Administração de empresasEstratégias de Marketing Profa. Ms. Márcia Sedevitiz

Aula 2

Comportamento de CompraEstímulos

Fatores InfluenciadoresDecisão de Compra

Bibliografia: Administação de Marketing. Philip Kotler

Modelo de Resposta Simples

EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespostaRespostaRespostaResposta

Modelo de Estímulo e Resposta

Processo de decisãodo comprador

Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra

Outros estímulos

EconômicoTecnológicoPolíticoCultural

Característicasdo comprador

CulturaisSociaisPessoaisPscológicas

Decisões do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra

Estímulosde Marketing

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Cultura

Fatores Culturais

Subcultura

Classe social

CompradorComprador

Influências no Comportamento do Consumidor

Fatores Sociais

Grupos dereferência

Grupos dereferência

Papéis eStatus

Papéis eStatusFamíliaFamília

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Idade e estágio no ciclo da vida

Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade eauto-imagem

Personalidade eauto-imagem

Fatores Psicológicos

PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem

Crenças eatitudes

Crenças eatitudes

MotivaçãoMotivação

A motivação para o consumo pode ser compreendida como uma predisposição a escolha,

sendo o conjunto de forçasconsistente e incosistentes que impulsionam as pessoas, a uma

ação em função de suas necessidades não satisfeitas

(principal fator).

Estímulos de Marketing: produto, preço, place-distribuição e promoção;

Estímulos Ambientais : eventos que ocorrem no macro-ambiente econômico, tecnológico, político e cultural. Estes estímulosexternos atingem o consumidor, que é influenciado a uma ação de consumo por uma série de fatores (culturais, sociais, pessoais epsicológicos).

Estímulos

Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Comportamento decompra complexo

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra habitual

Diferençassignificativas entre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Altoenvolvimento

Baixoenvolvimento

As Etapas do Processo de Decisão de Compra

ReconhecimentoReconhecimentodo problemado problema

Busca deinformações

Avaliação dealternativas

Decisão decompra

Comportamentopós-compra

Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra

AvaliaçãoAvaliaçãode de

alternativasalternativas

Decisão decompra

Fatoressituacionaisimprevistos

Atitudes dosoutros

Intenção de

compra

Modelo de Maslow – Hierarquia das Necessidades Humanas: As necessidades humanas esão organizadas hierarquicamente emgrau de importância comum a todas as pessoas, da mais urgente até a menos urgente

Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor

Modelo Econômico Marshalliano (Marshal – Economista): consiste no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos arespeito de algum objeto. Isto é, as decisões são racionais no ato de compra por parte do consumidor, visando custo benefício dacompra. Restrições a esse modelo: focaliza o produto e seus atributos e não consumidor, pressupondo informações completassobre o produto e percepções idênticas entre os consumidores. Portanto:· Decisões de compra são racionais;· O consumidor utiliza-se do “custo-benefício”, ou seja, procura gastar sua renda em bens que lhe proporcionarão o máximo deutilidade, de acordo com os preços relativos.· Restrições:- É normativo – explica como o consumidor deveria se comportar;- Focaliza o produto e seus atributos funcionais e não o consumidor;- Pressupõe informações completa do produto e percepções identicas entre os consumidores.

Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor

Modelo Pavloviano da Aprendizagem (Pavlov – Fisiólogo): as pessoas são levadas à aprendizagem pelo reflexo condicionado.Impulsos (fortes estímulos internos que impelem a ação); Sugestões (estímulos mais fracos do ambiente ou do indivíduo); Resposta(reação do organismo à configuração de sugestão); Reforço (ocorre quando a experiência foi favorável). De acordo com essemodelo deve-se adotar a propaganda repetitiva levando o consumidor ao aprendizado. Portanto:· Reflexo condicionado;· Modelo:- Implusos – Fortes estímulos internos que impele a ação;- Sugestões – São estímulos mais fracos do ambiente ou do indivíduo;- Resposta – É a reação do organismo à configuração de sugestões;- Reforço – Ocorre quando a experiência foi favorável;- Extinção (manter o o padrão);- Esquecimento (propaganda repetitiva).

Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor

Modelo Psicanalítico Freudiano: a psique é formada pelo:· “ID” - constitui à parte de energia psiquica que leva à ação, reservatório de impulsos e desejos;

· “EGO” - centro consciente de planejamento para encontrar meios para dar vazão aos impulsos e desejos);

· “SUPEREGO” - canaliza os impulsos para saídas socialmente aceitas.Assim a propaganda deve utilizar o tríplice apelo: apelo ao “ID” que ativa as defesas do “SUPEREGO” e será rejeitado como imoral eanti-social; o “SUPEREGO” tende a impedir o comportamento, em vez de produzi-lo (frequentemente o problema de marketing éaplaca-lo); e os apelos ao “EGO” são racionais e não arrebatadores.

Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor

Modelo Sócio-Psicológico Vebleniano: segundo este modelo o homem é um animal que se adapta as formas e normas gerais desua cultura mais ampla e aos padrões mais específicos das sub-culturas e dos agrupamentos menores de que faz parte. O homemsofre pressão, busca prestígio e status, e sofre influência dos circulos a que pertence ou frequenta (cultura, sub-cultura, classesocial, grupos de referência, família, igrejas, escolas, reuniões sociais, etc). Portanto:· O homem é um animal social que se adapta as formas e normas gerais da cultura e dos padrões de que faz parte;· Pressão social;· Busca de prestígio e estatus;· Círculos de influência social: cultura, subculturas, classes social, grupos de referência, família, grupos que se reúnem (igrejas,escolas, reuniões sociais, etc).

Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor

Teoria de GESTALD: Tendência dentro da psicologia que sustenta que o comportamento deve ser visto como um todo e não comopartes, ou seja, o comportamento deve ser estudo nos seus aspectos mais globais, levendo em consideração as condições quealteram a percepção do estímulo. Considerado como a teoria da boa forma , que é resultante do equilíbrio, simetria, estabilidade esimplicidade entre os elementos percebidos. Deve se analisar o conjunto de informações devido à circusntância da situação quetende a alguma conclusão. Lei básica da percepção visual: Qualquer padrão de estímulo tende a ser visto de tal modo que aestrutura resultante seja tão simples quanto as condições dadas permitem.

Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor