บทท 2 การตลาดในยคดจทล

(Marketing in the Digital Age)

บทนผเขยนจะอธบายแรงบงคบในยคอนเทอรเนต กลยทธการตลาดในยคดจทล พาณชย

อเลคทรอนคส (E-commerce domains) การดาเนนงานพาณชยอเลคทรอนคส และ คามน

สญญา และสงททาทายของพาณชยอเลคทรอนคส (The promise and challenges of E-

commerce) ดงรายละเอยดตอไปน

แรงบงคบในยคอนเทอรเนต (Major forces shaping the internet age)

แรง หรอ ปจจยทมบทบาทสาคญในการจดรปรางของเศรษฐกจโลก ไดแก เทคโนโลย

โลกาภวฒน หรอ สงแวดลอม เปนตน ในสวนนผเขยนจะอธบายปจจยทมอทธพลตอยคดจทลม 4

ปจจย คอ ดจทลและการตดตอ (Digitalization and connectivity) อนเทอรเนต (The Internet

Explosion) คนกลางชนดใหม (New types of intermediaries) และการเฉพาะเจาะจงลกคา

(Customization) ดงรายละเอยดตอไปน 1. ดจทลและการเชอมตอ (Digitalization and connectivity) การเชอมตอ ประกอบดวยอนทราเนต (Intranets) เปนเครอขายทเชอมบคลากรใน

บรษท ในขณะท เอกซทราเนต (Extranets) เปนการเชอมตอบรษท ซพพลายเออร ตวแทน

จาหนาย และหนสวนภายนอก และ อนเทอรเนต (internet) เปนเวปสาธารณะ (public web) ของ

เครอขายคอมพวเตอร เชอมตอผใชทวโลก อนเทอรเนตจะประกอบดวยสวนสาคญ 1 สวนคอ

ไฮเวยสารสนเทศ (one big information highway) 2. ปรากฏการณของอนเทอรเนต (The Internet Explosion) การพฒนาเวรลดไวดเวป ( World Wide Web: WWW.) และเวปบราวเซอร (Web

Browsers) ทาใหอนเทอรเนตกลายเปนเทคโนโลยการตดตอสอสารททรงพลง ปลายศตวรรษท 20

มผใชอนเทอรเนต 400 ลานคน ในปลายป ค.ศ. 2002 ประเทศจนใชอนเทอรเนตประมาณ 59 ลาน

คน (มขนาดใหญเปนอนดบ 2 ของโลก) นอกจากนน ประเทศฮองกงเปนผนาในการใชอนเทอรเนต

คอ คนหนงจะใชอนเทอรเนตตอวนเปนเวลา 10 ชวโมง 13 นาท การศกษาไดประมาณการไววาใน

ป ค.ศ. 2007 จะม Web surfers ประมาณ 1.5 ลานลาน

37

การเตบโตของอนเทอรเนตกอใหเกดเศรษฐกจใหม โดยอนเทอรเนตไดพฒนา

เทคโนโลย การมอบหมายอานาจใหกบผบรโภค กจการธรกจ ผานการเชอมตอ การวจยพบวา

ผบรโภคคนหาขอมลจากอนเทอรเนต เพอการเลอกซอรถยนต ประกน การหางาน การจาหนายตว

เครองบน การเลอกสถาบนการศกษา การลงทน เปนตน

ตารางท 2-1 การเปรยบเทยบเศรษฐกจดงเดม กบเศรษฐกจสมยใหม

เศรษฐกจดงเดม เศรษฐกจสมยใหม

การจดการสนคา

มงเนนการคาทมกาไร

ตรวจสอบคะแนนดานการเงน

มงเนนผถอหน

ฝายการตลาดทาการตลาด

พฒนาตราสนคาโดยการโฆษณา

มงเนนการหาลกคา

ไมประเมนความพงพอใจของลกคา

การจดการสวนตลาด

มงเนนคณคาลกคาตลอดชวต

ตรวจสอบคะแนนดานการตลาด

มงเนนผมสวนไดเสย

พนกงานทกคนทาการตลาด

พฒนาตราสนคาโดยการปฏบตงาน

มงเนนการรกษาลกคา

ประเมนความพงพอใจของลกคา

ทมา (Kotler, 2005: 38)

3. คนกลางชนดใหม (New types of intermediaries) แอนเดอรสน และแอนเดอรสน (Anderson and Anderson, 2002) เขยนวาอนเทอรเนต

ทาใหผผลตสนคาสามารถตดตอสอสารโดยตรงกบลกคาคนสดทาย (End customers) โดยไมตองพงพาคนกลาง ถงอยางไรกตาม ปลายนาของหวงโซอปทานมความซบซอน และกระจายตว

กอใหเกดโอกาสใหมๆ สาหรบนกการตลาด หรอคนกลาง ซงนกการตลาดตองปรบเปลยนบทบาท

ของตนเองใหม โดยทวไป หนาทของคนกลางม 3 กลม หรอ 9 หนาท ไดแก การสรางสรรคคณคา

แกลกคา (ใหขอมลเกยวกบผซอ ผขาย และสนคา หรอบรการ) ธรกจใหมทอยรอด (การประหยด

ในขนาด การประหยดในขอบเขต และความสะดวกสบายดานสถานทและเวลา) และโอกาสการ

เจรญเตบโตของบรษททเชยวชาญ (การลดความไมแนนอนของคณภาพ ) ดงนนนกการตลาดตอง

ปรบหนาทการตลาด 9 ประการใหสอดคลองกบอนเทอรเนต หรอ การทาตลาดอเลคทรอนคส (E-

marketing)

38

3.1 ความกลางสรางสรรคคณคา คนกลางมหนาทหลกคอการแกปญหาในกบผซอ ซงจะสงผลตอการแกปญหา

ในกบผขายเชนกน กลาวคอคนกลางควรทราบความตองการทงของผซอ (คาแนะนา การ

เฉพาะเจาะจง ราคา อรรถประโยชนดานเวลา สถานท การบรการหลงขาย) และความตองการของ

ผขาย (การตลาด การบรหารหวงโซอปทาน การผลตขนาดเลก ความเสยง) เพอแกปญหา หรอ

ความตองการไดอยางมประสทธผล อนงคนกลางม 2 ประเภท ไดแก ตวกลางดานการคา เชน

บรษทเพอการคา (trading company) ผจดจาหนายสนคา ตวแทนขาย (sales agent) นายหนา

(broker) และ ตวกลางทเชยวชาญเฉพาะดาน เชน ผรบขนสงสนคา (Third party logistics:

3PL) การเงน ทปรกษาการออกแบบ (design) สญญาการซอมบารง (แสดงดงภาพท 2-1)

ภาพท 2-1 ความกลางแบบดงเดมรวมความตองการของผขายและผซอ

ทมา (Anderson and Anderson, 2002)

3.2 คนกลางรวมมอกบเวบไซต (Co-opting Web)

คลนลกท 1 ของเวป คอ คนกลางทกคนตองการเปนคนกลางดานอนเทอรเนต

ซงไมตองมรานคา หรอ ไมตองมสนคาคงคลง ฯ คลนลกท 2 เปนยดเสอมคอเกดความขดแยง/

ตวกลางดานการคา -บรษทเพอการคา -ผจดจาหนายสนคา -ตวแทนขาย -นายหนา ตวกลางทเชยวชาญเฉพาะดาน -3PL -การเงน -ทปรกษาการออกแบบ -สญญาการซอมบารง

ความตองการของผซอ -คาแนะนา ประเภทสนคา การเฉพาะเจาะจง ราคา

อรรถประโยชนดานเวลา สถานท การบรการหลงขาย

ความตองการของผขาย -การตลาด การบรหารหวงโซอปทาน

การผลตขนาดเลก ความเสยง

ผขาย 1

ผขาย 3

ผขาย 2

ผขาย 4

ผซอ 1

ผซอ 3

ผซอ 2

ผซอ 4

39

แตกแยกระหวางธรกจกบธรกจ (B2B) คลนลกท 3 คนกลางทจะเจรญกาวหนาตองเปนเครอขาย

(Network) ซงเปนการสรางคณคา และรายได โดย (1) กาไรจากความสอดคลองระหวางลกคากบ

ผขายปจจยการผลต (Suppliers) (2) กาไรจากการตอบสนองความตองการของลกคาไดตรงตาม

สถานทและเวลา (3) กาไรจากการรบประกนคณภาพ ดงรายละเอยดตอไปน

การรวมมอระหวางคนกลางแบบดงเดมกบเวบไซตกระทาได 3 แนวทาง ดงน

ก. ความสอดคลอง (Matching) โดยการใชขอมลทดทสด (using superior data)มความ

จาเปนแตไมไดใหคาตอบแทนในสนคาหลก/ตลาดหลก คนกลางจะเพมคณคา โดยการให

ขอมลของผขาย ขอมลของผซอ และ ขอมลของสนคา

ข. ความตองการ (Requisitioning) เปนการเปลยนแปลงรปรางผลตภณฑ (Product

transformation) และพฒนาโอกาสตลาดใหม (The new opportunities) ไดแก การ

ประหยดในขนาด การประหยดในขอบเขต และการสรางอรรถประโยชนดานเวลา และ

ดานสถานท

ค. การแกปญหา สรางความมนใจดานคณภาพ (ensuring quality, modifying offerings) เวปเพมพนอนาคต (web- enhanced future) ไดแก การลดความไมแนนอน

ดานคณภาพ การบารงรกษานามแฝง (Preserving anonymity) และการพฒนาสนคา

ภาพท 2-2 วงจรของคนกลาง

ทมา (Anderson and Anderson, 2002)

แกปญหาของผผลต/ขาย

แกปญหาของลกคา

ไดความรของลกคา

ไดความรของผผลต/ขาย

ตราสนคาของคนกลาง บรบท

40

3.3 เปลยนแปลงภมถาปตถของชองทางการจดจาหนาย(Transforming the distribution landscape)

ปจจบน คนกลางสามารถเจรญรงเรอง (Thrive) ถาเปลยนแปลงวธการเพมคณคา

และการหาคาตอบแทน/รายได ซงคนกลางในปจจบนสามารถสรางคณคาได 9 ประการ (เชน

ขอมลของผขาย ขอมลของผซอ และ ขอมลของสนคา การประหยดในขนาด การประหยดใน

ขอบเขต และการสรางอรรถประโยชนดานเวลา และดานสถานท การลดความไมแนนอนดาน

คณภาพ การบารงรกษานามแฝง และการพฒนาสนคา) ถงอยางไรกตาม คนกลางในปจจบน

กลายเปนผเชยวชาญ และพนธผสม (Specialist & hybrid) ซงเปน 3PL

ผประกอบการรายเลก จะมงตลาดเลก (Micro niches) ทมความยงยน (แสดงดงภาพท 2-

2) กลาวคอ คนกลางทอยรอดไดจะแกปญหาของลกคา สรางองคความรของตนเองเพอแกปญหา

ของผผลต/ขาย และพฒนาองคความรของรานคาทสอง 3.4 สงทผผลตควรทา (What should producers do?)

3.4.1 หนสวนกบแบบจาลองธรกจใหม (Partnering on new business models) กลาวคอ ซพพลายเออร หรอ สมาชกของศนยกลางการบรการ (Service-hub

members) ตองการนาสนคาเขาตลาดเพอจาหนายใหกบผซอ ในเวลา สถานท และตนทนท

เหมาะสมทสด ดงนน ซพพลายเออรควรมองวาชองทางการจาหนายดงเดมเปนทรพยสน ไมใชหน

และควรพฒนาแหลงรายไดใหม 3.4.2 ธรกจอสระ กบการบรณาการธรกจ (Free ride versus vertical

integration) การทาธรกจอสระ เชน พาณชยอเลคทรอนกส หรอ แคตาลอก (e-commerce or

catalog) ในขณะทการบรณาการธรกจอาจทาการบรณาการไปขางหนา (Integrate forward) หรอ

การบรณาการไปขางหลง (Integrate backward) เพอปองกนธรกจอสระ ถงอยางไรกตาม นกการ

ตลาดควรทาทงธรกจอสระ และ การบรณาการธรกจ 3.4.3 ธรกจอสระ กบการจายคาตอบแทน (Free ride versus compensation)

กลาวคอ รายไดจาการจาหนายผานเวบไซตของซพพลายเออร ควรทจะแบงปนใหกบหนสวน

รานคาปลกดวย

3.4.4 รวมมอหนสวนหลายๆราย (Working with many Partners) กลาวคอ

คนกลางควรรวมมอกบซพพลายเออร (The free rides) ในการพฒนารายไดรวมกน

41

กลยทธการตลาดในยคดจทล (Marketing strategy in the new digital age)

วาราดาราจาน และ ยาดาฟ (Varadarajan and Yadav, 2002) เขยนกรอบแนวคดของ

การบรณาการอนเทอรเนตเขากบกลยทธการแขงขนทางการตลาด (แสดงดงภาพท 2-3) จากภาพ

ท 2-3 ตวแปรในโครงสรางของอตสาหกรรม ทกษะและทรพยากรของบรษท และ คณลกษณะของ

สนคา เปนตวขบเคลอนอปทาน ในขณะท ตวแปรในคณลกษณะของผซอ เปนตวขบเคลอน

อปสงค การศกษาครงนมจดมงหมายเพอหาความสมพนธของตวขบเคลอนกลยทธ ระหวาง

โครงสรางของอตสาหกรรมกบ การเปลยนแปลงกลยทธการแขงขนทางการตลาด, ระหวางทกษะ

และทรพยากรของบรษท กบ การเปลยนแปลงกลยทธการแขงขนทางการตลาด, ระหวาง

คณลกษณะของสนคา กบ การเปลยนแปลงกลยทธการแขงขนทางการตลาด และ ระหวาง

คณลกษณะของผซอ กบ การเปลยนแปลงกลยทธการแขงขนทางการตลาด

ความสมพนธระหวางการเปลยนแปลงกลยทธการแขงขนทางการตลาด กบทกษะและ

ทรพยากรของบรษท เปนกลยทธทธรกจใชนาไปสการสะสมทรพยากรทมคณคา ไดแก สวนทนตรา

สนคา สวนทนลกคา และสวนทนชองทางการจดจาหนาย (Brand equity, customer equity and

channel equity) และทกษะ เชน นวตกรรมสนคา หรอ การปรบตาแหนงตราสนคา เปนตน

การเปลยนแปลงกลยทธการแขงขนทางการตลาด 4 มต (กลองท 1 ของภาพท 2-3) ไดแก 1. การเปลยนแปลงการจดสรรทรพยากรระหวางชองทางการจดจาหนายแบบดงเดม กบ

ชองทางการจดจาหนายทางอเลคทรอนกส เพอใหขอมลกบลกคา, ตดตอสอสารกบลกคา, ทาการคา/ทาธรกจ, การจดจาหนายสนคา, แจกของตวอยาง

2. การเปลยนแปลงการจดสรรทรพยากรโดยเนนการตลาดทางตรงในตลาดอเลคทรอนกส

โดยผานการเปรยบเทยบระหวางตวกลางแบบดงเดม ตวกลางอเลคทรอนกส หรอตวกลางแบบ

ผสม นอกจากนนยงมงเนนผบกเบกตลาด และพนธมตรเชงกลยทธ

3. การจดสรรทรพยากรเพอยกระดบศกยภาพของอนเทอรเนตดานนวตกรรม การ

เฉพาะเจาะจง และสวนเพมใหกบสนคา ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด

4. การจดสรรทรพยากรเพอยกระดบศกยภาพของอนเทอรเนตในการพฒนาโมเดลธรกจใหม

ศกยภาพของอนเทอรเนตสามารถเพมทงประสทธภาพและประสทธผลของกลยทธการ

แขงขนของบรษท ตารางท 2-2 แสดงภาพรวมวธการของอนเทอรเนตเพมประสทธภาพและ

ประสทธผลของกลยทธของกลยทธการตลาด

42

ภาพท 2-3 การบรณการอนเทอรเนตเขากบกลยทธการแขงขน

ทมา (Varadarajan, and Yadav, 2002)

1.กลยทธการแขงขน จดมงความสนใจไปทชองทางการตลาดแบบดงเดม

และชองทางการตลาดอเลคทรอนกส เพอใหขอมลกบลกคา, ตดตอสอสารกบลกคา, ทาการคา/ทาธรกจ, การจดจาหนายสนคา, แจกของตวอยาง จดมงความสนใจไปทการตลาดทางตรงหรอผานคน

กลาง การยกระดบชองทางอเลคทรอนกสสาหรบ 4Ps การแขงขนดวยวธการใหม

2. โครงสรางของอตสาหกรรม -ตลาดเลกลง (Market thinness) -ผบรโภคกระจายตว -เครอขายภายนอก

8. สงแวดลอม

มหภาค -การเมอง

-สงคม

-เศรษฐกจ

-สาธารณปโภค

-เทคโนโลยฯ

6. ผลการดาเนนงานใน

ตลาด -สวนครองตลาดและการ

เตบ

โตของสวนครองตลาด

-ยอดขายและการเตบโต

ของยอดขาย

7. ผลการดาเนนการ

เงน -ผลตอบแทนตอการ

ลงทน

-การเตบโตของรายได

4. คณลกษณะของสนคา สนคาดจทล

-แยกยอย

-รวม

โครงสรางตนทน

Primary-complementary space

ผลตภณฑทจบตองได

5. คณลกษณะของผซอ ลดคาใชจายในการคนหาขอมล ลดความไมสมดลของสารสนเทศ เพมความโปรงใสดานตนทน การตดตอสอสารระหวางกลมคน

จานวนมาก 3. ความชานาญ ทรพยากร และคณลกษณะของบรษท ทรพยากรดานสารสนเทศ ทรพยากรดานเทคโนโลย IT

43

2. โครงสรางของอตสาหกรรม ตลาดขนาดเลก (Market thinness) อนเทอรเนตสามารถแสวงหาผซอและผขายสนคาท

มศกยภาพได นอกจากนนผบรโภคกระจายตว (Disperse market) โดยอนเทอรเนตสามารถ

รวบรวมตลาดขนาดเลกทอยกระจดกระจายใหเปนตลาดขนาดใหญได

ตารางท 2-2 การยกระดบศกยภาพของอนเทอรเนตเพอการปรบปรงประสทธผล และ

ประสทธภาพของกลยทธการตลาด

ประเภทของสนคา

สนคาดจทล

สนคาทเนน

การไมม

ตวตน

สนคาทเนน

การมตวตน

การยกระดบศกยภาพของอนเทอรเนต:

ใหขอมลกบลกคาคาดหวง

สอสารกบลกคาคาดหวง

บรการลกคา และลกคาสมพนธ

วจยตลาด

นวตกรรมสนคา

สนคาเฉพาะเจาะจง

นวตกรรมการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาดเฉพาะเจาะจง

นวตกรรมดานราคา

ราคาเฉพาะเจาะจง

นวตกรรมดานการจดจาหนาย

การจดจาหนายสนคาเฉพาะเจาะจง

ขนตอนการคา

การจดจาหนายสนคา

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ไมใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ไมใช

ทมา (Varadarajan and Yadav, 2002)

เครอขาย (Network) มผลกระทบตอหลายระดบ (Multiple level) ไดแก

44

ก. ระดบการแลกเปลยนในตลาด ( market exchange level) เชน เวบไซตการประมลของ

อเบยดอทคอม, อเมซอนดอทคอม หรอยาฮดอทคอม เปนตน (eBay.com,

Amazon.com, Yahoo.com auction sites)

ข. ระดบมาตรฐานอตสาหกรรม (industry standard level) เชน ระบบการปฏบตการของ

วนโดว และระบบการปฏบตการของแมค (Windows vs. Mac. Operating system)

ค. ระดบตราสนคา ( brand level) เชน วเอชเอส หรอ วซอาร ( VHS vs. Betamax format

VCR)

3. ทกษะและทรพยากรของบรษท ม 2 ประเภท ไดแก ทรพยากรดานสารสนเทศ

หมายถง ขอมลลกคาแตละคน และ ทรพยากรดานเทคโนโลยสารสนเทศ ใชการพฒนาองค

ความรดานลกคาเพอการเฉพาะเจาะจง (Customization)

ทรพยากรดานสารสนเทศและเทคโนโลยสารสนเทศทาใหบรษทลดตนทน และเพม

รายได โดยมผลกระทบตอสวนประสมการตลาด (Marketing mix: 4Ps) เชน ดานการขาย โดยการ

เสนอแนะสนคา ตามความตองการของลกคาแตละคน หรอการเปลยนแปลงราคาตามเงอนไขของ

อปสงค หรอการกาหนดขนาดสวนตลาด สรางความแตกตาง การปฏสมพนธกบลกคา และ การ

กาหนดคณคาลกคาตลอดชวตของลกคาแตละคน เปนตน

4. คณลกษณะของสนคา 4.1 ผลตภณฑดจทล (Product digitization) ผลตภณฑเฉพาะเจาะจง (Product

customize) เชน พฒนาชดการอานเฉพาะเจาะจงลกคาทซอหนงสอ ผลตภณฑนวตกรรม

(Product innovation) สรางสรรคบรการใหม เชน ออดโอ วดโอ (audio, video) ผลตภณฑเสรม

(Product enhancement) ขอเสนอในการสมครเปนสมาชกนตยสารทางเวบไซตของสานกพมพ

ผลตภณฑแบบยอย (Disaggregatability) เชน บทตางๆของหนงสอ หรอเพลงในชดซด เปนตน

และ ผลตภณฑรวม (Aggregatability) เชนดชชนนารทเกบไวในซอฟทแวรการประมวลผล (A

word-processing software)

4.2 ผลตภณฑดจทล (Product digitization) ไดแก 1) แอนาลอคหลกและผลตภณฑ

เสรมเปนแอนาลอค (analog primary and complementary products) เชน เครองโกนหนวด

และใบมดโกน 2) ผลตภณฑหลกเปนแอนาลอคและผลตภณฑเสรมเปนดจทล (analog primary-

digital complementary products) เชน การบรการเพลงแบบดจทล 3) ผลตภณฑหลกเปนดจทล

และผลตภณฑเสรมเปนแอนาลอค (digital primary-analog complementary products) เชน

45

โทรศพทเซลลาร สนคาตดตามตวแบบดจตอล และ เครองมอตจทลสวนบคคล(personal digital

assistant: PDA) 4)ผลตภณฑหลกและผลตภณฑเสรมเปนดจทล ( digital primary-digital

complementary products) เชน จดหมายอเลคทรอนกส เปนตน

5. คณลกษณะของผซอ ปรากฏการณของธรกจออนไลนทาใหเปลยนแปลงวธการคนหาสารสนเทศ และการ

ตดสนใจซอของผบรโภค ตารางท 2-3 แสดงภาพรวมของการเปลยนแปลงสภาวะแวดลอมการซอ

จากตลาดกายภาพเปนตลาดอเลคทรอนกส ไดแก ลดคาใชจายในการคนหาขอมล ลดความไม

เทาเทยมกนของสารสนเทศ เพมความโปรงใสดานตนทน และ การตดตอสอสารแบบกลมคน

จานวนมาก

ตารางท 2-3 การพฒนาการของตลาดพนธผสม และการเปลยนแปลงสงแวดลอมการซอ

คณลกษณะของสงแวดลอมของการซอ

ตลาดกายภาพ

(Physical

Marketplace)

ตลาดกายภาพ และ

ตลาดอเลคทรอนกส

แหลงขอมลหลก

แหลงขอมลทเชอถอได

ปรมาณขอมลของคณสมบตสนคาทม

ขอมลทไมเทากนระหวางผซอกบผขาย

ผซอเชอถอในตราสนคา

การคนหาขอมลงาย

คณภาพของขอมล

การจดโครงสรางของขอมล

ความสะดวกในการเปรยบเทยบตราสนคาตางๆ

สอมวลชนและการ

แพรคาพด

2-3

จากด

เพมขนพอสมควร

เพมขนพอสมควร

-

-

-

-

สอและการแพรคาพด

ทางอเลคทรอนกส

มากมาย

กวาง

ลดลง

ลดลง

ดกวา

ดกวา

ดกวา

ดกวา

ทมา (Varadarajan and Yadav, 2002: 307)

พาณชยอเลคทรอนคส (E-business, E-commerce and E-marketing)

ธรกจอเลคทรอนกส (e-business) เปนการใชสออเลคทรอนกสเพอการทาธรกจของบรษท

โดยการใชอนเทอรเนต (Internet) จดตงเวบไซต (Web site) เพอใหขอมลสนคาแกลกคา

46

นอกจากนน บรษทสามารถจดตงอนทราเนต (Intranet) เพอตดตอสอสารกบพนกงานของบรษท

ทายทสดบรษทสามารถจดตงเอกซทราเนต (Extranet)เพอตดตอสอสารกบผขายปจจยการผลต

(Suppliers) หรอผจดจาหนายสนคา (Distributors) ในการแลกเปลยนขอมลการสงซอสนคา

การจายเงน เปนตน

พาณชยอเลคทรอนกส (e-commerce) มงเฉพาะมากกวาธรกจอเลคทรอนกส (e-

business) กลาวคอ พาณชยอเลคทรอนกสนอกจากจะใหขอมลประวตบรษท นโยบายบรษท

สนคา แลว บรษทใหความสะดวกในการทาการคาออนไลน เชน บรษทอเมซอนดอทคอม (

Amzon.com) ซดนาว (CDNow) หรออทอยซ (eToys) เปนตน

พาณชย อเลคทรอนกส (e-commerce) จะเปลยนเปน การซออเลคทรอนกส (e-

purchasing) และ การตลาดอเลคทรอนกส (e-marketing) โดยทบรษทสอสาร จาหนายสนคา

หรอบรการผานอนเทอรเนต

คาศพทสาคญของพาณชยอเลคทรอนคสม 4 คา คอ กจการธรกจกบลกคา (B2C :

Business to Customer) กจการธรกจกบกจการธรกจ (B2B: Business to Business) ลกคากบ

ลกคา (C2C : Customer to Customer) และ ลกคากบกจการธรกจ (C2B : Customer to

Business) ดงรายละเอยดตอไปน

ภาพท 2-4 E-marketing domains

ทมา (Kotler, et al. 2003: 63)

1. กจการธรกจกบลกคา (B2C: Business to Customer)

B2B

เปาหมายคอผบรโภค เปาหมายคอกจการธรกจ

รเรมโดย

กจการธรกจ

รเรมโดย

ผบรโภค

B2C

C2B C2C

47

ชาวญปน และชาวเกาหลใตใชการออนไลนประมาณ 60 ลานคน และ 16 ลานคน

ตามลาดบ ป ค.ศ. 2000 มชาวอเมรกนใชการออนไลนเพอคนหาขอมล (จานวน 80%) เพอการ

ศกษาวจยสนคา (จานวน 73%) เพอคนหาขอมลทองเทยว (จานวน 68%) เพอการคนหาขอมล

ของภาพยนตร หนงสอ และการนนทนาการ (จานวน 65%) ชาวอเมรกนในการออนไลนซอสนคา

ประเภท หนงสอ (จานวน 58%) เพลง (จานวน 50%) ซอทฟแวร (จานวน 44%) ตวเครองบน

(จานวน 29%) คอมพวเตอร (จานวน 28%) เสอผา (จานวน 26%) วดโอ (จานวน 24%) จอง

หองพกโรงแรม (จานวน 20%) คณลกษณะของลกคาทใชการออนไลนจะเปนผมการศกษา

ระดบสง และมฐานะมงคง โดยสวนใหญในอนเทอรเนตเพอการบนเทง และสงคม ถงอยางไรก

ตาม รอยละ45 ของผมอายมากกวา 45 ป ใชอนเทอรเนตในการลงทน เปนตน

บรษทโอเชยนกลาสพฒนาตอยอดธรกจตางประเทศเพมชองทางการขาย บทซ (B2C

(Next, 2549) ไดขยายตลาดสประเทศ อนเดย เวยดนาม มาเลเซย และจน เปนตน

วลคอคส และ แพลนท (Willcocks and Plant, 2001) ศกษาการจดการธรกจแบบบทซ

(ของบรษททวโลก 58 บรษท พบวา ม 15 บรษทเปนผนา 18 บรษทเปนระดบกลาง และ 25 บรษท

เปนระดบตา

กลยทธการเคลอนยายเทคโนโลยไปสตลาด จะใชเทคโนโลยเพมมลคา/คณคา โดยม

แผนทตดตอสอสารกบผบรโภคอยางใกลชด ผานอนเทอรเนตอยางกวางขวาง บรษทไอบเอม

(IBM) ทาe-business ผบรหารจะตอง ทา “กลยทธตราสนคา” (Brand Strategy) กลาวคอ

ชอเสยงของตราสนคาไมเพยงพอตอความสาเรจในตลาดอนเทอรเนต ตองรวมเอา การเสรมแรง

ตราสนคา (Brand reinforcement) การปรบตาแหนงตราสนคา (brand repositioning) การ

สรางสรรคตราสนคา (brand creation) หรอ ตราสนคาเลยนแบบ(brand followership) ซง 2 อน

แรกจะสรางกาไรไดมากกวา 2 อนหลง ดงรายละเอยดตอไปน

ก. การเสรมแรงตราสนคา (Brand reinforcement) บรษททใชอนเทอรเนตในการกระตน

การตระหนกถงตราสนคา เชน บรษทบเอมดบเบลย หรอ บรษทลวายส เปนตน

ข. การปรบตาแหนงตราสนคา (brand repositioning) บรษททใชอนเทอรเนตเพอ

ปรบเปลยนการวางตาแหนงตราสนคา เชน รานคาปลกแบบลกโซ เทสโก (Tesco) ใช

อนเทอรเนตเปลยนการวางตาแหนงตราสนคาเทสโกจากการเสรมแรงตราสนคาไปเปน

การปรบตาแหนงตราสนคาเทสโก โดยในป ค.ศ. 1990 เทสโกกระตนตราสนคาโดยการ

พฒนาเวปเทสโกดอทคอม ตอจากนน ในป ค.ศ. 2000 เทสโกลงทนในรานคาปลก

ออนไลน 56 ลานปอนด ซงมรานคาปลกออนไลนจานวน 600 ราน และมพนกงานจานวน

48

7,000 คน แลวเทสโกปรบตาแหนงตราสนคา โดยการเพมการบรการดานการเงน

นอกเหนอจากสนคา

ค. การสรางสรรคตราสนคา (brand creation) บรษททใชอนเทอรเนตพฒนาตราสนคา

ใหม (New brand) เชน ธรกจประกนภยฟรเดนเชยล (Prudential Assurance)ทเปน

บรษทใหบรการดานการเงน ในป ค.ศ. 1998 ไดแนะนาการบรการใหมชอ ‘Egg’ ออกส

ตลาดซงประกอบดวยเครดตการด บญชออมทรพย เงนก หรอการซอสนคาผานบตร

เครดต เปนตน

ง. ตราสนคาเลยนแบบ (brand followership) เปนการลอกเลยนแบบบรษทออนไลนท

เรมตนกอน เชน บรษทแลนดโรเวอร (Land Rover) เลยนแบบผผลตรถยนตตราอน เปน

ตน

การพฒนากลยทธของธรกจอเลคทรอนกส (e-business) ผบรหารจะตองคนหาตลาดท

มกาไร/เจรญเตบโตทางเลอกของผนาตลาดจะใชแผนผงกลยทธอเลคทรอนกส (e-strategic grid)

ซงแสดงดงภาพท 2-5

ภาพท 2-5 แผนผงกลยทธอเลคทรอนคสแบบบทซ

ทมา (Willcocks and Plant, 2001)

ผนาดานบรหาร จะสรางรายไดของการบรการจากการปฏบตการเพมมลคา/คณคา เชน

ความเปนสวนตว การใหบรการ การเกบรวบรวมขอมล การเพมประสบการณใหกบลกคา การ

ตอบสนองความตองการลกคา ณ จดเดยว

สง

เนนตลาด

ตลาด: การพฒนาสวนครอง

ตลาดทมกาไร

เนนสารสนเทศ ตา สง

ตา

การบรการ:

การพฒนาลกคา

เทคโนโลย: การพฒนาเทคโนโลย

ตราสนคา: โครงรางตราสนคา

โครงราง ผลกระทบ

49

2. กจการธรกจกบกจการธรกจ (B2B: Business to Business) ป ค.ศ. 2000 การคาแบบบทบ (B2B) มมลคา$282 พนลาน และในป ค.ศ. คาดคะเน

วาป ค.ศ. 2000 B2B มมลคา$4.3 ลานลาน โดยปกต B2B มมลคาการตลาดมากกวาการคาแบบ

บทซประมาณ 10-15 เทา บรษทททาธรกจแบบบทบ ไดแก บรษทเชฝรอน (Chevron) บรษทจอ

(GE) บรษทฟอรดมอเตอร (Ford Motor) เปนตน โดยจดทาเวบไซตการประมล (auction site)

การซอขายหน, ออนไลนแคตาลอคสนคา เปนตน 3. ลกคากบลกคา (C2C:Customer to Customer) เปนการตดตอสอสารระหวางลกคากบลกคาผานเวบไซตทเปดใหบรการโดยบรษท

เชน บรษทเอโอแอล (American Online: AOL) เปดหองคยกวา 14,000 หอง (Chat rooms) ให

ลกคาแลกเปลยนขอมลกนในเรองสขภาพ การดแลตนไม เปนตน หรอเวบไซตดานเกษตร เชน

Agriculture.com เปนตน ชองทางของการคาแบบซทซ (C2C) ทสาคญคอ จดหมาย

อเลคทรอนคส (e-mail) ซงใชในการสงจดหมายผานตจดหมายอเลคทรอนคส 4. ลกคากบกจการธรกจ (C2B: Customer to Business) ลกคาสามารถสอบถามขอมลสนคา หรอขอมลอนจากบรษท ผานทอยทางอเลคทรอนคส

ของบรษท (e-mail address) 5. เปรยบเทยบระหวางคลก กบคลกทมราน (Click-Only versus Click-and-Mortar

E-Marketers) บรษทททาธรกจผานอนเทอรเนต ม 2 ประเภท คอ บรษททมเฉพาะเวบไซต และ บรษทท

มรานคาและเวบไซต (Pure-click and brick-and-click) ดงตอไปน

บรษททมเฉพาะเวบไซต (Pure-click firm) มหลายชนด ไดแก บรษทใหบรการดาน

การสบคน (search engine) เชน Yahoo.com และ Alta Vista เปนตน บรษทผใหบรการอนเทอรเนต

และ จดหมายอเลคทรอนคส ( Internet Service Provide: ISP) ซงเกบคาธรรมเนยมจากผใชบรการ

เชนบรษทเอโอแอลและ บรษท Compuserv เปนตน บรษททาเวปเชงพาณชย (commerce sites)

เพอขายหนงสอ เพลง ของเดกเลน หรอประกนภย เชน อเมซอนดอทคอม, ซดนาว หรอ บาย

ดอทคอม เปนตน บรษททาเวปเชงการคา (transaction sites) เพอการประมล และซอขายหน เชน

อเบย หรอ อเทรด (eBay, ETRade) เปนตน บรษททาเวปหนงสอ (content sites) เชน นวยอรค

ไทม (New York Times) สารานกรมบรตานนกา (Encyclopaedia Britannica) เปนตน บรษท

ทาเวปเพอสนบสนนดานฮารดแวร และซอฟทแวรในการตดตอสอสาร (enabler sites)

บรษททมรานคาและเวบไซต (The brick-and-click firm) เปนบรษททมกจการ

ธรกจแบบดงเดมอยกอน แลวตอมาจงเพมการทาธรกจอเลคทรอนคส เชน บรษทคอมแพค, บรษท

50

เมอรลลนช (Merril Lynch) บรษทอเทรด หรอบรษทบารเนซแอนดโนเบล (Barnes & Noble) ซง

เปนบรษทจาหนายหนงสอขายด

การดาเนนงานพาณชยอเลคทรอนคส (Conducting E-commerce)

ดฟฟและเดล (Duffy and Dale, 2002) ตรวจสอบความสมพนธระหวางแบบจาลอง

วธการและกระบวนการพาณชยอเลคทรอนคส (Models, modes, and processes of e-

commerce) ดงตอไปน

1. แบบจาลองของการพาณชยอเลคทรอนคส ม 5 ชนด ไดแก แบบจาลองกระแสเงน

สดและโลจสตกส ใชลดตนทน และเพมกระแสเงนสด แบบจาลองคณคาลกคาตลอดชพ ใชพฒนา

ความจงรกภกดของลกคาในระยะยาว แบบจาลอง customer aggregator model ใชสรางชมชน

ลกคาสาหรบผทสนใจ หรอผมสวนไดเสย (The virtual community) แบบจาลองความกลมกลน

ของชองทางการตลาดใชประสานการทาธรกจแบบดงเดมใหสอดคลองกบการบรการออนไลน

แบบจาลอง junction box หรอ info-me diary model ใชแสวงหาลกคาใหม แลวเปดเวบไซต โดย

ให third party ดแลเวบไซต ในกรณนผเขยนจะพจารณาเฉพาะแบบจาลองกระแสเงนสดและโลจ

สตกส แบบจาลองความกลมกลนของชองทางการตลาด และ แบบจาลอง junction box หรอ

info-me diary model

2. วธการของการพาณชยอเลคทรอนคส (Modes of e-commerce) จะม 3 วธ คอ บ

ทบ บทซ และซทซ (B2B, B2C และ C2C)

3. กระบวนการพาณชยอเลคทรอนคส (Processes of e-commerce) จะม 10

กระบวน ไดแก การจดการคาสงซอ การเกบรวบรวมรายได การควบคมเงน การเปลยนแปลงเวป

หรอไอท การบรณาการทางอเลคทรอนกส การสรางยอดขาย ศนยกลางของการบรการตดตอ

(call center integration) 24/7 และ พฤตกรรมผบรโภค

แมคคาฟ (McAfee, 2005) เขยนการออกแบบเวบไซตทดม 7Cs คอ บรบท (context)

การวางผง และการออกแบบเวป เนอหา (content) เนอหา ภาพ เสยง วดโอ ชมชน (community)

วธการทเวบไซตทาใหเกดการตดตอสอสารระหวาง user-to-user การเปลยนแปลงไดตามความ

ตองการ (customization) การตดตอสอสาร (communication) การตดตอระหวาง site-to-user

หรอ user-to-site การเชอมตอ (connection ) การเชอมระหวาง site-to-site และ การพาณชย

(commerce ) (Kotler, 2003: 48)

51

คาลยานามและแมคอนไตร (Kalyanam and McIntyre, 2002) เขยนสวนประสมการตลาด

อเลคทรอนกส (e-marketing mix) ประกอบดวย 11 สวน ไดแก 4Ps + P2C2S3 ดงน สนคา

(Product) ราคา (Price) สถานท (Place) การสงเสรม (promotion) ปจเจกชน (Personalization)

ความเปนสวนตว (Privacy) การบรการลกคา (Customer Service) ชมชน (Community) ไซต

(Site) ความปลอดภย (Security) และ การสงเสรมการขาย (Sales promotion)

ภาพท 2-6 สวนประสมการตลาดอเลคทรอนกส

ทมา (Kalyanam and Mclntyre, 2002)

แบบจาลองการตดตอสอสารผานคอมพวเตอร

โฮฟแมน และโนวาค (Hoffman and Novak, 1996) ศกษาบทบาทการตลาดในสงแวดลอมทมคอมพวเตอรเปนสอการตดตอสอสาร (Hypermedia computer-mediated environment:

CME) โดยกาหนดแบบจาลองการตดตอสอสาร 3 ชนดคอ แบบจาลองสอสารมวลชน (A mass-

media model) แบบจาลองสอสารระหวางบคคลและการตดตอผานคอมพวเตอร (An interpersonal

and computer-mediated communication model) และ แบบจาลองสงแวดลอมทางสอไฮเปอร

มเดย (A new model for hypermedia CME)

ภาพท 2-7 เปนการตดตอสอสารแบบดงเดม โดยไมมปฏสมพนธระหวางบรษทกบลกคา

ซงเรยกวา “one-to-many” จะขนอยกบสอ (เชน สงพมพ อเลคทรอนคส ปาย) และเนอหา ซง

52

อาจจะเปนเนอหาเสถยร (static content) เชน ตวหนงสอ ภาพ กราฟ เปนตน หรอ เปนเนอหาท

เคลอนไหว (Dynamic content) เชน Audio วดโอ แอนเมชน เปนตน

ภาพท 2-7 แบบจาลองสอสารมวลชน (A mass-media model)

ทมา (Hoffman and Novak, 1996)

แสดงการตดตอสอสารแบบตวตอตว (one-to-one) ซงมการปฏสมพนธระหวางบรษทและ

ลกคา โดยแสดงดงเสนทบ และเสนปะ สงททาใหการตดตอสอสารแบบตวตอตวแตกตางจาก

“one-to-many” ไดแก การปฏสมพนธระหวางบคคล (Personal interaction) และ ไฮเปอรมเดย

(Hypermedia) หมายถง เครอขายทเปนพลวตร ทใชฮารดแวรและซอทฟแวรในการสรางเครอขาย

ไฮเปอรมเดย ประกอบดวยเมเมกซ ไฮเปอรเทกซ และมลตมเดย (Memex, hypertext,

multimedia)

ภาพท 2-8 แบบจาลองสอสารระหวางบคคลและการตดตอผานคอมพวเตอร

ทมา (Hoffman and Novak, 1996)

ภาพท 2-9 แสดงการตดตอสอสารแบบ “many-to-many” ซงเปนแบบจาลองสงแวดลอม

ทางสอไฮเปอรมเดย (hypermedia CME) เปนการตดตอทสรางสงแวดลอมผานคอมพวเตอร โดย

เนอหา สอ บรษท

ลกคา

ลกคา

ลกคา

สอ

เนอหา ลกคา

เนอหา ลกคา

53

ใชการโตตอบทางเครองจกรกล (Machine interactivity) ซงอนญาตใหผใชสามารถปรบเนอหา

และรปแบบของสงแวดลอมผานคอมพวเตอรได

ภาพท 2-9 แบบจาลองสอไฮเปอรมเดยคอมพวเตอร

ทมา (Hoffman and Novak, 1996)

ตวอยาง ผบรโภคสามารถสรางเวปเพจ (web page) สาหรบรถยนต เชน Ford Probe,

Porche, car audio equipment หรอ ผบรโภคสามารถสรางเวปเพจสาหรบของเดกเลน เชน

Legos and Barbie Dolls เปนตน

คณลกษณะของสอ (Media characteristics)

การจดประเภทของสอตามคณลกษณะของสอแบงจดได 2 ชนด คอ สอดงเดม และสอ

สมยใหม (Traditional media and new media) กลาวคอ สอดงเดม ไดแก สอมวลชน (Mass

media) เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร ไปรษณยทางตรง เปนตน และ สอระหวาง

บคคล เชน การแพรคาพด นอกจากนน สอสมยใหมไดแก สอโตตอบ (interactive media) ไดแก

ตวหนงสอเคลอนไหว ซด-ซดรอม (videotext, interactive CD-ROM) การบรการออนไลน (on-line

service, and hypermedia CMEs) และสอหลายอยางโตตอบ (interactive Multimedia) เชน

โทรทศนแบบโตตอบ เปนตน

สอ เนอหา ลกคา

เนอหา

บรษท เนอหา

บรษท

บรษท

ลกคา

ลกคา

เนอหา

บรษท

ลกคา

54

ตารางท 2-4 คณลกษณะของสอ

การปฏสมพนธระหวางบคคล

Machine-interactivity

ความถของการ

เชอมโยงกบแหลงขอมล

แบบจาลองการ

ตดตอสอสาร เนอหา

ขอมลยอนกลบ

โครงสรางยอย

สอสารมวลชน บลบอรด

หนงสอพมพ

นตยสาร

ไปรษณยทางตรง

วทย

ทวสาธารณะ

เคเบลทว

ทวผานดาวเทยม

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

1

1

1

1

2-3

2-3

2-3

มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

T, I

T, I

T, I

A

A,V, (T)

A,V, (T)

A,V, (T)

A,V, (T)

ใช

ใช

ใช

ใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

-

-

-

-

-

-

-

-

Interactive media ไฮเปอรเทกซ

ไฮเปอรมเดย

Dial-up bulletin

กระดาน (board)

ซด ตวหนงสอเคลอนไหว

Interactive TV.

WWW.

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

1

1

1

1

2-3

2-3

มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

หนง-ตอ-มาก

T

T,I,A,V

T

T,I,A,V

T

T,I,A,V

T,I,A,V

ใช

ไมใช

ใช

ไมใช

ใช

ไมใช

ไมใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

การตดตอสอสารระหวางบคคล ไปรษณย

โทรสาร (Fax)

โทรศพท

Videophone

เผชญหนา

เผชญหนา

Town meeting

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

1

1

1

1

1

2-3

มาก

หนง-ตอ-หนง

หนง-ตอ-หนง

หนง-ตอ-หนง

หนง-ตอ-หนง

หนง-ตอ-หนง

Few-to-few

มาก-ตอ-มาก

T

T

A

A, V

A, V,E

A,V,E

A,V,E

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ไมใช

ไมใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

55

ตารางท 2-4 คณลกษณะของสอ (ตอ) การ

ปฏสมพนธ

ระหวาง

บคคล

Machine-

interactivity

ความถของ

การเชอมโยง

กบ

แหลงขอมล

แบบจาลอง

การ

ตดตอสอสาร

เนอหา ขอมล

ยอนกลบ

โครงส

ราง

ยอย

การตดตอสอสารผานคอมพวเตอร ไปรษณย

อเลคทรอนกส ไปรษณยบนทกเสยง talk program

อเมล

หองสนทนา

หองขง (MUDs)

See you see me

Mailing lists

อนเทอรเนต

หนงสอพมพ

เวป

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

1

1

1

1

2-3

2-3

มาก

มาก

มาก

มาก

หนง-ตอ-หนง

หนง-ตอ-หนง

หนง-ตอ-หนง

few-to-one

few-to-one

few-to-one

few-to-one

มาก-ตอ-มาก

มาก-ตอ-มาก

มาก-ตอ-มาก

T

A

T

T

T

T

A, V

T

T

T, I

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ไมใช

ไมใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ใช

ไมใช

ไมใช

ไมใช

โปรดสงเกต: A: เสยง (audio), I: ภาพ (image), E: ประสบการณ T: ตวหนงสอ, V: ภาพเคลอนไหว

ทมา (Hoffman and Novak, 1996)

การจดประเภทของสอตามคณลกษณะ 7 ประการ ไดแก การปฏสมพนธระหวางบคคล

ปฏสมพนธระหวางเครองจกรกล จานวนของแหลงเชอมโยง โมเดลการตดตอสอสาร เนอหา ขอมล

ยอนกลบ และโครงสรางยอยๆ การวเคราะหองคประกอบของขอมลในตารางท 2-4 จะไดภาพท

2-10

จากภาพ 2-10 เปนการพลอตกราฟของสอ 35 ชนด โดยใชคณลกษณะของสอ 7 ประการ

(จากตารางท 2-4) โดยแกนนอนเปนความแตกตางระหวางสอทเปนบคคล และสอทไมใชบคคล

ในขณะทแกนตงเปนความแตกตางระหวางสอทเสถยรกบสอทเปนพลวตร จากภาพท 2-10 แสดง

การจดประเภทของสอได 4 กลม ดงน

ก. สอทเปนบคคลและเสถยร ไดแก หองขงรวม (Multiple user dungeon: MUD) หอง

สนทนา (multiparty chat) ไออารซ (IRC) โทรสาร (Fax) ไปรษณย ไปรษณย

อเลคทรอนกส

56

ข. สอทเปนบคคลและพลวตร ไดแก โทรศพท (telephone) เผชญหนา(face-to-face)

ไปรษณยบนทกเสยง (voice mail) ค. สอทไมใชบคคลและเสถยร ไดแก บลบอรด หนงสอพมพ นตยสาร ไปรษณยทางตรง ง. สอทไมใชบคคลและพลวตร ไดแก ทวดาวเทยม (Satellite TV) เคเบลทว วทย เวป

ภาพท 2-10 ประเภทของสอ

ทมา (Hoffman and Novak, 1996: 57)

การตลาดลกคาสมพนธ (Customer Relationship Marketing: CRM)

ความกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศ โดยเฉพาะ เทคโนโลยดาน World Wide Web

ทาใหบรษทสามารถตดตอสอสารกบลกคาไดโดยตรง และมคาใชจายตา นอกจากบรษทยงสราง

ความสมพนธกบลกคา เพอใหลกคาเกดความจงรกภกดตอตราสนคา กอใหเกดกาไรในระยะยาว

ดงนน หลาย ๆ บรษทจงใหความสนใจกบระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จากภาพท 2- 11

ในขนเรมตนความสมพนธ บรษทจะเกบรวบรวมขอมลของลกคา เปนขอมลสวนบคคล และขอมล

ทางการคาของลกคา เชน ปรมาณการซอสนคา รปแบบการซอ ความถในการซอ หรอ กาไรทได

จากลกคา เปนตน ซงขอมลเหลานใชเปนฐานขอมลดานการตลาด

พลวตร

วทย

โทรทศน.สาธารณะ

เคเบลทว

ทวดาวเทยม

เสถยรภาพ

บคคล ไมใชบคคล

ไอทว

เผชญหนา

ไออารซ

แฟกซ/ไปรษณย

อเมล

โทรศพท

ไปรษณยบนทกเสยง

หองสนทนา ตวหนงเคลอนไหว

บลบอรด หนงสอพมพ

นตยสาร ไปรษณยทางตรง

อนเทอรเนต Mailing list

เวป

การบรการออนไลน

Town meeting

โทรศพททม

ภาพเคลอนไหว

57

ในระยะการรกษาลกคาบรษทจะเกบขอมลสาหรบลกคา (For-customer information) เปนขอมลสนคา การบรการ และองคการทเปนประโยชนตอการตดสนใจซอของลกคา ซงสอสารผานไปรษณยทางตรง อนเทอรเนต หรอระบบการตอบสนองอตโนมต (Automatic response system) เปนตน

ในระยะการขยายลกคาบรษทจะเกบขอมลโดยลกคา เปนขอมลยอนกลบหลงจากทลกคาซอ หรอใชสนคาแลว เชน ขอมลการรองเรยน ความตองการ เปนตน โดยขอมลเหลานจะใชเปนขอมลในการขยายฐานลกคา

จากตารางท 2-5 แสดงการวเคราะหคณคาความสมพนธ ซงคณคาความสมพนธม 2

ประเภท ไดแก คณคาของลกคา หมายถง ผลประโยชนทลกคารบรจากความสมพนธทงดาน

เศรษฐกจ และจตวทยา นอกจากนนยงมสวนเจาของลกคา ซงเปนมมมองของบรษท คานวณได

จากคณคาตลอดชวตลกคา (Customer lifetime Value: CLV)

ตารางท 2-5 การประเมนคณคาความสมพนธ

ทศนะของผบรโภค ทศนะของผขาย

สวนประกอบของการ

ประเมนคณคา

ความสมพนธ

-คณคาลกคา

ตนทนความสมพนธ (C)

-คณคาทางเศรษฐกจ(EV)

-คณคาทางจตวทยาสงคม (SpV)

-สวนเจาของลกคา

-คณคาตลอดชวตลกคา

(lifetime Value: CLV)

-ระดบของการผกพน (CL)

วธการประเมน ( ) CVSEV p −+ ∑ ×CLLTV

ทมา (Park and Kim, 2003: 656)

จากตารางท 2-5 แสดงสวนประกอบและวธการประเมนคณคาความสมพนธ โดยดชนการ

ผกพน (CL) ซงชถงระดบความภกดของลกคา ซงการผกพนคานวณจากชวงเวลาระยะของ

ความสมพนธ ความเขมขนของความสมพนธ และจานวนครงของการอางองจากลกคา

การวางตาแหนงความสมพนธ จะเปรยบเทยบระหวางระดบคณคาของลกคากบระดบ

สวนเจาของลกคา โดยปรบปรงใหอยในระดบทสมดล การผกพนความสมพนธ โดยแนวคดของการ

ผกพนประกอบดวย 2 มต ไดแก ความรความเขาใจ ซงเปนการผกพนทางการคา เชน เมอลกคาซอ

สนคาจานวนมากจะไดรบสวนลดราคา หรอ สงมอบสนคาถงบาน มตความรสก ซงเปนการผกพน

ทไมใชการคา เชน ความเชอมน และอารมณ โดยการตดตอสอสารกบลกคาอยางสมาเสมอ และ

ใหลกคามสวนรวม เชน การใหลกคาทดลองใชสนคา หรอบรการใหม หรอ การเปดเวบไซตของ

บรษทใหลกคาตดตอสอสาร เปนตน

58

ภาพท 2-11 การบรหารลกคาสมพนธ

ทมา (Park and Kim, 2003: 656).

ระยะความสมพนธ

การบรหารความสมพนธ

ประเภทขอมลของลกคา

การหาลกคา

การเรมความสมพนธ กบลกคา

ขอมลของลกคา

การรกษาลกคา

การวเคราะหคณคาของความสมพนธกบลกคา

ขอมลสาหรบลกคา

การขยายลกคา

การวางตาแหนงความสมพนธ

ขอมลโดยลกคา

ลกคา ลกคาทระบได

ลกคาหลก

ใหคามนตอ ความสมพนธ

การผกพนตอ การคา

การผกพนตอ สงทไมใชการคา

ขอมลการคา ขอมลลกคา

ขอมลความสมพนธ ขอมลสนคา

ขอมลยอนกลบ ขอมลการตดตามผล

59

อวานส และคณะ (Evans et al., 1995) ศกษาการตลาดทางตรงของสหราชอาณาจกร

(UK)ในประเดนของไปรษณยทางตรง การโฆษณาเพอตอบกลบโดยตรง การตลาดทางโทรศพท

ในแทรก แจกของตวอยาง และการสงซอสนคาทบาน (direct mail, direct response

advertising, telemarketing, leaflet drops, inserts, sample, and home shopping) เปนตน

อนง การตลาดทางตรงเปนการปกปองบรษทขนาดจากการแขงขนของบรษทขนาดใหญทใช

งบประมาณการโฆษณามหาศาล และเนองจากตลาดไดแตกกระจาย (market fragmentation)

หรอตลาดมลกษณะเปนปจเจกบคคล (Individualism)

ตารางท 2-6 บทบาทของสารสนเทศตอกลยทธการตลาด โอกาสในการแขงขน กลยทธการตลาด บทบาทของสารสนเทศ (Info.)

การเปลยนแปลงพนฐานของ

การแขงขน

การพฒนาตลาด/เจาะตลาด

การเพมประสทธผล

เพมกาไรสวนเกน

ชองทางการขายทางเลอก

ลดโครงสรางตนทน

ขอมลของลกคา

การตลาดเปาหมาย

ปรบปรงการควบคม/ประเมนผล

ความแขงแรงของ

ความสมพนธกบลกคา

ออกแบบการบรการลกคา

การใหคณคาแกลกคา

สรางคาใชจายในการสบเปลยนตรา

สนคา

เขาใจความตองการของลกคา

สงเสรมการขายแกลกคาแตละคน

การจดการการตอบสนองของลกคา

กาหนดความตองการของตลาดทม

ศกยภาพ

การจดการปญหาของซพ

พลายเออร

ขอมลตลาดชนเลศ

ลดคาใชจายการขาย

สามารถเขาถงซพพลายเออรได

การสรางกาแพงการคา

สาหรบผเขาตลาดใหม

ชองทางการตลาดเฉพาะ

การบรการทมเอกลกษณ

พฒนาตนทนในการเขาตลาด

สรางความรดานตลาด

เขาหาคนกลางและซพพลายเออร

ตอบโตภยคกคามทนททนใด

การพฒนาสนคาใหม การพฒนาสนคาทมงตลาด

โอกาสทางพนธมตร

สนคาหรอบรการใหม

การวเคราะหปญหาตลาด

การสนทากบลกคา

นวตกรรมสาหรบผใชสนคา

สารสนเทศคอสนคา

ทมา (Evans, 1998)

60

เทคโนโลยชวยในการทาการตลาดทางตรงได 2 ขอบเขต คอ การใหสารสานเทศ และ การ

ใชประโยชนของฐานขอมล (Provision of information and database utilization) กลาวคอ

เทคโนโลยจะใหขอมลทเปนประจาวน และถกตองเกยวกบพฤตกรรมการซอของลกคา โดยการใช

ขอมล ณ จดขายทางอเลคทรอนกส (Electronic point of sales (EPoS) data) และเชอมกบขอมล

ของลกคา ดานอาย อาชพ รายได วถชวต และนสยการใชสอ เปนตน

เทคโนโลยการใชประโยชนของฐานขอมล เชน ACORN Lifestyle/CCN Chorus เปนตน

ซงเปนฐานขอมลเกยวกบวถชวต ภมศาสตร ประชากรศาสตรของลกคา (Geodemographic data)

ฐานขอมลเหลานจะใชในการกาหนดตลาดเปาหมาย

อวานส (Evans, 1998) การจดทาฐานขอมลการตลาดจะมสวนประกอบ 3 สวน คอ ขอมล

เทคโนโลยและการประยกตใช บรษทเทสโก (Tesco) พฒนาโปแกรมบตรความจงรกภกด (loyalty

card program) ทใชฐานขอมลลกคา ในการกาหนดลกคาเปาหมายจานวน 60,000 ตลาด ซงเปน

การทาตลาดแบบ one-to-one หรอ ซทซ (C2C) เปนตน

พฒนาระบบการตลาดลกคาสมพนธ (CRM) เปนการระบลกคา การแยกแยะลกคา การ

ปฏสมพนธ และ การจดสรรเจาะจงเฉพาะตว จะม 4 ระยะ (Reichheld et al., 2548) ดงน

ก. การระบลกคา ประกอบดวยกจกรรมการรวบรวมและใสชอลกคาเพมเตมในฐานขอมลเดม

รวบรวมขอมลเกยวกบลกคาเพมเตม และ ทบทวนและปรบปรงขอมลของลกคาให

ทนสมยและลบขอมลลาหลง เปนตน

ข. การแยกแยะลกคา ประกอบดวย กจกรรมการระบตวลกคาชนยอดขององคกร ตดสนใจวา

ลกคารายใดทสนเปลองคาใชจายขององคกร เลอกบรษทหลายๆแหงทคณตองการจะทา

ธรกจอยางจรงจงดวยในปถดไป คนหาลกคาทมคณคาสงทไดรองเรยนเรองสนคาหรอ

บรการของคณมากกวา 1 ครงเมอปทผานมา คนหาลกคารายใหญเมอปทผานมาทสงซอ

สนคานอยลง วเคราะหลกคาทซอสนคา 1-2 อยาง แตซอจานวมมาก จดอนดบลกคา

ออกเปนกลม A B C ตามคณคาของลกคาทมตอองคกร แยกลกคาเปนสวนรอยละ 5 ของ

ลกคาชนยอด หรอ รอยละ 20 ของลกคาชนแย เปนตน

ค. การปฏสมพนธ ประกอบดวยกจกรรมการถาหากองคกรเนนผจดจาหนายกขอใหโทรศพทหาพวกเขาสก 3 คน ทดแลลกคาชนยอดรอยละ 5 โทรศพทไปยงบรษทของคณเองและ

ลองถามคาถาม เพอทดสอบวาลกคาตดตอไดสะดวกหรอไม โทรศพทไปยงบรษทคแขงขน

ของคณเอง เพอเปรยบเทยบการบรการลกคากบคแขงขน เปนตน

61

ง. การจดสรรเจาะจงเฉพาะตวซงประกอบดวยกจกรรมการจดสรรเอกสารใหเจาะจงสาหรบ

ลกคาแตละคนเพอประหยดเวลาของลกคาและเงนของบรษท ทาไปรษณยทางตรงทม

ลกษณะเปนสวนตว กรอกแบบฟอรมใหลกคา ถามลกคาวาพวกเขาอยากจะไดรบการ

ตดตอจากคณอยางไรและบอยแคไหน คนหาวาลกคาตองการอะไร ถามลกคาชนยอด 10

ราย ขององคกรวามอะไรทองคกรจะสามารถทาใหแตกตางจากเดม เพอปรบปรงสนคา

หรอการบรการ ใหผบรหารระดบสงเขามามสวนรวมในโปรแกรมลกคาสมพนธ เปนตน

ภาพท 2-12 ขนตอนการพฒนาซอารเอม

ทมา (Stefanou and Sarmaniotis, 2003)

สเตฟาโนและซารแมนเนยตซ (Stefanou and Sarmaniotis, 2003) เสนอกรอบแนวคด

ของกระบวนการพฒนาการบรหารความสมพนธกบลกคา โดยจดระดบการบรหารความสมพนธ

กบลกคาตามเทคโนโลยสารสนเทศ ไว 4 ระดบ (แสดงดงภาพท 2-12) ไดแก การตลาดสมพนธเชง

ปกปอง (Defensive relationship marketing) จะไมใชเทคโนโลยสารสนเทศชวยในการบรหาร

ลกคาสมพนธ เชน การสารวจผบรโภค ระบบการบนทก กระบวนการปฏบตการ นอกจากนน ชา

ฮน และ ไนเนชาน(Shahin and Nikneshan, 2008) ไดเสนอแนะวาการออกแบบขนตอนของการ

สง การบรณาการซอารเอม

ซอารเอมทไมมไอท -สารวจผบรโภค

-ระบบการบนทก

-กระบวนการ

การตลาดสมพนธ

เชงการปกปอง

ซอารเอมทมไอท -โทรสาร ไปรษณย

-ฐานขอมล

-โปรแกรมสถต

ซอารเอมทมไอทอตโนมต -ออารพ (ERP)

-อดไอ (EDI)

-พาณชย

อเลคทรอนกส

-ซอารเอม

ระดบของเท

คโนโลยสารสนเทศ

การบรหารความพง

พอใจของผบรโภค

ซอารเอมทไมมไอทอตโนมต -ออารพ (ERP)

-การวเคราะหซ

อารเอม/ซเอสเอม

(CRM/SCM)

-ดเอสเอส

ตา

สง

การบรหารคา

สงซอของลกคา

การบรหารลกคา

รายบคคล

62

พฒนาความสมพนธกบลกคา จะใชการจดสรรฟงกชนคณภาพ (Quality Function Deployment:

QFD)

การบรหารความพงพอใจของผบรโภคจะใชเทคโนโลยสารสนเทศชวยในการบรหารลกคา

สมพนธ เชน ศนยกลางการรบโทรศพท (call center, fax-mail –Database -statistical

packages)

การบรหารคาสงซอของลกคาจะใชเทคโนโลยสารสนเทศอตโนมตชวยในการบรหารลกคาสมพนธ

เชน โปรแกรมทรพยากรขององคการ (Enterprise Resource Program: ERP) อดไอ (Electronics

Data Interchange: EDI) พาณชยอเลคทรอนกส และซอารเอม

การบรหารลกคารายบคคลจะใชเทคโนโลยสารสนเทศอตโนมตชวยในการบรหารลกคา

สมพนธ เชน โปรแกรมทรพยากรขององคการ การวเคราะหการบรหารจดการลกคาสมพนธ หรอ

การวเคราะหการบรหารซพพลายเชน ( Analytical CRM/SCM) และ ระบบสนบสนนการตดสนใจ

(Decision Support System: DSS)

คามนสญญาของพาณชยอเลคทรอนคส (The promise and challenges of E-commerce)

การวางกลยทธของธรกจอเลคทรอนกสตองใชแนวคดของความไววางใจ (Urban et al.,

2000) ดงน การศกษาพบวาความไววางใจอเลคทรอนคสไมมบทบาทสาคญตอความจงรกภกด

อเลคทรอนคส (e-loyalty) ถงอยางไรกตามความจงรกภกดทางอเลคทรอนคสยงผลกระทบตอ

ความจงรกภกดอเลคทรอนคสอยางมนยสาคญ (Ribbink et al., 2004)

การศกษาสาเหตและผลลพธของความจงรกภกดอเลคทรอนกส (e-Loyalty) ในบรบทของ

บทซ (B2C) ซงมสาเหต หรอปจจย 8 ชนด ซงเรยกวา “8Cs” ไดแก เฉพาะเจาะจงลกคา การ

ตดตอ การปฏสมพนธ การเอาใจใส ชมชน ความสะดวก การบมเพาะ ทางเลอก และคณลกษณะ

ผลการวจยพบวา ยกเวน ความสะดวกเทานนทไมมผลกระทบตอความจงรกภกดอเลคทรอนกส

(Srinivasan et al., 2002) การศกษาสาเหตและผลลพธของความจงรกภกดอเลคทรอนกส (e-

Loyalty) ซงมสาเหต หรอปจจย 4 ชนด ไดแก การออกแบบเวบไซต ความไววางใจ (Trust)

บคลกภาพของเวป (web personalization) และ คณภาพการบรการ ในขณะท ผลลพธ คอ ความ

จงรกภกดอเลคทรอนกส ม 2 ประเภท คอ ทศนคตของความจงรกภกดอเลคทรอนกส และ

พฤตกรรมความจงรกภกดอเลคทรอนกส (Attitudinal e-loyalty และ behavioral e-loyalty)

63

(Grondin, 2002) การวจยพบวา ปจจยทง 4 ชนดมผลกระทบตอ attitudinal e-loyalty แตมเพยง

ปจจยดานความไววางใจเทานนทมผลกระทบตอพฤตกรรมความจงรกภกดอเลคทรอนกส

การศกษามจดมงหมายเพอตรวจสอบผลกระทบของการบรการออนไลน และการบรการ

ออฟไลนตอการตอบสนองของผบรโภค (ไดแก ความพงพอใจอเลคทรอนคส และความจงรกภกด

อเลคทรอนคส) พบวา ทงการบรการออนไลน และการบรการออฟไลนมผลกระทบตอการ

ตอบสนองของผบรโภค (Semeijin et al., 2005) แอนเดอรสน และศรนวาซาน (Anderson and

Srinivasan, 2003) พบวาผลกระทบของความพงพอใจอเลคทรอนคส ตอความจงรกภกด

อเลคทรอนคส (e-loyalty) จะปรบโดยปจจยระดบธรกจ เชน ความไววางใจ การรบรคณคา และ

ปจจยระดบปจเจกชน ไดแก ขนาดของการซอ Inertia และ ส งกระตนดานความสะดวกสบาย

นอกจากนน ความจงรกภกดของลกคายงมผลกระทบตอคณคาของลกคา และธรกจ และม

ผลกระทบตอสวนครองตลาด และกาไรของธรกจ (Reichheld, et al., 2000; Grondin, 2002)

เทคโนโลยอเลคทรอนกสสามารถพฒนาความสมพนธกบลกคาได โดยเฉพาะอยางยงลกคาทมความ

จงรกภกด (Salman and Muir, 2003) สมท (Smith, 2001) เขยนกลยทธของการพฒนา ความ

จงรกภกดอเลคทรอนกส (e-Loyalty) 7 ขนตอน ดงน กาหนดเปาหมายและวตถประสงค ระบ

ลกคาทมคณคามากทส) ออกแบบเวบไซตสาหรบลกคาทมคณคามากทสด การพฒนาไดอะลอก

ดานสตปญญา จดทาโปรแกรมความจงรกภกดทางอเลคทรอนกส จงใจผเขาชมเวบไซต และ รบฟง

ประเมนและปรบปรงแกไข

สงททาทายของพาณชยอเลคทรอนคส (The challenges of E-commerce)

ถงอยางไรกตาม อนตรายของการตลาดลกคาสมพนธม 4 ประการ ไดแก การใชระบบซ

อารเอม กอนการพฒนากลยทธดานลกคา การตดตงเทคโนโลยซอารเอมกอนการพฒนาองคกรท

เนนความสาคญของลกคา การคาดหวงวาเทคโนโลยยงมากยงด และ การไลจลกคา (Mitussis,

2006; Reichheld et al., 2548)

แรงแกน และ แอดเนอร (Rangan and Adner, 2001) เขยนไววาเกดความเขาใจผด

เกยวกบการทาพาณชยอเลคทรอนกส 7 ประการ (7 misconceptions) ดงน

1. ความเขาใจผดเกยวกบความไดเปรยบของเจาแรก (The first-mover advantage

misconception)

1.1 ขอจากดของรายแรก (limits of preemption) บรษทไดเปรยบ Preemption ม 2

เงอนไข คอ 1) โอกาสตลาด หรอธรกจทมขนาดทด เชน รานโชวหวยหวมมในชมชน (มเพยง 1ราน)

64

และ 2) สนคา/การบรการยากทจะทาใหแตกตาง เชน กาซโซลน การบรการเคเบลทว ไมใช

ภตตาคาร รานขายเสอผา หรอ ซอฟทแวร เชน บรษทควเอกซแอลดอทคอม (QXL.Com) เขา

ตลาดการประมลทางอนเทอรเนตเปนรายแรก แตถกแซงโดยบรษทอเบย หรอบรษทเนตซเคป

(eBay หรอ Netscape) ถกแซงโดย Microsoft’s Internet Explorer

1.2 ความสาคญของสงทดทสด (The importance of being the best) ความ

ไดเปรยบของผเขาตลาดรายแรก ตงอยบนพนฐาน 3 ประการ ไดแก ขาดแคลนปจจยนาเขา/ชอง

ทางการจดจาหนายหลก ความแตกตางของตนทนทยงยนระหวาง ผเขาตลาดรายแรกกบผเขา

ตลาดรายตอมา และ ตนทนการทดลองใชสนคา และตนทนการสบเปลยนตราสนคา ถงอยางไรก

ตาม Yahoo ไมมคณสมบตเหลานนซกขอ เพราะวา yahoo เปน the best mover

1.3 ขอจากดของกฎใหม (The limits to exploring the new rules) เศรษฐกจใหม

ทาใหความไดเปรยบของรายแรกตงเครยด ซงเกยวของกบแนวคด 2 ประการ คอ critical mass &

network externalities

2. ความเขาใจผดเกยวกบ การเขาถง (The reach misconception)

อนเทอรเนตจะเขาถงสวนตลาด หรอ กลมลกคาหลาย ๆ กลมพรอมกน เชน กลมตลาด

เดก หนมสาว รานคาปลก ซงกลมลกคาแตละกลมมพฤตกรรมทตอบสนองตอสวนประสมการตลาด

แตกตางกน ดงนนจะตองใหสอดคลองกนระหวางหนวยธรกจตางๆ เชน บรษท Amazon, Inc.

บรหารจดการอนเทอรเนตสอดคลองกบหนวยธรกจ อนงการประเมนผลการเขาถงจะใชมตบรบท

ของความสามารถหลก

3. ความเขาใจผดเกยวกบ คาตอบของลกคา (the customer solutions misconception)

ลกคาทซอสนคาหลกจะมความตองการสนคาเสรม ดงนนเมอบรษทไดลกคาใหม ซง

บรษทจะเสรม สนคา และบรการใหกบลกคากลมเดม เชน บรษทอนเทล บรษท โตโยตา เปนตน

4. ความเขาใจผดเกยวกบกลมหรอประเภทของอนเทอรเนต (The internet sector

misconception)

การจดกลมอนเทอรเนตเปน B2B หรอ B2C ไมไดเสนอแนะแนวทางเชงกลยทธทสราง

คณคาใหกบลกคา จากตารางท 2 -7 แสดงการแบงกลมธรกจอนเทอรเนตออกเปน 6 กลม โดยใช

ปจจยความไดเปรยบเชงการแขงขน 3 ประการ คอ ตวขบเคลอนคณคาของลกคา ตวขบเคลอน

การดาเนนงานและตวประเมนความสาเรจ

65

ตารางท 2-7 กลมของอนเทอรเนต 6 กลม

ประเภท/กลม คณลกษณะของสนคา/บรการ ปจจยหลกของการขบเคลอนคณคา กลมบรษทเปาหมาย

สาธารณปโภค การเขาถง การตดตอสอสาร การแปล

ความหมาย ดจทล การเชอมตอ การจด

แสดง การเกบรกษา การนาออกมาใชและ

การประมวลผลขอมล/สารสนเทศ

ความสะดวก ความปลอดภย การคลอบ

คลม ความรวดเรว มาตรวด การเคลอนไหว

และราคา

Akamai, AOL, BEA Systems, E-ink,

Ericsson, Exodus, Global Crossing

ประยกตใช การรบ-สงขอมล การจดระเบยบขอมล ฟงกชน ความนาเชอถอ ประสทธภาพ

ความสอดคลองกน ความทนสมย

Adobe, CEOExpress, Excite, iVillage,

StarMedia Network

Portals การสบคน การเชอมโยง ความรวดเรว ความสะดวก ความเปน

สวนตว

AOL, Yahoo

เนอหา (content) ขอมล ขาว ความบนเทง ความถกตอง ตรงเวลา ความสมบรณ ราคา AOL, TIME Warner, CNN, EMI,

Reutuees, Newscorp, Pearson

การบรการ สรางความพงพอใจใหกบลกคา คณภาพ ประสทธภาพ ความนาเชอถอ

ความสะดวก ราคา การเฉพาะเจาะจง

Amazon, bfinance,

การแลกเปลยน

(exchange)

สถานทคาขายเสมอน การสรางสรรคและ

การจบคระหวางผขายกบผซอ

Transaction density, trust, transaction

security, privacy, support service

Bandex, ChemConnect, Covisint, eBay,

Elemica, e-Steel, QXL and Ventro

ทมา (Rangan and Adner, 2001: 48)

66

5. ความเขาใจผดเกยวกบหนสวนทดทสด (the misconception of best-of-breed-

partner leverage)

เพอการแกปญหาระวางการเขาถง กบความเหมาะสม (Reach vs. fit) และ ปญหา

ระหวาง คาตอบ กบการมงเนน (Solution vs. focus) บรษทปาลม (Palm) รวมทนกบบรษทโนเกย

(Nokia) เพอพฒนาการเขาถงตลาด หรอลกคา หรอ บรษทซสโก (Cisco) รวมหนกบบรษท

ไอบเอม (IBM) เปนตน

6. ความเขาใจผดเกยวกบการเกดของบรษทระดบโลก (the born global

misconception)

เนองจากมการออนไลนทวโลก ทาใหเกดบรษทระดบโลกมากมาย ซงสวนใหญประสบ

ความลมเหลวในการทาธรกจระดบโลกผานเวบไซต ซงมอปสรรค 3 ประการ คอ บรษทตองทาให

ลกคาคาดหวงรวาบรษทมอยจรง 2) ลกคามความเชอถอบรษทจะสามารถทาธรกจผานเวบไซตได

และ 3) ประชากรทวโลกตองซอสนคาของบรษท กลาวคอบรษทเขาใจความแตกตางดานภาษา

ระดบรายได อตราการการแลกเปลยน หรอรสนยมของผซอแตละประเทศ เปนตน

7. ความเขาใจผดวาเทคโนโลยคอกลยทธ (the technology-is-strategy misconcept)

กลาวคอ เทคโนโลยตองใชเสรมกนกบธรกจ ไมใชทดแทนการทาธรกจ (Complement

not substitute) เชน รถยนตตราเลกซส (Lexus) เจาะตลาดรถยนตระดบหร แซงเจาตลาดอยาง

เมอรซเดสเบนซ เนองจากบรษทผผลตรถยนตเลกซส เขาใจการเสรมกนระหวางความรดานตลาด

และคแขงขน และเทคโนโลย สวนประกอบสาคญของกลยทธม 2 สวน ไดแก ความไดเปรยบของ

ผลตภณฑตองเปนชนเลศ เชน ผลตภณฑทผลตโดยบรษทอเมซอน อโดบเบ นอรเทล โนเกย หรอโซน

เปนตน และ ความไดเปรยบดานการผลต คอตงราคาใหสอดคลองกบตลาดหรอผบรโภคสวนใหญท

มเงนจะซอสนคาได

สรป ปจจยทมอทธพลตอยคดจตอลม 4 ปจจย คอ ดจตอลและการตดตอ อนเตอรเนท คน

กลางชนดใหม และการเฉพาะเจาะจงลกคา สงทผผลตควรทา คอ หนสวนกบแบบจาลองธรกจ

ใหม ธรกจอสระ กบการบรณาการธรกจในแนวตง ธรกจอสระ กบการจายคาตอบแทนรวมมอ

หนสวนหลายๆราย

ธรกจอเลคทรอนกส (e-business) เปนการใชสออเลคทรอนกสเพอการดาเนนธรกจของ

บรษท โดยการใชอนเทอรเนตจดตงเวบไซตเพอใหขอมลสนคาแกลกคา นอกจากนน บรษท

67

สามารถจดตงอนทราเนต เพอตตดตอสอสารกบพนกงานของบรษท ทายทสดบรษทสามารถจดตง

เอกซทราเนตเพอตตดตอสอสารกบผขายปจจยการผลต หรอผจดจาหนายสนคา ในการ

แลกเปลยนขอมลการสงซอสนคา การจายเงน

พาณชยอเลคทรอนกสจะเปลยนเปน การซออเลคทรอนกส และ การตลาดอเลคทรอนกส

(e-marketing) โดยทบรษทสอสาร จาหนายสนคา หรอบรการผานอนเทอรเนต พาณชย

อเลคทรอนคสม 4 ประเภท คอ กจการธรกจกบลกคา (B2C) กจการธรกจกบกจการธรกจ (B2B)

ลกคากบลกคา (C2C) และ ลกคากบกจการธรกจ (C2B) สวนประสมการตลาดอเลคทรอนกส (e-

marketing mix) ประกอบดวย 11 สวน ไดแก 4Ps + P2C2S3

การจดตงการตลาดทางอเลคทรอนคส มสวนประกอบ 4 ประการ คอ เวบไซตบรษทหรอ

การตลาด ออนไลนการโฆษณาและการสงเสรมการขาย จดหมายอเลคทรอนคส และ เวบชมชน

บทบาทการตลาดในสงแวดลอมทมคอมพวเตอรเปนสอการตดตอสอสาร โดยกาหนด

แบบจาลองการตดตอสอสาร 3 ชนดคอ แบบจาลองสอสารมวลชน แบบจาลองสอสารระหวาง

บคคลและการตดตอผานคอมพวเตอร และ แบบจาลองสอคอมพวเตอร

คณลกษณะของสอม 7 ประการ ไดแก บรบท การวางผง และการออกแบบเวป เนอหา

เนอหา ภาพ เสยง วดโอ ชมชน วธการทเวบไซตทาใหเกดการตดตอสอสารระหวางผใชกบผใช

ดวยกน การเปลยนแปลงไดตามความตองการ การตดตอสอสาร การตดตอระหวาง site-to-user

หรอ user-to-site การเชอมตอ การเชอมระหวาง site-to-site และ การพาณชย

สงททาทายของพาณชยอเลคทรอนคสม 7 ประการ ดงน ความเขาใจผดเกยวกบความ

ไดเปรยบของเจาแรก ความเขาใจผดเกยวกบ “การเขาถง” ความเขาใจผดเกยวกบ “คาตอบของ

ลกคา” ความเขาใจผดเกยวกบ “กลมหรอประเภทของอนเทอรเนต ความเขาใจผดเกยวกบ

หนสวนทดทสด ความเขาใจผดเกยวกบการเกดของบรษทระดบโลก และ ความเขาใจผดวา

เทคโนโลยคอกลยทธ

พฒนาระบบการตลาดลกคาสมพนธ (CRM) จะม 4 ระยะ ไดแก ระยะท1 การแยกแยะ

ขนตอนของซอารเอม ซงม 4 ขนตอน ไดแก การระบลกคา การแยกแยะลกคา การปฏสมพนธ

และ การจดสรรเจาะจงเฉพาะตว ระยะท 2การประเมนสถานการณองคกร โดยใชแบบประเมน 2

ชด สมภาษณผจดการ พนกงาน และลกคาซงแบบประเมนชดท 1 เปนการประเมนความพรอม

ขององคกรใน 4 ขนตอนของซอารเอม ในขณะทแบบประเมนชดท 2 เปนการประเมนผลวฒนธรรม

องคกรและโครงสรางขององคกร ระยะท 3 การจดอนดบความสาคญ จากแบบประเมน 2 ชด และ

ระยะท 4 การปฏบตในแตละขนตอนของซอารเอม

68

คาถามทายบท

1. จงอธบาย ผลกระทบของอนเตอรเนทตอการตลาด?

2. จงอธบายกลยทธทางการตลาดในยคอนเตอรเนท?

3. ชองทางการตลาดใหมคออะไร? จงอธบาย

4. จงอธบายคาตอไปน 4.1. B2B

4.2. B2C

4.3. C2B

4.4. C2C

5. จงอธบายกระบวนการของพาณชยอเลคทรอนคส?

6. คณลกษณะของเวบไซตทดมลกษณะอยางไร?

7. จงอธบายสวนประสมทางการตลาดของพาณชยอเลคทรอนกส?

8. ระยะของการพฒนาความสมพนธกบลกคาทกระยะ? อธบายโดยละเอยด

9. สงททาทายสาหรบพาณชยอเลคทรอนคสคออะไร? จงอธบาย

เอกสารอางอง

Anderson, P. and E. Anderson. (2002). The new e-commerce intermediaries. MIT Sloan

Management Review, 43 (Summer), 53-62.

Anderson, R.E. and S.S. Srinivasan. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: an contingency

framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-138.

Duffy, G. and B.G. Dale. (2002). E-commerce process: a study of criticality. Journal of

Industrial Management and Data Systems, 102 (8), 432-441.

Evans, M.; L. O’Malley, and M. Patterson. (1995). Direct Marketing: rise and rise or rise

and fall?. Marketing Intelligence & Planning, 13(6), 16-23

Hoffman, D.L. and T.P. Novak. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated

environments: conceptual foundations. Journal of Marketing, 60 (3): 50-68.

69

Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

McAfee, A. (2005). Will web services really transform collaboration?. MIT Sloan

Management Review, 46 (2):78-84.

Mitussis, D., L. O’Malley and M. Patterson. (2006). Mapping the re-engagement of CRM

with relationship marketing. European Journal of Marketing, 40 (5/6), 572-589.

Next. (2549). โอเชยนกลาสตอยอดธรกจตางประเทศเพมชองทางการขาย B2C. BrandAge, 7

(11) 109-110.

Park, C-H and Y-G. Kim. (2003). A framework of dynamic CRM: linking marketing with

information strategy. Business Process Management Journal, 9(5), 652-671.

Rangan, S. and R. Adner. (2001). Profits and the internet: seven misconceptions. MIT

Sloan Management Review, 42 (4):44-53.

Reichheld, F.F.; D.K. Rigby, P. Schefter, D. Peppers, M. Rogers, B. Dorf, S. Fournier, S.

Dobscha, and D.G. Mick (2548). CRM: วธของฮาวารด (แปลจาก CRM-the Right

Way โดย นรนทร องคอนทร และวรวธ มาฆะศรานนท ). กรงเทพมหานคร: บรษท เอกซ

เปอรเนท จากด.

Reid Smith, E. (2001). Seven steps to building e-loyalty. Medical Marketing and Media,

36(3), 94-102.

Ribbink, D.; A.C.R. van Riel; Veronica Liljande and S. Streukens. (2004). Comfort your

online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service

Quality, 14(6), 446-456.

Salman, S.M. and Muir, A (2003). Electronic customer care: the innovative path to e-

loyalty. Journal of Financial Services Marketing, 8(2), 133-144.

Semeijin, J; A.C.R. van Riel; M.J.H. van Birgelen and Streukens, S. (2005). E-service

and offline fulfillment: how e-loyalty is created. Managing Service Quality, 15(2),

182-194.

Srinivasan, S.S.; R. Anderson and K. Ponnavolu. (2002). Customer loyalty in e-

commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of

Retailing, 78(6), 41-50.

70

Stefanou, C.J. and Sarmaniotis, C. (2003). CRM and customer-centric knowledge

management: an empirical research. Business Process Management Journal,

9(5), 652-671.

Varadarajan, P.R. and Yadav, M.S. (2002). Marketing strategy and the internet: an

organizing framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 296-312.

Willcocks, L.P. and R. Plant. (2001). Pathways to e-business leadership: getting from

bricks to clicks. MIT Sloan Management Review, 42 (3),50-59.