Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 2
Colofon
Communicatiecyclus
Student :SuhedaOzyar
Studentnummer :533635
Studie :HogeschoolINHOLLAND,DiemenCommunication
Onderwijsinstelling :HogeschoolINHOLLAND
Opdrachtgever :TV8,KomediTurkiye
Afstudeerbegeleider:BobGötte&MarionBruls
Uitgave :15december2015
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 3
ManagementsamenvattingKomediTürkiyeis,vergelekenmetdeanderetheatersinTurkijeeenachterloper.Ditkomtvooral
omdathetbedrijfeengrootdeelaancommunicatiemiddelenmist,waardoorergeencontactkan
wordengemaaktmetdegerichtedoelgroep.Omtewetenwelkecommunicatiemiddelenopwelke
wijzemoetenwordentoegepast,moetereerstgewetenwordenwatdedoelgroepaantrekt.Hierdoor
geldtdevolgendeonderzoeksvraag:‘Welkeaspectentriggerendedoelgroep,jongvolwassenen,om
naarhettheatertegaan?’Omdezeonderzoeksvraagtebeantwoordenwordtergebruikgemaaktvan
devolgendedeelvragen:
- Welke behoeften heeft de nieuwe generatie jongvolwassenen met betrekking tot culturele
activiteiten?
- WaaromzoudenieuwegeneratievoorKomediTurkiyemoetenkiezen?
- Welkemiddelenwordenhetmeestgebruiktdoordenieuwegeneratie?
- Metwelke aspecten triggeren de belangrijkste concurrenten van Komedi Turkiye de nieuwe
generatiejongvolwassenen?
Verderiseronderzoekverrichtvolgensdesk-enfieldresearch.Viadeskresearchiserbestaande
informatieopgevraagdenfieldresearchheeftdemogelijkheidgegevenomdemarktteanalyseren.In
ditonderzoekisgebruikgemaaktvaneenkwantitatieveonderzoeksmethode,metnamedater
enquêteszijngehoudenomingroteaantallenerachtertekomenwatdemeningenzijnrondomhet
theatervanKomediTürkiye.
Erisveelgebruikgemaaktvaneenconcurrentieanalyse,omdaterblijktdatKomediTürkiyeinzijn
soortdeenigeisdiezijndoelgroepnietkanbereiken,waardoorrationeelgeziengeconcludeerdkan
wordendaterietsmismoetzijnmethetbedrijfzelf.Hieromwordterduseenconcurrentieanalyse
verrichtopdeverschillentussendebedrijvenoptesporen.
Tenslottewordtereenconclusiegetrokkenwaaruitaanbevelingenwordengenoemd,omzoopeen
waardevoladviesuittekomen,watdanookdaadwerkelijknuttigisvoorKomediTürkiyeenervoor
geldtdathetnieteenéénmaligadviesis,maareenadviesdatcontinuïteitmetzichmeebrengt.Zo
volgtuitdeaanbevelingdatermeergebruikkanwordengemaaktvandeSocialMediaendatereen
mobieleapplicatiekanwordengemaakt,omdatditdecommunicatiemiddelenzijndiegeldenvoorde
gerichtedoelgroepvanKomediTürkiye,dejongvolwassenen.Voordeoudereleeftijdsgroepinde
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 4
doelgroepwordtdangeadviseerdookadvertentiesindekrantenteplaatsen,waarmeedangelijkeen
groteredoelgroepmeegegrepenwordt.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 5
VoorwoordVooruligthetonderzoeksrapportvanKomediTürkiye.Ditonderzoekbevatzowelkwalitatieveals
kwantitatieveonderzoekmethoden.Hetonderzoekisverrichtinhetkadervanhetsemesterproject
vandebachelorstudieCommunicatievanHogeschoolInHollandteDiemen.Hetonderzoekendit
rapport,vormeneenonderdeelvanhetproject‘decommunicatiecyclus’enligttengrondslaginhet
vervolgvanditproject.
GedurendehetonderzoekiserzowelvanuitdeHogeschoolalsdeorganisatieuitstekende
ondersteuningverleend.Hierbijbedankikhetbedrijf,TV8enallepersoneelvanKomediTürkiyevoor
hetvertrouweninmijomditonderzoekuittevoeren.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 6
Inhoudsopgaven
Colofon...................................................................................................................................................2Managementsamenvatting..............................................................................................................3
Hoofdstuk1-Inleiding.....................................................................................................................71.1Achtergrond.........................................................................................................................................71.2 Probleemstelling................................................................................................................................71.3 Doelvanhetonderzoek...................................................................................................................8
Hoofdstuk2-Theoretischekader................................................................................................92.1.Communicatiestrategie........................................................................................................................10
Hoofdstuk3–Interneenexterneanalyse..............................................................................14
Hoofdstuk4-Onderzoeksmethode.........................................Error!Bookmarknotdefined.Hoofdstuk6-....................................................................................Error!Bookmarknotdefined.
Hoofdstuk7-Conclusie................................................................Error!Bookmarknotdefined.
Hoofdstuk8-Aanbevelingen......................................................Error!Bookmarknotdefined.Bronnenlijst.......................................................................................................................................26
Bijlagen...............................................................................................................................................27
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 7
Hoofdstuk1-Inleiding
1.1AchtergrondTheaterKomediTürkiyeiseenmiddelgroottheatergevestigdinTurkije.SindseenjaarverliestKomedi
Türkiyezijnpositieindemarkt.Ondanksdatdeprogramma’sdieopdejaarkalendervanKomedi
Türkiyestaangeschiktzijnvoorjongenoud,ishetopmerkelijkaandekaartverkopendatde
belangstellingvanhetjongvolwassenpubliekerggedaaldis.Denieuwegeneratiejongvolwassenenis
nietmeeraanwezigtussenhetpubliekvandeevenementen,(theater)voorstellingenendergelijke,
terwijldebespelersvanvoorstellingenofdeorganisatorenvandeevenementenweluit
jongvolwassenenbestaan.
Dezedoelgroepzoudevolgendegeneratiemoetenzijn,dievakernaartheaterszoumoetengaan.Het
isbelangrijkombijdezedoelgroepteinventariserenwelkeaspectenvanhettheaterenhethuidige
aanbodmotiverenomtegaan.
DedoelgroepjongvolwassenendienenmeerbetrokkentewordenbijhetaanbodvanKomediTürkiye.
Hierbijishetvanbelangomteinventariserenwelkeaspectenvanhettheaterenhethuidigeaanbod
dedoelgroepmotiverenomnaarhettheatertegaan.Hetisdusbelangrijkomhetgedragvande
doelgroeptebeheren(AartsenSteuten,2008,p.25).Hiermeekunnendetriggersworden
gecommuniceerdnaardedoelgroep.Demanierwaaropjecommuniceertenaanwelkeaspectenjede
meesteaandachtbesteedt,hangtafvandedoelgroep.Metditcommunicatieplanzullenwellicht
deurenopengaanommeerjongvolwassenentemotiverenomnaarhettheatertegaan.Hierdoorluidt
deonderzoeksvraagalsvolgt:‘Welkeaspectentriggerendedoelgroep,jongvolwassenen,omnaarhet
theatertegaan?’Doorantwoordtegevenopdeonderzoeksvraagzaleenadviesgegevenwordenover
metwelkeaspectendedoelgroepgetriggerdkanwordenomdebezoekenvandezenieuwegeneratie
teverhogen.
1.2Probleemstelling
Zoalseerdervermeld,dientdedoelgroepjongvolwassenenmeerbetrokkentewordenbijhetaanbod
vanKomediTürkiye.Omditopeenjuistemaniertedoen,ishetvanbelangomteonderzoekenwelke
aspectendedoelgroeptriggerenomnaarhettheater,KomediTurkiye,tegaan.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 8
Gedurendehetonderzoekzijndevolgendedeelvragenbeantwoord:
1. Welke behoeften heeft de nieuwe generatie jongvolwassenen met betrekking tot culturele
activiteiten?
2. WaaromzoudenieuwegeneratievoorKomediTürkiyemoetenkiezen?
3. Welkemiddelenwordenhetmeestgebruiktdoordenieuwegeneratie?
4. Metwelke aspecten triggeren de belangrijkste concurrenten van Komedi Türkiye de nieuwe
generatiejongvolwassenen?
Deze deelvragen zijn relevant voor het beantwoorden vande onderzoeksvraag.Deelvraag één geeft
een beeld over de behoeftes van de nieuwe generatie jongvolwassenen in het gebied van culturele
activiteiten.Zokaneruitwordengehaald inwelkeaspectende jongvolwssenentriggeren.Deelvraag
tweegeeftantwoordwatKomediTürkiyezichandersmaaktdandeanderetheatersomzichheen.Wat
is de reden om Komedi Türkiye te kiezen. Deelvraag drie geeft een beeld over het gebruik van
communicatiemiddelen die de doelgroep, jongvolwassenen, gebruik van maken. Zo krijgt Komedi
Türkiyeeenbeeldvoorhetgebruikenenaanpassenvandecommunicatiemiddelenominformatieaan
de doelgroep, jongvolwassenen, sneller over te brengen. Deelvraag vier geeft een overzicht hoe de
concurrentenvanKomediTürkiyedenieuwegeneratie jongvolwassenentriggeren.Dit isgoedomte
weten doordat Komedi Türkiye zich op deze manier anders kan voorstellen en weten hoe zij de
jongvolwassenenkunnenbereikenmetverschiltothunconcurrenten.
1.3DoelvanhetonderzoekHetdoelvanditonderzoekisomteneersteeenantwoordtekrijgenopdecentralevraagenopde
deelvragen.VervolgenszalmetditantwoordvoorKomediTurkiyeduidelijkwordenwelke
communicatiemiddelenzijmoetengebruikenomdenieuwegeneratiejongvolwassenentebereiken,
zodatzijwordentriggerdomKomediTürkiyetebezoeken.Zowordtervoorgezorgddatdedoelgroep,
jongvolwassenen,meerbetrokkenheiddienentekrijgenbijhetaanbodvanKomediTürkiye.Ookwordt
ervoorgezorgddedeurenvanhettheaterteopenenomgemotiveerdejongvolwassenentekrijgenals
bezoekers.Hetdoelisdanuiteraardomdoormiddelvanaspectendedoelgroeptetriggerenomde
bezoekersaantalteverhogen.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 9
Hoofdstuk2-Theoretischkader
Degeformuleerdeonderzoeksvraagisgerichtophetbereikenvandejongvolwassenenen
inventariserenvandeaspectenvanhettheater,dieeenrolspelenbijhettriggerenvandeze
doelgroep.Aangezienditrapportuiteindelijkgaatoverhetbepalenvandejuiste
communicatiemiddelen,zaleerstdeterm‘communicatie’wordengedefinieerdopbasisvande
literatuur.Ookwordtdeterm‘betrokkenheid’gedefinieerdopbasisvanliteratuuromdathetdoelvan
ditonderzoekluidtdatdejongvolwassenenzichbetrokkenvoelenbijhetaanbodvanKomediTürkiye.
Inditkaderwordtergebruikgemaaktvandeboeken‘Strategischcommunicatie’vanAartsenSteuten
(2008)overprincipesentoepassingenvancommunicatie,‘Strategischcommuniceren’vanSpringorum
(2003)overinteractiestrategieëninhettaalverkeeren‘Denieuweregelsvansalesenservice’vanScott
(2015).
2.1CommunicatieZoalseerdergenoemd,iscommunicatieeenbelangrijkpuntbinnenhetplanvanKomediTurkiyeom
zijndoelgroepteverkrijgen.Ditiszoomdatdecommunicatiedatgeneiswatdedoelgroepkanenzal
triggerenomnaarKomediTurkiyetegaan.Binnendecommunicatiewetenschapiscommunicatielange
tijdgedefinieerdgeweestintermenvanzender,boodschap,mediumenontvanger:daarwaareen
zendermeteenboodschapviaeen
mediumeenontvangerwilbereiken,is
sprakevancommunicatie(Berlo,1960).
Schematischweergegevenzietdaterzo
uit:
(Figuur2.1,Klassiekmodelvancommunicatie,2015)
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 10
Communicatieisdeuitwisselingvaninformatie,zoalsspraak,tekst,videomateriaaletc.tussenmensen.
Deoverdrachtvandezeinformatiekanrechtstreekszijn(alsmensenelkaardirectzien)ofviaeen
medium(televisie,radio,internet).Dezeinformatiewordtdeelsbewust,deelsonbewustgegeven,
ontvangenengeïnterpreteerd.Eensterkedefinitievancommunicatiewordtgehanteerddoorde
GroningsehoogleraarcommunicatieGiselaRedeker:'Communicatieishetscheppenvan
gemeenschappelijkebetekenis.'
Omtesprekenvancommunicatieis/zijnaltijd(een)ontvanger(s)nodig.Deontvangergeefteen
bepaaldebetekenisaandeboodschap.Deinformationelecontextisdeplaatswaarindecommunicatie
zichafspeeltenderelatieisderelatietussendezenderenontvanger.Inonderstaande
communicatiemodelvanReijndersreageertdeontvangeropeenofanderewijzeopdeboodschapvan
dezender.Omdattekunnen,ontvangtdeontvangerdeboodschapookdaadwerkelijk,vervolgens
zullenderollenomdraaienenreageertdeontvangernuhieropalszenderendezenderproduceertdan
weereenboodschap.Dezeboodschapwordtvervolgensdoordeoorspronkelijkezenderontvangen
(Rijnders,2015).
2.1.1Communicatiestrategie
Voordatereencommunicatiestrategiebeschrevenkanworden,ishetvanbelangindeliteratuuropte
zoekenwathetbegripinhoudtenwelketussenstappenergenomenworden.Michels(2010)stelteen
aantalvragen,dieessentieelzijnbijhetopstellenvaneencommunicatiestrategie.Dezevragenzijn:
• Metwiewiltucommuniceren?(doelgroep);
• Watgaatucommuniceren?(boodschap);
• Hoewiltucommuniceren?(middelen);
• Wanneergaatuwatcommuniceren?(tijdsplanning)(Michels,2010).
De uitvoering en strategiebepaling wordt door Betteke van Ruler (1998) besproken in haar boek
‘Strategischmanagementvancommunicatie’.Erwordtnietgekekenwatheteffectisbijdedoelgroep
maar in dit boek staat de aard van de communicatie centraal. Het communicatiekruispunt is een
praktischinstrumentvoorKomediTürkiyeomhuncommunicatiestrategietebepalen.Viaditkruispunt
kunnen de hoofdlijnen van de communicatiestrategie bepaald worden. Ook is dit
communicatiekruispunt belangrijk voor Komedi Türkiye omdat ze via dit kruispunt er achter kunnen
komenofdeontvangerdeboodschapwelheeftopgevatzoalsdezedoordezenderbedoeldis.Hetis
belangrijkvoorKomediTürkiyeomdedoelgroep, jongvolwassenen,goedtebereikenenopde juiste
manier. Uit de onderzoeken komen er aanbevelingen die verbonden kunnen worden met het
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 11
communicatiekruispuntomgoedtekunnencommunicerenmetdejongvolwassenen.
Hetcommunicatiekruispunt
BijhetcommunicatiekruispuntvanRulerisersprakevaneenrichtingsverkeerofvan
tweerichtingsverkeer,zieookdeverticaleasvanhetcommunicatiekruispuntinfiguur1.Wanneereen
organisatiezichnietsaantrektvandeexterneomgevingisersprakevaneenrichtingsverkeer.Wanneer
deorganisatiezichwellaatbeïnvloedendoordeorganisatieisersprakevantweerichtingsverkeer.
Figuur1.HetcommunicatiekruispuntdoorBettekevanRuler(1998,P.?).
TABLE1–MARKETINGCOMMUNICATIONSTOOLSANDDEFINITIONS(DEPELSMACKERETAL.,2007,P.5)
Mengaatersomstenonrechtevanuitdatwanneeriemandbeïnvloedismenerooknaargaat
handelen.Ditisnietaltijdhetgeval.Beïnvloedingissomseenvoorwaardevoorbekendmakingmaar
andersomkanditnetzohetgevalzijn(BettekevanRuler,1998).Omdeaardvanhetcontactenhet
resultaatvandecontactentemanagenontwikkeldeVanRuler(1998)hetcommunicatiekruispunt.
Inhetcommunicatiekruispuntzijntweeassenzichtbaar.Opdehorizontaleasstaatenerzijds
bekendmakingenanderzijdsbeïnvloeding.Verticaaliseronderscheidgemaaktineenrichtingsverkeer
entweerichtingsverkeer.
Opdezemanierzijnervierkwadrantenzichtbaarmetdevolgendebasisstrategieëngeformuleerd:
informering,overreding,dialogiserenenformering.Devierkwadrantenhebbenelkhuneigentheorie
enfactorenwaardoorzijwerkzaamkunnenzijn.Samenvormendekwadranteneentoolkitwaaruithet
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 12
communicatiemanagementrichtingkangevenenproblemennaareigenheidkunnenaanpakken.De
kwadrantenbetekenenhetvolgende:
• Informering:Binnenditkwadrantissprakevaneenrichtingsverkeerenhetbekendmakenvan
informatie.Deorganisatieinformeertdedoelgroepeneenzijdigoverbijvoorbeelddevisieen
hetbeleid.
• Overreden:Ookbijhetkwadrantoverredenisersprakevaneenrichtingsverkeermaarwordt
ernietvolgensbekendmakinggecommuniceerdmaarmiddelsbeïnvloeding.Hierwordtook
welgesprokenoverpropaganda.Corporatecommunicatiewordtingezetterprofileringvande
organisatie.Ditwordteenzijdiggecommuniceerd.
• Dialogiseren:Dialogiserenkenmerktzichdoorhettweezijdigeverkeerincombinatiemet
bekendmaking.Deorganisatiemoetingesprekrakenmetdeactoren.Voorbeeldenhiervanzijn
beleidsvorming,werkoverlegofeenbrainstormomtotprobleemoplossingentekomen.
• Formering:Ookditkwadrantkenmerktzichdoorhettweezijdigeverkeermaarincombinatie
metbeïnvloeding.Wanneerzichconflictenvoordoenofintijdenvancrisiswordtvolgens
formeringgewerkt.Hetdoelvanformerenisverschillendepartijenmetelkaaropéénlijnte
krijgen.Eenvoorbeeldisomtegenstrijdigebelangengroepensamenaanééndoeltelaten
werken.
Eenkanttekeningaanhetkruispuntisdepraktischerelevantieervan.Doorditmodeltoetepassenis
hetmogelijkdehoofdlijnenvandecommunicatieinorganisatiestetyperen.Wanneererechtvan
communicatiestrategieëngesprokenwordt,ishetboekcommunicatiestrategievanW.Michels(2013)
eenpraktischeuitwerkingvandebasisstrategieën.Hetboekmetverschillendevisiesdiedoor
wetenschappelijkemanierenzijnopgezet.DaarnaslaatMichels(2013)debrugnaardepraktische
uitvoeringvantwaalfbasisstrategieën.Inhetfiguurhieronderstaandetwaalfstrategieënvisueel
weergegeven.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 13
VeranderstrategieFiguur2.TabelmetCommunicatiestrategieënuitCommunicatiestrategie(Michels,2013).
Dezetheorielaatvooraldestrategischehoofdlijnenzienendaaromzalookdetheorieenpraktische
uitwerkingenovercommunicatiestrategieënvanMichels(2013)meegenomenwordeninhet
onderzoek.
2.2BetrokkenheidDedefinitiebetrokkenheidspeelteengroterolbijdezeonderzoekomdathetdoelisomervoorte
zorgendatdejongvolwassenenzichbetrokkenvoelenbijKomediTürkiye.Betrokkenheidwilzeggen
datjejeverbondenvoeltmetdeorganisatiewaarvoorjewerktenhetwerkdatjedoet.Jehebtwatje
noemt‘hartvoordezaak’enspantjeinomdedoelentebehalendiedeorganisatienastreeft.
Betrokkenheidishetzelfdeals‘engagement’.Engagementisdepsychologischestaatwaareenpersoon
inverkeerttijdenshetengagementprocesmeteenmerk/organisatie/communityafhankelijkvande
context.Hetengagementconceptismultidimensionaalenbestaatuiteencognitieve,emotioneleen
gedragsdimensie.Engagementisgeeneenmaligehandelingmaareendoorlopendprocesdatgemeten
kanwordenaandehandvanzijnintensiteit.Engagementspeelteencentralerolbinnenderelational
exchangetusseneenpersooneneenmerk/organisatie/community(Marketingfacts,2013).
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 14
Hoofdstuk3–OnderzoeksmethodiekInditonderzoekzijnverschillendemethodenvanonderzoektoegepast.Erisgebruikgemaaktvan
deskresearchenenquêtes.Deresultatenvanhetdeskresearchendeenquêteszijnterugtevindenin
hoofdstukken3,4en5.
Deenquêteisviaeenlinkonlinegezetopdesocialmediapagina’svanTV8:FacebookenLinkedIn.
DoordeenquêteopdeTurksepagina’svandezewebsitesteplaatsenisereengroterekansom
responsenvandeTurksedoelgroepteontvangen.Intotaalhebbener239mensendeelgenomenaan
ditonderzoek,waarvan120vrouwenen119mannen.Hetdoelwasomzoveelmogelijkenquêtes
binnentehalenvooreengoedconclusie.Deenquêtebestaatuitnegenvragen.Deenquêtelinkwerd
onlinegezetenbinnentweedagenwarenervoldoendeenquêtesingevuld.
Inditonderzoekisallereersteenliteratuurstudiegedaanomeengoedebasisneertezetten.Daarnaast
iseronderzoekgedaannaardeinterneenexterneanalysevanKomediTürkiye.Erisbekekenhoede
concurrentenvanKomediTürkiyezijndoelgroeptriggerenenaansprekenombetrokkenheidte
creëren.Deliteratuurbetrokkenheidencommunicatiespeeldeeengroterolbijhetbeantwoordenvan
dedeelvragentwee,drieenvier.Onderbetrokkenheidverstondmenwatbetrokkenheidis,hoeje
betrokkenheidkanbereiken,watdeeffectenzijnvanbetrokkenheidvoorKomediTürkiyeende
jongvolwassenen.Deliteratuurcommunicatiespeeldeeengroterolbijhoedezenderervoorzorgtzijn
boodschapgoedovertebrengenbijdeontvanger.Inditgevalgaathetvoornamelijomde
concurrenten,deexterneanalyse.Ookbijhetinterneanalysespeeltdeliteratuurcommunicatieeen
groterolvoordeSWOTendeDESTEP.ErisgebruikgemaaktvandeSWOT-enDESTEP-analysedie
onderzoekhebbengedaannaardeinterneenexterneanalysevanKomediTürkiyewaarbij
communicatieenbetrokkenheideengroterolinspeelde.
Omdeeerstedeelvraagtekunnenbeanwoordenwerdergebruikgemaaktvaneenenquêtedietussen
239manwerdingevuldviadesocialmediapagina’svanKomediTükiye.Doormiddelvaneenenquête
komjeopeenresultaatdataangeeftwatdebehoefteszijnvandenieuwegeneratiejongvolwassenen
metbetrekkingtotcultureleactiviteiten.Erisgekozenomdeenquêtelinkjesviasocialmediatedelen
omdatopdezemanierKomediTürkiyeeringeloofdedatzeveelreactiesenklantenbinnenzouden
gaanhalen,aangezienzijactiefophunsocialmediapagina’s:FacebookenLinkedinzijn.
Erisgebruikgemaaktvaneenenquête,erisduskwantitatiefonderzoekgedaan.Eenonlineenquête.
Deenquêtebestaatuiteendichotonevraag,meerkeuzevragen,commentaarendemografischevragen.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 15
Erwordtgoedgebruikgemaaktvandezesoortenvragenomdathetvoordeklantveelmakkelijkeris
omtebeantwoordenenneemtnietzoveeltijdinbeslagwateengroterolspeelt.
Wanneererbehoefteisaancijfermatigeinformatie,wordterkwantitatieveonderzoekuitgevoerd.Om
betrouwbaregegevenstekunnenkrijgen,zaldesteekproefvoldoendegrootmoetenzijn.Hierdooris
desteekproefgehoudentussen239mensen.Erisvantevorennagedachthoedeenquêtehetbesteen
snelsteverspreidkanworden.Socialmediawashierdebesteoptieenzoduswerdergebruiktgemaakt
vandeFacebookenLinkedInpaginavanKomediTürkiye.
Hoekleinerdesteekproef,hoegroterdeinvloedvanéénrespondentopdeverhoudingtussende
antwoordenopeenvraag.Eenrealistischesteekproefisafhankelijkvanfactorenzoalsdegroottevan
depopulatie,degekozenmethodeenhetbeschikbarebudgetendetijd.Ditheeftdanooktemaken
metdebetrouwbaarheidvanjeenquête.‘Betrouwbaarheidvormteenindicatievandematewaarin
onderzoeksresultatenonafhankelijkzijnvantoeval’.(Baarda&deGoede,2005).
Voorhetonderzoekwordtderepresentativiteitgewaarborgddoordatalleinformatievevragenvanhet
bedrijfzelf(KomediTurkiye)afkomen.Hierdoornoteerthetbedrijfzelfdegrootsteproblemendievoor
henhetbelangrijkstzijn,waardoordevragensterkinwaardestijgen.Ditgecombineerdmethetfeit
datdeenquêtelangendusbetrouwbaarisgeeftdanookhetlaatstepuntvoorhetonderzoek:
validiteit.Hetonderzoekisvalidezolanghetrespresentatiefalsbetrouwbaaris:bijeenrepresentatief
onderzoekzijndeantwoordennuttigalsdezebetrouwendzijningevuld.Datishierdusmeteen
betrouwbaaronderzoekhetgeval.Ergoishetondezoekdusookvalide.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 16
Enquête
1.Watisuwleeftijd?
o 18-26
o 26-35
o 35-45
2.Watisuwgeslacht?
o Vrouw
o Man
3.Hoevaakgaatuopbezoeknaareentheater?
o Niet
o 1keerperweek
o 1-5keerperweek
o 1keerpermaand
o Eenpaarkeerperjaar
4.Wanneergajenaareentheater?
o Wanneerikerzininheb,vrijetijd
o Alshetmoetvanschool
o Metvriendensamen
o Metfamilie
5.Hoeveelgeeftuuitaaneenticketvooreentheatervoorstelling?
o 20TL
o 20–50TL
o 50–100TL
o 100TL>
6.Watvoorvoorstellingentrektuhetmeesteaan?
o Cabaret
o Dans
o Jeugd&Familie
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 17
o Jongeren
o Musical
o Toneel&Show
7.Waarletuopalsunaareentheatervoorstellinggaat?
Ofheteen…
o Avontuurlijktheater
o BekendvanTV
o Vrolijkeavondgegarandeerd
o Feestjevieren.Uitdakgaan
o Aljarenaandetop
8.Waarkooptuuwticket?
o Internet
o Aandedeur
o Bijeencafé
9.KentuhettheaterKomediTürkiye?
o Ja,ikhethetvan:….
o Nee
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 18
Hoofdstuk4–Onderzoeksresultaten
Naastdeskresearchishetvoorditcommunicatieplanookvanbelangomfieldresearchuittevoeren.
Fieldresearchkanopverschillendemanierenwordentoegepast.Indithoofdstukzaluitgelegdworden
waaromervoorbepaaldefieldresearchmethodenzijngekozenenzullenderesultatenvanhet
fieldresearchinIstanboelgepresenteerdworden.DeenquêteisonlinegehoudenonderdeTurkse
consumenten.Deenquêtebestaatuit9kortevragen,waarondervraagdensnelenkorteenantwoord
opkunnengeven.Dezeenquêtevragenbevindenzichindebijlage.
Voorditrapportisgekozenomeenfieldresearchoptezettenwaarbijonlineenquêteszijnafgenomen.
Deenquêteisviaeenlinkonlinegezetopdesocialmediapagina’s:FacebookenLinkedInpaginavan
TV8.DoordeenquêteopdeTurksepagina’svandezewebsitesteplaatsenisereengroterekansom
responsenvandeTurksedoelgroepteontvangen.Intotaalhebbener239mensendeelgenomenaan
ditonderzoek,waarvan120vrouwenen119mannen.
Deresultatenvandeenquêteszijnindiagrammengepresenteerdindebijlage.Debelangrijkstevragen
uitdeenquêteszijnbehandeldomeenduidelijkbeeldvandeTurksetheaterconsumentteverkrijgen.
Uithetfieldresearchblijktdathetmerendeel(50%)vandeondervraagdennaarhettheatergaan
wanneerzijzinhebben.32%vandeconsumentengeeftdevoorkeuromtussende20–50TLuitte
gevenaaneenvoorstelling.Menletvooralopgemakkelijkheidvanhetkopenvaneenkaartjeendoet
deaankopenmeestalonlineviahetinternet.DeTurkseconsumentkiestvooralvooreenCabaret
voorstelling.Onderde239ondervraagdenwistenslechts45%wieKomediTurkiyeis.
UithetonderzoekblijkdatdeTurkseconsumentennognietveelafwetenvandetheaterKomedi
Türkiye.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 19
Hoofdstuk5–Conclusie
1. Welke behoeften heeft de nieuwe generatie jongvolwassenen met betrekking tot culturele
activiteiten?
Uit de enquête resultaten blijkt dat de jongvolwassenen niet al te veel interesses heeft in
culturele activiteiten. Dit is te merken uit een vraag ‘Hoe vaak gaat u op bezoek naar een
theater?’,waaruitdemeerderheidvan54%uitdeenquêteerdenantwoordgafmet‘eenpaar
keerperjaar’.Vervolgensisereenvraaguitdeenquête‘Wanneergajenaareentheater?’,in
demeerderheidvan50%gafantwoord‘Wanneerikerzininheb,vrijetijd’.Hieruitblijktdatde
jongeren niet al te veer interesse toont in het gaan en bezoeken van een theater. Als de
jongvolwassenendetheaterbezoekengaatditindemeerderheidvan65%doordathetbekend
isvantelevisie.Uitdeenquêteresultatenblijktdatde44%vandenieuwegeneratiezijntickets
via internet koopt. Televisie speelt bij de jongeren een grote rol en trekt meer aandacht.
DaaromishetbelangrijkomdoordezeenquêteresultatendePRvanKomediTürkiyeterichten
optelevisieeninternet.Hierwordenerhetmeestgebruikvangemaakt.
2. WaaromzoudenieuwegeneratievoorKomediTürkiyemoetenkiezen?
Volgens de SWOT en de DESTEP analyse kan er geconcludeerd worden dat Komedi Türkiye
inspeelt op de interesses van de nieuwe generatie, jongvolwassenen. Een manier om in te
spelenopdeinteressesvandenieuwegeneratiebleeksocialmediatezijn.Dedoelgroepvoelt
zich direct aangesproken bij het gebruik van socialmedia. Komedi Türkiye geeft meer
persoonlijkeaandachtaandenieuwegeneratiedansocialeaandacht.Hetbedrijfspeelt inop
detrendsentopicsvandejongvolwassenen.
Komedi Türkiye geeft de nieuwe generatie de kans om te kiezen tussen verschillende
theatervoorstellingen. Veel diversiteit. Ook heeft het theater groot invloed bij het verkopen
van de online kaartverkoop wat zich onderscheid van de concurrenten uit de
omgevingsanalyse.Denieuwegeneratieheefttemakenmetjonge,enthousiasteenbetrokken
personeelbijKomediTürkiye.
3. Welkemiddelenwordenhetmeestgebruiktdoordenieuwegeneratie?
Uit deDESTEP analyse blijkt dat In Turkije is hetmobiel internetgebruik ongeveer 2 uur per
dag, 51% van de Turken verbinden zich met de social media op hun smartphone
(Istanbulteknoloji,2014).Inhetgrafiekhieronderisteziendaterin2014Socialmedia,folders
en het gebruik van de communicatiemiddel televisie hetmeestwordt gebruikt. Socialmedia
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 20
met70%(3(500.000miljoenmensen),televisie30%(1.500.000)enfolders29%(1.450.000).In
totaal worden er aan acht communicatiemiddelen aandacht besteed in Turkije onder de
nieuwe generatie. Deze communicatiemiddelen zijn: sponseren, socialmedia, televisie,
workshop, radio, folders,e-mailenblog.HieruitblijktdatKomediTürkiye zichhetbestekan
richtenophet gebruik vande communicatiemiddelen socalmeda, televisie en folders omde
nieuwegeneratietetriggeren.
4. Met welke aspecten triggeren de belangrijkste concurrenten van Komedi Türkiye de nieuwe
generatiejongvolwassenen?
Er is een omgevingsanalyse gemaakt waarbij er een concurrentieanalyse bij is betrokken. .
Enkeledirecteconcurrentenzijn:CraftTiyatroinKadiköy,SahneTatavlainBeyoglu,BOSahne
in Beyoglu en Gri Sahne in Pangalti. Al deze theaters zijn gevestigd in Istanboel. Dit zijn
organisatiesdie theater,muziek, kunstenmuseaaanbiedenaandebezoekers inen rondom
Istanboel. Deze theaters bieden vooral voorstellingen aan voor jongvolwassenen. Deze
concurrentenmakenhetmeestgebruikvansocialmedia,posters,radio,reclamespotjesoptv,
kranten en nieuwsbrieven om de generatie jongvolwassenen te bereiken. Alle concurrenten
lopentegenhetzelfdeaanengebruikensocialmediavoorhettriggerenvandedoelgroep.Uit
deze onderzoek kan eruit worden gehaald dat socialmedia een grote rol speelt bij het
communicerenmetdedoelgroep.
UitdeverrichteonderzoekenkanerdusgeconcludeerdwordendatKomediTürkiyezichopveel
aspectennogkanrichtenopdecommunicatiemetzijndoelgroep.Zobestaateraltijdhetrisicoom
potentiëleklantenteverliezendooreentekortaancommunicatiemiddelen.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 21
Ermoetendusgerichtecommunicatiemiddelenwordeningezet,waarbijerdanrekeningmetde
doelgroepenhunhuidige,statischeinteresseswordtgehouden.Verderishetbelangrijkom,wanneer
dezerelatieisopgericht,hemtekunnenkoesteren.Erisgeziendatdedoelgroepzichinhunhuidige
situatiezichzelfvooralnaardeSocialMediabegeeft,watvoorKomediTürkiyedaninhunvoordeel
moetwerken,omdaterzoeenfunctiebinnenhandbereiktevoorschijnisgekomenomzomaarmeer
klantenmeetekunnenverwerken.
HierdoorisdeaanbevelingvoorKomediTürkiyedanookdatzijmeergebruikgaanmakenvanSocial
Media,waarbijzijdandetransitieverelatieophetinternetmetdevolgersbehoudenendezemetde
tijdomzettenineenrealistischerelatie,omzoverdertekunnenbouwenmetbijvoorbeeldmond-tot-
mondcommunicatie,waarbijhetwoordvandetheaterzichzalverspreideneneventueelbijdezelfde
doelgroepterechtzalkomen.
WanneereropSocialMediaeendoelgroepwordtgeselecteerd(ofwanneerereenselectedoelgroep
KomediTürkiyeopSocialMediavolgt)ishetmeestalhoogstwaarschijnlijkdatdezedoelgroepzichdoor
middelvanmond-tot-mondcommunicatieverbindmetanderepersonenuitéénendezelfde
doelgroep.Alsditprocestelkenswordtherhaald,kanernaargeneigdwordenomeenovergrootdeel
vandezedoelgroeptotKomediTürkiyetegaanrichten,waardoordushetdoel,omdedoelgroeptot
hetbedrijftetrekken,nagestreefdwordt.
OokisereenaanbevelingdatKomediTürkiyealsnieuwcommunicatiemiddeleenmobieleapplicatie
kaninzetten,omzoeengroterdomeintebereiken,waarbijdushundoelgroepgebruikzalmakenvan
dezeapplicatie.Ditisgeschiktomdatdehuidigedoelgroepmethunstatischeactiviteitenneigtnaar
hetgebruikvanmobieleapplicaties.Zokanermetdeappdeagendabekekenwordenenkanereen
reserveringgemaaktworden.
Verderisnogalséchtfysiekeoptieadvertentiesplaatsenindekrant,watdangerichtisopdeoudere
potentiëleklantenindedoelgroep.HierkunnendandelocaleklanteninIstanboelvoorgenomen
wordenenwanneererwordtbeslotenomeengroterdomeinaantepakken,zoalsheelWest-Turkije,
omdanaftewisselennaareenbijbehorendekrant.Zowordennietalleendeoudereklanteninde
doelgroepgegrepen,maarzokandedoelgroepookverbreedworden.
Uitdeconcurrentieanalyseblijktdatconcurrentenvaakworkshopsgeven.Logischgezienisdan,
wegensdeachterstanddieKomediTürkiyeheeft,aantebevelenomookworkshopstegeven.Het
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 22
liefstopdemanierwaaropdeconcurrentenditdoen,maardannetzoandersdathetzijneigen
originaliteitbehoudt,zokunnenerworkshopsgegevenwordenmetinstrumentenofdansworkshops
voorverschillendeleeftijdscategorieëndiegerelateerdaandecultuurzijn.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 23
Hoofdstuk6-Oplossingskader
Omdebetrokkenheidenmeerjongvolwassenklantentewervennaarhettheaterishetslimomde
strategischeoptie‘DedoelgroepbenaderingvanKotler’tegebruiken.Dedoelgroepbenaderingvan
Kotlergeefteenuitgangspuntomtekiezenwelkebenaderinggekozenkanwordenomde
klantgroep(en)tebenaderen.Dekeuzevandebenaderinghangtonderanderevanafvande
bestaandeconcurrentie,demogelijkenieuweconcurrentie,definancielemiddelen,dekennisende
capaciteit
Eenbedrijfverdeeltdemarktopinverschillendesegmentenvanklantgroepen.Dezeklantgroepen
verschillenvanelkaarenhebbeniederhuneigenkenmerken,voorkeuren,verwachtingenetc.Vooreen
bedrijfishetbelangrijkdezekenmerkeninkaarttebrengenomzotewetenhoedeklantgroep
benaderddienttewordenomeenzogrootmogelijksuccestebehalen.Eenbedrijfkanzichop
meerderemanierenrichtenophaardoelgroep.Kotlersteltdaterdriemanierenzijnwaaropeenbedrijf
kansegmenterenomzodegewenstedoelgroeptebereiken(Zakelijk.infonu,2015).Deze
segmentatiestrategieënzijndevolgende:gedifferentieerd-,ongedifferentieerd-ofgeconcentreerde
doelgroepbenadering.
DestrategischeoptiegeconcentreerdedoelgroepbenaderingvanKotlerpasthetbestebijhetoplossen
vanhetprobleemvanKomediTürkiye.
(Figuur6.1,Dedoelgroepbenaderingvan
Kotler,2015)
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 24
Eenondernemingdiedezemaniervandoelgroepbenaderinghanteertverdeelddemarktwelin
segmenten,maarkiestervooromdefocusopéénvandiesegmententeleggen.Erwordtdanookéén
marketingmixopgestelddiepreciespastbijhetspecifieksegmentwaardefocusopligt.Hetis
essentieelomvoorafdemarktgoedtedefiniëren,omzodejuistemarketingmixtekunnen
samenstellen.Hetdoelvandezebenaderingisdateenondernemingeenduurzamepositierealiseertin
demarktomtrenthetvoorzienindebehoeftenvanhetspecifiekesegment.Eencorrecteanalysevan
desegmentenheeftalsgevolgdatereenbeterekeuzegemaaktwordtomervoortezorgen
betrokkenheidtecreërenbijdedoelgroepvoormeerbezoekbijdetheaterKomediTürkiye.
Eenanderstrategischeoptiedatgebruiktkanwordenbijhetbeantwoordenvandecentralevraagis
het‘brandactivatiestrategie’.Brandactivatieishetactiverenvandekernwaardenvaneenmerkbijde
doelgroep.Hetisessentieeldatdedoelgroepietsbeleeft,ervaartenzelfdeelneemtaandeactie.Door
brandactivationsverrast,verleidt,boeitenverbindtdeorganisatieen/ofhetmerkdedoelgroep.Bijde
brandactivatiestrategieverleidtdeorganisatiededoelgroepopeenverrassendewijzeomactiefbijde
organisatieen/ofmerkbetrokkenteraken.Erzijnverschillendedoelenwaarvooreenorganisatiedeze
strategiekaninzetten.Denkaan:
-Merktrouwcreërendoorbestaanderelatiesteboeienentebinden
-Merkvoorkeurstimulerendoornieuwerelatiesaantegaan
-Naamsbekendheidenmerkbekendheid.
Vierstappenvooreenbrandactivatiestrategie
Stap1:zoekhetbronpunt
Hetmerkmoeteenemotioneelbronpunthebben.Ietswatessentieelisvoorhetontstaanen
voortbestaanvanhetmerkenvooralleactiviteiten.Datisbijvoorbeeldhetuniekeconcept,de
heldenofhetfun-endesignconceptvandeproducten.
Stap2:bedenkbrandactivaties
Brandactivationvraagteenanderemaniervandenkenoverhetmerkendedoelgroepen.Datvereist
eenanderemaniervancommuniceren.Onderzoekwatderolvanhetmerkkanzijninhetlevenvan
dehuidigeenpotentiëlefansenontwikkeldaarvooreencreatiefconceptmeteenduidelijk
activerendelementdatzorgtvooreenbuzz.Eenbrandactivatiemoetaansluitenbijhetmerkwat
betreftsfeerenuistraling.Erzijndriesoortenactiesdiegehoudenkunnenworden:
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 25
1.Brandactivationevents
Debelangrijkstevormvaneenbrandactivationiseeneventdathetmerkverderlaadtmet
assocatiesendedoelgroepdesfeervanhetmerklaatbeleven.
2.One-to-onebrandactivations
Omklantenteboeienmetalsdoelzetebinden,moetdeorganisatiezeallereerstziente
verleiden.Bijeenone-to-oneActivatiegaathetnietomdekwantiteitvantransactiesmaar
vooralomdekwaliteitvanderelatiestussenorganisatieendoelgroep.
3.Guerrilla-acties
Guerrilla-actiesmakendedoelgroepnietfysiekactief,maarzijnweleensterkmiddelom
eenmerkteladenmetassociaties.Alsdevijand(=concurrent)temachtigis,ishetnietslim
omdestrijdfrontaaluittevechtenophetgroteslagveld(=massacommunicatie).De
guerrillastrategiegaatervanuitdateenorganisatiekortenmetimpacttoeslaat.Wekennen
daarvoorde5O’s:Origineel,Onverwacht,Onconventioneel,OpmerkelijkenOnvergetelijk.
Stap3:zorgvooropvallendecontent
Bijeenbrandactivatiestrategiedenkjevanafdestartinbeelden.2D,3Denzelfs4Dismogelijkdoor
hettoevoegenvangeurofgeluid.Creëerspraakmakendecontentdieinteressantisvoorde
toeschouwers,persensocialmedia.
Stap4:versterkde(free)publicity
Bijactiverenhaathetomhetcreërenvanbuzzdoorwordofmouthenfreepublicity.Datkunjeop
verschillendemanierenaanpakken:
-Zorgdatdemediaopdehoogteisvanjeacties
-Betrekbloggers
-PlaatsberichtenopFacebook,YouTubeenTwitter
-Maakeenpersberichtenfoto’s
DebestestrategievoorKomediTürkiyeomzijndoelgroep,jongvolwassenen,tetriggerenvoormeer
bezoekersisdebrandactivatiestrategie.DoordezestrategieactiveerjedekernwaardevanKomedi
Türkiyebijdedoelgroep,jongvolwassenen.Doormiddelvandezestrategieverrast,verleidt,boeiten
verbindtKomediTürkiyezichzelfmetdedoelgroep.Hierbijisergrotekansdatdejongvolwassenen
zichbetrekkenbijdetheaterKomediTürkiyeenzorgtditvooreengrotebezoekersaantal.Deze
strategiezorgtervoordatdedoelgroepjongvolwassenenzichzelfbetrokkenvoelenbijhetaanbodvan
KomediTürkiye.Hierkomtnaarwelkeaspectenvanhettheaterenhethuidigeaanbodvande
doelgroepzichmotiverenomnaarhettheatertegaan.Hiermeekunnendetriggersworden
gecommuniceerdnaardedoelgroep.Demanierwaaropjecommuniceertenaanwelkeaspectenjede
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 26
meesteaandachtbesteedt,hangtafvandedoelgroep.Doorhetgebruiktemakenvandezestrategie
gaatdedeurenopenommeerjongvolwassenentemotiverenomnaarhettheatertegaan.
Bronnenlijst
• Adalet.Index.http://www.anayasa.gov.tr/index.php?l=template&id=188&lang=0.
Geraadpleegdop13december2015.
• BoSahne.Program.http://bosahne.com/program.php.Geraadpleegdop29november2015.
• CraftTiyatro.Seyircikitlesi.http://crafttiyatro.com/bilgi/seyircikitlesi-2014.
Geraadpleegdop29november2015.
• Ekoloji.Home.http://www.ekoloji.com.tr.Geraadpleegdop13december2015.
• Ekonomistim.Istanbul.http://www.ekonomistim.com/genelekonomidersleri/istanbul/.
Geraadpleegdop13december2015.
• GriSahne.Hakkinda.http://www.grisahne.com/site/hakkinda.Geraadpleegdop29november
2015.
• Howtoistanbul.IstanbulunKulturelMirasi.http://howtoistanbul.com/tr/list/culture/social.
Geraadpleegdop13december2015.
• Istanbulileriteknoloji.Teknoloji.http://www.istanbulteknoloji.com.tr/.
• Michels,W.J.(2013).Communicatiestrategie.Groningen,Nederland:NoordhoffUitgevers.
• Rulervan,B.(1998).Strategischmanagementvancommunicatie.Introductievanhet
Communicatiekruispunt.Deventer,Nederland:Samsom.
• SahneTatavla.Anasayfa.http://tatavlasahne.com.Geraadpleegdop29november2015.
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 27
BijlagenEnqueteresultaten
SühedaÖzyar Communicatiecyclus 533635 28