Miskolci Egyetem

Marketing Intézet

A fogyasztói környezettudatosság és a

helyi termékek marketingjének

vizsgálata a NAUTILUS Fenntartható

Életmód Klaszter tevékenységének

tükrében

Tóth Orsolya

2014

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés ................................................................................................................................... 1

2. Elméleti háttér .......................................................................................................................... 3

2.1. A környezettudatosság definíciója ...................................................................................... 3

2.2. A környezettudatos marketing ............................................................................................ 4

2.3. Történeti áttekintés ............................................................................................................. 6

3. Szekunder elemzések ................................................................................................................ 8

3.1. A környezettudatos magatartás motivációi ........................................................................ 8

3.2. A környezettudatos magatartás korlátai .......................................................................... 12

3.3. Magyar termékek a hazai piacon ..................................................................................... 14

3.4. Helyi termékek .................................................................................................................. 18

4. A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter ..................................................................... 20

4. 1. A klaszter bemutatása: .................................................................................................... 20

4.2. A klaszter marketing tevékenysége ................................................................................... 24

5. Saját kutatás ........................................................................................................................... 27

5.1. Környezettudatossággal kapcsolatos kérdések ................................................................ 27

5.2. Fenntartható életmóddal kapcsolatos kérdések ............................................................... 35

5.3. Fenntartható életmód-termékek vizsgálata ...................................................................... 39

5.4. Nautilus Klaszter és a Belvárosi Biopiac ......................................................................... 44

6. Javaslatok ............................................................................................................................... 47

7. Összefoglalás .......................................................................................................................... 49

8. Irodalomjegyzék ..................................................................................................................... 52

9. Idegen nyelvű összefoglaló / Summary .................................................................................. 55

10. Melléklet ............................................................................... Hiba! A könyvjelző nem létezik.

10.1. Kérdőív ........................................................................... Hiba! A könyvjelző nem létezik.

10.2. A minta összetétele ......................................................... Hiba! A könyvjelző nem létezik.

1

1. Bevezetés

A környezettudatosság ma már megkerülhetetlen fogalom, egyéni - társadalmi - és szervezeti

szinten egyaránt. Életünk egyre több területén jelentkezik az az igény, mely szerint nem

hagyhatjuk figyelmen kívül azt, hogy a cselekedeteink hatással vannak környezetünkre.

Amelyik cég nem fektet kellő hangsúlyt arra, hogy tevékenységéért környezetvédelmi

szempontból is felelősséget vállaljon, nem csak az illetékes hatóságok szankcióival, hanem

a partnereinek, illetve az egyre nagyobb tudatosságra szert tevő ügyfeleinek az

ellenszenvével is számolnia kell. Ha pedig a vásárló nem talál elég „zöldnek” egy vállalatot,

miközben preferenciái között előkelő helyen szerepel a természetbarát fogyasztás, nem fogja

megvenni a termékét. Ebből fakadóan gazdasági hátránya is születhet a társaságnak abból,

hogy nem ismeri kellőképp a fogyasztói ilyen jellegű igényeit.

Számos kutatás igazolja, hogy napjainkban egyre többen tartják fontosnak a

fenntarthatóságot vásárlásaik során, és előnyben részesítik a termékek előállításával

kapcsolatban a környezettudatos megoldásokat. Emellett komoly elkötelezettséget képes

sugallni a cég természetbarát vásárlói számára azzal is, ha a termék felhasználását követően

is gondoskodik annak megfelelő kezeléséről. Így a vevői elégedettséget is nagyban képes

növelni, mellyel nagy lépést tehet törzsvásárlók megnyerése felé.

Számomra is lényeges terület a környezetvédelem, úgy gondolom, hogy míg elméletben már

viszonylag nagy műveltséggel rendelkezünk a környezettudatosságról, a gyakorlatban még

mindig rengeteg tennivalónk van, ha csökkenteni szeretnénk ökológiai lábnyomunkat.

Dolgozatomban a környezeti tudatosságot elsősorban a fogyasztói oldalról vizsgálom, a

szervezeti oldalt a Nautilus Fenntartható Életmód Klaszter képviseli, mint bázisvállalat,

melynek részére kérdőíves kutatást végeztem a fogyasztói szokások feltárása céljából,

valamivel több, mint kétszáz megkérdezett segítségével. A felmérésben a válaszok felvétele

online módszerrel és hagyományos papír alapú kérdőívek segítségével történt.

2

Szekunder forrásokat is tanulmányoztam, melynek eredményeként a következő hipotézisek

fogalmazódtak meg bennem:

Az emberek többségét aggasztják korunk környezetvédelemi problémái (globális

felmelegedés, erőforrások pazarlása, szennyezés), az átlagember ugyanakkor a

gyakorlatban, például vásárlásai során nem kifejezetten környezettudatos

A magyar lakosság pozitívan viszonyul az olyan környezetbarát módszerekhez,

megoldásokhoz, mint például a szelektív hulladékgyűjtés

A hazai fogyasztók preferálják a magyar termékeket, de minimum érdeklődést mutatnak

irántuk

Hipotézisek alapját képező kutatások:

A Magyar Gallup Intézet 1994-ben, „Zöldülő Magyarország” Környezeti attitűdök 1994

őszén című kutatása

Nielsen piackutató vállalat kutatása a magyar termékek megítéléséről a fogyasztók körében

(2011. augusztusi eredmények)

GFK Piackutató Intézet témában folytatott kutatása (Forrás: Kovács, A. D. (2007).

Munkám első részében fontosnak tartottam a környezettudatosság alapfogalmainak

meghatározását, valamint a hozzá kapcsolódó marketing történetére való visszatekintést.

Ezek után, hipotéziseim igazolása mellett, kutatásom során kerestem a választ arra, hogy

milyen motivációk játszanak szerepet a vásárlói döntések során abban, hogy a vevő

környezettudatos fogyasztóként viselkedik-e vagy sem. Tanulmányoztam, hogy milyen

ökotudatos viselkedést gátló elemek jöhetnek szóba a mindennapokban.

Kíváncsi voltam továbbá, hogy hogyan tud hozzájárulni a fenntartható életmódhoz a

kutatásom kiindulópontját jelentő vállalat, a Nautilus Klaszter, melyet a 4. fejezetben

mutatok be.

3

2. Elméleti háttér

2.1. A környezettudatosság definíciója

A környezettudatosság fogalma Kovács András Donát szerint cselekvéseink útján több, mint

egyszerű környezeti tudatosság. „A környezettudatosság a társadalom és tagjai számára

legmegfelelőbb, hosszú távú környezeti érdekeket céltudatosan ötvöző, tudományosan

megalapozott gondolkodás és az azon alapuló magatartásforma, melynek gyakorlati célja az

„ember – környezet viszony” harmóniájának megteremtése.” (Kovács, 2007. 65.o.)

Egy másik megfogalmazás szerint „az emberi cselekedetek olyan jellemzőjeként képzelhető

el, ami a természeti értékek megóvását mindenek elé helyezi.” (Berényi, 2013.)

Schäfferné Dr. Dudás Katalin pedig több szinten értelmezi a fogalmat, hiszen másként

értelmezhető globális -, nemzeti/kormányzati -, szervezeti -, és fogyasztói szinten is.

Kutatásom szempontjából a két utóbbi szint meghatározó.

A vállalati környezettudatosság Menon és Menon meghatározása szerint környezeti

orientáció és elkötelezettség kérdése. (Menon, 1997.)

A fogyasztó szemszögéből ugyanakkor a fenntartható fogyasztás fogalmával áll közvetlen

kapcsolatban a környezettudatosság, mely a fenntartható fejlődés definíciójának tudatában

könnyen értelmezhető. Ez utóbbinak lényege az ENSZ 1987-es Brundtland-jelentése óta

változatlan: “a jelen igényeinek kielégítése anélkül, hogy csökkentenénk a jövendő

generációk képességét arra vonatkozóan, hogy kielégítsék saját igényeiket” (ENSZ, 1987).

Ennek fényében a környezettudatos fogyasztás olyan magatartást takar, amely az ökotudatos

vásárlási megfontolásokat, és a minél kisebb környezeti terhelést részesíti előnyben a

mindennapi szükségletek megteremtése, illetve beszerzése során. Emellett a

környezettudatos fogyasztót egy környezetbarát hozzáállás is jellemzi, a környezetéért való

tenni akarás is erősen jelen van a személyiségében, és legtöbbször a zöld megoldások iránti

érdeklődő szemlélettel bír. (Schäfferné, 2008)

4

2.2. A környezettudatos marketing

A környezettudatos marketing és a zöld marketing egymással szinonim fogalmak, valamint

sokszor hallhatjuk még az ökotudatos marketing kifejezést is, melyet szintén azonos

értelemben használnak a szakirodalomban. Egyes források a vállalati irányítási rendszer

fontos részeként értelmezik:

A zöld marketing „holisztikus menedzsment folyamat, amely felelős a fogyasztók és a

társadalom igényeinek azonosításáért, előrejelzéséért és kielégítéséért profitábilis és

fenntartható módon”. (Peattie és Charter, 1996)

Nagy Szabolcs a hagyományostól eltérő, környezet-orientált célrendszert emeli ki a

környezettudatos marketingben. Ez alatt definíciója szerint „Az emberi szükségleteket

kielégítő önkéntes cserefolyamatokat lehetővé tevő, illetve ezeket megkönnyítő összes olyan

marketingtevékenységet értjük, melyek a társadalom hosszú távú érdekeit is figyelembe

véve, a környezeti koncepciót magába olvasztva, a vállalatok, a fogyasztók és a környezet

közötti integrációra törekednek és eközben a hagyományostól eltérő, környezet-orientált

célrendszerrel, stratégiával és eszközrendszerrel dolgoznak az egyéni és társadalmi

életminőség javítása érdekében.” (Nagy, 2012. 125.o.)

Ezek mellett a fenntartható marketing szókapcsolatot is előszeretettel használják

napjainkban, ez pedig Fuller (1999) meghatározása szerint: “A tervezési, megvalósítási és

ellenőrzési folyamatoknak összessége, mely a termékek fejlesztését, árazását, promócióját

és disztribúcióját oly módon végzi, hogy kielégítsen három kritériumot: a fogyasztói

igényeknek való megfelelés, a szervezeti célok megvalósítása, és a folyamat kompatibilitása

az ökoszisztémával.”

Egy vállalat ökotudatos elkötelezettségére jó példa a mártélyi Rosmarin Zrt., mely

tisztítószerekkel foglalkozik, és kizárólag ökológiai termékeket gyárt. Kínálatukban

maximum irritatív besorolású készítmények szerepelnek, emellett pedig állatkísérletektől

mentes, saját fejlesztésű áruval tudnak szolgálni vevőik számára.

5

Két termékük esetében (BIONUR súrolókő és tisztító gél) EU ökocímkével is rendelkeznek,

sőt, napenergia segítségével állítják elő a gyártáshoz szükséges energiát. (kornyezetbarat-

termek.hu)

1. ábra, Forrás: bionavit.hu

Ezzel szemben, sajnos vannak olyan cégek, amelyek fogyasztóikat megtévesztve, bízva a

környezettudatos vásárlók szimpátiájában, nem vetik meg az olyan kevéssé etikus

marketingtechnikákat sem, mint az ún. zöldre mosás (greenwashing). Mint például a Shell

olajvállalat, mely az ökoszisztémát nagymértékben károsító olajfinomító tevékenységét

igyekezett jobb fényben feltüntetni, azzal, hogy azt kommunikálta vevői felé, hogy szén-

dioxid kibocsátását virágot termesztő melegházak fűtésére használja fel.

Valójában azonban rendkívül kis arányban tette ezt meg a szennyezés mértékéhez

viszonyítva, így a cég hamisan állította magáról, hogy a környezettudatos szemléletet

képviseli. Márpedig egészen biztos, hogy rendkívül negatívan rögzül egy olyan cég a

fogyasztó tudatában, aki hamis illúzióját kelti annak, hogy értékként kezeli a környezet

védelmét. Különösen, ha környezettudatos fogyasztóról van szó.

6

2.3. Történeti áttekintés

Bár a környezettudatos marketing egy viszonylag új kutatási terület, szükségét már a ’70-es

évek közepén felismerték, amikor az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) egyik

workshop-ján megszületett az „Ecological marketing”, vagyis az öko- marketing kifejezés.

Ugyanerről a workshopról származik az első ilyen témában kiadott írásos dokumentum is,

melyben publikálták az előadásokon elhangzottakat. (Henion K. E. & Kinnear T. C., 1976)

Ken Peattie (2001) is a ’70-es évekre teszi a zöld marketing fejlődésének kezdetét. Cikkében

három fejlődési szakaszt különböztet meg: az ökológiai zöld marketing, a környezeti zöld

marketing, és a fenntartható zöld marketing időszakát. A 70-es évek az ökológiai zöld

marketing évtizede volt, Henion és Kinnear (1976) szerint a marketing tevékenység okozta

környezeti problémákkal és azok megoldásaival foglalkoztak ebben az időben a

szakemberek. Ekkor még kevés fogyasztó illetve vállalat gondolkozott ökotudatosan,

közülük, a mára itthon is ismertté vált The Body Shop emelhető ki.

A ’80-as években bekövetkező ökológiai katasztrófák (Bhopáli vegyi üzem

katasztrófája, India, 1984; Csernobil, Ukrajna, 1986; Exxon Valdez tankhajó

katasztrófája, Alaszka, 1989) következtében a környezettudatos marketing szerepe

felértékelődött, és már nem csupán a környezeti szempontok figyelembevételét, hanem a

fogyasztók ilyen téren egyre inkább kibontakozó igényét hivatott kiszolgálni. Peattie ezt

nevezi a környezeti zöld marketing korszakának. Jellemző tendencia volt ekkor, hogy, a

számos új környezetbarát termék piacra dobása mellett, a szervezetek reklámstratégiáit is

egyre jobban áthatotta a környezetbarát szellemiség. Ezen kívül megfigyelhető volt a zöld

szervezettekkel való partnerségre törekvés is. (Dr. Majláth M., 2011)

A ’90-es évek vége azonban negatívabb médiaüzeneteket, ezáltal a fogyasztók

bizalmatlanságának növekedését hozta el a zöld szervezetek számára, mely gátat vetett a

környezettudatos marketing fejlődésének is. Ezen kívül nyilvánvalóvá vált, hogy a cégek

hajlamosabbak a költségekre pozitívan ható környezetbarát megoldásokat megvalósítani,

míg a költségtöbblettel járó ilyen jellegű fejlesztésekre többségük nem volt hajlandó áldozni.

Annál is inkább, mivel nehézségeik voltak az ezt értékelő fogyasztói szegmens

definiálásában, ebből következően nem látták biztosítva az öko-szemléletű befektetéseik

megtérülését.

7

A megoldást ezekre a problémákra a fenntartható zöld marketing adhatja meg, melynek

időszakát Pettie (2001) a XXI. századra teszi, és véleménye szerint ez a marketing korszak

csak akkor lehet sikeres, hogyha a társaságok az igények figyelembevételét maximálisan

előtérbe helyezve, a vágyak helyett a szükségleteket előnyben részesítve alakítják ki

stratégiáikat, nagy hangsúlyt helyezve a fenntarthatóságra.

8

3. Szekunder elemzések

3.1. A környezettudatos magatartás motivációi

A környezettudatos szemlélet nem jelent egyértelműen ökotudatos magatartást is. Kenéz

András könyvében (2011) úgy határozta meg a környezettudatos fogyasztást, mint két

tényező függvénye, melyek a környezettudatos attitűd és az, hogy a vásárló tisztában van-e

fogyasztásának környezeti hatásaival (öko-ismeretek). Ugyanakkor az alábbi ábra alapján

(H. Meffert et al témában végzett, 1986-os kutatása) elmondható, hogy nem kell mind a

kettőnek jelen lennie a környezeti magatartás megvalósulásához (11,8%; 15,3%), sőt

előfordul, hogy egyik sincs jelen, mintegy véletlenszerűen jön létre természetbarát

viselkedés (9,3%). A fenti véleményem, az ábrát megfigyelve helytálló, azaz léteznek

olyanok, akik annak ellenére, hogy pozitívan viszonyulnak a környezetvédelemhez, és

ismeretekkel is rendelkeznek róla, mégsem viselkednek ennek megfelelően (7,8%).

Nehéz lenne megmondani, hogy ennek mi a pontos oka, igaz, a minta nagyságától és a

megkérdezés helyétől, idejétől függően valószínűleg minden alkalommal változó arányú

eredmények születnének. Mégis, bizonyára meghatározó az is az ökotudatosság

érvényesülésében, hogy a környezettudatos fogyasztást nem csak a termék fenntartható

tulajdonsága eredményezheti. Szerepet játszik még sok esetben a vásárló döntésében többek

között az ár, a minőség, a csomagolás és nyilvánvalóan az is befolyásolja, hogy milyen

könnyen juthat hozzá, mennyire könnyen hozzáférhető számára egy „zöld” termék.

Kenéz három fogyasztói típust különített el. Eszerint egy fogyasztó magatartása alapján lehet

elkötelezett, meggyőzhető és közönyös a fenntartható értékek iránt.

Öko-attitűd

Öko-ismeretek

Öko-viselkedés

+

+ Ø

+ Ø + Ø

+

+ + Ø

Ø

Ø

Ø

2. ábra, Az ökotudatosság érvényesülése. Saját szerkesztés Kenéz A.(2011): Ökomarketing Meffert-ábrája nyomán

Csoport

nagyság (%) 37,6 7,8 11,8 4,7 15,3 6,3 9,3 7,3

9

Az elkötelezett vevő nagy részben, vagy teljesen alárendeli vásárlásait a környezettudatos

szempontoknak, ahogyan azokat hétköznapjaiban is követi. A meggyőzhető fogyasztó

számára nem a környezetbarát tulajdonság a legfontosabb, de sok egyforma termék közül

szívesen választ ökotudatosan. Míg a közönyös vásárló számára indifferens, hogy bír-e öko-

címkével egy termék, jellemzően, ha mégis egy fenntartható márka mellett teszi le a voksát,

akkor más okból teszi.

A környezettudatos viselkedés eredetével kapcsolatban Dr. Nagy Szabolcs (2012a)

tanulmányában igen érdekes következtetésekre jutott. A magyar lakosság környezeti

attitűdjének vizsgálatához kötődő kutatása során, az egyes attitűdkomponensek közötti

összefüggésrendszer jobb megértése érdekében, látens változós modellel az értelmi, érzelmi

és cselekvési komponensek viszonyát határozta meg. Eszerint a környezettudatos cselekvési

szándékra legnagyobb mértékben az attitűd érzelmi eleme van befolyással, az értelmi

komponens hatása ezzel szemben sokkal kisebb arányban van jelen. Vagyis ökotudatos

cselekedetre való hajlandóságunk elsősorban nem környezeti ismeretünk eredménye, sokkal

inkább figyelemre méltóak egyéni értékítéletünkből fakadó érzelmi motivációink.

Ugyanakkor a környezettudatos magatartás megvalósulásában már nagy szerepet játszanak

a környezeti ismeretek (Dr. Nagy Sz. 2012b), az a tudás, amivel környezetünk problémáiról

és cselekedeteink környezeti hatásáról rendelkezünk. Nem szabad tehát lebecsülni a

környezeti ismeretek terjesztésének fontosságát a „zöld” értékek közvetítése mellett, hogyha

valós fogyasztói igényt szeretnénk teremteni fenntartható termékeink iránt.

Fontos felfedezés szerepel az első tanulmányban (Dr. Nagy Sz. 2012a) ezeknek az

eredményeknek a további elemzésével kapcsolatban is, mégpedig az értékek és a

környezettudatos magatartás közötti kapcsolatot illetően. Arra derült fény ugyanis, hogy a

környezeti magatartás leginkább a bizonytalanságkerülő emberekre jellemző, mely

csoportba azok tartoznak, akik a biztonságot, a valahová tartozást, és a meleg emberi

kapcsolatokat tartották a legfontosabbnak. Ezzel szemben a hedonista értékeket vallók

sokkal kevésbé viselkednek ökotudatosan. Ez a szegmens az élvezetes élet és az izgalom,

élénkség értékeket tartja kiemelkedően fontosnak életében.

10

Ez a kutatás is alátámasztotta, ahogyan a Kenéz-féle vizsgálat is, azt a hipotézisemet, mely

szerint a „zöld” hozzáállás nem feltétlenül eredményez környezettudatos viselkedést. Ezt Dr.

Nagy Szabolcs (2012b) az egyéb befolyásoló tényezők jelenlétével magyarázza.

Saját kutatásom eredményei (melynek célja a NAUTILUS Klaszter ismertségének

felmérésén túl a környezettudatossággal és a fenntartható termékekkel kapcsolatos attitűd

megismerése volt; lsd. 5. fejezet) egyrészt azt a feltevésem igazolták, mely szerint a legtöbb

ember fontosnak tartja a környezeti problémákat, és érdeklődéssel viseltetnek a

környezetbarát termékek, megoldások iránt. A környezeti problémákkal kapcsolatos

állításokhoz való hozzáállás (egyetértés 4,0 átlagérték fölött) a válaszadók nagyarányú

aggodalmát fejezi ki a globális problémák iránt (a sarki jég olvadása komoly veszély, a fajok

kihalása a megmaradó fajokra is káros, a fosszilis anyagok égetése növeli a levegő CO2

tartalmát)

Annál a kérdésnél, hogy mely okok játszanak közre abban, hogy mégsem környezetbarát

termékeket választanak, a legkisebb arányban azok szerepeltek, akik azt válaszolták a

megkérdezettek közül, hogy nem is érdeklik őket ezek a termékek (átlag: 2,29). Ez azt

jelenti, hogy a kérdőív kitöltőinek nagy része érdeklődik a fenntartható termékek,

megoldások iránt, nem utasítja el a környezettudatosság létjogosultságát. Emellett nagy

arányban értettek egyet a válaszolók azzal, hogy több környezetbarát terméket,

bioélelmiszert kívánnak vásárolni a jövőben (átlag: 3,72).

Másrészt azt a hipotézisemet is alátámasztotta a primer kutatás, mely szerint környezeti

érdeklődése, ismerete ellenére a gyakorlatban sokszor nem viselkedik környezettudatosan

az emberek nagy része. Például 87,1% válaszolta azt a megkérdezetteknek, hogy vegyszerek

segítségével tisztítja a WC-kagylót, 78,1% öblítőt is használ a mosáshoz, 71,1% vásárol

olyan termékeket is, amelyek gyártói nem törődnek a környezettel, társadalmi felelősséggel.

Ennek ellenére igazolódott az a feltevésem is, hogy szívesen használnak olyan

környezetbarát megoldásokat a magyar emberek, mint a szelektív hulladékgyűjtés.

A használt elemeket többnyire nem dobják ki a szeméttel együtt (76,3%), a papír hulladékot

szelektíven gyűjtik (66,7%), az üres üvegeket is szelektív módon gyűjtik (77,3%).

11

Ez egy érdekes kettősség, és leginkább arra a bevezető gondolatomra vezethető vissza, mely

szerint hazánkban ugyan már ismerik a környezettudatos megoldásokat, de nem sajátították

még el teljesen a mindennapokban. Léteznek olyan elemei, amelyek jobban elterjedtek (ez

lehet például a szelektív hulladékgyűjtés, vagy a következőkben szóba kerülő hazai

termékek preferálása,), viszont nagyon sok fejlesztendő terület akad még (pl.

vegyszermentes háztartás, ill. gazdálkodásra való törekvés; fenntartható közlekedés, pl.

autóhasználat csökkentése; felesleges csomagolóanyagok mellőzése, műanyag zacskók

kérdése).

12

3.2. A környezettudatos magatartás korlátai

Fontosnak tartottam megvizsgálni, hogy milyen gátló tényezők fedezhetők fel a

környezettudatos magatartás kapcsán, milyen okok jöhetnek szóba, amelyek következtében

a fogyasztók végül nem fenntartható módon viselkednek. Véleményem szerint fontos

tényezőként kell foglalkozni itt a kényelmesség kérdésével, melyben Dr. Nagy Szabolcs

tanulmánya is megerősít. A szakember vizsgálata során úgy találta, hogy a kutatásban részt

vevő egyének számára a kényelem fontosságának növekedésével fordítottan arányos a

környezettudatos viselkedés valószínűsége.

Másik ilyen tényezőként az anyagiakat említi, mely kutatása eredményeiben a második

legerősebb korlátozó tényezőként szerepel. Hiszen ha valaki nem engedheti meg magának a

többnyire borsos árú biotermékeket, az megakadályozhatja, hogy környezettudatos

fogyasztóvá váljon. Mégis hozzátenném, hogy ma már egyre több megoldás létezik arra

vonatkozóan, hogy úgy legyünk környezettudatosak, hogy azzal ne terheljük jobban

pénztárcánkat. Annál is inkább, mivel a környezetbarát cselekvések gyakran takarékos

megoldásokat takarnak, legyen szó kétoldalas nyomtatásról, sőt a nyomtatást és a sárga

csekkadót is kiváltó elektronikus számlarendszerek használatáról, vagy akár a tudatos

energiafelhasználásról (víz, villany, gáz). Ráadásul ezek fogyasztói és vállalati oldalról

egyaránt alkalmazhatóak.

Saját vizsgálatom eredményeit tekintve szintén megjelenik a pénzkérdés, mely korlátozza a

megkérdezettek jelentős hányadát (átlag: 3,61) abban, hogy környezeti szempontokat is

figyelembe vegyen vásárlásai során. Viszonylag nagy arányban (átlag: 3,12) érinti a

válaszolókat az is, hogy nem rendelkeznek kellő információval ahhoz, hogy ökotudatosan

viselkedjenek. Nem játszott nagy szerepet a kutatási alanyoknál az időhiány (átlag: 2,91), és

az a gondolat sem, mely szerint döntéseinkkel és cselekedeteinkkel nem befolyásoljuk a

természeti környezet állapotát (átlag: 2,44). Érdekes módon itt a kényelem szerepe is

elhanyagolható volt (átlag: 2,03).

Végső következtetésként úgy gondolom, hogy az anyagi megfontolások tekinthetők a

leginkább mérvadó korlátozó tényezőnek környezettudatosság szempontjából.

13

Ezt erősítik meg a már korábban említett kérdésre kapott válaszaim is, mégpedig azzal

kapcsolatban, hogy milyen okok játszanak szerepet abban, hogy mégsem ökoterméket

választanak vásárláskor. Itt ugyanis 3,57-es átlaggal a „túl drágának tartja” választ jelölték

meg a legnagyobb arányban a válaszadók. Az, hogy nehezen hozzáférhető számukra az ilyen

produktum (átlag: 2,99), illetve nem megfelelő minőségű (átlag: 2,39), nem jelent meg nagy

arányban a válaszokban.

14

3.3. Magyar termékek a hazai piacon

Kutatásom lényeges részét képezi a fogyasztók hazai termékekhez fűződő viszonyának

feltérképezése.

Egy tudatos fogyasztó számára rendkívül fontos, hogy tisztában legyen azzal, hogy a termék,

amit a kosarába tesz, honnan származik. Erről rendkívül egyszerűen meggyőződhet, elég, ha

a csomagoláson ellenőrzi, melyik ország van feltüntetve származási helyként. Feltéve, ha

talál erre utaló jelölést. Munkám során a jogi szabályozások utáni vizsgálódás

eredményeként ugyanis azzal szembesültem, hogy a gyártók számára a nemrégiben

elfogadott jelölési rendelet (fogyasztók élelmiszerekkel kapcsolatos tájékoztatásáról szóló

1169/2011/EU rendelete), melyet 2014. december 13-tól kötelesek alkalmazni, ugyan a

korábbiaktól bővebb tájékoztatást vár el a fogyasztók felé származás és eredet tekintetében,

de valójában ez alapján is önkéntes marad az erről való információnyújtás. Ez alól csak az

képez kivételt, ha a fogyasztót megtévesztheti az, ha a terméken nem szerepel jelölés

(például Németországban gyártott olasz tészta esetén).

A Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE) által végzett egyik kutatás eredménye is

alátámasztja azt a tényt, hogy nem minden gyártó tartja fontosnak azt, hogy a vásárlóival

a csomagoláson keresztül közölje termékének eredetét. A TVE 2012. április – májusban

18 szupermarket címkéit vette górcső alá. 18 termékféleséget vizsgált (aszalványok:

cseresznye, körte, szilva, meggy, őszibarack, sárgabarack, meggy; száraz hüvelyesek:

bab, borsó, lencse; olajos magvak: dió, mandula, török mogyoró, napraforgómag,

tökmag; mák, fokhagyma, rizs.

Ennek eredményeként azt tapasztalta, hogy a vásárlók döntését leginkább az Aldi, és a Penny

igyekezett segíteni (több mint 80% százalékban fellelhető volt a származási hely), míg a

legkevésbé segítőkésznek ilyen szempontból fogyasztói irányába a Lidl és a Reál bizonyult

(alig 40% a feltüntetés aránya).

15

Teszt: Magyar termékek a szupermarketekben, 1. táblázat.

Forrás: tudatosvasarlo.hu

A TVE ezzel együtt azt is megfigyelte, hogy a feltüntetett címkéken milyen arányban

szerepel Magyarország, vagyis milyen százalékban találunk magyar termékeket a

szupermarketekben. Ez a kiválasztott termékféleségeknél legnagyobb arányban az Interspar

(13%), és a CBA (12%) üzleteiben volt megfigyelhető, bár elmondható, hogy nem

túlságosan kedvező ez az eredmény. (Bejczi S., 2012)

Teszt: Magyar termékek a szupermarketekben, 2. táblázat

Forrás: tudatosvasarlo.hu

Ennél pozitívabb képet, és talán valamivel reprezentatívabb eredményt is hozott a Corvinus

Egyetem élelmiszeripari gazdaságtan tanszékének hasonló témájú kutatása (2010), bár ez a

vizsgálat sem hosszú távú megfigyeléseket tartalmaz, hanem egy alkalmas

pillanatfelvételnek tekinthető. A 6. ábrán megfigyelhető termékkategóriákban összesen

76,4%-os átlagban volt fellelhető magyar termék a 12 áruházláncban. A hazai láncok

termékkínálatában jelentősen nagyobb százalékban állt rendelkezésre itthoni áru (82%),

szemben a nemzetközi láncokkal (72,8%). Az ábráról leolvasható, hogy a nemzetközi

üzletek előnye csupán bizonyos húskészítmények és a tojás esetében jelent meg.

16

3. ábra, Saját szerkesztés. Forrás: index.hu

Fogalmi szinten különbséget teszünk magyar termék, hazai termék és hazai feldolgozású

termék között a magyar termék rendelet /74/2012. (VII.25.) VM/ alapján. Magyarnak

minősül, az a termék, „amelynek valamennyi alapanyaga, összetevője - kivéve a fűszereket,

adalékanyagokat – Magyarországról származik. Ha egy Magyarországon előállított

élelmiszer összetevőinek több mint 50%-a magyar, viszont a fennmaradó részt importból

szerzi be a vállalkozás”, azt hazai termék logóval lehet ellátni. Ha pedig egy vállalkozás

alapanyagainak nagy részét külföldről szerzi be, de itthon dolgozza fel, hazai feldolgozású

termékről beszélünk. (Magyar Termék Nonprofit Kft., 2014)

78,45%

100,00%

100%

87,70%

70,47%

66,73%

91,67%

80%

50%

95,05%

44,37%

83,01%

72,87%

68,94%

49,16%

50,62%

95,65%

93,65%

98,09%

72,05%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%

Lekvár

Méz

Zöldség-Gyümölcs minta

Tej

Sajt, sajtkészítmény, túró

Joghurt, kefír, tejföl

Tojás

Tálcás sertés hús

Tálcás baromfi hús

Húskészítmény

A magyar termékek aránya a magyar és a külföldi tulajdonú üzletláncokban (2010)

Nemzetközi üzletláncok Magyar üzletláncok

17

4. ábra, Magyar termék jelölések, Forrás: kornyezettudatoselet.hu.

„A magyar fogyasztók 97%-a fontosnak tartja a magyar termékeket, míg 30%-ra tehető azok

aránya, akik valóban, vásárlásaik során is előnyben részesítik a magyar árut.” (Kecskeméti

Attila, a Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője, 2014.)

Tulajdonképpen egy korábbi kutatás (Nielsen, 2011) is alátámasztotta ezt a megállapítást,

ahol a megkérdezettek 26%-a válaszolta azt, hogy „Hajlandó vagyok többet fizetni egy

magyar termékért a külföldivel szemben”. Ugyanebben a tanulmányban az is megállapítást

nyert, hogy a magyar fogyasztók, mintegy háromnegyede, hús, zöldség, gyümölcs és tej

vásárlásakor magyar terméket választana. Azonban fontos figyelembe venni ennek

értelmezésekor, hogy szemben például Kecskeméti Attilával, aki valós tapasztalatairól

nyilatkozhat, egy kérdőív kitöltésekor az emberek hajlamosak a tőlük elvárt válaszokat adni,

szemben a tényleges viselkedésükkel. Így messzemenő következtetéseket nem szabad

levonni belőlük.

Mindenesetre úgy gondolom, hogy helytálló az a hipotézisem, mely szerint a hazai

fogyasztók preferálják a magyar termékeket, de minimum érdeklődést mutatnak irántuk.

Igyekeztem ezt a megállapítást saját vizsgálatom során is igazolni. Arra a kérdésre, hogy

„Előnyben részesíti-e a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben?” a

válaszadók 76,8%-a felelt igennel, míg 23,2% volt a nemleges válaszok aránya. Ebből

fakadóan, akár elméletben, akár gyakorlatban valósul meg ez a tény, mindenképp úgy

értékelem, hogy rendkívül népszerűek a helyi termékek a fogyasztók körében, melyek

érdemesek arra, hogy szélesebb közönség számára is elérhetőek legyenek.

18

3.4. Helyi termékek

A helyi termékek a magyar áruk között is egy speciális árukört takarnak. A helyi termékről

általánosságban elmondható, hogy helyben készül, nem az ország távoli pontjairól érkezik,

nem is importból, és jellemzően 40-50 km-en belül értékesítik. Nem minősül tömegcikknek,

helyi sajátos jegyekkel rendelkező különlegesség. További ismertetőjegye, hogy minimum

51%-ban helyi hozzáadott értékű alapanyagból áll, vagy helyi munkaerő segítségével jön

létre. (orszagoshelyitermek.hu)

Egyedi tulajdonsága miatt piacának megtalálása speciális megközelítést igényel. Ebben

próbál segíteni a miskolci és környékbeli termelőknek, helyi vállalkozásoknak a

NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter is.

A hazai kis- és középvállalkozásokat tekintve megállapítást nyert, hogy tevékenységüket

nagyrészt 50km-es körzeten belül végzik. A kisvállalkozások 51,9%-a, a

középvállalkozások 57,9%-a 50km-es környezetében bonyolítja beszerzéseit; az értékesítés

pedig a kisvállalatok 53,5%-ánál, a középvállalatok 30,5%-ánál történik ebben a

vonzáskörzetben. (Dr. Szakály Z.- Polereczki Zs., 2010) Ennek következtében a helyi KKV-

k számára a legideálisabb, ha vevőkörüket helyben próbálják kiépíteni. Már csak azért is

érdemes hangsúlyt fektetni erre a területre, mert a 90-es években végzett megfigyelések

alapján a nyereséget sokkal pozitívabban befolyásolja a helyi piacon való működés a globális

piacúval szemben /PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies): 27% vö. 11%/.

Sok kis- és középvállalkozás felismerte térségünkben az ebben rejlő előnyöket, amit az is

bizonyít, hogy a NAUTILUS Klaszter (mely a helyi termelők helyben való boldogulását

tűzte ki célul) tagjai és partnerei között túlnyomó többségben KKV-kat találunk, ahogyan az

a 8. ábrán látható.

19

5. ábra, Saját szerkesztés. Forrás: nautilusklaszter.hu

KKV67%

Civil szervezet17%

Oktatási intézmény

3%

Kutatóhely3%

Önkormányzat3%

Egyéb7%

NAUTILUS KLASZTER TAGI ÖSSZETÉTEL (2012)

20

4. A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter

4. 1. A klaszter bemutatása:

A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter, egy olyan piaci szereplőkből -

vállalkozásokból, oktatási-képzési intézményekből, kutatóhelyekből, és egyéb támogató

szervezetekből - álló csoport, amely felismerve az új globális trendeket és a fogyasztási

szokások átalakulását, a fenntartható életmód termékek értékesítésének növelése érdekében

egységesen lép fel, forrást és szervezeti formát biztosít.

6. ábra, Forrás: norda.hu

A klaszter célja a fenntartható életmódhoz szükséges termékek és szolgáltatások piacra

jutásának elősegítése. Az együttműködés előzménye a miskolci Belvárosi Biovásár

szervezése volt, ahol immár kilenc éve értékesítik ökológiai gazdálkodásból származó,

minősítéssel rendelkező termékeiket a helyi biogazdák a környezettudatos vásárlóknak.

7. ábra, Forrás: http://utazas.sk/belvarosi-biovasar-miskolcon/

21

A biopiac széles kínálatában a friss és feldolgozott zöldségek és gyümölcsök mellett tej és

tejtermékek, tojás, cereáliák, malom- és sütőipari termékek, méz és méhészeti termékek,

fűszerek és gyógynövények, füstölt húsáruk és egyéb feldolgozott biotermékek, kávé, kakaó,

teafüvek, csokoládék és cukorkák, bébiételek, diétás élelmiszerek is szerepelnek.

Idénytől függően 7-10 ökológiai termelő, illetve feldolgozó érkezik a biopiacra, a

fenntarthatóságot figyelembe vevő 100 km-nél kisebb távolságból (Borsod-Abaúj-Zemplén,

Szabolcs-Szatmár-Bereg és Hajdú-Bihar megyékből), minden péntek délelőtt.

A vevői kör főként a kisgyermekes családokból, az egészséges táplálkozást szem előtt tartó

vagy megromlott egészségi állapotú és emiatt speciális táplálkozási igényű emberekből,

illetve a hagyományos ízek és a reformkonyha kedvelőiből tevődik össze.

Kiemelkedően közhasznú jogállású, regionális hatókörrel működő szervezetként a

NAUTILUS Klasztermenedzsment szervezete, az Észak-Magyarország Flórája, Faunája

Természet és Állatvédelmi Alapítvány (ÉMFF) a kezdetektől segíti a biovásár működési

feltételeinek biztosítását, a fizikai feltételektől a piackutatáson át a piacfelügyeletig

terjedően. Időről időre környezeti nevelési és kulturális programokat is szervez a piaci

közösség erősítésére. A teljesség igénye nélkül itt említhető a Föld napi Bio- és Helyi

Termék Seregszemle, illetve a Zöld Karácsony, Vidék- és Környezetbarát Helyi Termék

Kiállítás és Vásár rendezvények, továbbá több ifjúsági- és sport tábor, illetve egészséges

életmódra ösztönző túrák lebonyolítása.

Az alapítvány a bioélelmiszerek mellett a fenntartható életmód egyéb termékköreinek

gyártóival, és szolgáltatókkal is kapcsolatépítésbe fogott, annak érdekében, hogy ezek a

termékek nagyobb teret nyerhessenek. A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter egy

két éves, ÉMOP-os finanszírozású projekt eredményeként jött létre 2011-ben, több mint 30

millió forintos támogatásból. Ennek eredményeként egyre bővülő kínálattal tudnak

szolgálni a környezettudatos fogyasztóknak. A közösség tagjai azonos fogyasztói

szegmenseket céloznak meg, erre épül a helyi szereplők klaszter együttműködése. A

termékek és szolgáltatások köre felöleli az ökoépítészet, a megújuló energiaforrások, a

természetes gyapjútermékek, és az ökoturizmus területét is, így rendkívül sokoldalú

szervezetnek mondható.

22

Fogyasztói célcsoportját a környezettudatosság, egyedi környezetkultúra és környezet-etika,

továbbá a természeti-társadalmi-gazdasági szempontok harmóniájának preferálása jellemzi.

A szerveződésnek 60 tagja van: a fenntartható életmódhoz terméket vagy szolgáltatást kínáló

vállalkozások mellett tanácsadó, képző és K+F tag is van, de a Miskolci Egyetem is erősíti

a klasztert. A klaszter soros elnöke Dr. Piskóti István, a miskolci Marketing Intézet

igazgatója.

A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klasztert 2012-ben az ESCA (European Secretariat for

Cluster Analysis) nemzetközi szervezet minősítette, és ezzel az ország első olyan klasztere

lett, amely elnyerte az Európai Klaszter Kiválósági Kezdeményezés bronz fokozatát. A

minősítés legfelső szintjét jelentő arany fokozattal mindössze 8 klaszter rendelkezik az

Európai Unióban. Magyarországon jelenleg egyedül a NAUTILUS rendelkezik Európai

Klaszter Kiválósági címkével.

A NAUTILUS a tagoknak új lehetőségeket nyit a vállalkozói együttműködésekben, a

láthatóság növelésében, a vevőkör építésben, közös termékfejlesztésben, új termékek

bevezetésében és a forrás teremtésben.

A klaszter a régió olyan kiemelt iparágait erősíti, mint a környezetipar, a megújuló

energiaforrások használata, a turizmus, az IT, és az élelmiszerbiztonság.

Az ÉMOP-1.2.1-11-2011-0018 projekt keretében nyújtott díjmentes szolgáltatásai között az

alábbiakkal áll tagjai rendelkezésére:

8. ábra, Saját szerkesztés. Forrás: nautilusklaszter.hu

Adminisztráció, kapcsolattartás, új tagok felkutatása

Jó megoldások, feltárása és adaptálása, üzletember találkozók

Projektgenerálás, közös

termékfejlesztés, közös projektek …

Előadások, kiállítások,

konferenciák

Adatbázisok, széleskörő

információszolgáltatás, a klaszter tagjai számára

Marketing, piacelemzés és

piackutatás, közös arculat

KLASZTER SZOLGÁLTATÁSOK (2013)

23

Klaszter Iroda működtetése

Klaszter rendezvények szervezése

Komplex tagi kompetencia felmérés

Menedzsment tanácsadás

Pályázatfigyelés és projektgenerálás

Nemzetközi projekt partner közvetítés

Fenntartható életmód termék és szolgáltatások fejlesztésének vizsgálata

Miniexpó a helyi fenntartható életmód termékek és szolgáltatások bemutatására

Fenntartható Fogyasztás Fogyasztói Klub szervezése

Megjelenés országos kiállításon

Hazai és nemzetközi rendezvényeken való részvétel

Adatbázis építés

Közös arculat bevezetése

Piackutatás

Klaszter Marketing Stratégia készítése

(www.nautilusklaszter.hu; www.emff.hu )

24

4.2. A klaszter marketing tevékenysége

A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter a non-profit szférában tevékenykedve

társadalmi marketing célokért dolgozik, ennek az eszköztárát igyekszik kihasználni a helyi

problémák megoldásához. Így fontos tisztáznunk, hogy mit is takar a társadalmi marketing

valójában. „A társadalmi marketing szervezetek, intézmények és azok együttműködését

realizáló közös marketingstratégia és marketingaktivitások tervezése, szervezése,

megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok,

problémák megoldására irányulnak.” (OTKA-kutatás, 2012)

Jelen esetben a feladat természetesen a fenntartható életvitel ösztönzése, az ehhez

kapcsolódó termékek és szolgáltatások fogyasztókkal való megismertetése, térnyerésük

segítése, az ebben a témakörben jelen levő társadalmi, fogyasztói és gazdasági igény

kielégítése.

Mindezek megvalósításához komplex és összehangolt munkára van szükség, marketing

szempontból nemcsak a hagyományos –, a nonprofit-, és a társadalmi marketing eszközöket

kell hatékonyan alkalmaznia a klaszternek, hanem a zöld marketing megoldásokat is.

Projekt tevékenységei között ezért szerepel a komplex termékteszteléshez kötött piackutatás,

mellyel az igényeket igyekszik felmérni. Klaszter marketing stratégiát igyekszik

megvalósítani, melynek stratégiai céljai a klaszter tagok közötti tudásmegosztás,

tudásteremtés, és tudástőke-növelés lehetőségeinek megteremtése. Célkitűzései közé

sorolható még innovatív kezdeményezések generálása és megvalósítása a fenntartható

életmóddal kapcsolatos szemléletformálásban, és a fenntartható fogyasztást szolgáló

alternatív vásárlási lehetőségek bevezetése. A fenntartható életmód termékek piaci

részesedését célzott marketing akciók megvalósításával igyekszik növelni. Ezeken kívül a

fenntartható életmód termékek minősítési rendszereinek népszerűsítését új minősítési

rendszerek kidolgozásával és bevezetésével támogatja.

25

Természetesen törekszik a klaszter számára egységes arculat kialakítására is, melyet

kiállítási installációin, bemutatkozó kiadványokon, matricán, mintázott bevásárlószatyron

jelenít meg, illetve ezt közvetíti online felületén is. (www.nautiluszklaszter.hu)

Célcsoportjának, a fenntartható életmód irányába törekvő tudatos vásárlóknak igényeit

helyesen felismerve a klaszter piacorientációjában a helyi termékek kapták a fő szerepet.

Mivel ezek a fogyasztók ökotudatosan gondolkoznak, jellemzően igyekeznek elkerülni

messziről származó, ezáltal jelentős környezetszennyezést okozó portékák vásárlását. Azt

pedig, hogy van piaci potenciál a helyben előállított termékek értékesítésében, saját

kutatásom eredményei is alátámasztják. A válaszadók környezettudatosságának

vizsgálatakor azzal az állítással, mely szerint „Általában olyan helyi termékeket, élelmiszert

vásárolok, amelyeket nem messziről szállítanak ide.” a megkérdezettek 64,4%-a értett egyet.

A fenntartható életmód-termékekkel kapcsolatos kérdéskörből pedig, a már korábban

említett, „Előnyben részesíti a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben?”

kérdésre 76,8%-ban igen válasz érkezett a válaszolóktól.

A termékpozicionálás speciális feladat a helyi termékek marketingjében, mely a piacra

juttatás sikerét és az ott elért eredményeket nagyban befolyásolhatja. Mivel (egyelőre)

szűkebb vásárlói célszegmensről van szó, a bizalom rendkívül fontos tényező. Éppen ezért

kulcskérdés a kiváló magyar minőség, és a helyi származás garantálása a fogyasztó számára.

Azzal, hogy 2012 óta egy európai szinten is elismert szervezetet működtet, Magyarországon

egyedülálló módon (ESCA, Európai Klaszter Kiválósági kezdeményezés, Bronz fokozat),

azzal a célcsoport szemében egy magas minőségi kategóriát képviselő közösségként képes

megjelenni. Úgy gondolom, hogy egységes logóval ellátott minősítési rendszer kiépítésével

ez a pozitív kép még tovább fokozható a jövőben.

Ahhoz, hogy fogyasztóit ténylegesen klasztertagjai termékeinek megvásárlásra bírja, a

NAUTILUS-nak marketingkommunikációjával is a helyi termékek népszerűsítését kell

támogatnia. Ezt személyesen felkereshető rendezvények, vásárok szervezésén túl

weboldalán, valamint a közösségi média célorientált felhasználásával teszi meg. A

célcsoport elérésében megfigyelésem szerint legaktívabban a nemrégiben (szintén az ÉMFF

Alapítvány támogatásával) létrejött Miskolci Zöld Kosár Közösség működik közre a

legnépszerűbb hazai közösségi oldalon (www.facebook.com/miskolcizoldkosar).

26

9. ábra, Facebook-megjelenés.2014.április 10.

27

5. Saját kutatás

5.1. Környezettudatossággal kapcsolatos kérdések

10. ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? 1/2

A válaszadók leginkább azzal az állítással tudtak azonosulni, mely szerint mindenért

felelősek vagyunk, amit teszünk (4,62). Szintén magas számban egyeztek a vélemények

abban, hogy a Föld önmagában is értéket képvisel (4,56), amivel ugyanolyan mértékben

értettek egyet, mint azzal, hogy minden élő szervezet kölcsönhatással van egymásra (4,56).

Hasonlóképp, átlagban négyesnél többre értékelték a fajok kihalásának hatását a többi fajra

(4,42), illetve azt, hogy minden dolog megérdemli az életet (4,38). Kiderült még a

válaszokból az is, hogy komoly problémának tartják az üvegházhatású gázok okozta

klimatikus változásokat (4,34; 4,33; 4,32). Emellett a megkérdezetteknek szándékában áll

csökkenteni a háztartási hulladékot (4,00), és aggodalommal viseltetnek a szervezetben

felgyülemlő mérgező fémvegyületek iránt is (3,9).

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

A mérgező fémvegyületek nem ürülnek ki az emberiszervezetből

A háztartásomban keletkező hulladék mennyiségétszeretném csökkenteni a jövőben

A fosszilis anyagok égetése (pl. fatüzelés, benzin)növeli a levegő CO2 (széndioxid) tartalmát

A sarki jég olvadása által okozott tengerszintemelkedés komoly veszély a tengerparti területek…

Az atmoszférában található széndioxidmennyiségének növekedése által okozott klimatikus…

Minden dolognak beleértve az embereket, állatokat,növényeket, de még a köveket is joga van a…

Ha a táplálékláncot alkotó fajok száma lecsökken, azkáros hatással lehet a megmaradó fajokra is

Minden élő szervezet - beleértve amikroorganizmusokat, a növényeket, az állatokat és…

A Föld nem azért értékes, mert mi emberek annakhisszük, hanem a Föld önmagában is értéket képvisel

Mindenért, amit teszek - beleértve a környezetreirányuló cselekedetemet is - felelős vagyok

3,90

4,00

4,32

4,33

4,34

4,38

4,42

4,56

4,56

4,62

28

11. ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? 2/2

A megkérdezettekről elmondható, hogy szándékukban áll szelektíven gyűjteni a hulladékot

(3,8), illetve az állatok jogait is fontosnak tartják (3,76). Ezeken kívül szeretnének több

környezetbarát élelmiszert is vásárolni a jövőben (3,72). Még 3, 5 érték feletti eredményt

hozott az újrahasznosított termékek előnyben részesítése is (3,58), viszont már kevésbé

értettek egyet azzal, hogy odafigyelnek arra, környezettudatos cégtől vásárolnak-e terméket

(3,28), illetve, hogy kevesebbet használják majd autójukat (3,22). Még közömbösebbek

voltak a válaszadók a cégek társadalmi felelősségvállalásának fontosságát illetően (3,18) és

a nem környezetbarát termékekről való lemondással kapcsolatban (3,16). A

természetvédelem vallásos indokait érezték a legkevesebben magukénak (2,88).

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

A természetet azért kell védeni, mert az Isten, vagy mástermészetfeletti erő lakozik benne, még ha nem is…

Bizonyos termékek fogyasztásáról le is mondanék, mégakkor is, ha nincs környezetbarát helyettesítője

A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSRtevékenység) az alapvető társadalmi problémák…

A jelenleginél kevesebb alkalommal szeretnék autóthasználni a jövőben

Nem fogom megvásárolni olyan cégek termékeit, melyeknem törődnek a környezettel, a társadalmi problémákkal

Újrafelhasznált anyagokból készült termékeket kívánokvásárolni és használni, amikor csak lehetséges

Több környezetbarát terméket, bioélelmiszert kívánokvásárolni a jövőben

Az állatoknak is jogokkal kell, kellene rendelkezni azemberi jogokhoz hasonlóan

Az eddiginél is fokozottabban ügyelek arra, hogy szelektívmódon gyűjtsem a hulladékokat a jövőben

2,88

3,16

3,18

3,22

3,28

3,58

3,72

3,76

3,80

29

12. ábra: Igazak-e Önre az alábbi állítások? ½

A válaszolók jelentős többsége kivárja mosásnál, míg összejön egy mosógépnyi adag

(85,9%), és nagy arányban használnak mellé öblítőt is (78,1%). Továbbá 60%-uk előmosás

nélkül mossa ki a koszosabb ruhákat is. 83,6%-uk, ha lecseréli valamely háztartási gépét,

mindig energiatakarékosabbat vásárol. Viszont, több mint 80% válaszolta azt, hogy

vegyszerekkel tisztítja a WC-kagylót (81,7%), és csak 18,3%-uk alkalmaz környezetbarát

tisztítószereket. Pozitív ugyanakkor, hogy saját bevallásuk szerint rövid távolság

megtételére többségében tömegközlekedést, ill. biciklit használnak (79,9%), és csupán

20,1%-uk autózik ilyen távon. Igaz, általában városon belül csak 55,5% nem használ autót,

44,5%-uk igen.

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%

Jóval kevesebb hulladék keletkezik aháztartásunkban, mint egy évvel ezelőtt

Ha egy üzletben műanyagszatyrot adnak, azt mindigelfogadom

Sok újrafelhasznált anyagokból készült terméket (pl.WC-papír) vásárolok

Általában városon belül nem használok autót

A papírszatyrokat jobban kedvelem a műanyagoktól

Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is

Általában olyan helyi termékeket, élelmiszertvásárolok, amelyeket nem messziről szállítanak ide

A papírhulladékot szelektív módon gyűjtöm

Szoktam dobozos italokat is inni

Nem vásárolok olyan termékeket, melyekrőltudomásom van, hogy kifejlesztése során…

Az üres üvegeket is szelektív módon gyűjtöm

Előfordult már, hogy valakinek felhívtam a figyelmétarra, hogy nem környezettudatosan viselkedett

Amikor mosok öblítőt is használok

Inkább zuhanyozni szoktam, mint fürödni

Általában rövid távolságon belül a tömegközlekedésithasználom, vagy biciklizek autóhasználat helyett

A wc-kagylót vegyszerek segítségével tisztítom

Amennyiben lecserélek egy háztartási gépet, mindigenergiatakarékosabbat vásárolok

Nem mosok ki addig semmit, amíg össze nem jönegy mosógépnyi adag belőle

46,3%

52,8%

52,9%

55,5%

55,8%

60,0%

64,4%

66,7%

67,1%

68,0%

77,3%

77,4%

78,1%

78,6%

79,9%

81,7%

83,6%

85,9%

53,7%

47,2%

47,1%

44,5%

44,2%

40,0%

35,6%

33,3%

32,9%

32,0%

22,7%

22,6%

21,9%

21,4%

20,1%

18,3%

16,4%

14,1%

Igen Nem

30

Az is tisztán látható, hogy a zuhanyzók tábora jóval nagyobb (78,6%) a fürdést előnyben

részesítőkkel szemben (21,4%).

Meglepően sokan válaszolták azt, hogy felhívták már valaki figyelmét arra, hogy nem

környezettudatosan viselkedett (77,4%). A diagramról az is leolvasható, hogy többen gyűjtik

szelektíven az üres üvegeket (77,3%), mint a papírt (66,7%). Az is jól látszik, hogy

alacsonyabb azok száma, akik azt állították, hogy kevesebb hulladék keletkezik a

háztartásukban, mint egy évvel ezelőtt (46,3%). Ez ugyanakkor csalóka, mert aki régebb óta

környezettudatos, annál lehet, hogy nem ebben az évben változott nagyot a hulladék

mennyisége. Megfigyelhető még a diagramon, hogy majdnem a fele azt mondta a

válaszadóknak (47,1%), hogy nem sok újrafelhasznált anyagból készült terméket vásárol.

Nagy arányban elutasították a válaszadók az állatkísérletekkel összefüggésbe hozható

vállalatok termékeit (68%), és a messziről ideszállított termékeket. Többségük vásárol

dobozos italokat is (67,1%), ugyanakkor megállapítható, hogy a papír- és műanyagszatyrok

kedvelői között nem szignifikáns a különbség (55,8; 44,2). Emellett, ha egy boltban

műanyagszatyrot adnak, azt 52,8% mindig elfogadja.

31

13. ábra: Igazak-e Önre az alábbi állítások? 2/2

A megkérdezettekről elmondható, hogy inkább nem vásárolnak gyakran bioélelmiszert

(58,2%). Emellett többségben vannak azok, akik nem beszélgetnek barátaikkal

környezetvédelmi témákról (58,9%). Ennél is magasabb azok aránya, akik általában

gyorsabban vezetnek autópályán 100 km/h-nál (59,2%). Ellenben a rovarirtáshoz többen

inkább környezetbarát módszereket alkalmaznak (59,8%). A visszaváltható palackok

elenyésző számával áll összhangban az, hogy a válaszolók többsége (61, 5%) nem ilyen

italokat vásárol. Viszonylag alacsony azok száma, akik légfrissítőt használnak a

fürdőszobában (37,6%), ahogyan a sütő tisztítására is kevesen használnak erre a célra

gyártott spray-t (37,3%).

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%

Tagja vagyok valamilyen környezetvédelmicsoportnak

Évente legalább egyszer-kétszer utazomrepülőgéppel nyaralni, vagy üzleti ügyben

Néha anyagilag is támogatom a környezetvédelmiszervezeteket

Étkezés után, illetve mosogatáskor az ételmaradékota wc-be öntöm

Legszívesebben a húst is hússal enném

A fel nem használt gyógyszereket a szemétbe dobom

A használt elemeket a szeméttel együtt dobom ki akukába

A mosáshoz nem mosóporokat használok (pl.mosógolyó)

Nem vásárolom meg olyan cégek termékeit, amelyeknem törődnek a környezettel és a társadalmi…

Télen mindig jól befűtök, mert nem szeretekpulóverben üldögélni otthon

Télen is sokáig nyitva tartom az ablakokat, hogy jófriss legyen a levegő a szobában

A sütő tisztítására speciális sütő-tisztító spray-thasználok

A fürdőszobában légfrissítő-spray-t használok

Általában visszaváltható palackos kiszerelésű italokatvásárolok

Ha rovarokat fedezek fel a lakásomban, akkorrovarirtó-szerrel irtom ki őket

Autópályán sem vezetek 100 km/óránál gyorsabban

Ismerőseimmel, barátaimmal gyakran beszélgetünkkülönféle környezeti problémákról

Gyakran vásárolok környezetbarát terméket,bioélelmiszert

13,3%

14,9%

16,8%

17,9%

22,5%

23,4%

23,7%

28,7%

28,9%

33,1%

33,5%

37,3%

37,6%

38,5%

40,2%

40,8%

41,1%

41,8%

86,7%

85,1%

83,2%

82,1%

77,5%

76,6%

76,3%

71,3%

71,1%

66,9%

66,5%

62,7%

62,4%

61,5%

59,8%

59,2%

58,9%

58,2%

Igen Nem

32

Sem az egyik véglet:”Télen is sokáig nyitva tartom az ablakokat, hogy jó friss legyen a

levegő a szobában”, sem a másik véglet: ”Télen mindig jól befűtök, mert nem szeretek

pulóverben üldögélni otthon” nem jellemző a válaszadókra, 33,5-33,1% válaszolt csak

igennel ezekre a kérdésekre. A megkérdezettek csupán 28,9%-a figyel arra, hogy ne

vásároljon olyan cégtől, amely nem törődik a környezettel és a társadalmi problémákkal. A

mosáshoz a többség (71,3%) mosóport használ. Viszont a használt elemeket nagyobb

arányban (76,3%) nem a szeméttel együtt dobják ki a kukába, ahogy többnyire (76,6%) a

használt gyógyszerektől sem ilyen módon szabadulnak meg.

A rendkívül húsos étrend is mindössze a válaszadók 22,5 %-a számára vonzó, és az

ételmaradékot is csak elenyésző részük (17,9%) önti a WC-be. Repülőgéppel nem sokan

utaznak, még éves szinten sem (14,9%). Környezetvédelmi csoport tagja 13,3%, támogatni

pedig 16,8%-uk szokott környezetvédelmi szervezeteket.

33

14. ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal?

A válaszadók nagyban egyetértettek azzal, hogy a döntéseik és cselekedeteik hatással

vannak arra, hogyan érzik magukat (4,17). Elég nagy arányban egyetértettek azzal is, hogy

szűkös anyagi forrásaik miatt nem engedhetik meg maguknak a környezetbarát termékeket

(3,61). Hellyel-közzel egyetértettek azzal is, hogy sokszor nincsenek tudatában annak, hogy

amit tesznek, azzal ártanak a környezetnek (3,12). Valamennyire az időhiány is közrejátszik

abban, hogy nem cselekednek környezettudatosan (2,91). Nem nagy arányban értettek egyet

azzal, hogy cselekedeteikkel nem tudják befolyásolni a társadalmi problémákat (2,53) és a

környezet állapotát (2,44). A legtöbben nem tudtak azonosulni azzal az állítással sem, hogy

a kényelem fontosabb a környezettudatosságnál (2,03). Az egyetértés hiánya volt jellemző

annál az állításnál is, mely szerint „Az emberek megszólnak, ha nem környezetbarát módon

élek.”(1,77) A társadalmi értéke ellenére pedig a válaszolók nem vetnék meg a

környezettudatosságot (1,52)

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Még ha fontos is lenne az a társadalomban, hogykörnyezetbarát módon éljek, akkor sem tennék így

Az emberek megszólnak, ha nem környezetbarátmódon élek

Sokkal jobban szeretem a kényelmet mintsem, hogykörnyezettudatosan éljek

Saját döntéseimmel és cselekedeteimmel nem tudombefolyásolni a természeti környezet állapotát

Saját döntéseimmel és cselekedeteimmel nem tudokhatással lenni a társadalmi problémák megoldására

Sokszor nincs időm arra, hogy környezettudatosancselekedjek

Sokszor nincs elegendő információm arról, hogy amitteszek, azzal ártok a környezetnek

Szívesen vásárolnék biotermékeket, környezetbaráttermékeket, de nincs rá pénzem

Minden döntésem és cselekedetem hatással van arra,hogyan érzem magam a szűkebb lakóhelyemen

1,52

1,77

2,03

2,44

2,53

2,91

3,12

3,61

4,17

34

15. ábra: Ön mennyire tartja magát környezettudatos fogyasztónak?

Átlag: 3,27

A megkérdezettek átlagosan 3,27-re értékelték magukat egy környezettudatossági 1-5-ig

skálán. A legtöbben (53,8%) az igen is, meg nem is kategóriába esnek, ezután következnek

az inkább igen csoportba tartozók 29,2%-al. Ezt követik az inkább nem kategóriába tartozók

(7,1%), majd 6,3% azok aránya, akik teljes mértékben környezettudatosnak tekinthetők,

3,8% pedig egyáltalán nem az.

Egyáltalán nem3,8% Inkább nem

7,1%

Igen is, meg nem is53,8%

Inkább igen29,2%

Teljes mértékben6,3%

35

5.2. Fenntartható életmóddal kapcsolatos kérdések

16. ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? ½

Kiemelkedő egyetértés figyelhető meg a válaszadóknál abban, hogy lekapcsolják maguk

után a lámpát és elzárják a vizet (4,77).

Nagyrészt egyetértettek azzal is, hogy nem használnak szárítógépet (4,08). Nagyfokú volt

az egyetértés továbbá abban, hogy energiatakarékos világítótesteket használnak (4,01), hogy

előbb pulóvert vesznek, mielőtt felveszik a fűtést (4,0), és hogy nem vásárolnak feleslegesen

(3,98).

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Szelektíven gyűjtöm a szemetet

Helyi piacról szerezzük be az élelmiszereket, az…

Törökszem a környezetbarát megoldásokra a…

Csökkentem a szeméttermelésemet

Magyar termékeket keresek, vásárolok

Gyalogosan közlekedek.

Áramtalanítani szoktunk [lekapcsolható elosztóval,…

A tömegközlekedést használom.

Vásárlásnál vászontáskát használok

Nem dobom ki egyből, ami elromlott, inkább…

Fagyasztott helyett friss élelmiszereket vásárolok

A nyílászáróink nagyon jól szigeteltek.

Energiatakarékos háztartási gépeket vásárolunk.

Autóval történő közlekedés esetén nem csak…

Takarékoskodok a pénzzel és az erőforrásokkal,…

Előbb pulóvert veszek fel, ha fázom otthon és csak…

Energiatakarékos villanykörtéket, LED izzókat,…

Nem használunk szárítógépet

Elzárom magam után a csapot, lekapcsolom a lámpát

3,38

3,39

3,44

3,52

3,69

3,71

3,73

3,74

3,74

3,76

3,79

3,82

3,85

3,93

3,98

4,00

4,01

4,08

4,77

36

Általánosan egyetértettek a megkérdezettek abban is, hogy ha autóval közlekednek, nem

csak egyedül ülnek benne (3,93), hogy energiatakarékos háztartási gépeket vásárolnak

(3,85), és hogy nyílászáróik jól szigeteltek (3,82). Elég nagy volt az egyetértés azzal

kapcsolatban is, hogy fagyasztott helyett friss élelmiszert vásárolnak (3,79), és azzal, hogy

ami elromlott inkább megjavítják (3,76). Az egyetértés mértéke megegyezett abban, hogy

vásárlásnál vászontáskát használnak, és a tömegközlekedést veszik igénybe (3,74). Az

előzőeknél némileg kisebb mértékű egyetértés figyelhető meg annál az állításnál, hogy

áramtalanítani szoktak (3,73), hogy gyalogosan közlekednek (3,71), illetve hogy magyar

terméket keresnek (3,69). A szeméttermelés csökkentése még viszonylag nagy egyetértést

váltott ki (3,52), ahogyan a környezetbarát megoldásokra törekvés az iskolában,

munkahelyen (3,44), a helyi piacon vásárlás (3,39) és a szelektív szemétgyűjtés (3,38) is.

37

17. ábra: Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? 2/2

A 17. ábrán látható módon a válaszadók körében egyre csökkent az egyetértés a különböző

állításokkal. Közepesnél még nagyobb mértékben értettek egyet azzal, hogy nem fogadnak

el szórólapot (3,31), szívesen fogyasztanak vegetáriánus ételeket (3,26) és madárbarát kerttel

rendelkeznek (3,20). A hármashoz már egyre közelebbi értékeket kaptak azok az állítások,

melyek szerint keresik az újrahasznosított termékeket (3, 09), újrahasznosított füzeteket

(3,08), és hogy sokat tájékozódnak ezekben a témákban (3,03). Közepesen értettek egyet

azzal, hogy kertészkednek (3,02), esővízzel locsolnak (3,00), és sokat kirándulnak (2,99).

Ennél kevésbé értettek egyet azzal, hogy fákat szoktak ültetni (2,86), komposztálnak (2,65)

és kerékpárral közlekednek (2,55).

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Klímaébresztő filmesteket szervezek

ÖKO-riadós vagyok

Használom a napenergiát, napkollektort, napelemet.

Teszek azért, hogy klímabarát legyen a településem

Megújuló energiaforrásokat veszek igénybe…

Biopiacon vásárolok

Barátkozok környezettudatos emberekkel,…

Kerékpárral közlekedek.

Komposztálunk

Fákat szoktunk ültetni

Sokat kirándulok, látogatom a nemzeti parkjainkat

Esővízzel locsolunk

Kertészkedek, konyhakertet nevelek

Sokat tájékozódok, tanulok, olvasok ezekről a…

Újrahasznosított papírt, füzetet használok

Keresem az újrahasznosított termékeket, azokat…

Madárbarát a kertünk

Szívesen fogyasztok vegetáriánus ételeket

Nem fogadok el szórólapokat

1,23

1,36

1,57

1,59

1,64

1,86

2,50

2,55

2,65

2,86

2,99

3,00

3,02

3,03

3,08

3,09

3,20

3,26

3,31

38

Még kevésbé azzal, hogy barátkoznak környezettudatos emberekkel (2,50), biopiacon

vásárolnak (1,86), és megújuló energiaforrásokat vesznek igénybe (1,64). A négy állítás,

amivel legkevésbé tudtak azonosulni a következő volt: teszek azért, hogy klímabarát legyen

a településem (1,59), használok napenergiát, napelemet stb.(1,57), ÖKO-riadós vagyok

(1,36), klímaébresztő filmesteket szervezek (1,23).

39

5.3. Fenntartható életmód-termékek vizsgálata

18. ábra: Ismer-e fenntartható fejlődéssel összhangban álló (öko, környezetbarát, bio, stb.) termékeket?

A 18. ábráról leolvasható, hogy a megkérdezettek nagyobb része arra a kérdésre, hogy ismer-

e fenntartható fejlődéssel összhangban álló terméket, nemmel válaszolt (57,4%). Kisebb

hányaduk, 42,6% válaszolt igennel, akik meg is neveztek ilyen, általuk ismert terméke(ke)t.

Igen42,6%

Nem57,4%

40

19. ábra: A termék vásárlásai/áru beszerzései mekkora részét teszik ki a fenntartható életmód

termékek az alábbi kategóriákban?

A válaszadók azt jelölték meg, hogy vásárlásaik közül az élelmiszerek kategóriájában

található átlagban a legtöbb fenntartható életmód termék (3, 48). A háztartási gépeik

jelölésük átlagában ennél valamivel kisebb részben fenntarthatóak (3,35), ahogyan az

egészségmegőrző készítményekkel is hasonló a helyzet (3,27). Közlekedésük tekintetében

átlagban nagyjából közepesre értékelték a fenntartható eszközök arányát (3,17), ahogy a

tisztítószerek (3,10), és a kozmetikumok esetében is (3,08) megközelítőleg ilyen arányban

használnak környezetbarát eszközöket.

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Kozmetikumok

Tisztítószerek

Közlekedési eszközök

Egészségmegőrző készítmények

Háztartási gépek

Élelmiszerek

3,08

3,10

3,17

3,27

3,35

3,48

41

20. ábra: Mennyire súlyosak az alábbi okok abból a szempontból, hogy nem ilyen termékeket vásárol?

Annak okaként, hogy nem ilyen termékeket vásárolnak, jellemzően a fenntartható életmód

termékek magas árát jelölték meg a válaszadók (3,57), de az információhiány is előkelő

helyen végzett az okok között (3,00). Hasonló problémát jelentenek a vásárlásnál a

megkérdezettek szerint az elérhetőségi elégtelenségek (2,99). Minőségük esetleges alacsony

színvonala jellemzően nem súlyos ok a válaszolók szerint (2,39), vagyis valószínűleg a

minőségükre általában nem lehet panasz, nem ezért nem választják ezeket a termékeket. Az

sem meghatározó ok, hogy nem érdeklik őket ezek a termékek (2,29).

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Egyszerűen nem érdeklik ezek a termékek

Nem tartja megfelelőnek a minőségüket

Nem érhető el a számára, nem lehet kapni

Nem ismer ilyen termékeket, nincs információja róluk

Túlságosan drágának tartja

2,29

2,39

2,99

3,00

3,57

42

21. ábra: Előnyben részesíti a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben?

Ahogyan a 21. ábrán is látszik, rendkívül nagy arányban válaszolták azt a kérdőívet kitöltők,

hogy előnyben részesítik a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben

(76,8%). Ezzel szemben csak kevesen nem preferálják a helyi termékeket (23,2%).

22. ábra: Hol vásárolna legszívesebben fenntartható életmód termékeket?

A 22. ábráról könnyen leolvasható, hogy a válaszadók legszívesebben a helyi piacon

szereznék be a fenntartható életmódhoz szükséges termékeket, az erre adott értékelések

eredményezték a legmagasabb átlagot (4, 08).

Igen76,8%

Nem23,2%

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Internet, webáruház

Diszkont-lánc

Hipermarket

Szupermarket

Kisbolt-lánc

Fenntartható életmód termékek szakboltja

Önálló, független kis bolt

Helyi piac

2,59

3,04

3,13

3,19

3,22

3,29

3,61

4,08

43

Emellett szívesen vásárolnának még ilyen árukat kisboltból (3,61), fenntartható életmód

szakboltból (3, 29), ill. kisbolt láncból is (3,22). A szupermarketek (3,19), hipermarketek

(3,13) és diszkont-láncok (3,04) megközelítőleg közepes értékelést kaptak. A legkevésbé

szívesen internetről, webáruházból vásárolnának a megkérdezettek környezettudatos

termékeket, ez a lehetőség 2,59-es átlageredményt kapott a válaszadóktól.

23. ábra: Honnan szerezne legszívesebben információkat fenntartható életmód termékekkel

kapcsolatban?

Információforrások közül a válaszadók leginkább az internetet (4,25) és a közösségi médiát

(3,77) preferálják. A 23. ábrára pillantva jól követhető, hogy ezeket követi népszerűségben

a televízió (3,37), a vásárláshelyi katalógusok és szóróanyagok (3,34), valamint a nyomtatott

sajtó és magazinok (3,32). Valamennyire még szívesen szereznének információt a

megkérdezettek rádióból (3,31) illetve kiállításokról, vásárokról is (3,13); viszont már

kevésbé szeretnének e-mailből (2,78), termékbemutatókon (2,43) vagy postai úton (2,07)

informálódni.

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Postai úton kapott levelek, tájékoztatók

Termékbemutatók

E-mail-ben kapott üzenetek, információk

Kiállítások, vásárok

Rádió

Nyomtatott sajtó, magazinok

A vásárlás helyén elérhető katalógusok, szóróanyagok

Televízió

Közösségi média

Internet, szakportál

2,07

2,43

2,78

3,13

3,31

3,32

3,34

3,37

3,77

4,25

44

5.4. Nautilus Klaszter és a Belvárosi Biopiac

24. ábra: Hallott-e a NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszterről?

A válaszadók túlnyomó többsége nem hallott a NAUTILUS Fenntartható Életmód

Klaszterről korábban (91,4%). Mindössze igen kis részük számára volt ismerős a klaszter

(8,6%).

25. ábra: Ismeri-e NAUTILUS Klaszter termékeit?

Igen8,6%

Nem91,4%

Igen3,9%

Nem, de szeretném megismerni a termékeket

70,0%

Nem, és nem is érdekelnek

26,1%

45

A klaszter termékeit is csak igen kis számban ismerik (3,9%). Ugyanakkor a megkérdezettek

jelentős többsége szívesen megismerkedne velük (70%), és csak a megkérdezettek kis

hányada (26,1%) válaszolta azt, hogy nem is érdeklik a termékek.

26. ábra: Hallott-e a miskolci Belvárosi Biopiacról?

A miskolci Belvárosi Biopiac már a klaszternél és annak termékeinél nagyobb ismertséggel

rendelkezik a megkérdezettek válaszai alapján. Igaz itt is nagyobb arányban válaszolták azt,

hogy nem hallottak még róla (62,9%), míg az igenek aránya 37,1%-ra tehető.

27. ábra: Részt vett-e már rajta?

Igen37,1%

Nem62,9%

Igen11,3%

Nem, de szeretnék majd elmenni

50,0%

Nem, és nem is érdekel38,7%

46

Összességében a részvétellel kapcsolatban is a pozitív hozzáállás volt megfigyelhető a

kérdőív kitöltői körében. A megkérdezettek fele még ugyan nem volt a piacon, de szívesen

elmenne, egy kisebb hányaduk pedig már el is látogatott oda (11,3%). Csupán 38,7%-uk

állította, hogy nem is érdekli egyáltalán.

28. ábra: Szeretne-e bővebb információt kapni a NAUTILUS Klaszter termékeiről és/vagy a miskolci

belvárosi Biopiacról?

A többség ugyanakkor nem szeretne bővebb információt kapni (72,9%), míg a

megkérdezettek 27,1%-a válaszolta azt, hogy szívesen informálódna még a klaszter

termékeiről, illetve a biopiacról.

Igen27,1%

Nem72,9%

47

6. Javaslatok

Az értékesítés tekintetében még hiányzó elem egy web áruház, melyben a tudatos helyi

vásárlók egy közös felületen áttekinthetnék a tagi kínálatot, lehetőség szerint több kategória

szerint rendezhető módon. Az átvétel környezetbarát és költséghatékony megfontolásból a

Zöld Kosár gyakorlatához hasonlóan, a Belvárosi Biovásár helyszínén történhetne.

Nagyon jó kezdeményezésnek tartom a Zöld Kosár közösség mellett a szintén helyi

Bioéléskamrát, amely a közvetlen értékesítést a gazdák és a tudatos családok között a

Biovásár mellett három belvárosi átvevőhelyen is biztosítja heti rendeléseinek megfelelően.

(TVE, 2007) Az igényekhez igazodva a Zöld Kosár is bővíthetné átvételi pontjait, mellyel

növelheti a környezettudatos fogyasztók elégedettségét, ahonnan egyenes út vezethet ahhoz,

hogy másoknak is ajánlják majd a termékeit.

Mivel nagyon sok szerepe van a helyi, kis mennyiségű terméket előállító termelők piaci

sikerében a közösség erejének, ezért egy követendő példa lehet a külföldön jól működő

dobozrendszerű közvetlen értékesítési forma is, melyben elosztó-közvetítő köti össze a

fogyasztókat a termelőkkel. Ez akár nagyobb mennyiség eljuttatását is lehetővé teheti a

résztvevők között, több termelő bevonásával. Velük az elosztó köt szerződést (aki termelő

is lehet), míg a fogyasztók a rendelkezésre álló kapacitás erejéig csatlakozhatnak. A

fogyasztók sok esetben részben-egészben előfinanszírozzák szezonális fogyasztásukat. Így

lényegében közösségileg támogatott mezőgazdaságot (community supported agriculture)

valósítanak meg. Az értékesítési forma neve onnan ered, hogy a fogyasztók egy előre

meghatározott és befizetett összegért cserébe előre meghatározott értékű, ám a szezontól és

a terméstől függő tartalmú élelmiszercsomagokat (dobozokat) kapnak. (TVE, 2007) Igaz

bevezetése nagyfokú bizalmat és rugalmasságot igényel a fogyasztók részéről, a dobozok

változó tartalma miatt. A termelők szempontjából viszont rendkívül előnyös, mert

tulajdonképpen biztos piacot garantál számukra.

A klaszternek érdemes lehet elgondolkodnia egy hosszabb távú együttműködésen a Miskolc

Bolttal illetve a Magyar Élelmiszerek Boltjával, melyek a helyi és a NAUTILUS

közreműködésével a fenntartható termékek nívós üzleteivé válhatnának. Hiszen ezek a

kereskedések jelenleg is magas minőséget képviselnek.

48

Az érdeklődés fokozódásával pedig városon kívüli, idővel esetleg megyén kívüli

terjeszkedést is elképzelhetőnek tartok. Ez utóbbi esetben a helyi termelők a nem helyben

megszerzett jövedelmüket a saját környezetük fejlesztésére fordíthatnák, melyből új

termékek, új, fenntarthatóbb technológiák születhetnek. Ebben az esetben felmerül a kevésbé

ökobarát szállítási távolság kérdése, melyre egy zöld hétfő jellegű, már több webáruház által

bevett kiszállítási gyakorlat jelenthetne környezettudatos megoldást.

A „zöld” szemlélet népszerűsítésében pedig segíthet a klaszter megjelenése fesztiválokon,

(mint például a civil szervezeteknek is helyet adó EFOTT), illetve az utazási kiállításon is,

annak jegyében, hogy nem csak távoli kultúrák gasztronómiája, hanem kuriózumnak

számító helyi termékek is számot tarthatnak idegenforgalmi érdeklődésre. Egy ilyen

turisztikai rendezvény pedig jellemzően a nem tömegtermékek viszonylag magasabb árát is

megfizetni képes közönség megszólítására nagyszerűen alkalmas.

49

7. Összefoglalás

A fenntartható fejlődés fogalmával napjainkban egyre többször találkozunk, a fogyasztók és

a vállalatok részéről egyaránt növekvő trendként jelenik meg a környezeti értékek

megőrzésének igénye.

Nyilvánvalóan nem mindegy, hogy őszinte szándék, vagy csupán üzleti érdek húzódik a

trendkövetés mögött. Dolgozatomban erkölcsös, és kevésbé etikus fenntartható marketinget

folytató vállalatokról is említést tettem.

A környezettudatos marketingnek, bár számos kihívással kellett története során, és kell ma

is megbirkóznia, létjogosultsága a fenntarthatóság és a fogyasztók megnyerése érdekében

megkérdőjelezhetetlen.

A fogyasztói környezettudatosság motivációinak ismerete elengedhetetlen a vásárlási

döntések megértéséhez. A környezettudatos magatartási szándék és a megvalósuló

fogyasztás is különböző okokra vezethető vissza, melyeket a „zöld” szervezetek termékeinek

sikeressé tétele érdekében semmiképpen nem szabad figyelmen kívül hagyni. A

környezetvédelem jelentősége és a környezet adta értékek közvetítése mellett a

környezetszennyezést okozó magatartások, a nem fenntartható tevékenységekkel

kapcsolatos ismeretek terjesztése is növeli a fogyasztói tudatosságot, és az ezt figyelembe

vevő cégek, közösségek termékeinek és szolgáltatásainak értékét.

A fenntartható fogyasztás legjellemzőbb korlátjaként a szakirodalomban az ökotermékek és

a környezettudatos megoldások ára, illetve a fogyasztók kényelmessége szerepel, melyek

közül munkám során a vevők pénzügyi helyzetének akadályozó szerepéről győződtem meg.

A kényelem korlátozó funkciója vagy valóban nem volt olyan erős a vizsgálatomban

szereplő egyéneknél, vagy lehetséges, hogy szégyellték bevallani azt válaszaikban.

Ahogy egyre inkább előtérbe kerülnek a hazai fogyasztói elvárások szintjén a magyar

termékek, úgy válik egyre fontosabbá az ezekkel a termékekkel kapcsolatos marketing

tevékenység is. Az a gyártó, aki nem teszi lehetővé tudatos vásárlója számára terméke

származásának ellenőrzését, hamarosan hátrányba kerülhet, ahogyan a messzi földről

érkezett portékák előállítói is alulmaradhatnak az értékesítési versenyben.

50

Bár még nem kifejezetten jellemző a magyar termékek túlsúlya a boltok polcain, a

különböző marketing technikák nagyban növelhetik kedveltségüket, és a kereslet kínálatra

gyakorolt hatását figyelembe véve, a közeljövőben jelentősen kiszélesedhet az ebbe a

termékkörbe tartozó áruk választéka.

A helyi termékek, mint speciális és egyedi kínálati tényezők, a környezettudatos fogyasztók

számára fontosak, és keresettek, melyek számára a piacteremtés rendkívül lényeges feltétele

a térségi fenntartható fejlődésnek.

A NAUTILUS Fenntartható Életmód Klaszter helyi szinten küzd azért, hogy az új fogyasztói

szokások és igények a megfelelő kínálattal találkozzanak. Célja, hogy tagjai, a térségi

környezettudatos szereplők, ökobarát tevékenységüket hatékonyabban, és nyereséges

módon folytathassák.

Ennek teljesülése érdekében mindazokat a marketing eszközöket alkalmazza, amelyek a

célszegmens fogyasztói elégedettségét a legnagyobb mértékben szolgálják. Kiemelten

foglalkozik a környezettudatos marketing, a társadalmi marketing és a helyi termékek

marketingjének hatékonyság-növelő megoldásaival.

Tevékenységét, és annak minőségi produktumait a vevők közvetlenül a Miskolci Biopiac és

Vásár felkeresésével, illetve a Miskolci Zöld Kosár Közösségen keresztül ismerhetik meg.

Kutatásomból fény derült arra, hogy a Biopiac ismertsége (37,1%) nagyobb magánál a

NAUTILUS Klaszterénál (8,6%), ami a cél szempontjából, mely a termékek és

szolgáltatások ismertségének és kedveltségének növelése, nem jelent súlyos problémát.

Azonban a szervezet további sikeres és fenntartható működése érdekében természetesen

szükség van az ismertség növelésére. Különösen azért, mivel vizsgálatom során az is

világossá vált, hogy azok, akik nem ismerik a klaszter tagjainak árucikkeit és szolgáltatásait,

szívesen megismernék őket (70%). Szintén jelen van egy nagyfokú hajlandóság azok között,

akik még korábban nem látogattak el a belvárosi biopiacra, hiszen 50%-uknak szándékában

áll megtenni ezt a jövőben.

Szükséges lenne feltárni, hogyan lehetne szélesebb rétegek számára vonzóbbá tenni a piacot,

és hogyan lehetne úgy felkelteni az érdeklődők figyelmét, hogy valóban el is látogassanak a

helyszínre. Az alkalmankénti programok színesítése mellett lehetséges, hogy a

költségmentes hirdetési módszerek szélesebb körű kihasználása is alkalmas volna nagyobb

vásárlóközönség elérésére és megszólítására.

51

Szóba jöhetnek akár a Miskolci Egyetem, mint a klasztert támogató intézmény hirdetési

felületei és platformjai is, melyeken nagyszámú potenciális látogató számára lehetne

megjeleníteni a klaszter termékek értékeit. Dolgozatom 6. fejezetében több javaslatot is

megfogalmaztam, melyek a további sikerek felé mozdíthatják el a közösséget.

További lehetőséget rejt magában a nemrégiben megjelenő Miskolci Zöld Kosár Közösség

tapasztalatainak értékelése a jövőben, mely során a fogyasztói igények, és észrevételek

felmérésével, és az eredmények tanulságának felhasználásával célszerű tökéletesíteni a

szervezési és értékesítési gyakorlatot.

52

8. Irodalomjegyzék

Kovács, A. D. (2007): A környezettudatosság fogalma és vizsgálatának hazai gyakorlata.

Települési környezet konferencia. Debrecen. 2007. november 8–10.

http://geo.science.unideb.hu/taj/dokument/telkonf/dokument/kovacs_a_d.pdf

(letöltés: 2014. április 17.)

Berényi, L. (2013): A környezettudatosság fejlesztésének kihívásai.

http://www.otka.hu/otka-magazin/tamogatott-kutatasok/2011-ben-lezarult-

projektek/koernyezettudatossag

(letöltés: 2014. április 17.)

Menon, A. – Anil M. (1997): „Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of

Corporate Environmentalism as Marketing Strategy”, Journal of Marketing, 61, January,

51-67. o.

Shäfferné Dr. Dudás, K. (2008): A környezettudatos fogyasztói magatartás többszintű

értelmezése és modellje.

http://www.gphd.ktk.pte.hu/files/tiny_mce/File/Vedes/Schafferne_Dudas%20Katalin_dissz

ertacio.pdf

(letöltés: 2014. április 19.)

A Környezet és Fejlődés Világbizottsága/ENSZ (1987): Közös jövőnk c. jelentés

Nagy, Sz. (2012): A környezettudatos magatartás vizsgálata. Marketingkaleidoszkóp 125-

138. o.

www.rosmarin.hu

Környezetbarát vállalatok honlap

http://www.kornyezetbarat-

termek.hu/businessp.php?aid=94&pID=4&bcID=2&bID=13#.U006VPl_tps

(letöltés: 2014. április 29.)

www.bionavit.hu

Henion, K. E. - Kinnear, T. C. (1976). Ecological Marketing. Ecological Marketing,

American Marketing Association

Pujari, D. - Wright, G. (1996), Developing Environmentally Conscious Product Strategies:

A Qualitative Study of Selected Companies in Germany and Britain, Marketing Intelligence

and Planning, 14 (1): 19-28. o.

53

Fuller, D.(1999): Sustainable Marketing, Managerial-Ecological Issues

Peattie, K. (2001): Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing,The

Marketing Review, 2, 129-146.

Dr. Majláth, M. (2011): A környezetbarát marketing-mix kialakításának kérdései

http://kgk.uni-obuda.hu/sites/default/files/02_Majlath%20Melinda.pdf

(letöltés: 2014. április 19.)

www.norda.hu

http://www.nautilusklaszter.hu/a-klaszterrol

(letöltés: 2014. április 25.)

www.emff.hu

http://www.emff.hu/emff/index.php?option=com_content&view=article&id=29:belvarosi-

biovasar&Itemid=47

(letöltés: 2014. április 26.)

Kenéz, A. (2011): Ökomarketing – Fejezet a „Marketing a gyakorlatban” c. könyvből,

Edutus Főiskola e-book sorozat. Forrás: www.scribd.com

(letöltés: 2014. április 16)

www.kornyezettudatoselet.hu

Dr. Nagy, Sz. (2012a): A társadalmi marketing aktuális kérdéseiről – A környezettudatos

magatartás mozgatóerői. Gazdaságtudományi közlemények, 6. kötet, 1. szám, 69-83. o.

Dr. Nagy, Sz. (2012b): A környezettudatos magatartás vizsgálata. Marketingkaelidoszkóp,

125-138. o.

www.amagyartermek.hu

Bejczy, S. (2012): Teszt: Magyar termékek szupermarketekben.

http://tudatosvasarlo.hu/cikk/teszt-magyar-termekek-szupermarketekben

(letöltés: 2014. április 20.)

NAKlap (2014): Mitől magyar az élelmiszer?

http://www.amagyartermek.hu/upload/files/pdf/NAK_2014_jan.pdf

(letöltés: 2014. április 20.)

http://www.orszagoshelyitermek.hu/helyi_termek

(letöltés: 2014. április 22.)

Dr. Szakály, Z.- Polerecki, Zs. (2010): Helyi termékek értékesítésének jellemzői. Magyar

Vidékakadémia – Konferencia a helyi termékekről

54

http://www.mnvh.eu/sites/default/files/Polereczki-

Helyi_termekek_ertekesitesenek_marketing_jellemzoi_0.pdf

(letöltés: 2014. április 22.)

OTKA-kutatás (2012): A társadalmi marketing paradigmái – elméleti – módszertani alapozó

kutatás. Miskolc, 11. o.

Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE, 2007): Közvetlenül kiadványa. 9. o.

www.tudatosvasarlo.hu

www.facebook.com/miskolcizoldkosar

HETEBE – Helyi termékek a belvárosban program (2013): Helyi termékek árusítási

koncepciójának, működési feltételeinek kialakítása, megyei és régióbeli termékek

összegyűjtése. Miskolci Egyetem Marketing Intézet.

Jászai, B. (2007): Környezeti Marketing. Debreceni Egyetem, Debrecen.

Hofmeister-Tóth, Á. (2003): Fogyasztói magatartás. Aula Kiadó, Budapest.

Kaiser, F. G. - Wölfing, S. - Fuhrer U. (1999): Environmental attitude and ecological

behaviour, Journal of Environmental Psychology, 1999 (19). 1-19. o.

Deák, B. (2002): A termékjelölés gazdasági szerepe. In: A környezetvédelmi szabályozás

elmélete és gyakorlata, Debreceni konferenciák I. 44-45. o.

Medvés D. (2012): A környezettudatosság pszichológiai meghatározói. Debreceni Egyetem,

Debrecen.

Kecskeméti Attila, a Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője, tv2, Reklámtorta, 2014.

jan.13.

http://tv2.hu/musoraink/mokka/141875_reklamtorta_magyarnak_magyar_termeket.html

(letöltés: 2014. április 18.)

Magyar Gallup Intézet (1994): „Zöldülő Magyarország” Környezeti attitűdök 1994 őszén.

Nielsen kutatás a magyar termékek megítéléséről

http://www.hu.nielsen.com/site/20111109.shtml

(letöltés: 2014. április 20.)

55

9. Idegen nyelvű összefoglaló / Summary

The phrase sustainable development is more and more common nowadays. Both the

companies and the consumers care about saving the environment’s values as an increasing

trend.

It is obvious, that it does matter, whether there’s a real wholehearted intention, or merely

business interest stands at the back of following these trends. In my thesis, I have written

about companies that pursue ethical and also about those, which pursue non-ethical

sustainable marketing.

In spite of the fact that eco marketing had to face many challenges during its history and

nowadays also has to cope with several new ones, its reason for existence in order to acquire

consumers while staying sustainable is unquestionable.

It is crucial to be acquainted with the environmentally conscious consumers’ motivation to

understand their buying decisions. The intention of eco-friendly behavior and the actual eco-

consuming originate in different reasons, which cannot be ignored so as to make the products

of green companies successful. Besides showing the significance of environmental-friendly

living and the values of nature, spreading the knowledge of environmental polluting behavior

and non-sustainable activities also increases environmental consciousness. As well as the

values of the eco-friendly companies’ and communities’ products.

Surveys states, that sustainable consumption’s most typical limit is the price of eco-products

and green solutions, and also the laziness of consumers. As a result of my work, I am

convinced about the obstructive role of the consumer’s exchequer. The obstructive role of

laziness may have not been very strong by the questioned people in my inquiry, or they

might have been ashamed of admitting it in their answers.

As domestic consumer’s needs increasingly aims at Hungarian products, the marketing

activity in connection with these domestic products is becoming more and more important.

The manufacturer, who does not let environmentally conscious consumers to check the

product’s origin, can soon be at a disadvantage. The same can happen with the products that

are delivered from distant places, their maker may get the worst of the competition of sale.

While it is still not typical to see the majority of Hungarian products on domestic shelves,

the different marketing techniques can increase their popularity on a large scale.

56

Therefore, considering the fact that demand can have an effect on supply, the selection of

these products can significantly widen in the near future.

Local products, as special and unique supply factors, are important and much in demand by

the eco-conscious consumers. To create a market for them is a vital condition of local

sustainable development.

The NAUTILUS Sustainable Lifestyle Cluster fights locally for the meeting of the correct

supply with the new consumer habits and needs. The Cluster’s goal is that its members, the

local environmental-conscious manufacturers and suppliers, shall pursue their eco-friendly

activities more efficiently and profitably.

In order to fulfil this goal it uses all the marketing tools that serve the target audience’s

satisfaction in the highest level. The community focuses on the environmental-conscious

marketing, the social marketing, and the local products marketing and their efficiency

increasing solutions.

The consumers can directly get to know the cluster’s activity and its products at the

“Miskolci Biopiac és Vásár” (Bio market and Fair of Miskolc), and through the “Miskolci

Zöld Kosár Közösség (Green Basket Community of Miskolc).

My research revealed, that the reputation of the bio market (37, 1%) is bigger, than the

NAUTILUS’s notoriety (8, 6%). However, this is not a problem regarding the goal, to

increase the repute and the popularity of the Cluster’s products. They nonetheless need to

increase their reputation, in order to work sustainable and successful in the future as well.

Especially, because I discovered as a result of my survey, that those, who does not know the

members’ products, and services, would be willing to get to know them (70%). Furthermore,

there is a high willing among those too, who have not been at the market before, 50% of

them would like to visit the market in the future.

It would be necessary to examine, how it is possible to make the market attractive for a wider

audience, and how to draw people’s attention to actually visit the bio market. Apart from

organizing more colorful and interesting programs, it is possible, that better usage of free

advertising methods would be suitable for addressing a bigger audience.

57

As a supporting institute, the University of Miskolc also has some advertising platforms,

those could come into question. Using them, would enable showing the cluster’s and their

products’ value to a great amount of potential visitor. I have drawn up more suggestions in

chapter 6., which can help the community to reach more success.

There is also great potential in the new community, “Zöld Kosár”. Examining experiences

with its future work, understanding the consumer’s needs and remarks, and using the lesson

drawn can be the practical tools to bring the organizing and sale into perfection.