Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Analysis2
ประเดนส�าคญ
• ธรกจสนคาออรแกนคมแนวโนมเตบโตไดด คาดวาป 2561 มลคาตลาดสนคาออรแกนคของไทยจะอยท
2,700-2,900 ลานบาท จากพฤตกรรมผบรโภคทหนมาตระหนกและใสใจกบสขภาพการกนอยทดมากขน
จนท�าใหการบรโภคสนคาออรแกนคไมถกมองเพยงแคเปนเทรนดการบรโภค แตถอเปนวถการด�ารงชวต
รปแบบใหม ประกอบกบนโยบายสนบสนนของภาครฐทสงเสรมการลงทนเกยวกบเกษตรอนทรย นาจะ
ท�าใหอปสงคและอปทานตลาดออรแกนคในประเทศเพมขน
• อาหารออรแกนคแปรรปขนสง ผลตภณฑอาหารและเครองดมเพอสขภาพ-ความงาม จะเปนเทรนดใน
ธรกจออรแกนคระยะตอไป โดยโมเดลธรกจจะเนนไปทการประยกตใชนวตกรรมและเทคโนโลยททนสมย
มากขน เพอใหไดสนคาและบรการใหมๆ ทตอบโจทยผบรโภคยคใหม
• โอกาสในการขยายตลาดสนคาออรแกนคของผประกอบการ SME นอกจากตลาดในประเทศแลว ตลาด
สงออกยงถอเปนชองทางหนงทมศกยภาพ โดยเฉพาะตลาดจน ญปนและอาเซยน เพราะตลาดดงกลาว
มความตองการในประเทศสงขน โดยกลยทธในการเจาะตลาดนน ควรเลอกสนคาทเปนจดแขงของไทย
เพอหลกเลยงการแขงขนทรนแรงกบคแขง เชน ผลตภณฑจากขาวออรแกนค เครองดมธญพช
เครองปรงรส วตถดบปรงอาหาร/เครองแกงออรแกนค เปนตน เนองจากเปนกลมสนคาทไทยท�าตลาด
ไดดในระยะหลง
• มาตรฐานสนคายงเปนความทาทายส�าคญของผประกอบการออรแกนค ทงน การอยรอดในธรกจนอกเหนอ
จากการสรางมาตรฐานใหเปนทยอมรบของผบรโภคแลว การพฒนาและปรบปรงผลตภณฑ การสรางภาพ
ลกษณและความแตกตางใหกบผลตภณฑ ตลอดจนการเพมชองทางการในการเขาถงผบรโภคยคใหม ยง
เปนสงจ�าเปนส�าหรบผประกอบการทอยในธรกจน
เทรนดการเตบโตตลาดออรแกนคในไทย ... ความเคลอนไหวและสงทนาจบตา
ธรกจสนคาออรแกนคในไทยมแนวโนมเตบโตไดด ศนยวจยกสกรไทย ประเมนวาในป 2561 มลคาตลาดสน
คาออรแกนคของไทยจะอยท 2,700-2,900 ลานบาท1 และนาจะมมลคาพงไปสระดบ 5,400 ลานบาท ตามทภาครฐ
ตลาดออรแกนคธรกจสรางเงน SME ไทย
ประเดนส�าคญ
1 แบงเปนตลาดในประเทศรอยละ 30 ของมลคาตลาดรวม และตลาดตางประเทศอกรอยละ 70 ของมลคาตลาดรวม โดยครอบคลมสนคาและผลตภณฑทมาจากเกษตรอนทรยหรอ
ออรแกนค ทงน กวารอยละ 80 ของมลคาตลาดจะอยในกลมอาหารและเครองดมออรแกนค หรอกลม Food อกประมาณรอยละ 20 จะเปนผลตภณฑออรแกนคกลม Non-Food อาท
ผลตภณฑของใชสวนบคคล สงทอ เปนตน
Analysis3
ไดคาดการณไวในป 2564 โดยมปจจยสนบสนนหลกจากพฤตกรรมผบรโภคทหนมาตระหนกและใสใจกบสขภาพการ
กนอยทดมากขน ประกอบกบรายไดของประชากรทเพมสงขน (โดยเฉพาะกลมชนชนกลางทมรายไดปานกลางถงสง)
รวมถงขอจ�ากดดานสขภาพของผบรโภค อาท การเจบปวยจากโรคภยไขเจบ ความเสยงจากการแพอาหารบางประเภท
ฯลฯ นอกจากน ภายใตนโยบายสนบสนนของภาครฐทสงเสรมการลงทนเกยวกบเกษตรอนทรย อาท ยทธศาสตรเกษตร
อนทรย ป 2560-2564 และอตสาหกรรมในอนาคตกลม S-Curve อาท อตสาหกรรมเกษตร-เทคโนโลยชวภาพ
อตสาหกรรมการแปรรปอาหาร นาจะท�าใหอปสงคและอปทานตลาดออรแกนคในประเทศเพมขน โดยเฉพาะกลมอาหาร
และเครองดม
ทงน หากวเคราะหทงหวงโซการผลตในตลาดออรแกนคของไทย พบวาผประกอบการ SME สวนใหญจะ
กระจกตวอยในผลตภณฑตนน�าและกลางน�ามากทสด โดยสนคาออรแกนคทผลตและจ�าหนายสวนใหญจะเปนกลม
อาหารสดทมความหลากหลายนอย เชน ผกผลไม ขาวและธญพช หรอหากเปนผลตภณฑอาหารแปรรป
กจะมนวตกรรมอาหารไมสงมาก สามารถผลตไดไมยาก ผลทตามมาคอเกดการแขงขนในตลาดสง แตกตางจาก
ผประกอบการรายใหญ ซงสวนใหญจะเนนท�าตลาดผลตภณฑกลางน�าถงปลายน�าทเนนนวตกรรมดานอาหารสงขนมา
อกระดบ เชน อาหารออรแกนคแปรรปขนสง อาหารเสรมและวตามน เปนตน ซงสรางมลคาเพมมากขน
ตลาดออรแกนคไทย ... ผประกอบการ SME สวนใหญยงกระจกตวอยในระดบตนน�า-กลางน�า
ทมา: รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย หมายเหต: ตนน�า = สนคาออรแกนคทยงไมแปรรปอาท กลมเกษตรอนทรย/อาหารสดตางๆ กลางน�า = สนคาออรแกนคแปรรปขนกลาง เชน กลมอาหารแปรรป อาหารพรอมทานเครองดมออรแกนค ปลายน�า = สนคาออรแกนคแปรรปขนสง เชน กล มอาหาร Superfood/ Free-Form อาหารทางการแพทย อาหารเสรม และวตามน สารสกดตางๆ
ศนยวจยกสกรไทย มองวา หากพจารณาถงลกษณะของสนคาออรแกนคทคาดวาจะเปนทตองการของ
ผบรโภคในตลาดในระยะขางหนา นอกเหนอจากสนคาออรแกนครปแบบเดมๆ ทวางจ�าหนายในตลาด เชน กลมอาหาร
สด อาหารออรแกนคแปรรป กลมอาหารและเครองดมออรแกนคทมาพรอมนวตกรรมและตอบโจทย เทรนดการบรโภค
Analysis4
หรอการใชชวตของคนยคใหม จะเปนผลตภณฑทเขามามบทบาทในตลาดออรแกนคมากขน โดยเฉพาะสนคาในกลม
ตอไปน
• กลมอาหารออรแกนคแปรรปขนสง อาท กลม Super Foods (Super Grains, Superfruits) กลม
Free-Form (ปราศจากสารกนบด/กลเตน/สารแตงส) กลม Better For You (ไขมน/น�าตาล/เกลอ/
คาเฟอนต�า) และพวกผงสกดจากพช
• อาหารออรแกนคเฉพาะกลม อาท อาหารส�าหรบเดก ผปวย หรอผสงอาย (เชน นมออรแกนคแคลอรต�า)
• อาหารเสรมและวตามน อาท สารสกดจากพชออรแกนคทชวยบ�ารงรางกายและความงาม
• อาหารออรแกนคพรอมรบประทาน อาท ขาวออรแกนคฟรซพรอมอน สแนคบารจากธญพช
ออรแกนค อาหารพรอมทานออรแกนค
• เครองดมออรแกนคกลม Functional Drink และ Energy Drink เพอสขภาพและความงาม
สวนกลมผบรโภคเปาหมายหรอ End-User ทส�าคญและเปนแรงขบเคลอนของตลาดมอย 3 กลมคอ
1. กลมคนรนใหม (Millennials) กลมนมจ�านวนกวา 20 ลานคน พฤตกรรมทนาสนใจของกลมนคอ
ตองการมคณภาพชวตทด จงหนมาเอาใสใจสขภาพตนเองและคนในครอบครว อกทงมการเขาถง
ขอมลขาวสารอยางรวดเรว ตดสนใจซองาย และชอบจบจายผานชองทางดจทล อกทงยงสนใจและ
ตดตามผมชอเสยงเกยวกบไลฟสไตลรวมถงการใชชวตผานโซเชยลมเดย และน�ามาปรบใชในชวต
2. กลมผสงอาย (Aging-Society) คาดการณวาจ�านวนผสงอายทมอาย 65 ปขนไป จะเพมขนจาก
รอยละ 10 ของจ�านวนประชากรทงหมดในป 2561 เปนรอยละ 13 ในป 2563 ท�าใหประชากรกลม
นจะกลายมาเปนหนงในกลมลกคาเปาหมาย ผบรโภคกลมนตองการผลตภณฑทมคณภาพสง โดย
เฉพาะผสงอายทอยในครอบครวทมฐานะปานกลางขนไปและมก�าลงซอสง ลกหลานดแล อกทงปจจบน
จะเรมเหนมการใชโซเชยลมเดยดวยตวเองมากขน เพอการสอสาร หาขอมล และสงซอสนคา
Analysis5
3. กลมผปวย ผคนในปจจบนเผชญกบความเครยดจากการท�างานและการใชชวตเพมขน โดยเฉพาะ
สงคมเมอง มการสะสมสารพษในรางกายจากภาวะแวดลอม (ทงจากการรบประทานอาหารและการ
เผชญมลภาวะตางๆ) ซงจากสถตพบวา จ�านวนผปวยโรคความดนโลหตสง โรคเบาหวาน โรคมะเรง
และเนองอกเพมสงมากขนตอเนอง จาก 7.8 แสนคนในป 2549 เปน 2.85 ลานคนในป 25592 หรอ
เพมขนเฉลยรอยละ 15 ตอป (CAGR ป 2549-2559)
ส�าหรบปจจยในการเลอกซอสนคาออรแกนคของผบรโภคในตลาดนน ศนยวจยกสกรไทย มองวาองคประกอบหลกๆ
ทก�าหนดความตองการของสนคาออรแกนคทผบรโภคไทยจะค�านงถง หรอมสวนตอการตดสนใจเลอกซอในปจจบนม
อย 3 ประการ คอ
1. สนคาตองมราคาทจบตองได หรอราคาเหมาะสมกบคณภาพ เพราะคนไทยสวนใหญมรายไดไมสง
มาก สะทอนจากตวเลขของผมงานท�าในไทย ซงปจจบนรายไดของประชากรทมงานท�าสวนใหญยง
นอยกวา 15,000 บาท/เดอน (หรอราว 13.6 ลานคน) ในขณะทผมรายได 15,000-30,000 บาท/เดอน
มอยประมาณ 3.1 ลานคน และมเพยงสวนนอยทมรายไดมากกวา 30,000 บาทตอเดอน (หรอ
ราว 1.2 ลานคน)
2. สนคาตองเขาถงไลฟสไตลคนรนใหม เพราะคนรนใหมมวถชวตทเรงรบ ชอบความสะดวกสบาย รวดเรว
แตกใหความส�าคญกบคณภาพสนคาทด อกทงคนกลมนยงมความรและไดรบขอมลขาวสารหลาก
หลายทาง โดยเฉพาะชองทางยอดนยม ซงกคอ ชองทางออนไลน/อนเทอรเนต สะทอนจากยอดผใช
สมารทโฟนในไทยทคาดวาจะพงไปถง 47.4 ลานรายในป 2561 เพมจากป 2559 ทมอยประมาณ
39.7 ลานราย
2 ส�านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (ป 2560)
Analysis6
3. สนคาตองมงเนนเรองคณภาพและความปลอดภยดานอาหาร หรอเปนสนคาออรแกนคทใหคณคา
เฉพาะ (Functional Food Product) เนองจากมมมองผบรโภค สนคาออรแกนคถอเปนสนคากลม
พรเมยม ผบรโภคทมก�าลงซอจะมงเนนเรองคณภาพและความปลอดภยมากอนปจจยดานราคา ดง
นน สนคาทผลตออกมาแลวชจดขายดานคณภาพและความปลอดภย หรอผลตมาเพอตอบโจทยผ
บรโภคทตองการอาหารออรแกนคทใหคณคาเฉพาะทางจะไดรบการพจารณามาเปนอนดบตนๆ โดย
เฉพาะหากผบรโภคนนอยในครอบครวทมเดกเลก ผปวย หรอผสงอาย
Analysis7
ตลาดสงออก ... อกหนงชองทางขยายตลาดส�าหรบผประกอบการ SME
ตลาดสงออกเปนชองทางหนงทมศกยภาพของผประกอบการไทยในการขยายตลาดสนคาออรแกนค หาก
พจารณาแลว จน ญปน และอาเซยน (เชน สงคโปร) ถอวาเปนตลาดทนาสนใจทจะเขาไปขยายตลาด เพราะเปนตลาด
ทมความตองการสนคากลมนมากขน จากกระแสการบรโภคทเนนหนมาใสใจกบสขภาพ เพอความเปนอยและคณภาพ
ชวตทด ซงแตละตลาดมความตองการสนคาและกลมเปาหมายทแตกตางกนโดยมขอมลทางการตลาดทนาสนใจ ดงน
• ตลาดจน: ปจจบน จนเปนตลาดอาหารออรแกนคทมขนาดใหญเปนอนดบ 4 ของโลก3 สนคาออรแกน
คในจนยงผลตไมเพยงพอ ประกอบกบประชากรมการศกษาและรายไดทสงขน และการยกเลกนโยบาย
ลกคนเดยวของภาครฐ คาดวาสนคาออรแกนคแมและเดกจะไดรบความนยมสงขนในระยะตอไป ทงน
สนคาไทยทนาจะมโอกาสทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑจากขาวออรแกนค ซอสปรงรส ผลไมอบ
แหง เนองจากปจจบนในกลมอาหารเหลาน ไทยตดอนดบ 1 ใน 3 ตลาดน�าเขาทส�าคญของจน จง
นาจะพฒนาไปสผลตภณฑออรแกนคไดไมยากนก
• ตลาดญปน: เปนตลาดออรแกนคอนดบตนๆ ของเอเชย คนญปนสวนใหญนยมสนคาจากวตถดบ
ธรรมชาตและสมนไพร ดงนน โอกาสทางการตลาดทส�าคญคอ จ�านวนผสงอายในประเทศทมจ�านวน
มาก และความตองการมชวตทยงยนของคนยคใหม ในขณะทการผลตในประเทศยงไมเพยงพอ ดง
นน หากจะเจาะตลาดนสนคาไทยทนาจะมโอกาสทางการตลาด ไดแก Functional Food ทท�าจาก
ขาวและผลตภณฑจากขาวออรแกนค ส�าหรบผสงอายหรอผปวย กลมเครองดมเพอสขภาพทมาจาก
สมนไพรออรแกนค เปนตน
• ตลาดสงคโปร: ถอเปนผน�าตลาดออรแกนคในอาเซยนทก�าลงบมหรอเตบโตสง โอกาสทางการตลาด
ทส�าคญคอ คนรนใหมภายในประเทศมการศกษาและรายไดทสง และความตองการมคณภาพชวตท
ดของคนสงคโปร ท�าใหความตองการสนคาออรแกนคในประเทศเพมสงขน โดยเฉพาะสนคาออรแกนค
น�าเขาจากตางประเทศ สนคาไทยทนาจะมโอกาสทางการตลาด ไดแก ขาว ผลตภณฑทท�าจากขาว
และธญพช อาหารแปรรป ขนมขบเคยว เครองดมออรแกนค เปนตน
3 จากรายงาน The World of Organic Agriculture 2018 ระบวา ตลาดออรแกนคในกลมอาหาร ตลาดทใหญทสดคอ สหรฐฯ รองลงมาคอ เยอรมน ฝรงเศส และจน ตามล�าดบ
Analysis8
ทมา: รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย (2561)
Key Success Factors ส�าหรบผประกอบการ SME
ปจจบนมผประกอบการหลายรายเขามาประกอบกจการในตลาดสนคาออรแกนค ทงผประกอบการเดมใน
กลมอาหารและเครองดม รวมถงผประกอบการหนาใหมทอยนอกธรกจ แตตองการเขามาขยายโอกาสในตลาดน แต
ไมวาจะเปนผประกอบการรายเดมหรอรายใหมทเขาสตลาด การจะอยในธรกจออรแกนคนน ปจจยความส�าเรจของผ
ประกอบการนอกเหนอจากการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑแลว ยงขนอยกบ
Analysis9
1. การสรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด เพราะผบรโภคมกจะมความเชอมนกบสนคาออรแกนคจากการ
ทดลองบรโภคเอง หรอฟงจากปากตอปาก ดงนน การไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑออรแกนค
จากองคกรหรอสถาบนทไดรบการยอมรบในวงกวาง การรววจากผบรโภค/ผใชจรง การสรางความ
มนใจใหผบรโภคผานการน�าเสนอหวงโซการผลตตงแตตนน�าถงปลายน�า ตลอดจนการใหขอมลขาวสาร
ทเปนประโยชนกบผบรโภคเกยวกบลกษณะสนคาออรแกนคของตน เปนสงหนงทชวยการนตและสราง
ภาพลกษณทดใหกบ แบรนดได
2. สรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ ในตลาดออรแกนคโดยเฉพาะกลมอาหารและเครองดม มกม
คณลกษณะของสนคาทไมไดแตกตางกนมากนก ดงนน การสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ ทง
ในเรองของนวตกรรมอาหาร การออกแบบผลตภณฑ นาจะชวยดงดดความสนใจใหกบผบรโภคได
เชน อาหารออรแกนคส�าเรจรปพรอมรบประทาน (ฟรซพรอมอนส�าหรบสงคมเมอง) ขาวออรแกนค
น�าตาลต�า (ส�าหรบกลมทตองการควบคมน�าหนก ผออกก�าลงกายหรอรกสขภาพ) อาหารออรแกนค
กลม Free-Form (ส�าหรบคนแพกลเตน) เปนตน ซงขนาดของกลมเปาหมายทมความเฉพาะเจาะจงน
แมจะมจ�านวนไมมากนก แตกเปนกลมมความเตมใจทจะจายในราคาทสงขน หากสนคานนมคณภาพทด
และทส�าคญทสดของยคนกคอ การเพมชองทางการตลาดทเขาถงผบรโภคยคใหมใหรบรถงสนคาและบรการ
ใหไดมากทสด เชน การท�าตลาดผานชองทาง E-Commerce/Social Media (Facebook,nstagram) การช�าระเงนท
รวดเรวและทนสมย เชน การช�าระเงนผาน Mobile Banking หรอการขนสงสนคาดวยระบบโลจสตกสททนสมย เชน บรษท
ขนสงเอกชนทเพมบรการสงผลตภณฑออรแกนคในลกษณะเฉพาะในรปแบบ Farm to Table สงตรงถงผบรโภค หรอ
บรษททรบสงสนคาดวยรปแบบเดลเวอร ทสามารถตดตามสถานะการสงสนคาแบบ Real-Time ได เปนตน
สวนผประกอบการออรแกนคทตองการขยายตลาดจากการเปนผสงออก นอกเหนอจากสงทจะตองพฒนา
ดานการผลตและท�าการตลาดในขางตนแลว ประเดนส�าคญทตองค�านงถงมากขนอกระดบหนงกคอ
อาจยงไมเปนทยอมรบของคคา ดงนน สนคาสวนใหญทสงออกไดจะอางองมาตรฐานของตางประเทศเทานน (เชน
IFORM มาตรฐานของสหรฐฯ สหภาพยโรป ญปน เปนตน) ดวยเหตน การพฒนาระบบการผลตและการขอมาตรฐาน
รบรองทไดรบการยอมรบจากตลาดปลายทาง จงเปนสงจ�าเปนมากส�าหรบผประกอบการสงออก
2. คแขงในตลาดทตองเผชญ การสงออกไปยงตลาดปลายทางเกอบทกตลาด ผประกอบการจะตองเผชญกบค
แขงส�าคญในตลาดออรแกนคโลก อาท สหรฐฯ สหภาพยโรป ญปน ซงอยในตลาดมานานและ คอนขางไดรบการ
ยอมรบจากผบรโภค ดงนน ในการเจาะตลาดผประกอบการควรเลอกสนคาทเปนจดแขงของไทย เพอชจดขายทโดด
1. กฎระเบยบและมาตรฐาน
สนคาออรแกนคทตลาดปลายทาง
ยอมรบ เนองจากความทาทายท
ส�าคญของธรกจออรแกนคไทยคอ ยง
ขาดมาตรฐานการรบรองทไดรบการ
ยอมรบในระดบสากล กลาวคอ ภาย
ใตมาตรฐานออรแกนคไทยแลนด
Analysis10
เดนและหลกเลยงการเผชญการแขงขนทรนแรงกบคแขงเหลานน เชน ผลตภณฑจากขาวออรแกนค เครองดมธญพช
ซอสและเครองปรงรส วตถดบปรงอาหาร เครองแกงไทยออรแกนค เปนตน ซงเปนกลมสนคาทไทยท�าตลาดไดดใน
ตางประเทศในระยะหลงๆ
3. ระบบการซอขายและการช�าระเงน ซงแตละประเทศจะแตกตางกนออกไป เชน ในญปน ระบบการซอขาย
นยมใชบตรเครดต หรอในจน สญญาซอขายตองอยในรปแบบทมผลบงคบใชทางกฎหมายเทานน ดงนน ผประกอบ
การควรมทปรกษาหรอพนธมตรในตางประเทศเพอใหความชวยเหลอดานการประสานงาน