Upload
ndud-meryzha-plato-eternity
View
1.147
Download
16
Embed Size (px)
Citation preview
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan kemajuan teknologi dan informasi serta pertumbuhan dan
penyebaran penduduk yang sangat pesat menyebabkan kebutuhan masyarakat
akan kelancaran dan penyampaian informasi semakin meningkat. Banyak alat
komunikasi yang bermunculan untuk memenuhi kebutuhan akan informasi. Salah
satunya adalah telepon seluler (Handphone). Handphone bukan menjadi barang
mewah lagi, tetapi sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat umum dalam
melakukan komunikasi sehari-hari.
Lahirnya bermacam-macam kartu seluler atau kartu SIM (Subriciber
Identity Module) mempunyai korelasi yang sangat kuat pada Handphone, karena
memanfaatkan dua jenis teknologi jaringan komunikasi, teknologi jaringan
penyedia layanan komunikasi tersebut adalah teknologi GSM (Global System for
Mobile Communication) dimana konsumen dalam melakukan komunikasi
mencakup suatu daerah yang luas dan yang baru muncul adalah teknologi CDMA
(Code Division Multiple Acces), akan tetapi yang paling dominan digunakan
adalah teknologi GSM (Global System for Mobile Communiction), karena
kemudahan dalam penggunaan dan daerah pengguna yang luas. Jadi, bisa
dikatakan dalam satu dasawarsa atau dalam sepuluh tahun ini bisnis jasa
telekomunikasi seluler berkembang sangat pesat walaupun negeri ini sempat
1
1
mengalami krisis global serta pertumbuhan ekonomi yang belum sesuai dengan
yang diharapkan, tetapi bisnis di industri ini akan berkembang hingga sekarang.
Pada perkembangannya saat ini banyak kita temui jenis operator yang
mewarnai jaringan telekomunikasi seluler berbasis GSM, yakni Telkomsel
Indonesia Satelit,Tbk (indosat), PT Telkomsel,tbk (Telkomsel), PT.Exelcomindo
Pratama (XL), Three, Hepi, Axis, Fren, Smart dan lainnya. Persaingan antar
operator pun cukup ketat, karena semua operator berusaha dalam meraih pasar
dan meraup keuntungan dari para pelanggannya. Banyak layanan jasa ditawarkan
oleh operator selular. Diferensiasi harga mulai digencarkan dari tarif hemat antar
sesama pengguna, diskon pemakaian pada jam tertentu sampai bonus pulsa dan
sms, namun pada saat ini pelanggan sudah mulai kritis dalam memilih produk
yang akan digunakannya. Sesuai kebutuhan dan fasilitas yang ditawarkan,
pelanggan akan memilih dari produk beberapa operator tersebut. Persaingan untuk
mendapatkan pelanggan yang lebih banyak dengan mutu layanan yang lebih
menarik akan diteliti disini.
PT Indosat Tbk., sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite
Corporation Tbk., adalah sebuah perusahaan penyelenggara jalur telekomunikasi
di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia
terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler Mentari, Matrix, Im3, Dan Starone.
Berbagai layanan telekomunikasi didukung oleh Indosat bekerjasama dengan anak
perusahaannya Lintasarta dan Mega Media (IM2), Indosat juga mencatatkan
sahamnya di Bursa Efek Jakarta , Bursa Saham Singapura, serta Bursa Saham
New York.(www.indosat.com. akses tanggal 23 Maret 2009 jam 13:00 Wib).
2
Menurut Direktur Utama Indosat Johnny Swandi Sjam Indosat sebagai
operator telekomunikasi terpadu di Indonesia, berkomitmen untuk memberikan
layanan terbaik bagi kegiatan ini, agar dapat dinikmati oleh masyarakat di
Indonesia maupun masyarakat internasional. Hal ini sejalan dengan misi kami
untuk menjadi operator pilihan yang memberi layanan berkualitas dan berkelas
dunia yang juga dapat menghubungkan Indonesia dengan dunia internasional.
(www.indosat.com akses tanggal 23 Maret 2009 jam 13:15 Wib).
Berikut ini adalah data jumlah pelanggan dan pangsa pasar operator selular
GSM Indonesia tahun 2001-2008:
Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan dan Pangsa Pasar Operator Selular GSM Indonesia Tahun 2001-2008
Tahun Telkomsel PangsaPasar(%)
Indosat PangsaPasar(%)
Exelcomindo PangsaPasar(%)
TotalPelanggan
2001 3.252.560 75% - 0% 1.223.000 27% 4.475.5602002 6.001.000 56% 3.100.000 20% 1.680.000 10% 10.781.0002003 9.658.600 52% 5.962.444 32% 2.944.000 10% 18.565.0442004 16.291.000 55% 9.754.607 33% 3.792.000 13% 29.837.6072005 27.000.000 56% 14.512.457 30% 6.979.000 14% 48.491.4572006 30.375.000 52% 18.000.000 31% 9.528.000 16% 67.903.0002007 47.800.000 54% 24.500.000 28% 15.469.000 18% 67.769.0002008 65.500.000 51% 35.500.000 29% 25.100.000 20% 124.100.000
Sumber: www.google.com diakses 30 Agustus 2009 jam 14.00 Wib
Dari tabel 1.1 di atas, dapat kita lihat yang menjadi market leader adalah
tahun 2008 adalah telkomsel menguasai lebih 50% pangsa pasar dengan jumlah
pelanggan 65.500.000. Pangsa pasar kedua adalah indosat dengan pangsa pasar
pada tahun 2008 adalah 29% yang jumlah pelanggannya 35.500.000, sedangkan
Exelcomindo memiliki pangsa pasar ketiga dengan menguasai 20% pangsa pasar
pada tahun 2008 yang jumlah pelanggannya 25.100.000. Maka dari itu dapat
3
disimpulkan bahwa dari tahun ke tahun jenis operator GSM di Indonesia untuk
jumlah pelanggan mengalami peningkatan sejalan dengan strategi-strategi yang
dijalankan untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap
kartu GSM.
Salah satu operator yang sukses merangkul pasar sasaran anak muda
adalah Indosat dengan kartu Im3. Sejak dulu, Im3 memang disasarkan untuk
segmen anak muda. Tanggal 23 Februari 2009 lalu, operator ini meluncurkan
program Im3 Groov3. dengan mengadopsi gaya hidup dan jiwa muda masa kini
yang selalu up to date, creative, groovy dan fun di segala suasana. Kartu prabayar
Im3 merupakan salah satu produk dari PT Indosat Tbk yang bergerak melayani
pelanggan di bidang jasa telekomunikasi, produk ini sudah sangat dikenal oleh
masyarakat Indonesia, mempunyai pelanggan yang banyak dan cukup
diperhitungkan oleh para pesaingnya. Kita ketahui bersama persaingan diantara
produk sejenis akhir-akhir ini sangat ketat, baik dalam produk, harga, distribusi,
promosi dan lain sebagainya, hal ini menuntut perusahaan untuk lebih kreatif
dalam menarik perhatian konsumen.
PT. Indosat merupakan operator dengan pangsa pasar terbesar kedua di
Indonesia. Indosat memilki empat produk unggulannya, yaitu Matrix (Pasca
Bayar), Mentari, Im3 (Prabayar) dan StarOne (CDMA Prabayar dan Pasca Bayar).
Berikut adalah data jumlah pelanggan keempat kartu seluler dari indosat
yang meliputi daerah Sumatera Barat:
4
Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan Indosat Di Sumatera Barat
Sampai Pada bulan September 2008
No Jenis Sim Card Jumlah Pelanggan1 Matrix 40002 Mentari 1230003 IM3 1900754 StarOne 21865
Sumber : PT. Indosat, Tbk cabang Padang,16 Oktober 2008
Dari tabel 1.2 dapat dilihat jumlah pelanggan Indosat di Sumatera Barat di
atas bahwa Im3 menempati urutan tertinggi dalam jumlah pelanggan, yaitu
sebesar 190075 pelanggan, menyusul 123000 pelanggan, Matrix sebanyak 4000
dan 21865 pelanggan ditempati oleh StarOne. Dari sini dapat ditarik benang
merahnya bahwa dengan adanya strategi-strategi yang dijalankan untuk
mempengaruhi keputusan pembelian dalam meningkatkan jumlah pelanggan di
kota Padang, terbukti untuk tahun 2008 Im3 menempatkan posisi teratas dalam
jumlah pelanggan mengalahkan Mentari, Matrix, dan Starone.
Dari hasil survey yang penulis tinjau ke lapangan pada salah satu tempat
penjualan kartu di kota Padang, dapat dilihat dua bulan yang lalu (Juni-Juli)
pembelian masing-masing kartu rata-rata sama (Simpati, As, Im3, Mentari, XL, 3,
Axis), tetapi pada bulan Agustus kemaren sampai sekarang terjadinya peningkatan
pembelian dimana Im3 lebih banyak peminatnya di susul dengan XL, Simpati, As,
Mentari, 3, Axis. Irwan seorang pedagang kartu GSM mengatakan bahwa Im3
dengan XL peminatnya tidak jauh beda, tetapi konsumen lebih banyak membeli
Im3 daripada XL, karena harga perdana Im3 lebih murah daripada XL.
5
Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, kita tidak bisa lepas dari
bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari 4 p untuk produk barang yaitu:
product, price, promotion, place dan 3p tambahan untuk produk jasa yaitu: people,
proces, physical advaince.
Meskipun produk yang ditawarkan oleh para operator mempunyai kinerja
dan kualitas yang baik, dijual kepasaran dengan harga yang murah dan bersaing,
tidak menjamin jika konsumen akan berpindah produk untuk selamanya, jikalau
konsumen belum mencoba dan merasakan manfaatnya terhadap diferensiasi
produk masing-masing produknya.
Penulis tertarik untuk mengangkat diferensiasi produk, karena diferensiasi
produk memberikan perbedaan atau ciri khas dari produk tersebut dibandingkan
yang lainnya dengan cara memberikan rangsangan supaya membeli, apalagi saat
ini daya beli konsumen untuk masing-masing operator turun naik akibat adanya
perang tarif harga semua jenis operator menjadikan diferensiasi produk menjadi
cara yang tepat dalam mmepengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena
diferensiasi produk menciptakan sesuatu yang unik atau ciri khas yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara lebih cepat.
Menurut pendapat Kotler (2003:350) dimana diferensiasi produk adalah
kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik, diferensiasi ini
mencakup bentuk fitur (feature), kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan,
mudah diperbaiki, gaya, rancangan. Hal ini dilakukan semata-mata bertujuan
untuk mendapatkan simpati kosumen dengan apa yang diinginkannya, sehingga
6
konsumen itu menjadi loyal dalam menggunakan produk yang dihasilkan.
Kemampuan produk untuk memberikan diferensiasinya pada pemakainya akan
menguatkan kedudukan atau posisi produk dalam benak konsumen, sehingga
memungkinkan konsumen menjadikan pilihan pertama bilamana akan terjadi
pembelian diwaktu yang akan datang.
Disini penulis memilih Im3 sebagai objek penelitian diantaranya karena
diferensiasi-diferensiasi produk yang ditawarkan dari kartu prabayar Im3
memberikan sesuatu yang unik dan menjadi ciri khas dari kartu Im3 tersebut yang
tidak dimiliki operator lainnya seperti I-sms warna, ce es an, kemudian fitur
lainnya yang tersedia di dalam kartu yaitu mulai dari sms, i-ring, transfer pulsa,
IM3-access, GPRS, MMS, slir, Confirence Call dan lain-lain. Im3 sendiri
mensegmenkan kartunya untuk kawula muda, hal ini dapat dilihat penghargaan
yang diperoleh yaitu “Top Brand Award 2009” untuk kategori Simcard GSM
Prabayar produk selulernya yaitu Im3. Penghargaan diberikan oleh Frontier
Consulting Group dan Majalah Marketing. Top Brand Award 2009 yang
diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group dan majalah Marketing, adalah
sebuah penghargaan prestisius yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil
meraih posisi puncak sebagai merek yang paling mendapat tempat di hati
konsumen. Penghargaan ini sekaligus menjadi penghargaan kedua di tahun 2009
untuk produk seluler Indosat, dimana sebelumnya Indosat mendapat penghargaan
dari Forsel Award untuk produk GSM pilihan pelanggan. (www.Im3.com akses
tanggal 16 Agustus 2009).
7
Menurut Direktur Marketing Indosat Guntur S.Siboro “kehadiran
program-program dalam Im3 Groov3 tidak lepas dari pertimbangan dalam melihat
trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang pasar yang dirasakan masih
sangat luas dikalangan anak muda”. Sejak awal kehadirannya, Im3 memang kami
fokuskan pada segmen anak muda dengan menghadirkan fitur-fitur inovatif yang
selalu mengikuti trend, gaya dan kebutuhan kalangan masa kini. (Padang Ekspres,
selasa 24 Februari 2009).
Im3 mempunyai keunggulan-keunggulan yang membuat Im3 berbeda
dengan yang lainnya dengan dilengkapi berbagai macam fitur menarik yang
mendukung kinerja penggunaanya, seperti:
1. Call waiting : fasilitas yang dapat memungkinkan pengguna menerima
panggilan masuk lain pada saat sedang melakukan pembicaraan.
2. Call hold : pengguna dapat menghubungi nomor lain pada saat sedang
melakukan pembicaraan dengan nomor berbeda.
3. Ce eS an : layanan SMS gratis seharian untuk 2 nomor Indosat dengan
melakukan panggilan minimal Rp 2000
4. i- ring : layanan untuk nada sambung pribadi dalam melakukan
penggilan.
5. i-say : layanan untuk melakukan SMS dengan pesan suara.
6. i-sms warna : layanan untuk melakukan SMS dengan tampilan warna
yang bisa dimodifikasi dan bisa bergerak.
8
7. Transfer pulsa : layanan untuk mentransferkan pulsa ke semua nomor
Indosat.
8. Internasional Roaming : layanan aktif untuk melakukan panggilan ke
luar negeri.
9. i-Menu : layanan untuk memperoleh informasi yang menarik.
10. GPRS
11. Pay for me : layanan dalam melakukan panggilan apabila tidak ada
pulsa
12. MMS : layanan untuk melakukan SMS berupa gambar, suara
13. SMS 800 : layanan untuk mengetahui Im3.
14. Call Forward/Call Divert : telepon yang masuk bisa dialihkan ke
nomor telepon lain atau ke voice mailbox.
15. Call Baring : blokir telepon masuk atau telepon keluar sesuai dengan
keinginan.
16. CLIR : merahasiakan nomor disaat melakukan panggilan.
17. Conference Call : layanan dalam melakukan panggilan sebanyak 5
nomor yang berbeda dalam waktu bersamaan.
18. Voice Mail Service : tempat penyimpanan pesan suara.
9
Dari data diatas maka dapat dilihat bahwa Im3 terus berupaya untuk
melakukan diferensiasi-diferensiasi produk agar dapat mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian . Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti
harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan (Kotler,
2005:2). Diferensiasi produk ini di ciptakan lagi untuk menambah variasi jenis
produk, dan meningkatkan volume penjualan dan laba bagi perusahaan.
Adapun yang membedakan Im3 dengan pesaingnya dilihat dari segi
keunggulan fiturnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel. 1.3 Jenis-jenis Fitur untuk Jenis Kartu Prabayar Im3 AS XL BEBAS
Fitur Fitur Fitur
Call waiting Call Waiting Call Waiting
Call Hold SMS GPRS
Ce eS an GPRS MMS
i-Ring MMS Layanan Data
i-Sms Warna SMS Group XL Ring Back Tone
i-Say Transfer Pulsa XL Phonebook
Transfer Pulsa Conference Call XL Mail
Internasional Roaming NSP 1212 XL Instant Messenger
Indosat 3G Telkomsel Call Me HotChat
i-Menu International Roaming XL SMS Group
GPRS Telkomsel Pelindung dataku My Collect SMS
Pay for me Telkomsel You've Got Mail Bagi Pulsa
Sms 800 My pulau Tambah 2 hari Aktif
MMS Telkomsel 3G Telpon Murah ke luar negeri
Call forward/Call Divert Info Interaktif *111#
Call boring Gen 'Asik Call Forward (pengalihan panggilan
CLIR Tidak Ada Matinya Private Number (CLIR)
Conference Call Multiparty Cailing (teleponkebanyak nomor)
Voice Mail Service SMS Suara
Sumber: www. Indosat.com/im3. Akses tanggal 12 April jam 14.00 WIB
10
Dari tabel 1.3 di atas dapat kita ketahui bahwa diferensiasi produk dilihat
dari fiturnya jenis kartu prabayar, masing-masing mempunyai perbedaan, untuk
Im3 prabayar keungulannya : SMS 800, i-sms warna, call boring, i-say, Pay for
me, sementara untuk As prabayar keunggulannya: Gen’Asik, Tidak ada matinya,
my pulau, info interaktif, Telkomsel pelindung dataku, SMS group, Telkomsel
Call me, Telkomsel You’ve Got mail, dan untuk XL prabayar adanya: Hotchat,
Tambah 2 hari aktif, My Collect Sms, XL Instant Mesengger. Hal ini
membuktikan bahwa dalam persaingan GSM Im3 prabayar mempunyai kesamaan
atau kegunaan masing-masing fiturnya, tetapi ada juga yang menjadi ciri khas
dari kartu tersebut salah satunya Im3 yang memiliki fitur i-sms warna dan Ce es
an yang tidak dimiliki oleh GSM lain, khusus untuk pengguna Im3 saja,
sedangkan untuk As untuk kartunya tidak ada matinya, telkomsel call me, dan XL
Bebas mempunyai fitur XL Sms Group.
Disamping itu harga juga menentukan dalam pemasaran sebuah produk.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pendapatan bagi organisasi atau perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:84).
Sementara itu untuk harga (tarif) dari Im3 dan para pesaingnya di Sumatera
Barat (As, Xl), mulai dari tarif voice (peak), off peak hingga tarif Internet dapat
dilihat pada tabel di bawah ini:
11
Tabel 1.4 Tarif Operator Seluler (GSM ) untuk Jenis Kartu Prabayar Di Sumatera Barat
IM3 AS XL Bebas
Voice ( peak)
1. Sesama Operator:
Jam 00.00-17.00
Rp 15/detik – detik ke- 30, Selanjutnya Rp0.1/dtk
Jam 17.00-24.00
Rp 15/detik – detik ke- 30, Selanjutnya
Rp0.1/dtk
2. Operator Lain:
Jam 00.00-24.00
Rp 25/detik untuk 2 menit pertama, Rp 0.1/detik untuk 3 menit berikutnya sampai dengan menit ke-5.
Tarif SMS
1. Sesama operator
Jam 00.00-12.00
Rp 125/sms, Rp 0.1/sms setelah kirim 10 sms
Jam 12.00-00.00
Rp 125/sms, Rp 0.1/sms setelah kirim 10 sms
Jam 00.00-16.00
Gratis 400 sms
2. Operator lain
Jam 00.00-12.00
Rp 125/sms
Voice ( peak)
1. Sesama Operator : Rp 13/detik
2. Operator Lain : Rp 13/detik
3. Internasional : Rp 15/detik
Tarif SMS
1. Sesama Operator: Rp 88/sms
2. Operator lain: Rp 88/sms
3. Internasional : Rp 1000/sms
Voice ( peak)
1. Sesama Operator
Paket Murah Sampe Puas
Jam 00.00-11.00
Rp 15/detik – detik ke-20, selanjutnya Rp 0.01/detik
Jam 11.00-17.00
Rp 15/detik- detik ke-70, selanjutnya Rp 0.01/detik
Jam 17.00-24.00
Rp 15/detik -detik ke-120, selanjutnya Rp 0.01/detik
2. Operator Lain
Rp 25/detik untuk 2 menit pertama, selanjutnya Rp 0.01/detik – menit ke-10, selanjutnya Rp 10/detik untuk selanjutnya.
Tarif SMS
1. Sesama Operator
Tarif sms Rp 0.01/sms berlaku untuk paket murah sampe puas dan paker murah berkali-kali
2. Operator lain
Jam 00.00-12.00
(Rp 150/sms)
Jam 12.00 -24.00
(Rp 150/sms)
Tarif Internet
Internet Rp 1/kb dengan kecepatan sampai dengan- 256 kbps Rp 5.000 untuk 250 menit
Tarif Internet
Internet Rp 1/kb
Tarif Internet
Internet Rp 0.01/ kb- 50kb
Sumber : www.Indosat.com akses tanggal 12 April Jam 12.00 WIB
12
Dari data tarif di atas maka dapat kita lihat bagaimana perbandingan tarif
Im3 dengan pesaingnya seperti AS dari telkomsel dan XL dari Exelcomindo
Pratama dapat dilihat dari segi tarif Voice (peak) yang mana Im3 menetapkan
harga tarif voive (peak) rendah dari kartu AS, jika dibandingkan dengan XL tarif
voice (peak) jauh lebih tinggi baik sesama maupun ke oparator lain, sedangkan
untuk tarif Sms, tarif Im3 rendah dibandingkan AS, dan tarifnya tinggi jika
dibandingkan dengan XL baik sesama maupun keoperator lain. Untuk tarif
internet, Im3 menetapkan tarif yang rendah jika dibandingkan dengan AS dan
XL. Maka dari kedua data perbandingan harga di atas dapat kita ketahui bahwa
saat ini kartu prabayar Im3 mencoba menggunakan penetapan harga penetrasi
(penetration pricing) dan premiun pricing , dimana PT Indosat menggunakan
harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi permintaan. Dan
menetapkan harga diatas harga pesaing. Jadi dapat kita lihat bahwa Im3 berupaya
dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya dengan menggunakan
harga murah untuk tarif internet, namun dengan harga yang mereka tawarkan
relatif murah, Im3 masih belum mampu menyaingi telkomsel yang menjadi
pangsa pasar.
Salah satu cara yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk
memperkenalkan produknya kepada masyarakat adalah melalui bauran promosi.
Terdapat banyak cara untuk memasarkan produk mereka kepada masyarakat
antara lain melalui Personal selling, Mass selling (terdiri atas periklanan dan
publisitas), Promosi penjualan, Public relations dan Direct marketing, tetapi
disini penulis memilih dua diantaranya yaitu melalui promosi penjualan dan iklan.
13
Adapun untuk iklan dapat melalui media elektronik, media cetak dan media
massa, media elektronik meliputi televisi dan siaran radio, media cetak meliputi
majalah dan tabloid, sedangkan media massa meliputi surat kabar.
Berikut ini adalah bentuk promosi penjualan pada kartu Im3 dan
pesaingnya, dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 1.5 Promosi Penjualan (GSM) untuk Jenis Kartu Prabayar DI Sumatera Barat
Im3 AS XL Bebas
Program Promo
Kartu perdana
Pulsa senilai Rp 5.000:
Gratis 100 menit internet (selama 15 hari setelah kartu aktif dan dapat digunakan setelah isi ulang pertama
Gratis 10 menit telepon, 10 sms dan 10 menit internet setiap isi ulang akumulasi hingga Rp 20.000 setahun
SMS
Operator lain
Voucher sms Reguler : Rp 5.000 (Rp 88/sms)
Super Voucher 2000 sms : Rp 8.000 (Rp 40/sms)
Super Voucher 2000 sms: Rp 30.000 (Rp 15/sms)
Program Promo
Gratis telepon 10 menit Rp 1000 berlaku kelipatanya dengan cara ketik #1spasi no tujuan
Sms 100 kali, dapat bonus 100 sms
Internetan Rp 1000,- untuk akses IMB, selama 1 x 24 jam
Program Promo
Jam 00.00-12.00
Bonus 300 sms setelah kirim 8 sms (Rp 150/sms)
Jam 12.00-24.00
Bonus 300 sms setelah kirim 8 sms (Rp 150/sms)
Paket telepon murah sampe puas, gratis telepon dari jam 00.00 s.d 06.00 setiap hari.
Paket telepon murah berkali-kali, Bayar 1 menit gratis telepon 17 jam
Sumber : www.Indosat.com akses tanggal 12 April Jam 12.00 WIB
Dari data program promosi penjualan diatas dapat kita lihat bagaimana
Im3 memberikan program promonya dengan isi ulang Rp 20.000,- maka dapat
gratis 10 menit telepon, 10 sms, dan 10 menit internet, dan adanya program
voucher sms, sedangkan untuk AS program telepon Rp 1000,-bonus 100 sms, dan
14
internet RP 1000 untuk 1 MB, dan XL bebas adanya paket telepon murah sampe
puas, dan murah berkali-kali telepon, bonus sms, maka dapat disimpulkan bahwa
untuk program promonya masing-masing SIM Card mempunyai keistimewaan
dan keunggulannya. Dilihat dari promosi penjualan yang ditawarkan Im3 tersebut,
Im3 berupaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar membeli
produk mereka, namun meskipun Im3 telah menawarkan promosi penjualan yang
menarik jumlah pelanggan dan pangsa pasar masih rendah jika dibandingkan
dengan telkomsel.
Disamping itu banyak iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan bukan
sebagai iklan yang menawarkan produk, tetapi lebih pada tujuan ingin
menanamkan ide atau kesan tertentu kepada masyarakat dan iklan seperti itu dapat
disebut sebagai iklan korporat.(Pareno,2002:203). Fungsi iklan seperti itu
bukanlah hanya bertujuan untuk mengenalkan produk, tetapi arahnya lebih
banyak sebagai alat public relations untuk memantapkan citra perusahaan, dan
yang lebih penting membentuk opini kalangan tertentu. (Pareno, 2002:202-204).
15
Berikut ini adalah gambar iklan dari Im3 groov3 dapat dilihat di bawah
ini :
Gambar 1.1. Gambar iklan Im3Groov3
Dari gambar iklan Im3 groov3 diatas dapat dilihat pesan iklan yang
disampaikan mudah dipahami dan diingat, pada penulisan angka ‘3’ untuk kata
groov3 mengandung makna dalam satu paket perdana Im3 dapat digunakan untuk
paket telepon, sms, dan internet, iklan ini lebih memilih pendekatan dengan anak
muda yang senang dengan sms -san , internet, karena kecepatan sampai dengan
256 kbps.
Berikut ini adalah pesan iklan yang ada pada kartu Im3 dan pesaingnya
pada media iklan televisi dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
16
Tabel 1.6. Pesan Iklan Operator Seluler (GSM ) untuk Jenis Kartu Prabayar Pada Media Iklan Televisi
Im3 AS XL BebasIsi Pesan
Dalam iklan Im3 Groov3,pihak Indosat ingin menyampaikan bahwa” kartu Im3 memberikan anda (anak muda) sesuatu yang “groov3” artinya menyenangkan, mulai dari tarif voice(peak), sms, hingga internet.
Isi Pesan
Dalam iklan kartu As dengan tagline “nelepon Lama” (pagi, siang, malam) cuma Rp 1000. Pihak Telkomsel ingin menyampaikan bahwa kartu As memberikan anda (semua kalangan) “kepuasan” dengan tarif voice peak.
Isi Pesan
Dalam iklan kartu XL Bebas dengan tagline “segala-galanya Rp 0.01, segila-gilanya”. Pihak Exelcomindo ingin menyampaikan bahwa kartu XL bebas memberikan anda (semua kalangan) “sesuatu yang lebih” dengan segala-galanya.
Format Pesan
Iklan kartu Im3 Groov3 menyampaikan pesan dengan 2 bentuk komunikasi:- Komunikasi verbal yaitu
dalam bentuk percakapan- Komunikasi non verbal yaitu
dengan bahasa tubuh, ekspresi wajah dengan kesan “Groov3” menyenangkan.
Dalam tampilan iklan menggunakan latarbelakang permainan “Dance” artinya permainan yang disukai anak muda
Format Pesan
Iklan kartu As menyampaikan pesan dengan 2 bentuk komunikasi :- Komunikasi verbal yaitu
dalam bentuk percakapan dalam bentuk sebuah cerita singkat.
- Komunikasi non verbal yaitu dengan bahasa tubuh, ekspresi wajah dengan kesan “memuaskan”.
Dalam tampilan iklan menggunakan bentuk alur cerita singkat dalam perkumpulan anak muda.
Format Pesan
Iklan kartu XL bebas menyampaikan pesan dengan 2 bentuk komunikasi:- Komunikasi verbal yaitu
dalam bentuk percakapan.- Komunikasi non verbal
yaitu dengan bahasa tubuh, ekspresi wajah dengan kesan“ melakukan segila-gilanya.
Dalam tampilan iklan menggunakan gambaran situasi dalam keadaan dimana seorang artis muda sedang bermain “Game”tetap melakukan panggilan, sms, internet, segila-gilanya.
Sumber Pesan
Menggunakan Endoser selebritis Adly Firuz, Asmiranda, junior dan pendukung lainnya
Sumber Pesan
Menggunakan Endoser selebritis Aming
Sumber Pesan
Menggunakan Endoser selebritis Luna maya, Putri titian asih, Raffi Ahmad, Larasati dan pendukung lainnya
Sumber: Linguistik.com akses tanggal 15 mei jam 18.00 WIB
Dari tabel 1.5. di atas dapat disimpulkan bahwa masing-masing provider
selular GSM mengatur strategi-strategi bentuk iklan yang digunakan dalam
menjual Kartu seluler mereka, disini dapat dilihat Im3 memaknai pesan iklan
dengan taglinenya “Im3 Groov3, dilatarbelakangi dengan permainan dance
sebagai bentuk kiasan bahwa Im3 mensegmenkan kartunya untuk anak muda,
endoser yang digunakan juga tergolong muda, sedangkan untuk iklan As,
memaknai pesan iklan dengan tagline “nelpon lama”Rp 1000, disini tampilan
17
iklan membentuk sebuah cerita singkat, sekolompok anak muda sebagai
pendukung utama dalam cerita tersebut menggunakan waktu yang lama dalam
melakukan panggilan baik pagi, siang maupun malam, sebagai ungkapan dengan
tarif percakapan Rp 1000, sedangkan untuk XL bebas menggunakan tagline
“segala-galanya Rp 0.01, segila-gilanya”, tampilan iklan yang menggambarkan
situasi kegiatan sekumpulan anak muda yang beraktivitas dengan hanphonenya
saja, segila-gilanya, kapanpun dan dimanapun.
Sejalan dengan persaingan antara operator, dengan mempertahankan
keistimewaan produk mereka, membuat konsumen mencoba dan ingin merasakan
manfaat dari beberapa jenis SIM Card lainnya. Dapat dilihat dari banyaknya
pelanggan yang memiliki lebih dari satu nomor atau berpindah kepada kartu
prabayar lain sebagai imbas dari rendahnya kartu perdana (starter park), sehingga
operator harus berusaha keras untuk dapat mempertahankan pelanggannya dan
mencoba untuk menarik minat pelanggan. Dari beberapa diferensiasi produk,
harga dan promosi dari Im3, maka dapat mempengaruhi anak muda yang
merupakan segmen pasarnya dalam membuat keputusan pembelian kartu
prabayar, konsumen hanya sekedar memanfaatkan keuntungan dari beberapa
keunggulan-keunggulan SIM Card lainnya pada saat penggunaan jam-jam
tertentu, sehingga anak muda berfikir lagi SIM Card mana yang lebih sesuai
dengan kondisi perkembangan zamanya dan kualitas SIM Card yang
digunakannya untuk komunikasi mereka. Ini menunjukan perilaku kawula muda
yang yang benar-benar memperhatikan diferensiasi produk, harga dan promosi
18
sebelum memutuskan untuk membeli kartu seluler khususnya Im3 sebagai SIM
Card mereka, karena sesuai dengan lifestyle mereka.
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis ingin meneliti apakah benar
seorang konsumen benar-benar memperhatikan diferensiasi produk, harga dan
promosi dari kartu seluler sebelum memutuskan untuk membeli kartu seluler
khususnya Im3, dan apakah ada pengaruhnya terhadap keputusan pembelian pada
kartu seluler Im3. Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis ingin mengkaji
dalam melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH DIFERENSIASI
PRODUK, HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN KARTU PRABAYAR Im3 DI KOTA
PADANG”.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis mengidentifikasi
masalah yang ada yaitu:
1. Perbedaan keunggulan kartu Im3 dengan kartu prabayar lainnya.
2. Perbedaan tarif telepon, sms dan tarif internet kartu Im3 terhadap masing-
masing kartu prabayar yang lainnya.
3. Perbedaan promosi penjualan kartu Im3 dengan kartu prabayar lainnya.
4. Perbedaan pesan iklan kartu Im3 dengan kartu prabayar lainnya.
5. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk
kartu Im3 pada PT. Indosat cabang Padang.
6. Usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam pengembangan produk
sehingga dapat menarik pelanggan baru.
19
1.3. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah diatas maka penulis membatasi masalah
dalam penelitian ini hanya terbatas pada diferensiasi produk , harga dan promosi
terhadap keputusan pembelian konsumen kartu prabayar Im3.
1.4. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut:
1. Sejauhmana diferensiasi produk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang?.
2. Sejauhmana harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen kartu
prabayar Im3 di kota padang?.
3. Sejauhmana promosi (promosi penjualan dan pesan iklan ) mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang?.
1.5. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan
pembelian konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang.
2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen
kartu prabayar Im3 di kota padang.
3. Untuk menganalisis pengaruh promosi (promosi penjualan dan pesan iklan )
terhadap keputusan pembelian konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang.
20
1.6. Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-
puhak yang terkait diantaranya:
1. Bagi penulis, sebagai syarat untuk dapat memperdalam ilmu
pengetahuan dan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
sarjana di Fakultas Ekonomi program Studi manajemen Universitas
Negeri Padang.
2. Bagi akademik, sebagai bahan masukan bagi pengembangan ilmu
pengetahuan dan pada umumnya di Universitas Negeri Padang.
3. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat dipergunakan sebagai bahan
masukan dan pertimbangan, sejauhmana diferensiasi produk, harga
dan pesan iklan yang dilakukan perusahaan selama ini.
4. Bagi penulis selanjutnya, sebagai pedoman Atau acuan dalam
mengkaji masalah yang sama dengan penelitian ini.
21
BAB II
KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Teori
1. Konsep Keputusan pembelian
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari,
suatu keputusan pembelian yang rumit melibatkan beberapa keputusan.
Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua alternatif
tindakan atas perilaku, keputusan selalu mensyaratkan diantara beberapa
perilaku yang berbeda. Dalam pengambilan keputusan konsumen,
termasuk pengetahuan, kepercayaan, yang diaktifkan dan ingatan serta
proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penterjemahan
informasi baru dalam lingkungan.
Peter dan Olson (2000:6) menyatakan bahwa “perilaku konsumen
bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara pengaruh, kognisi
(pikiran), lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran. Pada
umumnya, konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk dan jasa
tentu mempertimbangkan manfaat (benefit) dari produk dan jasa yang
akan dikonsumsi. Konsumen tidak ingin kecewa, sebaiknya konsumen
ingin mendapatkan kepuasan sesuai dengan harga yang dibayar melalui
keputusan pembelian.
Mengetahui perilaku konsumen sangat penting bagi seorang
pemasar untuk merancang strategi yang tepat untuk barang dan jasanya,
karena hal ini akan menyangkut dengan keputusan pembelian konsumen.
22
22
Kemudian produk, jasa, iklan dan harga juga mempengaruhi perilaku
seorang dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian (Peter dan
Olson, 2002:23)
Peter dan Olson (2002:162) mengatakan:
“Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua hal-hal atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku”.
Menurut Kotler (1995:239) memberikan pernyataan “keputusan
pembelian konsumen merupakan proses dalam pembelian yang nyata”.
Dari dua pengertian diatas disimpulkan bahwa keputusan
pembelian konsumen merupakan titik puncak dari proses pencarian dan
evaluasi atas beberapa perilaku alternatif yang ada untuk menentukan
pembelian yang nyata atas suatu produk yang menguntungkan atau
memberikan manfaat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Seorang akan membeli suatu produk/ jasa karena membutuhkan
produk tersebut dan memiliki minat beli. Minat beli (niat beli) merupakan
keinginan yang muncul dalam diri konsumen terhadap suatu produk
sebagai dampak dari proses pengamatan dan pembelajaran konsumen atau
individu tersebut terhadap suatu produk, minat beli akan timbul apabila
seseorang konsumen telah mengetahui manfaat dari suatu produk,
23
informasi seputar produk seperti harga, cara membeli dan kelemahan serta
keungggulan produk jika dibandingkan dengan merek lain.
Sedangkan Simamora (2002:106) mengungkapkan minat beli (niat
beli) terhadap suatu produk timbul karena adanya dasar kepercayaan
terhadap produk dingini dengan kemampuan untuk membeli produk.
2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Setelah mengetahui bagaimana perilaku konsumen, langkah
selanjutnya adalah pemasar juga harus mengetahui tentang proses
keputusan konsumen. Rencana keputusan merupakan suatu proses
pemecahan masalah yang diawali dengan proses mengidentifikasi,
mengevaluasi dan memilih alternatif. Setelah itu barulah seseorang dapat
menetukan keputusan yang akan diambilnya. Proses keputusan pembelian
dapat diklasifikasikan menjadi lima bagian menurut Kotler (2004:204):
Gambar 2.1. Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2004:204)
a. Pengenalan Masalah/ Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Awal dari proses keputusan pembelian adalah kesadaran konsumen
akan adanya pemenuhan akan kebutuhan dan keinginan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan. Dari sini pemasar dapat mencari celah-celah
dimana dia memasarkan produknya atau bagaimana dia mengatasi gap
antara penawaran dan kepuasan pelanggan yang selama ini ada.
24
Pengenalan masalah/ kebutuhan dan
keinginan
Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merek
produk
Pilihan atau merek produk untuk dibeli
Evaluasi pasca
pembelian
b. Pencarian Infomasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan dan atau
keinginan yang harus dipenuhi, maka ia akan mencari informasi yang
berkenaan dengan organisasi atau produk yang akan dikonsumsinya.
c. Evaluasi Berbagai alternatif
Setelah infomasi tentang organisasi atau produk yang dibutuhkan
sudah terkumpul, seorang konsumen akan menyeleksi seluruh
informasi dan pembelajaran yang telah ia dapatkan. Dalam hal ini
konsumen dapat mempertimbangkan hal-hal seperti manfaat inti
produk dan atribut-atribut produk yang ditawarkan pemasar.
d. Pilihan atas Merek Produk Untuk Dibeli (Keputusan Pembelian)
Dalam tahap ini konsumen sudah membentuk preferensi mereka
atas merek dalam alternatif yang didapatkan. Disini, konsumen
cenderung akan menimbulkan resiko berdasarkan pada kualitas jasa
yang diterimanya sehingga apa yang didapatkan nantinya akan sesuai
dengan kebutuhan dan atau keinginan konsumen tersebut. Bagi
konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang
dinginkan, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan
berbagai macam hal.
e. Evaluasi Pasca Pembelian
Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen mengevaluasi
apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan
sesudah dikonsumsi atau digunakan. Menurut (Tiptono, 2002:21)
25
dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya.
“konsumen jika merasa puas akan memperlihatkan peluang yang lebih
besar untuk melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang,
sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas akan bereaksi dengan
tindakan yang berbeda. Ada yang diam saja dan ada yang melakukan
komplain (mengeluh) kepada perusahaan.
Para pembeli memiliki motif pembelian yang mendukung mereka
untuk melakukan pembelian, Alma (2004:97) menyatakan ada 3
macam motif pembelian yaitu:
a. Primary buying motive, merupakan motif untuk membeli yang
sebenarnya, contohnya jika seseorang ingin makan mereka akan
mencari restoran.
b. Selective buying motive, merupakan pemilihan barang berdasarkan
ratio, contohnya seseorang membeli makanan kaleng karena mudah
dibuka dan higienis.
c. Pahorage buying motive, hampir sama dengan selective buying tetapi
lebih ditujukan pada tempat, contohnya seseorang membeli disuatu
tempat karena layanan memuaskan, tempatnya nyaman dan lainnya.
Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih
dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelinya,
umumnya ada 5 macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada
kalanya kelima peran ini di pegang oleh satu orang namun seringkali pula
26
peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Kelima peran tersebut menurut
Kotler (2002:202), adalah sebagai berikut:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau keluhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tetentu.
b. Pembeli pengaruh (influence), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli atau dimana membelinya.
d. Pembeli (buyer) yakni orang yang melakukan pembelian aktual.e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
barang atau jasa yang dibeli.
3. Diferensiasi
Dalam persaingan sebuah perusahaan kecil berusaha menempatkan
dirinya pada posisi pasar yang bersaing.
Menurut Kotler ( 2000:328) diferensiasi yaitu tindakan merancang
serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran
perusahaan dengan tawaran pesaing.
Sedangkan menurut Sunarto (203 :34) mendefinisikan diferensiasi
adalah sebagai berikut: “proses memanipulasi bauran pemasaran untuk
menempatkan sebuah merek, sehingga para konsumen dapat merasakan
perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaingnya”.
Jumlah peluang diferensiasi berbeda untuk tiap jenis industri BCG
(Boston Consulting Group dalam Kotler,2000:328) telah membedakan 4
jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dan
ukurannya yaitu:
27
1). Industri volume (volume industry) adalah industri dimana perusahaan
didalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif
tapi berukuran cukup besar.
2). Industri mati langkah (statemate industry), adalah industri yang
didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitf dan
masing-masing kecil ukurannya.
3). Industry terfragmentasi (fragmented industry), adalah industri dimana
diperusahaan didalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan
tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan tinggi.
4.Variabel Diferensiasi
Disini kita akan melihat bagaimana perusahaan dapat
mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut 5 dimensi yaitu produk,
pelayanan, personalia, saluran pemasaran, dan citra (Kotler 2000:350)
Tabel 2.1 Variabel DiferensiasiProduk Pelayanan Personalia Saluran Citra Bentuk Keistime-
Waan Kinerja Kesesu- aian Daya
tahan Keandalan Mudah
diperbaiki Gaya Ranca-
ngan
Kemuda-han-pemesanan
Pengiriman Pemasa-
ngan Pelatihan
pelanggan Konsultasi
pelanggan Pemelihara
an dan perbaikan
Keramahan
Kemampu-an
Kesopa-nan
Dapat dipercaya
Dapat diandal-kan
Cepat tanggap
Komunika-si
Cakupan Keahlian Kinerja
Lambang Media Atmosfir Peristiwa
Sumber : Kotler (2000:35)
5. Diferensiasi Produk
28
Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis, diujung yang
satu adalah produk terstandarisasi yang hanya memungkinkan sedikit
variabel, sedangkan diujung lainnya adalah produk dengan diferensiasi
tinggi.
Menurut Kotler (2000: 350) diferensiasi produk terdiri dari atas
beberapa versi yang dijadikan pada indikator yaitu:
a). Bentuk
Banyak produk dapat diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau
struktur fisik sebuah produk.
b). Ciri / keistimewaan
Ciri adalah sifat yang menunjang fungsi dasar produk, banyak diantara
produk dapat ditawarkan dengan berbagai lain, perusahaan dapat memulai
dengan versi dasar produk, dan membuat versi lain dengan menambahkan
ciri baru. Dalam kartu Im3, keistimewaan produk ditonjolkan pada manfaat
utama dari kartu Im3 khususnya anak muda, yaitu tampil dengan fungsi
memberikan sesuatu yang groov3 pada anak muda dari tarif voice (peak),
Sms, hingga internetan. Dan juga dilihat dari segi fitur-fiturnya seperti fitur
i-sms warna, dan Ce es an.
c). Kinerja (perfoma)
Mutu kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk itu
beroperasi dan sebagian besar produk. Awalnya ditetapkan pada salah satu
dari 4 tingkat kinerja yaitu rendah, rata-rata, tinggi dan supel.
d). Kesesuaian (conformance)
29
Mutu kesesuaian mengukur sejauhmana sifat rancangan dan operasi
produk mendekati standar yang dituju, hal ini menunjukan apakah barang
yang diprodukkan semuanya sama dan memenuhi spesifikasi. Dalam kartu
Im3 diharapkan janji-janji produk yang memberikan sesuatu yang groov3
pada anak muda diharapkan akan sesuai dengan manfaat yang akan
dirasakan oleh konsumen.
e). Daya tahan (durability)
Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal dan atau berat dan daya tahan merupakan suatu
atribut produk yang sangat penting bagi sebagian besar pembeli. Dalam
kartu Im3 ini daya tahan itu dapat dilihat dari jangkauan luas, sinyalnya
yang kuat, dan ditambah dengan seberapa lama masa aktif kartu untuk
besarnya jumlah pulsa yang dipakai.
f). Keandalan (Reability)
Keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak
atau gagal dalam suatu periode waktu tetentu dan pembeli umumnya akan
membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan.
g). Mudah diperbaiki (Repairability)
Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu
produk yang rusak atau gagal dan dalam hal itu tentu pembeli memilih
produk yang mudah diperbaiki.
h). Gaya (Style)
30
Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh
produk itu bagi pembeli. Pada kartu Im3 ini memberikan kesan
penampilan bagi pembeli bahwasanya kartu Im3 adalah kartunya anak
muda yang Ngegroov3, dan creative.
i). Rancangan (Design)
Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi
penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.
Dalam melakukan diferensiasi produk, perusahaan dituntut untuk
memiliki atribut yang dapat membedakan dirinya dengan pesaing yang lain.
Jadi pada dasarnya produk yang memiliki diferensiasi harus unik. Dalam
diferensiasi produk dapat dikatakan bahwa perusahaan telah menciptakan
suatu produk, untuk mengatakan suatu produk yang dihasilkan benar-benar
baru dapat dilihat dari berbagai segi (Yasri:1999:55):
a. Produk yang benar-benar inovatif dan unik
b. Produk pengganti yang benar-benar berbeda dari yang lain.
c. Produk imitatif, merupakan produk yang baru bagi perusahaan tapi
dalam pasar merupakan produk yang sudah ada.
Tujuan utama dari strategi diferensiasi produk adalah untuk dapat
mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan
bersaing atau mengatasi persaingan.
Adapun Stanton (1999:33) mendefenisikan produk dalam pengertian dasar yaitu:
31
a). Pengertian sempitProduk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkecil dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
b). Pengertian luasProduk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tak nyata didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan dan pelayanan dan pihak perusahaan yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang mungkin.
Sedangkan menurut Kotler (2000:69) produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan .
Setiap produk selalu memiliki atribut 5 terdiri dari mutu, corak,
atau gaya dan kemasan, keputusan-keputusan tentang produk ini
mencakup bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkusan,
garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat
dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya, jika
masalah ini telah diselesaikan maka keputusan-keputusan tentang harga,
distribusi dan promosi dapat diambil.
Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan berubah karena
produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang waktu. Menurut Kotler
(2000:361) siklus hidup produk (product life cycle/PLC) dan perubahan-
perubahan yang lazim terjadi saat produk melalui masing-masing tahap
siklus hidup menegaskan ada 4 hal :
1. Produk memiliki umur yang terbatas.
32
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masa
pasca-konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku
keputusan belinya dengan mencari alternatif merek pada konsumsi
berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya. Disamping itu karakateristik
katagori produk juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam mencari
variasi. Karakteristik katagori produk menurut Van Trijip, Hoyer dan
Inman (1996) meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek
fitur hedonis dan kekuatan preferensi, namun perilaku mencari variasi
yang dilakukan konsumen hanya dilakukan untuk suatu katagori produk
tertentu dan tidak untuk katagori produk lainnya.
5.1. Karakteristik Produk
Dalam konsep produk ini dapat dijelaskan bahwa seorang
konsumen didalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk
menurut Kotler dan Amstrong (1994:221) akan dipengaruhi oleh:
1. Kualitas produk ( Aquality level), yaitu gabungan dari daya tahan,
keterandalan, ketepatan, kemudahan, pemeliharaan dan perbaikan,
serta segala atribut yang bernilai lainnya, atribut-atribut tersebut
diukur dari sudut garis pandang dan tanggapan pembeli terhadap
kualitas itu sendiri. Dalam hal ini adalah perusahaan dalam
33
menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen sebagai contoh bila konsumen menginginkan kartu GSM
yang murah dan memilki banyak fitur-fitur yang menarik, dan
produsen mampu menjalaninya, maka konsumen akan merasa puas
serta akan mendapatkan kualitas suatu produk sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan, tetapi bila tidak sesuai maka akan terjadi
kehilangan kepercayaan atas produk tersebut dan konsumen akan
menganggap produk tersebut tidak berkualitas, karena tidak sesuai
dengan kebutuhan dan keinginannya.
2. Ciri-ciri produk (features) yaitu karakteristik yang menambah fungsi
dari suatu produk, misalnya untuk membedakan produk Kartu GSM
( dalam hal ini harga dan features), maka setiap perusahaan harus
menciptakan ciri dari kartu GSM yaitu mempunyai tipe antara lain :
corak/ gaya yaitu menunujukan seberapa baik suatu produk dimata
konsumen, sebagai contohnya adalah Fitur sms yang ditampilkan pada
kartu Im3 apakah menggunakan warna atau gambar.
3. Kemasan produk (packaging) yaitu suatu wadah yang mempunyai
fungsi sebagai pelindung, sebagai tempat produk atau untuk
menyatakan kualitas dari produk tersebut. Disamping itu pengemasan
menjadi alat pemasaran yang potensial, kemasan yang terancang baik
dapat memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi.
Tingkat karakteristik katagori produk ini menurut Tijip, Hoyer dan
Inman (1996), terdiri atas :
34
a. Keterlibatan (Involvement)Ini berkaitan dengan pilihan produk dan perilaku memilih yang dilakukan konsumen. Pembelian produk dengan keterlibatan rendah menyebabkan mudah terjadinya perilaku mencari variasi diabndingkan dengan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi.
b. Perbedaan perpindahan merek (Perceived diference between brands)Ini menggambarkan bahwa ketika seseorang konsumen membuat pilihan produk secara implisit ia akan mengubur seberapa bagus atribut yang ditawarkan dari berbagai variasi merek sehingga dapat memuaskan kebutuhannya, jika satu merek atau lebih dipersepsikan mempunyai kualitas lebih tinggi maka merek ini akan dipilih secara konsisten pada masa akan datang.
c. Fitur hedonis (karakteristik hedonis)Menurut Trijip, Hoyer dan Inman (1996). Suatu produk itu berhubungan erat denagn efektif, misalnya Kartu Im3 diperlukan variasi yang lebih banyak (fitur-fitur) karena dapat menyebabkan rasa bosan.
d. Kekuatan preferensi (strength of preference)Ini menggambarkan ketika konsumen lebih cenderung lebih memiliki preferensi merek maka perilaku mencari variasi akan semakin tinggi sehingga mempengaruhi perpindahan merek.
e. Frekuensi pembelian (purchase frequency)Ini menggambarkan bahwa semakin sering keputusan pembelian ulang suatu katagori produk dilakukan, semakin tinggi kejenuhan dalam pilihan pembelian dan menyebabkan perilaku mencari variasi semakin tinggi.
f. Runtutan pilihan merek
6. Harga
Dalam perusahaan Telekomunikasi harga memegang peranan
penting untuk menentukan manfaat dari suatu produk. Penetapan harga yang
tinggi biasanya akan dihubungkan dengan manfaat yang diterima konsumen
atas suatu produk. Begitu juga sebaliknya, penetapan harga yang rendah oleh
perusahaan akan dipersepsikan oleh knsumen memiliki manfaat yang
rendah.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga didefinisikan
secara sempit adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
35
jasa. Secara luas didefenisikan sebagai sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk jasa tersebut.
Dari defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa untuk memiliki atau
memperoleh manfaat dari suatu produk atau jasa, konsumen/ pelanggan
dibebankan sejumlah uang untuk ditukarkan.
Stanton dalam Angiopora (2002:268) mendefinisikan harga adalah
jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan
untuk memperoleh bebrapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertai. Sedangkan Menurut Sutojo (2001:58) harga adalah sejumlah
uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan atau jasa yang mereka
perdagangkan dan sesuatu yang lain diadakan perusahaan untuk memuaskan
keinginan konsumen/pelanggan.
Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa harga dari suatu
produk terdiri dari biaya memproduksi produk dan biaya pengorbanan dalam
pengadaan segala sesuatu untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
dan sejumlah keuntungan bagi perusahaan.
Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat
mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut
kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai
perusahaan. Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Disatu sisi,
harga yang terlau mahal akan dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi
disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Begitu juga dengan harga yang
36
terlau murah akan meningkatkan pangsa pasar, apkan tetapi, laba bersih
yang diperoleh akan berkurang (Chandra, 2005:149). Dengan demikian,
semua keputusan yang berkaitan dengan harga hendaknya harus
dipertimbangkan secara sungguh-sungguh dan mendalam serta
memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. Jadi harga adalah
rencana penetapan harga yang dirancang perusahaan untuk mencapai tujuan
perusahaan tersebut.
Penetapan harga adalah strategi kunci dalam berbagai perusahaan,
harga yang diumumkan kepada khalayak merupakan konsekuensi logis dari
deregulasi persaingan global serta rendahnya pertumbuhan dibanyak pasar,
sekaligus ini kesempatan bagi perusahaan untuk memantapkan posisinya
(Cravens 1998:52).
Menekankan peran harga dalam strategi pemasaran tergantung pada
pasar sasaran, produk dan strategi distribusi yang dipilihnya. Pemilihan
strategi mengenai produk dan distribusi, menetapkan pedoman untuk strategi
harga maupun promosi.
Disisi lain, Cravens (1998:57) menjelaskan tujuan dari penetapan
harga:
1. Mendapatkan posisi pasar Sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan
penjualan dan pangsa pasar
2. Mencapai kinerja keuangan Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan
seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.
37
3. Penentuan posisi produk Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk,
mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.
4. Merangsang permintaan Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah
produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-periode keitika penjulalan sedang lesu.
5. Mempengaruhi persaingan Tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing
yang ada atau calon pembeli. Seorang pemimpin pasar mungkin ingin mendorong para anggota industri untuk menaikan harga.
Menurut Cravens (1998:70) ada empat bentuk strategi harga:
1. Strategi sangat aktif: inilah strategi harga mahal untuk merek-merek bergengsi dipasar sasaran kecil. Disini harga dapat berperan sebagai pelembang nilai.
2. Strategi sangat pasif: kata kuncinya adalah mutu dan kinerja produk. Barang-barang dengan harga tinggi seringkali dipasarkan dengan menonjolkan faktor non harga ketimbang dengan menggunakan strategi yang sangat aktif.
3. Strategi kurang aktif: perang harga bisa dipicu oleh strategi ini, sebab faktor harga justru menjadi sangat penting. Itulah sebabnya, jika strategi harga yang kurang aktif diterapkan, maka akan menjadi sangat efektif, apabila persaingan untuk pasar sasaran tidak begitu hebat atau bila suatu perusahaan mempunyai keunggulan biaya dan posisi kuat dipasar produk.
4. Strategi pasif-rendah: strategi ini mungkin digunakan oleh pabrikan yang produknya mempunyai ciri-ciri biaya yang lebih rendah dibanding dengan para pemasok lainnya. Dengan tidak menekankan suatu harga harga yang rendah, perusahaan berjalan aman, sehingga calon-calon pembeli akan menganggap mutu produk tersebut lebih rendah daripada merek-merek lain
Setiap perusahaan membutuhkan strategi yang berbeda-beda.
Perbedaan tersebut dapat dilihat dari bentuk usaha, ruang lingkup, kondisi
geografis, kondisi pasar dan jenis konsumen. Menggunakan strategi yang
tepat akan membuat perusahaan mencapai hasil yang maksimum.
Permasalahan strategi harga merupakan hal mutlak yang harus diperhatikan
38
oleh produsen, agar produk dan jasa yang dihasilkan terus dimafaatkan dan
digunakan oleh konsumen.
Penetapan harga yang ditawarkan produsen kepada konsumen tidak
saja memperhatikan biaya produksi produk tersebut, tetapi juga
memperhatikan faktor lainya dalam persaingan. Seperti lingkungan politik
dan keadaan ekonomi sebuah negara.
Menurut Chandra (2005:164) ada beberapa program penetapan
harga, yaitu:
1. Penetapan harga penetrasi (penetration pricing)
menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi
permintaan. Dalam kartu Im3 sendiri penetapan harga penetrasi dapat
dilihat dari tarif voice (peak) yang menetapkan tarif yang murah Rp
0.1/detik setelah 30detik dari harga pesaingnya kartu As, yang tarifnya
Rp 13/detik semua operator. Sedangkan untuk Sms dan internet Im3
unggul dengan tarif yang murah Rp 0.1/ sms setelah kirim 8 sms untuk
sesama operator, sedangkan As berlaku tarif Rp88 untuk semua operator,
begitu juga untuk tarif internet Im3 unggul dari pesaing-pesaingnya
dengan harga Rp 5000 untuk 250 menit.
2. Penetapan harga prioritas (priority pricing)
menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga
pesaing.
3. Penetapan harga premium (premium pricing)
39
menetapkan harga diatas harga pesaing. Dalam kartu Im3 penetapan harga
premium dapat dilihat dari pesaing XL bebas, Im3 menetapkan harga tarif
voice (peak) Rp0.1/detik setelah 30 detik artinya tarifnya tinggi tinggi
diatas XL bebas, yang hanya Rp 0.01/detik setelah 30 detik, begitu juga
sebaliknya dengan tarif sms Im3 yang menetapkan tarifnya Rp 0.1/ sms
setelah kirim 8 sms sesama operator, sedangkan untuk XL bebas berlaku
tarif Rp 0.01/sms sesama operator.
Dari program penetapan harga tersebut dapat ditarik kesimpulan
bahwasanya adanya persaingan harga antara operator baik itu Im3 sendiri,
AS, dan XL bebas untuk meningkatkan permintaan dan keuntungan
perusahaan. Penetapan harga dari masing-masing fitur pun berbeda-beda
untuk masing-masing operator yang sudah penulis dijelaskan diatas.
7.Konsep Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler (2002:112) adalah perpaduan
khusus antara Iklan, Penjualan Personal, Promosi Penjualan, dan Hubungan
Masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan akan
pemasarannya. Sedangkan Lupiyoadi (2001:108) menyatakan perangkat
promosi menacakup aktivitas sebagai berikut: Periklanan, Penjualan
Perorangan, Promosi Penjualan, Public Relation, informasi dari mulut ke
mulut, Direct Marketing, Publikasi
Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk
mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu
perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan
40
bagian dari penjualan. Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat
dilakukan melalui Empat kegiatan/ komponen promosi yaitu: Periklanan,
Personal Selling, Sales Promotion, dan Publikasi. Secara umum bentuk-
bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, dari bentuknya dapat
dibedakan berdasarkan fungsi khusus atau juga sering disebut Bauran
Promosi (Promotion Mix).
Bauran promosi (promotion mix) menurut Kotler (2002:643) antara lain:
a. Penjualan pesonal ( Personal Selling) adalah komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk membentuk pemahaman pelangggan terhadap produk, sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya.
b. Periklanan (Advertesing) merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor atas ide atau barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu dalam suatu waktu tertentu.
c. Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui pengurangan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan penjualan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
d. Hubungan masyarakat (Public Relation) merupakan upaya komunikasi dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
e. Penjualan langsung (Direct Selling) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif dengan mengguankan Surat, e-Mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi langsung dengan pelanggan atas tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
8. Konsep Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang ditujukan
untuk mendorong permintaan konsumen. Menurut Kotler (2002:681)
promosi penjualan merupakan kumpulan insentif yang beragam sebahagian
berjangka pendek yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu. Menurut Chandara (2005:194) Promosi penjualan
41
merupakan segala bentuk penawaran, insentif jangka pendek yang ditujukan
bagi pembeli, pengecer, pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh
respon spesifik.
Secara garis besar dapat 3 klasifikasi dari Promosi Penjualan:
a. Promosi konsumen ( Consumer Promotion) promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli. Meliputi: kupon, Sampel Gratis, Hadiah dan sebagainya.
b. Promosi dagang (Trade Promotion) antara lain : diskon kas barang dagang, bantuan peralatan, dan insentif lainnya untuk pengecer atau pedagang grosir.
c. Promosi wiraniaga (Sales Force Promotion) : seperti kontes penjualan, program promosi penjulan dapat dirancang dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan dengan jelas.
Menurut Kotler (2002:681) tujuan Promosi Penjulan yaitu:
1) Mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk2) Mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar3) Mempererat hubungan jangka panjang4) Menarik konsumen berganti merek5) Menghargai pelanggan yang setia6) Meningkatkan tingkat pembelian ulang7) Mengubah pangsa pasar secara lebih permanen
Promosi penjualan sering menarik konsumen berganti merek
karena pemakai merek sering mencari harga yang murah, nilai yang baik,
hadiah dan sebagainya. Promosi penjualan yang menawarkan potongan
harga, kupon, dan mutu yang terasa berlebihan terkadang dapat
menurunkan permintaan produk dalam pemikiran pembeli, oleh karena itu
perusahaan menerapkan strategi yang efektif agar tujuan promosi
penjualan tersebut berdampak positif. Dalam menggunakan promosi
penjualan perusahaan harus memilih alat promosi penjualan yang tepat.
42
Kotler mengemukakan (2002:683) beberapa alat promosi penjualan yang
dapat dipilih oleh perusahaan adalah:
1. Alat Promosi Konsumen:
a. Sampel: Tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasab. Kupon: Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk
dapat pengurangan harga.c. Tawaran pengembalian tunai (Rabat): memberikan pengurangan harga
setelah terjadi dan bukan saat di toko pengecer.d. Paket harga : menawarkan penghematan kepada konsumen dari harga
biasa dengan mendapatkan produk yang tetera pada label atau kemasan
e. Premi (Hadiah) : Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.
f. Hadiah : tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan karena membeli barang tertentu.
g. Percobaan gratis: mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma dengan harapan akan membeli produk tersebut.
h. Garansi produk : Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan pada periode tertentu.
2. Alat Promosi Dagang:
a. Potongan Harga : Diskon yang langsung dikurangkan dari daftar harga untuk setiap pembelian selama selama periode tertentu.
b. Tunjangan : Jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen Manufaktur dengan cara tertentu.
c. Barang Gratis (bonus) : menawarkan tambahan barang dagangan kepada perantara yang membeli dalam jumlah terentu, atau rasa ukuran tertentu.
3. Promosi Bisnis dan Wiraniaga:
a. Pameran Dagang dan Konveksi, untuk itu perusahaan mendirikan pajangan dan sejenisnya untuk mendemonstrasikan produknya.
b. Kontes penjulan, biasanya hadiah diberikan kepada wiraniaga yang berhasil
c. Iklan khusus: kadang-kadang wiraniaga memberikan pelanggan seperti kalender, pulpen dan lain-lain
43
Menurut Assuari (2002:256) promosi penjualan yang dilakukan
oleh penjual di kelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai,
pengelompokan tersebut adalah:
a. Promosi Konsumen (Consumer Promotion)Promosi yang ditujukan untuk konsumen akhir untuk merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.Contoh: kupon berhadiah, pemebrian sampel produk.
b. Promosi Perdagangan (Trade Promotion)Ditujukan kepada pedagang perantara. Contohnya seperti pemberian barang-barang sebagai hadiah dan potongan harga.
c. Promosi Tenaga Penjual (Sales Force Promotion)Promosi penjualan yang ditujukan kepada pramuniaga dari perusahaan untuk memotivasi armada penjual. Contohnya pemberian barang karena prestasi armada penjual diatas standar yang ditetapkan perusahaan kepada pegawai.
d. Promosi Bisnis (Business Promotion) Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak dengan pelanggan serta mempertahankan produk baru.
9.Pesan Iklan
Pesan iklan merupakan faktor penting dalam pembuatan suatu
iklan. Pesan iklan berupa tanda atau sinyal yang mengungkapkan satu atau
lebih gagasan. Pengaruh pesan tidak hanya bergantung pada apa yang
dikatakan tetapi juga bagaimana mengatakannya. Kreativitas pesan
memegang peranan penting dalam menyampaikan pesan pada konsumen
sasarannya.
Kotler (2000:632) mengemukakan bahwa pesan iklan dapat
disajikan dalam sejumlah gaya pelaksanaan seperti potongan kisah hidup
(slice of life), gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), suasana atau citra
44
(mood or image), musik musical), simbol kepribadian (personality
symbol), keahlian teknis (technical expertise), bukti ilmiah (scientific
eviderce) dan kesaksian (testimonial).
9.1.Format Pesan
Komunikator harus mengembangkan format pesan yang kuat.
Komunikator harus secara seksama memilih kata, kualitas suara
(kecepatan berbicara, irama, pola titik nada) dan vokalisasi (penarikan
nafas), sehingga audiens paham dengan apa yang ingin disampaikan.
Format pesan bisa dikembangkan komunikator melalui media cetak,
radio maupun televisi. Jika pesan diteruskan melalui televisi maka perlu
perencanaan melalui bahasa tubuh (petunjuk non verbal). Jika pesan
dibawakan melalui produk/ kemasan maka komunikator harus lebih
memperhatikan warna, tekstur, bau, ukuran dan bentuk.
9.2.Struktur Pesan
Struktur pesan menarik kesimpulan argumen satu versus dua sisi
dan urutan penyajian. Pesan iklan disatu sisi dapat menyatakan
kesimpulan yang pasti kepada audiens, sisi lainnya iklan yang baik
adalah dengan memberikan pertanyaan dan memungkinkan pembaca
atau pemirsa memben tuk kesimpulan sendiri.
9.3.Sumber Pesan
Sumber pesan merupakan pesan yang disampaikan oleh sumber
yang menarik sehingga mendapatkan perhatian yang lebih besar dan
mudah dingat. Dalam mengampanyekan iklan, perusahaan menggunakan
45
endorsement (pendukung) dari berbagai tokoh umur, yang populer,
menurut Shimp (2003:460), para pendukung dalam iklan dibedakan atas:
a) Pendukung dari Selebritis
Selebritis adalah tokoh (aktor, entertainer, atlet), yang dikenal
masyarakat karena prestasinya dibidang yang berbeda dari golongan produk
yang didukung para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk.
Ada beberapa faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil
keputusan untuk menggunakan selebriti:
1. Kredibilitas selebriti, dapat dipercaya dan keahlian seorang
selebriti meskipun alasan utama untuk memilih selebriti sebagai
pendukung periklanan.
2. Kecocokan selebriti dengan khalayak, kecocokan ini perlu
untuk meyakinkan konsumen akan produk yang diiklankan.
3. Kecocokan selebriti dengan merek, menuntut agar citra
selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang dinginkan
untuk merek yang diiklankan.
4. Daya tarik selebriti, meliputi keramahan, menyenangkan,
fisik dan pekerjaan.
b). Pendukung dari orang khusus atau nama selebriti
Suatu pendekatan periklanan yang sering digunakan adalah dengan
menampilkan orang-orang biasa yaitu non selebriti yang menggunakan atau
mendukung produk.
46
9.4. Pemilihan Media
Untuk menyampaikan pesan iklannya, komunikator harus memilih
media periklanan. Media iklan antara lain media cetak (majalah, tabloid,
koran, televisi, radio dan lainnya). Menurut Kotler (2001:828) tahap yang
dilakukan komunikator adalah:
a) Memutuskan jangkauan, frekuensi dan pengaruh yang diinginkan.b) Memilih diantara berbagai jenis media utama.c) Memilih media tertentu.d) Memutuskan waktunya.e) Memutuskan alokasi geografis media.
Menurut Prasetijo dan Ilhalawu, 2005:143), efek iklan sangat
bervariasi antara lain:
1. Efektivitas iklan tergantung pada efektivitas pesan
2. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu
3. Efektivitas iklan tergantung pada frekwensi kemunculannya
4. Efektivitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran
secara keseluruhan
2.2 Kerangka Konseptual
Berdasarkan teori yang sudah diuraikan sebelumnya maka dapat
dirumuskan kerangka pemikiran yang terlihat pada gambar 2.2. Bahwasanya
perusahaan harus bisa menciptakan persepsi positif dari pelanggan terhadap
produk yang ditawarkan.
Terbentuknya persepsi positif dari pelanggan bisa tergantung pada
diferensiasi produk yang diberikan perusahaan terhadap pelanggan, harga
yang ditawarkan dan melalui promosi (promosi penjualan dan pesan iklan)
47
yang dipromosikan perusahaan kepada pelanggan. Jika diferensiasi produk
yang diberikan perusahaan sesuai yang diharapkan pelanggan, atau bahkan
melebihi harapan pelanggan, maka persepsi pelanggan terhadap perusahaan
tersebut baik. Harga juga menjadi senjata utama perusahaan dalam
menghasilkan produknya, jika harga yang ditawakan perusahaan sesuai
dengan yang diharapkan pelanggan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan,
maka persepsi pelanggan terhadap perusahaan baik begitu juga dengan melalui
promosi dengan adanya promosi penjualan dapat mendorong percobaan
produk baik itu produk baru maupun produk yang telah lama sehingga dapat
memperbesar tingkat pembelian. Periklanan melalui pesan iklannya juga
dapat memberikan informasi kepada seseorang mengenai suatu produk, jika
pesan iklan tersebut menarik, mudah dimengerti, tepat, maka pelanggan akan
menggunakan kembali produk tersebut untuk selanjutnya dan tidak akan
beralih keproduk lain.
Dalam penelitian ini dapat dilihat adanya hubungan kuantitatif kausalitas
karena tujuan utama riset ini adalah untuk melihat pengaruh variabel bebas
(X1), (X2), dan (X3) terhadap variabel terikat (Y).
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat gambar kerangka konseptual berikut ini
48
(X2)
Gambar 2.2. Kerangka konseptual
2.3. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, kajian teoritis
dan kerangka konseptual diatas maka untuk sementara dapat disimpulkan
bahwa:
1. Diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen kartu prabayar Im3.
2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen kartu prabayar Im3.
3. Promosi (promosi penjualan dan pesan iklan) berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kartu
prabayar Im3.
49
Promosi(Promosi penjualan dan
pesan iklan )(X3)
Keputusan Pembelian(y)
Diferensiasi Produk (X1)
Harga(X2)
BAB IIIMETODE PENELTIAN
3.1. Jenis Penelitian
Melihat permasalahan dan tujuan penelitian ini, maka sifat peneltian
ini digolongkan kepada penelitian yang bersifat kuantitatif kausalitas karena
tujuan utama riset ini adalah untuk melihat pengaruh variabel bebas (X)
terhadap variabel terikat (Y).
3.2.Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Padang dengan waktu penelitian yang
dilakukan pada bulan juli 2009.
3.3. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan objek dari suatu penelitian (Arikunto,
2002:18). Dalam penelitian ini populasi yang diambil berdasarkan target
pasar dari kartu prabyar Im3 sendiri khususnya kawula muda umur 15-24
tahun.
Berikut ini jumlah penduduk kota padang berdasarkan kelompok
umur adalah sebagai berikut:
50
50
Tabel 3.1.Jumlah Penduduk Kota Padang Berdasarkan Kelompok Umur Tahun 2008
No Kelompok Umur(Tahun)
Jumlah Penduduk
laki-laki Perempuan1 15-19 38107 375112 20-24 46209 50891
JUMLAH 84316 88402Jumlah Keseluruhan
172.718
Sumber : Data Badan Pusat Statistik tahun 20082. Sampel
Sampel merupakan suatu bagian dari populasi yang akan diteliti
dan dianggap menggambarkan populasinya. Untuk melakukan ukuran
sampel dalam penelitian ini digunakan pendapat Slovin dalam (Umar,
1999:49), sampel merupakan bagian dari jumlah karakteristik yang
dimiliki popular. Adapun yang menentukan jumlah sampel dengan rumus
Slovin:
n = N 1+ N.e²
Dimana:
n = Ukuran sampel
N= Ukuran populasi
e= Persen kelonggoran karena kesalahan pengambilan sampel (5%)
Teknik pengambilan sampel menggunakan sampel probabilitas
dengan metode Accidental Sampling. Accidental Sampling adalah metode
yang digunakan didasarkan atas pemilihan berdasarkan kebetulan, yaitu
siapa saja yang mengatahui kartu GSM Im3 di kota Padang yang secara
51
kebetulan bertemu dengan peneliti sehingga dapat digunakan sebagai
sampel.
Maka dari itu dapat dihitung jumlah sampel:
n = 172.718
1+172.718 (5%)²
n = 399.99 sampel
Untuk kesempurnaan penelitian ini maka jumlah sampel digenapkan
menjadi 400 orang.
3.4. Jenis dan Sumber Data
Pada penelitian ini jenis data yang penulis gunakan adalah data
kualitatif dan kuantitatif yang didapat dari objek penelitian berupa:
1. Data Primer
Yang menjadi data primer dalam penelitian ini adalah data yang didapat
dari hasil penyebaran kuesioner penelitian kepada target pasar kartu
prabayar Im3, jawaban responden tersebut dihimpun, direkapitulasi oleh
penulis.
2. Data Sekunder
Data yang penulis peroleh dari kantor Indosat, tbk cabang Padang,
referensi dari perpustakaan, surat kabar dan internet.
3.5. Teknik Pengumpulan Data
Dalam melakukan penelitian ini teknik pengumpulan data yang
dilakukan penulis adalah:
52
1. Kuesioner atau angket
Hal ini dilakukan untuk memperoleh data primer dengan cara
menyebarkan kuesioner yang berisikan pernyataan mengenai diferensiasi
produk, harga dan promosi (promosi penjualan dan pesan iklan) terhadap
keputusan pembelian konsumen.
4. Dokumentasi / Kepustakaan
Dokumentasi adalah mempelajari dasar-dasar teori maupun data praktis
dari perpustakaan sehubungan dengan judul atau pokok bahasan yang
diteliti dalam penelitian ini. Dalam melakukan dokumentasi, penulis
menggunakan sarana Perpustakaan dan internet untuk mendapatkan buku-
buku atau teori-teori yang dibutuhkan.
3.6.Variabel Defenisi Operasional
1.Variabel
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel bebas dan satu variabel terikat.
a). Variabel bebas terdiri dari diferensiasi produk (X1), harga (X2) dan
promosi (X3) pada perusahaan telekomunikasi Indosat.
b). Variabel terikat yaitu keputusan pembelian konsumen pada kartu
prabayar Im3.
2. Defenisi Operasional
Dalam penelitian ini, keseluruhan variabel yang ada dikelompokan
menjadi dua katagori, pertama variabel bebas atau independen (independent
variable) dan variabel terikat (dependent variabel). Dimana variabel bebas
adalah tipe variabel yang secara langsung akan menjelaskan atau
53
berpengaruh pada variabel lainnya sedangkan variabel terikat atau
dependen adalah variabel keadaanya merupakan hasil dari pengaruh
variabel-variabel independen yang ada. Untuk menghindari meluasnya
pembahasan, maka pada penelitian ini peneliti memberikan defenisi
mengenai variabel penelitian yang akan diteliti pada pelangggan kartu
prabayar Im3 di kota Padang.
1. Diferensiasi Produk (X1)
Pengertian diferensiasi produk dalam penelitian ini merupakan penilaian
konsumen atas produk dilihat dari daya tahan dan keistimewaan pada kartu
SIM Im3. Daya tahan dilihat dari lamanya masa aktif kartu Im3 dan
kekuatan sinyal, keistimewaan yang ada dapat dilihat dari, kartunya yang
groov3, kartunya inovatif, kinerja dapat dilihat dari kualitas produk,
sedangkan gaya dapat dilihat dari mengikuti perkembangan zaman,
kemajuan tekonolgi
2. Harga (X2)
Pengertian harga dalam penelitian ini penilaian konsumen atas harga dari
suatu produk atau jasa.Untuk menggambarkan variabel ini digunakan
indikator tingkat harga yang meliputi sub indikator:
a. Tarif Percakapan
b. Tarif Sms
c.Tarif Internet
d. Perbandingan harga dengan GSM lain
54
3. Promosi (X3)
Pengertian promosi dalam penelitian ini penilaian konsumen atas promosi
yang dapat dilihat dari promosi penjualan dan periklanan, Perikalan dapat
dilihat dengan melalui pesan iklan. Untuk menggambarkan variabel
promosi penjualan ini digunakan indikator adalah pemberian diskon
(potongan harga), Paket harga dan Pemberian bonus. Untuk pemberian
diskon (potongan harga) dapat dilihat sub indikator:
a. Besarnya diskon pemakaian telepon pada jam :
1. 00.00 – 11.00 Wib
2. 11.00 – 17.00 Wib
3. 17.00 – 00.00 Wib
b. Besarnya diskon pemakaian Sms ( jam 00.00 – 16.00 )
1. Besarnya voucher Sms
Voucher Sms Regular
Super voucher 2000 sms
Super voucher 2000 sms
2. Besarnya voucher internet
Isi ulang Rp 5.000,- dapat bonus 250 menit
Untuk menggambarkan variabel pesan iklan dilihat dari isi pesan
format pesan dan sumber pesan dari iklan Im3 Groov3 yang ditayangkan
ditelevisi, sub indikator isi pesan adalah kejelasan pesan, mudah dipahami,
mudah diingat dan menyampaikan manfaat produk, menyampaikan
kualitas produk, menyampaikan kegembiraan dan gaya hidup, sedangkan
sub-indikator format pesan adalah cara penyampaian, cara penuturan,
55
ekspresi wajah, gerakan isyarat dan tampilan iklan untuk sub-indikator
sumber pesan adalah endoser pendukung (selebritis)
4. keputusan pembelian (Y)
Pengertian keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan perilaku
pembelian yang dilakukan konsumen terhadap produk, apakah
memutuskan untuk melakukan pembelian. Indikator yang digunakan
adalah memutuskan untuk membeli, menjadikan prioritas.
Tabel 3.2 Variabel dan Indikator Penelitian Variabel Indikator Sub-Indikator Pernyataan Ukuran
Diferensiasi
Produk (X1)
1. Daya tahan
2.Keisitimewaan
3.Kinerja
4. Gaya
- Masa aktif kartu
- Kekuatan sinyal
- Jangkauan Luas
- Kartunya
Groov3
Kemudahan
untuk telepon
Kemudahan
untuk Sms
Kemudahan
untuk internet
- Kartunya
inovatif
Fitur I-sms
warna
Fitur ce es an
- Kualitas kartu Im3
- Mengikuti perkemba-
ngan zaman
- Kemajuan teknologi
Skala Likerta. SSb. Sc. KSd. TSe. STS
54321
56
Harga (X2)
Promosi (X3)
1.Promosi
penjualan
1. Tingkat Harga
1.Pemberian diskon
(potongan harga)
2. Pemberian bonus
- Tarif
percakapan
- Tarif Sms
- Tarif Internet
- Perbandingan
harga dengan GSM
lain
- Besarnya diskon pema-
kaian telepon pada
jam:
00.00-11.00
11.00-17.00
17.00-00.00
-Besarnya
diskon pema-
kaian Sms
jam: (00.00-
16.00)
- Besarnya voucher Sms:
Voucher Sms
Regular
Super voucher
2000 sms
Super voucher
2000 sms
- Besarnya voucher
Internet
Skala Likert
a. SSb. Sc. KSd. TSe. STS
54321
2.Pesan Iklan 1. Isi pesan - Penjelasan pesan
- Kemudahkan untuk dipahami
- Kemudahkan untuk diingat
- Penyampaian manfaat produk
- Penyampaian kualitas produk
Skala Likert
a. SSb. Sc. KSd. TSe. STS
54321
57
2. Format pesan
3. Sumber pesan
- Penyampaian kegembiraan
- Gaya hidup
- Cara penyampaian Daya tarik
penyampaian Kecepatan
berbicara Irama
berbicara - Cara penuturan
Daya tarik penuturan
Kecepatan berbicara
Irama berbicara
- Ekspresi wajah Perasaan
seseorang- Gerakan isyarat
Gerakan tangan
Anggukan kepala
Kedipan mata- Tampilan iklan
Warna Gambar Teks Desain iklan
- Endoser Selebritis
Bentuk fisik
Penampilan
Ketenaran
Keputusan
Pembelian (Y)
1.Memutuskan untuk membeli
2.Menjadikan prioritas
Skala Nominal
a. Ya
b. Tidak
3.7.Instrumen Penelitian
Uji coba instrumen dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen
yang digunakan tersebut benar-benar reliabel (handal) dan valid (sahih).
Untuk mendapatkan butir pertanyaan yang valid dan handal tersebut dilakukan
58
uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan rumus program statistik spss
15.
a). Uji Reliabilitas Instrumen
Menurut Idris (2006:8) angket dinyatakan reliabel (handal) jika
jawaban sesorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu
ke waktu. Dalam penelitian ini, untuk mengetahui reliabilitas instrumen
dianalisis dengan rumus sebagai berikut:
t
b
k
kr
2
2
11
.1.
1
Keterangan:
r 11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
2b = jumlah varians butir
t2 = varians total
Tingkat reliabilitas dengan metode Cronbach Alpha diukur
berdasarkan skala alpha 0 (nol) sampai 1 (satu). Adapun kriteria pengujian
reliabilitas adalah jika ru ≥ rtabel berarti reliabel, sebaliknya jika ru <
rtabel tidak reliabel dan variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai
Cronch Alpha >0.64, berikut ini uraian dari masing-masing variabelnya:
a. Variabel Diferensiasi produk
59
Nilai Cronbach Alphanya 0.871, nilai ini lebih besar dari 0.64,
oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada
variabel diferensiasi produk reliabel
b. Variabel Harga
Nilai Cronbach alphanya 0.676, nilai ini lebih besar dari 0.64,
oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada
variabel harga reliabel
c. Variabel Promosi
Nilai Cronbach alphanya 0.942, nilai ini lebih besar dari 0.64,
oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada
variabel promosi reliabel
d. Variabel Keputusan pembelian
Nilai Cronbach alphanya 0.877, nilai ini lebih besar dari 0.64,
oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada
variabel keputusan pembelian reliabel
b). Uji Validitas
Menurut Idris (2006:8) Valid yaitu pernyataan yang digunakan
mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur. Uji validitas
dapat diukur dengan menghitung korelasi antara masing-masing
pernyataan dengan rumus teknik korelasi Product Moment dengan
rumusnya sebagai berikut:
60
rxy =
][])((.[
..2222 XYnXXn
YXXYnr
Dimana: rxy : koefisien korelasi
n : Jumlah responden
x : variabel bebas
y : variabel terikat
Kriteria pengujianya adalah jika r hitung ≥ r tabel berarti valid,
sebaliknya jika r hitung < r tabel berarti tidak valid. Pada penelitian ini
penulis melakukan uji coba validitas terhadap 30 orang responden, dari
hasil uji validitas ternyata pernyataan dalam kuesioner terdapat 14 yang
tidak valid dari 72 butir pernyataan, berikut ini uraian dari masing-masing
variabelnya.
a. Variabel Diferensiasi produk
Hasil uji validitas untuk variabel diferensiasi produk, dimana ada 3
item pernyataan yang tidak valid karena nilai r hitungnya lebih kecil
dari r tabel, yaitu: kartu Im3 memberikan kenyamanan berkomunikasi
melalui telepon, kartu Im3, memberikan kepuasan dalam mengakses
internet, dan kartu Im3 memiliki fitur-fitur yang menarik dibandingkan
dengan kartu yang lain.
b. Variabel harga
Hasil uji validitas untuk variabel harga maka dari 17 item pernyataan
yang ada, ada 3 item pernyataan yang tidak valid karena nilai r
hitungnya lebih kecil dari r tabel yaitu: tarif telepon ke CDMA
61
dihitung perdetik dibandingkan dengan kartu yang lain, tarif telepon ke
GSM lain murah dibandingkan dengan kartu yang lain, tarif sms
murah ke GSM yang lain pada paket sms dibandingkan dengan kartu
yang lain.
c. Variabel promosi
Hasil uji validitas untuk variabel promosi maka dari 39 item
pernyataan yang ada, ada 6item pernyataan yang tidak valid karena
nilai r hitungnya lebih kecil dari r tabel, yaitu: Adanya diskon
pemakaian telepon pada jam 00.00-24.00 keoperator lain, adanya super
voucher dengan tarif Rp 40/sms, cara penyampaian pesan iklan
Im3Groov3 di TV memiliki daya tarik yang menarik, kedipan mata
yang diperagakan oleh model iklan Im3 groov3 sesuai dengan pesan
iklan yang disampaikan, gambar pada tampilan iklan Im3 Groov3
bagus, teks pada tampilan iklan Im3 groov3 lebih jelas.
d. Variabel keputusan pembelian
Hasil uji validitas untuk variabel keputusan pembelian maka dari 10
item pernyataan yang ada, ada 2 item pernyataan yang tidak valid
karena nilai r hitungnya lebih kecil dari r tabelnya, yaitu: setelah
mengetahui fitur-fitur pada kartu Im3, saya memutuskan untuk
membeli kartu Im3, setelah mengetahui adanya bonus telepon, sms,
dan internet saya memutuskan untuk membeli kartu Im3.
62
3.8. Teknik Analisis Data
Data yang telah tersedia harus diolah untuk dianalisis agar
menghasilkan informasi yang bermanfaat. Untuk keperluan itu digunakan
teknik analisis data sebagai berikut:
1. Analisis Deskriptif
Setelah data terkumpul kemudian disajikan kedalam tabel
distribusi frekuensi untuk dilakukan analisis deskriptif. Analisis ini
digunakan untuk melihat gambaran secara umum tentang variabel yang
diteliti dengan analisis persentase, untuk mencari persentase jawaban
angket dari responden digunakan rumus:
P = F X 100% N
Dimana:
P = Persentase yang dicariF = FrekuensiN = Jumlah responden
Untuk menghitung rata-rata skor masing-masing item digunakan
rumus :
Xw = Σfiwi
Σ fi
Mean = ( 5xss) +(4xs) +(3xks) +(2xts) +(1xsts)
(ss +s +ks +ts +sts)
Keterangan:
63
SS = Sangat setuju
S = Setuju
KS = Kurang Setuju
TS = Tidak Setuju
STS = Sangat Tidak Setuju
Untuk mengetahui masing-masing kategori jawaban dari deskriptif
variabel, maka dapat dilihat dengan menggunakan rumus sebagai berikut
(Sugiyono, 1999:74) :
RsTCR = x 100%
nDimana:
TCR = Tingkat Capaian Responden
Rs = Rata-rata Skor Jawaban Responden (Rerata)
n = Nilai Skor Maksimum
Sedangkan kriteria jawaban responden menurut Arikunto
(2002:246) adalah sebagai berikut:
1. 80-100% = Tinggi
2. 60-80% = Cukup
3. 40-60% = Agak rendah
4. 20-40% = Rendah
5. <20% =Sangat rendah
2. Analisis Induktif
a. Regresi logistik
64
Regresi Logistik bertujuan untuk memprediksi besar
variabel terikat yang berupa sebuah variabel binary dengan
menggunakan varuabel bebas yang sudah diketahui besarnya syarat
analisis regresi logistik asalah datanya harus nominal, untuk
memperkirakan pengaruh diferensiasi produk, harga dan promosi
terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih membeli
atau tidak membeli dan menjadikan prioritas kartu prabayar Im3,
maka digunakan persamaan sebagai berikut (Idris,2006:56):
U= a+ b1X1+ bX2+e
Dimana:
e= error
a= konstanta
u= persamaan regresi linear
b= koefisien regresi
Variabel terikat adalah jenis data nominal dengan 2 karakter yaitu:
0= Tidak membeli kartu Im3 1=Membeli kartu Im3
b. Pengujian Hipotesis
1. Uji Wald test
Untuk menguji hipotesis 1, 2, dan 3 maka digunakan
analisis Wald Test yaitu untuk melihat pengaruh dari masing-
masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan rumus
sebagai berikut: (Zulhamdi, 2008:67):
Wald test = bi
Sb
65
Dimana: bi = koefisien regrsi
sb = bulat baku
Dimana
Jika x² hitung ≥ x²tab maka Ho diterima
Jika x² hitung < x²tab maka Ho ditolak
BAB IVHASIL PENELITIAN DAN PEMBAHSAN
4.1 Hasil Penelitian
1.Gambaran Umum Objek Penelitian
1) Profil PT.Indosat, Tbk
PT. Indosat, Tbk (Indonesia Satelit) adalah penyelenggara
telekomunikasi dan informasi terkemuka di Indonesia yang
memberikan layanan jasa selular (Mentari, Matrix dan IM3), jasa
telekomunikasi tetap atau jasa suara tetap ( seperti jasa SLI yaitu SLI
001, SLI 008 dan FlatCall 01016, jasa fixed wireless yaitu StarOne dan
Indosat phone). Indosat juga penyelenggara jasa data tetap (MIDI)
bersama-sama dengan anak perusahaannya yaitu: Indosat Mega
Media(IM2) dan Lintasarta. Indosat juga menyediakan layanan selular
3.5 G dengan teknologi HSDPA. Saham Indosat tercatat di Bursa Efek
66
Indonesia (IDX:ISAT) dan saham dalam bentuk American Depositary
Shares tercatat di Bursa Efek New York (NYSE:HT).
Bermula dengan penandatanganan perjanjian antara pemerintah RI
dengan perusahaan Amerika Serikat, International Telephone dan
Telegraph Corporation (ITT) mengenai pembangunan dan
pengoperasian satelit di Indonesia pada tanggal 9 Juni 1967. Maka
pada tanggal 20 November 1967 berdirilah PT Indosat (Indonesian
Satelite Corporation) menjadi perusahaan PMA kedua di Indonesia.
Pada mulanya saham PT Indosat 100% dimiliki pemerintah RI melalui
pembelian seluruh saham, sehingga PT Indosat menjadi BUMN
penyelenggara telekomunikasi Internasional untuk umum. Seiring
berjalanya waktu, yaitu pada tahun 1993 PT Satelit Palapa Indosat (PT
Satelindo), melalui kepemilikan oleh PT Indosat, PT Telkom, dan PT
Bimagraha didirikan sebagai penyelenggara jasa telekomunikasi
seluler GSM yang pertama di Indonesia serta penyelenggara jasa
telekomunikasi Internasional 008 dan penyelenggara jasa satelit
palapa. Kemudian Indosat pun mulai mempersiapkan diri sebagai
FNSP (Full Network dan Service Provider) untuk berkompetisi penuh
dengan operator telekomunikasi lain. Pada tahun 2001 PT Indosat
Multi Media Mobile (1m3) didirikan sebagai anak perusahaan Indosat
yang bergerak dibidang telekomunikasi seluler GSM. Dan pada
tanggal 20 November 2003 legal merge antara Indosat dengan 2 anak
67
66
perusahaannya yaitu: PT Satelindo dan PT Im3 sehingga menjadi satu
entitas perusahaan bernama Indosat.
2). Visi, Misi dan Nilai-Nilai PT.Indosat
a). Visi: Menjadi penyelenggara komunikasi terpadu kelas dunia
b). Misi:
1. Memberikan layanan terbaik kepada pelanggan
2. Memberikan hasil terbaik kepeda pemegang saham
3. Memberikan citra terbaik
c). Strategi Bisnis:
Menjadi penyelenggara jaringan dan jasa telekomunikasi
terpadu yang terdepan dengan fokus pada bidang seluler
3). Bisnis PT.Indosat, Tbk
Indosat telah melakukan transformasi portofolio bisnisnya dengan
berfokus pada area bisnis yang mencakup, diantaranya:
1. Matrix
Masuki dimensi baru dalam komunikasi dan nikmati gaya hidup
yang lebih fleksibel dari matrix. GSM pasca bayar dengan mobilitas
yang semakin tinggi, sambungan lebih cepat, liputan lebih luas dan
kualitas sinyal maupun suara yang lebih jernih serta aksese
3G/3.5G. dilengkapi dengan kapasitas SIM card yang lebih besar
68
dan menu browser yang canggih yang akan membawa anda ke
dimensi baru personal data communication.
3. Im3
Im3 adalah GSM multimedia indosat. Disini pelanggan bisa
menikmati pembuatan blog sampai download dari internet. Dari
voice call sampai video call.
Im3 itu sendiri terdiri dari :
Jaringan Isat-M3 dan Satelindo (kini satu jaringan Indosat)
Kapasitas : 64 Kilobytes dan 32 Kilobytes
Voltase: 3 Volt atau 5 Volt
Memory SMS : 20 SMS
Memory Phone Book : 250 nomor
GSM 900/1800
3,5G
Personalized PIN/PUK
Menu Browser M3-Access hanya untuk 64Kb
4. Mentari
Mentari merupakan kartu prabayar GSM yang dikeluarkan oleh
Indosat dan dapat digunakan diseluruh wilayah Indonesia. Mentari
bahkan juga dapat dipergunakan saat internasional roaming
dibanyak negara. Berbagai fasilitas disediakan untuk kemudahan
dan kenyamanan berkomuikasi. Kartu mentari mengandung nilai
kepercayaan, kekeluargaan dan ekonomis, serta memiliki fitur dan
layanan yang lengkap.
5. StarOne
69
StarOne merupakan teknologi CDMA 2000 1X, adopted dari
china, established ke indosat sejak tahun 2004, yang konsen
dengan tarif telekomunikasi murah, dikarenakan biaya investnya
lebih murah 20x lipat dari biaya inves jaringan GSM, dan tarif
teleponnya lebih murah 80% dari tarif GSM.
Adapun teknologi yang diusung oleh StarOne merupakan satu-
satunya teknologi yang cukup bersaing dengan Speedy dalam hal
internetan khusus untuk end user (bukan warnet).
2. Deskriptif Responden
Responden dalam penelitian dapat dikelompokan berdasarkan jenis
kelamin, usia, jenis pekerjaan dan pengeluaran per bulan. Untuk lebih
jelasnya akan diuaraikan satu persatu sebagai berikut:
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada
Tabel 4.1 berikut:
Tabel 4.1Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)Laki-laki 190 47.50Perempuan 210 52.50JUMLAH 400 400Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)
Dari tabel 4.1 di atas dapat dilihat bahwa responden dalam
penelitian ini lebih banyak perempuan daripada laki-laki, yaitu
70
sebesar 210 orang (47.50%) perempuan, dan 190 orang (52.50%)
laki-laki. Hal ini membuktikan bahwa pengetahuan masyarakat kota
padang khususnya kawula muda tentang produk kartu Im3 lebih
banyak perempuan daripada laki-laki
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 4.2
berikut:
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)15-19 189 47.2520-24 211 52.75JUMLAH 400 400Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)
Dari tabel 4.2 di atas dapat dilihat bahwa responden dalam
penelitian ini yang paling banyak berusia antara 20-24 tahun,
sedangkan yang sedikit adalah berusia 15-19 tahun. Hal ini
disimpulkan bahwa responden yang berumur 20-24 tahun lebih banyak
mengetahui tentang produk kartu Im3 dibandingkan dengan usia 15-19
tahun.
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Karakteristik responden berdasarkan Pekerjaan dapat dilihat pada
Tabel 4.3 berikut:
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)Pelajar 170 42.50Mahasiswa 174 43.50Wiraswasta 36 9.00Dan Lain-lain 20 5.00JUMLAH 400 400Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)
71
Dari tabel 4.3 di atas dapat dilihat bahwa responden dalam
penelitian ini berimbang antara mahasiswa dengan pelajar, yaitu
sebanyak 170 orang (42.50%) pelajar dan mahasiswa 174 orang
(43.50%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa antara mahasiswa dengan
pelajar berimbang dalam mengetahui produk kartu Im3 dibandingkan
dengan yang lainnya
d. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran perbulan
Karakteristik responden berdasarkan Pengeluaran per bulan dapat
dilihat pada Tabel 4.4 berikut:
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran perbulan
Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)<Rp 150.00 51 12.75Rp 150.000-250.000 77 19.25Rp 251.000-350.000 65 16.25Rp 351.000-450.000 80 20.00>Rp 450.000 127 31.75JUMLAH 400 400Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)
Berdasarkan tingkat pengeluaran per bulannya, dapat diketahui
bahwa rata-rata- responden dalam peneltian ini pengeluarannya per
bulan adalah lebih dari Rp 450.000 yaitu sebanyak 127 orang
(31.75%).
3.Deskripsi Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan tiga variabel bebas yaitu
diferensiasi produk (X1), Harga (X2), dan Promosi (X3) dan satu variabel
terikat, keputusan pembelian (Y). untuk melihat pengaruh masing-masing
72
variabel bebas terhadap variabel terikat maka dapat dilihat deskripsi
varaibel sebagai berikut:
a. Variabel Diferensiasi produk
Berdasarkan Tabel 4.5 di bawah, rata-rata penilaian responden
kawula muda terlihat bahwa nilai skor rata-ratanya adalah 3.80 dengan
tingkat capaian responden 76,00%, hal ini dapat disimpulkan bahwa
diferensiasi produk pada kartu Im3 cukup menarik oleh konsumen dalam
mempengaruhi keputusan pembelian baik itu dilihat dari, daya tahan,
keistimewaanya, kinerja dan gaya dari kartu GSM Im3, meskipun masih
ada operator lainnya yang memiliki diferensiasi produk yang lebih
menarik lagi.
Untuk variabel diferensiasi produk dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Variabel Diferensiasi ProdukNo. Indikator No. SS S KS TS STS Skor Re-
rataTCR
Ind.
Item Fi % Fi % Fi % Fi % Fi % N % Total (mean) ( % )
1 Daya tahan
Masa aktif kartu 1 76 19.00 215 53.75 77 19.25 21 5.25 11 2.75 400 100 1524 3.81 76.20
Kekuatan sinyal 2 58 14.50 169 42.25 136 34.00 29 7.25 8 2.00 400 100 1440 3.60 72.00
Jangkauan Luas 3 58 14.50 153 38.25 156 39.00 23 5.75 10 2.50 400 100 1426 3.57 71.30
2 Keistimewaan
Kartunya Groov3 4 126 31.50 211 52.75 48 12.00 10 2.50 5 1.25 400 100 1643 4.11 82.15
Memberikan kelancaran untuk berkomunikasi
5 53 13.25 181 45.25 141 35.25 15 3.75 10 2.50 400 100 1452 3.63 72.60
Pengiriman pesan (sms) yang cepat
6 70 17.50 173 43.25 132 33.00 13 3.25 12 3.00 400 100 1476 3.69 73.80
Mengakses internet lebih cepat
7 117 29.25 194 48.50 67 16.75 12 3.00 10 2.50 400 100 1596 3.99 79.80
Tampilan sms warna yang mudah dimodifikasi dan bergerak
8 90 22.50 213 53.25 78 19.50 10 2.50 9 2.25 400 100 1565 3.91 78.25
Sms gratis untuk 2 nomor indosat minimal panggilan Rp 2000
9 91 22.75 207 51.75 76 19.00 14 3.50 12 3.00 400 100 1551 3.88 77.55
3. Kinerja
73
Kualitas kartu 10 65 16.25 170 42.50 133 33.25 16 4.00 16 4.00 400 100 1452 3.63 72.60
Citra yang baik 11 71 17.75 214 53.50 86 21.50 15 3.75 14 3.50 400 100 1513 3.78 75.65
4. Gaya
Mengikuti perkembnagan zaman
12 100 25.00 226 56.50 52 13.00 15 3.75 7 1.75 400 100 1597 3.99 79.85
Teknologi yang unggul
13 109 27.25 190 47.50 82 20.50 6 1.50 13 3.25 400 100 1576 3.94 78.80
Rerata variabel 1520 3.80 76.00
Sumber : Data Primer (diolah 2009)
Dari 13 item pernyataan dalam variabel diferensiasi produk, nilai skor
rata-rata tertinggi adalah no item 4 yaitu” Dari informasi yang diperoleh,
kartu Im3 kartunya Groov3 untuk kawula muda” yaitu sebesar 4.11
dengan tingkat capaian responden 82.15% (tinggi), hal ini menunjukan
bahwa sebagian besar responden kawula muda dalam penelitian ini
menyatakan bahwa Im3 Groov3 cocok untuk kartunya kawula muda,
Sedangkan nilai skor rata-rata terendah adalah no item 3 pernyataannya “
Dari informasi yang diperoleh, Kartu Im3 memiliki jangkauan luas
dibandingkan dengan kartu yang lain”, yaitu sebesar 3.57 dengan tingkat
capaian responden 71,30% (cukup), hal ini menunjukan bahwa sebagian
responden kawula muda dalam penelitian ini menyatakan bahwa masih
ada operator GSM yang lain yang memiliki jangkauan luas dibandingkan
dengan kartu Im3.
b. Variabel harga
Untuk variabel harga dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Variabel HargaNo. Indikator No. SS S KS TS STS Skor Rerata TCR
Ind. Item Fi % Fi % Fi % Fi % Fi % N % Total (mean) ( % )
1. Tingkat harga
Tarif telepon 14 97 24.25 191 47.75 86 21.50 12 3.00 14 3.50 400 100 1545 3.86 77.25
Tarif sms 15 100 25.00 207 51.75 74 18.50 9 2.25 10 2.50 400 100 1578 3.95 78.90
Tarif internet 16 125 31.25 189 47.25 73 18.25 5 1.25 8 2.00 400 100 1618 4.05 80.90
Isi ulang pulsa 17 97 24.25 184 46.00 104 26.00 6 1.50 9 2.25 400 100 1554 3.89 77.70
74
Im3 untuk internet
rerata variabel 1575 3.94 78.75
Sumber: Data Primer (diolah 2009)
Berdasarkan Tabel 4.6 di atas dapat diketahui bahwa skor rata-rata
untuk variabel harga adalah 3.94 dengan tingkat capaian responden
78.75%, hal ini menunjukan bahwa tingkat harga pada kartu Im3 cukup
murah oleh konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian,
meskipun masih ada operator GSM yang lainnya yang menawarkan
tingkat harga yang lebih murah dibandingkan dengan kartu Im3.
Nilai skor tertinggi dari 4 item pernytaan adalah no item 16” Dari
informasi yang diperoleh, tarif internet murah dibandingkan dengan
kartu yang lain”, yaitu sebesar 4.05 dengan tingkat capaian responden
80,90% (tinggi), hal ini menunjukan bahwa harga internet yang
ditawarkan oleh kartu Im3 sesuai dengan daya beli konsumen kawula
muda. Sedangkan nilai skor terendah adalah no item 14 adalah “dari
informasi yang diperoleh, tarif telepon kesesama operator murah
dibandingkan dengan kartu yang lain”, yaitu sebesar 3.86 dengan tingkat
pencapaian 77.25% (cukup), hal ini menunjukan bahwa masih ada
operator GSM lainnya yang menawarkan tarif telepon lebih murah
dibandingkan dengan kartu Im3.
a. Variabel Promosi
Berdasarkan Tabel 4.7 di bawah dapat diketahui bahwa skor rata-
rata untuk variabel promosi adalah 3.95 dengan tingkat capaian
responden 79.00%, hal ini menunjukan promosi (promosi penjualan dan
75
pesan iklan ) pada kartu Im3 cukup baik dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, meskipun masih ada operator GSM lainnya yang
menawarkan promosi (promosi penjualan dan pesan iklan) yang lebih
baik dibandingkan dengan kartu Im3.
Untuk variabel Promosi dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Variabel PromosiNo. Indikator No. SS S KS TS STS Skor Rerata TCR
Ind. Item Fi % Fi % Fi % Fi % Fi % n % Total (mean) ( % )
a PromosiPenjualan
Diskon Telepon (00.00-11.00) 18 94 23.50 238 59.50 52 13.00 2 0.50 14 3.50 400 100 1596 3.99 79.80
Diskon Telepon (11.00-17..00) 19 85 21.25 221 55.25 73 18.25 7 1.75 14 3.50 400 100 1556 3.89 77.80
Diskon Telepon (17..00-00.00) 20 78 19.50 215 53.75 81 20.25 12 3.00 14 3.50 400 100 1531 3.83 76.55
Diskon Sms (00.00-24.00) 21 82 20.50 212 53.00 79 19.75 15 3.75 12 3.00 400 100 1537 3.84 76.85
Gratis i100 menit internet 22 102 25.50 216 54.00 61 15.25 11 2.75 10 2.50 400 100 1589 3.97 79.45
Gratis 10 menit telepon, 10 sms, 10 menit internet
23 99 24.75 226 56.50 54 13.50 12 3.00 9 2.25 400 100 1594 3.99 79.70
Tarif sms Rp 88 24 88 22.00 221 55.25 73 18.25 9 2.25 9 2.25 400 100 1570 3.93 78.50
Tarif sms Rp 15 25 88 22.00 204 51.00 82 20.50 15 3.75 11 2.75 400 100 1543 3.86 77.15
Voucher internet 250 menit 26 86 21.50 217 54.25 69 17.25 15 3.75 13 3.25 400 100 1548 3.87 77.40
b Pesan iklan
1 Isi pesan
Pesan iklan jelas 27 106 26.50 201 50.25 74 18.50 8 2.00 11 2.75 400 100 1583 3.96 79.15
Mudahdipahami 28 89 22.25 206 51.50 86 21.50 11 2.75 8 2.00 400 100 1557 3.89 77.85
Mudah diingat 29 104 26.00 195 48.75 82 20.50 8 2.00 11 2.75 400 100 1573 3.93 78.65
Menyampaikan Manfaat produk 30 95 23.75 200 50.00 91 22.75 6 1.50 8 2.00 400 100 1568 3.92 78.40
Menyampaikan Kualitas produk 31 89 22.25 191 47.75 101 25.25 9 2.25 10 2.50 400 100 1540 3.85 77.00
Menyampaikan Kegembiraan 32 120 30.00 206 51.50 57 14.25 6 1.50 11 2.75 400 100 1618 4.05 80.90
Menyampaikan Gaya .hidup kawula muda
33 138 34.50 202 50.50 46 11.50 6 1.50 8 2.00 400 100 1656 4.14 82.80
2. Format pesan
Pesan iklan menarik 34 110 27.50 231 57.75 49 12.25 6 1.50 4 1.00 400 100 1637 4.09 81.85
Kecepatan berbicara yang jelas 35 92 23.00 201 50.25 89 22.25 7 1.75 11 2.75 400 100 1556 3.89 77.80
Intonasi berbicara enak didengar 36 94 23.50 221 55.25 71 17.75 8 2.00 7 1.75 401 100 1590 3.98 79.50
Kalimat pesan yang menarik 37 87 21.75 227 56.75 71 17.75 8 2.00 7 1.75 400 100 1579 3.95 78.95
Kalimat pesan yang jelas 38 80 20.00 213 53.25 93 23.25 5 1.25 9 2.25 400 100 1550 3.88 77.50
76
Penuturan kalimat pesan enak didengar
39 78 19.50 216 54.00 90 22.50 9 2.25 7 1.75 400 100 1549 3.87 77.45
Ekspresi wajah model iklan 40 89 22.25 222 55.50 72 18.00 6 1.50 11 2.75 400 100 1572 3.93 78.60
Keceriaan wajah model iklan 41 96 24.00 203 50.75 83 20.75 11 2.75 7 1.75 400 100 1570 3.93 78.50
Gerakan tangan model iklan 42 93 23.25 189 47.25 96 24.00 13 3.25 9 2.25 400 100 1544 3.86 77.20
Anggukan kepala 43 91 22.75 218 54.50 75 18.75 6 1.50 10 2.50 400 100 1574 3.94 78.70
Tampilan iklan Im3 Groov3 44 109 27.25 225 56.25 54 13.50 7 1.75 5 1.25 400 100 1626 4.07 81.30
Gambar iklan Im3 Groov3 45 98 24.50 219 54.75 67 16.75 11 2.75 5 1.25 400 100 1594 3.99 79.70
Teks iklan Im3 Groov3 46 100 25.00 199 49.75 85 21.25 9 2.25 7 1.75 400 100 1576 3.94 78.80
Desain iklan Im3 Groov3 47 86 21.50 231 57.75 62 15.50 11 2.75 10 2.50 400 100 1572 3.93 78.60
3. Sumber pesan
Bentuk fisik model iklan 48 93 23.25 225 56.25 66 16.50 10 2.50 6 1.50 400 100 1589 3.97 79.45
Penampilan model iklan 49 83 20.75 242 60.50 63 15.75 7 1.75 5 1.25 400 100 1591 3.98 79.55
Ketenaran model iklan 50 108 27.00 205 51.25 64 16.00 11 2.75 12 3.00 400 100 1586 3.97 79.30
Rerata variabel 1580 3.95 79.00
Sumber: Data Primer (diolah 2009)
Nilai skor tertinggi dari 33 item pernyataan adalah item no 33”
pesan iklan Im3 Groov3 di televisi menyampaikan gaya hidup kawula
muda”, yaitu sebesar 4.14 dengan tingkat capaian responden sebesar
82.80% (tinggi), artinya bahwa pesan iklan Im3 Groov3 yang ada di
televisi sesuai dengan gaya hidup kawula muda. Sedangkan nilai skor
terndah adalah no item 20” Dari informasi yang diperoleh, adanya diskon
pemakaian telepon pada jam 17.00-00.00 Wib untuk sesama operator
sebesar 3.83, dengan capaian responden sebesar 76.55% (cukup), hal ini
menunjukan bahwa masih ada operator GSM lainnya yang menawarkan
diskon telepon yang lebih lama dibandingkan dengan kartu Im3.
b. Keputusan Pembelian
Tabel 4.8Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian (Y)No Indikator No
itemYa Tidak MeanFi % Fi % %
1. Memutuskan untuk membeli 51-53 275 68.75 125 31.25 68.75
Rerata 68.75
Sumber: Data Primer (diolah 2009)
77
Berdasarkan tabel 4.8 dapat dijelaskan sebagian besar konsumen di
kota Padang membeli kartu Im3. Bertolak dari hasil jawaban responden
dari skor yang didapat bahwasanya responden membeli kartu Im3 secara
umum dikarenakan melihat dari sisi harga murah dari kartu Im3 tersebut.
4. Regresi Logistik
a. Estimasi
Berdasarkan rumusan masalah penelitian yaitu untuk mengetahui
sejauh mana pengaruh diferensiasi produk, harga dan promosi terhadap
keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 dikota padang berdasarkan
indikator dengan menggunakan Logistic Regreesion diperoleh hasil
sebagai berikut:
Tabel 4.9 Hosmer and Lemeshow TestStep Chi-square df Sig.
1 3.95 8 0.862
Dari hasil pengujian diperoleh nilai Chi Square sebesar 3.950,
dengan nilai sig. Sebesar 0.862. dari hasil tersebut terlihat bahwa nilai sig.
Lebih besar daripada alpha (0.05), yang berarti keputusan yang diambil
adalah menerima Ho yang berarti tidak adanya perbedaan antara
klasifikasi yang diprediksi dengan klasifikasi yang diamati. Itu berarti
model regresi logistic bisa digunakan untuk analisis selanjutnya.
Pada klasifikasi block Method = Enter (block number=1) terlihat
bahwa nilai prediksi keputusan pembelian untuk memutuskan membeli
adalah 251 dan yang tidak membeli adalah 47, dengan ketepatan prediksi
78
klasifikasi yang diamati untuk keputusan membeli adalah 91.3% dan
keputusan tidak membeli adalah 37.6%, secara keseluruhan hasil
klasifikasi menunjukan persentase ketepatan klasifikasi sebesar 74.5%.
Tabel 4.10 Hasil Uji Analisis Regresi Logistik B S.E Wald df Sig. Exp(B)
Step X1 .069 .027 6.533 1 0.011 1.0721 X2 .215 .072 8.978 1 0.003 1.239 X3 .025 .012 4.440 1 0.035 1.025 Constant -9.044 1.317 47.142 1 0 .000
a. Variable (s) entered on step 1: X1, X2, X3
Berdasarkan Tabel 4.10 di atas diperoleh persamaan regresi logistik, yaitu:
Y= -9.004+ .069X1+ .215X2+ .025X3
Dari hasil uji analisis regresi logistik terlihat bahwa konstanta
sebesar –9.004 menunjukan tanpa adanya pengaruh dari variabel bebas
yaitu, diferensiasi produk (X1), harga (X2), promosi (X3), maka
keputusan pembelian konsumen akan berkurang sebesar 9.004.
Variabel diferensiasi produk (X1), memiliki koefisien regresi
positif sebesar 0.069, artinya jika variabel diferensiasi produk meningkat
sebesar satu satuan maka keputusan pembelian (Y) akan mengalami
kenaikan sebesar 0.069 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap.
Variabel harga (X2), memiliki koefisien regresi positif sebesar
0.215, artinya jika variabel harga meningkat sebesar satu satuan maka
keputusan pembelian (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0.215 dengan
anggapan variabel bebas lainnya tetap.
Variabel promosi (X3), memiliki koefisien regresi positif sebesar
0.025, artinya jika variabel promosi meningkat sebesar satu satuan maka
79
keputusan pembelian (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0.025 dengan
anggapan variabel bebas lainnya tetap.
b. Uji Hipotesis
1. Hipotesis I (Diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3)
Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diperoleh nilai koefisien
regersi sebesar .069 (sig=0.011). Pada tingkatan siginifikan 0.011 < 0.05
artinya diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang. Pada uji hipotesis
Wald test dilihat dari derajat kebebasan (df)= n – k – 1 = 400 – 3 – 1 = 396
dan α = 0.05 diperoleh t hit = 6.533 dan nilai t tab= 1,645. Dengan demikian
t hit > t tab, maka hipotesis diterima. Kemudian dilihat dari peluang harapan
1.072 menunjukan bahwa kemungkinan konsumen membeli Im3 lebih
besar dengan peluang harapan 1.072, daripada konsumen yang tidak
membeli Im3.
2. Hipotesis II (Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada kartu Im3)
Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diperoleh koefisien
regresi sebesar .215 (sig=0.003). pada tingkat siginifikan 0.003 < 0.05
artinya harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen dalam memutuskan membeli dan tidak membeli pada kartu Im3
di kota padang. Pada uji hipotesis Wald test dilihat dari derajat kebebasan
(df)= n – k – 1 = 400 – 3 – 1 = 396 dan α = 0.05 diperoleh t hit = 8.978 dan
80
nilai t tab= 1,645. Dengan demikian t hit > t tab, maka hipotesis diterima.
Kemudian dilihat dari peluang harapan 1.239 menunjukan bahwa
kemungkinan konsumen membeli Im3 lebih besar dengan peluang harapan
1.239, daripada konsumen yang tidak membeli Im3.
3.Hipotesis III (promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada kartu Im3)
Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diperoleh koefisien
regresi sebesar .025 (sig=0.035). pada tingkat siginifikan 0.035 < 0.05
artinya promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen dalam memutuskan membeli dan tidak membeli pada kartu Im3
di kota padang. Pada uji hipotesis Wald test dilihat dari derajat kebebasan
(df)= n – k – 1 = 400 – 3 – 1 = 396 dan α = 0.05 diperoleh t hit = 4.440 dan
nilai t tab= 1,645. Dengan demikian t hit > t tab, maka hipotesis diterima.
Kemudian dilihat dari peluang harapan harapan 1.025 menunjukan bahwa
konsumen membeli Im3 lebih besar dengan peluang harapan 1.025,
daripada konsumen yang tidak membeli Im3.
4.2 Pembahasan
Pembahasan hasil penelitian ini dilakukan berdasarkan hasil
analisis deskriptif dan hasil analisis logistik serta analisis penelitian
tentang pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat sebagaimana
telah diuraikan sebelumnya.
1. Pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian
konsumen pada kartu Im3 dikota padang.
81
Dari hasil analisis regresi logistik dan uji hipotesis ditemukan
bahwa diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang dengan nilai pengaruh
sebesar 0.069 (sig=0.011), dengan prediksi klasifikasi yang diamati untuk
keputusan pembelian cukup baik. Dalam hal ini untuk mempengaruhi
konsumen dalam keputusan pembelian, hendaklah memperhatikan bagian
produk yang dianggap penting dalam pengambilan keputusan pembelian.
Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (1997:103) atribut dari produk
dipandang penting bagi konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Sejalan dengan ini Im3 melakukan diferensiasi
produk terhadap fitur-fitur yang menjadi ciri khas dari Im3 itu sendiri
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen
menyatakan bahwa diferensiasi produk yang dilakukan oleh Im3 cukup
menarik yang sesuai dengan kebutuhan mereka baik diferensiasi produk
dari fitur utama Im3 melalui fitur i-sms warna dan fitur ce es an maupun
fitur yang menjadi standar dari masing-masing kartu GSM. Hal ini
menjadikan perhatian bagi manajer Indosat untuk dapat menggunakan
strategi-strategi diferensiasi produk pada kartu Im3 untuk dapat
mempertahankan konsumen yang telah ada dan memperoleh konsumen
baru. Ini dapat dikatakan oleh pendapat Stanton (dalam Brillian,2007:33),
bahwa pada saat tertentu orang akan meninggalkan produk disebabkan
oleh karena fitur produk tidak menarik lagi. Oleh karena itu, agar menarik
lagi perlu dilakukan diferensiasi terhadap produk tersebut agar dapat
82
menarik konsumen. Diferensiasi produk atau jasa melibatkan penentuan
manfaat yang akan diberikan, baik berupa kualitas, keandalan maupun
keunggulan dari produk tersebut.
Pernyataan yang mendapat skor tertinggi pada variable diferensiasi
produk adalah”Dari informasi yang diperoleh, Kartu Im3 kartunya Groov3
kawula muda”. Hal ini menunujukan bahwa konsumen menginginkan
produk yang sesuai dengan kebutuhan kawula muda sekarang, karena dari
sudut pandang diferensiasi produk berarti pemenuhan terhadap kebutuhan
mereka, hal ini sejalan dengan pendapat Chandra (2005:31), dimana
diferensiasi produk merupakan alternative yang cocok untuk kondisi
dimana perubahan selera konsumen yang diiringi dengan perubahan
kebutuhan dan keinginan mereka mengakibatkan terciptanya segmen baru
dalam pasar.
2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada
kartu Im3 dikota padang
Dari hasil analisis regresi logistik dan uji hipotesis
ditemukan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang dengan nilai pengaruh
sebesar 0.215 (sig=0.003), dengan prediksi klasifikasi yang diamati untuk
keputusan pembelian cukup baik. Sedangkan untuk peluang harapan
konsumen untuk membeli sebesar 1.239, daripada konsumen yang tidak
membeli, harga dilihat dari peluang harapan lebih besar dari variabel
lainnya, karena yang membeli adalah konsumen yang sensitif dengan
83
harga yang mana jika harga naik tingkat membeli konsumen menjadi
rendah, sedangkan jika harga turun tingkat membeli konsumen menjadi
tinggi, karena pada umumnya dilihat dari karakteristik responden yang
membeli adalah lebih banyak mahasiswa daripada pelajar disebabkan oleh
rata-rata pengeluaran per bulan boleh dikatakan cukup memenuhi
keinginan dan kebutuhannya, karena pada umumnya mahasiswa ada yang
tinggal jauh dari orang tua, jadi mereka lebih sensitif dengan harga, oleh
sebab itu Im3 harus terus meningkatkan program harga murahnya untuk
dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap Im3 dikota
padang. Hal ini sejalan dengan pendapat Tjiptono (1997:152) bahwa,
“pada tingkat harga tertentu bila manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat maka nilainya akan meningkat pula, dan sebaliknya pada
tingkat harga tertentu nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring
dengan meningkatnya mafaat yang dirasakan”. Begitu juga dengan
pendapat Mowen & Minor (2002:318), yang menyatakan bahwa, “harga
merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh
konsumen dalam mengambil keputusan dan manajer perlu benar-benar
menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap konsumen”.
Harga dapat memberikan pengaruh positif dan pengaruh negatif
terhadap konsumen. Sepanjang sejarah, harga telah berfungsi sebagai
penentu utama dari pilihan pembeli. Dalam situasi tertentu para konsumen
sangatlah sensitif terhjadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi
dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan
84
konsumen. Harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana
harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang diarasakan atas suatu
produk atau dalam arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen
dalam mendapatkan suatu produk .
Pernyataan yang mendapat skor tertinggi pada variabel harga
adalah ” dari informasi yang diperoleh, harga internet lebih murah
dibandingkan dengan yang lainnya“. Hal ini menunjukan bahwa konsumen
menginginkan harga yang murah dan sesuai dengan keinginan mereka
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada kartu Im3. Hal ini
sejalan dengan peranan harga dalam proses pengambilan keputusan
konsumen, (Tjiptono. 1997:152) yaitu:
a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam
membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh
manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam
mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Harga akan
selalu dijadikan dasar keputusan pembelian oleh konsumen sebelum
menentukan produk apa yang akan dibelinya.
85
Bagi konsumen yang berorientasi harga maka mahal dan
murahnya harga yang ditawarkan akan menjadi penentu dalam keputusan
pembeliannya terutama untuk produk berbasis telekomunikasi, dimana
banyak perusahaan jasa telekomunikasi yang berlomba-lomba dalam
strategi harga. Hal ini dilakukan untuk dapat menarik konsumen, agar
tidak berpindah ke operator yang lainnya.
3. pengaruh promosi (promosi penjualan dan pesan iklan ) terhadap
keputusan pembelian konsumen pada kartu prabayar Im3 dikota
padang
Dari hasil analisis regresi logistik dan uji hipotesis ditemukan
bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada kartu Im3 di kota Padang dengan nilai pengaruh sebesar
0.025 (sig=0.035), dengan prediksi klasifikasi yang diamati untuk
keputusan pembelian cukup baik. Sedangkan untuk peluang harapan
konsumen untuk membeli sebesar 1.025, daripada konsumen yang tidak
membeli. Promosi yang gencar dan handal sangat menetukan dalam
keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 dikota Padang. Hasil
penelitian ini sejalan penelitian yang diungkapkan oleh Hulum (2008:65)
tentang pengaruh harga, iklan, promosi penjualan terhadap keputusan
konsumen dalam pemakaian pulsa kartu As telkomsel pada mahasiswa
fakultas ekonomi UNP, penelitian tersebut menyatakan bahwa variabel
promosi penjualan berpengaruh siginifikan terhadap keputusan konsumen
86
dalam pemakaian pulsa kartu AS. Promosi penjualan memberikan manfaat
langsung kepada konsumen pada saat mereka melakukan pembelian.
Promosi penjualan dapat berupa memberikan diskon/ potongan harga,
kupon, undian, harga premi dan sebagainya.
Sedangkan untuk pesan iklan sendiri dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen, hal ini sesuai dengan pendapat Kotler (2000:623),
pesan yang disampaikan dari sebuah iklan hendaknya mempunyai daya
tarik, gagasan (ide) yang disampaikan sesuai dengan apa yang dinginkan
oleh khlayak, dan memformulasikan suatu manfaat, selain itu pengaruh
pesan iklan tidak hanya tergantung kepada apa yang dikatakan, tetapi juga
bagaimana mengatakannya, jika pesan melalui televisi maka penyaji harus
memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, postur, maupun pengaruh
pada rasional dan emosional.
Pendapat yang hampir senada dengan pendapat Kottler adalah
menurut Mowen dan Minor (2002:410) menyatakan dalam menciptakan
pesan iklan perlunya mengkomunikasikan arti, penciptaan pesan yang
efektif dapat menjadi sebuah seni yang menjadi pendorong dalam
mengembangkan isi pesan iklan seperti gaya bahasa dan suasana kata-kata
yang memikat hati konsumen dalam memperhatikan sebuah iklan.
87
BAB VKESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan, maka dapat
diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1.Variabel diferensiasi produk ternyata berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen dengan nilai pengaruh sebesar 0.069
(sig=0.011) dan peluang harapan sebesar 1.072. hal ini berarti, semakin
baik diferensiasi produk yang dilakukan maka akan semakin
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota
Padang.
2.Variabel harga ternyata berpengaruh siginifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen dengan nilai pengaruh sebesar 0.215 (sig=0.003)
dan peluang harapan sebesar 1.239. Hal ini berarti semakin rendah
harga yang ditawarkan, maka akan semakin berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang.
88
3.Variabel promosi ternyata berpengaruh siginifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen dengan nilai pengaruh sebesar 0.025 (sig=0.035)
dan kecenderungan sebesar 1.025,. hal ini berarti semakin gencar
promosi yang dipromosikan kepada konsumen, maka akan semakin
berpengaruh terhadap keputusan pembelian, pada kartu Im3 di kota
Padang.
5.2. Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan diatas, maka untuk
meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 di Kota
padang, maka penulis memberikan saran-saran sebagai berikut:
a. Pihak manajemen PT. Indosat harus terus melakukan diferensiasi-
diferensiasi produk agar dapat memenuhi keinginan pasar tentang
produk kartu seluler berbasis GSM. Hal itu dapat diwujudkan dengan
terus menambah fitur-fitur pelengkap dan mengembangkan fitur yang
unik atau yang menjadikan ciri khas agar Im3 dapat memenuhi
kebutuhan konsumen terhadap kartu seluler berbasis GSM, dan
sebaiknya jangkauan untuk kartu Im3 lebih diperluas lagi sejalan
dimana tempat tinggal konsumen.
b. Pihak manajemen PT. Indosat harus terus menerapkan strategi harga
penetrasi yaitu menetapkan harga murah untuk menstimulasi
permintaan terutama untuk harga tarif telepon sms, dan internet dari
kartu Im3, karena konsumen yang menjadi pasar sasarannya adalah
89
89
konsumen yang sensitif dengan harga. Kesensitifan harga dari
konsumen ini juga banyak dipengaruhi oleh banyaknya pilihan untuk
kartu telepon berbasis jaringan GSM
c. Pihak manajemen PT. Indosat harus terus menerapkan strategi-strategi
promosi, untuk promosi penjualan baik dari potongan harga,
pemberian bonus untuk telepon, sms, dan internet sebaiknya lebih
diperhatikan lagi, karena masih banyak bentuk promosi penjualan
yang hanya sebagai indentitas dalam promosi penjualan tetapi bukan
kenyataan dalam pelaksanaannya. Sedangkan untuk pesan iklan
sebaiknya lebih diperhatikan lagi tampilan iklan dalam bentuk
gambar, warna, gerakan, agar lebih menarik dan lebih mudah
dipahami, supaya konsumen cepat ingat dalam memaknai pesan iklan
tersebut.
90
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, edisi Revisi 5, Jakarta: Rineka Cipta.
Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta.
Angiopora, P. Marius. 2002. Dasar-dasar Pemasaran, edisi kedua, Raja Grafindo, Jakarta.
Chandra, Gregorius. 2005. Strategi dan Program Pemasaran, Andi, Yogyakarta.
Cravens, W. David. 1998. Pemasaran Strategis, Jakarta: Erlangga
Tjiptono Fandi, 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi.
Fajri, Intan. 2007. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Perpindahan Merek (Brand switching) terhadap Bread Boutiq di Supermall Pakuwon Indah Surabaya. (Skripsi). Universitas Kristen Petra. Tidak diterbit.
Umar, Husein. 1997. Metode Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran.Jakara: Gramedia.
Hulum, Fuadil. 2004. Pengaruh Harga, Iklan dan Promosi Penjualan Terhadap keputusan Konsumen dalam Pamakaian kartu As Telkomsel. (Skripsi). Padang. Universitas Negeri Padang . Tidak diterbit
Irianto, Agus . 2004. Statistik Konsep Dasar Dan Aplikasinya, Jakarta : Kencana.
91
Idris (2006). Aplikasi Praktis Riset Pemasaran Plus 36 Topik Riset Pemasaran, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium Jilid 1 dan 2. Diterjemahkan oleh Hendra Teguh. Jakarta: PT. Prenhalindo.
Kotler, Philip dan Kevin Lare Keller. 2007. Manajemen Pemasaran, edisi dua belas. Jilid 1. Diterjemahkan oleh Benyamin Molan, Jakarta: Indeks
dan Amstrong, Gery. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Diterjemahkan oleh Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa.Salemba Empat.
Mowen, John C dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 1 edisi kelima, Jakarta : Erlangga
Mulyawan, Wayan. 2008. Makna dan Pesan Iklan Media Elektronik. www. Lingustik.com (online).Diakses tanggal 16 Mei 2009 (13.00)
Osnita, Imelda. 2006. Pengaruh Diferensiasi Produk, Saluran dan Citra terhadap keinginan Pembelian Ulang Pasta Gigi Close Up di Kota Padang. (skripsi). Padang. FE UNP. Tidak diterbit
Peter, Paul J dan Jerry C. Olson. 2002. Consumer Behaviour, Perilaku Konsumen dan strategi Pemasaran, Jilid 2, edisi 4, Jakarta :Erlangga
Prasetyo dan John Ilhalauw, Ristiyanti. Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Andi Offset.
Supomo, Bambang. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta. BPFE.
Sentosa, Fadzri. 2008. Indosat Luncurkan Tarif IM3 Rp 0,01 per Detik. www. Indosat. Com. (Online) Diakses 23 Maret 2009, (13:15).
Shimp G/, A.Terence. 2003. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikator Pemasaran Terpadu, Diterjemahkan oleh Revyani Sahrial Dan Dyah Ani Kasan. Jakarta: Erlangga
Siswanto, Sutojo. 2001. Menyusun strategi harga. Jakarta: PT Damar Mulia Pustaka.
Simamora, Bilson. 2002. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabil. Jakarta: Pustaka Utama
Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis, Bandung :Alfabeta.
92
Wijanarko dan Sutanto AB.2004. Power Branding, Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT. Mizan Publika.
Yasri. 1999. Manajemen Strategi. Padang: Dip Proyek UNP
Zulhamdi. 2008. Pengaruh Kualitas, Desain dan Harga Terhadap Keputusan Konsumen dalam Pemilihan Sepeda Motor Yamaha di Kota Padang. (Skripsi)FE UNP. Tidak Diterbit
93
3. Merek (Brand)
Secara sederhana merek adalah nama suatu produk atau jasa badan
usaha. Merek merupakan identitas utama produk atau jasa suatu badan
usaha, sehingga dapat dibedakan dari produk atau jasa badan usaha lain
yang sejenis.
Menurut Anker (1999:9) merek adalah nama atau simbol yang
besifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu sehingga membedakannya dari barang-barang
yang dihasilkan oleh para kompetitor. Pendapat ini sejalan dengan
pendapat Rangkuti (2002:2), yang menyatakan bahwa merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol atau rancangan, kombinasi dari hal-hal tersebut.
94
Menurut Fandi Tjiptono (2002:104) merek merupakan norma,
istilah, tanda, atau simbol atau lambang, desain, warna, gerak, atau
kombnasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi
terhadap produk pesaing. Ditambahkan Tjiptono (2002:104) bahwa merek
digunakan untuk beberapa tujuan yaitu:
a. Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini
akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan
saat melakukan pembelian ulang.
b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Dengan demikian apabila suatu badan usaha memperlakukan
brand hanya sebagai nama, maka badan usaha tersebut kehilangan inti dari
pemberian merek, karena merek inilah yang mebedakan produk atau jasa
badan usaha dari pesaingnya.
4. Perilaku Brand Switching (perpindahan merek)
4.1. Pengertian Perpindahan Merek
95
Menurut pendapat (Ganes, Arnold, Reynolds 2000). Perpindahan
merek merupakan perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari
merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain
Ditambah lagi Menurut pendapat (Ganes, Arnold, Reynolds 2000):
“Brand Switching adalah perilaku konsumen yang telah berpindah dari sebuah merek produk barang atau jasa kepada merek lain barang atau jasa yang sama karena faktor-faktor tertentu”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
setiap konsumen pernah melakukan peralihan dari satu merek kemerek
lainnya yang lebih disukainya karena tidak ada konsumen yang benar-
benar loyal pada saat satu merek produk, bahkan terdapat pula kelompok
konsumen yang setia pada dua merek atau lebih yang ditawarkan di pasar.
Konsumen akan melakukan pembelian terhadap merek-merek tersebut,
selain loyal pada satu merek produk yang dicari konsumen tidak tersedia
saat dibutuhkan sehingga konsumen akan memilih untuk beralih kemerek
produk alternatif yang sudah dikenalnya sebagai pengganti atau merek
produk yang dapat menjadi pertimbangan dibenaknya.
Peralihan merek merupakan pola pembelian konsumen yang tidak
setia pada salah satu merek yang ditawarkan. Motif konsumen beralih
merek karena keinginannya yang berubah terus, karena ingin mencoba
merek-merek yang menawarkan beberapa atribut tambahan atau kualitas
yang lebih baik dan secara kebetulan saja konsumen merasa tertarik untuk
96
membeli. Motif-motif pembelian konsumen yang beralih merek itu terkait
dengan perilaku personalnya atau kepribadiannya.
Perilaku pemilihan merek tersebut merupakan suatu proses, dimana
konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membandingkan merek
untuk dipilih. Dalam proses pemilihan tersebut konsumen tetap
dipengaruhi faktor instrinsiknya dan ekstrinsiknya, misalnya perubahan
selera, sikap terhadap nilai, dan daya belinya, sehingga keputusan akhir
dari proses pemilihannya tersebut dapat berubah dari waktu ke waktu.
4.2.Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching
Munculnya perilaku brand switching dipengaruhi oleh banyak
faktor. Faktor-faktor tersebut antara lan:
5. Price (harga/pembentukan harga)
Pembentukan harga merupakan faktor utama mengapa
konsumen pindah kepada produk lainnya. Pembentukan harga ini
meliputi harga produk tersebut. Pada faktor ini menurut Faksever,
Render, Russel dan Murdick, 2000) penetapan harga merupakan
suatu alasan yang menyebabkan konsumen pindah kebrand
(merek) yang lain, yang tediri dari: harga, perbandingan, biaya,
pembebanan, bea tambahan, denda, dan kesepakatan harga
promosi.
Sub dimensi yang termasuk dalam katagori ini adalah:
a. Penetapan harga yang tinggi
97
Konsumen pindah ke brand (merek) yang lain, ketika harga
produk dari brand (merek) yang semula dikonsumsi menjadi
lebih mahal daripada harga acuan, miasalnya harga relatif
terlalu tinggi dibandingkan dengan kualitas produk yang
ditawarkan pada konsumen, atau harga relatif lebih mahal
dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh brand
(merek) yang lain.
b. Harga lebih menjadi mahal
Harga yang menjadi acuan dalam sub katagori ini adalah
berdasarkan pengalaman pada masa lalu terhadap produk
sejenis.
c. Harga yang tidak wajar
Konsumen merasa bahwa harga yang dibebankan tidak wajar.
d. Harga yang mengada-ada
Perpindahan konsumen disebabkan oleh harga yang mengada-
ada, seperti pada akhir yang lebih mahal dibandingkan dengan
harga penawaran.
6. Sales Promotion (promosi penjualan)
Menurut pendapat Alex S. Nitisemito ( 1996:152) Sales
promotion (promosi penjualan) adalah suatu cara untuk
mempengaruhi konsumen agar dengan suka langsung membeli
barang dengan merek tetentu, sehingga adanya promosi penjulan
98
yang baik akan mudah mempengaruhi konsumen dalam berpindah
merek.
Fandy Tjiptono (2002:229) promosi penjulan adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan berbagai inentif yang dapat
diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sedangkan
menurut drs. Basu Swasta(2000:10) promosi penjulan adalah
sebagai berikut:
“Fungsi promosi penjualan adalah selain menghubungkan antara periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain juga melengkapi dan mengkordinir beberapa bidang tersebut”.
Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi penjulan adalah
suatu kegiatan promosi berupa rangsangan sementara untuk
membeli barang atau jasa dengan menggunakan alat-alat peraga,
pameran, demonstrasi dan
lain-lain untuk menarik minat beli konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung. Dengan melalui promosi penjualan,
masyarakat dapat mengetahui dan mengenal produk tersebut dan
untuk kemudian baru membelinya.
7. Munculnya produk-produk baru (attraction by competitors)
Kehadiran para pesaing-pesaing baru dalam jasa
telekomunikasi memang meningkat dan menjadi salah satu
99
penyebab brand switching. Konsumen berpindah untuk
mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk
mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih baik dari produk
sebelumnya meskipun harganya lebih mahal. (Schiffiman, Kanuk
1997).
Menurut Srinivasan (1996) situasi persaingan tinggi
menyebabkan kecendrungan konsumen berpindah tinggi,
sedangkan situasi persaingan yang rendah menyebabkan
kecendrungan konsumen berpindah juga rendah. Area persaingan
tinggi meliputi barang-barang komoditi (diferensiasi rendah),
tersedia banyak produk subtitusi, dan biaya untuk beralih yang
murah. Sedangkan area persaingan rendah meliputi pasar
monopoli, sedikit subtitusi, brand eqity yang dominan, biaya
beralih yang tinggi, program loyalitas konsumen yang kuat, dan
teknologi yang tak tergantikan.
8. Kualitas
Kualitas atau mutu adalah ukuran kemampuan suatu merek
untuk melaksanakan fungsi-fungsinya. Kualitas merupakan ukuran
menyeluruh yang mencerminkan nilai suatu produk berkenaan
dengan soal keawetan, keandalan, keseksamaan. Kemudahan
100
operasi dan reparasi dari berbagai atribut yang bernilai tinggi
nilinya. Menurut Kotler (1983:29) perilaku brand switching juga
dipengaruhi oleh persepsi kualitas konsumen. Sedangkan menurut
Kotler, Amstrong,2004) persepsi merupakan asumsi konsumen
terhadap suatu produk yang meliputi mutu (quality) dan resiko
yang akan dihadapi bila mengkonsumsi produk tersebut.
9. Distribusi
Distribusi merupakan salah satu faktor penting dalam
mempengaruhi perilaku brand switching. Kelancaran distribusi
suatu produk juga mempengaruhi penjualan barang karena kalau
sampai terjadi kehabisan stok barang (retail stockouts) maka
konsumen akan berpindah kepada produk sejenis yang selalu
tersedia. (Blackwell, Miniard, Engel 1997).
Menurut Waluyo dan Pamungkas (2003) ada beberapa hal yang
mendorong seseorang untuk berpindah merek :
a. Pengalaman Terdahulu
Tanggapan konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi
oleh pengalaman masa lalunya. Apabila konsumen merasa puas, maka
tanggapannya
akan diperkuat dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang
sama setiap kali ia akan melakukan pembelian selama produk tersebut
dapat memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginannya.
101
Sebaliknya, apabila konsumen tersebut tidak mendapatkan apa
yang mereka inginkan dan kepuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut
sulit untuk dicapai maka tanggapan akan produk tersebut menjadi sangat
lemah dan konsumen akan mudah untuk berpindah merek.
b. Pengetahuan Produk
Menurut Engel (1995:333) “pengetahuan konsumen terdiri dari
informasi yang disimpan di dalam ingatan”. Pengetahuan konsumen
terhadap produk dapat mempengaruhi keputusannya untuk terus
mengkonsumsi produk dengan merek yang sama atau beralih merek.
c. Pencarian Informasi
Dalam suatu lingkungan, melalui panca inderanya manusia
menerima bermacam hal, salah satunya adalah proses mencari informasi
tentang segala hal yang mereka butuhkan. Pencarian pemenuhan
kebutuhan yang potensial akan terjadi jika pemenuhan kebutuhan sudah
terpenuhi. Jika suatu pencarian internal dari ingatan memberikan solusi
yang memuaskan, maka konsumen cenderung tidak lagi mencari informasi
dari lingkungan eksternalnya. Namun sebaliknya jika pencarian internal
dari ingatan tidak dapat memberikan suatu solusi maka konsumen akan
mencari informasi dari lingkungan eksternalnya guna memenuhi
kebutuhannya.
5. Loyalitas Merek
102
Loyalitas konsumen terbentuk karena konsumen merasa puas
dengan suatu produk barang/ jasa tertentu. Oleh sebab itu, konsumen yang
loyal kecil kemungkinannya untuk melakukan brand switching. Karena
dalam membuat keputusan switching. Konsumen berusaha
memaksimalkan kepuasan (satisfaction) dan kegunaan (utility) mereka
dalam menentukan pilihan (Luce 1998; Simonson 1992).
Menurut Hoksever, Render, Russel dan Murdick (1990),
pentingnya customer loyalty bagi perusahaan adalah:
a. Untuk memperoleh pelanggan baru memerlukan proses yang mahal,
karena untuk memperoleh pelanggan baru, perusahaan harus
mengeluarkan biaya untuk iklan, promosi dan kegiatan pemasaran
lainnya untuk menarik perhatian pelanggan baru tersebut.
b. Pelanggan yang loyal akan lebih menguntungkan untuk dilayani
karena pelanggan akan meningkatkan pembeliannya.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih kemerek lain, terutama jika
pada merek tersebut didapatinya ada perubahan, baik menyangkut harga
ataupun atribut lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan saat
dihadapkan pada merek produk alternatif dari pesaing yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih ungggul dipandang dari berbagai sudut
atributnya. Menurut Schiffman, Dupree, dan kanuk (2000:222) defenisis
loyalitas merek adalah sebagai berikut “loyalitas terhadap suatu merek
103
adalah pilihan dan atau pembelian merek produk tertentu yang dilakukan
secara tetap”.
Pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka
melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak
didasarkan karena ketertarikan mereknya, tetapi didasarkan pada
karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakainnya ataupun
berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif
sehingga merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan
yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
Loyalitas merek terkait dengan kepuasan yang diperoleh konsumen
dari pembelian suatu produk dengan merek tertentu. Dalam rangka
membentuk loyalitas konsumen terlebih dahulu ada faktor kepuasan atau
satisfaction yang dirasakan oleh konsumen. Tingkat kepuasan dari
konsumen yang loyal berbeda untuk tiap konsumen yang meiliki tingkat
loyalitas yang berbeda. Adapun pernyataan dari Mowen dan Minor
(1999:535) yaitu: “When consumer have lower satisfaction with certain
brands, they also have lower brand loyalty”. Dari pernyataan diatas dapat
dijelaskan bahwa bila konsumen tidak terlalu puas terhadap suatu merek
produk (lower satisfaction) maka ia mungkin akan sesekali berganti ke
merek lain, atau bahkan beralih ke merek yang lain (brand switching) yang
dirasa lebih dapat memenuhi kriteria mereka, sehingga dapat dikatakan
tingkat kesetiannya rendah bila tingkat kepuasannya rendah.
104
Perpindahan konsumen ke merek lain, bisa dilihat dari kondisi
loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk pada industri tertentu.
Aaker (1991:32-42), menjelaskan adanya lima (5) tingkatan pada loyalitas
merek, yaitu:
a. Switcher/ price sensitive (Indifferent no Brand Loyalty)
Yaitu tingkatan dimana pembeli mudah pindah dari satu merek ke
merek yang lain karena yang tinggi terhadap harga, sehingga mudah
terpengaruh oleh merek yang berhaga lebih murah, karena itu mereka
tidak memiliki loyalitas pada suatu merek tertentu. Pelanggan akan
mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan
(Kotler 1997:64).
b. Satisfied/ habitual Buyer (No reason to change)
Yaitu pembeli yang cukup dengan satu merek produk atau setidak-
tidaknya mereka bukan termasuk pembeli yang tidak puas. Mereka
membeli produk semata-mata hanyalah merupakan yang tidak puas.
Mereka membeli produk semata-mata hanyalah merupakan suatu
kebiasaan karena mereka pada dasarnya tidak memilki alasan khusus
untuk berubah merek atau membeli merek lain. Menurut Kotler
(1997:64), pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
c. Satisfied Buyer with Switching Cost
105
Yaitu pembeli yang telah puas dengan suatu pertimbangan switching
cost, yaitu mereka menghindari untuk mencoba produk lain dengan
pertimbangan resiko yang akan mereka peroleh, waktu yang
diperlukan serta biaya yang mereka keluarkan jika membeli merek
lain. Meurut Kotler (1997:64), pelanggan puas dan merasa rugi bila
berganti merek.
d. Likes the Brand Consider it a friend
Yaitu tingkatan pembeli yang benar-benar suka pada suatu merek.
Perasaan itu timbul karena adanya pengasosian merek itu sebagai suatu
simbol, bisa karena pengalaman pribadi, atau karena tingginya
perceived quality merek tersebut bagi konsumen. Sehingga pembeli
pada tingkatan ini dapat dikatakan sebagai “friends of the brand”.
Karena adanya rasa emosi tertentu pada merek produk tersebut. Atau
menurut Kotler (1997:64) pelanggan menghargai merek itu dan
menganggapnya sebagai teman.
Kelima tingkatan-tingkatan loyalitas tersebut dapat digambarkan
sebagai suatu piramida, dimana commited buyer menduduki puncak
piramida, disusul dengan likes the brand considers it a friend dan
selanjutnya sampai dengan price sensitive berada didasar piramida.
Tingkatan piramida yang lebih awal memiliki jumlah dan frekuensi lebih
besar. Begitu juga untuk urutan kebalikannya. Dengan menggunakan
kerangka tingkatan loyalitas merek dapat dijelaskan perpindahan
konsumen dari suatu merek ke merek lain.
106
Defenisi loyalitas merek menurut Kotler (1997:39) yaitu : “brand
Loyality is a measure of the attachment that a customer has to a brand” .
Loyalitas merek merupakan keterikatan konsumen terhadap suatu merek.
Menurut Kotler (1997: 43-44), pembentukan dan pengukuran loyalitas
merek diukur melalui beberapa faktor, yaitu:
a. Satisfaction
Dapat menceritakan loyalitas suatu merek bila pelanggan mendapatkan
kepuasan dari merek tersebut, karena pelanggan itu akan mencoba
beberapa merek terlebih dahulu kemudian akan dievaluasi merek mana
yang dapat memenuhi kriteria kepuasan mereka berdasarkan
pengalaman tersebut, apakah sudah sesuai dengan yang dijanjikan atau
tidak.
b. Habitual Response
Dapat menciptakan loyalitas merek karena apabila pembelian yang
dilakukan sudah merupakan kebiasaan maka pembelian tersebut tidak
lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan
pelanggan cendrung mengambil keputusan dengan membanding-
bandingkan terlebih dahulu merek yang sama untuk suatu jenis produk,
dan cenderung tidak berganti-ganti merek.
c. Switching Cost
107
Perbedaan atau resiko kegagalan, biaya energi dan biaya fisik yang
dikeluarkan pelanggan karena memilih suatu merek.
d. Liking the Brand
Tingkat kesukaan pelanggan akan suatu merek yang dapat membentuk
loyalitas terhadap merek tersebut.
e. Commitment
Salah satu pembentuk loyalitas merek yang timbul karena adanya
kepercayaan diri pelanggan tersebut terhadap merek suatu produk,
sehingga terjadi
komunikasi dan interaksi diantara pelangganya yaitu dengan
membicarakan produk tersebut.
Setelah mengetahui tentang apa itu perilaku konsumen, langkah
selanjutnya adalah, pemasar juga harus mengetahui tentang proses perilaku
brand switching. Dengan mengetahui secara umum tentang proses
perilaku brand switching, paling tidak pemasar dapat membaca situasi
tentang apa yang terjadi dilapangan, sehingga konsumen tidak beralih
keproduk yang lain.
108
Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan
perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler,
2005:140). Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam
pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan bagi pemasaran, sedangkan elemen-elemen lainnya
( produk, distribusi dan promosi) justru membutuhkan dana besar.
Tujuan utama dari sebuah perusahaan mengeluarkan iklan ini pada media elektronik khususnya televisi adalah untuk mendapatkan tanggapan positif dari masyarakat. Tanggapan tersebut jika positif akan memberi banyak keuntungan bagi perusahaan tersebut. Tanggapan yang dinginkan oleh perusahaan tersebut akan membentuk citra perusahaan dimata masyarakat, citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya karena citra atas produk yang ditawarkan dan pelayanan saja ( Pareno, 2002:203), oleh karena itu tidak sedikit perusahaan yang menggunakan endoser untuk menyampaikan pesan iklan yang dinginkan oleh perusahaan tersebut kepada masyarakat agar perusahaan memperoleh tanggapan positif yang akhirnya akan mebentuk citra perusahaan yang baik. Dimana pesan iklan “IM3 Groov3’ ini adalah memakai kata Groov3 yang artinya menyenangkan.
109
Dari hasil survey yang penulis lakukan di lapangan melalui wawancara terhadap
30 responden kawula muda yang berjiwa muda ini, memberikan beberapa
komentar
mereka pada kartu IM3 yang sebelumnya mereka memakai produk lain, sehingga
dengan munculnya inovasi dari IM3 ini mereka ingin mencoba merasakan
manfaatnya. Adapun kesimpulan yang dapat penulis ambil dari hasil wawancara
ini adalah sebagai berikut:
1. Kartu IM3 untuk mereka adalah kartunya kawula muda, karena
menyediakan beragam fitur-fitur yang menarik salah satunya dengan
sms warna.
2. Dari segi tarif percakapan IM3 menetapkan tarif murah, karena tidak
adanya berlaku tarif skema ulang.
3. Dari segi sms- san, tarif IM3 murah dan Ngegroov3 sekali karena
terdapatnya jenis voucher sms untuk semua operator yang dapat
digunakan oleh pelanggan IM3
4. Memudahkan mereka dalam internet kecepatan nya yang cepat dan
tarif harganya yang jauh lebih murah.
Heru Sutadi (2005) mengemukakan sedikitnya ada tiga alasan terus
meningkatnya pengguna telepon seluler. Pertama, perubahan gaya hidup
masyarakat yang going mobile, ingin dapat dihubungi dan menghubungi di
manapun berada, menyebabkan adanya kebutuhan memiliki telepon seluler.
Kedua, dengan melihat daya beli seperti itu, maka sesungguhnya angka
110
teledensitas yang berkisar pada angka 22%, maka jika dibandingkan dengan
beberapa negara Asean, seperti Singapura, Malaysia maupun Filipina, angka
teledensitas tersebut masih dapat ditingkatkan lagi. Karenanya tak mengherankan,
jika investor dari Singapura dan Malaysia begitu berminat untuk ekspansi di sini
mengingat pasar mereka yang nampaknya jenuh, sementara di tanah air masih
bisa ditingkatkan
lebih banyak pengguna. Ketiga, mungkin juga menjadi contoh bagi sektor
telepon tetap, yaitu adanya iklim kompetisi antar operator.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwasanya perilaku
konsumen tersebut bersifat dinamis. Artinya seseorang konsumen, grup
konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu yang melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku,
kejadian disekitar, proses pertukaran seperti: perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Mengetahui perilaku
konsumen sangat penting bagi seorang para pemasar untuk merancang
strategi yang tepat untuk barang dan jasanya, karena hal ini akan
menyangkut dengan keputusan pembelian konsumen. Kemudian produk
jasa, iklan dan harga juga dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam
melakukan pengambilan keputusan pembelian (Peter dan Olson, 2002:23).
111
Menurut Kotler (2001:388) ada 4 cara umum dalam
mendiferensiasi penawaran perusahaan yaitu:
a) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang
lebih baik yang artinya unjuk kerja penawaran perusahaan lebih baik
dari pesaingnya, biasanya hal ini mencakup sedikit peningkatan
produk yang ada.
b) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang
lebih baru, yang artinya mengembangkan solusi yang sebelumnya
tidak ada, biasanya hal ini resikonya lebih tinggi daripada sedikit
peningkatan produk, namun ada peluang untuk mendapatkan laba yang
lebih tinggi.
c) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang
lebih cepat, yang artinya mengurangi waktu penyerahan atau waktu
kerja yang diperlukan dalam menggunakan atau membeli suatu barang
atau jasa.
d) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang
lebih murah, yang artinya mendapatkan barang serupa dengan harga
lebih murah.
112
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan bagian pemasaran
berhak menetukan harga pokoknya dengan pertimbangan biaya, keuntungan,
dan perubahan kegunaan pasar.
Produk dapat dikelompokan menjadi 3 kelompok, menurut
ketahanan atau keberwujudannya yaitu:
1) Barang habis dipakai
Barang habis dipakai adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang barang-barang tidak
habis setelah banyak digunakan.
3) Jasa
Jasa adalah aktivitas, manfaat yang ditawarkan untuk dijual.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), (2000:230)
mengartikan harga sebagai berikut:
“Harga merupakan nilai barang yang ditentukan dengan uang atau sejumlah uang atau alat tukar lainnya yang senilai, yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa, pada waku tertentu dan dipasar tertentu”.
Berikut ini jumlah penduduk kota padang berdasarkan kelompok umur
adalah sebagai berikut:
113
Tabel 3.1Jumlah Penduduk Berdasarkan Kelompok UmurTahun 2008
No Kelompok Umur(Tahun)
Jumlah Penduduk
laki-laki Perempuan1 0-4 42794 411272 5-9 41508 394893 10-14 35339 337304 15-19 38107 375115 20-24 46209 508916 25-29 47133 522717 30-34 36119 372998 35-39 28730 291619 40-44 25641 2648410 45-49 22961 2304111 50-54 19490 1855212 55-59 13509 1267213 60-64 8210 837714 65-69 5906 685615 70-74 4038 536216 75+ 4178 6728
JUMLAH 419.872 429.551Sumber: Data Badan Pusat Statistik tahun 2008
berikut ini jumlah penduduk kota padang berdasarkan kelompok
umur 15-24 tahun:
Tabel 3.1.Jumlah Penduduk Kota Padang Berdasarkan Kelompok Umur Tahun 2008
No Kelompok Umur(Tahun)
Jumlah Penduduk
laki-laki Perempuan1 15-19 38107 375112 20-24 46209 50891
JUMLAH 84316 88402Sumber : Data Badan Pusat Statistik tahun 2008
114
Sebagai contoh iklan “IM3 Groov3”, yang dikeluarkan oleh PT.Indosat
pada tayangan televisi, iklan “IM3 Groov3” ini adalah iklan yang memiliki
keistimewaan yaitu memakai Kata “Groov3” yang artinya menyenangkan.
Semakin mengokohkan diri sebagai operator telekomunikasi yang memahami
keinginan segmen anak muda. Konsep IM3 Groov3 ini mengadopsi dengan gaya
hidup dan jiwa muda masa kini yang selalu up to date, creative, groovy dan fun di
segala suasana. (www.IM3.com. akses tanggal 18 April Pukul 18.00 WIB).
Didalam iklan tersebut IM3 Indosat menggunakan Adly Fairuz, Junior,
Asmiranda sebagai endosernya. IM3 mengeluarkan iklan ini dengan
memperhatikan target market dari IM3 sendiri yaitu anak muda yang pada saat ini
digemari fitur-fitur inovatif yang selalu mengikuti trend, gaya dan kebutuhan
kalangan ini. Kami berharap program dan fitur yang kami hadirkan, akan dapat
dimanfaatkan oleh kawula muda untuk mendukung berbagai aktifitas positif
mereka, termasuk dalam memperoleh akses internet secara murah melalui voucher
internet,” tutur Direktur Marketing Indosat Guntur S. Siboro.
Penulisan kata-kata groov3 yang menunujukan bahwasanya anak muda
menyukai tulisan yang beda dari yang lainnya. Penggunaan dan gaya bahasa
bahasa yang mudah dipahami dan dicerna oleh anak muda sekarang. Bahasa yang
digunakan adly fairuz,
115
junior, dan Asmiranda menggunakan bahasa anak muda sekarang yang di
ucapkannya sehari-hari, tingkah laku dan gerakan tubuh yang dilakukan oleh
selebritis tersebut seperti permainan skateboard, dance, juga dilakukan anak muda
sekarang
Kehadiran program-program dalam IM3 Groov3 tidak lepas dari
pertimbangan dalam melihat trend ke depan sekaligus mengakomodir peluang
pasar yang dirasakan masih sangat luas di kalangan anak muda sebagai segment
yang paling sering melakukan komunikasi untuk up date dengan komunitasnya.
Kini mereka tidak hanya membutuhkan kartu prabayar yang dapat memberikan
layanan percakapan telepon dan SMS dengan paket yang menarik namun juga
yang dapat memberikan nilai tambah seiring dengan mulai berkembangnya dunia
internet di kalangan anak muda. (www. IM3.com diakses tanggal 18 April pukul
18.00).
Dengan adanya informasi yang didapat dari pesan iklan yang ditampilkan,
mka anak muda dapat mengenal suatu produk. Dengan adanya informasi iklan ini
terbentuk suatu kepecayaan konsumen kepada produk yang telah diklankan
tersebut.
Disamping itu IM3 harus melihat pesaingnya yang menggunakan selebriti
sebagai endoser dalam menyampaikan pesan suatu produk, dapat kita lihat iklan
XL yang menggunakan Luna Maya dalam mempromosikan pesannya. XL dengan
taglinenya “Segala-galanya Rp 0,01 Segila-gilanya!” mengadopsi segmen pasar
untuk semua kalangan baik itu anak muda sampai orang dewasa yang suka sms
116
san, sampai internatan PT. Exelcomindo tidak hanya menggunakan Luna Maya
sebagai endosernya, tetapi sudah
ditambah dengan Raffi Ahmad, Putri Titian Asih dan selebritis lainnya. Tidak itu
saja PT. Exelcomindo mengadopsi binatang monyet untuk promosi produk
mereka.
Di sisi lain, As kembali melahirkan program terbarunya yaitu “nelepon
Lama”, hanya dengan biaya sebesar Rp 1000, baik itu pagi, siang dan malam.
Iklan tersebut dibuat seperti cerita pendek yang alur ceritanya sederhana, mudah
dipahami, tampilan iklan yang menarik, sehingga para penonton yang melihatnya
cepat mengerti maksud iklan tersebut.(www. Telkomsel.com) diakses tanggal 18
April pukul 18.00 WIB.
117
Variabel Indikator Sub-Indikator Pernyataan Ukuran
Diferensiasi
Produk (X1)
1. Daya tahan
2. Keisitimewaan
- Masa aktif kartu
- Sinyal kuat
- Jangkauan Luas
- Kartunya anak
muda
- Kartunya
Groov3
- Kartunya inovatif
Skala Likertf. SSg. Sh. KSi. TSj. STS
54321
54321
Harga (X2) 1. Tingkat Harga
2. Potongan Harga
- Tarif
percakapan
- Tarif Sms
- Tarif Internet
- Perbandingan
harga dengan GSM
lain
- Gratis telepon
- Gratis Sms
- Voucher Sms
Skala Likert
f. SSg. Sh. KSi. TSj. STS
54321
5432
118
- Gratis Internet 1
Pesan Iklan
(X3)
1. Isi pesan - Kejelasan pesan
- Mudah dipahami
- Mudah dingat- Menyampaika
n manfaat produk- Menyampaika
n kualitas produk- Menyampaika
n kegembiraan- Gaya hidup
Skala Likert
e. SSf. Sg. KSh. TSe. STS
Pesan Iklan
(X3)
2. Format Pesan
3. Sumber Pesan
- Cara penyampaian- Cara penuturan- Ekspresi wajah- Gerakan isyarat- Tampilan iklan
- Endoser Selebritis
Keputusan
Pembelian (Y)
1.Memutuskan untuk membeli
2. Menjadikan prioritas
Skala Nominal
c. Ya
d. Tidak
119
Variabel Sub-Indikator Pernyataan Ukuran
Diferensiasi Produk (X1)
1. Masa aktif yang kartu 2 Jangkauan Luas3. Kartunya kawula Muda4. Kartunya Ngegroov3, creative
Skala Likerta) SSb) Sc) KSd) TSe) STS
54321
Harga (X2) 1. Tarif Percakapan2. Tarif Sms 3. Tarif Internet 4.Tarif Voucher Sms 5. Internet gratis6. Perbandingan harga dengan
GSM lain
Skala Likerta) SSb) Sc) KSd) TSe) STS
54321
Pesan Iklan (X3)
1. Isi pesan- Kejelasan pesan- Mudah dipahami- Mudah dingat- Menyampaikan manfaat
produk- Menyampaikan kualitas
produk- Menyampaikan
kegembiraan- Gaya hidup- 2. Kejelasan pesan- Mudah dipahami- Mudah dingat- Menyampaikan manfaat
produk- Menyampaikan kualitas
produk- Menyampaikan
kegembiraan- Gaya hidup
- Cara penyampaian- Cara penuturan- Ekspresi wajah- Gerakan isyarat- Tampilan iklan
3. Sumber Pesan- Endoser selebritis
Skala Likerta). SSb). Sc). KSd). TSe). STS
54321
Keputusan Pembelian (Y)
Mem 1. Memutuskan untuk membeli
2.
Skala Nominal a).Ya b). tidak
120
Menjadikan prioritas
LEMBAR PENGESAHAN KOLOKIUM
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK, HARGA DAN IKLAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN KARTU
PARABAYAR IM3
121
Nama : Ulfa Triolina
Nim/Bp : 67748 / 2005
Program Studi : Manajemen
Keahlian : Pemasaran
Fakultas : Ekonomi
Disetujui oleh:
Pembimbing I Pembimbing
II
Dr. Susi Evanita, Ms Abror, SE, ME
Nip : 131668038 Nip :
132230421
c. Uji x²
Uji x² (chi square) digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel
secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel Y. uji x² dilakukan
dengan membandingkan x² hitung dengan x² tabel.
x² = ∑ Ni ( Pi – Pn)²
Pn (1-Pn)
Dimana :
x² = Chi squere
Ni = frekwensi pada masing-masing variabel
122
Pi = probabilitas yang diteliti/aktual
Pn = probabilitas uang diharapkan
G = jumlah variabel
1. membeli
Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.072
menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan diferensiasi
produk yang dilakukan IM3 tidak menarik akan mempunyai
kecendrungan sebesar 1.072 untuk membeli kartu IM3 daripada
konsumen yang mempunyai persepsi diferensiasi produk yang
dilakukan IM3 menarik
2. prioritas
Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.053
menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan diferensiasi
produk yang dilakukan IM3 untuk menjadikan prioritas kartu IM3
sebagai kartu utama tidak menarik akan mempunyai
kecendrungan sebesar 1.053 untuk memperioritaskan kartu IM3
daripada konsumen yang mempunyai persepsi diferensiasi produk
yang dilakukan IM3 menarik
. 1. Harga .Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan
yang
1.239 menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan harga yang
dari IM3 tinggi akan mempunyai kecendrungan sebesar 1.239 untuk membeli
kartu IM3 daripada konsumen yang mempunyai persepsi bahwa harga yang
ditawarkan oleh IM3 masih rendah
123
3. prioritas Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.039
menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan harga yang dari IM3
tinggi akan mempunyai kecendrungan sebesar 1.239 untuk menjadikan
prioritas kartu IM3 daripada konsumen yang mempunyai persepsi bahwa
harga yang ditawarkan oleh IM3 masih rendah
4 promosi Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan
yang 1.025 menunujukan bahwa konsumen yang
mempersepsikan promosi (promosi penjualan dan pesan iklan)
dari IM3 tidak menarik akan mempunyai kecendrungan sebesar
1.025 untuk membeli kartu IM3 daripada konsumen yang
mempunyai persepsi bahwa promosi (promosi penjualan dan
pesan iklan )yang ditawarkan oleh IM3 menarik.
5. Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.053
menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan promosi
(promosi penjualan dan pesan iklan) dari IM3 tidak menarik
akan mempunyai kecendrungan sebesar 1.053 untuk menjadikan
prioritas kartu IM3 daripada konsumen yang mempunyai
persepsi bahwa promosi (promosi penjualan dan pesan iklan )
yang ditawarkan oleh IM3 menarik.
Dalam penelitian ini, harga berpengruh signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen dalam memutuskan membeli dan tidak membeli dan tidak berpengaruh
signifikan untuk menjadikan prioritas pada kartu IM3 dikota Padang, artinya
konsumen juga menjadikan harga sebagai penentu dalam mengambil keputusan
untuk menggunakan kartu IM3. Oleh karena itu, bagi konsumen yang berorientasi
harga maka mahal
124