กองทนจดการซากดกด าบรรพ กรมทรพยากรธรณ

แผนกลยทธการประชาสมพนธ กองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐ - ๒๕๖๒

สารบญ

หนา บทท ๑ บทน า ๑

๑.๑ ความเปนมา ๑ ๑.๒ ปจจยในการศกษาวเคราะหและจดท าแผนกลยทธการประชาสมพนธ ๑

กองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐ - ๒๕๖๒ ๑.๒.๑ การด าเนนงานภายใตพระราชบญญตคมครองซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ ๒ ๑.๒.๒ การด าเนนงานภายใตพระราชบญญตการบรหารทนหมนเวยน พ.ศ. ๒๕๕๘ ๓ ๑.๒.๓ การด าเนนงานภายใตนโยบายรฐบาล ๓ ๑.๒.๔ ยทธศาสตรกรมทรพยากรธรณ พ.ศ. ๒๕๕๙ – ๒๕๖๔ ๓ ๑.๒.๕ ยทธศาสตรกองทนจดการซากดกด าบรรพ ปบญช ๒๕๕๙ – ๒๕๖๔ ๔

บทท ๒ การวเคราะหขอมลทสงผลกระทบตอการสอสารประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ ๕ ๒.๑ การวเคราะหปจจยภายในองคกร (Mckinsey’s 7s) ๕ ๒.๒ การวเคราะหปจจยภายนอกองคกร (PESTEL) ๗ ๒.๓ การวเคราะหภาพรวมองคกร (SWOT) ๑๐ ๒.๔ การเชอมโยงปจจยภายในและภายนอกองคกรเพอก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix) ๑๒

บทท ๓ การวเคราะหและก าหนดปจจยขบเคลอนเชงกลยทธ (Strategic Drivers) ๑๓

บทท ๔ แผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒ ๑๕ ๔.๑ แนวทางในการก าหนดแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ ๑๕ ๔.๒ แผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒ ๑๖ ๔.๓ ความเชอมโยงระหวางวตถประสงคเชงยทธศาสตรของกองทนจดการซากดกด าบรรพ ๒๐

กบแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒

บทท ๕ แผนการด าเนนงานการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒ ๒๒

สารบญแผนภาพ แผนภาพ ๑ เครองมอการวเคราะหปจจยภายในองคกร Mckinsey’s 7s ๖ แผนภาพ ๒ เครองมอการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร PESTEL ๘ แผนภาพ ๓ ปจจยขบเคลอนเชงกลยทธ (Strategic Drivers) ของการสอสารประชาสมพนธ ๑๓

กองทนจดการซากดกด าบรรพ แผนภาพ ๔ แนวทางในการก าหนดแผนกลยทธประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ ๑๕ แผนภาพ ๕ โครงสรางแผนกลยทธประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ ๑๖ แผนภาพ ๖ รายละเอยดการจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ ๑๙ แผนภาพ ๗ ความเชอมโยงระหวางวตถประสงคเชงยทธศาสตรของกองทนจดการซากดกด าบรรพ ๒๑

กบแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒

ii

สารบญตาราง หนา

ตารางท ๑ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร (PESTEL) ๙ ตารางท ๒ การวเคราะหภาพรวมภายในองคกร (SWOT) ๑๑ ตารางท ๓ การวเคราะหภาพรวมภายนอกองคกร (SWOT) ๑๑ ตารางท ๔ การเชอมโยงปจจยภายในและภายนอกองคกรเพอก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix) ๑๒ ตารางท ๕ รายละเอยดการด าเนนงานแผนงานท ๑.๑ ๑๗

(การประชาสมพนธและการสอสารภาพลกษณองคกร) ตารางท ๕ รายละเอยดการด าเนนงานแผนงานท ๑.๒ ๑๗

(การประชาสมพนธและการสอสารเพอสนบสนนการด าเนนงาน)

บทท ๑ บทน ำ

๑.๑ ควำมเปนมำ กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนทนหมนเวยนทจดตงขนในกรมทรพยากรธรณ กระทรวง

ทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม ตามพระราชบญญตคมครองซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ เพอใชเปนเครองมอทางการเงนในการสนบสนนสงเสรมการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกฎหมายใหเปนไปอยาง มประสทธภาพ และสามารถคมครองซากดกด าบรรพทมคณคาไวเปนสมบตของแผนดน เนองจากมความคลองตวในการบรหารจดการทไดรบการผอนคลายจากกฎระเบยบทางราชการ โดยมคณะกรรมการบรหารกองท นจดการซากดกด าบรรพเปนกลไกในการบรหารจดการภายใตการก ากบดแลของคณะกรรมการคมครองซากดกด าบรรพใหเปนไปตามบทบญญตแหงกฎหมายวาดวยการคมครองซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ และระเบยบคณะกรรมการคมครองซากดกด าบรรพวาดวยการรบเงน การเกบรกษา การจายเงน และการบรหารกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๓ ตลอดจนกฎหมาย มตคณะรฐมนตร ระเบยบและขอก าหนดทเกยวของกบการด าเนนงานทนหมนเวยน

แนวทางการด าเนนงานกองทนจดการซากดกด าบรรพระหวางปบญช ๒๕๕๙ - ๒๕๖๔ ใหความส าคญกบการประชาสมพนธและการสอสารองคกร โดยไดมการก าหนดเปนแผนงานภายใตยทธศาสตรการเพมประสทธภาพการบรหารจดการภายใน เพอประชาสมพนธสรางการรบรและสงเสรมภาพลกษณทดเกยวกบกองทนแกผมสวนไดสวนเสย และพฒนาการสอสารททนสมยเขาถงความตองการของผรบบรการ ทกกลมไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล ฝายเลขานการคณะกรรมการบรหารกองทนจดการซากดกด าบรรพ จงไดศกษาและจดท าแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ.๒๕๖๐ - ๒๕๖๒ โดยมงเนนการสอสารประชาสมพนธทสอดคลองกบกฎหมาย นโยบายรฐบาล และยทธศาสตรการด า เนนงานของกองทนจดการซากดกด าบรรพ ปบญช๒๕๕๙ – ๒๕๖๔ เพอใชเปนกรอบการด าเนนงานประชาสมพนธและการสอสารองคกรของกองทนตอไป

๑.๒ ปจจยในกำรศกษำวเครำะหและจดท ำแผนกลยทธกำรประชำสมพนธกองทนจดกำรซำกดกด ำบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐ - ๒๕๖๒

การจดท าแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ.๒๕๖๐ – ๒๕๖๒ ประกอบดวย การทบทวนบรบทการด าเนนงานของกองทนและความเชอมโยงสมพนธกบผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการ รวมทงปจจยหลกทกอใหเกดแรงขบเคลอนในการจดท าแผนกลยทธฯ อาท สาระส าคญตามพระราชบญญตคมครองซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ นโยบายรฐบาล ยทธศาสตรการด าเนนงานของกองทน จดการซากดกด าบรรพ ปบญช ๒๕๕๙ – ๒๕๖๔ และบนทกขอตกลงการประเมนผลการด าเนนงานทนหมนเวยน ประจ าปบญช ๒๕๖๐ ระหวางกระทรวงการคลงกบกองทนจดการซากดกด าบรรพ เปนตน

๒

๑.๒.๑ กำรด ำเนนงำนภำยใตพระรำชบญญตคมครองซำกดกด ำบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนทนหมนเวยนทจดตงขนโดยมเจตนารมณใหเปนเครองมอ

ทางการเงนในการสนบสนนสงเสรมการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกฎหมายใหเปนไปอยางมประสทธภาพ และสามารถคมครองซากดกด าบรรพทมคณคาไวเปนสมบตของแผนดน เนองจากมความคลองตวในการบรหารจดการทไดรบการผอนคลายจากกฎระเบยบทางราชการ กองทนฯ ในการขบเคลอนการด าเนนงานคมครอง อนรกษ และบรหารจดการซากดกด าบรรพตามทกฎหมายก าหนดใหสามารถบรรลผลส าเรจไดอยางรวดเรว สาระส าคญโดยสรปมดงน

(๑) บรหำรกำรจำยเงนคำทดแทนตำมมำตรำ ๑๒ มำตรำ ๑๔ และมำตรำ ๒๖ มาตรา ๔๐ (๑) ก าหนดใหเงนกองทนใชจายเปนคาทดแทน หรอเงนทจายเพอบรรเทาความเสยหายเนองจากไมอาจด าเนนงานหรอใชประโยชนทดนตามภาวะปกต หรอเนองจากการสงมอบซากดกด าบรรพทขนทะเบยนตามประกาศคณะกรรมการคมครองซากดกด าบรรพ เรอง หลกเกณฑ วธการและเงอนไขการจายคาทดแทน พ.ศ. ๒๕๕๒ จ าแนกได ๓ กรณ ประกอบดวยคาทดแทนกรณประกาศเปนเขตส ารวจและศกษาวจยตามมาตรา ๑๒ คาทดแทนกรณประกาศเปนแหลงซากดกด าบรรพทขนทะเบยนตามมาตรา ๑๔ และคาทดแทนกรณสงมอบซากดกด าบรรพทขนทะเบยนตามมาตรา ๒๖

(๒) พจำรณำกำรใชจำยเงนคำซอมแซมปรบปรงแหลงซำกดกด ำบรรพและซำกดกด ำบรรพทขนทะเบยน ตำมมำตรำ ๔๐ (๒) ซงก าหนดใหเงนกองทนใชจายเปนคาซอมแซมปรบปรงแหลงซากดกด าบรรพ และซากดกด าบรรพทขนทะเบยน โดยการพจารณาการใชจายเงนคาซอมแซมจะด าเนนการเมออธบดกรมทรพยากรธรณไดออกใบอนญาตใหผมสทธไดรบคาซอมแซมตามกฎกระทรวงก าหนดหลกเกณฑ วธการ และเงอนไขการซอมแซม แกไข เปลยนแปลง รอถอน ตอเตม หรอท าลายแหลงซากดกด าบรรพทขนทะเบยน หรอซาก ดกด าบรรพทอยในแหลงซากดกด าบรรพทขนทะเบยน หรอขดคนสงใดๆ หรอปลกสรางอาคารในแหลงซาก ดกด าบรรพทขนทะเบยน และการซอมแซม เปลยนแปลง หรอท าลายซากดกด าบรรพทขนทะเบยน พ.ศ. ๒๕๕๕ แลว

(๓) พจำรณำกำรใชจำยเงนชวยเหลอหรออดหนนตำมมำตรำ ๔๐ (๓) และมำตรำ ๔๐ (๔) อนไดแก เงนชวยเหลอหรออดหนนกจการใดๆ ทเกยวกบการสงเสรมและพฒนาการศกษาวจยเกยวกบแหลงซากดกด าบรรพ หรอซากดกด าบรรพ และเงนชวยเหลอหรออดหนนการด าเนนการใดๆ เพอการอนรกษ การเกบรกษา การพฒนา และการบรหารจดการแหลงซากดกด าบรรพ ซากดกด าบรรพ หรอพพธภณฑซากดกด าบรรพ ธรณวทยาและธรรมชาตวทยา การรวบรวมหลกฐานทางธรณวทยาและธรรมชาตวทยา ตามล าดบ เนองจากการบรหารจดการเงนกองทนไดรบการผอนคลายจากระเบยบของทางราชการมากกวาเงนงบประมาณแผนดน จงมความคลองตวในการสนบสนนสงเสรมการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามทกฎหมายก าหนดใหสามารถบรรลผลส าเรจไดอยางรวดเรว

๓

๑.๒.๒ กำรด ำเนนงำนภำยใตพระรำชบญญตกำรบรหำรทนหมนเวยน พ.ศ. ๒๕๕๘ กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนเงนนอกงบประมาณประเภททนหมนเวยน ซงจดตงขนตาม

พระราชบญญตคมครองซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ เพอใชเปนเครองมอทางการเงนในการบรหารจดการซาก ดกด าบรรพเปนไปอยางมประสทธภาพ และสามารถคมครองซากดกด าบรรพทมคณคาไวเปนสมบตของแผนดน โดยจดเปนทนหมนเวยนตามมาตรา ๔ แหงพระราชบญญตการบรหารทนหมนเวยน พ.ศ. ๒๕๕๘ ซงตราขน เพอเปนเครองมอในการก ากบดแลการบรหารเงนนอกงบประมาณประเภททนหมนเวยนในภาพรวม มเปาประสงคในการเพมประสทธภาพการบรหารเงนนอกงบประมาณประเภททนหมนเวยนใหมความเปนเอกภาพ มประสทธภาพ และบรรลวตถประสงคของการจดตงทนหมนเวยน และการเสรมสรางความโปรงใสและธรรมาภบาลในการบรหารดานการเงนการคลงภาครฐทสอดคลองและอยภายใตกรอบวนยการเงนการคลงของประเทศ

๑.๒.๓ กำรด ำเนนงำนภำยใตนโยบำยรฐบำล การวจยและนวตกรรมเปนกลไกส าคญหนงในการขบเคลอนยทธศาสตรชาตระยะ ๒๐ ป

สภาวจยและนวตกรรมแหงชาต จงไดก าหนดกรอบแนวคดการปฏรประบบวจยและนวตกรรมของประเทศเพอใหเกดการบรณาการและขบเคลอนการปฏรประบบวจยและนวตกรรม ทงทางดานยทธศาสตร บคลากร งบประมาณ กฎหมายและปจจยเออ ใหเปนไปในทศทางเดยวกน ภายใตยทธศาสตรการวจยและนวตกรรมแหงชาตระยะ ๒๐ ป กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนสวนหนงของเงนนอกงบประมาณประเภททนหมนเวยนทมการพจารณาการใชจายเงนเพอการสงเสรมและพฒนาการศกษาวจยเกยวกบแหลงซากดกด าบรรพ หรอ ซากดกด าบรรพ ซงจะตองทบทวนบทบาทของกองทนในสนบสนนการวจยและนวตกรรมใหสอดคลองกบยทธศาสตรการวจยและนวตกรรมแหงชาต โดยมการจดสรรงบประมาณการวจยเปนรปแบบการจดสรร เชงยทธศาสตร (Strategic Allocation) ใหสอดคลองกบยทธศาสตรการวจยและนวตกรรม และแบบเปนกอน (Block Grant) ใหเกดความตอเนอง โดยสามารถตดตามและประเมนผลได

๑.๒.๔ ยทธศำสตรกรมทรพยำกรธรณ พ.ศ. ๒๕๕๙ - ๒๕๖๔ กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนมาตรการทางการเงนเสรมความคลองตวในการด าเนนงาน

การบรหารจดการซากดกด าบรรพเปนไปอยางมประสทธภาพ และสามารถคมครองซากดกด าบรรพทมคณคาไวเปนสมบตของแผนดนอยางทนตอสถานการณ โดยมกรมทรพยากรธรณท าหนาทเปนหนวยงานหลกในการด าเนนการคมครอง อนรกษ และบรหารจดการซากดกด าบรรพของประเทศตามทพระราชบญญตคมครองซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ ก าหนดบทบาทเอาไว และเปนผมสวนไดสวนเสยหลกตอการด าเนนงานของกองทนจดการซากดกด าบรรพ ทงน การด าเนนงานของกรมทรพยากรธรณมการก าหนดวสยทศน และพนธกจ ภายใตยทธศาสตรกรมทรพยากรธรณ พ.ศ. ๒๕๕๙ - ๒๕๖๔ ไวดงน

วสยทศน : องคกรหลกทไดรบความเชอมนในดานวชาการและบรหารจดการทรพยากรธรณ โดยการมสวนรวมจากทกภาคสวน

พนธกจ : สงวน อนรกษ ฟนฟ และบรหารจดการดานธรณวทยา ทรพยากรธรณ ซากดกด าบรรพ ธรณวทยาสงแวดลอม และธรณพบตภย

๔

๑.๒.๕ ยทธศำสตรกองทนจดกำรซำกดกด ำบรรพ ปบญช ๒๕๕๙ – ๒๕๖๔ วสยทศน : กลไกทางการเงนสนบสนนการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกฎหมายอยาง

คลองตว และมประสทธภาพโดยการมสวนรวม พนธกจ : พจารณาการจายเงนตามทก าหนดกฎหมายก าหนด และบรหารกองทนจดการซาก

ดกด าบรรพ และรายงานสถานะการเงนและการจดการกองทนใหเปนไปตามระเบยบทคณะกรรมการก าหนด

บทท ๒ การวเคราะหขอมลทสงผลกระทบตอการสอสารประชาสมพนธ

กองทนจดการซากดกด าบรรพ

การศกษาขอมลเชงทตยภม (Secondary Research) และเชงปฐมภม (Primary Research) แสดงถงปจจยทสงผลกระทบตอการด าเนนงานดานการสอสารประชาสมพนธในมมมองตาง โดยสามารถสรปปจจยดงกลาวผานเครองมอการวเคราะหเชงกลยทธประเภทตางๆ ไดแก

เครองมอการวเคราะหปจจยภายในองคกร (Mckinsey’s 7s) เครองมอการวเคราะหปจจยภายนอกองคกร (PESTEL) เครองมอการวเคราะหภาพรวมองคกร (SWOT) เครองมอการเชอมโยงปจจยภายในและภายนอกองคกรเพอก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix) เครองมอการวเคราะหประสทธภาพของชองทางการสอสารนอกองคกร

การวเคราะหผานเครองมอทง ๕ ประเภท มวตถประสงคและผลการวเคราะหทแตกตางกน โดยมรายละเอยดของวธการเครองมอแตละชนด และผลการวเคราะหทสงผลกระทบตอการประชาสมพนธและการสอสารองคกร ดงตอไปน

๒.๑ การวเคราะหปจจยภายในองคกร (Mckinsey’s 7s) การวเคราะหปจจยภายในองคกรผานเครองมอ Mckinsey’s 7s จะท าใหทราบถงการ

ด าเนนงานภายในองคกรในภาพรวมทสามารถสงผลกระทบตอการด าเนนงานดานการประชาสมพนธและการสอสารขององคกร โดยมองคประกอบในการวเคราะหทส าคญ ๗ ดานหลก ดงน

Strategy : แผนกลยทธและแผนการด าเนนงานขององคกร Structure : โครงสรางองคกร รวมทงหนาทและความรบผดชอบ Skills : ขดความรและทกษะเฉพาะดานของบคลากรในองคกร Staff : จ านวนและความรความสามารถของบคลากรในองคกร Style : รปแบบและวธการด าเนนงาน System : กระบวนการท างานขององคกร Shared values : คานยมรวมขององคกรทสอดคลองกบเปาหมายการด าเนนงาน

๖

แผนภาพ ๑ เครองมอการวเคราะหปจจยภายในองคกร Mckinsey’s 7s

(๑) Strategy : แผนกลยทธและแผนการด าเนนงานขององคกร

กองทนจดการซากดกด าบรรพมการก าหนดกลยทธและเปาหมายการด าเนนงานทชดเจน ในการเปนกลไกทางการเงนเชอมโยงใหเกดบรณาการความรวมมอระหวางกรมทรพยากรธรณและผมสวนไดสวนเสย ทงแบบทวภาค และพหภาค เพอรวมขบเคลอนการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกฎหมาย การคมครอง อนรกษ และบรหารจดการซากดกด าบรรพใหเปนไปอยางมประสทธภาพ โดยสามารถสอสารประชาสมพนธถงวตถประสงค/เจตนารมณในการจดตงและด าเนนงาน บรการและชองทางการเขาถงกองทนฯ ตอกลมผมสวนไดสวนเสย

(๒) Structure : โครงสรางองคกร รวมทงหนาทและความรบผดชอบ

โครงสรางองคกรของกองทนจดการซากดกด าบรรพมขนาดเลก สายบงคบบญชาสน มส านกงานตงอยในกรมทรพยากรธรณ กรงเทพมหานคร เพยงแหงเดยว สงผลใหการสอสารภายในองคกรระหวางผบรหารและเจาหนาทระดบปฏบตท าไดรวดเรว แตเนองจากกองทนฯ ยงไมเคยมการก าหนดผรบผดชอบในการประชาสมพนธ สงผลใหการสอสารระหวางกองทนฯ กบผมสวนไดสวนเสยทกระจายในภมภาคตางๆ ของประเทศด าเนนการไดไมครอบคลมผมสวนไดสวนเสยทกกลม/ทกพนท ตลอดจนขอมลทสอสารออกไมชดเจน/ครบถวน จนกอใหเกดความเขาใจของผรบสารทบดเบอนได

(๓) Skills : ขดความรและทกษะเฉพาะดานของบคลากรในองคกร

บคลากรของกองทนจดการซากดกด าบรรพเปนคนรนใหม มหวใจในการใหบรการ (Service Mind)อยางไรกตาม บคลากรยงมความเขาใจถงความตองการ และพฤตกรรมการบรโภคสอของผมสวนไดสวนเสยคอนขางนอย

Shared Value

strategy

System

Style

Staff

Skills

Structure

๗

(๔) Staff : จ านวนและความรความสามารถของบคลากรในองคกร

ปจจบนกองทนจดการซากดกด าบรรพ ยงไมเคยบคลากรหลกในการด าเนนงานประชาสมพนธและสอสารองคกร โดยบคลากรทมและสามารถใหขอมลอยางรอบดานมจ านวนจ ากด การสอสารระหวางกองทนฯ กบผมสวนไดสวนเสยทผานมาจงไมเปนระบบ ตลอดจนไมครอบคลมผมสวนไดสวนเสยทกกลม/ทกพนท

(๕) Style : รปแบบและวธการด าเนนงาน

ผบรหารกองทนจดการซากดกด าบรรพมแนวคดในการด าเนนงานพฒนาองคกรทชดเจน พรอมทงใหการสนบสนนการด าเนนงานในดานตางๆ นอกจากนนยงไดเปดโอกาสใหเจาหนาทผปฏบตงานมสวนรวมในการก าหนดแผนงาน/โครงการ

(๖) System : กระบวนการท างานขององคกร

กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนทนหมนเวยนทมความเกยวของการด าเนนงานทงหนวยงาน ในสงกดกรมทรพยากรธรณ สถาบนการศกษาของรฐและในก ากบของรฐ และหนวยงานรฐ ชมชนและประชาชน ในพนททมแหลงซากดกด าบรรพ ตลอดจน NGOs ทเกยวของกบการบรหารจดการซากดกด าบรรพ ซงมความตองการทหลากหลาย แตกองทนฯ ยงขาดฐานขอมลผมสวนไดสวนเสย/ผรบบรการทเปนระบบ มขอมลครอบคลมทกกลมผมสวนไดสวนเสย/ผรบบรการ เพอใชในการวางแผนการสอสารไดอยางมประสทธภาพ

กระบวนการท างานของกองทนฯ ยงขาดความตอเนอง สาเหตจากขอจ ากดดานบคลากรรองรบการปฏบตงาน และการขาดความชดเจนของเปาหมาย/ผลผลต/มาตรการภายใตนโยบาย แผนแมบทการบรหารจดการซากดกด าบรรพ รวมทงแผนยทธศาสตรการด าเนนงานของหนวยงานบงคบใชกฎหมายวาดวยการคมครองซากดกด าบรรพ กองทนฯ จงไมสามารถน ามาถายทอดเชอมโยงและก าหนดเปาหมายการด าเนนงานของกองทนฯ และใชในการวางแผนการสอสารไดอยางมประสทธภาพ

(๗) Shared values : คานยมรวมขององคกรทสอดคลองกบเปาหมายการด าเนนงาน

บคลากรกองทนจดการซากดกด าบรรพมความมงมนในการพฒนาคณภาพการด าเนนงานและการใหบรการโดยค านงถงประโยชนของสวนรวม แตเนองจากลกษณะการจางงานบคลากรรองรบการปฏบตงานเปนแบบลกจางชวคราวรายเดอนไมสงเสรมใหมความมนคงและกาวหนาในอาชพ จงเหตผลผลกดนใหบคลากรออกไปแสวงหาความมนคงและความกาวหนากบหนวยงานอนบอยครง

๒.๒ การวเคราะหปจจยภายนอกองคกร (PESTEL) เนองจากในปจจบนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรมการผนแปรตลอดเวลา และสามารถสงผล

กระทบทงในทางตรง (Direct) และทางออม (Indirect) ตอการด าเนนงานขององคกร ดงนนการวเคราะหและศกษาสภาพแวดลอมภายนอกองคกรจงเปนสงส าคญและจ าเปนตอการด าเนนงาน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรกรณนจะเลอกเฉพาะปจจยทสงผลกระทบตอการด าเนนงานดานการประชาสมพนธและการสอสารของกองทนจดการซากดกด าบรรพ ผานเครองมอ PESTEL โดยมองคประกอบในการวเคราะหทส าคญ ๖ ดานหลก ดงน

๘

(๑) การวเคราะหปจจยทางนโยบายภาครฐและสถานการณทางการเมอง (Policies/Political) (๒) การวเคราะหปจจยทางเศรษฐกจ (Economics) (๓) การวเคราะหปจจยทางสงคม (Social) (๔) การวเคราะหปจจยทางเทคโนโลย (Technologies) (๕) การวเคราะหปจจยทางสงแวดลอม (Environment) (๖) การวเคราะหปจจยทางกฎหมาย (Legislations)

แผนภาพ ๒ เครองมอการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร PESTEL

PESTELAnalysis

Political

Economic

Social

Technological

Environmental

Legal

๙

ตารางท ๑ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร (PESTEL)

ปจจยภายนอก ประเดน ผลกระทบตอการสอสารประชาสมพนธ

๑. ปจจยทางนโยบายและการเมอง (Policies/Political)

แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท ๑๒ (พ.ศ. ๒๕๖๐ – ๒๕๖๔)

ขยายโครงขายอนเทอรเนตความเรวสงให ครอบคลมทวทงประเทศ รวมทงพฒนาระบบความมนคง ปลอดภยทางไซเบอรใหมประสทธภาพและสอดคลองตามมาตรฐาน

สากลเพอรบมอภยคกคามทางออนไลน

แผนพฒนาดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม

• พฒนาอนเทอรเนตความเรวสง มคณภาพและครอบคลมทวประเทศ ทกหมบาน ทกเทศบาลเมองและพนทเศรษฐกจ ทกโรงเรยน โรงพยาบาลสงเสรมสขภาพต าบล และศนยดจทลชมชน

• ปรบเปลยนภาครฐสการเปนรฐบาลดจทล ใหประชาชนเขาถงขอมลภาครฐไดสะดวก และเหมาะสม เพอสงเสรมความโปรงใส และการม สวนรวมของประชาชน

๒. ปจจยทางเศรษฐกจ (Economics)

การเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC)

สอนอกบานในพนทตะเขบชายแดนและพนทประตเศรษฐกจ (Economic Corridor) มแนวโนมในการใชงานในอนาคตเพมมากขน เนองจากเปนเสนทางทผคนสญจรไปมาเพมขน

การเตบโตของเศรษฐกจหวเมองใหญ เศรษฐกจหวเมองใหญเตบโตขน ผบรโภคมคณภาพชวตดขนและมวธการเสพสอเปลยนไป

๓. ปจจยทางสงคม (Social)

พฤตกรรมการบรโภคสอของคนในสงคม

• คนในสงคมมแนวโนมการใชโทรศพท Smart phone เพมสงขนทวประเทศ

• ประชากรไทยมากวารอยละ ๕๐ มการใชสอ Social Media โดยเฉพาะ Facebook

• พฤตกรรมการใชสอหลายชองทางในเวลาเดยวกน (Multi-screen) สงผลตอระดบการเขาถงของกลมเปาหมาย

๔. ปจจยทางเทคโนโลย (Technologies)

โทรทศนระบบดจทล รอยละ ๙๐ ของครวเรอนทวประเทศไทยสามารถเขาถงและรบชม Digital TV ได โดยมฐานผเขาชมทเพมขนอยางตอเนอง

๑๐

ปจจยภายนอก ประเดน ผลกระทบตอการสอสารประชาสมพนธ

เทคโนโลยการสอสารไรสายเครอขาย ๔G

• การรบสงขอมลทงดานภาพและเสยงมประสทธภาพและรวดเรวยงขน เชน รบชมวดโอ/ภาพยนตแบบความคมชดสง (HD)

• ผบรโภคเขาถงขอมลขาวสารไดงายและทวถง

• เทคโนโลย ๔G สงผลตอการใชอปกรณพกพาสงขน เชน Smart Phone หรอ Tablet เปนตน

• เทคโนโลยของ Social Media สงเสรมใหเกดตลาดออนไลนมากยงขน

การผลต Smart Phone ราคาถก

ตลาดโทรศพทมอถอมการแขงขนสง สงผลให Smart Phone มราคาถกลง ขณะทความสามารถดขนและรองรบ ระบบเทคโนโลยไรสาย ๔G ได

๕. ปจจยทางสงแวดลอม (Environment)

การรณรงคลดการใชกระดาษ (Paperless Trend)

แนวโนมและการรณรงคการลดใชกระดาษของสงคม โดยน าอปกรณอเลกทรอนกสมาใชงานทดแทนการใชงานกระดาษ

การใสใจสงแวดลอม (Eco Concept) ผคนในสงคมมทศนคตเชงลบกบองคกรทมการด าเนนงานไมเปนมตรกบสงแวดลอม

การเตรยมความพรอมรบมอกบการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศ

ประชาชนทวโลกตนตวกบการพฒนาองคความรเพอเตรยมความพรอมและลดผลกระทบตอการด ารงชวตจากการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศ

๖. ปจจยทางกฎหมาย (Legislations)

พระราชบญญตขอมลขาวสารของทางราชการ พ.ศ. ๒๕๔๐

พระราชบญญตขอมลขาวสารของทางราชการ พ.ศ. ๒๕๔๐ มขอจ ากดดานตางๆ ทสงผลกระทบตอการด าเนนงานดานการสอสารประชาสมพนธในภาพรวมของประเทศ เชน งดเวนการเผยแพรขอมล สวนตางๆ

๒.๓ การวเคราะหภาพรวมองคกร (SWOT) ภายหลงจากการวเคราะหปจจยภายในองคกรผานเครองมอ Mckinsey’s 7s และการวเคราะห

สภาพแวดลอมภายนอกองคกรผานเครองมอ PESTEL แสดงใหเหนถงจดแขงและจดออน รวมไปถงโอกาสและอปสรรคในดานตางๆ ทสงผลกระทบตอการด าเนนงานดานการประชาสมพนธของกองทนจดการซากดกด าบรรพ โดยขนตอนถดไปจะเปนการวเคราะหปจจยดงกลาวทสงผลกระทบในภาพรวมตอองคกรผานเครองมอ SWOT โดยมองคประกอบหลกในการวเคราะหทง ๔ ดาน ไดแก

๑๑

ปจจยภายในองคกร

(๑) จดแขง (Strengths) : ปจจยทสรางความไดเปรยบดานการสอสารประชาสมพนธ (๒) จดออน (Weaknesses) : ปจจยทสงผลใหเกดปญหาดานการสอสารประชาสมพนธ

ปจจยภายนอกองคกร

(๑) โอกาส (Opportunities) : ปจจยทสามารถเออประโยชน และชวยสงเสรมการสอสารประชาสมพนธ

(๒) อปสรรค (Threats) : ปจจยทสงผลตอการด าเนนงานและเปนขอจ ากดในดานการสอสารประชาสมพนธ

การวเคราะหปจจยภายในองคกรดวยเครองมอ SWOT เปนการประมวลผลจากขอมลการวเคราะหผานเครองมอ Mckinsey’s 7s ในขอ ๒.๑ และท าการสรปปจจยตางๆ ในรปแบบของจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ขององคกรดงแสดงในตารางท ๒

ตารางท ๒ การวเคราะหภาพรวมภายในองคกร (SWOT)

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) S1 ทศทางการด าเนนงานขององคกรชดเจน S2 บคลากรมงมนในการพฒนาคณภาพการด าเนนงานและ

การใหบรการโดยการมสวนรวม

W1 การประชาสมพนธขาดทศทางหลก W2 การด าเนนงานขาดความคดเหนจากภายนอกมาปรบใช W4 การขาดผรบผดชอบในการประชาสมพนธ W5 การใชชองทางการสอสารอยางไมเตมประสทธภาพ W6 งบประมาณมจ ากด W7 การขาดฐานขอมลผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการทเปนระบบ W8 ชองทางการสอสารภายนอกองคกรยงไมครอบคลมและ

เขาถงกลมเปาหมาย

การวเคราะหปจจยภายนอกองคกรดวยเครองมอ SWOT เปนการประมวลผลจากขอมลการวเคราะหผานเครองมอ PESTEL ในขอ ๒.๒ และท าการสรปปจจยตางๆ ในรปแบบของโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ขององคกร ดงแสดงในตารางท ๓

ตารางท ๓ การวเคราะหภาพรวมภายนอกองคกร (SWOT)

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) O1 การพฒนาโครงสรางพนฐานการสอสาร O2 การเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) ท าใหสอนอก

บานในพนทชายแดน และพนทประตเศรษฐกจเตบโต O3 การขยายตวของเขตเมอง สงผลใหวถการใชชวตของผม

สวนไดสวนเสยและผรบบรการ ตลอดจนวธการรบสอทเปลยนแปลงไป

O4 เทคโนโลยชองทางการสอสารทพฒนาขน และเปนทนยมในกลมผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการ เชน Digital TV, Smartphone และ Social media

T1 สงคมมทศนคตเชงลบกบองคกรทไมเปนมตรกบ สงแวดลอม

T2 ผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการคาดหวงกบการใหบรการมากขน

T3 ผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการเปดรบสอหลายชองทางในเวลาเดยวกน

๑๒

๒.๔ การเชอมโยงปจจยภายในและภายนอกองคกรเพอก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix) หลงจากการวเคราะหภาพรวมขององคกรผานเครองมอ SWOT โดยมปจจยทง ๔ ดานทแสดง

ถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ทสงผลกระทบตอการสอสารประชาสมพนธขององคกร ล าดบถดไปจะเปนการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทง ๔ ดานของ SWOT ผานเครองมอ TOWS Matrix เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการด าเนนงานดานการประชาสมพนธและการสอสารของกองทนจดการซากดกด าบรรพ โดยมกลยทธหลกในการด าเนนงาน ๔ ประเภท ไดแก

(๑) กลยทธเชงรก (SO Strategy) : การใชจดแขงชวงชงความไดเปรยบจากโอกาส (๒) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) : การใชจดแขงเพอหลบหลกอปสรรค (๓) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) : การเอาชนะจดออนโดยใชความไดเปรยบจากโอกาส

ภายนอก (๔) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) : การก าจดจดออนเพอหลบหลกอปสรรค

ตารางท ๔ การเชอมโยงปจจยภายในและภายนอกองคกรเพอก าหนดกลยทธ (TOWS Matrix)

จดแขง (S) จดออน (W)

โอกา

ส (O

)

S1O3O4 การเลอกใชและวางแผนชองทางการสอสาร (F) W2W4W5O1O4 แผนการสอสารประชาสมพนธทมประสทธภาพ (A)

S2 การจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ (C) W7O1O4 การพฒนาชองทางการสอสารองคกร (G)

W3 การพฒนาโครงสร างงานประชาสมพนธองคกร (B)

W6 การจดท าฐานขอมลผมสวนไดสวนเสยเพอการสอสารองคกรอยางเปนระบบ (E)

W6O3O4 การเลอกใชและวางแผนชองทางการสอสาร (F)

อปสร

รค (T

) S1T1 การสรางความสมพนธกบกลมผมสวนไดสวนเสย (D) W1W2W3T1T3 แผนการสอสารประชาสมพนธทมประสทธภาพ (A)

S2T2 การจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ (C) W3T2 การจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ (C)

S1T3 แผนการสอสารประชาสมพนธทมประสทธภาพ (A) W7T3 การเลอกใชและวางแผนชองทางการสอสาร (F)

การวเคราะหปจจยทง ๔ ดานของ SWOT ผานเครองมอ TOWS Matrix แสดงใหเหนถงการก าหนดกลยทธหลกทง ๗ กลยทธ ไดแก

(๑) แผนการสอสารประชาสมพนธทมประสทธภาพ (A) (๒) การพฒนาโครงสร างงานประชาสมพนธองคกร (B) (๓) การจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ (C) (๔) การสรางความสมพนธกบกลมผมสวนไดสวนเสย (D) (๕) การจดท าฐานขอมลผมสวนไดสวนเสยเพอการสอสารองคกรอยางเปนระบบ (E) (๖) การเลอกใชและวางแผนชองทางการสอสาร (F) (๗) การพฒนาชองทางการสอสารองคกร (G)

บทท ๓ การวเคราะหและก าหนดปจจยขบเคลอนเชงกลยทธ (Strategic Drivers)

การวเคราะหและก าหนดปจจยขบเคลอนเชงกลยทธมวตถประสงคเพอเปนแนวทางหลกในการพฒนาแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ โดยการก าหนดแผนงานและโครงการตางๆ ตองค านงถงความเชอมโยงและความสอดคลองกบปจจยขบเคลอนเชงกลยทธทถกก าหนดขน

กองทนจดการซากดกด าบรรพด าเนนการก าหนดปจจยขบเคลอนเชงกลยทธดวยการน าขอมลเชงทตยภมและปฐมภม ผนวกกบการวเคราะหเชงกลยทธผานเครองมอตางๆ เพอใหไดมาซงปจจยขบเคลอนเชงกลยทธของการสอสารประชาสมพนธของกองทนจดการซากดกด าบรรพ โดยสามารถจ าแนกไดเปน ๕ ปจจยหลก ดงแสดงในแผนภาพ ๓

การพฒนาบคลากรใหมศกยภาพ ความร ความเชยวชาญ

การใชทรพยากร ใหเกดประโยชนสงสด

การสอสารภายในองคกร ทมประสทธภาพ

แผนภาพ ๓ ปจจยขบเคลอนเชงกลยทธ (Strategic Drivers) ของการสอสารประชาสมพนธ กองทนจดการซากดกด าบรรพ

ปจจยท ๑ : การพฒนาบคลากรใหมศกยภาพ ความร ความเชยวชาญ เนองจากวตถประสงคหลกในการจดตงกองทนจดการซากดกด าบรรพ เพอใหเปนกลไกทางการเงน

ในการสนบสนนและสงเสรมการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามพระราชบญญตคมครองซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๕๑ แกภาคสวน/ผมสวนไดเสยซงกฎหมายก าหนดบทบาทไว ใหการด าเนนการเปนไปอยางคลองตว มประสทธภาพ สามารถคมครอง อนรกษ และบรหารจดการซากดกด าบรรพของประเทศไดอยางทนตอสถานการณ ดงนน การ

ปจจยขบเคลอนเชงกลยทธ (Strategic Drivers)

การสอสารโดยมผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการเปนศนยกลาง (Stakeholder & Customer Centric)

การสอสารทชดเจน ตอเนอง และเปนไปในทศทางเดยวกน

๑๔

สอสารจงเปนปจจยในการด าเนนงาน โดยบคคลถอเปนหนงในชองทางการตดตอสอสารกบผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการจากกองทนทมประสทธภาพมากทสด มากไปกวานนบคลากรยงเปรยบเสมอนตวแทนขององคกรในมมมองของบคคลภายนอก ดงนนกองทนจดการซากดกด าบรรพควรมงเนนการพฒนาศกยภาพของบคคลใหมทกษะ ความร และความเชยวชาญทสามารถตอบโจทยและอ านวยความสะดวกใหแกผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการจากกองทนไดอยางมประสทธภาพ

ปจจยท ๒ : การใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด กองทนจดการซากดกด าบรรพมทรพยากรตนทนในการด าเนนงานคอนขางจ ากดทงดาน

บคลากร งบประมาณ เครองมอหรออปกรณ และฐานขอมล จงมความจ าเปนทจะตองมการวางแผนการใชงานทเปนระบบ โดยมงเนนการบรหารจดการทรพยากรใหเกดประโยชนสงสดและเตมประสทธภาพ

(๑) ชองทางการสอสาร - การใชชองทางสอสารงายตอการเขาถงและเปนทนยมใหคมคาและเกดประโยชนสงสด

(๒) งบประมาณ - การจดสรรและบรหารงบประมาณใหสอดรบกบเปาหมายส าคญดานประชาสมพนธ

(๓) บคลากร - การสอสารอยางรอบดานผานบคคลทมจ ากด (๔) ฐานขอมลผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการจากกองทน – การพฒนาและใชประโยชน

ฐานขอมลผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการแตละกลม เพอพฒนาแผนการใชชองทางการสอสารทเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

ปจจยท ๓ : การสอสารภายในองคกรทมประสทธภาพ กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนองคกรขนาดเลก แตไมมโครงสรางหรอสวนงานรองรบงาน

สอสารและประชาสมพนธองคกรเปนการเฉพาะ กองทนตองค านงถงการพฒนาโครงสรางงานประชาสมพนธขององคกร รวมถงการพฒนาการสอสารของบคลากรเพอใหรบรถงขอมลขาวสารทเกดขน และสามารถสอสารขอมลดงกลาวใหกบกลมผมสวนไดสวนเสยทเกยวของไดอยางถกตองและเหมาะสม

ปจจยท ๔ : การสอสารทชดเจน ตอเนอง และเปนไปในทศทางเดยวกน กองทนจดการซากดกด าบรรพเปนทนหมนเวยนทมการใหบรการตามภารกจมาเพยง ๕ ป (ตงแต

พ.ศ. ๒๕๕๕) และเปนทรจกเฉพาะหนวยงาน/บคลากรทเกยวของกบการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกรอบทกฎหมายก าหนด ไมครอบคลมสการรบรของประชาชนทวไปและประชาชนในพนทแหลงซากดกด าบรรพ ทงดานขอมลองคกร และชองทางการเขาถงและรบบรการ ดงนน เพอผลกดนใหกองทนเปนทรจกและด าเนนการครอบคลมตามวตถประสงค ตลอดจนตอบสนองความตองการของผมสวนไดสวนเสยไดอยางมประสทธภาพ จงจ าเปนตองด าเนนการประชาสมพนธขอมลองคกร และชองทางการเขาถงและรบบรการ อยางตอเนองชดเจน และเปนรปธรรม

ปจจยท ๕ : การสอสารโดยมผมสวนไดสวนเสยและผรบบรการเปนศนยกลาง การด าเนนงานดานการสอสารประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพตองมสวนไดสวนเสย

และผรบบรการเปนศนยกลาง โดยการพฒนาขอมลและเนอหาการสอสารใหตรงกบความสนใจของกลมเปาหมาย รวมถงการวางแผนการใชชองทางการสอสารใหสอดคลองกบพฤตกรรมการบรโภคสอของกลมเปาหมายแตละประเภททแตกตางกน ซงการด าเนนการดงกลาวจะสงผลใหการประชาสมพนธและการสอสารองคกรสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

บทท ๔ แผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ

พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒

๔.๑ แนวทางในการก าหนดแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ

การวเคราะหปจจยภายในองคกร (Mckinsey’s 7s) การวเคราะหปจจยภายนอกองคกร (PESTEL)

การวเคราะห TOWS Matrix (๗ กลยทธ)

๑. การสอสารประชาสมพนธทมประสทธภาพ ๒. การพฒนาโครงสร างงานประชาสมพนธองคกร ๓. การจดอบรมบคลากรด านการประชาสมพนธ ๔. การสร างความสมพนธกบกลมผ มสวนได สวนเสย ๕. การจดท าฐานข อมลผ มสวนได สวนเสยเพอการสอสารองคกร

อยางเปนระบบ ๖. การเลอกใช และวางแผนชองทางการสอสาร ๗. การพฒนาชองทางการสอสารองคกร

ปจจยขบเคลอนเชงกลยทธ (Strategic Drivers)

๑. การสอสารโดยมผ มสวนได สวนเสยและผ รบบรการเปนศนยกลาง ๒. การสอสารทชดเจน ตอเนอง และเปนไปในทศทางเดยวกน ๓. การพฒนาบคลากรให มศกยภาพ ความร ความเชยวชาญ ๔. การใช ทรพยากรให เกดประโยชนสงสด ๕. การสอสารภายในองคกรทมประสทธภาพ

แผนภาพ ๔ แนวทางในการก าหนดแผนกลยทธประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ

จากการศกษาและวเคราะหข อมลผานเครองมอเชงกลยทธประเภทตางๆ แสดงให เหนถง กลยทธหลกทง ๗ ด าน (TOWS Matrix) รวมไปถงการก าหนดปจจยขบเคลอนเชงกลยทธ (Strategic Drivers) ทง ๕ ปจจย เพอเปนกรอบแนวทางในการก าหนดแผนกลยทธประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒ โดยได มาซงองคประกอบหลกของแผนกลยทธประชาสมพนธกองทนทงหมด ๕ ด าน ดงแสดงในแผนภาพ ๕

การวเคราะข อมลเชงทตยภมและปฐมภม

ผลการวเคราะ SWOT

องคประกอบหลกทง ๕ ดาน ของแผนกลยทธประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ

๑๖

๔.๒ แผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒ การก าหนดแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ มวตถประสงคหลก

๓ ข อ ได แก (๑) เพอเพมความร ความเข าใจเกยวกบการด าเนนงานขององคกรกบผ มสวนได สวนเสยทเกยวข อง

อยางมประสทธภาพ (๒) เพอก าหนดขอบเขตและทศทางการด าเนนงานด านการประชาสมพนธองคกร (๓) เพอเปนแนวทางการปฏบตงานด านการประชาสมพนธ

โครงสร างแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ มองคประกอบหลกในการด าเนนงานทงหมด ๔ กลยทธ ประกอบด วยขอบเขตและแนวทางในการประชาสมพนธ และการด าเนนงานอนๆ ทเกยวข องกบการพฒนาประสทธภาพด านการประชาสมพนธ ดงแสดงในแผนภาพท ๕

แผนภาพ ๕ โครงสรางแผนกลยทธประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ

กลยทธท ๑ การประชาสมพนธและการสอสารอยางบรณาการ(Public Relations)

การประชาสมพนธและการสอสารอยางบรณาการมวตถประสงคเพอสอสารประชาสมพนธถงการด าเนนงานขององคกรในภาพรวมกบกลมผ มสวนได สวนเสย เพมระดบการรบร ตลอดจนสร างทศนคตทดตอภาพลกษณองคกร โดยด าเนนการสนบสนนการวางแผนการสอสาร ผลต และเผยแพรข อมลผานชองทางตางๆ รวมถงการจดโครงการและกจกรรมตางๆ ประกอบด วย ๒ แผนงาน

แผนงานท ๑.๑ การประชาสมพนธและการสอสารภาพลกษณองคกร

วตถประสงคของแผนงาน : เพอเพมระดบการรบร ของกลมผ มสวนได สวนเสยเกยวกบทศทางการด าเนนงาน ตลอดจนสร างทศนคตทดตอภาพลกษณองคกร

กลยทธท ๑ : การประชาสมพนธและการสอสารอยางบรณาการ (Public Relations)

กลยทธท ๒ : การวางแผนการใช และการพฒนาชองทางการสอสารอยางมประสทธภาพ

(Channel/Media)

กลยทธท ๓ : การบรหารจดการและเพมทกษะ ด านการประชาสมพนธให แกบคลากร

(Staff and Skills)

การประชาสมพนธเพอสนบสนน

การยกระดบการสอสารประชาสมพนธองคกร

กลยทธท ๔ : การประเมนผลการด าเนนงานประชาสมพนธ (Evaluations) (Public Relations)

การประเมนผลการประชาสมพนธ

๑๗

รายละเอยดแผนงาน : ด าเนนการประชาสมพนธถงประเดนและการด าเนนงานทส าคญด านตางๆ ของกองทนจดการซากดกด าบรรพ ได แก ยทธศาสตรและการด าเนนงานในภาพรวมของกองทน และกจกรรม/โครงการสงเสรมภาพลกษณองคกร

ตารางท ๕ รายละเอยดการด าเนนงานแผนงานท ๑.๑ (การประชาสมพนธและการสอสารภาพลกษณองคกร)

ประเดนการสอสารและประชาสมพนธ สายงานทเกยวข อง วตถประสงค ๑. นโยบายองคกร งานวชาการและแผน เพอสอสารถงเปาหมายและทศทางการด าเนนงานของ

องคกรในภาพรวม ๒. ภาพลกษณองคกร ทกงาน เพอเสรมสร างภาพลกษณทดขององคกรผานการ

สอสารประชาสมพนธใน ๒ ด าน (๑) การสอสารถงแบรนด (๒) การสอสารโครงการตางๆ ด านประชาสมพนธ

แผนงานท ๑.๒ การประชาสมพนธและการสอสารเพอสนบสนนการด าเนนงาน

วตถประสงคของแผนงาน : เพอเพมระดบการรบร ของกลมผ มสวนได สวนเสยเกยวกบการด าเนนงาน และโครงการทส าคญทกองทนให การสนบสนนและสงเสรมภายใต กรอบกฎหมาย

รายละเอยดแผนงาน : สนบสนนการด าเนนการพฒนาองคกรด านตางๆ ได แก การบรการ ทรพยากรบคคล ระบบสารสนเทศ และการด าเนนงานด านสงคมและสงแวดล อม โดยการให ค าปรกษาเกยวกบแนวทางในการประชาสมพนธและเผยแพรข อมลสกลมเปาหมายทแตกตางกน

ตารางท ๖ รายละเอยดการด าเนนงานแผนงานท ๑.๒ (การประชาสมพนธและการสอสารเพอสนบสนนการด าเนนงาน)

ประเดนการสอสารและประชาสมพนธ สายงานทเกยวข อง วตถประสงค ๑. การพฒนาบรการ งานวชาการและแผนงาน

งานการเงนและบญช เพอสอสารเชชถงการพฒนาการให บรการส าหรบกลมเปาหมายแตละกลม

๒. การพฒนาและบรหารจดการทรพยากรบคคล

งานบรหารทวไป เพอสอสารถงการบรหารจดการทรพยากรบคคลของกองทน

๓. การด าเนนโครงการเพอการสนบสนนและสงเสรมการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกฎหมาย

งานวชาการและแผนงาน เพอสอสารถงการด าเนนงานทส าคญของกองทน

๔. การพฒนาระบบสารสนเทศและการสอสาร

งานวชาการและแผนงาน เพอสอสารถงการพฒนาระบบสารสนเทศกองทน

๕. การด าเนนงานด านสงคมและสงแวดล อม

ทกงาน เพอเสรมสร างภาพลกษณทดผานการด าเนนงานด านสงคมและสงแวดล อม

๑๘

กลยทธท ๒ การวางแผนการใชและการพฒนาชองทางการสอสารอยางมประสทธภาพ(Channel/Media)

การวางแผนการใช และการพฒนาชองทางการสอสารมวตถประสงคเพอพฒนาคณภาพการสอสารกบผ มสวนได สวนเสยด วยการเลอกใช ชองทางการสอสารประชาสมพนธทเหมาะสมตามฐานะและพฤตกรรมการเปดรบสอของเปาหมาย รวมถงการพฒนาศกยภาพและประสทธภาพของเครองมอการสอสารให สามารถเข าถงกลมเปาหมายทงภายในและภายนอกองคกร ประกอบด วย ๒ แผนงาน ดงน

แผนงานท ๒.๑ การวางแผนการใชชองทางการสอสารทงภายในและภายนอกองคกร

วตถประสงคของแผนงาน : เพอเพมประสทธภาพในการสอสารข อมลให สามารถเข าถงกลมเปาหมายมากยงขน

รายละเอยดแผนงาน : ด าเนนการวางแผนการใช ชองทางการสอสาร และควบคมการเผยแพรเนอหาให มความเหมาะสมกอนท าการประชาสมพนธถงกลมผ มสวนได สวนเสยทงภายในและภายนอกองคกร โดยสามารถแบงขอบเขตการวางแผนการใช ชองทางการสอสารเปนสองสวน ได แก การวางแผนการใช และการสอสารภายในองคกร (Traffic Control) และการวางแผนการใช ชองทางการสอสารภายนอกองคกร (Media Planning) โดยมรายละเอยดการด าเนนงานดงน

(๑) การวางแผนการใชและการสอสารภายในองคกร (Traffic Control) : ด าเนนการควบคมการเผยแพรเนอหาในการสอสารประชาสมพนธทเหมาะสมส าหรบบคลากรภายในกองทน รวมถงการวางแผนการใช ชองทางการสอสารให มความเหมาะสม

(๒) การวางแผนการใชชองทางการสอสารภายนอกองคกร (Media Planning) : ด าเนนการวางแผนการใช ชองทางการประชาสมพนธ และก าหนดชวงเวลาในการสอสารทเหมาะสมกบกลมเปาหมายภายนอกองคกรกลมตางๆ ทมพฤตกรรมการบรโภคสอทหลากหลายและแตกตางกน

แผนงานท ๒.๒ การเพมประสทธภาพและพฒนาชองทางการสอสารทงภายในและภายนอกองคกร

วตถประสงคของแผนงาน : เพอพฒนาขอบเขตการสอสารให ครอบคลมทงภายในและภายนอกองคกรให มประสทธภาพ

รายละเอยดแผนงาน : ด าเนนการพฒนาและปรบปรงชองทางการสอสารทงภายในและภายนอกองคกรทสอดคล องกบพฤตกรรมการบรโภคสอของกลมเปาหมายทแตกตางกน ซงมการด าเนนงานสองสวนหลก ดงน

(๑) การปรบปรงชองทางการสอสารในปจจบน (Owned-media Enhancement) : ด าเนนการปรบปรงชองทางการสอสารขององคกรทมอยในปจจบนภายในส านกงาน รวมทงประเมนจ านวนชองทางการสอสารทมอยและจดสรร/จดหาให มความเหมาะสม เพอการสอสารทมความครอบคลมและมประสทธภาพ

(๒) การพฒนาชองทางการสอสารในรปแบบใหม (Channel Development) : ด าเนนการศกษาและพฒนาชองทางการสอสารรปแบบใหมทสอดคล องกบแนวโน มการเปลยนแปลงและเหมาะสมกบพฤตกรรมการบรโภคสอของกลมเปาหมายทแตกตางกน

๑๙

กลยทธท ๓ การบรหารจดการและเพมทกษะดานการประชาสมพนธใหแกบคลากร (Staff and Skills)

การบรหารจดการและเพมทกษะด านการประชาสมพนธให แกบคลากรมวตถประสงคเพอพฒนาคณภาพการด าเนนงานและทกษะด านการประชาสมพนธของบคลากรกองทนจดการซากดกด าบรรพ รวมถงการจดสรร/มอบหมายบคลากรรองรบงานด านประชาสมพนธให มความเหมาะสมกบเปาหมายการด าเนนงาน เพอให เกดประสทธภาพและประสทธผลในการด าเนนงาน โดยมการด าเนนงานสองสวนหลก ดงน

แผนงานท ๓.๑ การจดสรรและบรหารทรพยากรบคลากรรองรบงานประชาสมพนธ

วตถประสงคของแผนงาน : เพอเพมประสทธภาพการด าเนนงานประสมพนธองคกรของบคลากร

รายละเอยดแผนงาน : ด าเนนการศกษาโครงสร าง การบรหารจดการ และการประเมนประสทธภาพการด าเนนงานของบคลากรผ รบผดชอบงานประชาสมพนธ และทบทวน/ปรบปรงการมอบหมายหน าทการด าเนนงานให สอดคล องกบศกยภาพและทกษะของบคคลแตละราย (The right man on the right job) ตลอดจนเหมาะสม เพยงพอทจะด าเนนการให บรรลผลตามเปาหมายงานประชาสมพนธทก าหนดไว ได

แผนงานท ๓.๒ การจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ

วตถประสงคของแผนงาน : เพอพฒนาทกษะในการปฏบตงานด านการประชาสมพนธและการสอสารให กบบคลากร

รายละเอยดแผนงาน : ด าเนนการศกษา วเคราะหเพอก าหนดความต องการเกยวกบความร และทกษะทจ าเปนของบคลากรทเกยวข องกบการประชาสมพนธ และพฒนาหลกสตรและ/หรอให การสนบสนนบคลากรในการฝกอบรมหลกสตรทเกยวข องโดยหนวยงานมออาชพด านการประชาสมพนธ โดยจ าแนกระดบขนการอบรมตามระดบต าแหนงและหน าทความรบผดชอบของบคลากรได เปนสามระดบ ดงแสดงในแผนภาพ ๖

การจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ

กลมเปาหมาย (ระดบการมสวนเกยวของกบการประชาสมพนธ) ประเดนการอบรม

๑. ผ บรหารทนหมนเวยน - การประชาสมพนธเชงลก เชน การพฒนา เนอหา ชองทางการสอสารกลยทธ

๒. ผ ปฏบตงานด านการประชาสมพนธ - พนฐานการประชาสมพนธทมประสทธภาพ เชน การก าหนดกลมเปาหมายการสอสารท ถกต อง เปนต น

๓. บคลากรกองทนทกคน - การสอสารเบองต น เชน การสอสารระหวาง บคคล (Interpersonal) เปนต น

แผนภาพ ๖ รายละเอยดการจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ

Advance

Intermediate

Fundamental

๒๐

กลยทธท ๔ การประเมนผลการด าเนนงานประชาสมพนธ

การประเมนผลการด าเนนงานประชาสมพนธมวตถประสงคเ พอวดผลการด าเนนงานประชาสมพนธกองทนในภาพรวมรายป และเปนแนวทางในการพฒนาการด าเนนงานประชาสมพนธและการสอสารองคกรในอนาคต โดยมการด าเนนงานสองแผนงานหลก ดงน

แผนงานท ๔.๑ การประเมนผลความส าเรจดานการประชาสมพนธ

วตถประสงคของแผนงาน : เพอประเมนประสทธภาพ และก าหนดแนวทางในการพฒนาการด าเนนงานประชาสมพนธ

รายละเอยดแผนงาน : ด าเนนการส ารวจและประเมนผลการประชาสมพนธประจ าปในด านชองทางการสอสารทเลอกใช รวมถงเนอหาและแนวทางข อมลขาวสาร โดยปจจยในการส ารวจแบงออกเปน ๓ ด าน ได แก (๑) การรบร เกยวกบการด าเนนงานของกองทนเพมขน (๒) อตราการเข าถงของชองทางการประชาสมพนธ และ (๓) ความพงพอใจตอชองทางและการสอสารประชาสมพนธ

แผนงานท ๔.๒ การประเมนผลการสอสารประชาสมพนธ

วตถประสงคของแผนงาน : เพอวดระดบการรบร ของกลมผ มสวนได สวนเสยเกยวกบการด าเนนงานและโครงการทส าคญทกองทนให การสนบสนนและสงเสรมภายใต กรอบกฎหมาย

รายละเอยดแผนงาน : ด าเนนการส ารวจและประเมนผลการรบร การด าเนนงานทส าคญของกองทนของกลมผ มสวนได สวนเสยภายใต กลยทธการประชาสมพนธและการสอสารเพอสนบสนนการด าเนนงาน

๔.๓ ความเชอมโยงระหวางวตถประสงคเชงยทธศาสตรของกองทนจดการซากดกด าบรรพ กบแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒

แผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ มองคประกอบหลกในการด าเนนงานทงหมด ๔ กลยทธ ซงมความเชอมโยงสอดคล องกบวตถประสงคเชงยทธศาสตรขององคกร ประจ าป ๒๕๖๐ - ๒๕๖๒ ใน ๒ ประเดน ได แก เปาประสงคเชงยทธศาสตรท ๑ การบรหารจดการภายในกองทนมประสทธภาพ โปรงใส และตอบสนองความพงพอใจของผ รบบรการ และเปาประสงคเชงยทธศาสตรท ๓ การบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกฎหมายโดยการมสวนรวมมประสทธภาพและประสทธผล ดงแสดงในแผนภาพ ๗

๒๑

Policy Guideline

หะฟ

Strategic Objective

แผนภาพท ๗ ความเชอมโยงระหวางวตถประสงคเชงยทธศาสตรของกองทนจดการซากดกด าบรรพ กบแผนกลยทธการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒

กลยทธท ๑ : การประชาสมพนธและการสอสารอยางบรณาการ (Public Relations)

กลยทธท ๒ : การวางแผนการใช และการพฒนาชองทางการสอสารอยางมประสทธภาพ

(Channel/Media)

กลยทธท ๓ : การบรหารจดการและเพมทกษะ ด านการประชาสมพนธให แกบคลากร

(Staff and Skills)

การประชาสมพนธเพอสนบสนน

การยกระดบการสอสารประชาสมพนธองคกร

กลยทธท ๔ : การประเมนผลการด าเนนงานประชาสมพนธ (Evaluations) (Public Relations)

การประเมนผลการประชาสมพนธ

วสยทศน กลไกทางการเงนสนบสนนการบรหารจดการ ซากดกด าบรรพตามกฎหมายอยางคลองตว

และมประสทธภาพโดยการมสวนรวม

พนธกจ พจารณาการจายเงน บรหารกองทนจดการซากดกด าบรรพ

และรายงานสถานะการเงนและการจดการกองทนตามกฎหมายและระเบยบ

คานยม บรการด มคณธรรม

การบรหารจดการภายในโปรงใส มประสทธภาพ และสร างความพงพอใจ

แกผ รบบรการ

การบรหารจดการซากดกด าบรรพ มประสทธภาพและประสทธผล

โดยการมสวนรวม

ฐานะการเงนกองทนมความมนคง และใช จายเพอการด าเนนงานตามภารกจ

อยางมประสทธภาพ

บทท ๕ แผนการด าเนนงานการประชาสมพนธกองทนจดการซากดกด าบรรพ

พ.ศ. ๒๕๖๐- ๒๕๖๒

วตถประสงค แผนงาน/โครงการ/กจกรรม ผรบผดชอบ ตวชวดความส าเรจ

การด าเนนงาน หนวยวด

การคาดการณผลการด าเนนงาน ๒๕๖๐ ๒๕๖๑ ๒๕๖๒

ดานท ๑ : การประชาสมพนธและการสอสารแบบบรณาการ (Public Relations) เพอสอสารประชาสมพนธถงการด าเนนงานขององคกร ในภาพรวมกบกลมผมสวนได สวนเสย เพมระดบการรบร ตลอดจนสรางทศนคตทดตอภาพลกษณองคกร

๑.๑ การประชาสมพนธและการสอสารภาพลกษณองคกร

๑.๑.๑ นโยบายองคกร งานวชาการและแผน รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๑.๑.๒ ภาพลกษณองคกร งานวชาการและแผน/ ทกสายงาน

รอยละความส าเรจของ การด าเนนงาน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๑.๒ การประชาสมพนธและการสอสารเพอสนบสนนการด าเนนงาน

๑.๒.๑ การพฒนาบรการ งานวชาการและแผน/ ทกสายงาน

รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๑.๒.๒ การพฒนาและบรหารจดการทรพยากรบคคล

งานวชาการและแผน/ งานบรหารทวไป

รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๑.๒.๓ การด าเนนโครงการเพอการสนบสนนและสงเสรมการบรหารจดการซากดกด าบรรพตามกฎหมาย

งานวชาการและแผน รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๑.๒.๔ การพฒนาระบบสารสนเทศและการสอสาร

งานวชาการและแผน รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๑.๒.๕ การด าเนนงานดานสงคมและสงแวดลอม งานวชาการและแผน/ ทกสายงาน

รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๒๓

วตถประสงค แผนงาน/โครงการ/กจกรรม ผรบผดชอบ ตวชวดความส าเรจ

การด าเนนงาน หนวยวด

การคาดการณผลการด าเนนงาน ๒๕๖๐ ๒๕๖๑ ๒๕๖๒

ดานท ๒ : การวางแผนการใชและการพฒนาชองทางการสอสารอยางมประสทธภาพ(Channel/Media) เพอพฒนาคณภาพการสอสารกบผมสวนไดสวนเสย

๒.๑ การวางแผนการใชชองทางการสอสารทงภายในและภายนอกองคกร

งานวชาการและแผน รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

๒.๒ การเพมประสทธภาพและพฒนาชองทางการสอสารทงภายในและภายนอกองคกร

งานวชาการและแผน/ ทกสายงาน

รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

รอยละ ๘๐ ๘๐ ๘๐

ดานท ๓ : การบรหารจดการและเพมทกษะดานการประชาสมพนธใหแกบคลากร (Staff and Skills) เพอพฒนาคณภาพการด าเนนงานและทกษะดานการประชาสมพนธของบคลากร

๓.๑ การจดสรรและบรหารทรพยากรบคลากรรองรบงานประชาสมพนธ

งานวชาการและแผน รอยละความส าเรจของ การด าเนนงานตามแผน

๓.๒ การจดอบรมบคลากรดานการประชาสมพนธ งานวชาการและแผน ๓.๒.๑ สมมนาเชงปฏบตการส าหรบผบรหาร

ทนหมนเวยน ดานการพฒนากลยทธ และการประชาสมพนธเชงลก

จ านวนครง การสมมนา/อบรม

ครง ๑ ๑ ๑

๓.๒.๒ สมมนาเชงปฏบตการส าหรบผปฏบตงานดานการประชาสมพนธ ดานพนฐานการประชาสมพนธทมประสทธภาพ

จ านวนครง การสมมนา/อบรม

ครง ๑ ๑ ๑

๓.๒.๓ สมมนาเชงปฏบตการส าหรบบคลากรกองทนทกคน ดานการสอสารทมประสทธภาพ

จ านวนครง การสมมนา/อบรม

ครง ๑ ๑ ๑

ดานท ๔ : การประเมนผลการด าเนนงานประชาสมพนธ (Evaluations) เพอวดผลการด าเนนงานประชาสมพนธกองทนในภาพรวมรายป และเปนแนวทางในการพฒนาการด าเนนงาน

๔.๑ การประเมนผลความส าเรจดานการประชาสมพนธ

๔.๑.๑ แผนประเมนผลการด าเนนงานดานการประชาสมพนธ

งานวชาการและแผน คะแนนการประเมน ผลส าเรจ

ดานการประชาสมพนธ

ระดบ ๕ ๕ ๕

๔.๒ การประเมนผลการสอสารประชาสมพนธ ๔.๒.๑ แผนตดตามและประเมนผลระดบการรบร

การด าเนนงานทส าคญของกองทน งานวชาการและแผน คะแนนการประเมน

ผลระดบการรบรฯ ระดบ ๕ ๕ ๕

๒๔

กองทนจดการซากดกด าบรรพ กรมทรพยากรธรณ ๗๕/๑๐ ถนนพระรามท ๖ แขวงทงพญาไท เขตราชเทว กรงเทพมหานคร ๑๐๔๐๐ โทรศพท ๐ ๒๖๒๑ ๙๘๔๙ โทรสาร ๐ ๒๖๒๑ ๙๘๔๑