UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Aankoop van Risicogoederen:

Een Multidimensionele Benadering

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de bedrijfseconomie

Christophe Labyt

onder leiding van

Prof. Mario Pandelaere

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Aankoop van Risicogoederen:

Een Multidimensionele Benadering

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de bedrijfseconomie

Christophe Labyt

onder leiding van

Prof. Mario Pandelaere

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Christophe Labyt

i

Woord vooraf

Speciale dank gaat uit naar al de personen en instellingen die een hulp geweest zijn bij het

tot stand komen van deze thesis. Specifiek wil ik het Koninklijk Atheneum 1 te Oostende

bedanken voor de medewerking inzake het invullen van de vragenlijsten. Verder bedank ik

iedereen die mij geholpen heeft om het punt te bereiken waarop ik mij nu bevind. Dit zijn mijn

vriendin, mijn familie en vrienden. Tenslotte bedank alle lesgevers en promotors uit de

richtingen sociologie en bedrijfseconomie, die mij inzichten gegeven hebben in het

onderzoeksonderwerp.

ii

INHOUDSTAFEL

1.Inleiding

p1

1.1 Consumentengedrag van de homo economicus

p2

1.2 Exploratieve aankopen

p4

2. Klassieke verklaring van exploratief consumentengedrag

p6

2.1Optimum Stimulation Level

p6

2.2 Alternatieve verklaringen

p7

3. Hartslag en exploratieve aankopen

p10

3.1 Hartslag als indicator van risicogedrag

p10

3.2 Biologie en marketing

p12

4. Interpersoonlijke invloed en exploratieve aankopen

p15

4.1 Symbolisch interactionisme

p15

4.2 Interpersoonlijke invloed en een unieke identiteit

p17

4.3 Interperssonlijke invloed en exploratieve consumptie

p18

4.4 Sociale wenselijkheid en uniciteit

p19

4.5 Interpersoonlijke invloed meten

p21

5. Multidimensioneel model

p23

5.1 Theoretisch model

p23

5.2 Operationalisatie

p24

6. Onderzoeksdesign

p27

6.1 Data

p27

6.2 Variabelen

p28

7. Analyses en resultaten

p29

7.1 Bivariaat

p29

7.2 Meervoudige regressie analyses

p31

7.2.1 Optimale stimulatie en exploratieve consumptie

p31

7.2.2 Interpersoonlijke invloed en exploratieve consumptie

p34

7.2.3 Belgangrijkste vaststellingen

p37

8. Besluit en discussie

p38

8.1 Exploratieve consumptie en optimale stimulatie

p38

8.2 Exploratieve consumptie en interpersoonlijke invloed

p40

8.3 Beperkingen en discussie

p42

Referenties Bijlage

iii

LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN

Figuur 1: Optimaal niveau van stimulatie p6

Figuur 2: Sociale feedback p20

Figuur 3: Multidimensioneel model p23

Tabel 1: Correlatietabel p29

Tabel 2: Meervoudige regressie: exploratieve consumptie en optimale stimulatie p32

Tabel 3: Meervoudige regressie: exploratieve consumptie en interpersoonlijke invloed p35

1

1. Inleiding

Het nemen van risico‟s neemt een fundamentele plaats in binnen de economische

wetenschappen. Tal van economische theorieën bestuderen investeringsbeslissingen. Als

de homo economicus in een project zal investeren, dan verwacht hij dat die investering zal

opbrengen. Een investering is een beslissing in het heden, die in de toekomst winst zou

moeten opleveren. Die toekomstige winst is echter een onzeker gegeven. Tal van factoren

spelen een rol bij het al dan niet renderen van een investering. Men kan dus stellen dat er

altijd een risico gepaard gaat met een investering. Bijgevolg nemen risico‟s een centrale

plaats in binnen de economische theorie. Deze thesis snijdt dit thema aan. Specifiek wordt er

dieper ingegaan op de risico‟s die verbonden zijn aan exploratieve consumptie. Exploratieve

goederen worden in dit onderzoek omschreven als goederen die de consument nog nooit

eerder gekocht heeft. Een exploratieve aankoop kan gezien worden als een investering met

als doel bepaalde behoeften te bevredigen. Een groot deel hier van zijn nieuwe producten

die op de markt komen, maar het kunnen evengoed producten die de consument nooit

eerder gekocht heeft.

Jaarlijks brengen bedrijven veel nieuwe producten op de markt. Uit onderzoek blijkt dat

tussen de 30% en 80% van alle nieuwe producten die op de markt komen falen (Kotler et al.,

2010). Een verklaring voor de grote spreiding van de percentages is dat de definitie van wat

een nieuw product is wel eens durft variëren (Kotler et al., 2010). Bedrijven investeren in

nieuwe producten, omdat ze winst verwachten. Uit de gegevens blijkt dat winsten niet altijd

voortvloeien uit de ontwikkeling en commercialisatie van nieuwe producten. Ondernemers

gaan met andere woorden een risico nemen. Het risico die de ondernemers nemen is echter

niet het onderwerp van mijn onderzoek. De focus ligt op de risico‟s die de consument neemt

bij het aankopen van nieuwe goederen. De standpunten die ik zal innemen in de loop van de

tekst bieden wel inzicht in de manier waarop ondernemers en bedrijfsleiders kunnen omgaan

met de risico‟s inherent aan het op de markt brengen van nieuwe goederen.

1.1 Consumentengedrag van de Homo-Economicus

Als vertrekpunt voor een hedendaagse benadering van consumentengedrag neem ik de neo-

klassieke visie op de homo-economicus. Deze benadering ziet de consument als een

logisch, rationeel en autonoom handelend wezen die zijn behoeften op een zo efficiënt

mogelijke wijze gaat bevredigen (De Clercq, 2007). Hij gaat op zoek naar mogelijke

alternatieven in zijn omgeving en kiest het beste alternatief. Prijs/kwaliteit-verhouding is de

primordiale drijfveer (De Clercq, 2007). Volgens deze benadering gaan mensen geen dure

2

producten kopen als er een kwalitatief evenwaardig, maar goedkoper, alternatief beschikbaar

is. Thorstein Veblen (1857-1929) toont met behulp van zijn concept conspicuous

consumption aan dat consumptie ook sociaal gemotiveerd kan zijn (Kivisto, 2004). Veblen

acht het mogelijk dat de consument zal kiezen voor het duurder alternatief. De consumptie

van duurdere producten is een statussignaal naar de buitenwereld (Kivisto, 2004). Handelt

de homo-economicus dan niet meer rationeel? Hij handelt wel nog rationeel als men

rationaliteit gaat invullen als het op een efficiënte wijze bereiken van doelen, gegeven een

bepaalde set van mogelijkheden. Als men een bepaalde status wenst te verwerven, dan is

de keuze voor het duurdere alternatief wel rationeel. De theorie van Veblen bestaat al een

tijdje, nochtans zijn er onduidelijkheden over de rol die de sociale dimensie speelt bij

exploratieve aankopen.

De verschillende onderzoeken naar interpersoonlijke invloed bij exploratieve aankopen

rijmen niet met elkaar (Goldsmith & Clark, 2006a; 2006b; Ruvio, 2008; Vandecasteele,

2010). Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) stellen vast dat innovatieve consumenten zich in

hun aankopen minder laten leiden door de mening van anderen. Consumenten die

innovatieve aankopen doen zouden eerder imuun zijn voor sociale invloeden. Het onderzoek

van Vandecasteele (2010) en de studie van Ruvio (2008) suggereren net het

tegenovergestelde. Sociale of interpersoonlijke invloed speelt volgens hen een belangrijke

rol bij exploratieve aankopen. De aandacht voor de sociale dimensie van

consumentengedrag bestaat al lang (cfr. Veblen), alleen de toepassing er van op

exploratieve aankopen moet nog verfijnd worden. Dit is meteen een belangrijke doelstelling

van huidig onderzoek. Huidig onderzoek richt zich op exploratieve consumptie door

adolescenten. De sociale component zou bij hen meer uitgesproken aanwezig zijn

(Vandecasteele, 2010).

Met de theorie van Veblen wordt de sociale dimensie van de homo-economicus benadrukt.

Een meer recente trend in de sociale wetenschappen is het erkennen van biologische

invloeden op gedrag (Udry, 1995; Pinker, 2004). De biologische dimensie van

consumentengedrag heeft de aandacht gekregen van enkele onderzoekers. Zo wijzen

Hirschmann & Stern (2001) op de genetische gedragscomponent bij innovatieve consumptie.

Anderen hebben aandacht voor de invloed van testosteron, en de afgeleide 2D4D meting

(Lucas & Koff, 2009; Millet, 2010). Wat, voor zover ik op de hoogte ben, nog geen aandacht

gekregen heeft in het onderzoek naar exploratief consumentengedrag is hartslag in rust.

Hartslag in rust is een stabiele indicator van risicogedrag (Ortiz & Raine, 2004; Kibler et al.,

2004). Een lagere hartslag in rust is een biologisch kenmerk van een nood aan sensatie

(Raine, 2002). Het erkennen van die biologische drijfveer in consumentengedrag, gaat

volgens mij gepaard met het aan banden leggen van de rationaliteit en de vrije wil van de

homo-economicus. Het zijn immers oncontroleerbare biologische driften die gedrag gaan

3

verklaren. Een tweede belangrijke doelstelling van huidig onderzoek is nagaan of er een

verband bestaat tussen tonische hartslag (= hartslag in rust) en exploratief

consumentengedrag. Hierbij zal ik trachten het abstracte concept van de homo-economicus

een biologische invulling te geven.

Een gevestigde waarde in het wetenschappelijk onderzoek naar exploratief

consumentengedrag is de Optimum Stimulation Level (OSL) theorie. In essentie houdt deze

theorie in dat mensen een bevredigend niveau van stimulatie en sensatie nastreven,

bijvoorbeeld door nieuwe of gevarieerde aankopen te doen (Steenkamp & Baumgartner,

1992; 1995; Raju, 1980). Net als de biologische benadering is de OSL-theorie opgebouwd

rond de drang naar sensatie. Biologische verklaringen van gedrag hebben de neiging meer

fundamenteel te zijn. Het zou dus kunnen dat een lagere hartslag in rust een onderliggende

verklaring is van de OSL-theorie. Daarenboven acht ik een tweede onderliggend

mechanisme mogelijk. Dit mechanisme valt te verenigen onder de theorie rond

gedragsinhibitie en –activatie. Deze theorie hecht belang aan de gevoeligheid voor straffen

en beloningen ten gevolge van het verkennen van de omgeving. De OSL-theorie is

algemeen (h)erkend als verklaring voor exploratieve consumptie. Net omdat het zo‟n

klassieker is, lijkt het mij interessant om meer te weten te komen over onderliggende

verklaringen.

De OSL-theorie zal het startpunt vormen in mijn thesis. Verder zal ik proberen aan te tonen

in welke mate biologische, sociale en psychologische verklaringen deze theorie kunnen

aanvullen. Daarnaast wordt de sociale invloed bij exploratieve consumptie bestudeerd.

Door een psychologische, een sociale en een biologische dimensie van

(consumenten)gedrag te behandelen beoog ik exploratieve consumptie op een

multidimensionele wijze te benaderen. Door een biologische en een sociale verklaring van

gedrag te integreren, neem ik een middenpositie in het nurture-nature debat in. In het vervolg

van dit werkstuk zal ik eerst dieper in gaan op de vermelde benaderingen. Vervolgens

worden mijn standpunten empirisch getoetst. Data is verkregen door middel van een

publieksbevraging. De belangrijkste analyses zijn gedaan met behulp van meervoudige

regressie. De respondenten zijn adolescenten van 17-18 jaar. Vooraleer de reeds

aangekaarte dimensies verder te bespreken, geef ik in volgende paragraaf mee wat er in dit

onderzoek precies verstaan wordt onder exploratieve consumptie.

4

1.2 Exploratieve aankopen

Exploratieve consumptie is een algemene term voor nieuwe aankopen. In de literatuur

worden verschillende nuances aangebracht. Soms spreekt men van variety seeking behavior

(Childers & Rao, 1992; Ratner & Kahn, 2002). Anderen hebben het over innovatie

(Goldsmith &Clark, 2006a; 2006b; Rogers, 1995). Ruvio (2008) heeft het dan weer over

uniek consumentengedrag. Conceptueel zijn er verschillen mogelijk tussen deze termen. Bij

variety seeking ligt de nadruk eerder op de loyaliteit (of eerder ontrouw) van de consument

ten aanzien van een merk of product. Onderzoek naar uniek consumentengedrag gaat na

hoe een consument zich uniek profileert door middel van een bepaald aankoopgedrag. Het

onderzoek naar innovatief consumentengedrag behandelt eerder de aankoop van producten

die nieuw zijn op de markt. Elk brengt andere nuances aan. Maar er zijn evengoed

gelijkenissen vaststelbaar bij deze concepten.

Als men nieuwe producten koopt, vertoont men tegelijkertijd uniek consumentengedrag.

Aangezien het om een nieuw product gaat en er relatief weinig anderen het product reeds

gekocht hebben. Daarenboven brengt de aankoop van nieuwe producten ook wat variëteit in

het consumentengedrag. Een gelijkaardig kenmerk van deze concepten is dat ze aankopen

behandelen die afwijken van de standaard van het alledaagse. Bij het ontdekken en

aankopen van nieuwe producten worden mogelijks niet bevredigde behoeften bevredigd. Of

bestaande behoeften op een nieuwe manier. Deze onderliggende dimensie van variety

seeking, innovatief gedrag en uniek consumentengedrag noemen Steenkamp &

Baumgartner (1996) exploratief consumentengedrag.

Een ander gemeenschappelijk kenmerk is het risico die gepaard gaat met exploratief

consumentengedrag. Het risico kan verscheidene vormen aannemen. Volgens het concept

van de waargenomen toegevoegde waarde maakt de consument een afweging tussen de

verschillende kosten en baten vooraleer overgegaan wordt tot consumptie (Kotler et al.,

2010). De baten zijn de potentiële voordelen die de consument als dusdanig percipieert. De

communicatie van de fabrikant naar de consument toe speelt hier een belangrijke rol in.

Aangezien het gaat om exploratieve aankopen, kan de consument moeilijker terugvallen op

eerdere ervaringen van andere mensen. Fabrikanten gaan vaak hun product aanprijzen en

een aantal voordelen beloven. Belangrijkste voordelen zijn: productwaarde, servicewaarde,

personeelswaarde en imagowaarde (Kotler et al., 2010). Het risico zit hem hier in de

mogelijke discrepantie tussen de effectief gerealiseerde voordelen en de beloofde voordelen.

De focus in deze tekst zal gericht zijn op het sociaal risico (cfr. imagowaarde) die men neemt

bij de consumptie van niet alledaagse goederen. Het sociaal risico omvat sociale afkeur en

disassimilatie. Concreet betekent dit dat sociale groepen bepaalde producten kunnen

afkeuren omwille van non-conformiteit. Het probleem met nieuwe producten is dat men zich

5

nog niet bewust is van de mogelijks sociaal negatieve betekenis van deze producten. Men

kan enkel een poging doen om de sociale reacties in te schatten. In die zin omvat het

aanschaffen van nieuwe, niet alle daagse goederen een (sociaal) risico.

De aankoop van nieuwe producten wordt vaak geassocieerd met de theorie over de diffusie

van innovaties. Die theorie behandelt de opeenvolgende stadia waarmee een nieuw product

verspreid raakt (Rogers, 1995). De eersten die het product aanschaffen zijn de innovators,

daarna volgen de early adopters. De early adopters kunnen zich al een beeld vormen van de

(sociale) gevolgen van de aankoop. Onder andere Fisher & Price (1992) toonden aan dat de

early adopters bepaalde sociale reacties anticiperen. In mijn onderzoek ligt de nadruk eerder

op de innovators, de groep consumenten die geen nog geen ervaringen heeft met het

product. Voor hen is het moeilijker om de sociale gevolgen in te schatten, aangezien er

niemand is als referentiecategorie van gebruikers.

6

2. Klassieke verklaring van exploratief consumentengedrag

2.1 Optimum Stimulation Level

Een klassieke verklaring voor exploratieve aankopen is de Optimum Stimulation Level

theorie. Het concept van optimale stimulatie is origineel afkomstig van Hebb en Leubadie die

de term gelijktijdig, maar onafhankelijk, introduceerden in 1955 (Raju, 1980). De OSL-theorie

stelt dat niet alle gedrag puur instrumenteel rationeel ingegeven is (Childers & Rao, 1992;

Baumgartner & Steenkamp, 1992; 1995; Raju, 1980). Onder instrumenteel rationeel

handelen begrijp ik hier het rationeel plannen van een gedrag om op een zo efficiënt

mogelijke wijze een concreet doel te bereiken. In de context van consumentengedrag zou dit

bijvoorbeeld kunnen betekenen dat men kiest voor het product met de beste prijs/kwaliteit

verhouding. Instrumenteel rationeel gedrag leidt tot een doel en is geen een doel op zich.

Volgens de OSL-theorie kan gedrag wel een doel op zich zijn. De gevolgen van het gedrag is

dan niet direct een doel, eerder het genot van het gedrag op zich. Men zou dan bijvoorbeeld

kiezen voor een nieuw product, los van de prijs/kwaliteit evaluatie, enkel en alleen omdat het

een nieuw product is. Het nieuw product leidt dan tot een bepaalde graad van sensatie. De

behoefte tot die sensatie (weliswaar tijdelijk) is bevredigd. Bovendien zijn er individuele

verschillen zijn in die drang naar sensatie en stimulatie (Childers & Rao, 1992; Baumgartner

& Steenkamp, 1992; 1995; Raju, 1980).

Elke persoon heeft een verschillende nood aan sensatie (Childers & Rao, 1992;

Baumgartner & Steenkamp, 1992; 1995; Raju, 1980). De OSL-theorie stelt dat de optimale

graad van sensatie verschilt naargelang het individu. Sommige mensen streven meer

sensatie na dan anderen. Bijgevolg zal de ene persoon vaker sensatiezoekend gedrag

vertonen dan de andere. Bovendien

lijkt het individu op zoek te zijn naar

een optimaal niveau. Dit houdt in dat

te lage niveaus van sensatie, of te

hoge niveaus van sensatie als

onaangenaam ervaren worden

(Childers & Rao, 1992; Baumgartner

& Steenkamp, 1992; 1995; Raju,

1980). Figuur 1 stelt dit grafisch voor

aan de hand van een concave curve.

Curve A stelt persoon A voor, curve

B persoon B. Uit beide curves volgt

7

dat het marginaal nut van extra stimulatie leidt tot extra voldoening, tot op een bepaald punt.

Na dit punt zou extra stimulatie als onaangenaam worden ervaren. Er zijn wel individuele

verschillen. Voor persoon B ligt het punt van optimale stimulatie (Sb) duidelijk verder dan

voor persoon A (Sa). Persoon B heeft bijgevolg meer nood aan sensatie om een zelfde

graad van voldoening (V) te ervaren.

De OSL-theorie legt niet zozeer de nadruk op het verschil tussen Sa en Sb. De aandacht

gaat eerder uit naar het punt op de curve waar het individu zich momenteel bevindt. Als de

persoon zich te veel naar links of teveel naar rechts bevindt ten opzichte van zijn/haar

optimaal punt van stimulatie, zal de persoon respectievelijk meer of minder sensatie zoeken.

Tot het optimale punt is bereikt. Een manier om sensatie te ervaren, en tevens een

basisassumptie van het model, is de omgeving gaan verkennen. Als men de omgeving gaat

verkennen dan komt men tot voor kort ongekende stimuli tegen. Nieuwe stimuli zorgen voor

stimulatie wat het individu er toe in staat stelt om zijn/haar optimaal punt te bereiken

(Childers & Rao, 1992; Baumgartner & Steenkamp, 1992; 1995; Raju, 1980). In het

onderzoek naar exploratieve consumptie zijn exploratieve goederen nieuwe stimuli. De

confrontatie met exploratieve goederen brengt een zeker gevoel van sensatie teweeg

(Childers & Rao, 1992; Baumgartner & Steenkamp, 1992; 1995; Raju, 1980). De OSL-

theorie heeft al meermaals zijn nut bewezen en is een algemeen aanvaard model. Zo stelt

Raju (1980), net als Steenkamp & Baumgartner (1992; 1995), een positief verband vast

tussen exploratieve consumptie en de zoektocht naar sensatie. Kwon & Workman (2010)

passen de theorie iets concreter toe. Zij stellen vast dat sensatiedrang zich vertaalt in het

aankopen van nieuwe kledij. Niininen, Szivas & Riley (2004) verklaren de keuze van

reisbestemming door middel van de OSL-theorie. Sinha & Mandel (2008) relateren het dan

weer aan muziekpiraterij. Dit zijn slechts enkele onderzoeken, maar de theorie is zo wijd

verspreid dat een zoektocht naar wetenschappelijke artikels over de Optimum Stimulation

Level theorie een zeer vruchtbaar activiteit kan zijn. Het is een klassieker binnen het

vakgebied.

2.2 Alternatieve verklaringen

Net omdat het zo‟n algemeen verspreide en aanvaarde theorie is, wordt die weinig in vraag

gesteld. Volgens mij is dit slechts gedeeltelijk terecht. Ten eerste spreekt het empirisch

materiaal voor zich. Er hoeft niet getwijfeld te worden aan het verband tussen exploratieve

consumptie en sensatiedrang. Ten tweede lijkt het mij wel interessant om eens de black box

te openen die de individuele verschillen van sensatiedrang toch gedeeltelijk blijft. Er zijn wel

al verschillende verklaringen onderzocht. Zo relateren Raju (1980) en Carver & White (1994)

de verschillen in sensatiedrang aan onderliggende persoonlijkheidskenmerken. Vanuit mijn

8

opleiding als socioloog heb ik gewerkt met individuele verschillen in sensatiedrang. Een

indicator die ik toen gebruikt heb is tonische hartslag (= hartslag in rust). Mensen met een

lagere tonische hartslag zijn vaker op zoek naar sensatie. Bovendien hebben ze minder last

van angst (Ortiz & Raine, 2004; Raine, 2002). In het volgend hoofdstuk ga ik dieper in op de

biologische link tussen hartslag, sensatiedrang en de OSL-theorie.

Ten derde lijkt het mij ook interessant om de OSL-theorie eens te confronteren met de

theorie rond gedragsactivatie en – inhibitie. Beter gekend als het behavioral activation

system en het behavioral inhibition system. Carver & White (1994) associëren bepaalde

persoonlijkheidskenmerken met het al dan niet op zoek gaan naar sensatie. Hun

bevindingen zijn voornamelijk gebaseerd op de theorie van Gray (1981 aangehaald in Carver

& White, 1994) die stelt dat individuen stimuli uit de omgeving anders gaan interpreteren

naargelang hun persoonlijkheidskenmerken. Hij identificeert twee persoonlijkheids-

kenmerken die van belang zijn in de interpretatie van stimuli (Gray, 1981 aangehaald in

Carver & White, 1994). Carver & White (1994) noemen deze twee dimensies repectievelijk

behavioral inhibition system (BIS) en behavioral activation system (BAS). BIS staat voor een

gevoeligheid ten aanzien van straffen. Het weerhoudt een persoon ervan om gedrag te

stellen die negatieve of pijnlijke gevolgen kan hebben. Vrees, angst en frustratie zijn

gevoelens die BIS teweegbrengt (Carver & Whit, 1994). Volgens mij kan dit doorgetrokken

worden naar exploratieve consumptie. Als men nieuwe producten aankoopt kan dit

aanleiding geven tot negatieve reacties van anderen. Nieuwe aankopen dragen altijd een

zeker risico met zich mee. Men is nooit zeker over de eigenschappen en prestaties van het

product, tot men het gekocht heeft. Personen die hoog scoren op het BIS-kenmerk, hebben

waarschijnlijk meer moeite met deze risico‟s. De aankoop uitstellen of teruggrijpen naar

vertrouwde producten is dan een veiliger alternatief.

BAS verwijst naar een gevoeligheid voor beloning en zet net aan tot gedrag (Carver & White,

1994). BAS brengt positieve gevoelens zoals geluk teweeg (Carver & White, 1994). Als men

nieuwe producten gaat kopen, kan dit leiden tot aangename verassingen. Onbevredigde

behoeften worden voldaan. Of reeds voldane behoeften op een nieuwe manier. Het

aankopen van een nieuw product kan belonend zijn. Al was het maar dat sommige mensen

meer nood hebben aan de confrontatie met nieuwe producten. Personen die vaker

exploratieve aankopen doen zouden met andere woorden laag scoren op het BIS-kenmerk

en hoog op het BAS-kenmerk. Er dient wel opgemerkt te worden dat beide

persoonlijkheidskenmerken orthogonaal zijn (Carver & White, 1994). Het gaat om relatieve

verhoudingen. Zowel de OSL-theorie, tonische hartslag en de BIS/BAS-theorie pogen min of

meer hetzelfde gedrag te verklaren. Mij lijkt het dan ook opportuun om de drie theorieën

eens te confronteren in een zelfde model. Deze confrontatie laat toe om het relatieve belang

van de verschillende theorieën juist in te schatten.

9

Ten vierde heeft de algemene populariteit van de OSL-theorie heeft misschien als bijwerking

dat een sociale verklaring van exploratief consumentengedrag minder aandacht heeft

gekregen. In de OSL-theorie ligt de nadruk sterk op een individuele drang naar sensatie. Het

zijn individuele verschillen die aanzetten tot exploratieve consumptie. Als socioloog kan ik

moeilijk de sociale dimensie van gedrag negeren. Dit is een aspect die minder aandacht

krijgt in de OSL-theorie. Nochtans is het wel algemeen aanvaard binnen de marketing dat er

een sociale invloed aanwezig is op (gewone) consumptie (cfr. Veblen). Goldsmith & Clark

(2006a; 2006b) onderzochten het wel. Zij bevestigen het individuele karakter van

exploratieve consumptie. Ze besluiten dat exploratief consumentengedrag niet sociaal is

gemotiveerd. Ik zal proberen om hun vaststellingen op een meer genuanceerde manier te

repliceren. In het volgend hoofdstuk ga ik eerst in op de invloed van hartslag op

sensatiedrang en risicogedrag. Nadien werk ik de sociale dimensie uit.

10

3. Hartslag en exploratieve aankopen

Vernieuwend in het onderzoek naar exploratieve aankopen is het gebruik van biologische

variabelen. Een doelstelling van huidig onderzoek is een licht te werpen op de biologische

dimensie van consumentengedrag. Ik zal een lagere hartslag in rust proberen te relateren

aan exploratief koopgedrag. Hartslag is – voor zover ik op de hoogte ben – nog nooit

gebruikt als voorspeller van consumentengedrag. Het gaat hier over een nieuw

onderzoeksgebied binnen de marketingliteratuur. Daarom baseer ik mijn theorievorming

voornamelijk op de theorieën aanwezig in de sociologische vakliteratuur. Hierbij dient wel

opgemerkt te worden dat het niet gaat om een dominante onderzoekstraditie binnen de

sociologie. Biosociaal onderzoek is controversieel binnen de sociologie.

De leuze van Emile Durkheim (1858-1920), één van de founding fathers van de sociologie,

stelt immers dat sociale feiten moeten verklaard worden aan de hand van sociale feiten. Veel

van zijn volgelingen zijn dit dogmatisch gaan interpreteren en hebben sociale feiten enkel

door sociale feiten verklaard. Nochtans zou hij nooit expliciet gesteld hebben dat sociale

feiten enkel door sociale feiten verklaard moeten worden. Volgens sommigen heeft Durkheim

dus een achterpoortje opengelaten voor biosociaal onderzoek. De aversie van

gedragssociologen ten aanzien van biologische variabelen zou gevoed worden, in de

nasleep van de tweede wereldoorlog, door een angst voor politieke incorrectheid (Pinker,

2004; Udry, 1995). Men zou bijvoorbeeld mensen kunnen bevoordelen of benadelen op

basis van hun biologische constitutie. Wetenschapsfilosofische argumenten overstijgen deze

discussie door te wijzen op het belang van de empirie. Als empirisch het belang van

biologische variabelen kan aangetoond worden, dan moet de invloed van biologische feiten

op sociale feiten erkend worden.

3.1 Hartslag als indicator van risicogedrag

De theorie binnen de sociologie gaat gebruik maken van hartslag als indicator van

risicogedrag. Risicogedrag is gedrag dat belonend kan zijn, maar waarvan de uitkomst

onvoorspelbaar is (Irwin, 1993). De hoge graad van abstractie van het concept risicogedrag

laat het toe te gebruiken in verschillende contexten. In de sociologische literatuur wordt het

eerder geoperationaliseerd als deviant gedrag. Volgens mij is het concept echter evengoed

toepasbaar in de context van consumentengedrag. Afhankelijk van de groepsnormen kan het

aanschaffen van een product als sociaal afkeurend worden gezien, of deviant. Het aankopen

van nieuwe producten omvat een risico van sociale reacties met betrekking tot dat

aankoopgedrag. Bovendien wordt de zoektocht naar sensatie als een belangrijke verklaring

11

van risicogedrag aangereikt in de sociologische literatuur (Ortiz & Raine, 2004; Raine, 2002).

In de literatuur over consumentengedrag wordt sensatiezucht eveneens aangehaald als

verklaring van exploratief consumentengedrag (Childers & Rao, 1992; Steenkamp &

Baumgartner, 1992; 1995; Raju, 1980). De raakvlakken zijn voor mij duidelijk en het lijkt mij

opportuun om de invloed van hartslag als indicator van risicogedrag in de context van

exploratieve aankopen te gaan onderzoeken. Hierna volgt een toelichting over de

theorievorming rond hartslag in rust als indicator van risicogedrag.

Tal van wetenschappers bestudeerden de consequenties van een lagere hartslag in rust, in

de context van deviant gedrag. Ortiz & Raine (2004) stellen een sterke relatie vast tussen

hartslag en risicogedrag. In een meta-analyse inventariseren ze 45 onderzoeken gedaan

tussen 1971 en 2002 naar de relatie tussen hartslag in rust en risicogedrag. Uit deze meta-

analyse komt naar boven dat een lage hartslag een robuuste indicator is voor risicogedrag.

Kibler et al. (2004) deden een gelijkaardig onderzoek. Hun meta-analyse bevat 9

onderzoeken. Ze komen tot gelijkaardige besluiten als Ortiz & Raine (2004). Personen met

een lagere hartslag zijn meer geneigd om risicogedrag te vertonen. Raine et al. (1997)

deden hierover een longitudinale studie. Zij stelden een link vast tussen de hartslag op

driejarige leeftijd en het nemen van risico‟s acht jaar later. Ook blijken jongeren met een

lagere hartslag in rust, een minder hoge toename van hun hartslag te ervaren tijdens het

ervaren van stress (Mawson, 2008; Oldehinkel et al., 2008). De verschillen in hartslag zijn

consistent met de gender gap in risicogedrag. Jongens beschikken over een gemiddeld

lagere hartslag dan meisjes (Raine, 2002).

Aangenomen kan worden dat hartslag een betrouwbare indicator is van risicogedrag.

Adriane Raine (2002) verklaart de link tussen een lage hartslag en een biologische

predispositie voor risicogedrag. Een lage hartslag gaat gepaard met een lagere arousal

(Ortiz & Raine, 2004; Raine, 2002). Te hoge of te lage arousal verwijst naar situaties waarin

iemand stimuli uit de omgeving intenser of juist oppervlakkig gaat ervaren (Oldehinkel et al.,

2008). Lage arousal staat bekend als een indicator van risicogedrag (Ortiz & Raine, 2004;

Raine 2002). Twee theorieën spitsen zich toe op die lagere arousal, nl. de stimulation

seeking theorie (Raine, 2002) en de fearlessness theorie (Raine, 2002). Op zoek gaan naar

sensatie en gebrek aan angst zijn de mechanismen van een lage arousal.

De stimulation seeking of sensation seeking theory stelt dat mensen met een lagere hartslag

een lagere arousal kennen en haast pathologisch op zoek gaan naar sensatie om hun

hartslag op een aangenamer niveau te brengen (Raine, 2002). Risicogedrag is een manier

om hier aan te voldoen, omdat men geconfronteerd wordt met nieuwe en intense stimuli.

Nemen van risico‟s houdt in dat men geen angst mag hebben. Een gebrek aan angst is een

tweede dimensie van een lage arousal. De fearlessness theory stelt dat mensen met een

lage hartslag minder last hebben van angst (Raine, 2002). Mezacappa et al. (1997) stellen

12

een relatie vast tussen angst en hartslag: personen met een hogere hartslag in rust blijken

meer last te hebben van angst.

Totnogtoe heb ik enkel de relatie tussen risicogedrag en hartslag besproken zoals ze

voorkomt in het onderzoek naar deviantie binnen de sociologie. Aangezien huidig onderzoek

consumentengedrag behandelt rest mij nu nog de taak om de theorieën te vertalen. De link

met exploratief consumentengedrag is voor mij duidelijk. Met nieuwe aankopen gaat altijd

een risico gepaard. Onder andere het risico op negatieve sociale reacties. Gebaseerd op de

literatuur rond hartslag denk ik dat mensen met een lagere hartslag in rust meer geneigd

gaan zijn om nieuwe aankopen te doen. Ten eerste zijn ze op zoek naar sensatie. Die

sensatie kunnen ze ervaren door blootstelling aan nieuwe stimuli, of nieuwe producten. Ten

tweede zijn mensen met een lagere hartslag in rust minder bang voor negatieve

consequenties verbonden aan hun innovatief gedrag. Er moet volgens mij wel voorzichtig

omgesprongen worden met de redenering rond minder angst voor sociale consequenties ten

gevolge van risicogedrag. Als men een exploratieve of nieuwe aankoop doet, neemt men

een risico. Er heerst onduidelijkheid rond de consequenties omdat de sociale omgeving nog

nooit eerder in contact is gekomen met het nieuwe product. Dit risico kan zowel negatieve

als positieve sociale consequenties hebben. Als men een nieuw product koopt kan men de

gevolgen niet inschatten. Hoe nieuwer het product, hoe moeilijker het wordt om de gevolgen

in te schatten. Hoe nieuwer het product, hoe groter het risico die men loopt op negatieve

reacties. Maar als de sociale omgeving uniciteit promoot, neemt de mogelijkheid op positieve

sociale reacties ook toe. Concreet kan dit betekenen dat als iemand bijvoorbeeld een nieuwe

unieke jas koopt, men zowel positieve reacties (bv. bevestiging unieke persoonlijkheid) als

negatieve reacties (bv. te uniek waardoor ze raar wordt) kan krijgen. Volgens mij is het dus

niet zo dat innovatieve mensen zich minder aantrekken van de reacties uit de sociale

omgeving, zoals Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) beweren. Het zou zelfs kunnen zijn dat

ze net meer moeite doen, en dus ook risico‟s nemen, om zich te assimileren. Vooraleer

dieper in te gaan op de sociale invloed, wordt kort stil gestaan bij de integratie mogelijkheden

tussen biologie en marketing.

3.2 Biologie en marketing

In het stuk „biologie en marketing‟ worden integratie mogelijkheden tussen marketing en

biologie behandelt. De nadruk ligt eerder op integratie tussen biologie en sociale

wetenschappen. Veel sociaal-wetenschappelijke theorieën zijn ook relevant voor de

marketing. Grossomodo zijn er drie stromingen mogelijk waar sociale wetenschappen en

biologie elkaar kunnen ontmoeten (Udry, 1995; Freese, Li & Wade, 2003).

13

De sociobiologie probeert gedrag te verklaren vanuit een evolutionair perspectief (Udry,

1995; Freese et al., 2003). Zo kunnen exploratieve aankopen van mannen gezien worden als

een manier om vrouwen te imponeren. Zulke mannen kunnen zich dan vaker voortplanten en

geven hun genen vaker door. Als risicogedrag genetisch bepaald zou zijn dan biedt dit een

verklaring. Met deze redenering moet wel opgepast worden. Niet alles is overerfbaar.

Sommige onderzoekers zijn weigerachtig om het evolutionaire denken toe te passen op alle

vormen van gedrag. Dit zou immers impliceren dat we op een eindpunt gekomen zijn wat

betreft natuurlijke selectie en dat alle gedrag optimaal zou zijn om de genen door te geven

naar de volgende generatie. Het is extreem moeilijk om evolutionaire hypotheses te

verifiëren of falsifiëren. Het gaat om ad hoc hypotheses over suboptimaal gedrag (Udry,

1995; Freese et al., 2003). De interesse van sociobiologen is bovendien anders georiënteerd

dan van sociale wetenschappers. Sociale wetenschappers zijn eerder op zoek naar

mechanismen aanwezig in de samenleving om gedrag te verklaren. Ze proberen een

antwoord te bieden op hoe-vragen. Sociobiologen hun interesse gaat uit naar waarom-

vragen. Hun doel is eerder om grote vragen te beantwoorden, zoals de oorsprong van

geslachtsroldifferentiatie in de samenleving. Sociobiologische inzichten kunnen wel nuttig

zijn voor sociale wetenschappers, maar acht ik minder relevant.

Een tweede stroming onderzoekt de genetische verschillen in (sociaal) gedrag (Udry, 1995;

Freese et al., 2003). Net als de sociobiologie nemen onderzoekers die gedragsgenetica

bestuderen aan dat gedrag genetisch bepaald is (Udry, 1995). Specifiek gaan ze

intragroepsvariatie van gedrag verklaren aan de hand van genetische verschillen. Concreet

bieden ze verklaringen voor personen met een gelijkaardig sociale achtergrond, die toch

diversifiëren in hun (sociaal) gedrag (Freese et al., 2003). Ze doen dit onder andere door

tweelingstudies. Eeneiige tweelingen die opgevoed zijn in een apart milieu worden

opgezocht. Op deze manier kan men controleren voor genetische en omgevingsinvloeden.

De derde stroming, en tevens de invalshoek van deze studie, is de biosociale stroming.

Biosociale onderzoekers stappen af van het idee dat mensen niet-materiële, abstracte

theoretische concepten zijn (Freese et al., 2003). Menselijke wezens zijn lichamelijke

entiteiten op alle vlakken. Gedachten en handelingen impliceren biologische activiteiten die

uitgevoerd worden door ons biologische lichaam. Theorieën die de lichamelijkheid van de

mens negeren behandelen personen als een black box (Freese et al., 2003). Het is net de

doelstelling van de biosociale theorie om de black box te openen en na te gaan welke

fysiologische parameters gepaard gaan met specifieke vormen van gedrag. Er bestaat een

variëteit aan biologische parameters die in relatie gebracht kunnen worden met specifieke

vormen van gedrag. Regelmatig terugkomende indicatoren zijn onder andere hartslag (Ortiz

& Raine, 2004; Kibler et al., 2004) en concentraties van sekshormonen (Lucas & Koff, 2010;

Millet, 2010).

14

De sterkte van biosociaal onderzoek is dat biologische variabelen niet overschat worden en

ze in relatie gebracht worden met de omgeving. In mijn studie wordt de relatie tussen

hartslag en exploratieve consumptie in kaart gebracht. Interpersoonlijke invloed gaat uit van

de omgeving. In het voorgestelde onderzoek wordt enkel aandacht geschonken aan

hartslag, in de volgende paragrafen werk ik dit uit. Ik wil wel benadrukken dat er nog andere

belangrijke biologische indicatoren bestaan die in relatie gebracht kunnen worden met

risicogedrag, bijvoorbeeld de concentratie sekshormonen.

15

4. Interpersoonlijke invloed en exploratieve aankopen

Een klassieke verklaring voor exploratief consumentengedrag komt van de Optimum

Stimulation Level theorie (cfr. supra), die theorie stelt dat mensen exploratief gedrag

vertonen omwille van de inherente behoefte om nieuwe stimuli te ontdekken. Deze

benadering schenkt minder aandacht aan de sociale invloeden die een rol kunnen spelen bij

exploratief consumentengedrag. Onderzoek van Goldsmith & Clark (2006a; 2006b)

suggereert dat exploratieve consumenten, zich minder aantrekken van de sociale reacties

die er zijn op hun aankopen. Deze sociale apathie zorgt er voor dat ze aankopen durven

doen, waarover er nog geen duidelijk sociale opinie bestaat. Ruvio (2008) stelt vast dat

exploratieve consumptie wel sociaal gemotiveerd kan zijn. Consumenten proberen zichzelf

als uniek voor te doen, door nieuwe producten te kopen. De sociale invloed wordt door Ruvio

iets genuanceerder voorgesteld. Individuen hebben in meer of mindere mate een drang om

deel uit te maken van een sociale groep (Ruvio, 2008). Ze gaan er voor zorgen dat hun

aankopen de sociale groepsnormen weerspiegelen. Maar de groepsnormen kunnen net

uniciteit promoten. Door zich als uniek voor te doen, gaat men zich integreren (Ruvio, 2008).

Consumenten gaan zich dan als het ware simultaan distantiëren en assimileren (Ruvio,

2008). In de volgende paragraaf wordt er dieper ingegaan op die ogenschijnlijke contradictie.

Ik vertrek van sociale invloed op “gewone” consumptie, gaandeweg extrapoleer ik de

theorieën naar een context van exploratieve consumptie. Bovendien ga ik het conflict tussen

de resultaten van Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) en Ruvio (2008) overstijgen door te

verwijzen naar een methodologisch tekort in het onderzoek van Goldsmith & Clark.

De argumenten die ik zal aanwenden in mijn uiteenzetting, zijn voornamelijk toepasbaar op

adolescenten. Vandecasteele (2010) heeft aangetoond dat exploratieve consumptie vooral

bij adolescenten sociaal is gemotiveerd. Om de sociale invloed op exploratieve consumptie

optimaal te kunnen bestuderen, is mijn onderzoek voornamelijk gebaseerd op die

leeftijdscategorie. Veblen komt vaak terug in sociologische handboeken, en ik ben socioloog

van opleiding. Beginpunt van mijn uiteenzetting is exploratieve consumptie op een

sociologische wijze benaderen. Die benadering moet mij eveneens toelaten om de link

tussen sociale invloed en exploratieve aankopen te verfijnen.

4.1 Symbolisch interactionisme

De invalshoek die ik zal aannemen in mijn visie op interpersoonlijke invloeden op

consumentengedrag is hoofdzakelijk gebaseerd op het symbolische interactionisme.

Symbolische interactionisme wordt ook wel eens de sociologische tegenhanger van de

16

sociale psychologie genoemd (Hewitt, 2006). Het gaat om een sociologische

benaderingswijze die onder andere de nadruk legt op een voluntaristische oriëntatie tussen

mens en omgeving (Brutsaert & Bracke, 2005). Het voluntarisme gaat er (in tegenstelling tot

het structuralisme) vanuit dat individuen, hier consumenten, actief omgaan met hun

omgeving. Specifiek wordt er nagegaan hoe door middel van interacties tussen individuen

onderling en met de omgeving op een actieve wijze een betekenisvolle identiteit wordt

gecreëerd (Brutsaert & Bracke, 2005). Ik ben van mening dat deze sociologische

benaderingswijze een hulp kan bieden om inzicht te geven in de interpersoonlijke invloeden

aanwezig bij de aankoop van exploratieve goederen. Twee belangrijke theoretici binnen het

symbolisch interactionisme zijn George Herbert Mead (1863-1931) en Charles Horton

Cooley (1864-1929). Ik zal beide theoretici vervolgens kort behandelen en hun potentiële

meerwaarde toelichten binnen het onderzoek naar exploratief consumentengedrag. Voor een

uitgebreide bespreking zie Self and Society: A Symbolic Interactionist Social Psychology

(Hewitt, 2006).

Zowel Mead als Cooley stellen dat het zelfbewustzijn een unieke menselijke kwaliteit is om

zichzelf van buitenaf te zien (Hewitt, 2006). Dit stelt de mens in staat zichzelf te zien zoals

anderen hen zien. Cooley noemt dit Looking Glass Self, Mead noemt het Taking the Attitude

of the Other. Beiden benadrukken het feit dat mensen hun zelfbeeld gevormd wordt door de

reacties van anderen tijdens interacties. Aan de hand van deze reacties evalueert men zijn

eigen zelfbeeld als positief of negatief. Indien men zichzelf een negatief zelfbeeld toekent,

zal men tijdens de volgende interactie proberen zijn/haar gedrag en handelingen aan te

passen. Zo krijgt men positieve feedback en verkrijgt men een positief zelfbeeld. Cruciaal

hierbij is dat men geen belang hecht aan de feedback van gelijk wie. Men hecht enkel belang

aan de feedback van de Significant Other (Hewitt, 2006). Dit is in essentie de visie van het

symbolisch interactionisme op interpersoonlijke invloed. Belangrijk aspect van dit proces is

dat het gaat om een levenslang proces (Hewitt, 2006). De toepassing van deze theorie op

consumentengedrag is voor mij duidelijk. Door consumptie van bepaalde producten gaat

men zichzelf een identiteit toe-eigenen, dit is eerder een proces van trial & error. Bepaalde

types van goederen zal men meer of minder consumeren naargelang de reacties die er

komen. Dit gegeven komt ook voor in de literatuur rond consumentengedrag onder de naam

impression management. Ratner & Kahn (2002) stellen vast dat individuen zich vaker

gedragen conform met de groepsnormen als hun gedrag waarneembaar is door anderen. In

hun studie over variety seeking consumption constateren ze dat bepaalde consumenten

zichzelf een creatieve identiteit willen toe-eigenen en zich als interessant willen voordoen

naar de buitenwereld toe als de groepsnormen dit voorschrijven (Ratner & Kahn, 2002).

Sommige consumenten gaan zich dus creatief en uniek voordoen, met als doel positieve

feedback te verkrijgen. Die drang van de consument om zich als uniek voor te doen, komt

17

duidelijk naar voor in de Consumer Need for Uniqueness theorie en het Fisher & Price

Model.

4.2 Interpersoonlijke invloed en een unieke identiteit

Fisher & Price (1992) erkennen dat nieuwe producten geconsumeerd worden omwille van

hun symbolische waarde. Consumenten proberen sociale doelen te realiseren in hun

aankopen. Normatieve motivaties zijn volgens hen een belangrijk aspect in de verklaring van

consumentengedrag. Mensen houden rekening met de verwachtingen van anderen in hun

aankoopgedrag. Specifiek gaan ze bepaalde reacties anticiperen en bijgevolg ook uitlokken.

Door het stellen van conform gedrag krijgt men feedback. Die feedback is een soort sociale

beloning, de ultieme bevestiging is groepslidmaatschap (Fisher & Price, 1992). Fisher &

Price ondersteunen de redenering dat nieuwe aankopen sociaal gemotiveerd kunnen zijn. In

hun studie ligt de nadruk echter op adaptief gedrag. Ze hebben de respondenten een fictief

product laten associëren met het nationale skiteam van de Verenigde Staten. Daarna

hebben ze onderzocht in welke mate de respondenten een voorkeur hadden voor het

product. De onderzoekers stelden vast dat de respondenten het product associeerden met

het imago van het skiteam. Door het product aan te kopen zouden de consumenten

proberen het positieve imago op zichzelf over te dragen. Uiteindelijk hebben Fisher & Price

de invloed van referentiegroepen nagegaan bij early adopters. De respondenten konden al

op min of meer op voorhand inschatten wat de reacties zouden zijn. Het sociaal risico is

meer uitgesproken bij exploratieve aankopen. Mijn studie behandelt exploratieve aankopen.

Daarbij ligt de nadruk eerder op innovators in tegenstelling tot het onderzoek Fisher & Price

(1992).

In de consumer need for uniqueness theorie komt de drang naar sociale bevestiging

eveneens naar voor. Die stelt dat individuen een optimale graad van uniciteit nastreven

(Tian, Baerden & Hunter, 2001; Berger & Heath, 2007) . Mensen ervaren het onaangenaam

als ze teveel op anderen gelijken. Het is wel zo dat een te hoge graad van uniciteit evenmin

wenselijk zou zijn omwille van het gevaar op sociale isolatie (Tian et al., 2007; Berger &

Heath, 2007). Het uiteindelijke gedrag die mensen stellen is dan als het ware een trade-off

tussen uniciteit en gelijkheid. Mensen gebruiken affectieve en gedragsmatige mechanismen

om een gemiddelde graad van uniekheid te waarborgen (Tian et al., 2007; Berger & Heath,

2007). Het gaat om identiteitssignalen, waarbij nuttige informatie wordt overgedragen en de

gewenste impressies gecreëerd worden (Wernerfelt, 1990). Er zijn wel individuele

verschillen. De ene persoon hecht meer belang aan uniciteit in plaats van aan sociale

verbondenheid, bij de andere zal sociale verbondenheid de bovenhand halen (Tian et al.,

2007; Berger & Heath, 2007). Maar het gaat verder. De drang naar uniciteit is meer dan een

18

louter individuele motivatie. Volgens Hofstede (1993) hechten sommige culturen een groter

belang aan individualisme. Andere culturen hechten meer belang aan samenhorigheid. De

westerse samenleving is eerder individualistisch gericht (Hofstede, 1993). Individualistische

culturen hebben iets paradoxaals in zich: om deel uit te maken van de cultuur, en er dus „bij

te horen‟, moet men zich sterk individualistisch profileren. Het is aangewezen om zich uniek

te profileren.

Zowel het model van Fisher & Price als de consumer need for uniqueness theory erkennen

het belang van sociale invloeden. Een zekere graad van uniciteit wordt in onze Westerse

samenleving op prijs gesteld. Te uniek zijn kan wel een gevaar inhouden: negatieve sociale

reacties en dissimilatie als ultieme bedreiging. Beide theorieën dragen enkele nuttige

inzichten aan. Het Fisher & Price model wijst het belang aan van identiteitsconstructie. De

consumer need for uniqueness theorie duidt het belang van een unieke identiteit, in een

individualistische context. Het is wel zo dat beide theorieën niet expliciet tot doel hebben

exploratieve consumptie te verklaren.

4.3 Interpersoonlijke invloed en exploratieve consumptie

In de literatuur over innovatief consumentengedrag is er nog maar weinig onderzoek gedaan

naar interpersoonlijke invloed bij innovatief consumentengedrag. De reden hiervoor is dat de

algemene teneur luidt dat innovatieve consumenten zich minder zouden aantrekken van de

reacties van anderen, en daardoor grotere risico‟s durven nemen met betrekking tot nieuwe

aankopen (Goldsmith& Clark, 2006a; 2006b). Ik ga hier niet mee akkoord. Volgens mij is er

wel sprake van interpersoonlijke invloed bij nieuwe of exploratieve aankopen. Omwille van

verschillende redenen.

Een eerste reden is het onderzoek van Ruvio (2008) die een positief verband vaststelt

tussen sociale goedkeuring van vrienden en uniek consumentengedrag. Een andere reden

komt voort uit het onderzoek van Vandecasteele (2010). Hij stelt vast dat exploratieve

consumptie ook een sociale dimensie heeft, namelijk om zich te onderscheiden. Deze drang

om zich te onderscheiden van de anderen is in meerdere mate aanwezig bij jongeren en bij

homoseksuelen. Homoseksuelen willen aantonen, onder andere door innovatieve

consumptie, dat ze anders zijn dan de “massa”. Net door zich te gaan onderscheiden van de

massa wordt hun homo-identiteit duidelijk gemaakt. En gaan ze zich dus assimileren in de

homogemeenschap (Vandecasteele, 2010). Om het in de termen van het symbolisch

interactionisme te stellen, de significant other is hier de groep van andere homoseksueel

georiënteerden. Door zich innovatief te gedragen gaan ze zich tegelijkertijd distantiëren van

de heteroseksuelen en associëren met gelijkgestemden. Ruvio (2008) noemt dergelijke actie

het simultaan assimileren en distantiëren. Bovendien stelt Ruvio dit verband vast zonder zich

19

te focussen op een homoseksueel georiënteerde groep. In zijn onderzoek maakt hij gebruik

van consumenten die een vragenlijst aangeboden kregen in een shoppingcentrum of een

buurtcentrum (Ruvio, 2008). Zowel Vandecasteele (2010), als Ruvio (2008) suggereren een

interpersoonlijke invloed bij innovatief of exploratief consumentengedrag.

Desalniettemin stellen Goldsmith & Clark (2006a) een negatief verband vast tussen

innovativiteit en ontvankelijkheid voor sociale invloed. In een tweede onderzoek (Goldsmith &

Clark, 2006b) maken ze een onderscheid tussen normatieve en informatieve

interpersoonlijke invloed. Opnieuw is normatieve interpersoonlijke invloed negatief

gerelateerd aan innovativiteit. Innovatieve consumenten zouden wel gevoelig zijn voor

informatieve interpersoonlijke invloed (Goldsmith & Clark, 2006b). Volgens mij zijn de

tegenstrijdige resultaten methodologisch te verklaren.

4.4 Sociale wenselijkheid en uniciteit

Fisher (1993) onderzocht sociaal wenselijke invloed bij het invullen van

consumentenschalen. Belangrijke vaststelling is dat sociale wenselijkheid voor een te grote

vertekening zorgt. Mensen geven niet graag toe onderhevig te zijn aan sociale invloed. Dit

past moeilijk in een individualistische cultuur. Om de sociale wenselijkheid uit te schakelen

moet normatieve invloed op een indirecte, projectieve wijze bevraagd worden. Bij het

bevragen van informatieve invloeden maakt het niet uit volgens hem of de vragen al dan niet

direct gesteld worden (Fisher, 1993).

Pronin, Berger & Molouki (2007) stellen dat er meer aan de hand is dan louter sociale

wenselijkheid. Zij spreken van een introspectieve illusie. Mensen hebben een asymmetrische

perceptie van hun conformiteit. Als verklaring verwijzen ze naar een cognitief proces.

Beoordeling van conformiteit kan gebaseerd zijn op twee bronnen van informatie:

observeerbaar gedrag en introspecties. Als men zijn eigen graad van conformiteit gaat

bestuderen, weegt de introspectieve informatie meer door dan de observeerbare informatie.

Hierdoor wordt de impact van sociale invloed over het algemeen onderschat (Pronin et al.,

2007). Zowel Fisher (1993) en Pronin et al. (2007) dragen belangrijke argumenten aan om

Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) hun methode van bevraging te analyseren.

Naast hun argumenten draag ik nog een eigen argument bij. Die bouwt voort op sociale

wenselijkheid en is geïnspireerd op het symbolisch interactionisme. Onze cultuur promoot

een zekere graad van individualisme. Het is onwenselijk om toe te geven dat men

beïnvloedbaar is. Het symbolisch interactionisme leert ons dat identiteit en zelfbeeld

gevormd worden tijdens interacties met significant others. Dit klinkt paradoxaal: om zichzelf

als uniek, zelfstandig individu te profileren zal men interacties moeten aangaan met anderen.

Hun sociale feedback draagt bij tot de creatie van je eigen unieke identiteit. Sociale feedback

20

kan op twee manieren benaderd worden: positieve en negatieve sociale feedback. Positieve

feedback zet aan om in de toekomst gelijkaardige handelingen te stellen. Negatieve

feedback functioneert als een soort straf. Bij toekomstige handelingen gaat men rekening

houden met de potentieel negatieve consequenties. Als we beide vormen van feedback in

een context die uniekheid promoot gaan bekijken, is er misschien ook een positief aspect

aan de negatieve feedback. Als men er op gewezen wordt anders te zijn en er niet bij te

horen (in principe negatieve feedback), kan het individu dit als positief gaan ervaren. De

doelstelling om als uniek over te komen is immers gelukt. Figuur 2 stelt dit grafisch voor:

De cirkels A en B stellen twee verschillende sociale contexten voor. De symbolen X, Y en Z

de personen die deel uitmaken van de context. In context B draagt men uniekheid hoog in

het vaandel. Een aanvaarde manier om in context B zijn unieke identiteit waar te maken kan

bijvoorbeeld zijn door een fel gekleurde, hippe jassen te dragen. In context A houdt men

eerder van sobere jassen. Als persoon Z zich in context A bevindt en een opvallende jas

draagt zal dit negatieve reacties uitlokken. De norm is immers een sobere jas. Andere

personen in context A zullen hem er op wijzen dat een opvallende jas niet gewenst is. Als

persoon Z zich in context A zou willen integreren, zal hij daar aan denken de volgende keer

hij contact heeft met personen in context A. Een sobere jas dragen is meer gepast. Maar

indien persoon Z ambitie heeft om tot context B te behoren gaat hij zijn kledijstijl niet

aanpassen. In dat geval werken de negatieve reacties die hij krijgt eerder als een bevestiging

dat hij behoort tot context B. En het is net datgene dat persoon Z wil. Als persoon Z contact

heeft met mensen uit context B zal hij extra op zijn kledij letten. In deze context worden

hippe, unieke jassen immers goed ontvangen. Als persoon Z de laatste nieuwe, opvallende

jas zou dragen gaan de reacties in context B positief zijn. Weeral wordt zijn identiteit

bevestigd. De ideale manier om zijn unieke identiteit duidelijk te maken, is door een jas te

kopen die nog niemand heeft in context B. De jas zou dan het exploratieve product zijn. Ik

21

heb dit voorbeeldje nu uitgewerkt door te verwijzen naar bepaalde normen qua kledij. Ik had

het evengoed kunnen uitwerken met een ander product. De essentie is dat negatieve

feedback als positief kan ervaren worden door het individu. Het is volgens mij moeilijk voor

de consument om een genuanceerd onderscheid te maken tussen de vormen van feedback

in een vragenlijst. Zeker als er gevraagd wordt in welke mate hij/haar zich laat beïnvloeden

door anderen.

Het volstaat volgens mij niet om louter te vragen aan de consument in welke mate ze zich

aantrekken van de mening van anderen. Dergelijke vraagstelling richt zich volgens mij teveel

op positieve feedback, terwijl het symbolisch interactionisme er ons op wijst dat negatieve

sociaele feedback ook positief kan zijn. Bovendien suggereren de inzichten van Fisher

(1993) en Pronin et al. (2007) dat interpersoonlijke invloed op een complexere wijze moet

gemeten worden. Een evaluatie en eventuele hervorming van de schaal die Goldsmith &

Clark (2006a; 2006b) gebruikt hebben in hun onderzoek dringt zich op.

4.5 Interpersoonlijke invloed meten

Goldsmith& Clark (2006) meten sociale invloed op innovatief koopgedrag met behulp van de

schaal zoals geconstrueerd in het artikel van Baerden, Nettemeyer & Teel (1989). Deze

schaal bevraagt ontvankelijkheid voor normatieve en informatieve interpersoonlijke invloed

op een directe wijze. Normatieve interpersoonlijke invloed richt zich specifiek op de feedback

van anderen. Informatieve interpersoonlijke invloed focust eerder op de mate waarin men

informatie verschaft door anderen als een juiste voorstelling van de werkelijkheid gaat

aanvaarden (Bearden et al., 1989). Respondenten moesten telkens aangeven in welke mate

ze akkoord gaan met stellingen zoals: „Ik koop pas de laatste trends en stijlen als ik zeker

ben dat ze zullen goedgekeurd worden door anderen‟, „Het is zo dat ik pas bepaalde

producten en merken zal kopen als ik denk dat anderen ze zullen goedkeuren‟ en „Ik probeer

met te identificeren met iemand door dezelfde producten en merken te kopen‟.

Problematisch is volgens mij dat het niet duidelijk is wie de „anderen‟ zijn in die stellingen.

Waarschijnlijk zijn dit de mensen van wie de consument positieve sociale feedback wil

uitlokken. Het symbolisch interactionisme toont aan dat negatieve sociale feedback toch een

positief gevolg kan hebben op ons zelfbeeld. De unieke identiteit krijgt dan bevestiging.

Volgens mij is de schaal van Baerden et al. (1989) teveel gericht op die minder subtiele vorm

van feedback. Als we bovendien rekening houden met de argumenten van Fisher (1993)

over sociale wenselijkheid. Dan lijkt het mij onwaarschijnlijk dat sociaal beïnvloedbare

respondenten een hoge score zullen geven op de normatieve component. Merkwaardig is

dat Goldsmith & Clark (2006b) in hun tweede onderzoek wel een informatieve

interpersoonlijke invloed constateren, maar geen normatieve invloed. Deze vaststellingen

22

vraagt om een vervolgonderzoek waarin normatieve invloed op een subtielere wijze wordt

bevraagd.

Ruvio (2008) houdt rekening met de bevindingen van Fisher (1993). Hij bevraagd normatieve

invloed op een indirecte wijze. Er dient wel opgemerkt te worden dat Ruvio (2008) zijn

onderzoek eerder gericht was op uniek consumentengedrag. Terwijl Goldsmith & Clark

(2006a; 2006b) zich eerder richtten op innovatief gedrag. Beide nuances vallen wel te

verenigen onder de noemer exploratief consumentengedrag. In het artikel van Ruvio (2008)

staat nergens een voorbeeld van de schaal die hij gebruikt heeft.

Ik heb de schaal van Bearden et al. (1989) lichtjes gewijzigd. In mijn versie is het de

bedoeling dat de respondent aangeeft over hoe medeleerlingen in het algemeen denken

over de respectievelijke stellingen. Door een vage stimulus (medeleerlingen in het algemeen)

te creëren hoop ik de sociale wenselijkheid tot een minimum te herleiden. Het is de

bedoeling dat de respondenten onbewust hun eigen mening gaan gebruiken als

referentiepunt. Verder in de paper leg ik in meer detail uit hoe ik precies te werk ben gegaan.

Nu werk ik eerst het theoretisch model verder uit.

Tot dit punt heb ik enkele sociale perspectieven op consumentengedrag aan bod laten

komen. Het is een algemeen aanvaarde stelling dat mensen soms producten kopen op basis

van sociale motieven. Alleen is het minder duidelijk in welke mate er sprake is van

interpersoonlijke invloed bij consumenten die een voorkeur hebben voor exploratieve

goederen. Vandecasteele (2010) en Ruvio (2008) wijzen op het belang van sociale motieven

bij dergelijke aankopen. Terwijl Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) menen dat innovatieve

consumenten zich minder aantrekken van de sociale consequenties veroorzaakt door hun

aankopen. Aangezien het om nieuwe producten gaat is het moeilijker voor de consument om

de sociale impact in te schatten van de aankoop. Maar is het niet zo dat die vaagheid zowel

kan uitdraaien op positieve sociale feedback als negatieve? Het nemen van risico‟s kan

evengoed beloond worden als bestraft. Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) lijken zich vooral

te focussen op de potentiële straf. Volgens mij moet er meer aandacht geschonken worden

aan de potentiële beloning. Zeker in een context, zoals de westerse samenlevingen, waar

individualisme en uniekheid haast universele waarden zijn.

De sociale component is de laatste dimensie in mijn multidimensionele benadering van

exploratieve consumptie. In het volgende hoofdstuk geef ik een kort overzicht van het tot nu

toe beargumenteerde model. Bovendien wordt er aandacht gegeven aan de operationalisatie

van het model en stel ik enkele concrete hypothesen op

23

5. Multidimensioneel model

5.1 Theoretisch model

Tot nu toe heb ik telkens de afzonderlijke dimensies van mijn theoretisch model

beargumenteerd. In deze paragraaf integreer ik de verschillende benaderingen in een

overkoepelend model. De structuur is gelijkaardig aan het Fishbein-Ajzen model. Figuur 3

stelt het model grafisch voor. Fishbein en Ajzen (1980) hebben een universeel model

opgesteld waarmee talloze vormen van gedrag kan verklaard worden. Volgens hen is bijna

alle gedrag zowel sociaal als individueel gemotiveerd. In mijn model heb ik aandacht voor

beide gedragsmotivaties. Zo beargumenteer ik dat exploratieve consumptie sociaal

ingegeven is. Specifiek proberen sommige consumenten een unieke identiteit te creëren

door middel van exploratieve aankopen. Het zijn de interacties met anderen en de feedback

die daar uit voortvloeit die bijdragen tot een uniek zelfbeeld. Ik beargumenteer ook een

persoonlijke invloed op exploratieve consumptie. In overeenstemming met de OSL-theorie

denk ik dat mensen met een hogere sensatiedrang, een grotere voorkeur voor exploratieve

goederen hebben. Dit is een bron van sensatie voor hen. Verder ga ik op zoek naar de

onderliggende dimensies van de OSL-theorie. Volgens mij zijn er twee dimensies van

belang: een lage tonische hartslag en gedragsactivatie (BAS) versus –inhibitie (BIS).

Mensen met een lagere tonische hartslag, net als diegenen die hoger scoren op het

gedragsactivatie-kenmerk, zijn meer opzoek naar nieuwe sensaties. Dit uit zich onder andere

in een voorkeur voor exploratieve goederen. Mensen van wie hun gedrag meer onderdrukt

is, zijn minder op zoek naar sensatie. Hun voorkeur voor exploratieve goederen is minder

aanwezig.

24

Miniard & Cohen (1981) stellen dat het Fishbein-Ajzen model methodologisch probleem

heeft. Zo zouden respondenten moeilijk een onderscheid kunnen maken tussen de

individuele en de interpersoonlijke component. Het model zou geplaagd worden door een te

hoge multicolineariteit (Miniard& Cohen, 1981) Ik denk dat deze kritiek slechts in beperkte

mate van toepassing is op mijn model. Interpersoonlijke invloed wordt in mijn model op een

indirecte methode bevraagd. De respondent hoeft dus geen onderscheid te maken tussen de

sociale en de individuele component. Daarenboven maak ik gebruik van een objectieve

meting van sensatiedrang, namelijk hartslag. Om mijn model te toetsen aan de werkelijkheid

stel ik volgende hypothesen op:

H1: Mensen met een lagere hartslag in rust hebben een grotere voorkeur voor exploratieve

consumptie.

H2: Mensen die gevoelig zijn voor beloningen (BAS) hebben eenn grotere voorkeur voor

exploratieve consumptie.

H3:Mensen die gevoelig zijn voor straffen(BIS) hebben een minder grote voorkeur voor

exploratieve consumptie.

H4: Mensen die meer op zoek naar sensatie hebben een grotere voorkeur voor exploratieve

consumptie.

H5: Mensen die meer belang hechten aan de sociale reacties van anderen, hebben een

grotere voorkeur voor exploratieve consumptie.

Tot hier toe heb ik voornamelijk de aandacht besteed aan de theoretische uitwerking van

exploratieve consumptie. Zoals iedere onderzoeker weet, staat of valt een theoretisch model

door het te toetsen aan de empirie. In de volgende rubriek licht ik de operationalisatie en de

meetinstrumenten toe. Daarna komen de analyses.

5.2 Operationalisatie

Het doel van huidig onderzoek is exploratieve consumptie op een multidimensionele wijze

gaan verklaren. Zoals aangegeven licht de nadruk bij exploratieve consumptie op aankopen

die afwijken van het „standaard‟ of „normaal‟ aankooppatroon van de consument. Het gaat

om producten die de consument nog nooit eerder heeft aangekocht. Hirschman (1980)

25

onderscheid drie aspecten die van belang zijn. Een eerste aspect richt zich op het mentale.

De consument denkt en reflecteert over het product. Een tweede aspect legt de nadruk op

de effectieve aankoop. Het derde aspect richt zich specifiek op het gebruik van het product

(Hirschman, 1980). In mijn onderzoek ligt de focus op exploratieve consumptie bij

adolescenten. Adolescenten hebben steeds meer koopkracht, daarnaast beïnvloeden ze de

gezinsaankopen (Kotler et al., 2010). Hartman, Gehrt & Watschravesringkan (2004)

erkennen deze feiten, maar voegen er aan toe dat de ultieme beslissing in het koopproces

gedaan wordt door volwassen gezinsleden. Zelfs al kopen adolescenten iets met „hun‟ geld,

ze moeten steeds de reactie van hun ouders incalculeren. Rekeninghoudend met de

bevindingen van Hartman et al. (2004) focus ik mij op het eerste aspect van Hirschman

(1980). Het mentale, reflectieve aspect. Adolescenten kunnen een bepaalde voorkeur

hebben voor exploratieve goederen, maar hun ouders spelen ook een belangrijke rol in het

aankoopproces. Het is dus afhankelijk van de ouders in welke mate de adolescenten hun

individuele voorkeur effectief tot uiting komt in hun concrete aankopen. Door de nadruk te

leggen op het mentale, reflectieve aspect hoop ik de adolescenten hun voorkeur voor

exploratieve consumptie ten volle te vatten. Bovendien dagdromen adolescenten vaker

(Hartman et al., 2004). Een schaal die zich richt op het mentale, reflectieve aspect van

consumptie speelt daar extra op in. Concreet heb ik de schaal van Hartman et al. (2004)

overgenomen. Die bestaat uit 10 items met telkens 5 antwoordcategorieën.

Een belangrijke verkalring van exploratieve consumptie is de Optimum Stimulation Level

theorie. Gebaseerd op factoranalyse stellen Steenkamp & Baumgartner (1995) vast dat de

Change Seeker Index van Garlington & Shimota (1964, aangehaald in Baumgartner &

Steenkamp, 1995) het meest aangewezen is om de OSL-theorie te operationaliseren. De

CSI-index meet de nood aan variatie in de respondent zijn stimulus input, zodat een optimaal

niveau van stimulatie bereikt wordt (Steenkamp & Baumgartner, 1995). Het enige probleem

met de schaal is dat die origineel bestaat uit 95 items, waardoor ze bijna onbruikbaar wordt

in surveyonderzoek. Steenkamp & Baumgartner (1995) hebben een verkorte versie van de

schaal (7 items) samengesteld en getest. In mijn onderzoek maak ik gebruik van die

ingekorte versie.

Exploratieve consumptie verklaren aan de hand van hartslag in rust is uniek binnen het

onderzoek naar consumentengedrag. Voor de methode van registratie baseer ik mij op

bestaand biosociaal onderzoek. Volgens Ortiz & Raine (2004) kan hartslag betrouwbaar

gemeten worden met relatief eenvoudige apparatuur. Ik heb de polsbloeddrukmeter

Tensoval van de fabrikant Hartmann gebruikt. Andere onderzoekers maken gebruik van

dezelfde apparatuur (Vermeersch et al, 2011). In navolging van Mawson (2009) zijn er

enkele indicatoren opgenomen die de tonische hartslag kunnen beïnvloeden: geslacht,

26

leeftijd, lengte, gewicht, aantal uren sport per week en het al dan niet kampen met

gezondheidsproblemen.

Gedgragsinhibitie en –activatie heb ik geoperationaliseerd aan de hand van de BIS/BAS-

schalen. Deze zijn overgenomen uit het onderzoek van Carver & White (1994). De BIS-

schaal meet de gevoeligheid voor straffen. De BAS-schaal meet de gevoeligheid voor

beloningen.

Zoals vermeld heb ik dezelfde schaal gebruikt als Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) om

interpersoonlijke invloed te meten. Zij hebben de schaal overgenomen hebben van Baerden

et al. (1989). De schaal bestaat uit twee subschalen. Een eerste schaal legt de nadruk op

gevoeligheid voor sociale reacties die er komen ten gevolge van (exploratieve) aankopen.

De tweede schaal meet de mate waarin men informatie gaat verzamelen bij anderen

vooraleer er overgegaan wordt tot een aankoop. Om tegemoet te komen aan de kritiek die ik

geuit heb op deze schaal, heb ik de schaal gewijzigd. De items zijn dezelfde gebleven. De

vragen zijn niet langer op een directe wijze gesteld. In plaats daar van zijn ze op een

indirecte wijze gesteld. Respondenten moesten telkens aangeven in welke mate zij vinden

dat de stellingen van toepassing waren op medeleerlingen in het algemeen. Ze moesten met

andere woorden aangeven in welke mate leerlingen in het algemeen rekening houden met

sociale invloeden als ze iets kopen. Door te verwijzen naar een vage stimulus,

medeleerlingen in het algemeen, hoop ik dat ze hun eigen gedrag en cognities als referentie

zullen nemen. Een respondent die zelf in hoge mate rekening houdt met de mening van

anderen, zal dergelijk gedrag vlugger opmerken bij leeftijdsgenoten. Logischer wijze scoren

ze dan hoger op de twee schalen die interpersoonlijke invloed meten. In bijlage 1 (pagina I)

is de gebruikte vragenlijst opgenomen, met daarin de gebruikte schalen.

27

6.Onderzoeksdesign

6.1 Data

Data is afkomstig van een surveyonderzoek gedaan in het voorjaar van 2011 bij leerlingen

van het Koninklijk Atheneum 1 (KA1) te Oostende (vijfde en zesde middelbaar). De

respondenten zijn geselecteerd op basis van een convenience sample. De vragenlijst die ik

gebruikt heb is opgenomen in de bijlage 1 (pagina I). Het doelpubliek omvat 17-18 jarige

adolescenten. De samenwerking met de KA1 uit Oostende verliep vlot. Ik heb data

verzameld van 107 respondenten. Ten gevolge van praktische moeilijkheden heb ik niet alle

leerlingen uit het vijfde en zesde kunnen bevragen. Het oorspronkelijk doel lag op +/- 140

respondenten. Bijgevolg bedraagt de responsgraad 76%. Op enkele uitzonderingen na is er

geen item-nonrespons. Naarmate de complexiteit van de analyses in volgende paragrafen

zal toenemen, blijft het aantal geanalyseerde respondenten zo goed als constant. De dataset

bestaat voor 61,3% uit meisjes, en 38,7% jongens. De leerlingen zijn bevraagd per klas.

Tonische hartslag werd gelijktijdig geregistreerd. Belangrijk hiervoor was dat de leerlingen

zich in een rustige toestand bevonden. Er vonden geen lessen lichamelijke opvoeding plaats

de dag van bevraging. Om eventuele effecten van verhoogde inspanning, te wijten aan het

verplaatsen tussen de klassen te neutraliseren, heb ik eerst de doelstellingen van het

onderzoek toegelicht (5 à 10 minuten). Zo waren de leerlingen voldoende geïnformeerd en

waren ze bovendien rustiger. Na de registratie van de hartslag heb ik hen een vragenlijst

aangeboden. Het was de bedoeling dat de hartslag eerst en vooral ingevuld werd op het

eerste blad van de vragenlijst.

Uit praktische overwegingen heb ik gewerkt met papieren vragenlijsten. Dit liet mij toe om de

leerlingen op school, klas per klas te bevragen. Minder praktische consequentie hiervan was

dat deze vragenlijsten ook manueel moesten worden ingevoerd in de computer. Bij het

verwerken van grote aantallen vragenlijsten is het niet meer dan normaal dat er fouten

gemaakt worden bij de input. Om deze vertekening tot een minimum beperken heb ik de

data tweemaal ingevoerd in Excel. Vervolgens heb ik beide bestanden geïmporteerd in

SPSS. Dan heb ik het programma beide datasets laten vergelijken. De inconsistenties die

aan het licht kwamen, heb ik verbeterd door de juiste gegevens opnieuw te gaan opzoeken

in de respectievelijke vragenlijsten. De dataset heb ik dan gecorrigeerd door gebruik te

maken van de syntax van SPSS.

28

6.2 Variabelen

Eerst worden de variabelen die ik gebruikt heb in de analyses kort besproken. Voor een

uitgebreid overzicht van de beschrijvende statistiek verwijs ik naar de bijlage 2 (pagina IX).

Daarnaast wordt toegelicht hoe de gebruikte schalen dienen geïnterpreteerd te worden.

De te verklaren variabele die gebruikt is in de analyses is de exploratieve consumptie schaal.

De schaal is het gemiddelde van 10 items, met telkens 5 antwoordmogelijkheden.

Cronbach‟s alfa bedraagt 0,68. De minimumscore op de schaal bedraagt 2,1. Het

gemiddelde is 3,38. De respondent met de hoogste score haalt 4,9 op de schaal. De data is

normaal verdeeld. Een hogere score op deze schaal staat voor een meer uitgesproken

voorkeur voor exploratieve consumptie.

Vanaf hier worden de verklarende variabelen besproken. Alle variabelen zijn normaal

verdeeld. OSL-schaal is het gemiddelde van 7 items. Cronbach‟s alfa bedraagt 0,66. Een

hoge score op deze schaal staat voor een hoge voorkeur voor sensatie en stimulatie.

Interpersoonlijk normatief is het gemiddelde van 8 items. Cronbach‟s alfa bedraagt 0,86. Een

hoge score op deze schaal betekent dat men in hogere mate rekening houdt met de sociale

reacties van anderen. Interpersoonlijk informatief is het gemiddelde van 4 items. Cronbach‟s

alfa bedraagt 0,76. Een hogere score op deze schaal betekent dat men in meerdere mate

het gedrag van anderen probeert te kopiëren, omdat men dit gedrag als representatief ziet

op het gebied van normen en waarden. De BIS-schaal is het gemiddeld van 7 items.

Cronbach‟s alfa bedraagt 0,73. Een hoge score op deze schaal betekent dat men gevoelig is

voor straffen. De BAS-schaal is het gemiddelde van 13 items. Cronbach‟s alfa bedraagt 0,75.

Een hoge score op deze schaal betekent dat men in hogere mate gevoelig is voor

beloningen. Hartslag staat voor hartslag in rust, de score is uitgedrukt in beats per minute

(bpm). Bij een respondent heb ik een hartslag in rust van 153 bpm geregistreerd. Die

persoon geeft wel aan problemen te hebben met de bloeddruk. Om methodologische en

theoretische redenen is deze extreme waarneming uit de analyses geweerd. Andere

onafhankelijke variabelen zijn: geslacht, leeftijd, lengte, gewicht, aantal uren sport per week

en gezondheidsproblemen. Respondenten konden aangeven welke gezondheidsproblemen

ze ervaren. Wegens een te grote variëteit aan antwoorden heb ik deze variabele omgevormd

naar het al dan niet ervaren van gezondheidsproblemen. De referentiecategorieën van de

kwalitatieve variabelen zijn telkens aangegeven in de tabellen die de analyses weergeven.

29

7. Analyses en resultaten

In eerste instantie worden de correlaties nagegaan tussen de discrete variabelen. Bivariate

analyse moet een eerste inzicht bieden. Vervolgens wordt de analyse uitgebreid met

multivariate analyses. Specifiek maak ik gebruik van de meervoudige regressie techniek. Alle

analyses zijn gedaan met behulp van SPSS. De regressies zijn op te delen in twee grote

categorieën: een eerste model gaat na of hartslag in staat is om exploratief

consumentengedrag te verklaren. Er wordt eveneens nagegaan hoe hartslag in rust en de

BIS/BAS-schalen zich verhouden tot de OSL-theorie.

Een tweede categorie van analyses gaat na of er in de data sprake is van een

interpersoonlijke invloed op exploratief consumentengedrag. Uiteindelijk worden beide

regressie modellen samengevoegd tot één verklarend model. Maar laat ons eerst van start

gaan met de correlaties te bespreken. Telkens zijn de belangrijkste assumpties getest en

voldaan. De resultaten van deze testen zijn weergegeven in bijlage 3 (vanaf pagina X).

7.1 Bivariaat

De correlatiecoëfficiënten tussen de belangrijkste variabelen uit het model zijn weergegeven

in tabel 1. Een belangrijke vaststelling is dat hartslag significant correleert met exploratief

consumentengedrag, met een overschrijdingskans p<0,01. Een hogere hartslag in rust gaat

gepaard met een lagere score op de schaal die exploratief consumentengedrag meet. Men

kan het evengoed andersom stellen: een lagere hartslag in rust gaat gepaard met een

hogere score op exploratieve consumptie schaal.

Tabel 1: Correlatietabel (n=106)

Exploratief OSL Hartslag

(bpm)

BIS BAS Informatieve

invloed

Normatieve

invloed

Exploratief 1 0,44** -0,27** 0,15 0,38** 0,22* 0,28**

OSL

1 -0,31** -0,31** 0,31** 0,02 0,02

Hartslag (bpm)

1 0,10 -0,22* 0,18 0,14

BIS

1 0,14 0,03 -0,05

BAS

1 0,19 0,23*

Informatieve invloed

1 0,51**

Normatieve invloed 1

* p<0,05 ** p<0,01

30

Voorts blijk dat een hogere hartslag in rust significant gecorreleerd is met de OSL-schaal

(p<0,01). Mensen met een hogere (of lagere) hartslag in rust scoren lager (of hoger) op de

OSL-schaal. In het theoretisch luik heb ik beargumenteerd dat hartslag een onderliggende

dimensie kan zijn van de optimum stimulation level theorie. Bivariaat laten de analyses mij

toe om deze hypothese te bevestigen. Ik heb voorts beargumenteerd dat de

gedragsdimensies BIS en BAS een ander onderliggende dimensie van de OSL theorie

zouden kunnen zijn. De correlaties bevestigen dit voorlopig. De BAS-schaal is significant

gecorreleerd met de OSL-schaal (p<0,01) en met de exploratieve consumptie-schaal

(p<0,01). Respondenten die hoger scoren op het gedragsactivatie kenmerk, hebben een

grotere voorkeur voor exploratieve consumptie. Bovendien uitten ze een grotere voorkeur

voor stimulatie en sensatie. De BIS-schaal is enkele significant gecorreleerd met de OSL-

schaal (p<0,01). Mensen van wie meer ingetoomd zijn hebben minder nood aan sensatie en

stimulatie. Opmerkelijk is geen significant verband wordt vastgesteld met exploratieve

consumptie. In het theoretische deel heb ik beargumenteerd dat mensen die gevoeliger zijn

voor straffen, een lagere voorkeur voor exploratieve consumptie zouden vertonen. De

bivariate correlaties laten mij niet toe om dit te bevestigen.

Voor wat betreft de onderliggende de dimensies van de OSL-theorie weerhouden de

bivariate analyses mij er niet van voorlopig te besluiten dat zowel hartslag als de BIS/BAS-

kenmerken belangrijke nuances kunnen aanbrengen. Bovendien is de OSL-schaal significant

gecorreleerd met exploratieve consumptie (p<0,01). Respondenten die een grotere voorkeur

voor sensatie en stimulatie hebben, geven aan ook een grotere voorkeur te hebben voor

exploratieve consumptie.

Voor wat betreft het interpersoonlijke luik van de analyses kan ik aan de hand van de

correlaties vaststellen dat schaal die normatieve invloed meet significant gecorreleerd is met

de exploratieve consumptie-schaal (p<0,01). Respondenten die gevoeliger zijn voor

normatieve invloed hebben een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie. Gelijkaardig

significant verband is er tussen informatieve invloed en exploratieve consumptie (p<0,05).

Respondenten die gevoeliger zijn voor informatieve invloed hebben een grotere voorkeur

voor exploratieve consumptie.

Aan de hand van de bivariate analyses kan ik al enkele, weliswaar precaire, besluiten nemen

ten aanzien van de hypotheses. Respondenten met een lagere hartslag in rust hebben een

grotere voorkeur voor exploratieve consumptie (H1). Respondenten die gevoelig zijn voor

beloningen hebben een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie (H2). Het blijkt niet zo

te zijn dat mensen die gevoeliger zijn voor straffen een lagere voorkeur hebben voor

exploratieve consumptie (H3). Hartslag en de BIS/BAS-kenmerken kunnen wel

onderliggende dimensies van de OSL-theorie. Respondenten die meer sensatie en stimulatie

appreciëren uitten een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie (H4). Tenslotte blijkt

31

het zo te zijn dat exploratieve consumptie sociaal, zowel normatief als informatief, ingegeven

is (H5). In deze fase van de analyses is het wel zo dat we voorzichtig moeten zijn. Bivariate

relaties worden mogelijks vertekend door suppressie en redundantie. In de volgende

paragraaf ga ik dieper in op de multivariate relaties tussen de variabelen door gebruik te

maken van de meervoudige regressie techniek. Eveneens worden er enkele controle

variabelen toegevoegd aan het model, om eventuele spurieuze verbanden bloot te leggen.

7.2 Meervoudige regressie analyses

Zoals hoger aangegeven zijn de meervoudige regressieanalyses opgesplitst in twee delen.

Een eerste deel richt zich op de OSL-theorie en de onderliggende dimensies. Een tweede

deel focust op interpersoonlijke invloed bij exploratieve consumptie. De tabellen met de

regressievergelijkingen bevatten telkens de regressiecoëfficiënten (B) en de

gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten (Beta). Het weergeven van de

gestandaardiseerde coëfficiënten heeft als voordeel dat de verschillende coëfficiënten

onderling met elkaar kunnen vergeleken worden.

7.2.1Optimale stimulatie en exploratieve consumptie

In eerste instantie is het doel hier nagaan of mensen met een lagere hartslag in rust een

grotere voorkeur hebben voor exploratieve consumptie. Eveneens wordt de rol nagegaan

van de BIS/BAS-kenmerken bij exploratieve consumptie. Specifiek ga ik na of mensen die

gevoeliger zijn voor straffen/beloningen een hogere/lagere voorkeur hebben voor

exploratieve consumptie. In tweede instantie probeer ik hartslag en BIS/BAS op te nemen als

onderliggende dimensies van de OSL-theorie. Deze redenering is weerspiegeld in de

modelopbouw van de regressies, die zijn weergegeven in tabel 2.

Het eerste model probeert exploratieve consumptie te verklaren aan de hand van hartslag.

Om te controleren voor eventuele spurieuze relaties zijn er enkele controlevariabelen

opgenomen. Een eerste controlevariabele is geslacht. Het blijkt zo te zijn dat mannen

gemiddeld een lagere hartslag in rust hebben dan vrouwen (Ortiz & Raine, 2004). In mijn

dataset hebben de mannen een gemiddelde hartslag van 73,76 slagen per minuut. Vrouwen

hebben een gemiddelde hartslag van 79,58 bpm. Uit het eerste model blijkt dat vrouwen hun

voorkeur voor exploratieve consumptie groter is dan die van mannen, als we controleren

voor hartslag. De verklaring moeten we niet zoeken bij een verschillende hartslag in rust.

Een mogelijke verklaring hiervoor is dat sommige items uit de exploratieve consumptie

schaal inspelen op het actief volgen van modetrends op het gebied van kledij. Misschien

hechten vrouwen hier meer belang aan.

32

Tabel 2: Meervoudige regressie: exploratieve consumptie en optimale stimulatie (n = 104)

Model 1

Model 2

Model 3

B Beta B Beta B Beta

Constante 4,51*

2,47

1,38

Hartslag in rust (bpm) -0,01** -0,31** -0,01** -0,25** -0,01 -0,15

Geslacht (0= vrouw) -0,30* -0,29* -0,21 -0,20 -0,10 -0,10

Leeftijd -0,07 -0,11 -0,07 -0,10 -0,04 -0,06

Lengte (cm) 0,01 0,14 0,01 0,15 0,00 0,08

Gewicht (kg) 0,00 -0,06 0,00 -0,06 0,00 -0,08

Aantal uren per week sport 0,01 0,05 0,00 -0,01 0,00 -0,01

Gezondheidsproblemen (0=nee) -0,11 -0,10 -0,08 -0,07 -0,11 -0,10

BIS

0,10 0,10 0,23 0,23

BAS

0,42** 0,28** 0,26 0,17

OSL-schaal

0,36** 0,40**

Adjusted R² 8,5% 15,8% 27,5%

* p<0,05 ** p<0,01

Andere controlevariabelen in het eerste model blijken geen significante rol te spelen in het

verklaren van een voorkeur voor exploratieve consumptie. Bovendien houdt hartslag in rust

stand als verklaring voor exploratieve consumptie (p<0.01). Respondenten die een lagere

hartslag in rust hebben uitten een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie. Bij een

toename van 1bpm, neemt de score op de exploratieve consumptieschaal af met een

waarde van 0,01. Op het eerste gezicht lijkt dit een relatief zwak effect. Menselijke hartslag in

rust kan echter variëren van 60 tot 100 bpm (Beers, 2005). De coëfficiënt is klein, maar

gezien de grote variatie van hartslag in rust, lijkt dit toch substantieel. Mensen met een

lagere hartslag in rust hebben meer nood aan sensatie, die sensatiedrang uit zich hier in een

voorkeur voor exploratieve consumptie. Daarnaast zouden mensen met een lagere hartslag

in rust minder angst hebben. Het aankopen van nieuwe, exploratieve goederen houdt altijd

een zeker risico in. Men heeft het product immers nog nooit gekocht. De voordelen die men

verwacht van het product kunnen afwijken van de effectieve voordelen. Respondenten met

een lagere hartslag in rust zouden hier dan beter kunnen omgaan met dat risico.

In het tweede model zijn de variabelen die gevoeligheid voor straffen en beloningen meten

toegevoegd. Dit heeft geen substantieel effect op de relatie tussen hartslag en exploratieve

consumptie. De gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt wordt wel wat zwakker. Mogelijke

verklaring hiervoor is dat zowel BIS/BAS als hartslag beiden indicatoren zijn van een

bepaalde drang naar sensatie. Desondanks blijkt de relatie tussen hartslag en exploratieve

consumptie nog altijd significant met een overschrijdingskans p<0,01. Verder zijn er twee

belangrijke vaststellingen te doen in het tweede model. Opnieuw is de BIS-schaal niet

significant gerelateerd aan exploratieve consumptie. Gevoeligheid voor straffen speelt hier

33

geen rol in de verklaring van exploratief consumentengedrag. Er is wel een significante link

tussen de BAS-schaal en exploratieve consumptie te constateren (p<0,01). Respondenten

die gevoelig zijn voor beloningen hebben een grotere voorkeur voor exploratieve

consumptie. Exploratieve consumptie kan belonend zijn op verschillende manieren. Zo

kunnen onbevredigde behoeften bevredigd worden door het aankopen van nieuwe

producten, of bestaande behoeften kunnen bevredigd worden op nieuwe maniere. Als we het

in een context bekijken waar een unieke identiteit aangemoedigd, dan kunnen unieke en

exploratieve producten positief onthaald worden. Een sociale beloning vloeit hier uit voort.

In het derde model test ik of hartslag in rust en de BIS/BAS-kenmerken eventueel kunnen

functioneren als onderliggende verklaringen van de OSL theorie. Van onderliggende

dimensies zou men kunnen verwachten dat ze de afhankelijke variabele beter zouden

verklaren. Dit blijkt hier niet het geval te zijn. Als de OSL-schaal wordt toegevoegd aan de

analyses blijken zowel hartslag als de BAS-schaal niet langer significant. Er is met andere

woorden sprake van redundantie. In de tabel zijn de coëfficiënten cursief en onderlijnd om

aan te tonen dat ze slechts marginaal significant zijn (p<0,1). Volgens de algemeen

aanvaarde standaarden is dit echter niet significant. De coëfficiënt die de sterkte van de

relatie tussen OSL en exploratieve consumptie meet is wel significant (p<0,01). Mensen die

graag geconfronteerd worden met nieuwe stimuli, hebben een grotere voorkeur voor

exploratieve consumptie. Mijn redenering lijkt zich om te draaien. Ik heb tot nu toe

beargumenteerd dat hartslag en BIS/BAS wel eens onderliggende dimensies zouden kunnen

zijn van de OSL theorie. De analyses dwingen mij het tegenovergestelde te besluiten. De

OSL theorie blijkt zelf onderliggende dimensie te zijn van hartslag en ten minste de

gevoeligheid voor beloning. Als we bovendien kijken naar de determinatiecoëfficiënten zien

we dat het laatste model dubbel zoveel variantie verklaart in vergelijking met model 2 (27,5%

tegenover 15,8%). Wat kan hier nu uit besloten worden?

Een eerste doelstelling van deze reeks van analyses was de hypothesen over hartslag en

BIS/BAS testen. De analyses laten mij toe de hypothese over hartslag als indicator van

exploratieve consumptie te bevestigen. Respondenten met een lagere hartslag in rust

hebben een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie. Ten tweede wordt de hypothese

over de gevoeligheid ten aan zien van beloningen als voorspeller van exploratieve

consumptie eveneens bevestigd. Respondenten die gevoeliger zijn voor beloningen, het

BAS-kenmerk, hebben een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie. Bij het aankopen

van nieuwe, exploratieve producten worden mogelijks onbevredigde behoeften bevredigd. Of

ten minste op een nieuwe manier voldaan. Ten derde wordt de hypothese over het BIS-

kenmerk, gevoeligheid voor straffen niet bevestigd. Gevoeligheid voor straffen speelt geen

34

rol in de voorkeur voor exploratieve consumptie. Een laatste besluit is dat hartslag en

BIS/BAS niet functioneren als onderliggende dimensies van de optimum stimulation level

theorie. De analyses wijzen eerder op het tegengestelde. De OSL theorie lijkt zelfs de

onderliggende dimensie te zijn van voorgaande verklaringen. Wat de implicaties hiervan zijn

voor de respectievelijke theorieën worden verder in de tekst besproken. Eerst komt de

tweede groep analyses aan bod. Hierin wordt de nadruk gelegd op de interpersoonlijke

invloed van exploratieve consumptie.

7.2.2 Interpersoonlijke invloed en exploratieve consumptie

In dit deel van de analyse ligt de nadruk op de interpersoonlijke invloed op exploratieve

consumptie. Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) stellen vast dat exploratieve consumenten

zich minder laten beïnvloeden door anderen. In het theoretisch luik heb ik deze stelling zowel

conceptueel als methodologisch te weerleggen. Ik heb ondermeer beargumenteerd dat

interpersoonlijke invloed op een indirecte, projectieve wijze moet bevraagd worden. Ik heb de

schaal die Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) gebruikt hebben in hun onderzoek

getransformeerd naar een projectieve schaal. In dit deel van mijn onderzoek bespreek ik de

resultaten van de analyses die ik gedaan heb met de aangepaste schalen. In een eerste

model probeer ik het model die Goldsmith & Clark (2006a; 2006b) gebuikt hebben in hun

onderzoek zo goed mogelijk te reconstrueren. Wweliswaar met aangepaste schalen waar

nodig. Op deze manier probeer ik zo transparant mogelijk aan te tonen in welke mate

interpersoonlijke invloed van belang is bij exploratieve consumptie. Vervolgens voeg ik het

derde model van de vorige analyses toe. Uiteindelijk wordt dan gans het theoretisch model

getest in één regressievergelijking. De verschillende regressieanalyses zijn weergegeven in

tabel 3.

Het eerste model bevestigd mijn hypotheses gedeeltelijk. Ten eerste stel ik een significant

positief verband vast tussen interpersoonlijk normatieve invloed en exploratieve consumptie

(p<0,01). Respondenten die aangeven in hogere mate rekening te houden met sociale

normen, geven aan een grotere voorkeur te hebben voor exploratieve consumptie. Concreet

gaat een toename van 1 punt op de normatieve schaal gepaard met een stijging van 0,38

punten op de exploratieve consumptie schaal. Dit gaat echter niet op voor interpersoonlijk

informatieve invloed. De schaal die interpersoonlijk informatieve invloed meet, gaat na in

welke mate men gedrag van anderen ziet als de juiste representatie van bepaalde normen

en waarden. Consumenten lijken wel belang te hechten aan de reacties van anderen, maar

gaan niet zomaar gedrag van anderen kopiëren.

35

Tabel 3: Meervoudige regressie: exploratieve consumptie en interpersoonlijke invloed

Uiteindelijk past deze vaststelling voor exploratieve consumptie in een context die uniciteit

promoot. Om zich te integreren vertoont men zich als uniek, er wordt daarbij rekening

gehouden met de reacties van anderen. Maar louter gedrag gaan kopiëren op basis van

informatie verkregen door anderen, strookt niet met het ideaal van het uniek individu. Ten

slotte stel ik opnieuw vast dat de OSL-schaal een belangrijke rol speelt in de verklaring van

exploratieve consumptie. Opnieuw is de link tussen OSL en exploratieve consumptie

significant (p<0,01). Respondenten die sensatie en stimulatie op prijs stellen, hebben een

meer uitgesproken voorkeur voor exploratieve consumptie. In overeenstemming met de

theorie van Azjen & Fishbein (1980) is (exploratief consumenten) gedrag zowel persoonlijk

als sociaal ingegeven.

In het tweede model zijn de overige variabelen uit het derde model van de vorige reeks

analyses opgenomen. Door alle variabelen samen te voegen wordt het model die ik

beargumenteerd heb in het theoretisch luik, empirisch getest in zijn geheel. De laatste

analyse verandert weinig aan de eerdere vaststellingen. Opnieuw is de OSL-schaal een

significante determinant van exploratieve consumptie (p<0,01). Andermaal is enkel

normatieve interpersoonlijke invloed significant gerelateerd aan exploratieve consumptie

(p<0,05). Opmerkelijk is dat de partiële correlatie tussen hartslag en exploratieve consumptie

nu wel weer significant is (p<0,01). In het derde model van de vorige reeks analyses bleek

hartslag, net als de BAS-schaal, niet langer significant na het toevoegen van de OSL-schaal.

Model 1

(n=104)

Model 2

(n=102)

B Beta B Beta

Constante 1,80

0,95

Geslacht (0=vrouw) -0,13 -0,12 -0,09 -0,09

Leeftijd -0,03 -0,05 -0,04 -0,07

OSL-schaal 0,38** 0,42** 0,38** 0,42**

Interpersoonlijk normatief 0,18** 0,21** 0,19* 0,23*

Interpersoonlijk informatief 0,08 0,10 0,10 0,12

Hartslag in rust (bpm)

-0,01** -0,22**

Lengte (cm)

0,00 0,08

Gewicht (kg)

0,00 -0,08

Aantal uren per week sport

0,00 0,00

Gezondheidsproblemen (0=nee)

-0,12 -0,11

BIS

0,26** 0,26**

BAS

0,11 0,07

Adjusted R² 25,0% 35,2%

* p<0,05 ** p<0,01

36

Als de twee schalen die interpersoonlijke invloed meten er aan toegevoegd worden, slaagt

hartslag er toch in een uniek stuk variantie te verklaren.

Met de BAS-schaal gebeurt er niks noemenswaardig. Maar er is meer aan de hand met de

BIS-schaal. De absolute waarde van de regressiecoëfficiënt is toegenomen en is significant

met een overschrijdingskans p<0,01. Als we de partiële correlatiecoëfficiënt vergelijken met

de bivariate correlatiecoëfficiënt wordt het duidelijk dat er sprake is van zelfde-teken-

suppressie. Bivariaat is de associatie veel minder sterk (0,15 tegenover 0,26). De oorzaak

van het suppressie-effect valt te verklaren aan de hand van de bivariate correlaties. Zowel de

OSL-schaal als de BIS-schaal zijn positief gecorreleerd met exploratieve consumptie. De

OSL-schaal en de BIS-schaal zijn onderling negatief gecorreleerd. Het is die negatieve

onderlinge correlatie die de correlatie tussen de BIS-schaal en exploratieve consumptie

onderdrukt. In het laatste model valt het suppressie-effect echter weg. Het wegvallen van het

suppressie effect, kan hier enkel maar verklaard worden door de toevoeging van de twee

schalen die interpersoonlijke invloed meten. Door te controleren voor deze variabelen, slaagt

de BIS-schaal erin een uniek stuk van de variantie te verklaren.

Het feit dat gevoeligheid voor straffen gepaard gaat met een hogere voorkeur voor

exploratieve consumptie gaat wel regelrecht in tegen mijn theoretisch model. Op het eerste

gezicht dan toch. Supra argumenteerde ik dat mensen die gevoelig zijn voor straffen een

minder uitgesproken voorkeur hebben voor exploratieve consumptie. Ze zouden meer schrik

hebben voor de onzekere consequenties. Anderzijds heb ik beargumenteerd dat exploratieve

consumptie sociaal ingegeven is. Men wil voldoen aan bepaalde normen en waarden. Het

niet voldoen aan die normen en waarden kan negatieve consequenties uitlokken, of anders

verwoord: men wordt gestraft. In die zin is een positief verband tussen de BIS-schaal en

exploratieve consumptie wel geoorloofd. Het probleem zit eerder bij mijn argumentatie die

niet genuanceerd genoeg was.

De laatste reeks analyses bevestigt twee hypotheses integraal. Respondenten die meer op

zoek zijn naar sensatie hebben een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie.

Respondenten die een lagere hartslag in rust hebben vertonen eveneens een grotere

voorkeur voor exploratieve consumptie. Verder stel ik vast dat consumenten zich aantrekken

van de sociale reacties van anderen bij exploratieve consumptie. Het blijkt niet zo te zijn dat

de respondenten zich gaan informeren bij anderen als ze een exploratieve aankoop plannen.

Respondenten die gevoelig zijn voor straffen, uitten een grotere voorkeur voor exploratieve

consumptie. Dit staat haaks op mijn bovenstaande hypothese, maar past toch in het model

als we ons richten op sociale straffen ten gevolge van het niet conformeren aan een cultuur

die uniciteit promoot. Tenslotte stel ik hier vast dat respondenten die gevoelig zijn voor

beloningen geen grotere voorkeur hebben voor exploratieve consumptie. Dit zijn enkel de

37

vaststellingen uit de laatste analyse. In de volgende paragraaf wordt een kort overzicht

gegeven hoe de hypothesen de empirische toetsing hebben doorstaan.

7.2.3 Belangrijkste vaststellingen

Ten eerst is hoger beargumenteerd dat mensen met een lagere hartslag in rust een grotere

voorkeur hebben voor exploratieve consumptie. De reden hiervoor is dat mensen met een

lagere hartslag in rust meer nood zouden hebben aan sensatie, bovendien kennen ze ook

minder angsten. Deze hypothese wordt in op één na alle analyses bevestigd. Enkel ik in het

derde model van de eerste reeks analyses niet.

Een tweede hypothese voorspelde dat respondenten die gevoeliger zijn voor beloningen,

een grotere voorkeur hebben voor exploratieve consumptie. Dit wordt slechts in één analyse

bevestigd.

De derde hypothese voorspelde dat respondenten die gevoeliger zijn voor straffen, minder

exploratieve aankopen appreciëren. Uit de analyses van het laatste model komt het

tegenovergestelde naar voor. Respondenten die gevoelig zijn voor straffen, hebben een

grotere voorkeur voor exploratieve consumptie.

De vierde hypothese verwachtte dat respondenten die meer nood hebben aan sensatie, een

grotere voorkeur hebben voor exploratieve consumptie. Dit wordt in alle analyses bevestigd.

In het theoretisch model is er gesuggereerd dat hartslag en gedragsinhibitie/-activatie

onderliggende dimensies van de nood aan sensatie kunnen zijn. Dit blijkt niet zo te zijn. De

analyses insinueren het tegengestelde. Optimale stimulatie komt naar voren als

onderliggende verklaring van hartslag en gedragsinhibitie/-activatie.

De vijfde hypothese verkondigde dat respondenten die gevoeliger waren voor sociale

invloeden, een meer uitgesproken voorkeur voor exploratieve consumptie hebben. Uit de

analyses blijkt dat de respondenten zich enkel aantrekken van de sociale reacties op hun

aankopen. Proactief informatie gaan zoeken over hoe hun exploratieve aankoop al dan niet

in goede aarde zal vallen doen ze niet.

De empirische vaststellingen hebben belangrijke implicaties voor de gebruikte theorieën. In

de volgende rubriek worden de belangrijkste theoretische implicaties besproken.

38

8. Besluit en discussie

Tot nu toe is de aandacht vooral gevestigd op de mate waarin de hypothese gefalsifieerd

worden op basis van de empirische gegevens. Vanaf nu zal er ook aandacht besteed

worden aan de implicaties voor de gebruikte theorieën en het onderzoek naar exploratieve

consumptie in het algemeen. Daarnaast wordt er voldoende aandacht geschonken aan de

beperkingen van huidig onderzoek.

8.1 Exploratieve consumptie en optimale stimulatie

Een vaak gebruikte verklaring voor exploratieve consumptie is de Optimum Stimulation Level

theorie. Deze theorie stelt dat mensen nood hebben aan een optimale graad van stimulatie

om zich goed te voelen. Er zijn echter individuele verschillen waarneembaar. De ene

persoon heeft meer nood aan sensatie dan de andere. Als een individu te weinig (of te veel)

blootgesteld is aan sensatie en stimulatie, dan zal hij/zij er naar streven om terug dat

optimaal punt van stimulatie te halen. Sensatie en stimulatie ervaart men door het ontdekken

van nieuwe stimuli of bestaande stimuli intenser te verwerken. De marketingliteratuur wijst er

op dat exploratieve producten kunnen fungeren als nieuwe bronnen van stimuli. De OSL-

theorie is een klassieker binnen het vakgebied. De sterkte van de OSL-theorie komt naar

boven in mijn onderzoek. In elke analyse wordt de theorie bevestigd. Zodoende hoeft de

theorie niet in twijfel getrokken te worden. De differentiële nood aan sensatie en stimulatie

weerspiegelt zich in een voorkeur voor exploratieve consumptie.

Net omdat de OSL-theorie zo‟n klassieker is, heb ik geprobeerd om dieper in te gaan op

mogelijke onderliggende verklaringen van de differentiële nood aan sensatie. Ten eerste is

aangetoond dat een lagere hartslag in rust gerelateerd kan worden aan een meer

uitgesproken voorkeur voor exploratieve consumptie. De redenering luidt dat mensen met

een lagere hartslag in rust haast pathologisch op zoek zijn naar sensatie. Bovendien zouden

ze minder bang zijn en beter om kunnen gaan met risico‟s. Een exploratieve aankoop kan

risicovol zijn, omdat men nog geen zicht heeft op de kwaliteit van het product of de sociale

reacties erop. De nood aan sensatie van mensen met een lagere tonische hartslag is al

meermaals onderzocht (Ortiz & Raine, 2004; Kibler et al., 2004). Eerder onderzoek heeft

hartslag steeds onderzocht in een context van deviantie en (semi)crimineel gedrag (Ortiz &

Raine, 2004; Kibler et al., 2004). Nochtans is de redenering gelijkaardig aan die van de OSL-

theorie. Ook volgens deze theorie is een zoektocht naar sensatie de verklaring. Door

hartslag in rust te testen in een onderzoek naar exploratieve consumptie, heb ik ook de

theorie rond hartslag afgetoetst. Mijn onderzoeksresultaten suggereren dat de invloed van

39

hartslag zich niet te beperkt tot de context van deviant gedrag. Het mechanisme is eveneens

waarneembaar bij consumentengedrag. Personen met een lagere hartslag in rust hebben

een grotere voorkeur voor exploratieve consumptie. Anders gesteld: mensen met een lagere

hartslag in rust kopen vaker risicogoederen. Uiteindelijk kan exploratieve consumptie gezien

worden als een vorm van deviante consumptie, het gaat om niet alledaagse aankopen.

Huidige vaststellingen dagen de theorie rond hartslag uit om verder op zoek te gaan naar de

bruikbaarheid ervan in tot voor kort niet onderzochte contexten. Er zou bijvoorbeeld kunnen

nagegaan worden wat de rol is van hartslag bij het nemen van risicovolle beslissingen in een

bedrijfscontext. Dit kan bijvoorbeeld getest worden door de rol van hartslag in rust na te gaan

in een gesimuleerd spel waarbij men beslissingen moet nemen.

Anderzijds blijkt hartslag in rust niet een onderliggende dimensie te zijn van de OSL-theorie.

Empirische vaststellingen insinueren het tegengestelde van wat hoger is beargumenteerd.

Concreet betekent dit voor het onderzoek naar exploratieve consumptie dat hartslag in rust

eigenlijk weinig meer verklaart dan de OSL-theorie. De vaststellingen wijzen er wel op dat de

drang naar sensatie en stimulatie biologisch gefundeerd is. De consument zelf of zijn

omgeving heeft dus relatief weinig invloed op deze drang. Een ander voordeel van hartslag

is dat het een objectieve maatstaf is. Daar waar de OSL-schaal vertekend kan zijn door

sociale wenselijkheid is dit niet het geval met hartslag.

In het theoretisch luik is er geopperd dat de persoonlijkheidskenmerken gedragsinhibtie en –

activatie eventueel onderliggende verklaringen van de OSL-theorie zijn. Consumenten die

gevoelig zijn voor straffen vermijden de risico‟s die gepaard gaan met exploratieve

aankopen. De consument die gevoelig is voor beloningen koopt vaker nieuwe producten

omdat het risico die men neemt bij een exploratieve aankoop evengoed belonend kan zijn.

Bovendien achtte ik het mogelijk dat het BIS/BAS-mechanisme een onderliggende verklaring

van de OSL-theorie zou kunnen zijn. Desalniettemin weerhoudt de empirie mij er van om

dergelijk eenduidig besluit te trekken. Initieel lijken exploratieve consumenten gedreven te

zijn door gevoeligheid voor beloningen. Maar de OSL-schaal verklaart dit volledig weg. Nood

aan sensatie en stimulatie functioneert als een onderliggend mechanisme voor gevoeligheid

voor beloningen die eventueel voortvloeien uit exploratieve aankopen. Personen die

gevoeliger zijn voor beloningen, hebben blijkbaar nood aan sensatie stimulatie. Beloningen

zorgen voor de nodige impuls en stimulatie die de OSL-theorie bespreekt.

Gevoeligheid voor straffen speelt een genuanceerdere rol bij exploratieve consumptie. De

resultaten tonen aan dat adolescenten die gevoelig zijn voor straffen een grotere voorkeur

hebben voor exploratieve consumptie. Angst voor straffen zet aan tot exploratieve

consumptie. Die conclusie past moeilijk in mijn eerste redenering die stelt dat consumenten

die gevoelig zijn voor straffen, minder goed kunnen omgaan met de risico‟s verbonden aan

exploratieve aankopen. Alternatieve verklaring hiervoor is dat mensen die hoog scoren op

40

het BIS-kenmerk gevoelig zijn voor sociale straffen. Als men zich niet als uniek gaat

profileren in een context die uniciteit promoot, volgen er negatieve reacties op de saaie en

alledaagse identiteit. Onze westerse samenleving promoot een zekere graad van

individualisme en uniekheid (Hofstede, 1993). Respondenten die gevoelig zijn voor sancties,

voelen als het ware de sociale druk om uniek te zijn. Hier wordt dieper op in gegaan in de

volgende paragraaf.

Algemeen besluit ik bij dit deel van het onderzoek dat de Optimum Stimulation Level theorie

goed functioneert. Hartslag in rust en de BIS/BAS-kenmerken kunnen wel enkele

interessante nuances aanbrengen. De theorievorming rond hartslag wijst er op dat

exploratieve consumptie een biologische oorsprong kan hebben. Bovendien is hartslag een

unieke indicator die weinig last heeft van sociale wenselijkheid. Daarnaast kunnen

exploratieve aankopen belonend werken voor de consument. Consumenten die gevoelig zijn

voor straffen voelen een druk om aan de norm van uniekheid te voldoen. Bijgevolg is

exploratieve consumptie waarschijnlijk ten dele sociaal ingegeven.

8.2 Exploratieve consumptie en interpersoonlijke invloed

Een tweede doelstelling van huidig onderzoek was nagaan of exploratieve consumptie,

aankopen van nieuwe goederen, sociaal gemotiveerd is. In het onderzoek naar

consumentengedrag erkent men de sociale invloeden. Consumptiegoederen helpen de

consument om een bepaalde identiteit te creëren. In de vakliteratuur noemt men het

impression mangagement. Wat totnogtoe minder aandacht gekregen heeft is de sociale

invloed bij exploratieve consumptie. Het was min of meer algemeen aanvaard dat de meest

vernieuwende consumenten zich minder aantrekken van de reacties van anderen. Hun

aankoopgedrag zou voornamelijk door individuele motieven, bijvoorbeeld nood aan

stimulatie en sensatie, gedreven worden. Een van de weinige onderzoeken die expliciet de

link tussen sociale invloed en exploratief consumentengedrag analyseert komt van

Goldsmith & Clark (2006a; 2006b). In hun onderzoek stellen ze vast dat sociale invloed

negatief gecorreleerd is met exploratief aankoopgedrag. Mijn sociologische achtergrond kan

dit moeilijk aanvaarden, zeker als ik denk aan het symbolisch interactionisme. Die

sociologische benaderingswijze stelt dat identiteit en zelfbeeld gevormd worden tijdens

interacties met anderen. Handelingen en gedragingen lokken reacties uit bij de omgeving.

Die feedback zegt het individu iets over het eigen zelfbeeld. Als individuen zich een bepaalde

identiteit willen toe-eigenen, houdt men rekening met die reacties. Ik ben er van overtuigd dat

exploratieve aankopen reacties uitlokken. Aangezien het om nieuwe producten gaat, is de

kans klein dat anderen reeds kennis maakten met het product. Daar twijfel ik niet aan. De

vraag is natuurlijk in welke mate de exploratieve consument belang hecht aan die reacties.

41

Of met andere woorden in welke mate doet de exploratieve consument actief aan impression

management? Als ik mij baseer op de bevindingen van Goldsmith & Clark (2006a; 2006b),

dan zou ik eerder besluiten dat exploratieve consumenten niet actief omgaan met de creatie

van een bepaald zelfbeeld of identiteit. Methodologische en conceptuele bezwaren

weerhouden mij er echter van om dit ongenuanceerd te aanvaarden. Daarom heb ik sociale

invloed op exploratieve consumptie bij adolescenten onderzocht. Volgens Vandecasteele

(2010) is dit een leeftijdscategorie waarbij het consumptie patroon in hogere mate sociaal

gemotiveerd is. Om mijn onderzoeksresultaten zoveel mogelijk te laten contrasteren met de

vaststellingen van Goldsmith & Clark heb ik vrijwel hetzelfde model gebruikt.

Interpersoonlijke invloed heb ik met dezelfde schaal gemeten, doch de vraagstelling was

indirect en projectief. Bedoeling hiervan was onder andere sociale wenselijkheid uit te

schakelen. Er is gedifferentieerd tussen normatieve en informatieve interpersoonlijke invloed.

De normatieve dimensie focust op de mate waarin men belang hecht aan de reacties van

anderen op de eigen aankopen. De informatieve component focust op de mate waarin men

informatie verschaft door anderen gaat gebruiken voor de aankoop plaats vindt. Op basis

van de uitgevoerde analyses stel ik vast dat respondenten die meer belang hechten aan

sociale reacties van anderen een hogere voorkeur voor exploratieve goederen hebben. Voor

wat betreft informatieve interpersoonlijke invloeden worden geen significante vaststellingen

gedaan.

Terugkomend op de vraag of exploratieve consumenten actief bezig zijn met impression

management beantwoord ik op basis van mijn eigen onderzoek positief. Nochtans geldt het

verband niet voor informatieve interpersoonlijke invloed. Dit valt best te begrijpen met de

individualistische normen en waarden die uniekheid promoten. Sociale reacties beïnvloeden

mee het uniek zelfbeeld van de adolescent. Maar als de adolescent op zoek gaat naar

informatie bij anderen over welke producten hij/zij al dan niet zou kopen, kopieert de

adolescent eigenlijk de mening en voorkeur van de personen bij wie hij/zij ten rade gaat.

Algemeen besluit ik hierbij dat interpersoonlijke invloed, minstens voor de normatieve

component, een rol speelt bij exploratieve consumptie. Het is wel aangewezen om

voorzichtig om te springen met eventuele extrapolaties naar een algemene populatie. Mijn

vaststellingen beperken zich tot een subpopulatie, namelijk adolescenten. Een beter besluit

is dat exploratieve consumptie minstens bij adolescenten sociaal is ingegeven. Andere

beperkingen komen hieronder aan bod.

42

8.4 Beperkingen en discussie

Mijn studie heeft exploratieve aankopen proberen te verklaren met aandacht voor

verschillende motivaties voor gedrag. In het bijzonder lag de nadruk op optimale stimulatie,

hartslag, gedragsinhibitie en –activatie en interpersoonlijke invloed. Deze benaderingen zijn

te verenigen in twee categorieën. In de eerste categorie ligt de nadruk eerder op een

individuele motivatie voor exploratieve consumptie. Optimale stimulatie, hartslag en

gedragsactivatie behoren vallen onder deze noemer te verenigen. De persoonlijke motivatie

lijkt zicht voornamelijk te baseren op een individuele nood aan sensatie. Die sensatie kan

bekomen worden door op zoek te gaan naar nieuwe stimuli. Normatieve en informatieve

interpersoonlijke invloed behoren tot de tweede categorie. Die verenigt zich rond sociale

motivatie bij exploratieve consumptie. Gedragsinhibitie bevindt zich op de breuklijn tussen

beide categorieën. Enerzijds zet angst voor sociale straffen aan tot exploratieve consumptie.

Anderzijds hebben mensen die gevoelig zijn voor straffen minder nood aan sensatie (cfr

bivariate relaties en supressie-effect). Zonder het echt gepland te hebben komt hier het

Fishbein-Ajzen model naar voor. Fishbein & Ajzen beargumenteren met hun theory of

reasoned action een algemeen verklaringsmodel voor gedrag (Fishbein & Ajzen, 1980).

Specifiek zijn er twee essentiële determinanten: attitude en subjectieve norm. Attitude staat

voor een persoonlijke motivatie van gedrag. Subjectieve norm staat voor de normen en

waarden van de sociale omgeving. Beide determinanten bepalen een zekere intentie om

bepaald gedrag te stellen. Situationele omstandigheden bepalen of gedrag al dan niet tot

stand komt (Fishbein & Ajzen, 1980). Deze determinanten komen min of meer overeen met

de twee categorieën van verklaringen die ik aangewend heb, namelijk persoonlijk en sociaal.

Hoewel de persoonlijke component van mijn onderzoek niet attitude as such heeft

onderzocht, denk ik dat de vergelijking toch mogelijk is. Mijn onderzoek heeft bovendien een

objectieve meting (hartslag) van de persoonlijke component. Een kritiek op het Fishbein-

Ajzen model is dat attitude en subjectieve norm elkaar wederzijds beïnvloeden. Door gebruik

te maken van objectieve maatstaven in plaats van attitudeschalen, die mogelijks subjectief

vertekend zijn, wordt er hier aan tegemoet gekomen.

Een sterkte van het Fishbein-Ajzen model is dat ze het onderscheid maken tussen

gedragsintentie en effectief gedrag. Mijn onderzoek heeft enkel gedragsintentie bestudeerd.

Hirschman (1980) stelt dat er drie aspecten van belang zijn bij exploratieve consumptie: een

mentaal aspect, de effectieve aankoop en het uiteindelijke gebruik. Zoals hoger

beargumenteerd heb ik mij beperkt tot de mentale component. De reden hiervoor is dat

adolescenten zelfstandig beslissen over hun aankopen, maar de volwassen gezinsleden

spelen ook een belangrijke rol (Hartman, Gehrt & Watschravesringkan; 2004). Anders

gesteld: een situationele invloed bij adolescenten die het onderscheid tussen gedragsintentie

43

en effectief gedrag veroorzaakt zijn de volwassen gezinsleden. Het is afhankelijk van de

ouders in welke mate de adolescenten hun individuele voorkeur effectief tot uiting komt in

hun concrete aankopen. Doelstelling van mijn onderzoek was om de voorkeur voor

exploratieve consumptie van adolescenten optimaal waar te nemen, daarom heb ik mij

beperkt tot de intentie. Dit zorgt er meteen voor dat mijn vaststellingen zich beperken tot de

intentie om over te gaan tot exploratieve aankopen. De besluiten mogen niet zomaar

geëxtrapoleerd worden naar effectieve aankopen. Verder onderzoek die rekening houdt met

deze nuance is aangewezen. Indien effectieve exploratieve aankopen onderzocht worden, is

het volgens mij aangewezen dat men ook differentieert tussen publieke en private

consumptie. Publiek geconsumeerde goederen zullen vlugger sociale reacties uitlokken dan

privaat geconsumeerde goederen. Het is van groot belang dit te nuanceren, zeker als de

interpersoonlijke invloed bij exploratieve aankopen bestudeerd wordt.

REFERENTIES

Baerden ,W., Netemeyer, R. & Teel, J. (1989) Measurement of Consumer Susceptibility to

Interpersonal Influence. The Journal of Consumer Research. Vol. 15. No.4, pp 473-481

Beers, M. (2005) Merck Manual Medisch Handboek. Merck & Co. Inc. New Jersey

Berger, J. & Heath, C. (2007) Where Consumers Diverge from Others: Identity-Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research Forthcoming

Brutsaert, H. & Bracke, P. (2005) Sociologie. Academia Press Carver, C. & White, T. (1994) Behavioral Inhibition, Behavioral Activation, and Affective Responses to Impending Reward and Punishment: The BIS/BAS scales. Journal of Personality and Social Psychology Vol. 67. No. 2 319-333

Childers, T.L. & Rao, R. (1992) The influence of Familial and Peer-based Reference Groups

on consumer decisions. Vol. 19

De Clercq, M. (2007) Economie toegelicht. Garant.

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1980) Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall

Fisher, R.J. (1993) Social Desirability Bias and the Validity of Indirect Questioning. Journal of

Consumer Research. Vol. 20. No. 2 pp.303-315

Fisher, R.J & Price, L. (1992) An Investigation into the Social Context of Early Adoption

Behavior. The Journal of Consumer Research. Vol. 19, No.3, pp. 477-486

44

Freese, J., Li, J. & Wade, L. (2003) The potential relevances of biology to social inquiry.

Annual Review of Sociology Vol.. 29: 233-256

Goldsmith, R.E. & Clark, R.A. (2006a) Interpersonal influence and consumer innovativeness.

International Journal of Consumer Studies, 30, 1, January 2006, pp 34-43

Goldsmith, R.E. & Clark, R.A. (2006b) Global innovativeness and consumer susceptibility to

interpersonal influence. Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 14 no 4 pp 275-285

Hartman, J.B., Gehrt, K.C. & Watchravesringkan, K. (2004) Re-examination of the concept of

innovativeness in the context of the adolescent segment: Development of a measurement

scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. Vol. 12, 4, 353-365

Hewitt, J.P. (2006) Self and Society: A Symbolic Interactionist Social Psychology. 10th edition

Hirschman, E.C. (1980) Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity. Journal of Consumer Research. Vol 7 283-295

Hirschman, E.C. & Stern, B.B. (2001) Do Consumers‟ Genes Influence Their Behavior?

Findings on Novelty Seeking and Compulsive Consumption. Advance in Consumer

Research. Vol. 28 pp 403-410

Hofstede, G. (1993) Allemaal andersdenkenden. Omgaan met cultuurverschillen.

Amsterdam, Contact.

Irwin, C. (1993) Adolescence and Risk-Taking: How are they related

Kibler, J. et al. (2004) Cardiovascular Correlates of Misconduct in Children and Adolescents.

Journal of Psychophysiology 18 184-189

Kivisto, P. (2004) Key Ideas in Sociology. Sage Publications. 2nd Edition.

Kotler, P. et al. (2010) Marketing Management: De Essentie. Pearson Education.

Kwon, Y.H. & Workman, J.E. (2010) Relationship of Optimal Stimulation Level to Fashion Behavior. Fashion Consumer Groups, Gender, and Need for Touch Clothing and Textiles Research Journal 28:126-139

Lucas, M. & Koff, E. (2010) Delay discounting is associated with the 2D:4D ratio in women

but not men Personality and Individual Differences. Volume 48, Issue 2, January 2010,

Pages 182-186

Mawson, A. (2009) On the Association between low resting Heart rate and chronic Aggression: Retinoid Toxicity Hypothesis. Progress in Neuro-Psychopharmacology & Biological Psychiatry 33 202-213

Mezacappa, E. et al. (1997) Anxiety, Antisocial Behaviour, and Heart Rate Regulation in Adolescent Males. Journal of Child Psychology and Psychiatry Vol. 38 No. 4 457-469

45

Millet, K. (2010) An interactionist perspective on the relation between 2D:4D and behavior:

An overview of (moderated) relationships between 2D: 4D and economic decision making.

personality and Individual Differences, 2010

Miniard, P.W. & Cohen, J.B. (1981) An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavrioral-

Intentions Model‟s Concepts and Measures. Journal of Experimental Social Psychology 17,

309-339

Niininen, O., Szivas, E. & Riley, M. (2004) Destination Loyalty and Repeat Behaviour: An Application of Optimum Stimulation Measurement. International Journal of Tourism 6, 439-447 Oldehinkel, A., et al. (2008) Low Heart Rate: A Marker of Stress Resilience. The TRAILS study. Biological Psychaitry 63 1141-1146

Ortiz, J. & Raine, A. (2004) Heart Rate and Antisocial Behaviour in Children and Adolescents: A Meta-Analysis. American Academy of Child and Adolescent Psychiatry. 43:2

Pinker, S. (2004) Why Nature and Nurture won‟t go away. American Academy of Arts and

Sciences 133(4) 5-13

Pronin, E., Berger, J. & Molouki, S. (2007) Alone in a crowd of sheep: Asymmetric

perceptions of conformity and their roots in an introspection illusion. Journal of Personality

and Social Psychology. Vol. 92(4) 585-595

Raine, A., et al. (1997). Low resting heart rate at age 3 years predisposes to aggression at age 11 years: Findings from the Mauritius Joint Child Health Project. American Academy of Child and Adolescent Psychiatry 36 1457-1464 26

Raine, A. (2002). Annotation: The role of prefrontal deficits, low autonomic arousal, and early health factors in the development of antisocial and aggressive behavior. Journal of Child Psychology and Psychiatry 43 417-434

Raju, P. S. (1980) Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics,

and Exploratory Behavior, Journal of Consumer Research, vol. 7, December, 272-282

Ratner, R.K. & Kahn, B.E. (2002) The Impact of Private versus Public Consumption on

Variety-Seeking Behavior. Journal of Consumer Research. Vol. 29

Rogers, E. (1995) Diffusion of Innovations. The Free Press, New York

Ruvio (2008) Unique Like Everybody Else? The Dual Role of Consumers‟ Need for

Uniqueness. Psychology & Marketing. Vol. 25(5)

Steenkamp, J.B. & Baumgartner, H. (1992) The Role of Optimum Stimulation Level in

Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, vol 19, December, 434-448

Sinha, R.K. & Mandel, N. (2008) Preventing Digital Music Piracy: The Carrot or the Stick? American Marketing Association. Vol. 72 1-15

46

Steenkamp, J.B. & Baumgartner, H. (1995) Development and cross-cultural validation of a short form of CSI as a measure of optimum stimulation level. International Journal of Research in Marketing 12 (1995) 97-104

Steenkamp, J.B. & Baumgartner, H. (1996) Exploratory consumer buying behavior:

Conceptualization and measurement. International Journal of Research in Marketing 13,

121-137

Tian, K.T., Bearden, W.O., Hunter, G.L. (2001) Consumers‟ Need for Uniqueness: Scale

Development and Validation. Journal of Consumer Research. Vol 28

Udry, R. (1995) Sociology and Biology: What Biology do Sociologists need to know? Social

forces 73(4): 1267-1278

Vandecasteele, B. (2010) Innovative Consumers: Who, Why and How to Target?

Dissertation submitted to the Faculty of Economics and Business Administration

Vermeersch, H. et al. (2010) The Experience of Daily Hassles, Cardiovascular Reactivity and Adolescent Risk Taking and Self-Esteem Social Forces - Volume 89, Number 1, September 2010, pp. 63-88

Wernerfelt, B. (1990) Advertising content when brand choice is a signal. Journal of Business, 63 (1), 91-98

i

BIJLAGEN

Bijlage 1: Vragenlijst

Vanaf de volgende bladzijde is de vragenlijst opgenomen die ik gebruikt heb. Niet alle vragen

en schalen die opgenomen waren maken deel uit van de analyses. Daarom geef ik eerst een

kort overzicht van de schalen en vragen die effectief gebruikt geweest zijn.

1. Exploratieve consumptie-schaal: vraag 1, eerste 10 items. De andere items meten gebruik

en adaptief gedrag.

2. OSL-schaal: vraag 7

3. Hartslag: voorblad, rechts onderaan

4. BIS-schaal & BAS-schaal: vraag 6

5. Informatieve invloed: vraag 7, eerste 8 items

6. Normatieve invloed: vraag 7, laatste 4 items

7. Leeftijd: vraag 4

8. Lengte: vraag 8a

9. Gewicht: vraag 8b

10. Geslacht: vraag 5

11. Aantal uren sport per week: vraag 13

ii

Geachte,

Deze enquête gaat over aankoopgedrag en de attitude van leerlingen ten aanzien van innovatieve goederen. Dit is tevens het onderwerp van mijn thesis, of eindwerk. Het is de bedoeling om een zicht te krijgen op het gedragspatroon van adolescenten. In de vragenlijst komen verschillende aspecten aan bod, zoals voorkeur voor innovatieve producten, sociale impact van aankopen en verschillende vormen van gedrag. Het is de bedoeling dat de vragenlijst zo waarheidsgetrouw mogelijk wordt ingevuld. Uiteraard worden de gegevens ANONIEM verwerkt. Niemand zal ooit te weten komen wat u ingevuld heeft. Er wordt niet gevraagd naar uw persoonlijke gegevens, zelfs voor de onderzoeker zal het dus niet mogelijk zijn om een vragenlijst met iemands identiteit te associëren. Belangrijk aspect van de vragenlijst is dat uw hartslag gemeten wordt. Ik denk dat mensen met een lagere hartslag in rust, een andere aankooppatroon vertonen. De reden hiervoor is dat ze meer op zoek zijn naar nieuwe stimuli. Het is de bedoeling dat u uw hartslag in het kadertje rechts onderaan deze pagina invult. De nodige apparatuur en uitleg wordt voorzien tijdens het invullen van de vragenlijst.

Verder wil ik het belang van u als respondent benadrukken. Correcte gegevens leveren immers correcte resultaten op voor het al dan niet bevestigen van mijn hypothesen. Uw medewerking is cruciaal voor het slagen van dit wetenschappelijk onderzoeksproject. Indien er nog verdere vragen zijn, aarzel dan niet en contacteer mij via e-mail: Christophe.Labyt@ugent.be.

Alvast bedankt voor uw bereidwillige medewerking! Christophe Labyt,

Master-student Bedrijfseconomie

HARTSLAG

iii

Vraag 1. Hieronder vindt u een aantal stellingen met betrekking tot uw gedrag en mening ten aanzien van

nieuwe producten. Omcirkel een getal van 1 tot 5, waarbij 1 betekent dat u volledig niet akkoord

gaat en 5 betekent dat u volledig akkoord gaat met de stelling.

Als ik iets hoor over nieuwe producten, dan wil ik er graag meer over weten. 1 2 3 4 5

Ik vraag mij af hoe producten (technologie, kledij, …) er uit zullen zien in de toekomst.

1 2 3 4 5

Ik geniet er van om nieuwe producten en activiteiten te ontdekken. 1 2 3 4 5

Ik denk soms na over hoe reizen, communicatietechnologie of shoppen er uit zullen zien in de toekomst.

1 2 3 4 5

Als ik iets hoor over hippe producten die nog niet in de winkels liggen, dan wil ik er graag meer over weten.

1 2 3 4 5

Wanneer ik nieuwe merken tegenkom, dan wil ik die eens proberen. 1 2 3 4 5

Ik beeld mij soms in hoe het zou zijn om bepaalde toffe producten te bezitten. 1 2 3 4 5

Soms vraag ik mij af hoe de toekomstige samenleving er uit zal zien. 1 2 3 4 5

Ik vind het leuk om de nieuwste producten en stijlen te ontdekken door in winkels rond te lopen.

1 2 3 4 5

Ik denk soms na over hoe ik een product zou gebruiken, zonder dat ik het al aangekocht heb.

1 2 3 4 5

Ik vind het leuk om op basis van bestaande voorwerpen nieuwe producten te maken.

1 2 3 4 5

Ik ontdek graag hoe oude producten op nieuwe manieren gebruikt kunnen worden.

1 2 3 4 5

Kapotte producten gooi ik niet weg, omdat ik het later misschien op een nieuwe manier kan gebruiken.

1 2 3 4 5

Ik kan er van genieten om zelf iets in elkaar te steken. 1 2 3 4 5

Als ik zelf iets in elkaar moet steken, dan lukt mij dat vrij goed. 1 2 3 4 5

Ik vind het leuk om nieuwe computerprogramma's te ontdekken. 1 2 3 4 5

Ik ben geïnteresseerd in de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van (communicatie)technologie.

1 2 3 4 5

Ik koop soms technologisch geavanceerde producten. 1 2 3 4 5

Ik hou rekening met de nieuwste trends als ik kledij koop. 1 2 3 4 5

Als de mensen uit mijn omgeving nieuwe technologie kopen, dan geef ik graag mijn advies.

1 2 3 4 5

Tota

al N

IET

akko

ord

NIE

T A

kkoo

rd

Ge

en

va

n b

eid

en

Akko

ord

Vo

lledig

akko

ord

iv

Vraag 2. Hieronder vindt u een aantal stellingen met betrekking tot uw gedrag en mening ten aanzien van

unieke producten. Omcirkel een getal van 1 tot 5, waarbij 1 betekent dat u volledig niet akkoord

gaat en 5 betekent dat u volledig akkoord gaat met de stelling.

Vraag 3. Hoeveel broers of zussen (biologische) zijn voor jou geboren? ……………

Vraag 4. Wat is uw geboortejaar? ……………

Vraag 5. Wat is uw geslacht? ………………...

Tota

al N

IET

akko

ord

NIE

T A

kkoo

rd

Ge

en v

an b

eid

en

Akko

ord

Vo

lledig

akko

ord

Ik zoek meestal naar unieke producten of merken, zodat ik een unieke stijl kan

creëren. 1 2 3 4 5

Ik combineer voorwerpen op zo‟n manier dat ik een unieke, niet-kopieerbare

persoonlijkheid creëer. 1 2 3 4 5

Ik zoek meestal naar unieke varianten van dagelijkse producten. 1 2 3 4 5

Ik zoek actief naar speciale producten of merken om mijn persoonlijkheid te

ontwikkelen. 1 2 3 4 5

Ik draag vaak unieke kledij, zelfs als anderen mijn stijl niet zouden appreciëren. 1 2 3 4 5

Ik draag wat ik wil en ik trek mij daarbij niks aan van wat anderen denken. 1 2 3 4 5

Ik hou er van om tegen de algemene smaak van de meeste mensen in te gaan. 1 2 3 4 5

Als ik mij uniek kleed, dan ben ik er bewust van dat anderen mij soms

eigenaardig vinden, maar daar trek ik mij niks van aan. 1 2 3 4 5

Ik probeer producten en merken die gekocht worden door de algemene

bevolking te vermijden. 1 2 3 4 5

Ik hou niet van producten en merken die dagdagelijks gekocht worden door

iedereen. 1 2 3 4 5

Ik draag niet graag kledij die andere mensen ook hebben. 1 2 3 4 5

Hoe alledaagser een product is onder de algemene bevolking, hoe minder het

mij interesse wekt. 1 2 3 4 5

v

Vraag 6. Hieronder vindt u een aantal stellingen waarvan u telkens moet aangeven in welke mate

ze toepasbaar zijn op u. Omcirkel een getal van 1 tot 4, waarbij 1 betekent dat de stelling

geheel niet van toepassing is op jezelf en 4 betekent dat de stelling zeer sterk van

toepassing is.

Ge

he

el n

iet v

an t

oep

assin

g

Zw

ak t

oep

assin

g

Va

n t

oep

assin

g

Zee

r ste

rk v

an t

oep

assin

g

Ook al staat me iets slechts te wachten, ik voel me zelden bang of nerveus. 1 2 3 4

Ik doe moeite voor de dingen die ik wil. 1 2 3 4

Als ik ergens goed in ben, dan ga ik er graag mee door. 1 2 3 4

Ik ben altijd bereid nieuwe dingen te proberen als ik denk dat ik het leuk ga vinden. 1 2 3 4

Als ik krijg wat ik wil, dan ben ik opgewonden en vol energie. 1 2 3 4

Als ik op mijn plaats wordt gezet of kritiek krijg, dan kwetst mij dit. 1 2 3 4

Als ik iets graag wil, dan doe ik daar erg mijn best voor. 1 2 3 4

Ik doe vaak dingen om geen andere reden dan dat ik er plezier aan beleef. 1 2 3 4

Als ik de mogelijkheid zie om iets te krijgen wat ik wil, dan spring ik er boven op. 1 2 3 4

Het raakt als ik denk of weet dat er iemand kwaad op mij is. 1 2 3 4

Als ik een mogelijkheid zie voor iets leuks, dan word ik meteen opgewonden. 1 2 3 4

Ik reageer vaak spontaan. 1 2 3 4

Als ik denk dat er iets onaangenaams zal gebeuren, dan voel ik mij gespannen. 1 2 3 4

Het raakt me sterk als er mij iets goeds overkomt. 1 2 3 4

Ik maak me zorgen als ik denk slecht gepresteerd te hebben voor iets belangrijks. 1 2 3 4

Ik smacht naar spanning en nieuwe sensaties. 1 2 3 4

Als ik voor iets ga, dan probeer ik dit op gelijk welke wijze te bereiken. 1 2 3 4

Ik ken weinig angsten, vergeleken met mijn vrienden. 1 2 3 4

Ik zou het geweldig vinden een wedstrijd te winnen. 1 2 3 4

Ik maak me zorgen over het maken van fouten. 1 2 3 4

vi

Vraag 7. Bij deze vraag is het de bedoeling dat je jezelf probeert in te beelden HOE MEDELEERLINGEN

EN/OF LEEFTIJDSGENOTEN IN HET ALGEMEEN DENKEN. Bij elke stelling moet je dus invullen

in welke mate je akkoord gaat met de stellingen over hoe medeleerlingen volgens jou denken.

Omcirkel een getal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor „helemaal mee oneens‟ en 5 staat voor „helemaal

mee eens‟.

Vraag 8. Geef hieronder aan hoe groot u ongeveer bent en hoeveel u weegt (ongeveer) Lengte: ……m …….cm Gewicht: …………..kg

Vraag 9. Geef hieronder aan hoeveel uren per week u sport beoefent, buiten de schooluren. …………. uren

He

lem

aa

l m

ee o

ne

en

s

Me

e o

ne

en

s

No

ch e

en

s, n

och o

neens

Me

e e

en

s

He

lem

aa

l m

ee e

ens

Medeleerlingen kopen pas de laatste trends en stijlen als ze zeker zijn dat ze

zullen goedgekeurd worden door anderen. 1 2 3 4 5

Er zijn veel leeftijdsgenoten die het belangrijk vinden dat de producten en

merken die ze kopen leuk gevonden worden door anderen. 1 2 3 4 5

Het is zo dat leeftijdsgenoten pas bepaalde producten en merken zullen kopen

als ze denken dat anderen ze zullen goedkeuren. 1 2 3 4 5

Als leeftijdsgenoten een bepaald product in het openbaar zullen gebruiken, dan

kopen ze het product of merk dat van hen verwacht wordt. 1 2 3 4 5

Medeleerlingen weten graag welke merken en producten indruk maken op

anderen. 1 2 3 4 5

Leeftijdsgenoten denken dat ze aanvaard zullen worden door producten en

merken te kopen die iedereen koopt. 1 2 3 4 5

Als medeleerlingen zich willen identificeren met iemand, dan kopen of

gebruiken ze dezelfde merken en producten als die persoon. 1 2 3 4 5

Leeftijdsgenoten proberen zich te identificeren met iemand door dezelfde

producten en merken te kopen als die persoon. 1 2 3 4 5

Medeleerlingen observeren anderen om zeker te zijn dat ze de juiste producten

en merken gebruiken. 1 2 3 4 5

Als medeleerlingen weinig ervaring hebben met een product, dan informeren ze

zich over dat product bij hun vrienden. 1 2 3 4 5

Leeftijdsgenoten gaan anderen raadplegen om het beste alternatief binnen een

productklasse te kiezen. 1 2 3 4 5

Leeftijdsgenoten informeren zich bij hun kennissen vooraleer ze een product

kopen. 1 2 3 4 5

vii

Vraag 10. Hieronder vindt u een aantal stellingen over het vernieuwend karakter van uw gedrag en

handelingen. Het is de bedoeling dat u aangeeft in welke mate de stellingen van toepassing

zijn op uzelf. Omcirkel een getal van 1 tot 5, waarbij 1 betekent dat u volledig niet akkoord

gaat en 5 betekent dat u volledig akkoord gaat met de stelling.

Vraag 11. Hieronder vindt u een aantal stellingen die betrekking hebben op uw gedrag tijdens sociale

activiteiten. Omcirkel een getal van 1 tot 5, waarbij 1 betekent dat u volledig niet akkoord gaat

met de stelling en 5 betekent dat u volledig akkoord gaat met de stelling.

Tota

al N

IET

akko

ord

NIE

T a

kko

ord

Ee

rde

r n

eutr

aal

Akko

ord

Vo

lledig

akko

ord

Ik vind het leuker om dezelfde activiteiten te doen in plaats van telkens op zoek

te gaan naar nieuwe. 1 2 3 4 5

Ik ervaar graag nieuwe dingen en veranderingen in mijn dagelijks handelen. 1 2 3 4 5

Ik zou graag een job hebben met veel veranderingen, variëteit en reizen. Ook al

houdt dit een bepaald risico in. 1 2 3 4 5

Ik ben continu op zoek naar nieuwe ideeën en ervaringen. 1 2 3 4 5

Ik hou van activiteiten die veel verandering brengen. 1 2 3 4 5

Als ik mij begin te vervelen, dan ga ik op zoek naar nieuwe en onbekende

ervaringen. 1 2 3 4 5

Ik verkies een leven met veel routine boven een onvoorspelbaar leven met veel

veranderingen. 1 2 3 4 5

Tota

al N

IET

akko

ord

NIE

T A

kkoo

rd

Ge

en

va

n b

eid

en

Akko

ord

Vo

lledig

akko

ord

Ik vind het leuk om een sociale gebeurtenis (vb. feestje) te organiseren. 1 2 3 4 5

Ik hou er niet van om op de achtergrond te blijven. 1 2 3 4 5

Ik hou er van om in het middelpunt van de belangstelling te staan. 1 2 3 4 5

Ik vind het leuk om nieuwe mensen te ontmoeten. 1 2 3 4 5

Het gebeurt vaak dat ik verhalen of mopjes vertel voor gans de groep. 1 2 3 4 5

Het gebeurt zelden dat ik zomaar een gesprek start met iemand. 1 2 3 4 5

Ik zorg vaak voor plezier op een feestje. 1 2 3 4 5

Het gebeurt zelden dat ik niet weet wat te zeggen tijdens een gesprek. 1 2 3 4 5

viii

Vraag 12. Volgende vraag gaat over de uniekheid van de goederen of stijlen waar u zelf gebruik

van maakt. Het is de bedoeling dat je bij de items uit onderstaande tabel aangeeft in welke mate

anderen gebruik maken van dezelfde goederen als uzelf, binnen de gegeven productcategorie.

Er zijn telkens drie antwoordmogelijkheden voorzien. A (65%), B (25%) en C (10%). Als je

bijvoorbeeld A aankruist, dan geef je aan dat ongeveer 65% van de mensen rond je het zelfde

product gebruiken als uzelf.

Vraag 13. Kampt u met gezondheidsproblemen? (Diabetes, Eczema, Acne, Sinusitis, Astma, …)

Indien ja, geef ook aan welke.

………………………………………………………………………………………………………….

Vraag 14. Omcirkel tot welke beroepscategorie je ouders behoren.

BEDANKT VOOR UW MEDEWERKING!!!

65% 25% 10%

Jas A B C

Haarstijl/ Kapsel A B C

Muziek genre A B C

Favoriete serie/reeks A B C

GSM A B C

MP3-speler A B C

VADER MOEDER

1. Ongeschoolde arbeider 1. Ongeschoolde arbeider

2. Geschoolde arbeider 2. Geschoolde arbeider

3. Bediende 3. Bediende

4. Hoger bediende/kader 4. Hoger bediende/kader

5. Kleine zelfstandige/ handelaar 5. Kleine zelfstandige/ handelaar

6. Landbouwer 6. Landbouwer

7. Vrij beroep 7. Vrij beroep

8. Zelfstandig ondernemer 8. Zelfstandig ondernemer

9. Huisman 9. Huisvrouw

10. Andere: ……………………………….. 10. Andere: ………………………………..

ix

Bijlage 2: Beschrijvende Statistiek

Gemiddelde Frequentie (%) Missing Cronbach's alfa

Exploratief 3,38

0,68

OSL-schaal 3,41

0,66

Hartslag in rust (bpm) 77,33 BIS 2,76

0,73

BAS 3,09

0,75

Informatieve invloed 3,49

1 0,76

Normatieve invloed 3,61

0,86

Leeftijd 17,64 Lengte (cm) 172,41

1 Gewicht (kg) 62,59

2

Aantal uren per week 4,34

1 Geslacht

Man

41 (38,7%) Vrouw

65 (61,3%)

Gezondheidsproblemen Ja

36 (34%) Nee

70 (66%)

Gemiddelde en frequentie zijn telkens berekend op basis van 106 respondenten, tenzij anders aangegeven.

x

Bijlage 3: Assumpties meervoudige regressieanalyses

3.1 Optimale stimulatie en exploratieve consumptie

MODEL 1

Durbin Watson: 2,077

B Beta VIF Tolerance

Constante 4,51* Hartslag in rust (bpm) -0,01** -0,31** 1,05 0,95

Geslacht (0= vrouw) -0,30* -0,29* 1,98 0,50 Leeftijd -0,07 -0,11 1,10 0,91 Lengte (cm) 0,01 0,14 2,78 0,36 Gewicht (kg) 0 -0,06 2,13 0,47 Aantal uren per week sport 0,01 0,05 1,15 0,87 Gezondheidsproblemen (0=nee) -0,11 -0,1 1,03 0,97

Adjusted R² 8,50%

* p<0,05 ** p<0,01

xi

MODEL 2

B Beta VIF Tolerance

Constante 2,47 Hartslag in rust (bpm) -0,01** -0,25** 1,13 0,88

Geslacht (0= vrouw) -0,21 -0,2 2,08 0,48

Leeftijd -0,07 -0,1 1,11 0,90

Lengte (cm) 0,01 0,15 2,82 0,35

Gewicht (kg) 0,00 -0,06 2,13 0,47

Aantal uren per week sport 0,00 -0,01 1,22 0,82

Gezondheidsproblemen (0=nee) -0,08 -0,07 1,06 0,95

BIS 0,10 0,10 1,15 0,87

BAS 0,42** 0,28** 1,18 0,85

Adjusted R² 15,80%

* p<0,05 ** p<0,01

Durbin watson 2,190

xii

MODEL 3

B

VIF Tolerance

Constante 1,38 Hartslag in rust (bpm) -0,01 -0,15 1,21 0,83

Geslacht (0= vrouw) -0,1 -0,1 2,18 0,46

Leeftijd -0,04 -0,06 1,12 0,89

Lengte (cm) 0 0,08 2,86 0,35

Gewicht (kg) 0 -0,08 2,13 0,47

Aantal uren per week sport 0 -0,01 1,22 0,82

Gezondheidsproblemen (0=nee) -0,11 -0,1 1,06 0,94

BIS 0,23 0,23 1,29 0,78

BAS 0,26 0,17 1,28 0,78

OSL-schaal 0,36** 0,40** 1,43 0,70

Adjusted R² 27,50% * p<0,05 ** p<0,01

Durbin watson 2,188

xiii

3.2 Interpersoonlijke invloed en exploratieve consumptie MODEL 1

B VIF Tolerance

Constante 1,8 Geslacht (0=vrouw) -0,13 -0,12 1,02 0,98

Leeftijd -0,03 -0,05 1,02 0,98

OSL-schaal 0,38** 0,42** 1,01 0,99

Interpersoonlijk normatief 0,18** 0,21** 1,36 0,73 Interpersoonlijk informatief 0,08 0,1 1,38 0,72

Adjusted R² 25,00%

* p<0,05 ** p<0,01

Durbin Watson 1,984

xiv

MODEL 2

B Beta VIF Tolerance

Constante 0,95 Geslacht (0=vrouw) -0,09 -0,09 2,19 0,46

Leeftijd -0,04 -0,07 1,13 0,89

OSL-schaal 0,38** 0,42** 1,43 0,70

Interpersoonlijk normatief 0,19* 0,23* 1,45 0,69

Interpersoonlijk informatief 0,1 0,12 1,45 0,69

Hartslag in rust (bpm) -0,01** -0,22** 1,28 0,78

Lengte (cm) 0 0,08 2,87 0,35

Gewicht (kg) 0 -0,08 2,15 0,46

Aantal uren per week sport 0 0 1,24 0,81

Gezondheidsproblemen (0=nee) -0,12 -0,11 1,07 0,93

BIS 0,26** 0,26** 1,30 0,77

BAS 0,11 0,07 1,39 0,72

Adjusted R² 35,20%

* p<0,05 ** p<0,01

Durbin watson: 2,216