UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - UCAM

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FATOR INTEGRANTE DE COMPORTAMENTO ÉTICO NO CENÁRIO DA GESTÃO

EMPRESARIAL

João Ricardo Gonçalves Pereira

Niterói Janeiro / 2009

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FATOR INTEGRANTE DE COMPORTAMENTO ÉTICO NO CENÁRIO DA GESTÃO

EMPRESARIAL

OBJETIVO: O presente estudo tem como objetivo geral

explicar como a responsabilidade social pode

ser considerada um fator integrante de

comportamento ético no cenário da gestão

empresarial.

Por

João Ricardo Gonçalves Pereira

Rio de Janeiro / 2009

AGRADECIMENTOS

A minha Orientadora Professora Diva Nereida

Marques M. Maranhão, pela paciência,

consideração e atenção durante a realização

desse trabalho;

Aos Professores do Curso, pelo apoio e

presteza em seus ensinamentos, no decorrer

de mais uma jornada;

A todos que nos deram força e me ajudaram,

apoiando e incentivando com amor, que é a

essência da vida.

DEDICATÓRIA

A Deus, que está sempre presente em minha

vida me dando forças, fé e coragem para

ultrapassar obstáculos.

EPÍGRAFE

“A participação futura no setor social será muito mais uma função de resultados que de atividades”.

(Peter Durcker)

RESUMO

Percebe-se que as organizações modernas têm buscado a melhoria de seu desempenho a cada dia mais, porém elas necessitam assim, aumentar seu entendimento e investimento em termos de responsabilidade social, como forma de se manterem competitivas. Para tal, devem ainda admitir a implementação de sistemas de gestão de desempenho como uma forma de se manterem atuantes num mercado globalizado. A grande maioria se defronta com dificuldades para incorporar a questão da responsabilidade social a seus negócios, e isso as preocupa no que se refere aos indicativos de riscos notados com a responsabilidade social a seus negócios. Esses por sua vez, decorrem não só de inclusão limitada do próprio conceito de Responsabilidade Social, mas igual dificuldade de perceber a Responsabilidade Social Empresarial como uma fonte geradora de valores, que oportunizam o crescimento empresarial. Logo, a pesquisa em foco tem como finalidade descrever um programa que utiliza a Responsabilidade Social Empresarial, contemplando as características organizacionais no decorrer do processo de sua construção mostrando suas ferramentas positivas e negativas, em questões de competitividade e potencialidade, que deve ser implementada na gestão empresarial. Enfatiza o ambiente organizacional de uma empresa privada de mineração, denominada por Vale, conhecida no Brasil e no Mundo, que atende tanto o ambiente interno quanto externo, quando implementa projetos de sustentabilidade ambiental, como é o caso do Projeto em Carajás, no Pará, uma vez que promove a integração de suas estratégias, objetivos, interesses e valores de seus funcionários e da sociedade em que ela atua.

METODOLOGIA

Para o desenvolvimento desse estudo tomou-se como embasamento a

classificação apresentada por Vergara (2000) que divide a metodologia quanto

aos meios e aos fins. Trata-se de uma pesquisa exploratória (quanto aos fins),

bibliográfica e documental (quantos os meios).

Sendo assim, quanto aos meios, corresponde a uma pesquisa

bibliográfica, pois recorrerá ao uso de material acessível ao público em geral

como: livros, jornais e redes eletrônicas.

Quanto aos fins, é uma pesquisa descritiva e explicativa: descritiva, pois

descreverá as características de determinados fenômenos; e explicativa, pois

justificará os fatores que contribuem de alguma forma para a ocorrência de

determinados fenômenos.

Segundo Vergara (2000) a pesquisa bibliográfica consiste no estudo

sistematizado, desenvolvido com base em material publicado em livros,

revistas, jornais, sites eletrônicos, entre outros materiais disponíveis ao público

de modo geral. Acrescenta ainda que esse tipo de pesquisa sugere

instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, porém pode

esgotar-se em si mesma.

Em se tratando de responsabilidade social e comportamento ético,

observa-se que o referencial bibliográfico existente está relacionado a outras

áreas afins como marketing empresarial e ambiental, gestão ambiental,

estratégia de marketing e ainda as tecnologias de materiais.

Ao preencher a espaço de uma referencial bibliográfico brasileiro no

campo da gestão empresarial, do comportamento ético e da responsabilidade

social empresarial, seja possível estar colaborando para maiores

esclarecimentos sobre esses assuntos.

Espera-se, desse modo, poder auxiliar outros indivíduos, tenham seu

interesse despontado para o tema, incluindo empresários, professores

universitários, órgãos públicos, organizações de classes empresariais, entre

outros que queiram ampliar seus conhecimentos sobre a questão apresentada.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I 12

RESPONSABILIDADE SOCIAL: QUESTÃO COMPLEXA

NO COMPORTAMENTO EMPRESARIAL 12

CAPÍTULO II 20

POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS: COMPROMISSOS DA EMPRESA

JUNTO AO SEU PÚBLICO 20

CAPÍTULO III 30

A GESTÃO EMPRESARIAL NAS ORGANIZAÇÕES MODERNAS 30

CAPÍTULO IV 36

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: UMA REFLEXÃO

ÉTICA DE PRINCÍPIOS E VALORES 36

CAPÍTULO V 43

UMA NOVA DIMENSÃO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL: UM

RELATO DE CASO 43

CONCLUSÃO 54

BIBLIOGRAFIA 59

ÍNDICE 63

ANEXO 65

ATIVIDADES CULTURAIS 65

INTRODUÇÃO

O tema aqui proposto trata da responsabilidade social nas empresas e

tem por objetivo explicar como a responsabilidade social pode ser considerada

um fator integrante de comportamento ético no cenário da gestão empresarial.

Especificamente, pretende descrever o conceito responsabilidade social

direcionando o processo de gestão empresarial para o fortalecimento da

dimensão social da empresa, mostrando que tipo de procedimento deve ser

utilizado para que a responsabilidade social esteja imbuída de um investimento

ético profissional.

Entretanto, menciona algumas ocasiões que caracterizam o perfil de um

novo empreendedor social, responsável pelo desenvolvimento de seu papel na

gestão empresarial, procurando reconhecer a responsabilidade corporativa

como reflexão ética de princípios e valores que demandam a democracia

organizacional. Visa ainda traçar o perfil de uma empresa com

responsabilidade social exercida no ranking das modernas empresas

brasileiras.

Ao perceber o constante crescimento do nível do mercado e dos

consumidores, cada vez mais exigindo a sofisticação das empresas, torna-se

inevitável a aplicação de estratégias e de processos mais elaborados que

atendam as demandas sociais e empresarias do mundo globalizado.

Evidentemente, isso se confirma pelas pesquisas voltadas para o âmbito

empresarial, oferecendo informações mais otimistas com relação às empresas

que atuam em obras assistenciais, filantrópicas e no desenvolvimento de

projetos sociais e ambientais.

Cabe lembrar que ser socialmente responsável é exercer uma

responsabilidade interna e externa. Logo, uma empresa deve ter a

preocupação de apoiar entidades da comunidade na qual está inserida,

preocupando-se ainda com o bem-estar de seus funcionários, da sua família e

da ética com o consumidor. Hoje, as organizações que atuam em países em

desenvolvimento estão enfrentando grandes desafios impostos pelas

exigências dos consumidores ou pela pressão de grupos da sociedade

organizada. Por esse motivo, muitas organizações iniciaram a busca de novos

compromissos com a sociedade, além de desenvolver seu papel de produtora

de bens e serviços, elas se apresentam como implementadora do bem estar

social.

Passaram, então, a investir em ações valorizadas no mercado,

priorizando a responsabilidade social como um comportamento ético de gestão

empresarial, fator esse que vem justificar a problemática deste estudo.

Portanto, para melhor entender essas questões, o trabalho se subdivide em capítulos, antecedidos da uma introdução que abrange o tema da responsabilidade social de modo geral, dando destaque aos objetivos pretendidos com a pesquisa, oferecendo sugestões para alcançá-los. O capítulo I focaliza conceitos de responsabilidade social direcionados ao fortalecimento da dimensão social do comportamento das organizações, que se transforma num estudo complexo e polêmico, porém, ao mesmo tempo dinâmico. O capítulo II evidencia como é possível gerenciar novas tendências de padrões de conduta empresarial na busca da ética e da responsabilidade social, numa visão empreendedora, social, responsável e atuante no contexto de gestão empresarial. No capítulo III será tratada a atuação do gestor empresarial nas organizações modernas, descrevendo acerca da natureza da responsabilidade social e empresarial, abrangendo áreas que norteiam melhores negócios, e que poderão ser analisadas sob uma visão sistêmica.

O capítulo IV trata da responsabilidade corporativa como uma reflexão ética de princípios e valores que exigem a democracia organizacional, como contribuição necessária para a futura gestão de qualidade ambiental. O capítulo V faz pequeno relato sobre a Vale, uma empresa que pretende mostrar seu desempenho através de uma análise norteada para a dimensão social e de responsabilidade que vem sendo exercida no contexto de uma organização moderna e brasileira. Em suma, pretende-se definir pontos fundamentais sobre a responsabilidade social que servirão de guia para a investigação de ações que conduzirão às mudanças sociais no atual mundo globalizado. Ações estas, transformadoras que servem como fonte imprescindível, geradora de recursos em prol do desenvolvimento ético, cívico, social, econômico, cultural e político da sociedade de um modo geral.

CAPÍTULO I RESPONSABILIDADE SOCIAL: QUESTÃO COMPLEXA

NO COMPORTAMENTO EMPRESARIAL

A responsabilidade social tornou-se uma questão complexa no

comportamento empresarial quando surge associado ao conceito de

responsabilidade legal, significando um comportamento socialmente viável no

sentido ético.

Ao longo dos anos, vem transmitindo a idéia de contribuição social

voluntária e associação a uma causa específica. Trata-se de um conceito

complexo e dinâmico, com significados diferentes em contextos.

Obviamente, não cabe estabelecer aqui um manual para que as

empresas adotem práticas de gestão socialmente responsável, mas será

significativo compreender a evolução comportamental com vistas e bases

sistêmicas, nos vários setores da empresa. Este seria, talvez, um dos fatores

que contribuíram para o sucesso de muitas empresas do mundo atual.

Outro fator estaria relacionado ao comprometimento permanente dos

empresários em adotar um comportamento ético, que corrobore para o

desenvolvimento econômico, e, ainda priorize a melhoria de qualidade de vida

de seus empregados e de suas famílias, bem como da própria sociedade como

um todo.

1.1 Noções preliminares

Salienta-se que as primeiras manifestações sobre a responsabilidade

social surgiram com os trabalhos de Charles Eliot (1906), Arthur Hakley (1907)

e John Clarck (1916), cujas manifestações não receberam apoio, pois foram

consideradas de cunho socialista. Entretanto, foi nos Estados Unidos (em

1953), que ocorreram evidências de discussão em maiores proporções com

Howard Bowen, em seu livro “Social Responsabilities of the Businessman”,

recebendo força e conquistando outros adeptos.

Na década de 70, aparecem associações de profissionais interessados

em estudar o tão discutido assunto com a American Accouting Association e

American Instituto of Certifica Public Accountants.

Assim, a responsabilidade social deixa de ser simples curiosidade e se

transforma em um novo campo de estudo. É muito comum ver empresários e

empresas divulgando nos meios de comunicação a participação ou o apoio a

projetos sociais, através de doações. No entanto, a questão da

responsabilidade social abrange muito mais do que simples doações

financeiras ou materiais.

A responsabilidade social empresarial trata não apenas da relação ética,

como da relação socialmente responsável da empresa em todas as suas

ações, políticas, e suas práticas, diante das suas relações, sejam elas com o

seu público interno ou externo, segundo enfatiza Grajek (1999).

No que diz respeito a esfera empresarial, considera-se uma ação

filantrópica quando a empresa faz doações financeiras a instituições,

fundações, associações comunitárias entre outras.

Constitui, portanto, uma ajuda que acontece esporadicamente. Porém, quando se fala em responsabilidade social, a empresa age de forma estratégica, ou seja, se traça metas que atendam às necessidades sociais, de forma que o lucro da empresa seja garantido, bem como a satisfação do cliente e o bem-estar social. Existem, então nesta questão, o envolvimento, o comprometimento

que por sua vez vem a ser duradouros. Segundo o Instituto Ethos (2002) o assunto implica, portanto, na forma como as empresas conduzem seus negócios de tal forma que as tornam parceiras e co-responsáveis pelo desenvolvimento social das organizações. Nota-se que este é um processo que nunca se esgota. Não dá para dizer que uma empresa chegou ao limite de sua Responsabilidade Social, pois sempre há algo a se fazer. Assim, o primeiro passo é a empresa fazer uma auto-avaliação que possa indicar onde é necessário melhorar suas políticas e práticas e, a partir daí, estabelecer um cronograma de ações que devem ser realizadas pela empresa. É um processo educativo que evolui com o tempo. A prática demonstra que um programa de Responsabilidade Social só traz resultados positivos para a sociedade, e para a empresa, se for realizada de forma autêntica. A empresa precisa ter a cultura da responsabilidade social incorporada ao seu pensamento. Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a empresa, ou como forma compensatória, não traz resultados positivos sustentáveis ao longo do tempo.

Todavia, para aquelas empresas que incorporarem os princípios e os

aplicarem corretamente, alguns resultados podem ser sentidos, como a

valorização da imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor,

maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade e capacidade de

adaptação e longevidade.

Em síntese, uma empresa socialmente responsável será

constituída por capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes envolvidas no negócio (stakeholders): funcionários, acionistas, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente, que possivelmente conseguirão incorporá-los no planejamento de suas atividades, tentando atender às demandas de todos, segundo informa o Instituto Ethos (2002).

Além disso, será necessário compreender os principais pilares sobre os

quais se assenta: a necessidade de promover desenvolvimento sustentável,

em nível global, ou seja, o uso dos recursos naturais pela nossa geração de

maneira a que todas as futuras gerações possam usufruir, no mínimo, dos

mesmos recursos; preocupando-se com a tomada de decisões.

Esta por sua vez, retratará uma verdadeira inclusão social, que requer

amplo e universal respeito aos Direitos Humanos Fundamentais como: o direito

à vida com dignidade, à educação básica, à liberdade, à alimentação

adequada, entre tanto outros que possibilitam a eliminação de qualquer tipo de

discriminação de gênero, racial, étnica e cultural, além da vontade política de

implantá-la na gestão da empresa, pois a verdadeira Responsabilidade social

empresarial independe de investimentos.

Karkotli1 (2004, p. 12), ao analisar o assunto diante de uma visão

estratégia empreendedora, sugere que o exercício da responsabilidade social

seja visto como tal, devendo chamar a atenção dos empreendedores para a

importância, vantagens e benefícios que podem ser obtidos com a prática e

implementação de programas de responsabilidade social em suas empresas.

Para o autor supracitado, “toda empresa responsável socialmente será

uma empreendedora, e para implementar esta nova gestão, deve utilizar uma

estratégia também empreendedora para ser responsável social", são estas as

palavras do mestre conhecedor do assunto. (Idem, op. cit., p.13)

Com efeito, a responsabilidade social empresarial se consagra

1 Doutor e Professor da Universidade Federal de Santa Catarina, na área de concentração e mídia e conhecimento.

numa forma de gestão estratégica que abrange tanto a obrigatoriedade legal quanto marketing social, que na visão de Kotler e Roberto constitui:

Uma estratégia de mudança de comprotamento, que combina os melhores elementos e abordagens tradiconais da mudanças social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing. (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25)

Dessa forma, ele pode ser apresentado como ferramenta essencial para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas, que auxilia a redescoberta do consumidor através do diálogo interativo, proporcionando condições para que se crie o processo de reflexão, participação e mudança social. Por sua vez, pode-se perceber que os resultados a partir desse conceito, passam a ser mensuráveis, en decorrência dos efeitos e assim, podem ser analisados levando-se em conta a sua efetividade. A partir desses argumentos, será possível apresentar discussões sobre a gestão interna desta proposta, bem como, as possíveis formas de atuação de´profissionais capacitados para detectar uma cultura socialmente responsável, elaborando resultados que mostram o perfil de suas ações sociais e de seus desafios.

Moreira (1999) revigora a idéia de que as empresas devem compreender

melhor seu impacto e o desempenho social e ético fazendo uma avaliação por

meio de auditorias, incorporando-se à gestão dos negócios.

Em verdade, o tema engloba também questões como a ética,

valores e princípios, moral, retratando transparência e coerência, destacando principais modelos e processos de diagnóstico, comunicação e avaliação de estratégias e de resultados, que fornecem novas perspectivas sobre a responsável social empresarial.

1.2 Responsabilidade social empresarial: perspectivas práticas

As perspectivas acertadas sobre a prática da responsabilidade social

podem apresentar um melhor desempenho e a sustentabilidade a médio e

longo prazo no ambiente organizacional. (MARTINELLI, 1997)

Para o autor, esses fatores implicam em valor agregado à imagem

corporativa da empresa; motivação do público interno; vantagem competitiva;

facilidade no acesso ao capital e financiamento; reconhecimento dos dirigentes

como líderes empresariais; melhoria do clima organizacional entre outros.

Nessa linha de raciocínio, Melo Neto e Fróes (2001) afirmam que:

As empresas socialmente responsáveis tendem a se destacar pelo seu padrão de comportamento ético/social, demonstrando comprometimento com a comunidade local e com seus funcionários, por meio de ações sociais cujo principal objetivo não é o marketing, mas o desenvolvimento local. (MELO NETO e FRÓES, 2001, p.19)

Como uma tentativa de contextualizar as ações de responsabilidade

social, os autores mostram que há, atualmente, predominância de ações

sociais externas (voltadas para a sociedade ou para a comunidade local) sobre

as de caráter interno; que grandes organizações criaram suas fundações e

atuam socialmente na área de educação.

Outras empresas deixam prevalecer um padrão assistencialista em

ações sociais, em especial, junto a empresas de pequeno e médio porte,

apesar de as grandes empresas já terem identificado a importância de ações

sociais sustentáveis.

De acordo com Cappellin e Giuliani (1999, p. 10) “na busca de eficiência

e excelência empresarial, parece não ser mais satisfatória a tradicional

alquimia do cálculo custo/beneficio com o aumento da produtividade e a

ampliação das vendas no mercado”.

Entretanto, os critérios de avaliação do sucesso têm seu início ao

congregar dimensões que vão além da organização econômica e que dizem

respeito à vida social, cultural e à preservação ambiental.

Vale ressaltar que a eficiência não é apenas fazer as coisas bem, de

acordo com as regras de mercado, mas consiste em fazer as coisas boas,

conforme os princípios éticos que envolvem não apenas o ser humano, mas

também a responsabilidade social empresarial.

1.3 Desenvolvimento Sustentável X Crescimento Econômico

O processo de implantação do modelo de desenvolvimento sustentável

vem ao longo dos tempos modificando de forma lenta o perfil das empresas.

Vinte anos depois da divulgação do Relatório Brundtand, em 1987,

quando foram idealizadas as linhas gerais de um novo modelo, boa parte do

setor empresarial solidificou seu posicionamento.

Isso ocorreu segundo Almeida (2007, p. 9), “ao lado das instituições

governamentais e da sociedade civil organizada, como um dos pilares desse

mundo tripolar”, na qual se estabelecia a capacidade de articulação

preconizando a velocidade da transformação, numa corrida marcante contra o

tempo com o objetivo de reverter “a curva da degradação ambiental e dos

indicadores de pobreza no Brasil e no mundo”.

No ano de 1987, a Comissão Mundial da ONU sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento (UNCED), presidida por Gro Harlem Brundtland e Mansour

Khalid, apresentou um documento chamado Our Common Future, mais

conhecido por relatório Brundtland. O relatório diz que: “desenvolvimento

sustentável é desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem

comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem suas próprias

necessidades”.

O relatório não apresenta as críticas à sociedade industrial que

caracterizaram os documentos anteriores; demanda crescimento tanto em

países industrializados como em subdesenvolvidos, inclusive ligando a

superação da pobreza nestes últimos ao crescimento contínuo dos primeiros.

Assim, foi bem aceito pela comunidade internacional.

A Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, em 1992, mostrou um

crescimento do interesse mundial pelo futuro do planeta; muitos países

deixaram de ignorar as relações entre desenvolvimento sócio-econômico e

modificações no meio ambiente.

O termo desenvolvimento sustentável define as práticas de

desenvolvimento que atendem às necessidades presentes sem comprometer

as condições de sustentabilidade das gerações futuras. Seus princípios são

baseados nas necessidades, sobretudo as necessidades essenciais e,

prioritariamente, aquelas das populações mais pobres; e limitações que a

tecnologia e a organização social impõem ao meio ambiente, restringindo a

capacidade de atender às necessidades presentes e futuras.

Em sentido amplo, a estratégia de desenvolvimento sustentável visa a

promover a harmonia entre os seres humanos e entre esses e a natureza. O

desenvolvimento sustentável não trata somente da redução do impacto da

atividade econômica no meio ambiente, mas principalmente das conseqüências

dessa relação na qualidade de vida e no bem-estar da sociedade, tanto

presente quanto futura.

O conceito de desenvolvimento sustentável deve ser assimilado pelas

lideranças de uma empresa como uma nova forma de produzir sem degradar o

meio ambiente, estendendo essa cultura a todos os níveis da organização.

Para que seja formalizado um processo de identificação do impacto da

produção da empresa no meio ambiente e resulte na execução de um projeto

que alie produção e preservação ambiental, com uso de tecnologia adaptada a

esse preceito.

Na tentativa de chegar ao DS, sabe-se que a Educação Ambiental é

parte vital e indispensável, pois é a maneira mais direta e funcional de se

atingir pelo menos uma de suas metas: a participação da população.

Logo, é necessário contribuir para a busca da integração entre as

dimensões do desenvolvimento sustentável: ecologia, sociedade e economia.

O impacto e o estado vigente do ambiente, pode contribuir para a melhoria da

qualidade de vida da população local em consonância com os padrões éticos e

ecológicos.

Atualmente, as concepções do desenvolvimento sustentável são

amplamente aceitas. Mesmo que o conceito não seja consensual, esse é o

objetivo principal da Agenda 21, um dos documentos editados na Eco-92. A

difícil integração entre fatores ecológicos, sociais e econômicos tem sido uma

meta buscada em nível internacional.

Cresce na empresa a importância da gestão ambiental, principalmente

nas indústrias, que facilmente ultrapassam o limite de resíduos que poluem o

ambiente.

Segundo Wernke (2000), defender o meio ambiente deixou, então, de

ser apenas assunto de ecologistas e passou a ter grande influência nas

estratégias empresariais. Por isso algumas empresas estão procurando mudar

a filosofia de satisfação das necessidades do consumidor, visando a uma

qualidade melhor de vida para a sociedade, tentando, para tanto, solucionar

problemas ambientais.

CAPÍTULO II

POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS: COMPROMISSOS DA

EMPRESA JUNTO AO SEU PÚBLICO

É importante lembrar que formular políticas e estratégias, bem como,

definir preâmbulos sobre situações emergenciais dentro empresa é fator

fundamental para formalizar e esclarecer os compromissos da empresa junto

ao público interno e externo.

No entanto, esta definição com relação às atividades de filantropia e a

preocupação com a preservação da imagem da empresa não estimula a

participação dos funcionários.

Assim sendo, fica claro, que depois de definidos e elaborados planos,

programas e projetos, estes devem ser implementados com base nos recursos

disponíveis num sistema de gerenciamento eficiente e eficaz e nos prazos

previstos.

Nesse sentido, retomam-se os ensinamentos de Melo Neto (1999) que

contextualizam frisando que no nível governamental é prática comum a

definição de uma estrutura de planos, programas e projetos. Já no plano

empresarial ocorre a preferência sobre os projetos específicos.

No âmbito social, isso irá depender do grau de apoio e parceria com o

governo ou de projetos criados como finalidade de desenvolver uma

organização sociopolítica com recortes de instituição econômica. Mas quando

se trata da capacitação e dos recursos disponíveis.

Há, portanto, que se habilitar para gerenciar planos, onde à maioria das

organizações opta pela inserção de novos projetos, como escopo de atuação.

Porém, sempre deverá existir a liderança como um compromisso dentro

desse contexto empresarial. Haja vista, que liderar é somente uma das funções

de um gestor empresarial. As demais devem incluir o planejamento de ações

ou a direção a ser tomada, organizando ou criando os processos, fazendo-os

funcionar, controlando para assegurar os resultados esperados.

Por esse motivo, pode-se dizer que liderar consiste em auxiliar sua

equipe a olhar o rumo que se tem a seguir, motivando e entusiasmando os

colaboradores, além de estimular o empenho e o comprometimento de cada

membro integrante da organização.

2.1 A organização como instituição econômica, social e política

Sabe-se que a liderança não é fruto da vontade pessoal de um diretor,

não se observa que este ou aquele projeto tem um padrinho, patrono, a

presença marcante de um líder. Mas as iniciativas podem vir de todos os

níveis.

Assim sendo, percebe-se que o nível gerencial deve ser extremamente

ativo, no sentido de ampliar a atuação da empresa não apenas na área social.

A liderança promove o desenvolvimento da RSE proporcionando o ambiente e

a cultura de suas ações, pelo contrário a base de sua atuação é uma cultura

corporativa, internalizada pelos seus funcionários que têm condições de

assumir os compromissos sociais da empresa e podem dividir com a alta

diretoria esta responsabilidade.

Por sua vez, liderança é variável que afeta todas as variáveis da

dinâmica empresarial, os valores, crenças e atitudes de liderança criam a

cultura corporativa e o ambiente organizacional para o desenvolvimento da

RSE.

No aspecto de gestão ambiental e de segurança podem ser

incorporadas no dia-a-dia das práticas gerenciais. Fatores determinantes

podem ser geridos tal qual, o apoio e envolvimento da alta direção, a

formulação de diretrizes e políticas, a incorporação na estratégia geral da

empresa e a estrutura matricial do núcleo gerencial de meio ambiente e o

colegiado de segurança.

Muitas empresas incorporaram a dimensão social de atividades no

modelo de gestão recentemente, isso se deu com a abertura do mercado para

a competição, passando por uma mudança organizacional profunda que inclui

a RSE, na estratégia de gestão empresarial pré-estabelecida, conferindo as

empresas, uma posição de mercado privilegiada, que foi sustentada pela

posição de atuação orientada para a RSE.

O foco atual da grande maioria das empresas são os resultados. Elas

não abrem mão dos resultados para garantir emprego e estabilidade de seus

funcionários, mas para chegar nestes é necessário incorporar a dimensão

social de suas atividades de negócios. Não pode arriscar a sua reputação e

imagem com atitudes omissas e displicentes que tem atingido várias empresas.

É importante discutir e atribuir aos seus objetivos específicos,

determinadas parcerias estratégicas, capaz de viabilizar novos rumos.

Portanto, pode-se observar que a responsabilidade social é assim, um fruto da

gestão das organizações e das profundas críticas sociais, legais, éticas e

econômicas que as organizações, inspiradas nos parâmetros da obtenção de

estratégia social.

2.2 Estratégias empresariais: retorno econômico associado ao mercado competitivo

As noções sobre responsabilidade social podem ser consideradas quase

tão antigas quanto às próprias noções de empresa e negócio. A influência das

empresas na sociedade vem se transformando no decorrer das últimas

décadas, simultaneamente com as conquistas da humanidade no campo

social. (MELO NETO, 1999)

Cabe lembrar que as estratégias empresariais têm sido avaliadas pelo

seu retorno econômico para os acionistas proprietários.

Elkington (apud COSTA, 2002), diz que uma perspectiva convencional

de avaliação, segue parte da prática contábil padrão das organizações, o

desempenho econômico é o lucro da empresa, depois da dedução dos custos

e da depreciação do capital.

Os desafios para avaliar o desempenho econômico da empresa vão

além da apuração do lucro contábil. O primeiro olha o passado, para os custos

e a depreciação; o segundo olha o futuro, para o valor futuro esperado dos

lucros que uma empresa provavelmente vai gerar (COSTA, 2002).

O desempenho econômico está associado à competitividade das

empresas, atingida quando uma empresa formula e implementa com sucesso

uma estratégia que cria valor.

Isso forma que outras empresas não possam replicar os seus

resultados, e propicie um retorno para os investidores acima da média, para

que estes mantenham a provisão de recursos para os negócios, ou seja, o

retorno do investidor deve ser acima do custo de oportunidade de outros

investimentos.

A gestão dos negócios envolve a decisão e a análise de uma série de

fatores que vão além da lucratividade, inclui a sustentabilidade dos negócios,

os riscos envolvidos e os impactos dos negócios na sociedade.

A vantagem competitiva é resultante de vários fatores, como maior

satisfação do consumidor, fidelidade do consumidor, participação no mercado,

desempenho financeiro e operacional (preço, custo, qualidade dos produtos e

serviços) das empresas, segundo Milles e Govin (apud Costa, 2002, p. 30).

A abordagem econômica forçou as corporações a melhorar seu

desempenho financeiro continuamente enquanto se ajustavam, obedecendo às

regulamentações nos vários mercados em que serviam. Fornecedores,

agências governamentais e outros parceiros estratégicos têm-se preocupado

com a reputação geral da corporação quando selecionam empresas para criar

alianças.

Todos esses requisitos concorrem para simultaneamente melhorar o

desempenho financeiro, social e ambiental e encorajar as empresas a procurar

maneiras inovadoras de se relacionar com o ambiente social. Essa postura as

leva a adotarem estratégias para incrementar sua reputação,, que na visão de

Fonbrun (apud Costa, 2002, p. 31) “compreende uma série de percepções das

pessoas dentro e fora da empresa.”

Para autor supracitado, publicamente as corporações se esforçam par

satisfazer as demandas de uma série de grupos de agentes para operar na

sociedade. Nesse caso, a reputação de uma empresa traduz-se pela

percepção desses agentes incluindo: proprietários, sociedade e comunidade

(do local para o internacional), bem como, presentes e futuras gerações,

clientes, empregados, fornecedores, parceiros estratégicos, governo, agências

inter-governamentais, bancos e agências financiadoras e organizações não-

governamentais. (COSTA, 2002)

Uma reputação corporativa superior será um bem intangível e uma fonte

de vantagem estratégica, que proporcionará o aumento da capacidade de uma

corporação em criar valores a longo prazo, além de ser uma contribuição para

a performance global das empresas. Isso é resultante de credibilidade,

integridade, confiabilidade e responsabilidade, conforme explicam Milles e

Govin (apud COSTA, 2002, p. 32).

Pode-se observar recentemente que para ampliar os seus parâmetros.

Estudos e pesquisas no âmbito acadêmico estão começando a movimentar

permitindo análise mais complexa e uma melhor compreensão das relações da

empresa com a sociedade.

A responsabilidade social gerou uma nova configuração social, onde

todos os papéis, tanto das empresas quanto da sociedade, foram e ainda estão

sendo revistos. Denúncias de práticas sociais inadequadas contra empresas do

mundo todo têm se tornado uma constante. A sociedade cobra transparência

por parte das empresas em relação às suas ações.

Ser socialmente responsável não é assumir uma postura

assistencialista, ou seja, fazer doações em dinheiro, pois isso não é suficiente

para minimizar as dificuldades de uma comunidade, é preciso mostrar

resultados. Agregar traços de responsabilidade social a uma marca não é

tarefa fácil, pontual e muito menos exclusiva da área de marketing. A tarefa

deve estar embutida na estratégia do negócio e de marketing da empresa que

são programas e ações que devem partir da visão, missão e valores da

empresa.

Para Costa (2002) com o aparecimento da estratégia de marketing social

e a construção da marca nasce um novo tipo de negócio, no qual a empresa

orgulhosamente informará que sua marca não é apenas um produto, mas um

estilo de vida, uma atitude, um conjunto de valores. Surge a consciência de que

marca não é apenas um slogan, mas a identidade da empresa ou uma

consciência corporativa.

Sem dúvida, a responsabilidade social tem fortes conotações legais,

morais, políticas e ideológicas, constituindo um ponto polêmico para os vários

estudiosos do tema. Dada a sua especificidade, a sua amplitude não é igual em

todos os países ou regiões.

Se em determinados locais o conceito é mais evidente, em outros vai

surgindo mais timidamente; se para uns o conceito é positivo e essencial, para

outros ele é negativo e dispensável, dentro dos singulares parâmetros que

assume.

Neste sentido, os problemas sociais, ambientais e trabalhistas que antes eram percebidos como uma responsabilidade estática das instituições públicas e organizações privadas, hoje tende a ser discutido pelas organizações públicas dentro de um marco de maior complexidade e a fazer parte das suas preocupações centrais. Portanto, é natural que as organizações comecem a se preocuparem em adotar novos instrumentos e ferramentas gestacionais, tomando como base os princípios e indicadores que avaliam e legitimam suas metas.

As mudanças estratégicas foram acompanhadas por mudanças

significativas nas organizações. O crescente escopo e complexidade dos

negócios sobrepujaram a capacidade de gerenciar suas operações, o que

exige a contratação de administradores profissionais que se responsabilizam

por parte dos negócios, e assim ampliando as atividades das empresas bem

como o número de pessoas que necessita ser monitorado e motivado.

Torna-se importante ainda falar sobre a criação de sistemas de

informação e avaliação para estimar a credibilidade e as perspectivas das

empresas e o desempenho de seus administradores contratados. Tudo isso,

incrementará a competição no mercado para as empresas que atuam em

mercados locais, fazendo surgir novos competidores.

A significativa transformação da estrutura das empresas, as

mudanças no caráter de sua atuação e na abrangência de suas atividades levantam a hipótese em se discutir questões fundamentais que dizem respeito à responsabilidade social que é conseqüência da crescente influência que passaram a exercer sobre os mais diversos aspectos da sociedade. Logo, é de suma relevância ter como ponto de partida a responsabilidade propondo-se atingir os nortes da conscientização social.

2.3 Responsabilidade e conscientização social

A responsabilidade social abrenge em termos gerais, o desenvolvimento

comunitário, equilíbrio ambiental, retorno de investidores, comunicação

transparente, sinergia com parceiros e satisfação do consumidor, segundo

assegura Costa (2007).

Já Ashley define a responsabilidade social como:

Compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, alguma comunidade, de modo especifico. (...) assim, numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria de qualidade de vida da sociedade. (ASHLEY, 2002, p. 11-12)

Para tanto, cabe frisar ainda que o problema da ética empresarial surja

em função da cultura organizacional e da vontade individual. Em verdade, a

cultura organizacional e fundamentada em princípios e normas estabelecidas

pela diretoria da organização e ainda por padrões e hábitos da sociedade na

qual está inserida. Logo, a vontade individual irá influenciar diretamente nos

princípios éticos adotados.

Ante ao exposto, acredita-se que os conceitos de responsabilidade

social conduzem a não apenas as obrigações impostas pela norma legal, mas

por uma filosófica de gestão empresarial que pode ser vista como uma questão

de sobrevivência no mercado. (COSTA, 2007)

Utilizando a responsabilidade econômica se estará empregando também

os recursos da sociedade e estes devem gerar resultados positivos. Isso

promoverá uma mudança no comportamento empresarial, seguindo padrões de

condutas aceitáveis, e ainda, de conscientização social. Para tanto, será

relevante conhecer algumas características de uma empresa socialmente

responsável.

2.4 Características de uma empresa socialmente responsável

De acordo com o Instituto Ethos de Empresas (2006) será possível

instituir olhares voltados sobre determinadas características que ratificam uma

gestão socialmente responsável. Dentre elas inclui-se a transparência que

divulga informações, decisões e intenções de forma aberta e acessível a todos

os públicos que se relacionam com a organização.

Logo, a empresa deve assumir de forma pública os seus compromissos,

tanto em relação ao público interno, quanto ao futuro, e ainda em relação à

manutenção de recursos naturais e à promoção da diversidade.

Outra característica é o relacionamento com as instituições que

representam interesses variados, devendo sempre haver contato e diálogo com

organizações e especialistas que contribuam com a empresa para lidar com

seus problemas e/ou demandas.

Além disso, será preciso criar a capacidade de atrair e manter talentos,

sendo esta uma opção que faculta o atendimento dos interesses de cidadão

enquanto profissional.

Torna-se necessário também que haja um elevado grau de motivação e

comprometimento dos colaboradores que inclua todos colaboradores internos e

fornecedores com a gestão da Responsabilidade Social Empresarial,

evidenciando coesão entre os compromissos assumidos.

Outro ponto significativo corresponde a capacidade de lidar com

situações de conflito onde é deve haver disposição para a investigação e o

diálogo, criando-se processos preventivos diante das situações de risco,

mantendo-se maior contato com redes de organizações e formadores de

apreciação, fazendo uso da transparência mediante tais relações.

Outrossim, será necessário, manter de metas de curto e longo prazo,

investindo em aspectos de responsabilidade social na gestão organizacional,

introduzindo as demais características que possuem outros indicadores.

Finalmente, deve haver um envolvimento da direção da empresa

promovendo efetivamente com clareza o acordo estratégico dessas questões.

Geralmente, a empresa possui um ou mais cooperadores que destinam parte

de seu tempo a auxiliar assuntos relacionados à responsabilidade social.

Espera-se que essa lista não se esgote aqui, pois todas essas

características estão sempre presentes em qualquer organização que procura

tratar da Responsabilidade Social Empresarial em suas gestões.

Para tanto, será necessário manter uma relação de transparência bem

definidas ou ainda se acreditar que muitas organizações desejem colocar em

prática todas essas alternativas para um melhor desenvolvimento.

De acordo com Costa (2007, p. 42) o Instituto Ethos estabeleceu uma

forma de homogeneizar os conceitos em questão e assim possibilitar a

oportunidade de um autodiagnóstico de suas práticas, reunindo um conjunto de

indicadores organizados capaz de proporcionar iniciativas também para a

preservação ambiental, doações a comunidades além de outros temas afins.

Para o autor acima citado, isso implica na preocupação da empresa em

ampliar sua atuação na sociedade, e dessa forma, manter uma divulgação

constante desses indicadores destacando temas como: valores, transparência

e governança, público, interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores e

clientes, comunidade, governo e sociedade. (Idem, Ibidem)

No entanto, nem sempre será simples conseguir informações sucintas a

respeito de questões como ética, relações com fornecedores e governo.

Talvez, uma parcela desses subsídios, somente será obtida através de

entrevistas com representantes da empresa.

A responsabilidade social é assim um tema que começa a ser discutido

amplamente por diversos setores da sociedade, e torna-se relevante na medida

em que buscam melhor entendimento do papel do Estado na sociedade atual,

e quais objetivos econômicos e sociais devem ser perseguidos pelas

empresas.

Em síntese, espera-se, que com a adoção de posturas éticas e compromissos sociais com a sociedade, torna-se um diferencial competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade em longo prazo.

Considerando-se todos os argumentos que envolvem responsabilidade

social empresarial, é preciso demonstrar algumas dessas expectativas,

descrevendo sobre uma organização nacional mundialmente famosa,

recentemente reconhecida como Vale, em um capítulo exclusivo

posteriormente.

CAPÍTULO III

A GESTÃO EMPRESARIAL NAS ORGANIZAÇÕES

MODERNAS

Deve-se deixar bem clara a importância da gestão empresarial nas

organizações modernas reconhecendo que essa atuação é bastante ampla, e,

absolutamente indispensável. Poucas pessoas percebem os diferentes

assuntos dentre os quais as suas habilidades devem ser aplicadas, pois, estas

abrangem todas as áreas de um negócio, indo mais além, envolvendo a

distância do seu público-alvo.

Daí a importância do profissional que exerce sua função nessa área, em

meio às corporações modernas, que tanto não só refere à responsabilidade

social como ainda a responsabilidade empresarial unificadas em um só

objetivo, que é o de atender bem o seu cliente.

3.1 A natureza da responsabilidade social e empresarial

Em geral, todo empresa deve reconhecer que sua responsabilidade para

com a sociedade e para com o público diverso, porém isso vai além de suas

responsabilidades com seus clientes. Por sua vez, a responsabilidade social,

como é chamada freqüentemente implica um sentido de comprometimento

para com a sociedade.

Esta responsabilidade adota diferentes formas, entre as quais estão

inclusas a proteção ambiental, os projetos filantrópicos e educacionais, bem

como o planejamento da sociedade e a eqüidade nas oportunidades de

emprego, serviços sociais em geral, de conformidade com o interesse de seu

público alvo.

Dessa forma, a responsabilidade social das corporações, que abusa na

produção de bens e serviços, vem sendo intensificada nas últimas décadas,

sendo notada a partir dos anos 60, em decorrência das mudanças surgidas nos

valores da atual sociedade.

Essas modificações envolvem ainda a responsabilidade de auxiliar a

sociedade na solução de problemas sociais, dentre os quais se inserem nas

próprias organizações. A responsabilidade social por parte de organização se

justifica no sentido fundamentar a empresa na liberdade que a sociedade

concede à ela para sua existência. (DONAIRE, 1999)

O autor diz também que é preciso levar em conta a existência de um

contrato social. E acrescenta que, uma organização legítima possui a liberdade

de existir e de trabalhar em prol de um objetivo real. A liquidação dessa

liberdade será consagrada pela contribuição da empresa para com a

sociedade. (Idem, Ibidem)

Os termos desse contrato não podem ser permanentes, mudam com o

tempo. Hoje, fica evidente que os termos do contrato entre as organizações e a

sociedade estão de fato sofrendo substancialmente uma acirrada

transformação. Segundo Donaire:

Os novos termos desse contrato baseiam-se na visão de que as empresas que têm finalidade unicamente econômica acabam acarretando alguns efeitos à sociedade ou à parte dela que representam um custo social para todos. (...) o crescimento econômico não está ligado, como antigamente se apregoava, ao progresso

social. Em muitos casos, o crescimento está afeto à deterioração física do ambiente, a condições insalubres de trabalho, exposição a substâncias tóxicas, discriminação a certos grupos sociais, deterioração urbana e outros problemas sociais. (DONAIRE, 1999, p. 20)

Esse novo conceito, embora não invalidando os conceitos anteriores,

acrescenta novos termos ao contrato entre a sociedade e as organizações, os

quais envolvem a redução desses custos sociais e a responsabilidade destas

últimas de contribuir tanto para o desenvolvimento econômico como para a

melhoria das condições sociais.

Cabe lembrar que será preciso de forma cogente que os empresários e

executivos ostentem atitudes que incorpore ao cotidiano de seus negócios as

devidas preocupações com o cumprimento da função social a que sua empresa

se propôs originalmente.

A história é que a Responsabilidade social empresarial não foi inventada

hoje, e nem tão pouco saiu da cabeça de empresários modernos. Isso está na

essência do conceito idéia de se ter um modelo econômico e social que se

baseia na geração de riqueza através do funcionamento de empresas privadas.

A responsabilidade empresarial deveria ser tratada com a mesma

naturalidade com que tratamos a responsabilidade individual dos cidadãos.

Será necessário, observar se seus proprietários e executivos parem um pouco

para analisar o caráter - a índole - da sua empresa.

Isso nos leva a fazer uma analise dos produtos que realmente estão

levando benefícios reais à sociedade, bem como verificar se o lucro obtido está

sendo justo, e se é proveniente apenas da remuneração pelos seus serviços.

Deve-se ainda verificar se esse lucro não está sendo contraído pela

transferência de custos ambientais e sociais para a sociedade.

Por fim, torna-se fundamental que se crie um sistema de gestão da

responsabilidade empresarial que dê racionalidade econômica e efetividade

social ao processo, porque não adianta agir mal nos negócios e doar cestas

básicas para os pobres. Além de não corrigir os impactos negativos da sua

atuação, ainda pode estar gerando desperdício de recursos para a própria

empresa.

Nesse cenário, um bom gestor voltado para a sintonia da

Responsabilidade Social Empresarial deve exercer seu papel como espécie de

“terapeuta da empresa” devendo acompanhar em suas idas e vindas entre o

“confessionário e o divã”. (SAMPAIO, 2007, p. 2).

Para Donaire (199) esse tipo de responsabilidade social forma

basicamente um conceito ético que engloba transformações na natureza de

bem-estar, e assim, se mantêm conectada às dimensões sociais das atividades

produtivas, envolvendo-se ainda com a qualidade de vida na sociedade. Logo,

consubstancia-se na relação entre a empresa e seu ambiente de negócios.

Levando-se em conta, as relações entre a empresa e o ambiente, há

certos pontos significativos que merecem atenção e devem ser aclarados. Um

deles está relacionado com a mútua interação. Porém, o ambiente auxilia na

determinação de vicissitudes que influirá nas tomadas de decisões das

empresas e, simultaneamente, afeta o sistema de valores que subsidia os

parâmetros para a avaliação das alternativas.

Assim, as organizações vêm ao longo dos anos, atuando e alterando o

ambiente dos negócios. Esse acontecimento faz com que seja importante para

o administrador a posse de um aguçado senso de responsabilidade social,

visto que suas decisões excedem as considerações simplesmente econômicas.

Pode-se dizer que as atividades das organizações podem afetar as

condições da sociedade onde se localizam a cultura civilizada que ela possui.

Para entender essa questão, será importante conhecer um pouco sobre

a responsabilidade social empresarial sob uma visão sistêmica.

3.2 A responsabilidade social empresarial sob uma visão sistêmica

De acordo com Capra (1996) a idéia de sistema aberto pode ser

originalmente conferida a Bertalanfy (1901-1975), que desenvolveu uma Teoria

Geral dos Sistemas.

Não obstante tenha sido reconhecido como autor dessa Teoria, trinta

anos antes, houve um pesquisador russo, chamado Alexander Bogdanov, que

já tinha desenvolvido uma Teoria Sistêmica de igual dimensão, tendo como

objetivo explanar e sistematizar os princípios de organização de todos os

sistemas vivos e não-vivos.

Na visão de Silva (2001) os conceitos defendidos por Bertalanfy em

1975, difundiram-se entre as Ciências tais como a Biologia, a Psicologia, a

Sociologia, Administração, ganhando enfoque particular na área da Gestão

Empresarial.

Assim, as organizações sociais, passaram a serem vistas como

sistemas vivos, formados por um grupo de pessoas com finalidades comuns e

se subdividiam em sistemas menores, denominados de subsistemas, que se

relacionam entre si e com o meio em que se estabelecem com o propósito de

alcançarem suas metas comuns.

Nas afirmações de Capra (1982) a sociedade, como um todo, está no

meio desta mudança extremamente radical, e necessita urgentemente rever os

parâmetros decisórios em que está calcada, o que provoca uma modificação

absoluta na maneira de ser, agir e pensar, e, por que não dizer, na forma de

decidir. Vivencia-se uma grande crise, a crise da percepção.

Capra (1986), partindo da hipótese de que não é possível insular

nenhuma coisa em si mesma, pois tudo faz parte de um todo, e ainda

acrescenta que esse novo paradigma compreende a visão sistêmica. Mas para

tanto, indica alguns pressupostos essenciais que devem nortear o pensamento

organizacional daqui por diante. Conforme ele mesmo observa, nos itens

abaixo está todo esse novo paradigma. Logo, encontra-se:

• Da fragmentação para a totalidade - onde as partes não podem ser

verificadas alisadas separadamente, mas em função da sua relação com o

todo. Essas modificações se consagram na tomada de decisões, tal como um

exame das alternativas e das conseqüências que necessitam ser ampliados de

forma considerável.

• Da estrutura para o processo - a estrutura de um sistema e o

processo vinculado a ela revela a teia de seus relacionamentos internos. O

paradigma tradicional considera a estrutura sistêmica de modo estático e

rígido, enquanto o modelo emergente a vê formada por elementos dinâmicos,

mutáveis, relativos, evolutivos e construtivos. Para conviver com essas duas

abordagens, os decisores precisam, eles próprios, se tornar mais flexíveis e

disponíveis para as mudanças.

• Da ciência objetiva para a epistêmica – aqui a decisão depende da

subjetividade do observador e do contexto em que a decisão é a tomada. Essa

nova abordagem reconhece outras dimensões, além da racionalidade objetiva,

trazendo para a discussão, no campo da ciência, temas antes negados por ela,

tais como: o imaginário, a intuição e os aspectos mágicos da decisão.

• Da construção metafórica em blocos para o conceito de redes – essa

concepção parte do pressuposto de que nenhum conceito, modelo ou disciplina

é mais importante do que o outro e de que eles só funcionam eficazmente por

meio de redes interligadas e transdisciplinares. Com obviedade, as decisões

aqui se tornam muito mais complexas, mas também muito mais eficazes.

• Da verdade absoluta para a descrição aproximada - se for aceito o

pressuposto de que tudo é interconectado e não se pode interferir nas partes

sem afetar o todo, a ciência terá de rever seus métodos e admitir que não se

pode explicar nada de maneira absoluta, mas somente por meio de

aproximações sucessivas. (CAPRA, 1986, passim).

Diante do novo paradigma apresentado por Capra (1986), quanto à

decisão, seria o modelo sistêmico que possibilita a organização e clarificação

das suas percepções. Assim, viabiliza análises mais consistentes das

alternativas, opções mais adequadas e avaliações mais objetivas das

conseqüências.

Sua vantagem na aplicação ao estudo dos processos decisórios diz que

ele não se sujeita às deformidades que aparecem quando se julga ações

fundamentadas em crenças e valores, que, a priori, são concebidos como

reais. Esse pensamento sistêmico está inserido no contexto, dos povos

orientais, que buscam pensar de maneira global levando em conta em principio

o todo, e em seguida, o particular.

Há de se lembrar ainda que as empresas japonesas adotam o sistema

de tomada de decisões, chamado de ringi (rin = submeter e gi = deliberação).

Segundo Fonseca et al. trata-se de:

Um sistema de decisão compartilhada e consensual, definida por uma equipe que participa efetivamente de todo o processo decisório. Antes de decidir, os japoneses, de maneira rigorosa, buscam definir o problema, verificar se ele realmente existe, e qual a sua amplitude. Todavia, ainda que haja a participação ativa dos colaboradores, a decisão nas empresas japonesas é muito centralizada. Apesar do processo, ser, amplamente discutido com todos, à palavra final é a do presidente. (FONSECA et al., 1997, p. 28)

As organizações que reformulam seus processos internos sabem que,

para a obtenção de sucesso, é necessário um enfoque rigoroso e estruturado,

bem como a dinamização dos processos entre empresas, o que é mais difícil

ainda de ser conseguido.

CAPÍTULO IV

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: UMA

REFLEXÃO ÉTICA DE PRINCÍPIOS E VALORES

4.1 Responsabilidade social corporativa

As organizações do mundo atual estão se tornando organizações de pessoas, que exercem funções adequadas ao ser humano, criativas, que tratam com ambigüidade, que exigem decisões. As empresas da chamada “nova economia” são um exemplo bem claro disso. Se elas são consideradas como um novo

paradigma, logo, este será o de se gerir intelectos e não mais mão de obra. Para o Presidente do Business for Social Responsability, uma organização norte-americana sem fins lucrativos dedicada à divulgação da responsabilidade social nos negócios, Robert Dunn afirma que:

Ser socialmente responsável é um dos pilares de sustentação dos negócios, tão importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovação. Quando a empresa é socialmente responsável, atrai os consumidores e aumenta o potencial de vendas, gerando maiores lucros para os acionistas. Além disso, também é, hoje, um sinal de reputação corporativa e da marca. (DUNN, 1998, p.5)

Ser socialmente responsável é uma vantagem competitiva. Isso valoriza a imagem da companhia com os consumidores. E os funcionários, por sua vez, trabalham com ânimo redobrado quando sabem que seu suor não está somente gerando lucros para o empregador. É claro, que isso tem reflexo direto também, no balanço da empresa, mais é aí, que se encontra o referencial de maior importância. Para uma empresa ser considerada um bom lugar para trabalhar, não basta apenas oferecer pacotes atrativos requer ter responsabilidade social, estimulando seu pessoal a se envolver voluntariamente em ações sociais, ajudando assim a diminuir o impacto das injustiças sociais, pois não se trata de fazer caridade. Trata-se de se ter um perfil imediato de cada empresa será

importante que essa organização esteja incluída no universo corporativo. Em outras palavras, será preciso lançar mão da Responsabilidade Social Corporativa, dentro de um universo de comportamento ético empresarial para que se alcance o sucesso na gestão de negócios.

4.2 Comportamento ético na gestão empresarial

Dentro de uma reflexão científica e filosófica, a ética estuda os costumes

e normas do comportamento. (BORGES, 2001).

No entanto, nessa pesquisa o que se quer mostrar é a ética no contexto

corporativo, bem como as razões que promovem a mesma. Para tanto,

destacam-se os altos gastos nas empresas, multas elevadas, desmotivação

dos empregados, perda de credibilidade etc. Todavia, além disso, estudos

apontam que a ética é um fator importante na garantia da competitividade das

empresas.

Nessa visão, Tansey (apud Formentini e Oliveira, 2003) diz que “ter

padrões éticos significa ter bons negócios em longo prazo”.

Cantero (2003) mostra que alguns valorizam o tratamento que as

empresas dispensam aos funcionários, além de sua preocupação ambiental e

ética nos negócios.

Observa-se que cada vez mais a responsabilidade social e a ética vêm

mobilizando maior número de organizações, fato que serve para reflexão já que

este parece ser o caminho para a sustentabilidade, e sucesso empresarial,

além de sustentar a idéia da construção de uma sociedade mais próspera e

justa.

Assim, a resposta para essa questão está na análise do cenário atual

das empresas, no qual Formentini e Oliveira apontam que:

A sociedade cobra das empresas uma atuação responsável e o consumidor têm consciência da efetividade de seus direitos. Portanto, exige-se das

empresas uma nova postura que explique suas preocupações com questões sociais - responsabilidade social - e com a ética. (FORMENTINI; OLIVEIRA, 2003, p. 5).

A empresa é compreendida como tendo um papel importante na

renovação social, e todas as organizações, e os que nela trabalham, devem

buscar apreender a ética em suas ações e processos, para que possam

sobreviver, desenvolver-se, superar-se, evitando os erros anteriores e

propondo constantemente novos caminhos para o alcance de suas metas.

Pensar no desenho de uma ética organizacional faz-se necessário, prioritariamente, para que a empresa discuta com critério sua própria missão, visão e valores, determinando o fim específico da atividade organizacional que será responsável por sua legitimação social. É preciso, então, entender historicamente quais os motivos e os interesses das organizações preocuparem-se cada vez mais com esta questão.

No final dos anos 60, nos EUA, o conceito de ética no mundo dos

negócios toma impulso, em decorrência dos ataques a indústria automotiva e

ao movimento em defesa dos direitos dos consumidores. Surge uma onda de

desordem incluindo o tema da proteção do meio ambiente e do comportamento

dos homens de negócios promovendo reações e debates intensos de opinião

pública.

Apesar de sua breve trajetória, a ética no mundo dos negócios tem

apresentado mudanças, provavelmente em conseqüência da tentativa de

acompanhar o dinamismo próprio do mundo empreendedor e de superar

dificuldades enfrentadas que se encontram especialmente em fatores como: a

desconfiança, por parte do próprio empresariado, quanto à ética suscitada a

arraigadas predisposições, como a de que a empresa deve preocupar-se

somente em obter lucro, deixando as questões sociais para os mecanismos de

mercado e para o poder público.

Na prática, percebe-se que a ética empresarial pode ser entendida como

o descobrimento, a aplicação dos valores e normas compartilhadas pela

sociedade no âmbito da empresa ou organização, especificamente, no

processo de tomada de decisão a fim de aumentar a qualidade e,

conseqüentemente, sua sustentabilidade.

A ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética,

mas em sua prática. E este praticar concretiza-se no campo da atuação diária e

não apenas em ocasiões geradoras de conflitos de valores. Ser ético não

significa conduzir-se eticamente quando for conveniente, mas o tempo todo e

com todos os stakeholders com os quais a empresa se relaciona. Mas quais

seriam, afinal, as motivações para o interesse quanto à prática da ética

empresarial? Há de se destacar pontos como: a urgência em recuperar a

credibilidade da empresa.

Nesse sentido, Prieto (2000), corrobora dizendo que esses eventos atuaram perversamente num cenário em que a transparência transformou-se num antídoto contra turbulência e num fator de sucesso nos negócios. Foram desses princípios que surgiram a onda de falcatruas, a excelência na gestão terá de primar por um teor de cristalinidade e translucidez jamais imaginados na história das organizações.

Outro ponto de destaque é a mudança na concepção de empresa -

anteriormente, vista como movida somente pelo lucro, a empresa torna-se um

espaço socioeconômico que tem a responsabilidade ética para com a

sociedade. Já o entendimento dos processos de tomada de decisão: é

imprescindível a compreensão das finalidades da organização. A atuação

eticamente correta deve fazer parte do desenvolvimento da organização.

Também, a insistência na qualidade ética perfaz a própria insistência e

atenção ao tema leva, em longo prazo, à qualidade em sentido mais amplo,

resultando em maior rentabilidade.

Cabe lembrar que a contribuição para a boa imagem organizacional: a

dimensão ética é parte decisiva dentro do conceito de qualidade que a

empresa apresenta à sociedade. No mundo globalizado, em que a informação

é cada dia mais veloz e acessível, deixando os negócios sempre à vista dos

mercados e do capital internacional, a ética nos negócios está se tornando

questão de sobrevivência.

Os grandes investidores já rejeitam participar de empresas com histórico

de desrespeito aos direitos humanos ou ao meio ambiente e procuram deixar

de lado as responsabilidades éticas, morais e sociais.

4.3 Responsabilidades éticas, morais e sociais: nova mentalidade no mundo dos negócios

Independentemente, a prática da ética e da responsabilidade social

empresarial representa uma nova mentalidade, ou nova “moda”, ou até mesmo

uma estratégia de vendas. Porém, uma questão é primordial, e não se pode

esquecer - a empresa que optar por este novo padrão de estratégia de

reestruturação produtiva irá gerar diferencial para manter-se em um mercado

globalizado e altamente competitivo.

Fora todas essas questões já abordadas, vão se encontrar a abordagem

da ética como modismo. Verifica-se que a ética empresarial não incide em

moda passageira, e nem numa maneira de se justificar relações injustificáveis,

mas sim, uma nova estratégia de orientar a atividade empresarial e ainda a

representação das organizações.

Além do modismo, a ética nas atividades empresariais e de qualquer

empresa retrata uma necessidade mais exigida, visto que aprofunda a

complexidade da representação social.

Portanto tais idéias pressupõem as reais funções e os objetivos vistos

anteriormente, ou seja, a preocupação com a ética no mundo dos negócios.

Dessa feita, surge uma infinidade de fundos de investimentos em

empresas que comprovam boa conduta, aplicando parte de seus lucros em

atividades que apóiem a melhoraria da qualidade de vida de seus funcionários

e da sociedade em geral.

Cabe registrar que na Europa e Estados Unidos da América, parte dos

consumidores já está atenta à questão do consumo consciente e é capaz de

deixar de lado os produtos de empresas suspeitas, aceitando pagar mais caro

por produtos idôneos. (MATTOS, 2002)

Assim sendo, a responsabilidade social sob essa visão representa um

modelo de gestão empresarial e de relacionamento da organização com os

seus agentes sociais, baseados em princípios de benefício comum, que poderá

ter como objetivo a garantia da legitimidade da empresa em um ambiente

social.

Consequentemente será importante que se estabeleça uma relação

biunívoca entre organizações e sociedade, e que assim, haja contribuição no

que tange a discussão dos diversos interesses, abrindo caminho para a

construção de consensos simultâneos e crescentes na esfera de

responsabilidades éticas, morais e sociais como uma nova mentalidade no

mundo dos negócios.

4.4 Democracia organizacional e a futura gestão de qualidade ambiental

Um relevante debate paira sobre o papel da democracia representativa

no âmbito da economia globalizada. Os novos agentes e espaços econômicos

assumem a condição de efetivos centros de poder, passam a operar redes

formais e informais de interesses e viabilizam uma substituição do espaço

político pelo mercado como instância maior de regulação social.

A partir desses pressupostos, verifica-se que uma sociedade será tão

democrática quanto mais democrática forem suas instituições e organizações

seja essa entidade pública ou privada, como é o caso da Vale.

A democracia organizacional se constitui sobre três pilares, ou seja, sob

a legitimidade, a participação e a simetria.

Mattos (2002, p. 21) diz que a legitimidade indica “o nível de aceitação

do líder por seus liderados, sendo assim, a base da autoridade, enquanto

relação de poder que garante o cumprimento natural das decisões por aqueles

que irão executá-las”.

Em organizações, pode ser construída através do reconhecimento da

competência gerencial. A participação indica o grau de apoio voluntário dos

liderados na construção e implementação das decisões organizacionais, sendo

que isso consagra uma natureza de ser consciente. Entende-se que ela seja

uma ação coletiva partilhada conscientemente, seus agentes admitem

completa responsabilidade tanto por êxitos quanto por fracassos de cada

tarefa.

Uma organização democraticamente governada deve ter na participação

sua principal característica, onde os empregados fazem do trabalho “um

compromisso de cidadania com a realização do bem comum, que se expressa

na satisfação da comunidade e no melhor atendimento ao cliente”. (MATTOS,

2002, p. 23)

Já a simetria compreende o fator responsável pela construção de

relações de mútuo respeito entre líderes e liderados, mas quando é mantida

em grau elevado, a liderança é fortalecida com a comunicação e o diálogo.

Mattos ainda acrescenta que:

A democracia organizacional apesar do tabu que ainda representa em nosso mundo tão racionalista e mecanicista, vem sendo responsável pela migração de profissionais, em busca de melhores condições e novas oportunidades de desenvolvimento. (MATTOS, 2002, p. 4)

Ante ao exposto, acredita-se que a democracia organizacional seja um

aporte necessário para a futura gestão de qualidade ambiental.

CAPÍTULO V

UMA NOVA DIMENSÃO DE RESPONSABILIDADE

SOCIAL: UM RELATO DE CASO

Ressalta-se que o mundo moderno surge com novas dimensões sobre a

questão da responsabilidade social, que utiliza a sua implementação como

estratégia de marketing ambiental. Isso implica na legitimação de instrumentos

de política ambiental.

Por sua vez, adota padrões e normas legais que promove uma

mudança no eixo de condução de política ambiental envolvendo a gestão

empresarial para fortalecer e mudar a vida das modernas organizações

empresariais.

Nesse contexto, se propõe a fazer um estudo voltado para o Caso da

Vale, que certamente se enquadra certamente para teorizar os objetivos

apresentados.

5.1 Origens históricas da empresa

A Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) possui uma história única, pois

mudou para melhor a vida de muitas pessoas, iniciando pela de seus

empregados. Iniciou esse processo transformando pessoas sem qualificação

em técnicos, depois beneficiou a sociedade ao seu redor, através da extensão

desses benefícios. (MAYRINK, 2002)

Em seis décadas de existência, a Vale passou do zero à líder mundial

em seu setor. Para atingir esse patamar, baseou-se no capital humano, que

construíram a empresa, fazendo a diferença da distância entre um bom

crescimento e a liderança. (Idem, Ibidem)

A Companhia Vale do Rio Doce, hoje divulgada apenas sob o nome de

fantasia Vale, é a maior empresa brasileira do ramo da mineração. A partir de

29 de novembro de 2007 a marca e o nome de fantasia da empresa passaram

a ser apenas Vale, nome pelo qual sempre foi conhecida nas bolsas de

valores, mas foi mantida a razão social original Companhia Vale do Rio Doce.

(Idem, Ibidem)

A antiga empresa de economia mista, criada no governo Getúlio Vargas,

é hoje uma empresa privada, de capital aberto, com sede na cidade do Rio de

Janeiro, e ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo (BOVESPA) e

na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE), integrando o Dow Jones Sector

Titans Composite Index. (In: Revista Época, 2006, p. 12)

No início do século passado (1909), os ingleses compraram todas as

reservas de minério de ferro de Minas Gerais, formando uma empresa de

capital inglês que daria origem, em 1942, a CVRD, depois de ser encampada

pelo governo de Getúlio Vargas. A empresa surgiu de um acordo assinado

entre Estados Unidos (EUA), Inglaterra e Brasil, no decorrer da Segunda

Guerra Mundial.

Os EUA e Inglaterra, aliados na guerra contra Hitler, necessitavam que o

Brasil fornecesse minério de ferro para sua indústria. Daí surgiu a CVRD que

passou a fornecer minérios para a reconstrução do Japão, no Pós-Guerra.

Assim sendo, enquanto o Japão se convertia em uma potência econômica

mundial, a Vale se tornava uma grande mineradora.

5.2 O posicionamento da Vale no mercado

A Companhia Vale do Rio Doce foi criada em 1942, sendo considerada a

maior empresa de mineração diversificada das Américas e a quarta maior

companhia na indústria global de mineração e metais, com capitalização de

mercado aproximado de US$20 bilhões. (In: Revista Época, 2006, p. 12)

As principais linhas de negócios da empresa foram agrupadas em:

minerais ferrosos: minério de ferro e pelotas, manganês e ferro-ligas; minerais

não-ferrosos: ouro, caulim, potássio e cobre (em desenvolvimento); logística:

ferrovias, terminais marítimos e navegação; energia: geração de energia

elétrica; e participações societárias: alumínio, aço e fertilizantes.

A Vale hoje, está presente em 14 Estados brasileiros e nos cinco

Continentes, opera mais de 9 mil quilômetros de malha ferroviária e 10

terminais portuários próprios. Sendo líder mundial no mercado de minério de

ferro e pelotas, a segunda maior produtora integrada de manganês e ferroligas,

além de maior prestadora de serviços de logística do Brasil. (In: Revista Época,

2006, p. 12)

Qualificada como maior exportadora global de minério de ferro e pelotas

revende seus produtos para indústrias siderúrgicas do mundo inteiro. No Brasil,

o produto vem sendo explorado em três sistemas integrados, cada qual

formado por mina, ferrovia, usina de pelotização e terminal marítimo.

Segundo dados obtidos sobre a Vale, verifica-se que e empresa em

2005 obteve:

Lucro líquido de R$ 10,4 bilhões, resultado 61,7% superior ao de 2004, quando o lucro líquido foi de R$ 6,4 bilhões. A receita bruta também foi recorde: R$ 35,4 bilhões. Em 2005, empregava 16 mil pessoas. Em todos os seus empreendimentos, a Vale atua de maneira socialmente responsável e destaca-se pelo desenvolvimento de projetos de alta tecnologia, em harmonia com o meio ambiente. 2

A Vale desenvolve ainda programas de proteção ao meio ambiente que

demandam investimentos anuais aproximado de US$ 50 milhões, revertendo

cerca de US$ 12 milhões para ação de projetos sociais nas comunidades onde

2 COMPANHIA Vale do Rio Doce. Disponível em: <http://dtvm.brb.com.br>. Acesso em: jan. 2009.

atua. Estes programas possuem seu foco direcionado para a educação, saúde,

cultura, infra-estrutura e promoção da cidadania.

5.3 A Vale em busca de oportunidades

Seu portfólio engloba projetos rentáveis e de baixo custo que estão na

mira de desenvolvimento no período compreendido entre 2004 e 2010, que

demandam investimentos da ordem de bilhões de dólares, e obtenção que

poderá promover valor rentável para o acionista.

Com recursos de minério de ferro suficientes para manter os níveis

atuais de produção pelos próximos duzentos anos, as ações da Vale obtiveram

uma media percentual de valorização anual em torno de 32,7% em dólares

norte-americanos durante os últimos cinco anos, ou seja, entre 1999 a 2003.

(MAYRINK, 2002)

No período compreendido entre 2001 e 2005, a produção da Vale

aumentou na taxa média anual de 15%, alcançando cerca de 100 milhões de

toneladas em quatro anos. Esse fato foi o que consolidou sua liderança no

mercado global. 3

Em 2005, a empresa manteve em todos os seus complexos de

mineração uma produção recorde, resultado advindo da entrada em operação

da mina de Fábrica Nova no Sistema Sul, de Capão Xavier, dos ganhos de

produtividade em quase todas as outras minas, e também devido a expansão

de capacidade de Carajás. Dessa forma, a empresa manteve liderança pelo

quinto ano consecutivo, acordando preços no mercado transoceânico de

minério de ferro.

Ainda nesse mesmo ano, fecha um acordo com uma das maiores

siderúrgicas da Ásia, a Nippon Steel, o que corresponde ao maior reajuste da

história.

Além disso, a Vale assina diversos contratos de venda de minério de

ferro e pelotas, referentes a um volume aproximado de 235 milhões de

toneladas, com maturidade média de sete anos. 3 COMPANHIA Vale do Rio Doce. Disponível em: <http://dtvm.brb.com.br>. Acesso em: jan. 2009.

Com efeito, promove também vários projetos com a finalidade de se

tornar uma das três maiores companhias de mineração do mundo até o final da

década. Vem dando início ainda ao desenvolvimento de novos projetos, cuja

estratégia vai além de sua produção de mercado interno brasileiro buscando,

portanto, sua meta mundial.

Em termos de pesquisas geológicas e tecnológicas aplica importantes

estratégias de atuação no setor mineral, cuja finalidade é se manter entre as

três maiores mineradoras diversificadas do mundo até o ano de 2010.

5.4 Estrutura organizacional

Essa empresa privada, em sua estrutura reflete um exemplo de

governança corporativa que determinar os papéis e as responsabilidades do

Conselho de Administração e da Diretoria Executiva na formulação, aprovação

e execução das políticas e diretrizes atinentes à condução dos seus negócios,

segundo explica Agnelli (2002).

Para o autor supracitado, esse Conselho de Administração visa

estabelecer a aspiração de retorno, num olhar de empresa futura e para o

futuro, procurando estabelecer as metas estratégicas para seus principais

negócios, as quais orientam as ações e iniciativas formuladas por sua Diretoria

Executiva.

E ainda acrescenta que conforme o Relatório de Sustentabilidade de

2002 há ainda o Conselho Fiscal, Comitê de Ética, Comissão Técnica; Comissão de

Divulgação/Portal do IBRI; Comissão Internacional; Comissão de Desenvolvimento Profissional; Comissão Credenciamento/Novos

Associados; Comissões Externas; Comissão de Sustentabilidade e Histórico da Administração.

Já Pinheiro assinala que as Superintendências se fixam na estrutura

organizacional em disposição estratégica e qualificada. E acrescenta que isso

ocorre entre:

os trabalhadores da base do sistema empresarial e sua cúpula diretiva, constituem uma proteção contra as investidas de grupos políticos e econômicos que estão querendo sempre influir, de cima para baixo, no traçado

do planejamento estratégico do sistema da empresa ora em estudo. (PINHEIRO, 2002, p.33)

Consequentemente, em seu traçado econômico evidência indicadores

financeiros selecionados que giram em terno de receita operacional bruta e

líquida; lucro bruto; margem bruta; lucro operacional e lucro líquido.

Mostra ainda que o Sistema de Gestão da Qualidade Ambiental (SGQA)

da Vale está fundamentado nas especificações da norma ISO 14001, e seu

aprimoramento é contínuo, sendo analisado pelas auditorias internas e também

por entidades independentes nas unidades certificadas. (AGNELLI, 2002)

5.5 O futuro e o empreendedor confiante

Na esperança de alcançar sólidas abordagens sobre a economia global,

a companhia se expande em ritmo acelerado, superior a 4% ao ano, com os

países desenvolvidos, Estados Unidos da América, Europa dos 15 e Japão,

crescendo a 3%; e as economias emergentes da Ásia, América Latina e Leste

Europeu, a 6%. (AGNELLI, 2002)

No Brasil, a obtenção de sucessivos superávits fiscais primários e a

austeridade na política monetária colaborou para a criação de um ambiente de

maior estabilidade, favorável ao crescimento da economia.

Além disso, a expansão das exportações e a boa liquidez dos mercados

financeiros internacionais concorreram para significativa melhoria do balanço

de pagamentos, reduzindo sua vulnerabilidade. Desse modo, espera-se melhor

desempenho da economia para 2006.

Os indicadores de produção industrial no mundo apontam para

expansão sólida e mais equilibrada nos próximos trimestres. O cenário global

fundamenta, portanto, a continuidade da forte demanda por minérios e metais.

No caso específico dos metais, o crescente fluxo de recursos para os

fundos de investimento em commodities, resultante da alocação de parte das

carteiras de investidores institucionais para essa classe de ativos, passou a se

constituir em nova fonte de demanda a pressionar os preços.

5.6 A Vale e sua responsabilidade por projetos ambientais

De acordo com relatos de Mayrink (2002) a Serra de Carajás é

considerada uma das maiores províncias de minérios do Planeta. Descoberta

através de um pouso emergencial de um helicóptero por problemas mecânicos,

no ano de 1967, na Serra dos Carajás, sudeste do Pará, que permitiu ao

geólogo Breno Augusto dos Santos, descobrir uma das maiores províncias

minerais do mundo.

Isso fez com que a história da região mudasse radicalmente, sobretudo

com a entrada criada com a presença da Companhia Vale do Rio Doce, como

era chamada a Vale, naquela época.

Entretanto, a partir de 1970, se associa a uma empresa americana

chamada United States Steel, quando se criou a Amazônia Mineração (AMZA),

e em seguida no ano de 1977, adquiriu o controle da exploração na região.

(MAYRINK, 2002)

Do ponto de vista da logística, a operação é especialmente complexa.

Como a mina de ferro, da Vale fica no meio de uma floresta nacional

preservada, as normas de comportamento, naquela área, são muito rígidas. O

lixo é todo recolhido e criteriosamente e reciclado, a água utilizada é tratada e

reaproveitada, plantas e animais são protegidos e as pessoas devem utilizar

equipamentos de segurança que evitem riscos à saúde.

Depois surge o desmatamento seletivo, onde as árvores de grande porte

são retiradas, catalogadas, marcadas com um selo do Instituto Brasileiro do

Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), e assim são

conduzidas para um armazém. Depois disso, inicia-se a limpeza da área,

propriamente dita. Tudo isso já foi feito no trecho usado pela Vale, de forma

que seja possível a retirada do ferro existente sob o traçado original, sem

degradar o meio ambiente.

Ressalta-se que a Floresta Nacional de Carajás, localiza-se no Município

de Parauapebas, distante 180 km de Marabá, a cidade mais próxima em que o

aeroporto opera vôos comerciais. Já a carga entra ou pela via da estrada de

ferro da própria Vale, ou por via rodoviária. Neste caso, quando chega a

Parauapebas o caminhão só tem uma alternativa: usar a única portaria da Vale

que autoriza a entrada na Serra de Carajás. 4

Devido a esse trajeto, qualquer material tende a demorar cerca de vinte

dias para chegar. Portanto, tudo deve ser planejado em seus mínimos

detalhes, para que não ocorra nenhum problema quanto a essa questão.

A rede elétrica e o sistema de abastecimento de água foram instalados

pela Vale, que construiu um alojamento que é considerado modelo na cidade.

Os funcionários da Vale que trabalham em Carajás vivem com suas

famílias numa vila construída na serra, e suas casas são todas iguais, sem

muro na frente. Existe supermercado, padaria, bancos, restaurantes, clube,

escola e até um parque zoobotânico. A cidade de Parauapebas vive,

sobretudo, do comércio e da prestação de serviços para a Vale. Trabalhadores

especializados necessitam vir de outros locais do país.

A empresa vem adquirindo uma imensa expansão desde que foi criada

em 1942, e isso tem ocorrido com bastante freqüência, e foi no ano de 2004

que a Vale mudou o curso de sua história, solidificando sua estrutura, criando

assim, crescimento em questões da economia americana e da chinesa que

buscou o desenvolvimento mundial e a demanda por ferro e outros minerais.

Isso conduziu a empresa a um investimento maior. 5

No Brasil, a Vale está no topo das empresas privadas quando se leva

em conta o volume de investimento por sua vez, a demanda por seus produtos

é de tal forma elevada, que a empresa vende tudo o que produz.

Ante ao exposto, espera-se que a Vale possa contribuir não somente em

termos de responsabilidade ética e social, como também ela alcance seus

objetivos estratégicos em termos de organização empresarial, pautada numa

ética de compromisso e valores também com o meio ambiente.

5.7 Responsabilidade Social Empresarial da Vale: uma estratégia de marketing 4 Disponível em: <www.cvrd.com.br>. Acesso em: jan. 2009. 5 CONJUNTURA Econômica. Disponível em: www.fgv.br/ibre/cecon> Acesso em: jan. 2009.

A Vale se propôs a investir na responsabilidade social empresarial

adotando políticas ambientais, assumindo um compromisso entre empresa e

sociedade como estratégia de marketing ambiental empenhada com questões

do meio ambiente e de todos os envolvidos nessa questão.

Isso parte da idéia de que a preservação ambiental pode e deve estar

associada ao aumento da produtividade dos recursos usados na produção e,

por sua vez, no aumento da competitividade da empresa.

Segundo Lustosa (apud GRIGATO, 2006) existem 04 (quatro) fatores

que conduzem as empresas a mudarem suas práticas em relação ao a

preservação do meio ambiente, obtendo modos mais saudáveis de se viver.

Dentre esses fatores vem se observando a indução e adoção de práticas

menos invasivas para o meio ambiente, através da regulação ambiental, em

que estão as legislações, contribuições, créditos, financiamentos e outros

instrumentos que são de grande valia.

Outro fator diz respeito à pressão dos consumidores, especialmente os

países de possuem renda alta, ou seja, nos países desenvolvidos, bem como

os consumidores dos países de renda média, aqueles que estão em

desenvolvimento, buscando produtos ecologicamente adequados, forçando as

empresas a aceitarem certo tipo de certificação ambiental, tal como: o seu o

Verde e a ISO 14001, explica Marcondes (2005). Para o referido autor:

A International Organization for Standardization (ISO) criou um sistema de normas que convencionou designar pelo Código ISO 14000, cujo objetivo geral é fornecer assistência para as organizações na implementação ou aprimoramento de um sistema de gestão ambiental (SGA) [...]. A norma ISO 14001 da série 14000 estabelece os requisitos de implementação e operação do sistema de gestão ambiental. (MARCONDES, 2005, p. 272-273).

Outro fator relaciona-se ao investimento ambiental, e vem sendo

considerado como uma pressão dos stakeholders, estes já citado

anteriormente e também de parlamentares e ONGs ambientalistas que se

vêem amedrontados por práticas empresariais incorretas destruindo o meio

ambiente.

Finalmente, há outro fator, que está relacionado a pressão dos

investidores quanto à quantificação do passivo ambiental, o que contribui de

modo significativo para a aceitação de inovações ambientais.

Pode-se frisar que existem ainda outros fatores internos da empresa que

poderiam servir como fio condutor para o investimento ambiental. Dentre eles

estaria a redução, reuso e/ou reciclagem na aplicação de insumos, como água

e energia, que seriam agregados a novas oportunidades tecnológicas. Isso

pode fazer a diferença sobre a adoção da concepção do desenvolvimento

sustentável, por parte das empresas.

Hoje, muitas delas, já estão voltadas para o foco estratégico de políticas

ambientais sustentáveis, e outras já adotam um comportamento prático através

da gestão ambiental no âmbito da gestão empresarial.

Nesse contexto, há de se mostrar um informativo oferecido pela Revista

Época, de 25 de maio de 2008, cuja empresa em questão era a Vale. Seu

principal motivo era mostrar o resultado obtido pela Vale, em termos de

reajuste, que somente no ano passado, foi de 71% do preço do minério de

ferro, produto do qual a Vale é a maior fornecedora mundial. Além disso,

também houve alta no volume de vendas.

Os dados coletados informam que: a receita bruta da mineradora foi

considerada a maior de sua história, alcançando a casa dos R$ 35,4 bilhões e

aumentando 21,8% em relação a 2004. A Vale consegui alcançar o patamar de

empresa brasileira com maior superávit comercial: US$ 6,339 bilhões, ou o

equivalente a 14,1% do saldo da balança do país. (Idem Ibidem)

Dessa forma, sua receita bruta no quarto trimestre de 2005 alcança o

indicativo de R$ 9,204 bilhões, contra R$ 9,043 bilhões do terceiro trimestre e

R$ 7,784 bilhões do quarto trimestre de 2004. (Idem, Ibidem)

Poderão ser observados outros dados importantes sobre a Vale em

termos de informações estatísticas que a tornam o objeto de estudo desse

trabalho.

Sendo assim, verifica-se que a preleção usada como estratégia de

marketing ambiental, vai aos poucos se tornando realidade, facilitando que a

Vale possa construir uma imagem de empresa comprometida não penas com a

qualidade ambiental, mas com a sociedade que permanece a sofrer grandes

impactos ambientais.

Caberá, portanto, que a empresa realize ações voltadas para a

responsabilidade social empresarial através da Fundação Vale do Rio Doce

(FVRD), focadas nos projetos da área educacional, cultura e economia local,

de que devem são definidos pelo coordenador da Fundação da CVRD, e tendo

como base os princípios do desenvolvimento social sustentável. Há de se dar

destaque a projetos como:

a) Escola que Vale, que visa a melhoria da qualidade do ensino

fundamental de escolas públicas;

b) Educação nos Trilhos leva educação, conhecimento e cidadania às

comunidades localizadas ao longo da estrada de Ferro Vitória a Minas (EFVM);

c) Vale Alfabetizar visa à erradicação do analfabetismo em

comunidades que interagem com a Vale;

d) Museu Vale do Rio Doce que busca preservar a memória ferroviária

da EFVM, e promover a revitalização cultural do estado do Espírito Santo;

e) Vale Música/Concertos Didáticos e Academia de Ensino, para

promover a inclusão social de crianças e adolescentes por meio da música

erudita;

f) Vale/Congo na Escola, para divulgar às novas gerações o ritmo do

congo, seus instrumentos, cantorias e festejos; o Vale Informática e cidadania

para jovens em situação de risco, reduzindo a exclusão;

g) Cidade Vale Mais – planejado para executar estratégias de

desenvolvimento econômico e social para os municípios da região Serrana e

do Caparaó, com intuito de melhoria da qualidade de vida da população.

Com efeito, observase que o montante aplicado em investimentos

ambientais, cresceu de forma significativa no período de 1988 a 2004,

ultrapassando de 17 milhões para 1666 milhões de reais.

O que falta na política da Vale é divulgar mais dados de forma

transparente, dando ciência do balanço social, visto que informações

importantes relacionadas a esses investimentos, minimizando resíduos e

aumentando a eficácia na utilização dos recursos naturais, não somente no

balanço social, como também nos dados relativos ao exercício da cidadania, do

qual se falou anteriormente.

CONCLUSÃO Ao fim desse trabalho, chega-se a conclusão de que é possível tecer algumas considerações apreendidas no decorrer desse estudo e das investigações de pesquisa sobre Responsabilidade Social, desenvolvidas com intuito de aumentar o cabedal de referências a ser disponibilizado para a quem interessar sobre o tema proposto. Considera-se que os dados aqui referendados pelas fontes citadas no decorrer do trabalho traduzem a interpretação de um contexto, no qual houve inúmeras transformações no âmbito empresarial, decorrentes dos avanços tecnológicos, e da tão conhecida globalização. Além disso, mostra-se a mudança de comportamento por parte do empresariado de modo geral, em relação aos compromissos sociais assumidos junto à sociedade. Para isso, fez-se menção a companhia Vale, demonstrando alguns fatos importantes com relação a sua integridade mo mercado empresarial.

Apesar de parecer novidade, em função do grande destaque tido na

mídia e como conseqüência sua legitimação pela sociedade de uma forma

mais abrangente, a responsabilidade social das empresas já vem sendo

discutida há muito.

As discussões em torno do tema de responsabilidade social se

ampliaram, motivando diversas publicações sobre o assunto, que por sua vez

suscitaram diferentes definições do termo baseadas nas mais variadas

interpretações. Procurar-se-á no próximo item discorrer sobre algumas destas

e apontar aquela que mais se ajusta à proposta deste trabalho.

Há de se rever que historicamente uma das possibilidades de

aparecimento do termo “Responsabilidade Social” foi num manifesto subscrito

nos finais do século XIX, definindo que a responsabilidade dos que dirige a

indústria é manter um equilíbrio justo entre os vários interesses dos públicos,

dos consumidores, dos funcionários e dos acionistas. Além disso, conduz para

maior contribuição possível ao bem estar da nação como um todo.

Dessa forma, também se observa que na Europa Ocidental, as idéias

sobre responsabilidade social se multiplicam a partir do final da década de 60 e

na década de 70 a doutrina se difunde pelos países europeus, tanto nos meios

empresariais, quanto nos acadêmicos. Sendo que é a França que dá o passo

oficial na formalização do assunto.

Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas devem estar

atentas a todos os públicos impactados pelo seu negócio. Emerge então, a

partir da linha histórica e conceitual tratada neste estudo, a responsabilidade

social empresarial.

Seja uma nova tendência em gestão estratégica ou apenas mais uma

moda empresarial, o fato é que o tema tornou-se uma questão de

sobrevivência em um mercado globalizado.

Nesse cenário, os consumidores estão cada vez mais exigentes, não só

quanto à qualidade e preço dos produtos, mas a todo seu processo produtivo,

onde já não são mais tolerados os lançamentos de dejetos industriais no meio

ambiente, a utilização da mão-de-obra infantil e propagandas enganosas.

As empresas são consideradas grandes pólos de interação social, sejam

com fornecedores, com a comunidade ou com os próprios funcionários. Têm,

portanto, uma grande responsabilidade em disseminar valores que influenciem

em mudanças sociais concretas, transmitindo através de sua imagem uma

perspectiva estratégica de coerência, ética e transparência, capazes de aliar a

racionalidade empresarial à subjetividade das demandas sociais.

Daí a possibilidade de atuação dos profissionais de Recursos Humanos,

capacitados a sensibilizar, discutir e disseminar tais valores a tal ponto que

estejam realmente incorporados nos processos, práticas e em documentos

estratégicos como os de definição dos códigos de conduta e ética, missão e

visão empresarial.

Por sua vez, hoje, a empresa que não está atenta a estes fatores que

inviabiliza seus negócios, pois permanece presa à noção de negócio voltada

apenas para os shareholders.

Trata-se de um redirecionamento de objetivos de lucros para lucros

aliados a princípios; de decidir, anunciar e defender-se para dialogar, investir e

comunicar; de políticas compensatórias e obrigações legais para pró-atividade,

ética e coerência nas práticas de Responsabilidade Social.

As práticas socialmente responsáveis, mesmo que não tenham surgido a

partir de valores, princípios e convicções louváveis por parte dos dirigentes das

empresas, mas sim de um movimento de sobrevivência mercadológica, não

devem ser confundidas nem usadas como ferramentas de bens tangíveis e

intangíveis.

Os resultados são alcançados em longo prazo, mas pode-se afirmar que

fazer o bem compensa economicamente: traz o reconhecimento e prestígio dos

consumidores, dá maior visibilidade e aceitação da marca, e de uma boa

reputação empresarial, além de motivar funcionários, impactando na

retenção/captação destes talentos e no clima organizacional.

Ressalta-se que o segundo setor deve estar preparado para este

movimento que é muito mais do que uma moda ou um novo imperativo em

gestão empresarial, mas um processo de aperfeiçoamento contínuo, uma vez

que o tema envolve questões sociais, exatamente onde está imerso o próprio

negócio.

Trata-se de um novo olhar sobre o desenvolvimento econômico atrelado

ao social, alinhando questões do negócio à uma economia mais solidária e à

ética da cooperação.

As questões sociais, ligadas ou não às atividades das empresas são

partes da preocupação da empresa nos países em que atuam. Agir com

responsabilidade social significa muito mais do que apenas dar apoio financeiro

a projetos ou programas de assistência.

Para chegar a este novo conceito, a empresa deve se preocupar em

ouvir a sociedade. Educação, desemprego, violência e desigualdade social são

palavras pouco usuais no dia-a-dia do brasileiro, mas foram incorporadas ao

vocabulário de ações. Empreendedorismo, desenvolvimento sustentável e

inserção social ganharam tradução em mecanismos de atuação nos quais a

palavra-chave é transparência e o objetivo final, é o futuro.

A questão da responsabilidade social está em ascensão no Brasil e no mundo, se bem que, o engajamento de empresas em ações sociais não-lucrativas sempre tenha acompanhado a trajetória do capitalismo brasileiro como um fenômeno mais ou menos secundário. Cresce a passos largos, mas ao contrário do que alguns dizem não é uma moda passageira, é uma tendência irreversível. Para entender isto basta analisar alguns momentos do passado.

Constata-se que na década de 90, despontava uma preocupação mais

sistemática e estratégica das empresas com a questão da responsabilidade

social.

Os enfoques dados ao assunto em épocas anteriores, retratando a

função social da iniciativa privada, buscavam justificar um contexto

imensamente caracterizado pelo antagonismo capital-trabalho e pelas

ideologias legitimadoras dos interesses de cada um desses pólos.

Entretanto, foi a partir dessa década, que o assunto “responsabilidade

social empresarial” ergueu-se de maneira renovada, protegida por ideários que

lançavam um olhar diferente sobre a empresa capitalista. Olhar este, não mais

como agente de um desenvolvimento fundamentalmente excludente e

predador, porém, a viam como estabelecimento propício em articular mercado

e cidadania, desenvolvimento econômico e justiça social.

Hoje, as empresas ao usarem a responsabilidade social como estratégia

de marketing devem por sua vez, estruturar uma mudança na identidade do

produto, com relação à identidade de outros seus concorrentes, na visão de

quem os consome. Em termos, as empresas devem se posicionar com relação

as suas marcas e/ou produtos, pois há uma forte especulação que engloba

todo tipo de motivação publicitária. E para que a empresa alcance suas metas

será necessário criar uma conexão do posicionamento entre marca e/ou

produto, com a visão, valores e desejos embutidos na mente do seu público

alvo.

Será relevante que se identifiquem as novas oportunidades de

posicionamento de mercado que saiba lidar habilmente com o marketing de

relacionamento, esperando que o profissional ligado a esse setor possa

demandar novas estratégias sobre marketing buscando sua raiz na vantagem

competitiva sustentável do um produto lançado pela empresa. Isso responde

claramente, que as empresas devem em fim, procurar conscientizar seus

funcionários e clientes a optarem por uma conduta mais acertada em relação

ao que desejam.

Finalmente, há de se lembrar a importância do profissional na área de Relações Humanas, pois ele pode ser o gestor da comunicação, que irá apoiar, orientar e assessorar áreas das organizações no que diz respeito a forma mais adequada de guiar suas relações com os públicos. Somente, o profissional que possui a habilidade de conduzir tais desafios, poderá implementar um conhecimento global dentro da instituição onde atua.

Através dessas considerações finais, dá-se por finalizado o presente trabalho, na certeza de ter-se dedicado a ele, todo o empenho na busca de elementos capazes de produzir uma visão abrangente, em relação às partes que abrange o tema, no campo empresarial, especificamente, no que se referem às ações de responsabilidade social empresarial. Em suma, a atuação orientada para a RSE tem como alicerce a liderança dos principais executivos da empresa, que tiveram a visão de transformar essa mesma responsabilidade numa estratégia de negócios.

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I 12 RESPONSABILIDADE SOCIAL: QUESTÃO COMPLEXA NO COMPORTAMENTO EMPRESARIAL 12 1.1 Noções preliminares 12 1.2 Responsabilidade social empresarial: perspectivas práticas 16 1.3 Desenvolvimento Sustentável X Crescimento Econômico 17 CAPÍTULO II 20 POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS: COMPROMISSOS DA EMPRESA JUNTO AO SEU PÚBLICO 20 2.1 A organização como instituição econômica, social e política 21 2.2 Estratégias empresariais: retorno econômico associado ao mercado competitivo 22 2.3 Responsabilidade e conscientização social 26 2.4 Características de uma empresa socialmente responsável 27 CAPÍTULO III 30 A GESTÃO EMPRESARIAL NAS ORGANIZAÇÕES MODERNAS 30 3.1 A natureza da responsabilidade social e empresarial 30 3.2 A responsabilidade social empresarial sob uma visão sistêmica 33 CAPÍTULO IV 36 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: UMA REFLEXÃO ÉTICA DE PRINCÍPIOS E VALORES 36 4.1 Responsabilidade social corporativa 36 4.2 Comportamento ético na gestão empresarial 37 4.3 Responsabilidades éticas, morais e sociais: nova mentalidade no mundo dos negócios 40 4.4 Democracia organizacional e a futura gestão de qualidade ambiental 41 CAPÍTULO V 43 UMA NOVA DIMENSÃO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL: UM RELATO DE CASO 43 5.1 Origens históricas da empresa 43 5.2 O posicionamento da Vale no mercado 44 5.3 A Vale em busca de oportunidades 45 5.4 Estrutura organizacional 47 5.5 O futuro e o empreendedor confiante 48 5.6 A Vale e sua responsabilidade por projetos ambientais 48 5.7 Responsabilidade Social Empresarial da Vale: uma estratégia de marketing 50

CONCLUSÃO 54

BIBLIOGRAFIA 59

ÍNDICE 63

ANEXO 65

ATIVIDADES CULTURAIS 65

ANEXO

ATIVIDADES CULTURAIS