กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Fast Fashion Strategies Affecting the Customer Purchase Decision

of H&M Brand in Bangkok

กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Fast Fashion Strategies Affecting the Customer Purchase Decision

of H&M Brand in Bangkok

กมลทพย แวนแกว

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559

กมลทพย แวนแกว สงวนลขสทธ

กมลทพย แวนแกว. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร (61 หนา)

อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว

บทคดยอ

งานวจยนจงมวตถประสงคเพอศกษา 1) เพอสารวจพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป

H&M 2) เพอศกษากลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M และ

3) เพอศกษาความคดเหนของลกคาทมตอกลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ของสนคา H&M

โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทดสอบความตรงของเนอหา และความ

นาเชอถอดวยวธของครอนบารคกบกลมตวอยางจานวน 385 คน ไดระดบความเชอมน 0.943 สวน

วธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย และ

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน ไดแก สถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธ

วเคราะหการถดถอยแบบพหคณ

ผลการศกษาพบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร มความถในการซอสนคานอยกวา 1 ครงตอเดอน คาใชจายในการซอแตละครง

อยท 1,001-2,000 บาท ปรมาณการซอ 1-2 ชนตอครง เสอผา H&M เปนสนคาแฟชนรวดเรวทซอ

เปนประจา นอกจากเสอผา H&M เสอผาประเภทแฟชนรวดเรวทผบรโภคตดสนใจซอคอ เสอผายหอ

ZARA สาขาทเลอกซอสนคา H&M เปนประจา คอ สาขาเซนทรลเวลด กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast

Fashion) ตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา

การออกแบบ (ß = 0.408) สงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

มากทสด รองลงมา ไดแก วงจรของสนคาแฟชน (ß = 0.284) การตอบสนองทรวดเรว (ß = 0.173)

และระยะเวลา (ß = 0.102) ตามลาดบ สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.674) แสดงใหเหนวา อทธพล

ของกลยทธแฟชนรวดเรว ดานการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปน

รอยละ 67.4 ทเหลออกรอยละ 32.6 เปนผลเนองมาจากตวแปรอนทไมไดนามาพจารณา สงผลตอการ

ตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

คาสาคญ: แฟชนรวดเรว, การตอบสนองทรวดเรว, ระยะเวลา, วงจรของสนคาแฟชน, การออกแบบ,

การตดสนใจซอ

Wankaew, K. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University.

Fast Fashion Strategies Affecting the Customer Purchase Decision of H&M Brand

in Bangkok (61 pp.)

Advisor: Asst.Prof.Sasiprapa Phanthanasaewee, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this research was to study 1) survey the H&M ready-to-wear

clothes for purchase decision to buying behavior 2) fast fashion strategies affecting the

customer purchase decision of H&M brand 3) customer' s opinions on fast fashion

strategies of H&M brand. Data were collected from 385 customers through a closed-

ended questionnaire survey, with reliability of 0.943 and its content validity was

approved by specialists, was used as the research tool. The gathered data was analyzed

by percentage, mean, standard deviation, and multiple regressions analysis.

The study showed that fast fashion strategies affecting the customer buying

behavior of consumers in Bangkok. The frequency of purchases is less than one time

per month. A lot of Consumers are women they spent on 1001-2000 baht amount.

And consumers bought H&M brand 1-2 piece per time. Consumers bought H&M at

the Central world regularly .this research found consumers purchase decision the

ZARA if they did not purchase H&M . fast fashion strategies Independent variables

that affect the purchase H & M, consumers in Bangkok found The most is Design (ß =

0.408) affect the purchase H & M's customers in Thailand. Followed by the cycle of

fashion (ß. = .284), quick response (ß = 0.173) and timing (ß = 0.102), respectively.

The coefficient of determination (R2 = 0.674) showed. The influence of fast fashion

strategy quick response, timing, the cycle of fashion. And Design Affect the purchase

decisions of consumers, H & M in Bangkok. The remaining 67.4 percent to 32.6

percent as a result of the other variables are not taken into consideration.

Keywords: Fast Fashion, Quick Response, Timing, Fashion Buying Cycle, Enhanced

Design, Purchase Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรองกลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานครฉบบนสาเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว ทไดใหคาแนะนาและคาปรกษาเปนอยางด ตลอดจนไดตรวจทานแกไขขอบกพรองพรอมทงอธบายขอสงสยตาง ๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในขนตอนและเนอหางานวจยมากขน จนการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณไปไดดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนสาคญในการศกษาครงนเปนอยางยง

ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม ทกคนในครอบครว และเพอน ๆ ทใหการสนบสนนการศกษาครงน จนกระทงไดสาเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน

คณคาและประโยชนของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

กมลทพย แวนแกว

 

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ญ

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1

1.2 วตถประสงคของการศกษา 5

1.3 ขอบเขตการศกษา 5

1.4 ประโยชนทไดจากการศกษา 6

1.5 นยามศพทเฉพาะ 6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) 7

2.2 แนวคดเกยวการตดสนใจซอของผบรโภค 11

2.3 ประวตความเปนมาของบรษท H&M 14

2.4 งานวจยทเกยวของเกยวกบเรองแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) และการตดใจซอ 16

2.5 สมมตฐานและกรอบแนวคดการวจย 20

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 ประชากร 23

3.2 ตวอยาง 23

3.3 สถานทเกบแบบสอบถาม 23

3.4 เครองมอทใชในการศกษา 24

3.5 การตรวจสอบเครองมอ 24

3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 25

3.7 การเกบรวบรวมขอมล 26

3.8 การแปรผลขอมล 26

3.9 สถตทใชในการวเคราะห 27

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 สวนท 1 ขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 28

4.2 สวนท 2 ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว 31

(Fast Fashion)

4.3 สวนท 3 ขอมลเกยวกบกลยทธดานแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) 35

4.4 สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคา H&M 39

4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 40

บทท 5 สรปและอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา 45

5.2 การอภปรายผล 47

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 49

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 50

บรรณานกรม 51

ภาคผนวก แบบสอบถาม 54

ประวตผเขยน 61

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 25

ตารางท 4.1: จานวน และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 28

ตารางท 4.2: ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) 31

ตารางท 4.3: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 35

ความคดเหนตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการตอบสนองทรวดเรว

ตารางท 4.4: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 36

ความคดเหนตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานระยะเวลา

ตารางท 4.5: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 37

ความคดเหนตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานวงจรของสนคาแฟชน

ตารางท 4.6: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 38

ความคดเหนตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการออกแบบ

ตารางท 4.7: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 39

ความคดเหนตอการตดสนใจซอสนคา H&M

ตารางท 4.8: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 40

(n=385)

ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของ 41

การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ถงกลยทธ

แฟชนรวดเรว (Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

ตารางท 4.10: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 43

ญ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2.1: การคาดการเตบโตของ H&M ตงแตป 2010 -2020 15

ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม 22

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

เสอผาเครองนงหมถอเปนหนงในปจจยสทมความจาเปนตอการดารงชวตของมนษย ในการการปองกนความรอนความเยน รวมทงปองกนอนตรายจากภายนอก หนาทดงกลาวนเปนหนาททาง ดานกายภาพ ซงเสอผาเครองนงหมยงเปนการบงบอกถงภาพลกษณของผสวมใส สถานภาพทางสงคมทจะชวยเสรมสรางบคลกภาพ แสดงใหเหนถงรสนยมของผสวมใสไดเปนอยางด (ณฐนนท มมะพนธ, 2556) ปจจบนเสอผามการพฒนาทงรปแบบและคณภาพททนสมยตามความตองการของผใช โดยจะมการสงตดเยบตามรานตดเสอทวไปหรอจะมการสงตดโดยเฉพาะจากดไซนเนอรชอดงหรอในรปแบบเสอผาสาเรจรปโดยเฉพาะสนคาแฟชน เสอผาจงไมไดเปนแคเครองนงหมอยางเดยวในความทนสมยของเสอผา ความรสกเวลาสวมใสทสบายตว เปนสงทผบรโภคสนคาประเภทเสอผาตองการ สถานการณธรกจแฟชนโลกในป 2557 ทผานมาจากการวจยของบรษทแมคคนซย (McKinsey, 2014) พบวา โลกของสนคาแฟชนทวโลกมอตราการเตบโตทสงขน เพราะ GDP ของประชากรทวโลกมอตราทเพมขน แนวโนมตลาดเครองแตงกายของทวโลกมอตราการเตบโตเพมขนโดยประมาณ 50 เปอรเซนตในชวง 12 ปทผานมา ในอดตตลาดแฟชนมการเตบโตขนเพยงรอยละ 3 มการคาดการวาในป 2025 อตราการเจรญเตบโตจะเขาใกลรอยละ 5 ตอป โดยเฉพาะ ในกลม Emerging Market โมเดลใหมเศรษฐกจโลก ตลาดใหม เชน ประเทศจน รสเซย ประเทศตะวนออกกลาง บราซล ไทย เสอผาตลาดระดบกลาง (Mid Market) ในป 2010-2025 มการคาดการณการเตบโตสงขน มากกวา รอยละ 45 และขอมลทไดศกษาจากกระทรวงอตสาหกรรม ยงพบวากลม เสอผาสาเรจรป มมลคานาเขาในป 2557 ทงสน 662.47 ลานเหรยญสหรฐฯ เพมขน รอยละ 11.84 เนองจากเสอผาสาเรจรปแนวแฟชน สวมใสสบายมราคาระดบปานกลาง เพมมากขน โดยมลคาการนาเขาเสอผาสาเรจรป คดเปนสดสวนประมาณ รอยละ 14 ของมลคาการนาเขาสงทอและเครองนงหมทงหมด (กระทรวงอตสาหกรรม, 2557)

สถานการณธรกจแฟชนในไทย จากขอมล W&S Research Market พบวาตลาดแฟชนเสอนาเขาจากตางประเทศในไทยในปจจบนมกวา 20 แบรนดแฟชนชนนาในประเทศไทย คนไทยนยมซอเสอผาสาเรจรปโดยมการซอ เสอผาแบบลาลองรอยละ 29 จากจานวนรานจาหนายเสอผาสาเรจรปในประเทศไทย จานวน 21,542 แหง เสอผาสวนใหญมการปรบปรงรปแบบเสอผา อพเดตอยเสมอใหทนตอความตองการของลกคา หรอทเรยกวาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) (W&S Group, 2015) ซงในชวง 4-5 ปทผานมา จะเหนไดวาธรกจแฟชนเสอผาประเภทแฟชนรวดเรวทเปนตราสนคาจากตางประเทศหนมาลงทนและขยายตลาดในประเทศไทย เนองจากตลาดในประเทศไทยมการเตบโต

2

อยางตอเนองและรวดเรว จากกาลงซอและวถชวตของผบรโภคทหนมานยมเสอผาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรวจากตางประเทศ ประกอบกบการขยายตวของธรกจคาปลก ไมวาจะเปนหางสรรพสนคา หรอคอมมนตมอลล ทกระจายตวไปยงพนทตาง ๆ ในประเทศไทย จงเปนโอกาสและชองทางทเสอผาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรวจากตางประเทศจะขยายธรกจได ปจจยเหลานจงสงผลใหเสอผาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรวจากตางประเทศหลายตราสนคาสนใจเขามาทาตลาดในประเทศไทยมากยงขน ทงตราสนคาทมาจากฝงทวปยโรปและจากฝงเอเชย เชน ZARA, H&M, Uniqlo, TopShop และ Forever 21 (นลนมาส เหลาววฒน, 2556) โดยมยอดการนาเขาเสอผาประเภทแฟชนรวดเรวทเปนตราสนคาตางประเทศเพมสงขนทก ๆ ป เตบโตเฉลยประมาณรอยละ 30 ตอป (ศนยวจยกสกรไทย, 2556)

ความนยมเสอผาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรวจากตางประเทศมมาอยางตอเนอง เหนไดจากในป 2012 เสอผา H&M ทมการเปดสาขาแรกทประเทศไทยในป 2012 สาขาสยามพารากอน ซงไดรบความสนใจและการพดถงในสงคมเปนจานวนมาก ทงในแวดวงแฟชน กลมคาปลก และกลมเสอผาแฟชนในประเทศ โดยใน 3 วนแรกสามารถทายอดการขายไดอยางมาก และมลกคาเขาแถว รอซอเปนจานวนมาก นบวาเกดกระแสการพดถง เชนเดยวกบตอนเสอผาแฟชนตราสนคา ZARA Forever 21 และ Uniqlo ไดมาเปดสาขาแรกในประเทศไทย ซงสถานการณดงกลาวนอกจากจะทาใหเสอผาแฟชนประเภทรวดเรวจากตางประเทศหนมาทาการตลาดในประเทศไทยเปนจานวนมากแลว สถานการณดงกลาวยงสงผลใหผประกอบการธรกจเสอผาแฟชนในประเทศไทยเองปรบตว และตนตวเพอรองรบกาลงซออยางเตมท (ศนยวจยกสกรไทย, 2556)

นอกจากนผวจยไดทาการศกษาขอมลจากศนยวจยกสกรไทย (2556) พบวาปจจยหนนจากไลฟสไตลและกาลงซอของผบรโภครนใหมทใหความสาคญกบการแตงกาย สงผลใหผประกอบการธรกจแฟชนรวดเรวชนนาของโลกมการเปดตลาดในเอเชยมากขน เชน ซงหนงในธรกจเสอผาแฟชนรวดเรวคอเสอผาสาเรจรป ยหอ โดยเสอผาของ H&M ถกแบงออกเปน 4 สวนหลก ๆ คอ ผหญง (Women) ผชาย (Men) เดก (Kid) และวยรนเฉพาะ (Divided Youth) ดวยการออกแบบจากดไซนเนอร In-house ทาใหมสนคาใหมเขารานเกอบทกวน Collection จะเหมอนกนทวโลก 80% และ 20% ขนอยกบสภาพอากาศของแตละประเทศ โดยทจะเปลยนคอลเลคชนทก 2 สปดาห พรอมทงดไซเนอรจะมการพยากรณเทรนดลวงหนาไว 6-8 เดอนโดยประมาณ (ศนยวจยกสกรไทย, 2556) ซงปจจยหลกททาใหสามารถทาใหธรกจแฟชนรวดเรวขยายตวไดอยางแขงแกรง คอ การมการบรหารจดการทเรวทสดในอตสาหกรรมเสอผา ตงแตเรมตนออกแบบ จนกระทงตดเยบ รวมเวลาทสงถงรานคาใชเวลาสนทสดไมเกน 2 สปดาห (รงสรรค เลศในสตย, 2556)

3

ทงนการออกแบบใหตรงตามความตองการของแนวโนมทางแฟชน (Fashion Trend) ทเปลยนแปลงอยางรวดเรวเปนจดมงหมายทสาคญในการพฒนาอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย (Contemporary Fashion Industry) กลยทธทางธรกจทเรยกวาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) จงกลายเปนกลยทธหลกทสาคญของอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย โดยมงหวงไปทการลดกระบวนการทเกยวของกบการจดซอ (Buying Cycle) และชวงเวลาของการวางแผนงานและการผลต (Lead Time) ใหสนทสดและเกดผลตภณฑทางแฟชนใหมสหนารานใหรวดเรวทสด เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสดโดยอาศยบรบทของระบบการจดการหวงโซอปทาน (Supply Chain) เปนหลก (ธโนทย มงคลสนธ, 2558)

ซงกลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ประกอบดวยการตอบสนองทรวดเรว (Quick Response) เปนการลดสนคาคงคลงลง ลดระยะเวลาการผลตในแตละชวง และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปไดอยางรวดเรว ทาใหไมตองมการเกบสนคาในคงคลง ซงนามาถงคาใชจายทไมจาเปน เปนการลดตนทนในการจดเกบ อกทงยงเปนการผลตสนคาทมระยะ เวลาผลตสน ตามฤดกาล และกระแสแฟชนในชวงระยะเวลานน ๆ การตอบสนองทรวดเรวจงชวยในการเพมขดความสามารถในการผลต ทงลดจานวนสนคาคางคลงสนคา สนคาจงไดราคาดไมตองลดราคา สวนตอมาคอ ระยะเวลา (Timing) โดยการทเสอผาสามารถเขาไปจาหนายในเวลาทเรวทสด ระยะเวลาจงเปนกญแจทสาคญ การจดสงสนคาแตละครงจากซพพลายเออรจงตองมการพจารณาในการจดสงสนคาเพอใหระยะเวลาในการจดสงสนคาสน และรวดเรวทสด ถดมาคอ วงจรของสนคาแฟชน (Fashion Buying Cycle) การคาดการณการผลตตงวางแผนลวงหนากอนททาการเปดตวสนคาในคอลเลคชนใหม ๆ ซงในบางครงการคาดการณเหลานยงคงมความเสยงสาหรบสนคาแฟชน ทไมสามารถขายสนคาได องคกรจงตองใหความสาคญตอกระแสแฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว เพอใหสนคาสามารถขายไดเรอย ๆ และสดทายคอ การออกแบบ (Enhanced Design) แฟชนรวดเรวสามารถผลตและตอบสนองผบรโภคอยางรวดเรวดวยความสามารถในการออกแบบผลตภณฑทเพมขน และในการออกแบบใหมความรสกรอนแรง ผลตภณฑทออกแบบจะมไมมาก โดยคานงถงแนวโนมของผบรโภคซงนาไปสการผลตทนอยทสดเพอใหตรงกบความตองการของอปทานทไมแนนอน (Gallaugher, 2008)

นอกจากนน จากการศกษางานวจยในอดตทผานมาสวนใหญไดทาการศกษาเกยวกบ ความจงรกภกดตอตราสนคา สวนประสมทางการตลาดในดานการบรหารลกคา ทสงผลตอพฤตกรรมการซอ หรอการตดสนใจซอสนคาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรว เชน งานวจยของ จฑามาศ เลศจรกล (2557) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอผายหอ H&M ในดานของความจงรกภกดตอตราสนคา H&M และสวนประสมทางการตลาด ในดานการบรหารลกคาสมพนธมผลตอการตดสนใจซอเสอผา H&M รวมถงความจงรกภกดตอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M

4

งานวจยของ ปรยานช วระรกษเดชา (2556) ไดศกษาเรองคณคาตราสนคา H&M ทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและความพงพอใจของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผบรโภคสวนใหญ มความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาในดานคณคาทเกดจากการรบรตราสนคาโดยรวมอยในระดบด สวนดานความรจกตราสนคา ดานความจงรกภกด ตอตราสนคาอยในระดบปานกลาง แตยงไมมผใดวจยเรองแฟชนรวดเรวทสงผลตอการตดสนใจซอ และงานวจยของ นลนมาส เหลาววฒน (2556) ไดทาการศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาด การเปดรบขอมลขาวสาร ความพงพอใจ และพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรว ซงพบวากลมตวอยางมความพงพอใจในตอสนคาในประเดนการออกแบบททนสมย และชวยสรางความมนใจและภมใจเมอไดสวมใส ธโนทย มงคลสนธ (2558) ไดทาการวจยเรอง การจดการหวงโซอปทานในอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย พบวาแนวโนมทางแฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรวมกลยทธทางธรกจท เรยกวาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) เปนกลยทธหลก ทสาคญของอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย โดยมงหวงไปทการลดกระบวนการทเกยวของกบการจดซอ และชวงเวลาของการวางแผนงานและการผลตใหสนทสดและเกดผลตภณฑทางแฟชนใหมสหนารานใหรวดเรวทสด Joung (2014) ไดทาการศกษาเรองการบรโภคสนคา Fast Fashion พบวา การซอสนคา Fast Fashion แฟชนไดมความสมพนธเชงบวกกบการซอซาแตมคาในเชงลบทเกยวของกบการมสวนรวมในการรไซเคล แตไมมความสมพนธทพบระหวางทศนคตดานลบกบสงแวดลอมหรอการรไซเคล Caro (2014) ไดทาการศกษาโมเดลทางธรกจและโอกาสของ Fast Fashion พบวา แบรนด H&M ตดอนดบท 1 ในป 2014 ของสหรฐอเมรกา ในเรองของแฟชนทมการเปลยนเทรนรวดเรว ตามฤดกาลและกระแสแฟชนทมการรบรวาเปนแบรนดเสอผาแฟชนทราคาไมแพง และ Gabrielli, Ilaria และ Codeluppi (2012) ไดทาการศกษาเรองการบรโภคเสอผาแฟชนรวดเรวในประเทศอตาล พบวา ในมมมองการรบรของผบรโภคแฟชนรวดเรวมบทบาททางสงคม ชาวอตาลผบรโภคสนคารวดเรว ใชคา “Live” ซงหมายความวาแฟชนรวดเรวมบทบาทในการใชชวตของพวกเขา จากการทบทวนวรรณกรรมทผานมา จะพบวายงไมมงานวจยในประเทศไทยททาการศกษาเกยวกบปจจยกระแส Fast Fashion ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

จากขอมลทกลาวมาขางตนจงเปนขอสนบสนนใหผวจยเหนถงความสาคญในการศกษาถงประเดน กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยทาการศกษาใน 4 ประเดนอนไดแก การตอบสนองทรวดเรว ระยะเวลา วงจรของสนคาแฟชน และการออกแบบ วาสงผลอยางไรตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงนบวาเปนประเดนการศกษาทนาสนใจอยางยง

5

1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอสารวจพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษากลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.2.3 เพอศกษาความคดเหนของลกคาทมตอกลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ของสนคา H&M

1.3 ขอบเขตการศกษา

ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3.1 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผา H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากแนวคดของ Kotler และ Keller (2006) ตวแปรอสระ คอ กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ประกอบดวย การตอบสนองทรวดเรว (Quick Response) ระยะเวลา (Timing) วงจรของสนคาแฟชน (Fashion Buying Cycle) และการออกแบบ (Enhanced Design) จากแนวคดของ Gallaugher (2008)

1.3.2 ประชากรทใชในการวจย ไดแกผบรโภคเพศชายและเพศหญง อายระหวาง 18-40 ป ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากกลมประชากรดงกลาวเปนกลมเปาหมายเดยวกนกบกลมเปาหมายหลกของเสอผาแฟชนตราสนคา H&M ในประเทศไทย ประกอบกบยงเปนกลมประชากรทมอานาจในการซอ และมสามารถตดสนใจซอไดดวยตนเอง ทงนเพราะมรายไดจากผปกครอง หรอรายไดจากการทางาน (นลนมาส เหลาววฒน, 2556) ซงมจานวน 1,909,690 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2557) โดยวธการสมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) ใชจานวน 385 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) 1.3.3 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ H&M ทมตงอยในเขตกรงเทพมหานครจานวน 6 สาขา ไดแก ศนยการคาสยามพารากอน, เดอะมอลล บางกะป, เทอรมนล 21, เซนทรลเวลด, แฟชนไอสแลนด รามอนทรา และเซนทรลพลาซา บางนา

6

1.4 ประโยชนทไดจากการศกษา 1) ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของคอ บรษท เอช แอนด เอม (ไทยแลนด)

สามารถนาผลวจยทไดไปพฒนาการวางแผนธรกจทเกยวของกบกระแสแฟชนไดตรงตามการตดสนใจซอของผบรโภค

2) นกการตลาดและผทสนใจสามารถนาผลวจยเพอวางแผนและพฒนากลยทธดานตลาดแฟชนรวดเรว เชนการออกแบบ การจดจาหนาย เพอใหตรงตอการตดสนใจซอเสอผาของผบรโภค

3) ผประกอบการและเจาของธรกจเสอผาแฟชนคาปลกสามารถนาขอมลและผลวจยทไดนาไปประยกตใชกบธรกจเพอใหทนตอคแขงรายอน ในดานราคา และแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

4) การศกษาครงนผวจยสามารถอธบายถงกลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทสงผล ตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของไดทราบถงองคความรทางดานกลยทธแฟชนรวดเรว และนาไปใชในการตอยอดแนวความคดในการวจยในอนาคตได 1.5 นยามศพทเฉพาะ

1) แฟชนรวดเรว (Fast Fashion) หมายถง แฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว มการตดสนใจซอของผบรโภคเปนไปอยางรวดเรว โดย ผบรโภคแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) มความคาดหวงในการเปลยนแปลงของแฟชนอยางตอเนองและมผลตภณฑใหม ๆ ออกมาตอบสนองทนตอความตองการ ซงมประกอบไปดวย

1.1) การตอบสนองทรวดเรว หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปไดอยางรวดเรว เพอลดตนทนในการจดเกบสนคาคงคลง และเปนการประหยดตนทน 1.2) ระยะเวลา หมายถง การจดสงเสอผาเขาไปจาหนายในเวลาทเรวทสด โดยการทาใหระยะเวลาในการจดสงสนคาสน และรวดเรวทสด 1.3) วงจรของสนคาแฟชน หมายถง กระแสแฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว และตลอดเวลา 1.4) การออกแบบ หมายถง ความสามารถในการออกแบบผลตภณฑทเพมขน และในการออกแบบใหมความรสกรอนแรง โดยคานงถงแนวโนมของผบรโภค

2) การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวต ประจาวน

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน

4 สวนคอ

1) แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

2) แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ

3) ประวตความเปนมาของบรษท H&M

4) งานวจยทเกยวของเกยวกบเรองแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) และการตดใจซอ

5) สมมตฐานและกรอบแนวคดการวจย

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดเกยวกบแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

ความหมายของแฟชนรวดเรว

กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) เรมขนเมอป 2540 เปนการผสมผสานระหวางการ

ออกแบบ เสอผาแฟชนกบการจดการหวงโซอปทาน (Supply Chain) เพอตอบสนองความตองการ

และความพงพอใจของผบรโภค ทตองการสวมใสเสอผาแฟชนแบบทนสมยในราคาทยอมเยา และ

รวดเรว โดยกลยทธแฟชนรวดเรวนสามารถเพมกา ไรให แกตราสนคาเสอผาไดมากกวาการขายแบบ

ปกตประมาณ รอยละ 8-10 (สานกงานสงเสรมการคาในตางประเทศ, 2555) โดยมผใหแนวคดดงน

Jones (2002) กลาววา Fast Fashion หรอแฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว มการ

ตดสนใจซอของผบรโภคเปนไปอยางรวดเรว โดย ผบรโภค Fast Fashion มความคาดหวงในการ

เปลยนแปลงและเจรญเตบโตของแฟชนอยางตอเนองและมผลตภณฑใหม ๆ ออกมาตอบสนองทนตอ

ความตองการ การเปลยนแปลงอยางรวดเรวนทาไดโดยการจดหาซพพลายเออรใหมทมผลตภณฑท

แตกตางกนและมความสมพนธกบซพพลายเออรทสามารถสงมอบสนคาทตองการไดทนในเวลาท

ตองการ

กระทรวงอตสาหกรรม (2557) กลาววา Fast Fashion เปนแฟชนมความรวดเรวและมตนทน

ทตา จนทาใหแฟชนสามารถเดนทางจากแคทวอลคสตเสอผาไดภายในเวลา 2 -3 เดอน แบรนด Fast

Fashion สวนใหญเลอกฐานการผลตในประเทศแถบยโรปตะวนออก ซงแมคาแรงการผลตจะสงกวา

ประเทศในแถบเอเชย แตกลบสามารถลดตนทนการขนสงและยนระยะเวลาการขนสงไดมาก สงผลให

สนคาเขาถงมอผบรโภคไดเรวขน ซงเปนการเรงวงจรการจบจายของลกคา ทาใหลกคาตดสนใจซอเรว

8

ขน กอนทสนคาจะหมดลง และกลบมาซอบอยครงขน เพราะมสนคาแบบใหม ๆ มาใหเลอกตลอดเวลา

เชนเดยวกบเวบไซต Huffingt on Post มองวาแบรนดเสอผาดงจากสเปนอยาง เชน Zara เปนหนงใน

แบรนดเสอผาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทมการเปลยนเทรนดแฟชนใหม ๆ เขาราน 2 ครงตอ

สปดาห สวน H&M และ Forever21 ตางกมการจดสงสนคาสไตลใหม ๆ แทบทกวน ซงสนคาเสอผา

แบบใหม ๆ นเองสงผลใหผบรโภคมความตองการซอสนคาอยบอยครง

Megan (2014) กลาววา แฟชนรวดเรวเปนอตสาหกรรมทเตบโตอยางรวดเรว กระแสแฟชน

ทเกดการเปลยนแปลงอยางรวดเรวเปนแนวโนมรปแบบธรกจแบบใหมในอตสาหกรรมแฟชน บรษท

เหลานมจดมงหมายเพอใหตนทนในการผลตทตาตามแนวโนมเสอผาใหทนกบความตองการของ

ผบรโภคในชวงระยะเวลานน ๆ บรษท เหลานใชวธการตดคาใชจายทไมจาเปนและแสวงหา

ผลประโยชนในการทจะลดตนทนการผลตและเพมผลกาไร

แนวคดแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

Cachon และ Swinney (2011) กลาววาแฟชนรวดเรวซงรวมถงสององคประกอบทสาคญท

รจกกนเปนตอบสนองอยางรวดเรวและการออกแบบทเพมขนการแขงขนทรนแรงในอตสาหกรรม

แฟชนทนาไปสการเคลอนไหวจากราคาและคณภาพทมตอการกาหนดเวลาเพอใหการออกแบบใหม

สามารถนาไปใชอยางรวดเรวตอผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภคซงเปนสาเหตของหนและ

ผลกาไรทลดลง ดงนนเทคนคการตอบสนองอยางรวดเรวเปนสงทจาเปนทในการปรบปรงสนคาคง

คลง ลกษณะทสาคญอกประการหนงของแฟชนอยางรวดเรวคอการออกแบบทเพมขน คณลกษณะน

จะอธบายไดวาทาไม บรษท เชน H&M หรอ ZARA สามารถนาสนคาแฟชนนาตอบสนองตามความ

ตองการของลกคาไดทนเวลา การออกแบบทเพมขนเกดจากความตองการของอตสาหกรรมเชนเดยว

กบการลดเวลาในการออกแบบ ซงสรปไดวา บรษทแฟชนรวดเรวสามารถทาใหมการเพมขนของผล

กาไรเพราะมการดาเนนการทงดานตอบสนองอยางรวดเรวและการออกแบบทเพมขนการรวมกนของ

การตอบสนองทรวดเรวและการออกแบบทเพมขนไดใหความสาคญเกยวกบความสาคญของการผลต

และการจดการสนคาคงคลงสาหรบผผลตสนคาแฟชนไดอยางรวดเรว (Gorranson et al, 2007)

จากการตรวจสอบกรณของ H & M และ ZARA ในการจางการผลตทวโลก ในขณะท ZARA ใชทง

การผลตและการจางงานภายในระดบโลก, H&M Outsourced ทกผลตภณฑของ บรษท ไปยง

เครอขาย 700 ซพพลายเออรสวนใหญตงอยในเอเชย

Passariello (2008) กลาววา อตสาหกรรมเครองแตงกายแฟชน เชน สนคายหอ Zara,

H&M, Gap, Forever 21 มการใชแนวความคด แฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรวมากขน โดย

กลยทธของแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทรานขายเสอผาแฟชนรวดเรวนามาใช มอยดวยกนคอ

9

1) การผลตในระยะเวลาทสนและมชองทางการจดจาหนายทรวดเรว (Short Production

and Distribution Lead Times) ซงสามารถกระจายสนคาไดอยางรวดเรว ทนตอความตองกาของ

ลกคา

2) เสอผามความทนสมยทนตอกระแสแฟชน (Highly Fashionable) มการออกแบบ

ผลตภณฑโดยคานวณจากสนคาคงคลงทมอยเปนหลก จะไมมการผลตจานวนมาก เพราะเทรนดจะม

การเปลยนแปลงไปเรอย ๆ

3) การตอบสนองและการออกแบบการผลตทรวดเรว (Quick Response )

Gallaugher (2008) กลาววากลยทธแฟชนรวดเรวไดชวยใหการผลตมประสทธภาพทดขน

โดยเรมจากการวางแผนคาดการณลวงหนา ทาใหเกดการผลตสนคาออกมาแขงขนกบคแขงอยางม

ประสทธภาพ กระบวนการตามหลกกลยทธ Quick Response เปนการลดสนคาคงคลงลงลดระยะ

เวลาการผลตในแตละชวงและ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปไดอยาง

รวดเรวและสวนหนงในการพฒนาระบบมการพฒนาเทคโนโลยใหเกดความรวดเรวในการสง/ รบ

ขอมลขาวสาร พฒนา Software ทาใหไมตองมการเกบสนคาในคงคลง ซงนามาถงคาใชจายทไม

จาเปน เปนการลดตนทนในการจดเกบ อกทงยงเปนการผลตสนคาทมระยะเวลาผลตสน ตามฤดกาล

และกระแสแฟชนในชวงระยะเวลานน ๆ Quick Response จงชวยในการ เพมขดความสามารถใน

การผลต ทงลดจานวนสนคาคางคลงสนคา สนคาจงไดราคาดไมตองลดราคา และในสวนของขอมล

ขาวสารทถายทอดถงกนสาหรบสนคาตวใหมเปนสงทสาคญทตองคานงถง เพอประโยชนในการ

จดการเรองเวลาและลดรอบระยะเวลางานลงโดยการใชคอมพวเตอรเขามาชวยจนกระทงถงการ

ทดสอบ (Style Testing) และทสาคญอกประการหนงคอการวางระบบใหมความตอเนองไปจนถงการ

สงซอจากลกคาการทา Quick Response โดยการวางโปรแกรมคาดการณถงสนคาในอนาคต และ

สามารถทจะปรบเปลยนไดดวยเมอระบบเกดการเปลยนแปลงในอนาคต โดยกลยทธของแฟชน

รวดเรว ประกอบไปดวย

1) การตอบสนองอยางรวดเรว (Quick Response) ไดรบการพฒนาระหวางผผลตและผคา

ปลกในประเทศสหรฐอเมรกาเพอใหองคกรสามารถแขงขนกบผผลตจากประเทศอน ๆ โดยการใช

เทคนคทแตกตางกนกบคแขง เพอใหบรรลวตถประสงคในการบบอดเวลาการผลต และแฟชนไดอยาง

รวดเรว โดยการรวมกลยทธ QR ววฒนาการของการจดการหวงโซอปทาน และหวงโซอปทาน ไว

ดวยกน ซงแนวความคดทไดกลายเปนปจจยหลกของอตสาหกรรมสงทอและเครองแตงกายของ

หวงโซอปทาน

10

2) เวลา (Timing) แฟชนรวดเรว (Fast Fashion) มวตถประสงคทสาคญคอการทเสอผา

สามารถเขาไปจาหนายในเวลาทเรวทสด ระยะเวลาจงเปนกญแจทสาคญ การจดสงสนคาแตละครง

จากซพพลายเออรจะตองมการพจารณาในการจดสงสนคา เชน สนคาจากประเทศจน มเวลาในการ

จดสงของ 22 วน หากสงมาทางเรอถงยโรป เมอเทยบกบตรก ซงใชเวลาเพยง 5 วน (Financial

Times, 2005) รานคาปลกแฟชนจงเปลยนการผลตไปยงยโรปตะวนออก, ตรก และอนเดยเพอใหทน

ตอการตอบสนองการแขงขนจากคแขง Fast Fashion รายอน ๆ เชน ZARA, H&M ทมความสามารถ

ทจะผลกดนแนวโนมเทรนดเสอผา ลาสดไดอยางรวดเรวและสามารถวางจาหนายในรานคาปลกใกล

บานของผบรโภค บรษทในอตสาหกรรมแฟชนทมมากขนเวลาเปนปจจยในการเพมศกยภาพในการ

แขงขน ระยะการพฒนาสนคาแฟชนจะสน, การขนสงและการสงมอบทมประสทธภาพมากขนและ

สนคาทนาเสนอ “ตองพรอม” บนไมแขวนเสอ มการตอบสนองตอกระแสไดอยางรวดเรว เวลาทใชใน

การระบแนวโนมและไดรบมนเปนผลตภณฑแลวสงไปยงรานคาและทาใหแฟชนสามารถเขาถงได

ใหกบลกคา วงจรชวตผลตภณฑในอตสาหกรรมแฟชนทมระยะสนซงจะทาใหมนมความสาคญใน

ตลาดและจะชวยใหแนใจวาเวลาในการทาตลาดทใชระยะเวลาสนทสดมแนวโนมความเปนไปไดของ

การสรางผลกาไร แตกยงนาไปสการจดการสนคาคงคลงทมปรมาณสง

3) วงจรการซอสนคาแฟชน (Fashion Buying Cycle) วงจรสนคาแฟชน มการแบงตาม

ฤดกาล ดงนนการคาดการณการผลต ตงวางแผนลวงหนากอน 6 เดอน กอนททาการเปดตวสนคาใน

คอลเลคชนใหม ๆ แตบางครงการคาดการณเหลาน ยงคงมความเสยงสาหรบสนคาแฟชน ทไม

สามารถขายสนคาได บรษททใหความสาคญตอกระแสแฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว สนคา

สามารถขายไดเรอย ๆ ตลอดสปดาห โดยสนคาของ H&M จะมการแบงตามฤดกาล เชนหนารอน

และหนาหนาว รวมถงการจาหนายในบางประเทศยงมสนคาจาหนายเพอการเลนกฬา เชนชดเลนสก

เลนเซรฟ สวนสนคา H&M ในประเทศไทยจะมสนคาสาหรบหนารอน และทะเล เชนชดวายนา

แวนตากนแดด หมวก เปนตน (H&M, 2014)

4) การออกแบบทด (Enhanced Design) แฟชนรวดเรว (Fast Fashion) สามารถผลต

ตอบสนองผบรโภคอยางรวดเรวดวยความสามารถในการออกแบบผลตภณฑทเพมขน และในการ

ออกแบบใหมความรสกรอนแรง “Hot” ผลตภณฑทออกแบบจะ มไมมากโดยคานงถงแนวโนมของ

ผบรโภคซงนาไปสการผลตทนอยทสดเพอใหตรงกบความตองการของอปทานทไมแนนอน รวมถง

ณรงค โพธพฤกษานนท (2551) กลาววาการออกแบบ (Design) มความสาคญตอความเปนอยของ

มนษยอยางยง เชน การออกแบบเสอผา บาน รถยนต การออกแบบยงเปนวฒนธรรมทมคณคาทาง

สงคม

11

จากแนวคดดงกลาวผวจยจงสรปไดวา กลยทธแฟชนรวดเรว เปนกลยทธทสาคญขอ

อตสาหกรรมแฟชนรวมสมยโดยมทมาจากการดาเนนกลยทธของบรษทผผลตเสอผารวมสมยแหงหนง

ในประเทศสเปน ซงเปนผรเรมกลยทธแฟชนรวดเรวนเพอตอบสนองความตองการของลกคาทตองการ

สนคาทอยในกระแสแฟชน ณ ขณะนนไดอยางรวดเรวทสด โดยลดกระบวนการทเกยวของกบการการ

วางแผนงานและการผลตใหสนทสดและประยกตใชระบบการจดการหวงโซอปทานกบอตสาหกรรม

แฟชนรวมสมย ทงนกลยทธแฟชนรวดเรวประกอบไปดวย 4 องคประกอบทสาคญคอ 1) การตอบสนอง

อยางรวดเรว ซงเปนความสามารถในการตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปไดอยาง

รวดเรว เพอลดตนทนในการจดเกบสนคาคงคลง และเปนการประหยดตนทน 2) ระยะเวลา หมายถง

การจดสงเสอผาเขาไปจาหนายในเวลาทเรวทสด โดยการทาใหระยะเวลาในการจดสงสนคาสน และ

รวดเรวทสด 3) วงจรของสนคาแฟชน คอกระแสแฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว และตลอดเวลา

และ 4) การออกแบบ หมายถงความสามารถในการออกแบบผลตภณฑทเพมขน และในการออกแบบ

ใหมความรสกรอนแรง โดยคานงถงแนวโนมของผบรโภค ทงนการจดการในอตสาหกรรมแฟชนรวม

สมยของไทยยงคงมอปสรรคทสามารถแกไขและพฒนาไดโดยใชหลกการของระบบโลจสตกสแตทงหมด

นนตองอาศยความรวมมอของทกภาคสวนเปนสาคญ

2.2 แนวคดเกยวการตดสนใจซอของผบรโภค

ความหมายของการตดสนใจซอ

Schiffman และ Kanuk (1994) ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคมการพจารณา

ในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ และพฤตกรรมทางกายภาพ

ศรวรรณ เสรรตน (2538) ไดกลาวถง กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision

Process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะ

พจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทง ดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรม

ทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง

กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอ

ประกอบดวยขนตอนทสาคญ คอ การรบรการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

Tariq, M. R. Nawaz, Nawaz และ Butt (2013) กลาววา การตดสนใจซอเปนสญญา

โดยนยทลกคาจะซอสนคาอกครงเมอใดกตามทลกคามความตองการสนคานนการตดสนใจซอม

ความสาคญมากเนองจาก บรษท ตองการทจะเพมยอดขายของผลตภณฑทเฉพาะเจาะจง เพอ

12

วตถประสงค หรอเพอเพมกาไรของพวกเขาความตงใจซอทแสดงใหเหนความประทบใจของการเกบ

ขอมลลกคา มฟงกชนบางอยางของตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

Johnston (2013) กลาววา กระบวนการตดสนใจซอของลกคา เปนกระบวนการกอนทลกคา

จะซอสนคาหรอบรการ ผประกอบการตองทาความเขาใจเกยวกบขนตอนการตดสนใจซอของลกคา

ซงการตดสนใจซอไมเพยงแตเปนสงทสาคญมากสาหรบผประกอบการ แตยงชวยใหองคกรสามารถ

ปรบกลยทธการขายตามกระบวนการตดสนใจซอของลกคาไดอกดวย

Kim, Galliers, Shin, Joo-Han และ Kim (2012) ไดอธบายการตดสนใจซอไววา เปนการ

ตดสนใจซอผลตภณฑหรอการรบบรการกบผผลตรายเดมทมผลเกดจากความพงพอใจในตวผลตภณฑ

และการบรการดงกลาวสบเนองจากการตดสนใจในครงแรกทอาจเกดไดจากปจจยทงภายในและ

ภายนอกในตวของผบรโภคเองเปนหลก

วจนะ ภผาน (2555) กลาววา การตดสนใจซอของผบรโภคคอการเลอกผลตภณฑหรอบรการ

อน ๆ จากทางเลอกตาง ๆ ทมอย ซงระดบของการตดสนใจซอของผบรโภคมอย 3 ระดบคอ การ

ตดสนใจตามความเคยชน การตดสนใจทจากด และการตดสนใจอยางกวางขวาง

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสามารถพจารณาตามขนตอนตาง ๆ ไดเปน

5 ขนตอน โดยเรมจากเหตการณกอนทจะมการซอสนคาจรง ๆ จนถงเหตการณภายหลงจากการซอ

ซงสรปขนตอนทสาคญไดดงนคอ (Kotler & Keller, 2006, p. 181)

1) การรบรถงความตองการ (Problem Recognition) พฤตกรรมการซอมจดเรมตนจากการ

ทผบรโภคมความตองการทอาจไดรบจาการกระตนจากภายนอก เชน สอโฆษณาทจงใจ หรอเหนคน

รอบขางใชสนคานน ๆ เปนตน หรอจากภายใน เชน ความรสกหว ความตองการขนพนฐาน เปนตน

2) การคนหาขอมล (Information Search) หลงจากผบรโภคเกดความตองการแลว

การคนหา เสาะหา ศกษาขอมลของสนคานน ๆ เปนขนตอนทจะเกดตอมา แตทงนกระบวนการหา

ขอมลในขนน อาจไมเกดขนในกรณทผบรโภคมความตองการสนคานนๆ สงมาก และสามารถซอสนคา

ไดทนท การเสาะหาขอมลอาจไมมเพราะผบรโภคจะซอสนคาในทนท แตถาหากมความตองการธรรมดา

ตามธรรมชาตและไมอาจหาซอไดทนท การเสาะหาขอมลกจะเกดขนในกระบวนการตดสนใจซอ

3) การประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอ (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภค

ไดมการเสาะหาขอมลแลว จากนนผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นน

หมายถง ผบรโภคตองมการตดสนใจวาจะซอสนคายหออะไร หรอซอสนคาอะไร ผบรโภคแตละคนกม

แนวทางการตดสนใจทแตกตางกนขนอยกบสถานการณของการตดสนใจ และทางเลอกทมอย นกการ

ตลาดจาเปนตองรถงวธการตาง ๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผล

ไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคน และไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงใน

13

ทกสถานการณซอ แนวความคดพนฐานทชวยเหลอในกระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภคม

หลายประการ คอ

3.1) คณสมบตผลตภณฑ (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ คอ

การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบและคณสมบตของสนคาวา สามารถทาอะไรไดบาง หรอม

ความสามารถเพยงใด

3.2) ผบรโภคจะใหนาหนกความสาคญของคณสมบตผลตภณฑ (Degree of

Importance) คอการพจารณาถงความสาคญของคณสมบต (Attributes Importance) ของสนคา

เปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา (Salient Attributes) ดงนน ความเชอถอ

เกยวกบตราสนคาอาจเปลยนแปลงไดเสมอ

3.3) ความเชอถอตอตราสนคา (Brand Beliefs) คอ การพจารณาถงความเชอถอ

ตอตราของสนคา หรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหนรบรจาก

ประสบการณในอดต

3.4) ความพอใจ (Utility Function) คอ การประเมนวามความพอใจตอสนคาแต

ละตราสนคาแคไหน ถานาคณสมบตของสนคาเทยบกบความพงพอใจทไดรบจากคณสมบตของแตละ

สนคาแลวกจะสามารถประเมนการเลอกซอสนคาไดงายขน

3.5) กระบวนการประเมน วธนเปนอกวธหนงทนาเอาปจจยสาหรบการตดสนใจ

เชน ความพอใจ ความเชอถอในตราสนคา คณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนนเพอ

หาผลสรปวา ตราสนคาใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสดกอนการตดสนใจซอตอไป

4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนทางเลอกในการตดสนใจทาให

ผบรโภคสามารถจดลาดบความสาคญของการเลอกซอไดแลว ในขนตอไปคอ การพจารณาถงทศนคต

ของผอนทมตอการตดสนใจซอ (Attitudes of Others) และปจจยทไมสามารถคาดการณได

(Unexpected Situation) การทผบรโภคสามารถประเมนและเลอกสนคาหรอตราสนคาไดแลว ไมได

หมายความวาจะเกดการซอไดเพราะปจจยทงสองอยางน ซงอาจทาใหเกดความเสยงจากการเลอก

บรโภคสนคานน ๆ ไดอกดวย

5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลว ผบรโภคจะ

ไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผบรโภคไดรบ

ทราบถงขอดตาง ๆ ของสนคา กทาใหเกดการซอซาได หรออาจมการแนะนาใหเกดลกคารายใหมได

แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคานน ๆ ในครงตอไปและอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอก

ตอทาใหลกคาซอสนคาไดนอยลงตามไปดวย

14

จากแนวคดดงกลาวผวจยจงสรปไดวา การตดสนใจซอ หมายถง การกระทาตาง ๆ ท

เกยวของกบการเลอกซอสนคาของผบรโภคหลงจากผบรโภคประเมนทางเลอกและขอมลตาง ๆ แลว

ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคานนครงแรก โดยผบรโภคอาจไดรบสงกระตนทชวยในการตดสนใจซอเรว

ยงขน ซงในงานวจยครงนจะทาการศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคตงแต การทผบรโภคม

ความตองการทจะซอสนคา หลงจากผบรโภคเกดความตองการแลว การคนหา เสาะหา ศกษาขอมล

ของสนคานน ๆ เมอผบรโภคไดมการเสาะหาขอมลแลว จากนนผบรโภคจะเกดความเขาใจและ

ประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นน และทาการตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงจากการซอ

2.3 ประวตความเปนมาของบรษท H&M

H&M “เอช แอนด เอม” เปนตราสนคาเสอผาแฟชนมาจากประเทศสวเดน กอตงโดย Erling

เพอรสนโดยมชอเตมยอมาจากคาวา Hennes & Mauritz โดยสยงเปนภาษาสวเดนวา “โฮเอม”

H&M เรยกไดวาเปน “Fast Fashion” ดวยความนยมในการชอปปงสนคาของหนมสาวรนใหม ทแตง

กายตามแฟชนดวยราคาทไมสงมาก เพราะแฟชนในยคนเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวจงทาให Fast

Fashion โดดเดนในเรองความหลากหลายและราคาคมคานาจบจองสนคาในแบรนด H&M โดยม

แนวคดทวา Best Price in Good Quality โดยเสอผามดไซนทโดดเดนและทนสมย (H&M, 2014)

ในป 2014 H&M มสาขาทวโลกจานวน 3,511 ราน ใน 55 ประเทศ

ในป 1947 มนถกเรยกวาครงแรก Hennes ภาษาสวเดนหมายถง “เธอ” และขายเฉพาะ

เสอผาของผหญง

ในป 1968 บรษท ไดเปลยนชอเปน Hennes & Mauritz และตงแตนนมามความหลากหลาย

กวาปและขยายกลมผลตภณฑสาหรบสตร, เสอผาบรษ, เสอผาเดก, รองเทา, อปกรณเสรม, เครองสาอาง

และตกแตงบาน

ในป 2007 H & M เขามาตลาดเอเชยโดยการเปดรานครงแรกในฮองกงและเซยงไฮ H&M

ไดรวมมอกบนกออกแบบอน ๆ และคนดงเชน Stella McCartney, Madonna, Jimmy Choo,

เวอรซาเช และเดวดเบคแฮม หมคนอน ๆ ในการสรางคอลเลกชนพเศษทมการขายในจานวนทจากด

ในป 2012 H & M เปนแบรนดอนดบท 58 ในอานาจของดลอยททวโลกของการคาปลก

สนคาประเภทเครองแตงการ

สาหรบแนวคดหลกของเสอผา H&M คอการนาเสนอแฟชนและคณภาพในราคาทดทสด

หรอ Fashion and Quality at the Best Price เปนการออกแบบสนคาทมความทนสมยสนคาม

แบบหลากหลายสอดคลองกบความตองการของผบรโภค โดยทสนคามคณภาพและราคาเหมาะสม

เสอผาตราสนคา H&M ไมมโรงงานผลตเสอผาของตนเอง แตใชแหลงผลตภายนอก โดยใชตวแทนใน

การผลต จานวนกวา 800 ราย ซงสวนใหญจะอยในฝงทวปยโรปและเอเชย เมอผผลตสนคาผลต

15

สนคาเรยบรอยแลว จะสงสนคากลบมายงทางสานกงานสาหรบผลตสนคาของบรษท เพอทาการ

ตรวจสอบและดแลความเรยบรอยสนคา กอนจะสงสนคาไปตามสาขาตาง ๆ โดยสวนใหญใชระยะ

เวลาในการผลตประมาณ 2 อาทตยถงประมาณ 6 เดอน ดงนนสนคาในรานจงจาเปนตองถกออก

แบบลวงหนาประมาณ 6-7 เดอนโดยสนคาจะเขามาใหมทกอาทตย เสอผา H&M มนกออกแบบกวา

150 คน พรอมทงยงรวมมอกบนกออกแบบทมชอเสยง ซงเสอผา H&M ทจดจาหนายอยในรานคา

สามารถแบงออกเปน 3 กลม ไดแก LADIES MEN และ KIDS สาหรบเรองการกระจายสนคา ทาง

H&M ไดจดตงศนยกลางในการกระจายสนคา เพอทาการจดสนคาและแยกสนคาใหเหมาะสมกบ

จานวนความตองการของแตละรานคาในตลาด

เสอผาตราสนคา H&M ยงคานงถงการเปนมตรตอสงแวดลอม มการออกแบบโดยให

ความสาคญกบสงแวดลอม ดวยกระบวนการผลตสนคาภายใตสภาพแวดลอมทด หรอทเรยกวา

กระบวนการผลตทยงยน โดยผาฝายทใชเปนวตถดบในการผลตเสอผาทงหมดตองมาจากแหลง

เพาะปลกทยงยนดวยระบบออรแกนค ดงนนสนคาจงปราศจากสารเคม หรอยาศตรพช พรอมทงม

การตรวจสอบคณภาพของสนคาอยางสมาเสมอ โดยในป 2012 เสอผาตราสนคา H&M ตดอนดบท

23 ของตราสนคาทดทสดจากการจดอนดบของเวบ Interbrand.com (นลนมาส เหลาววฒน, 2556)

ภาพท 2.1: การคาดการเตบโตของ H&M ตงแตป 2010 -2020

ทมา: H&M. (2014). H&M annual report 2014. Retrieved from https://about.hm.com/content

/dam/hm/about/documents/en/Annual%20Report/Annual%20Report%202014_en.pdf.

16

จากภาพท 2.1 แสดงการคาดการณการเตบโตของ H&M โดยในป 2014 H&M มรายไดสง

ทสดในกลม Fast Fashion โดยมรายไดรวมประมาณ 2 หมนลานดอลลาร H&M มแผนเตบโตของ

สาขาประมาณ 10-15% ตอป และวางแผนเปดสาขาเพมเตมทงหมดอก 400 สาขาทวโลก ซงสวน

ใหญจะเปนสาขาทประเทศจนและสหรฐอเมรกา โดยมการคาดวาจะเปดได 80 สาขาทประเทศจน ซง

มากกวา 60 สาขาของแบรนด Zara แตนอยกวา 100 สาขาของแบรนด Uniqlo และตงเปาหมายวา

ในป 2020 จะมสาขาทวโลก 6500 สาขา (H&M, 2014)

นอกจากนธนาคารโลก (International Bank) ไดรายงานวาในไตรมาสท 3 ป 2015 H&M ม

กาไรสทธโต 22% จากไตรมาสเดยวกนป 2014 ซงการเตบโตมาจาก 2 ตลาดหลกคอ ประเทศจน ซง

มกาไรเตบโต 37% และประเทศญปน มกาไรโต 46% ในขณะทตลาดในทวปยโรปมการเตบโต

ประมาณ 10% เทานน

2.4 งานวจยทเกยวของเกยวกบเรองแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) และการตดใจซอ

งานวจยในประเทศ

พนทสร อาไพพรรณ, มนส ไพฑรยเจรญลาภ และกตญ หรญญสมบรณ (2558) ทาการ

ศกษาเรอง การตดสนใจซอเสอผา Fast Fashion ในหางสรรพสนคาของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร

โดยกลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรโภคทเคยซอเสอผา Fast Fashion ในหางสรรพสนคา

เขตกรงเทพมหานคร จานวนทงหมด 440 คน ผลการวจยพบวา 1) ปจจยสวนบคคล ทประกอบดวย

อาย สถานภาพการสมรส อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดในการตดสนใจซอเสอผา Fast Fashion ในหางสรรพสนคาของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร

2) ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพการสมรส อาชพ ระดบการศกษา และรายได

เฉลยตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอเสอผา Fast Fashion ในหางสรรพสนคาของ

ผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร 3) ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมในการ

ตดสนใจซอเสอผา Fast Fashion ในหางสรรพสนคาของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร

อลษา โฆษตพล (2558) ทาการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

กระบวนการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปตรายนโคล (Uniqlo) ในกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยาง

เปนผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครทเคยซอและใชเสอผาสาเรจรปตราสนคายนโคล จานวน

385 คน ผลการวจยพบวา 1) กลมตวอยางใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน

ชองทางการจดจาหนายมากทสด และดานราคานอยทสด 2) กลมตวอยางสวนใหญมกระบวนการ

ตดสนใจซอ ขนการรบรปญหาจากความอยากไดสวนตว คนหาขอมลจากการสอบถามเพอนหรอ

ครอบครว ประเมนทางเลอกจากการออกแบบ ส และขนาดของเสอผาตรงกบความตองการ ตดสนใจ

ซอจากราคาเหมาะสมกบคณภาพ พฤตกรรมหลงการซอมการแนะนาบอกตอคนอน ๆ ใหซอ 3) สวน

17

ประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มผลตอกระบวนการตดสนใจซอในขนการคนหาขอมล ขนการ

ประเมนทางเลอก และขนการตดสนใจซอ ดานราคามผลตอกระบวนการตดสนใจซอในขนการ

ประเมนทางเลอกและขนการตดสนใจซอ ดานชองทางการจดจาหนายมผลตอกระบวนการตดสนใจ

ซอในขนการตดสนใจซอ ดานการสงเสรมการตลาดมผลตอกระบวนการตดสนใจซอ ในขนการคนหา

ขอมล การประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ

นลนมาส เหลาววฒน (2556) ไดทาการศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาด การเปด

รบขอมลขาวสาร ความพงพอใจ และพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรว

ผลการวจยพบวา ตราสนคา Uniqlo ใชกลยทธการสอสารการตลาดมากทสด รองลงมาคอ H&M

และ ZARA ตามลาดบ โดย ZARA ใชการโฆษณาทางปายโฆษณากลางแจง กจกรรมการสงเสรมการ

ขาย และเวบไซตหลก สวนตราสนคา H&M และตราสนคา Uniqlo เนนการใชกลยทธการสงเสรม

การตลาดทางดานการโฆษณาทางสอสงพมพและสออเลกทรอนกสจานวนมาก สาหรบกจกรรม

สงเสรมการขาย ตราสนคา Uniqlo ใชกจกรรมสงเสรมการขายมากกวาหากเปรยบเทยบกบตราสนคา

H&M และ ZARA สวนการใชเวบไซตหลกทง 3 ตราสนคาใชในลกษณะคลายกน โดยเนนการนาเสนอ

ทางดานสนคาและราคา นอกจากนกลมตวอยางมการเปดรบขอมลขาวสารจากการจดแสดงรานคา

และกจกรรมสงเสรมการขายมากทสด อกทงมความพงพอใจตอตราสนคาในประเดนการออกแบบ

ทนสมยและชวยสรางความมนใจและภมใจเมอสวมใส ในสวนพฤตกรรมการตดสนใจซอ พบวากลม

ตวอยางซอสนคาประเภทเสอยดมากทสด โดยซอไมคอยบอยในชวง 6 เดอนทผานมา

ธโนทย มงคลสนธ (2558) ไดทาการวจยเรอง การจดการหวงโซอปทานในอตสาหกรรมแฟชน

รวมสมย ผลการวจยพบวา แนวโนมทางแฟชน (Fashion Trend) ทเปลยนแปลงอยางรวดเรว มกล

ยทธทางธรกจท เรยกวาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) เปนกลยทธหลก ทสาคญของอตสาหกรรม

แฟชนรวมสมย โดยมงหวงไปทการ ลดกระบวนการทเกยวของกบการจดซอ (Buying Cycle) และ

ชวงเวลาของการวางแผนงานและการผลต (Lead Time) ใหสนทสดและเกดผลตภณฑทางแฟชนใหม

สหนารานใหรวดเรวทสด เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด โดยอาศยบรบทของ

ระบบการจดการหวงโซอปทานเปนหลก

ปรยานช วระรกษเดชา (2556) ไดทาการวจยเรอง คณคาตราสนคาทมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอและความพงพอใจในผลตภณฑของ H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มการซอสนคาโดยเฉลย 1 ครง ตอสปดาห เพศ

ทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอผลตภณฑ H&M แตกตางกน จากผลการวจย พบวา เพศหญงม

พฤตกรรมการซอผลตภณฑ H&M ในดานจานวนครงในการซอผลตภณฑ H&M (ครง/ เดอน) ดาน

จานวนครงในการสวมใสผลตภณฑ H&M (ครง/ เดอน) และดานการแนะนาใหคนรจกหรอเพอนให

18

ใชผลตภณฑ H&M มากกวาเพศชาย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และ 0.01 ตามลาดบ

เนองจากเพศหญงเปนเพศทรกความ สวยงาม ตดตามแฟชนตลอดเวลา และชอบการแตงตว ซง

สอดคลองกบลกษณะประชากรศาสตร) กงแกว ทรพยพระวงศ (2546) กลาววา เพศหญงมแนวโนม

และมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย

ภคภญญา สดภบาล (2554) ไดทาการวจยเรอง การออกแบบเสอสาเรจรปสตรดวยผาปก

ชาวเขาเผามง ไดผลการวจยวา การออกแบบเสอผาสาเรจรปสตร มปจจยทสาคญแบงเปน 3 ดาน คอ

ดานประโยชนใชสอย ดานความสวยงามและดานขนตอนการผลตสามารถอภปรายผลไดวา จากการ

ออกแบบเสอสาเรจรปสตร ดวยผาปกชาวเขาเผามง 3 รปแบบ ผเชยวชาญไดประเมนความ เหมาะสม

ทางดานประโยชนใชสอย ดานความสวยงามและดาน ขนตอนการผลต มความเหมาะสมมากทสด

เนองจาก มรปแบบเหมาะสมกบประโยชนใชสอย ขนาดมความเหมาะสมกบ การสวมใสและวสดท

เลอกใชมความเหมาะสมดานความสวยงาม มลวดลายและรปแบบแสดงลกษณะเฉพาะถน มการใช

วสด และการประดบตกแตงสสนและลวดลายมความสวยงามซงสอดคลองกบ นวลนอย บญวงศ

(2539, หนา 193) และธระชย สขสด (2544, หนา 88) ในการประเมนงานออกแบบผลตภณฑดาน

ประโยชนใชสอย ตองพจารณาจากความเหมาะสมของวสดกบรปแบบการใชงานความ ประณตใน

การผลตและสามารถตอบสนองความตองการของผ ใชไดอยางมประสทธภาพและสะดวกสบาย

ผลตภณฑนนถอวาม ประโยชนใชสอยดสวนในดานความสวยงาม ควรพจารณาจาก ความสวยงาม

ในการจดองคประกอบ ความมเอกลกษณนาสนใจ มคณคาและมความเหมาะสมตามลกษณะประเภท

ของงานความสวยงามจะเปนสงททาใหเกดการตดสนใจซอเพราะประทบใจ ความสวยงามจะเกดมา

จากสงสองสงดวยกนคอ รปรางและส ดานขนตอนการผลตมการใชวสดทสามารถหาไดงายในทองถน

และเหมาะสมสวยงาม

เพญนภา พรพฒนนางกร (2551) ทาการศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผา

แฟชนนาเขาจากตางประเทศของวยรน กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมวยรนในเขต

กรงเทพมหานครทมพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนนาเขาจากตางประเทศ จานวน 200 คน ผลการ

ศกษาลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนนาเขาจากตางประเทศ

ของวยรนแตกตางกน พบวาพฤตกรรมการซอเสอผาวยรนแฟชนนาเขาจากตางประเทศแตกตางกน

เมอจาแนกตามเพศ ระดบการศกษา รายไดเฉลยของครอบครว และประสบการณการทองเทยว

ตางประเทศ แตพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนนาเขาจากตางประเทศของวยรน ไมแตกตางกน เมอ

จาแนกตามอาย ทระดบนยสาคญ 0.05 เนองจากชวงอายของวยรนใกลเคยงกนมากจงไมเกดความ

แตกตาง ผลการศกษาทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนนาเขาจากตางประเทศ

ของวยรน พบวา ทศนคตมความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการซอเสอผานาเขาจากตางประเทศของ

วยรนทระดบนยสาคญ 0.05

19

งานวจยตางประเทศ

Gabrielli และคณะ (2012) ไดทาการศกษา เรอง การบรโภคเสอผาแฟชนรวดเรวใน

ประเทศอตาล โดยมจดมงหมายการศกษาเพอทาการตรวจสอบโครงสรางของอตสาหกรรมแฟชน

รวดเรว ทเปนสวนหนงในชวตประจาวนของชาวอตาล ซงในมมมองการรบรของผบรโภคแฟชน

รวดเรวมการบทบาททางสงคม ชาวอตาลผบรโภคสนคารวดเรว ใชคา “Live” ซงหมายความวา

แฟชนรวดเรวมบทบาทในการใชชวตของพวกเขาและผลการศกษาซงพบมมมองใหมน สามารถนาไป

พฒนาเชงกลยทธและการสอสารสผบรโภค เพอบรษทแฟชนรวดเรวสามารถพฒนาตวเองรวมถง

เสนทางและววฒนาการแฟชนรวดเรว

Joung (2014) ไดทาการศกษาเรองการบรโภคสนคา Fast Fashion โดยวตถประสงคของ

งานวจยเปนการสารวจผบรโภคสนคา Fast Fashion พฤตกรรมหลงการซอ และการตรวจสอบ

ความสมพนธระหวางการซอสนคาแฟชน, การใชงาน, การซอซาบอยครง และทศนคตดานสงแวดลอม

ผลการวจยพบวา การซอสนคา Fast Fashion แฟชนไดมความสมพนธเชงบวกกบการซอซา แตมคา

ในเชงลบทเกยวของกบการมสวนรวมในการรไซเคล รวมถงการซอจานวนมากๆของเครองแตงกายทม

ความสมพนธเชงบวกกบการรไซเคล แตไมมความสมพนธทพบระหวางทศนคตดานลบกบสงแวดลอม

หรอการรไซเคล

Caro (2014) ไดทาการศกษา โมเดลทางธรกจและโอกาสของ Fast Fashion ทผลการวจย

พบวา แบรนด H&M ตดอนดบท 1 ในป 2014 ของสหรฐอเมรกา ในเรองของแฟชนทมการเปลยน

เทรนดรวดเรว ตามฤดกาลและกระแสแฟชน ทมการรบรวาเปนแบรนดเสอผาแฟชนทราคาไมแพง

จากมมมองการดาเนนงานแฟชนทมความรวดเรวตองมการตอบสนองสงและมการจดการหวงโซอปทาน

ทสามารถรองรบการเลอกสรรผลตภณฑทมการเปลยนแปลงเปนระยะ ๆ

Marzieh และ Pasek (2014) ไดทาการศกษาเรองผลกระทบของความหลากหลาย

ผลตภณฑอตสาหกรรมเสอผาแฟชนรวดเรวในหวงโซอปทานพบวาในปจจบนอตสาหกรรมแฟชน

รวดเรวมการแขงขนคอนขางสงและเพมขน ลกคามแนวโนมทจะซอเฉพาะสงทตนเองชอบ ดงนนใน

การตอบสนอง บรษทแฟชน จาเปนตองเพมความหลากหลายของผลตภณฑและมการปรบปรงสวน

แบงการตลาดแขงขนในระดบโลก ตลาดอตสาหกรรมแฟชนรวดเรวตองมการจดการอยางม

ประสทธภาพระหวางผลประโยชนทเกดขนจากความหลากหลายของผลตภณฑและสนคาคงคลง

รวมถงคาใชจายอน ๆ ทเกดขนจากการเพมความหลากหลายของผลตภณฑ สาหรบประเภทของ

ตวแปรตนคอเครองแตงกายทแตกตาง เชน ส รปแบบ ขนาด การสรางแบบจาลองทมรายละเอยด

ทจะตองตรวจสอบผลกระทบของความหลากหลายของผลตภณฑทเกยวกบประสทธภาพการทางาน

ของหวงโซอปทานในอตสาหกรรมเสอผา ดวยเหตนจงทาการสรางแบบจาลองการพฒนาโดยเฉพาะ

เพอทอยในระยะยาวและปญหาการจดการแบบไดนามกทถกนามาใชในการศกษาน ความสาคญของ

20

การนาเสนอรปแบบทอยในการปฏสมพนธระหวางกระบวนการทางกายภาพกบกระแสขอมลและ

นโยบายการบรหารจดการหวงโซอปทานของเครองแตงกายเพอทจะสรางการเปลยนแปลงของตวแปร

ทนาสนใจเชนความหลากหลายของผลตภณฑ สนคาคงคลง คาใชจาย และกาไร

Michael และคณะ (2014) ไดทาการศกษาเรอง จตรสของแฟชนรวดเรว Fast Fashion

Quadrangle (FFQ) พบวา ในชวงทศวรรษทผานมาแฟชนรวดเรวเตบโตอยางมนยสาคญใน

อตสาหกรรมสงทอ โดยทแฟชนรวดเรวมการออกแบบทรวดเรวจากแคทวอรคและเขาสการจด

จาหนายไปยงรานคายอยทจบแนวโนมแฟชนลาสดซงเหตการณนเกดขนทวโลกมการเกดเพมขน

ซงงานวจยไดเนนในดานการบรหารจดการและการตลาดมากกวาการประเมนผลกระทบจากปจจย

ภายในและภายนอกในการแสดงผลทวไป มการวเคราะหในเชงลกเกยวกบการแสดงจานวนรานคา

ปลกแฟชนทรวดเรวทสาคญ โดยทาการศกษาบรษท GAP องค Hennes & Maurtiz (H&M) และ

Inditex (ZARA) กรป ใชการวเคราะหเชงปรมาณและคณภาพของทงสองทรพยากรหลกและรอง

ตรวจสอบการทางานรวมกนของปจจยภายในและภายนอกในการแสดงของ FFQ ทโอกาสและความ

เสยงสาหรบอตสาหกรรมทาการสารวจ ความคาดหวงคอ FFQ วาผผลตรายใหมยงคงเตบโตได

เนองจากการตลาดใหมทมศกยภาพและการดาเนนชวตของผบรโภคทมตอสนคาแฟชนรวดเรวแตม

จดออนโดยเฉพาะอยางยงคแขงของผผลตแตละรายและภยคกคามทเพมขนของการแขงขนภายใน

เกดขนอยางรวดเรว

2.5 สมมตฐานและกรอบแนวคดการวจย

สมมตฐานการวจย

จากแนวคดของ Jones (2002) ทไดอธบายวา Fast Fashion หรอแฟชนทเปลยนแปลง

อยางรวดเรว ผบรโภค Fast Fashion จะมความคาดหวงในการเปลยนแปลงและเจรญเตบโตของ

แฟชนอยางตอเนองและมผลตภณฑใหม ๆ ออกมาตอบสนองทนตอความตองการ อนจะมความ

เกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภคทเปนไปอยางรวดเรว จงเปนทมาของสมมตฐานท 1 ดงน

สมมตฐานท 1 กระแส Fast Fashion ดานการตอบสนองทรวดเรวสงผลตอการตดสนใจซอ

เสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แนวคดของ Gallaugher (2008) ทไดอธบายวา เวลา (Timing) Fast Fashion คอการท

เสอผาสามารถเขาไปจาหนายในเวลาทเรวทสด ระยะเวลาจงเปนกญแจในการเพมศกยภาพในการ

แขงขน ระยะการพฒนาสนคาแฟชนจะตองสน การขนสงและการสงมอบตองมประสทธภาพและ

สนคาทนาเสนอตองมการตอบสนองตอกระแสไดอยางรวดเรว ทาใหแฟชนสามารถเขาถงผบรโภคได

อยางรวดเรว จงเปนทมาของสมมตฐานท 2 ดงน

21

สมมตฐานท 2 กระแส Fast Fashion ดานระยะเวลาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผา

สาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากแนวคดของ Gallaugher (2008) ทไดกลาววากลยทธแฟชนรวดเรว ชวยใหการผลตม

ประสทธภาพทดขน โดยเรมจากการวางแผนคาดการณลวงหนา การตอบสนองอยางรวดเรว ความ

รวดเรวในการสงสงสนคา ถดมาคอวงจรชวตของแฟชน คอกระแสแฟชนในชวงระยะเวลานน ๆ ตองม

การวางระบบใหมความตอเนองไปจนถงการสงซอจากลกคา โดยการวางโปรแกรมคาดการณถงสนคา

ในอนาคต และสามารถทจะปรบเปลยนไดดวยเมอระบบเกดการเปลยนแปลงในอนาคต และสวน

สดทายคอ การออกแบบ จงเปนทมาของสมมตฐานท 3 ดงน

สมมตฐานท 3 กระแส Fast Fashion ดานวงจรของสนคาแฟชนสงผลตอการตดสนใจซอ

เสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากแนวคดของ Passariello Rohwedder and Johnson (2008) ทไดอธบายวา

อตสาหกรรมเครองแตงกายแฟชน เชน สนคายหอ Zara, H&M, Gap, Forever 21 มการใชแนว

ความคด แฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรวมากขน โดยกลยทธของแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

ทรานขายเสอผาแฟชนรวดเรวนามาใช มอยดวยกนคอการผลตในระยะเวลาทสนและมชองทางการ

จดจาหนายทรวดเรว เสอผามความทนสมยทนตอกระแสแฟชน (Highly Fashionable) มการออกแบบ

ผลตภณฑโดยคานวณจากสนคาคงคลงทมอยเปนหลก จะไมมการผลตจานวนมาก เพราะเทรนดจะม

การเปลยนแปลงไปเรอย ๆ เพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคเปนหลก จงเปนทมาของ

สมมตฐานท 4 ดงน

สมมตฐานท 4 กระแส Fast Fashion ดานการออกแบบสงผลตอการตดสนใจซอเสอผา

สาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคดการวจย

กรอบแนวคดการวจยเกยวกบปจจยกระแส Fast Fashion ทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผา

สาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ

ไดแก แฟชนรวดเรว อนประกอบดวย การตอบสนองทรวดเรว ระยะเวลา วงจรของสนคาแฟชน และ

การออกแบบ ภายใตแนวคดของ Gallaugher (2008) และตวแปรตามไดแก การตดสนใจซอของ

ผบรโภค ภายใตทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ของ Kotler และ Keller (2006,

p. 181) ดงภาพท 2.2

22

ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ประว

แฟชนรวดเรว

(Fast Fashion)

การตอบสนองทรวดเรว

(Quick Response )

ระยะเวลา (Timing)

วงจรของสนคาแฟชน

(Fashion Buying Cycle)

ดานการออกแบบ

(Enhanced Design)

(Gallaugher, 2008)

การตดสนใจซอเสอผา H&M

(Kotler & Keller, 2006)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชง

ปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน

3.1 ประชากร

ประชากรทใชในการวจย ไดแก ผบรโภคเพศชายและเพศหญง อายระหวาง 18-40 ป ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากกลมประชากรดงกลาวเปนกลมเปาหมายเดยวกนกบกลมเปาหมายหลกของเสอผาแฟชนตราสนคา H&M ในประเทศไทย ประกอบกบยงเปนกลมประชากรทมอานาจในการซอ และมสามารถตดสนใจซอไดดวยตนเอง ทงนเพราะมรายไดจากผปกครอง หรอรายไดจากการทางาน (นลนมาส เหลาววฒน, 2556) ซงมจานวน 1,909,690 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2557) 3.2 ตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแกผบรโภคเพศชายและเพศหญง อายระหวาง 18-40 ป ในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธการสมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยผวจยจะเลอกเกบขอมลเฉพาะในพนทบรเวณหางสรรพสนคาทง 8 แหง ทเปนทตงของรานคา H&M โดยการเกบขอมลกบกลมตวอยางจานวน 385 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) จากจานวน 1,909,690 คน 3.3 สถานทเกบแบบสอบถาม

หางสรรพสนคาในกรงเทพมหานครทเปนทตงของรานคา H&M ทงหมดในกรงเทพมหานคร ประกอบไปดวย H&M ศนยการคาสยามพารากอน H&M เดอะมอลล บางกะป H&M เทอรมนล 21 H&M เซนทรลเวลด H&M แฟชนไอสแลนด รามอนทรา H&M เซนทรลพลาซา บางนา H&M เอมควอเทยร และ H&M เมกะบางนา (H&M, 2014) ซงในการเลอกเกบสถานทดงกลาวเพราะจะไดเขาถงกลมตวอยางทเปนลกคาของเสอผา H&M ซงเปนกลมบคคลทรจกและใชสนคา H&M อนสอด คลองกบประเดนทตองการศกษา

24  

3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2) สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตาง ๆ ประเดนคอ 2.1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 2.2) พฤตกรรมการซอสนคาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรว 2.3) กลยทธแฟชนรวดเรวแบงเปน 4 สวนดงน

(1) การตอบสนองทรวดเรว (Quick Response) (2) ระยะเวลา (Timing) (3) วงจรของสนคาแฟชน (Fashion Buying Cycle) (4) การออกแบบ (Enhanced Design)

2.4 การตดสนใจซอสนคา H&M ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร 2.5 ขอเสนอแนะอน ๆ

3) นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4) ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง

เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5) นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 40 ราย เพอหาคาความเชอมน 6) ทาการปรบปรงและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7) แจกแบบสอบถามใหกบลกคา H&M บรเวณหางสรรพสนคาทง 8 แหง ทเปนทตงของ

รานคา H&M 3.5 การตรวจสอบเครองมอ

การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารย ทปรกษา เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ผวจยไดนาแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบคาถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอคาถามมความเทยงทางสถต จานวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงนาแบบสอบถามททดลองทาแลว ไปวเคราะหความเทยง ใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของคาถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงในตารางท 3.1

25  

ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 385)

1. แฟชนรวดเรว 1.1 การตอบสนองทรวดเรว 1.2 ระยะเวลา 1.3 วงจรของสนคาแฟชน 1.4 การออกแบบ

12 3 3 3 3

0.842 0.816 0.810 0.854 0.800

12 3 3 3 3

0.828 0.844 0.849 0.838 0.833

2. การตดสนใจซอสนคา H&M 5 0.858 5 0.877 รวม 17 0.857 17 0.943

ผลจากการวดคาความเทยง พบวา คาความเทยงของแบบสอบถามเมอนาไปใชกบกลม

ทดลอง จานวน 40 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.857 โดยคาถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง 0.800 – 0.858 และกลมตวอยาง จานวน 385 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.943 โดยคาถามแตละดานมระดบความเทยง อยระหวาง 0.828 – 0.877 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลมมคาความเทยงตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถนามาใชในงานวจยได 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแกเพศ อาย รายได และอาชพ ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ

สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรว ไดแก ความถ คาใชจาย เหตผลในการเลอกซอ ขอมลขาวสารทไดรบ และแบรนดทเลอกซอลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบ กลยทธดานแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ของ H&M โดยเปนคาถามปลายเปด แบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดจนถงมากทสด

26  

สวนท 4 เปนคาถามเกยวของกบการตดสนใจซอสนคา H&M ลกษณะเปนคาถามปลายปดโดยคาถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด สวนท 5 ขอเสนอแนะอน ๆ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบคาถาม 2) ผวจยเขาไปในสถานทตาง ๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3) ผวจยไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงใน

ระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.8 การแปรผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5

ชวงชน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด

27  

3.9 สถตทใชในการวเคราะห ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1) สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมล

ทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ 1.1) คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ใชวเคราะหขอมล

ทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และรายได และขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรว ไดแก ความถ คาใชจาย เหตผลในการเลอกซอ และขอมลขาวสารทไดรบ

1.2) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใชวเคราะหและแปลความหมายขอมลของแบบสอบถาม กลยทธแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) และการตดสนใจซอสนคา H&M

1.3) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใชวเคราะหและแปลความหมายขอมลตาง ๆ ควบคกบคาเฉลย เพอแสดงลกษณะการกระจายของคะแนน 2) การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนการวเคราะหหาความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตามและกลมตวแปรอสระตงแต 2 ตวแปร ขนไป เพออธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตามคอการตดสนใจซอสนคา H&M และการใชตวแปรอสระมาอธบาย ไดแก ตวแปรอสระแฟชนรวดเรว อนประกอบดวย การตอบสนองทรวดเรว ระยะเวลา วงจรของสนคาแฟชน และการออกแบบ และตวแปรตามการตดสนใจซอสนคา H&M

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ในบทน เปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและทดสอบสมมตฐานทเกยวกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 385 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด ผลการวเคราะห แบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) สวนท 3 ขอมลเกยวกบกลยทธดานแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคา H&M สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 สวนท 1 ขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษาสงสด รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ สถตทนามาใช ไดแก คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และคาอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จานวน และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คณสมบตสวนบคคล จานวน รอยละ เพศ ชาย 111 28.8 หญง 274 71.2

รวม 385 100.0 สถานภาพ

โสด 332 86.2 สมรส 53 13.8

(ตารางมตอ)

29

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจานวน และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คณสมบตสวนบคคล จานวน รอยละ มาย/ หยาราง - -

รวม 385 100.0 อาย

ตากวา 20 ป 41 10.6 20 – 29 ป 139 36.1 30 – 39 ป 139 36.1 40 – 49 ป 62 16.1 50 – 59 ป 4 1.0 60 ปขนไป - -

รวม 385 100.0 ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร 53 13.8 ปรญญาตร 230 59.7 สงกวาปรญญาตร 102 26.5

อน ๆ - - รวม 385 100.0

รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 10,000 บาท - - 10,000 – 20,000 บาท 70 18.2 20,001 – 30,000 บาท 139 36.1 30,001 – 40,000 บาท 116 30.1 40,001 - 50,000 บาท 47 12.2 50,001 บาท ขนไป 13 3.4

รวม 385 100.0 (ตารางมตอ)

30

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจานวน และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คณสมบตสวนบคคล จานวน รอยละ อาชพ นกเรยน/ นกศกษา 27 7.0 รบราชการ 28 7.3 พนกงานบรษทเอกชน 207 53.8 รฐวสาหกจ 50 13.0

อาชพอสระ 26 6.8 ธรกจสวนตว 42 10.9

พอบาน/ แมบาน 5 1.3 อน ๆ - -

รวม 385 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

ซงมจานวน 274 คน คดเปนรอยละ 71.2 และเพศชาย จานวน 111 คน คดเปนรอยละ 28.8 สถานภาพโสด จานวน 332 คน คดเปนรอยละ 86.2 และสถานภาพสมรส จานวน 53 คน

คดเปนรอยละ 13.8 อายระหวาง 21 – 29 ป และ 30 – 39 ป มจานวนเทากนท 139 คน คดเปนรอยละ 36.1

รองลงมาอาย 40 – 49 ป จานวน 62 คน คดเปนรอยละ 16.1 อาย ตากวา 20 ป จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.6 และอาย 50 – 59 ป จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0

ระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 230 คน คดเปนรอยละ 59.7 รองลงมาสงกวาปรญญาตร จานวน 102 คน คดเปนรอยละ 26.5 และตากวาปรญญาตร จานวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.8

รายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 20,001 – 30,000 บาท มจานวน 139 คน คดเปนรอยละ 36.1 รองลงมารายได 30,001 – 40,000 บาท จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 30.1 รายไดตอเดอน 10,000 – 20,000 บาท จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 18.2 รายไดตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 12.2 และรายไดตอเดอน 50,001 บาทขนไป จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.4

และสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มจานวน 207 คน คดเปนรอยละ 53.8 รองลงมาเปนพนกงานรฐวสาหกจ จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 13.0 ประกอบธรกจสวนตว จานวน

31

42 คน คดเปนรอยละ 10.9 รบราชการจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.3 นกเรยนนกศกษา จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 7.0 อาชพอสระ จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.8 และพอบาน/ แมบาน จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 4.2 สวนท 2 ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ความถในการซอ คาใชจายในการซอ ปรมาณในการซอ ประเภทของสนคาทซอ ชองทางการตดตามขอมลขาวสาร เหตผลในการเลอกซอ ตราสนคาอน ๆ ทเลอกซอ และสาขาทเลอกซอ สถตทนามาใชไดแก คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และคาอธบายตอไปน ตารางท 4.2: ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

พฤตกรรมการตดสนใจซอ จานวน รอยละ ความถในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว

นอยกวา 1 ครงตอเดอน 203 52.7 1-2 ครงตอเดอน 142 36.9 3-4 ครงตอเดอน 37 9.6 มากกวา 4 ครงตอเดอน 3 0.8

รวม 385 100.0 คาใชจายในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว

ตากวาหรอเทากบ 1,000 บาท 42 10.9 1,001 – 2,000 บาท 187 48.6 2,001 – 3,000 บาท 105 27.3 3,001 บาทขนไป 51 13.2

รวม 385 100.0 ปรมาณในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว

1 – 2 ชน 187 48.6 3 – 4 ชน 116 30.1

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 4.2 (ตอ): ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

พฤตกรรมการตดสนใจซอ จานวน รอยละ 4 – 5 ชน 48 12.5 มากกวา 5 ชน 16 4.2

รวม 385 100.0 ประเภทของสนคาแฟชนรวดเรวทเลอกซอเปนประจา

เสอผา 187 48.6 รองเทา 49 12.7 กระเปา 22 5.7 เครองประดบ 13 3.4

รวม 385 100.0 การตดตามขอมลขาวสารของเสอผาแฟชนรวดเรว

นตยสารและหนงสอพมพ 45 11.7 รานคาเสอผาแฟชนรวดเรว 28 7.3 รายการโทรทศน 29 7.5 ดาราผมชอเสยง 144 37.4 อนเทอรเนต 126 32.7 บคคลรอบขาง 13 3.4 อน ๆ - -

รวม 385 100.0 เหตผลในการเลอกซอเสอผาแฟชนรวดเรวตราสนคา H&M

รปแบบของเสอผาททนสมย 157 40.8 ตรายหอทมชอเสยง 110 28.6 รปแบบของเสอผาทหลากหลาย 47 12.2

(ตารางมตอ)

33

ตารางท 4.2 (ตอ): ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

พฤตกรรมการตดสนใจซอ จานวน รอยละ ราคาทสมเหตสมผล 46 11.9 การจดวางรปแบบรานคาทมความนาสนใจ

25 6.5

อน ๆ - - รวม 385 100.0

เสอผายหออน ๆ ทเลอกซอนอกจาก H&M

ZARA 160 41.6 FOREVER 21 34 8.8 CC Double O 39 10.1 Jaspal 24 6.2 Lynaround 16 4.2 CHAP 27 7.0 Uniqlo 85 22.1 อน ๆ - -

รวม 385 100.0 สาขาทเลอกซอสนคา H&M เปนประจา

สยามพารากอน 58 15.1 เซนทรลเวลด 60 15.6 เทอรมนล 21 56 14.5 แฟชนไอสแลนด 47 12.2 เดอะมอลล บางกะป 55 14.3 เซนทรลพลาซา บางนา 41 10.6 เอมควอเทยร 44 11.4 เมกา บางนา 24 6.2

รวม 385 100.0

34

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว นอยกวา 1 ครงตอเดอน จานวน 203 คน คดเปนรอยละ52.7 รองลงมา 1-2 ครงตอเดอน จานวน 142 คน คดเปนรอยละ 36.9 3-4 ครงตอเดอนจานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.6 และมากกวา 4 ครงตอเดอน จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8

คาใชจายในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว ประมาณ 1,001 – 2,000 บาท จานวน 187 คน คดเปนรอยละ 48.6 รองลงมา 2,001 – 3,000 บาท จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 27.3

3,001 บาท ขนไป จานวน 51 คน คดเปนรอยละ 13.2 และตากวาหรอเทากบ 1,000 บาท จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.9

ปรมาณในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว 1 – 2 ชน จานวน 187 คน คดเปนรอยละ 48.6 รองลงมา 3 – 4 ชน จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 30.1 4 – 5 ชน จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.5 และ มากกวา 5 ชนจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.2

ประเภทของสนคาแฟชนรวดเรวทเลอกซอเปนประจาคอเสอผา จานวน 187 คน คดเปน รอยละ 48.6 รองลงมาคอรองเทา จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.5 กระเปา จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.7 และ เครองประดบ จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.4

การตดตามขอมลขาวสารของเสอผาแฟชนรวดเรวจากดาราผมชอเสยง จานวน 144 คน คดเปนรอยละ 37.4 รองลงมาไดแก อนเทอรเนต จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 32.7 นตยสารและหนงสอพมพ จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.7 รายการโทรทศน จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.5 รานคาเสอผาแฟชนรวดเรว จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.3 และบคคลรอบขาง จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.4

เหตผลในการเลอกซอเสอผาแฟชนรวดเรวตราสนคา H&M เนองจากรปแบบของเสอผาททนสมย จานวน 157 คน คดเปนรอยละ 40.8 รองลงมาคอ ตรายหอมชอเสยง จานวน 110 คน คดเปนรอยละ 28.6 รปแบบของเสอผาทหลากหลาย จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 12.2 ราคา ทเหมาะสม จานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.9 และการจดวางรปแบบรานคาทมความนาสนใจ จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.5

เสอผายหออน ๆ ทเลอกซอนอกจาก H&M คอยหอ ZARA จานวน 160 คน คดเปนรอยละ 41.6 รองลงมาไดแก Uniqlo จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 22.1 CC Double O จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 10.1 FOREVER 21 จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.8 CHAP จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 7.0 Jaspal จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.2 และ Lynaround จานวน 16 คน คดเปน รอยละ 4.2

และสาขาทเลอกซอสนคา H&M เปนประจาคอ สาขาเซนทรลเวลด จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 15.6 รองลงมาคอสยามพารากอน จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 15.1 เทอรมนล 21 จานวน

35

56 คน คดเปนรอยละ 14.5 เดอะมอลบางกะป จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 14.3 แฟชนไอซแลนด จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 12.2 เอมควอเทย จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.4 เซนทรล บางนา จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.6 และเมกะบางนา จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.2 ตามลาดบ 4.3 สวนท 3 ขอมลเกยวกบกลยทธดานแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) 4.3.1 ดานการตอบสนองทรวดเรว ตารางท 4.3: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการตอบสนองทรวดเรว

กลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการตอบสนองทรวดเรว

X S.D ระดบความคดเหน

1. ทานรสกวาสนคา H&M มรปแบบทนสมยตามกระแสนยมในปจจบน

3.49 0.927 มาก

2. เวลาททานสนใจแบบใหม ๆ H&M สามารถสนองความตองการของทานไดอยางทนเวลา

3.44 0.888 มาก

3. ทานรสกไดวาสนคา H&M ทกแบบทานสามารถหาซอไดท H&M ในประเทศไทย ซงสนคาเหมอนกนทวโลก

3.60 0.987 มาก

รวม 3.50 0.816 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการตอบสนองทรวดเรว ในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.50 และเมอพจารณาการตอบสนองทรวดเรวเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยมาก วา ทานรสกไดวาสนคา H&M ทกแบบทานสามารถหาซอไดท H&M ในประเทศไทย ซงสนคาเหมอนกนทวโลก ทานรสกวาสนคา H&M มรปแบบทนสมยตามกระแสนยมในปจจบน และเวลาททานสนใจแบบใหม ๆ H&M สามารถสนองความตองการของทานไดอยางทนเวลา ทระดบคะแนนเฉลย 3.60 3.49 และ 3.44 ตามลาดบ

36

4.3.2 ดานระยะเวลา ตารางท 4.4: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานระยะเวลา

กลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานระยะเวลา

X S.D ระดบความคดเหน

1. ทานรสกวา H&M มการนาสนคาเขาไปจดวางจาหนายในเวลาทรวดเรว

3.48 0.860 มาก

2. ทานรสกวาสนคา H&M มการขนสงสนคาทรวดเรว สามารถสนองความตองการของทานไดทนเวลา

3.59 0.959 มาก

3. สนคา H&M มระยะเวลาการจาหนายท Shop ประเทศไทย ทนกบท Shop ตางประเทศ

3.57 0.922 มาก

รวม 3.54 0.801 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานระยะเวลา ในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.54 และเมอพจารณาระยะเวลาเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความเหนดวยมาก วา ทานรสกวาสนคา H&M มการขนสงสนคาทรวดเรว สามารถสนองความตองการของทานไดทนเวลา สนคา H&M มระยะเวลาการจาหนายท Shop ประเทศไทย ทนกบท Shop ตางประเทศ และทานรสกวา H&M มการนาสนคาเขาไปจดวางจาหนายในเวลาทรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.59 3.57 และ 3.48 ตามลาดบ

37

4.3.3 ดานวงจรของสนคาแฟชน ตารางท 4.5: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานวงจรของสนคาแฟชน

กลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานวงจรของสนคาแฟชน

X S.D ระดบความคดเหน

1. ทานรสกวาเสอผา H&M มหลายประเภทแบงตามฤดกาล

3.54 1.012 มาก

2. ทานรสกวาเสอผา H&M มการคาดการณการผลตไวลวงหนา

3.51 1.036 มาก

3. ทานรสกวาเสอผา H&M มรปแบบเฉพาะทเหมาะสมสาหรบการเลนกฬาหรออกกาลงกาย

3.49 0.831 มาก

รวม 3.44 0.837 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานวงจรของสนคาแฟชน ในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.44 และเมอพจารณาวงจรของสนคาแฟชนเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยมาก วาทานรสกวาเสอผา H&M มหลายประเภทแบงตามฤดกาล ทานรสกวาเสอผา H&M มการคาดการณการผลตไวลวงหนา และทานรสกวาเสอผา H&M มรปแบบเฉพาะทเหมาะสมสาหรบการเลนกฬาหรออกกาลงกาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.54 3.51 และ 3.49 ตามลาดบ

38

4.3.4 ดานการออกแบบ ตารางท 4.6: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการออกแบบ

กลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการออกแบบ

X S.D ระดบความ คดเหน

1. ทานมองวาสนคา H&M มการออกแบบทประณต ละเอยด

3.45 0.910 มาก

2. ทานรสกวาสนคา H&M มการออกแบบทสนองตอบความตองการของทาน

3.44 0.972 มาก

3. ทานรสกไดวาสนคา H&M มการออกแบบสนคาไมมาก โดยคานงถงแนวโนมความตองการผบรโภคเปนหลก

3.48 0.951 มาก

รวม 3.45 0.817 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการออกแบบ ในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.45 แตเมอพจารณาการออกแบบ เปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยมาก วา ทานรสกไดวาสนคา H&M มการออกแบบสนคาไมมาก โดยคานงถงแนวโนมความตองการผบรโภคเปนหลก ทานมองวาสนคา H&M มการออกแบบทประณต ละเอยด และทานรสกวาสนคา H&M มการออกแบบทสนองตอบความตองการของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.48 3.45 และ 3.44 ตามลาดบ

39

4.4 สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคา H&M ตารางท 4.7: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอการตดสนใจซอสนคา H&M

การตดสนใจซอสนคา H&M X S.D ระดบความ คดเหน

1. ทานตดสนใจซอสนคา H&M เพอตองการความทนสมย

3.40 0.902 ปานกลาง

2. กอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะสอบถามขอมลจากคนใกลชด เชน เพอน หรอบคคลในครอบครว

3.70 0.877 มาก

3. กอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน โทรทศน อนเทอรเนต

3.74 0.867 มาก

4. ทานมการใชขอมล และประสบการณในการตดสนใจซอสนคา H&M

3.78 0.692 มาก

5. ทานมการประเมนทางเลอกตาง ๆ กอนการตดสนใจซอสนคา H&M

3.40 0.712 ปานกลาง

6. ทานมกจะตดสนใจซอสนคา H&M ภายหลงจากมการประเมนทางเลอกตาง ๆ อยางรอบคอบแลว

3.77 0.650 มาก

7. ทานจะซอสนคา H&M ตอไปหากทานพงพอใจใจในการใชบรการ

3.90 0.940 มาก

8. ทานมกจะนาประสบการณทไดจากการตดสนใจซอสนคา H&M ไปบอกตอผอน

3.84 0.807 มาก

รวม 3.69 0.499 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการตดสนใจซอสนคา H&M ในระดบความเหนดวยมาก โดยมคะแนนเฉลย 3.69 และเมอพจารณาการตดสนใจซอสนคา H&M เปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมาก

40

วา ทานจะซอสนคา H&M ตอไปหากทานพงพอใจใจในการใชบรการ ทานมกจะนาประสบการณทไดจากการตดสนใจซอสนคา H&M ไปบอกตอผอน ทานมการใชขอมล และประสบการณในการตดสนใจซอสนคา H&M ทานมกจะตดสนใจซอสนคา H&M ภายหลงจากมการประเมนทางเลอกตาง ๆ อยางรอบคอบแลว กอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน โทรทศน อนเทอรเนต และกอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะสอบถามขอมลจากคนใกลชด เชน เพอน หรอบคคลในครอบครว ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 3.84 3.78 3.77 3.74 และ 3.70 ตามลาดบ และผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยปานกลาง วา ทานตดสนใจซอสนคา H&M เพอตองการความทนสมย และทานตดสนใจซอสนคา H&M เพอตองการความทนสมย ทระดบคะแนนเฉลย 3.40 เทากน 4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.5.1 ผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) และการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis)

จากการใชโปรแกรมสถตสาเรจรปเพอการศกษาทางสงคมศาสตร SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows Version 16 ในการวเคราะหถงกลยทธแฟชนรวดเรว (Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดผลดงน ตารางท 4.8: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห (n=385)

Model Sum of Square df Mean Square F Sig 4 Regression 142.965 4 35.741 196.322 0.000*

Residual 69.180 380 0.182 Total 212.145 384

*นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหความแปรปรวน แสดงคานยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ มปจจยอสระ ซงไดแก กลยทธแฟชนรวดเรว ดานการตอบสนองทรวดเรว ดานระยะเวลา

41

ดานวงจรของสนคาแฟชน และดานการออกแบบ บางปจจยทสงผลตอตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคา H&M ผลการวเคราะหพบวา คา Sig เทากบ 0.000 แสดงวาตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มความสมพนธกบตวแปรตาม ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการวเคราะห

ความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ถงกลยทธแฟชนรวดเรว (Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

กลยทธแฟชนรวดเรว (Fashion)

การตดสนใจซอสนคา H&M B S.E. ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท 0.437 0.122 - 3.920 0.000 การตอบสนองทรวดเรว 0.157 0.039 0.173 4.047 0.000* 0.471 2.125ระยะเวลา 0.095 0.004 0.102 2.155 0.032* 0.482 2.617วงจรของสนคาแฟชน 0.252 0.036 0.284 6.902 0.000* 0.507 1.970การออกแบบ 0.371 0.038 0.408 9.769 0.000* 0.491 2.035

Note: R2 = 0.674, AR2 = 0.670, F= 95.436, *p< 0.05

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) อธบายไดดงน

สมมตฐานท 1 กระแส Fast Fashion ดานการตอบสนองทรวดเรวสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

การตอบสนองทรวดเรว (Sig=0.000) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2 กระแส Fast Fashion ดานระยะเวลาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ระยะเวลา (Sig=0.032) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 3 กระแส Fast Fashion ดานวงจรของสนคาแฟชนสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

42

วงจรของสนคาแฟชน (Sig=0.000) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 4 กระแส Fast Fashion ดานการออกแบบสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การออกแบบ (Sig=0.000) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา การออกแบบ (ß = 0.408) สงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก วงจรของสนคาแฟชน (ß = 0.284) การตอบสนองทรวดเรว (ß = 0.173) และระยะเวลา (ß = 0.102) ตามลาดบ

สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.674) แสดงใหเหนวา อทธพลของกลยทธแฟชนรวดเรว ดานการตอบสนองทรวดเรว ดานระยะเวลา ดานวงจรของสนคาแฟชน และดานการออกแบบ สงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 67.4 ทเหลออกรอยละ 32.6 เปนผลเนองมาจากตวแปรอนทไมไดนามาพจารณา

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 4 ดานไดแก ดานการตอบสนองทรวดเรว (X1) ดานระยะเวลา (X2) ดานวงจรของสนคาแฟชน (X3) และดานการออกแบบ (X4) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยสาคญ 0.05 เพอทานายตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดดงน

Ý = 0.431 + 0.157X1 + 0.095 X2 + 0.252X3 + 0.371X4

จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของดานการตอบสนองทรวดเรว เทากบ 0.157 ดานระยะเวลา เทากบ 0.095 ดานวงจรของสนคาแฟชน เทากบ 0.252 และดานการออกแบบ เทากบ 0.371 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวามความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน

นอกจากน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ดงนน กอนนาตวแปรอสระใด ๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอน ซงวธการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระมอยหลายแนวทาง (ประสทธ สนตกาญจน, 2551)

โดยงานวจยฉบบนผวจยไดใชวธการตรวจสอบความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระอย 2 วธ ไดแก

43

1) การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระ 2) การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระ โดยทคา Tolerance และ Variance Inflation Factor (VIF) เปนตวบงบอกวา ตวแปรใดบาง

ทไมเปนอสระตอกน โดยทคาทงสองนเปนสวนกลบตอกน ดงแสดงไดในสมการขางลางน (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) Toli = 1/ VIFi = 1-1-Ri

2 และ Toli = 1-1- Ri

2 เพราะฉะนน VIF = 1/1- Ri

2 = 1/ Toli ดงนน คา VIF และคา R2 จะมความสมพนธทางตรงกนขาม กลาวคอ จะไมรบตวแปรอสระ

เขาในสมการถดถอย ถา Ri2 หรอ VIFi มคาสง หรอ Toli มคาตา ซงผลการวเคราะห พบวา คา Tol

ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.471 - 0.507 ซงสงกวาเกณฑขนตา คอ > 0.40 (Allison, 1999) คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.970 - 2.617 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความ สมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา อทธพลคณภาพการบรการอทธพลคณภาพการบรการมผลตอความภกดในตราสนคาของธรกจใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร 4.5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.10: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 กระแส Fast Fashion ดานการตอบสนองทรวดเรวสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 กระแส Fast Fashion ดานระยะเวลาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 กระแส Fast Fashion ดานวงจรของสนคาแฟชนสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 4.10 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 4 กระแส Fast Fashion ดานการออกแบบสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดทาการสบคนและนาเสนอไวในบทท 2 การนาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

5.1.1 ผลสรปขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาสรปวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มสถานภาพโสด อายระหวาง 21 – 29 ป และ 30 – 39 ป มจานวนเทากน มระดบการศกษาปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 20,001 – 30,000 บาท และสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน 5.1.2 ผลสรปขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว นอยกวา 1 ครงตอเดอน มคาใชจายในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว ประมาณ 1,001 – 2,000 บาท ปรมาณในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว 1 – 2 ชน ประเภทของสนคาแฟชนรวดเรวทเลอกซอเปนประจาคอเสอผา มการตดตามขอมลขาวสารของเสอผาแฟชนรวดเรวจากดาราผมชอเสยง เหตผลในการเลอกซอเสอผาแฟชนรวดเรวตราสนคา H&M เนองจากรปแบบของเสอผาททนสมย เสอผายหออน ๆ ทเลอกซอนอกจาก H&M คอยหอ ZARA และสาขาทเลอกซอสนคา H&M เปนประจาคอ สาขาเซนทรลเวล

5.1.3 ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน 5.1.3.1 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการตอบสนองทรวดเรว ในระดบความเหนดวยมาก และเมอพจารณาการตอบสนองทรวดเรวเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความเหนดวยมาก วา ทานรสกไดวาสนคา H&M ทกแบบทานสามารถหาซอไดท H&M ในประเทศไทย ซงสนคาเหมอนกนทวโลก ทานรสกวาสนคา H&M มรปแบบทนสมยตามกระแสนยมในปจจบน และเวลาททานสนใจแบบใหม ๆ H&M สามารถสนองความตองการของทานไดอยางทนเวลา ตามลาดบ 5.1.3.2 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานระยะเวลา ในระดบความเหนดวยมาก และเมอพจารณาระยะเวลาเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบความเหนดวยมาก วา ทานรสกวาสนคา H&M มการ

46

ขนสงสนคาทรวดเรว สามารถสนองความตองการของทานไดทนเวลา สนคา H&M มระยะเวลาการจาหนายท Shop ประเทศไทย ทนกบท Shop ตางประเทศ และทานรสกวา H&M มการนาสนคาเขาไปจดวางจาหนายในเวลาทรวดเรว ตามลาดบ 5.1.3.3 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานวงจรของสนคาแฟชน ในระดบความเหนดวยมาก และเมอพจารณาวงจรของสนคาแฟชนเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบความเหนดวยมาก วา ทานรสกวาเสอผา H&M มหลายประเภทแบงตามฤดกาล ทานรสกวาเสอผา H&M มการคาดการณการผลตไวลวงหนา และทานรสกวาเสอผา H&M มรปแบบเฉพาะทเหมาะสมสาหรบการเลนกฬาหรออกกาลงกาย ตามลาดบ 5.1.3.4 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอกลยทธดานแฟชนรวดเรว ดานการออกแบบ ในระดบความเหนดวยมาก แตเมอพจารณาการออกแบบ เปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบความเหนดวยมาก วา ทานรสกไดวาสนคา H&M มการออกแบบสนคาไมมาก โดยคานงถงแนวโนมความตองการผบรโภคเปนหลก ทานมองวาสนคา H&M มการออกแบบทประณต ละเอยด และทานรสกวาสนคา H&M มการออกแบบทสนองตอบความตองการของทาน ตามลาดบ 5.1.3.5 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการตดสนใจซอสนคา H&M ในระดบความเหนดวยมาก และเมอพจารณาการตดสนใจซอสนคา H&M เปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบความเหนดวยมาก วา ทานจะซอสนคา H&M ตอไปหากทานพงพอใจใจในการใชบรการ ทานมกจะนาประสบการณทไดจากการตดสนใจซอสนคา H&M ไปบอกตอผอน ทานมการใชขอมล และประสบการณในการตดสนใจซอสนคา H&M ทานมกจะตดสนใจซอสนคา H&Mภายหลงจากมการประเมนทางเลอกตาง ๆ อยางรอบคอบแลว กอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน โทรทศน อนเทอรเนต และกอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะสอบถามขอมลจากคนใกลชด เชน เพอน หรอบคคลในครอบครว ตามลาดบ และผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ ปานกลาง ในดาน ทานตดสนใจซอสนคา H&M เพอตองการความทนสมย และทานตดสนใจซอสนคา H&M เพอตองการความทนสมย

5.1.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน 5.1.4.1 กระแส Fast Fashion ดานการตอบสนองทรวดเรวสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.1.4.2 กระแส Fast Fashion ดานระยะเวลาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

47

5.1.4.3 กระแส Fast Fashion ดานวงจรของสนคาแฟชนสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.1.4.4 กระแส Fast Fashion ดานการออกแบบสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.2 การอภปรายผล จากการวเคราะหกระแส Fast Fashion ดานการตอบสนองทรวดเรวสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กระแส Fast Fashion ดานการตอบสนองทรวดเรวสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงนเปนเพราะ ผบรโภคมความรสกวา สนคา H&M มรปแบบทนสมยตามกระแสนยมในปจจบน เวลาทผบรโภคสนใจแบบใหม ๆ H&M สามารถสนองความตองการไดอยางทนเวลา และสนคา H&M ทกแบบสามารถหาซอไดท H&M ในประเทศไทย ซงสนคาเหมอนกนทวโลก จงทาใหกระแส Fast Fashion ดานการตอบสนองทรวดเรวสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวคดของ Jones (2002) ทไดอธบายวา Fast Fashion หรอแฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว ผบรโภค Fast Fashion จะมความคาดหวงในการเปลยนแปลงและเจรญเตบโตของแฟชนอยางตอเนองและมผลตภณฑใหม ๆ ออกมาตอบสนองทนตอความตองการ อนจะมความเกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภคทเปนไปอยางรวดเรว นอกจากนผลการศกษา ครงนยงมความสอดคลองกบการศกษาของ Caro (2014) ทไดทาการศกษา โมเดลทางธรกจและโอกาสของ Fast Fashion ผลการศกษาพบวา แบรนด H&M ตดอนดบท 1 ในป 2014 ของสหรฐอเมรกา ในเรองของแฟชนทมการเปลยนเทรนรวดเรว ตามฤดกาลและกระแสแฟชน ทมการรบรวาเปนแบรนดเสอผาแฟชนทราคาไมแพง จากมมมองการดาเนนงานแฟชนทมความรวดเรว มการตอบ สนองทรวดเรวและมการจดการหวงโซอปทานทสามารถรองรบการเลอกสรรผลตภณฑทมการเปลยนแปลง เปนระยะ ๆ ของผบรโภคไดอยางดเยยม จากการวเคราะหกระแส Fast Fashion ดานระยะเวลาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กระแส Fast Fashion ดานระยะเวลาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเปนเพราะ ผบรโภคมรสกวา H&M มการนาสนคาเขาไปจดวางจาหนายในเวลาทรวดเรวรวมทงการทสนคา H&M มการขนสงสนคาทรวดเรว สามารถสนองความตองการของไดทนเวลา และสนคา H&M มระยะเวลาการจาหนายท Shop ประเทศไทย ทนกบท Shop ตางประเทศ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Gallaugher (2008) ทไดอธบายวา เวลา (Timing) Fast Fashion คอการทเสอผาสามารถเขาไปจาหนายในเวลาทเรวทสด ระยะเวลาจงเปนกญแจในการเพมศกยภาพในการแขงขน ระยะการพฒนา

48

สนคาแฟชนจะตองสน การขนสงและการสงมอบตองมประสทธภาพและสนคาทนาเสนอ “ตองพรอม” บนไมแขวนเสอ มการตอบสนองตอกระแสไดอยางรวดเรว ทาใหแฟชนสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางรวดเรว ซงวงจรชวตผลตภณฑในอตสาหกรรมแฟชนทมระยะสน เวลาจงเปนตวแปรสาคญในตลาด และการใชระยะเวลาสนทสดจะทาใหมแนวโนมความเปนไปไดของการสรางผลกาไร และยงนาไปสการจดการสนคาคงคลงทมประสทธภาพ นอกจากนผลการศกษาครงนยงมความสอด คลองกบการศกษาของ ธโนทย มงคลสนธ (2558) ไดทาการศกษาเรอง การจดการหวงโซอปทานในอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย ผลการวจยพบวา แนวโนมทางแฟชน (Fashion Trend) ทเปลยนแปลงอยางรวดเรว มกลยทธทางธรกจทเรยกวาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) เปนกลยทธหลกทสาคญของอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย โดยมงหวงไปทการลดกระบวนการทเกยวของกบการจดซอ (Buying Cycle) และชวงเวลาของการวางแผนงานและการผลต (Lead Time) ใหสนทสด และเกดผลตภณฑทางแฟชนใหมสหนารานใหรวดเรวทสด เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด โดยอาศยบรบทของระบบการจดการหวงโซอปทานเปนหลก ระยะเวลาจงเปนตวแปรหลกทสาคญตอ การตดสนใจเลอกซอของผบรโภคแบรนดนน ๆ จากการวเคราะหกระแส Fast Fashion ดานวงจรของสนคาแฟชนสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กระแส Fast Fashion ดานวงจรของสนคาแฟชนสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเปนเพราะ ผบรโภคมความคดวาเสอผา H&M การคาดการณการผลตไวลวงหนา ทาใหมสนคาหลายประเภทแบงตามฤดกาล รวมทงมรปแบบเฉพาะทเหมาะสมสาหรบการทากจกรรมตาง ๆ เชน การเลนกฬาหรออกกาลงกาย จงทาใหกระแส Fast Fashion ดานวงจรของสนคาแฟชนสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวคดของ Passariello (2008) ทไดอธบายวา อตสาหกรรมเครองแตงกายแฟชน เชน สนคายหอ Zara, H&M, Gap, Forever 21 มการใชแนวความคด แฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรวมากขน โดยกลยทธของแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) ทรานขายเสอผาแฟชนรวดเรวนามาใช มอยดวยกนคอการผลตในระยะเวลาทสนและมชองทางการจดจาหนายทรวดเรว เสอผามความทนสมยทนตอกระแสแฟชน (Highly Fashionable) มการออกแบบผลตภณฑโดยคานวณจากสนคาคงคลงทมอยเปนหลก จะไมมการผลตจานวนมาก เพราะเทรนดจะมการเปลยนแปลงไปเรอย ๆ เพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคเปนหลก ทงนผลการศกษาครงนยงมความสอดคลองกบการศกษาของ Marzieh และ Pasek (2014) ไดทาการศกษาเรองผลกระทบของความหลากหลายผลตภณฑอตสาหกรรมเสอผาแฟชนรวดเรวในหวงโซอปทาน พบวา ในปจจบนอตสาหกรรมแฟชนรวดเรวมการแขงขนคอนขางสงและเพมขน ลกคามแนวโนมทจะซอเฉพาะสงทตนเองชอบ ทอยในวงจรของแฟชนขณะนน ดงนนใน

49

การตอบสนอง บรษทแฟชน จาเปนตองเพมความหลากหลายของผลตภณฑ เชน ส รปแบบ ขนาด ภายใตวงจรแฟชนททนตอกระแสทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว จากการวเคราะหกระแส Fast Fashion ดานการออกแบบสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กระแส Fast Fashion ดานการออกแบบสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเปนเพราะผบรโภคมองวาสนคา H&M มการออกแบบทประณต ละเอยด การออกแบบสามารถสนองตอบความตองการ และมการออกแบบสนคาไมมาก โดยคานงถงแนวโนมความตองการผบรโภคเปนหลก จงทาใหกระแส Fast Fashion ดานการออกแบบสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรป H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซง ณรงค โพธพฤกษานนท (2551) กลาววาการออกแบบ (Design) มความสาคญตอความเปนอยของมนษยอยางยง เชน การออกแบบเสอผา บาน รถยนต การออกแบบยงเปนวฒนธรรมทมคณคาทางสงคม นอกจากนผลการศกษาครงนมบางสวนทมความสอดคลองกบการศกษาของ ภคภญญา สดภบาล (2554) ไดทาการศกษาเรอง การออกแบบเสอสาเรจรปสตรดวยผาปกชาวเขาเผามง ผลการศกษาพบวา การออกแบบเสอผาสาเรจรปสตร มปจจยทสาคญแบงเปน 3 ดาน คอดานประโยชนใชสอย ดานความสวยงาม และดานขนตอนการผลต โดยตองมรปแบบเหมาะสมกบประโยชนใชสอย ขนาดมความเหมาะสมกบการสวมใส และวสดทเลอกใชมความเหมาะสมดานความสวยงาม ในการประเมนงานออกแบบผลตภณฑ ดานประโยชนใชสอยตองพจารณาจากความเหมาะสมของวสดกบรปแบบการใชงาน ความประณตในการผลต และสามารถตอบสนองความตองการของผใชไดอยางมประสทธภาพ และสะดวกสบาย ผลตภณฑนนถอวามประโยชนและมความสวยงามอนจะสงผลใหเกดการตดสนใจซอของผบรโภคตอไป 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช จากการศกษาพบวา แฟชนรวดเรวเปนกลยทธทสาคญของอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการสนคาทอยในกระแสแฟชน ณ ขณะนนไดอยางรวดเรวทสด องคกรธรกจทเกยวของสามารถนาผลทไดจากการวจยไปใชไดดงน 5.3.1 การตอบสนองทรวดเรว ควรมการพฒนาระบบงาน โดยมการพฒนาเทคโนโลยใหเกดความรวดเรวในการสง/ รบขอมลขาวสาร พฒนา Software ในการจดการเกยวกบสนคา โดยการใชเทคนคทแตกตางกนกบคแขง เพอใหบรรลวตถประสงคในการจดการการตอบสนองแกผบรโภค และแฟชนไดอยางรวดเรว 5.3.2 ระยะเวลา ควรมการลดกระบวนการทเกยวของกบการวางแผนงาน และการผลตใหสนทสด และประยกตใชระบบการจดการหวงโซอปทานกบอตสาหกรรมแฟชน โดยองคกรควรเลอกใชการจดการหวงโซอปทานในลกษณะหวงโซอปทานทมความคลองตว เพราะเปนระบบทมงเนน

50

การปรบกระบวนการผลตของหวงโซอปทานทเหมาะกบสนคาหรอผลตภณฑทมความหลากหลายมากในลกษณะเดยวกบสนคาแฟชน เพอทาใหแฟชนสามารถเขาถงลกคาไดอยางรวดเรว ซงเวลาในการทาตลาดทใชระยะเวลาสนทสดมแนวโนมความเปนไปไดของการสรางผลกาไร แตกยงนาไปสการจดการสนคาคงคลงทมปรมาณสง 5.3.3 วงจรของสนคาแฟชน ควรมการผลตสนคาทมระยะเวลาผลตสน ตามฤดกาล และกระแสแฟชนในชวงระยะเวลานน ๆ ทาใหไมตองมการเกบสนคาในคงคลง ซงนามาถงคาใชจายท ไมจาเปน เปนการลดตนทนในการจดเกบ 5.3.4 การออกแบบ ควรมการออกแบบผลตภณฑทไมตองเนนปรมาณจานวนมาก แตคานงถงแนวโนมของผบรโภคซงจะนาไปสการผลตทนอยทสด เพอใหตรงกบความตองการของผบรโภคทไมแนนอน เพอใหสนคาสามารถขายไดเรอย ๆ ตลอดสปดาห นอกจากนการพฒนาออกแบบผลตภณฑควรทาอยางรวดเรว ซงตองอาศยความรวมมอกนในหวงโซอปทานมความจาเปนอยางมากสาหรบอตสาหกรรมแฟชนรวมสมยของไทย อนเปนปจจยทสาคญในการทาธรกจอยางยงยน แตทงหมดนนตองอาศยความรวมมอของทกภาคสวนเปนสาคญ 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานกระแส Fast Fashion ทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 5.4.1 การศกษาครงเปนการศกษาเฉพาะกลมตวอยางทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ควรมการศกษาถงประชากรกลมตวอยางอน ๆ อาจจะเปนกลมจงหวดหวเมองใหญ ตามภมภาค หรอจงหวด ปรมณฑล เพราะจงหวดเหลานนลวนเปนจงหวดทผบรโภคมกาลงซอสง และธรกจเกยวกบแฟชนเครองแตงกายเปนธรกจทครอบคลมการใหบรการทงประเทศ ไมเฉพาะแตกรงเทพมหานครเทานน 5.4.2 ควรมการสารวจถงตวแปรเรองความภกดตอตราสนคาเพมเตม เพราะความภกดตอตราสนคาจะนามาสการซอสนคาอยางตอเนอง และไมเปลยนไปซอสนคาตราสนคาอน อนจะชวยใหเจาของตราสนคาสามารถประเมนไดวากลยทธทางการตลาดของตนทสอสารออกไปยงกลมเปาหมายนน มประสทธภาพและกอใหเกดประสทธผลหรอไม อยางไร 5.4.3 ควรมการศกษาตราสนคาแฟชนรวดเรวทเปนตราสนคาของไทยเพอเปรยบเทยบกบตราสนคาตางประเทศ รวมทงการศกษาถงตวแปรปจจยอน ๆ เชน กลยทธการสอสารการตลาด การเปดรบขอมลขาวสาร ความพงพอใจตอสนคา และพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

51

บรรณานกรม

กระทรวงอตสาหกรรม. (2557). รายงานผลการดาเนนงานโครงการกรงเทพฯ เมองแฟชน. กรงเทพฯ: บมคลเลอรไลน.

กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตสาหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2557). สถตประชากรและบาน. สบคนจาก

http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php. จฑามาศ เลศจรกล. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเสอผายหอ H&M. การคนควาอสระปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ณรงค โพธพฤกษานนท. (2551). ระเบยบวธวจย ฉบบสมบรณ (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: ส. เอเชย

เพรส (1989). ณฐนนท มมะพนธ. (2556). ทศนคตและพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาแฟชนบนเวบไซตเฟซบกของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ธโนทย มงคลสนธ. (2558). การจดการหวงโซอปทานในอตสาหกรรมแฟชนรวมสมย. วารสารนกบรหาร, 35(1), 35-43.

นลนมาส เหลาววฒน. (2556). กลยทธการสอสารการตลาด การเปดรบขอมลขาวสาร ความพงพอใจและพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาแฟชนประเภทแฟชนรวดเรว. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหม ๆ ทนาสนใจ. ใน การบรรยาย ‘Twilight Program’. กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต.

ปรยานช วระรกษเดชา. (2556). คณคาตราสนคาทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและความ พงพอใจในผลตภณฑของ H&M ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พนทสร อาไพพรรณ, มนส ไพฑรยเจรญลาภ และกตญญ หรญญสมบรณ. (2558). การตดสนใจซอเสอผา Fast Fashion ในหางสรรพสนคา ของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร.

วารสารครศาตรอตสาหกรรม, 10(2), 1-8. เพญนภา พรพฒนนางกร. (2551). ทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนนาเขาจากตางประเทศ

ของวยรน. การคนควาอสระปรญญามหาบญฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ภคภญญา สดภบาล. (2554). การออกแบบเสอสาเรจรปสตรดวยผาปกชาวเขาเผามง. การศกษา

เฉพาะบคคลปรญญามหาบญฑต, มหาวทยาลยรงสต.

52

รงสรรค เลศในสตย. (2556). Marketing new trend-update from Japan: สงคราม Fast Fashion ระหวาง Zara และ Uniqlo. สบคนจาก http://library.dip.go.th/ multim6/edoc/2557/22631.pdf.

วจนะ ภผาน. (2555). Consumer’s decision making. สบคนจาก http://goo.gl/pjEE8E. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ศนยวจยกสกรไทย. (2556). Fast fashion retailers บกอาเซยน. สบคนจาก

https://www.kasikornresearch.com. อลษา โฆษตพล. (2558). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอเสอผา

สาเรจรปตรายนโคล (Uniqlo) ในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

Cachon, G. P., & Swinney, R. (2011). Purchasing, pricing and quick response in the presence of strategic consumers. Management Sci., 55(3), 497–511.

Caro, F. (2014). Fast fashion: Business model overview and research opportunities. New York: Springer.

Gabrielli, V., Ilaria, B., & Codeluppi, V. (2012). Consumption practices of fast fashion products: A consumer-based approach. Journal of Fashion Marketing and Management, 2(1), 206-224.

Gallaugher, J. M. (2008). Zara case: Fast fashion from savvy systems. Retrieved from http://www.gallaugher.com/Zara%20Case.pdf published in 9/13/2008.

H&M. (2014). H&M annual report 2014. Retrieved from https://about.hm.com/content /dam/hm/about/documents/en/Annual%20Report/Annual%20Report%202014 _en.pdf.

Johnston, E. (2013). 5 Steps to understanding your customer’s buying process. Retrieved from http://goo.gl/YLFKX.

Jones, G. R. (2002). Organizational Behavior (3rd ed.). New Jersey: Prentice – Hal. Joung, H. M. (2014). Fast-fashion consumers' post-purchase behaviours. International

Journal of Retail & Distribution Managemen, 42(8), 688-697. Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Joo-Han, R., & Kim, J. (2012). Factor Influencing internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Application, 11, 374-387.

53

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

McKinsey. (2014). Global media report 2014. Retrieved from http://www.mckinsey.com /client_service/media_and_entertainment/latest_thinking/global_media_report_2014.

Megan, L. (2014). The lowest cost at any price: The impact of fast fashion on the global fashion industry. Retrieved from http://publications.lakeforest.edu /seniortheses/39.

Passariello, C. (2008). Logistics are in vogue with designersñas slump threatens luxury goods, systems to track consumer tastes and tweak o§erings win converts. The Wall Street Journal, 54(6), 1115-1131.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Tariq, M. I., Nawaz, M. R., Nawaz, M. M., & Butt, H. A. (2013). Customer perceptions about branding and purchase intention: A study of FMCG in an emerging market. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(2), 340-347.

W&S Group. (2015). Fashion market studies thailand 2015. Retrieved from http://www.slideshare.net/WS-Thailand-Market-Research/fashion-market-studiesthailand22042015.

Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper & Row.

54  

ภาคผนวก แบบสอบถาม

55  

แบบสอบถาม กลยทธแฟชนรวดเรว (Fashion) ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา H&M

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

คาชแจง แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษา กลยทธแฟชนรวดเรว (Fashion) ทสงผลตอการ

ตดสนใจซอสนคา H&M ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของการศกษาวชาการคนควาอสระ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 คาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม สวนท 2 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion)

สวนท 3 คาถามเกยวของกบกลยทธดานแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) สวนท 4 คาถามเกยวของกบการตดสนใจซอสนคา H&M

สวนท 5 ขอเสนอแนะอน ๆ การตอบแบบสอบถามฉบบน คาตอบของทานมความสาคญอยางยงตอการวเคราะหขอมลใน

การวจย กรณาตอบใหครบถวนสมบรณทกขอ ทกสวน เพอใหความวจยนมความเทยงตรง และเกดประโยชนอยางแทจรง โปรดตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง ขอมลททานตอบแบบสอบถามนจะเกบเปนความลบ การนาเสนอผลการวจยจะเสนอในภาพรวมเทานน ผวจยจงใครขอขอบพระคณทกทานเปนอยางยงทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

นางสาวกมลทพย แวนแกว นกศกษาปรญญาโทหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

หมายเหต: แฟชนรวดเรว (Fast Fashion) หมายถง แฟชนทเปลยนแปลงอยางรวดเรว มการตดสนใจซอของผบรโภคเปนไปอยางรวดเรว โดยผบรโภค Fast Fashion มความคาดหวงในการเปลยนแปลงของแฟชนอยางตอเนองและมผลตภณฑใหม ๆ ออกมาตอบสนองทนตอความตองการ

56  

สวนท 1: ขอมลทวไปของเกษตรกรผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง

2. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) มาย/ หยาราง

3. อาย 1) ตากวา 20 ป 2) 20-29 ป 3) 30-39 ป 4) 40-49 ป 5) 50-59 ป 6) 60 ปขนไป

4. ระดบการศกษาสงสด 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 4) อน ๆ (โปรดระบ)………………… 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ไมเกน 10,000 บาท 2) 10,001 - 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 – 50,000 บาท 6) 50,001 บาทขนไป

6. อาชพ 1) นกเรยน/ นกศกษา 2) รบราชการ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) รฐวสหกจ 5) อาชพอสระ 6) ธรกจสวนตว 7) พอบาน/ แมบาน 8) อน ๆ (โปรดระบ)..................... สวนท 2: พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) 1. ความถในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว

1) นอยกวา 1 ครงตอเดอน 2) 1-2 ครงตอเดอน 3) 3-4 ครงตอเดอน 4) มากกวา 4 ครงตอเดอน

2. คาใชจายในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว 1) ตากวาหรอเทากบ 1,000 บาท 2) 1,001 – 2,000 บาท

3) 2,001 – 3,000 บาท 4) 3,001 บาทขนไป

57  

3. ปรมาณในการซอเสอผาแฟชนรวดเรว 1) 1 – 2 ชน 2) 3 – 4 ชน 3) 4 – 5 ชน 4) มากกวา 5 ชน

4. ประเภทของสนคาแฟชนรวดเรวททานเลอกซอเปนประจา 1) เสอผา 2) รองเทา 3) กระเปา 4) เครองประดบ 5) อน ๆ (โปรดระบ).................

5. ทานมกตดตามขอมลขาวสารของเสอผาแฟชนรวดเรว จากชองทางใด 1) นตยสารและหนงสอพมพ 2) รานคาเสอผาแฟชนรวดเรว 3) รายการโทรทศน 4) ดาราผมชอเสยง 5) อนเทอรเนต 6) บคคลรอบขาง 7) อน ๆ (โปรดระบ).................

6. เหตผลในการเลอกซอเสอผาแฟชนรวดเรวตราสนคา H&M 1) รปแบบของเสอผาททนสมย 2) ตรายหอทมชอเสยง 3) รปแบบของเสอผาทหลากหลาย 4) ราคาทสมเหตสมผล 5) การจดวางรปแบบรานคาทมความนาสนใจ 6) อนๆ (โปรดระบ).........

7. เสอผายหออน ๆ ททานเลอกซอนอกจาก H&M 1) ZARA 2) FOREVER 21 3) CC Double O 4) Jaspal 5) Lynaround 6) CHAP 7) Uniqlo 8) อน ๆ ………………

8. สาขาททานเลอกซอสนคา H&M เปนประจา 1) สยามพารากอน 2) เซนทรลเวลด 3) เทอรมนล 21 4) แฟชนไอสแลนด 5) เดอะมอลล บางกะป 6) เซนทรลพลาซา บางนา

58  

สวนท 3: กลยทธดานแฟชนรวดเรว (Fast Fashion) หมายเหต กรณาทาเครองหมาย ลงชองทกาหนดไวทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดย (5) หมายถงมผลตอการตดสนใจมากทสด และ (1) หมายถงมผลตอการตดสนใจนอยทสด

กลยทธแฟชนรวดเรว

ระดบความคดเหน เหนดวยมากทสด (5)

เหนดวยมาก (4)

เหนดวยปานกลาง (3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด (1)

การตอบสนองทรวดเรว 1. ทานรสกวาสนคา H&M มรปแบบทนสมยตามกระแสนยมในปจจบน

2. เวลาททานสนใจแบบใหม ๆ H&M สามารถสนองความตองการของทานไดอยางทนเวลา

3. ทานรสกไดวาสนคา H&M ทกแบบทานสามารถหาซอไดท H&M ในประเทศไทย ซงสนคาเหมอนกนทวโลก

ระยะเวลา 4. ทานรสกวา H&M มการนาสนคาเขาไปจดวางจาหนายในเวลาทรวดเรว

5. ทานรสกวาสนคา H&M มการขนสงสนคาทรวดเรว สามารถสนองความตองการของทานไดทนเวลา

6. สนคา H&M มระยะเวลาการจาหนายท Shop ประเทศไทย ทนกบท Shop ตางประเทศ

วงจรของสนคาแฟชน 7. ทานรสกวาเสอผา H&M มหลายประเภทแบงตามฤดกาล

8. ทานรสกวาเสอผา H&M มการคาดการณการผลตไวลวงหนา

59  

กลยทธแฟชนรวดเรว

ระดบความคดเหน เหนดวยมากทสด (5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง (3)

เหนดวยนอย

(2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

9. ทานรสกวาเสอผา H&M มรปแบบเฉพาะทเหมาะสมสาหรบการเลนกฬาหรออกกาลงกาย

การออกแบบ 10. ทานมองวาสนคา H&M มการออกแบบทปราณต ละเอยด

11. ทานรสกวาสนคา H&M มการออกแบบทสนองตอบความตองการของทาน

12. ทานรสกไดวาสนคา H&M มการออกแบบสนคาไมมาก โดยคานงถงแนวโนมความตองการผบรโภคเปนหลก

สวนท 4: การตดสนใจซอสนคา H&M หมายเหต กรณาทาเครองหมาย ลงชองทกาหนดไวทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดย (5) หมายถงมผลตอการตดสนใจมากทสด และ (1) หมายถงมผลตอการตดสนใจนอยทสด

การตดสนใจซอสนคา H&M

เหนดวยมากทสด (5)

เหนดวยมาก (4)

เหนดวยปานกลาง (3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด (1)

1. ทานตดสนใจซอสนคา H&M เพอตองการความทนสมย

2. กอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะสอบถามขอมลจากคนใกลชด เชน เพอน หรอบคคลในครอบครว

60  

การตดสนใจซอสนคา H&M

เหนดวยมากทสด (5)

เหนดวยมาก (4)

เหนดวยปานกลาง (3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด (1)

3. กอนการตดสนใจซอสนคา H&M ทานจะหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน โทรทศน อนเทอรเนต

4. ทานมการใชขอมล และประสบการณในการตดสนใจซอสนคา H&M

5. ทานมการประเมนทางเลอกตาง ๆ กอนการตดสนใจซอสนคา H&M

6. ทานมกจะตดสนใจซอสนคา H&M ภายหลงจากมการประเมนทางเลอกตาง ๆ อยางรอบคอบแลว

7. ทานจะซอสนคา H&M ตอไปหากทานพงพอใจใจในการใชบรการ

8. ทานมกจะนาประสบการณทไดจากการตดสนใจซอสนคา H&M ไปบอกตอผอน

สวนท 5: ขอเสนอแนะอน ๆ ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

61  

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล กมลทพย แวนแกว อเมล aunzar@hotmail.com ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยน สตรวดระฆง กรงเทพมหานคร สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการทองเทยวและบรการ

มหาวทยาลยรงสต 2547

ประสบการณการทางาน ป 2556 – ปจจบน ธรกจสวนตว ป 2554 – 2555 โรงพยาบาลบารงราษฎร อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน) ตาแหนง เจาหนาทเวชระเบยน ป 2552 - 2553 บรษท ทรไลต สไตลรเทล ตาแหนง ลกคาสมพนธ