A empresa na palma da mão Os novos meios de comunicação como ferramenta das Relações Públicas 20/04/2008 Tito Lívio Cavalcante Cartaxo* 1 INTRODUÇÃO

Estamos na era da informação e da mobilidade, morada de uma nova modalidade de consumidores, que buscam incansavelmente por informações sobre assuntos diversos, tomando suas decisões de modo racional, fazendo com que o encanto gerado pela propaganda tradicional perca sua força.

Hoje, existem milhões de consumidores, expondo na Internet suas experiências com produtos de todas as marcas, preenchendo lacunas deixadas pelas empresas, que não participam deste meio.

Já não é mais suficiente, apenas ver um comercial na TV. Insatisfeitos com o que foi apresentado nos curtos trinta segundos, os consumidores correm para seus computadores, celulares e outros aparelhos de comunicação móvel e pesquisam sobre o produto, em fóruns, websites, chats, blogs e etc., para, a partir daí tomarem sua decisão e efetuarem a compra.

As empresas estão se deparando a novos formatos de mídia, novas formas de contato, de interação, entre ela e os públicos. Os formatos antigos de comunicação institucional, bem como de promoção de marca e produtos, não funcionam tão bem neste meio, como funcionam nos meios tradicionais. Isso fez com que o setor de relações públicas, se destacasse diante dos demais, suprindo a demanda por informações sucintas, reais e com alta relevância, assumindo assim, a função de mediador nas novas formas de comunicação empresarial.

O que o presente estudo pretende destacar, é como os profissionais de comunicação, em especial os relações públicas, podem fazer uso destes novos formatos de mídia e relacionamento entre a empresa e seus públicos, para gerar benefícios competitivos e agregar valor a marca. 2 RELAÇÕES PÚBLICAS – DESBRAVANDO NOVOS MUNDOS

Ás relações públicas vem evoluindo continuamente, seguindo os avanços dos meios de comunicação, contudo, sua evolução não tem se mostrado pro-ativa aos acontecimentos tecnológicos e comunicacionais. Temos então uma função primordial para empresa, agindo de forma pacífica, caminhando apenas com respostas e não lançando perguntas aos novos meios de comunicação.

Tanto as empresas como os profissionais da área, deveriam travar batalhas no topo da onda evolutiva, utilizar seus conceitos para gerar novas formas de abordagem empresarial, novos meios de comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse. É necessário utilizar as relações públicas como ferramenta de desenvolvimento e crescimento empresarial, como mediador de relações duradouras e estáveis.

Segundo França (1997, p.03):

Sem entrar nos primórdios da atividade de relações públicas, pode-se dizer que nasceu a partir de graves conflitos sociais, num país democrata, para melhorar negócios e não só apaziguar ânimos autoritários de empresários americanos. (...) Vinda para o Brasil, à área aqui se implantou por meio das lições de professores ingleses e americanos, conquistando uma elite intelectual e executiva que

cuidou de organizá-la e difundi-la junto aos órgãos governamentais e as empresas privadas. Todo mundo sabe que foi a São Paulo Tramway Light and Power Co. que introduziu a atividade no Brasil (...) em 21 de julho de 1954 fundou-se a Associação Brasileira de Relações Públicas e a atividade foi disciplinada em 11 de dezembro de 1967 pela Lei n° 5.377. Como vivíamos o período do militarismo, era evidente que uma profissão que luta pela livre iniciativa e pela democracia não teria muito campo para se manifestar e desenvolver. Isso talvez explique o fato de relações públicas ter permanecido no Brasil até hoje como uma atividade tímida, voltada, na maioria das vezes, para a política interna de comunicação das empresas e para as atividades de mídia, evitando, assim, a sua exposição a posicionamentos públicos que a pudessem comprometer.

Talvez esse fator de repressão na sua criação tenha mesmo tornado a profissão um pouco apática, tenha tornado a função passiva. Na mesma época em que Fabio França escreveu este relato, ele já impulsionava e chamava a todos os profissionais e empresas a rever o uso das relações públicas pelas empresas. Relatando que:

As coisas mudaram. Diante de um mundo em transformação, é hora de a categoria assumir corajosamente a sua profissão e tentar traçar-lhe seus novos caminhos, mais amplos, conscientes de que relações públicas é uma atividade de liberdade, de liderança e da atualidade. Conquistar um novo paradigma democrático de ação é o desafio que exige dos profissionais o conhecimento do que vem sucedendo nas estruturas da maioria das organizações. (FRANÇA, 1997, p.03).

As relações públicas é vista como uma atividade de liberdade, atual e de liderança por: estar sempre a ouvir todos os públicos ligados à organização; buscar novas formas de convívio entre a empresa e seus públicos; e procurar sempre o caminho mais sábio, a trilha mais segura por onde deve percorrer a organização, em sua busca por um envolvimento que transcende o ato da compra, que vai além dos contatos promocionais.

Nenhuma empresa pode satisfazer os interesses de determinado grupo em detrimento de outro, se a mesma pretende manter boas relações com todos. Desta forma deverão ser considerados os interesses de todos os grupos. Isso exige muita habilidade da administração, a fim de que um grupo não seja tratado de maneira desigual em relação a outro e, assim, um não seja prejudicado em razão do favorecimento de outro.

Por possuir este caráter de mediador imparcial, a profissão de relações públicas carrega consigo um espírito de honestidade, e esta honestidade não é apenas um adjetivo, significa que suas ações são passíveis de confiança, são atos sinceros e de boa fé, transmitidos aos empregados, fregueses, fornecedores e à comunidade.

As relações públicas procuram fazer uma organização adotar aquilo que, num homem, é reconhecido como boa moral. 2.1 Relações públicas nas organizações

A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele a um novo comportamento institucional das organizações perante a opinião pública. Hoje as organizações assumem novas posturas na sociedade, não existe mais a empresa absoluta e indispensável que reinava nas décadas passadas. Elas passaram a se preocupar mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. E, nesse contexto, a atuação das relações públicas será fundamental, pois caberá a essa atividade a função de uma auditoria social. Isto é, terá de saber avaliar as reações da opinião pública para traçar as estratégias de comunicação.

Resumindo esse novo contexto Kunsch (1997) fala que, isso significa que as organizações não podem se pautar por uma política de indiferença, fechando-se para o que ocorre no mundo. Elas têm de assumir posturas cada vez mais claras, definidas e precisas. E isto só é possível com a comunicação, que deve receber delas o espaço merecido em suas estruturas formais.

Por cobrir todo o contexto empresarial, podemos verificar a sua atuação da atividade em vários segmentos da empresa, tendo como ponto de partida a criação de uma filosofia global, corporativa integrada para orientar e dar sentido a todos os relacionamentos organizacionais.

Abaixo veremos alguns enfoques da profissão, relacionados por França (1997, pp. 09-11).

a) O enfoque filosófico ou de linha de princípios Pode ser chamado de enfoque doutrinário, de caráter universal, do

estabelecimento de uma filosofia de ação, que fundamenta todos os princípios operacionais da atividade e sua ética. Esse enfoque constitui a essência da atividade e a autoriza a agir em todos os setores da sociedade, em todos os relacionamentos da empresa com seus públicos. Estabelece todo o seu corpo de doutrina e a torna diferente de qualquer outra atividade correlata.

b) O enfoque Institucional Possuidora de um corpo de doutrina uniforme, coesa, relações públicas é uma

atividade que pode agir em todos os campos sociais e em todas as organizações, defendendo-as junto à opinião pública pelo estabelecimento de estratégias que as levem a conseguir o cumprimento de sua missão, a atingir seus objetivos e metas. É importante lembrar que a preocupação com o público interno não esgota o conceito de relações públicas, que tem seu campo próprio nas ações junto aos públicos externos, em suas interfaces com os vários setores da sociedade, oficiais ou privados.

c) O enfoque mercadológico É preciso entender que toda a política de relacionamento das organizações

modernas está voltada para as atividades de marketing. Essa tendência manifesta-se na importância dada ao cliente, nas oportunidades de negócios em qualquer mercado do mundo, na importância da qualidade para o intercâmbio comercial, na importância da qualidade para o intercâmbio comercial, na importância das Normas ISO 9000, na eliminação de barreiras do comércio internacional. Disso resulta que relações públicas não é uma atividade puramente institucional. É também uma atividade mercadológica na medida em que estabelece as melhores formas de relacionamento com o mercado e, ao mesmo tempo, cria melhores oportunidades de vendas, gerando um "clima de negócios", de compreensão, de aceitação da empresa e de seus produtos pela projeção que relações públicas faz de um conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negócios.

d) O enfoque estratégico Nesse momento é que entra a necessidade de planejar estrategicamente a

atividade de relações públicas, que não pode ficar fora do planejamento estratégico global das empresas. É hora de, como fizeram as empresas, definir sua visão, sua missão, objetivos profissionais, funções, políticas, estratégias, planos de ação e suas formas legais de apresentação. Executar essa tarefa implica:

definir a posição da atividade em relação ao cenário mercadológico global de hoje (análise situacional);

conhecer suas linhas de atuação e as formas que oferece de atendimento ao público de interesse (análise operacional);

estabelecer com segurança o potencial de ação da atividade e de atendimento à demanda do mercado por ela (análise organizacional e mercadológica);

planejar corretamente suas ações em benefício da organização com o objetivo de poder contar com os recursos financeiros para realizar as tarefas propostas.

Como se concretizará essa análise? Fazendo o mesmo questionamento exigido pelo planejamento estratégico: onde estamos com a atividade? (Identificação da realidade). Para onde queremos levá-la? (Estudo da expectativa). Para onde devemos conduzí-la? (Verificação da conjuntura). Para onde estamos indo? (Exame da realidade encontrada). Resta saber a forma com que organizaremos a atividade para ser bem-sucedida: como chegar onde projetamos a nossa ação? E concluindo: que tipo de atividade, de profissionais queremos ser? Aqui reside a estratégia, a definição do novo posicionamento da atividade diante da conjuntura atual.

e) O enfoque público Os assuntos públicos envolvem todas as ações dedicadas aos relacionamentos com

áreas governamentais em todos os seus níveis, com organismos oficiais e a administração pública, com os temas políticos, jurídicos e similares. Incluem também os acontecimentos que movimentam a opinião pública, seja pela sua magnitude ou pelo impacto que causam às organizações, às personalidades neles envolvidos ou à própria sociedade.

f) O enfoque internacional Num mundo globalizado, as relações internacionais de negócios entre grandes

organizações e entre organismos governamentais tornam-se cada vez mais freqüentes e, às vezes, altamente controversas. É um campo novo que se amplia para o exercício da atividade de relações públicas, ainda pouco explorado pela categoria.

A organização da empresa, independentemente do setor público ou privado, qualquer um de seus níveis de departamentalização nos encaminha ao reconhecimento de uma necessidade de relacionamento com os vários tipos de públicos, ou seja, com o ambiente exterior; de tal sorte que a política de negócios, essencial à sociedade capitalista, se complementa com uma política de relações públicas.

As atividades de relações públicas são um campo interdisciplinar representando, ao mesmo tempo, um instrumento da administração e da comunicação social. Podemos dizer que relações públicas constituem uma função de gerência, e dentre suas responsabilidades encontramos:

segmentar a Opinião Pública em "públicos" classificados de acordo com o relacionamento que mantêm com a entidade, ou seja, identificar e classificar os grupos de pessoas que têm interesses comuns com a entidade;

avaliar as atitudes desses "públicos" com relação à forma de atuar da entidade; e

informar esses "públicos" quanto aos aspectos de sua política operativa, no que possa interessar-lhes, e quanto ao desenvolvimento das atividades da entidade no meio comunitário.

Assim, compreendemos que as relações públicas se manifestam principalmente na criação e divulgação de informação empresarial, e para cada público deve usar um tipo de mensagem que o atinja, com uma linguagem específica. Pois, a comunicação que alcança algum interesse ou característica especial da audiência influi mais na opinião do que as comunicações de massa, geral e indiferenciada. Por isso, a comunicação dirigida a uma audiência específica é mais eficaz que a dirigida a um público geral. 2.2 O círculo social da organização

Em suas atividades diárias, as empresas estabelecem relacionamentos com diferentes tipos de público, e cada um deles, deve ser tratado como segmento de fundamental importância para o seu crescimento e bom posicionamento no mercado e na sociedade. Não se deve enaltecer um público específico, e desprezar outro que a priore possa parecer de menor importância no contexto empresarial. Todos os públicos que tem contato direto ou indireto com a empresa tem valor, e a existência de uma comunicação bem estruturada e administrada entre as partes, poderá render ótimos benefícios para a empresa.

Quanto aos públicos de uma empresa, segundo Wey (1986, pp. 65-66), podemos classificá-los pelas áreas de relacionamento, abrangendo os dois grandes grupos de público externo e público interno.

I – Públicos externos Comerciais Revendedores, clientes diretos, consumidores, fornecedores e entidades de

classe. Financeiros Bancos, estabelecimentos de crédito, grupos financeiros e agentes Governamentais Órgãos federais, estaduais e municipais dos poderes Executivo, Legislativo e

Judiciário. Comunitários Grupos organizados, de ação ou de pressão (sociais, religiosos, estudantis,

culturais, minorias, etc.) Educacionais Corpos docente e discente de nível universitário, secundário e fundamental. Mídias Imprensa, rádio, TV, cinema e Internet e etc. II – Público Interno Empregados Empregados da empresa e seus familiares. O levantamento dos públicos é fundamental para as empresas, desta forma pode-

se estabelecer políticas, metas e meios para atingir individualmente cada tipo de público presente no seu círculo social, da melhor maneira possível, estabelecendo uma comunicação íntima e pessoal com cada segmento.

Assim tanto o seu crescimento no mundo dos negócios quanto na sociedade da qual faz parte será visível e saudável. Elevando a marca a patamares diferenciados no mercado. 2.3 Ferramentas empresariais das relações públicas

Os fatos, as cifras, as capacidades, os resultados povoam as comunicações empresariais, que são frutos da colaboração objetiva existente entre o engenheiro, o administrador, o publicitário e o profissional de relações públicas.

Todos trabalhando para que a empresa atinja seu objetivo e alcance a sustentabilidade comercial e posicionamento de prestígio no mercado, que só torna-se possível mediante ações bem coordenadas e administradas.

Para estabelecer e administrar essa comunicação com os diversos públicos membros do círculo social da organização, as relações públicas utilizam vários artifícios e ferramentas de comunicação, algumas delas exclusivas desse departamento, a fim de engajar todos os segmentos no proposto pelo setor. Hebe Wey, em seu livro O processo de relação públicas, (pp. 67; 69-70; 72-73; 80-81), apresenta todas as ferramentas tradicionais das relações públicas. As quais apresentamos de forma sucinta abaixo.

a) Folhetos e Anúncios institucionais A propaganda institucional constitui um importante instrumento de relações

públicas e deve fazer parte de um bem organizado programa. É um dos meios mais eficazes de se contar a história de uma companhia.

O principal uso da propaganda de relações públicas é divulgar ao público a história da organização, dos seus recursos, das suas políticas e programas e dos seus empregados.

Com os anúncios institucionais, a relação empresa-opinião pública determina sua linha e sua filosofia. Para a grande empresa a comunicação institucional não está diretamente ligada às imposições do consumo e aos modismos, mas segue e acompanha o desenvolvimento tecnológico da empresa.

Os folhetos institucionais são uma apresentação, têm a função de cartão de visita da empresa. Os folhetos institucionais, assim como os press kits contam a história da empresa e de seus produtos, constituem a literatura sobre a empresa.

b) Jornal ou Revista empresarial As publicações empresariais servem a uma organização, apresentam matérias

detalhadas, de interesse da empresa, e que não seriam encontradas nas seções de economia dos jornais informativos. Divulgam informações sobre a política da empresa, sobre seus produtos, seus trabalhos e suas perspectivas.

É nas revistas ou jornais periódicos que a empresa demonstra sua realidade. Essas publicações são um ponto de contato entre seus produtos e a cultura, entre o setor mercadológico e a informação. Elas transmitem suas idéias e valores e também fatos internos de utilidade pública.

c) Folhetos e Catálogos Técnicos O Departamento de Relações Públicas, atuando junto ao Departamento de

Marketing, elabora folhetos e catálogos técnicos, dando as especificações e possibilidades de cada produto fabricado. Auxiliam o vendedor e possibilitam maior clareza para o comprador. A par das informações técnicas o objetivo é fornecer dados visando um conhecimento maior da empresa e assim constituindo sua imagem e seu conceito.

d) Discursos Às vezes um executivo faz um discurso ou pronunciamento e aborda questões de

política empresarial, que podem ser mal interpretadas. E fica surpreso e magoado ao descobrir, mais tarde, que um repórter de jornal não entendeu suas declarações. Ele compreende, então, porque razão a boa técnica de relações públicas recomenda que cada pronunciamento público seja acompanhado de material escrito.

Assim, a preparação dos textos de pronunciamentos e de discurso, tanto para o público interno, como para rádio e TV, cabe geralmente ao pessoal de relações públicas.

e) Os quadrinhos na empresa

Mesmo com a massificação do ensino, a alfabetização da sociedade é um

fenômeno relativamente recente e que vastas camadas da população ainda não assimilaram. É o caso dos operários que, mesmo sabendo ler, não agüentam a leitura de textos compactos. Muitos se restringem às páginas esportivas dos diários, fartamente ilustradas e aos quadrinhos.

Tendo em vista essa realidade, as empresas se utilizam dos quadrinhos nos seus jornais, a fim de transmitir mensagens de segurança e normas de instruções aos empregados.

f) Audiovisuais O filme industrial é um dos momentos da política informativa de uma empresa,

seja dirigido ao público interno, ou ao público externo, amplo e heterogêneo. É um investimento econômico da própria empresa interessada, o que reduz a

escolha individual do diretor, que fica quase sem disponibilidade crítica — e por não ser comercializado, diminui a finalidade lucrativa, que é estímulo para qualquer realização cinematográfica.

O filme industrial é um instrumento destinado a manter o passo com a realidade: uma realidade sempre diferente e mutável, problemática e desconcertante, que leva a uma oportuna integração na vida da comunidade, recebendo e indagando os seus problemas.

g) Divulgação e contatos com a Imprensa As atividades específicas dos Departamentos de relações públicas variam e diferem

muito entre si, de acordo com a natureza e o volume dos negócios. Serão consideradas, em seguida, as atividades normalmente desenvolvidas por esses Departamentos.

A atividade considerada de maior importância por várias empresas, é o trabalho de divulgação, ou seja, notícias empresariais incluídas nos noticiários informativos dos vários meios de comunicação de massa.

Para serem publicadas, as matérias sobre a empresa devem conter notícias, isto é, despertar o interesse de vários segmentos do público, ou do público em geral. Quanto maior e mais ramificada for a empresa, maior interesse suas notícias irão despertar, pois envolverão maior número de pessoas e maior volume de dinheiro — e deve-se lembrar sempre, que as grandes quantidades são sempre notícias jornalísticas.

Notícias empresariais de rotina alimentam a grande imprensa cotidianamente e vários jornais possuem espaço reservado para esse fim.

O Departamento de relações públicas apresenta a versão oficial da empresa sobre qualquer assunto e principalmente quando surge algum problema na empresa, que poderá interferir negativamente sobre a opinião pública. Além do noticiário empresarial, há um tipo de informação que acompanha os eventos especiais, que pode-se dizer tratar-se de literatura sobre a empresa, pois esgota o assunto. Vê todos os ângulos e fornece subsídios para que os jornalistas elaborem reportagens sobre a empresa, ou sobre seus produtos, ou sobre algum acontecimento importante da empresa. Esses são os chamados press kits que, às vezes, também são distribuídos nas coletivas de imprensa, convocadas pela empresa. Nas coletivas, quando são convidados jornalistas de vários jornais, é feito um comunicado, sempre seguido de uma informação por escrito.

Há ainda o esforço de conseguir fazer publicar ou ir ao ar entrevistas com diretores da empresa, sempre que envolver interesse para o público. Entrevistas são um dos melhores meios de divulgação, pois pode ser enfatizado o aspecto humano, e o ouvinte se lembrará mais do que ouviu.

Há necessidade de se cuidar do bom relacionamento com os jornalistas e fornecer-lhes as informações que desejam — considerando-os um público e não usá-los apenas como intermediários para se conseguir matérias publicadas.

A presença freqüente de um produto, nos meios de comunicação de massa, não somente como anúncio, mas como notícia, tendo o endosso do veículo de comunicação, torna o produto mais importante, destacando-o dos concorrentes e faz com que o produto se torne moda. Essa é a vantagem da divulgação jornalística.

Outra vantagem é o alargamento da faixa de público atingido. O noticiário de imprensa pode alcançar outros setores, além do público consumidor, fazendo com que a mensagem chegue também a outros consumidores em potencial.

h) Feiras e Exposições Atualmente, nas feiras e mostras o produto mais exposto é a informação. A

combinação de soluções arquitetônicas, elementos cenográficos e demonstrações tecnológicas, constitui o complexo veículo de comunicação entre os expositores e o grande público, entre as novidades mercadológicas e a afirmação publicitária, entre produtores e operadores especializados.

As feiras apresentam as mensagens de vanguarda como um sinal das tendências do que as empresas elaboram, situando-se na perspectiva econômica e social geral da sociedade.

O desenvolvimento de uma indústria e o lançamento de seus produtos estão ligados ao aparato de comunicação montado sobre realizações gráficas, publicitárias e editoriais, stands em feiras, cada vez mais bem cuidados, para alcançar o público consumidor.

i) Eventos especiais e Promoções O setor de Promoções é um dos setores mais trabalhosos de um Departamento de

relações públicas, cujas funções são extremamente diversificadas e geralmente mobilizam muita gente. Esse setor além de organizar almoços, jantares, coquetéis, contratar bufes, também organiza shows, contrata cantores; promove desfiles de modas; faz promoções beneficentes e sorteios. Recepcionam visitantes, aluga carros, organiza programas turísticos, faz reservas de hotéis, organiza atividades para as esposas de executivos visitantes, supervisiona cardápios, cuida da segurança de visitantes VIPS.

Cabe, geralmente, ao setor de Promoções inaugurar novas unidades da empresa; fazer encontros, congressos e convenções, cuidar da decoração, da aparelhagem de som; organizar seminários e conferências; colaborar no lançamento de produtos; supervisionar a montagem de stands e displays; controlar fornecedores; orientar recepcionistas.

É ainda este setor que promove competições esportivas; concursos de todos os tipos; promove exposições de artes plásticas; faz promoções de cunho cultural. Faz merchandising promovendo artistas; filmes do circuito comercial e peças de teatro. Escolhe presentes especiais para clientes VIPS, escolhe e distribui brindes, manda confeccionar camisetas, pastas, canetas, bloquinhos, bonés, objetos promocionais, chaveiros referentes ao evento. Promove eventos especiais para o público infantil, com distribuição de sorvetes e kits.

O setor pode se envolver com acontecimentos mais inusitados como promover um barco à vela, numa regata, em Pernambuco; alugar rapidamente uma limusine, ou camas elásticas; conseguir tradutor simultâneo para quatro idiomas; organizar uma festa de São João para os funcionários e clientes VIPS e etc. Enfim, é este o setor que cuida das fascinantes e complexas atividades de relações públicas e realiza alguns milagres diariamente. É de responsabilidade deste setor, desde o desembarque de uma personalidade, sua segurança, até o tipo de salada que deve acompanhar sua refeição.

Todas estas ferramentas apresentadas são utilizadas pelo setor de relações públicas para promover suas ações junto aos diversos públicos de interesse da empresa, informado-os sobre os diversos assuntos pertinentes à organização e promovendo a marca de forma sucinta e confiável.

2.4 Consultoria e Assessoria de Relações Públicas

Ha algumas décadas os departamentos de relações públicas eram partes integrantes do organograma empresarial. Entretanto com o avanço e crescimento da atividade, seus campos de atuação se expandiram, novas funções foram criadas, e muitas empresas especializadas na aplicação das relações públicas surgiram. Hoje, encontramos muitas empresas sem departamentos exclusivos de relações públicas no seu organograma, que por motivos diversos, preferiram contratar empresas especialistas na atividade de relações públicas, que vão lhe prestar consultorias e assessorar, podendo até construir um melhor trabalho dentro da empresa, do quê o que um possível departamento interno de relações públicas faria.

Abaixo veremos de forma resumida, a descrição apresentada por Hebe Wey, em seu livro O processo de relações públicas, (1986, pp 158-159; 161-162), dos tipos de serviços que estas Consultorias e Assessorias desenvolvem ou podem desenvolver para a empresa.

a) Consultorias As consultorias de relações públicas geralmente iniciam seus serviços com um

diagnóstico do conceito da empresa e prestam um assessoramento junto à presidência da empresa, para assuntos de comunicação social, orientando suas políticas de comunicação e modos de ação e apresentam sugestões para criar programas de comunicação com seus vários públicos. A partir do diagnóstico, fornecem consultoria permanente às empresas, sobre os vários assuntos de comunicação.

Outro tipo de atuação das Consultorias de relações públicas é fornecer treinamento e estágio para funcionários de clientes. Esse tipo de serviço é realmente significante para o cliente, pois sem perda de tempo e sem destacar funcionários de seu Departamento de relações públicas, terá um ou mais elementos devidamente treinados e preparados para as funções.

Existem Consultorias de relações públicas que fazem com seus clientes uma encenação simulada — treinamento do executivo — para a apresentação de solicitações em organismos oficiais como o Conselho de Desenvolvimento Industrial, Ministérios, Secretarias e Sindicatos Patronais.

Algumas Consultorias promovem a criação de Departamentos internos de relações públicas em empresas, orientando a escolha de futuros funcionários, às vezes indicando seus próprios estagiários. Supervisionam a implantação gradual dos serviços, de acordo com as necessidades do cliente, transferindo gradualmente tarefas executadas por ela, para o Departamento interno recém implantado.

Com relação ao delicado relacionamento entre a empresa e o pessoal de imprensa, a Consultoria de relações públicas organiza a realização de coletivas de imprensa; supervisiona a elaboração de press kits; organiza entrevistas para TV e jornais com diretores da empresa; promove reuniões com jornalistas e eventos de congraçamento de fim de ano para todo o pessoal dos meios de comunicação de massa. As pessoas dos meios de comunicação de massa são vistas pelas consultorias como um público específico e não apenas como intermediários dos canais de comunicação.

A Consultoria de relações públicas coordena e supervisiona as publicações empresariais sugerindo e preparando textos para folhetos institucionais e coordenando a execução de serviços fotográficos para a ilustração dos mesmos. Prepara a literatura sobre a empresa e supervisiona a elaboração de filmes e audiovisuais institucionais e/ou científicos.

As atividades de relações públicas em apoio às áreas de marketing são organizadas pela Consultoria de relações públicas, em termos de campanhas de relações públicas feitas paralelamente às campanhas publicitárias por ocasião de lançamento de novos produtos. Esse tipo de procedimento, isto é, campanhas paralelas também é usado quando há eventual queda de vendas ou para a empresa conseguir novos segmentos de consumidores.

A Consultoria de relações públicas pode atuar em apoio ao Departamento interno de relações públicas, Relações Industriais, Recursos Humanos ou Departamento Pessoal coordenando programas de comunicação interna, incluindo a publicação de jornais e/ou revistas internas (house organs); avisos sobre assuntos de interesse dos empregados; murais; interpretação sobre políticas salariais, abrangendo salários, promoções e benefícios empresariais. Coordena também programas de integração, junto aos clubes e organizações de funcionários.

Os programas de relações com a comunidade muitas vezes são sugeridos pela Consultoria de relações públicas e geralmente constam de doações a entidades filantrópicas e assistenciais; promoção de concursos junto à comunidade e participação da empresa em festas e comemorações cívicas. A promoção de eventos artísticos e culturais, assim como o lançamento de artistas também tem boa receptividade comunitária.

b) Assessorias Paralelamente às Consultorias de Relações Públicas, que desenvolvem tarefas

bastante abrangentes para seus clientes, há as Assessorias de Relações Públicas especializadas, assim chamadas por desempenharem determinado tipo de serviço. Não são propriamente Consultorias, pois desempenham atividades inerentes a área específicas.

Há aquelas que se dedicam principalmente a eventos, desenvolvendo e executando os projetos de eventos das áreas institucionais, como congressos, exposições e congraçamentos com públicos internos e externos. Promovem também os eventos das áreas de marketing das empresas, como seminários, palestras, convenções, feiras e lançamentos.

Essas Assessorias preparam e organizam festas de confraternização (principalmente as de fim de ano); reuniões e recepções com almoços, jantares e coquetéis. Providenciam a reserva de restaurantes, bufes, decoração, flores, instalação de som, etc.

Há Assessorias que cuidam da parte turística, organizam as viagens, providenciando hospedagem, traslados, condução para grupos (carros, ônibus, barcos, aviões). Recepcionam e acompanham visitantes do exterior e organizam programas sociais para os acompanhantes.

Algumas Assessorias são especializadas em feiras e cuidam da montagem e instalação de stands; do treinamento das recepcionistas; do material impresso ou brindes a serem distribuídos ao público em geral; dos pres kits para os jornalistas; e da recepção dos convidados VIPs.

O material gráfico empresarial geralmente fica subdividido entre as Assessorias de relações públicas e as Agências Publicitárias, incluindo desde a criação, elaboração dos textos, escolha das fotos, diagramação, até a arte final. E a parte gráfica propriamente dita, com fotolitos, chapas e impressão, é feita por terceiros.

Quase todas as Assessorias de relações públicas trabalham com contatos governamentais, nos três níveis, federal, estadual e municipal. Este trabalho de relações governamentais sob o ponto de vista da empresa muitas vezes é desenvolvido por pessoas das mais variadas áreas. As pessoas que se dedicam às relações governamentais, em âmbito federal, desenvolvem suas atividades em Brasília e no Rio, mais devido aos bons relacionamentos pessoais que adquiriram, do que devido a uma formação profissional. Seu trabalho envolve desde o acompanhamento da tramitação de papéis e processos em organismos oficiais, até atividades que podem ser comparadas ao papel desempenhado pêlos lobbyists, nos Estados Unidos da América.

Outras Assessorias de relações públicas trabalham com imagem individual, cuidando do entrosamento da pessoa na sociedade e melhorando ou criando sua imagem, às vezes, a partir do próprio visual da pessoa.

Seja através da representação por departamento interno ou por meio de contratação de empresas especializadas, a atividade de relações públicas deve estar presente em todos os níveis organizacionais.

E para que sejam eficientes, a administração precisa aceitar sua responsabilidade social. Os líderes de empresas devem compreender que sua função é produzir utilidades para o público (os fregueses, os empregados, e a comunidade), e não apenas dividendos para os acionistas. Se uma organização não for dirigida com consciência social, que permeie os seus setores, relações públicas serão ali pouco mais do que palavras vazias. 3 MARKETING – EM BUSCA DE NOVAS RELAÇÕES

As relações de troca são tão antigas quanto a sociedade humana. A compreensão detalhada dos fenômenos que a caracterizavam é, no entanto, relativamente recente.

A preocupação em analisar sistematicamente e administrar essas relações, segundo Cobra (1983), pode ser entendida como decorrência natural da revolução industrial que, de tempos em tempos, com a produção em larga escala, estimulou o consumo e gerou estoques excedentes de produtos. Surgiram então os dilemas: como vender, a quem vender, a que preço, em que condições etc. É o início da tentativa de se fazer marketing.

Mas o que é o marketing senão uma forma de sentir o mercado e de tentar administrar a demanda de bens e de serviços? É possível afirmar que a transição da economia de produção para a economia de mercado se processou historicamente por meio do marketing. Marketing, palavra mágica que, no entender de alguns, era empregada em um passado recente para atingir o máximo de consumo e que hoje se direciona muito mais para obter o máximo de satisfação do consumidor ou da qualidade de vida. Hoje, o marketing permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca. Está presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas, passando por serviços de saúde, política etc.

É claro, no entanto, que o marketing não deve ser entendido como algo imutável. O mundo mudou muito, modernizou-se, agilizou a comunicação e informatizou as indústrias, abrindo espaço para um dinamismo nunca visto nos mercados. Estamos vivendo a transformação de uma sociedade industrial de massa em uma sociedade fundamentada na informação e na prestação de serviços. Cobra (1983), afirma também que as pessoas estão cada vez mais restritas no que diz respeito ao consumo, e sentindo a diminuição do poder aquisitivo, o que as obriga a optar por uma coisa ou outra. Isso tornou os consumidores mais seletivos e exigentes. O marketing, assim como a economia, e porque não dizer, o mundo, precisa se readaptar e se redefinir diante de uma realidade mutante. Atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais qualidade do que quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão sistemática desse relacionamento. 3.1 Marketing de Relacionamento

Os princípios da venda pessoal e da negociação, são orientados para a transação porque seu propósito é fechar uma venda específica. Mas, em muitos casos, a empresa não busca uma venda imediata, e sim a construção de um relacionamento fornecedor-cliente de longo prazo. Ela quer demonstrar que possui a capacidade de atender às necessidades do cliente de maneira superior.

Os cliente hoje são geralmente globais. Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e serviços coordenados para muitos locais, que possam resolver problemas com rapidez em diferentes localidades e trabalhar com as equipes dos clientes com vistas a melhorar seus produtos e processos.

Quando um programa de gestão de relacionamento é adequadamente implementado, a organização começa a focalizar tanto a gestão dos seus clientes como a de seus produtos.

Dentre as várias ações desenvolvidas pelo composto de marketing, as ações aplicadas pelo marketing de relacionamento, são as que mais se assemelham as atividades desenvolvidas pelas relações públicas. Este formato de marketing, deve ter as

relações públicas como parceiro indispensável, para criação e gerenciamento de ações desenvolvidas para empresa.

Em qualquer mercado ou setor da economia, os investimentos são realizados com objetivos definidos e com foco em resultados previstos em planejamentos rigorosos. O mesmo acontece em todos os segmentos de atuação do marketing. Quem investe exige que cada ação seja mensurada não apenas de modo qualitativo, mas quantitativamente, em forma de números. Para mensurar os resultados das ações de marketing, agências e clientes recorrem às ferramentas de tecnologia da informação (TI).

Com essa necessidade, o marketing direto, ou de relacionamento, se apresenta como excelente opção pela sua capacidade de ser tangível. Movimento nesse sentido se nota pelo aumento da participação das ações promocionais, destaque para crescimento constante de campanhas de incentivo, que promovem o reconhecimento dos públicos, e eventos, que proporcionam a vivência de experiências positivas com as marcas.

Tudo isso leva em consideração as mudanças nas formas de relacionamento pessoais, profissionais e comerciais implantadas pela alta velocidade do trânsito de informações e de um dia-a-dia cada vez mais agitado. Por isso, os impactos positivos em diversos tipos de público são atingidos por campanhas que dispõem de novas ferramentas para transmissão de mensagens, como e-mail, newsletter on-line, torpedo (SMS), websites, podcast, videocast, RFID (Radio Frequency Identification), bluetooth, GPS (Global Positioning System), entre tantas outras. Assim, deve estar na pauta dos profissionais de comunicação o estabelecimento de ações particularizadas, claras e mensuráveis entre a empresa e os públicos-alvos, com aliança dos novos meios de comunicação, promovendo o bem-estar das pessoas em seu cotidiano.

Não é apenas o marketing de relacionamento que se beneficia dos novos preceitos adotados pelos novos meios de comunicação, varias outras ações também podem utilizar esses meios como suporte em campanhas, entretanto, vamos focar no marketing de relacionamento por termos ele como composto de marketing mais aproximado à função que as relações públicas exercem na empresa.

A boa convivência entre a empresa e seus diversos públicos é um objetivo claro para as relações públicas, e os profissionais desse setor, tem que utilizar o marketing de relacionamento para atingir seus objetivos e manter uma boa e longa relação entre a empresa e os públicos.

O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Em um mundo onde cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais importantes.

À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem, nenhuma empresa sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários para levar produtos e soluções ao mercado na hora certa e de forma eficaz em relação aos custos. Para fabricar um computador pessoal, por exemplo, uma empresa precisa conhecer a tecnologia de monitores de vídeo, de unidades de disco, de redes, programas aplicativos, comunicação e integração de sistemas, bem como dominar outros tipos de conhecimento.

Nenhuma empresa pode acompanhar sozinha todas essas áreas. Como resultado, os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas em rápido crescimento, antes muito independentes, hoje estão formando todos os tipos de alianças, até com ex-concorrentes.

Para McKenna (1996), fica a impressão de que cada pequena empresa está à procura de patrocinadores, enquanto as grandes estão tentando se vincular ao maior número de iniciantes que conseguirem. Já segundo Gordon (1999), a relação a longo prazo é um aspecto bastante evidenciado. E o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de independência e alinhamento

organizacional. Em síntese, significa trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios interesses. O marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional, apesar de bem diferente. Segundo Kotler e Armstrong (1999), os princípios de marketing são os seguintes: I) análise das oportunidades de marketing; II) seleção dos consumidores-alvo; III) desenvolvimento do mix de marketing; IV) administração do esforço de marketing.

O marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí, porém, possui seis dimensões que diferem materialmente das definições históricas do marketing. Analisadas em conjunto, essas diferenças têm potencial para transformar a visão da empresa sobre o marketing que ela pratica, desde a forma que administra seu relacionamento com as tecnologias empregadas, o trabalho que ela efetua com essa tecnologia, passando pelos produtos que fabrica, até a estrutura com que ela alcança seus objetivos.

O marketing de relacionamento: procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles; exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; é um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real; reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes; procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas. Segundo Stone e Woodcocke (1998), o marketing de relacionamento tornou-se uma dessas expressões da moda, usada por todo profissional de marketing. E o definem como o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para: identificar clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes - relacionamento que se prolongue por muitas transações;

administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa. Essa definição, embora correta, sofre de uma certa falta de sentimento. Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores maneiras de definir um conceito ou técnica é fazê-lo em termos daquilo que se gostaria que os seus clientes pensassem ou sentissem como resultado do uso daquele conceito. Sendo assim, visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser descrito da seguinte forma: Marketing de relacionamento é como a empresa que: achou o cliente; passou a conhecê-lo; mantém-se em contato com o cliente; tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer – não apenas em termos de produto, mas também em todos os aspectos do relacionamento cliente-empresa; verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que, naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.

Regis McKenna, em seu livro Marketing de Relacionamento, não define o marketing de relacionamento, porém, enumera os estágios que o caracterizam, usando exemplos de estratégias bem-sucedidas. Em palestra apresentada em São Paulo sobre Marketing em tempo real, [pp. 44-45; 51; 63; 82; 93], entretanto, o autor apontou alguns itens fundamentais do marketing de relacionamento:

Comunicação interativa. Experiência reiterada e relembrada. Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada. Serviços totalmente fundamentados na informação. Uma interface humana ou de máquina é muito importante Ser consistente, confiável e seguro. Treinamento, treinamento, treinamento. Tanto o fornecedor como os clientes recebem valor. Ambos aprendem, crescem com as experiências mútuas. Feedback (retorno) como fator essencial. Comunicações interativas e sempre presentes. Atitude do fornecedor em preservar a “memória” de relacionamentos

individuais. Estabelecer que metas mútuas são de longo prazo. Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento é tudo, desde

que dirigido ao seu cliente em tempo real. McKeena (1996) conclui com três afirmações importantes que, segundo ele, não deixam dúvida sobre a natureza do marketing de relacionamento.

Marketing é um processo ininterrupto de aprendizagem, pelo qual a empresa adquire conhecimentos ininterruptamente por meio do processo de interação com os clientes e o mercado, de modo a adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva.

O Serviço preserva a lealdade à marca. O mais alto grau de lealdade à marca ocorre quando o consumidor se depara com um problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor.

Na era da informação, todas as empresas tornar-se-ão prestadoras de serviços, e as marcas terão como base os serviços.

Kotler e Armstrong (1999, p. 397), em seu livro Princípios de marketing, tratam do tema marketing de relacionamento. Para esses autores:

Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessário, uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente.

Segundo Kotler e Armstrong (1999), podemos distinguir cinco diferentes níveis de

relacionamento com clientes, independentemente da natureza dos produtos transacionados, que são os seguintes:

Básico – O vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento posterior. Reativo – O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida. Confiável – O vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções; pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas. Proativo – O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de tempos em tempos com sugestões para usar melhor o produto ou para oferecer novos produtos. Parceria – A empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor. Berry e Parasuraman (1995), descrevem os “três níveis do marketing de relacionamento”, que são os seguintes: Nível um – através de incentivo de preço. Conhecido como marketing de freqüência ou de retenção cuja eficiência é contestada, uma vez que é facilmente imitado pelos concorrentes. Nível dois – vai além do puro incentivo de preço, formando elos sociais acima dos elos financeiros. Neste nível é dada ênfase à prestação de serviço personalizada e à transformação de consumidores em clientes. Existem algumas diferenças entre consumidores e clientes, que são as seguintes: o consumidor pode não ter nome para a instituição, o cliente não pode deixar de ter. O consumidor é atendido como parte da massa, o cliente é atendido de forma pessoal e individual. O consumidor faz parte da estatística global, suas necessidades fazem parte do resumo geral emitido por computador. O cliente é entidade, em si e por si; as especificidades sobre ele – informações pessoais, serviços utilizados, exigências especiais – estão num banco de dados. O consumidor é atendido por qualquer empregado que esteja disponível; o cliente é atendido

por um profissional designado, ao menos em suas necessidades não-rotineiras. Nível três – neste nível de marketing são consolidados os relacionamentos com elos estruturais, além dos elos sociais e financeiros. Os elos estruturais são aquele tipo de serviço muito valioso para o cliente, mas nem sempre prontamente disponível em outras fontes. Os serviços têm como base a tecnologia e são integrados ao sistema, em vez de dependerem dos comportamentos de formação de relacionamentos de cada um dos empregados, daí o termo estrutural.

Um dos principais objetivos do marketing de relacionamento é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da empresa.

Em última instância, o resultado do marketing de relacionamento é a construção de um ativo insubstituível da empresa chamado de rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre outros), com quem ela constitui relacionamentos profissionais e sociais mutuamente compensadores. 3.2 Função estratégica do marketing de relacionamento

Uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a tentativa da organização desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizado, podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios.

E é a exploração dos preceitos do marketing de relacionamento, com todo o escopo das relações públicas que, juntos, vão desenvolver atividades diferenciadas para a empresa, utilizando os novos meios de comunicação, para criar situações inusitadas, modernas e exclusivas, com o intuito de construir e manter um relacionamento longo, duradouro e satisfatório entre a empresa e seus públicos. 3.3 Relações públicas e marketing na comunicação integrada

A expressão relações públicas de marketing, é muito utilizada nos livros de marketing, elencando, nesse contexto, uma série de ações possíveis fora dos canais comuns da promoção e da propaganda. As mais destacadas são: relações com a mídia, lançamentos de produtos, abertura de novos mercados, comunicações corporativas, administração de conflitos, serviço de atendimento ao consumidor, construção de conceito institucional que se projete favoravelmente sobre novos produtos, reposicionamento de produtos já existentes, patrocínios, campanhas de interesse público etc.

No ambiente hostil de hoje, onde os consumidores se escondem da enxurrada de mensagens publicitárias, a demanda para alcançar públicos-chave concede ainda maior valor a profissão de relações públicas, que podem causar impacto de várias maneiras. Estabelecem credibilidade e reconhecimento francos para a propaganda e a promoção. Fortalecem a percepção da empresa e de seus produtos, enquanto ampliam o alcance do

marketing. Podem também proporcionar ao esforço de marketing um auxílio de baixo custo e alto retomo.

Nesse sentido, a área de relações públicas pode colaborar para que a organização, por meio de sua comunicação, fundamentada nos fatos e no comportamento institucional, crie na mente do consumidor a confiança e cultive a credibilidade em relação aos seus produtos e serviços.

Para serem eficazes, as relações públicas têm de atuar em parceria com as outras subáreas da macroárea da Comunicação. Apenas desta forma poderemos extrair todo o potencial da profissão, gerando resultados com mais excelência.

A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) apresenta relações públicas como: O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está ligado, direta ou indiretamente.[1]

Se aceitarmos como verdadeira essa definição, podemos claramente perceber a total correlação existente entre marketing e relações públicas. Enquanto o primeiro propicia à empresa localizar seus mercados e definir objetivos e estratégias para alcançá-los, a segunda planeja e executa ações que visam melhorar as relações da empresa com seus públicos (mercados).

Segundo Yanaze (1997), os produtos e serviços de uma empresa são o resultado da somatória de todos os seus esforços administrativos, técnicos, operacionais, financeiros, logísticos, de vendas, etc. A percepção que o mercado (os públicos-alvo) tem do produto ou serviço de uma empresa está diretamente relacionada com a percepção da empresa como uma instituição dentro de um contexto social que dela exige o desempenho de funções construtivas e positivas para a comunidade a que pertence.

Essa percepção é resultado de uma comunicação integrada, onde todos os setores da empresa interagem em busca de um objetivo comum.

Comunicação integrada seria, segundo Kunsch (1997), aquela em que as diversas subárias atuam de forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações.

E completa afirmando que, a comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum e de um comportamento homogêneo, além de se evitar as sobreposições de tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organização e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada um.

As relações públicas trabalham com questões que podem ter impacto direto na venda de produtos ou serviços. Há problemas que exigem respostas imediatas com ações estratégicas. São aqueles que acontecem no ambiente social das organizações, como problemas éticos, de proteção à saúde, preservação ambiental, consumição exacerbada, responsabilidade pública etc. Tudo isso deve ser tratado pelas relações públicas, às quais cabe administrar conflitos e pensar em como traçar estratégias para a eficácia da comunicação entre a organização e seus públicos. Enquanto isso, o marketing procura satisfazer clientes-consumidores, baseando-se em modelos de comunicação assimétricos para persuadir o público-alvo.

Obviamente, o papel de relações públicas não se restringe apenas a administrar os conflitos entre a empresa e seus públicos. O planejamento e a consolidação de atividades que propiciam a aproximação e a interação entre as partes constituem-se também em objetivos de relações públicas.

Assim sendo, o apoio que as relações públicas podem oferecer à empresa, para ela alcançar seus objetivos mercadológicos é efetivo na medida em que, por meio das atividades planejadas suas relações com os públicos sejam caracterizadas pelo mútuo entendimento e pela colaboração; e os possíveis motivos de conflitos gerados nessas relações sejam minimizados e até resolvidos de forma adequada para ambos os lados.

Para as organizações em geral, é muito importante a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade. É preciso incorporar a idéia de uma comunicação globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo.

E nesta perspectiva de união geral da comunicação Yanaze (1997) afirma que, a questão não está em discutir e confrontar os papéis de mercadólogos, publicitários e relações-públicas dentro dos organogramas empresariais, mas sim em aceitar que o objetivo das empresas é conquistar e influenciar mercado e público e que, nesta tarefa, os planejamentos de todas as ações de comunicação assumem igual importância. Devemos entender que marketing é a filosofia empresarial que norteia a ação da empresa no mercado e que relações públicas, como propaganda e promoção de vendas, são atividades de comunicação que aproximam a empresa de seu público, informando, persuadindo e convencendo-o a adotar uma postura positiva em relação a organização.

Relações públicas e marketing são essenciais para uma organização moderna. Os gerentes de marketing identificam mercados para os produtos e serviços da organização. E então supervisionam programas de comunicação mercadológica para criar e sustentar uma demanda pelos produtos e serviços. Os gerentes de relações públicas, por sua vez, supervisionam programas de comunicação com públicos - grupos de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou eles a afetam. Os mercados limitam-se ao segmento de consumidores de um ambiente organizacional. Os públicos podem despontar dentro de muitas categorias estratégicas - como empregados, comunidades, acionistas, governos, membros, estudantes, fornecedores, doadores, assim como consumidores. Marketing e relações públicas servem a diferentes funções.

As relações públicas não podem ser excelentes se subjugadas à função de marketing. Quando uma organização faz das relações públicas uma função de marketing, os profissionais são reduzidos ao papel técnico e a organização perde um mecanismo valioso para sua interdependência com seus públicos estratégicos.

Na verdade, as relações públicas têm de ver a organização como um todo e seu conceito diante de seus públicos e da opinião pública.

A organização não poderá deixar a critério do mercado o desenvolvimento de seu conceito; ela terá de assumir a administração do mesmo, através de uma visão macro, integrada e estratégica. 4 INTERNET – A EMPRESA DE PORTAS ABERTAS PARA O MUNDO

A Internet é um dos maiores agentes modificadores da nossa década, sua massificação foi arrebatadora, e continua a crescer, trazendo consigo profundas mudanças nos meios de comunicação e conseqüentemente para as empresas, que tiveram que adaptar novas formas de negócios para os seus diversos públicos on-line.

Antes do advento da Internet, os consumidores eram vistos como pequenos grupos isolados em ilhas paralelas, se alguma empresa fosse vista com maus olhos por um destes grupos a sua imagem não sofreria um desgaste de maior porte, e o problema poderia ser solucionado rapidamente, tendo em vista que apenas uma pequena ilha de consumidores estariam insatisfeitos com a mesma. Com a chegada da Internet essas pequenas ilhas, esses grupos de consumidores puderam se encontrar, discutir, trocar informações, acerca de assuntos diversos, o limite para tal é apenas a imaginação; pois na Web pode ser encontrado qualquer tipo de informação, passando de um simples endereço de uma pizzaria, até informações diversas de clientes que já visitaram a mesma pizzaria e avaliaram seus serviços, produtos, ambiente e etc.

Através da Internet, o consumidor tem mais acesso à informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços marcas e empresas. O consumidor ganha mais poder, exige uma mudança na proposta de valor das empresas e, conseqüentemente, nos seus esforços de marketing. (CAVALLINI, 2006).

Poderíamos acrescentar que esta mudança não seria apenas no marketing, mais em toda comunicação empresarial.

Temos como bom exemplo deste novo poder adquirido pelo consumidor um episódio com Maritônio Barreto de Almeida, professor universitário em Mato Grosso do Sul que se sentiu lesado pela FIAT, vestiu-se de palhaço e produziu um site (http://www.maritonio.com.br), chamado “Fui iludido agora é tarde”, contando toda sua história. A FIAT tentou algumas vezes, sem sucesso, retirar o site do ar, gerando um resultado ainda mais negativo para a montadora. O episódio virou case em palestras e congressos e seu site teve milhares de acessos, conseguindo visibilidade em veículos de peso como o jornal O Globo, a revista IstoÉ Dinheiro e etc. O site hoje é um portal que da voz a consumidores insatisfeitos, com seu foco em ações movidas contra a FIAT.

Como completa Cavallini (2006), a Internet pode explorar seus piores defeitos, não é só o que você faz, mas também o que você não faz. Ela pode resolver seu problema, mas também pode potencializá-lo.

Os limites geográficos foram extintos, agora empresas com grandes impérios físicos postados em determinada região não estão mais livres da concorrência de outras empresas que não estão presentes fisicamente na cidade ou estado. A presença destas empresas no meio digital, interfere no domínio daquela, que antes da chegada da rede mundial de computadores, dominava toda a região onde se encontrava.

Segundo Cavallini (2006), o conceito de praça mudou, apesar da importância de ter ações locais, acabou a segurança de quem não tem um concorrente por perto.

Hoje, se você não conseguir encontrar o produto que deseja no mercado, poderá recorrer a Internet e encontrar o que procura rapidamente, e o produto será entregue em sua residência em poucos dias.

A Internet de hoje reencontra seu destino. Vai ao futuro para retomar o curso original do seu passado. Antes da web, nos anos 70 e 80, a Internet, era essencialmente colaborativa. Seu propósito era a troca de informações entre universidades, centros de pesquisa e estudantes – visava a troca de conhecimento, a formação de círculos virtuosos de cooperação para se aprender e fazer novas descobertas mais rapidamente. Estes conceitos primordiais antes utilizados apenas por os usuários comuns, hoje são assimilados com mais facilidade por parte das empresas e corporações. [2]

O benefício não é exclusivo do consumidor, já que empresas podem se beneficiar com a diversidade de canais (de comunicação e venda) e a variedade de ocasiões de uso da Internet. A interação pode acontecer nos diversos momentos do ciclo de relacionamento do consumidor com a empresa: atenção, interesse, desejo, compra, pós-compra, fidelização e recomendação. As empresas também podem buscar novas formas de se relacionar. (CAVALLINI, 2006).

As empresas em seus diversos setores podem tirar proveito da Internet e o setor de relações públicas não poderia ficar de fora, segundo Pinho (2003), os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, a sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e para a administração da comunicação em situações de crise.

A Internet é, de fato, um outro paradigma. Nunca tivemos nada igual na história do homem. Em termos sociológicos, potencializa a expressão e liberdades individuais como nunca antes se havia visto. Em termos de informática, ela realiza o velho sonho dos inventores e idealizadores da computação de colocar tal capacidade na mão de todos os seres humanos. Curiosamente, não será através dos computadores e sim de aparelhos de telefonia celular que isso vai ocorrer. Em termos de marketing e comunicação a Internet também realiza o sonho dos precursores. Estabelecer a verdadeira comunicação um a um e saber realmente o que o potencial cliente-consumidor pensa e deseja.[3] 4.1 Surgimento da Internet

A Internet foi à ferramenta que mais revolucionou o mundo dos computadores e das telecomunicações. A invenção do telégrafo, telefone, rádio e computador foram os

elementos fundamentais para essa improcedente integração de capacidade. A Internet é ao mesmo tempo um meio com capacidade de transmissão mundial, um mecanismo de disseminação de informação, e um meio para colaboração e interação entre indivíduos e os seus computadores sem considerar a sua posição geográfica.

Nascida do meio militar e acadêmico, a Internet tem registrado um crescimento notável junto aos utilizadores particulares. Durante sua vida ela sofreu muitas mutações, sempre se adaptando a novas realidades. Mudou o perfil de seus usuários, mudou as características dos computadores a ela ligados, a velocidade das redes e programas aplicativos. Para a infelicidade de todos aqueles que previam o fim da grande rede mundial, a Internet continua cada vez mais firme passando a invadir a intimidade de algumas empresas, lares, escolas, universidades e outros locais. Hoje, se pode encontrar computadores ligados à Internet em praticamente todos os lugares.

No início da década de 80 com o visível enfraquecimento da URSS (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas), uma nova utilidade para a ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) foi desenvolvida: Interligar laboratórios e universidades nos EUA (Estados Unidos da América) e mais tarde, em outros países. Foi exatamente nessa época que surgiu o nome Internet. Apesar disso, apenas no final dos anos 80 a Internet passou a ser vista como um eficiente veículo de comunicação mundial. Cientistas e acadêmicos passaram a utilizá-la de forma muito mais intensa. Só que a Net só existia no formato de texto, como nos antigos arquivos Gopher. Isto a limitava a um gueto de cientistas.

Em 1990, o Departamento de Defesa dos EUA desmantelou a ARPANET a qual foi substituída pela rede da NSF (um protocolo PDF, que serve apenas para mostrar o endereço IP\MOS de um PC para outro), re-batizada NSFNET que se popularizou, em todo o mundo, com a denominação Internet. Para expansão da utilização da Internet foi decisiva a criação da www – World Wide Web, criada por dois engenheiros do CERN (Centre Européen por la Recherche Nucléaire), Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee, do HTML (HyperText Markup Language), e dos Browsers. O primeiro browser utilizado foi o LYNX que apenas permitia a transferência de textos. O Mosaic, concebido na Universidade de Illinois – EUA – já permitia a transferência de textos e imagens. Do Mosaic derivaram os populares Netscape e Internet Explorer. A Internet transformou-se num sistema mundial, público, de redes de computadores, uma rede de redes ao qual qualquer pessoa ou computador, previamente autorizado, pode conectar-se. Obtida a conexão o sistema permite a transferência de informação entre computadores. A infra-estrutura utilizada pela Internet é a rede mundial de telecomunicações.

Uma revolução deste porte, que tem em sua essência a comunicação, tem alterado fortemente o nosso estilo de vida. O modo como pensamos, trabalhamos, e vivemos, estão sendo alterados com uma velocidade nunca vista. Esta alteração se dá pela incrível sinergia de milhões de pessoas utilizando um meio comum de comunicação, a Internet. Novos conhecimentos, novas tecnologias são criadas e postas à disposição de quem delas precisar. Originalmente, antes da sua extensa popularização iniciada em 1993 com a criação do primeiro browser web, a utilização eficiente da Internet requeria o conhecimento de vários programas diferentes (ftp, gopher, telnet e vários outros). Além de conhecer o funcionamento destes programas, era necessário também conhecer onde a informação se encontrava. Existiam alguns mecanismos de busca de informação, mas nada comparado aos mecanismos de busca hoje existentes. E a informação existente era em sua maioria composta apenas por texto, sem imagens e sons.

O Mosaic veio mudar radicalmente esta situação.O acesso à informação disponível na Internet passou a ficar ao alcance de praticamente todos, mesmo aqueles com pouca experiência em informática. A informação passou a ficar disponível de maneira simples e intuitiva.

A Internet pode ser definida como: * uma rede de redes baseadas no protocolo TCP/IP; * uma comunidade de pessoas que usam e desenvolvem essas redes; * uma coleção de recursos que podem ser alcançados através destas redes. Durante cerca de duas décadas a Internet ficou restrita ao ambiente acadêmico e

científico. Em 87, pela primeira vez, foi liberado seu uso comercial nos EUA. Mas foi em

92 que a rede virou moda. Começaram a aparecer nos EUA várias empresas provedoras de acesso à Internet. Centenas de milhares de pessoas começaram a pôr informações na Internet, que se tornou uma mania mundial. No Brasil foi liberada a exploração comercial da Internet em 95. 4.2 Internet no Brasil

As primeiras conexões do Brasil com a Internet foram feitas em 1988, através da FAPESP (Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de São Paulo) e do LNCC (Laboratório Nacional de Computação Científica) - Rio de Janeiro. Em 1989, o MCT (Ministério da Ciência e Tecnologia) criou a RNP (Rede Nacional de Pesquisa), que construiu o primeiro “backbone” nacional.

Em 1988 a Internet chegou no Brasil, por iniciativa das comunidades acadêmicas de São Paulo (FAPESP - Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) e do Rio de Janeiro (UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro, e LNCC - Laboratório Nacional de Computação Científica). O Ministério de Ciência e Tecnologia criou em 1989 a Rede Nacional de Pesquisas (RNP), no intuito de iniciar e coordenar a disponibilização de serviços de acesso à Internet no Brasil. A partir da criação da RNP foi também criado um backbone conhecido como o backbone RNP, interligando instituições educacionais à Internet.

Em dezembro de 1994, foram iniciados os testes comerciais com linhas discadas. Em junho de 1995, foi criado o Comitê Gestor da Internet, composto por membros dos Ministérios das Comunicações, Sistema Telebrás, Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Cientifico e Tecnológico, especialistas em redes, comunidades acadêmicas, provedores de serviços, empresas, representantes das Instituições comerciais e econômicas. E em seguida deu-se o início comercial através de acessos possibilitados por provedores de acesso comercial. A “explosão” do uso da Internet no Brasil ocorreu durante o ano de 1996 e vem mantendo seu crescimento até os dias atuais, com ampliação constante da quantidade de informações.

Internet hoje quer dizer acompanhamento simultâneo do que acontece no mundo, não é apenas na informação contemporânea. Hoje o caminho do conhecimento é a Internet, se ela é conhecimento, se é informação, se é entretenimento, a Internet é também uma grande oportunidade de negócios. É importante salientar que esse meio pode ajudar no avanço dos negócios através do comércio eletrônico. 4.3 A empresa e o mundo on-line, relações públicas é a conexão

A Internet é um agente modificar incansável e esta sempre a provocar mudanças significativas em todos os setores da sociedade, sejam eles culturais, sociais ou empresariais, sua ação junto a estes segmentos é notável.

No setor empresarial, as mudanças provocadas pelos avanços da Internet juntamente com avanços tecnológicos são imparciais, mesmo que não se adote, a princípio, uma nova ferramenta tecnológica, sua ação no meio levará todo o contexto a uma morfologia, que afetará indiretamente uma empresa, podendo evoluir até que sua ação seja direta e iminente, forçando-a a adotar as novas leis ou encarar um mercado de portas fechadas.

Se as inovações tecnológicas atingem as empresas, e as modificam, conseqüentemente essas inovações vão transformar também setores específicos desta empresa. Temos desta forma uma evolução conjunta de todo o meio empresarial, como setor administrativo, setor de vendas, promoção, recursos humanos e etc. E os meios de comunicação, por serem dinâmicos e antenados em todos os acontecimentos globais, devem ter encarnados em seu perfil uma flexibilidade evolutiva aguçada, trabalhando e se adaptando às novas tendências.

Nas relações públicas não poderia ser diferente. Esta atividade, tem ganhado espaço e valor com o aparecimento de novas formas de comunicação empresa-públicos. Estamos agora na era da informação, onde muitos mercados se tornaram mais

exigentes, não mais aceitando as palavras dos comerciais como verdades absolutas, agora as pessoas discutem, trocam informações, sobre produtos, serviços e empresas.

Todos são divulgadores em potencial, e ao mesmo tempo em que podem ser agentes de promoção, podem também criar um sentimento de aversão e descontentamento que pode se generalizar facilmente e atingir uma grande fatia do público da empresa.

Este poder de promoção foi retirado dos setores de comunicação das organizações e jogado nas mãos dos seus diversos públicos. Desta forma, vimos a crescente preocupação da empresa, com a manutenção de sua imagem perante esses públicos.

Juntando todos esses fatores com a crescente fragmentação da audiência dos meios de comunicação tradicionais, tornou-se cada vez mais difícil manter contato e conquistar consumidores.

Com a propagação massiva da informação, o público tem se tornado cada vez mais seletivo, e aqueles que constituem a comunidade global da World Wide Web criaram aversão a propagandas intrusivas e não solicitadas, e aumentaram os seus gostos por informações verídicas e precisas. Agora os consumidores não se contentam em ver na televisão um profissional conceituado na sua área indicando um produto, e apresentando os benefícios do mesmo. Estes trinta segundos de informação não satisfazem mais aos novos perfis consumistas, onde o que tem valor é a informação real e verídica e não textos poéticos ou preparados para seduzir o público.

E é esta informação real e verídica que sempre foi trabalhada pelo setor de relações públicas. Desta forma a vemos como atividade mais capacitada para promover a interação entre a empresa e seus públicos-alvo.

Um bom esquema de relações públicas on-line permitirá ao profissional alcançar o seu público diretamente, sem a ajuda de jornalistas, que controlam a divulgação das informações na mídia tradicional afirma Janal (1996); reforçando que, embora o seu planejamento possa e deva incluir o relacionamento com a mídia, a Internet e os serviços de informação on-line oferecem ferramentas que lhe permitirão interagir diretamente com os consumidores interessados nos produtos e serviços da sua empresa.

As relações públicas on-line se sobressaem, com relação às relações públicas tradicionais conduzidas nos meios de comunicação tradicionais como TV, rádio, jornais e etc.

Segundo Janal (1996), a mídia tradicional possui um controlador - normalmente, na pessoa de um editor, repórter, produtor ou apresentador - que decide se a sua mensagem será ou não veiculada. O controlador poderá descartar a sua história por achar que ela não é do interesse de seu público, por não haver espaço em seu programa (mesmo que você tenha algo interessante a dizer), ou simplesmente porque está num dia ruim (às vezes, isto também acontece).

Os sistemas de comunicação on-line oferecem novas oportunidades para uma empresa divulgar sua imagem, permitindo-a difundir a sua mensagem diretamente para a sua audiência, sem a interferência de nenhum controlador. Desta forma, a empresa pode contar a sua história diretamente para o público interessado, sem o viés de outras mídias, eliminando a possibilidade de distorção, má interpretação ou uso negativo da sua mensagem e podendo também trabalhar em conjunto com jornalistas para promover a sua mensagem.

Dentre muitas vantagens que as relações públicas possuem, existe uma que a torna única perante os outros setores, o respeito do consumidor. Essa profissão é considerada como uma atividade de prestígio e credibilidade. Esse valor agregado à profissão é pouco explorado, a maioria das empresas ainda concentra as atividades de relações públicas apenas nos públicos internos.

Com a chegada da Internet a relação entre público-empresa se estreitou, e esta aproximação fortaleceu as relações públicas e deu margem para que outros horizontes fossem explorados, saindo assim, do seu casulo empresarial para penetrar nos mercados externos.

As atuações das relações públicas na rede mundial de computadores podem em vários momentos ou ocasiões, dispensar o auxílio das mídias tradicionais. Aumentando assim a integração entre a empresa e seu público.

A empresa poderá transmitir sua mensagem diretamente para o público-alvo através de fóruns, listas de correio eletrônico e outros métodos. As relações públicas batem a publicidade com folga nas áreas de mensagens dos sistemas on-line, uma vez que a propaganda é simplesmente proibida nos fóruns e serviços de informação. As mensagens comerciais podem ser apagadas pelos administradores desses sistemas, a fim de que os assinantes não sejam incomodados com anúncios.

Na Internet há uma forte resistência cultural contra mensagens de natureza comercial. Se um anúncio for postado em um fórum, por exemplo, os freqüentadores dessa área provavelmente lhe responderão com mensagens hostis. Nesse contexto, as relações públicas permitem fazer coisas de que a propaganda não seria capaz.

A Internet extraiu do mundo as barreiras físicas, e permitiu estabelecer um diálogo com qualquer pessoa em qualquer parte do mundo. Atingindo a todos em fração de segundos com ações no mundo digital, e ao mesmo tempo em que se pode contatar centenas de pessoas, pode-se também manter um diálogo individual, único, personalizado e estabelecer uma conexão viril e promissora.

E é nesse ponto que encontramos uma forte vantagem para as relações públicas. A manutenção dos públicos-alvo por meio do contato direto e personalizado.

Os negócios on-line devem ser construídos conquistando um consumidor de cada vez, e valorizando o cliente, pois sua importância a longo prazo é significativa. A empresa deve se envolver na comunidade virtual. É preciso investir o tempo necessário para se estabelecer um relacionamento com as pessoas. Temos como exemplo, o site de serviços Satisfaction (http://getsatisfaction.com), que pretende colocar em contato consumidores e desenvolvedores e fabricantes dos produtos. Através de uma espécie de fórum de discussão aberto, onde todos podem participar, são trocadas informações sobre os produtos, e muitos usuários lançam perguntas às empresas, sobre questões diversas. A idéia foi abrir um canal de conversação entre a empresa e seu público. Várias empresas de renome como Apple, AT&T, Adobe, Coca-Cola, entre outras, já participam do site.

Existem várias outras iniciativas como esta que estão fortalecendo o vínculo entre a empresa e seus públicos. Mas, é importante lembrar que não basta apenas a empresa manter contato direto com o seu público, inflando os seus ouvidos com lorotas e coisas que não trazem benefício algum para quem está sendo contatado. A busca atual é por informação, e informação de qualidade, e este é outro motivo que oferece vantagens para as relações públicas.

As relações públicas on-line também oferecem vantagens no que diz respeito ao conteúdo da mensagem promocional e para a obtenção de informações sobre o público-alvo.

Na Internet, tudo está relacionado com o conteúdo. No caso das relações públicas,

a mensagem fala por si mesma; o RP não é capaz de colocar uma mensagem ao lado do conteúdo. As relações públicas não podem promover um conteúdo - elas são o próprio conteúdo. O conteúdo governa a Internet (...). A Internet tem a ver com interatividade, diálogo - e as relações públicas lidam com a interatividade, com o intercâmbio de idéias e informações. Na Internet, ouvir é tão importante quanto falar. Como bem sabem os profissionais de relações públicas, pelo menos metade do nosso valor para os clientes reside justamente em ajudá-los a compreender sua posição atual, a fim de que sua posição ideal possa ser atingida. (JOHNSON apud JANAL, 1996, pp. 281-282).

No ambiente on-line, os consumidores estão à procura de informações, e são persuadidos pelos fatos e pela lógica. A própria mídia é eminentemente baseada em texto, o que atrai uma audiência habituada a tomar decisões racionais, com base nos dados fornecidos. Os usuários dos sistemas on-line procuram informações em bancos de dados de empresas e nos grupos de discussão formados por outros indivíduos com interesses comuns. Essas pessoas não podem ser persuadidas pelas técnicas clássicas da propaganda visual, baseadas em mensagens irracionais ou emotivas, como apelos ao ego e ao sexo. Os consumidores on-line são refratários à propaganda ostensiva. O profissional de relações públicas on-line terá que oferecer material rico em conteúdo,

dispensando os moldes tradicionais de propaganda e publicidade; avançando para um novo patamar de divulgação da marca.

Entretanto, o que se tem percebido é que muitas empresas ainda não despertaram para o potencial da Internet e, sendo assim, não se interessam em investir, perdendo boa parte da comunicação com seus clientes que estão ligados diariamente à rede. É perceptível que um bom número de empresas falham no processo de comunicação on-line afetando sua imagem diante do público dessa área. São recursos que poderiam ser explorados de forma correta e que mais adiante sentirão o reflexo do não aproveitamento dessa mídia, pois, se uma empresa investir nesse ponto vai ganhar clientes das suas concorrentes.

A utilização de um profissional de relações públicas para gerenciamento de toda comunicação on-line, é um passo importante para que esta realidade seja alterada. Desta forma, utilizando as ferramentas corretas para manter esse diálogo on-line entre a empresa e seus públicos, a empresa estará propícia a destacar-se da concorrência, atendendo as novas exigências dos consumidores, desenvolvendo uma importante vantagem competitiva. 4.4 Ferramentas on-line das relações públicas

Para atingir os públicos-alvo e manter o diálogo entres os interessados, os setores de comunicação estão utilizando novas ferramentas de comunicação empresa-público que foram surgindo e desenvolvendo-se juntamente com o crescimento mundial da Internet.

Dentre as ferramentas da Internet encontramos: I) Site Um site ou sítio, é um conjunto de páginas Web, isto é, de hipertextos acessíveis

geralmente pelo protocolo HTTP na Internet. O conjunto de todos os sites públicos existentes compõem a World Wide Web. As páginas num site são organizadas a partir de um URL básico, onde fica a página principal, e geralmente residem no mesmo diretório de um servidor. As páginas são organizadas dentro do site numa hierarquia observável no URL, embora as hiperligações entre elas controlem o modo como o leitor se apercebe da estrutura global, modo esse que pode ter pouco a ver com a estrutura hierárquica dos arquivos do site.

a) Origem do nome Site é um termo inglês derivado de website ou Web site. Além de site, o conjunto

de páginas também é chamado de website, Web site, WWW site ou, em Portugal, de sítio (às vezes websítio, ou sítio web).

Há uma discussão na Internet de língua portuguesa entre usar site (difundida no Brasil, apesar de ser estrangeirismo) ou sítio, por ser de comum origem latina (sítio tem origem no latim situs: "lugar demarcado, local, posição"). O termo sítio é de uso amplamente difundido apenas em Portugal. No Brasil praticamente não é usado. Isso ocorre pela confusão com o significado de sítio no português do Brasil (propriedade rural de área modesta, freqüentemente usada para lazer ou lavoura). Mesmo assim a utilização desta palavra é defendida por alguns, pois segue os padrões da língua portuguesa de pronúncia da palavra escrita.

Quando a World Wide Web foi criada, ela recebeu esse nome de seu criador Tim Berners-Lee. Ele comparou a sua criação com uma teia, "web" em inglês. Cada nó dessa teia é um local onde há hipertextos. Como a palavra inglesa para local é site (também derivada do latim situs: "lugar, local"), quando as pessoas queriam se referir a um local da teia, elas falavam, web site. Assim um novo nome surgiu para designar esse novo conceito de nó onde há um conjunto de hipertextos: Web site.

Batizada desta forma, a Web e seus Web sites tornaram-se mundialmente famosos e seus nomes empregados em diversas línguas. Em inglês, foi necessário usar o qualificativo Web antes de site, para diferenciar de outros usos que a palavra site tem nesta língua, onde significa local. Mas quando o contexto deixava claro que se estava falando da Web, dizia-se apenas "site". Já na língua portuguesa esse qualificativo não é necessário em momento algum, pois a palavra site é um anglicismo novo em nosso vocabulário e tem o único e mesmo significado de Web site. Assim, em português, o anglicismo habitual site, sendo web site um pleonasmo.

b) Categorias de Sites Existem numerosos tipos de sites, cada um especializado em um serviço ou uso

em particular. Atualmente, os principais tipos de sites existententes são os seguintes: Quanto ao conteúdo:

Institucionais: servem como ponto de contato entre uma instituição e seus stakeholders (clientes, fornecedores etc.). No caso de instituições comerciais, são usados geralmente para comércio eletrônico, recrutamento de funcionários etc. No caso de instituições sem fins lucrativos, servem principalmente para divulgar seus trabalhos, informar a respeito de eventos etc. É o tipo de site mais comum na Internet. Podem ainda ser sites pessoais, geralmente mantidos por profissionais liberais.

Midiáticos: são sites informativos com atualizações freqüentes e periódicas. Nem sempre o conteúdo é baseado em texto puro, podendo conter variados elementos multimídia. Muitos deles podem ser "assinados" por meio de feeds RSS, que servem para notificar as atualizações, e muitos deles incluem espaços para comentários dos leitores. Nesta categoria também se incluem sites não necessariamente vinculados à informação, como sites de entretenimento e sites de conteúdo adulto. Podem ser de cinco tipos: * Noticiários: são sites de jornais, revistas e agências de notícia, com conteúdo constantemente atualizado. Alguns exemplos são os jornais on-line mantidos pela Folha de S. Paulo ou pelo Globo. * Blogs: em geral são mantidos por apenas uma pessoa, com ou sem colaboradores, cujo conteúdo pode incluir dissertações, poesias, relatos pessoais, comentários sobre assuntos diversos etc. * Flogs: semelhante aos blogs, mas com fotos em vez de texto. Na maioria das vezes são produzidos como forma de entretenimento por jovens ou modelos fotográficos, ou usados para divulgar trabalhos de artes plásticas, como fotografia e pintura. * Podcasts: distribuem conteúdo de áudio, funcionando de maneira semelhante a estações de rádio. * Vlogs: distribuem conteúdo de vídeo, funcionando de maneira similar a emissoras de TV.

Aplicativos: são sites interativos cujo conteúdo consiste de ferramentas de automatização, produtividade e compartilhamento, substituindo aplicações de desktop. Podem ser processadores de texto, planilhas eletrônicas, editores de imagem, softwares de correio eletrônico, agendas, etc. Bancos de dados: servem para catalogar registros e efetuar buscas, podendo incluir áudio, vídeo, imagens, softwares, mercadorias, ou mesmo outros sites. Podem ser de dois tipos: Estáticos: as entradas são realizadas em via única, disponíveis apenas para consulta. Dinâmicos: as entradas são realizadas em via dupla, tanto para consulta quanto para edição.

Comunitários: são os sites que servem para a comunicação de usuários com outros usuários da rede. Nesta categoria se encontram os chats, fóruns e sites de relacionamento. Portais: servem para congregar conteúdos de diversos tipos entre os demais tipos, geralmente fornecidos por uma mesma empresa. Recebem esse nome por congregarem a grande maioria dos serviços da Internet num mesmo local. Quanto à forma de acesso: Abertos: podem ser acessados livremente, por qualquer usuário. Restritos: só podem ser acessados mediante o pagamento de uma assinatura ao mantenedor. Originalmente composto quase sempre por sites de conteúdo pornográfico, também incluem hoje em dia sites jornalísticos, revistas virtuais e serviços de consultoria. Por cadastro: podem ser acessados por qualquer usuário, mas necessitam do preenchimento de um cadastro gratuito para acessar o conteúdo. É o caso de quase todos os sites de aplicativos. Fechados: só podem ser acessados por algumas pessoas devidamente autorizadas pelo proprietário do site e não permitem cadastro por qualquer pessoa. Mistos: são os sites com partes de conteúdo cuja modalidade acesso pode variar - com áreas abertas e outras fechadas, etc.

O site é um dos instrumentos de comunicação mais eficientes que existe, servem

de apoio a campanhas de publicidade de outros meios de comunicação como o rádio, televisão, jornal, placas, folhetos, etc., podem constituir um empreendimento completo ou parcial prestando serviços, vendendo produtos ou simplesmente informando com custos reduzidos em relação ao negócio "não virtual".

É importante observar que os sites precisam estar referenciados em buscadores globais ou guia de busca local para que obtenham os desejados acessos. Sem eles, dificilmente um site seria acessado por novos usuários ou clientes.

II) Sites de busca Um search engine ou serviço de busca, é um programa feito para auxiliar a

encontrar informações armazenadas em um sistema de computadores como a World Wide Web, dentro de uma rede corporativa ou um computador pessoal. Ele permite que uma pessoa solicite conteúdo de acordo com um critério específico (tipicamente contendo uma dada palavra ou frase) e responde com uma lista de referências que combinam com tal critério. Os serviços de busca usam regularmente índices atualizados para operar de forma rápida e eficiente. Sem maior especificação, ele normalmente refere-se ao serviço de busca Web, que procura informações na rede pública da Internet. Outros tipos incluem search engine para empresas (Intranets), search engines pessoais e search engines móveis. De qualquer forma, enquanto diferente seleção e relevância podem aplicar-se em diferentes ambientes, o usuário provavelmente perceberá uma pequena diferença entre as operações neles.

Alguns engines também extraem dados disponíveis em grupos de notícias, grandes banco de dados ou diretórios abertos. Ao contrário dos diretórios Web, que são mantidos por editores humanos, os serviços de busca operam algoritmicamente. A maioria dos sites que chamam os search engines são, na verdade, uma “interface” para os sistemas de busca de outras empresas mantenedoras de um número infinito de informações.

É importante que a empresa esteja sempre atualizada, sobre suas aparições nos sites de buscas, pois é através deles, que a grande maioria dos usuários da Internet se informam sobre tudo, podendo encontrar numa mesma busca artigos que falem bem ou

que estejam a denegrir a imagem da empresa. A manutenção de informações tanto maliciosas como promocionais, deve ser sempre comentada pela própria empresa com o intuito de desmascarar possíveis informações inverídicas sobre a marca.

III) E-mail Correio-e, ou correio eletrônico (em Portugal, correio electrónico), ou ainda e-mail,

é um método que permite compor, enviar e receber mensagens através de sistemas eletrônicos de comunicação. O termo e-mail é aplicado tanto aos sistemas que utilizam a Internet e são baseados no protocolo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), como aqueles sistemas conhecidos como intranets, que permitem a troca de mensagens dentro de uma empresa ou organização e são, normalmente, baseados em protocolos proprietários.

IV) Chat Um Chat, que em português significa "conversação", ou "bate-papo" usado no

Brasil, é um neologismo para designar aplicações de conversação em tempo real. Esta definição inclui programas de IRC (Internet Relay Chat), conversação em sítio web (webchat) ou mensageiros instantâneos, que são programas chamados de Messenger; que nos dão a possibilidade de falar com pessoas de qualquer parte do mundo, fazendo por escrito, videoconferência, voz ou apenas vídeo, e também, acessar ao nosso e-mail e adicionar contatos às nossas listas pessoais (ou seja, endereços eletrônicos).

Existem vários programas de Messenger que executam esta função tais como o Windows Messenger, ICQ, Yahoo Messenger, MSN Messenger e etc.

V) Fóruns Os fóruns de discussões basicamente possuem duas divisões organizacionais, a

primeira faz a divisão por assunto e a segunda uma divisão desse em tópicos. As mensagens ficam ordenadas decrescentemente por data, da mesma forma que os tópicos ficam ordenados pela data da última postagem.

Os status de usuários registrados num fórum geralmente variam em três níveis de permissão:

- Usuários - Moderadores - Administradores O membro com status de usuário possui liberdade para publicar mensagens em

tópicos abertos ao debate e respondê-los independentemente de quem os publicou. O membro com status de moderador tem a permissão de editar, mover, deletar,

adequar o que for necessário na sala de tópicos a que tem permissão de moderação. Na maioria dos fóruns, cada assunto possui um ou mais moderadores os quais possuem funções diversas que variam de fórum para fórum, mas basicamente eles podem editar mensagens postadas, eliminar publicações, moderar e eliminar tópicos, como também, trocar uma mensagem que foge do assunto (chamadas de off-topic) e postá-lo no lugar correto e comunicar o usuário, entre outros.

O membro com status de administrador é o que agrega as funções de administração e configuração do fórum, criação de adequação de novas salas; é quem tem permissão para enviar e-mails em massa, é quem pode bloquear, suspender ou expulsar outros membros, entre inúmeras outras funções administrativas. Às vezes, também pode-se encontrar moderadores com algumas funções de administradores (como bloquear usuários), ou administradores com permissões menores que outros.

Como os fóruns armazenam as mensagens, os participantes que acessam um tópico pela primeira vez podem acompanhar mais facilmente a discussão assim evitando redundâncias e torna mais eficientes as retomadas ao tema, tornando uma discussão com pausas, como se fosse ininterrupta.

Como vimos, existem vários meios de comunicação via Internet disponíveis, tanto estáticos como dinâmicos possibilitando aos clientes buscar todo tipo de informação a respeito da empresa, seja por meio de mensageiros instantâneos, Chat, fóruns e etc, podendo deixar também perguntas e dúvidas acerca de produtos, serviços e outros assuntos do seu interesse, para que sejam imediatamente ou posteriormente respondidas, dependendo do meio de contato utilizado pelo usuário. Outras utilidades da Internet é fornecer apoio ao cliente, dando suporte técnico on-line de baixo custo, pesquisa de opinião via redes, auto-atendimento virtual, entre outras tantas possibilidades que surgiram com a evolução deste novo meio de comunicação mantendo desta forma a empresa 24 horas no ar.

A empresa que utiliza a Internet fica mais competitiva, proporciona uma maior interação com o seu cliente, agiliza negociações, amplia seus horizontes, se destaca entre as demais, torna-se dinâmica e sociável e promove uma nova experiência para seus públicos. 5 NOVOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Muitas das virtualidades das comunidades científicas passadas, tornam-se hoje uma realidade, graças aos novos meios de comunicação. Falar dos novos meios de comunicação é falar das diferentes formas de comunicação tornadas possíveis pela associação entre as telecomunicações e a informática: a rede em hipertexto (Word Wide Web), que como vimos foi um grande agente modificador no seu surgimento e continua a atuar criando e modificando padrões, o Bluetooth, tecnologia de comunicação via rádio (ondas curtas), sem fio, para transmitir dados e voz em pequenas distâncias, o Sistema de Posicionamento Global GPS (Global Positioning Systems); a TV digital; o RFID (Radio Frequency Identification) - identificação por radiofreqüência; e o celular, que deixou de ser apenas um aparelho de comunicação por ondas eletromagnéticas que permitia a transmissão bidirecional de voz, evoluindo para um aparelho de transmissão de voz e dados, suportando todos os tipos de arquivos multimídia produzidos, agregando em seu escopo todas as novas tecnologias emergentes, tornando-se hoje, um dos mais importantes instrumentos de comunicação pessoal e empresarial.

Em suma, falar dos novos meios de comunicação é falar dos diferentes serviços que a universalização da informação tornou possível.

Os rompimentos no padrão atual, impulsionado por uma tecnologia disruptiva, pode causar uma mudança de posições no mercado, em que o líder perde seu posto para empresas mais flexíveis, que conseguem fazer melhor uso da tecnologia. E mais do que isso, pode criar ou destruir mercados – como fez a máquina fotográfica digital, ou até mudar o mundo – como aconteceu com o advento da eletricidade ou do plástico.

Tecnologias disruptivas segundo Cavallini (2006), podem levar anos para atingir a massa ou podem simplesmente aparecer sem aviso, em uma descoberta feita por engano.

Foi o que aconteceu com a chegada da Internet, que revirou completamente o padrão de sua época. Hoje, considerada uma adolescente do ponto de vista tecnológico, e não mais um meio emergente, vem caminhando em contínua evolução, levando os meios de comunicação a uma constante morfologia.

O impacto dos novos meios de comunicação na sociedade dos saberes e do conhecimento está ligado à possibilidade de uma maior apropriação de quem os usa, seja como indivíduo, como comunidade ou grupo ativo. Neste contexto, as mudanças tecnológicas favoreceram o desenvolvimento de projetos coletivos de comunicação. E estes novos atores multiplicam os espaços mediáticos e formam redes nacionais, regionais e internacionais.

Para Lévy (1999), se quisermos realmente entender a mutação da civilização, é preciso passar por um retorno reflexivo sobre a primeira grande transformação na ecologia das mídias: a passagem das culturas orais às culturas escritas.

Desta forma, podemos observar o quanto um aspecto comunicacional pode ser importante no desenvolvimento da humanidade, pois neste processo, a escrita cravou

tão fortemente suas linhas que chegou a realizar uma mutação em toda a civilização, como descreve o autor.

Uma vez que os meios de comunicação influenciam nossa forma de perceber informações, modificam também nossa forma de agir, pensar e se relacionar com a comunidade e com o próprio meio, reestruturando as relações interpessoais de toda a sociedade.

Segundo Lévy (1993), novas maneiras de pensar e de conviver estão sendo elaboradas no mundo das telecomunicações e da informática. As relações entre os homens, o trabalho, a própria inteligência dependem na verdade da metamorfose incessante dos dispositivos informacionais.

Toda nova tecnologia cumpre uma curva de evolução. No início, suas limitações de funcionalidade e custo elevado restringem seu uso. Mas a partir de determinado ponto, seu grau de evolução consegue ultrapassar suas limitações iniciais, e o número de usuários cresce. É pelo famoso efeito de rede, onde mais e mais usuários a utilizam, que aumenta mais ainda seu grau de disseminação pelo mercado.

Por esse motivo as empresas têm que estar sempre atentas às novas tecnologias que surgem como modificadores de padrão ou agregadores de valor a tecnologias já existentes, participando de toda fase de testes e experimentação desta nova tecnologia, desenvolvendo seu uso para a empresa, juntamente com a evolução natural desta nova ferramenta tecnológica. 5.1 GPS (Global Positioning System)

Este novo meio ainda esta na sua fase evolutiva, e já causa muito alvoroço na mídia. Gerou até greve de taxistas nova-iorquinos pedindo a não implantação do sistema em seus veículos porque extinguiria a privacidade. Mas as possibilidades de sua utilização como ferramenta de intregação entre a empresa e os seus públicos são enormes.

a) Histórico Os primeiros sistemas embarcados surgiram na Europa no inicio da década de

1990. Naquela época, o departamento de defesa dos Estados Unidos não disponibilizava o sinal do GPS para uso civil com a precisão máxima. O sinal disponível fornecia um erro de até 100 metros. Eram necessárias, portanto, mais fontes de informação de posição e velocidade, como o sinal do velocímetro do veículo, além de giroscópios e acelerômetros para que, quando combinados, eles fornecessem a precisão requerida, em torno de 5 metros.

A partir do fim da década de 1990, com a liberação do sinal do GPS com precisão de 5 metros pelo departamento de defesa dos Estados Unidos, foi possível projetar os sistemas que utilizam somente o GPS, sem a necessidade de informações adicionais para o cálculo da navegação. Este fato viabilizou o desenvolvimento dos sistemas portáteis, pois não havia mais necessidade de interfaces específicas com o veículo, unicamente da alimentação de 12 V, obtida por meio do acendedor de cigarros. Logo se desenvolveram, no inicio do ano 2000, os primeiros sistemas portáteis. Eles nasceram com custos bastante competitivos, se comparados aos equivalentes embarcados.[4]

b) Funcionamento De forma geral, um sistema de navegação é formado por três subsistemas básicos.

O primeiro é o GPS, que consiste em um receptor que captura a posição de satélites em órbitas pré-estabelecidas. Por meio de um cálculo geométrico realizado pelo processador de bordo, chega-se a uma precisão de poucos metros em relação à latitude, longitude e altitude do usuário.

O segundo elemento é uma base digital cartográfica (mapa digital) contendo, além das informações cartográficas, todas as características de trânsito (atributos) como: tipos de ruas (avenidas, ruas, alamedas...), numeração e velocidade máxima em cada

trecho. E, por fim, um potente processador capaz de realizar em tempo real o cálculo da navegação ponto-a-ponto, considerando as informações do GPS, do mapa digital e do destino desejado.

O sistema então, conhecendo onde o usuário se encontra e aonde ele quer chegar, calcula a melhor rota considerando o critério estabelecido pelo usuário como, por exemplo, o caminho mais rápido, o de menor distância, locais por onde passar, etc. Após o cálculo da rota, o sistema orienta, por meio de indicações visuais e de voz, todo o percurso a ser percorrido.

c) Perspectivas e aplicações Esta nova tecnologia está sendo amplamente usada em veículos para traçar rotas

e apresentar sua localização. Entretanto com a evolução natural do sistema de navegação, o aparecimento dos sistemas de navegação portáteis, a incorporação de informações on-line, para considerar fatores como lentidão no trânsito como parâmetro adicional para o cálculo da rota, informação sobre empresas na rota a seguir e etc., novas utilizações para este meio surgirão.

Através da localização do usuário via GPS, uma ação promocional, ou até mesmo informativa, com participação previamente autorizada pelo usuário, pode ser desencadeada na hora e local certo. Como por exemplo, ao se traçar uma rota, e num ponto específico do caminho, uma empresa de serviços como a CAGEPA, estiver executando alguma manutenção em tubulações, o GPS conectado ao banco de serviços da empresa dispara automaticamente um alerta, informando que no caminho ele irá se deparar com esta inconveniência, podendo também informar o tipo do problema e até a duração que levará para reparar o mesmo, criando desta maneira um forte elo de ligação entre as partes, gerado pela preocupação com o bem-estar dos seus públicos por parte da empresa.

5.2 Bluetooth Cada vez mais estamos imergindo em um mundo totalmente conectado, a

computação se dissemina pela sociedade, fazendo surgir vários dispositivos e aparelhos de usos diversos equipados com chips. Começamos a entrar na era em que os computadores estarão em todos os lugares, muitas vezes invisíveis dentro de outros equipamentos, com interfaces intuitivas.

Uma destas tecnologias que está sendo embutida em uma variedade incrível de dispositivos que variam desde cafeteiras até os automóveis é a tecnologia Bluetooth.

a) Histórico O Bluetooth começou a ser desenvolvido em 1994, pela Ericsson. Na época, a

companhia queria substituir os cabos que eram utilizados para conectar os aparelhos celulares aos acessórios, como por exemplo, fones de ouvido e cabos de dados, por um sistema sem fio de baixo custo e que também consumisse pouca energia.

Quatro anos depois IBM, Intel, Nokia e Toshiba se uniram a Ericsson e formaram o SIG (Special Interest Group) que completou o desenvolvimento deste sistema sem fio recebendo o nome de Bluetooth.

O nome, ao contrário que do possa sugerir, não tem nada a ver com algum "raio azul", disparado quando uma conexão é formada, nem com nenhum "dente azul" que possa sugerir a similaridade da palavra Bluetooth com o inglês. Na verdade, o nome foi escolhido em homenagem ao rei Harald Blaatand Bluetooth, que governou a Dinamarca no século 10, entre 940 e 981.

Neste período, o rei Harald unificou sob seu domínio os reinos da Dinamarca e parte da Noruega. Da mesma forma, o protocolo procura unir diferentes tecnologias, como telefones móveis e computadores. Por fazer esta junção de reinos e por duas das principais empresas do grupo serem nórdicas, o nome veio bem a calhar.[5]

b) Funcionamento A primeira idéia que impulsionava o desenvolvimento do Bluetooth era de eliminar

a necessidade de utilizar fios para conectar dois dispositivos. Além disso, precisava ser uma tecnologia robusta, ou seja, que criasse conexões estáveis e simples de se formar e de se manter. Completando os requisitos de desenvolvimento, a nova tecnologia deveria consumir pouca energia, pois assim poderia ser utilizada em pequenos aparelhos e, por fim, ter um custo baixo de desenvolvimento e implantação.

O Bluetooth funciona com ondas de rádio de baixa freqüência e curto alcance (pelo menos em sua fase inicial, pois com o amadurecimento da tecnologia poderá chegar a uma distância muito maior), baixo consumo de energia, atingindo picos de 720 Kbps (com forte potencial para aumento no futuro) em transferência de dados, trabalhando na faixa entre 2.402 GHz e 2.480 GHz. Esta faixa é conhecida como ISM (Industrial, Scientific e Medical) e seu uso é livre de acordo com as normas internacionais de uso industrial.

Um ponto muito importante do Bluetooth é que as conexões são automáticas, ou seja, basta que dois aparelhos que tenham a tecnologia incorporada estejam no mesmo raio de ação, para que os transmissores e receptores do Bluetooth comecem a trocar informações para saber se entre eles pode começar uma conexão e que tipo de dados podem transferir entre eles. Isso sem a interferência humana ou com uma mínima intervenção.

c) Perspectivas e aplicações O objetivo prático desta tecnologia é permitir a comunicação por rádio, de um

sistema sem fio completo em um único chip, suficientemente barato, para ser embutido em quaisquer aparelhos pessoais ou domésticos, possibilitando a criação de uma rede na qual seu relógio, sua cafeteira, sua geladeira e seu computador interajam entre si, trocando bits.

Celulares utilizam esta tecnologia para sincronizar agendas de compromissos, contatos entre si e com os desktops e notebooks. Além disso, por meio de uma conexão Bluetooth, o celular pode se transformar em um modem e acessar a Internet via banda larga, eliminando assim a necessidade de utilizar um Hot Spot Wi-Fi.

Nas linhas de produção das indústrias existem sensores com Bluetooth integrado que facilitam o controle de produção ou - como no caso da Fedex e UPS, empresas de entrega de mercadorias, utilizam a tecnologia para identificar os pacotes de suas entregas sem a necessidade de um leitor de código de barras.

Novos produtos vêm sendo desenvolvidos para trabalhar com o comando de voz tanto para receber quanto para iniciar as chamadas. A LG foi mais longe: recentemente apresentou o protótipo de um sistema que mostra no espelho retrovisor informações da agenda telefônica do aparelho celular.

Nos esportes, o Bluetooth permite a conexão entre aparelhos medidores de frequência cardíaca e celulares. A transmissão de informações médicas pode ser cruzada, por exemplo, com fichas de treinamento. A Alive Technologies desenvolveu o Alive Heart Monitor que trabalha desta forma, enviando os dados para uma central de monitoramento. Este sistema está sendo usado para acompanhar pacientes com necessidades de cuidados constantes.

Outro aparelho são os óculos especiais para corrida com fones de ouvido integrados. A Philips em conjunto com a Nike desenvolveu um aparelho que coleta as informações de distância percorrida, que são enviadas via Bluetooth para um PDA (Personal Digital Assistant) e por meio de um software analisa os resultados e indica novos treinamentos.

As empresas podem ter ações promocionais ou informacionais em Shoppings, como por exemplo as vitrines das lojas se comunicando através de mensagens para os consumidores que passassem pelos corredores das lojas, informando aos usuários de celulares, que possuam a tecnologia, sobre promoções especiais.

As possibilidades de utilização são muitas, salões de automóveis estão utilizando a tecnologia para contatar o visitante e oferecer vídeos promocionais sobre os automóveis expostos. E logo depois o convidando para acessar o site e participar das promoções especiais de lançamento do veículo.

O Bluetooth está na fase inicial de sua evolução, sua utilização pelos setores de comunicação empresariais, ainda são tímidas e dispersas, mas com potencial de evoluir significativamente, trazendo grandes retornos para a empresa. 5.3 TV digital

Este é o mais recente meio que vem tentando adquirir sua parcela no mercado nacional. Mais sua inclusão para a massa é hoje um pouco surrealista, os altos custos das ferramentas necessárias para o recebimento da transmissão em alta definição dificultam esse processo.

a) Histórico O Brasil foi o único país emergente onde emissoras e indústrias de equipamentos

financiaram parte dos testes de laboratório e de campo para comparar a eficiência técnica dos três padrões tecnológicos existentes em relação à transmissão e recepção dos sinais.

Desde 1994, 17 emissoras de TV e pouco mais de uma dezena de empresas interessadas criaram o grupo SET/Abert que passou a pesquisar três sistemas diferentes de transmissão de TV Digital (o modelo ATSC americano, o modelo DVB europeu e o modelo ISDB japonês).

Desde 1996, Goiás é um dos estados diretamente empenhados na corrida tecnológica para a implementação da televisão digital. O ano de 1996 também ficou marcado pela chegada da DirecTV primeiro sistema de TV digital no país, porém pago e inacessível à maioria da população. No final do ano chegaria a SKY pra competir nesse mercado.

Em 1998 foram iniciados os trabalhos do primeiro consórcio técnico, envolvendo diversas universidades brasileiras, que resultou nos primeiros testes de laboratório e de campo que duraram seis meses, entre agosto de 1999 e março de 2000.

O governo federal criou 22 consórcios técnicos envolvendo 106 universidades públicas e privadas brasileiras, institutos de pesquisa e empresas privadas. Cerca de R$ 60 milhões da Fundo para o Desenvolvimento Tecnológico das Telecomunicações foram aplicados para a criação de inovações brasileiras, incluindo o aperfeiçoamento de equipamentos e tecnologias e de softwares nacionais.

Em 2003 o Presidente Luís Inácio Lula da Silva assinou o Decreto n.º 4.901, que criou o Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre, ou SBTVD, e o Comitê de Desenvolvimento, responsável pela sua implementação. Após o término da primeira fase de estudos em 2006, o presidente Luís Inácio Lula da Silva assinou o decreto de n.º 5.820 que criou Fórum do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre, responsável por padronizar e harmonizar as tecnologias nacionais, desenvolvidas pelas universidades e centros de pesquisas brasileiros, com a tecnologia da ARIB (Association of Radio Industries and Business) do Japão e outras. Definindo assim o padrão de TV digital a ser utilizado no Brasil.[6]

b) Funcionamento E possível ver uma transmissão digital em qualquer aparelho, como televisores de

plasma, televisores digitais de alta definição HDTV (High Definition Television), monitores de LCD e até o aparelho analógico. Basta usar um aparelho (conhecido como set-top box), que decodifica o sinal digital recebido e o mostra em um aparelho de TV não-digital, assim como faz a TV a cabo. Entretanto, para que se receba uma transmissão em alta definição, o usuário ou consumidor terá de possuir um aparelho de TV digital e capacitado para mostrá-la.

c) Perspectivas e aplicações Existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV analógica. A primeira é a

possibilidade de transmitir mais informação utilizando a mesma freqüência. Com o formato digital, será possível usufruir melhor a faixa de freqüência utilizada neste meio que é capaz de enviar, usando a mesma faixa, um sinal de HDTV com alta qualidade e um canal adicional de dados. Outra possibilidade seria abrir mão da alta qualidade e transmitir até quatro canais com qualidade-padrão, mais um quinto de dados.

Outra vantagem seria enviar mais informações para o mesmo canal, permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções de áudio e legendas em vários idiomas e dividir a tela para assistir a vários canais ao mesmo tempo utilizando o formato digital. É possível adicionar interatividade na tela da TV, usando o controle remoto ou até um teclado ligado ao aparelho.

Mas, a TV digital brasileira vai prezar pelo aumento na qualidade do áudio e vídeo, deixando a interatividade - que faria com que o relacionamento entre empresas anunciantes e seus públicos evoluíssem para novos patamares - e a multiprogramação para outros tempos.

Embora a tecnologia permita, o foco das emissoras brasileiras com a implantação da TV digital não será transmitir programas simultaneamente, mas sim aproveitar a banda para transmitir conteúdos em alta-definição. Segundo José Marcelo Amaral, membro do conselho deliberativo e vice-coordenador da área de mercado do Fórum SBTVDA (Sistema Brasileiro de Televisão Digital), a maioria das empresas midiáticas não apostam muito em multiprogramação, porque acreditam em prover o que há de melhor em qualidade de áudio e vídeo. E a interatividade, um dos atrativos da TV digital, será limitada[7].

Como toda nova tecnologia, a TV digital passará por um processo de experimentação, até atingir uma estabilização parcial, podendo aí ser entregue ao mercado que fará a análise de usabilidade e custo benéfico deste novo meio. Que levará ainda alguns anos para atingir uma grande faixa da população. 5.4 RFID (Radio Frequency Identification)

Muitas das tecnologias práticas que temos em nosso dia-a-dia foram inicialmente, desenvolvidas para uso militar. O RFID, que se torna cada vez mais popular, também partiu do mesmo ponto.

a) Histórico A tecnologia de RFID tem suas raízes nos sistemas de radares utilizados na

Segunda Guerra Mundial. Os alemães, japoneses, americanos e ingleses utilizavam radares – que foram descobertos em 1937 por Sir Robert Alexander Watson-Watt, um físico escocês – para avisá-los com antecedência de aviões enquanto ainda estavam bem distantes. O problema era identificar dentre esses aviões qual era inimigo e qual era aliado. Os alemães então descobriram que se os seus pilotos girassem seus aviões quando estivessem retornando à base iriam modificar o sinal de rádio que seria refletido de volta ao radar. Esse método simples alertava os técnicos responsáveis pelo radar que se tratava de aviões alemães (esse foi, essencialmente, considerado o primeiro sistema passivo de RFID).

Sob o comando de Watson-Watt, que liderou um projeto secreto, os ingleses desenvolveram o primeiro identificador ativo de amigo ou inimigo (IFF – Identify Friend or Foe). Foi colocado um transmissor em cada avião britânico. Quando esses transmissores recebiam sinais das estações de radar no solo, começavam a transmitir um sinal de resposta, que identificava o aeroplano como Friendly (amigo). Os RFID funcionam no mesmo princípio básico. Um sinal é enviado a um transponder, o qual é ativado e reflete de volta o sinal (sistema passivo) ou transmite seu próprio sinal (sistema ativo).

Avanços na área de radares e de comunicação RF (Radio Frequency) continuaram através das décadas de 50 e 60. Cientistas e acadêmicos dos Estados Unidos, Europa e Japão realizaram pesquisas e apresentaram estudos explicando como a energia RF poderia ser utilizada para identificar objetos remotamente.

Companhias começaram a comercializar sistemas antifurto que utilizavam ondas de rádio para determinar se um item havia sido roubado ou pago normalmente. Era o advento das tags (etiquetas) denominadas de "etiquetas de vigilância eletrônica", as quais ainda são utilizadas até hoje. Cada etiqueta utiliza um bit. Se a pessoa paga pela mercadoria, o bit é posto em off ou 0, e os sensores não dispararão o alarme. Caso o contrário, o bit continua em on ou 1, e caso a mercadoria saia através dos sensores, um alarme será disparado.[8]

b) Funcionamento O funcionamento da tecnologia do RFID é relativamente simples. Em um pequeno

chip são inseridos os dados do que se pretende localizar, em um carro seriam inseridas informações como a placa, licenciamento, nome do proprietário, etc. Essas informações seriam capturadas por torres de transmissão, que emitem ondas de rádio para localizar o chip e trazer a informação.

Existem dois tipos de chip de RFID, os ativos e os passivos. Os chips ativos emitem um sinal de rádio, para isso contam com uma pequena bateria. As ondas disparadas pelo chip são captadas pelas antenas e transmitidas para o computador.

Nos chips passivos, a torre é responsável pelo envio da onda, que no momento que atinge o chip, capta a informação e é refletida de volta para a antena. Lembra muito o sistema de reconhecimento sonoro utilizado pelas baleias e morcegos, que medem a distância dos objetos pelo retorno do som por eles emitido.

A principal diferença entre os modelos ativo e passivo está no alcance, que é maior no ativo. Contudo a necessidade de bateria implica numa menor vida útil e em um preço mais elevado.

c) Perspectivas e aplicações A identificação por radiofreqüência RFID não é uma novidade. Depois de todo esse

tempo em uso, já passou pela desilusão de não funcionar muito bem e ser muito cara se comparada a outras soluções. Finalmente, depois que a tecnologia evoluiu bastante, podemos dizer que está muito mais barata e está chegando ao platô da produtividade.

A inclusão de uma nova tecnologia gera expectativa e entusiasmo exagerado, cercados de muita publicidade elevando a tecnologia ao seu limite, trazendo poucos resultados sólidos. Isto é quase uma regra básica de toda nova descoberta tecnológica, como a pílula que faz emagrecer, a clonagem humana e etc., Este fator leva algumas tecnologias caírem no que a Gartner (líder mundial na pesquisa e análise tecnológica de informação) chama de “calha da desilusão”, e só depois de muitas experiências, e trabalho, consegue-se alcançar expectativas mais realistas. Sendo assim, é possível obter um bom entendimento de suas aplicações, desenvolvendo meios para tornar mais estável esta tecnologia atingindo o platô de produtividade e finalmente sendo adotada por uma parcela do mercado mais ávida por novas tecnologias, os chamados early adopters, que experimentam e disseminam esta nova tecnologia, dando feedback para que os desenvolvedores a aprimorem e façam com que essa atinja uma maior faixa de mercado.

Hoje, no mundo todo, tecnologias utilizando RFID estão sendo implementadas para facilitar nossa vida.

Como a recente implantação numa loja modelo do Pão de Açúcar onde a tecnologia será usada para testar a relação dos consumidores com o produto, todos os vinhos vendidos na adega da loja estão acompanhados de etiquetas RFID. As etiquetas conterão informações sobre procedência do vinho, tipo de uva usada, safra, preço, etc. Para visualizar as informações, o consumidor deverá apenas aproximar a garrafa de um dos quiosques multimídia da loja.

O RFID é considerado como um potenciador de uma nova fase de desenvolvimento da sociedade de informação, onde a Internet liga potencialmente qualquer dos objetos cotidianos que nos rodeiam (desde que tenham tags - estruturas de linguagem de marcação que consistem em breves instruções) a outros objetos, contextos e processos de negócio.

Seja para monitorar carros, bichos de estimação, gadgets ou mesmo para evitar que se pegue fila no pedágio, essa tecnologia se torna cada vez mais popular. Seus usos estão sendo ampliados e avaliados para aplicações em larga escala, e sua utilização como meio de comunicação e informação organizacional não pode ser descartada. 5.5 Celular

Sabe-se que o celular não é uma tecnologia tão nova e emergente como as outras apresentadas, entretanto o seu desenvolvimento tecnológico, faz com que ele ressurja, sempre trazendo novas funções ganhando espaço na mídia e gerando especulações acerca de novos modelos de utilização deste aparelho indispensável no nosso cotidiano.

Quando lançado ainda na tecnologia analógica sua única função era a transmissão de voz, hoje, já o utilizamos para tirar fotos, ouvir música, trocar SMS (Short Message Service), jogar, agendar tarefas, atividades e etc.

Esta tecnologia continua a evoluir, novos recursos como m-payment (pagamento móvel), videoconferências, acesso a Internet e uma gama de outros serviços que podem ser agregados ao aparelho através da instalação de softwares como o Sistema de Posicionamento Global (GPS), leitor de e-books entre outros, vem sendo desenvolvidos e agregados ao aparelho celular.

a) Histórico O avanço tecnológico do celular esta diretamente ligado à evolução tecnológica das

redes de telefonia móvel e da Internet móvel. Que veio a se tornar popular justamente com a introdução e explosão no uso dos aparelhos móveis. Para cada nova geração de transmissão de dados e voz adotada pela telefonia móvel, novos aplicativos e aparelhos celulares eram desenvolvidos para atender aos diferentes serviços gerados pela evolução do sistema.

b) Funcionamento O nome celular é decorrente do fato de a rede de comunicação ser composta de

uma rede de células, com transceptores de rádio, chamados de estação-base, no centro de cada célula. A célula é a área de cobertura de uma única estação-base. À medida que um telefone móvel se desloca em uma rede, ele tem acesso aos serviços por intermédio da estação-base da célula em que se encontra naquele momento.

A célula pode tomar diversas formas, de acordo com a topografia da região, pois morros e prédios podem afetar, ou mesmo bloquear os sinais. De maneira geral, a forma mais adotada é a hexagonal. Quanto mais afastado estiver da estação-base, mais fraco será o sinal transmitido.

Existe um limite de distância a partir do qual o sinal recebido e transmitido deixa de ser confiável. A mobilidade acontece pois o usuário pode se deslocar de uma local a outro e conseqüentemente de uma célula para outra.

O processo de comutação do celular de uma célula para outra enquanto a ligação está em andamento é chamado de handover. É um procedimento complexo, pois a estação-base precisa calcular quando o usuário está atravessando a fronteira da célula. Como esse procedimento pode demorar alguns segundos, se o usuário estiver se deslocando com muita rapidez, a probabilidade de cair a ligação aumenta.

c) Perspectivas e aplicações

O celular é o aparelho eletrônico que as pessoas carregam quase todo o tempo, e vem se convertendo em um elemento indispensável para a grande maioria da população, transformando de modo radical a maneira pela qual os consumidores se relacionam com as marcas e as empresas. Pela primeira vez, as marcas têm a oportunidade de criar um relacionamento significativo com seus consumidores em uma freqüência e alcance inéditos.

O Brasil ocupa o quinto lugar de telefonia móvel no mundo e segundo dados preliminares divulgados pela ANATEL (Agencia Nacional de Telecomunicações), indicam que terminou Outubro de 2007 com 114,69 milhões de celulares e uma densidade de 60,42 celulares por grupo de 100 habitantes.[9]

Diante de tal número os departamentos de comunicação não poderiam deixar de exigir que suas empresas enxergassem os equipamentos como uma boa forma de contato com seus públicos, que cansados das ações comuns, e expostas a uma avalanche de publicidade estática e de massa, estão dispostos a conhecer novas formas de comunicação das suas marcas preferidas.

A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples propaganda direta. É a evolução do marketing e da comunicação, utilizado no ambiente da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular.

Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc., vai gerar no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar essas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.

Com certeza, sua plena exploração será uma verdadeira ruptura com os conceitos de uso dos celulares atuais. Os negócios e serviços que envolvem os celulares baseados apenas em voz, partilharam do seu espaço com novos e criativos usos com ênfase em vídeos e imagens, baseados na Internet. Por exemplo, em vez de mensagens SMS, poderemos ter clipes de vídeo.Um resultado direto será que os modelos de negócios atuais deverão ser revistos.

Com maior capacidade de banda, não haverá diferenças entre comunicações fixas e móveis e, indiscutivelmente, a mobilidade atrairá muito mais interesse. Assim, a médio e longo prazo é provável que tenhamos apenas dispositivos móveis. E o celular será parte integrante e indispensável de cada indivíduo, como um relógio ou escova de dentes. 6 INTERNET MÓVEL

Com a crescente popularização da Internet, mais e mais pessoas começam a depender do meio para acessar informações, usar e-mails ou realizar transações, e até a própria característica de mobilidade das pessoas físicas e dos funcionários das empresas nos levaram a buscar soluções que permitissem explorar essas facilidades, quando em movimento ou em locais remotos das nossas casas ou escritórios.

A Internet móvel surgiu para suprir esta necessidade, fazendo uso de tecnologias de comunicação sem fio, é possível se ter acesso a informações e aplicações Web por meio de dispositivos móveis, como celulares, permitindo a todos um acesso remoto de qualquer lugar, a qualquer hora.

Segundo Taurion (2002), A Internet móvel ainda está na sua infância. Seu potencial é muito grande, mas o sucesso só virá se aplicações bem desenhadas e que atendam às necessidades desses cenários forem desenvolvidas.

A Internet, seja móvel ou fixa, é apenas uma tecnologia habilitadora. Sua aplicação é que promoverá rupturas nos atuais modelos de negócio. Ela surge como um elo de ligação entre todos os meios de comunicação emergentes, unindo os diversos aparatos distribuídos com o intuito de informar e promover a empresa.

A explosão no uso de celulares em todo mundo é prova indiscutível da alta demanda por mobilidade na sociedade. A rápida evolução tecnológica desses aparelhos tem permitido usos mais sofisticados e inovadores. À medida que essas tecnologias

evoluem em termos de sofisticação, oferecem maior qualidade e maior velocidade de transmissão, permitindo tráfego não apenas de voz e dados, mas de imagens e de vídeos de alta resolução. Elevando também o número de pessoas acessando serviços e informações pela Web.

Esse cenário sinaliza um alto potencial para novas e criativas aplicações. Essas aplicações devem explorar ao máximo a característica principal da Internet móvel, que é exatamente a mobilidade. O terreno está fértil para a exploração de novas formas de abordagem ao consumidor, novos meios de contato entre a empresa e seus públicos. O valor gerado por uma comunicação mais pessoal e personalizada é inestimável e as organizações têm que estar atentas ás novas tendências trazidas pela tecnologia.

a) Histórico de Desenvolvimento Em 2000 entrou no mercado a tecnologia da Internet móvel. A rede é acessada

através de telefones celulares equipados com um software simples, chamado microbrowser, capaz de interpretar mais textos que imagens. Os microbrowsers foram criados, exclusivamente, para acessar o WAP, sigla de Wireless Application Protocol (Protocolo para Aplicações sem Fio). Sua evolução caminha lado a lado com a evolução da telefonia móvel.

A indústria classifica os sistemas de telefonia celular em gerações: a primeira geração (1G) analógica; a segunda geração (2G), já digital e em uso intenso no Brasil; a segunda e meia geração (2,5G), com melhorias significativas em capacidade de transmissão de dados e na adoção da tecnologia de pacotes e não mais comutação de circuitos; e a terceira geração (3G).

1G - A primeira geração começou a funcionar em torno de 1979, com velocidades muito baixas, cerca de 9,6 Kbps. Os telefones dessa geração são analógicos, ou seja, enviam informações em uma forma de ondas continuamente variáveis. São usados apenas para voz e sua qualidade de recepção é variável pois estão sujeitos a interferências. Também são pouco seguros, pois com um simples sintonizador de rádio pode-se interceptar ligações e cloná-los.

Por volta de 1991, começaram a surgir as tecnologias digitais da 2G e mais recentemente, por volta do ano 2000, começou-se a usar a 2,5G.

2G - Da necessidade de sistemas digitais com maior capacidade surgiram as tecnologias de segunda geração que trazem as seguintes vantagens sobre os analógicos: codificação digital de voz mais poderosa, maior eficiência espectral, melhor qualidade de voz, facilidade da comunicação de dados e da criptografia.

A segunda geração trabalha na forma digital. Portanto convertem toda a fala em bits. O resultado é um sinal mais nítido e permite alguns serviços de maior valor agregado como recursos de mensagens, correio de voz e identificador de chamadas.

2,5G - A 2,5 G tem velocidades superiores à 2G e, através de tecnologias de pacotes, permite acesso à Internet mais flexível e eficiente. A geração 2,5 pode ser considerada uma etapa intermediária antes da 3G.

3G - A 3G ou terceira geração ainda está incipiente no Brasil, vindo a dar seus primeiros passos no mercado no quarto trimestre de 2007. A 3G proporcionará serviços avançados como transferência de dados com alta velocidade e provavelmente veremos um novo paradigma de uso, não mais centrado em voz, mas em imagem. E vem se tornando a tecnologia dominante, segundo o Teleco (portal de informações em telecomunicações - www.teleco.com.br), atingindo a 211 milhões de celulares em todo o mundo até o segundo semestre do ano de 2007.

A tecnologia 3G tem sido bastante comentada, mas ainda não está adequadamente conhecida em termos de potencial e mudanças que acarretará. Muitos analistas acreditam que a 3G ainda deve demorar alguns anos antes de estar realmente amadurecida.

As mudanças conceituais por trás da 3G são bastante expressivas. O paradigma dos celulares, que antes era centrado na voz, muda sua ênfase na terceira geração, e se centra no vídeo. O contexto serão equipamentos centrados no vídeo e conseqüentemente todo um novo cenário de uso e aplicações. A tecnologia 3G pode ser

encarada como serviços 2,5G, acrescido de ênfase em vídeo e novos terminais, com telas coloridas e maiores que as atuais. A evolução da tecnologia 2,5G para 3G será revolucionária, enquanto a migração da 2G para 2,5G foi apenas evolucionária.

Segundo Taurion (2002), podemos olhar essa tecnologia como um ponto de convergência de diversas mídias trazendo dentro de si mudanças significativas com relação ao que conhecemos hoje como Internet móvel.

b) A Internet móvel nas empresas A Internet móvel representa a convergência da telefonia móvel com as tecnologias

da Internet, o que criará oportunidades de novos serviços e produtos a serem oferecidos aos clientes. Representa, na prática, a retirada das limitações e restrições que existem hoje, no mundo dos fios, limitações de mobilidade, impossíveis de serem eliminadas quando se precisa conectar vários fios para se ligar um PC. A mobilidade abre toda uma nova dimensão para a sociedade.

Um dos fatores para o sucesso da Internet móvel será a oferta de aplicações úteis e necessárias. Mas desenvolver aplicações para esse cenário apresenta alguns desafios. Um deles é que, ao contrário das aplicações voltadas à Internet tradicional, onde se dispõe de bastante tempo para navegar por telas coloridas, confortavelmente instalados em casas ou escritórios. O usuário do ambiente móvel está em constante movimento, precisa de informações sucintas e instantâneas, não dispondo de tempo, nem interesse, para ficar navegando por telas e mais telas. Então as informações contidas nesse novo ambiente terão que ser concisas e de alto valor informacional para o usuário.

O ambiente móvel pode ser explorado tanto internamente, em operações dentro da empresa, como externamente, em comunicação com parceiros e clientes. Internamente, o conceito de B2E (Busíness to Employee) é expandido, permitindo que o funcionário acesse informações e transações internas não apenas quando sentado em frente a um desktop, mas também quando em movimento, através de um celular ou PDA. Na interação com fornecedores e clientes, podemos pensar em pedidos imediatos, advertising personalizado, entrega de informações críticas e imediatas aos clientes, e acesso ao site corporativo como algumas das muitas possibilidades que o meio disponibiliza.

Uma outra aplicação pode ser a de informações de preços de produtos. Suponhe-se que o usuário esteja examinando determinado produto, como uma câmera de vídeo, em uma loja. Embora tenha gostado do produto, achou o preço muito elevado. Em vez de sair caminhando pelo shopping a procura de outras alternativas, ele poderia, via celular, digitar o código do produto e o sistema identificaria para ele os melhores preços na lojas mais próximas. E o preço no mundo conectado pode não ser o único fator que faça com que um consumidor deixe o produto na gôndola do supermercado.

Com o poder da informação nas mãos do consumidor, tem-se outro agravante, que pode influenciar na decisão de compra do consumidor. Continuando com a situação onde o usuário estar a pesquisar através do seu celular por outras alternativas de compra com um preço mais acessível do que o do produto que está diante dele. Nesta busca por preço, ele pode encontrar nos Fóruns existente na Internet, a experiência de outros usuários que adquiriram o produto, e ser influenciado pelos bons relatos escritos pelos usuários do produto em questão. Desta forma, o preço do produto parecerá não tão alto, tendo em vista a satisfação que o produto proporciona.

Da mesma forma que encontramos palavras que ajudam na promoção de produtos no mundo on-line publicadas por consumidores, também encontramos relatos de experiências ruins. É nesse ponto que a empresa tem que estar atenta, é nessa questão que entra em ação os profissionais de relações públicas, utilizando o mesmo canal para sanar possíveis desagrados dos consumidores com a empresa, mantendo um contato pessoal e direto, informando sobre as atitudes que a empresa tomou o vai tomar para que aquela insatisfação seja revertida, trabalhando para conquistar e manter o cliente.

A Internet uniu todos os consumidores, e os deixaram mais céticos quanto as “verdades” ditas em belos comerciais apresentados em rede nacional. Entre uma elaborada propaganda e uma experiência relatada em um fórum ou site na Internet,

tendemos a dar mais credibilidade a opinião do usuário que encontramos na Internet, mesmo não o conhecendo.

Entretanto, as empresas podem tomar atitudes quanto a esta situação. Um comentário de desagrado pode ser revertido, se logo abaixo do mesmo, existir uma resposta ou explicação para o fato postado pela empresa em “pessoa”. Isto vai mostrar a preocupação da empresa com a satisfação de todos os seus clientes e a atenção exclusiva dispensada pela mesma ao problema de cada um deles.

Segundo Taurion (2002), a mobilidade não pode ser vista como substituta, mas complementar às facilidades existentes de TI (Tecnologia da Informação) das organizações. Para muitas empresas será mais um meio de comunicação e contato com seus clientes. E completa dizendo que, segundo estudos realizados recentemente, a satisfação dos clientes cresce na medida em que mais canais de comunicação e contato são estabelecidos entre eles e as empresas.

E este novo meio já está sendo experimentado pelas empresas mais atentas às novas soluções em comunicação. Aquelas que vislumbraram a utilização conjunta dos novos meios para criar um novo composto, que alcance o seu público em qualquer lugar atendendo as premissas de personalização, segmentação, interatividade e conveniência de forma singular.

Estamos entrando na era da mobilidade informacional, e as tecnologias existentes estão transformando o celular em uma poderosa e segmentada ferramenta de marketing e comunicação empresarial. 7 MOBILE MARKETING

Há muito tempo que o celular deixou de ser apenas um meio de comunicação com o mundo. Esse aparelho quase que inseparável pode ser também uma maneira do mundo se comunicar com você. O mobile marketing é umas das grandes vedetes da nova era do marketing possibilitando atingir quem interessa, no momento oportuno e agora também no local desejado.

Segundo Torras e Albuquerque (2005), o celular tornou o tempo mais elástico e flexível. Falar com clientes, encomendar uma pizza antes de chegar em casa, desmarcar uma reunião e marcar um happy-hour no caminho de volta do trabalho ou mesmo receber a notícia do lançamento de um novo produto — e poder comprá-lo pelo telefone na hora — são apenas alguns exemplos de que a relação espaço-tempo mudou muito na década depois do celular.

O celular é o aparato tecnológico que permite a fusão entre todas as novas tecnologias de transmissão de informação, nele podemos encontrar o Bluetooth, o GPS, a TV Digital e etc. É através dele que podemos visualizar os dados contidos nas etiquetas RFID. As ações promocionais neste parâmetro ainda estão engatinhando, ainda não se tem um completo domínio das novas tecnologias e o amadurecimento na utilização desses meios podem proporcionar para as empresas uma ferramenta incrível de comunicação com seus públicos.

O celular tem adquirido um protagonismo indiscutível em nossas vidas. Tornou-se um elemento indispensável para a grande maioria, e permite estar acessível a qualquer hora, em qualquer lugar. São esses “qualquer hora” e “qualquer lugar” elementos muito importantes para qualquer campanha de comunicação que não podem passar despercebidos.

Ações de mobile marketing com a utilização integrada de todas essas novas ferramentas, tendo o celular como elo de ligação, podem causar uma impressão inigualável nos distintos públicos ligados a empresa.

Os meios não-convencionais de comunicação estão superando os meios convencionais. Na busca de eficácia e eficiência da comunicação empresarial, chegar ao público-alvo é mais importante do que chegar ao maior número de pessoas possíveis. Por isso as tecnologias que permitem comunicação mais personalizadas estão no auge. E o mobile marketing, agrega todas as novas tecnologias em seu escopo, tornando-se um excelente meio de comunicação empresarial.

7.1 O Surgimento do Mobile Marketing

O mobile marketing ficou famoso pela sua utilização através de SMS, uma funcionalidade existente na maioria absoluta dos aparelhos celulares que permite a troca de mensagens curtas de textos com até 160 caracteres em uma fração de segundos. Essa funcionalidade, no início, era usada por algumas operadoras de telefonia móvel apenas pra enviar alertas aos assinantes sobre recados na secretária eletrônica ou atraso no pagamento de faturas. As próprias operadoras na época não levavam muito a sério o SMS, pensando que a dificuldade de escrever no teclado do aparelho e a pequena quantidade de texto possível de ser enviada nunca seriam concorrentes da chamada de voz.

Mais foi exatamente sua simplicidade, além de algumas outras características importantes como: preço, comodidade, privacidade e imediatismo, que fizeram deste meio um dos maiores fenômenos de comunicação da história.

Ao perceberem que poderiam se comunicar através do SMS por um custo muito menor que a voz, começou a revolução entre os jovens.

Quando as operadoras perceberam que suas redes estavam sendo utilizadas de uma forma imprevista, o SMS já era uma realidade como canal de comunicação. E não demorou muito para que os profissionais de comunicação dessas operadoras identificassem oportunidades de criação de produtos e serviços para esse público. Jogos, logos, ringtones e serviços de comunidades e grupos via SMS, feitos para reforçar as características pessoais dos donos dos aparelhos, são até hoje carros-chefes das ofertas.

Quando serviços como receber no celular informação sobre seu time de futebol, sobre o tempo e o tráfego foram oferecidos pela primeira vez, começaram a ser imediatamente assimilados e incorporados no dia a dia do usuário. Rapidamente o SMS passou a ser usado por praticamente todo tipo de usuário, com as mais diversas ofertas de serviços e informações

O SMS modificou as relações entre pessoas, casais e, principalmente, jovens. Todo esse tráfego espontâneo de mensagens curtas como os mais diversos conteúdos em grandes volumes circulando por todo o mundo, acabou sendo percebido como algo mais do que uma simples comunicação sem fio ou papel. O fenômeno SMS tinha todas as características de se tornar uma nova ferramenta para a comunicação empresarial.

Foi o SMS que trouxe as primeiras ações de mobile marketing e hoje ainda é a forma mais utilizada de contato entre a marca e seus públicos, entretanto, a evolução tecnológica de outros aparatos fez com que a gama de ferramentas utilizadas pelo mobile marketing se diversificassem e hoje as ações estão utilizando,o MMS (multimedia messaging service), o GPS, Bluetooth e o RFID como meio de atingir o público na hora e local desejado. Ampliando ainda mais as ações e gerando um efeito ainda mais impactante nos consumidores. 7.2 A marca na mão dos consumidores

Para muitas pessoas, o telefone celular, o PDA, o Palm, e outros aparelhos de mão tornaram-se uma realidade na vida cotidiana. Sobretudo os consumidores mais jovens, que costumam ser entusiastas das novas tecnologias, não hesitaram em adotar os aparelhos móveis para fazer contatos sociais, jogar on-line e fazer downloads de músicas, de ring tones (toques para celular) e de wallpapers.

Mas os jovens não são os únicos a adotar a tecnologia móvel. O alcance dos aparelhos móveis, talvez possa ser mais bem compreendido se as pessoas forem agrupadas de acordo com sua aceitação e o uso que fazem da tecnologia, considerando ainda suas motivações e estilo de vida, em vez de levar em conta apenas variáveis básicas como sexo ou faixa etária, às vezes menos representativas do comportamento real.

Conforme um número crescente de consumidores se torna usuário de aparelhos móveis, as empresas tendem a desenvolver estratégias de marketing para explorar essa nova mídia. Marcas mundiais como McDonald's, Coca-Cola, MTV, Volvo, Sony Pictures, Nike e Adidas já começaram a explorar o mobile marketing.

Assim como ocorre com a web, o mobile marketing permite interatividade, mas oferece ainda a possibilidade de uma conexão de marca mais estreita por causa da natureza pessoal dos aparelhos eletrônicos de mão. Telefones celulares, Palms e PDAs armazenam informações sobre as redes de amigos dos usuários, seus contatos familiares, comerciais ou associados ao mundo escolar. Algumas vezes, o aparelho contém ainda uma agenda de compromissos ou acumula outras funções, como despertador, câmera fotográfica, calculadora ou videogame. Por isso, muitas vezes estimulam uma conexão emocional com o usuário, como comprova a popularidade dos acessórios oferecidos para personalizar esses aparelhos - ring tones, face plates e papéis de parede, por exemplo.

Até agora, o mobile marketing está associado, sobretudo, aos celulares, por causa da ampla disseminação do aparelho e também por sua facilidade de transporte. Vale ressaltar que as estratégias de mobile marketing não incluem os laptops com acesso a redes wireless WiFi por causa da limitação de mobilidade de tais computadores. Além disso, as características de uso dos celulares em comparação com outros aparelhos são bem diferentes. Os celulares, além de fácil de transportar, tendem a estar ligados quase o tempo todo.

Aqui se revela um importante fator de diferenciação entre a estratégia de mobile marketing e a abordagem tradicional: a primeira pode ser executada para uma localização específica de consumidores ou para um contexto particular de consumo. Em outras palavras, a verdadeira vantagem do mobile marketing se dá quando a interatividade e a comunicação marca-consumidor ocorrem em níveis mais pessoais, contextualizados e com associação à localização. Como não raro, as pessoas estão conectadas o tempo todo e em qualquer lugar, o mobile marketing pode ser usado para coletar dados por meio da Internet móvel para identificar não apenas a localização precisa de um consumidor em um momento específico (por exemplo, no Maracanã, estádio de Futebol situado no Rio de Janeiro), mas também o contexto que justifica sua presença ali (prestigiar seu time favorito, no caso, o Flamengo). De posse dessa informação, podem ser enviadas ao consumidor mensagens publicitárias e informações mais significativas ou relevantes (como o aviso sobre descontos de 30% para alguns produtos licenciados pelo time) para o celular ou outros aparelhos móveis de mão em um momento e local propícios para receber tal oferta.

As mídias tradicionais em geral são lean-back e oferecem pouca interatividade. A televisão, por exemplo, propicia uma atividade relativamente passiva até o momento, com a chegada da TV digital, algumas novas funções poderão ser usadas para gerar uma maior interatividade entre as marcas e os consumidores. Algumas mídias convencionais, como o rádio, a TV e a mídia impressa, independem da localização - um anúncio de revista, por exemplo, pode ser lido em casa ou durante um vôo - enquanto outras, como os outdoors e anúncios nos pontos-de-venda, estão totalmente associadas ao espaço, como é o caso de um cartaz com a inscrição "Liquidação" afixado na vitrine de uma loja.

Por outro lado, algumas modalidades mais novas de mídia são lean-forward, exigindo grau maior de interatividade. Navegar na web, por exemplo, pressupõe a tomada consciente de decisões quanto a qual site visitar na seqüência. Aqui, mais uma vez, a mídia de marketing pode independer da localização (como um anúncio do tipo pop-up, que pode ser visto em um computador do trabalho ou em casa) ou ser específica quanto à localização ou ao contexto do consumidor (como os cupons de desconto do Flamengo, por exemplo). O valor especial do mobile marketing está em permitir tanto a interatividade consumidor-marca como a especificidade de localização, ao contrário das demais abordagens. Em outras palavras, a plataforma móvel oferece um tipo de experiência fundamentalmente diferente. E o resultado é que, quanto mais e mais pessoas migrarem para plataformas de comunicação móvel, pode ficar cada vez mais difícil atingí-las usando métodos tradicionais de propaganda e promoção.

As características do mobile marketing, permitem às marcas atingir três objetivos: o estímulo à consciência top-of-mind e à formação de atitude; o aumento do envolvimento cliente-marca e da interação por meio de downloads de conteúdo, e-mails que deflagram um efeito viral (epidêmico) e outras atividades, conhecidas como

"respostas de segunda ordem"; e a influência direta sobre as ações do consumidor relacionadas à transações de compra, denominadas "respostas de primeira ordem".

O mobile marketing cria novas oportunidades para que as empresas desenvolvam ou alterem as atitudes do consumidor em relação a uma marca por meio do uso do conteúdo com valor agregado (valiosas ofertas de mídia digital, como áudio e vídeo), passível de ser personalizado de acordo com o contexto e a especificidade de localização.

O mobile marketing permite o envolvimento freqüente e a interação do consumidor por meio da repetição do processo de download de conteúdos e jogos. Essas atividades de segunda ordem não estão diretamente associadas a uma transação real de compra, mas podem ser instrumentais para formar e prolongar o diálogo entre a marca e o consumidor. A vantagem exclusiva da plataforma móvel é que esses diálogos (e os relacionamentos cliente-marca decorrentes deles) podem ser estruturados em um nível mais personalizado e contextual. E, com a crescente ampliação da largura de banda das comunicações moveis, as diversas aplicações que podem ser enviadas direto às mãos das pessoas por meio dos celulares - como áudio, dados e vídeos - se tornarão mais sofisticadas, cada vez mais distantes das simples mensagens de texto. 7.3 Relações públicas como coordenador dos novos meios

Na era da informação e da mobilidade, o que realmente tem valor é a veracidade e a relevância da informação e não mais a sua forma de apresentação. E esta é a principal preocupação da profissão de relações públicas, uma informação útil e verídica.

Em nenhum outro meio, a importância dada a estes preceitos é tão evidente como nos meios móveis. O fator de termos o celular como display para todas as outras ferramentas, com suas telas limitadas e sua utilização em pequenos espaços de tempo, evidencia ainda mais esta busca por informação com relevância, o novo consumidor não dispensa tempo em informações inúteis.

Por sempre estar preocupada com a satisfação mútua de todos os que estão envolvidos com a empresa, temos as relações públicas como melhor escolha para administrar as informações contidas e divulgadas nos novos meios de comunicação.

Podendo gerenciar as aparições da marca na Internet, criar e manter sua própria representação na rede, onde todos os seus públicos saberão onde encontrar a verdade sobre os diversos fatos que possam vim a surgir sobre a empresa e seus produtos ou serviços, redigir os conteúdos que estarão nas etiquetas de RFID, encontradas em produtos diversos, participar de fóruns e sites que promovem o contato entre a empresa e os consumidores, preparar o conteúdo que pode ser acessado via bluetooth em feiras e exposições diversas, desenvolver os pacotes de informação que acompanhará os programas e a publicidade apresentada na TV digital, entre uma leva de outras atividades possíveis.

Esta nova gama de funções que surgiram como o desenvolvimento das tecnologias móveis, estará em boas mãos se forem administradas por profissionais preocupados com o bem-estar e a satisfação dos consumidores, capazes de selecionar informações de valor significativo para os públicos da empresa.

A preocupação com a personalização da informação gerada pela empresa, para facilitar o dia-a-dia do seu consumidor e a sua constante luta para manter um diálogo duradouro e uma relação prolongada com os públicos, deve ser avaliada hoje, como uma das mais importantes funções do setor de comunicação empresarial.

O relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança de mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Em um mundo onde cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.

Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais importantes. À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem, nenhuma empresa sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários para levar produtos e soluções ao mercado na hora certa e de forma eficaz em relação aos custos. Para fabricar um computador pessoal, por exemplo, uma empresa precisa conhecer a

tecnologia de monitores de vídeo, de unidades de disco, de redes, programas e aplicativos, comunicação e integração de sistemas, bem como dominar outros tipos de conhecimento.

Como resultado, os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas em rápido crescimento, antes muito independentes, hoje, estão formando todos os tipos de alianças, com seus públicos e até ex-concorrentes. Como estamos vendo em constante evolução novas formas de desenvolvimento de produtos, chamados de Open-Source (código aberto), onde todos podem dar sua contribuição para o melhoramento e desenvolvimento do produto.

Toda a empresa deve adotar como regra, uma conduta transparente, defendida pelos profissionais de relações públicas. E os autos setores devem delegar a função como mediadora dos novos meios de informação e comunicação entre a empresa e seus públicos, pois a função carrega no seu escopo a preocupação com informação de qualidade, acessível na hora e no lugar onde o seu público precisar.

A utilização do mobile marketing pelas relações públicas pode trazer grandes benefícios para as empresas. Poderíamos então nomeá-lo como comunicação móvel, dessa forma daríamos liberdade para todo tipo de ação que utilizasse os meios móveis de comunicação utilizados hoje nos arsenais empresariais, para manter o contato com seus clientes e não apenas ações promocionais com o intuito de vender produtos ou serviços. CONCLUSÃO

Como vimos, as possibilidades para a utilização do mobile marketing e dos novos meios de comunicação pelas empresas é ampla, e as ações criadas para atender esta nova forma de comunicação e promoção da marca ainda está em sua fase experimental. Entretanto já se torna indispensável a criação de uma comunicação satisfatória, com alto nível de interação e interatividade, além de promover um diálogo moderno e ágil entre a empresa e seus públicos.

Existem várias formas de envolver o consumidor com a marca, já encontramos máquinas de refrigerantes que aceitam pagamento via celular, apenas colocando a câmera do aparelho para ler o código disponibilizado pela máquina. Está surgindo o m-payment (pagamento móvel) que está transformando o celular num verdadeiro cartão de crédito, expandindo ainda mais as possibilidades de seu uso.

Campanhas e ações que utilizam o Bluetooth, GPS e a RFID também estão sendo desenvolvidas, existem países que pretendem instalar as etiquetas de radio freqüência (RFID) em pontos turísticos para que os visitantes do local possam sacar seus celulares e se informar da história e curiosidades do local onde se encontram.

Iniciativas como a do Pão de Açúcar, que desenvolveu em parceria com empresas de tecnologias emergentes uma loja modelo, que utilizam etiquetas eletrônicas digitais, eliminando os preços escritos em papéis e presos às gôndolas, e facilitando e agilizando as alterações dos preços dos produtos, que pode ser feita quase que instantaneamente.

Incluindo quiosques digitais, que apresentam sugestões de centenas de receitas – que podem ser impressas – e oferecem a possibilidade de consulta de preços, assim como consulta às informações do cartão de relacionamento.

Utilizando etiquetas RFID, nos 365 rótulos de vinhos oferecidos, para que fossem transmitidas informações sobre a safra, tipo da uva, preço e sugestões de acompanhamento.

Pode-se encontrar também, um terminal de auto-atendimento, com tela touch-screen, teclado e tecnologia WiFi. Possibilitando vendas cruzadas e consulta as 40 frutas cadastradas no banco de dados, podem ser consultadas também, receitas e os ingredientes necessários para preparação.

Alguns carrinhos de compra tecnológicos foram disponibilizados e oferecem aos clientes do cartão de relacionamento a possibilidade de localizar produtos na loja (por meio de um mapa em um tela que fica de frente para o usuário). E com intermédio das tecnologias WiFi, Bluetooth e RFID, permitem que o cliente possa saber quando esta

custando às compras na medida em que as coloca no carrinho de compra – acelerando o pagamento na saída.

Esta iniciativa da marca Pão de Açúcar é louvável e provavelmente daqui a algum tempo vamos ver um grande número de empresas se preocupando com sua evolução tecnológica e adequação a nova modalidade de consumidores que estão sempre a buscar o maior número de informações sobre os produtos que pretendem adquirir.

Os setores de comunicação tem que trabalhar pensando à frente, experimentando as novas formas de comunicação e as utilizando para gerar retorno para empresa.

As relações públicas, já considerada como uma função indispensável para as empresas, por prezar pela manutenção dos públicos; por uma boa imagem da marca e bom relacionamento social empresarial, podem vim a se tornar um agente indispensável na conquista de novos mercados. A utilização dos preceitos da profissão, juntamente com as novas ferramentas e meios de comunicação do século XX, podem fazer com que a função, antes considerada tímida e passiva, torne-se imprescindível no desenvolvimento e aplicação de campanhas e ações nos novos meios, sejam elas campanhas institucionais, informacionais ou promocionais.

Em verdade seria sim, muito mais fácil esperar que todas essas novas tecnologias amadurecessem e se estabelecessem para serem usadas pelas empresas, mas existem dois motivos para estarmos sempre com um olho à frente. O primeiro é que, mesmo que a empresa ou o produto não tenha ligação direta com tecnologia, eles podem sofrer influência e até mesmo ter seu mercado virado de ponta-cabeça por causa de alguma novidade ou evolução tecnológica. O segundo motivo não tem a ver com o futuro e sim com o presente. Em um mundo poluído com uma variedade de produtos sendo lançados todos os dias, tudo tende a virar commodity. A tecnologia pode ser usada para garantir um diferencial competitivo frente ao mercado.

Os profissionais de relações públicas não podem mais atuar passivamente, tem que sair do casulo empresarial e ganhar os mercados, somar na guerra pela conquista e fidelização dos clientes, na manutenção dos públicos, na administração dos diálogos, trabalhando junto com os outros setores de comunicação para promover a ascensão da marca nos mercados conectados e globalizados. NOTAS

[1] Disponível em: , http://www.portal-rp.com.br/historia/parte_13.htm>. Acessado em 05/10/2007. [2] DACAL, Edson. O futuro da Internet esta no passado dela. Disponível em:<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/10/08/o-futuro-da-internet-esta-no-passado-dela/>. Acessado em 10/10/2007. [3] DACAL, Edson. O futuro da Internet esta no passado dela. Disponível em:<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/10/08/o-futuro-da-internet-esta-no-passado-dela/>. Acessado em 10/10/2007. [4] Sistema de Posicionamento Global – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Gps>. Acessado em 20/11/2007. [5] Bluetooth – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/Bluetooth>. Acessado em 20/11/2007. [6] Televisão digital no Brasil – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/Televis%C3%A3o_digital_no_Brasil>. Acessado em 21/11/2007. [7] MOREIRA, Daniela. TV digital brasileira focará em alta definição e não multiprogramação. Disponível em: <http://idgnow.uol.com.br/telecom/2007/10/02/idgnoticia.2007-09-27.0771115865/>. Acessado em 17/11/2007. [8] RFID – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/RFID>. Acessado em 13/11/2007. [9] Estatísticas de Celulares no Brasil. Disponível em:<http://www.teleco.com.br/ncel.asp>. Acessado em 17/11/2007. REFERÊNCIAS BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN A. Serviços de marketing. 3. ed. São Paulo: Maltese, 1995.

CANFIELD, Bertrand R. Relações públicas. 4. ed. São Paulo: Pioneira, 1991. CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanhã. São Paulo: Digerati Books, 2006. COBRA, Marcos. Marketing básico: Uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. _______. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. FRANÇA, Fábio. Relações públicas: visão 2000. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 13-17. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. 1. ed. São Paulo: Futura, 1999. JANAL, Daniel S. Como fazer marketing na Internet: como anunciar, promover e vender produtos e serviços na Internet e nos serviços de informação on-line. Rio de Janeiro: Infobook, 1996. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. _______. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. LÉVY, Pierre. As Tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era da informática. São Paulo: Editora 34, 1993. _______. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1996. PINHO, José B. Relações públicas na Internet: técnicas e estratégias para informar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003. REAL time marketing: seminário internacional, apostila da HSM, São Paulo: 15 de outubro de 1998. ROMÁN, Fernando; GONZÁLEZ-MESONES, Fernando; MARINAS, Ignacio. Mobile marketing: a revolução multimídia. São Paulo: Thomson Learning, 2007. STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. 1. ed. São Paulo: Littera Mundi, 1998. TAURION, César. Internet móvel: tecnologia e modelos. Rio de Janeiro: Campus, 2002. TORRAS, Paco; ALBUQUERQUE, Tatiana. Mobile marketing: SMS como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2005. WEY, Hebe. O processo de relações públicas. 2. ed. São Paulo: Summus, 1986. YANAZE, Mitsuru H. Relações públicas e o marketing. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. p. 46-59. SITES Chat. Wikipedia: a enciclopédia livre. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Chat>. Acesso em 9 out. 2007. DACAL, Edson. O futuro da Internet esta no passado dela. Webinsider, 8 out. 2007. Disponível em:<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/10/08/o-futuro-da-internet-esta-no-passado-dela/>. Acesso em 10 out. 2007. E-mail. Wikipedia: a enciclopédia livre. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Email>. Acesso em 9 out. 2007. Fóruns. Wikipedia: a enciclopédia livre. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/F%C3%B3rum_de_discuss%C3%A3o>. Acesso em 9 out. 2007. Histórico da TV digital. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Televis%C3%A3o_digital_no_Brasil>. Acesso em 19 out. 2007. Histórico do Bluetooth. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Bluetooth>. Acesso em 18 out. 2007. Histórico do GPS (Global Positioning System). Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Gps>. Acesso em 18 out. 2007. Histórico do RFID (Radio Frequency Identification). Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/RFID>. Acesso em 19 out. 2007.

MOREIRA, Daniela. TV digital brasileira focará em alta definição e não multiprogramação. IDG Now, 2 out. 2007. Disponível em:<http://idgnow.uol.com.br/telecom/2007/10/02/idgnoticia.2007-09-27.0771115865/>. Acesso em 17 nov. 2007. QUEIROZ, Germana L. Internet: novas perspectivas, atuações e tecnologia para as relações públicas. Insite Universitário, 13 out. 2005. Disponível em:<http://www.insite.pro.br/Ensaio%20Germana%20Internet.htm>. Acesso em 3 out. 2007. Site. Wikipedia: a enciclopédia livre. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Site>. Acesso em 9 out. 2007. Sites de busca. Wikipedia: a enciclopédia livre. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Search_Engine>. Acesso em 9 out. 2007. Surgimento da Internet. Disponível em:<http://www.insite.pro.br/Ensaio%20Germana%20Internet.htm>. Acesso em 3 out. 2007. * Tito Lívio Cavalcante Cartaxo é graduado em Relações Públicas pela Universidade Federal da Paraíba.

________________________________________ Todos os direitos reservados: www.insite.pro.br