AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet.

Problemstilling Indhold

Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse

– hvor mange forbrugere er der på markedet.Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes af

forbrugsadfærden.Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug

(daglig eller luksussituation) eller til andre (f.eks. gave)?

Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet.Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og

forbrugerens engagement i forbindelse med købet.Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold.Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted.

Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition.

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.2: SOR-modellen

Organisme – den enkelte personStimuli

(påvirkninger)Fysiske stimuli•vores sanserKommercielle stimuli•virksomhedens handlingsparametre (markedsføring)Eksterne stimuli•PEST-faktorerne

Reaktion(på en

påvirkning)•køb•udsættelse •afvisning (ikke køb)

Viser, hvordan vi reagerer på en påvirkning/en stimuli, fx en reklame.

Individuelle kendetegn•behovkøbemotiver gruppetilhør holdninger købeevnevaner erfaringerOsv

Beslutnings-proceskøbstypekøbsprocesdeltagere (købscenter)

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.4: Maslow’s behovspyramide

Personligudvikling

Anerkendelse &selvtilfredshed

Fællesskab

Sikkerhed & tryghed

Overlevelse/velvære

De psykiske behov= vækstbehovene

Mangelbehovet

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.6: Den omvendte Maslow

Personlig udvikling

Anseelse og selvtilfredshed

Samvær

TryghedFysiskebehov

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.7 Referencegrupper= de grupper, der påvirker vores adfærd

Medlemsgrupper = grupper, vi er medlem af•primærgrupper•sekundærgrupper•tertiærgrupper

Aspirantgruppevil vi gerne

tilhøre

Antigruppelægger vi afstand til

stærk

svag

påvirkning afvores adfærd

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.10: Opinionsledere

Horisontal opinionsleder

• Tilhører den samme socialgruppesom én selv (samme status)

• En ”almindelig” forbruger

Vertikal opinionsleder

• Tilhører en højere social-gruppe end én selv (højere status)

• Eksperter • Idoler – levende eller

døde!!!

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.16: Behov og købemotiver

Personligudvikling

Anerkendelse &selvtilfredshed

Fællesskab

Sikkerhed & tryghed

Overlevelse/velvære

Ikke funktionelle (sociale)købemotiver:

Funktionelle købemotiver

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.18: Opsummering vedrørende indkomstelasticitet

Elasticitet Talværdi/fortegn

Konklusion - produkttype

Indkomst-uelastisk

Talværdi < 1, positivt fortegn

Nødvendighedsvarer, lav budgetandel

Indkomst-elastisk

Talværdi > 1, positivt fortegn

Luxusvarer, høj budgetandel

Negativt fortegn Inferiørvare = billigvare

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.19: Høj-/lavinteresseprodukter

Sondringen høj-/lavinteresseprodukt viser forbrugerens engagement/

interesse i forbindelse med købet.

Følgende karakteriserer højinteresseprodukter:• Produktet anses for vigtigt for forbrugerens anseelse – status

og prestige, gruppetilhør• Forbrugeren har generelt stor interesse for det pågældende

produkt – hobby, nørd osv• Forbrugeren oplever stor risiko ved valg af mærke• Produkt-/mærkevalget har følelsesmæssig betydning for

forbrugeren – politisk/etisk korrekt, god mor/far osv.• Produktet er typisk relativt dyrt – udvalgsvare.

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.21: Købstyper ud fra oplevede mærkeforskelle og grad af interesse

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.24: Minerva modellen

Blå Grønne

Violette Rosa

idealistiskmateri-alistisk

traditionelle

moderne

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.26 Karakteristika ved forskellige købstyper

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.27 Buy Grid-modellen

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.29:Tænkt beslutningsproces hos Danforel

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.32 Eksempler på risikodimensioner

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.33 Eksempler på valgkriterier på det industrielle marked

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.34 Eksempler på valgkriterier på mellemhandlermarkedet

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.35 Eksempler på valgkriterier på det egentlige institutionsmarked