Afsætning 2012-2013

AFSÆTNING2012-2013

20-04-23 HHX - Lene Baake 1

Plan for uge 36

•Opsamling Apple, Samsung, Jysk (1)• Perchs Thehandel, Nordisk Comfort (1)• Triump – værdikæde, SWOT (2)• Kapitel 5 – Strategi (3)• Ide og mål•Generiske strategier• Vækststrategier• http://epn.dk/brancher/markedsforing/article4826389.ece


Opgaver• Opgave 1 - Apple • Opgave 2 - Samsung• Opgave 3 - Jysk


JYSK


Videocases• Lav Perchs Thehandel og Nordic Comfort• Findes i e-bogen under kap. 4


Case Triumph• Udarbejd en SWOT-analyse for Triumph.

• Hvordan har Triumph styrket virksomhedens værdikæde i de seneste år?

• Hvordan definerer direktør Tue Mantoni supply chain management?

• Hvad er Triumphs konkurrencemæssige fordel? Kilde:http://jyskebank.tv/012804067961876/motorcykler-og-millioner---nu-ogs-fladskrmehttp://jyskebank.tv/012804858751652/ceo-tue-mantoni-om-supply-chain-managementBørsen: Triumph giver krisen baghjul, 4. juni 2010Børsen: Triumph frigiver opskriften på vækst, 19. marts 2010


Strategi• Ledelsesniveau

• Målet med strategisk planlægning -> beslutningsgrundlag

• Forud for fastlæggelse af strategien skal de interne og eksterne forhold analyseres.

• Udgangspunktet for strategisk planlægning er virksomhedens vision, idé og mål

• http://toolbox.systime.dk/index.php?id=467

”Vinderne har en plan, taberne har en forklaring”Ditlev Engel, Børsen, 27.05.2005


Strategisk platform

Idé• Idégrundlaget kan vurderes ud fra SWOT -> idé

• Virksomhedens idé er en kortfattet beskrivelse af, hvad der skal være virksomhedens eksistensberettigelse

• Mission synonym for idé

• Eks. http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/mission-og-vision/• Eks. http://www.jesperhus.dk/vilde-med-boernefamilier/

Virksomhedens idéIdéen udtrykker:

•Hvem man vil betjene

•Hvilke behov man vil dække

•Hvor man vil markedsføre sine produkter

•Hvordan man i hovedtræk vil betjene markedet

•http://www.ibm.com/ibm/dk/da/

Idé-formulering• Kortfattet (2-4 linjer)

• Rummer et særpræg (differentiering)

• Bæredygtig (give overskud)

• Holde 10-15 år

• Ledestjerne for strategi

Vikans missionVikan's mission er at udvikle og udbyde effektive rengøringsredskaber og -løsninger til kunder, for hvem hygiejne er vigtig.•


Anvendelse af idé• Styreværktøj

• Rettesnor internt og eksternt

• Rummelig og fremtidssikret

• Ikke produkt – men behovsrelateret

• Udtrykker virksomhedens formål

• Hvor vil vi hen? Hvad vil vi opnå?

Mål• Et mål er et præcist og målbart udtryk for, hvad virksomheden vil opnå.

• Krav operationelt• Præcist (kvalitativ/kvantitativ)• Realistisk• Tidsbestemt• Målbart• Forenelig med andre mål

• Et mål er udtryk for en ønsket fremtidig tilstand

• Målet skal holde os på en bestemt kurs

Eksempel• Michael Stampe har en tøjforretning i Odense. I slutningen af 2011 opstillede han flg. mål for 2012:

• Omsætning: 8,5 mio kr.• Bruttofortjeneste: 52%• Markedsandel: 10%• Image: Målgruppen skal have en positiv opfattelse af butikken,


Mål• Mål opdeles i • Hovedmål – overordnede mål (økonomiske mål) ->• Delmål – fx for et afgrænset geografisk marked

• Kvantititive mål vedrører de forhold, der kan sættes tal på

• Kvalitative mål er mål for ”bløde” forhold, der ikke kan sættes tal på – har karakter af hensigtserklæringer (nogle gange kaldes disse visioner)

• Målemner (omsætning, overskud, salg, ma, kendskab, image…)

Vision”LEGO koncernens formål og vision er at inspirere børn til at udforske og udfordre deres egne kreative muligheder.”


http://www.novonordisk.dk/documents/article_page/document/aboutus_voresvision.asp

Sammenhængen• Handlingsplanen er en oversigt over de aktiviteter, der skal til for at nå målet:


Mission

Mål

Handlingsplan

Vision

= Ide

Lokale virksomheder• Find 2 lokale virksomheder (i 50 km. radius) (Mors, Salling, Viborg, Holstebro mv.)

• Gå på deres hjemmesider

• Find ud af sortiment, marked• Find missionen• Find visionen• Find værdier

• Google docs dokument - alfabetisk – præs.


Strategier• Spørg din mor/far/dig selv om

1. Hvad konkurrerer det firma på, som de arbejder i? (lave priser, specielle produkter eller…?)

2. Hvordan forsøger firmaet at øge salget (få flere kunder, større omsætning på den enkelte kunde…). Hvordan vil firmaet vækste i fremtiden?


Generiske strategier• En virksomheds generiske strategi er den overordnede strategi

• Kaldes også konkurrencestrategi

• Hvordan opnår vi en konkurrencefordel?

• Michael Porter

• Side 78 - Cura


Generiske strategier• Formulering af strategien tager udgangspunkt i:

• Enten en omkostningsfordel – virksomheden konkurrerer på lave omkostninger

(indkøb, produktion, markedsføring)

• Eller en differentieringsfordel – virksomheden har et unikt tilbud til markedet. (produkt-

design, et velkendt brand, høj funktionalitet)

• Ligeledes tages der hensyn til, hvor mange målgrupper, som virksomheden ønsker at satse på.


Differentieringsfordele

• Ingen grænser for hvordan (også service, emballage mv.)

• Differentiering -> nytte (produkt, image)

• Dyrere produkt

• Præference i målgruppen

• Vanskelige at kopiere


Eksempler• Find 3 eksempler på virksomheder, som konkurrerer på lave omkostninger

• Find 3 eksempler på virksomheder, som konkurrerer på unikke produkter


Porters generiske strategier


• Ifølge Porter bør virksomheden formulere en konkurrencestrategi• For at klare sig bedst mulig i snæver konkurrence• For at være mindre sårbar overfor nye konkurrenter

Konkurrencestrategi• Omkostningsstrategien: • en stor markedsandel• stordriftsfordele • lave enhedsomkostninger• rationaliseringer, teknologi, storindkøb, effektiv distribution• kritisk masse• standardvarer til lave priser


Konkurrencestrategi• Differentieringsstrategien: • differentiering via marketingmix • præferencer for virksomhedens produkt• hos bred målgruppe• unikt design, kvalitet, service, funktion• ofte lidt højere pris


Palisadestrategi• Palisadestrategi – virksomheden dækker hele markedet gennem sit sortiment – og konkurrenterne holdes ude af markedet.

• Tilgodeser forskellige behov hos kunder og mellemhandlere

• Problem kanibalisme

Ex Tuborg, Carlsberg


Konkurrencestrategi• Fokuseringsstrategi kaldes også nichestrategi.• Specialisering – afgrænset del af markedet

• Opdeles i to strategier afhængig af den konkurrencemæssige fordel:• Omkostningsfokus (Team Benns, Brians VVS)• Differentierings fokus – høj kvalitet, høj pris (Ung Rejser)


Vurdering

• Stuck-in-middle er virksomheder, der har en uklar strategi – og ikke har formuleret en bæredygtig konkurrencestrategi.

• Kritik (begge dele)


Vækststrategier• Overordnet målsætning

• Vækst i totalt aktivitetsniveau (omsætning)

• Ansoff-vækstmatrix viser vækststrategier gennem intensivering (nuværende produkt/marked, kernekompetence)

• Vækst gennem intensivering opdeles i:• Markedspenetrering• Produktudvikling• Markedsudvikling



Herning Folkeblad01.09.2011

Ansoffs vækstmatrix


Markedspenetrering•Markedspenetrering dvs. øge salget af nuværende produkter på nuværende markeder

• Forøge forbrugsfrekvensen• Nye anvendelsesmuligheder (Hummel casual)• Hyppigere og større brug, fx gennem reklamekampagne• Hyppigere udskiftning, fx gennem god byttepris (bil)• http://www.youtube.com/watch?v=NtmdBf5owxo

Eksempler


Markedspenetrering• Forøge det effektive marked• Få ikke-brugere til at begynde at bruge produktet• Prøver, kampagner• Bedst egnet ved stor markedsandel• http://www.youtube.com/watch?v=AjMb_ti60pw

• Forøge markedsandelen• Stjæle markedsandele fra konkurrenter, fx gennem

reklame eller prisnedsættelse• Kræver store ressourcer• http://www.youtube.com/watch?v=ZyIgnN188uc


Produktudvikling• Nye produkter til nuværende marked:

• Erstatning af eksisterende produkt• Nuværende produkt kan være forældet (fax)

• Fornyelse af eksisterende produkt • Udvikling af nye modeller (bil)• Produktforbedringer med nye features (mobil)

• Sortimentsudvidelse – line-extension• Produktlinjeudvidelse med flere produktvarianter (dry)• Ønske om større målgruppe – palisadestrategi (Dyrberg)


Eksempler på line-extension• Kom med eksempler på produktudvikling i form af line-extension


Markedsudvikling

• Eksisterende produkt til nye markeder

• Nye, anderledes segmenter• Fx udvidelse fra konsumentmarkedet til

producentmarkedet eller omvendt (Bjørn Borg, Pilgrim)

• Geografisk markedsudvikling• Opstart af eksport til nye markeder (stordrift, PLC)• Øget internationalisering

• Nye distributionsformer• Fx nethandel (El-Giganten) http://www.elgiganten.dk/


Andre vækststrategier

• Integration (horisontal/vertikal) – flytte sig i supply chain (opkøb, fusion, nyt firma)

• http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e2aeb1ff

• Diversifikation – nyt produkt til nyt marked

• Frasalg eller lukning (downsizing)• Vikan


Opgaver• Viable• Tjekopgaver 5, 6, 7, 8• Forståelsesopgaver 4, 5, 6• Opgave 2 og 3


Documents

Afsætning 2012-2013