de evaluación y certificación de laresponsabilidad social de las empresas. Entre estosúltimos tenemos, por ejemplo, el ranking que elabora laFundación Empresa y Sociedad sobre las empresasmejor percibidas por su acción social, o el ranking querealiza la ONG Economistas Sin Fronteras, así como lasnormas ISO 14001 de gestión ambiental de AENOR, o lanorma SA8000 de la Social Accountability International,entre otros.

En cuanto a los medios de comunicación, debemosincorporar en nuestras relaciones informativas ¿Quieres saber más?

GLOBAL REPORTING INITIATIVEhttp://www.globalreporting.org/ FUNDACION EMPRESA Y SOCIEDAD

http://www.empresaysociedad.orgECONOMISTAS SIN FRONTERAShttp://www.ecosfron.org/

SOCIAL ACCOUNTABILITYhttp://www.sa-intl.org/

AENORhttp://www.aenor.es

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LA “RSC” DEBECONTRIBUIR ALDESARROLLOSOSTENIBLE YREDUCCIÓNDE LAPOBREZA

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Potenciar la actuación de las empresas transnacionalesbajo criterios de Responsabilidad Social Corporativapuede, y debería, contribuir al desarrollo sostenible y lareducción de la pobreza. Sin embargo, la actuacióndesarrollada hasta ahora por las empresas no ha seguidoestas pautas. Más bien todo lo contrario. Segúnconstatan desde Intermón Oxfam, la mayoría se hanaprovechado de las débiles legislaciones sociales ylaborales de estos países para aumentar sus beneficiossin contribuir, con ello, al desarrollo de las poblacionesen las que actúan.

Una difícil y peligrosa coyuntura que es necesariocambiar para que la RSC pueda ser “una contribuciónmás” al proceso de erradicación de la pobreza, comoseñala Isabel Tamarit, responsable del programa desector privado en el área de Campañas y Estudios deIntermón Oxfam y coordinadora de RSC en esta ONG.

En la conversación mantenida con 99% com, Tamaritalerta de la necesidad de que los estados controlen laacción de sus empresas en aquellos países que nogarantizan el cumplimiento de la legislacióninternacional. También insiste en convencer a las propiasempresas de los beneficios de actuar bajo criterios deRSC, para prevenir futuros riesgos en sus inversiones ycrear un importante valor añadido que ya está siendovalorado por muchos consumidores.

Tiempo estimado de lectura, 12’

ENTREVISTA A ISABEL TAMARITCoordinadora de RSC en Intermon Oxfam

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Aquí elp r o b l e m ade fondo esque mientras seconsidere que unaactuación socialmenteresponsable residesencillamente en la voluntariedadque tenga la empresa de actuar bien, lafalta de unos estándares mínimos, la faltade alguna manera de control, hace que seatotalmente subjetivo su comportamiento. Hastaahora todos los gobiernos, incluidos los de la UniónEuropea y España, defienden a capa y espada esavoluntariedad total de la empresa. Y eso facilita estetipo de actuaciones. Las empresas españolas demanera general han actuado en América Latinaintentando beneficiarse de legislaciones laxas oincluso de la inexistencia de legislación.

Un ejemplo muy concreto lo tenemos con un estudioque hicimos en el 2004. Había indicios de que unaempresa extractiva estaba contaminando el río por elque pasa una determinada población. Cogimos diezmuestras de agua para ver si mantenían los niveles depotabilidad para el consumo humano. En el país deAmérica Latina ocho muestras dieron como aceptablespara el consumo humano. La empresa de manerageneral estaba cumpliendo con la normativa de esepaís. Cuando estas pruebas se hicieron según lanormativa española resultó que ninguna de ellas eraapta para el consumo humano pero, además, con unmargen grande de insuficiencia.

En este caso no existe una normativa internacional quemarque cuáles son los niveles internacionales de aguay, desde luego, eso es una carencia.

Como ha señalado, desde la Unión Europea y desde elgobierno español se opta por la voluntariedad de lasempresas porque consideran que las prácticas de laRSC siempre van más allá del cumplimiento de lanorma. Sin embargo, ejemplos como el que ha puestodemuestran que este criterio es relativo. ¿Cree que

deberíanfijarse unose s t á n d a r e smínimos que deberíancumplir todas las empresastransnacionales?

Sí. De hecho, abogamos por eso,creemos que no hay que inventar la pólvorapero hay aspectos en los que se tiene que crearuna normativa internacional. El ejemplo anterior esuno de ellos. En otros casos se trata de hacer cumplirla normativa ya existente, pongamos por caso losconvenios básicos de la OIT. Actualmente está endiscusión una norma de la antigua subcomisión dederechos humanos de las Naciones Unidas, la Normade Derechos Humanos de Transnacionales y OtrasEmpresas Comerciales. Esta norma no es más que uncompendio de las normas internacionales que afectanal comportamiento de las transnacionales. Esta normaparte del hecho de que el estado es el primer garantede que se cumplan estas normas internacionales ytambién lo es de que sus agentes privados, lasempresas, lo cumplan, tanto dentro como fuera de susfronteras.

Estas normas pueden ser ya de por sí esaestandarización que necesitamos. Pero, además, habráque crear un organismo, un sistema que vele por elcumplimiento de esas normas. Hoy en día es imposible

DesdeInter mónOxfam aboganpor propiciar untipo de economíatrasnacional que integrecriterios de ResponsabilidadSocial Corporativa para propiciarel desarrollo económico de los paísesempobrecidos. ¿De qué situaciónpartimos actualmente, tanto en el entornointernacional como en el de las empresasespañolas?

Nosotros partimos del hecho incuestionable de que lainversión exterior en sí puede ser positiva por lacreación de crecimiento económico que genera. Paraque este crecimiento revierta en un desarrollo de lapoblación donde actúan, se tienen que dar variosfactores. Uno, es todo el aspecto de gobernabilidad delpropio país y de las leyes de distribución. El otro, quesí que afecta a las empresas, es el de la calidad de lainversión que están realizando.

Más allá de estar en el deber de cumplir la legislaciónnacional, la realidad muestra cómo muchas de estaslegislaciones son laxas, insuficientes, débiles, respectoal cumplimiento de normativa internacional.Claramente, en todo el aspecto de derecho laboral. Haymuchos países que no han firmado los conveniosprincipales de la Organización Internacional del Trabajo(OIT). Otros países, en aras de recibir esa inversión,flexibilizan sus situaciones, en legislación fiscal ymedioambiental, por ejemplo.

Las empresas que operan en estos mercados, y esto esválido para las españolas y para el resto de los países,operan legalmente pero, sin embargo, no estáncontribuyendo al desarrollo porque esas legislacionesson débiles. Bien porque el gobierno las han creado asíexpresamente para atraer inversión, o bien porque laspropias empresas, sobre todo las transnacionales,imprimen una cier ta presión para facilitar determinadosmarcos más competitivos para entrar en estos países.

La conclusión es que la relación con el medio ambiente,con la población, con el propio país… no es laadecuada. Y eso crea una crispación social que, a lalarga provoca un boomerang, una reacción, que afectaa la población, a su capacidad de desarrollo, perotambién a la empresa, ya que su inversión está enpeligro. Sin dar ejemplos, creo que en la mente detodos está la situación de América Latina, donde seestán constituyendo gobiernos nuevos que en cualquiercaso están poniendo encima de la mesa la situación delas empresas españolas que su mercado natural esAmérica Latina.

¿Las empresas españolas han sido responsables en suactuación en estos países?

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LA “RSC” APORTA A LOS PRODUCTOS UN VALOR AÑADIDOQUE YA ESTÁ SIENDO VALORADO POR ALGUNOS CONSUMIDORES EN SUS COMPRAS

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controlar, menos sancionar, que las empresas actúende esa manera en países que no respaldan estándaresinternacionales. Partiendo de esta deficiencia, losestados tienen que establecer las medidas que estánen su poder. Al gobierno español le decimos que tieneque responsabilizarse de que las empresas españolascumplan la legislación internacional, que la cumplan aquíy lo cumplan fuera.

Y entre las medidas que pueden tomar están todas las quetienen que ver con la política de internacionalización de laempresa. Nosotros abogamos porque esas medidas deinternacionalización se liguen a estándares a RSC a través,por ejemplo, de políticas de incentivos.

¿Y cuál es la actuación del gobierno español en estesentido? ¿Está ejerciendo este control sobre susempresas?

No, no lo ha ejercido, en absoluto. Ahora estamos en unadiscusión del marco normativo de la RSC. El partidosocialista en su programa electoral incluyó una promesaconcreta que se plasmaba en una palabra: ley, una ley deRSC. Esa ley se concretaría en una serie de aspectos quese discutirían en un marco multistakeholder, conparticipación de todas las partes interesadas, y quecomo elemento mínimo se traduciría en la obligación deltriple reporte para todas las empresas cotizadas. Bien,eso, ahora que está en el gobierno, se ha traducido en unForo de Expertos donde no están todas las partesinteresadas, no están la CEOE y no están los sindicatos.Y ya estamos teniendo problemas. Todo el ámbito denormativa internacional, de asumir que esto tiene que serun suelo básico a partir del cual construyamos, estásiendo de manera sistemática contestado, ya no dentrodel propio foro sino, principalmente, por laAdministración. Dicen que este aspecto no hay quetocarlo todavía, que no se puede entrar a considerar…Esperamos que esto se enmiende pero, si no es así, elestado estará haciendo dejación de sus obligaciones.

Volviendo a las prácticas habituales de las empresasespañolas transnacionales. Muchas de ellas venden suimplicación en proyectos de comercio justo como sucontribución al desarrollo de países empobrecidos. Sinembargo, olvidan otros aspectos, laborales,medioambientales. ¿Son estas iniciativas un meromaquillaje social?

Nosotros creemos que la RSC todavía está en un procesode maduración dentro de España. Existe unentendimiento general de que la RSC pasa por esavoluntariedad partiendo, por supuesto, que se cumplenlas leyes del país donde se va a actuar, que no lanormativa internacional.

Partiendo de ahí, todo lo que va de más ya es RSC. Y esetodo que va de más muy generalmente se entiende sólopor acción social. Muchas empresas conciben la RSCcomo la creación de determinados proyectos, de salud,de educación… Esto es indudablemente positivo pero nopuede ser en ningún caso sustitutivo. Y nos parece que,

hoy por hoy, de manera general, sigue siendo sustitutivo.Nosotros entendemos que la RSC es la manera degestionar el negocio bajo criterios responsables.Socialmente responsables, porque el término socialahora está desapareciendo de las definiciones. Lapalabra social significa sociedad no acción social. Laempresa a la hora de tomar decisiones tiene queincorporar en su análisis cuál va a ser el impacto(positivo o negativo) que va a tener esa decisión en laspartes interesadas (en los trabajadores, en su medioambiente, en sus clientes, en la comunidad local dondeva a actuar, etc).

Y de ese análisis va a conseguir dos cosas: una, quepueda potenciar los impactos positivos, queindudablemente los hay; y prevenir o mitigar los impactosque pudiesen ser potencialmente negativos y, en el casode que aún se produjesen, compensarlos.

Pero eso no puede ser una decisión que se va tomandode manera aislada y anecdótica. Tiene que estarincorporado en la propia estrategia de negocio de laempresa. Esta forma de actuar debe permitir que cadavez que se tiene que tomar una decisión desde cualquierterreno, el de Recursos Humanos dentro de la empresa,el de compras con el de proveedores… en cualquiera delos aspectos ya estás integrando los posibles impactos.Esa es la manera de hacer RSC. La acción social no dejade ser una pata, que se tiene que tener en cuenta perono de las más significativas.

Hay empresas que entienden la RSC en otros países nocomo una forma de hacer proyectos puntuales sino comouna forma de hacer negocio, de la que pueden sacar unbeneficio y con la que, además, están contribuyendo aque esa comunidad pueda desarrollarse. ¿Qué pensáisde esta posición?

Esta postura se dirige hacia una nueva teoría, ‘La Base dela Pirámide’, por la que están abogando ya muchasempresas. Esta teoría ya no habla de RSC sino de cuál esla contribución que la empresa puede hacer por eldesarrollo del país en el que va a actuar.

Se basa en decir “hagamos que la base, la base pobre, laque no tiene acceso normalmente a los productos de miempresa, pueda ser un cliente potencial”, busquemoscómo adaptamos nuestros propios productos para que lagente pobre pueda tener acceso a ello, adaptando eltamaño de los envases o los canales de distribución.

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LA “RSC” ES UNA NUEVA FORMA DE GESTIONAR EL NEGOCIO BAJO CRITERIOS RESPONSABLES. LA ACCIÓN SOCIAL ES SOLO UNA PATA DE LA “RSC”

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Esto es lo que se llama La Base de la Pirámide y es lo que muchas empresas asumen como su contribución al desarrollo y yano hablan de RSC. Esto nos parece peligroso. No porque a priori neguemos el derecho legítimo que tiene una empresa debuscar mercado. Lo que nos parece muy peligroso es que esto sea sustitutivo de una gestión socialmente responsable. Que,por el hecho de vender a los pobres que, después de todo, es hacer negocio, crean que son socialmente responsables.

Hablemos ahora de las administraciones públicas. ¿Están aplicando criterios de RSC a la hora de gestionar sus inversiones?

El Ayuntamiento de Barcelona, por ejemplo, es puntero en temas de compra pública con criterios éticos. Existen otros ejemplos, elterreno medioambiental está más desarrollado y el social poco. Es otra de las facetas que el estado español tiene que potenciar. Anosotros lo que nos da miedo es que la Administración se está posicionando desde fuera, no es parte integrante del proceso, escomo el agente animador para que éste tenga lugar. Creemos que la RSC implica a la empresa

y a todos los que están alrededor. Y la Administracióncomo empresa pública que existe, como comprador,cliente y proveedor, tiene un papel clave, que es interno,no externo.

¿Existe algún proyecto de implicar a las distintasadministraciones para que desarrollen de formageneralizada prácticas de RSC en su gestión?

De momento, no hemos llegado a ese punto dediscusión en el Foro de Expertos liderado por elMinisterio de Trabajo. Esta parte es un tema concretoque todavía está por ver. Pero la sensación que tenemoses que de manera general no existe mucha intención deasumir responsabilidades en RSC. Se quiere dejar todoen el ámbito de la voluntariedad de la empresa demanera que el estado no quiere imponer a las empresasni asumir él mismo demasiadas obligaciones en estesentido.

Intermón Oxfam lleva muchos años trabajando en elámbito del comercio justo. ¿Qué lugar ocupan en el

mercado estos productos en relación a los productos convencionales?

El porcentaje no lo conozco pero puedo decir que es muy pequeño. Hoy por hoy, el comercio justo no es una alternativa al comercioconvencional. Tampoco creemos que pueda llegar a serlo, el comercio justo es un nicho, tiene sus propias reglas, lo que pasa esque tiene potencial de crecimiento.

En España el comercio justo es todavía poco relevante. Sí que lo es en otros países, en los países nórdicos lo es mucho más y, porejemplo, en Inglaterra el consumo de café de comercio justo es bastante llamativo, como un nueve o un diez por ciento del total.Aquí en España lo que sí que ha aumentando mucho es el porcentaje de personas que al menos ha comprando alguna vez encomercio justo en el último año. Ha aumentado un 25%. No quiere decir que su hábito de compra habitual sea en tiendas decomercio justo pero sí que existe un conocimiento y un acercamiento.

Y más allá de lo que es comercio justo empieza a haber una tendencia que fuera, en el norte de Europa, está más acentuada y que

anteso después llegará a España. Esta tendencia

muestra que empieza a existir por parte del consumidor unademanda de productos en los que ya no vale cualquier cosa sino que miran

cómo están producidos, cómo están hechos, en qué reglas se han realizado…

Es decir, que los criterios de RSC ya están afectando a la decisión de compra de los consumidores. ¿Creeque esta situación puede ayudar a incentivarlo?

Exactamente. En Intermón Oxfam trabajamos mucho la RSC en el terreno textil. En este sector las primeras campañas deconsumidores comenzaron hace más de diez años con Nike. Todos recordamos aquellas imágenes de niños haciendo las

zapatillas… Eso ha evolucionado de manera que Nike que se ha tenido que poner las pilas. Aún quedan muchos pasos por dar peroha habido un cambio muy significativo. Y Nike ha arrastrado a todas las demás. Y aquí pasa lo mismo con cualquiera de las empresas textiles,

de nuestras grandes marcas, con todas en las que podamos pensar. En España todavía no existe un grado de madurez altopero cada vez responde más gente a nuestras campañas. En Reino Unido el porcentaje de

consumidores que han declarado este último año que están dispuestos a pagar un poco más paratener la seguridad de que la prenda está hecha en condiciones socialmente responsables es muy

elevado, es superior al 70%.

Y todo esto son tendencias que terminan calando y que terminarán viniendo. Pensamosen concreto en el sector textil, que está en un momento difícil, el consumidor informado yano actúa únicamente precio. Además, la empresa española por mucho que baje elprecio nunca lo bajará lo suficiente respeto al producto asiático, que está a la cabeza enbajo coste. Por eso creemos que, más allá de consideraciones éticas, la estrategia es laequivocada. Existe sin embargo otro camino, el de añadir valor al producto; diseño,calidad y también, por qué no, que esté hecho en condiciones socialmenteresponsables. Eso es un valor añadido que se puede potenciar y que el consumidor empiezaa valorar ya.

Para terminar, ¿desde Intermón pensáis que en el futuro la generalización de las prácticas de RSCpor parte de las empresas, sobre todo, de las transnacionales, podría ayudar a erradicar la

pobreza?

Creemos sin duda que las empresas socialmente responsables son parte de la solución, aunque esto no conlleve automáticamente laerradicación de la pobreza porque hay muchos más factores. Entre ellos, uno fundamental es la gobernabilidad de los propios países,

las propias leyes internas nacionales de distribución y de control del gasto público. Ahora, la RSC es una parte fundamental parallegar a la solución. Esto es una especie de un puzzle, donde hay muchas fichas, donde cada una tiene su papel. La empresa

tiene potencial para contribuir y ser parte de la solución y también tiene una capacidad enorme para agravar elproblema. Nosotros queremos incidir, y creemos que ahora cada vez hay más signos que lo evidencian, que

entender la gestión de negocio de manera socialmente responsable no es en sí un coste sino unainversión porque a medio plazo el no hacerlo así es un boomerang, vuelve contra la empresa.

Inversiones de grandes empresas españolas en América Latina se están viendo enpeligro en gran parte también por la actuación que han tenido esas

empresas y por cómo han sido recibidas en el ámbitogeográfico en el que están actuando.

www.intermonoxfam.org

¿Quieres saber más?

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Con el auge de la Responsabilidad Social Corporativa ycon ella el de la acción social, las empresas se hanencontrado con la necesidad de buscar agentes externosque les ayuden a lograr su objetivo de integrar losaspectos sociales y medioambientales en lasoperaciones de la propia empresa. De este modo, lasONG se convierten en un técnico o especialista queasesora y acompaña a las empresas en un caminodesconocido mostrando cuáles son las necesidadessociales de los entornos en los que las empresas operany como están trabajando las ONG para paliar esasnecesidades.

Las ONG, por su parte, necesitan relacionarse con lasempresas para dar a conocer sus proyectos y actividadesy lograr el apoyo económico y la base social necesariaque les permita cumplir con su misión. Ambos comienzanun diálogo en el que a veces surgen problemas queradican en que los objetivos, los intereses y el lenguaje

facilitadora de las relaciones ONG - empresa

fundación

Tiempo estimado de lectura: 8´

LEALTADPatricia de Roda, directora de Relaciones Institucionales de la Fundación Lealtad

son dispares, por lo que se hace necesario unintermediario que actúe como traductor de los interesesde ambas partes y que habilite los mecanismosnecesarios para que ambos lleguen a un lugar deencuentro común.

Es en este contexto en el que la Fundación Lealtad iniciasu labor como facilitador de las relaciones entre ambosactores a finales del año 2003, dos años después de suconstitución. Nuestro trabajo consiste básicamente eninformar sobre la transparencia y las prácticas degestión de las ONG en un formato fácilmentecomprensible para las empresas, con el fin de generar elclima de confianza necesario para promover un diálogoque favorezca la colaboración.

La Fundación Lealtad, a través de su página web(www.fundacionlealtad.org) pone a disposición de lasempresas y del público en general los informes

“Es necesario un intermediario que actúe comotraductor de los intereses de las empresas y las ONG yque habilite los mecanismos necesarios para que amboslleguen a un lugar de entendimiento común”

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completos con el análisis sobre el cumplimiento denueve Principios de Transparencia y Buenas Prácticas delas ONG. Dichos informes tratan de dar respuesta a lasnumerosas preguntas que se plantean tanto empresascomo particulares a la hora de iniciar una colaboración,ofreciendo información sobre diferentes aspectos de laorganización. Entre éstos: la composición del órgano degobierno y su participación en la toma de decisiones dela organización; el fin social y su coherencia con losproyectos y programas desarrollados por la ONG; laplanificación estratégica y el plan anual de la ONG y losprocesos establecidos para el seguimiento y control delos proyectos; los sistemas de comunicación, tantointernos (voluntarios y empleados) como externos(socios, donantes colaboradores) que tiene establecidosla organización; los medios de financiación y losprincipales financiadores; o el análisis de la estructurafinanciera de la organización para saber si puedeasegurar su independencia y su continuidad en eltiempo. La Fundación Lealtad también estudia cuál es ladistribución del gasto de la organización (proyectos,administración y captación de fondos) y los sistemasestablecidos para el seguimiento de los fondos dirigidos;el cumplimiento de las obligaciones fiscales ypresentación de las cuentas anuales; y el voluntariado:medios para promocionarlo, actividades de losvoluntarios, formación, etc.

Anualmente, la Fundación Lealtad publica la Guía de laTransparencia y las Buenas Prácticas de las ONG con lasconclusiones del análisis que distribuye gratuitamente atodo aquel que lo solicita. En la última edición publicadaen junio de 2006 han par ticipado 115 ONG decooperación al desarrollo, ayuda humanitaria, acciónsocial y medio ambiente. Estas organizacionesresponden a diversos perfiles, atendiendo a su tamaño,los colectivos a los que atienden, las actividades quellevan a cabo, o el lugar en el que las desarrollan (enEspaña o en países en vías de desarrollo).

Tanto los informes como la Guía son una vía cómoda ysencilla que ayuda a los responsables de las empresas acontextualizar el sector no lucrativo y una herramientamuy útil para decidir con quién colaborar.

En una segunda fase, la Fundación Lealtad pone adisposición de las empresas un buscador de ONG quesirve para identificar qué ONG o grupo de ONG, son lasque mejor se adaptan a la estrategia de acción social dela empresa. Esta herramienta permite seleccionar deentre todas las organizaciones estudiadas por laFundación Lealtad aquellas que cumplen con los criteriospreviamente definidos por la empresa en función de lasinquietudes de sus “stakeholders” (empleados, clientes,accionistas, etc).

Una vez seleccionada la ONG, la Fundación Lealtad pasaa desempeñar una función de relaciones públicas alpresentar y poner en contacto a los interlocutoresadecuados de cada una de las partes. En este punto es

conveniente que la relación se formalice en un conveniode colaboración en el que se recojan todos los principiosque la regirán, como son los detalles de la aportación (ode otras formas de colaboración), los procesos deseguimiento y control, los resultados esperados, losbeneficios fiscales, la vigencia del acuerdo y el sistema dereporting del mismo.

Actualmente la Fundación Lealtad, en su afán de facilitarla acción social a las empresas, pone a disposición de lasmismas una bolsa con más de 200 proyectos o iniciativasde las ONG analizadas abier tas a la colaboraciónempresarial, para que todas aquellas empresas que así lodesean puedan acceder al Banco de Proyectos yencontrar el que mejor encaja con su estrategia de acciónsocial.

Asimismo, las empresas pueden trasladar a las ONG suspropuestas solidarias de colaboración (financiación deproyectos, donación de bienes, prestación de serviciosgratuitos, etc.) a través de las herramientas de laFundación Lealtad.

A partir de aquí el papel de la Fundación es el de simpleagente observador, si bien velará en todo momento porque se establezcan los mecanismos necesarios entre laspartes, que garanticen la transparencia en la relación.Una vez finalizado el proceso y terminada o finalizada lacolaboración, la Fundación Lealtad realiza una evaluacióna través de un pequeño cuestionario que envía a lasEmpresas y a las ONG implicadas para obtener un feedback y establecer las medidas oportunas de cara a futurasmejoras. Por último se hace una entrevista a losresponsables de ambas partes que se publica en elboletín mensual de la fundación, con el objetivo deintercambiar experiencias.

La respuesta de las empresas ante esta apuesta por latransparencia de las ONG no se ha hecho esperar,incrementándose notablemente las acciones decolaboración entre las ONG analizadas y las empresascolaboradoras (aquellas que a través de la firma de unconvenio de colaboración, muestran públicamente suintención de colaborar con las ONG analizadas).Actualmente son más de 60 las empresas que hansuscrito este acuerdo; se trata tanto de multinacionales,como de grandes empresas y también de pymes,pertenecientes a diferentes sectores (financiero, textil,consultoría, distribución, telecomunicaciones,informática, etc).

Desde la puesta en marcha de estos servicios gratuitospara empresas y ONG, se han cerrado más de 80colaboraciones con las ONG de la Guía en las que haintermediado la Fundación Lealtad. Hemos podidocomprobar como una pequeña ayuda inicial se haconvertido, gracias a la confianza generada en ambaspartes, en un primer paso para una relación consolidadaque ha llevado a nuevas colaboraciones mássignificativas.

En este punto conviene destacar que son muynumerosas las formas en las que una empresa puedecolaborar con una ONG, no limitándose únicamente aaportaciones económicas a proyectos. Existe también laposibilidad de realizar donaciones en especie, participaren la organización de actividades de sensibilizacióndirigidas a empleados de la compañía, lanzar unacampaña de marketing social, apoyar la inserción laboralde personas en riesgo de exclusión, contratar serviciosofrecidos por la ONG (ar tes gráficas, catering,limpieza...), preparar acciones de voluntariadocorporativo, etc.

Además, la Fundación considera positivo poner adisposición del público la información relativa a estascolaboraciones Empresas-ONG, y de esta forma supágina Web se ha convertido también en un ‘banco debuenas prácticas’. En ella, las empresas interesadas endesarrollar su acción social tienen la posibilidad deconocer las múltiples formas de colaborar con las ONGque existen, y por otro, las propias organizacionespueden ver qué proyectos o actividades están siendoapoyados por las empresas. De nuevo, el objetivo esfacilitar la relación y el diálogo entre ambas partes.

Es nuestro deseo que las colaboraciones semultipliquen. Por ello animamos a todas aquellasempresas que todavía no realizan acción social por faltade información o de confianza en las ONG, que sepongan en contacto con la Fundación a través dewww.fundacionlealtad.org

“En la última Guía de la Transparencia y BuenasPrácticas de las ONG han participado 115 ONG decooperación al desarrollo, ayuda humanitaria, acciónsocial y medio ambiente”

“Desde la puesta en marcha de estos serviciosgratuitos para empresas y ONG se han cerrado más de80 colaboraciones con las ONG de la Guía en las que haintermediado la Fundación Lealtad”

Tiempo estimado de lectura: 9´Penélope Salas Alcántara

ENTREVISTA CON ORENCIO VÁZQUEZ,COORDINADOR DEL OBSERVATORIO DE RSC EN ESPAÑA

Tiempo estimado de lectura: 11´

EL OBSERVATORIO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIALCORPORATIVA

El observatorio se concibe también como red o canal decomunicación interna, sensibilización y formación entemas de RSC entre las propias entidades socialespar ticipantes. Dado el enorme interés que estádespertando la RSC entre las empresas y la necesidad dediálogo con la sociedad que la auténtica aplicación de laRSC conlleva, se el observatorio pretende ser el altavozque traslade a dichas empresas, a la sociedad(beneficiaria de su labora social) y a los poderes públicosuna opinión clara desde los actores a los que representasobre los diferentes actuaciones que vayanproduciéndose en el campo de la RSC en nuestro país.

La misión y el trabajo del Observatorio, desde sucreación, se desarrolla mediante investigaciones,análisis, estudios, proyectos, información y actividadesde generación de opinión, sensibilización, difusión eincidencia, que se materializan a través de cuatro líneasestratégicas, que han sido el cauce por el que se han idodesarrollando los proyectos realizados hasta ahora elcumplimiento de los objetivos generales.

· Efectuar un seguimiento y valoración del desarrollo eimplantación de la RSC en nuestro país.

· Sensibilizar y servir de centro de promoción de la RSCentre las empresas españolas.

· Sensibilizar al ciudadano y acercarle el concepto de laRSC, haciéndole sentirse parte integrante de la RSC.

· Dar a conocer el impacto positivo de la responsabilidadsocial en las empresas y en la sociedad.

· Subrayar y divulgar las buenas prácticas de empresasen RSC, como premio a las empresas más responsablesy como ejemplo a seguir para las que se vanincorporando al proceso.

· Poner de manifiesto ante la sociedad aquellosquebrantos de los compromisos en responsabilidadsocial y ambiental que las empresas incurren.

· Conocer las tendencias del sector empresarial enmateria de responsabilidad social

· Seguimiento de las iniciativas políticas que se adopten enmateria de RSC, así como la aplicación práctica de lasmismas en los distintos niveles de la Administración Pública.

· Servir de plataforma de discusión y de intercambio deinformación e ideas sobre RSC, para abrir vías decomunicación dentro del tercer sector y hacia el sectorpúblico y privado, generando un centro de pensamientoque sea al mismo tiempo generador de opinión.

Orencio VázquezCOORDINADOR DEL OBSERVATORIO DE

RSC EN ESPAÑA

La RSC ha entrado con varios años de retraso en Españarespecto a otros países de la Unión Europea. ¿Cree quela RSC ya es suficientemente conocida entre la sociedadespañola?

Estamos asistiendo a procesos de transformación a losque tenemos que adaptarnos. Nosotros relacionamos laRSC con el papel que debemos jugar cada uno de losagentes que formamos está sociedad a favor de undesarrollo sostenible. Pese a que nos queda muchotrabajo por delante, no debemos subestimar lasensibilidad, conocimientos y prácticas que nuestrasociedad está desarrollando de forma inconsciente y queforman parte de la RSC en un sentido amplio.

No obstante, es cierto que debemos dar más difusión ala RSC y a su capacidad de transformación social. En estesentido, los medios de comunicación son clave y todavíano han incorporado en profundidad esta temática en susagendas. El desconocimiento es aun mayor cuandotratamos las actividades de las empresas españolas en elextranjero.

¿Cuál considera que es la principal debilidad del modelode RSC español?

En primer lugar, la confusión entre RSC y actividades deAcción Social o marketing social, lo que pone en graveriesgo el concepto de la RSC y su alcance real. Por otrolado, en muchos casos la empresa no incorpora la RSCcomo elemento estratégico vinculado a las actividades ynegocios claves de las empresas. La RSC se deriva comoun área periférica –normalmente vinculada concomunicación-, lo que conlleva un riesgo de caer enincoherencias.

¿Entiende que una de las grandes prioridades en materiade RSC sería dar a conocer la percepción que losconsumidores tienen sobre ésta?

No es una de las grandes prioridades, aunque lapercepción de los consumidores sobre RSC puedefuncionar como un incentivo para el desarrollo de lamisma. Más importante que la percepción es sin duda el

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conocimiento de los consumidores y las prácticas realesde RSC por parte de las empresas.

En la actualidad, ¿cree que la dimensión social de laempresa influye en las decisiones de mercado?

En algunos casos y sobre todo en un grupo deconsumidores conscientes. En los últimos años hemosasistido a varios ejemplos como los logros alcanzadoscon la Campaña de Ropa Limpia, el crecimiento delComercio Justo y la Inversión Socialmente Responsable.

Las empresas son conscientes de que la sociedad civil seinteresa cada vez más por la dimensión social ymedioambiental de sus actividades, y comienzan aincorporar estos criterios en sus decisiones de mercado.

El último estudio que realizó la CECU (confederación deConsumidores y Usarios), desvelaba que más del 70% delos ciudadanos entrevistados no disponía de informaciónsobre la RSC de la empresa para guiar sus compras. Y que4 de cada 10 ciudadanos no están dispuestos a pagar unprecio más alto. En este sentido, ¿cuál cree que es lasituación en el 2006?

Tenemos que distinguir entre lo que es tener a sudisposición información para guiar sus compras, y lo quees hacer uso de esta información disponible. Es ciertoque hay que interesarse activamente por estainformación que elaboran ONGs y Asociaciones deConsumidores y Usuarios y que al inicio esto requierealgo de tiempo, reflexión y en algunos casos cambio dehábitos de compra. Creo que podemos decir que lainformación disponible, es cada vez mayor y que ladisposición a pagar un precio más alto, probablementeaumentaría con el conocimiento. Lamentablementevivimos en tiempos agitados (volátiles) y el tema de laRSC es multifacético y por tanto a veces no haysoluciones fáciles, aunque para su desarrollo influirían

muy positivamente contar con un sistema –por ejemploetiquetado social- que facilitase una información veraz yaccesible.

De las diferentes dimensiones de la RSC, transparencia,acción social y medioambiente eran las peor valoradaspor los consumidores. ¿En qué situación estamos dosaños después?

No creo que existan cambios significativos, aunque escierto que la ciudadanía cada vez es más consciente deaspectos relacionados con los derechos humanos enpaíses en vías de desarrollo.

En cambio las cosas cambian si se trata de una empresade menor tamaño o tamaño medio. ¿Cuáles son losfactores?

Estructuras menos complejas, entorno de actuación de laempresa más local, cercanía entre la empresa y el cliente,prácticas de RSC realizadas de forma inconsciente porparte de las PYMES, y sobre todo un menor impacto ensus actuaciones. No debemos olvidar que algunasempresas generan más valor añadido en un año que elPIB de muchos países.

En el mismo informe realizado por la CECU en 2004, laRSC era mejor valorada por hombres que por mujeres ysobre todo existían tres comunidades con mejorpuntuación, Comunidad Valenciana, Andalucía, Canarias.¿Qué relaciones encontramos entre los resultados deestos grupos?

La verdad es que no hemos encontrado una relacióncausal entre los resultados y los diferentes territorios.

¿Por qué cree que en la mayoría de las regiones del país,existe esta diferencia entre hombre y mujer?

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Sabemos que la mujer, en términos generales, sufrediscriminación en el mercado laboral. A lo mejor es partede la explicación.

Por otro lado y según un reciente estudio del Grupo deInvestigación “Género y Tercer Sector” sobre laparticipación de la mujer en las ONG, el perfil de lapersona solidaria en España es el de una mujer, con nivelde estudios universitarios, cuya edad media se sitúaentre los 35 y los 61 años. En par ticular, lasinvestigaciones que han estudiado las característicasgenerales de las ONG de acción social han concluido quese trata de un sector fuertemente feminizado. Se puedepensar que las mujeres están entonces mejor informadassobre la RSC y las carencias en este ámbito, lo que puedeexplicar la valoración más negativa.

¿Cree que la valoración de la RSC es un reflejo de la saludde estas sociedades?

Sí y no. Creo que tanto como consumidor como productorse necesita cierto bienestar para poder ocuparse detemas relacionados con la RSC. Al que no tiene paracomer, no se le puede pedir que respete el medioambiente. Las necesidades básicas tienen que sercubiertas.

Por otro lado, las carencias sociales pueden ser motor enel desarrollo de la RSC, en el sentido de demandas deprácticas coherentes de RSC. Por ejemplo, donde sedeslocalizan empresas, pueden nacer movimientos quecontribuyan al desarrollo de la RSC. Otro ejemplo: Dondeevidenciamos contaminación del medio ambiente ocarencias de salud laboral, la RSC puede ser un conceptopara reclamar a las empresas un cambio en su gestión.

Y estos síntomas también se analizaron respecto al nivelde ingresos. Colectivos con ingresos salariales bajos

suelen tener una mala percepción de la RSC, en cambiomejora proporcionalmente con el nivel salarial. ¿Quéopinión le merecen estos resultados?

Un sueldo digno forma parte de la RSC de una empresa,y una persona con ingresos por debajo de los 600 Eurosmensuales, puede considerarse mal pagada. Estesentimiento puede ir acompañado de un descontento conla empresa. También las necesidades en estos segmentosde la población son mayores y el impacto de la actividadempresarial es mayor.

En líneas generales, parece ser que clientes y trato aempleados son las variables con mejor consideración. Encambio, transparencia, medioambiente, corrupción yacción social se consideran las asignaturas pendientes.¿En qué situación se encuentra España respecto a laUnión Europea?

Parece que está mejor valorado lo que uno tiene máscerca, lo que más se conoce.Hay países en la UE que tienen una mayor tradición encuestiones sociales y medioambientales y por lo tanto unmayor conocimiento y sensibilidad. Esto es fácilmenteconstatable si comparamos las cifras de ventas decomercio justo o de patrimonio gestionado a través deInversiones Socialmente Responsables, instrumentos quetienen en cuenta aspectos relacionados con los derechoshumanos y los procesos de producción.

Respecto a la información emitida sobre RSC, ¿cree quetodos los grupos de interés están siendo atendidos?.¿Dónde falla la empresa española y qué medidas debeadoptar para corregir estas carencias?

No se puede generalizar. Hay empresas que hanmejorado mucho el grado de información sobre aspectossociales y medioambientales, utilizando canales como lasmemorias de sostenibilidad o en sus páginas web. Sinembargo, hay muchos stakeholders que no se quedansatisfechos con una información de carácterunidireccional y echan de menos fuentes de verificaciónde los datos proporcionados.

Donde veo una necesidad urgente de acción es, porejemplo, en la información en las etiquetas y en losembalajes de los productos de consumo diario. No bastacon poner el nombre del país de producción a la etiquetade una prenda. Considero muy importante en estesentido la colaboración entre empresas e iniciativas deconsumo responsable y ONG. A partir de este tipo decolaboraciones, pueden nacer estándares y sellos decalidad en lo que se refiere a garantías sociales ymedioambientales.

¿Cree que los ciudadanos españoles valoranpositivamente el papel de las ONGs como principalesfuentes de información? ¿Cuál es el comportamiento enotros países europeos?

Son diversas las encuestas que avalan a las ONGs comoprincipales fuentes de información tanto desde unaperspectiva de calidad como de cantidad.

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Tras varios años de sensibilización social, ¿cree que yaexisten los denominados grupos de “compradoreséticos”? ¿Cómo podríamos describir su perfil?

Existen tanto grupos de consumo, por ejemploorganizados en forma de cooperativas, como uncreciente número de “compradores responsables” noorganizados. Son personas que se preocupan por lascaracterísticas de los productos que consumen - porejemplo: circunstancias sociolaborales ymedioambientales de producción, embalaje, vías detransporte del producto, posibilidad de reciclar, impactomedioambiental - y que actúan coherentemente con estaspreocupaciones.

Para terminar, ¿qué retos tenemos por delante, elrespaldo de políticas públicas que favorezcan y genereneste cambio social y empresarial?

La autorregulación puede resultar ineficiente, sobre todocuando se refiere a cuestiones básicas sobre aspectossociales y medioambientales, y es conveniente que existauna separación mínima entre el agente que dicta la normay el sujeto que está sometido a ella, y que al mismotiempo queden perfectamente delimitados losmecanismos existentes para hacer cumplir la misma. Esnecesario un marco regulatorio que establezca unosestándares mínimos y unas normas de juego.

Por otro lado, la Unión Europea se ha mostrado ennumerosas ocasiones consciente, a través de susdistintos organismos y en varias comunicaciones ydisposiciones comunitarias, incluido el Libro Verde deRSC, del importante papel que puede y debe jugar a lahora de impulsar la RSC involucrando cada vez más a losEstados Miembros y a sus diferentes administraciones enel proceso. En este sentido está el llamamiento que elConsejo de Europa lanza en su Resolution of theEmployment and Social Policy Council on CSR (Bruselas;2-3 diciembre 2002) hacia los gobiernos de los EstadosMiembros, invitándoles a promover la RSC, lasherramientas de aplicación, la transparencia en lasprácticas y la integración de la RSC en sus políticasnacionales y en su propia gestión.

En caso afirmativo, ¿políticas o leyes?

Como he comentado anteriormente, es necesario unmarco regulatorio mínimo, sobre todo para garantizar elcumplimiento de la normativa internacional existente.Pero la administración no solamente tiene un papelimportante que jugar desde su posición de órganoregulador y normalizador de las relaciones sociales,también es determinante su actuación como agenteeconómico que actúa directamente en los mercados,como agente que interviene en foros y organismosinternacionales y en los que puede mantener una posturafavorable a la RSC y a la aplicación de una normativainternacional, y como agente que incentive la adopciónde criterios de RSC a través de acciones de formación ysensibilización, subvenciones, incentivos fiscales y un sinfin de políticas públicas.

¿Quieres saber más?

http://www.observatoriorsc.org

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procedimientos de gestión y procesos de fabricación.Involucra a los recursos humanos de la empresa, a lasrelaciones con los socios comerciales, a la imagen ymarca, a la comunicación, a la relación con el entorno, ala innovación, a la reputación...A la hora de implementar este nuevo modelo de gestión,es imprescindible que la Alta Dirección de lasorganizaciones se implique en todo el proceso, desde suconcepción hasta su puesta en práctica. Por su parte, elEstado ha de jugar un papel de supervisor e impulsor dela transparencia informativa y promover la RC en lasPYMES.

Si se quiere convertir la Responsabilidad Corporativa enun factor de competencia es necesario establecerprocedimientos y pautas de conducta que permitantrasladar a la sociedad sus iniciativas. Es precisocomunicar la labor tanto en el ámbito interno – conobjeto de afianzar una cultura de la responsabilidadentre todos los órganos de la empresa – como externo –con el objetivo de hacer llegar al conjunto de la sociedad.

Las empresas que tienen mejores prácticas ycomportamientos son percibidas por los Grupos deInterés (accionistas, consumidores, trabajadores,proveedores, instituciones…) y por los medios decomunicación como mejores. La comunicación de laempresa Corporativamente Responsable tiene comoobjetivo fundamentalmente captar la atención de dichospúblicos objetivo en cada sector de actividad.Entre las ventajas que aporta una buena comunicacióndel espíritu empresarial responsable están los mayoresniveles de satisfacción y lealtad del cliente, la mejora delbuen nombre de la empresa, la marca y el producto, eltener empleados más motivados y productivos, unamejora de las relaciones con la comunidad o la reducciónde costes.

Para impulsar y coordinar las acciones de la empresa enmateria de responsabilidad social y gestión ética, lasempresas están nombrando responsables específicos deRC -en muchos casos dependiendo directamente o en

El estudio “Responsabilidad Corporativa. Una propuestapara un entorno empresarial más eficiente y socialmentecomprometido” surge del impulso de la Fundación deEstudios Financieros y la reflexión de la FundaciónEmpresa y Sociedad, el Club de Excelencia enSostenibilidad, la Asociación de Periodistas deInformación Económica (APIE), la Fundación Entorno-BCSD España y la Asociación de Directivos deComunicación, Dircom.

La contribución de Dircom ha consistido en un capítulo,escrito por nuestro socio Carlos Sánchez Olea e IñakiGaray, que refleja tanto la importancia de los medios decomunicación como la estrategia comunicativa de lasempresas a la hora de desarrollar su ResponsabilidadCorporativa si se quiere convertir en un activo empresarialeficaz y de generación de valor.

El estudio pretende esclarecer el conceptoResponsabilidad Social Corporativa (RSC) y proponeracciones que promuevan la eficiencia de la empresa y eldesarrollo sostenible de la economía en su conjunto.Se acuña el término Responsabilidad Corporativa queañade a los conceptos tradicionales –medioambiental,social y laboral- nuevos aspectos como la competencia, lacontratación pública y las relaciones con par tidospolíticos, la I+D+i, el patrocinio y mecenazgo, lasrelaciones de las empresas con los mercados de capitalesy los medios de comunicación, la identidad y la reputacióncorporativa.

Los autores del estudio concluyen que la RC es un nuevomodelo de gestión empresarial, que requiere un ejerciciode autorregulación y libertad en las organizaciones ysupone un principio de corresponsabilidad entreempresas y grupos de interés.

A medida que el mercado ha evolucionado, los gestoresse han visto obligados a orientar sus estrategias haciacriterios menos economicistas y más humanistas. La RCafecta a toda la empresa, y directamente a la cuenta deresultados. Implica una revisión profunda de los

UN ENTORNOMÁS EFICIENTEY COMPROMETIDO

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Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom

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y Social; Eduardo Serra, Presidente de UBS y ExPresidente del Real Patronato del Museo del Prado;Amadeo Petitbò, Catedrático de Economía Aplicada de laUniversidad Complutense de Madrid y Ex Presidente delTribunal de Defensa de la Competencia; Ramón Jáuregui,Diputado, Portavoz del PSOE en la ComisiónConstitucional del Congreso de los Diputados y laSubcomisión de RSE; Juan Fernández-Armesto,Catedrático de Derecho Mercantil, Comillas-ICADE, y ExPresidente de la CNMV; Juan Carlos Ureta, Presidente deRenta 4; Jordi Canals, Director General del IESE; JoanFontrodona, Profesor del IESE; Juan Carlos Gómez Sala,Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad de laUniversidad de Alicante; Juan Alfaro, Secretario Generaldel Club de Excelencia en Sostenibilidad; Cristina García-Orcoyen, Directora Gerente de la Fundación Entorno-BCSD España; Francisco Abad y Tomás Pastor, DirectorGeneral y Director General Adjunto de la FundaciónEmpresa y Sociedad; Juan Mulet y Mª Josefa Montejo,Director General y Asesora de la Fundación Cotec; JuanLuis Martínez, Investigador del Instituto de Empresa;Silvia Gómez Ansón, Profesora Titular de EconomíaFinanciera y Contabilidad de la Universidad de Oviedo;Iñaki Garay, Director de Redacción del diario Expansión ymiembro de APIE (Asociación de Periodistas deInformación Económica); Carlos Sánchez Olea, miembrode DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación);Justo Villafañe, Catedrático de la UniversidadComplutense; Ramón Guardia e Ismael Vallés, Presidentey Director General de Valores & Marketing.

coordinación con la dirección de comunicación- que sonlos encargados de ejecutar la estrategia y las acciones enmateria de Responsabilidad Corporativa -coordinando lasacciones con los distintos departamentos-, definirindicadores para medir la eficacia de las acciones ycontribuir a la difusión de las políticas mediantepublicaciones externas e internas.Por su parte, los medios de comunicación tienen un papeldeterminante como receptores, evaluadores ytransmisores hacia la sociedad de la acción de laResponsabilidad Corporativa que realizan las empresas.Deben velar para que la RC no se convierta en uninstrumento de control por parte del poder político. Paraque la comunicación sobre la RC tenga credibilidad esnecesario que los medios mantengan criterios objetivosen el tratamiento de las noticias y refuercen tres valoresfundamentales: la independencia, el rigor y losprocedimientos.En definitiva, los autores del estudio recomiendan lapromoción de una Guía de Principios de ResponsabilidadCorporativa en régimen de autorregulación por iniciativade las empresas y, en cooperación con la AdministraciónPública para asumir un compromiso fiable y leal con elGobierno y las instituciones, así como con el resto de lasociedad.Para sellar el compromiso con la sociedad es aconsejableque las organizaciones asuman unos principios básicosque se plasmen en un código ético. Precisamente, Dircomha desarrollado un código de conducta para loscomunicadores que pretende orientar el comportamientode los profesionales en las empresas socialmenteresponsables.Con la coordinación y dirección del Presidente de laFundación de Estudios Financieros, Aldo Olcese, eltrabajo ha sido realizado por especialistas del mundoempresarial, financiero, académico, político y de mediosde comunicación: Eduardo Montes, Presidente del Clubde Excelencia en Sostenibilidad; Felipe Oriol, Presidentede la Fundación Empresa y Sociedad; Javier SalasCollantes, Presidente de la Fundación Entorno-BCSDEspaña; Jaime Montalvo, Catedrático de Derecho delTrabajo de la UNED y Presidente del Consejo Económico

una propuesta para un entorno empresarialmás eficiente y socialmente comprometido

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Hace unos años ya imaginé lo que acabaría pasando conla arquitectura sostenible: se seguiría haciendo lo mismode siempre pero bajo el nombre de sostenible. Lo que noimaginé siquiera es la desfachatez con la que se estáhaciendo.

Hoy día todo es sostenible: cualquier campo de golf,cualquier material convencional, cualquier promoción porcutre que sea, cualquier edificio, cualquier programa demáster para sudamericanos despistados… Hasta unosjuegos olímpicos. Todo es sostenible y, a la vez,prácticamente nada ha cambiado.

¿Y por qué se ha llegado a esta situación tan lamentable?Lo lógico sería pensar que se definiera lo que es unproducto sostenible en primera instancia y a continuaciónbuscar las estrategias para hacerlo de la forma máseconómica posible. Del mismo modo, parece lógicopensar que se debería establecer un baremo declasificación para medir y establecer los diferentesgrados de sostenibilidad de un producto. Pero lasituación ha sido otra: sin ni siquiera definir lo que seentiende como sostenibilidad, sin ni siquiera saber lascaracterísticas que debe tener un producto sostenible, lapalabreja se aplica a cualquier cosa.

Y es que, como no hay normativa, como no hayetiquetado, como no hay control de ningún tipo… puescualquiera lo aplica. Y, además, es gratis. Por ello lascompañías de marketing, comunicación y publicidadestán haciendo su agosto y, de paso, están dejando sincontenido ni significado a la palabra sostenible.

Hoy en día hasta materiales tan nefastos como el PVC y elaluminio se venden como sostenibles. En este sentido,las palabras “reciclable” o “medioambientalmente

respetuoso” parecen ser una puerta hacia el paraíso.Simplemente con decir que es reciclable parece que ya esecológico o sostenible aunque no sea así. Ni muchomenos. Por ejemplo, reciclar el aluminio un 30% (180MJ/Kg) requiere once veces mas energía que reciclaracero en un 100% (16 MJ/kg). O, lo que es lo mismo,aunque uno se empeñe en reciclar, el aluminio lo únicoque va a conseguir es un despilfarro de energía (sólo un20% menos que obtenerlo de la bauxita), por lo que esmejor utilizar otro material que sea más fácil reciclar. Peroclaro, como esto no lo sabe nadie pues las campañas decomunicación de las asociaciones de fabricantes dealuminio dicen lo que quieren.

Y lo mismo puede decirse de las asociaciones de PVC, delas asociaciones de plásticos, de las asociaciones deaislamientos, de las asociaciones y empresas de aireacondicionado, etc. Y, lo que es peor, están patrocinandocualquier cosa relativa a la sostenibilidad. Si uno quierehacer un congreso de sostenibilidad lo mejor que puedehacer es pedir dinero a los materiales, empresas ypromotores que ni son sostenibles ni lo pueden ser.

Por otro lado, la escasa normativa existente y/opropuesta no va a hacer nada para mejorar esta situacióny, en cambio, la va a empeorar y va a consolidar unmodelo ineficaz, mal entendido y muy caro desostenibilidad.

La arquitectura sostenible ha empezado por mal camino ycreo que la situación se va a consolidar y es irreversible.

Por este motivo lo primero que debemos reconocer esque no hay un sólo modelo de arquitectura sosteniblesino que hay varios.

Sostenibilidad Visual: así escomo entienden la

sostenibilidad los arquitectosy diseñadores: simplemente

por su aspecto visual.

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hecho, el nombre de ecociudad se dio mucho después deque se diseñara la urbanización. Cuando salió el concursopara el diseño de esta urbanización no aparecía paranada ninguna acción relativa a la sostenibilidad (elconcurso fue ganado por un taller valenciano, y sinningún cambio en el proyecto, un año más tarde se lecambió el nombre). Y de hecho, el primer edificio que seha edificado en esta urbanización no tiene absolutamentenada de sostenible (aunque se vende como tal) ni muchomenos de bioclimático y ecológico. Es un edificosemicircular, mal orientado y con los huecos de moda quehacen ya prácticamente todos los arquitectos desde quea David Chipperfield se le ocurrió por primera vez la ideahace más de siete años. Este tipo de huecos los hancopiado casi todos los arquitectos con contactos y uno lospuede ver en el centro de Zaragoza, en el Paseo de Graciay en cualquier rincón de muchas ciudades españolas.Pero la avispada administración navarra pronto se diocuenta de que podía hacer con la publicidad lo que nosabía ni quería hacer con sus acciones.

Por todo ello, y debido a la enorme publicidad de laadministración pública que promueve este conjunto, laEcociudad de Sarriguren pasará a la historia como uno delos mayores triunfos de la publicidad engañosa.

Y, claro está, esto se ha aprendido muy rápidamente porel resto de administraciones, entre todas destaca lo quese pretende hacer en ciudades como Soria, Segovia; ypromotoras, las empresas que se atreven a publicitarcampos de golf ecológicos en Cádiz, Murcia, Valencia,Castellón, Alicante y Huelva simplemente porque utilizanparte de las aguas residuales como agua de riego delcampo.

Sostenibilidad Desvirtuada.

Es la más peligrosa de todas debido a que institucionalizaun modelo de sostenibilidad incompleto, ineficaz,erróneo y caro. Es el caso de las acciones que se estánllevando a cabo por algunos promotores quesupuestamente dicen que hacen promocionessostenibles. Y también de algunos arquitectos. La mayoríade estas promociones autocalificadas como sostenibles loúnico que incorporan es una pintura al agua (que losfabricantes venden como ecológica aunque no lo sea),algunas placas solares (que encarecen la vivienda final),un poco mas de aislamiento, ventanas de aluminioreciclado (como se ha dicho, que sea reciclado no lo

“La arquitectura sostenibleha empezado por mal caminoy creo que la situación se vaa consolidar y esirreversible.”

“Hoy día todo es sostenible:cualquier campo de golf,cualquier materialconvencional, cualquierpromoción por cutre que sea,cualquier edificio, cualquierprograma de máster parasudamericanosdespistados… Hasta unosjuegos olímpicos. Todo essostenible y, a la vez,prácticamente nada hacambiado.”

Sostenibilidad Visual.

Así es como entienden la sostenibilidad los arquitectos ydiseñadores: simplemente por su aspecto visual. Lasostenibilidad sólo sirve como fuente de inspiración paracrear formas arquitectónicas, con independencia de siestas acciones sirven para algo o no, y con independenciade su elevadísimo incremento de precio.

Para entender lo que se entiende por este tipo desostenibilidad en arquitectura baste algún ejemplo. Comoun hotel completamente convencional en su estructuraarquitectónica pero envuelto en una red de célulasfotovoltaica. El hotel se venderá como sostenible aunquelo único que tenga sean estas células. Además, costarámucho más caro. Las células, por supuesto, no serviránprácticamente para nada, ya que su orientación einclinación no serán las correctas. Pero, como el públicotampoco tiene ni idea, el hotel pasará como ecológico.Seguro que recibirá algún premio de arquitectura por estaidiotez y, además, atraerá subvenciones y más clientes.

La maquinaria de marketing de las empresas funcionasimplemente basada en la completa desinformación delpúblico y de los profesionales.

Sostenibilidad Mediática.

Éste modelo de sostenibilidad es peor que el anterior, yaque simplemente se basa en lanzar mensajes en los quese dice que tal producto o edificio es sostenible aunqueno lo sea en absoluto. Es el caso de los yogures BIO dePascual, que a base de una publicidad engañosa hacecreer al público desinformado de sus bondades naturales.

En arquitectura la situación es mucho más descarada.Pongamos un ejemplo, y quizás el más descarado: lasupuesta Ecociudad de Sarrigurren no tiene nada debioclimática. Está basada en manzanas cuadradastradicionales y así prácticamente ninguna vivienda puedeser bioclimática, ni tampoco nada de ecológica, ya que losmateriales que se están utilizando son convencionales. De

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convier te en ecológico), y un sistema de controldomótico que no sirve para nada de lo simple y baratoque se elige (y aunque funcionara no implicaría ningunareducción en el consumo energético de la vivienda). Ycuando un promotor hace esto, corre la voz, y lospromotores avispados que saben que la sostenibilidadempieza a vender, copian este modelo desvirtuado. Y deeste modo se convierte en una práctica habitual einstitucionalizada en esta primera etapa de promocionessupuestamente sostenibles.

Pero la situación se agrava enormemente cuando laadministración aparece en escena.

Cuando no hay reglamentación el mercado empieza asacar propuestas: algunas buenas y otras malas. Pero sihay reglamentación, y ésta es mala, lo que hace esinstitucionalizar las malas propuestas del mercado yeliminar de un plumazo las buenas.

Éste es el caso del actual cogido de la Edificación CTE. Esun código malísimo desde el punto de vista de lasostenibilidad y supone un tremendo peligro para lasostenibilidad, ya que va a institucionalizar y dar porbueno un modelo erróneo, ineficaz, incompleto… Y,sobre todo, caro. Muy caro. El CTE sólo va a servir paraelevar todavía más el precio de las viviendas.

Para empezar, no debe relacionarse de forma directa elahorro energético con la sostenibilidad. El ahorroenergético es sólo una pequeña fracción de lo que seentiende por sostenibilidad.

Pero para entender mejor para lo poco que va a servir elpropuesto CTE empecemos definiendo lo que se debeentender como arquitectura sostenible, y lo que hay quehacer para obtenerla.

Una arquitectura sostenible es aquella que garantiza elmáximo nivel de bienestar y desarrollo de los ciudadanosy que posibilita, igualmente, el mayor grado de bienestary desarrollo de las generaciones venideras y su máximaintegración en los ciclos vitales de la naturaleza.

Los cinco pilares en los que debe fundamentarse laarquitectura sostenibles son: optimización de losrecursos y materiales, disminución del consumoenergético y uso de energías renovables, disminución deresiduos y emisiones, disminución del mantenimiento,explotación y uso de los edificios y aumento de la calidadde vida de los ocupantes de los edificios

A su vez, cada uno de estos puntos se puede detallar enotros mucho más concretos y de directa aplicabilidad.Ello nos proporciona los indicadores sosteniblesnecesarios para realizar una construcción 100%sostenible.

Pues bien, el código CTE recientemente aprobado sólorecoge 2 de los 32 indicadores sostenibles. En concreto:pérdidas energéticas del edificio y grado de utilización defuentes de energía naturales mediante dispositivostecnológicos. Y esta segunda acción es de las más carasy menos efectivas de todas las acciones posibles. Pero sientramos con detalle observamos los enormesdesaciertos del código CTE. El documento Básico HE(Ahorro de Energía), incluye cinco apartados: HE1.Limitación de la Demanda Energética; HE2. Rendimientode las Instalaciones Térmicas; HE3. Eficiencia Energéticade las Instalaciones de Iluminación; HE4. ContribuciónSolar Mínima de Agua Caliente Sanitaria; y HE5.Contribución Fotovoltaica Mínima de Energía Eléctrica.

Para empezar no se deberían incluir los apartados HE4 yHE5 con un titulo de Ahorro de Energía, puesto que elahorro energético es independiente del origen de laenergía. O lo que es lo mismo, el usuario pagará menospor la energía pero pagará más por los dispositivos. Nohabrá ahorro, se pagará menos a las empresasenergéticas tradicionales y se pagará más a losfabricantes de captores solares térmicos y fotovoltaicos.

En el apartado HE1 no se habla de nada nuevo que no sehablara en el código anterior. Simplemente es un pocomás restrictivo y exige unos valores más restrictivos de latransmitancia límite de suelos, cubiertas y fachadas.

Sin embargo, lo que me preocupa es lo que pone en lapagina HE1 -21 de este apartado, en el que en el punto5.2 relativo al control de la ejecución de la obra. Éste sedeja en manos del arquitecto. O lo que es lo mismo, nadieva a controlar lo que se hace en la obra.

Y lo que es peor, en el apartado 5.3, Control de la ObraTerminada, se dice literalmente que no se prescribenpruebas finales. Es decir, con independencia de lo queponga en el proyecto, nadie lo va a controlar.

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1. Urbanización sostenible Lliriblau2. ACTIO3. y 4. Vivienda Social Prefabricada

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Y eso, en el día a día de la construcción significa algobien claro: “Se harán muchos papeleos, se rellenaránmuchas fichas en los proyectos… Pero nadie va acontrolar ni lo que pone en las fichas ni lo que se hagaen realidad y con independencia del proyecto”.

Para ilustrar lo que digo voy a poner el ejemplo de unamigo mío arquitecto: desde que por error puso una fichaequivocada del kg en un proyecto de un edificio deviviendas (y puso la ficha de una vivienda unifamiliar)está poniendo la misma ficha en todos y cada uno de susproyectos desde hace más de 13 años. Y nadie le hadicho nada. Y si alguien se ha dado cuenta, nadie le hadicho nada. Ése es el control que hay en España de estostemas. Y ése es el control que seguirá habiendo en estostemas.

O lo que es lo mismo, para poco va a servir esteapartado, excepto para incluir nuevos papeles en losproyectos y que el aislamiento de las fachadas pase deser 3 cm. a 4 o 5 cm. de espesor. Los únicos que van asalir beneficiados directamente con este apartado seránlos fabricantes de aislamientos térmicos. Los edificios no.

Pero hay algo peor. Como la norma no tiene una visióngeneral y simplemente se centra en restringir algo más loque ya había en el anterior código, se van a producirefectos colaterales peligrosísimos. Como el fomentogeneralizado de los equipos de aire acondicionado.

La justificación es sencilla: si se aíslan mucho más lasparedes, suelos, y techos se va a escapar menos energíaen invierno pero también se va a dificultar que se escapeel calor en verano de noche. O lo que es lo mismo,cuando los edificios se recalienten los días de verano(porque nada dice el código para evitar eso y es muy fácilhacerlo, por cierto), no se van a poder refrescar denoche, por lo que va a permanecer todo el día caliente. Ysimplemente se va a fomentar el uso de instalaciones deaire acondicionado.

El apartado HE2 prácticamente sólo estipula cómo debenser las instalaciones de calefacción e iluminación. Ello vaa redundar en la adopción de calderas de mayoreficiencia energética (aunque luego se usen de la formamás derrochadora que nos dé la gana).

El apartado HE3 dice cómo deben ser los sistemas deiluminación natural y la gestión de la iluminaciónartificial. Pues bien, prácticamente cualquier edificioactualmente construido cumple perfectamente con lasestipulaciones del código. Hay superficie vidriada másque suficiente para que entre iluminación natural y, sobretodo, en los edificios de oficinas, ya que casi todos tienensuperficies completamente acristaladas.

Los apartados HE4 y HE5 lo único que fomentan es lautilización parcial de captores térmicos y fotovoltaicos. Aeste respecto no hay nada que decir.

Lo negativo de estos apartados es que se fomenta unconcepto de sostenibilidad muy mal entendida: el modelode hacer un edificio con un diseño arbitrario yderrochador… pero con captores solares. Ello fomenta eldiseño de edificios derrochadores y poco racionales peromás caros debido a la adopción de placas solares.Aunque la energía sea de origen alternativo, no se ahorranada. Lo que no se paga en energía convencional se pagaen placas e instalaciones solares (y a un preciomuchísimo mas elevado). Habrá menos emisiones almedioambiente pero con este modelo equivocado subirámuchísimo el precio de los edificios y su complejidadtécnica.

En definitiva, el código técnico de la construcción estáconsolidando un modelo poco efectivo y muy caro deconstrucción sostenible. No se habla para nada deldiseño de los edificios y sólo de su aislamiento y suequipamiento. En lugar de fomentar acciones muyefectivas y baratas (hacer buenos diseños bioclimáticos)se fomentan acciones caras y poco efectivas.

Pero lo peor de todo es que el precio de la construcciónse encarecerá muchísimo. Y no porque haya una razónsino porque el código CTE es la excusa perfecta paraseguir subiendo los precios de las viviendas. Lo únicoque les faltaba a los promotores es que alguien lesproporcione una excusa perfecta para subir los precios.

Hace unos meses leí en la página web de la Asociación dePromotores de España que la adopción de las medidas deaislamiento térmico de la CTE iba a suponer unencarecimiento de las viviendas mínimo de 3.000 euros.Y eso es completamente descabellado. Veamos quésobrecoste implica en la construcción de un piso de lasuperficie y características habituales en la promociónespañola. Pongamos el caso de un piso habitual con unos120 m2 de superficie construida. Este tipo de pisos sueletener una fachada de una superficie media aproximada deunos 80 m2 (sin incluir ventanas). Pues bien, si el precioen el mercado de un aislamiento de 3 cm. es de 1’2euros/m2 y el coste de este mismo aislamiento pero de 5cm. de grosor es 2’1 euros/m2, tenemos un sobrecostede 0´9 euros/m2, que multiplicado por 80 m2 nos lleva aun sobrecoste de 72 euros/m2. A esto habría que añadirla repercusión por vivienda de aislar más las azoteas y lossótanos. Ello nos podría llevar a un sobrecoste porvivienda máximo de unos 150 euros

Pero hay más: las viviendas que salgan a la venta y quedispongan de un captor solar térmico (que a un promotorpuede costar unos 1.800 euros incluida instalación),podrían ver aumentado su precio en más de 9.000 euros.

En definitiva, el códigotécnico de la construcciónestá consolidando un modelopoco efectivo y muy caro deconstrucción sostenible. Nose habla para nada deldiseño de los edificios y sólode su aislamiento y suequipamiento. En lugar defomentar acciones muyefectivas y baratas (hacerbuenos diseñosbioclimáticos) se fomentanacciones caras y pocoefectivas.

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En conclusión, son fácilmente previsibles lasconsecuencias del nuevo código CTE en la construcción.Supondrá fuer tes beneficios económicos para losfabricantes de aislamientos, calderas, sistemas deiluminación, equipos de aire acondicionado y de captoressolares; un aumento irreal e injustificado del precio delas viviendas; un ahorro imperceptible del consumoenergético, y un cambio de los picos de consumoenergético de invierno a verano; la consolidación de laidea equivocada de que la construcción sostenible esmuy cara cuando lo que habría que deducir es que laadministración está fomentando un modelo erróneo,incompleto, poco eficaz y muy caro de sostenibilidad.

Sostenibilidad Honesta.

Es la sostenibilidad completa y bien entendida que unospocos arquitectos pretendemos hacer. Por supuestotenemos en contra al colectivo de arquitectos y depromotores. Los primeros intentan dejarnos de lado yaque les complicamos la vida (tienen que aprender yesforzarse más), y los segundos no entienden que hacerlas cosas de forma honesta, aunque sea algo máscomplicado, sólo les reportará beneficios a corto y largoplazo, los consolida en el mercado, y les proporcionaimagen de confianza, honestidad y credibilidad frente alusuario.

Sostenibilidad Radical.

Es el modelo de sostenibilidad que pretende llevar lasactuaciones a un extremo. Por ejemplo: construir conadobe, con madera, con materiales de desecho, etc.Estas actuaciones no sirven como modelo generalizable,pero pueden hacer meditar al colectivo de la sociedadpara que se cambien los actuales modelos ridículos enlos que se basa la construcción. A esta categoríapertenece, por ejemplo, el experimento VitroHouse.com,que presenté el año pasado en la Feria Construmat, o elprototipo R4House.com, que voy a presentar en lapróxima edición 2007 de Construmat.

Pienso que es importante que la sociedad sepa que,aunque todos utilicemos la misma palabra, no todos nosestamos refiriendo a lo mismo. De ese modo se podráevitar el engaño y el desengaño del ciudadano

Pero ante todo hay que evitar que se siga construyendodel mismo modo que siempre pero con otro nombre.

Luis de Garrido.Doctor Arquitecto, Doctor Informático,

Master en UrbanismoPresidente de la Asociación Nacional para

la Vivienda del Futuro (ANAVIF)Presidente de ANAVIF ColombiaPresidente de ANAVIF Portugal

Presidente de ANAVIF MéxicoPresidente de la Asociación Nacional para

la Arquitectura Sostenible (ANAS)Director del Master en Arquitectura

Sostenible y Edificios Inteligentes (MEICS)

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Entrevista con Esteban Barroso, Director General de Triodos Bank.

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Triodos Bank aúna dos conceptos que podrían resultarintrínsecamente antagónicos: ética y dinero. Un modelode banca que contribuye a un cambio “positivo ysostenible” de la sociedad, que “es rentable” y que,además, tiene un futuro prometedor. Y es que en otrospaíses occidentales las actuaciones financierassocialmente sostenibles suponen ya el 10% del total,como destaca Esteban Barroso, director de Triodos BankEspaña. Barroso explica cómo es el modelo de banca querepresenta y cuál es la situación de este tipo deentidades financieras en nuestro país.

¿Cree que hablar de banca ética es apropiado?

Hablar de ética siempre es positivo en cualquier actividadque desarrolla el ser humano. En cualquier caso, el

calificativo de banca ética, o de banca sostenible, es uncalificativo que nos otorga la sociedad. Triodos Bank,

como institución financiera, desarrolla su actividaddesde hace más de un cuarto de siglo, y tiene

unas señas de identidad. Nuestro modelo ynuestra forma de hacer negocio nos han hecho

merecedores de este calificativo. Nosotroshabitualmente no hacemos hincapié en el

elemento ético pero nos sentimos tambiéncómodos cuando se nos califica de esa

manera.

¿Cómo le gusta definir el modelode banca que representa?

Nosotros la definimos comobanca sostenible. Nuestro

banco es una instituciónfinanciera que desarrolla

un modelo de banca sostenible. Y esto es así porquenosotros, como institución financiera, hacemos negociofinanciando proyectos, iniciativas y empresas valiosaspara la sociedad. Es decir, el banco sólo invierte, sólodedica el dinero de sus inversores y ahorradores afinanciar proyectos con un marcado caráctermedioambiental, social o cultural. Desde proyectos deagricultura ecológica o energías renovables hastainclusión social de personas en riesgo de exclusión,educación, arte, cultura, cooperación al desarrollo y unlargo etc. Nosotros sólo hacemos negocios de esamanera, financiando proyectos que contribuyen a uncambio positivo y sostenible de la sociedad desde elsistema financiero.

Además, también lo contamos, somos transparentes,somos una institución a la que nos parece muyimportante que nuestros clientes y la sociedad en suconjunto sepa la forma en la que hacemos nuestrosnegocios, el tipo de negocios que desarrollamos y el tipode realidad social que proponemos con nuestra políticade inversión. Por eso en nuestra revista y en nuestra webaparecen las inversiones que el banco está financiando.

Por otra parte, el banco desarrolla productos y servicioscon este fin de sostenibles. Y también somos sosteniblesdesde el punto de vista económico-financiero. El bancocomo institución financiera tiene un crecimientointeranual de entre un 19-20-25%. Este último año hasido un 25%.

La sostenibilidad para nosotros tiene esa tripleaproximación. Por un lado, la económica; por otra, elalcance social de la realidad que nosotros proponemoscon nuestras inversiones, y también por el tipo depersonas y de sociedad que proponemos con nuestrapolítica de inversión.

Tal como acaba de destacar, Triodos es un banco con unabuena salud financiera. ¿Cuál es el secreto de su gestiónpara poder equilibrar la parte responsable con lafinanciera?

Nuestro secreto consiste en que somos una instituciónfinanciera especializada. Ofrecemos a nuestrosahorradores y a nuestros inversores productos muysencillos desde el punto de vista bancario (imposicionesa plazo, cuentas corrientes, cuentas de ahorro…). Lohacemos en condiciones de mercado, tanto a nivel derentabilidad, como de seguridad, de liquidez; y, además,nuestros clientes saben cuál es el tipo de realidad socialque el banco promueve.

Esa combinación hace que Triodos Bank sea muyatractivo para muchas personas y para muchasinstituciones. Por otra parte, para las personas oinstituciones que están desarrollando proyectos deenergías renovables o de turismo sostenible o decooperación al desarrollo… el sentarse con un bancoque ha financiado miles de proyectos de este tipo portodo el mundo le ofrece una tranquilidad. Y lo hace en elsentido en que es un banco que no sólo se limita aprestar dinero sino que se dedica a encontrar solucionesde financiación adecuadas a cada proyecto. Estaespecialización como institución financiera y el interés delo que nosotros ofrecemos al mercado es la fórmulamágica.

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Como institución pionera de banca sostenible en España,¿en qué situación encontraron al sector financiero denuestro país y cómo ha evolucionado en los últimosaños?

Nosotros en Triodos Bank procuramos contar con muchaclaridad qué es lo que nosotros hacemos y evitar calificarlo que realizan otras instituciones. Sí que se observa queel número de productos y servicios por parte de otrasinstituciones financieras vinculados a la inversiónsocialmente responsable, la solidaridad, etc va encrecimiento. El interés por parte de la población en suconjunto ante este tipo de productos es una demandaque está siguiendo la tendencia que ya se observa enEuropa o en Estados Unidos. Ahora, en Estados Unidos secalcula que aproximadamente uno de cada diez euros quese invier ten en mercados de capitales se estáninvir tiendo teniendo en consideración criterios deinversión socialmente responsables.

Esto significa que existe una demanda por parte deinversores, de instituciones y también por parte depersonas individuales y de empresas que dicen a susgestores, “cuando vayas a invertir ten también en cuentaqué es lo que hace esa sociedad, no sólo desde el puntode vista económico-financiero, sino también cuál es sumodelo de gestión, cómo está integrada en sucomunidad, si tiene política de no discriminación, y unlargo etcétera”. Este tipo de consumo representa más deun 10% en Estados Unidos. Y en Europa también crece.Hay determinados países, como Inglaterra y Francia, enel que es mayor, y otros países en el que todavía está enun estadio más temprano, como el caso de España. Perose observa también ese crecimiento en las cifras deinversión realizadas desde criterios de sostenibilidad.

Desde el punto de vista de lo que hacemos en TriodosBank no hay ninguna institución financieracompletamente operativa en España que desarrolle unaactividad como la que hacemos nosotros.

¿Considera que el sector financiero español todavía noestá al nivel de otros países europeos en aspectos desostenibilidad?

Eso por supuesto. Todavía no está en el nivel que sepuede observar en Estados Unidos y en otros paíseseuropeos, y esto es así también desde un punto de vistaregulatorio. Ésa es la parte negativa. La parte positiva esque hay muchas posibilidades de crecimiento, de

desarrollar buenas oportunidades de negocio en esteámbito.

Actualmente, ¿cree que los consumidores confían enmodelos alternativos de banca como el que representaTriodos Bank?

No es un modelo alternativo. No hay modelos alternativosde banca. O se es banco o no se es. Un banco comoinstitución financiera está protegido por un esquema defondos de garantía de depósito y tiene supervisión porparte de los bancos centrales. En ese sentido, no haybanca alternativa, hay bancos.

Hay bancos que se dedican a la banca privada, al sectorindustrial, a inversiones corporativas… Y hay bancos,muy pocos, pero los hay, como Triodos Bank, quetenemos una política de inversión especializada y queestamos especializados en un determinado tipo de bancaque está solicitada por la sociedad en su conjunto. Yorompería esa aparente incertidumbre. No es un modeloalternativo, no, es un banco. Y eso es muy importante.

¿El tipo de banca que representa es conocido por losconsumidores?

Si nos aproximamos al sector medioambiental o al sectorsocial, al ámbito cultural, yo diría que nos conocenmuchísimos consumidores. Si estamos hablando de lapoblación en su conjunto, actualmente no nos conocenevidentemente todos los consumidores del mercadonacional. Pero para nosotros es muy importante que nosconozcan las personas que han mostrado interés portemas medioambientales, sociales, culturales, etc. Esocreo que lo estamos haciendo razonablemente bien.

A nosotros nos parece que es muy importante que elbanco cree ese tejido social que habla de una realidad depersonas, de instituciones, que tienen un interés grandepara encontrar un equilibrio entre la rentabilidadeconómica y la rentabilidad social y cultural. Quequieran incorporar en sus decisiones económicasese tipo de elementos. Dentro de esasactividades, estamos hablando de alrededorde un quince y un veinte por ciento de lapoblación española. Y de eseporcentaje hemos llegado ya amuchas personas.

“Entre el 15% y el 20% dela población española está

preocupada porcuestiones

medioambientales,sociales o culturales”

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“Triodos Bank se dirige aaquellos consumidoresque se han hecho algunavez esa cuarta pregunta:¿qué hace el banco conmi dinero?”

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¿Podríamos extraer de aquí el perfil del cliente de TriodosBank, como personas comprometidas con el medioambiente, las causas sociales, la educación y la cultura?

Sí que forman parte del perfil de nuestro cliente. Perotambién personas e instituciones que quieren trabajarcon una institución financiera en condiciones de mercadoy a las que les gustaría que su dinero sirviera para algomás. Aquellas personas que se han hecho alguna vez ‘lacuarta pregunta’. En general, la gente, cuando se decidea ahorrar o a invertir, piensa ¿es seguro?, ¿es rentable?,¿tengo suficiente liquidez? Éstas son las tres preguntasque la gente se suele hacer. Pero hay una cuartapregunta que es ¿qué van a hacer con mi dinero? Haymuchas personas que sí que se han hecho esta cuartapregunta. Hay otras a las que les da igual. Esa gentepiensa: “A mí me gustaría que mi dinero sirviera paratemas de cooperación al desarrollo, temasmedioambientales etc”. Hay mucha gente que buscaestas condiciones en una oferta que esté dentro delmercado.

¿Cree que los consumidores e inversores tienensuficiente información sobre la banca sostenible paradecidir invertir sus ahorros en estos bancos?

En el caso de España todas aquellas personas quesolicitan cualquier tipo de información sobre Triodos,reciben información, mucha información. Yo creo queinformación existe. Lo que sucede es que el proceso detomar decisiones es un proceso largo. Nosotrosintentamos ayudar a nuestros potenciales clientes paraque la tomen pronto. Nosotros queremos, en primerlugar, que las personas o las instituciones que se han

“Triodos Bank no es unmodelo alternativo debanca. Es un banco conuna política de inversiónespecializada”

hecho esa cuarta pregunta, o que tienen un interés realpor el sector medioambiental, social o cultural nosconozcan. Y en eso estamos centrando todos nuestrosesfuerzos.

¿Podemos encontrar en Triodos Bank el mismo abanicode productos que en otros bancos?

Sí. Lo que sucede es que en España vamos ampliandonuestra oferta poco a poco. En estos momentos para unaempresa, un proyecto o una institución dentro del sectormedioambiental, social o cultural o que promueveactuaciones de este tipo tenemos cubierto todas susposibles demandas. Además de poder trabajar con unbanco especializado y comprometido les ofrecemos nosólo cuentas de ahorro sino líneas de crédito, anticipo desubvenciones, préstamos a largo plazo, avales, un largoetc.

En el caso de personas físicas ofrecemos una ampliagama de productos de ahorro que pueden sercontratados por banca telefónica, por Internet, porcorreo… Además estamos ampliando estos servicios. Enmuy poco tiempo estarán las tarjetas disponibles y afinales de este año seguramente empezaremos ya conlos fondos de inversión. En el caso de préstamos alconsumo todavía estamos más centrados en préstamos apersonas físicas pero que realicen actividades vinculadasal sector social o cultural. Por ejemplo, si usted va aconstruirse una casa con criterios de construcciónsostenible, estaremos encantados en darle una hipotecapero todavía no estamos en ese ámbito de los préstamosal consumo.

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¿Nos puede valorar los productos financieros que hay enel mercado? ¿Destacaría alguno en el ámbito español yeuropeo?

Destacaría los de Triodos Bank. Son los que puedoasegurarle que tienen esos elementos vinculados a lasostenibilidad. En el caso concreto de otras instituciones,lo que nosotros estamos intentando aportar al mercadoespañol es nuestra experiencia. Hemos creado la primeraagencia en rating en sostenibilidad, se denominaAnalistas Internacionales en Sostenibilidad (AIS). Es unaempresa que hemos creado junto con la FundaciónEcología y Desarrollo y que está integrada en la mayorred de análisis en sostenibilidad que existe en el mundo,con más de 100 analistas. Esta empresa lo que hace esanalizar desde el punto de vista de la sostenibilidad todaslas empresas que cotizan en bolsa.

A través de esta empresa, y de una metodología que seemplea en todo el mundo, la metodología SIRI Co,estamos en disposición de ofrecer a todas lasinstituciones financiera españolas análisis fiables,metodológicamente contrastados, de tal forma quepuedan crear sus propios productos vinculados a la éticay la sostenibilidad. Nosotros hemos identificado queexistía una carencia, de análisis rigurosos y con unametodología contrastada, y por eso hemos creado estaprimera agencia en el mercado español. Confiamos enque esto permita que se puedan desarrollar muchos másproductos de estas características, no sólo por parte deTriodos Bank, que lo va a seguir haciendo, sino por otrasinstituciones.

¿Ha empezado a funcionar ya esta agencia?

Sí. Los analistas españoles analizan las empresascotizadas en España. Nosotros recibimos los análisis que

se hacen en el resto del mundo y viceversa de maneraque si usted es un inversor en Holanda y solicitainformación para tomar decisiones de inversión en labolsa española, va a recibir la información que ha sidoelaborada por los analistas españoles. En estosmomentos, ésta es una información que se comercializaentre inversores profesionales. Esa información estádisponible, se puede contratar, pero no es pública.

Nuestro trabajo es transmitir con una metodologíacontrastada y fiable en qué situación están las empresas.Y a partir de ahí usted como inversor profesional puedetomar sus decisiones. Ése es el trabajo de AIS, un trabajoque está siendo muy demandado por los gestores deactivo y por los inversores especializados.

¿Cuál es el reto que se marcan para el futuro?

El principal reto que nos encontramos en España esllegar a todas las personas y a todas las instituciones quealguna vez se han formulado esa cuarta pregunta.También queremos transmitir que cuando uno toma unadecisión de carácter económico, cuando decide la formaen la que dona su dinero, compra, ahorra, invierte… Unoestá cambiando la sociedad. Se piensa muchas veces quese cambia la sociedad participando en una ONG, o através de la profesión que uno desarrolla, porsupuesto… Pero yo creo que es muy importante tambiéndarse cuenta de que cuando uno toma una decisión deconsumo o cuando uno decide dónde gastarse el dinero,o dónde ahorrar, también está contribuyendo a que lasociedad vaya en una dirección o en otra. Ése es elprincipal reto para la banca sostenible pero también parala sociedad en su conjunto. El hacer del planeta un lugarmás habitable es una acción conjunta en la que tienenque intervenir muchas acciones desde muchos ámbitosdiferentes. Y el económico es uno y es fundamental.

“Una decisión responsablede consumo también puede

ayudar a cambiar lasociedad”

¿Quieres saber más?

http://www.triodos.es/

Esteban BarrosoDIRECTOR GENERAL DE TRIODOS BANK

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La estrategia delbienestar, un camino hacia la productividad

La conciliación de la vida personal y laboral es,actualmente, la principal preocupación de lostrabajadores y trabajadoras españolas. Así se constatadía a día en cualquier organización empresarial y así lorevelan diversos estudios realizados por organismos tandispares como la consultora Towers Perrin o el sindicatoUGT.

Básicamente, los resultados de análisis de esta índolearrojan dos conclusiones fundamentales: que laconciliación es el aspecto más tenido en cuenta por lostrabajadores al decidir integrarse en una organización yque las empresas que optan por esta política sacan mayorrendimiento de sus trabajadores y, por tanto, obtienenmejores resultados que las que ignoran estas prácticas.

Por tanto, la conciliación no es tan sólo una cuestión debienestar o justicia social sino un elemento estratégico atener en cuenta por las empresas. Así, el estudiorealizado por Towers Perrin revela que un adecuadoequilibrio entre la vida personal y laboral es el factor másimportante a la hora de atraer, y retener, talento entre losprofesionales españoles. Un salario competitivo, laprimera de las causas generales para entrar en unaempresa, queda relegado a un tercer puesto, por detrásde la oportunidad de ascender en la organización; ydelante de las oportunidades de formación y desarrollo yde un buen ambiente de trabajo.

Pese a esta constatación, España es uno de los países dela Unión Europea con un mayor promedio de horastrabajadas, sólo superado por Grecia y la RepúblicaCheca. Así, mientras que la media europea se sitúa en

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Elena Verchili, Grupo Mibalia

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1644 horas anuales dedicadas a la empresa, en Españaesta cifra asciende hasta las 1.798 horas. Un aumentoque, sin embargo, no se ve reflejado en un aumento dela productividad de las empresas.

Así, un estudio de la OCDE revela que la productividad delos trabajadores españoles está muy alejada de la depaíses como Noruega, Luxemburgo, Francia o Suecia.Todos ellos países con jornadas laborales más reducidasy con índices de productividad que van desde el 122,4%al 86,2%. En España este indicador se sitúa en el 78,9%.

Estos datos, junto a muchos otros análisis de expertos enla materia, ponen de manifiesto que la conciliación nogenera costes para las empresas sino que aumenta suproductividad. Ante esta realidad, ¿qué están haciendolas empresas y las Administraciones Públicas paramejorar la vida de sus ciudadanos y de sus empresas?

Impulso público

De momento, la puesta en marcha de políticas deconciliación por parte de las empresas es residual ennuestro país. Y, dado que la iniciativa privada no essuficientemente fuerte para generar un cambio, debenser las administraciones públicas las impulsoras de estaimportante transformación en la organización deltrabajo.

Hasta ahora las acciones promovidas por el gobiernoactual se han plasmado en dos iniciativas: el planConcilia, que implanta una serie de medidas para que losfuncionarios del Estado puedan conciliar su vida personaly laboral; y el Anteproyecto de Ley de Igualdad entreMujeres y Hombres. Éste último proyecto potenciará laasunción de esta clase de políticas por parte de lasempresas aunque no de forma contundente.Y es que la medida más innovadora para favorecer laconciliación de la vida familiar y laboral se limita a laimplantación del permiso de paternidad de ocho días deduración. Sin embargo, no se amplía el criticado permisode maternidad de 16 semanas de duración. Tan sólo seda la posibilidad de ampliarlo en dos semanas en elsupuesto de tener un hijo discapacitado.

De este modo, España sigue situándose a la cola de laUnión Europea en esta materia. En Reino Unido secontemplan 26 semanas retribuidas; en Noruega, 42; yen Suecia, el país con el mayor permiso, 96 semanas. Alnivel español sólo se sitúan Francia (hasta los dosprimeros hijos y en el caso de que no sean gemelos nitrillizos); y Holanda.

La nueva ley no incluye medidas encaminas a mejorar laflexibilidad de la jornada laboral aunque sí que incorporauna serie de acciones de promoción de la igualdad en elámbito laboral.

Así, obliga a las empresas de más de 250 trabajadores adesarrollar Planes de Igualdad que, a su vez, debencontener medidas para facilitar la conciliación. Para elresto de empresas la adopción de estas prácticas será

“Las empresas que optan pormedidas de conciliación obtienenmás beneficios que aquéllas que

las ignoran”

“La conciliación es el aspectomás tenido en cuenta por los

trabajadores a la hora deintegrarse en una organización”

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voluntaria, si bien el gobierno se compromete a apoyar alas pequeñas y medianas empresas para que puedandesarrollarlo.

Otra de las medidas de fomento será la creación de undistintivo para aquellas empresas que destaquen por laaplicación de políticas de igualdad.

En todo caso, esta ley se centra más en mejorar lasangrante situación de desigualdad laboral que viven lasmujeres españolas que en regular el ámbito de aplicaciónde las prácticas de conciliación en las empresas.

Empresas flexibles

Pese a que las prácticas de conciliación no sonmayoritarias en las empresas españolas sí que existenuna serie de organizaciones que destacan por suflexibilidad. Algunas de ellas han sido distinguidas por laComunidad de Madrid con los premios Madrid EmpresaFlexible, unos galardones que el gobierno autonómicootorga desde 2004 a aquellas empresas que destacanpor sus programas de conciliación.

De este modo, en 2005 las tres empresas ganadoras deeste certamen fueron Banesto, en la categoría deempresa grande; Nokia, en empresa mediana; y OttoWalter, en empresa pequeña. También fuerondistinguidas organizaciones como Sanitas, Coca Cola oPutzmeister.

Respecto a Banesto, el jurado de los premios MadridEmpresa Flexible valoró las medidas que se han puestoen marcha a raíz del programa Conciliación y Diversidad,iniciado en el año 2002.

Entre ellas destaca la flexibilidad horaria y espacial, lamáxima disponibilidad para adherirse a la jornadareducida y solicitar una excedencia, o la posibilidad detransformar las horas de lactancia en quince días más debaja maternal. Los trabajadores con hijos disponen decondiciones muy ventajosas para llevar a sus hijos aguarderías concertadas y, en el caso de que no lahubiera, reciben una ayuda económica para el cuidadode los hijos.

“La conciliación no es sólo unacuestión de justicia social, es un

elemento estratégico de lasempresas”

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Los trabajadores de Banesto también se benefician deun seguro de vida y un seguro médico extensible a losfamiliares en condiciones muy ventajosas.

La segunda empresa distinguida, Nokia, también sedistingue por la flexibilidad horaria y espacial. Laflexibilidad de entrada y salida es total. El 70% de laplantilla nunca va a la oficina, incluso las secretariaspueden trabajar un día de la semana desde casa,mientras que el 80% usa la posibilidad del trabajo adistancia y el teletrabajo. Las vídeo-conferencias y lasconference-call son muy usadas entre oficinas. Dehecho, en los momentos de más ahorro, se ha llegado aahorrar en viajes un 50%. La disponibilidad de estasherramientas ha propiciado que los trabajadores seorganicen cada vez mejor, usando menos aviones ypasando más tiempo en casa.

Otros servicios que Nokia ofrece a sus trabajadores sonayuda psicológica, seguro médico, aparcamientogratuito, cheque guardería para niños menores de tresaños, o la tarjeta Buen Menú, cargada por la empresacon una cantidad mensual para las comidas diarias.También cabe destacar que el 32% de la plantilla deNokia está formada por mujeres y que la diferenciasalarial respecto a los hombres es sólo del 10%.

Otto Walter es una consultora en Recursos Humanosespecializada en Desarrollo de comportamientoDirectivo. El horario oficial es de 8:30 a 17:30 y vierneshasta las 15:00 horas, y es “obligatorio” irse a la hora.Respecto a la ausencia por emergencia familiar opersonal todos los empleados cuentan con cincomañanas y cinco tardes para atender los temaspersonales. Cada dos meses se toman un día libre y escultura de la casa el uso de los días por motivospersonales.

Los consultores son los que tienen flexibilidad espacialtotal: portátil, móvil, conexión ADSL a cuenta de laempresa. El trabajo a tiempo parcial, la reducción dejornada o la semana comprimida está disponible paratodo el equipo administrativo cuando lo necesiten.

Del mismo modo, la empresa desarrolla a lo largo delaño diversos cursos de formación dirigidos tanto a losconsultores como al personal de coordinación, auxiliar yadministrativo.

“España es uno de los paíseseuropeos con mayor promedio dehoras trabajadas que, sinembargo, no suponen unaumento de las productividad”

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El auge de conceptos como la ética, la responsabilidad o elbuen gobierno ha transformado los intereses estratégicos degrandes compañías de todos los sectores de actividad, quecada día son más conscientes del peso que tiene su imagensocial en la evolución del negocio.

Este cambio es una de las consecuencias de la renombradaglobalización, fenómeno que ha generado una mayorcompetencia y un incremento de la información de losconsumidores. En este sentido, los medios de comunicación, yde un modo particular la masiva penetración de Internet, se hanconvertido en una ventana abierta al mundo que puedeprácticamente decidir el futuro de la reputación de lasempresas, convirtiéndose en un arma de doble filo que estáobligando a estos grupos a sensibilizarse sobre la importanciade los valores éticos y sociales en el desarrollo de su actividad.

La industria de la moda no ha permanecido ajena a estatendencia, más aún podríamos aventurarnos a decir que es unode los actores protagonistas dentro del flujo de las actualescorrientes globalizadoras, desde su propia definición. Laindustria de la moda (Pret a Porter), tal y como hoy laconocemos se articula a través de dos elementos inseparables:la producción industrial de ropa y complementos (dimensióneconómica) y la comunicación de estos productos (dimensión

Penélope Salas Alcántara

“La industria de la modatiene dos elementos enlos que debe reflejar suresponsabilidad: susistema productivo y sucomunicación”

económico-cultural). Ambos aspectos están directamentevinculados con las principales vertientes estructurales delfenómeno de la globalización y, por ende, a la necesidadimperante de la aplicación de políticas definidas en elentorno de la RSC. Al menos, mientras la industria y susmarcas quieran seguir ocupando las posiciones decabeza en los rankings económicos mundiales.

Desgraciadamente, los pasos dados en esta dirección porlas grandes empresas y firmas del sector son aún vagosy difusos, limitándose en muchos casos a merasestrategias de marketing ocasionales, muy lejos, por elmomento, de consolidarse como prácticasprogresivamente estructurales capaces de garantizar laconstrucción de esa ansiada “Reputación Corporativa”capaz de sobrevivir al constante devenir del imperio de loefímero.

No obstante, el estudio superficial de las particularidadesde un sector con tal capacidad de influencia por suvinculación al consumo voraz de la novedad por lanovedad (con todo lo que implica a nivel productivo) y ala creación de referentes destinados a la construcción dela identidad del imaginario colectivo, no parece una tareafácil pero sí justificadamente necesaria.

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“La moda es en sí unconsolidado sistema

comunicativo basado en uncomplejo lenguaje de signos

cambiantes que transmite lasdiferencias de estilo de vida y

contribuye a la construcción dela identidad social deseada”

La RSC y el sistema productivo

La globalización ha aumentado notablemente lacompetitividad comercial. La desaparición de lasfronteras y la búsqueda de la maximización de losbeneficios a través de la disminución de los costesproductivos ha llevado a la creciente internacionalizaciónde las cadenas de producción de las grandes empresasde la industria de la moda para poder garantizar el éxitode sus políticas comerciales.

Esta externalización suele ser uno de los procesos másintensivos en lo referente a capital humano. La razón porla que se trasladan a lugares donde los costes laboralesson más bajos, generalmente países del Tercer Mundo oAsia.

El éxito de las actuales políticas comerciales está en elaumento de la cuota de mercado que origina el constantecambio de colecciones de prendas con precioscompetitivos. El anterior hecho, sumado a las actualesposibilidades logísticas, hacen prácticamente

irremediable la absoluta flexibilidad en los eslabonesinferiores del proceso productivo, con la transmisión dela consiguiente presión a los proveedores que seencargan de éstos.

La denuncia de los repetidos casos de explotaciónrelacionados con el sector reflejados en los medios decomunicación, diferentes campañas de sensibilización,así como interesantes iniciativas por parte de algunasempresas de la industria han derivado en la creación decódigos de conducta basados en los estándaresinternacionales para la protección de los derechos de lostrabajadores, el medio ambiente, etc.

Dentro del panorama nacional, empresas como Inditex,Mango o Cortefiel, empiezan a dar importantes pasos enmateria de RSC. Desde hace apenas tres años todas ellasestán dando cuerpo a sus políticas de ResponsabilidadSocial con la creación de departamentos y la redacción deinformes y memorias al efecto.

El caso de Inditex quizá sea el más destacado en estesentido con la presentación desde 2002 del triplebalance (GRI) y la inclusión en éste de lasrecomendaciones del Informe Aldama sobre gobiernocorporativo. Además, pese a la aparente incompatibilidadde su vertiginosa política de plazos con la RSC, tambiénestá dando pasos en este sentido con la adecuación deéstos a la capacidad real de los talleres.

En resumen, el reto real para cualquier empresa decididaa dar el paso decisivo para el desarrollo de una políticade RSC perdurable, se encuentra en la compatibilizaciónde la rentabilidad con dichas políticas.

La RSC y la comunicación de moda

La otra parte fundamental de la industria de la moda estambién su cara más visible y popular, la comunicaciónque de la misma se hace en medios de diferente índole.

Parece claro que en el actual entorno competitivoglobalizado, la producción no tendría ningún sentido sinla comunicación de sus productos, dado que es a travésde la comunicación como éstos se posicionan, diferenciany revisten de interés para la mente de los consumidores,aspectos fundamentales para la supervivencia en lossaturados escaparates de todo el mundo.

Por otro lado, hoy la moda es global como lo es supúblico, y la comunicación no sólo activa la industria através de los mecanismos que crea su sistemaorganizativo, técnico, etc (publicidad, desfiles, product-placement, visual merchandising...), sino que además enesencia también es comunicación.

La moda es en sí un consolidado sistema comunicativobasado en un complejo lenguaje de signos cambiantesque transmite las diferencias de estilo de vida, ycontribuye a la construcción de la identidad socialdeseada, nos hace visibles. Es más, el lenguaje de lamoda es capaz de proporcionar a las personas losmecanismos y elementos para la propia representaciónsocial.

De manera muy resumida y a simple vista, tras la revisiónde esta faceta comunicativa de la industria de la moda, noparece tan claramente susceptible de revisión por partede las políticas de RSC, como resultaba la cuestión de laproducción. No obstante, en la actualidad se está

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“La industria de la moda seenfrenta a un importantedilema con tintes deuniversalidad cuando se hablade su responsabilidad social, elenfrentamiento entre dostérminos en ocasionescontrapuestos: ética versusestética”

“Como cualquier industria desueños que se precie, la de la

moda tiene un largo caminoque recorrer si quiere

vincularse con seriedad alcampo de la RSC”

En relación con lo anterior, la industria de la modaespañola está desmarcándose con iniciativas como la quetuvo lugar el pasado mes de mayo. La Ministra de SanidadElena Salgado, junto con las empresas másrepresentativas del sector en España (Inditex, el CorteInglés, Mango y Coretefiel), se reunieron para la firma deun acuerdo (no de ley) de colaboración para launificación de tallas como paso inicial en la planificacióngeneral de un plan global para mitigar la anorexia basadoen un estudio sobre la tipología real de la fisonomíaespañola actual. A pesar de que el gobierno apuesta poruna autorregulación del sector, a la vez parece abrirsepaso un importante cambio de tendencia en laconstrucción de una industria de la moda responsable.

Largo camino

En síntesis, la industria de la moda se enfrenta a unimportante dilema con tintes de universalidad cuando sehabla de su responsabilidad social, el enfrentamientoentre dos términos en ocasiones contrapuestos: éticaversus estética.

Como cualquier industria de sueños que se precie, la dela moda tiene un largo camino que recorrer si quierevincularse con seriedad al campo de la RSC, ya que noresulta fácil ceder ciertas dosis de glamour e ilusión parapoder ofrecer una visión transparente de su actividad, desu complejo entramado productivo.

No obstante, la pervivencia de las marcas y laconstrucción de una reputación corporativa capaz deconsolidarse como un activo perdurable (y dicho sea depaso de precio incalculable) dependerá en gran medidade los pasos y decisiones tomados en el caminoirreversible de la implantación de estas políticas para laconstrucción de una industria de la moda responsable.

empezando a prestar un particular interés a los efectosde estas “comunicaciones” de producto, sobre todo en loreferente a los efectos de dichas acciones en la creacióny difusión de estereotipos de belleza y su consiguienteinfluencia en la sociología actual.

La moda es un fenómeno cultural muy ligado alpensamiento pero sobre todo influye en la definición deestilos de vida con modos de conducta concretostransmitidos a través de la publicidad y, por tanto, en laasociación automática de clichés y estereotipos. Esteterreno sí resulta bastante delicado, dada la graninfluencia de la comunicación ejercida por las marcas enla construcción del yo, sobre todo en las etapas másvulnerables de una identidad humana (adolescencia,etc.) con graves crisis de definición.

Llevado al límite de la patología, el hecho anterior ha sidoy es objeto de polémica por su relación con la apariciónmasiva (prácticamente epidémica) de casos deenfermedades como la anorexia y la bulimia. Cerca del1% de la población mundial padece anorexia y del 1% al3% bulimia. La delgadez extrema a menudo se asocia alprestigio social, el éxito, la belleza o la salud y tanto laIndustria de la moda como los medios de comunicacióntienen una gran responsabilidad en la potenciación demodelos estéticos y formas de vida aspiracionales.

No obstante, en la actualidad existen muchos intereseseconómicos en la moda de adelgazar, etc. Al amparo delanhelo de la perfección y la eterna juventud, lasindustrias textiles, farmacéuticas, las clínicas de cirugíaestética, etc., han gestado toda una industria auxiliar conimportantes intereses económicos en el mantenimientode estas tendencias, dentro de una espiral ascendente deinsatisfacción y búsqueda de metas irreales.

Aunque la industria de la moda nunca ha asumido suparte de culpabilidad en esta cuestión, tras las diversaspolémicas surgidas en torno a las pasarelas y anunciospublicitarios que hacen abierta ostentación de estaextrema delgadez y la sensibilización creciente delpúblico en general, está dando los primeros pasos en larectificación de estas tendencias con la descripción denormativas y el apoyo a programas para la erradicaciónde estas epidemias del siglo XXI.

“La publicidad es creadora y difusora de valores y comportamientos sociales, tanto positivos como negativos y debe ser responsable por ello”

la responsabilidad de la

publicidad:hacia una sociedadmás humana y justa

Fernando Casero

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“La publicidad es creadora y difusora de valores y comportamientos sociales, tanto positivos como negativos y debe ser responsable por ello”

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bebidas alcohólicas, la comercialización responsable de

sus productos es compatible con un compromiso social y

serio con sus consumidores y con las preocupaciones de

la sociedad.

El consumo de alcohol forma parte de la cultura y

celebraciones de millones de personas adultas en todo

en mundo, estando estas personas en el uso de su

capacidad de elección. Diageo se siente orgullosa del

papel que desempeña en la sociedad y en las

celebraciones de muchas culturas. Pero, a su vez,

también reconoce que se puede consumir alcohol de

manera irresponsable, causando perjuicio a la persona

que lo consume y a la sociedad en general.

La empresa aspira a que todos sus co

nsumidores puedan

en todo momento tomar decisiones informadas so

bre el

alcohol, por lo que se compromete a promover el

consumo responsable y prevenir así situaciones de

riesgo relacionadas con el alcohol. Algunas de sus

marcas, por su proximidad y notoriedad entre el público

joven, pueden transmitir de forma distin

ta y novedosa

mensajes de responsabilidad.

Con esta filosofía y bajo el lema “Diageo, celebrating life,

everywhere, everyday, responsibly” la empresa ha

creado diferentes campañas de consumo responsable

para algunas de sus marcas. Jhonnie Walker ha definido

una campaña de consumo responsable aprovechando su

patrocinio del equipo de F1 McLaren-Mercedes. Con el

lema “La mejor fórmula: un piloto cada noche. Estrategia

de equipo: el que conduce no bebe” se lanza una

campaña para fomentar el control y la seguridad al

volante. La marca llevará a cabo durante un año una serie

de eventos e iniciativas para perfeccionar la conducción,

como el Concurso de Conducción Segura Jonnie Walker.

Además, en su web (centro de la campaña), podemos

encontrar consejos de conducción ofrecidos por los dos

pilotos oficiales del equipo de Fórmula 1. La información

se completa con diferentes mensajes como “el mejor

piloto no es el que más arriesga, sino el que no corre

riesgos innecesarios.”

Orientada a un público más joven pero con la misma

filosofía, J&B también promueve de manera convencida el

consumo responsable. Conscientes de la influencia en los

jóvenes, la marca de bebidas alcohólicas informa de

manera extensa sobre diferentes temas relacionados con

la conducción y el alcohol: la manera que en que afecta

Las empresas son actores de primer orden en la sociedad

de hoy. Su presencia influye día a día y debería contribuir

a la construcción de una sociedad más humana y justa.

La publicidad es creadora y difusora de valores y

comportamientos sociales,tanto positivo

s como

negativos. Y es por ello que podemos considerar que

también la publicidad debe ser responsable. Es

innegable que la publicidad ejerce una notable influencia

sobre la sociedad, por lo que es necesario que se plantee

en qué sentido lo hace y hacia dónde la conduce.

Un buen ejemplo de esta influencia es el debate

generado desde el sector textil por la excesiva delgadez

de algunas de las modelos femeninas y las tallas

pequeñas ya que se presume que ésta es la causa del

alarmante aumento de casos de anorexia entre los

adolescentes.

Los anunciantes y las agencias publicitarias están

tomando conciencia, cada vez más,de esta

responsabilidad social de la publicidad. Éstos son

algunos ejemplos claros de esta toma de conciencia.

La empresa Diageo, propietaria de marcas como Jhonnie

Walker, Smirnoff, J&B, Cacique y Cardhu, entre otras,

considera que, como fabricante y distribuidora de

la ingesta de alcohol en las capacidades físicas por

pequeña que sea la cantidad, los mitos para evitar estos

efectos, consejos para planificar una noche de fiesta,

etc… Además se realizan diferentes propuestas para

evitar accidentes de tráfico, aconsejando la elección de

un conductor sin alcohol cada noche, o la elección de

medios alternativos de transporte como el taxi o el

autobús, ofreciendo información de las paradas de los

autobuses nocturnos de las principales capitales de

provincia y los números de teléfono necesarios para

evitar la conducción bajo los efectos del alcohol.

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“Intermón Oxfam colocó pegatinas y maquetas de pajitas de

refresco gigantes en alcantarillas de Barcelona, Madrid y Zaragoza

para invitar a los viandantes a consumir, de forma simbólica, la

misma agua que se consume en países empobrecidos”

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La web se completa con una animación ejemplificando

parte de la información contenida en el site. Asimismo,

también se realiza difusión de la campaña en diferentes

periódicos de distribución gratuita, con la elaboración de

dos vídeos informativos y la emisión de cuñas

radiofónicas con locutores de reconocida popularidad

como protagonistas.

Intermón Oxfam organizó una campaña publicitaria y

educativa coincidiendo con el Día Mundial del Agua

celebrado el pasado 22 de marzo. La campaña gira en

torno al lema “Llega el agua naranja. ¿Te la beberías?”

e intenta concienciar que un elemento tan imprescindible

como el agua debería ser un derecho para todos los

hombres y mujeres del planeta.

El acto central de la campaña se celebró el día 22 de

marzo para denunciar que miles de personas beben a

diario agua contaminada. Se colocaron pegatinas y

maquetas de pajitas de refresco gigantes en alcantarillas

de tres ciudades distintas (Barcelona, Madrid y

Zaragoza). Este acto de ambient marketing invitaba de

manera simbólica a los via

ndantes a consumir la misma

agua que se consume en países empobrecidos.

A su vez se contaba con el apoyo de un spot televisivo,

con imágenes explícitas del consumo de agua

contaminada en estos países y con el mismo lema

general de la campaña.

Todo esto se vio apoyado a su vez por un micro-site

dedicado por completo a la campaña, donde se puede

encontrar abundante información sobre las situaciones

hídricas en diferentes países, cifras sobre la falta de

agua, el agua y la salud, el agua en las emergencia, el

spot realizado para la campaña de televisión, así co

mo

numerosos recursos didáctico

s para aplicar en centros

educativos.

El mencionado micro-site también dispone de un

apartado para reenviar a cualquier destinatario toda la

información de la campaña. La ONG consigue así realizar

una campaña responsable que cubre diferentes ámbitos

de la comunicación.

Intermón Oxfam trabaja en varios países para conseguir

que cada día más personas tengan acceso al agua

potable, construyendo estructuras hidrológicas

necesarias. Estas actuaciones tienen como resultado una

reducción de las enfermedades y de la mortalidad, a su

“La cadena de televisión Telecinco lanzó en diciembre de 1999 la

iniciativa solidaria “12 meses 12 causas”, por la

que se comprometía a

dedicar cada mes parte de sus contenidos y recursos a informar de

una causa social diferente a lo largo del año”

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Premio José Couso al cámara o equipo de cámaras, en

recuerdo al cámara de la propia cadena fallecido en Irak;

Premio a la Mejor Producción Audiovisual de

Sensibilización Social, entre las premiadas destacan

producciones nacionales como Planta Cuarta o Princesas;

Mención Honorífica del Jurado, entre los premiados

destaca el SAMUR (Servicio de Asiste

ncia Municipal de

Urgencia y Rescate), por su actuación en los atentados

del 11 de Marzo de 2004 o la lucha contra la malaria;

Premio a la Mejor Trayectoria Solidaria, por el que se

premia a personas o entidades con una larga trayectoria

dedicada a la ayuda social; Mejor Spot de Sensibilización

Social, por el que se premia el impacto social de una

campaña publicitaria destacando tanto al anunciante

como a la agencia publicitaria; y Premio a la Mejor

Trayectoria Empresarial Solidaria, incluido en la tercera

edición de los premios y que se otorga a las empresas

con una trayectoria social reconocida.

La segunda línea de este compromiso son las propios 12

causas. La cadena dedica cada mes parte de sus recursos

y contenidos a una causa social diferente. En 2004

Telecinco apostó por la ayuda a las injusticias; la

donación de órganos, el respeto de las culturas o la

prevención en las relaciones sexuales. La cadena

continuó en 2005 su labor de ayuda a los más

necesitados: la violencia doméstica, las medidas de

seguridad al volante, la libertad de expresión o la

supresión de barreras fueron algunos de sus puntos de

interés.

En el año 2006 Telecinco continúa con el apoyo a causas

solidarias, destacando el apoyo a la infancia, la

conducción responsable, etc…

Mediante esta iniciativa el canal generalista se

compromete a una exposición habitual en pantalla de

diferentes temas sociales como media eficaz para la

sensibilización e información del espectador.

En los últimos años el sector bancario ha apostado de

manera notable por la Responsabilidad Social

vez mejoran la calidad de vida y permiten fuentes de

ingresos a las comunidades. Los proyectos relacionados

con el agua de mayor envergadura se llevan a cabo en

Etiopía, Burkina Faso, Nicaragua, Brasil y Tanzania, entre

otros países.

La cadena de televisión Telecinco lanzó en diciembre de

1999 la iniciativa solidaria “12 meses 12 causas”, por la

que se comprometía a dedicar cada mes parte de sus

contenidos y recursos a informar de una causa social

diferente a lo largo del año.

La iniciativa cuenta con dos grandes líneas de actuación.

Por una parte, los Premios Telecinco 12 Meses 12 Causas

y, por otra, la propia difusión de 12 causas solidarias. Los

premios cuentan con un jurado perteneciente a

diferentes esferas públicas, la política, el mundo

empresarial, la cultura, y de diferentes áreas académicas.

Los galardones 12 Meses 12 Causas, han llegado ya a su

tercera edición. La convocatoria de estos premios sirve

para reconocer la labor de todos aquellos que

contribuyen a aportar soluciones de solidaridad, paz y

desarrollo. Los premios cuentan con seis categorías:

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“Bajo el lema “Diageo, celebrating life

, everywhere,

everyday, responsibly” la

empresa propietaria de marcas

como Jhonnie Walker, Smirnoff o

J&B ha creado diferentes

campañas de consumo responsable”

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Corporativa. Hasta el momento sus esfuerzos se habían

centrado en la elaboración de la memoria de

sostenibilidad pero últimamente algunos bancos y cajas

han trasladado esta política de responsabilidad social a

su estrategia publicitaria. Dos ejemplos claros de esta

apuesta son Caja Madrid y Bancaja. Si bien las cajas de

ahorros tienen en su definición social, el compromiso con

la obra social como una de sus obligaciones, estas

entidades han apostado por una visión más amplia del

concepto de responsabilidad social.

Caja Madrid ha lanzado una innovadora campaña de

posicionamiento de marca en el sector bajo el lema

“¿Quieres? Puedes”. Se da así un giro a su estrategia,

que se dirige a clientes y futuros cli

entes con un nuevo

enfoque que transmite como la entidad trabaja para

hacer posible todos sus proyectos e ilusiones. Según ha

declarado a algunos medios el presidente de Caja

Madrid, Miguel Blesa, “El posicionamiento no es

simplemente una campaña publicitaria, representa cómo

la entidad está trabajando en una nueva forma de

entender las relaciones con sus clie

ntes y,a la vez, como

empleados y clientes contribuyen a través de la Obra

Social y la Fundación Caja Madrid a hacer realidad las

necesidades sociales y culturales de la sociedad en su

conjunto”.

La campaña se dirige a todos sus clientes, y

especialmente a los clientes de rentas medio-altas y altas

(banca personal y de empresa). El mensaje, desarrollado

por Tapsa y difundido en los medios de comunicación,

pretende hablar abiertamente de la parte positiva del

dinero, “el dinero no da la felicidad, pero ayuda”.

Desde hace un año, Bancaja ha lanzado una campaña

publicitaria y de producto con el lema “El compromiso

Bancaja”. Este compromiso es el eje de la cultura

corporativa de la entidad en lo que se refiere al trato con

el cliente. Formado por 15 puntos que van creciendo a lo

largo del tiempo, el componente innovador de la

campaña es la autoimposición de penalizaciones

económicas a favor del cliente en el caso de no cumplir

alguno de los compromisos, con lo que se busca reforzar

el concepto de compromiso con el cliente. Uno de los

ejemplos es el punto número 15, cuyo compromiso es:

“No ocultamos ni disfrazamos el coste de nuestros

servicios”, y que tiene como penalización: “Si no

cumplimos pagamos diez euros”.

En caso de incumplimiento de alguno de los puntos, la

entidad actúa de forma automática, ingresando en la

cuenta del cliente la penalización. Estos 15 puntos

abarcan áreas como la transparencia en contratos, el

cobro de comisiones, la comunicación con el cliente, etc.

La campaña se difunde en diferentes medios de

comunicación y los compromisos van creciendo a medida

que la entidad encuentra la necesidad de satisfacer a sus

clientes.

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Estamos ante lo que podíamos denominar la moda de laResponsabilidad Social Corporativa (RSC). Este término,hasta hace poco reservado a expertos de la comunicacióny el mundo empresarial, ha pasado a ser habitual en losmedios. Cada vez son más las noticias relacionadas conacciones sociales y cada vez son más las empresas queven en ellas una manera de aparecer en los medios deforma positiva y vinculada a valores tan atractivos comola solidaridad o el compromiso con el entorno.

Si abrimos un periódico resultará fácil encontrar en suspáginas alguna noticia vinculada a la RSC. Según unestudio realizado por la Fundación Empresa y Sociedaddurante el 2005 se han triplicado el número de noticiasque hacen referencia a la cuestión de la RSC. Sin embargoy a pesar de este crecimiento “apenas existen nieditoriales ni artículos de opinión al respecto”, señaladicho informe. Esto pone de manifiesto una falta deprofundidad a la hora de abordar el tema.

El incremento de estos contenidos viene motivado

principalmente por la incorporación de la RSC a laestructura empresarial. Esto hace que se produzca másinformación sobre Responsabilidad Social debido a lagran demanda existente al tiempo que las empresasutilizan esta necesidad de información para comunicarsus acciones sociales.

Las empresas precisan de los medios para transmitir sumensaje a la opinión pública. El mensaje que quierenhacer llegar está impregnado de valores y delcompromiso social de la compañía. Por eso las empresasponen especial interés en que llegue a su destinatario taly como ellas lo han diseñado.

El mal uso de la RSC en los medios de comunicación recaeen la necesidad por parte de las empresas de hacerpúblicas las acciones que desarrollan. Toda esta dinámicay flujo de comunicación socialmente responsable queactualmente estamos viviendo entre empresas y mediosde comunicación nos conduce ante un círculo vicioso quedesemboca en la utilización de los medios por parte de

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Tiempo estimado de lectura: 8’

Santiago GimenoDirector de Comunicación de GyC

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propio medio que no ha profundizado en este tema y seha hecho eco de ella sin analizarla, separarla ocatalogarla como simple publicidad.

En muchas ocasiones las compañías gastan más dineroen la campaña de comunicación que en la acción social ensi. Las empresas buscan con esto vincular su marca a unaacción social, a unos valores, pero ante esta situacióndebemos de reflexionar en lo que hay detrás de todo esemontaje. Es labor de los medios de comunicaciónplantearse este tipo de preguntas y reflexiones anteacciones puntuales de empresas y ver si aquello que senos muestra es fruto de una política clara y definida dela empresa en materia de RSC o simplemente es unacortina de humo que se lanza para esconder algo.

“Durante

2005 se tri

plicaron el

número de in

formaci

ones sobre

RSC publica

das en

los medios. Sin

embarg

o, este t

ema s

iguen tratán

dose sin

profundidad”

algunas compañías como simples amplificadores de unmensaje social interesado vinculado a su marca. Elobjetivo es transmitir unos atributos que esténvinculados a su marca, formen parte de una políticasocial de la compañía o simplemente sean accionespuntuales para posicionarse.

Podemos encontrarnos informaciones en los mediostratados como noticia, pero si analizamos su contenidocarecen que cualquier valor periodístico. En este punto,podemos decir que se ha cruzado la línea que separa lainformación de la Publicity. La responsabilidad sobre porqué se ha producido este salto debe de ser compartidapor la empresa que ha emitido la información y por el

“Las empresas buscan vincular su marca a una acción social, a

unos valores, pero ante esta situación debemos investigar qué

hay detrás de todo ese montaje”

“Los medios tendrán que fijar una serie de medidas que les permitan

adquirir un compromiso de especialización, transparencia y objetividad

en todo aquello que publiquen vinculado a aspectos sociales”

“La especialización de periodistas en RSC serviría para formar unos ojos críticos que

puedan analizar lo que hay detrás de una acción. Disponer de un feedback y de un

contexto formado es fundamental para informar sobre esta materia”

“Más allá de regulaciones legales debería establecerse un Libro Blanco sobre el

tratamiento de la información dentro del ámbito de la RSC”

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a dejar pasar la oportunidad de utilizar a los medios paratransmitir la imagen de empresa que les interese.

Ante esta situación los medios deben de especializarseen RSC. Actualmente encontramos en las redacciones demedios con cierto tamaño periodistas especializados ensucesos, política, deportes, internacional y tantastemáticas como secciones tenga el medio. Pues bien,dado que la RSC está apareciendo poco a poco en el díaa día de la información, ¿por qué no se especializanprofesionales de los medios en esta materia?

Con esta especialización se ganaría en rigor y objetividada la hora de abordar las informaciones que llegan a lasredacciones y, en consecuencia, se verían desde otroprisma las acciones que comunican las empresas.

La especialización de periodistas en esta materia serviríapara formar unos ojos críticos que puedan analizar lo quehay detrás de una acción. Disponer de un feedback y deun contexto formado es fundamental para informar sobreestas materias.

Los periodistas que traten estas informaciones deben de

Debemos de reflexionar sobre qué es lo que estápasando en el tratamiento de estas informaciones porparte de los medios de comunicación y en las empresaspara que esto ocurra, cómo influye socialmente y quédebemos hacer ante este fenómeno.

Ante esta situación actual, es necesario que los mediostomen partido en este asunto y aboguen por informar deforma coherente y responsable sobre las accionessociales que desarrollan las compañías. El mal uso deesta información puede generar un grave perjuicio socialdada la magnitud y el calado de algunas de estasacciones en la sociedad.

Los medios tendrán que fijar una serie de medidas queles permitan adquirir un compromiso de especialización,transparencia y objetividad en todo aquello quepubliquen vinculado a aspectos sociales.

Especialización

La RSC está ocupando cada vez más espacio en losmedios y esta tendencia no va a disminuir sino todo locontrario. Las empresas son conscientes de ello y no van

trabajar con una comunicación directa y transparente conlos departamentos de comunicación de las empresas.Esta forma de relación creará una confianza mutua entreambas partes que será fundamental para el desarrollo deesta información.

Si los medios disponen de estas fuentes podrán realizarun trabajo más profundo en el tratamiento de estasinformaciones y ofrecer así una información más objetivay elaborada a la opinión pública.

Independencia

Además de esta especialización, la independencia de losmedios es fundamental. En el 2005 las empresasinvirtieron en publicidad 12.846,3 millones de euros, un6,9% más que en el 2004. Los medios son empresas y,por lo tanto, deben de tener ingresos. Estos ingresosvienen en mayor parte por la publicidad y eso lo sabenmuy bien los propios medios y las empresas anunciantes.

No se puede negar que en ocasiones las empresaspresionan a los medios para que publiquen ciertainformación que les pueda interesar. Frente a estassituaciones los medios de comunicación deben demantenerse al margen, si no en todas las áreas, sí enaquellas que traten informaciones sobre accionessociales de las compañías. De no ser así, podemos caeren convertir a los medios en simples amplificadores delos mensajes de las empresas.

Regulación

Actualmente nos encontramos en pleno debate sobre sies necesario regular las acciones de RSC de las empresaso no. Opiniones, las hay para todos los gustos: están losque demandan una ley para que las empresasdesarrollen todas sus acciones dentro de un marcocomún regulado y los que están en contra de estaregulación ya que afirman que deben de ser las propiasempresas las que decidan sobre aquello que hacen.

Al margen de esta discusión, y centrándose en losmedios de comunicación, quizás debería plantearse lanecesidad de establecer un libro blanco sobre lainformación dentro del ámbito de la ResponsabilidadSocial Corporativa. Se deben marcar unas pautas, unoslímites a seguir por los medios de comunicación y por lasempresas cuando traten estas informaciones. Para elloes necesario un consenso y un ejercicio deresponsabilidad y madurez por parte de todas las partesimplicadas.

Ya existen ejemplos de este tipo como puede ser el LibroBlanco de los Sistemas de Información Medioambientalde España promovido por el Colegio Oficial de Físicos. Elobjetivo de esta publicación fue marcar unas pautas a lahora de tratar las informaciones medio ambientales dadala importancia de las mismas en el tejido social yeconómico.

No se puede negar la importancia que tiene eltratamiento correcto de la RSC por parte de los mediosde comunicación. La influencia social que tiene lapublicación de ciertas informaciones exige un ejerciciode responsabilidad a los medios. Estos deben deempezar por articular herramientas que les haganobjetivos y libres frente a los intereses empresariales enel tratamiento de estas informaciones.

“Es labor de los medios de comunicación ver si aquello que

se nos muestra es fruto de una política clara y definida de la

empresa en materia de RSC o simplemente es una cortina de

humo que se lanza para esconder algo”

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