Jonas Sindal Birk, Projektleder

jonassindal@cfdp.dk

Signe Sandfeld Hansen, Projektkoordinator

signe@cfdp.dk

07-12-2015

NOVEMBERTEMA 2015

UNGE OG ALKOHOL

AFSLUTTENDE RAPPORT FOR DIGITAL KAMPAGNE

MED FOKUS PÅ UNGES FORBRUG AF ALKOHOL

I november 2015 afholdte Center for Digital Pædagogik sammen med

KFUMs Sociale Arbejde, en digital kampagne som havde fokus på

unges brug af alkohol. Projektet er en del af en større

forebyggelsesindsats, og lægger vægt på at der både er positive og

negative sider ved brugen af alkohol. Resultaterne viser at kampagnen

har været effektiv i forhold til at få unge i snak om deres forbrug af

alkohol, samt formidling af de negativer sider ved alkohol.

Det vurderes på baggrund af dette, at de unge gerne vil snakke om

deres forbrug af alkohol, og kampagnen betragtes derfor som en

succes. Center for Digital Pædagogik opfordrer til at denne

kampagneform videreudvikles, og også benyttes til andre temaer

vedrørende fysisk og psykisk sundhed.

1

Indhold Opsummering af kampagnen .............................. 2

Den digitale kampagne målrettet unge .................... 2

Facebook-annoncer ..................................................... 3

Hemmeligheder............................................................ 4

Bloggen ........................................................................ 4

Gruppechatten ............................................................. 4

Evaluering af gruppechatten .......................................... 5

Udtalelse om gruppechatten .......................................... 6

Artikler .......................................................................... 6

Debatforum .................................................................. 7

Konklusion .................................................................... 8

Digitale kampagner ........................................................ 8

Samlede resultater ..................................................... 9

2

OPSUMMERING AF KAMPAGNEN

Den digitale unge-kampagne har været suppleret af fysiske info-møder om digital rådgivning og

forebyggelse af alkoholmisbrug. Møderne har været for fagpersoner fra produktionsskoler og

behandlingstilbud for unge. Arrangementerne er blevet afholdt som gå-hjem-møder i hhv

Ungdomscenter Aarhus (3. nov.) og ved Folkesundhed København (4. nov.).

Derudover er der udgivet en kort artikel om kampagnen på www.cfdp.dk (Titel: ”At møde de

unge i digital øjenhøjde”). Artiklen er nået ud til 1110 personer på facebook og 3,051 på

LinkedIN og er i alt delt 81 gange. Den er desuden distribueret blandt knap 300 fagpersoner

gennem CfDPs nyhedsbrev

Den digitale kampagne målrettet unge Hjemmesiden www.cyberhus.dk har fungeret som kampagnens primære rådgivnings- og

informationsplatform til de unge. Rådgivningen har været anonym og er foregået primært

gennem gruppechat (hver torsdag i november kl.18-21), men også ved hjælpe af andre medier.

Den ansvarlige rådgiver på kampagnen er uddannet psykolog med speciale i unge og rusmidler.

For at få de unge ind på Cyberhus i første omgang, har kampagnen benyttet sig af annoncering

på facebook. Både rådgivningsfunktionen ”Hemmeligheder” og ”Gruppechat” handler til hverdag

om mange forskellige temaer, men i november har vi lagt op til at der primært skulle chattes og

deles hemmeligheder om alkohol. Nedenfor vil vi kort gennemgå de digitale elementers rolle i

kampagnen.

Kampagnens digitale elementer:

Facebook-annoncer

Hemmeligheder

Blog

Gruppechat

Artikler

Debatforum KRAM (kost, rygning, alkohol og motion

Billede fra landingssiden på Cyberhus.dk

3

Facebook-annoncer Kampagnens rekrutteringskanal har været facebook, hvor der har kørt annoncer gennem hele

november. Ved klik på annoncen er de unge landet på Cyberhus’ Hemmeligheder

(landingssiden).

Markedsføring via facebook danner mulighed for at skabe dialog med et bredere demografisk

udsnit af de danske unge, da Cyberhus normalt henvender sig mere til gruppen af sårbare og

udsatte unge. Facebook-annoncer er derfor et fleksibelt værktøj, der også tillader os at

markedsføre med forskellige budskaber til hhv drenge og piger, såvel som til helt specifikke

aldersgrupper (i dette tilfælde 15-20 år). Vi har selv kunnet udforme annoncernes billeder og

budskaber, så de passede til rådgivningens tematikker. Det har desuden været muligt (og

nødvendigt) at justere annoncerne undervejs, efterhånden som vi har evalueret effekten af de

enkelte annoncer. Under kampagnens forløb har 12.900 unge klikket sig ind på Cyberhus via

annoncerne.

De to ovenstående billeder er de annoncer som har klaret sig bedst hos henholdsvist pigerne

med 2900 kliks og drengene med 2500 kliks.

Den kønsmæssige skævhed har været forventelig, da den samme fordeling gør sig gældende i

stort set alle danske rådgivningsindsatser. Desuden er skævvridningen blevet forstærket af, at

det tog os lidt længere tid at finde den rette justering af budskabet til drengeannoncerne end til

pige-annoncerne. Fodbold-annoncen ovenfor målrettet drenge endte dog med at være mere

populær end nogen af pigeannoncerne.

4

Hemmeligheder Selvom det primære rådgivningsmedie har været gruppechatten, har kampagnen benyttet

rådgivningsfunktionen ‘Hemmeligheder’ som primær landingsside. Det betyder, at når en ung

har klikket på facebook-annoncen, er det Hemmeligheder-funktionen, de er blevet sendt ind til.

Under kampagnen (som varede hele november måned) er der 29.900 unge, som har set

landingssiden, inkluderet de 12.900 fra facebook. Til sammenligning, var der 2300 besøgende i

oktober.

‘Hemmeligheder’ fungerer godt som landingsside, da det er dén af Cyberhus’ funktioner, der er

mest ufarlig at benytte for de unge. Hemmeligheder er med andre ord en god startfunktion, når

man endnu ikke er helt vandt til at snakke om sine problemer. På landingssiden

http://cyberhus.dk/hemmeligheder/alle er unge blevet inviteret til anonymt at dele en kort

hemmelighed (maks 150 tegn) om deres oplevelser med alkohol. Der er i kampagneperioden

blevet oprettet 400 hemmeligheder sammenlignet med 60 i oktober.

Bloggen Bloggen er blevet benyttet som oplæg og opfølgning til den ugentlige gruppechat. Det betyder,

at der hver uge er blevet lavet et kort blogoplæg forud for gruppechatten og et blogresumé efter

gruppechatten. Oplægget skulle skabe opmærksomhed op til gruppechatten, og resuméet har

haft til hensigt at vise øvrige/fremtidige brugere, hvad der er sket i chatten. Rådgiveren på

gruppechatten præsenterede sig i bloggen forud for kampagnestart.

Gruppechatten Cyberhus’ gruppechat er til hverdag åbent hver torsdag kl.18-21. Gruppechatten fungerer

normalt uden et overordnet tema, så det er de unge der bestemmer hvilket emne, de gerne vil

snakke om. Den er valgt som pædagogisk redskab i kampagnen, fordi den giver de unge

mulighed for anonymt at dele oplevelser og viden med hinanden. De unge kan derfor fortælle

om svære eller ubehagelige situationer uden at skulle udstille sig selv, og samtidig få støtte fra

jævnaldrende. Der vil altid være en rådgiver på gruppechatten som fungerer som moderator.

5

Gruppechatten har i kampagneperioden haft forskellige overordnede temaer, som knytter sig til

unge og alkohol, den er blevet fremhævet i sidebjælken på landingssiden ”Hemmeligheder” og

på facebook opslag på Cyberhus’ facebookside. Den primære rådgiver har i kampagneperioden

været en psykolog med speciale i unge og rusmidler. Der er desuden blevet inviteret

gæsterådgivere med ind i chatten, som de unge kunne stille spørgsmål om alkohol:

05/11 Tema: Alkohol på godt og ondt. Gæsterådgiver: en ung

12/11 Tema: Myter om alkohol. Gæsterådgiver: Mads Uffe Pedersen, Center for

Rusmiddelforskning

19/11 Tema: Alkoholafhængighed og misbrug. Gæsterådgiver: Pia Møller, Center for

Alkoholbehandling

26/11 Tema: Unges alkoholkultur. Gæsterådgivere: Nynne Frederiksen og Anne Sofie

Christensen, ”Fuld af Liv” kampagnen

Under kampagnemåneden har 116 unge besøgt gruppechatten, i modsætning til 42 unge i den

foregående måned. Alder- og kønsmæssig fordeling kan findes under de samlede

resultater sidst i rapporten.

Evaluering af gruppechatten

Registrering af brugerne i gruppechatten (sidst i rapporten) viser at der har været øget

deltagelse under kampagnens forløb. Der har været en overvægt af piger, men rådgiveren

melder om at drengene i højere grad har deltaget aktivt. Rådgiveren siger desuden at de unge

er interesserede i at dele viden om alkohol med hinanden, og samtidig benytte sig af at der er

gæsterådgivere med ekspertise på området. At invitere gæsterådgivere ind i chatten, er et nyt

initiativ, og det vurderes at være en god idé fremover. Aldersgennemsnittet i gruppechatten har

i kampagnemåneden været væsentligt højere end normalt. Det skyldes sandsynligvis den

segmentering vi har foretaget på facebook (15-20-årige unge). Man kan diskutere, om emnet i

virkeligheden er lige så relevant at tage op for de yngre aldersgrupper, hvor man kan opnå en

mere forebyggende effekt af dialogen. Som det fremgår af emnerne (under samlede resultater),

er det særligt problematikker omkring alkohol som de unge er nysgerrige på – hvornår bliver

alkohol et problem? Hvordan hænger alkohol sammen med sygdomme? og lignende.

Rådgiveren siger at de unge løbende gav udtryk for at gruppechatten var en smart måde at

snakke sammen på, at temaet var lærerigt og at det var rart at kunne dele sin mening og

samtidig høre andres historier.

6

Kommentar til den afsluttende blog om kampagnen

Udtalelser om gruppechatten

Pia Møller Nielsen, socialrådgiver, alkoholbehandler og gæsterrådgiver d.19 november

siger om gruppechatten: ”Gruppechatten er en særlig måde at komme i dialog med de unge

på. De sidder et sted derude hvor man ikke kan se dem, og de kan ikke se os. Det giver et

særligt rum, at de i fortrolighed kan fortælle til en udenforstående om de problemer, der er i

deres liv store som små. Problemer der for nogens vedkommende ikke er sagt højt og måske

aldrig bliver det. Problemer der bliver håndteret professionelt og med hjertevarme. De unge er

fantastiske til at bakke hinanden op, og der bliver skabt et særligt reflektionsrum, hvor det er den

unge selv, der vælger hvad der skal bydes ind med, og hvad man lader ligge. Hvor er det vigtigt

at have et rum, hvor der er plads til at være sig selv, når man måske ikke tør fortælle om de

tabuer man har på hjerte andre steder”.

Anonym ung, gæsterådgiver d.05 november siger om gruppechatten: ”Jeg oplevede både

som gæsterådgiver og ung i gruppechatten, at jeg kunne bidrage til noget der var 'større' end

mig selv. Det blev mig også helt tydeligt, at der virkelig er behov for tiltag, som gruppechatten

om alkohol - og rusmidler generelt. Der sidder mange unge, er min oplevelse, som synes det er

fedt, at have en uformel (anonym) samtale, hvor de selv kan 'logge ud' igen og hvor der ingen

'dumme spørgsmål' findes! 'Getawaykortet' er nok også med til, at de unge måske faktisk får

sagt flere 'ærlige' ting. Jeg var overrasket over hvor godt vi alle sammen 'passede på' hinanden i

gruppechatten. For de unge som måske ikke har anden kontakt til systemet - kontaktperson,

mentor etc. er det her tilbud rigtig godt, synes jeg. For mig, skabte rådgiveren en rigtig god form

på gruppechatten og hun formåede at 'styre' samtalen, samtidig med at lytte til hvad de unge

gerne ville tale om. Det var en fornøjelse.”

Artikler En anden del af formidlingen til de unge, bestod af 10 artikler om bl.a. farerne ved alkohol og

hvor man finder hjælp, hvis det går galt. Link til artiklerne blev vist i højre sidebjælke på

landingssiden Hemmeligheder. Artiklerne har udgjort den mest alkoholkritiske del af

formidlingen, og under kampagnen er de blevet læst 545 gange. De alkoholrelaterede artikler

indgår nu i Cyberhus’ samling af KRAM-artikler, se http://cyberhus.dk/temaer/KRAM.

7

Debatforum Cyberhus’ KRAM-debatforum er blevet inddraget i kampagnen, for at give de unge mulighed for

at fortsætte de alkoholrelaterede diskussioner med hinanden udenfor gruppechattens

begrænsede åbningstider. Vi knyttede debatten sammen med kampagnen via landingssiden

(Hemmeligheder), hvor KRAM-debatten var nævnt i højre sidebjælke. Desuden blev der i hver

alkoholrelateret artikel linket videre til debatforummet. Debatforummet havde markant

lavere besøgstal sammenlignet med de andre digitale elementer i kampagnen.

Det var forventet, idet debatforummet ikke var den primære funktion i kampagnen. Fremtidigt må

der tages yderligere initiativer i brug, hvis man ønsker øget brug af debatforummet.

8

KONKLUSION

Alkoholkampagner har ry for at være vanskelige at gennemføre succesfyldt, og særligt hos

unge, er der en generel tendens til at de hellere vil drikke alkohol end at snakke om det. Ved at

bruge Cyberhus.dk i kampagnen, har de unge haft mulighed for at snakke sammen på tværs af

alder og geografisk opholdssted, samt stille spørgsmål anonymt til fagpersoner med ekspertise

på alkoholområdet. Det vurderes at denne egenskab ved det digitale medie, har gjort det

nemmere at skabe en ærlig og åben dialog med de unge om deres forbrug af alkohol.

Resultaterne støtter op om at det digitale medie har været effektivt i forhold til at formidle viden

om alkohol til de unge, og få de unge i dialog om deres forbrug. Dette baseres på mængden af

sidevisninger af formidlingsmaterialet (artikler, blogs), besøgstal på landingssiden og deltagelse

i gruppechatten. Resultaterne fra gruppechatten og sidevisninger af specifikke artikler peger

desuden på hvilke emner vedrørende alkohol, som de unge er interesserede i, og kan give

indhold til fremtidige alkoholkampagner.

Digitale kampagner Center for Digital Pædagogik opfordrer til at den digitale kampagneform, samt annoncering

videreudvikles, og også benyttes til andre temaer vedrørende fysisk og psykisk sundhed. Det

vurderes desuden relevant at lave flere initiativer målrettet fagpersoner der arbejder med de

unge, så denne måde at skabe dialog i højere grad bruges i andre sammenhænge end kun ved

forebyggelse (for eksempel ved behandling eller rådgivning). Det kunne for eksempel være et

gå-hjem-møde om brug af digitale medier som støttenetværk for at forebygge tilbagefald efter

endt behandling, eller kursus i hvordan man laver digital rådgivning til sårbare børn og unge.

9

SAMLEDE RESULTATER

De overordnede besøgstal på hele Cyberhus.dk er steget markant under kampagnens forløb.

Det er først og fremmest en effekt af, at der har kørt annonce-kampagne på facebook, men det

tyder også på, at de unge finder temaet om alkohol interessant og gerne vil i dialog om deres

forbrug.

For at vise effekten af den digitale kampagne i november benyttes statistik fra oktober måned på

cyberhus.dk som sammenligningsgrundlag. Statistikken er udledt ved brug af Facebook, Google

Analytics og Cyberhus’ eget registreringssystem.

Ordforklaringer:

“Sidevisninger” er unikke sidevisninger, det vil sige at selvom en bruger besøger samme side

flere gange, så registreres kun det første besøg på siden.

“Besøgstid” er den gennemsnitlige mængde tid, en bruger har brugt på siden. Tiden måles i

minutter, og alle besøg som varer mindre end 10 sekunder er ikke talt med.

“Aktivitet” er brugerens interaktion med siden, for eksempel at skrive en hemmelighed eller en

blogkommentar.

Facebook annoncering

Unge i alderen 15-20 år, hele Danmark

Visninger Kliks

Alle 132.000 12.900

Piger 66.000 7600

Drenge 66.000 5300

Sidevisninger Besøgstid Aktivitet

Oktober November Oktober November Oktober November

Alle sider på cyberhus

84.500 123.000 01:26 01:32

Forsiden (dvs. cyberhus.dk)

3800 4200 00:53 00:57

Landingssiden (”hemmeligheder”)

2300 29.900 (heraf 12.900 fra facebook)

01:20 01:51 62 393

Alkoholrelaterede artikler

Oprettet i november

545

Blogs

Oprettet i november

208 21

Debatforum

554 676 01:19 01:22 2

10

De mest besøgte blogs (>20 sidevisninger) Sidevisninger

”Unge og Alkohol” (Præsentation af kampagnen)

44

”Gruppechat torsdag d.12” (Oplæg til gruppechat)

24

”Alkohol og sex” (Oplæg til artikel om emnet): 24

”Ja eller nej til alkohol” (Opfordring til at deltage i kampagnen)

22

”Fantastisk alko-brag af en gruppechat!” (Resumé af en gruppechat)

21

De mest besøgte artikler (>40 sidevisninger) Sidevisninger

”Sex og alkohol” 130

”Tømmermænd” 83

”Alkoholkultur i tal” 85

”Hvor mange drikker i Danmark?” 76

”Skadelige konsekvenser ved brugen af alkohol 55

”Hvor går jeg hen hvis det går galt?” 43

”Alkohol påvirker hjernen” 41

Gruppechatten

Deltagelse i chatten tæller alle unge, som loggede ind på gruppechatten i tidsrummet 18-21.

Oktober November

Besøgende ialt 42 116

Drenge 18 34

Piger 21 70

Uden køn 2 12

Aldersfordeling Oktober November

9-12 3 2

13-14 13 19

15-17 17 49

18-23 7 29

Uden alder 2 17

Emner Der var mange emner oppe i gruppechatten, men her er de emner der fyldte mest hos de unge

One-Night-stands (sex og alkohol)

Alkohol og impotens

Moralske og almindelige tømmermænd

Drikkepres

Er det ok ikke at drikke? (fake fuld/Alkoholfri øl)

11

Aggressiv som fuld

Drikke for meget/misbrug/afhængighed(hvornår er et problem et problem)

Andre stoffer (blande med andre rusmidler)

Sjov med og uden alkohol

Kræft og alkohol (alkohol og sundhed)

Sjoveste ved at være fuld

Alkoholens funktion: flugt fra virkeligheden, kommer hen til en anden tilstand (glad)

Hvordan stopper jeg med at drikke/hvordan kontrollerer jeg min druk? Kan man styre sig som fuld?

Alkohol som undskyldning for opførsel (ikke accepteret blandt de unge)

Pårørende til nogen som drikker meget

Debut med alkohol

Hvordan siger man nej til alkohol?

Mere ”frit” når man drikker - ”Den frie følelse” – også ved koncerter, sport, dans – måske adrenalin?

Sikkerhedsnet: forældre + venner. Passe på hinanden.