บทที่ 17 การบริหารการขาย

(Sales Management)

บทนี้ผูเขียนนําเสนอการบริหารการขาย โดยอธิบายแนวคิด หรือ โครงสราง ดังนี้ 1) การ

วิเคราะหวัตถุประสงค และกลยุทธของการบริหารการขาย 2) วิธีการกําหนดขนาด และการจัด

องคการขาย (Size and organization of the salesforce) 3) วิธีการสรรหา การจูงใจ และการ

ประเมินผลการปฏิบัติงานการขาย ดังรายละเอียดตอไปนี้

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอบทบาทหนวยขายมีดังนี้ 1) บริษัทลดขนาดของหนวยขายเต็มเวลา

(Full-time salesforces) จากการศึกษาพบวา ในอนาคต (3 – 4 ป) จะมีราน supermarket ใน

ยุโรปเพียง 10 ราน และมีผูผลิตเพียง 5 บริษัท นอกจากนั้นคาใชจายของหนวยขายเต็มเวลามีสูง

บริษัทผูผลิตจะทําสัญญาการขายกับบริษัทที่มีความชํานาญในการขายซึ่งจะลดตนทุนคงที่ หรือ

โสหุย (Total Fixed cost or Overhead) และ สามารถเขาถึงองคความรูทางธุรกิจ อุตสาหกรรม

เฉพาะดานได 2) การเปลี่ยนแปลงสูการบริหารความสัมพันธ (Relationship management) ซึ่งใน

อดีตการขายเปนการกําหนดลูกคาคาดหวัง การจูงใจ และการปดการขาย แตในปจจุบัน ผูซื้อ และ

ผูขายตองการสรางความสัมพันธระยะยาว ในแงของผูซื้อจะมุงการบริหารคุณภาพรวม (Total

Quality Management: TQM) เพื่อลดจํานวนของผูขายปจจัยการผลิต ในแงของผูขาย จะมุงสราง

ความสัมพันธระยะยาว เพื่อสรางกําแพงการแขงขัน และลดความกดดันดานราคา และกําไร

สวนเกิน 3) ทักษะของพนักงาน ไดเปลี่ยนแปลงสูดานการตลาด และธุรกิจ เพื่อเขาใจความ

ตองการของลูกคา และสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา ซึ่งสิ่งเหลานี้มีความสัมพันธกับการ

คัดเลือก ฝกอบรม จูงใจ และการจายคาตอบแทนพนักงานขาย

พนักงานขาย (Salesman หรือ Sales person) หมายถึง บุคคลที่ทําหนาที่รับผิดชอบใน

การติดตอแสวงหาลูกคา การเสนอขาย เพื่อกระตุนใหลูกคาเกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ การ

ใหบริการกอนและหลังการขายรวมทั้งการใหคําแนะนําลูกคา พนักงานขายตั้งแตหนึ่งคนขึ้นไปที่

ทํางานในบริษัท เรียกวา หนวยงานขาย (Sales force) จึงเปนสิ่งสําคัญที่ตองมีการบริหาร

หนวยงานขายที่เหมาะสมตลอดจนมีศิลปะในการขายโดยใชพนักงานขาย

พนักงานขาย เดิมมาจากคําวา Salesman หรือ sales person แตในปจจุบันทั้งในและ

ตางประเทศนิยมใชคําวา Sales representative ซึ่งหมายถึง ตัวแทนขายหรือพนักงานขาย เพราะ

582

เปนคําที่ทันสมัยกวาคําที่มีลักษณะการทํางานคลายคลึงกันกับพนักงานขาย คือคําวา ผูจัดการ

ฝายลูกคา (Account executives)พนักงานขายใหคําแนะนํา (Sales consultants ) วิศวกรการ

ขาย (Sales engineers)พนักงานขายภาคสนาม (Field representatives)ตัวแทน

(Agent)พนักงานขายใหบริการ (Sales representatives) พนักงานขายดานการตลาด(Marketing

representatives)

หนวยงานขาย (Sales force) หมายถึง กลุมบุคคลตั้งแตหนึ่งคนขึ้นไปทําหนาที่

รับผิดชอบในการติดตอแสวงหาลูกคา การเสนอขาย ตลอดจนการใหบริการกอนและหลังการขาย

การขายโดยใชพนักงาน (Personal selling) เปนรูปแบบการติดตอส่ือสารจากผูสง

ขาวสารไปยังผูรับขาวสารโดยตรง อาจเรียกวาเปนการติดตอส่ือสารระหวางบุคคล(Interpersonal

Communication)ผูสงขาวสารจะสามารถรับรูและประเมินผลจากผูรับขาวสารไดทันที

กรอบคิดของการบริหารการขาย

กรอบคิดของการบริหารการขายซึ่งพัฒนาโดย โคทเลอร (Kotelr, 2003: 639-659) จะ

พิจารณา 3 ประเด็น คือ การออกแบบหนวยงานขาย การบริหารหนวยงานขาย และ การปรับปรุง

ประสิทธิผลในการขายของหนวยงานขาย กลาวคือ 1) การออกแบบหนวยงานขาย ประกอบดวย

วัตถุประสงคของหนวยงานขาย กลยุทธของหนวยงานขาย โครงสรางของหนวยงานขาย ขนาด

ของหนวยงานขาย และ คาตอบแทนของหนวยงานขาย 2) การบริหารหนวยงานขาย ไดแก การ

สรรหาและการคัดเลือกพนักงานขาย การฝกอบรมพนักงานขาย การอํานวยการพนกังานขาย การ

จูงใจพนักงานขาย และ การประเมินผลพนักงานขาย 3) การปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของ

หนวยงานขาย คือ การฝกอบรมหลักการขายโดยใชพนักงานขาย และเปนมืออาชีพในการขาย

ทักษะการเจรจาการขาย และ ทักษะการสรางความสัมพันธอันดีกับลูกคา ข้ันตอนของการบริหาร

การขายซึ่งพัฒนาโดยดอยล (Doyle, 2002: 279) มี 6 ข้ันตอน คือ 1)วัตถุประสงคของหนวยขาย

2)กลยุทธของหนวยขาย 3)โครงสรางและขนาดของหนวยขาย 4)การจัดสรรทรัพยากร (เชน ลูกคา

สินคา เขตการขาย) 5)การจัดการหนวยขาย (ไดแก สรรหา ควบคุม ฝกอบรม จายคาตอบแทน

การจูงใจ การประเมินผล) 6)งานหนวยขาย (เชน การขาย การเจรจาตอรอง ความสัมพันธ)

โซโลมอนและคณะ(Solomon et al., 2006: 444-446) เขียนขั้นตอนการบริหารทีมขายไว

4 ข้ันตอน คือ 1)การกําหนดวัตถุประสงคของทีมขาย 2)การกําหนดกลยุทธของทีมขาย 3)การ

จัดการทีมขาย (การสรรหาและคัดเลือก การฝกอบรม แรงจูงใจทีมขาย) และ 4)การประเมินผลทีม

ขาย แสดงดังภาพที่ 17-1 ซึ่งมีรายละเอียดดังตอไปนี้

583

ภาพที่ 17-1 ข้ันตอนของการบริหารทีมขาย

ที่มา (Solomon et al., 2006: 444)

จากภาพที่ 17-1 แสดงขั้นตอนของการบริหารทีมขาย ไดแก วัตถุประสงคของหนวยขาย

กลยุทธของหนวยขาย โครงสรางและขนาดของหนวยขาย การจัดสรรทรัพยากร การจัดการหนวย

ขาย และ งานหนวยขาย ดังตอไปนี้

1. วัตถุประสงคของหนวยงานขาย วัตถุประสงคของหนวยงานขาย (Sales force objectives) หมายถึง จุดมุงหมายในการ

ขายและการบริหารหนวยงานขาย วัตถุจะเกิดขึ้นอยูกับตลาดเปาหมายและตําแหนงของตลาด

เปาหมายของบริษัทตังอยาง การกําหนดวัตถุประสงคในการขายของบริษัทหนึ่ง ก็คือ (1) เพื่อให

เกิดการขาย (Selling) (2) เพื่อยกระดับคุณภาพงาน (Upgrading)(3) เพื่อสรางคําสั่งซื้อ

(Installing) (4) เพื่อพัฒนาการทํางานใหดีข้ึน (Developing) (5) เพื่อรักษาลูกคาเดิมเอาไว

(Protecting Account)

วัตถุประสงคของหนวยงานขายจะกําหนดแยกตามแตละขั้นตอนของกระบวนการขาย

ดังนี้ (1)การแสวงหาลูกคา(Prospecting)พนักงานขายจะทําการคนหาลูกคาใหม (2) การกําหนด

เปาหมาย(Targeting)พนักงานขายจะตองจัดสรรเวลาสําหรับผูที่คาดวาจะเปนกลุมเปาหมาย (3)

การติดตอส่ือสาร (Communicating)พนักงานขายจะตองมีทักษะในการติดตอส่ือสารเกี่ยวกับ

ผลิตภัณฑของบริษัท มีวัตถุประสงคเพื่อใหขอมูลกับลูกคา (4) การขาย (Selling)พนักงานขาย

กลยุทธของหนวยขาย

วัตถุประสงคของหนวยขาย

การจัดการหนวยขาย: การสรรหา และคัดเลือก ฝกอบรม การจูงใจทีมขาย

การประเมินผลทีมขาย

584

จะตองมีศิลปะในการขายการเขาพบ การเสนอขาย การขจัดขอโตแยงและการปดการขาย ในงาน

การขายนี้มีวัตถุประสงคเพื่อใหลูกคาเกิดความตองการซื้อ และตัดสินใจซื้อในที่สุด(5) การ

ใหบริการ ( Servicing)พนักงานขายจะตองใหบริการกอนและหลังการขายแกลูกคา เชนการให

คําแนะนําและแกปญหา การใหความชวยเหลือดานเทคนิค การจัดการดานการเงิน การขนสง (6)

การรวบรวมขอมูล(Information gathering) พนักงานขายจะตองคนหาขอมูลโดยการวิจัย

การตลาด เพื่อการเสนอรายงาน การแกไขปรับปรุงการวางแผนการขายและการตลาด ตลอดจน

การทํารายงานการขาย (7) การจัดสรรสินคา Allocating) พนักงานขายจะตองสามารถประเมิน

ลักษณะของลูกคาและจัดเตรียมสินคาใหพอเพียงกับความตองการของลูกคาโดยไมใหเกิดการ

ขาดแคลนสินคา

ดอยล (Doyle, 2002) เขียนการจัดประเภทของพนักงานขายได 5 ประเภท โดยใช

กิจกรรมการขายเปนเกณฑ ดังนี้ order taker เชน shop assistants จะรับผิดชอบคําสั่งซื้อของ

ลูกคา การบริการลูกคา เชน ใหบริการลูกคาดาน การเก็บรักษาสินคาคงคลัง เปนตน

missionaries เชน ใหขอมูลกับลูกคา และใหคําแนะนํากับลูกคา new business salespeople

เชน แสวงหาลูกคาใหม โดยการกําหนดลูกคาคาดหวัง การเสนอแบบประมูล และการประเมิน

เครดิตของลูกคา เปนตน และ organization sellers เชน สรางและรักษาความสัมพันธกับลูกคา

รายใหญ ซึ่งเปนการขายที่สลับซับซอน และสรางสรรค

ภาพที่ 17-2 แมทริกซความสัมพันธของการซื้อ

ที่มา (Doyle, 2002: 281)

สูง

ความ

ไดเปรีย

บดาน

ความ

แตกต

างขอ

งผูขา

ยปจจ

ัยการผล

ิต ความสัมพันธเชิงกลยุทธ

(Strategic

Relationship)

ผลกระทบการทํากาํไร ต่ํา สูง

ต่ํา

ผูขายปจจัยการผลิตสินคาโภคภัณฑ

(Commodity supplier)

ผูขายปจจัยการผลิตปกติ

(Regular supplier)

ผูขายปจจัยการผลิตที่ดี

(Preferred supplier)

585

2. กลยุทธของหนวยงานขาย กลยุทธของหนวยงานขาย (Sales force strategy) หมายถึง วิธีการและเทคนิคตางๆ ที่

ใชในการบริหารหนวยงานขายบริษัทตางๆ ซึ่งจะมีการแขงขันกันในการลูกคา ดังนั้น บริษัทจึงตอง

จางพนักงานขายที่มีความสามารถในการหาลูกคาไดถูกตองในเวลาและวิธีการที่เหมาะสม

2.1. โครงสราง และขนาดของหนวยขาย เดอเพลมาคเกอรและคณะ (De Pelsmacker et al., 2001: 405-406) เขียนการ

ตัดสินใจเกี่ยวกับชนิด โครงสราง และขนาดของหนวยขาย

ชนิดของหนวยขายมี 2 ชนิด คือ หนวยขายตรง (direct salesforce) และ หนวยขายตาม

สัญญา (Contractual salesforce)

ภาพที่ 17-3 คาใชจายการทีมขาย

ที่มา (De Pelsmacker et al., 2001: 404)

จากภาพที่ 17-3 จุด SE คือจุดที่คานายหนาของตัวแทนจําหนาย หรือตัวแทนขาย (Sales

representative) เทากับคาโสหุยและเงินเดือนของหนวยขายตรง หมายความวา ถาสูงกวาจุด E

จะใชหนวยขายตรง แตถาต่ํากวาจุด E จะใชตัวแทนจําหนาย หรือตัวแทนขาย

จากภาพที่ 17-4 ชวงชีวิตผลิตภัณฑในขั้นเจริญเติบโต และอิ่มตัวความใชหนวยขายตรง

ในขณะที่ชวงแนะนําและชวงถดถอยควรใชตัวแทนจําหนาย หรือตัวแทนขาย

SE

รายไดรวม

เงินเดือน หรือคานายหนา

ของหนวยขายตรง E

เวลา

ยอดขาย

คาโสหุยของหนวยขายตรง

คานายหนาของตัวแทนขาย

586

ภาพที่ 17-4 องคการขายในชวงชีวิตผลิตภัณฑ

ที่มา (De Pelsmacker et al. 2001: 404)

โครงสรางของหนวยขายมี 4 ชนิด ดังรายละเอียดตอไปนี้

1. โครงสรางหนวยขายตามภูมิศาสตร (Geographically –based organization) จัด

หนวยขายลงพื้นที่ และขายสินคาทุกชนิดของบริษัท

2. โครงสรางหนวยขายตามสินคา (Product –based organization) เนื่องจากบริษัทมี

สินคาหลากหลาย จึงจัดหนวยขายตามประเภทของสินคา หรือสายผลิตภัณฑ

3. โครงสรางหนวยขายตามลูกคา (Customer–based organization) จัดหนวยขายตรง

4. โครงสรางหนวยขายตามหนาที่ (Function –based organization) แยกงานขาย

ใหกับฝายตางๆของบริษัท ดังนั้นจะมีหนวยขายที่บริการลูกคา เชน พนักงานติดตอลูกคา พนักงาน

ฝายติดตั้งสินคา เปนตน

การคํานวณขนาดของหนวยขายที่ดีที่สุด (Optimal size) จะพิจารณาจากภาระงานขาย

(Workload) ซึ่งมีข้ันตอนดังนี้ ประมาณการ call frequency ของลูกคาแตละชนิด ประมาณการ

duration ของลูกคาแตละชนิด ประมาณการภาระงานขายที่จะบริการลูกคาทั้งหมด ประมาณการ

ภาระงานขายของพนักงานขาย 1 คน และ คํานวณจํานวนพนักงานที่ตองการ โดยการนําภาระ

งานขายของพนักงานขาย 1 คน ไปหารภาระงานขายทั้งหมด

แนะนํา เจริญเติบโต ถดถอย อิ่มตัว

ยอดข

าย

เวลา

ตัวแทนขาย

ตัวแทนขาย

หนวยขายตรง

587

ตารางที่ 17-1 ขอดีและขอเสียของโครงสรางหนวยขาย

ชนิดของโครงสรางหนวยขาย

ขอดี ขอเสีย

1. ภูมิศาสตร -เวลาเดนิทางนอยทําใหตนทุนต่าํ

-การดูแลลูกคามีความชัดเจน

(พนักงานขาย 1 คน ดูแลลูกคา 1 คน)

-พนักงานขายสินคาในสาย

ผลิตภัณฑทั้งหมด

-สินคาทีม่ีความซับซอนจะทาํ

ไดยาก

-เนนความพยายามที่สินคา

ขายงาย

2. สินคา -ชํานาญในสนิคาและขั้นตอนการขาย

-ควบคุมการขายไดดีกวา

-คาเดินทางมาก

-มีความซ้าํซอนในการเยีย่ม

ลูกคา

3. ลูกคา -เขาใจความตองการของลกูคา -ตนทุนสงู

-พนักงานขายสินคาทุกชนิด

แตความตองการของลูกคามี

ลักษณะคลายกัน

4. หนาที ่ -มุงลูกคา

-ชํานาญเฉพาะดาน

-การเยี่ยมลูกคามีความซ้ําซอน

ที่มา (De Pelsmacker et al. 2001: 405)

ตัวอยาง ความถี่ในการเยี่ยมลูกคาตอป (สถาบัน 3 คร้ัง ธุรกิจขนาดกลาง และขนาดยอม 6

คร้ัง และ บริษัทขามชาติ 8 คร้ัง) การประมาณการ duration ของลูกคาแตละชนิด (สถาบัน 45

นาที ธุรกิจขนาดกลาง และขนาดยอม 60 นาที บริษัทขามชาติ 90 นาที) การประมาณการภาระ

งานขายที่จะบริการลูกคาทั้งหมด (สถาบัน 3 × 45 × 400= 54,000 นาที ธุรกิจขนาดกลาง และ

ขนาดยอม 6× 60 × 500= 180,000 และ บริษัทขามชาติ 8 × 90 ×200 = 144,000 ดังนั้นรวม

ทั้งหมด = 378,000 นาที หรือ 6,300 ชั่วโมง) การประมาณการภาระงานขายของพนักงานขาย 1

คน (ถากําหนดใหพนักงาน 1 คน ทํางาน 8 ชั่วโมง สมมุติใหพนักงานใชเวลา 5 ชั่วโมงในการขาย

ดังนั้น ภาระงานขายเทากับ 5 × 5 × 46 = 1,150 ชั่วโมง) คํานวณจํานวนพนักงานที่ตองการ

5.5150,1300,6

= คน หรือ 6 คน

588

3. การจัดการทีมขาย (Managing salesforce)

3.1. การสรรหาและคัดเลือกพนักงานขาย (Recruiting and Selecting Salespeople)

การสรรหาและการคัดเลือกพนกังานเปนปจจัยหลกัของการบรหิารทมีขายทีจ่ะประสบความสาํเร็จ

กลาวคือ ถาบริษัทคัดเลือกพนักงานที่มปีระสิทธิภาพ และประสิทธิผลก็จะสงผลตอความสําเรจ็

ของบริษัท จากการศึกษาพบวาคุณลักษณะของพนักงานชัน้เลิศมี 4 ประการ คือ แรงจูงใจภายใน

วินัยในการทาํงาน ความสามารถในการปดการขาย และความสามารถในการสรางความสัมพนัธ

กับลูกคา (intrinsic motivation, disciplined work style, the ability to close sales, and the

ability to build relationships with customers)

เมื่อบริษัททําการสรรหาพนกังานขาย จะตองวิเคราะหงานขาย และกําหนดคุณสมบัติของ

พนกังานที่ประสบความสาํเร็จ กระบวนการคัดเลือกพนกังานขายจะมต้ัีงแตการสัมภาษณที่ไมเปน

ทางการจนถงึการทดสอบและการสัมภาษณที่เปนทางการ (The selection process can vary

from a single informal interview to lengthy testing and interviewing) บริษัทสวนใหญจะใช

แบบทดสอบ แบบทดสอบจะวัดหรือประเมินความถนดัดานการขาย ทักษะการวเิคราะห และ

มนุษยสัมพนัธ อุปนิสัย เปนตน

3.2. การฝกอบรมพนักงานขาย (training sales representatives) จุดมุงหมายของการ

ฝกอบรมพนักงานขายเพื่อใหพนักงานขายมีความรูเกี่ยวกับบริษัท สินคา ลูกคา คูแขงขัน เทคนิค

การขาย และความรับผิดชอบตอสังคม การฝกอบรมการขายตองกําหนดงบประมาณในการ

ฝกอบรมและผลลัพธที่จะไดจากการฝกอบรม การประเมินผลการฝกอบรม โดยการพิจารณาจาก

การหมุนเวียนเขาออกของพนักงานขาย ปริมาณการขาย การขาดงาน อัตราคําสั่งซื้อ คําติเตียน

และคําชมจากลูกคา จํานวนลูกคาใหม เปนตน

บาบากัสและคณะ (Babakus et al., 1996) ศึกษาบทบาทขององคการที่มีอิทธพิลเชงิ

สาเหตุตอความพึงพอใจในงานของพนักงานขาย กลาวคอื ตัวแปรดานการจายคาตอบแทน การ

สนับสนนุขององคการ (เชน การอํานวยการ) และ การฝกอบรมมีอิทธพิลเชิงสาเหตุตอความพงึ

พอใจในการทาํงาน โดยสงผานแรงจงูใจภายใน ผลการดําเนนิงาน กลุมตัวอยางทีศึ่กษาเปน

พนกังานในบริษัทประเทศสหรัฐฯจํานวน 350 คน เครื่องมือที่ใชในการศึกษาเปนแบบสอบแบบ(ดัง

ภาพที ่17-5)

589

ภาพที่ 17-5 กรอบความพึงพอใจในงานขาย

ทีมา (Babakus et al., 1996)

การศึกษาพบวาการรับรูการสนับสนุนจากองคการมีอิทธิพลเชิงสาเหตุตอ ความขัดแยงใน

บทบาท แรงจูงใจภายใน ความพึงพอใจงาน และสอดคลองกับความคาดหวัง นอกจากนั้นยัง

พบวา การฝกอบรม และ การจายคาตอบแทนมีอิทธิพลเชิงสาเหตุตอการรับรูการสนับสนุนจาก

องคการ อีกทั้ง การฝกอบรมมีอิทธิพลเชิงสาเหตุตอความพึงพอใจในการทํางาน โดยสงผาน

แรงจูงใจภายใน และผลการดําเนินงาน

บาบากัสและคณะ ( Babakus et al., 2003) พบวาการผูกพันของผูบริหารกับคุณภาพ

การบริการ มีองคประกอบ 3 ประการ คือการฝกอบรมพนักงาน รางวัล และ การเสริมแรงใหกับ

พนักงาน นอกจากนั้นยังพบวาการผูกพันของผูบริหารกับคุณภาพการบริการมีอิทธิพลเชิงสาเหตุ

ตอความพึงพอใจของพนักงาน และ ความผูกพันของพนักงานตอองคการ

ผลการ

ดําเนินงาน

แรงจูงใจ

ภายใน

การผูกพันกับ

บริษัท

การฝกอบรม

ขัดแยงใน

บทบาท

การจาย

คาตอบแทน

การรับรูการ

สนับสนุนจาก

องคการ

ความคลุมเครือ

ในบทบาท

แนวโนมการ

ออกงาน

ความพึง

พอใจงาน

สอดคลองกับ

ความคาดหวัง

590

3.3. การจูงใจทีมขาย (Motivation Salesforce) 3.3.1 การจายคาตอบแทนกับพนักงานขาย (Compensation for sales

representatives)

การจายคาตอบแทนพนกังานขายประกอบดวย จาํนวนคงที่ (เชน เงินเดือน) จาํนวนผัน

แปร (เชน คานายหนา โบนสัซึ่งจายตามผลปฏิบัติงานขาย) คาใชจายที่ยอมใหซึง่เปนการกระตุน

ใหเกิดความพยายามในการขาย และสวัสดิการ เชน การประกันชวีิต ประกันภัย คาพักรอน เปน

ตน

ก. ผูบริหารจะผสมสวนประกอบของการจายคาตอบแทนพนักงานขาย ไดแผนการจาย

คาตอบแทน 4 ประเภท คือ เงือนเดิน (Straight salary) ซึ่งเนนการประเมินผล

ดําเนนิงานตามพฤติกรรมของพนักงาน คานายหนา (Straight commission.ซึ่งเนน

การประเมนิผลดําเนนิงานตามผลลัพธ เชน ยอดขาย เปนตน เงอืนเดินและโบนัส

(Salary plus bonus) และ เงือนเดนิและคานายหนา (Salary plus commission)

ข. การจายคาตอบแทนพนกังานขายจะกําหนดทิศทางของกิจกรรมการขายที่สอดคลองกับวัตถุประสงคการตลาด

3.3.2. การอํานวยการพนักงานขาย (Supervising sales representatives)

พนักงานขายใหมมีความตองการมากกวาการกําหนดเขตการขาย การจายคาตอบ และการ

ฝกอบรมการขาย กลาวคือ พนักงานขายยังตองการการอํานวยการจากหัวหนาหนวยขาย ซึ่งเปน

การกําหนดวาพนักงานขายควรทําอะไรบางเพื่อใหพนักงานขายใชทรัพยากรดานเวลาอยางมี

ประสิทธิภาพและประสิทธิผล (ดังภาพที่ 17-7)ซึ่งประสิทธิภาพในการใชเวลา หมายถึง พนักงาน

ขายสามารถวางแผนการใชเวลาไดอยางประหยัดและประสบผลสําเร็จ สวนประสิทธิผลในการใช

เวลา หมายถึงการที่พนักงานขายใชเวลากับลูกคาแลวทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อ

บริษัทสวนใหญจะนําระบบคอมพิวเตอรมาใชในการบริหารทีมขาย ซึ่งเปนระบบอัตโนมัติ

(Sales force automation systems) ซึ่งพนักงานแตละคนจะมีคอมพิวเตอร มีเว็บไซต มีซอทฟแวร

ในการติดตอกับลูกคา การจัดการความสัมพันธกับลูกคา เพื่อการจัดทําโครงรางของลูกคา

วิเคราะหและพยากรณยอดขาย กําหนดการเยี่ยมลูกคา การเสนอขายสินคา การบันทึกคําสั่งซื้อ

ของลูกคา การตรวจสอบสินคาคงคลัง การเตรียมรายงานการขาย เชน บริษัทซันโยผูผลิตเครื่องใช

ในครัวเรือไดนําระบบคอมพิวเตอรมาใชกับการบริหารทีมขาย โดยทําการเชื่อมโยงขอมูลกับคน

591

กลาง เชน ตัวแทนจําหนาย พอคาสง และพอคาปลีก เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา โดย

การลดตนทุนสินคาคงคลัง และการเพิ่มคุณภาพการบริการ

ภาพที่ 17-6 การบริหารเวลาของพนักงานขาย

ที่มา (Kotler, et al., 2005: 442)

จากภาพที่ 17-6 แสดงการจัดการเวลาของพนักงานในแตละวัน เชน ใชเวลาในการขายแบบ

เผชิญหนารอยละ 28.8 ใชเวลาในการขายโดยโทรศัพทรอยละ 25.1 ใชเวลาในงานบริหารรอยละ

16 ใชเวลาในการใหบริการรอยละ 12.7

เทียส (Teas, 1980) ใชการวิเคราะหเสนทางอิทธิพลศึกษาผลกระทบของความคลุมเครือ

ในบทบาทตอความพึงพอใจในงานขาย แสดงดังภาพที่ 17-7

ภาพที่ 17-7 แบบจําลองความคลุมเครือในบทบาท

ที่มา (Teas, 1980)

ความพึงพอใจ

ในงาน

ความคลุมเครือใน

บทบาท

การมีสวนรวม

ประสบการณใน

การขาย

การอํานวยการ

อยางใกลชิด

592

การศึกษา พบวาคลุมเครือในบทบาทของพนักงานขายสามารถลดไดดวยการเพิ่ม

ประสบการณขาย การใหโอกาสแกพนักงานในการมีสวนรวมตัดสินใจกับหัวหนางาน

(Supervisor) และการลดการอํานวยการอยางใกลชิด (A closer supervision) และความ

คลุมเครือในบทบาทของพนักงานขายมีความสัมพันธกับความพึงพอใจในงาน (ไดแก ความพึง

พอใจภายใน และความพึงพอใจภายนอก (Intrinsic and extrinsic job satisfactions)

การจูงใจพนักงานขาย (Motivating sales representatives) เปนการจูงใจการทํางานของ

พนักงานขาย เชน คาตอบแทนที่เหมาะสม การใหส่ิงจูงใจ รางวัล หรือการสรางบรรยากาศที่ดี

ภายในองคการ ดังรายละเอียดตอไปนี้

รางวัลที่ทําใหเกิดความพึงพอใจในงานมี (Need satisfaction instruments) 5 ระดับ

ไดแก ความตองการความปลอดภัย (ตองการอิสรภาพจากภัยคุกคาม) ความตองการทางสังคม

(ตองการเพื่อน หรือสมาคม) ความตองการชื่อเสียง (การเคารพตนเอง และ คนอื่นเคารพตนเอง)

ความตองการautonomy (อิสระในการตั้งเปาหมาย การกําหนดวิธีการทํางาน ) และ ความ

ตองการประสบผลสําเร็จในชีวิต (Self-actualization) นอกจากนั้น ความตองการระดับที่ 1 และ

ระดับที่ 2 จัดเปนกลุมปจจัยรางวัลภายนอก (An extrinsic reward factor) ในขณะที่ ความ

ตองการระดับที่ 3 ถึง ระดับที่ 5 จัดเปนกลุมปจจัยรางวัลภายใน (Intrinsic reward factor)

เชอรชิลและเปโคติค (Churchill and Pecotich, 1982) พบวาการจายคาตอบแทนยิ่งสูง

จะยิ่งลดความสําคัญของรางวัลลงเทานั้น (The valence for reward)

เทียส (Teas, 1980; 1981) ใชแบบจําลองแรงจูงใจพนักงานขายสินคาอุตสาหกรรมของ

วอคเกอรและคณะ (Walker et al., 1977) ดังนี้

⎟⎠

⎞⎜⎝

⎛××= ∑∑

==

m

kkjk

n

jiji VIEM

11

กําหนดให

Mi: motivation แรงจูงใจที่พนักงานจะไดจากการทํางาน i

Eij: expectancy ความนาจะเปนที่พนักงานจะไดจากการทํางาน i

Ijk: instrumentality รางวัลที่จะไดรับ

Vk: valence for rewards ความสําคัญของรางวัล

ผลการศึกษาพบวาคุณลักษณะสวนบุคคลของพนักงานขาย การรับรู รูปแบบการ

อํานวยการของหัวหนาหนวยงานขาย การติดตอส่ือสารของบริษัท ความสําคัญของงาน อิสรภาพ

593

ในงาน ความหลากหลายของงาน และความสมบูรณขององาน ความซับซอนของงานขาย และ

ขอจํากัดในการขาย ใชพยากรณแรงจูงใจของพนักงานขายได

พฤติกรรมของหัวหนาหนวยงานขาย ไดแก ขอพิจารณาดานผูนํา การริเร่ิมโครงสรางของ

หนวยขาย การมีสวนรวมของหนวยขาย การยอนกลับของขอมูล มีผลกระทบตอความเครียดใน

บทบาทของพนักงานขาย (Teas, 1983)

โลว และคณะ (Low et al., 2001) ศึกษาสาเหตุและผลลัพธของพนักงานขายที่มีอารมณ

รุนแรง (Salespeople burnout) โดยกลุมตัวอยางเปนพนักงานขายของบริษัทในประเทศ

ออสเตรเลียจํานวน 148 คน ที่ทํางานใน 27 บริษัท กรอบแนวคิดการศึกษา แสดงดังภาพที่ 17-8

ภาพที่ 17-8 กรอบคิดของพนักงานขายที่มีอารมณรุนแรง

ที่มา (Low et al., 2001)

การวิเคราะหขอมูลโดยใชการวิเคราะหเสนทางอิทธิพล (Path analysis) พบวา ความ

คลุมเครือในบทบาท ขัดแยงในบทบาท แรงจูงใจภายใน เปนสาเหตุของอารมณรุนแรง หรือโกรธ

จัด นอกจากนั้น การศึกษายังพบวาบรรยากาศของบริษัทมีผลกระทบตอแรงจูงใจของพนักงาน

ขาย (Tyagi, 1982) ซึ่งปจจัยของบรรยากาศบริษัท ไดแก ความทาทายของงาน ความสําคัญของ

งาน ความสับสนของงาน ภาระงาน ภาวะผูนํา เปนตน

4. การประเมินผลพนักงานขาย (Evaluating sales representatives) เปนความ

พยายามที่จะติดตามผลปฏิบัติงานเกี่ยวกับพนักงานขาย

ขัดแยงใน

บทบาท

แรงจูงใจภายใน อารมณรุนแรง

(Burnout)

ความคลุมเครือ

ในบทบาท

แนวโนมการ

ออกงาน

ความพึงพอใจ

งาน

ผลการ

ดําเนินงาน

การผูกพันกับ

บริษัท

594

เพียซี่และคณะ (Piercy et al., 1998) ศึกษาเปรียบเทียบวิธีการประเมินผลงานของ

พนักงานขายตามแนวทางพฤติกรรม และผลลัพธ โดยใชองคประกอบของการประเมินคือ

ความสามารถ ทัศนคติ แรงจูงใจ กลยุทธการขาย และ ผลการดําเนินงาน โดยวิธีการประเมินผล

งานของพนักงานขายตามแนวทางพฤติกรรม จะเนน ความสามารถ ทัศนคติ แรงจูงใจ กลยุทธการ

ขาย ในขณะที่ วิธีการประเมินผลงานของพนักงานขายตามผลลัพธจะเนนผลลัพธ (เชน ยอดขาย)

แสดงดังตารางที่ 17-2

ตารางที่ 17-2 เปรียบเทียบกระบวนการประเมินการบริหารทีมขาย

การประเมินตามพฤติกรรม

คุณลักษณะของนักขาย การประเมินตาม

ผลลัพธ

สูง

สูง

สูง

สูง

ความสามารถ ความรูเกีย่วกบัสินคา

ความรูเกีย่วกบับริษัท

ชํานาญในการบูรณาการขาย

ความเปนมืออาชีพ

ตํ่า

ตํ่า

ตํ่า

ตํ่า

สูง

สูง

มากกวา

มากกวา

ตํ่า

ทัศนคติ คํามั่นสัญญาตอองคการขาย

ยอมรับนโยบายและอํานาจหนาที ่

รวมกันทาํงานเปนทมี

ยอมรับการทบทวนงาน

ยอมรับความเสี่ยง

ตํ่า

ตํ่า

ตํ่ากวา

ตํ่ากวา

สูง

สูง

สูงกวา

สูงกวา

แรงจูงใจ แรงจูงใจจากภายในตัวนักขาย

แรงจูงใจจากการยกยองจากเพื่อนรวมงาน

จูงใจใหนักขายทํางานใหกับองคการขาย

ตํ่า

ตํ่ากวา

ตํ่ากวา

595

ตารางที่ 17-2 เปรียบเทียบกระบวนการประเมินการบริหารทีมขาย (ตอ)

การประเมินตาม

พฤติกรรม คุณลักษณะของนักขาย

การประเมินตามผลลพัธ

สูง

2-3 คร้ัง

ตํ่ากวา

มาก

มาก

เปด

กลยทุธการขาย แผนการเยี่ยมลูกคา

จํานวนครั้งในการเยี่ยมลูกคา

อัตราสวนของยอดขายที่ไดจากการไมไดเยี่ยมลูกคา

เวลาที่นักขายใชสนับสนุนการขาย

การใชทักษะการขาย

เทคนิคการขาย

กลยุทธการมุงลูกคา

ตํ่า

มาก

สูง

นอย

นอย

ปด

สูง

สูง

ตํ่า

ผลการดาํเนนิงาน บรรลุวัตถุประสงคขององคการขาย

ความตองการของลูกคา

ยอดขายทีน่ักขายทาํได

ตํ่า

ตํ่า

สูง

ที่มา (Piercy et al. 1998)

พนักงานขายที่มีผลการดําเนินงานดี และพนักงานขายที่มีผลการดําเนินงานไมดี จะมี

ความความแตกตาง ดานผลลัพธการดําเนินงาน ดานการควบคุมตามพฤติกรรม ไดแก การกํากับ

ประเมินผล และ การใหรางวัล การผูกพันกับองคการ และ การออกแบบเขตการขาย ถึงอยางไรก็

ตาม การติดตาม และเงินเดือนที่ใหกับพนักงานขายจะไมมีความแตกตางกันระหวางกลุมพนักงาน

ขายที่ปฏิบัติงานดี และกลุมพนักงานขายที่ปฏิบัติงานไมดี (จากตารางที่ 17-3)

เชอรชิลและคณะ (Churchill, et al., 1985) พบวาตัวกําหนดผลการปฏิบัติงานของ

พนักงานเรียงตามลําดับดังนี้ ปจจัยสวนบุคคล ทักษะ บทบาท อุปนิสัย แรงจูงใจ และสิ่งแวดลอม

ขององคการ นอกจากนั้น ปจจัยที่ใชประเมินความพึงพอใจของพนักงานสินคาอุตสาหกรรม ไดแก

งาน เพื่อนรวมงาน หัวหนางาน นโยบายและการสนับสนุนของบริษัท การเลื่อนตําแหนง และ

ความกาวหนา และ ลูกคา (Churchill, et al. 1974.; Szymanski and Churchill, 1990)

596

ตารางที่ 17-3 ความแตกตางระหวางการดําเนินงานขายระดับสูง และระดับตํ่า

กลุมการดําเนนิงานตามพฤติกรรม แนวคิด

ผลงานระดับสูง

(N=44)

ผลงานระดับต่ํา

(N=41)

นัยสําคัญ

ผลลัพธการดําเนินงาน 5.10 3.82 0.00

การควบคุมตามพฤติกรรม

ติดตาม

กํากับ

ประเมินผล

ใหรางวัล

7.51

7.58

7.48

6.68

6.45

5.73

5.65

5.21

0.06

.00

0.00

0.00

การผูกพันกับองคการ 7.17 5.90 0.00

เงินเดือน 83.52 80.77 0.54

การออกแบบเขตการขาย 4.98 4.17 0.00

ที่มา (Piercy et al. 1998)

โมนครีฟ และคณะ (Moncrief et al., 1997) ศึกษาความเครียดในตัวงาน (Job stress) ของ

พนักงาน โดยสํารวจจากผูบริหารงานขายใน 60 บริษัท การศึกษาพบวา ความขัดแยงในบทบาท และ

ความคลุมเครือของบทบาท เปนสาเหตุของความเครียดในงานขาย

การศึกษา พบวา ความพยายามของพนักงานขายมีความสัมพันธกับความพึงพอใจใน

งาน และผลการดําเนินงาน (Brown and Peterson., 1994) นอกจากนั้นยังพบวา ความพึงพอใจ

ในงานมีอิทธิพลเชิงสาเหตุตอคํามั่นสัญญาขององคการ (Brown and Peterson., 1993)

การปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหนวยงานขาย

การปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหนวยงานขาย (Improving sales force

effectiveness) ในการบริหารหนวยงานขายนั้นตองมีการปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของ

หนวยงานขายซึ่งประกอบดวย (1) การฝกอบรมศิลปะการขาย (Salesmanship training) (2)

ทักษะการเจราจาขาย (Negotiation skills) (3) ทักษะการสรางความสัมพันธอันดีกับลูกคา

(Relationship-building skills) โดยมีรายละเอียดดังนี้

597

ภาพที่ 17-9 ผลการวิเคราะหแนวคิดความเครียดในตัวงาน

ที่มา (Moncrief et al. 1997)

บารคเกอร (Barker, 1997) เขียนปจจัยที่มีผลกระทบตอการปรับปรุงประสิทธิผลของ

หนวยงานขาย โดยใชแบบสอบถาม มาตราวัดคะแนน 1- 7 มีดังนี้

ตารางที่ 17-4 ตําแหนงของปจจัยที่มีผลกระทบตอการปรับปรุงประสิทธิผลของหนวยงานขาย

ปจจัย คาเฉลี่ย ( x )

-กระตุนใหพนักงานขายสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา

-เพิ่มการฝกอบรมการขายใหกับพนักงานขาย

-ปรับปรุงคุณภาพสินคา หรือการบริการ

-พัฒนาความสามารถของระบบสารสนเทศ

-เพิ่มการฝกอบรมการขายใหกับผูจัดการขายภาคสนาม

-เพิ่มการประสานงานกับฝายอื่น ในบริษัท

-ลดวงจรการสั่งซื้อสินคา

-เพิ่มจํานวนลูกคาใหม

5.91

5.49

5.40

5.31

5.25

5.16

5.16

5.04

แนวโนมการ

ออกงาน

บทบาทที่

คลุมเครือ

ความเครียด

ในงาน

ความพึง

พอใจงาน

สอดคลองกับ

ความคาดหวัง

คํามั่นสัญญา

ของบริษัท

ความ

ขัดแยงใน

598

ตารางที่ 17-4 ตําแหนงของปจจัยที่มีผลกระทบตอการปรับปรุงประสิทธิผลของหนวยงานขาย

(ตอ)

ปจจัย คาเฉลี่ย ( x )

-พัฒนาการขายเปนทีม

-ปรับปรุงระบบการจายคาตอบแทน

-สนับสนุนการสั่งซื้อดวยระบบคอมพิวเตอร

-การเพิ่มคาใชจายการโฆษณาและการสงเสริมการขาย

-การเพิ่มผลตอบแทนเพื่อการจูงใจ

-การเพิ่มการอํานวยการของผูจัดการขาย

-การลดราคาขายสินคา

-สนับสนุนการตลาดทางโทรศัพท

-การเพิ่มขนาดหนวยขาย

-การเพิ่มความชํานาญดานสินคาใหกับพนักงานขาย

-การเปลี่ยนแปลงเขตการขาย

-การเพิ่มการขายสินคาอื่น ของบริษัท

4.85

4.83

4.82

4.61

4.57

4.53

4.48

4.19

4.01

4.01

3.90

3.53

ที่มา (Barker, 1997)

จากตารางที่ 17-4 แสดงตําแหนงของปจจัยที่มีผลกระทบตอการปรับปรุงประสิทธิผลของ

หนวยงานขาย โดยเรียงจากปจจัยที่มีผลกระทบมากที่สุดไปหานอยที่สุด กลาวคือปจจัยที่มี

ผลกระทบตอการปรับปรุงประสิทธิผลของหนวยงานขายอันดับที่ 1 ถึงอันดับที่ 5 คือการกระตุนให

พนักงานขายสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา เพิ่มการฝกอบรมการขายใหกับพนักงานขาย

สนับสนุนการสั่งซื้อดวยระบบคอมพิวเตอร การเพิ่มคาใชจายการโฆษณาและการสงเสริมการขาย

และ การเพิ่มผลตอบแทนเพื่อการจูงใจ

เพียซี่ และคณะ (Piercy et al., 1997) ตรวจสอบปจจัยที่มีผลกระทบตอความสําเร็จของ

องคการขาย คือ คุณลักษณะของพนักงานขาย การควบคุมในการบริหารการขายของผูจัดการขาย

การออกแบบองคการขาย ซึ่งแสดงดังภาพที่ 17-10

599

ภาพที่ 17-10 แบบจําลองของประสิทธิผลขององคการขาย

ที่มา (Piercy et al., 1997)

จากภาพที่ 17-10 คุณลักษณะของพนักงานขายที่ประสบความสําเร็จ ไดแก แรงจูงใจ การ

มุงทีมงาน การมุงการสนับสนุนการขาย จะแตกตางจากคุณลักษณะของพนักงานขายที่ไมประสบ

ความสําเร็จ

การควบคุมในการบริหารการขายของผูจัดการขายที่ประสบความสําเร็จ ไดแก การ

อํานวยการ และการประเมินผล จะแตกตางจากการควบคุมในการบริหารการขายของผูจดัการขาย

ที่ไมประสบความสําเร็จ นอกจากนั้น การออกแบบองคการขายที่ประสบความสําเร็จ จะ

เปลี่ยนแปลงจํานวนพนักงานขายเพื่อปรับปรุงผลดําเนินงานขององคการขาย

ขั้นตอนการขาย (Selling Process)

การฝกอบรมหลักการขายโดยใชพนักงานขาย และความเปนมืออาชีพในการขาย เปน

การฝกอบรมเกี่ยวกับหลักการขายโดยใชพนักงานขาย เปนศิลปะในการสรางใหลูกคาเกิดความ

ตองการและเกิดการตัดสินใจซื้อเพื่อใหการขายประสบความสําเร็จในการปรับปรุงประสิทธิผลใน

การขายของหนวยงานขายจําเปนตองมีการฝกอบรมศิลปะการขาย ซึ่งก็คือ หลักการขายโดยใช

พนักงานขาย หรือกระบวนการขายโดยใชพนักงานขาย 1. การแสวงหาลูกคาและการกําหนดคุณสมบัติของลูกคา เปนการพิจารณาและกําหนดคุณสมบัติของผูที่จะเปนลูกคาโดยใชหลักเกณฑในการแบง

สวนตลาด สวนวิธีการแสวงหาลูกคาใชวิธีการตางๆ ดังนี้ การบอกตอ การใชศูนยอิทธิพล การ

การควบคุมในการ

บริหารการขาย

คุณลักษณะของ

พนักงานขาย

ผลการดําเนินงาน

ของทีมขาย

การออกแบบ

องคการขาย

องคการขายที่มี

ประสิทธิผล ผลการดําเนินงาน

ของทีมขาย

600

เสาะหาลูกคา การสังเกตสวนบุคคล การใชโทรศัพท การใชจดหมาย การจดรายชื่อลูกคา การจัด

งานสังสรรค (Jolson and Wotruba, 1992) เปนตน

ภาพที่ 17-11 ข้ันตอนการขาย

ที่มา (Doyle, Peter. 2003: 300) 2. การเตรียมการกอนเขาพบลูกคา นักขายตองหาขอมูลลูกคา

3. การเขาพบลูกคา การเขาพบลูกคาโดยการอางอิง หรือ อาจใชนามบัตรของบริษัท

4. การเสนอขาย เชน การสาธิตสินคา

5. การขจัดขอโตแยง (Handing objections or overcoming objections)เปนการตอบ

ขอสงสัยหรือการไมเห็นดวยของลูกคา การขจัดขอโตแยงเหลานี้พนักงานขายตองใชเทคนิค เพื่อให

เขาถึงผูซื้อในดานบวก เชนพยายามใหผูซื้อเขาใจใหชัดเจนและชี้ขอโตแยงตาง ๆ ของผูซื้อและ

พยายามเปลี่ยนแปลงขอคัดคานใหเกิดการเห็นดวย ซึ่งพนักงานขายตองไดรับการฝกฝนอยาง

ชํานาญในการเจรจาซื้อขาย

6. การปดการขาย(Sales closing) ในขั้นนี้พนักงานขายตองพยายามปดการขาย

พนักงานขายบางคนไมสามารถปฏิบัติการในขั้นนี้ไดเพราะขาดความเชื่อมั่นในตนเอง หรือขาด

ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑและบริษัทหรือเกิดความอายตอการถามใหซื้อ หรือขาดความระมัดระวัง

ในการหาชวงเวลาที่เหมาะสมในการปดการขายพนักงานขายตองปดวิธีการขาย ซึ่งเทคนิคในการ

ปดการขายตาง ๆ ไดแก 1.วิธีการถามลูกคาโดยตรงวาจะซื้อสินคาหรือไมซื้อสินคา 2.วิธีปดการ

ขายโดยย้ําความสําคัญในการซื้อ

กําหนดลูกคาคาดหวัง

การนําเสนอการขาย การเตรียมตัวกอนปดการขาย (Pre-close)

การปดการขาย

การขจัดขอโตแยง

การติดตามผล

การเตรียมตัวกอนเขาพบ การเขาพบลูกคา

601

ก. วิธีปดการขายโดยวิธีรวบรัดใหพนักงานขายเขียนคําสั่งซื้อ

ข. วิธีการใหเลือกโดยการถามใหซื้อวาตองการซื้อสินคา ก หรือสินคา ข

ค. วิธีการปดการขายโดยทําใหผูซื้อตกใจโดยบอกวาสินคาใกลจะหมด

ง. วิธีปดการขายโดยการขึ้นราคาถาไมซื้อในทันที จ. วิธีอ่ืน ๆ อาจจะใชการชักจูง เปนการปดการขาย เชน การใหของขวัญ การคิดราคา

พิเศษให การใหสินคาในปริมาณที่มากที่สุด

7. การติดตามผลและการรักษาลูกคา(Follow-up and maintenance)เปนการบริการ

ภายหลังการขาย เปนสิ่งจําเปนถาพนักงานขายตองการใหลูกคาพอใจและเกิดการซื้อซ้ํา หลังจาก

ข้ันปดการขาย พนักงานขายตองพยายามใหรายละเอียดที่จําเปนครบถวนและใหบริการดานตางๆ

เชน การติดตั้งการซอมแซม การใหคําแนะนําทางดานเทคนิคการใช การเยี่ยมเยียนลูกคาเปนครั้ง

คราว ชวยแกปญหาใหลูกคามั่นใจในบริการที่ใหและใชบริการตอไป

นอกจากนั้น จารามิลโลและมารแชล (Jaramillo and Marshall, 2004) ศึกษาพนักงาน

จํานวน 30 คน เขียนเทคนิคการขายไว 5 ข้ันตอน ดังนี้ การสวงหาลูกคาคาดหวัง การเขาพบ การ

เสนอขาย การปดการขาย (การสาธิตประโยชนของการบริการ เปรียบเทียบกับคูแขงขัน และใช

หลักฐาน) และ การติดตามผล

ตารางที่ 17-5 ผลการวิเคราะหการถดถอยของกิจกรรมของนักขาย

กิจกรรมของนกัขาย สัมประสิทธิ์สหสัมพนัธ นัยสําคัญ

(Significance)

1. การแสวงหาลูกคาคาดหวัง 2. คนหาขอมูล

3. การขาย

4. การปดการขาย

5. การบริการลูกคา

6. การวางแผน

7. การพัฒนาเปนมืออาชีพ

8. เวลาทํางานขายตอสัปดาห

-0.15

0.01

0.16

-0.12

0.15

-0.11

-0.02

0.21

0.01

0.84

.000

0.34

0.01

0.03

071

.001

ที่มา (Brashear et al., 1997)

602

แบรสเชียรและคณะ (Brashear et al., 1997) ศึกษาผลการดําเนินงานของพนักงานขาย

โดยใชกลุมตัวแปร 5 กลุม ไดแก แรงจูงใจ ปจจัยสวนบุคคล ความถนัดและปจจัยดานสิ่งแวดลอม

(motivation, personal factors, aptitude and organizational/environmental factors) ซึ่งพบวา

กิจกรรมหรือข้ันตอนการขายที่มีความสัมพันธกับผลการขาย หรือยอดขาย คือ การแสวงหาลูกคา

คาดหวัง การขาย การบริการลูกคา และเวลาที่ใชในการขายตอสัปดาห จากการวิเคราะหโดยการ

ถดถอยไดผลลัพธ แสดงดังตารางที่ 17-5

หมายเลข -0.15 จากตารางที่ 17-5 หมายความวา พนักงานตองทุมเทเวลาอยางมากกับ

กิจกรรมการแสวงหาลูกคาคาดหวัง

การศึกษาครั้งนี้ยังเปรียบเทียบความแตกตางดานเวลาที่ใชในกิจกรรมการขายของ

พนักงานที่มีผลงานระดับสูง และพนักงานที่มีผลงานต่ํา

ตารางที่ 17-6 ความแตกตางระหวางพนักงานที่มีผลงานระดับสูง และพนักงานที่มีผลงานต่ํา

คาเฉลี่ย ( x ) กิจกรรมของนกัขาย

ผลงานระดับสูง ผลงานระดับตํ่า

นัยสําคัญ

(Significance)

1. การแสวงหาลกูคาคาดหวัง 2. คนหาขอมูล

3. การขาย

4. การปดการขาย

5. การบริการลูกคา

6. การวางแผนการขาย

7. การพัฒนาเปนมืออาชพี

8. เวลาทํางานขายตอสัปดาห

9.28

7.47

10.53

5.73

10.23

4.68

4.03

49.88

9.95

6.63

8.03

5.43

8.32

5.08

3.67

44.48

0.515

0.128

0.000

0.504

0.035

0.451

0.303

0.000

ที่มา (Brashear et al., 1997).

จากตารางที่ 17-6 แสดงพนักงานที่มีผลงานต่ําจะใชเวลาในกิจกรรมที่ไมเกี่ยวกับการ

สรางยอดขาย เชน การแสวงหาลูกคาคาดหวัง และ การวางแผนการขาย ในขณะ พนักงานที่มี

ผลงานระดับสูงจะใชเวลาในกิจกรรมที่สรางยอดขาย

603

ทักษะการเจรจาการขาย (Negotiation Skills)

อเล็กซานเดอรและคณะ (Alexander et al., 1994) เขียนวาแนวทางของการบริหาร

การตลาดไดเปลี่ยนจากแนวทางการคาเปนแนวทางความสัมพันธ ดังนั้น การขายจะเปนการขายที่

เนนการสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา ซึ่งการเจรจาการขายมีความสําคัญตอการสราง

ความสัมพันธกับลูกคา ดังนั้น นักการตลาดจะตองมีทักษะในการเจรจาการขายเพื่อสราง

ความสัมพันธกับลูกคาในระยะยาว (Chraisrakeo and Speece, 2004) ทักษะการเจรจาการขาย

หมายถึง การเจรจาการขายระหวางธุรกิจกับธุรกิจซึ่งทั้งสองฝายจะตองตกลงราคา และเงื่อนไขใน

การขายอื่น ๆ พนักงานขายตองพยายามสรางคําสั่งซื้อ ทั้งนี้โดยอาศัยทักษะในการเจรจาการขาย

หรืออาจเรียกวา เปนการตอรองกัน (Bargaining) ซึ่งมีลักษณะดังนี้ มีสองฝายที่เกี่ยวของกัน

กิจกรรมความสัมพันธจะเกี่ยวของกับการแลกเปลี่ยนทรัพยากรระหวางกัน และ.กิจกรรมจะ

เกี่ยวของกับการเสนอซื้อหรือการเสนอเงื่อนไขโดยฝายหนึ่งและมีการประเมินผลโดยอีกฝายหนึ่ง

นักการตลาดที่อยูในสถานการณการตอรองตองมีการเตรียมการวางแผนความรูและทักษะในเรื่อง

ที่จะเจรจาตอรองสามารถที่จะคิดและแกปญหาเฉพาะหนา ทักษะที่จะแสดงออกดวยคําพดู ทกัษะ

การฟง ทักษะการมีวิจารณญาณมีความสามารถในการจูงใจบุคคลมีความอดทน ตลอดจนการ

ตัดสินใจที่รวดเร็วและชํานาญ ส่ิงตอไปนี้จะชวยใหนักการตลาดประสบความสําเร็จในการเจรจา

การขาย

1. โอกาสที่จะเจรจาการขาย(When to negotiate) การเจรจาการขายมีโอกาสตาง ๆ

ดังนี้ 1.เมื่อมีหลายปจจัยที่เกี่ยวของไมเฉพาะแตเพียงราคาเทานั้น แตยังรวมถึงคุณภาพและการให

การบริการดวย 2.เมื่อไมสามารถกําหนดความเสี่ยงของธุรกิจไดถูกตอง 3.เมื่อตองการระยะเวลา

ในการผลิตสินคาที่ ลูกคาตองการ 4.เมื่อการผลิตมีการหยุดชะงักบอยครั้งเนื่องจากการ

เปลี่ยนแปลงคําสั่งซื้อ

2. การกําหนดกลยุทธการเจรจาการขาย (Formulating a negotiation strategy) การ

เจรจาตอรองจะเกี่ยวของกับการจัดเตรียมแผนกลยุทธการเริ่มตนการเจรจา และมีการตัดสินใจเชิง

ยุทธวิธีในชวงที่มีการเจรจาตอรอง กลยุทธการเจรจาการขาย เปนขอผูกมัดซึ่งใหโอกาสที่ดีเพื่อให

บรรลุวัตถุประสงคของผูเจรจาตอรอง โดยมีการเจรจาตอรองดังนี้ 1.แยกบุคคลออกจากปญหา 2.

ใหความสําคัญกับความสนใจของอีกฝายหนึ่ง 3.สํารวจทางเลือกในการไดผลประโยชนรวมกัน 4.

ยึดมั่นในวัตถุประสงคเปนเกณฑ ลาทซ (Latz, 2009) กําหนดกลยุทธการเจรจาตอรองมี 5 ข้ันตอน

604

คือ 1) หาขอมูลโดยการฟงลูกคาและเรียนรู 2) ใชแผนสอง Maximizing your leverage 3) ใช

เกณฑการประเมินที่ยุติธรรม 4) ออกแบบกลยุทธขอเสนอ และ 5) ควบคุมวาระการเจรจาตอรอง

ในขณะที่ โคนลิน (Conlin, 1996) เขียนวาขั้นตอนการเจรจาตอรองมี 5 ข้ัน ไดแก หลีกเลี่ยง

ประเด็นเกี่ยวกับราคาสินคา สรางความนาเชื่อถือ วางแผนอยางรวดเร็ว บริหารจัดการสารสนเทศ

และบริหารจัดการขอเสนอ

3. ยุทธวิธีการเจรจาตอรองในระหวางการเจรจาการขาย (Bargaining tactics

during negotiations) ผูเจรจาการขายใชยุทธวิธีการเจรจาตอรองไดหลากหลาย ดังนี้ 1.สราง

ความไววางใจและการแสดงออกที่เหมาะสม 2.สรางความตองการซื้อในระดับสูงในชวงเริ่มตน 3.

สรางความเปนมิตรที่ภาคภูมิใจ 4.มีความจริงใจตอฝายตรงขามในการเจรจาตอรอง 5.มีการนัด

หมายและมีตารางเวลากับฝายตรงขาม ในขณะที่ เพอรดิว (Perdue, 1992) ศึกษากลวิธีของ

ตัวแทนการจัดซื้อในตลาดชิ้นสวนประกอบสินคาอุตสาหกรรม โดยใชแบบสอบถามกับผูจัดการซื้อ

จํานวน 335 คน ใน 240 บริษัท การศึกษาพบวา กลวิธีการเจรจาตอรองสําหรับตัวแทนการจัดซื้อมี

8 ประการ คือ การรีรอ สรางบรรยากาศของการแขงขันเชิงรุก กดดันโดยการธุรกิจกับบริษัทอื่น

สรางอุปสงคใหมาก กระทําตัวดีบางไมดีบาง อางอํานาจตัดสินใจของผูขายมีจํากัด คุกคามให

เจรจากับผูบริหารบริษัทของผูขาย และ พูดดูถูกบริษัทผูขาย

ทักษะการสรางความสัมพันธอันดีกับลูกคา หรือการตลาดเพื่อสรางความสัมพันธ

อันดีกับลูกคา (Relationship-building skills or Relationship marketing)

ชารมา(Sharma, 2001) เขียนวา ระยะของความสัมพันธมี 2 ระยะ คือ ระยะการสราง

ความสัมพันธและระยะการรักษาความสัมพันธ ซึ่งบทบาท และความรับผิดชอบของพนักงานขาย

สินคาอุตสาหกรรมในการตลาดเพื่อสรางความสัมพันธกับลูกคาจะขึ้นอยูกับระยะของ

ความสัมพันธ กลาวคือในระยะที่ 1 บทบาทหรือกิจกรรมของพนักงานขายมี 3 ชนิด คือ การ

คัดเลือกหุนสวนที่ดี การอุทิศตัวเพื่อสรางความสัมพันธ และ ผูเชี่ยวชาญดานความสัมพันธ

นอกจากนั้น ระยะที่ 2 คือระยะการรักษาความสัมพันธซึ่งพนักงานขายจะมีบทบาทสําคัญ 2 ชนิด

คือ เปนผูบริหารความสัมพันธ ไดแก และ ผูติดตาม และประเมินผลความสัมพันธ

ข้ันตอนในการกําหนดการตลาดเพื่อสรางความสัมพันธกับลูกคา ไดแก การกําหนดลูกคา

ที่สําคัญในการใชการตลาดเพื่อสรางความสัมพันธ การมอบงานใหผูจัดการใหทักษะในการสราง

ความสัมพันธกับลูกคาสําคัญๆ แตละราย การพัฒนารายละเอียดของงาน สําหรับผูจัดการแตละ

คนเพื่อสรางความสัมพันธอันดีประกอบดวย การรายงานความสัมพันธ วัตถุประสงค ความ

605

รับผิดชอบ และเกณฑการประเมินผล ผูจัดการตองสรางความสัมพันธและความรับผิดชอบตอ

ลูกคา มีขอมูลเกี่ยวกับลูกคาและการใหบริการ และ การมอบหมายงานใหผูจัดการฝายสราง

ความสัมพันธควบคุมบุคคลพัฒนารายละเอียดของงาน การกําหนดเกณฑการประเมินผล และ

การสนับสนุนทรัพยากร นอกจากนั้น ผูจัดการแตละคนตองมีการพัฒนาแผนประจําป และแผนใน

ระยะยาว (Weitz, and Bradford, 1999)

สรุป

พนักงานขาย หมายถึง บุคคลที่ทําหนาที่รับผิดชอบในการติดตอแสวงหาลูกคา การเสนอขาย เพื่อ

กระตุนใหลูกคาเกิดความตั้งใจและตัดสินใจซ้ือ การใหบริการกอนและหลังการขายรวมทั้งการให

คําแนะนําลูกคา พนักงานขายตั้งแตหนึ่งคนขึ้นไปที่ทํางานในบริษัท เรียกวา หนวยงานขาย (Sales

force) จึงเปนสิ่งสําคัญที่ตองมีการบริหารหนวยงานขายที่เหมาะสมตลอดจนมีศิลปะในการขาย

โดยใชพนักงานขาย

ข้ันตอนของการบริหารทีมขาย ไดแก วัตถุประสงคของหนวยขาย กลยุทธของหนวยขาย

โครงสรางและขนาดของหนวยขาย การจัดสรรทรัพยากร การจัดการหนวยขาย และ งานหนวย

ขาย

วัตถุประสงคของหนวยงานขายจะกําหนดแยกตามแตละขั้นตอนของกระบวนการขาย

ดังนี้ (1)การแสวงหาลูกคา (2) การกําหนดเปาหมาย (3) การติดตอส่ือสาร (4) การขาย(5) การ

ใหบริการ (6) การรวบรวมขอมูล และ (7) การจัดสรรสินคา

กลยุทธของหนวยงานขาย หมายถึง วิธีการและเทคนิคตางๆ ที่ใชในการบริหารหนวยงาน

ขายบริษัทตางๆ ซึ่งจะมีการแขงขันกันในการลูกคา ดังนั้น บริษัทจึงตองจางพนักงานขายที่

ความสามารถในการหาลูกคาไดถูกตองในเวลาและวิธีการที่เหมาะสม

โครงสราง และขนาดของหนวยขายมี 4 ชนิด ไดแก โครงสรางหนวยขายตามภูมิศาสตร จัดหนวย

ขายลงพื้นที่ และขายสินคาทุกชนิดของบริษัท โครงสรางหนวยขายตามสินคา โครงสรางหนวยขาย

ตามลูกคา และ โครงสรางหนวยขายตามหนาที่

การจัดการหนวยขาย ไดแก การอํานวยการ เปนการกําหนดวาพนักงานขายควรทํา

อะไรบางเพื่อใหพนักงานขายใชทรัพยากรดานเวลาอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซึ่ง

ประสิทธิภาพในการใชเวลา หมายถึง พนักงานขายสามารถวางแผนการใชเวลาไดอยางประหยัด

606

และประสบผลสําเร็จ สวนประสิทธิผลในการใชเวลา หมายถึงการที่พนักงานขายใชเวลากับลูกคา

แลวทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อ การจูงใจพนักงานขาย เปนการจูงใจการทํางานของพนักงานขาย เชน

คาตอบแทนที่เหมาะสม การใหส่ิงจูงใจ รางวัล หรือการสรางบรรยากาศที่ดีภายในองคการ

การประเมนิผลพนกังานขาย เปนความพยายามที่จะตดิตามผลปฏิบัติงานเกี่ยวกับพนกังานขาย

วิธีการประเมนิผลงานของพนกังานขายตามแนวทางพฤติกรรม และผลลัพธ โดยใชองคประกอบ

ของการประเมินคือ ความสามารถ ทัศนคติ แรงจูงใจ กลยุทธการขาย และ ผลการดําเนนิงาน โดย

วิธีการประเมนิผลงานของพนกังานขายตามแนวทางพฤติกรรม จะเนน ความสามารถ ทัศนคต ิ

แรงจูงใจ กลยทุธการขาย ในขณะที ่วิธกีารประเมินผลงานของพนักงานขายตามผลลัพธจะเนน

ผลลัพธ

การปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหนวยงานขาย ในการบริหารหนวยงานขายนั้น

ตองมีการปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหนวยงานขายซึ่งประกอบดวย (1) การฝกอบรม

ศิลปะการขาย (2) ทักษะการเจราจาขาย (3) ทักษะการสรางความสัมพันธกับลูกคา ข้ันตอนการ

ขาย มี 7 ข้ันตอน ไดแก การแสวงหาลูกคาและการกําหนดคุณสมบัติของลูกคา การเตรียมการ

กอนเขาพบลูกคา การเขาพบลูกคา และการเสนอขาย และ การขจัดขอโตแยง การปดการขาย

และ การติดตามผลและการรักษาลูกคา

คําถามทายบท 1. ข้ันตอนของการบริหารการขายมีกี่ข้ันตอน?อะไรบาง?

2. โครงสราง และขนาดของหนวยขายมี 4 ชนิด อะไรบาง?

3. ความพึงพอใจของพนักงานขายคืออะไร? มีวิธีการศึกษาวิจัยอยางไร?

4. วิธีการจูงใจพนักงานขายทําไดอยางไร?

5. วิธีการการประเมินผลการปฏิบัติงานอยางไร?

6. คุณลักษณะของพนักงานขายที่ดีมีอะไร?

7. ข้ันตอนของการขายหรือเทคนิคการขายมีกี่ข้ันตอน? อะไรบาง?

8. วิธีการเจรจาตอรองมีกี่วิธี?

607

เอกสารอางอิง

Alexander, J.F., P.L. Schule, D.E. McKorkle. (1994). An assessment of selected

relationships in a model of the industrial marketing negotiation process. Journal

of Personal Selling & Sales Management, 14 (3), 17-32.

Anderson, R.E. (1996). Personal selling and sales management in the new millennium.

Journal of Personal Selling & Sales Management, 16 (4), 17-32.

Babakus, E., D.W. Cravens, M. Johnston, and W.C. Moncrief. (1996).Examining the role

of organizational variables in the salesperson job satisfaction model. Journal of

Personal Selling & Sales Management, 16(3), 33-46.

________., D.W. Cravens, M. Johnston, and W.C. Moncrief. (1999).The role of emotional

exhaustion in sales force attitude and behavior relationships. Journal of

Academy of Marketing Science, 27(1), 58-70.

________., U. Yavas, O.M. Karatepe, and T. Avci. (2003).The effect of management

commitment to service quality on employees' affective and performance

outcomes. Journal of Academy of Marketing Science, 31(3), 272-286.

Barker, A.T. (1997). Determinants of salesforce effectiveness: perceptions of field

managers versus senior sales. Journal of Marketing Intelligence and Planning,

15 (6), 258-264.

Berkowitz, E.N, R. A. Kerin, S.W. Hartley, and W. Rudelius. (2000). Marketing. 6th ed.

Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Brashear, T.G., D.N. Bellenger, T. Ingram, and H.C. Barksdale. (1997). Salesperson

behavior: antecedents and links to performance. Journal of Business &

Industrial Marketing, 12 (3/4), 885-8624.

Brown, S.P. and R.A. Peterson. (1993). Antecedents and consequences of salesperson

job satisfaction: meta-analysis and assessment of causal effects. Journal of

Marketing Research, 30(1), 63-77.

Bush, V.D and R.A. Peterson. (1994). The effect of effort on sales performance and job

satisfaction. Journal of Marketing, 58 (April), 70-80.

608

________., G.M. Rose, F. Gilbert, and T.N. Ingram. (2001). Managing culturally diverse

buyer-seller relationships: the role of intercultural disposition and adaptive

selling in developing intercultural communication competence. Journal of the

Academy of Marketing Science, 29 (4), 391-404.

Chowdhury, J. (1993). The motivational impact of sales quotas on effort. Journal of

Marketing Research, 30 (February), 28-41.

Chraisrakeo, B. and M. Speece. (2004).Culture, intercultural communication

competence, and sales negotiation: a qualitative research approach. Journal of

Business and Industrial Marketing, 19 (4/5), 267-279.

Churchill, G.A, and A. Pecotich. (1982). A structural equation investigation of the pay

satisfaction-valence relationship among salespeople. Journal of Marketing, 46

(Fall.), 114-124.

________., N.M. Ford, S.W. Hartley and O.C. Walker. (1985). The determinants of

salesperson performance: a meta-analysis. Journal of Marketing Research, 22

(May), 103-18.

Conlin, J. (1996, April). Negotiating their way to the top. Sales and Marketing Management,

148(4), 56-62.

De Pelsmacker, P.; Geuens, M. and Van Den Bergh, J. (2001). Marketing Communications.

Harlow, UK.: Pearson Education Limited.

Dixon, A.L., R.L. Spiro and M. Jamil. (2001). Successful and unsuccessful sales calls:

measuring salesperson attributions and behavioral intentions. Journal of

Marketing, 64 (July), 64-78.

Doyle, Peter. (2002). Marketing Management and Strategy. 3rded. Singapore: Prentice-Hall.

Elahee, M. and C.M. Brooks. (2004). Trust and negotiation tactics: perceptions about

business-to-business negotiations in Mexico. Journal of Business and Industrial

Marketing, 19 (6), 397-408

Gentry, J.W., J.C. Mowen and L. Tasaki. (1991). Salesperson evaluation: a systematic

structure for reducing judgmental biases. Journal of Personal Selling & Sales

Management, 11(2), 27-38.

609

Jelinek, R. M. Ahearne, J. Mathieu and N. Schillewaert. (2006). A longitudinal

examination of individual, organizational, and contextual factors on sales

technology adoption and job performance. Journal of Marketing Theory and

Practice, 14(1), 7-23.

Jolson, M.A. and T. Wotruba. (1992). Selling and sales management in action:

prospecting, Journal of Personal Selling & Sales Management, 12(4), 59-66.

Kotler, P., G. Armstrong, S.H.Ang, S.M. Leong, C.T. Tan and D.K. Tse. (2005). Principles

of Marketing: An Asian Perspective. Singapore: Pearson Education, Inc.

________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Krafft, M. (1999). An empirical investigation of the antecedents of sales force control

system. Journal of Marketing, 63 (July), 120-134.

Latz, M. (2009, January). The golden rules of negotiation. Sales and Marketing

Management, 161(1), 24.

Low, G.S., D. W. Cravens, K. Grant and W.C. Moncrief. (2001). Antecedents and

consequences of salesperson burnout, European Journal of Marketing, 35 (5/6),

587-611.

Marks, R., D.W. Vorhies and G.J. Badovick. (1996). A psychometric evaluation of the

ADAPTS scale: a critique and recommendations. Journal of Personal Selling &

Sales Management, 16 (4), 53-65.

Moncrief, W.C., E. Babakus, D. W. Cravens, and M. Johnston. (1997). Examining the

antecedents and consequences of salesperson job stress. European Journal of

Marketing, 31 (11/12.), 786-798.

Ogbuehi, A.O. and V.M. Sharma. (1999). Redefining industrial salesforce roles in a

changing environment: strategic issues in selection, training and management.

Journal of Marketing Theory and Practice, 7(1), 64-70.

Perdue, B.C. (1992). Ten aggressive bargaining tactics of industrial buyers. Journal of

Business and Industrial Marketing, 7(2), 45-52.

Perreault, William D., and McCarthy, E. Jerome. (2000). Essentials of Marketing: A

global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

610

Piercy, N.F., D.W. Cravens, and N.A. Morgan. (1997). Sources of effectiveness in the

business-to-business sales organizations. Journal of Marketing Practice:

Applied Marketing Science, 3 (1), 43-69.

________., D.W. Cravens, and N.A. Morgan. (1998). Salesforce performance and

behavior-based management process in business-to-business sales organizations.

European Journal of Marketing, 32 (1/2), 79-100.

Roberts, J.A., K.R. Coulson and L.B. Chonko. (1999). Salesperson perception of equity

and justice and their impact on organizational commitment and intent to

turnover. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(1), 1-16.

Robinson, L., G.W. Marshall, W.C. Moncrief, and F.G. Lassk. (2002). Toward a

shortened measure of adaptive selling. Journal of Personal Selling & Sales

Management, 22 (Spring), 111-119.

Sharma, V.M. (2001). Industrial and organizational salesforce roles: a relationship-based

perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 44-60.

Siguaw, J.A., G. Brown, and R.E. Widing. (1994). The influence of the market orientation

of the firm on sales force behavior and attitudes. Journal of Marketing Research,

31 (Feb.), 106-116.

Solomon, M.R., G.W. Marshall, and E.W. Stuart. (2006). Marketing: real people, real

choices. 4th ed. Singapore: Pearson Education. Inc.

Spiro, R.L. and B.A. Weitz. (1990). Adaptive selling: conceptualization, measurement,

and nomological validity. Journal of Marketing Research, 27 (February), 61-9.

Stanton, W.; R. Buskirk; R. Spiro; R. Balderstone and M. Power. (1999). Management of

sales force. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Szymanski, D.M., and Churchill, GA. (1990). Client evaluation cues: a comparison of

successful and unsuccessful salespeople. Journal of Marketing Research, 27

(May), 163-74.

Teas, R.K. (1980). An empirical test of linkages proposed in the Walker, Churchill, and

Ford model of salesforce motivation and performance. Journal of the Academy

of Marketing Science, 8 (1), 58-72.

611

________. (1981). An empirical test of models of salespersons’ job expectancy and

instrumentality perceptions. Journal of Marketing Research, 18(May), 209-226.

________. (1983). Supervisory behavior, role stress, and job satisfaction of industrial

salespeople. Journal of Marketing Research, 20(Feb.), 84-91.

Tyagi, P.K. (1982). Perceived organizational climate and the process of salesperson

motivation. Journal of Marketing Research, 19(May), 240-254.

Weitz, B.A. and K.D. Bradford. (1999). Personal selling and sales management: a

relationship marketing perspective. Journal of the Academy of Marketing

Science, 27 (2), 241-254.

Wotruba, T. (1991). The evolution of personal selling. Journal of Personal Selling &

Sales Management, 11(3), 1-12.