Advertising Ideas magazine 2-2011

2 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

Мы знаем, что у журнала «Рекламные Идеи» очень лояльные чита-

тели. Нам приятно читать, когда создатель сетей «Пятерочка» и «Ка-

русель» Андрей Рогачев говорит о нас: «Лучший журнал о рекламе.

Мотивирует и заряжает энергией. Потому что сделан талантливыми

людьми». Но мы хотим знать, что вас волнует сейчас! Какие пробле-

мы вы решаете? Поэтому мы сделали постоянный канал twitter.com/

advi_ru — здесь очень удобно обмениваться мнениями. У вас еще нет

аккаунта twitter? Сделайте! Тогда вы в любой момент сможете напи-

сать тему, которая вас интересует, задать вопрос — ни один из вопро-

сов не останется без внимания. Мы читаем все ваши послания! Все,

что вы адресуете нам, обозначайте тегом #advi_ru. Это очень удоб-

но: достаточно потом кликнуть на #advi_ru, и все сообщения, кто

бы их ни послал в адрес журнала «Рекламные Идеи», окажутся на

экране. Пусть разговор о темах журнала будет доступен всем. Итак,

мы начинаем! Напишем здесь о том, что волнует нас и чему мы со-

бираемся посвящать ближайшие номера (напишем, как в окошке

twitter): #advi_ru понимание потребителя, новые подходы создания

brand identity, какая коммуникация работает и почему, как продавать

с помощью социальных сетей, будущее ретейла, актуальные прие-

мы креатива. Что-то пропустили? Так пишите на twitter.com/advi_ru!

Пишите на twitter.com/advi_ru

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1

002

> 4

> 12

> 36

> ЗАРАЗА

4 Примерызаразительнойкоммуникации> Ксения Букша, Андрей Надеин

> ТРЕНДЫ

12 Мобильныйритейлизменитмаркетинговуюкоммуникацию> Михаил Раков, Андрей Надеин

36 GoldenDrum2010:10рекламныхкейсов> Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

37 Баннер-гонка38 БездомныйвiPhone40 Похвалиподростка42 Volvo-шалунья44 Вокругсветанавиртуальном

Volvo46 SDIA—песенкапроСПИД48 Голодаемпротивголода50 Акция«Пустыестолы»52 Убитьдруга54 Человекприлипкавтобусу

> КЕЙСЫ

24 300million:чутьвышескоростисвета> Мария Сташенко

28 TheBodyShop:избавимдетейотстраданий!

30 AccessSelfStorage:большаякамерахранения

32 Yota:этобудущее?34 Лондонский

симфоническийоркестр:просвещениеидинамизм

2 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов

Выходит 6 раз в год

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет: Александр ВахабовВерстка: Пётр Фильчаков

Телефоны редакции(812) 273-97-10, (812) [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т.ф.: (812) 273-97-10, (812) [email protected]

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 15.03.11Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии«Бонапарт», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.

> 34

> 70

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

102 ВостокиЗапад:взглядевропейцанакитайскуюрекламу> Джованни Лунги

108 Атакабелок> Денис Поступной

111 Силаинтеграции> Ольга Гусева

112 Ингредиенты«крутой»рекламы> Александр Ибрагимов

114 Valio:интонациядорогогостоит> Андрей Надеин

118 Митстар.Колобокнатрибуне> Елена Петрова

> МАСТЕРСКАЯ

56 Вашесиятельство,Aquafresh> Андрей Сечин

60 Экспертнаяоценкарекламногопотенциалаконцепций,названийиключевыхсообщений> Александр Филюрин

70 Бизнес-сувениры:перспективаlifeplacement> Андрей Надеин

80 Российскиепонты:какнанихзаработать> Ксения Букша

90 Нерекламнаяреклама,Иликакзавалитьмедведя> Невидимый копирайтер

94 КакYouTubeиеговирусывдохновляютрекламистов> Ксения Букша, Сергей Фененко

4 Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1ЗАРАЗА

Азартная аккуратностьОригинальное решение придумали в стокгольмском агентстве Saatchi & Saatchi, чтобы заставить водителей Toyota ис-

пользовать преимущества «экологического» вождения. Рекламисты задались вопросом: почему люди не хотят водить аккуратно и бережно? Да потому, что это скуч-но! Интересно водить, когда ускоряешься, гоняешь, перестраиваешься; а в необходимости себя сдерживать ничего интересного нет. Значит, надо придумать новую игру. Она оказалась очень простой и взята из старинной шоферской практики: поставьте на приборную панель своего автомобиля стакан воды и поезжайте так, что-бы не расплескать ни капли. На самом деле, конечно, ничего ставить было не надо: загрузите в iPhone новое приложение — стакан с водой будет у вас находиться на экране телефона. А уже телефон положите на при-борную панель, в подстаканник или на пассажирское сиденье. Как только приложение запускается, оно отсле-

Настоящий фокусник знает, что привлечь внимание можно с помо-щью любого предмета — если только этот предмет выделывает что-нибудь сверхъестественное. Стакан воды, поставленный на прибор-ную панель машины; карта памяти, путешествующая в стратосферу; тележка из супермаркета, которая едет сама, — и люди будут, затаив дыхание, «следить за руками» и ждать разоблачения черной магии. И когда оно состоится, никто не будет обижен на то, что все эти хи-троумные штуки были проделаны в рекламных целях. Не ходите за цирковым реквизитом далеко, вынимайте предметы прямо из кар-мана, играйте с тем, что у вас и так есть: товар, его упаковка, вывеска магазина, манекен в витрине, обложка журнала. А если вы устали придумывать новые фокусы, попросите пофантазировать ваших по-требителей, а сами сидите и развлекайтесь. Ловкость рук, и никакого мошенничества!

Ксения Букша, Андрей Надеин

живает маршрут вашего путешествия по карте, измеряет расстояние, время, среднюю скорость, время простоя и количество пролитой воды. Эти параметры должны помочь водителю понять, где замедляться и быть очень осторожным для максимально эффективного использо-вания топлива. Результаты своих поездок можно выкла-дывать на специально созданном сайте и соревноваться с друзьями в аккуратном вождении. Кампанию рекла-мировали столь же вирусными средствами — ездили с огромными стаканчиками на крышах, устраивали тест-драйвы... на российских дорогах, известных своими ухабами. В общем, талантливая драматизация может сделать захватывающей и азартной даже «умеренность и аккуратность». Между прочим, водители, подхватившие игру, в результате стали расходовать на 10% меньше бен-зина, а это прекрасно и для кошелька, и для озонового слоя. Хотите попробовать? Загляните на aglassofwater.org. Работа агентства Saatchi & Saatchi (Стокгольм). YouTube: Toyota Glass of Water. Заразительный фактор: соревновательная игра.

52 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

Пляшущие человечки WeScВ бурном море потребительского непо-стоянства бренд уличной одежды WeSc (We are the Superlative Conspiracy — Мы

Превосходно Законспирированы) решил привязать себя к надежной мачте искусства и музыки. Для этого он создал интерактивную витрину, в которой 3D-изо-бражение реального человека танцевало брейк-данс, да не просто так, а следуя за движениями того, кто стоит перед витриной (для этого использовались специальные датчики). Ты крутанулся — он подскочил и перевернул-ся; ты отпрянул назад — он приземлился. Конечно, это запись, но абсолютно реалистичная и интерактивная, можно танцевать вместе с ним, и, конечно, «манекен» был одет в одежду WeSc. Это привлекало внимание; а отдельные любители заходили на сайт и там, выбирая цвет комнаты и танцора, создавали собственные кли-пы. Удивительно, как даже небольшой и несложный элемент интерактива делает кампанию заразительной! Работа агентства Hyper Island (Стокгольм). YouTube: WeSc Interactive Display Window Concept.Заразительный фактор: кинетическая игрушка.

Мусор — на елкуРождество — это горы мусора, и вот что придумал Volkswagen, чтобы мусора стало меньше: надо просто повесить этот мусор

Тележки ищут покупателейКризис, кризис! Продажи в итальянских супермаркетах упали на 6,2% — вроде с виду немного, а для бизнеса весьма не-

приятно. Особенно если ты — сеть Carrefour, которая только что купила сеть GS с ее более чем 450 точками по всей Италии. Перед сетью стояла цель: сделать прибыль-ными 106 магазинов в регионе Лацио, 16 из которых находятся в Риме. Как добиться позитивного интереса? И вот по улицам Рима покатились дистанционно управля-емые тележки из супермаркета, в одиночестве, без поку-пателей, — «наши сани едут сами»; но куда же это они все направляются? Ссылка на сайт carrelliinfuga.it, указанная на тележках, не давала ответа — на сайте было видео с теми же самыми тележками, которые куда-то ехали. Для создания дополнительной шумихи были организованы обсуждения странной тележечной миграции; народ в Интернете делал предположения, тележки появились и в новостях по телевизору... В общем, когда пришло вре-мя раскрыть секрет, публика была подогрета до нужной температуры, и продажи в супермаркетах Carrefour за несколько недель взлетели на 14%. А стоимость кампа-нии... равнялась двум статьям в прессе, установке ради-оуправляемых моторчиков на колеса тележек и тайной работе операторов этих самых тележек; дальше все уже поехало само. Вообще говоря, тележка из супермарке-та — это в наше время предмет философский! Люди возят их сами, по собственной воле, и нагружают тем товаром, который им самим по вкусу. Ну чем не мета-фора для «заразительной» рекламной кампании? Работа агентства Saatchi & Saatchi (Италия). YouTube: Carrefour Carrelli in fuga Trolleys.Заразительный фактор: загадочное явление — тема для обсуждения.


Спорим, что полетитНелепый пробел в самолетном расписании: до недав-него времени не существовало прямого рейса из Амс-тердама в Майами! Два таких забойных места, можно сказать, города-побратимы, а прямого сообщения нет. Ай-ай-ай. И вот голландские «профессиональные ту-совщики» поспорили с голландской авиалинией KLM, что если они до 6 декабря сумеют забронировать 351 место, то 21 марта KLM перенесет всех желающих на своих крыльях прямо на Ultra Music Festival. И что бы вы думали? За шесть часов все билеты были проданы. Так это делается в наше время; по-моему, для брендов, желающих с кем-нибудь поспорить, тут открывается простор воображению. Заразительный фактор: командное пари.

Кто кого?Есть люди, которые всегда соревнуются. Кто быстрее? У кого больше? Кто выиграл, с каким счетом? Моти-ваций много: тут и азарт, и чувство превосходства, и желание все на свете измерить... Потакая этим людям, агентство Droga5 New York совместно с крос-совками Puma создал Life Scoreboard — «Счет жизни» (lifescoreboard.com). С помощью этого табло можно в «официальной» форме поделиться своим мнением, добавив голос к той или иной позиции. Кто круче, PC или Mac? Кто важнее, кошки или собаки? Можно пред-ложить и свое противопоставление. Классная заразная идея, к тому же привязанная к бренду: Puma — спор-тивные кроссовки. Заразительный фактор: поделиться своим мнением.

на елку! На улице стоит огромная урна, в которой скрыт специальный человек. В одно отверстие запихиваешь пластиковую бутылку или газету, из другого прямо тебе в руки выпадает милое пластмассовое колечко, шарик или картонная гирлянда. (Критический комментарий на этот ролик в Интернете: «Что у нас было? Мусор! Что получилось? Мусор! Ну и в чем фишка?») Кстати, собаки сразу догадывались, что тут не обошлось без живого человеческого участия. Ну и что? Все равно Volkswagen хорошо придумал, и это часть глобальной инициативы бренда по защите окружающей среды. Сразу вспомина-ется один мой знакомый, украсивший елку огрызками яблок, кожурой от мандаринов и даже... куриными косточками. Зато экологически чисто. Работа агентства Now Available (Милан). YouTube: Instant Christmas Recycler by Volkswagen. Заразительный фактор: уличный «игральный автомат».

Горячий шарфик от OrangeЕсть у мобильного оператора Orange такая затейка, называется The Feed — Еженедельный Кусочек Забавы (thefeed.orange.co.uk). Затейка эта к Валентинову дню со-стоит в том, что вы пишете на twitter свою коротенькую романтичную историю, и, если она будет самой инте-ресной за день, вам рисуют к ней смешную картинку и пишут забавный комментарий или даже делают из нее простенький мультфильм. Вот на этом сайте — thefeed.orange.co.uk — собраны самые милые признания в люб-ви, которые только можно себе представить. Например: «Когда нам было по пятнадцать, я получил от Алисы большой облом. Теперь нам по двадцать девять, и она но-сит моего ребенка! Ура!» Или: «Я признался ей в любви и подарил кольцо под деревом. Кольцо не подошло, а наше дерево пришел опрыскивать фермер. Но через год мы все равно поженились!» Тут же на сайте народ обменивается цитатами из фильмов — очень распространенная забава. Но и это еще не все. Если вы — англичанин и кто-нибудь из ваших друзей нуждается в том, чтобы его обогрели, просто напишите твит с тегом #winterwarmer, и ему быстро привезут шарфик и шоколадку. Можно заказать их даже самому себе: за окном минус двадцать два, и как жаль, что в эту минуту мы не англичане!Заразительный фактор: увидеть свои слова опубликованными.


впечатлениями. Люди говорят, что карты после полета работают совершенно нормально, так что Samsung устроил и дегустацию, и тест-драйв, и краш-тест одно-временно. Агентство The Viral Factory (Лондон). YouTube: Project Space Planes Launch.Заразительный фактор: участие в приключении.

Футбольные партизаныШведская футбольная команда AIK играла с Гетеборгом на «вражеском» поле. Требо-валось сплотить фанатов в едином порыве.

Вместо того чтобы кричать бессмысленное «ура» родной команде, было решено потрепать нервы болельщикам Гетеборга. Фанатов AIK призвали: присылайте нам пло-хие приметы, как можно больше! Футболисты необычай-но суеверны... В день матча гетеборгские жители вышли на улицы и увидели повсюду треснутые зеркала, подве-шенные лестницы и шныряющих под ногами черных кошек. Всю эту гадость совершенно бесплатно устроили ночью отдельные волонтеры из числа любителей AIK — им просто предложили раскошелиться на лестницы и зеркала. Разумеется, злобная шутка была заснята на камеру и транслировалась на сайт AIK. Авторы дешевой идеи — агентство Jung von Matt (Стокгольм). YouTube: Jinx Gothenburg.Заразительный фактор: «Давайте сделаем это — вот все удивятся!»

Простая комбинацияСловечко combina в Израиле означает хитрый маневр, позволяющий обыграть какую-нибудь систему. На этом слове и устроило пляски агентство McCann Israel со сво-ей партизанской кампанией для ресторанов быстрой еды Burgeranch. Обед Combina в этой сети быстрой еды означает специальное предложение: вы заказываете еду на четверых сразу, и выходит очень дешево. При про-движении Combina на сайте были устроены как бы две кампании. Одна была очень на вид серьезная и предла-гала ответить на вопросы викторины, чтобы получить купон на бесплатный десерт. «Печальный» факт, однако, состоял в том, что правильных ответов на вопросы не существовало... «В какой республике находится город Серраваль?», «Назовите четырех римских пап из семьи Медичи». Зато систему можно было обхитрить. По сети распространили «тайную» информацию о забавной си-стемной ошибке: после того как вам написали, что вы ответили на вопрос неправильно, просто вбейте в адрес-ную строку true вместо false — и бесплатный десерт бу-дет вашим! Разумеется, «баг» был подстроен специально. Что в итоге? 80 000 участников «ответили на вопросы правильно!». Кампания получила 360 000 упоминаний в блогах и соцсетях. А сама «комбина» на четверых подня-ла продажи на 20%. Так кто кого перехитрил?Заразительный фактор: выиграть что-то хитростью.

Самолетики SamsungКарта памяти Samsung — вещь полезная, и получить ее может теперь буквально кто угодно. В мире. Потому что легкомыслен-

ный Samsung надул воздушный шар, положил в него много-много бумажных самолетиков с картами памяти на 16 Гб и пустил в небо. Каждая карта несла пользо-вательский контент, загруженный через Интернет (на сайте projectspaceplanes.com) во время подготовки к миссии. На высоте 37 339 метров (это уже почти кос-мос!) шарик лопнул, и бумажные самолетики начали свой путь обратно к земле. На сайте проекта пишут, что самолетики уже начали находить в Бангалоре, Сиднее, Южной Африке, в Хабаровске и Берлине. Правда же, это поражает воображение?! Если найдете такой само-летик — бегом на сайт, регистрируйтесь там и делитесь


обыкновенная. Поэтому среди людей в экзотических национальных костюмах, устраивавших народные танцы и исполнявших обряды перед этой торговой точкой, народов Малайзии, наверное, не было. Зато были разные другие, и все это происходило в боль-шой желтой рамке National Geographic, заменявшей сцену. Вокруг собирался народ, блоги и местные СМИ запестрели фотографиями, а посетителей за первый месяц пришло вдвое больше, чем ожидалось даже по самым оптимистическим прогнозам! «Парад народов» всегда любопытно посмотреть; это хорошо знали и в старину. Недаром императрица Анна Иоанновна устроила однажды зимой танцевальное представле-ние, для которого специально выписала по паре пред-ставителей едва ли не всех народов России в их на-циональных костюмах. Работа агентства OgilvyAction (Малайзия).Заразительный фактор: уличный театр.

Вашей машины больше нет!Для таких шуток, конечно, лучше вы-бирать людей не слишком нервных. Но в то же время эмоциональных, что-

бы получилось зрелищно. Париж — город пробок, ситуация на дорогах очень тяжелая, цены на стра-ховку постоянно растут. В этих условиях агентство Ogilvy & Mather (Париж) сделало для проката машин Europcar вирус на грани фола, заменив несколько машин на стоянке огромными комками сплющенной пластмассы и металла. А потом засняло реакцию владельцев. Бедолаги верещали от ужаса, с выпу-ченными глазами носились вокруг машин, яростно топали ногами, кидались на представителей дорож-ной полиции (посвященных в розыгрыш). «Но на чем я поеду домой?!» — визжит молодая женщина. «Этого я не знаю, мадам». Страховщиков в call-центре подговорили с серьезным видом отвечать на звонки следующий бред: «Ваша машина подпадает под про-грамму сокращения количества автомобилей в Пари-же». — «Но почему?! — владелец потрясен до глубины души. — Ей, конечно, четырнадцать лет... но ведь она же еще ездит!..» — «Откровенно говоря, машина вам в общем-то не нужна. Да еще красная. Это так старомод-но, в стиле 80-х!» — «Черт! Суки! Дерьмо!!! Да вы все ##бнулись!..» — «Помашите ручкой, вы участвуете в розыгрыше». О-о... Кампания, конечно, рискованная, кто-то мог бы и в суд подать за моральный ущерб. Но в результате — более миллиона евро бесплатных медиа, тысячи откликов в блогах и Твиттере, статей в Интернете. Все это безобразие транслировалось на популярнейшем радио NRJ, а два национальных теле-канала показали шутку в новостях. YouTube: Europcar Crush Hour.Заразительный фактор: розыгрыш.

БананбюроБыли в Швеции киоски Pressbyran, с 1903 года торговав-шие газетами и журналами. Всего их 330 по всей Шве-ции. И вознамерились они однажды начать продавать не только печатные издания, но и всякую еду. А так как Прессбюро — неотъемлемая и привычная часть швед-ского пейзажа, то проинформировать граждан об изме-нении ассортимента было совершенно необходимо. Что-бы привлечь их внимание (и насмешить!), на киосках Прессбюро заменили вывески. Теперь они стали назы-ваться Бананбюро, Хот-дог-бюро, Мороженбюро, Пышко-бюро, Бутербродбюро, Закусонбюро. Оживление в бло-гах получилось колоссальное! Народ смеялся и делился впечатлениями: а у нас в городе Бутербродбюро, а у вас? Ой, а у нас Бананбюро... Ой, пойду посмотрю — а наш киоск тоже переименован?! В результате вместо обыч-ных 200 000 покупателей в день получилось 312 000 — на 20% больше. И конечно, все крепко запомнили, что в Pressbyran теперь можно заходить не только за чтением, но и когда голоден! Авторы идеи — агентство Akestam Holst, Стокгольм.Заразительный фактор: «Вы это уже видели?»

Танцы народов мираЖурнал National Geographic открыл торговую точку в Куала-Лумпуре. Для нас, россиян, Малайзия — страна экзотическая, но для живущих там людей она самая


делалось в целях продвижения нового европейского бизнес-класса, в котором между пассажирами остается пустое пространство. Тем, кто любит толпу и тесноту, лучше предпочесть самолету метро. Работа агентства DDB Амстердам.YouTube: KLM Personal Space Experiment.Заразительный фактор: социальный эксперимент.

Andes изобретает дубльИ вновь прогресс высоких технологий приходит на помощь любителям пива Andes. Предыдущей находкой были ка-

бинки, установленные в барах: залезаешь, герметизи-руешься, включаешь «офисные» звуки и звонишь жене: «Дорогая, я в офисе!» Теперь можно и наоборот: сидишь дома за компьютером, вроде как присутствуешь, семья не в обиде, а сам тем временем загружаешь свое изо-бражение на специальный сайт, и оно проецируется прямо на пластикового парня, который сидит с твоими друзьями в баре. Так вот, буквально Andes предлагает усидеть на двух стульях; нам же вспоминаются, конеч-но, дубли из повести Стругацких «Понедельник начина-ется в субботу». Дубль можно было послать постоять в очереди или оставить вместо себя участвовать в шумном скучном застолье. А сам — работать и работать. Но это уже совсем другая история... Работа агентства Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.YouTube: Andes Friend Recovery.Заразительный фактор: шутка-прикол для друзей.

Это мое местоСколько места нужно живому человеку? Некоторые держат почтительную дистан-цию — это значит, что их «персональное

пространство» велико. Другие норовят подсунуться под самый нос собеседника — следовательно, их границы расположены ближе к телу. Авиакомпания KLM (да, та самая, что поспорила с голландскими тусовщиками и организовала рейс в Майами) решила на практике вычислить размер личной территории каждого из нас. Для этого они наняли Профессионального Нарушителя Границ и подослали его в аэропорт. Там он бесцеремон-но вторгался в персональные пространства различных людей, сидящих в одиночестве вдали от толпы, а скры-тая камера все фиксировала. Если, например, в ряду было много свободных мест, нарушитель все равно садился рядом с жертвой. Как правило, люди инстинк-тивно пересаживались; некоторые при этом бросали на притиснувшегося соседа странный взгляд. Все это

Виртуальная татуировкаРоссийский мобильный оператор Yota предлагает сво-им абонентам сделать себе виртуальную татуировку с именем возлюбленной или любимого. Можно выбрать дизайн, ввести имя, а затем в виртуальном «тату-салоне» поместить татуировку на свое тело, сфотографировать и послать Ему (Ей). Автор идеи — агентство Tesch (Велико-британия). Например: «Люблю тебя, моя фиалочка. Твой трухлявый пенек».Заразительный фактор: прикол для друзей.

Бриф невыполнимАгентство Saatchi & Saatchi Иерусалим решило наконец поставить точку в много-летнем конфликте Израиля и Палестины.


Так вы женщина?

Вы действительно мужчина? FCUK интригует в своей новой реклам-

ной кампании, посвященной летней коллекции-2011. На одном постере усатый метросексуал в рубашке от FCUK сидит в море верхом на надувной лошадке, на другом — он в окружении пушистых котят. В одном ролике длинноногая девушка играет каблуками-шпиль-ками на пианино, в другом — еще более длинноногая девушка в белом комбинезоне скользит на роликах, поливая пространство вокруг из двух огнетушителей. «Женское» и «мужское» поведение смешались в своих анекдотичных проявлениях. Гендерные вопросы FCUK начал поднимать еще год назад, когда выпустил посте-ры «Мужчина должен быть смелым» (свирепый мужчина в шапочке с заячьими ушками), «Не одевайся, как ребенок», «Это женщина. Что в ее сумочке? Что в карманах пальто?» или «Женщины не носят рабочие блузы или брюки. Только оба предмета вместе». «Когда бренд French Connection стал FCUK, он заставил людей говорить о себе, а теперь он заставил людей думать», — считает Стюарт Вуд, креативный директор агентства Fitch. Пока FCUK задает вопросы о вечном, его продажи растут!YouTube: youtube.com/user/frenchconnection.Заразительный фактор: узнай больше о себе.

Исходя из того, что решить вопрос так, чтобы он удов-летворил обе стороны, все равно невозможно, напраши-вается вывод: надо тянуть как можно дольше. «Ни одна сторона не хочет выпускать ситуацию из рук? Что ж, тог-да посмотрим, кто тянет ее на себя сильнее». Без терро-ра, оружия и жертв Saatchi создали интерактивную игру: две команды, евреев и арабов, и веревка с узлом. Цель игры: удержать баланс как можно дольше. В каждой команде 150 игроков, среди которых как минимум 30% женщин. Все тянут. Если кто-то устал, вы его быстренько заменяете. Кто выиграл, без разницы: главное — по-дольше продержаться. Очень философская, спорная, поднявшая шум в блогах идея.YouTube: Tug Of War The Impossible Brief.Заразительный фактор: соревнование команд.

Крики с горПередать привет маме, друзьям и люби-мым по радио — это банально. А вот AT&T в честь Дня святого Валентина предложи-

ла людям экстравагантную услугу: шлите СМС о любви, и специальный бородатый человек прокричит ваши слова с вершины очень высокой горы. Автор идеи — агентство BBDO New-York.YouTube: Shout From the Mountaintop.Заразительный фактор: услышать свое послание громко.

Побудь бездомнымЛюдям, у которых есть дом и счет в банке, трудно по-нять, как в самом деле живется людям нищим, голод-ным и бездомным. Все попытки почувствовать это на собственной шкуре не имеют, конечно, отношения к действительности. Однако, может быть, можно хотя бы ощутить некоторые печальные закономерности и понять, что многие бездомные не виноваты в своем положении, а если и виноваты, то выбраться без по-сторонней помощи действительно не могут. Для этого агентство McKinney придумало социально устроенную игру Spent (playspent.org). Попробуйте прожить месяц в шкуре человека с последними десятью долларами в кармане. Сможете ли вы оплачивать счета? Будете ли вытряхивать детскую копилку, чтобы купить еду? Найти работу? Положить хотя бы немножко денег в банк? Игра впечатляет и в самом деле заставляет задуматься. Заразительный фактор: ролевая игра.


Арт-директору на заметку: это инструмент поиска ви-зуальной ассоциации Multicolr Search Lab (labs.ideeinc.com/multicolr). Кликаете на палитру цветов, и програм-ма тут же подыскивает в огромном море flickr картинки нужного цвета. Но это еще не все — добавляете еще один цвет, и программа ищет картинки с заданным цветовым сочетанием. И так далее. Результат впечатляет. Так, подберите мне что-нибудь розовенькое! Заразительный фактор: удобный инструмент поиска.

Лого на попеЗаразительным можно быть не только ментально, но и физически. Что, если человека сделать живым носите-лем рекламного сообщения? Нет, речь не о татуировках или пирсинге — это больно и сложно. Нужно просто расставить скамеечки с выпуклыми надписями, и пусть логотипы и слоганы ненадолго отпечатываются на жела-ющих посидеть. Тем более если тема рекламы связана с темой «Superette Short Shorts Sale» — «Короткая распро-дажа шортов в Superette». Работа агентства DDB Auckland.Заразительный фактор: забавный эксперимент на себе.

Реклама с пользойЭто уже не новость, сервис RedPost (redpost.mts.ru) от МТС запущен летом 2010 года, но сейчас мы хотели бы показать интерактивный рекламный потенциал проек-та. С помощью RedPost можно обмениваться файлами объемом до 2 ГБ, причем МТС уточнили, что обменяться файлами могут абоненты любых операторов связи. На экране файлообменника сменяются огромные яркие за-ставки, ненавязчиво рекламирующие какой-то продукт МТС (в правом нижнем углу ссылка на спонсора застав-ки). В названии сервиса и раскраске — фирменный цвет МТС. Вот так, сделал доброе дело — приобрел потенци-ального клиента.Заразительный фактор: удобный сервис в Интернете. ®

Падение неизбежноДезодорант Lynx/Axe устроил на лон-донском вокзале Виктория цифровой флешмоб. Войдя в обозначенный на полу

квадрат с логотипом Lynx и надписью «Взгляни наверх», каждый мог увидеть на большом экране себя, но не в одиночестве — на вас тут же падал сверху сексапильный ангелочек. Причем виртуальные ангелочки реагировали на попытки обнять, шлепнуть по попе и другие непри-личные действия мужчин. Почему девушки-ангелы? Потому, что перед дезодорантом Lynx/Axe даже ангел не сможет устоять! Акция была немедленно растиражиро-вана тысячами фотоаппаратов и мобильников, попала в прессу. Работа агентства Bartle Bogle Hegarty (Лондон).YouTube: Lynx Excite Angel Ambush London Victoria.Заразительный фактор: интерактивная видеоигра в людном месте.

На вкус и цветКанадская IT-компания Idee Inc (ideeinc.com) продвигает свою поисковую машину TinEye, которая устанавливается на любой

браузер. Этот плагин сам по себе интересен — он позво-ляет искать в Интернете визуальный контент, вводя вме-сто поисковых слов картинку (мы попробовали — нам понравилось). Но для продвижения своих продуктов Idee Inc придумали еще и другую игрушку. Внимание!

Завтрашний день розничной торговли выглядит так: потребитель делает покупку везде, где бы он ни находился. В метро. На диване. На лекции. Как только появилась по-требность, она мгновенно удовлетворяется, то есть потребление по требованию. Для мо-лодого поколения это станет единственным способом шопинга, который им знаком.

Однако в данный момент существует только одно устройство, которое у нас всегда при себе, — мобильник. И именно мобильный ритейл, начиная с завтрашнего дня, навсег-да изменит правила ведения продаж.

Во-первых, год от года растет количест-во пользователей сотовой связи, а значит, увеличивается число потенциальных покупателей.

Во-вторых, мобильный ритейл обладает всеми преимуществами интернет-магазина: это дешевле, экономит время и с доставкой. При этом ваш ассортимент не зависит от возможностей торговой площади.

В-третьих, таким образом можно при-обрести контент, который по определению нельзя заполучить другим способом. К при-меру, подписку на электронную версию ка-кого-нибудь периодического издания. Или мобильное поздравление на День святого Валентина.

Однако это уже сегодняшние реалии, а будущее — оно гораздо интереснее.

Угадываниежеланийлюдей—будущееторговли.

Даниил Сомов, управляющий партнер издательского дома Retailer, о будущем тор-говли: «Система сопровождения покупателя в интернет-магазине должна знать мотивы, а главное — интересы каждого покупателя. Так устроены CRM в Японии: кассиры в обычных магазинах работают над попол-нением базы данных покупателей, внося в систему визуально определяемые данные. Девушки вас ни о чем не спрашивают, но что-то заносят в базу: во что вы одеты, ваш

рост, цвет волос и т. п. Грамотно устроена CRM в Ozon — сайт запоминает твои запро-сы и предлагает то, что тебе интересно».

Создание такой системы — нестандарт-ный процесс, все алгоритмы находятся в процессе постоянной разработки.

Бернар Люке, генеральный директор Ozon.ru: «Когда Ozon.ru создавался, готовых решений не было как таковых. Очень мно-гое нам приходилось создавать с нуля, впо-следствии добавляя те или иные улучшения. Сейчас у нас действительно очень сложная и эффективная CRM-система, и мы будем про-должать модернизировать ее».

Даниил Сомов: «Угадывание желаний людей — будущее торговли. А Интернет — это единственный способ узнать своего покупателя наиболее полно. В идеале, зайдя на сайт, ты можешь сказать: “Предложите-ка мне фотоаппарат!” — и система тут же предложит тебе то, что тебе действительно интересно».

Нечто подобное уже реализовано в социальных сетях. В частности, «Вкон-такте» на страничках есть рубрика «Мои желания». Туда можно занести все — от электроники до обуви. И вашим знакомым больше не надо ломать голову, что вам подарить на очередной день рождения и где это найти: все можно заказать прямо в социальной сети, которая сотрудничает с интернет-магазинами.

Даже если покупка и не состоится, комму-никация уже началась. Например, ваше же-лание — «Самогонный аппарат походный». Читаем в диалоговом окошке: «Добавляя желание, вы разрешаете передачу адреса вашей электронной почты магазину “Экспе-диция”». Захотели телевизор: «…магазину Dostavka.ru». И так далее.

Тут же установлена кнопка, которая ведет на сайт «Интернет-анкета» исследователь-ской компании TNS. Можете поучаствовать в опросе по поводу товаров. Зачем? «Вы выра-жаете свое мнение, с которым будут считать-ся. Вы влияете на решения производителей товаров и услуг. Вы зарабатываете, не выхо-дя из Интернета. Вы интересно проводите время и высказываетесь обо всем на свете. Вы можете легко перечислять небольшие суммы на благотворительные нужды».

Михаил Раков,Андрей Надеин

01 > Даниил Сомов,

управляющий партнер

издательского дома

Retailer: «Угадывание

желаний людей — бу-

дущее торговли»

01 >

12 Тренды Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1

Мобильный ритейл изменит маркетинговую

коммуникацию>

Если же вы хотите сделать подарок (а это тренд — индустрия подарков растет во всем мире очень быстро), то можете занести деньги на своей счет «Вконтакте», используя любую систему перевода денег, и радовать ваших друзей (специальная кнопка «Жела-ния друзей»).

В общем, тусовка в Интернете активно перемешана с шопингом, ресечингом, гиф-тингом (уже есть и такое слово).

Все это — прообраз будущей торговли и ее коммуникации. Социальные сети сегодня дают мощнейший толчок развитию мобиль-ной торговли и угадыванию желаний потре-бителей, так как именно там люди охотно делятся личной информацией.

Вот некоторые из наиболее распростра-ненных подходов, уже активно используе-мых в мобильном магазине:• расширенная информация о продукте,• руководства для покупателей, которые

помогают принять решение,• информация о новинках,• отзывы покупателей о продукте,• социально интегрированные

рекомендации,• предложения и купоны,• VIP-обслуживание постоянных клиентов,• сравнение цен (если вы на это решитесь).

В какой-то степени все это нам уже зна-комо по «Яндекс.Маркету» и российской ин-тернет-торговле. Но сегодня цифровой мир уже готов предложить некоторые новые ин-струменты мобильного ритейла, потенциал которых только начал раскрываться.

1Мобильное приложение

всегда с вамиИными словами, вы просто закачиваете в свой телефон целый магазин. Такой под-ход позволяет покупателю найти вещь, ознакомиться с ее характеристиками, про-читать или оставить комментарий, сделать заказ. В частности, Ozon.ru в 2010 году уже выпустил мобильные версии магазина и приложения для iOS и Android. Что есть в таком приложении? Практически все: авто-ризация, заказ, работа с корзиной, условия доставки и, ра зумеется, возможность поиска определенной категории товаров.

Словом, полноценный магазин, правда без очередей и воришек.

Офлайн-магазины также активно исполь-зуют мобильные технологии — чтобы при-влечь покупателей.

В США недавно появился новый сервис Shopkick (shopkick.com) — и количество пользователей его уже приближается к миллиону. Пользователь скачивает при-ложение Shopkick и получает бонусные баллы (kickbucks) всегда, когда заходит в магазин и сканирует телефоном пригля-нувшийся товар. Интересно, что покупать-то товар совершенно не обязательно, ведь баллы все равно будут накапливаться.

02 > В 2010 году Ozon.

ru выпустил приложе-

ние для мобильных

устройств на базе iOS

и Android. Приложение

сделано в студии

Артемия Лебедева.

Оно вполне удобно по

сервису, но не обеспе-

чивает покупку — тре-

буется переход на сайт

интернет-магазина

03–04 > Пользователь

скачивает приложение

Shopkick и получает

бонусные баллы

всегда, когда заходит

в магазин и сканирует

приглянувшийся товар.

Потом баллы можно

обменять на что-то или

получить скидку

02 >

03 > 04 >

Тренды 132 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Потом их можно на что-то обменять или получить скидку. Главная идея проекта — покупатель получает бонусы, если лично посещает магазин.

Вопрос: как приложение понимает, зашел ли хозяин в магазин, или же этот лежебока все еще дома? Элементарно. В магазине, со-трудничающем с сервисом, устанавливается

устройство, которое автоматически реги-стрирует посещения. Стоимость устройств и его установки — около 100 долларов. Сер-вис уже сотрудничает с такими торговыми сетями и компаниями-производителями, как Best Buy, Target, Macy's, Sports Authority, Crate and Barrel, Kraft Foods, Procter & Gamble, Unilever, HP, Intel.

01 > Так выглядит

приложение Shopkick

на экране мобильника:

шопинг — это развле-

чение на серьезной

основе

02 > Так работает

сервис Shopkick.

Множество при-

манок за короткий

срок создали почти

миллионную базу

пользователей

03 > Для обозна-

чения бонусных

баллов была приду-

мана специальная

пиктограмма — кикбакс

04 > Скидки Shopkick

обозначаются в чеке на

покупку

05 > «Хочешь больше

кикбаксов? Зайди

сегодня в универмаг

Macy’s и получи 60

кикбаксов!»

01 >

02 > 03 >

04 > 05 >


Как видно, система Shopkick оказалась очень эффективной. Чтобы изучить дейст-венность метода, Shopkick проводил экспе-рименты. Например, они удвоили поощре-ния (kickbucks): при посещении магазина клиент получал 150 очков вместо 75. Это немедленно и значительно увеличило посе-щаемость торговых точек!

В этом месте переведем дух и зададимся вопросом: как долго ваш магазин будет конкурентоспособным без внедрения мо-бильных сервисов? Ответ: ровно столько, пока ваш основной конкурент не решился сделать это первым. После чего магазин конкурента и все его скидки будут у вашего покупателя на расстоянии одного клика.

2Совмещение реальностей,

или Виртуальная примеркаЗвучит как аннотация к «Аватару»… И все же! Чтобы не пускаться в пространные объ-яснения, просто глянем на опыт француз-ского интернет-магазина Atol (opticiens-atol.com), где продаются очки и линзы. Не так давно этим пионером мобильной торговли было выпущено приложение, в котором применялась платформа Total Immersion. Проще говоря, технология, позволяющая встраивать 3D-объекты в поток живого видео.

Таким образом, вы включаете веб-камеру, выбираете очки/линзы в интернет-магазине, а приложение автоматически примеривает

их на ваше лицо. После этого вы можете крутиться и важничать перед камерой, а вы-бранные очки будут перемещаться согласно положению вашего лица в камере. Создается полнейшая иллюзия эффекта присутствия!

Кстати, программа подбора очков от Atol реализована и для iPhone, ее можно скачать с iTunes (для желающих печатаем QR-код).

Точно таким же образом уже можно под-бирать мебель для квартиры, декоративные предметы интерьера, одежду и многое дру-гое. А ведь это только начало.

3SMS — прием и передачаЧто такое эсэмэска, знают практически все. Как ее отправить — тоже. При этом сущест-вуют два вида использования SMS.

Первый: ваша компания отправляет сообщения с определенной информацией на различные номера телефонов. И после этого потребители вашего месседжа делятся на две категории: на тех, кого информация заинтересовала, и на тех, кто решил, что это спам. Согласно исследованиям Nielsen Company, отклик на SMS составляет от 15 до 30%. Для сравнения: отклик на рассылку по электронной почте — всего 5%.

Первый метод осложнен еще и тем, что это незаконно: «„Билайн“ оштрафован на 100 000 рублей за рассылку рекламных сооб-щений» (habrahabr.ru). Если у вас отсутствует письменное подтверждение от покупателя на его согласие получать SMS, то вы риску-ете нарваться на штраф. Получить согласие

06–07 > Французский

интернет-магазин

Atol (opticiens-atol.

com) продает очки с

помощью программы

примерки. Кстати,

она есть и для iPhone

(воспользуйтесь

QR-кодом)

06 > 07 >


можно, например, при заполнении анкеты на скидочную карту.

Второй тип использования SMS — это ког-да потребитель, увидев вашу рекламу, сам отправляет сообщение на короткий номер, а взамен получает от вас по SMS персональ-ную скидку или, скажем, мобильный купон на бесплатный напиток. Наш совет: перени-майте этот опыт!

Хотя SMS и звучит как-то неинновацион-но, у этого инструмента все еще огромный потенциал. Потому что это быстро, просто, а охват потребителей просто огромный. Да и другие формы мобильного продвижения бренда и товаров требуют наличия смартфо-нов. Тогда как эсэмэску может получить и отправить абсолютно любой мобильник. К примеру, купив бутылку Coca-Cola и отпра-вив код под крышкой эсэмэской на корот-кий номер, можно выиграть массу подарков. С момента начала такой кампании продажи Coca-Cola возрастали до 9% каждый месяц. А теперь внимание — вопрос: готовы ли вы просто так, без церемоний, упускать до 9% прибыли ежемесячно?

4QR-код — где угодно и быстроЭто так называемый матричный код, раз-работанный в Японии еще в 1994 году. Кра-сивый дизайнерский квадрат, похожий на сложный иероглиф, несущий в себе неведо-мую информацию. Название QR — акроним от Quick Response (быстрая реакция).

Использовать QR-коды предельно просто: достаточно навести на код камеру мобиль-ника с установленной программой-деко-дером — и вы мгновенно получаете раско-дированную информацию. А закодировать можно все — информацию о продукте, ссыл-ку на рекламный ролик в YouTube, ссылку на сайт с особым предложением (только для своих) и так далее.

Что особенного в QR-коде? Представьте, что вы идете по кладбищу и можете прочи-тать информацию о любом понравившемся усопшем, просто отсканировав код на его

01 > Как сделать

гигантский QR-код из

банок с краской? Надо

разложить цветные

крышки! Банк AXA сде-

лал растяжку-билборд,

который рекламировал

кредиты на ремонт

дома. QR-код вел на

мобильный сайт с

четкой аргументацией

«за». Работа агент-

ства Duval Guillaume

(Бельгия)

02 > Рекламный постер

интригует? Ссылка QR-

кода ведет на все ту же

страничку банка AXA,

который предлагает

кредиты на ремонт

дома!

01 >

02 > 03 >


надгробии. Да, пример грубоват, но это ре-альность современных японских кладбищ! Там действительно кругом используют QR-коды. И само собой, они активно распро-страняются на упаковках продуктов, исполь-зуются в акциях стимулирования продаж, в рекламе. Японский опыт быстро перенима-ют Северная Америка и Европа.

В частности, в феврале этого года бель-гийский банк AXA сделал билборд с одним из самых больших и красивых QR-кодов. Состоит код из тысячи цветных банок из-под красок — поскольку кампания продвигает кредиты на ремонт дома. И на этой кампа-нии банк сорвал джекпот из дивидендов!

Во-первых, такой билборд привлекает внимание.

Во-вторых, каждый может отскани-ровать QR-код и получить всю информа-цию об услугах, включая специальные предложения.

В-третьих, информация о необычном QR-коде облетела все СМИ.

И наконец, в-четвертых, предприимчи-вый банк умудрился снять вирусный ролик о процессе производства кода. Ролик, кстати, просмотрели десятки тысяч людей.

На наш взгляд, QR-коды — будущее на-ружной рекламы и сильный инструмент мобильного ритейла. Единственный, по-жалуй, недостаток кодов — то, что для их считывания необходим смартфон. Однако через несколько лет этот недочет отомрет сам собой.

03 > Calvin Klein

использует QR-код,

чтобы спрятать рек-

ламное изображение,

запрещенное цензурой

(конечно же, это только

усиливает интерес).

Фото с сайта, посвя-

щенного QR-кодам, —

qranywhere.blogspot.

com

04 > Ловите моду!

Интернет-магазинчик

barcodeart.com пред-

лагает временные

татуировки на кожу в

виде QR-кода. Какая

интрига на вечеринке!

Вы будете объектом

для фотокамер в мо-

бильниках. Там может

быть короткий текст,

веб-сайт, е-мейл, теле-

фонный номер — зави-

сит от вашей фантазии

05 > Гонщица Даница

Патрик и ее машина

с QR-кодом от Tissot.

Пройдя по ссылке,

можно увидеть рас-

писание и результаты

гонок Nascar, в которых

участвует Даница

06–07 > Фирменный

знак американских

универмагов Macy’s —

красная звезда.

Почему бы не стилизо-

вать QR-код под этот

знак?

08 > Tissot активно

использует QR-коды в

рекламе, в том числе

для того, чтобы устро-

ить розыгрыш призов

04 >

06 >

07 > 08 >

05 >


Система оплаты —

серьезный барьерМожно задать закономерный вопрос: если вы все тут такие умные, то чего такие бед-ные? Отвечаем: да, проблемы у мобильного ритейла есть. И не так мало, как хотелось бы.

Главная общемировая проблема — несо-вершенство систем оплаты. Когда вы что-то оплачиваете, вы хотите, чтобы это было не только удобно, но и безопасно. Никто не хо-

чет, чтобы его персональные данные о бан-ковском счете стали секретом Полишинеля.

А ведь рентабельность торгового бизнеса напрямую зависит от логистики. В России деньги у покупателя принимает курьер, который доставляет товар из интернет-ма-газина. То есть выполняет работу кассира и инкассатора. Потом деньги надо кому-то сдать — в логистической цепочке появля-ется еще одно звено. Ну и весь этот процесс должен быть обеспечен документами, что тоже не облегчает процесс.

01–02 > устройство для

iPhone, подобное тому,

каким мы пользуемся,

когда расплачиваемся

картой в магазинах

03 > Конкурент VeriFone,

компания Square, вы-

пустила более простое

устройство, которое

уже обрабатывает

платежи почти на 1 мил-

лион долларов в день

01 >

03 >

02 >


04–07 > Так работает

мобильная платежная

система Square — вы

можете установить ее

на свой iPhone, iPad

или Android, подключив

устройство через

3,5-миллиметровый

разъем

08–09 > Starbucks

используют для оплаты

кофе мобильники и

QR-коды, которые на-

несены на стаканчики

и счет

10 > Мобильная карта

«Visa-”Билайн“-Альфа-

Банк» позволяет опла-

чивать любые товары

как в Интернете, так и

в обычных магазинах

прямо с баланса мо-

бильного телефона

А если оплата производится одним кли-ком в электронном виде? Это же сказка! Какая экономия! Не говоря уж о том, что это предоплата (товар еще на складе, но уже оплачен), а не постоплата. Совсем другая рентабельность.

Основными системами оплаты сегодня являются: наличные, кредитная карта, от-правка SMS и мобильный кошелек.1. SMS. Казалось бы, нет ничего проще: отправил СМС — деньги снялись с твоего счета. Однако с сообщениями могут проис-ходить задержки и другие технические не-поладки. Это заставляет ждать и может оста-вить клиента вообще без товара. Согласно исследованию компании Gillott Research, подобные инциденты составляют около 18% потерянных доходов.2. Наличные. Надежно, но неудобно. Во-первых, они должны быть в наличии. А во-вторых, как мы уже сказали, курьер одно-временно превращается в кассовый аппарат, что добавляет головной боли компаниям и увеличивает остальные риски. 3. Кредитная карта. Некоторые произво-дители терминалов электронных платежей уже позаботились о выпуске специальных гаджетов к мобильным телефонам. В частно-сти, VeriFone создали устройство для iPhone, подобное тому, каким мы пользуемся, когда расплачиваемся картой в магазинах. Вроде бы прекрасное решение. Но само устройст-во, его подключение, абонентская плата — все это будет стоить денег. Да и громоздко пока. Разумеется, такое устройство — это хорошо, но далеко не революционно. А по-беда обычно достается не тому, кто делает

калоши, а тому, кто делает обувь, для кото-рой калоши просто не нужны.

Куда более удобный способ — оформить заказ и оплатить его прямо в интернет-ма-газине, заполнив анкету с персональными данными банковской карты. Однако даже в Штатах далеко не все готовы рассказать в Интернете про ключик от квартиры, где деньги лежат.4. «Яндекс.Деньги» или «Веб-мани». Это электронные платежные системы опла-ты. Через них можно оплатить все, что угод-но, если под рукой есть Интернет. А баланс пополняется при помощи обычных терми-налов оплаты или же через банк. При всей простоте и тут, однако, не все так гладко. В Интернете ходят слухи: у людей со счетов запросто пропадают деньги, да и преобразо-вать электронные деньги обратно в живые не всегда возможно. Подлинность всех слу-хов мы, разумеется, проверить не можем. Но советуем почитать отзывы на форумах, перед тем как начать пользоваться. 5. Мобильный кошелек. Система опять-таки не нова (система PayPal работает с 1998 года) и даже в нашей стране появилась дале-ко не вчера. Однако не далее как 1 февраля 2011 года «ВымпелКом» («Билайн») и Альфа-Банк запустили пилотный проект по выпу-ску мобильной карты «Visa-”Билайн“-Альфа-Банк». Проект позволяет оплачивать любые товары как в Интернете, так и в обычных магазинах прямо с баланса мобильного телефона. Более того, с виртуальной карты можно будет снимать наличные в банкома-тах Альфа-Банка. Сейчас проект реализуется только в Екатеринбурге и Челябинске и

04 > 05 >

08 > 09 >

06 > 07 >

10 >


доступен, разумеется, только абонентам «Би-лайн». Пока сложно сказать, сталкивается ли такая система с той же проблемой, что и оплата через SMS, но перспективы у проекта неплохие.

К слову, QR-коды также можно исполь-зовать для оплаты покупок. К примеру, так поступили Starbucks. Им пришла мысль, что мобильник люди носят с собой чаще, чем кошельки и сумочки. Поэтому в конце зака-за вы теперь получаете счет, который вклю-чает QR-код, или же просто сканируете QR-код на чашке с кофе. Посетители, у которых установлена система оплаты с мобильника и программа распознавания QR-кодов, охот-но платят. Удобно и нет проблем со сдачей. Сегодня Starbucks фактически выполняет просветительскую миссию, связывая QR-ко-ды в сознании людей с деньгами.

Все же ни одна из перечисленных выше систем не дает стопроцентной гарантии без-опасности доступа к денежным средствам. Если такая вообще возможна. Да и западные потребители склонны ждать появления какой-то более надежной защиты — напри-мер, установленного в мобильном устройст-ве приложения по идентификации голоса. Так, по их мнению, они будут чувствовать себя спокойнее за свои финансы.

Какие еще барьеры в России?Отвечая на вопросы «Рекламных Идей», генеральный директор Ozon.ru Бернар Люке считает, что неразвитая система платежей — далеко не все наши проблемы: «Это один из препятствующих барьеров, но не основной. Просто в этом наше серьезное отличие от Запада, где заказы мало кто опла-чивает наличными. Доля предоплаты в зака-зах растет из года в год, но очень медленно. А главная проблема — это отсутствие бы-строй и недорогой федеральной доставки. Почта России предлагает приемлемые цены и доставку в любой населенный пункт, но их сроки нельзя назвать оптимальными. А экспресс-доставку от специализированных компаний далеко не все могут себе позво-

лить. Поэтому мы вынуждены параллельно развивать собственные схемы доставки — сейчас Ozon.ru самостоятельно покрывает 80 городов России».

Иными словами, вскоре главными иг-роками на этом рынке будут те, кто сможет найти наиболее оптимальные решения проблем по оплате и доставке товара. При-чем признаемся: доставка для нашей стра-ны — проблема более серьезная, чем оплата. Если удобные схемы приема и возврата платежей можно просто калькировать с кон-курентов или с Запада, то как организовать транспортировку на территории 1/6 части суши, придется думать самим.

Кулер от SwarowskiА вот и первые отечественные ласточки в области мобильного ритейла. В начале этого года компания «Водовоз.Ru» (vodovoz.ru) выпустила мобильное приложение. Как видно из названия, организация занима-ется доставкой воды. Слоган у нее вполне позитивный: «Жить надо долго и легко». При-ложение, разумеется, бесплатное и суще-ствует в двух версиях — для iOS и Android, что опять-таки немаловажно. Что внутри приложения:1. Каталог товаров и необходимая клиен-

там информация: скидки, акции, теле-фон оператора и т. д.

2. История заказов. Ваши заказы сохра-няются в памяти, и вы всегда можете их посмотреть или продублировать, не теряя времени на поиски нужной продукции.

3. Адресная книга. Иными словами, в приложение можно забить несколько адресов доставки. А когда совершаете заказ — просто вбиваете необходимый или все сразу.

4. Полезная информация о воде, в том числе позволяющая рассчитать количе-ство воды на семью.

Как заверяют владельцы приложения, загружается оно считаные секунды. И за-метьте, у компании абсолютно нет проблем с доставкой: она была бы в любом случае — есть приложение или нет. Зато теперь вы можете заказать не просто бутыль воды 19 литров, но даже кулер от Swarowski. Да, такой, оказывается, тоже есть!

Еще один примечательный факт: на вы-пуске приложения для мобильников «Во-довоз.Ru» не остановился. На своем сайте компания постоянно проводит опросы на всевозможные темы, включая мобильный ритейл. Конечно, назвать интернет-опрос серьезной аналитикой нельзя, однако об-щие тенденции все равно можно понять. Ассортимент «Водовоз.Ru» постоянно рас-тет и уже включает в себя полезные для

Мобильниклюдиносятссобойчаще,чемкошелькиисумочки,—значит,онидолжныстатьсредствомоплаты.

01 > Бернар Люке,

генеральный директор

Ozon.ru: «Главная

проблема — это отсут-

ствие быстрой и не-

дорогой федеральной

доставки»

01 >


здоровья напитки и продукты, кофе и чай, слабый алкоголь, бытовую химию, товары для животных и даже кое-какую бытовую технику. При заказе с мобильного — скид-ка 10%.

Другой пример — мобильное приложе-ние от «М.Видео». Тут у нас есть возможность получить свежую информацию об акциях и скидках. Посмотреть каталог товаров с характеристиками продукции. Почитать от-зывы покупателей. Однако заказать товар с мобильника вы не можете. Вернее, можете, но для этого необходимо позвонить в call-центр и только потом оформить заказ. Что, вероятно, не каждому удобно.

Также к мобильной охоте на отечествен-ного потребителя подключились «Молоток.Ру», «Яндекс.Маркет», Ozon.ru. Словом, и у

нас в стране мобильный ритейл потихоньку растет. Не так быстро, как хотелось бы, но в ленте новостей все чаще мелькают сообще-ния о выпусках новых мобильных прило-жений. А выигрывает, как известно, тот, кто ставит на автомобильные покрышки, а не на производство подков для лошадей.

В завершение хотелось бы пореко-мендовать несколько интернет-изданий, которые специализируются на новостях и исследованиях в данной области. www.MobileCommerceDaily.com — ежедневный вестник мобильной торговли. Кстати, на этом сайте можно скачать pdf-версию ана-литического приложения Mobil Commerce Guide. Другой любопытный ресурс: Ecommerce-Guide.Com — здесь также ново-сти и практика онлайн-бизнеса. ®

02 > Мобильное при-

ложение от «М.Видео»

выглядит красиво. Но

заказать товар нель-

зя — для этого надо

позвонить в call-центр

03 > Российский интер-

нет-аукцион «Молоток.

ру» на экране iPhone

или Android

04–07 > Компания

«Водовоз.Ru» (vodovoz.

ru) выпустила мо-

бильное приложение

для iOS и Android, с

помощью которого

можно в любой момент

заказать доставку воды

05 >03 >

02 >02 >

04 >

06 >

05 >

07 >


10 советов по мобильному ритейлу>

Вот несколько советов по мобильному ритейлу, которые редакция «Рекламных Идей» почерпну-ла из многочисленных аналитических обзоров, ежедневного вестника мобильной торговли (www.mobilecommercedaily.com) и собственных наблюдений.

1. Зайдя в мобильное приложение, клиент должен с первых секунд по-нять, что вы предлагаете и как это купить. Иначе он из него выйдет с такой же простотой, как и зашел.

2. Обязательно установите функцию поиска товаров.

3. Желательно интегрировать попу-лярные интернет-ресурсы: YouTube, Twitter, Facebook, «В контакте» и т. п. Это улучшит продвижение вашего магазина.

4. В приложении должна быть по-шаговая инструкция по эксплуа-тации, а также условия покупки и т. п. Это уменьшит количество недоразумений.

5. Предлагайте эксклюзивный кон-тент. Все мы хотим иметь то, чего ни у кого нет.

6. Не забывайте об обновлениях. По-требитель всегда хочет знать ново-сти, а о скидках и другой полезной информации — в первую очередь.

7. Интерактив. Обязательно позаботь-тесь о том, чтобы покупатели смог-ли оставлять комментарии. Люди любят высказаться и быть услышан-ными. А подавляющее большинст-

во вообще живет чужим мнением. Что, разумеется, не говорит о том, что вы должны самостоятельно пи-сать хвалебные комментарии.

8. Не забывайте о конкурсах. Это привлекает внимание и укрепляет ваш положительный образ в глазах покупателей.

9. Позаботьтесь о службе поддержки. Поверьте, далеко не все знают, что такое ММС и о многих других функциях. А ваша забота о клиен-те позволяет ему чувствовать себя важной шишкой. Просто помогите человеку, и он это оценит.

10. Постарайтесь обзавестись функ-цией запоминания действий кли-ента. Вернее, обязательно это сде-лайте: тут огромные перспективы. Отслеживая поведение покупателя, вы сможете угадывать его желания, вести статистику — словом, знать о клиенте все. Помните, без аналити-ки вам останется только неустанно копировать идеи и ошибки других компаний. Если сотовый оператор не в состоянии предоставить такую услугу — смело меняйте его. ®


> 300million: чуть выше скорости света

Студенты Британской высшей школы ди-зайна в рамках London Design Management Week 2011 побывали в известной британ-ской студии 300million, той самой, которая ведет проекты для российского инноваци-онного бренда Yota.

В Лондоне — настоящая весна, удивительно солнечно и тепло. Нет даже намека на холод-ный весенний туман. Особенно комфортно в Центральном Лондоне, неподалеку от глав-ных площадей и достопримечательностей. До Rosoman Place добираемся пешком, это уютное местечко, с небольшой торговой улочкой, кондитерскими, дизайнерскими магазинчиками и старинной церковью.

На улице нас встречает Катерина Будяк, ведущий менеджер студии по работе с кли-ентами, — теплое приветствие еще до захо-да в офис! Поднявшись на 3-й этаж здания начала ХХ века из темно-красного кирпича, мы оказываемся в современном офисе с большой переговорной комнатой и уютным лаунжем. Вокруг — лого известных брендов, майнд-мэпы и листы презентаций — созда-ется ощущение работы слаженной команды, хочется поскорее узнать, как и что делает студия.

В ожидании Найджела Дэвиса, директора и соучредителя студии, мы общаемся с Кате-риной и немного рассказываем о программе недели дизайн-менеджмента в Лондоне. В

ответ получаем рекомендации, куда еще можно сходить и что посмотреть.

Но вот появляется Найджел, он по-бри-тански аккуратно и скромно одет, без де-лового костюма или креативного наряда. После небольшого общения и знакомства есть возможность задать вопросы и пооб-щаться на темы, которые нам наиболее интересны.

Вкреативнойстратегииэтоедвалинеосновноеконкурентноепреимущество—бытьпервым,удивлятьивидетьдальше.

— Найджел, расскажите немного об истории вашей студии и о сегодняшней ситуации.

— Мы на рынке уже 7 лет, в нашей коман-де сейчас работают 17 человек. 300million была основана в 2003 году как дизайн-

Мария Сташенко

(Москва) —

управляющий партнер

Organica design

consultancy, куратор

Британской высшей

школы дизайна.

Контакт: www.organica-

design.ru

01 > Деятельность сту-

дии 300million в одном

предложении: «Мы ме-

няем бренд, используя

творческий интеллект»

01 > 02 >

24 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1

студия. Мы практически сразу приобрели серьезное портфолио проектов и долгосроч-ные клиентские контракты, поэтому решили выйти за рамки чисто дизайнерского пози-ционирования. Компания эволюционирует от графического дизайна к креативным стра-тегиям, которые затрагивают реализацию более масштабных проектов.

— 300million — это аббревиатура со скрытым смыслом или просто необычная бессмыслица?

— Хороший вопрос! Я его ждал. Если чест-но, то мы хотели, чтобы нам его задавали все время. Когда мы основали бизнес, мы хотели сделать себе имя, о котором будут спрашивать. Мы не хотели давать свои име-на студии, так, как это принято. Поэтому мы искали самое необычное из всех бренд-

неймов, которые только могут быть. Первое, что вы, наверное, заметили, — это большая цифра. И это уже хорошо, потому что она амбициозна. А вообще-то — это цифра чуть выше скорости света. Так мы хотим обозна-чить нашу позицию — быть немного впере-ди. Даже скорости света. В креативной стра-тегии это едва ли не основное конкурентное преимущество — быть первым, удивлять и видеть дальше.

— Расскажите о креативной кухне студии, о вашем рабочем процессе.

— Работа начинается с исследований, без них мы ничего не делаем. По времени они занимают значительную часть нашей работы. Иногда они могут длиться до двух лет, так, как в проекте для ABRSM (Associated

03 > Сильное identity

из российского прош-

лого: Найджел Дэвис,

директор студии

300million, в буденовке,

которую ему подарили

дизайн-менеджеры

БВШД. Фото Елены

Котельниковой

04–05 > Для своего

блога 300million берет

интервью у забавных

персонажей — при

этом нули в лого сту-

дии превращаются

в футбольные мячи и

ромашки

03 >

04 > 05 >

Кейсы 252 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

Board of the Royal Schools of Music). Это ог-ромная организация с 18 тысячами членов, в которой процессы согласования и утверж-дения каждого этапа занимают значитель-ное количество времени. Только после того, как мы проводим всестороннюю оценку ситуации, мы утверждаем общее видение с заказчиком и приступаем к разработке ди-зайна, креативной стратегии и ее воплоще-нию в материалах.

Замечу, что сразу после исследований мы делаем много скетчей. Действительно мно-го. Они помогают визуализировать результа-ты исследований и направления творческой мысли. «Ручная работа» и командное обсуж-дение после — это ключевые инструменты нашего процесса.

— В кейсе Access Self Storage главное — просто-та. Это результат «ручной работы»?

— Самая простая коммуникация — самая сильная. Мы пришли к этому решению с помощью исследовательского процесса и поняли, что в этом случае чем проще, тем лучше. Особенно когда важно донести инно-вационное решение или рассказать о каком-то процессе.

— Нам нравится ваше лого. То, что нули иног-да превращаются в ромашки. Какие еще есть варианты вашего лого? И как вы относитесь к identity в виде конструктора? К изменчивому identity, когда структурный принцип важнее конкретного написания?

— Спасибо, мы старались сделать так, чтобы он всем нравился. У нашего лого

01 > Отзывы о знаме-

нитом лого, в котором

сочетаются перо и

ложка, 300million

собрали вот в такую

газету. Фото Елены


02 > Новое лого для

ABRSM (Associated

Board of the Royal

Schools of Music)

03 > The Guild of Food

Writers (GFW) — ор-

ганизация, которая

пишет о еде и занима-

ется просвещением в

области питания

01 >

02 > 03 >


много вариаций, однако структурные принципы остаются общими. В логотипе важно узнавать свой бренд, его ценности. Изменчивая идентичность — это важно, это делает бренд и коммуникацию эмоцио-нальной, близкой.

— Какую задачу в вашей работе вы считае-те наиболее значимой?

— Обеспечение вовлеченности команды и слаженности нашей работы — наверное, самая первая задача, которую мне посто-янно приходится решать как руководи-телю студии. Это и внутренняя работа, и внешняя коммуникация с клиентом, когда важно одновременно качественно работать сразу в двух направлениях. Мой совет вам как дизайн-менеджерам заключается в том, чтобы всегда держать руку на пульсе, чувствовать стратегию и быть впереди изменений.

• Из обширного портфолио студии мы выбрали четыре кейса, которые подго-товили в редакции «Рекламных Идей» и предлагаем вашему вниманию: The Body Shop, Access Self Storage, Yota и London Symphony Orchestra. ®

04 > В работе над про-

ектом анализируются

лого, образы, типогра-

фика, цвета, язык. Ког-

да старт проекта объ-

явлен, все ключевые

вопросы по главным

направлениям выве-

шиваются на борде в

студии. Фото Елены


05 > Процесс управле-

ния дизайн-проектом

отличается тем, что на

начальной стадии де-

лается исследование,

определяются время,

деньги, персонал и

параметры приемки

клиентом конечного

продукта. Фото Елены


04 >

05 >


> The Body Shop: избавим детей от страданий!

Английская марка косметики The Body Shop хорошо известна в мире, они производят на-туральную косметику и не тестируют ее на животных. После многочисленных успеш-ных кампаний, которые The Body Shop нача-ли проводить еще в 80-х, появился данный кейс — самый смелый из всех предыдущих. На этот раз The Body Shop взялся за трудную задачу — положить конец сексуальной экс-плуатации детей и подростков.

СитуацияПо статистическим данным, торговля людьми — третья по прибыльности крими-нальная индустрия в мире. Ежегодно более 1,8 миллиона детей и подростков попадают в ее сети и становятся жертвами сексуаль-ной эксплуатации.

Как можно рассказать об этой сложной и удручающей проблеме в пространстве роз-ничного магазина?

КреативПервостепенной задачей стало донесение размаха проблемы до государств и потенци-альных партнеров. А также до покупателей всей розничной сети The Body Shop.

Рассказывать о самом явлении, а также в красках описывать его животрепещущее значение было не нужно — явление гово-рит само за себя. Главным было привлечь внимание, поставить задачу и начать диалог с аудиторией. Поэтому упор был сделан на сильный якорный символ.

Найджел Дэвис: «Необходимо было включить айдентику кампании в простран-ство ритейла, а также в широкий диапазон самых разносторонних носителей. Символом кампании стала рука, которая своим жестом, с одной стороны, останавливает прохожих и привлекает внимание к проблеме, а с дру-гой — отрицает, не приемлет положение ве-щей, отказывается смириться с проблемой».

01 > «Рука помо-

щи» — крем для рук в

поддерж ку кампании

против сексуальной

эксплуатации детей

01 >


Для руки было выбрано сочетание желто-го с черным — это очень действенный eye stopper, поэтому именно эти цвета были вы-браны для кампании.

Найджел Дэвис: «Вообще, графика сильная и однозначная. Граффити-стиль и яркие мод-ные цвета позволяют нам привлечь внима-ние молодежной аудитории. В ритейл-среде The Body Shop ключевым носителем стал крем для рук — он поддержал сообщение кампании».

Размещение символики кампании имен-но на креме для рук создало сильную и прямую связь с продукцией. На тюбиках надпись: «Мягкие руки и доброе сердце».

Вся прибыль с продажи этого крема поступает на счет организации ECPAT International (www.ecpat.net), аббревиатура которой расшифровывается как End Child Pornography And Trafficking.

Символ кампании выполнен в стиле граффити рубленым шрифтом — ладонь составлена из четырех букв — два раза по-вторенное слово NO. Такое написание при-влекает внимание не только покупателей магазинов The Body shop, но и политиков.

Сразу после запуска кампании Билл Клинтон заявил: «Это пример подхода, кото-рый помогает бороться с проблемой на гло-бальном уровне» — и пригласил генераль-ного директора The Body Shop участвовать в благотворительной акции Clinton Global Initiative в Нью-Йорке.

На российской страничке сайта www.thebodyshop.com также можно прочитать описание кампании и даже поддержать ее своей подписью. The Body Shop призывает российское правительство:• разработать национальную программу,

направленную на искоренение сексуаль-ной эксплуатации детей и подростков;

• обеспечить полноценную защиту прав по-страдавших детей и подростков, а также полноценную квалифицированную ме-дицинскую и психологическую помощь жертвам коммерческой сексуальной эксплуатации.

РезультатПродажи крема побили все рекорды: в боль-шинстве магазинов он был полностью рас-продан, его продажа производилась каждые 30 секунд.

За первый месяц было продано 124 145 тюбиков!

Специальный докладчик в ООН по проб-леме торговли детьми заявила, что будет лично лоббировать проблему и детские пра-ва, чтобы достичь поставленной The Body Shop цели. ®

02–03 > Сочетание

желтого с черным —

действенный eye

stopper как в простран-

стве магазина, так и на

улице

04 > Российский сайт

The Body Shop при-

зывает покупать крем

«Мягкие руки и доброе

сердце»

05 > Визуальное реше-

ние настолько лако-

нично и узнаваемо, что

это — готовый значок

Размещениесимволикикампаниинакремедляруксоздалосильнуюипрямуюсвязьспродукцией.

02 > 03 >

05 >04 >


> Access Self Storage: большая камера хранения

«Можно я оставлю у вас временно чемодан (мебель, книги, зимние вещи)?» Современ-ный человек все больше живет на бегу, но и вещи надо где-то хранить… Access Self Storage — одна из трех лидирующих компа-ний в Великобритании по индивидуально-му хранению вещей. И главной задачей для них стало вырасти в глазах потребителей и отличаться от конкурентов. Ведь для клиен-тов все услуги в этой области были похожи как две капли воды.

СитуацияПосле анализа рынка стало понятно, что цена не может стать надежным стимулом для привлечения клиентов. Тогда было ре-шено заняться улучшением brand identity компании.

Как только клиенты смогут почувствовать разницу в предоставляемых услугах, это смо-жет возвысить весь имидж Access.

Но как отличаться от других компаний, если ты все равно предлагаешь людям сво-бодное место для хранения их вещей? Отку-да возьмется разница?

Креатив Рассказывает Найджел Дэвис: «Задача агентства заключалась в том, чтобы фактиче-ски сделать бренд для продажи пустого ме-ста. Какая айдентика нужна? Как сообщить о конкурентных преимуществах?

В ходе исследований потребительских сценариев и процесса покупки такой услуги были определены проблемы с текущим по-зиционированием на тот момент. Бренд был слишком сложен для понимания, выражая себя через микс дружелюбности, автори-тетности и безопасности. Слишком много смыслов сразу!

Проведя аудит бренд-менеджмента, мы выяснили, что не совпадают маркетинговые

01 > Внешний вид

складских помещений

упростился — и стал

понятным издалека

01 >


и бизнес-планы. Вместе с менеджерами мы пришли к выводу, что надо найти ключевую идею, которая объединит все последующие усилия.

В результате мы решили провести се-рьезное упрощение, сделать все «простым». Это привело к упрощению внутренних процедур, всей системы менеджмента и культуры в компании. Маркетинг и бренд-менеджмент стали более прозрачными и

открытыми. Поддержка такой бренд-стра-тегии привела к разработке идентичности, поддерживающей весь комплекс маркетин-га, направленный на простоту и ясность для потребителя».

Соответственно, вся придуманная систе-ма brand identity поддержала выбранное направление — «стремление к простоте».

Были изменены как дизайн коробок для перевозки вещей, так и внешний вид склад-ских помещений.

Фирменный шрифт очень понятен и об-текаем, он подчеркивает открытость компа-нии и готовность к сотрудничеству.

РезультатИзменения, которые начались внутри ком-пании, привели к результатам в работе с клиентами. Реструктуризация и простота в общении между коллегами была перенесена и на общение с клиентами. Люди почувст-вовали, что Access Self Storage упрощает их жизнь, помогает им и решает их индивиду-альные проблемы. ®

Работанадbrandidentityпривелакупрощениювнутреннихпроцедур,всейсистемыменеджментаикультурывкомпании.

02 > Дизайн коробок

для перевозки вещей

стал одновременно

простым и говорящим

03 > Упрощение фир-

менного стиля сделало

проще и рекламу ком-

пании. Хотите отпра-

виться в поход? Тогда

следующая останов-

ка — хранилище!

04 > Максимальное

упрощение всех про-

цедур обслуживания

стало фишкой. Это

сразу чувствуется на

сайте компании

05 > «Штрих. Штрих.

Готово», «Хлюп. Хлюп.

Готово» — стиль фир-

менных подарков под-

черкивает открытость

фирмы и готовность к

сотрудничеству

02 > 03 >

05 >04 >


> Yota: это будущее?

Говорят, что Yota будет продана к 2014 году — поделена между операторами «большой тройки» (МТС, «МегаФон», «Вым-пелКом») и холдингом «Ростелеком». Всего за полтора года (с июня 2009-го) компа-нии удалось выйти на чистую прибыль в Москве и Санкт-Петербурге и стать ин-тересным бизнесом для покупки. А ведь стартовал проект совсем недавно: помните огромные билборды с надписями «Привет, я Yota», «Нет провода для сомнений»? Теперь синий логотип давно узнаваем и плотно ассоциируется с Интернетом 4G.

СитуацияВ 2009 году компания Yota приобрела лицензию на то, чтобы стать первым брен-дом, предлагающим коммуникацию на уровне 4G. Технология WiMax позволяет предоставлять широкополосный доступ в Интернет, который до этого был недосту-пен. Но тут же возникает вопрос: почему люди должны захотеть новую технологию,

если они и так довольны тем, что имеют? 40% людей в России даже не знали на мо-мент запуска нового бренда, какая у них скорость мобильного Интернета, и расска-зать им о совершенно новой технологии было сложно. Это было скачком в будущее!

КреативДля начала было решено не сравнивать Yota ни с каким другим существующим видом передачи данных, а заявить, что это совершенно новая технология. Основой ра-бочей концепции brand identity стала фра-за: «Бесконечное удовольствие» (Enjoyment Unlimited).

Логотип также должен был нести чувст-во радости и наслаждения жизнью — в нем нетрудно разглядеть человечка, который стоит на руках вниз головой. В логотипе также графически воплощена улыбка, что также работает на задачу.

Сама Yota должна была стать брендом нового поколения, который меняет стиль

01 > Логотип Yota пере-

дает чувство радости и

наслаждения жизнью

02 > Человечек Yota в

объемном варианте

01 > 02 >


жизни людей. Поэтому основная идея бренда, которую передает логотип, — взгляд на обычные вещи под другим углом. Безо всякого страха, играючи!

При этом человечек максимально устой-чив в необычной позиции — его руки широко расставлены, поза симметрична и сбалансирована.

Графика проста, она почти детская — пе-редает ощущение простоты: посмотрите, как это просто, встать с ног на голову!

Итак, основные послания, которые пере-дает логотип Yota:1. Вызов.2. Бесстрашие.3. Легкость.4. Контролируемость.5. Радость.

Вся последующая коммуникации, ее тон — продолжение идей, найденных в работе над brand identity.

РезультатыПосле своего запуска в России Yota стала развивать свои услуги, предлагая всевозмож-ные новые опции. А агентство 300million, начав с консультирования по строительству бренда, стало советчиком во всех сферах раз-вития компании.

Сейчас Yota продвигается и в других стра-нах — в Никарагуа, Перу. Начав с команды из 4 человек, Yota превратилась в корпора-цию, состоящую из 1300 сотрудников. Тех-нология WiMax работает в Москве и Санкт-Петербурге, а также в некоторых других российских городах.

Таким образом, 300million великолепно справились с задачей, тем самым открыв дорогу к российскому рынку не только ком-пании Yota, но и себе — теперь лондонское агентство хорошо известно в маркетинго-вых кругах. ®

03 > Беспроводной

модем Yota благодаря

identity элегантен

04 > Yota приобрела

лицензию на то, чтобы

стать первым брендом,

предлагающим комму-

никацию на уровне 4G

05–06 > Разработан-

ная студией 300million

система identity Yota

включала в себя и фир-

менный паттерн

07 > Простота во всем.

Брендбук Yota: «Я в

игре!»

03 > 04 >

05 >

07 >

06 >


> Лондонский симфонический оркестр:

просвещение и динамизм

01 > Первый взгляд на

логотип LSO — буквы.

Но со второго взгляда

можно увидеть стили-

зованное изображение

дирижера с палочкой

02 > В основе кон-

цепции бренда LSO

были выделены две

главные составляю-

щие: просвещение и

динамичность

03 > В динамическом

варианте логотип LSO

похож на подброшен-

ный вверх шарф или

ленту, которая красиво

падает вниз

01 > 02 >

03 >

LSO — Лондонский симфонический ор-кестр — очень успешный бренд в Великобри-тании. И это также один из самых великолеп-ных оркестров в мире: он исполняет музыку от Эльгара до «Звездных войн», с ним со-трудничают именитые дирижеры из разных стран, он имеет свою звукозаписывающую студию и обучающую программу для детей.

СитуацияВ музыкальном мире конкуренция высока, и оставаться на пике популярности оркестру без поддержания своего имиджа очень трудно. К тому же в Лондоне всегда богатая культурная жизнь и много мероприятий — концертов, выступлений групп, спектаклей. Различная деятельность за пределами исполнения кон-цертов — это большой плюс, но в то же время она размывает бренд на составляющие.

Итак, каким образом можно было заявить о себе широкой аудитории, и не только в Англии, но и за ее пределами? Нужно обяза-тельно было рассказать о своем репертуаре и музыкальных событиях, а также не забыть о своем богатом наследии. Ведь этому орке-стру уже больше 100 лет, и его имидж очень нуждался в переосмыслении.

КреативАгентство 300million работало с LSO на про-тяжении нескольких лет, помогало оркестру определить свой бренд и развивать марке-тинговый подход. Эта работа очень сблизила две компании, и они начали понимать друг друга уже на интуитивном уровне.

В основе концепции бренда LSO были выделены две главные составляющие: прос-вещение и динамичность.

Образ просветителя складывается из хорошего знания предмета, информиро-ванности, причастности к современным явлениям, из широких взглядов на музыку, эрудированности, мудрости.

Динамичность в образе бренда достигает-ся энергичностью и убедительностью ком-муникации, активным участием в жизни, заразительностью.

После ребрендинга LSO стал восприни-маться более открытым и современным — его логотип похож на подброшенный вверх шарф или ленту, которая красиво падает вниз.

Существует динамичный анимиро-ванный вариант нового лого. Но рисунок подвижен, даже когда используется в ста-тичном варианте. Он прекрасно смотрится на обложках дисков, на заставках музыки в цифровом формате iTunes.

На плакатах появились модные цвета, современные реалии и советы. Например: «Во что бы вы ни верили, у этой музыки есть


04–06 > Изображения в

основе постеров могут

быть разными — сетка

все объединяет и де-

лает узнаваемым

07 > Фрагмент брен-

дбука: в основе всех

постеров LSO — четкая

сетка и строгая типог-

рафика, которая контр-

астирует с подвижным

рисунком лого

08 > Плакат для метро:

«Скачивать музыку лег-

ко, но пробовали ли вы

ее вживую?»

09–10 > Логотип похож

на ленту, которую под-

бросили вверх. Этот

же мотив использован

на плакатах LSO, в ко-

торых показано спон-

сорское участие UBS в

жизни оркестра

11 > Логотип и сетка

LSO органично работа-

ют в разной графиче-

ской стилистике

12 > Даже программа

концертов LSO демон-

стрирует убеждения

бренда: «Во что бы

вы ни верили, у этой

музыки есть сила

вдохновлять»

04 > 05 > 06 >

07 > 08 > 09 >

10 >

11 >12 >

11 >

сила вдохновлять», «Скачивать музыку легко, но пробовали ли вы ее вживую?»

LSO начал использовать новые техно-логии мира шоу-бизнеса. Он стал первым оркестром, работы которого можно скачать в iTunes, а также единственным оркестром, который можно услышать в популярном мультсериале «Симпсоны».

РезультатыСотрудничество с агентством 300million оказалось очень успешным. И в прошлом сезоне на 18 из 44 барбиканских концертах (Барбиканский холл — это дом Лондонско-го симфонического оркестра) была 90-про-центная заполняемость зала, а 63% зрите-лей были новой аудиторией для LSO.

Репутация оркестра за рубежом также укрепляется. Например, Валерий Гергиев стал одним из основных дирижеров орке-

стра. Оркестр стал сотрудничать с больши-ми международными брендами, такими, как UBS. ®


Golden Drum 2010:

10 рекламных кейсов

Кейсы из категории Interactive подтверждают свое превосходство над другими кампаниями второй год подряд. Они заводные, увлекательные, приглашающие людей поиграть и пообщаться. Именно с них мы и начнем наш обзор, а затем перейдем к категориям «Медиа» и «Рекламные кампании», всегда радовавшим нестандартными медианосителями и интересными решениями. Однако сейчас сильно ощущается изменение коммуникации в сторону digital.

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин


Пример кампании, когда игра продвигает-ся с помощью другой игры. Need for Speed (очень, кстати, древняя и почтенная игруш-ка) смастерила интерактивные баннеры, на которых посетители пяти сайтов могли в ре-альном времени побороться друг с другом.

СитуацияДавно зарекомендовавшая себя игрушка Need for Speed позволяет ощутить реаль-ность вождения на большой скорости. Ее слоган: «Думай быстрее, а веди машину еще бы-стрее». Главной целью этой кампании было привлечение как можно большего количе-ства участников в новую версию игры Need for Speed SHIFT.

РешениеКак продемонстрировать новую версию игры? Самое лучшее — это дать в нее разок сыграть. Но всегда интереснее играть не од-ному, а против кого-то. Поэтому было приду-мано провести соревнование между множе-ством людей, которые бы играли с различ-ных сайтов, где помещались интерактивные видеобаннеры. Игрокам предлагалось прой-ти трассу на всех пяти вовлеченных сайтах, и только тогда можно было претендовать на победу в гонке и на призы.

Существовала сводная таблица чемпи-онов, закончивших гонку в минимально короткий срок, и некоторые маньяки прово-дили за игрой целые часы, совершая сотни и тысячи попыток, в надежде выбиться в победители.

РезультатыНа сайтах играли несколько тысяч посетите-лей, а некоторые из них прошли по тысяче гонок в надежде улучшить свои результаты. В среднем на гонку человек тратил около 2,5 минуты. Некоторые участники прово-дили за игрой по 40 часов! Это значит, что они кликали все это время на баннер — уму непостижимо, согласитесь. Кампания при-влекла людей со всего мира — люди любят соревнования, а особенно в виртуальном игровом пространстве. Эта кампания интере-сна и тем, что дает отличную модель совмест-ного продвижения нескольких сайтов сразу.

Ключ к идееСуть идеи: организация виртуального со-ревнования в простой игре или на баннере. В данном кейсе люди заходили на сайты, где можно купить различные видеоигры, и подолгу зависали именно на баннере Need for Speed.Источники идеи:

Сетевые игры. Уже давно стало популяр-ным играть в игры не самому дома с близ-кими друзьями, а по сети с незнакомыми людьми. Так, в Warсraft (самый яркий и гло-бальный пример сетевой игры) одновремен-но могут играть до 11,5 миллиона человек из самых разных стран. Тренировочные вопросы:1. Как продвинуть ваш бренд с помощью

игры? Придумайте некий мир, где люди могут использовать ваш продукт. Сделай-те квест, викторину, гонки или хотя бы версию «летающего пингвина».

2. Пусть люди не просто проходят несколь-ко уровней, а соревнуются с другими людьми, вошедшими на эту же самую страничку. Соревновательность застав-ляет переходить с уровня на уровень, а значит, дольше взаимодействовать с иг-рой. Многие бренды пользуются играми: сотовый оператор МТС в прошлый Новый год запустил флеш-игру: «Рождественские олени-модемы», которых нужно было постараться закинуть в наибольшее коли-чество окон (red.mts.ru/game).

3. Подумайте, можно ли встроить игру в социальные сети — некоторые возмож-ности Facebook, например, позволяют это сделать.

YouTube: Need for Speed SHIFT Banner Tournament. ®

01 > Для того чтобы

стать победителем в

интерактивном бан-

нере игры Need for

Speed, нужно было

пройти гонку на пяти

самых популярных

сайтах по продаже игр

в Голландии и стать

везде первым

02 > Существовала

сводная таблица чем-

пионов, закончивших

гонку в минимально

короткий срок, и неко-

торые маньяки прово-

дили за игрой десятки

часов

>01 > 02 >


Баннер–гонка Категория:Interactive.

Агентство:NRG3.

Награда:«серебро».

Бездомный в iPhoneКатегория:Interactive.

Агентство:PublicisLondon.

Награда:«золото».>

Вы готовы поселить бездомного в своем кармане и провести с ним три дня? Именно такое приложение выпустили для iPhone в Великобритании. И желающих оказалось огромное количество.

СитуацияDepaul UK — благотворительная органи-зация, которая стремится защитить моло-дежь, не дать ей подсесть на наркотики и оказаться на улице. Было принято правиль-ное решение: пусть люди до 30 лет помогут своим сверстникам и внесут свою лепту в их спасение — помогая падшим, общество становится более устойчивым к искушени-ям. Для того чтобы реализовать этот план, нужно было создать нечто, что будет инте-ресно возрастной группе до 30 лет.

Решение Чем пользуются молодые люди, что сейчас модно? Конечно, у всех «продвинутых»

есть iPhone, это уже не обсуждается даже среди российской молодежи. А на Западе все просто повально им увлечены. Поэтому и бездомного, которому нужна помощь, придумали засадить именно в приложение для iPhone, назвав его iHobo. Слово ‘hobo’ в переводе с английского — «бродяга».

Когда ты скачиваешь приложение, то судьба этого человека на три дня оказы-вается в твоих руках. Если с ним хорошо обращаться, реагировать на его нужды, он ведет себя очень прилично. Но стоит его проигнорировать, как владелец телефона увидит все ужасы уличной жизни: твой подопечный пустится во все тяжкие, вклю-чая выпивку и наркотики. При этом начнет нещадно колотить с той стороны экрана, и тот может виртуально треснуть.

После трех дней совместного пребы-вания приложение попросит небольшой взнос для помощи бездомным молодым людям — от 1 до 10 фунтов. Отправить эти деньги было очень просто, стоило всего один раз кликнуть по экрану.

Бездомный в iPhoneКатегория:Interactive.

Агентство:PublicisLondon.

Награда:«золото».

01 > 02 >


>

РезультатыСпустя пять дней после запуска iHobo это приложение стало самым часто скачи-ваемым в Великобритании — до 20 000 загрузок в день. На момент проведения фестиваля Golden Drum в октябре 2010 года приложение скачали уже 400 000 раз. А сама организация получила в семь раз больше пожертвований, чем за все преды-дущие кампании.

Ключ к идееСуть идеи: анимировать социальную проблему, превратив ее в приложение для iPhone. Поскольку мобильный телефон — параллельная реальность, то можно смоде-лировать проблему, чтобы люди смогли с ней поближе познакомиться и научиться способам ее решения.Источники идеи: кампании, связан-ные с бездомными в Европе, — среди них довольно много креативных, из этого источника можно черпать идеи. Вспомните хотя бы не так давно проведенную акцию «Взгляни на мир глазами бомжа». Людям, живущим на улице, выдавали очки с каме-рами, и все, что они видели, транслирова-

лось в реальном времени в Интернет. Ин-тересно, что эту кампанию придумало то же самое агентство Publicis, только другой офис, парижский.

Кроме этого, для iPhone создано много приложений и игр, они популярны среди молодежи, что и нужно было рекламистам. Тренировочные задания:1. Обучение в игровой форме происходит

успешнее. Придумайте игру, связанную с потреблением вашего продукта (или решением проблемы). На первом этапе не привязывайтесь к носителю, чтобы быть свободнее в творчестве. Это может быть ролевая игра, бумажная, словесная и пр.

2. Если ваша аудитория — люди молодые и активные, посмотрите внимательно, чем они пользуются — какими телефонами, поисковыми программами, другими гаджетами. Подумайте о том, как можно в этом пространстве смоделировать ситу-ацию, связанную с потреблением (реше-нием проблемы). Возможно, эта модель будет в игровой форме.

3. Создайте приложение, которое можно было бы скачать. Главное, чтобы оно было интерактивно, чтобы с ним можно было взаимодействовать.

YouTube: iHobo. ®

01–03 > Приложение

для iPhone — поселите

бездомного в кармане.

Если вы с ним хорошо

обращаетесь, он дово-

лен. Как только проиг-

норируете, то может и

экран вам разбить —

виртуально, конечно.

Так воспитывается от-

ношение к проблеме

03 >


>

Очень большой процент учащихся от 15 до 17 лет в Америке не заканчивает школу. Чаще всего этому препятствуют жизненные обстоя-тельства: рано появляются дети, нужно идти работать, в семье нет денег даже на электро-энергию. Но если таким подросткам уделить хотя бы немного внимания и подбод рить, ситуация меняется кардинально.

СитуацияТрое из десяти школьников в Америке не заканчивают школу. А в некоторых менее благополучных районах эти цифры еще критичнее: семеро из десяти оказываются без среднего образования. После продолжи-тельных исследований был сделан вывод о том, что главное препятствие для детей в учебе — это отсутствие поощрения. Как же помочь подросткам?

РешениеВ школе учащихся обычно ругают за не-успеваемость, им ставят плохие отметки и

высмеивают при всем классе. Считается, что такие ученики глупы или ленивы. На самом же деле большинство из них хо-тят закончить школу, но многим мешают обстоятельства.

Решено было идти другим путем, пози-тивным: рассказывать о преимуществах образования и продвигать саму идею завер-шения учебы, а также говорить о том, какие реальные проблемы есть у подростков.

Для этого была создана специальная программа BoostUp («Похвалы»). В нее во-влекались как ученики, так и их родители, а также преподаватели и даже правительство страны. И все благодаря тому, что заверше-ние школы рассматривалось как вполне реальное и посильное достижение.

Для поощрения школьников был создан сайт boostup.org, куда люди могли отправ-лять свои одобрительные слова — так на-зываемые boosts можно было адресовать любым подросткам. Например, тем, кто значится среди отстающих по какому-либо предмету, или тем, кто прогулял много заня-тий и их могут отчислить. Кроме этого, уче-

01 > 02 >


Похвали подросткаКатегория:Interactive.

Агентство:PublicisNewYork.


ники могли запускать для себя специальные «мелодии для будильников от звезд», чтобы не проспать школу.

На сайт людей завлекали с помощью бан-неров, радио и ТВ-роликов, а также наруж-ной рекламы и PR.

Например, на плакате было написано: «Тайлер, 16 лет. Нужна помощь по математике. Нужна помощь по физике и химии. Нужна по-мощь по уходу за Джорданом» (младенец рядом с ним).

Или: «Хидер, десятиклассница. 20 минут она посвящает задачкам. 45 минут — отчетной курсовой за семестр. 9 часов работает в ночную смену».

РезультатыНа октябрь 2010 года на сайте было зафик-сировано более миллиона посещений и 40 000 поощрений. Но самое главное, что все учащиеся, чьи профили были на сайте и кто получал поощрения, закончили школу. Такой результат доказывает, что пара слов одобрения очень важны каждому!

Ключ к идееСуть идеи: простой интерактивный ин-струмент, который позволяет обратиться к людям напрямую. Это может быть сайт, при-ложение для социальной сети или мобиль-

ного телефона, с которого можно послать любому человеку поощрительные слова и подбодрить его в трудную минуту.Источники идеи:

Идея родилась из самой жизненной ситу-ации трудных подростков: они рассказали о своих проблемах, поделились историями семьи, тем, как им сложно учиться и по ка-ким причинам они часто не могут заняться домашней работой, пожаловались, что ими обычно никто не занимается.

И конечно, источник — практика обще-ния через социальные сети.Тренировочные задания:1. Изучите свою целевую аудиторию: спро-

сите, что их волнует, чего им не хватает в обычной жизни, что бы они хотели изменить.

2. Как только у вас будет картина того, о чем мечтают люди, вы сможете помочь им достичь своих результатов. Многие, даже взрослые, не умеют организовывать и контролировать свои дела. Организуйте систему взаимопомощи людей!

3. Подумайте, что бренд может сделать сам. Например, можно создать хороший сервис по планированию времени — это прекрасно подойдет для бизнес-органай-зеров, которые могут выступить спонсо-ром сайта или мобильного приложения с функцией напоминалки. ®

01–03 > Для поощре-

ния школьников был

создан сайт boostup.

org, куда люди могли

отправлять свои одо-

брительные слова —

так называемые boosts

03 >


>

Насколько далеко вы готовы зайти, развле-каясь? Именно это попытались выяснить рекламисты, придумав концепцию «шалов-ливой машины», которой можно управлять, тестируя ее возможности. И Volvo выдержа-ла все!

СитуацияС машиной Volvo S60 нужно радоваться жиз-ни. И делать это нужно на полную катушку, не обращая внимания на запреты и правила хорошего тона. Ведь вы уверены — ваша ма-шина вас не подведет. Поэтому главной за-дачей кампании было выяснить, насколько далеко могут зайти ее будущие покупатели.

РешениеЧтобы конкретизировать понятие «шалов-ливый» (naughty), сначала была снята серия показательных тестов, в которых каждый мог увидеть возможности автомобиля, его управляемость и безопасность. Потом каж-дый из тестов был отградуирован по шкале

«шалостей», так, чтобы Volvo, слушаясь ко-манды посетителя сайта, мог отваживаться на различные экстремальные экзерсисы. Хочешь — едешь умеренно, хочешь — полу-чаешь удовольствие от лихой езды.

Вот ролик под названием «Лоси-тест»: зима, шоссе, красный Volvo разгоняется до скорости более 140 километров в час, и тут на дороге появляется лось! А скользко. Но машина, вовремя затормозив, огибает жи-вотное, отражаясь в его стеклянных глазах, и едет дальше совершенно ровно, практи-чески восстанавливая свою скорость. Очень даже лихо! На четвертом уровне «шалостей» в этом ролике кроме лося на дороге возни-кают различные дикие животные: рысь, медведь, белка. Но Volvo сможет объехать каждого! И «ни одно животное не пострада-ло» во время съемок.

Более того, люди могли послать свои пожелания, как именно Volvo мог бы себя повести, и эти пожелания воплощались в жизнь. Например, самый шаловливый уро-вень в разделе «точность и ускорение» был снят после того, как выбрали одно из пред-

01 > Для того чтобы

доказать, что Volvo

может всё, было снято

несколько роликов,

тестирующих способ-

ности автомобиля. И

каждый из них имел че-

тыре ступени по уров-

ню «шаловливости».

Идеи для самой по-

следней ступени могли

присылать обычные

люди, из них выбирали

наиболее безбашен-

ную, но выполнимую, и

снимали на видео

01 >


Volvo–шалунья Категория:Interactive.

Агентство:EuroRSCG4DAmsterdam.

Награда:«серебро».>

ложений пользователей: «Пусть Volvo едет на полной скорости, затем сделает поворот на 180 градусов и въедет задом на трейлер».

В общем, получился интерактивный тест-драйв. А после такого впечатляющего видео и на настоящий тест-драйв сходить захочется.

РезультатыПосмотреть и самому поиграть в тест-драй-вы можно и сейчас — зайдите на сайт, это забавно: www.volvocars.com/ae/pages.

Кстати, на этот сайт уже зашел милли-он человек, два с половиной миллиона посмот рели видео на разных ресурсах, сотни тысяч любителей Volvo играли со шкалой, комментировали, спорили, вы-кладывали видео на YouTube, в блогах и на автомобильных форумах (что в сумме дало ещё 250 000 просмотров). А на фан-странич-ке Volvo в Facebook появилось 25 000 новых лиц.

Ключ к идееСуть идеи: показать ситуацию тестиро-вания товара в развитии по нарастанию: от спокойного варианта до всё более и более сумасшедшего. Такая игра захваты-вает и погружает в атмосферу бренда и его продукта.

Источники идеи:Прохождение уровней компьютерных

игр, когда все начинается просто и незамы-словато, а затем все усложняется и услож-няется. А также всевозможные виды экстре-мального спорта. Кроме этого, прием, уже ставший любимым у рекламистов: «слабо или не слабо»? Сможет ли Volvo развернуть-ся и въехать в грузовик задом на полной ско-рости? Или объехать бельчонка на скольз-ком шоссе? Однозначно сможет.Тренировочные задания:1. Можно ли показать способности вашего

товара в развитии? Придумайте ситуацию его простого использования, усиленного, экстремального — и самого крайнего. Дайте волю своей фантазии!

2. Из придуманных ситуаций сделайте мно-гоуровневый тест-драйв продукта. Каким бы он ни был: автомобиль, сумка, йогурт. Главное — это интересная подача матери-ала. И возможность переходить с уровня на уровень — как в компьютерной игре.

3. Пусть люди советуют вам, что с продук-том можно сделать еще, как проверить его на прочность, выносливость, вкусо-вые качества. Создайте канал для таких высказываний — продлите игру! Самым активным и креативным можно дать подарки.

YouTube: Volvo naughty elk test, Volvo naughty. ®

02 > На YouTube для

примера даже был

запущен ролик с рас-

кадровкой в движении.

Тут создатели дали

волю своему вообра-

жению и даже изобра-

зили машину, вылета-

ющую из трейлера

02 >


>Вокруг света

на виртуальном VolvoКатегория:Interactive.

Агентство:EuroRSCG4DAmsterdam.


Хотите проехаться на новом Volvo вокруг света? Для этого нужно найти друзей в Facebook, живущих на расстоянии от вас не больше 1300 километров, и всех соединить в общий маршрут.

СитуацияЗадачей кампании было продвинуть новую модельную линию Volvo DRIVE с эконом-ным потреблением топлива. И главный при-оритет в стратегии продвижения был отдан социальным сетям.

РешениеСоздатели кампании задались вопросом: достаточно ли широк круг друзей у людей, зарегистрированных, скажем, на Facebook, чтобы охватить всю планету? Вооружившись известной формулой, что каждый на земле может связаться с любым другим челове-ком и для этого нужно всего лишь шесть шагов — шесть других людей, они начали эксперимент. Задачей в этом случае было узнать, сколько нужно иметь друзей, чтобы обогнуть земной шар на автомобиле.

В Сети была запущена игра Volvo’s DRIVe Around The World («Поездка на Volvo во-круг света»). Для пользователей Facebook это стало также еще и своеобразным те-стом — проверь, как хорошо работают твои

дружеские связи, можно ли виртуально проехаться по всему миру, используя свою сеть друзей?

Итак, каждому участнику нужно было прокатиться на C30 DRIVe до своего друга, живущего примерно в 1333 километрах пути от его дома. Это именно тот километ-раж, который новая модель может проехать без дозаправки.

Затем машина передавалась от друга к другу, перегонялась из страны в страну, пока не возвращалась к первоначальному игроку, — круг замыкался. Провернуть это нужно было за 80 дней, как в классическом сюжете Жюля Верна.

Так как вся кампания продвигала идею экологичности нового авто, то и приз был соответствующий: компания выделяла 15 000 евро, чтобы запустить ферму по производству ветряной электроэнергии в Турции. И победителем становился тот, кто смог просчитать маршрут наиболее эконо-мичным способом.

РезультатыКампания прошла в Facebook с ноября 2009 года по февраль 2010-го. Это был единствен-ный в своем роде социальный эксперимент. Анимационный ролик, рассказывающий об игре, посмотрели 600 000 человек, а 134 000 скачали приложение.

01–03 > Виртуальная

поездка команды дру-

зей по сети Facebook

вокруг света, а в ре-

зультате — низкое

потребление топлива

новым Volvo доказано!

01 >


DRIVe Around The World вошло в двадцат-ку наиболее часто скачиваемых приложе-ний в Facebook.

63 000 команд решили попытать счастья, а также узнали все преимущества нового автомобиля.

Ключ к идееСуть идеи: экспериментальная игра для социальной сети, которая, во-первых, демонстрирует преимущества товара, а во-вторых, проверяет дружеские связи. Источники идеи:

Очень многие кампании в прошлом году вдохновлялись играми, соревновани-ями, тестами и экспериментами на живых людях. В этом кейсе к этому еще и при-бавилось знание о том, как люди пригла-шают друг друга к участию в различных приложениях в социальной сети.

Вы наверняка принимали в свои друзья на Facebook или Vkontate практически незнакомых людей. А тут вам предлагает-ся проверить их на практике: помогут ли они вам завершить кругосветный мара-фон или нет?

Источником идеи также служат «жи-вые» экспериментальные ролевые игры. Из самых известных в сфере психоло-гии — это «симуляция тюрьмы», проведен-ная Филиппом Зимбардо, когда обычные люди, набранные по рекламному объяв-лению в газетах, стали охранниками и заключенными.

Вообще, ролевые игры, в Сети или в ре-альности, очень популярны — они могут помочь людям лучше узнать как своих коллег, друзей, так и самих себя.Тренировочные задания:1. Сейчас все пробуют продвигать свои

продукты и услуги в социальных сетях. Что бы могло привлечь вашу потенци-альную аудиторию: игра, головоломка, тесты?

2. Придумайте задание, которое невоз-можно выполнить в одиночку. Такое задание позволило бы людям теснее общаться друг с другом в социальной сети — пусть ваш бренд поможет им познакомиться поближе.

3. Социальный эксперимент — очень перспективное направление. Конечно, не надо следовать по стопам Зимбардо, но нечто более позитивное обязатель-но пойдет на пользу вашему продукту. Например, можно создать несуществую-щего, но интересного героя с большим количеством друзей. И приглашать все больше и больше людей к нему в дру-зья. Интересно, что большинство людей примут приглашение, даже не зная этого человека. Такой эксперимент в Facebook, кстати, уже поставил человек с именем «Невидимый копирайтер», у которого сейчас уже более 700 друзей. Все любят тайны!

YouTube: Volvo Drive Around The World. ®

02 >

03 >


> SDIA — песенка про СПИДКатегория:Media.

Агентство:ShalmorAvnonAmichay/Y&RInteractiveTelAviv.


Веселый невинный музыкальный клип стал серьезным социальным посланием. В Меж-дународный день СПИДа населению Израи-ля рассказали, что за песенку они вознесли в свои музыкальные чарты.

СитуацияПодростки уже наслушались множества всяческих историй и ужасов про СПИД. Эти истории достигли своей критической мас-сы, и больше такие сообщения они не вос-принимают. Нужно было придумать нечто нестандартное, чтобы серьезно привлечь их внимание к проблеме.

РешениеВместо того чтобы использовать рекламные блоки на радио, была поставлена задача — влезть в саму суть радиостанций, — в их

музыкальное содержание. Никому не объяс-нив происхождение группы, создали хит под названием Going all the way, который исполнила новая группа SDIA. Песенка бо-драя, с модным заводным клипом и расска-зом о бурной сексуальной жизни героини. Она понравилась слушателям, они за нее стали голосовать, в итоге песня даже начала занимать места в чартах. В телешоу «Боль-шой брат» мелодию использовали в одной из сцен — утренней зарядке героев, так что она практически полностью вошла в жизнь современной молодежи.

И только в Международный день СПИДа в прессе было раскрыто название группы: если прочитать его справа налево, то как раз и получается название болезни! Вот как легко заразиться — показывал эксперимент. Такое сообщение подняло вторую волну интереса к музыкальному произведению. Люди были реально поражены новым фак-

01 > Хит под названием

Going all the way был

исполнен новой груп-

пой SDIA

01 >


том, всем хотелось понять, почему же изна-чально песня вызывала у них приятные ас-социации, а после обнародования ее смысла стала реально раздражать.

РезультатыОколо 8 часов бесплатного эфира на не-скольких радиостанциях. Песню повторили 87 500 раз! А затем, после открытия интриги и значения клипа, — большая волна обсу-ждений. СПИД стал одной из основных тем на радио, ТВ, в прессе. Читатели и журнали-сты обсуждали поворот событий: вроде бы на первый взгляд невинный контент, а за ним скрывается страшная болезнь и огром-ная проблема.

Ключ к идееСуть идеи: подмена рекламируемого про-дукта: вместо социальной проблемы про-двигается новомодная молодежная группа. Такое решение позволяет создать две волны активности: основное продвижение создан-ного контента, а затем раскрытие того, что за ним стоит. Источники идеи:

Тизерная реклама: мы видим нечто, что нас заинтересовывает, а затем нам раскры-вается интрига. Здесь же сильна даже не интрига, а то реальное содержание, которое стоит за песней.

Другой источник: прием «эффект обману-того ожидания». Очень часто его используют в кинематографе: зрители думают, что герой «белый и пушистый», а именно он оказыва-ется убийцей, и все его действия, совершен-ные до этого, приобретают новые смыслы.

Тренировочные вопросы:1. Подумайте, какое произведение может

обрести наибольший успех среди вашей аудитории: песня, комикс, мультик, городская скульптура, роман, кино? Не пугайтесь масштаба, вопрос физической реализации можно отложить на второй этап размышлений.

2. Придумайте произведение, имеющее несколько смыслов. Можно исполь-зовать игру слов, изображений или сюжетных линий. Спрячьте послание — но не глубоко, чтобы после раскрытия интриги второй смысл был очевиден всем.

3. Составьте план. На первом этапе нужно дать возможность аудитории сжиться с произведением, полюбить его, начать с ним играть. На втором этапе раскройте главный смысл, подоплеку, интригу. Воспользуйтесь действенностью эффек-та обманутого ожидания: чем сильнее вы поразите людей, тем большее пабли-сити вы сможете получить.

4. Теперь о физической реализации. Если вы решили создать кино, можно огра-ничиться только трейлером. Роман можно заменить рекламным фрагмен-том — это привычный для публики формат. Усилить интригу может мисти-фикация о потерянном и наконец-то найденном произведении известного автора прошлого (или об артефакте инопланетян). Расшевелить массы мо-жет голосование за лучший вариант городской скульптуры — в этом случае достаточно 3D-модели. В общем, выдум-ка поможет.

YouTube: Sdia Going All The Way. ®

02 > За невинным

содержанием песни

скрывалась социаль-

ная подоплека: если

написать название

группы справа налево,

то получается AIDS

(СПИД)

02 >


> Голодаем против голодаАгентство:LeoBurnettdooBeograd.

Клиент:HungerStrikeAgainstHunger.

Категория:Media».

Проблема недоедания уже давно была од-ной из самых острых на территории Сер-бии. При населении в семь миллионов чело-век голодает около пятисот тысяч. Во время акции к ним на сутки присоединилось еще шестьсот тысяч человек, объявив… голодов-ку против голода.

СитуацияБолее 500 000 человек в Сербии голодают. Это практически десять процентов населе-ния, фактически поставленного на грань гибели, но о них никто не знает. Конечно, знают власти, но ничего не делают и не го-ворят о существующем в стране голоде. Не-обходимо было срочно оповестить об этом всех и начать что-то предпринимать.

РешениеИтак, если 500 000 голодающих никого не волнуют, то сколько — взволнуют? Агент-ство Leo Burnett, Белград, объявило «Голод-ный бунт против голода» и предложило людям не есть 16 октября 2009 года, в Меж-дународный день еды, в знак поддержки голодающих Сербии.

Чтобы люди начали присоединяться к движению, по интернет-почте были разосла-ны сотни писем с просьбой присоединиться и передать послание дальше своим знако-мым и друзьям. Для самой акции был раз-работан сайт и страничка в Facebook. Кам-пания охватила и традиционные медиа: на

ТВ вышел ролик, демонстрирующий людей разного возраста и достатка, которые сидят за столами перед пустыми тарелками и сту-чат приборами по столам — классический призыв о том, чтобы скорее принесли еду. На улицах появилось множество плакатов, билбордов и стикеров. К акции присоеди-нились рестораны, магазины, кинотеатры: в меню появилась страничка: специальное блюдо сегодня — «пустые тарелки».

В результате такой массированной соци-альной акции молчание было прервано — во всех медиа начали говорить о проблеме, о людях, страдающих от недоедания, тема стала повсеместной, а медиапокрытие прак-тически стопроцентным.

Многие компании поддержали «Голодный бунт против голода» и сделали множество пожертвований. Накануне объявленной го-лодовки премьер-министр Сербии признал существование проблемы и ее тяжесть и так-же присоседился к голодающим.

РезультатыК голодовке присоединились более 600 000 человек и более 350 фирм; было собрано более 2000 тонн продуктов в помощь голод-ным, а правительство пообещало в кратчай-шие сроки решить проблему голода в стра-не. Покрытие акции в СМИ по стоимости превысило 460 000 евро. Затраты же самой кампании составили 2000 евро. В Междуна-родный день еды в Сербии говорили только о голоде.

01 > Символ акции «Го-

лодный бунт против го-

лода» — пустая тарелка

02 > Баннер, призыва-

ющий присоединиться

к голодовке в Между-

народный день еды,

16 октября

01 >

02 >


Ключ к идееСуть идеи: призыв присоединиться к тер-пящим бедствие.

Когда такой призыв звучит на нацио-нальном уровне, возникает интересный эффект. Обычно людям бессознательно стыдно, что они ничем не могут помочь терпящим бедствие. А кампания, призы-вающая присоединиться, освобождает от стыда, а также дает приятное чувство еди-нения. Ведь это так просто!Источники идеи:

Это уже не первая социальная кампа-ния, которая призвала правительство задуматься о существующих в стране проб-лемах. Примеры того, как самосознание граждан заставляет действовать руководя-щих лиц, были и раньше. Самой крупной кампанией такого типа стал знаменитый «Час Земли», который агентство Leo Burnett смогло вывести на уровень планеты. Тренировочные задания:1. В России множество нерешенных соци-

альных проблем. Но рекламные кампа-нии чаще запугивают граждан, вместо того чтобы призвать их присоединиться к процессу. Что можно сделать, чтобы изменить эту ситуацию?

2. Придумайте ясный и понятный сим-вол кампании — такой, как пустая тарелка, — и обратитесь к жителям города, страны, Земли с призывом. Вот, например, в Петербурге висит плакат о чистоте любимого города: «Пара банок ищет помойку». Идея забавная, с игрой слов, но ничего от жителей она не тре-бует. Если бы создатели сказали что-то из серии: соберите 10 валяющихся банок на улицах, отнесите на помой-ку, а фото разместите на нашем сайте или в Facebook («Я помог пяти парам обрести жилище»), было бы намного действеннее. Возможно, надо придумать что-то еще, чтобы разбудить людей, главное — начать!

3. Социальный мотив вполне может ис-пользовать и коммерческий бренд. Урок этого кейса именно в том, что люди хотят чувствовать единство. И приду-мать механизм для реализации этого желания может кто угодно. Начните с выяснения проблем — когда вы их осоз-наете, появятся и первые идеи возмож-ных акций.

YouTube: Hunger strike against hunger. ®

03 > Люди разного воз-

раста и достатка сидят

за столами перед

пустыми тарелками

и стучат приборами

по столам — класси-

ческий призыв о том,

чтобы скорее принесли

еду. Сколько нужно

голодающих людей,

чтобы правительство

Сербии начало дей-

ствия по улучшению

ситуации?

03 >


>Акция

«Пустые столы»Категория:Media.

Агентство:ShalmorAvnonAmichay/Y&RInteractiveTelAviv.

Награда:«серебро».

Еще одна кампания, посвященная пробле-мам голода. На этот раз от израильского агентства из группы Y&R, которое смогло ор-ганизовать обед для двухсот тысяч человек.

РешениеЗа две недели до еврейского Нового года большая часть населения Тель-Авива собра-лась на площади, чтобы расставить столы и тарелки. Взрослые и дети накрывали ска-терти, ставили посуду. Но это не было при-готовлением к званому ужину. Нет, это был протест под названием «Пустые тарелки». 2,5 километра пустых столов появились на самой большой площади Израиля. Цель всего этого мероприятия — собрать деньги на 200 000 порций еды: одно СМС — одна порция. Такой массовый акт не прошел не-замеченным: люди начали присылать свои пожертвования.

На следующий день протест получил широкое освещение в прессе: на ТВ, по

радио, в газетах. Везде появились сообще-ния и фотографии этого впечатляющего действа.

Результаты В итоге люди прислали 203 105 СМС, что означает, что более 200 тысяч человек были накормлены. Собранные данные — номера мобильных телефонов, с которых пришли сообщения, были обработаны и помещены в базу данных. И далее кампания уже про-должилась с расчетом на эту сочувствую-щую аудиторию. Через несколько месяцев на эти номера был отправлен очередной призыв о помощи, 22% участников ответи-ли, и снова были подарены около 24 тысяч порций еды.

Ключ к идееСуть идеи: привлечение людей к органи-зации акции доброй воли. Плюс большой,

01–02 > Глобальная ак-

ция на главной площа-

ди смогла накормить

более двухсот тысяч

человек

01 >


максимально наглядный символ. Плюс про-стой механизм перечисления денег с помо-щью СМС-сообщений.Источники идеи:

Волонтерские программы помощи, рабо-та благотворительных и социальных орга-низаций. В этой кампании люди собрались на площади и бесплатно расставили сотни столов, стульев, тарелок и приборов. Тренировочные вопросы: 1. Что нужно вашему городу и жителям

больше всего в данный момент: чистый воздух и вода, свободные от снега улицы, приюты для бездомных, вещи для детей из малообеспеченных семей? Выберите именно то, о чем сейчас говорят в прессе, что обсуждают на локальных сайтах.

2. Предложите людям собраться в одном месте для совместного дела. Не беда, что

соберется не очень много людей, — глав-ное, чтобы они сделали нечто, что увидят многие. Спонсором мероприятия или просто инициатором как раз может вы-ступить ваш бренд. Cosmopolitan уже не-сколько лет подряд призывает своих чи-тательниц объединяться и сажать деревья. Этой зимой в любом из крупных городов России было бы актуально расчистить пешеходные дороги ото льда и снега.

3. Для всех сочувствующих, кто не смог присоединиться к организации акции, предложите простой механизм денежно-го пожертвования с помощью СМС. Если ваш бренд пообещает на каждый пожерт-вованный 1 рубль добавить от себя еще 1 рубль, люди будут жертвовать более охотно. Ведь сумма удвоится!

YouTube: Latet Empty Tables. ®

02 >


> Убить другаКатегория:Advertisingcampaigns.

Агентство:BETCEuroRSCG.


В нашем журнале мы часто пишем про рек-ламу телеканала 13-eme Rue. В одном из прошлых кейсов пародировались традици-онные тележанры: спортивные состязания превращались в перестрелки, а милый мультяшный крокодильчик отрывал голо-вы зайчикам. В этот раз 13-eme Rue пред-ложил людям заказать… убийство своих друзей.

СитуацияНа канале 13-eme Rue собраны крими-нальные новости и фильмы, связанные с преступ лениями, расследованиями, убийст-вами. Задачей всех кампаний остается жела-ние привлечь как можно больше зрителей, переманив их с других каналов.

РешениеЛюди любят смотреть детективы и строить догадки по ходу событий о том, кто же ре-ально совершил преступление.

В основу идеи этой кампании как раз и легло наше любопытство, а также возмож-ность сыграть в детектива. Любопытство

подогревалось роликами в стиле Агаты Кристи, затем рекламой в прессе, которую можно было сложить как оригами и полу-чить, например, фигуру убийцы с окровав-ленным ножом. А в итоге было запущено виртуальное приложение «Расследуй свою собственную смерть».

Кампания, показанная не один раз во время фестиваля, привлекала всеобщее вни-мание. Кому-то она не понравилась, кому-то, наоборот, захотелось попробовать загрузить приложение и сыграть.

Суть вот в чем: хотите убить своего друга? Кто-то из них вам мешает? Для заказа убий-ства нужна всего-то фотография человека. Далее вы выбираете одного из нескольких наемных убийц, которые и совершат пре-ступление. Как только вы это загрузили на сайт и выбрали персонажей и степень жестокости убийства, вашему другу на e-mail приходит сообщение «Ты мертв». Он видит потрясающе реалистичный ролик, в котором его убивают. Черт побери! И тут-то все и начинается — теперь он может найти заказчика собственной смерти. Внедренная на сайте программа позволяет выяснить это и арестовать преступника.

01 >

03 >

02 >

04 >


РезультатыТолько через три месяца после запуска сайта Jetueunami.com/Ikillafriend.com количество зрителей канала увеличилось втрое. Через полгода на сайте было зафиксировано 22 миллиона посещений. Количество молоде-жи от 25 до 35 лет выросло на 25%. И заказан был один миллион убийств.

Ключ к идееСуть идеи: виртуальная игра, которая вторгается на территорию отношений меж-ду людьми. Раз люди любят смотреть про убийства и насилие, они, возможно, захотят совершить преступление, особенно вирту-альное, которое не может повлечь за собой реальное наказание.Источники идеи:

Ролевые игры, связанные с доминирова-нием, агрессией и сексом. Так что 13-eme Rue уже давно эксплуатирует один из базо-вых инстинктов людей, и делает это очень успешно.

Тренировочные вопросы:Какие потребности людей удовлетворяет ваш бренд? Кроме инстинктов, а также потребностей в пище, тепле и безопасно-сти существует необходимость в соци-альной защищенности, самореализации, познании окружающего мира. Если это имеет отношение к вашему бренду — у вас в руках потенциально сильный мотиватор.

Придумайте ролевую игру, связанную с выбранной базовой потребностью. Далеко ходить не надо — в качестве основы мож-но использовать традиционные детские и взрослые игры. Годятся также и ролевые игры из обыденной жизни: кто меня под-ставил на работе, ревнивая подруга, за-вистливый сосед, теща и зять — во все это можно играть!

Если есть сценарий игры, попробуйте сде-лать алгоритм для Интернета или социаль-ных сетей. Возможно, именно на этом пути вы скажете новое слово в коммуникации! YouTube: jetueunami.com. ®

01–08 > Проверьте

почту — вас могли

уже убить! Именно на

виртуальном заказе

убийства своего друга

построена кампания

для криминального

канала 13-eme Rue

05 >

06 >

07 >

08 >


> Человек прилип к автобусу Категория:Advertisingcampaigns.

Агентство:LEOBURNETTCO.SRL,Италия.

Награда:БрендГран-при.

Вы когда-нибудь разговаривали с билбор-дом? А вот в Италии этим могут похвастать-ся многие жители. И не потому, что у них вдруг крыша поехала, а потому, что именно такой способ коммуникации выбрал банк ING Direct, посадив на билборды и на борта автобусов реальных людей.

СитуацияING Direct — популярный интернет-банк. Главное его преимущество — в простоте коммуникации: он разговаривает со своими клиентами на простом языке, и его сайт очень понятен и удобен в использовании. Когда в банке узнали, что его клиенты сами начали переманивать друзей из других бан-ков к ним на сайт, то решили использовать это в своей кампании.

РешениеРаз у банка там много счастливых и доволь-ных клиентов, то почему бы их и не сделать персонажами рекламных роликов? Так и было сделано: обычные люди, которые поль-зуются услугами банка, именно об этом и рассказали перед камерами.

После чего идея была доведена до аб-сурда, который и создал шумиху вокруг происходящего. Было решено, что реальные клиенты станут участниками билбордов и других outdoor-носителей. И людей начали прикреплять к автобусам и лайт-боксам, са-жать внутрь билбордов. Этим «живым» носи-телям можно было задавать любые вопросы, консультироваться по поводу услуг банка, его преимуществ и недостатков.

Забавно наблюдать, как люди, посажен-ные на полочки, приделанные к дому, отве-чают на вопросы из толпы, стоящей внизу. Слоганом кампании стала фраза: «Наши кли-енты — наша лучшая реклама».

Результаты Банк ING Direct увидел тенденцию в гло-бальной коммуникации, которая переме-щается от стратегии b2c (бизнес потребите-лю) к стратегии p2p (человек человеку). Его акция по размещению людей на билбордах подняла большую шумиху в прессе, а так-же послужила основой для создания роли-ков для ТВ.

Ключ к идееСуть идеи: живая наружка, которая разго-варивает с прохожими. Источники идеи:

Развитие идеи «люди в витрине», которая уже не нова. Только в этом случае в витрину посадили не просто актеров, а «потребите-лей». А саму витрину переместили на щиты и транспорт. Так изменение параметров старой идеи позволило создать новую, оригинальную.

Люди всегда хотят консультироваться не у специалистов, а у реальных пользовате-лей: они делают это на интернет-форумах, в офисах, даже в магазинах. На этот раз им это предложили сделать прямо на улице.

01 >


Тренировочные вопросы:Пообщайтесь с уже существующими клиен-тами. Что для них важно? Какие хорошие сто-роны вашего продукта и услуг они отмечают? Какие проблемы они сумели успешно решить?

Создайте площадку (не обязательно при-креплять к билбордам), где ваши клиенты

могут в реальной жизни поделиться своим опытом с другими людьми. Всегда можно найти какой-то способ мотивировать лю-дей это сделать. YouTube: Conto Arancio Spot Bus. ®

01–04 > «Живым» но-

сителям можно было

задавать любые вопро-

сы, консультироваться

по поводу услуг банка,

его преимуществ и

недостатков

05–06 > Забавно, что

парня прикрепляли

к автобусу прямо на

глазах у публики, —

это явно привлекает

большое внимание,

как прохожих, так и

автомобилистов

02 >

04 >03 >

05 > 06 >


> Ваше сиятельство Aquafresh

Как заставить бренд засиять? Тем более старый, привычный, практически потер-тый? Ведь это только старую медную ка-стрюлю можно собственноручно начистить речным песком, а с брендом надо идти к профессионалу. И вот тут-то начинается волшебство. Сегодня в роли волшебника Андрей Сечин, руководитель Sechin Design Group, дизайнер и бренд-консультант из Чикаго. Ему и слово!

Часто приходится сталкиваться с насторо-женной реакцией на действительно нестан-дартные решения: «Это рискованно»; «Мы не можем так рисковать»; «Нужно ориентиро-ваться на рынок».

Попробую привести один пример, когда решение, лежавшее за рамками любых ры-ночных стандартов, позволило компании изменить ситуацию на рынке в свою пользу.

Типичная и трудная задачаНа протяжении долгого времени торговая марка Aquafresh (GSK) занимала третью по-зицию среди национальных брендов, и все усилия по продвижению никак не могли изменить ситуацию. Слишком высококонку-рентная группа товаров, слишком присталь-но основные игроки следят друг за другом, и каждый раз новый продукт моментально оказывается в группе абсолютно таких же или практически неотличимых продуктов. Третья позиция, конечно, позволяет марке чувствовать себя вполне комфортно в фи-нансовом отношении, но сходность предло-жения не дает возможности развития.

Итак, компания: GlaxoSmithKlain.Торговая марка: Aquafresh.Задача: разработать дизайн для модифи-

кации существующего продукта с тем, чтобы усилить позиции в сегменте стандартных зубных паст.

Сложно предложить потребителю но-вый продукт в сегменте, который одновре-менно и консервативен, и постоянно ме-няется. Находясь на стыке фармацевтики и косметики, эта группа товаров традици-онно тяготела к информативной стратегии развития. Изменить ситуацию, отойти от назидательного тона и постоянного выпя-чивания преимуществ одного товара по сравнению с другим — вот задача, которую нам предстояло решить.

Бриф сократился до трех пунктов:• Innovation strategy — Инновационная

стратегия.• Sensory vs Therapeutic — Чувственность

вместо терапии. • Experiential vs Rational — Опыт вместо

разъяснения.

Поиск имениНеобходимо было изменить названиe па-сты, чтобы подчеркнуть новую формулу продукта. Существовавшее название было абсолютно неинтересным для новой ауди-тории — cлишком консервативным.

Андрей Сечин, руководитель

Sechin Design Group,

дизайнер и бренд-

консультант из Чикаго:

«Мы всегда начинаем

с эскизов и стараемся

максимально точно

отрисовать дизайн»

01 > Класси-

ческая полка в

супермаркете

02 > Cтарая упаковка

пасты Aquafresh

Сложнопредложитьпотребителюновыйпродуктвсегменте,которыйодновременноиконсервативен,ипостоянноменяется.

01 > 02 >

56 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1

Новое название должно было в первую очередь давать представление о дейст-вительно новом опыте при пользовании этой пастой. Привести послание на новый эмоциональный и коммуникационный уровень.

Из многих вариантов названий был сде-лан шорт-лист и предложен клиенту для выбора:• Clean2

• Clean impact• Extreme clean• Clean un-ltd

Поиск визуального решенияЧто является визуальным определением? Какие внешние, не связанные с катего-рией, образы дадут нам возможность поддержать основную идею инновацион-ного прoдукта? Мы сделали два простых планшета с ключевыми словами и их графическим представлением, которое дало возможность определить цветовой и шрифтовой спектр. Поскольку клиент по-ставил задачу максимального воздействия на потребителя — молодого, энергичного и

заинтересованного в новинках, — мы про-вели дополнительные исследования рынка возможных материалов для работы.

Разнообразные металлизированные, фольгированные и голографические образцы картона были использованы рань-ше. Частичная запечатка, цветные лаки, матировка и тиснение существовали и тиражировались в различных сегментах потребительского рынка. Они были знако-мы потребителю и вряд ли могли вызвать WOW!-эффект, так ожидаемый заказчиком. Mы выбрали в качестве материала для внешней упаковки прозрачный пластико-вый короб с флексопечатью.

Мы всегда начинаем с эскизов и стараем-ся максимально точно отрисовать дизайн, подобрать какие-то релевантные образцы с тем, чтобы в дальнейшем не отклoняться

03 > Из многих вари-

антов названий был

сделан шорт-лист и

предложен клиенту

для выбора

04 > Что мы подразу-

меваем под словом

«чистота»?

05 > Extreme — адре-

налин? Энергия?

Свобода?

Вокончательномвидедизайниспользовалвсевизуальные,тактильныеидажеаудиоэффекты,чтобыподчеркнутьинновационностьпродукта.

03 >

04 > 05 >

Мастерская 572 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

от выбранной концепции. В данном про-екте это было особенно важно, поскольку желание сделать еще экстpемальнее и еще необычнее могло привести дизайн на грань фола. При всей свободе в решении поставленной задачи нам было необходи-мо не забывать, что мы делаем дизайн для достаточно традиционного продукта. Нуж-но было учитывать мнение и более консер-вативной группы потребителей.

Работая с новым названием, мы сделали множество вариантов предварительных

набросков. Эти варианты в конечном итоге позвoлили прийти к нескольким достаточ-но схожим решениям. Они-то и послужили базой для окончательного дизайна.

В этих концепциях нам удалось поймать состояние чистоты, энергии и радости. В окончательном виде дизайн использовал все визуальные, тактильные и даже аудио-эффекты, чтобы подчеркнуть инновацион-ность продукта.

Внешняя упаковка сделана из прозрач-ного пластика с частичной запечаткой объ-

01–05 > Некоторые

варианты предвари-

тельных набросков

и макетов на этапе

работы с новым назва-

нием — поиск формы,

знаковых изображе-

ний, линии и цвета

01 > 02 >

03 >

05 >

04 >


емной непрозрачной краской, создающей контраст между абсолютно прозрачной упаковкой и зоной логотипа. Сам тюбик оставлен практически без печати, что под-черкивает энергию, заключенную внутри. И наконец, крышка тюбика была подобра-на таким образом, чтобы ее можно было открыть одной рукой с легким мягким звуком. Цвет, шрифт и графические детали в сочетании с новыми материалами и воз-

можностями современной печати сработа-ли на создание интегрированного образа. Риск запуска настолько нового дизайна, первоначально казавшийся неоправдан-но высоким, полностью оправдал себя. Aquafresh Extreme Clean занимала первое место в сегменте в течение семи месяцев, потеснив постоянных конкурентов и при-дав динамику всей категории.

От редакции«Упаковка очень впечатляет. Сочетание прозрачного пластика и серебра просто бросает меня в озноб! Эта упаковка привле-кает внимание на полке, а затем придает современный вид ванной комнате» (отзыв покупателя).

В этой истории нам нравится отсутствие компьютерной графики на самом важном этапе работы — во время поиска визуаль-ных идей. Это подтверждает мысль: чтобы достичь блестящего результата, необходи-ма ручная работа. ®

06–07 > Различные

варианты в конечном

итоге позвoлили прий-

ти к нескольким схо-

жим решениям. Они-то

и послужили базой

для окончательного

дизайна

08 > Новый дизайн

зубной пасты демон-

стрирует простоту,

хотя поиск решения

был непростым

09 > Новыe вкусы

последовали вскоре

за выпуском первого,

поддержав и рас-

ширив присутствие

торговой марки в

сегменте

06 > 07 >

08 >

09 >


>Экспертная оценка

рекламного потенциала концепций, названий и

ключевых сообщений

Александр Филюрин на конференции HiBrand-2010 рассказал о технологии оценки рекламного потенциала концепций, назва-ний и ключевых сообщений, принятой в агентстве «Мелехов и Филюрин». Нам она показалась интересной, и мы с удовольстви-ем познакомим вас с ней. Слово автору.

Как загрузить работой

творческий отделРазрабатывая концепцию бренда, либо название, либо ключевое сообщение (пози-ционирование), вы неизбежно столкнетесь с проблемой выбора из нескольких вариан-тов. Разумеется, некоторые характеристики предложенных решений можно сравнить с помощью количественных исследований. Но есть одна характеристика, которая не поддается измерению индустриальными методами. Это рекламный потенциал.

Допустим, вы разрабатываете название для молока и у вас есть два варианта:

«Петмол» и «Веселый молочник». Какое из названий обладает большей рек-

ламной глубиной? Провоцирует ли оно кон-кретный визуальный или звуковой образ? Разворачивается ли в рекламную кампанию?

Вообще, что легче рекламировать, мо-лочные продукты «Веселый молочник» или «Петмол»? Сейчас ответ на этот вопрос оче-виден. Впрочем, нам он был очевиден и 15 лет назад.

В большинстве случаев мы имеем дело с гораздо менее очевидными альтернативами. Представьте, что 15 лет назад вам пришлось бы выбирать между двумя названиями:

«Веселый молочник» и «Домик в деревне».

Какое бы вы выбрали? Какое из них име-ет больший рекламный потенциал?

Есть единственный способ оценить рек-ламный потенциал решения — попытаться разработать для него кампанию. Разумеется, это ненаучный и неиндустриальный подход. Он основывается на возможностях конкрет-ной творческой группы, на субъективной оценке предложенных вариантов рекламы и вообще граничит с шаманством. С другой стороны, если у данной творческой группы не получается сделать рекламу, почему полу-чится у другой?

В нашем агентстве сложилась практи-ка при разработке названия, концепции или позиционирования проводить тест, создавая для него пробную, черновую рек-ламную кампанию. Обычно она включает несколько лозунгов, набросок плаката и псевдоролик.

Сложность подготовки данной статьи связана с тем, что варианты, не прошедшие экспертизу, как правило, не сохраняются. Но мы специально сохранили несколько примеров разработки из нашей практики: молочный бренд, бренд банных аксессуа-ров, марка презервативов. Расскажем про молоко.

Александр Филюрин

(Новосибирск) —

кандидат

экономических

наук, академик

Российской академии

рекламы, директор

Новосибирского

офиса Рекламной

группы «Мелехов и

Филюрин». Контакт:

www.m-f.ru

01 > Анализ конкурент-

ной среды: надо при-

думать название, ко-

торое позволит бренду

хорошо отличаться

от уже имеющихся

на рынке сильных

конкурентов

01 >

60 мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1

Концепция бренда для

линейки молочных продуктовПостановка задачи

Производитель, компания «Эмиль» (Усть-Каменогорск), так сформулировал задачу: 1. Разработать словесный товарный знак для

линейки молочной продукции — моло-ка, кефира, йогурта.

2. Первоначально на рынок будет выходить только эта группа товаров под новой маркой. В дальнейшем планируется пе-реход всей линейки продукции на новую марку — сметаны, творожной массы, мороженого.Целевая аудитория: работающие женщи-

ны в возрасте от 35 +, имеющие семью и детей.

Поиск решенияАгентство осознало задачу так: разрабо-

тать сильное название для линейки молоч-ной продукции, имеющее графический (упаковка) и рекламный потенциал. Назва-ние, благодаря которому наш бренд будет хорошо запоминаться, отличаться от уже имеющихся на рынке сильных конкурентов и в идеале будет продавать себя сам.

Казахское направление породило такие варианты: «Усть-Молочинск», «Мол-Ата», «Мо-латы», «Молотау», «Мол-Дарья», «Мол-орда», «Молхаш», «Молокуль», «Молбек», «Акмол», «Ак-Дарья», «Сут-Дарья», «Бидон-Дарья». Но это направление целиком отпало из-за устойчивой ассоциации «мол» — могила (ак-мола — белая могила).

Следующее направление родилось из визуального начала. Клиент (да и потреби-тель) ожидает увидеть на упаковке корову. Но если тупо нарисовать очередную корову, упаковка станет похожей на все остальные, не будет выделяться. Поэтому пытаемся при-думать необычную корову.

Вот направление «Корова с музыкаль-ным инструментом»: «Молочная песня», «Молочные частушки», «Молочная нота», «Молочный вальс», «Бурёнкин джаз» (корова с саксофоном).

Вот другое направление — «Летающая ко-рова»: «Полет», «Молочный ас» (Бурёнка лета-ет и ест облака, доярка делает дозаправку в воздухе), «Седьмое небо», «Молочные облака».

К этому направлению легко сочинялись лозунги и идеи сценариев.

На голубом небе облако в виде крынки, которое облетает корова. Лозунг: «„Молоч-ный ас”». Молоко высокого полёта».

Или так: облако в виде самолёта, в кото-ром летит корова в лётных очках. На хвосте самолёта болтается ведро. Логотип, лозунг: «“Молочный ас“. Молоко высокого полёта».

А можно и так: «“Молочный ас“. Ещё как летают».

Или: «“Молочный ас“. Подъёмная сила».Дальше появились более интересные

концепции, которые мы решили пред-ставить заказчику и соответственно их проиллюстрировать.

Идея 1: «Бурёнкин сон»Концепция бренда: на этикетке изображе-

на спящая корова, а все рекламные материа-лы — это то, что она видит во сне.

Основное название: «Бурёнкин сон».Дополнительные: «Зорькины сны»,

«Бурёнкины мечты», «Белая сказка», «Зорьки-на сказка».

Варианты лозунга: «“Бурёнкин сон“. Молоко из чудесных

сновидений».

02 > Корова на

упаковке молока —

обычное явление.

Упаковку «Бурёнкин

сон» отличает то, что

корова — спящая

03 > Эскиз упаковки

«Бурёнкин сон»: корове

снятся названия мо-

лочных продуктов

02 >

03 >

мастерская 612 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

«“Бурёнкин сон“. Молоко становится явью».«Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Про-

снись и пей».«Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Всегда

свежие».«Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Сплю и

вижу».«Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Бурёнка

славно потрудилась».В эскизах печатной рекламы воплотились

фрагменты идей из «Молочного аса» — на креативной кухне ничего не пропадает.

Чтобы показать возможную идею видео, был сделан псевдоролик в Power Point — визуальные образы сменяют друг друга под приятную музыку, дикторский голос про-износит: «Что снится Бурёнке? Зеленые поля и луга? Ромашки и клевер? Свежий ветер и чистая вода? Бурёнке снится лето и солнце. А еще обла-ка — белые-белые, как молоко. А молока Бурёнка дала много, теперь отдыхает. “Бурёнкин сон“. Молоко становится явью».

Для йогурта — вариация той же темы: «Что снится Бурёнке? Зеленые поля и луга? Земляничные поляны и черничные россыпи? Пер-сиковые рощи и банановые плантации? Бурёнке снится лето, солнце и облака. Облака белые-бе-лые, как молоко. А молока Бурёнка дала много, теперь отдыхает. “Бурёнкин сон“. Йогурты из чудесных сновидений».

Эти ролики и не были предназначены для показа и использовались исключитель-но как иллюстративный материал, чтобы облегчить клиенту восприятие концепции бренда. Но по просьбе журнала «Рекламные Идеи» авторы конвертировали их из Power

Point в видеофайлы и положили на YouTube. Внимание! Эти видео отсутствуют в спи-

сках YouTube. Только пользователи, кото-рым предоставлена ссылка, могут просмот-реть их:

http://www.youtube.com/watch?v=jIg3FrkjkE8

http://www.youtube.com/watch?v=TaCW69L1FAk

Адреса длинные, поэтому, чтобы упрос-тить читателям поиск видео, мы также пуб-ликуем QR-коды со ссылками.

Идея 2: «Фрау Эльза»Концепция бренда: в Казахстане, как и в

Алтайском крае в России, есть множество не-мецких поселений, которые производят раз-личную сельскохозяйственную продукцию. Апеллируя к известной немецкой черте — любви к порядку и добротности, мы вызы-ваем у потребителя ассоциации с высоким качеством продукта. На этикетке изображаем стилизованную корову в немецком платье.

Основное название: «Фрау Эльза».Дополнительные: «Фрау Катарина»,

«Либенмилк», «Гутен Морген», «Фрау Миль-ке», «Гюттенлих», «Риттерлих», «Милькен-штрассе», «Грюндорф», «Милькенхофф», «Милькенбург».

Варианты лозунга: «Молоко “Фрау Эльза“. Немецкое качество

казахстанского молока».«“Фрау Эльза“. По-немецки добротное

молоко».«“Фрау Эльза“. Молоко с немецкой

тщательностью».

01–03 > В эскизах

печатной рекламы во-

плотились фрагменты

идей из «Молочного

аса» — на креатив-

ной кухне ничего не

пропадает

04 > Псевдоролик

в Power Point — ви-

зуальные образы

сменяют друг друга

под приятную музыку

и дикторский текст:

«Что снится Бурёнке?

Зеленые поля и луга?

Ромашки и клевер?

Свежий ветер и чистая

вода? Бурёнке снится

лето и солнце. А еще

облака — белые-белые,

как молоко. А молока

Бурёнка дала мно-

го, теперь отдыхает.

Бурёнкин сон. Молоко

становится явью». По-

смотрите псевдоролик

на YouTube и прочтите

далее, как он сделан

01 > 02 > 03 >

04 >


«Молоко “Фрау Эльза“. Сделано с немецким трудолюбием».

«Молоко “Фрау Эльза“. Битте шон».В псевдоролике для «Фрау Эльзы» —

открыточные образы немецкого быта. Под альпийскую музычку мягкий муж-ской голос произносит: «Где бы немцы ни поселились, они везде обустраиваются основательно. Взять хотя бы обычную немецкую деревню у нас в Казахстане. И до-мики у них добротные, и улочки чистые, и коровы сытые. А уж молоко, да сметанка, да маслице на столе — самое лучшее! Мо-локо “Фрау Эльза” — по-немецки добротное молоко».

Посмотреть псевдоролик можно по прямой ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=aASvNeGMCGs (или воспользовать-ся QR-кодом).

Идея 3: «Сами с усами»Концепция бренда: основным запо-

минающимся элементом на упаковке и в рекламных материалах предполагается использовать изображение ребёнка с «молочными усами», оставшимися после того, как он выпьет молока.

Основное название: «Сами с усами».Дополнительные: «Джигит», «Я рас-

ту», «Молочные братья», «Семейная ра-дость», «Я сам», «Акбатыр», «Белый друг», «Подрастай».

Варианты лозунга: «Молоко “Сами с усами“. Расти большой».«Молоко “Сами с усами“. Пей и расти».«Молоко “Сами с усами“. Для настоящих

богатырей». «Молоко “Сами с усами“. Быть здоровым

просто».

05 > Молоко «Фрау

Эльза» в конкурентном

ряду: дифференциа-

ция за счет концепции

имени

06 > Эскиз упаковки

молока «Фрау Эльза»:

аккуратная корова в

немецком платье

07 > В эскизе печатной

рекламы — немецкие

домики

08 > В псевдоролике

для «Фрау Эльзы» —

открыточные образы

немецкого быта: «Где

бы немцы ни посе-

лились, они везде

обустраиваются осно-

вательно. Взять хотя

бы обычную немецкую

деревню у нас в Казах-

стане. И домики у них

добротные, и улочки

чистые, и коровы сы-

тые. А уж молоко, да

сметанка, да маслице

на столе — самое луч-

шее! Молоко “Фрау

Эльза” — по-немецки

добротное молоко»

05 >

01 >08 >

07 >06 >


«Молоко “Сами с усами“». Первоклассное молоко».

«Молоко “Сами с усами“. Мама будет довольна».

«Молоко “Сами с усами“. Расти вместе с нами».

«Молоко “Сами с усами“. Твой стакан моло-ка перед школой».

В псевдоролике — фотографии маль-чишек, которые показывают свои му-скулы и пьют молоко: «Все мальчишки хотят быстрее вырасти, стать взрослыми и носить усы. А чтобы быстрее вырасти, надо пить молоко. Попил молока — и сразу усы выросли! Молоко “Сами с усами”. Расти быстрей!»

Смотрите по прямой ссылке (или вос-пользуйтесь QR-кодом): http://www.youtube.com/watch?v=UF97rFAHzzw

Идея 4: УдоевоКонцепция бренда: молоко из молочной

деревни. В качестве марки используется рус-скозвучащее название вымышленной дерев-ни с «молочным» смыслом.

Основное название: «Удоево». Дополнительные: «Ромашкино»,

«Бурёнкино», «Зорькино», «Муравкино», «Крынкино».

Варианты лозунга: «“Удоево“. Столица свежего молока».«“Удоево“. Родина вкусного молока».«“Удоево“. Там, где много молока».«“Удоево“. Изобильный молочный край».Образы псевдороликов в Power Point

старательно показывают изобилие — травы, цветов, ягод, молока… «Среди заливных лугов затерялось наше село Удоево. Здесь на сочных клеверах под щедрым сол-нышком пасутся довольные коровы. Иной раз кажется, что сама природа позабо-тилась о том, чтобы у наших коров было много вкусного молока. Удоево — столица свежего молока».

Псевдоролик для йогуртов отличается картинками ягод и вариацией текста: «Среди заливных лугов затерялось наше село Удоево. Здесь на солнечных полянках наливается спелая земляника. В тенистых оврагах зреет черника. Здесь на сочных тра-

01 > На эскизе упаков-

ки «Сами с усами» —

рекламные образы

детей с молоком на

губах

02 > Упаковка «Сами с

усами» в конкурентном

ряду: аналоги все-таки

есть

03–05 > На реклам-

ных постерах — те же

образы детей с моло-

ком на губах, что и на

упаковке

06 > Пусть картинки не

по формату и непод-

ходящего качества, но

идея коммуникации в

псевдоролике пере-

дана: «Все мальчишки

хотят быстрее выра-

сти, стать взрослыми

и носить усы. А чтобы

быстрее вырасти, надо

пить молоко. Попил

молока — и сразу

усы выросли! Молоко

“Сами с усами”. Расти

быстрей!»

01 > 02 >

03 > 04 > 05 >

06 >


вах пасутся счастливые коровы. Иной раз кажется, что сама природа позаботилась о том, чтобы у нас было много свежего йогур-та. Йогурты “Удоево“ — много молока, много ягод».

Смотрите видео по прямой ссылке (или воспользуйтесь QR-кодом): http://www.youtube.com/watch?v=qoaVplFzWgk, http://www.youtube.com/watch?v=g-NWKk2RzVk.

Идея 5: ПифагорКонцепция бренда: главное здесь — упа-

ковка. Мы считаем, что яркие геометриче-

ские фигуры на этикетке позволят такому молоку сильно выделяться среди других молочных марок на полках магазинов. Название диктуется идеей, заложенной в упаковку.

Основное название: «Пифагор». Дополнительные: «Медиана», «Иде-

альная фигура», «Эврика», «Аксиома», «Теорема».

Варианты лозунгов: «“Пифагор“. Молоко для умных».«Молоко “Пифагор“. Идеальная фигура».«Молочные продукты “Пифагор“. Будь умней,

пей молоко!»

07 > На эскизе упаков-

ки «Удоево» — дорож-

ный знак мифической

деревни, главный

опознавательный эле-

мент бренда

08 > «Удоево» в конку-

рентном ряду: корова

и здесь и там, но до-

рожный знак выделяет

упаковку

09 > На постерах моло-

ка — тот же дорожный

знак «Удоево»

10 > Образы псевдоро-

лика старательно по-

казывают изобилие —

травы, цветов, моло-

ка… «Среди заливных

лугов затерялось наше

село Удоево. Здесь на

сочных клеверах под

щедрым солнышком

пасутся довольные

коровы. Иной раз ка-

жется, что сама приро-

да позаботилась о том,

чтобы у наших коров

было много вкусного

молока. Удоево — сто-

лица свежего молока»

07 > 08 >

09 >

10 >


«Молоко “Пифагор“. Поддержи фигуру».«Молоко “Пифагор“. Что и требовалось

доказать».В псевдоролике молока «Пифагор» мы

видим образы с чернофигурных ваз и слышим знакомые ритмы сиртаки: «Пифа-гор был не только великим ученым, но и олим-пийским чемпионом. Он побеждал в соревнова-ниях атлетов. И все это потому, что с дет-ства пил молоко. Вот вам и доказательство того, что молоко делает человека здоровым и умным. Молоко “Пифагор“. Что и требовалось доказать».

Смотрите видео по прямой ссылке (или воспользуйтесь QR-кодом): http://www.youtube.com/watch?v=KIyG2FVJ33s.

Что в результате?Агентством был проведен комплекс

работ, включавший в себя разработку кон-цепции бренда, разработку названия и дизайн этикетки.

На первом этапе клиенту было предо-ставлено пять концепций бренда с подхо-дящими названиями. Из тридцати семи на-званий клиенту предстояло выбрать одно. В концепцию бренда входили наброски будущих рекламных материалов — слога-нов, плакатов, видеороликов и упаковки продукции.

Были выбраны визуальный образ коро-вы и имя «Бурёнкины мечты» (название «Бурёнкин сон» показалось участникам

01 > Идея упаковки

молока «Пифагор» —

яркие, заметные изда-

лека, простые геоме-

трические фигуры

02 > В рекламе молока

«Пифагор» использу-

ются высказывания

древних математиков

03 > В конкурентном

ряду молоко «Пифа-

гор» смотрится наибо-

лее выигрышно — не

спутаешь ни с чем!

04 > В псевдоролике

молока «Пифагор» —

образы с чернофигур-

ных ваз и знакомые

ритмы сиртаки: «Пи-

фагор был не только

великим ученым, но и

олимпийским чемпи-

оном. Он побеждал в

соревнованиях атлетов.

И все это потому, что

с детства пил молоко.

Вот вам и доказатель-

ство того, что молоко

делает человека здо-

ровым и умным. Мо-

локо "Пифагор". Что и

требовалось доказать»

01 >

03 >

04 >

02 >


процесса похожим на фамилию). По мне-нию редакции «Рекламных Идей», это наи-менее дифференцированный вариант. Но все решает заказчик!

На втором этапе был создан дизайн упаковки. В логотипах «Бурёнкины мечты» разработаны оригинальные шрифтовые на-чертания. Чтобы не затруднять читаемость довольно длинного и непривычного сло-восочетания, за основу взяты достаточно нейтральные шрифты из семейства «гро-теск», в картинку добавлены диагональные ритмические нюансы, соответствующие ритмам остальных элементов композиции этикеток.

На третьем этапе клиент провел тести-рование дизайна в нескольких торговых

точках Усть-Каменогорска. Для этого огра-ниченным тиражом была выпущена не-большая партия продукта с измененным названием.

По результатам проведенных исследо-ваний, 82% покупателей отдали предпоч-тение традиционному решению. После не-значительных корректировок продукт был представлен на рынке Казахстана.

Коммерческий успех очевиден. Новая марка уже отмечена призами на нескольких продуктовых выставках. Продукт даже при-везли специальным рейсом из Усть-Камено-горска в Новосибирск на пробу специали-стам агентства «Мелихов и Филюрин». Рекла-мисты отметили, что молоко очень вкусное, жаль, что в Новосибирске оно не продается.

05 > Александр Фи-

люрин: «В результате

была выбрана вот

эта традиционная

концепция названия

и упаковки»

05 >


Поговорим как директор

с директором?— Александр, что в вашей технологии гаран-

тирует (или просто делает более вероятным) выбор лучшего решения?

— Гарантий нет никаких. Но я исхожу из обычного здравого смысла. Если для какой-то из концепций реклама рождается легко, без усилий, значит, она имеет допол-нительные преимущества перед другими.

— Показываете ли вы свои концепты потре-бителям? Если да, какие вопросы задаете? Или как вы определяете реакцию потребителей? И что она вам говорит?

— Существует методика тестирования концепций с помощью холл-тестов. И мы ее пару раз использовали. Вообще, над нами довлеет проклятие провинциального агент-ства. Подавляющее большинство наших клиентов не готово тратить деньги на иссле-дования. Они готовы проверять материалы на своем персонале, включая грузчиков и продавщиц, тратить на это личное время, но отдать сто тысяч исследователям — никогда! В общем, на практике концепции тестиру-ются исключительно экспертным способом. То есть субъективно.

— Лучше ли продается креатив с такой технологией презентаций, какую вы показали в этом кейсе?

— Спасибо за вопрос! Разумеется, луч-ше! Собственно, эта технология и родилась из проблем с продажами разработок. Десять лет назад, продавая название, мы показыва-ли клиенту список из 50 вариантов, напеча-танных шрифтом «Таймс» на листе бумаги формата А4.

В двух случаях из трех он говорил: «Что-то мне ничего не нравится» или «Мы и сами могли такое придумать», и мы холодно расставались. (Для любопытных: мы рабо-таем только по стопроцентной предоплате.) Сейчас, когда мы делаем клиенту богатую (с фрикативным «г») презентацию, случаи отказа свелись к 10%. И даже в этих случаях они уходят довольными, «не зря потратили деньги».

Отмечу, это касается только нейминга. Что же до коммуникативных стратегий и

креативных концепций, проблем с клиента-ми у нас не возникало никогда, ну или это были единичные случаи за 19 лет работы.

— Как клиенты реагируют на псевдоролики?— Видеопримеры производят на не-

искушенных заказчиков очень большое впечатление.

Им кажется, что это уже практически го-товый фильм про их будущий бренд! В этот момент найдутся люди, которые упрекнут меня в том, что я подменяю содержательную часть работы эффектной презентацией. По-этому порассуждаю о презентации. Возмож-но, это самая важная часть работы реклам-ного агентства.

— Презентация креатива — это очень важно. Расскажите, как это началось.

— Раньше я с пренебрежением относился к презентации, считая, что эскиз должен говорить сам за себя, а все помимо него ‒ это шаманство. Съездив в 2004 году на стажи-ровку в американские агентства, пообщав-шись с американскими рекламистами, я осознал важность хорошей презентации.

Теперь я исхожу из следующих тезисов: 1. Клиент — непрофессионал в рекламе, он

вообще специалист в другой области и на работе не имеет дела с эскизами и сцена-риями. То, что очевидно нам, может быть совершенно непонятно ему. Поэтому объ-яснять надо просто и с самого начала.

2. У клиента не хватит воображения, что-бы представить, как всё будет здорово выглядеть (иначе он бы работал в рекла-ме). Надо показать ему, как это решение будет работать в разных условиях, в раз-ных средах, как оно будет развиваться.

3. Клиент тратит деньги, рискует и сомнева-ется в правильности своего выбора. Мы должны не просто предложить клиенту идею, решение, мы должны заразить его уверенностью в успехе будущей реклам-ной кампании.

4. При создании презентации действует принцип обратной пропорциональности: чем более простым является продукт, тем сложнее, мощнее и ухищреннее должна выглядеть презентация.

5. Проще всего презентовать клиенту боль-шую комплексную кампанию. Сложнее всего презентовать название. Слово само по себе выглядит неубедительно и нужда-ется в эффектной подаче.— Сколько людей (команд) работает у вас над

одним проектом? Все версии делает одна коман-да или этих команд несколько?

— Конечно, одна команда (2–3 человека). Работы тут немного. Обычно хватает одного дня, чтобы прописать в тексте простенькие рекламные кампании для 5–7 концепций. Работаем быстро, расслабленно, не упираясь и не перенапрягаясь. На каждую концепцию делается 5–10 лозунгов, 1–3 идеи печатной

Мыдолжнынепростопредложитьклиентуидею,ноизаразитьегоуверенностьювуспехебудущейрекламнойкампании.


рекламы, сценарий видеоролика, иногда сценарий промоакции. Обычно делаем лобовые решения, но иногда рождается что-то интересное, и тогда становится ясно: у концепции есть потенциал. Потом за 2–3 дня художник-визуализатор делает наброс-ки, параллельно с этим менеджер проек-та подбирает в Интернете картинки для видеопримера.

— Как вы придумали делать квазиролики в PowerPoint? Много это занимает времени (денег)?

— Пардон! Это не квазиролик, это псев-доролик. Шучу. Мои парни их еще назы-вают говнороликами, но я запрещаю, а то проговорятся при клиенте, неловко будет. Однажды на одном мероприятии по линии «Интерньюс» мы читали лекции вместе с Юрием Белоцерковским из «Комкона» (Юра, привет!). В Ставрополе было дело. Я зарядил паверпойнтовскую презентацию и, как об-ычно, полтора часа работал, рассказывал, перелистывая слайды. А потом еще полчаса отвечал на вопросы. После меня вышел Бе-лоцерковский, зарядил тот же Power Point, нажал кнопку «Пуск» — и презентация пошла сама, сопровождаемая приятным дикторским голосом в записи. Такое кино из Power Point! А он сел в зале, рядом со мной. Через полтора часа кино кончилось, и Юрий ответил на вопросы слушателей. А я сидел и завидовал, как он ловко использует технику.

Билл Гейтс делает очень мощные программы, мы и 3% возможностей не используем.

Вернусь к нашей презентации. Мы пос-тоянно пишем сценарии настоящих видео-роликов, для нас написать лобовой сцена-рий — минутное дело. В составе агентства есть свой небольшой продакшн и даже маленькая звукостудия. В общем, придумать делать видеопримеры для нас было естест-венным решением.

Один из текстовиков — Володя Сергеев — обладает неплохими дикторскими способ-ностями. Он записывает свой голос и сам сводит его с подходящей музыкой. Музыку берет из наших старых роликов или откуда угодно. Видеопримеры — это иллюстратив-ный материал, и вопрос об авторских пра-вах не встает. На 5–7 роликов у него уходит полдня.

Еще пару дней тратит менеджер, чтобы подобрать и расставить картинки.

Комплект видеопримеров обходится кли-енту в сумму около 15 тысяч рублей, но в смете мы его не выделяем.

Смета по таким проектам не является про-зрачной для заказчика. Мы берем 300 тысяч рублей за разработку названия и 400 тысяч рублей за разработку концепции бренда или коммуникативную стратегию. Исследования и командировочные расходы — отдельно.

Как сделать псевдовидеоролик

в программе Power Point Конечно, мы не могли удержаться, чтобы не попросить Александра Филюрина написать небольшую инструкцию по созданию ква-зироликов — простите, псевдороликов — в Power Point. На что Александр немедленно отреагировал:

— Господи боже! Неужели я кого-то научу пользоваться «Паверпойнтом»?!

Итак, каждая черновая кампания вклю-чает несколько лозунгов, набросок плаката и псевдоролик, сделанный средствами Power Point (автоматическая смена слайдов с подложенным звуком), — это эффектная и быстрая в производстве техника, ее стоит взять на заметку всем, кто делает концепции торговых марок и рекламных кампаний.

Шаг 1. На первый слайд видеопримера вставляете звуковой файл.

Меню: «Вставка» — «Фильм и звук» — «Звук из файла».

Выпадает панелька «Воспроизводить звук при показе слайдов».

Выбрать опцию «Автоматически».

Шаг 2. Правильно обрабатываете вставлен-ный звуковой файл.

Меню: «Показ слайдов» — «Настройка анимации».

Выделить на слайде иконку «динамик» (это звуковой файл, потом уберете его под картинку).

В меню справа появится пункт «Вос-произведение» — выбрать вариант «После предыдущего».

В меню справа высветится имя звукового файла — кликнуть по нему правой кнопкой.

Выпадет панелька — выбрать «Параметры эффектов» — в разделе «Закончить» устано-вить после 200 слайда.

Шаг 3. Устанавливаете смену слайдов.Переходим в режим «Сортировщик слай-

дов» (когда они видны все, но маленькие).Меню: «Показ слайдов» — «Смена

слайдов».Выделяем слайды, которые войдут в

видеопример. Правое меню: «Применить к выделенным

слайдам» — «Прямоугольник наружу».Изменить «Переход» — выбрать вариант

«Медленно».Смена слайдов: автоматически после

00:02 (это значит, что каждый слайд будет показываться 2 секунды). Вообще-то можно выбирать и другие опции: какой-то слайд 1 секунду показывать, а какой-то и все 4 се-кунды. Это по сюжету подгоняется.

И всё. ®


Представим себе мир без навязчивых форм рекламы — телерекламы, щитов, радио-рекламы. Вполне реально! Цифровая рево-люция не дремлет, борьба потребителей за свои права идет полным ходом, из всей рекламы останется только контент, лич-ный опыт и подарки. Да, да, подарки, этот древнейший вид коммуникации, получает новую перспективу.

Порекомендуйте мне сувенир!Андрей Дегтяренко, основатель и председатель совета директоров компа-нии «Проект 111»: «Теперь мы на такие вопросы с ходу не отвечаем. Мы попро-сим с вас подробный бриф, изучим вашу аудиторию, посмотрим ее социальный портрет, посмотрим, с какой активностью вы хотите сочетать подарок, в какой си-туации преподносить: вручать лично, на выставке, по почте, во время флешмоба или как-то ещё. Простых ответов теперь нет, и даже если в итоге вы получите совет “подарите ручку”, то будет ясно, что именно этот предмет с определенным на-несением нужен в конкретной ситуации.

Есть 20–30 типов задач, с которыми сталкиваются компании: увеличить ло-яльность существующих клиентов, при-влечь новых, рассказать о своей надёж-ности, представить себя лидером и так далее. По большому счёту, если отбросить содержание бизнеса в сторону, то задачи, в общем-то, похожие. Если обратиться к нашему складскому ассортименту, у нас есть 2500 ответов на эти задачи. И на все эти предметы можно нанести что-то раз-ное, так что из одной авторучки или фут-болки может получиться большое количе-ство разных произведений. Как из белого листа бумаги.

Мы стараемся, опираясь на свой уже поч-ти 20-летний опыт, подсказывать ответы.

У всех предметов есть какие-то матери-альные свойства и функциональные осо-бенности, и нам помогает то, что мы их хо-рошо знаем. На картинке один предмет, но на ощупь — другой. А может быть, он очень приятно щёлкает! Мы стараемся выбрать самый подходящий к ситуации подарок.

Хотя не все клиенты на это соглашаются. Одна девушка из банка как-то сказала: “Вы что?! Издеваетесь?! Чтобы мы вам отдали вы-бор подарков?! Это единственное интерес-ное, что есть в моей работе”.

У нас все разбираются в футболе и поли-тике — и в подарках тоже: “Зачем мне сове-ты? Вот сумка, вот ручка, вот ежедневник. Я без вас разберусь. Всё понятно!”

Но есть и противоположная позиция: “Что вы мне принесли этот каталог? Он у всех есть”. Пришли к вам, условно говоря, полиграфисты, а вы им: “А что вы мне при-несли? Бумага у всех есть. Что, вы хотите мне продать?”»

Инструмент коммуникацииИз всего этого становится понятно, что биз-нес-сувенир — это не вещь, а инструмент коммуникации. Так же как бумага с напе-чатанным на ней текстом. С точки зрения семантики любая вещь имеет поле смыслов, одни явные, другие скрытые. И можно ак-тивизировать нужные смыслы с помощью текста, добавленного к предмету, а также с помощью обыгрывания контекста дарения.

Андрей Дегтяренко: «Наша задача — запечатлеть в сознании какой-то образ, а для этого нужно, чтобы что-то щёлкнуло в сознании. Чтобы не было ситуации: “Вот, подарили…”»

Чтобы что-то щелкнуло, нужна идея, спо-собная самую банальную вещь превратить в событие. У меня была ручка, самая простей-шая, пластиковая, которую мне подарили лет десять назад в Новосибирске, в агентстве «Мелихов и Филюрин». На ней было напи-сано: «Не грызите ручку. Лучше позвоните нам». Талантливые рекламисты из семанти-ческого поля, которое окружает авторучку, выудили наиболее экспрессивный смысл.

Интеллектуальная продажа бизнес-суве-ниров упирается в проблему: в России люди привыкли видеть в бизнес-сувенире не Андрей Надеин

01 >01 > Андрей Дегтя-

ренко, основатель и

председатель совета

директоров компании

«Проект 111»: «Наша

задача — запечатлеть

в сознании какой-то

образ, а для этого

нужно, чтобы что-то

щёлкнуло в сознании»


Бизнес-сувениры: перспектива life placement>

коммуникационную идею, а товар. Получив креативное предложение от сувенирной фирмы, заказчик может разослать ТЗ по не-скольким производителям и ждать, кто даст цену ниже.

По словам Андрея Дегтяренко, хоть и очень сложно продавать нематериальную со-ставляющую бизнес-сувенира, но делать это необходимо: «Мы придумываем идеи и соби-раем показательные примеры. Как ещё ина-че людям показать, кроме как на примере?»

Чтобы способствовать превращению традиционной категории бизнес-подарков в новую категорию предметных инструмен-тов коммуникации, «Проект 111» выпустил книгу «Практическое руководство по мар-кетингу подарков». Фактически это каталог, снабженный методическими указаниями.

Это к вопросу о том, как продвигать компа-нию бизнес-сувениров. Здесь, как и в любом секторе, действуют законы рекламы и брен-динга. Можно поступить так, как это делает «Проект 111», и двигать всю категорию — в новое светлое будущее. Пионеры всегда соби-рают славу и создают сильные бренды.

А можно применить инструмент ком-муникации с пользой для самого себя. Австралийская компания Chilli Promotions (chillipromotions.com.au) не просто взяла бодрое название, не только сконструиро-вала себе логотип из бодрых перчиков. Кроме прочего они запустили проект Why DoIHaveAChilliTreeOnMyDesk.com. (ПочемуЯИмеюДеревцеЧилиНаСвоемСто-ле.com) — попробуйте зайти на сайт, и вас

02 > Грамотно обыг-

рать идею термочув-

ствительной кружки

удается не всем.

Румынскому агентству

Next Advertising это

удалось. «Глобальное

потепление убива-

ет — предупреждает

Greenpeace

03–04 > Чтобы

зайти на сайт

WhyDoIHaveAChilliTree

OnMyDesk.com.

(ПочемуЯИмею

ДеревцеЧилиНа

СвоемСтоле.com), где

можно заказать экосу-

вениры по доступной

цене, надо ввести па-

роль, который написан

на горшке с деревцем

чили!

05 > Австралийская

компания Chilli

Promotions — вы-

думщик в области

коммуникации со

своими клиентами,

позиционирует себя

как экокомпанию

06 > Этот бизнес-

аксессуар быстро

расходуется, зато ори-

гинален: визитки рек-

ламного израильского

агентства Gitam BBDO

на пакетиках с перцем,

солью, сахаром — вы-

бирай по вкусу

06 >


без пароля не пустят. А пароль написан на горшке с деревцем чили, которые собствен-норучно доставлены ключевым клиентам Chilli Promotions в Австралии. На запер-том сайте можно заказать экологически дружественную продукцию компании (100% Carbon Offset) по умеренной цене. Реакция? Аудитория просто взорвалась! Все только и говорили о Chilli, и клиентура компании заметно увеличилась. Запреты, ограничения, эксклюзив — сильнодейст-вующие средства, только если вы и в самом деле (а не на словах) ограничите доступ к эксклюзиву.

Разработка информационных

бомбУ меня на столе лежит флешка в виде ави-абомбы. Тяжеленная такая гирька. На ней надпись: «Информационная бомба». На флешке была презентация «Проекта 111». В принципе, туда можно записать все, что угодно, и подарить кому угодно — сувенир универсальный.

Придумывание новых предметов — это самостоятельная технология. В «Проекте 111» есть внутрифирменный форум, каждая из веток которого — это обсуждение отдель-ного направления, ситуации дарения или конкретного предмета. Сотрудники отдела разработок (их 5 человек) предлагают идеи, публикуют в форуме эскизы, ищут аналоги, высказывают свое мнение — в результате часть идей идут в производство (около 10%).

Андрей Дегтяренко: «Иногда мы идем от задачи. Иногда с другой стороны, когда дизайнеры придумывают какой-то предмет, и мы думаем: а какой аудитории можно его продать? А какой концепт он может продвигать? Мы всё время поворачиваем задачу разными сторонами. Вот, например, флешка-вантуз — пришла в голову такая идея. Первым делом смотрим на аналоги: есть на рынке уже или нет? Есть: подставка под iPhone в форме вантуза. Вроде бы это другой предмет, но все-таки похоже. Дальше рассуждаем: какая целевая аудитория может быть у флешки-вантуза? Непонятно… Какая фирма с вантузом захочет ассоциироваться? Откладываем идею в дальний ящик. Вот дру-

01 > Этот подароч-

ный двухтомник

«Проекта 111» —

бестселлер 2010

года. Первый том —

«Афоризмы выдаю-

щихся людей» — это

сборник афоризмов

известных писателей,

поэтов, философов,

ученых и политиков.

А второй том, с на-

званием «Афоризмы

выдающегося

человека», — пуст!

02 > Из каталога

«Проекта 111»

«Кузькина мать»:

«Добрый, улыбчивый,

с хорошей памятью и

работоспособностью,

“человек труда”

всегда “готов к труду

и обороне”. Работает

оперативно и качест-

венно. Он настоящий

трудоголик — когда он

работает, у него горят

глаза!»

03 > Получится ли про-

ект флешка-вантуз?

Непонятно, какая фир-

ма захочет себя ассо-

циировать с вантузом.

Идея откладывается…

04–06 > Иногда пода-

рок удается сделать в

виде символа компа-

нии — в этом случае

связь с брендом полу-

чается максимальная.

Автор статьи недавно

получил по почте

сувенир от агентства

Leo Burnett — флешку

в виде короткого и

толстого деревянного

карандаша. Есть ле-

генда, что основатель

агентства Лео Барнет

лично правил креатив-

ные проекты агентства

черным карандашом.

Отсюда и слоган

агентства: «Большие

идеи появляются из

Большого карандаша»

04 >

05 >

06 >


гая идея: флешка-дракон, у которого изо рта торчит разъём. Ну, тут понятно: год Дракона следующий. Так мы выбираем форму, обсуж-даем ее — и иногда одна идея преобразуется в совсем другую. В форуме участвуют не только разработчики, но и люди из отдела продаж».

Идея, которая устраивает с точки зрения маркетинга и коммуникации, далее обсчи-тывается на производстве. Множество идей отсеивается из-за больших начальных инве-стиций либо по причине высокой цены за штуку.

Андрей Дегтяренко: «Бывает, что непонят-но, как сделать предмет с инженерной точки зрения. К сожалению, инженерный потен-циал почти утерян в России, найти инже-неров-консультантов трудно. И начинается

переписка с китайскими фабриками… Если посмотреть на предметы из нашей коллек-ции, в основном это простые вещи, которые используют максимум одну-две технологии понятных нам производителей, с которыми мы давно сотрудничаем».

Но есть некоторые идеи сувениров, ко-торые не требуют инженерных решений и особых расчетов, — это «идеи в чистом виде». Хит продаж 2010 года — набор из двух томиков, одинаково переплетенных, в одинаковом дизайне. Один томик — это книжка «Афоризмы выдающихся людей», второй томик — это чистый блок с загла-вием «Афоризмы выдающегося человека». Дарится в комплекте.

Андрей Дегтяренко: «Выяснилось, что у нас в России люди довольно сильно любят

07 > Сам по себе пред-

мет ничтожен — стопор

для двери. Кампания

по замене бойлеров,

которую проводил

British Gas. С помощью

этой кампании уда-

лось продать услугу

большему количеству

людей, чем было ра-

зослано предметов, —

162% целевых продаж.

Вот что значит идея

и сила слова! Работа

агентства Ogilvy One

08 > Вещь, которая

заключает в себе

парадокс, всегда

потенциальна как

рекламный сувенир.

Здесь флеш-память и

стирательная резинка

в одном предмете —

так новозеландское

агентство Colenso

BBDO обратило

внимание на информа-

ционный проект против

болезни Альцгеймера

(alzheimers.co.nz):

«Стирательная резинка

Альцгеймера» —

«Твои воспоминания.

Сохрани их»

07 >

08 >


лесть. Этот артикул мы продали на несколь-ко миллионов рублей. Никакого инженер-ного решения — в чистом виде голая идея, которая продается и приносит деньги».

В «Проекте 111» не проводят фокус-груп-пы и не делают исследования, чтобы понять, какой сувенир будет продаваться. Андрей Дегтяренко: «Люди голосуют только деньга-ми. Это единственный показатель».

Предметы, которые не пошли, удаляются из каталога, их место занимают новые раз-работки. Обновление происходит раз в пол-года. Например, не пошла «Русская рулетка» (рулетка для измерения в хохломских узо-рах). Вроде бы это сувенир из популярного разряда парадоксов (когда от предмета ожи-даешь одно, а он делает другое), но рынок ее не принял.

Придумываем сувенир:

блицвариантНа конференции газеты «Ведомости» «Мар-кетинг. Реклама. PR. Новые инструменты продвижения» есть традиция — в ее финале участники делают блицкреатив для какой-то реальной задачи. В этом году сочиняли бизнес-сувенир для компании «Креативные бизнес-технологии» (компания предлагает продукт под названием «Электронный офис», включающий в себя менеджмент поручений, документооборот, управление проектами, автоматизацию рабочих процес-сов и т. д.).

Листая каталоги «Проекта 111», три ко-манды придумали несколько идей подар-ков. Интересно, что они использовали три различных метода размышления:1. От предмета. Для этого нужно хо-

рошее знание «материальной части». Вы находите предметы, по структуре подходящие к структуре услуги, и сочи-няете слоган, который подчеркивает эту схожесть.

2. От эмоции. Нужно понять точки стра-сти аудитории — то, что способно ее взволновать. И, опираясь на это пони-мание, предложить подарок, который вызовет разговоры.

3. От информации. Надо понять объем информации, которой надо обучить аудиторию. И подать ее с помощью су-венира в игровой форме.

Первая группа шла от предмета и пред-ложила флешку «Рубль деревянный» (по-скольку нет ничего проще деревянного рубля и нет ничего проще, чем пользоваться «Электронным офисом»). А также флешку в виде магнита, состоящую из двух разъемных половинок, в каждую из которых встроен отдельный накопитель (как символ двух частей продукта — программного обеспече-ния и консультаций).

Вторая группа искала эмоции и решила, что можно обыграть стресс руководителя, которому нужно наладить дела в фирме. Также всегда эмоциональна тема власти. По-этому были предложены: 1. Каучуковый кирпич (либо разбей себе

о голову, либо внедряй «Электронный офис»);

2. Брелок для ключей, отзывающийся на свист (как и «Электронный офис», он позволяет руководителю знать, где на-ходятся и чем занимаются сотрудники);

3. Плетка, в рукоять которой встроена флешка с демоверсией программы (как демонстрация того, что одними пряниками в руководстве фирмой не обойдешься), — кстати, этого предмета в каталоге «Проект 111» не нашлось.

Третья группа предложила настоящее по-собие для коллективного изучения — дартс, на полях которого написаны проблемы, которых удастся избежать, если пользовать-ся «Электронным офисом» (типа «Отпуск придется отложить», «Потеряли крупного клиента», «Забыли поздравить женщин с 8 Марта»). В «десятке», конечно же, логотип

01 > Из каталога

«Проекта 111»

«Кузькина мать»:

«Последнее слово в ин-

дустрии производства

кирпича — антистресс

“Кирпичъ”. Внешне он

ничем не отличается от

стандарт ного: разме-

ры, цвет и форма пол-

ностью соответствуют

ГОСТу. “Кирпичъ” изго-

товлен из вспененного

каучука и имеет массу

способов применения:

в минуты стресса его

можно мять, сгибать

и скручивать винтом,

бросать в стену или

пытаться разбить на

две части ребром

ладони».

02 > «В Соммервилле

лето круглый год» —

приглашение на ку-

рорт. Зонтик — всегда

полезен! Как гласит

английская пословица,

у джентльмена должно

быть три зонтика:

один — чтобы забыть

в клубе, другой — в

пабе, а третий — в кэбе

02 >01 >


программы. Кидай дротики и осознавай не-обходимость продукта!

В идеале, конечно же, надо сочетать все подходы: свойства предмета, информация и эмоция должны в подарке слиться воеди-но — и желательно, чтобы все это было в цветах бренда.

Сколько денег на рынке?В докризисном году объем рынка бизнес-су-вениров составил 500 миллионов долларов по данным РАППС (Русская ассоциация поставщиков и производителей сувениров, www.rapps.ru).

В кризис объем рынка упал в сред-нем на 35%. Сильно сократили объемы за-

казов финансовые компании и автосалоны, традиционно занимавшие первые строчки в рейтинге клиентов. По оценкам экспер-тов, в течение 2011 года рынок полностью возродится.

Однако полноценного исследования рын-ка бизнес-сувениров в России не проводи-лось, и сама цифра емкости рынка взята из экспертных оценок.

Андрей Дегтяренко: «Я в своё время прочитал про метод, с помощью которого радиостанции оценивали емкость рынка радиорекламы: руководители радиостанций собирались в конце года, каждый анонимно писал на бумажке свой оборот, бумажки сбрасывали в шапку. Потом подсчитывали общую сумму и рассуждали так: мы вдесяте-

03 > Даже такой

утилитарный пред-

мет, как палочки для

еды, может стать

сувениром, если идея

соответствует продук-

ту. Турфирма Langley

Travel предложила

своим клиентам новый

маршрут — поехать

покататься на лыжах в

Японию! Работа агент-

ства Goss (Гетенборг).

04 > Шапочка для купа-

ния — вещь полезная.

А когда она реклами-

рует бритвы, которые

сбривают все начисто,

еще и прикольная

04 >

03 >


ром составляем 50% рынка — значит, сумму надо удвоить. Получалась емкость рынка. Мы в РАППС поступили так же».

На рынок влияют изменения в законода-тельстве. В Европе и США довольно жесткие правила, во многих областях законодатель-но ограничен предел стоимости бизнес-подарка. В России вслед за США готовится закон о полной отмене Promotional Products в фармацевтике: вероятно, в 2012 году ком-пании — производители лекарств уже не смогут ничего дарить ни работникам аптек, ни врачам. Государство хочет быть уверено, что врач свободен в выборе рекомендуемого пациенту лекарства.

Андрей Дегтяренко: «С одной стороны, это плохо для нашего бизнеса, а с другой стороны, это явным образом говорит, что люди понимают, что бизнес-сувениры все-рьез могут влиять на принятие решений».

Сезонность на рынке сувениров есть, но не катастрофическая. Основные продажи — в ноябре — декабре, под Новый год. Эти два месяца дают столько продаж, сколько дают пять месяцев в среднем. В январе неболь-шой провал, но основная причина в том, что месяц короткий. Летом затихает активность в бизнесе, но растет outdoor-активность — в ход идут кепки, футболки, сумки.

Долой бесполезные

сувениры?Вопрос, который задают многие: насколько полезным должен быть сувенир? Не пора ли прекратить дарить одноразовые приколь-ные штучки? Ответ на этот вопрос не так уж очевиден.

Андрей Дегтяренко: «Есть предметы, ко-торые человек сам себе не купит, но, скорее всего, будет пользоваться, и, скорее всего, этот предмет займёт место либо дома, либо на рабочем столе, либо в машине. Очень важно также произвести первое впечатле-ние. Может, предметом пользоваться и не будут, но совершенно точно человек получит позитивные эмоции в тот момент, когда ему что-то подарят. И возможно, предмет где-то будет стоять и хозяин будет показывать его своим гостям или коллегам: “Вот. Мне компания X подарила. Смотрите, какая при-кольная штука”».

Когда мы говорим о полезности подарка, надо ответить на вопрос: «Полезность в ка-кой области?»

Андрей Дегтяренко: «Территория рабо-чего стола была освоена бизнес-подарками 15 лет назад: настольный набор, ручка, подставка и так далее. Но сейчас многие традиционные бизнес-аксессуары заме-нили электронные устройства. На столе мало что осталось, поэтому приходится

захватывать новую территорию. Когда ты её освоил, должен переходить на следу-ющую и так далее. Область применения подарков расширяется: и в дом, и в автомо-биль, и для outdoor (активный отдых, игры, путешествия). Кстати, все, что называется outdoor, в России хорошо продаётся. А вот предметы для дома (приготовление пищи, домашний декор, какие-то вещи для уюта) пока не очень заказывают в качестве биз-нес-сувениров. Хотя это точно будет рабо-тать! Подари хозяйке хорошую солонку или перечницу — человек будет смотреть на нее 365 дней в году. Но пока этого тренда мы не видим».

Что ждет рынок в будущем?Электроника стала важной частью нашей жизни — соответственно, это огромное поле для сувениров: флешки, футляры, гаджеты, разнообразные приспособления. Но сегодня сувенирами могут стать не только предметы: игры, рингтоны, мобильные приложения — почему бы и нет? Какой-нибудь конструктор SMS в фирменном стиле может порадовать клиента. И дистрибуция сувениров ново-го типа проще — можно пересылать по Интернету.

Рынокподарковразвивают:изменениестиляжизни,новыетехнологии,мобильныеустройстваизеленоенаправление.

Вещи появляются и умирают, и рынок бизнес-сувениров следует за вещами. Анд-рей Дегтяренко: «Сколько вещей отмени-лось с введением смартфонов? Мы раньше продавали будильники, часы с мировым временем. Кому нужен будильник? Но круж-ку, футболку, зонтик айфоном не заменишь. Есть вещи, которые будут всегда. Вот флеш-ки исчезнут лет через пять, с развитием мо-бильного Интернета — бросил файл куда-то в облако, и он там лежит — взял, когда надо. А футболки или сумки останутся. В нашем каталоге есть простая х/б сумка на длинных лямках — это лидер продаж прошлого года. Во-первых, она экологически чистая, а это тренд. Вы знаете, что с 1 марта этого года в


Италии запрещены производство и продажа полиэтиленовых и пластиковых пакетов? Во-вторых, на сумке огромное поле печа-ти: 41 на 38 сантиметров. Вот пример: HTC сделали на этой сумке надпись «Внешний накопитель на 8 килограммов» и дарили по-купателям смартфонов. Стоит сумка у наших дилеров всего 46 рублей».

По условиям акции надо было 25 сентяб-ря 2010 года прийти в фирменный магазин HTC Care в Москве и назвать пароль: «А вы не видели тут зеленых человечков?» По-ищите в Интернете, где и распространялась информация об акции, — там множество от-кликов. Всего-то было 150 сумок (без печати 6900 рублей) — немного, а резонанс велик!

01 > Сумка иллюстри-

рует возможности

средства для похуде-

ния Burn 60. Работа

агентства DDB DM9

JaymeSyfu (Манила)

02 > Надо было прийти

в фирменный магазин

HTC в Москве и назвать

пароль: «А вы не виде-

ли тут зеленых чело-

вечков?» И получить

такую сумку в подарок

02 >

01>


Совет из книги «Практическое руковод-ство по маркетингу подарков»: «Имейте в виду, что потребитель может отказаться от использования сумки, если почувствует, что его пытаются превратить в бесплатно-го человека-сэндвича. В маркетинге подар-ков, как и в приготовлении пищи, очень важно не пересолить и не испортить вкус всего блюда».

Сенсорный голод обеспечит

продажиКак бы ни развивался мир виртуальных явлений, человеку всегда нужно будет утолять сенсорный голод — и это огромное поле для развития индустрии подарков. Приятно ощущать фактуру или тяжесть, щелкать чем-то или мять, вертеть в руках, сворачивать-разворачивать. Блокноты типа

Moleskine вечны — потому что радостно рисовать на хорошей бумаге, ощущать под рукой твердую обложку, щелкать резин-кой, заглядывать в кармашек. Так же и хо-роший сувенир должен быть деликатесом для органов чувств!

Уже упомянутая австралийская компа-ния Chilli Promotions придумала сувенир-ный баннер: сложенный в гармошку, он превращается в ударный инструмент, кото-рым можно хлопать во время концерта или футбольного матча; в развернутом виде он демонстрирует призыв типа «Давай лабай свой блюз!» или «Англия, дави!» (надпись можете придумать сами).

Популярный сувенир тангл настолько приятно вертеть в руках, что он может вы-звать привыкание. Интересна его история. Создатель тангла художник и скульптор Ричард Завиц взял за основу буддийский символ «Бесконечный узел» и создал

01 > Х/б сумка — пре-

красный холст для

художника-реклами-

ста. Агентство TBWA

Philippines с помощью

этого подарка при-

звало потенциальных

клиентов следить за

карбоновым следом и

использовать меньше

пластика

02–03 > Сложенный

в гармошку, баннер

превращается в удар-

ный инструмент, кото-

рым можно хлопать во

время концерта или

матча; в развернутом

виде он призывает:

«Давай лабай свой

блюз!» или «Англия,

дави!»

04 > Популярный су-

венир тангл настолько

приятно вертеть в

руках, что он может

вы звать привыкание!

Если правильно

нанести на него

текст, можно сделать

интересную словесную

головоломку.

01 >

04 >02 >

03 >


скульп туру «Бесконечность», которая мо-гла менять форму. Завиц обнаружил уди-вительное свойство своего изобретения: как только берешь его в руки, хочется его по стоянно крутить, распутывать и запуты-вать, придавая ему новые формы. С 1981 года в мире продано более 90 миллионов уменьшенных пластиковых копий знаме-нитой скульптуры, и каждую секунду кто-то на земле крутит в руках тангл.

Кроме того, уже упомянутая тенден-ция — сувениры-outdoor — растет. Путеше-ствовать круто, urban nomads (городскими кочевниками) чувствуют себя уже боль-шинство, физкультура становится культом (иногда теряя при этом свой изначальный смысл) — уже сейчас непонятно, где конча-ется мир спорта и начинается мир моды. Маркетинг быстро подтянется к этому из-менению поведения людей.

Андрей Дегтяренко: «Люди почти пере-стали покупать авторучки — их дарят. И мне кажется, чем дальше, тем больше будет борьба за потребителя. Компании будут все больше бытовых предметов превращать в подарки. Ты ничего себе не будешь поку-пать — компании будут стоять в очередь,

чтобы иметь возможность дать тебе рюк-зак, футболку, кепку. Покупать будешь еду, бензин, билеты на футбол.

Истинный life placementКоммуникация сегодня быстро меняется. Рынок подарков развивают несколько факторов: изменение стиля жизни (мы все больше живем на бегу), новые технологии, мобильные устройства (со всеми этими USB, GPR, QR-кодами), растущее уважение к человеку и зеленое экологическое направ-ление. Очевидно, что этот рынок не только не падает, он растет.

И скорее всего именно маркетинг подар-ков претендует на название life placement (размещение в жизни), хоть традиционно этот термин и был придуман для разме-щения в жизни самого товара — в рек-ламных целях. Но не все товары принято демонстрировать, и не все они зрелищны, а хороший подарок всегда хочется показать кому-то или покрасоваться в нем. Подарки оставляют нам в жизни элемент игры и необязательности, а это так важно во взрос-лом серьезном мире. ®

05–06 > Рукоделие —

тоже будущее для

индустрии подарков.

Питерский грузовой

автосервис AutoBull

дарил на Новый год

дальнобойщикам и

директорам автобаз

такие вот игрушки.

Папье-маше. Работа

художника Натальи

Дерябиной

07 > Нанести на сумку,

футболку или поло-

тенце изображение

частей тела — это уже

общее место. А вот на

воздушный шарик —

что-то оригинальное!

Тематика, конечно

же, сексуальная:

«Исследуйте удо-

вольствия орального

секса» — призывает

Нью-Йоркский

MuseumOfSex. Работа

агентства Lowe

(Нью-Йорк)

08 > Антистресс —

растущее направление

для бизнес-суве-

ниров. Чтобы снять

напряжение, полезно

повертеть в руках и

помять какой-нибудь

предмет. Лучше, если

он еще и вызовет

улыбку, как этот ме-

шочек ExxonMobile с

надписью «Покажи мне

деньги!»

05 > 06 >

07 > 08 >


Нам давно хотелось написать об этом, но мы все как-то стеснялись. Наверное, пото-му, что понты — это так вульгарно. Если серьезно, то потребление напоказ, стрем-ление пустить пыль в глаза, выпятить и преувеличить свой статус — это страсть, на которой можно заработать. Но чтобы зара-ботать на понтующихся, надо точно знать, кто эти люди, какова их мотивация и что для них в данный момент крутость, а что лоховство.

Российские понты в цифрахАгентство Young & Rubicam по праву гор-дится своим инструментом исследования рынков, который называется BrandAsset Valuator. Это крупномасштабный проект в области изучения брендов, который сущест-вует уже 17 лет и охватывает 49 стран. В ре-зультате накопилась огромная база данных о потребительском поведении людей. В част-ности, в России (в 2010 году) было опрошено 2400 респондентов и охвачено 800 брендов 77 товарных категорий. Ну как, заслуживает доверия? Тогда поехали.

Понты, по определению Y&R, это инстру-мент, помогающий утвердиться в мире, ко-торый твоего статуса пока не знает. Именно поэтому выскочке жизненно необходим Rolex, а Уоррен Баффет может ходить в крос-совках с распродажи. Неправильно было бы думать, что понты — привилегия богатых. Нет, от уровня доходов зависит лишь то, как понты выглядят, но не сама их суть. Люди, для которых важнее всего статус (потреб-ность во внимании, восхищении, уваже-нии), встречаются во всех классах общества.

А вот и цифры.• В России процент понтующихся чуть

выше среднеевропейского: 17% против примерно 14%.

• Более чем половине нет 30 лет, 62% — женщины.

• Большинство состоит в браке, но при этом по сравнению с другими сегмен-тами в этом больше всего неженатых (незамужних). Как ни странно, в Москве и Петербурге понтующихся не больше, чем в других регионах России.

• Мерой успеха 76% из них считают деньги.• 84% восхищаются теми, кто сумел зара-

ботать себе на недвижимость и дорогую машину.

• При этом только 6% живут на свои доходы так, как хотят: 59% «как-то справляются», 28% — «справляются с трудом». Ибо...

• «Я не очень хорошо управляю личными финансами», — признается половина из них. То есть эти люди, как персонажи Мо-льера, зачастую живут в долг.

• «Чем больше я имею, тем больше мне хо-чется!» — признается 74% из них.

• Понтующиеся уделяют много внима-ния своей внешности. 63% следуют моде и всегда в курсе модных тенден-ций; 84% считают, что нужно следить за своей внешностью, чтобы произвести хорошее впечатление на других; 69% признаются, что им нравится выделять-ся в толпе.

• Хотя 64% считают, что могли бы открыть свое дело, 30% из них — клерки, а 28% имеют рабочие специальности. Еще 9% — продавцы и работники сферы услуг; 12% — «менеджеры среднего зве-на», 11% — «никто», «неизвестно кто», и только 5% — высший менеджмент... Среди женщин 54% — работающих не-полный рабочий день, 15% — студентки, 12% — предприниматели.

• Половина из них частенько ест фастфуд и нездоровую пищу, но при этом также половина (неизвестно, та же самая или другая) любит шикануть в ресторане.

Что дает рекламистам этот портрет? Мы видим человека, ориентированного на внешний вид, на то, чтобы производить впечатление на окружающих, на развлече-ния и удовольствия. Что исключительно важно и неочевидно на первый взгляд — понтовщики, как правило, небогаты! Им только нужно казаться «круче всех в своем дворе», именно казаться, не обязательно и вправду таким быть. Причем казаться любой ценой, даже ценой финансовой безопасности.

Подготовила

Ксения Букша

Неправильнобылобыдумать,чтопонты—привилегиябогатых.


Российские понты: как на них заработать>

А еще они тщательно следят за своим имиджем, слепо следуют моде и выбирают самые-самые известные бренды во всех товарных категориях без права на ошибку: совершить неправильный потребитель-ский акт означает для них «лохануться», опозориться.

Понты и бренды:

везде разные правилаВзгляните на схему The Power Grid. Она отражает схему расположения брендов в сознании понтующегося потребителя. Мы видим, что он хочет двух вещей: чтобы бренд был сильным (дифференцированным

и релевантным) и статусным (вызывал ува-жение и был известным по личному опыту).

В лидерах — бренды либо «классические» (признанный выбор большинства), либо «иконы» (желанные и крутые). Картинка хорошо отражает раздвоенное сознание понтовщиков: бешено хочется выиграть, но очень страшно проиграть. Эти две стратегии мощно растаскивают нашего героя надвое. Поэтому в лидерах не будет быстрорастущих новинок, ведь это хоть и модно, но риско-ванно, а понтовщикам нужен «стопудовый лидер».

При этом понты и бренды в России вза-имодействуют сложно, и в разных товар-ных категориях правила игры сложились разные.

01 > Понты — одна

из базовых потреб-

ностей людей. На

шкале кросс культурной

сегментации потре-

бительских ценностей

Y&R понты занимают

центральное место

02 > Кросскультурная

матрица Y&R делит

потребителей на семь

групп: Безропотные,

Борцы, Конформисты,

Стремящиеся, Успеш-

ные, Деловые, Арти-

сты. Стремящиеся —

это и есть «понтовый»

народ, их в России 17%

03–04 > Судя по этой

картине, понтующиеся

мужчины в России

стремятся к статусу,

успеху и прогрессу,

а женщины — к люб-

ви, наслаждению и

красоте

01 >02 >

03 > 04 >

01 >


Например, на российском автомобиль-ном рынке крутым является... любой ав-томобиль. Конечно, менее крута «Лада», круче всех Mercedes и BMW, но в целом все бренды столпились в крутом квадранте. Удивительно? Вспомним, что понтующиеся небогаты, вспомним их впечатляющее рас-пределение по социальным слоям.

В случае с шоколадом все ясно и нагляд-но: крутыми считаются необычные форматы и уникальные марки (Rafaello, Alpen Gold, Ritter Sport).

Безалкогольные напитки ранжированы не так жестко, и из двух антагонистов один круче другого (например, Coca-Cola круче, чем Pepsi). Странно, кстати, что самым «не-крутым» оказался Evian, который по сути премиум-бренд. Это наглядно демонстриру-ет, что понты и премиум-сегмент могут даже не соприкасаться.

А вот категория низкой эмоциональной вовлеченности: банки и страховые компа-нии. Здесь мы не видим в верхнем правом углу почти никого, кроме... Сбербанка,

ВТБ, Росгосстраха и немножко Home Credit. Очень характерно! Жизнь в кредит плюс ту-манные представления о «самом надежном, то есть близком к государству». Вывод для этого рынка: бренд, который сможет создать релевантное предложение, имеет шанс со-здать базу лояльных потребителей.

01–02 > Схема The

Power Grid помогает

двигать бренд в зону

наибольшей эмоцио-

нальной вовлеченно-

сти, сочетающей Силу

и Статус бренда

03–04 > Power Grid в ка-

тегории «Автомобили»

для мужчин и

женщин: категория

важнее брендов —

любой автомобиль

привлекателен

Бренд,которыйсможетсоздатьрелевантноепредложениевфинансовойсфере,имеетшанссоздатьбазулояльныхпотребителей.

01 > 02 >

03 > 04 >


Когда правила игры понятныНа рынках мобильных телефонов и сигарет четко понятно, что круто, а что не круто.

Интересно, что iPhone «улетел» вверх налево: он хоть и довольно-таки крутой, но немного чересчур инновационный для на-ших героев. На топе Nokia, чуть отстает Sony Ericsson — у них полно понтовых моделей.

А вот курить в целом «не круто», если только куришь не Camel, не Parlament, не

Marlboro и не Vogue. И опять-таки: бренды не премиум-сегмента, а высокого среднего. Но при этом бренды с историей, проверен-ные временем, легендарные.

Иногда для женщин и мужчин крите-рии крутости разные. Например, понту-ющиеся дамы пьют Redd’s, специальное женское пиво. Для женщин круто то, что сделано специально для них. Так же как и престижные Vogue — кстати, специальные женские сигареты.

Мужчины пьют иностранное пиво и российский «премиум-сегмент». Кавычки тут весьма кстати, потому что российское пиво в принципе не бывает по-настоя-щему премиальным: всем понтующимся известно, что лучшее пиво варят в Чехии, Германии и Ирландии. Так как пиво — в принципе доступная товарная катего-рия, то здесь премиум и понты могут совпадать.

05 > Power Grid в

категории «Шоколад»

для женщин: крутыми

считаются необычные

форматы и уникальные

марки

06 > Power Grid в кате-

гории «Безалкогольные

напитки» для женщин:

Coca-Cola круче, чем

Pepsi

07–08 > Банки и стра-

ховые компании — ка-

тегории низкой эмоци-

ональной вовлеченно-

сти. В верхнем правом

углу почти никого,

кроме... Сбербанка,

ВТБ, Росгосстраха и

немножко Home Credit

Дляженщинкрутото,чтосделаноспециальнодляних.

05 >

07 >

06 >

08 >


Когда правила игры не ясныА вот с косметикой с точки зрения пон-тов — полный сумбур. Посмотрите на мнения мужчин-понтовщиков: в правом верхнем углу Power Grid (там, где зона максимальной эмоциональной вовлечен-ности) — славные имена Chanel, Christian Dior, Yves Saint-Laurent, среди которых затесался практичный Clearasil (видимо, влияние собственного опыта) и почему-то «Чистая линия». А вот бренды Clinique и Lancome мужчины почему-то не видят сре-ди престижных. Вывод: при выборе подар-ка женщинам мужчины легко ошибаются!

Три шага в зону наибольшей

эмоциональной вовлеченностиИтак, понтующийся живет в мире, состоя-щем из Nescafe, Microsoft, Sony, Audi, Dove, Ferrero Rocher, Chanel, Adidas, Bosch, Tefal,

BMW, Marlboro. Причем живет всерьез, воспринимая себя во многом через призму «великих» брендов.

А как быть нам? Допустим, мы хотим при-влечь внимание понтующейся категории населения. Что мы должны сделать?

Шаг 1: трезво оцените, возможно ли это в нашей категории

Вспомним пример с автомобилями и банками. Автомобили — это всегда круто, банки — всегда неинтересно. Если наша ка-тегория недостаточно в их понимании пон-товая, мы никогда не сможем стать иконой и даже сформировать лояльность. Лучше и не пытаться.

Кто может рассчитывать на любовь понтующихся?

Вспомним их ценности: развлечения, ува-жение окружающих, внешность.

Значит, они в принципе могут полюбить: часы, шоколад, рестораны, салоны красоты, одежду, обувь и аксессуары, недешевые кан-

01–02 > На рынке

сигарет самые крутые

бренды четко обозна-

чены — но для женщин

и мужчин они разные

03–04 > Для мужчин

круто: иностранное

пиво и российский

«премиум-сегмент».

Для женщин — то, что

сделано специально

для них

01 >

03 >

02 >

04 >


целярские принадлежности, косметику и косметолога, фитнес-клуб, мобильный теле-фон, кофе и чай, спиртные напитки, турфир-мы, курорты и гостиницы, клубы (бильярд и боулинг...). А также — запросто! — бытовую технику, корма для животных и товары для детей. Есть круги, в которых принято хва-статься пылесосом или кормом для кошек.

Думаю, список неполон, но логика ясна.

Шаг 2: создайте сильную индивидуальность

Понты — это чаще всего демонстрируе-мое потребление. Понтоваться можно толь-ко тем, что видно! Значит, нужны запомина-ющиеся отличительные черты — то самое brand identity, без которого никуда. И дело не только в логотипе, внешний вид продук-та еще как важен.

Поэтому современные бренды-иконы уделяют огромное значение продуктовому дизайну (Apple, Coca-Cola, Redd’s). Для тех, у кого продукт не виден, есть экзотический вариант: можно попытаться создать символ потребления (такой, как полосатые шарфи-ки «Билайн»).

Кстати, степень отличия от мейнстри-ма нужно тоже понять. В области понтов не всегда выбор звучит так жестко, как «дифференцироваться или умереть», — на многих рынках понтующиеся довольно консервативны.

Шаг 3: тщательно продумайте коммуникацию

Довольно трудно придумать пример товара, которому следует ориентироваться только на аудиторию Стремящихся с ее

05 > На рынке мобиль-

ных телефонов четко

понятно, что круто, а

что не круто. Но кар-

тина меняется очень

быстро!

06 > Power Grid в ка-

тегории «Косметика»

по опросам мужчин: в

зоне понтов оказался

странный набор.

Поэтому при выборе

подарка женщинам

мужчины легко

ошибаются!

07 > В рекламе Chanel

при ее драматизме

обязательны признаки

роскошной жизни.

И звездное автор-

ство — эту рекламу

2011 года сделал Карл

Лагерфельд

05 > 06 >

07 >


специфическими мотивациями. Поэтому делать понтовую рекламу нужно акку-ратно — так, чтобы не впасть в китч и не раздражить остальных потенциальных покупателей.

Покажем это на примере. Обратите вни-мание на график предпочтений шоколада. Один из брендов в правом квадранте на-зывается «Комильфо». Как продукт Рузской

кондитерской фабрики (даже не Крупской и не Бабаева) попал в общество Rafaello, Alpen Gold, Ferrero Rocher и Ritter Sport?

Название попадает в самую точку. Ко-мильфо — это «так принято» (в высшем об-ществе, в лучших домах Европы...). Кроме того, это по-французски (парижский шик!).

Дизайн: «Комильфо» сознательно под-ражает дизайну бельгийской почтовой

01–02 > Sony достиг

статуса «понтового»

бренда, намеренно

эксплуатируя в рекла-

ме тему моды и при-

глашая знаменитостей.

Кинозвезда Карена

Капур в рекламе Sony

Vaio

01 >

02 >


открытки (Бельгия — одна из стран, в кото-рых делают «самый лучший шоколад»).

Герои, сюжет: напрямую задается ро-левая модель — героиня «легенды», напе-чатанной на каждой коробке конфет. Это таинственная личность, миллионерша, которая всегда путешествует в одиночку на дорогой машине, а поклонники толпятся на почтительном расстоянии. Кроме того, в рекламе используется образ кинозвезды Греты Гарбо.

Продвижение: всячески делается упор на то, что это продукт класса премиум — продукт представлен в программе «Школа злословия», дается реклама в женских жур-налах (Elle, Vogue, Cosmopolitan, «Караван историй»), проводятся дегустации в сало-нах красоты.

Важно понять, однако, что бренд «Ко-мильфо» был изначально создан с расчетом не только на «понтовую» аудиторию Стре-мящихся, но и — в основном! — на жизне-любивых гедонистов и Успешных. Им по-любилась спокойная женственная героиня с букетиком маков, которая уже настолько богата, что устала от этого и может себе по-зволить вести себя так, как ей удобно. Она спокойна, уверена в себе, поэтому не раз-

дражает представителей других типов — Конформистов, Деловых. Своей любовью к путешествиям (на шее у нее висит бинокль) она привлечет Артистов и Борцов.

Слоган «Знаю что люблю» (как ни крути, здесь нужна запятая, но победителей не судят) тоже о любви к себе.

Упаковка и содержимое коробки не без-вкусица, а и в самом деле продуманный хороший продукт.

Одним словом, бренд универсальный! А в частности, годится и для понтов. Не-удивительно, что в результате марка с нуля взлетела на третье место в премиум-сег-менте, оттяпав при этом рыночные доли у первой и второй — «Коркунова» и Rafaello с их высочайшими показателями лояльно-сти и четко сформированными образами.

Вот другой пример удачной коммуника-ции. Мы уже говорили, что есть категории людей, которые понтуются даже кормом для кошек. Неудивительно, что почти все премиум-корма используют в рекламе «понтовые» слова и символы! Например, Royal Canin имеет герб в виде короны и слоган «Знание и уважение». Корм Sheba сервируется на тарелке как изысканное блюдо. Характерна золотая ленточка, да и

01 > Реклама Sheba

Fusion: «Сочное филе

говядины и нежное

филе тунца. Искусство

необычных сочетаний

рождает новинку

от Sheba в стиле

фьюжн — достойную

ваших особенных от-

ношений. Sheba — так

кошки понимают не-

жность». Работа агент-

ства BBDO Moscow

03 > «Комильфо» со-

знательно подражает

дизайну бельгийской

почтовой открытки

(а Бельгия — одна

из стран, в которых

делают «самый лучший

шоколад»)

01 >

03 >


название корма тоже королевское («Queen of Sheba»). Важно, что эти корма не самые дорогие, высший средний сегмент. Корма супер-премиум продвигаются не на эмо-циональном уровне, а как «профессиональ-ные» — для заводчиков, которые занима-ются разведением породистых животных, и это совсем другая категория.

Реклама корма Sheba Fusion полна слов, которые являются ключевыми для понту-ющейся аудитории: «Сочное филе говядины и нежное филе тунца. Искусство необычных сочетаний рождает новинку от Sheba в стиле фьюжн — достойную ваших особенных отноше-ний. Sheba — так кошки понимают нежность».

Кстати, когда смотришь ролики Sheba в Интернете, внизу бегущей строкой пред-лагают «Лендровер класса премиум от 11 740 000 рублей» и «Кредитные карты "Тиньков" до 300 000 рублей. 55 дней без процентов», с которыми можно потратить быстро и много.

Бегущие строки, контекстная реклама и т. д. — «рыбы-прилипалы»: их творцы всегда знают, какое соседство наиболее выгодно. В случае с понтующимися такие методы действуют стопроцентно.

Немного о слоганах. Приходится при-знать, что слоганы брендов, которые нравятся понтующимся, всегда немного кичливы. Этот оттенок невозможно не заметить, слоган либо прямо льстит потре-бителю, либо (чаще) делает акцент на без-упречность и перфекционизм: «Безупречно. Bosch», «It's a Sony», «Davidoff. Совершенство как символ», «Toyota. Управляй мечтой», «Mercedes: The best or nothing» («Лучшее или ничто»)... Про-должать можно бесконечно!

Обращаясь к понтовой аудитории, надо понимать, что у них гендерные различия «набухают» более явственно, чем у предста-вителей других сегментов. Почему? Да по-тому, что вторичными половыми признака-ми тоже можно понтоваться! Именно этим человечество и занимается с тех времен, когда оно еще и человечеством-то не было. Большая машина или крутая сигара, высо-

кие каблуки и махровые (от дорогой туши) ресницы — лишь продолжение.

Поэтому понтовое женское пиво — Redd’s, а понтовые женские сигареты — Vogue. С сигаретами Vogue все ясно уже на уровне названия. Vogue — это самый известный в мире женский журнал. Та-кое имя достаточно лишь поддержать соответствующей коммуникацией (Вене-ция — уникальное, брендированное место, свадьба — «самый-самый» момент в жизни женщины).

10 пунктов, которые стоит

запомнить в итоге1. Понты — не для богатых, а для мечта-

ющих о роскошной жизни. Реальный уровень дохода не так важен, как пси-хотип потребителя.

2. Понтующиеся любят те бренды, которые являются явными лидера-ми. Но это не значит, что нельзя им понравиться, если вы не Nokia и не Microsoft.

3. Понты — это потребление напоказ. Значит, понтоваться можно только тем, чем принято мериться в данном кругу. Другое дело, что это могут быть самые неожиданные вещи: не только часы или автомобили, но и наклейки с фенечкой Winx (если тебе пять лет), и корм для кошек (если ты — гламурная домохозяйка).

4. Главные ценности понтующихся — имидж и престиж.

5. Их главные заботы — о том, чтобы про-извести впечатление на окружающих. Они тщательно следят за своей внеш-ностью и любят модные развлечения.

6. Существуют особые слова — «ключи к сознанию» людей, подверженных понтам. Это весь круг ассоциаций, связанный с понятием совершенства, уникальности и первенства.

7. На данную целевую аудиторию хоро-шо действуют легендарные образы знаменитых людей и мест (те же «про-веренные бренды-лидеры» в своем роде).

8. Люди с таким типом потребления бо-лее склонны подчеркивать различия между полами, понтоваться своей му-жественностью или женскими чарами.

9. Нежелательно в рекламе и продвиже-нии ориентироваться только на «пон-товую» аудиторию. Более правильно делать бренд с оглядкой на то, чтобы понравиться и этим людям тоже.

10. Посмотрите по сторонам — вас окружа-ют бренды, которые умело работают с понтами. У них есть чему поучиться! ®

Найдитевизуальныеобразыислова,которыеявляютсяключевымидляпонтующейсяаудитории.


Time/system Communicator: блокнот-буклет.Новый инструмент коммуникации бренда• Вашбренднаобложке• Многостраничнаяинформацияовашейфирмеилитоваревнутри• Удобныевкладышивобложкусвашимпредложением• Органайзернагодспрофессиональнойсеткой• Новинка:полноцветнаябрендированнаяобложка

Time/system—известныйвовсеммиребренд,которыйнесетвсебеевропейскийстильбизнесаидостиженияцелей.СамоиспользованиеTime/systemвкачествеподаркаговоритовысокойделовойкультуревашейфирмы.

Причиныдлязаказа:тренинги,семинары,пресс-конференции,выставки,подаркидлясотрудников,партнеровиликлиентов,спонсорство,выпускновойпродукции,программылояльности.Размерыицветаблокнота-буклетамогутбытьразными.

Свяжитесьснами,имыпришлемвампрезентацию:10+идейдлявашейкоммуникацииспомощьюTime/system.

www.organiser.ru

[email protected]

+7(812)640-72-29+7(812)313-37-73


Когда-то давно, когда медийная революция казалась забавой, когда Попов и Маркони испытывали чудеса радиосигнала, синема-тограф братьев Люмьер удивлял прибытием поезда на вокзал Ла-Сьота или даже когда Мартин Купер делал первый звонок по сотовому телефону, человек с радостью впитывал в себя любую крупицу новой информации. В те времена, которые сегодня можно назвать мезозойными, человек сра-жался за информацию. Он искал и далеко не всегда быстро находил то, что нужно. Огра-ниченность медиа ограничивала человека. Сегодня у нас тоже возникают трудности в поиске полезной информации, но уже по другой причине.

Раньше нам приходилось охотиться. Теперь добыча сама идет в руки. Но та ли это добы-ча, за которую совет племени признает в нас вожака? Если пошел на медведя, то хочется вернуться домой со шкурой медведя. Даже пара подстреленных уток будет воспринята как поражение.

Инстинктивно мы стараемся отсеивать тысячи и тысячи рекламных сообщений. Мы не дураки. Поэтому рекламной рекламе, неуместной и беспардонной, очень тяжело привлечь внимание современного охотни-ка. Нужно действовать мудрее. Охотнику нужна шкура медведя. Давайте попробуем включить инстинкты и разобраться, как по-мочь современному потребителю завалить того медведя, которого продаем мы.

ИнтригуйтеИнтрига — мощное оружие против самого до-тошного информационного фильтра. «Памят-ник Гагарину запустили в космос», «Первый в мире телефон на хомячковой тяге», «В Томске объявили о продаже города» — вряд ли эти заголовки выглядят рекламными, но каждый из них притягивает внимание аудитории и решает свои коммуникационные задачи.

Как придумать интригу? Забудьте о том, что вы рекламист. Забудьте о митингах и брифингах. Забудьте об арт-директорах, ко-пирайтерах, стратегах. Забудьте о рекламе и погрузитесь в мир интриги, комедии и даже фарса. Отрешитесь от стереотипов и ничего не бойтесь. Начните с того, что вы никогда и ни при каких обстоятельствах не сделали бы. И сделайте. Подумайте о том, кого боготворит общество, и станьте новым героем. Вспомните, что люди больше всего ненавидят, и предложите делать это за них бесплатно. Переходите из крайности в край-ность, совмещайте несовместимое — в этом ключ к успешной интриге. И ни в коем слу-чае не рекламируйте! Реклама если не уби-вает интригу, то делает ее менее желанной. Оставьте возможность потребителям самим догадаться, к чему ведет так умело задуман-ная история.

Говорите загадкамиЕсли интрига — это привлечение внимания, то загадка — вовлечение в процесс. Мы не дураки. Каждый считает себя если не гением, то достаточно умным, смекалистым малым. Используйте это. Предоставьте возможность решать интересные задачи, и награда не заставит себя долго ждать. Дайте людям почувствовать себя умными. Придумайте идею, основанную на загадке, или напишите целую детективную историю,

Невидимый копирайтер

Контакт:

www.invisiblecopywriter.com

Попробуемразобраться,какпомочьсовременномупотребителюзавалитьтогомедведя,которогопродаеммы.

01 > 02 > 03 >


Нерекламная реклама, Или как завалить медведя>

как это в свое время сделал Audi со своим «Искусством кражи». Но ни в коем случае не выдавайте в себе рекламиста, не надоедайте с самого начала. Будьте тоньше и аккурат-нее. Оставьте вкусненькое для финала.

Что такое загадка? Это интересный неожиданный вопрос, который дает воз-можность дать такой же интересный и не-ожиданный ответ. Ищите загадки повсюду. Начните с детских сказок, совместите их с современной реальностью. Говорите на языке потребителя, слушайте его музыку и смотрите его фильмы. У вас тут же появится тысяча самых разных вопросов, на которые легко можно дать оригинальный ответ.

ПеревоплощайтесьПерестаньте быть искусственными. Перевоплотитесь в настоящего, живого человека. Хватит льстить и заискивать перед потребителем. Это уже в печенках. Уберите лоск, смахните пудру. Не рекла-мируйте — рассказывайте и делитесь мнением, предлагайте интересную точку зрения и удивляйте. Делайте все то, что вы делаете для своих друзей. Или когда влюблены. Никто не любит напыщенных снобов — так не будьте напыщенными снобами.

01–03 > При помощи

световой инсталля-

ции памятник Юрию

Гагарину был «отправ-

лен» в космос. Сначала

появились цифры

обратного отсчета,

потом под монументом

«загорелся огонь» и

памятник исчез в небе.

YouTube: Полёт памят-

ника Юрию Гагарину

04–05 > Хомафон —

первый в мире теле-

фон на хомячковой

тяге. Креативная идея

Tele2 и агентства Red

Keds привлекла внима-

ние более 4 миллионов

человек

06 > Таким способом

аукционный дом

«Альянс» в феврале

2011 года оповестил

горожан о старте аук-

циона томской недви-

жимости. Результат:

заметный медиарезо-

нанс и новые заявки

на выставление лотов

общей суммой более

13 миллионов рублей.

Автор идеи Дмитрий

Чигирин (Томск)

07–08 > Кампанию

«Искусство кражи»

придумали для

Audi в агентстве

McKinney+Silve. Игра

90 дней разворачива-

лась в реальности и в

Интернете, в ней был

задействован «укра-

денный» с выставки

новейший автомобиль

Audi A3 Premium

04 > 05 >

03 >07 > 08 >

06 >


Не раскрывайте картыСоздать интригу и заварить вокруг нее кашу — это только полдела. Попытайтесь превозмочь себя и оставайтесь за кулисами как можно дольше. Музыкантов Gorillaz многие годы никто не видел живьем, и даже концерты давались под аккомпанемент ви-деоинсталляций. И они снискали бешеную популярность.

Другой пример — мистер Freeman, кото-рый успел стать культовым персонажем, но его создатели до сих пор остаются в тени. Сегодня у этого героя есть возможность транслировать любую идею, которая момен-тально распространится по Сети.

Формируйте реальностьРеклама — один из инструментов, который так или иначе влияет на наше восприятие реальности. Предложите потребителю свой завораживающий мир или поделитесь ин-тересной философией жизни. Не молчите. Создайте прецедент. Молчание и отсутствие яркой точки зрения, которую хотелось бы разделить или оспорить, — верный путь к бесславной кончине. Будьте интересны миру или не будьте вообще.

Возьмем говорящий сам за себя пример из области массовых коммуникаций. Кто-ни-будь слышал о войне, которая унесла более 2 миллионов жизней во второй половине XX века? Это военный конфликт в Руанде (Африка). Регион был мало кому интересен, политические взгляды крупных игроков не пересекались. СМИ не поднимали бучу, и войны как бы и не было. Сравните с послед-ними событиями на севере Африки, в стра-тегическом и экономическом планах более привлекательном регионе. Вас нет, если вы неинтересны миру. Вы вне реальности.

УпрощайтеИзвестный специалист по маркетинго-вым коммуникациям Рори Сазерленд приводит хороший пример, который ил-люстрирует превосходство простых креа-тивных решений над самыми продуман-ными расчетами логики. Железнодорож-ной компанией группе инженеров была поставлена задача улучшить поездку по маршруту Лондон — Париж. Специали-сты нашли прекрасное решение: потра-тить 6 миллиардов фунтов на установку совершенно новых рельсов от Лондона до побережья, сократив путешествие длительностью три с половиной часа на сорок минут. Это хорошее решение, продиктованное логикой. С множеством расчетов и математических формул. Хо-рошее, но отнюдь не самое простое и не самое творческое.

Мог быть другой вариант: например, нанять лучших топ-моделей, мужчин и женщин со всего света, и разносить по всему поезду шато-бордо на протяжении всей поездки. «В результате, — подтрунива-ет Рори, — останется около 3 миллиардов фунтов наличными, и люди захотят, что-бы поезд шел медленнее. Самые лучшие и эффективные решения — это простые решения».

Забудьте про шаблоныКаждый проект уникален. Не может быть, чтобы идея, придуманная ранее для дру-гого бренда, вдруг подошла вашему. Не может быть, чтобы медийный план был универсальным. Каждый проект — это спе-циальный проект. Это значит, что каждый проект — это изобретение велосипеда. Не слушайте тех, кто говорит, что глупо его

01 > Музыкантов

Gorillaz многие годы

никто не видел жи-

вьем — в группе якобы

«участвуют» вымыш-

ленные персонажи из

комиксов

02 > Mr. Freeman

(Свободный чело-

век) — персонаж серии

анимационных роли-

ков, появившихся на

YouTube в 2009 году и

завоевавших популяр-

ность в Рунете.

YouTube: Mr. Freeman

03 > Вы слышали о

войне, которая унесла

более 2 миллионов

жизней во второй

половине XX века? Это

военный конфликт в

Руанде (Африка)

01 >

02 >

03 >


изобретать. Изобретите, и пусть конкуренты кусают локти. Изобретение — больше чем реклама. Это событие. События, в отличие от рекламы, люди обожают.

У опытного охотника есть немало при-емов, как завалить медведя. Но известны случаи, когда от внезапной атаки у зверя останавливалось сердце. Внезапная, не-ожиданная вылазка — верный ключ к за-ветному трофею. Остановитесь. Оглянитесь. Постарайтесь сделать ваши коммуникации чуть менее рекламными. Удивите всех и пройдите сквозь информационный фильтр легким шагом.

Невидимый авторХотите найти автора этих заметок? Зайдите на facebook.com и наберите в поисковой строке «Невидимый копирайтер» — автор живет там.

На его страничке в facebook опубликова-ны фотографии: Путин, Обама и Невидимый копирайтер; Маккартни, Обама и Невиди-мый копирайтер. Хорошие, четкие фото, хотя хозяин странички и невидим, он там присутствует (по его словам).

Когда мы познакомились, он говорил только на английском. Вот наша первая бе-седа в переводе с языка Уэллса:

— А почему все время на английском? Для пу-щей тайны?

— Буквы на моей клавиатуре невидимы. И я не могу понять, как переключить язык. Но я работаю над этим. Будем на связи!

— Я понял. А невидимость не заразна?— Моя мама говорила, что нет. Но я не

уверен, что она была права.— Надеюсь, твоя мама была права…— Она была невидима.В постах на стене Невидимый копирай-

тер признается: «От любви я краснею и поэтому станов-

люсь видимым. Влюбленные — самые замет-ные люди на Земле!»

«"Эка невидаль!" — воскликнул акушер, ког-да я родился».

«Моя бабушка была невидимой. Моя мама была невидимой. И мой папа был невидимым. И вы все еще спрашиваете, почему я невидим? Я не знаю, я думаю, это что-то с экологией».

«Я был бы хорошим вратарем. Публика думает, что в воротах вообще никого нет, — и вдруг я ловлю мяч!»

«Только один минус в том, чтобы быть не-видимым, — это невидимый секс».

Когда мы попросили Невидимого копи-райтера что-то написать для «Рекламных Идей», он ответил: «С удовольствием, было бы предложение и видимые чернила».

Видимых чернил не нашлось, и нам для того, чтобы прочесть рукопись, при-шлось искать состав проявителя. Нашли! Возможно, что-то исказилось при проявке и часть текста пропала. Но то, что удалось восстановить, нам понравилось.

На момент подготовки статьи у Не-видимого копирайтера было уже 746 друзей — вы тоже можете с ним подружиться.®

04 > Как можно

улучшить поездку по

маршруту Лондон —

Париж? Можно

сократить время в

пути, а можно сделать

этот путь более при-

ятным — превратить в

развлечение!

04 >


YouTube исполнилось пять лет. За это вре-мя рекламисты научились использовать YouTube и в хвост, и в гриву: снимать и рас-кручивать вирусные ролики брендов, поощ-рять пользователей снимать собственные видео, создавать шумиху... И между прочим, немало успешных рекламных кампаний были созданы «по мотивам» нерекламных вирусов с YouTube. Ведь принципы при-влечения и удержания внимания зрителей одни и те же. И если у кого-то это получи-лось случайно, то почему бы не воспользо-ваться удачно найденным приемом? Рас-смотрим некоторые из самых нашумевших видеовирусов и ту рекламу, которая была сделана «по их мотивам», чтобы понять, как YouTube может вдохновить на подвиги.

Инсайт 1: беби-брейк-дансГодовалый пацаненок выделывает умори-тельные штуки, скачет и переворачива-ется — «танцует брейк-данс». Почему это смотрят? Во-первых, потому, что это чудо: младенец по своей воле занимается тем, что

принято считать сложной взрослой деятель-ностью. Во-вторых, это смешно (ножонки, памперс под штанишками) и сродни шуткам с дрессированными животными. Резуль-тат — 33 миллиона просмотров.

После этого бренд минеральной воды Evian честно купил у пользователя YouTube по имени kennytenny идею с младенцами-трюкачами и снял (вместе с агентством BETC Euro RSCG) уже «нереальное» видео: размно-жил малыша до целой рэперской команды и поставил на роликовые коньки. Мол, вот как минеральная вода Evian действует на ваше тело. И тоже получил 32 с лишним миллио-на просмотров!

Выяснилось, что люди прощают и фейк за высокие технологии съемки, особенно когда им нравится сама идея младенца, ко-торый двигается как взрослый. Ну и что, что трюками здесь поражает не дитя, а команда взрослых режиссеров-операторов и компью-терных технологов? Кстати, кроме катания на роликовых коньках малыши Evian умеют еще и синхронно плавать, и даже танцевать, как Майкл Джексон!

01 > Ролик от

kennytenny с малы-

шами, танцующими

брейк-данс, набрал в

YouTube 33 миллиона

просмотров!

02 > В конце концов

ролик с младенцами

Evian вошел в Книгу

рекордов Гиннесса как

самое просматривае-

мое вирусное реклам-

ное видео

01 >

02 >

Сергей Фененко —

директор агентства

интерактивного марке-

тинга Novocortex (Гол-

ландия). Около 20 лет

в маркетинге, более 10

лет в интерактивном

маркетинге (Интернет

и мобильные комму-

никации). Контакт:

novocortex.com

Ксения Букша, заместитель

редактора журнала

«Рекламные Идеи»


Как YouTube и его вирусы вдохновляют рекламистов>

Кстати, ролики Evian нравятся далеко не всем. Но, как видим, их явная стили-стическая и смысловая неоднозначность не только не помешала, но и помогла им стать «заразительными». Такова особенность YouTube: видео, которое никого не раздра-жает, никого особо и не зацепит. YouTube: kennytenny baby break dance, Evian Roller Babies, RockerTheJuniorr Evian Baby Commercial, Baby MoonWalk

Инсайт 2: хождение по водамЗдесь рецепт успеха прост. Хождение по воде — это, как ни крути, древний миф. Очень хочется ходить по воде самому, ве-рить, что невозможное возможно, а уж если все равно не верится, так хотя бы разобла-чить ухищрения фокусника — да там у вас мостки! А ну дай мне пощупать!

Фокусник Крис Энджел (Criss Angel) уму-дряется ходить по воде в прозрачном бас-сейне с прелестными девушками. Пусть нас уверяют, что там подложены какие-то плек-сигласовые платформы. И так ведь ясно, что это не то чудо, которое давалось Иисусу и иже с ним. Здесь совсем другое чудо: умение показать чистый трюк, настолько чистый, что гадаешь и диву даешься, как он выполнен.

Отправившись, так сказать, по стопам Криса, агентство CCCP Amsterdam сняло для бренда Hi-Tec Shoes зажигательный ролик, в котором рассказано о новом виде спорта — бегу по воде. Разумеется, в особых кроссовках Hi-Tec Shoes. Дело непростое, тут нужна и особая техника («Перебираешь ногами, как швейная машинка»), и правильное состояние духа («Ты должен просто поверить, что можешь!»), ну и, конечно, влагонепро-ницаемые кроссовки Hi-Tec. В сущности, это тестимониалс, но поданный в виде качественного розыгрыша, в котором есть все составляющие хорошей шутки: и особая техника, и правильное состояние духа, и, конечно, кроссовки Hi-Tec. YouTube: Criss Angel walk on water, Criss Angel Walk On Water In Shorts (разоблаче-ние), Walk on Water (Liquid Mountaineering)

03 > Фокусник Крис

Энджел (Criss Angel)

умудряется ходить по

воде в прозрачном

бассейне с прелестны-

ми девушками

04 > В этом ролике,

набравшем уже более

8 миллионов про-

смотров на YouTube,

рассказано о новом

виде спорта — бегу

по воде. Разумеется,

в особых кроссовках

Hi-Tec Shoes

03>

04>


Инсайт 3:

реальность или фейк?Вообще, одна из «точек силы» вирусного видео вопрос: реальность или фейк? Этот вопрос может иметь разное значение для зрителей. В первом примере (с младенцами) людям было не так уж важно, в самом деле

малыши танцуют или это искусная анима-ция. Во втором примере все строилось на том, что в равной мере хочется и поверить в чудо, и раскусить его. То есть в глубине души ты не веришь, но изо всех сил хлопаешь фо-куснику и не обижаешься на подделку.

Но есть ролики, для которых «было или не было?» становится главной причиной миллионных просмотров. Сам их успех

01 > Подростки бро-

сают моста динамит

в заболоченный

городской пруд и

устраивают в нем

волну, достаточную для

уверенного серфинга.

Вирусный ролик для

бренда Quicksilver от

агентства Saatchi &

Saatchi (Дания)

02 > Коб Брайант

сможет перепрыгнуть

через едущий на него

Aston Martin или тут

даже Nike не поможет?

03 > После каждого из

таких роликов появля-

ется «сенсационное

разоблачение». Здесь,

например, «доказыва-

ется», что прыгает-то

Брайант совсем не

через машину, а через

воздух — до машины

еще целый фут вправо!

Автор разоблачения

даже провел белую

линию в кадре ролика

03>

02>

01>


основан на том, что народ принимается ак-тивно спорить о том, как они сняты.

Например, ролик, в котором подростки бросают с моста динамит в заболоченный городской пруд и устраивают в нем волну, достаточную для уверенного серфинга.

А как насчет знаменитого баскетболиста Коба Брайанта — может он перепрыгнуть через едущий на него Aston Martin или тут даже Nike не поможет? Перепрыгнул! Трюк кажется невероятным! Естественно, в том же YouTube натыкаешься на разоблачение: оказывается, Коб Брайант прыгал на фут в сторону от мчащегося автомобиля, а камера была установлена так, что возникала иллю-зия перепрыгивания. На что в комментах кто-то резонно возражает: конечно, он же не идиот; но тем не менее и машина реальна, и прыжок честный, высокий.

Если в первых двух примерах мы «обма-нываться рады», то здесь вроде как не хотим, чтобы нас надували. Именно на такую реак-цию и был рассчитан смехотворный ролик с Mini, выделывающим невозможные трюки на полосе, однако вызовов в суд за предо-ставление ложной информации о товаре не последовало. Но видео вызвало у людей раз-мышления в духе, какие должны появиться технологии, чтобы машина могла такое де-лать. А некоторые возжаждали «компьютер-ную игру с такой анимацией».YouTube: Quicksilver Dynamite Surfing Viral, Kobe Bryant Jumps Over Car (Aston Martin), Kobe Bryant Car Jump Exposed, Fake Mini Viral.

Инсайт 4: самолетыТеперь о грустном: о крушении самолетов. На YouTube весьма много роликов, в кото-рых запечатлены реальные катастрофы. Людей как магнитом тянет к страшному, особенно если оно происходит не с ними.

Разумеется, в рекламе страшное должно хорошо кончаться: сначала вызовем драма-тическое напряжение, а потом все благопо-лучно рассосется.

Young Works сделали рекламный ролик с самолетом, в котором все, конечно, заканчи-вается хорошо. Хотя до последнего момента это неочевидно: типичные документальные съемки прыгающей камерой, так и ждешь, что ну вот сейчас будет за домами столб пла-мени (крыльями-то, крыльями чуть не задел верхние этажи!), крики и прочее. Но в самом конце «документальное видео» неожидан-но превращается в настоящий рекламный ролик молодежного турагентства x-travel.nl: оказывается, смысл не в том, что самолет преодолел какие-то опасности, а в том, что его посадили не в аэропорту, а прямо на побережье, непосредственно там, где можно получать удовольствие. Прямо сейчас, без толкучки в аэропорту, всяких там заполне-ний документов, заселений в отель и прочей усталости.

Мы видим, как одна мотивация на ходу подменяется другой, более мирной и ком-мерческой. Но скрытое напряжение никуда не делось.

04 > Смехотворный

ролик с Mini, выделы-

вающим невозможные

трюки на полосе.

Работа агентства 19:13

(Мюнхен)

05 > Голландское

агентство Young Works

сделало ролик с «боин-

гом», который вот-вот

готов разбиться… Но

все, конечно, заканчи-

вается хорошо! Потому

что это реклама моло-

дежного турагентства

x-travel

04>

05>


Вообще, использование катастроф в рек-ламе и черный юмор — это огромный ре-сурс, надо только уметь им пользоваться. YouTube: Aircraft Crash Compilation, Boeing 737 lands on water.

Инсайт 5: погром в офисе«Бывают дни, когда опустишь руки. И нет ни слов, ни музыки, ни сил...» Представьте себе жуткий цейтнот на нелюбимой работе в со-стоянии стресса, когда раз за разом не полу-чается результат, при этом никому до вас нет дела, а тут еще ломается карандаш, принтер и мышка… А-а-а-а-а!!! Или прибить кого-то, или обратиться к старому доброму черному юмору — узнать, что не один ты такой.

Поэтому так популярны видео про не-удачи, особенно неудачи на работе, когда доведенные до отчаяния люди начинают крушить все подряд. Выглядит это весело! Так и хочется использовать подобный сюжет в рекламе.

Из этого инсайта появился проект «До-живи до отпуска», сделанный в агентстве IQ Marketing для Actimel. Ситуации настоль-ко убедительны (выступавший с презента-цией громит все вокруг, потому что его не слушают, другой работник не смог напеча-тать документ и жестоко отомстил оргтехни-ке), что невольно вызывают сочувствие.

Еще одну версию на тему «Плохой день в офисе» сделали в агентстве The Viral Factory — это реклама Microsoft® Office OneNote 2003. Люди в ролике то язык поре-жут о бумагу, то свалятся со стула, пытаясь упаковать корреспонденцию, то черниль-ная ручка у них протечет прямо на белую рубашку. Мораль проста — используйте виртуальные офисные принадлежности, они лучше. YouTube: Bad Day at the Office (original viral video), IQM Actimel Printer, IQM Actimel Telephone, Stationary is Bad-Rubber Band, Stationary is Bad-Paper Cut, Stationary is Bad - Bad Pen.

01 > Оригинальный

вирусный ролик 1998

года, породивший

волну подражаний

02 > Ролик из вирусной

кампании Actimel

«Дожить до отпуска»: у

мужчины не сложились

отношения с принте-

ром — тот обдал его

черным тонером…

Работа агентства

IQ Marketing

03 > Еще одна версия

на тему «Плохой день в

офисе» — это уже рек-

лама Microsoft Office.

Мораль проста — ис-

пользуйте виртуальные

офисные принадлеж-

ности, они лучше.

Работа агентства The

Viral Factory (London)

01>

02>

03>


Инсайт 6: флешмобЛюдям в наши дни не хватает карнавалов и хороводов. Так, чтобы все было массово и притом весело и безопасно. Ни корпорати-вы с их оглядкой на сослуживцев и началь-ство, ни народные гулянья с горами мусора и пьяными подростками не дают этого чувства безоглядной радости и единения с окружающими. А так хочется!

Уловив эту общественную потребность, известная театральная труппа Improve Everywhere, которая специализируется на массовых представлениях, запустила на нью-йоркский вокзал Grand Central 207 статистов, которые как по команде застыли на месте в самых разных естественных по-зах. У одного бумаги рассыпались, другой бросился помогать, третий идет с девушкой за руку и так далее. Рассыпанные там и сям «живые статуи» организуют пространство и побуждают людей к общению. Все растерян-но делятся впечатлениями: смотри, смотри! А этот?! Чего это они? Ой, да их много! Как вы думаете, что это? Ха-ха-ха! Все становятся как бы вместе, а повод для этого в кои-то веки не печальный: просто забавная загадка.

Воспользовавшись опытом заокеанских актеров, мобильный оператор T-mobile во-плотил их опыт в рекламных целях и устро-ил нашумевший флешмоб в лондонском

метро. К танцующим подсадным казачкам присоединились и широкие народные массы.

Вот он, тот самый карнавал, которого всем так хочется! Но нас сейчас интере-сует побочный эффект: помимо прямого действия (для участников — момент не-забываемый!), помимо многочисленных любительских фотографий и видео в блогах эти флешмобы получили тучу просмотров на YouTube. «Мысленно вместе!» Повторяя собственный успех, T-mobile организо-вал огромное караоке на Трафальгарской площади, также получившее огромную популярность.

В России, к сожалению, массовые сцены невозможны: ОМОН бдит. Однако тем и хо-рош YouTube, что даже не массовые, одиноч-ные сценки-розыгрыши в принципе могут стать массовыми, если понравятся людям и будут раскручены.YouTube: Frozen Grand Central, T-mobile Dance.

Инсайт 7: граффити-подписьПример на первый взгляд довольно стран-ный, но это первое видео на YouTube, кото-рое состоялось как действительно сверх-удачный вирус (весной 2006 года). Модный дом Marc Ecko снял фейковый ролик о том,

04 > Известная теат-

ральная труппа Improve

Everywhere, которая

специализируется на

массовых представле-

ниях, запустила на нью-

йоркский вокзал Grand

Central 207 статистов,

которые как по команде

застыли на месте в

самых разных естест-

венных позах

05 > Мобильный опера-

тор T-mobile воплотил их

опыт в рекламных целях

и устроил нашумевший

флешмоб в лондонском

метро. Работа Saatchi &

Saatchi (Лондон)

04>

05>


как некий граффитист пишет слово на борту № 1 — самолете, в котором должен лететь президент США (на тот момент — Джордж Буш). Stillfree.com — вот что он пишет. Еще свободен. Вирус был сделан так удачно, что новость облетела мир, ее 7000 раз показали в новостях — мол, Буш летел на разрисованном самолете! Пентагон прислал три опровержения... Надо ли го-ворить, что по адресу Stillfree сходили все кому не лень!

А вдохновили на этот ролик многочис-ленные видео, на которых краской или маркером любители граффити ставят свои подписи в разнообразных местах. Найти их легко, набрав в поисковой строке «Graffity tag». Тег — это и есть псевдоним граффити-художника, его официальная подпись.

Процесс завораживает, даже если они делают это на бумаге, а уж если в каком-ни-будь опасном месте... тем более!YouTube: How Marc Ecko Spreads the Word, Graffity tag.

Инсайт 8: граффити-мультикА вот вам совсем другое рисование на стенах, с совершенно другим подтекстом. Путем последовательного разрисовывания

некой индустриальной местности авторы ролика иллюстрируют историю развития Вселенной, от большого взрыва до беби-бума. Поразительный ролик, настоящее произведение искусства, вызывающий громадное уважение к его создателям.

Это направление называется motion graffiti — граффити в движении. Рисуй и снимай, а потом монтируй все в мультик. Только вместо бумаги для аниматора — стены и тротуары, трубы и лестницы. Игра смысла происходит в нескольких слоях или пластах реальности, что при-дает происходящему дополнительный смысл. Мимо идут люди, в ходе выполне-ния работы меняется освещение — так рождается анимационный фильм. Загля-ните на blublu.org — там много подобных видео.

Взять пример с такого подхода решили многие рекламисты, например авторы ро-лика, нарисованного для автомобиля Acura RDZ, в котором машина стоит у стены, а по стене мимо машины «едет» город. Созда-тели ролика извели 450 галлонов краски, наложив 400 слоев. YouTube: Big Bang Big Boom, RDXWallArt RDZ Wall-art commercial, BBC6 Music TV Advert.

01 > Кадр из ролика и

последующие реклам-

ные фото. Модный

дом Marc Ecko снял

фейковый ролик о том,

как некий граффитист

пишет слово на борту

№ 1 — самолете, в

котором должен лететь

президент США

02 > Вариант мульти-

пликации, где дополни-

тельный смысл рисунку

придает окружающий

абсолютно реальный

мир. В оригинальном

ролике про большой

взрыв в одном месте

динозавр пытается

схватить как бы насто-

ящую девушку, идущую

мимо стены

03 > Техника motion

graffiti в ролике для

автомобиля Acura RDZ,

в котором машина

стоит у стены, а по

стене мимо машины

«едет» город. Работа

агентства Rpa (США)

01 >

02>

03>


Инсайт 9: «волшебный» iPhoneКогда всем известный и всеми любимый iPhone только-только появился на свет, на YouTube вывесили ролик с известным фокус-ником по имени Марко Темпест, который показывал, на что способен новый iPhone (вернее, его собственный iPhone). Хотите верь-те, хотите нет, а из него можно и пиво пить, и монетки вытряхивать, и просвечивать им окружающих рентгеновскими лучами, и даже побриться. И никакого мошенничества!

Шутки шутками, а iPhone, как выясни-лось со временем, действительно многое может, особенно если его специально этому научить. К примеру, голландское агентство Novocortex при помощи новой технологии peer-to-peer создало игру «Бесконечные гонки», в ходе которой можно было вести машину по экранам нескольких iPhone. Да не просто так, а для рекламы страховой ком-пании VrijVerzekerd.

Надо доехать до финиша за 60 секунд, и если тебе это удается, машина едет даль-ше — уже на экране другого iPhone, и гонка продолжается бесконечно. Если во что-нибудь врежешься, не страшно: можно купить такую же машину и ехать дальше,

ведь VrijVerzekerd выплачивает полную сто-имость машины после аварии. Игру можно было скачать бесплатно на AppStore. Чтобы привлечь внимание к игре, Novocortex сняло онлайн-видео, в котором машина ехала по очень длинной цепочке iPhone’ов. За первую же неделю видео получило 130 000 просмот-ров и вышло на первое место в Голландии.YouTube: iPhone Magic, Endless Racing Game for iPhone Next Level.

Вдохновились?Итак, YouTube вдохновляет на подвиги. Увидели, что какой-то ролик получил мно-го просмотров? Вот вам и идея хорошего вирусного видео. Почему людям нравится смотреть на пожары и стихийные бедствия? На то, как Джордж Буш свалился с самоката? На то, как взбесившийся менеджер громит офис? Как группировка «Война» рисует ог-ромный мужской член на поднимающемся Литейном мосту? На сюжеты передач вроде «Устами младенца», «Сам себе режиссер», «Смешные животные», «Голые и смешные»? Главное — понять, почему ЭТО смотрят, и, творя свой ролик, копировать не сам сюжет, а мотивацию зрителя. ®

04 > Этот ролик для

канала BBC Music тоже

явно был инспири-

рован стилем motion

graffity

05 > Фокусник по

имени Марко Темпест

возле Apple Store пока-

зывал, на что способен

новый iPhone: и пивом

напоит, и побреет, и

денег даст!

06 > Игра «Бесконеч-

ные гонки», в ходе

которой можно вести

машину по экранам

множества iPhone. Это

реклама страховой

фирмы VrijVerzekerd

сделана в агентстве

Novocortex

05>

04>

06>


Мне как европейцу не так уж легко писать о Китае. Мое впечатление может оказаться в равной степени верным и неверным. Или, как сказал Сиддхартха Германа Гес-се, «противоположность каждой правды также правдива». Когда вы оказываетесь в Китае, вас не покидает чувство, что настоящий Китай где-то рядом. Но мне повезло, я отправляюсь в эту страну только затем, чтобы познакомиться с рекламной индустрией.

Глобальная рекламная

деревняКонечно, статистика известна наперед. При населении 1,3 миллиарда человек Китай — самый обширный рынок на пла-нете. И будущие перспективы его развития жаждут все новых инвестиций. Прирост рынка перетекает из Пекина в Шанхай, а далее в такие города, как Гуанчжоу, Хайкоу, Нанчаг, Наньнин и другие.

Согласно исследованиям Jones Lang LaSalle, через 10 лет 90 процентов всей ре-кламной собственности будут находиться в городах второго и третьего яруса. Ведь реклама идет за деньгами, и даже невоо-руженным глазом видно, что расти ей еще очень далеко в глубь страны.

Однако самой главной проблемой для китайской рекламы остается борьба с ярлыком Made in… что до сих пор ассоци-ируется с низким качеством и бросовым товаром. Но все же это скоро изменится, и в этом, несомненно, сможет помочь и реклама. Интересная кампания, созданная DDB Guoan для Министерства коммерции, была показана по всем известным в мире каналам (CNN, BBC World и т. д.). Она делала акцент на кооперации китайского произ-водства и всемирно известных компаний и брендов, как то mp3-проигрыватели, произведенные в Китае, но с програм-мным обеспечением из Силиконовой до-лины, или одежда, сшитая на китайских фабриках, но с участием французских дизайнеров.

Следующим шагом может стать Created in China. Год назад Sino-Adi Development Base of Advertising & Creative Industry объ-явила о создании глобальной рекламной деревни в Шанхае. Этот город может за-нять первое место в мире, где под одной крышей соберутся все большие агентства мира. А возможно, еще и креативные шко-лы, и даже музей рекламы.

Взгляд изнутриНо как же местные профессионалы смотрят на развитие рекламного рынка Китая? Sheung Yan Lo из Гонконга (известен как Mayan), исполнительный креативный директор JWT по Северо-Восточной Азии. Он один из лидеров в своей стране. Он получил уже несколько наград, и не только в Азии, но и на Каннском фестивале, и в США.

Дженни Лоу — управляющий директор Saatchi & Saatchi Shanghai, сама из Синга-пура, но работает в Китае уже более 13 лет. Благодаря кампании для Nippon Paint (My Lovemarks) она смогла заработать первый APAC Gold Effie в 2008-м. В этом же году она стала членом жюри China EFFIE Award. Из разговора с этими профессионалами я по-нял, что китайская реклама растет скорее не по уровню креатива, а в объеме. И для мно-гих компаний скорее интересен маркетинг, чем чистая реклама, — им надо охватывать как можно больше рынка. Местные бренды очень быстро сменяют друг друга. Ситуация простая: если бренд не приносит прибыли, он будет изменен. Большинство волнует не брендинг, а каналы дистрибуции. Но в принципе такая ситуация типична скорее для городов с низким уровнем жизни, где люди непривередливы.

Хотя иностранные бренды и уделяют много внимания брендингу и своей рекла-ме, в Китае они могут проиграть и наделать ошибок. «В основном на Западе считают, что знают 80% информации, хотя на самом деле им как раз нужно узнать эти 80%. По-беждают те, кто не жалеют времени на из-учение местных традиций». Интересно, что

Джованни Лунги, профессор

университета города

Удине (Италия), а также

лектор и завсегдатай

международных

фестивалей. Контакт:

[email protected]

102 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1

Восток и Запад: взгляд европейца

на китайскую рекламу>

KFC здесь победил McDonald's, заняв более крупную долю рынка. Или Pepsi, которая сменила свои фирменные цвета во время Олимпиады в Пекине с традиционного го-лубого на красный и стала более популяр-на, чем официальный спонсор Coca-Cola.

Западные бренды не должны считать, что то, что работает на их рынках, так же будет работать и в Китае. Дженни говорит, что получить прибыль на китайском рын-ке сейчас достаточно просто, ведь само население очень позитивно относится к приобретениям и готово тратить деньги.

Китайская рекламная индустрия отно-сительно молода. И в любом случае она старается быть как можно креативнее, про-являть себя на всевозможных фестивалях. Однако быть креативными здесь не так-то легко. Хотя по уровню подготовки, по мне-нию Майана, китайские креативщики ни-чем не уступают западным, просто слиш-ком много табу в этой стране, и нарушать их нельзя. Поэтому им нужно быть еще креативнее, чтобы никому не наступить на мозоли, тем самым навлекая отрицатель-ные эмоции на бренды.

01 > Дженни Лоу,

управляющий дирек-

тор Saatchi & Saatchi

Shanghai: «Получить

прибыль на китайском

рынке сейчас доста-

точно просто»

02 > Sheung Yan Lo,

исполнительный

креативный директор

JWT (Гонконг): «В

ближайшем будущем

вырастет медийный

бизнес»

03–04 > Защита

природы — тема

актуальная для Китая.

Реклама здесь похожа

на европейскую.

«Услышьте призыв

природы. Остановите

глобальное потепле-

ние!» Работа DDB

Guoan Advertising Co

01 >

02 >

03 >

04 >

Эксперт–клуб 1032 0 1 1 | № 2 | Р е к л а м н ы е И д е и

01–03 > Суперудобные

подушки Osim Sona

представлены агент-

ством JWT (Гонконг) —

китайские чудеса

кунг-фу, да и только!

04 > Wu Chan Yan:

«Пошлая реклама име-

ет право на жизнь, как,

допустим, имеют пра-

во на жизнь тараканы»

05 > Lu Yinjun: «Нужно,

чтобы культура страны

приняла рекламу»

05 >

04 > 06 >

07 >

01 > 02 > 03 >


Китайская реклама по сравнению с за-падной четко регламентирована: юмор и сексуальный подтекст совсем не привет-ствуются. Кроме этого, работам из Китая сложно выигрывать на международных фестивалях, их не понимают. Кажется, это может быть исправлено, только когда Китай полностью станет западным, пере-няв все западные замашки. Но не может ли быть иначе — пусть Запад поймет ки-тайские традиции и самосознание?

Количество рекламы в любом случае рас-тет, количество агентств также растет. По по-следним данным, насчитывается около 205 тысяч местных компаний с общим доходом около 27,3 миллиарда RMB (около 124,7 мил-лиарда рублей). По мнению Майана, в бли-жайшем будущем вырастет медийный биз-нес, и его доходы значительно увеличатся.

Мне вспомнился давний слоган Дэна Сяопина: «Разбогатеть — это почетно». А особенно если быстро разбогатеть. И не

важно, с помощью традиционной рекламы, медиа или digital — Дракон проснулся и готов исполнить свою работу.

Будущее китайской рекламыГлавная надежда китайской рекламной индустрии — это молодое поколение! Все эти рекламисты до 30 лет, они родились в этой стране, но уже успели поработать в больших рекламных агентствах — JWT and Saatchi & Saatchi, их вдохновили рабо-ты CP+B и Droga5. И они уже готовы побо-роться за «Каннского льва». Я задал этим звездам несколько вопросов.

— Как вы опишете китайскую рекламу в двух словах?Wu Chun Yan: Все еще в процессе роста.Lu Yinjun: Рынок очень большой, и на нем очень много ограничений. Для развития индустрии нужно, чтобы культура страны приняла рекламу.

06–07 > Возможно,

Китай станет за-

конодателем мод!

Осенью 2010 года в

Шанхае прошла вы-

ставка «Искусство как

Billboard» — смелый

проект в масштабах

города. Вот лишь два

объекта: «Маодонна»

и «Сиддхартха Обама»

(Kenneth Tin-Kin Hung)

08 > Китайская реклама

получает высокие оцен-

ки на международных

фестивалях. «Зеленый

пешеходный пере-

ход» — работа DDB

China Group, «золото»

на Cannes Lions 2010.

На огромном холсте из-

начально было дерево

без листьев. Пешеходы

ступали ногами на губ-

ку с легко отстирыва-

ющейся и быстро сох-

нущей краской. Далее

уже все понятно

09–10 > Китайские му-

дрости для духовно-

го уровня, а западные

знания для практи-

ки — вот девиз дина-

стии Цин. Китайская

реклама тоже учится

на европейских пра-

ктических примерах,

но при этом оставля-

ет свои специфиче-

ские символы и куль-

турные знаки. Реклама

молока, придающе-

го силы, — Sunlife Milk,

агентство Guangzhou

Newsun/JWT, «бронза»

Cannes Lions 2009

08 >

09 > 10 >


Hou Yi Mo: Быстро развивающаяся, огром-ные бюджеты, но плохие идеи.Xu Yun: Куча возможностей и много про-странства для роста.

— Как вы думаете, в китайской рекламе много вульгарного? (По-китайски есть даже особый термин для обозначения пошло-стей — E Su.) Wu Chun Yan: Есть два вида рекламы E Su. Один тип — это намеренное E Su, для того чтобы это E Su продемонстрировать. В принципе его цель — привлечь как мож-но больше внимания, и страха потерять лицо у заказчиков нет совсем. А второй тип — это когда все хотели сделать хоро-шую работу, но вышло E Su. Я сама лично ненавижу первый тип и чувствую жалость ко второму. Но иногда реклама с E Su имеет

право на жизнь, как, допустим, имеют пра-во на жизнь тараканы. Lu Yinjun: Однозначно у нас много такой рекламы. Я думаю, что, с одной стороны, E Su-реклама может быть эффективной, она может привлечь внимание, возбудить разговоры и достичь своей цели. Но мне ка-жется, что, с другой стороны, те, кто делает такую рекламу, игнорируют бренд-имидж. E Su-реклама скорее всего не повлияет на ваши продажи, но точно повредит имиджу бренда.Hou Yi Mo: Конечно, ее много. И трудно переубедить людей в такой большой стране ее не создавать.Xu Yun: Уровень образования в Китае оста-ется низким, а такая реклама как раз цепля-ет население с низким уровнем культуры. ®

01 > Hou Yi Mo:

«Огромные бюджеты,

но плохие идеи»

02 > Xu Yun:

«Вульгарная реклама

как раз цепляет

население с низким

уровнем культуры»

03 > Романтическая

история по-китай-

ски — девочка скуча-

ет по мальчику, осо-

бенно по его дыханию.

Она так проникно-

венно сообщает ему

это по телефону, что

тот, недолго думая,

пожевав пластин-

ку Mentos, подул в бу-

тылку и отправил это

послание любимой.

Когда она вынимает

пробку, вырвавшее-

ся на свободу дыха-

ние оказывается на-

столько сильным, что

даже бедный попугай-

чик потерял все опе-

рение. Работа агент-

ства BBH Shanghai

совместно с извест-

ным режиссером из

Таиланда Thanonchai

Sornsriwichai

04 >

03 >

05 >

01 >

02 >


04 > Настоящий лес

из палочек для еды

вырастил в Пекине

Greenpeace с помо-

щью агентства Ogilvy

& Mather (Пекин). Все

дело в том, что каждый

год в Китае использу-

ется 45 миллиардов

деревянных палочек.

Представьте, сколько

это деревьев!

05 > 1979 год был

очень значимым го-

дом для китайской

истории — Дэн Сяопин

приезжал с визитом в

США, таким образом

отметив начало соци-

алистической рыноч-

ной экономики. В этом

же году Ogilvy & Mather

выпустили первую ре-

кламу в местной шан-

хайской газете для ча-

сов Rado. Затем по-

следовал и ТВ-ролик

06 > Кампания для

краски Nippon/Libang

Paint получила «золо-

то» на местном кон-

курсе Effie в 2008 году.

Выплескивающаяся

краска стала сим-

волом желаний и

самореализации

жителей страны — это

необычный подход для

того времени. Работа

Saatchi & Saatchi

Shanghai

07 > Made with China —

«Сделано с Китаем»:

даже если вещи про-

изводятся в дру-

гих странах, они не

обходятся без уча-

стия китайских фа-

брик. Может быть, ско-

ро будет кампания

«Создано в Китае»?

08 > А вот так выглядит

плакат китайской ве-

черинки в Каннах, на

ней, по крайней мере

два последних года,

присутствовал и ми-

стер Терри Саваж,

CEO Cannes Lions

08 >

07 >

06 >


Прежде чем отдавать в редакцию эту ста-тью, я в очередной раз задумался о том, ка-кой должна быть критика и что такое кри-тика вообще. Хочу поделиться нескольки-ми мыслями, которые помогут нам с вами сразу сформировать общий трезвый взгляд на проблему. Самое главное, что нужно понимать: мы ругаем грех, а не грешников. Говоря простым языком, нет виноватых и нет осуждения конкретных личностей. Есть актуализация проблемы и попытка докопаться до ее сути.

Белочка!Все, кто работает в маркетинге, — герои нашего времени. Маркетологи, клиенты, агентства, бренд-менеджеры, криейторы, режиссеры и все-все-все стали заложни-ками прогнившей системы, которую мы должны не поддерживать в ее болезненном состоянии, а лечить. Каждый из нас должен задуматься о своей принципиальности, чест-ности, чистоплотности, искренности. Нет

ничего плохого в том, что мы ошибаемся. Не потеет только тот, кто не бегает. А мы мота-емся сломя голову, от брифа к брифу.

Белки — это всегда хорошо. Это свежо, увлекательно и оригинально. Это весело и энергично. Белка! Только она спасет ситуа-цию, когда эккаунт с озверевшим лицом по-дойдет к вам сзади и диким голосом заорет: «Где ролик? Мы через 30 минут выезжаем к клиенту! Где сториборд? Ты обещал!»

Коричневая, пушистая, такая родная бел-ка! Она всегда приходит на помощь!

Она никогда не бросит, не предаст, не попросит денег или дорогой подарок. Она бескорыстна, добра, заботлива и энергична! В ней — твое вдохновение, полет фантазии, виртуозность слога и фееричность речи. Бел-ка — это символ победы!

Что же говорить о том, может быть един-ственном, проблеске удачи, когда за годы творческой ломки, унылых мытарств и без-радостных перспектив судьба преподносит сюрприз в виде брифа на ТВ-ролик, в кото-ром без белки не обойтись?

01 >

Денис Поступной, совладелец и творче-

ский директор агентства

«Cream Team»,

yummy.com.ua


Nuts Trio: атака белок>

01 > Отец главного

героя был белкой,

в результате чего

тот родился с двумя

белками вместо рук.

Белки помогали во

всех случаях жизни:

расстегивали пугович-

ки на платье подруги,

кусали партнера во

время армрестлинга и

виртуозно управляли

автомобилем. Но по-

явился «Nuts Trio», и

дружба нашего героя

с белочками закончи-

лась. Работа агентства

Lowe Adventa.

YouTube: новый ролик

для Nuts Trio от Lowe

Adventa

Вы плачете? Я — даКак уже многие поняли, речь пойдет о ро-лике, разорвавшем мозг украинским потре-бителям, о «Nuts Trio».

Сюжет у ролика достаточно простой. Отец главного героя был белкой, в резуль-тате чего тот родился с двумя белками вместо рук. Так или иначе, мальчик вырос и нашел массу полезного в белка-руках. До последнего времени белки помогали во всех случаях жизни: расстегивали пуго-вички на платье подруги, кусали партнера во время армрестлинга и виртуозно управ-ляли автомобилем. Но появился «Nuts Trio», и дружба нашего героя с белочками закон-чилась. По сюжету пушистым садистам настолько понравилось новое лакомство, что они совершенно не собираются делить-ся со своим сиамским близнецом — чело-веком, который, похоже, также является фанатом Nuts.

Откуда руки растутПосмотрите ролик, его легко найти на рек-ламных порталах. Посмотрели? А теперь посмотрите еще раз. И еще раз. И еще. Те-перь можем и обсудить.

Ролик придумали в Lowe Adventa, кре-ативным директором которого сейчас является Алексей Пасичник. А реали-

зовать безбашенный креатив помогла талантливая команда, состоящая из двух маститых профи — Чарли Стэдлера и Фрэзера Таггарта. Эти парни известны рекламистам всего мира по большому ко-личеству ярких ТВ-роликов, любителям отечественной попсы по клипу Джамалы «It’s Me», а любителям кино — по фильму Dead Fish.

Говоря прямо, непонятно, почему такая офигительная команда выдала продукт, ко-торый при ближайшем рассмотрении на-чинает буквально разваливаться по частям.

Рискну предположить, что первая проб-лема притаилась в постановке задачи. Ведь по сути Nuts выводит совершенно новый продукт — драже. Три замечательных вкуса — это не что иное, как разложенный на компоненты шоколадный батончик. И сам продукт рассчитан на приверженцев бренда Nuts, которые до этого (о ужас!) да-вились различными M&M’s, не находя им достойной замены. Немного магии, химии, кулинарии и творческой мысли — вуаля, мы получаем новый восхитительный суббренд.

Из всех ценностей, связанных с основ-ным брендом, «Nuts Trio» унаследовал безбашенность, которая в последнее время значительно потеснила рациональные, та-кие, как «подпитка мозгов». Хорошо это или плохо, покажут продажи.

02 >


02 > Акулы отвечают

на вопрос, кто на вкус

оказался вкуснее:

бесспорно Стив, ведь

он съел квадратный

Snickers! Работа BBDO

New York.

YouTube: Snickers

Peanut Butter Squared

Commercial Focus

Group

Теперь креатив Как правило, перед тем как писать о чьем-то креативе, лучше пойти в народ и собрать общую температуру по больни-це. Массовый замер показал, что ситуа-ция не клиническая, но и не здоровая.

Ролик с белками нравится. Его замети-ли. Над ним смеются и его комментиру-ют. Это уже хорошо. С другой стороны, у ролика есть большая проблема — это не настоящий ролик, а подделка. В двух сло-вах попытаюсь объяснить, что к чему.

Нельзя быть чуть-чуть беременным. Нельзя быть немного нерациональным. Логика не бывает слегка женской, а эрек-ция не бывает местами твердой. В нашем случае мы сталкиваемся с тем, что нель-зя быть слегка безбашенным.

Если ролик должен быть крейзи, то есть в хорошем смысле этого слова «дол-банутым на всю голову», нужно исклю-чить любые компромиссы. Публика не дура, она очень четко чувствует фальшь. Все компромиссы со своей совестью, с за-казчиком, с клиентской службой приво-дят к тому, что выходит ни рыба ни мясо. И такие ролики не убеждают. Привле-кают внимание, дают надежду, но сразу обламывают. И тут возникает до боли всем знакомое чувство неоправданного

ожидания, и ты понимаешь, что лучше уж никакого юмора, чем Петросян.

Тренды. Тренды. ТрендыВ итоге хочется сказать, что если бы не огромное количество сюжетных и смыс-ловых натяжек, откровенно плохая игра главного героя (особенно заметная в том моменте, когда ему на самом деле при-шлось играть возмущение) и сомнитель-ная роль продукта в рекламе, то ролик был бы абсолютно в трендах последнего года.

В рекламе шоколадок, основными по-требителями которых являются тинейд-жеры, студенты и разнополый офисный планктон, сейчас модно шутить. Модно показывать мультяшных героев и совер-шенно оторванные сюжеты. Как бесспор-но хорошие ролики в данном ключе мож-но отметить рекламу Snickers c акулами и гипнотическую кампанию жеватель-ных конфет Maynards со вкусом вина.

Белки — это тоже тренд. Они везде. И в социальной рекламе против алкоголиз-ма, и в рекламе пива, и в той же рекламе Snickers.

Так что все не так уж плохо.Ну... ужас, но ведь не УЖАС! УЖАС!

УЖАС! ®

01 >


01 > Парень заходит в

лифт, где неожиданно

видит… голову лося на

стене. Голова гипно-

тизирует его глазами,

приговаривая: «Жуй…

Жуй… Жуй…» Парень

начинает жевать кон-

фетки Maynard, а лось

мягкими рогами по-

могает ему шевелить

челюстями. Бред пол-

ный! Но запоминается.

Рекламное агентство

Fallon (Лондон).

YouTube: New Maynards

Wine Gums TV Advert

Ольга Гусева, эксперт в области

маркетинга и рекламы,

постоянный автор

журнала. Контакт:

[email protected]

Два слова о том, как самая обычная реклама, не занимавшая призовых мест на фестива-лях и не отмеченная экспертами за особую яркость или креативность, может оказаться исключительно эффективной, если она яв-ляется частью интегрированной маркетин-говой кампании.

РоботособачкиВозможно, вам запомнился рекламный ролик Nissan X-trail, который летом и осе-нью шел по центральным каналам телеви-дения. Стильная машина, суровое горное бездорожье, а затем заснеженный лес… В критической ситуации каждый раз из колес выскакивают космические роботособачки и аккуратно возвращают машину на дорогу.

Приятный, добротный ролик, но, по сути, в нем нет ничего особенного — просто удач-ная визуализация технического совершенст-ва машины. Однако что происходит дальше в медийном пространстве?

Круговая поддержка Эту рекламу поддерживает реклама на радио. Окрашенный сочными эмоциями, ролик буквально пересказывает содержа-ние телевизионной рекламы: «Бездорожье? Снежные равнины?» Перед глазами неволь-но встает увиденная однажды картинка. Завершение ролика опять же в лучших зако-нах жанра: «Этой осенью Nissan X-trail всего за 990 тысяч рублей». Ролик отлично вязался с осенней непогодой за окном, грядущей зимой и осенним повышением спроса.

В то же время Интернет моргал баннера-ми Nissan finance «Всего 4,9% годовых» — удачный выбор канала, чтобы подробно рассказать про льготную программу креди-тования. Весть о специальной цене растира-жировали по Рунету дилеры.

И наконец, последний аккорд, пожалуй, самый простой и мощный — в дилерском центре продавцы, показывая машину, го-ворят про систему динамической стабили-зации и напоминают: «Видели, наверное, рекламу, когда собачки выскакивают».

Круг замыкается, реклама всплывает в голове, а за ней цепляется радиоролик и ин-тернет-баннеры — продавцу остается только напомнить про цену и условия кредитова-ния и подписать контракт!

Не креатив и не визуальный ряд, а сла-женная работа всех участников процесса от производителя до продавца в дилерском салоне — вот главное условие эффективно-сти этой рекламы.

СтатистикаКак сообщили AUTO.RU в пресс-службе ком-пании «Ниссан Мотор Рус», в декабре 2010 года на российском рынке было продано 10 323 автомобиля Nissan и 575 автомобилей Infiniti.

Рост по сравнению с декабрем 2009 года составил 108% и 41% соответственно. Пока-затель продаж марки Nissan в декабре стал рекордным за весь 2010 год, отмечают в компании.

Интегрированный маркетинг действи-тельно работает! ®

02 > Стильная маши-

на, суровое горное

бездорожье, а затем

заснеженный лес… В

критической ситуации

каждый раз из колес

выскакивают космиче-

ские роботособачки и

аккуратно возвращают

машину на дорогу. Ра-

бота агентства TBWA,

ролик снят в Канаде

студией Spy Films.

Особого внимания

заслуживает саунд-ди-

зайн от Adelphoi Music

(Лондон). YouTube:

Adelphoi Nissan Xtrail

Transformation, Nissan

X-Trail 2011, полная

версия

02 >


Nissan X-trail: сила интеграции

>

Я большой поклонник творчества Квен-тина Тарантино. Я с нетерпением жду его новые фильмы и с удовольствием пере-сматриваю старые. «Криминальное чтиво», «Убить Билла», «От заката до рассвета», «Бешеные псы»… Квентин Тарантино не просто модный голливудский режиссер. Это человек, который создал свой собствен-ный жанр в кинематографе — жанр Та-рантино. Подтверждение этому уже давно существующая своего рода классификация фильмов «а-ля Тарантино» или «пародия на Тарантино». Он стал поистине культовым режиссером.

Все сцены растащили...

и первым был Ray-BanСегодня многие фильмы Тарантино уже ста-ли классикой. И если раньше сам Тарантино заимствовал понравившиеся ему диалоги и даже целые эпизоды у других режиссеров, то сейчас сцены из его фильмов растаскива-ют на... рекламные ролики. Так, компания по производству солнцезащитных очков Ray-Ban для своей очередной вирусной кампании использовала одну из самых из-вестных сцен дебютного фильма Тарантино «Бешеные псы», где главные герои под пе-сню Little Green Bag Джорджа Бейкера идут от закусочной к своим машинам.

Используя прием подмены, Ray-Ban не просто скопировал прогулку «Бешеных псов», не забыв при этом надеть на героев свои фирменные очки, но и довел эту сцену до абсурда. Получилась очень смешная паро-дия, которую, несомненно, запомнили тыся-чи поклонников как самих очков, так и филь-мов Тарантино. Вирусный эффект — налицо. Я сам переслал этот ролик своим знакомым.

Вторыми, но я уверен, не последними, кто спародировал другую сцену из этого же фильма Тарантино («Бешеные псы»), стали португальские креативщики из агентства Fuel. Для рекламы Лиссабонского кинофе-стиваля сексуальных меньшинств Queer Lisboa-2011 они использовали сцену филь-ма, где «бешеным псам» на время проведе-ния операции присваивают прозвища.

Хотя я и не принадлежу к целевой аудито-рии, этот ролик мне очень понравился.

Давайте приглядимся к нему вниматель-нее. В отличие от Ray-Ban, португальцы в своем ролике кроме приема «подмена» ис-пользовали так называемый «твист».

«Твист», или «переворачивание» (turn it right around), как прием нередко применя-ется в рекламе — когда все ставится с ног на голову: необычное представляется обычным, первый становится последним или добыча превращается в охотника, а охотник — в до-бычу, как, например, в работе рекламного агентства Fiero Animals «Зебра и Лев».

Александр Ибрагимов, senior

copyrighter Grey

Moscow

01 > Используя прием

подмены, Ray-Ban

скопировал серьезную

прогулку из «Бешеных

псов», не забыв при

этом надеть на героев

свои фирменные очки.

В ролике множество

смешных эпизодов:

герои отбрасывают

чупа-чупс (и конфета

разбивается вдребез-

ги), пугаются ороси-

тельного фонтанчика,

медленно идут на

беговых тренажерах,

поскальзываются на

льду… Ведь это всего

лишь люди, а крутиз-

ну им придают очки

Ray-Ban.

YouTube: Ray-Ban

Reservoir Walking

01 >


Тарантино: ингредиенты «крутой»

рекламы>

В оригинальном эпизоде фильма Таран-тино один из грабителей, персонаж Стива Бушеми, возмущается тем, что ему доста-лось «голубое» прозвище Мистер Розовый (Mister Pink). Именно на этом португальцы и решили разыграть свой «твист»: в их рек-ламном ролике все герои, наоборот, готовы перестрелять друг друга за то, чтобы как раз называться Мистером Розовым.

Что они в конце концов и делают. Согла-ситесь, получилось очень смешно.

Однако одного или двух, пусть даже от-личных, рекламных приемов недостаточно, чтобы получился классный ролик. Ведь все знают, что хороший, даже отличный, сцена-рий (идею) можно похоронить как на этапе съемок — плохой игрой актеров, плохой съемкой и т. д., — так и на этапе финального монтажа. В нашем случае постарались все — начиная с агентства Fuel (идея) и заканчивая съемочной группой во главе с режиссером Pau De La Sierra (исполнение).

Ролик смотрится как эпизод полномет-ражного фильма: правильно выставленный свет, звук, отличная игра хорошо подобран-ных актеров.

Все это, в совокупности с отличной задумкой португальских креативщиков, решает главную задачу — привлечь внима-ние максимального числа любителей кино к будущему фестивалю Queer Lisboa — одному из самых важных событий в Лиссабоне.

Рецепт успешного роликаКак вы, наверное, уже догадались, один

из моих любимых рецептов успешного ре-кламного ролика заключается в следующем: берем культовый фильм и... пародируем, пародируем, пародируем!

Только не забываем, что хорошая реклама должна не только РАЗВЛЕКАТЬ, но и ПРОДА-ВАТЬ! Удачи вам! ®

02 > Работа реклам-

ного агентства Fiero

Animals «Зебра и Лев»

в рекламе студии худо-

жественной ретуши —

прием подмены

03 > Португальские

креативщики из агент-

ства Fuel спародирова-

ли сцену из «Бешеных

псов» Тарантино для

рекламы Лиссабонско-

го кинофестиваля сек-

суальных меньшинств

Queer Lisboa-2011.

Главарь назначает бан-

дитам кодовые имена:

Mr Green, Mr Black, Mr

White… А себе берет

имя Mr Pink. «Почему,

так тебя растак, ты

опять взял себе имя Mr

Pink?» И тут начинается

заваруха, дошло до

пистолетов — все хо-

тят быть Mr Pink!

YouTube: Queer Lisboa

Mister Pink

02 >

03 >


Может, потому, что продукт финский, а мо-жет, потому, что реклама петербургская. Но здесь есть то, что отсутствует в 90% россий-ской рекламы, — теплая, человечная инто-нация. Это то, что растеряли маркетологи в охоте за «целевыми группами» и утратили рекламисты в погоне за наградами фестива-лей, где целое десятилетие был в моде жест-кий стиль. Хватит уж!

Хлеб превращается в хлебушек, картошка в картошечку, блины в блинчики. Потому что масло Valio отличается природной нежно-стью! Это не я придумал — это написано на постерах в метро, где висит версия рекламы для народа, чтобы было понятнее. Мы же с вами, глядя на иллюстрацию, наслаждаемся фестивальным вариантом.

Хлебушек и картошечка — идеально! Но с блинчиками небольшая натяжка, все-таки это другой кулинарный продукт. Цитирую:

«Чем же различаются блины и блинчики? Традиционные русские блины пышные и достаточно толстые, готовятся на дрожжевой опаре, блинчики же совсем тоненькие и пе-кутся из пресного теста».

Чтобыубедитьсобеседника,надоповторитьоднуитужемысльнаразныелады,пересказатьееразнымисловами.

На картинке Valio несомненно блины. Хотя рекламную серию натяжка не портит, Андрей Надеин

01–03 > Потому что

масло Valio отлича-

ется природной неж-

ностью! Это не мы в

журнале придума-

ли — это написано на

постерах в метро, где

висит версия рекламы

для народа. Работа

агентства «Небо»

(Санкт-Петербург)

01 >


Valio: интонация дорогого стоит>

разнообразие подходов тоже важно. Есть такое правило в НЛП: чтобы убедить собе-седника, надо повторить одну и ту же мысль на разные лады, пересказать ее разными словами. У собеседника создается ощущение универсальности высказывания, мысль пе-редается убедительнее.

Еще мне нравится серия Valio с коровами. Они такие трогательные, немного глупова-тые, но честные: «Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике» — эта реклама была в разгар кризиса, когда, как известно, выросли цены на молочные продукты. Тоже человечная интонация, по-крестьянски бесхитростная.

Сейчас читать рекламу с коровами так ес-тественно, но это ж надо было уловить! Ви-димо, у копирайтеров агентства «Небо» есть слух на истинные чувства.

«Поздравляем с Новым годом, желаем всего самого Valio», — говорят коровы с другого по-стера. На головах у коров сантаклаусовские шапочки, отчего буренки выглядят немного придурковато. Но если бы фразу говорили не коровы, а люди или же сама фирма Valio, она бы сразу зазвучала нагло, потому что из-менилась бы интонация (интонация рожда-ется не только из слов, но и из картинки). А в устах (не уверен, что это слово применимо) коров пожелание «всего самого Valio» звучит

04 > Такие постеры ви-

сят в вагонах метро —

визуальная метафора

получила словесное

подкрепление. Рабо-

та агентства «Небо»


02 >

03 > 04 >


01 >

02 >


очень мило, и сразу соглашаешься с тем, что «Valio — лучшее по-фински».

А еще мне нравится реклама плавленого сыра Viola от Valio. Лисички туда «целиком не влезли, пришлось нарезать», и с паприкой та же история. Здесь интонация человека, который обращается к друзьям или членам семьи — и не пытается выпендриться, даже скорее оправдывается: «Ну, извините, не влезли...» На билбордах торчали краешки грибов и овощей, и не то чтобы это было удивительно (технически прием не новый), но очень уместно — значительно уместнее недавней масленичной рекламы «Теремка»,

где блины были наложены такой огромной стопкой, что напоминали колонну. «Тере-мок» я вспомнил не для критики — просто в сравнении лучше заметна разница в ин-тонации. Слоган «Теремка» «Здорово, блин!» и визуальная идея накласть блины до неба — во всем этом исконно русская традиция выпенд риваться: а ну, бояре, у кого терем выше?

А у Valio совсем другая интонация. И я думаю, эта интонация гораздо сильнее, потому что цепляет она не поверхностно, не вызывает отторжения — и проникает к самому сердцу. ®

01–02 > Буренки Valio

такие трогательные,

немного глуповатые,

но честные! Работа

агентства «Небо»


03–04 > Здесь ин-

тонация человека,

который обращается

к друзьям или членам

семьи — и не пытается

выпендриться. Рабо-

та агентства «Небо»


03 >

04 >


На экране появляется красный колобок-голова и орет: «Хочу мяса!» За ним еще один, другой — вот уже целая орущая толпа. Они поднимают транспарант: «Хочу мяса!» Тут на трибуну с надписью «Мит Cтар» вылеза-ет колобок в виде головы свиньи и, сочно хрюкнув, опускает заставку: «Мясные дели-катесы от завода „Мит Cтар“».

Результаты исследованийЧто знает широкая аудитория потребите-лей, которая живет в большом городе, про мясо и бренды мясных полуфабрикатов? По исследованиям и просто из здравого смысла, известно, что «новые бренды сначала предлагают хорошее качество, а потом становятся, как все», что «есть что-то, что вроде проверенное» и еще что «их много» и что они «приблизительно одина-ковые по вкусу».

В зависимости от региона этот «джентль-менский набор» ожиданий немного меня-ется и дополняется местной спецификой. Иногда достаточно экзотической. Напри-мер, некоторое время назад широкая публика в Санкт-Петербурге, выбирая полукопченую колбасу, сосиски или на-резку, отдавала свой голос бренду «Крон-штадтский мясокомбинат», сопровождая этот выбор несколько иррациональной аргументацией типа «кронштадтский ком-бинат в порту, и туда мясо привозят более свежее».

Строго говоря, потребителю необходи-мо обоснование его нелегкого выбора. Так как он давно не может ориентироваться на реальные вкусовые показатели того или иного продукта в средней ценовой категории.

Визуализация

мясных брендовКое-где в провинции до сих пор можно увидеть позитивную фотографию празд-ничного стола с «мясными деликатесами» в сопровождении коньячка, фруктов и хорошей сервировки. Этот старомодный формат совсем утратил свою привлека-

тельность в умах аудитории больших горо-дов. Но мы все равно клюем на натураль-ные фотографии мясной нарезки, которая должна своим видом вызывать аппетит. Так продвигается традиционный бренд «Микоян» или «Черкизовский», которые давно существуют на рынке. Нового потре-бительского внимания такая реклама не привлекает, но функцию фоновой поддер-жки процессов, связанных с лояльностью, выполняет надежно.

Следующий этап развития визуальной культуры — это присоединение бренда к современному образу жизни. Сценки, в которых появляются люди и их образ жизни. Например, домашние сценки быта в роликах «КампоМос». Эффектив-ность таких проектов проблематична и часто не очень высока, так как публика легко отрывает название бренда от се-мейной сценки и потом легко ставит в сюжет другие названия знакомых ей брендов.

Область знакаЛогично напрашивается следующий шаг в развитии сюжетов визуальной рек-ламы — перевод информации в чисто знаковую область. Современная массовая культура имеет две хорошо разработан-ные формы для такого рода задач. Это комиксы и анимация или традиционная мультипликация.

Новый бренд «Мит Стар» имеет все шан-сы стать распознаваемым и, возможно, популярным. Для его продвижения в умы массовой аудитории использованы макси-мально актуальные шаблоны современной массовой визуальной культуры.

Использование монохромного приема (красный на белом) создает ту эффектную лаконичность, которая сразу выделяет ролик на фоне однородных визуальных рядов. Он сразу заявляет: «Я текст, а не картинка. Я графика, а не живопись!» Уже этот прием достаточно хорош, так как в эпо-хи кризисов аудитория больше доверяет тексту (плакату, шрифту), затем сказкам и только на третьем месте будут натураль-ные картинки переживания.

Елена Петрова, редактор по

психологии журнала

«Рекламные Идеи»


«Мит Cтар»: колобок на трибуне>

Свинка рекламирует

свининуВ ролике выскакивают круглые, как колоб-ки, персонажи и выкрикивают фразу: «Хочу мяса!», а затем и название бренда.

Форма доставки информации о брен-де современна, и потому бренд тоже «современный».

Флеш-анимация нравится многим, кто любит Интернет, такой ролик мог бы быть сделан друзьями как эксперимент, поэтому обращение воспринимается как дружест-венное, наивное и бесхитростное.

Эффект дополняется «выскакивающи-ми фигурами» и скандированием лозунга «Хочу мяса!». Но главная функция этого эпизода очевидна, фонетическая часть всегда важна для словосочетаний ино-странного происхождения, она связывает написание и звучание надежным узлом.

Стоит заметить, что сама сюжетная идея — свинка, которая рекламирует продукты из свинины, — несколько не соответствует традиционному ментали-тету российского пространства. В этом сюжете просвечивает американская идея, а в персональности обращения есть что-то англосаксонское. Вспом-ним, как в известном сюжете Пирожок говорил Алисе: «Съешь меня». И какой восхитительно остроумной казалась в детстве процедура персонального представления: «Пудинг, это Алиса, Алиса, это Пудинг». В этой идеологии возможен сюжет типа «Курицы держат куриную ножку и предлагают ее посе-тителям бистро». В сочетании с амери-канизированным названием «Мит Стар» тактика выбора сюжета кажется более чем обоснованной. ®


01 > В ролике выска-

кивают круглые, как

колобки, красные пер-

сонажи и выкрикивают

сначала фразу: «Хочу

мяса!», а затем — все

хором — и название

бренда «Мит Стар».

Митинг заканчивается

свиной головой, ко-

торая появляется на

трибуне и с хрюканьем

опускает экран-за-

ставку «„Мит Стар“.

Мясные деликатесы

и колбасы». Ролик

довольно популярен в

Интернете.

YouTube: Хочу мяса!

Мит Стар

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, [email protected], www.advi.ru

Стоимость подписки на 3 номера (1-е полугодие 2011 года) — 3300 руб. на 6 номеров (весь 2011 год) — 6600 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 2 | 2 0 1 1

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, [email protected], www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 [email protected], www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова: mesageria d&d, (37322) 21-00-70, [email protected] www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.ural-press.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, [email protected]

ИркутскИздательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,[email protected]

КрасноярскСибирский почтовый холдинг, (3912) [email protected]

НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (383) [email protected]

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru

Documents

Advertising Ideas magazine 2-2011