พฤตกรรมการซอสนคา (Shopper Behavior) และกลยทธการตลาด ในแตละชองทางการจาหนายขาวอนทรย

โดย

นางสาวกนกพร กลนเกลา

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

  

พฤตกรรมการซอสนคา (Shopper Behavior) และกลยทธการตลาด ในแตละชองทางการจาหนายขาวอนทรย

โดย

นางสาวกนกพร กลนเกลา

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

  

SHOPPER BEHAVIOR AND MARKETING STRATEGIES IN EACH ORGANIC RICE MARKETING CHANNEL

BY

MISS KANOKPORN KLINKLAO

AN INDEPENDENT STUDYSUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE MARKETING MANAGEMENT

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ พฤตกรรมการซอสนคา(Shopper Behavior) และ กลยทธทางการตลาดในแตละชองทางจาหนาย ขาวอนทรย ชอผเขยน นางสาวกนกพร กลนเกลา ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การบรหารการตลาด

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร.ธญมณสธนญญ พาณภค ปการศกษา 2558

บทคดยอ

ปจจบนภาคสวนตางๆในประเทศไทยตนตวและใหความสาคญกบเกษตรอนทรยมาก

ยงขนทงภาครฐ ภาคเอกชน องคกรไมแสวงหากาไร รวมถงเกษตรกร สอดคลองกบมลคาตลาดสนคาเกษตรอนทรยในประเทศไทยทเตบโตขนอยางตอเนอง แตคงมขนาดเลกเมอเปรยบเทยบกบสนคาเกษตรโดยรวม ดงนนผวจยจงสนใจศกษาถงพฤตกรรมการซอและกลยทธการตลาดทเหมาะสมในแตละชองทางจาหนายเพอเปนประโยชนแกเกษตรกร และผประกอบการขาวอนทรยสามารถพฒนากลยทธทางการตลาดตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยใชการวจยเชงคณภาพ ผานวธการสมภาษณเชงลกกลมผซอและบรโภคขาวอนทรยในกรงเทพฯและปรมณฑล ผวจยไดแบง5 กลมตวอยางตามประเภทของชองทางจดจาหนาย ไดแก รานคาปลกสมยใหมรานกรนภาพลกษณพรเมยม รานกรนภาพลกษณไมพรเมยม ตลาดนดสเขยวและแหลงผลต และ ตลาดระบบสมาชก

ผลการศกษาพบวาผซอขาวอนทรยแตละชองทางจดจาหนายมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยเฉพาะอยางยงความแตกตางดานเหตผลในการเลอกซอระหวางกลมผซอผานรานคาปลกสมยใหมและรานกรน จะคานงถงสขภาพของตนเองและครอบครวเปนหลก ในขณะทกลมผซอผานตลาดนดสเขยว แหลงผลต และระบบสมาชก จะคานงถงเกษตรกร มความตองการชวยเหลอเกษตรกรเปนหลก ในดานของกลยทธทางการตลาดนนถอเปนสวนทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรยเชนกน ซงแตละกลมผซอจะใหความสาคญกบปจจย แตกตางกน กลมผซอผานชองทางรานคาปลกสมยใหม กลมผซอผานชองทางรานกรนทมภาพลกษณพรเมยม กลมผซอผานชองทางตลาดนดสเขยว และแหลงผลต รวมถงกลมผซอผานระบบสมาชกจะใหความสาคญกบผลตภณฑเปนปจจยแรก

(2)

ดงนนชองทางรานคาปลกสมยใหม และ รานกรนภาพลกษณพรเมยมควรใหความสาคญกบการคดสรรสนคาทมคณภาพด กลาวคอเมลดขาวไมแตกหก บรรจภณฑสวยงาม นาเชอถอ และ สอสารประโยชนของขาวอนทรยดานสขภาพ ในสวนของชองทางตลาดนดสเขยว แหลงผลต และ ระบบสมาชกควรเนนดานผลตภณฑโดยการสอสารคณประโยชนตอสงคมเปนหลก ในขณะทกลมผซอผานชองทางรานกรนทภาพลกษณไมพรเมยมจะใหความสาคญกบปจจยทางดานราคาเปนหลก ดงนนชองทางรานกรนภาพลกษณไมพรเมยมจงควรคดเลอกสนคาราคาถกในการจดจาหนายเพอรองรบความออนไหวตอราคาของผซอ คาสาคญ: ขาวอนทรย, พฤตกรรมการซอ, กลยทธสวนประสมการตลาด, ชองทางการจดจาหนาย

(3)

Independence Study Title SHOPPER BEHAVIOR AND MARKETING STRATEGIES IN EACH ORGANIC RICE MARKETING CHANNEL

Author Miss Kanokporn Klinklao Degree Master of Science Department/Faculty/University Marketing Management Commerce and Accountancy Thammasat University Independence Study Advisor Associate Professor Thanmanustanan

Phaniphuk, Ph.D Academic Years 2015

ABSTRACT

Currently, the government, companies, and non-profit organizations realize

the importance of organic agriculture, with farmers trending towards organic farming. Moreover, the market value of organic rice is growing, but it is still small in comparison with all other agriculture products in Thailand. Research should be focused on shopper behavior and marketing strategy for each market channel as to provide reliable data to farmers and entrepreneurs. This will allow these business people to development a marketing strategy which is suitable for a shopper in the given channel. To study this title in-depth, sample was selected from consumers of organic rice in Bangkok metropolitan region. Interviewees were divided into 5 groups of the different marketing channels of organic rice including Modern trade, Premium green stores, Non-premium green stores, Green market, and Community Supported Agriculture (CSA).

The result showed that each shoppers group had a different purchasing approach. Especially the reason of purchasing, the shoppers who buy organic rice from modern trade and green stores are concern about their health that differ from shoppers who buy organic rice from green markets, farms, and CSA that aimed to support farmers. Marketing strategies did affect purchasing decisions, despite different priorities in each group. Therefore modern trade and premium green stores should

(4)

focus on products which is good quality products, no broken grains, and vacuum packing. green market, farm, and CSA shold focus on communicating social benefits from selling products. While non-premium green stores should focus on worth products to support price sensitive shoppers Key word: Organic rice, Shopper behavior, Marketing strategies, Marketing Channel

(5)

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระฉบบนสาเรจลลวงไดเนองจากไดรบความอนเคราะห และ ความเมตตาอยางยงจาก รองศาสราจารย ดร.ธญมณสธนญญ พาณภค อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดสละเวลาใหคาปรกษาและชวยเหลออยางเตมท รวมถงใหขอเสนอแนะในการจดทางานศกษาคนควาอสระ นอกจากนผวจยยงขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.ภญรดา เมธารมณ ทใหเกยรตเปนกรรมการสอบการคนควาอสระ ซงใหคาแนะนาอนชวยสงเสรมใหการคนควาอสระมความสมบรณมากยงขน ผวจยจงขอขอบพระคณอยางยงมา ณ โอกาสน

นอกจากนผวจยขอขอบคณคณาจารยทกทานทใหความรตลอดระยะเวลาการศกษาในโครงการตร-โท คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร รวมถงเจาหนาทโครงการตร-โท ทคอยแนะนา อานวยความสะดวก และกระตนใหการคนควาอสระสาเรจเปนอยางด และทสาคญคอครอบครวของผวจยทคอยเปนกาลงใจ ใหการสนบสนน และเปนแรงผลกดนใหกบผวจยเสมอมา รวมถงเพอนๆทคอยใหความชวยเหลออยเสมอ

นางสาวกนกพร กลนเกลา

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10) บทท 1 บทนา 1

1.1 ทมาและความสาคญ 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตของการศกษา 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 นยามคาศพททใชในงานวจย 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 7

2.1 กลยทธการตลาดในแตละชองทางการจาหนายสนคาอนทรยในตางประเทศ 7 2.2 กลยทธการตลาดในแตละชองทางการจาหนายสนคาอนทรยในประเทศไทย 11 2.3 มาตรฐานรบรองสนคาเกษตรอนทรย 14 2.4 แนวคดทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค 15

2.4.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 15 2.4.2 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค 15 2.4.3 การรบรผานประสาทสมผสของผบรโภค 17

(7)

2.5 แนวคดเกยวกบผซอ 17 2.5.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผซอ (Shopper Behavior) 17 2.5.2 แนวคดเกยวกบการตลาดสาหรบผซอ 18

(Shopper Marketing) 2.6 การแบงสวนตลาด 20 2.7 แนวคดทเกยวของกบสวนประสมการตลาด 21 2.8 แนวคดทเกยวของกบชองทางการจาหนาย 21 2.9 งานวจยทเกยวของ 22 2.10 กรอบแนวคดงานวจย 27

บทท 3 วธการวจย 28

3.1 ระเบยบวธวจย 28 3.2 ประชากรและการกาหนดกลมตวอยาง 28 3.3 เครองมอทใชในการวจย 29 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 30 3.5 การวเคราะหและการตความขอมล 30

บทท 4 ผลการวจย 32

4.1 ผลการศกษาลกษณะทวไปและพฤตกรรมผซอขาวอนทรย 32 แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.2 สรปผลการศกษาลกษณะทวไปและพฤตกรรมผซอขาวอนทรย 40ในแตละชองทางจานายแบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.3 ผลการศกษากลยทธทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรย 41 แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.4 สรปผลการศกษากลยทธทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรย 49ในแตละชองทางจานายแบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.5 สรปประเดนชองทางการจาหนายขาวอนทรย 54

(8)

บทท 5 อภปรายผลและขอเสนอแนะ 57

5.1 อภปรายผลการศกษา 57 5.2 ขอเสนอแนะ 59

5.2.1 ขอเสนอแนะดานธรกจ 59 5.2.2ขอเสนอแนะดานสงคม 59

5.3 ขอจากดงานวจย 60 5.4 งานวจยตอเนอง 60

บรรณานกรม 61 ภาคผนวก 65 ประวตผเขยน 67

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 ประเดนทนาสนใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและปจจยดานสวนประสมการตลาด 26

ทสงผลตอการตดสนใจซอ 4.1 ลาดบกลยทธในการพจารณาเลอกซอขาวอนทรยของแตละกลมผซอ 53 แบงตามชองทางการจดจาหนาย 4.2 สรปผลการศกษา 55

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 รปแบบเกษตรระบบสมาชกในแตละประเทศ 10 2.2 โครงสรางกระจายสนคาอนทรยจากผผลตสผบรโภค 12 2.3 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค 16 2.4 กรอบแนวคดงานวจยพฤตกรรมของผซอและ 27 กลยทธทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรย

1 

บทท 1 บทนา

1.1 ทมาและความสาคญ

ตลาดอาหารอนทรย (Organic Food) มแนวโนมเตบโตขนอยางตอเนอง โดยอาหารอนทรยในบรรจภณฑ (Organic Packaged Food) ในป พ.ศ.2553 มมลคาตลาดอยท 24,146ลานเหรยญสหรฐ และเตบโตขนอยางตอเนอง กระทงป พ.ศ. 2558 มมลคาตลาดอยท 30,713ลานเหรยญสหรฐ ภายในระยะเวลา 5 ป ตลาดอาหารอนทรยในบรรจภณฑเตบโตขนกวารอยละ 27 (Euromonitor International, 2015)

ตลาดอาหารอนทรยประเทศไทยมแนวโนมเตบโตขนเชนเดยวกนกบทศทางของตลาดโลกโดยอาหารอนทรยในบรรจภณฑป พ.ศ.2553 มมลคาอยท 194.9 ลานบาท และเตบโตขนอยางตอเนอง กระทงป พ.ศ. 2558 มมลคาอยท 322.2 ลานบาท ภายในระยะเวลา 5 ป ตลาดอาหารอนทรยในบรรจภณฑในประเทศไทยเตบโตขนคดเปนรอยละ 65 (Euromonitor International, 2015) และ มแนวโนมเตบโตขน เนองจากพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปจากกระแสความตนตวดานสขภาพและสงแวดลอมซงรวมถงการบรโภคอาหารเพอสขภาพ โดยขาวอนทรยถอเปนหนงในอาหารเพอสขภาพทเตบโตขนเชนเดยวกน โดยในปพ.ศ. 2557 ผลตภณฑขาวมมลคาตลาดคดเปนรอยละ 90.6 ของตลาดอนทรยในบรรจภณฑทงหมด และ มแนวโนมเตบโตขนอยางตอเนอง โดยตลาดขาวอนทรยในประเทศไทยป พ.ศ.2562 จะมมลคาราว 352ลานบาท

ในขณะทสนคาเกษตรอนทรยเตบโตขนอยางตอเนอง ชาวนาผทาเกษตรเชงเดยวโดยการพงพาสารเคม กลบตองเผชญปญหาราคาขาวมความตกตา นอกจากนสนคาทไมมความแตกตาง ทาใหราคาไมเปนทนาพงพอใจและไมสามารถพอเลยงชพไดจนตองเกดการกหนยมสน และยงหวงพงพานโยบายจากภาครฐ โดยเฉพาะอยางยงนโยบายจานาขาวเกษตรกรทตองการลดการพงพาจากภาครฐ ไดผนตวไปทาเกษตรอนทรย เพอเพมมลคากบสนคา และลดความผนผวนของราคาขาว หลายภาคสวนในประเทศไทยจงเกดความตนตวและใหความสาคญกบเกษตรอนทรยมากยงขน นอกจากเกษตรกรแลว ยงมผบรโภค ภาคเอกชน องคกรไมแสวงหากาไร และภาครฐบาลทใหความสาคญกบเกษตรอนทรยเพมขน ความตนตวของเกษตรกรในการเพาะปลกเกษตรอนทรย

เกษตรกรหนมาทาการเกษตรแบบไมใชสารเคมกนมากยงขน เหนไดจากพนทเกษตรอนทรยในประเทศไทยขยายตวเพมขน ป พ.ศ. 2556 มพนทเกษตรอนทรยทไดรบการรองรบ

2 

มาตรฐาน 213,183.68 ไร หรอ 9,281 ฟารม ซงเพมขนจากป พ.ศ. 2555 รอยละ 3.8 จากพนทเกษตรอนทรยทในประเทศไทยไดรบการรองรบมาตรฐานมพนทเกษตรอนทรยทใชในการปลกขาว 123,730.1 ไร ซงคดเปน รอยละ 59 ของพนทการเพาะปลกเกษตรอนทรยทงหมด (วฑร ปญญากล, 2558)อยางไรกตามยงมเกษตรกรทเลกใชสารเคมในการเพาะปลกขาวแตยงไมไดรบการรองรบมาตรฐานจากหนวยงานตรวจสอบทนาเชอถอ เชน สานกงานมาตรฐานเกษตรอนทรย กรมวชาการเกษตร และกระทรวงเกษตรและสหกรณ เปนตน ดงนนพนทในการเพาะปลกขาวทไมใชสารเคมจงมโอกาสมากกวา 123,730ไร ความตนตวของภาคเอกชนตอเกษตรอนทรย

ภาคเอกชนมสนคาอนทรยในสายการผลตเพมมากขนเพอจาหนายทงในประเทศและสงออกไปยงตางประเทศ โดยเฉพาะตลาดในทวปยโรปนอกจากนยงม สหกรณกรนเนท ทสงเสรมใหเกษตรผทาเกษตรอนทรยเขาถงตลาด มการจดอบรม สมมนา เพอสงเสรมผประกอบการเกษตรอนทรย และสรางเครอขายเกยวกบเกษตรอนทรย โดยการขบเคลอนขององคกรไมแสวงหากาไร และภาคเอกชน อกทงโครงการผกปนโตขาวซงเปนโครงการทไมแสวงหากาไรขบเคลอนโดยอาสาสมคร และไดรบการสนบสนนจากรฐบาลทมวตถประสงคเพอใหเกษตรกรผปลกขาวไดซอขายขาวกบผบรโภคผมความตองการขาวอนทรยไดโดยตรง โดยเกษตรกรจะผานการคดกรองจากอาสาสมครโครงการผกปนโตขาว เพอใหผบรโภคไดขาวทปลกโดยไมใชสารเคม และขาวอนทรย เปรยบเสมอนการทาสญญาใจเพอตกลงซอขายขาวกนเปนระยะเวลาทเหนชอบรวมกนระหวางชาวนากบผบรโภค ความตนตวของภาครฐบาลตอเกษตรอนทรย

ในสวนของภาครฐบาลมการสงเสรมเกษตรอนทรยโดยคณะรกษาความสงบแหงชาต (คสช . ) มนโยบายหลกทางดานการเกษตร 3 ขอ คอ (1)ลดตนทนทางดานการผลต (2)เพมประสทธภาพการผลต (3)ผลตสนคาเกษตรทตรงกบความตองการของตลาด ซงการเกษตรอนทรยถอเปนสงทตรงกบนโยบาย 3 ขอหลกของ คสช. กลาวคอเปนการลดตนทนในการผลตระยะยาวควบคไปกบการรกษาสงแวดลอม นอกจากนความตองการของตลาดในดานเกษตรอนทรยยงมแนวโนมเพมขนอยางตอเนองทงในประเทศและตางประเทศ ทงนกระทรวง และองคกรตางๆของภาครฐไดใหความสาคญกบเกษตรอนทรยและมนโยบายสนบสนนเกษตรอนทรยอยางตอเนองเชนกน

กระทรวงเกษตรและสหกรณไดจดทารางยทธศาสตรการพฒนาเกษตรอนทรยแหงชาต พ.ศ.2558-2564 โดยมความรวมมอจากกระทรวงพาณชยทรวมเปนกรรมการในคณะกรรมการพฒนาเกษตรอนทรยแหงชาต และจดงานแสดงสนคาและบรการทเปนอนทรย เพอรวบรวมผผลตและผประกอบการ และขยายตลาดสนคาอนทรย ทงยงสรางความรความเขาใจเกยวกบสนคาอนทรยใหแกผบรโภคมากยงขน ตลอดจนกระตนใหผบรโภคตนตวในการบรโภคสนคาอนทรย

3 

นอกจากนกระทรวงพาณชยยงมหนวยงานในสงกดคอศนยปฏบตการขอมลการตลาดสนคาเกษตรอนทรย (Commerce Intelligence of MoC) ซงเกดจากความรวมมอของ 3 กระทรวงไดแก กระทรวงพาณชย กระทวงเกษตรและสหกรณ และกระทรวงมหาดไทย เพอประชาสมพนธขาวสารเกยวกบตลาดสนคาอนทรยใหกบผผลต และผประกอบการ เปนหนวยงานทคอยสนบสนน อานวยความสะดวกแกผผลตและผประกอบการสนคาเกษตรอนทรย

ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) เปนอกหนงองคกรทมความเคลอนไหวเกยวกบเกษตรอนทรย โดย ธ.ก.ส. ไดจดทาโครงการตางๆเพอสนบสนนเกษตรกรททาการผลตแบบอนทรย เชน การออกสนเชอ Green Credit ใหแกเกษตรกร หรอชมชนทผลตสนคาเกษตรอนทรย ซงเปนสนเชอทมอตราดอกเบยตา และผอนปรนระยะเวลาการคน

อยางไรกตามภาครฐ ไดศกษาขาวตลาดอนทรยและคนพบวาจาเปนตองพฒนาระบบตลาดสนคาอนทรยเพอรองรบขาวอนทรย สนคาเกษตรอนทรยกบชองทางการจาหนาย

ปจจบนมชองทางการจาหนายขาวอนทรยมากมายทงในรปแบบทผานตวกลาง และไมผานตวกลาง อาท การจาหนายผานรานคาชมชนโดยการรวมกลมเกษตรกร การจดงานนทรรศการรวมรานคาเกษตรอนทรยของภาคสวนตางๆ และชองทางออนไลนโดยการจดตงเฟสบคเพจของเกษตรกร กลมในเฟสบคซงเปนการรวมกลมคนทตองการซอขายขาวอนทรย และขาวทไมใชสารเคม เพอจดจาหนายขาวจากเกษตรกรสผบรโภคโดยตรง แตยงไมประสบความสาเรจมากนก นอกจากนยงมโครงการผกปนโตขาว ซงเปนโครงการจบคเกษตรกรกบผบรโภค เพอใหเจรจาซอขายขาวอนทรยไดโดยตรงซงเปนโครงการทตองการใหเกษตรกรผปลกขาวอนทรยเขาถงตลาด

ทงนขาวทจดจาหนายโดยเกษตรกรโดยตรงผานทางชองทางตางๆ เชน การตลาดระบบสมาชกและตลาดนดสเขยว สวนใหญเปนขาวทยงไมไดรองรบมาตรฐานอนทรยสากล แตเปนขาวทไดรบรองแบบมสวนรวม (Participatory Guarantee Systems: PGS)คอการรองรบรวมกนระหวางเกษตรกร ชมชน หรอลกคา โดยการเขาไปมสวนรวม สงเกตกระบวนการผลตของเกษตรกรซงแตกตางจากสนคาในรานคาปลกสมยใหมทสวนใหญเปนสนคาทไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรยสากล อาทมาตรฐานระบบเกษตรอนทรย IFOAM(International Federation of Organic Agriculture Movements)ซงเปนระบบทพฒนาขนโดยสหพนธเกษตรอนทรยนานาชาต ดงนนจงแนวโนมทผบรโภคทเลอกซอในชองทางทแตกตางกนมยอมมความแตกตางกนทางดานพฤตกรรมการซอ

การเตบโตของชองทางการจดจาหนายขาวอนทรยแสดงใหเหนถงความพยายาม และความตนตวของทงเกษตรกร ทตองการเขาถงผบรโภคโดยตรง ภาคเอกชน และรฐบาล ทพยายามชวยเหลอสนบสนนทางดานชองทางการจดจาหนายเพอใหเกษตรกรเขาถงกลมผบรโภคใหไดมากยงขน ทงยงเปนการสนบสนนเกษตรกรใหมรายไดผานการสรางตลาดใหกบเกษตร

4 

แมวาปจจบนยงมเกษตรกรทตองการเพาะปลกเกษตรอนทรยเพมมากขน แตตลาดขาวอนทรยในประเทศไทยยงคงมมลคานอยกวาตลาดสงออกอยมาก (Edwarson and Scantacoloma, 2013)ซงเกษตรกรผเพาะปลกขาวอนทรยยงคงไมมนใจในการจดจาหนาย เนองจากขาดความร ความเขาใจเกยวกบผบรโภคอยางเพยงพอ โดยเฉพาะอยางยงเกษตรกรรายยอยซงมพนทการเพาะปลกไมมากทมกขายสนคาโดยตรงสผบรโภคโดยไมผานตวกลาง (Hamzaoui-Essoussi and Zahaf,2012, Edwarson and Scantacoloma,2013)ทงนการจดจาหนายและการพฒนามาตราฐานสนคาขาวอนทรย จาเปนตองทาความเขาใจถงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค เพอนาเสนอสนคาและบรการไดตรงตามความตองตองการของผบรโภค ดงทคณสวรรณา หลงนาสงขกลาวในกจกรรม Study Tour ถอดบทเรยนธรกจสเขยว...ไทย วา“ตลาดสนคาอนทรยในไทยนนเลกมากคนทาตองมความตงใจมาก เพราะมกาไรไมมาก ดงนนการทาการตลาดจงตองจบความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคใหไดกอนแลวคอยบวกกบเรองทฝนอยากจะทา”

จากทกลาวมาขางตนผวจยจงสนใจศกษาพฤตกรรมผซอขาวอนทรยทแตกตางกนในแตละชองทางจาหนายเพอใหเกษตรกรและผประกอบการทสนใจเขาใจผบรโภคมากยงขน สามารถสรางตราสนคาและเลอกชองทางการจาหนายทเหมาะสมกบกาลงการผลตของตนเอง เพอลดการพงพาตลาดขาวทมความผนผวน 1.2 วตถประสงคของการศกษา

1.2.1 เพอแบงกลมผบรโภคขาวอนทรยตามพฤตกรรมการซอสนคา(Shopper Behavior)ในแตละชองทางการจาหนายและศกษาความตางในแตละกลมผบรโภค

1.2.2เพอศกษากลยทธการตลาดสาหรบผบรโภคแตละกลม 1.3 ขอบเขตของการศกษา

งานวจยนมงศกษาพฤตกรรมผบรโภคขาวอนทรย และกลยทธการตลาดทแตกตางกนในแตละชองทางจาหนายภายในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล โดยเปนผซอขาวอนทรยอยางนอย 2 เดอน 1 ครง ภายในระยะเวลา 3 เดอนทผานมา

5 

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 เพอเปนประโยชนตอเกษตรกรรายยอย และผประกอบการทสนใจในการเลอกใชชองทางการจดจาหนายขาวอนทรยทเหมาะสมกบกาลงการผลต และรปแบบการผลตขาวอนทรยของตน

1.4.2 เพอเปนประโยชนแกผทสนใจ และนกศกษาในการศกษาพฤตกรรมผ ซอขาวอนทรยในแตละชองทางจาหนาย และนาไปตอยอดการศกษาวจยสบตอไป

1.4.3 เพอเปนประโยชนแกภาครฐ องคกรไมแสวงหากาไร รวมถงผประกอบการชองทางการจาหนายในการปรบเปลยนกลยทธใหเหมาะสมกบผซอขาวอนทรยในชองทางจาหนายทแตกตางกน 1.5 นยามคาศพททใชในงานวจย

1.5.1 รานกรน ชองทางการจดจาหนายปลกขนาดเลก มผลตภณฑเกษตรอนทรยทผานมาตรฐาน

การรบรองจากหนวยงานทนาเชอถอ จาหนายเปนสดสวนมากกวารอยละ 10 ของยอดขาย และ ชองทางการจดจาหนายปลกขนาดใหญ มผลตภณฑเกษตรอนทรยทผานมาตรฐานการรบรองจากหนวยงานทนาเชอถอ จาหนายเปนสดสวนมากกวารอยละ 3 ของยอดขาย(วฑร และ ชยวฒน, 2558)

1.5.2 ตลาดนดสเขยว ตลาดนดทมสดสวนผขายทจาหนายสนคาอนทรย โดยมผลตภณฑอนทรยทไดการ

รบรองมาตรฐานมากกวารอยละ 20 ของผลตภณฑทจดจาหนายในตลาดทงหมด(วฑร และ ชยวฒน, 2558)

1.5.3 อาหารปลอดสารพษ อาหารปลอดสารพศคอผลผลตทางการเกษตรทไมมสารเคมปองกนและกาจด

ศตรพชตกคางอย หรอมอยในระดบไมเกนมาตรฐานทกระทรวงสาธารณะสขกาหนด ซงการเพาะปลกสนคาปลอดสารสามารถใชปยเคมและฮอรโมนเพอเรงการเจรญเตบโต แตไมอนญาตใหใชยาฆาแมลงและยาปราบศตรพช(กรนเนท, 2559)

6 

1.5.4 อาหารอนทรย อาหารอนทรยคอผลผลตจากการทาเกษตรอนทรย ซงผานการรบรองมาตรฐาน

เกษตรอนทรยจากหนวยงานทนาเชอถอและเปนทยอมรบทวไป ทงนผลผลตจากการทาเกษตรอนทรยไมใชยาฆาแมลง ยาปราบศตรพช ปยเคม รวมถงฮอรโมน ซงเปนสารเคมในการเพาะปลก (กรนเนท, 2559)

1.5.5 ผซอ (Shopper) ผทเลอกซอสนคาผานรานคา ซงอาจะเปนคนเดยวหรอคนละคนกบผบรโภค ซง

เมออยในบรบทของการเปนผซอจะมแนวคดในการตดสนใจแตกตางจากกน นอกจากนการเลอกซอสนคาตางประเภท หรอตางชองทางจาหนายผซอจะมกระบวนการตดสนใจทตางกน (ออนอษา, 2553)

1.5.6 ชองทางการจาหนายแบบออมน (Omni Channel) การผสมผสานระบบการทางานทกระดบขนตอนใหเปนหนงเดยว ตงแตการ

บรหารขอมลลกคาจนถงชองทางการเขาถงลกคาทปลายทาง ผานชองทางทหลากหลายทงออฟไลน เชนหนาราน คอลลเซนเตอร ออนไลน เชนเวบไซต โซเชยลมเดย เปนตน โดยทงหมดจะเชอมโยงเปนหนงเดยวกนเพอมอบประสบการณความพงพอใจใหแกลกคา (วไลพร, 2558)

7 

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

ในบทนผวจยไดรวบรวมแนวคดและทฤษฎทเกยวของ ซงการศกษา “พฤตกรรมการซอ

สนคา (Shopper Behavior) และกลยทธการตลาดในแตละชองทางการจาหนายขาวอนทรย”โดยภายในบททบทวนวรรณกรรมจะอธบายครอบคลมประเดนหลก ดงน

2.1 กลยทธการตลาดในแตละชองทางการจาหนายสนคาอนทรยในตางประเทศ 2.2 กลยทธการตลาดในแตละชองทางการจาหนายสนคาอนทรยในประเทศไทย 2.3 มาตรฐานรบรองสนคาเกษตร 2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.5 แนวคดเกยวกบผซอ 2.6 แนวคดเกยวกบการแบงสวนตลาด 2.7 แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด 2.8 แนวคดเกยวกบชองทางการจาหนาย 2.9 งานวจยทเกยวของ 2.10 กรอบแนวคดงานวจย

2.1 กลยทธการตลาดในแตละชองทางการจาหนายสนคาอนทรยในตางประเทศ

2.1.1 กลยทธตลาดในชองทางการจาหนายทประเทศญปน สามารถแบงการจาหนายสนคาอนทรยไดเปน 2ชองทางหลก คอ (1)ระบบเทยเคย(Teikei System)และ(2)ซปเปอรมารเกตซงแตละชองทางมความแตกตางกนดงน

ระบบเทยเคย เปนระบบทจดสงสนคาเกษตรอนทรยจากเกษตรกรสผบรโภคโดยตรง จากการตกลงรวมมอกนระหวางผบรโภค กบผผลต โดยระบบเทยเคยรเรมและพฒนาโดย (1)The Japan Organic Agriculture Association และ(2)The Nature Farming International Research Foundation เพอชวยใหเกษตรกรลดการพงพาการจดจาหนายสนคาผานตวกลางทงนเกษตรกรทเขารวมกบระบบเทเคยเปนฟารมขนาดเลกมพนทเพาะปลกประมาณ 12,000 ตารางเมตร(Frid 2011) และยงไมไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรยของประเทศญปน คอ Japan Agricultural Standard (JAS) อยางไรกตามเทยเคยไดจดกจกรรมตางๆเพอใหเกษตรกรและผบรโภคไดพบเจอกน เชน การเยยมชมฟารม เพอใหผบรโภคไดเขาใจถงกระบวนการทาเกษตรเพอสรางความร ความเขาใจวาเปนเกษตรไม

8 

ใชสารเคม แมยงไมมมาตรฐานรบรองเกษตรอนทรย ทงนเกษตรกรระบบเทยเคยจะจดสงสนคาใหกบผบรโภคสปดาหละ 1 ครง โดยจะมสถานท 116 แหง(Frid,2011)เพอใหผบรโภคไดพบปะกบเกษตรกร

ซปเปอรมารเกตเปนชองทางการจดจาหนายสนคาอนทรยซงมตวกลางคอผจดการการคา (Trader) เปนผจดซอจดหาสนคาอนทรยจากเกษตรกรโดยมการตดฉลากสเขยว(Green Label)ทสนคาเพอบงบอกวาเปนสนคาอนทรยการตงราคาของสนคาอนทรยจะสงกวาสนคาทวไปประมาณรอยละ 20-30

2.1.2 กลยทธตลาดในชองทางการจาหนายทประเทศแคนาดาสามารถแบงการจาหนายสนคาอนทรยไดเปน 2 ชองทางหลก คอ(1)ชองทางการจาหนายหลก(Conventional Distribution Channels) และ (2)ชองทางการจดจาหนายทางเลอก (Alternative Distribution Channel)

ชองทางการจดจาหนายหลก ไดแก ซปเปอรมารเกต และรานคาปลกทวไปตางๆ เปนชองทางทผบรโภคไมสามารถมปฏสมพนธกบเกษตรกร และเปนชองทางทมขอมลเกยวกบอาหารจากด เจาะกลมเปาหมายทตองการความสะดวกสบายผานการบรการแบบครบวงจร ( One Stop Service) กลาวคอเปนสถานททสามารถหาซอสนคาไดหลากหลาย

ชองทางการจดจาหนายทางเลอก ไดแก ตลาดนดเกษตรอนทรย รานคาปลกอนทรย การจดสงสนคาอนทรย (Box Delivery) เจาะกลมเปาหมายทตองการมปฏสมพนธกบเกษตรกร พดคยและตงคาถามเกยวกบวธการเพาะปลกพชพนธตางๆ รวมถงเคลดลบในการปรงอาหาร

2.1.3 กลยทธตลาดในชองทางการจาหนายทยโรปสามารถแบงการจาหนายสนคาอนทรยไดเปน 2 ชองทางหลก คอ(1)ชองทางการจาหนายหลก(Conventional Distribution Channels) และ (2)ชองทางการจดจาหนายโดยตรง (Direct Sales)

ชองทางการจาหนายหลก เปนชองทางการจดจาหนายทมสวนแบงตลาดสนคาอนทรยมากทสด โดยเฉพาะอยางยงรานคาปลก (Retail Outlet) มสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 45 ของตลาดอนทรยทงหมด (Cai,2009) ซงรานคาปลกจะมอานาจตอรองเหนอเกษตรกรรายยอย สงผลใหเกษตรกรรายยอยขาดอสระ และตองการลดการพงพาตวกลาง

ชองทางการจดจาหนายโดยตรง ไดแก ตลาดนดเกษตรอนทรย การจดสงสนคาอนทรย (Box Delivery) และ การจาหนายทฟารม (Farm Shop) ไดรบความนยมสาหรบเกษตรกรรายยอย เนองจากตองการลดความเสยงจากการถกเอาเปรยบทางดานกาไรจากผคาปลก ซงชองทางการจาหนายโดยตรงประสบความสาเรจในประเทศทชองทางการจาหนายไมเปนทนยมมากนก

9 

2.1.4 รปแบบการจาหนายสนคาอนทรยระบบสมาชก(รศ.ดร.ชยาพร และคณะ, 2553) ไดศกษารปแบบการจาหนายสนคาอนทรยระบบสมาชกในโลก ม 3 ประเภทหลก ไดแก (1)เทยเคยระบบการจาหนายสนคาอนทร ยระบบสมาชกของประเทศญปน (2)ซเอสเอ (Community Supported Agriculture: CSA) ระบบการจาหนายสนคาอนทร ยระบบสมาชกของประเทศสหรฐอเมรกา (3)บอกซสคม (Box Scheme) ระบบการจาหนายสนคาอนทรยระบบสมาชกของยโรป ทงสามรปแบบเปนเกษตรระบบสมาชก ทมงเนนการสรางความสมพนธระหวางผผลตและผบรโภค โดยมการตกลงกนลวงหนาและ มแผนการผลตรวมกน ทงนสมาชกจะตองชาระคาบรการลวงหนาใหแกเกษตรกรเพอเปนเงนทนในการผลต

เกษตรกรทเขารวมระบบสมาชกสวนใหญเปนเกษตรกรรายยอย และยงไมไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรยทไดรบการยอมรบในวงกวาง แตจะเปนการรบรองแบบมสวนรวมของผมสวนไดเสย (PGS)

อยางไรกตามระบบสมาชกทง 3 รปแบบมความแตกตางกนดานการมงเนนความสาคญตอผผลตและผบรโภค(รศ.ดร.ชยาพร และคณะ, 2553)

2.1.4.1 เทยเคย(Teikei) เปนระบบทมงเนนการสรางความสมพนธระหวางชมชนกบเกษตรกร ทงยงคานงถงนเวศสงคมกลาวคอใหความสาคญกบเกษตรกรเปนหลก เพอใหเกษตรกรมรายไดเพอดารงชวตอยางไมขาดตกบกพรอง จดกาเนดของระบบเทยเคยเกดจากการเลงเหนปญหาของเกษตรกรทไมมรายไดทมนคง

2.1.4.2 บอกซสคม(Box Scheme) เปนระบบทเนนผลผลต และการบรการทดสผบรโภค ทงยงคานงถงเศรษฐสงคมเปนระบบทไมไดเกดจากการคานงถงสงคมชมชนและสงแวดลอม(Social Responsibility) แตเกดจากการใหความสาคญกบความตองการของผบรโภค ใหบรการเพอตอบโจทยความตองการของผบรโภคเปนหลก

2.1.4.3 ซเอสเอ(Community Supported Agriculture: CSA) เปนระบบทใหความสาคญกบทงฝงผผลตและผบรโภคในระดบทเทากน กลาวคอ ใหความสาคญกบทงผบรโภคผานการบรการทสามารถตอบสนองความตองการอยางตรงจด ทงยงใหความสาคญกบเกษตรกรไปพรอมๆ กน

10 

2.1.5 กลยทธตลาดในชองทางการจาหนายอาหารอนทรย เมอกลาวโดยสรปแตละ

ประเทศมแนวทางการจดจาหนายสนคาอนทรยทคลายคลงกน สามารถแบงเปนชองทางหลกได 2 ประเภทไดแก (1)การจดจาหนายผานตวกลาง และ (2)การจดจาหนายโดยตรง

การจดจาหนายผานตวกลาง ไดแก รานคาสง รานคาปลก รานอาหารอนทรย เปนชองทางทสามารถจดจาหนายไดมาก มสวนแบงตลาดสงกวาเมอเทยบกบการจดจาหนายโดยตรง เนองจากชองทางการจาหนายผานตวกลางมกระจายอยางแพรหลาย สามารถเขาถงผบรโภคไดดกวานอกจากนสนคาสวนใหญทจดหนายผานตวกลาง จะเปนสนคาทมมาตรฐานอนทรยจากหนวยงานทนาเชอถอในประเทศนนๆรองรบ โดยตวกลางจะมอานาจเหนอเกษตรกร

ในขณะทการจดจาหนายโดยตรงเปนทนยมในเกษตรกรทมพนทเพาะปลกขนาดเลก-กลาง เนองจากกาลงการผลตทไมเพยงพอตอความตองการของตวกลางซงตองการสนคาในปรมาณมากอยางสมาเสมอ ดงนนเกษตรรายยอยจงลดการพงพาตวกลางโดยการจดจาหนายสผบรโภคโดยตรงผานชองทางตางๆ ไดแก ตลาดนดอนทรย การจาหนายทฟารม การจดสงถงบาน และบนอนเตอรเนต ประเดนทนาสนใจสาหรบการจดจาหนายโดยตรงคอ การจดสงถงบาน ซงสามารถแบงไดเปนการสงรายครง และระบบสมาชก ซงเปนการสานสมพนธระหวางเกษตรกรกบผบรโภคมการจดสงสนคาถงผบรโภคอยางสมาเสมอ นอกจากนยงพบวาผบรโภคทเลอกซอสนคาผานการจาหนายโดยตรงของเกษตรกรตองการมปฏสมพนธ และสงคมรวมกบเกษตรกร ซงสนคาทจาหนายโดยตรงสวนใหญไมไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรย

เนนผผลตมากกวา  เนนผบรโภคมากกวา

เทยเคย (ญปน)

บอกซสคม (ยโรป)

การสรางชมชน การมงความสมพนธ

 

ซเอสเอ (สหรฐอเมรกา)

การตลาดผลผลต การมงสนคาและบรการ 

แผนภาพท 2.1 แผนภาพรปแบบเกษตรระบบสมาชกในแตละประเทศ ทมา : รปแบบการจาหนายสนคาอนทรยระบบสมาชก, รศ.ดร.ชยาพร และคณะ, 2553

11 

2.2 ชองทางการจดจาหนายอาหารอนทรย และขาวอนทรยในประเทศไทย

สหกรณกรนเนทไดแบงรปแบบการตลาดเกษตรอนทรยในประเทศไทยเปน 4 รปแบบ ซงในแตละรปแบบการตลาดจะมชองทางการจดจาหนายทแตกตางกนไปดงน (1)การตลาดระบบสมาชก เปนระบบทผบรโภคเจรจาตกลงกบเกษตรกรโดยตรงเพอซอผลผลต โดยชาระเงนลวงหนาใหกบเกษตรกร เมอถงชวงเวลาทกาหนดเกษตรกรจะจดสงผลผลตไปยงทอยทไดตกลงกนไว (2)ตลาดนด เปนตลาดทอยในทองถนและหวเมองใหญ ไมเปดใหบรการทกวนแตจะกาหนดวนทแนนอนในแตละสปดาห เชน Bangkok Farmer Market กาดนดเกษตรอนทรย ตลาดเขยว เปนตน (3)การตลาดชองทางเฉพาะ ผประกอบการดาเนนธรกจโดยมนโยบายดานเกษตรอนทรยทชดเจน เชน รานเลมอนฟารม รานใบเมยง รานไทยสบาย เปนตน (4)การตลาดทวไป เปนชองทางการจดจาหนายทขายสนคาทวไปทงทเปนสนคาอนทรย และไมอนทรย เชน Tops Supermarket, Emporium, Villa Market, และ Siam Paragon เปนตน

ในขณะทศนยพฒนาเกษตรอนทรย มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชรวมกบมลนธสายใยแผนดน (2558) ศกษาเรองภาพรวมของตลาดอาหารอนทรยในประเทศไทยจากโครงการศกษาและจดทาขอมลสถานการณการผลตและการตลาดสนคาอนทรย ไดแบงลกษณะชองทางการจาหนายสนคาอนทรยเปน 5 ประเภท ไดแก (1)รานกรน(รานสขภาพ) (2)รานคาปลกสมยใหม(Modern Trade) (3)ตลาดนดสเขยว (4)ตลาดระบบสมาชก (5)ตลาดขายตรงจากการศกษาพบจดจาหนายปลกสนคาอนทรยในประเทศไทย 251 แหง แบงเปน Modern Trade 171 แหง (8 บรษท) รานกรน33 แหง ตลาดนดสเชยว 24 แหง ตลาดระบบสมาชก 3 แหง ตลาดขายตรง1 แหง

การกระจายสนคาอนทรยจากผผลตในประเทศไทยสามารถแบงไดเปน 2 ทางหลกคอสงออกตางประเทศ และจดจาหนายภายในประเทศ โดยมทงแบบผานตวกลางและไมผานตวกลาง ดงแผนภาพท 2.2

12 

2.2.1 กลยทธชองทางการจาหนายรานคาปลกสมยใหม (Modern Trade) สนคาอนทรยทจดจาหนายผานชองทางนสวนใหญเปนสนคาทไดรบมาตรฐาน

รบรอง และประกอบดวยสนคาทงในและตางประเทศ โดยผลสารวจกรนเนทเรองผลตภณฑออรแกนคในตลาดประเทศไทย 2554 (กรนเนท, 2554) สารวจรานคาตวอยาง 16 ราน พบวาสนคารอยละ 58 ของสนคาออรแกนคทวางจาหนายเปนสนคานาเขาจากตางประเทศ นอกจากนยงเปนสนคาทไดรบการรบรองมาตรฐานรอยละ 91 ซงเปนตรารบรองจากหนวยงานจากตางประเทศรอยละ 83 (สนคาหลายรายการทไดรบการรบรองมากกวา 1 ตราโดยเฉพาะสนคาทไดรบมาตรฐานรบรองจากหนวยงานตางประเทศ)

จะเหนไดวาสนคาทจาหนายผาน Modern Trade เนนความหลากหลายของประเภทสนคา มสนคานาเขาเปนสวนใหญ เนนคณภาพและสนคาทไดรบมาตรฐานรบรองเปนหลก

2.2.2 รานกรน รานกรนเปนรานคาทจดจาหนายสนคาอนทรย สนคาปลอดสาร และสนคาเพอ

สขภาพตางๆ โดยอาจมมาตรฐานรบรองหรอไมมกได แตสนคานนตองไดรบความวางใจจากผคาวาไมไดใชสารเคมในการเพาะปลก ผานการคดกรองผผลตเพอใหไดสนคาทมคณภาพอยางแทจรง

รานกรนแตละรานมตาแหนงของตราสนคา(Position)ทแตกตางกน บางรานวางตาแหนงเปนผจดจาหนายสนคาอนทรยทไดรบมาตรฐาน จะจดจาหนายสนคาอนทรยทไดรบ

แผนภาพท2.2 แผนภาพโครงสรางการกระจายสนคาอนทรยจากผผลตสผบรโภค ทมา : โครงการศกษาและจดทาขอมลสถานการณการผลตและการตลาดสนคาอนทรย,วฑร และคณะ,

2558

กลมผผลต

ผ สงออก

สงออก

ผกระจายสนคา

ชองทางการขายปลก

ผบรโภคภายในประเทศ

ผน าเขา

13 

มาตรฐานรบรองเทานน บางรานวางตาแหนงเปนผจดจาหนายสนคาอนทรย ซงอาจมทงมาตรฐานและไมมมาตรฐาน แตสนคาทไมไดรบรองมาตรฐานจะผานการคดกรองจากผคาโดยการลงพนทการเกษตรเปนตน อยางไรกตามมาตรฐานเครอขายตลาดสเขยวไดกาหนดมาตรฐานของ รานคาปลกสเขยวไววาตองจดจาหนายสนคาอนทรยทไดรบมาตรฐานอยางนอยรอยละ 10 ของสนคาทจดจาหนายทงหมด

รานกรนพยายามสรางความแตกตางโดยจาหนายสนคาทไมมในรานสะดวกซอ นอกจากนยงคดสรรสนคาจากเกษตรกรรายยอย โดยการลงพนทดแหลงผลตดวยตนเอง กระทงบางครงรานกรนเปรยบเสมอนผรบรองสนคาเกษตรทจาหนายวาเปนสนคาทไมใชสารเคมในการเพาะปลก

2.2.3 ตลาดนดสเขยว ตลาดนดสเขยวเปนตลาดทใหเกษตรกรหรอผผลตจดจาหนายสนคาดวยตนเอง ได

พบปะพดคยกบผบรโภคเปดโอกาสใหเกษตรกรรายยอยมชองทางจาหนายสนคา ตลาดนดสเขยวทใหญทสดในประเทศไทย คอตลาดสขใจทโรงแรมโรสการเดน ร

เวอรไซด สวนสามพราน จงหวดนครปฐม มเนอท8 ไร ไดรบการสนบสนนจากหนวยงานทงภาครฐ และเอกชน ซงมการจดจาหนายสนคาจากเกษตรกรทงอาหารปลอดสาร อาหารปลอดภย และงานหตถกรรม โดยเกษตรกรผจดจาหนายตองไดรบมาตรฐานรบรองเกษตรอนทรยสากลหรอ IFOAM และการรบรองแบบมสวนรวมสนคาทจดจาหนายไดรบการคดสรรและตรวจสอบคณภาพซงตองปลอดสารเคม และ ถกสขลกษณะอนามย ทาใหตลาดนดสขใจยงไดรบรางวลตลาดนดนาซอระดบดมากของประเทศ ป 2558 โดยกรมอนามย กระทรวงสาธารณะสข

ตลาดนดสเขยวซงเปนทนยมในกลมคนเมองไดแก Bangkok Farmers’ Market เปนตลาดนดสเขยวทมการจดจาหนายสนคา รวมถงกจกรรมตางๆเชน เวรคชอป การเยยมชมฟารม สนคาทจาหนายผานชองทางนจะมบรรจภณฑทดงดดกลมผบรโภคทงชาวไทยและชาวตางชาต บนบรรจภณฑระบขอมลเปนภาษาองกฤษ เนองจากผทเดนเลอกซอของใน Bangkok Farmers’ Market สวนใหญเปนชาวตางชาต

แมวาตลาดนดสเขยวมการวางตาแหนงรานคา และ เจาะกลมเปาหมายทแตกตางกน แตจดรวมเดยวกนคอความพยายามทจะขจดตวกลางออกจากชองทางการจาหนาย เพอใหเกษตรกรมรายไดจากการเพาะปลกอยางเตมท รวมถงผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาในราคาทไมผานกลาง

14 

2.2.4 ตลาดระบบสมาชก ตลาดระบบสมาชกเปนระบบทเนนความสมพนธระหวางผบรโภคและเกษตรกร

สมาชกจะไดพดคยกบเกษตรกรและตกลงซอสนคาอนทรยจากเกษตรกร และชาระคาสนคาลวงหนาเปนรายเดอน 3 เดอน 6 เดอน หรอ ป ตามแตตกลงกบเกษตรกร ซงตลาดระบบสมาชกจะมการจดกจกรรมเยยมชมฟารมของเกษตรกรการชาระคาสนคาลวงหนาของผบรโภค

เกษตรกรสวนใหญไมไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรยสากล ดงนนตวกลางผชกนาผบรโภคกบเกษตรกรใหพบเจอกนจงพยายามพฒนามาตรฐาน เชน โครงการผกปนโตขาวพฒนามาตรฐานผกปนโตขาว ซงเปนการรบรองเกษตรกรอนทรยแบบมสวนรวม เพอสรางความมนใจใหแกผบรโภค

ตลาดระบบสมาชกเปนตลาดทอาศยความเชอใจระหวางผบรโภค และ เกษตรกร ซงพยายามเพาะปลกโดยคานงถงคณภาพมากขน เนองจากไดทาความรจกผบรโภคสนคาของตน เปรยบเสมอนการสงมอบความหวงดระหวางกนผานการตกลงทาสมาชกของผบรโภค และการเพาะปลกไรสารเคมของเกษตรกร

2.2.5 ตลาดขายตรง ตลาดขายตรงคลายคลงกบตลาดระบบสมาชกตางกนทตลาดขายตรงจะสามารถ

สงซอไดเมอตองการ ไมจาเปนตองสมครสมาชกเพอสงซอเปนรายเดอน โดยทวไปมกพบวาผผลตททาตลาดระบบสมาชกมกทาตลาดขายตรงดวยเชนกน 2.3 มาตรฐานรบรองสนคาเกษตร

ตรารบรองสนคาเกษตรในประเทศไทย (กรนเนท, 2556) สามารถแบงได 2 ประเภทหลก ไดแก (1)เกษตรอนทรย-เกษตรยงยนซงเนนการอนรกษสงแวดลอม และ (2)อาหารปลอดภย ซงเนนความปลอดภยของผบรโภคโดยมาตรฐานทงสองประเภทมความแตกตางกนคอ มาตรฐานอาหารปลอดภยอนญาตใหใชปยเคม แตไมอนญาตใหใชสารเคมกาจดศตรพช และสารเคมกาจดวชพช ในขณะทมาตรฐานเกษตรอนทรย-เกษตรยงยน ไมอนญาตใหใหใชสารเคมใดๆในการเพาะปลก

15 

2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.4.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค Kotler และ Keller (Kotler and Keller,2012) อธบายเกยวกบพฤตกรรม

ผบรโภค (Consumer Behavior) วา พฤตกรรมผบรโภค คอการศกษาถงพฤตกรรมของบคคล กลมคน และองคกร เกยวกบการเลอกซอ และเลอกใช สนคา บรการ แนวความคด หรอประสบการณ เพอตอบสนองความตองการของตน

ศาสตราจารย ดร. เรวตร (ศาสตราจารย ดร. เรวตร ชาตรวศษฏ, 2549)อธบายวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอการจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะทาใหสามารถสรางกลยทธทางการตลาดทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาวถทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองธรกจมากยงขน

พฤตกรรมผบรโภค คอ การศกษาพฤตกรรมของบคคล เกยวกบการเลอกซอและใช สนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการของตน ทงนการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะสงเสรมการสรางกลยทธการตลาดทกอใหเกดความพงพอใจของผบรโภคไดอยางสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองธรกจ

2.4.2 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค Kotler และ Keller (Kotler and Keller,2012 ) ไ ดอ ธบายถ งการ เ กดของ

พฤตกรรมผบรโภคโดยใชแบบจาลอง Stimulus-Response Model ซงแสดงใหเหนถงแรงจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอ สงกระตน และการตอบสนองของผบรโภค โดยสงกระตนภายนอกของผบรโภคไดแก สงกระตนดานสวนประสมการตลาด และสงกระตนแวดลอมอนๆ ซงจะสงผานไปยงความรสกนกคดของผบรโภคและ กระบวนการทางจตวทยา รวมถงลกษณะนสยสวนบคคลของผบรโภค สงผลใหเกดกระบวนการตดสนใจ และการตดสนใจซอของผบรโภค

ทงนนกการตลาดตองทาความเขาใจสงทเกดขนในความรสกนกคดของผบรโภค โดยปจจยสาคญของกระบวนการทางจตวทยาไดแก การจงใจ การรบร การเรยนร และการจดจา เปนปจจยทมอทธพลตอการตอบสนองของผบรโภค

16 

ทมา :

Kot

ler a

nd K

elle

r, 20

12. M

arke

ting M

anag

emen

t (14

th e

d)

แผนภ

าพท

2.3 แ

บบจา

ลองพ

ฤตกร

รมผบ

รโภค

สง

กระต

นดาน

สวน

ประส

มการ

ตลาด

สน

คาแล

ะบร

การ

รา

คา

ชอ

งทาง

การ

จาหน

าย

กา

รสอส

ารทา

งกา

รตลา

ด

สงกร

ะตนอ

น

เศร

ษฐกจ

เทค

โนโล

ย

นโย

บายร

ฐบาล

วฒน

ธรรม

กระบ

วนกา

รตด

สนใจ

ซอ

กา

รรบร

ปญหา

กา

รหาข

อมล

กา

รประ

เมน

ทางเล

อก

กา

รตดส

นใจซ

อ

พฤ

ตกรร

มหลง

การต

ดสนใ

จซอ

การต

ดสนใ

จซอ

สนค

าทจะ

ซอ

ตรา

สนคา

ทจะซ

อ

ราน

คาทจ

ะซอ

ปรม

าณทจ

ะซอ

ชวง

เวลาท

จะซอ

วธก

ารทจ

ะชาร

ะ

เงน

จตวท

ยาผบ

รโภค

กา

รจงใจ

กา

รรบร

กา

รเรยน

ร

กา

รจดจ

า

ลกษณ

ะนสย

สวน

บคคล

วฒ

นธรร

ม

สง

คม

บค

ลกภา

พ

17 

2.4.3 การรบรของผบรโภคผานประสาทสมผส Jansson-Boyd, C. V. (Jansson-Boyd, C. V., 2010) ไดอธบายเกยวกบการรบร

ของผบรโภควาเกดจากประสาทสมผส (Sensory) ตางๆ ไดแก การมองเหน การไดยน การไดกลน การสมผส การลมรส และสนทรยศาสตร

2.4.3.1 การมองเหน(Visual)ซงการมองเหนนมอทธพลตอการรบรของผบรโภคมากถงรอยละ 80 (Levine, 2009)โดยสงแรกทผบรโภคปฎบตในฐานะทเปนผบรโภคคอการมองหาสนคาทตองการ

2.4.3.2 การไดยน(Hearing)เสยงในรปแบบตางๆถกใชเพอสอสารกบผบรโภคเพอดงดดความสนใจของผบรโภค เสยงมประสทธภาพใหผบรโภคเกดความตระหนกรถงตราสนคาได เชน เสยงเพลงในโฆษณาทเมอไดยนตามคลนวทยจะทาใหนกถงตราสนคานนๆ

2.4.3.3 การไดกลน(Smell)กลนทแตกตางกนทาใหผบรโภคสามารถรบรถงบรรยากาศ และสนคาได โดยกลนสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทหลกคอ (1)กลนทเกดจากตวสนคา (2)กลนจากบรรยากาศโดยรอบ

2.4.3.4 การสมผส(Touch)ทาใหผบรโภคเปลยนความคดเกยวกบผลตภณฑ โดยผบรโภคจะสมผสสนคาหลงการมองเหน

2.4.3.5 การลมรส (Taste)การใหผบรโภคไดสมผสประสบการณโดยตรงผานการลมรสสงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคมความแนวแนยงขน ดงนนการจดตงบธชงชม หรอแจกสนคาตวอยางเพอใหผบรโภคไดทดลองรสชาตจะทาใหผบรโภคมแนวโนมซอสนคาเพมขน นอกจากนยงพบวาการใหผบรโภคทดลองชมสงผลใหลดการรบรจากแรงกระตนๆอนภายในรานคา อาท ฉลากสนคาบนบรรจภณฑ

2.4.3.6 สนทรยศาสตร (Aesthetics) สวนประกอบหลกทสงผลตอความชอบของผบรโภคคอคณลกษณะทางดานกายภาพ ซงทาใหผบรโภคนกถงผลตภณฑและบรรยากาศภายในรานคา

2.5 แนวคดเกยวกบผซอ (Shopper)

2.5.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการซอ (Shopper Behavior) Lieke van Delft (Lieke van Delft, 2013) ไดอธบายเกยวกบพฤตกรรมผซอกบ

ชองทางการจาหนายแบบออมน(Omni Channel) วาผซอสนคาสมยใหมมทงอารมณและเหตผลควบคกน และ เชอมตอกบอนเตอรเนตอยตอลดเวลา สามารถคนหาขอมลของสนคาและราคาไดทนทเมอตองการ เลอกซอสนคาในชองทางการจดจาหนายทหลากหลายทงออนไลนและออฟไลน นอกจาก

18 

การเลอกซอสนคาแลวผซอยงแบงปน(Share) ขอมลประสบการณการเลอกซอผานทางโซเชยลมเดย ซงผซอมกมความคาดหวงสง ทงยงตองการเลอกซอสนคาทตองการไดทกชวงเวลา ปจจบนผบรโภคมโอกาสไดรบขอมลเกยวกบสนคาจากหลากหลายแหลงขอมล ซงรานคาตางๆ ไดขยายชองทางการจดจาหนายทงออนไลนและออฟไลน เพอสงมอบบรการและความพงพอใจสผบรโภคไดมากยงขน ทงนการมชองทางการจดจาหนายทหลากหลายทาใหสามารถสรางรายไดกบรานคาเพมขน นอกจากนยงเปนการรกษาสมพนธกบลกคาผานการขยายจด Touch Point

แสงเทยน อนทรอดม (แสงเทยน, 2557) ไดอธบายการศกษาพฤตกรรมของผซอ ณ จดทมการตดสนใจซอ (Point of Sales) วาเปนจดทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด ทงยงมการแขงขนทสงมาก โดยการศกษาพฤตกรรมของผซอพจารณา 5 ดานดวยกน ไดแก

(1) วธการซอ (How)คอการพจาณาวาผบรโภคเลอกซออยางไร (2) เวลาทซอ (When) คอการพจารณาชวงเวลาทผบรโภคเลอกซอ (3) สถานทซอ (Where) คอการพจารณาสถานททผบรโภคเลอกซอ และเหต

ใดถงเลอกซอในสถานทนนๆ (4) เหตผลทซอ (Why) คอการพจารณาสาเหตแหงการซอของผบรโภค (5) ซอใหใคร ( For Whom) คอการพจาณาวาผบรโภคเลอกซอเพอใหกบ

บคคลอนหรอซอเพอใชเอง 2.5.2 การตลาดสาหรบผซอ (Shopper Marketing)

Stahlberg, M. and V. Maila (Stahlberg, M. and V. Maila, 2010) ไดอธบายแนวคดเกยวกบการตลาดสาหรบผซอวาคอการผสมผสานระหวางสอภายในราน(In-store Media)กบสอภายนอกราน(Out-of-store Media)โดยผบรโภคจะมขอมลมากอนแลว โดยจะเลอกรานคาทสามารถเตมเตมคณคาใหกบผซอได ทงนผซอจะมความคาดหวงจากการไดรบขอมลจากสอโฆษณาตางๆเกยวกบสนคา การพดกนแบบปากาตอปาก(Word of Mouth) และประสบการณทไดรบโดยตรง

การตลาดสาหรบผซอจะมประสทธภาพเมอรจกการบรหารจดการกบความไมแนนอนของผซอในขณะทอยในรานคา โดยกลยทธทสามารถปรบใชกบการตลาดสาหรบผบรโภคคอ (1)Identification (2)Disruption และ (3)Enticement

2.5.2.1 กลยทธท 1 Identification กลยทธนคอการทาใหสนคาสามารถหาซอไดงายณ จดจาหนาย(point of

purchase)ในกรณของรานคาตองคานงถงโครงสรางรานคา ตาแหนง ขนาด และ แผนผงของรานคา ในขณะทรานคาออนไลนตองใหความสาคญกบการนาเสนอตวตนของตราสนคาผานโลโก บรรจภณฑ และคาอธบายสนคา โดยตองคานงถงผบรโภควาเลอกจดจาสงใดเปนหลก

19 

อยางไรกตามปจจยทสาคญททาใหผบรโภคเกดความลงเลในการเลอกซอสนคาสาหรบผซอทเลอกซอสนคาผานรานคาออนไลน และ ผซอทเลอกซอสนคาทรานคาทวไปคอ การเปลยนแปลงของสนคา สถานทจาหนาย และราคา ซงจะสงผลใหผบรโภคมองหาตวเลอกอน โดยเฉพาะอยางยงเมอของขาดจาหนาย (Out-of-Stock)

2.5.2.2 กลยทธท 2 Disruption กลยทธท 2 มกเปนกลยทธทเกยวการตวเงนเพอจงใจผซอเชนซอ1แถม1

การลดราคาสนคา อยางไรกตามยงมวธการอนทไมใชแรงจงใจเกยวกบตวเงนเพอดงดดความสนใจของผบรโภค เชน กจกรรมภายในรานคา(In-Store Activity)ซงทาใหตราสนคาโดดเดน และดงดดความสนใจของผบรโภคได

นอกจากนการสรางความแตกตางทางดานบรรจภณฑ หรอตวสนคา เปนอกหนงวธททาใหสนคาโดดเดนและแตกตางจากคแขง

- หนาทของบรรจภณฑ (The Role of Packaging) บรรจภณฑสามารถสอสารขอความเกยวกบตราสนคา และ ดงดด

ความสนใจของผซอไดผานการสรางความแตกตางของบรรจภณฑ ทาใหสนคาเปนทจดจาสาหรบผบรโภค ทงนการสรางสอภายนอกรานคาใหเชอมโยงการสอสารไปยงสนคาบนชนวางจะสามารถสรางความโดดเดนใหกบตราสนคาไดมากยงขน

- หนาทของสอภายในราน(In-Store Media) รานคา (Store) ควรเปนเหมอนหนงในสอการตลาด (Marketing

Media) แตดวยจานวนสนคาในรานคา และอานาจในการบรหารจดการพนทไมเอออานวยใหเกดการสอสารการตลาดในรานคาไดอยางเตมท ในขณะทผซอแตละรายทเลอกซอสนคาอยในรานคาจะมความเชอทแตกตางกนผานการรบชมสอโฆษณาตางๆภายนอกรานคา ดงนนการใหขอมล หรอสรางการมสวนรวมภายในรานคาอาจเปนชองทางทสามารถดงความสนใจของผบรโภค ในขณะเดยวกนตองไมทาใหผซอรสกถกคกคาม หรอ ถกรบกวนขณะกาลงเลอกซอสนคา(Deloitte, 2015)

2.5.2.3 กลยทธท 3 Enticement กลยทธนเปนกลยทธการสอสารผานการออกแบบผงการจดแสงภายใน

รานคา(Layout) และการออกแบบการนาเสนอภายในรานคา เพอดงดดใหผซอใชเวลาในการเลอกซอสนคาในหมวดหมตางๆมากยงขน อาท การสรางบรรยากาศทผอนคลายสงผลใหผซอใชเวลาอยในรานคานานยงขน

20 

2.6 การแบงสวนตลาด

การแบงสวนตลาด(ผศ.ดร.อรชร มณสงฆ และคณะ, 2548) คอ การแบงตลาดรวมออกเปนสวนๆ ซงในแตละสวนจะมพฤตกรรมทเหมอนหรอคลายคลงกน เพราะฉะนนแตละสวนทแบงยอมตองการสนคาและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน การแบงสวนตลาดจะอธบายถงความแตกตางของกลมตลาด หรอกลมลกคาในแตละกลมวามความแตกตางกนอยางไร เพอนาความแตกตางเหลานนมาสรางความไดเปรยบในการแขงขนตอไป

การแบงสวนตลาด(วลลภ นมมานนท และคณะ, 2547)คอการแบงตลาดใหญหนงใหออกเปนตลาดสวนยอย ๆ ตามคณลกษณะของกลมผซอโดยถอเกณฑทวา ผบรโภคหรอผซอแตละคนไมเหมอนกนแตจะมผซอทมความตองการชอบทคลายคลงกนตามอยางกนอยบาง

การแบงสวนตลาดคอการแบงกลมผบรโภค โดยผทมความคลายคลงกนจะถกจดอยในกลมเดยวกน เพอใหธรกจสามารถนาเสนอสนคาและบรการผานสวนประสมการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคมากทสด

การแบงกลมตลาดสามารถแบงได 4 เกณฑ (Kotler and Keller, 2012) (1) การแบงสวนตลาดตามลกษณะภมศาสตรเปนการแบงสวนตลาดตามชนชาต

จงหวด ประเทศ หรอเมอง โดยบรษทสามารถจบกลมตลาดเพยง 1 พนท หรออาจจบกลมตลาดทงหมดแตปรบเปลยนกลยทธใหเหมาะสมกบแตละพนท

(2) การแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตรเปนการแบงสวนตลาดตามอาย ขนาดครอบครว เพศ รายได อาชพ การศกษา ศาสนา ชนชาต สญชาต สถานะทางสงคม การแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตรเปนทนยมเนองจากสามารถวดขนาดตลาดไดงาย ทงยงสามารถปรบกลยทธเพอใหตอบสนองความตองการผบรโภคในแตละสวนตลาดไดอยางเหมาะสม

(3) การแบงสวนตลาดตามลกษณะจตวทยาเปนการแบงสวนตลาดโดยการใชหลกจตวทยาเพอใหเขาใจกลมผบรโภคไดดยงขน เชนกลมนกคด กลมผนา กลมชอบการประสบความสาเรจ และกลมทแสวงหาประสบการณ เปนตน

(4) การแบงสวนตลาดตามลกษณะพฤตกรรมเปนการแบงสวนตลาดตามความร ทศนคต ลกษณะการใชสนคา และลกษณะการตอบสนองตอสนคา

21 

2.7 แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด

Philip Kotler (Philip Kotler, 2001) ไดอธบายเกยวกบสวนประสมการตลาดวาเปนเครองมอทางการตลาดทนามาประสมกนเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย ประกอบดวย 4 ดาน ไดแกผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจกจาหนาย (Place) รายการสงเสรมการตลาด (Promotion)

(1) ผลตภณฑ(Product) คอ สง ทถกนาเสนอเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย ซงหมายรวมถงสนคา บรการ ประสบการณ สถานท ขอมล แนวความคด กจกรรม และ บคคล

(2) ราคา(Price) คอราคาทผบรโภคตองจายใหแกสนคาหรอบรการทตองการ ซงการชาระคาสนคาและบรการนนแบงไดหลายรปแบบไดแก การเชา คาธรรมเนยม คาแรง คานายหนา

(3) ชองทางการจดจาหนาย(Place)คอ เสนทางทสนคาหรอบรการจะไปตอหลงจากผานกระบวนการผลตแลวโดยจะดาเนนไปจนถงการซอและการใช โดยผใชสนคาหรอบรการ

(4) รายการสงเสรมการตลาด(Promotion) คอการสอสารระหวางผซอกบผขายผานเครองมอตางๆไดแกการโฆษณา พนกงานขาย การสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง เพอสรางการรบรและทศนคตเพอกระตนใหกลมเปาหมายซอสนคาหรอบรการ 2.8 แนวคดเกยวกบชองทางการจดจาหนาย

2.8.1 แนวคดเกยวกบชองทางการจดจาหนาย ชองทางการจดจาหนาย (Coughlan, Anderson et al., 2006)คอการพงพา

อาศยกนของกลมองคกรทเกยวพนธกบกระบวนการผลตสนคาและบรการเพอใหมสนคาและบรการรองรบความตองการของผบรโภค

ชองทางการจดจาหนาย (Iacobucci and Kotler, 2551)คอ เสนทางทสนคาหรอบรการจะไปตอหลงจากผานกระบวนการผลตแลวโดยจะดาเนนไปจนถงการซอและการใช โดยผใชสนคาหรอบรการ

ชองทางการจาหนาย คอกลมองคกรทพงพาอาศยกน เพอรวมมอกนนาสงสนคาและบรการสผบรโภคคนสดทาย ทงนชองทางการจาหนายตองสอดคลองกบสวนประสมการตลาดอน เพอสงเสรมภาพลกษณของตราสนคา

22 

2.8.2 แนวคดเกยวกบชองทางออมน(Omni-Channel) ชองทางออมน (Kornwipa Siribunyanuparb, 2014)คอการใชเครองมอตางๆ

ของรานคาปลกรวมกนอยางบรณาการ เพอสงเสรมสนบสนนใหธรกจสามารถสรางรายไดโดยการสรางความถงพอใจในทกTouch Point ของลกคา รวมถงสรางการมสวนรวมระหวางผบรโภค ตราสนคา และรานคา เพอเพมความจงรกภกดและลดโอกาสการเปลยนตราสนคาของผบรโภค

การบรหารชองทางออมน(Joe Skorupa, 2014) ในบทความ 2014 Shopper Experience Study อธบายวาชองทางออมนไมเปนเพยงแคชองทางการจาหนายทใหความสาคญกบความสะดวกสบายของผซอ ความตอเนองขณะเลอกซอสนคา แตตองไมทาใหผซอรสกถกคกคามหรอ ถกกาวกาย ทงยงเปนการสรางประสบการณในการเลอกซอสนคาสาหรบลกคา 2.9 งานวจยทเกยวของ

จากการศกษางานวจยทเกยวของพบวามงานวจยทศกษาการแบงกลมผบรโภค (Segment) สนคาอนทรย ขอมลผบรโภค (Consumer Profile)ปจจยทสงผลตอการเลอกซอสนคาอนทรย และการศกษาพฤตกรรมผบรโภคดงน

2.9.1 ขอมลผบรโภค(consumer Profile) อาหารอนทรย V. AslihanNasirFahriKarakaya(V. AslihanNasirFahriKarakaya, 2014) ไ ด

รวบรวมงานวจยทเกยวของกบขอมลผบรโภคอาหารอนทรยแสดงวาปจจยทางดานประชากรศาสตรทสงผลตอการบรโภคอาหารอนทรยของกลมผบรโภคในตางประเทศประกอบดวย ระดบการศกษา เพศ ระดบรายได อาย และครอบครวทมสมาชกเปนเดกเลก โดยกลมผบรโภคทมระดบการศกษาทสงกวาจะมทศนคตเชงบวกตอสนคาอนทรย และมความเตมใจจายตอสนคาอนทรยมากกวานอกจากนเพศยงเปนอกหนงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอและบรโภคอาหารอนทรย โดยเพศหญงมโอกาสซอสนคาอนทรยในปรมาณทมากกวาเพศชาย ทงยงมทศนคตทดตออาหารอนทรยมากกวาเพศชายอกดวย ทงนผทซออาหารอนทรยมรายไดสงกวาผทไมบรโภคอาหารอนทรย รวมถงผบรโภคอายนอยมทศนคตท ดตอการซออาหารอนทรย และมความเตมใจจายในสนคาอนทรยในระดบราคาสง (Premium Price) แตมจานวนครงทซอไมบอย อกทงกลมทมเดกเลกอยในครอบครว จะมโอกาสซออาหารอนทรยสงขน

ในสวนของขอมลผบรโภคอาหารอนทรยในประเทศไทยพบงานวจยของRoitner-Schobesberger, Darnhofer, Somsook, Vogl (Roitner-Schobesberger et.al, 2008) ศกษาเรองการรบรเกยวกบอาหารอนทรยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (Consumer Perceptions of Organic Food in Bangkok, Thailand) ดวยวธการแจกแบบสอบถาม พบวาปจจยทผบรโภคเลอก

23 

รบประทานอาหารอนทรยคอ ความหวงวาจะมสขภาพทดขนจากการรบประทานอาหารอนทรย ซงกลมผบรโภคอาหารอนทรยเปนผบรโภคทมการศกษาและรายไดสงอยในระดบสง นอกจากนยงมแนวโนมทจะเปนผทมอายมาก และครอบครวทมเดกจะมแนวโนมเลอกซออาหารอนทรยมากกวา

2.9.2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอนทรย อรอนงค พงช(อรอนงค,2556)ศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการ

ตงใจซอสนคาออรแกนครานคา A ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน โดยวธการแจกแบบสอบถาม จานวน 300 ตวอยาง จากการศกษาพบวาปจจยทมความสมพนธและอทธพลของปจจยฉลากสนคา ปจจยการสอสารความพเศษของอนทรย ปจจยการประเมนฟารมออรแกนค ปจจยสขภาพและเปนมตรตอสงแวดลอม ปจจยแรงจงใจในการซอสนคา มความสมพนธกนในเชงบวกตอการตงใจซอสนคาออรแกนคราน A ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน

Till Ahnert (Ahnert, 2011) ไดอางถงในผบรโภคออรแกนคในประเทศไทย: บทวเคราะห(2558) ซงไดสมภาษณผบรโภค 385 คน ในหางทอปสซเปอรมารเกตและเซนทรลฟดฮอล พบวาผบรโภคกวา 90% หนมาเลอกซออาหารอนทรย โดยมสาเหตหลก คอ ความปลอดภยในการบรโภคอาหารอนทรย ปจจยทสาคญรองลงมาคอเรอง การรกษาสงแวดลอม ทาใหสขภาพด มนใจในสนคาเกษตรอนทรย และเหมาะกบการปรงอาหารทบาน ตามลาดบ

ตางจากงานวจยของ ศนยวจยเอแบค นวตกรรมทางสงคม การจดการและธรกจ (SIMBA) มหาวทยาลยอสสมชน (ไทยรฐออนไลน,2556) ทศกษาเรอง“ออรแกนคไลฟในสไตลของคนกรง” โดยการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางในเขตกรงเทพทมอายมากกวา 18 ป จานวน 650 ตวอยาง จากการศกษาพบวา กลมตวอยางมสาเหตหลกในการเลอกซออาหารอนทรยคอ(1)คณคาทางอาหารทครบถวน รอยละ 69.8(2)เพอสขภาพของตนและคนในครอบครว รอยละ 55.2และ (3)มรสชาตทอรอย รอยละ 28.3ซงชองทางการขายในกลมไฮเปอรมารเกตเปนททผบรโภคเลอกไปซอหาอาหารออรแกนคมากทสดคดเปนรอยละ 36.0รองมาคอ ตลาดสด รอยละ 21.5 ซเปอรมารเกต รอยละ18.7รานเพอสขภาพ รอยละ12.9และรานสะดวกซอ รอยละ10.9

ศนยการพฒนาเกษตรอนทรย มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช และ มลนธสายใยแผนดน (วฑรย และ ชยวฒน, 2558) ศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอนทรยของผบรโภคในแตละชองทางการจดจาหนาย “โครงการศกษาและจดทาขอมลสถานการณการผลตและการตลาดสนคาอนทรย” โดยวธการแจกแบบสอบถามใหแกกลมตวอยางทเคยซอหรอซอสนคาเกษตรอนทรย อาย 20 ปขนไปในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล จานวน 1,000 ราย กาศกษาพบวา ปจจยในการตดสนใจซอสนคาอนทรยทชองทางรานคาปลกสมยใหมไดแก (1)ความสะดวกในการซอ (2)ความหลากหลายของสนคา (3)ความเชอมนในมาตรฐานรบรอง ปจจยในการตดสนใจซอสนคาอนทรยทชองทางรานกรนไดแก (1)ราคาสนคาทถกลง (2)รจกและเขาใจประโยชน ปจจยในการตดสนใจซอ

24 

สนคาอนทรยทชองทางตลาดนดสเขยวไดแก (1)ความเชอมนในการรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย (2)ราคาสนคาอนทรยถกลง, ความหลากหลายของสนคา, รจกผผลต, รจก-เขาใจประโยชน ปจจยในการตดสนใจซอสนคาอนทรยทชองทางตลาดระบบสมาชก(1)รจกผผลต (2)ความสะดวกในการซอ ปจจยในการตดสนใจซอสนคาอนทรยท ชองทางขายตรง (1)ความสะดวกในการซอ (2)ความหลากหลายของสนคาเกษตรอนทรย (3)รจก-เขาใจประโยชน

ปลนธนา แปนปลม และ มณฑชา พทชาคา ศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาเกษตรอนทรย (ปลนธนา และ มณฑชา, 2557) พบวาปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทเกยวของกบการซอสนคาอนทรยของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล พบวา (1)ปจจยดานผลตภณฑ ไดแก ตรารบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย ความหลากหลายของผลตภณฑ การระบวนผลตและหมดอาย และการแปรรปสนคาใหมเหมาะสมกบวถชวตผบรโภคในปจจบน (2)ดานราคา ไดแก ราคาสมเหตสมผล ปายแสดงราคาสนคาทชดเจน มกระบวนการสรางความเขาใจเกยวกบราคา (3)ดานการจดจาหนาย ไดแก แหลงจาหนายทเขาถงไดสะดวก บรการจดสง การจดชนวางสนคาแยกจากสนคาทวไป (4)ดานการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณาประชาสมพนธ การจดกจกรรมใหความร การจดกจกรรมทผบรโภคสามารถมสวนรวม จดกจกรรมพบปะกนระหวางเกษตรกรกบผบรโภค

2.9.3 พฤตกรรมการซอสนคาอนทรย ปลนธนา แปนปลม และ มณฑชา พทชาคา ศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอ

สนคาเกษตรอนทรย (ปลนธนา และ มณฑชา, 2557) โดยวธการแจกแบบสอบถามใหแกกลมตวอยางผบรโภคสนคาเกษตรอนทรยทซอสนคาในชองทางการจาหนายรานกรน อาย 15 ปขนไป จานวน 400 คน ผลการศกษาพบวาผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลนยมซอผกสด 3-4 ชนดตอครง คาใชจายในการซอไมเกน 499 บาทตอครง โดยเดนทางไปซเปปอรมารเกตเฉลย 2-4 ครงตอเดอน รบขาวสารจากทางโทรทศน

วฑรย ปญญากล และ ชยวฒน คงสม ศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาอนทรย โดยวธการแจกแบบสอบถามในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลจานวน 1,000 ชด ผลการศกษาพบวาผบรโภคนยมซอสนคาอนทรยจากซเปอรมารเกตมากทสดคดเปน รอยละ 34.7 รองลงมาคอรานกรน และซอโดยตรงจากผผลต คดเปนรอยละ 20.7 และ 11.0 ตามลาดบ (มกลมตวอยางปลกเองคดเปนรอยละ 12.3) ผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลใชบรการเดอนละ 1-2 ครงคดเปนรอยละ 37.6 รองลงมาคอใชบรการปละ 5-6 ครง คดเปนรอยละ 23.0 โดยมยอดคาใชจายประมาณ 200-400 บาทตอครง

25 

2.9.4 ความเตมใจจายในสนคาอนทรยของผบรโภคในประเทศไทย Taowarat Sriwaranun (Sriwaranun, 2015) ศ กษ าค ว าม เ ต ม ใ จ จ า ย ขอ ง

ผบรโภคชาวไทยตอสนคาอนทรย (Concumers’ Willingness to pay for Organic products in Thailand) โดยการแจกแบบสอบถามทรานคาในรถไฟฟาใตดนจานวน 5 ราน การศกษาพบวาผบรโภคทเคยซอสนคาอนทรยอยกอนแลวและ คานงเรองสขภาพ คานงถงจรยธรรม และคานงถงสงแวดลอม จะมความเตมใจจะจายในราคาสง(Premium Price)

2.9.5 การแบงกลมผบรโภคสนคาอนทรย พมพรว ทงสบตร และ ชตมา ไวศรายทธ(พมพรว และ ชตมา, 2554) ศกษา

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารสขภาพเพอสรางกลยทธสาหรบธรกจอาหารออรแกนค (Purchasing Decision Factors of Health Food for Business Strategic Plan of Organic Food) ไดแบงกลมผบรโภคโดยใชเกณฑพฤตกรรมและทศนคต โดยวธการแจกแบบสอบถามใหแกกลมผบรโภคในตวเมองกรงเทพมหานคร จานวน 200 ตวอยาง จากผลการศกษาพบวา เกณฑการตดสนใจเลอกซออาหารสขภาพโดยวดจากทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค ประกอบดวยปจจย 7 ดาน ไดแก (1)ลดความเสยงปญหาสขภาพ (2)คณภาพชวต (3)ชอบออรแกนค (4)รสชาต(5)ราคา (6)สงแวดลอม และ (7)การใหขอมล ซงจากปจจยในการตดสนใจของผบรโภค สามารถแบงกลมผบรโภคไดเปน 5 กลม คอ (1)กลมทสนใจสขภาพแบบองกระแส (2)กลมทใชชวตตามสบายโดยไมมการวางแผน (3)กลมทคานงถงราคากอนแมจะใสใจสขภาพ (4)กลมทปองกนโรคและบรหารเวลาเพอสรางสมดล (5)กลมทเครงครดตอการสรางสมดลเพอสขภาพ

V. AslihanNasirFahriKarakaya (V. AslihanNasirFahriKarakaya, 2014) ศกษาการแบงกลมตลาดผบรโภคในตลาดอาหารอนทรย (Consumer Segments in Organic Food Market)ซงพจารณาจากทศนคตของผบรโภคทมตออาหารอนทรยและระบขอมลของผบรโภคแตละกลม (Segment)รวมถงศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการเลอกซอและบรโภคสนคาของผบรโภคแตละกลม โดยใชวธการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางชาวยโรปจานวน 316 ตวอยาง โดยกลมตวอยางเปนผบรโภคอาหารอนทรยในยโรปการศกษาสามารถแบงกลมผบรโภคไดเปน 3 กลม ดงน (1) Favorable Cluster (2) Neutral Cluster (3) UnfavorableCluster ซงผบรโภคกลม Favorable Cluster จะคานงถงสขภาพ และความรบผดชอบตอสงคมมากกวากลมอน

26 

ประเดนทนาสนใจ แหลงทมาของขอมล พฤตกรรมการซอสนคาอนทรย สอทรบขอมล: โทรทศนน จานวนทซอ : ผก 3-4 ชนด คาใชจายตอครง : ไมเกน 499 บาท ความถในการซอ :2-4 ครง/เดอน

ปลนธนา และ มณฑชา, 2557

คาใชจายตอครง :200-400 บาท ความถในการซอ :1-2 ครง/เดอน

วฑรยและ ชยวฒน, 2558

กลยทธสวนประสมทางการตลาด ผลตภณฑ ปจจยฉลากสนคา

ปจจยการประเมนฟารมออรแกนค อรอนงค พงช, 2556

ปจจยดานคณคาทางอาหารทครบถวน ปจจยดานรสชาตทอรอย

ศนยวจยเอแบค, 2556

ปจจยดานลดความเสยงปญหาสขภาพ ปจจยดานรสชาต

พมพรว และ ชตมา, 2554

ผลตภณฑไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรย บรรจภณฑสาหรบผกระบวนทตดแตงและวนหมดอาย

ปลนธนา และ มณฑชา, 2557

ราคา ผบรโภคสนคาอนทรยมความเตมใจจายในราคาสง

Taowarat Sriwaranun, 2015

ราคาสมเหตสมผลไมแพงจนเกนไป ปลนธนา และ มณฑชา, 2557ชองทางการจาหนาย

เดนทางสะดวก มสนคาใหเลอกหลากหลาย

วฑรยและ ชยวฒนม, 2558

เดนทางสะดวก มบรการจดสง

ปลนธนา และ มณฑชา, 2557

กจกรรมสงเสรมการตลาด

จดใหความรแกผบรโภคสนคาอนทรย จดกจกรรมเยยมชมฟารม

ปลนธนา และ มณฑชา, 2557

ปจจยการสอสารความพเศษของอนทรย อรอนงค พงช, 2556

ตารางท 2.1 ประเดนทนาสนใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและปจจยดานกลยทธสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ

27 

จากการสบคนงานวจยทเกยวของพบวามการศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยในการเลอกซอสนคาเกษตรอนทรย การศกษาชองทางการจดจาหนายสนคาอนทรย แตยงไมมการศกษาพฤตกรรมผบรโภคขาวอนทรยในแตละชองทางการจดจาหนายอยางเจาะลก ดงนนผวจยจงมงศกษาพฤตกรรมผบรโภคในแตละชองทางการจดจาหนายโดยศกษาถงความเหมอนและ ความแตกตางกนของผบรโภคแตละกลมชองทางการจดจาหนาย รวมถงศกษากลยทธดานสวนประสมการตลาดทเหมาะสมกบผบรโภคในแตละชองทางการจดจาหนาย 2.10 กรอบแนวคดงานวจย จากการทบทวนวรรณกรรมผวจยสามารถสรางกรอบแนวคดเพอเปนแนวทางในการทางานวจยไดดงน

พฤตกรรมการซอ(Shopper Behavior) 1. วธการซอ 2. เวลาทซอ 3. สถานทซอ 4. เหตผลในการซอ 5. ซอเพอใคร

สวนประสมทางการตลาด 1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. ชองทางการจดจาหนาย 4. การสงเสรมการตลาด

การตดสนใจซอขาวอ นทรย 

แผนภาพท 2.4 กรอบแนวคดงานวจยพฤตกรรมของผซอและกลยทธทางการตลาดทสงผลตอ การตดสนใจซอขาวอนทรย

28 

บทท 3 วธการวจย

การศกษาเรองพฤตกรรมการซอสนคาและกลยทธการตลาดในแตละชองทางการจด

จาหนายขาวอนทรย ภายในบทวธการวจยจะอธบายครอบคลมประเดนหลกดงน 3.1 ระเบยบวธวจย 3.2 ประชากรและการกาหนดกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหและการตความขอมล

3.1 ระเบยบวธวจย

การศกษาครงนใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการสมภาษณ(Interview) เพอศกษาพฤตกรรมของผซอขาวอนทรย รวมถงศกษากลยทธทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรย โดยแบงกลมตวอยางตามชองทางการจาหนายทเลอกซอสนคาและนาเสนอผลงานวจยโดยใชการพรรณนาเชงวเคราะห 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง

งานวจยน มงศกษาพฤตกรรมผบรโภคขาวอนทรยทอาศยอยในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ทบรโภค และ เลอกซอขาวอนทรยในชองทางการจดจาหนายตางๆ ในชวงระยะเวลา 3 เดอนทผานมา โดยผวจยไดแบงกลมตวอยางออกเปน 5 กลม ตามชองทางการจาหนายขาวอนทรย 5ประเภท ไดแก(1)ชองทางรานคาปลกสมยใหม (2)ชองทางรานกรนภาพลกษณพรเมยม (3)ชองทางรานกรนภาพลกษณไมพรเมยม(4)ชองทางตลาดนดสเขยว (5)ชองทางตลาดระบบสมาชก

3.2.1 กลมตวอยางผบรโภคขาวอนทรย ประชากรในการศกษาครงนคอผบรโภคขาวอนทรยในประเทศไทย ผวจยได

แบงกลมผเลอกซอขาวอนทรยดวยตนเองโดยเลอกผบรโภคทเลอกซอขาวอนทรยจากชองทางการจาหนายทแตกตางกน 5 ประเภทเพอทาความเขาใจผซอขาวอนทรยในแตละชองทางจาหนาย

29 

กลมท1 ผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหม คอผทซอขาวอนทรยเพอบรโภค โดยซอผานชองทางรานคาปลกสมยใหมอาท ทอปส บกซ เปนประจาในชวงระยะเวลา 3 เดอนทผานมา

กลมท2 ผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนภาพลกษณพรเมยม คอผทซอขาวอนทรยเพอบรโภค โดยซอผานชองทางรานกรนซงเปนรจกในวงกวาง มสาขามากกวา 10 สาขา ไดแก โกลเดนเพลซ เลมอนฟารม เปนประจาในชวงระยะเวลา 3 เดอนทผานมา

กลมท3 ผทเลอกซอขาวผานชอทางรานกรนภาพลกษณไมพรเมยม คอผทซอขาวอนทรยเพอบรโภค โดยซอผานชองทางรานกรนซงเปนทรจกเฉพาะกลม ม1-3 สาขา เปนประจาในชวงระยะเวลา 3 เดอนทผานมา

กลมท4 ผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลต คอผทเลอกซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยว หรอซอโดยตรงจากแหลงผลตเพอบรโภคในชวงระยะเวลา 3 เดอนทผานมา

กลมท5 ผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดระบบสมาชก คอผท ซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดระบบสมาชก อาท โครงการผกปนโตขาว เพอบรโภคเปนประจาในชวงระยะเวลา 3 เดอนทผานมา 3.3 เครองมอทใชในการวจย

3.3.1 การสมภาษณเชงลก เพอใหไดขอมลเชงลกของผบรโภคขาวอนทรยในประเทศไทย ผวจยจงเลอกใช

การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ดวยคาถามปลายเปด เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวอนทรย รวมถงความตองการทางดานสวนประสมการตลาดทง 4 ดานของผบรโภคทเลอกซอขาวอนทรยในแตละชองทางจาหนาย

3.3.2 แนวคาถามสาหรบการสมภาษณเชงลก จากการทบทวนวรรณกรรมและทฤษฎทเกยวของผวจยสามารถสรางประเดนเพอ

เปนแนวทางในการสนทนาไดดงน (1) ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ (2) การรบรผานประสาทสมผสทง 5 ของผซอตอขาวอนทรย (3) สอภายในราน(In-Store Media) และสอภายนอกราน(Out of Store

Media) ทสงผลตอการตดสนใจซอ

30 

3.3.3 อปกรณทใชประกอบการสมภาษณ (1) สมดจดบนทกเพอใหผวจยบนทกคาตอบและประเดนสาคญเพอใชใน

การวเคราะหขอมล และเพอใหสามารถตอยอดคาถามจากคาตอบของกลมตวอยางได (2) เครองบนทกเสยง เพอบนทกเสยงไวใชในการวเคราะหขอมลเพอความ

ถกตองแมนยา และครบถวน (3) ประเดนคาถาม เพอเปนแนวทางในการสมภาษณไมใหขาดประเดน

สาคญในการสมภาษณ 3.4 การเกบรวรวมขอมล

การศกษาคนควาอสระครงนผวจยมการเกบรวบรวมขอมลจาก 2 แหลงขอมล ไดแก 3.4.1 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data)

การศกษาขอมลจากแหลงขอมลทเคยมการศกษาวจยไวแลว ทงในสวนของหนงสอ แนวคดและทฤษฎ บทความ รวมถงงานวจยตางๆ เพอนามาเปนแนวทางในการสรางประเดนคาถามในการสมภาษณกลมตวอยาง

3.4.2 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) การเกบขอมลจากการสมภาษณกลมตวอยางทซอขาวอนทรยในชองทางตางๆ

เกยวกบพฤตกรรมการซอขาวอนทรยและกลยทธดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ โดยแนวทางการสมภาษณจะเปนไปตามกรอบแนวคดงานวจย 3.5 การวเคราะหและการตความขอมล

ผวจยนารายละเอยดขอมลทไดรบจากการสมภาษณผบรโภคขาวอนทรยมาวเคราะห สรป และ อภปรายผล โดยนาขอมลมาแยกประเดนสาคญตามวตถประสงคของการวจย ไดแก การศกษาพฤตกรรมผซอสนคาทแตกตางกนในแตละชองทาง รวมถงกลยทธทางดานสวนประสมการตลาดทเหมาะสมกบแตละชองทางจาหนาย และ ตรวจสอบความถกตองรวมถงความนาเชอถอของขอมลการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา(Triangulationn)โดยเลอกใชการตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) คอการวเคราะหขอมลและตรวจสอบความถกตองจากแหลงขอมลบคคลทแตกตางกน 5 กลมตวอยางซงแบงตามชองทางจาหนาย ไดแก (1)ผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหม (2)ผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนภาพลกษณพรเมยม (3)ผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนภาพลกษณไมพรเมยม (4)ผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดส

31 

เขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลต (5)ผทซอขาวอนทรยผานชองทางระบบสมาชก ทงนไดใชการตรวจสอบสามเสาดานขอมลโดยมขอมลจาก 5 กลม เนองจากตองการศกษาลกลงไปในแตละชองทางจาหนายขาวอนทรยซงสามารถจาแนกได 5 ชองทาง เพอพจารณาความถกตองและความนาเชอถอของขอมล จากนนจงนาขอมลทจดแบงประเภทมาอธบายและนาเสนอในลกษณะการพรรณนาเชงวเคราะห

32 

บทท4 ผลการวจย

การคนควาอสระในหวขอพฤตกรรมผซอสนคา และกลยทธการตลาดในแตละชอง

ทางการจาหนายขาวอนทรย ใชการวจยเชงคณภาพ ซงไดศกษาจากเอกสาร งานวจยทเกยวของ และการสมภาษณกลมตวอยาง โดยมหวขอในการสรปผลดงน

4.1 ผลการศกษาลกษณะทวไปและพฤตกรรมผซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.2 สรปผลการศกษาลกษณะทวไปและพฤตกรรมผซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.3 ผลการศกษากลยทธทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเถทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.4 สรปผลการศกษากลยทธทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช 4.1 ผลการศกษาลกษณะทวไปและพฤตกรรมผซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.1.1 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหม บคคลท1 ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศหญงอาย 61 ป ระดบการศกษา ป.4

อาชพคาขาย อาศยอยจงหวดนนทบร ระดบรายไดครวเรอน 50,000 บาทตอเดอน มสมาชกในครอบครว 5 คน ปรงอาหารรบประทานเองในครอบครว เปนคนรกสขภาพ ออกกาลงกายสมาเสมอ เคยเปนเกษตรกรสวนผก

“ปกตออกกาลงกายตอนทมสองทมทฟตเนสหนาปากซอยทกวน แตถาวนไหนไมวางกไมไดออก”

“เมอกอนเราทาสวนผกกรเ กยวกบการใชสารเคม ทาผกปลอดสาร คอใกลชวงเวลาจะเกบแลวกจะไมใชสาเคม เราตองพกไวเพอใหชวงขณะเกบมนปลอดสารเคม แตเดยวนผกยงดสวยดสด ดแลวกรวาใชยาเยอะอนตราย”

33 

ผลตภณฑทซอ–ขาวกลองหอมมะลอนทรย 5 กโลกรม ขาวไรซเบอรรอนทรย 1 กโลกรม 2 หอ ขาวเหนยวขาว 1 กโลกรม 1 หอ (หงผสมกน)

วธการซอ–ผซอจะหาขอมลจากการพดคยกบคนใกลชด รบขอมลเกยวกบพนธขาวและ เลอกซอตราสนคาทซอประจาปรมาณทซอตอครงคอนขางมาก โดยจะเลอกซอเมอขาวสารทบานใกลหมด

“ไมไดหาขอมลเกยวกบแบรนดมากอน แตรแควาจะเลอกซอขาวอนทรย ขาวกลอง ขาวหอมนล เพราะกอนหนานนไดคยกบญาตมา เขาบอกมาวาด บวกกบเราเปนหวงเรองสขภาพอยแลว กเลยลองซอมากนด เรมกนตงแตป 2554 นนแหละ ปจจบนนตอนไปซอกไมเออระเหย เพราะวาเรามเปาหมาย รอยแลววาจะไปซออะไรกอนจะออกไปซอกจะใหลกชวยเชควาของอะไรใกลหมดแลวกจะจดไวแลวกไปเลอกซอตามรายการ”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–เลอกซอในชวงเวลาเยนวนอาทตย เดอนละ 1 ครง ทรานคาปลกสมยใหมสาขาใกลบาน

“ไปซอทบกซสาขาใกลบาน บกซบางใหญ ตอนชวงเยนๆวนอาทตย ไปบกซกนประมาณเดอนละครง”

เหตผลในการตดสนใจซอ–เพอสขภาพของตนและคนในครอบครว “เดยวนของกนทขายนากลว อยางถวงอกกขาวเตงตง ดกรเลยวาแชสารเคมมา

ผกบลอคโคลกไมเหยว เราพยายามหาซอวตถดบทปลอดสารเคม ไมใชสารเคม เพราะเราเคยทาสวนมากอน มองวาเปนคนฆาคน ถาเราขายของกนทมสารเคมเยอะๆเทากบฆาคนทางออม ปจจบนเรากไปหามคนขายคนปลกไมได เรากตองเลยงเอาเอง”

บคคลท2 ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศหญง อาย 59 ป ระดบการศกษาปรญญา

ตร อาชพรบจดสมนา อาศยอยในกรงเทพฯ ระดบรายไดครวเรอน 50,000 บาทตอเดอน มสมาชกในครอบครว 2 คน ปรงอาหารเพอรบประทานเองในครอบครว และรบประทานอาหารนอกบานตามโอกาส เปนหวงสมาชกในครอบครว(ลกสาว) มกเลอกสรรสงดๆใหกบครอครว ปจจบนลกสาวรบประทานอาหารคลน

“ปกตกทาอาหารกนเอง ลกสาวกชอบดตามบลอก (Blog)ของตางชาตทเขาทาอาหารคลนแลวกทาตามเวลาซอของกจะเลอกดคณประโยชน ดความนาเชอถอเปนหลกกอน”

ผลตภณฑทซอ–ขาวไรซเบอรรอนทรย 5 กโลกรม วธการซอ–รบขอมลเกยวกบประเภทขาวผานทางรายการโทรทศน และ เลอกซอ

ตราสนคาทซอประจา ปรมาณทซอตอครงคอนขางมาก โดยจะซอเมอขาวสารทบานใกลหมด

34 

“ชอบเปดดรายการหมอรามา รามาแชแนล จะไดความรเกยวกบเรองสขภาพ เขากพดถงเรองออรแกนค ทาใหไดรวาเปนอยางไร ดอยางไร แลวกมบลอก (Blog)ทสอนทาอาหารคลนทจะบอกวาออรแกนคดยงไงเวลาซอกจะซอเยอะๆประมาณถงละ 5 โล 2 ถง จะไดไมตองซอบอยๆ นานๆซอท คอถาขาวทบานใกลหมดสปดาหนนกจะซอขาวมาดวย ประมาณ2 เดอนครง”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–เลอกซอในชวงเวลาบายวนเสารและอาทตย เดอนละ 1 ครง ทรานคาปลกสมยใหมสาขาใกลบาน

“ปกตไปทอปสรามอนทราเพราะวาใกลาบาน ไปทกอาทตยชวงวนเสารอาทตยแลวแตสปดาห จะไปทานขาวเทยงกนกอนแลวกไปเลอกซอของ ททอปสของใหเลกหลากลายมทงของนาเขาจากตางประเทศแลวกของไทยเอง แลวสาขากอยใกลบานดวย เดนทางไดงายสามารถตอบโจทยการดาเนนชวตของเราได”

เหตผลในการตดสนใจซอ–สขภาพของตนและคนในครอบครว “จรงๆกระแสออรแกนคกมาเกอบ 10 ปแลว แตกเพงมาซอกนเมอสองสามปกอน

เพราะวาพอไดรบขอมลมากๆเขา เขาบอกกนถงขอดตางๆ เรากเลยอยากลองด แลวกอยากเลอกสงทดๆเพราะกอยกนสองคนแมลกอยากใหเขาไดกนอะไรดๆ ยงเดยวนลกหนมากนอาหารคลน ซอขาวออรแกนคกสอดคลองกบการกนคลนของเขาเหมอนกน”

4.1.2 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณพรเมยม บคคลท 1 ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศหญง อาย 53 ป อาชพแมบาน ระดบ

การศกษาปรญญาตร อาศยอยกรงเทพฯ ระดบรายไดตอครวเรอน 100,000 บาท รกสขภาพและเปนหวงเปนใยสมาชกในครอครว มสมาชกในครอบครว 4 คน

“ทบานชอบกนผกมาก กนกนเปนปกต เลยเรมจากการกนผกอนทรยกอน และเรมหนมาซอขาวอนทรย”

“ทบานทากบขาวกนกนเองเราอยากใสผกเยอะกเลอกใสได สามารถทาไดตามใจชอบ อกอยางเรากไมรวาทเราซอมาเวลาเขาปรงเขาใสอะไรลงไปบาง เขาอาจจะเลอกผกทวๆไปซงมสารเคมอยเยอะ”

“สามเปนผเรมปลกผกเองตงแต 2 ปกอน เนองจากทบานชอบกนผกกนเปนหลก เวลาเลอกซอจากภายนอกเรากไมมนใจเตมทวาผกทซอมาจะปลอดสารเคมจรงไหม การปลกเองกเปนอกทางเลอกหนงททาใหเรามนใจ”

ผลตภณฑทซอ–ขาวกลองหอมมะลอนทรย 2 กโลกรม ขาวกลองหอมนลอนทรย 1 กโลกรม (หงผสมกน)

35 

วธการซอ–รบขอมลจากเพอนซงสงตอกนทางโซเชยลมเดย หากขอมลไหนไมแนใจจะศกษาเพมเตมโดยสบคนทางอนเตอรเนต ปรมาณซอแตละครงไมมากเนองจากเดนทางไปยงรานคาเปนประจา โดยจะซอเมอขาวสารทบานใกลหมด

“ถาลองซอขาวประเภทใหมกจะหาขอมลกอนวาพนธนเปนยงไง ดยงไง แลวคอยไปเลอกแบรนดในรานอกท เวลาหาขอมลกจะถามจากเพอนบางเพราะมเพอนเปนหมอ เพอนๆกชอบสงขอมลมาใหในไลนกลม ถาขอมลไหนทเราไมแนใจกจะไปหาขอมลเพมเตมจากอนเตอรเนตสปดาหไหนทขาวใกลหมดกจะเลอกซอขาวตราสนคาทซอประจาเพอนามาบรโภค”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–เลอกซอในวนเสารและอาทตย เดอนละ 1 ครง ทรานกรนสาขาใกลบาน

“ปกตจะเดนทางไปโกลเดนเพลซสาขาแถวบานเปนประจาทกสปดาห สปดาหละครงวนเสารอาทตย เพอไปซอของสดมาปรงอาหารเพอรบประทานในครอบครวแตเฉลยซอขาวกประมาณเดอนละครง”

เหตผลในการตดสนใจซอ–เพอสขภาพของตนเองและคนในครอบครว “รสกวากนผกเยอะแลวถาไดรบสารเคมเยอะๆมนกไมด กเลยเลอกซอผกปลอด

สาร ผกออรแกนค” บคคลท 2 ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศหญง อาย 24 ป อาชพพนกงานบรษท

ระดบการศกษาปรญญาตร ระดบรายไดตอครวเรอน 100,000 บาท อาศยอยในกรงเทพมหานคร สมาชกในครอบครว 4 คน พนฐานครอบครวเปนคนรกสขภาพ ตนเองและพสาวมโรคประจาตวคอภมแพ ดงนนพอกบแมจงเลอกสรรอาหารเพอสงเสรมใหมสขภาพแขงแรง โดยจะเนนผก ผลไมทมประโยชน ปลกโดยไมใชสารเคม ทางบานดและใสใจเรองอาหารตงแตทผถกสมภาษณยงเรยนอยชนประถมตน

“บานเรารกสขภาพมากเลยทงพอทงแม พกเหมอนกน เขาชอบหาสงทคดวาดตอสขภาพเขาบานกน ตอนแรกเรากใมชอบหรอกแตพอนานๆเขากกลายเปนความเคยชน คอถาเทยบกบคนขางนอกบานเรากจะเปนคนรกสขภาพ แตถาเทยบกบคนในบานเรากจะเปนคนไมรกสขภาพเทาไหร”

ผลตภณฑทซอ–ขาวกลองดอยอนทรย 1 กโลกรม ขาวหอมมะลซอมมออนทรย 1 กโลกรม (หงสลบกนในแตละวน จะไมผสมกนเนองจากขาวจะแฉะ)

วธการซอ–อานขอมลจากบรรจภณฑและหาขอมลเพมเตมจาอนเตอรเนต แตปกตจะซอตราสนคาททางบานซอเปนประจา ปรมาณซอแตละครงไมมากเนองจากเดนทางไปยงรานคาเปนประจา โดยจะซอเมอขาวสารทบานใกลหมด

36 

“เวลาไปเลอกซอกไมไดหาขอมลอะไรไปกอน แตถาลองไปทรานจะไปซออยแลวเหนขอมลบนแพคเกจทเรายงไมเคยร กจะเสชหาขอมลเพมเตม จะเลอกซอเหมอนทบานม ซอตอนทขาวทบานใกลจะหมด ไมไดดมาตรฐานรบรองสนคาดวยเพราะวาคดวาเลมอนฟารมนาจะคดมาแลว ของทขายในเลมอนฟารมสวนใหญกนาจะเปนออรแกนค”

“เรากบพเปนภมแพ แตพเปนหนกกวาเรามาก กจะพยายามหาขอมล แลวกสรรหาของทเขาวาดกนมา พกจะมาบอกตอเราบาง”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–เลอกซอในวนเสารและอาทตย เดอนละ 1 ครง ทรานกรนสาขาใกลบาน

“ไปซอทเลมอนฟารม จะไปประจาทกสปดาหชวงเสารอาทตยแตจะซอขาวประมาณเดอนละครง”

เหตผลในการตดสนใจซอ–เพอสขภาพของตนเองและคนในครอบครว “เรากบพเปนภมแพ ทบานเลยอยากใหดแลสขภาพ พยายามเลอกกนผก ขาว

เนอสตวทถกสขอนามย และไมใชสารเคมตงแตอยชนประถม ตอนแรกกไมชอบขาวกลอง แตทบานกหงแตขาวกลองกเลยตองกน ตอนนกลายเปนวาเวลาไปทานอาหารขางนอกกพยายามเลอกกนขาวกลองแมวาจะไมปลอดสารเคม แตกมประโยชนมากกวาขาวขาว”

4.1.3 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณไมพรเมยม ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศหญง อาย 24 ป ระดบการศกษาปรญญา

ตร อาชพพนกงานขาย อาศยอยกรงเทพฯ ระดบรายได 25,000 บาท ปรงอาหารเพอรบประทานเอง เปนคนรกสขภาพ ออกกาลงกายสมาเสมอ คานวณปรมาณพลงงานแตละประเภททควรไดรบตอวนและเลอกบรโภคอยางเหมาะสม มสมาชกในครอบครว 7 คน แตเปนคนเดยวในครอบครวทรบประทานอาหารอนทรย โดยประกอบอาหารเพอรบประทานเองจะไดคานวณพลงงานไดอยาเหมาะสม นอกจากนยงเปนผมความรเกยวกบขาวแตละประเภท

“ทบานเราม 7 คน แตเราเปนคนเดยวทกนขาวอนทรย เพราะวาคนอนไมเหนความสาคญไมคดวาสขภาพเปนเรองจาเปน เรากจะหงขาวของเราแลวกใสในตเยนไว พอจะกนกเอามาอน ชวงนเรากเรมคานวณพลงงานของอาหารทกน เพราะอยในชวงสรางกลามเนอ”

“ตอนปดเทอมมธยมจะเขามหา’ลยเราเคยไปชวยปาขายขาวทตลาดไท ปาเราเปนเหมอนคนขายสงทจะรบขาวจากโรงสแลวขายตอใหกบพวกพอคาแมคาอกท ปาเราบอกเลยวาชาวนาไมรวยหรอกคนทรวยอะคอโรงส ถาเปนเรองพนธขาวกจะพอรบางวาขาวแบบไหนด ขาวแบบไหนขายด ขาวพนธนเหมาะทจะปลกกบดนจงหวดไหน เพราะวาดนแตละทไมเหมอนกน”

ผลตภณฑทซอ-ขาวไรซเบอรอนทรย 1 กโลกรม 1 หอ

37 

วธการซอ–หาขอมลเกยวกบพนธขาวทางอนเตอรเนต และศกษาขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคาตางๆหนาชนวางสนคาภายในรานคา ปรมาณซอแตละครงไมมากเนองจากเดนทางไปยงรานคาเปนประจา โดยจะซอเมอขาวสารทบานใกลหมด

“จะไมไดหาขอมลเกยวกบแบรนดมากอนคอไมไดมแบรนดในใจวาจะซอยหอไหน แตจะมาเลอกดเอาในราน แตกจะหาขอมลเกยวกบประเภทขาวไวกอนนะเสรชหาจากตามเนต มในใจมาวาจะซอขาวประเภทไหนพนธอะไร ตอนเลอกซอกจะดราคา แลวกดวาผลตจากอะไร หมายถง ปลกทไหน ผานกรรมวธอะไรบาง ไมเนนเรองแบรนดสวนใหญจะดราคาทถกๆ อนไหนทดชาวบานๆหนอยกจะราคาถก แตวาชวงไหนมเงนเยอะกจะเรมเลอกมากขน ดอนทมมาตรฐานรบรอง เวลามของใหมแลวรานมปายบอกไวใหเราอานกจะดวานาสนใจไหมถาตรงกบทเราอยากไดกจะลองซอมากนด”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–เลอกซอชวงเวลาเยนหลงเลกงานเดอละ 1 ครง ทรานกรนซงจาหนายสนคาราคาถกสาขาใกลบาน

“จะซอตอนขาวใกลหมดประมาณเดอนละครง ซอทรานเพอฟาดนสาขาใกลบานเปนประจาเฉลยสปดาหละ 2 ครง เพอเลอกซอผก ขนม พวกของกนเลน เปนประจาอยแลวจะแวะไปหลงเวลาเลกงาน ถาซอขาวกตกประมาณเดอนละครง”

เหตผลในการตดสนใจซอ–เพอสขภาพของตนเอง “ตอนนอยในชวงสรางกลามเนอ กออกกาลงกายกบคมอาหาร เราชอบเขาพวก

รานอาหารเพอสขภาพไปเลอกซอของซงสวนใหญกขายขาวออรแกนค” 4.1.4 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและสถานทจาหนายโดยตรง

จากเกษตรกร บคคลท1 ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศชาย อาย 42 ป อาชพพนกงงานบรษท

ระดบรายได 20,000 บาท อาศยอยในกรงเทพฯเพยงคนเดยว ครอบครวอยจงหวดตรง ผใหสมภาษณมาทางานและอยหอพกในกรงเทพฯ เปนผมจตเมตตาชอบชวยเหลอผอนทไดรบโอกาสนอยกวาตน

“ปกตพอยหอคนเดยว แมพอยทตรง พไมคอยไดกลบบานหรอก แมกจะบนวาเมอไหรจะกลบบานไปหาสกท ปจจบนกกนขาวอนทรยบางถาไมอยากออกไปหาอะไรกนขาวนอกกจะหงขาวทซอตามคายกนกบพวกปลากระปอง ไข หรอนาพรกทซอเกบไวทหอ แตโดยปกตแลวกจะกนขาวขางนอกมากกวา”

“พออกคายเฉลยเดอนละ 2 ครง ขนอยกบอารมณ ชวงไหนทอยากไปมากๆอยางเดอนมนาคมทผานมาไปทกสปดาหเลย แตชวงนตองพกกอนเพราะเขาบวม แตหมอกบอกวาไปคายไดแตอยานงพบขา กเลยคดวาจะไปอกชวงสงกรานต การไปคายทาใหเราไดพบกบสงคมทหลากหลาย

38 

แตละคายมวฒนธรรมทไมเหมอนกน ทาใหเราเรยนรทจะปรบตว เหมอนเปนการไปเทยวพรอมกบไดทาสงดๆเพอสงคมไปพรอมๆกน”

ผลตภณฑทซอ–ขาวกลองหอมมะลอนทรย 1 กโลกรม วธการซอ–รบขอมลจากชมชนผานการลงมอทาและพดคยกบเกษตรกร ปรมาณ

ทซอครงละไมมากเนองจากไมไดปรงอาหารเพอรบประทานเอง ซอเมอมโอกาสลงพนทจงเลอกซอจากแหลงชมชนและเกษตรกร

“ไมไดซอกนเปนปกตจากหางฯ แตเวลาไปออกคายกซอกลบมาเพราะเชอใจเกษตรกรมากกวา เราไดไปเหนทนาจรงๆ ไดพดคยกบเขา และสมผสถงความจรงใจและความพยายามของเขา ทาใหเราอยากซอและชวยอดหนนเขา”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–เลอกซอเมอออกคายอาสาสมคร “ซอตอนไปออกคายตามแหลงชมชน ไมไดซอบรโภคเปนประจาเนองจากไมคอย

ไดทาอาหารเอง” เหตผลในการตดสนใจซอ–ชวยเหลอเกษตรกร “ป 2557 ไดไปออกคายทจงหวดเชยงใหม เปนนาอนทรย ตอนนนอยากหาอะไร

ทา เหนมโครงการนกเลยตดสนใจลองไปด เขากพาไปเกยวขาว กวาจะไดขาวแตละเมด แดดกรอน ทาใหเราเขาใจถงความยากลาบาก หลงจากนนเวลาไปคายกจะซอตดมอกลบมาตลอด”

บคคลท2 ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศหญงอาย 23 ป อาชพนกศกษาและ

พนกงานบรษท ระดบรายไดครวเรอน 100,000 บาทตอเดอน อาศยอยในกรงเทพมหานคร สมาชกในครอบครว 4 คน มบคลกจรงจง คานงถงความถกตองหลกจรยธรรม สนใจดานความยงยนของสงคมและชมชน

“เราสนใจพวกความยงยน ชมชนเมอตอนป2 ทมเรยนวชา CSR กบอาจารยดาว พอขนป3 กมวชาพฒนาชมชนอกซงมนตอเนองกน ทาใหเราไดรวาเราชอบลงชมชนลงพนท พดคยกบชาวบาน แลวกมาทากบปาสาละทาใหรจกกบคาวาอนทรยอยางจรง ๆ จง ๆ ”

ผลตภณฑทซอ–ขาวขาวนครชยศร 1 กโลกรม ขาวกลองหอมนล 1 กโลกรม ขาวชนชาออคด 1 กโลกรม

วธการซอ–รบขอมลเกยวกบเกษตรอนทรยจากกลมคนใกลชด และจากการสบคนขอมลเพอการทางาน ซอเมอมโอกาสลงพนทจงเลอกซอจากแหลงชมชนและเกษตรกร

“จรงๆเคยไดยนเกยวกบเกษตรอนทรยมาเมอประมาณ 2 3 ปทแลว อาจารยวชา CSR พดถง หลงจากนนกเหนสนคาอนทรยขายตามหางสรรพสนคา แตไดมาศกษาอยางจรงจงเมอปทแลวเพราะวาไดทางานกบปาสาละเปนบรษทวจย ไดรจกเกษตรอนทรยอยางจรงจง ไดรวาวาตางกบ

39 

ผกปลอดสาร และเกษตรทดทเหมาะสมยงไง ตองเปนกระบวนการทไมใชสารเคมตลอดการผลต ตองมการพกดนไวเปนป ถงจะไดมาตรฐานและเรยกตนเองวาเปนเกษตรอนทรยไดอยางเตมปาก นอกจากนกยงมเพอนรวมงานเขาเปนคนกนอาหารอนทรยกไดมาพดกบเราวามนดยงไง เปนประโยชนยงไงบาง เวลาซอมากจะไดคยกบพชาวนากอน”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–เลอกซอเมอไดไปยงชมชนเพอทางาน ทตลาดนดสเขยวซงเปนทางผานในการเดนทางไปทางานในพนทชมชน

“ไปทางานแลวมโอกาสไดไปแหลงชมชนกบตลาดนดสขใจทจงหวดนครปฐมวนเสาร ตอนชวงบายๆ”

เหตผลในการตดสนใจซอ–ชวยเหลอเกษตรกร “เราคดวาการกนอะไรทเปนออรแกนค ถาจะเปนเรองของสขภาพมนกอยบนยอด

สดของพระมดแลว ซงฐานลางทเราควรทาคอลดชอคโกแลต หรอวาลดนาหวาน ลดแปงกอนไหม ซงเรายงไมทาพวกนนเลย ดงนนการซอของเรามนไมไดซอเพอสขภาพของเราแนนอน ทเราซอมากเพราะมนทาใหเราไดชวยเกษตรกรได”

4.1.5 กลมผซอขาวอนทรยผานระบบสมาชก ลกษณะทวไปของผใหสมภาษณ–เพศหญง อาย 40 ป อาชพเภสชกร ระดบ

รายไดครวเรอน 50,000 บาทตอเดอน อาศยอยในจงหวดปทมธาน มสมาชกในครอบครว 2 คน เปนคนใสใจสขภาพ ออกกาลงกายเปนประจา ใสใจในเรองอาหารการกนโดยจะควบคมอาหารใหอยในปรมาณทเหมาะสม

“พเพงฟตเนสเสรจ ปกตจะเขาฟตเนสประมาณสปดาหละ 5 ครง พดแลเรองอาหารดวยคะไมคอยอยากทานมะมวงเทาไหรนาตาลมนเยอะนะ”

ผลตภณฑทซอ–ขาวไรซเบอรรอนทรย 1 กโลกรม จานวน 3 หอ วธการซอ–หาขอมลจากทางอนเตอรเนตเกยวกบโครงการผกปนโตขาวซงเปน

การจาหนายขาวระบบสมาชก จากนนจงหาขอมลพนธขาวทตองการบรโภคผานทางอนเตอรเนต และพดคยกบเกษตรกรเพอขอมลเชงลกเพมเตม ชาระเงนลวงหนา 1 ป และรบขาวจากเกษตรกรเปนรายเดอน

“เมอประมาณกลางปทแลวเหนเพจผกปนโตขาวขนมาในเฟสบคเพราะเพอนกดไลคเพจ พกเลยเขาไปด พอไดอานรายละเอยดแลวกสนใจ เปนโครงการทนาสนใจเพราะวาไดชวยชาวนา กอนหนานกไมไดกนขาวอนทรยแทบไมรจกวาคออะไร แตพอไดเหนจากเพจกไดรจกแลวกสมครเปนเจาสาว จากนนกจะมเจาบาวหรอชาวนามาตดตอกบเรา กคยกนเรองประเภทขาววาเราอยากไดขาวแบบไหนพกเลอกขาวไรซเบอรร แลวกตกลงราคา เขาจะมรปแบบการจายจะจายรายเดอนหรอวาจายลวงหนากได พกจายไปหมดตงแตครงแรกเลยเพราะพกอยากชวยเขาดวย เขากจะ

40 

ลากเราเขากลมไลนทมชาวนาเจาสาวรายอนๆและแมสออยในกลม เจาบาวหรอชาวนากจะคอยสงรปแปลงนา รปขาวมาใหดวาตอนนขาวเปนยงไงบาง การตดสนใจครงนมอทธพลมาจากตวพเอง”

ชวงเวลาและสถานทในการเลอกซอ–ผใหสมภาษณชาระเงนลวงหนารายป และเกษตรกรจะจดสงขาวอนทรยถงบานทางไปรษณยเปนรายเดอน

“เราจายลวงหนา 1 ป ชาวนากจะจดสงขาวใหมาทกเดอน เดอนละครง ชวงนรสกวาตองสงเพมแลวทสงปรมาณปจจบนเรมไมพอกนแลว เราจะเปนคนเสยคาสงเอง เขาจะสงมาใหแลวกบอกเราวาคาสงเทาไหร เรากโอนเงนใหเขาไป บางทเขากคดไมเตมบาง ปดเศษลงใหบาง”

เหตผลในการตดสนใจซอ–ชวยเหลอชาวนาใหมรายไดอยางสมาเสมอ และ เพอสขภาพ

“พอไดอานเกยวกบโครงการผกปนโตขาว เรากตดสนใจเขารวมโครงการ กอนหนานกไมไดกนขาวอนทรย อยางแรกเลยกเพราะวาเราอยากชวยชาวนา พอไดกนแลวเรากรสกวามนดตอสขภาพของเราดวย”

4.2 สรปผลการศกษาลกษณะทวไปและพฤตกรรมผซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.2.1 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหม กลมผ ซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหมจะหาขอมลเกยวกบ

ประเภทขาวทตองการกอนโดยรบขอมลผานทางโทรทศน และการบอกตอจากกลมคนใกลชด ไดแก ญาตพนอง โดยผทมอทธผลมากทสดคอญาต และผเชยวชาญ จากนนจงตดสนใจเลอกตราสนคาเมออยในรานคา หากมตราสนคาทซอเปนประจาอยแลวกจะเลอกซอตราสนคาเดมดวยความเคยชน การซอแตละครงจะเนนปรมาณมากเพอใหเพยงพอตอการบรโภคโดยทไมตองออกมาซอบอยครง โดยจะเดนทางไปรานคาปลกสมยใหมในวนเสาร อาทตย ชวงเวลาบายถงเยน

4.2.2 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณพรเมยม กลมผ ซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนภาพลกษณพรเมยมจะหาขอมล

เกยวกบประเภทขาวทตองการโดยไดรบขอมลผานทางโทรทศน โซเชยลมเดย เวบไซตตางๆ รวมถงกลมคนใกลชด ไดแกคนในครอบครว เพอน โดยผทมอทธพลมากทสดคอคนในครอบครว จากนนจงตดสนใจเลอกตราสนคาเมออยในรานคา หากมตราสนคาทซอเปนประจาอยแลวกจะเลอกซอตราสนคาเดมดวยความเคยชน ปรมาณทซอจะไมมากเทากบกลมผซอทรานคาปลกสมยใหม เนองจากรานกรนมสาขาใกลบานทงยงเดนทางไปเลอกซอของสดเปนประจาทกสปดาห จงไมกกตนขาวไวปรมาณมาก

41 

4.2.3 กลมผซอขาวอนทรยผานรานกรนซงมภาพลกษณไมพรเมยม กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณพรเมยมจะหาขอมล

เกยวกบประเภทขาวทตองการโดยไดรบขอมลผานทางโทรทศน โซเชยลมเดย เวบไซตตางๆ เมอหาขอมลประเภทขาวทตองการแลวจะเลอกตราสนคาภายในรานคาโดยทสอภายในรานมผลตอการตดสนใจซอ การซอแตละครงจะมปรมาณไมมากเนองจากรานกรนมสาขาใกลบานสามารถเดนทางไดสะดวก จงไมกกตนขาวไวปรมาณมาก

4.2.4 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลต

กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลตจะหาขอมลเกยวกบประเภทขาวทตองการโดยไดรบขอมลผานทางโทรทศน โซเชยลมเดย เวบไซตตางๆ รวมถงกลมคนใกลชด ไดแก เพอนรวมงาน กลมนเปนผทหาขอมลอยางจรงจง มความรเกยวกบเกษตรอนทรยคอนขางมาก โดยผทมอทธพลมากทสดคอตนเองและเพอนรวมงานทมความรเกยวกบเกษตรอนทรย การเลอกตราสนคาจะเลอกจากสนคาทมในแหลงจาหนายซงจาหนายโดยเกษตรกร โอกาสกลบไปซอซามนอยเพราะการเดนทางไมสะดวก

4.2.5 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดระบบสมาชก กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางระบบสมาชกจะหาขอมลเกยวกบประเภทขาวท

ตองการโดยไดรบขอมลผานทางโซเชยลมเดย เปนหลก สอบถามขอมลจากเกษตรกรผปลกขาวโดยตรงเนองจากเชอวามความเชยวชาญและความรเกยวกบขาวเปนอยางด การตกลงซอขายผซอจะมประเภทขาวทตองการอยในใจอยแลวจากการหาขอมลผานทางเวบไซต และจะปรกษากบเกษตรกรเพอสรางความมนใจเพมเตม 4.3 ผลการศกษากลยทธทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเถทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.3.1 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหม บคคลท1 ผใหสมภาษณใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑเปนหลก รองลงมาคอ

ชองทางจาหนาย กจกรรมสงเสรมการตลาด และราคาตามลาดบ ซงแตละปจจยใหความสาคญในดานตางๆ กนดงน

42 

กลยทธดานผลตภณฑ–ผใหสมภาษณใหความสาคญกบพนธขาว รปลกษณของเมลดขาวซงแสดงออกถงคณภาพของขาว รวมถงบรรจภณฑทตองสะอาดปราศจากมอด โดยอยในรปแบบบรรจภณฑสญญากาศ

“เลอกดประเภทขาว เมลดขาวตองยาวเรยว มมอดไหม แลวกดแพคเกจเปนแบบสญญากาศเพราะวาอยไดนานกวา ไมไดดเรองมาตรฐานเทาไหร เวลาซอขาวมาแลวตอนหงกชอบดมกลนขาว จะรเลยวาอนนหอมกวาอนน ชอบขาวทหอมๆ เวลาหงแลวหอม ไมเคยซอเปนของฝากใหใครแตลกคาชอบซอขาวออรแกนคมาใหเปนของฝาก”

กลยทธดานราคา–ราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอแสดงใหเหนวาเปนผทมความออนไหวตอราคาตา

“ราคาไมคอยเปนปจจยในการตดสนใจ มองทคณภาพเปนหลก” กลยทธดานการจดจาหนาย–ชองทางการจาหนายทเดนทางสะดวก จาหนาย

สนคาหลากหลายประเภท เพอใหสามารถไปทเดยวแลวไดของทตองการกลบมาอยางครบถวน “เลอกซอทบกซเพราะวาใกลบาน เดนทางสะดวก มสนคาใหเลอกหลากหลายเรา

ไปบกซกจะลสตรายชอของทจะซอไปกอน เวลาไปซอจะไดไมลม แลวกจะไดไมซอเกนมาดวย บางทเหนลดราคากซอมาเผอไว พวกนาปลา นามนพช แตสวนใหญเวลขาวใกลหมดไปบกซกนกจะไดของอยางอนตดกลบมาดวย”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–กจกรรมสงเสรมการตลาดทสามารถดงดด และกระตนการซอเพมไดคอการลดราคา และ ซอ 1 แถม 1 ซงเปนกจกรรมสงเสรมการตลาดทสามารถเหนความคมคาและเปรยบเทยบไดอยางชดเจน อยางไรกตามยงคงคานงถงคณภาพของสนคาเปนหลก กลาวคอตองเปนสนคาทนาเชอถอหรอเคยรบประทานมากอน

“ถาเขามลดราคา หรอซอ 1 แถม 1 เรากจะดกอนวาเราเคยกนไหม นาเชอถอไหม มประเภทขาวทเราตองการหรอไม ถามสนคาอยางทเราตองการกจะซอ”

บคคลท2 ผใหสมภาษณใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑเปนหลก รองลงมาคอ

ชองทางจาหนาย กจกรรมสงเสรมการตลาด และราคาตามลาดบ ซงสอดคลองกบผทเลอกซอขาวอนทรยผานชองทางจาหนายรานคาปลกสมยใหมบคคลท1 โดยใหความสาคญกบแตละปจจยดงน

กลยทธดานผลตภณฑ–ผซอใหความสาคญกบบรรจภณฑทนาเชอถอ พนธขาวทตองการ และปรมาณทเหมาะสม หากมมาตรฐานรบรองสนคาเกษตรอนทรยจะเสรมสรางความมนใจมากยงขน

“สวนใหญจะใชการมองเปนหลกคอดจากแพคเกจวาเขยนวาเปนออรแกนคไหม ถามมาตรฐานดวยกจะมนใจมากยงขน แลวกจะดประเภทขาว แลวกปรมาณ”

43 

กลยทธดานราคา–ราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอแสดงใหเหนวาเปนผทมความออนไหวตอราคาตาสอดคลองกบผทเลอกซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหมบคคลท1

“ไมคอยไดสนใจเรองราคาขาวทซอมายงจาราคาไมคอยไดเลย แตราคาทคดวาเหมาะสมคอประมาณ 150 ถง 175 บาทตอ 1 กโลกรม”

กลยทธดานการจดจาหนาย–มสนคาใหเลอกหลากหลายทงสนคาภายในประเทศและสนคานาเขาจากตางประเทศ นอกจากนยงสามารถทากจกรรมอนๆรวมกบคนในครอบครวเพอเสรมสรางความสมพนธของสมาชกในครอบครวได

“ปกตไปทอปสทกอาทตยชวงวนเสารอาทตยแลวแตสปดาห จะไปทานขาวกนกอนแลวกไปเลอกซอของ ททอปสของใหเลกหลากลายมทงของนาเขาจากตางประเทศแลวกของไทยเอง แลวสาขากอยใกลบานดวย เดนทางไดงายสามารถตอบโจทยการดาเนนชวตของเราได”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–กจกรรมสงเสรมการตลาด ซอ 1 แถม 1 สามารถกระตนการซอในปรมาณทเพมขนไดแมวาจะมทศนคตตอการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดวาเปนการนาของใกลหมดอายมาจดจาหนายกตาม นอกจากนการจดทาสอภายในรานคาเชนบธชงชมจะสามารถชวยใหตดสนใจซอไดงายมากขน

“ถามโปรโมชนอยางซอ 1 แถม 1 กจะลองซอดนะ แตกคดวาเขาเอาของเกามาขาย แตขาวมนกไมไดบดกนงายๆ แตกจะพจารณาความนาเชอถอของของทเอามาลดดวยนะ ดจากแพคเกจเปนหลกวานาเชอถอหรอไม”

“เคยเหนมทเขาหงใหชม แตวาตอนนนรบกเลยไมไดชม คดวาถามใหชมตอนทกาลงเลอกซอพอดกนาจะลองชมด ทาใหเราตดสนใจงายขน”

“ปายทโฆษณากพอเหนบาง แตไมคอยไดสนใจ สวนใหญจะดจากตวแพคเกจวานาเชอถอมากกวา”

4.3.2 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณพรเมยม บคคลท1 ผใหสมภาษณใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑเปนหลก รองลงมาคอ

ชองทางจาหนาย และใหความสาคญกบกจกรรมสงเสรมการตลาดและราคาในระดบทเทากน โดยใหความสาคญกบแตละปจจยดงน

กลยทธดานผลตภณฑ–ผใหสมภาษณพจารณาความหลากหลายของพนธขาวทตราสนคานนมเนองจากเปนบานทหงขาวผสมกนจงมทศนคตวาถาเปนตราสนคาเดยวกนจะหงผสมกนไดเขากนมากกวาเลอกซอขาวตางตราสนคา นอกจากนยงมปจจยทางดานบรรจภณฑทเปนรปแบบเดยวกนเพอการจดเรยงทสวยงามภายในบาน

44 

“เมอกอนกนอกยหอนงแตตอนนเปลยนมาซอขาวไทไทเพราะวามประเภทขาวใหเลอกมากกวาอยากลองกนขาวหอมนลแตวายหอเดมไมมขาวหอมนลขาย เลยเปลยนมาซอไทไททงขาวกลองหอมมะลและขาวกลองหอมนล คดวายหอเดยวกนแลวหงผสมกนนาจะเขากนไดดกวา เวลาเอาแพคเกจมาเรยงกนแลวกสวยงามกวาเปนรปแบบเดยวกน เพราะเปนคนชอบจดเรยง ทกอยางเปนระเบยบ เวลากลองเกบกงายกวา เรองแบรนดกไมคอยไดสนใจสตอรของแบรนด จะดจากความนาเชอถอ รปแบบแพคเกจมากกวา”

“เคยซอเปนของขวญปใหมใหครสอนเลขของลกสาว เพราะคดวาครกอายมากแลว ควรดแลสขภาพ ขาวออรแกนคกมคณประโยชน”

กลยทธดานราคา–ราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอแสดงใหเหนวาเปนผทมความออนไหวตอราคาตา

“ราคาไมมผลในการตดสนใจซอนะ” กลยทธดานการจดจาหนาย–ชองทางจาหนายคดสรรสนคาออรแกนคซงเปน

สนคาทตองการสงผลใหเกดความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคาเนองจากมขอบขายสนคาทจาหนายเปนสนคาเกษตรอนทรยโดยเฉพาะ

“คดวาโกลเดนเพลซมของทเปนออรแกนคอยแลว ถาเปนพวกโมเดรนเทรด กจะมของหลายๆประเภททงเปนออรแกนค ไมใชออรแกนคซงมนลายตา แตอยางโกลเดนเพลซมนเปนของทจาเพาะกคอเปนออรแกนค”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–กจกรรมสงเสรมการตลาดทสามารถดงดด และกระตนการซอเพมไดคอการลดราคา และ ซอ 1 แถม 1 ทงยงสามารถกระตนใหเกดการทดลองใชได แตหากคณภาพของสนคาไมตรงตามความตองการจะไมกอใหเกดการซอซาอก ในสวนของสอภายในรานคาบธชงชมจะสงเสรมการตดสนใจซอไดงายยงขน

“เรองโปรโมชนคดวาถามโปรซอ 1 แถม 1 กจะซอ กจะซอมาลอง แตถาโอเคกจะซอตอ หรอถาไมโอเครสกวาแบรนดเกาดกวากจะกลบไปซออนเกา ถามใหชมกจะชวยใหการตดสนใจซองายขนนะ”

บคคลท2 ผใหสมภาษณใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑเปนหลก รองลงมาคอ

ชองทางจาหนาย และใหความสาคญกบกจกรรมสงเสรมการตลาดและราคาในระดบทเทากน สอดคลองกบผทเลอกซอขาวอนทรยผานรานกรนภาพลกษณพรเมยมบคคลท1 โดยใหความสาคญกบแตละปจจยดงน

กลยทธดานผลตภณฑ–ผใหสมภาษณพจารณาบรรจภณฑเปนหลก โดยจะเลอกซอขาวอนทรยทมการระบบนบรรจภณฑวาอนทรยแมจะไมไดรบมาตรฐานรบรองเกษตรอนทรย

45 

เนองจากเชอมนในชองทางการจาหนายวาไดคดสรรสนคาทเปนอนทรยอยางแทจรงมาเพอจดจาหนาย

“ดจากทเขยนวาขาวอนทรย ไมดสตอร หลกๆจะดคาวาอนทรย ออรแกนค ถามมาตรฐานรบรองกจะสรางความนใจใหมากยงขน เพราะเทาทรมากตองมการพกดน ปลกไมใชสารพษสารเคม แตถาไมมตราแตเขยนวาอนทรยกจะซอเหมอนกน ดเมลดขาวขางในถงบางแตกไมจรงจง สวนใหญจะดจากแพคเกจทมคาวาอนทรย”

“เคยซอเปนของฝากปใหมใหกบครสอนภาษาองกฤษ ครดเปนคนรกสขภาพ ขาวออรแกนคดด ดเฮลต งานรวมญาตกจะซอขาวออรแกนคแจกใหญาตๆ คดวาขาวออรแกนคเหมาะกบคนมอายทเขาคดวาเขาควรดแลสขภาพ กบคนยงสาวคงจะไมซอใหอาจจะเปนขนมเพอสขภาพสาหรบเพอนทหวงสขภาพ แตถาเปนเพอนทไมไดดแลสขภาพกคงจะไมซอสนคาทเกยวกบสขภาพให”

กลยทธดานราคา–ราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอแสดงใหเหนวาเปนผทมความออนไหวตอราคาตาสอดคลองกบผทเลอกซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนภาพลกษณพรเมยมบคคลท1 “ราคาทเลมอนฟารมสง แตเรากเตมใจจาย”

กลยทธดานการจดจาหนาย–ชองทางการจาหนายสามารถอานวยความสะดวกใหแกผซอไดทงดานเวลาทจาหนาย สถานทจดจาหนาย การคดสรรสนคาเพอจดจาหนาย ทาใหผซอไดรบความสะดวกสบายและเชอถอในรานคา และเตมใจจายในราคาทสงขน

“เมอกอนแมจะพาไปซอผกทตลาดใกลบานเปนชาวสวนมาขายเอง เขาบอกวาตนไมใชสารเคมในการปลกเรากเชอเขาเพราะเขาเปนคนขายเอง พอชวงป พ.ศ.2554 ทเขามหาลยกเรมเปลยนไปซอทเลมอนฟารม เพราะสะดวกกวา ไมตองตนไปซอแตเชา อกอยางคอรสกวาเลมอนฟารม ดเพอสขภาพ ดออรแกนค สนคาทมาขายจะผานการคดสรรมากแลว เวลาเลอกซอกคอถามมาตรฐานกดไมมกไมเปนไรเพราะเหมอนเลมอนฟารมเขานาจะคดมาใหเราแลว”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–กจกรรมสงเสรมการตลาดทดงดดความสนใจคอบตรสมาชกเพอรบสวนลดสนคาเนองจากใชบรการเปนประจาจงรสกคมคาทไดรบสวนลดสมาชก แตเปนปจจยทไมสาคญมากนกเนองจากผใหสมภาษณเกดความไมแนใจขณะใหสมภาษณและไมสามารถจดจารายละเอยดเกยวกบคณประโยชนทไดรบจากการทาบตรสมาชกไดอยางแนชด นอกจากนสอภายในรานคายงไมเปนปจจยทสงผลตอการเลอกซอ

“ทบานมบตรสมาชกของเลมอนฟารม ไมแนใจวาเปนสมาชกแลวไดอะไรบางแตนาจะมบางชวงทลดราคาสมาชก ปลายปกมแตมสะสมรวมกนเอาไวแลกของหรอลดราคาสนคา”

“เหนมปายตามเชลฟแตกรสกวาไมคอยไดด จาไมไดเลยวาเปนปายของอะไร”

46 

4.3.3 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณไมพรเมยม ผซอใหความสาคญกบปจจยดานราคาเปนหลก รองลงมาคอผลตภณฑ ชองทาง

จาหนาย และกจกรรมสงเสรมการตลาดตามลาดบ โดยใหความสาคญกบแตละปจจยดงน กลยทธดานผลตภณฑ–ผใหสมภาษณพจารณาคณประโยชนทไดจากการเลอกซอ

ขาวอนทรยซงรบขอมลทระบบนบรรจภณฑ “ชอบแพคเกจจงบานๆ ไมสนใจสตอรของขาววามาจากชมชนจะไดชวยเหลอ

ชมชน แตสนใจคณประโยชนมากกวา สนใจกระบวนการผลตทสะอาด ไมใชสารเคม ชอบอานขอมลบนแพคเกจ พอเราอานครงแรกเรากจะจาไวครงตอไปกจะไมมาอานซาอก”

กลยทธดานราคา–ราคาเปนปจจยหลกในการเลอกซอขาวอนทรยแสดงใหเหนวาเปนผทมความออนไหวตอราคาสง

“สนใจเรองราคาเปนหลกเลย พวกแพคเกจบานๆไมมแบรนดจะราคาถก” กลยทธดานการจดจาหนาย–สถานทจาหนายสามารถเดนทางไดสะดวก ทงยงม

ความนาเชอถอ ในขณะทยงคงมสนคาทมระดบราคาทแตกตางกนใหเลอกสรรเนองจากเปนผทคานงเรองราคาเปนหลก

“ซอทรานเพอฟาไทยเพราะวาใกลบาน เดนทางสะดวก มความนาเชอถอ สนคาทเขาคดมาขายกเหมอนวาเขาไดกรองมาใหเราแลวระดบหนง”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–สอภายในรานคาสามารถดงดดความสนใจของผซอไดโดยเฉพาะอยางยงการรบรผานประสาทสมผสดานการดมกลนเนองจากผซอเคยมประสบการณขายขาวทตลาดไทมากอนจงสามารถจาแนกกลนขาวสารได อยางไรกตามกจกรรมสงเสรมการตลาดไมเปนปจจยทมนาหนกมากนกเปนเพยงการสรางการตระหนกรเทานน

“อยากใหมการจดวางใหดมขาวแลววางกองขาวไวเลกๆสวยๆ อาจจะตกแตงดวยดอกกลวยไม ใหเราไดดมไดจบ ถาแตงกลนใหขาวใหหอมๆกลนดอกไม อนนกไมแนใจนะวาทาไดไหม หรอเอาดอกไมมาวางนาจะชวยดงดดใหซอไดมากขน แตกตองดราคากอนนะ ราคามาเปนหลกเลย”

4.3.4 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลต

บคคลท1 ผใหสมภาษณใหความสาคญกบปจจยดานชองทางจาหนายเปนหลก รองลงมาคอ

ผลตภณฑ และใหความสาคญกบปจจยดานราคาและกจกรรมสงเสรมการตลาดในระดบทเทากน โดยใหความสาคญกบแตละปจจยดงน

47 

กลยทธดานผลตภณฑ–ผซอพจารณาเรองเลาของตราสนคา การสรางคณประโยชนใหแกชมชน

“สนใจเรองราวความเปนมาของขาวนนวาเราจะไดชวยเหลอชมชนอยางไร ไมเชอเรองมาตรฐาน เชอในสงทเหนมากกวามาตรฐาน อยหอกไมคอยไดทาอาหารกนเอง ทาใหเราไมไดเดนทางไปซอประจา”

กลยทธดานราคา–ราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอแสดงใหเหนวาเปนผทมความออนไหวตอราคาตา เนองจากมความรและเขาใจเกยวกบกระบวนการผลตทงยงเหนใจเกษตรกรถงความยากลาบากในการปลกขาวอนทรย

“ไมสนใจวาราคาจะแพงไหมนะ เพราะเราไดรและเคยสมผสมาวามนยากมากกวาเขาจะไดขาวแตละเมด”

กลยทธดานการจดจาหนาย–ชองทางจาหนายสงเสรมใหผซอไดพดคยกบเกษตรกร เหนกระบวนการผลต และเปนชองทางทสามารถชวยเหลอเกษตรกรไดโดยตรง

“จะซอเวลาออกคาย เมอไดคยกบเกษตรกร ไมไดซอเปนประจา” “เหนตามรานหนงสออยางนายอนทรกมขายขาวออรแกนค แตกไมไดซอนะ

เพราะรสกไมมนใจ เราไมไดเหน แตถาถามวาเชอมนไหมมนกเชอมนในระดบหนง แตกไมเทากบเราไดไปเหนเอง การทเราไดไปเหนและพดคยกบเกษตรกรเราสมผสไดถงความจรงใจ ปจจบนกไมไดมเจาประจาเพราะมขอจากดดานการเดนทาง”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–กจกรรมสงเสรมการตลาดดานการลดราคา แจก หรอ แถม ไมสงผลตอการตดสนใจซอ เนองจากมงหวงทจะชวยเหลอเกษตรกรอยางเตมท แตการจดกจกรรมลงพนทเพาะปลก และเปดโอกาสใหคยกบเกษตรกรจะสรางความเชอมนใหแกผซอมากยงขน

“คดวาโปรโมชนไมมผลกบเรานะ เพราะกไมไดเปนคนทซอประจา จะซอกตามพนทจรง จากเกษตรกรทเราไดไปทนนจรงๆ พอไปถงแลวเรากไมไดอยากใหเขามโปรโมชนอะไร เรารสกอยากชวย อยากอดหนนใหเขามอยมกน พอเราไดลงชมชนลงพนทเพาะปลกไดเรยนรและพดคยกบเกษตรกรทาใหเราเชอใจและสมผสไดถงความจรงใจของเขาจรง ๆ”

บคคลท2 ผซอใหความสาคญกบปจจยดานชองทางจาหนายเปนหลก รองลงมาคอผลตภณฑ

และใหความสาคญกบปจจยดานราคาและกจกรรมสงเสรมการตลาดในระดบทเทากน โดยใหความสาคญกบแตละปจจยดงน

48 

กลยทธดานผลตภณฑ–ผใหสมภาษณพจารณาเรองเลาของตราสนคา การสรางคณประโยชนใหแกชมชนไมพจารณามาตรฐานเชนเดยวกบผซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลตบคคลท1

“สนใจเรองเลาของสนคาวาดยงไง ชวยเหลอชมชนยงไง ไมไดดเรองมาตรฐาน” “ไมเคยซอเปนของฝากใหกบคนอนนะ แตวากมคนอนเคยซอมาใหกบพบาง เรา

คดวาหนงคอความออรแกนคมนฟงดดกวาขาวทวไปพรเมยม กเลยดด มนแพคเกจไซสเลกคอ 1 กโล มของประดบจกจกนารกบางททาแพคเกจเพอใหเปนของฝากโดยเฉพาะ แตเรากไมคดวาคนทซอมาฝากเขาจะเปนคนทกนขาวอนทรยนะพเราเปนหมอคนเลยอาจจะคดวาหมอตองเฮลตรกสขภาพ บวกรบรวาขาวออรแกนคนนด”

กลยทธดานราคา–ราคาไมใชประเดนหลกในการตดสนใจซอแตเนองจากเปนผมความรเกยวกบราคาอางองของขาวอนทรยจงมกรอบราคาในใจ

“เราวาสามารถตงราคาไดแพงกวาขาวทวไปนะ แตกไมควรเกน 150 ตอกโลกรม” กลยทธดานการจดจาหนาย–ชองทางการจาหนายเปนปจจยทสาคญทจะทาใหผ

ซอเกดการซอซาอยางตอเนอง ซงชองทางการจาหนายแหลงผลตและตลาดนดสเขยวเขาถงไดยาก ทาใหผซอมแนวโนมเปลยนชองทางจาหนายไดในอนาคต

“ซอจากแหลงผลตและตลาดนดสขใจจงหวดนครปฐม แตในอนาคตกนาจะเปลยนไปซอจากหางสรรพสนคา หรอพวกโกลเดนเพลซ เพราะวาไปงาย สะดวกมากกวา แตถาซอททอปสกจะดฉลากรบรอง เพราะวาทขายตามหางฯกเปนเกษตรกรทพยายามทาใหสนคาตวเองไดมาตรฐาน กเหมอนกบวาเรายงคงไดชวยเกษตรอย”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–กจกรรมสงเสรมการตลาดดานการลดราคาสามารถดงดดความสนใจของผซอได

“ถาเปนการลดราคากจะสนใจนะ” 4.3.5 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดระบบสมาชก

กลยทธดานผลตภณฑ–ผใหสมภาษณพจารณาพนธขาวทตองการ รวมถงใหความสาคญกบคณประโยชนตอชมชนไปพรอมกน

“ดจากประเภทขาวกอนเลย ไมไดดเรองมาตรฐานเลยคะพอเราไดลองขาวอนทรยแลวไปกนอยางอนเรารสกจรงๆนะวามนไมเหมอนกน ขาวทนจะอรอยกวา ขาวทอนจะแฉะๆ ไมอรอยเทาขาวอนทรย แลวพกสนใจเรองทไดชวยชาวนาดวย”

“พเคยซอขาวอนทรยเปนของขวญปใหมใหเจานายนะ แตวาไมไดซอจากโครงการผกปนโตขาวนะคะ เพราะเหมอนวาชาวนาจะมขาวจากดอยแลว สงเพมเขาจะไมมใหเรา ทซอขาวอนทรยใหเปนของฝากเพราะรสกวาด อยากใหคนรอบขางไดลองของดๆ”

49 

กลยทธดานราคา–ราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอแสดงใหเหนวาเปนผทมความออนไหวตอราคาตา เนองจากมตองการชวยเหลอเกษตรกร

“พอเราคยกบเจาบาวจนไดขาวทตองการเขาบอกราคามาโลละ 80 บาท กโอเคเลย พไมไดตออะไรเขาเลยคะ เพราะพอยากชวยเขา ไมอยากกดราคาเขา ถาไปซอขางนอกราคามนกตางกนไมมากประมาณ 10 บาท 20 บาท”

กลยทธดานการจดจาหนาย–ชองทางการจาหนายมลกษณะทโดดเดนแตกตางจากชองทางอน เนองจากผทเลอกซอผานชองทางนจะไดสรางสมพนธกบกลมคนซงมแนวความคดเกยวกบการเลอกซอขาวอนทรยทคลายคลงกนผานไลนกลม

“ชองทางนเหมอนเปนคอมมนต มไลนกลม ไวตดตอกน มกจกรรมใหไปทนาของเจาบาว แตพยงไมมโอกาสไดไปเลยคะ แตอยากไป ถามโอกาสกคงไปคะ”

กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด–กจกรรมสงเสรมการตลาดไมสงผลตอการตดสนใจซอ แตชวยสงเสรมความสมพนธใหแนนแฟน และ สรางความเชอมนแกผใหสมภาษณไดมากยงขน สงผลใหเกดความจงรกภกดและเลอกใชบรการผานชองทางนตอไป

“ไมไดคาดหวงเรองโปรโมชนนะคะ แตชาวนาเขากจะชอบสงของใหมมาใหเราลอง ถาเขาปลกผกพนธใหมๆ หรอผลไมใหมๆเขากจะสงมาใหเราลองแบบไมคดเงน หรอบางทมขาวพนธใหมกสงมาใหเราลองเหมอนกน ตอนปใหมเขากจะสงขาวใหเพมเหมอนเปนของขวญปใหมทงทเรากไมไดเอยปากขอ ปใหมทผานมาเขากสงซดธรรมะมาให บางทเราอยากไดเมลดพนธพชเรากไลนถามเขา ถามเขากจะสงมาให” 4.4 สรปผลการศกษากลยทธทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรยในแตละชองทางการจาหนาย แบงประเภทตามชองทางการจาหนายทผซอเลอกใช

4.4.1 กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางรานคาปลกสมยใหม ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเรยงลาดบตาม

ความสาคญ ไดแก (1)ผลตภณฑ (2)ชองทางการจดจาหนาย (3)กจกรรมสงเสรมการตลาด (4)ราคา กลมผซอผานชองทางรานคาปลกสมยใหมจะพจารณาผลตภณฑจากการมองเหน

เปนหลก จากรปแบบบรรจภณฑทบรรจมดชด อยในสญญากาศ แตหากมการหงเพอใหไดกลนขณะหงพรอมใหชมในขณะทกาลงเลอกซอจะสงผลตอการตดสนใจซอเชนกน ทงนผซอกลมนจะสนใจคณประโยชนทไดจากตวผลตภณฑ และไมพจารณาถงคณประโยชนทางดานสงคมและชมชน

ชองทางการจดจาหนายเปนปจจยสาคญททาใหผบรโภคกลมนเขาถงผลตภณฑ เพราะสาเหตทกลมผซอขาวอนทรยในชองทางรานคาปลกสมยใหมเนองจาก เดนทางสะดวก ใกลกบ

50 

แหลงทพกอาศย นอกจากนยงสามารถจบจายซอของเพออปโภคและบรโภคอนๆทจาเปนไดอยางหลากหลาย การเดนทางไปซอของทชองทางการจดจาหนายสมยใหมจงเลอกซอของในปรมาณมาก เพอไมตองเดนทางไปซอบอยครง

ปจจยดานราคาสาหรบผบรโภคกลมนเปนสวนทสงผลตอการตดสนใจซอนอยทสด เนองจากเปนกลมทมความออนไหวตอราคาคอนขางตา ไมสนใจปจจยทางดานราคา

ในสวนของกจกรรมสงเสรมการตลาดเปนปจจยทไมสาคญเมอเทยบกบผลตภณฑ หรอชองทางการจดจาหนาย แตกจกรรมสงเสรมการตลาดสามารถกระตนใหผซอกลมนสามารถซอในปรมาณทมากขนได และสาหรบสนคาใหมจะสามารถกระตนใหเกดการทดลองใช (Trial) หากผซอกลมนไดพจารณาสนคาดวยการมองเหนแลวพบวามความนาเชอถอ ในสวนของสอภายในราน (In-Store Media) ไมสงผลกบการตดสนใจซอมากเทาใดนก เพราะหากมปายโฆษณาภายในรานแตสนคาไมตรงกบความตองการกจะไมเลอกซอ

4.4.2 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณพรเมยม ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเรยงลาดบตาม

ความสาคญ ไดแก (1)ผลตภณฑ (2)ชองทางการจดจาหนาย (3)กจกรรมสงเสรมการตลาด (4)ราคา กลมผ ซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนภาพลกษณพรเมยมจะพจารณา

ผลตภณฑจากการมองเหนเปนหลก โดยพจารณาจากรปแบบบรรจภณฑระบวาอนทรย แตหากมมาตรฐานรบรองเกษตรอนทรยจะสรางความมนใจมากยงขน ในขณะทครอบครวทหงขาวแบบผสมจะเลอกซอตราสนคาทมประเภทขาวใหเลอกหลากหลาย โดยจะเลอกซอขาวประเภทตางๆภายใตตราสนคาเดยวกน ทงนผ ซอกลมนจะสนใจคณประโยชนทไดจากตวผลตภณฑ และไมพจารณาถงคณประโยชนทางดานสงคมและชมชน

ผซอกลมนเคยไดรบหรอเคยซอขาวอนทรยเปน ของขวญ ของฝาก และมทศนคตตอขาวอนทรยวาเหมาะแกการเปนของขวญหรอของฝาก เนองจากเปนสนคาทมประโยชน บรรจ-ภณฑทสวยงาม เหมาะแกการใหผใหญทเคารพ

ชองทางการจดจาหนายเปนปจจยสาคญรองจากผลตภณฑ เพราะสาเหตทผซอขาวอนทรยเลอกซอสนคาผานชองทางรานกรนเนองจากมภาพลกษณทนาเชอถอ จดจาหนายสนคาเฉพาะกลาวคอมขอบขายสนคาทจดจาหนายคอสนคาทดตอสขภาพ ดงนนจงสะดวกในการเลอกซอไมตองพจารณาองคประกอบของสนคามากนก เนองจากมทศนคตวาทางรานคาไดเนนการคดกรองสนคาเกษตรอนทรย และ สนคาทดตอสขภาพเพอมาจดจาหนาย

ปจจยดานราคาเปนสวนทสงผลตอการตดสนใจซอนอยทสด เนองจากเปนกลมทมความออนไหวตอราคาคอนขางตา ไมสนใจปจจยทางดานราคา

51 

ในสวนของกจกรรมสงเสรมการตลาดเปนปจจยทไมสาคญเมอเทยบกบสนคาหรอชองทางการจดจาหนาย ผบรโภคกลมนมทศทางไปในแนวเดยวกนกบกลมผซอผานรานคาปลกสมยใหมคอไมเปนปจจยทสาคญแตสามารถกระตนใหเกดการซอในปรมาณทมากขนได หากเปนสนคาใหมจะกระตนใหเกดการทดลองใชแตเมอทดลองแลวไมเปนทนาพงพอใจจะกลบไปซอตราสนคาเดม สอภายในรานคาไมสงผลตอการตดสนใจมากเทาใดนก (ผซอเลอกซอตราสนคาทคนเคย)

4.4.3 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณไมพรเมยม ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเรยงลาดบตาม

ความสาคญ ไดแก (1)ราคา (2)ผลตภณฑ (3)ชองทางจาหนาย (4)กจกรรมสงเสรมการตลาด กลมผซอผานชองทางรานกรนซงมภาพลกษณไมพรเมยมจะเปนกลมทมความ

ออนไหวตอราคาสงจะพจารณาผลตภณฑจากการมองเหนเปนหลก โดยพงพอใจรปแบบบรรจภณฑทไมทนสมยเนองจากคดวาจะมราคาไมสง ใหความสาคญกบขอมลเกยวกบกระบวนการผลตบนบรรจ-ภณฑ ทงนผซอกลมนจะสนใจคณประโยชนทไดจากตวผลตภณฑ และไมพจารณาถงคณประโยชนทางดานสงคมและชมชน

ชองทางการจาหนาย เลอกซอในชองทางนเนองจากเดนทางสะดวก จดจาหนายของราคาไมแพง มทศนคตวาทางรานคาคดเลอกสนคาอนทรย สนคาทดตอสขภาพมาจาหนาย

ปจจยดานราคาสาคญตอการตดสนใจซอมากทสด การเลอกซอขาวอนทรยจะคานงถงราคาเปนลาดบแรก

ในสวนของกจกรรมสงเสรมการตลาดเปนปจจยทสามารถกระตนใหเกดการซอและทดลองใชหากราคาคมคา การจดแสดงสอภายในรานคาทนาสนใจสงผลตอการตดสนใจซอ

4.4.4 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลต

ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเรยงลาดบตามความสาคญ ไดแก (1)ผลตภณฑ (2)ชองทางการจดจาหนาย (3)กจกรรมสงเสรมการตลาด และ ราคา

กลมผซอขาวอนทรยผานของทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลตจะใหความสาคญกบเรองราวของตราสนคา(Story Telling) พจารณาถงคณประโยชนตอสงคมมากกวาดานสขภาพของตนเอง ไมคานงถงมาตรฐานรองรบเกษตรอนทรย โดยจะสรางความเชอมนจากการพดคยกบเกษตรกรและการสงเกตเหนกระบวนการผลต

ผซอกลมนมทศนคตเกยวกบขาวอนทรยวาเหมาะแกการเปนของขวญหรอของฝาก เนองจากเปนสนคาทมประโยชน บรรจภณฑทสวยงาม ขนาดของบรรจภณฑเหมาะสม นอกจากนคาวาอนทรยยงสงเสรมใหสนคาพรเมยมมากยงขน

52 

ชองทางการจดจาหนายเปนปจจยสาคญรองจากผลตภณฑ เพราะสาเหตทผซอขาวอนทรยเลอกซอผานชองทางตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลต เพอใหไดรบประสบการณจากการพดคยและสงเกตกระบวนการผลต ทงนกลมผซอผานตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากแหลงผลตจะมอตราการซอซาตา เนองจากเดนทางทลาบาก

ปจจยดานราคาเปนสวนทสงผลตอการตดสนใจซอนอยทสด เนองจากเลงเหนถงความยากลาบากของกระบวนการผลต อยางไรกตามราคาทกาหนดไมควรแพงมากเกนไปเพราะกลมนมความรเกยวกบเกษตรอนทรย และมกรอบราคาอยภายในใจ

ในสวนของกจกรรมสงเสรมการตลาดไมสงผลตอการตดสนใจซอมากนก แตหากเปนการลดราคาอาจทาใหกระตนใหเกดการซอมากยงขน

4.4.5 กลมผทซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดระบบสมาชก ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเรยงลาดบตาม

ความสาคญ ไดแก (1)ผลตภณฑ (2)ชองทางการจดจาหนาย (3)กจกรรมสงเสรมการตลาด และ ราคา กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดระบบสมาชกใหความสาคญกบเรองราวของตรสนคา พจารณาถงคณประโยชนตอสงคม ไมคานงถงมาตรฐานรองรบเกษตรอนทรย โดยจะสรางความเชอมนผานการพดคยกบเกษตรกร และสรางกลมทมความสนใจคลายคลงกนผานทางโซเชยลมเดย มความผกพนระหวางเกษตรกรกบผบรโภค นอกจากนยงมกจกรรมเยยมชมทนาของเกษตรกรเพอสรางความไวใจซงกนและกน

ผซอกลมนเคยไดรบหรอเคยซอขาวอนทรยเปนของขวญ ของฝาก และมทศนคตเกยวกบขาวอนทรยวาเหมาะแกการเปนของฝาก เนองจากมคณประโยชน เปรยบเสมอนการมอบสงทดใหแกผรบ

ชองทางการจดจาหนายเปนปจจยสาคญรองจากผลตภณฑ เพราะสาเหตทผซอขาวอนทรยเลอกซอผานชองทางระบบสมาชกเนองจากตองการชวยเหลอเกษตรกร รสกผกพนเหมอนเพอน ทงทผซอกลมนสามารถเลอกซอผานชองทางอนไดโดยไมมเงอนไขผกมดวาตองซอตอเนองทกเดอน นอกจากนรวมราคาขาวอนทรยกบคาจดสงแลวแพงกวาขาวอนทรยทสามารถหาซอไดทวไปตามรานกรนหรอรานคาปลกสมยใหมในบางตราสนคา

ปจจยดานราคาและกจกรรมสงเสรมการตลาดเปนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอนอยทสด เนองจากกลมผซอมความมงหวงทจะชวยเหลอเกษตรกร เลงเหนถงความยากลาบากของกระบวนการผลต อยางไรกตามการสรางความสมพนธระหวางผซอและเกษตรกรผานการพดคยทางโซเชยลมเดย ทาใหผซอจงรกภกดในการเลอกซอขาวอนทรยผานชองทางนและมแนวโนมทจะใชบรการผานชองทางนอยางตอเนอง นอกจากนกจกรรมเยยมชมทนาสามารถดงดดความสนใจของผซอกลมนไดเชนกน

53 

ตารางท4.1 ลาดบกลยทธในการพจารณาเลอกซอขาวอนทรยของแตละกลมผซอแบงตามชองทาง การจาหนาย

ลาดบกลยทธในการ

พจารณาเลอกซอขาวอนทรย

กลมผซอผานรานคาปลกสมยใหม

กลมผซอผานรานกรน กลมผซอผานตลาดนดสเขยวและซอโดยตรงจากเกษตรกร

กลมผซอผานระบบสมาชก

กลมทมความออนไหวตอราคาตา

กลมทมความ

ออนไหวตอราคาสง

อนดบ 1 ผลตภณฑ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจาหนาย

ผลตภณฑ และ

ชองทางการจาหนาย

อนดบ 2 ชองทางการจาหนาย

ชองทางการจาหนาย

ผลตภณฑ ผลตภณฑ

อนดบ 3 กจกรรมสงเสรมการตลาด

ราคาและกจกรรมสงเสรมการตลาด

ชองทางการจาหนาย ราคา และ

กจกรรมสงเสรมการตลาด

ราคา และกจกรรมสงเสรมการตลาด อนดบ 4 ราคา

กจกรรมสงเสรมการตลาด

54 

4.5 สรปประเดนชองทางการจาหนายขาวอนทรย

ชองทางจาหนายขาวอนทรยแตละชองทางมเอกลกษณทแตกตางกน ชองทางรานคาปลกสมยใหมมสาขาจานวนมากเพอเขาถงผบรโภค มสนคาหลากหลายประเภท จงคลายกบเปนแหลงบรการครบวงจร (One Stop Service) สาหรบผบรโภค ทาใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายทงดานการเดนทาง และ ความสะดวกในการเลอกซอสนคา สงผลใหผบรโภคใชบรการอยางตอเนอง

ชองทางรานกรนมจานวนสาขาทคอนขางมาก และ เขาถงผบรโภค จาหนายสนคาอนทรยและสนคาเพอสขภาพโดยเฉพาะ ซงสงผลใหเมอผบรโภคตองการสนคาเพอสขภาพหรอสนคาเกษตรอนทรยจะนกถงรานกรน ทาใหผบรโภคไดรบความสะดวกในการเลอกซอสนคาอนทรย เพราะเมอผบรโภคเขารานกรนแลวไมตองกงวลวาสนคานจะเปนสนคาทดตอสขภาพหรอไมเนองจากสนคาทจาหนายไดรบการคดสรรมาโดยเฉพาะ

ชองทางตลาดนดสเขยว และ การจาหนายโดยตรงของเกษตรกร เปนชองทางทเนนการพบปะโดยตรงกบเกษตรกร สถานทตงไมอานวยสะดวกในการเดนทางของผบรโภค ทาใหผบรโภคไมไดซอผานชองทางนเปนประจา

ชองทางตลาดระบบสมาชก เปนชองทางทอานวยความสะดวกทางดานการเดนทาง โดยการจดสงขาวอนทรยทางไปรษณย โดยตกลงซอตอเนอง 6 เดอน หรอ 1 ป ตามแตตกลงกน ทาใหเกษตรกรสามารถมรายไดอยางตอเนอง อกทงผซอยงไดรบความสะดวกสบายดานการเดนทาง

ชองทางการจาหนายทนาสนใจไดแกรานคาปลกสมยใหม รานกรน และระบบสมาชก เนองจากเปนชองทางทผบรโภคเลอกซออยางตอเนองและใชบรการเปนประจา ในขณะทชองทางตลาดนดสเขยวและการซอโดยตรงจากแหลงผลต ผซอจะเลอกซอเมอมโอกาสเหมาะสมเทานนเนองจากการเดนทางทคอนขางลาบาก หางไกลจากแหลงทพกอาศย แสดงใหเหนวาการอานวยความสะดวกของชองทางจาหนายดานการเดนทางมความสาคญตอการเลอกซอขาวอนทรยอยางตอเนองของผบรโภค ดงนนชองทางจาหนายทดควรเปนชองทางจาหนายทสามารถเขาถงผบรโภคไดโดยสะดวก

55 

ตารา

งท4.2

สรป

ผลกา

รศกษ

า 

56 

หมาย

เหต

การต

รวจส

อบแบ

บสาม

เสา (

Trian

gulat

ion) โ

ดยแบ

งเปนข

อมลจ

าก 5

กลม

ตวอย

าง เน

องจา

กผวจ

ยตอง

การเจ

าะลก

ในแต

ละชอ

งทาง

จาหน

ายขา

วอนท

รยซง

ม 5

ชองท

าง ถ

อเปน

การต

รวจส

อบแบ

บสาม

เสา

ตารา

งท4.2

สรป

ผลกา

รศกษ

า(ตอ) 

57  

บทท 5 อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การคนควาอสระนมงศกษาพฤตกรรมการซอสนคาขาวอนทรยทแตกตางกนในแตละ

ชองทางจาหนาย และศกษากลยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบผบรโภคในแตละกลม จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถจาแนกชองทางจาหนายออกเปน 5 ชองทางหลกไดแก (1)รานคาปลกสมยใหม (2)รานกรนภาพลกษณพรเมยม(3)รานกรนภาพลกษณไมพรเมยม (4)ตลาดนดสเขยว (5)การตลาดระบบสมาชก โดยมงศกษาพฤตกรรมการซอ 4 ดานคอวธการซอ เวลาทซอ สถานทซอ เหตผลในการซอ และ ซอเพอใครในสวนของกลยทธทางการตลาดไดมงศกษาสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ ไดแก กลยทธดานผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธดานชองทางการจาหนาย และ กลยทธดานกจกรรมสงเสรมการตลาด เพอตอบวตถประสงคของการศกษาคอเพอแบงกลมผบรโภคขาวอนทรยตามพฤตกรรมการซอสนคา (Shopper Behavior) ในแตละชองทางการจาหนายและศกษาความตางในแตละกลมผบรโภค และ เพอศกษากลยทธทางการตลาดสาหรบผบรโภคแตละกลม รวมถงสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหแกผประกอบการขาวอนทรยซงจะนามาซงกาไรทสงขนแกผประกอบการ ผานการพฒนาตราสนคาขาวอนทรยใหเหมาะสมกบชองทางจาหนาย

ผวจยไดใชการวจยเชงคณภาพ(Qualitative Research) เพอศกษาทงในเรองพฤตกรรมการซอสนคาและกลยทธสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมกบผซอในแตละกลม ผวจยไดแบงกลมตวอยางตามชองทางการจาหนายขาวอนทรยออกเปน 5 กลมไดแก (1)กลมผซอขาวอนทรยผานรานคาปลกสมยใหม (2)กลมผซอขาวอนทรยผานรานกรนภาพลกษณพรเมยม (3)กลมผซอขาวอนทรยผานรานกรนภาพลกษณไมพรเมยม (4)กลมผซอขาวอนทรยผานชองทางตลาดนดสเขยวและแหลงผลต (5)กลมผซอขาวอนทรยผานระบบสมาชก 5.1 อภปรายผลการศกษา

จากการคนควาอสระครงนสามารถแบงกลมผบรโภคขาวอนทรยไดเปน 5 กลม ตามชองทางการจาหนายขาวอนทรย ซงแตละกลมมความแตกตางกนดานพฤตกรรมการซอและความตองการดานกลยทธสวนประสมทางการตลาด ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler เรองการแบงกลมผบรโภคตามพฤตกรรม(Behavior) ทงนแตละกลมตลาดมความเหมอน และ ความแตกตางกนดานพฤตกรรมการซอสนคาและความตองการดานสวนประสมทางการตลาดดงน

58  

- กลมผซอผานชองทางรานคาปลกสมยใหมจะซอในปรมาณมากแตกตางจากผซอในชองทางอนทเนนการซอบรรจภณฑขนาด 1-2 กโลกรม

- กลมผซอผานชองทางรานคาปลกสมยใหมและรานกรนมเหตผลหลกในการซอขาวอนทรยคอเพอสขภาพ ในขณะทกลมผซอผานชองทางตลาดนดสเขยว แผลงผลต และระบบสมาชกมเหตผลในการซอคอชวยเหลอเกษตรกร สอดคลองกบงานวจยของ วฑรย ปญญากลและ ชยวฒน คงสม (2558) ทพบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยผานระบบสมาชกคอรจกผผลต กลาวคอเปนระบบททาใหไดรจกเกษตรกร และสรางความเชอมนผานการพดคยระหวางกน

- กลมผซอทกกลมเคยหาขอมลเกยวกบประเภทขาวอนทรยกอนการตดสนใจซอ แตไมหาขอมลเกยวกบตราสนคา

- กลมผซอผานรานรานคาปลกสมยใหมและรานกรนจะตดสนใจเลอกตราสนคาเมออยหนาชนวางขายสนคาภายในรานคา

- กลมผซอผานชองทางรานคาปลกสมยใหม รานกรน และระบบสมาชก ซอขาวเฉลย1-2 เดอนตอครงสอดคลองกบงานวจยของ วฑรย ปญญากลและ ชยวฒน คงสม (2558) ทพบวาผบรโภคจะเลอกซอสนคาอนทรยเฉลย 1-2 เดอนตอครง

- กลมผซอผานชองทางรานกรนไมพจารณามาตรฐานรบรองเกษตรอนทรยเนองจากมทศนคตวาทางรานไดคดสรรสนคาทจดจาหนายแลว แตกตางจากงานวจยของ ปลนธนา แปนปลม และ มณฑชา พทชาคา (2557) ทพบวาปจจยดานมาตรฐานรบรองเกษตรอนทรยสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

- กลมผซอผานชองทางรานกรนซงมความออนไหวตอราคาสง พจารณาปจจยดานราคาเปนหลก สอดคลองกบงานวจยของ วฑรย ปญญากลและ ชยวฒน คงสม (2558) ทพบวาปจจยทสงผลใหผบรโภคเลอกซอสนคาอนทรยคอปจจยดานราคาทถกลง

- กลมผซอผานชองทางรานกรน ตลาดนดสเขยว แหลงผลต และระบบสมาชก เคยซอหรอไดรบขาวอนทรยเปนของขวญของฝาก และ มทศนคตตอขาวอนทรยวาเหมาะแกการเปนของขวญของฝากใหแกผทเคารพ เนองจากมคณประโยชน ภาพลกษณพรเมยม มขนาดบรรจภณฑทพอเหมาะทงยงมรปแบบบรรจภณฑทสวยงาม

59  

5.2 ขอเสนอแนะ

5.2.1 ขอเสนอแนะดานธรกจ ชองทางรานคาปลกสมยใหม ควรจดทาโปรโมชน อาท การลดราคาสนคา และ

ซอ 1 แถม 1 เพอกระตนปรมาณการซอตอครงของผบรโภค คดเลอกขาวอนทรยทไดรบมาตรฐานรบรองจากองคกรทนาเชอถอ โดยสามารถตงราคาขาวอนทรยในระดบทสงกวาชองทางการจดจาหนายอนเนองจากผซอมความออนไหวตอราคาตา สาหรบเกษตรกรผทตองการจาหนายผานชองทางรานคาปลกสมยใหม ควรพฒนาผลตภณฑใหไดรบมาตรฐานรอบรบเกษตรอนทรยจากองคกรทนาเชอถอ นอกจากนยงควรมขนาดผลตภณฑขนาดใหญ(5กโลกรม)เพอสอดคลองกบพฤตกบผซอทมกซอจานวนมากตอการซอ 1 ครง

รานกรนภาพลกษณพรเมยมควรสรางความเชอมนแกผบรโภคผานการคดสรรสนคาทมคณภาพ นาเสนอคณประโยชนทางดานสขภาพทไดจากการบรโภคขาวอนทรย โดยอาจจดทาบธชงชมเพอใหผซอเกดการตดสนใจซองายขน ในขณะทรานกรนภาพลกษณไมพรเมยมควรมสนคาทมชวงราคาทหลากหลายใหผบรโภคไดเลอกสรร และดงดดความสนใจผานการทาสอภายในรานคา ทงนเกษตรกรควรเลอกรานกรนทมภาพลกษณสอดคลองกบตราสนคาของตน

สาหรบเกษตรกร ผผลต ทจาหนายผานระบบสมาชก และ ตลาดนดสเขยวนาเสนอและบอกเลาเรองราวความเปนมาเกยวกบขาวอนทรยทจาหนาย พรอมทงสรางความสมพนธกบผซอผานการพดคย ทาใหผซอรสกผกพนธและจดกจกรรมเยยมชมนาขาวเพอสรางความมนใจใหแกผซอแมวาผลตภณฑขาวยงไมไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรย

5.2.2 ขอเสนอแนะดานสงคม ผประกอบการในแตละชองทางจาหนายควรพฒนากระบวนการจาหนายให

สงเสรมสนบสนนการเพาะปลกขาวอนทรยของเกษตรกร กลาวคอเปนแหลงจาหนายทสามารถดงดดความสนใจผซอได พรอมรองรบขาวอนทรยทเกษตรกรเพาะปลก เพอเสรมสรางความมนใจใหแกเกษตรกรวามตลาดสามารถรองรบการปลกขาวอนทรย ทงยงเปนการสงเสรมภาพลกษณทดตอสงคมของชองทางการจดจาหนาย

นอกจากนผประกอบการเกษตรอนทรยยงสามารถพฒนากระบวนการผลตเพอแสดงออกถงการคานงถงสงคม ชมชน และ สงแวดลอมอยางสมบรณแบบ ผานกระบวรการบาบดนาเสย (Water Treatment) กอนปลอยนาลงสคคลอง หรอ แมนาสาธารณะ เพอยกระดบขาวอนทรยใ ห ด ย ง ขน และเปนการลดตนทนภายนอก (External Cost) กลาวคอ ตนทนท กระทบตอบคคลภายนอกซงเกดจากการปลอยนาเสยจากการทานาลงสธารนาสาธารณะ การบาบดนาเสยจะ

60  

ชวยลดตนทนภายนอก ซงจะชวยลดกระแสตอตานอนเกดจากการดาเนนธรกจสงผลใหธรกจสามารถดาเนนไปไดอยางยงยน 5.3 ขอจากดงานวจย

5.3.1 ขอจากดงานวจยดานการคดเลอกกลมตวอยางทแบงผสนทนาออกเปน 5 กลมตามชองทางการจดจาหนาย ซงเปนผทบรโภคขาวอนทรยเปนประจา ทาใหยงไมครอบคลมกลมผซอขาวอนทรยเพอใหกบผอน (ไมไดบรโภคเปนประจา) ซงอาจซอเปนของฝากใหกบผอนซงปจจบนยงมขนาดตลาดทคอนขางเลก

5.3.2 ขอจากดงานวจยทผวจยทาการศกษากลมผบรโภคขาวอนทรยทอาศยอยในจงหวดกรงเทพฯและปรมณฑลเทานน เนองจากขาวอนทรยมขอจากดทางดานราคาทสงกวาขาวสารทวไปตลาดขาวอนทรยสวนใหญจงอยในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล หากในอนาคตกลมผบรโภคขาวอนทร ยในตางจงหวดขยายตวเ พมมากขนจงเปนประเดนท นาสนใจในการศกษาเพมเ ตม 5.4 งานวจยตอเนอง

การศกษาคนควาครงนพบวาผบรโภคทเลอกซอขาวอนทรยในชองทางจาหนายท

แตกตางกนมพฤตกรรมการ และ ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอทแตกตางกน ซงคนพบประเดนทนาสนใจเกยวกบทศนคตของผซอขาวอนทรยทเหนวาขาวอนทรยเหมาะแกการนาเปนของขวญหรอของฝาก ทงนในการศกษาครงนไดมงเนนกลมตวอยางทบรโภคขาวอนทรยเปนประจา อยางไรกตามยงคงมตลาดสาหรบผทซอขาวอนทรยเปนของขวญหรอของฝากแตไมไดบรโภคเองเปนประจา ซงหากตลาดกลมผซอเปนของขวญ ของฝากมขนาดทใหญขนจงเปนประเดนทนาสนใจในการศกษาเพมเตมเพอทาความเขาใจถงพฤตกรรมการซอ และ กลยทธทางการตลาดทเหมาะสม

นอกจากนยงสามารถศกษากลมลกคาทเปนธรกจหรอ B2B ถงพฤตกรรมการเลอกซอและกลยทธการตลาด อาท กลมลกคาโรงแรม รานอาหาร เปนตน

61  

บรรณานกรม หนงสอ รศ.ดร.ชยาพรวฒนศรและคณะ. (2553). การศกษารปแบบการจาหนายสนคาเกษตรระบบสมาชก,

แผนการสงเสรมการพฒนาระบบเพอสขภาวะของเกษตรกรและความเขมแขงของชมชนและสงคม.

ศาสตราจารยดร. เรวตรชาตรวศษฏ. (2549). Marketing Management งาย...เหมอนจบวาง!!!,บรษทอมเมจเอนเตอรไพรสจากด.

สอานโปรยบารง. (2549). การบรหารชองทางการตลาด. Bearden, et al. (2005). หลกการตลาด. Coughlan, A. T., et al. (2006). Marketing Channel, Pearson. Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer Psychology, Maidenhead : McGrew-Hill

Education. Kotler, P. and K. Keller (2012). Marketing Management, Pearson. Iacobucci, D. and P. Kotler (2551). การบรหารการตลาดของ Kellogg. Miller, R. K. and K. D. Washington (2014). Consumer Behavior 2014. 10, Richard K.

Miller & Associates. Stahlberg, M. and V. Maila (2010). Shopper Marketing : How to Increase Purchase

Decisions at the Point of Sale. London, Kogan Page.

62  

วทยานพนธ ปลนธนา แปนปลม และ รศ.ดร.มณฑชา พทซาคา. 2557. พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาเกษตร

อนทรย กรณศกษาผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล. คณะสงคมศาสตร. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

วฑรย ปญญากล และชยวฒน คงสม. 2558. โครงการศกษาและจดทาขอมลสถานการณการผลตและการตลาดสนคาเกษตรอนทรย.มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราข และ มลนธสายใยแผนดน

พมพรว ทงสบตร และ ชตมา ไวศรายทธ. 2554. ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพเพอสรางกลยทธสาหรบธรกจอาหารออรแกนก. วทยานพนธอตสาหกรรมการเกษตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

อรอนงคพงช. (2556). การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการตงใจซอสนคาออรแกนครานคา A ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน, มหาวทยาลยกรงเทพ. บรหารธรกจมหาบณฑต.

Cai, A. (2009). Organic Food in Europe. MBA, China Europe International Business School. Master Degree.

Delft, L. v. (2013). Omni channel shopping behaviour during the customer jouney. Real Estate Management & Development Faculty of Architecture, Eindhoven University of Technology.

Siribunyanuparb, K. (2014). A Study of Omni-Channel Retailers in Thailand. Faculty of commerce and accountancy Thammasat University. Master of science program in marketing.

การคนควาอสระ แสงเทยน อนทรอดม. 2557. พฤตกรรมของผซอและกลยทธทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ

กลองรบสญญาณ (Set tob box). มหาวทยาลยธรรมศาสตร. บรหารธรกจมหาบณฑต

63  

บทความ Bushe, G. R. (2009) Learning from Collective Experience: a Different View of

Organizational Learning Edelman, D. C. and M. Singer (2015). Competing on Customer Journeys.Harvard

Business Review 93(11): 88-100. Edelman, D. C. and M. Singer (2015). Competing on customer journeys: you have to

create new value at every step.Harvard Business Review(11): 88. Rice, J. S. (2015). Privilege and Exclusion at the Farmers Market: Findings from a

Survey of Shoppers.Agriculture and Human Values 32(1): 21-29. Edwarson, W. and P. Scantacoloma (2013). Organic supply chains for small farmer

income generation in developing countriesAgribusiness and Food Industries.

Fichter, D. and J. Wisniewski (2015). control-shift. Customer Journey Mapping.Online Searcher 39(4): 74-76 73p.

Hamzaoui-Essoussi, L. and M. Zahaf (2012). Production and Distribution of Organic Foods: Assessing the Added Values.

Skorupa, J., et al. (2014) 2014 Shopper experience study. 5, Skorupa, J., et al. (2015) 2015 Shopper experience study. 6, Sylwia #akowska-Biemans, (2011),Polish consumer food choices and beliefs about

organic food, British Food Journal, Vol. 113 Iss 1 pp. 122 – 137 V. AslihanNasirFahriKarakaya , (2014),"Consumer segments in organic foods market",

Journal of Consumer Marketing, Vol.31 Iss 4 pp. 263 – 277

64  

สออเลกทรอนกส กระทรวงเกษตรและสหกรณ.(2558). กระทรวงเกษตรฯ ขบเคลอนยทธศาสตรการพฒนาเกษตร

อนทรยแหงชาต เพอสงเสรมและพฒนาภาพลกษณสนคาและบรการอนทรยไทยใหเปนทรจกทงในและตางประเทศ [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.moac.go.th/ewt_news.php?nid=14666

ตรารบรองสนคาเกษตรในประเทศไทย. (2559), from http://www.greennet.or.th/article/1094.

ไทยรฐออนไลน. (2556). โพลชคนกรงนยมรบประทานอาหารเพอสขภาพ[ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.thairath.co.th/content/350968

ประชาชาตธรกจออนไลน. (2557). ธ.ก.ส.จบมอกลมเกษตรอนทรยใหสนเชอยกระดบผลตอาหารปลอดภยหนคแขง [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1406734426(17 มกราคม 2559)

มลนธสายใยแผนดน (Earth Net Foundation) [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.greennet.or.th/about/earthnet(16 มกราคม 2559)

วฑรย ปญญากล (2558). ภาพรวมเกษตรอนทรยไทย 2556-2557 [ระบบออนไลน]. แหลงทมาhttp://www.greennet.or.th/sites/default/files/Thai%20OA%2013-14.pdf

วไลพรทวลาภพนทอง. (2558). PwC เผยเทรนดดจตอลแบงกกงมาแรงและนายแบงกปรบส 'ออมนแชนแนล' ตอบโจทยผบรโภค.from http://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2015/new-release-27-02-2015-th.html.

สนน ชสกล. (2556).ตลาดนดสเขยวสรนทร ประชาธปไตยทกนได [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://e-shann.com/?p=3040

สานกงานเศรษฐกจการเกษตร. นโยบายกระทรวงเกษตรและสหกรณ [ระบบออนไลน]. แหลงทมาhttp://www.oae.go.th/ewt_news.php?nid=3868

ออนอษาลาเลยงผล. (2553). Shopper Marketing เทรนดแรงแหงป 53.แหลงทมา http://www.positioningmag.com/content/shopper-marketing-%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%99%E0%B8%94%E0%B9%8C%E0%B9%81%E0%B8%A3%E0%B8%87%E0%B9%81%E0%B8%AB%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B8%9B%E0%B8%B5-53.

  

ภาคผนวก

65  

ภาคผนวก ก ตวอยางแนวคาถามสมภาษณเชงลก

เรองพฤตกรรมการซอสนคา (Shopper Behavior) และกลยทธทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอขาวอนทรยในชองทางการจดจาหนายตางๆ

สวนท1 ขอมลทวไปเกยวกบการเลอกซอขาวอนทรย รานทซอ....................................... เหตผลทซอรานน....................................................... ตราสนคาทซอ................................................................................................................... ราคาทซอ.......................................................................................................................... ความถในการซอ................................................................................................................ ปรมาณทซอตอครง............................................................................................................ สวนท2 แบบสมภาษณเชงลก

1. สาเหตทเลอกซอขาวอนทรย จดเรมตนของการตดสนซอและบรโภคขาวอนทรย 2. การเลอกซอครงนเลอกซอใหกบผอน หรอใหกบตนเอง บรโภคทงครอบครว หรอบรโภคคนเดยว 3. เคยซอเปนของฝาก ของขวญใหกบผอนหรอไม

3.1 ถาเคยซอใหกบใคร และเหตผลทเลอกซอขาวอนทรยเปนของฝากคออะไร 3.2 ถาเคยไดรบขาวอนทรยเปนของฝาก คดวาเหตใดผซอถงเลอกซอขาวอนทรยเปนของฝากใหแกทาน

4. ทานไดหาขอมลเกยวกบขาวอนทรยกอนการตดสนใจซอหรอไม 4.1 ทานรบขอมลจากแหลงใด

5. ใครคอผมสวนรวมในการตดสนใจซอขาวอนทรย มสวนรวมในการตดสนใจดานได (เหตผลทถกโนมนาวใหเราหนมาเลอกซอขาวอนทรยคออะไร)

6. ปกตเลอกซอขาวอนทรยชวงวเวลาใด ทาไมถงเลอกซอในชวงเวลาดงกลาว 7. หลงจากการศกษาขอมลแลวเขามาในรานคาแลว In-store Media เปนปจจยทาให

เปลยนแปลงการตดสนใจซอหรอไม

66  

8. ปจจบนเลอกซอขาวอนทรยยหอใดทาไมถงตดสนใจเลอกซอยหอดงกลาว

8.1 ปจจยดานผลตภณฑ (มาตรฐานรบรอง ประเภทของขาว ความหลากหลายของประเภทขาว เปนตน)

- ขณะเลอกซอไดใชตามอง สมผส ดมกลน หรอทดลองชม หรอไม 8.2 ปจจยดานราคาสงผลตอการเลอกซอมานอยเพยงใด

- ทานคดวาราคาทเหมาะสมของขาวอนทรยควรอยทประมาณเทาไหร

- ราคาสงสดทเตมใจจายคอเทาไหร - ราคาทคดวาตาเกนไป ไมนาเชอถอคอเทาไหร

8.3 ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย (เหตใดถงเลอกซอในชองทางการจดจาหนายน)

8.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด - กจกรรมสงเสรมการตลาดสงผลตอการซอหรอไม - กจกรรมสงเสรมการตลาดททาใหสนใจคออะไร - กจกรรมสงเสรมการตลาดนนๆสงผลตอการเลอกซอของทาน

อยางไร - รจกยหอทซอจากทใด - ทดลองชมหรอไม สรางความมนใจในความอรอย สอสารอยางไร

ใหเรารสกวายหอนด นาซอ - การสอสารการตลาด ยหอดงกลาวบอกเลาเรองราวเกยวกบสนคา

วาอยางไร สวนท3 ขอมลพนฐานของผใหสมภาษณ เพศ...........อาย.............การศกษา..................................................อาชพ............................................... จานวสมาชกในครวรอน...................รายไดครวเรอนตอเดอน................................................................ ทาอาหารเพอรบประทานในครอบครวหรอไม........................................................................................ ออกกาลงกายเปนประจาหรอไม....................ออกกาลงกายเฉลยสปดาหละเทาไหร(ชวโมง)................. วนเวลาทสมภาษณ.................................................................................................................................

67  

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวกนกพร กลนเกลา วนเดอนปเกด 7 ธนวาคม พ.ศ. 2535 วฒการศกษา ปการศกษา 2557 : บรหารธรกจบณฑต

(การจดการบรณาการ) มหาวทยาลยธรรมศาสตร