1

2

Abstrakt

Bakalářská práce pojednává o možném vlivu masových médií na politické

názory a postoje občanů. Prostřednictvím zpravodajského portálu iDNES.cz

poukazuje na možný vliv u části voličů.

Teoretická část je zaměřena na definici masové komunikace, dále pak na

klasifikaci a popis jednotlivých médií. Prostor je věnován taktéž některým teoriím

účinků masmédií. Tento oddíl je uspořádán dle principu lineárního modelu

komunikace.

V praktické části se zabýváme obsahovou analýzou článků prezentujících

ekonomickou krizi v Řecku, jež mohla mít vliv na výsledky voleb do Poslanecké

sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2010. Tvrzení podkládají průzkumy

veřejného mínění orientující se jak na odraz řecké krize v naší zemi, tak na

sledování předvolebních preferencí.

3

Abstract

Bachelor thesis disserts on possible influence of mass media on political

opinions and the attitude of citizens. It refers to possible influence on some of the

electors through intelligence portal iDNES.cz.

Theoretical part is focused on a definition of mass communication and further to

classification and description of particular media. Certain part is also devoted to

some theories related to mass media effects. This section is organized according to

the principle of linear communication model.

In practical part, we deal with content analysis of articles presenting economic

crisis in Greece, which could have influenced the results of 2010 Parliament

Chamber of deputy’s election in the Czech Republic. The thesis is based on public

opinion research focused on both, reflection of Greek crisis in our country and

monitoring of pre-election preferences.

4

Obsah

ÚVOD ........................................................................................................................ 6

I. TEORETICKÁ ČÁST........................................................................................ 7

1. CHARAKTERISTIKA MÉDIÍ.......................................................................... 7

1.1. HORKÁ A CHLADNÁ MÉDIA ......................................................................... 8

1.2. MASOVÁ MÉDIA .......................................................................................... 8

1.3. CHARAKTERISTIKA JEDNOTLIVÝCH MASMÉDIÍ ............................................ 9

1.3.1. Klasická a elektronická média ............................................................... 9

1.3.2. Rozhlas ................................................................................................. 11

1.3.3. Televize................................................................................................. 12

1.3.4. Internet a sociální sítě .......................................................................... 13

2. MÉDIA V SOUČASNÉ SPOLEČNOSTI ....................................................... 15

2.1. ROLE MASOVÉ KOMUNIKACE V RÁMCI KOMUNIKACE OBECNĚ .................. 15

2.2. PROCES MASOVÉ KOMUNIKACE ................................................................. 15

2.3. LINEÁRNÍ MODEL KOMUNIKACE ................................................................ 16

2.4. INFORMAČNÍ KVALITA............................................................................... 17

2.5. MASOVÉ PUBLIKUM .................................................................................. 18

3. ÚČINKY MASOVÝCH MÉDIÍ A JEJICH TEORIE ..................................... 19

3.1. TEORIE KRÁTKODOBÝCH ÚČINKŮ MASOVÝCH MÉDIÍ................................. 20

3.1.1. Teorie zázračné střely .......................................................................... 20

3.1.2. Teorie selektivního vlivu....................................................................... 20

3.2. TEORIE DLOUHODOBÝCH ÚČINKŮ MASOVÝCH MÉDIÍ................................. 23

3.2.1. Teorie nepřímého vlivu......................................................................... 23

3.2.2. Teorie vzorů.......................................................................................... 23

3.2.3. Média jako socializační činitelé........................................................... 24

3.3. ÚČINKY MÉDIÍ NEPLÁNOVANÉ................................................................... 25

3.4. ÚČINKY MÉDIÍ PLÁNOVANÉ ....................................................................... 26

3.5. MOC MÉDIÍ ................................................................................................ 26

II. PRAKTICKÁ ČÁST........................................................................................ 28

4. METODOLOGIE VÝZKUMU ....................................................................... 28

5. CHARAKTERISTIKA IDNES.CZ ................................................................. 28

6. PROBLEMATIKA ŘECKÉ KRIZE................................................................ 29

5

6.1. DLUH ZAČAL DUSIT ŘECKO ....................................................................... 29

6.2. PRŮZKUMY VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ ................................................................ 30

6.3. PRODEJTE AKROPOLIS A OSTROVY, RADÍ NĚMEČTÍ POLITICI ŘEKŮM......... 32

6.4. ŘEKOVÉ SI ZEMI ROZKRADLI A EUREM BY PLATIT NEMĚLI, ŘÍKÁ ČESKÝ ŘEK

.................................................................................................................. 33

6.5. ŘECKO SE BANKROTU NEVYHNE, ŘÍKÁ UZNÁVANÝ AMERICKÝ EKONOM ... 35

6.6. POJĎME DISKUTOVAT O DLUZÍCH, PÍŠE NEČAS V DOPISE PAROUBKOVI ..... 36

6.7. VÝSLEDKY VOLEB DO POSLANECKÉ SNĚMOVNY PARLAMENTU ČESKÉ

REPUBLIKY V ROCE 2010........................................................................... 38

6.8. IGNOROVAL MÉDIA A MOC SLIBOVAL. SEDM HŘÍCHŮ, KTERÉ PORAZILY

PAROUBKA. ............................................................................................... 39

ZÁVĚRY.................................................................................................................. 41

POUŽITÁ LITERATURA....................................................................................... 43

PŘÍLOHY................................................................................................................. 44

6

Úvod

„Být vzdělaným jedincem znamená uvědomovat si, jak vzniká prostředí, v němž se

pohybujeme. A média jsou pro nás tak důležitým prostředím, že si neumím

představit někoho, kdo by nechtěl vědět, jak vznikají.“

Joseph Turow

Média jsou fenoménem, utvářejícím naše vnímání reality, ať chceme či nikoliv.

Bez jejich přítomnosti by náš život nebyl takovým, jakým je. Už v tomto samotném

tvrzení se skrývá určitý vliv, jejž se budeme na následujících stranách pokoušet

postupně rozkrývat.

V úvodu teoretické části se pokusíme o vymezení pojmu masových médií a

jejich dělení. Na následujících stranách bude věnován prostor charakteristice

jednotlivých masmédií a jejich stručné historii. V(našem) zorném úhlu se nachází

především média elektronická, na něž se v praktické části soustřeďuje největší

pozornost.

V dalším oddíle se budeme zabývat masovou komunikací a její rolí ve

společnosti. Jednotlivé segmenty komunikace budou logicky uspořádány pomocí

lineárního modelu. Zmíníme zde původce sdělení společně s jeho mediovaným

obsahem. Poté poukážeme na prostředky, jimiž informace proudí a příjemce, které

ovlivňuje.

Zvýšená pozornost bude věnována účinkům, jež sdělení vyvolává. Zaměříme se

taktéž na teorie objevující se v odborné literatuře, která nás celou teoretickou částí

provází. A neopomeneme taktéž poznamenat, jakou moc média v dnešní době mají.

V empirické části se budeme zabývat otázkou možného vlivu ekonomické krize

v Řecku, na povolební uspořádání Poslanecké sněmovny Parlamentu České

republiky v roce 2010. Šetřením na základě analytického rozboru článků na

zpravodajském portále iDNES.cz se budeme pokoušet chronologicky poukázat na

tuto událost a doložit na průzkumech veřejného mínění naše domněnky.

7

I. Teoretická část

1. Charakteristika médií

„Médium z latiny znamená prostředek; prostředí nebo to, co zprostředkovává

děj. Obecně to, co existuje uprostřed a vzájemně spojuje dvě nebo více stran. A

konečně prostředek komunikace, masové komunikace nebo mediální komunikace.“

(Reifová, 2004, str. 139)

Pokud se dnes hovoříme o médiích, vybaví se nám především média masová, tj.

televize, internet, tisk nebo rozhlas, avšak význam pojmu „média“ je daleko širší.

Komunikace je fakticky bez média nemožná, což znamená, že za médium se dají

pokládat i kódy, které se v komunikaci užívají, například přirozený jazyk. „Kód je

systematická organizace znaků, jejich významů a vztahů mezi nimi sloužící

k přenosu sdělení mezi komunikátorem a adresátem. Pomocí kódu jsou

komunikátorem zakódovány do sdělení významy a jeho prostřednictvím si adresát ze

sdělení významy dekóduje. Pro porozumění sdělení je nezbytné, aby členové

interpretativní komunity znali pravidla a konvence kódu.“ (Reifová, 2004, str. 96)

Kódu je tedy možno využívat jako primárního komunikačního média.

S rozvojem společnosti však roste potřeba rozšiřovat sdělení na větší vzdálenosti,

v kratším čase, co největšímu počtu lidí a pokud možno i zaznamenávat pro budoucí

generace. S těmito potřebami se rozvíjí sekundární komunikační média. Za něž lze

považovat prostředky zaznamenávající, jako jsou obrázky (nástěnné malby

pravěkých lovců), písmo, tisk, později mechanické, analogové a digitální nahrávání;

rozšiřující ve formě poslů, posléze pošty; signalizační (kouřové signály, vlajkové

abecedy, znakové abecedy) a nakonec i přenosové ve formě telefonu nebo

internetu.

S výrazem či pojmem médium se můžeme setkat v různých vědeckých odvětvích

jako fyzika, biologie, chemie, výpočetní technika, všude, kde médium/média

zprostředkovávají někomu nějaké sdělení, jsou to tedy média komunikační.

8

1.1. Horká a chladná média

S dalším rozdělením médií přišel v roce 1964 Marshall McLuhan, když zavedl

pojmovou dvojici horká a chladná média. Horké nebo chladné médium definuje

dle stavu naplněnosti daty. Přesněji říká: „Fotografie je vizuálně vysokodefiniční

[…] kdežto karikatura je nízkodefiniční prostě proto, že je v ní málo vizuálních

definicí.“ (McLuhan, 1991, str. 33). Pro určení horkého či chladného média je vedle

naplněnosti daty důležité ještě určení stupně participace neboli účasti (Slovník

cizích slov, 1995, str. 177) adresáta. Stav naplněnosti daty je tedy vlastností média,

participace pak vlastností percepce jeho uživatele.

Horká média jsou charakterizována vysokou naplněností daty a nízkou úlohou

participace ze strany příjemce či adresáta. Důležité je zde uvést, že posuzovat, zda

je médium horké či chladné, můžeme pouze ve srovnání jednoho média s druhým.

Například rozhlas je oproti telefonu horkým médiem, protože šíří akustické signály

do celého éteru, kdežto telefon pouze do ucha příjemce. Na druhou stranu, pokud

bychom porovnali rozhlas s televizí, je zřejmé, že by zde rozhlas hrál úlohu média

chladného, neboť televize je silně naplněna daty a s jejím obrazovým vyjádřením

vyžaduje od příjemce méně participace.

Zajímavé je i srovnání z hlediska času, oproti dnešní době, kdy bereme papír

jako jasně chladné médium, se v různých obdobích mohl jevit docela jinak.

McLuhan uvádí: „Těžká a neohrabaná média, jako je kámen, na sebe vážou čas.

Použijeme-li je k psaní, stávají se vskutku velmi chladnými a spojují pak různé věky.

Naproti tomu papír je horkým médiem, horizontálně sjednocujícím prostory jak

v politických, tak v zábavních impériích.“ (McLuhan, 1991, str. 34)

1.2. Masová média

Masová média jsou komunikační kanály, jejichž základní rysem je to, že mohou

přenášet obrovské množství informací na velké vzdálenosti, čímž ovlivňují velké

procento lidí. Mezi masmédia patří ty sdělovací prostředky, jež zároveň

komunikují s velkým počtem příjemců. Tato komunikace směřuje tedy od jednoho

zdroje k anonymnímu publiku čítajícího velké množství lidí. Nedochází zde

k vysílání a přijímání sdělení na obou stranách, ale role podavatele a adresáta jsou

9

jasně dány a nemění se. Komunikace tedy probíhá jednosměrně a zároveň nepřímo,

podavatel mediálního sdělení nemá s příjemci bezprostřední kontakt, reakci dostává

opožděně a ve zvláštní podobě (výsledky výzkumů sledovanosti, čtenosti, dopisy

šéfredaktorovi). Mluví se o tzv. institucionalizované zpětné vazbě.

Dalším rysem je to, že jsou v zásadě otevřeny všem příjemcům i podavatelům.

Tato média mají určitou periodickou produkci, která je nabízena průběžně.

Řadíme sem periodický tisk, rozhlas, televizi a internet. Jirák a Köpplová je

rozšiřují o knihy, kompaktní disky, magnetofonové nahrávky a původně tištěná

média v kyberprostoru jako například periodika na internetu. V poslední době lze

tento výčet rozšířil ještě o sociální sítě.

Masmédia jsou dále charakterizovány tím, že nabízejí obsahy aktuálního

charakteru, které jsou určeny ke krátkodobému užití. V minulosti nebyl tento stav

běžný, to co bylo napsáno a vytištěno, mělo všeobecnou a dlouhodobou platnost a

lidé to považovali za bernou minci.

Zásadní a stále vzrůstající význam je dle McQuaila (1999) způsobem především

tím, že jsou zdrojem moci, „životně“ důležitým pramenem pro fungování většiny

institucí.

Dále jsou významným zdrojem výkladů sociální reality, většinu informací o

našem světě známe právě skrze masmédia. Jejich vliv spočívá i v tom, že jsou

klíčem ke slávě a popularitě.

Masová média nám vymezují, co je „normální“ a co již považovat za

odsouzeníhodnou odchylku. Místem jejich působení je národní či mezinárodní

prostor, v němž se odehrává celá řada událostí veřejného života.

1.3. Charakteristika jednotlivých masmédií

1.3.1. Klasická a elektronická média

Pod pojmem klasická média rozumíme především média tištěná, jejichž obsah je

vázaný na papír, vznikající za pomocí tiskařských technik, požívající jako kód

přirozeného jazyka, jak periodická, tak neperiodická. Spadají sem zejména knihy,

noviny, časopisy či letáky. Periodicitu tisku v České republice kodifikuje zákon

10

č.46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně

některých dalších zákonů.

Podle periodicity dělíme tištěná média na deníky, týdeníky, čtrnáctideníky,

měsíčníky a čtvrtletníky, dle obsahu na zpravodajské týdeníky, tituly společenského

a životního stylu (společenské časopisy, časopisy pro ženy, programové časopisy,

časopisy zdraví a životního stylu), tituly pro děti a mládež (pro děti do 12 let, pro

mládež nad 12 let) a zájmové a hobby tituly. (Reifová, 2004, str. 137)

Přelomovým vynálezem se stal roku 1450 knihtisk, jež umožnil transformaci

středověkého světa. Do popředí se dostala světská, praktická a lidová díla, dále též

politické a náboženské pamflety. Johannes Gensefleisch zur Landen zvaný též jako

Guttenberg přišel s revoluční technikou pohyblivých liter namísto jednokusových

dřevěných desek. Přínosem vynálezu bylo především rozšíření knih širokému

okruhu lidí, tzv. laicizace literatury.

Po dvousetleté odmlce se objevuje fenomén periodického tisku. Jeho prototypem

byly letáky a pamflety, které se šířily poštovními službami a informovaly o

událostech důležitých pro mezinárodní obchod a směnu. Vyznačovaly se

periodicitou, mnohostranným využitím (informace, inzerce, klepy aj.) a byly volně

v prodeji. Mezi cílové publikum patřili zejména měšťané a řemeslníci. Tisk byl od

samého počátku relativně svobodným, a proto byl považován za protivníka

vládnoucí moci. Nutno ale poznamenat, že občas noviny sloužily politické

propagandě. (Denis McQuail, str. 35-37)

„Třetí desetiletí devatenáctého století se stalo svědkem propojení rychlého tisku

s myšlenkou novin a vznikem prvního skutečně masového prostředku komunikace.“

(DeFleuer, Ball-Rokeachová, str. 37) Tento masový tisk byl prodáván za nižší cenu

a směřoval ke čtenářům z nižších vrstev společnosti a jeho hlavním cílem bylo

kromě podávání informací i pobavit. Oproti němu tisk seriózní vycházel pro vyšší

vrstvy, byl objektivní, nezávislý na státu a měl smysl pro společenskou a etickou

odpovědnost. Tyto znaky si periodický tisk přenesl do současnosti.

I dnes dělíme periodika na seriózní a bulvární, regionální a celostátní.

11

Elektronické médium můžeme definovat jako prostředek využívající

elektromagnetického principu, který přenáší, zachycuje, zpracovává, využívá a

uchovává informace sloužící člověku.

Patří sem například televize, rozhlas, PC, internet, telefon, mobilní telefon, CD,

DVD, flash, GPS, ale i platební karty, bankomaty či hrací automaty.

Elektronická média na jedné straně plní velké množství funkcí ve prospěch

člověka (zdraví, práce, doprava, informovanost, vzdělání, spojení s lidmi na dálku,

zábava a volný čas aj.), ale můžeme sledovat také záporné stránky jako negativní

vliv elektromagnetického záření, šíření informací, jež dokonce ohrožují na životě

(extremistická hnutí, terorismus, násilí apod.) nebo sledovací funkci elektronických

médií (odposlechy telefonů, sledování e-mailové pošty a bankovních transakcí,

kamerové systémy ve městech)

1.3.2. Rozhlas

„Rozhlas je prostředek pro systematické šíření slovesných a hudebních

programů všeho druhu za pomoci elektromagnetických vln…“ (Reifová, str. 217)

Tento technický vynález navazuje na vývoj bezdrátových spojovacích prostředků

jako je telefon a telegraf. Během první světové války sloužil výhradně vojenským

účelům. Ve dvacátých letech dvacátého století začaly vznikat sítě rozhlasových

stanic. První veřejnou rozhlasovou stanicí v Evropě se stala londýnská BBC (British

Broadcasting Corporation). 18. května 1923 započal své vysílání Český rozhlas jako

jedna z prvních stanic na evropském kontinentu. Po druhé světové válce došlo

k významným změnám. Diváckou pozornost přitahovala večer především televizní

obrazovka, rozhlas zaujal své místo přes den. Tento stav se odrazil i

v programovém schématu, došlo ke zkrácení pořadů, nárůstu vysílání

reprodukované hudby a zaměření na aktuální zprávy a zprávy o počasí či dopravní

situaci během celého dne. Od sedmdesátých let devatenáctého století dochází

v Evropě ke zrušení státního monopolu a vzniku komerčních stanic, jež jsou

financovány zejména placenou reklamou a v nichž převládá prvek zábavy.

12

1.3.3. Televize

„Televize (z řec. telé – dálkový a fr. vision – vidění) je elektronický systém

přenosu pohyblivých (černobílých nebo barevných) obrazů spojených se zvukem.“

(Reifová, str. 259)

Nabízí pestrou škálu obsahů např. televizní inscenace, reality show nebo

zpravodajství, jež vytváří veřejné mínění o stavu společnosti, politickém životě

apod.

V evropské demokratické tradici rozlišujeme televizi soukromou, financovanou

zejména z příjmů za reklamu, televizi veřejné služby, získávající finanční

prostředky z koncesionářských poplatků popřípadě i z prodeje vysílacího času

inzerentům, nebo televizi státní. V americké tradici se objevuje pouze televize

soukromá (komerční a nekomerční).

V zemích s vysokou sledovaností je vliv televize vnímán především negativně, dle

samotných diváků podporuje rozmach násilí, zhoršuje problém těhotenství

nezletilých a oslabuje hodnoty mezilidských vztahů. (Musil, 2003)

Televizi jako médium můžeme často chápat jako prostředek tzv.

mainstreamingu, což v překladu znamená názorové a hodnotové zestejňování

pomocí stereotypizovaných a homogenizovaných sdělení. (Reifová, 2004, str. 126)

Vysílání má schopnost organizovat denní režim diváka (např. předpověď počasí

má vliv na oblékání).

Rozvoji televizního vysílání značně napomohl již známý stereotyp vysílání

rozhlasového. Televizní technologie byla velmi vyspělá už před masovou výrobou

televizorů. Veřejnost již byla připravena na komercialismy a obraz skýtal daleko

větší možnosti pro reklamní sdělení. Televizní přijímač se stal symbolem sociálního

postavení a luxusu. (Osvaldová, Halada, 2002)

13

1.3.4. Internet a sociální sítě

„Internet je celosvětová počítačová síť, sestávající z řady větších a menších

počítačových sítí, které k výměně a přenosu digitálních dat využívají protokol

TCP/IP…Každý počítač připojený k internetu má své unikátní číslo, kterému může

odpovídat doménové jméno. Systém doménových jmen byl zaveden kvůli snazší

zapamatovatelnosti názvů jednotlivých počítačů (např. www.fsv.cuni.cz).“ (Reifová,

2004, str. 94)

Je hierarchicky organizován, ale přitom zůstává decentralizovaný (dva libovolné

počítače spolu mohou volně komunikovat). Internet původně sloužil pro výměnu

informací (dat), ale s rostoucím zájmem široké veřejnosti, se nabídka jeho funkcí a

služeb rozšiřovala.

Počátky internetu spadají do konce 60. let 20. století, ministerstvo obrany USA

hledalo systém odolný proti rušení a útoku na jeden centrální uzel, vědci ve stejné

době pociťovali potřebu rychlé a flexibilní komunikace a v roce 1969 bylo

navázáno první dálkové spojení počítačů pomocí sítě ARPANET (Advanced

Research Project Agency).

V 70. letech vzniká protokol TCP/IP a na přelomu 80. a 90. let již pod názvem

internet dochází k jeho komercializaci. Podle ČSÚ bylo v roce 2008 v České

republice 6 028 000 uživatelů této sítě.

Český statistický úřad. Telekomunikační a internetová infrastruktura. [online].

Praha. Aktualizace 7. 6. 2010 [cit. 2010-06-05]. Dostupný z WWW:

<http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/telekomunikacni_a_internetova_infrastruktur

a >

Mezi jeho nejvýznamnější funkce lze zařadit poskytování informací. Na

webových stranách nalezneme elektronické verze tištěných periodik, kde je

zachováno několik důležitých předností tištěného slova (logika, linearita, kauzalita,

racionalita a koherence výroků). Výhodou oproti klasickým tištěným verzím je

možnost neustálé aktualizace, dohledávání starších čísel v archivech a bezplatný

přístup k těmto informacím. Internetovou verzi má i neperiodický tisk,

encyklopedie, jízdní řády, mapy a specializované informační stránky úřadů a

institucí (zprávy ze zasedání parlamentu, texty zákonů, norem a předpisů).

14

Revoluční oblastí je tvorba osobních stránek, které poskytují lidem nevídané

možnosti v prezentaci vlastních názorů a zájmů. Mezi nevýhody informací

dostupných na internetu řadíme jejich nepřehlednost (orientaci nám usnadňují

internetové vyhledávače a katalogy) a různou kvalitu (Musil uvádí, že hodnotných a

věrohodných jsou asi 4% informací). Většina informací na webu je již redakčně

upravena, redukována a tím pádem zkreslena.

Funkcí vyhledávanou především mladší generací je zábava. Patří sem především

hudba, humor, filmové a hudební klipy, ale i počítačové hry. Oblastí, která

v poslední době zažívá velký rozvoj, jsou elektronické nákupy přes internet, tzv.

komerční funkce, do níž spadá i reklama. Běžnou součástí života v dnešní

společnosti se staly i dálkově provozované služby, jako elektronická pošta,

internetové bankovnictví a komunikace s úřady.

Stinnou stránkou internetu je výskyt kriminálních jevů (především nelegální sdílení

autorizovaných médií, porušování autorských práv, distribuce počítačových virů,

dětská pornografie, šíření terorismu, drog a rasistických myšlenek) a závislost na

internetu. (Musil, 2003)

Sociální sítě jsou webové stránky zaměřené na komunikaci mezi jejich členy a

sdílením dat mezi nimi. U sociálních sítí vyplývá veškerá interakce z kontextu

zveřejněných informací na rozdíl od komunikátorů, kde jednotlivci vymýšlí témata

rozhovoru sami. Sociální sítě fungují zdarma, což zabezpečuje nárůst uživatelské

základny. Na internetu fungují na principu tzv. virálního marketingu, bez něhož by

nemohly fungovat. Za virální zprávu považujeme sdělení s mediálním obsahem, jež

přijde příjemci natolik zajímavé, že ho doporučí svým přátelům a známým či

osobám, s nimiž přijde do kontaktu. V České republice je tento fenomén otázkou

posledních několika málo let. Mezi nejznámější patří například Facebook,

MySpace, Hi5, Lidé a Spolužáci.

15

2. Média v současné společnosti

Celá mediální síť je určována i omezována společností, zvláště institucemi, jež

vykonávají politickou a ekonomickou moc. Zároveň na ně mají ale tato média

značný vliv. Jejich klíčovou činností je zveřejňování a šíření informací a kultury.

2.1. Role masové komunikace v rámci komunikace obecně

Mluvíme-li o komunikaci, máme na mysli zejména sdělování a přijímání

informací, ale latinský výraz communicatio znamenal původně vespolné účastnění a

communicare bývá překládáno činit něco společným.

DeFleuer a Ball-Rokeachová periodizují období lidské komunikace a definují

epochu masové komunikace jako souhrn předchozích etap (znamení a signály,

mluvení a jazyk, psaní a tisk).

Masovou komunikaci lze pojmout jako jeden z několika celospolečenských

komunikačních procesů, na tento aspekt se zaměřil McQuail a uspořádal tzv.

pyramidu komunikace. Na její základně leží komunikace intrapersonální, s níž má

každý z nás nejvíce zkušeností. Směrem k vrcholu komunikace individualizace

účastníků slábne a sílí anonymita a typizace příjemců.

Na samém vrcholu se ocitá masová komunikace, která je nejkomplexnější a je

jedním z mála příkladů celospolečenské komunikace. (viz. Příloha č. 1)

2.2. Proces masové komunikace

Proces komunikace („sociální interakce prostřednictvím sdělení“ Gerber 1967, In

McQuail 1999) prostřednictvím masových médií jasně definuje vlastnosti

podavatele a příjemce. Charakter těchto vztahů je neosobní, jednosměrný a většina

sdělení pochází z průmyslových či byrokratických organizací udržujících si od

adresátů značný odstup. Proces masové komunikace bývá často manipulativní či

vypočítavý, konzument média je pojímán jako pasivní pozorovatel, který má jen

málo možností jakkoliv se do komunikačního procesu zapojit (diskuse, reakce).

Ve většině případů bývá podavatelem profesionální komunikátor (novinář,

producent, bavič atd.), zaměstnávaný mediálními organizacemi nebo inzerenti,

16

politici či umělci, jimž byl umožněn přístup do média. Obsah sdělení bývá tudíž

v řadě případů „vyroben“ standardizovaným postupem (tzv. masovou produkcí) na

úkor kreativity či překvapivosti. Mluvíme zde o produktu určitého pracovního

procesu, jež lze považovat za komoditu směňovanou na mediálním trhu.

Vztah podavatele a příjemce je zvýrazňován především povahou využívané

technologie, tzn., že mezi účastníky komunikace existuje fyzická vzdálenost, která

je ještě zvýrazňovaná sociální propastí. Podavatel má zpravidla větší prestiž, moc,

zdroje, zkušenosti či autoritu. Souhrnně tento stav označujeme asymetrií.

Příjemci sdělení bývají často v anonymitě k prostředí, v němž komunikace

probíhá, udržují buď nepatrný, nebo zcela žádný kontakt mezi sebou a ve většině

případů nemají povědomí, kdo do této skupiny vůbec patří.

2.3. Lineární model komunikace

Masová komunikace vychází z lineárního modelu, který byl historicky prvním.

Zachycuje komunikační tok jako přenos sdělení od odesílatele k příjemci

prostřednictvím komunikačního kanálu, důsledkem je účinek na příjemce. Dle

Lasswella (In Reifová, 2004) odpovídá na základní otázky: kdo? (říká), co?, komu?,

jakým kanálem?, s jakým efektem?

Podavatel Sdělení Médium Příjemce Účinky

Analýza Analýza Analýza Analýza Analýza

mediální obsahová média publika účinků

organizace

Schéma č. 1 (Reifová, 2004, str. 150)

KDO CO KANÁL KOMU EFEKT

17

2.4. Informační kvalita

Nejdůležitějším pojmem ve vztahu ke kvalitě informací je zřejmě pojem

objektivita. „Hlavními rysy objektivity jsou: osvojení si pozice odstupu a neutrality

ve vztahu k předmětu zpravodajství…absence stranění…oddanost přesnosti a

dalším kritériím pravdivosti…a absence skrytých motivů nebo služby třetí straně.“

(McQuail, 1999, str. 172)

Pozorování a zpravování by tudíž nemělo být ovlivněno subjektivním pohledem

na věc. Podmínkou nepředpojatosti a pravdivosti je svoboda spojená s rovností

(nakládat se vším dle stejných měřítek). Pokud můžeme na situaci nahlížet

z různých úhlů, je vždy důležité zachovat stejné podmínky pro všechny pohledy.

Díky objektivitě mohou média oddělit redakční obsah od komerčních sdělení.

Média v dnešní době chápou důležitost objektivity a kladou na ní velký důraz

z důvodu toho, že publikum chápe princip objektivního jednání a tím posilují

důvěru adresátů v informace, jež nabízejí.

Westerståhl (In McQuail, 1999) se pokusil definovat objektivitu na příkladu

švédského vysílacího systému, kde vychází z předpokladu, že objektivita souvisí

s hodnotami, a že fakta mají také hodnotící důsledky.

Pravda Relevance Vyváženost Neutralita

Informovanost

Schéma č. 2 (McQuail, 1999, str. 174)

OBJEKTIVITA

Faktičnost Nestrannost

18

Faktičnost zde prezentuje pravdivost (úplnost zprávy, přesnost a úsilí nemást a

nezatajovat důležitá fakta) a relevance, jež se váže spíše k výběru sdělení podle

jasných a koherentních zásad, než k formě prezentace.

Nestrannost předpokládá kombinaci vyváženosti, jíž dosáhneme stejným

poměrem času či prostoru věnovaným různým výkladů, pohledům či verzím a

neutrality. Vycházíme-li z předpokladu existence média, které nám podá zprávu

z jiného úhlu pohledu, není prvek nestrannosti nutný na rozdíl od faktičnosti. Ve

Westerståhlově se objevuje informativnost, jež odkazuje na kvality informačního

obsahu, které zabezpečují, že bude informace publikem zaznamenána, pochopena a

zapamatována.

2.5. Masové publikum

Masové publikum se obvykle vyznačuje rozptýleností, je rozprostřenější než

skupina, dav či veřejnost, postrádá sebeuvědomění, vědomí identity, není schopno

společně jednat a obecně nevyvíjí žádnou činnost, resp. naopak je předmětem

manipulace podavateli masového sdělení. Z jedné strany je masové publikum

heterogenní (tedy různorodé) a nesmírně početné, ale z druhé strany, pohledu těch,

co by jím rádi manipulovali je naopak homogenní (čili stejnorodé). (McQuail,

1999)

Ve vztahu médií a publika lze sledovat dva různé přístupy, koncepce pasivního

(historicky starší) a aktivního (historicky mladší) publika.

V koncepci pasivního publika je patrný silný vliv mediovaných sdělení, jemuž je

publikum doslova vydáno na milost (členové jsou atomizovaní a jejich přístup do

společnosti zajišťují právě média), čehož si všímá i legislativa a snaží se zákonnými

regulačními prostředky chránit „bezmocnou“ masu. Pasivní koncepce jasně vychází

z přenosového modelu komunikace, v němž je rozhodující představa vyslaného

sdělení a zasaženého příjemce, někdy mluvíme o tzv. cílové skupině.

Aktivním publikem rozumíme činitele mediální komunikace, jež si sám

z nabídky médií vybírá a nakládá s nimi dle vlastního uvážení. Lazarsfeld, Berelson

a Gaudet (In Jirák a Köpplová, 2003) ve své práci The People’s Choice formulují

hypotézu dvoustupňového toku komunikace, kde upozorňují na fakt, že všechna

mediální sdělení nepronikají přímo k adresátům, ale aktivnější členové publika tzv.

19

názoroví vůdci (opinion leaders) zachycují informace a v každodenním styku je

předávají těm, na které mají vliv. Tato hypotéza však neodmítá koncepci pasivního

publika, nýbrž přenesla zájem odborníků na mediální komunikaci od výrobců

mediálního sdělení (novináři, producenti) k samotnému publiku.

3. Účinky masových médií a jejich teorie

„Zájem odborné i laické veřejnosti o fungování médií, úsilí zákonodárců o

regulaci mediální komunikace, snahy politiků o proniknutí do médií a lobbistů o

ovlivnění médií…boj občanských aktivit proti nadměrnému násilí a samoúčelnému

sexu v médiích – to vše je založeno na jednoznačném přesvědčení, že média mají

významný dopad na jednotlivce i na společnost.“ (Jirák a Köpplová, 2003, str. 151)

Média mohou ovlivňovat, vzdělávat, pomáhat, ale i děsit, vyvolávat napětí či

uvádět v omyl, média mají totiž významný účinek na jednotlivce i celou společnost.

Účinky masových médií můžeme posuzovat z hlediska časového rozpětí na

krátkodobé a dlouhodobé a z hlediska záměrnosti na plánované účinky a

neplánované účinky.

ZÁMĚRNOST

plánované účinky

Individuální odezva Šíření pokroku

Mediální kampaň Šíření zpráv

Dozvídání se zpráv Šíření inovací

Distribuce vědomostí

krátkodobé dlouhodobé

Socializační kontrola

Socializace

Vyznění událostí

Individuální reakce Definování reality

Kolektivní reakce Institucionální změna

Kulturní změna

neplánované účinky

Schéma č. 3 (McQuail, 1999, str. 368)

20

3.1. Teorie krátkodobých účinků masových médií

3.1.1. Teorie zázračné střely

Teorie zázračné střely, někdy taky označovaná jako teorie injekční stříkačky, či

podkožní jehly, je retrospektivní označení dobových představ, od počátku do

pozdních třicátých let dvacátého století, o účincích médií na jednotlivce a

společnost.

Tato teorie uvažuje osoby ve společnosti jako izolované jedince s omezenou

sociální kontrolou, podporuje Darwinovu teorii o psychologickém instinktu

(chování je ovlivněno zděděným biologickým mechanismem), přijímá tvrzení, že

jedinci odpovídají na události podobným způsobem, a že účinky mediálního sdělení

na myšlení a chování jsou přímé, okamžité, uniformní a mocné.

Vychází z modelu S-R (stimul, reakce) a dle Elizabeth Persové (In Reifová,

2004, str. 284) předpokládá, že média jsou tak mocná, že publikum nedisponuje

možností odolat jejich vlivu. Teorie zázračné střely neuvažuje o proměnlivosti

účinků médií a vnímá moc jako konstantní, i když dle Melvina DeFleuera a Sandry

Ball-Rokeachové se moc médií může proměňovat v závislosti na sociálním

kontextu např. v období válečného konfliktu, kdy se příjemci na média obracejí jako

na zdroj aktuálních informací.

Na teorii zázračné střely navazují teorie selektivního vlivu, teorie nepřímého

vlivu a teorie konstruování významu v médiích. (Reifová, 2004; DeFleuer a Ball-

Rokeachová, 1996)

3.1.2. Teorie selektivního vlivu

Další etapu v chápání účinků masových médií se posouváme do 30. let 20.

století, kdy teorie zázračné (magické) střely již nevyhovovala nárokům pro

zkoumání vlivů masmédií na společnost. Stávající model S-R, kde mezi tvůrcem

mediálního sdělení a jeho příjemcem neoperovaly žádné jiné faktory, byl nahrazen

teorií selektivního vlivu, která objevila několik proměnných, vytvářejících vztah

mezi médiem a recipientem. Pro ilustraci uvedeme jednoduché schéma, jímž se

budeme postupně zaobírat.

21

S R

S R

S R

Schéma č. 4 (DeFleur, Ball – Rokeachová, str. 205)

Dle DeFleuera definujeme čtyři principy, jež ovládají činnost příjemců, týkají se

selektivní pozornosti, vnímání, vybavování si a jednání.

Principem selektivní pozornosti chápeme vytváření určitých „mentálních

filtrů“, jimiž se příjemci brání proti záplavě mediálních sdělení, v opačném případě,

tedy pokud by se snažili těmto sdělením čelit, cítili by se stále přetížení. Pozornost

recipientů není například upřena na veškerou poštu, co je denně k dispozici, ale

pouze na důležité dopisy nebo na mediální obsah, který je zajímá. Například, ti,

kteří se chtějí náležitě orientovat ve světě, sledují zpravodajství mnohem více než ti,

kteří mu nerozumí nebo rozumět nechtějí. Stejně tak lidé, zajímající se o své zdraví

preferují obsah se zdravotní tématikou mnohem více než ti, jimž jejich zdravotní

situace vyhovuje. Náboženské vysílání spadá také do této kategorie, kde nalezneme

i komparaci obyvatel žijících na vesnici vůči těm ve městě, mužů a žen, vzdělaných

či nevzdělaných. Taktéž sociální vazby zde hrají důležitou roli, vede to příjemce

k větší náklonnosti vůči vysílání či tématům, o které se zajímají přátelé či rodina.

Některé sociální vazby vedou až tak daleko, že člověk je schopen vnímat mediální

obsah aniž by ho zajímal. DeFleuer toto demonstruje na příkladu: „Mnohé

manželky protrpěly „pondělní večerní fotbal“, aby udělaly svému manželovi radost,

a mnoho mužů se dívalo na epizody „Dallasu“, jen aby udrželi mír v rodině.“

(DeFleuer a Ball Rokeachová, 1996, str. 206)

individuálnírozdíly

sociální kategoriese subkulturami

sociálnívztahy

22

Ze zmíněného obsahu vyplývá, že sociální vztahy a struktury společnosti i

jedince ústí ve vzorce pozornosti k mediálnímu obsahu.

Princip selektivního vnímání funguje podobným způsobem jako princip

selektivní pozornosti, jen s rozdílem, že lidé si vytvářejí různé vzorce významu a

interpretují tento vzorec na podnět, jakým je například mediální výpověď. Nejlépe

to je patrné na příkladu, kdy černoši interpretují zprávy o nejvyšším trestu,

nezaměstnanosti, problémům ve školách, zkrátka společenských tématech, jež se

dotýkají bezprostředně jich a tyto interpretace se posléze liší od těch, které

produkují bílí. Nebo veteráni z druhé světové války vnímají z mediálních sdělení

odlišný význam než mladí lidé, kteří se konfliktu vůbec neúčastnili.

Proto dochází k situacím, kdy tentýž mediální obsah je interpretován velmi

odlišně díky odlišným psychologickým charakteristikám, subkulturním orientacím

či příslušnosti k různým sociálním sítím příjemců sdělení. Princip selektivního

vnímání je jedním z nejdůležitějších faktorů pro pochopení teorií selektivního vlivu.

(DeFleuer, Ball – Rokeachová, 1996)

Princip selektivního vybavování vysvětluje, že určité druhy obsahů si lidé

pamatují po dlouhou dobu na rozdíl od jiných, s jinými strukturami či sociálními

vztahy, kteří tento obsah velmi rychle zapomenou. Proto se tento princip váže

s principy pozornosti a vnímání.

Ne každý bude na sdělený obsah reagovat stejně, což řeší princip selektivního

jednání, poslední článek řetězu, který začíná u předvedení mediálního sdělení

příjemci přes vnímání jeho obsahu až k zapamatování si jeho obsahu.

Jak je na první pohled patrné, vzhledem ke složitosti mediálního vlivu, do

kterého jsme zahrnuli všechny výše zmíněné principy, je velmi složité odhadovat

případné reakce příjemců. V dnešní době se média snaží nacházet účinné cesty, jak

se k příjemcům přece jen dostat, ale ne ve všech případech se jim to daří.

23

3.2. Teorie dlouhodobých účinků masových médií

3.2.1. Teorie nepřímého vlivu

Nástup teorie nepřímého vlivu můžeme datovat k počátku šedesátých let a

kulminaci na jejich konci. V rámci historie studia účinků médií, jež prošla řadou

období, patří teorie nepřímého vlivu k tzv. fázi renesance silných účinků masových

médií jako renesanční postavení z důvodu návratu k silným účinkům médií, které

nám zde představuje například teorie zázračné střely. (Reifová, 2004)

Teorie nepřímého vlivu reaguje na zpochybnění dosavadního vymezení účinků

pomocí teorie selektivního vlivu a nově se zaměřuje na nepřímé a dlouhodobé

účinky.

K základním teoriím nepřímého vlivu patří zejména teorie vzorů, jíž se budeme

zabývat nyní a dále tzv. teorie sociálních očekávání, která pojde naším zkoumáním

v následující kapitole.

3.2.2. Teorie vzorů

Teorie vzorů vychází z učení Alberta Bandury, které říká, že některé reakce (na

rozdíl od S-R) mohou být naučené a mohou se opakovat kdykoliv nastane situace,

v níž k prvním použití reakce došlo. To, zda se reakce v praxi osvědčí, určuje

možnost získání odměny za její použití. Odměnou rozumíme jednak pozitivní

sankci, ale i odvrácení hrozby sankce negativní a funguje zde jako posílení nově

vytvořeného spojení mezi stimulem a příslušnou reakcí. Příkladem, jenž nám zde

vyplývá, může být snaha naučit psa aportovat míček. Za správné provedení bude

odměněn pamlskem, což u něj vypěstuje pozitivní návyk, navíc se v tomto případě

nemusí obávat trestu, a dokonce si uvědomuje, že se může těšit z přízně svého pána

vždy, když tento kousek zopakuje.

Teorie vzorů vysvětluje účinky masových médií na obrovském přehlídkovém

mole, kde jsou různé způsoby chování v nejpestřejších životních situacích. Pokud

dojde k napodobování modelového chování z médií a následuje-li odměna, můžeme

hovořit o vzniku předpokladu pro ovlivnění masovými médii. (Reifová, 2004)

24

DeFleuer a Ball-Rokeachová definují šest podmínek, za kterých může docházet

k ovlivnění lidského jednání z masových médií pomocí vzorů.

I. Chování, které člen publika pozoruje, se musí objevovat v médiu.

II. Příjemce se musí s modelem identifikovat, tzn., že chce být jako model,

věří, že je model nebo shledává model natolik atraktivním, hodným

nápodoby.

III. Pozorovatel musí poznat (vědomě či nevědomě), že vzorové chování je

pro něho výhodné a zároveň funkční.

IV. Jestliže se opakuje stimul na základě, kterého si recipient modelového

vzoru všiml, musí si příslušný model vybavit a ve stejné situaci ho

napodobit.

V. Nápodoba se musí ukázat jako výhodná, přinášet pozitivní sankci či

odvrátit sankci negativní, což způsobuje upevnění spojení mezi

podnětem a modelovou odpovědí.

VI. Pozorovatel musí použít modelovou situaci opakovaně.

Jsou-li všechny podmínky splněny, hovoříme o účinku masových médií na

jednotlivce a jeho chování pomocí teorie vzorů.

3.2.3. Média jako socializační činitelé

V tradičních společnostech jsou procesy socializace (stádia životního cyklu)

jasně oddělena rituály přechodu, jejich obsah je kontrolován rodinou, kmenem, či

společností jako celkem. Oproti tomu v dnešní urbální a industriální společnosti je

tento proces daleko složitější a vůbec ne tak jasný. Jedinec je často vystavován

protichůdným informacím z řad vrstevníků, zájmových skupin a v neposlední řadě

masových médií, jež se stala důležitým zdrojem informací o tom, jak by se lidé měli

chovat. Z tohoto důvodu je důležité studovat jejich dlouhodobý vliv na socializační

proces.

Socializace je nutný prostředek pro přežití společnosti jako systému, bez ohledu

na stálou obměnu, jakou je rození a smrt jsou základy sociální organizace a obecné

kultury předávány prostřednictvím socializačního procesu. Noví členové přebírají

běžné způsoby komunikace, prověřené hodnoty a přijímanou moudrost jako

25

zřetelné rysy sociálního života, masová média vytvářejí „sdílenou bázi stabilních

vzorců sociální interakce“. (DeFleur a Ball-Rokeachová, 1996, str. 220)

Všechny verze socializačního procesu se zabývají otázkou, jakým způsobem se

formy kultury jakými jsou kupř. sdílená přesvědčení, tradiční způsob života, jazyk,

pravidla pro morální život nebo různé dovednosti stávají z vnějších částí

psychického uspořádání osobnosti vnitřními. Sociální vědy předpokládají, že tak

dochází procesem učení jak neplánovaného (rodinné vlivy), tak plánovaného

(škola).

Masová média v dnešní společnosti hrají úlohu těchto dlouhodobých a

nepřímých vlivů, ačkoli v minulosti byla jejich role podceňována především

teoriemi opírajícími se o R-S model patrný v teorii zázračně střely popisované výše.

3.3. Účinky médií neplánované

„Změna v chování nebo myšlení individuálního příjemce nebo publika, k níž

dochází v reakci na recepci určitého mediálního obsahu, aniž by jeho autor,

komunikátor nebo mediální organizace způsobení této změny zamýšlela“. (Reifová,

2004, str. 294)

Dle McQuaila k neplánovaným účinkům krátkodobým řadíme individuální a

kolektivní reakci, k dlouhodobým neplánovaným pak socializaci, sociální kontrolu,

management událostí, definování reality a významu, institucionální a kulturní

změnu. (McQuail, 1999, str. 368-370)

Individuální a kolektivní reakce se liší pouze množstvím lidí, nejtypičtějším

příkladem kolektivní reakce je kolektivní panika, či reakce na fámu. Musil uvádí

jako jeden z největších a nejznámějších příkladů kolektivní paniky rozhlasovou

inscenaci vědecko-fantastického thrilleru Válka světů režiséra Orsona Wellese, jež

pojal příběh jako živé zpravodajství o útoku Marťanů na USA a další země světa.

Inscenace začala přerušením právě probíhajícího pořadu se zprávou o milionech

obětí v důsledku okupace návštěvníky z vesmíru. Stanice CBS (Columbia

Broadcasting System) před zahájením pořadu informovala o tom, že se jedná o

rozhlasovou hru a během pořadu sdělení ještě čtyřikrát opakovala, přesto zhruba

milion posluchačů z celkového množství šesti miliónů propadl panice, mnozí

26

opouštěli své domovy, výsledkem čehož byly četné dopravní zácpy, nehody, škody

na majetku a dokonce údajně i dvě úmrtí způsobené selháním srdce. (Musil, 2003)

Problematika socializace byla uvedena v kapitole dlouhodobých účinků.

V managementu událostí hrají média spíše vedlejší roli, jako nástroj politických a

společenských aktérů, kteří jejich prostřednictvím diskutují, přou se či demonstrují.

Pod pojem definování reality spadá vymezování témat, událostí, názorů, problémů

či otázek. Institucionální změna je charakterizována adaptací stávajících institucí na

vývoj v oblasti médií, změny tzv. mediální logiky (soubor vnitřních pravidel výroby

mediálních obsahů). (Reifová, 2004)

3.4. Účinky médií plánované

Zde hovoříme o účincích mediálního obsahu, jež jsou podavateli mediální

sdělení chtěné. U krátkodobých plánovaných účinků můžeme zmínit individuální

odezvu a politickou či sociální kampaň (např. reklamu). Mezi dlouhé řadíme šíření

zpráv, inovací a vědomostí.

Individuální reakcí rozumíme napodobování stylů v médiích, nákup produktu

z reklamy atd. Mediální kampaň je jedním z nejvýraznějších prvků účinků médií

plánovaných, situace, kdy větší počet médií současně působí na vybranou část

populace s očekáváním přesvědčovacího či informačního účinku, dle McQuaila

charakteristická specifickými a zjevnými záměry, omezeným časovým rozsahem a

disperzní (cílovou) skupinou.

Za šíření zpráv považujeme rozšiřování poznatků o určitých událostech v dané

populaci, inovace se soustřeďuje na přijímání technologických pokroků často na

základě reklamy. Distribuce znalostí jako důsledek mediálního zpravodajství a

informovanost mezi společenské skupiny.

3.5. Moc médií

V tématu média a moc můžeme uvažovat dva hlavní myšlenkové proudy. Na

jedné straně nalézáme především rizika a nedůvěřivé přístupy, úsudky o prosazení

nástrojů na ovládnutí kontroly nad médii ze strany mocenské elity, které by mohly

vést až k dominantnímu postavení vůči médiím a tím pádem i veřejnosti. Objevuje

27

se zde termín „médiokracie“, kde lze fungování médií považovat za výkon státní

moci.

Na straně druhé spatřujeme ohlasy vesměs pozitivní až ozdravující, jde

především o tzv. hlídacího psa demokracie, čili metaforu označující kontrolní

funkci médií ve vztahu k výkonu moci státní i soukromé. Zde je kumulace moci

médií naopak žádoucím jevem. Stejně tak jako osvícenská tradice, jež vidí média

jako nástroje poznání a růstu vzdělanosti. (Média a moc, 2000)

28

II. PRAKTICKÁ ČÁST

4. Metodologie výzkumu

V praktické části se budeme zabývat otázkou možného vlivu ekonomické krize

v Řecku na vítězství středových a pravicových stran ve volbách do Poslanecké

sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2010 prezentovaného na

zpravodajském portálu iDNES.cz.

Metodologie výzkumu spočívá v obsahové analýza X článků týkajících se

zvoleného tématu v různých rubrikách (např. ekonomika, zprávy) na zpravodajském

serveru iDNES.cz. V průběhu praktické části se budeme snažit ukázat možný vliv i

průzkumy veřejného mínění publikované Centrem pro výzkum veřejného mínění.

Tento portál byl vybrán záměrně z důvodu čtenářské věrohodnosti, která je

jedním z faktorů ovlivňujícím účinnost médií (Jirák, Burton, 2001). Tu potvrzuje

vítězství ve čtenářské anketě Křišťálová lupa – Cena českého internetu, kterou od

roku 2006 vyhlašuje server Lupa.cz a která si klade za cíl najít a ocenit

nejoblíbenější a nejzajímavější projekty českého internetu za uplynulý rok. Ve

všech dosud proběhlých ročnících se zpravodajství na portálu iDNES.cz umístilo

vždy na první příčce a můžeme se tedy domnívat, že se právem pyšní podtitulem

Nejdůvěryhodnější zpravodajský portál.

Jednotlivé články, kterými se budeme postupně zabývat, byly zvoleny

takovým způsobem, aby pokud možno co nejvíce vystihly variabilitu zvoleného

tématu a bylo z nich patrné možné působení médií na voliče v České republice.

5. Charakteristika iDNES.cz

iDNES.cz je zpravodajský portál provozovaný společností MAFRA a.s., jež

současně vydává deník Mladá fronta DNES. Funguje od 12. ledna 1998 a měsíčně

ho navštíví přes 3 miliony čtenářů. Přesto, že portál iDNES.cz spolupracuje s MF

DNES a zveřejňuje mnohdy stejné články, má vlastní vedení i redakci, ale není

součástí Mladé fronty.

29

6. Problematika řecké krize

6.1. „Dluh začal dusit Řecko“

Ekonomická krize, jež propukla, či spíše vyplula na povrch v Řecku, je jevem

zhmotňujícím obavy a proroctví silného proudu ekonomů a politiků hlásajících

nutnost konce „jednoho večírku“. Označují tak státy přebujelé blahobytem

s obrovskými výdaji z rozpočtu, jimiž si kupují své voliče i přes fakt, že se tento

systém musí zákonitě jednoho dne zhroutit.

Jednu z prvních zpráv objevujících na zpravodajském portálu iDNES.cz

vypovídající o ekonomické krizi v Řecku můžeme datovat k 9. prosinci 2009,

informuje o průvodních problémech země. Čtenář se v článku zvaném „Dluh začal

dusit Řecko“ (9. 12. 2009 cit.) dočítá o prvních náznacích státního bankrotu, který

se ve slovníku médií i politiků našeho regionu objevuje s čím dál větší frekvencí.

Geneze problému, který může řecký stát dovést až na pokraj bankrotu a sociální

pohromy, je nám známa už z dřívějška, kdy se na tomto médiu objevovaly

informace o tom, jak Řekové ve své touze udržet si výhody sociálního státu a

zároveň přízeň Evropy a investorů zaobalovali pravdu o svých veřejných financích.

Tehdy jsme se dočítali o tom, že Řecko podávalo zkreslená čísla svých

ekonomických ukazatelů tak, aby bylo na jedné straně schopno přijmout jednotnou

evropskou měnu Euro a na straně druhé si udržet velmi výhodný a vysoký rating

neboli ekonomické hodnocení. Toto hodnocení je klíčovým aspektem, dle kterého

se investoři, tj. banky a jiné finanční instituce, disponující možností nakupovat

dluhopisy a investovat v měřítku státních půjček rozhodují, zda je daná země

výnosnou investicí, ale také zda je spolehlivou destinací pro dlouhodobý či

střednědobý vklad.

Výše zmíněný článek informuje o snížení tohoto ratingu ze stupně A- na BBB+,

a to s negativní prognózou, čili se dá očekávat ústup investorů ze země a počátek

velkých a vynucených škrtů v rozpočtu. Je zde patrná komparace Řecka se svým

stodvacetiprocentním zadlužením vůči ročnímu hrubému domácímu produktu. To

by muselo donutit své občany pracovat celých 15 měsíců zadarmo a České

republiky, kde by se bez nároku na mzdu či plat pracovalo měsíců pět (zadlužení se

rovná zhruba 40 % HDP).

30

Vzápětí narazíme na první politický akcent – „Na sliby zapomeňte“, zní

podtitulek, ve kterém je zmíněno, že podzimní volby v Řecku vyhrála levice

s příslibem zvýšení platů státních zaměstnanců, štědřejších dávek a dalších

oblíbených levicových slibů. Zde se dá hovořit o prvním apelu na občany – voliče,

jelikož je zde projevuje paralela s děním v naší republice.

Dalším aspektem, který nás bude zajímat, je hrozba ztráty kontroly nad vlastní

ekonomikou, a to zejména v případě, pokud by ze zadlužené země odešli investoři a

na řadu přišla půjčka Mezinárodního měnového fondu. Podle slov iDNES.cz je to

„medicína, o níž by si ani sebevražedný politik nedovolil fantazírovat.“ (9. 12. 2009

Dluh začal dusit Řecko) Ze zkušeností Maďarska a Lotyšska se jedná o škrty

v platech státních zaměstnanců a v sociálních výdajích o desítky procent.

Poslední, čemu se článek věnuje, je riziko turbulencí, které může řecká krize

způsobit s eurem, a poukaz na křehkou stabilitu této měny, díky které by se její

uživatelské státy, čili státy eurozóny, propadávaly hlouběji a hlouběji do dluhových

propastí.

iDNES.cz. Dluh začal dusit Řecko [online]. Poslední aktualizace 9. 12. 2009 [cit.

2010-12-06]. Dostupné z: <http://ekonomika.idnes.cz/dluh-zacal-dusit-recko-06r-

/eko-zahranicni.asp?c=A091209_1301878_eko-zahranicni_spi>.

6.2. Průzkumy veřejného mínění

Jakým způsobem nahlíží na celou událost česká veřejnost je patrné z průzkumů

veřejného mínění provedených Centrem pro výzkum veřejného mínění (CVVM),

které je výzkumným oddělením Sociologického ústavu Akademie věd České

republiky a Střediskem analýz a empirických výzkumů (SANEP).

CVVM na vzorku 1074 osob provedla šetření osobním pohovorem tazatele

s respondentem pomocí standardizovaného dotazníku na počátku roku 2010,

konkrétně 11. -18.1. Účastníky se stali obyvatelé ČR ve věku od 15 let výše.

SANEP provádí své šetření na reprezentativním vzorku 5 037 obyvatel

vybraných metodou kvótového výběru z 11 322 dotázaných osob s chybou kolem

+-1,5 procentního bodu. Průzkum probíhal ve dnech 13. -16. května 2010 ve věkové

kategorii 18-69 let.

31

Oba průzkumy se věnují tématu zadlužování, CVVM vede otázky na domácí

situaci, jak z pohledu dluhů občanů, tak i státu, oproti tomu SANEP se táže zejména

na vztah občanů ke krizi v Řecku a možnost ovlivnění jejich politických názorů ve

vztahu k této události.

Podle názoru obyvatel v průzkumu CVVM je u nás míra zadlužení velmi vysoká,

dokládají to statistické údaje, pro kladnou odpověď se vyjádřilo přes 73% na straně

domácností a 87% v případě České republiky jako státu. Navíc se ukazuje, že

občané vnímají tento problém jako velmi závažný až závažný taktéž v 87% případů.

Velice zajímavá čísla můžeme vyčíst v otázce přijatelnosti či nepřijatelnosti dalšího

zadlužování státu na úkor investic do různých sektorů, kde se proti investicím do

chodu úřadů veřejné správy vyjádřilo rozhodně kladně pouze 3% dotázaných.

Agentura SANEP zjišťovala, zda by si měla podle oslovených vzít Česká

republika ponaučení z řecké krize ve vztahu ke snižování státního dluhu a celých

92,1% dotázaných odpovědělo, že rozhodně ano či jen ano. Snižování dluhu státní

pokladny, resp. veřejných financí by podle 88,6 % mělo být zásadní vládní

prioritou. Velké obavy ze vzniku situace podobné té řecké má podle SANEPu

61,2 % občanů, kteří se domnívají, že ekonomickou krizi může způsobit zavedení

třináctého důchodu nebo bezplatného zdravotnictví, jež byly hlavními volebními

hesly ČSSD v uplynulých volbách. Otázku: „Ovlivní řecká krize Vaše rozhodnutí ve

výběru politické strany v nadcházejících Parlamentních volbách?“ můžeme

považovat za jednu z nejdůležitějších v rámci našeho pozorování. Zde téměř třetina

dotázaných (přesněji 32,2%) odpověděla kladně. Jednalo se zejména o mladé lidi a

studenty vysokých škol ve věku 18-25 let.

Při porovnání obou průzkumů je patrné, že míra důležitosti v těchto otázkách byla

velmi vysoká, lidé se zadlužování bojí a představovalo pro ně zásadní téma před

volbami do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky, čehož si zřejmě ne

všechny strany byly vědomé.

(www.cvv.cas.cz)

(www.sanep.cz)

32

6.3. „Prodejte Akropolis a ostrovy, radí němečtí politici Řekům“

Řecká krize nám naznačuje, že její důsledky mohou sahat daleko nad rámec

ekonomiky, až k pozbytí suverenity, národní svrchovanosti a dokonce, jak se jsme

se mohli dočíst v článku ze 4. března 2010 až ke ztrátě územní integrity!

Prodejte Akropolis a ostrovy, radí němečtí politici Řekům; zní titulek, tento sám

o sobě nesmírně provokativní nadpis budí i bez dalšího komentáře dojem, že Řecko

zažívá opravdu těžké časy.

Pokud se podíváme na situaci Maďarska či Lotyšska, jež se v svízelných

ekonomických problémech vyskytly v době vrcholící světové finanční krize, pak

vidíme, že tyto dvě země, respektive jejich vlády, byly významným způsobem

donuceny přizpůsobit národní politiku tak, aby splnily podmínky Mezinárodního

měnového fondu, u něhož se musely zadlužit, aby vůbec odvrátily hrozbu plného

bankrotu a devalvaci měny (zejména v případě Maďarska).

To vyvolalo v očích Maďarů a Lotyšů silné proti evropské tendence, které právě

v Maďarsku například ve volbách způsobily vítězství konzervativní strany FIDESZ

ústavní většinou hlasů. V případě Řecka má pak situace jeden veledůležitý aspekt a

to členství v eurozóně. Kdyby Řekové platili drachmou, pravděpodobně by se o

jejich ekonomické problémy Evropa tolik nestarala, ale v tomto případě, kdy je

ohrožena integrita jednotné evropské měny, je tomu úplně jinak. Zejména velcí

hráči, tedy Německo a Francie cítí velkou potřebu Řecku diktovat, jak se má v tu

chvíli chovat, protože v sázce jsou obrovské peníze z půjčky, na níž se má složit

celá EU, nebo minimálně eurozóna. Toto nadřazené chování pak u hrdých Řeků

pochopitelně vzbuzuje vlny nevole, jež se projevovaly například spontánním

příklonem mnoha obyvatel ke komunistickým bouřím a k volání po výstupu z EU.

Naprostým vrcholem pak bylo provolání, jež je citováno a analyzováno právě ve

zmíněném článku. Německá strana a někteří konzervativní němečtí ekonomové

totiž údajně požadují, aby si Řecko co nejvíce k oddlužení pomohlo svépomocí a to

prodejem některého státního majetku a dokonce i území, konkrétně neobydlených

ostrovů, o čemž Řekové nechtějí slyšet. Nad všemi těmito výzvami ale stojí výzva

k odprodání Akropole, jež se součástí řeckého kulturního dědictví a Řecko by bez ní

pravděpodobně nezůstalo Řeckem, jak ho známe.

33

Takto ostrá prohlášení nemohou nechat v klidu nikoho, kdo má v sobě jakkoli

silné vlastenecké cítění. Představovat si takovou situaci v našem prostředí a

spekulovat například o prodeji Karlštejna či přemýšlet o odprodeji zbytku Slezska

Polsku kvůli několika letům života po výdajové stránce nad poměry, to je zcela

absurdní a nemyslitelné. Není důvod propadat panice, ale už to že se dozvídáme o

tak potupných a ponižujících výzvách směrem k zadlužené zemi přivede běžného

čtenáře k dojmu, že vyřešit dluhovou situaci se vyplatí včas, například výběrem

politické strany.

6.4. „Řekové si zemi rozkradli a eurem by platit neměli, říká

český Řek“

Zajímavý pohled, jenž mohl motivovat voliče jak nerozhodnuté, tak pravicověji

smýšlející, spatřujeme v článku „Řekové si zemi rozkradli a eurem by platit neměli,

říká český Řek“. Z hlediska objektivity mediovaného sdělení, jež je pro věrohodnost

média klíčovým faktorem, můžeme spatřovat snahu o dodržení faktičnost

informace, jak z hlediska pravdivosti, tak i relevance, ale na straně druhé jasný

manipulativní akt nedodržením nestrannosti, zejména absolutní nevyvážeností

různých pohledů na danou skutečnost.

Článek je koncipován jako rozhovor s Alekosem Kufudakisem, Řekem žijícím v

České republice. Hned v prvním odstavci vyjadřuje jasné stanovisko nad situací

v Řecku a tamními problémy, které jasně korespondují s předvolebními sliby stran

vytvářejících u nás povolební většinu

„Co stojí za zadlužením Řecka?

Korupce. Ta je sice všude na světě, ale v Řecku bují do extrému. Je jedno, zda tam

vládne pravice či levice, protože úředníci tam mají obrovskou sílu, nemění se,

připomínají chobotnici, která stále zůstává na svém místě. Vznikají dlouhodobé

vazby, přes které se země postupně rozkrádá. Nakonec to zašlo tak daleko, že se

musely začít oficiálně falšovat statistiky směrem k EU.“

Jedná se především o přebujelou administrativu, která dle Kufudakise jen vytváří

práci pro práci a státní zaměstnance s životní úrovní lepší než živnostníci, výhodami

34

téměř bezplatné lékařské péče, levnějším bydlením či dřívějším odchodem do

penze.

Jasné stanovisko převládá i ve zbytku rozhovoru, kde Alekos Kufudakis

zmiňuje, že hlavní podíl na krizi má vláda, kterouž označuje za středo-levou a

přirovnává jí k ČSSD. A jedním dechem dodává, že se na štědrém systému sice

obohacovali všichni, ale zásadní zakázky jsou dle něj ty velké, jako v Česku

gripeny či pandury.?

Velice zajímavě pak působí zmínka o plošném snížení platů o deset procent, krom

nejchudších, kteří pobírají méně než 1500 Euro měsíčně, zvláště když se

v poznámce redaktora objeví přepočet na české koruny bez ohledu na porovnání cen

v České republice a v Řecku.?

Velký strašák, který by mohl působit na českého čtenáře, se skrývá v otázce

finanční pomoci od Německa či Francie. Hlavně spolková republika si nárokuje

zásadní změny ve fungování rozpočtu, které by dle analytiků (v případě že nakonec

dojde k bankrotu) mohly mít přímý vliv na zajištění moci a zásahů do suverenity

řeckého státu. Nejspíše proto zde sílí protiněmecké nálady a Řekové se bojí, že je

Evropa zneužívá k oslabení společné měny Euro.

Souhrnně se článek snaží pomocí otázek redaktora iDNES.cz mapovat problém

co do úplnosti zprávy, úsilí nemást či nezatajovat důležitá fakta a z této strany

bychom ho mohli považovat na objektivní. Jak jsme již ale naznačili v úvodu,

využitím jen jediného pohledu na událost dává médium jasně najevo svoje

stanovisko vůči tomuto problému, které je následně patrné i ve výběru článků

objevujících se s touto tématikou.

iDNES.cz. Řekové si zemi rozkradli a eurem by platit neměli, říká český Řek

[online]. Poslední aktualizace 24. 3. 2010 [cit. 2010-14-06]. Dostupné z: <

http://ekonomika.idnes.cz/rekove-si-zemi-rozkradli-a-eurem-by-platit-nemeli-

rika-cesky-rek-psh-/eko_profily.asp?c=A100324_1356361_eko_profily_vem>.

35

6.5. „Řecko se bankrotu nevyhne, říká uznávaný americký

ekonom“

Jedním z velmi působivých strategií tzv. „opinion shapers“, neboli jakýchsi

tvarovatelů názorů, jimiž masmédia bezesporu jsou, je odvolávání se na domnělé

vyšší autority.

Pokud se probíráme průřezově informováním serveru idnes.cz o avizované krizi,

jež postihla řeckou ekonomiku, nemůžeme si nevšimnout, že toto informování

nepostrádá jakousi ideologickou jednotnost. Je zřejmé, že články zde publikované

vytváří obraz, že tato krize má jasné důvody a zejména jasná řešení. iDNES.cz zde

využívá expertů, které dle Jiráka vedou k věrohodnosti média, když uvádí, že

„Čtenář deníku či časopisu…může mít sklon věřit obsahu, který mu potvrdí někdo,

kdo je označován za experta nebo je za experta příjemcem považován

(pravděpodobně na základě dřívějších informací z médií!)“, (Jirák, Burton, 2001)

konkrétně pak americký profesor ekonomie Allan Meltzer.

V článku z 30. dubna 2010, jež na iDNES.cz vyšel s titulkem „Řecko se

bankrotu nevyhne, říká uznávaný americký ekonom“ se stěžejním tématem reálného

snižování mezd a zatvrzelou argumentací, než na kterou jsme sice zvyklí z našeho

prostředí, nicméně to ale podporuje nový fenomén ideologie šetření a odpovědnosti.

Tento článek poukazuje na nutnost snižovat reálné mzdy a dopad na čtenáře je

v tuto chvíli nejspíš mnohem větší než v případě dlouhodobých apelů na pokles

mandatorních výdajů rozpočtu a podobných, zde je z úst experta situace jasně

vyložena na konkrétním příkladu. V tomto případě už totiž jde o útok nejen na

sociálně slabší občany, jež zneužívají přílišné benevolence státu, tady jde už o

možnost, že by občan střední vrstvy v případě přílišného zadlužení mohl přijít o

svou životní úroveň.

To že se to poprvé dočítáme od člověka, jehož považujeme (i přesto, že jsme o

něm nikdy neslyšeli) za nad jiné povolaného, dodává celé věci na platnosti a

naléhavosti. Poselství tohoto článku se tedy vztahuje prakticky na všechny čtenáře a

můžeme ho považovat za velmi silné. V dalším sledu tedy logicky čtenáři rezonují

výroky politiků o nutnosti zastavit řeckou cestu daleko silněji, než kdyby tyto

výroky z jejich úst zaznívaly bez této zpětné vazby z médií. Dá se říct, že politici,

jakožto osoby apriorně zaujaté, jsou bez podpory médií v uších veřejnosti zcela

36

neslyšitelní. S médií za zády naopak získávají od zasažených voličů souhlas

k realizaci svých plánů a idejí.

iDNES.cz. Řecko se bankrotu nevyhne, říká uznávaný americký ekonom [online].

Poslední aktualizace 30. 4. 2010 [cit. 2010-15-06]. Dostupné z:

<http://ekonomika.idnes.cz/recko-se-bankrotu-nevyhne-rika-uznavany-americky-

ekonom-pka-/eko_euro.asp?c=A100430_105930_eko_euro_vem>.

6.6. „Pojďme diskutovat o dluzích, píše Nečas v dopise Paroubkovi“

Politici pravého středu dosáhli jednoho velevýznamného vítězství již před

volbami. Podařilo se jim totiž kampaň rozdělit na souboj mezi avizovanou

rozpočtovou odpovědností napravo a bezbřehým rozhazováním nalevo. Nejednalo

se tedy o klasický porevoluční střet Sociální a Občanské demokracie, který je

historicky zhruba vyrovnaný, nebo se spíš projevuje mírný příklon k demokratům

sociálním. Šlo o souboj jedné strany nalevo, vyprofilovanou co do rozpočtové

disciplíny velmi negativně, až iracionálně, takřka se čtyřmi, možná až pěti stranami,

které se všechny v různé míře a různým způsobem hlásily k jedné věci, a to ke

konci zadlužování a nastolení racionální výdajové politiky.

Prim v této partii hrála nově vzniknuvší strana pod názvem TOP 09, která

dokázala vyvolat dojem, že šetření je vlastně velice populární a tvrdé rozpočtové

škrty prezentovala takřka jako slib voličům, což je z politologického hlediska

pozoruhodné. Záměrně jsem vynechal komunistickou stranu, pro kterou tyto volby,

stejně jako pro její voliče, neznamenaly opět absolutně nic nového.

Jedním z posledních sledovaných článků, jež vyšel na iDNES.cz 12. května, tedy

dva týdny před volbami, je zpráva, za které je jasně čitelné pozitivní naladění

pravicových politiků z odezvy, jakou má jejich antidluhová kampaň u voličů.

Z výše uvedených průzkumů veřejného mínění je to jasně patrné.

Usmívající se lídr občanských demokratů na uveřejněné fotografii a sebevědomý

titulek: „Pojďme diskutovat o dluzích, píše Nečas v dopise Paroubkovi“, je jasný

znamením, že pravice, která se ještě několik týdnů předtím snažila alespoň některé

levicové voliče odradit možnou hrozbou usednutí Jiřího Paroubka na prezidentské

37

křeslo v případě příliš velkého volebního vítězství sociální demokracie, se nyní

zdaleka outsiderem voleb necítí.

Dočítáme se zde argumentačně velmi silná a přesvědčující tvrzení, která reagují

zejména na prohlášení ratingové agentury Moody’s Investors Service, která hovoří

o možném snížení ratingu České republiky v případě, že vláda vzešlá z květnových

voleb 2010 nepřijme podrobný plán stabilizace veřejného dluhu.: „Tento výrok

jedné z klíčových agentur považuji za vážné varování České republice a to i s

ohledem na podobnost se začátkem řecké krize vedoucí ke státnímu bankrotu země.

Je známo, že v prosinci minulého roku snížila jedna z hlavních mezinárodních

ratingových agentur Fitch rating Řecku a dnes sledujeme v přímém přenosu, jak se

Řecko ocitá za prahem státního bankrotu. Stačily k tomu pouhé čtyři měsíce," píše

Nečas.

V protipólu k tomuto sebevědomí a otevřenosti pana Nečase pak v článku stojí

podtitulek: „Předseda ČSSD nyní televize odmítá“. iDNES.cz se okamžitě chopí

vysvětlení, ve kterém podotýká, že Jiří Paroubek není spokojen s debatami s Petrem

Nečasem, navíc doslovně „Kromě bojkotu iDNES.cz, MF DNES a dalších

"nepřátelských médií" před pár dny dvakrát odmítl návštěvu České televize“ (s

odkazem jiný článek o tomto informující). Je zde patrná averze tohoto média vůči

v té době nejvýše postavenému politikovi sociální demokracie, která iDNES.cz

provází nejspíše nejen v otázce řecké krize.

Dalším a neméně významným aspektem, jež v tomto článku nahrává pravici, je

fakt, že nijak nepolemizuje s Nečasovým tvrzením, že státní bankrot už v Řecku

proběhl, ačkoli se tak oficiálně nestalo. Význam slovního spojení státní bankrot je

totiž emočně daleko zabarvenější než „vysoké zadlužení“ či „snížení ratingu“.

Zmíněný článek můžeme považovat za jeden z těch nejvýraznějších a

nejpůsobivějších, velmi slušně korespondující s některými tendencemi vedení

volebních kampaní. Mediální účinky mohou být v tomto případě velice silné stejně

tak jako článek sám.

iDNES.cz. Pojďme diskutovat o dluzích, píše Nečas v dopise Paroubkovi [online].

Poslední aktualizace 12. 5. 2010 [cit. 2010-17-06]. Dostupné z:

<http://zpravy.idnes.cz/pojdme-diskutovat-o-dluzich-pise-necas-v-dopise-

paroubkovi-pot-/domaci.asp?c=A100512_180038_domaci_nos>.

38

6.7. Výsledky voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České

republiky v roce 2010

Volby konané v termínu 28. a 29. května 2010 vyhrála Česká strana sociálně

demokratická se ziskem 1 155 267 hlasů, což se v konečném zúčtování proměnilo

ve 22,08 % odevzdaných platných hlasů. Druhé místo obsadila Občanská

demokratická strana s 1 057 792 voliči, v přepočtu s 20,22 % hlasy.

Jedním z největších překvapení se stala nově vzniknuvší strana TOP 09, jež

získala 16,70% hlasů, což odpovídá přízni 873 833 obyvatel České republiky.

Průzkumy veřejného mínění prezentované agenturami STEM (Středisko

empirických výzkumů), CVVM a SANEP přisuzovali této straně zisk: STEM – 9,2

%, CVVM – 10% a SANEP – 10,1% hlasů.

Komunistická strana Čech a Moravy si oproti volbám v roce pohoršila o 1,54%

(95 563 hlasů) a získala 11,27% hlasů (589 765 občanů), což jí ale přisoudilo stejně

jako před čtyřmi lety 26 poslaneckých mandátů.

Poslední politickou stranou, jež se probojovala do Poslanecké sněmovny je

uskupení pod názvem Věci veřejné se ziskem 569 127 (10,88%) hlasů a 24

mandátů. Zisku téměř 11% hlasů v průzkumech předvolebních preferencí v květnu

2010 nejvíce přiblížila agentura SANEP s 9,8%, následovaná STEMem s 8,9% a

CVVM s 8%. Zajímavé údaje přinášejí CVVM a STEM, kdy v lednových

průzkumech stranických preferencí přisuzují Věcem veřejným STEM – 3,9% a

CVVM dokonce jen 2,5 % pravděpodobně získaných hlasů. Od prolomení hranice

tzv. magických pěti procent jejich preference závratně stoupaly až na konečných

10,88%.

Ostatní strany nezískaly potřebných 5% hlasů, nejvíce se přiblížila KDU-ČSL

(Křesťanská a demokratická unie - Československá strana lidová) se ziskem 4,39%,

která neobhájila svých 13 poslaneckých mandátů, získaných po volbách v roce 2006

následována Stranou Práv Občanů ZEMANOVCI (4,33%) a politické uskupení

Suverenita - blok Jany Bobošíkové, strana zdravého rozumu (3,67%). S nejhorším

výsledkem kalkulovala Strana zelených, jež si pohoršila z 6,29% na 2,44%

s úbytkem 208 656 voličů a ztrátou všech dosavadních šesti mandátů.

(www.volby.cz)

(www.sanep.cz)

39

(www.cvvm.cas.cz)

(www.stem.cz)

6.8. „Ignoroval média a moc sliboval. Sedm hříchů, které porazily

Paroubka“

Povolební situaci reflektuje článek publikovaný jak v MF DNES, čili tištěném

médiu, tak i na zpravodajském portálu iDNES.cz. Redaktoři sestavili žebříček

sedmi největších chyb sociální demokracie, díky kterým dle názoru MF DNES

prohráli volby, lépe řečeno přišli o reálnou možnost sestavit fungující vládu. Na

tento stav věcí zareagoval tehdejší předseda Jiří Paroubek svou rezignací na post

nejvyššího muže ve straně.

Už samotné pořadí pravděpodobných příčin nezdaru ČSSD koreluje s výše

publikovanými články v průběhu celého půl roku. První bod nazvaný Státní dluhy

a ČSSD kritizuje za to, že sociální demokraté nedokázali pružně zareagovat na

řeckou krizi a přesvědčit voliče, že jejich program nepovede ke stejné situaci i

v naší republice. iDNES.cz se odvolává na slova Františka Bublana, poslance za

ČSSD na Vysočině, který doslova říká: „Ovlivnilo to náš výsledek. Pozoroval jsem i

na mítincích, že lidé, kteří nás chtěli volit, se ptali na Řecko a státní dluhy“. Velice

jasný postoj prezentovaného média se opírá o fakt, že těžko může voliče přesvědčit

strana, jež v době obav o státní finance prezentuje program třináctých důchodů,

vyšší mateřské či rušení zdravotnických poplatků.

Ignorováním médií si zřejmě ČSSD podle MF DNES dobré jméno taktéž

neudělala. Svaluje vinu přímo na Jiřího Paroubka a vytýká mu, že jako jediný

z vrcholných představitelů největších stran v zemi nevyužil možnost ukázat se

v lepším světle v médiích a odmítl např. účast na ekonomickém fóru Zlatá koruna a

posléze začal bojkotovat největší média v zemi. Zde je patrná jasná snaha

prezentovat se, teď máme na mysli iDNES.cz či MF DNES, jako vítěze souboje

ČSSD versus média, ukázat svou „pravdu“ a zesměšnit protivníka. Moc médií je

v tomto případě daleko větší, protože obvykle takovýmto vlivům odolává.

Až téměř bulvárně působí označení Jiřího Paroubka pokrytcem. Jeho oblíbené

věty pak iDNES.cz parafrázuje taktéž svým oblíbeným způsobem, označení

„obyčejní lidé“, jež jsme z úst stranického předsedy mohli slýchat velmi často,

40

v článku autoři srovnávají se služební limuzínou Audi a Škoda Superb či

návštěvami v luxusním hotelu Kempinski.

Negativní kampaní si ČSSD nejspíše také mnoho voličů nepřilákala, potvrzují

to i slova Františka Bublana, jenž je v tomto článku citován hned dvakrát.

„Pociťoval jsem na Vysočině, že vyhrocená kampaň nám ublížila, a snažil jsem se ji

trochu mírnit“. Tento, tzv. americký styl agresivní kampaně je z dílny šéfa

marketingu ČSSD Petra Dimuna a volebního manažera Jaroslava Tvrdíka, tedy

mužů nesoucích zodpovědnost za předvolební kampaň, která se ukázala jako

nevhodná a prakticky nic neříkající, pouze vzbuzující nechuť voličů účastnit se na

veřejném životě.

Studentské volby a mladí jistě nebyli nejsilnějším trumfem v rukávu sociální

demokracie, vzájemná averze se vztahuje až k roku 2005, přesněji k rozehnání

techno párty CzechTek policejními složkami. V poslední době vznikalo na sociální

síti Facebook velké množství skupin, hlásících se k nenávisti vůči šéfovi sociální

demokracie a straně ČSSD vůbec. Vyvrcholením se stal předvolební spot „Přemluv

bábu“, kde herci Jiří Mádl a Martha Issová nabádají mladé voliče k tomu, aby

prarodičům rozmlouvali volbu ČSSD jako kandidáta do Poslanecké sněmovny.

Pokud v předchozích řádcích nabídla MF DNES jiný pohled než vlastní, pak to

bylo pouze negativní vyjádření člena ČSSD. V posledním bodě sice shledáváme

náznak vyváženosti v nabídnutém prostoru jinému názoru, ale vzápětí zjistíme, že

není tak zcela jiný. "Se všemi vyjmenovanými Paroubkovými hříchy souhlasím a

myslím, že mají jedno společné. Neomalenost a touhu po moci. Tyto vlastnosti

Paroubkovi hodně uškodily" míní mluvčí iniciativy Vyměňte politiky David

Seibert, když reaguje na tvrzení, že sociální demokracii uškodilo, že Jiřímu

Paroubkovi chyběl úsměv.

41

Závěr

Cílem této práce bylo poukázat na situaci, kdy v Řecku propukla ekonomická

krize globálního charakteru, která se dotkla i nás všech minimálně v tom směru, že

jsme o této situaci informování. Přínos samotné informace je nejdůležitějším

prvkem celého komunikačního řetězce, přičemž je věcí druhořadou, jakým

způsobem s onou informací či mediálním sdělením naložíme my nebo jeho

produktor. Obsahovou analýzou článků týkajících se řecké krize, objevujících se na

internetovém zpravodajském portálu iDNES.cz jsme došli k závěru, že tato událost

sehrála v předvolebním čase v roce 2010 důležitou roli.

V teoretické části jsme se věnovali vymezení pojmu média, rozdělili jsme média

na horká a chladná podle stavu naplněnosti daty a definovali jsme média masová,

především pak elektronická, jímž byla věnována největší pozornost. Tištěná média

jsme samozřejmě neopomněli, je zde však další prostor k osvětlování v tomto

směru. Ze všech charakterizovaných médií pak nejvíce rozebíráme internet, jako

nástroj, jenž se stal běžnou součástí života v dnešní době.

Podařilo se nám postihnout všechny složky Lineálního modelu komunikace, a

tím pádem vysvětlit celou konstrukci komunikace, která probíhá podle vybraného

modelu. Rozebrali jsme produktora sdělení, informační kvalitu jako výpověď o

obsahu, charakteristiku jednotlivých médií čili kanál, kde komunikace probíhá,

publikum a největší složku efektů mediálního sdělení.

Přehledem teorií mediálních účinků se zde nesnažíme vyčerpávajícím způsobem

obsáhnout celou problematiku, avšak zmiňujeme stručně a chronologicky jejich

vývoj a hlavní myšlenky. Zmínili jsme se taktéž o moci médií, což je předpoklad, se

kterým jsme k tématu vlivu masových médií na politické myšlení přistupovali.

V empirické části, jak jsme již nastínili, byla naše snaha upřena k ekonomické krizi

v Řecku a jejímu možnému vlivu, díky prezentaci v médiích, na voliče v České

republice. Zjistili jsme, že sledované médium iDNES.cz nabízelo celou událost,

v námi sledovaném čase, tj. od začátku prosince 2009 do konce května 2010,

čtenářům se snahou vnutit vlastní pohled na situaci a tím pádem ovlivnit jeho

myšlení podobným směrem. Nemůžeme objektivně prokázat, zda šlo o ovlivňování

vědomé či nevědomé, to konec konců nebylo ani úkolem této práce. Pouze jsme

nastínili, jakým způsobem dle našeho názoru médium s recipientem sdělení

pracovalo. Snažili jsme se vybírat články, posléze prezentované v této práci, aby

42

pokud možno nabízeli různý pohled na věc, od osob z odlišných sociálních či

etnických skupin, přes odborníky, vyjádření samotných politiků až po pohled ryze

novinářský a navíc jsme sledovali, jak se situace vyvíjela chronologicky. Je nutné

připomenout, že to nebyl samozřejmě jen zpravodajský server iDNES.cz, který by

jakkoli byl schopen ovlivnit voliče, ve hře bylo samozřejmě ještě mnoho dalších

médií a vlivných faktorů, nicméně naším úkolem, který jsme si v praktické části

zadali, bylo pokusit se ukázat sugestivní působení tohoto zpravodajského kanálu na

voliče svým vědomým či nevědomým apelem na určité liberálně - konzervativní

hodnoty (svoboda, odpovědnost, patriotismus), jež svým způsobem dávaly

čtenářům návod jak volit.

Jako měřítko proti našim tvrzením jsme použili průzkumy veřejného mínění od

agentur STEM, CVVM a SANEP a to jak v případě pohledu české veřejnosti na

situaci v Řecku, tak i ve sledování volebních preferencí kandidátních stran do

Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2010. Poukázali jsme

taktéž na výsledek voleb, který dopadl dle našeho očekávání a potvrdil naše

předpoklady, že se voliči budou obávat nástupu situace podobné té v Řecku a budou

preferovat strany, které se v předvolebním období prezentovaly jako „šetrné“.

Závěrem je třeba říci, že teze, zmíněné již v úvodu platí i nadále. Vliv masových

médií na politické rozhodování občanů je v zásadě skoro absolutní, neboť již z

podstaty věci jsou média zprostředkovatelem informací mezi politiky, politikou a

politickým děním na straně jedné a občany, či národem na straně druhé. Nyní je

však na místě nespokojit se s tímto triviálním a zdánlivě neochvějným tvrzením,

neboť volby a politické procesy obecně začínají právě u občana samotného a je jen

na něm, do jaké míry se nechá médii pohltit a jak moc se řídí tím, co mu média

naznačují. V jistém smyslu je to vlastně výdobytek demokracie. Ne to, že by se

občané mohli "vzbouřit" proti médiím a myslet si něco jiného, než co si myslí

média, ale to, že politické procesy začínají právě u nich samotných a média jsou tu

jen od toho, aby lidé dostali příležitost si doopravdy něco myslet.

43

Použitá literatura

Přílohy

Příloha č. 1:

(McQuail, 1999, str. 27)

intrapersonální komunikace (např. zpracování informací)

44

(McQuail, 1999, str. 27)

celo-společenská

(např.masová komunikace)

institucionální/organizační komunikace (politické systémy

nebo podnikatelské firmy)

meziskupinová komunikace (např. v rámci místní

komunity)

skupinová komunikace (např. uvnitř rodiny)

interpersonální komunice (např. dyadická, mezi dvěma lidmi)

intrapersonální komunikace (např. zpracování informací)intrapersonální komunikace (např. zpracování informací)

Příloha č. 2:

Řecká krize a volby

Výsledek hlasování:

Měla by si ČR podle Vašeho názoru vzít ponaučení z řecké krize, (která přivedla vinou předlužení Řecko do situace hrozícího státního bankrotu) ve vztahu ke snižování státního dluhu?

ROZHODNĚ ANO

48.8%

ANO43.3%

NE 3.9%

NEVÍM 3.3%

ROZHODNĚ NE

0.7%

Mělo by být podle Vašeho názoru zásadní vládní prioritou snižování dluhu státní pokladny (veřejných financí)?

ANO46.1%

ROZHODNĚ ANO

42.5%

NE 7%

NEVÍM 3.7%

ROZHODNĚ NE

0.7%

45

Řecká krize a volby – průzkum agentury SANEP

Výsledek hlasování:

Měla by si ČR podle Vašeho názoru vzít ponaučení z řecké krize, (která přivedla vinou předlužení Řecko do situace hrozícího státního bankrotu) ve vztahu ke snižování státního dluhu?

Mělo by být podle Vašeho názoru zásadní vládní prioritou snižování dluhu státní pokladny (veřejných financí)?

Měla by si ČR podle Vašeho názoru vzít ponaučení z řecké krize, (která přivedla vinou předlužení Řecko do situace hrozícího státního bankrotu) ve

Mělo by být podle Vašeho názoru zásadní vládní prioritou snižování dluhu

Domníváte se, že zavedení zdravotnictví, můžou přivést ČR do stejné situace, ve které se dnes nachází Řecko?

ANO 38.8%

SPÍŠE ANO 22.4%

NE 20.7%

SPÍŠE NE 10.5%

NEVÍM 7.6%

Ovlivní řecká krize Vaše rozhodnutí ve výběru politické strany vnadcházejících Parlamentních volbách?

NE 45.5%

ANO 20.9%

SPÍŠE NE 12.2%

SPÍŠE ANO 11.3%

NEVÍM 6.6%

Voleb se nezúčastním

3.5%

<http://www.sanep.cz/pruzkumy/recka

46

Domníváte se, že zavedení případných 13 důchodů a bezplatného zdravotnictví, můžou přivést ČR do stejné situace, ve které se dnes nachází

Ovlivní řecká krize Vaše rozhodnutí ve výběru politické strany vnadcházejících Parlamentních volbách?

http://www.sanep.cz/pruzkumy/recka-krize-a-volby/>

případných 13 důchodů a bezplatného zdravotnictví, můžou přivést ČR do stejné situace, ve které se dnes nachází

Ovlivní řecká krize Vaše rozhodnutí ve výběru politické strany v

47

Příloha č. 3: