เรอง

การศกษาพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

โดย

นางสาวแคทรยา ปนทะนะ และคณะนกศกษา

นางสาว ภควลญช ใจเดจ

นางสาว ภณตา เครอมาตา

นาย ภเบส ประสม

นางสาว ภษนษา บญสง

นางสาว สรรญญา ศรสมบต

นางสาว สพรรณษา ชว

นางสาว สภาสน อสน ณ อยธยา

นาย สรเดช สดเต

นางสาว อารยา สายดวง

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

งบประมาณทนHRS (Hands-on Researcher Small) ประจ าป 2557

ก

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลงดวยดขอขอบพระคณ “โครงการยกระดบปรญญานพนธเปน

งานวจยตพมพ งานสรางสรรค และงานบรการวชาการสชมชน” ซงเปนผใหความอนเคราะห

สนบสนนงานวจยในครงน รวมถงผทสละเวลาตอการตอบแบบสอบถามการท าวจยทกทาน ทให

ความรวมมอจนท าใหงานวจยนส าเรจลลวงไปดวยด

เนองจากไดรบความกรณาอยางสงจาก อาจารยแคทรยาปนทะนะ อาจารยทปรกษา

งานวจย ทกรณาใหค าแนะน าปรกษา ตลอดจนปรบปรงแกไขขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใส

อยางดยง ผวจยตระหนกถงความตงใจจรงและความทมเทของอาจารย และขอกราบขอบพระคณ

เปนอยางสงไว ณ ทน

อนง คณะผวจยหวงวา งานวจยฉบบนจะมประโยชนอยไมนอย จงขอมอบสวนดทงหมดน ใหแกคณาจารย ทไดประสทธประสาทวชาจนท าใหผลงานวจยเปนประโยชนตอผทเกยวของ และขอมอบความกตญญกตเวทตาคณ แดบดา มารดา และผมพระคณทกทาน ส าหรบขอบกพรองตาง ๆ ทอาจจะเกดขนนน คณะผวจยขอนอมรบผดแตเพยงผเดยว และยนดทจะรบฟงค าแนะน าจากทกทานทไดเขามาศกษา เพอเปนประโยชนในการพฒนางานวจยตอไป

คณะผวจย

ข

บทคดยอ

โครงการวจยน มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด

ของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยไดท าการแจกแบบสอบถามจ านวน 250

ชด ซงท าการเกบตวอยางขอมลจากผบรโภคทเขามาใชบรการรานกาแฟสด ในเขตอ าเภอจอมทอง

จงหวดเชยงใหม โดยใชวธการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) ผลการวจย

เปน ดงน

จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพโสด อายระหวาง 21 – 30 ป อาชพ ธรกจสวนตว และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,000 – 30,000 บาท จากการศกษาพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทง 7 ดาน พบวา ผบรโภคใหความส าคญในการตดสนใจเลอกซอกาแฟสดทางดานผลตภณฑ คอความหลากหลายของผลตภณฑ ,ทางดานราคา คอ มราคาเหมาะสมกบรสชาต ,ทางดานชองทางการจดจ าหนาย คอ ความสะอาดของราน , ทางดานการสงเสรมการตลาด คอ ผบรโภคไดรบสวนลดในชวงตางๆ , ทางดานพนกงานใหบรการ คอ ทางดานความสภาพและเตมใจใหบรการ , ทางดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ คอ เครองมอ/ อปกรณสะอาดและเปนระเบยบเรยบรอยความ โดยเมอท าการเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาจ าแนกตามเพศ มระดบความพงพอใจไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 ค าส าคญ: ความพงพอใจ

ค

ABSTRACT

ง

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ก

บทคดยอภาษาองกฤษ ข

กตตกรรมประกาศ ค

สารบญ ง-จ

บทท1 บทน า

ทมาและความส าคญ 1

วตถประสงคของการศกษา 2

กรอบแนวคดการวจย 3

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

ขอบเขตการวจย 4

นยามศพทและนยามศพทปฏบตการ 4-6

บทท2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ทฤษฏสวนผสมการตลาดบรการ 7

งานวจยทเกยวของ 8-11

กรอบแนวความคด 12

สมมตฐาน 13

บทท 3 วธด าเนนการวจย

จ

ระเบยบวธด าเนนการวจย 14

การเกบรวมรวมขอมล 15

การวเคราะหขอมลการวจย 16-17

บทท4 ผลการวเคราะหขอมล

สวนท 1 ปจจยพนฐานสวนบคคล 18-21

สวนท 2 พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขต

อ าเภอ จอมทอง จงหวดเชยงใหม 21-32

สวนท 3 ขอมลเกยวกบทศนคตในการใหความส าคญกบสวนประสมท าการตลาดในการ

รบประทานอ าหารพนเมองหรอใชบรการรานอ าหารพนเมองขนาดกลางในเขตอ าเภอเมอง

จงหวด เชยงใหม 32

สวนท 4 การทดสอบสมมตฐานการทดสอบความสมพนธระหวางการรบรถงความส าคญ

ของปจจยสวนประสมท างานตลาดกบรายได 33

บทท 5 สรปอภปรายผลและขอเสนอแนะ

สรปผลการศกษา 35

อภปรายผล 35

ขอเสนอแนะ 36

ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 36

บรรณานกรม

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

ฉ

ประวตผวจย

บทท 1

บทน า

ทมาและความส าคญ

กาแฟสดสด เปนเครองดมทมกลนและรสเปนเอกลกษณ และเปนเครองดมทชนชอบของ

คนทวโลกจ านวนมากมายาวนาน แมกาแฟสดจะไมมถนก าเนดทประเทศไทย แตกาแฟสดเปน

เครองดมทคนไทยรจก และบรโภคมาเปนเวลานาน ชวงเวลาหลายปทผานมานนมอตราการขยายตว

ของธรกจรานกาแฟสดเพมมากขนอยางตอเนอง โดยอตราการเจรญเตบโตอยางรวดเรวอยางเหนได

ชด สาเหตทธรกจนเตบโตอาจมาจากธรกจเกยวกบรานกาแฟสดรายใหญ ๆ จากตางประเทศทไดเขา

มาลงทน เชน สตารบคสคอฟฟเวลด ทไดสราง ความตนตวใหกบอตสาหกรรมธรกจรานกาแฟสด

เปนอยางมาก ซงการทธรกจรานกาแฟสดรายใหญ ๆ จากตางประเทศไดเขามาลงทนเปดกจการใน

ประเทศไทยแสดงถงตลาดธรกจกาแฟสดนยงมอนาคต และยงขยายตวตอไปไดอก จากกระแส

ความนยมดมกาแฟสดทมมากขนของคนไทย และจากการกระตนตลาดของ ผลงทนและ

ผประกอบการของรานกาแฟสด ซงมการใชกลยทธทางการตลาดอยางหลากหลาย เพอใหผบรโภค

หนมาดมกาแฟสดกนมากขน จงท าใหการแขงขนในธรกจรานกาแฟสด มการปรบกลยทธและ

เปลยนแปลง ไปทางดานตวสนคาและบรการ ใหความส าคญมากขนในสวนของกรรมวธชงกาแฟ

สดใหไดมาตรฐาน เนองจากกระแสความนยมดมกาแฟสดเพมมากอยางแพรหลาย และเขามาม

บทบาททกกลมผบรโภค โดยเฉพาะกลมนกศกษา และกลมคนวยท างาน ทมความนยมดมมากขน

ท าใหรานกาแฟสดแตละรานทแขงขนกนมการน าเสนอจดขายหรอจดเดนทสรางความแตกตางให

เหนอคแขงขน เปนการดงดดผบรโภคใหมากทสด ไมวาจะเปนการคดสรรเมลดกาแฟสดทได

คณภาพ ชนดของกาแฟสดมความหลากหลายใหเลอกบรโภค อาหารวาง ทผลตสดใหมทกวน

บรการทท าใหผบรโภคประทบใจ การตกแตงรานใหดมบรรยากาศเปนกนเอง ตลอดจนมแกวกาแฟ

สดหรออปกรณชงกาแฟสดทมแบรนดของรานเอง เพอเปนการสรางการรบรถงตราสนคาใหกบ

ผบรโภคตลาดของกาแฟสด แบงเปน 3 กลมคอ กาแฟสดควบดหรอกาแฟสดสด กาแฟสดผง

ส าเรจรป และกาแฟสดพรอมดมหรอกาแฟสดกระปอง

กระแสความนยมในการดมกาแฟสดของคนไทยเปลยนแปลงจากเดมคอ เปลยนจากนยม

ดมกาแฟสดส าเรจมานยมเขารานกาแฟสดแทน ทมการตกแตงรานใหหรหราทนสมย สะดวกสบาย

มบรรยากาศทรนรมยส าหรบการดมกาแฟสดมากขน รานกาแฟสดในสถานบรการน ามนนนถอเปน

ธรกจทมการเตบโตและรายไดด อกธรกจหนง เนองจากพฤตกรรมผบรโภคปจจบนทเขามาใน

สถานบรการน ามนไมไดตองการเตมน ามนเพยงอยางเดยว แตตองการใชบรการอน ๆ ดวย รวมทง

2

การใชบรการรานกาแฟสด รานกาแฟสดจงเปนทางเลอกหนงของผเดนทางทมความตองการแวะ

พกผอนระหวางทาง เปนการเพมความสดชนใหกบรางกาย ผอนคลายความเหนอยลาจากการเดน

ดวยเครองดมทมใหเลอกสรรมากมาย โดยเฉพาะเครองดมททางรานกาแฟสดน าเสนอเปน

ผลตภณฑหลกคอ เครองดมประเภทกาแฟสดทมกลนหอม และมรสชาตเขมขน สามารถเรยกความ

สดชน ความกระฉบกระเฉงใหกบรางกายไดเปนอยางด นอกจากนนพฤตกรรมทเปลยนแปลงไป

ของผบรโภคยคใหม สงเกตไดวามกจะใชรานกาแฟสดเปนสถานทพบปะพดคย สงสรรค หรอ

กระทงบางครงใชเปนสถานทท างาน

จากขอมลขางตน ผศกษาจงสนใจศกษาเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด

ของผบรโภค เพอทราบถงเหตผลการเขาใชบรการรานกาแฟสด ผลวจยท าใหสามารถใชเปน

แนวทางในการปรบปรงธรกจ ใหตรงกบความตองการผบรโภค แลวเปนแนวทางด าเนนกจการแก

ผสนใจธรกจรานกาแฟสด

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในอ าเภอจอมทอง

จงหวดเชยงใหม

2. เพอศกษาขอมลปจจยสวนบคคลของผบรโภคทเขาใชบรการรานกาแฟสด

3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอปจจยสวนบคคลทเขาใช

บรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในอ าเภอจอมทอง

3

กรอบแนวความคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยสวนบคคล

1. เพศ

2. อาย

3. สถานภาพ

4. ระบบการศกษา

5. อาชพ

6. รายไดตอเดอน

พฤตกรรมการซอ

1. ประเภทเครองดมทนยมบรโภค

2. เหตผลในการใชบรการ

3. ความถในการใชบรการ

4. คาใชจายในการใชบรการ

5. ชวงเวลาทเขาใชบรการ

6. วนททเขาบรการ

7. ผมสวนรวมในการใชบรการ

8. ลกษณะในการใชบรการ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

1. ผลตภณฑและบรการ

2. ราคา

3. ชองทางการจดจ าหนาย

4. การสงเสรมทางการตลาด

5. บคลากร

6. ลกษณะทางกายภาพ

7. กระบวนการใหการบรการ

4

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบปจจยสวนบคคลของผบรโภคของพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด

ใน อ าเภอจอมทอง

2. ท าใหทราบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการราน

กาแฟสดของผบรโภคในอ าเภอจอมทอง

3. เปนขอมลเบองตนส าหรบใชในการพฒนาปรบปรงและวางแผนทางการตลาดของราน

กาแฟสดและผทสนใจจะประกอบกจการรานกาแฟสด

ขอบเขตของการวจย

ในการศกษาครงน ผศกษาพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด ของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง

โดยมขอบเขตการวจย ดงน

1. ดานประชากร และกลมตวอยาง

1.1 ประชากรทใชในการศกษาคอ ผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสด ในอ าเภอจอมทอง

1.2 กลมตวอยางทใชในการศกษาคอ ผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสด ในอ าเภอจอมทอง จ านวน

250 คน โดยใชสตรค านวณกลมตวอยาง กรณไมทราบจ านวนประชากร 250 คน

1.3 การสมกลมตวอยางใชการสมกลมตวอยางแบบหลายขนตอน

2. การใหค านยามเชงปฏบตทจะใชในการวจย

ค านยามศพททใชในการวจย

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการ

ใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปน

ตวก าหนดปฏกรยาตาง ๆ ทผบรโภคแสดงออก ในการศกษาน หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคท

ตดสนใจในการเลอกบรโภคกาแฟสด

ผบรโภค หมายถง บคคลตาง ๆ ทมความสามารถในการซอ ในทนหมายถงประชาชนใน

อ าเภอจอมทอง

รานกาแฟสด หมายถง อาคาร สถานท หรอบรเวณใด ๆ ทมใชทหรอทางสาธารณะทจดไว

เพอจ าหนายกาแฟสดใหผซอ

5

ปจจยสวนบคคล หมายถง ขอมลสวนตวของผเขาใชบรการรานกาแฟสด ไดแก เพศ อาย

สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ หมายถง ปจจยทเปนตวชวยใหธรกจดานบรการ

ด าเนนกจกรรมทางการตลาดบรรลตามวตถประสงคหรอเปาหมายขององคกร และเปนสาเหตทท า

ใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑหรอใชบรการรานกาแฟสด โดยปจจยดงกลาวประกอบดวย

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมทาง

การตลาด ปจจยดานบคลากรหรอพนกงาน ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ และปจจยด าน

กระบวนการใหบรการ

ผลตภณฑ หมายถง สงทรานกาแฟสด น าเสนอแกผบรโภค เพอใหเกดความสนใจ การซอ

การใช หรอบรโภค สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

ราคา หมายถง มลคาของผลตภณฑ ทผบรโภคน ามาแลกเปลยนกบผลตภณฑของรานกาแฟ

สด ซงแสดงออกในลกษณะจ านวนเงน

ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง กระบวนการ วธการ หรอชองทางทสนคาและบรการจาก

รานกาแฟสด เคลอนยายเปลยนมอ หรอเปลยนความเปนเจาของ ไปสผบรโภค

การสงเสรมการจดจ าหนาย (Promotion) หมายถง กระบวนการดานการตดตอสอสารทาง

การตลาด และการสรางการรบรจนกอใหเกดพฤตกรรมการซอ ระหวางรานกาแฟสด กบผบรโภค

บคลากรหรอพนกงาน (Personnel) หมายถง บคคลหรอทรพยากรมนษยของรานกาแฟสด

ทท าหนาทสนองความตองการและสอสารกบผบรโภคโดยตองใหบรการ แนะน าโนมนาวให

ผบรโภคซอสนคาและบรการ และสามารถแกไขปญหาตางๆ หรอสรางคานยมใหกบองคกร

ลกษณะทางกายภาพ (Physical) หมายถง สวนประกอบทสามารถจบตองได และจบตอง

ไมไดของการใหบรการและสงแวดลอมตางๆ ของพนทใหบรการบรเวณรานกาแฟสด เชนกลน

แสง เสยง ลกษณะราน หรอสงแวดลอมภายนอกราน เชนสวนหยอมหนาราน โดยจะสงผลใหเกด

ความประทบใจกบเขามาใชบรการรานกาแฟสด

กระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง ขนตอนหรอกระบวนการทางธรกจบรการท

สรางประสทธภาพในการใหบรการแกผเขาใชบรการรานกาแฟสด โดยท าใหผเขาใชบรการไดรบ

พงพอใจสงสด และเกดความประทบใจในการใชบรการรานกาแฟสด กระบวนการใหบรการตองม

ความรวดเรว ทนเวลา และถกตองแมนย า

6

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กรยาการแสดงออกของผบรโภคทเกยวของโดยตรงกบการ

ใชสนคาหรอบรการ และไดรบการบรการทางเศรษฐกจ และรวมถงกระบวนการตางๆ ในการ

ตดสนใจซงเปนตวก าหนดกรยาการแสดงออกของแตละบคคล โดยศกษาวาผบรโภคมการบรโภค

อะไร ทไหน อยางไร ความถในการบรโภค ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ ภายใตสถานการณ

อะไรบาง

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของทฤษฎและแนวคด

ทฤษฎสวนประสมการตลาดบรการ

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ(2541) ยพาวรรณวรรณวาณชย (2548) และ ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2549 ) อธบายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมไดเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดทเปนทรจกมากทสด ไดแก 4 P’s ซงประกอบดวย ผลตภณฑ การจดจ าหนายการสงเสรมการตลาด ของการบรการเพมขน 3 สวนประสม คอ บคคลทท าหนาทใหบรการ สภาพแวดลอมภายนอกทสงเกตได รวมเปน 7P’s กระบวนการสงมอบบรการ โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน

1.) ผลตภณฑและการบรการ ( Product /Service)หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนอง

ความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตน ในการศกษาครงนจะไดศกษาถงผลตภณฑในประเดนตางๆ เชน รสชาตอาหาร

ความหลากหลายของเมนอาหาร ความสะอาดของกาแฟ เปนตน

2.) ราคา(Price) หมายถงคณคาผลตภณฑในรปแบบตวเงน การพจารณาดานราคานนจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงอนไขการช าระเงน เนองจากราคามสวนในการท าใหบรการตาง ๆ มความแตกตางกน และมผลตอผบรโภคในการรบรคณคาทไดรบจากการบรการโดยเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพการบรการ

ในการศกษาครงนจะไดศกษาถงปจจยดานราคาในประเดนของ ความเหมาะสมของราคากบคณภาพกาแฟสดความเหมาะสมกบปรมาณ การแสดงราคาของกาแฟสดบอกราคาชดเจน การช าระเงนดวยเงนสดและบตรเครดต เปนตน

3.) ชองทางการจดจ าหนาย(Place) หมายถง ทตงของผใหบรการและความยากงายในการ

เขาถงปจจยทส าคญของการตลาดบรการ การศกษานจะไดศกษาถงชองทางการจดจ าหนายในประเดนของ สถานทตงของ

รานกาแฟ จงตองสามารถรถใหผใชบรการเขาถงไดงาย และการมความสะดวกทางกดานการคมนาคม เปนตน

8

4.) การสงเสรมการตลาด(Promotion) หมายถง การโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคคลกจกรรมการสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ ท งทางตรงสสาธารณะและทางออมผานสอ

ในการศกษาครงนจะไดศกษาดานPromotion ในประเดนของ การสงเสรมการขาย เชน สวนลดราคากาแฟสด การโฆษณาผานสอตางๆ เปนตน

5.) บคคลทท าหนาทใหบรการ(People) จะครอบคลม 2 ประเดน ดงน

5.1 บทบาทของบคคลทท าหนาทใหบรการรานกาแฟสด ผใหบรการนอกจากจะท าหนาทผลตบรการแลวยงตองท าหนาทขายผลตภณฑไปพรอม ๆ กน 5.2 ความสมพนธระหวางลกคาดวยกนคณภาพบรการของลกคารายหนงอาจมผลมาจากลกคารายอนแนะน ามาใหการศกษาครงน ตวอยางคอ การทลกคาไปใชบรการรานกาแฟสดอกทหนงแลวไดรบการบรการทด ลกคาจะบอกตอกบบคคลใกลชดใหแนะน ามาใหบรการตอไป

ในการศกษาครงน จะพจารณาถงการดแลของพนกงาน การตอนรบ การแตงกายสภาพเรยบรอย การพดจาไพเราะ ใบหนายมแยมแจมใส พนกงานมความเอาใจใสลกคาในการใหบรการอยางดตลอดการรบประทานกาแฟสด เชน คอยเกบแกว เปนตน

6.) สภาพแวดลอมภายนอกทสงเกตได (Physical Evidence) มธรกจบรการจ านวนไมมาก

นกทน าสภาพแวดลอมภายนอกทสงเกตไดเขามาใชในการก าหนดกลยทธการตลาด ทเหนสวนใหญจะเปนการสรางสภาพแวดลอม การสรางบรรยากาศ การเลอกใชส แสง และเสยงภายในรานใน

ในการศกษานจะไดศกษาในประเดนของ การตกแตงรานกาแฟสดวามความสวยงาม สถานทสะอาดเพยงใด ปายชอรานมองเหนชดเจน จ านวนโตะเกาอมใหบรการเพยงพอเปนตน

7.) กระบวนการสงมอบบรการ (Process) ในกลมธรกจบรการ กระบวนการในการสงมอบ

บรการมความส าคญ เชนเดยวกบ เรองทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางดกไมสามารถทจะแกปญหาไดทงหมด

ในการศกษาครงน จะไดศกษาถงปจจยดาน Process ในประเดนของความรวดเรวในการใหบรการรวมถงความรวดเรวในการแกปญหาตาง ๆ ใหกบลกคา เปนตน

9

ข.งานวจยทเกยวของ

ชอ(ป)

ศกษา

ทฤษฏ

ประชากร/กลมตวอยาง

เครองมอทใชในการวจย

สถตทใชวเคราะห

พกล เตชะลอ ( 2543)

การประกอบอาชพจ าหนายกาแฟสด ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมเชยงใหม

-การจดการธรกจกาแฟสด -ปจจยทมอทธพลตอผบรโภค

30 ชด แบบ สอบถาม

คาความถ คารอยละ

ดวงนภา วนจวรกจกล (2544)

ปจจยทมอทธพล

ตอ นกทองเทยว

เลอกใชบรการ

รานกาแฟสดใน

อ าเภอจอมทอง

จงหวดเชยงใหม

-แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แนวคดเกยวกบการบรการ -แนวคดเกยวกบการตลาดส าหรบธรกจใหบรการ -แนวคดเกยวกบการวางแผนการตลาด -แนวคดเกยวกบประเภทของรานกาแฟสด -แนวคดเกยวกบนกทองเทยว

90 ชด

แบบ

สอบถาม

คารอยละความถ คาเฉลย ฐาน

นยม

สรชย ไชยนตย ( 2546)

พฤตกรรมการรบประทานกาแฟสดนอกบานของประชาชนในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

-โมเดลพฤตกรรมผบรโภค -แนวคดการประยกตทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค -สวนประสมการตลาดบรการ

90 ชด แบบ สอบถาม

ความถ คารอยละ คาเฉลย

10

พกล เตชะลอ (2543)ศกษาปจจยทเกยวของในการประกอบอาชพจ าหนายกาแฟสดภาคเหนอและเพอศกษาแนวทางการจดการในการประกอบอาชพจ าหนายกาแฟสดภาคเหนอ ในเขตอ าเภอจอมทอง กลมตวอยางคอผประกอบการและผบรโภคในอ าเภอจอมทอง จ านวน 250 คน เครองมอทใชในการศกษาเปนแบบสอบถามจ านวน 250 ฉบบ ส าหรบผประกอบการและผบรโภค และแบบสมภาษณแบบมโครงสรางจ านวน 250 ฉบบ ส าหรบผประกอบการ น าขอมลทไดจากแบบสอบถามและจากการสมภาษณวเคราะหขอมลโดยใชคาความถและรอยละ

ผลการศกษา พบวา ปจจยในการประกอบอาชพกาแฟสดภาคเหนอในดานสขาภบาลอาหาร สถานทตง งบประมาณการด าเนนการ การจดการธรกจกาแฟสด และปจจยทมอทธผลตอผบรโภค ผประกอบการ มการปฏบตดงน รานกาแฟเปนทพกอาศยของผประกอบการหรอพนกงาน การเปดกจการรานกาแฟสดเรมจากเปนเจาของกจการเลกๆ ดแลกจการดวยตนเอง มการพฒนารสชาตต ารบกาแฟสดใหม ๆ โดยเนนประโยชนทางดานโภชนาการ เปนกนเองกบลกคา เสรฟอาหารในปรมาณทพอเหมาะสม าเสมอ กอนเปดรานในแตละวนมการเตรยมพรอมทก ๆ ดาน ประเภทของกาแฟสดสวนใหญประกอบดวยเมลดกาแฟ และสวนผสมทสดใหมทมในทองถนซงเปนการแสดงออกวฒนธรรม ประเพณการบรโภค ปจจยทมอทธพลตอผบรโภคกาแฟสด มความเหนดงน สภาพทว ๆ ไป สะอาด สวยงาม สะดวก บรรยากาศในรานสดชน ไมมเสยงรบกวน ผเสรฟกาแฟควรแตงกายรดกม รานกาแฟไมไกลจากแหลงชมชนและธรกจประเภทอน ๆ มทจอดรถสะอาด ราคากาแฟสดเหมาะสม ยตธรรม รสชาตกาแฟหลากหลาย บรการรวดเรว แนนอน เปนกนเอง ควรรณรงค น ากาแฟสดกลบสสงคม เพราะผบรโภคสวนหนงไมมความรเกยวกบกาแฟสด

แนวทางในการจดการในการประกอบอาชพจ าหนายกาแฟสดมดงน เนนความสะอาด สถานท การปรงรสชาตกาแฟสด ผปรงอาหาร คณภาพของวตถดบ เครองมอ เครองใชสะอาด มประสทธภาพ สถานท ตงไมแออด บรรยากาศรมรน งบประมาณ การด าเนนการตองเพยงพออยางนอย 1 ป การบรการทรวดเรว และแนนอน ผประกอบการมอธยาศยด มความซอสตยตอผบรโภค ตองปรบปรงรานกาแฟสดใหไดมาตรฐานตามหลกสขาภบาล มการพฒนาต ารบกาแฟ

ดวงนภา วนจวรกจกล (2544)ศกษาถงปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวไทยในการ

เลอกใชบรการกาแฟสด ในอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมและพฒนาคณภาพและมาตรฐานในการใหบรการ ตลอดจนเพอวางแผนกลยทธการตลาดของรานกาแฟสด โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากนกทองเทยวทใชบรการรานกาแฟสดทวไป และน าขอมลทไดมาท าการวเคราะหผลดวยเครองไมโครคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS/PC สถตทใชไดแก รอยละ ความถ คาเฉลย และฐานนยม ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31- 40 ป สมรสแลว มอาชพประกอบธรกจสวนตว มการศกษาระดบปรญญาตร และมรายไดเฉลยตอเดอน

11

มากกวา 25,000 บาท เหตผลทนกทองเทยวสวนใหญเลอกใชบรการรานกาแฟสดเพราะตองการรบประทานกาแฟสด ระยะเวลาทนกทองเทยวสวนใหญใชในการรบประทานกาแฟสด คอระยะเวลา 2 ชวโมง

ปจจยสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการทมอทธพลตอนกทองเทยวสวนใหญในการเลอกใชบรการรานกาแฟสด เรยงตามล าดบความส าคญดงน ปจจยดาน บคคล ปจจยดานราคา ปจจยดานเครองมอ ปจจยดานสญลกษณ ปจจยดานสถานท และปจจยดานวสดสอสาร

สรชย ไชยนตย( 2546) ศกษาพฤตกรรมการรบประทานกาแฟสดนอกบานของประชาชนใน

เขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ พนกงานหรอลกจางเอกชน นกเรยนหรอนกศกษา และผประกอบอาชพอสระหรอเจาของกจการ จ านวน 250 ตวอยาง โดยสมตวอยางเพศชายและหญง ในจ านวนเทากน โดยใชวธการสมตวอยางตามสะดวก เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย และคาเฉลยถวงน าหนก

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมจ านวนมากทสดมอายระหวาง 20-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทามจ านวนมากทสด และมรายไดเฉลยตอเดอนมจ านวนมากทสด คอ 5,001 – 10,000 บาท ดานพฤตกรรมการรบประทานกาแฟนอกบาน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรานกาแฟประจ า และชอบใชบรการรานกาแฟทใกลบานหรอทท างาน ผทมสวนในการชกชวนผตอบแบบสอบถามไปรบประทานกาแฟสดนอกบานมจ านวนมากทสด คอ เพอนสนท สวนวนทออกไปรบประทานอาหารนอกสวนใหญแลวไมแนนอน เวลาทออกไปรบประทานกาแฟสดนอกบานสวนใหญเปนชวงเวลาเชาและบาย จ านวนครงทออกไปรบประทานกาแฟสดนอกบานตอเดอนนนไมแนนอน นอกจากนในชวงเวลาของเดอน ผตอบแบบสอบถามทออกไปรบประทานกาแฟสดนอกบานสวนใหญกไมแนนอน ส าหรบจ านวนผรวมรบประทานกาแฟสดนอกบานผตอบแบบสอบถามจ านวนมากทสดตอบวาไมแนนอน เชนกน และในเรองของคาใชจายส าหรบรบประทานกาแฟสดนอกบานในแตละครงของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ต ากวา 500 บาท

12

กรอบแนวความคด การวจยพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหาร

พนเมองขนาดกลางในเขตอ าเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหมไดมการก าหนดกรอบแนวความคด โดยไดน าทฤษฎพฤตกรรรมผบรโภค และ (7Ps) มาใชดงน

ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด

ผใชบรการรานอาหารพนเมอง

ขนาดกลางในเขตอ าเภอเมอง

เชยงใหม จ าแนกตามระดบรายได

นอยกวา 10,000 บาท

10,001 - 20,000 บาท

มากกวา 20,000 บาท

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ( 7P’s ) ทมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารพนเมอง ขนาดกลางของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

-ผลตภณฑ หรอ บรการ ( Product & Service) -ราคา (Price) -ชองทางการจดจ าหนาย (Place) - การสงเสรมการตลาด (Promotion) -บคคลทท าหนาทใหบรการ(People) -สภาพแวดลอมภายนอกทสงเกตได ( Physical Evidence) -กระบวนการสงมอบบรการ (Process)

13

สมมตฐาน

รายไดทเพมขนยอมสงผลใหเกดการใชชวตทดขน ผวจยจงสนใจศกษา ระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม แตกตางกนจ าแนกตามระดบรายไดของผบรโภค

H0 : คาเฉลยของระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ไมแตกตางกนแยกตามระดบรายได

H1: คาเฉลยของระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม แตกตางกนแยกตามระดบรายได

บทท 3

ระเบยบวธด าเนนการวจย

ในการศกษาครงนผศกษาพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขต

อ าเภอจอมทองวธด าเนนการวจย

การด าเนนงานวจยครงน ผวจยไดก าหนดวธการด าเนนงานวจยเปนขนตอน ดงน

1.ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

2.การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

3.การเกบรวบรวมขอมล

4.การวเคราะหขอมล

ดานประชากร และกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาคอ ผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสด ในอ าเภอจอมทอง

กลมตวอยางทใชในการศกษาคอผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสดในอ าเภอจอมทองโดยใช

สตรค านวณกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร( Population)

ประชากร คอ ผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม

กลมตวอยาง คอ ขนาดกลมตวอยาง(Sampling) การสมตวอยางในการศกษาครงน ไมทราบ

จ านวนประชากรทแนชด จงสมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร (Infinite population) ไดท า

การก าหนดกลมตวอยางโดยใชสตรการใหขนาดกลมตวอยางในกรณทประชากรไมแนนอน

(Infinite population) มวธการดงน

n = ขนาดตวอยาง

N = ขนาดกลมประชากร (ก าหนดโดยกรอบตวอยาง)

B = ความคลาดเคลอนทยอมรบได (ความแมนย าทตองการ) (0.05)

Z = คามาตรฐานของระดบความเชอมน (1.96)

P = สดสวนประชากรทผวจยตองการสมตวอยาง (0.2)

Q = 1- P (สดสวนของประชากรซงไมมคณสมบตทตองการ)

15

n = Z2PQ

B2

n = (1.96)2(0.2) (0.8)

0.0025

n = 245.86

เพอความสะดวกในการเกบแบบสอบถามผวจยจะเกบแบบสอบถามจ านวน 250 ชด

การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจยเครองมอทใชในการวจยในครงนไดแกแบบสอบถามซงแบง

ออกเปน

3ตอนไดแก

ตอนท 1 แบบสอบถามลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ซงจะเปนค าถามเกยวกบ

ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ

รายได และการศกษา โดยลกษณะเปนค าถามเปนค าถามปลายปดแบบเลอกตอบ

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการการรบประทานรานกาแฟสดในเขต

อ าเภอจอมทองเชยงใหมจงหวดเชยงใหมเปนค าถามปลายปดเลอกตอบ

ตอนท 3 ขอเสนอแนะ

การเกบรวบรวมขอมล

วธการเกบรวบรวมขอมล

การหาขนาดกลมตวอยางในกรณทประชากรไมแนนอนปรากฏวาขนาดกลมตวอยางทไดท า

การค านวณไดมขนาดเทากบ 246 ตวอยางในงานวจยครงนจะเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน

250 คน

16

การวเคราะหขอมลและสถตทใช

การทดสอบเครองมอ

แบบสอบถามทใชเปนเครองมอในการศกษา ไดน าแบบสอบถาม (Pre-testing) ไปทดสอบ

กบกลมตวอยางจ านวน 20 คน เพอหาจดบกพรองทอาจจะเกดขนจากแบบสอบถาม และท าการ

แกไขใหสมบรณ โดยไมมจดบกพรองใดๆ หลงจากนนจงน าแบบสอบถามทแกไขสมบรณแลวให

กลมตวอยางทก าหนดไวกรอกขอมลดงนนจงจ าเปนตองมการทดสอบเพอหาคณภาพจองเครองมอ

ดงน

1.การสรางความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยการน าแบบสอบถามทสรางขน

เสนอตอกรรมการผพจารณาโครงรางงานศกษาคนควาดวยตนเอง 3 ทาน เพอตรวจสอบความ

ถกตองและครอบคลมเนอหาและน ามาปรบปรงแกไขค าถามเพอใหมความถกตองของภาษา และ

ความครอบคลมเนอหาจนกระทงแบบสอบถามมความสมบรณมากยงขน

2.การทดสอบความเชอมน (Reliability) โดยไดน าแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไข

เสรจสมบรณแลวจงน าไปทดสอบกบกลมตวอยาง จ านวน 20 คนแลวน าไปหาคาความเชอมน

Cranach’s Alpha

การวเคราะหและสถตทใชในงานวจย

ในการศกษาครงนหลงจากทมการตรวจสอบขอมลตางๆ เพอความถกตอง ขนตอนตอไปคอ

การวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป ( กลยา วานชบญชา,2551)โดยมการใชสถตเชง

พรรณนา (Descriptive Statistics) ประกอบดวย คาความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลย

(Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations) โดยน าเสนอขอมลในรปแบบตามราง

(Tabular presentation) แบบสอบถามแตละตอน แบบสอบถามแบงเปน 3 ตอน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง วเคราะหโดยการค านวณการแจกแจงความถ

(Descriptive Statistics) และคารอยละ (Percentage)

ตอนท 2ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดขนาดในเขตอ าเภอจอมทอง

จงหวดเชยงใหม วเคราะหโดยการค านวณการแจกแจงความถ(Descriptive

Statistics) และคารอยละ (Percentage)

17

แผนงานวจย

ระยะเวลาในการดาเนน

งาน

กรกฎาคม สงหาคม กนยายน

คนควาขอมลรวบรวม

ขอมล

ลงพนทคนควาหาขอมล

รวบรวมขอมลวเคราะห

ขอมล

สรปผลงานวจยและ

น าเสนอ

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการใชบรการกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมโดยการน าเสนอผลงานวจยครงน ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปน 3 สวน ไดแก 1. ปจจยพนฐานสวนบคคล 2. พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการใชบรการกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม 3.แบบสอบถามปลายเปดเกยวกบขอเสนอแนะพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม สวนท 1 ปจจยพนฐานสวนบคคล เพศ การศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยางทใชบรการรานกาแฟสด ซงศกษาขอมลเกยวกบ เพศ สถานภาพ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ของผทใชบรการรารานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมผลปรากฏดงน ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญ เปนเพศชาย คดเปนรอยละ 32.4 และเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 67.6 แสดงในตารางท 4.1 ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของผบรโภคจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 81 32.4 หญง 169 67.6

รวม 250 100.00

สถานภาพ ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญ มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 53.20 มสถานภาพสมรส คดเปนรอยละ 46.80 อนๆ คดเปนรอยละ 1.20 แสดงในตารางท 4.2

19

ตารางท 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของผบรโภคจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ โสด 133 53.20 สมรส 117 46.80 อนๆ - -

รวม 250 100.00 หมายเหตอนๆ คอ หยาราง แยกกนอย เปนตน อาย ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญมอาย 21 – 30 ป คดเปนรอยละ 54.0 รองลงมามอาย 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 15.6 มอายระหวาง 40 ปขนไป คดเปนรอยละ 17.6 และมอายต ากวา 20 ป คดเปนรอยละ 12.80 แสดงในตารางท 4.3 ตารางท 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของผบรโภคจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ไมเกน 20 ป 32 12.80

21 - 30 ป 135 54.00

31 - 40 ป 39 15.60

40 ปขนไป 44 17.60 รวม 250 100.00

ระดบการศกษา ผลการศกษาพบวา ผ บรโภคสวนใหญมการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 47.60 รองลงมามการศกษาต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 29.20 การศกษาปรญญาโท คดเปนรอยละ 18.80 และการศกษาสงกวาปรญญาโท คดเปนรอยละ 4.40 แสดงในตารางท 4.4

20

ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของผบรโภคจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 73 29.20 ปรญญาตร 119 47.60 ปรญญาโท 47 18.80 สงกวาปรญญาโท 11 4.40

รวม 250 100.00 อาชพ ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญมอาชพธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 41.60 รองลงมามอาชพ พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 35.20 อาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 12.80 อาชพพอบาน/แมบาน คดเปนรอยละ 10.40 แสดงในตารางท 4.5 ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของผบรโภคจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน 88 35.20 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 32 12.80 ธรกจสวนตว 104 41.60 พอบาน/แมบาน 26 10.40 รวม 250 100.00

หมายเหต อน ๆ คอ มอาชพรบจางทวไป นกศกษา และพนกงานรฐวสาหกจ รายได ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญ มรายได 10,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 40.80 มรายไดต ากวา 10,000 บาท คดเปนรอยละ 39.20 และมรายไดมากกวา 20,001 บาท คดเปนรอยละ 20.00แสดงในตารางท 4.6

21

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของผบรโภคจ าแนกตามรายได

รายได จ านวน รอยละ ต ากวา 20,000 บาท 98 39.20 20,000-30,000 บาท 102 40.80 30,001-40,000 บาท 50 20.00

รวม 250 100.00

สวนท 2 พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม การศกษาพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยศกษาขอมลเกยวกบ การใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมชวงเวลา 1 ป ผบรโภคไดเขาไปเขาไปใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอ เหตผลทส าคญทผบรโภคเลอกใชบรการรานกาแฟ ทผบรโภคเลอกซอ บคคลทมผลตอการตดสนใจในการตดสนใจซอกาแฟสด ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะดานผลตภณฑ ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะราคาเหมาะสมกบคณภาพ ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะชองทางการจดจ าหนายมมาก ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะการสงเสรมการตลาดมการจดโปรโมชนทหลากหลาย ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะพนกงานผใหบรการด ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะสภาพแวดลอมทางกายภาพดมความสะดวกสบาย ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะกระบวนการใหบรการมความรวดเรวมความถกตองแมนย าและดแลเอาใจใสลกคารานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม แลวเกดความประทบใจในรานนนจงกลบมาใชบรการทรานนนอกครง วเคราะหทางสถตโดยใช คาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) ผลปรากฏดงน การศกษาพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

1. ผลตภณฑ (Product)

1.1 รสชาต / ความหอมของกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 8 3.20 มาก 165 66.00 มากทสด 77 30.80

รวม 250 100.00

22

1.2 ความเปนมาตรฐานของรสชาตกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 45 18.00 มาก 148 59.20 มากทสด 57 22.80 รวม 250 100.00

1.3 ความหลากหลายของประเภทกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 11 4.40 มาก 184 73.60 มากทสด 55 22.00

รวม 250 100.00

1.4 มกาแฟใหเลอกหลายแบบ จ านวน รอยละ

ปานกลาง 52 20.80 มาก 151 60.40 มากทสด 47 18.80

รวม 250 100.00

1.5 ความรสกสดชน และมพลงเมอไดดมกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 21 8.40 มาก 157 62.80 มากทสด 72 28.80

รวม 250 100.00

1.6 ชอเสยงของรสชาตกาแฟ จ านวน รอยละ

23

ปานกลาง 50 20.00 มาก 132 52.80 มากทสด 68 27.20

รวม 250 100.00

2.ราคา (Price)

2.1 ราคาเหมาะสมกบรสชาตกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 36 14.40 มาก 174 69.60 มากทสด 40 16.00

รวม 250 100.00

2.2 ราคาเหมาะสมกบปรมาณของกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 53 21.20 มาก 147 58.80 มากทสด 50 20.00

รวม 250 100.00

2.3 ราคาเหมาะสมกบคณภาพกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 29 11.60 มาก 147 58.80 มากทสด 74 29.60

รวม 250 100.00

2.4 ราคาเหมาะสมกบสถานท จ านวน รอยละ

24

ปานกลาง 58 23.20 มาก 89 35.60 มากทสด 103 41.20

รวม 250 100.00

2.5 ราคาเหมาะสมกบบรรยากาศในราน

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 48 19.20 มาก 116 46.40 มากทสด 86 34.40

รวม 250 100.00

2.6 ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 62 24.80 มาก 93 37.20 มากทสด 95 380

รวม 250 100.00

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place)

3.1 บรรยากาศภายในรานชวนใหดมกาแฟ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 25 10.00 มาก 129 51.60 มากทสด 96 38.40

รวม 250 100.00

25

3.2 สถานทตงสะดวกแกการไปใชบรการ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 53 21.20 มาก 106 42.40 มากทสด 91 36.40

รวม 250 100.00

3.3 จ านวนทนงเพยงพอแกการไปใชบรการ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 27 10.80 มาก 137 54.80 มากทสด 86 34.40

รวม 250 100.00

3.4 ตกแตงรานหรหราทนสมยและมเอกลกษณ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 68 27.20 มาก 117 46.80 มากทสด 65 26.00

รวม 250 100.0จ

3.5 ความสะอาดของราน จ านวน รอยละ

ปานกลาง 21 8.40 มาก 150 60.00 มากทสด 79 31.60

รวม 250 100.00

26

3.6 เปนทางผานทใชประจ า จ านวน รอยละ

ปานกลาง 5 2.00 มาก 67 26.80 มากทสด 130 52.00

รวม 250 100.00

4.การสงเสรมการตลาด (Promotion)

4.1 จดโปรโมชนแลกซอของทระลกในชวงเทศกาล

จ านวน รอยละ

นอย 2 0.80 ปานกลาง 55 22.00 มาก 120 48.00 มากทสด 73 29.20

รวม 250 100.00

4.2 สอโฆษณา/ ประชาสมพนธมความชดเจน

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 70 28.00 มาก 133 53.20 มากทสด 47 18.80

รวม 250 100.00

4.3 บตรสะสมแตมเพอแลกเครองดมฟร

จ านวน รอยละ

นอย 12 4.80 ปานกลาง 26 10.40 มาก 155 62.00 มากทสด 57 22.80

รวม 250 100.00

27

4.4 การททานสมครเปนสมาชกทานไดรบสทธพเศษ

จ านวน รอยละ

นอย 13 5.20 ปานกลาง 42 16.80 มาก 157 62.80 มากทสด 38 15.20 รวม 250 100.00

4.5 ทานไดรบคปองสวนลดพเศษในชวงตางๆ

จ านวน รอยละ

นอย 13 5.20 ปานกลาง 41 16.40 มาก 159 63.60 มากทสด 37 14.80

รวม 250 100.00

4.6 การจดเครองดมกาแฟพรอมของวางเปนชดในราคา

พเศษ

จ านวน รอยละ

นอย 2 0.80 ปานกลาง 80 32.00 มาก 82 32.80 มากทสด 86 34.40

รวม 250 100.00

28

5. พนกงานผใหบรการ (People)

5.1 ความสภาพและความเตมใจใหบรการของพนกงาน

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 36 14.40 มาก 154 61.60 มากทสด 60 24.00

รวม 250 100.00

5.2 การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 50 20.00 มาก 151 60.40 มากทสด 49 19.60

รวม 250 100.00

5.3 มความกระตอรอรนในการท างาน

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 62 24.80 มาก 121 48.40 มากทสด 67 26.80

รวม 250 100.00

5.4 มความพรอมตลอดเวลาในการใหบรการ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 63 25.20 มาก 111 44.40 มากทสด 76 30.40

รวม 250 100.00

29

5.5 ความมนใจหลงรบบรการ จ านวน รอยละ

นอย 5 2.00 ปานกลาง 49 19.60 มาก 131 52.40 มากทสด 56 26.00

รวม 250 100.00

5.6 ความรเกยวกบสนคาและบรการของพนกงาน

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 45 18.00 มาก 133 53.20 มากทสด 72 28.80

รวม 250 100.00

6. สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

6.1 ความพรอมของสงอ านวยสะดวก

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 43 17.20 มาก 143 57.20 มากทสด 64 25.60

รวม 250 100.00

6.2 เครองมอ/ อปกรณดสะอาด และเปนระเบยบ

เรยบรอย

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 45 18.00 มาก 155 62.00 มากทสด 50 20.00

รวม 250 100.00

30

6.3 เครองมอ/ อปกรณทใชมความทนสมย ดมรสนยมทด

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 35 14.00 มาก 144 57.60 มากทสด 71 28.40

รวม 250 100.00

6.4 พนทจอดรถเพยงพอและเขาออกสะดวก

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 76 30.40 มาก 121 48.40 มากทสด 53 21.20

รวม 250 100.00

6.5 การตกแตงรานทเปนเอกลกษณเฉพาะตว

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 41 16.40 มาก 137 54.80 มากทสด 72 28.80

รวม 250 100.00

7. กระบวนการใหบรการ (Process)

7.1 คณภาพและมาตรฐานการใหบรการ

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 29 11.60 มาก 147 58.80 มากทสด 74 29.60

รวม 250 100.00

31

7.2 ความรวดเรวในการใหบรการ

จ านวน รอยละ

นอย 8 3.20 ปานกลาง 26 10.40 มาก 137 54.80 มากทสด 79 31.60

รวม 250 100.00

7.3 ใหบรการดวยความถกตองแมนย า

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 43 17.20 มาก 120 48.00 มากทสด 87 34.80

รวม 250 100.00

7.4 การตอนรบของพนกงานมอธยาศยไมตร

จ านวน รอยละ

ปานกลาง 40 16.00 มาก 138 55.20 มากทสด 72 28.80

รวม 250 100.00

7.5 ความซอสตยและยตธรรม จ านวน รอยละ

ปานกลาง 34 13.60 มาก 129 51.60 มากทสด 87 34.80

รวม 250 100.00

32

7.6 ดแลเอาใจใสลกคา จ านวน รอยละ

ปานกลาง 36 14.40 มาก 147 58.80 มากทสด 67 26.80

รวม 250 100.00

สวนท 3 ขอมลเกยวกบทศนคตในการใหความส าคญกบสวนประสมท าการตลาดในการรบประทาน

อ าหารพนเมองหรอใชบรการรานอ าหารพนเมองขนาดกลางในเขตอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม

การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจรบประทานกาแฟสดหรอ

ใชบรการรานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหมประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑ

ปจจยดานราคาปจจยดานสถานทและชองทางการจดจาหนายปจจยดานการสงเสรมการตลาดปจจย

ดานบคลากรปจจยดานกระบวนการเปนตน

สวนท 4 การทดสอบสมมตฐานการทดสอบความสมพนธระหวางการรบรถงความส าคญของ

ปจจยสวนประสมท างานตลาดกบรายได

การศกษาระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดกบรายไดจะใชการ

วเคราะหความแปรปรวน (Analysis of variance: ANOVA) เพอทดสอบคาความสมพนธระหวาง

ระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดกบรายไดวาเปนไปตามสมมตฐานหรอไม

โดยสมมตฐานการศกษาก าหนดไดดงน

H0: คาเฉลยของระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

เลอกใชบรการรานอาหารพนเมองขนาดกลางของผบรโภคในเขตอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหมไม

แตกตางกนแยกตามระดบรายได

H1: คาเฉลยของระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

เลอกใชบรการรานอาหารพนเมองขนาดกลางของผบรโภคในเขตอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม

แตกตางกนแยกตามระดบรายได

33

การศกษาระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา ท าการวเคราะหเปรยบเทยบตามรายไดของผบรโภคไดแกต ากวา 20,000 บาท 20,000-

30,000 บาท 30,001-40,000 บาท

ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ใชคาสถตวเคราะหความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way ANOVA) พบวาระหวางรายไดกบระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทาง

การตลาดซงมคามากกวาคานยส าคญทก าหนดไวทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน H0 หมายความ

วากลมตวอยางทมรายไดแตกตางกนมการตดสนใจเลอกปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน

ไมแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สรปผลการศกษา การศกษาคาควาดวยตนเองเรอง “พฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม” มวตถประสงคเพอ ทราบถงพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทมผลตอการใชบรการรานรากาแฟสดผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม งานวจยครงเปนการวจยเชงส ารวจ ( Survey Research) จากกลมประชากร คอผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมทเลอกใชบรการรานกาแฟสดทเปดบรการ ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม มการสมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร (Infinite population) จ านวน 250 ตวอยางผวจยไดรวบรวมขอมลโดยแบบสอบถามจากผใชบรการรานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม โดย ใชเทคนคการสมตวอยางตามสะดวก(Convenience Sampling) แลวน าผลขอมลทรวบรวมไดมาท าการวเคราะหผลการศกษา โดยใชโปรแกรมส าเรจรป สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ( Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลยเลขคณต (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation) และสถตการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) จากการศกษาสรปไดดงน สวนท 1ขอมลทวไปของผบรโภค การศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญ เปนเพศหญง สถานภาพโสด อายระหวาง 21 – 30 ป อาชพ ธรกจสวนตว และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,000 – 30,000 บาท สวนท 2 พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม การศกษาพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยศกษาขอมลเกยวกบ การใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมชวงเวลา 1 ป ผบรโภคไดเขาไปเขาไปใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอ เหตผลทส าคญทผบรโภคเลอกใชบรการรานกาแฟ ทผบรโภคเลอกซอ บคคลทมผลตอการตดสนใจในการตดสนใจซอกาแฟสด ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะดานผลตภณฑ ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะราคาเหมาะสมกบคณภาพ ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะชองทางการจดจ าหนายมมาก ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสด

35

เพราะการสงเสรมการตลาดมการจดโปรโมชนทหลากหลาย ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะพนกงานผใหบรการด ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะสภาพแวดลอมทางกายภาพดมความสะดวกสบาย ผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟสดเพราะกระบวนการใหบรการมความรวดเรวมความถกตองแมนย าและดแลเอาใจใสลกคารานกาแฟสดของผบรโภคในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม แลวเกดความประทบใจในรานนนจงกลบมาใชบรการทรานนนอกครง อภปรายผล

จากการศกษาเรองพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในอ าเภอจอมทอง จงหวด

เชยงใหม พบวา กลมผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพโสด อายระหวาง 21 – 30 ป อาชพ

ธรกจสวนตว และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,000 – 30,000 บาท มลกษณะการมาใชบรการรานกาแฟ

สดแบบไมแนนอนเปนสวนใหญ รองลงมาใชบรการรานกาแฟสดประมาณ 1-2 ครงตอสปดาหซง

สอดคลองกบ (ณฐวรรณ โสมาศร, 2548) ทกลาววา ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรมบรโภคกาแฟ

เฉลย 1-3 แกวตอวน สวนใหญนาน ๆ ครงถงจะเขาในบรการในรานกาแฟสด

สวนความคดเหนเกยวกบเหตผลของกลมผบรโภคกบรานกาแฟสด พบวา เหตผลสวน

ใหญทผบรโภคเขาใชบรการรานกาแฟสด คอ ใชเปนสถานทนดพบและคอยเพอน เหตผลรองลงมา

เพอทานกาแฟอยางเดยว สอดคลองกบ (พรยะ วจกขณาพนธ, 2543) พบวา ผบรโภคสวนใหญม

จดประสงคในการมาใชบรการกเพอนงดมกาแฟ ทานของวาง และพบปะทกทายเพอนฝง

การศกษาแนวทางการพฒนาการบรการ พบวา ลกษณะการบรการของรานกาแฟสดทตอง

พฒนามากทสดคอ บรรยากาศภายในและภายนอก รองลงมา คอ การใหบรการของพนกงานทตอง

มการปรบปรงเรองของความสภาพออนนอม เรองของการขาดการประชาสมพนธและสดทาย

รสชาตของผลตภณฑไมวาจะเปนกาแฟสดหรอเครองดมตาง ๆ กควรทจะตองมการพฒนา

สอดคลองกบ (พรรณพศ ศกดประทปกร, 2550) พบวา สามารถแบงเปน 4 กลม โดยพจารณาจาก

คาเฉลยถวงน าหนก แสดงความส าคญของแตละปจจย ดงนปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา

ปจจยดานสถานทและสดทายปจจยดานการสงเสรมการขาย สอดคลองกบแนวคดสวนประสมทาง

การตลาดบรการ ซงอธบายไววา หลกฐานทางกายภาพ คอสงทเปนรปธรรมตาง ๆ ทสามารถ

มองเหนหรอรบรได และใชเปนเครองบงชถงคณภาพของการบรการ อาจรวมถงสงแวดลอม

ทงหมดทเกยวของกบการใหบรการ สถานบรการหรอสถานทในการใหบรการซงกจการและลกคา

มปฏสมพนธกน และสงตาง ๆ ทจบตองไดซง อ านวยความสะดวกหรอชวยสอสารเกยวกบการ

บรการ และสอดคลองกบ (พรยะ วจกขณาพนธ, 2543) พบวา การเลอกใชบรการรานกาแฟสด

36

สมยใหมในอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมปจจยดานหลกฐานทางกายภาพ “ภาพลกษณของราน”

มผลตอการเลอกใชบรการ

ขอเสนอแนะ

การวจยครงน สามารถน าผลการศกษาทไดมาเปนขอเสนอแนะ และเปนแนวทางพฒนา

ดงน

1. การพฒนาดานระบบบญชและการเงนของผประกอบการ ควรมการเรยนรในการท าระบบบญชทเชอถอได มการวางแผนทางการเงน การท าธรกรรมผานสถาบนการเงน การเขยนแผนธรกจ เพอน าไปสการพฒนากลมใหเขาเงอนไขและไดรบความไววางใจจากสถาบนการเงน

2. ผประกอบการควรมการพฒนาตนเองในดานตางๆ อยตลอดเวลา เชน การตลาด การพฒนาผลตภณฑ การบรหารจดการกลม

ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

ควรท าการวจยโครงการในดานการวดระดบความส าคญของปจจยทเกยวของกบศกยภาพ

ของผผลตชมชนและผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลก เพอน าไปสการพฒนาศกยภาพของ

กลมตอไป

37

บรรณานกรม

ศรวรรณเสรรตนและคณะ.(2550). กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด.

กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ.

ชชยสมทธไกร.(2553). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรกตนวรตนณอยธยา.(2549).การตลาดบรการและแนวคดและกลยทธ.(พมพครงท 2).กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยาวานชยบญชา.(2551).การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล .(พมพครงท 11).

กรงเทพฯ: ภาควชาสถตคณะพาณชยศาสตรและการบญชจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พกลเตชะลอ. (2543). การศกษาคนควาอสระหลกสตรปรญญาศกษาศาสตรมหาบณฑตสาขาวชา

อาชวศกษาบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยเชยงใหม.

สรชยไชยนตย.( 2546).”พฤตกรรมการรบประทานกาแฟสดของประชาชนในเขตอ าเภอจอมทองจงหวด

เชยงใหม.”การศกษาคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจบณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยเชยงใหม.

ดวงนภาวนจวรกจกล.(2544).“ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการเลอกใชบรการรานกาแฟสด

ในอาเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม.” การศกษาคนควาดวยตนเองศลปะศาสตรมหาบณฑตบณฑต

วทยาลยมหาวทยาลยเชยงใหม.

38

ภาคผนวก

39

แบบสอบถาม เรอง

การศกษาพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสด ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

ค าชแจงในการตอบแบบสอบถาม 1. แบบสอบถามฉบบนมงศกษาพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขต อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม 2. แบบสอบถามฉบบนมทงหมด 5 หนา และแบงออกเปน 3 ตอน คอ ตอนท 1 ปจจยพนฐานสวนบคคล ตอนท 2 พฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขต อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ตอนท 3 แบบสอบถามปลายเปดเกยวกบขอเสนอแนะพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขต อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม 3. กรณาตอบแบบสอบถามใหครบทกขอ ขอขอบพระคณเปนอยางสงทสละเวลาอนมคาตอบแบบสอบถามฉบบน

ผจดท า นกศกษาปรญญาตร สาขาการจดการทวไป

มหาวทยาลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม (จอมทอง)

40

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง

การศกษาพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสด ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

ตอนท 1 ปจจยพนฐานสวนบคคล ค าชแจง : กรณาท าเครองหมาย ลงใน ซงตรงกบขอมลเกยวกบตวทานมากทสดเพยงขอเดยว ขอมล ทไดจะเกบเปนความลบ และจะไมน าขอมลททานใหไปกอใหเกดความเสยหายใด ๆ ทงทางตรงและทางออม 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ต ากวา 20 ป 2. 20 - 30 ป 3. 31 - 40 4. 40 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. สงกวาปรญญาโท 4. อาชพ 1. พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน 2. ขาราชการ/รฐวสาหกจ 3. ธรกจสวนตว 4. นกศกษา

5. อน ๆ.............................. 5. รายได 1. ต ากวา 20,000 บาท 2. 20,000 – 30,000 บาท 3. 30,001 – 40,000 บาท 4. 40,001 บาทขนไป

41

ตอนท 2 การศกษาพฤตกรรมผบรโภครานกาแฟสดในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

ค าชแจง : กรณาท าเครองหมาย ในชองททานเหนวามความส าคญและมผลตอความพงพอใจ

ของทานมากนอยเพยงใด

การตดสนใจซอกาแฟสด

ระดบการตดสนใจ

มากท

สด (5

)

มาก (

4)

ปานก

ลาง (

3)

นอย (

2)

นอยท

สด (1

)

1. ผลตภณฑ (Product)

1.1 รสชาต / ความหอมของกาแฟ

1.2 ความเปนมาตรฐานของรสชาตกาแฟ

1.3 ความหลากหลายของประเภทกาแฟ

1.4 มกาแฟใหเลอกหลายแบบ

1.5 ความรสกสดชน และมพลงเมอไดดมกาแฟ

1.6 ชอเสยงของรสชาตกาแฟ

2. ราคา (Price)

2.1 ราคาเหมาะสมกบรสชาตของกาแฟ

2.2 ราคาเหมาะสมกบปรมาณของกาแฟ

2.3 ราคาเหมาะสมกบคณภาพของกาแฟ

2.4 ราคาเหมาะสมกบสถานท

2.5 ราคาเหมาะสมกบบรรยากาศในราน

2.6 ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place)

3.1 บรรยากาศภายในรานชวนใหดมกาแฟ

3.2 สถานทตงรานสะดวกแกการไปใชบรการ

3.3 จ านวนทนงเพยงพอแกการไปใชบรการ

3.4 ตกแตงรานหรหราทนสมยและมเอกลกษณ

42

การตดสนใจซอกาแฟสด

ระดบการตดสนใจ

มากท

สด (5

)

มาก (

4)

ปานก

ลาง (

3)

นอย (

2)

นอยท

สด (1

)

3.5 ความสะอาดของราน

3.6 เปนทางผานทใชประจ า

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

4.1 จดโปรโมชนแลกซอของทระลกในชวง

เทศกาล

4.2 สอโฆษณา / ประชาสมพนธ มความชดเจน

4.3 บตรสะสมแตมเพอแลกเครองดมฟร

4.4 การททานสมครเปนสมาชกทานไดรบสทธ

พเศษ

4.5 ทานไดรบคปองสวนลดพเศษในชวงตาง ๆ

4.6 การจดเครองดมกาแฟพรอมของวางเปนชด

ในราคาพเศษ

5. พนกงานผใหบรการ (People)

5.1 ความสภาพและความเตมใจใหบรการของ

พนกงาน

5.2 การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน

5.3 มความกระตอรอรนในการท างาน

5.4 มความพรอมตลอดเวลาในการใหบรการ

5.5 ความมนใจหลงรบบรการ

5.6 ความรเกยวกบสนคาและบรการของ

พนกงาน

43

การตดสนใจซอกาแฟสด

ระดบการตดสนใจ

มากท

สด (5

)

มาก (

4)

ปานก

ลาง (

3)

นอย (

2)

นอยท

สด (1

)

6. สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

6.1 ความพรอมของสงอ านวยความสะดวก

6.2 เครองมอ / อปกรณดสะอาด และเปน

ระเบยบเรยบรอย

6.3 เครองมอ / อปกรณทใชมความทนสมย ดม

รสนยมทด

6.5 พนทจอดรถเพยงพอและเขาออกสะดวก

6.6 การตกแตงรานทเปนเอกลกษณเฉพาะตว

7. การบวนการใหบรการ (Process)

7.1 คณภาพและมาตรฐานการใหบรการ

7.2 ความรวดเรวในการใหบรการ

7.3 ใหบรการดวยความถกตองแมนย า

7.4 การตอนรบของพนกงานมอธยาศยไมตร

7.5 ความซอสตยและยตธรรม

7.6 ดแลเอใจใสลกคา

44

ตอนท 3 ความคดเหนและขอเสนอแนะ 1. ดานผลตภณฑ : ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2. ดานราคา : ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย : ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. ดานสงเสรมการตลาด : _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ 5. ดานพนกงานใหบรการ : _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ 6. ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ : _____________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 7. ดานกระบวนการใหบรการ : _____________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

ขอขอบคณทใหความรวมมอผวจย

45

ประวตผวจย

ชอ – ชอสกล น.ส. ภควลญช ใจเดจ

วน เดอน ป เกด 2 สงหาคม 2534

ทอยปจจบน 120/1 หม 3 ต าบล บานถน อ าเภอ เมอง จงหวด แพร 54000

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 วทยาลยเทคโนโลยพณชยการเชยงใหม สาขาคอมพวเตอรธรกจ

46

ประวตผวจย

ชอ – ชอสกล น.ส. ภณตา เครอมาตา

วน เดอน ป เกด 13 กรกฎาคม 2536

ทอยปจจบน 185/1 ถนนพระแกว ต าบลเวยงเหนอ อ าเภอเมอง จงหวดล าปาง 52000

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 วทยาลยอาชวศกษาล าปาง

47

ประวตผวจย

ชอ-สกล น. ภเบส ประสม

วน เดอน ป เกด 7 สงหาคม 2536

ทอยปจจบน 346 หม 2 ต าบลทงผง อ าเภอแจหม จงหวดล าปาง 52120

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 มธยมศกษาตอนตน โรงเรยนบญวาทยวทยาลย

48

ประวตผวจย

ชอ – ชอสกล น.ส. ภษนษา บญสง

วน เดอน ป เกด 1 มกราคม 2537

ทอยปจจบน 80/4 หม 1 ต าบลสหกรณ อ าเภอแมออน จงหวดเชยงใหม 50130

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 อาชวศกษาเชยงใหม

49

ประวตผวจย

ชอ – ชอสกล น.ส. สรรญญา ศรสมบต

วน เดอน ป เกด 5 กมภาพนธ 2537

ทอยปจจบน 56 หม 6 ต าบลชอแล อ าเภอแมแตง จงหวดเชยงใหม 50150

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและ ศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 ปวช. โรงเรยนพณชยการลานนา เชยงใหม

50

ประวตผวจย

ชอ – ชอสกล น.ส. สพรรณษา ชว

วน เดอน ป เกด 3 สงหาคม 2536

ทอยปจจบน 229/1 หม 7 ต าบลต าหนกธรรม อ าเภอหนองมวงไข จงหวดแพร 54170

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและ ศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 ปวช. วทยาลยอาชวศกษาแพร

51

ประวตผวจย

ชอ-สกล น.ส. สภาสน อสน ณ อยธยา

วน เดอน ป เกด 20 สงหาคม 2536

ทอยปจจบน 83/1 หม 5 ถนนเชยงใหม-สนก าแพง ต าบลสนกลาง อ าเภอสน

ก าแพง จงหวดเชยงใหม 50130

ประวตกาศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 โรงเรยนพระหฤทย เชยงใหม

52

ประวตผวจย

ชอ – ชอสกล น. สรเดช สดเต

วน เดอน ป เกด 10 กมภาพนธ 2537

ทอยปจจบน 510 หม 2 ต าบลสบเตยะ อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม 50160

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและ ศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 ปวช. วทยาลยเทคโนโลยสยามบรหารธรกจ (SBAC)

53

ประวตผวจย

ชอ – ชอสกล น.ส. อารยา สายดวง

วน เดอน ป เกด 16 กรกฎาคม 2537

ทอยปจจบน 205 หม 12 ต าบลสบเตยะ อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม 50160

ประวตการศกษา

ปการศกษา 2557 สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและ ศลปะศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

ปการศกษา 2554 มธยมตนปลาย โรงเรยนจอมทอง