Upload
buidan
View
242
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
BAB 1
KONSEP DASAR MANAJEMEN PEMASARAN
Tujuan Pembelajaran :
Mahasiswa memahami konsep dasar manajemen pemasaran
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
2 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
A. Definisi Pemasaran Dan Manajemen Pemasaran
1. Pengertian pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata
marketing ini bole dikata sudah diserap ke dalam bahasa kita, namun juga
diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar =
market. Apa yang dipasarkan itu, ialah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak
berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalam
tercangkup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam
cara, mengangkut barang, menyimpan, menyortir dan sebagainya. Di dalam
marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi – fungsi marketing. Selanjutnya ada
baiknya kita kenal beberapa pengertian marketing sebagai berikut:
1. Charles F. Philips Ph.D and Delbert J. Duncan Ph.D, dalam bukunya
“Marketing Principles and Methods” menyatakan bahwa marketing yang
oleh para pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala
kegiatan untuk menyampaikan barang – barang ke tangan konsumen
(rumah tangga) dan ke konsumen industri. Jadi dalam kegiatan marketing
itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di
dalam industri.
2. Maynard and Beckam dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan
marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa
dari sektor produksi ke sektor konsumsi.
3. Paul D. Converse and Fred M. Jones (1958) dalam “introduction to
marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua, yaitu
production and marketing. Production diartikan sebagai “has to do with
moving these goods in the hand of consumers”. Produksi diartikan sebagai
pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan
memindahkan barang – barang ke tangan konsumen.
4. William J. Shultz (1961) dalam bukunya “Outlines of marketing”
marketing atau distribusi adalah usaha/kegiatan yang menyalurkan barang
dan jasa dari produsen ke konsumen.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
3 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
5. Rayburn D. Tousley Ph.D, Eugene Clark Ph.D, Fred E. Clark Ph.D (1962)
dalam bukunya Principles of Marketing menyatakan marketing terdiri dari
usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa
termasuk distribusinya.
6. Dari buku Elements of Marketing yang ditulis oleh Paul D. Converse,
Harvey W. Huege, and Robert V. Mitchell. Marketing didefinisikan
sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk didalamnya kegiatan
menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan konsumen. Dan dalam
kalimat lain dalam bukunya juga dikemukakan bahwa marketing terdiri
dari kegiatan – kegiatan penciptaan kegunaan tempat, waktu, dan
kepemilikan.
7. Beberapa definisi lain dapat dibaca dari Hermawan Kertajaya (2002)
sebagai beriku
- Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial
- Pemasaran adalah menjual barang, dan barang tersebut tidak kembali
ke orang yang menjualnya
- Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan
8. Philip Kotler dalam bukunya, Marketing Management edisi terbaru
(Milenium Edition 2000) menyatakan bahwa pengertian marketing, dapat
dilihat dari 2 sudut pandang:
Pengertian dari sudut pandang Societal (masyarakat) menunjukan peran
marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan marketer
marketing berperan untuk meyampaikan standar hidup yang lebih tinggi
bagi masyarakat. Marketing adalah proses dimana seseorang atau
kelompok dapat memenuhi need dan want melalui penciptaan, penawaran
dan pertukaran barang dan jasa.
Pengertian dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing
menurut The American Marketing Association, marketing adalah proses
merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan
peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
4 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Prof. DR.H.Buchari Alma,Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa Hal.
1 sampai 5
2. Pengertian manajemen pemasaran
Manajemen pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh
tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka
mencapai tujuan organisasi. . (philip kotler, and amstrong 1999:11)
William J. Shultz (1961:160) memberikan definisi management marketing ialah,
merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Kemudian akan dikemukakan definisi dari Ben M. Enis (1974:28) manajemen
pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
Pengertian ini mempunyai implikasi yaitu;
1. Definisi diatas menekankan adanya efektivitas dan efisiensi. Efektivitas
artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih
dulu, sedangkan efisiesi adalah meminimalkan pengeluaran lebih dulu,
sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya yang
digunakan untuk mencapai hasil tersebut.
2. Manajemen pemasaran ini merupakan suatu proses, penekanan pada efisiensi
dan efektivitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas.
Menurut William J. Stanton (1981:14) marketing management is the marketing
concept in action, definisi ini mempunyai implikasi;
1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola,
dengan sebaik – baiknya.
2. Manajer pemasaran, harus memainkan peranan penting dalam perencanan
perusahaan.
(Alma, 2004)
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
5 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
B. Fungsi Manajemen Pemasaran
Empat Fungsi Manajemen Pemasaran
1. Analisis Pemasaran
Perusahaan harus menganalisis pasar dan lingkungan pemasaran untuk
mengetahui peluang yang menarik dan menghindari ancaman lingkungan.
Perusahaan harus menganalisis kekuatan serta kelemahan perusahaan dan
juga tindakan pemasaran sekarang dan yang mungkin dilaksanakan untuk
menentukan peluang terbaik yang dapat diambil. Analisis pemasaran
memberikan input bagi setiap fungsi manajemen pemasaran lainnya.
2. Perencanaan pemasaran
Melalui perencanaan strategis perusahaan memutuskan apa yang ingin
dilakukan di tiap tiap unit bisnis. Perencanaan pemasaran melibatkan
penetapan strategi pemasaran yang membantu perusahaan mencapai tujuan
stratejiknya secara keseluruhan. Rencana pemasaran yang detail dibutuhkan
oleh setiap bisnis, produk dan merek. Seperti apakah rencana pemasaran itu?
Pembahasan dalam buku ini berfokus pada rencana produk atau merek.
3. Implementasi Pemasaran
Perencanaan strategi yang baik hanyalah merupakan awal bagi pemasaran
yang sukses. Strategi pemasaran yang luar biasa bagusnya menjadi kurang
bermanfaat jika perusahaan gagal mengimplementasikan dengan baik.
Implementasipemasaran merupakan proses yang mengubah rencana
pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan
pemasaran stratejik. Implementasi melibatkan aktivitas sehari hari, dari bulan
ke bulan yang secara efektif memungkinkan rencana pemasaran berjalan .
Aktivitas perencanaan berkaitan dengan apa dan mengapa kegiatan
pemasaran, sedangakn implementasi berkaitan dengan siapa, dimana, dan
bagaimana?
4. Pengendalian Pemasaran
Karena banyaknya kejutan muncul selama mengimplementasikan rencana
pemasaran, departemen pemasaran harus menjalankan pengendalian
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
6 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
pemasaran secara constant. Pengendalian pemasaran biasanya melibatkan
pengevaluasian hasil strategi dan pemasaran rencana serta melaksanakan
tindakan koreksi untuk memastikan bahwa tujuan tercapai.Gambar 1. 1
Menunjukkan bahwa implementasi melibatkan empat langkah. Manajemen
pertama tama menetapkan sasaran pemasaran tertentu. Kemudian mengukur
kinerjanya di pasar dan mengevaluasi penyebab perbedaan yang ada antara
kinerja yang diharapkan dan kenyataannya. Akhirnya, manajemen mengambil
tindakan koreksi untuk menutup kesenjangan antara sasaran dan kinerjanya.
Implementasi mungkin memerlukan perubahan program pelaksanaannya atau
bahkan perubahan sasaran.
Pengendalian operasional termasuk memeriksa kinerja yang sedang
berlangsung terhadap rencana tahunannya. Kegiatan ini juga mencakup
penentuan profitabilitas, wilayah, pasar, dan saluran yang berbeda beda.
Menetapkan Mengukur Mengevaluasi Mengambil
Tujuan Kinerja Kinerja Langkah
Korektif
Gambar 1.1 Proses Pengendalian
(Kotler, 2007)
C. Konsep Inti Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Definisi ini berdasarkan pada konsep inti; kebutuhuan, keinginan, dan permintaan;
produk nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan transaksi, dan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
Apa yang ingin kita
capai
Apa yang terjadi
Mengapa hal tersebut
terjadi
Apa yang harus kita lakukan
mengenai hal itu
7 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan
dalam gambar berikut;
Gambar 1.2 Konsep Inti Pemasaran
Cara berpikir pemasaran mulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia.
Manusia memburuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan rumah untuk hidup.
Diluar ini, manusia ingin berekreasi, pendidikan mapun jasa lainnya. Mereka
punya pilihan yang jelas akan macam dan merek tertentu dari barang dan jasa
pokok.
Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan
manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Manusia
membutuhkan makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga
diri dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan
masyarakat atau pemasar, namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi
manusia.
Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Orang
indonesia butuh makan dan ingin nasi goreng; butuh pakaian dan ingin jas
pierre cardin butuh harga diri dan ingin mersedes. Dalam masyarakat lain,
kebutuhan tersebut dipenuhi dengan cara lain jika orang aborigin Australia
lapar, mereka mencari burung kiwwi; pakayan mereka adalah cawat dan
kalung kerang yang menunjukan harga diri mereka. Walaupun kebutuhan
manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia dibentuk oleh
kekuatan dan instritusi sosial seperti gereja, sekolah, keluaga, dan perusahaan.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
Kebutuhan, keinginan dan
permintaan
produk
pasar Pemasaran dan pemasar
Pertukaran, transaksi dan
hubungan
Nilai, biaya, dan kepuasan
8 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Permintaan adalah keinginan sesuatu yang akan didukung dengan kemampuan
serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung
oleh daya beli. Banyak orang ingin memiliki mersedes, namun hanya sedikit
yang mampu dan mau membelinya. Perusahaan tidak hanya harus mengukur
beberapa banyak kerang yang menginginkan produknya, tetapi juga (ini lebih
penting) beberapa banyak yang benar-benar mau dan mampu membelinya.
Perbedaan ini bisa menjelaskan akan tuduhan dari pengeritik pemasaran
bahwa “pemasar menciptakan kebutuhan” atau “pemasar membuat orang
membeli barang-barang yang tidak mereka inginkan”. Pemasar tidak
menciptakan kebutuhan; kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar, seperti
juga panutan lain dalam masyarakat, mempengaruhi keinginan. Mereka
mengajukan ide bahwa sebuah mersedes akan memenuhi kebutuhan seseorang
akan status sosial. Pemasar mempengaruhi permintaan dengan membuat suatu
prodak cocok, menarik, dan murah didapatkan oleh konsumen yang ditujuh.
1. Produk
Orang memenuhi kebutuhan dan keingingannya dengan barang dan jasa.
Kita akan menggunakan istilah produk untuk mencakup keduannya. Kita
definisikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan
terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
Kita tidak dapat membeli mobil untuk dilihat saja, melainkan untuk jasa
transportasi. Kita tidak membeli oven microave untuk dikagumi,
melainkan untuk memasak. Jadi, produk fisik sebebarnya adalah sarana
untuk memberikan jasa kepada kita.
2. Nilai biaya dan kepuasan
Bagaimana konsumen memilih di antara banyak produk yang dapa
memenenuhi kebutuhan? Misalnya A perlu menempuh 3 km sehari untuk
pergi bekerja. Ada beberapa produk yang dapat memenuhi kebutuhan ini:
sepeda, sepeda motor, mobil, taxi, dan bus. Pilan-pilan ini adalah
kelompok pilihan produknya. Misalnya A ingin memenuhi kebutuhan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
9 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
perjalanannya yang lain adalah kecepatan, keamanan, kemudahan, dan
hemat biaya. Kita menyebutkan kelompok kebutuhannya. Setiap produk
memiliki kemampuan berbeda untuk memnuhi kemampuan tersebut. Jadai
sepeda akan lebih lambat, kurang aman dan lebih memeras tanaga dari
pada mobil, namun lebih hemat biaya A harus memilih produk mana yang
akan memberikan kepuasan total yang lebih tinggi.
Konsep dasarnya adalah nilai pelanggan. A akan membentuk suatu
prakiraan kemampuan setiap produk memenuhi kelompok kebutuhannya.
Ia akan menentukan peringkat produk, dari yang paling memenuhi sampai
yang paling tidak memenuhi kebutuhannya. Nilai adalah prakiraan
konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya.
3. Pertukaran, transaksi, dan hubungan
Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan
serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu
dari 4 cara orang mendapat suatu produk.
Cara pertama adalah dengan menghasilkannya sendiri. Orang lapar akan
makan dengan cara berburu, atau mengumpulakan buah. Dia tidak perlu
berinteraksi dengan orang lain, dan tidak ada pasar atau pemasaran.
Cara kedua adalah dengan memaksa. Orang lapar dapat merebut atau
mencuri makanan dari orang lain. Satu-satunya keuntungan bagi orang lain
adalah orang itu tidak disakiti.
Cara ketiga adalah dengan meminta-minta. Orang lapar dapat mengemis
pada orang lain, dengan hanya menawarkan rasa terima kasih.
Cara terakhir adalah pertukaran. Orang lapar dapat pula menawarkan
sesuatu kepada orang lain, seperti uang, baran atau jasa lain.
Pemasaran muncul dari car a yang terakhir. Pertukaran adalah cara
mendapatkan suatu produk yang diiginkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran ini adalah konsep dasar
pemasaran. Supaya terjadiya pertukaran, ada lima syarat yang harus
dipenuhi:
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
10 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
a. Ada sekurang-kurangnya dua pihak.
b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak
lainya.
c. Masing-masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang.
d. Masing-masing pihak memang menginginkan dan bersedia berurusan
dengan pihak lainya.
Kalau kelima syarat tersebut dipenuhi, ada kemungkinan terjadi
pertukaran. Tejadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua
belah pihak dapat menyetujui. Syarat pertukaran adalah saling
menguntungkan (atau minimal tidak merugikan ). Jadi pertukaran sering
disebut “proses penciptaan nilai”, karena masing-masing pihak biasanya
lebih beruntung dari pada sebelum pertukaran.
Pertukaran merupakan proses, bukan kejadian sesat. Masing-masing pihak
disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan
mengarah ke suatu persetujuan. Jika persutujuan dapat dicapai, kita sebut
“terjadi transaksi”. Transaksi merupakan unit pertukaran terkecil. Suatu
transaksi merupakan pertukaran nilai anrara dua pihak. A memberi Rp 2
juta kepada B dan mendapatakan sebuah televisi. Hal ini adalah transaksi
moneter yang lazim. Namun, tidak selalu transaksi menggunakan uang.
Transaksi barter bisa terjdai bila A memberikan lemari es kepada B
dengan imbalan televisi. Transaksi barter dapat juga berupa jasa. Misalnya
seorang pengacara membuatkan surat wasiat untuk seorang dokter gigi
dengan imbalan suatu tindakan pengobatan.
Hasil suatu pemasaran berdasarkan hubungan adalah membangun suatu
aset perusahaan berupa jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri
dari suatu perusahaan dengan pemasok, distributor, dan pelanggannya
dimana sudah terdapat suatu hubungan bisnis yang kuat dan dapat
diandalkan. Semakin lama pemasaran semakin bergeser dari
memaksimalkan keuntungan dari setiap transaksi ke memaksimalkan
hubungan saling menguntungkan dengan mitranya. Prinsip dasarnya
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
11 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
adalah dengan membangun hubungan baik, transaksi yang menguntungkan
akan datang sendiri.
4. Pasar
Konsep pertukaran menjadi pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan
potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertenteu serta mau dan
mampu turut dalam pertukaran dan memenuhi kebutuhan dan keinginan
itu.
Jadi, besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki
kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau
menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi
kebutuhan mereka.
Kalangan bisnis menggunakan istilah pasar untuk mencangkup berbagai
pengelompokan pelanggan. Ada pasar keinginan (misalnya pasar pencari
diet), pasar produk (saperti pasar sepatu), pasar demografis (seperti pasar
remaja) dan pasar geografis (seperti pasar jawa barat). Bahkan istilah ini
mencangkup kelompok bukan pelanggan seperti pasar pemilih, pasar
pencari kerja, dan pasar penyumbang.
5. Pemasaran dan pemasar
Konsep dasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran. Pemasaran
adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran
maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang
mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka
pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli.
Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau
menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Transaksi pemasar mencari
suatu tanggapan dari pihak lainnya, baik menjual atau memberi sesuatu.
(Alma, 2004)
D. Filosofi Manajemen Pemasaran
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
12 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
a. Konsep produksi
percaya bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya
terjangkau. Oleh, karena itu manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki
produksi dan efisiensi distribusi. Konsep itu merupakan salah satu safah paling tua
yang membimbing penjual.
Konsep produksi masih merupakan falsafah yang bermanfaat pada dua tipe
situasi. Situasi pertama terjadi jika permintaan akan suatu produk melebihi
penawaran. Disini, manajemen seharusnya mencari cara untuk meningkatkan
produksi. Situasi kedua terjasdi jika biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan
produktivitas diperlukan untuk menurunkannya. Misalnya, falsafah hendry ford
adalah menyempurnakan produksi mobil model T sehingga biaya produksi dapat
dikurangi dan lebih banyak orang yang mampu membelinya. Diaberkelakar
tentang menawarkan mobil dengan warna apa saja asalkan warna nya hitam.
b. Konsep produk
Konsep lain yang memandu penjual yakni, konsep produk, menyatakan bahwa
konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik,
dan sifat paling inovatif. Jadi, organisasi harus mencurahkan energi untuk terus –
menerus melakukan perbaikan produk. Beberapa pabrikan yakin bahwa bila
mereka dapat membuat perangkap tikus lebih baik, dunia akan mencari mereka.
Tetapi mereka sering kali terkejut. Pembeli mungkin mencari pemecahan yang
lebih baik terhadap masalah tikus, terhadap masalah tikus, tetapi tidak harus
mencari perangkap tikus yang lebih baik. Pemecahannaya mungkin
menyemprotkan bahan kimia, pelayanan pembasmian, atau sesuatu yang lainnya
yang bekerja lenbih baik dibandingkan perangkap tikus. Lagi pula, perangkap
tikus yang lebih baik tidak akan laku dijual kecuali jika rancangan, kemasasn dan
harga yang ditetapkan oleh pabriknya menarik; ditempatkan disaluran distribusi
yang mudah dijangkau; diupayakan untuk diperhatikan oleh orang yang
memerlukannya; dan pembeli diyakinkan bahwa pemakai bahwa itu adalah
produk yang lebih baik.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
13 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
c. Konsep penjualan
Banyak organisasi mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa
konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup
kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala
besar. Konsep itu biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari (unsoght
goods) barang yang oleh pembeli biasanya terpikir untuk dibeli, seperti
ensiklopedia atau asuransi. Industri tersebut harus mahir melacak calon pelanggan
dan menjual manfaat produk tersebut kepada mereka.
d. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sarana organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian
kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.
Konsep pemasaran dinyatakan dengan cara yang berwarna – warni seperti “kami
mewujudkan keinginan anda” (marriott); “terbang untuk melayani” (british
airways); dan “kami tidak puas sebelum anda” (GE); dan “biarkan kami melebihi
harapan anda” (celebrity cruise lines).
(Kotler, 2007)
Soal Analisa :
1. Salah satu konsep inti pemasaran adalah nilai biaya dan kepuasan, jelaskan
pendapat anda dari konsep ini.
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan pemasaran! Menurut Anda mengapa pemasaran penting bagi masyarakat?
Jawab
1. Nilai merupakan perkiraan konsumen atas keseluruhan kemampuan
produk dalam memuaskan kebutuhannya, contohnya seseorang tertarik
pada kemudahan dan kecepatan untuk berangkat ke tempat kerja. Jika
misalnya mobil itu gratis, maka tentu saja orang tersebut akan memilih
mobil. Namun pada kenyataannya setiap produk termasuk mobil memiliki
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
14 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
biaya, oleh karena itu mungkin orang tersebut akan memilih taksi atu
motor yang memiliki biaya jauh lebih kecil. Dari contoh itu kita dapat
menyimpulkan bahwa orang tersebut harus mengorbankan sesuatu untuk
mendapatkan keinginnya. Oleh sebab itu orang tersebut akan
mempertimbangkan nilai dari harga produk sebelum membuat suatu
pilihan. Tentu saja secara logika orang tersebut akan memilih produk yang
lebih menghasilkan banyak nilai per rupiah.
2. Pemasaran adalah suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang saling
berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai serta
mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar konsumen
dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
15 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
BAB 2
PENERAPAN KONSEP PEMASARAN
Tujuan pembelajaran : mahasiswa memahami penerapan konsep pemasaran
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
16 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
A. Definisi perencanaan strategi
Proses perencanaan sama pentingnya dengan rencana yang
dihasilkannya. Perencanaan mendorong manajemen untuk berfikir
secara sistematis mengenai apa yang telah terjadi, apa sedang terjadi,
dan apa yang mungkin akan terjadi. perencanaan memaksa perusahaan
untuk mempertajam tujuan dan kebijakannya menciptakan koordinasi
usaha-usaha perusahaan secara lebih baik, dan memberikan standar
pengontrolan kinerja yang lebih jelas.
Perusahaan biasanya menyiapkan rencana tahunan, rencana jangka
panjangdan rencana stratejik. Jika rencana tahunan dan jangka panjang
perusahaan berkaitan dengan bisnis masa kini dan cara menjaganya
agar tetap bergulir, maka rencana stratejik berkaitan dengan rencana
perusahaan untuk beradaptasi guna memanfaatkan peluang dalam
lingkungan yang selalu berubah. Kita mendefinisikan Perencanaan
Stratejik sebagai proses untuk mengembangkan dan memelihara
strategi yang cocok antara sasaran serta kemampuan organisasi dan
peluang pemasaran yang berubah-ubah.
Perencanaan statejik menentukan tahapan perencanaan lain dalam
perusahaan. Perencanaan stratejik tergantung pada pendefinisian misi
perusahaan yang jelas penetapan tujuan perusahaan yang
menunjangnya, perancangan portofolio bisnis yang mantap, dan
pengkoordinasian strategi fungsional.
(Kotler, 2007)
A. proses perencanaan strategis
perencanaan stratejik mendefinisikan misi dan tujuan perusahaan
secara keseluruhan. Perencanaan strategi dapat dilaksanakan melalui 4
tahapan yaitu:
a. Defining the corporate mission ( menetapkan misi korporasi)
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
17 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
b. Estabilishing strategic bissines units (sbus) menetapkan unit bisnis
strategy)
c. Assigning resources to each SBU (mengalokasikan sumber daya
bagi masing-masing SBU)
d. Planning new businesses, downsizing older businesses
(merencanakan bisbis baru, merampingkan bisnis lama)
a. Mendefinisan Misi Korporasi (Defining the corporate mission)
Misi suatu perusahaan kadang kala bergeser dari sebelumnya,
oleh karena itu maka untuk mengetahui misi yang
sesungguhnya dari perusahaan, diharuskan untuk mengajukan
5pertanyaan penting dalam memahami misi perusahaan yang
sedang berjalanyaitu:
1. Apa bisnis kita sekarang ( what is our business) ?
2. Siapa pelanggan kita ( who is the customer) ?
3. Apa nilainya bagi pelanggan (what is of value to the
customer) ?
4. Akan menjadi apa bisnis kita di masa datang ( what will our
business be) ?
5. Seperti apakah seharusnya bisnis kita dimasa depan ( what
should our business be) ?
Pernyataan misi yang baik memiliki 3 karakteristik utama
yaitu:
1. Menekankan pada sasaran yang terbatas jumlahnya
2. Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama
yang ingin di taati oleh perusahaan
3. Pernyataan misi menedefinisikan lingkup persaingan utama
tempat perusahaan akan beroperasi
b. Menetapkan Unit Bisnis Strategy (Estabilishing strategic
bissines units)
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
18 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Perusahaan besar umumnya mengelola beragam bisnis,
sehingga masing-masing bisnis membutuhkan strategy
tersendiri. Oleh karena itu dibentuk strategic business units,
yang yang memiliki karakteristik yaitu:
1. SBU adalah suatu bisnis atau kelompok bisnis terkait yang
dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan
yang lain.
2. SBU memiliki kelompok pesaing tersendiri
3. SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab dalam
perencanaan strategis dari kinerja laba, serta mengendalikan
sebagian besar factor yang mempengaruhi laba
c. Mengalokasikan sumber daya ke masing-masing SBU
(Assigning resources to each )
Dalam mengalokasikan sumber daya kemasing-masing, SBU
maka perusahaan harus mengetahui posisi atau kondisi masing-
masing SBU, sehingga alokasi sumber daya pada masing-
masing SBU akan efektif dan efisien. Untuk menganalisis SBU
agar alokasi sumber daya sesuai dengan potensi laba, maka
digunakan alat analisis yang dikembangkan oleh The Boston
Consulting Group Approach, yang dapat digambarkan sebagai
berikut:
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
19 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Gambar 2.1 Pertumbuhan pasar. Tedapat 4 kodisi perusahaan
berdasarkan matrik BCG, yaitu:
Question mark ( Tanda Tanya )
Kondisi tanda Tanya yaitu:
1) Bisnis yang berpotensi di pasar pada kondisi pertumbuhan pasar yang tinggi
namun pangsa pasar pada kondisi yang relatif rendah (business that operate
in high hrowth markets but have low relative market share)
2) Sebagian besar bisnis dimulai dengan tanda Tanya
3) Perusahaan baru memasuki pasar pada pertumbuhan yang tinggi, dimana
telah ada pemimpin pasar
4) Perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk pabrik, peralatan dan
karyawan, agar perusahaan dapat mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat
Start (bintang)
Kondisi bintang yaitu:
1. Jika bisnis tanda Tanya sukses maka perusahaan akan menjadi
bintang
2. Bintang adalah pemimpin pasar pada pasar yang memiliki
pertumbhuhan yang tinggi
3. Posisi bintang bukan berarti harus memberikan arus kas positif
kepada perusahaan
4. Perusahaan harus banyak mengeluarkan uang supaya tumbuh
secepat pertumbuhan pasar dan mampu mengalahkan pesain
Cash cow (sapi perah)
Kondisi sapi perah yaitu:
1. Apabila pertumbuhan pasar turun 10% maka bintang akan menjadi
sapi perah
2. Sapi perah menghasilkan banyak uang bagi perusahaan
3. Perusahaan tidak perlu lagi membiayai pengembangan kapasitas bisnis
karena pertumbuhan pasar telah melambat
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
20 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
4. Karena SBU perusahaan sebagai pemimpin pasar maka dapat
menikmati sekala ekonomis dan margin laba yang lebih tinggi
5. Perusahaan menggunakan bisnis sapi perah untuk membayar tagihan
dan mendukung bisnis yang lainnya
Dogs
1. Anjing menggambarkan bisnis dalam kondisi pangsa pasar yang
rendah dan pertumbuhan pasar sangat lambat
2. Umumnya SBU menghasilkan laba yang kecil bahkan rugi
d. Merencakankan bisnis baru, merampingkan bisnis lama
(planning new business, downsizing older business)
Jika perusahaan memiliki perbedaan yang strategis antara penjualan
yang diinginkan dengan penjualan yang di perkirakan, maka
perusahaan harus dapat menutup perbedaan tersebut caranya yaitu:
1. Identifikasi peluang pertumbuhan intensif
2. Indentifikasi peluang pertumbuhan terintegrasi
3. Identifikasi peluang pertumbuhan diversifikasi
(Alma, 2004)
Memenangkan Pasar Melalui Perencanaan Strategis
agar sukses perusahaan harus melakukan pekerjaan yang lebih baik
daripada pesaingnya dalam rangka, memuaskan konsumensasaran.
Jadi, strapara tegi pemasaran harus di sesuaikan dengan kebutuhan dan
juga dengan strategi para pesaing.
Merangcang strategi-strategi pemasaran yang bersaing dimulai
denagn melakukan analisis pesaing secara lengkap. Perusahaan terus
menerus membandingkan nilaidan kepuasan pelanggan yang diberikan
oleh produk, harga, distribusi, dan promosi dengan yang diberikan oleh
pesaing. Dengan cara itu, perusahaan dapat mengenali potensi
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
21 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
keunggulan dan kelemahan. Perusahaan menanyakan: siapa saja
pesaing kita? Apa yang menjadi tujuan dan strategi mereka? Apa saja
kekuatan dan kelemahan mereka? Dan bagaimana mereka akan
bereaksi terhadap strategi persaingan yang mungkin akan di gunakan?
Strategi pemasaran bersaing yang dianut oleh perusahaan
tergantung pada posisinya dalam industry. Perusahaan yang
mendominasi suatu pasar dapat menganut satu atau beberapa strategi
pemimpin pasar. Pemimpin yang terkenal meliputi coca cola
( minuman ringan), McDonald’s (makanan cepat saji), Caterpillar
(peralatan kontruksi besar), Microsoft (perangkat lunak computer),
Walt-Mart (pengecer), Boeing (pesawat terbang), dan American
Online (jasa internet dan online). Penantang pasar merupakan
perusahaan nomor dua yang secara agresif menyerang pesaing untuk
memperoleh pangsa pasar yang lebih besar.
Sejumlah perusahaan nomor dua memilih menjadi pengikut daripada
menantang pemimpin pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi
pengikut pasar berusaha mencapai pangsa pasar laba dan yang stabil
dengan mengikuti produk, harga dan program pemasaran yang
ditawarkan oleh pesaing. Perusahaan kecil dalam suatu pasar atau
bahkan perusahaan besar yang belum memiliki posisi yang kuat, sering
kalin menggunakan strategi perelung pasar (market niches
strategies). Mereka melakukan spesialisasi dalam melayani relung
pasar yang tidak dilihat atau yang diabaikan oleh pesaing besar.
Kotler & Amstrong Dasar-Dasar Pemasaran Hlm 77-78
B. Penerapan Konsep Pemasaran Dengan Cara Memantau Lingkungan
Pemasaran
Implementasi pemasaran
Perencanaan strategi yang baik hanyalah merupakan awal
bagi pemasaran yang sukses. Strategi pemasaran yang luar biasa
bagusnya menjadi kurang bermanfaat jika perusahaan gagal
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
22 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
mengimplementasikan dengan baik. Implementasi pemasaran
merupakan proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi
tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran
stratejik. Implementasi melibatkan aktivitas sehari-hari, dari bulan
ke bulan yang secara efektif memungkinkan rencana pemasaran
berjalan. Aktivitas perencanaan berkaitan dengan apa dan mengapa
kegiatan pemasaran, sedangkan implementasi berkaitan dengan
siapa, dimana, dan bagaimana?
Lingkungan pemasaran
Mengelola fungsi pemasaran cukup sulit bila pemasar
hanya harus menangani variabel bauran pemasaran yang dapat
dikendalikan. Tetapi perusahaan berlangsung dalam lingkungan
pemasaran yang kompleks, terdiri dari kekuatan yang tidak dapat
dikendalikan, sehingga perusahaan harus menyesuaikan diri.
Lingkungan menghasilkan ancaman dan peluang. Perusahaan harus
berhati-hati menganalisis lingkungannya sehingga dapat
menghindari ancaman dan memanfaatkan peluang.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan meliputi
kekuatan-kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggan, seperti
departemen lain di perusahaan, anggota saluran, pemasok, pesaing,
dan masyarakat. Lingkungan pemasaran juga meliputi kekuatan
demografis dan ekonomi yang lebih luas, kekuatan politik dan
hukum, kekuatan teknologi dan ekologi, serta kekuatan sosial dan
budaya. Supaya dapat berhubungan secara efektif dengan
konsumen, pihak lain di perusahaan, pihak luar , dan dunia
sekitarnya, pemasaran harus memperhatikan semua kekuatan itu
ketika mengembangkan dan memposisikan tawaran kepasar
sasaran.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
23 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
(Kotler, 2007)
Soal analisa
1. Buatlah Analisa BCG dari suatu produk.
Jawab :
MATRIKS BCG DAN ANALISA DARI SUATU PRODUK
Bintang (Star)
Bisnis di kuadran II (disebut juga Bintang) mewakili peluang jangka panjang
terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi dengan
pangsa pasar relatif yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri yang tinggi
seharusnya menerima investasi yang besar untuk mempertahankan dan
memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar namun
bukan berarti akan memberikan arus kas positif bagi perusahaan, karena harus
mengeluarkan banyak uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para
pesaingnya. Integrasi ke depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar,
pengembangan pasar, pengembangan produk, dan joint venture merupakan
strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan divisi ini.
Sapi perah (Cash Cow)
Divisi yang berposisi di kuadran III memiliki pangsa pasar relatif yang tinggi
tetapi bersaing dalam industri yang pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
24 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
karena menghasilkan kas lebih dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah
untuk membiayai untuk membiayai sektor usaha yang lain. Banyak sapi perah saat
ini adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus dikelola unuk
mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. Pengembangan produk atau
diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk sapi perah
yang kuat. Tetapi, ketika divisi sapi perah menjadi lemah, retrenchment atau
divestasi lebih sesuai untuk diterapkan.
Tanda tanya (Question Mark)
Divisi dalam kuadran I memiliki posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi
mereka bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas
perusahaan ini tinggi dan pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda
tanya karena organisasi harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini
dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau
pengembangan produk) atau menjualnya.
Anjing (Dog)
Divisi kuadran IV dari organisasi memiliki pangsa pasar relatif yang rendah dan
bersaing dalam industri yang pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka
adalah anjing dalam portofolio perusahaan. Karena posisi internal dan
eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali dilikuidasi, divestasi atau dipangkas
dengan retrenchment. Ketika sebuah divisi menjadi anjing, retrenchment dapat
menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing yang
mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi
bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.
Tabel Penjualan Sepeda Motor Tahun 2013
ATPM Penjualan Januari-Desember 2013 Market Share
Honda 4.700.8714.700.871 60,49%
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
25 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Yamaha 2.495.796 32,12%
Suzuki 400.675 5,16%
Kawazaki 153.807 1,98%
TVS 19.865 0,26%
Sumber: Data Sekunder, 2013
Bintang (Star)
Honda berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang sangat baik dikarenakan
jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 4.700.8714.700.871 dan market
share yang cukup tinggi 60,49% sebuah pencapaian yang sangat maju dibanding
dengan yang lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan
yang pesat ini membawa Honda berada pada posisi STAR.
Sapi perah (Cash Cow)
Yamaha berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang baik dikarenakan
jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 2.495.796 dan market
share sebesar 32,12% sebuah pencapaian yang maju dibanding dengan yang lain
yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan yang pesat ini
membawa Yamaha berada pada posisi Cash Cow.
Tanda tanya (Question Mark)
Suzuki dan Kawasaki berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang yang
kurang baik dikarenakan jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 2.495.796 untuk
Suzuki sedangkan Kawasaki 153.807 dan market share yang cukup 5,16% untuk
Suzuki sedangkan Kawasaki 1,98% sebuah pencapaian yang cukup dibanding
dengan yang lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan
seperti ini membawa Suzuki dan Kawasaki berada pada posisi Question Mark.
Anjing (Dog)
TVS berdasarkan tabel diatas berada pada posisi yang yang kurang baik
dikarenakan jumlah penjualan tahun 2013 mencapai 19.865 dan market
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
26 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
share yang sangat rendah0,26% sebuah pencapaian yang rendah dibanding dengan
yang lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Dengan pertumbuhan yang
pesat ini membawa TVS berada pada posisi Dog.
BAB III
PERILAKU KONSUMEN
Tujuan Pembelajaran : Mahasiswa Mampu Memahami
Tentang Perilaku Konsumen
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
27 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
A. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut kamus besar Bahasa Indonesia perilaku adalah tangapan atau reaksi
individu terhadap rangsangan atau lingkungan sedangkan konsumen adalah
pemakai barang hasil produksi atau pemakai jasa. Sedangkan menurut Kotler
&Amstrong Perilaku pembelian konsumen adalah Perilaku pembelian
konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa
untuk di konsumsi pribadi
Konsumen di seluruh dinia sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat
Pendidikan, dan selera. Mereka juaga membeli jenis barang dan jasa yang
sangat berbeda beda. Bagaimana konsumen yang terpecah pecah itu
terhubung satu sama lain dan terhubung dengan elemen elemen lain
dilingkungan sekitarnya mempengaruhi pilihan mereka terhadap beragam
produk, jasa, dan perusahaan.
B. Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Faktor – faktor budaya
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
Budaya
Budaya
Subbudaya
Kelas sosial
Psikologi
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Pribadi
Umur dan tahap dalam siklus hidup
Pekerjaan situasi
ekonomi
Kepribadian dan konsep
Sosial
Kelompok acuan
Keluarga
Peran dan status
Pembeli
28 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku
konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh Budaya,
subbudaya, kelas sosial pembeli.
b. Budaya
budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku
manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam
suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi, keinginan, dan
perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Seorang anak di
amerika serikat biasanya mempelajari atau terpengaruhi oleh nilai – nilai berikut
ini; pencapaian dan kesuksesan.
c. Sub budaya
Setiap budaya terdiri dari sub-subnya, atau kelompok – kelompok orang yang
memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan.
Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok, ras dan daerah geografi
yang serupa. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan
pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuiakan
dengan kebutuhan mereka.
d. Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat mempunyai sejumlah struktur kelas sosial. Kelas sosial
adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur
dimana anggota – anggotanya memiliki minat, nilai dan perilaku yang serupa.
Factor – factor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil,
keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut.
a. Kelompok
Perilaku konsumen banyak dipengaruhi oleh keloompok – kelompok kecil.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
29 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
kelompok keanggotan. Sebaliknya, kelompok acuan berfungsi sebagai titik
pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam
pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Seseorang seringkali dipengaruhi
oleh kelompok acuan meskipun ia bukan anggota dari kelompok tersebut.
Contohnya adalah kelompok aspirasional yaitu kelompok yang ingin masuki oleh
seseorang, misalnya seorang pemain basket remaja berharap kelak ia dapat
bermain di klub Utah Jazz. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan
calon konsumen mereka. Kelompok acuan memberikan ilaham pada seseorang
yang perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri
konsumen, dan menciptakan tekanan yang harus ditaati yang mungkin
mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek.
b. Keluarga
Anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli.
Keluarga merupakan organisasi pembelian terhadap masyarakat tempat konsumen
berada yangb paling penting, dan keluarga telah teliti secara luas. Pemasar
tertartik pada peran dan pengaruh suami, istri, dan anak-anak dalam pembelain
barang dan jasa yang berbeda – beda.
c. Peran dan status
Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok keluarga, klub, organisasi.
Posisi orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefinisikan berdasarkan peran
dan statusnya, dengan orangtuanya, anna flores memainkan peran sebagai anak
perempuan; dikeluarganya memiliki peran sebagai istri; diperusahaan memiliki
peran sebagai merek. Peran terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk
dilakukan menurut orang – orang disekitarnya. Tiap peran anna akan
mempengaruhi sejumlah perilaku pembeliannya.
Faktor pribadi
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
30 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian
dan konsep diri.
a. Umur dan tahap siklus hidup
Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya.
Selera terhadap makanan, pakaian, perabotan, rekreasi sering terkait dengan umur.
Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga tahap – tahap yang
dilalui oleh suatu keluarga hingga menjadi matang.
b. Pekerjaan
Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja kerah biru
akan membeli baju lapangan, sedangkan pekerja kerah putih akan membeli baju
untuk bisnis. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
memiliki minat atas rata – rata terhadap produk dan jasa mereka. Bahkan,
perusahaan dapat berspesialisasi membuat produk untuk melayani pekerjaan
tertentu. Jika, perusahaan perangkat lunak komputer akan mendesain produk yang
akan berbeda untuk para akuntan, teknisi, pengacara, dokter.
c. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Anna flores akan
membeli kamera nikon yang cukup mahal jika mempunyai pendapatan yang
mencukupi, tabungan atau daya pinjam yang kuat. Pemasar barang yang sensitif
terhadap pendapatan akan memperhatikan trend pendapatan, tabungan dan tingkat
suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan titik resesi, pemasar akan
mengambil langkah untuk mendesain ulang, mereposisi, dan mengganti harga
produk mereka dengan cepat.
d. Gaya hidup
Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin akan memliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
31 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
seseorang yang tergambarkan pada psikografisnya. Psikografis membutuhkan
pengukuran dimensi AIO utama konsumen activities/kegiatan (pekerjaan, hobi,
belanja olahraga, kerja sosial), interest/minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi)
dan opinions/pendapat (tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk).
Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadiam
seseorang gaya hidup menunjukan seluruh pola kegiatan interaksi seseorang
didunia.
e. Kepribadian dan konsep diri
Setiap kepribadiaan yang berbeda-beda pada tiap-tiap orang memperngaruhi
perilaku pembelian orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis
yang menghasilkan tanggapan yang secara konsisten dan terus menerus terhadap
lingkungannya. Kepribadaian biasanya dideskripsiakan bendasarkan sifat-sifat
seperti kepercayaan diri, nominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan,
kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa
perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
Faktor-faktor psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi 4 faktor psikologi utama: motivasi, presepsi,
pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap
a. Motivasi
Waktu seseorang mempunyai banyak kebutuhan. Sebagian biologis, yang timbul
karena dorongan tertentu seperti lapar, haus, atau ketidak nyamanan lainnya
adalah spikologis tumbuh dari rasa ingin kenal, penghargaan atau kepemilikan.
Sebagian kebutuhan tidak akan cukup memotivasi seseorang untuk bertindak
dalam waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motiv bila dirangsang hingga
ketingkatan intensitas tertentu. Motiv (dorongan) kebutuhan yag mendorong
seseorang secara kuat mencari kepuasan terhadap kebutuhan tersebut.
b. Persepsi
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
32 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Orang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimanana tindakan orang itu
terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Kita semunya
mempelajari harus informasi melalui panca indara: penglihatan, kebenaran,
penciuman, rasa, sentuhan. Namun, kita menerima, mengatur dan
menginterprestasi informasi itu dengan cara masing-masing. Persepsi adalah
proses menyeleksi, mengatur, dan menginterprestasikan informasi guna
membentuk gambaran yang berarti tentang dunia.
c. Pembelajaran
Saat seseorang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukan perubahan
perilaku seseorang karena pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan
bahwa sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Pelajaran terjadi mealalui
saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan, dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang
kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran
deskriktif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Anna Flores yakin
bahwa kamera Nicon dapat mengabadikan gambar dengan baik, mudah
dipergunakan dalam kondiri yag sulit dan berharga $450. Keyakinan itu
didasarkan atas pengetahuan, opini dan keyakinan mungkin dipengaruhi atau tidak
dipengaruhi rasa emosional
(Kotler, 2007)Kotler & Amstrong, Buku dasar-dasar pemasaran, halaman 200-220
C. Model perilaku konsumen
Pada masa – masa yang lalu, para pemasar dapat memahami para konsumen
melalui pengalaman penjualan sehari – hari kepada mereka. Namun, pertumbuhan
dalam ukuran perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer permasaran
dari kontak langsung dengan para pelanggan. Para manajer harus semakin
terganttung kepada riset konsumen untuk memperoleh jawaban atas pertanyaan –
pertanyaaan kunci berikut tentang setiap pasar:
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
33 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Siapa yang membentuk pasar?
Penduduk (occupants)
Apa yang dibeli pasar?
Objek (object)
Mengapa pasar membeli?
Tujuan (objectives)
Siapa yang ikut serta dalam pembelian?
Organisasi (organizations)
Bagaimana pasar membeli?
Operasi (operations)
Kapan pasar membeli?
Peristiwa (occasions)
Dimana pasar membeli
Tempat penjualan (outlets)
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
Stimulasi
pemasaran
Stimulasi lainnya
Produk harga
distribusi
promosi
Ekonomi
teknologi politik
budaya
Karakteristik
pembeli
Proses keputusan
pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
psikologis
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Keputusan pembeli
Perilaku purnabeli
Keputusan pembeli
Pilihan produk
Pilihan pemasok
Pilihan merek
Penentuan saat pembelian
Jumlah pembelian
34 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Gambar 3.2
Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-
response model) seperti yang diperlihatkan pada gambar diatas. Rangsangan
pemasaran dan lingkungan masuk dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan
proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian
tertentu. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembeli antara datangnya stimuli luar dan keputusan pembelian.
(Abdulah, 2012)Prof Dr. Thamrin Abdulah Manajemen pemasaran hal. 111 sampai
112
D. Persepsi dan proses persepsi
Orang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimanana tindakan orang itu
terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Kita semunya
mempelajari harus informasi melalui panca indara: penglihatan, kebenaran,
penciuman, rasa, sentuhan. Namun, kita menerima, mengatur dan
menginterprestasi informasi itu dengan cara masing-masing. Persepsi adalah
proses menyeleksi, mengatur, dan menginterprestasikan informasi guna
membentuk gambaran yang berarti tentang dunia.
Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang
berbeda-beda, karena adanya tiga proses perseptusl; perhatian selektif, distorsi
selektif, dan retensi selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang banyak
sekali tiap harinya. Misalnya, mendapat lebih dari 1.500 iklan tiap hari dan tidak
mungkin orang memberikan perhatian orang pada seluruh stimulan itu. Perhatian
selektif kecendrungan orang menyaring informasi yang mereka dapatkan artinya
pemasar harus lebih keras untuk menarik perhatian konsumen.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
35 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Walau rangsangan yang diperhatikan tidak selalu datang dengan cara yang
dimaksud. Tiap orang menyesuaikan informasi yang masuk dengan pola
pikirannya. Distorsi selektif mendeskripsikan kecendrungan orang untuk
menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara mendukung apa yang
telah mereka percaya. Anna flores mungkin mendengar hal-hal baik dan tidak
baik mengenai merek kamera pesaing. Akan tetapi, karena ia telah mengenal dan
mempercayai nikon, ia cenderung membuang hal-hal tersebut untuk tetap
menyimpulkan bahwa nikon tetap kamera yang lebih baik. Dengan adanya
fenomena distorsi selektif itu berarti pemasar harus berusaha memahami pola
pikir konsumen dan bagaimana hal itu akan mempengaruhi interprestasi mereka
terhadap informasi dan iklan penjualan.
Orang juga akan lupa sebanyak yang mereka ingat. Mereka berusaha
mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
Karena retensi selektif, anna cenderung mengingat hal-hal yang baik tentang
nikon dan melupakan hal yang baik tentang kamera lain. Karena perhatian,
distorsi dan retensi selektif, pemasar harus bekerja keras agar pesan mereka
tersampaikan. Fakta itu menjelaskan mengapa pemasar menggunakan banyak
drama dan pengulangan dalam menyampaikan pesan ke pasar.
(Kotler, 2007)Kotler & Amstrong, dasar-dasar pemasaran, halaman 218 sampai 219
B. Proses Pengambilan Keputusan KonsumenSekarang karena kita sudah melihat berbagai pengaruh yang mempengaruhi
pembeli, sekarang kita melihat cara konsumen membuat proses pembelian
gambar dibawah ini menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan
pembeli terdiri dari lima tahap ; pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
pengevaluasian alternative, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum
pembelian actual dan berlanjut jauh sesuadahnya. Pemasar perlu berfokus
pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada
proses pembeliannya saja. Gambar tersebut menyiratkan bahwa konsumen
melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada pembelian yang
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
36 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
rutin konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu.
Seorang wanita yang sedang membeli pasta gigi merek yang biasa
digunakannya akan mengenali kebutuhan tapi dia akan bergerak langsung ke
proses pembelian, dengan melewatkan pencarian informasi dan
pengevaluasian alternative. Namun kita menggunakan model di gambar 3.3
karena model itu menunjukan seluruh pertimbangan yang muncul pada saaat
konsumen menghadapi situasi pembelian baru yang kompleks.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)
Pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan antara keadaan actual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan
normal-lapar, haus, seks naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga
menjadi pendorong. Kebutuhan jugs dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.
Anna Flores mungkin merasakan kebutuhan hobi baru ketika kesibukan
pekerjaannnya mulai menurun dan dia mulai memilikirkan kamera setelah
berbincang bicang dengan teman teman fotografi atau setelah melihat iklan
kamera.
Gambar 3. 3 Proses Pengembalian keputusan pepmebian
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari
informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang
memenuhi kebutuhan brada dalam jangkaunnya, ia cenderung akan
membelinya, Jika tidak konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
PengenalanKebutuhan
Pencarian Informasi
Pengevaluasian alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku setelah pembelian
37 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan itu.
Pengevaluasian Alternatif
Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni cara
konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek,
Sayangnya konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan
sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses evaluasi.
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosesdur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi
alternative pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu
yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak
mengerjakan evaluasi sama sekali. Melainkan mereka membeli secara
implusif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat
keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau
penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyususun peringkat dan membentuk
kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua factor
yang muncul diantara kecenderungan pembelian atau keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika suami anna flores sangat merasa
Anna harus membeli kamera yang harganya paling mahal, makas kesempatan
Annna membeli kamera mahal akan berkurang.
Faktor kedua adalah factor situasi yang terkadang tak terduga, Konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan
yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun,
keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian. Anna flores
mungkin kehilangan pekerjaannnya, atau pembelian lainnya lebih mendesak
atau mungkin temannya mengatakan kecewa terhadap kamera pilihannya
yang juga kamera kesukaan annna, atau, pesaing dekat menurunkan harga,
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
38 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan
pilihan pembelian actual.
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat produk dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan
masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya?
Jawabannya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja
produk yang dirasakan. Jika produk jauh dibawah harapan konsumen, maka
konsumen kecewa; Jika produk memenuhi harapannya, konsumen
terpuaskan, jika melebihi harapan, maka konsumen akan sangat senang.
Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula
ketidakpuasan konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus memberikan janji
yang benar benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.
Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih
rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi
sangat tinggi. Misalnya, Wiraniaga Boeing cenderung konservatif pada saat
memperkirakan potensi manfaat pesawatnya. Mereka hampir tiap kali
menyatakan efesiensi bahan bakar lebih rendah dari pada yang sebenarnya
mereka menjanjikan penghematan bahan bakar sebesar 5% yang ternyata 8%.
Konsumen akan merasa senang terhadap kinerja yang lebih baik dari pada
yang diharapkan. Mereka akan membeli lagi dan berkata kepada calon
pelanggan lain bahwa Boeing memenuhi janjinya.
Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonasi kognitif, atau
ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah
pembelian, konsumen merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih
dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli.
Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mengalami
ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan
kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu,
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
39 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
konsumen merasakan paling setidak-tidaknya ada disonasi setelah pembelian
pada setiap pembeliannya.
Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting?
Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok
dasar – pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biayanya lebih besar
untuk menarik pelanggan baru dari pada mempertahankan pelanggan lama
dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan
memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat
hubungan jangka panjang dengan pelanggan yakni untuk mempertahankan
dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetic hasil yang berupa nilai
seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli
produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit
memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk lain dari
perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar
memuaskan harapan konsumen mereka berupa menyenangkan hati
konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk
tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan
perusahaanitu.
Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda.
Konsumen yang puas, secara rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang
mengenai baiknya pengalaman mereka mengenai produk, sedangkan
konsumen yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang. Bahkan, suatu studi
menunjukkan bahwa 13% orang yang mempunyai masalah dengan organisasi
tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari 20 orang. Jadi
berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat dari pada berita baik
dari mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen
terhadap perusahaan dan produknya.
Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan
konsumen secara teratur. Perusahaan tersebut tidak dapat semata-mata
mengandalkan pada konsumen yang tidak puas yang secara sukarela
menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Sebesar 96% konsumen yang
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
40 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
tidak senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan harus
membangun system yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya.
Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari seberapa baik kerja
perusahaan tersebut dan bagaimana meningkatkannya. Perusahaan 3M
mengaku lebih dari dua per tiga produk barunya dating dari mendengarkan
keluhan konsumen. Tetapi mendengarkan saja tidak cukup-perusahaan juga
harus menanggapi dengan baik setiap keluhan yang diterima.
Kotlet & Amstrong Dasar dasar pemasaran 224-229
Soal Analisa
1. Budaya lokal merupakan aspek penting dalam memengaruhi perilaku
konsumen. Bagaimana budaya lokal dipahami oleh pemasar dan bagaimana
aplikasinya dalam mengembangkan strategi pemasaran?
Jawab :
1. Benar sekali budaya lokal merupakan aspek yang penting dalam
memengaruhi perilaku konsumen. Dan setiap pemasar harus memahami
budaya lokal ini. Sebagai contoh kebudayaan di Indonesia adalah
mengutamakan kekeluargaan. Dimana produk-produk yang mengusung
kebersamaan dalam keluarga pasti laris manis. Sebagai contoh mobil Kijang,
Avanza, Xenia dan grand Livina yang bisa menampung banyak anggota
keluarga (7 seater) cukup laris di pasaran. Di sisi lain teh sariwangi juga
memperlihatkan indahnya kebersamaan dalam keluarga dalam setiap
iklannya. Juga coca cola dan beberapa produk Indomie di saat bulan puasa
dan menjelang lebaran juga mengusung tema-tema keluarga.
Setiap kebudayaan sendiri sebenarnya terdapat sub bagian yang disebut sub
kebudayaan yang target pasarnya lebih spesifik. Termasuk dalam Sub budaya
adalah kewarganegaraan, agama, ras dan lokasi geografis. Kembali ke
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
41 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
industri otomotif : Negara-negara asia mungkin tidak membayar mahal
untuk safetydibandingkan dengan mobil-mobil yang dipasarkan di daerah
Eropa. Dan kenyamanan cenderung lebih diutamakan pada mobil-mobil
Eropa. Juga sub kebudayaan lokal yang mengutamakan kekeluargaan
membuat mobil Avanza diminati di Indonesia.
BAB 4
SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
42 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Tujuan Pembelajaran :
Mahasiswa Memahami Segmentasi Dan Targeting Dan Positioning
A. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar kedalam
kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebudayaan,
karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran yang terpisah.
Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan
heterogen kedalam segmen-segmen yang kecil, sehingga dapat dijangkau
oleh perusahaan secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa
yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dalam segmen tersebut.
tingkatan segmentasi pasar, segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar
industri, segmentasi pasar internasional, dan persyaratan yang diperlukan
supaya segmentasi bisa efektif
1. Tingkatan segmentasi pasar
Karena pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, setiap
pembeli sebenarnya mempunyai potensi sebagai pasar yang terpisah.
Oleh karena itu, idealnya seorang penjual harus membuat program
pemasaran yang terpisah bagi tiap-tiap pembeli. Jadi segmentasi pasar
dapat dilakukan dalam beberapa tingkatan yang berbeda-beda.
Pemasaran massal
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
43 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Argumen tradisional mengenai pemasaran massal adalah
bahwa ia akan menciptakan potensi pasar yang paling besar,
yang hasilnya adalah biaya yang paling rendah, dan hasil
akhirnya adalah harga yang lebih rendah atau marjin laba yang
lebih tinggi. Akan tetapi, banyak faktor sekarang yang
membuat pemasaran massal menjadi lebih sulit. Saat ini, para
pemasar menganggap bahwa sangat sulit menciptakan suatu
produk atau program pemasaran yang dapat menarik perhatian
semua kelompok yang beragam tersebut.
Pemasaran segmen
Pemasaran segmen adalah memisah-misahkan segmen-segmen
yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya
supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen
tersebut
Pemasaran relung
Pemasaran relung memfokuskan diri pada sub segmen atau
relung pasar yang memiliki sejumlah ciri bawaan yang khas
yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang
khusus.
Pemasaran mikro
Pemasaran mikro adalah praktek perancangan produk dan
program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu
dan lokasi yang spesifik- yang meliputi pemasaran lokal dan
pemasaran individual
1. Pemasaran lokal adalah perancangan merek dan promosi
supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan
kelompok-kelompok pelanggan lokal-kota-kota,
pemukiman, bahkan toko yang spesifik
2. Pemasaran individual adalah perancangan produk dan
program pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan
dan preferensi pelangan secara individual-juga dinamakan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
44 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
pemasaran satu ke satu (one-two-one marketing),
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan (customizet
marketing), dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu
orang (markets- one-marketing)
2. Mensegmentasi pasar konsumen
Tidak ada cara yang baku untuk mengsegmen sebuah pasar. Seorang
pemasar harus mencoba menggunakan variabel segmentasi yang
berbeda-beda baik dengan satu variabel saja maupun dengan
mengkombinasikan variabel-variabel tersebut, untuk mencari cara
terbaik memandang struktur pasar. Variabel-variabel utama tersebut
yaitu geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Segmentasi geografis
Segmentasi geografis adalah membagi pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah, negara
bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman.
Segmentasi demografis
Segmentasi demografis adalah upaya membagi pasar menjadi
sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia,
gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
1. Segmentasi usia dan siklus hidup adalah upaya membagi
pasar kedalam kelompok usia dan siklus hidup yang
berbeda
2. Segmentasi berdasarkan jenis kelamin adalah membagi
suatu pasar kesejumlah kelompok yang berbeda-beda
menurut jenis kelamin.
3. Segmentasi pendapatan adalah upaya membagi suatu pasar
kedalam sejumlah kelompok pendapatan yang berbeda-
beda.
Segmentasi psikografis
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
45 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Segmentasi psikografis adalah upaya membagi pembeli
menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas
sosial, gaya hidup atau karakteristik keperibadian.
Segmentasi perilaku adalah upaya membagi suatu pasar
kesejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk.
1. Segmentasi situasi adalah upaya membagi pasar menurut
situasi pada saat mereka mempunyai keinginan untuk
membeli, saat mereka benar-benar membeli, atau saat
mereka benar-benar menggunakan barang yang mereka
beli.
2. Segmentasi manfaat adalah upaya membagi pasar
kesejumlah kelompok berdasarkan manfaat-manfaat yang
berbeda yang dicari oleh konsumen dari suatu produk.
3. Mensegmentasi Pasar Industri
Pemasar konsumen dan pasar industri menggunakan banyak variabel
yang sama untuk mensegmen pasar mereka. Pembeli dipasar industri
dapat dapat di segmentasi berdasarkan geografis, demografis (industri,
ukuran perusahaan), atau berdasarkan manfaat yang dicari oleh pembeli,
tingkat penggunaan, dan status kesetiaan.
4. Mensegmentasi Pasar Internasioanal
Perusahaan dapat mensegmen pasar internasional dengan menggunakan
satu atau lebih kombinasi sejumlah variabel. Mereka bisa mensegmen
berdasarkan lokasi geografis, yaitu menggelompokkan negara-negara
berdasarkan wilayah seperti Eropa Barat, Lingkar Pasifik, Timur
Tengah, Atau Afrika. Segmerntasi geografis berasumsi bahwa negara-
negara yang saling berdekatan akan memiliki banyak ciri dan perilaku
yang sam. Walaupun kadangkala hal itu terjadi, akan tetapi banyak
sekali pengecualian.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
46 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Segmentasi antar pasar adalah pembentukan segmen-segmen
konsumen yang memiliki kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama
walaupun mereka berada dinegara yang berbeda.
5. Persyaratan-Persyaratan Supaya Segmentasi Efektif
Agar bisa bermanfaat, segmen-segmen pasar harus:
1. Terukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen tersebut
bisa diukur. contohnya ada sekitar 32,5 juta orang amerika
yang kidal jumlah itu hampir setara dengan keseluruhan
populasi dikanada. Akan tetapi sedikit sekali produk yang
ditunjukan kesegmen itu. Masalah utamanya adalah mungkin
segmen itu sulit untuk di identifikasi dan di ukur.
2. Dapat dijangkau: segmen-segmen pasar tersebut dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Substansial: segmen-segmen pasar tersebut cukup besar atau
cukup menguntungkan untuk dilayani
4. Dapat dibedakan : segmen-segmen itu harus secara konseptual
dapat dibedakan dan menanggapi secara berbeda program dan
elemen-elemen bauran pemasaran.
5. Dapat dilakukan tindakan tertentu: program-program yang
efektif dapat didesain untuk menarik perhatian dan melayani
segmen-segmen yang ada.
B. Targeting (pembidikan pasar)
Segmentasi pasar mengungkap peluang-peluang disegmen pasar yang
dimiliki perusahaan. Perusahaan tersebut sekarang harus mengevaluasi
berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen yang mana
yang akan dibidik. Cara perusahaan mengevaluasi dan memilih segmen-
segmen yang akan dibidik.
1. Mengevaluasi segmen pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda-beda, sebuah
perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor: ukuran dan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
47 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, serta tujuan dan
sumber daya perusahaan. Pertama-tama harus mengumpulkan dan
menganalisis data penjualan segmen yang sudah ada, tingkat
pertumbuhannya dan profitabilitas yang diharapkan akan tercapai bagi
tiap segmen yang berbeda itu. Perusahaan untuk tertarik dengan
segmen yang memiliki ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang
tepat.
Perusahaan juga harus mempelajari faktor-faktor struktual utama
yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
Contohnya, sebuah segmen kurang menarik jika ia sudah memiliki
pesaing yang kuat dan agresif. Banyaknya ketersediaan barang-barang
subtitusi akan membatasi harga dan laba yang dapat diterima dari
sebuah segmen. Daya beli konsumen dalam hitungan relatif juga
mempengaruhi daya tarik sebuah segmen. Pembeli yang secara relatif
memiliki daya tawar yang kuat terhadap penjual akan berusaha
memaksa harga turun, meminta layanan yang lebih baik, dan membuat
para pesaing saling berhadapan semuanya akan mengorbankan
profitabilitas penjual. Akhirnya, suatu segmen mungkin menjadi
kurang menarik jika terdiri dari pemasok yang sangat kuat yang dapat
mengendalikan harga-harga atau mengurangi kualitas atau kuantitas
barang dan jasa yang dipesan.
2. Memilih segmen pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan
sekarang memutuskan segmen-segmen dan beberapa banyak segmen
yang akan dilayani. Itu merupakan permasalahan pemilihan pasar
sasaran. Pasar sasaran terdiri dari seperangkat pembeli yang memiliki
kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk
dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dapat mengadopsi satu dari tiga
strategi peliputan pasar: pemasaran tanpa diferensiasi, pemasaran
dengan diferensiasi dan pemasaran terkonsentrasi.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
48 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Pemasaran tanpa diferensiasi
Adalah strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang
ada pada tiap-tiap segmern pasar, dan masuk kepasar secara
keseluruhan dengan satu tawaran.
Pemasaran yang terdiferensiasi
Adalah strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan
memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar atau
relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi
masing-masing segmen.
Pemasaran terkonsentrasi
Adalah strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan
memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau
beberapa sub pasar.
C. Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan
dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam
segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh
konsumen berdasarkan beberapa atribut penting tempat yang diduduki
produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk-produk
pesaing. Positioning atau produk menuntut perusahaan untuk menanamkan
keunikan manfaat dan diferensiasi merek kedalam benak pelanggan.
Konsumen dibanjiri oleh terlalu banyak informasi mengenai
produk dan jasa. Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap
kali mereka membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan
proses pembelian, konsumen mengelompokkan produk kesejumlah
kategori mereka memposisikan produk, jasa, dan perusahaan didalam
benak mereka. Posisi produk adalah seperangkat rumit atas dari persepsi,
pesan dan perasaan konsumen terhadap produk tertentu dibandingkan
dengan produk-produk pesaing. Konsumen memposisikan sejumlah
produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Tetapi permasar tidak ingin
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
49 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
membiarkan posisi produknya hanya secara kebetulan. Mereka harus
merencanakan menetapkan posisi yang akan memberikan keunggulan
yang paling besar atas produk-produk mereka didalam pasar sasaran, dan
mereka harus merancang bauran pemasaran untuk menciptakan posisi
yang direncanakan itu.
1. Memilih Strategi Positioning
Masing-masing perusahaan harus membedakan (menderensiasikan)
tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang
menarik perhatian kelompok yang cukup besar dalam segmen tertentu.
Tugas positioning terdiri dari tiga langkah: mengidentifikasi sejumlah
keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai pasar dasar untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan
memilih suatu strategi positioning produk secara menyeluruh.
Perusahaan kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta
menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang
diperoleh karna menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih
besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengn
memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat
dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.
Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Perusahaan harus hati-hati dalam memilih cara untuk
membedakan dirinya dari pesaing. Suatu perbedaan itu pantas
dikembangkan jka memenuhi kriteria berikut:
1. Penting: perbedaan tersebut memberikan manfaat yang
sangat penting bagi pembeli sarsaran.
2. Khas: pesaing tidak menawarkan perbedaan itu, atau
perusahaan bersangkutan dapat menawarkannya dengan
cara yang lebih khas.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
50 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
3. Unggul; perbedaan itu unggul dibandingkan dengan cara-
cara lain yang mungkin memberikan manfaat yang sama
kepada pelanggan.
4. Dapat dikomunikasikan: perbedaan itu dapat
dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli
5. Sulit ditiru: pesaing tidak mudah meniru perbedaan itu.
6. Terjangkau harganya: pembeli dapat membayar perbedaan
itu.
7. Mendatangkan laba: perusahaan dapat memperkenalkan
perbedaan itu dan dapat meraih laba.
2. Memilih Strategi Positioning Secara Menyeluruh
Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberi mereka
nilai paling besar. Maka dari itu, para pemasar ingin memposisikan
merek mereka berdasarkan manfaat-manfaat penting yang lebih baik
yang dibandingkan manfaat merek pesaing. Positioning yang lengkap
dari sebuah merek disebut proposisi nilai. Proposisi nilai adalah
positioning sebuah merek secara lengkap keseluruhan bauran manfaat
yang menjadi dasar pemosisian sebuah merek.
3. Mengkomunikasikan Dan Menyampaikan Posisi Yang Telah Dipilih
Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus, memgambil langkah-
langkah yang mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan
posisi yang di kehendaki kepada konsumen sasaran. Semua usaha
bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning
tersebut. Mensisikan perusahaan membutuhkan tindakan konkrit,
buktian hanya omongan biasa. Bila perusahaan memutuskan untuk
membangun posisi berdasarkan mutu dan layanan yang labih baik,
perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi.
Kotler & Amstrong Dasar-Dasar Pemasaran Halaman 281-320
Soal Jawab
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
51 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
1. Agar produk yang dibuat oleh sebuah perusahaan dapat diterima oleh
konsumen, bagaimana cara perusahaan tersebut melakukannya?
Jawab :
1. yaitu dengan cara penetapan Strategi Pemasaran yang tepat
Langkah-Langkah Penerapan Strategi Pemasaran
Penerapan Strategi Pemasaran melalui langkah-langkah sebagai berikut:
· Segmentasi Pasar (Market Segmentation),
adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan
produk atau bauran pemasaran terpisah
· Penetapan Target Pasar (Market Targeting),
yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih
satu atau lebih segmen yang akan dilayani, penetapan sasaran pasar terdiri dari
merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan
yang tepat, atau sebuah perusahaan besar mungkin memutuskan untuk
menawarkan ragam produk yang lengkap dalam melayani seluruh segmen
pasarnya, sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani
segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka menambahkan segmen
· Diferensiasi dan Posisi Pasar (Differentiation & Positioning),
perusahaan harus memutuskan bagaimana mendifferensiasikan penawaran
pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya
dalam segmen tersebut, posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif
terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen, pemasar ingin mengembangkan
posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis
dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk
membelinya.
2. Perusahaan meyakini bahwa pelanggan adalah pusat laba (profit center), oleh karena itu perusahaan sebisa mungkin berusaha untuk melayani dan memuaskan pelanggan. Pelanggan akan memilih produk yag dari perusahaan yang mereka anggap memberikan nilai/value (ingat nilaitidak sama dengan harga)paling besar. Maka dalam soal ini anda diminta untuk menjelaskan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
52 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
bagaimana kaitan dan pengaruh antara upaya menciptakan nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggandengan keempat unsur dalam marketing mix 4P (product, price, place, promotion). Jabarkan jawaban anda!
Jawab :A. Product (produk)
Untuk menciptakan nilai suatu produk maka yang terpenting adalah produk
yang dijual harus disukai oleh konsumen dan menarik hati para konsumen. Oleh
karena itu harus dipersiapkan secara matang dalam menciptakan suatu produk
untuk memberikan nilai yang kuat dan selalu dicinta konsumen.
B. Place (penempatan)
Didalam dunia pemasaran tempat untuk kita memasarkan produk haruslah
tepat sesuai dengan klasifikasi para konsumen agar tidak terjadi kerugian pada
perusahaan. Didalam pembagian klasifikasi tersebut haruslah ada segmenting,
yaitu pembagian kategori konsumen berdasarkan elemen pembaginya, misalnya
berdasarkan jenis kelamin, jenis kulit, budaya dan kebiasaan, dan lain-lain.
C. Price (harga)
Harga sebuah produk merupakan faktor yang rumit karena harus sesuai
dengan tempat dimana kita memasarkan produk tersebut. Untuk membuat
klasifikasi harga maka diperlukan analisis yang sempurna agar produk tersebut
bernilai dan sesuai keinginan konsumen.
D. Promotion (promosi)
Setiap produk yang baru akan dibuat haruslah dipromosikan terlebih dahulu
agar konsumen tahu apa yang ditawarkan produk tersebut dan keistimewaan
produk itu. Tanpa adanya promosi tak akan mungkin sebuah produk bisa
mendapatkan nilai yang baik dimata konsumen.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
53 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
BAB 5
PRODUK
Tujuan Pembelajaran :
Mahasiswa memehami mengenai produk
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
54 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
A. Arti dan macam-macam produk
Kotler menyatakan produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang
tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu
yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Senua diperuntukkan bagi
pemuasan kebutuhan dan keinginan (need and wants) dari konsumen.
Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan
kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan
(wants). Misalnya membeli bentuk sepatu, gaya, warna, merek, dan
harga yang menimbulkan/ mengangkat prestise.
Prof. DR.H.Buchari Alma, Manajemen pemasaran & Pemasaran jasa
Hal. 139
Perencana produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat. Tingkat
paling dasar adalah produk inti, terdiri dari jasa untuk memecahkan
masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka
membeli suatu produk. Jadi, ketika merancang produk, terlebih dahulu
pemasar harus menetapkan inti manfaat yang diberikan produk bagi
konsumen.
Kemudian perencanaan produk harus menyusun produk aktual di
sekitar produk inti. Produk aktual mungkin mempunyai lima macam
karakteristik, yaitu tingkat mutu, sifat, desain, nama merek, dan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
55 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
kemasan. Misalnya, handycam Camcorder sony adalah produk aktual.
Namanya, bagian-bagiannya, gayanya, sifat-sifatnya, kemasannya, dan
atribut lain digabungkan dengan teliti untuk menyerahkan manfaat inti.
Akhirnya, perencanaan produk harus menyusun produk tambahan di
sekitar produk inti dan produk aktual dengan menawarkan tambahan
servis dan manfaat bagi konsumen. Sony harus menawarkan lebih dari
sekedar sebuah camcorder. Sony harus menyediakan penyelesaian
lengkap terhadap masalah merekam gambar. Jadi, kalau konsumen
membeli sebuah handycam sony, sony dan para agennya juga
memberikan garansi suku cadang dan jasa tenaga reparasi, pelajaran
gratis cara menggunakan camcorder, pelayanan perbaikan yang cepat
kalau dibutuhkan, dan nomor telepon bebas pulsa untuk dihubungi bila
mereka menghadapi masalah atau mempunyai pertanyaan. Bagi
konsumen, semua perluasan ini menjadi bagian penting dari produk
total.
Oleh karena itu, suatu produk lebih dari sekedar kumpulan sifat-sifat
berwujud. Konsumen cenderung melihatproduk sebagai kumpulan
manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. Ketika
mengembangkan produk, pemasar harus mengidentifikasi inti
kebutuhan konsumen yang akan dipuaskan oleh produk. Kemudian
mereka harus merancang produk aktual dan menentukan cara untuk
memberikan tambahan padanya agar menciptakan kumpulan manfaat
yang paling memuaskan konsumen.
(Manajemen Pemasaran hal. 153-155)
B. Proses penciptaan produk
Apa yang dimaksud dengan product planning seperti yang disebut oleh
Cannon and Wichert dalam bukunya Marketing Text and Cases:
Product Planning adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan
atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya,
memperbaiki produk lama, memperbanyak kegunaan dari produk yang
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
56 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
sudah ada dan mengurangi biaya produksi dan biaya pembungkus.
Menurut Philip Kotler ada 8 tahap proses produk yaitu :
1 Penciptaan Ide
Penciptaan ide ini dapat muncul dari berbagai peronil dan berbagai
cara. Misalnya perusahaan dapat membentuksuatu tim ahli mendesain
model baru, atau pengusaha mencari informasi dari orang-orang dalam
atau kelompok gugus kendali mutu, ataupun dari hasil survei dari luar
perusahaan, juga informasi yang diperoleh melalui para konsumen.
Atau bahkan ide ini dapat berasal dari intuisi yang muncul seketika,
kemudian dianalisis dan dikembangkan. Kegiatan Market Inteligent
sering pula dilakukan dengan memperhatikan teknolog produk yang
digunakan pesaing. Produk saingan dibeli, kemudian dibongkar dan
diteliti lalu diciptakan produk baru yang lebih unggul dari produk
saingan.
Terciptanya ide baru ini dapat melalui :
a. Pelanggan, dapat diperoleh dari hasil survai, kotak saran, atau
dikusi-dikusi.
b. Ilmuwan, melalui riset, laboratorium.
c. Pemilik, para pemimpin perusahaa.
d. Pegawai, sebagai hasil penerapan Gugus Kendali Mutu. Semua
pegawai boleh memberi saran untuk mengembangkan produk.
2 Penyaringan Ide
ide yang sudah terkumpul, masih merupaan suatu brain storming
(sumbang saran) biasanya belum matang, dan ini perlu disaring mana
yang mungkin dikembangkan dan mana yang tidak. Dalam menyaring
ide ini perlu daya prediksi yang lebih tinggi. Sebab adakalanya ada ide
yang dibuang, malahan memiliki prospek yang sangat menguntungkan
di kemudian hari.
3 Pengembangan dan pengujian konsep
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
57 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Setelah ide disaring dilakukan pengembangan dan eksperimen
kemudian model produk baru diperlihatkan kepada konsumen, sambil
diadakan survey pendapat konsumen terhadap produk baru tersebut,
serta kemungkinan-kemungkinan konsumen akn membeli dan
menyenanginya
4 Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam hal ini perusahaan mulai merencanakan strategi pemasaran
produk baru dengan memilih segmentasi pasar tertentu, beserta teknik
promosi yang digunakan.
5 Analisis Usaha
Dilakukan dengan memperkirakan jumlah penjualan dibandingkan
dengan pembelia bahan baku, biaya produksi dan perkiraan laba.
6 Pengembangan Produk
Dalam hal ini gagasan produk yang masih dalam rencana dikirim
ke bagian produksi untuk dibuat, diberi merek, dan diberi kemasan
yang menarik.
7 Market testing
Produk baru dipasarkan ke daerah segmen yang telah
direncanakan, disini akan diperoleh informasi yang sangat berharga
tentang keadaan barang penyelur, permintaan potensial dan
sebagainya.
8 Komersialisasi
Setelah perencanaan matang, dilaksanakan, dan diuji, maka
akhirnya dibuat produksi besar-besaran yang membutuhkan modal
investasi cukup besar. Mulailah dilansir produk baru dipasar, yang
akan menjalani proses kehidupan sebagai suatu produk baru, sampai
kepada tahap proses adopsi oleh pihak konsumen, dapat menimbulkan
kepuasan bagi konsumen, dan mendatangkan keuntungan bagi
produsen.
Tujuan diadankan product planning :
1. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
58 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
2. Untuk menambah omset penjualaan.
3. Untuk memenangkan persaingan.
4. Untuk mendaya gunakan sumber-sumber produksi.
5. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang
sama.
6. Untuk mendayagunakan sisa-sisa bahan.
7. Untuk mencegah kebosanan konsumen.
8. Untuk menyederhanakan produk, pembungkus.
Dengan demikian segala sumber daya tenaga, uang, betul-betul
dimanfaat dalam perusahaan. Kadang-kadang prosuk yang sudah laris
dipasar, tiba-tiba diubah bentuk atau pembungkusnya, ini dimaksud
untuk menjaga tingkat kebosanan konsumen. Sebab orang
jikadiberikan barang itu-itu saja walaupun bagus, namun akhirnya
mencapai tingkat keboanan, sesuai dengan hukum Gossen. (Sewaktu
pemenuhan kebutuhan berlangung, maka kenikmatan terus berkurang,
sampai akhirnya jenuh dan tercapai kepuasan)
(Manajemen pemasaran & Pemasaran Jasa Hal. 141-143)
C. Tahapan Siklus Kehidupan Produk
Siklus kehidupan produk ini terdiri atas 5 tingkatan :
1. Tahap introduksi (Introduction)
2. Tahap pengembangan (Growth)
3. Tahap Kematangan (Maturity)
4. Tahap Menurun (Decline)
5. Tahap Ditinggalkan (Abandonmen)
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
59 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Gambar 3.1 Siklus Kehidupan produk
Jangka waktu tiap tahap ini berbeda-beda pada setiap macam barang,
dapat diukur dengan mingguan, atau pun bulanan, tahunan dan
puluhan tahun. Seperti model pakaian, yang dinamakan FAD (model
yang tidak tahan lama) dengan cepat akan hilang dari pasar. Tapi
model mobil ada yang sanggup bertahan lama.
Pada permulaan produk diperkenalkan ke pasar, penjualan masih
rendah karena pasar belum mengenal barang tersebut. Disini perlu
dilacarkan promosi. Kemudian setelah konsumen kenal maka akan
banyak orang membeli, pasaran makin luas, volume meningkat cepat
sekali (Growth). Dalam keadaan ini, pengusaha harus
menyebarluaskan barang-barangnya, dan mengisi semua toko yang
mungkin dapat menjual produknya. Produsen melalui distributor
melakukan sell-in yaitu mengisi semau rak-rak toko sebanyak-
banyaknya kemudian melakukan sell-out melalui media iklan agar
barang-barang yang ada di rak dibeli atau ditarik keluar oleh pembeli.
Namun kemudian pasar menjadi jenuh dan timbul masa maturity.
Konsumen mulai merasa bosan, dan menunggu produk baru lagi.
Dalam keadaan ini pengusaha harus merubah desain produk, dan
mengubah desai pembungkus atau memperbaiki mutu produk menjadi
produk yang lebih super, lebih putih, lebih bermutu, agar konsumen
tidak jenuh. Juga dilakukan strategi membuat produk ukuran besar,
ukuran jumbo, agar kuantitas yang terjual cukup besar. Jika strategi ini
tidak berhasil maka akan timbul masa penurunan, omset penjualan
mulai menurun. Suatu tindakan penyelamatan,mengurangi jumlah
produksi, mengurangi biaya penghematan-penghematan dalam segala
hal, perlu segera diambil, untuk menyelamatkan perusahaan dari
kebangkrutan. Akhirnya jika semua tidak dapat diatasi maka produk
tersebut akan ditinggal oleh konsumen dan hilang dari pasaran.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
60 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
(Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa Hal. 145-146)
D. Keputusan Bauran Produk
Sebuah organisasi dengan beberapa lini produk mempunyai bauran
produk. Bauran produk atau kumpulan produk adalah kumpulan semua
lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual. Bauran produk
Avon terdiri dari 4 lini produk utama : cosmetic, perhiasan, pakaian
mode, dan barang rumah tangga. Setiap lini produk terdiri dari
beberapa sub lini. Misalnya, kosmetikdibagi menjadi lipstick, perona
pipi, bedak, dan sebaginya. Setiap lini dan sub lini mempunyai banyak
jenis individual. Seluruhnya, bauran produk Avon mencapai 1300
jenis. Sebaliknya, sebuah toserba besar menawarkan sampai 17.000
jenis produk; k-mart biasanya meyediakan 15.000 jenis barang dan
general elektrik membuat 250.000 jenis barang.
Bauran produk sebuah perusahaan mempunyai 4 dimensi penting:
lebarnya, panjangnya, dalamnya, dan konsistensinya.
Lebarnya bauran produk P&G mengacu pada jumlah lini berbeda yang
ditawarkan perusahaan.
Panjangnya bauran produk P&G mengacu pada jumlah seluruh jenis
barang yang dibuat perusahaan.
Dalamnya bauran produk P&G merujuk pada jumlah versi yang
ditawarkan dari setiap produk dalam lini. Jadi, bila crest ada 3 ukuran
dan 2 formula (Pasta dan Gel) Crest mempunyai kedalam 6. Dengan
menghitung jumlah versi dalam setiap merek, kita dapat menghitung
rata-rata kedalaman bauran produk P&G.
(Manajemen Pemasaran Hal. 168-169)
E. Strategi Pemasaran Produk
Langkah berikutnya dalam seluruh proses adalah strategi pemasaran.
Dalam hal ini manajer produk-baru harus menyusun suatu konsep
permulaan strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk-baru di
pasar nanti.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
61 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Strategi pemasaran ini mencakup 3 bagian pokok. Bagian pertama
menyatakan juga rencana penempatan (positioning) produk tersebut,
hasil penjualan pangsa pasar serta sasaran keuntungan selama beberapa
tahun yang akan datang bila digunakan minuman-langsung-jadi seperti
contoh sebelumnya, maka strategi pemasaran bagian pertama bisa
dinyatakan sebagai berikut :
- Pasar sasaran minuman-langsung-jadi ini adalah rumah tangga
dengan anak-anak yang dapat menyambut bentuk makan pagi baru
yang bergizi, baru, mudah penyajiannya dan tidak terlalu mahal.
Merek produk ini akan ditempatkan pada posisi harga yang lebih
tinggi dan mutu yang lebih baik. Pada tahun pertama, akan dijual
500.00 peti yang merupakan 10% dari seluruh pasar dan kerugian
yang diderita tidak akan melebihi $1,3 juta. Pada tahun ke dua,
sasaran penjualan adalah 700.000 peti atau 14% dari seluruh pasar
dan menghasilkan keuntungan $2,2 juta.
Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran memuat perincian
harga produk, strategi saluran distribusi dan anggaran pemasaran
selama tahun pertama:
- Produk akan dipasarkan dalam bentuk enam bungkus dalam satu
kotak, dengan rasa coklat dan dijual seharga 79 sen per kotak.
Harga jual bagi distributor adalah $24 per kemasan yang berisi
empat puluh delapan kotak. Dalam dua bulan pertama, satu peti
gratis akan diberikan bagi penyalur yang membeli setiap empat
peti, ditambah lagi dengan subsidi untuk iklan bersama. Contoh
gratis akan dibagikan dari rumah-ke-rumah, bersamaan dengan
potongan 10% pada kupon yang akan tercantun dalam iklan di
surat kabar. Anggaran untuk promosi penjualan akan berjumlah
$2.900.000 dan iklan $6.000.000 yang akan dialokasikan sebesar
50%:50% untuk nasional dan lokal. Dari jumlah itu semua, dua
pertiga akan melalui saluran televisi dan sepertiganya denga surat
kabar. Tema iklan akan ditekankan pada segi manfaat gizi dan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
62 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
kemudahan penyajian, serta pelaksanaan iklan akan berkisar pada
seorang anak kecil yang selalu minum minuman-langsung-jadi ini
dan tumbuh menjadi besar dan kuat. Selama setahun pertama =,
penelitian pemasaran akan menelan biaya $100.000 yang berupa
audit di toko-toko dan informasi panel konsumen; cara ini
dilakukan untuk memonitor tanggapan konsumen dan tinggkat
pembelian.
Akhirnya bagian ketiga dari strategi pemasasran akan mengungkapkan
sasaran jangka panjang dalam penjualan, keuntungan serta strategi
bauran pemasaran :
- Sasaran akhir pangsa pasar adalah 25% serta memperoleh laba
(sesudah-pajak) atas investasi sebesar 12%. Dalam pencapaian
sasaran tersebut, pada mulanya kualitas produk dibuat tinggi untuk
kemudian selalu disempurnakan melalui penelitian teknis. Pada
awal pelemparan produk ke pasar, harga ditetapkan relatif tinggi
untuk secara bertahap diturunkan. Strategi ini dimaksudkan untuk
memperluas pangsa pasar di samping menghadapi persaingan.
Anggaran untuk promosi akan selalu ditingkatkan sebesar 20% per
tahun dengan alokasi yang berubah: semula 68:37 untuk iklan dan
promosi penjualan menjadi 50:50. Sesudah tahun pertama, biaya
penelitian akan dikurangi menjadi $60.000 per tahun.
Tugas Kelompok :
Pilih salah satu produk yang diminati yang ada di kota manado dan buatlah
strategi pemasaran produk
Tugas Pribadi :
Terdapat 8 proses penciptaan produk, Sebutkan dan jelaskan dengan
pandangan anda masing masing serta berikan contoh real.
Soal Analisa :
1. Dalam menghadapi pesaing, sebuah perusahaan harus benar-benar tahu strategi
yang baik yang akan diterapkan pada perusahaan tersebut agar mampu bersaing
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
63 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
dengan para pesaingnya. Selain itu, perusahaan juga harus bisa menganalisis para
pesaingnya. Dari pernyataan diatas.
a. MENURUT PENDAPAT ANDA, strategi yang bagaimana yang harus
diterapkan agar sebuah perusahaan agar sebuah perusahaan bisa memenangkan
persaingan dari para pesaingnya ? jelaskan dan berikan contoh untuk memperkuat
jawaban anda!
b. MENURUT PENDAPAT ANDA, bagaimanakah langkah-langkah dalam
menganalisis pesaing tersebut? Jelaskan dan berikan contoh!
Jawab :
a. A. Didalam persaingan sebuah perusahaan harus selalu meningkatkan
inovasi produknya. Sebagai contoh;
Samsung selalu mengeluarkan produk baru mereka dengan kualitas yang lebih
baik dari sebelumnya.
b. Dalam menganalisis pesaing kita harus menetahui nilai apa yang mereka jual
kekonsumen. Contohnya; Perusahaan Handphone samsung, mereka sudah
memprediksikan bahwa akan ada banyak perusahaan lain yang akan menjadi
pesaing bagi mereka, bagaimanapun caranya samsung harus bersiap untuk
bersaing, nah inilah yang disebut dengan analisis.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
64 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
BAB 6
HARGA
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
65 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Tujuan Pembelajaran : Mahasiswa memahami mengenai harga
A. Tujuan Penetapan Harga
Pertama tama perusahaan harus menentukan lebih dahulu apa yang ingin
dicapai dari satu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan
pilihannya pada suatu pasar sasaran dengan menempatkan pasar tertentu,
maka strategi bauran pemasarannya-termasuk harga-akan lebih cepat
ditentukan.
Berikut ini akan kita bahas enak tujuan usaha yang utama yang dapat
diraih oleh perusahaan melalui harga, yaitu :
Bertahan hidup ; Perusahaan memutuskan bahwa bertahan hidup akan
dijadikan sebagai tujuan utamanya, bila menghadapi kapasitas yang
berlebih, persaingan yang gencar, atau perubahan keinginan
konsumen. Agar pabrik akan terus berproduksi serta persediaan terus
berpugtar, maka perusahaan harus memasang harga jual yang rendah
dengan harapan bahwa pasar akan peka terhadap harga.
Maksimalisasi Laba Jangka Pendek ; Kebanyakan perusahaan
menentukan tingkat harga yang nantinya akan menghasilkan
keuntungan setinggi mungkin. Mereka memperkirakan bahwa
permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat harga, dan
kemudian memutuskan satu tingkat harga tertentu yang diharapkan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
66 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
akan menghasilkan keuntungan maksimal, arus kas sebanyak mungkin
dan tingkat ROI yang setinggi tingginya.
Memaksimumkan Pendapatan jangka Pendek; Beberapa perusahaan
ingin menentukan tingkat harga yang nantinya dapat
memaksimumkan pendapatan dari penjualan. Kalua fungsi biaya, sulit
diperkirakan karena adanya biaya biaya gabungan dan biaya tak
langsung, maka tujuan memaksimumkan pendapatan hanya
memerlukan perkiraan fungsi permintaan saja.
Pertumbuhan penjualan maksimum; Beberapa perusahaan lainnya
berupaya meraih petumbuhan penjualan sebesar besarnya. Mereka
yakin bahwa dengan meningkatnya volume penjualan akan
menurunkan biaya per unit dan pada gilirannya akan menghasilkan
laba setinggi tingginya dalam jangka Panjang.
Menyaring pasar secara maksimum; banyak perusahaan lebih suka
menetapkan harga yang tinggi untuk menyaring pasar. Dupont
merupakan salah satu pelopor utama yang melaksanakan penetapan
harga untuk menyaring pasar (market shamming pricing). Setiap kali
mereka melunjurkan produk barucelopphane, nylon, Teflon dan lain
sebagainya-perusahaan memperkirakan harga tertinggi yang dapat
memberikan beban pendapatan komparatif terhadap produk
barunya.versus produk pengganti yang tersedia.
Unggul dalam mutu produk ; suatu perusahaan mungkin bertujuan
untuk menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Pada
umumnya perusahaan seperti ini menetapkan harga yang tinggi agar
bisa menutup tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta
biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.Contoh yang tepat
untuk ini adalah Caterpilar yang bertujuan pokok menjadi pemimpin
di bidang mutu produksinya. Perusahaan ini memproduksi alat alat
berat bermutu tinggi dengan harga premium ( Lebih tinggi di
badingkan pesaingnya).
B. Faktor-faktor mempengaruhi penetapan harga
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
67 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Faktor factor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur unsur
lingkungan lain.
Pasar dan Permintaan
Biaya menjadi batas terendah harga, sedangkan pasar dan permintaan
menjadi batas tertinggi harga. Baik konsumen maupun pembeli industry
akan menyembangkan harga produk atau jasa dengan manfaat dari pemilik
barang atau jasa tersebut. Dengan demikian sebelum menetapkan haraga,
para pemasar harus memahami hubungan antara harga produk dan
permintaan akan produk tersebut. Dalam bagian ini, kami menjelaskan
bagaimana hubungan harga- permintaan akan berubah ubah mengikuti
jenis pasar yang berbeda beda dan bagaimana persepsi permbeli terhadap
harga mempengaruhi keputusan penetapan harga. Kita kemudian
membahas berbagai metoda untuk mengukur hubungan harga-permintaan.
Penetapan Harga pada Jenis Pasar yang berbeda beda
Kebebasan penjaul dalam menentukan harga itu beragam tergantung pada
jenis pasar yang berbeda beda. Para ekonom mengenali adanya empat jenis
pasar, yang masing masing menghadirkan tantangan penetapan harga yang
berbada beda
Persaingan murni (pure competition ) pasar terdiri dari banyak
pembeli dan banyak penjual yang memperdagangkan komoditas yang
seragam seperti gandum, tembaga atau surat berharga keuangan.
Persaingan monopoli ( monopolistic competition) pasar terdiri dari
banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga
tertentu, bukan pada satu harga pasar. Kisaran harga terjadi karena
para penjual dapat melakukan diferensiasi atas tawarannya kepada
para pembeli.
Persaingan oligopoli ( oligopolistic competition), pasar terdiri dari
sedikit penjual yang sangat sensitive pada penetapan harga dan
strategi pemasaran yang dilakukan ole persaingan. Produknya
mungkin seragam (baja, alumunium) atau tidak seragam (mobil,
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
68 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
computer). Di pasar ini hanya ada sedikit penjual karena sulit bagi
penjual baru untuk masuk ke pasar.
Monopoli Murni ( pure monopoly) pasar terdiri dari satu penjual.
Penjual itu mungkin saja sebuah pemerintah ( Jasa Pos ) monopoli
swasta yang diatur dengan undang undang (Perusahaan listrik)
monopoli swasta tanpa diatur oleh undang undang, penetapan harga
ditangani secara berbeda dalam tiap tiap kasus tersebut. Monopoli
pemerintah dapat mengejar serangkaian tujuan penetapan harga.
Kotler &Amstrong edisi 1, 2004
C. Kebijakan harga retail
Ada beberapa macam price policy yang dilakukan oleh retail yaitu sebagai
berikut :
1. Margin pricing
Margin pricing adalah penentuan harga penjualan yang dikehendaki
tergantung kepada biaya biaya yang telah dikeluarga. Lambat atau
cepatnya peredaran barang. Tingkat bunga yang berlaku, resiko
kerusakan dan perkembangan harga. Pada umumnya margin
ditetapkan berdasarkan kira kira asal lebih besar dari pada biaya rata
rata.
2. Pricing Lining
Policy harga disini ialah menggolongkan barang barang kedalam
kelompok yang berharga satuan Rp. 10.000,- Rp 20.000,- Rp 50.000,-
dsb. Tentu saja harga yang digolong-golongkan itu untuk beberapa
barang mungkin kemahalan, dan untuk beberapa barang lain
kemurahan. Tapi untuk konsumen yang uangnya terbatas, bisa
memilih barang mana yang paling cocok baginya. Penggunaan price
lining ini ada batas batasnya misalnya bagi higher income customer
persoalan harga tidak begitu penting bagi mereka. Juga bagi retailer
jangan terlalu banyak menggunakan price line agar jangan sampai
interval price line terlalu berdekatan. Price line untuk bermacam
macam barang di dalam suatu took harus menjadi OVER ALL
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
69 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
STORE APPEAL, yaitu daya Tarik yang sama. Maksudnya jika pada
suatu took terdapat price line untuk topi yang menonjolkan economic
appeal, tetapi di bagian lain dalam tokonya misalnya ada price line
untuk pakaian pria yang menonjolkan kemewahan. Price lining yang
semacam ini tidak menarik bagi konsumen.
Adalah penting bagi retailer untuk menjaga harga-harganya inline atau
sejajar dengan retail-retail lain untuk barang-barang yang sejenis, agar
ia dapat mempertahankan kedudukannya dalam persaingan. Tetapi
beberapa rateiler dapat menarik para konsumen dengan cara non-price
competition seperti :
- Memberikan jasa yang lebih banyak dengan quality appeal.
- Membuka toko diluar jam kerja (odd hour).
3. Competitors price
Untuk memperoleh reputasi sebagai toko yang murah untuk barang-
barang yang dikenal oleh umum (mengikuti price leader atau loss
leader). Loss leader artinya harganya ditetapkan dibawah harga
umum.
4. Discount House
Discount house adalah suatu took eceran yang menjual barang-barang
dari merek yang terkenal, dengan suatu potongan harga yang menarik,
sehingga harga sesungguhnya lebih rendah dari harga umum.
Discount yang diberikan harus mempunyai arti yang penting bagi
konsumen, kalau tidak, tidak ada artinya.
5. Judgement Pricing
Dasar penetapan harga disini berdasarkan atas kira-kira saja, misalnya
disebabkan karena model/kejarangan barang dsb. Perkiraan ini
didasarkan dengan anggapan bahwa para pembeli juga akan menilai
sesuai dengan perkiraan penjual. Misalnya seorang retailer membeli
sejumlah barang-barang tertentu untuk dijualnya dengan harga Rp.
15.000 per buah. Sewaktu bungkusan tersebut dibuka ternyata
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
70 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
beberapa diantaranya memiliki mode yang menarik atau motif yang
baik.
Menurut perkiraan (judgement) nya akan dapat terjual dengan harga
Rp. 25.000 bila harga barang tersebut diberi harga Rp. 15.000
mungkin tidak akan menimbulkan keraguan-raguan terhadap
kualitasnya. Bila pertimbangan-pertimbangan tersebut telah diambil
oleh retailer, ia telah melaksanakan apa yang disebut “JUDGEMENT
PRICING”. Barang-barang yang blind articles, yang mempunyai
sifat-sifat khusus dan barang-barang yang telah disortir lebih dahulu
baik menggunakan price policy ini.
6. Costumary Prices
Dalam jangka waktu Panjang harga-harga suatu barang itu tetap stabil.
Berdasarkan kebiasaan untuk mengubah/menaikan harga akan
menimbulkan kesulitan sebab mungkin langganan akan protes atau
langganan akan lari. Contoh : Ada suatu jenis barang, katakanlah
barang X. Hargannya Rp. 7.500.00 per unit, dan harga ini sudah
berlaku selama 5 – 7 tahun. Tiba-tiba harga baku meningkat. Produsen
tidak mau menaikan harga barangnya, sebab produsen ingin tetap
menjaga hubungan dengan konsumen. Jika produsen menaikan harga,
mungkin timbul protes dari konsumen, atau mereka tidak mau
membeli, mereka memboikot barang tersebut.
Apakah usaha produsen untuk mengatasi masalah ini ? Bila harga
baku melonjak, maka produsen dapat melakukan kebijaksaan, atau
merubah harga jual dengan cara :
1. Mengurangi jumlah isi, mengurangi berat timbangan, mengurangi
panjang dsb, harga jual tidak berubah.
2. Menurunkan kualitas barang misalnnya dikurangi pemakaian gula,
coklat dan sebagainnya.
Contohnnya banyak kita temui, dalam kegiatan bisnis sehari-hari,
seperti 1 rim kertas isi 500 dikurangi menjadi 400 – 450. Susu kaleng
isi 1 kg (100 gr) dikurangi menjadi 800-850-900-950 gram. Coklat
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
71 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
bungkus tadinnya tebal dan Panjang dikurangi agak tipis dan pendek.
Kebijaksanaa ini dilakukan tanpa merubah harga jualnnya. Konsumen
tetap menjadi langganan, asal mereka tidak kecewa terhadap mutu
barang yang sudah dirubah.
7. Odd Prices
Price Policy ini biasannya memasang harga seperti Rp. 2.975 untuk
harga yang seharusnya Rp. 3.000. Dengan harga tersebut secara
psikologis konsumen merasa memperoleh untung besar, membayar
Rp. 2.975 dari pada membayar Rp. 3.000
Adalagi dikenal EVEN PRICE, yaitu urutan-urutan harga yang
disesuaikan dengan nilai pecahan uang seperti Rp. 500, Rp.1.000, Rp.
5.000, Rp. 10.000, Rp. 20.000.
8. Combination offers
Sering kita lihat dipasar orang menjual sisir diikat dengan minyak
rambut + cermin harga Rp.15.000. Ini namannya combinations offer.
Maksudnya disamping memikat calon pembeli juga melariskan barang
yang keadaan pasarnya lagi sepi.
Dalam menentukan kebijaksanaan harga ada 3 kemungkinan.
A. Penetapan harga diatas harga saingan
Cara ini dapat dilakukan kalau kita dapat meyakinkan konsumen
bahwa barang yan kita jual mempunyai kualitas yang lebih baik
bentuk yan lebih menarik dan mempunyai kelebihan-kelebihan
lain dari barang yang sejenis yang telah ada di pasar.
B. Penetapan harga dibawah harga saingan
Kebijaksaan itu dipilih untuk menarik lebih banyak langganan
untuk barang yang baru diperkenan, dan belum stabil
kedudukannya dipasar. Ada kalanya diadakan “loss leader”
artinnya barang dijual dibawah harga pokoknya. Kerugian karna
loss leader ini diharapkan dapat ditutup dengan keuntungan dari
barang-barang lainnya. Dengan cara ini penjual mempengaruhi
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
72 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
konsumen agar menganggap semua barang di took itu murah
hargannya.
C. Mengikuti harga saingan
Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak
beralih ke tempat lain, dalam hal ini penting diperhatikan
persoalan patronage buying motivies dari took tersebut.
D. Metode penetapan harga
Dengan tersedianya data permintaan, fungsi biaya dan juga tingkat
harga jual pesaing, maka sekarang perusahaan sudah siap untuk memilih
dan menentukan harga jualnya sendiri. Harga jual ini akan terletak diantara
satu tingkat tertentu yang terlalu rendah untuk bisa menelorkan
keuntungan, dengan satu tingkat tertentu yang terlalu tinggi untuk dapat
menciptakan permintaan.
Dalam memecahkan masalah penetapan harga, banyak perusahaan
memilih metode penetapan harga yang melibatkan satu atau lebih dari
ketiga pertimbangan di atas. Metode tersebut diharapkan akan
menhasilkan angka harga tertentu. Beberapa metode penetapan harga akan
dibahas disini, yaitu :
mark-up pricing/ Penetapan harga berdasar biaya plus ; metode
harga jual yang paling dasar ialah menambah tingkat keuntungan
yang standar pada biaya biaya yang telah di berbankan pada
barang. Perusahaan perusahaan memperkirakan biaya seluruh
proyek, dan kemudian menambahkan sejumlah mark up tertentu
sebagagai keuntungan . Pengacara akuntan dan professional
lainnya dalam menetapkan harga ini biasanya menambahkan mark
up yang standard pada biaya biayanya.
target return pricing/ Penetapan harga berdasarkan tingkat
keuntungan sasaran ; Suatu pendekatan lainnya dala menetapkan
harga jual dengan orientasi biaya dikenal sebagai penetapan harga
berdasarkan keuntungan sasaran. Perusahaan mencoba nenentukan
harga jual yang memungkinkan meraih tingkat hasil pengembalian
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
73 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
atas investasi. Metode penetapan harga berdasarkan keuntungan
sasaran dipakai oleh general motor yang menetapkan harga mobil
mobilnya sekian persen agar menghasilkan laba 15 samapi 20
persen atas investasinmya. Metode ini juga digunakan oleh
perusahaan jasa khalayak yang mengalami keterbatasan dala
upayanya memperoleh laba cukup besar atas investasi mereka.
perceived value pricing/ Penetapan harga menurut persepsi nilai ;
sekarang ini terasa makin banyaknya perusahaan yang menghitung
harga jual mereka berdasarkan nilai/cita yang dirasakan (perceived
value) oleh konsumen terhadap produk dan bukannya biaya yang
telah dikeluarkan oleh perusahaan sebagai titik tolak penetapan
harga. Mereka memanfaatkan unsur unsur bukan harga dalam
bauran pemsaran untuk membina nilai citra itu di alam fikiran para
konsumennya. Dengan demikian harga ditentukan dengan tujuan
membina dan mempertahankan nilai/citra yang dirasakan atau
diakui.
going rate pricing/Penetapan harga dengan mengikuti harga pasar
yang ada. Dalam metode ini, perusahaan mendasarkan perhitungan
harga jualnya teruta pada harga harga jual yang ditetapkan oleh
pesaing. Perhatian kurang ditaruh pada struktur biayanya sendiri
atau pada permintaan.harga jual yang ditawarkan dapat sama, lebih
mahal atau lebih murah daripada yang ditawarkan oleh pesaing
pesaingnya.
sealedbid pricing/ Penawaran harga dalam sampul tertutup ; cara
penetapan harga yang berorientasi pada persaingan juga banyak
digunakan oleh perusahaan perusahaan yang ikut tender agar
mendapat pekerjaan. Perusahaan mendasarkan tingkat
harganyalebih pada perkiraan atau dugaan tentang bagaimana
pesaing pesaingnya akan memasang harga. Daripada hubungan
dengan biaya atau permintaan yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan ingin memenangkan kontrak sehingga harga jual atau
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
74 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
harga penawaran dibuat lebih rendah daripada ynag ditawarkan
oleh perusahaan perusahaan lainnya.
Soal Analisa
1.Strategi penjualan produk dengan iming-iming diskon kini mulai marak
diberbagai toko. Menurut Anda apa yang mendasari penjual untuk menerapkan
strategi potongan harga?
Jawab :
1. Hal-hal yang mendasari penjual untuk menerapkan strategi potongan harga yaitu:
Penjualan promo / merangsang pembelian
Meningkatkan volume penjualan
Untuk memenangkan persaingan
Untuk mengurangi atau menghabiskan stock barang di gudang
Memperkuat merk dan lini produk
Mempercepat memperoleh uang kas
Penggantian usaha
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
75 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
BAB 7
/ P R O M O S I
Tujuan Pembelajaran :
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
76 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Mahasiswa memahami tentang promosi
A. Pengertian Promosi
Promosi atau promosi penjualan dapat dikatakan sebagai alat
insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek dan
dirancang untuk merangsang pembeli untuk membeli sebuah produk
tertentu lebih cepat dan/ atau lebih kuat. Periklanan selalu menawarkan
alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif membeli.
Alat-alat tadi mencakup, (1) Promosi konsumen (misalnya: sampel, kupon,
penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah barang, premi,
kontes, stiker dagang, dan peragaan), (2) Promosi dagang (misalnya:
jaminan pembelian, hadiah barang, ikalan kerjasama, kontes penjualan
para penyalur), dan (3) Promosi wiraniaga (misalnya: bonus, kontes, reli
penjualan).
Alat-alat promosi di atas dimanfaatkan oleh hampir semua
perusahaan, termasuk pabrik, penyalur, pengecerm, badan usaha dagang
dan lembaga-lembaga nirlaba. Contoh, Gereja di AS biasa mensponsori
permainan bingo, pentas sandiwara, pesta jamuan kesaksian dan undian
berhadiah. -Kotler, Philip (2009) Marketing Management 6th Edition,
page 314-315
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
77 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
B. Tujuan Promosi
Tujuan utama promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan
selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat
mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen
membelanjakan pendapatnya. Promosi berusaha agar demand tidak elastis.
Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi konsumen maupun
produsen.
Keuntungan bagi konsemen ialah konsumen dapat mengatur
pengeluarannya menjadi lebih baik, misalnya konsumen yang membaca
iklan, ia dapat membeli barang yang lebih murah. Dengan dipasangnya
iklan di surat kabar, majalah dan sebagainya, maka harga surat kabar
tersebut bisa terjangkau masyarakat umum. Jika surat kabar tidak ada
penghasilan dari pemasang iklan, maka harga surat kabar tersebut akan
mahal.
Sebagai kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang
yang kadang-kadang barang tersebut belum dibutuhkannya, atau belum
waktunya dimiliki.
Keuntungan bagi produsen ialah promosi dapat menghindarkan
persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang karena
tertarik akan mereknya. Promosi bukan saja meningkatkan penjualan tapi
juga dapat menstabilkan produksi. Keuntungan selanjutnya ialah
perusahaan dengan goodwill yang besar akan dapat memperoleh modal
dengan mudah.
Sebaliknya, kerugian bagi perusahaan ialah:
Konsumen mengharapkan barang-barang yang diproduksi oleh
pabrik mempunyai uniformitas, artinya mutunya selalu baik dan
harga stabil sesuai dengan promosi yang dilancarkan, tetapi
kadang-kadang hal ini tidak dapat dipenuhi.
Apabila perusahaan sudah mulai dengan usaha promosi, maka
usaha tersebut harus dilakukan terus-menerus, ini menyebabkan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
78 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
biaya promosi akan selalu ada bahkan meningkat pula. -H. Alma,
Buchari (2007) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa,
page 181.
C. Bentuk-bentuk Promosi
Advertising, John D. Burke (1980) mendefinisikan advertising
sebagai sebuah kegiatan penyampaian pesan-pesan penjual yang
diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif
yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Media yang
digunakan untuk advertising ialah surat kabar, majalah, surat
(direct mail), TV, radio, bioskop, papan reklame, car cards, lampu-
lampu, katalog buku, telepon dan sebagainya. Pemilihan media
advertising yang akan digunakan, akan tergantung kepada:
1) Daerah yang akan dituju
2) Konsumen yang diharapkan
3) Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media
tersebut.
4) Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam
hal biaya.
Berikut ini adalah tipe-tipe dari advertising:
1) Price advertising, yaitu yang menonjolkan harga menarik.
Contohnya dapat kita baca dari iklan; kamera saku; kamera
masa kini, untuk siapa saja, fujica pocket 250, hanya
Rp.17.000 berikut tas dan film.
2) Brand advertising yang memberikan impressi tentang nama
brand kepada pembaca atau pendengarnya seperti: Instant,
kini Dancow Instant lezat, hanya 4 detik Dancow Instant-
Dancow Instant
3) Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi
bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu tinggi.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
79 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Misalnya, pakailah Vim untuk lantai, Vim pembersih lantai
yang ampuh.
4) Product advertising berusaha mempengaruhi konsumen
dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk.
Contoh: Obat pil ampuh, untuk sakit kepala, pusing-pusing,
sakit gigi, nyeri otot, sakit perut.
5) Institutional advertising yaitu menonjolkan nama
perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai
kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut,
sehingga ini merupakan jaminan mutu seperti: Bayer
jaminan mutu.
6) Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion
pada suatu produk atau mendorong masyarakat
mengasosiasikan produk tersebutdengan kekayaan atau
kedudukan. Seperti orang-orang penting di duina memakai
arloji Rolex.
Selain itu, kita kenal juga appeal yaitu daya tarik yang ditimbulkan
oleh advertising, yaitu sebaga berikut:
1) Appeal yang memberikan rasa kebanggan bila
menggunakan produk yang bersangkutan. Misalnya:
“Semua perhatian ditujukan kepada anda apabila memakai
batik keris”. “Lowrey organ bagaikan memimpin sebuah
konser”.
2) Economu appeal yaitu, daya tarik yang mengemukakan
bahwa si pembeli akan mendapatkan penghasilan bila
memakai atau menggunakan produk tersebut, atau produk
itu lebih hemat, tahan lama dan sebagainya. Contoh: Foto
copy Toshiba mendorong ke arah masaa depan anda yang
gemilang, karena dengan anda memiliki mesin foto copy
Toshiba berarti investasi yang terjamin.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
80 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
3) Appeal yang mengemukakakn rasa kasih sayang.
Contohnya: “Bedak bayi Johnson, selembut kasih sayang.”
4) Safety appeal yang menonjolkan rasa keselamatan bila
menggunakan produk tersebut. Contoh “Yamato alat
pemadam api”, “Dunlop SP Sport Radial, kokoh lebar dan
mantap dengan Aquajet, lekat di jalan, menciptakan
revolusi dalam keamanan pengemudi.
5) Ownership appeal seperti hobby dan lain-lain. Contoh:
“Album cerita ternama.... bacaan bermutu”.
6) Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari
barang dan jasa seperti radio, TV, travel biro dan
sebagainya. Contohnya, “Sansui speaker system,
menyajikan musik orisinil”.
Dalam prakteknya setiap advertising, tidaklah menonjolkan satu
macam appeal saja, tapi seringkali appeal yang bermacam-macam.
Contoh di atas hanya diberikan sekedar memperjelas saja.
Setelah kita berbicara panjang lebar dengan reklame, baiklah kita
tinjau apakah reklame itu. Reklame berasal dari dua kata yaitu re
dan clamo; re artinya berulang-ulang, clamo artinya berseru. Jadi
reklame artinya berseru berulang-ulang.
Kegiatan reklame ini dilakukan dalam berbagai bentuk, yaitu:
a) Papan reklame, didirikan di pinggir jalan di tempat strategis
sehingga jelas dipandang. Papan reklame ini juga digunakan
untuk hiasan kota karena menggunakan warna-warni lampu
penerangan.
b) Poster, yaitu berupa tulisan singkat tetntang apa yang
dipromosikan di atas kertas atau kain. Gambarnya agak
mencolok.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
81 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
c) Katalog, ini juga dibuat di atas kertas dengan design
menarik berisi keterangan dengan gambar disertai foto dan
daftar harga barang yang ditawarkan.
d) Iklan, adalah sejenis reklame yang dipasang pada media
cetak seperti majalah, surat kabar dan media elektronik.
Lalu, bagaimana mengukur efektivitas dari para advertising?
Dengan cara:
a) Pre testing dilakukan sebelum advertising itu dilaksanakan
misalnya dengan random konsumen yang disebut pula
consumers jury.
b) Test market yaitu dengan mengambil daerah pasaran
tertentu sebagai tes market-nya.
c) Lihat jumlah penjualan. Jadi ini dilakukan setelah
advertising dilaksanakan.
Personal Selling
Cara penjualan personal selling adalah cara yang paling tua dan
penting. Cara ini adalah unik, tidak mudah untuk diulang, dapat
menciptakan komunikasi dua arah anatar ide yang berlainan antara
penjualan dan pembeli. Cara ini adlah satu-satunya cara dari sales
promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan cepat dan
pada waktu dan tempat itu juga diharapkan konsumen dapat
mengambil keputusan untuk membeli.
Bentuk-bentuk personal selling yang kita kenal secara garis
besarnya sebagai berikut:
1) Di toko
2) Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah)
3) Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk
mendatangai pedagang eceran.
4) Penjual yang ditugaskann oleh produsen untuk
menghubungi pedagang besar/pedagang eceran.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
82 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
5) Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganannya
yang penting.
6) Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para
konsumen industri untuk memberikan nasihat dan bantuan.
Prinisp-prinsip dasar Personal Selling
1) Persiapan yang matang,
Meliputi pengetahuan dalam mengenal pasar dimana
barang akan dijual dan mengetahui keadaan perekonomian
yang umum, persaingan trend harga dan sebagainya.
2) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli,
Dalam mendapatkan pembeli, seorang penjual harus
berpedoman kepada kebijaksanaan perusahaan mengenai
channel of distribusion yang dipergunakan.
3) Merealisasikan penjualan,
Dimanapun terjadinya penjualan tersebut beraneka ragam
tetapi langkah-langkah yang diambil oleh penjal dalam
proses penjualan adalah: melakukan pendekatan dan
pemberian hormat, penentuan kebutuhan langganan,
menyajikan barang yang efektif, mengatasi keberatan-
keberatan, dan melaksanakan penjualan-penjualan.
4) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.
Jika penjualan terjadi dengan baik, maka pembeli akan
memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan, dan
penjual memperoleh laba. Hal ini mempunyai pengaruh
yang baik terhadap pembeli, yaitu akan membeli lagi
kepada penjual yang sama dikemudian hari.
Jika dibandingkan dengan adverting, maka dapat mengemukakan
keuntungan-keuntungan advertising dibandingkan dengan personal
selling, sebagai berikut:
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
83 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
1) Biaya perkontak lebih murah
2) Dapat mencapai jumlah pembeli yang banyak dalam sekali
datang
3) Dapat mencapai konsumen yang sukar dihubungi secara
pribadi
4) Dapat menggunakan berbagai media.
Tetapi ada pula kelemahan-kelemahan advertising, seperti:
1) Kurang dapat menyesuaikan diri dengan keadaan dan
keinginan perseorangan.
2) Kurang menjual personal appeal
3) Mudah diabaikan/dilupakan
4) Tidak menjamin terjadinya transaksi
Public Relation – Publicity
Kotler dan Gary menyebutkan bahwa public relations yang artinya
menciptakan “good relation” dengan public, agar masyarakat
memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui public
relation dapat membentuk pandangan baik, mencegah berita-berita
tak baik dari masyarakat.
Public relation adalah kegiata komunikasi yang dimaksudkan
untuk membangun image yang baik terhadap perusahaan, menjaga
kepercayaan dari para pemegang saham.
Salas Promotion
Dalam kegiatan advertising biasanya disertai dua kegiatan
alat promosi lain, yaitu sales promotion dan public relation. Tuga
advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen untuk
mengenal dan membeli produk, sedangakan sales promotion
mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers
reasons to buy now). Berbagai cara sales promotion yang
ditawarkan yaitu: memberikan sampel gratis, kupon, rabat, diskon,
premi, kontes, tranding stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang,
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
84 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
perlombaan penyalur dan lain-lain. Tujuan digunakan sales
promotion ialah:
1) Menarik para pembeli baru
2) Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-
konsumen/ langganan lama.
3) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4) Menghindarkan konsumen lari dari merek lain
5) Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas.
6) Meningkatkan volume penjualan jangan pendek dalam
rangka memperluas “market share” jangka panjang.
(Alma, 2004)-, page 182-188.
C. Macam-Macam Media Promosi
A. Display
Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak
didorong oleh seseorang, tetapi didorong oleh oleh daya tarik, atau
oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya. Pengertian display
yang lainnya dikemukakan oleh Willian J. Shultz, Display berarti
usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau
barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik
penglihatan langsung.
Memajang barang di dalam toko dan di etalase, mempunyai
pengaruh besar terhadap penjualan. Biasanya kita lihat salah satu
cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon
pembeli itu melihat, meraba, mencicipi, mengendarai dan
sebagainya. Tujuan digunakan display dapat digolongkan menjadi:
Untuk menarik perhatian para pembeli. Hal ini
dilakukan menggunakan warna-warna, lampu-lampu
dan sebagainya.
Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-
barang yang dipamerkan di toko (attendtion, interest)
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
85 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
kemudian para konsumen masuk ke dalam toko dan
melakukan pembelian (desire+action).
B. Show
Untuk sales promotion, sering pula digunakan Show. Mengenai
Show ini sudah banyak kita kenal di masyarakat kita, seperti mode
show, batik show dan sebagainya.
C. Exposition
Merupakan alat yang sangat mudah untuk promosi tingkat
international. Expo diadakan selang beberapa tahun di berbagai
negara di dunia, yang diikuti oleh para produsen kaliber dunia
dengan memamerkan barang-barang teknologi mutahir. Pada tahun
1985 Expo berlangsung di Tsukuba Jepang, dengan pameran
barang-barang elektronika modern, seperti pameran televisi raksasa
dengan layar 1000 meter persegi
Sejak pertama dimulainya Expo di London tahun 185. Pada
awalnya Expo ini hanya merupakan tempat dimana orang
memamerkan kesempatan kumpulan objek. Tetapi pada tahap
selanjutnya expo merupakan kesempatan bagi produsen untuk
memamerkan teknologi dunia. Dengan ini dipamerkan barang-
barang tenologi mutakhir inim, maka keraguan dan tahayul, masa
lampau menyangkut ilmu pengetahuan dan teknologi berubah
menjadi keyakinan dan kenyataan.
D. Demonstrasi
Memperlihatkan kepada khalayak ramai, percobaan demonstrasi
dalam pembuatan suatu produk atau peragaan alat kosmetik.
Misalnya menjual mesin cuci atau rice cooker, sering
didemonstrasikan kecanggihan produk tersebut di depan
sekelompok ibu-ibu.
D. Faktor-faktor yang Menentukan Bentuk Promosi
A. Cara Menyusun Iklan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
86 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Untuk menyusun iklan yang baik, orang hendaknya cukup
mengetahui tentang barang-barang. Kemukakan faktor yang cocok
dengan barang yang dijual itu. Gunakan kata-kata yang mudah
difahami oleh khalayak ramai dan yang menarik hatinya, dan
jangan memuji sendiri secara berlebihan dan lebih baik beri bukti
yang mendatangkan kepercayaan. Oleh karena itu untuk menyusun
iklah yang baik harus memperhatikan 3 faktor yaitu:
1) Bagian atas dimaksud sebagai terompetnya, yang
mengundang para pembaca untuk melihat dan harus dapat
memikat mata.
2) Bagian tengah, harus diisi dengan perkataan-perkataan
yang menguntungkan pembeli disusun secara menarik.
3) Bagian penutup, hendaknya dicantumkan nama perusahaan,
alamat dan nomor teleponnya.
B. Tempat dan Waktu Memasang Iklan
1) Yang harus diperhatikan waktu memasang iklan
Di daerah mana media itu tersebar
Berapa harga iklannya
Bagaimana kualitas pembacanya
Kualitas pembacanya yaitu jumlah pembaca surat
kabar itu.
C. Ukuran Iklan (Format)
Yang paling dipastkan yaitu pembaca surat kabar itu. Ini dapat
ditaksir dari usia surat kabar itu dan jumlah pengedarannya serta
banyaknya langganan tetap.
a) Ukuran mutlak, yaitu harus berapa cm2 ukuran suatu alat
reklame tersebut agar dapat menarik perhatian yang lebih
besar.
b) Ukuran nisbi, yaitu perbandingan ukuran sesuutu iklan
dengan besarnya lembaran surat kabar. Ahli-ahli yang telah
menyelidiki tentang ukuran mutlak sesuatu iklan. Hasil
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
87 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
reklame itu hampir tidak berpengaruh terhadap daya
ingatan. Jadi ukuran dapatlah kita abaikan, dan ingin berapa
cm2 sesuatu iklah itu harus dibuat, terserah pada jumlah
biaya yang tersedia.
D. Frequensi Pemasangan Iklan
Iklan supaya berhasil baik, hendaknya dipasang secara terus
menerus. Kalau ingatan orang terhadap barang itu mulai lupa,
maka oleh kekuatan ulangan akan terikat lagi dan bernyala terus,
sehingga tidak terdesak oleh ingatan dari merk lain. Jadi berapa
harikah jarak yang terbaik untuk pemasangan iklan itu dari satu
ulangan keulangan berikutnya. Papan reklame hendaknya dipasang
terus-menerus, sebab jika papan reklame dicabut, rusak tidak
diperbaharui akibatnya orang yang belum pernah
melihat/membacanya tidak akan mengetahui reklame tersebut.
Padahal dikatakan pasar itu merupakan suatu parade.
-H. Alma, Buchari (2007) Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa, page 195-198.
Soal Jawab Analisa.
1. Jelaskan pengertian bauran promosi? sebutkan dan jelaskan variabel-variabel dari bauran promosi tersebut?
Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal.
Variabel Bauran Pemasaran:
Pemasangan Iklan, setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada , atau iklan luar ruangan seperti pesamangan billboard, spanduk dan poster.
Penjualan Personal, presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
88 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
dengan pelanggan. Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.
Promosi Penjualan, insenstif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk/jasa. Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja, pemasangan iklan khusus.
Hubungan Masyarakat, membangun hubungan baik dengan public internal/eksternal) untuk membangun atau bahkan meningkatkan image baik perusahaan. Ikut serta atau mengadakan acara=acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientes dengan instansi lain. Misalkan dengan menggelar acara malam bhskti sosial atau penggalangan dana.
Pemasaran Langsung, hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll.
2. Apa yang dimaksud dengan promosi? Sebutkan pula tujuan-tujuan dari promosi!
Jawaban:
Promosi merupakan suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.
Tujuan:
Meningkatkan volume penjualan
Meningkatkan pembeli coba-coba
Meningkatkan pembelian ulang
Meningkatkan loyalitas
Memperluas kegunaan
3. Salah satu tujuan promosi yaitu untuk meningkatkan pembelian ulang. Menurut anda cara efektif apa saja yang dapat digunakan untuk meningkatkan pembelian ulang konsumen?
Jawaban:
Cara efektif yang dapat digunakan untuk meningkatkan pembelian ulang konsumen diantaranya adalah:
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
89 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Memberikan kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi pembelian selanjutnya
Menggunakan cara “beli tiga gratis satu”
Menggunakan cara “10 kupon gratis satu”
Program Membership
Potongan harga untuk pembelian selanjutnya
Beli 3 barang Rp. 10.000,- beli satu barang Rp. 4.000,-
Diskon 70% untuk produk pakaian tertentu di department store
Beli paket fast food di sore hari dapat harga khusus
4. Menurut Anda, kapan sebaiknya iklan diutamakan dalam perpaduan promosi?
Jawaban:
Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam keadaan yang berikut:
Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu
Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiraniagaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini
Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjualan lainnya jika dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen
5. Strategi marketing yang perfect tentu sudah membekali tim yang secara langsung dalam proses personnal selling dengan antisipasi lapangan dan taktik membujuk yang relevan, sopan dan efektif. Namun masyarakat tetap saja boleh menolak, karena secara umum, budaya, kemampuan dalam masyarakat mampu mempengaruhi keputusan. Apa saja alasan yang mendasari masyarakat menolak suatu produk atau layanan?
Jawaban:
Harga
Loyalitas pemasok lama
Tak mampu membuat keputusan
Faktor produk yang kurang kompetitif
Tidak menyukai perusahaan, sistem dan penjualnya.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
90 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Adanya produk atau barang pengganti (subtitusi product)
BAB 8
SALURAN DISTRIBUSI
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
91 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Tujuan Pembelajaran : Mahasiswa Mampu Memahami Tentang Saluran
Distribusi
Menurut Nitisemito (1993,p.102), Saluran Distribusi adalah lembaga-
lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai
kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-
jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Warren J.Keegan (2003) Saluran Distribusi adalah saluran yang
digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai kekonsumen atau pemakai industri.
Menurut Assauri (1990 : 3) Saluran Distribusi merupakan lembaga-
lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari
produsen ke konsumen.
Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran Distribusi adalah sekelompok
perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
92 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan
dipindahkan dari produsen ke konsumen .
Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor,
adalah :
Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan
terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan
langsung.
Para Distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai
besar karena segala oprasi mereka dengan pengecer dan keahlian
khususnya .
Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang
menggunakan dana meruka untuk ekspansi dari dapa untuk
melakukan kegiatan promosi.
Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli
macam-macam barang dari seorang grosir dari pada membeli
langsung dari masing-masing pabriknya.
Pengertian Saluran Distribusi.
Kegiatan distribusi tidak hanya melibatkan pihak produsen dan konsumen
saja. Tapi ada pihak-pihak lain yang dapat terlibat dalam kegiatan
distribusi tersebut, pihak lain itu disebut perantara. Perantara adalah orang
atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke
konsumen akhir dan konsumen industrial.
Definisi Saluran Distribusi
Pengertian Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik
yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan
barang dari produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam
saluran distribusi sangat bervariasi.
Menurut Fuad, dkk bahwa saluran distribusi adalah saluran yang
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
93 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
digunakan oleh produsen untuk menyalurakan produk sampai ke
konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar
produk sampai ke tangan konsumen.
Dalam kegiatan pengiriman jalur yang tepat dan kondisi dari alat
transportasi yang digunakan perlu diperhatikan untuk dapat mempermudah
dalam mencapai tempat tujuan pengiriman produk. Saluran distribusi
terdiri dari beberapa macam ada yang langsung ke konsumen akhir dan
ada yang melalui perantara baru dikirimkan kepada konsumen akhir.
Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola
pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke
konsumen. Tjiptono (2008)
Di antara produsen dan pemakai terdapat saluran distribusi, sekumpulan perantara
distribusi yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang berbagai nama,
antara lain :
Pedagang : perantara yang membeli, mengambil alih hak dan menjual
kembali barang dagangan itu.
Agen : perantara yang mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas
nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang itu.
Fasilitator : membantu proses distribusi namun tidak memiliki hak atas
barang, tidak menehosiasikan pembelian ataupun penjualan.
Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa saluran
distribusi adalah suatu sistem yang aktivitasnya menyalurkan barang dan atau jasa
dari pihak produsen kepada pihak konsumen, para pemakai perorangan, atau
pemakai industri.
Sebuah saluran distribusi melakukan tugas memindahkan barang dari produsen ke
konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkannya.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
94 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
(Kotler P. , 1988) lain :
Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan
kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan
distribusi.
Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk
merangsang pembelian.
Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga
transfer kepemilikan dapat dilakukan.
Melakukan pemesanan ke perusahaan.
Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level
distribusi.
Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
distribusi tersebut.
A. Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurakan barang dari produsen ke
konsumen maka perusahan dalam melaksanakan da menentukan saluran
distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik.
Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532)
adalah :
Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen
dan pesaingan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif
tentang produk yang ditawarkan.
Negotiaton, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat
lain, sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan.
Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
Payment, yaitu membeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank
atau lembaga keuangan lainnya.
Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau
orang kepada organisasi atu orang lain.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
95 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Physical Prosssion, yaitu menyangkut dan menyimpan barang-barang dari
bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya
dalam pekerjaan saluran ditribusi.
Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan
pekerjaan saluran distribusi.
B. Saluran Distribusi, Faktor, Jenis dan Strategi Distribusi
Saluran distribusi memiliki pengaruh penting dalam kegiatan perdagangan.
Saluran distribusi inilah yang menjadi perantara khusus antara para konsumen
dengan para produsen. Artinya, tanpa adanya saluran distribusi, maka barang -
barang yang diproduksi oleh produsen tidak bisa sampai ke tengan konsumen.
Untuk lebih memahami saluran distribusi, kali ini kita akan mempelajari
mengenai pengertian saluran distribusi, faktor yang mempengaruhi
distribusi, jenis saluran distribusi dan juga strategi distribusi.
C. Faktor – Faktor Penentu Saluran Distribusi
Dalam saluran distribusi ini, terdapat faktor -faktor penentu tertentu yang menjadi
pendorong dari kegiatan dalam pendistribusian ini. Berikut adalah faktor -faktor
penentu saluran distribusi :
Para produsen atau perusahaan kecil yang hanya memiliki sumber
keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan
langsung.
Para distributor merasa lebih efektif dalam penjualan partai besar
dikarenakan menyesuaikan skala operasi terhadap pada pengecer dan
keahlian khususnya.
Para pengusaha atau pabrik dengan cukup modal lebih senang
menggunakan dananya untuk melakukan ekspansi daripada melakukan
kegiatan promosi.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
96 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Pengecer yang menjual banyak seringkali lebih senang membeli macam-
macam barang dari pedagang grosir daripada membeli langsung dari
masing-masing pabrik.
D. Jenis – Jenis Saluran Distribusi
Saluran distribusi juga terdapat berbagai jenis. Jenis -jenis saluran distribusi
barang konsumsi yang ada meliputi :
a. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi produsen – konsumen adalah jenis saluran distribusi
yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Pada
saluran distribusi jenis ini, produsen menjual barang yang dihasilkannya dengan
perantara pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah).
Karenanya, saluran ini juga disebut saluran distribusi langsung.
b. Produsen – Pengecer – Konsumen
Pada jenis ini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar yang
dilakukan untuk para pedagang pengecer, dan tidak melyanani penjualan kepada
konsumen. Selanjutnya, pembelian yang dilakukan oleh konsumen dilayani oleh
para pengecer saja.
c. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi jenis ini banyak digunakan para produsen, dan dinamakan
sebagai saluran distribusi tradisional. Dalam hal ini, produsen hanya melayani
penjualan dalam jumlah besar yang dilakukan untuk para pedagang besar saja, dan
tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang
besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani hanya oleh pengecer saja.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
97 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
d. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Pada jenis saluran distribusi ini, produsen memilih agen tertentu sebagai
penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi
yang ada, yakni kepada para agennya saja. Kemudian, sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi jenis ini, produsen sering menggunakan agen sebagai
perantara dalam menyalurkan barang produksinya kepada pedagang besar.
Kemudian, para pedagang besar ini menjualnya kepada toko -toko kecil. Agen
yang berperan dalam saluran distribusi ini terutama adalah agen penjualan
(Swastha dan Irawan, 1997, p.295-297)
E. Strategi Distribusi Eceran / Ritel
Untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal atau lebih besar, maka diperlukan
adanya strategi distribusi yang tepat. Strategi distribusi ini berperan penting dalam
misi menyalurkan barang atau jasa dagangannya ke tangan konsumen.
Berikut terdapat beberapa metode distribusi atau strategi distribusi yang dapat
dipilih oleh suatu perusahaan bisnis sehingga dapat lebih memaksimalkan laba
yang diperoleh.
a. Strategi Distribusi Intensif
Distribusi intensif adalah bentuk strategi distribusi yang menempatkan produk
dagangannya di banyak retailer atau pengecer serta distributor yang ada di
berbagai tempat. Tehnik strategi distribusi ini sangat cocok digunakan untuk
produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari terutama yang mempunyai
permintaan dan tingkat konsumsi tinggi.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
98 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Contoh produk yang biasa menggunakan strategi distribusi intensif meliputi :
sembako, rokok, sikat gigi, pasta gigi, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.
b. Strategi Distribusi Selektif
Strategi distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang dilakukan dengan
menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu saja dan
dilakukan dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja di suatu daerah.
Di antara para distributor atau pengecer ini, umumnya akan terjadi suatu
persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strateginya masing -
masing.
Contoh saluran distribusi selektif yang biasa dilakukan adalah pada produk
elektronik, kendaraan bermotor, pakaian, sepeda, buku, dan lain sebagainya.
c Strategi Distribusi Eksklusif
Strategi distribusi eksklusif adalah strategi distribusi yang dilakukan dengan
memberikan hak distribusi suatu produk pada satu atau dua distributor atau
pengecer saja yang ada pada suatu area daerah tertentu.
Barang atau jasa yang ditawarkan pada jenis distribusi eksklusif ini umumnya
adalah barang-barang yang memiliki kualitas dan harga yang tinggi dan dengan
jumlah konsumen yang terbatas.
Contoh produk dalam distribusi ekslusif dapat meliputi showroom mobil, factory
outlet, restoran waralaba, produk multi level marketing, mini market,
supermarket, hipermarket, dan lain sebagainya.
Soal Analisa :
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
99 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
1. Menurut pendapat saudara, seberapa besar pengaruh teknologi terhadap
saluran distribusi suatu produk? Serta bagaimana cara untuk mengatasi
dampak-dampak negatif dari saluran distribusi melalui IT?
Jawab :
Teknologi dapat membantu distribusi produk mulai dari proses komunikasi
produk ke publik (promosi dan iklan) misal dengan media TV, billboard, e-
commerce; pemesanan misal pemesanan online, pesanan langsung antar
melalui telp (delivery order); pembayaran misal melalui ATM atau e-
banking; hingga proses pengiriman produk misal dengan pesawat. Dampak
negatif yang ditimbulkan adalah efek samping dari penggunaan teknologi
tersebut karena faktor lemahnya sistem pengamanan dan faktor individu,
misal penipuan via telepone atas nama sebuah perusahaan atau produk
tertentu, atau pembobolan rekening via internet, dll. Cara mengatasi
dampak-dampak tersebut dibagi menjadi 3 ranah: pertama, faktor individu
pelanggan harus waspada terhadap informasi-informasi yang
mengatasnamakan perusahaan tertentu karena biasanya yang paling
dirugikan adalah pelanggan; kedua, faktor perusahaan harus membuat
sistem pengendalian dan pengamanan secara terpadu yang menjaga
keamanan bisnis perusahaan dan juga menjaga keamanan keuangan
pelanggan; ketiga, faktor penegakan hukum yag tegas dan memberi efek
jera. Domain ini adalah wilayah dari sistem peradilan dan persanksian yang
menjadi tanggung jawab negara.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk
100 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n
DAFTAR PUSTAKA
Abdulah, T. (2012). Manajemen Pemasaran. Depok: Grafindo Persada.
Alma, B. (2004). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta Pusat: Gramedia Group.
Kotler, &. (2007). Dasar Dasar PemasarAN. Jakarta Pusat: Gramedia Group.
Kotler, P. (1988). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
STP, Bauran Pemasaran, BCG, Distribusi Produk, Siklus kehidupan produk