محصول خرید قصد بر بازاریابی آمیخته تاثیر بررسیاسالمی های ارزش گری تعدیل نقش با سبز

3رحیمی آسیه ،2وسمجانی غالمی مریم ،1پورسلیمی مجتبی

poursalimi@um.ac.ir مشهد، فردوسی دانشگاه مدیریت گروه علمی -هیئت1

maryamgholami1364@gmail.com اجرایی، مدیریت ارشد کارشناسی -دانشجوی2

rahimi_e91@yahoo.com اجرایی، مدیریت ارشد کارشناسی -دانشجوی3

چکیده از بيشتر را جهان سرتاسر موسسات و سازمانها شهروندان، محيطي، زيست مشكالت امروزه

را محيطي زيست مسائل خود خريدهاي در كنندگان مصرف كه است كرده نگران پيش سال30 محصول خرید قصد بر بازاریابی آمیخته تاثیر بررسی هدف با حاضر .پژوهشدهند قرار مدنظر

پژوهش این آماری است. جامعه گرفته صورت اسالمی های ارزش گری تعدیل نقش با سبز فرمول طبق که هستند مشهد شهر در زیست محیط با سازگار محصوالت کنندگان مصرف مبنای بر تحقیق مفهومی شد. مدل انتخاب دسترسی میزان اساس بر نفر267 ،کوکران

و طراحی ، اسالمی های ارزش و سبز محصوالت خرید قصد و بازاریابی آمیخته ینظر مطالعات به نهایت در گردید. آوری جمع نظر مورد ی ها داده وشد طراحی ای پرسشنامه آن مبنای بر

فرضیات بررسی بهPLS Smart افزار نرم از استفاده با ساختاری معادالت سازی مدل روش آمیخته ترفیع و مکان قیمت، محصول، ابعاد از یک هر گردید، مشخص و شد پرداخته پژوهش

نقش اینکه ضمن دارد داری معنا و مثبت اثر کننده مصرف سبز خرید قصد بر بازاریابی واقع یدئتا مورد سبز خرید قصد و بازاریابی آمیخته بین رابطه در اسالمی های ارزش گری تعدیلگردید.

سبز محصوالت خرید قصد ، اسالمی های ارزش ، بازاریابی آمیخته کلیدی: های واژه

مقدمه گس]]ترش و رشد ح]]ال در جه]]ان سراسر در ای فزاین]]ده ط]]ور به اخالقی گرایی مص]]رف جنبش

محیطی، زیست مشکالت شتاب پر افزایش به توجه با جهان سراسر کنندگان مصرف چون است، مراحل طی محیطی زیست ه]]ای (. نگرانی2014 )حس]]ن، اند شده تر آگاه سبز مصرف به نسبت

از حف]]اظت و آل]]ودگی روی بر و ب]]ود س]]بز جنبش آغ]]از1960 دهه است، یافته گسترش مختلفی خود اوج به تکنولوژی و زیست محیط داغ بحث دهه این در(.] 2001) آدامز، داشت تمرکز انرژی

به زیست محیط تکنول]]]وژی، انگ]]]یز حیرت پیش]]]رفت و دوم جه]]]انی جنگ از پس واقع رس]]]ید. در بیش آل]]ودگی ها، گونه انقراض منابع، نابودی قبیل از مختلف عوامل تهدید با گوناگون های صورت

از حف]]اظت آن از پس و شد روه ب رو جه]]ان ش]]دن وگرم ای گلخ]]انه گازهای سمی، ضایعات حد، از و گ]]رفت ق]]رار توجه مرکز در اجتماعی و سیاسی فشار افزایش دلیل به پایداری و زیست محیط

المللی بین و ملی س]]]طح ک]]]ار دس]]]تور در مس]]]ائل، مهم]]]ترین از یکی عن]]]وان به ام]]]روز به تا رفت]]ار بر عمیقی ت]]اثیر محیطی زیست ه]]ای آگ]]اهی (. اف]]زایش2014) حس]]ن، است گرفته قرار

مش]]تریان حقیقت دراست. داشته سبز محصوالت بازار گسترش توجه قابل نرخ و کننده مصرف معيارها بك]]ارگيري از مانع تواند مي اطالعات فقدان و هستند اطالعات نيازمند خریدآگاهانه برای

.2002 ، 1)پراکاش گردد خريدشان به تصميم هنگام در سبز هاي ويژگي و ب]]رای ش]]وق و شور(] محص]]والت عرضه به ش]]روع ها ش]]رکت از بس]]یاری و یافته گسترش جهان سراسر در سبز بازار

عرضه های ش]]رکت از بس]]یاری که طوری (. به2014 )حس]]ن، اند کرده زیست محیط با س]]ازگار1 Prakash

1

مص]]رف، رس]]اندن حداکثر به را بازاریابی سیستم هدف زیست محیط با سازگار محصوالت کننده ارتقا را، ه]]دف بلکه دانن]]د، نمی مش]]تری رض]]ایت ت]]امین یا کننده مصرف برای بیشتر انتخاب حق

کیفیت و کمیت معن]]ای به فقط نه را زن]]دگی کیفیت و ممکن س]]طح ب]]االترین به زن]]دگی کیفیت س]]ازگار محصوالت تولید به نیاز د.دانن می نیز زیست محیط کیفیت معنای به بلکه خدمات و کاالها

موض]]]]وعات تلفیق به مجب]]]]ور را ها ش]]]]رکت س]]]]بز، تج]]]]اری ه]]]]ای فعالیت و زیست محیط با زمینه این در هایی ش]]]رکت ،است نموده بازاری]]]ابی های اس]]]تراتژی و ها تالش با محیطی زیست رفت]]ار بتوانند آن طریق از و ببرند پی کنندگان مص]]رف مص]]رف الگ]]وی به ش]]دکه خواهند موفق4دارد . را خود مخصوص بازاریابی آمیخته شرکت، هرکنند. بینی پیش را کنندگان مصرف خرید

p بازاریاب]]ان، اس]تفاده چ]الش اما ب]]وده، بازاری]]ابی مرس]وم ه]]اي آمیخته همان سبز بازاریابی از فهمی با بایس]تی ترفی]ع( و توزیع ، قیمت ، بازاری]ابی)محص]ول آمیخته. است4pاز خالقانه

پی]]دا ، امر ب]]دو در ش]]رکت هر موفقیت در واقع رمز.همراه باشد عمومی سیاست فرایندهاي و ب]]القوه استعدادهاي و مهارتها ، تواناییها به توجه با بازریابی آمیخته این مناسب ترکیب کردن

و عالقمن]]دي به توجه با و ب]]ازار شرایط از صحیح درك بر مبتنی که چینشی و بوده خود بالفعل می که شد خواهد منجر دقیقی اس]]تراتژي ایج]]اد به ، باشد س]]بز کنن]]دگان مص]]رف اولویته]]اي

(.1393باش]]د )عیس]]ایی و ب]]اقری ، آینده در سازمان سیاستهاي و فعالیتها سایر زیربناي تواند با س]]ازگار محص]]والت برای تقاضا اخالقی، مصرف به کنندگان مصرف زیاد عالقه دلیل به امروزه اس]]]ت. شده مص]]]رف الگ]]]وی تغی]]]یر به منجر امر این و است افزایش ح]]]ال در زیس]]]ت، محیط

در زیست محیط با س]]ازگار محص]]والت خرید قصد بر م]]وثر عوامل م]]ورد در زی]]ادی مطالع]]ات آمیخته روی بر آنها از بس]]یاری اما ،است گرفته ص]]ورت توس]]عه حال در و یافته توسعه کشورهای اس]]المی ه]]ای ارزش نقش بررسی به تحقیق]]ات این از ان]]دکی تع]]داد و اند کرده تمرکز بازاری]]ابی

یک ای]]ران اینکه و اخالقی و محیطی زیست های نگرانی رشد، به رو آگاهی به توجه اند. با پرداخته و پایبندند اس]]المی ه]]ای ارزش به و بوده مذهبی اعتقادات دارای آن افراد و است اسالمی کشور

حفظ بر اخالقی و دینی های آموزه از بسیاری و میدهند قرار خود شخصی زندگی سرلوحه را آنها بی]]نی پیش و بازاریابی آمیخته بر اسالمی ارزشهای نقش درک منظور به ،دارد تاکید زیست محیط می محس]]وب بلکه مهم تنها نه تحقیق این انج]]ام زیس]]ت، محیط با سازگار محصوالت خرید قصد دهد پاسخ س]]وال این به پژوهش این با که است آن بر محقق ، مهم مقوله این به توجه . با شود

آیا ؟ چیست زیست محیط با س]]]]ازگار محص]]]]والت خرید قصد بر بازاری]]]]ابی آمیخته ت]]]]اثیر که با س]]]]ازگار محص]]]]والت خرید قصد بر بازاری]]]]ابی آمیخته بین رابطه در اس]]]]المی ه]]]]ای ارزش هشت دهن]]ده ش]]کل مفه]]ومی م]]دل یک ارائه با روابط این و کن]]د؟ می گری تعدیل زیست محیطشد: خواهد داده نشان یکپارچه شکل به زیر، شرح به فرضیه معن]]اداری و مثبت ت]]اثیر زیست محیط با سازگار محصوالت خرید قصد بر اول: محصول فرضیه

دارد. معن]]اداری و مثبت ت]]اثیر زیست محیط با س]]ازگار محص]]والت خرید قصد بر دوم: قیمت فرض]]یه

دارد. معن]اداری و مثبت ت]اثیر زیست محیط با س]ازگار محص]والت خرید قصد بر س]وم: ترفیع فرض]یه

دارد. معن]]اداری و مثبت ت]]اثیر زیست محیط با س]]ازگار محص]]والت خرید قصد بر چهارم: مک]]ان فرضیه

دارد. وجود محیط با س]]ازگار محص]]والت خرید قصد و محصول بین رابطه اسالمی های پنجم: ارزش فرضیهکند. می تعدیل را زیست محیط با س]ازگار محص]والت خرید قصد و قیمت بین رابطه اس]المی ه]ای شش]م: ارزش فرضیهکند. می تعدیل را زیست

با س]]]ازگار محص]]]والت خرید قصد و ت]]]رویج بین رابطه اس]]]المی ه]]]ای : ارزش هفتم فرض]]]یهکند. می تعدیل را زیست محیط

با س]]]ازگار محص]]]والت خرید قصد و مک]]]ان بین رابطه اس]]]المی ه]]]ای هش]]]تم: ارزش فرض]]]یهکند. می تعدیل را زیست محیط

2

نظری مبانیبازاریابی آمیخته

از را خ]ود اي]]ده . وی شد مع]رفی ب]]وردن وس]یله به1964 س]ال در بازاری]]ابی آمیخته مفهوم ها عامل كنن]]ده ت]]ركيب كه هنرمن]]دي و گيرن]]ده تص]]ميم عن]]وان به را بازاري]]ابي م]]دير كه كاليتون ت]]ركيب كه كند مي بيان وي. است داده توضيح را بازاريابي آميخته عبارت و گرفته كرده، تعريف را بازاري]]ابي هاي سياست و ها رويه از اي آميخته مداوم طور به كه است كسي ، ها عامل كننده

از ليس]]تي ب]]وردن. گ]]يرد مي ك]]ار به س]]ودآور سازمان تأسيس و توليد براي خود هاي كوشش در محقق ب]]وردن، معرفي از ( . پس1964 ، )بوردن کند می معرفی را بازاريابي آميخته هاي عنصر

بازاري]]ابي آميخته ه]]اي عنصر گرسي مك. اند پرداخته آميخته از گون]]اگوني هاي بندي طبقه به ان محص]ول، ش]امل كه ناميد4p را آن و است ك]رده بن]دي تقس]يم گ]يري تصميم متغير چهار به را

اس]]تقبال م]]ورد وي بندي طبقه. هستند توزيع)بازارگذاري( هاي كانال و محصول پيشبرد ، قيمت در را بن]]دي طبقه اين بازاريابي مديران ، حاضر حال در و شد واقع ان محقق و بازاريابي مديران چه]]ار این مختصر ط]]ور به زیر در که.(1995 ، رفیق و )احمد گيرند مي ك]]ار به خود هاي فعاليت

: است شده داده شرح مورد

محصول ش]ود. عرضه ب]ازار به نداتو می ای خواس]ته یا نیاز ارضای برای که است چیزی آن هر محصول به دف]]ع، یا و اس]]تفاده تولی]]د، فرایند در که هس]]تند محصوالتی زیست محیط با سازگار محصوالت

ق]]رار اس]]تفاده م]]ورد که زم]]انی محص]]والت این از رس]]انند. ب]]رخی نمی آس]]یبی زیست محیط گلخانه گازه]]ای و کربن انتشار میزان کنند، می کمک انرژی مصرف در جویی صرفه به گیرند، می ش]]]وند. نمی زیست محیط زی]]]اد آل]]]ودگی و مس]]]مویت به منجر و رس]]]انند می ح]]]داقل به را ای

هس]]تند. کود به شدن تبدیل و بازیافت قابل پذیر، تجزیه که دارند وجود هم دیگری سبز محصوالت رس]]انند. همچ]]نین نمی آس]]یب زیست محیط به ش]]وند می انداخته دور که زم]]انی آنها بن]]ابراین

این اند. ش]]ده ساخته بازی]]]افتی م]]]واد از که دارند وج]]ود زیس]]]تی محیط با س]]ازگار محص]]والت دفع ه]]ای محل به که ض]]ایعاتی مق]]دار و جدید خام مواد به نیاز کنند، می کمک بازیافتی محصوالت

کنندگان، مصرف چاترجی، گفته یابد. طبق کاهش شود، می فرستاده سوز زباله های کوره و زباله نقل )به دارد زیست محیط روی بر زیادی تاثیر که خرند، می را زیستی محیط با سازگار محصوالت

سبز کننده مصرف برای مزه و طعم و تصویر کیفیت، محصول، کارایی (.2011وحید، و راهبار از تحت برای تنهایی به بودن سبز چون زیست، محیط با سازگار شوینده مواد خصوص به است، مهم به مزایا این کردن برجس]]ته نیس]]ت. ک]]افی خرید به تص]]میم ب]]رای کننده مص]]رف دادن ق]]رار تاثیر

،اس]]تونت و ،تورنر )وانگ دهد نشان را کننده مصرف انتخاب تواند می و دهد می ارزش محصوالت1996).

قیمت ب]]رای را، نی]]از م]]ورد خ]]دمات و ک]]اال پ]]ولی مقادیر که است رسمی نرخ قیمت: ،AMA طبق کنندگان مص]]رف از ب]]رخی.ده]]د. می نش]]ان را خ]]دمات یا و کاال از معین مقدار یک آوردن بدست است گران]]تر معمولی محصوالت قیمت از زیست محیط با سازگار محصوالت قیمت دارند عقیده

دارند. اعتقاد آن به که نیست محصوالت این بودن سالم دلیل به تنها دیگر برخی و (2011)چانگ، محص]]والت این برای شوند حاضر کنندگان مصرف از برخی شود می باعث محصوالت این مزایای

کنند می حفظ ش]]دن ن]]ابود از را زمین محصوالت این که باورند این بر بپردازند. آنها بیشتری پول کش]]ور27 در س]]نجی نظر یک اس]]ت. طبق ارزش]]مند اض]]افی هزینه این تحمل یا ص]]رف پس

درصد75 ح]]دود ،شد هرکشور( انجام نفر،در1000 )حدود دهنده پاسخ27000 روی که اروپایی زیست محیط با س]]ازگار محص]]والت خرید ب]]رای را بیش]]تری پ]]ول بودند حاضر دهن]]دگان پاسخ از

س]]کاندی، و )پ]]یرانی ک]]رد کسب را ها درصد ب]]االترین از یکی درصد88.8 با س]]وئد و بپردازند

3

که نیست این از ح]]اکی لزوما ظه]]ور ح]]ال در س]بز ب]]ازار که داد ( نشان1991) (. ماندس2011 نقل )به دارند را باالتر قیمت با زیست محیط با سازگار محصوالت خرید به تمایل کنندگان مصرف

(.2012 وکواکی، مورل از

مکان محل م]]وثرترین گرفتند تص]]میم ها شرکت که کرد پیدا نمود زمانی بازاریابی آمیخته عنصر این

در را آنها نحو به]]]ترین به و بفروش]]]ند را خ]]]ود محص]]]والت توانند می آن طریق از که را ف]]]روش ش]]امل را ( مک]]ان2009) کلر و (. ک]]اتلر2006 ،انگل و مین]]یراد ، ول ) بلک دهند ق]]رار دس]]ترس

همچ]]نین را ( مک]]ان2010) پاتریک کردن]]د. تعریف موجودی و مکان بندی، دسته پوشش، کانال، در شامل که کردند تعریف کننده مصرف به خدمت یا کاال یک انتقال و نقل و حمل فرایند عنوان به

منتخب فروش]]ان خرده و فروش]]ان عمده ب]]رای آنها نقل و حمل و محص]]ول دادن ق]]رار دس]]ترس در را مهمی نقش فروش]]گاه های قفسه و (. وی]]ترین2012 ،ک]]واکیو م]]ورل از نقل )به ش]]ود می

فروش]]گاه در اقالم دادن نش]]ان طریق از محص]]ول تش]]خیص ب]]رای کنندگان مص]]رف خرید رفت]]ار خرید تص]]میم ب]]رای اطالعات از منبعی کنندگان مصرف برای محصوالت دادن نشان دارد. نحوه به ش]]ود نش]]ده ریزی برن]]امه خرید به منجر تواند می ن]]یز توزیع تبلیغ]]ات، اس]]ت. مثل محص]]والت

خرید ب]]رای کننده مص]]رف نفر10 از نفر9 که داد نشان دانمارک در سنجی نظر یک مثال، عنوان،ه]]وگ و ،باموس]ی،اس]کگارد)س]الومون ندارند ریزی برن]]امه خرن]]د، می که کااله]]ای1/3 حداقل هم]]راه ب]]ازار به محص]والت انتقال در منابع نگهداری و آلودگی کاهش با باید سبز مکان (.2010

.(1996همکاران، و باشد) گروو

ترفیع روابط ف]]روش، ن]]یروی تبلیغ]]ات، فروش، ترویج: شامل ( ترفیع2009کلر) و کاتلر گفته طبق و است بازاری]]ابی ارتب]]اطی آمیخته ازعناصر یکی شود. تبلیغات می مستقیم، بازاریابی و عمومی

خ]]دمات یا کااله]]ا، ها، ای]]ده ت]]رویج و شخصی غیر ارائه ش]]ده پرداخت ش]]کل هر بعن]]وان تواند می که است تبلیغ]]اتی س]بز (. تبلیغ]]ات2009 کل]]ر، و )ک]]اتلر شود تعریف ،مشخص حامی یک توسط

در تولیدشان فرایند در یا هستند زیست محیط با سازگار که خدماتی یا محصوالت که کند می ادعا می س]]بز (. تبلیغ]]ات2011)چانگ، کند می تبلیغ را است شده جویی صرفه انرژی یا منابع مصرف

با س]]]ازگار محص]]]والت محیطی، زیست مانن]]]د: مس]]]ائل ب]]]پردازد، متف]]]اوتی مس]]]ائل به تواند مهم، های ش]]رکت محیطی زیست ه]]ای اعتبارنامه بر تاکید و شرکت تصویر تبلیغات زیست، محیط

(. تبلیغ]]ات2009 اپوالزا، و )هارتمن محیطی زیست مسئوالنه رفتارهای ارتقای عمومی تبلیغات این خرید ب]]رای را کنندگان مصرف نگرش زیست محیط برای بودن سالم عنوان با سبز محصوالت این آنها که گفتند ها امریکایی از نیمی از نمون]]ه: بیش]]تر ب]]رای دهد می قرار تاثیر تحت محصوالت

زیست محیط ب]]رای که است این از ح]]اکی آن روی برچسب و تبلیغات چون اند خریده را محصول(.2004 ،بلوم و هستند)گینزبرگ پذیر تجزیه و خطر بی

سبز محصول خرید قصد ش]]ود تعریف آین]]ده در خ]]اص خدمت یا کاال خرید برای فرد تمایل عنوان به تواند می خرید قصد برای ها نگرش از متمایز است. قصدها بازاریابی در مهم مفهوم یک خرید (. قصد1981 )باگزی،

اعم]]ال ب]]رای اش آگاه]]انه ریزی برنامه در فرد انگیزه عنوان به تواند می و هستند رفتار دادن انجام ت]]وان می را س]]بز خرید (. قصد1993 چیکن، و )ایگلی ش]]ود تعریف ،رفت]]ار یک انجام برای تالش مالحظ]]ات در س]]بز غ]]یر محص]]والت س]]ایر از بیش س]]بز محصول خرید برای کننده مصرف تمایل

ب]]رای کننده مص]]رف گیری تص]]میم فرصت مثبت ط]]ور به س]]بز خرید ک]]رد. قصد تعریف خری]]دش خرید قصد اس]]ت، داده نش]]ان مختلفی دهد. تحقیق]]ات می قرار تاثیر تحت را سبز محصول خرید همک]]اران، و )رامایا است توس]]عه ح]]ال در کش]]ورهای س]بز خرید رفت]]ار در مهمی ش]اخص س]بز

انج]]ام سبز محصوالت خرید قصد روی بر تحقیقات از توجهی قابل تعداد1970 دهه از (.2010 عبارتند گذارند می اثر س]]بز خرید رفت]]ار بر که ش]]ده شناس]]ایی عوامل از اس]]ت. ب]]رخی شده

همک]]اران، و ف]]ورد ) بک محیطی زیست های نگرانی (،2001)چان، محیطی زیست های ازآگاهی

4

و )لین عاطفی ارزش (،2011رحمان، و ) سیناپان محیطی زیست نگرش (،2008 لی، ،2010 گرایش]ات (،2001)چان، اجتماعی نفوذ (،2012 هانگ، و )لین مشروط ارزش (،2012 هانگ،

( و2011رحمان، و سیناپان ،2001 )چان، محیطی زیست دانش (،2001 )چان، انسان طبیعی دانش، ارزش، مثل ع]]واملی که دهد می نش]]ان تج]]ربی ه]]ای (. یافته2008 )لی، خ]]ود از تص]]ویر

دهد می ق]]رار ت]]اثیر تحت را محیط با س]ازگار ،محص]]والت جمعیت و ها نگ]]رش ها، انگیزه و نیازها(. 2005 )بویی،

اسالمی های ارزش ویلی]]امز،( دهند ق]]رار تاثیر تحت را رفتار و کنند انگیزه ایجاد توانند می ها ارزش تئوری لحاظ از

ایم]]ان، بر مبت]]نی ارزش زی]]را اس]]ت، متفاوت شخصی های ارزش با اسالمی های (. ارزش1979 و ق]]رآن مانند مق]]دس، متون بر مبتنی مذهبی های سنت از گرفته نشات که است اخالقی اصول ارتب]]اط گذش]]ته است. تحقیقات شده تعبیه مسلمانان فردی زندگی شیوه آنها در که است حدیث

ه]]ایی ارزش مذهب و (. دین2010)چویی، است کرده اثبات را کننده مصرف رفتار و مذهب بین که دین ح]ال، این کنن]د. با می عمل ف]رد زن]دگی راهنم]ای اصول عنوان به که دهند می آموزش را

بر است، دینش به نسبت تعهدش یا و فرد تقوای سطح به منوط و است شخصی بسیار ماهیتش است معن]]]وی و اخالقی امر یک س]]]بز گ]]]ذارد. مص]]]رف می ت]]]اثیر کننده مص]]]رف رفت]]]ار روی

نادرست یا درست تع]]یین در مومن]]ان ب]]رای راهنم]]ایی م]]ذهبی، (. اعتق]]ادات2007 ،)موییساندر مس]]تقیم غ]]یر یا مس]]تقیم طور به اسالمی های ارزش مطلوب، حاالت است. در رفتارشان بودن معن]]ای به ب]]ودن انس]]ان اس]]المی، ه]]ای آموزه (. در2011)حسن، میگذارد اثر انسان اعمال روی

س]]]پرده او به زمین از نگه]]]داری و م]]]راقبت مس]]]ئولیت که است ب]]]ودن زمین در خداوند خلیفه مومنان از است. قرآن اسالم دین اساسی های جنبه از یکی زیست محیط از است. حفاظت شده

در ت]]وجهی قابل کنن]]د. ش]واهد تش]]کر زن]]دگی م]]ادی های جنبه و خدا های ازنعمت است خواسته جمل]]ه، از کنن]]د، می تاکید زیست محیط از م]]راقبت اهمیت بر که دارد وج]]ود اس]]المی های آموزهکنند: می بیان که قرآن های آیه از برخی

را ش]]ما س]]پس (.61 )ه]]ود، نم]]ود آن آب]]ادانی مامور را شما و کرد خلق زمین از را شما خداوند (14 آیه )ی]]ونس، کنید می عمل چگونه ش]]ما بنگ]]ریم تا دادیم ق]]رار زمین روی در آنها جانش]]ینان

تو ن]]زد از )و برمىگردانند روى که هنگ]]امى.(56 )اع]]راف، نکنید فاسد اص]]الح، از پس را زمین مىس]]ازند ن]]ابود را چهارپای]]ان و زراعتها و مىکنند، کوشش زمین، در فساد راه در مىشوند(، خارج

خلق ان]]دازه به را چ]]یز هر ما (.205 آیه )بق]]ره، نمىدارد دوست را فساد مىدانند( خدا که این )با به]]ره درست و ص]]حیح بط]]ور بایس]]تی و دارد حدودی و مقدار چیز هر () پس49 آیه )قمر، کردیم

. ن]]دارد تعلق نسل این به فقط طبیعی ثروتهای این که . چرا نگردد منهدم و نابود تا شود برداری تخ]]ریب و ک]]ردن نابود از کریم قرآن دارند(. در تعلق نیز ما از بعد نسلهای به ها اندوخته این بلکه

رفت]]ار که کس]]انی اس]]اس این بر و است ش]ده ب]]رده ن]]ام )تج]]اوز( اعتداء عنوان به زیست محیطب]]ود. خواهند مح]]روم خداوند محبت و رحمت از باش]]ند، داشته زیست محیط به نسبت ناشایست

.)86 ، )مائده اس]]الم اساسی اص]]ول به نس]]بت ف]]رد ب]]ودن مقید وس]]یله به تواند می اس]]المی ه]]ای ارزش

اس]]الم اس]]ت. در مذهبی عمل و اسالم دین با مرتبط اسالمی های ارزش شود. ابعاد گیری اندازه هر در اساسی عقاید ش]]امل دین اصول اصطالحشود. می "نامیده ایمان،" عقیده اساسی اصل دارای توحی]]دی ادی]]ان ی]]زدی(. همه )مص]]باح یابد نمی تحقق عقاید آن بدون دین که شود می دین نب]]وت به اعتق]]اد و مع]]اد به اعتق]]اد یگان]]ه، خ]]دای به باش]]ند: اعتق]]اد می مش]]ترک کلی اصل سه

اند. کرده اضافه اصول این به را عدالت و امامت اصل دو شیعه )مجلسی(. علمای از چ]]ون دین اص]]ول رتبه ش]]ود، می اطالق اس]]الم عملی احکام به که است اصطالحی دین فروع تا یع]]نی باش]]د، می است عمل ب]]اب از که دین ف]]روع بر مق]]دم یقین( است، همراه )به علم باب »ف]]روع اس]]الم، عملی احکام از سری این به خاطر همین به ندارد معنا عمل نباشد اعتقاد و علم

م]]ورد ده دین کاش]]انی(. ف]]روع )فیض ش]]ود می بنا آن بر و اص]]ول پایه بر که شود می دین« گفته ه]]ا(، نیکی و ها خ]]وبی به )دس]]تور مع]]روف به امر جه]]اد، حج، زک]]ات، خمس، روزه، نماز،:است

5

]]رى خذا(، دوستان با )دوستی تولى ها(، زشتی و ها بدی از داشتن )باز منکر از نهی با ) دش]]منی تبخدا(. دشمنان

پژوهش پیشینه س]]بز خرید تصمیم بر سبز بازاریابی آمیخته ( تاثیر1391) بوزنجانی یاری و کردشولی رعنایی

اين بران]]د. نم]]وده بررسی را شیراز شهرستان در پگاه شرکت لبنی محصوالت کنندگان مصرف به م]]ذكور ش]ركت لب]]ني محص]]والت كنندگان مصرف از نفر 385 بر مشتمل اي نمونه اساس،

انتخ]]اب ش]يراز ش]هرداري گانه نه مناطق در طبقه، هر حجم با متناسب اي طبقه تصادفي شيوه و سبز بازاريابي آميخته نظري مطالعات مبناي بر تحقيق مفهومي مدل. شدند بررسي و گرديده

ه]]اي داده و گردي]]ده ط]]راحي ه]]اي پرسش]]نام آن، مبن]]اي بر و طراحي كننده، مصرف سبز خريد فرضيات بررسي به ساختاري معادالت مدل از استفاده با نهايت در . گرديد آوري جمع نظر مورد

ابعاد از يك هر گرديد، مشخص و شد پرداخته تحقيق معن]]اداري و مثبت اثر كنن]]ده مص]]رف سبز خريد بر سبز بازاريابي آميخته قيمت و توزيع تبليغ،

مع]]ني غ]]ير و منفي ت]]اثير داراي كنن]]دگان مص]]رف سبز خريد بر سبز محصول كه حالي در دارند، .است داري

بازاری]]ابی آمیخته های تص]]میم در اس]]المی های ارزش اثر)1389) راضی و آزاد متفکر ،صنوبر اس]]تفاده با مهم، اين به دستيابي جهت .دادند قرار بررسی مورد را غذایی صنایع های شرکت در وران انديشه ي ا نظريه به توجه با و پي]]امبر س]يره ك]ريم، قرآن مطالعه با و اي كتابخانه روش از

قيمت محص]ول، ي ها تص]]ميم ش]امل بازاريابي آميخته هاي تصميم در مطرح ارزشهاي اسالمي، پيمايش]]ي، روش از اس]]تفاده با آن از پس و است ش]]ده اس]]تخراج ارگذاري باز و پيشبرد گذاري، ه]]اي تص]]ميم در معن]]اداري و مثبت اثر اس]]المي، ه]]اي ارزش اينكه بر مب]]ني پژوهش هاي فرضيه ق]]رار آزم]]ون م]]ورد ت]]بريز شهر آشاميدني و غذايي صنايع هاي شركت در دارند، بازاريابي آميخته وتحليل تجزيه ه]]اي نتيجه. است ش]]ده آوري جمع پژوهش هاي داده پرسشنامه، ابزار با و گرفته

مثبت اثر بازاري]]ابي آميخته بعد چه]]ار هاي تصميم در اسالمي ارزشهاي كه دهد مي نشان ها داده اثر بازاری]]ابی آمیخته بعد چه]]ار های تص]]میم در اسالمی های ارزش دادند نشان و دارد معناداري و

دارد. داری معنا و مثبت تئ]]وری بر مبت]]نی سبز محصوالت مورد در انتخاب رفتار بر ثرمو ( عوامل2012) هوانگ و لین محیطی زیست ه]]ای نگرانی با کنندگان مصرف که فهمیدند و کرده بررسی را مصرف های ارزش

نش]]ان خ]]ود از ها آن انتخ]]اب به بیش]]تری آم]]ادگی و کنند می حم]]ایت بیشتر سبز محصوالت از باال انتخ]]ابی رفت]]ار بر خ]]اص ش]]رایط و بودن تازگی دنبال به دانش، به میل روانی، مزایای . دهند می

و هیج]]انی ک]]ارکردی، ه]]ای ارزش ت]]اثیر تحت رفت]]ار و دارد ت]]اثیر س]]بز محص]]والت کننده مص]]رفباشد. می اجتماعی

دری]]ایی غذاهای برای هزینه پرداخت به چینی کنندگان مصرف ( تمایل2012) همکارانش و زو چی]]نی کنندگان مص]]رف که دریافتند و نموده بررسی را زیست محیط با سازگار و سبز برچسب با دارند تمایل . آنها دانند می مهمی اطالعاتی منبع را آن و دارند توجه چینی غذای های برچسب به

، جنس]]یت و بپردازند بیش]]تری مبلغ اجتم]]اعی من]]افع از حمایت خاطر به سبز های برچسب برای) حسن.گذارد می تاثیر خرید برقصد برچسب دارای محصوالت دانش و آموزش خرید، های مکان

از ح]]اکی نت]]ایج و کرد بررسی سبز محصوالت خرید قصد بر را های اسالمی ارزش نقش(2014 دارد. وجود سبز محصوالت خرید قصد و اسالمی ارزش های بین مستقیمی غیر رابطه که بود این

مفهومی مدل ادامه . در گردیدند تعریف و تشریح ، مدل این متغیرهای از هریک ، گذشت آنچه به توجه با گردد. متغیرهای می تعیین پژوهش این مدل در موجود متغیرهای از هریک نقش بخش این

. باشد می اسالمی های ارزش و سبز محصول خرید قصد ، بازاریابی آمیخته ، مدل این اصلی عنوان به ترفیع و مکان ، قیمت ، محصول ابعاد با بازاریابی آمیخته ، پژوهش مدل به توجه با که

6

متغیر نقش در اسالمی های ارزش و وابسته متغیر ، سبز محصول خرید قصد و مستقل متغیر و مورل ترکیبی مدل از حاضر تحقیق مدل ، گردید بیان که آنچه باشد. براساس می گر تعدیل

.گردد می ارائه زیر صورت به که استشده ( اقتباس2014) حسن ( و2012) کاواکی

شپژوه مفهومی مدل.1 شکل

پژوهش شناسی روش وتحليل گ]]]]ردآوري وازنظرش]]]]يوه است ك]]]]اربردي حاض]]]]رازنظرهدف،تحقيقی پ]]]]ژوهش

به چراکه ب]]وده همبس]]تگی و پيمايشي ص]]ورت نيزبه تحقيق انجام است.روش اطالعات،توصيفي پ]]ژوهش، این در اس]]تفاده م]]ورد اب]]زار .پ]]ردازدآنه]]امی می]]ان متغیرهاونیزروابط وض]]عیت توصیف

باش]]د. ( می2014) حسن و (2012) کاواکی و مورل مطالعات از شده اقتباس ای پرسشنامه ، شغلی وضعیت ، تحصیالت میزان سن، جنسیت، که بود سوال 6 شامل عمومی سواالت بخش می مشخص را دهندگان پاسخ گذشته ماه سه طی سبز محصوالت خرید متوسط و درآمد میزان

3 ، محص]]ول متغیر به مربوط آن سوال5که بود سوال 30شامل تخصصی سواالت بخش. کرد مک]]ان به مرب]]وط هم س]وال3 و تبلیغ]]ات س]وال3 ، محص]والت قیمت متغ]]یر به مرب]]وط سوال

متغ]]یر نه]]ایت در و. ش]]دند س]]نجیده گویه 9 با اس]]المی های ارزش متغیر . باشد می محصوالت دارد وج]]ود س]]نجش ب]]رای مختلفی ه]]ای طیف.گرفتند ق]]رار س]]نجش م]]ورد گویه7 با قصدخرید

ب]]رای. اوسگود طیف و گاتمن طیف ، ترستون طیف ، لیکرت طیف ، بوگاردوس طیف همچون.است رفته کار به لیکرت ای گزینه 5 مقیاس نیز تحقیق این های-گویه سنجش

تحقیق نمونه و جامعه سطح در زیست محیط با سازگار محصوالت کنندگان مصرف شامل پژوهش این آماری جامعه

جامعه حجم ب]]رای ک]]وکران فرم]]ول از اس]]تفاده با آم]]اری نمونه اس]]ت. تع]]داد ب]]وده مشهد شهر اعض]]ای بین پرسش]]نامه280 گردی]]د. تع]]داد تع]]یین نفر267 درصد6 خط]]ای س]]طح با نامعلوم

آنها تحلیل و تجزیه منظور به و بوده قبول قابل پرسشنامه273 تعداد این از که گردید توزیع نمونهگردید. استفاده Smart PLSافزار نرم از استفاده با ساختاری معادالت روش از

7

محصول

قیمت

مکان

ترفیع

قصد خرید

محصول سبز

ارزش های

اسالمی

آمیخته بازاریابی

ابزار پایایی و روایی اس]]ت. يک داده ها جمع آوري و گيرياندازه ابزار فني هايويژگي از يکي پايايي يا اعتماد قابليت

هميشه ان]]دازه گيري تکرار صورت در که پاياست زماني آن، به مربوط ابزار و اندازه گيري فرايند پاي]]ايي ض]]ريب ن]]ام به شاخصي از پاي]]ايي ان]]دازه گيري آي]]د. ب]]راي به دست مق]]ادير و نت]]ايج همان

ع]]دم مع]]رف ص]]فر، پاي]]ايي مي کن]]د. ض]]ريب تغي]]ير يک و صفر بين کميت اين و مي شود استفاده ق]]ابليت آزم]]ون ب]]راي اب]]زار اس]]ت. مش]]هورترين کامل پاي]]ايي معرف يک، پايايي ضريب و پايايي هم]]اهنگي محاس]به منظ]]ور به که است کرونباخ آلفاي ضريب پايايي، همان يا پرسشنامه، اعتماد ک]]ار به س]]نجند،مي را مختلفي ويژگي ه]]اي که پرسش]]نامه هايي جمله از ان]]دازه گيري اب]]زار دروني

و مکن]]ون متغ]]یر هر س]]نجش ب]]رای ش]]ده ط]]راحی های س]]نجه تع]]داد1 شماره جدول درمي رود. آلف]]ای ضریب گردد، می مشاهده که طور است. همان شده ارائه ها سوال کرونباخ آلفای ضریب

ن]]رم کرونب]]اخ آلف]]ای بر اس]]ت. عالوه بیش]]تر7/0 مق]]دار حداقل از متغیرها تمامی برای کرونباخ ب]]االی آن مطل]]وب مق]]دار که دهد می قرار اختیار در پایایی بررسی برای نیز شاخصیPLS افزار 8/0 ب]]]االی متغیرها تم]]]امی ب]]]رای مق]]]دار این مطالعه این . در(1978 )نان]]]الی، باشد می7/0. باشد می متغیرها تمامی خوب پایایی از ونشان باشد می

مرکب پایایی و کرونباخ آلفای.1 جدول

همچ]]نین بررسی جهت محت]]وای روایی

به و نامه پرسش كسب جهت

اطمينان

ازاس]]اتيدگروه دراختيارچندتن ،پرسشنامه واقعي بامحيط آن هايبيشترگويه هرچه بيشتروتطابق شود.برای هااستفاده بيشترگزاره بهبودهرچه درجهت آنان نظرات تاازنقطه قرارگرفت مديريت در )اعتب]]ار( همگ]]را رواییش]]د. گرفته بک]]ار ع]]املی تحلیل )سواالت( روش سازه روایی سنجش

گ]یرد. این می ق]رار تحلیل مورد(AVE) شده استخراج واریانس میانگین معیار توسطPLS مدل بدست نشانگرهایش مکنون( از )متغیر سازه یک که است واریانسی میزان دهنده نشان شاخص

که چ]]را کنند می پیشنهاد را5/0 از بیشتر ( مقادیر1981الرکر) و فارنل معیار این آورد. برای می تعریف نش]]انگرهایش توسط س]]ازه یک واری]]انس درصد50 ح]]داقل کند می تض]]مین مق]]دار این )جدول است شده ارائه حاضر تحقیق در همگرا روایی بررسی از حاصل نتایج ادامه شود. در می

(.2 شماره

8

تعدادمتغیرگویه

ضریبکرونباخ

پایاییمرکب

50/8840/916محصول30/6890/831قیمت30/7610/711تبلیغ30/7120/748مکان

* ارزش محصولاسالمی

-0/9600/958

* ارزش قیمتاسالمی

-0/9250/858

0/8840/796-اسالمی * ارزش تبلیغ0/8330/704-اسالمی * ارزش مکان

70/7720/835خرید قصد90/8780/840اسالمی ارزش

(AVE)شده استخراج واریانس : میانگین2 جدول

از ش]]ده استخراج واریانس میانگین مقادیر تمامی شود می مالحظه2 جدول در که همانطوراست. برخوردار مناسبی همگرایی از گیری اندازه مدل بنابراین و بوده بیشتر5/0

م]]دل در که مکن]]ون، متغ]]یر نش]]انگرهای از یک هر س]]ازه روایی س]]نجش ب]]رای همچ]]نینPLSع]]املی باره]]ای از هریک ارزش ش]]ود می مش]]خص نش]]انگر هر عاملی بارهای میزان توسط

میل]]ر، و )فالک باشد4/0 مس]]اوی یا بزرگ]]تر بایست می مربوطه مکن]]ون متغ]]یر نش]]انگرهای اند بوده4/0 از ب]]االتر مکن]]ون متغ]]یر با مرتبط ه]]ای س]]نجه مقادیر تمام اینکه به توجه با (.1992

نش]]انگرهای زمینه در ک]]افی روایی از گیری ان]]دازه م]]دل گفت ت]]وان می . بن]]ابراین(2 )ش]]کل داده نش]]ان نش]]انگرها ب]]رای نیزT-Valueمقادیر(3) شکل است. در برخوردار مکنون متغیرهای

مق]]ادیر اس]]ت. این ش]]ده تأیی]]دی ع]]املی تحلیل با مرتبط روایی پارامتره]]ای عن]]وان به معم]]وال (-96/1 و96/1) بازه از خارج مقادیر تمامی شود می مالحظه که طور همان.شوند می معرفی

.است برخوردار مناسب روایی از ابزار و باشد می

مدل برازش های شاخص بررسی پرداخته م]]دل برازن]]دگي ه]]ای شاخص بررسي به ابتدا آن برازندگي و مدل سنجش منظور به

به كه نظ]]ري م]]دل يك ي]]افتن است س]]اختاري معادله مدلسازي بكارگيري از اوليه هدف. ميشود ب]]راي كه كلي معيار .باشد كاربردي و نظري مفهوم و معنا داراي همچنين و معنادار آماري لحاظ .دارد نام (] GOF) برازش نیکویی شاخص است شده گرفته نظر در جزئي مربعات حداقل روش

همکاران، و )تننهاوس باشدمی مناسب مدل باشند،5/0 با مساوي يا بزرگتر شاخصها اين چنانچه بی]]انگر که است ش]]ده کش]]یده تصویر به برازش نیکویی هایشاخص میزان زیر جدول (. در2005

باشد. می مدل بودن مناسب

ساختاری معادالت مدل برازش نیکویی شاخص : میزان3 جدول(GOF) برازش نیکویی شاخص میزان

621/0مطلق شاخص691/0نسبی شاخص

944/0بیرونی مدل شاخص732/0درونی مدل شاخص

ها داده تحلیل ها آزمودنی سیمای

س]]ن، جمعیت ش]]ناختی متغ]]یر چه]]ار از اس]]تفاده با مطالعه این در پاس]]خ دهندگان مشخص]]ات تاهل وضعیت ، تحصیالت سطح ، جنسیت بررسی م]]ورد آزمودنی ها، سیمای گزارش جهت صرفا

دهد. می نشان را نتایج این خالصه زیر گرفت. جدول قرار

ها آزمودنی : سیمای4 جدول جمعیت متغیرهای

فراوانی درصدوضعیتشناختی2/59زنجنسیت

9

صومح ل

تیم

ق

یغبل

ت

نکا

م

صومح ل ش * رز

ات

یمق

ش رز

* ایغ

بلت

* ش

رزا

ن کا

م * ش

رزا

صد ق

ید

خر

شرز

ای

المس

ا

0/6860/6270/5510/5200/5490/5420/5570/5190/5600/508

8/40مرد

سن

2/17 سال20 از کمتر6/42 سال30 تا209/21 سال40 تا302/11 سال50 تا401/7 سال50 از باالتر

تحصیالت5/22زیردیپلم

9/47 دیپلم فوق و دیپلم9/24لیسانس

7/4باالتر و لیسانس فوق

شغلی وضعیت2/46شاغل4/25بیکار

1/20دانشجو3/8بازنشسته

درآمد میزان9/63 میلیون1 از کمتر

4/25تومان میلیون دو تا یک درآمد3/8تومان میلیون سه تا دو

4/2باال به میلیون3 ماه سه طی خرید متوسط

گذشته2/17هفته هر در بیشتر و یکبار

8/30ماه هر در یکبار حداقل52ماه هر در بار یک از کمتر

جمعیت %( ب]]ود،8/40) م]]ردان از %( بیش2/59) زن]]ان تع]]داد داد، نش]]ان نتایج که همانطور %( با9/47) دیپلم ف]]وق و دیپلم م]]درک با اف]]رادی %( و6/42) س]]ال30 تا20 از غ]]الب س]]نی

8/3) ماه هر در یکبار حداقل ( که%9/63) میلیون 1 از کمتر درآمد %( با2/46شاغل) وضعیتداشتند. نمونه در را سهم بیشترین ، اند کرده خریداری را سبز محصوالت%(0

اه فرضیه آزمون 683/0 م]]یزان به مس]]یر ض]]ریب مش]]تریان، خرید قصد بر محص]]ول متغ]]یر اثرات بررسی در

یک ب]]ودن معن]]ادار )برای باشد می697/4 برابر کهT-Value مقدار به توجه است. با شده برآورد،96/1ب]]ازه) از خارج باید آن معناداری عدد ضریب، س]]طح از ص]]ورت این در که ( باشد-96/1

خط]]ای س]]طح در مس]]یر ض]]ریب این که گ]]رفت نتیجه ت]]وان اس]]ت( می کوچکتر05/0 معناداری فرض]]یه و دارد معناداری و مثبت تاثیر مشتریان خرید قصد بر محصول یعنی است معنادار05/0

اس]]ت. با ش]]ده ب]]رآورد531/0 م]]یزان به مسیر ضریب ،دوم فرضیه مورد درشود. می تایید اول در مس]]یر ضریب این که گرفت نتیجه توان می باشد می885/3 برابر کهT-Value مقدار به توجه

معن]]اداری و مثبت ت]]اثیر مش]]تریان خرید قصد بر قیمت یع]]نی ستا معن]]ادار05/0 خط]]ای سطح 279/0 م]]یزان به مس]]یر ض]]ریب ،س]]وم فرض]]یه بررسی درگ]]ردد. می تایید فرض]]یه این و دارد

که گ]]رفت نتیجه ت]]وانمی باشد می378/4 برابر کهT-Value مقدار به توجه است. با شده برآورد گ]]ردد. می تایید س]]وم فرض]]یه بنابراین و دارد معناداری و مثبت تاثیر مشتریان خرید قصد بر تبلیغ

ب]]رآورد339/0 م]]یزان به مس]]یر ض]]ریب مش]]تریان، خرید قصد بر مکان متغیر اثرات بررسی در این که گ]]رفت نتیجه ت]]وان می باشد می377/4 برابر کهT-Value مق]]دار به توجه اس]]ت. با شده

ت]]اثیر مش]]تریان خرید قصد بر مک]]ان یعنی باشد می معنادار05/0 خطای سطح در مسیر ضریب ارزش ه]]ای تع]]دیلگری اثر بررسی گ]]ردد. در می تایید ن]]یز چهارم فرضیه و دارد معناداری و مثبت

مس]]یر ض]]ریب زیس]]ت، محیط با سازگار محصوالت خرید قصد و محصول بین رابطه در اسالمی فرض]]یه بن]]ابراین باشد می96/1 از بیش]]تر که872/2 با برابر T آم]]اره مقدار و364/0 با برابر مق]]دار و275/0 مس]]یر ضریب با ششم فرضیه آزمون از حاصل است. نتایج شده پذیرفته پنجم محصوالت خرید قصد و قیمت بین رابطه اسالمی ارزش های که دارد این بر گواهT 558/4 آماره

و135/0 مس]]یر ض]]ریب با هفتم فرض]]یه آزم]]ون درکن]]د. می تع]]دیل را زیست محیط با سازگار خرید قصد و ت]]رویج بین رابطه اسالمی ارزش های که شد حاصل نتیجه اینT 269/3 آماره مقدار

اسالمی ارزش های تعدیلگری اثر بررسی درمی کند. تعدیل را محیط زیست با سازگار محصوالت10

با برابر مس]]یر ض]]ریب زیست محیط با س]]ازگار محص]]والت خرید قصد و مک]]ان بین رابطه در هش]]تم فرض]]یه بن]]ابراین باشد می96/1 از بیش]]تر که276/2 با برابر T آم]]اره مقدار و252/0است. شده پذیرفته

استاندارد تخمین حالت در پژوهش مدل.2 شکل

پارامترها معناداری حالت در پژوهش مدل .3 شکل

ها یافته نتایج.4 جدول ضریبمستقیم های فرضیه

مسیرT-

Valueنتیجه

فرضيه تأیید683/0697/4خرید قصد محصولفرضيه تأیید531/0885/3خرید قصد قیمتفرضيه تأیید279/0378/4خرید قصد تبلیغ

11

فرضيه تأیید339/0377/4خرید قصد مکانضریاسالمی ارزش تعدیلگری نقش

مسیر بT-Valueنتیجه

فرضيه تأیید364/0827/2خرید قصد محصولفرضيه تأیید275/0588/4خرید قصد قیمتفرضيه تأیید135/0269/3خرید قصد تبلیغ

فرضيه تأیید252/0276/2خرید قصد مکان

گیری نتیجه و بازاری]]ابی آمیخته بین موجود روابط بررسی ، پژوهش این از هدف شد، گفته که طور همان

تولید اینکه به توجه با. ب]]ود اس]]المی ه]]ای ارزش گری لیتعد نقش با س]]بز محص]]والت خرید قصد همچ]]نین و داشته را مجدد تولید و مونتاژ ، استفاده قابلیت که خاص و ویژه طراحی با محصوالت

لح]]اظ از داد، ق]]رار بازی]]افت م]]ورد را آن بت]]وان که باشد ش]]ده اس]]تفاده م]]وادي از آن تولید در نماید ایجاد مشابه محصوالت به نسبت را کمتري محیطی آلودگی و داشته کارایی انرژي مصرف

به توجه ل]]ذا شود، می گرفته نظر در سبز محصوالت خرید قصد بر موثر عوامل از یکی عنوان به ، حاضر پ]]ژوهش در که است برخ]]وردار ای وی]]ژه اهمیت از محص]]والت از اینگونه خ]]اص م]]اهیت

مطلب این موید زیست محیط با س]]ازگار خرید قصد بر محص]]ول ت]]اثیر به مرب]]وط فرض]]یه تایید باشد. بعالوه می راستا یک در(1389) رمضانیان ( و2012) کاواکی و مورل تحقیقات با و است گ]]ذاری، قیمت ه]]ای سیاست از متش]]کل تواند می که قیمت یع]]نی بازاری]]ابی آمیخته دیگر عنصر

کنن]]دگان مص]]رف خرید قصد بر باش]]ند قیمت ب]]ودن عادالنه ن]]یز و قیمت بر تاثیرگ]]ذار عوامل رعنایی مطالعات با همراستا که دارند معناداری و مثبت تاثیر زیست محیط با سازگار محصوالت اص]]لی تع]]الیم جمله از چ]]ون رو این از باشد می(2012) ک]]اواکی و مورل ( و1390) کردشولی

گ]]ری تع]]دیل نقش تایید است فروشی کم از دوری و قیمت در ع]]دالت و انص]]اف رع]]ایت اس]]المرسد. می بنظر طبیعی نیز اسالمی های ارزش

مص]]رف در تاثیرگ]ذاری بس]]یار نقش تواند می تبلیغ]]ات که ک]رد نش]]ان خ]اطر باید طرفی از تالش ه]]ای در تبلیغ]]ات و ترفیع گفت ت]]وان می حقیقت . در باشد داش]]ته سبز محصوالت کنندگان از مص]]رف کنندگان آگ]]اهی در محیط زیست با س]]ازگار محص]]والت این شناس]]اندن به مرب]]وط

رفت]]ار دادن ق]]رار ت]]اثير تحت و ك]]ردن آگ]]اه جهت ق]]وي اي وس]]يله و دارد نقش س]]بز گزینه ه]]ای با س]]ازگار محصوالت بدانند که می کند کمک کنندگان مصرف به عنصر این و است كننده مصرف

تق]]ویت را مص]]رف کنندگان خرید تص]]میم تبلیغات، واقع در. کنند خریداری کجا از را محیط زیست می گسترش را خرید به تمایل و نگرانی محیط زیست، با سازگار محصوالت تبلیغات چون می کند

درجهت ابزاري عنوان به سبز تبليغات از كه شود داده اجازه سبز بازاريابان به بايد . بنابراين دهد ك]]اال اينكه م]]ورد در تنها نه كننده مصرف وسيله بدين. نمايند استفاده بالقوه مشتريان به رسيدن را کاال که شود مي ترغيب بلكه يابد، مي آگاهي كند مي كمك زيست محيط از حفاظت به چگونه

با و باشد می س]]بز محص]]والت خرید قصد بر تبلیغ]]ات تاثیر فرضیه تایید بیانگر مطلب بخرند. این تایید به توجه با همچنین . دارد همخوانی(1389) رمضانیان ( و2012) کاواکی و مورل تحقیقات

محص]]والت مکان کرد بیان توان می زیست محیط با سازگار محصوالت خرید قصد بر مکان تاثیر به]]تری گزینه ه]]ای تا کند س]]بز آگ]]اه مصرف کنندگان برای آگاهی ایجاد می تواند فروشگاه در سبز ها ش]]رکت که زم]]انی بازاریابی، آمیخته عنصر . این باشند داشته اختیار در محصوالت خرید برای

به اینکه و بفروش]]ند را محص]]والتش که ط]]ریقی از ف]]روش ب]]ازار م]]وثرترین تا گیرند می تصمیم تواند می ب]]ودن دید مع]]رض در واقع . در شود می ظاهر کنند دریافت را محصوالت روش بهترین

که را چ]]یزی اوق]]ات ب]]رخی یا نماید ی]]ادآوری داده می انج]]ام باید که خریدی یا کننده مصرف نیاز و(]] 2012) ک]]اواکی و م]]ورل تحقیق]]ات که کند می ی]]ادآوری دی]]ده تلویزی]]ون در کنن]]ده مص]]رف

تع]]دیل نقش که ک]]رد بی]]ان باید نه]]ایت در باشد. و می نتایج این کننده تایید نیز(1389)رمضانیان محص]]والت خرید قصد و بازاری]]ابی آمیخته عناصر تمام بین رابطه در اسالمی های ارزش کنندگی

اعتق]]ادات و اس]]المی های ارزش که است مطلب این موید فرضیه این است. تایید تاثیرگذار سبز مس]لمان کننده مص]رف س]بز محصوالت خرید قصد و بازاریابی آمیخته رابطه بر تواند می مذهبی

12

با س]]ازگار محص]]والت خرید به نسبت را مسلمان کننده مصرف خرید قصد و باشد داشته تاثیری کننده مص]]رف خرید قصد که هس]]تند ه]]ایی محرک درک پی در که هایی کن]]د. ش]]رکت فعال محیط

مانند ق]]وی ه]]ایی محرک دنب]]ال به است به]]تر کنند فع]]ال س]]بز محص]]ول به نس]]بت را مس]]لمان مقولة به بیش ازپیش توجه ل]]زوم مؤید پ]]ژوهش این یافته ه]]ای درکل،باشند. اسالمی های ارزش می س]]بز محص]]والت خرید قصد بر تاثیرگ]]ذاری جهت به اس]]المی ه]]ای ارزش و بازاریابی آمیخته

. باشد امر مت]]ولی نهاده]]ای ب]]رای می تواند که می ش]]ود ارائه پیش]]نهاداتی یافته ه]]ا، این راس]]تای در

و باشد ثمر مثمر زیست محیط با س]ازگار مختلف محص]والت کنن]]ده تولید ه]]ای ش]رکت همچون این به عمل و اندیش]]یدن با کنن]]دگان مص]]رف و دول]]تی مس]]ئوالن تولی]]دي، ش]]رکتهاي م]]دیران

محیط و برداش]]ته ای]]ران در س]]بز محص]]والت از اس]]تفاده نم]]ودن فراگیر راه در گامی راهکارها، می پیش]]نهاد آم]]ده دست به نت]]ایج به توجه با نماین]]د. ل]]ذا حفظ ن]]یز بعدي نسلهاي رابراي زیست

دارای و پذیر بازگشت محصوالت ایجاد مانند هايي استراتژي از ها شرکت گونه این مدیران شود طریق از کنن]]دگان مص]]رف آگ]]اهی س]]طح اف]]زایش ن]]یز و زیست محیط ب]]رای آل]]ودگی کم]]ترین بازاري]]ابي ب]]راي راهي عن]]وان به زيست محيط داش]]تن دوست طريق از كه كنند پ]]يروي تبلیغ]]ات

عامه اطالع]]ات که است داده نش]]ان تحقیق مراحل تجربه نماید. چ]]ون سود ايجاد آنها براي سبز این است ممكن باش]]د. هرچند می محدود بسیار سبز محصوالت انواع و مصادیق مورد در مردم

ها هزينه در ج]]ويي ص]]رفه ب]]اعث م]]دت ط]]والني در اما باش]]د، داشته نيز هايي هزينه ابتدا در کار به پیشنهاداتی حاصل شده، نتایج و پژوهش مدل در موجود روابط به باتوجه درنهایت، شد. خواهد

آمیخته جز به ديگ]]ري متغيرهاي افزودن و بررسي می شود. با بیان آتی مطالعات برای ذیل شرح ب]]راي را ت]]ري ج]]امع م]]دل مش]]تري، توسط تبليغات و سبز رضايت سبز، وفاداري نظير بازاریابی

.دهند ق]رار آزم]ون م]ورد و نم]]وده ط]راحي آن مزاي]اي و س]بز خريد قصد بر م]وثر عوامل تبيين س]]طح در س]]بز محص]]والت کنن]]دگان مص]]رف تحقیق این آم]]اری جامعه اینکه به توجه با همچنین

به و ای]]ران ش]]هرهای س]]ایر در ش]]ود می پیشنهاد آتی پژوهشگران به لذا است، بوده مشهد شهر و داده ق]]رار تحلیل و بررسی م]]ورد آن ج]]امعیت و ب]]زرگی دلیل به تهران شهر سطح در خصوص

دهند قرار مقایسه مورد حاضر تحقیق با را آن نتایج

منابع:1. Adams, W.M. (2001), Green Development: Environment and Sustainability in the Third World, 2ed.

Routledgel, London; New York, NY.2. Ahmed, P & Rafiq,M . (1995) , using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK

and European marketing academics, marketing intelligence and planning, vol. 13, No. 9.3. Allama Majisi,M.B.Bihar ul anwar.(1403). Beirut.alvafa(in Persian)4. Bagozzi, R.P. (1981), Attitudes, intentions, and behavior: a test of some key hypotheses. Journal of

Personality and Social Psychology, 41 (4): pp. 607-627.5. Beckford, C.L., Jacobs, C., Williams, N. & Nahdee, R. (2010). Aboriginal environmental wisdom,

stewardship, and sustainability: lessons from the Walpole Island First Nations, Ontario,Canada.The Journal of Environmental Education, 41 (4): pp. 239-248.

6. Blackwell, R.D. Miniard, P.W. & Engel J.F. (2006). Consumer Behavior. Mason: Thomson Higher Education.

7. Borden, Neil H. (1964), "the concept of marketing mix", journal of advertising research, No. 4.8. Bui, M.H. (2005). Environmental marketing: a model of consumer behavior. Proceedings of the Annual

Meeting of the Association of Collegiate Marketing Educators, New Orleans,pp. 22-28.9. Chan, R.Y. (2001). Determinants Of Chinese consumers’ green purchase behavior,Psychology and

Marketing, 18(4): pp. 389-413.10. Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green –Implication For Green Advertising

Processing. Journal of Advertising. 40, Iss 4: pp 19-3111. Choi, Y. (2010). Religion, religiosity, and South Korean consumer switching behaviors. Journal of

Consumer Behaviour,9 (3), pp: 157-171.12. Eagly & Chaiken (1993). The Psychology of Attitudes, Fort Worth, TX: Harcourt Brace

Jovanovich.13. Faiz kashani, M.(1378). Elmol Yaghin fi osoulo ddin, Tehran,bidar.(in persian)14. Falk, R. F., & Miller, N. B.(1992). A primer for soft modeling. University of Akron Press.

13

15. Fornel, C.& Lacker, D. (1981). Evaluating structural equation models withunobservable variables and measurement error: Algebra and statistic. Journal of Marketing Research, 28, 39-50.

16. Ginsberg, J. M & Bloom P.N.( 2004), Choosing the Right Green Marketing Strategy, Massachusetts Institute of Technology (MIT), Sloan management Review pp: 79-84

17. Grove , Stephen J . Fisk , Raymond P . Pickett, Gregory M & Kangun Norman,(1996), Going green in the service sector social esponsibility issues , implications and implementation . European journal of marketing .30(5), pp: 56-66

18. Hartmann, P. & Apaolaza-Ibanez, V. (2009). Green Advertising revisited. International Journal of Advertising.28(4), pp:715-739.

19. Hassan, S.H. (2011). Consumption of functional food model for Malay Muslims in Malaysia. Journal of Islamic Marketing,2 (2), pp: 104-124

20. Hassan. S.H. (2014).The role of Islamic values on green purchase intention. Journal of Islamic Marketing, 5(Iss 3), pp: 379 – 395

21. Isaee, M. & Bagheri, M. (2014). Impact of Green marketing mix elements on consumer attitudes toward cosmetic products (the Case of: cosmetic Consumers in Shiraz). E International conference on green economy. (In persian)

22. Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: young consumers. Marketing Intelligence and Planning, 26(6), pp: 573-586.

23. Lin, P-C, Huang, Y-H. (2012). The influence factors on choice behavior regard green products basedon the theory of consumption values, Journal of Cleaner Production, 22, pp:11-18

24. Mesbah Yazdi,M.T.(1377). Understanding Islamic Ideology.Tehran. bainolmelal.25. Moisander, J. (2007), Motivational complexity of green consumerism. International Journal of

Consumer Studies, 31 (4), pp:404-409.26. Morel, M. Kwakye , F. (2012). Green marketing: Consumers’ Attitudes towards Eco friendly

Products and Purchase Intention in the Fast Moving Consumer Goods(FMCG) sector,Accessed .27. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill28. Pirani, E. & Secondi, L. (2011). Eco-Friendly Attitudes: What European Citizens Say and What They

Do. Int. Journal of Environ. Res., N0 5, ISSN 1735-6865, pp: 67-84.29. Prakash, A. (2002). green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the

Environment , 285-297.30. Rahbar E. and Wahid N. A. (2011). Investigation of green marketing tools' effect on consumers'

purchase behavior. Business Strategy Series, 12 (Iss: 2), pp:73 – 83.31. Ramayah, T., Lee, J.W.C. and Mohamad, O. (2010). Green product purchase intention: some insights

from a developing country. Resources, Conservation and Recycling, 54(12),pp: 1419-1427.32. Ramezanian, M.R. Esmail pur, R. Tondkar,H.(1389). Impact of Green Marketing Mix on Consumer

Decision Making Process. Quarterly Journal of business management,2(5), pp: 79-98.(in persian)33. Ranaei Kordshouli , H. allahyari bouzanjani ,A. Investigating the Effect of Green Marketing Mix on

Consumers Green Purchase Decision (Study in Consumers of Shiraz Pegah Dairy Product Company) .New Marketing Research Journal, 2 (2),pp :165-180.(in Persian)

34. Sanoubar, N, Motafakker Azad,M.A. Razi ,N.(1389). Influenceof Islamic values on marketing-mix. Quarterly Journal of Islamic Economy,10(37),pp: 173-202. (in persian)

35. Sinnappan, P. and Rahman, A.A. (2011). Antecedents of green purchasing behavior among Malaysian consumer, International Business Management, 5(3): pp. 129-139.

36. Solomon, M. R. Bamossy,G. Askegaard ,S. and Hogg M. K. (2010). Consumer Behaviour: A European Perspective. New York. Prentice Hall.

37. Williams, R.M., Jr. (1979), Change and stability in values and value perspectives: a sociological perspectives, in Rokeach, M., (Ed.),Understanding Human Values: Individual and Societal,Free Press, New York

38. Wong, v., Turner W. & Stonement .(1996). Marketing Strategies and Marketing Prospects for Environmentally-Friendly Consumers Products, British Journal of Management, 7, pp: 263-281.

39. Xu, Pei; Zeng, Yinchu , Fong, Quentin; Lone, Todd; Liu, Yuan yuan.(2012) Chinese consumers’ willingness to pay for green- and ecolabeled seafood, Food Control, 28,pp: 74-82.

the investigation of the influence of marketing-mix on green purchase intention by moderating role of Islamic values

14

this study aimed to investigate the influence of marketing-mix on green purchase intention with the moderating role of Islamic values. statistical population of this research is the consumers of eco-friendly products in Mashhad, according to Cochran formula, the sample consisted of 267 individuals were selected based on accessibility. conceptual model was designed according to theoretical studies of the marketing-mix, green purchase intention and Islamic values, and based on these the questionnaire was designed and the data was collected. Finally, the hypothesis investigated by using structural equation modeling and Smart PLS software, and determined that every aspect of marketing-mix, product, price, place and promotion has significant and positive impact on green purchase intention, and the moderating role of Islamic values in relation between marketing mix and green purchase intention was confirmed.

Keywords: Islamic values, green purchase intention ,marketing mix

15