ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

โดย

นางสาวสณสา ตรงจตร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

โดย

นางสาวสณสา ตรงจตร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING DECISION ON THE ONLINE PURCHASING THROUGH E-MARKETPLACE

BY

MISS SUNISA THRONGJIT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

1

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ชอผเขยน นางสาวสณสา ตรงจตร ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

จากความกาวหนาของเทคโนโลยทวโลก โดยเฉพาะดานเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสาร ระหวางอนเตอรเนตแบบไรสาย และเทคโนโลยอปกรณสอสารและสารสนเทศแบบพกพา หรอโทรศพทมอถอ ทมการพฒนาอยางตอเนอง ทงยงเขามามอทธพลตอมนษย และมบทบาทตอ การด าเนนชวตของคนในปจจบน ทงน ยงเขามาปรบเปลยนวธการด าเนนชวตใหเปลยนแปลงไป และท าใหคนมวธหรอการตดสนใจทเปลยนแปลงไปอยางเดมอยางมาก เนองจากเทคโนโลยเหลานนทพฒนาขน เพอเขามาแกปญหาของคนใหมความสะดวก สบาย และใชชวตทงายดายมากขน จงเปนทมาของการทคนเลอกใชและบรโภคสนคาและบรการทเปลยนแปลงไปเชนกน โดยภาคธรกจยงมการปรบตวโดยการพงพาเทคโนโลย และใชเทคโนโลยเหลานน เปนชองทางในการขบเคลอนธรกจ ไมวาจะเปนดานการสอสาร รวมไปถงเปนชองทางในการจดจ าหนายสนคาผานธรกจ ในรปแบบพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) ซงเปนรปแบบทไดรบความนยมชองทางหนง โดยการพฒนาเวบไซตเพอขายสนคาและบรการ ทมแคตตาลอค รปภาพ ราคาทแจกแจงไดชดเจนนาซอ สะดวกในการซอสนคาและการช าระเงน ทงยงงายและสะดวกเสมอนการซอผานรานคา หรอหางสรรพสนคาทวไปอกดวย นนคอ รปแบบการขายสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-Marketplace) ซงเปนรปแบบหนงทภาคธรกจกลมซอมาขายไป หรอธรกจ Modern Trade ตางๆ ปรบตว และเพมชองทาง การขายรปแบบ e-Marketplace เพอขายสนคาผานชองทางอนเตอรเนตอกชองทางหนง ภาคธรกจในปจจบนตางปรบโมเดล หรอ Platform ของธรกจใหกาวทนตอเทคโนโลย และพฤตกรรมของมนษยในปจจบนทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวมากยงขน

ผวจยมองเหนถงปญหาและโอกาส เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยน าปจจยตางๆ ไดแก แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของผบรโภค

(2)

2

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) และปจจยอนๆ คอ ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) มาเปนกรอบในศกษา เพอน าขอมลไปใชประโยชนเพอเปนแนวทางในการปรบปรงเกยวกบการพฒนาชองทางการขายสนคาใหมความทนสมยและตรงกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมมนษยทมการพงพาเทคโนโลยมากขน วธการน าเสนอสนคา การท าการตลาด การสรางความนาเชอถอและประสทธภาพของเวบไซต โดยรวมไปถงการน าไปปรบใชกลยทธตางๆ ของธรกจ

ผลการวจยพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ของผบรโภคจากการท าการวจยในครงน สามารถระบความส าคญของแตละปจจยทมอทธพล และสงผลกระทบตอความคาดหวงของลกคาได ประกอบไปดวย 8 ปจจย มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย คอ ปจจยประสทธภาพของเวบไซตและการน าเสนอสนคา, ปจจยดานผลตภณฑ (Product), ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty), ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา, ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน, ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล, ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาตามล าดบ

ส าหรบปจจยประชากรศาสตร (ปจจยสวนบคคล) ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอนทศกษาการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) พบวามเพยงปจจยประชากรศาสตรเดยว คอ การศกษาทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) เปนเพราะกลมผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรจะมความร ความคนเคยในการซอสนคาออนไลนมากกวา รวมถงกลมนนาจะมความร ความเขาใจในการใชงานเวบไซตประเภทตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เปนอยางด จงมความเชอถอในระบบ ดานความปลอดภย ความสะดวก และความสามารถในระบบงานอยางมาก ประกอบกบการใชงานเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผบรโภคจ าเปนตองมความรในระดบหนงในการเขาใชงานเวบไซต การสมครสมาชก การช าระเงนผานระบบออนไลน การใชงานเทคโนโลย เชน โทรศพทประเภทสมารทโฟน เปนตน ซงสอดคลองกบผลทเกดขนทวายงมระดบการศกษาทสงจะมแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สงขน ค าส าคญ: ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

(3)

3

Independent Study Title FACTORS AFFECTING DECISION ON THE ONLINE PURCHASING THROUGH E-MARKETPLACE

Author Miss Sunisa Throngjit Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Nopadol Rompho Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

The advancement of the information technology and communication

relating to the wireless internet and wireless communications especially the mobile device capability has rapidly been developed. It influences human living and makes human lives better and be more convenient. In addition, it also effects to the behaviors and ways of decision making of people. Meanwhile, the business sectors envision those advantages and use them drive their businesses such as in marketing communication and the distribution channels through e-marketplace.

This research aims at studying the factors affecting to decision on the online purchasing through e-marketplace by applying related factors: the demographic theory, consumer behaviors regarding internet usage, marketing mix theory of e-commerce (6Ps), quality of web service, brand awareness and brand loyalty to be the research framework. The results of study will improve the purchasing and distribution channels to be more modern and align to the changing behaviors that more depending on technology. They also help in strategic development of businesses in many aspects like the product presentation, strategic marketing, website reliability and effectiveness.

The research revealed that there are 8 factors affecting consumers buying decision ranking from the most to least affected in the following: efficiency of website and product ’s presenting, Product overview, Brand Loyalty, Product’s

(4)

4

diversity and price, promotion and information, Consumer’s privacy information, Brand Awareness and Product privilege and price negotiation

Moreover, from demographic analysis such sex, age, Marital Status, Education, Occupation and Income shows that only factor that effect on consumer buying decision is educational level, consumer who has bachelor degree and higher is more likely to use internet and computer. Consumers have certain experienced in using the internet as tools to their daily life such buying product, searching, and financial transaction. Most intermediate users learn about the online security, protection, and its convenience of the Internet. In addition, users need to have the knowledge and understanding of how to go through buying process or member registration method on the internet as well according to the survey. Keyword: e-Marketplace

(5)

5

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถส าเรจลลวงและประสบความส าเรจไดดวยดเนองจากไดรบ ความอนเคราะหจากรองศาสตราจารย ดร.นภดล รมโพธ อาจารยทปรกษางานวจย ทไดกรณาและสละเวลาใหค าปรกษา และขอเสนอแนะทเปนเปนประโยชนอยางยงในการศกษาวจย รวมถง รองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ ทใหเกยรตเปนประธานกรรมการ ซงไดใหค าแนะน า ขอเสนอแนะอนๆ เพมเตมทเปนประโยชน และท าใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทาน ทไดใหความรตางๆ ซงผ วจยไดน ามาปรบใชประกอบการท าการวจยในครงน ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามส าหรบงานวจยน รวมถงก าลงใจและความชวยเหลอจากครอบครว หวหนางาน รนพ รนนอง และเพอนๆ ทกคน สงผลใหงานวจยนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผมสวนเกยวของกบธรกจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ตลอดจนผบรโภค ผสนใจประกอบธรกจ หนวยงานภาครฐตางๆ อนงหากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทนดวย

นางสาวสณสา ตรงจตร

(6)

6

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (11) สารบญภาพ (13) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 9

1.3 ขอบเขตของงานวจย 10

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 11

1.5 นยามศพท 12 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 15

2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 15

2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 17

2.2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 20

2.2.2 พฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภค 22

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 27

2.3.1 กลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบการขายสนคาผานชองทางพาณชย 30 อเลกทรอนกส (E-Commerce) 6P

(7)

7

2.4 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยคณภาพของการใหบรการของเวบไซต 31 (Quality of Web Service)

2.5 ปจจยอนๆ ทเกยวของ 35

2.5.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand) และคณคาของตราสนคา 35 (Brand Equity)

2.5.1.1 ตราสนคา (Brand) 35

2.5.1.2. คณคาของตราสนคา (Brand Equity) 36

2.6 กรอบแนวคดในการวจย 39 บทท 3 วธการด าเนนวจย 40

3.1 การออกแบบงานวจย 40

3.1.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส 40 (E-Commerce)

3.1.2 ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web 41 service)

3.1.3 ปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 41

3.2 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอก 42 กลมตวอยาง

3.2.1 กลมประชากรเปาหมาย 42

3.2.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 42

3.3 ตวแปรทใชในงานวจย 43

3.3.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน (Independent Variables) 43

3.3.1.1 ปจจยสวนบคคล 43

3.3.1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชย 43 อเลกทรอนกส (E-Commerce)

3.3.1.3 ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of Web 44 Service)

3.3.1.4 ปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 45 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

3.3.1.5 ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกด 45 ในตราสนคา (Brand Loyalty)

(8)

8

3.3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) 46

3.4 สมมตฐานของงานวจย 46

3.4.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร 46

3.4.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) 47 ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

3.4.3 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต 47 (Quality of web service)

3.4.4 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 48 และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

3.5 เครองมอทใชในงานวจย 48

3.6 การเกบรวบรวมขอมล 50

3.7 การวเคราะหขอมลและตงสมมตฐาน 50

3.7.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 51

3.7.2 การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Statistics) 51 บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 52

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรเปนการแจกแจงโดยใชสถตเชงพรรณนา 53

(Descriptive Statistics) 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทาง 55

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) เปนการแจกแจงโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

4.2.1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 55 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

4.2.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ 62

4.2.2.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชย 62 อเลกทรอนกส (E-Commerce)

4.2.2.2 ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต 64 (Quality of Web Service)

4.2.2.3 ปจจยอนๆ ทเกยวของ 68

4.2.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม 70

(9)

9

4.3 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบการตดสนใจสนคาออนไลน 71 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.3.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 71 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.3.2 การศกษาความสมพนธระหวางสถานภาพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 73 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.3.3 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 74 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.3.4 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 76 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.3.5 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคา 77 ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.3.5 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคา 79 ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.4 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 80 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย 81

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 82

4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) 89 เพอศกษาปจจยทมอทธตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 97

5.1 สรปผลการวจย 98

5.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทาง 98 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 98 ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

5.1.3 ปจจยทมอทธพลการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง 99 พาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

5.1.3.1 ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคา 99

(10)

10

5.1.3.2 ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล 100

5.1.3.3 ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 100

5.1.3.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน 100

5.1.3.5 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 101

5.1.3.6 ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 101

5.1.3.7 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา 101

5.1.3.8 ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคา 101

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 102

5.2.1 ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคา 103

5.2.2 ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล 103

5.2.3 ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 104

5.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน 104

5.2.5 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 104

5.2.6 ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 104

5.2.7 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา 105

5.2.8 ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคา 105

5.2.9 ปจจยประชากรศาสตร (ปจจยสวนบคคล) ส าหรบปจจยการศกษา 105

5.3 ขอจ ากดงานวจย 105

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 106 รายการอางอง 107

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม เรอง : ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา 109 ออนไลนผานชองทาง ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 121 ประวตผเขยน 128

(11)

11

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 ตารางค าถาม 6Ws และ 1H 18 3.1 เกณฑการก าหนดคาน าหนกคะแนนส าหรบระดบความเหนดวยและระดบ 50

การตดสนใจซอในระดบตางๆ 4.1 แสดงลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 53 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานสวนประสม 62

ทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานคณภาพ 65

ของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยอนๆ ทเกยวของ 68 4.5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม 70 4.6 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของเพศกบการตดสนใจซอสนคา 71

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.7 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของเพศกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 72

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.8 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของสถานภาพกบการตดสนใจซอ 73

สนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.9 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของสถานภาพกบการตดสนใจซอสนคา 73

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.10 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของอายกบการตดสนใจซอสนคา 74

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.11 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของอายกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 75

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.12 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของอาชพกบการตดสนใจซอสนคา 76

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.13 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของอาชพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน 76

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 4.14 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอ 77

สนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

(12)

12

4.15 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคา 78 ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.16 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการศกษากบการตดสนใจซอ 79 สนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.17 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคา 79 ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4.18 แสดง KMO และ Bartlett's Test ของตวแปรอสระ 81 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย 82 4.20 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 90 4.21 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) 90 4.22 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 91

(13)

13

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แสดงสดสวน Market Shares ของผใหบรการสญญาณโทรศพทมอถอในไทย 2 1.2 แสดงสถตการจ านวนผใชงานโทรศพทมอถอในประเทศไทย ป 2016 3 1.3 แสดงมลคา E-Commerceในประเทศไทย ป 2556-2558 6 1.4 แสดงมลคา E-Commerceแบบ B2C ในประเทศตางๆ ป 2557 7 1.5 แสดงการเขาเยยมชมเวบไซต e-Marketplace รปแบบ B2C (Business to 8

Customer) ป 2559ระหวางเดอนกมภาพนธ ถงเดอนสงหาคม 2559 1.6 แสดงการเขาเยยมชมเวบไซต e-Marketplace รปแบบ C2C (Customer to 9

Customer) ป 2559 ระหวางเดอนกมภาพนธ ถงเดอนสงหาคม 2559 2.1 แสดงสรปผลการส ารวจเกยวกบระยะเวลาเฉลยในการใชอนเทอรเนตของคนไทย 23 2.2 แสดงอปกรณทผตอบแบบสอบถาม หรอผบรโภคใชในการเขาถงอนเทอรเนต 23 2.3 แสดงผลการส ารวจเกยวกบกจกรรมทางอนเทอรเนตของคนไทย 24 2.4 แสดงปญหาทคนไทยพบเมอใชงานอนเตอรเนต 26 2.5 กรอบแนวคดงานวจย 39 4.1 ความรเกยวกบการซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 55

(e-marketplace) 4.2 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทเปนทรจก 55 4.3 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทเคยใชบรการ 56 4.4 ความถในการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 56 4.5 อปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย 57

อเลกทรอนกส (e-marketplace) 4.6 สนคาททานซอผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) 57 4.7 จ านวนคาใชจายโดยเฉลยในแตละครงตอคนทซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาด 58

กลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) 4.8 การช าระเงนเมอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 58

(e-marketplace) 4.9 เหตผลททานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 59

(e-marketplace) 4.10 ทานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 59

(e-marketplace) รานใดบอยทสด

1

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนความกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศไดมบทบาททส าคญตอวถชวตและสงคมของมนษยความกาวหนาของเทคโนโลยไดมาถงจดทท าใหรปแบบการด าเนนชวต การประกอบธรกจ และเศรษฐกจโลกเปลยนแปลงไปอยางรนแรง โดยเทคโนโลยใหมๆ ทเกดขน ไมวาจะเปนอนเทอรเนตไรสาย ยานพาหนะไรคนขบ (Autonomous Vehicles) และเทคโนโลยพนธกรรมขนสง (Advanced Genomics) ตางมอทธพลในการเปลยนรปแบบการด าเนนชวตและการท างานไดอยางแทจรง ผน าทงในสวนของหนวยงานภาครฐและภาคธรกจตองไมเพยงแครบรถงสงทก าลงจะเกดขน แตยงตองเรมเตรยมความพรอมส าหรบผลกระทบทจะเกดขนอกดวย

เทคโนโลยเปลยนโลก (Disruptive Technologies) คอ เทคโนโลยทมความกาวหนา และสามารถเขามาเปลยนรปแบบการด าเนนชวต การประกอบธรกจ และเศรษฐกจโลก โดยในรายงานของ McKinsey Global Institute ไดระบเทคโนโลย 12 ประเภท ทจะเขามามอทธพลตอการเปลยนแปลงโลก ไดแก

1. อนเทอรเนตไรสาย 2. เทคโนโลยอตโนมตในดานการวเคราะห 3. Internet of Things 4. Cloud Computing 5. เทคโนโลยหนยนต 6. ยานพาหนะไรคนขบหรอกงไรคนขบ 7. เทคโนโลยชวภาพ (Genomics) 8. อปกรณหรอระบบกกเกบพลงงาน 9. เทคโนโลยการพมพสามมต 10. เทคโนโลยวสดชาญฉลาด 11. เทคโนโลยส ารวจและขดเจาะน ามน 12. เทคโนโลยพลงงานทดแทน จากขอมลขางตนความส าคญของอนเทอรเนตไรสาย จงเปนหนงในอทธพลทมผลตอ

การเปลยนแปลงโลก เปลยนแปลงวถชวตของมนษยในปจจบนอยางมากการเปลยนแปลงรปแบบ การด าเนนธรกจ หรอ Business Model และเศรษฐกจของโลก ซงเปนเครองยนยนไดวายคนเปนยค

2

2

แหง The Internet of Things ซง The Internet of Things คอ เทคโนโลยอนเตอรเนตทเชอมอปกรณและเครองมอตางๆ เชน โทรศพทมอถอ รถยนต ตเยน โทรทศน และอนๆ เขาไวดวยกน โดยเครองมอตางๆ จะสามารถเชอมโยงและสอสารกนไดโดยผานระบบอนเตอรเนตในอนาคต

ความกาวหนาของอตสาหกรรมโทรคมนาคมในประเทศไทยทส านกงาน กสทช. ใหเปดประมลคลนความถ เพอใหผใหบรการดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารของไทย รวมประมลและเปดใหบรการเทคโนโลย 4G แกผบรโภคนน ท าใหเทคโนโลยดานการตดตอสอสารของไทยมความกาวหนา และสรางอทธพลใหกบผบรโภคไทยมการพงพาอนเตอรเนตผานอปกรณสอสารแบบพกพามากยงขนซงปจจบนระบบอนเตอรเนตเปรยบเสมอนปจจยท 5 ของคนในยคปจจบนอยางยง ภายหลงทเปดใหบรการ 4G อยางเปนทางการพบวาสนสดป 2015 มยอดผใชงาน 4G จ านวน 4.3 ลานราย (ไมนบรวม AIS ทเปดบรการป 2016) เมอเทยบกบประชากรไทยในป 2559 มประชากรไทยทงสน 65,729,098 คน หรอคดเปนจ านวนผใชงาน 4G เปน 6.452% ของคนไทยทงหมด

ส าหรบผใหบรการดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารของไทย หรอผใหบรการสญญาณโทรศพทมอถอในประเทศไทย มสดสวน Market Shares ของผใหบรการสญญาณโทรศพท มอถอในไทย ดงน

ภาพท 1.1 แสดงสดสวน Market Shares ของผใหบรการสญญาณโทรศพทมอถอในไทย ทมา: สถตผใชงาน Mobile และจ านวน Smartphone ของประเทศไทยป 2016, โดย VeedvilTech New&Info, 2016, สบคนจาก http://www.veedvil.com/news/mobile-users-and-smartphone-in-thailand-2016/

3

3

นอกจากน ยงมปจจยทสนบสนนเพมเตม นนคอ ความกาวหนาของเทคโนโลยเกยวกบอปกรณสอสารและสารสนเทศแบบพกพาทมการพฒนาอปกรณดงกลาวอยางตอเนอง เชน สมารทโฟน (SmartPhone) แทบเลต (Tablet) แฟบเลต (Phablet) เปนตน ทงน ยงคงเปนอปกรณหลกทผใชอนเตอรเนตนยมใชในการเชอมตออนเทอรเนตมากทสด เพอการตดตอสอสาร คนหาขอมล ท าธรกรรมทางการเงน การซอสนคาผานชองทางออนไลน หรอใชงานเพอความบนเทงตางๆ ท าคนมการพงพงเทคโนโลยอปกรณสอสารและสารสนเทศแบบพกพา และระบบอนเทอรเนตไรสายผานอปกรณสอสารและสารสนเทศแบบพกพา หรอโทรศพทมอถอในการด าเนนชวตมากขน โดยมรวบรวมสถตการจ านวนผใชงานโทรศพทมอถอในประเทศไทย ป 2016 โดยการส ารวจแบงตามสดสวนผใชงาน Feature phone และ Smartphone ของไทยแบงตามชวงอาย ดงน

ภาพท 1.2 แสดงสถตการจ านวนผใชงานโทรศพทมอถอในประเทศไทย ป 2016 ทมา: สถตผใชงาน Mobile และจ านวน Smartphone ของประเทศไทยป 2016, โดย VeedvilTech New&Info, 2016, สบคนจาก http://www.veedvil.com/news/mobile-users-and-smartphone-in-thailand-2016/

เมอปจจบนเทคโนโลยเปลยนแปลง (Technology change) และมความกาวหนามาก

ยงขน เทคโนโลยดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร หรอระบบเครอขายอนเตอรเนตไรสายเขามามอทธพล และบทบาทตอการด ารงชวตของมนษยในปจจบนท าใหผบรโภค ประกอบกบเทคโนโลยทเกยวของกน คอ อปกรณสอสารและสารสนเทศแบบพกพา หรอโทรศพทมอถอ เชน สมารทโฟน

4

4

(SmartPhone) แทบเลต (Tablet) แฟบเลต (Phablet) เปนตน ไดมการพฒนาอยางตอเนองสงผลกระทบตอมนษย และพฤตกรรมของมนษยเปลยนแปลงไป (Behavior change) มการพงพาอนเตอรเนต และเทคโนโลยในการด าเนนชวตมากขน เพอวตถประสงคตางๆ ดงน

ดานการศกษา 1 สามารถใชเปนแหลงคนควาหาขอมล อาท การหาขอมลทางวชา เพอการศกษา

ตางๆ หรออานหนงสอออนไลน 2. ระบบเครอขายอนเตอรเนต เสมอนเปนแหลงขอมลออนไลนทสามารถเขาถงไดงาย 3. นกเรยน นกศกษาในมหาวทยาลย สามารถเขาถงอนเตอร เนต ตดตอกบ

มหาวทยาลยอน ๆ เพอคนหาขอมลทก าลงศกษาอยได 4 สามารถท าการเรยนการสอนผานระบบอนเตอรเนตได ดานการพาณชย 1. คนหาขอมลตาง ๆ เพอชวยในการตดสนใจทางธรกจ 2 สามารถซอขายสนคา ผานชองทางตลาด หรอรานคาออนไลน 3. ท าการตลาด สอสารทางการตลาด การโฆษณาผานเครอขายอนเตอรเนต เชน การ

ท าโปรโมชน หรอขายสนคาผานชอทางออนไลน เปนตน 4. ผใชทเปนบรษท หรอองคกรตาง ๆ กสามารถเปดใหบรการ และสนบสนนลกคาของ

ตน ผานระบบเครอขายอนเตอรเนตได เชน การใหค าแนะน า สอบถามปญหาตาง ๆ ใหแกล กคา แจกจายตวโปรแกรมทดลองใช (Shareware) หรอโปรแกรมแจกฟร (Freeware) เปนตน

ดานการบนเทง 1. การพกผอนหยอนใจ เชน การคนหาหนงสอตาง ๆ ผานระบบเครอขายอนเตอรเนต

อานขาวออนไลน เปนตน 2. การเลนเกมออนไลน 3 สามารถฟงวทยหรอดการถายทอดสดผานระบบเครอขายอนเตอรเนตได 4 สามารถดงขอมล (Download) ภาพยนตรตวอยางทงภาพยนตรใหมและเกามาดได ดงนน เมอการทเทคโนโลยเปลยน (Technology change) สงผลตอพฤตกรรมของผ

ซอเปลยน (Buyer behavior change) และการด าเนนชวตของมนษยในปจจบนเปลยนแปลงตามไป จงสงผลกระทบตอภาคธรกจทจ าเปนตองมการปรบตวมากขน ทถอเปนความทาทายในโลกแหงดจตอล รวมถงเศรษฐกจแบบดจตอล (Digital Economy) ดงนน เพอใหสามารถการด าเนนธรกจอยได เพอใหสามารถน าเสนอขายสนคาและบรการ การสอสาร การท ากลยทธตางๆ ใหแกผบรโภคสามารถเขาถงสนคาไดโดยงาย และตรงตามความตองการของลกคา ภาคธรกจจงจ าเปนทตองปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลงของเทคโนโลยทเปลยนไป ศกษาพฤตกรรมการเปลยนแปลงของผบรโภค

5

5

(Buyer change) ทมการพงพง และบรโภคอนเตอรเนตในชวตประจ าเปนเปนระยะเวลานาน และใหความส าคญตอชองทางดงกลาวอยางมาก

ภาคธรกจจงจ าเปนอยางยงทจะตองปรบเปลยนชองทางการขายสนคา ปรบเปลยนชองทางการน าเสนอสนคา และสอสารกบลกคาใหม รวมถง การท าการตลาดผานชองทางดจทล หรอการท า Digital Marketing ในความจรงกคอหลกการของ Marketing ทเอามาปรบใชผานเครองมอ Digital เชน ท า Facebook Page, Facebook Ads, Line, Adwords, Content และเนนการสอสารดวยวธคดแบบ Digital ผานเครองมอ Digital หรอ Technology เปนหลก ซงหลกการของ Marketing นนถาเอาตามต าราในอดตเลยกจะประกอบดวยสงทเรยกกนวา 4P คอ Product, Price, Place, Promotion หรอหมายถงผลตภณฑหรอบรการทจะท าการตลาดราคาสนคาหรอบรการทจะท าการตลาดวธการทจะน าสนคาไปสกลมเปาหมาย หรอตลาดของตวเอง และสดทายคอการท ากจกรรมทางการตลาด

วธการทจะน าสนคาไปสกลมเปาหมายหรอตลาดของตวเอง หรอ Place ตามหลกการตลาด 4P จงเกดเปนอกหนงธรกจทมนาจบตามองในโลกแหงดจทลอยางมาก เพราะมความนาสนใจ และเขามามบทบาทตอผบรโภคชาวไทยอยางมากในปจจบน นนคอ ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) รปแบบการคาแบบตลาดกลางอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทเปนเวบไซตสอกลางในการตดตอซอ – ขาย ระหวางผซอและผขายในการด าเนนการซอและขายสนคาบนเวบไซตตลาดกลางอเลกทรอนกสแหงน ซงปจจบนมดวยกน 6 รปแบบ ดงน

1. B2B (Business to Business) คอ การท าการคาระหวางผท าการคาดวยกน เชน รานคาทตองสงซอสนคากบโรงงาน เปนตน

2. B2C (Business to Customer) คอ การท าการคากบผบรโภคโดยตรง ซงการคาประเภทนคอ ชองทางหนงทส าคญ เพราะผท าการคารายยอยสามารถเขาแทรกตลาดและเขาถงผบรโภคไดโดยตรง ยกตวอยาง เชน การเปดเวบไซตขายสนคา เพอใหผบรโภคซอสนคากบผท าการคาไดเลย

3. B2G (Business to Government) คอ การท าการคา การตดตอประสานงานทางการคาผานสอ อเลกทรอนกสระหวางผท าการคากบรฐบาล ยกตวอยางเชน การใหบรการยนเอกสารราชการผานทาง เวบไซต

4. C2C (Customer to Customer) คอ การท าการคาระหวางผบรโภคดวยกนเอง ยกตวอยางเชน การซอขายของมอสองผานทางเวบไซต โดยผบรโภคเปนผตดตอซอขายกนเอง

5. C2G (Customer to Government) คอ การตดตอประสารงานของผบรโภคในเรองตางๆ กบหนวยงานของรฐ โดยผานสออเลกทรอนกส ซงเปนรปแบบหนงของ e-Government ยกตวอยางเชน การตดตอยนแบบช าระภาษผานเวบไซต เปนตน

6

6

6. G2G (Government to Government) คอ การตดตอดานขอมลระหวางรฐบาลกบรฐบาล หรอหนวยงานภายใน เชน เครอขายอนเทอรเนตแลกเปลยนขอมลระหวางกระทรวง เพอความสะดวกในการท างาน

ส าหรบในประเทศไทยมลคาตลาดธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) รปแบบการคาแบบตลาดกลางอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ถอเปนหนงตวชวดทสะทอนการเตมโตดานเศรษฐกจดจทลของประเทศเพราะตวเลขทประกฎมการเตบโตแบบกาวกระโดดของการซอขาสนคาออนไลนทเพมขนจากป 2556 อยางเหนไดชดเจนในป 2557 มมลคาสงถง 2.03 ลานลานบาท และยงคงเตมโตอยางตอเนองในป 2558 ยงไปกวานนคอ มลคาตลาดธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) รปแบบ B2C (Business to Customer) สงเปนอนดบ 1 ของภมภาคอาเซยน

ภาพท 1.3 แสดงมลคา E-Commerceในประเทศไทย ป 2556-2558

จากภาพท 1.3 แสดงมลคาตลาดธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ในประเทศไทย ป 2556-2558 โดยในป 2557 อางองขอมลสถตสวนงานดชนและส ารวจ ส านกยทธศาสตร ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2558, 2558, น. 40-43) ประทศไทยมมลคาตลาด E-Commerce นบรวมมลคาe-Auction เปนจ านวนเงนทงสน 2,033,493.36 ลานบาท คดเปนรอยละ 1.74 ของมลคาขายสนคาและบรการทงหมด และเพมขนจากป 2556 รอยละ 164.77 ผลการส ารวจของป 2557 ไดก าหนดกรอบประชากรโดยรวมผประกอบการ E-Commerce ทงสน 506,676 ราย ทเปนการก าหนดกรอบประชากรทแตกตางจากป 2556 โดยรวมผประกอบการ E-Commerce รายใหญทมผลประกอบการมากกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทตอปเขามาเปนกรอบประชากรในครงนดวย ท าใหไมสามารถเปรยบเทยบผลการส ารวจปนกบปกอนๆ ได ผลการส ารวจE-

7

7

Commerce นบรวมมลคา e-Auction ในป 2558 ผลการคาดการณมจ านวนทงสน 2,107,692.88 ลานบาท หรอคดเปน 1.69 ของมลคาขายสนคาและบรการทงหมด โดยมการเตมโตเพมขนจากป 2557 คดเปนรอยละ 3.65

ภาพท 1.4 แสดงมลคา E-Commerceแบบ B2C ในประเทศตางๆ ป 2557

การเปรยบเทยบมลคา E-Commerce เฉพาะในสวนของมลคาทเปน B2C กบประเทศ

ตางๆ นน เชน สหรฐอเมรกา, จน, ญปน, เกาหลใต และประเทศในประชาคมเศรษฐกจอาเซยน พบวา มลคา E-Commerceแบบ B2C ของกลมประเทศ ทมการพฒนาทางเทคโนโลยและการสอสารในอนดบตนๆ ของโลก ไดแก สหรฐอเมรกา,จน, ญปน และเกาหลใต มมลคา E-Commerceแบบ B2C ทงสน 359.3, 322.1, 118.6 และ 25.4 พนลานเหรยญสหรฐฯ ตามล าดบ ซงประเทศดงกลาวมมลคา E-Commerce ในระดบตนๆ ของโลกดวยเชนกน โดยหากพจารณาในระดบแคบลงมา หรอในระดบอาเซยน พบวา ประเทศไทยมมลคา E-Commerceแบบ B2C อยในอนดบตนๆ เมอเปรยบเทยบกบประเทศทอยในภมภาคเดยวกน โดยประเทศไทยมมลคา E-Commerceแบบ B2C ทงสน 11.7 พนลานเหรยญสหรฐ รองลงมาไดแก มาเลเซย (9.6 พนลานเหรยญสหรฐฯ), สงคโปร (3.45พนลานเหรยญสหรฐฯ), เวยดนาม (2.97 พนลานเหรยญสหรฐฯ), อนโดนเซย (2.6 พนลานเหรยญสหรฐฯ) และฟลปปนส (2.3 พนลานเหรยญสหรฐฯ) ตามล าดบ

ปจจยส าคญทสนบสนนใหมลคาธรกจ E-Commerce ในประเทศไทยอยในระดบทสงเมอเปรยบเทยบกบประเทศอนๆ ในภมภาคเดยวกน เนองจากในชวงทผานมาจนถงปจจบนประเทศไทย

8

8

มการน าระบบโครงขายโทรศพทมอถอ 3G และ 4G มาใชงานอยางเปนทางการ และเกดการพฒนาโครงสรางพนฐานของเครอขายโทรคมนาคมอยางรวดเรวสงผลใหอนเตอรเนตเขาสชวตประจ าวนของของประชาชนมากขน พรอมกบการผลกดนธรกจ E-Commerce ใหเตบโตขน ประกอบกบการทเครองคอมพวเตอร และโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนราคาถกลงเมอเทยบกบสมยกอน ท าใหมอตราจ านวนผเขาถงออนไลนเพมขนอยางรวดเรวมากกวา 30 ลานคนในปจจบน สงผลใหผประกอบการในไทยและตางประเทศเลงเหนถงความส าคญของธรกจ E-Commerce และเขามาลงทนในประเทศไทยอยางจรงจง

ปจจบนความนยมในการเขามาเยยมชมเวบไซตตลาดกลางอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แบงเปนรปแบบ B2C (Business to Customer) และ C2C (Customer to Customer) รายเดอน ดงน

ภาพท 1.5 แสดงการเขาเยยมชมเวบไซต e-Marketplace รปแบบ B2C (Business to Customer) ป 2559ระหวางเดอนกมภาพนธ ถงเดอนสงหาคม 2559

จากภาพท 1.5 แสดงการเขาเยยมชมเวบไซต E-Marketplace รปแบบ B2C (Business to

Customer) ป 2559 ระหวางเดอนกมภาพนธ ถงเดอนสงหาคม 2559 (อางองจาก ecommerce-web-traffic in Thailand. Ecommerce IQ. ป2016. แหลงทมา: http://ecommerceiq.asia/ ecommerce-statistics-thailand/) พบวาเวบไซต Lazada.com มผเขาชมสง และแตกตางจากเวบไซตอนๆ อยางเหนไดชด โดยมจ านวนผเขาเยยมชมเวบไซตระหวาง 20-35 ลานคน โดยเวบไซตอนๆ มผเขาเยยมชมเกาะกลมอยระหวาง 0-5 ลานคน

9

9

ภาพท 1.6 แสดงการเขาเยยมชมเวบไซต e-Marketplace รปแบบ C2C (Customer to Customer) ป 2559 ระหวางเดอนกมภาพนธ ถงเดอนสงหาคม 2559

จากภาพท 1.6 แสดงการเขาเยยมชมเวบไซต e-Marketplace รปแบบ C2C (Customer

to Customer) ป 2559 ระหวางเดอนกมภาพนธ ถงเดอนสงหาคม 2559 พบวาเวบไซต WeLove Shopping มจ านวนผเขาชมเวบไซตสงสด รองลงมาคอเวบไซต Talad.com และเวบไซตอนๆ มผเขาชมเกาะกลมกนอยประมาณ 0-3 ลานคนเทานน

ดงนน เพอใหธรกจสามารถกาวทนตอการเปลยนแปลงของเทคโนโลย พฤตกรรมผบรโภค และตอบสนองตอความตองการของผบรโภคสงสด ดงนน ในฐานะของผใหบรการรปแบบการคาแบบตลาดกลางอเลกทรอนกส (E-Marketplace) จ าเปนตองพฒนา และศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอ เลกทรอนกส (E-Marketplace) เพอตอบสนองตอความตองการของผซอ และพฒนาชองทางการขายใหมศกยภาพส าหรบผขาย หรอผผลตสงสด

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยฉบบนผวจยไดก าหนดวตถประสงคส าหรบการจดท างานวจยดงน 1. เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกน โดยจ าแนกเปนเพศ อาย

สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

10

10

2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 6P ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางในการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) และปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

3. เพอศกษาความสมพนธของปจจยดานคณภาพการบรการของเวบไซต (Quality of web service) ประกอบดวย ดานประสทธภาพ (Efficiency) ดานความสามารถของระบบ (System Availability) ดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) ดานความเปนสวนตว (Privacy) การตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) และดานการตดตอระหวางผใชบรการกบเวบไซต (Contact) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4. เพอศกษาพฤตกรรมใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภคในปจจบนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอ เลกทรอนกส (E-Marketplace)

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยฉบบนท าการศกษาและคนควาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยใชปจจย 3 ปจจยหลก ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทาง ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ดงตอไปน

1. ปจจยทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกน โดยจ าแนกเปนเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด 6P ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางในการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) และปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

3. ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) ประกอบดวยปจจยตางๆ ไดแกปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) ปจจยดานการตอบสนอง

11

11

ตอการใชบรการ (Responsiveness) ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation) ปจจยดานการตดตอ (Contact)

นอกจากปจจยหลก 3 ปจจยแลว งานวจยฉบบนยงศกษาพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภคในปจจบนวาทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) หรอไม พรอมกบการศกษาปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) เพมเตมดวย โดยกลมประชากรทท าการศกษาในครงนเลอกศกษากลมประชากร หรอผบรโภคในปจจบนทเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ส าหรบระยะเวลาทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนการศกษาจากขอมลปฐมภม โดยวธการเกบขอมลผานแบบสอบถามออนไลน ทใชระยะเวลาในการศกษาวจยและเกบขอมล ระหวางเดอนตลาคม 2559 และสนสดภายในเดอนพฤศจกายน 2559

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผวจยคาดวาผลการวจยในครงนจะเปนประโยชนในเชงพาณชย และการพฒนาระบบ

การซอขายสนคาผานชองทางออนไลนในอนาคตใหมความสะดวกและปลอดภยตอผบรโภคมากยงขน โดยมงเนนไปทการศกษาและวจยเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยคาดวาผเกยวของจะไดรบประโยชนจากการศกษาในครงน ดงน

1. เพอทราบระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด 6P ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of Web Service) ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) และปจจยทางประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

2. เพอใหผประกอบการธรกจ E-Commerce รปแบบการคาแบบตลาดกลางอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สามารถน าขอมลผลการวจยไปพฒนาเวบไซต พฒนาระบบ การพฒนารปแบบ การน าเสนอสนคา และกลยทธตางๆ ท เกยวของในการด าเนนธรกจ ผานปจจยดานคณภาพ การบรการของเวบไซตทจะชวยน าเสนอขายสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ใหแกผบรโภคเกดความพงพอใจในการใชบรการ สรางความเชอมนในการท าธรกรรมซอขายสนคาออนไลน และตอบสนองความใหแกผบรโภคดวยคณภาพ และเกดความไดเปรยบเชงการแขงขนเหนอคแขง

12

12

3. เพอน าผลการวจยเปนแนวทางการด าเนนนโยบาย แผนการด าเนนงาน แผนการควบคมดแลธรกจ E-Commerce รปแบบการคาแบบตลาดกลางอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ของกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย และส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) หรอ Electronic Transactions Development Agency (EDTA) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ซงเปนหนวยงานหลกทท าหนาทด าเนนการพฒนาสงเสรมและสนบสนนการท าธรกรรมทางอเลกทรอนกสใหมความนาเชอถอ และเกดความปลอดภยตอผบรโภคตอไป

4. เพอสามารถน าผลการวจยในครงนเปนแนวทางในการศกษา คนควา และวจยตอยอดเพมเตมแกผสนใจในการศกษาคนควาและวจยเกยวกบปจจยทมอทธพลการตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนรปแบบอนๆ หรอการตดสนใจซอสนคารปแบบอนๆ ตอไป

1.5 นยามศพท

ในการวจยครงนคณะผวจยไดก าหนดความหมายและขอบเขตของค าศพทไว เพอใหเกด

ความเขาใจไปในทศทางเดยวกน ดงน 1. เทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology : IT) หมายถง การน าเอา

เทคโนโลยมาใชสรางมลคาเพมใหกบสารสนเทศ ท าใหสารสนเทศมประโยชน และใชงานไดกวางขวางมากขน เทคโนโลยสารสนเทศรวมไปถงการใชเทคโนโลยดานตาง ๆ ทจะรวบรวม จดเกบ ใชงาน สงตอ หรอสอสารระหวางกน เทคโนโลยสารสนเทศเกยวของโดยตรงกบเครองมอเครองใชในการจดการสารสนเทศ ซงไดแก เครองคอมพวเตอร และอปกรณรอบขาง ขนตอน วธการด าเนนการ ซงเกยวของกบซอฟตแวร เกยวของกบตวขอมล เกยวของกบบคลากร เกยวของกบกรรมวธการด าเนนงานเพอใหขอมลเกดประโยชนสงสด นอกจากนแลวยงรวมไปถง โทรทศน วทย โทรศพท โทรสาร หนงสอพมพ นตยสารตาง ๆ

2. อนเทอรเนต (Internet) คอ เครอขายนานาชาต ทเกดจากเครอขายขนาดเลกมากมาย รวมเปนเครอขายเดยวทงโลก หรอเครอขายสอสาร ซงเชอมโยงระหวางคอมพวเตอรทงหมด ทตองการเขามาในเครอขาย ส าหรบค าวา internet หากแยกศพทจะไดมา 2 ค า คอ ค าวา Inter และค าวา net ซง Inter หมายถงระหวาง หรอทามกลาง และค าวา Net มาจากค าวา Network หรอเครอขาย เมอน าความหมายของทง 2 ค ามารวมกน จงแปลวา การเชอมตอกนระหวางเครอขาย

3. พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) คอ ธรกรรมทกประเภททเกยวของกบกจกรรมเชงพาณชย ทงในระดบองคกรและสวนบคคล บนพนฐานของ การประมวลและการสงขอมลดจตอลทมทงขอความ เสยง และภาพ

13

13

4. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส หรอ Electronics Marketplace (E-Marketplace) เวบไซตสอกลางการตดตอซอ-ขาย แหลงขอมลขนาดใหญในการรวบรวมขอมลผซอ-ผขาย สนคาและบรการ ธรกจ รานคา จ านวนมาก โดยเปดใหผซอ-ผขายเขามาท าการตดตอซอ-ขาย แลกเปลยนขอมลสนคาและบรการ ซงถอวาเปนชองทางในการตดตอซอ -ขาย รปแบบใหมทปรบเปลยนกระบวนการทางการคา และตอบสนอง ตอพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป ท าใหกจกรรมทางการตลาดกระบวนการซอ-ขาย สะดวก รวดเรว และมประสทธภาพมากยงขน รวมถงตอบสนองพฤตกรรมผบรโภค ณ ปจจบนดวยการน าเสนอสนคาและบรการผานชองทางออนไลน โดยการใชเวบไซต E-Marketplace เปนเครองมอในการท าการตลาดนนกอใหเกดผลดมากมายแกทงผซอ และผขาย

5. ระบบช าระเงนอเลกทรอนกส (Electronic Payment system) คอ กระบวนการสงมอบหรอโอนสอการช าระเงนเพอช าระราคา โดยผานสออเลกทรอนกส เชน อนเทอรเนต คอมพวเตอร ระบบสอสารโทรคมนาคม โทรสาร โทรศพทมอถอ เปนตน

6. เครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Trustmark) คอ เครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เปนเครองหมายทออกโดยกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย เพอสรางความนาเชอถอใหกบ ผประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสไทย

7. สมารทโฟน (SmartPhone) คอ โทรศพทมอถอทนอกเหนอจากใชโทรออก-รบสายแลวยงมแอพพลเคชนใหใชงานมากมาย สามารถรองรบการใชงานอนเทอรเนตผาน 3G, Wi-Fi และสามารถใชงานโซเชยลเนตเวรคและแอพพลเคชนสนทนาชนน า เชน LINE, Youtube, Facebook, Twitter ฯลฯ โดยทผใชสามารถปรบแตงลกเลนการใชงานสมารทโฟนใหตรงกบความตองการไดมากกวามอถอธรรมดา

8. ฟเจอรโฟน (Feature phone) คอ โทรศพททใสความตองการของรนนนๆ ไวอยางครบถวนแลว โดยเราจะไมสามารถดาวนโหลดแอพพลเคชนมาใสได ถาหากเปรยบเทยบกบสมารทโฟนแลว เราจะสามารถดาวนโหลดหรอลบแอพตางๆ ทตองการได โดยฟเจอรโฟนจะเนนการใชงานงาย และเจาะกลมเปาหมายเฉพาะทาง ไมกเปนผทตองการใชโทรศพทแคเปนโทรศพท ดงนน ฟเจอรโฟน จงมราคาถกในตลาดทวๆ ไป

9. แทบเลต (Tablet) คอ อปกรณคอมพวเตอรทมหนาจอระบบสมผสขนาดใหญ มขนาดหนาจอตงแต 7 นวขนไป พกพาไดสะดวก สามารถใชงานหนาจอผานการสมผสผานปลายนวไดโดยตรง มแอพพลเคชนมากมายใหเลอกใช ไมวาจะรบ-สงอเมล, เลนอนเทอรเนต, ดหนง, ฟงเพลง, เลนเกม หรอแมกระทงใชท างานเอกสารออฟฟต ขอดของแทบเลตคอมหนาจอทกวาง ท าใหมพนท

14

14

การใชงานเยอะ มน าหนกเบา พกพาไดสะดวกกวาโนตบคหรอคอมพวเตอร สามารถจดบนทกหรอใชเปนอปกรณเพอการศกษาไดเปนอยางด

10. แฟบเลต (Phablet) คอ อปกรณสมารทโฟนกงแทบเลต ทมขนาดหนาจออยระหวางสมารทโฟนและแทบเลต (5-7 นว) ถกออกแบบมาเพอเปนทางเลอกใหกบผทตองการทงสมารทโฟนและแทบเลต แตไมสะดวกพกพาอปกรณทงสองชนในเวลาเดยวกน โดย Phablet เกดจากการผสมค าวา "Ph + ablet" จากค าวา "Phone" และ "Tablet" เขาดวยกน นกวจยตลาดคาดวาอปกรณแฟบเลตจะกลายเปนสนคาทนาจบตามองในอนาคต โดยกระแสของ Phablet ในป 2011-2012 ถอวาเรมตนมาไดด และคาดวาในอนาคตจะมอปกรณแฟบเลตเขาสตลาดเปนทางเลอกใหผบรโภคมากขน

11. โมบายแอพพลเคชน (Mobile Application) Mobile Application ประกอบขนดวยค าสองค า คอ Mobile กบ Application มความหมายดงน Mobile คออปกรณสอสารทใชในการพกพา ซงนอกจากจะใชงานไดตามพนฐานของโทรศพทแลว ยงท างานไดเหมอนกบเครองคอมพวเตอร เนองจากเปนอปกรณทพกพาไดจงมคณสมบตเดน คอ ขนาดเลกน าหนกเบาใชพลงงานคอนขางนอย ปจจบนมกใชท าหนาทไดหลายอยางในการตดตอแลกเปลยนขาวสารกบคอมพวเตอร ส าหรบ Application หมายถงซอฟตแวรทใชเพอชวยการท างานของผใช (User) บนมอถอแบบสมารทโฟน

15

15

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยฉบบนศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ซงผวจยไดท าการศกษาคนควา และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ (Literature Review) จาก เอกสาร บทความทางวชาการ รวมไปถงงานวจยจากแหลงตางๆ ทมความเกยวของทางทฤษฎ เพอน ามาใชส าหรบเปนขอมลในการก าหนดสมมตฐานตางๆ และออกแบบเครองมอในงานวจย โดยผวจยไดมการน าเสนอแนวคดและทฤษฎ ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 2.2.2 พฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภค

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 2.3.1 กลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบการขายสนคาผานชองทางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Commerce) 6P 2.4 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of

web service) 2.5 ปจจยอนๆ ทเกยวของ

2.5.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand) และคณคาตราสนคา (Brand Equity)

2.6 สรปกรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร

ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ถอเปนความหลากหลายและแตกตางเกยวกบบคคล เชน เพศ อาย สถานภาพ ลกษณะโครงสรางของรางกาย ความอาวโสในการท างาน เปนตน โดยจะแสดงถงความเปนมาของแตละบคคลจากอดตถงปจจบน ซงความแตกตางและหลากหลายของบคคลน สามารถบงชลกษณะพฤตกรรมการแสดงออกทแตกตางกน การตดสนใจทแตกตางกนทมสาเหตมาจากความแตกตางทางดานประชากรศาสตรหรอความเปนมาของบคคลนนเอง (วชรวชร งามละมอม, 2558)

16

16

ลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographic) ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพระดบการศกษา อาชพ รายได เปนเกณฑทเหมาะสม ไดรบความนยมทมกใชในการจดกลมลกคา ผบรโภค การแบงตลาด เนองจากตวแปรดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญทชวยบงชตลาดเปาหมายไดอยางชดเจน และเปนตวชวดดานประชากรศาสตรทมความงาย ชดเจน และสะดวกตอการตดกลม ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2538, น. 41-42)

1. อาย (Age) นกการตลาดสามารถใชประโยชนจากการแบงแยกอายของผบรโภคในการก าหนดกลยทธ หรอศกษาความตองการในสนคาของผบรโภคได ศกษาการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค เนองจากผบรโภคในแตละชวงอายจะมความตองการเลอกซอสนคา มความจ าเปนตอสนคาทแตกตางกน หรอบรโภคสนคาทแตกตางกน เชน วยเดกจะมความตองการสนคา หรอบรโภคทตางกบวยผสงอาย เปนตน ทงน ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ทศกษาและสรปผลการวจยพบวาเกยวกบปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพศ (Sex) ถอเปนตวแปรทมความส าคญในการแบงสวนตลาด ซงความแตกตางของเพศเปนตวแปรส าคญทบงชถงความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เพราะลกษณะของเพศทแตกตางกนของผบรโภคในปจจบนสามารถอธบาย และแยกแยะการตอบสนองของผบรโภคทแตกตางกนไดคอนขางชดเจน เนองจากเพศชาย และเพศหญงจะมคานยม ความคด วธคด วธการตดสนใจ และทศนคตทแตกตางกนในการตดสนใจเลอกซอสนคา

3. สถานภาพการสมรส (Marital Status) ประเภทของสภาพสมรสจะมผลตอการตดสนใจของบคคล เนองจากวธคด ทศนคต ความจ าเปน หรอแนวทางการตดสนใจ หรอบคคลทมอทธตอความคดของบคคลจะมความแตกตางกนตามแตสภาพการสมรส เชน บคคลทมสถานภาพโสดจะมอสระทางความคด สามารถตดสนใจไดดวยตนเองเพยงล าพง การตดสนใจตางๆ ไดอสระและใชเวลานอยกวาคนทสมรสแลว เปนตน

4. รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) การแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑดานรายไดอยางเดยว อาจไมเหมาะสมตอการศกษาคลาดคอ รายไดจะกลายเปนตวชวดการมหรอไมมความสามารถในการซอสนคาของผบรโภค ซงในความเปนจรงแลวการเลอกซอสนคาอาจจะมาจากรปแบบของการด ารงชวต อาชพ การศกษา รสนยมสวนตว เปนตน นกการตลาดสวนใหญจงมกใชตวแปรดานรายไดรวมกบตวแปรดานประชากรศาสตรตวอนๆ เพอใหสามารถก าหนดเปาหมายไดชดเจนมากยงขน เชน กลมรายไดอาจเกยวของกบเกณฑอาย และอาชพรวมกน เปนตน

ทงนจากการศกษางานวจยอนๆ ทเกยวของเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) พบวา ปจจยสวนบคคลดานอาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา

17

17

และสถานภาพการสมรสทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ทแตกตางกน ดงนนจงเปนปจจยทนาสนใจอยางยงวา หากงานวจยฉบบนเปนการศกษาทมความเฉพาะเจาะจงเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) จะไดขอสรปของงานวจยทแตกตางจากการงานวจยดงกลาวหรอไม

2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

วชต ออน (2557) ศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาปจเจกบคคล กลมบคคล หรอองคการ และกระบวนการทผบรโภคใชในการเลอก ค านงถง การตดทงเกยวกบผลตภณฑ บรการ ประสบการณ หรอแนวคด เพอสนองความตองการและผลทคาดวาจะเกดขนตอการตดสนใจของผบร โภค และส งคมพฤตกรรมผบ ร โภคเปนการ รวมหลกการของจต วทยา ส งคมวทยา มานษยวทยาสงคม และเศรษฐศาสตร เพอศกษา และท าความเขาใจตอกระบวนการการตดสนของผบรโภค ทงรปแบบบคคลและกลมบคคล พฤตกรรมผบรโภคขอบคคล อาท ลกษณะทางประชากรศาสตร และตวแปรดานพฤตกรรมมเกยวกบความตองการของผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคโดยทวไปทมอทธพลตอผบรโภคโดยตรงไมวาจะเปนกลมบคคล เชน ครอบครว เพอน คนรก คสมรส บคคลอางอง และสภาพแวดลอมทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออก หรอการตอบสนองของแตละบคคลกบการใชสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, น. 192) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหาการคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคา และบรการ ซ งคาดวาจะตอบสนองความตองการของผบรโภค หรอเปนขนตอน เกยวกบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคา และบรการของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา หรอหมายถง การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจ และการตอบสนองของผบรโภค ทเกยวของกบการซอการใชสนคา และกระบวนการกอนทบคคลจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการใดๆ

ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน (2554, น. 59-64) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Customer behavior) หมายถง การตดสนใจและการกระท าของผบรโภคเกยวกบการซอและการใชสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของตน โดยการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคนนใชหลก 6Ws และ 1H

โดย 6Ws 1H Analysis Model คอ เครองมอทใชวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค ธรกจสามารถรถงขอมลเชงลกของผบรโภคในรปแบบขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจกอนทจะเรม

18

18

หรอปรบปรงธรกจการจะขายสนคาหรอบรการจ าเปนตองมการศกษาถงพฤตกรรมกลมเปาหมายเพอทจะทราบวาสนคาหรอบรการของเราสามารถตอบสนองพวกเขาไดหรอไม ซงหากผประกอบการยงไมทราบถงพฤตกรรมผบรโภคกสามารถใชหลกการ 6Ws 1H เปนตวชวยในการวเคราะหกลมเปาหมายได ซงสามารถวเคราะหไดดงตารางตอไปน ตารางท 2.1 ตารางค าถาม 6Ws และ 1H

ค าถาม 6Ws 1H ค าตอบทตองการ กลยทธการตลาดทเกยวของ

ใครอยในตลาดเปาหมาย Who is the target market?)

กลมเปาหมายตามลกษณะทางประชากรศาสตร, ภมศาสตร, จตวทยา หรอ พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาดทสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคได

ผบรโภคซออะไร What does the consumer buy?

เปนสงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ เชน คณสมบตหรอองคประกอบตางๆ

กลยทธดานผลตภณฑซงประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑ ความ

แตกตางดานการแขงขน ผบรโภคซอทไหน Where does the consumer buy?)

แหลงทผบรโภคสามารถหาซอผลตภณฑได

กลยทธการจดจ าหนาย บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมาย โดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

ผบรโภคซอเมอใด When does the consumer buy?)

ชวงเวลาและความถในการซอของผบรโภค

ใชกลยทธสงเสรมการตลาด เชน จะท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงสอดคลองกบโอกาสในการซอ

19

19

ตารางท 2.1 ตารางค าถาม 6Ws และ 1H (ตอ)

ค าถาม 6Ws 1H ค าตอบทตองการ กลยทธการตลาดทเกยวของ

ท าไมผบรโภคจงซอ Why does the consumer buy?)

วตถประสงคของผบรโภคในการซอสนคา ไมวาจะตอบสนองปจจยดานสงคม จตวทยา รางกาย เปนตน

1. กลยทธดานผลตภณฑ 2. กลยทธการสงเสรมตลาด 3. กลยทธดานราคา 4. กลยทธดานชองทาง

การจดจ าหนาย ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บคคลหรอกลมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

กลยทธการโฆษณาสงเสรมการตลาดโดยใชกลมผมอทธพล

ผบรโภคซออยางไร How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจประกอบดวย 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก

กลยทธสงเสรมการตลาด โดยใชการโฆษณาประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย และหรอการตลาดทางตรง

หมายเหต. จาก กลยทธการตลาดและการวางแผน (น. 59-60), โดย ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, กรงเทพฯ:Diamond In Business World.

นอกจากน แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมการซอนนเกดจากสงเรา

(Stimulus) มากระตน (Stimulate) ความรสกของผบรโภค ท าใหเกดความรสกของความตองการ จนตองหาขอมลเกยวกบสงทจะสามารถมาตอบสนองตอความตองการได อนจะน าไปสการตดสนใจซอ และเกดพฤตกรรมการซอในทสดโดยสามารถอธบายได ดงตอไปน (ฉตยาพร เสมอใจ, 2549, น. 50-56)

1. สงเรา (Stimulus) คอ สงทเขามากระทบและกระตนผซอ ซออาจจะเกดจากสงเราภายใน หรอภายนอกกได แบงไดเปน สงเราทางการตลาด (Marketing Stimulus) สงเราทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดทนกการตลาดพฒนาขนมา และท าใหผซอเกดความตระหนกถงความตองการ และเกดความตองการซอสงเราอนๆ สงแวดลอมอนอยเหนอการควบคมขององคกร ทสงผลตอการตดสนใจท าใหเกดการซอได เชน เทคโนโลยทอ านวยความสะดวก ในทางตรงกนขามอาจจะกอใหเกดลกษณะในทางลบไดเชนกนเชน ลกษณะของเศรษฐกจทถดถอย

20

20

2. กลองด า (Black box) เปนระบบของความรสก ความตองการ และกระบวนการตดสนใจทเกดขนจากความคดและจตใจของผซอ ซงเปนเรองยากแกการเขาใจ แตละคนมกลองด าทแตกตางกนออกไป ยากตอการเขาใจ มความซบซอนทอยภายในจตใจของผบรโภค ซงนกการตลาดตองพยายามศกษาเกยวกบปจจยตางๆ ทมผลตอพฤตกรรมและการตดสนในซอของผบรโภค

3. การตอบสนอง (Response) เปนกระบวนการทเกยวของกบการตดสนใจซออนเปนการตอบสนองตอสงเรา

4. กระบวนการตดสนใจซอ (Buying decision process) โดยผซอจะมขนตอนการตดสนใจซอแบงออกเปน 5 ขน ไดแก

- การรบรถงความตองการ ผบรโภครายหนงๆ จะตระหนกถงสงทตนขาดหายไปในชวต ความขาดแคลนในชวต และจะพยายามหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองตอความตองการของตนไดมาเตมเตมกบสงทขาดหายไป หรอขาดแคลนในอดต

- การคนหาขอมล ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลของผลตภณฑทจะมาเตมเตมสงทขาดหายใหไดมากทสดเพอน ามาใชในกระบวนการตดสนใจ

- การประเมนทางเลอก ผบรโภคจะน าขอมลทหาไดมาท าการเปรยบเทยบเพอเลอกผลตภณฑทดและเหมาะสมกบตนทสด

- การตดสนใจ เปนการตดสนใจท าการซอจรง ซงผซอตองตดสนใจเกยวกบผลตภณฑ ตราผลตภณฑ ผขาย เวลาในการซอ และปรมาณในการซอ

- พฤตกรรมภายหลงการซอ-การใช ผบรโภคอาจจะมพฤตกรรมในการตอบสนองคอพงพอใจหรอไมพงพอใจ

2.2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผบรโภคไว 5 ขนตอน ทเปนการอธบายขนของการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคตงแตการรถงความตองการ หรอปญหา การแสวงหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอสนคา การประเมนทางเลอกตางๆ การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ดงรายละเอยดตอไปน

1. การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอ

การบรการทสามารถแกปญหานนๆ ซงเกดจากความจ าเปนของผบรโภค โดยมสาเหตมาจาก 1) สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) สงเราจากความตองการ ความ

ขาดแคลนของรางกาย เชน ความรสกหวขาว กระหายน า เปนตน

21

21

2) สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) การรบรจากภายนอกท าใหเกดความตองการภายใน เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาเกดความรสกอยากซอ เปนตน

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบความตองการ หรอความจ าเปนในสนคาหรอบรการแลว

ผบรโภคกจะท าการคนหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน 1) แหลงบคคลหรอบคคลอางอง (Personal Sources/) หาขอมลจากคน

ใกลชด ครอบครว ผมประสบการณ ทเคยใชหรอทดลองสนคาหรอบรการนนๆ 2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณา

ตวแทนจ าหนาย ค าโฆษณาขางบรรจภณฑ หรอฉลากการคา 3) แหลงสาธารณะ (Public Sources) หาขอมลสนคาหรอบรการจาก

สอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค หนวยงานทควบคมดแล 4) แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ผบรโภคทเคยทดลองใช

หรอประสบการณในสนคาและบรการนนๆ มากอน โดยการหาขอมลจากการรววสนคา 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชประกอบการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน

4. ขนตดสนใจซอสนคา (Purchase Decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการ

ตดสนใจซอ โดยการตดสนใจผานปจจยดานตางๆ ดงน 1) ตรายหอทซอ (Brand Decision) 2) รานคาทซอ (Vendor Decision) 3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) 4) เวลาทซอ (Timing Decision) 5) วธการในการช าระเงน (Payment-method Decision)

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หลงจากทลกคาไดท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาด

จะตองท าการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซ งผบรโภคจะรสกพงพอใจเมอ ไดรบประสบการณจากการใช หรอทดลองสนคาและบรการ แลวพบวาไดรบคณคาตามความคาดหวงของลกคา หรอสงกวา น าไปสการซอ หรอการใชบรการซ า ยงไปกวานนอาจบอกตอ ในทางกลบกน หาก

22

22

ลกคาไดรบคณคาจากสนคา หรอบรการต ากวาความคาดหวงยอมสงผลตอความพงพอใจ อาจน าไปสการเปลยนไปใชผลตภณฑอน หรอมโอกาสอาจบอกตอในเชงลบของสนคาและบรการในวงกวาง

ทงน จากแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนประโยชนตอผประกอบการตางๆ ในการวางกลยทธการขายสนคาใหประสบความส าเรจได

2.2.2 พฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภค จากการส ารวจพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภคไทยใน

ป 2559 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส , 2559, น. 14-51) โดยการท าแบบส ารวจออนไลนตงแตเดอน มนาคม-พฤษภาคม มคนมาตอบ 16,661 คน ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (สพธอ.) หรอ ETDA ทมวตถประสงคเพอรวบรวมและศกษาพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของคนไทยเพอใหผใชงานในระดบตางๆ สามารถน าขอมลผลการส ารวจดงกลาวไปใชในการก าหนดนโยบาย การวางแผนการตลาด บรหารจดการงบประมาณ รวมถงวเคราะหทศทางการลงทนเพอตอบสนองความตองการของลกคา หรอผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ

จากการศกษาพบขอมลส าคญ 3 ปจจยทกระทบ และสงผลตอการเปลยนแปลงของผบรโภคในปจจบนทมแนวโนมการพงพา และใชงานอนเตอรเนตมากยงขน ดงตอไปน

1. ตลาดอปกรณเคลอนทมการแขงขนกนอยางเขมขน มการลดแลกแจกแถม โดยเฉพาะราคา หรอโปรโมชนเครองสมารตโฟนทมราคาถกลงมาก ผใชงานทกๆ ระดบรายไดสามารถเขาถงสนคาไดโดยงาย

2. การเปดประมลคลนความถของอตสาหกรรมโทรคมนาคมทเกดขนเมอเดอนธนวาคม 2558 ท าใหมการเปดใหบรการเทคโนโลย 4G อยางเปนทางการ ผใหบรการโทรศพทเคลอนทคายตางๆ แขงขนการพฒนาเทคโนโลยเพอใหบรการผานอปกรณเคลอนทตอบโจทยความตองการของลกคา ตามไลฟสไตลดวยอตราคาบรการทเหมาะสม

3. การเปลยนแปลงนโยบายภาครฐเพอมาสแผนพฒนาเพอเศรษฐกจและสงคมทชน าทศทางของการพฒนาใหแกหนวยงานทงภาคเอกชนและภาครฐ และก าหนดนโยบายสนบสนนดานการสรางแรงจงใจ (Incentive) นวตกรรม (Innovation) จดหาตลาด ใหแกเอกชน เพอรวมกนสรางเศรษฐกจไทยใหเขมแขง และพฒนาคนไทยทมความสามารถ มงน าเทคโนโลยดจทลเปนเครองมอส าคญในการขบเคลอนประเทศ

โดยแบบส ารวจดงกลาวทนาสนใจเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภคไทยในป 2559 สามารถสรปไดดงตอไปน

23

23

ภาพท 2.1 แสดงสรปผลการส ารวจเกยวกบระยะเวลาเฉลยในการใชอนเทอรเนตของคนไทย จากภาพท 2.1 สามารถสรปผลการส ารวจเกยวกบระยะเวลาเฉลยในการใชอนเทอรเนต

ของคนไทยคอ 45 ชวโมง/สปดาห หรอ 6.4 ชวโมง/วน โดยเพศทสามและ Gen Y เปนกลมใชอนเทอรเนตมากทสด เฉลยท 48.9 ชวโมง/สปดาห (เพศทสาม) และ 53.2 ชวโมง/สปดาห

ภาพท 2.2 แสดงอปกรณทผตอบแบบสอบถาม หรอผบรโภคใชในการเขาถงอนเทอรเนต

24

24

จากภาพท 2.2 แสดงถงอปกรณทผตอบแบบสอบถาม หรอผบรโภคใชในการเขาถงอนเทอรเนต นนคอ สมารทโฟน มการใชงานเฉลย 6 ชวโมงตอวน ตามมาดวยเครองคอมพวเตอรสวนบคคล ทมใชงานเฉลย 5.4 ชวโมงตอวน ล าดบทสามคอใชงานอนเตอรเนตผานเครองคอมพวเตอรพกพา ทมใชงานเฉลย 4.7 ชวโมงตอวนสวนสมารททวเปนอนดบสดทาย ใชงานเฉลย 2 ชวโมงตอวน อาจเปนผลสบเนองมาจากความนยมในการใชงานเครองสมารททวทมนอย ประกอบกบราคาทคอนขางสงกวาราคาทวแบบทวไป

ภาพท 2.3 แสดงผลการส ารวจเกยวกบกจกรรมทางอนเทอรเนตของคนไทย

25

25

จากภาพท 2.3 แสดงผลการส ารวจเกยวกบกจกรรมทางอนเทอรเนตของคนไทย โดยกจกรรม 5 อนดบแรกของการใชอนเทอรเนต อนดบ 1 Social Network 96.1% อนดบ 2 Youtube 88.1% และอนดบ 3 Search 7% ขณะทการใชงานเพอการซอขาย Shopping มสดสวนอยท 59% และใชเพอขายของออนไลน 33.8% กลาวไดวา บรการจาก Google คอ Youtube และ Search ซงประเทศไทยใช Google Search เปนหลก ครองอนดบการใชงานสงสด

นอกจากน จากผลการส ารวจยงพบวามผใชงานอนเตอรเนตมากถง 59% มการซอสนคา และบรการผานชองทางออนไลน และมผใชอนเตอรเนตอก 33.8% มการขายสนคา และบรการออนไลน ซงการทผใชอนเตอรเนตมากกวา 1 ใน 2 ของผใชอนเตอรเนตทงหมด ตอบวาเคยซอสนคา และบรการผานชองทางออนไลน รวมทงมผใชอนเตอรเนตประมาณ 1 ใน 3 ของผใชอนเตอรเนตทงหมด ตอบวาเคยขายสนคา และบรการผานชองทางออนไลน แสดงใหเหนวาคนไทยมความมนใจและไววางใจในการซอ หรอขายสนคา และบรการผานชองทางออนไลน รวมทง ยงสอใหเหนวาคนไทยมแนวโนมและทศทางทดในการขยายตวของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในอนาคต

หากเปรยบเทยบแลวสอออนไลนทคนไทยนยมใชมากทสด อนดบแรกคอ Youtube 97.3% ตามมาดวย Facebook 94.8% และ LINE 94.6% โดยกลม Gen Y และ Z นยมใช Youtube มากทสด ตรงกบลกษณะนสยทมการสรางและบรโภคคอนเทนตวดโอมากขนอยางมนยส าคญ สวน LINE เปนบรการทกลม Gen B และ X นยมมากทสด เพราะใชส าหรบการตดตอสอสารกบกลมเพอน

ในดานความถในการใชงาน (เปดใชบอย) มการสลบล าดบกน Facebook มาเปนอนดบ 1 ท 84.2% ตามดวยLINE 82% และ Youtube 76.9% สวนนแบรนดตางๆ ตองใหความสนใจ เพราะ Facebook คอสอทคนไทยเปดใชงานบอย จะสามารถสอสารกบผใชไดอยางไรการใชอเมลลลดนอยลง เพราะม แชท เขามาแทนท แตอเมลล จะถกใชเพอการตดตอสอสารทเปนทางการจรงๆ เทานน ซงการแชทนนมลกษณะไมเปนทางการ สวนหนงท าใหคนรนใหมเขยนอเมลลในลกษณะเปนทางการไมเปน แตพงพาการแชทเปนหลก

26

26

ภาพท 2.4 แสดงปญหาทคนไทยพบเมอใชงานอนเตอรเนต จากภาพท 2.4 แสดงผลลการส ารวจขณะทปญหาทคนไทยพบ 5 ประการหลกคอ

อนเทอรเนตชา, มโฆษณามารบกวน, การเชอมตอมปญหา, คาบรการราคาแพง และ อนเทอรเนตไมครอบคลม ประเดนส าคญทสะทอนออกมา คอ หากไทยตองการเปนศนยกลางดานไอซท ตามนโยบาย ไทยแลนด 4.0 ตองมการลงทนดานดจทลทมากกวาน โดยเฉพาะในตางจงหวดทยงตามหลงกรงเทพอยพอสมควร

พฤตกรรมสวนใหญมการใชงานผานสมารทโฟนมากกวาคอมพวเตอร แมแตการชอปปง เนองจากมความสะดวกสบายมากกวา แตมบางบรการทยงนยมใชผานคอมพวเตอรมากกวา คอ การเสยภาษออนไลน และ การเรยนผานระบบออนไลน เนองจากเปนเรองทตองการความละเอยดดานตวเลข หรอตองการรายละเอยดของขอมล

ดงนน ในการวจยในครงนพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภค ในปจจบนจงเปนปจจยหนงทมความส าคญและนาสนใจทจะศกษา เพราะปจจยดงกลาวสอใหเหนวาคนไทยมแนวโนมและทศทางทมการพงพาอนเตอรเนต และมการใชงานมากขน

27

27

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

Kotler (1997, p. 92) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) วาเปนเครองมอทางการตลาดทกจการน ามาใชเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจของลกคากลมเปาหมาย โดยสวนประสมทางการตลาดเปนแนวคดสมยใหมสามารถแบงออกไดเปน 7 กลม โดยทรจกกนวา “7Ps” ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment) และกระบวนการ (Process) ดงน

1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง วตถ หรอสงทเสนอขายแกผบรโภคเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ Armstrong and Kotler (2009, p. 616) ประกอบดวยสงทจบตองไดและจบตองไมได เชน ฉลากบรรจภณฑ สของผลตภณฑ รปลกษณ ราคา คณภาพ ตราสนคา การใหบรการ และชอเสยง ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาประเภทบรการ อาทสถานทใหบรการ พนกงาน ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) และคณคา (Value) ในจตใจของลกคา สงผลท าใหสนคาสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจย ตอไปน

- ความแตกตางของสนคา (Product differentiation) หรอการแขงขนทแตกตางระหวางคแขง (Competitive differentiation)

- องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณคณภาพ การบรรจภณฑตราสนคา ฯลฯ

- การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑทไมเหมอนกบคแขงและใหคณคาในจตใจของกลมเปาหมาย

- การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหไดผลตภณฑใหมขน หรอการปรบปรงผลตภณฑเดมใหดขน (New and improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการสงมอบคณคาตามความตองการของลกคาดยงขน

2) ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทจายเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการหรอเปนคณคาทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑและบรการ Armstrong and Kotler (2009, p. 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ซงลกคาเสนอจาย โดยผบรโภคใชเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑ (Product) กบราคา (Price) ของผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนนจงควรก าหนดกลยทธดานราคาโดยตองค านงถง

- คณคาทรบรในสายตาของลกคา - ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของในการสงมอบสนคา - สภาวะการแขงขนในตลาด - ปจจยอน ๆ

28

28

3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) ชองทางซ งประกอบดวยหนวยหรอกจกรรมทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากกจการไปยงตลาด ไปยงกลมลกคาเปาหมาย การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

- ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution หรอ Distribution channel หรอ Marketing channel) หมายถง กลมบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยาย ผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผประกอบธรกจ กลาวคอ เสนทางทผลตภณฑและ/หรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ดงนนชองทางการจดจ าหนาย ไดแก ผผลตคนกลาง ผบรโภค หรอผประกอบธรกจ หรอประกอบอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial user) และใชชองทางออม (Indirect channel) จากผผลต (Producer) ผานพอคาคนกลาง หรอตวแทนไปยงผบรโภค หรอเจาของอตสาหกรรม

- การกระจายสนคาหรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาออกสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistic) หมายถง การควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาส าเรจรป จากจดเรมตน คอ ผผลต ไปจดสดทายของการบรโภค คอ ผบรโภคคนสดทาย หรออตหาหกรรม เพอตอบสนองความตองกาของลกคา หรอธรกจโดยมงหวงก าไร

4) การสงเสรมการขาย (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคต แนวคด ความเชอ เพอใหเกดพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชคน (Personal Selling) และไมใชคน (Non personal Selling) เปนเครองมอส าหรบการสอสารหลายๆอยาง จะเลอกใชเครองมอเหลานนอยางเดยวหรอหลายๆ เครองมอ โดยเลอกใชแบบประสมประสานกนกน (Integrated Marketing Communication (IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา เครองมอสงเสรมทส าคญมดงน

- การโฆษณา (Advertising) เพอเสนอขาวสาร ขอมลของขององคกร หรอขอมลดานผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนสนบสนนโดยกลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) กลยทธสอ (Media Strategy)

- การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) การใชบคคล หรอตวแทนขาย แจงขาวสารและจงใจตลาด มกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) และ การจดการการขาย (Sales force management)

- การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และโดยการกระจายขาวและประชาสมพนธทชวยกระตนความสนใจ อยากทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

29

29

(1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย ( Sales force promotion)

- การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอขอมลขององคกร หรอผลตภณฑใหมแกสอมวลชน สวนการประชาสมพนธ หมายถง การสรางทศนคตทดตอองคกรใหเกดกบกลมใดกลมหนง

- การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และการตลาดทางตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายโดยตรง เพอใหเกดรบรและเกดปฎสมพนธ โดยใชวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในแบบทนทประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง/จดหมายอเลกทรอนกส (3) การขายโดยใชรปพรอมรายละเอยดสนคา (4) การขายทางโทรทศนวทยหรอหนงสอพมพซงจงใจใหลกคาเกดปฎสมพนธ ตอบกลบ เชน ใชคปองแลกซอ คปองสวนลด เปนตน

จากสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps ขางตนเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกลกคาเปาหมาย แตบางธรกจทใหบรการจะใชเฉพาะสวนประสมทางการตลาด 4Ps อาจไมเพยงพอในการท าการตลาด หรอวเคราะหกลมเปาหมาย ตองทราบสวนประสมทางการตลาดส าหรบการจดการธรกจบรการเพมเตม (Kotler, 1997, p. 473) ไดอางองแนวความคดของ Booms และBitner ทไดเสนอสวนประสมทางการตลาดเพมเตมส าหรบธรกจบรการขนมาอก 7Ps รวมกบ 4Ps ทกลาวมาขางตนรวมเปน 7Ps ซงไดแก

1) บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employee) อาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง งานบรการจ าเปนตองอาศยความสามารถของพนกงาน มทศนคตทดตอการใหบรการสามารถตอบสนองลกคาเกดความพงพอใจสงสด มความคดรเรม มการตดตอกบลกคา ความสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดอยางมประสทธภาพ และสรางคานยมทดใหกบธรกจบรการ

2) ลกษณะทางกายภาย (Physical evidence) ลกษณะทางกายภาพจะมผลตอการตดสนใจของลกคาในการเลอกใชบรการ โดยทงนจะรวมถงสภาพแวดลอมไดแก การตกแตง สถานท บรรยากาศภายใน สสนของราน ผงทตง ดานความสะอาดในสวนทลกคาสามารถมองเหน เปนตน

3) ระบบการใหบรการ (Process) ระบบการใหบรการ ไดแก นโยบายตาง ๆ ของสถานบรการ ขนตอนการใหบรการ วธการใหบรการทรวดเรวและประทบใจลกคา

จากทกลาวมาขางตน สรปไดวา สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการใหแกลกคาหรอกลมเปาหมาย นกการตลาดจะตองใหความส าคญกบ

30

30

เครองมอเหลานในการวางกลยทธและสรางความพงพอใจใหแกลกคาในการซอสนคาหรอเลอกใชบรการ เพอใหสามารถแขงขนเหนอคแขง ลกคาเกดความประทบใจและซอซ าในอนาคต

2.3.1 กลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบการขายสนคาผานชองทางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Commerce) 6P ส านกพาณชยอเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยกลาวไว

เกยวกบหลกการตลาด 6P ของ E-Commerce หรอเกยวกบกลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบการขายสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) โดยมรายละเอยดทแตกตางจากการท าการตลาดแบบ Offline Marketing โดยมรายละเอยดดงน

1. Product แบงไดเปน 2 ประเภท 1) สนคาดจตอล (Digital Product) เชน ซอฟตแวร เพลง หนงสอดจตอล

ซงสงสนคาไดโดยผานอนเทอรเนต 2) สนคาทไมใชดจตอล (Physical Product) เชน เสอผา เครองประดบ ซง

ตองมการจดสงผานชองทางการขนสงใหถงมอผซอการคาทางออนไลน ลกคาไมสามารถจ าตองเลอกสนคาไดกอนจะไดแตเพยงแคดรปภาพและค าบรรยาย เราตองใหภาพทชดเจนและรายละเอยดของสนคา เพอเปนขอมลในการตดสนใจใหมากทสด แตตองไมเกนความจรง รปภาพชดเจน ไมมว มดด าวางต าแหนงภาพสมดล มทงขนาด preview และ Full หากเปนสนคาบรการตองใหเหนสวนส าคญของการบรการทมระดบ มคณภาพ บรรยากาศทดการเขยนขอความบรรยายตองเขยนใหกระชบไดใจความ และเชญชวน

2. Price การวางขายสนคาบน E-Commerce จะมราคาถกหรอแพง ขนอยกบสนคา ซงเมอน ามารวมกบคาขนสงแลว ถามราคาเพมมากขน อาจะท าใหความนาสนใจลดลงหรอลกคาเปลยนใจไดอาจใชวธปรบราคาใหต า เมอรวมคาขนสงแลวยงคงต ากวาหรอเทากบตลาด หากไมสามารถปรบเรองราคาใหเนนความสะดวกจากการสงซอ การสงเสรมการขายหากราคาทแจงยงไมรวมคาขนสงตองบอกใหลกคาทราบวายงไมไดรวมคาจดสง และใหขอมลดานการจดสงดวย

3. Place การน าเสนอเวบไซต เพอใหผสนใจเขาชมและเลอกใชบรการ ประชาสมพนธผานชองทางอนเทอรเนตตางๆ ในประเทศและตางประเทศSearch Engine

4. Promotion การสงเสรมการขาย เปนหลกการส าคญทจะดงดดความสนใจของลกคาใหเกดการตดตามอยางตอเนองและสงซออยางสม าเสมอโดยมการเปลยนแปลงเปนประจ าการใหสวนลดตามปรมาณการสงซอใหสทธแกสมาชก หรอลกคาประจ า

31

31

5. Personalization การใหบรการสวนบคคล เปนการสรางความสมพนธระหวางเวบไซตกบลกคาทเปนสมาชกและไมเปนสมาชก การทกทาย การใหความรสกและใหการปฏบตทด

6. Privacy สงทลกคาตองการมากทสด คอ การรกษาความเปนสวนตวการรกษาความเปนสวนตวจงเปนสงทธรกจตองยดมน เปนจรรยาบรรณตอลกคาโดยมการปฏบตตามประกาศนโยบายรกษาความเปนสวนตวทใหไวจะตองใหลกคาเปนผเขาถงและสามารถแกไขไดเพยงผเดยวตรวจสอบขอมลสวนตวของลกคาจากสถาบน หนวยงานทไววางใจและเชอถอได 2.4 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of Web

Service) เครองมอศกษาคณภาพการใหบรการ ชชวาล อรวงศศภทต (2554) กลาววา ตวแบบทใชวดคณภาพการใหบรการทไดรบ

ความนยมน ามาใชอยางแพรหลายนนนบวาไดแกผลงานของ พาราซรามาน, ซแทมล, และ เบอรร (Parasuraman, Ziethaml, and Berry) ซงไดพฒนาตวแบบเพอใชส าหรบการประเมนคณภาพการใหบรการโดยอาศยการประเมนจากพนฐานการรบรของผรบบรการหรอลกคา พรอมกบไดพยายามหานยามความหมายของคณภาพการใหบรการและปจจยทก าหนดคณภาพการใหบรการทเหมาะสม ผลงานความคดและการพฒนาตวแบบ SERVQUAL ของ ซแทมล, พาราซรามาน, และ เบอรร (Ziethaml, Parasuraman, and Berry, 1985; 1990) มาจากการศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการสรางคณภาพการใหบรการ ทไดแบงระยะของการวจยออกเปน 4 ระยะ โดยระยะท 1 ศกษาวจยเชงคณภาพในกลมผรบบรการและผใหบรการของบรษทชนน าหลายแหง และน าผลทไดมาใชในการพฒนารปแบบคณภาพในการใหบรการ ระยะท 2 เปนการวจยเชงประจกษโดยมงศกษาทผรบบรการโดยเฉพาะ ใชรปแบบคณภาพในการใหบรการทไดจากระยะท 1 มาปรบปรงไดเปนเครองมอทเรยกวา SERVQUAL และปรบปรงเกณฑทใชในการตดสนคณภาพในการใหบรการตามการรบร และความคาดหวงของผรบบรการ ระยะท 3 ไดท าการศกษาวจยเชงประจกษเหมอนในระยะท 2 แตมงขยายผลการวจยใหครอบคลมองคการตางๆ มากขน มการด าเนนงานหลายขนตอน เรมตนดวยการวจยในส านกงาน 89 แหง ของ 5 บรษทชนน าในการบรการ แลวน างานมาวจยทง 3 ระยะมาศกษารวมกนโดยการท าสมมนากลมผรบบรการและผใหบรการ การสมภาษณแบบเจาะลกในกลมผ บรหารและทายสดไดท าการวจยส ารวจในทก ๆ กลม ตอมาไดท าการศกษาอกครงในธรกจบรการ 6 ประเภท ไดแก งานบรการซอมบ ารง งานบรการบตรเครดต งานบรการประกน งานบรการโทรศพททางไกล

32

32

งานบรการธนาคารสาขายอย และงานบรการนายหนาซอขาย และระยะท 4 เปนมงศกษาความคาดหวงและการรบรของผบรการโดยเฉพาะ

งานวจย ของนกวชาการทงสามทานน นบไดวามชอเสยงและเปนพนฐานแนวคดของการศกษาในเรองการตลาดบรการ (service marketing) ขอสรปทวไปจากกงานวจยขางตน ซแทมล และคณะ (Ziethaml, Parasuraman, and Berry, 1990) ไดก าหนดมตทจะใชวดคณภาพในการใหบรการ (dimension of service quality) ไว 10 ดาน มาตรวดความพงพอใจของการบรการรวม 22 ค าถามดวยกน ซงไดรบความนยมอยางแพรหลายในอตสาหกรรมการบรการ สมวงศ พงศสถาพร (2550, น. 75)

ตวแปรหลก 10 ตวแปรทซแทมล พาราซรามาน และคณะทไดพฒนาขนมาเพอใชชวดคณภาพการใหบรการ และมการปรบปรงใหคงเหลอเพยง 5 ตวแปรหลกและไดใหความหมายของมตหรอมมมองของคณภาพการใหบรการไวกลาวคอ

มตท 1 ลกษณะของการบรการ (Appearance) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนหรอจบตองไดในการใหบรการ

มตท 2 ความไววางใจ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการน าเสนอผลตภณฑหรอการบรการทสามารถสรางความไววางใจแกผบรโภคแบบตรงไปตรงมาและถกตอง

มตท 3 ความกระตอรอรน (Responsiveness) หมายถง ตวแทนองคกร หรอผใหบรการแสดงความเตมใจทจะชวยเหลอและพรอมทจะใหบรการลกคาอยางเตมท ทนททนใด

มตท 4 สมรรถนะ (Competence) หมายถง ความร ความสามารถ ความพรอมในการใหบรการทรบผดชอบอยางมประสทธภาพ

มตท 5 ความมไมตรจต (Courtesy) หมายถง มอธยาศยด มความเปนกนเอง รจกใหเกยรตผรบบรการ จรงใจ มน าใจ และมความเปนมตรตอผรบบรการ

มตท 6 ความนาเชอถอ (Creditability) หมายถง ผใหบรการความสามารถสรางความเชอมนดวยความซอตรงและสจรตแกผรบบรการ

มตท 7 ความปลอดภย (Security) หมายถง สภาพทบรการปราศจากอนตราย ความเสยงภยหรอปญหา ตาง ๆ

มตท 8 การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การตดตอเขารบบรการเปนไปดวยความสะดวก ไมยงยาก รวดเรว

มตท 9 การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง ความสามารถในการสรางความสมพนธและการสอสารขอมลขาวสารแกผรบบรการ

33

33

มตท 10 การเขาใจลกคาหรอผรบบรการ (Understanding of Customer) ในการคนหาและท าความเขาใจความตองการของลกคาหรอผรบบรการ รวมทง การใหความสนใจตอการตอบสนองความตองการของลกคาหรอผรบบรการ

ตอมาภายหลง ตวแบบและวธการประเมนคณภาพการใหบรการ หรอ SERVQUAL ไดรบการน ามาทดสอบซ าจากโดยใชวธการสมภาษณแบบกลมทงสน 12 กลม ค าตอบทไดจากการสมภาษณจ านวน 97 ค าตอบ ไดท าการจบกลมเหลอเพยง 10 กลมทแสดงถงคณภาพการใหบรการ โดยแบบวด SERVQUAL นไดถกแบงออกเปน 2 สวนหลก คอ สวนท 1 เปนแบบสอบถามทใชวดถงความคาดหวงในบรการจากองคการหรอหนวยงาน และสวนท 2 เปนการวดการรบรภายหลงจากไดรบบรการเปนทเรยบรอยแลว ในการแปลคะแนนของแบบวด SERVQUAL โดยวธการน าคะแนนการรบรในบรการลบกนคะแนนความคาดหวงในบรการ และถาผลลพธของคะแนนอยในชวงคะแนนตงแต +6 ถง -6 แสดงวา องคการหรอหนวยงานดงกลาวมคณภาพการใหบรการในระดบด นอกจากน นกวจยน าวชาสถตพฒนาเครองมอส าหรบการวดการรบรคณภาพในการบรการของผรบบรการ พรอมทดสอบความนาเชอถอ (reliability) และความเทยงตรง (validity) พบวา SERVQUAL สามารถแบงมตไดเปน 5 มตหลกและยงคงมความสมพนธกบมตของคณภาพการใหบรการทง 10 ประการ SERVQUAL โดยการปรบปรงใหม ยบรวมบางมตจากเดมเปนมตใหม SERVQUAL ทปรบปรงใหมประกอบดวย 5 มตหลก (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990, p. 28; Lovelock, 1996, pp. 464-466) ประกอบดวย

มตท 1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) หมายถง ลกษณะทางกายภาพของการบรการ แสดงใหเหนถงสงอ านวยความสะดวกตางๆ อาท สถานท บคลากร อปกรณ เครองมอส าหรบใชประกอบการใหบรการ รวมทงสภาพแวดลอมทท าใหผรบบรการรสกวาไดรบการดแล เอาใจใส และความตงใจจากผใหบรการ การบรการทถกแสดงออกมาเปนรปธรรมจะท าใหผรบบรการรบรถงการใหบรการนนๆ ไดชดเจนขน และเปนทประจกษ

มตท 2 ความเชอถอไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการใหตรงตามสญญาทผใหบรการใหไวกบผรบบรการ การบรการทใหทกครงถกตอง เหมาะสม และไดผลออกมาเหมอนเดมทกครงทมารบบรการ ความสม าเสมอจะชวยท าใหผรบบรการรสกถงการบรการทมความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได

มตท 3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจของผใหบรการ ทชวยตอบสนองความตองการของผรบบรการไดทนทวงท ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย สะดวก ตรงกบความตองการ และความคาดหวง หรอเกนกบความคาดหวงของผรบบรการ รวมทงจะตองกระจายการใหบรการไปอยางทวถง รวดเรว

34

34

มตท 4 การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนใหเกดขนกบผรบบรการ ผใหบรการสามารถแสดงทกษะความร ความสามารถในการใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ นอบนอม มมารยาททด ตดตอสอสารทมประสทธภาพและใหความมนใจวาผรบบรการจะไดรบบรการทดทสด ท าใหลกคาเกดความเชอมนตอการรบบรการในครงถดไป

มตท 5 การรจกและเขาใจลกคา (empathy) หมายถง ความสามารถในการดแลเอาใจใส การรจกและเขาใจความตองการทแตกตางกนของผรบบรการแตละคน

ในป ค.ศ. 2005 ตอมา Parasuraman, Zeithaml และ Malhotra (2005) จงไดการปรบปรงแบบประเมน SERVQUAL ใหมเพอใหเขากบการใหบรการดานการพาณชยอเลกทรอนกสโดยแบบประเมนทพฒนาออกเปน 2 ชด คอ ชดหลกและชดรอง ชดหลกเรยกวา E-S-QUAL สวนชดรองเรยกวา E-RecS-QUAL เพอน ามาใชเปนหลกและประมาณผลการบรการส าหรบการใหบรการผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส

ส าหรบแบบประเมน E-S-QUAL แบงมตคณภาพไดเปน 4 องคประกอบไดแก 1. ความมประสทธภาพ (Efficiency) เวบไซตมความสะดวกในการใชงาย และงาย

ตอการท ารายการหนาเวบไซต โดยไพศาล เกรยงชดศกด (2552, หนาท 84-86) ท าการศกษาและวจยเกยวกบการศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต ของส านกหอสมดมหาวทยาลยธรรมศาสตร พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการผานเวบไซตจากความคดเหนของผใชบรการคอปจจยดานมประสทธภาพ (Efficiency) ของการใหบรการผานเวบไซต

2. การสนองตอบตอความตองการ (Fulfillment) เวบไซตสามารถตอบสนอง หรอตอบกลบความตองการ หรอค าสงของลกคาไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ เมอลกคามการปอนค าสงใดๆ เขาไปบนหนาเวบไซตตลอดระยะเวลาการใหบรการทลกคาตองการ โดย ไพศาล เกรยงชดศกด (2552, น. 84-86) ท าการศกษาและวจยเกยวกบการศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต ของส านกหอสมดมหาวทยาลยธรรมศาสตร พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการผานเวบไซตจากความคดเหนของผใชบรการคอปจจยดานการสนองตอบตอความตองการ หรอการท าใหบรรลเปาหมายของการใหบรการผานเวบไซต

3. ความพรอมใชงานของระบบ (System Availability) ระบบหรอเวบไซตสามารถรองรบการใชอยางไดอยางมเสถยรภาพ ไมเกดขอตดขดในการท ารายการทกๆ ขณะตลอดการท ารายการตงแตตนจนจบขนตอนการท ารายการ

4. ความเปนสวนตว (Privacy) เวบไซตสามารถเกบรกษาขอมลความลบของลกคาไดอยางปลอดภย และมประสทธภาพ ไมปลอยใหขอมลความลบทใหกบเวบไซตถกเผยแพรแหลงอน

สวน E-RecS-QUAL แบงมตคณภาพออกเปน 3 องคประกอบไดแก

35

35

1. ดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) เวบไซตสามารถตอบสนองตอปญหาในการใชบรการและสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรวเมอผใชบรการมปญหา หรอขอตดขดในการใชบรการ โดย ไพศาล เกรยงชดศกด (2552, น. 84-86) ท าการศกษาและวจยเกยวกบการศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต ของส านกหอสมดมหาวทยาลยธรรมศาสตร พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการผานเวบไซตจากความคดเหนของผใชบรการคอปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการของการใหบรการผานเวบไซต

2. ความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation) เวบไซตสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางมประสทธภาพและเกดความพงพอใจตอลกคา

3. ดานการตดตอ (Contact) ความสามารถของผใหบรการทจะตองสนอง และแกปญหาใหกบลกคาแบบออนไลน โดยมชองทางในการตดตอสอสารระหวางเวบไซต และผใชบรการเพอใหผใชบรการไดปรกษาหรอสอบถามเกยวกบการใหบรการผานเวบไซต

ดงนน ในการวด หรอประเมนคณภาพของเวบไซตของ Parasuraman Zeithaml และMalhotra (2005) ทไดมการปรบปรงแบบประเมน SERVQUAL ใหมเพอใหเขากบบรการดานพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) จงไดขอสรปจากองคประกอบทงสนรวมกนเปน 7 ปจจยทเหมาะสมขางตน เพอใหในการประเมนผลคณภาพของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ประเภทตลาดกลางพาณชย (E-Marketplace) เนองจากทง 7 ปจจยขางตนเปนปจจยทครอบคลมการใหบรการกลมธรกจประเภทตลาดกลางพาณชย (E-Marketplace) ครบถวนทกๆ ดาน

2.5 ปจจยอนๆ ทเกยวของ

2.5.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand) และคณคาของตราสนคา (Brand Equity)

2.5.1.1 ตราสนคา (Brand) ปจจบนตราสนคา (Brand) มความส าคญอยางมากในการท าการตลาด

และมนกการตลาดจ านวนมากใชตราสนคามาก าหนดกลยทธของผลตภณฑ โดยใชวธการการบรหารตราสนคา (Brand Management) เพอสรางการจดจ า เพมคณคาใหกบผลตภณฑ หากธรกจใหความส าคญกบการสรางตราสนคาใหเปนทรจก มความนาเชอท เปนทรจกแกกลมเปาหมาย หรอตลาดแลวนน ธรกจจะมโอกาสในการสรางยอดขาย และสรางการรบรในผลตภณฑใหกบผบรโภคมากยงขน ตราสนคา (Brand) จงมความส าคญในการท าการตลาดอยางยง โดยความหมายของตราสนคา (Brand) นกการตลาดไดใหนยาม และความหมายตางๆ กนดงน

36

36

Kotler (1984, 1991) ไดใหค าจ ากดความไววาตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name), ค า (Term), สญลกษณ (Symbol), การออกแบบ (Design) กลาววาสนคาหรอบรการหนงๆ เปนของใครและมความแตกตางจากคแขงอยางไร วธโดยวธการทจะสงเกต หรอพจารณาไดวาอะไรคอตราสนคา จะพจารณาไดจาก คณลกษณะ 4 ประการ ดงน

1. Attribute : รปราง ลกษณะ หนาตาภายนอกทจะท าใหเกดการจดจ า

2. Benefit : คณประโยชนของผลตภณฑ หรอบรการผานตราสนคา 3. Value : คณคาท าใหรสกวาใชตราสนคาแลวเกดความภมใจ 4. Personality : บคลกภาพของตราสนคา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) ค า (Term) เครองหมาย (Sign)

สญลกษณ (Symbol) หรอรปแบบ (Design) หรอการรวมกนทระบถงสนคาและบรการของผขายหรอกลมผขายทมความแตกตางจากสนคาคแขงขน (Kotler & Gar, 2006) ชอตราสนคา (Brand name) หมายถงสวนหนงของตราสนคาทสามารถอานออกเสยงไดไดแกค า (Words) ตวอกษร (Letters) และหรอตวเลข (Numbers) เครองหมายตราสนคา (Brand Mark) หมายถงสวนหนงของตราสนคาทไมสามารถอานออกเสยงไดโดยปรากฏในรปสญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอเกยวกบลกษณะเฉพาะเดนพเศษเชนสหรอลกษณะของตวอกษร เครองหมายการคา (Trademark) หมายถงชอตราสนคาทผขายน ามาใชและไดรบความคมครองตาม กฎหมายไดแกสญลกษณรปตวอกษรรวมถงโลโกทงหมดของสนคาซงบรษทผผลตสนคาไดท าการจด ทะเบยนและสามารถใชเพอการโฆษณาไดแตเพยงผเดยว

2.5.1.2. คณคาของตราสนคา (Brand Equity) การสรางตราสนคา (Brand) ใหประสบความส าเรจ และสรางสามารถ

สรางยอดขายใหกบธรกจไดอยางยงยนแลว สงส าคญอกประการคอ การใหคณคาของตราสนคา (Brand Equity) หมายถงคณคาหรอมลคาของตราสนคาทถกตคาออกมาเปนจ านวนเงนคณคาหรอมลคาของตราสนคาเปนสงทเปนนามธรรมทมอทธพลตอการซอและความรสกตอคณภาพสนคาโดยสงทจบตองไมไดนรวมถงพลงของตราสนคา (อาทเชนความเชอเรองความปลอดภย ความอรอย) ทมตอสนคาจะน ามาซงการประสบความส าเรจในการด าเนนการขายเมอมการตเปนมลคาอาจมคาสบเทาหรอยสบเทาของทรพยสนของบรษทกได คณคาของตราสนคาและมลคาไดรบมาจากการยอมรบจากการชนชอบ ความเชอมนของผบรโภคทสงผลตอภาพลกษณทเขมแขงของตราสนคา

นอกจากน ในมมมองของผบรโภคทมตอคณคาของตราสนคา Farquhar (1990) กลาววาตราสนคาในมมมองของผบรโภคเปนสงทสามารถสะทอนถงความแขงแกร ง ความเชอมนดานทศนคต (Attitude Strength) ทมตอสนคา

37

37

คณคาของตราสนคา (Brand Equity) ในมมมองของผบรโภค (Customer’s Perspective) มองวาเปนการคณคาของตราสนคาเปนคณคาเพม (Added Value) ทตราสนคานนๆ เกดขนในใจทประจกษอยในมมมองของผบรโภคแตละคน ท าใหผบรโภครสก และรบรไดวา สนคานนๆ มคณคาสงกวาคณคาทสนคานนมอยจรง และเปนปจจยทมความส าคญในการตดสนคาซอสนคา และบรการของผบรโภค แบบจ าลองคณคาตราสนคา (Brand EquityModel) ของ Aaker (1991) อธบายวา คณคาตราสนคา มองคประกอบดวยกน 5 อยาง ดงน

1. การตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) 2. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 3. การรบรดานคณภาพของสนคา (Perceived Quality) 4. การทผบรโภคสามารถเชอมโยงองคประกอบตางๆ ของสนคา (Brand

Association) 5. สนทรพยอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) แนวคดและทฤษฎเกยวกบตราสนคา (Brand) ไมถกสรางในการตลาด

แบบเดมอกตอไป ภเษก ชยนรนดร (2011) ไดอธบายเกยวกบการสรางคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ครบองคส ดวย Social Media โดยองคประกอบทง 4 องคประกอบ การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) การรบรถงคณภาพ (Perceived Quality) การสรางตวตนของแบรนด (Brand Association) และความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ซงม รายละเอยดและวธการสรางคณคาของตราสนคา (Brand Equity) มดงน

1. การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) เชอวาเปาหมายของธรกจไทยจะเนนเรองการสราง Brand Awareness เปนอนดบตนๆ ปจจบนเรมมการรบตวทจะสรางการรบรในตราสนคาผานกจกรรมทางการตลาดบน Social Media เพมมากขน เนองจากปจจบนคนหนมาใชสอผาน Social Media เพมขน และมประสทธภาพอยางมาก ไมวาจะเปนในรปของ Fan บน Facebook หรอ Follower บน Twitter

นอกจากน อดมทรพย กรรดพณชกล (2553, น. 81) ท าการศกษาและวจยการพฒนาตราสนคาอเลกทรอนกสเพอความส าเรจของพาณชยอเลกทรอนกส กรณศกษา : พาณชยอเลกทรอนกสของไทย ศกษาคณภาพของระบบอคอมเมรช (E-Commerce System Quality) พบวาการตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) เปนปจจยทสงผลทางบวกโดยตรงตอคณภาพของระบบ ซงการกระตนใหลกคาเกดการใช โดยการท าใหลกคาเกดความไววางใจและใชเนอหาทมคณภาพ เปนสงทส าคญทสดในการท าใหลกคาเกดความพงพอใจในการใชเวบไซต โดยจ าเปนตองพฒนาคณภาพระบบอคอมเมรชใหมคณภาพทดตรงกบความตระหนกรกบลกคาทเกดขนกบการวางต าแหนงตราสนคา การสรางภาพลกษณตราสนคา และการสรางการตดตอสอสารตราสนคา

38

38

2. การรบรถงคณภาพ (Perceived Quality) เมอกลมเปาหมายรจกแบรนดแลว สงส าคญคอท าอยางไรใหไดรบรถงคณภาพของสนคาและบรการ ซงเปนเรองทส าคญมากตอผลประกอบการ เพราะหากไมมการวางแผน หรอบรหารจดการทดในการสอสารถงคณภาพของแบรนดหรอสนคา อาจจะเปนไปไดวากลมเปาหมายรบรถงคณภาพของแบรนดต ากวาความเปนจรงของ แบรนดทมอยจรง ตามสภาพความเปนจรง สวนหนงเกดจากการรบรวามคณภาพทด แตกไมใชวาจะเปนแบรนดทมคณภาพทดทสด

3. การสรางตวตนของแบรนด (Brand Association) การก าหนดตวตน (Brand Identity) ใหมความแตกตางไปจากแบรนดอนๆ ซงอาจจะแตกตางในเรองของประโยชนใชสอย (Functional Value) หรอแตกตางในสวนของอารมณความรสก (Emotional Value) Social Media ไมคอยไดถกก าหนดใชเพอสรางความแตกตางของสนคาและบรการของแบรนดใหแตกตางไปจากแบรนดอนๆ ทงนอาจจะมองไมออกวาจะใชอยางไร แตความจรงแลวมนเรมตนจากการก าหนดต าแหนงของแบรนด (Brand Positioning) จากนนพฒนาสการก าหนด Brand Value และน าเสนอผานไปยง Social Media ตางๆ อยางสม าเสมอ ตอกย าอยางสม าเสมอ

4. ความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ทกแบรนดตองการมลกคาทภกดจ านวนมากๆ เพราะนนคอความมนคงทจะมกระแสเงนสดเขามาอยางตอเนองโดยเครองมอส าคญในการสราง Brand Loyalty กคอ Customer Relationship Management หรอ CRM หากแตละแบรนดสามารถสรางความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ไดอยางแขงแกรงจะสามารถสรางฐานลกคาใหกบแบรนด และเกดการซอซ าอยางเหนผลชดเจน

39

39

2.6 กรอบแนวคดในการวจย

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ รวมทงงานวจยทเกยวของตางๆ ขางตนผวจยไดน าแนวคดและทฤษฎตางๆ ทไดจากการทบทวนวรรณกรรม มาก าหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ดงน

ภาพท 2.5 กรอบแนวคดงานวจย

การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด (6P) 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยดานราคา (Price) 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล(Personalization) 6. ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

ปจจยดานประชากรศาสตร เพศ (Sex) อาย (Age) สถานภาพ (Marital Status) ระดบการศกษา (Education) อาชพ (Occupation) รายไดตอเดอน (Income)

ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service)

1. ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) 2. ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) 3. ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) 4. ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) 5. ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดใน

การจดสงสนคา (Compensation) 6. ปจจยดานการตดตอ (Contact)

ตวแปรอสระ

ตวแปรตาม

ปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 1. ความถในการใชงานอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 2. อปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 3. ชองทางออนไลนทเลอกซอสนคาออนไลน

ปจจยอนๆ ทเกยวของ 1. การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 2. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

40

40

บทท 3 วธการด าเนนวจย

การด าเนนการวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการ

เกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามพรอมทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม โดยท าการวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรปเพอท าการสรปผลการวจย ทงนผวจยไดมการก าหนดรปแบบของวธด าเนนการวจยตามขนตอน ดงน

3.1 การออกแบบงานวจย 3.2 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลม

ตวอยาง 3.3 ตวแปรทใชในการวจย 3.4 สมมตฐานการวจย 3.5 เครองมอทใชในงานวจย 3.6 ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมลและตงสมมตฐาน

3.1 การออกแบบงานวจย งานวจยนผวจยมความประสงคศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) จงเลอกใชปจจยตางๆ ทเกยวของ ดงน

3.1.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

(E-Commerce) ประกอบดวยปจจยตางๆ ดงน 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยดานราคา (Price) 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

41

41

5. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) 6. ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

3.1.2 ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service)

ประกอบดวยปจจยตางๆ ดงน 1. ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) 2. ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) 3. ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) 4. ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) 5. ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการ

จดสงสนคา (Compensation) 6. ปจจยดานการตดตอ (Contact)

3.1.3 ปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน ประกอบดวยปจจยตางๆ ดงน 1. ความถในการใชงานอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 2. อปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 3. ชองทางออนไลนทเลอกซอสนคาออนไลน ทงน ผวจยยงศกษาขอมลทเกยวของกบลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย

ปจจยเรอง เพศ (Sex) อาย (Age) สถานภาพ (Marital Status) ระดบการศกษา (Education) อาชพ (Occupation) รายไดตอเดอน (Income) รวมถงปจจยอนๆ ทเกยวของ คอ การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ทคาดวาจะมวาจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) วามผลทแตกตางกนหรอไม อยางไร

โดยการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และใชวธวจยเชงส ารวจ (Survey) ซงใชแบบสอบถาม (Questionnaire) แบบออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลโดยใชการประมวลผลจากโปรแกรมส าเรจรป จากนนจงท าการวเคราะห และสรปผลการวจย เพอน าเสนอผลการวจยในรปแบบของตารางและการบรรยายประกอบ

42

42

3.2 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง 3.2.1 กลมประชากรเปาหมาย

ประชากร (Population) ทผวจยเลอกใช และก าหนดเปนประชากรกลมเปาหมายในการศกษาและวจยในครงน คอ ประชากรทวไปทเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) รายใดรายหนง ทมวตถประสงคทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) รปแบบ B2C (Business to Customer) และC2C (Customer to Customer) โดยไมไดจ ากดขอบเขตกลมประชากรตามพนท

3.2.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง ส าหรบการศกษา และวจยในครงน ผวจยพบวากลมตวอยางประชากรทวไปท

เคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) รายใดรายหนง ทมวตถประสงคทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) รปแบบ B2C (Business to Customer) และ C2C (Customer to Customer) โดยไมไดจ ากดขอบเขตกลมประชากรตามพนทตามทอยอาศยของกลมตวอยางมจ านวนของประชากรทงหมดทมขนาดใหญ ผวจยไมสามารถทราบจ านวนประชากรเปาหมาย คอ ผทเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทแทจรงได

ดงนน ในการท าการศกษา และวจยในครงนจะก าหนดกลมตวอยางตามกรณทไมทราบจ านวนประชากร และตงสมมตฐานวาขนาดของกลมตวอยางมการกระจายแบบปกต (Normal Distribution) โดยผวจยใชสตรการค านวณขนาดของกลมตวอยางเพอประมาณสดสวนของประชากรส าหรบท าการวจยครงนโดยก าหนดใหระดบความแปรปรวน (P) สงสด คอ 50% หรอ 0.5 และโอกาสทจะไมเกดเหตการณ (q) เทากบ 50% หรอ 0.5 ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และยอมรบคาความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางได 5% หรอ 0.05 โดยสามารถค านวณ และก าหนดขนาดของกลมตวอยาง ดงสตรตอไปน

n = 2

2

epqZ

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = ระดบความเชอมนท 95% (Z มคาเทากบ 1.96) P = โอกาสทจะเกดเหตการณ q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ (q) คอ 1 - p เทากบ 50%

43

43

e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางไดทยอมรบได 5% หรอ 0.05

แทนคาจากสตรจะไดวา n = (1.96) 2 (0.5) (1-0.5)

(0.05) 2 n = 384.16

จากการค านวณขางตน ในกรณทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ณ ระดบความเชอมนเทากบ 95% กลมตวอยางทเหมาะสมส าหรบการศกษา และท าการวจยในครงนควรก าหนดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 384.16 ตวอยาง แตทงน เพอใหไดผลการวจยทแมนจ ามากยงขน ผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางเพมขนอก 5% เปนจ านวนรวมทงสนประมาณ 405 ตวอยาง และใชวธการเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) คอ กลมคนทเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เทานน

3.3 ตวแปรทใชในงานวจย

ตวแปรทใชในงานวจยครงน จ าแนกออกเปนตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน 3.3.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน (Independent Variables)

3.3.1.1 ปจจยสวนบคคล 1. เพศ (Sex) 2. อาย (Age) 3. สถานภาพ (Marital Status) 4. ระดบการศกษา (Education) 5. อาชพ (Occupation) 6. รายไดตอเดอน (Income)

3.3.1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ไดแก ความหลากหลายของสนคาทวางขายบนเวบไซต การใหขอมลสนคาอยางละเอยด คณภาพสนคาเมอเทยบกบการซอผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา ตราสนคากบสนคาทวางขาย ใบรบรองและใบรบประกนสนคา

44

44

เทยบเทากบการซอผานชองทาง off-line คณสมบตของสนคา ความแตกตางของสนคาระหวางชองทางออนไลนและ off-line บรการหลงการขาย

2. ปจจยดานราคา (Price) ไดแก ราคาต ากวาการซอผานวธการอนๆ สามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก ราคามความคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคาสามารถตอรองราคากบเจาของเวบไซต E-Marketplaceได

3. ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย (Place) ไดแก เวบไซตมความนาเชอถอ เวบไซตมความสะดวก สามารถซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง เวบไซตสวยงาม นาใชงาน เวบไซตวางสนคา รปภาพสวยงาม เวบไซตไมจ ากดท หรอฤดกาล ขนตอนการท ารายการซอสนคาสะดวก งายได เวบไซตมระบบความปลอดภย เวบไซตมบรการจดสงสนคาทรวดเรว และหลากหลายชองทาง

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไดแก เวบไซตมอบสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ สอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน แผนปายโฆษณา เขาถงไดงาย สอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page เขาถงไดงาย เงอนไขคปองสวนลด มความเหมาะสม ใชงานไดจรง เงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรง เงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซตมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

5. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) ไดแก มการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผาน e-mail หรอ SMS เวบไซตมชองทางการตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center ไดตลอด 24 ชวโมง เวบไซตมเจาหนาท Contact Center ตอบกลบ หรอมปฏสมพนธกบลกคาอยางทนท

6. ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ไดแก เวบไซตมการเกบขอมลความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภยเวบไซตมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจนเวบไซตมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

3.3.1.3 ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of Web Service)

1. ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) ไดแก เครองมอตางๆ บนหนาเวบไซต เขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการเครองมอตางๆ บนหนาเวบไซตสามารถตอบสนองไดอยางรวดเรวแผนผงบนหนาเวบไซตจดเรยงไดเขาใจงายเวบไซตมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตนเวบไซตมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตน

45

45

2. ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) ไดแก ระบบงานของเวบไซตสามารถใหบรการไดถกตอง แมนย าระบบงานของเวบไซตใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพ

3. ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) ไดแก เวบไซตสามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจเวบไซตใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไป

4. ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) ไดแก เวบไซตสามารถปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรวเวบไซตสามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรว

5. ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation) ไดแก เวบไซตสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางรวดเรวเวบไซตสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาตรงตามความตองการของลกคาเวบไซตสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ไมเกดเรองรองเรยนภายหลง

6. ปจจยดานการตดตอ (Contact) ไดแก เวบไซตสามารถแกปญหาลกคาไดอยางรวดเรวเวบไซตมชองทางการตดตอกบลกคาทหลากหลาย

3.3.1.4 ปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

1. ความถในการใชงานอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 2. อปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน 3. ชองทางออนไลนทเลอกซอสนคาออนไลน ทงน ยงมปจจยอนๆ ทคาดวาจะเปนประโยชนตอการศกษาวจยเกยวกบ

พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอน กส (E-Marketplace) เชน จ านวนคาใชจายเฉลยในการซอสนคาแตละครง ประเภทสนคาทลกคาตดสนใจซอผานชองทางออนไลน วธการทลกคาเลอก และมนใจในการช าระคาสนคา เหตผลในการเลอกซอสนคาผานชองทางออนไลน เปนตน

3.3.1.5 ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

1. การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) ไดแก ตราสนคาของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทนกถงเปนอนดบแรก การรจกตลาดกลางพาณชย

46

46

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) ใดๆ เหนอตราสนคาอน การระลกถงและจดจ าตราสนคาตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ใดๆ ไดอยางรวดเรว

2. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ไดแก ความถในการใชงานเวบไซต ความภมใจในการใชงานเวบไซต

3.3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace)

3.4 สมมตฐานของงานวจย งานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) 3.4.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร

สมมตฐานท 1 ปจจยประชากรศาสตรดานเพศทแตกตางกน สงผลตอ การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 2 ปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 3 ปจจยประชากรศาสตรดานอายทแตกตางกน สงผลตอ การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 4 ปจจยประชากรศาสตรดานอาชพทแตกตางกน สงผลตอ การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 5 ปจจยประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

47

47

สมมตฐานท 6 ปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

3.4.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

สมมตฐานท 7 ปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 8 ปจจยดานราคา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 10 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 11 ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 12 ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

3.4.3 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service)

สมมตฐานท 13 ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 14 ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 15 ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 16 ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

48

48

สมมตฐานท 17 ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 18 ปจจยดานการตดตอ (Contact) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

3.4.4 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

สมมตฐานท 19 ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

สมมตฐานท 20 ปจจยดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

3.5 เครองมอทใชในงานวจย

งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม

(Questionnaire) แบบออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยรายละเอยดในแบบสอบถามสามารถแบงออกเปน 5 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ไดแก ความถในการใชงานอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนอปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน ชองทางออนไลนทเลอกซอสนคาออนไลน

ทงน ยงมปจจยอนๆ ทคาดวาจะเปนประโยชนตอการศกษาวจยเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เชน จ านวนคาใชจายเฉลยในการซอสนคาแตละครง ประเภทสนคาทลกคาตดสนใจซอผานชองทางออนไลน วธการทลกคาเลอก และมนใจในการช าระคาสนคา เหตผลในการเลอกซอสนคาผานชองทางออนไลน เปนตน

สวนท 2 ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

49

49

สวนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ประกอบดวยปจจยตางๆ ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) และปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

สวนท 4 ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) ประกอบดวยปจจยตางๆ ไดแกปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation) ปจจยดานการตดตอ (Contact)

ทงน ส าหรบค าถามในสวนท 2-4 มลกษณะแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ซงสามารถแบงระดบความคดเหนออกเปน 6 ระดบ ดงน

ระดบความคดเหน/พงพอใจ คะแนน เหนดวย/พงพอใจมากทสด 5 เหนดวย/พงพอใจมาก 4 เหนดวย/พงพอใจปานกลาง 3 เหนดวย/พงพอใจนอย 2 เหนดวย/พงพอใจนอยทสด 1 ไมสามารถประเมนได 0

เกณฑการแปลความหมายเพอจดระดบคะแนนเฉลยเหนดวยหรอการตดสนใจซอ ผวจยแปลผลตามหลกการแบงอนตรภาคชน (Class interval) จากสตร ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = พสย จ านวนชน

= 5 - 1 5

= 0.8 ดงนน เกณฑการใหคะแนนคาเฉลยของระดบความเหนเกยวกบปจจยดานการรบรถง

แบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สวนประสมทางการตลาด 6P ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) และดานคณภาพการบรการของเวบไซต และระดบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) อยในชวงระยะเทากบ 0.8 โดยสามารถแสดงไดดงตารางตอไปน

50

50

ตารางท 3.1 เกณฑการก าหนดคาน าหนกคะแนนส าหรบระดบความเหนดวยและระดบการตดสนใจซอในระดบตางๆ

คะแนนเฉลย ระดบความคดเหน/ระดบการตดสนใจซอ 4.21-5.00 ผบรโภคเหนดวยมากทสด /ซออยางแนนอน 3.41-4.20 ผบรโภคเหนดวยมาก /นาจะซอ 2.61-3.40 ผบรโภคเหนดวยปานกลาง/ไมแนใจ 1.81-2.60 ผบรโภคเหนดวยนอย/ไมนาจะซอ 1.00-1.80 ผบรโภคเหนดวยนอยทสด/ไมซออยางแนนอน

สวนท 5 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ สถานภาพ

อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน และของผตอบแบบสอบถามลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบใหตวเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) เปนลกษณะปลายปด

3.6 การเกบรวบรวมขอมล

ในการศกษาและวจยปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทาง

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผวจยไดจดท าแบบสอบถามแบบออนไลน และกระจายแบบสอบถามดงกลาวผานชองทางสงคมออนไลนใหแกกลมเปาหมายทเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยวธการดงกลาวเปนวธการทรวดเรว และประหยดคาใชจาย ซงใชระยะเวลาในการเกบขอมลระหวางเดอนตลาคม 2559-เดอนพฤศจกายน 2559

3.7 การวเคราะหขอมลและตงสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สามารถแบงไดออกเปน 2 สวน ดงนน

51

51

3.7.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ส าหรบอธบายลกษณะทางดานประชากาศาสตรของกลมตวอยาง ปจจยดาน

การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สวนประสมทางการตลาด 6P ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) และดานคณภาพการบรการของเวบไซต เกยวกบระดบความคดเหน และการตดสนในทมอทธพลตอการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยใชคาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.7.2 การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Statistics) การศกษาขอมลของกลมตวอยางจากการเกบขอมลจากแบบสอบถามแบบ

ออนไลน และทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) โดยการใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการวจย ดงน

1. การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอการจดกลมปจจยตางๆ หรอตวแปรตางๆ ทสมพนธกนใหเปนองคประกอบเดยวกนโดยความสมพนธท เกดขนอาจเปนความสมพนธในทางบวก หรอทางลบได

2. การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) การทดสอบปจจย หรอตวแปรทมมากกวา 2 ตวขนไป เพอเปรยบเทยบความแตกตางตวแปรดงกลาววาปฏเสธ หรอไมปฏเสธสมมตฐานทตงขน

3. การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) การทดสอบสมมตฐานในการศกษาความสมพนธของปจจย หรอตวแปรตางๆ ทไดท าการจดกลมใหม เพอท าการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

4. การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะหปจจย การพจารณาความเหมาะสมในการใชวธการสกดปจจย วามความเหมาะสมกบตวแปรอสระหรอไม โดยการใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett'sTestof Sphericity ซง KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) เปนการทดสอบตวแปรอสระมความเหมาะสมในการวเคราะหหรอไมและBartlett'sTestof Sphericity เปนการทดสอบตวแปรตางๆ มความสมพนธกนหรอไม

52

52

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยแจกแบบสอบถามใหเฉพาะกลมผทเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยงานวจยนไดรวบรวมแบบสอบถามไดจ านวน 480 ตวอยาง ผ วจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบไมเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ออกไปจะคงเหลอแบบสอบถาม 417 ตวอยาง

เมอน าขอมลมารวบรวม ประมวลผลและวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจยโดยผวจยไดท าการวเคราะหและน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าอธบายโดยเรยงล าดบหวขอเพอแบงผลการวเคราะหออกเปนสวนตางๆ ดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรเปนการแจกแจงโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแกการแจกแจงความถคารอยละ

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) เปนการแจกแจงโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแกการแจกแจงความถคารอยละ

4.3 ขอมลเกยวกบคะแนนระดบความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce), ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) และปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) เปนการแจกแจงโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน

4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

53

53

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรเปนการแจกแจงโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

ตารางท 4.1 แสดงลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%) 1. เพศ

ชาย 138 33.1 หญง 279 66.9 รวม 417 100.0

2. อาย 21-30 ป 224 53.72 31-40 ป 137 32.85 มากกวา 40 ป 56 13.43 รวม 417 100.00

3. สถานภาพ โสด 306 73.4 สมรส และเคยสมรส 111 26.6 รวม 417 100.0

4. การศกษา ต ากวาปรญญาตร หรอเทยบเทา 262 62.8 สงกวาปรญญาตร 155 37.2 รวม 417 100.0

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 22 5.3 นกเรยน/นกศกษา 22 5.3 รบขาราชการ – พนกงานรฐวสาหกจ 147 35.3 พนกงานบรษทเอกชน 189 45.3 ประกอบอาชพสวนตว 58 13.9 อนๆ แมบาน 2 0.004 รวม 417 100.0

54

54

ตารางท 4.1 แสดงลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%) 6. รายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา 10,000 บาท 13 3.1 10,000 – 20,000 บาท 59 14.1 20,001 – 30,000 บาท 124 29.7 30,000 – 40,001 บาท 87 20.9 40,001 – 50,000 บาท 48 11.5 มากกวา 50,000 บาท ขนไป 86 20.6 รวม 417 100.0

จากตารางท 4.1 พบวาลกษณะของกลมตวอยางเปนเพศหญง คดเปน 66.9% เพศชาย

33.1% สวนใหญอยในชวงอาย 21-30 ป คดเปน 53.72% ของกลมตวอยาง มสถานภาพโสด คดเปน 73.40% มระดบการศกษาในระดบต ากวาปรญญาตร หรอเทยบเทา 62.8% โดยประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนคดเปน 45.3% สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท คดเปน 29.7% ของกลมตวอยางทงหมด

55

55

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย อเลกทรอนกส (e-marketplace) เปนการแจกแจงโดยสถต เช งพรรณนา (Descriptive Statistics)

4.2.1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

ภาพท 4.1 ความรเกยวกบการซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

ภาพท 4.2 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทเปนทรจก

เลกนอย 12%

ปานกลาง 73%

มาก 15%

ทานมความรเกยวกบการซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

392

234

240

65

187

182

30

153

301

177

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

Lazada.com

Zolora.com

Central online

Ookbee mall

Line Shop

Tesco Lotus

HappyFresh

Shoppee

weloveshopping

Talad.com

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทเปนทรจก

56

56

ภาพท 4.3 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทเคยใชบรการ

ภาพท 4.4 ความถในการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

291

67

80

14

35

47

5

74

162

20

0 50 100 150 200 250 300 350

Lazada.com

Zolora.com

Central online

Ookbee mall

Line Shop

Tesco Lotus

HappyFresh

Shoppee

weloveshopping

Talad.com

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทเคยใชบรการ

นอยกวา 1 ครง/เดอน

70%

1-2 ครง/เดอน 24%

มากกวา 3 ครง/เดอน 6%

ความถในการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

57

57

ภาพท 4.5 อปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

ภาพท 4.6 สนคาททานซอผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

159

164

93

317

1

0 50 100 150 200 250 300 350

คอมพวเตอรสวนบคคล (Personal Computer)

Notebook Computer

แทปเลต (Tablet)

โทรศพทมอถอสมารทโฟน

สมารททว (Smart TV)

อปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

291

417

50

42

71

155

124

30

71

70

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

เสอผา เครองแตงกาย

อาหาร เครองดม อาหารแปรรป

อปกรณกฬา

อปกรณยานยนต และอปกรณทเกยวของ

ทองเทยวและการเดนทาง

เครองส าอาง อปกรณเสรมความงาม อาหารเสรม

คอมพวเตอร อปกรณอเลกทรอนกส

เฟอรนเจอร และอปกรณแตงบาน

เครองใชไฟฟา

หนงสอ เครองใชส านกงาน

สนคาททานซอผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

58

58

ภาพท 4.7 จ านวนคาใชจายโดยเฉลยในแตละครงตอคนทซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

ภาพท 4.8 การช าระเงนเมอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

12%

46% 20%

10% 12%

จ านวนคาใชจายโดยเฉลยในแตละครงตอคนทซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

นอยกวา 500 บาท 501-1,000 บาท 1,001-1,500 บาท 1,501-2,000 บาท มากกวา 2,000 บาท

122

86

26

211

30

146

74

0

0 50 100 150 200 250

ช าระเงนสดกบพนกงานเมอรบสนคา

ช าระเงนผานผใหบรการเคานเตอรรบช าระเงน เชน เคานเตอรเซอรวส (7-11) BigC …

e-Wallet หรอกระเปาเงนอเลกทรอนกส เชน PayPal Paysbuy เปนตน

Payment Gateway ผานบตรเครดต/บตรเดบต

บรการ Bill Payment ผานเคานเตอรธนาคาร ATM หรอบรการธนาคารออนไลน …

ช าระเงนระบบ Mobile Payment เชน M-Pay True Money เปนตน

บรการ Bill Payment ผานเคานเตอรธนาคาร ATM หรอบรการธนาคารออนไลน …

การผอนช าระผานบตรเครดต

การช าระเงนเมอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

59

59

ภาพท 4.9 เหตผลททานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

ภาพท 4.10 ทานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) รานใดบอยทสด

332

210

182

199

169

161

1

0 50 100 150 200 250 300 350

กระบวนการซอสนคางาย และสะดวก

สนคามความหลากหลาย

เขาถงสนคาไดหลายกลมผลตภณฑ

รวดเรว เชน การช าระเงน การสงมอบสนคา เปนตน

ราคาต ากวาการซอผานชองทาง Offline เชน หางสรรพสนคา เปนตน

มสวนลด หรอโปรโมชนมากกวาการซอผานชองทาง Offline เชน …

ปลอดภย เชน การช าระเงน การสงมอบสนคา เปนตน

เหตผลททานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

214

11

29

2

9

8

46

44

5

49

0 50 100 150 200 250

Lazada.com

Zolora.com

Central online

Ookbee mall

Line Shop

Tesco Lotus

HappyFresh

Shoppee

weloveshopping

Talad.com

ทานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) รานใดบอยทสด

60

60

ภาพท 4.1-4.10 อธบายขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ซงสามารถสรปพฤตกรรมของกลมตวอยางได ดงน

ภาพท 4.1 ความรเกยวกบการซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) พบวากลมตวอยางสวนใหญมความรในการซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ในระดบปานกลาง เปนจ านวน 305 คน หรอประมาณ 73.1% โดยมความรในระดบมาก 62 คน หรอประมาณ 14.9% และมความรในระดบทนอยอยท 50 คน หรอประมาณ 12%

ภาพท 4.2 เกยวกบประสบการณของกลมตวอยางทรจกตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ใดมากทสด พบวาอนดบแรก คอ เวบไซต Lazada.com ประมาณ 392 คน คดเปน 94% รองลงมาคอ เวบไซต weloveshopping ประมาณ 301 คน คดเปน 72.18% และอนดบท 3 คอ เวบไซต Central online ประมาณ 240 คน คดเปน 57.55%

ภาพท 4.3 เกยวกบตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทกลมตวอยางเคยใชบรการพบวาอนดบแรก คอ เวบไซต Lazada.com ประมาณ 291 คน คดเปน 69.78% รองลงมาคอ เวบไซต weloveshopping ประมาณ 162 คน คดเปน 38.85% และอนดบท 3 คอ เวบไซต Central online ประมาณ 80 คน คดเปน 19.18%

ภาพท 4.4 เกยวกบความถในการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสของกลมตวอยาง โดยกลมตวอยางสวนใหญซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนอยกวา 1 ครง/เดอน คดเปน 70.00% รองลงมา คอ มความถในการซอ 1-2 ครง/เดอน คดเปน 23.50% และอนดบสดทายจะซอสนคามากกวา 3 ครง/เดอน คดเปน 6.47%

ภาพท 4.5 กลมตวอยางใชอปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) สวนใหญใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน (Smartphone) ซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส คดเปน 76.02% รองลงมา คอ Notebook Computer คดเปน 39.33% และอนดบทสามคอ คอมพวเตอรสวนบคคล (Personal Computer) คดเปน 38.13%

ภาพท 4.6 เกยวกบประเภทสนคาทกลมตวอยางเลอกซอผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) โดยสนคาอนดบท 1 ทกลมตวอยางเลอกซอมากทสด และเปนสนคาทกคนทเคยซอสนคาผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส คอ สนคากลมอาหาร เครองดม อาหารแปรรป คดเปน 100% โดยอนดบทสอง คอ เสอผา เครองแตงกาย คดเปน 69.78% และอนดบทสาม คอ สนคากลมเครองส าอาง อปกรณเสรมความงาม อาหารเสรม คดเปน 37.17%

61

61

ภาพท 4.7 ผลจากการส ารวจเกยวกบจ านวนคาใชจายโดยเฉลยในแตละครงตอคนทซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) โดยอนดบทหนงทกลมตวอยางตอบมากทสด คอ จ านวนเงนตงแต 501-1,000 บาท คดเปน 45.56% อนดบทสอง คอ จ านวนเงนตงแต 1,001-1,500 บาทคดเปน 20.14% และอนดบทสาม คอ จ านวนเงนทต ากวา 500 บาท คดเปน 12.47%

ภาพท 4.8 เกยวกบวธการช าระเงนของกลมตวอยางเมอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) สวนใหญกลมตวอยางเลอกช าระผาน Payment Gateway ผานบตรเครดต/บตรเดบต คดเปน 50.60% อนดบถดมา คอ การช าระเงนดวยช าระเงนระบบ Mobile Paymentเชน M-Pay True Money เปนตน คดเปน 35.01% และอนดบทสาม คอ การช าระเงนผานวธการช าระเงนสดกบพนกงานเมอรบสนคา คดเปน 29.26%

ภาพท 4.9 เกยวกบเหตผลทกลมตวอยางซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอสนคาออนไลนผานชองทางนเพราะมกระบวนการซอสนคางาย และสะดวก คดเปน 79.62% รองลงมา คอ สนคามความหลากหลาย คดเปน 50.36% และล าดบทสาม คอ รวดเรว เชน การช าระเงน การสงมอบสนคา เปนตน คดเปน 47.72%

ภาพท 4.10 ผลการท าการส ารวจเกยวกบรานคาประเภทชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทกลมตวอยางเลอกซอสนคาดวยมากทสด ผลการส ารวจพบวา สวนใหญจะซอสนคาผานเวบไซต Lazada.com มากทสด คดเปน 51.32% ล าดบถดมา คอ เวบไซต Talad.com คดเปน 11.75% และอนดบทสาม คอ HappyFresh คดเปน 11.03%

62

62

4.2.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ 4.2.2.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Commerce)

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 1.1 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมความ

หลากหลาย 4.082 .7092 มาก

1.2 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมการใหขอมลสนคาอยางละเอยดครบถวน

3.717 .6875 มาก

1.3 สนคามคณภาพเทยบเทากบการซอผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

3.645 .7988 มาก

1.4 สนคาเปนตราสนคาแบบเดยวกบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

3.724 .7741 มาก

1.5 สนคามใบรบรอง และใบรบประกนเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

3.482 .8854 มาก

1.6 คณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซต e-marketplace น

3.698 .7531 มาก

1.7 สนคามความทนสมย 3.892 .7208 มาก 1.8 สนคามความแตกตางจากสนคาทวางขายผาน

ชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน 3.386 .9543 ปานกลาง

1.9 มบรการหลงการขาย เชน การตดตงการใชงาน เปนตน เทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

3.031 1.0681 ปานกลาง

63

63

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) (ตอ)

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

2. ปจจยดานราคา (Price) 2.1 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นมราคา

ต ากวาการซอผานวธการอน 3.863 .7740 มาก

2.2 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นสามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก

3.988 .8070 มาก

2.3 ราคาสนคาทซอคมคากบคณสมบตของสนคา 3.751 .6795 มาก 2.4 สามารถตอรองราคาสนคากบเจาของเวบไซต e-

marketplace นได 2.525 1.2634 นอย

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 3.1 เวบไซต e-marketplace นมความนาเชอถอ 3.976 .6500 มาก 3.2 เวบไซต e-marketplace นมความสะดวกในการ

ซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง 4.163 .6845 มาก

3.3 เวบไซต e-marketplace นมความสวยงาม นาใชงาน ดงดดความสนใจ

3.659 .7299 มาก

3.4 เวบไซต e-marketplace นวางสนคา รปภาพ ขอมลสวยงาม

3.777 .7143 มาก

3.5 ทานสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาล

4.012 .7353 มาก

3.6 ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดาย

4.017 .6774 มาก

3.7 มระบบความปลอดภยในการซอขายสนคาผานเวบไซต e-marketplace น

3.842 .7331 มาก

3.8 เวบไซต e-marketplace นมบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย

3.902 .7829 มาก

64

64

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) (ตอ)

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 4.1 เจาของเวบไซต e-marketplace นมอบสวนลด

พเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ 3.576 .9556 มาก

4.2 สอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน, แผนปายโฆษณา เขาถงไดงาย

3.456 .8569 มาก

4.3 สอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงาย

3.659 .8140 มาก

4.4 เงอนไขคปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

3.544 .9321 มาก

4.5 เงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

3.501 .9686 มาก

4.6 เงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซต e-marketplaceนมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

3.463 .9528 มาก

5. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) 5.1 มการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผาน

ทาง e-mail หรอ SMS โดยตรง 3.396 .9427 ปานกลาง

5.2 เวบไซต e-marketplace นมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง

3.295 1.0772 ปานกลาง

5.3 เวบไซต e-marketplace นเจาหนาท Contact Center สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาทนท

3.261 1.0725 ปานกลาง

65

65

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) (ตอ)

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

6. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) 6.1 เวบไซต e-marketplace นมการเกบขอมล

ความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภย

3.568 1.0745 มาก

6.2 เวบไซต e-marketplace นมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน

3.703 .9002 มาก

6.3 เวบไซต e-marketplace นมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

3.549 1.0977 มาก

4.2.2.2 ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of Web

Service)

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service)

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

1. ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) 1.1 เครองมอตางๆ บนหนาเวบไซต e-marketplace

นเขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการ 3.918 .6851 มาก

1.2 แผนผงบนหนาเวบไซต e-marketplace น จดเรยงไดเขาใจงาย

3.837 .7221 มาก

66

66

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) (ตอ)

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

1.3 เวบไซต e-marketplace นมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตน

3.863 .7325 มาก

1.4 เวบไซต e-marketplace นมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตน

3.981 .6896 มาก

2. ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) 2.1 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace น

สามารถใหบรการไดถกตอง แมนย า 3.856 .7195 มาก

2.2 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพ

3.868 .7168 มาก

3. ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) 3.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการ

บรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ 4.022 .6519 มาก

3.3 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไป

3.981 .7170 มาก

4. ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) 4.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถปฏบตตาม

ค าสงไดอยางรวดเรว 3.952 .6847 มาก

4.2 เวบไซต e-marketplace สามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรว

3.914 .7052 มาก

67

67

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) (ตอ)

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

5. ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation)

5.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางรวดเรว

2.974 1.4401 ปานกลาง

5.2 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาตรงตามความตองการของลกคา

2.964 1.4449 ปานกลาง

5.3 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ไมเกดเรองรองเรยนภายหลง

2.966 1.4424 ปานกลาง

6. ปจจยดานการตดตอ (Contact) 6.1 เวบไซต e-marketplace สามารถแกปญหาลกคา

ไดอยางรวดเรว 3.326 1.1599 ปานกลาง

6.2 เวบไซต e-marketplace มชองทางการตดตอกบลกคาทหลากหลาย

3.480 .9831 มาก

68

68

4.2.2.3 ปจจยอนๆ ทเกยวของ

ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระปจจยอนๆ ทเกยวของ

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

1. การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 1.1 เมอพดถงตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-

marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนทานนกถงเวบไซตนเปนอนดบแรก

3.611 .8515 มาก

1.2 ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเหนอตราสนคาอน

3.450 .8257 มาก

1.3 ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเปนอยางด

3.408 .8056 มาก

1.4 ทานสามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นไดอยางรวดเรว

3.565 .8632 มาก

2. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 2.1 ทานใชบรการซอสนคาของเวบไซต

e-marketplace นเปนประจ า หรอบอยทสด 3.281 .8828 ปานกลาง

2.2 ทานภมใจทตนเปนลกคาประจ าของเวบไซต e-marketplace น

2.880 .9146 ปานกลาง

2.3 ทานมความรสกทจะซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

2.787 1.0538 ปานกลาง

2.4 ในครงตอไปทานจะเลอกซอสนคาออนไลนททานตงใจผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

2.878 1.0593 ปานกลาง

2.5 ทานยงคงซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นแมเวบไซตอนจะมการปรบปรงเวบไซต

2.923 1.0066 ปานกลาง

69

69

จากตารางท 4.2 พบวาปจจยอสระกลมปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ทกลมตวอยางเหนดวยมากทสด 5 อนดบแรกโดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยนน พบวาตวแปรอสระปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เรองของเวบไซต e-marketplace นมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมงมคาเฉลยเทากบ 4.163 อนดบทสองคอ ปจจยดานผลตภณฑ (Product) สนคาบนเวบไซต e-marketplace มความหลากหลายมคาเฉลยเทากบ 4.082 อนดบทสาม คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดายมคาเฉลยเทากบ 4.017 อนดบ 4 คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เกยวกบสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาลมคาเฉลยเทากบ 4.012 โดยอนดบท 5 คอ ปจจยดานราคา (Price) เกยวกบราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace สามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวกมคาเฉลยเทากบ 3.988

จากตารางท 4.3 พบวาปจจยอสระกลมปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) ทกลมตวอยางเหนดวยมากทสด 5 อนดบแรกโดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยนน พบวาอนดบท 1 ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) ทเกยวกบเวบไซต e-marketplace สามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ มคาเฉลยเทากบ 4.0220 อนดบท 2 คอ ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) เกยวกบเวบไซต e-marketplace มการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตนมคาเฉลยเทากบ 3.9810 อนดบท 3 คอ ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) เรองเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลตามค าส งทลกคาปอนเขาไปมคาเฉลยเทากบ 3.9810 อนดบท 4 คอ ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) เกยวกบเวบไซต e-marketplace สามารถปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรวมคาเฉลยเทากบ 3.9520 และอนดบท 5 คอ ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) เกยวกบเครองมอตางๆ บนหนาเวบไซต e-marketplace นเขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการมคาเฉลยเทากบ 3.9180

จากตารางท 4.4 พบวาปจจยอสระกลมปจจยอนๆ ทเกยวของ คอ การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ทกลมตวอยางเหนดวยมากทสด 3 อนดบโดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยนน พบวาอนดบท 1-3 ทมคาเฉลยสามอนดบแรก คอ กลมปจจยเรองการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) เทานน โดยอนดบท 1 คอ เมอพดถงตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนทานนกถงเวบไซตนเปนอนดบแรกมคาเฉลยเทากบ 3.611 อนดบท 2 คอ สามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นไดอยางรวดเรวมคาเฉลยเทากบ 3.565 และอนดบทสาม คอ กลมตวอยางรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเหนอตราสนคาอนมคาเฉลยเทากบ 3.450

70

70

ทงน หากมการพจารณาคาเฉลยปจจยอสระทกตวแลวกลมตวอยางเหนดวยมากทสด 5 อนดบแรกทเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยนน พบวา สองอนดบแรกจะเกยวของกบกลมปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เวบไซต e-marketplace นมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง มคาเฉลยเทากบ 4.163 อนดบท 2 คอ ปจจยดานผลตภณฑ (Product) สนคาบนเวบไซต e-marketplace มความหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 4.082 อนดบท 3 คอ กลมของปจจยอสระปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) เวบไซต e-marketplace สามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ มคาเฉลยเทากบ 4.022 อนดบท 4 คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดาย มคาเฉลยเทากบ 4.017 และอนดบท 5 คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) สามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace ไดไมจ ากดท และฤดกาล มคาเฉลยเทากบ 4.012

4.2.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม

ตารางท 4.5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) หากทานมโอกาสตดสนใจไดใหม ทานจะซอสนคา

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

3.916 .6969 นาจะซอ

จากตารางท 4.5 พบวากลมตวอยางมระดบการตดสนใจสนคาออนไลนผานชองทาง

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) อยในระดบการตดสนใจทผบรโภคนาจะซอโดยมคาเฉลยเทากบ 3.916

71

71

4.3 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบการตดสนใจสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ผวจยไดศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตรในสวนของ เพศ (Sex) อาย

(Age) สถานภาพ (Marital Status) ระดบการศกษา (Education) อาชพ (Occupation) รายไดตอเดอน (Income) วามอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทแตกตางกนหรอไม เนองจากกลมประชากรเปนกลมคนทวไปทซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทมขนาดใหญและมความหลากหลายมาก โดยขอมลทไดจากการเกบขอมล มดงน

สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร 4.3.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สมมตฐานท 1 ปจจยประชากรศาสตรดานเพศทแตกตางกน สงผลตอ

การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

ตารางท 4.6 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของเพศกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

เพศ N คาเฉลย

การตดสนใจซอ (Mean)

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Std. Deviation) Sig.

ชาย 138 3.913 .6670 0.950

หญง 279 3.918 .7124

72

72

ตารางท 4.7 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของเพศกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Independent Samples Test

ระดบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Levene's Test

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

2tailed) Mean

Differen Std. Error

95% Confidence

Interval

Lower Upper

Equal variances assumed

2.446 .119 -.062 415 .950 -.0045 .0726 -.1473 .1382

Equal variances not assumed

-.064 289.759 .949 -.0045 .0710 -.1443 .1353

จากตารางท 4.7 ทดสอบปจจยลกษณะทางเพศทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ดวย Independent

Sample Test คา F-Test ไดคา sig. เทากบ 0.119 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญท α= 0.05 ในการทดสอบ จงไมปฏเสธ H0 คาแปรปรวนของประชากรทงสองกลมไมแตกตางกน ดงนน ในการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ของกลมตวอยางของเพศชายและหญงจงตองดจากตวเลขในสวนของ Equal variances assumed ในบรรทดบนก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาลกษณะทางเพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกนหรอไม คอ

H0: μ1 = μ2 คอ เพศแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

H1: μ1 ≠μ2 คอ เพศแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

พบวา คา T-Test ทค านวณไดของทงเพศชายและหญง มคา sig. เทากบ 0.950 ซง

มากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบท α = 0.05 จงไมปฏเสธ H0 แสดงวาเพศแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

73

73

นนคอ การซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สามารถท าไดทกเพศไมวาจะเปนหญงหรอชาย เพศไมมผลตอการตดสนใจซอ ดงนน การซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) จงไมแตกตางกน

4.3.2 การศกษาความสมพนธระหวางสถานภาพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 2 ปจจยประชากรศาสตรดานสถานภาพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

ตารางท 4.8 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของสถานภาพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สถานภาพ N คาเฉลย

การตดสนใจซอ (Mean)

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Std. Deviation) Sig.

โสด 306 3.912 .7120 0.834

สมรส และเคยสมรส 111 3.928 .6566

ตารางท 4.9 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของสถานภาพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Independent Samples Test ระดบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Levene's Test t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

2tailed) Mean

Differen Std. Error

95% Confidence

Interval Lower Upper

Equal variances assumed

1.240 .266 -.209 415 .834 -.0162 .0773 -.1681 .1358

Equal variances not assumed

-.217 210.06 .828 -.0162 .0744 -.1629 .1306

74

74

จากตารางท 4.9 ทดสอบระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอดวยการวเคราะห

Independent-Sample T Test ไดคา Sig. เทากบ 0.834 ซงมากกวาคา α 0.05 ซงแสดงวาสถานภาพทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สามารถซอไดทกสถานภาพ จงท าใหสถานภาพไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) และจากตารางท 4.6 พบวาคาเฉลยการตดสนใจซอสนคาออนไลนของทกชวงของสถานภาพมความใกลเคยงกน

4.3.3 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 3 ปจจยประชากรศาสตรดานอายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

ตารางท 4.10 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของอายกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

อาย N คาเฉลย

การตดสนใจซอ (Mean)

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Std. Deviation) Sig.

21 – 30 ป 224 3.951 .6778 0.272

มากกวา 30 ป 193 3.876 .7181

75

75

ตารางท 4.11 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของอายกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Independent Samples Test

ระดบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Levene's Test

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

2tailed) Mean

Differen Std. Error

95% Confidence

Interval

Lower Upper

Equal variances assumed

.436 .510 1.100 415 .272 .0752 .0684 -.0593 .2098

Equal variances not assumed

1.095 397.99 .274 .0752 .0687 -.0599 .2104

จากตารางท 4.11 ทดสอบระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอดวยการวเคราะห

Independent-Sample T Test ไดคา Sig. เทากบ 0.272 ซงมากกวาคา α 0.05 ดงนน จงสรปวาอายทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไมสอดคลองกบการศกษาพฤตกรรมการบรโภคในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เนองจากการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สามารถซอไดทกชวงอาย ไมมขอจ ากดดานอายในการซอสนคาผานชองทางออนไลน นนคอ ชวงอายไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนแตอยางใดตางรางท 4.8 พบวาคาเฉลยการตดสนใจซอสนคาออนไลนของทกชวงอายมความใกลเคยงกน

76

76

4.3.4 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 4 ปจจยประชากรศาสตรดานอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

ตารางท 4.12 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของอาชพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

อาชพ N คาเฉลย

การตดสนใจซอ (Mean)

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Std. Deviation) Sig.

นกเรยน/นกศกษา /ขาราชการ

พนกงานรฐวสาหกจ 169 3.959 .6579

0.384 พนกงาน

บรษทเอกชน 189 3.910 .6821

ธรกจสวนตว/ อนๆ 59 3.814 .8402

ตารางท 4.13 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของอาชพกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ANOVA

Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

Between Groups .932 2 .466 .959 .384 Within Groups 201.130 414 .486

Total 202.062 416

77

77

จากตารางท 4.13 ทดสอบปจจยดานอายทมผลตอการตดสนใจดวย One-Way ANOVA

คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.384 มคามากกวาระดบนยส าคญท α = 0.05 ในการทดสอบจงไมปฏเสธ H0 ซงแสดงวาอาชพทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สามารถซอไดทกอาชพจงท าใหอาชพไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) และจากตารางท 4.10 พบวาคาเฉลยการตดสนใจซอสนคาของทกอาชพมความใกลเคยงกน

4.3.5 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 5 ปจจยประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

ตารางท 4.14 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

รายไดตอเดอน N คาเฉลย

การตดสนใจซอ (Mean)

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Std. Deviation) Sig.

ต ากวา 20,000 บ. ตอเดอน 72 3.792 .6700 0.137 20,000-30,000 บ.ตอเดอน 124 3.887 .7778

มากกวา 30,000 บ.ตอเดอน 221 3.973 .6531

78

78

ตารางท 4.15 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ANOVA

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

Between Groups 1.931 2 .965 1.997 .137 Within Groups 200.131 414 .483

Total 202.062 416 จากตารางท 4.15 ทดสอบปจจยดานรายไดตอเดอนทมผลตอการตดสนใจดวย One-

Way ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.137 มคามากกวาระดบนยส าคญท α = 0.05 ในการทดสอบจงไมปฏเสธ H0 ซงแสดงวารายไดตอเดอนทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สามารถซอไดทกระดบรายไดจงท าใหรายไดตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) และจากตารางท 4.12 พบวาคาเฉลยการตดสนใจซอสนคาของทกๆ ระดบรายไดมความใกลเคยงกน

79

79

4.3.5 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 6 ปจจยประชากรศาสตรดานระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) แตกตางกน

ตารางท 4.16 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ระดบการศกษา N คาเฉลย

การตดสนใจซอ (Mean)

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Std. Deviation) Sig.

ต ากวา ป.ตร หรอเทยบเทา 262 3.851 .6870 0.013

สงกวา ป.ตร 155 4.026 .7020

ตารางท 4.17 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Independent Samples Test

ระดบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

Levene's Test

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

2tailed) Mean

Differen Std. Error

95% Confidence

Interval Lower Upper

Equal variances assumed

.143 .706 -2.489 415 .013 -.1747 .0702 -.3126 -.0367

Equal variances not assumed

-2.475 317.76 .014 -.1747 .0706 -.3135 -.0358

80

80

จากตารางท 4.17 ทดสอบระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอดวยการวเคราะห

Independent-Sample T-Test ไดคา Sig. เทากบ 0.013 ซงนอยกวาคา α 0.05 ซงแสดงวาระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกน จะมความคด แนวทางการตดสนใจ แนวทางการด าเนนชวต และความคาดหวงแตกตางกนออกไป เมอพจารณาคาเฉลยตามตารางท 4.16 พบวาคาเฉลยการตดสนใจซอของผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร มระดบสงกวาผบรโภคกลมทมระดบการศกษาต ากวา ป.ตร หรอเทยบเทา อาจเปนเพราะกลมผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรจะมความร ความคนเคยในการซอสนคาออนไลนมากกวา รวมถงกลมนนาจะมความร ความเขาใจในการใชงานเวบไซตประเภทตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เปนอยางด จงมความเชอถอในระบบ ดานความปลอดภย ความสะดวก และความสามารถในระบบงานอยางมาก ประกอบกบการใชงานเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผบรโภคจ าเปนตองมความรในระดบหนงในการเขาใชงานเวบไซต การสมครสมาชก การช าระเงนผานระบบออนไลน การใชงานเทคโนโลย เชน โทรศพทประเภทสมารทโฟน เปนตน ซงสอดคลองกบผลทเกดขนทวายงมระดบการศกษาทสงจะมแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สงขน

4.4 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาด

กลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากการทบทวนวรรณกรรม ไดมการก าหนดปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ทงหมด 6 ปจจย ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) ทงหมด 6 ปจจย และปจจยอนๆ เกยวกบปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) และท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาคตวแปรอสระหลายตวมสมพนธกนอยางมนยส าคญ ซงมอทธพลตอการน าไปวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (regression Analysis) ดงนน ผวจยจงน าตวแปรอสระจากปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) และปจจยอนๆ เกยวกบปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

81

81

ทงสน 57 ตวแปร ไปวเคราะหและสกดออกมาเปนปจจยกลมใหมกอน เพอใหไดขอมลผลการวเคราะหทเหมาะสมและมความถกตองยงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

เบองตนผวจยไดท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆ ทง 57 ตวแปร ซงเมอทดสอบความสมพนธระหวางตววดตางๆ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวามตววดหลายคทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญความสมพนธดงกลาวมผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ดงนน ผวจยจงไดน าตววดเหลานนไปท าการวเคราะหโดยใช KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) การทดสอบวาตวแปรตางๆ วามความเหมาะสมในการวเคราะหหรอไม หากคา KMO สง (คาทยอมรบคอ 0.5-1) แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าการวเคราะหปจจย หาก KMO ต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมทจะน าไปใชในการวเคราะหปจจยและส าหรบการทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity เปนการทดสอบวาตวแปรตางๆ ม

ความสมพนธระหวางกนหรอไมโดยการวจยครงนได ก าหนด α = 0.05 และตงสมมตฐาน H0: ตวแปรไมมความสมพนธระหวางกน H1: ตวแปรมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.18 แสดง KMO และ Bartlett's Test ของตวแปรอสระ

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .935

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 18795.144 df 1596 Sig. .000

จากตารางท 4.18 พบวามคา KMO เทากบ 0.935แสดงวาขอมลทรวบรวมไดมความ

เหมาะสมทจะน าไปใชวเคราะหปจจยในระดบทดผลจากการทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity พบวาคา Chi-Square = 18795.144และมคา sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาคาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ในการทดสอบดงนนจงปฏเสธ H0 แสดงวาตวแปรอสระทง57ตวแปรมความสมพนธระหวางกนสรปไดวาตวแปรตางๆ ดงกลาวมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย

82

82

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบการวเคราะหขางตนสามารถสรปไดวามความเหมาะสมทจะใช

เทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ในขนตอมาผวจยไดสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และเพอใหน าหนกขององคประกอบในปจจยทสกดไดมความชดเจนมากขนจงใชวธหมนแกนแบบ Varimax แลวใชเกณฑในการตดสนจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1 และคา Factor Loading ของตววดในปจจยตองไมนอยกวา 0.3 ซงตววดแตละตวจะตองไมมคา Factor Loading สงใกลเคยงกนมากกวา 1 ปจจยเมอพจารณาคา Initial Eigenvalues แลวพบวาสามารถจดเปนกลมปจจยใหมไดทงหมด 9 กลมปจจยซงสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมทงหมดได 67.426% และเมอประกอบกบคาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจยหมนแกนสามารถจดกลมปจจยเปน 9 กลมปจจยดงตารางท 4.19

ตารางท 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด (6P)

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นม

ความหลากหลาย 1.2 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมการ

ใหขอมลสนคาอยางละเอยดครบถวน 1.3 สนคามคณภาพเทยบเทากบการซอผาน

ชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

1.4 สนคาเปนตราสนคาแบบเดยวกบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

1.5 สนคามใบรบรอง และใบรบประกนเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

1. ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และ การน าเสนอสนคา

1.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ

1.2 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดถกตอง แมนย า

1.3 เครองมอตางๆ บนหนาเวบไซต e-marketplace นเขาใจงายและสะดวกตอการท ารายการ

1.4 เวบไซต e-marketplace นสามารถปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรว

1.5 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดตลอดเวลามเสถยรภาพ

83

83

ตารางท 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย ( ตอ) ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1.6 คณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซต e-marketplace น

1.6 ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดาย

1.7 ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดาย

1.8 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไป

1.9 เวบไซต e-marketplace นมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชนสนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตน

1.10 เวบไซต e-marketplace สามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรว

1.11 เวบไซต e-marketplace นมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง

1.12 แผนผงบนหนาเวบไซต e-marketplace น จดเรยงไดเขาใจงาย

1.13 เวบไซต e-marketplace นมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชนยหอ ส ขนาด เปนตน

1.14 เวบไซต e-marketplace นมความนาเชอถอ

1.15 ทานสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาล

1.16 มระบบความปลอดภยในการซอขายสนคาผานเวบไซต e-marketplace น

2. ปจจยดานราคา 2.1 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace น

มราคาต ากวาการซอผานวธการอน 2.2 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace น

สามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก 2.3 ราคาสนคาทซอคมคากบคณสมบตของ

สนคา 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

3.1 เวบไซต e-marketplace นมความนาเชอถอ

3.2 เวบไซต e-marketplace นมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง

3.3 เวบไซต e-marketplace นมความสวยงาม นาใชงาน ดงดดความสนใจ

3.4 เวบไซต e-marketplace นวางสนคา รปภาพ ขอมลสวยงาม

3.5 ทานสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาล

3.6 ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดาย

84

84

ตารางท 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย ( ตอ) ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

(Promotion) 4.1 เจาของเวบไซต e-marketplace นมอบ

สวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ

4.2 สอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน,แผนปายโฆษณาเขาถงงาย

4.3 สอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงาย

4.4 เงอนไขคปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

4.5 เงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

4.6 เงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซต e-marketplaceนมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

1.17 เวบไซต e-marketplace นมความสวยงาม นาใชงาน ดงดดความสนใจ

1.18 เวบไซต e-marketplace นวางสนคา รปภาพ ขอมลสวยงาม

1.19 เวบไซต e-marketplace นมบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย

1.20 ราคาสนคาทซอคมคากบคณสมบตของสนคา

1.21 สนคามความทนสมย 2. ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตวและ

การใหบรการสวนบคคล 2.1 เวบไซต e-marketplace นมการเกบ

ขอมลความลบของลกคาเชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดปลอดภย

2.2 เวบไซต e-marketplace นมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

2.3 เวบไซต e-marketplace นมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน

2.4 เวบไซต e-marketplace สามารถแกปญหาลกคาไดอยางรวดเรว

2.5 เวบไซต e-marketplace มชองทาง การตดตอกบลกคาทหลากหลาย

2.6 เวบไซต e-marketplace นมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง

5. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization)

5.1 มการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMSโดยตรง

5.2 เวบไซต e-marketplace นมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง

5.3 เวบไซต e-marketplace นเจาหนาท Contact Center สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาทนท

85

85

ตารางท 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย ( ตอ) ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

5.4 มการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMSโดยตรง

5.5 เวบไซต e-marketplace นมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง

2.7 เวบไซต e-marketplace นเจาหนาท Contact Center สามารถตอบกลบและมปฏสมพนธกบลกคาทนท

3. ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

3.1 ในครงตอไปทานจะเลอกซอสนคาออนไลนททานตงใจผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

3.2 ทานมความรสกทจะซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

3.3 ทานยงคงซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นแมเวบไซตอนจะมการปรบปรงเวบไซต

3.4 ทานภมใจทตนเปนลกคาประจ าของเวบไซต e-marketplace น

3.5 ทานใชบรการซอสนคาของเวบไซต e-marketplace นเปนประจ า หรอ บอยทสด

6. ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

6.1 เวบไซต e-marketplace นมการเกบขอมลความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภย

6.2 เวบไซต e-marketplace นมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน

6.2 เวบไซต e-marketplace นมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service)

1. ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) 1.1 เครองมอตางๆ บนหนาเวบไซต

e-marketplace นเขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการ

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน

4.1 เงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสมใชงานไดจรง

4.2 เงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซต e-marketplace นมความเหมาะสมใชงานไดจรง

1.2 แผนผงบนหนาเวบไซต e-marketplace น จดเรยงไดเขาใจงาย

1.3 เวบไซต e-marketplace นมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตน

86

86

ตารางท 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย ( ตอ) ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1.4 เวบไซต e-marketplace นมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตน

4.3 เงอนไขคปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

4.4 สอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงาย

4.5 สอโฆษณาเชน โฆษณาโทรทศน, แผนปายโฆษณา เขาถงไดงาย

4.6 เจาของเวบไซต e-marketplace นมอบสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ

4.7 มการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMS โดยตรง

2. ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability)

2.1 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดถกตอง แมนย า

2.2 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพ

3. ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment)

3.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ

3.3 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไป

5. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 5.1 สนคามใบรบรองและใบรบประกน

เทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชนหางสรรพสนคา เปนตน

5.2 สนคาเปนตราสนคาแบบเดยวกบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชนหางสรรพสนคา เปนตน

5.3 สนคามคณภาพเทยบเทากบการซอผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคาเปนตน

5.4 คณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซต e-marketplace น

5.5 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมการใหขอมลสนคาอยางละเอยด ครบถวน

4. ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness)

4.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรว

4.2 เวบไซต e-marketplace สามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรว

87

87

ตารางท 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย ( ตอ) ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 5. ปจจยดานความสามารถในการหาสง

ทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation)

5.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางรวดเรว

5.2 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาตรงตามความตองการของลกคา

5.3 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ไมเกดเรองรองเรยนภายหลง

5.6 มบรการหลงการขาย เชน การตดตงการใชงาน เปนตนเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

6. ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาและการรกษาภาพลกษณของเวบไซต

6.1 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาตรงตามความตองการของลกคา

6.2 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาท าใหลกคาเกดความพงพอใจไมเกดเรองรองเรยนภายหลง

6.3 เวบไซต e-marketplace นสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางรวดเรว

6. ปจจยดานการตดตอ (Contact) 6.1 เวบไซต e-marketplace สามารถ

แกปญหาลกคาไดอยางรวดเรว 6.2 เวบไซต e-marketplace มชองทางการ

ตดตอกบลกคาทหลากหลาย ปจจยอนๆ ทเกยวของ

1. การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 1.1 เมอพดถงตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (e-marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนทานนกถงเวบไซตนเปนอนดบแรก

1.2 ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเหนอตราสนคาอน

7. ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 7.1. ทานรจกตราสนคาของเวบไซต

e-marketplace นเหนอตราสนคาอน 7.2. ทานรจกตราสนคาของเวบไซต

e-marketplace นเหนอตราสนคาอน 7.3. เมอพดถงตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (e-marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนทานนกถงเวบไซตนเปนอนดบแรก

88

88

ตารางท 4.19 ปจจยและตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรมหลงจากจดกลมโดยการวเคราะหปจจย ( ตอ) ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1.3 ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเปนด

1.4 ทานสามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นไดอยางรวดเรว

7.4. ทานสามารถจดจ าหรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นไดอยางรวดเรว

7.5.ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเปนอยางด

2. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 2.1 ทานใชบรการซอสนคาของเวบไซต e-

marketplace นเปนประจ า หรอบอยทสด 2.2 ทานภมใจทตนเปนลกคาประจ าของ

เวบไซต e-marketplace น 2.3 ทานมความรสกทจะซอสนคาออนไลนผาน

เวบไซต e-marketplace นเทานน 2.4 ในครงตอไปทานจะเลอกซอสนคาออนไลน

ททานตงใจผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

2.5 ทานยงคงซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นแมเวบไซตอนจะมการปรบปรงเวบไซต

8. ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา

8.1 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นมราคาต ากวาการซอผานวธการอน

8.2 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมความหลากหลาย

8.3 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นสามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก

9. ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและ การตอรองราคา

9.1 สนคามความแตกตางจากสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

9.2 ทานสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของเวบไซต e-marketplace นได

89

89

4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทมอทธตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากการวเคราะหปจจยขางตน ท าใหมการปรบเปลยนสมมตฐานเกยวกบปจจยดาน

สวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) และปจจยอนๆ เกยวกบปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) เพอใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย ดงน

สมมตฐานท 7 ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 8 ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 9 ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 10 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 11 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 12 ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา และการรกษาภาพลกษณของเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 13 ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 14 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 15 ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

90

90

ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) แบบ Enter Multiple Regression เพอหาความสมพนธระหวางปจจยดานตางๆ ทไดจากการจดกลมใหม โดยการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ของผบรโภคซงใชแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวนทงหมดจ านวน 417 ชดทระดบนยส าคญ 0.05 มผลการวเคราะห ดงน

ตารางท 4.20 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

.643a .414 .400 .5406 จากตารางท 4.20 พบวาคาสมประสทธตวก าหนด (R Square) สงสดคอ 0.414

หมายความวาตวแปรทง9 ตวสามารถอธบายการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ไดรอยละ 41.4 สวนทเหลออกรอยละ 58.6 เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

ตารางท 4.21 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA)

ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 82.857 9 9.206 31.498 .000b Residual 117.499 402 .292

Total 200.357 411

91

91

จากสมมตฐาน H0 : ตวแปรอสระทกตวไมมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) H1 : ตวแปรอสระอยางนอยหนงตวมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผลทดสอบพบวา F-test มคา Sig. 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไว คอ

α = 0.05 จงสามารถปฏเสธ H0 ไดแสดงวามตวแปรอสระอยางนอยหนงตวทมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ตารางท 4.22 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B

Std. Error

Beta

(Constant) 3.920 .027 147.170 .000

ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคา

.333 .027 .477 12.499 .000

ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล

.082 .027 .118 3.093 .002

ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

.138 .027 .197 5.165 .000

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน

.094 .027 .135 3.534 .000

ปจจยดานผลตภณฑ (Product) .168 .027 .241 6.304 .000

ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา และการรกษาภาพลกษณ

ของเวบไซต

.012 .027 .017 .453 .651

92

92

ตารางท 4.22 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) (ตอ)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B

Std. Error

Beta

ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness)

.081 .027 .116 3.042 .003

ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา

.134 .027 .192 5.023 .000

ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคา

.054 .027 .077 2.026 .043

จากตารางท 4.22 เมอพจารณาคา Sig. สามารถสรปไดวาปจจยทมอทธตอการตดสนใจ

ซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (T-Test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) มทงหมด 8 ปจจย โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปหานอย คอ ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคา, ปจจยดานผลตภณฑ (Product), ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty), ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา, ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน, ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล , ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาตามล าดบ

ผลทไดจากการวเคราะหการถดถอย สามารถตอบสมมตฐานของงานวจย ดงน สมมตฐานท 7 ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคาสงผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 7 ซงสามารถตความไดวาปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคาของผบรโภค โดยผบรโภคเลอกตดสนใจซอสนคาผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลจากเวบไซต e-marketplace

93

93

สามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ ระบบงานของเวบไซต e-marketplace สามารถใหบรการไดถกตอง แมนย าเครองมอตางๆ บนหนาเวบไซตเขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการเวบไซตสามารถปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรวระบบงานของเวบไซตสามารถใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพ ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดายเวบไซตสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไปมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตน สามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรวมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมงแผนผงบนหนาเวบไซตจดเรยงไดเขาใจงายมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตนเวบไซต e-marketplace นมความนาเชอถอผบรโภคสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาลระบบความปลอดภยในการซอขายสนคาเวบไซต e-marketplace มความสวยงาม นาใชงาน ดงดดความสนใจ มการวางสนคา รปภาพ ขอมลสวยงาม มบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย เสนอขายสนคาในราคาทซอคมคากบคณสมบตของสนคา มการน าเสนอขายสนคาทมความทนสมย ทงน ส าหรบปจจยประสทธภาพของเวบไซตขางตนสอดคลองกบงานวจยของไพศาล เกรยงเชดศกด (2552) เกยวกบปจจยทสงผลตอคณภาพการใหบรการผานเวบไซต พบวาดานประสทธภาพ (Efficiency) มอทธพลตอการใหบรการมากทสด รองลงมาคอ การท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) และการตอบสนองตอการใหบรการ (Responsiveness) ซงขอค าถามเหลานนเกยวกบลกษณะทางกายภาพของเวบไซตทเปนสงส าคญในการใหบรการ เพราะการใชงานและการตดตอสอสารกบเจาหนาทของเวบไซตจะตองท าผานหนาจอแสดงผลเทานน

สมมตฐานท 8 ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.002 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 8 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลมาจากเวบไซต e-marketplace มการเกบขอมลความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภยมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตนมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจนสามารถแกปญหาลกคาไดอยางรวดเรวมชองทางการตดตอกบลกคาทหลากหลายมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง และมเจาหนาท Contact Center สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาทนท ทงน ดานการรกษาความเปนสวนตวจะสอดคลองกบงานวจยของไพศาล เกรยงเชด

94

94

ศกด (2552) พบวาคณภาพดานความเปนสวนตวเปนบรการทมคณภาพทสดเนองจากการรกษาขอมลทดทท าใหผใชบรการพงพอใจ

สมมตฐานท 9 ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 9 ซงสามารถตความไดวาปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) วาในครงตอไปผบรโภคจะเลอกซอสนคาออนไลนทตงใจผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเทานน ผบรโภคมความรสกทจะซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเทานน ผบรโภคยงคงซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอแมเวบไซตอนจะมการปรบปรงเวบไซต ผบรโภคมความภมใจทตนเปนลกคาประจ าของเวบไซต e-marketplace น ผบรโภคใชบรการซอสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเปนประจ า หรอบอยทสด ทงน เกยวกบความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สอดคลองกบงานวจยของ ชยนนท เพชรอ าไพ (2552) พบวาจากการวดระดบความภกดในตราสนคาของผบรโภคในการซอสนคาผานชองทาง e-marketplace อนดบแรก คอ เรองของการใชเวบไซตเปนประจ าหรอบอยทสด ซงมระดบคาเฉลยสงสด รองลงมาเปนการทยงคงใชเวบไซตนอยแมเวบไซตอนมการปรบปรงและพฒนาเวบไซตใหม ล าดบตอมาคอ ความรสกภมใจทตนเปนลกคาของเวบไซตน ตามดวยความตงใจทจะซอสนคาออนไลนผานเวบไซตนเทานนเมอตองการเลอกซอสนคาในครงถดไป

สมมตฐานท 10 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผ านชองทางตลาดกลางพาณชยอ เลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 10 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหบรการสวนบคคลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลจากเงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรงเงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซตมความเหมาะสม ใชงานไดจรงเงอนไขคปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรงสอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงายสอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน, แผนปายโฆษณา เขาถงไดงายเจาของเวบไซตมอบสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ และมการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMS โดยตรง

95

95

สมมตฐานท 11 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 11 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานผลตภณฑ (Product) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลมาจากสนคามใบรบรอง และใบรบประกนเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตนสนคาเปนตราสนคาแบบเดยวกบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตนสนคามคณภาพเทยบเทากบการซอผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตนคณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซต e-marketplace นสนคาบนเวบไซต e-marketplace นมการใหขอมลสนคาอยางละเอยด ครบถวน และมบรการหลงการขาย เชน การตดตงการใชงาน เปนตน เทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

สมมตฐานท 12 ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา และการรกษาภาพลกษณของเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.651 ซงมคามากกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงไมยอมรบสมมตฐานท 12 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา และการรกษาภาพลกษณของเวบไซตไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

สมมตฐานท 13 ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 13 ซงสามารถตความไดวาปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธผลจากผบรโภครจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเหนอตราสนคาอนรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเปนอยางด ผบรโภคสามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอไดอยางรวดเรว และเมอพดถงตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนผบรโภคจะนกถงเวบไซตทเคยซอเปนอนดบแรก

96

96

สมมตฐานท 14 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 14 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทาง ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) จะมอทธพลมาจากราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอมราคาต ากวาการซอผานวธการอนราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอสามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก และสนคาบนเวบไซต e-marketplace ทผบรโภคเคยซอมความหลากหลาย

สมมตฐานท 15 ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จากผลการวจยคาสถต T-Test มคา sig. เทากบ 0.043 ซงมคานอยกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 15 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลมาจากสนคามความแตกตางจากสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน และผบรโภคสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอได

97

97

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

จากความกาวหนาของเทคโนโลยทวโลก โดยเฉพาะดานเทคโนโลยสารสนเทศและ

การสอสาร ระหวางอนเตอรเนตแบบไรสาย และเทคโนโลยอปกรณสอสารและสารสนเทศแบบพกพา หรอโทรศพทมอถอ ทมการพฒนาอยางตอเนอง ทงยงเขามามอทธพลตอมนษย และมบทบาทตอการด าเนนชวตของคนในปจจบน ทงน ยงเขามาปรบเปลยนวธการด าเนนชวตใหเปลยนแปลงไป และท าใหคนมวธหรอการตดสนใจทเปลยนแปลงไปอยางเดมอยางมาก เนองจากเทคโนโลยเหลานนทพฒนาขน เพอเขามาแกปญหาของคนใหมความสะดวก สบาย และใชชวตทงายดายมากขน จงเปนทมาของการทคนเลอกใชและบรโภคสนคาและบรการทเปลยนแปลงไปเชนกน โดยภาคธรกจยงมการปรบตวโดยการพงพาเทคโนโลย และใชเทคโนโลยเหลานน เปนชองทางในการขบเคลอนธรกจ ไมวาจะเปนดานการสอสาร รวมไปถงเปนชองทางในการจดจ าหนายสนคาผานธรกจในรปแบบพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) ซงเปนรปแบบทไดรบความนยมชองทางหนง โดยการพฒนาเวบไซตเพอขายสนคาและบรการ ทมแคตตาลอค รปภาพ ราคาทแจกแจงไดชดเจนนาซอ สะดวกในการซอสนคาและการช าระเงน ทงยงงายและสะดวกเสมอนการซอผานรานคา หรอหางสรรพสนคาทวไปอกดวย นนคอ รปแบบการขายสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-Marketplace) ซงเปนรปแบบหนงทภาคธรกจกลมซอมาขายไป หรอธรกจ Modern Trade ตางๆ ปรบตว และเพมชองทาง การขายรปแบบ e-Marketplace เพอขายสนคาผานชองทางอนเตอรเนตอกชองทางหนง ภาคธรกจในปจจบนตางปรบโมเดล หรอ Platform ของธรกจใหกาวทนตอเทคโนโลย และพฤตกรรมของมนษยในปจจบนทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวมากยงขน

ดงนน งานวจยนจงมวตถประสงคเพอน าขอมลไปใชประโยชนเพอเปนแนวทางในการปรบปรงเกยวกบการพฒนาชองทางการขายสนคาใหมความทนสมยและตรงกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมมนษยทมการพงพาเทคโนโลยมากขน วธการน าเสนอสนคา การท าการตลาด การสรางความนาเชอถอและประสทธภาพของเวบไซต โดยรวมไปถงการน าไปปรบใชกลยทธตางๆ ของธรกจ โดยน าปจจยตางๆ ไดแก แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของผบรโภค ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service) และปจจยอนๆ คอ ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) มาเปนกรอบในศกษา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) พรอมออกแบบวธการวจย ด าเนนการวจย และวเคราะหผลของการวจยทได

98

98

การวจยครงนผวจยเลอกแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางซงเปนผทเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) โดยใชระยะเวลาในการเกบขอมลระหวางเดอนตลาคม 2559 -เดอนพฤศจกายน 2559 รวมเปนระยะเวลา 1 เดอน ซงผวจยไดเกบขอมลและรวบรวมไดจ านวนทงหมด 480ชด และผวจยไดท าการคดเลอกแบบสอบถามทตอบวา "ไมเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)” ออกไปจ านวน 63 ชด จากนนจงน าขอมลมาวเคราะหผลวจย และสรปผลการวจย ดงตอไปน

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

จากผลการวจยลกษณะทางประชากรศาสตรของกล มตวอยาง สามารถแบงออกเปน เพศชาย 33.1% เพศหญง 66.9% ของกลมตวอยางตามล าดบ สวนใหญอยในชวงอาย 21-30 ป คดเปน 53.72% ของกลมตวอยาง สวนใหญมสถานภาพโสด คดเปน 73.4% ของกลมตวอยาง มการศกษาสวนใหญมระดบการศกษาในระดบต ากวาปรญญาตร หรอเทยบเทา 62.8% เปนกลมพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 45.3% ซงรายไดตอเดอนอยท 20,001-30,000 บาท คดเปน 29.7%

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ของกลมตวอยางทไดจากแบบสอบถาม โดยสรป ความรเกยวกบการซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความรในการซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ในระดบปานกลาง คดเปน 73.1% ดานประสบการณของกลมตวอยางทรจกตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) มากทสด พบวาอนดบแรก คอ เวบไซต Lazada.com คดเปน 94% รองลงมาคอ เวบไซต weloveshopping คดเปน 72.18% และอนดบท 3 คอ เวบไซตCentral online คดเปน 57.55% ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทกลมตวอยางเคยใชบรการพบวาอนดบแรกคอเวบไซต Lazada.com คดเปน 69.78% รองลงมาคอ เวบไซต weloveshopping คดเปน 38.85% และอนดบท 3 คอ เวบไซต Central online คดเปน 19.18% ความถในการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสของกลมตวอยาง โดยกลมตวอยางสวนใหญซอสนคาออนไลนผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนอยกวา 1 ครง/เดอน คดเปน 70.00% กลมตวอยางใชอปกรณทใชเขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน

99

99

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) สวนใหญใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน (Smartphone) คดเปน 76.02% ประเภทสนคาทกลมตวอยางเลอกซอผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) เลอกซอมากทสด และเปนสนคาทกคนทเคยซอสนคาผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส คอ สนคากลมอาหาร เครองดม อาหารแปรรป คดเปน 100% จ านวนคาใชจายโดยเฉลยในแตละครงตอคนทซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) สวนใหญมจ านวนเงนตงแต 501-1,000 บาท คดเปน 45.56% วธการช าระเงนของกลมตวอยางผานชองทางน คอ ช าระผาน Payment Gateway ผานบตรเครดต/บตรเดบต คดเปน 50.60% เหตผลทกลมตวอยางซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอสนคาออนไลนผานชองทางนเพราะมกระบวนการซอสนคางาย และสะดวก คดเปน 79.62%

ทงน ส าหรบรานคาประเภทชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทกลมตวอยางเลอกซอสนคาดวยมากทสด ผลการส ารวจพบวาสวนใหญจะซอสนคาผานเวบไซต Lazada.com มากทสด คดเปน 51.32% ล าดบถดมา คอ เวบไซต Talad.com คดเปน 11.75% และอนดบทสาม คอ HappyFresh คดเปน 11.03%

5.1.3 ปจจยทมอทธพลการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

จากผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ตวแปรอสระทง 57 ตวแปรโดยใชการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และใชวธหมนแกนปจจยแบบ Varimax พบวาสามารถจดกลมปจจยเปนกลมปจจยใหมได 9 กลมปจจย โดยเมอน าปจจยทง 9 กลมมาท าการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาหาความสมพนธระหวางปจจยพบวามปจจยทมอทธพลการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) พบวาม 8 ปจจยดงน ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคา, ปจจยดานผลตภณฑ (Product), ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty), ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา, ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน, ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล , ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาตามล าดบ

5.1.3.1 ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลจากเวบไซต e-marketplace สามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ ระบบงานของเวบไซต e-marketplace สามารถใหบรการ

100

100

ไดถกตอง แมนย าเครองมอตางๆ บนหนาเวบไซตเขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการเวบไซตสามารถปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรวระบบงานของเวบไซตสามารถใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพ ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดายเวบไซตสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไปมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตนสามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรวมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมงแผนผงบนหนาเวบไซตจดเรยงไดเขาใจงายมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตนเวบไซต e-marketplace นมความนาเชอถอผบรโภคสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาลระบบความปลอดภยในการซอขายสนคาเวบไซต e-marketplace มความสวยงาม นาใชงาน ดงดดความสนใจ มการวางสนคา รปภาพ ขอมลสวยงาม มบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย เสนอขายสนคาในราคาทซอคมคากบคณสมบตของสนคา มการน าเสนอขายสนคาทมความทนสมย

5.1.3.2 ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลมาจากเวบไซต e-marketplace มการเกบขอมลความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภยมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตนมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจนสามารถแกปญหาลกคาไดอยางรวดเรวมชองทางการตดตอกบลกคาทหลากหลายมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง และมเจาหนาท Contact Center สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาทนท

5.1.3.3 ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) วาในครงตอไปผบรโภคจะเลอกซอสนคาออนไลนทตงใจผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเทานน ผบรโภคมความรสกทจะซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเทานน ผบรโภคยงคงซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอแมเวบไซตอนจะมการปรบปรงเวบไซต ผบรโภคมความภมใจทตนเปนลกคาประจ าของเวบไซต e-marketplace น ผบรโภคใชบรการซอสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเปนประจ า หรอบอยทสด

5.1.3.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลจากเงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรงเงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซตมความเหมาะสม ใชงานไดจรงเงอนไข

101

101

คปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรงสอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงายสอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน, แผนปายโฆษณา เขาถงไดงายเจาของเวบไซตมอบสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ และมการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMS โดยตรง

5.1.3.5 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลมาจากสนคามใบรบรอง และใบรบประกนเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตนสนคาเปนตราสนคาแบบเดยวกบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตนสนคามคณภาพเทยบเทากบ การซอผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตนคณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซต e-marketplace นสนคาบนเวบไซต e-marketplace นมการใหขอมลสนคาอยางละเอยด ครบถวน และมบรการหลงการขาย เชน การตดตงการใชงาน เปนตน เทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

5.1.3.6 ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธผลจากผบรโภครจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเหนอตราสนคาอนรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอเปนอยางด ผบรโภคสามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอไดอยางรวดเรว และเมอพดถงตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนผบรโภคจะนกถงเวบไซตทเคยซอเปนอนดบแรก

5.1.3.7 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) จะมอทธพลมาจากราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอมราคาต ากวาการซอผานวธการอนราคาทซ อผานเวบไซต e-marketplace ทเคยซอสามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก และสนคาบนเวบไซต e-marketplace ทผบรโภคเคยซอมความหลากหลาย

5.1.3.8 ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) มอทธพลมาจากสนคามความแตกตางจากสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน และผบรโภคสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของเวบไซต e-marketplace ทเคยซอได

102

102

ส าหรบการวเคราะหปจจยประชากรศาสตร (ปจจยสวนบคคล) ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) โดยผลการวจยจากการทดสอบ Independent Sample T-Test, One-Way ANOVA คา F-Test พบวา เพศ อาย สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) แตมเพยงปจจยประชากรศาสตรเดยว คอ การศกษาทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) เปนเพราะกลมผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรจะมความร ความคนเคยในการซอสนคาออนไลนมากกวา รวมถงกลมนนาจะมความร ความเขาใจในการใชงานเวบไซตประเภทตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เปนอยางด จงมความเชอถอในระบบ ดานความปลอดภย ความสะดวก และความสามารถในระบบงานอยางมาก ประกอบกบการใชงานเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผบรโภคจ าเปนตองมความรในระดบหนงในการเขาใชงานเวบไซต การสมครสมาชก การช าระเงนผานระบบออนไลน การใชงานเทคโนโลย เชน โทรศพทประเภทสมารทโฟน เปนตน ซงสอดคลองกบผลทเกดขนทวายงมระดบการศกษาทสงจะมแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) สงขน

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษาและท าการวจยท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) โดยผประกอบการสามารถน าผลการวจยในครงนจากผวจยน าไปปรบปรง แกไข พฒนาและประยกตใชเพอใหเกดประสทธภาพ ความพงพอใจสงสดตอการใหบรการแกลกคา เพอใหเกดความภกด และเกดการซอซ าในครงถดๆ ไป ซงอาจท าใหเกดผลดตอภาพลกษณของตราสนคา ความพงพอใจโดยรวม ยอดขาย และท าใหเกดความยงยนของธรกจไดในอนาคต

ทงน จากผลการวจยพบวามปจจยส าคญทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) สามารถระบความส าคญของแตละปจจยทมอทธพล และสงผลกระทบตอความคาดหวงของลกคาได ประกอบไปดวย 8 ปจจย มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) คอ ปจจยประสทธภาพของเวบไซตและการน าเสนอสนคา, ปจจยดานผลตภณฑ (Product), ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty), ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา ,

103

103

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน, ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล, ปจจยการรบรถง แบรนด (Brand Awareness) และปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาตามล าดบ โดยปจจยดงกลาวเปนปจจยเชงบวกทมอทธพลตอการตดสนใจซ อสนคาออนไลนผ านชองทางตลาดกลางพาณชยอ เลกทรอนกส (e-marketplace) จากการท าการวจย ซงผประกอบสามารถปจจยขางตนไปปรบใช เพอปรบปรง และพฒนาเพอการใหบรการแกลกคาเกดความพงพอใจสงสด หรอท าใหเกดความพอใจเหนอความคาดหมายของลกคา โดยสามารถแจกแจงรายละเอยดแยกตามแตละปจจยโดยเรยงล าดบความส าคญของแตละปจจยจากมากไปนอยได ดงน

5.2.1 ปจจยประสทธภาพของเวบไซต และการน าเสนอสนคา

ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ควรใหความส าคญกบ ระบบงานของเวบไซตทสามารถใหบรการไดถกตอง แมนย าใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรวสามารถใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไปมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง รวมถง มการจดการแผนผงเวบไซตใหมประสทธภาพ คอ มเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตนมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตนมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตน โดยการพฒนาประสทธภาพของเวบไซตอยตลอดเวลา และจดการผงเวบไซต รวมถงเครองมอในการใชงานบนหนาเวบไซตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) อยางตอเนอง ใชงานงาย เพอไมใหเปนอปสรรคตอการท ารายการ หรอซอสนคาของลกคา

5.2.2 ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว และการใหบรการสวนบคคล ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ท

ผประกอบการควรใหความส าคญ และชแจงนโยบายการเกบรกษาขอมลความลบ การรกษาความเปนสวนตวของลกคาไวอยางชดเจน มการเกบขอมลความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภย เพอสรางความนาเชอถอใหกบลกคา และกลาท ารายการซอสนคาผานหนาเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) นอกจากน ในดานการใหบรการ สวนบคคล ผประกอบการควรใหความส าคญตอการดแลลกคาแบบสวนบคคลทหลากหลาย เชน Call Center หรอเจเหนาทลกคาสมพนธ เปนตน ทสามารถใหบรการลกคาไดตลอด 24 ชวโมง สามารถชวยแกปญหาลกคาไดทนท มการตอบสนองตอปญหา และความตองการของลกคา และ

104

104

ปฏสมพนธกบลกคาทนท จะชวยท าใหลกคาเกดความเชอถอ และประทบใจตอการใหบรการของเวบไซต และท าใหลกคากลบมาใชซ า

5.2.3 ปจจยความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จ าเปนตองใหความส าคญกบการสรางความภกดในตราสนคาของตนเอง เนองจากปจจบนมเวบไซตรปแบบตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เพมขนมากมาย และตองสรางทศนคตทดตอเวบไซตของตน ท าใหลกคาเกดจากความเชอมน มการนกถง และตรงใจตอลกคา และเกดการซอซ าตอเนอง ท าใหลกคารายใหมเกดการซอซ าและท าใหกลายเปนลกคาประจ าตอไป ซงจะชวยสรางยอดขายใหกบผประกอบการเตมโตอยางตอเนองทกป

5.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จ าเปนตองใหความส าคญกบการท าการสงเสรมการขาย เชน โปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรง, คปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรง , มสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ ใหกบลกคาเปนประจ า เปนตน การท าเปนประจ าเพอกระตนยอดขาย และจงใจใหลกคามความตองการซอสนคาผานเวบไซตน ทงน ผประกอบการจ าเปนตองใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMS โดยตรงสอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงายสอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน, แผนปายโฆษณา เขาถงไดงาย

5.2.5 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ดานผลตภณฑ

เลอกขายผานเวบไซตควรมความหลากหลาย ทนสมย สนคามใบรบรอง และใบรบประกน มสนคาใกลเคยง หรอเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน รวมถงคณภาพของสนคาควรมคณภาพเทยบเทากบการขายผานชองทางอน สนคามการแจกแจงคณสมบต ขอมลสนคาไดครบถวนสมบรณ เพอใหลกคามนใจ และใชประกอบการตดสนใจไดงายเมอเทยบกบเวบไซตอนๆ หรอชองทางอนๆ ทส าคญควรมบรการหลงการขายควบคกน เชน การสงสนคา การตดตง หรอบรการซอมสนคา เปนตน

5.2.6 ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอ เลกทรอนกส (E-Marketplace)

เนองจากในปจจบนมเวบไซตรปแบบตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ทหลากหลาย และเพมขนเรอยๆ ท าใหเวบไซตจ าเปนตองตระหนกถงการสรางแบรนด การสรางการรบรถงแบรนดอยางมาก เนองจากดานปจจยทางกายภาพของเวบไซต ความสามารถของระบบนน ทกๆ เวบไซตสามารถพฒนาใหเทยบเทากบผน าตลาด หรอใหมประสทธภาพและมความสมยตองความสามารถของ

105

105

เทคโนโลยได แตการตระหนกถงการสรางแบรนด การสรางการรบรถงแบรนดจ าเปนตองอาศย การสรางภาพลกษณทด การประชาสมพนธ การเปนทรจกในกลมเปาหมายของเวบไซตเพอใหลกคาเกดความเชอมน เชอถอในตราสนคา และเวบไซตเกดการซอซ า เวบไซตเปนทรจกเหนอเวบไซตอนๆ ลกคาสามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซตไดอยางรวดเรว ซงจะสงผลดตอยอดขายของธรกจในอนาคต และอาศยของการบอกตอของลกคาใหเกดลกคารายใหมๆ เพมขนอกดวย

5.2.7 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) นน

คอ เวบไซตจ าเปนตองมการคดสรร คดเลอกสนคาใหมความหลากหลาย แตกตางเหนอเวบไซตอนๆ เพอสรางความแตกตางเหนอคแขง ทงน ในดานของราคาลกคาตองสามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก สามารถก าหนดราคาไดต ากวาชองทางการขายอนๆ หรอเวบไซตอนๆ ไดโดยงาย

5.2.8 ปจจยดานสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคา ส าหรบผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

จ าเปนตองใหความส าคญกบการจดหาสนคามความแตกตางจากสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน และมอบสทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคาใหลกคาอยางตอเนอง เหมาะสม และมความเปนไปได

5.2.9 ปจจยประชากรศาสตร (ปจจยสวนบคคล) ส าหรบปจจยการศกษา ผประกอบการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) จ าเปนตอง

ส ารวจตลาดเพมเตมเกยวกบระดบการศกษาของลกคาทสนใจเขามาซอสนคาออนไลนในเวบไซต เพอจะไดสอสารทางการตลาด ใหความร และสรางความนาเชอถอใหกบลกคาถกกลมเปาหมายได

5.3 ขอจ ากดงานวจย

ขอมลทเกบไดจากการท าวจยในครงนเปนการส ารวจจากกลมตวอยาง ทรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามแบบออนไลน แตขอมลทไดในครงนยงมขอจ ากดในการกระจายแบบสอบถาม ใหทวถงกบคนทกเพศ ทกวย ทกๆ อาชพ อยางทวถงและเปนตวแทนทดของประชากรได อกทงขอมลบางประการตองอาจการใชเครองมอทางการวจยรปแบบอนๆ เพมเตม เชน การสมภาษณแบบเจาะลกเปนรายคน เพอใหไดขอมลเชงลก ทศนะคต หรอขอเสนอแนะอนๆ จากผใหสมภาษณ เปนตน ส าหรบเงอนไขดานเวลาทผวจยด าเนนการท าการศกษา วจย กระจายแบบสอบถามเปนชวงระหวางเดอนตลาคม-พฤศจกายน 2559 เทานน ดงนน ขอมลทไดจากการท าแบบสอบถามในชวงเวลาดงกลาว อาจเปลยนแปลงไปในชวงเวลาอนๆ กเปนได

106

106

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

ในการท าการวจยครงนมขอเสนอแนะเพมเตม ดงตอไปน 1 ควรเพมระยะเวลาในการกระจายแบบสอบถามใหนานมากขน เชน เพมระยะในการ

แบบสอบถามเปน 3 เดอน เพอใหครอบคลมกลมเปาหมายและประชากรทกๆ ชวงอาย หรอเกดความคลาดเคลอนเกยวกบชวงเวลานอยลง เปนตน

2 เพมเครองมอในการท าการวจย เชน การสมภาษณแบบเจาะลกขอมล เปนตน โดยสมตวอยางทเปนตวแทนขอมลดานประชากรทแตกตางกน เพอเขาถงความตองการ ความคาดหวง จากความรสก ความคดเหน หรอขอเสนอแนะเชงลกจากกลมตวอยางมากยงขน

3 ควรศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-Marketplace) โดยใชวธเจาะลกในเขตพนท เชน ผบรโภคทอาศยอยในเขตพนทกรงเทพมหานคร และปรมณฑล เปนตน เพอทราบความตองการของผบรโภคไดอยางชดเจน สามารถวเคราะห หรอทราบปจจยทอาจตางกนหรอเหมอนกนในการตดสนใจซอของผบรโภคในแตละพนทได

4 ควรศกษาเพมเตมวาปจจยใดมความสมพนธตอความพงพอใจในการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-Marketplace) เพอผประกอบการจะไดน าขอมลมาวเคราะหและพฒนากระบวนการขาย กลยทธตางๆ ทจะจงใจ และรกษาความภกดในการซอสนคาผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-Marketplace) ใดๆ ในอนาคตไดอยางมประสทธภาพ รวมถงชวยในการขยายฐานลกคาอกดวย

107

107

รายการอางอง

หนงสอ ฉตยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน. (2554). กลยทธการตลาดและการวางแผน. กรงเทพฯ:

Diamond In Business World. มนวกา ผดงสทธ และคณะ. (2555). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: ฟสกสเซนเตอร. วชต ออน. (2550). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนทแอทม ประเทศไทย. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อดลย จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. การคนควาอสระ ชยนนท เพชรอ าไพ. (2552). องคประกอบทมอทธพลตอการรบรตราสนคาออนไลนของผบรโภคใน

ธรกจ E-marketplace ของประเทศไทย. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย.

ไพศาล เกรยงเชดศกด. (2552). การศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต กรณศกษาส านกหอสมด มหาวทยาลยธรรมศาสตร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย.

สออเลกทรอนกส ชชวาล อรวงศศภทต. (เมษายน 2554). เครองมอศกษาคณภาพการใหบรการ. สบคนจาก

http://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_topic.php?pageid=7&bookID=1285&read=true&count=true

วชรวชร งามละมอม. (กนยายน 2558). แนวคด และทฤษฎทเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 2016. สบคนจาก http://learningofpublic.blogspot.com/2015/09/blog-post_11.html

108

108

วทย. (2555). ปจจยทางการตลาด พฤตกรรมผบรโภค คณภาพการใหบรการ. สบคนจาก http://spssthesis.blogspot.com/

เศรษฐพงค มะลสวรรณ. (สงหาคม 2559). เทคโนโลยเปลยนโลก (Disruptive technologies). สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2016/disruptive-technologies-technology/

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (สงหาคม 2559). ผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตป 2559 (Thailand Internet User Profile 2016). สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2016-th.html

Chotika Suwanchuto. (สงหาคม 2555). เทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology: IT) เขาถงจาก http://s1c23.blogspot.com/2012/08/5.htm

dbdmart. (2559). โมเดลของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส สบคนจาก http://www.dbdmart.com/learning/default/lesson/id/15

dbdmart. (2559). หลกการตลาด 6 P ของ e-Commerce สบคนจาก http://www.dbdmart.com/learning/default/lesson/id/45

ecommerceiq. (2559). Top Ecommerce Sites and Apps in Thailand. สบคนจาก http://ecommerceiq.asia/top-ecommerce-sites-thailand/

sasitron. (2555). ระบบการช าระเงนแบบอเลกทรอนกส (E-Payment) สบคนจาก http://somsukjalarn.blogspot.com/2012/03/e-payment.html

Super User. (2559). The Internet of Things สบคนจาก http://its.sut.ac.th/index.php?option=com_content&view=article&id=72&Itemi d=468

thaiecommerce. (2559). ความรเบองตน E-Commerce สบคนจาก http://www.thaiecommerce.org/index.php?lay=show&ac=article&Id=538636758

veedvil. (มนาคม 2559). สถตผใชงาน Mobile และจ านวน Smartphone ของประเทศไทยป 2016 สบคนจาก http://www.veedvil.com/news/mobile-users-and-smartphone-in-thailand-2016/

ภาคผนวก

109

109

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง : ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทาง ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

ค าชแจง

1. แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรปรญญาโท สาขา

บรหารธรกจ (MBA) คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอเกบขอมลผบรโภครวมถงความคดเหนตางๆ เพอน ามาเปนขอมลในการศกษา และวจยในหวขอ “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)”

2. ผวจยจงใครขอความอนเคราะหตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรงและครบถวน เพอท าใหผลการวจยนสมบรณตามความมงหมายของงานวจย โดยในสวนของขอมลสวนบคคลทไดรบจากการท าแบบสอบถาม ผวจยจะเกบรกษาเปนความลบอยางเครงครดและไมเปดเผยตอสาธารณชนในกรณใดๆ ทงสน และการวเคราะหขอมลจะท าในภาพรวมเทานน

แบบสอบถาม ประกอบไปดวย 5 สวน ดงน สวนท 1 : แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลน

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) สวนท 2 : แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness)

และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สวนท 3 : แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาด (6P) ของธรกจ

พาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) สวนท 4 : แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต

(Quality of web service) สวนท 5 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

110

110

ค านยาม Electronics Marketplace (e-marketplace) หรอตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส คอ ตลาดกลางทรวบรวมสนคาและรานคาหรอบรษท จ านวนมาก เพอเปนเวบไซตสอกลางในการซอ-วางขายสนคาระหวางผซอและผขาย โดยรปแบบของ E-Marketplace ทท าการศกษา ม 2 รปแบบ ไดแก

1. B2C (Business to Customer E-Marketplace) คอ ตลาดกลางสนคาระหวาง ธรกจรานคา (Business) ตรงไปยงคนทวไป (Consumer) มลกษณะเหมอนกบ ชอปปงมอลล (Shopping Mall) ขนาดใหญทสามารถเลอกซอสนคาจากรานคาตางๆ ภายในมอลลแหงนนได โดยลกษณะการซอสนคาสวนใหญจะเปนการซอปลก หรอซอทละจ านวนไมมาก ผานระบบตะกราสนคา (Shopping Cart) เชน LAZADA.com Zolora.com Central online Ookbee mall Line Shop เปนตน

2. C2C (Customer to Customer E-Marketplace) คอ ตลาดกลางสนคาระหวางท าการคาระหวางผบรโภคดวยกนเอง การซอขายของมอสองผานทางเวบไซต โดยผบรโภคเปนผตดตอซอขายกนเอง เชน weloveshopping Talad.com Shopee เปนตน

สวนท 1 : แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทาง

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) 1. ทานเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace)

หรอไม เคย ไมเคย (จบแบบสอบถาม)

2. ทานมความร เ ก ยวกบการซ อสนคาออนไลนผ านตลาดกลางพาณชยอ เลกทรอนกส (e-marketplace) เพยงใด มาก ปานกลาง เลกนอย

3. ทานรจกตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) รานใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) Lazada.com Zolora.com Central online Ookbee mall Line Shop Tesco Lotus HappyFresh Shoppee weloveshopping Talad.com อน.....................

111

111

4. ทานเคยซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ผานรานใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) Lazada.com Zolora.com Central online Ookbee mall Line Shop Tesco Lotus HappyFresh Shoppee weloveshopping Talad.com อน......................

5. ความถในการซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) นอยกวา 1 ครง/เดอน 1-2 ครง/เดอน มากกวา 3 ครง/เดอน

6. อปกรณท ใชเ ขาถงอนเตอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) คอมพวเตอรสวนบคคล (Personal Computer) Notebook Computer แทปเลต (Tablet) โทรศพทมอถอสมารทโฟน (Smartphone) สมารททว (Smart TV) อน......................

7. ประเภทสนคาททานซอผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) เสอผา เครองแตงกาย เครองส าอาง อปกรณเสรมความงาม อาหารเสรม อาหาร เครองดม อาหารแปรรป คอมพวเตอร อปกรณอเลกทรอนกส อปกรณกฬา เฟอรนเจอร และอปกรณแตงบาน อปกรณยานยนต และอปกรณทเกยวของ เครองใชไฟฟา ทองเทยวและการเดนทาง หนงสอ เครองใชส านกงาน อน......................

112

112

8. จ านวนคาใชจายโดยเฉลยในแตละครงตอคนทซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) นอยกวา 500 บาท 501-1,000 บาท 1,001-1,500 บาท 1,501-2,000 บาท มากกวา 2,000 บาท

9. เมอทานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทานเคยเลอกช าระเงนผานชองใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ช าระเงนสดกบพนกงานเมอรบสนคา ช าระเงนผานผใหบรการเคานเตอรรบช าระเงน เชน เคานเตอรเซอรวส (7-11) BigC Tesco

Lotus เปนตน e-Wallet หรอกระเปาเงนอเลกทรอนกส เชน PayPal Paysbuy เปนตน Payment Gateway ผานบตรเครดต/บตรเดบต ช าระเงนระบบ Mobile Payment เชน M-Pay True Money เปนตน บรการ Bill Payment ผานเคานเตอรธนาคาร ATM หรอบรการธนาคารออนไลน (Online

Banking Payment) เปนตน การผอนช าระผานบตรเครดต อน......................

10. เหตผลททานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) กระบวนการซอสนคางาย และสะดวก สนคามความหลากหลาย เขาถงสนคาไดหลายกลมผลตภณฑ รวดเรว เชน การช าระเงน การสงมอบสนคา เปนตน ราคาต ากวาการซอผานชองทาง Offline เชน หางสรรพสนคา เปนตน มสวนลด หรอโปรโมชนมากกวาการซอผานชองทาง Offline เชน หางสรรพสนคา เปนตน ปลอดภย เชน การช าระเงน การสงมอบสนคา เปนตน อน......................

11. ทานซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) รานใดบอยทสด (กรณาระบชอ) Lazada.com Zolora.com Central online Ookbee mall Line Shop Tesco Lotus HappyFresh Shoppee weloveshopping Talad.com อน......................

113

113

สวนท 2 : แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

ค าชแจง : ใหทานประเมนการบรการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทใชบรการซอสนคาออนไลนททานเลอกตอบในสวนท 1 ขอท 11 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด โดยใสเครองหมาย ลงในชองทก าหนดไวใหตรงตามความเหนของทานมากทสด

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

1. การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 1.1 เมอพดถงตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (e-marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนทานนกถงเวบไซตนเปนอนดบแรก

1.2 ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเหนอตราสนคาอน

1.3 ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเปนอยางด

1.4 ทานสามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นไดอยางรวดเรว

2. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 2.1 ทานใชบรการซอสนคาของเวบไซต

e-marketplace นเปนประจ า หรอบอยทสด

2.2 ทานภมใจทตนเปนลกคาประจ าของเวบไซต e-marketplace น

2.3 ทานมความรสกทจะซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

114

114

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

2.4 ในครงตอไปทานจะเลอกซอสนคาออนไลนททานตงใจผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

2.5 ทานยงคงซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นแมเวบไซตอนจะมการปรบปรงเวบไซต

สวนท 3 : แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาด (6P) ของธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส (e-Commerce) ค าชแจง : ใหทานประเมนการบรการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทใช

บรการซอสนคาออนไลนททานเลอกตอบในสวนท 1 ขอท 11 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด โดยใสเครองหมาย ลงในชองทก าหนดไวใหตรงตามความเหนของทานมากทสด

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 1.1 สนคาบนเวบไซต e-marketplace

นมความหลากหลาย

1.2 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมการใหขอมลสนคาอยางละเอยด ครบถวน

1.3 สนคามคณภาพเทยบเทากบการซอผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

1.4 สนคาเปนตราสนคาแบบเดยวกบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

1.5 สนคามใบรบรอง และใบรบประกนเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

115

115

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

1.6 คณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซต e-marketplace น

1.7 สนคามความทนสมย 1.8 สนคามความแตกตางจากสนคาท

วางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

1.9 มบรการหลงการขาย เชน การตดตงการใชงาน เปนตน เทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

2. ปจจยดานราคา (Price)

2.1 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นมราคาต ากวาการซอผานวธการอน

2.2 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นสามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก

2.3 ราคาสนคาทซอคมคากบคณสมบตของสนคา

2.4. ทานสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของเวบไซต e-marketplace นได

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

3.1 เวบไซต e-marketplace นมความนาเชอถอ

3.2 เวบไซต e-marketplace นมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง

116

116

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

3.3 เวบไซต e-marketplace นมความสวยงาม นาใชงาน ดงดดความสนใจ

3.4 เวบไซต e-marketplace นวางสนคา รปภาพ ขอมลสวยงาม

3.5 ทานสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาล

3.6 ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดาย

3.7 มระบบความปลอดภยในการซอขายสนคาผานเวบไซต e-marketplace น

3.8 เวบไซต e-marketplace นมบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 4.1 เจาของเวบไซต e-marketplace น

มอบสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ

4.2 สอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน, แผนปายโฆษณา เขาถงไดงาย

4.3 สอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงาย

4.4 เงอนไขคปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

4.5 เงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

4.6 เงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซต e-marketplace นมความเหมาะสม ใชงานไดจรง

117

117

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

5. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) 5.1 มการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน

แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMS โดยตรง

5.2 เวบไซต e-marketplace นมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง

5.3 เวบไซต e-marketplace นเจาหนาท Contact Center สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาทนท

6. ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) 6.1 เวบไซต e-marketplace น

มการเกบขอมลความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภย

6.2 เวบไซต e-marketplace นมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน

6.2 เวบไซต e-marketplace นมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

118

118

สวนท 4 : แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of web service)

ค าชแจง : ใหทานประเมนการบรการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ทใชบรการซอสนคาออนไลนททานเลอกตอบในสวนท 1 ขอท 11 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด โดยใสเครองหมาย ลงในชองทก าหนดไวใหตรงตามความเหนของทานมากทสด

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

1. ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency) 1.1 เครองมอตางๆ บนหนาเวบไซต e-

marketplace นเขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการ

1.2 แผนผงบนหนาเวบไซต e-marketplace น จดเรยงไดเขาใจงาย

1.3 เวบไซต e-marketplace นมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตน

1.4 เวบไซต e-marketplace นมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ชดเดรส เปนตน

2. ปจจยดานความสามารถของระบบ (System Availability) 2.1 ระบบงานของเวบไซต e-

marketplace นสามารถใหบรการไดถกตอง แมนย า

2.2 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพ

119

119

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

3. ปจจยดานการท าใหบรรลผลส าเรจ (Fulfillment) 3.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถ

ใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ

3.3 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไป

4. ปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) 4.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถ

ปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรว

4.2 เวบไซต e-marketplace สามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรว

5. ปจจยดานความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation)

5.1 เวบไซต e-marketplace นสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางรวดเรว

5.2 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาตรงตามความตองการของลกคา

5.3 เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ไมเกดเรองรองเรยนภายหลง

6. ปจจยดานการตดตอ (Contact) 6.1 เวบไซต e-marketplace สามารถ

แกปญหาลกคาไดอยางรวดเรว

6.2 เวบไซต e-marketplace มชองทางการตดตอกบลกคาทหลากหลาย

120

120

ระดบความคดเหน มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ประเมนไมได

การตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) หากทานมโอกาสตดสนใจไดใหม

ทานจะซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

(e-marketplace)

สวนท 5 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ (Sex) ชาย หญง

2. สถานภาพ (Marital Status) โสด สมรส หมาย / หยาราง / แยกกนอย

3. อาย (Age) นอยกวา15 ป 15– 20 ป 21 – 25 ป 26 – 30 ป 31 – 35 ป 36 – 40 ป 41 – 45 ป 46 – 50 ป มากกวา 50 ป

4. ระดบการศกษา (Education) ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาตรโท ปรญญาเอก อนๆ โปรดระบ………………………….

5. อาชพ (Occupation) นกเรยน-นกศกษา รบราชการ-พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ประกอบอาชพสวนตว อนๆ โปรดระบ…………….

6. รายไดตอเดอน (Income) ต ากวา 10,000 บาท 10,000 – 20,000 บาท 20,001– 30,000 บาท 30,001– 40,000 บาท 40,001– 50,000 บาท มากกวา 50,000 บาท

..........................................................................................................................................

ขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสงทเสยสละเวลาตอบแบบสอบถาม

121

121

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายดวยปจจยตางๆ ทสกดไดจากการวเคราะห

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

% 1 19.810 34.755 34.755 19.810 34.755 34.755 10.906 19.133 19.133 2 4.943 8.672 43.426 4.943 8.672 43.426 4.558 7.996 27.129 3 3.557 6.240 49.666 3.557 6.240 49.666 4.175 7.324 34.453 4 3.048 5.347 55.013 3.048 5.347 55.013 4.158 7.295 41.748 5 1.725 3.027 58.039 1.725 3.027 58.039 3.864 6.778 48.526 6 1.612 2.829 60.868 1.612 2.829 60.868 3.659 6.420 54.946 7 1.355 2.378 63.246 1.355 2.378 63.246 3.225 5.659 60.605 8 1.243 2.180 65.426 1.243 2.180 65.426 2.387 4.188 64.793 9 1.140 2.000 67.426 1.140 2.000 67.426 1.501 2.633 67.426 10 .987 1.731 69.157 11 .929 1.629 70.787 12 .881 1.546 72.332 13 .860 1.509 73.842 14 .805 1.413 75.254 15 .700 1.229 76.483 16 .685 1.202 77.685 17 .658 1.154 78.839 18 .651 1.142 79.981 19 .615 1.079 81.060 20 .579 1.017 82.077 21 .543 .952 83.029 22 .518 .909 83.938 23 .502 .880 84.818 24 .494 .866 85.684 25 .475 .834 86.518 26 .441 .773 87.292 27 .425 .746 88.037

122

122

ตารางท ข.1 คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายดวยปจจยตางๆ ทสกดไดจากการวเคราะห (ตอ)

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

% 28 .419 .736 88.773 29 .401 .704 89.477 30 .380 .667 90.144 31 .370 .650 90.794 32 .344 .604 91.397 33 .335 .587 91.984 34 .318 .558 92.542 35 .315 .553 93.095 36 .289 .507 93.602 37 .286 .501 94.103 38 .277 .485 94.588 39 .267 .469 95.057 40 .260 .455 95.512 41 .239 .419 95.931 42 .215 .377 96.308 43 .206 .362 96.671 44 .200 .350 97.021 45 .190 .333 97.354 46 .180 .317 97.670 47 .171 .301 97.971 48 .167 .293 98.264 49 .155 .272 98.537 50 .148 .260 98.797 51 .141 .247 99.044 51 .141 .247 99.044 52 .136 .239 99.283 53 .123 .216 99.500 54 .106 .185 99.685 55 .085 .149 99.834 56 .057 .100 99.934 57 .037 .066 100.000

123

123

ตารางท ข.2 คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลกระบวนการสงซอสนคาออนไลนไดส าเรจ

0.78 0.184 0.037 0.127 0.128 0.049 0.048 0.202 -0.101

ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดถกตอง แมนย า 0.738 0.157 0.174 0.172 0.141 0.228 0.018 -0.033 -0.092 เครองมอตางๆ บนหนาเวบไซต e-marketplace นเขาใจงาย และสะดวกตอการท ารายการ 0.734 0.173 0.034 0.233 0.157 0.055 0.135 0.207 0.024 เวบไซต e-marketplace นสามารถปฏบตตามค าสงไดอยางรวดเรว 0.727 0.293 0.057 0.185 0.058 -0.02 0.08 0.17 -0.088 ระบบงานของเวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการไดตลอดเวลา มเสถยรภาพ 0.725 0.163 0.171 0.187 0.135 0.196 0.039 -0.062 -0.135 ขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก งายดาย 0.721 0.044 0.066 0.103 0.113 -0.001 0.062 0.156 0.258 เวบไซต e-marketplace นสามารถใหบรการบรรลตามค าสงทลกคาปอนเขาไป 0.72 0.213 0.091 0.115 0.163 0.083 0.029 0.237 -0.153 เวบไซต e-marketplace นมการจดหมวดสนคาทละเอยด เชน สนคาแฟชน/เสอผา/ ชดเดรส เปนตน

0.71 0.137 -0.026 0.135 0.078 0.101 0.094 0.104 -0.043

เวบไซต e-marketplace สามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรว 0.697 0.304 0.069 0.204 0.05 -0.012 0.077 0.231 -0.048 เวบไซต e-marketplace นมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง

0.697 -0.064 0.008 0.168 0.06 -0.054 0.151 -0.027 0.089

แผนผงบนหนาเวบไซต e-marketplace น จดเรยงไดเขาใจงาย 0.69 0.034 0.123 0.138 0.209 0.217 0.183 -0.076 -0.03 เวบไซต e-marketplace นมเครองมอในการคนหาแบบแยกประเภท (Sort) ทหลากหลาย เชน ยหอ ส ขนาด เปนตน

0.661 0.109 0.01 0.141 0.119 0.064 0.149 0.177 0.056

124

124

ตารางท ข.2 คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

เวบไซต e-marketplace นมความนาเชอถอ 0.629 0.192 0.106 0.158 0.266 0.017 0.151 0.088 0.165 ทานสามารถซอสนคาผานเวบไซต e-marketplace นไดไมจ ากดท และฤดกาล 0.626 -0.194 0.009 0.175 0.149 0.261 0.113 -0.137 0.16 มระบบความปลอดภยในการซอขายสนคาผานเวบไซต e-marketplace น 0.606 0.258 0.074 0.212 0.18 0.027 0.076 0.092 0.338 เวบไซต e-marketplace นมความสวยงาม นาใชงาน ดงดดความสนใจ 0.597 0.087 0.225 0.144 0.108 0.201 -0.003 -0.056 0.465 เวบไซต e-marketplace นวางสนคา รปภาพ ขอมลสวยงาม 0.593 0.132 0.104 0.119 0.09 0.064 0.069 0.141 0.557 เวบไซต e-marketplace นมบรการสงสนคาทรวดเรว และหลากหลาย 0.515 0.217 0.083 0.339 0.156 -0.053 0.065 0.02 0.274 ราคาสนคาทซอคมคากบคณสมบตของสนคา 0.472 0.198 0.134 0.12 0.27 0.056 0.144 0.427 0.136 สนคามความทนสมย 0.449 0.045 0.153 0.178 0.412 -0.106 0.112 0.126 0.085 เวบไซต e-marketplace นมการเกบขอมลความลบของลกคา เชน ชอ อเมลล เบอรตดตอ ทอย เปนตน ไดอยางปลอดภย

0.277 0.783 0.053 0.132 0.122 0.152 0.053 0.067 0.065

เวบไซต e-marketplace นมการเปดเผยขอมลความลบของลกคาเพอด าเนนธรกรรมตาง ๆ ใหส าเรจลลวงเทานน เชน การจดสงสนคา เปนตน

0.283 0.759 0.011 0.176 0.046 0.077 0.077 -0.01 0.1

เวบไซต e-marketplace นมการชแจงนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน 0.402 0.689 0.083 0.24 0.095 0.01 0.027 0.039 0.112 เวบไซต e-marketplace สามารถแกปญหาลกคาไดอยางรวดเรว 0.097 0.632 0.107 0.082 0.076 0.447 0.103 0.294 -0.01 เวบไซต e-marketplace มชองทางการตดตอกบลกคาทหลากหลาย 0.209 0.602 0.132 0.226 0.174 0.233 -0.041 0.256 -0.117 เวบไซต e-marketplace นมชองทางตดตอสอสารกบเจาหนาท Contact Center หรอเวบไซตไดตลอด 24 ชวโมง

0.178 0.521 0.13 0.263 0.189 0.39 0.093 -0.005 0.095

125

125

ตารางท ข.2 คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

เวบไซต e-marketplace นเจาหนาท Contact Center สามารถตอบกลบ และมปฏสมพนธกบลกคาทนท

0.18 0.507 0.144 0.271 0.146 0.443 -0.021 0.083 0.051

ในครงตอไปทานจะเลอกซอสนคาออนไลนททานตงใจผานเวบไซต e-marketplace นเทานน

0.103 0.106 0.84 0.149 0.107 0.226 0.103 -0.068 0.06

ทานมความรสกทจะซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นเทานน 0.072 0.061 0.84 0.156 0.122 0.244 0.113 -0.047 0.043 ทานยงคงซอสนคาออนไลนผานเวบไซต e-marketplace นแมเวบไซตอนจะมการปรบปรงเวบไซต

0.199 0.016 0.816 0.158 0.068 0.207 0.187 -0.043 -0.035

ทานภมใจทตนเปนลกคาประจ าของเวบไซต e-marketplace น 0.037 0.108 0.805 0.096 0.119 0.118 0.228 0.067 0.06 ทานใชบรการซอสนคาของเวบไซต e-marketplace นเปนประจ า หรอบอยทสด 0.202 0.103 0.596 0.079 0.084 0.036 0.46 0.172 0.065

เงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรง 0.318 0.234 0.105 0.692 0.084 0.165 0.165 -0.006 0.177 เงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซต e-marketplace นมความเหมาะสม ใชงานไดจรง 0.267 0.291 0.182 0.688 0.097 0.113 0.012 0.029 0.088 เงอนไขคปองสวนลดมความเหมาะสม ใชงานไดจรง 0.38 0.222 0.109 0.653 0.103 0.142 0.15 0.01 0.076 สอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงาย 0.306 0.011 0.194 0.628 0.046 0.193 0.001 0.168 -0.075 สอโฆษณา เชน โฆษณาโทรทศน, แผนปายโฆษณา เขาถงไดงาย 0.218 0.031 0.237 0.619 0.059 0.17 -0.009 0.265 -0.049 เจาของเวบไซต e-marketplace นมอบสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ 0.279 0.219 -0.057 0.595 0.223 0.039 0.194 0.1 0.167 มการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMS โดยตรง 0.238 0.274 0.118 0.587 0.142 0.124 0.072 -0.013 -0.008

126

126

ตารางท ข.2 คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

สนคามใบรบรอง และใบรบประกนเทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

0.203 0.104 0.146 0.153 0.768 -0.014 0.096 0.071 0.075

สนคาเปนตราสนคาแบบเดยวกบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

0.275 0.027 0.042 0.186 0.767 -0.02 0.141 0.035 -0.025

สนคามคณภาพเทยบเทากบการซอผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน 0.275 0.095 0.112 0.046 0.733 0.072 0.177 0.119 0.056 คณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซต e-marketplace น 0.478 0.204 0.166 -0.023 0.597 -0.055 0.058 0.126 0.02 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมการใหขอมลสนคาอยางละเอยด ครบถวน 0.398 0.15 0.08 0.035 0.525 0.018 0.174 0.224 -0.013 มบรการหลงการขาย เชน การตดตงการใชงาน เปนตน เทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

-0.095 0.375 0.077 0.141 0.478 0.266 0.125 0.177 0.296

เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาตรงตามความตองการของลกคา

0.114 0.19 0.267 0.194 -0.041 0.868 0.017 -0.025 0.036

เวบไซต e-marketplace สามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ไมเกดเรองรองเรยนภายหลง

0.142 0.203 0.266 0.175 -0.003 0.864 -0.006 -0.018 0.003

เวบไซต e-marketplace นสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางรวดเรว

0.167 0.207 0.246 0.153 -0.064 0.85 0.003 -0.045 0.057

127

127

ตารางท ข.2 คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9

ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเหนอตราสนคาอน 0.146 -0.085 0.174 0.12 0.127 0.096 0.799 -0.043 0.007 ทานรจกตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นเปนอยางด 0.074 0.171 0.155 0.074 0.199 -0.031 0.793 0.111 0.109 ทานสามารถจดจ า หรอระลกถงสญลกษณ หรอตราสนคาของเวบไซต e-marketplace นไดอยางรวดเรว

0.215 0.097 0.143 0.017 0.179 -0.04 0.774 0.091 0.012

เมอพดถงตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (e-marketplace) ส าหรบซอสนคาออนไลนทานนกถงเวบไซตนเปนอนดบแรก

0.248 0.003 0.37 0.097 0.048 0.037 0.659 0.076 -0.052

ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นมราคาต ากวาการซอผานวธการอน 0.236 0.131 0.013 0.07 0.152 -0.05 0.096 0.729 0.154 ราคาทซอผานเวบไซต e-marketplace นสามารถเปรยบเทยบราคาไดสะดวก 0.309 0.099 -0.062 0.122 0.17 0.001 0.061 0.704 -0.051 สนคาบนเวบไซต e-marketplace นมความหลากหลาย 0.31 0.062 -0.08 0.184 0.329 -0.102 0.351 0.405 0.031

สนคามความแตกตางจากสนคาทวางขายผานชองทาง off-line เชน หางสรรพสนคา เปนตน

-0.057 0.32 0.017 0.161 0.348 0.023 0.149 0.274 0.372

ทานสามารถตอรองราคาสนคากบเจาของเวบไซต e-marketplace นได -0.149 0.312 0.351 0.109 0.18 0.296 -0.023 0.311 0.353

128

128

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวสณสา ตรงจตร วนเดอนปเกด 10 พฤศจกายน 2531 วฒการศกษา ปการศกษา 2554: เศรษฐศาสตรบณฑต

มหาวทยาลยสงขลานครนทร ต าแหนง เจาหนาทบรการจดการทางการเงน

ฝายบรการจดการทางการเงน 2 บมจ.ธนาคารกรงไทย

ประสบการณท างาน 2554-ปจจบน: เจาหนาทบรการจดการทางการเงน ฝายบรการจดการทางการเงน 2 บมจ.ธนาคารกรงไทย