การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม ระดบ 5 ดาว

ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

Behavior of Decision Making in Service Selection of Five-star Hotel

in Hua Hin, Prachuap Khiri Khan Province

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม ระดบ 5 ดาว

ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

Behavior of Decision Making in Service Selection of Five-star Hotel

in Hua Hin, Prachuap Khiri Khan Province

ชลธชา เตชวชรมงคล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2559

©2559

ชลธชา เตชวชรมงคล

สงวนลขสทธ

ชลธชา เตชวชรมงคล. ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการ

และการทองเทยว, พฤศจกายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม ระดบ 5 ดาว ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

(109 หนา)

อาจารยทปรกษา: ดร.ดวงธดา นนทาภรตน

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการการตดสนใจ

เลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ โดยทาการเกบ

แบบสอบถามจากกลมนกทองเทยวชาวไทยททองเทยว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

จานวน 400 ราย เครองมอทใชในการศกษาครงนไดแก แบบสอบถาม และใชสถต คาความถ คารอยละ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานดวยสถต T-test, F-test, คาสมประสทธ

สหสมพนธ (Correlation) และการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression)

ผลการศกษาพบวา

1. กลมตวอยางทมปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกน ไดแก เพศ อาย สถานภาพ

อาชพ และรายได มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวด

ประจวบครขนธ ทแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

2. การตดสนใจเลอกใชบรการ พบวา สวนใหญนกทองเทยวชาวไทยเลอกใชบรการโรงแรมระดบ

5 ดาว เพราะ ชอเสยงของโรงแรม จานวน 293 คน คดเปนรอยละ 18.90 เขาพกตอครง 2 คน จานวน

187 คน คดเปนรอยละ 46.80 โดยเดนทางรวมกบครอบครว/ ญาต จานวน 148 คน คดเปนรอยละ

37.00 ใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ทหวหน 1 ครงตอป จานวน 188 คน คดเปนรอยละ 47.00 และ

จองหองพกผานเวบไซต Online Travel Agency หรอ OTA จานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.80

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ พบวา ประกอบดวยองคประกอบ 4 ตวแปร เรยงลาดบ

ความสาคญจากมากไปนอย คอปจจยดานผลตภณฑ ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานราคา

และดานการสงเสรมการตลาด โดยดานทมความสมพนธในทศทางเดยวกนคอ ดานราคา และดานการ

สงเสรมการตลาด สวนดานทมความสมพนธในทศทางตรงกนขามคอ ดานผลตภณฑ และดานสถานท/

ชองทางการจดจาหนาย ซงตวแบบทไดมความแมนยาในการพยากรณรอยละ 19.4

คาสาคญ: การตดสนใจเลอกใชบรการ, การตดสนใจ, โรงแรมระดบ 5 ดาว

Techawatcharamongkol, C. M.A. (Hospitality and Tourism Industry Management),

November 2016, Graduate School, Bangkok University.

Behavior of Decision Making in Service Selection of Five-star Hotel in Hua Hin,

Prachuap Khiri Khan Province (109 pp.)

Advisor: Duangthida Nunthapirat, Ph.D.

ABSTRACT

This research aims to the marketing mix factors that influent the decision in

using the service five stars hotel in Hua Hin, Prachuap Khiri Khan. Samples were 400

Thai tourists in Hua Hin area. Questionnaires, statistics, frequency, percentage and

standard deviation were used in this research. Statistics hypothesis of T-test, F-test,

correlation and regression were used in the analysis.

The result found that;

1. Personal data which are sex, age, marital status, occupation and income

were used in making decision of five stars hotel service and it was significant at

0.05%.

2. Making decision in five stars hotel service of most tourists were from the

hotel reputation that 292 tourists-18.90%, stay for 2 night of 187 tourists- 46.80%,

travel with family of 148 tourists-37.00%, stay once a year of 188 tourists-47.00%,

and reserve online via Online Travel Agency (OTA) of 147 tourists-36.80%.

3. Marketing mix factors that affect respondents were product, place, price

and promotion respectively. Price and promotion were in the same direction

whereas, product and place are divergence. The model accuracy in forecast was

19.4%.

Keywords: Decision Making in Service Selection, Decision Making, Five- Star Hotel

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.ดวงธดา นนทาภรตน

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไข

ขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยนมความสมบรณ

ครบถวนไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการ

ตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน รวมถงบดา มารดา ญาตพนองและเพอน ๆ ทกคนท

ชวยเหลอและเปนกาลงใจใหคาปรกษาทดตลอดมาจนทาใหประสบความสาเรจในครงน ผวจยจง

ขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ชลธชา เตชวชรมงคล

ช  

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 คาถามการวจย 4 1.4 ขอบเขตการวจย 4 1.5 สมมตฐานการวจย 5 1.6 นยามศพทเฉพาะ 6 1.7 ประโยชนของการวจย 6 1.8 กรอบแนวความคดในการวจย 7

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 ความรเกยวกบธรกจโรงแรม 8 2.2 แนวคดทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ 14 2.3 แนวคดสวนผสมทางการตลาด 17 2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 23 2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 28 2.6 ขอมลทวไปอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 32 2.7 งานวจยทเกยวของ 33

บทท 3 วธดาเนนการวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 45 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 46 3.3 การสรางและการหาคณภาพของเครองมอ 46 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 47 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 48

ซ  

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม 50 4.2 ขอมลประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน 52 จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด 4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม 55

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 4.4 ทดสอบสมมตฐาน 60

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 92 5.2 อภปรายผล 95 5.3 ขอเสนอแนะ 98

บรรณานกรม 100 ภาคผนวก 103 ประวตผเขยน 109 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ  

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขา 50

มาใชบรการโรงแรม ตารางท 4.2: แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว 52

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทม 55

ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ดานผลตภณฑ

ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทม 56 ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานราคา

ตารางท 4.5: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทม 56 ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย

ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทม 57 ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานการสงเสรมการตลาด

ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทม 58 ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ

ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทม 58 ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานลกษณะทางกายภาพ

ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทม 59 ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานกระบวนการใหบรการ

ตารางท 4.10: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวน ของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตาม 60 เพศ โดยใช t-test

ญ  

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.11: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนก 62

ตามอาย ตารางท 4.12: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย 63

ดานผลตภณฑ ตารางท 4.13: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย 64

ดานราคา ตารางท 4.14: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย 65

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ตารางท 4.15: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย 66

ดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.16: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย 67

ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ตารางท 4.17: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย 68

ดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 4.18: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย 69

ดานกระบวนการใหบรการ ตารางท 4.19: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวน ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตาม 70

สถานภาพโดยใช t-test ตารางท 4.20: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนก 71

ตามอาชพ ตารางท 4.21: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ 72

ดานผลตภณฑ ตารางท 4.22: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ 73

ดานราคา ตารางท 4.23: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ 74

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ตารางท 4.24: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ 75

ดานการสงเสรมการตลาด

ฎ  

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.25: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ 76

ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ตารางท 4.26: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ 77

ดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 4.27: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ 78

ดานกระบวนการใหบรการ ตารางท 4.28: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตาม 79

รายได ตารางท 4.29: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได 81

ดานผลตภณฑ ตารางท 4.30: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได 82

ดานราคา ตารางท 4.31: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได 83

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ตารางท 4.32: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได 84

ดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.33: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได 85

ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ตารางท 4.34: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได 86

ดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 4.35: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได 87

ดานกระบวนการใหบรการ ตารางท 4.36: แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางพฤตกรรมของนกทองเทยวทสงผลตอ 88 การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตารางท 4.37: แสดงผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธพหคณของของปจจย 90

สวนประสมทางการตลาดใดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม ระดบ 5 ดาว

ฏ  

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.38: แสดงผลการทดสอบปจจยสวนประสมทางการตลาดใดมผลตอการตดสนใจ 90

เลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ตารางท 4.39: แสดงผลคาสมประสทธของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ 91

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ฐ  

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวความคดในการวจย 7 ภาพท 2.1: แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค 24 ภาพท 2.2: แบบพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค 27 ภาพท 2.3: ปจจยทางสงคมจตวทยา 29 ภาพท 2.4: แสดงสถตจานวนนกทองเทยวชาวไทยและตางชาตทเขามาทองเทยวเพมมากขน 33

ทกป

บทท 1 บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา

ปจจบนอตสาหกรรมการทองเทยวมบทบาทสาคญในการพฒนาเศรษฐกจและสงคม ของประเทศ เนองจากอตสาหกรรมการทองเทยวนนสามารถนารายไดเขาสประเทศปละหลายแสนลานบาท โดยเฉพาะภาคใตของประเทศไทยทถอไดวามทรพยากรทอดมสมบรณ เนองจากตงอยบนคาบสมทรอนเดย ขนาบดวยทองทะเลอาวไทยทางฝงตะวนออกและทะเลอนดามน ทาใหมแหลงทองเทยวไมวาจะเปนอาว หาด แหลม และหมเกาะตาง ๆ เปนจานวนมากมาย และความอดมสมบรณของทรพยากรใตทองทะเล ซงเปนทรพยากรทองเทยวทสวยงามและมคณคาทงดานธรรมชาตและวฒนธรรม รวมไปถงความมมตรไมตรของคนไทยลวนเปนสงจงใจใหนกทองเทยวชาวตางชาตตองการเดนทางเขามาเยยมเยอนประเทศไทยเปนจานวนมากและสรางรายไดใหกบประเทศไทยอยางมหาศาล จงทาใหอตสาหกรรมการทองเทยวอยางเชน ธรกจโรงแรมมอตราการขยายตวเพมขนและมการแขงขนกนอยางรนแรง เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหมความพงพอใจสงสดและบรหารการดาเนนงานใหตรงตามเปาหมายทกาหนดไว (คานวล ชมณ, 2554, หนา 4)

ดงนนธรกจโรงแรมจงพรอมไปดวยสงอานวยความสะดวกหลาย ๆ อยาง เพอสรางความประทบใจใหกบนกทองเทยวทไดมาเยอนใหมความตองการอยากกลบมาใชบรการอก ซงหนทางในการสรางความประทบใจจะตองประกอบไปดวยหลายสวนไมวาจะเปน อตราคาทพก สถานทตง ขนาดของโรงแรม สงอานวยความสะดวกสบายหรอแหลงผอนคลายตาง ๆ รวมไปถงการบรการของพนกงานทกฝายจะตองมคณภาพไดมาตรฐานตอบสนองลกคาหรอผมารบบรการใหเกดความพงพอใจไดสงสด ซงสอดคลองกบงานวจยของ พสมย ปโชตการ (2538, หนา 12 อางใน ชยศกด คลายแดง, 2551, หนา 3) ไดกลาววา ธรกจโรงแรมเปนธรกจทสาคญในการบรการอาหารและเครองดม และเปนสวนหนงของอตสาหกรรมการบรการคอ อตสาหกรรมทอานวยความสะดวกและบรการตาง ๆ ใหแก ผเดนทางและนกทองเทยวสามารถนาเงนตราตางประเทศเขามาในเมองไทยเปนจานวนมาก เนองจากทพก อาหาร และเครองดม เปนสงจาเปนสาหรบบคคลทอยหางไกลจากบาน ทงทเปนนกธรกจและนกทองเทยวยอมตองการความสะดวกสบายและความพงพอใจเสมอนอยบานตวเอง การตดสนใจของแขกทเขาพกยอมขนอยกบปจจยหลายประการ เชน อตราคาบรการทพก สถานทตง สงอานวยความสะดวกตาง ๆ และคณภาพของการบรการ เปนตน จงทาใหกลาวไดวา ธรกจโรงแรมนนนอกจากมแหลงทองเทยวซงเปนผลตภณฑหลกแลว สงทยงสามารถเปนจดขายหรอสงดงดดใจอกอยางหนงได กคอ “การบรการ” ซงไมอาจปฏเสธไดวาความสภาพของพนกงานขบรถทวร ความเอาใจใสของมคคเทศก ความรอบคอบของพนกงานตอนรบในโรงแรม และความใสใจของพนกงานทาความสะอาด

2  

ในโรงแรมไมใชสงสาคญ ดงนน ผประกอบการจงควรปรบกลยทธขององคกรใหสอดคลองกบความตองการของลกคาหรอนกทองเทยว เพอใหธรกจดาเนนกจการไดอยางยงยน

โรงแรมและแหลงทพกในเขตพนทหวหนไดรบความสนใจจากนกทองเทยว เพราะถอวา เปนแหลงทองเทยวทมชอเสยง และภายในตวเมองนนมสงอานวยความสะดวกครบครน อาทเชน ตลาดโตรงหวหนอยบนถนนเดชานชต นบวาเปนศนยรวมอาหารทะเลสด ๆ อกทงเปนตลาดใหญ มรานอาหาร รานขายของทระลกซงเปนสนคาพนเมองมากมาย รวมไปถงเสอผาสาเรจรปทไดรบ ความนยมจากนกทองเทยวทชนชอบแฟชนแปลกใหมทนสมยนยมรปแบบตาง ๆ ทงนยงมสนคาตาง ๆ อกจานวนมาก เนองเพราะหาดหวหนยงเปนทตากอากาศทมชอเสยงเปนทรจกกนดของชาวไทยมา ชานาน ชายหาดทสวยงาม ทรายขาวละเอยด นาทะเลทใสจนไดรบสมญานามวา “ราชนแหงความ รมรน” และดวยบรรยากาศรมรน อากาศบรสทธเยนสบายน จงทาใหเกดเปนสถานททองเทยวกระจายอยในทกอาเภอ กลาวไดวา ในแตละปจะมนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศเขามาทองเทยวเปนจานวนมาก โดยเฉพาะในชวงเทศกาลทองเทยวและชวงวนหยดทมการหยดตดตอกนหลายวน (อณภา สายบวทอง, 2550, หนา 2)

อยางไรกตาม จานวนโรงแรมทมากขนเกนความตองการของนกทองเทยว สงผลใหเกดปญหาจากแนวโนมเกดของการเตบโตของทพกในรปแบบทหลากหลายและสงผลใหเกดการแขงขนดานกลยทธการตลาดจากผประกอบการโรงแรมมากขน (อณภา สายบวทอง, 2550, หนา 3) การแยงชงสวนแบงทางการตลาดในกลมธรกจโรงแรม สามารถสงเกตเหนไดจากการขยายตวของโรงแรมและรสอรทในอาเภอหวหนในชวงหลายปทผานมาจนถงปจจบนนบวาสงมาก หากนบเฉพาะทเปนไฮเอนดหรอ บตกโฮเตลดวยแลว ยงมตวเลขสงกวาโรงแรมระดบ 5 ดาว ทวไปอกดวย นบเปนการขยายตวเพมขนอยางรวดเรวของจานวนหองพกประเภทตาง ๆ มากขนทกวน จงไมใชเรองแปลกหากรสอรทไฮเอนดและบตกโฮเตลเปนตวการททาใหโรงแรมระดบ 5 ดาว ในหวหนจะตองปรบกลยทธสกนอยางเชอดเฉอนอยางเชนในป 2557 ทผานมานเปนอกปทธรกจโรงแรมไทยกาลงจะปรบเปลยนไปจากเดมทโรงแรมระดบ 5 ดาว เปนโรงแรมทมความตองการสงจนทาใหเกดกระแสโรงแรม 5 ดาวเตบโตจนกลายเปนดอกเหดประกอบกบชวง 2 ปทผานมา ประเทศไทยตองประสบกบปญหาการเมอง (“กระแสโรงแรม 5 ดาว”, 2558) ทาใหโรงแรม 5 ดาว ตองลดราคาคาทพกลงมาเพอใหอยรอดรวมถงพฤตกรรมของผบรโภคทเคยใชบรการโรงแรมตาง ๆ เรมหนไปใชบรการโรงแรมหรอรสอรท และกลมธรกจคอนโดทราคาไมแตกตางกนมากนก

แตเนองจากพฤตกรรมของผบรโภคเรมเปลยนไปอยางรวดเรว เปนไปตามปจจยตาง ๆ ทเกดขน ไมวาจะเปนสภาพเศรษฐกจ การศกษา เทคโนโลย สภาพแวดลอม รปแบบการใชชวต และอน ๆ สงผลใหผบรโภคในยคนตองการความรวดเรว ความสะดวก คณภาพทดและมความทนสมย พรอมกบความคมคา เหลาบรรดาผประกอบการโรงแรมระดบ 5 ดาว จงตองปรบตวเพอ

3  

เตรยมรองรบความตองการทเปลยนแปลงดงกลาวดวยการปรบปรงรปแบบของโรงแรมเอง และการใหบรการใหม ๆ ทตองมกระบวนการพฒนาและคดเลอกเชนเขาไปบรหารและบรการ รวมไปถงตองมการจดโปรโมชนและการสอสารไปสผบรโภคอยางตอเนอง

นอกจากนสงทผประกอบการทงทเปนกลมโรงแรมระดบ 5 ดาว แบบดงเดมและโรงแรมระดบ 5 ดาว แบบโมเดรนทจะตองทาเหมอนกนกคอ ตองตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงอยางรวดเรวได (ธรภทร โพธรช, 2555) เนองจากโรงแรม 5 ดาว นนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการความสะดวกสบายได เพราะโรงแรม 5 ดาว นนคอโรงแรมระดบทดทสด มสงอานวยความสะดวกทมมาตรฐาน มการตกแตงทโออาสวยงามทงภายนอกและภายใน มบรการทประทบใจ รวมถงอปกรณเครองใชตาง ๆ ทไดรบการดแลรกษาใหอยในสภาพดพรอมใช เชน หองพกตองมขนาดใหญกวา 30 ตารางเมตร เตยงขนาด 4 ฟตขนไป ทวตองขนาดไมนอยกวา 20 นว มรายการใหชมไมนอยกวา 12 ชองรายการ มตเยนแบบมนบารและอปกรณการตดตอสอสารทครบถวน หองนาตองสะอาด มขนาดใหญ สขภณฑตองสะอาด สวยงาม เครองใชครบถวน พรอมเครองชงนาหนกและโทรศพทพวงอยภายในนอกจากนนยงมหองชดใหเลอกใชบรการถง 3 แบบ หองอาหารกตองมบรการทงอาหารไทยและอาหารนานาชาต หองออกกาลงกายหรอ Fitness ตองทมอปกรณมากกวา 7 ชนด มหองอบไอนา อางจากซซ หองนวด มสระวายนา หองประชมใหญทมอปกรณครบถวน พรอมหองประชมยอยอกไมนอยกวา 4 หอง มระบบการตรวจเชคความปลอดภยและอปกรณททนสมย (กรมการทองเทยว, 2557) อกทงกลมผประกอบการยงตองปรบปรงประสทธภาพการจดการและการแขงขน การสรางพนธมตรทางธรกจเพอแลกเปลยนความรประสบการณและชวยลดตนทน การรวมกลมเปน คลสเตอรในดานตาง ๆ เพอเพมอานาจตอรอง การปรบเปลยนไปสรปแบบทเปนจดแขง จดแตกตางของโรงแรม จงเปนเกมรกททาทายไมนอยเพราะการแขงขนนเตมไปดวยโรงแรมในระดบเดยวกน และผประกอบการธรกจทองเทยวจานวนมากทคอยสกดคแขงขน

จากเหตผลดงกลาวผวจยจงสนใจทจะศกษาการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ เนองจากอาเภอหวหนเปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตตางรจกกนด รวมไปถงมชายหาดทสวยงามจงทาใหเกดธรกจโรงแรมขนมาเพอตอบสนองและตอนรบนกทองเทยวทมาเยอน อาเภอหวหน

ดงนนผวจยจงศกษาเพอทราบคณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการ ปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ และนาผลทไดมาปรบกลยทธในการสงเสรมการตลาดใหผใชบรการกลบมาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธซาอกในอนาคต

4  

1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยคณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 1.2.2 เพอศกษาการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 1.2.3 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดใดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 1.3 คาถามการวจย 1.3.1 กลมนกทองเทยวชาวไทยมพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธอยางไร 1.3.2 กลมนกทองเทยวชาวไทยตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดวยปจจยใดบาง

1.3.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดใดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 1.4 ขอบเขตการวจย

ในการวจยครงน ผวจยไดกาหนดขอบเขตของการศกษาดงน 1.4.1 ขอบเขตดานเนอหา การวจยในครงนมงศกษาพฤตกรรม และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมสวนในการการ

ตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว เฉพาะโรงแรมในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ และขอความรวมมอจากนกทองเทยวชาวไทยเทานน

1.4.2 ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงนเปนกลมนกทองเทยวชาวไทยททองเทยว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางททาการศกษาครงนเปนกลมนกทองเทยวชาวไทยททองเทยว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ ซงการกาหนดขนาดกลมตวอยาง ผวจยใชสตรในการคานวณหากลมตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากรทแนนอนของ ธานนทร ศลปจาร (2555, หนา 50) กาหนดคาระดบความเชอมน 95% จะมความคลาดเคลอนนอยกวาหรอเทากบ +5% จะไดขนาดกลมตวอยางทใชในการวจย จานวน 400 คน ซงเปนกลมนกทองเทยวชาวไทยททองเทยว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

5  

1.4.3 ขอบเขตดานตวแปร 1.4.3.1 ตวแปรอสระ ประกอบดวย 1.4.3.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ

และรายไดตอเดอน 1.4.3.1.2 ปจจยสวนผสมทางการตลาด (7P’s) ททาใหลกคาตดสนใจใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ 1.4.3.2 ตวแปรตาม ประกอบดวย พฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ไดแก เหตผลทมาใชบรการระยะเวลาในการเขาพก ชวงเวลาทมาใชบรการ ความถในการมาใชบรการ และบรการของโรงแรมททานใชมากทสด 1.5 สมมตฐานการวจย 1.5.1 สมมตฐานท 1 ปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกน การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน 1.5.1.1 สมมตฐานท 1.1 นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน 1.5.1.2 สมมตฐานท 1.2 นกทองเทยวชาวไทยทมอายแตกตางกน การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน 1.5.1.3 สมมตฐานท 1.3 นกทองเทยวชาวไทยทมสถานภาพแตกตางกน การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน 1.5.1.4 สมมตฐานท 1.4 นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพแตกตางกน การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน 1.5.1.5 สมมตฐานท 1.5 นกทองเทยวชาวไทยทมรายไดแตกตางกน การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน

1.5.2 สมมตฐานท 2 พฤตกรรมของนกทองเทยวทแตกตางกนสงผลใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน

1.5.3 สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดใดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

6  

1.6 นยามศพทเฉพาะ นกทองเทยว หมายถง กลมนกทองเทยวชาวไทยททองเทยวในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ แหลงทองเทยว หมายถง กลมโรงแรมระดบ 5 ดาว ทตงอยในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ โรงแรมระดบ 5 ดาว หมายถง โรงแรมทมการตกแตงทสวยงามทงภายนอกและภายใน เพยบพรอมดวยสงอานวยความสะดวก และบรการทประทบใจ ตามมาตรฐานของระดบ 5 ดาว ซงประกอบดวย สถานทตง สภาพแวดลอม สงกอสรางทวไปและทจอดรถมโถงตอนรบ หองนาสาธารณะ ลฟทและทางสญจรภายในอาคาร มหองพกแบบ Standard (รวมการเดนระเบยง และหองนา) มหองพกแบบ Suite และ Executive Floor มหองอาหาร คอฟฟชอป บาร และครว มสวนบรการดานสนทนาการ และสระวายนา มสวนบรการดานธรกจ: หองประชมและ Business Center มบคลากรและการบรการ มระบบความปลอดภย ในพนททวไปมทรพยากรและชมชนแวดลอมและสวนสนบสนนการบรการ มสวนของพนกงาน และมคณลกษณะเสรมอน ๆ (กรมการทองเทยว, 2557)

พฤตกรรมนกทองเทยว หมายถง พฤตกรรมในการตดสนใจเขาพกโรงแรมระดบ 5 ดาว ไดแก พฤตกรรมการเลอกราคาหองพก เหตผลทมาใชบรการ การใชบรการ และระยะเวลาในการเขาพก สวนผสมทางการตลาด หมายถง กลวธทางการตลาดททาใหผมาใชบรการตดสนใจมาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ประกอบไปดวย 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ 1.7 ประโยชนของการวจย 1.7.1 เพอทราบปจจยคณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 1.7.2 เพอทราบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 1.7.3 เพอทราบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 1.7.4 เพอนาขอมลทไดมาเสนอใหผประกอบการโรงแรมไดปรบกลยทธในการสงเสรมการตลาดใหผใชบรการกลบมาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธซาอกครงตอไปในอนาคต

7  

1.8 กรอบแนวความคดในการวจย จากการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ ผวจยมแนวทางในการทาวจยตามกรอบแนวความคดดงน

ภาพท 1.1: กรอบแนวความคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ขอมลประชากรศาสตร - เพศ - อาย - สถานภาพ - อาชพ - รายไดตอเดอน

พฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรม 5 ดาว - เหตผลทมาใชบรการ - ระยะเวลาในการเขาพก - ผทรวมเดนทาง - ความถในการมาใชบรการ - ชองทางในการจองหองพก

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

สวนประสมทางการตลาด - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย - ดานการสงเสรมการตลาด - ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ - ดานลกษณะทางกายภาพ - ดานกระบวนการใหบรการ

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

จากการศกษางานวจยเรอง การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนท

อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ผวจยไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ และเอกสารงานวจยท

เกยวของตาง ๆ ดงน

2.1 ความรเกยวกบธรกจโรงแรม

2.2 แนวคดทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ

2.3 แนวคดสวนผสมทางการตลาด

2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ

2.6 ขอมลทวไปอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

2.7 งานวจยทเกยวของ

2.1 ความรเกยวกบธรกจโรงแรม

ธรกจโรงแรมเปนธรกจทเกดจากความตองการเดนทางของนกทองเทยวโดยโรงแรมแหงแรก

มการเรมตนทยโรป และพฒนาเปนการคามการบรการทพกและบรการอนตามมาภายหลงซงการ

พฒนาดงกลาวไดมการพฒนาดานการออกแบบอาคาร การตกแตง แยกสวนทพก จากการขายอาหาร

เครองดมจงเรยกวา “Hotel” และมการรวมตวกนตงเปนสมาคม The American Hotel and

Motel Association ซงมบทบาทอยางมากตอโรงแรมระดบนานาชาต รวมทงประเทศไทยการ

ดาเนนงานกอยในระดบสากลเชนกน

ในประเทศองกฤษไดมการกอสรางโรงเตยมในทาเลทเหมาะสมตามเสนทางของรถมาเพอ

ความสะดวกสบายในการเดนทาง และยกระดบเปนสถานทพบปะสงสรรคแกคนชนสงในทองถน

ตลอดจนใชบรการอยางอน เชน ใชจดพธแตงงาน เปนตน การออกแบบอาคารจะเปนรปสเหลยมแบง

พนทเปนสวนตาง ๆ โดยแยกสวนทพกออกจากสวนการขายอาหาร และเครองดมลกษณะเชนนจงม

การนาคาวา “Hotel” มาใช ซงเปนคามาจากภาษาฝรงเศส มความหมายวา “คฤหาสน หรออาคาร

ขนาดใหญ” โดยเรมใชกนราวปลายศตวรรษท 18 หลงจากนนโรงแรมในยโรปไดมการพฒนาเปน

โรงแรมทหรหรามากขน ทงดานการออกแบบตกแตงภายในการเสนอความสะดวกสบายตาง ๆ ใหแก

ลกคา

9

การโรงแรมในประเทศสหรฐอเมรกา มววตนาการเชนเดยวกบในประเทศองกฤษตางกนทใน

อเมรกาโรงแรมสวนใหญจะสรางขนบรเวณเมองทา ธรกจโรงแรมมความเจรญกาวหนาอยางมาก ไดม

การพฒนาแนวความคดใหม ๆ ในการออกแบบโรงแรมขน โดยเปนแบบสถาปตยกรรมยคใหม แทน

รปทรงสเหลยม ขณะเดยวกนมการเปลยนแปลงทาเลทตงของโรงแรม จากเดมตงอยใกลสถานรถไฟ

ซงสวนใหญคนเดนทางโดยรถไฟ โรงแรมใหม ๆ ตงอยนอกตวเมองใกลบรเวณสนามบน หรอใกลถนน

หลวง เนองจากมการเดนทางโดยเครองบน และรถยนตเพมขนจงเกดคาวา “Motel” สาหรบโรงแรม

ทอาคารมทจอดรถตดกบหองพก การโรงแรมในประเทศไทยเรมมแหงแรกในสมยรชกาลท 4 และไดม

การพฒนาการเสนอบรการ ใหความสะดวกสบายแกลกคาตลอดจนมการดาเนนงานการโรงแรมใน

ประเทศไทยเรมมแหงแรกในสมยรชกาลท 4 และไดมการพฒนาการเสนอบรการใหความสะดวก

สบายแกลกคา ตลอดจนมการดาเนนงานตามรปแบบของมาตรฐานนานาชาต จนกระทงในปจจบนน

โรงแรมไทยไดรบคดเลอกเปนโรงแรมดทสดในโลกหลายปตดตอกน ไดแก โรงแรมโอเรยนเตล ซงเปน

โรงแรมทสรางขนในยคแรก ๆ ธรกจโรงแรมในประเทศไทยไดรวมตวตงขนเปนสมาคมโรงแรมไทย

โดยมวตถประสงคหลกเพอสงเสรมผลประโยชนของอตสาหกรรมโรงแรมตลอดจนการทองเทยวแหง

ประเทศไทย

โรงแรม (Hotel) หมายถง บรรดาสถานททกประเภททจดตงขนเพอรบสนจางสาหรบคน

เดนทางหรอบคคลทตองการหาทอยหรอทพกชวคราว (พ.ร.บ. โรงแรม 2478 มาตรา 3) หรอตาม

ความหมายของพระราชบญญตโรงแรมในประเทศองกฤษกาหนดวา โรงแรม คอ สถานทประกอบการ

ทผประกอบการจะตองมอาหาร เครองดม และทพกไวบรการใหแกคนเดนทางทจายคาบรการนน

โดยในการพกอาศยคนเดนทางตองการทจะไดรบการบรการดานความสะดวกขนพนฐาน เชน อาหาร

และเครองดม เปนตน

อตสาหกรรมโรงแรม หมายถง ความพยายามของกจการทจะสรางภาพพจนความเปนมตรกบ

ลกคาใหมากขนจากการดาเนนธรกจแบบเดมในอดต โดยไมใชเปนเพยงการจดเตรยมอาหาร เครองดม

หองพก และการใหการตอนรบลกคาเทานน แตไดรวมถงการใหบรการในดานอน ๆ เมอลกคาเกดความ

ตองการในชวงเวลาพกผอนดวย การประกอบธรกจอตสาหกรรมโรงแรมไมไดจดตงขนมาเพอขาย

ผลตภณฑ เชน สบ แปง หรอการดแลสวนหยอมหรอสนามหญาเทานน แตอตสาหกรรมโรงแรมนน

จะตองเนนหรอใหความสาคญของผลผลตโดยรวมซงกคอ การรวมผลผลตหรอผลประโยชนทจะใหแก

ลกคาเขาดวยกน (Roberts, 1993, p. 11)

จากการศกษาความรเกยวกบธรกจโรงแรมสามารถสรปไดวา ธรกจโรงแรมเกดจากความ

ตองการเดนทางทองเทยวของมนษย จดตงขนเพอรบสนจางสาหรบคนเดนทางหรอบคคลทตองการ

หาทอยหรอทพกชวคราว โดยทโรงแรมจะตองประกอบดวย อาหาร เครองดม และทพกไวบรการ

ใหแกคนเดนทางทจายคาบรการนน

10

ลกษณะเฉพาะของโรงแรม

โรงแรมมลกษณะเฉพาะและแตกตางจากสนคาประเภทอน ๆ ดงน (บญเลศ จตตงวฒนา,

2548, หนา 91)

1) สามารถรองรบนกทองเทยวไดจานวนจากด (Fixed Capacity) ไมวาจะมนกทองเทยว

ตองการหองพกมากหรอนอย ทพกแรมประเภทตาง ๆ กสามารถรองรบนกทองเทยวไดเทากบจานวน

หองพกทมอยเทานน

2) สญเสยผลประโยชนไดโดยงาย (Perishable) เนองจากทพกแรมสามารถรองรบ

นกทองเทยวไดไมเกนจานวนหองพกทมอย ดงนนเมอใดกตามทหองพกวางไมมคนพก จะทาใหทพก

แรมนนสญเสยรายไดไป โดยถาเหลอขายไมหมดกเกบไวขายในโอกาสตอไป

3) เปนสนคาทจบตองไมได (Intangible Nature of Service) เนองจากโรงแรมเปนงาน

บรการ จงไมสามารถจบตองสนคาได เชน จบตองไมไดวาการบรการดแคไหน หองสะอาดแคไหน

ฯลฯ

4) กระบวนการผลต (Production Process) วธการผลตของสนคาบรการจะไมซบซอน

เหมอนการผลตสนคาทว ๆ ไป ผบรโภคสามารถบรโภคทจดผลตไดเลย และไมสามารถควบคม

มาตรฐานไดแนนอน เพราะขนอยกบผใหบรการและรบบรการวามความตองการสอดคลองกนหรอไม

ผลสาเรจจากการขายคอ ความพอใจซงแตละคนจะมไมเหมอนกน

5) ชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel) สาหรบสนคาทวไปชองทางการจด

จาหนายจะมขนตอนจากผผลตไปสผคาสง ตอไปถงผคายอยแลวจงผานไปถงผบรโภค แตสนคา

บรการหรอลกษณะของโรงแรมถงแมจะมการผานมอนายหนาซงไดแก ตวแทนจาหนาย หรอ

หนวยงานอน ๆ แตสนคาลกษณะนกไมสามารถจบตองหรอมองเหนสนคาได จนกวาผบรโภคจะเขา

ไปใชบรการเอง

6) ตนทนคาใชจายไมคงทแนนอน (Cost Determinant) บรการของโรงแรมสามารถ

เปลยนแปลงตามความตองการของลกคาและประเภทของลกคาได ซงลกคาจะเปนผเสยงในการเลอก

ซอบรการ ดงนนจงไมสามารถคานวณตนทนของสนคาไดแนนอน

7) เปนสนคาทตองใชแรงงานมนษย (Labor) โรงแรมจะผลตสนคาบรการขนมาตองอาศย

พนกงานในการผลต ดงนนการทจะผลตใหไดมาตรฐานเหมอนกนหมดจงคอนขางยาก เพราะความ

สามารถของมนษยไมเทากน แมโรงแรมแตละโรงแรมจะตงมาตรฐานในการใหบรการของพนกงานไว

ซงตางกบการผลตสนคาสวนใหญจะผลตจากเครองจกร จงทาใหสนคาออกมามคณภาพเหมอนกน

หรอใกลเคยงกนทสด

11

จากการศกษาลกษณะเฉพาะของโรงแรม สามารถสรปไดวา โรงแรมสามารถรองรบ

นกทองเทยวไดจานวนจากด ทาใหสญเสยผลประโยชนไดโดยงาย ดงนนเมอใดกตามทหองพกวาง

ไมมคนพกจงทาใหทพกแรมนนสญเสยรายไดไป ดงนนโรงแรมจะตองมบรการทสอดคลองกบความ

ตองการของผมาใชบรการเพอสรางความพงพอใจสงสดแกผใชบรการ

มาตรฐานโรงแรม

กรมการทองเทยวไดตระหนกถงความสาคญของการพฒนาทพกเพอการทองเทยวใหมคณภาพ

จงไดรวมกบหนวยงานทเกยวของ เชน มลนธมาตรฐานโรงแรมไทย กรมการปกครอง การทองเทยว

แหงประเทศไทย เพอพฒนามาตรฐานทพกเพอการทองเทยวและนาเขาสกระบวนการตรวจประเมน

ทไดมาตรฐานและสอดคลองกบมาตรฐานระดบสากล ดงรายละเอยดตามมาตรฐานของโรงแรมแตละ

ระดบดงตอไปน (กรมการทองเทยว, 2557)

มาตรฐานโรงแรมระดบ 1 ดาว นอกจากเรองความสะอาดและปลอดภยทโรงแรมทกระดบให

ความสาคญแลว โรงแรมเนนการมสงอานวยความสะดวกพนฐานทวไป อาท หองพกทมขนาดไมเลก

กวา 10 ตารางเมตร พรอมเตยงขนาด 3 ฟต กระจกแตงหนา ถงขยะ โตะ เกาอ ภายในหองนาม

ผาเชดตวและกระดาษชาระไวบรการ การระบายอากาศทด ระบบไฟฉกเฉนตอแบบกลอง อยางนอย

1 ชม. ลอบบ หองโถงมการตกแตงสวยงามเหมาะสมกลมกลนกบบรรยากาศและระดบของโรงแรม

มการเดนสายไฟทเหมาะสม มระบบควบคมการดบเพลงทปลอดภยและใชงานได ปรมาณของ Safety

Box สวนกลาง/ Safety Box in Room ไมนอยกวา 20% ของจานวนหองพกทงหมด

มาตรฐานโรงแรมระดบ 2 ดาว มเฟอรนเจอรตกแตงภายในโรงแรม และสงอานวยความสะดวก

ทวไปไวบรการ อาท หองพก ทมขนาดไมเลกกวา 14 ตารางเมตร มตาแมว โซคลองประต พรอมเตยง

ขนาด 3 ฟต กระจกแตงหนา ถงขยะ โตะ เกาอ นาดม โทรทศนขนาด 14 นวขนไป และโทรศพทตดตอ

ภายใน หองนาแบบชกโครก มผาเชดตวและกระดาษชาระ เปนตน ลอบบมการคานงถงโครงสรางการ

เดนสายไฟทงระบบ การออกแบบททนสมยและปลอดภย มการเดนสายไฟทเหมาะสม มการระบาย

อากาศทดระบบไฟฉกเฉนตอแบบกลอง อยางนอย 1 ชม. มระบบควบคมการดบเพลงทปลอดภยและ

ใชงานได ปรมาณของ Safety Box สวนกลาง/ Safety Box in Room ไมนอยกวา 20% ของจานวน

หองพกทงหมด

มาตรฐานโรงแรมระดบ 3 ดาว มสงอานวยความสะดวกระดบปานกลาง อาท หองพกขนาดไม

นอยกวา 18 ตารางเมตร ซงมโทรทศนขนาด 14 นวขนไป พรอมรโมทคอนโทรล ตเสอผา ไฟหวเตยง

เครองเขยน ในหองนามอางอาบนา ระบบนารอน-นาเยน สบ หมวกอาบนา แกว ผาเชดหนา ผาเชดเทา

ถงใสผาอนามย บรการอน ๆ ทม เชน รมเซอรวส คอฟฟชอป หองประชมและอปกรณทจาเปน

Business Center หองนาสาธารณะ หองนาคนพการ เปนตน สถานทตงมความสมพนธกบคณลกษณะ

ของโรงแรมพอสมควร สภาพแวดลอม มภมทศน หรอมพนทสเขยวทเชอมตอกบโรงแรมบางตาม

12

สมควร ทจอดรถมจานวนชองจอดไดไมนอยกวา 20% ของจานวนหองพก ลอบบมการคานงถง

โครงสรางการเดนสายไฟทงระบบ การออกแบบททนสมยและปลอดภย มระบบควบคมการดบเพลงท

ปลอดภยและใชงานได หองโถงมการตกแตงสวยงามเหมาะสมกลมกลนกบบรรยากาศและระดบของ

โรงแรม การจดแสงและการใหแสงเหมาะสมกลมกลนเขากบบรรยากาศ มระบบควบคมการดบเพลงท

ปลอดภยและใชงานได ประสทธภาพของระบบสารสนเทศ Front Office System ทนสมย และใชการ

ได มการระบายอากาศทด มพนทสาธารณะเพอใหบรการแกแขก อยางนอย 4 ทนง พนทดงกลาวอาจ

ขายเครองดมหรอของวางบางกได แตตองมใชพนทเพอการขายโดยเฉพาะ ปรมาณของตนรภยสวน

กลางหรอในหองพกไมนอยกวา 20% ของจานวนหองพกทงหมด หองอาหาร สงอานวยความสะดวก

ตาง ๆ ของหองอาหาร หองกาแฟ (เฉพาะระดบ 3 ดาว อาจรวมกบหองอาหารกได) ระบบความ

ปลอดภย ไฟฉกเฉนในทกระเบยงทางเดนและทกชน

มาตรฐานโรงแรมระดบ 4 ดาว มการตกแตงทสวยงามพรอมดวยบรการและสงอานวยความ

สะดวก อาท หองพกมาตรฐานซงกวางกวา 24 ตารางเมตร ภายในมเตยงขนาดไมนอยกวา 3.5 ฟต

โทรทศนขนาด 20 นวขนไป ทมรายการใหชมมากกวา 8 ชองรายการ ตเยน มนบาร กาตมนารอน

พรอมชา กาแฟ ชดขดรองเทา ถงซกผา เสอคลมอาบนา รองเทาแตะ โทรศพททสามารถโทรทางไกล

ตางประเทศไดโดยตรง หองนาทมเครองใชครบถวน อปกรณในหองนาทเพมเตมจากระดบ 3 ดาว คอ

ครมอาบนา แชมพ ผาเชดมอ ชดดายเขม ไดรเปาผม ปลกไฟสาหรบโกนหนวด มหองชดใหบรการ

2 แบบ นอกจากนนยงมหองอาหาร หองออกกาลงกายทมอปกรณมากกวา 5 ชนด หองอบไอนา

หองนวด สระวายนา หองประชมใหญ และหองประชมยอยอกไมนอยกวา 2 หอง มระบบการตรวจ

เชคและอปกรณดานความปลอดภย สถานทตงมความสมพนธกบคณลกษณะของโรงแรมอยางมาก

และเปนท ๆ การเดนทางสะดวกมาก สภาพแวดลอม มภมทศน หรอมพนทสเขยวทเชอมตอกบ

โรงแรมอยางสวยงาม ทจอดรถของโรงแรมมจานวนชองจอดไดไมนอยกวา 30% ของจานวนหองพก

ลอบบ มการคานงถงโครงสรางการเดนสายไฟทงระบบ การออกแบบททนสมยและปลอดภย มการ

เดนสายไฟทเหมาะสม มระบบควบคมการดบเพลงทปลอดภยและใชงานได ประสทธภาพของระบบ

สารสนเทศทนสมยและใชการได มการระบายอากาศทด มพนทสาธารณะเพอใหบรการแกแขก

อยางนอย 4 ทนง พนทดงกลาวอาจขายเครองดมหรอของวางบางกไดแตตองมใชพนทเพอการขาย

โดยเฉพาะปรมาณของตนรภยสวนกลาง/ ในหองพกไมนอยกวา 50% ของจานวนหองพกทงหมด

หองอาหาร สงอานวยความสะดวกตาง ๆ ของหองอาหาร หองอาหารไทยหรอมอาหารไทยบรการ

มบรการอาหารนานาชาตรานกาแฟ (เฉพาะระดบ 3 ดาว อาจรวมกบหองอาหารกได) ลฟตแขก

สาหรบโรงแรมทมความสงมากกวา 4 ชนประสทธภาพการใชงานด ไมสน ปลอดภย จานวนทเพยงพอ

กบแขก/ ผใชบรการ มแผงกดสองดาน หรอมราวจบมแผงกดสองดาน หรอมราวจบ มแผงกดสาหรบ

คนพการ มปายบอกชนทมบรการหลก ๆ ของโรงแรม มระบบระบายอากาศในลฟต มระบบเรยก

13

ฉกเฉนเพอขอความชวยเหลอทใชงานไดจรงหองนาสาธารณะ หองนาสาหรบหองอาหารอปกรณ

เหมาะสม สะดวกในการใช สระวายนามระบบกรองนาหมนเวยนในสระ มสระเลนนาของเดก ตอง

แขวนอปกรณชวยชวตไวในทเหนไดชดเจน เครองหมายความลกของสระ มสระทฆาเชอโรค ระบบ

ความปลอดภย ไฟฉกเฉนในทกระเบยงทางเดนและทกชน มลฟตเฉพาะไวใชในกรณไฟฟาดบหรอเกด

เหตเพลงไหม (ในกรณอาคารสงกวา 4 ชน) ระบบไฟฉกเฉนตอแบบ Gen Set อยางนอย 2 ชม. และ

สามารถสองสวางครอบคลมทงในหองพกทสาธารณะ และลอบบ ตอแบบกลอง อยางนอย 1 ชม.

มาตรฐานโรงแรมระดบ 5 ดาว มการตกแตงทสวยงามทงภายนอกและภายใน เพยบพรอม

ดวยสงอานวยความสะดวก และบรการทประทบใจ อปกรณเครองใชตางๆไดรบการดแลรกษาใหอย

ในสภาพด หองพกมาตรฐานกวางกวา 30 ตารางเมตร พรอมเตยงสะอาดขนาดไมนอยกวา 4 ฟต

โทรทศนขนาด 20 นวขนไป ซงมรายการใหชมมากกวา 12 ชองรายการ ตเยน มนบาร และอปกรณ

การตดตอสอสารทครบครน หองนาขนาดใหญ สขภณฑสะอาด สวยงาม เครองใชครบถวน พรอม

เครองชงนาหนก และโทรศพทพวงอยภายใน นอกจากนนยงมหองชดใหเลอกใชบรการถง 3 แบบ

หองอาหารซงใหบรการทงอาหารไทยและอาหารนานาชาต หองออกกาลงกายทมอปกรณมากกวา

7 ชนด หองอบไอนา อางจากซซ หองนวด สระวายนา หองประชมใหญทมอปกรณครบถวน พรอม

หองประชมยอยอกไมนอยกวา 4 หอง มระบบการตรวจเชคความปลอดภยและอปกรณททนสมย

สภาพแวดลอม มภมทศนหรอมพนทสเขยวทเชอมตอกบโรงแรมบางตามสมควร ทจอดรถของโรงแรม

มจานวนชองจอดไดไมนอยกวา 30% ของจานวนหองพก ลอบบมการคานงถงโครงสรางการเดน

สายไฟทงระบบ การออกแบบททนสมยและปลอดภย มการเดนสายไฟทเหมาะสม มระบบควบคม

การดบเพลงทปลอดภยและใชงานได ประสทธภาพของระบบสารสนเทศทนสมยและใชการได มการ

ระบายอากาศทด มพนทสาธารณะเพอใหบรการแกแขก อยางนอย 4 ทนง พนทดงกลาวอาจขาย

เครองดมหรอของวางบางกได แตตองมใชพนทเพอการขายโดยเฉพาะปรมาณของตนรภยสวนกลาง /

ในหองพกไมนอยกวา 70% ของจานวนหองพกทงหมด หองอาหาร สงอานวยความสะดวกตาง ๆ

ของหองอาหาร มอาหารไทยบรการบรการอาหารนานาชาตหองกาแฟ (เฉพาะระดบ 3 ดาว อาจรวม

กบหองอาหารกได) ลฟตแขก สาหรบโรงแรมทมความสงมากกวา 4 ชน ประสทธภาพการใชงานด

ไมสน ปลอดภยจานวนทเพยงพอกบแขก/ ผใชบรการ มแผงกดสองดาน หรอมราวจบ มแผงกดสอง

ดานหรอมราวจบ มแผงกดสาหรบคนพการ มปายบอกชนทมบรการหลก ๆ ของโรงแรม มระบบ

ระบายอากาศในลฟต มระบบเรยกฉกเฉนเพอขอความชวยเหลอทใชงานไดจรง หองนาสาธารณะทม

อปกรณเหมาะสมสามารถใชงานไดจรง สระวายนา มระบบกรองนาหมนเวยนในสระ มสระเลนนา

ของเดก สระเลนนาของเดกแขวนอปกรณชวยชวตไวในทเหนไดชดเจนและเครองหมายความลกสระ

มสระทฆาเชอโรคระบบความปลอดภยไฟฉกเฉนในทกระเบยงทางเดนและทกชนมลฟตเฉพาะไวใชใน

กรณไฟฟาดบหรอเกดเหตเพลงไหม (ในกรณอาคารสงกวา 4 ชน) ระบบไฟฉกเฉน ตอแบบ Gen Set

14

อยางนอย 2 ชม. และสามารถสองสวางครอบคลมทงในหองพก ทสาธารณะและลอบบ ตอแบบกลอง

อยางนอย 1 ชม.

จากการศกษาความรเกยวกบธรกจโรงแรมสามารถสรปไดวา โรงแรมสามารถแบงออกเปน

8 ประเภท และ 5 ระดบดาว ซงแตละมาตรฐานจะมตวบงชการเปนโรงแรมแตกตางกน ดงนนการ

เลอกใชบรการของผใชบรการจะตองแตกตางออกไปเชนกน ผประกอบการธรกจโรงแรมจงควรมการ

พฒนาการใหบรการใหอยในระดบสากล เพอใหผเขามาพกเกดความประทบใจและเกดการบอกตอใน

การมาใชบรการครงตอไป

2.2 แนวคดทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ

บรการ (Service) หมายถง กจกรรม ประโยชนหรอความพงพอใจทไดเสนอเพอขายหรอ

กจกรรมทจดขนรวมกบการขายสนคา (ฉตยาพร เสมอใจ, 2546, หนา 10)

การบรการ หมายถง กจกรรมของกระบวนการสงมอบสนคาทไมมตวตน (Intangible

Goods) ของธรกจใหกบผรบบรการ โดยสนคาทไมมตวตนนนจะตองตอบสนองความตองการของ

ผรบบรการจนนาไปสความพอใจได (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2549, หนา 18)

จากความหมายดงกลาวขางตน สามารถพจารณาความหมายสาคญของคาตาง ๆ ไดดงน

(ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2549, หนา 18-19)

1) กจกรรมของกระบวนการสงมอบ (Delivery Activity) หมายถง การดาเนนการหรอไดรบ

การตอบสนองตรงตามความตองการ เชน การทลกคามารานซอมนาฬกา สงทลกคาตองการคอการท

นาฬกาใหอยในสภาพใชงานได ดงนนกจกรรมของกระบวนการสงมอบกคอ จะตองแกไขนาฬกานน

ตามความตองการของลกคา

2) สนคาไมมตวตน (Intangible Goods) หมายถง “การบรการ” ซงเกดจากกจกรรมของ

กระบวนการสงมอบ ซงไดแก คาปรกษา การรบประกน การใหบรการความบนเทง การใหบรการทาง

การเงน เปนตน

3) ความตองการของผรบบรการ (Customer Need and Want) หมายถง ความจาเปนและ

ความปรารถนาของลกคาทคาดหวงวาจะไดจากการบรการนน ๆ เชน ตองการไดรบประทานอาหาร

คาทมอาหารอรอย บรรยากาศด พรอมมดนตรขบกลอมเบา ๆ

4) ความพงพอใจ (Customer Satisfaction) หมายถง การทลกคาไดรบการบรการท

สามารถตอบสนองความตองการ

15

อาจกลาวโดยรวมไดวา การบรการเปนกจกรรมทเกดขนระหวางบคคล 2 ฝาย ทมปฏกรยา

สมพนธตอกน โดยกจกรรมทเกดขนจะมสนคาเปนองคประกอบรวมดวยหรอไมกได Millet (1954,

pp. 397-400) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจในงานบรการ (Satisfactory Service) หรอความ

สามารถทจะพจารณาวาบรการนนเปนทพอใจหรอไม โดยวดจาก

1) การใหบรการอยางเทาเทยม (Equitable Service) คอ การใหบรการทมความยตธรรม

2) ความเสมอภาคและเสมอหนาไมวาจะเปนใคร

3) การใหบรการทรวดเรว ทนตอเวลา (Timely Service) คอ การใหบรการตามลกษณะ

ความจาเปนรบดวน

4) การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) คอ ความตองการเพยงพอในดานสถานท

บคลากร วสดอปกรณตาง ๆ

5) การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) จนกวาจะบรรลผล

6) การใหบรการทมความกาวหนา (Progressive Service) คอ การพฒนางานบรการดาน

ปรมาณ คณภาพใหมความเจรญกาวหนาไปเรอย ๆ

ในสวนของปจจยกาหนดคณภาพการใหบรการ (Service Quality หรอ SERVQUAL)

ประกอบดวยปจจย 5 ประการดงน (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ

ปทะวานช, 2546 ก, หนา 440-441)

1) ความเชอถอได (Reliability) เปนความสามารถทจะดาเนนการใหบรการตามทสญญาไว

อยางมคณภาพและแมนยา

2) การตอบสนองอยางรวดเรว (Responsiveness) เปนความเตมใจทจะชวยเหลอและ

ใหบรการแกผใชบรการหรอลกคาอยางทนทวงท

3) ความมนใจได (Assurance) เปนการแสดงถงความรและมนษยสมพนธของผใหบรการท

ทาใหผใชบรการมความเชอมนในบรการทไดรบ

4) การเขาถงจตใจ (Empathy) เปนการดแลเอาใจใส และความสนใจทผใหบรการมตอ

ผใชบรการ

5) ลกษณะทางกายภาพ (Tangibles) เปนลกษณะทปรากฏใหเหน หรอสงทสามารถจบตอง

ได เชน วสด อปกรณ เครองมอ อาคาร สถานท บคคล

ผทเกยวของในธรกจบรการ (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2549, หนา 26-27) ประกอบดวย

1) ผใหบรการ ไดแก ธรกจทไดดาเนนการในรปบรษทหรอหางรานในการใหบรการ ทงนผ

ใหบรการจะรวมตงแตเจาของกจการ ผบรหาร พนกงานทกคน และทกระดบ รวมทงแมบานพนกงาน

รกษาความปลอดภยทจางมาจากบรษทภายนอกดวย คณภาพของคนเปนตวหลกสาคญของการ

ปรบปรงคณภาพ กลาวคอ การคดเลอกพนกงานพฒนาบคคลกรมผลอยางมากตอการบรการทด

16

หนาทของผใหบรการคอ การสงมอบบรการทเปนเลศใหแกลกคา โดยเฉพาะอยางยงพนกงานทตอง

ใหบรการหรอพบกบลกคาจะมสวนสาคญมากในการสงมอบบรการทด แตอยางไรกตาม การบรการ

ทดจะตองมาจากทกคนทอยในบรษท ตงแตผบรหารทจะตองกาหนดนโยบายทเนนในเรองการให

ความสาคญกบลกคา การสรางวฒนธรรมทเนนการบรการ แผนกตาง ๆ ทจะตองประสานงานหรอสง

ตองานใหบรการอยางด

2) ผรบบรการ ไดแก ลกคาหรอผบรโภคทเขามาใชบรการ ผใหบรการและผรบบรการจะ

มความเกยวของสมพนธกนตลอดเวลาตงแตการซอ (กอนการเปนลกคา) ขณะเกดการซอ (ขณะท

ใหบรการ) และหลงจากการซอ (เปนลกคาแลว) ยงธรกจทเนนการใหบรการเพยงใดความเกยวของ

สมพนธกนระหวางผใหบรการและผรบบรการกจะยงมากเปนลาดบ หนาทของผรบบรการคอ การ

สรางรายไดใหกบธรกจทใหบรการนน ๆ ความสาคญของผรบบรการหรอลกคาในปจจบนน กลาวได

วา ลกคา คอผกาหนดทศทางและความอยรอดของธรกจเนองจากลกคาเปนผเลอกธรกจทสามารถ

ตอบสนองความตองการของตนได

นอกจากน ลกคาเปนผทจะตองใหขอมลตาง ๆ ในการปรบปรงคณภาพบรการ บางครงลกคา

อาจจะไมกลาใหขอมลทเปนความจรงในดานขอเสยของธรกจทตองปรบปรง เนองจากอาจจะเกรงวา

พนกงานอาจจะโดนตาหน ดงนนธรกจควรมชองทางใหลกคาเสนอแนะความคดเหนไดอยาง

ตรงไปตรงมา

วธการใหบรการ ธรกจสามารถใหบรการโดยผานเครองมอหรอวธตาง ๆ (ชยสมพล

ชาวประเสรฐ, 2549, หนา 19) ดงน

1) การใหบรการดวยคนหรอพนกงาน การใหบรการดวยคนหรอดวยพนกงานเปนวธการ

ใหบรการทมความสาคญมากกวาการใหบรการดวยวธอน ๆ เนองจากการใหบรการแบบนสามารถ

ปรบเปลยนใหเหมาะสมกบความตองการของลกคาแตละรายได รวมทงเปนการใหบรการอยางใกลชด

(Personal Touch) ซงหากธรกจใดมการบรการอยางเปนเลศแลวธรกจนนยอมถอวามทรพยสนอนม

คายงสาหรบการแขงขน อยางไรกตาม ขอจากดของการใหบรการดวยวธ ไดแก การทพนกงานเปนคน

จงมความรสกและมอารมณทแตกตางกน แมในคนคนเดยวกนกมอารมณและความรสกแตกตางกนใน

ชวงเวลาตางกน นอกจากนคาใชจายทเกยวของกบการบรหารคน ตงแตคาใชจายเพอการฝกอบรม

เงนเดอน และสวสดการจงสงมาก

2) การใหบรการดวยอปกรณอเลกทรอนกส การใหบรการประเภทนพบเหนไดทวไป ไดแก

การใหบรการนวดดวยเครองนวด การใหบรการทางการเงนผานเครองเอทเอม (Automatic Teller

Machine; ATM) เครองฝากเงนอตโนมต การชงนาหนกดวยเครองอตโนมต หมอดอตโนมตดวย

เครองหยอดเหรยญ หรอหมอทางโทรศพท เปนตน จะเหนไดวาการใหบรการดวยอปกรณ

17

อเลกทรอนกสมความสาคญมากขนเปนลาดบ เนองจากมตนทนการใหบรการทตากวาการใหบรการ

แบบคน และการสงมอบบรการในแตละครงไดมาตรฐานตามทไดกาหนดไว แตการใหบรการแบบน

ไมสามารถปรบรปแบบการใหบรการตามความตองการของลกคาในแตละรายทแตกตางกนได รวมทง

ไมสามารถตอบคาถามหรอแกไขปญหาทเกดขนใหลกคาไดทงหมด ดงนนจะพบไดวาการใหบรการ

ดวยอปกรณอเลกทรอนกสมกจะตองมบรการศนยลกคาสมพนธทตองคอยตอบคาถามตาง ๆ ใหลกคา

ในระหวางการใชงาน ดวยการตลาดธรกจบรการยงตองใชเครองมอทงการตลาดภายใน (Internal

Marketing) ซงบรษทตองอาศยพนกงานเขาชวยและตองอาศยการตลาดภายนอก (External

Marketing) โดยการสอสารกบลกคา และการตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย (Interactive

Marketing) โดยสามารถใหรายละเอยดดงน (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน

และองอาจ ปทะวานช, 2546 ข, หนา 334)

1) การตลาดภายใน (Internal Marketing) การตลาดภายในของบรษทจะรวมถงการ

ฝกอบรมและการจงใจพนกงานขายบรการในการสรางความสมพนธกบลกคา รวมถงพนกงานทใหการ

สนบสนนการใหบรการโดยใหเกดการทางานรวมกนเปนทม เพอสรางความถงพอใจใหกบลกคา

2) การตลาดภายนอก (External Marketing) เปนการใชเครองมอทางการตลาดเพอให

บรการลกคาในการจดเตรยมการใหบรการ การกาหนดราคา การจดจาหนาย และการใหบรการแก

ลกคา

3) การตลาดทสมพนธระหวางผซอ และผขาย (Interactive Marketing) หมายถง การสราง

คณภาพบรการใหเปนทเชอถอเกดขนขณะทผขายใหบรการกบลกคา ลกคาจะยอมรบหรอไมขนอยกบ

ความพงพอใจของลกคา ลกคาจะพจารณาคณภาพของการใหบรการโดยพจารณาดานตาง ๆ ดงน

คณภาพดานเทคนค คณภาพดานหนาท คณภาพบรการทลกคาสามารถประเมนไดกอนซอ คณภาพ

ดานประสบการณ และคณภาพความเชอถอไดวาเปนจรง

2.3 แนวคดสวนผสมทางการตลาด

ธรกจบรการมความแตกตางจากธรกจทวไป เพราะมทงผลตภณฑทจบตองได (Tangible

Product) และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Product) ทนาเสนอตอลกคาหรอตลาด

Kotler และ Armstrong (2001) กลาววา การบรการ คอ กจกรรมหรอผลประโยชนทบคคล

หนงเสนอแกอกบคคลหนง ซงมลกษณะคอไมสามารถมองเหนหรอจบตองได และไมมผลในการเปน

เจาของ โดยอาจจะมตวสนคาเขามาเกยวของดวยหรอไมกไดดงนนแนวคดเกยวกบสวนผสมทาง

การตลาด (4P’s) ดงน

18

1) ผลตภณฑ (Product) สงใด ๆ ทตอบสนองความจาเปนหรอความตองการเพอใหไดรบ

ความพงพอใจ “ผลตภณฑ” จงหมายถงทกสงทกอยางทสามารถตอบสนองความจาเปนและความ

ตองการของตลาดหรอผบรโภคได โดยครอบคลมทวถง

2) ราคา (Price) อตราในการแลกเปลยนผลตภณฑระหวางกนในตลาด โดยใชเงนเปน

สอกลาง ในปจจบนราคาเปนปจจยทมความสาคญตอการบรหารงานการตลาดอยางมาก ซงผบรหาร

การตลาดจะตองกาหนดกลยทธดานราคา ใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบสภาวการณตาง ๆ

อาท สภาวการณทางเศรษฐกจ พฤตกรรมและกรอบการตดสนใจซอของผบรโภค ระดบความรนแรง

ของการแขงขนทางการตลาด ความสอดคลองทางกลยทธทางการตลาดดานอน ๆ รวมถงการประยกต

ทฤษฎเศรษฐศาสตรเกยวกบกฎเกณฑของอปสงค และอปทานมาเปนสวนในการตดสนใจกาหนด

กลยทธดานราคา เพอใหผลตภณฑมระดบราคาทเปนทนาพอใจขององคกร คอ สามารถตอบสนอง

วตถประสงคขององคกร และเหมาะสมกบระดบความสามารถหรอกาลงของผบรโภคในตลาด

3) การจดจาหนาย (Place or Distribution) หลงจากไดศกษาความตองการของลกคา

เกยวกบผลตภณฑ และเมอฝายการผลตไดผลตสนคา (Product) อยากใหสอดคลองกบความตองการ

นนแลว ธรกจตองตงราคาสนคา (Price) นนใหเหมาะสมและจาเปนตองนาสนคานนออกสตลาด

เปาหมาย เรยกวา การจดจาหนาย (Distribution หรอ Place) ซงงานทเกยวของกบการนาผลตภณฑ

ออกสตลาดเปาหมายประกอบดวย 2 หนาท คอ งานทเกยวของกบชองทางการจดจาหนายและการ

กระจายตวสนคา

3.1) ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) เสนทางทผลตภณฑ

และกรรมสทธของผลตภณฑเคลอนยายไปยงตลาด ชองทางการจดจาหนายอาจประกอบดวยผผลต

คนกลางทเกยวของในชองทางการจดจาหนายและผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการศกษาชอง

ทางการจดจาหนายจะมประเดนสาคญทตองพจารณา ไดแก จานวนระดบของชองทาง ชองทางการ

จดจาหนายผลตภณฑบรโภคและผลตภณฑอตสาหกรรม ปจจยทมอทธพลตอการกาหนดจานวน

ระดบของชองทาง ความหนาแนนของคนกลางในชองทาง การคาปลกและประเภทของการคาปลก

และการคาสงและประเภทของการคาสง

3.2) การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) เปนการกระจายสนคาเขาส

ผบรโภคโดยการขนสง หรอ การเคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค หรอการขนสง ไดแก

การขนสงทางอากาศ การขนสงทางรถยนต การขนสงทางรถไฟ การขนสงทางเรอ และการขนสงทาง

ไปรษณย และการเกบรกษาตวสนคาภายในธรกจใดธรกจหนงและระบบชองทางการจดจาหนายของ

ธรกจนน ผบรหารตองเลอกใชสอสารอยางใดถงจะดทสด โดยเสยคาใชจายตาและสนคานนถงลกคา

ไดทนเวลา

19

4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ซงองคกรใชเพอแจงขาวสารและจงใจตลาดเกยวกบผลตภณฑและบรการขององคกรซงตองอาศย

กระบวนการตดตอสอสาร ขอมลระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอใหผซอ

สวนผสมของการสงเสรมการตลาด กลาวคอ จาเปนตองมการโฆษณา เพราะเปนรปแบบการเสนอ

ขาย ความคด สนคาหรอบรการ โดยไมใชพนกงานขาย และตองมการจายเงน เชน การโฆษณา

ประเภทตาง ๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ และโฆษณาดานตาง ๆ จงมลกษณะเฉพาะ

คอ เปนการเสนอขายสนคา บรการ หรอความคด โดยการใชสอสามารถเขาถงผบรโภคเปนกลมใหญ

เหมาะสาหรบสนคาทตองการกระจายไดกวาง อกทงยงตองทาการขายโดยใชพนกงานขาย เปนการ

ตดตอสอสารทางตรง แบบเผชญหนาระหวางผขายและลกคาโดยตรงทคาดหวงการขาย โดยใช

พนกงานขายเปนสอในการขายสนคา หรอบรการนน ถอเปนการตดตอสอสารแบบสองทาง โดยม

การสงเสรมการขาย กจกรรมระยะสนทใชสงเสรมการขายทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดย

ใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธซงสามารถกระตนความสนใจใหแกลกคา การทดลองใช

หรอการซอของลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย หรอ หมายถง กจกรรม

ระยะสน ซงใชชวยในการสงเสรมการขายโดยใชพนกงานและการโฆษณาสนคา การสงเสรมการขาย

อาจใชรวมกบการโฆษณา หรอการขายโดยพนกงานขายสนคา และการใหขาวและการประชาสมพนธ

เปนการสงเสรมการขายโดยไมใชบคคล โดยไมมการจายเงนจากองคกรทไดรบผลประโยชน จากการ

ใหขาวนนการประชาสมพนธ หมายถง การตดตอสอสารกบกลมทเปนลกคาและไมใชลกคา ซง

ประกอบดวย ประชาชนทวไป พนกงานในองคกร ผถอหน และหนวยราชการ การใหขาวจงเปน

กจกรรมหนงของการประชาสมพนธ เพอใหลกคารจกเรามากขน

สาหรบธรกจบรการจงตองมปจจยทเกยวของมากกวาธรกจสนคา จากเดมทมเพยง 4 P’s

(McCarthy, 1964 อางใน Rafiq, 1995) คอผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย

(Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) เพมขนเปน 7P's (Booms & Bitner, 1981 อางใน

Rafiq, 1995) โดยเพมเตมอก 3 P’s คอ บคลากร (People) การสรางและการนาเสนอทางกายภาพ

(Physical Evidence) และ ขบวนการใหบรการ (Process) เขามาดวย ดงนนจงมผใหความหมายของ

สวนผสมการตลาดของการบรการทง 7 ปจจย ไวดงน

ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดใหความหมายสวนผสมทางการตลาดทง 7 ปจจยไวดงน

1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคา

ใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา

บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนมมลคาในสายตาของ

ลกคาจงมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

20

2) ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา

(Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน

การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจนและงายตอการ

จาแนกระดบบรการทตางกน

3) การจดจาหนาย (Place) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการ

นาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการท

นาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทตง (Location) เชน ทาเลทตงของโรงพยาบาลมความ

สะดวกในการเดนทาง

4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการตดตอ

สอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการใช

บรการ และเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ

5) ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม

การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความสมพนธ

ระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ

มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา

สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6) ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสราง

คณภาพโดยรวม ทงทางดานกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา

7) ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตใน

ดานการบรการทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และทาให

ผใชบรการเกดความประทบใจ

สดาดวง เรองรจระ (2540, หนา 34) ไดกลาวไววา สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

เปนการดาเนนงานทางการตลาด มปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอการกาหนดหรอวางแผนงานการตลาด

อย 2 ประเภท คอ

ประเภทท 1 เปนปจจยภายในของกจการ ซงกจการสามารถจะควบคมได กาหนดได

เปลยนแปลงใหเหมาะสมตามความคดเหนของผบรหารในกจการได และทก ๆ กจการจะตองมปจจย

ทควบคมไดและจะหลกเลยงหรอขาดไปสวนใดสวนหนงมได

ประเภทท 2 เปนปจจยทสวนในกาหนดองคประกอบตาง ๆ รปแบบการจดสวนประกอบของ

ปจจยท 1 เปนปจจยทกจการไมสามารถควบคมได แตตองมความสมพนธดวย ไดแก สภาพแวดลอม

ตาง ๆ ทงทางสงคม เศรษฐกจ วฒนธรรม กฎหมาย คแขงขนตางทรพยากร สวนผสมทางการตลาด

21

สาหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) เปนแนวคดทสาคญในการดาเนนงานทางการตลาด

สาหรบธรกจบรการ (Service Mix) ของ Kotler (2003) ไววาเปนแนวคดเกยวกบธรกจทใหบรการ

ซงเปนสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7P’s ในการกาหนดกลยทธทางการตลาดตลาด

สนคาทวไปและตลาดบรการจะมลกษณะทแตกตางกน ดวยเหตนสวนผสมทางการตลาดบรการก

แตกตางจากสวนผสมทางการตลาดของสนคาทวไปคอ จะตองเนนการใหบรการ กระบวนการในการ

บรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ

ดงนนสวนผสมทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย

การสงเสรมทางการตลาด บคคลหรอพนกงาน การสรางและการนาเสนอลกษณะทางกายภาพ

กระบวนการทางาน ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน

1) ผลตภณฑ (Product) สงใด ๆ ทตอบสนองความจาเปนหรอความตองการเพอใหไดรบ

ความพงพอใจ “ผลตภณฑ” จงหมายถงทกสงทกอยางทสามารถตอบสนองความจาเปนและความ

ตองการของตลาดหรอผบรโภคไดโดยครอบคลมทวถง

2) ราคา (Price) อตราในการแลกเปลยนผลตภณฑระหวางกนในตลาด โดยใชเงนเปนสอกลาง

ในปจจบนราคาเปนปจจยทมความสาคญตอการบรหารงานการตลาดอยางมาก ซงผบรหารการตลาด

จะตองกาหนดกลยทธดานราคาใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบสภาวการณตาง ๆ อาท สภาวการณ

ทางเศรษฐกจ พฤตกรรมและกรอบการตดสนใจซอของผบรโภค ระดบความรนแรงของการแขงขนทาง

การตลาด ความสอดคลองทางกลยทธทางการตลาดดานอน ๆ รวมถงการประยกตทฤษฎเศรษฐศาสตร

เกยวกบกฎเกณฑของอปสงค และอปทานมาเปนสวนในการตดสนใจกาหนดกลยทธดานราคา เพอให

ผลตภณฑมระดบราคาทเปนทนาพอใจขององคกร คอ สามารถตอบสนองวตถประสงคขององคกร

และเหมาะสมกบระดบความสามารถหรอกาลงของผบรโภคในตลาด

3) การจดจาหนาย (Place or Distribution) หลงจากไดศกษาความตองการของลกคาเกยว

กบผลตภณฑและเมอฝายการผลตไดผลตสนคา (Product) อยากใหสอดคลองกบความตองการนนแลว

ธรกจตองตงราคาสนคา (Price) นนใหเหมาะสมและจาเปนตองนาสนคานนออกสตลาดเปาหมาย

เรยกวา การจดจาหนาย (Distribution หรอ Place) ซงงานทเกยวของกบการนาผลตภณฑออกสตลาด

เปาหมายประกอบดวย 2 หนาท คอ งานทเกยวของกบชองทางการจดจาหนายและการกระจายตวสนคา

3.1) ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) เสนทางทผลตภณฑและ

กรรมสทธของผลตภณฑเคลอนยายไปยงตลาด ชองทางการจดจาหนายอาจประกอบดวยผผลต คนกลาง

ทเกยวของในชองทางการจดจาหนายและผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการศกษาชองทางการจด

จาหนายจะมประเดนสาคญทตองพจารณาดงน

(1) จานวนระดบของชองทาง

(2) ชองทางการจดจาหนายผลตภณฑบรโภค และผลตภณฑอตสาหกรรม

22

(3) ปจจยทมอทธพลตอการกาหนดจานวนระดบของชองทาง

(4) ความหนาแนนของคนกลางในชองทาง

(5) การคาปลกและประเภทของการคาปลก

(6) การคาสงและประเภทของการคาสง

3.2) การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) เปนการกระจายสนคาเขาส

ผบรโภคโดยการขนสง หรอ การเคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผสนคา หรอการ

ขนสง ไดแก การขนสงทางอากาศ การขนสงทางรถยนต การขนสงทางรถไฟ การขนสงทางเรอ และ

การขนสงทางไปรษณย และการเกบรกษาตวสนคาภายในธรกจใดธรกจหนงและระบบชองทางการจด

จาหนายของธรกจนน ผบรหารตองเลอกใชสอสารอยางใดถงจะดทสด โดยเสยคาใชจายตาและสนคา

นนถงลกคาไดทนเวลา

4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซง

องคกรใชเพอแจงขาวสารและจงใจตลาดเกยวกบผลตภณฑและบรการขององคกรซงตองอาศย

กระบวนการตดตอสอสาร ขอมลระหวางผขาย และผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอใหผ

ซอ สวนผสมของการสงเสรมการตลาด มอย 4 ประการดวยกน คอ (ลดดา บชา, 2548, หนา 14)

4.1) การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบการเสนอขาย ความคด สนคาหรอ

บรการ โดยไมใชพนกงานขาย และตองมการจายเงน เชน การโฆษณาประเภทตาง ๆ เชน โทรทศน

วทย นตยสาร หนงสอพมพ และโฆษณาดานตาง ๆ จงมลกษณะเฉพาะ คอ เปนการเสนอขายสนคา

บรการ หรอความคด โดยการใชสอสามารถเขาถงผบรโภคเปนกลมใหญเหมาะสาหรบสนคาทตองการ

กระจายไดกวาง

4.2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารทางตรง

แบบเผชญหนาระหวาง ผขายและลกคาโดยตรงทคาดหวง การขายโดยใชพนกงานขายเปนสอในการ

ขายสนคาหรอบรการนน ถอเปนการตดตอสอสารแบบสองทาง (Two Way Communication)

4.3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) กจกรรมระยะสนทใชสงเสรมการ

ขายทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธซงสามารถ

กระตนความสนใจใหแกลกคา การทดลองใช หรอการซอของลกคาขนสดทายหรอบคคลอนใน

ชองทางการจดจาหนาย หรอ หมายถง กจกรรมระยะสน ซงใชชวยในการสงเสรมการขายโดยใช

พนกงานและการโฆษณาสนคา การสงเสรมการขายอาจใชรวมกบการโฆษณา หรอการขายโดย

พนกงานขายสนคา

4.4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) เปน

การสงเสรมการขายโดยไมใชบคคล โดยไมมการจายเงนจากองคกรทไดรบผลประโยชนจากการให

ขาวนน การประชาสมพนธ หมายถง การตดตอสอสารกบกลมทเปนลกคาและไมใชลกคา ซง

23

ประกอบดวย ประชาชนทวไป พนกงานในองคกร ผถอหน และหนวยราชการ การใหขาวจงเปน

กจกรรมหนงของการประชาสมพนธ เพอใหลกคารจกเรามากขน

5) พนกงาน (People) บคคลทงหมดในองคกรตงแต เจาของกจการ ผบรหารงานทกฝาย

พนกงานในทกระดบ บคคลทงหมดทมคณภาพในการใหบรการ เจาของหรอผจดการจะกาหนด

อานาจหนาทความรบผดชอบของพนกงานทกคนตลอดจนกระบวนการในการใหบรการตาง ๆ การ

ใหบรการทดและการสรางความความสมพนธทดแกลกคาและมการบรการทครบถวน รวมถงการ

ปรบปรงการใหบรการในดานตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการของลกคา

6) สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ไดแก อาคารของธรกจ เครองมอและ

อปกรณ เชน เครองคอมพวเตอร เคานเตอรใหบรการ การตกแตงสถานท ลาดจอดรถ หองนา ปาย

ประชาสมพนธ เปนตน สงตาง ๆ เหลานลกคาใชเปนเครองหมายแทนคณภาพของการใหบรการ

ลกคาอาศยสงแวดลอมทางกายภาพเปนปจจยหนงในการเลอกใชบรการเหลานน สาหรบลกคาทเขา

มาใชบรการของเรา ตองทาใหลกคาพอใจและประทบใจกบการบรการของเราดวย

7) กระบวนการใหบรการ (Process) เปนสวนผสมทางการตลาดทมความสาคญเปนอยาง

มากโดยตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพ และอปกรณเครองมอททนสมยการใหบรการ โดยทวไป

ประกอบดวยขนตอนหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการดาน

ตางๆ การชาระเงน เปนตน ในแตละขนตอนตองสามารถเชอมโยงกนไดเปนอยางด แตตองทาให

ลกคาเกดความประดบใจแกการบรการของเรา

2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

สภาภรณ พลนกร (2548, หนา 1) ใหความหมายพฤตกรรมผบรโภควา “ทก ๆ สงทเปน

ปรากฏการณสากลทเกดขนจากมนษยมความตองการ (Wants) และความจาเปน (Needs) ในการ

บรโภค ซงหมายถงการรบประทานอาหารหรอการใชสงของตาง ๆ และมความจาเปนในทางดาน

จตวทยา (Psychological Needs) เชน ความยอมรบและความรกจากผอน”

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 ข, หนา 192) ไดกลาวอางถง “บคคลตาง ๆ ทใหความ

หมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหาในการคด การซอ

การใชสนคาและบรการของผบรโภค และการประเมนผลในการใชสนคาและบรการ ซงคาดวาจะ

ตอบสนองความตองการของเขาและเปนขนตอนทเกยวกบการคดประสบการณ การซอ การใชสนคา

และบรการของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของพวกเขา หรอหมายถง

การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชบรการ”

24

วรช สงวนวงศวาน (2548, หนา 56) ไดใหความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภควา

เปนกระบวนการทางสตปญญา อารมณ และกจกรรมทางรางกายของบคคลทแสดงออกตอความ

ตองการซงสนคาตาง ๆ ทงสนคาประเภทอปโภคและบรโภค และการแสดงออกตอความตองการ

เหลานกเปนผลตอเนองทเกยวของกบการเลอก การซอ การใชผลตภณฑ หรอการกาจดผลตภณฑ

หรอการใชบรการเพอการตอบสนองความตองการสวนบคคล และวธชาระเงนของบคคลนน ๆ ดวย

และกระบวนการความตองการในการซอสนคา การเลอก การประเมนคณคาและคณภาพของสนคา

กระบวนการตาง ๆ เหลานถอเปนพฤตกรรมผบรโภค

ปราณ เอยมละออภกด (2549, หนา 98 - 99) ใหแนวคดเกยวกบการศกษาพฤตกรรม

ผบรโภควาเรมจากสงกระตนทางการตลาด และจากสวนผสมทางการตลาด หรอจากสงกระตนดาน

อน ๆ โดยสงกระตนดงกลาวนนจะผานเขามาเปนหวงความสานกของผบรโภค และความสานกนน

จะแตกตางกนตามลกษณะของบคคล ความสานกจะสงตอไปยงกระบวนการตดสนใจซอหรอใช

บรการทสามารถสงเกตไดเมอผบรโภคซอผลตภณฑหรอใชบรการ สามารถแสดงดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1: แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค

ทมา: ปราณ เอยมละออภกด. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธนาเพรส.

รปแบบพฤตกรรมการตดสนใจหรอใชบรการของผบรโภค

Kotler (2003, p. 181) โมเดลพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการของผบรโภค (Consumer

Behavior Model) เปนการศกษาถงสาเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตน

จากการทเกดสงกระตนททาใหเกดความตองการ สงกระตนทผานเขามาในความรสกนกคดของผซอซง

เปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผบรโภคจะ

ไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ จดเรมตนของโมเดลนอยทสงกระตนใหเกดความตองการ

สงกระตนทาง สงกระตน

ทางการตลาด อน ๆ

- ผลตภณฑ เศรษฐกจ

- ราคา เทคโนโลย

- ชองทาง การเมอง

- การตลาด วฒนธรรม

ลกษณะเฉพาะ กระบวนการตดสนใจ

บคคลของผซอ ของผซอ

วฒนธรรม ตระหนกถงปญหา

สงคม การคนหาขอมล

บคคล ประเมนทางเลอก

จตวทยา ตดสนใจซอ

การตดสนใจ

ของผซอ

ผลตภณฑทเลอก

ตราทเลอก

สถานท

เวลาทซอ

25

กอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง ดงนนโมเดลนจงเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎ

ดงน

1) สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองภายในรางกาย และสงกระตนจาก

ภายนอก นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการ

ผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนสงจงใจใหเกดการซอสนคา ซงอาจใชเหตผลจงใจใหซอดวยเหตผลหรอ

ดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1) สงกระตนทางการตลาด เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตอง

จดใหเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนผสมทางการตลาด ประกอบดวย

1.1.1) สงกระตนดานผลตภณฑ เชน ออกแบผลตภณฑใหสวยงามเพอ

กระตนความตองการซอ

1.1.2) สงกระตนดานราคา เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบ

ผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3) สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย เชน จดจาหนายผลตภณฑ

ใหทวถงเพอความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4) สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณาสมาเสมอ

การใชความพยายามของพนกงายขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคล

ทวไปเหลานถอเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2) สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอย

ภายนอกองคกร ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

1.2.1) สงกระตนทางเศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค

เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2) สงกระตนทางเทคโนโลย เชน เทคโนโลยใหมดานการฝาก – ถอน

อตโนมต สามารถกระตนความตองการของผบรโภคใหใชบรการของธนาคารมากขน

1.2.3) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษ

สนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

1.2.4) สงกระตนทางวฒนธรรม เชน ขนบธรรมเนยมไทยในเทศกาล

ตาง ๆ มผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

2) กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคด ของผซอ

เปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคด

ของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลมาจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของ

ผซอ

26

2.1) ลกษณะของผซอมอทธพลมาจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจย

ดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2) กระบวนการตดสนใจซอของผซอ ประกอบดวยขนตอน คอ

2.2.1) การรบรความตองการ (ปญหา)

2.2.2) การคนหาขอมล

2.2.3) การประเมนผลทางเลอก

2.2.4) การตดสนใจซอ

2.2.5) พฤตกรรมภายหลงการซอ

3) การสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภค ผซอ

ผบรโภคจะมประเดนตาง ๆ ในการตดสนใจ ดงน

3.1) การเลอกผลตภณฑ ตวอยางเชน การเลอกผลตภณฑอาหารเชา ผบรโภค

มทางเลอกคอ นมสดกลอง บะหมกงสาเรจรป ขนมปง เปนตน

3.2) การเลอกตราสนคา ตวอยางเชน ผบรโภคเลอกนมสดกลองจะเลอกยหอใด เชน

โฟรโมสต มะล เปนตน

3.3) การเลอกผขาย ตวอยางเชน ผบรโภคเลอกจากหางสรรพสนคาใดหรอรานคา

ใกลบานรานใด

3.4) การเลอกปรมาณการซอ ตวอยางเชนผบรโภคจะเลอกวาจะซอ หนงกลอง

ครงโหล หรอ หนงโหล

รปแบบการตดสนใจหรอใชบรการของผบรโภค แสดงใหเหนดงภาพท 2.2 ดงน

27

ภาพท 2.2: แบบพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค

สงกระตนภายนอก (Stipules = S) การตอบสนองของผซอ(Response = R)

สงกระตนทาง

การตลาด

สงกระตน

อน ๆ

Buyer’s Black

Box

1. การเลอกผลตภณฑ

2. การเลอกตรา

3. การเลอกผขาย

4. เวลาในการซอ

5. ปรมาณซอ

การตดสนใจซอ

1. การทดลอง

2. การซอซา 1. ผลตภณฑ

2. ราคา

3. การจดจาหนาย

4. การสงเสรม

การตลาด

1. เศรษฐกจ

2. เทคโนโลย

3. การเมอง

4. วฒนธรรม

ฯลฯ

กลองดาหรอ

ความรสกนกคด

ของผซอ

พฤตกรรมหลงซอ

ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ขนตอนการตดสนใจของผซอ

(Buyer’s Decision Process)

1. ปจจยดานวฒนธรรมและปจจยทางสงคม

2. ปจจยสวนบคคล

3. ปจจยดานจตวทยา

1. การรบรปญหา

2. การคนหาขอมล

3. การประเมนทางเลอก

4. การตดสนใจซอ

5. พฤตกรรมหลงซอ

ปจจยภายนอก

(External)

ปจจยสวนบคคล

(Personal Factors)

ปจจยภายใน

(Internal Factors)

1. ปจจยดานวฒนธรรม 2. ปจจยดานสงคม 3. ปจจยสวนบคคล 4. ปจจยดานจตวทยา

1.1 วฒนธรรมพนฐาน

1.2 วฒนธรรมยอย

1.3 ชนสงคม

2.1 กลมอางอง

2.2 ครอบครว

2.3 บทบาทและ

สถานะ

3.1 อาย

3.2 วงจรชวตครอบครว

3.3 อาชพ

3.4 โอกาสทางธรกจ

3.5 การศกษา

3.6 คานยมและรปแบบ

การดาเนนชวต

4.1 การจงใจ

4.2 การรบร

4.3 การเรยนร

4.4 ความเชอถอ

4.5 ทศนคต

4.6 บคลกภาพ

4.7 แนวคดของตนเอง

ทมา: Kotler, P. (2003). Principi di marketing (Italian translation of principles of

marketing). NJ: ISEDE and Prentice Hall International.

จากการศกษาแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคสามารถสรปไดวา พฤตกรรมของผบรโภค

นนเรมจากสงกระตนทางการตลาด และสวนผสมทางการตลาด สงกระตนอาจเกดขนเองภายใน

รางกาย และสงกระตนจากภายนอก ดงนนนกการตลาดตองใหความสาคญตอสงกระตนภายนอก

เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนทผานเขามาในความรสกนกคดของผซอจง

28

เปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผบรโภคจะ

ไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ

2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ

ในปจจบนผบรโภคมปญหาของการตดสนใจในการจดหาสงของเพอนามาบรโภค หรอปญหา

ในการเลอกใชบรการเพราะสบเนองมาจากสงกระตนทเกดจากภายนอกหรออาจเกดจากความตอง

การทเกดจากภายในหรอทงสองอยางพรอม ๆ กน ซงกระบวนการตดสนใจกจะเกดขนทนท ดงนน

การศกษากระบวนการตดสนใจเปนหนทางหนงททาใหทราบถงความตองการของผบรโภคได ซงใน

การวจยครงนผวจยไดรวบรวมแนวคดไว ดงน

Bearden, Needham และ Laforge (2005, pp. 58 - 61) ไดใหแนวคดเกยวกบการ

ตดสนใจวา การตดสนใจนนถอเปนกระบวนการสรางหรอเลอกทางเลอกของผบรโภค โดยเรมจากตวของ

ผบรโภคเกดความตระหนกถงความตองการ (Need) หรอตระหนกถงปญหา (Problem) ซงอาจเกด

จากความปรารถนาภายใน หรอเกดจากอทธพลภายนอกเขามามอทธพล เชน การโฆษณา การรบร

ขอมลจากสอตาง ๆ เปนตน

ตน ปรชญาพฤทธ (2542, หนา 106) ไดกลาวถงความหมายของการตดสนใจวา เปนทาง

เลอกดาเนนการหรอไมดาเนนการจากทเหนวาทางเลอกนนดทสด หรอเลวนอยทสด จากทางเลอก

หลาย ๆ ทาง โดยมขนตอนการตดสนใจ ดงน

1) ทาความเขาใจในปญหาและขอเทจจรงตาง ๆ

2) การรวบรวมขาวสารและขอมลเพอประกอบการตดสนใจ

3) การวเคราะหขาวสารและขอมลเพอประกอบการตดสนใจ

4) การเลอกทางปฏบตทดทสดเพยงทางปฏบตเดยว

5) การดาเนนการใหเปนไปตามผลการตดสนใจ

6) การตดตามและประเมนผลของการาดาเนนการ

วรช สงวนวงศวาน (2548, หนา 49 - 50) กลาววาการตดสนใจคอ การเลอกจะกระทาอยาง

หนงอยางใดในทางเลอกทมอยตงแตสองทางขนไปและจะมกระบวนการตาง ๆ ในการตดสนใจ

8 ขนตอน ดงน

1) ระบปญหา

2) ระบเกณฑทใชในการตดสนใจ

3) กาหนดนาหนกใหกบเกณฑเหลานน

4) กาหนดทางเลอก

5) วเคราะหทางเลอก

29

6) เลอกทางเลอก

7) ดาเนนการตามทางเลอก

8) ประเมนผลการตดสนใจ

พบล ทปะปาล (2549, หนา 107) ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจวา กระบวนการตดสนใจ

ซอของผบรโภคประกอบดวย 2 สวน สวนแรกเปนกระบวนการตดสนใจ (Decision Process) ของผ

ซอหรอผใชบรการเอง สวนทสองเปนปจจยทมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ (Factors

Affecting the Process) ซงกระบวนการตดสนใจซอประกอบดวย 6 ขนตอน ไดแก การรบรสงเรา

การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ

สวนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ ไดแก ปจจยเกยวกบลกษณะประชากร หรอประชากรศาสตร

และปจจยทางสงคมจตวทยา ดงแสดงใหเหนดวยภาพท 2.3

ภาพท 2.3: ปจจยทางสงคมจตวทยา

ทมา: พบล ทปะปาล. (2549). การบรหารการตลาด ยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: อมรการพมพ.

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ

การศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค นยมศกษาจากรปแบบหรอโมเดล

พฤตกรรมของผบรโภค (Stimulus-Response: S-R Model) โดยเรมจากการทผบรโภคไดรบสงเรา

หรอสงกระตนจากสงแวดลอมภายนอก ทงสงกระตนทางการตลาดบรการและสงกระตนภายนอกอน ๆ

ซงจะสงผลตอความรสกนกคดของผบรโภค และเมอรวมกบปจจยภายในของผบรโภคเองและกระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภคจะนาไปสการตดสนใจซอบรการในทสด (นตย หทยวสวงศ สขศร, ม.ป.ป.)

สงเรา รบร

ปญหา

ตดสนใจ

ซอ

คนหา

ขอมล

ประเมน

ทางเลอก

พฤตกรรม

หลงการซอ

ปจจยทางสงคม

และจตวทยา

ลกษณะประชากร

30

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 32 - 38) ไดใหแนวคดเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ

ของผบรโภควา พฤตกรรมของผบรโภคถกกาหนดดวยลกษณะทางกายภาพ และลกษณะทางกายภาพจะ

ถกกาหนดดวยสภาพจตวทยา โดยสภาพจตวทยาจะถกกาหนดตอดวยครอบครว และครอบครว ถก

กาหนดดวยสงคม รวมถงสงคมถกกาหนดดวยวฒนธรรมของแตละทองถน ซงพฤตกรรมทแสดงออก

จากสงกระทบเหลานคอ พฤตกรรมผบรโภคนนเอง

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคมอย 2 ประการดวยกน คอ ปจจยภายใน

(Internal Factors) และปจจยภายนอก (External Factors) โดยปจจยภายในนจะถกเรยกวา

ตวกาหนดพนฐานโดยมปจจยตาง ๆ ทเขามากาหนดพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค ดงน

ปจจยภายใน

1) การมความตองการ (Wants) ความจาเปน (Needs) ความปรารถนา (Desire) ของมนษยทง

สามประการนสามารถใชแทนกนได ความจาเปนใชสาหรบกายภาพทจาเปนตองการครองชพ ความ

ตองการใชสาหรบความตองการทสงขนกวาความจาเปน และความปรารถนา ซงถอวาเปน ความตอง

การทางจตวทยาทสงทสด

2) แรงจงใจ (Motive) หมายถง สภาพของปญหาทถงจดวกฤตททาใหผบรโภคเกดความ

ไมสบายใจ แรงจงใจเปนความตองการทเกดขนรนแรงบงคบใหคนคนหาวธมาตอบสนองความ

พงพอใจ อาจจะเปนความไมสบายทางรางกายหรอทางจตใจกได จงกอใหเกดความพยายามทจะ

แกไขปญหาดงกลาวนน โดยแรงจงใจนนมพนฐานมาจากความจาเปนเพราะถาไมมความจาเปนกจะ

ไมเกดแรงจงใจ และความจาเปนเมอเกดเปนความรนแรงขนในใจแลวกจะกลายเปนตณหาแหง

ความตองการ แตถาความจาเปนนนไมรนแรงพอกจะไมเกดแรงจงใจ

3) บคลกภาพ (Personality) คอ ลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาในระยะยาว

ซงมผลกระทบในการกาหนดรปแบบในการโตตอบหรอตอบสนองทไมเหมอนกน ทงนขนอยกบ

บคลกภาพเฉพาะของแตละบคคล ดงนนบคลกภาพของบคคลจงเปนตวกาหนดพฤตกรรมการ

ตอบสนองของมนษย

4) ทศนคต (Attitude) การประเมนดานความพอใจหรอไมพอใจ ความรสกและทาท

ความรสกทคนเรามตอความคดเหนหรอ สงหนงสงใด ทศนคตเปนสงหนงซงนามาซงการปฏบตของ

ผบรโภค สงทจะเขามากาหนดทศนคตม 3 ประการ คอ ความร ความรสก แนวโนมของนสยหรอ

ความพรอมทจะกระทา

5) การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลตองตความขอมลเพอกาหนดภาพทม

ความหมายและการรบรทเปนสงสาคญมากในแงการตลาดทางพฤตกรรมผบรโภค ดงคากลาว

สงครามการตลาดความจรงไมใชสงครามสนคา แตเปนสงครามการสรางการรบร ซงหมายถง

31

การแขงขนทางดานการาตลาดไมใชแขงขนกนเพยงทาใหสนคาดเทานน แตจะแขงขนในการสราง

ภาพพจนใหดกวาในสนคา ดงนนการสรางภาพพจนของสนคาใหคนมองเหนในภาพลกษณทดไดนน

ลวนเปนการสรางพฤตกรรมในการรบรของผบรโภคดวยทงสน

6) การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงในดานพฤตกรรมของบคคลซงเกดจาก

ประสบการณ ดงนนการเรยนรจงเปนประสบการณทบคคลมสะสมไวและจะสงผลใหเกดพฤตกรรม

ของผบรโภคเพอเลอกหรอตดสนใจในการกระทาใด ๆ

ปจจยภายนอก

1) สภาพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงทกาหนดพลงอานาจในการตดสนใจซอของผบรโภค

และจะเปนสงชวดระดบความสามารถของผบรโภความกาลงจบจายสงทตองการบรโภคนนมากนอย

แคไหน

2) ความตองการของรางกายทไดรบอทธพลจากสมาชกในครอบครวของผบรโภคเอง เพราะ

ครอบครวจะเขามามสวนในการตดสนใจเลอกบรโภคสงตาง ๆ

3) สงคม (Social Group) ลกษณะทางดานสงคม ซงประกอบดวยรปแบบการดาเนนชวต

คานยมของสงคม และความเชอถอ เพราะปจจยทางดานสงคมจะมสวนอยางมากตอการตดสนใจ

เลอกหรอไมเลอกบรโภคสงตาง ๆ

4) วฒนธรรม (Culture) เปนกลมของคานยมพนฐานของการรบรความตองการและพฤตกรรม

ซงไดเรยนรจาการเปนสมาชกของสงคมในครอบครว ซงประกอบดวยคานยมการแสดงออก คานยมในการ

ใชวสดหรอสงของและวธการคดกถอเปนวฒนธรรมอกแบบหนงอยางสงคมไทย เปนระบบของสงคมท

ชอบแกไขไมได เปนระบบของสงคมปองกน ดงนนพฤตกรรมการบรโภคของสงคมไทยจงมแนวโนมท

จะบรโภคสนคาหรอบรการทไมไดรบการสนบสนนทางดานศลปะและวฒนธรรมมากพอสมควร

วรรณ ธรรมโชต (2543, หนา 247) กลาวถงการตดสนใจวา เปนกระบวนการเลอกทางเลอก

ทางใดทางหนงในหลาย ๆ ทางทคดวาดทสด ซงผตดสนใจตองใชดลยพนจ (Judgment) ในการตดสนใจ

เพอใหไดผลทคมคาหรอบรรลเปาหมาย ซงผตดสนใจแตละคนจะใชเทคนคทแตกตางกนในการ

ตดสนใจอาจตดสนใจโดยใชประสบการณทตนไดพบ ไดยน ไดเหนมา หรอตดสนใจโดยใชขอมล

ขาวสารเปนองคประกอบ ซงการตดสนใจม 2 ลกษณะ ดงน

1) กระบวนการตดสนใจทเปนวธการดาเนนงานในกจกรรมตาง ๆ เพอใหเกดผลลพธตาม

วตถประสงคทกาหนดไว การตดสนใจทเหมาะสมในการวางแผนทดจะตองใชหลกเกณฑทางวชาการ

ควบคกบการปฏบตและประสบการณ การรวบรวมขอมลทงการวเคราะหในรปแบบตาง ๆ ใหตรงตาม

วตถประสงคทตองการ

32

2) ลกษณะของการตดสนใจภายใตสถานการณตาง ๆ สามารถแบงไดเปนสามสวน คอ

เปาหมายหรอมลคาของเปาหมาย ทางเลอกหรอกจกรรม และสถานการณตาง ๆ โดยพจารณาตาม

ขอมลและลกษณะของกจกรรมนน ๆ

จากการศกษาแนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ สามารถสรปไดวา การตดสนใจซอสนคา

หรอบรการในแตละครงจะตองมสงกระตนจงใจใหซอ ซงไดแก สงแวดลอมภายนอกและสงแวดลอม

ภายในของผซอ ซงสงเหลานเปนสงทสาคญตอการตดสนใจของผบรหาร สาหรบการเลอกใชบรการ

โรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยในอาเภอกะท จงหวดภเกต รายละเอยดในแตละหวขออยางละเอยด

เพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทมาใชบรการโรงแรม

2.6 ขอมลทวไปอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ประวตอาเภอหวหน

อาเภอหวหน เปนอาเภอททกคนรจกกนเปนอยางดทงชาวไทยและชาวตางชาต ถอวาเปน

สถานทตากอากาศอนลอชอตงแตอดตสบเนองมาจนถงปจจบน สมยกอนอาเภอหวหนชาวพนเมอง

เรยกวา ตาบลแหลมหน เพราะหนทยนออกไปในทะเลนนนอกจากจะมลกษณะเปนกอนหนตงเรยง

รายจากใหญไปหาเลกแลวยงเปนแหลมยนออกไปในทะเล สวนทมาของคาวาหวหนมาจาก พระเจา

บรมวงศเธอกรมพระนเรศวรฤทธ ทรงสรางตานกบรเวณชายทะเลดานใตของหมหน ไมหางกนนก

ทรงขนานนามหาดบรเวณตาหนก และหาดถด ๆ ไปทางใตเสยใหมวา “หวหน” เปนคนละสวนกบ

บานแหลมหนเดม แตเมอเวลาเนนนานออกไปชอหวหนกแผคลมทงหาดทงตาบลเรอยมาจนขยายตว

เปนอาเภอหวหนจากนนเอง ชอเสยงของหวหนกเปนทรจกกนอยางกวางขวาง บานหนเรยง สมอเรยง

คงไวแตความทรงจาทนบวนจะลมเลอนกนไปสงผลใหหวหนเจรญกาวหนาและพฒนามาจนถงปจจบน

ทตงและอาณาเขต

อาเภอหวหนตงอยทางตอนเหนอสดของจงหวดประจวบครขนธ มอาณาเขตตดตอกบเขตการ

ปกครองขางเคยงดงตอไปน

- ทศเหนอ ตดตอกบอาเภอแกงกระจาน อาเภอทายาง และอาเภอชะอา (จงหวดเพชรบร)

- ทศตะวนออก ตดตอกบอาวไทย

- ทศใต ตดตอกบอาเภอปราณบร

- ทศตะวนตก ตดตอกบเขตตะนาวศร (ประเทศพมา)

อาจกลาวไดวาอาเภอหวหวนนเปนอาเภอทมแหลงนกทองเทยวเขามาเยยมชมธรรมชาตของ

ชายทะเทหวหนปหนงหลานลานคนไมวาจะเปนนกทองเทยวไทยหรอตางประเทศ (ดงภาพท 2.4)

ดงนนการสรางโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ จงไมใชเรอง

ยากทเหลาผประกอบการอยากเขามาลงทนเพอแยงสวนแบงการตลาดอตสาหกรรมบรการ ดงนน

33

โรงแรมระดบ 5 ดาว จงตองทาการพฒนาตอไปเพอดงดดนกทองเทยวเขาใหมาใชเงนในประเทศไทย

ใหมากขนและนาเงนไปพฒนาอาเภอหวหนตอไป

ภาพท 2.4: แสดงสถตจานวนนกทองเทยวชาวไทยและตางชาตทเขามาทองเทยวเพมมากขนทกป

2.7 งานวจยทเกยวของ

2.7.1 งานวจยในประเทศ

2.7.1.1 งานวจยทเกยวของกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

สธาสน คาสาราญ (2551) ไดทาการศกษาพฤตกรรมผบรโภค และปจจยทมอทธพล

ตอการตดสนใจเลอกทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางประเทศ กรณศกษา โรงแรม รสอรทและบงกะโล

ในอาเภอเกาะสมย มวตถประสงคเพอใหผประกอบการธรกจทพกแรม รวมไปถงผประกอบการรายใหม

ไดทราบถงปจจยตาง ๆ ทนกทองเทยวใหความสาคญในการตดสนใจเลอกทพกแรม ซงจะทาให

ผประกอบการธรกจทพกแรมมทศทางในการปรบตวไดตรงกบกลมเปาหมาย โดยกลมตวอยางทใชม

ทงหมด 400 คน จากการศกษาพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของนกทองเทยวชาวตางประเทศ

สวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง อายระหวาง 18-25 ป มาจากทวปยโรป ประกอบอาชพพนกงาน

บรษทเอกชน รายไดตอเดอนนอยกวา 2,500 ดอลลารสหรฐ สถานภาพโสด และจบการศกษาปรญญาตร

เมอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวตางประเทศ พบวา สวนใหญนกทองเทยวม

วตถประสงคมาเพอพกรอน เดนทางมาอาเภอเกาะสมยครงนเปนครงแรก โดยมผรวมเดนทาง 1-2 คน

มาพกแรม 3-4 วน มาโดยเครองบน และสวนมากทาการสารวจหองพกผานทางตวแทนรวมถงเวบไซต

ของตวแทน และเมอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกทพกแรมของนกทองเทยวชาวตาง

34

ประเทศ คอ ภมภาค อาชพ ประสบการณเดนทางมาอาเภอเกาะสมย จานวนวนทพกแรม รปแบบการ

เดนทาง และวธการสารองหองพก เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกทพกแรมของนกทองเทยว

ชาวตางประเทศ ณ ระดบความเชอมน 95 หรอระดบนยสาคญทางสถต 0.05 สาหรบปจจยสวนผสม

ทางการตลาดธรกจบรการพบวาปจจยดานผลตภณฑ และปจจยดานการสงเสรมการตลาด เปนปจจย

ทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางประเทศในระดบปานกลาง ในขณะ

ทปจจยดานราคา ดานทาเลทตง ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการเปน

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกทพกแรมของนกทองเทยวชาวตางประเทศในระดบมาก

อรอนงค ทองแท (2552) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดในการเลอกเขา

พกโรงแรมของนกทองเทยวชาวตางประเทศ ในเขตตาบลปาตอง อาเภอกะท จงหวดภเกต การศกษา

อสระนมวตถประสงคเพอ ศกษาถงปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกเขาพกโรงแรมของ

นกทองเทยวชาวตางประเทศ ในเขตตาบลปาตอง อาเภอกะท จงหวดภเกต ศกษาพฤตกรรมของ

นกทองเทยวชาวตางประเทศในการเลอกเขาพกโรงแรม และการหาความสมพนธระหวางปจจยสวน

บคคลกบพฤตกรรมการเลอกเขาพกโรงแรมของนกทองเทยวชาวตางประเทศ ในเขตตาบลปาตอง

อาเภอกะท จงหวดภเกต รวมถงการใหความสาคญของปจจยสวนผสมทางการตลาดแตกตางกนตาม

ปจจยสวนบคคล วธทาการศกษาอาศยกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางประเทศทเขาพกใน

โรงแรม ในเขตตาบลปาตองเทานน จานวนกลมตวอยางทศกษาจานวน 400 ตวอยาง โดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 41-50 ป

สถานภาพสมรส มาจากทวปยโรป มอาชพเปนเจาของธรกจ มรายไดเฉลยตอป 40,001-60,000

ดอลลารสหรฐ มการศกษาระดบปรญญาตร กลมตวอยางสวนใหญเดนทางมาทองเทยวเพราะตองการ

พกผอน มผรวมเดนทางมาดวย 1-2 คน มครอบครวและญาตทรวมพกดวยในการเดนทาง การเดนทาง

มาพกทโรงแรมโดยรถยนต พกทตาบลปาตอง เปนระยะเวลา 3-7 วน ทาการจองขอมลผานทางอเมล

และเวบไซต สามและภรรยาทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกเขาพกโรงแรม มการจองลวงหนา

1-3 เดอน ทพกทเลอกเขาพกอยใกลชายหาด อตราคาทพก 3,001-5,000 บาท จายคาทพกดวยบตร

เครดต เลอกเตยงค รปแบบสงกอสรางของโรงแรมเปนแบบบตค รจกโรงแรมทางอนเทอรเนต/ เวบไซต

และมความเหนวาจะกลบมาใชบรการอก ปจจยทางการตลาดทเกยวของกบการตดสนใจเลอกเขา

พกโรงแรม ของนกทองเทยวชาวตางประเทศ ในเขตตาบลปาตอง อาเภอกะท จงหวดภเกต พบวา

ชาวตางประเทศใหความสาคญตอปจจยทางการตลาดในการเลอกเขาพกโรงแรม ทง 8 ดาน ในระดบ

มาก โดยมคาเฉลย 7.86 ซงชาวตางประเทศใหความสาคญดานผลตภณฑมากทสด มคาเฉลย 8.31

และใหความสาคญระดบมากในดานคณภาพ ดานกระบวนการ ดานพนกงานโรงแรม ดานสงนาเสนอ

ทางกายภาพ ดานชองทางการจดจาหนาย ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ซงมคาเฉลย 8.19,

35

8.18, 8.12, 7.67, 7.57, 7.48 และ 7.33 ตามลาดบ สวนผลการทดสอบความแตกตาง พบวา ปจจย

สวนบคคลทง 7 ปจจยใหความสาคญกบปจจยทางการตลาดในแตละดานแตกตางกน และจากการ

ทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเลอกเขาพกโรงแรมของนกทองเทยว

ชาวตางประเทศ พบวา ปจจยสวนบคคลทง 7 ปจจย มความเกยวของกบพฤตกรรมการเลอกเขาพก

โรงแรมของนกทองเทยวชาวตางประเทศในทกดาน

มาลน เมธยานนท (2554) ไดทาการศกษาเรองปจจยทางการตลาดทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการโรงแรมธรกจของนกทองเทยวชาวไทยในเขตวฒนา โดยมวตถประสงค

เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการโรงแรมธรกจของนกทองเทยว

ชาวไทยในเขตวฒนา อนจะนาไปสการกาหนดแนวทางการวางแผนการตลาด และพฒนากจการโรงแรม

สาหรบผประกอบการโรงแรม ตลอดจนผสนใจในธรกจใหมประสทธภาพสงสด และสอดคลองกบความ

ตองการของนกทองเทยวอยางแทจรง โดยกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ นกทองเทยวหรอผใช

บรการชาวไทยทใชบรการโรงแรมธรกจในเขตวฒนา กรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยเครองมอ

ทใชในการเกบรวบรวมขอมล เปนแบบสอบถาม และวเคราะหขอมลดวยคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรม

SPSS เพอหาคาสถต คอ คารอยละ คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหคา

สมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน เพอหาคาความสมพนธของปจจยทางการตลาด (7P’s) กบ

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการโรงแรมธรกจในเขตวฒนาของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ผลการวจย พบวา

1) สวนใหญเปนเพศชาย จานวน 226 คน มอายระหวาง 31 – 35 ป ประกอบ

อาชพคาขาย/ ธรกจสวนตว/ อาชพอสระ จานวน 161 คน มรายไดระหวาง 30,000 – 40,000 บาท

จานวน 133 คน

2) ระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ใชบรการโรงแรมธรกจของนกทองเทยวชาวไทยในเขตวฒนา พบวา ผบรโภคเหนดวยอยางยงในดาน

ผลตภณฑ ดานบรการ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานกายภาพ

และดานกระบวนการ

3) ระดบการมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรมธรกจในเขตวฒนาของ

นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร พบวา พนกงานมความร ความเขาใจในการทางาน มระบบ

ในการดแลรกษาความปลอดภยทดเยยม หองพกมสงอานวยความสะดวกภายในหอง เชน ทว ตเยน

อนเทอรเนต การตกแตงหองพกไดลงตวเหมาะสม สามารถชาระคาหองพกดวยบตรเครดต การม

พนกงานแนะนา/ เสนอขาย และมระบบการจองหองพกผานทางอนเทอรเนต มบรการทรวดเรวทนใจ

บรการถกตองครบถวน พนกงานมกรยามารยาทในการใหบรการ เอาใจใส และอานวยความสะดวกให

การมหองพกหลายระดบราคาใหเลอกในพนทโรงแรมมสงอานวยความสนกอน ๆ เชน หองคาราโอเกะ

36

ผบ คาเฟ เปนตน พนกงานมบคลกภาพการแตงกาย และพดจาด มนษยสมพนธด โรงแรมมสงอานวย

ความสะดวกอน ๆ เชน สระนา ฟตเนส หองอาหาร หองประชม หองจดเลยง เปนตน โรงแรมอยใกล

แหลงธรกจ การคมนาคมและเดนทาง และมบรการคมคากบเงนทเสยไป และโรงแรมหาไดงาย มทาง

เขาออกสะดวก มการจดสถานทจอดรถเพยงพอ มผลตอการตดสนใจใชบรการมาก

4) ความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ

โรงแรมธรกจของนกทองเทยวชาวไทยในเขตวฒนา พบวา มความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยม

ความสมพนธในระดบสง ในดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานกายภาพ และดานกระบวนการ

และมความสมพนธในระดบปานกลางในดานผลตภณฑ ดานบรการ ดานราคา และดานพนกงาน

การะเกด แกวมรกต (2554) ไดทาการศกษาเกยวกบ ปจจยสวนผสมทางการตลาด

ทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรม ของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ โดยมวตถประสงค

เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ เพอศกษาถง

ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทย ในจงหวด

กระบ เพอเปรยบเทยบสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาว

ไทยในจงหวดกระบ จาแนกตามปจจยสวนบคคล เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเลอก

ใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทย กบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการ

โรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจากนกทองเทยวชาว

ไทยทเดนทางมาทองเทยวและเลอกใชบรการโรงแรมในจงหวดกระบ จานวน 400 ราย โดยคาสถตท

ใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน T-test F-test

ไค-สแควร และทดสอบความแตกตางรายคดวยวธของเซฟเฟ

ผลการวจย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยระหวาง

20 - 30 ป มสถานภาพโสด จบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพลกจาง/ รบจาง มถนทอยใน

ภาคใต มรายไดตากวา 10,000 บาทตอเดอน ของครอบครว มรายจายตากวา 10,000 บาทตอเดอน

พฤตกรรม การเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยสวนใหญ พบวา ระยะเวลาในการเขา

พก 2 คนตอครง เพอน/ ญาตพนองเปนผมสวนในการตดสนใจในการเลอกทพก จองหองพกบรเวณ

เคานเตอรของโรงแรม เลอกพกประเภทหองมาตรฐาน (เตยงเดยว) อตราคาหองพกใชบรการ 500 -

999 บาท ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทย

ในจงหวดกระบ พบวา โดยรวมมระดบการความสาคญในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดาน

พบวาอยในระดบมาก 5 ดาน เรยงตามลาดบ คอ ดานการจดจาหนาย ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานบคลากร ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ และอยในระดบปานกลาง 3 ดาน คอ ดานราคา

ดานประสทธภาพและคณภาพ ดานการสงเสรมการตลาด และการเปรยบเทยบปจจยสวนผสมทาง

การตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ จาแนกตาม

37

ปจจยสวนบคคล พบวา อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน รายจายเฉลยตอเดอน

ตางกน ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยใน

จงหวดกระบแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการ

เลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใช

บรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ พบวา ระยะเวลา ในการเขาพก ผมสวนรวม

ในการตดสนใจ วธในการจองหองพก ประเภทหองพก และอตราหองพก มความสมพนธกบปจจย

สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ

อยางมนยสาคญทระดบ 0.05

วาสตา คลองตาล (2554) ไดทาการศกษาเกยวกบ ปจจยทมผลตอการตดสนใจใช

บรการโรงแรมในเขตคลองเตย กรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมการใช

บรการโรงแรมในเขตคลองเตย กรงเทพมหานคร เพอศกษาถงปจจยสวนผสมทางการตลาด ทมผลตอ

การตดสนใจใชบรการโรงแรมในเขตคลองเตย กรงเทพมหานคร เพอศกษาความแตกตางระหวาง

ปจจยทางดานประชากรศาสตรและพฤตกรรมการใชบรการโรงแรมในเขตคลองเตย กรงเทพมหานคร

กบ ปจจยสวนผสมทางการตลาด โดยเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามจากประชากรทเปน

นกทองเทยวชาวไทยทเดนทางเขามาใชบรการโรงแรมในเขตคลองเตย กรงเทพมหานคร จานวน

400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) และเกบขอมลโดยใช

แบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยการแจกแจงความถดวยรอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ใชสถตทดสอบสมมตฐานดวยคา T-test และ F-test

ผลจากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง

21-30 ป สถานภาพสมรส การศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา และประกอบอาชพเปน

พนกงานบรษทเอกชน โดยมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท ในขณะทวตถประสงคใน

การเขาพกสวนใหญคอ ทองเทยวพกผอน ความถในการเขาใชบรการโรงแรมในเขตคลองเตย

กรงเทพมหานคร มากกวา 1 ครงโดยจานวนทเขาพกมตงแต 3 คนขนไป ใชระยะเวลาเขาพก 1-2 คน

และพกหองพกในรปแบบ Standard/ Superior Room ใชวธการจองหองพกทางโทรศพท และชาระ

ดวยเงนสด ในดานปจจยสวนผสมการตลาดบรการโดยภาพรวม ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ

กบปจจยสวนผสมการตลาดบรการในระดบสาคญมาก และเมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานบคคล

เปนดานทไดรบความสาคญมากทสด รองลงมาคอดานกระบวนการและดานราคาตามลาดบ

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา

1) ลกษณะประชากรศาสตรประกอบดวยระดบการศกษา และวตถประสงคการเขา

พกทแตกตางกน สงผลตอปจจยสวนผสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรม

38

ในเขตคลองเตย กรงเทพมหานครทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และ .01

ตามลาดบ สวนลกษณะของเพศ อาย อาชพ และรายไดทแตกตางกนไมมนยสาคญทางสถต

2) พฤตกรรมการใชบรการดานความถในการเขาใชบรการโรงแรมทแตกตางกน

สงผลตอปจจยสวนผสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรม ในเขตคลองเตย

กรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนพฤตกรรมการใชบรการดาน

จานวนสมาชก ระยะเวลาในการเขาพกทแตกตางกน สงผลตอปจจยสวนผสมทางการตลาด ทมผลตอ

การตดสนใจใชบรการโรงแรม ในเขตคลองเตย กรงเทพมหานครทแตกตางกนอยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ .05 และพฤตกรรมการใชบรการดานรปแบบหองพก รปแบบการจองและวธการชาระ

เงน ทแตกตางกนไมมนยสาคญทางสถต

2.7.1.2 งานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรม

ไพศาล ทองคา (2551) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและความตองการเลอกใชบรการท

พกแรมของนกทองเทยว กรณศกษาบรเวณอาวนาง จงหวดกระบมวตถประสงคเพอทราบพฤตกรรม

และความตองการทพกแรมของนกทองเทยว บรเวณอาวนาง จงหวดกระบ เพอศกษาปญหา อปสรรค

และขอเสนอแนะทเกดขนจากการใชบรการของนกทองเทยวในบรเวณอาวนาง กลมตวอยางในการ

วจยครงน คอนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทเขามาทองเทยวในจงหวดกระบ จานวน 400 ราย

แบงเปนชาวไทย จานวน 253 ราย และชาวตางชาต 147 ราย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอใน

การเกบขอมล ขอมลทวไปพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนสญชาตไทย เปนเพศหญงมากทสด

มอายในชวง 20-30 ป มระดบการศกษา ปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษท มรายไดนอยกวา

20,000 บาท

เมอศกษาพฤตกรรมและความตองการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยว

กรณศกษาบรเวณอาวนาง จงหวดกระบ พบวาจานวนครงทเคยมาอาวนางทตอบมากทสดคอ ไมเคย

รอยละ 50.0 ตองการหองตอคนราคา 501 – 1,000 บาท รอยละ 28.3 ระยะเวลาทตองการพกมาก

ทสดคอ ระยะเวลา 3 คน ผรวมเดนทางมาดวยกนมากทสดคอเดนทางมากบเพอนรอยละ 44.8

ประเภทของสถานทพกมากทสด คอโรงแรม รอยละ 46.5 ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอ

พฤตกรรม และความตองการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยว กรณศกษาบรเวณอาวนาง

จงหวดกระบ พบวาดานสนคาและบรการ คอความสะอาดและเปนระเบยบของหองพก ดานราคา

คอ การชาระเงนผานบตรเครดต ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย คอการสามารถจองผานทาง

อนเทอรเนต ดานการสงเสรมการตลาด คอการมบรการหองพกพรอมอาหารเชาฟร ดานบคลากร/

พนกงาน คอการมมนษยสมพนธอธยาศยทดในการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ คอความ

สะอาดโดยรอบโรงแรม ดานกระบวนการ คอการบรการมคณภาพ แนวทางใหแกผประกอบธรกจ

บรการทพกแรมของนกทองเทยว เพอนาไปใชในการพจารณาในการปรบปรง วางแผนดาเนนธรกจ

39

ดานสนคาและบรการ ผประกอบการควรใหความสาคญกบดานความสะอาดและเปนระเบยบ

เรยบรอยของหองพก ดานราคา ผประกอบการควรใหความสาคญดานราคาของทพกใหเหมาะสมกน

กบตวสนคาและบรการ ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ผประกอบการควรใหความสาคญใน

ดานการจองหองพกผานระบบอนเทอรเนต ดานการสงเสรมการตลาด ผประกอบการควรมการทา

โปรแกรมทองเทยวรวมกบทางบรษททวรตาง ๆ ในราคาพเศษ ดานบคลากร ผประกอบการควรให

ความสาคญการบรหารบคลากร ตงแตเรมคดเลอกพนกงานเขาทางาน ดานลกษณะทางกายภาพ

ควรคานงถงการจดบรรยากาศโดยรอบโรงแรมใหมความรมเยน รวมถงสงปลกสรางทมความเปนไทย

ดานกระบวนการ ผประกอบการควรใหความสาคญในดานบรการทมคณภาพ ซงบรการทมคณภาพ

ตองอาศยบคลากรทมคณภาพ

พชรนทร เรอนแกว (2553) ไดทาการศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการ

เลอกใชบรการโรงแรมบตคในจงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวขาว

ไทยในการเลอกใชบรการโรงแรมบตคในจงหวดเชยงใหม กลมตวอยางเปนนกทองเทยวชาวไทยทเขา

ใชบรการโรงแรมบตคเชยงใหม 11 แหง จานวน 400 คน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-30 ป มสถานภาพโสด ระดบการศกษา ปรญญาตร อาชพ พนกงาน

บรษทเอกชน รายไดตอเดอนไมเกน 10,000 บาท มวตถประสงคทเดนทางมาทจงหวดเชยงใหมมาก

ทสด คอ ทองเทยว/ พกผอน

เมอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการเลอกใชโรงแรมบตคในจงหวด

เชยงใหม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาขอมลโรงแรมทพกเปรยบเทยบกบโรงแรม

บตคแหงอน คานงถงทาเลทตงตามตองการ และมการจองหองพกลวงหนา วธจองตดตอโดยตรงกบ

โรงแรมหรอสานกงานขายของโรงแรม สาเหตทเลอกใชบรการทพกโรงแรมในจงหวดเชยงใหมเพราะ

ชนชอบลกษณะการตกแตงสถานทและหองพกแหลงขอมลททาใหรจกโรงแรมทพกเพอนแนะนาการ

ไดรบขอมลขาวสารจากสอโฆษณาแผนพบประชาสมพนธ ผมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ คอ

ตนเอง โดยมความถในการใชบรการ 1-2 ครงตอป และมกจะเขาพกในโรงแรมบตคในวนธรรมดา

(จนทร-ศกร) การเขาพกในแตละครงโดยเฉลย 2 คน วธการเดนทางมาโดยรถยนตสวนบคคล และ

ราคาหองพกของโรงแรมบตค ในจงหวดเชยงใหมทใชบรการ 1,501-3,000 บาท และเมอศกษาปจจย

สวนผสมทางการตลาดบรการทมผลตอนกทองเทยวชาวไทยในการเลอกใชบรการโรงแรมบตคใน

จงหวดเชยงใหม ในระดบมากเรยงลาดบ ไดแก ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ ดานราคา

ดายกระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานการจดจาหนาย สวนดานสงเสรมการตลาดใหความสาคญใน

ระดบปานกลาง

40

2.7.1.3 งานวจยทเกยวของกบความพงพอใจในการใชบรการโรงแรม

นฤมล บวจนทร (2551) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทม

ตอการบรหารจดการของโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล มวตถประสงคเพอศกษา 1) พฤตกรรมการใช

บรการของลกคา 2) ระดบความคดเหนของลกคาทมตอการบรหารจดการ 3) ระดบความพงพอใจ

ของลกคาทมาใชบรการ 4) เปรยบเทยบระดบความคดเหนของลกคาทมตอการบรหารจดการ จาแนก

ตามปจจยสวนบคคล 5) เปรยบเทยบระดบความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ จาแนกตามปจจย

สวนบคคล 6) เปรยบเทยบระดบความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ จาแนกตามตามพฤตกรรม

การใชบรการ 7) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการของลกคา

และ 8) ความสมพนธระหวางระดบความคดเหนตอการบรหารจดการกบระดบความพงพอใจของ

ลกคาทมาใชบรการ กลมตวอยาง คอ ลกคาทมาใชบรการโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล จานวน

384 คน เครองมอทใช คอ แบบสอบถาม

ผลงานวจยพบวา 1) ลกคาทมาใชบรการโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล สวนใหญม

พฤตกรรมเดนทางมาทองเทยวและพกผอนทจงหวดพระนครศรอยธยา โดยเดนทางมาเปนหมคณะ

2-3 คน ดวยรถยนตสวนบคคล และคางแรม 1 คน โดยจะพจารณาเลอกใชบรการโรงแรม จากทาเล

ทตงมากทสด 2) ลกคามความคดเหนตอการบรหารจดการโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล ในระดบมาก

ดานการจดองคการ ดานการควบคม ดานการประสานงาน และดานการวางแผน ตามลาดบ 3) ลกคา

มความพงพอใจ ในการใชบรการของโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล ในระดบมาก ดานราคา ดานสอ /

ชองทางทไดรบ ดานทาเลทตง และดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ 4) ลกคาทมอาย สถานภาพ

อาชพ ทอยอาศย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมระดบความคดเหนตอการ

บรหารจดการโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตลแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 5) ลกคา

ทมทอยอาศย แตกตางกน มระดบความพงพอใจในการใชบรการของโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 6) ลกคาทมพฤตกรรมการใชบรการ ตางกน ม

ระดบความพงพอใจในการใชบรการ ของโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล แตกตางกน อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ .05 7) อาย สถานภาพ อาชพ ทอยอาศย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน

ของลกคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการของลกคา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

8) ระดบความคดเหนของลกคาตอการบรหารจดการของโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล มความสมพนธ

กบระดบความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการโรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล อยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบ .01

41

ณฐพล พนมเลศมงคล (2553) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของ

ลกคาตอการใชบรการของโรงแรมพลแมน ขอนแกน ราชา ออคด มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรม

และความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการของโรงแรมพลแมน ขอนแกน ราชา ออคด ระหวาง

เดอน พฤศจกายน – ธนวาคม 2552 โดยใชกลมตวอยาง 400 คน ผลการวจยพบวา ลกคาทเขามาใช

บรการสวนใหญเปนเพศหญงอาย 46 ปขนไป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบธรกจสวนตว

รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 บาท ขนไป ชวงเวลาทเขาใชบรการบอยทสด คอ ชวงเดอนพฤศจกายน

– เมษายน โดยเฉลยเขามาใชบรการ 1 ครง/ ป เหตผลทเขามาใชบรการคอเพอพกผอน และบรการ

หองพกคอบรหารหองพก ซงผเขามาใชบรการเลอกโรงแรมเอง สวนคาใชจายในการใชบรการตอครง

มมลคามากกวา 2,500 บาท ปจจยสวนผสมทางการตลาดดานบรการดานผลตภณฑหรอบรการ ดาน

การจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานประสทธภาพและคณภาพ

ของบรการ ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมลกคาทเขาใชบรการมความพงพอใจใน

ระดบมาก ยกเวนดานราคาทลกคาเขาใชบรการมความพงพอใจในระดบปานกลาง ผลการทดสอบ

สมมตฐานพบวา เพศ อาชพ และรายไดของผใชบรการมผลตอสวนผสมทางการตลาดบรการทกดาน

อายของผใชบรการมผลตอสวนผสมทางการตลาดบรการทกดานยกเวนดานผลตภณฑเกยวกบการ

บรการ ดานประสทธภาพและคณภาพของบรการ ระดบการศกษาของผใชบรการมผลตอสวนผสม

ทางการตลาดบรการดานราคา ดานการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ

ใหบรการทกดานยกเวนดานผลตภณฑเกยวกบการบรการ ปจจยดานพฤตกรรมชวงเวลาทแตกตางกน

ของผใชบรการในชวงเดอน พฤศจกายน-เมษายน และเดอนพฤษภาคม-ตลาคม มผลตอสวนผสมทาง

การตลาดบรการทกดาน ยกเวนดานบคลากร เหตผลทใชบรการ บรการของโรงแรมทใชบรการ

บคคลทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ และคาใชจายในการใชบรการมผลตอสวนผสมทางการตลาด

บรการทกดาน

2.7.2 งานวจยตางประเทศ

Chow, Garretson และ Kurtz (1995) การตดสนใจเขาพกของนกทองเทยวชาวตางชาตใน

การตดสนใจเขาพกโรงแรม งานวจยเรองการตดสนใจเขาพกโรงแรมของนกทองเทยวชาวตางชาตม

วตถประสงค เพอศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจเขาพกโรงแรมรวมทงศกษาความตองการและ

พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาตทเขาพก จานวนกลมตวอยางทศกษา 400 ตวอยาง โดยใช

แบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ใชวธแจกแบบสอบถามแบบสะดวก ซงนามา

วเคราะหโดยคาความถ คารอยละ คาเฉลย และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way

ANOVA) และการวเคราะหแบบ T-test ทระดบนยสาคญ 0.05

42

ผลการศกษาวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 20-30 ป มาจาก

ทวปยโรป มอาชพเปนพนกงานบรษท นบถอศาสนาครสต มรายไดเฉลยตอปทตากวา 20,000

เหรยญสหรฐหรอ ประมาณ 620,000 บาท ตอป มการศกษาระดบมธยมปลาย กลมตวอยางสวนใหญ

เขาพกโรงแรมครงแรก นยมหองเตยงใหญ 6 ฟต (Double Bed) ทเหมาะเขาพกเปนคหรอเดยวกได

นยมโรงแรมทอยใกลชายหาด นยมเขาพกนาน 8-14 วนตอครง เขาพกเพอการพกผอนและทองเทยว

เดนทางทองเทยวโดยเครองบนตรงจากตางประเทศ เดนทางมาเขาพกทโรงแรมโดยรถแทกซมากกวา

รถรบ-สงของโรงแรมโดยตรง

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเขาพกโรงแรมของนกทองเทยวในการตดสนใจเขาพกทพบใน

งานวจยนคอสภาพแวดลอมทางการตลาด อนไดแกการทาการตลาด การวางแผนการตลาด โดยการ

นาสวนผสมการตลาด (7 P's: Product Price Place Promotion Personal Physical Evidence

Process) มาจดใหเหมาะสม เพอเปนสงเราภายนอกทกระตนใหเกดความตองการ แสวงหาขอมล

ประเมนทางเลอก และตดสนใจซอสนคาและบรการในทสด ซงสวนผสมการตลาดในธรกจโรงแรม

ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) บคคล (Personal)

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) ซงทงหมดนถอเปน

กญแจสาคญทผบรหารในธรกจโรงแรมควรจะตองใหความสาคญ เพอเปนแนวทางในการบรหาร

จดการธรกจโรงแรมใหเหมาะสม ตรงกบความตองการและพฤตกรรมการเขาพกของนกทองเทยว

นาไปสการสรางความพงพอใจในการใชสนคาและการบรการนน ๆ จนกระทงไปสการสรางความ

จงรกภกดในตราสนคา (Brand Royalty) ใหเกดขนในจตใจของลกคา นนคอการทาธรกจใหม

ยอดขาย ผลกาไร และสวนครองตลาด ทเพมขนอยางยงยน

ขอเสนอแนะทไดจากศกษา คอ ทางโรงแรม ควรใหความสาคญเพมเตมในกลยทธการบรหาร

ลกคาสมพนธ (CRM Strategy: Customer Relationship Management Strategy) และกลยทธ

การบรหารคณภาพรวม (TQM Strategy: Total Quality Management Strategy) โดยกลยทธการ

บรหารลกคาสมพนธ คอสรางความสมพนธอนดระหวางโรงแรมและลกคาของโรงแรม มการทา

การตลาดใหเหมาะสม ตรงกบความตองการของลกคา โดยมการบรหารจดการระบบฐานขอมล

เกยวกบลกคามาสนบสนน สวนกลยทธการบรหารคณภาพรวม คอการปรบปรงคณภาพของสนคา

และการบรการใหดอยเสมอในทก ๆ สวน ทก ๆ แผนกของโรงแรม รวมถงการวดระดบความพงพอใจ

ในสนคาและการบรการของลกคาอยางสมาเสมอเปนระยะ ๆ ซงทงสองกลยทธนมสวนอยางมากตอ

ความพงพอใจ ความประทบใจเกดขนในใจของลกคา สรางความสมพนธอนดระหวางโรงแรมและ

ลกคา สรางชอเสยงและภาพลกษณทดแกโรงแรม สามารถรกษาลกคาเกาใหกบมาใชสนคาและ

บรการของโรงแรมอกครง สามารถเพมลกคาใหมจากการบอกเลาและแนะนาจากลกคาเกาได ทงหมด

43

นนาไปสการสรางความจงรกภกดใหเกดขนในจตใจของลกคา ซงเปนกญแจสาคญททาใหธรกจม

ยอดขาย ผลกาไร และสวนครองตลาด ทเพมขนอยางยงยนได

Lau, Khatibi และ Fie (2005) ไดทาการศกษาเรอง คณภาพบรการของโรงแรมระดบ 4

และ 5 ดาว ในมาเลเซย โดยนาเครองมอ SERVQUAL ของ Parasuraman และคณะ (1988 อางใน

Lau et al., 2005) ทปรบปรงแลวมาใชเพอศกษาความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจโดยรวม

ของผใชบรการโรงแรมและปจจยทสงผลตอคณภาพบรการทง 5 ดานของ SERVQUAL โดยเกบขอมล

จากโรงแรมทงหมด 25 โรงแรม ซงผลจากการวจยพบวาการรบรคณภาพบรการของผใชบรการ

โรงแรมระดบ 4 และ 5 ดาว ในมาเลเซยยงตากวาระดบความคาดหวงในคณภาพบรการ และชองวาง

ระหวางความคาดหวงในคณภาพบรการของลกคาผมาใชบรการโรงแรมกบการรบรคณภาพบรการยง

ตางกนอยางมนยสาคญ

Jiju (2004) ไดทาการศกษาเรอง การประเมนคณภาพบรการของโรงแรมในเครอในประเทศ

องกฤษ โดยงานวจยนทาการศกษาความสมพนธระหวางคณภาพบรการกบผลการดาเนนงานของ

ธรกจโดยใชกรณศกษากลมโรงแรมในประเทศองกฤษในบรเวณทตางกน 6 แหง ซงการประมวลผล

คณภาพบรการนทาโดยการปรบปรงเครองมอ SERVQUAL ของ Zeithaml และคณะ (1990 อางใน

Jiju, 2004) ซงประกอบดวย 1) ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) 2) ความนาเชอถอ หรอ

ไววางใจได (Reliability) 3) การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) 4) การใหความมนใจ

(Assurance) 5) การเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy) จากผลการวจยพบวา

การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) เปนปจจยทสาคญทสด และการเขาใจการรบร

ความตองการของผรบบรการ (Empathy) เปนปจจยทสาคญนอยทสด ซงจากการวเคราะหขอมล

พบวาการใหบรการชาเปนปญหาสาคญของโรงแรมในเครอนซงมสาเหตมาจากการทพนกงานขาด

ความเขาใจในความตองการของผมาใชบรการ

Kang, Okamoto และ Donovan (2004) ไดทาการศกษาเรอง คณภาพบรการและผล

กระทบของคณภาพบรการทมตอความพงพอใจและพฤตกรรมความตงใจของผใชบรการ: กรณศกษา

โรงแรมและเรยวกง (โรงแรมแบบดงเดม) ในญปน พบวา คณภาพบรการทนกทองเทยวรบรมอทธพล

มาจากประเภทของทพก (ในทนไดแกทพกประเภทโรงแรม และทพกประเภทเรยวกงซงแบงยอยตาม

ระดบราคาเขาพกตอคน) และปจจยหลกทมผลกระทบตอความพงพอใจและพฤตกรรมความตงใจของ

ผใชบรการมากทสดม 4 ดานไดแก 1) ดานกายภาพ (Physical Aspect ) 2) ผลของการตดตอและ

ความสมพนธทเกดขน (Contact Performance) 3) ผลของบรการทไดรบจรงจากพนกงาน

(Encounter Performance) และ 4) ความคดรเรมสรางสรรค (Creativeness) ปจจยทสาคญทสด

ไดแกปจจยดานกายภาพในทนหมายถงลกษณะทพกแบบพเศษ คอการพกแรมเพยงคนเดยว (One-

Night Stay) โดยปจจยทง 4 ดานน สามารถอธบายความพงพอใจไดถง 87 เปอรเซนต ซงเปนท

44

นาสนใจวาในการศกษานปจจยดานคณภาพบรการทสงผลกระทบอยางมากตอความพงพอใจของ

ผใชบรการลวนเปนปจจยในมตของผลทตามมาจากการไดรบบรการ

สรปไดวา การศกษาเกยวกบ พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ใน

เขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงน ผวจยจะดาเนนการใชแบบสอบถามเขามาเปน

เครองมอเพอสารวจพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวของนกทองเทยว โดย

ประยกตใชปจจยสวนผสมทางการตลาด 7P’s เขามาเปนแนวทางการกาหนดแบบสอบถามแตละดาน

ตามหลกการของ ศรวรรณ เสรรตน (2541) กาหนดไว 7 ดาน ไดแก 1) ผลตภณฑ (Product) คอ

สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะม

ตวตน หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอ

บคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนมมลคาในสายตาของลกคาจงมผลทาใหผลตภณฑสามารถขาย

ได 2) ราคา (Price) คอ คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value)

ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน

การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการ

จาแนกระดบบรการทตางกน 3) การจดจาหนาย (Place) คอ กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศ

สงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชน

ของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทตง (Location) เชน ทาเลทตงของโรงพยาบาล

มความสะดวกในการเดนทาง 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความ

สาคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและ

พฤตกรรมการใชบรการ และเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ 5) ดานบคคล (People)

หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสราง

ความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน เปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการ

และผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอ

ผใชบรการมความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6) ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวมทง

ทางดานกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา และ 7) ดานกระบวนการ

(Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการทนาเสนอให

กบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยเรอง การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน

จงหวดประจวบครขนธครงน ผวจยเลอกใชวธการวจยเชงสารวจ (Survey Research) ผวจยได

กาหนดกรอบความคดและกาหนดแนวทางในการวจย ดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

3.3 การสรางและการหาคณภาพของเครองมอ

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ กลมนกทองเทยวชาวไทยทเคยมาโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ถอวาเปนประชากรทมขนาดใหญและไมสามารถนบ

จานวนไดแนนอนจงตองคานวณหาขนาดกลมตวอยางโดยวธการสมตวอยางโดยไมอาศยความนาจะ

เปน (Non – Random Sample) โดยใชสตรในการคานวณ ดงน (Cooper & Emory, 1995, p. 215)

สตร n =

โดยท n คอ ขนาดของกลมตวอยาง

p คอ คาประมาณความนาจะเปนของประชากร (0.50)

q คอ คาประมาณสงทไมอยในความสนใจ (1- p)

E คอ คาความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได (0.05 หรอ 5%)

Z คอ คามาตรฐานของระดบความเชอมน (95% เทากบ 1.96)

แทนคาแตละตวแปรในสมการ

n = (1.96)2 (0.50) (0.50)

(0.05)2

= 385 ตวอยาง

46

การคดเลอกกลมตวอยางทใชในการศกษา ใชวธการคดเลอกตวอยางตามความสะดวก

(Convenient Sampling) (ธานนทร ศลปจาร, 2555, หนา 50) โดยอาศยความสะดวกของผวจยเปน

หลก ในการเขาไปเกบขอมลในพนท จะคดเลอกเฉพาะคอ กลมนกทองเทยวชาวไทยทเคยมาโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ทเขาถงไดงายและใหความรวมมอใน

การใหขอมล เพอใหไดขนาดกลมตวอยางตามทคานวณได จงตองใชขนาดของตวอยางจานวน 400

ตวอยาง เพอความสะดวกตอการวเคราะหและประมวลผลและเพอปองกนแบบสอบถามสญหาย

จานวนตวอยางทเกบเพมม 15 ตวอยาง คดเปน 3.75 %ของขนาดกลมตวอยางทคานวณได

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

จากกลมตวอยางมจานวน 400 ชด ประกอบดวยเนอหา 5 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะคาถามเปนแบบมคาตอบใหเลอกตอบ (Multiple Choices)

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ ลกษณะของคาถามเปนแบบมคาตอบใหเลอกหลายตวเลอก

(Multiple Choices)

สวนท 3 สอบถามเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ลกษณะของคาถามเปนแบบ

มาตราสวน (Rating Scale) จานวน 7 ดาน ประกอบดวย 1) ดานผลตภณฑ จานวน 4 ขอ 2) ดาน

ราคา จานวน 4 ขอ 3) ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย จานวน 4 ขอ 4) ดานการสงเสรม

การตลาด จานวน 4 ขอ 5) ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ จานวน 4 ขอ 6) ดานลกษณะทาง

กายภาพ จานวน 4 ขอ และ 7) ดานกระบวนการใหบรการ จานวน 4 ขอ

สวนท 4 ขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะของคาถามเปนแบบปลายเปด

(Open-ended Questions)

3.3 การสรางและการหาคณภาพของเครองมอ

การสรางและหาคณภาพของเครองมอครงน ดาเนนการเกบรวบรวมขอมลในรปแบบ

แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยทาการคนควาจากเอกสารตารางานวจยทเกยวของ เพอนามา

ปรบปรงแกไข ใหสอดคลองกบการวจยครงน มรายละเอยด ดงน

47

3.3.1 เครองทใชในการเกบรวบรวมขอมลการวจยครงน แบงออกเปน 4 สวน คอ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะคาถามเปนแบบมคาตอบใหเลอกตอบ (Multiple Choices) มจานวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย

สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอน

สวนท 2 ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ ลกษณะของคาถามเปนแบบมคาตอบใหเลอกหลายตวเลอก

(Multiple Choices) มจานวน 5 ขอ เหตผลทมาใชบรการ ระยะเวลาในการเขาพก ผทรวมเดนทาง

ความถในการมาใชบรการ และชองทางในการจองหองพก

สวนท 3 สอบถามเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ลกษณะของคาถามเปนแบบ

มาตราสวน (Rating Scale) ม 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ดานนาเสนอลกษณะทางกายภาพ

และดานกระบวนการใหบรการ ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating

Scale) โดยใหทางเลอก 5 ระดบ คอระดบความคดเหนมากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด

สวนท 4 ขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะของคาถามเปนแบบปลายเปด

(Open-ended Questions)

3.3.2 การหาคณภาพของเครองมอ

1) ความถกตองในเนอหาเครองมอ นาแบบสอบถามเสนออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบ

ความเทยงตรงของแบบสอบถามและนาเสนออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงใหสมบรณ โดยไดคา

IOC เทากบ 0.823 จงสามารถนาไปใชได

2) การทดสอบคาความเชอมนของเครองมอนาแบบสอบถามไปสอบถามกบบคคลทคลายกบ

กลมตวอยาง จานวน 30 ราย แลวนาไปหาคาความเชอมน โดยใชวธสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

(Cronbach’s Alpha) โดยมคาความเชอมน เทากบ 0.903 ซงมากกวา 0.70 จงสามารถนาไปใชได

3) สรางแบบสอบถามฉบบจรงทผานการปรบปรงแลว เพอนาไปใชกบกลมตวอยางทจะ

ทาการศกษาวจย

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลในการศกษาในครงนประกอบดวย

3.4.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) ขอมลในสวนนไดจากการแจกแบบสอบถามใหกบกลม

นกทองเทยวชาวไทยททองเทยว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธการแจก

แบบสอบถามทาไดโดยขอความรวมมอจากโรงแรมใหพนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมเปนผชวย

48

ในการแจกแบบสอบถามใหกบนกทองเทยวทเขาพกจรงในโรงแรมโดยจานวนแบบสอบถามทแจกม

400 ชด

3.4.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ขอมลในสวนนเปนการศกษาแนวคดทฤษฎ

งานวจยและการศกษาคนควาทเกยวของตลอดจนสถตตาง ๆ เพอนามากาหนดกรอบแนวคดและ

ทฤษฎรวมทงการสรางเครองมอโดยศกษาจากแหลงขอมลตาง ๆ ไดแก หนงสอบทความ งานวจย

จลสาร วารสารอนเทอรเนต (Internet) และหนงสอพมพเปนตน

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลครงน ใชโปรแกรมสาเรจรป โดยมรายละเอยด ดงน

3.5.1 คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เปนสถตอธบายขอมลทวไป

ของกลมตวอยาง และใชคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน อธบายระดบปจจยสวนผสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวด

ประจวบครขนธ ทง 7 ดาน โดยผวจยกาหนดการแปลความหมายของนาหนกคะแนนเฉลยในแตละ

ชวง ดงน

4.50 – 5.00 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหนมากทสด

3.50 – 4.49 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหนมาก

2.50 – 3.49 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหนปานกลาง

1.50 – 2.49 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหนนอย

1.00 – 1.49 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหนนอยทสด

3.5.2 สถต T-test, ANOVA เพอศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธกบปจจย

ลกษณะสวนบคคลของนกทองเทยวชาวไทยทใชบรการโรงแรมในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวด

ประจวบครขนธ

3.5.3 สถตทดสอบความสมพนธของสองตวแปรโดยใชสถตทดสอบแบบ Pearson's

Correlation Coefficient โดยมเกณฑการแปลความหมายดงน

เกณฑการแปลคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1≤r ≤1 สาหรบการแปล

ความหมายคาความสมพนธมดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 280)

- คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา X

เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม

- คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X

เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะลด

49

- ถา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และม

ความสมพนธกนมาก

- ถา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามและ

มความสมพนธกนมาก

3.5.4 การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนสถตทใช

สาหรบการหาความสมพนธของตวแปรอสระ โดยเปนเทคนควเคราะหตวแปรอสระทมากกวาหนง

ตวแปร ซงการเพมตวแปรอสระทเกยวของกบตวแปรเขาในการวเคราะหจะทาใหความถกตองของ

การวเคราะหเพมมากขน และความคาดเคลอนในการประมาณคาลดลง โดยสมการถดถอยสามารถ

เขยนอยในรปแบบระนาบ ในรปแบบของการดงน

0 1 1 2 2 ...i i i iY X X

iY = คาของตวแปรตามทใชในการเกบขอมลครงท i

0 = คาเฉลยของตวแปรตามทตวแปรอสระทงสองมคาเปนศนย

1 , 2 = คาสมประสทธการถดถอยของ 1X และ 2X

i = คาความคลาดเคลอนของขอมลครงท i

ซงการวเคราะหขอมลทงหมดดาเนนการวเคราะหโดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรปทาง

สถตสาหรบการวจยทางสงคมศาสตร

 

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน

จงหวดประจวบครขนธ มวตถประสงคเพอศกษาปจจยคณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการ และเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธโดยทาการเกบแบบสอบถามจากกลมนกทองเทยวชาวไทยททองเทยว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ จานวน 400 ฉบบมผลการวเคราะห ดงน

4.1 ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม 4.2 ขอมลประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด 4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ 4.4 ทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม ตารางท 4.1: แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใช

บรการโรงแรม ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม จานวน รอยละ 1. เพศ ชาย 132 33.00 หญง 268 67.00

รวม 400 100.00 (ตารางมตอ)

51

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม

ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม จานวน รอยละ 2. อาย 20 - 30 ป 172 43.00 31 - 40 ป 201 50.30 41 - 50 ป 13 3.30 51 - 60 ป 14 3.50

รวม 400 100.00 3. สถานภาพ โสด 279 69.80 สมรส 121 30.30

รวม 400 100.00 4. อาชพ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 27 6.80 พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน 291 72.80 ธรกจสวนตว 55 13.80 นกเรยน/ นกศกษา 27 6.80

รวม 400 100.00 5. รายไดเฉลยตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 13 3.30 15,001-30,000 บาท 134 33.50 30,001-45,000 บาท 173 43.30 45,001-60,000 บาท 53 13.30 มากกวา 60,000 บาทขนไป 27 6.80

รวม 400 100.00

52

จากตารางท 4.1 พบวา ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทเปนนกทองเทยวชาวไทยททองเทยว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ จานวน 400 ตวอยาง จาแนกตามเพศอายสถานภาพอาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ไดดงน

เพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.0และเพศชาย จานวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 อาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 - 40 ป จานวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.30 รองลงมา 20 – 30 ป จานวน 172 คน คดเปนรอยละ 43.00 และ 51 – 60 ป จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 สถานภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 279 คน คดเปน รอยละ 69.80 รองลงมา สมรส จานวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.30 อาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน จานวน 291 คน คดเปนรอยละ 72.80 รองลงมา ธรกจสวนตว จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.80 และ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ และนกเรยน/ นกศกษา จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.80 รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 -45,000 บาท จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.30 รองลงมา 15,001 - 30,000 บาท จานวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.50 และ 45,001 - 60,000 บาท จานวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.30 4.2 ขอมลประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด ตารางท 4.2: แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ใน

เขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด

ประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด

จานวน รอยละ

1. เหตผลทเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ชอเสยงของโรงแรม 293 18.90 หองพกมใหเลอกหลายประเภท 172 11.10 โรงแรมมความหรหรา 213 13.70 ทาเลทตง 172 11.10

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด

ประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด

จานวน รอยละ

1. เหตผลทเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว (ตอ) หองอาหารในโรงแรมมความหลากหลาย 174 11.20 มสงอานวยความสะดวกครบครน 157 10.10 ความปลอดภย 132 8.50 รววจากสอออนไลน 240 15.50 *ตอบไดมากกวา 1 ขอ 2. ระยะเวลาทเขาพกตอครง 1 คน 161 40.30 2 คน 187 46.80 3 คน 39 9.80 4 คนขนไป 13 3.30

รวม 400 100.00 3. ผรวมเดนทางเขาพก ครอบครว/ ญาต 148 37.00 แฟน/ ครก 120 30.00 เพอน 105 26.30 เพอนรวมงาน 27 6.80

รวม 400 100.00 4. จานวนครงทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ทหวหน 1 ครง 188 47.00 2 ครง 120 30.00 3 ครง 52 13.00 4 ครงขนไป 40 10.00

รวม 400 100.00 (ตารางมตอ)

54

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด

ประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนท

อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด จานวน รอยละ

5. ชองทางจองหองพก โทรศพท 55 13.80 จองกบโรงแรมโดยตรง 106 26.50 เวบไซตของโรงแรม 79 19.80 เอเจนซ 13 3.30

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามมประสบการณทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสดดงน เหตผลทเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว เพราะชอเสยงของโรงแรม จานวน 293 คน คดเปนรอยละ 18.90 รองลงมา รววจากสอออนไลนจานวน 240 คน คดเปนรอยละ 15.50 และโรงแรมมความหรหราจานวน 213 คน คดเปนรอยละ 13.70 ระยะเวลาทเขาพกตอครง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเขาพกโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธตอครงเปนจานวน 2 คน จานวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.80 รองลงมา 1 คน จานวน 161 คน คดเปนรอยละ 40.30 และ 3 คน จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.80

ผรวมเดนทางเขาพก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรวมเดนทางกบครอบครว/ ญาต จานวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.00 รองลงมา แฟน/ ครก จานวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.00 และเพอนจานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.30 จานวนครงทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ทหวหน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ทหวหน1 ครงตอป จานวน 188 คน คดเปนรอยละ 47.00 รองลงมา 2 ครงตอป จานวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.00 และ 3 ครงตอป จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.00

55

ชองทางจองหองพก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจองหองพกผานเวบไซต OTA จานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.80 รองลงมา จองกบโรงแรมโดยตรง จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.50 และเวบไซตของโรงแรมจานวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.80 4.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ S.D. แปลผล

หองพกมขนาดเหมาะสม 4.47 0.561 มาก หองพกมสงอานวยความสะดวกครบครนเหมาะสมกบระดบของทพก (โทรทศนขนาดใหญ, เครองเสยง, มนบาร, อนเทอรเนต)

4.64 0.545 มากทสด

หองพกมการตกแตงสวยงาม (ความหรหรา, ความทนสมย)

4.60 0.553 มากทสด

หองพกมความสะอาด 4.67 0.536 มากทสด รวม 4.60 0.549 มากทสด

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.60 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา หองพกมความสะอาด อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.67 รองลงมา หองพกมสงอานวยความสะดวกครบครนเหมาะสมกบระดบของทพก (โทรทศนขนาดใหญ, เครองเสยง, มนบาร, อนเทอรเนต) อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.64 และหองพกมการตกแตงสวยงาม (ความหรหรา, ความทนสมย) อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.60

56

ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานราคา

ดานราคา S.D. แปลผล

ราคาหองพกเหมาะสมกบระดบของโรงแรม 4.54 0.616 มากทสด ราคาหองพกมใหเลอกหลากหลาย 4.34 0.788 มาก หองพกมความคมคากบจานวนเงนทจาย 4.58 0.557 มากทสด ราคาพเศษสาหรบชวงฤดการทองเทยวและนอกฤดการทองเทยว

4.06 1.157 มาก

รวม 4.38 0.780 มาก

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.38 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา หองพกมความคมคากบจานวนเงนทจาย อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.58รองลงมา ราคาหองพกเหมาะสมกบระดบของโรงแรม อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.54และราคาหองพกมใหเลอกหลากหลายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.34 ตารางท 4.5: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย S.D. แปลผล

โรงแรมมเวบไซตสาหรบการจองหองพก 4.41 0.662 มาก ลกคาสามารถจองหองพกไดหลายชองทาง (จองกบโรงแรมโดยตรง, เวบไซต, เอเจนซ)

4.57 0.613 มากทสด

เวบไซตของโรงแรมสามารถจองไดงาย 4.57 0.557 มากทสด ทาเลทตงของโรงแรมสามารถเขาถงไดโดยสะดวก 4.61 0.552 มากทสด

รวม 4.54 0.596 มากทสด

57

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนายโดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.54 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา ทาเลทตงของโรงแรมสามารถเขาถงไดโดยสะดวก อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.61 รองลงมา ลกคาสามารถจองหองพกไดหลายชองทาง (จองกบโรงแรมโดยตรง, เวบไซต, เอเจนซ) และเวบไซตของโรงแรมสามารถจองไดงาย อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.57 และโรงแรมมเวบไซตสาหรบการจองหองพก อยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.41 ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด S.D. แปลผล

มสวนลดในเทศกาลตาง ๆ เชน ปใหม วนเกด 3.58 1.26 มาก มการอพเกรดหองพก 3.48 1.45 มาก มการสงเสรมการตลาดรวมกบบตรเครดต เชนแลกคะแนนสะสม

3.71 1.36 มาก

โรงแรมมการออกบธงานทองเทยวตามสถานทตาง ๆ เชน งานไทยเทยวไทย งานเทยวทวไทย ไปทวโลก เปนตน

4.04 1.17 มาก

รวม 3.70 1.31 มาก จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.70 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา โรงแรมมการออกบธงานทองเทยวตามสถานทตาง ๆ เชน งานไทยเทยวไทย งานเทยวทวไทย ไปทวโลก เปนตน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.04 รองลงมา มการสงเสรมการตลาดรวมกบบตรเครดต เชนแลกคะแนนสะสม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.04 และมสวนลดในเทศกาลตาง ๆ เชน ปใหม วนเกด อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.58

58

ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ

ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ S.D. แปลผล

พนกงานมความสภาพในการใหบรการ 4.57 0.715 มากทสด พนกงานใหขอมลไดอยางชดเจน 4.71 0.582 มากทสด พนกงานมมนษยสมพนธอธยาศยดในการใหบรการ 4.67 0.694 มากทสด พนกงานมความชานาญในการใหบรการ 4.67 0.694 มากทสด

รวม 4.66 0.671 มากทสด จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการโดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.66 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา พนกงานใหขอมลไดอยางชดเจน อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.71 รองลงมา พนกงานมมนษยสมพนธ อธยาศยดในการใหบรการ และพนกงานมความชานาญในการใหบรการ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.67 และพนกงานมความสภาพในการใหบรการอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.57 ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานลกษณะทางกายภาพ

ดานลกษณะทางกายภาพ S.D. แปลผล

ความสะอาดโดยรอบโรงแรม 4.80 0.475 มากทสด โรงแรมมปายสญลกษณตาง ๆ ทชดเจน 4.73 0.576 มากทสด มทจอดรถเพยงพอสาหรบลกคา 4.70 0.640 มากทสด โรงแรมมสงแวดลอมทด 4.81 0.472 มากทสด

รวม 4.76 0.541 มากทสด

59

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานลกษณะทางกายภาพ โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.76 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา โรงแรมมสงแวดลอมทด อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.81 รองลงมา ความสะอาดโดยรอบโรงแรม อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.80 และโรงแรมมปายสญลกษณตาง ๆ ทชดเจน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.73 ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานกระบวนการใหบรการ

ดานกระบวนการใหบรการ S.D. แปลผล

มการใหบรการทรวดเรว 4.84 0.449 มากทสด มการใหบรการทประทบใจ เชน สามารถจดจารายละเอยดของลกคาได

4.71 0.581 มากทสด

พนกงานใหบรการลกคาอยางเสมอภาค 4.74 0.508 มากทสด พนกงานสามารถใหขอมลไดอยางถกตอง 4.81 0.472 มากทสด

รวม 4.78 0.503 มากทสด จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธดานกระบวนการใหบรการโดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.78 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา มการใหบรการทรวดเรว อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.84 รองลงมา พนกงานสามารถใหขอมลไดอยางถกตอง อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.81 และพนกงานใหบรการลกคาอยางเสมอภาค อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.74

60

4.4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สมมตฐานท 1.1 นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ไมตางกน H1: นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบคา t (Independent Sample t-test)

เพอใชทดสอบกลมตวอยางนกทองเทยวชาวไทยดงนน จะยอมรบสมมตฐาน (H1) กตอเมอ 2 -tailed มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน แสดงดงน ตารางท 4.10: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวน ของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามเพศโดย

ใช t-test การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ใน

เขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ t df Sig.

ดานผลตภณฑ 1.043 398 .298 ดานราคา 2.490 398 .013* ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย 1.088 398 .277 ดานการสงเสรมการตลาด 8.016 398 .000* ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ 2.265 398 .024* ดานลกษณะทางกายภาพ 1.262 398 .208 ดานกระบวนการใหบรการ 1.650 398 .100

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

61

จากตารางท 4.10 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามเพศ พบวา ดานราคาดานการสงเสรมการตลาด และดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการมคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานราคาดานการสงเสรมการตลาด และดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.2 นกทองเทยวชาวไทยทมอายแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: นกทองเทยวชาวไทยทมอายแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ไมตางกน H1: นกทองเทยวชาวไทยทมอายแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ทระดบความเชอมน 95% โดยเรมจากการทดสอบความแปรปรวนจากตาราง ANOVA จะยอมสมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 หากคาแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากนจะทาการทดสอบความแตกตางดวยวธการทดสอบแบบ Scheffe เพอหาวาคเฉลยใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงน

62

ตารางท 4.11: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามอาย

ดานผลตภณฑ SS Df MS f Sig.ระหวางกลม 13.586 3 4.529 20.292 .000*ภายในกลม 88.382 396 .223

รวม 101.969 399 ดานราคา SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 14.056 3 4.685 16.072 .000*ภายในกลม 115.439 396 .292

รวม 129.494 399 ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย SS df MS f Sig.ระหวางกลม 10.954 3 3.651 14.034 .000*ภายในกลม 103.031 396 .260

รวม 113.985 399 ดานการสงเสรมการตลาด SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 25.330 3 8.443 8.411 .000*ภายในกลม 397.545 396 1.004

รวม 422.875 399 ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 12.317 3 4.106 11.234 .000*ภายในกลม 144.727 396 .365

รวม 157.044 399 ดานลกษณะทางกายภาพ SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 1.710 3 .570 3.035 .029* ภายในกลม 74.375 396 .188

รวม 76.085 399 ดานกระบวนการใหบรการ SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 1.996 3 .665 3.057 .028*ภายในกลม 86.177 396 .218

รวม 88.172 399 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

63

จากตารางท 4.11 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามอาย พบวา ทกดานมคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวานกทองเทยวชาวไทยทมอายแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทกดานอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางจาแนกตามอายโดยใชการทดสอบแบบ Scheffe ทระดบความเชอมน 95%

ตารางท 4.12: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย

ดานผลตภณฑ

อาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป 41- 50 ป 51 - 60 ป 20 - 30 ป - .308*

(.000) .270 (.286)

.270 (.238)

31 - 40 ป - .578* (.000)

.578 (.000)

41- 50 ป - .000 (1.00)

51 - 60 ป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.12 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 2 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 31 - 40 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 - 30 ป นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 41 - 50 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 31 - 40 ป

64

ตารางท 4.13: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย ดานราคา

อาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป

20 - 30 ป - .176* (.021)

.571* (.004)

.571* (.003)

31 - 40 ป - .747* (.000)

.747* (.000)

41 - 50 ป - .000 (1.00)

51 - 60 ป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.13 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 2 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 31 - 40 ป 41 - 50 ป และ 51 - 60 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 - 30 ป นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 41 - 50 ป และ 51 - 60 ปมการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 31 - 40 ป

65

ตารางท 4.14: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย

อาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป

20 - 30 ป - .228* (.000)

.616* (.001)

.616* (.000)

31 - 40 ป - .388 (.071)

.388 (.057)

41 - 50 ป - .000 (1.00)

51 - 60 ป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.14 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 31 - 40 ป 41 - 50 ป และ 51 - 60 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 - 30 ป

66

ตารางท 4.15: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย ดานการสงเสรมการตลาด

อาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป

20 - 30 ป - .073 (.920)

.197 (.925)

1.30* (.000)

31 - 40 ป - .124 (.979)

1.37* (.000)

41 - 50 ป - 1.50* (.002)

51 - 60 ป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.15 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 51 - 60 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป และ 41 - 50 ป

67

ตารางท 4.16: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ

อาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป

20 - 30 ป - .308* (.000)

.537* (.024)

.547* (.018)

31 - 40 ป - .228 (.626)

.238 (.599)

41 - 50 ป - .000 (1.00)

51 - 60 ป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.16 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 31 - 40 ป 41 - 50 ป และ 51 - 60 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 - 30 ป

68

ตารางท 4.17: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย ดานลกษณะทางกายภาพ

อาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป

20 - 30 ป - .021 (.973)

.268* (.001)

.268 (.175)

31 - 40 ป - .247 (.265)

.257 (.236)

41 - 50 ป - .000 (1.00)

51 - 60 ป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.17 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 41 - 50 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 - 30 ป

69

ตารางท 4.18: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย ดานกระบวนการใหบรการ

อาย 20 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป

20 - 30 ป - .073 (.516)

.283* (.017)

.293 (.191)

31 - 40 ป - .210 (.480)

.210 (.448)

41 - 50 ป - .000 (1.00)

51 - 60 ป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.18 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 41 - 50 ป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาย 20 - 30 ป

สมมตฐานท 1.3 นกทองเทยวชาวไทยทมสถานภาพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน

สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: นกทองเทยวชาวไทยทมสถานภาพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ไมตางกน H1: นกทองเทยวชาวไทยทมสถานภาพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบคา t (Independent Sample t-test)

เพอใชทดสอบกลมตวอยางนกทองเทยวชาวไทยดงนน จะยอมรบสมมตฐาน (H1) กตอเมอ 2 -tailed มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน แสดงดงน

70

ตารางท 4.19: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวน ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามสถานภาพโดยใช t-test

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

t df Sig.

ดานผลตภณฑ 4.285 398 .000* ดานราคา 5.690 398 .000* ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย 4.136 398 .000* ดานการสงเสรมการตลาด 4.583 398 .000* ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ 4.512 398 .000* ดานลกษณะทางกายภาพ 2.968 398 .003* ดานกระบวนการใหบรการ 5.851 398 .000*

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.19 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามสถานภาพ พบวา ทกดาน มคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา นกทองเทยวชาวไทยทมสถานภาพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทกดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.4 นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ไมตางกน H1: นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ทระดบความเชอมน 95% โดยเรมจากการทดสอบความแปรปรวนจากตาราง ANOVA จะยอมสมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบ

71

นยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 หากคาแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากนจะทาการทดสอบความแตกตางดวยวธการทดสอบแบบ Scheffe เพอหาวาคเฉลยใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงน ตารางท 4.20: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามอาชพ

ดานผลตภณฑ SS Df MS f Sig. ระหวางกลม 14.157 3 4.719 21.281 .000* ภายในกลม 87.812 396 .222

รวม 101.969 399 ดานราคา SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 4.536 3 1.512 4.791 .003* ภายในกลม 124.959 396 .316

รวม 129.494 399 ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย SS df MS f Sig. ระหวางกลม 10.258 3 3.419 13.055 .000* ภายในกลม 103.727 396 .262

รวม 113.985 399 ดานการสงเสรมการตลาด SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 23.082 3 7.694 7.621 .000* ภายในกลม 399.793 396 1.010

รวม 422.875 399 ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 7.396 3 2.465 6.523 .000* ภายในกลม 149.649 396 .378

รวม 157.044 399 ดานลกษณะทางกายภาพ SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 1.943 3 .648 3.460 .016* ภายในกลม 74.142 396 .187

รวม 76.085 399 (ตารางมตอ)

72

ตารางท 4.20 (ตอ): แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามอาชพ

ดานกระบวนการใหบรการ SS df MS f Sig. ระหวางกลม 4.617 3 1.539 7.294 .000* ภายในกลม 83.556 396 .211

รวม 88.172 399 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.20 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ พบวา ทกดาน มคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทกดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางจาแนกตามอาชพโดยใชการทดสอบแบบ Scheffe ทระดบความเชอมน 95% ตารางท 4.21: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ

ดานผลตภณฑ

อาชพ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงาน/ลกจาง

บรษทเอกชน

ธรกจสวนตว

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

- .652* (.000)

.431* (.002)

.879* (.000)

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

- .220* (.019)

.227 (.125)

ธรกจสวนตว - .447* (.001)

นกเรยน/ นกศกษา -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

73

จากตารางท 4.21 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 3 ค ไดแก

นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชนธรกจสวนตวนกเรยน/นกศกษามการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ธรกจสวนตวมการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ นกเรยน/ นกศกษามการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ธรกจสวนตว ตารางท 4.22: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ

ดานราคา

อาชพ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงาน/ ลกจาง

บรษทเอกชน

ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

- .073 (.936)

.295 (.173)

.379* (.006)

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

- .222 (.067)

.306 (.063)

ธรกจสวนตว - .084 (.938)

นกเรยน/ นกศกษา -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.22 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก

74

นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ นกเรยน/ นกศกษามการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ ตารางท 4.23: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย

อาชพ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงาน/ ลกจาง

บรษทเอกชน

ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

- .034 (.990)

.226 (.314)

.518* (.003)

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

- .192 (.091)

.553* (.000)

ธรกจสวนตว - .745* (.000)

นกเรยน/ นกศกษา -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.23 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ นกเรยน/ นกศกษามการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชนและธรกจสวนตว

75

ตารางท 4.24: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ ดานการสงเสรมการตลาด

อาชพ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงาน/ ลกจาง

บรษทเอกชน

ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

- .468 (.148)

.248 (.776)

.398 (.549)

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

- .220 (.527)

.866* (.000)

ธรกจสวนตว - .646 (.059)

นกเรยน/ นกศกษา -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.24 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ นกเรยน/ นกศกษามการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

76

ตารางท 4.25: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ

อาชพ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงาน/ ลกจาง

บรษทเอกชน

ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

- .122 (.806)

.417* (.040)

.166 (.803)

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

- .295* (.014)

.289 (.143)

ธรกจสวนตว - .584* (.001)

นกเรยน/ นกศกษา -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.25 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 2 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ธรกจสวนตวมการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ และพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ นกเรยน/ นกศกษามการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ธรกจสวนตว

77

ตารางท 4.26: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ ดานลกษณะทางกายภาพ

อาชพ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงาน/ ลกจาง

บรษทเอกชน

ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

- .162 (.325)

.006* (.000)

.009 (1.00)

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

- .155 (.115)

.153 (.379)

ธรกจสวนตว - .002 (1.00)

นกเรยน/ นกศกษา -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.26 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ธรกจสวนตวมการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

78

ตารางท 4.27: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ ดานกระบวนการใหบรการ

อาชพ ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงาน/ ลกจาง

บรษทเอกชน

ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

- .170 (.337)

.120 (.743)

.000 (1.00)

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

- .290* (.000)

.170 (.337)

ธรกจสวนตว - .120 (.743)

นกเรยน/ นกศกษา -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.27 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามอาชพ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ ธรกจสวนตวมการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมอาชพ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

สมมตฐานท 1.5 นกทองเทยวชาวไทยทมรายไดแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน

สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: นกทองเทยวชาวไทยทมรายไดแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ไมตางกน H1: นกทองเทยวชาวไทยทมรายไดแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน

79

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ทระดบความเชอมน 95% โดยเรมจากการทดสอบความแปรปรวนจากตาราง ANOVA จะยอมสมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 หากคาแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากนจะทาการทดสอบความแตกตางดวยวธการทดสอบแบบ Scheffe เพอหาวาคเฉลยใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงน

ตารางท 4.28: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามรายได

ดานผลตภณฑ SS Df MS f Sig. ระหวางกลม 31.155 4 7.789 43.446 .000* ภายในกลม 70.814 395 .179

รวม 101.969 399 ดานราคา SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 32.574 4 8.144 33.189 .000* ภายในกลม 96.920 395 .245

รวม 129.494 399 ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย SS df MS f Sig. ระหวางกลม 8.857 4 2.214 8.319 .000* ภายในกลม 105.128 395 .266

รวม 113.985 399 ดานการสงเสรมการตลาด SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 76.224 4 19.056 21.714 .000* ภายในกลม 346.651 395 .878

รวม 422.875 399 ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 9.335 4 2.334 6.241 .000* ภายในกลม 147.710 395 .374

รวม 157.044 399 (ตารางมตอ)

80

ตารางท 4.28 (ตอ): แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทยจาแนกตามรายได

ดานลกษณะทางกายภาพ SS df MS f Sig. ระหวางกลม 3.305 4 .826 4.484 .001* ภายในกลม 72.780 395 .184

รวม 76.085 399 ดานกระบวนการใหบรการ SS df MS f Sig.

ระหวางกลม 7.351 4 1.838 8.982 .000* ภายในกลม 80.821 395 .205

รวม 88.173 399 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.28 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได พบวา ทกดาน มคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา นกทองเทยวชาวไทยทมรายไดแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทกดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางจาแนกตามรายไดโดยใชการทดสอบแบบ Scheffe ทระดบความเชอมน 95%

81

ตารางท 4.29: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได ดานผลตภณฑ

รายได ตากวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท

15,001 -30,000 บาท

30,001 -45,000 บาท

45,001 -60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

ขนไป

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท - .274 (.292)

.709* (.000)

.061 (.994)

.000 (1.00)

15,001-30,000 บาท - .435* (.000)

.212* (.049)

.274 (.053)

30,001-45,000 บาท - .648* (.000)

709* (.000)

45,001-60,000 บาท - .061 (.984)

มากกวา 60,000 บาทขนไป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.29 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 3 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 30,001 - 45,000 บาท มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวานกทองเทยวชาวไทย ทมรายไดตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท และ 15,001 - 30,000 บาท นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 45,001 - 60,000 บาทมการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท และ 30,001 - 45,000 บาท นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได มากกวา 60,000 บาทขนไป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 30,001 - 45,000 บาท

82

ตารางท 4.30: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได ดานราคา

รายได ตากวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท

15,001-30,000 บาท

30,001-45,000 บาท

45,001-60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

ขนไป

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท - .720* (.000)

.819* (.000)

.132 (.946)

.120 (.972)

15,001-30,000 บาท - .099 (.554)

588* (.000)

.599* (.000)

30,001-45,000 บาท - .687* (.000)

.698* (.000)

45,001-60,000 บาท - .011 (1.00)

มากกวา 60,000 บาทขนไป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.30 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 2 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท และ 30,001 - 45,000 บาท มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 45,001 - 60,000 บาท และ มากกวา 60,000 บาทขนไป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท และ 30,001 - 45,000 บาท

83

ตารางท 4.31: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย

รายได ตากวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท

15,001-30,000 บาท

30,001-45,000 บาท

45,001-60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

ขนไป

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท - .548* (.010)

.526* (.015)

.183 (.857)

.361 (.369)

15,001-30,000 บาท - .022 (.998)

.364* (.001)

.187 (.564)

30,001-45,000 บาท - .342* (.002)

.164 (.665)

45,001-60,000 บาท - .177 (.716)

มากกวา 60,000 บาทขนไป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.31 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 2 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท และ 30,001 - 45,000 บาท มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 45,001 - 60,000 บาท มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท และ 30,001 - 45,000 บาท

84

ตารางท 4.32: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได ดานการสงเสรมการตลาด

รายได ตากวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท

15,001-30,000 บาท

30,001-45,000 บาท

45,001-60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

ขนไป

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท - 1.49* (.000)

1.44* (.000)

1.32* (.000)

.000 (1.00)

15,001-30,000 บาท - .055 (.992)

.170 (.868)

1.49* (.000)

30,001-45,000 บาท - .115 (.961)

1.44* (.000)

45,001-60,000 บาท - 1.32* (.000)

มากกวา 60,000 บาทขนไป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.32 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 2 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท 30,001 - 45,000 บาท และ 45,001 - 60,000 บาท มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได มากกวา 60,000 บาทขนไป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท 30,001 - 45,000 บาท และ 45,001 - 60,000 บาท

85

ตารางท 4.33: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ

รายได ตากวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท

15,001-30,000 บาท

30,001-45,000 บาท

45,001-60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

ขนไป

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท - .518 (.076)

.320 (.505)

.254 (.770)

.000 (1.00)

15,001-30,000 บาท - .197 (.097)

.263 (.134)

.518* (.003)

30,001-45,000 บาท - .066 (.976)

.320 (.172)

45,001-60,000 บาท - .254 (.541)

มากกวา 60,000 บาทขนไป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.33 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได มากกวา 60,000 บาทขนไป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท

86

ตารางท 4.34: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได ดานลกษณะทางกายภาพ

รายได ตากวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท

15,001-30,000 บาท

30,001-45,000 บาท

45,001-60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

ขนไป

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท - .320 (.160)

.247 (.406)

.193 (.714)

.000 (1.00)

15,001-30,000 บาท - .073 (.693)

.127 (.502)

.320* (.015)

30,001-45,000 บาท - .053 (.959)

.247 (.104)

45,001-60,000 บาท - .193 (.459)

มากกวา 60,000 บาทขนไป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.34 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได มากกวา 60,000 บาทขนไป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท

87

ตารางท 4.35: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายค ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได ดานกระบวนการใหบรการ

รายได ตากวาหรอ

เทากบ 15,000 บาท

15,001-30,000 บาท

30,001-45,000 บาท

45,001-60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

ขนไป

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท - .363 (.107)

.244 (.475)

.000 (1.00)

.000 (1.00)

15,001-30,000 บาท - .119 (.262)

.363* (.000)

.363* (.000)

30,001-45,000 บาท - .244* (.020)

.244 (.149)

45,001-60,000 บาท - .000 (1.00)

มากกวา 60,000 บาทขนไป -

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.35 เมอทดสอบความแตกตางการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ของนกทองเทยวชาวไทย จาแนกตามรายได แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 45,001 - 60,000 บาท มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท และ 30,001 - 45,000 บาท นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได มากกวา 60,000 บาทขนไป มการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวา นกทองเทยวชาวไทย ทมรายได 15,001 - 30,000 บาท

89

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมของนกทองเทยวทแตกตางกนสงผลใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ตารางท 4.36: แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางพฤตกรรมของนกทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ

พฤตกรรม

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ผลตภณฑ ราคา สถานท/

ชองทางการ จดจาหนาย

การสงเสรมการตลาด

บคลากร/ พนกงาน ผใหบรการ

ลกษณะทางกายภาพ

กระบวนการใหบรการ

r Sig. r Sig. r Sig. r Sig. r Sig. r Sig. r Sig. ระยะเวลาทเขาพก .052 .300 .096 .054 .167* .001 .206* .000 .107* .033 .081 .105 .029 .559 ผรวมเดนทางเขาพก .258* .000 .059 .242 .236* .000 .140* .005 .127* .011 .153* .002 .041 .418 จานวนครงทใชบรการ .344* .000 .005 .927 .011 .833 .090 .072 .032 .526 .033 .511 .069 .171 ชองทางการจอง .065 .194 .096 .056 .150* .003 .196* .000 .194* .000 .154* .002 .165* .001

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

88

89

จากตารางท 4.36 เมอทดสอบความความสมพนธระหวางพฤตกรรมของนกทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงน ระยะเวลาทเขาพกสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาดและดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผรวมเดนทางเขาพกสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานผลตภณฑ ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ในทศ ทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวนครงทใชบรการสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานผลตภณฑ ในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ชองทางการจองสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการใหบรการ ในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน ไมตางกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน ตางกน สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple

Regression Analysis: MRA) ดวยวธการคดเลอกเพมตวแปรแบบอสระ (Stepwise) โดยเรมจากการคดเลอกตวแปรทดทสดเขาในสมการแลวจงตรวจสอบความเหมาะสมของตวแปร หากตวแปรไมเกดปญหากจะทาการคดเลอกตวแปรทมความสาคญรองลงมาเขาในสมการตวแบบเพมขน ทาซาไปจนไม

90

เหลอตวแปรทเหมาะสม โดยจะยอมรบวาตวแบบมความเหมาะสม หรอยอมรบ จะยอมสมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05

ตารางท 4.37: แสดงผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธพหคณของของปจจยสวนประสมทาง

การตลาดใดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate .441 .194 .186 .858

จากตาราง 4.37 พบวา จากวธการคดเลอกเพมตวแปรแบบอสระ ตวแบบสมการถอยถอยท

คานวณไดมคาความเชอมนรอยละ 0.194 หรอสามารถพยากรณตวแบบไดรอยละ 19.4 ตารางท 4.38: แสดงผลการทดสอบปจจยสวนประสมทางการตลาดใดมผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

Model Sum of Squares

df Mean

Square F Sig.

Regression 70.034 4 17.508 23.793 .000 Residual 290.664 395 .736 Total 360.697 399

จากตาราง 4.38 พบวา ผลการทดสอบคาทไดรบจากวธการคดเลอกเพมตวแปรแบบอสระ

มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงหมายความวาคาทไดรบมคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญท 0.01 หรอคาทไดมความเหมาะสม แสดงวาตวแปรเกณฑกบตวแปรพยากรณมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถต

91

ตารางท 4.39: แสดงผลคาสมประสทธของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ตวแปร Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta คาคงท 5.880 .438 13.417 .000 ดานผลตภณฑ (P1) -.765 .119 -.407 -6.428 .000 ดานราคา (P2) .511 .118 .306 4.318 .000 ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย (P3) -.538 .104 -.303 -5.176 .000 ดานการสงเสรมการตลาด (P4) .235 .046 .254 5.086 .000

จากตาราง 4.39 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ประกอบองคประกอบ 4 ตวแปร คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยองคประกอบทมความสาคญมากทสดคอ ดานผลตภณฑ มคานาหนกองคประกอบ -0.765 รองลงมาคอ ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ซงมคานาหนก -0.538, 0.511 และ 0.235 ตามลาดบ ซงคาตดลบหมายถงดานดงกลาวมความสมพนธในทศทางตรง กนขามหมายถวามวาเมอตวแปรปจจยราดานมคาสงขน กจะสงผลใหจานวนครงการเลอกใชมปรมาณลดลง โดยสามารถสรางรปแบบสมการพยากรณได ดงน

สมการรปแบบคะแนนดบ Y = 5.88 – 0.765(P1) + 0.511(P2) – 0.538(P3) + 0.235(P4)

สมการรปคะแนนมาตรฐาน Y = - 0.407(P1) + 0.306(P2) – 0.303(P3) + 0.254(P4)

จากสมมตฐานท 3 จงสรปไดวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ5 ดาว เรยงจากมากไปนอยตามลาดบ หรอยอมรบยอมสมมตฐานรอง โดยคาทไดมคาความเชอมน 0.194 หรอมความเเมนยาในการพยากรณรอยละ 19.4

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน

จงหวดประจวบครขนธ มผลการสรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ดงน

5.1 สรปผลการวจย

จากขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรมพบวาสวนใหญเปนเพศ หญง

จานวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.0 มอายระหวาง 31 - 40 ป จานวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.30

สถานภาพโสด จานวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.80 อาชพพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน จานวน

291 คน คดเปนรอยละ 72.80 และมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 - 45,000 บาท จานวน 173 คน

คดเปนรอยละ 43.30

จากประสบการณทนกทองเทยวชาวไทยใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ ครงลาสด พบวา สวนใหญเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว เพราะ

ชอเสยงของโรงแรม จานวน 293 คน คดเปนรอยละ 18.90 เขาพกตอครง 2 คน จานวน 187 คน

คดเปนรอยละ 46.80 โดยเดนทางรวมกบครอบครว/ ญาต จานวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.00

ใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ทหวหน 1 ครงตอป จานวน 188 คน คดเปนรอยละ 47.00 และจอง

หองพกผานเวบไซต Online Travel Agency หรอ OTA จานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.80

เมอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ

5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ พบวา

ดานผลตภณฑโดยรวมมผลตอการตดสนใจอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.60 เมอ

จาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา หองพกมความสะอาด อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ

4.67 รองลงมา หองพกมสงอานวยความสะดวกครบครนเหมาะสมกบระดบของทพก (โทรทศนขนาด

ใหญ, เครองเสยง, มนบาร, อนเทอรเนต) อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.64 และหองพกม

การตกแตงสวยงาม (ความหรหรา, ความทนสมย) อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.60

ดานราคาโดยรวมมผลตอการตดสนใจอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.38 เมอจาแนกเปน

รายขอสามลาดบแรกพบวา หองพกมความคมคากบจานวนเงนทจาย อยในระดบมากทสดมคาเฉลย

เทากบ 4.58 รองลงมา ราคาหองพกเหมาะสมกบระดบของโรงแรม อยในระดบมากทสด มคาเฉลย

เทากบ 4.54 และราคาหองพกมใหเลอกหลากหลายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.34

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนายโดยรวมมผลตอการตดสนใจอยในระดบมากทสดม

คาเฉลยเทากบ 4.54 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา ทาเลทตงของโรงแรมสามารถเขาถง

93

ไดโดยสะดวก อยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.61 รองลงมา ลกคาสามารถจองหองพกได

หลายชองทาง (จองกบโรงแรมโดยตรง, เวบไซต, เอเจนซ) และเวบไซตของโรงแรมสามารถจองไดงาย

อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.57 และโรงแรมมเวบไซตสาหรบการจองหองพก อยในระดบ

มาก มคาเฉลยเทากบ 4.41

ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมมผลตอการตดสนใจอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.70

เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา โรงแรมมการออกบธงานทองเทยวตามสถานทตาง ๆ เชน

งานไทยเทยวไทย งานเทยวทวไทย ไปทวโลก เปนตน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.04 รองลงมา

มการสงเสรมการตลาดรวมกบบตรเครดต เชนแลกคะแนนสะสม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ

4.04 และมสวนลดในเทศกาลตาง ๆ เชน ปใหม วนเกด อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.58

ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการโดยรวมมผลตอการตดสนใจอยในระดบมากทสด มคา

เฉลยเทากบ 4.66 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา พนกงานใหขอมลไดอยางชดเจน อยใน

ระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.71 รองลงมา พนกงานมมนษยสมพนธ อธยาศยดในการใหบรการ

และพนกงานมความชานาญในการใหบรการ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.67 และ

พนกงานมความสภาพในการใหบรการอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.57

ดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมมผลตอการตดสนใจอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ

4.76 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา โรงแรมมสงแวดลอมทด อยในระดบมากทสดมคา

เฉลยเทากบ 4.81 รองลงมา ความสะอาดโดยรอบโรงแรม อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ

4.80 และโรงแรมมปายสญลกษณตาง ๆ ทชดเจน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.73

ดานกระบวนการใหบรการโดยรวมมผลตอการตดสนใจอยในระดบมากทสด มคาเฉลย

เทากบ 4.78 เมอจาแนกเปนรายขอสามลาดบแรกพบวา มการใหบรการทรวดเรว อยในระดบมาก

ทสดมคาเฉลยเทากบ 4.84 รองลงมา พนกงานสามารถใหขอมลไดอยางถกตอง อยในระดบมากทสด

มคาเฉลยเทากบ 4.81 และพนกงานใหบรการลกคาอยางเสมอภาค อยในระดบมากทสด มคาเฉลย

เทากบ 4.74

เมอทดสอบสมมตฐาน พบวา

สมมตฐานท 1 ปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน สามารถสรปไดดงน

สมมตฐานท 1.1 นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานราคา

ดานการสงเสรมการตลาด และดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05

94

สมมตฐานท 1.2 นกทองเทยวชาวไทยทมอายแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทกดานอยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.3 นกทองเทยวชาวไทยทมสถานภาพแตกตางกน มการตดสนใจ

เลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทก

ดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.4 นกทองเทยวชาวไทยทมอาชพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทกดาน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.5 นกทองเทยวชาวไทยทมรายไดแตกตางกน มการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในทกดาน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมของนกทองเทยวทแตกตางกน สงผลตอใหการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกนสามารถสรปได

ดงน

ระยะเวลาทเขาพกสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ใน

เขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดาน

การสงเสรมการตลาด และดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ 0.05

ผรวมเดนทางเขาพกสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานผลตภณฑ ดานสถานท/ ชองทางการ

จดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ และดานลกษณะทาง

กายภาพ ในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จานวนครงทใชบรการสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานผลตภณฑ ในทศทางเดยวกนอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ชองทางการจองสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขต

พนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานการ

สงเสรมการตลาด ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการ

ใหบรการ ในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

95

สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดใดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ตวแบบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ประกอบองคประกอบ 4 ตวแปร คอ

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด อยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยดานทมความพนธในทศทางเดยวกนคอ ดานราคา และดานการ

สงเสรมการตลาด สวนดานทมวามสมพนธในทศทางตรงกนขามคอ ดานผลตภณฑ และดานสถานท/

ชองทางการจดจาหนาย ซงตวแบบทไดมคาความเชอมน 0.194 หรอมความเมนยาในการพยากรณ

รอยละ 19.4

5.2 อภปรายผล

จากการศกษา ผวจยสามารถอภปรายผลตามวตถประสงคการวจยได ดงน

1) ปจจยคณลกษณะสวนบคคลของผใชบรการทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธทงน เปนเพราะวานกทองเทยวชาว

ไทยทมเพศ อาชพ อาย สถานภาพ และรายไดทแตกตางกน จะมการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธตางกน สอดคลองกบงานวจยของ

ณฐพล พนมเลศมงคล (2553) ททาการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการ

ของโรงแรมพลแมน ขอนแกน ราชา ออคด พบวา ปจจยคณลกษณะสวนบคคลทกปจจยของ

นกทองเทยวทใชบรการโรงแรมมการตดสนใจแตกตางกน อกทงยงสอดคลองกบ นฤมล บวจนทร

(2551) ททาการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทมตอการบรหารจดการของโรงแรม

อยธยาแกรนดโฮเตล พบวา ระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการของลกคาของ

นกทองเทยวนนมความแตกตางกนตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

2) พฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวด

ประจวบครขนธ โดยนกทองเทยวทมประสบการณทางดานระยะเวลาทเขาพกตางกนจะสงผลตอการ

ตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน

ในดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานบคลากร/ พนกงานผ

ใหบรการ นอกจากนนกทองเทยวทมผรวมเดนทางเขาพกจะสงผลตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ตางกน ในดานผลตภณฑ

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ

และดานลกษณะทางกายภาพ นอกจากนแลว ประสบการณทางดานจานวนครงทใชบรการจะสงผล

ตอใหการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวด

96

ประจวบครขนธ ตางกน ในดานผลตภณฑ และประสบการณทางดานชองทางการจองจะสงผลตอให

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ตางกน ในดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร/ พนกงาน

ผใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการใหบรการ สอดคลองกบการวจยของ วาสตา

คลองตาล (2554) ททาการศกษาเกยวกบ ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมในเขต

คลองเตย กรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมการใชบรการโรงแรมทแตกตางกนสงผลตอปจจยสวน

ผสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรมแตกตางกน อกทงยงสอดคลองกบ การะเกด

แกวมรกต (2554) ททาการศกษาเกยวกบ ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการ

โรงแรม ของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ พบวา พฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมของ

นกทองเทยวชาวไทยมความสมพนธกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทย ในระยะเวลา ในการเขาพก ผมสวนรวมในการตดสนใจ

วธในการจองหองพก และประเภทหองพก สวนอตราหองพก มความสมพนธกบปจจยสวนผสมทาง

การตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทย

3) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนท อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ประกอบองคประกอบ 4 ตวแปร คอดานผลตภณฑ

ดานราคา ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดสามารถอธบายเปน

รายดานดงน

ดานผลตภณฑ เปนดานทมความความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชมากทสด โดยมความ

สมพนธในทศทางตรงกนขามกน ซงโดยทวไปแลว นกทองเทยวตองพกหองพกทมขนาดทเหมาะสม

มสงอานวยความสะดวกครบครนเหมาะสมกบระดบของทพก ไมวาจะเปน โทรทศนขนาดใหญ, เครอง

เสยง, มนบาร, อนเทอรเนต หองพกทมการตกแตงสวยงาม เชน มความหรหรา ทนสมย รวมถง หองพก

มความสะอาด ซงเปนสาเหตสาคญในการตดสนใจเขาพกโรงแรมเปนอยางยง ซงสอดคลองกบงานวจย

ของ มาลน เมธยานนท (2554) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจใชบรการโรงแรมธรกจของนกทองเทยวชาวไทยในเขตวฒนา ไดกลาววา ผเขาพกตดสนใจจะ

ตดสนใจใชบรการโรงแรมทมสงอานวยความสนกอน ๆ ดวย เชน หองคาราโอเกะ ผบ คาเฟ และมสง

อานวยความสะดวกอน ๆ เชน สระนา ฟตเนส หองอาหาร หองประชม หองจดเลยง เปนตน อกทงยง

สอดคลองกบงานวจยของ ไพศาล ทองคา (2551) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและความตองการเลอกใช

บรการทพกแรมของนกทองเทยว กรณศกษาบรเวณอาวนาง จงหวดกระบ กลาววา นกทองเทยวเลอก

หองพกจากความสะอาดโดยรอบโรงแรม และเปนระเบยบเรยบรอยของหองพก แตเมอคณภาพหองพก

ในโรงแรมสงขน ยอมสงผลตอราคาคาหองพกนน ๆ ใหมราคาสงขน ผใชบรการจงตดสนใจเลอกใชอยาง

รอบอบมากขน ซงจะสงผลใหการตดสนใจเลอกใชบรการลดลง

97

ดานราคา มความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชเปนอนดบทสาม โดยมความสมพนธใน

ทศทางเดยวกน ซงปรกตแลวนกทองเทยวจะตดสนใจเขาพกโรงแรมทใหความรสกถงความคมคา

กบจานวนเงนทจาย ในราคาหองพกเหมาะสมกบระดบของโรงแรม ซงสอดคลองกบงานวจยของ

การะเกด แกวมรกต (2554) ไดทาการศกษาเกยวกบ ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการ

เลอกใชบรการโรงแรม ของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ ไดกลาววา นกทองเทยวเลอกเขา

พกโรงแรมจากความเหมาะสมของราคาทตนไดรบ อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ ไพศาล ทองคา

(2551) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและความตองการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยว กรณ

ศกษาบรเวณอาวนาง จงหวดกระบ กลาววา ผประกอบการควรใหความสาคญดานราคาของทพกให

เหมาะสมกนกบตวสนคาและบรการ สงเหลานแสดงใหเหนวาเมอราคาหองมความเหมาะสมมาก

ยงขนกจะสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทเพมขน

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชเปนอนดบท

สอง โดยมความสมพนธในทศทางตรงขามกน ซงสวนใหญนกทองเทยวตองการเขาพกโรงแรมทมทาเล

ทตงเขาถงไดโดยสะดวก มการตกแตงทเปนเอกลกษณ และสามารถจองหองพกไดหลายชองทาง เชน

จองกบโรงแรมโดยตรง เวบไซต หรอ เอเจนซ เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ อรอนงค ทองแท

(2552) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดในการเลอกเขาพกโรงแรมของนกทองเทยวชาว

ตางประเทศ ในเขตตาบลปาตอง อาเภอกะท จงหวดภเกต ไดกลาววา นกทองเทยวทาการตดสนใจ

จองโรงแรมทพกผานทางอเมลลและเวบไซต อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ พชรนทร เรอนแกว

(2553) ไดทาการศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการเลอกใชบรการโรงแรมบตคใน

จงหวดเชยงใหม กลาววา สาเหตทเลอกใชบรการทพกโรงแรมในจงหวดเชยงใหมเพราะชนชอบ

ลกษณะการตกแตงสถานทและหองพกแหลงขอมลททาใหรจกโรงแรมทพกเพอนแนะนา ซงสถาน

ทตงของโรงแรมนนมกจะบงบอกถงมาตรฐานราคาของหองพกในโรงแรมไดโดยทางออม กลาวคอยง

โรงแรมอยในเขตพนททองเทยวทเขาถงไดงายหรองายตอการเดนทางแตมววทวทศนทสวยงาม หรอ

แมแตอยในเขตเมองในยายเศรษฐกจหลกแตการจราจรทไมตดขดและมพนทความเปนสวนตวสง กจะ

สงผลใหราคาหองพกของโรงแรมนนเพมขน ซงอาจเปนเรองประจวบเหมาะกบลกษณะการทองเทยว

ในประเทศไทยทนยมเนนการทองเทยวแบบประหยดมากกวาการทองเทยวแบบหรหรา (Luxury) จง

สงผลใหปจจยดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนายมทศทางตรงขามกบการตดสนใจเลอกใชบรการ

ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชนอยทสด โดยมความ

สมพนธในทศทางเดยวกน ทงนเพราะการสงเสรมการตลาดเปรยบเหมอนกบการโฆษณาจงใจผใช

บรการ โดยมทงรปแบบของการลดราคา การแถมฟรเพมเมอซอบรการ หรอแมแตการแลกของรางวล

จากการสะสมแตม ซงสงเหลานเปนสงทผใชบรการชนชอบเพราะเปนการไดรบสทธประโยชนจากการ

ซอสนคา/ บรการเพมเตม โดยทไมจาเปนตองเสยคาใชจายเพม สงเกตไดจากนกทองเทยวบางสวนนน

98

รจกโรงแรมจากการออกบธงานทองเทยวตามสถานทตาง ๆ เชน งานไทยเทยวไทย งานเทยวทวไทย

ไปทวโลก เปนตน และมความตองการใหโรงแรมการสงเสรมการตลาดรวมกบบตรเครดต เชนแลก

คะแนนสะสม และมสวนลดในเทศกาลตาง ๆ เชน ปใหม วนเกด เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจย

ของ ไพศาล ทองคา (2551) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและความตองการเลอกใชบรการทพกแรม

ของนกทองเทยว กรณศกษาบรเวณอาวนาง จงหวดกระบ ไดกลาววา ดานการสงเสรมการตลาด

ผประกอบการควรมการทาโปรแกรมทองเทยว รวมกบทางบรษททวรตาง ๆ ในราคาพเศษอกทง

ยงสอดคลองกบงานวจยของ ณฐพล พนมเลศมงคล (2553) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและความ

พงพอใจของลกคาตอการใชบรการของโรงแรมพลแมน ขอนแกน ราชา ออคด กลาววา การสงเสรม

การตลาดทตอบสนองความพอใจของนกทองเทยวผมาใชบรการไดจะสงผลถงการเขาพกโรงแรมใน

เวลาตอมา

5.3 ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะจากการศกษา

1) จากผลการศกษาในสวนของพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามพบวา โดยสวนมาก

กลมตวอยางจะทราบขอมลเกยวกบทพกแบบโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวด

ประจวบครขนธผานทางอนเทอรเนต ดงนน ผประกอบธรกจประเภทนควรเพมการประชาสมพนธลง

ในสออนเทอรเนต เชน สอ Facebook Line Instargram หรอ เวบไซต เปนตน

2) จากผลการศกษาทาใหทราบถงระดบอทธพลของปจจยตาง ๆ ทมผลตอการเลอกใช

บรการทพกโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ผประกอบธรกจ

เชน ดานผลตภณฑ ดานสถานท/ ชงทางการจดจาหนาย ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ ดาน

ลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ ซงปจจยดงกลาวโรงแรมระดบ 5 ดาว สามารถ

นาไปปรบปรงธรกจของตนเพอสนองตอบสนองตอความตองการของผเขามาใชบรการหรอวางกลยทธ

เพอดงดดและเพมความพงพอใจใหแกผทเขามาใชบรการได

3) จากการรวบรวมแบบสอบถามไดพบขอเสนอแนะเพมเตมไดแก ควรมการ ประชาสมพนธ

บอกแผนผงการเดนทางไปยงโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ตาง ๆ ใหชดเจน ควรมการประชาสมพนธ ผานสออนเทอรเนตใหมากขน และควรมการประชาสมพนธ

และเชอมโยงกบการทองเทยว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป

1) ควรทาการศกษากลยทธการใชสอประชาสมพนธในการวางแผนการประชาสมพนธ

โรงแรมระดบ 5 ดาว เพอนาผลทไดมาใชในการปรบรปแบบรวมถงวธการโฆษณาการทองเทยวและ

การโรงแรมใหมความหลากหลายมากขน

99

2) ควรทาการศกษาสภาพปญหาและความตองการของนกเทยวทเขามาเทยวในเขตพนท

อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ เพอนาขอมลทไดไปใชในการปรบปรงดานโรงแรม ในเขตพนท

อาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยวมากขน

3) ควรทาการเกบขอมลจากนกทองเทยวชาวตางชาตเพม เนองจากในปจจบนมนกทองเทยว

ชาวตางชาตเขามาทองเทยวและพกในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธเปนจานวนมาก

รวมถงควรมการสมภาษณเชงลกทงผประกอบการและลกคาเพอนาขอมลทไดไปใชในการปรบปรง

ดานการโรงแรมในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ใหมคณภาพยงขน

100

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ:

คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กระแสโรงแรม 5 ดาว. (2558). โพสตทเดย. สบคนจาก http://m.posttoday.com/article.php?id

=250411&channel_id=6000.

การะเกด แกวมรกต. (2554). ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรม

ของนกทองเทยวชาวไทยในจงหวดกระบ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ราชภฏสราษฎรธาน.

กรมการทองเทยว. (2557). สรปสถานการณนกทองเทยวป 2557. สบคนจาก

www.tourism.go.th/.../aHR0cDovL3d3dy50b3VyaXNtLmdvLnRoL2Zhc.

คานวล ชมณ. (2554). โมเดลแสดงอทธพลของคณภาพบรการของโรงแรมในจงหวดภเกต กระบ

และพงงา ตอความจงรกภกดของนกทองเทยว. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยวลยลกษณ.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2546). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท.

ชยศกด คลายแดง. (2551). ความพงพอใจผใชบรการทมตอการบรการดานเครองดมในโรงแรม

ระดบ 5 ดาว กรณศกษา: แบมบบาร โรงแรมโอเรยนเตล เขตบางรก กรงเทพมหานคร.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2549). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ธรรกมลการพมพ.

ณฐพล พนมเลศมงคล. (2553). พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการของ

โรงแรมพลแมน ขอนแกน ราชา ออคด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

หวเฉยวเฉลมพระเกยรต.

ตน ปรชญาพฤทธ. (2542). ทฤษฎองคการ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS. กรงเทพฯ:

บสซเนส อาร แอนด ด.

ธรภทร โพธรช. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการสปาในโรงแรมของนกทองเทยว

ศกษาเฉพาะโรงแรมทตงอยในอาเภอหวหน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ราชภฏราชนครนทร.

นฤมล บวจนทร. (2551). พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทมตอการบรหารจดการ ของ

โรงแรมอยธยาแกรนดโฮเตล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏ

พระนครศรอยธยา.

101

บญเลศ จตตงวฒนา. (2548). การพฒนาการทองเทยวแบบยงยน. กรงเทพฯ: เพรส แอนด ดไซน.

ปราณ เอยมละออภกด. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธนาเพรส.

พชรนทร เรอนแกว. (2553). พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการเลอกใชบรการ

โรงแรมบตคในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

พบล ทปะปาล. (2549). การบรหารการตลาด ยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: อมรการพมพ.

ไพศาล ทองคา. (2551). พฤตกรรมและความตองการเลอกใชบรการทพกแรมของนกทองเทยว

กรณศกษาบรเวณอาวนาง จงหวดกระบ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ราชภฏภเกต.

มาลน เมธยานนท. (2554). ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการโรงแรม

ธรกจของนกทองเทยวชาวไทยในเขตวฒนา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

นเรศวร.

ลดดา บชา. (2548). การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเบยรพรเมยมของ

ผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตชลบร.

วรรณ ธรรมโชต. (2543). หลกการคณตศาสตร. สงขลา: มหาวทยาลยราชภฏสงขลา.

วาสตา คลองตาล. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการโรงแรมในเขตคลองเตย

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสยาม.

วรช สงวนวงศวาน. (2548). การจดการและพฤตกรรมองคการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ:

เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และกรณศกษา. กรงเทพฯ:

ไดมอน อน บสสเนต เวรล.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546 ก). การบรหาร

การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ไดมอน อน บสสเนต เวรล.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546 ข). กลยทธ

การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ไดมอน อน บสสเนต เวรล.

สดาดวง เรองรจระ. (2540). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ประกายพรก.

สธาสน คาสาราญ. (2551). พฤตกรรมผบรโภค และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกทพก

แรมของนกทองเทยวชาวตางประเทศ กรณศกษา โรงแรม รสอรทและบงกะโล ในอาเภอ

เกาะสมย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โฮลสตก พบลชชง.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

102

อณภา สายบวทอง. (2550). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมฮลตน หวหน

รสอรท แอนด สปาของนกทองเทยวชาวตางชาต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อรอนงค ทองแท. (2552). ปจจยทางการตลาดในการเลอกเขาพกโรงแรมของนกทองเทยวชาว

ตางประเทศ ในเขตตาบลปาตอง อาเภอกะท จงหวดภเกต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยวลยลกษณ.

Bearden, I., Needham, T., & Laforge, R. W. (2007). Marketing: Principles and perspectives.

Boston, MA: McGraw-Hill/ lrwin.

Chow, K. E., Garretson, J. A., & Kurtz, D. L. (1995). An exploratory study into the

purchase decision process used by leisure travellers in hotel selection.

Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 2(4), 53-72.

Cooper, D. R., & Emory, C. W. (1995). Business research methods. Chicago: Richard D. Irwin.

Jiju, A. (2004). Six Sigma in the UK service organisations: Results from a pilot survey.

Managerial Auditing Journal, 19(8), 1006-1013.

Kang, S. S., Okamoto, N., & Donovan, H. A. (2004). Service quality and its effect on

customer satisfaction and customer behavioural intentions: Hotel and ryokan

guests in Japan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 9(2), 189-202.

Kotler, P. (2003). Principi di marketing (Italian translation of principles of marketing).

NJ: ISEDE and Prentice Hall International.

Lau, P.M., Khatibi, A.A. & Fie, D.Y.G. (2005). Service quality: A study of the luxury

hotels in Malaysia. Journal of American Academy of Business, 7(2), 46-55.

Millett, J. D. (1954). Management in the public service: The quest for effective

performance. New York: McGraw-Hill Education Book.

Rafiq, M. (1995). The role of internal marketing in the implementation of marketing

strategies. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1(4),

32-51.

Roberts, K. H. (1993). Collective mind in organizations: Heedful interrelating on flight

decks. Administrative Science Quarterly, 357-381.

103

ภาคผนวก

104

แบบสอบถาม

เรอง การตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

คาชแจง: แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษาการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ

5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธเพอประกอบการคนควาอสระของนกศกษา

ปรญญาโท คณะมนษยศาสตรและการจดการการทองเทยว สาขาการจดการอตสาหกรรมการบรการ

และการทองเทยว มหาวทยาลยกรงเทพ

ดงนนผวจยจงใครขอความอนเคราะหและความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน

ตามความเปนจรง ผวจยขอรบรองวาขอมลททานใหถอเปนความลบและจะนาเสนอผลการวเคราะห

ในภาพรวมเทานน ในโอกาสนผวจยขอขอบพระคณทกทานทกรณาเสยสละเวลาในการใหขอมลตอบ

แบบสอบถามในครงน

โดยแบบสอบถามชดนแบงออกเปน 3 ตอน ดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม

ตอนท 2 ขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอ

หวหน จงหวดประจวบครขนธ

ตอนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ

5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

…………………………………………………………………………………………………………

ตอนท 1 ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยทเขามาใชบรการโรงแรม

คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงใน หนาขอความททานตองการเลอก

1. เพศ

1) ชาย 2) หญง

2. อาย

1) 20 –30 ป 2) 31 –40 ป

3) 41 –50 ป 4) 51 – 60 ป

5) 61 ป ขนไป

3. สถานภาพ

1) โสด 2) สมรส

3) แยกกนอย 4) อน ๆ โปรดระบ......

105

4. อาชพ

1) ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

2) พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

3) ธรกจสวนตว

4) นกเรยน/ นกศกษา

5) อน ๆ โปรดระบ............................

5. รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท

15,001 – 30,000 บาท

30,001 – 45,000บาท

45,001 – 60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาทขนไป

ตอนท 2 ขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน

จงหวดประจวบครขนธ

คาชแจง กรณาพจารณาขอความแตละขอจากประสบการณเขาพกโรงแรมของทาน วาปจจยตอไปนตรง

ตามการเขาพกโรงแรมมากนอยเพยงใด โปรดใสเครองหมาย ลงใน หนาขอททานตองการเลอก

6. เหตผลททานเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1) ชอเสยงของโรงแรม 2) หองพกมใหเลอกหลายประเภท

3) โรงแรมมความหรหรา 4) ทาเลทตง

5) หองอาหารในโรงแรมมความหลากหลาย 6) มสงอานวยความสะดวกครบครน

(สระวายนา, ฟตเนส, หองประชม, หองจดเลยง)

7) ความปลอดภย 8) รววจากสอออนไลน

(Facebook,Twitter,Instagram)

9) อน ๆ โปรดระบ.........................

106

7. ระยะเวลาททานเคยเขาพกตอครง

1) 1 คน 2) 2 คน

3) 3 คน 4) 4 คนขนไป

5) อนๆโปรดระบ.....................

8. ผรวมเดนทางเขาพก

1) เดนทางคนเดยว 2) ครอบครว/ ญาต

3) แฟน/ ครก 4) เพอน

5) เพอนรวมงาน 6) อน ๆ โปรดระบ..................

9. ทานใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ทหวหนกครงตอป

1) 1 ครง 2) 2 ครง

3) 3 ครง 4) 4 ครงขนไป

5) อน ๆ โปรดระบ...................

10. ทานจองหองพกผานชองทางใด

1) โทรศพท 2) จองกบโรงแรมโดยตรง

3) เวบไซตของโรงแรม 4) เอเจนซ (Travel Agent)

5) เวบไซต OTA: Online Travel Agency เชน Agoda, Booking.com, Expedia)

6) อน ๆ โปรดระบ...................

ตอนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว

ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

คาชแจง กรณาพจารณาขอความแตละขอวาทานมระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตพนทอาเภอหวหน จงหวด

ประจวบครขนธ โปรดใสเครองหมาย ลงในชองแบบสอบถามทตรงกบระดบความคดเหนของทาน

มากทสด โดยตวเลขของความคดเหนในแตละดานมความหมายดงน

5 หมายถง เหนดวยในระดบมากทสด

4 หมายถง เหนดวยในระดบมาก

3 หมายถง เหนดวยในระดบปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยในระดบนอย

1 หมายถง เหนดวยในระดบนอยทสด

107

รายการประเมน ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ

หองพกมขนาดเหมาะสม

หองพกมสงอานวยความสะดวกครบครนเหมาะสมกบระดบ

ของทพก (โทรทศนขนาดใหญ, เครองเสยง, มนบาร,

อนเทอรเนต)

หองพกมการตกแตงสวยงาม มสไตล

หองพกมความสะอาด

ดานราคา

ราคาหองพกเหมาะสมกบระดบของโรงแรม

ราคาหองพกมใหเลอกหลากหลาย

หองพกมความคมคากบจานวนเงนทจาย

ราคาพเศษสาหรบชวงฤดการทองเทยวและนอกฤดการ

ทองเทยว

ดานสถานท/ ชองทางการจดจาหนาย

โรงแรมมเวบไซตสาหรบการจองหองพก

ลกคาสามารถจองหองพกไดหลายชองทาง (จองกบโรงแรม

โดยตรง, เวบไซต, เอเจนซ)

เวบไซตของโรงแรมสามารถจองไดงาย

ทาเลทตงของโรงแรมสามารถเขาถงไดโดยสะดวก

ดานการสงเสรมการตลาด

มสวนลดในเทศกาลตาง ๆ เชน ปใหม วนเกด

มการอพเกรดหองพก

มการสงเสรมการตลาดรวมกบบตรเครดต เชนแลกคะแนน

สะสม

โรงแรมมการออกบธงานทองเทยวตามสถานทตาง ๆ เชน

งานไทยเทยวไทย งานเทยวทวไทย ไปทวโลก เปนตน

108

รายการประเมน ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานบคลากร/ พนกงานผใหบรการ

พนกงานมความสภาพในการใหบรการ

พนกงานใหขอมลไดอยางชดเจน

พนกงานมมนษยสมพนธ อธยาศยดในการใหบรการ

พนกงานมความชานาญในการใหบรการ

ดานลกษณะทางกายภาพ

ความสะอาดโดยรอบโรงแรม

โรงแรมมปายสญลกษณตาง ๆ ทชดเจน

มทจอดรถเพยงพอสาหรบลกคา

โรงแรมมสงแวดลอมทด

ดานกระบวนการใหบรการ

มการใหบรการทรวดเรว

มการใหบรการทประทบใจ เชน สามารถจดจารายละเอยด

ของลกคาได

พนกงานใหบรการลกคาอยางเสมอภาค

พนกงานสามารถใหขอมลไดอยางถกตอง

ความคดเหนและขอเสนอแนะเกยวกบการบรการของโรงแรม

................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................

ผวจยขอขอบพระคณททานกรณาเสยสละเวลาในการใหขอมลตอบแบบสอบถามในครงน

109

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ชลธชา เตชวชรมงคล

อเมล chonticha.tech@gmail.com

ประวตการศกษา ระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการจดการครวและศลปะ

การประกอบอาหาร วทยาลยดสตธาน

มธยมศกษา โรงเรยนเซนตจอหน

ประสบการณการทางาน 2013-2014 Empire City Casino at Yonkers Raceway, New York,

United States

2014-ปจจบน บรษท เนชน มลตมเดย กรป จากด (มหาชน)