”JAG KÄNDE BARA, NJA I DON’T BUY IT”1332211/FULLTEXT01.pdf · över den information och marknadsföring som sker. Det nya medielandskapet är därför mer oförutsägbart (Zahoor

Enheten för företagsekonomi Civilekonomprogrammet, inriktning marknadsföring

Examensarbete i företagsekonomi, 30 HP VT 2019

Handledare: Erik Lindberg

”JAG KÄNDE BARA, NJA I DON’T BUY IT”

En kvalitativ studie om kvinnor i

generation Z och deras attityd mot produktplacering inom YouTube-

samarbeten

Linnéa Hamrén & Rebecca Ludvigsson Svensson

II

Sammanfattning Det har uppmärksammats en intensifiering av den digitala tekniken, som under senare år tilltagit mer än någonsin (Bassiouni & Hackley, 2014, s. 116). 2017 var det första året då internet utgjorde en övervägande del av alla medieinvesteringar (Larsén, 2018). I följd av internet och sociala mediers utveckling, då digitaliseringen är mer integrerad i samhället än tidigare, finns det fler möjligheter för företag att nå ut till konsumenter. Marknadsföringsverktyget influencer marketing har i takt med digitaliseringens utveckling expanderat, och omsatte 650 miljoner kronor på den svenska marknaden 2017 (Bränström, 2018). Vid användning av influencers lämnar företag över ansvaret till en extern person och företaget har således inte lika stor kontroll över den information och marknadsföring som sker. Det nya medielandskapet är därför mer oförutsägbart (Zahoor & Qureshi, 2017, s. 47). En social plattform är YouTube och är den populäraste videotjänsten för svenskar (Davidsson et al., 2018, s. 74). Influencer marketing har ökat och företag samarbetar med influencers inom YouTube där budskap om produkter sprids genom videoklipp av influencern. Fenomenet kan återkopplas till produktplacering, vilket enligt Russel och Belch (2005, s. 74) handlar om att införliva ett varumärke eller produkt i ett underhållningssammanhang och inte uttryckligen vara en annonsering. I följd marknadsföringslagen är det inte möjligt att helt undvika att nämna att det rör sig om reklam, men det är nära sammankopplat. Produktplacering har tidigare undersökts i stor utsträckning i form av TV (Van Reijmersdal et al., 2009, s. 430) men Eagle och Dahl (2015, s. 614–615) uppmanar forskare att fokusera på produktplacering inom sociala medier och i videos. Zhang och Mao (2016, s. 155) som menar att attityder mot reklamvärdet på sociala medier är ett ständigt utvecklande ämne. Studien har kvalitativt angreppssätt, för att generera en djupare förståelse för vad det är som gör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z. Det har i samband med insamling av empiri genomförts åtta intervjuer med kvinnor i generation Z. Den analysmetod som används i studien är teoridriven tematisk analys. Analysdelen är indelad i fem olika teman; informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde vilka härstammar från Ducoffe (1996) där trovärdighet är en variabel som framkommit genom senare studier. I samband med bearbetning av insamlad empiri identifierats ett antal betydelsefulla underteman; Influencerns tydlighet, Ny information, Samarbetets anpassning till videons helhet, Influencerns engagemang, Överdrivna övertalningsförsök, Influencerns faktiska arbete, Konsumentens och influencerns egna erfarenheter, Parasocial relation, Kontinuitet samt Samarbetets produktplacering. Avslutningsvis har den aktuella studien bidragit till en djupare förståelse för kvinnor inom generation Z och deras attityder mot produktplacering inom betalda samarbeten på plattformen YouTube och vilka faktorer som påverkar kvinnornas attityder.

III

Vi som har skrivit denna uppsats vill ta tillfället i akt och tacka vår handledare Erik Lindberg. Han har under skrivtiden stöttat och uppmuntrat oss i arbetet. Vi vill även tacka och uppmärksamma de kvinnor som har deltagit i vår studie, utan er hade det inte varit möjligt att genomföra detta. Vi tackar er för den tid och engagemang ni delat med er av. Vidare vill vi tacka studenterna i vår seminariegrupp som givit oss viktiga insikter och rekommendationer under arbetets gång. TACK.

IV

Innehållsförteckning 1.0 INLEDNING............................................................................................... 1

1.1 BAKGRUND ................................................................................................................... 1 1.1.1 Internets framväxt .............................................................................................. 1 1.1.2 Sociala medier ................................................................................................... 1 1.1.3 Influencer marketing på YouTube ....................................................................... 2 1.1.4 Produktplacering i samband med användningen av Influencers ......................... 2

1.2 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................ 3 1.3 SYFTE ........................................................................................................................... 4 1.4 FORSKNINGSFRÅGA ....................................................................................................... 5 1.5 PRAKTISK OCH VETENSKAPLIGT VÄRDE .......................................................................... 5 1.6 AVGRÄNSNINGAR .......................................................................................................... 5

2.0 TEORI......................................................................................................... 7 2.1 REKLAM ........................................................................................................................ 7

2.1.1 Öppen reklam..................................................................................................... 7 2.1.2 Dold reklam ....................................................................................................... 8

2.2 SOCIALA MEDIER ........................................................................................................... 8 2.2.1 Influencers utveckling ........................................................................................ 9 2.2.2 Influencers utveckling/ Användningen av Influencers ....................................... 10 2.2.3 Parasocial relation .......................................................................................... 10 2.2.4 Sponsrat innehåll och Native Advertising ......................................................... 11 2.2.5 Utformning av reklammedelande ...................................................................... 12

2.3 PRODUKTPLACERING ................................................................................................... 13 2.4 ATTITYDER.................................................................................................................. 15

2.4.1 Attityder i förhållande till reklam ..................................................................... 15 2.5 MODEL OF ATTITUDES TOWARD WEB ADVERTISING .................................................... 16 2.6 MODELLEN OCH VALDA FAKTORER KOPPLAD TILL DEN AKTUELLA STUDIEN .................. 17

2.6.1 Informativitet ................................................................................................... 18 2.6.2 Underhållning .................................................................................................. 19 2.6.3 Irritation .......................................................................................................... 19 2.6.3 Trovärdighet .................................................................................................... 20 2.6.4 Reklamens Värde ............................................................................................. 21

3.0 METOD .................................................................................................... 23 3.1 FORSKNINGSSTRATEGI ................................................................................................. 23

3.1.1 Intuitiv förståelse ............................................................................................. 23 3.1.2 Ontologi ........................................................................................................... 23 3.1.3 Epistemologi .................................................................................................... 24 3.1.4 Angreppssätt .................................................................................................... 24

3.2 FORSKNINGSDESIGN .................................................................................................... 24 3.2.1 Intervjumetod ................................................................................................... 25 3.2.2 Urval av respondenter ...................................................................................... 26

3.3 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN........................................................................... 27 3.4 KONSTRUKTION AV UNDERSÖKNINGSINSTRUMENT ....................................................... 27

3.4.1 Val av klipp ...................................................................................................... 27 3.4.2 Utformning av intervjuguide ............................................................................ 28

3.5 GENOMFÖRANDE AV DATAINSAMLING .......................................................................... 30

V

3.5.1 Pilotstudie ........................................................................................................ 30 3.5.2 Genomförande av intervjuerna ......................................................................... 30

3.6 BEARBETNING AV DATA ............................................................................................... 31 3.7 ANALYS AV DATA ........................................................................................................ 32

3.7.1 Teoristyrd tematisk analys ................................................................................ 32 3.8 LITTERATURUNDERSÖKNING ........................................................................................ 34 3.9 KÄLLKRITIK ................................................................................................................ 36

3.9.1 Kritik av primärkällor ...................................................................................... 36 3.9.2 Kritik av sekundärkällor ................................................................................... 36

3.10 SANNINGSKRITERIER.................................................................................................. 37 3.10.1 Trovärdighet .................................................................................................. 38 3.10.2 Överförbarhet ................................................................................................ 38 3.10.3 Pålitlighet ...................................................................................................... 38 3.10.4 En möjlighet att styrka och konfirmera ........................................................... 38

4.0 EMPIRISK DATA ................................................................................... 39 4.1 INTERVJU MED SAGA ................................................................................................... 39

4.1.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 39 4.1.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 40 4.1.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 40 4.1.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 41 4.1.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 41

4.2 INTERVJU MED SIGRID.................................................................................................. 42 4.2.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 42 4.2.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 43 4.2.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 43 4.2.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 44 4.2.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 44

4.3 INTERVJU MED HILLEVI................................................................................................ 44 4.3.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 45 4.3.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 45 4.3.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 46 4.3.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 46 4.3.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 47

4.4 INTERVJU MED ASTRID................................................................................................. 47 4.4.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 47 4.4.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 48 4.4.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 48 4.4.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 49 4.4.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 49

4.5 INTERVJU MED RUT ..................................................................................................... 50 4.5.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 50 4.5.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 50 4.5.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 51 4.5.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 51 4.5.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 52

4.6 INTERVJU MED ELSA .................................................................................................... 52 4.6.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 53 4.6.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 53 4.6.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 53

VI

4.6.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 54 4.6.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 54

4.7 INTERVJU MED FIONA .................................................................................................. 55 4.7.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 55 4.7.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 55 4.7.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 56 4.7.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 56 4.7.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 57

4.8 INTERVJU MED AURORA ............................................................................................... 57 4.8.1 Tema 1 - Informativitet ..................................................................................... 57 4.8.2 Tema 2 - Underhållning ................................................................................... 58 4.8.3 Tema 3 - Irritation ........................................................................................... 58 4.8.4 Tema 4 - Trovärdighet ..................................................................................... 59 4.8.5 Tema 5 - Reklamens värde ............................................................................... 59

5.0 ANALYS ................................................................................................... 60 5.1 TEMA 1 - INFORMATIVITET ........................................................................................... 61

5.1.1 Influencerns tydlighet ....................................................................................... 61 5.1.2 Ny information ................................................................................................. 62

5.2 TEMA 2 - UNDERHÅLLNING .......................................................................................... 63 5.2.1 Samarbetets anpassning till videons helhet ....................................................... 63 5.2.3 Influencerns engagemang ................................................................................. 64

5.3 TEMA 3 - IRRITATION ................................................................................................... 65 5.3.1 Överdrivna övertalningsförsök ......................................................................... 65 5.2.2 Influencerns faktiska arbete ............................................................................. 67

5.4 TEMA 4 - TROVÄRDIGHET ............................................................................................ 67 5.4.1. Konsumentens och influencerns egna erfarenheter .......................................... 68 5.4.2 Parasocial relation .......................................................................................... 68 5.4.3 Kontinuitet ....................................................................................................... 70

5.5 TEMA 5 - REKLAMENS VÄRDE ...................................................................................... 70 5.5.1 Samarbetets produktplacering .......................................................................... 71

6.0 AVSLUTANDE DISKUSSION ............................................................... 73 6.1 DISKUSSION AV STUDIENS RESULTAT............................................................................ 73 6.2 REKOMMENDATIONER TILL INTRESSENTER ................................................................... 79

6.2.1 Rekommendationer till företag ......................................................................... 79 6.2.2 Rekommendationer till influencers ................................................................... 80

6.3 FRAMTIDA STUDIER ..................................................................................................... 80 6.4 SAMHÄLLELIG OCH ETISK RELEVANS ............................................................................ 81

7.0 REFERENSLISTA ................................................................................... 83 8.0 APPENDIX ............................................................................................... 92

8.1 BILAGA 1. INTERVJUGUIDE .......................................................................................... 92

1

1.0 Inledning I detta inledande avsnitt kommer en presentation av bakgrunden till den aktuella studien att introduceras. Här ligger fokus på internets framväxt och påverkan, sociala medier, den attraktiva marknadsföringsformen influencer marketing på plattformen YouTube och hur produktplacering i samband med användningen av Influencers kan arta sig. Därefter presenteras en problembakgrund vilket vidare kommer att mynna ut i studiens syfte och forskningsfråga. Avslutningsvis kommer studiens avgränsningar att framföras.

1.1 Bakgrund

1.1.1 Internets framväxt År 1992 ägde internets genombrott rum, vilket kom att medföra en världsomfattande teknisk revolution (Wikner, u.å.). Sedan en tid tillbaka har en intensifiering av den digitala tekniken kunnat uppmärksammats, som under de närmsta åren tilltagit mer än vid någon annan tidpunkt tidigare (Bassiouni & Hackley, 2014, s. 116). Privata aktörer kan idag ta del av allt vad internet har att erbjuda gällande kommunikation och i dagsläget används internet i störst utsträckning till kommunikation, information, marknadsföring och försäljning (Wikner, u.å.). Det förekommer idag tydliga indikationer på en ökning av internetanvändandet hos den svenska befolkningen. I en undersökning från 2018 gällande svenskarnas internetanvändning framkom det att allt fler är uppkopplade mot internet (Davidsson et al., 2018, s. 4). Rapporten påvisar även att 83 procent av de som använder internet också använder sig av sociala plattformar, där 63 procent använder sig av sociala medier varje dag (Davidsson et al., 2018, s. 49).

1.1.2 Sociala medier Sociala medier tillhandahåller ett flertal möjligheter och har på senare tid blivit en stor del i privatpersoners liv där Facebook, Instagram och YouTube är ett axplock av alla de plattformar som erbjuds. Dessa plattformar uppmuntrar människor att dela med sig av egna erfarenheter och åsikter, där dessa medier även skapar tillfällen för att kunna förmedla personliga upplevelser och information som kan återkopplas till både företag och produkter (Dahlén et al., 2017, s. 35). Internet och sociala medier har även skapat nya möjligheter för företag, då digitaliseringen idag är mer integrerad i dagens samhälle och i näringslivet. Det finns därmed ytterligare utrymme för företag att effektivt nå potentiella kunder (Hagberg et al., 2016, s. 695). Traditionell marknadsföring i form av reklam och annonser anses anta en envägskommunikation, där kommunikationen inte inbjuder konsumenten till en dialog med företaget (Barreto, 2013, s. 126). Genom att använda sig av onlinereklam kan ett företag både sänka sina kostnader, men också anpassa mer specifika erbjudanden för kunden (Keller, 2013, s. 211). Martensen et al., (2018, s. 335) beskriver att kommunikationen är mer utbredd och inte existerar i en enkelspårig och monologliknande karaktär, utan uppmuntrar båda aktörerna till interaktion. Därmed kan det diskuteras att sociala medier och dess nätverk representerar ett skifte i marknadskommunikation då förutsättningarna för konsumenter har förändrats (Martensen et al., 2018, s. 335). Statistik påvisar att företag i Sverige använder marknadsföring inom sociala medier i stor utsträckning. Året 2017 stod för ett rekord då internet för första gången utgjorde en övervägande del av alla medieinvesteringar, det vill säga mer än hälften (Larsén, 2018). För

2

att jämföra med föregående år, 2016, ökade dessa medieinvesteringar online med hela 8%. (Larsén, 2018)

1.1.3 Influencer marketing på YouTube Ett marknadsföringsverktyg som har expanderat och ökat i takt med digitaliseringen är Influencer Marketing. Influencer marketing är i enlighet med Lou och Yuan (2019, s. 58) en form av marknadsföring där varumärken och företag investerat i utvalda influencers för att skapa eller främja deras varumärkesinnehåll till infleuncerns egna följare och varumärkets målgrupp inom deras sociala kanaler. Fredberg et al. (2011, s. 90) beskriver influencers som en ny typ av Third party endorser som formar publikens attityder genom bloggar, tweets och genom annan användning av sociala medier. Företag har insett att det finns en stor tillväxtpotential att alliera sig med influencers inom sociala medier. Observerade data indikerar att influencer marketing omsatte närmare 650 miljoner kronor under 2017 på den svenska marknaden (Bränström, 2018). Enligt en rapport från World Federation of Advertisers (2018) framgick det att den mest populära plattformen för samarbeten mellan företag och influencers är Instagram, därefter Facebook och YouTube. Den sistnämnda plattformen, YouTube, är en tjänst för videodelning online som grundades 2005 (Richard, 2008). Målet med videotjänsten YouTube är att låta både informations- och yttrandefriheten få spira, där allt från amatörer till professionella företag och producenter publicerar videos (YouTube, 2018). Under åren har YouTube utvecklats till att idag även förse sina användare med möjligheter om att kunna prenumerera på andra användares personliga YouTube-kanaler (Lange, 2016, s. 361). En YouTube-influencer är en individ som producerar och laddar upp videor på plattformen, ofta i samarbete med företag, där individen har en grupp följare som regelbundet tittar på de uppladdade videoklippen (Xiao et al., 2018, s. 2). YouTube är idag den största aktören av videotjänster på internet och av det totala antalet internetanvändare givet Sverige har 87 procent någon gång använt sig av tjänsten, även om den yngre åldersgruppen är av majoritet (Davidsson et al., 2018, s. 74). Personer som är födda omkring år 1995 och därefter, alltså runt 12–25 år, kan definieras som Generation Z (Bassiouni & Hackley, 2014, s. 116). Gällande detta åldersspann använder sig 99,5 procent av tjänsten, där 71,5 procent använder sig av YouTube dagligen (Davidsson et al., 2018, s. 74).

1.1.4 Produktplacering i samband med användningen av Influencers Som tidigare nämnt kan ett företag idag samarbeta med influencers på YouTube för att sprida sitt budskap om företaget och dess produkter. Denna typ av marknadsföring kan återkopplas till Produktplacering. Produktplacering definieras som ett ändamålsenligt införlivande av ett varumärke i ett underhållningssammanhang där varumärket eller produkten är planerad men inte uttryckligen är en typisk annonsering (Russell & Belch, 2005, s. 74). Samarbeten inom plattformen YouTube tenderar att innefatta en influencer som i samband med sin video även presenterar diverse produkter eller företag inom ramen av sin video. Detta innebär i sin tur en produktplacering i ett underhållningssammanhang som inte kan återkopplas till typisk traditionell annonsering, även om influencern nämner att det är ett samarbete. För att visualisera en produktplacering och dess effekter kan det välkända exemplet om filmen E.T. tas upp. Under premiären 1982 såg varumärket Reese’s Pieces en ökning i sin försäljning av godis med 65 procent efter användning av produktplacering i filmen (Hudson & Hudson, 2006, s. 491), vilket visar på hur effektivt en lyckad produktplacering kan vara. I det nya medielandskap återfinns det utmaningar för företag gällande produktplaceringar. Sociala medier har inneburit en förändring i informationsutbytet, då en konsument numera

3

utsätts för marknadsföring inom allt fler kanaler än tidigare (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248). Gürkaynak et al., (2018 s. 17) målar upp ett dilemma som kan uppstå gällande dold och missvisande reklam, vilket innebär att konsumenten inte förstår eller inser att de faktiskt engagerar sig i kommersiell kommunikation. Här handlar det vanligtvis om berättande reklam, som innebär att ett varumärke marknadsförs liknande redaktionellt innehåll och kan förekomma i samband med exempelvis produktrecensioner eller under mer underhållande förhållanden (Gürkaynak et al., 2018 s. 17) Reklamidentifiering, som är en del av marknadsföringslagen, har kommit att få en stor betydelse på sociala medier för att underlätta för konsumenten att identifiera vad som faktiskt är reklam eller inte (Konsumentverket, u.å.). Enligt Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9 § framgår det att “All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är en fråga om marknadsföring”. Det innebär därmed att när en produkt eller tjänst marknadsförs i sociala medier måste det enligt lag tydligt framgå för alla som ser eller läser inlägget att det är reklam, då marknadsföringslagen förbjuder dold marknadsföring.

1.2 Problemformulering

Konsumenter möter omfattande information som är sammankopplat med reklam, vilket resulterar i att mycket av den informationen inte registreras hos individen (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248). I en studie av Tierean och Roman (2015, s. 77) visade det sig att bland unga var det uppemot 95 procent som aktivt valde bort reklamavbrottet under Tv-tittandet, för att istället se på en annan kanal under reklamtiden. De Pelsmacker et al., (2007, s. 248) konstaterade att produktplacering inom TV var av stor betydelse, då dessa konsumenter kom ihåg varumärken och produkter från de TV-program som personerna kollat på, och inte ifrån de utplacerade reklamavbrotten. Det innebär således en utmaning för företag och deras strategier för att nå potentiella konsumenter med deras budskap (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248). Enligt Taanika och Bhawna (2018, s. 60) utvärderar en individ ett företags reklammeddelande givet vilken attityd personen har mot reklamen. Det är därmed viktigt att undersöka reklam och hur den påverkar individers attityd. Genom en förståelse av vad som påverkar attityder kan en marknadsförare därefter aktivt arbete inom de områden för att påverka attityder mot en viss reklam, för att således resultera i en positiv helhetspåverkan av ett företags annonser (Taanika & Bhawna, 2018, s. 60). Genom att skapa en positiv attityd mot en specifik produkt givet en reklam är det därmed möjligt att påverka huruvida en konsument kommer att köpa en produkt eller inte (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60). Vid undersökning av människors attityder mot reklam online är modellen Model of Attitudes Toward Web Advertising (Ducoffe, 1996) väl använd inom vetenskapliga studier (se Brackett & Carr, 2001; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Murillo et al., 2016). Variabler som återkommande varit signifikant i denna använda modell är Informativitet, Underhållning, Irritation och Trovärdighet. Dessa har i sin tur kommit att påverka Reklamens Värde, vilket således påverkar attityderna mot reklamen online. Denna modell och dess variabler kommer att ligga till grund för denna aktuella studie.

Med tanke på den stora mängden pengar som varje år läggs på just Influencer Marketing existerar idag många samarbeten mellan företag och influencers. I och med att användningen av YouTube ökat hos konsumenter har placeringen av reklam övergått från traditionell användning till mer digitalt fokus, där tillämpningen av influencers både är ett aktuellt och effektivt marknadsföringsverktyg. Vid användning av influencers i reklamsyfte lämnar företaget över ansvaret till en extern person, en mellanhand, vilket innebär att företaget inte har lika stor möjlighet till att kunna påverka hur informationen och marknadsföringen presenteras. Det nya medielandskapet har därför minskat företagens kontroll över reklam och information

4

rörande varumärke, där det kan anses vara mer oförutsägbart och okontrollerat (Zahoor & Qureshi, 2017, s. 47). Eftersom en influencer på YouTube tenderar att sakna omfattande kunskap inom marknadsföring och produktplacering kan dessa betalda samarbeten komma att presenteras olika. Tidigare studier inom ämnet produktplacering är till störst del fokuserade på film, TV och spel (Van Reijmersdal et al., 2009, s. 430). Eagle och Dahl (2015, s. 614–615) uppmanar att utöka forskningsområdet angående produktplacering, och att fokusera på produktplacering på sociala medier och i videos. Tidigare studier har demonstrerat hur konsumenters attityder mot reklam online kan påverka deras köpintention (Alhabash et al., 2015; Lafferty et al., 2002; Lee & Koo., 2015). Det indikerar därmed att det finns utrymme att studera attityder mot produktplacering inom den sociala plattformen YouTube. Det kan även kan styrkas av Zhang och Mao (2016, s. 155) som menar att attityder mot reklamvärdet på sociala medier är ett ständigt utvecklande ämne. Där även Nash (2019, s. 83) tidigare identifierat att sociala medier och interaktionen mellan konsumenter och företag inom plattformarna är en avgörande faktor för att påverka konsumenters attityd och beteende. Även om attityder kan påverka en konsuments köpintention är det inte köpintention en aspekt som denna studie kommer att fokusera på. Däremot är det viktigt att belysa att attityder i sin tur kan påverka konsumentens köpintention vilket gör attityder till ett intressant område att undersöka ur ett företagsekonomiskt perspektiv. Jusufović Karışık (2014) gjorde en omfattande litteraturundersökning givet produktplacering inom film, TV och videospel i följd av detta växande intresset för ämnet. Författaren undersökte främst konsumenters attityder och minnesrelaterade aspekter i samband med produktplacering. I studien uppmanas det att vidare undersöka produktplacering i samband med demografiska egenskaper för att se hur produktplacering tar form inom olika sociala grupper i samhället (Jusufović Karışık, 2014, s. 276). Det framkommer i en studie av Gillespie och Joireman (2016, s. 1524) att om en produktplacering är utformad på ett bra sätt, kan det generera en bättre attityd mot ett varumärke. De menar vidare att konsumenter är medvetna om att produktplacering är ett omfattat använt marknadsföringsverktyg. Det innebär att konsumenter tenderar att belöna bra produktplaceringar med positiva intryck av varumärket, och i sin tur straffa produktplaceringar genom mer negativa värumärkesutvärderingar om negativa intryck uppstår (Gillespie & Joireman, 2016, s. 1524). De Gregorio och Sung (2010, s. 94) undersökte attityder mot produktplacering där det framkom att kvinnor hade en mer positiv attityd i jämförelse med män, där det till marknadsförare uppmuntrades att fokusera på denna grupp. De Gregorio och Sung (2010, s. 94) undersökte inte de bakomliggande orsakerna varför denna skillnad fanns och därför uppmanar författarna till en mer djupgående analys i form av en kvalitativ undersökning av de underliggande mekanismerna till att attityden uppstår i forma av tankar, känslor och faktorer som skapat dessa skillnader (De Gregorio & Sung, 2010, s. 94). Vidare har Gannon och Prothero (2018, s. 614) undersökt influencers givet skönhetskategorin på plattformen YouTube, där det konstaterades att influencers har blivit starka aktörer inom skönhetsmarknaden. Givet tidigare presenterad information där studiens praktiska och teoretiska problem återfinns, uppstår det således utrymme för att studera kvinnors attityder gällande produktplacering inom mode- och skönhetsrelaterade videos på YouTube i samband med betalda samarbeten av influencers.

1.3 Syfte Syftet med denna studie är att skapa en djupare förståelse för influencers utformande av samarbeten gällande produktplacering inom plattformen YouTube och mode- och skönhetsrelaterade videos, samt hur faktorerna Informativitet, Underhållning, Irritation och Trovärdighet i sin tur påverkar kvinnor i generation Z och deras attityder mot reklamen som

5

presenteras i samband med samarbetet. Studiens resultat ämnar lämna praktiska rekommendationer till företag.

1.4 Forskningsfråga Utifrån bakgrund och problemformulering har följande forskningsfråga uppkommit, för att därför kunna besvara studiens syfte. “Vilka faktorer avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube

tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z?”

1.5 Praktisk och vetenskapligt värde Ur ett företagsperspektiv är det viktigt att förstå vad det är som påverkar kvinnors attityder mot samarbeten på Youtube och den produktplacering som framkommer, för att därefter anpassa samarbeten. Som tidigare nämnt kan en positiv attityd mot en produktplacering resultera i en bättre uppfattning av ett varumärke eller ett företag, även det faktum att attityder kan påverka konsumenters köpintention och därmed påverka konsumentens köpbeslutsprocess. Det indikerar således att givet ett företagsperspektiv är det av vikt att förstå hur produktplaceringar inom betalda samarbeten på YouTube bör vara utformade, för att i sin tur påverka konsumenters attityder mot produkten positivt. Den aktuella studien ämnar därmed att undersöka kvinnors attityder för att därmed kunna generera kunskap huruvida ett samarbete och produktplaceringen bör vara utformad för att således resultera i en mer positiv attityd. Resultatet av denna studie ämnar resultera i företagsrekommendationer huruvida samarbeten på YouTube och den produktplacering som förekommer i videon bör vara utformade för att det ska påverka kvinnors attityder positivt. Vilket således innebär att det är studiens praktiska bidrag. Vidare kan även det vetenskapliga bidraget diskuteras, där denna studie förväntas skapa en djupare förståelse för vad som påverkar kvinnors attityder mot produktplaceringar inom samarbeten på YouTube. De Gregorio och Sung (2010, s. 94) uppmuntrar andra forskare att undersöka bakomliggande mekanismer till att attityder formas och uppstår, i följd av ett kvalitativt angreppssätt. Modellen av Ducoffe (1996) som studerar konsumenters attityder mot onlinereklam har förekommit i denna studie och utgör en utgångspunkt. Denna modell har förekommit i nästintill enbart kvantitativa studier. Därmed öppnar denna studie upp för fortsatta undersökningar i samband med det aktuella ämnet för att således resultera i ännu mer ingående kunskap vilket tidigare forskare har efterfrågat.

1.6 Avgränsningar I denna studie har ett antal avgränsningar gjorts för att för att samla in mer specifik information, vilket därmed kan medföra en djupare förståelse inom det valda ämnet. Sociala medier är bland millennials och yngre generationer vanligt förekommande (Lou & Yuan, 2019, s. 58). Generation Z definieras som personer födda omkring år 1995 och efter (Bassiouni & Hackley, 2014, s. 116). Denna studie har valt att avgränsa sig till enbart generation Z eftersom statistik påvisar att inom åldrarna 12–25 använder sig 99,5 procent sig av YouTube, där 71,5 procent av dessa använder sig av videotjänsten dagligen (Davidsson et al., 2018, s. 74). Denna ålderskategori använder sig av YouTube i stor omfattning och är därmed en viktig aktör att undersöka då att de troligen kommer att möta reklammeddelandet. Ytterligare en avgränsning inom generation Z har gjorts, nämligen att enbart studera kvinnor och deras attityder. I enlighet

6

med De Gregorio och Sung (2010, s. 94) framgår det att kvinnor tenderar att vara mer positiva mot produktplaceringar, därför är det intressant att undersöka vad som påverkar kvinnorna. Genom att avgränsa sig till endast kvinnor kan det frambringa mer ingående information om varför samarbeten och placering av produkt uppskattas eller inte. Vad gäller tjänsten YouTube är det en social plattform med otroligt mycket innehåll inom ett flertal områden. Som tidigare nämnt är skönhetsinfluencers inom YouTube stora aktörer på marknaden som är viktiga för företag att förstå (Gannon & Prothero, 2018, s. 614). Därmed har en avgränsning gjorts även här då studien ämnar undersöka mode- och skönhetsinfluencers. Denna avgränsning grundas även i att kvinnor främst tittar på mode- och skönhetsvideos på YouTube (Omnicore, 2019). Studien har även avgränsat sig till att endast undersöka fysiska produkter som förekommer i betalda samarbeten på YouTube, där mode- och skönhetsrelaterade produkter ingår i samarbetet. Slutligen är den aktuella studien är genomförd i Umeå eftersom författarna är bosatta där och likaså respondenterna.

7

2.0 Teori I detta avsnitt presenteras relevant teori för denna studie. Teoridelen introduceras av områden som berör det aktuella ämnet vilket innefattar områden som Reklam, Sociala medier, Influencers, Produktplacering och Attityder. Slutligen presenteras en modell som är anpassad för den aktuella studien och som är baserad på Ducoffe´s (1996) Model of Attitudes Toward Web Advertising. Den aktuella studiens modell inkluderar begreppen informativitet, underhållning, irritation och trovärdighet som slutligen resulterar i reklamens värde och kvinnors attityder mot reklam.

2.1 Reklam Marknadsföringsmixen är en samling av olika konkurrensmedel som företag kan använda sig av i samband med att strategiskt positionera sin produkt attraktivt på marknaden och består av produkt, plats, pris och påverkan (Armstrong & Kotler, 2009, s. 73). Reklam, även kallad påverkan, är en marknadsföringsterm som används av företag för att framför allt främja försäljning (Armstrong & Kotler, 2009, s. 73). Syftet med reklam är att skapa aktiviteter som kommunicerar varan eller tjänstens egenskaper på bästa sätt för att kunna övertyga potentiella kunder att köpa dem (Armstrong & Kotler, 2009, s. 76). Företaget positionerar därmed sina produkter medvetet, för att kunna skapa en vision och en varumärkeskännedom i huvudet på konsumenten. (Armstrong & Kotler, 2009, s. 76) Reklam existerar i samhället i stor omfattning, där den förekommer i olika former. Det talas ofta om två typer av reklam, öppen och dold (Dalquist & Wadbring, 2017, s. 7).

2.1.1 Öppen reklam Öppen reklam kännetecknas av att reklamen från företaget är väl synlig och där mottagaren enkelt kan spåra avsändaren, och associeras i de flesta sammanhang med traditionella reklamannonser såsom annonser eller tidning eller på TV som företag betalar för (Dalquist & Wadbring, 2017, s. 7). Denna tydlighet om reklam och avsändare kan återspeglas i Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9 §, “All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är en fråga om marknadsföring”. Marknadsföringen ska därmed vara tydligt utformad och presenteras på ett sätt som gör det lätt för mottagaren att uppfatta att det är reklam (Pitkänen, 2017, s. 12). Denna lag gäller även när reklam görs av en extern person, exempelvis en influencer som ingår ett samarbete med ett företag, där personen i fråga måste förhålla sig till de regler som gäller vid marknadsföring av varumärke och produkter (Söderman, 2017, s. 75). De Pelsmacker et al., (2007, s. 248) säger att reklam återfinns i större utsträckning idag än var det tidigare gjort. Detta innebär att potentiella konsumenter utsätts för mer reklam och information, vilket i sin tur resulterar i att all information inte registreras hos individen. (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248) Det har visat sig att svenskars attityd mot Tv-reklam under senare år har kommit att bli mer negativ, vilket kan bero på den ökade tiden och mängden reklam som visas på TV (Börjesson & Edström, 2014, s. 341). Som tidigare nämnt i enlighet med Tierean och Roman (2015, s. 77) visade det sig att bland unga konsumenter var det uppemot 95 procent som under Tv-tittandet aktivt valde bort reklamavbrottet, för att istället se på en annan kanal under tiden. Det har även framkommit att digital reklam som yngre individer

8

möter tas emot på ett mer positivt sätt i jämförelse med den traditionella Tv-reklamen (Ekström & Sandberg, 2010, s. 190).

2.1.2 Dold reklam Under det senaste decenniet, i takt med digitaliseringens ökning och sociala mediers inträde på marknaden, har dold reklam ökat (Sandberg & Martinez, 2017, s. 21). Pitkänen (2017, s.11) diskuterade om huruvida dold reklam är ett innovativt marknadsföringsverktyg för företag att nå ut till potentiella kunder, där mottagarna inte ska uppleva att det faktiskt handlar om marknadsföring och reklam. En av anledningarna till ökad användning av dold reklam är att konsumenter tenderar att bli uttråkad av den traditionella och öppna reklamen (Pitkänen, 2017, s. 11). En annan anledning till denna ökning är att antalet användare på sociala medier har ökat. Dessa två orsaker har skapat en efterfråga där marknadsförare mer eller mindre blivit tvungna att finna nya tillvägagångssätt för marknadsföring för att nå ut till potentiella kunder (Sandberg & Martinez, 2017, s. 23). Produktplacering, Native Advertising och Influencer Marketing är alla exempel på marknadsföringsverktyg som kan innebära dold reklam (Sandberg & Martinez, 2017, s. 21–25), vilka alla har gemensamt att det kan vara svårt för mottagaren att veta om det handlar om reklam eller inte (Sandberg & Martinez, 2017, s. 25). Nedan i avsnittet presenteras mer utförliga definitioner av dessa. I och med att dold reklam blir mer förekommande inom sociala medier, som exempelvis Instagram och YouTube, är det extra viktigt för företag att tydliggöra reklamen på ett sätt som följer marknadsföringslagen. En omfattande undersökning av befintliga artiklar som tangerar ämnet reklam inom sociala medier har gjorts av Knoll (2016, s. 281), där det framkommer att de som använder sociala medier accepterar reklam under förutsättning att det kommer vara gratis att använda tjänsten. Det visar sig att information och annonser som är informativa och underhållande kan medföra att de accepteras i större utsträckning. Det blev även uppenbart i undersökningen av Knoll (2016, s. 281) att användare på sociala medier ifrågasatte hur väl positionerade reklamerna var, eftersom de möttes av reklam som inte kändes relevanta för dem. Det viktigaste som framkom var att marknadsförare borde fokusera på att framställa annonser och reklam med engagemang för att skapa trovärdig reklam, eftersom om reklam tolkas som otillförlitlig reduceras effektiviteten (Knoll, 2016, s. 281).

2.2 Sociala medier Sociala medier har förändrat kommunikationsmöjligheterna för både företag och konsumenter (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248). Konsumenter har nu möjlighet att kommunicera egna åsikter om produkter och företag till andra personer, samt att de inte enbart behöver se till företagets egen varumärkeskommunikation för att återfinna relevant information om produkter (Bruhn et al., 2012, s. 771). Arli (2017, s. 531) presenterade att en av de viktigaste egenskaperna som en social medieplattform ska tillföra är underhållning. Egenskapen underhållning har en stark inverkan på konsumenters attityder mot ett varumärkes sociala medier, vilket bör ses som ett centralt element i sociala medier (Arli, 2017, s. 531). Muntinga et al., (2011, s. 26–28) undersöker vilka faktorer som avgör en konsuments motivationer till att komma i kontakt med varumärkesgenererat innehåll, och presenterar att det beror på tre olika faktorer, informationssökning, i underhållningssyfte och för att bli ekonomiskt kompenserade. Sociala medier är ett av de mest kostnadseffektiva alternativen inom reklam som samtidigt öppnar upp möjligheter för att nå en bred publik (Arceo et al., 2018, s. 566). Enligt Zahoor och Qureshi (2017, s. 47) kan traditionella medier, i jämförelse med sociala medier, uppfattas som

9

en envägskommunikation där företag sprider sitt budskap utan större möjlighet för konsumenter att återkoppla till företaget. Det visade sig däremot att företag som använder sig av sociala medier har mindre kontroll över reklam och om vilken information som återfinns om produkter relaterade till företaget. Reklam på sociala medier kan därför anses som en mer okontrollerad och en icke förutsägbar marknadskommunikation än den tidigare traditionella reklamen (Zahoor & Qureshi, 2017, s. 47). Wolny och Mueller (2013, s. 564) diskuterar hur företag har en utmaning inom det nya mediesamhället att skapa en balans inom informationsspridningen, eftersom konsumenter kan sprida egen information och åsikter i förhållande till företaget genom diverse sociala plattformar. Företagens utmaning är att fortfarande försöka bibehålla en kontroll över den egna marknadsföringsstrategin och deras uppsatta mål (Wolny & Mueller, 2013, s. 564). Sociala medier öppnar upp för en mer omfattande kommunikation mellan både företag och konsument men även mellan konsumenter och konsumenter, vilket innebär att företagets kontroll minskar (Mangold & Faulds, 2009, s. 357). Det har framkommit att diskussioner inom sociala medier kan påverka konsumenter angående huruvida de köper produkter eller inte (Schivinski & Dabrowski, 2016, s. 202). Det innebär i sin tur att företag kan använda sig av influencer marketing som strategi för att därmed påverka diskussionen om deras produkter till viss del.

2.2.1 Influencers utveckling Influencers är inte ett helt nytt fenomen som uppkom i samband med sociala mediers inträde, utan det finns liknande karaktär i tidigare etablerade begrepp. Lazarsfeld et al., (1948) presenterade en modell som kom att kallas för Two-Step Flow of Communication Model, där modellen innebär att informationen flödar från traditionella medier till en opinionsledare, och sedan vidare till allmänheten (Choi, 2014, s. 697). En opinionsledare beskrivs som en trovärdig person som mottagaren har någon typ av bekantskap med. Choi (2014, s. 697) nämner att under senare år har denna modell fått stor uppmärksamhet då det blivit tydligt att företags användning av sociala medier fått direkta effekter på mediepubliken. Det handlar framförallt om den dagliga användningen av internet, som är en källa till information och en plats för diskussion där riktningen går från media till opinionsledare, och därifrån till allmänheten (Choi, 2014, s. 697) Enligt Choi (2014, 707) framkom det att en opinionsledare erhöll ett inflytande av social form i och med budskapen spreds vidare av andra. Socialt inflytande kan även innebära att sprida, skapa och informera offentliga åsikter (Choi, 2014, s. 707). Detta kan i sin tur återkopplas till det nyare fenomenet influencers där deras roll kan ses som opinionsledare, i syfte att sprida budskap om diverse produkter med utgångspunkt från ett företag till sin publik som kommer i kontakt med informationen genom sociala medier. Celebrity Endorsement grundades av McCracken (1989, s. 314–315) som innebär att företag drar nytta av kända personer och de kändisskap som sammankopplas med personerna för att därefter marknadsföra företaget eller sina produkter. Denna marknadsföringsstrategi innebär enligt McCracken (1989, s. 314–315) att en känd person innefattas med ett visst företag eller produkt och därmed överförs personen igenkännande till produkten. En celebrity endorser kan vara allt från expert inom ett visst område till att helt sakna kunskap, samt att individen kan förknippas med företaget på lång sikt eller inte alls vara associerad med företaget och dess produkter (McCracken, 1989, s. 310). Det visat sig vara viktigt att utöver den kända personens trovärdighet i marknadsföringen behöver även den dennes image, livsstil och personlighet stämma överens med det företag eller den produkt som personen gör reklam för (Cauberghe et al., 2007, s. 211). Givet ökningen av sociala plattformar existerar det idag många profiler som har skapat sig en stor följarskara. Det öppnas därmed för fler möjligheter för företag att arbeta tillsammans med dessa personer, för att således exponeras inom deras profiler och plattformar.

10

Begreppet celebrity endorsement och dess användningsområde kan därmed efterliknas med en influencer, samt hur företag använder sig av dem. Detta resonemang följer Vinerean (2017, s. 33), där det framgår att begreppet influencer och celebrity endorsement är lika till följd av att om en person besitter ett relativt stort nätverk inom sociala plattformar kan denna ses som en influencer. I den aktuella studien när begreppet influencer benämns är det i linje med influencers utveckling. Det innebär att influencer både handlar om en opinionsledare (Choi, 2014, s. 697) och en celebirty endorser, men det benämns som influencer i följd av den nära koppling som forskning har visat.

2.2.2 Influencers utveckling/ Användningen av Influencers I enlighet med Lou och Yuan (2019, s. 59) är en influencer en person som förmedlar innehåll inom sociala medier och har expertkunskap inom ett visst område samt byggt upp en en stor följarskara. Genom sina kanaler marknadsför de produkter för att därmed skapa värde för företagen genom att producera värdefullt innehåll via deras sociala medier. Influencers påverkar konsumenters attityder genom tweets, inlägg eller annan typ av kommunikationsform inom sociala medier (Xiao et al., 2018, s. 188–189). Influencers tenderar också att visa eller skapa specifika behov vilket gör att deras följare ser detta som en trovärdig källa för det specifika ämnet beroende på situationen (Liu et al., 2012, s. 368). Företag använder sig av social media influencers för att förmedla information angående deras produkter inom en influencers sociala medier, för att därmed påverka de potentiella konsumenternas varumärkeskännedom angående företaget (Brown & Hayes, 2008). En influencer på sociala medier besitter således en förmåga och har rätt förutsättningar till att kunna inspirera och påverka andra människor i sin omgivning (Freberg et al., 2011, s. 90). Till skillnad från kända personer, som tidigare gjort reklam för företag och dess produkter, är en influencers ofta enbart vardagliga internetanvändare. Det kan i sin tur innebära att det är enklare för personen att förmedla och kommunicera en intimitet till sina följare (Abidin, 2016a, s. 86). Det resulterar i att i princip vem som helst bli en influencer på sociala medier och personen i fråga behöver inte tidigare ha varit känd eller inneha någon utmärkande kunskap inom ett visst område som denna presenterar eller talar om (Abidin, 2016b, s. 3).

2.2.3 Parasocial relation I samband med litteratursökning av begreppet influencer förekom begreppet Parasocial Relation. Parasocial relation härstammar från psykologin men har under flera år används i samband med undersökningar inom medieforskning och i ett flertal olika dimensioner (Chung & Cho, 2017, s. 482). Definitionen av parasocial relation innebär att en individ många gånger utsätts för en mediepersonlighet och resulterar i att personen utvecklar en känsla av intimitet, uppfattad vänskap och att denna identifierar sig med denna mediepersonlighet (Horton & Wohl, 1956, s. 216). När en individ utvecklar en parasocial relation till en mediepersonlighet kan individen uppleva den som attraktiv i följd av beteende, där den framstår som personlig (Yuan et al., 2016, s. 3796). Därmed handlar denna relation som skapas om närhet, likhet och attraktion från mottagarens sida (Yuan et al., 2016, s. 3796). Mediepersonlighet kan i sin tur förlängas till begreppet influencer eftersom denna är verksam inom sociala medier, och använder en egen plattform för att möta sina följare och publik. Därmed uppmuntras mottagarna till att skapa en typ av parasocial relation till denna individ. Yuan et al., (2016, s. 3801) säger att en influencers pålitlighet påverkas av parasociala relationer. Om en individ använder sociala medier i underhållningssyfte och för att skapa relationer kommer det i sin tur att resultera i att denna individ skapa en relation till mediepersonligheter (Yuan et al., 2016, s. 3801). Det innebär att företag kan uppmuntra till parasocial relation genom att skapa kontexter som avspeglar sig i underhållning och därmed även anstränga sig för att källan ska uppfattas som trovärdig (Yuan

11

et al., 2016, s. 3801). Vidare påstår Yuan et al., (2016, s. 3801) att om konsumenterna därefter upplever en samhörighet med företaget genom en parasocial relation kan det påverka uppfattningen om företaget i positiv bemärkelse. Det som presenterats ovan kan associeras med en studie av Chang et al., (2012, s. 634) som undersöker hur konsumenters köpintentioner påverkas av inställningen som konsumenten hade till den influencer som presenterade en annons eller reklam. Det påvisades i studien att det förekom högre köpintentioner när ett starkare band till personen som visade annonsen existerade. Korrelation var endast påvisande i samband med att hedoniska produkter visades i annonsen, där relationer i förhållande till den som presenterar annonsen vid utilitariska produkter spelade mindre roll då egenskapen expertis värderades högre. Det innebär således att beslut om hedoniska produkter påverkas av människor i individens närhet (Chang et al., 2012, s. 640–641). Eftersom mode- och skönhetsprodukter kan återkopplas till hedoniska produkter, kan det i relation till denna studie antas att attityden kommer att påverkas positivt om det finns en starkare relation mellan influencer och konsument. Som nämnt tidigare kan attityder påverka köpintentioner, vilket innebär att det som framkom i studien av Chang et al., (2012, s. 640–641) antas vara applicerbart i följd av utveckling av attityd.

2.2.4 Sponsrat innehåll och Native Advertising Sponsrade inlägg och samarbeten inom sociala medier kan återkopplas till det engelska uttrycket Brand-Related User-Generated Content (Smith et al., 2012, s. 102). Den svenska översättningen lyder Varumärkes- och Användargenererat Innehåll. Dessa inlägg skapas utanför professionella rutiner och metoder (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 61). Varumärkes- och användargenererat innehåll brukar vanligtvis delas in i två tänkbara möjligheter för ett företag när de vill marknadsföra på sociala medier (Wood & Burkhalter, 2014, s. 132). Antingen kan ett sponsrat inlägg förekomma naturligt, utan någon förväntan från den kända personen eller influencern om att få någon ekonomisk kompensation (Wood & Burkhalter, 2014, s. 132). I detta fall erhåller personen en produkt eller tjänst från ett företag för att sedan kunna publicera relevanta inlägg i sociala medier som är kopplad till de angivna produkterna (Kozinets et al., 2010, s. 74). En annan möjlighet är att den kända personen eller influencern blir ekonomiskt kompenserad av företaget för att exponera varumärket eller för att marknadsföra produkterna (Wood & Burkhalter, 2014, s. 132). Enligt Kim och Lee (2017, s. 1085) kan ett effektivt varumärkes- och användargenererat innehåll leda till positiv respons, där konsumenters attityder mot varumärket förbättras och större intentioner till att följa rekommendationerna från innehållet. Det beskrivs även att det beror på vem som tillhandahåller detta innehåll, och om det är relevant för personen i fråga eftersom konsumenter ofta utsätts för varumärkes- och användargenererat innehåll som delas dagligen inom deras sociala krets (Kim & Lee, 2017, s. 1085). Sponsrat innehåll är i förhållande till denna studie ett samarbete på YouTube, där ett företag använder sig av marknadsföringsstrategin influencer marketing och där en influencer visar upp produkter från ett företag inom deras kanal på YouTube. Traditionella varumärkesbaserade kommunikation- och marknadsföringsstrategier är inte längre lika effektiva inom en online-miljö (Taiminen et al., 2015, s. 1–2). Företag förflyttar sig nu från push-strategier och traditionell reklam till en mer relevansdriven pull-strategi där värdet som presenteras uppstår genom information, underhållande och mindre irriterande innehåll (Taiminen et al., 2015, s. 1–2). Taiminen et al., (2015, s. 1–2) säger att det sker genom engagemang från allt fler intressenter som återfinns online genom att bidra med mer information än just deras produkt eller tjänst. Det innebär att innehållet på internet blir en typ av hybridform av reklam (Taiminen et al., 2015, s. 1–2). Detta kan enligt Taiminen et al., (2015, s. 1–2) exempelvis återfinnas inom native advertising eller sponsrat innehåll. Det som dessa

12

har gemensamt är att de båda försöker skapa värde och erbjuda relevant och användbart innehåll för intressenter och genom detta bygga upp trovärdighet för företaget (Taiminen et al., 2015, s. 1–2). Weng och Li (2017, s. 913) menar att native advertising är reklam som anpassas till det redaktionella innehållet inom en plattform vilket gör att det smälter in i sammanhanget. Vidare säger författarna att sponsrat innehåll och native advertising handlar om att ett medieinnehåll har producerats av ett varumärke och en mediaorganisation för att därefter passa den ursprungliga utgivarens plattform. native advertising handlar också om att inte sätta varumärket eller produkt längst fram i historien utan väva in den och använda ett tydligt konsumentfokus istället (Weng & Li, 2017, s. 927). Därefter noterar författarna Weng och Li (2017, s. 927) att det bör tas hänsyn till om det överensstämmer mellan företaget som sponsringen kretsar kring och det ämne som denna typ av reklam är placerad. I relation till den aktuella studiens område, där influencer använder sig av plattformen Youtube för att sprida ett företags budskap i form av sponsrade inlägg, finns det likheter med vad Weng och Li (2017, s. 913) säger att Native Advertising innebär. När en video är presenterad i samband med ett företag handlar det ofta om att märket eller produkten är inbäddad i videons handling. Det är i denna situation som influencern smälter samman sitt eget innehåll med ett företags produkter, vilket i sin tur kan ses som en typ av Native advertising.

2.2.5 Utformning av reklammedelande Enligt The Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994, s. 1) utvecklar konsumenten kunskap om hur ett övertalningsförsök ser ut och hur dessa försöker påverka konsumenten. Författarna beskriver att konsumenten under tid utvecklar metoder för hur övertalningsförsöken ska bemötas. När en konsument ser ett reklammeddelande kan detta vara en tillräcklig grund för att övertalningskunskapen ska aktiveras (Friestad & Wright, 1994, s. 1). Det innebär att konsumenten planerar hur denna ska bemöta inlägget och kommer därmed påverka hur inlägget tas emot. Att möta ett reklamerbjudande eller en annons kan därmed resultera i att motivationen att processa meddelandet sjunker och konsumenten kommer inte att ta in det eller avvärja sig från den information som presenteras i reklamen (Friestad & Wright, 1994, s. 3). Friestad & Wright (1994, s. 10) utgår från två parter, alltså den som övertygar och den som utsätts för övertalningsförsök. Konsumenten, som blir övertalad, antas utveckla egna mål för att klara ett övertalningsförsök och försöker därmed styra sina handlingar ditåt. Här antas det att konsumenter använder övertalningskunskap för att utvärdera försäljarens övertalningskompetens, vilket kan göras i två dimensioner. Den första dimensionen handlar om uppfattad effektivitet, vilket syftar på konsumentens uppfattning om försäljarens handlingar som påverkar köpbeslutet. Den andra handlar om uppfattad lämplighet av övertalningstaktik, som fokuserar på försäljaren och om denna i sin tur är lämplig i följd av moraliska aspekter (Friestad & Wright, 1994, s. 10). I relation till den aktuella studien kan YouTube-influencern, som i detta fall är övertalaren, utvärderas av konsumenten om den övertalningstaktik som används är lämplig eller inte. Om den ej är lämplig kan detta öka konsumentens motsättning av övertalningsförsöket, vilket därmed kan skapa irritation och kan således påverka attityden mot samarbetet i negativ bemärkelse. Kim et al., (2019, s. 122) argumenterar kring huruvida information om ett sponsrat inlägg är utformat. Om ett inlägg är sponsrat och informationen angående det placeras bakom meddelandet som rör produkten kan trovärdigheten för källan påverkas negativt (Kim et al., 2019, s. 122). I enlighet med vad som tidigare presenterats kan det därmed argumenteras för huruvida konsumenten möter meddelandet och investerar tid genom att utsätta sig för inlägget,

13

bara för att inse att det var sponsrat när den når slutet. Detta irritationsmoment skulle möjligen kunna reduceras genom att informationen om att det är ett sponsrat inlägg presenteras först. Däremot skulle det kunna aktivera den övertalningskunskap som konsumenten besitter och inställningen till inlägget vara kritiskt eller att inlägget därmed inte alls skulle mottas av konsumenten om information framkom tydligt i början. Nunes et al., (2018) presenterade en modell som fokuserar på huruvida en influencers reklammeddelande är övertygande. Modellen fokuserar på de karaktärsdrag som återfinns hos influencern samt olika faktorer inom inlägget som kan påverka en konsuments köpintention. Som tidigare nämnt fokuserar denna studie på attityder, inte köpintentioner, vilket även modellen tar i beaktning. Det antas därmed att det som påverkar köpintentioner hos konsumenten i enlighet med modellen påverkar även attityder eftersom attityder i enlighet med modellen påverkar köpintention. Nunes et al., (2018, s. 59) beskriver hur influencers kan fånga konsumenters uppmärksamhet och påverka huruvida de förändrar sin attityd mot produkten genom reklammedelandet och att det uppfattas som trovärdigt. För att reklammedelandet ska uppfattas som trovärdigt och övertygande handlar det om Argumentkvalité, vilket innebär hur informationen som influencern förmedlar uppfattas och utvärderas av konsumenten. Vidare består det även av Källans uppfattade trovärdighet vilket återspeglas i influencern och dess agerande. Vidare handlar det om att konsumenten anser att Källan är attraktiv och avslutningsvis Konsumentens uppfattning om källan (Nunes et al., 2018, s. 61). Nunes et al., (2018, s. 66) säger att konsumentens attityd mot en produkt som har marknadsförts av en influencers kan förändras beroende på hur denna i sin tur uppfattar meddelandet som övertygande. I förhållande till den aktuella studien innebär det i sin tur att källan är influencern och att reklammedelandet är det samarbete som förekommer i YouTube-videon. Det antas därmed att en konsuments attityd mot ett samarbete påverkas av huruvida influencern lyckas förmedla ett övertygande reklammedelande.

2.3 Produktplacering Givet en litteraturöversikt angående begreppet produktplacering kan det konstateras att det finns olika definitioner av begreppet. Enligt Newell et al., (2006, s. 575) handlar produktplacering om att föra in produkter eller tjänster från ett känt företag i rörliga bilder och TV på ett naturligt sätt, vilket vidare kommer att påverka åskådarnas attityder mot produkten och beteende mot konsumtion. Shears (2014, s. 60) säger även att produktplacering kan även benämnas som en form av reklam, utan tydligt reklamavbrott. Här placeras varumärken eller tjänster i exempelvis filmer och TV-program, mot betalning av något slag till skaparen (Shears, 2014, s. 60–61). Produktplacering är ett marknadsföringsverktyg som på senare år blivit allt mer vanligt förekommande i olika medier. Tidigare studier har undersökt produktplacering i filmer, TV och spel, där man med åren har man kunnat finna produktplacering i elektroniska mediaformat såsom videospel eller advergames, där produkterna framkommer i periferin eller är integrerad i spelet eller appen (Van Reijmersdal et al. 2009, s. 430). De främsta fördelarna är att produkten blir placerad i ett socialt sammanhang, produkten visas upp i en redan fängslad publik och åskådarna slipper se andra annonser samtidigt (Brennan et al., 2004, s. 1). Hudson och Hudson (2006, s. 491) menar en produktplacering kan skapa medvetenhet om produkt eller varumärke, vilket därmed kan påverka konsumenters attityd. Enligt Colliander och Erlandsson (2015, s. 121) används sociala idag som ett frekvent produktplacerings-medium. Genom att produkter ständigt exponeras för potentiella konsumenter kommer det sannolikt att leda till utslitning, och den potential som finns i ett visst medium kommer att avta och minska effektiviteten som marknadsföringsverktyg (Colliander & Erlandsson, 2015, s. 121).

14

Russell och Belch (2005, s. 74) definition av Produktplacering är ett ändamålsenligt införlivande av ett varumärke i ett underhållningssammanhang, där varumärket eller produkten är planerad för att inte uttryckligen vara framträdande reklam. Det är i sin tur den definition av produktplacering som denna studie kommer att förhålla sig till. Dock måste här noteras att ett samarbete på YouTube inte helt kan återkopplas till denna definiering. Detta på grund av att Marknadsföringslagen 9 § (SFS 2008:486) medför att ett samarbete tydligt måste framgå, vilket därmed innebär att reklamen kommer vara framträdande i viss mån. Givet ovanstående resonemang är det därmed av vikt att undersöka produktplacering och huruvida den ska användas för att generera en sådan positiv attityd som möjligt mot samarbetet på YouTube. Som nämnt är det ett väl använt marknadsföringsverktyg som kan leda till överanvändning, därför är det viktigt att förstå hur det kan användas för att påverka konsumentens attityd i en positiv riktning och inte förlora sin effektivitet. Fenomenet är även förekommande i sociala medier, men inte undersökts i lika stor omfattning som i exempelvis filmer. Statistik påvisar att YouTube är en växande plattform, vilket innebär att det är ett intressant medium att undersöka eftersom produktplacering inte är lika undersökt inom sociala medier. Enligt Russell (2002, s. 313) existerar det tre dimensioner av produktplaceringar i filmer, nämligen den visuella dimensionen, den verbala dimensionen och slutligen den dimension som integrerar med historiens plot. Eftersom YouTube-klipp är i videoformat kommer de dimensioner som Russell (2002) presenterar även att undersökas inom denna plattform. Den visuella dimensionen berör framträdandet av varumärket på skärmen och kan inneha olika nivåer, vilket beror på hur många gånger produkten syns eller på vilket sätt som kameran fångar produkten i filmen (Russell, 2002, s. 313). Det finns massvis exempel på visuella produktplaceringar i filmer. I filmen I, Robot (2004) kan man beskåda Will Smith som både har på sig ett par Converses, men även vid ett tillfälle packas dessa skor upp ur originalförpackningen. Denna typ av produktplacering kan återkopplas till samarbeten som görs via YouTube som enligt Mediakix (2016) kallas för Unboxing, där videon fångar stunden där influencern packar upp företagets produkt ur förpackningen. Ytterligare visuella produktplaceringar som influencers via YouTube kan presentera ett där produkten, företagets logga eller att influencern talar om varan eller tjänsten (Mediakix, 2016). Här kan också samarbeten göras genom kreativa YouTube kampanjer, där Hauls ofta används och som innebär att influencern visar upp och beskriver sina inköp som hen gjort (Mediakix, 2016). En verbal dimension innebär att varumärket nämns i en dialog och kan skilja sig beroende på hur ofta som varumärket nämns, när det nämns eller betoningen på varumärket (Russell, 2002, s. 313). Precis som det låter kan även en influencer på YouTube göra på liknande vis, där personen i fråga talar om varumärket eller dess produkter för tittare. Den sista dimensionen beror på i vilken grad som varumärket är integrerad i historiens plot (Russell, 2002, s. 313). För att exemplifiera detta kan man tydligt se denna typ av produktplacering i filmen The Social Network (2010), där Facebook är det varumärke som hela filmen handlar om. Genom att återkoppla denna typ av produktplacering till samarbeten på YouTube kan produkten eller varumärket ingå i influencerns vardag, även kallad vlog, och därmed exponeras i detta sammanhang (Mediakix, 2016). För att tillägga kan även en tutorial göras, där influencerns beskriver hur något görs med hjälp av olika tips och tricks för att underlätta i vardagen för den som tittar (Mediakix, 2016). Resultatet som framgår i studien från Russell (2002, s. 313) visar på att verbala produktplaceringar i filmer tenderar att passa bättre med en hög integration med handlingen, samt att en visuell produktplacering passar bättre med en lägre integration med filmens handling. Detta antas också kunna appliceras i samarbeten på YouTube. Givet dessa olika dimensioner av produktplacering är det därmed intressant att undersöka vilken som

15

mottags med mest positiv attityd av mottagaren, samt vad det är som påverkar attityden mot samarbetet på YouTube.

2.4 Attityder Som tidigare presenterat ämnar studien generera en djupare förståelse för kvinnor inom generation Z och deras attityder mot produktplacering givet mode- och skönhetssamarbeten på plattformen YouTube. Attityder kan handla om ett specifikt objekt eller en generell åsikt, där både positiva och negativa attityder skapas och därför är attityder relevant inom exempelvis marknadsföring och reklam (Albarracin & Shavitt, 2018, s. 300). Attityder har tillsammans med reklam beskrivits av MacKenie och Lutz (1989, s. 49) som en välvillig eller en icke välvillig ståndpunkt hos individen i relation till reklam. Enligt Polly och Mittal (1993, s. 99) kan en individ uppfatta annonser som allt från komisk och underhållande, till där innehållet är informativt. På samma vis kan dessa annonser uppfattas som både irriterande och manipulativa, där en negativ attityd mot annonsen uppkommer (Pollay & Mittal, 1993, s. 99). I en kvalitativ studie av Nash (2019, s. 82) undersöktes det hur plattformar inom sociala medier påverkade konsumentbeslutprocessen inom modebranschen. Resultatet av studien visade att beslutprocessen påverkas av en mängd olika interna och externa motivationer, vilket i sin tur påverkar beteendet och huruvida beslut fattas (Nash, 2019, s. 95). Det är därmed avgörande att förstå vilka dessa motivationer är som driver kunder till att integrera med företag inom sociala medier. Det framkom även att sociala medier i stor utsträckning användes för att återfinna inspiration om kläder snarare än att det främjar köpbeteende (Nash, 2019, s. 95). Det finns flertalet olika variabler som påverkar köpbeslutprocessen hos en konsument, där en av dessa är attityd (Nash, 2019, s. 83). Genom att undersöka de attityder som uppstår gentemot ett samarbete på YouTube kan det därmed uppfattas som indikationer till hur en konsument kommer att agera, vilket därmed kan innebära att om en positiv attityd erhålls mot ett samarbete kan det resultera i att köpbeslutsprocessen påverkas i form av att konsumenten utvecklar köpintentioner, och om en negativ attityd utvecklas påverkas konsumentens köpintentioner negativt. Colliander (2012, s. 14) belyser däremot svårigheten med att undersöka attityder, och därav människors beteende i följd reklam. Författaren säger att det beror på att det saknas omfattande psykologiska processer för att förstå vad som påverkar konsumenten samt hur de agerar. Det är därmed av stor vikt att vara tydlig med hur attityderna ska undersökas för att identifiera vilka de bakomliggande faktorerna är till uppkomsten av attityder (Colliander, 2012, s. 14). I nästkommande avsnitt presenteras därmed en psykologisk modell som indikerar på hur attityder påverkar människors beteende i förhållande mot reklam för att möjliggöra tydlighet när attityder undersöks. Som tidigare presenterats kan attityder uppfattas som indikationer angående hur en konsument kommer att agera i följd av köpintention, däremot undersöker inte denna studie köpintentioner eller beteende. Det innebär därmed att om en mer positiv attityd uppstår mot en reklam, innebär det inte direkt att konsumenten kommer att besluta sig om att köpa produkten som reklamen innefattar, utan kan snarare ses som en indikation.

2.4.1 Attityder i förhållande till reklam Lavidge och Steiner (1961, s. 60) diskuterar vilka olika funktioner reklam kan besitta och kommer slutligen fram till tre olika funktioner. Den första funktionen handlar om att skapa kunskap om produkten. Den andra handlar om att skapa en preferens hos konsumenten, vilket innebär en positiv attityd eller känsla mot produkten. Den sista funktionen är att övertyga konsumenten om att köpa produkten. Lavidge och Steiner (1961, s. 60) fortsätter därefter argumenterar hur de funktionerna som reklamen besitter är direkt sammankopplade till en

16

psykologisk modell. Den psykologiska modellen delas in i tre delar. Den första avser den kognitiva komponenten som innebär en konsuments intellektuella och rationella tankar, där handlar det att reklamen tillför någon information om produkten. Den andra delen är den affektiva komponenten, som avspeglar sig i de känslor som reklamen medför till konsumenten, reklamen är möjligen utformad på ett glamoröst sätt som i sin tur påverkar konsumenten positivt. Den sista delen avser den motiverande komponenten, där det handlar om att sträva mot något, antingen positivt eller negativt mål. En reklam kan i detta avseende stimulera olika önskningar som exempelvis en rea-skylt vilket innebär att konsumenten sparar in pengar vid köp (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60). Konsumenter tenderar att röra sig mellan olika attitydfaser (Duffett, 2017. s. 23) där det handlar om att gå från ett kognitivt attitydsvar till ett beteendemässigt attitydsvar. Duffett (2017, s. 23) menar att det till en början återfinns en kännedom angående varumärket, som är ett kognitivt attitydsvar. Därefter utvecklas en preferens mot varumärket i förhållande till andra företag, som är ett affektivt attitydsvar och avslutningsvis inköp av varumärket som är ett beteendemässigt attitydsvar (Duffett, 2017, s. 23). Attityder brukar vara relativt varaktiga, konsekventa och konstanta över tiden och, som beskrivits ovan, innefattar tre komponenter: kognitiv, affektivt och beteendemässigt (Hamidizadeh et al., 2012, s. 502). Duffett (2017, s. 22–23) argumenterar för hur viktigt det är att förstå konsumenters uppfattning gällande reklam på sociala medier, samt vad det är som påverkar deras attityder emot dessa. Detta är i sin tur avgörande för hur kommunikationsmaterialet, det vill säga reklamen, tas emot. I likhet med denna studie är det därav viktigt att förstå vad det är som påverkar attityderna mot samarbeten på YouTube för att därmed kunna effektivisera dem. I följd av att produktplacering tidigare har diskuterats är det även viktigt att inkludera detta i diskussionen och huruvida den bör vara utformad inom samarbetet för att en positiv attityd ska uppstå. Detta med förhoppning om att attitydsvaret ska utvecklas från att vara ett kognitivt attitydsvar för att resultera i ett beteendemässigt sådant. Nedan presenteras en modell som har etablerats inom forskning, detta i samband med undersökningar angående vilka faktorer som påverkar attityder mot reklam inom traditionella medier och inom diverse onlinemiljöer.

2.5 Model of Attitudes Toward Web Advertising Ducoffe (1996, s. 1) undersökte hur konsumenter bedömer värdet av reklam och vad som påverkar attityder mot reklam online. Det gjordes i samband med att en modell presenterades, som kom att kallas för Model of Attitudes Toward Web Advertising. De variabler som ingick i modellen var informativitet, underhållning och irritation som påverkade reklamens värde. Samtliga faktorer framkom som signifikanta, vilket i sin tur påverkar konsumentens attityd mot reklamen och reklamens värde (Ducoffe, 1996, s. 5) Modellen har i skrivande stund kommit att bli citerad 593 gånger enligt Google Scholar, vilket visar på att den är tydligt återkommande och är av relevans för studier som undersöker reklam online. I en studie av Taanika och Bhawna (2018) undersöktes millennials attityd mot reklam inom sociala medier. Författarna utgick även från Ducoffe´s modell, men undersökte även om variablerna Personalization och Incentives påverkar värdet av reklamen och därmed påverkan av attityder mot reklamen inom sociala medier. Med personalization anses det att reklam ska vara anpassade efter individen, exempelvis genom sms eller andra mobila enheter (Taanika & Bhawna, 2018, s. 60). Incentives återkopplas till ekonomiska fördelar i följd av rabatter eller andra förmåner som återges inom en reklam (Taanika & Bhawna, 2018, s. 59–60). Taanika och Bhawnas (2018, s. 65) resultat påvisade att individers attityd påverkas positivt angående reklam inom sociala medier i följd av att reklam är trovärdig, informativ, underhållande och att det ska återfinnas ekonomiska fördelar.

17

Hamouda (2018) gjorde en omfattande litteraturundersökning baserad på tidigare studier angående reklamens värde i onlinemiljöer med modellen av Ducoffe (1996) som ursprung. Dessa studier tenderar att undersöka en specifik annons eller onlineplattform. Det finns många studier där olika variabler har ingått i den ursprungliga modellen av Ducoffe (1996), för att således undersöka attityder inom olika situationer där reklam förekommer (Taanika & Bhawna, 2018, s. 58). Litteraturundersökningen visade att det är tre till fyra variabler som tenderar att vara signifikanta i förhållande till att påverka reklamens värde och därmed konsumenters attityd mot reklam (Hamouda, 2018, s. 429). Variablerna informativitet, underhållning och irritation har framkommit som signifikanta i studien av Ducoffe (1996), som undersökte konsumenter generella inställning mot reklam online. Dessa variabler var även signifikanta i studien av Saxena och Kanna (2013, s. 23), som undersökte den generella inställningen mot reklam på internet med avgränsning sociala medier. Variablerna informativitet, underhållning och trovärdighet har funnits signifikanta i studier av Brackett och Carr (2001), Dao et al. (2014, s. 285–286), Kim och Han (2014, s. 256) samt Murillo et al. (2016). Brackett och Carr (2001) undersökte likaså konsumenters generella inställning mot reklam online. Dao et al. (2014) fokuserar sin forskning på sociala medier och konsumenters inställning mot reklam inom Facebook och YouTube, medans Kim och Han (2014) valde att studera reklam inom mobiltelefoni. Murillo et al. (2016, s. 452–453) återfann dessa variabler som signifikanta i samband med en undersökning av attityder mot reklam som förekom inom Twitter. Haghirian och Madlberger (2005, s. 7) fann att variablerna informativitet, underhållning, trovärdighet och irritation påverkade reklamens värde inom mobilreklam via SMS och MMS och likaså Bennett et al. (2006, s. 62) när de undersökte virtuell reklam på internet i samband med sport broadcast.

2.6 Modellen och valda faktorer kopplad till den aktuella studien Denna studie undersöker endast samarbeten inom YouTube, för att således generera en djupare förståelse inom denna reklamkategori. Eftersom tidigare studier undersökt ett flertal variabler, där vissa variabler har framkommit signifikanta, har även denna studie valt att inkludera faktorerna informativitet, underhållning, irritation och trovärdighet som i sin tur påverkar reklamens värde. Dessa faktorer har i sin tur inverkan på de attityder som mottagarna utformar angående reklamen i form av samarbete på YouTube. Denna modell har i största utsträckning förekommit i kvantitativa studier. Den aktuella studien har således valt att applicera ett kvalitativt perspektiv trots detta, eftersom det inte finns en avsikt att generalisera resultatet över en större population utan fokus ligger på att få djupare förståelse. Som tidigare nämnt uppmanar De Gregoria och Sung (2010, s. 94) att undersöka attityder mot produktplaceringar mer djupgående genom en kvalitativ studie för att generera en djupare förståelse för mekanismerna bakom dessa attityder. Syftet med denna studie är att skapa en djupare förståelse för influencers utformande av samarbeten gällande produktplacering inom plattformen YouTube, och hur det i sin tur påverkar kvinnor i generation Z och deras attityder mot reklamen som presenteras i samband med samarbetet. För att generera en djupare förståelse är det viktigt att kunna fråga konsumenter mer ingående om anledning och bakgrund till att en viss attityd uppstår och vad som påverkar denna inställning till samarbetet. Nedan presenteras en reviderad modell som är baserad på Ducoffe (1996), där faktorn trovärdighet är inkluderad, för att undersöka kvinnors attityder mot reklam online.

18

Figur 1. Reviderad modell för undersökning av attityder mot YouTube-samarbeten givet dess produktplacering Den aktuella studien har valt att fokusera på de tre variablerna som återfinns i den ursprungliga modellen av Ducoffe (1996), samt att variabeln trovärdighet har inkluderats. I följande underrubriker görs en djupgående presentation givet den valda modellens faktorer: informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde. Vidare inkluderas viktiga beståndsdelar från tidigare presenterad teori för att förtydliga relevansen som dessa har till den aktuella studien.

2.6.1 Informativitet Denna faktor avser att undersöka huruvida samarbetet som presenteras uppfattas som informativt, vilket i sin tur kan påverka mottagarens attityd positivt. De Pelsmacker et al., (2007, s. 448) nämner den omfattande information som människor dagligen möter i samband med reklam, och hur det leder till att all information inte kan registreras. Det har visat sig att information varit en viktig faktor i samband med en konsuments attityder mot reklam online. Det innebär alltså att om reklamen är informativ har den större chans att uppskattas av mottagaren (Wang & Sun, 2010, s. 102). Knoll (2016, s. 281) säger att om reklam är informativ och underhållande kan den bli accepterad i större utsträckning. Ju mer information som reklamen eller annonsen tillhandahåller konsumenterna om nya produkter, specifika fördelar och jämförande produktinformation desto mer påverkar det reklamens värde (Saxena & Khanna, 2013, s. 23). Här måste därmed tilläggas att produktplaceringen och dess dimensioner givet Russell (2002, s. 313) är av stor vikt vid utformandet av samarbetet. Det handlar här om hur informationen ska föras fram på bästa möjliga sätt till mottagaren. I en studie av Schlosser et al., (1999, s. 49–51) påvisades ett positivt förhållande mellan konsumenters inställning till reklam på internet och om reklamen innehöll informativa egenskaper, vilket pekar på

19

betydelsen av reklamens informativitet. Däremot förekom att användare inom sociala medier inte alltid tyckte att reklamen var positionerade på ett framgångsrikt sätt då de möttes av reklam de inte var intresserad av (Schlosser et al., 1999, s. 49–51). Ducoffe (1995, s. 5) hänvisar till reklamens informativitet därmed genom att den tillhandahåller relevant information om produkten och att informationen är aktuell. I följd av det som ovan nämnt har informativitet valts att inkluderas i den aktuella studien. Detta eftersom variabeln har i ett flertal tidigare studier framkommit vara en avgörande faktor för att en reklam ska generera en positiv attityd. Därför är det viktigt att undersöka denna variabel givet en kvalitativ studie för att således skapa en djupare förståelse för denna faktor och hur den påverkar mottagarens attityder. Det är även viktigt att inkludera denna för att förstå hur informativitet främst förmedlas till konsumenten, i detta fall kvinnor i generation Z.

2.6.2 Underhållning För att en konsument ska erhålla en positiv attityd gentemot reklam är det av stor vikt att reklamen uppfattas som underhållande, vilket även sägs vara en viktig faktor för att kunna bibehålla konsumenters uppmärksamhet (Wang & Sun, 2010, s. 102). Resultatet från Natarajan et al., (2015, s. 449) indikerar också på att underhållningsfaktor inom reklam inom sociala medier kan påverka konsumenters attityd mot reklam positivt, vilket även framkom av Ducoffe (1995, s. 5). Shareef et al., (2017, s. 64) använde sig av Ducoffe´s modell, där underhållning var avgörande för att påverka reklamens värde och attityden mot reklamen. Det har tidigare framgått i att andelen unga konsumenter som aktivt väljer bort reklamavbrottet under Tv-tittande är uppemot 95 procent (Tierean & Roman, 2015, s. 77). Detta indikerar att konsumenter inte längre är lika intresserade av traditionella och öppna reklamer, vilket har inneburit att företag försöker skapa fler innovativa reklamer utan att det påminner allt för mycket om traditionella marknadsföringsmetoder (Pitkänen, 2017, s. 11). Native advertising är, som tidigare nämnt, en aktuell marknadsföringsmetod som handlar om att skapa en mer intressant historia angående produkten och väva in den i reklamen och välja ett konsumentfokus istället, där reklamen inte är framträdande karaktär (Weng & Li, 2017, s. 927). En framgångsrik reklam givet detta kan således uppfattas som mer underhållande, vilket kan komma att generera en mer positiv attityd hos mottagaren (Wang & Sun, 2010, s. 102). I likhet med Arli (2017, s. 531) där en diskussion fördes givet att underhållning är en av de viktigaste egenskaperna på en social medieplattform, innebär att faktorn inkluderas i denna aktuella studie. I linje med tidigare studier har det framkommit att en reklam som uppfattas som underhållande påverkar en konsuments attityd mot reklamen positivt. I samband med att samarbetet presenteras inom YouTube-klippet är det av stor vikt att undersöka mer djupgående vad mottagaren uppfattar som underhållande och hur underhållning ska gestaltas för att påverka attityden positivt.

2.6.3 Irritation Om en konsument uppfattar reklam som är irriterande, förolämpar människors intelligens eller om det helt enkelt finns för mycket reklam kan detta i sin tur påverka personens attityd mot reklamen negativt (Ducoffe, 1995, s. 5). Tidigare i teoriavsnittet nämndes The Persuasion Knowledge Model, av Friestad och Wright (1994), som tydliggör hur konsumenter utvecklar kunskap angående övertalningsförsök och hur metoder att bemöta dessa utvecklas under en konsuments liv. Det kan räcka med att en konsument möter ett reklammeddelande eller liknande för att övertalningskunskap ska aktiveras, och i sin tur agerar konsumenten för att

20

bemöta reklamen (Friestad & Wright, 1994. s 3). Det innebär att när en konsument möter ett sponsrat innehåll på YouTube kan det uppfattas som om det är ett övertalningsförsök, vilket därmed kan påverka hur konsumenten bemöter inlägget. Resultatet av detta kan innebära att motivationen till att utvärdera meddelandet sjunker, och konsumenten kommer inte att ta åt sig av reklamen. Det är viktigt att en influencers samarbete på YouTube inte uppfattas som irriterande av sina mottagare. En irriterande reklam kan skapa förvirring, distrahera och kännas överväldigande, vilket i sin tur anses ha en negativ påverkan hos den potentiella konsumenten (Steward & Pavlou, 2002, s. 394). Utformningen av sponsrade inlägg diskuterades av Kim et al., (2019, s. 122) där det framkom att information angående om ett inlägg var sponsrat placerades bakom ett inlägg kunde trovärdigheten för källan påverkas negativt. Detta irritationsmoment skulle kunna avvärjas genom att information om samarbetet placeras innan inlägget och att det tydligt framgår. Återigen pekar detta på hur viktigt det är med planeringen av influencerns samarbeten på YouTube, och hur dess produktplacering skall göras givet den visuella, verbala eller den dimension som integrerar med videons plot (Russell, 2002, s. 313), för att således kunna minimera irritation som kan komma att uppstå. Irritation ligger till grund för att en negativ attityd kan uppstå när ett samarbete presenteras. Huruvida irritation uppstår kan enligt tidigare studier bero på ett flertal orsaker. Att inkludera denna faktor i modellen är för att erhålla en djupare förståelse till vad som skapar irritation och hur den påverkar attityden mot samarbetet negativt när det handlar om reklam inom plattformen YouTube. Givet detta resonemang kan det således hjälpa marknadsförare att utforma mer gynnsamma samarbeten och påverka attityderna hos konsumenterna positivt.

2.6.3 Trovärdighet Trovärdighet återkopplas till huruvida det som presenteras i reklamen kan anses vara sanningsenlig och verklighetstrogen. En viktig faktor som en marknadsförare borde fokusera på är att skapa reklam med engagemang för att uppfattas som trovärdig, eftersom en otillförlitlig reklam minskar effektiviteten (Knoll, 2016, s. 281). Som Taiminen et al., (2015, s. 1–2) nämnde har både native advertising och sponsrat innehåll som syfte att försöka skapa värde och erbjuda ett relevant och användbart innehåll för intressenter. Dessa begrepp används båda med syfte att bygga upp en trovärdighet hos mottagaren för den produkt som presenteras (Taiminen et al., 2015, s. 1–2) Cauberghe et al., (2007, s. 211) menar att den uppfattade trovärdigheten för en reklam kan påverkas av vem som presenterar reklamen. Utöver trovärdighet ska även den kända personens image, livsstil och personlighet följa i linje med det företag eller den produkt som reklamen kretsar kring. Trovärdighet för reklam är därmed en viktig faktor för att inte negativa attityder skall utvecklas hos personen i fråga (Brackett & Carr, 2001, s. 25). Givet Nunes et al., (2018) kan en influencer förändra en konsuments attityd mot produkten genom att ett reklammeddelande är utformat på ett övertygande vis. Det beror i sin tur på reklammedelandets Argumentkvalité samt hur konsumenten uppfattar influencern i följd av Källans uppfattade trovärdighet, Källan är attraktiv och avslutningsvis Konsumentens uppfattning om källan (Nunes et al., 2018, s. 61). Faktorn trovärdighet kan även återkopplas till parasocial relation, där en utvecklad relation kan påverka trovärdigheten hos mottagaren. Yuan et al., (2016, s. 3796–3801) menar att företag kan uppmana till parasociala relationer genom att det skapas kontexter där underhållning är central och anstränga sig för att trovärdigheten ska vara tydlig. En lyckad parasocial relation kan resultera i att konsumenter känner en samhörighet och påverkar inställningen till företag eller produkt positivt (Yuan et al., 2016, s. 3796–3801). En annan aspekt som bör nämnas är att om influencern blir ekonomiskt kompenserad av företaget för att marknadsföra varumärket eller produkterna, likt Wood och Burkhalters (2014, s. 132) resonemang, kan även detta påverka

21

attityderna från mottagaren. Det kan därmed bli otydligt vad som är YouTube-influencerns egna åsikter och vad som är företagets betalda ord i samband med samarbetet. I och med att denna faktor har framkommit som en avgörande sådan i tidigare studier om konsumenters attityder mot reklam online, är det därmed av vikt att förstå vad som påverkar trovärdigheten för en reklam, eller i detta fall vad som påverkar trovärdigheten för ett samarbete på YouTube. För att generera en djupare förståelse för denna faktor är det nödvändigt att inkludera trovärdighet i modellen för att undersöka huruvida den påverkar attityden hos mottagarna, samt vad som kan ligga till grund för det.

2.6.4 Reklamens Värde De tidigare nämnda faktorerna informativitet, underhållning, irritation och trovärdighet kan därefter komma att påverka en konsuments attityd och vad som slutligen resulterar i reklamens värde för konsumenten. Som tidigare nämnt hänvisar modellen till att om en konsument uppfattar ett högre värde av reklamen påverkas attityden i positiv riktning. Reklamens värde undersöktes av Ducoffe (1995, s. 5) där det framgick att de tre viktigaste faktorerna som avgör attityderna mot reklamens värde är om reklamen är värdefull, användbar och om den anses vara viktig för mottagaren. Reklamens värde är en subjektiv utvärdering om hur stort värde som reklamen kan leverera, beroende på vem som är mottagaren. Reklamens värde kan därför även ses som ett index baserat på hur nöjd en potentiell kund är i form av hur väl företaget lyckas kommunicerar produkten (Ducoffe, 1995, s. 1). I situationen som den aktuella studien undersöker lämnar företaget mer eller mindre över ansvaret för marknadsföringen till influencern, vilket gör denna person ansvarig för hur nöjd den potentiella kunden blir givet samarbetets utformning. Det är därför viktigt att förstå vad som påverkar konsumenten givet att antingen utveckla en positiv eller negativ attityd mot reklamen (Ducoffe, 1995, s. 2), vilket i detta fall handlar om samarbetet inom plattformen YouTube i förhållande till de tidigare presenterade faktorerna. Detta för att således kunna skapa ett samarbete som tas emot med den bäst möjliga attityden hos konsumenten eller mottagaren. För att återkoppla till produktplacering och den aktuella studiens undersökningsområde har reklamens värde en stor betydelse vid undersökning av detta. Produktplacering genererar fördelar såsom att produkten blir placerad i ett socialt sammanhang, reklam av produkten visas upp i en redan fängslad publik och mottagarna slipper se andra annonser samtidigt (Brennan et al, 2004, s. 1). Med detta i åtanke, bör influencern som samarbetar med ett företag via YouTube ha dessa faktorer såsom värdefull, användbar och viktig i baktanke när produktplaceringen genomförs. Här bedöms därmed samarbetets produktplacering i form av de tre olika dimensionerna, givet Russell (2002, s. 313), spela en stor roll för hur reklamen tas emot av den som tittar på samarbetet. Här handlar det därmed huruvida produktplaceringen är verbal, visuell eller ingår i videons plot. Givet den presenterade modell och de faktorer som förekommer i detta avsnitt har tidigare teori återkopplats till de olika faktorerna. Det har tidigare presenterats ett flertal studier, där variabler som kommit att påverka konsumenters attityd mot olika typer av reklam har presenterats. Det har gjorts en omfattande presentation av tidigare studier för att förtydliga varför den aktuella studien inkluderar de faktorer som återfinns i den aktuella modellen. De variabler som återfinns i den aktuella modellen har funnits signifikanta vad gäller när reklam i onlinemiljö har undersökts. Med detta i åtanke är det därför relevant att innefatta dessa faktorer i en studie som undersöker produktplaceringar inom samarbeten på YouTube, eftersom det inte är ett omfattat undersökt område. Givet modellen och dess faktorer är syftet att förstå vad det är som påverkar attityden som kvinnorna utvecklar mot dessa samarbeten och dess produktplacering på

22

YouTube. I det sista avsnittet 6.0 Avslutande Diskussion presenteras en reviderar modell för att där förtydliga vad det är som påverkar de olika faktorerna i modellen och kvinnornas attityder mot samarbeten.

23

3.0 Metod I detta avsnitt presenteras forskningens inriktning och vilka ställningstagande som studien ligger till grund för. Denna studie använder sig av en kvalitativ forskningsansats när forskningsfrågan ska besvaras. Utöver det kommer en presentation av studiens undersökningsinstrument, den valda metoden för insamling av data och urval av respondenter att presenteras. Därefter redogörs genomförandet av den aktuella studien samt hur den insamlade empiri bearbetas. Avsnittet avslutas med en kritisk reflektion över de källor som förekommer i studien och sanningskriterier presenteras.

3.1 Forskningsstrategi

3.1.1 Intuitiv förståelse När det kommer till förväntningar av hur en vetenskaplig studie bör vara utformad av en forskare är det viktigt att den som skriver studien besitter värderingsfria och objektiva ståndpunkter (Bryman & Bell, 2017, s. 60). Författarna av denna studie erhåller erfarenheter i form av studier på avancerad nivå inom marknadsföring, samt personligt kunnande och ett intresse gällande det valda forskningsområdet. Bryman och Bell (2017, s. 60–61) menar att personliga uppfattningar och känslor är två faktorer som ingår i en individs värderingar, där förutfattade meningar skapas i förväg. Som individ är det nästintill otänkbart att ha fullkomlig kontroll av sina värderingar vilket således kan komma att påverka studiens resultat både positivt och negativt, där en positiv aspekt innebär att värderingarna tenderar att intensifiera intresset hos mottagaren (Bryman & Bell, 2017, s. 60–61). Här har det tagits i beaktande att det existerar en förståelse om att författarnas intresse kan komma att ha en inverkan på författarnas intuitiva förståelse för studien. Det kan till någon mån också kan vara bra då studien kan gå mot ett mer fördjupande håll då kunskap redan finns.

3.1.2 Ontologi Enligt Collis och Hussey (2014, s. 46–47) kan ontologi definieras som läran om verklighetens natur. Detta vetenskapsteoretiska begrepp inkluderar även läran om vad som faktiskt existerar samt vad det betyder att sociala fenomen finns och uppfattas. Det finns olika synsätt inom ontologin, där en positivistisk och en interpretivistisk verklighetssyn är vanligt förekommande. En positivistisk verklighetssyn innebär för en forskare att den sociala verkligheten förekommer i en objektiv och en extern form. I detta fall förekommer inte mer än en verklighet, som samtliga individer anser vara överensstämmande. I kontrast till detta synsätt innebär en interpretivistisk verklighetssyn att forskaren ser verkligheten som subjektiv, där verkligheten är socialt konstruerad. Här skapar individens egen uppfattning av verkligheten ett flertal verkligheter, vilket gör att ingen är den andra lik. Då denna studie ämnar att kvalitativt undersöka verkligheten, kan den filosofiska ståndpunkten konstruktionism användas då detta ontologiska synsätt är vanligt förekommande inom kvalitativa studier. I detta fall leder en kooperation mellan olika individer till sociala egenskaper (Bryman, 2011, s. 341). Denna studie ämnar skapa en djupare förståelse för kvinnors attityder mot produktplaceringar inom samarbeten på plattformen YouTube, där de olika individernas uppfattningar av samarbeten på YouTube kan komma att skiljas åt beroende på personen i fråga. Detta kan därför återspeglas i konstruktionism, som denna studie erhåller. Om ett positivistiskt

24

synsätt däremot hade använts för denna studie hade resultatet inte varit av stor relevans, då den uppfattade verkligheten skulle varit överensstämmande för alla individer.

3.1.3 Epistemologi Epistemologi kan enligt Collis och Hussey (2015, s. 45–47) definieras som vetskapen om kunskap. I samband med detta ventileras det angående den kunskap som godtas i egenskap av giltighet samt relationen mellan forskaren och det aktuella ämnet som undersökts. En positivistisk kunskapssyn har utgångspunkten att kunskap enkom har möjlighet att skapas i samband med undersökningsområden som är mät-och observerbara. Denna kunskapssyn innebär också att forskaren te sig objektiv och avsides från det som ämnas att undersökas. Den interpretivistiska kunskapssynen är motpol till det tidigare nämnda positivistisk kunskapssynen, och innebär det att forskaren ska kooperera med det som ämnas att undersökas för att därmed generera kunskap. Detta synsätt är förekommande vid kvalitativa undersökningar. Den interpretivistiska kunskapssynen anses även vara subjektiv, eftersom kunskapen grundar sig i tydning med grund i den sociala verkligheten. I detta sammanhang handlar det om att sociala verkligheten förklaras, styrd av hur individerna i det omgivande förhållanden tolkar verkligheten. Gällande en konstruktivistisk ståndpunkt handlar det inte om att förstå om kunskapen är riktig eller sann, utan fokus är att förstå hur kunskapen har skapats (Wennerberg, 2010, s. 30). Enligt Bryman (2011, s. 341) handlar detta perspektiv om att en objektiv verklighet inte är befintlig utan skapas, förändras i följd av att människor lever tillsammans och skapar verkligheten i följd av det. Den aktuella studien använder sig av en konstruktivistisk ståndpunkt, eftersom det önskas skapas en djupare förståelse för den sociala verkligheten. För att det ska uppnås genomförs det intervjuer i hopp om att generera en bredare förståelse angående individers attityder gällande reklam i samband med produktplaceringar inom samarbeten med influencers på plattformen YouTube.

3.1.4 Angreppssätt I samband med att ett vetenskapligt arbete och dess genomförande är det av vikt att arbetet följer ett visst tillvägagångssätt. Det kan ske genom två olika perspektiv, antingen deduktivt eller ett induktivt. Det förstnämnda angreppssättet, deduktivt, bygger på att utifrån den insamlade teorin testa den empiriska data som insamlats. Det andra angreppssättet, induktivt, utvecklas i sin tur en teori som är baserad på den insamlade empirin (Collis & Hussey, 2014, s. 7). Den aktuella studien har använt sig av ett deduktivt angreppssätt. Där detta perspektivet har legat till grund eftersom det har skett en granskning av tidigare teori, studier och även relevanta begrepp kopplade till det aktuella ämnet. Därefter har avvägande gjorts angående relevant teori för att därmed bygga upp en teoretisk referensram, som i sin tur används för att möjliggöra insamling av empiri.

3.2 Forskningsdesign Tidigare har olika ståndpunkter inom forskningsparadigm i relation till den aktuella studien presenterats. Det paradigm som valts för denna studie är konstruktivism vilket innebär att både forskningsdesign, metod och arbetet i sin helhet avspeglar sig i paradigmet (Collis & Hussey, 2014, s. 59). I följd av de tidigare nämnda ställningstagande som studien vilar på, leder det till att studien har en kvalitativ utgångspunkt, där ord är av större vikt i jämförelse med siffror (Bryman, 2011, s. 371). Denna studie har till största del utelämnat egna uppfattningar och intressen eftersom studiens fokus varit mot de respondenter som deltagit.

25

3.2.1 Intervjumetod Givet studiens syfte är ändamålet är att sträva efter kvinnors subjektiva uppfattning. Därför grundar sig denna studie i en kvalitativ ansats, där intervjuer är att föredra då denna datainsamlingsmetod tenderar att generera en djupare och tydligare förståelse givet hur individer agerar och tänker. Det finns olika typer av kvalitativa metoder, exempelvis observationer där det handlar om att forskaren observerar respondenten utan att involvera sig i situationen (Bryman & Bell, 2011, s. 389). Hade den insamlingsmetod används finns det inte lika stora möjligheter att nå respondentens åsikter och egna reflektioner eftersom det är svårare att ställa specifika frågor. Kvale och Brinkman (2009, s. 1) argumenterar för att intervjuer kan generera en förståelse för verkligheten utifrån de medverkandes synvinkel, samt deras uppfattningar och kunskap. Informationen som samlas in från intervjuerna blir därmed detaljrik. För att göra detta val av ansats tydligare hade användning av en kvantitativ metod inte genererat en lika djup förståelse, eftersom resultat visar att det finns ett samband men inte i lika stor utsträckning varför, vilket därmed hade påverkat besvarande av studiens syfte och frågeställning. Det återfinns enligt Bryman och Bell (2015, s. 413) en del kritik mot kvalitativa studier. Kritiken handlar om transparens, generaliserande samt replikerbarhet. Replikerbarhet i detta avseende handlar om att det är svårt att genomföra denna studie en gång till och att resultatet blir detsamma. En kvalitativ studie är även begränsad till det område som undersökts och kan därför inte generaliseras till andra situationer eller områden. Genom att i största möjliga mån agera objektivt och föra en tydlig dokumentation av tillvägagångssätt och utförande av studien kan kritiken mot replikerbarhet samt generaliserande minskas. Transparensen syftar till svårighet att bekräfta forskarens arbete och vad som har genomförts i samband med kvalitativa undersökningar. I denna aktuella studie avvärjs kritik i samband med transparens genom att arbetsgången tydligt presenteras samt att de genomförda intervjuerna spelas in och transkriberas för en noggrann analys. Trots kritik som återfinns gällande kvalitativa studier, används denna kvalitativa forskningsansats eftersom den som tidigare nämnt genererar en djupare förståelse för ämnet.

En intervju som är av kvalitativ karaktär samspelar sig mellan den som intervjuar och den som blir intervjuad, där intervjun skapar spelrum för följdfrågor och intervjun blir mer individanpassad (Yin, 2011, s. 136). Här kan därmed specifika situationer eller faktorer belysas utöver de frågor och teman som är tänk att diskuteras i intervjun. Gällande intervju som metod finns det tre olika intervjutyper som kan användas för att samla in data. Dessa är ostrukturerad, strukturerad eller semistrukturerad (Bryman & Bell, 2011, s. 465). Den sistnämnda är den intervjutyp som denna studie använt sig av, eftersom studiens ändamål är att generera en djupare förståelse på individnivå. Används strukturerad intervjumetod tenderar frågorna att vara stängda och uppmuntrar inte till respondentens egna reflektioner vilket inte är anpassat till den aktuella studien. En ostrukturerad intervjumetod innebär en stor frihet under intervjutillfället och olika frågor kan uppkomma vid de olika intervjutillfällena (Bryman & Bell, 2011, s. 467). Detta innebär i sin tur att det ställs stora krav på den som utför intervjun i följd av intervjuteknik samt att det kan uppstå svårigheter i samband med kodning och bearbetning av empirin. Ett semistrukturerat tillvägagångssätt gällande studiens intervjuer innebär att frågor som ställs är till största del öppna. Öppna frågor kännetecknas av att det skapar möjlighet för den som blir intervjuad att leverera mer utförliga svar, vilket i sin tur kan vara betydande för studiens vidare analys (Collis & Hussey, 2014, s. 133). Genom att skapa välstrukturerade frågor i intervjuguiden, se Bilaga 1, kan faktorerna enligt Bryman och Bell (2013, s. 413) undersökas, samt att studiens validitet och reliabilitet ökar.

26

Genom denna intervjutyp gavs därmed en möjlighet att djupare gå in i vissa delar av intervjun, beroende på respondenternas svar, tankar och kunskap. Däremot är det viktigt att notera att stor vikt har legat på att inte låta den semistrukturerade intervjun sväva iväg eller gå mot en annan riktning än vad som var tänkt i början. Detta kan ibland påstås vara en störning i en kvalitativ studie, och bör därmed undvikas om möjligt (Bryman & Bell, 2013, s. 413). När semistrukturerade intervjuer används är det av stor vikt att intervjufrågorna är av högst relevans för att kunna besvara studiens frågeställning, att intervjun har en god struktur, att den som intervjuar uppvisar ett lämpligt kroppsspråk, samt att intervjun utspelar sig i en passande miljö för själva studien (Charmaz, 2014, s. 56). Givet denna studie har åtta stycken intervjuer ägt rum i grupprum på Umeå Universitet. Val av plats har gjorts givet studiens struktur, där respondenten i ett första skede skulle få titta på tre YouTube-samarbeten där olika typer av produktplaceringar framträder. Detta kommer att presenteras mer djupgående i avsnittet 3.4.2 Genomförande av intervjuerna. Genom att välja en lugnare miljö kunde besvärande moment undvikas såsom andra människors samtal runt om eller förbipasserande. Därmed kom den externa påverkan att minskas, och ett lugn och fokus kunde skapas under intervjun. Platsen valdes även eftersom samtliga respondenter är bosatta i centrala Umeå och därmed var inte transportsträckan av betydelse. Att boka ett grupprum motverkar även förvirring hos de medverkande om vart intervjun skulle äga rum. Denna studies intervjuer schemalagdes alla inom en vecka och utspelade sig på eftermiddagarna. Detta för att på dagtid skapa möjlighet till transkribering och bearbetning av den insamlade data, men även för att intervjuobjekten inte hade möjlighet att medverka under dagtid. Slutligen är det viktigt att under en studie alltid informera respondenterna om studiens syfte, hur empirin kommer att behandlas, att den insamlade data behandlas konfidentiellt samt inspelning av intervjutillfället. Detta kommer att presenteras mer ingående i avsnittet 3.4 Forskningsetiska överväganden.

3.2.2 Urval av respondenter Enligt Bryman (2011, s. 434) är målinriktat urval är vanligt förekommande inom kvalitativa studier, där data samlas in genom intervjuer. En sammanfattning av utmärkande drag för detta urval är att de respondenter som väljs för studien är av hög relevans, och där man tror att detta urval och dess kunskap kommer kunna hjälpa till att besvara studiens forskningsfrågor (Bryman, 2011, s. 434). Urvalsmetoden som används i denna studie är ett målinriktat urval av respondenter, och baseras därmed inte på sannolikhet. Att använda sig av icke-sannolikhetsurval innebär att det resultat som presenteras oftast inte går att överföra till andra situationer (Christensen et al., 2010, s. 107–110. Studie av kvalitativ karaktär med avsikt att generera en djupare förståelse angående kvinnors attityder, där ett generaliserbart resultat inte är i fokus. Det innebär i sin tur att ett icke-sannolikhetsurval är möjligt att använda sig av. I och med att denna studie ämnar undersöka attityder mot produktplacering inom samarbeten på YouTube hos kvinnor i generation Z har överensstämmande likheter sökts för att uppfylla dessa kriterier. Detta gjordes innan intervjuerna genomfördes för att underlätta i urvalsprocessen, men även för att respondenter som uppfyller de kriterier som studien innefattar skulle väljas direkt. Det reducerade därmed chansen att genomföra intervjuer med respondenter som inte var inom åldersspannet vilket i sin tur både hade tagit upp värdefull tid av respondenter samt författare. För att tydliggöra varför denna studie väljer att undersöka kvinnor så kan det återkopplas till De Gregorio och Sung (2010, s. 94) som menar att kvinnor har en mer positiv syn mot produktplaceringar i jämförelse till män. Därav är det av intresse att undersöka detta vidare, vilket har gjorts i denna studie gällande produktplaceringar inom plattformen YouTube. Här kan det tilläggas att kvinnor främst tittar på mode- och skönhetsvideos på plattformen

27

YouTube (Omnicore, 2019). Det har därmed varit av stor vikt att finna potentiella kvinnliga medverkare som innehar ett intresse för mode- och skönhetsvideos på YouTube, för att på så vis kunna generera en djupare förståelse för studiens valda ämne. Studies urval har gjorts genom att erhålla vägledning från bekanta gällande potentiella medverkare givet de uppsatta kriterierna och de som kan tänka sig medverka i studien. För att sammanfatta denna studies urval har respondenten varit tvungen att uppfylla följande kriterier: kvinna, vara född 1995 eller senare och har ett intresse för skönhetsrelaterade videos på YouTube. Respondenterna återfanns genom att fråga personer i författarnas omkrets, för att således erhålla information om potentiella kvinnor som kunde passa för den aktuella studie givet kriterierna. Någon vänskapsrelation till respondenterna var inte önskvärt, då detta kan komma att påverka intervjun i sin helhet.

3.3 Forskningsetiska överväganden Vid en vetenskaplig studie är det av stor vikt att lägga fokus på etiska överväganden vid insamling och presentation av data. Denna studies datainsamling, som är av kvalitativ karaktär, baseras på intervjuer där konfidentiell hantering av data är essentiellt, då dessa är grundläggande beståndsdelar gällande etik i en studie. För att återkoppla dessa begrepp till den aktuella studien har deltagarnas medverkan varit konfidentiellt, då pseudonymer skapats för de olika respondenternas namn. Vidare har data som samlats in från intervjuerna hanterats på ett konfidentiellt sätt, där endast författarna besitter materialet från intervjuerna, där dessa raderades efter transkribering. Givet informationskravet fick varje intervjuobjekt innan intervjun startade en genomgång gällande studiens syfte och vad de medverkande skulle ha för betydelse för studien (Collis & Hussey, 2014, s. 34). Genom att tala om detta kan både för- och nackdelar komma att formas. Genom denna öppenhet kan ett intresse skapas från dessa individer, där en ambition att medverka är hög. På samma sätt kan informationen skapa en negativ känsla, där individen inte känner för att överlämna några uppgifter eller väljer att avstå att medverka (Collis & Hussey, 2014, s. 34). I och med detta informerades även de medverkande om samtyckeskravet, som syftar till att ett medverkande i studien är helt frivilligt. Avslutningsvis talades det om att materialet från intervjuerna enbart skulle användas i avsikt för studien, givet nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, u.å., s. 9–14) När data samlades in användes ett inspelningsinstrument, där enbart rösterna spelades in under intervjun. Att ljudinspelning skulle göras i samband med intervjun framkom innan start, vilket gav möjlighet till de medverkande att godkänna eller neka till deltagande i studien. I och med att samtliga godkände att intervjun spelades in minskade detta författarnas arbete under intervjun, då anteckning under intervjun inte längre var nödvändig. Här kunde all fokus istället riktas på att föra en bra dialog och koncentration på vad som sades i intervjun.

3.4 Konstruktion av undersökningsinstrument

3.4.1 Val av klipp Vad gäller val av YouTube-videos har detta gjorts utifrån de tre dimensionerna av produktplacering. Nämligen den visuella, den verbala och den dimension som kopplas samman med historiens plot (Russell, 2002, s. 313). Ett fokus har varit att finna mode- och skönhetsvideos, där en etablerad svensk influencer har presenterat samarbetet. Här har det även gjorts en avvägning angående storleken på dessa influencers plattformar, där det var önskvärt

28

att de hade likande storlekar inom deras YouTube-kanal, där prenumeranter har varit måttet som används. När urvalet och selekteringen av videoklipp pågick framkom det att renodlade produktplaceringar gällande dessa tre dimensioner är svåra att hitta, då dessa tenderar att överlappa varandra. Därav gjordes det avvägningar för vilka videos som skulle kunna passa in på de olika dimensionerna. Här nedan görs en presentation av YouTube-klippen utifrån vilken produktplacerings-dimension som dessa influencers presenterar sina samarbeten på YouTube, och varför dessa samarbeten passar denna studie. Vad gäller den visuella dimension av produktplacering inom ett samarbete på YouTube kommer Linn Ahlborgs vlog “TESTAR BUBBIES GLASS” att användas. Videon är publicerad den 17 oktober 2017 och är märkt med ett betalt samarbete med klädföretaget Chiquelle, där det i beskrivningen av videon presenteras en rabattkod (Ahlborg, 2017). Influencern presenterar samarbetet, där både företagets namn och produkter visas upp vilket kan efterliknas med Russell (2002, s. 313) beskrivning av en visuell produktplacering. “DET HÄR BEHÖVER FÅ ETT STOPP” publicerades den 27 februari 2019 av Bianca Ingrosso och är den video som representerar den verbala dimensionen givet produktplacering i ett samarbete på YouTube. Samarbetet gäller hudvårdsföretaget ACO där influencern främst talar om märket, presenterar en rabattkod i beskrivningen av videon samt i slutet synligt visar upp två produkter (Ingrosso, 2019). I denna video ligger fokus på hur varumärket presenteras och nämns under dialogen i vloggen, vilket återkopplas till Russells (2002, s. 313) beskrivning av en verbal produktplacering. Slutligen YouTube-videon “VLOGG: Våra bästa tips.” av Margauz Dietz att representera ett samarbete som enligt Russell (2002, s. 313) sista dimension som medverkar med historiens plot, given produktplacering. Videon publicerades den 25 september 2018 och är ett annonssamarbete med Rituals (Dietz, 2018). I videon smälter samarbetet samman då varumärket och dess produkter ingår i influencerns dag, vilket gör att samarbetet exponeras på detta vis. Detta kan efterliknas med den tredje dimensionen av Russell (2002, s. 313) som beskriver i vilken grad varumärket är integrerad i historiens plot.

3.4.2 Utformning av intervjuguide Enligt Bryman och Bell (2013, s. 482) är en intervjuguide en uppställning av frågor som tangerar de ämnesområden som intervjun kommer att beröra. Vid utformning av frågorna är det av vikt att frågorna är av öppen karaktär som möjliggöra för respondenten att svara fritt angående frågorna. De beskriver fortsättningsvis att i samband med att intervjuguiden utformas och arbeta fram är det av vikt att språket är enkelt så att inte missförstånd skapas. Frågorna som förekommer ska vara relevanta för det valda ämnet och inte sväva ut till ämnen som inte bidrar till studiens syfte. Frågorna ska även undvika ledande karaktär (Bryman & Bell, 2013, s. 484) I början av intervjuguiden finns ett avsnitt där studiens syfte och bakgrund introduceras för att generera förståelse för respondenten om vad som intervjun kommer att beröra och innefatta. I början förekommer även frågor som är kopplade till respondenten personligen, som ålder och utbildning. Detta uppmuntrar även respondenten till att svara mer avslappnat eftersom frågorna är relativt enkla, samt att de som intervjuar ska bli mer bekväma i sin roll och påbörja ett mer avslappnat samtal som därefter kan mynna ut i studiens syfte. Den fullständiga intervjuguiden med alla tillhörande frågor och teman återfinns i Bilaga 1. Utformningen av intervjuguiden bygger på studiens frågeställning och syfte och ska möjliggöra att forskningsfrågan går att besvara;

29

“Vilka faktorer avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z?”

Teoriavsnittet är uppbyggt med hjälp av ett flertal olika begrepp som är återkopplade till influencer marketing, produktplacering och YouTube. Studien utgår från Ducoffe´s (1996) modell, Model of Attitudes Toward Web Advertising, för att således generera en djupare förståelse för de faktorer som påverkar konsumentens attityd mot samarbetet och den produktplacering som återfinns. I linje med Wang et al. (2002, s. 1147), där attitydsrelaterade frågor om intrycket av reklam ställdes, har även denna studie presenterat tre olika scenarion för respondenten. Det är de tre YouTube-samarbeten demonstrerar de tre olika dimensionerna av produktplacering som Russell (2002) presenterade. Uppbyggnaden av teoriavsnittet avspeglas i intervjuguiden och de frågor som förekommer grundar sig i tidigare presenterad teori, vilket i intervjuguiden tydliggörs genom att huvudfrågan presenteras, möjlig följdfråga, därefter teoretisk anknytning samt analys. I samband med att intervjuguiden har utformats har det skett ett flertal revideringar av den. Revideringarna har skett i följd av att frågorna som förekom i tidigare versioner av intervjuguiden var tydligt återkopplade till den teori som presenterats i studien, men dessa frågor blir svåra att svara på om utgångspunkten är en respondents. Detta eftersom frågorna behöver vara begripliga och tydliga för att respondenten ska kunna ge utförliga och tydliga svar. Det resulterar i sin tur att hanteringen av empirin blir enklare och misstolkning av svar blir mindre förekommande. Frågorna som återfinns i samband med de olika teman har förändrats under arbetets gång, och nedan återfinns förklaring till vilka och varför dessa frågor förekommer i intervjuguiden. De första frågorna i intervjuguiden berör respondenten givet ålder, sysselsättning och inställning mot reklam. Därefter presenteras de olika klippen från YouTube för respondenten, där olika dimensioner av produktplacering är förekommande. Vidare presenteras det första temat, vilket är informativitet. Frågorna i detta avsnitt återspeglar sig i vilken information som respondenten uppfattade av de kommersiella inslagen som tidigare förekom i videorna. Här återfinns frågan Kan du nämna samtliga samarbeten som förekom i de tre videorna? för att därefter mynna ut i ett antal underfrågor. Dessa frågor kan återkopplas till begrepp och teori som presenterats i teoriavsnittet. Då framförallt användningen av sociala medier och olika typer av reklam. Frågorna uppmuntrar även respondenten att utveckla sina svar och därmed blir intervjuarens plats mindre påtaglig och påverkar inte i stor omfattning. Innan intervjuguiden genomgick en revidering förekom frågor som Tycker du att ny information om märket som framkom i samarbete var positionerade framgångsrikt? Frågor som hade en tydlig återkoppling till teori har valts att ta bort, då dessa typer av frågor kräver mer information och definitioner i samband med intervjun. Det andra temat som presenteras i intervjuguiden är underhållning, där är frågorna är sammankopplade till teoriavsnittet och bland annat native advertising som används för att reklam inte ska vara lika tydlig som traditionella varianter. Temat har genomgått revidering och ett flertal frågor har antingen gjorts om eller tagits bort. I begynnelsen av arbetet med intervjuguiden återfinns frågan Tycker du att något av dessa samarbeten var roliga? men togs bort då den inte uppmuntrade till respondentens egna reflektioner. Det återfinns en liknande fråga i intervjuguiden där respondenten uppmuntras att själv reflektera huruvida något eller några samarbeten uppfattades som underhållande och varför. Därefter presenteras temat irritation som avspeglar sig i hur respondenterna ställer sig till reklamen, om den uppfattas som irriterande eller relevant. Där förekommer frågor sammankopplade till Persuasion Knowledge och influencers försäljningstaktik som

30

huvudfrågor. Temat tar även upp ämnet sponsrade inlägg och hur utformningen på dessa ser ut, och om det är någon typ av utformning som skapar mer eller mindre irritation och följs upp med en fråga där respondenten får beskriva varför den tycker som den gör. Inom detta avsnitt undersöks det om det är någon av produktplaceringarna som ansågs vara mer irriterande och vad de bakomliggande orsakerna till den inställningen var. En fråga som förekommer är Vad tänker du när personen bakom videon berättar att det är ett samarbete? Frågan återfinns i intervjuguiden för att generera en djupare förståelse för huruvida influencerns övertalningsförsök uppfattas som irriterande av respondenten. Det fjärde temat som förekommer i intervjuguiden är trovärdighet. Trovärdighet är ofta omnämnt i samband med reklam och avgörande i samband med vilken attityd en person utvecklar i relation till det. I samband med detta tema förekommer teoretiska återkopplingar både till begreppen native advertising och sponsrat innehåll samt parasocial relation. Här ges det även utrymme för respondenten att utveckla sitt resonemang angående trovärdighet i samband med samarbeten på YouTube. Även dessa frågor återkopplar till de videor som tidigare visats där respondenten får berätta om det är någon eller några av videorna som förmedlar trovärdighet och varför den tycker det. Intervjuguiden avslutas med temat reklamens värde vilket innefattar alla de tidigare teman som nämnts. Här återkopplas det till begreppet produktplacering. Baserat på de klipp som respondenten tagit del av under intervjun, återfinns frågor om respondentens intryck angående produktplacering. Detta för att återigen kunna besvara frågeställningen som studien är uppbyggd kring. Genom dessa olika teman som presenteras i intervjuguiden är målet att studiens syfte ska kunna uppnås, att generera en djupare förståelse angående kvinnor i generation Z och deras attityd mot produktplacering inom betalda samarbeten på plattformen YouTube.

3.5 Genomförande av datainsamling

3.5.1 Pilotstudie Bryman (2008, s. 258–259) menar att i samband med att ett datainsamlingsinstrument utformas är det bra att testa frågorna med hjälp av en pilotstudie innan det faktiska undersökningstillfället, för att minimera risken att frågorna har en mindre bra utformning. Om så är fallet kan det resultera i att frågorna behöver korrigeras emellan intervjuer och det påverkar empirin negativt (Bryman, 2008, s. 258–259). Personer som deltar i pilotstudien är inte aktuella individer som förekommer i urvalet av de individer som återfinns i studien. När pilotstudien genomfördes framkom det att en del av frågorna som ingick i intervjuguiden antingen behövdes omformuleras eller helt tas bort. Anledningen till förändringen var i följd av att frågorna uppfattades som svåra att förstå och det krävdes många begreppsförklaringar från intervjuaren innan frågan uppfattades och kunde besvaras. Noterbart var även att vissa frågor var tydligt kopplade till det teoretiska avsnittet, vilket gjorde den svårt för respondenten att förstå sammanhanget. Det krävdes därmed en viss omformulering av frågorna för att underlätta för respondenterna och minska de uttryck som är facktermer. Pilotstudien resulterade därmed i en revidering av intervjuguiden, där frågorna omformulerades för att anpassas till respondenterna.

3.5.2 Genomförande av intervjuerna Samtliga åtta intervjuer har genomförts i ett grupprum på Umeå Universitet då det ansågs vara en lämplig plats. I och med att det under intervjuns gång visades tre olika YouTube-samarbeten

31

kan det således inte återfinnas störande moment i rummet som skulle kunna påverka respondenternas uppmärksamhet. Det är en av anledningarna till att inte en lugnare del av Umeås bibliotek eller ett fik valdes som intervjuplats, eftersom utomstående personer inte kunde störa i lika stor utsträckning. Alla de genomförda intervjuerna är gjorda i form av fysiska möten, detta i följd av att alla respondenter hade möjlighet att träffas och för att empirin skulle vara inhämtad i liknande miljö. Inledningsvis i samband med intervjun förfrågades respondenten huruvida det fanns möjlighet till inspelning av intervjun, att det var fullt frivilligt att delta i undersökningen och att alla svaren hanteras på ett konfidentiellt sätt. Alla respondenter tillät att deras intervjuer spelades in vilket möjliggjorde transkribering. Därefter informerades respondenterna om studiens ämne och syfte med studien. Bryman och Bell (2011, s. 481) säger att transkribering underlättar och möjliggör en grundläggande utvärdering av respondenternas svar. Nedan återfinns det en tabell där det framgår vilken dag intervjun har skett, vilken respondent det handlar om samt hur lång tid intervjun pågick. Tabell 1. Information om intervjuerna

Namn Ålder Dag och tid

Saga 24 20 mars 2019, 42 minuter

Sigrid 22 20 mars 2019, 37 minuter

Hillevi 24 21 mars 2019, 32 minuter

Astrid 20 24 mars 2019, 41 minuter

Rut 21 24 mars 2019, 45 minuter

Elsa 22 26 mars 2019, 26 minuter

Fiona 24 26 mars 2019, 33 minuter

Aurora 23 27 mars 2019, 32 minuter

* Tiderna exkluderar de tre samarbeten som visas upp i samband med intervjun varav uppgick till 30 minuter

3.6 Bearbetning av data Efter att data samlats in inleddes en bearbetning samt analys av data. I motsats till ett kvantitativt tillvägagångssätt att samla in och analysera data, där materialet ofta tenderar att redogöras i form av tabeller eller diagram, måste en bekantskap av den insamlade empirin göras på ett djupare plan givet en kvalitativ studie, för att således kunna presenteras vad som tolkats (Collis & Hussey, 2014, s. 310). Som tidigare nämnt påbörjades en transkribering av empirin som insamlas. Enligt Bryman och Bell (2011, s. 481) är transkribering av insamlad data ett användbart tillvägagångssätt för att undersöka och bekanta sig med respondenternas svar. Genom att transkribera intervjuerna reduceras även möjligheten att egna värderingar eller intryck från författaren inkluderas i den presenterade empirin (Bryman & Bell, 2011, s. 481). I följd av att studien är av kvalitativ karaktär tenderar det att resultera i en omfattande empiri (Bryman, 2011, s. 510). I samband med kvalitativa studier är även överbelastning av empiri ett återkommande problem men kan reduceras genom att forskningsfrågan och syftet utgöra

32

grunden när empirin analyseras (Miles & Huberman, 1994, s. 55–56). Som tidigare presenterat i Tabell 1 framgår det att intervjuerna innehar olika längd, vilket kan bero på olika faktorer. I och med att intervjuerna var semistrukturerade kunde vissa svar anses vara mindre relevanta än andra och studiens syfte frångick till en viss del, där en djupare diskussion eller fler frågor uppkom. I motsats till detta existerade det några intervjuobjekt som hade en mer passiv inställning, och därmed inte hade lika mycket åsikter gällande dessa samarbeten. Materialet som framkom från intervjuerna kom att presenteras i kapitel 4.0 Empirisk data, där intervjuerna var för sig presenteras och där intervjuguidens upplägg ligger till grund för hur dessa presenteras. Den empiri som presenteras är omfattande eftersom varje intervju presenteras var för sig. Det valdes att göras eftersom det blir tydligt att överskåda det empiriska materialet, samt att det inte ska skapa förvirring för varken författare eller den som läser studien.

3.7 Analys av data Vid analys av data finns det ett flertal metoder att använda sig av. Gällande valet av metod påverkas det av vad som vill forskas och uppnås med studien. I samband med kvalitativa studier förekommer ibland metoden Grundad teori (Bryman, 2002, s. 375), där forskaren undersöker material utan att påverkas av en teori. Det kan sättas i relation till metoder där avstampet är att undersöka teori i förhållande till verklighet. Grundad teori innebär istället att den insamlade empirin påverkar den teori som presenteras (Hartman, 2001, s. 38). Som tidigare nämnt innebär ett deduktivt angreppssätt att utifrån insamlad teori testat den empiriska data som samlats in. I relation till det handlar ett induktivt angreppssätt om att utveckla en teori i följd av empirin (Collis & Hussey, 2014, s. 7). Eftersom denna kvalitativa studie är uppbyggd kring ett deduktivt angreppssätt där befintlig teori testas i samband med insamlad empiri, är inte grundad teori ett lämpligt val av metod. Här ämnas det inte att skapa en ny teori utan att testa befintlig. Givet tidigare resonemang har analysmetoden teoristyrd tematisk analys valt att användas. Detta då denna analysmetod anses vara mer anpassad för den aktuella studien.

3.7.1 Teoristyrd tematisk analys Vid användning av analysmetoden Teoristyrd tematisk analys genomförs genomgång av den insamlade empirin i sin helhet för att därefter identifiera teman eller koder som innebär någon typ av betydelse för studien (Braun & Clarke, 2006, s. 15). Teoristyrd tematisk analys används i relation till kvalitativa studier för att bearbeta data. Det finns flertalet olika analysmetoder, där bland det i empiristyrda eller analyser med ett induktivt förhållningssätt identifierades teman i den insamlade empirin utan koppling till teorin, för att därefter resultera i slutliga teman och teori. Teoristyrd tematisk analys eller deduktiv analys har däremot ett annat arbetssätt där det snarare handlar om att undersöka om den insamlade data kan återspeglas i tidigare identifierad teori (Langemar, 2008, s. 127–130). Braun och Clarke (2006, s. 12) beskriver hur teoristyrd tematisk analys används för att analysera det insamlade materialet i förhållande till redan identifierade teman från den tidigare presenterade teori. Vidare innebär denna analysmetod att fokus ligger på att undersöka individer och dess motivation, samt varför de uttrycker sig på ett visst sätt. Studerandet baseras därmed i samband mellan vad en individ säger, dennes erfarenheter, samt vad individen menar (Braun & Clarke, 2006, s. 14). Detta kan därmed återkopplas till denna aktuella studie och dess syfte som ämnar att undersöka attityder hos kvinnor, där det är av vikt att förstå vad människor säger och upplever. Metoden kommer således att vara relevant för att i sin tur kunna besvara studiens forskningsfråga. Den aktuella studien har således valt att använda sig av en teoristyrd tematisk analys i samband med bearbetning av insamlad empiri. Därmed inleds analysen med att genomföra intervjuer för att således möjliggöra att uppnå den aktuella studiens syfte och besvara frågeställningen.

33

Fortsättningsvis delas empiri in i redan uppsatta teman. Den analys som har genomförts av den insamlade empiri i denna studie bygger på den tidigare teori som presenteras. Teorin har utgått från modellen av Ducoffe (1996) och de variabler som har förekommit i tidigare studier i samband med att modellen undersökts. Det gjordes en omfattande undersökning av vilka variabler som har funnits signifikanta och som påverkar konsumentens attityd mot reklam online. Dessa faktorer kom därmed att presenteras som fem teman i denna studie, vilka är informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde. I enlighet med Braun och Clarke (2006, s. 16) behöver en teoristyrd tematisk analys inte vara en linjär process. De presenterar fem olika steg analysmetoden är uppbyggd kring där det första steget innefattar huruvida författarna lär känna det insamlade materialet (Braun & Clarke, 2006, s. 16). Givet att en transkribering av alla intervjuer genomfördes, kunde den insamlade empirin bearbetas. I samband med att den insamlade empirin bearbetas, är det önskvärt att det sker ett omfattande antal korrekturläsning för att generera en tydlig uppbyggnad, samt en god förståelse för materialet som har samlats in (Ahrne & Svensson, 2015, s. 223). Insamlingen av empirin gjordes av författarna vilket innebar att redan i detta steg återfanns en förståelse för data, samt om det återfanns begrepp eller uttalande som kunde återkopplas till det tidigare presenterade teman. Här genomfördes en genomläsning av samtliga intervjuer, men med fokus på ett i taget för att således identifiera likheter och olikheter mellan respondenterna. Braun och Clarke (2006, s. 18) beskriver hur det andra steget fokuserar på kodning, vilket innebär att empirin delas upp i grupper för att därefter bidra till relevans för att besvara studiens syfte och forskningsfråga. Bryman (2011, s. 516) beskriver kodning som en process som innefattar en nedbrytning av den data som tidigare samlats in, i detta fall genom intervjun. Enligt David och Sutton (2016, s. 271) är koder olika begrepp eller ord som kan sammankopplas och därmed beskriva liknande företeelser som uppkommer i insamlad empiri. Att använda sig av kodning har förespråkats av både Burnard (1991, s. 462) samt David och Sutton (2016, s. 271) eftersom det resulterar i att författarna bekantar sig med insamlad empiri mer djupgående. Den kodning som har genomförts i samband med den aktuella studien är uppbyggd kring de presenterade teman som genomsyrar intervjuguiden och som är baserad på tidigare forskning, nämligen informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde. Givet presenterad analysmetod används en teoristyrd tematisk analys, vilket har inneburit att författarna kunde relativt snabbt se över det material i empirin som var relevant för de olika teman som presenteras. Som tidigare nämnt är överbelastning ett problem som kan uppstå i samband med kvalitativ forskning, något som belystes av Miles och Huberman (1994, s. 55–56). Därmed har alltid forskningsfrågan och syfte varit närvarande i samband med kodningen trots att Braun och Clarke (2006, s. 18) nämner att all empiri som samlas in bör arbetas med i lika stor omfattning. I samband med kodningen identifierades citat från intervjuerna, där viktiga delar noterades vilket i sin tur bidrog till relevans för den aktuella studien. Syftet med detta avsnitt är även att identifiera olika begrepp, återfinna likheter och kategorier som uppkom i samband med intervjuerna och som kan vara av viktigt för denna studie. I det tredje steget enligt Braun och Clarke (2006, s. 19) ligger fokus på att identifiera teman som återfinns i den kodning av empiri som gjorts. I följd av att empirin har kodats är därmed avsikten att återfinna teman som kan återkopplas till varandra (Braun & Clarke, 2006, s. 19). I enlighet med resonemanget från Widerberg (2002, s. 144–145) angående temans utgångspunkt kan det handla om antingen en startpunkt i teori eller i insamlade data. Det innebär i sin tur att teman kan byggas upp i följd av det som uppstått från empirin eller att teorin är det som har skapat de olika teman. Som nämnt handlar det om en teoridriven tematisk analys, vilket innebär att redan förutbestämda teman presenterats i förhållande till tidigare presenterad teori. I den

34

aktuella studien genomfördes kodningen utifrån de tidigare teman som kan återkopplas till attityder mot produktplacering och samarbeten inom plattformen YouTube, där begrepp och kategorier kopplades till de teman som teorin bygger upp. Däremot återfanns det olika koder eller gemensamma uttalanden som vidare har utmynnat i underteman till de fem huvudteman som presenterats. Relevant information har således kommit att placeras i de olika teman där de kan återkopplas, vilket därmed medför en djupare analys och en förståelse till hur attityderna uppstår och hur faktorerna påverkar vilken attityd som uppstår. Detta resonemang styrks av Saunders et al., (2012, s. 560) som uppmanar till identifiering av teman i samband med analys av den insamlade empirin. I samband med kodning och indelning av teman framkom det att även om intervjuguiden är uppdelad efter teman och frågor avsedda för att generera svar till avsedda teman överlappar dessa varandra. Därmed kan olika frågor beroende på respondent återfinnas i olika teman, där alla intervjuer är unika. Vad gäller steg fyra utvärderas de teman som förekommit i tidigare steg. Det kan i sin tur innebära att något/några av det identifierade teman inte är av relevans för studien (Braun & Clarke, 2006, s. 20). Braun och Clarke (2006, s. 21) nämner även att det är av vikt att se över huruvida de kodningen och de teman som framkom kan återspeglas i den insamlade empiri. Detta kan i sin tur påverkas av vilken typ av angreppssätt som studien har använt sig av, vilket kan vara teoristyrd som i detta fall (Braun & Clarke, 2006, s. 21). Det handlar därmed om att empirin arbetas med givet den teori som tidigare presenterats, och därmed utvecklas teman som kan återkopplas till den (Braun & Clarke, 2006, s. 21). I avseende på den aktuella studien har författarna varit noga att de teman som förekom i analysavsnittet och i de underteman som presenterades i förhållande till de huvudtemana inte var av liknande karaktär. Under arbetets gång förekom det två olika teman som fokuserade på upprepning, varav en förekom i samband med temat underhållning och den andra i samband med temat irritation. Därefter beslutades det att ett av de underteman som benämndes Reducerad upprepning, som återfinns i samband med underhållning, var mer anpassad för temat irritation. Det femte och det sista steget fokuserar på att ge namn till de identifierade teman som återfunnits i teorin. De identifierade teman ska därefter analyseras och presenteras på ett tydligt sätt (Braun & Clarke, 2006, s. 21). Denna studies analys återfinns i Kapitel 5.0 Analys, där en omfattande genomgång av tidigare presenterad empiri genomförs. I samband med analysen av empirin framkom det underteman till de tidigare presenterade variabler som i sin tur kunde analyseras med den tidigare presenterade teori. Det framkom att olika teorier som förekom i teoriavsnittet kunde återfinnas i flertalet teman och i de underteman som uppkommit i samband med analysen. Det kommer att diskuteras mer ingående i analys och det avslutande kapitlet.

3.8 Litteraturundersökning Genom att göra en omfattande litteraturundersökning kan tillförlitligheten för studien påverkas positivt, eftersom det skapar mer insikt inom det aktuella ämnet som undersöks. Det är av stor vikt att vara kritisk mot de källor och litteratur som används i studien (Bryman, 2011, s. 97–98). Denna studie har berört en del begrepp och nyckelord som har används i samband med uppbyggnaden av studien, där ett axplock utav dessa är produktplacering, YouTube och attityd. I samband med litteratursökningen har majoriteten av sökorden varit engelska, vilket tydligt framgår i Tabell 2. Enligt Bryman (2011, s. 113) undersöks tidigare studier och källor enklast genom olika databaser. I samband med sökning på databasen Business Source Premier genererades ett stort antal träffar av tidigare studier inom liknande ämne men inte specifikt YouTube. Därefter, för

35

att undersöka om artiklarna var av relevans för den aktuella studien gjordes en genomläsning av artiklarnas sammanfattning som presenterades. De studier som ansågs vara relevant lästes igenom noggrant, likaså referenslistor, för att återfinna andra studier som tidigare förekommit inom området. Produktplacering är ett väldigt omtalat begrepp och förekommer i många studier. Däremot är begreppet mest återkopplat till TV och film. Begreppet YouTube har fått mer utrymme inom akademiska studier under de senare åren, men har inte i stor utsträckning undersökts i samband med produktplaceringar. Givet detta upptäcktes ett forskningsgap som studien ämnar fylla, alltså en djupare förståelse för hur produktplaceringar i samband med betalda samarbeten inom plattformen YouTube påverkar kvinnor i generation Z och deras attityder mot de samarbete som presenteras. Nedan återfinns en omfattande tabell som visar tidigare sökord och kategorier som används i samband med arbetet med den aktuella studien. Tabell 2. Kategorier och sökord

Kategori Sökord

Reklam ● Promotion ● Kotler ● Öppen reklam ● Dold reklam ● Marknadsföringslagen ● Persuasion knowledge model

Sociala medier ● Användning av sociala medier ● Social media marketing ● Marketing communication ● Native advertising ● Sponsored content ● Credibility

Influencer marketing ● Influencer marketing ● Celebrity endorsement ● Opinion leaders ● Parasocial relation ● Sponsor generated content

Produktplacering ● Product placement ● Dimension of product placement

Attityder ● Attitudes towards advertising ● Changing of attitude ● Model of attitudes towards web

advertising ● Informativeness ● Entertainment ● Irritation ● Credibility ● Advertising value

36

3.9 Källkritik Avsnittet nedan vigs åt kritik av både primära och sekundära källor som har förekommit i samband med denna studie. Det första som ska nämnas i detta avsnitt är riktad kritik mot författarna av denna studie som även är de som genomfört intervjuerna. Författarnas tidigare erfarenheter av intervjuer som datainsamlingsmetod är begränsad. Nedan är avsnittet uppdelad i två delar, sekundära källor och primära källor för att förtydliga genomförandet och arbetet med de olika typer av källor. Avsnittet angående primärkällor anspelar på den insamlade data, alltså intervjuerna som har genomförts i samband med denna studie. Sekundärkällor handlar om kritik mot de val som är återkopplade till de artiklar som har valts, facklitteratur som förekommer samt de hemsidor som används. Som tidigare nämnt har Business Source Premier använts i stort omfång och den har använts genom Umeå Universitetsbiblioteks portal.

3.9.1 Kritik av primärkällor Studiens insamlade data har skett i form av åtta intervjuer. Intervjuerna är en primärkälla som har frambringat data för att besvara studiens syfte och forskningsfråga. Med hjälp av dessa intervjuer skapas en förståelse för hur de som medverkar i studien reflekterar och tänker kring det ämne som studeras (Collis & Hussey, 2014, s. 59). Som ovan nämnt har vissa kriterier formulerats och respondenterna har därmed varit tvungen att uppfylla dessa kriterier i form av kön, ålder, intresse och utbildning. Därmed har urvalet i denna studie gjorts genom ett målinriktat urval, vilket går under urvalen som speglar bekvämligheten och därmed inte sannolikhet. Givet att resultatet av denna studie inte ämnar generaliseras över en population är denna urvalsmetod lämplig och har även diskuterats i tidigare avsnitt, 3.2.2 Urval av respondenter. Det måste dock tas till beaktande att kritik gällande primärkällor i form av intervjuer kan uppstå. Respondenterna som medverkar kan på något vis ha till grund att snedvrida sina svar, för att på så vis framträda på ett visst sätt. Respondenterna kan även uppfatta vissa frågor som obekväma, där sanning kan komma att underhållas. Samtliga situationer kan därmed orsaka ett missvisande resultat. I och med att syftet med denna studie är att undersöka kvinnors attityder mot produktplacering inom YouTube-samarbeten är detta något som är subjektivt och kan därmed vara känsligt för vissa. Det kan handla om att man kan välja att undanhålla viss information personliga erfarenheter eller tankar. Stor vikt har därmed legat på att vara tydlig innan intervjuerna att de medverkandes svar enbart används i syfte för denna studie, samt att materialet behandlas konfidentiellt och där de medverkandes namn och uppgifter aldrig kommer offentliggöras. Det gör därmed att primärkällan kan komma att bli en mer trovärdig.

3.9.2 Kritik av sekundärkällor I och med att den aktuella studien lutar sig mot en deduktiv ansats, har tidigare studier kommit användas och att refereras till. Sekundärkällor är som tidigare nämnt de källor som inte är direkt framställda av författarna. Av de sekundära källor som denna studie har använt sig av är en majoritet vetenskapliga artiklar. I samband med att artiklar har sökts har det gjorts en avgränsning och när den teoretiska referensramen arbetades fram valdes det att i största möjliga mån använda artiklar som var peer-reviewed. Att en artikel är peer-reviewed, innebär att dessa är noga granskade av en person som besitter god kunskap inom området artikeln omfattar vilket påverkar trovärdigheten för källan i positiv riktning.

37

Enligt Thurén (2013, s. 7–8) återfinns det fyra kriterier som en källa bör utvärderas i samband med. De fyra kriterierna är tendensfrihet, tidssamband, äkthet och oberoende. Tendensfrihet innebär att en källa ska vara opartisk och inte påverkas av författarens egna värderingar. Däremot är det svårt att undersöka den opartiska aspekten, eftersom det inte är möjligt att undersöka alla författare som förekommer i studien och vad deras underliggande värderingar är. Thurén (2013, s. 63–64) säger att om en källas budskap stämmer överens med författarens egna värderingar kan det ibland resultera i att källan inte granskas. Om det finns incitament om att källan inte är trovärdig eller förvriden, bör en annan studie eller litteratur sättas i kontrast för att därmed stärka litteraturen som återfinns i studien. I den aktuella studien används det inom den teoretiska referensramen nästintill enbart peer-reviewed artiklar, vilket innebär att de är granskade. Källor vars resultat är liknande har använts för att styrka det som tidigare nämnts. Det andra kriteriet är tidssamband, vilket syftar på hur relevant källan är i relation till den tidsram som den kommer att presenteras inom (Thurén, 2013, s. 31). Detta kan relateras till publiceringsåret av studierna som förekommer i denna studie, där vissa är av äldre karaktär. Majoriteten av de studier som förekommer är relaterade till sociala medier och internet. Detta innebär även att de flesta är publicerade inom en tidsram av 10 år, eftersom ämnet som de berör inte har varit etablerat speciellt länge. Däremot förekommer det vissa källor som är publicerade innan 2000-talet. Detta kan bero på att en studie har refererat till en äldre källa och därmed har ursprungskällan granskats och använts istället för att andrahandsreferera, vilket resulterar i att äldre studier förekommer. Att äldre publiceringar förekommer kan även bero på en avvägning som skett i samband med genomläsning av litteratur, då studier som är av äldre karaktär har funnits relevanta för den aktuella studien och där åldern har setts över. Därefter används även kriteriet äkthet för utvärdering av sekundärkällor, vilket avspeglar källans äkthet vilket innebär att den inte ska vara förfalskad eller kopierad (Thurén, 2013, s. 17). Som tidigare nämnt är de källor som förekommer i den teoretiska referensramen peer-reviewed, vilket innebär att de är granskade av personer som är kunniga inom det aktuella ämnet och kan därför anses vara äkta och trovärdiga. Däremot är de källor som härstammar från hemsidor samt facklitteratur sparsamt använda då det inte framgår om dessa är granskade eller vart informationen är hämtad ifrån. När en studie inte är fackligt granskad har den i sin tur används sparsamt, och om det i sin tur förekommer har noggranna övervägningar gjorts. Dessa källor framkommer till största del i introduktionen, där en introduktion till studiens ämne sker snarare än definiering av begrepp och presentation av teori där äkthet är av stor vikt. Det sista kriteriet är oberoende. Det kriteriet hänvisar till att en källa som används inte ska vara förgången i ett flertal led och påverkad av andra källor (Thurén, 2013, s. 36). Som tidigare nämnt har referering till ursprungskälla skett i största möjliga mån, och det resulterar i att det finns källor som är av äldre karaktär. Detta försäkrar i sin tur att källan är oberoende, när den primära källan undersöks. Genom denna genomgång av de kriterier som Thurén (2013, s. 36) presenterade anses kriterierna vara uppfyllda för denna studie.

3.10 Sanningskriterier En variant av reliabilitet och validitet är tillförlitlighet, vilket kan delas in i fyra olika delar som tillsammans skapar en bedömningsgrund för kvalitativa studier, där Trovärdighet, Överförbarhet, Pålitlighet och En möjlighet att styrka och konfirmera är de fyra delarna (Bryman, 2011, s. 354). Nedan kommer dessa begrepp att presenteras mer ingående för att få en bättre förståelse för dessa.

38

3.10.1 Trovärdighet Trovärdighet kan enligt Collis och Hussey (2014, s. 172) efterliknas med intern validitet, och utgår ifrån beskrivningen av den sociala verkligheten. Studiens trovärdighet baseras på i vilken mån författaren samlar in information, vilket även gäller under intervjuerna. Genom ett allt större kunnande inom studiens ämne, kan studiens trovärdighet intensifieras (Collis & Hussey, 2014, s. 172). För att komplettera materialet som införskaffats genom intervjuer och med den kunskap som författarna redan innehar, har en stor mängd kunskap och bakgrundsfakta gällande det aktuella forskningsområdet samlats in innan intervjuerna. Det har kommit att påverka intervjuernas djup, då insamlade data antagit en mer avancerad karaktär som har bidragit till vidare analys. I och med att författarna tidigare skrivit en uppsats existerar det kunskap gällande intervjuer, och hur dessa skall genomföras och bearbetas. Denna förkunskap har dock inte påverkat hur planering av en intervju bör genomföras utan stor vikt har legat på att göra sig bekant med intervjumaterialet, planlägga och inöva vad som kommer att presenteras under intervjuerna.

3.10.2 Överförbarhet

Med hjälp av överförbarhet kan en beskrivning av den externa validiteten göras. Denna bedömningsgrund syftar till att avgöra om studiens resultat går att tillämpa i en annan miljö eller ej (Collis & Hussey, 2014, s. 172). Ändamålet med en studie av kvalitativ karaktär, där intervjuer görs givet en till synes liten grupp, är ett flertal gånger att införskaffa ett mer djupgående material, istället för att presentera en bredd i sitt insamlade data (Bryman, 2011, s. 355). Till skillnad från studier som görs givet en kvantitativ ansats kan resultat från kvalitativa studier vara svårare att tillämpa resultatet i andra miljöer, vilket däremot ofta kan frambringa ett djupgående resultat (Collis & Hussey, 2014, s. 54). Med detta presenterat kommer en övervägning gällande huruvida denna studies resultat är överförbart eller inte att måsta göras.

3.10.3 Pålitlighet Vad gäller pålitligheten för denna studie kan detta motsvaras av reliabilitet, där bedömningen görs vad gäller utformandet av forskningsprocessen. Enligt Collis och Hussey (2014, s. 172) uppmärksammas det om hur detaljerad, organiserad och ordentlig studien är. Målet med detta är att studiens presenterade process skall vara tillräckligt välgjord och beskriven att den skall kunna utföras av någon annan (Collis & Hussey, 2014, s. 172). Det är därför viktigt att handbegripligt föra resonemang och argument genom hela studiens gång, varför vissa val görs framför andra. Det är även av stor betydelse att göra hänvisningar till andra studier och referenser bör presenteras genomgående för att styrka pålitligheten för studien och resultatet.

3.10.4 En möjlighet att styrka och konfirmera Denna fjärde och sista bedömningsgrund kan jämföras med studiens objektivitet. Detta har till ämne att behandla forskarens agerande, och att den i sin tur har handlat i god tro. Eftersom total objektivitet i samhällelig forskning på inga villkor går att åstadkomma är det viktigt med klarhet om att studien ej har kommit att påverkas av några yttre faktorer. Här kan det handla om individuella värderingar eller inriktningar av teoretisk förekomst har influerat studiens arbetsgång (Bryman, 2011, s. 355). Givet detta har författarna haft detta i åtanke under studiens gång, och därmed tagit hänsyn till det.

39

4.0 Empirisk data I detta avsnitt kommer empiriskt insamlade data att presenteras. Samtliga åtta intervjuer kommer att presenteras var för sig, där alla kvinnliga deltagare är mellan åldersspannet 20–24 år samt att de har ett intresse för skönhetsrelaterade videos på YouTube. De namn som förekommer i intervjuerna är alla pseudonymer i och med konfidentiellt kriteriet. Alla intervjuer presenteras enskilt för att underlätta för läsaren. Upplägget är utformat givet av den tidigare presenterade modellen i teoriavsnittet vilket innefattar de olika teman informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde.

4.1 Intervju med Saga “Jag tänker bara på kapitalismens järngrepp om mänskligheten.” är den generella åsikt som Saga har mot reklam. Saga påpekar att hon tycker att det skiljer sig mellan reklam i traditionella och i sociala medier. När reklam förekommer i en tidning kan hon tycka att det är lite kul, i och med att hon då aktivt gått och köpt en tidning och därmed är medveten om att den innehåller reklam. Här menar Saga att “Då kan jag typ tycka att reklamen är som en del av tidningen”, och hon känner att hon vill bli inspirerad av produkterna som förekommer i tidningen. När Saga är inne på Instagram följer hon en person för att få veta mer om denna persons liv, och hon vill därmed inte se reklam i dessa sammanhang. Saga uttalar sig att i dessa situationer kan irritation ofta uppstå. Saga erkänner att denna typ av reklam fungerar, “Jag kommer att köpa mer grejer” säger hon. När Saga ägnar en tanke åt hennes kommersiella möten som sker under en dag så tror hon att “det är mycket man inte är medveten om, som man blir påverkad av”. Hon reflekterar kring att man ofta kan tänka att man selekterar reklamen, men den finns ändå där. Dock är hon noggrann med att tala om att hon gör allt i sin makt för att undvika reklam, och om Saga i något fall blir medveten om reklam så tänker hon aktivt att “Detta är reklam och jag vill inte bli påverkad.”.

4.1.1 Tema 1 - Informativitet Gällande frågan om Saga kunde nämna samtliga samarbeten som förekom i videorna svarade hon “Ja: Rituals, ACO och Chiquelle.”. Hon tillägger att hon tänker på glassen först, innan kläderna från Chiquelle visas upp även om detta inte var ett samarbete. Saga säger att anledningen till att hon kommer ihåg dessa samarbeten beror på hennes eget intresse. Om reklamen innehåller något som intresserar henne kommer hon ihåg den. Saga berättar att hon tyckte att det enda som intresserade henne från Linns samarbete var ett par kostymbyxor, och att hon på så vis kommer ihåg reklamen även om inte de byxorna var något som hon tänkt köpa. “Jag använder både produkter från Rituals och ACO så därför kommer jag ihåg dem” säger Saga och nämner att det presenterades ny information i samarbetet som hon tidigare inte visste om, vilket i detta fall handlade om ACOs kampanj mot näthat. Saga säger att hon varit i kontakt med Rituals nya serie men var inte bekant med alla produkter som visades i videon. Angående samarbetet med Chiquelle hade hon varit i kontakt med märket förut, men hon reflekterade inte mer över det, eftersom hon inte brukar handlar kläder därifrån.

40

4.1.2 Tema 2 - Underhållning Saga svarade “GUD JA” vid frågan om hon upplevde dessa samarbeten som reklam. Hon fortsatte med att säga att hon uppfattade samarbetena med ACO och Rituals mest som reklam. Detta eftersom både Margaux och Bianca båda sa att ACO respektive Rituals var bäst. Hon menar att Linns video kändes som minst reklam, ”Hon sa inte något negativt men det var som att hon visade kläderna men inte som att hon CHIQUELLE CHIQUELLE CHIQUELLE i hela videon. Det var snarare att hon sa att detta plagg har jag provat och den tyckte jag om och den här tyckte jag var snygg och denna var perfekt. Linn utvärderade kläderna lite och att det är en del av videon medans de två andra är mer ACO ACO BÄST och den andra ba RITUALS RITUALS”. Hon tillägger att samtidigt förstår man att det är reklam eftersom videorna är gjorda i samarbete med ett företag. Frågan angående hur Saga uppfattade de samarbeten som förekom i videorna som relevant förhållande till influencerns video tyckte hon att Biancas samarbete var långsökt, “Om Bianca på riktigt vill prata om det här med näthat så gör man inte det i samarbete med ACO”. Hon säger även att hon tycker det är konstigt att Bianca har varit borta från sociala medier under en längre period och pratar om något som är viktigt för henne samtidigt som hon får betalt av ACO, “Hade samarbetet varit med Friends hade man tagit det på allvar“. Saga tycker att både Margaux och Linns samarbeten var relevanta, eftersom den förstnämnda influencern badar i sitt badkar under hela videon och visar upp produkter från Rituals samt att Linn visar kläder och det använder alla. Hon säger även att hon förväntade sig detta typ av samarbete från Linn. Chiquelle säljer kläder som Linn använder sig av men hon säger även att det känns som att hon gör samarbeten för att hon får pengar men skulle inte använda kläderna annars. Saga säger att hon tycker att Margaux video var den som hon uppfattade som mest relevans i samband med samarbetet. Vid frågan angående om hon tyckte att dessa samarbeten var underhållande svarade hon att glassen var det som hade fångat henne mest. “Jag tycker inte att någon av videorna är underhållande och jag tycker att glassen är rolig för jag va taggad på att köpa glass”. Saga berättar även att hon endast hade sett Biancas video självmant eftersom hon tycker det är intressant att höra när hon pratar om ett aktivt ämne men hon blir provocerad att hon slänger in ACO i detta viktiga ämne.

4.1.3 Tema 3 - Irritation I samband med att Saga fick frågan om vad hon tänkte när personen bakom videon berättar att det är ett samarbete svarar hon att hon inte blev förvånad under något av klippen. I samband med både Margaux och Linns videor säger hon att det var väntat, med ett samarbete men att när hon såg Biancas kände hon “Aha okej, jag trodde jag skulle få höra något personligt och viktigt men nu pratar du om hudvård”. Hon säger även att hon inte blir förvånad när det är reklam när det handlar om influencers. Gällande frågan om det var något samarbete som hon kände mer eller mindre för efter Saga hade sett videon svarade hon “Jag tycker både att ACO och Rituals är produkter jag skulle köpt oavsett samarbeten.“. Hon säger även att hon tycker att ACOs slogan Wash Away näthat var bra och ACO är ett stort varumärke i sig själv och behöver inte denna exponering. Saga tycker snarare att detta samarbete påverkar Bianca negativt och att hon får en mindre seriös bild av henne. Hon säger “Hade hon önskat ha det mer seriöst hade man gjort ett samarbete med friends eller dylikt eller inte något samarbete alls.”. Eftersom Saga inte är intresserad av kläder från Chiquelle är det inte något som hon reflekterar över alls. Hon svarar ett tydligt “JA” på frågan om hon önskade att hon kunde hoppa över visst innehåll som framkom i videorna. Saga tycker att Bianca gör fel när hon tilltalar tittaren som “Du”, vilket inte får henne att känna sig intresserad av att se mer eftersom hon inte utsätter andra för näthat. Hon säger att hon inte vill se en video där hon blir utskälld. Här hade hon tyckt att Bianca skulle talat mer allmänt om det viktiga ämnet istället för att skälla ut folk.

41

I samband med Margaux video tycker hon att det är underhållande men eftersom hon säger att hela klippet är en reklam blir hon ointresserad. “Jag vill inte att hela klippet ska vara en reklam utan jag vill att hon ska slänga in reklam, men samtidigt minns man det när helheten handlar om Rituals”. Saga säger även att det fanns stunder i Linns video som hon inte hade velat se. Hon tycker inte att det blir bra när Linn pratar om hur hennes tittare inte gillar hauls och när hon visar kläder. Saga säger att det känns som att Linn inte heller tycker att det är roligt att göra, “Hade hon varit lika taggad på att visa kläder som att äta glass hade det troligtvis varit roligare att se på kläderna, 100%”.

4.1.4 Tema 4 - Trovärdighet För att en reklam ska vara trovärdig för Saga säger hon att det ska finnas relevans till produkten eftersom hon säger att hon är generellt ganska kritisk mot reklam. Saga säger att det handlar om att bädda in budskapet på ett sätt som tilltalar henne men samtidigt inte vara för långsökt. Hon säger att ICA:s reklam fungerar bra på henne eftersom hon tycker att den är kul och att ICA driver lite med sig själv och har självdistans. Hon tillägger också att “Har du en bra produkt behöver företaget inte bädda in produkten, för är det bra kommer människor köpa produkten därför att”. Hon säger att hon uppfattar samarbetet med Margaux som det mest trovärdiga samarbete, därefter Bianca och sist Linn. Hon tycker om ACOs kampanj mot nätmobbning och att det känns som om det finns en tanke bakom. Angående Linns video och samarbete med Chiquelle säger hon att “Känns som Chiquelle har skickat ut ett paket med kläder i hopp om att de ska visas”. När Saga fick frågan om hon varit i kontakt med dessa influencers tidigare och hennes relation till dem svarade hon att hon kände till alla tre. Hon säger att hon har tidigare sett några av Linns videor men det är inte hennes typ av influencer. Margaux följde Saga tidigare och hon tycker att hon gör roliga videor med feelgood atmosfär, men eftersom att hon inte gillar reklamvideor hade hon aldrig självmant kollat på denna. Saga säger att hon tidigare följde Bianca men gör inte det längre men kommer i kontakt med henne genom sociala medier och TV-programmet Wahlgrens Värld. Saga säger att hon uppfattar Linn som den mest sanningsenliga av de tre influencerna, “för hon försöker inte göra reklam på samma sätt som dom andra”. Saga säger att hon vet om att både ACO och Rituals är bra märken och reagerar inte speciellt mycket på vad som sägs om dem. I samband med frågan om huruvida Saga påverkas av att samarbetet presenteras i samband med att influencern talar om egna erfarenheter svarar hon “Jag skulle säga att ingen av dessa påverkade min egen uppfattning om märket”. Margaux är den som har fått henne mest nyfiken på produkten medans hon säger att Bianca är mer övertygande och inlevelsefull när hon berättar om ACOs produkter. Hon säger att hon tror att hon blir påverkad om produkter visas samtidigt som personen bakom videon säger hur bra den tycker produkten är, “men samtidigt känner man men du får betalt för att säga detta”. Saga säger att hon blir avvaktande när Bianca talar om vad som är äkta och inte äkta och att tittarna inte ser allt i hennes liv medans hon plötsligt övergår till att tala om hur bra ACOs produkter är. Hon säger därefter “Då tänker man att vad är det som gör att dina åsikter om denna produkt är äkta om inte det andra man ser är det”.

4.1.5 Tema 5 - Reklamens värde Saga kommer ihåg en reklam då företaget tydliggörs, i form av både logga och information om produkterna. Här framgick det att Margaux var den som lyckades bäst för att hon skulle komma ihåg vad som presenterades i samarbetet. Den produktplacering som kom att bli mest minnesvärd för Saga är Margauxs samarbete. Hon nämner att “produkterna var med i badkaret hela tiden” och hon la även på minne den produkt som Margaux tryckte på som blev en

42

blomma, vilket gjorde hennes barn väldigt glad. När Saga fick fria händer till att göra om ett eller flera samarbeten tog hon tillfället i akt och började diskutera samtliga samarbeten. Gällande Margaux video hade den kunnat innefatta fler platser och händelser. Saga säger “det är inte så kul att se henne sitta och bada hela tiden.” och menar att Margaux hade kunnat stå vid handfatet och pratat om dagliga saker, låtit en kompis komma förbi och bada eller berättat någon rolig händelse. Med detta sagt tror Saga att det inte hade blivit lika tydligt att hon provar produkter. Vidare vad gäller Linns video hade hon enligt Saga kunnat presenterat samarbetet på ett mer professionellt sätt. Förutom en bättre kamera med stativ och mindre störande inredning hade hon inte behövt “snackat skit om sin video” och hade kunnat beställa hem snyggare kläder och haft bättre musik i bakgrunden. Saga säger även att hon varken såg färg eller passform på kläderna, och kläderna framträder inte på ett bra sätt i videon. Med detta sagt hade Saga därmed försökt ändra på dessa faktorer, för att göra samarbetet bättre. Det sista samarbetet kunde ha förbättrats genom att reflektera kring trovärdigheten då Saga säger att “hennes budskap är viktigt, men helt plötsligt slängs ett samarbete in.”. Saga tycker att samarbetet borde ha delats upp och Bianca borde ha fokuserat mer på ACO än henne själv. Ett exempel här hade varit att Bianca kunnat nämna att hon brinner för denna kampanj och att “tillsammans kan vi få bort nätmobbning, köp den här produkten för att vara med och göra skillnad”, för att kunna avsluta med “Tänk till en extra gång innan du skriver en negativ kommentar.”.

4.2 Intervju med Sigrid Sigrids generella åsikt till reklam är att det är “Jobbigt och man vill stänga av”. Hon menar på att det skiljer sig mellan reklam inom traditionella och sociala medier, där hon föredrar det förstnämnda. Nog för att tala om influencers och deras sätt att göra reklam i form av samarbeten, men Sigrid blir även irriterad på reklamen som förekommer mellan inläggen på Instagram då reklamen förekommer så uppenbart. Sigrid kritiserar algoritmer och cookies på sociala medier. Hon tar upp ett exempel där hon sökt på en surf camp i Portugal, där hennes sociala medier veckorna efter fylls av reklam med flera andra surf camps. Hon säger bestämt att internet inte behöver överdriva med informationen och säger “I can choose my own.”. Givet alla de kommersiella möten som Sigrid varje dag kommer i kontakt med så säger hon att “Nog blir man extremt mycket påverkad, mer än vad man tror”. Dock säger hon sig vara ganska bra på att både sålla bort reklam och att samtidigt vara medveten.

4.2.1 Tema 1 - Informativitet När Sigrid fick frågan angående om hon kunde nämna alla de samarbeten som återfanns i klippen svarade hon Rituals, ACO och Chiquelle. Hon tillägger att “Man tänker på glassen när man tänker på Linns video, så därför var det extremt mycket tydligare vilket som var samarbetet på Margauxs video “. Sigrid säger att hon kommer ihåg samarbetet med Rituals eftersom Margaux använde produkterna tydligt genom hela videon, samt vävde in produkterna i det vardagliga familjelivet och samtidigt försökte göra det underhållande. “Margaux hade inte bara konceptet: Här är en produkt som luktar gott, köp den! Hon hade mer det här känn och titta samtidigt som hon bäddade in alla olika typer av sinnen.” säger hon. Sigrid säger även att hon tror att fler än hon tycker om Margaux video, “Dom som gillar henne tycker säkert att detta var klockrent samt att hon använder sin lilla unge som är väldigt cute”. Sigrid fortsätter berätta att det känns som att Linn lockade henne med glass vilket intresserade henne, men sedan därefter “BAAM, Chiquelle och fula kläder”. Hon säger att glassen var det som fick henne såld och direkt när Linn introducerade haulen och samarbetet med Chiquelle kände hon “snark”. Här kan även tilläggas att Sigrid säger att Bianca nämner i början av klippet att det är ett

43

samarbete med ACO, men fokus riktas mer på Biancas egen historia om näthat och inte själva märket. Gällande om det fanns någon information i klippen angående produkt eller märke som Sigrid inte kände till svarade hon att ACOs kampanj inte något som hon kände till, men Rituals nya serie har hon provat. Chiquelle är inget klädmärke som hon finner intressant och anser därför inte att informationen som presenterades var av relevans för henne.

4.2.2 Tema 2 - Underhållning Sigrid svarade “Absolut.” vid frågan om hon upplevde dessa samarbeten som reklam. Hon säger även att hon tycker att det tog lång tid för Linn att presentera sitt samarbete, medans både Bianca och Margaux var tydliga. Hon tyckte att det var tydligt eftersom båda två nämnde företagen samt visade deras logga. Hon säger även att “Hade jag varit bakom CHIQUELLE hade jag inte varit speciellt nöjd med Linns samarbete”. Sigrid förklarar hur hon reagerade på hur Linn pratade om sin egen video, där hon säger att hon är medveten om att tittarna inte gillar hennes Hauls. Detta leder således till att Sigrid får ett negativt intryck av videon och säger att hon är “out”, vilket i detta sammanhang menas att hon inte längre är intresserad och stänger därmed av. Sigrid får frågan angående relevansen gällande de olika samarbeten som förekommer i videon och säger att Biancas var långsökt. Hon tycker att en video om näthat inte borde göras i samarbete med ett företag, och hon säger “Alltså man synar det direkt. Det här handlar inte om nätmobbning utan om en duschtvål.”. Sigrid fortsätter med att säga att hon tyckte att Margaux var den video som både var mest relevant och tydligt, samt att den känns trovärdig och relevant till följd av hennes livsstil. Biancas samarbete anser hon vara det minst relevanta i och med att hon talar om ett viktigt ämne, men att hon senare slänger in ett samarbete där hon inte ens kan uttala produktens namn. I denna situation uttalade sig Sigrid “Jag kände bara, nja I don’t buy it”. I samband med frågan om hon tyckte att de samarbeten som presenterades var roliga svarade Sigrid att hon tycker att det händer mer i Margaux samarbete. Hon säger även att hon tycker det är mysigt att barnet är med i videon, men tycker samtidigt inte att de ska va med i dessa typer av videor sett från ett moraliskt perspektiv och det blir inte smakfullt. Utöver det säger hon även att hon tycker om det här med glassen och blev sugen på att köpa den. Därefter när Linn presenterade kläderna tappade hon intresset. Hon tillägger även en viktig aspekt att hon inte själv hade klickat på någon av de tre videorna.

4.2.3 Tema 3 - Irritation Efter att Sigrid hade sett på de olika samarbetena framkom det en viss irritation. Hon säger att direkt när personen bakom videon säger att det är ett samarbete blir hon mer vaksam mot det personen säger. Sigrid känner att hon har fått en mer negativ inställning mot Chiquelle efter att hon har sett Linns video. Hon tyckte inte att videon var inspirerande eller bra utformning “Förlåt men hon står i sin garderob”. Sigrid säger även att hon inte har fått ett negativt intryck av ACO eller Rituals eftersom hon vet från egna erfarenheter att det är bra och prisvärda produkter. Hon säger även att hon inte tycker att Biancas presentation av ACO är gjort på ett bra vis, men eftersom hon vet att det är bra produkter påverkar det inte henne negativt. Sigrid säger att hon önskade att hon hade möjlighet att hoppa över visst innehåll i videorna. Hon hade hoppat över Margaux video eftersom hon tyckte att det blev för mycket uppvisning av produkter och att det därmed kändes som en lång reklam. Hon hade även velat hoppa över innehåll i Biancas video, eftersom hon tycker att hon upprepar sig mycket. Sigrid tycker att Bianca har ett personligt perspektiv, men att det blir för mycket fokus på henne. Hon tycker att hon hade kunnat använt ett bredare perspektiv där fler aspekter togs i beaktning. I samband med Linns video var det bara glassen hon ville se eftersom det var det hon tyckte var intressant även om

44

hon tycker att Linn borde serverat glassen finare. När samarbetet presenterades och kläderna visades ville hon bara hoppa över eftersom Linn inte själv uppfattades som motiverad när hon visade dem.

4.2.4 Tema 4 - Trovärdighet För att en reklam ska vara trovärdig för Sigrid säger hon att den ska vara tydlig och relevant, men att den även får vara humoristisk. Av dessa tre samarbeten säger hon att Margaux var den som hon uppfattade som mest trovärdig. Detta eftersom hon fick se när produkten används och även för att hon själv har använt sig av Rituals produkter tidigare. Sigrid säger följande om samarbetet med Chiquelle, “Linn och hennes samarbete känns som ett i mängden som man får se, det hade lika gärna kunnat vara Madlady”. Hon säger att samarbetet inte stack ut och att man inte kommer ihåg det noggrant. Sigrid berättar att hon inte tidigare varit i kontakt med Margaux och att hon knappt vet vem Linn är mer än att hon arbetar med NAKD och en vän till henne tycker om Linn. Bianca känner hon mest till från hennes TV-program och säger “Jag följer inte henne på några medier men tycker att hon är rolig”. Sigrid säger att hon blir lite irriterad i samband med att Margaux presenterar Rituals eftersom hon nämner många gånger hur bra hon tycker att produkterna är. Hon uppfattar inte Linns video som lika mycket reklam, utan snarare som att hon talar med en kompis. Hon säger inte att hon uppfattar det som att Bianca och Margaux ljuger, men de försöker sälja in produkterna i större omfång och det tycker hon blir för mycket. När Sigrid fick frågan om hur hon påverkades av att samarbetet presenterades med att influencern talade om egna erfarenheter om produkten sa hon att hennes uppfattning om märket var oförändrat. Sigrid sa att om hon inte hade vetat om att det var ett samarbete i Margaux video hade hon uppfattat några av Rituals produkter som roliga.

4.2.5 Tema 5 - Reklamens värde Vad som gör att Sigrid kommer ihåg en reklam är att influencern tydligt förklarar att det är reklam, samt att företagets logga syns. Enligt Sigrid var Margaux väldigt bra på detta, då hon berättade om samtliga produkter och visade upp dessa. När produktplaceringen diskuterades menade Sigrid på att Margauxs placering av produkterna var bäst för att hon skulle komma ihåg dem. Vad gäller Biancas samarbete kom Sigrid ihåg att företagets logga presenterades, och att Bianca senare nämnde en slogan. Sigrid hade gärna gjort om samtliga samarbeten, för att på så vis öka reklamens värde. Trots att Margauxs barn gjorde att videon blev underhållande tycker Sigrid att “Han är där för att vara söt och utsmyckning och jag tycker inte man ska använda barn på det sättet i sina sociala medier.”. Barnet hade därmed kunnat varit med en liten del av videon, men att hon själv hade kunnat göra mer roliga saker eftersom “det handlar om dig och ditt samarbete.”. Angående Linns video säger Sigrid att “Jag hade varit tydlig i början om att det handlar om ett samarbete med Chiquelle.”, och på så vis hade Linn istället kunnat äta glassen samtidigt som hon provar plaggen. “Sedan att hon har på sig mjukisar när hon provar klackar blir lite halvers” säger Sigrid och menar på att det borde vara mer professionellt och realistiskt presenterat för att göra tittarna mer intresserade. Sigrid säger att Biancas video var mycket egocentrisk, och istället hade produkterna fått vara i fokus. Engagemang tycks saknas i hennes video då hon sitter i ett mörkt rum, vilket enligt Sigrid inte känns inspirerande.

4.3 Intervju med Hillevi “Jag är inget fan av reklam, annonser eller liknande.” är Hillevis generella åsikt mot reklam. Det här är anledningen till varför hon inte tycker om reklam och att hon därmed har en negativ

45

inställning till det. Hon nämner att hon tidigare inte reflekterat kring hur mycket reklam det faktiskt är på YouTube, “men alltså oj det är ju annons-pauser mitt i klippen? Jag får panik.” upplyser hon. Hillevi återkopplar reklam till sin barndom där hon varit uppvuxen med reklam i exempelvis tidningar och TV, och på så vis blivit mer accepterande mot den traditionella reklamen och hennes åsikt gentemot den. När reklamen på senare tid börjat tillträda på sociala medier säger hon sig ha blivit betydligt mer negativt inställd. Hillevi säger att hon inte tycker om den typen av reklam och hon avslutar med att säga att “Jag gillar inte förändringar.”. Vad gäller Hillevi, så reflekterar hon över de kommersiella möten som dagligen inträffar då hon säger att “jag tror, eller snarare vet, att jag blir påverkad av reklam och jag kommer att välja produkter utefter det jag har sett”. Hillevi exemplifierar detta genom att när hon väl står i en butik så väljer hon oftast en produkt som hon varit i kontakt med tidigare, känner igen eller har sett någon annan person använda. På så vis tänker hon automatiskt att “den produkten känns tryggare att köpa” jämfört med en annan produkt.

4.3.1 Tema 1 - Informativitet Som svar på frågan om vilka samarbeten som förekom i de tre videorna kom Hillevi ihåg samtliga. Dock noterade hon att det inte var något samarbete med glassarna som hette Bubbies, men att dom var med i Linns video. När Hillevi blir frågad om varför hon kommer ihåg just dessa samarbeten så nämner hon först att de blev minnesvärda då hon tidigare varit i kontakt med alla märken, och avslutar med att säga “Samtliga samarbeten nämns återkommande, om och om och om igen. Hur ska jag inte komma ihåg vad det handlade om?”. Hillevi nämner att en del samarbeten innehåller information som hon inte visste om sedan innan. Rituals serie hade hon känt lukten på inne i en butik, där hon noterat en stark doft. Dock kunde här noteras att hon inte kände till de olika produkterna gällande “hur de betedde sig, eller vilka egenskaper de faktiskt hade”. Samma gällde för ACO, hon hade hört talas om kampanjen där internet skulle tvättas från näthat men inte att just dessa produkter var för extra torr hy. Med det sistnämnda samarbetet Chiquelle så kände Hillevi att inget som presenterades var nytt i och med att “det var precis det jag hade förväntat mig av ett samarbete från Chiquelle”.

4.3.2 Tema 2 - Underhållning När det kommer till upplevelsen av dessa samarbeten i relation till reklam säger Hillevi att hon är fullt medveten om att det är reklam. Detta eftersom personen bakom videon måste informera om samarbeten i följd av lag. Hon menar även att hon upplever det som reklam eftersom hon känner igen hur personen bakom videon pratar om produkterna, “Det här typiska säljsnacket, att dom försöker övertala mig”. Angående frågan om hon tyckte att samarbetena var relevanta för de aktuella videorna svarar hon “Ja det tycker jag väl”. Hon fortsätter och pratar om Margaux samarbete med Rituals. Hon säger att hon badar och då behöver man ju badprodukter, det är naturligt, däremot är det onaturligt att sitta i ett badkar och pratar med en kamera och säger “åh den här produkten”. Hon säger att hon förstår miljön och det gör samarbetet tydligt även om hon tycker att klippen är onaturliga. Hillevi tycker att Margauxs samarbete är det mest relevanta, eftersom hon visar produktens funktion samt visar förpackningar. Därefter tycker hon samarbetet med Linn, eftersom kläderna visas upp i en vardaglig miljö vilket kan avspegla en realistisk bild av vad kunden faktiskt får. Hillevi säger att hon tycker att Biancas samarbete är minst relevant. Hon säger att Bianca inte ens använder produkten och samtidigt som hon trummar med fingrarna på bordet säger hon “Du har inte övertygat mig”. Hon nämner även att Bianca tidigare i sin video har berättat om hur mycket av hennes liv som följarna inte får ta del av och att tittarna inte har någon aning om vad som sker framför kameran, där hon kanske bara

46

har stått och ljugit. Sigrid säger därefter att det kanske är vad Bianca gör just nu, står och ljuger. Eftersom Bianca inte ens har öppnat produkten, hur ska hon veta att det är sanning. Hillevi får frågan om hon tyckte att dessa samarbeten var underhållande och hon säger att hon tidigare har följt Margaux och tycker att hon är rolig och charmig. Hon följer inte henne längre för hon vill minska intaget av reklam eftersom hon inte tycker om det. De två andra videorna tycker hon inte var underhållande, ”Det dom pratar om är bara tomt babbel. Det känns bara som waste of my time”. Hon får därefter frågan om hon tror att den inställningen beror på att hon tidigare har följt Margaux vilket hon säger stämmer till 100%. Detta eftersom hon har en starkare relation till henne. Linn hade hon inte tidigare kommit i kontakt med och hon säger att Bianca inte går att missa.

4.3.3 Tema 3 - Irritation När Hillevi blir informerad om att videon består av ett samarbete känner hon “att det här är bullshit”. Detta eftersom personen bakom har fått betalt för att göra detta. Hon säger att hon på en gång blir ganska negativt inställd och att hon inte vill köpa produkterna, men hon tillägger att när hon är i en butik kanske det ändå är något som återfinns i bakhuvudet i följd av att hon sett samarbetet. Hillevi säger att det är väldigt sällan det händer att hon köper en produkt i följd av att hon sett ett samarbete som liknar de klipp som visas. Hon säger att den negativa inställningen beror på att de får betalt och hur hela upplägget är i följd av uppvisning av produkt känns tillgjort och säger “Hade jag velat se reklam hade jag kollat på TV-shop”. Hon säger även att hon känner mindre för samarbetet med Chiquelle efter att hon sett klippet. Detta eftersom hon inte tycker om hauls allmänt, men detta bekräftar bara hennes uppfattning. Hillevi säger att hon är emot att köpa kläder på det sättet som uppmuntras genom denna video. Hon menar att kläderna som visas är trendiga i en årstid eller månad och att kläderna är massproducerade i icke miljövänliga material, “Det är verkligen bara slit och släng kläder”. Hon säger att sådan konsumtion gör henne spyfärdig och unga människor bör inte uppmuntras till det. Sigrid säger att hon sedan innan gillar både Rituals och ACO, det är standardmärken för henne. Hon säger att hon önskade ha möjlighet att hoppa över visst innehåll men samtidigt inte eftersom klipper är korta. Hon säger “Jag brukar inte hoppa över saker i klipp eftersom det känns som att jag kan tappa tråden. Då kan jag lika gärna strunta i att se på klippet från första början.”. Hillevi säger att det fanns stunder under Biancas video då hon kände att hon blev uttråkad, framför allt när Bianca pratade längre “Hon är lite av en babblare och jag zonar ut lite när det är lite babbel”.

4.3.4 Tema 4 - Trovärdighet För Hillevi kan en reklam aldrig uppfattas som trovärdig och hon säger att hon tror att det beror på att hon är för medveten, “Det är ju trots allt ändå alltid reklam.”. För henne krävs det att en kompis eller någon talar om produkten utan att få betalt för att det ska uppfattas som mer trovärdigt. Hon säger även att även om en viss produkt funkar på en person betyder det inte att den fungerar på henne. Hillevi uppfattar samarbetet med Rituals som det mest trovärdiga eftersom hon har testat deras produkter tidigare, “Man får verkligen se in action hur de funkar så jag kände att det är mest troligt något som jag kanske skulle köpa senare”. Hillevi säger att hon tidigare har följt Margaux men det är inget hon längre gör eftersom hon vill minska sin användning av sociala medier. Bianca är inte någon hon följer men “Hur kan man ha missat henne” och hon säger “Jag visste inte ens om vem denna Linn var”. Hon säger att hon är en ganska godtrogen människa men är osäker på om hon uppfattar dessa influencers som sanningsenliga. Hon säger att hon inte vågar uttrycka sig om att de har stått och talat sanning

47

hela tiden, för hon är skeptisk. Hon säger även att “Hela säljsnacket funkar inte på mig. Det kanske hade funkat bättre om de sålt på det på ett annat sätt”. I samband med att Hillevi fick frågan hur hon påverkades av att samarbetet presenterades med att influencern talade om egna erfarenheter säger hon sig vara tveksam. Hon menar att de inte nödvändigtvis ljuger för henne men är fortfarande tveksam om produkterna kommer att fungera bäst på henne, “När det kommer till vad jag själv ska köpa kommer jag inte rakt av lita på det dom säger, “detta var bästa någonsin”. Jag måste veta mer om själva produkten.”.

4.3.5 Tema 5 - Reklamens värde Hillevi kommer ihåg en reklam om hon är intresserad av produkten som visas i samarbetet, samt hur mycket den syns eller pratas om eftersom “Pratar personen bakom videon om en och samma sak i tio minuter går det ju inte att missa det.”. Placeringen av produkten hade absolut en betydelse för Hillevi då hon kom ihåg både Margaux och Linns samarbeten och dess produkter, medan hon inte ens minns hur flaskan från Biancas samarbete såg ut då den presenterades i slutet av samarbetet. För även om Linn hade sitt samarbete i slutet av videon visade hon tydligt upp produkterna, alltså kläderna. Hillevi tror att hon kom ihåg samarbetet extra bra då “Hon fångade mig där i början med Bubbies.”. När det kommer till frågan om att göra om ett eller flera av de samarbeten som förekom tycker Hillevi att “Margaux är inne på ett bra spår och jag gillar hur Linn gjorde.”. Hon känner däremot att Biancas presentation hade kunnat regisserats om, där hon hade kunnat “släppt detta ‘tyck-synd-om-mig-talet’ som hon höll på med.”. Här hade Bianca kunnat kliva bort från att enbart prata om sig själv, och istället fokusera på ACO och att faktiskt testa produkterna. När Hillevi talar om Bianca tillägger hon att “Direkt jag ser henne blir jag som lite trött, och jag känner bara att har du inte pratat nog om dig själv?” och fortsätter att säga att “Hon är ju överallt.”. Hillevi menar därmed att “Allt jag vet om henne är ofrivillig kunskap” och hon känner att när Bianca nämner att hon ska prata djupare med oss tittare blir Hillevi tveksam och skeptisk eftersom “allt du säger, I knew that”.

4.4 Intervju med Astrid Att reklam är irriterande är något som Astrid påpekar, där hon nämner att det skiljer sig mellan reklam som existerar i video och bilder. Astrid menar att ett reklamavbrott när hon tittar på TV är mer störande än när reklam som förekommer på sidan av en hemsida är mindre störande. “Jag vet inte om det är något psykologiskt undermedvetet, att jag inte riktigt kopplar den reklam som finns på sociala medier till just reklam.” tillägger Astrid. Den reklam som presenteras på sociala medier anser Astrid vara mer relevant i och med att den ofta riktas mot den lite yngre generationen och att “det är folk i min ålder som säger ‘testa det här’ och gör reklam för produkter.”. Detta jämförs med den reklam som presenteras i reklampausen som enligt henne ofta är väldigt irrelevant och irriterande då den ”riktar sig ofta till en större grupp av människor”. Astrid säger att “Man har ju reklamen runt omkring sig hela tiden. För om man bara går utanför dörren eller scrollar på mobilen så finns reklamen där framför ögonen”, men trots detta anser hon sig inte bli påverkad av reklamen om hon inte aktivt söker efter något särskilt.

4.4.1 Tema 1 - Informativitet När Astrid fick frågan om hon kunde nämna samtliga samarbeten svarade hon “Rituals med Margaux, sen var det ACO med Bianca och så var det Chiquelle med Linn Ahlborg.”. Hon tillägger att det var lite diffust om glassarna som först visades var ett samarbete eller inte, men

48

att det blir tydligare då Linn i videon säger att hon själv betalat för glassarna. Astrid menar därmed på att “ja, det upplevdes lite som dold reklam för mig”. Bortsett från att Astrid kände igen samtliga samarbeten sedan innan säger hon sig komma ihåg samarbetena utifrån hur produkterna visas. Gällande Linns samarbete med Chiquelle tycker Astrid det är bra att kläderna visas så hon ser hur plaggen sitter på en snygg person, “än om man bara skulle scrolla på hemsidan”. När det kommer till både Bianca och Margaux säger Astrid att det beror nog lite på vad man som person gillar. Hon säger sig inte vara så förtjust i hudprodukter, där hon oftast köper någon enstaka produkt för att använda under en längre tid. Detta bidrog till att Astrid stängde av lite, och slutade lyssna i vissa delar. När Astrid får frågan om det var någon ny information som presenterades i samarbetet så svarade hon “Nja, nytt och nytt”. Hon fortsätter sedan förklara detta genom att hon tidigare inte sett kläderna som Linn visade upp, att ACO hade en näthatskampanj och att Rituals hade släppt en ny produktserie.

4.4.2 Tema 2 - Underhållning När det kommer till upplevelsen av dessa samarbeten i relation till reklam menar Astrid att alla är väldigt tydliga att säga att det är ett samarbete. Hon tillägger att i jämförelse med Bianca och Margauxs videos “fick jag inte en reklam-känsla av Linns video, då hon brukar vara bra på att ‘dölja’ reklamkänslan”. Vad gäller relevansen för de aktuella samarbetena tyckte Astrid att Biancas video kändes stel och att “det kändes verkligen som att hon var tvungen att sälja på produkterna.”. Astrid påpekar även relevansen i Linns video, att själva glassätandet innan samarbetet kanske inte blev så relevant för att sedan börja testa kläder. Det framkommer här att Astrid inte gillar det hon ser, då hon säger “Det var dock fula kläder i videon så jag undrar verkligen om hon tyckte det var fina kläder? Alltså, man ser ju om någon är ärlig eller inte.”. Däremot tyckte Astrid att Margauxs video var väldigt relevant. För henne kändes det relevant att Margaux badade samtidigt som hon använde sig av badprodukterna. Detta gjorde även att videon blev underhållande för Astrid, då det fanns en tanke bakom videon där hon och sitt barn badade. Humor inkluderades även i videon, vilket gjorde att Astrid kände sig mer positiv till samarbetet. Astrid väljer att i någon mån försvara Linn Ahlborg genom att säga “Linn brukar i och för sig vara roligare.”. Dock framgår det att Astrid blev mest underhållen i Linns video då jag gillar hur hon pratar om saker, där hon väldigt ofta brukar säga roliga kommentarer och vara brutalt ärlig. Bianca tycker hon däremot hade kunnat skapa en annan stämning i sin video, på att på så vis göra samarbetet mer underhållande.

4.4.3 Tema 3 - Irritation Det framkom en viss irritation efter att Astrid hade kollat på samarbetena, samt hur dessa presenteras. Hon berättar att influencers tenderar att nämna “Detta är ett samarbete” ett flertal gånger under videon, vilket för henne kan upplevas som både irriterande och jobbigt. Astrid påstår att de ofta vill försöka skydda sig själva och försvara sig, vilket de inte behöver då det är deras jobb, utan tycker att de enbart ska “säga att det är ett samarbete, vart man kan hitta produkten och sedan får det vara bra.”. Det samarbete Astrid känner mer för efter att ha sett det är Linns, då hon presenterade samarbetet på ett bra sätt och det kändes inte påtvingat. Likaså tycker Astrid att Margaux video är ärlig och underhållande, vilket lockade fram en nyfikenhet om att testa den nya kollektionen. Det kan här tilläggas att Astrid tyckte att Biancas samarbete känns påklistrat, då det var för mycket fokus på henne. Med detta sagt påstår Astrid att detta i sin tur kom att påverka ACO:s kampanj på ett negativt sätt. Gällande frågan om Astrid någon gång önskade att hon kunde hoppa över visst innehåll så svarade hon att det beror på det egna intresset. Astrid hade själv inte hoppat över samarbetet med kläder, då hon själv gillar kläder.

49

Dock medger hon att skönhetsprodukter är något hon vill “lukta, testa eller kolla på”. Det spelar därmed ingen roll för henne om Bianca enbart visar upp en ACO-produkt, då Astrid inte får veta innehållet eller hur produkten ser ut. Med detta sagt menar Astrid att Margaux var bättre på att visa upp produkterna och hur dessa faktiskt bör eller kan användas.

4.4.4 Tema 4 - Trovärdighet För att en reklam ska uppfattas som trovärdig säger Astrid att den ska utspela sig i en verklig miljö. Hon säger även att hon kommer uppfatta ett samarbete med en influencer som mer trovärdigt om hon tidigare har sett personen, “Då är det lättare att avgöra vad influencern faktiskt tycker om produkterna”. Hon säger att hon uppfattar samarbetet som Linn presenterar som mest trovärdigt eftersom hon tycker att det känns svårt att ljuga om kläder, “För om man till exempel visar upp en tröja så kan man ju inte säga att den är jättesnygg om den är jätteful”. Hon tycker därefter att Margaux samarbete var trovärdigt och sist Biancas. Det beror på att Bianca inte pratade om produkterna eller hur de används, utan satt i sitt sovrum och berättade hur mycket hon älskade produkterna. Astrid säger att hon tycker att Bianca skulle utformat videon mer som Margaux, som visade produkterna tydligt i en miljö där de används. Astrid säger att hon följer Linn på YouTube och är den enda av de tre influencerna som hon följer. Bianca känner hon till och Astrid säger att hon gillar vissa saker som hon gör men uppfattar henne som irriterande. Margaux är inte en influencer som hon har varit i kontakt med tidigare. Astrid uppfattar Linn som mest sanningsenlig av de tre, “Linn är ju brutalt ärlig och rolig tycker jag. Men hon är ju dock ung. Men ja, jag tycker om henne så man kanske får se lite över det”. Astrid säger även att influencers följarantal påverkar trovärdigheten för samarbetet, eftersom mindre influencers inte får lika bra samarbets-förfrågningar. Hon säger “Oftast säger man då ja till allt som de blir erbjudna, och kanske inte står bakom alla samarbeten. Om man istället tänker på influencers som har flera hundra tusen följare så har de chansen att välja de samarbeten som de faktiskt vill göra. Och då känns det mer trovärdigt för mig”. När samarbetet presenteras i samband med att influencer talar om egna erfarenheter med produkten säger Astrid “Alltså det påverkas man ju mest av”. Hon säger att hon liknar Linn till kroppsform och “då säger att hon passar i det och att jag ser det på videon så känner jag att jag måste testa det”. Detta resonemang har även Astrid när det handlar om hudtyp, om hon har likande hudtyp som Bianca är det avgörande vad som säger om produkterna, “Det är därmed mycket lättare att påverkas genom samarbeten än om jag går in på en hemsida och kollar”.

4.4.5 Tema 5 - Reklamens värde “Jag tycker att om personen gör något speciellt, än att kanske bara visa upp produkten, så kommer jag ihåg reklamen lättare.” säger Astrid och fortsätter berätta att reklamen måste presenteras givet något unikt sätt, såsom Margaux och Linns video. Astrid tillägger att “Det beror därmed både på vad de gör i videon, men även vad de faktiskt säljer.”. Gällande frågan om placeringen av produkten i samarbetet hade någon betydelse för att Astrid skulle komma ihåg det säger hon att “Ju mer sinnen jag använder, desto mer kommer jag ihåg.”. Vad gäller Linns video får man både se och höra henne prata om kläderna, och i Margauxs video görs detta på ett ännu bättre sätt. Bianca däremot pratade bara om produkten, vilket gör att Astrid kommer ihåg detta samarbete minst. Astrid säger sig vilja göra om samtliga samarbeten, då hon ser att förbättringar kan göras. Givet Biancas samarbete hade hon kunnat prata mer allmänt om näthat och om sig själv, för att sedan säga “och jag har ett samarbete med ACO som just står för näthat.”. Samarbetet hade även kunnat utspela sig i en annan miljö, då Astrid påstår att “Nu blev det väldigt casual och inte alls så bra stämning för ämnet och märket.”. Både Margaux

50

och Linns samarbeten blev enligt Astrid både oklara och orimliga. Här tycker hon att fokus bör ligga på det aktuella samarbetet och dess produkter, då “Det blev lite rörigt och jag förstod inte riktigt samarbetet.”. Margauxs samarbete hade exempelvis enbart behövt utspela sig i badrummet. Eftersom Linn testar ganska få plagg tillägger hon att Linn hade kunnat berätta vilka fler färger det fanns på de plagg hon testade, eller att försöka matcha dessa med sina befintliga kläder, smycken och skor.

4.5 Intervju med Rut “Egentligen bryr jag mig inte så mycket om reklam, utan jag tycker det är ganska lätt att rikta fokus på något annat istället om reklamen kommer upp.” är Ruts generella åsikt om reklam. Hon tydliggör detta påstående genom att nämna olika saker att göra när det blir en reklampaus på TV, såsom att ta upp mobilen, gå iväg på toa eller liknande. Därmed anser hon sig inte bry sig så mycket om reklam då hon “varken har något positivt eller negativt om reklam då det är enkelt att skippa”. Rut föredrar att kolla på reklam som förekommer på YouTube, till skillnad från den reklam som finns på TV. Detta då hon tror sig vara mer mottaglig för reklam om det är en person eller influencer hon tycker om eller ser upp till, som tipsar om en produkt.

4.5.1 Tema 1 - Informativitet Rut kom ihåg samtliga samarbeten, där hon hade varit i kontakt med alla tidigare. Hon berättar att anledningen till att hon just kommer ihåg den första videon var på grund av att “Gällande Linns video med Chiquelle kände jag igen märket direkt då det är typ det vanligaste klädmärket som influencers på sociala medier gör samarbeten med. Så ja, jag är ganska van att se det märket.”. Vidare säger Rut att Bianca pratade väldigt mycket om kampanjen om näthat och att i slutet visa upp produkterna, vilket gjorde att Rut erkände att hon “blev sugen på att testa dom”. Rut nämner att i och med att Margaux hade ett samarbete där Ritualsprodukter var genomgående genom hela videon gjorde det nästintill omöjligt för Rut att inte komma ihåg att samarbetet handlade om Rituals. Enligt henne presenterades det ingen ny information som hon inte visste om sedan tidigare, utan det handlade mer om att rekommendationerna från influencerna var något nytt. Här exemplifierade Rut detta genom att personerna bakom videorna kunde säga “dom här produkterna är jättebra”, vilket för henne kändes som ny information.

4.5.2 Tema 2 - Underhållning “Alltså, jag tycker att Margaux video inte kändes som att det var reklam just för att man fick följa med i hennes vardag och man fick se när dom badade.” säger Rut givet om samarbetena upplevdes som reklam eller inte. På så vis säger hon sig inte få samma känsla av att det var reklam, i och med att produkterna var med i videon på ett smidigt sätt. Rut kan även tycka att Linns video var underhållande, då hon beskriver influencern som ganska lugn och att hon är ärlig med att säga vad hon tycker och tänker om produkterna. Dock erkänner hon att videon kunde varit mer underhållande om hon diskuterat hur kläderna kunde användas, vilket således hade gett henne både tips och inspiration. Biancas video kändes däremot mest “reklamig” enligt Rut då hon säger att ”jag vet hur hon brukar vara i andra videos, och när hon säger att ‘det här är min favoritprodukt’ så undrar jag hur många favoritprodukter man egentligen kan ha? För hon har typ 100 andra.”. Rut känner därmed att Biancas video var av minst relevans i och med att hon i någon mån utnyttjade näthatet för att själv få folk att tycka synd om henne, för att på så vis köpa produkterna. Hon känner därmed att hon fick en dålig feeling av just den videon, och att hon enbart blev irriterad av att se den. “Linns video är lite kul att hon prövar

51

glass i början” säger Rut, men fortsätter att det kanske inte var så relevant med tanke på att hon senare visar upp samarbetet med Chiquelle utan att inspirera. Slutligen berättar hon att Margaux vlog var väldigt mysig, där det kändes som att hon verkligen hade planerat den, vilket gjorde att samarbetet kändes väldigt relevant och väldigt underhållande. “Sen Margaux hade bara en härlig stämning i videon och det var väldigt positivt”, och på så vis kände Rut att hon kunde tänka sig att köpa produkterna.

4.5.3 Tema 3 - Irritation Rut säger sig inte påverkas negativt av att personen bakom videon berättar att det är ett samarbete, snarare positivt. Givet ett av studiens uppsatta kriterier har Rut ett stort intresse för mode, inredning och smink vilket gör att när ett samarbete med inspiration och möjligtvis en rabattkod presenteras i videon skapar detta enligt henne en mer positiv attityd mot samarbetet. Dock berättar Rut att hon kan bli otroligt irriterad om det många gånger presenteras samma samarbete, från samma influencer. Ett exempel som Rut tar upp är Nextory, där hon säger att “Jag känner väl att varenda människa har väl Nextory nu liksom?”. Efter att ha kollat på samtliga samarbeten bekräftar Rut att Margaux gjorde en underhållande och rolig vlog, vilket fick henne att bli mer intresserad och nyfiken på produkterna än innan. Det medförde därmed att hon ville se hela samarbetet. Varken Linn eller Bianca erbjöd inte Rut något nytt, där den sistnämnda influencerns video beskrivs som att “samarbetet med ACO föll bort lite och det låg inte i fokus”. På så vis kände Rut att hon inte hade behövt se Biancas samarbete eftersom “jag känner att den ger mig noll gällande märket ACO”. Gällande Linns video hade hon velat slutat kolla på videon då hon inte ansåg att något av de plagg som visades upp var i hennes smak.

4.5.4 Tema 4 - Trovärdighet För att en reklam eller ett samarbete ska uppfattas som trovärdigt säger Rut att det är viktigt att personen bakom reklamen faktiskt gillar produkten eller att det i alla fall känns som det. Hon säger att hon tycker att Margaux visade det på ett bra sätt vilket även gjorde att det samarbetet uppfattades som mest trovärdigt. Hon jämför Margaux med Bianca och säger “Hon hypade upp produkterna och verkligen såg ut att njuta av dom och genuint gilla dom. Men om man jämför med Bianca, som gör väldigt mycket andra samarbeten också, visar ena veckan en produkt och säger att hon älskar den, för att nästa vecka säga att hon älskar en annan”. Rut säger att Bianca inte uppfattas som trovärdig eftersom “hon hela tiden byter favoriter och det känns som att hon bara säger det för att det är ett samarbete. Sedan gjorde hon det inte ens mig som tittare lite nyfiken på att ens åka och kolla på produkterna från ACO”. Hon reagerar även på att Bianca tittar på en fusklapp när hon informerar tittarna om kampanjen som ACO bedriver, vilket gjorde att trovärdigheten för samarbetet sjönk ytterligare. Rut säger att hon vet att influencers själva får välja kläder som de gillar när det handlar om ett samarbete inom deras kanaler. Det känns därför mer trovärdigt för henne som tittare när Linn verkligen gillar de kläder hon visar upp, “Alltså, om personen själv få välja produkterna så känns det mer trovärdigt”. Hon säger även att influencerns intressen påverkar trovärdigheten. Om en influencer är intresserad av hudvård och den gör ett samarbete inom det området känns det mer trovärdigt för henne. Rut säger att hon följer alla dessa influencers på sociala medier och att hon ser deras videor direkt när de lägger upp en ny. När hon får frågan om hon uppfattar dessa som sanningsenliga svarar hon att “Jag tycker att Bianca säger emot sig själv i varenda video, men när hon börjar hypea någon produkt så blir det som ändå att jag vill köpa det, vilket är det som är det sjuka”. Rut tycker att Bianca är snygg och fantastisk och när hon visar produkter känner

52

hon att hon behöver ha dem. Även fast Bianca säger emot sig själv tycker Rut att hon säljer in produkterna bra när hon är peppig och Rut vill köpa produkterna även om hon var lite deppig i denna video. Rut uppfattar alltid Linn som ärlig, “hon är ju alltid ärlig och säger alltid exakt vad hon tycker om allt”. Linn kan säga att en produkt inte passar henne och då tycker Rut att helhetsintrycket blir mer trovärdigt. Rut säger att hon tycker att Margaux är “Så himla genuin i det hon gör och det hon visar upp”. Av de tre samarbeten som presenterades säger Rut att “Minst trovärdig är Bianca, men dock så köper jag ändå det hon säljer”. Antalet visningar och följarantal påverkar Rut och hon tycker inte att innehållet blir lika trovärdigt. Rut tycker att det är bra att samarbetet presenteras i samband med att influencer talar om egna erfarenheter om produkten. Hon säger ”Bianca som säger att hon har använt produkten länge, och att den funkar på henne och att det är en favoritprodukt för henne så blir jag påverkad”, och när Rut hör det blir hon sugen på att testa produkterna själv för att se hur de fungerar på henne.

4.5.5 Tema 5 - Reklamens värde Rut berättade att det som får henne att komma ihåg en reklam är att influencern verkligen visar upp produkten. Genom att både Margaux och Linn tar på sig produkterna och faktiskt provar dem ger det möjlighet för Rut att se hur dom ser ut, samt hur hon ska använda dom. Rut säger att “Jag fick en bättre känsla i dessa fall, än att bara få se en uppvisad förpackning som Bianca gjorde i sitt samarbete.”. Dock erkänner hon att utseendet på influencern påverkar om hon kommer ihåg en reklam eller inte. Rut säger att “Bianca är tråkigt, men hon är så snygg” och att hon därmed kommer ihåg en reklam om personen är snygg. Det kan även handla om hur influencern är som person. Rut beskriver Margaux som “väldigt snäll, genuin och härlig” vilket således leder till att hon lättare kommer ihåg vad som presenteras då Rut känner sig mer mottaglig. Produktplaceringen var för Rut betydande givet hur produkten presenterades, samt hur det pratades om den. Margaux video var verkligen “Rituals fullt ut” men Rut säger att hon presenterade samarbetet på ett sätt som varken känns tjatigt eller reklamigt. Istället för att säga “den här är min favoritprodukt” sa hon “nu ska vi testa den här produkten”, vilket lockade fram en nyfikenhet i Rut. Om Rut fick chansen att göra om något samarbete hade hon i Linns video klippt bort delen med glassarna, för att istället fokusera mer på att ge tips om hur kläderna ska användas och matchas. Vad gäller Bianca tycker Rut att hon kunde provat produkten i samband med att hon pratade om ACO och dess kampanj, där hon hade minskat den delen med sina egna erfarenheter om näthat. Rut återkopplar även här till fusklappen. Här hade en ansträngning kunnat göras, där Bianca kunde ha memorerat vad hon skulle säga. Vad gäller Margauxs video nämner Rut den som “helt perfekt.”, där inga korrigeringar enligt henne hade behövts göras.

4.6 Intervju med Elsa Elsas generella åsikt till reklam är att den inte är negativ, då reklam kan vara underhållande eller en fin bild eller ett klipp. Vidare säger hon sig vara medveten om att reklam påverkar henne till att köpa saker då reklam alltid har ett syfte, vilket inte alltid är bra. Vad gäller reklam inom traditionella och sociala medier så antyder Elsa att “Ja, det skiljer sig i hur det når ut.”. Hennes åsikt är att sociala medier främst når ut till unga, där innehåller är med inriktat mot specifika målgrupper, medan reklam på TV eller annonser i busskurer riktas mot samhället mer allmänt. Dock är det ingen av dessa medier som Elsa föredrar framför någon annan. När Elsa får frågan om hur hon reflekterar över alla de kommersiella möten som sker under hennes dag säger hon sig inte reflektera i så stor utsträckning. “Om det är något som fångar min uppmärksamhet så kan det vara alla möjliga reaktioner som till exempel varför säger dom sådär eller är det där verkligen sant det dom säger.” är exempel på situationer där Elsa säger

53

sig reflektera lite extra. Här kan det även handla om att hon tänker “WOW, det där har jag inte sett förut. Det vill jag testa.”.

4.6.1 Tema 1 - Informativitet Gällande de samarbetena kunde Elsa identifiera två av tre. Hon var tydlig med att Bianca gjorde ett samarbete med ACO och Margaux med Rituals, där båda handlade om hudvårdsprodukter. Elsa säger sig komma ihåg dessa samarbeten eftersom hon känner igen ACO och Rituals sedan innan. Dock kunde Elsa inte komma ihåg vilket klädmärke som presenterades i Linn Ahlborgs video, men att det i alla fall var ett samarbete om kläder. Hon tror att detta kan bero på hennes låga intresse för just denna typ av kläder, och hon tillägger att “Det var inte min stil.”. Elsa hade inte tidigare sett duschkrämen som Bianca gjorde reklam för, vilket även gällde för Rituals. Dock brukar hon handla på Rituals, vilket gör att hon har koll på vad för typ av produkter som vanligtvis finns där.

4.6.2 Tema 2 - Underhållning Elsa upplevde dessa samarbeten som reklam eftersom de nämner att videon är ett samarbete, för att sedan promota med produkter. Hon nämner också att “även fast influencerna inte hade sagt det, hade jag tolkat det som reklam.”. Linns samarbete kändes enligt Elsa mest som reklam, där det hon sa i videon kom att bli avgörande för denna känsla. “Titta vad snygg den är, titta vad bra den är, den här är verkligen skitsnygg åh den här glassen är verkligen jättegod” beskriver Elsa att Linn ett flertal gånger säger under videon, och fortsätter sedan med “Det var väldigt uppenbart vad hon ville få gjort.”. Det samarbete som Elsa tycker känns mest relevant är Biancas då näthat kändes relevant då hon uppenbarligen varit väldigt utsatt för det. Margauxs samarbete var också relevant, där Elsa nämner att “man inte tänkte så mycket på att det faktiskt var ett samarbete”. Här beskriver hon videon som väldigt rolig och humoristisk i och med att hennes barn fick vara med en stor del av videon. Dock påpekar Elsa att samarbeten med kläder inte är av intresse speciellt då kläderna inte är i stil med hennes egna. En tanke som uppstår hos Elsa under intervjun är “Jag tänker hur kan folk titta på det här, det är så ointressant.”. Hon fortsätter med att notera att samtliga samarbeten görs av väldigt härliga personer, där hon tycker om alla tre, men att de pratar om väldigt ointressanta saker.

4.6.3 Tema 3 - Irritation När en influencer berättar att det är ett samarbete så tänker Elsa på den lag som medfört att tydlighet måste göras när det handlar om reklam på sociala medier. Med detta sagt menar Elsa att hon ej kan kritisera det, men att det kan sätta en förutfattad mening i den som tittar vad det kommer handla om, och att Elsa berättar att hon i samband med samarbeten tänker ”nu försöker hon sälja på mig något.”. Givet att en video är mer underhållande eller humoristisk, i detta fall Margaux, säger Elsa sig vara mer öppen för den reklam som presenteras. Linns samarbete blev mottaget negativt av Elsa eftersom hon blev irriterad då Linn presenterade samarbetet på ett dåligt sätt genom att flera gånger upprepa “Kolla vad fin den är, kolla vad snygg den är”, när Elsa inte kunde hålla med influencern i någon mån. Denna presentation medförde att Elsa kände att om möjlighet fanns hade hon mer än gärna kunnat skippa denna video. Gällande Margaux och Biancas samarbeten tyckte Elsa att dessa var bättre, då dessa intresserade henne mer. Dock kunde här tilläggas att “Jag tycker att Margaux och Biancas samarbeten var väldigt långa, där båda var över tio minuter.”, vilka enligt Elsa hade kunnat kortats ner och vara lite mer innehållsrika.

54

4.6.4 Tema 4 - Trovärdighet En reklam kan aldrig vara trovärdig enligt Elsa innan hon själv vet något om produkten. Hon säger att om hon själv testat en produkt och därefter ser en reklam som överensstämmer med hennes egna intryck kan hon uppfatta den som trovärdig, “Jag har en generell uppfattning att det mesta inte är trovärdigt för än jag själv har testat och att dom säger mycket men det vet man inte om det stämmer”. I samband med frågan om vilket samarbete hon uppfattade som mest trovärdigt svarar hon "Asså trovärdigt är det ju, att dom säger att produkten är bra och så det kan jag hålla med om att produkterna är”. Hon nämner även att samarbetet med Rituals uppfattade hon som lite konstigt eftersom “Behöva typ fem olika badskum är ju konstigt, då reagerar man ju”. Elsa säger att hon inte tidigare varit i kontakt med Linn Ahlborg och Margaux har hon inte vetat om innan förra veckan. Den enda influencern som hon kände till var Bianca eftersom hon har sett henne på TV och överallt. Hon säger att hon kan uppfatta Bianca som sanningsenlig ibland. Bianca är en professionell influencer och Elsa säger att hon märker det då hon uppfattar det som att Bianca kan ljuga om produkter för att tjäna pengar, “Det är ju hennes jobb och det hon vill göra”. Att Bianca säger att ACO är det bästa hon vet tror inte Elsa på och Bianca känns inte sanningsenlig eftersom det är hennes jobb. Elsa nämner även att trovärdigheten inte påverkas av influencers antal följare, utan det är influencerns personlighet som avgör, “Antalet följare kan ju bero på något så konstigt som hur personen ser ut så det skulle jag inte säga har någon betydelse i följd av reklam”. När samarbetet presenteras i samband med att influencer talar om egna erfarenheter med produkten säger Elsa “Ja men det är ju bra, asså det är ju mer än att man bara ser produkten på bild och sedan priset typ”. Hon säger att hon tycker det är bra att det visas hur produkten ska användas, men att det är en hårfin gräns för om det blir för mycket och då blir det irriterande istället.

4.6.5 Tema 5 - Reklamens värde Elsa nämner att hon kommer ihåg en reklam om den intresserar henne, hur mycket produkten syns samt hur många gånger samarbetet nämns. Den produktplacering som Elsa tycker var bäst för att komma ihåg produkten var när Linn åt de olika glassarna, och visade dessa i närbild. Hon nämnde även att Margaux video gav möjlighet till att många gånger se produkterna, men att det i detta fall kanske var för många produkter vilket kan skapa förvirrande. Vad gäller Biancas video hade hon enbart en produkt som hon visade upp i slutet av videon vilket inte gav Elsa något minnesvärt. Vad gäller frågan om att göra om ett eller flera samarbeten valde Elsa att göra om samtliga. Istället för att sitta och kolla i en katalog eller på hemsidan när Elsa ska köpa kläder vill hon istället se hur dom ser ut på, men i själva verket så filmar Linn enbart sig själv framför en spegel vilket inte utgör en sån stor skillnad. Elsa fortsätter att säga “då har hon egentligen inte någon fördel i jämförelse med andra marknadsföringssätt.”. När det gäller ACO-samarbetet tyckte Elsa att det var ett bra upplägg, men dock hade videon kunnat vara kortare. Även tenderar samarbetet att sväva ut lite, där det ibland inte blev helt relevant för ACO:s näthatskampanj. Slutligen nämner Elsa att “Det finns som inget att klaga på” gällande Margauxs samarbete. Dock erkänner hon att det känns lite konstigt hur mycket och hur många produkter som användes i samarbetet. “Hur ren var inte hon efter denna dag?” nämnde Elsa, och fortsätter säga att det inte kan vara bra för huden. Slutligen menar hon på att det kom därmed att bli för mycket produkter, i en så pass kort film.

55

4.7 Intervju med Fiona “När jag tänker på reklam så tänker jag på allt egentligen. Allt som vi utsätts för dagligen. “ inleder Fiona. Hon säger att hon tycker att reklam är någonting bra, där hon sällan stör sig på det. Fiona fortsätter att tala om att “Utan reklam hade vi inte vetat någonting.”. När Fiona jämför traditionella medier mot sociala medier menar hon att de förstnämnda håller på att dö ut. Detta baserar hon på att vi människor utsätts dagligen av så otroligt mycket reklam, att det kan komma att behövas mer reklam för att vi ens ska märka av det. Vad gäller sociala medier säger Fiona att det är annorlunda, och fortsätter med att “dessa medier är kopplade till att man kan välja en person att följa som man tycker om”. Vad gäller hennes dagliga kommersiella möten säger hon sig endast vara mottaglig då hon själv söker efter någonting specifikt. Om hon således ser en influencer som bär just ett sånt plagg blir hon nyfiken, och reflekterar därmed kring det.

4.7.1 Tema 1 - Informativitet Fiona berättar att Bianca gör ett samarbete med ACO, Margaux med Rituals och att Linn gör ett samarbete med ett klädföretag. Här kan tilläggas att Fiona har väldigt svårt att komma ihåg klädmärkets namn, och hur detta uttalas. Detta beror på att hon känner till alla märken sedan innan, men att hon aldrig varit inne på Chiquelles hemsida då hon säger att “det inte är min stil och jag bryr mig inte.”. Fiona säger även att hade hon aldrig hört talas om det innan hade hon nog inte kommit ihåg klädmärket alls. Vidare nämner Fiona att “det här med oljan och nätmobbning tyckte jag var riktigt bra”. Hon säger sig bli intresserad av oljan, och att även köpa den, då det är en skönhetsprodukt hon tycker om och dagligen brukar använda. Genom att det presenteras ny information angående den aktuella kampanj som ACO säger Fiona att detta är en anledning till varför hon kommer ihåg samarbetet. Det förekommer även ny information under Margaux samarbete som hon inte kände till sedan innan. Fiona beskriver att Margaux är väldigt tydligt i sitt samarbete vilket gjorde att hon lättare kom ihåg det. Även presenteras produkter som Fiona inte tidigare varit i kontakt med, samt hur dessa skulle användas och hur innehållet ser ut.

4.7.2 Tema 2 - Underhållning Fiona svarar “Nä, alla var reklam. Det kändes det direkt liksom.” vid frågan om hon upplevde dessa samarbeten som reklam. Hon säger att i Linns video var det en haul som uppenbart är ett samarbete. Fiona säger att Bianca vad tydlig med att nämna samarbetet men att hon talade om händelser kopplade till henne själv vilket gör att det känns mer genuint. Hon säger även att “Margauxs video var det rituals rakt igenom”. Hon säger att hon inte uppfattade att Margaux använde en enda produkt som inte var från Rituals, hade hon använt något annat hade hon kanske inte reflekterat lika mycket över det. Hon säger även att hon tyckte att hon använda stor mängd av produkterna, “Då kände man direkt att du inte har köpt det där själv.”. När Fiona diskuterade relevansen gällande samarbetet för de aktuella videorna tyckte hon att Biancas var det samarbete som var det mest relevanta. Hon säger att “Det är ju allmänt känt att hon får väldigt mycket näthat och allt sånt där så det tyckte jag hon kopplade bra.”. Hon tillägger att hon tyckte att Bianca kunde göra det mer känslomässigt och visa upp kommentarer som hon fått utstå vilket hade blivit bättre än att bara sitta och snacka. Fiona tyckte inte att Margaux video var relevant eftersom hon inte tyckte att presentationen av produkterna var bra. Hon säger “Alltså jag menar, hade hon satt på sig en ansiktsmask från rituals bara eller så, men nu var det för mycket produkter med i samarbetet “. Fiona säger också att hon inte tyckte att de

56

samarbeten som presenterades var speciellt underhållande, utan det enda hon tyckte var kul var Arnold, Margaux barn, men inte något annat.

4.7.3 Tema 3 - Irritation Fiona skulle inte medge att hon störs när personen bakom videon berättar att det är ett samarbete. Hon säger “jag har själv jobbat med marknadsföring och jag tycker att det är rimligt och bra” och inflikar att det däremot är värre när ett samarbete försöker döljas. Efter att ha sett klippen känner Fiona att hon blev positivt överraskad av ACO:s reklam, där hon tyckte om att “för varje såld olja skänktes 2 kronor”. De andra två samarbeten kände hon varken mer eller mindre för efter att hon sett klippen. Fiona nämner att hon varit i kontakt med både Bianca och Margaux tidigare, och inflikar att “Om jag visste vem Linn var sedan innan kanske jag hade tyckt att hennes hade varit lite mer störande.”. Vad gäller frågan om det önskades ha möjlighet att hoppa över visst innehåll säger Fiona att hon gärna hade skippat att se när Linn åt glassen, men även vad gäller kläderna. Angående hennes video säger Fiona att “Jag var inte intresserad, och det var inte intressant.”. Även hade möjlighet tagits att hoppa över visst innehåll i slutet av Biancas video då Fiona tyckte att “Det blev för mycket ibland.”.

4.7.4 Tema 4 - Trovärdighet För att en reklam ska vara trovärdig för Fiona säger hon att det ska finnas en tydlig koppling mellan handling av video och den produkt som samarbetet innefattade. Hon säger att trovärdigheten för ett samarbete förbättras som det är av längre karaktär och inte endast fåtal gånger. Angående vilket samarbete som hon uppfattade som mest trovärdigt svarade hon Biancas samarbete med ACO. Detta då kampanjen var tydligt kopplat till henne och även ACO, “Trots att hon kanske aldrig hade använt den här oljan så var det ändå fortfarande väldigt trovärdig”. Hon tillägger att hon tror att samarbetet kommer bli ännu mer framgångsrikt om Bianca fortsätter att samarbete med ACO. Fiona säger att hon tidigare har varit i kontakt med både Bianca och Margaux men inte Linn. Bianca uppfattar hon som en ganska genuin person, men som får mycket kritik. Margaux tycker hon är glad och härlig men hon sammankopplar inte någon av dessa personer till något speciellt märke. Det är endast Bianca och hennes personliga sminkmärke, men inte några andra. Fiona säger inte att hon har någon personlig relation till någon av dessa eller följer dem inom sociala medier. Hon säger “Alltså det är tyvärr så att den här influencer-grejen är sabbad just nu tycker jag” och med det menar hon att det är sanningsenligheten som är förstörd. Det beror främst på att det är för mycket reklam, “jag vill ju hoppas att de tycker att det är en helt okej produkt som de visar upp”. Hon säger att hon tror att det finns en liten sanning bakom de samarbeten som visas i videorna, men inte att de är helt sanningsenliga. Fiona säger “när Bianca säger att hon haft 30 av dom här flaskorna så vet jag inte riktigt om jag tror på det, en kanske”, trovärdigheten hade varit högre om hon sagt att hon haft produkten tidigare och inte överdrivit. När samarbetet presenteras i samband med att influencer talar om egna erfarenheter med produkten uppfattar Fiona inte det som genuint. Hon tycker även att “ger man sig in på YouTube som en vanlig Instagram-influencer så ska man göra det här fett, typ som Jon Olsson” och säger att hans videor ofta har dyrare samarbeten angående diverse kameror men hon hade köpt det direkt om hon haft pengar. Hon säger att det beror på att de samarbeten han gör är diskreta, väldigt snygga och välplanerade. Fiona säger att hon inte direkt påverkas av antalet visningar eller antalet följare en influencer har eftersom små influencers oftast inte har stora företag som samarbetspartner. Biancas och Kenzas samarbeten med PUMA tycker hon är coolt. Fiona tillägger även att hon inte påverkas av samarbeten och rabattkoder som ofta förekommer. Hon säger att om hon vill ha en produkt googlar hon fram

57

en aktuell rabattkod då hon säkert får 40 träffar.

4.7.5 Tema 5 - Reklamens värde Fiona reflekterar kring frågan om vad som får henne att komma ihåg en reklam och nämner att “Jag kan inte säga att dom tjatade, utan jag tyckte bara mer att det var väldigt uppenbart.”. Dock säger Fiona att hon kommer ihåg samtliga samarbeten, men inte så pass mycket att hon kommer ihåg vart man kan gå in och köpa kläderna, samt vilka specifika skönhetsprodukter som visades. Vidare säger hon att den produktplacering som hade mest påverkan på henne den som återfinns i Margaux video, där Fiona säger “hon har produkterna överallt och visar dom, samt låter barnet få leka med produkterna.”. Denna placering av produkt fick henne att komma ihåg det extra bra, i jämförelse med dom andra. Hon kan även tycka att Biancas video var minnesvärd, då det var mindre produktfokus och mer djup. Samtliga samarbeten hade kunnat göras om enligt Fiona, för att väcka mer intresse och positiv respons från tittarna. “Alltså om jag börjar med Linn, så tror jag helt ärligt att det inte finns någon räddning för henne” börjar Fiona att säga om Linns samarbete. Detta grundas i att videons innehåll hade kunnat publicerats på en Instagram-story eller liknande, och Fiona tycker därmed inte att det passade för en tio minuter lång video. Därmed hade Linn kunnat filma sitt samarbete mer som en vardag där man får känslan av “Nu ska jag till skolan, det här har jag på mig.”, för att på så vis se kläderna mer i sitt sammanhang. Vad gäller Bianca hade hon kunnat presentera några hatkommentarer som hon tidigare fått, och berätta “hur den här kommentaren får mig att känna.”. Även hade kunnat tilläggas hur mycket pengar som kommit in till ACO:s kampanj och visa på ett värde om vad detta faktiskt bidragit till. Det sista samarbetet hade enligt Fiona kunna reduceras, både vad gäller produkter men även antal aktiviteter i videon. Fiona nämner att “Den där sista som hon tog ut hela produkter ur? Det var för mycket.” och fortsätter med att om hon varit Margaux hade hon valt att presenterat ett fåtal produkter, samt pratat om kollektionen i stort.

4.8 Intervju med Aurora “Reklam är hyfsat bra.” inleder Aurora intervjun. Denna åsikt grundas i att reklam för Aurora skiljer sig åt gällande traditionella och sociala medier. När reklam visas på TV presenteras enbart en produkt, medan i samarbeten på sociala medier introduceras även en rabattkod eller liknande i samband med att produkten visas. Hon erkänner själv att om hon tänkt köpa en produkt letar hon runt på internet efter en influencer som har en rabattkod för just det märket. Detta gör hon i och med att “Det finns alltid någon rabattkod ute.”. När Aurora får frågan om hon brukar reflektera över sina kommersiella möten som sker under hennes vardag berättar hon att hon inte gör det. Om hon exempelvis lyssnar på en podcast eller tittar på TV tenderar hon att spola förbi om det presenteras något som inte intresserar mig, om möjlighet finns. Hon avslutar med att säga att “Jag lyssnar aktivt när jag har ett intresse av något. Annars tycker jag bara att reklam är drygt.”.

4.8.1 Tema 1 - Informativitet Aurora nämnde de samtliga samarbeten som förekom i de tre videorna då hon känner igen alla märken sedan innan. Hon nämner dock att det var oklart till en början att Linn Ahlborg hade ett samarbete med Chiquelle i och med att hon testar Bubbies-glassarna. Placeringen av samarbetet var något som Aurora fastnade vid då videon enligt henne kändes ostrukturerad och hafsig. Även presenterades samarbetet i den senare delen av videon, och att videon faktiskt namnges TESTAR BUBBIES GLASS. Aurora medger även att hon inte tycker om Linn, vilket

58

kan vara därför hon inte var så positiv till just det samarbetet. Vad gäller Margauxs video är det enligt henne enkelt att komma ihåg samarbetet då hela videon handlar om Rituals och att hon både badade och testade produkterna. Biancas video beskrivs av Aurora inneha ett mer djup och “ett större budskap med sitt samarbete om näthat”. Aurora tycker det känns väldigt passande eftersom Bianca på senaste tid utstått mycket näthat och även stängt ner sina sociala medier på grund av det. Enligt Aurora presenterades det ingen ny information under samarbetet som hon tidigare visste om då hon säger “Jag följer några av dessa influencers och även gör företagen ganska mycket reklam på sina sociala medier, vilket är reklam som jag varit i kontakt med. På så vis gör det ju att jag har erfarenhet av företagen, produkterna och informationen som utges.”.

4.8.2 Tema 2 - Underhållning “Mmhm… asså Linns va väldigt reklamig” säger Aurora när hon får frågan om hon upplevde dessa samarbeten som reklam. Hon säger att Margaux är rolig, gullig och samarbetet är välgjort vilket gör att videon blir mer kul. Dessutom säger hon även att det inte enbart handlade om Rituals utan vävdes samman med annat innehåll. Biancas samarbete uppfattade inte Aurora som reklam eftersom det ämne som hon berörde i sin video är aktuellt för tiden, eftersom hon har fått utstå mycket näthat. Hon säger att det kändes som att det var viktigt för Bianca att prata om ämnet och inte bara att hon hade samarbetet för pengarnas skull. Hon fortsätter att prata om Biancas samarbete när hon får frågan om hon kunde diskutera relevansen gällande samarbetet för de aktuella videorna. Aurora säger att Biancas samarbete är väldigt relevant eftersom hon har utsatts för näthat och ACOs kampanj är till för att minska näthatet. Detta gör att Biancas samarbete känns ärligt och äkta säger hon. Margaux samarbete tycker hon också var relevant i och med att hon badar och visar upp Rituals nya produkter, men det blir inte enbart en presentation av företaget. Hon säger att hon inte tyckte att Linns samarbete var relevant i samband med videon. Aurora berättar att hon först trodde att Linn skulle presentera kläder från NAKD, “ Jag trodde faktiskt att det var NAKD också eftersom att hon är typ ambassadör för NAKD så blir det lite motsägelsefullt och hon gör det för att hon fick hem ett paket med kläder. Tack för dom och sedan visade hon det. Det känns olustigt”. När hon svarade vilken hon samarbete hon tyckte var mest respektive minst relevant i förhållande till videon svarade hon att Margaux var det samarbetet som var mest relevant och därefter Biancas. Biancas video tyckte hon var lite för tung och snarare informativ än underhållande men trovärdigt. Vid frågan om hon ansåg att dessa samarbeten var underhållande svarade Aurora att hon endast tyckte att Margauxs samarbete var roligt och de två andra kunde hon inte påstå var underhållande.

4.8.3 Tema 3 - Irritation När personen bakom videon berättar att det är ett samarbete säger Aurora att hon inte tänker speciellt mycket eftersom hon är van med detta typ av upplägg nu. Hon säger att hon lyssnar mer aktivt om det handlar om något intressant, annars känner hon mest “kom till saken”. Efter att hon har sett de tre videorna känner hon mindre för samarbetet med Chiquelle. Aurora säger att det beror på att hon tycker att det är påklistrat och att den känns hastigt gjord och “Hade jag varit Chiquelle då hade jag varit besviken”. I samband med att hon får frågan om hon önskade möjlighet att hoppa över visst innehåll svarar hon att hon ville hoppa över sekvensen med glassen i Linns video. Hon fortsätter därefter också att säga att hon hade velat spola över hennes haul då den tog lång tid. Hon säger att Linns video inte hade någon handling överhuvudtaget, utan hon noterade bara att det fanns en rabattkod. Hon säger att det enda klippet hon inte ville hoppa över något innehåll var Margaux.

59

4.8.4 Tema 4 - Trovärdighet “Det är ju alltid reklam” säger Aurora när svarar på vad som gör en reklam trovärdig för henne. Hon tycker att en reklam blir mer trovärdig om det känns naturligt och om reklamen på influencerns kanaler är återkommande och produkterna som visas har använts av personen själv i andra sammanhang. Hon säger även att om hon själv har använt produkten eller varit i kontakt med märket och hon gillar det kommer reklamen hon ser vara mer trovärdig. Aurora uppfattar samarbetet mellan Bianca och ACO som det mest trovärdiga. Detta eftersom Bianca använder sig av ACO:s produkter även när det inte handlar om ett samarbete och inte endast att hon ska presentera en helt ny produkt och märke. Aurora säger att hon vet detta eftersom hon har följt Bianca en längre tid och att hon har sett ACO:s produkter i flertalet av hennes videos. Det samarbete som hon ansåg vara minst trovärdigt var Linn och Chiquelle samarbete. Hon säger att det kan bero på att hon inte tycker om Linn och att hon alltid har samarbeten som Aurora uppfattar som påklistrade. Hon säger “Det är aldrig naturlig användning av produkterna. Det är snarare att hon visar produkterna för att hon får pengar”. Aurora säger att hon följer Margaux och Bianca, vilket innebär att hon är i kontakt med dem dagligen på exempelvis Instagram, YouTube och i poddar. Hon säger att hon till viss del uppfattar dessa som sanningsenliga eftersom hon har följt dem länge. Vid frågan om hur hon påverkas av att ett samarbete presenteras i samband med att influencern talar om egna erfarenheter med produkten säger Aurora att hon oftast påverkas. När influencern talar om både för och nackdelar med produkterna uppfattar hon dem som mer trovärdiga och sanningsenliga. I dessa videor säger hon att det var lite mer “Jag älskar dom här och jag dör för dom här produkterna” och det tycker hon var överdrivet. Hon tycker att det ges en tydligare bild av produkterna om influencern gör en utförlig recension.

4.8.5 Tema 5 - Reklamens värde

Det som får Aurora att komma ihåg ett samarbete och dess reklam skiljer sig något. Vad gäller Biancas video presenteras samarbetet med ACO direkt, vilket gjorde att Aurora fick “en liten hint” vilket senare kom att byggas på ytterligare då produkten i slutet visas. Aurora säger att “Man blir lite nyfiken på vad som är samarbetet, sedan blir det som ett fint budskap med det.”. Detta gör därmed att det verbala samarbetet förstärker intrycket av produkten genom Biancas budskap med videon. Liknande tycker Aurora att Margaux presenterar sitt samarbete, där hon inte bara säger “ ‘Det här är Rituals’, utan produkterna står på badkanten och visas mycket, men hon kanske inte pratar så mycket om dem.”. På så vis ser man produkterna hela tiden utan att det blir för mycket prat om dem, men där Aurora säger sig komma ihåg samarbetet bättre. Aurora nämner att hon enbart hade gjort om ett samarbete, vilket var Linns. Videons helhet kritiseras av Aurora, där hon nämner att Linn måste jobba på sitt videoskapande och där en tydlig handling hade behövts. Aurora beskriver Linns samarbete som “Det är egentligen två videos som hon har lagt ihop”, vilket enligt henne skapar en negativ attityd mot samarbetet då det är otydligt vilket därmed uppfattas som irriterande.

60

5.0 Analys Det här avsnittet är baserat på insamlad empiri från de intervjuer som återfinns i empiri och teori. Upplägget av detta analyskapitel kan återspeglas i både tidigare presenterad teoridel och intervjuguide, där fem genomgående teman förekommer. Analysmetoden som används i detta avsnitt är teoridriven tematisk analys, som även presenterats omfattande i metodavsnittet 3.7.1 Teoristyrd tematisk analys. De teman som analysen drivs genom är informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde. Vilka alla kommer diskuteras och analyseras för att generera en djupare förståelse för huruvida attityder mot samarbeten och dess produktplacering uppkommer hos kvinnor i generation Z.

Givet att denna studie använder sig av teoristyrd tematisk analys är syftet att undersöka den insamlade empirin i förhållande till tidigare identifierad teori. De teman som förekommit i teori i samband med modellen av Ducoffe (1996) samt faktorn trovärdighet. De presenterade teman i intervjuguiden har kommit att avspegla upplägget av detta avsnitt. Studiens fem huvudteman är följande: informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet, och reklamens värde. I samband med analysen har underteman till de ursprungliga kommit att identifieras när empirin har behandlats. Dessa kommer i sin tur att analyseras och presenteras ingående i följd av tidigare presenterad teori. I och med att marknadsföring i dagens samhälle förekommer i en mängd olika former och inom allt fler kanaler än tidigare blir potentiella konsumenter ständigt kan komma att utsatta av reklam (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248). Det har således kommit att påverka attityderna mot reklam hos kvinnor i generation Z, både positivt och negativt. I det empiriska data existerar ett spektrum av betraktelsesätt gällande den generella åsikten mot reklam där allt från “Jag tänker bara på kapitalismens järngrepp om mänskligheten.”, “Jag är inget fan av reklam, annonser eller liknande”, “Reklam är hyfsat bra”och “Utan reklam hade vi inte vetat någonting” har i intervjuerna kommit att nämnas. Merparten är överens om att det skiljer sig mellan reklam inom traditionella och sociala medier, där den sistnämnda väcker mer negativa aspekter än positiva. Reklam i traditionella medier har medfört att flera kvinnor anser kunna vara förberedd på att reklamen kommer att förekomma där, vilket gör att de flesta accepterar reklamen i större utsträckning. Det tyder således på att det är enklare att undvika reklam i traditionella medier, om det önskas. Vad gäller reklam på sociala medier finns inte längre någon gräns för när och vart marknadsföring kan förekomma där ett antal respondenter nämner hur de möter reklam överallt. Dessa tankar kan därmed efterliknas med De Pelsmacker et al., (2007, s. 248) som nämner att reklam i någon form existerar överallt. Det förekommer delade meningar gällande den ständiga reklam som kvinnorna utsätts för där några respondenter beskriver hur de kan sortera bort medans andra säger sig bli påverkade. Givet Pitkänen (2017, s. 12) bör marknadsföring inom sociala medier vara tydligt utformad och presenteras på ett sätt som gör det lätt för mottagaren att uppfatta att det är reklam. Med detta sagt existerar idag en stor mängd reklam, men den potentiella konsumenten uppfattar inte alltid den och blir påverkad av reklamen för att det finns i en stor utsträckning. Det förekommer delade meningar gällande den ständiga reklam som kvinnorna utsätts för där några respondenter beskriver hur de kan sortera bort medans andra säger sig bli påverkade. Det kan därmed konstateras att reklam kan uppfattas på en mängd olika vis, där Pollay och Mittal (1993, s. 99) nämner att faktorerna komisk, underhållande, informativ, irriterande och manipulativ kan påverka attityden. Utifrån de genomförda intervjuerna och den insamlade data framkommer det att det finns ett flertal olika inställningar till reklamen, där det i det aktuella fallet handlar det

61

om produktplacering inom samarbeten på plattformen YouTube. För att vidare undersöka och generera en djupare förståelse för som påverkar attityden mot samarbetet och produktplaceringen på YouTube presenteras nedan varje enskild faktor, samt de identifierade underteman i följd av analys av data.

5.1 Tema 1 - Informativitet I samband med att det första temat informativitet undersöktes framkom det två underteman som enligt kvinnorna påverkar huruvida ett samarbete uppfattas som informativt. Det första temat som identifierades är Influencerns tydlighet, vilket innebär att samarbetet ska placeras tidigt i videon för att det ska uppfattas av kvinnorna och minska förvirring som kan uppstå om det är flertalet olika intryck. Det andra temat har benämnts som Ny information och innebär att samarbetet ska förmedla någon typ av ny information som inte konsumenten redan har kännedom om. Om samarbetet inte uppfattas som informativt kan det innebära att intrycket av samarbetet påverkas negativt, vilket därmed även attityden mot det. I tidigare studier angående attityder mot onlinereklam har det framkommit att informativitet är en signifikant variabel som påverkar attityden mot reklamen positivt (Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001; Haghirian & Madlberger, 2005; Bennett et al., 2006; Saxena & Khanna, 2013; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Murillo et al., 2016) Även i denna studie framkommer det att respondenternas attityd mot ett samarbete som är mer informativt är mer positiv till skillnad från ett samarbete som inte tillhandahåller relevant information om de aktuella produkterna. Nedan kommer en genomgående analys att presenteras givet temat informativitet, där samtliga underteman som identifieras presenteras och analyseras.

5.1.1 Influencerns tydlighet Efter en analys av empirin framkom det att temat informativitet innefattas av undertemat Influencerns Tydlighet. Samtliga samarbeten som förekom i de tre presenterade videorna kunde övervägande del av kvinnorna nämna. Däremot var det två personer som inte kunde identifiera klädmärket. Med detta presenterat är det därmed viktigt med en tydlig presentation, för att ett samarbete således ska uppfattas av kvinnorna. Det kan styrkas med Pitkänen (2017, s. 12) som menar att marknadsföring inom sociala medier bör vara tydligt utformad, där presentationen av reklamen gör det lätt att uppfatta att det faktiskt är reklam. Det framgår av respondenterna att de dagligen möts av omfattande reklam och att de inte reflekterar över alla de kommersiella möten som sker. Liknande det resonemang som Gürkaynak et al., (2018 s. 17) förde angående huruvida reklam kan uppfattas som dold, vilket innebär att konsumenten ej uppfattar reklamen. När en influencers tydlighet angående ett samarbete uppfattas som otydlig uppstår det förvirring hos respondenterna. Ett antal av de kvinnliga respondenterna tyckte att det var förvirrande om Bubbies, som förekom i Linns video, var ett samarbete eller inte. Där några respondenter även nämner att placeringen av samarbetet i Linns video känns ostrukturerat, både till följd av placeringen av samarbetet samt namnet på videon. Givet Kim et al., (2019) bör information om att det är sponsrat inlägg förekomma tidigt i inlägget, för att således mötas av positiv respons. Linn nämner i avslutande del att hon har ett samarbete med Chiquelle, vilket i sin tur har skapat en förvirring hos kvinnorna eftersom de har fått ett informativt intryck i följd av glassarna. Ett flertal respondenter anser att Linn borde göra en förändring i sin video och presentera samarbetet först. Det framgår därmed att det är viktigt hur influencern presenterar samarbetet och i vilket skede i videon detta inträffar. Genom att vänta med att presentera samarbetet och inte nämna det blir det mer otydligt för konsumenten, vilket kan skapa förvirring. Som nämnt tidigare ansåg en del av respondenterna att traditionella medier och den reklam som återfanns

62

där var att önska eftersom det tydligt framgår vad som är reklam och inte. I enlighet med dessa samarbeten framkommer det även att när det tydligt framgår i början att det handlar om ett samarbete presenteras först skapar det mindre frustration än om ett samarbete presenteras senare utan tidigare presentation. I linje med Russell och Belch (2005 s. 74) given produktplacering, där denna placering av klädmärket inte gjordes på ett bra vis för att mottagaren skulle uppfatta detta ändamålsenliga införlivande av Chiquelle i hennes video. I relation till de två andra samarbetena, presenterades informationen om att de var ett sponsrat inlägg i början av videon. Där Sigrid nämner att Margaux använde sig av produkterna tydligt genom hela videon och vävde in dessa i det vardagliga familjelivet. Att den informationen når konsumenten tidigt kan därmed medföra tydlighet av samarbetet, vilket således uppmuntrar till en mer positiv attityd hos mottagaren än om information tillkommer senare. Med avseende på det identifierade undertemat Influencerns tydlighet handlar det om hur meddelandet om ett samarbete når konsumenten. Som tidigare presenterat framkom det av empirin att en majoritet av kvinnor kunde identifiera de samtliga samarbeten, där några uppfattade samarbetet med Chiquelle som otydligt. Detta innebär således att influencern bör vara tydlig i början av sin video genom att presentera information om vilket företag som denne har ett samarbete med. Det är väsentligt att konsumenterna registrerar informationen om att det handlar om ett samarbete, samt vilket företag eller produkt som innefattas av det. Genom att inte använda andra produkter inom videon som presenteras innan det faktiska samarbetet är av stor vikt. Detta då det i sin tur kan föra bort fokus och hur konsumenten uppfattar samarbetet. Informativitet är som nämnt en variabel som påverkar attityder mot reklam positivt. Det innebär att en tydlighet av influencern är att föredra för att påverka huruvida reklamen uppfattas som informativ.

5.1.2 Ny information Majoriteten av respondenterna ansåg att ny information både presenterades i samarbetet med ACO och Rituals. Där några respondentern nämnde att de innan samarbetet inte kände till ACOs kampanj mot näthat, där Elsa utöver detta berättar att hon inte tidigare varit i kontakt med duschkrämen som Bianca visade upp i samarbetet. Vad gäller Margaux samarbete visste majoriteten inte om den nya produktserien, där Hillevi givet produkterna menar att hon ej visste “hur de betedde sig, eller vilka egenskaper de faktiskt hade”, vilket gjorde henne mer intresserad av samarbete. Lavidge och Steiner (1961, s. 60) nämner att en viktig funktion som en reklam har är förmedla kunskap om en produkt till konsumenter. Att det i samarbetet presenteras ny information är därmed av stor vikt enligt Knoll (2016, s. 281), för att videon således ska kunna accepteras i en större utsträckning. I följd av bearbetning av respondenternas svar framkom det att det existerade ett underskott av ny information i Linns samarbete. Ett antal av respondenterna noterar att Linn informerar om en rabattkod men säger nästintill inget om klädernas material eller andra egenskaper. Som tidigare framgått säger sig några inte komma ihåg samarbetet med Linn, att glassarna distraherar det faktiska samarbetet, samt att det redan var självklart vad hon skulle presentera i samarbetet och respondenterna uppfattar inte att hon gör någon typ av utvärdering av kläderna mer än att hon säger att de är snygga. Denna brist på ny information i samarbetet har därmed kommit att påverka mottagarnas attityder mot samarbetet negativt. Studier av Brackett och Carr (2001) och Wang och Sun (2010) menar att ju mer informativ reklamen är desto större chans har den att bli uppskattad av mottagaren, vilket således kan leda till en mer positiv attityd mot reklamen. I denna studie framgår det att både Margaux och Bianca lyckas göra deras samarbete informativt för mottagaren, i jämförelse med Linn, genom att tillföra ny information som inte kvinnorna hade kännedom om sedan tidigare. Det är därmed av stor vikt att ett samarbete på YouTube är informativt för att samarbetet således

63

ska bli mer positivt accepterat, vilket i sin tur kan generera en mer positiv attityd mot samarbetet. I följd av undertemat Ny information framkommer det givet den insamlade data att det är väsentligt att konsumenten uppfattar reklamen som informativ för att den ska tas emot med en mer positiv attityd. Respondenterna har belyst både hur Margaux berättade om Rituals produkter och vilka egenskaper de hade, vilket i sin tur väckte deras intresse för produkterna. Det har även framkommit att kvinnorna noterade ACOs kampanj mot näthat vilket även det väckte ett intresse. För att återigen nämna Lavidge och Steiner (1961, s. 60) resonemang är förmedling av information en viktig funktion som en reklam besitter. Vad gäller den presenterade empirin är respondenterna eniga i det avseendet att samarbetet med Chiquelle inte medförde någon information som uppmuntrade till att den skulle bli väl uppmärksammad. Det innebär i sin tur att en avgörande faktor för samarbeten i denna situation är just att tillhandahålla konsumenten med något nytt eller inte redan presenterad information i stor omfattning.

5.2 Tema 2 - Underhållning Gällande det andra temat Underhållning framkom det två underteman och där det identifierades olika viktiga beståndsdelar som påverkar huruvida ett samarbete uppfattas som underhållande eller inte. Det handlar om undertemat Samarbetets anpassning till videons helhet,vilket innebär att ett samarbete har större chans att uppfattas som underhållande om det är anpassat till videon i helhet. Det sista undertemat som identifierades var Influencerns engagemang vilket avspeglar sig i influencerns agerande under presentationen av samarbetet. Som nämnt har tidigare studier (Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001; Haghirian & Madlberger, 2005; Bennett et al., 2006; Dao et al., 2014; Kim & Han., 2014; Murillo et al., 2016) presenterat att underhållning är en avgörande faktor för huruvida en konsument erhåller en positiv attityd mot reklam, vilket även stämmer överens med den aktuella studien

5.2.1 Samarbetets anpassning till videons helhet Kim och Lee (2017, s. 1085) nämner hur ett välutformat varumärkes- och användargenererat innehåll kan påverka konsumenters attityder mot det. Det innebär i sin tur att om ett samarbete är utformat med ett tydligt och genomarbetat innehåll är det troligare att mottagaren kommer utveckla en mer positiv attityd mot samarbetet. Utifrån den insamlade empirin framkom det att om ett samarbete och produktplacering hade en sammankoppling till influencerns video i helhet togs samarbetet i mot med en mer positiv attityd, där en majoritet av respondenterna ansåg att Margaux video var den som var mest underhållande samt det samarbete som var mest anpassat till helheten. Som tidigare nämnt kan samarbeten återkopplas till native advertising (Wang & Li, 2017, s. 927), där ett reklaminslag försöks bäddas in i en helhet för att inte uppfattas som en typisk traditionell reklam vilket alla tre av dessa samarbeten kan ses som. Detta är i sin tur i enighet vad Russel och Belch (2005, s. 74) beskriver produktplacering som, alltså ett införlivande av ett varumärke i ett underhållningssamanhang. För att återkoppla till Muntinga et al., (2011, s. 26–28) som beskriver att underhållning är en av de motiverande faktorerna till att konsumenter vill komma i kontakt med dessa typer av innehåll. Som nämnt framkom det att en majoritet av respondenterna ansåg att utformningen av samarbetet med Rituals var det som hade den lämpligaste anpassningen till videons helhet. Detta beror på, i enlighet med vad Astrid sa i följd av Margaux badade, att Margaux använde Rituals produkter och visade hur produkterna fungerade. Astrid säger även att givet att samarbetet var anpassad till videon fanns det en tydlig tanke med samarbetet, vilket således resulterade i att hon tyckte det var underhållande. Flertalet respondenter säger att givet att samarbetet med Rituals är anpassat till videons helhet reducerades känslan av att det faktiskt handlade om reklam, och uppfattades

64

snarare som underhållande. Att dessa känslor uppkommer i samband med att respondenterna har sett detta samarbete kan det återspeglas i resonemanget angående affektiva komponenter som Lavidge och Steiner (1961, s. 60) nämnde. Affektiva komponenten återspeglas i den känslor som reklamen medför och som uppstår hos konsumenten. I detta avseende är samarbetet utformat på ett vis där det uppfattas som anpassat till videons helhet och därmed lämnar reklamen en positiv känsla hos konsumenten och påverkar attityden mot samarbetet positivt. Det är flertalet respondenter som reagerar över hur samarbetet med Chiquelle förhåller sig till helheten av Linns video. Respondenterna reagerade på huruvida glassätning och uppvisning av kläder hänger samman, där de inte anser att de två aktiviteterna är anpassade till varandra. Aurora menar på att “Det är egentligen två videos som hon har lagt ihop”. Att utforma ett samarbete där två aktiviteter inte förhåller sig attraktivt till varandra, reducerar det underhållningspotential som kan uppstå när det gäller ett välutformat samarbete. Detta resonemang följer även Steward och Pavlou (2002) där reklam som skapar förvirring och distraktion som i sin tur kan ha en negativ påverkan hos den potentiella konsumenten, vilket det tydligt framgår att Linns samarbete gör. I följd av att Linns samarbete kategoriseras givet en visuell dimension given produktplacering (Russell, 2002, s. 313) är det viktigt att produkten visas upp tydligt. I och med att samarbetet och produkten förekommer i andra delen av videon tar det lång tid för konsumenten att möta produkten och är inte heller anpassad för videons helhet gör att kvinnorna inte uppskattar samarbetet, vilket påverkar attityden negativt. Angående samarbetet med ACO har även ett antal av respondenterna ansett att samarbetet inte var speciellt anpassat till videon. Det beror i sin tur på att produkterna som samarbetet innefattar inte hade en synlig plats i videon, utan presenterades till mesta dels av influencerns egna erfarenheter av dem. För att återigen återkoppla till den affektiva komponenten som innebär de känslor som reklamen skapar inom konsumenten (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60) betyder det att om ett samarbete inte är anpassad till helheten i videon reduceras den positiva känsla som reklamen möjligen kan införliva hos konsumenten.

5.2.3 Influencerns engagemang Som tidigare presenterat i teoriavsnittet grundades celebrity endorsement av McCracken (1989, s. 314–315), där företag använder sig av kända personer för att marknadsföra produkter Detta begrepp har sedan förlängs till Influencer. För att ett samarbete mellan ett företag och en influencer ska vara framgångsrikt har det visat sig att personens livsstil, image och personlighet ska stämma överens med den produkt som ingår i samarbetet (Cauberghe et al., 2007, s. 211). Enligt en majoritet av respondenterna är samarbetet med Margaux underhållande där hon både är rolig och charmig, trots upprepande av övertalningsförsök. Eftersom stämningen i videon uppfattades som positiv nämnde Rut att det påverkade henne till att överväga att köpa Rituals produkter. Aurora berättade även hur hon tyckte att Margaux lyckades väva in Rituals produkter i videon. Underhållningsaspekten av ett innehåll som presenteras inom reklam är av hög relevans för att en konsument ska bibehålla uppmärksamheten (Wang & Sung, 2010). Flertalet respondenter har nämnt att Margaux förmedlade en positiv känsla i sitt samarbete och det kändes som att hon genuint tyckte om produkterna, vilket gör det både roligt och underhållande att titta på. Det framkommer att en del kvinnorna tyckte att Linns samarbete hade varit mer underhållande om hon hade utvärderat kläderna mer och visat ett tydligare engagemang att hon faktiskt tyckte om kläderna. Några av respondenterna antydde att Linn var mer intresserad av att äta glass och att det därmed var roligare att titta på eftersom det var något som hon ville göra. Det noterades även av några kvinnor att Bianca använde sig av en fusklapp i samband med att hon presenterade samarbetet med ACO. Detta kan i sin tur kan återkopplas till huruvida engagerad hon var i samarbetet. Respondenter har även nämnt att den miljö som samarbetet med ACO utspelar sig i inte känns inspirerande, vilket återspeglar på det engagemang som

65

influencerns visar. Precis som Tieran och Roman (2015) diskuterade angående hur unga konsumenter vill undvika reklamavbrott är det därför viktigt att dessa samarbeten är utformade på ett sätt som väcker ett intresse hos konsumenten. Personen bakom videon kan vara en stor anledning hur respondenterna uppfattar och tolkar den information som framkommer. I följd av empirin och kvinnornas resonemang framkommer det att huruvida ett samarbete uppfattas som underhållande påverkas av hur engagerad influencern som presenterar samarbetet är. Som nämnt uppfattar majoriteten av kvinnorna samarbetet med Rituals som underhållande, till följd av att Margaux är engagerad i både produkt och videons utformning. Det diskuteras att det finns möjlighet för samarbetet med Chiquelle att uppfattas som mer underhållande om Linn hade visat upp ett större intresse för kläderna, samt försökt att inspirera konsumenterna genom inlevelse. Elsa menar att Linn inte visar upp kläderna på något bättre sätt än om Elsa skulle kolla på kläderna i en katalog. I linje med Nunes et al., (2018, s. 61) resonemang påverkas samarbetet och hur övertygande konsumenten uppfattar samarbetet i följd av Konsumentens uppfattning om källan. Det innebär i sin tur att om influencern som presenterar samarbetet inte uppfattas som engagerad av konsumenten, kan helhetsintycket av reklamen påverkas negativt, samt attityden mot reklamen. Det framgår i detta avseende att respondenterna påverkas till stor del av huruvida influencern har planerat samarbetet och har arbetat med videon. Nash (2019, s. 85) nämnde hur konsumenter använder sociala medier för att återfinna inspiration. Det är därmed viktigt att influencern försöker att engagera sig i huruvida samarbetet presenteras. Som nämnt presenterade Linn två produkter i samma video, glass och kläder, där en del kvinnor uppfattade henne som väldigt engagerad angående glassen, vilket i sin tur har resulterat i att de själva övervägt att köpa den. Det engagemang som influencern förmedlar kan enligt den insamlade empirin påverka ett beteendemässigt attitydsvar (Duffett, 2017. s. 23), vilket därmed kan innebära att en konsument faktiskt agerar och köper en produkt. Om konsumenten uppfattar influencern som engagerad angående samarbetet kan därmed påverka underhållningsapekten kring samarbetet samt hur övertygande reklammeddelandet som förmedlas faktiskt uppfattas.

5.3 Tema 3 - Irritation I samband med att det tredje temat irritation analyserades framkom det två olika underteman. Det första undertemat är Överdrivna övertalningsförsök, där upprepningar av samarbete och i vilken utsträckning influencern försöker sälja produkten som förekommer i samarbetet påverkar intrycket av samarbetet negativt. Det andra undertemat som identifierades benämns Influencerns faktiska arbete. I samband med att empirin analyserades framkom det att irritation kunde uppstå i följd av hur influencern presenterade samarbetet och om det uppfattades som slarvigt och ogenomtänkt påverkades kvinnorna negativt och irritation uppstod. I enlighet med tidigare presenterade studier (Ducoffe, 1996; Haghirian & Madlberger, 2005; Bennett et al., 2006; Saxena & Khanna, 2013) har det framkommit att irritation påverkar attityder mot reklam negativt, vilket även framgår här. Nedan presenteras en djupare analys av de presenterade underteman.

5.3.1 Överdrivna övertalningsförsök Majoriteten av de kvinnor som deltog i denna studie var tydliga och uppfattade dessa tre samarbeten som reklam. Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9 §, som tidigare presenteras, innebär att om det handlar om ett annonssamarbete ska det tydligt framgå i videon. Detta för att det inte uppfattas som dold reklam eller skapa förvirring hos konsumenter. Marknadsföringen ska enligt Pitkänen (2017, s. 12) därmed vara utformad på ett sådant vis som gör att det tydligt framgår att det rör sig om reklam. I samband med att influencern informerar

66

om att det handlar om ett samarbete reagerade flertalet av respondenterna och menar att det handlar om försök till försäljning eller övertalning av att köpa en produkt. Som tidigare presenterat i teoriavsnittet presenterade Friestad och Wright (1994) The Persuasion Knowledge Model som beskriver huruvida en konsument samlar ihop kunskap angående övertalningsförsök och hur dessa ska bemötas. Genom att influencern informerar om att det rör sig om ett samarbete kan det innebära att konsumenten motsätter sig övertalningsförsöket och därmed inte registrerar det som presenteras inom samarbetet. Som tidigare nämnt innebär Marknadsföringslagen att det tydligt ska framgå att det handlar om reklam i samband med samarbeten, vilket därmed inte går att undvika men hur det förmedlas kan påverkas. Majoriteten av respondenterna är inte irriterad över att ett samarbete presenteras, som följd av att det är enligt lag som detta sker. Som Fiona nämner uppstår snarare irritation i samband med ett samarbete om influencern försöker dölja det för att istället utsätta tittaren för dold reklam. Däremot har respondenterna även reflekterat huruvida övertalningsförsöken som förekommer i de tre videorna ter sig till känna. Friestad och Wright (1994, s. 10) diskuterar även hur konsumenter bemöter övertalningsförsök baserad på huruvida försäljarens övertalningsförsök är utformade i följd av moral och lämplighet. Det har tidigare i teorin nämnts hur sociala medier kan anses vara en mer okontrollerad marknadskommunikation (Zahoor & Qureshi, 2017. s 47). I detta fall innebär det att företaget lämnar även kontrollen hur övertalning- och försäljningsförsökens utformning till influencern. Flertalet kvinnliga respondenter har reagerat på antalet gånger som en influencer nämner att det är ett samarbete. Att en influencer flertalet gånger nämner att det är ett samarbete kan enligt respondenterna uppfattas som irriterande. Det krav som finns att information om reklam ska framkomma tydligt innebär inte att det måste göras flertalet upprepningar. Som nämnt uppstår inte irritation direkt när ett samarbete nämns, utan när det sker återkommande. Detta kan återigen kopplas till att en irritation väcks i samband med samarbetet och övertalningsförsöken blir omfattande. Det sker således en ifrågasättning när influencern säger “Jag älskar dom här och jag dör för dom här produkterna” enligt Aurora. Som tidigare nämnt blir influencers ofta ekonomiskt kompenserade i följd av marknadsföringen som de gör (Wood & Burkhalter, 2014, s. 132). När det sker uttalanden om produkter som innehåller mycket superlativ, för att beskriva hur bra en produkt är, ifrågasätts influencers genuina åsikt om produkterna och det kan i sin tur skapa irritation. Att upprepa huruvida produkterna är bäst eller favoriter är något som kan anses vara olämpliga övertalningsförsök. Genom att influencern upprepar sig i stort omfång är det större chans att det resulterar i att konsumenten uppfattar det som irriterande och det påverkar intrycket av samarbetet negativt. Nunes et al., (2018, s. 59) resonerar kring en influencers karaktärsdrag och om samarbetet uppfattas som övertygande, för att således påverka attityden positivt. Konsumenten påverkas av Argumentkvalité, som innebär den information som förmedlas mellan influencern och konsumenten samt hur den utvärderas av konsumenten. Utifrån repsondententerna framgår det att argumentkvalitén ifrågasätts när det sker överdrivna försök till övertalning eller upprepningar vilket inte är en lämplig utformning av reklammeddelandet om syftet är att förmedla ett övertygande sådant. Det innebär således att irritation inte uppstår direkt när influencern informerar om att det handlar om ett samarbete, utan irritationen uppstår i följd av att det sker överdrivna försök till att övertala mottagaren om att köpa produkten. I enlighet med Friestad och Wright (1994, s. 10) och hur de diskuterar om hur konsumenter bemöter övertalningsförsök i följd av försäljarens lämplighet kan de samarbeten som förekommer i denna studie likställas med reklamerbjudanden, där influencers övertalningsförsök i sin tur kan påverka hur kvinnorna bemöter det. När det sker en överdriven övertalning säger sig kvinnorna uppleva irritation,

67

vilket kan resultera i hur de blir mer avvaktande mot reklamen och därmed utvecklas en mer negativ attityd mot samarbetet.

5.2.2 Influencerns faktiska arbete Det har framkommit efter analys av data att respondenternas intryck av samarbetet med Chiquelle är det som skapar mest irritation, i jämförelse med Rituals och ACO. Det beror på hur samarbetet och videon är utformad och det framgår att ett antal respondenter menar att företaget borde vara besviken på hur hetsigt det är genomfört. Som Steward och Pavlou (2002) nämnde är det viktigt att en reklam eller samarbete in ska uppfattas som irriterande för att det kan distrahera en konsument och därmed skapa negativitet, vilket inte är att föredra ur ett företagsperspektiv. Som tidigare nämnt har reklam olika funktioner i enlighet med Lavidge och Steiner (1961, s. 60) och deras resonemang om hur den andra funktionen handlar om att reklam ska skapa en preferens hos kunden. Detta innebär således att reklam ska skapa en positiv känsla eller attityd mot produkten. När en del kvinnor börjar uppfatta samarbetet som irriterande i följd av utformningen, kan det innebära att distraherar konsumenten från att registrera vilken produkt det faktiskt presenteras eller generera en negativ inställning mot produkterna i följd av intrycket av videon. Som tidigare presenterat i 5.2.2 Samarbetet och produktplaceringens anpassning till videons helhet är samarbetet med Chiquelle placerat i slutet av videon, vilket har resulterat i viss förvirring hos kvinnorna. Kim et al., (2019) diskuterade placering av reklaminformation och huruvida placering kan påverka konsumenten negativt om den inte placeras tidigt. Genom att det fanns olika typer av produkter, där samarbetet förekom sist, kunde det resultera i att kvinnorna blev distraherade. Taiminen et al., (2015, s. 1–2) nämnde hur sponsrat innehåll kan skapa värde för en mottagare baserat på huruvida det är relevant och användbart. I och med att samarbetet med Chiquelle inte uppfattas av alla respondenter som välarbetat kan det därmed innebära att samarbetet eller reklamen inte fyller någon typ av värde för kvinnorna, när de uppfattar det som både slarvigt och oinspirerande. Det nämns att Linn inte hade behövt “snackat skit om sin video” utan istället hade hon kunnat välja snyggare kläder inför samarbetet, inte testat de nya kläderna med mjukisbyxor eller helt enkelt haft bättre musik i bakgrunden vilket kan återkoppla till det faktiska arbete som Linn gör med samarbetet. Det framkom även kritik mot klädernas passform, vilket innebär att kläderna inte framträder bra i samarbetet och påverkar därmed inställningen mot samarbetet negativt. Nunes et al., (2018, s. 61) beskriver hur Konsumentens uppfattning om källan kan påverka intrycket av samarbetet. Vilket även blir tydligt i detta avseende. När respondenterna inte uppfattar influencerns arbete som gediget eller välstrukturerat påverkas intrycket av reklammeddelandet negativt och det uppstår irritation som därmed påverkar attityden negativt. Nunes et al., (2018, s. 66) menar även att en konsuments attityd mot en produkt kan förändras när den har marknadsförts av en influencer, men det är avgörande hur meddelandet har uppfattats som övertygande. Majoriteten av respondenterna var tydliga med huruvida de har uppfattade samarbetet med Chiquelle som oengagerat och slarvigt, där de önskade göra om samarbetet om möjlighet fanns. Det innebär att influencern har mycket ansvar över hur konsumenterna kommer att uppfatta samarbetet, där det är viktigt att det är genomarbetat och genomtänkt för att inte uppfattas som slarvigt och därmed reducera möjligheten att uppfattas som irriterande.

5.4 Tema 4 - Trovärdighet I samband med att empirin analyserades framkom det ett antal underteman till huvudtemat trovärdighet. Tidigare studier har även undersökt denna variabel (Brackett & Carr, 2001; Haghirian & Madlberger; 2005; Bennett et al., 2006; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Murillo et al, 2016; Taanika & Bhawnas, 2018). Enligt kvinnorna beror samarbetets trovärdighet på en rad olika faktorer. Det första undertemat som identifierades var

68

Konsumenters och influencers egna erfarenheter, som hänvisar till konsumenters egna erfarenheter av produkten men även hur väl samarbetet och produkten passar influencerns livsstil. Det andra undertemat som identifierades var Parasocial relation, vilket återkopplas till den relation som kvinnorna har till influencern och huruvida det påverkar trovärdigheten. Det är tydligt att en djupare relation till en influencer påverkar trovärdigheten till samarbetet och uppfattas därmed mer trovärdigt. Det tredje och sista undertemat som identifierades benämns som Kontinuitet, vilket innebär att trovärdigheten påverkas positivt om samarbetet sker under en längre period och att influencern inte tenderar att göra flertalet olika samarbeten med olika företag.

5.4.1. Konsumentens och influencerns egna erfarenheter En av de viktigaste faktorerna som en marknadsförare borde fokusera på är att skapa reklam med engagemang för att uppfattas som trovärdig. Detta eftersom en otillförlitlig reklam minskar dess effektivitet (Knoll, 2016, s. 281). Utifrån den insamlade empirin framgår det att kvinnornas uppfattning om reklamens trovärdighet påverkas i följd av om de har egna erfarenheter av produkten som förekommer. Ett flertal respondenter nämner att de har egna erfarenheter av Rituals och ACO:s produkter, vilket gör att de själva är medvetna om att de är nöjda med produkterna. I enlighet med Kim och Lee (2017, s. 1085), som diskuterar huruvida varumärkesgenererat innehåll är effektivt, beror det på vem det är som förmedlar informationen till konsumenten, om det är av relevans för, samt om det finns ett intresse för produkten hos konsumenten. Konsumenters erfarenheter kan även återkopplas till influencerns egna erfarenheter där det viktigaste är att personen bakom reklamen själv ska tycka om produkterna, vilket således sedan avspeglar sig i hur de förmedlar samarbetet vilket ett antal av respondenterna nämner. Det har uppkommit att om en influencer besitter ett intresse, inom exempelvis hudvård, kommer det även påverka trovärdigheten för samarbetet. Aurora nämner att hon sett att Bianca använder sig av ACO:s produkter även när det inte gäller ett samarbete, vilket i sin tur gör att hon uppfattar de Bianca säger om produkterna som mer trovärdigt. Vidare menar även Fiona att den kampanj som ACO bedriver om näthat är tydligt kopplat till Bianca personligen vilket även det påverkar trovärdigheten för det samarbete som förekommer. Det resonemanget kan återkopplas till Cauberghe et al., (2007, s. 211) där det handlar om att en influencers image, livsstil och personlighet ska vara anpassad för företag och produkt för att uppfattas som trovärdig. I detta avseende påverkas trovärdigheten för det samarbete som Bianca presenterar, eftersom näthat är något som hon är förknippad med. Nunes et al., (2018, s. 61) diskuterade huruvida konsumenten uppfattar ett samarbete som trovärdigt och övertygande beroende på Källans uppfattade trovärdighet, vilket återspeglas i influencerns egna agerande. I enlighet med respondenterna uppfattas influencern och samarbetet som mer trovärdigt om produkterna är något som influencern sedan tidigare har använt sig av. Det innebär alltså att influencerns egna agerande påverkar hur konsumenten kommer att uppfatta reklamen och därmed även påverka attityden som konsumenten utvecklar mot samarbetet.

5.4.2 Parasocial relation De kvinnliga respondenterna hade alla någon gång varit i kontakt med Bianca i någon mån, samt att några respondenter följt henne under en längre tid. Vad gäller Margaux hade minoriteten tidigare varit i kontakt med henne. Däremot var respondenternas kontakt med Linn var knapphändig, där det endas var en av respondenterna som följde henne aktivt inom plattformen YouTube. Det framkommer även att respondenterna i större utsträckning tror på rekommendationer från vänner eller de som inte erhåller någon ekonomisk kompensations för att visa produkter. Här kan det diskuteras i följd av Abidin (2016a) som menar att influencers, i jämförelse med kända personer, är mestadels vardagliga internetanvändare som därmed har

69

lättare att förmedla och kommunicera en intimitet till sina följare. Detta innebär förslagsvis att influencers således kan förmedla en mer vänrekommendation än en typisk annonsering. En parasocial relation betyder att en konsument utvecklar en relation till en influencer och kan därmed uppleva den som attraktiv i följd av beteende när det känns personligt. Relationen innebär i sin tur att det är mottagaren som uppfattar det som närhet och likhet till influencern. Den pålitlighet som influencern förmedlar kan därmed påverkas av parasocial relation (Yuan et al., 2016, s. 3796). Om det således finns en samhörighet till en person eller märke som presenteras kan det i sin tur påverka konsumentens uppfattning om produkten positivt. Som nämnt var det endast Astrid som aktivt följer Linn inom sociala medier, och den enda som uttryckligen tyckte att Linns samarbete var det som var mest trovärdiga. I och med att det inte var någon annan av kvinnorna som nämnde att de tyckte att Linns var det mest trovärdiga samarbetet går det att resonera huruvida det föreligger en parasocial relation. Abidin (2016a, s. 86) nämner hur influencers presenterar olika fragment ur sitt liv som bidrar till en intimitet mellan följare och influencer. Astrid säger hur hon följer Linn, vilket innebär att hon tar del av innehåll som Linn delar med sig av i större utsträckning än de andra. Det betyder att även om samarbetet med Chiquelle inte uppfattas av någon annan som det mest trovärdiga kommer den parasociala relation som Astrid har utvecklat att påverka henne. Trovärdigheten som Astrid känner för Linn överförs därmed till samarbetet. Nunes et al., (2018, s. 61) menar att ett reklammeddelande påverkas av hur konsumenten anser att Källans uppfattade trovärdighet är, Källan är attraktiv samt Konsumentens uppfattning om källan. Det framgår att den respondent som följer Linn aktivt anser att hon är trovärdig, attraktiv samt att respondenten har en väldigt positiv uppfattning om källan. Respondenten är även den som anser att samarbetet med Chiquelle är det som är det mest trovärdiga. Genom att en individ aktivt väljer att följa en influencer kan det i sin tur resultera i att det utvecklas en djupare relation, vilket innebär att influencer har större möjligheter att påverka en konsument till att köpa en produkt än om det inte återfinns någon djupare uppfattning. Ett antal respondenter nämner att de följer rekommendationer från vänner hellre än det som presenteras i en reklam. Om det därmed sker uppmaningar från en influencer där det finns en djupare relation påminner det mer om en faktiskt vänrelation, vilket därmed kan påverka attityden mot samarbetet positivt. Liknande resonemang som Chang et al., (2012, s. 634) presenterade angående hur köpintentioner kan påverkas positiv av inställningen som finns angående mediepersonligheten kan det återspeglas i detta avseende. Ett fåtal respondenter nämner att trots att ett samarbete inte uppfattas som trovärdigt blir de intresserade av produkten till följd av vilken influencer det är som presenterar produkten. Det går därmed att ifrågasätta hur mycket trovärdigheten av ett samarbete påverkar en individ vars inställning till en influencer är relativt omfattande. Om det existerar bakomliggande värderingar i positiv bemärkelse samt en längre relation med personen kan det i sin tur resultera i att den information som presenteras inte är i behov av att vara informativ, redogörande och trovärdig för att det ska räcka för att konsumenten ska bli intresserad av att prova produkten. Attityden mot samarbetet och produkterna påverkas därmed positivt i följd av att relationen till influencern är djupt rotad och en beundran för att denne person finns. Ett flertal respondenter ifrågasätter Biancas trovärdighet i följd av överdrivet säljsnack eller dubbelmoraliska uttalanden. Trots detta påverkas ett antal av kvinnorna av samarbetet och överväger att köpa produkterna som Bianca talar om, för att det är just hon som förmedlar informationen. I enlighet med vad de funktioner som Lavidge och Steiner (1961, s. 60) säger att en reklam har, kan en relation till influencern återkopplas till både funktion två och funktion tre. Det handlar därmed om att reklamen ska skapa en preferens hos konsumenten, vilket innebär en positiv attityd eller känsla mot produkten. Den tredje funktionen handlar huruvida reklamen övertygar konsumenten att köpa produkten (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60).

70

I detta avseende påverkas kvinnorna av den relation de har till influencern och innebär därmed att den uppfattas som mer trovärdig, vilket gör att en positiv preferens mot produkten kan uppkomma. Det kan återkopplas till de olika attitydsfaserna som Duffett (2017. s. 23) nämner, där det handlar om kognitivt, affektivt och beteendemässigt attitydsvar. Genom att information om en produkt som influencern informerar om aktiveras ett kognitivt attitydsvar vilket innebär att kännedom om produkten erhålls. Det innebär i sin tur att den relation som en kvinna har till influencer påverkar huruvida hon tycker att produkten som presenteras är bättre än andra. Detta kan i sin tur anses vara ett affektivt attitydsvar där en produkt väljs över en annan i följd av att en viss person har presenterat den. Slutligen kan det leda till ett beteendemässigt attitydsvar som innebär att konsumenten köper produkten. I enlighet med vad som framgått av analys av empiri är den parasocial relation som kvinnorna har utvecklat till influencern avgörande för huruvida samarbetet kommer uppfattas som trovärdigt.

5.4.3 Kontinuitet Utifrån den insamlade empirin framkom det till temat Trovärdighet även undertemat Kontinuitet. Det förekom att ett antal respondenter ifrågasatte hur många samarbeten som en influencer hade. Angående Biancas samarbete med ACO förekommer det delade meningar angående hur trovärdigt det uppfattades där det nämndes att Bianca ofta byter produkter som hon marknadsför och presenterar genom samarbeten. Som tidigare presenterats bör marknadsförare fokusera på att framställa reklam med engagemang för att den ska uppfattas som trovärdig (Knoll, 2016, s. 281). Om en influencer presenterar flertalet olika samarbeten, i olika videos under en period, ifrågasätts trovärdigheten gällande influencern och det samarbete som denne har presenterat. Det uppfattades av några respondenter att Bianca kan ljuga om sina åsikter angående en produkt, då det i grunden handlar om att tjäna pengar. Arceo et al., (2018, s. 566) beskriver hur sociala medier är en av det mest kostnadseffektiva alternativen som öppnar upp för att nå ett stort antal konsumenter. Då det finns denna fördel med att använda denna typ av marknadsföring är det därmed självklart att företag utnyttja olika sociala plattformar för att således sprida information. I enlighet med vad Zahoor och Qureshi (2017, s. 47) säger är reklam på sociala medier en mer oförutsägbar marknadskommunikation än den traditionella, eftersom företag inte längre har liknande kontroll över kommunikationen. Som tidigare nämnt handlar det om att företag lämnar över ansvar till influencers för att därefter låta dem agera som marknadsförare inom deras egna kanaler. För att åter nämna Wolny och Mueller (2013, s. 564) handlar det här om att företag möter en utmaning att bibehålla en kontroll över sin egen marknadsföringsstrategi. Det framkommer att ett fåtal respondenter ifrågasätter trovärdigheten om en influencer genomför flertalet olika samarbeten med olika företag under en kort period av tid. Det kan därmed antas att Konsumentens uppfattning om källan (Nunes et al., 2018, s. 61) påverkas om en influencer genomför flertalet samarbeten med olika företag och trovärdigheten påverkas negativ och reklamen kommer inte uppfattas som övertygande.

5.5 Tema 5 - Reklamens Värde I enlighet med Figur 1 som presenterades i avsnitt 2.6 Modellen och valda faktorer kopplad till den aktuella studien påverkar de tidigare presenterade variablerna Reklamens Värde antingen negativt eller positivt. Efter bearbetning av empirin har det framkommit att produktplaceringen i ett samarbete även påverkar hur kvinnorna uppfattar reklamens värde, eller rättare sagt samarbetets värde. I samband med att variabeln Reklamens värde analyserades, uppkom det ett undertema vilket var Samarbetets produktplacering. Det framkom att den produktplacering som påverkade reklamens värde var huruvida en persons sinnen aktiveras och där dimensionen,

71

integrerad i historiens plot, innefattar både verbal och visuell produktplacering och uppmanar till fler aktiverade sinnen. Detta påverkade således hur minnesvärd ett samarbete uppfattades.

5.5.1 Samarbetets produktplacering Som tidigare nämnt i teorikapitlet efterföljs i denna studie, Russell och Belch (2005, s. 74) definition av Produktplacering, vilket innebär ett ändamålsenligt införlivande av ett varumärke i ett underhållningssammanhang, där varumärket eller produkten är planerad för att inte uttryckligen vara framträdande reklam. Dock måste återigen noteras att Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) medfört att samarbetet måste nämnas, vilket gör att definitionen av produktplacering förvrids i någon mån. Vidare nämner Russell (2002, s. 313) att det finns tre stycken olika dimensioner av produktplaceringar i film, vilket är den visuella dimensionen, den verbala dimensionen och slutligen den dimension som integrerar med historiens plot. De tre videoklippen representerar vardera en dimension. Samarbetet med ACO representerar en verbal dimension. Dimensionen innebär att varumärket nämns i en dialog och kan skilja sig beroende på hur ofta som varumärket nämns, när det nämns eller betoningen på varumärket (Russell, 2002, s. 313), vilket här innebär att Bianca talar om varumärket för tittarna. Den andra dimensionen, visuella dimensionen, berör det framträdandet av varumärket på skärmen, där en produkt tydligt visas (Russell, 2002, s. 313). Denna produktplacering kan återkopplas till influencers och när de visar upp produkter och de inköp som de har gjort. Det kan exemplifieras med samarbeten som Unboxing och Hauls, där influencern visar upp produkter för tittaren (Mediakix, 2016). Den sista dimensionen är integrerad i historiens plot (Russell, 2002, s. 313), vilket betyder att en produkt genomgående förekommer i historien. Som tidigare nämnt demonstreras dimensionen av Margauxs samarbete med Rituals. Som tidigare nämnt är det av värde att undersöka om det är någon av dessa dimensioner som påverkar kvinnorna till att erhålla en mer positiv attityd mot samarbetet. Det framkommer att majoriteten av kvinnorna anser att utformningen av samarbetet med Rituals påverkar huruvida de kommer ihåg samarbetet. Som nämnt speglar det samarbetet den dimension av produktplacering som integreras i historiens plot (Russell, 2002, s. 313) där Margaux använder Rituals produkter genomgående i hennes video. Denna dimension är även den som en majoritet av respondenterna föredrar där samarbetet uppfattas som minnesvärt, där produkterna återfinns genomgående i videon där Margaux både provar och berättar om produkterna. Som tidigare presenterat är en av funktionerna en reklam har är att skapa kunskap om produkten, samt skapa preferenser hos konsumenten emot produkten i reklamen (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60). Genom att en produkt både talas om och visas upp i stor utsträckning möjliggörs således att konsumenten både genererar kunskap om produkten men även utvecklar någon typ av preferens mot den, vilket kan avspeglas i Margaux samarbete. En anledning till konsumenternas positiva inställning mot utformningen av samarbetet kan bero på att Rituals produkter blir placerade i ett sammanhang, utan andra reklaminslag i enlighet med Brennan et al., (2004). I relation till den verbala dimensionen (Russell, 2002, s. 313) som samarbetet med ACO representerar, menar kvinnorna att det är svårare att faktiskt komma ihåg det samarbetet. Ett fåtal respondenter nämner att det är svårt att komma ihåg ett samarbete när det till mesta dels handlar om tal utan att det visas upp produkter. Här nämnde flertalet respondenter att Bianca borde fokuserat på ACO och faktiskt testa produkterna och inte endast tala om dessa. Samarbetet med Chiquelle representerar den visuella dimensionen i enlighet med Russell (2002, s. 313). Där framkommer det att respondenterna antydde att kläderna inte framträdde på ett bra sätt. Detta har tidigare diskuterats i 5.2.1 Samarbetets anpassning till videons helhet. Respondenterna uppmanar därmed att utveckla detta samarbete till det bättre, där det handlar

72

om att integrera kläderna mer i videons handling för att således förbättra intrycket av samarbetet. Efter analys av empiri och i förhållande till temat Reklamens värde, framkommer det tydligt att den produktplacering som uppskattas mest av kvinnorna är dimension där produkten är inkluderad i historiens plot. Som tidigare presenterat innebär denna produktplacering att tittarens sinnen används i större utsträckning eftersom både verbal och visuell inkluderas, vilket gör att samarbetet blir mer minnesvärd. Detta blir ännu mer tydligt i samband med att de rekommendationer som respondenterna förmedlar innebär i största mån att ett samarbete ska vara anpassad till videon och handlingen, vilket kan återspeglas i dimensionen integreras i historiens plot. Noterbart här är att samarbetet utöver produktplaceringen påverkas av de andra variablerna som tidigare har presenterats. Reklamens värde påverkas av vilken typ av produktplacering som förekommer i samarbetet, men som nämnt påverkas samarbetet av de tidigare presenterade teman och de underteman som innefattas i faktorerna.

73

6.0 Avslutande diskussion I detta avslutande avsnitt presenteras och diskuteras studiens resultat i följd av underteman till faktorerna informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde. Dessa har identifierats för att generera en djupare förståelse till vad som påverkar kvinnorna i generation Z och deras attityder mot samarbeten på YouTube. Det presenteras även en avslutande modell, där studiens resultat tydligt framgår. Utöver detta presenteras även studiens framtida bidrag och huruvida det aktuella forskningsområdet kan undersökas mer omfattande. Diskussionsavsnittet avslutas med samhällelig och etisk relevans i relation till den aktuella studien. .

6.1 Diskussion av studiens resultat Den aktuella studiens syfte är att få en djupare förståelse för influencers utformande av samarbeten gällande produktplacering inom plattformen YouTube, samt hur det i sin tur påverkar kvinnor i generation Z och deras attityder mot den reklam som presenteras i samarbetet. Genom intervjuer med kvinnor i generation Z och därefter en analys av empirin har studiens forskningsfråga besvarats: “Vilka faktorer avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube

tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z?” Efter analys av empiri har det framkommit hur de fyra ursprungsfaktorerna påverkar reklamens värde, samarbetet, vilket i sin tur påverkar attityden mot samarbetet. Det har framkommit ett flertal underteman, som förklarar varför kvinnorna utvecklar en positiv eller negativ attityd mot samarbeten givet produktplacering på YouTube. Nedan presenteras en avslutande modell Figur 2. Avslutande modell som beskriver vad det är som avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd i jämförelse med andra.

74

Figur 2. Avslutande modell Den första faktorn som innefattas i Figur 2. Avslutande modell är informativitet. I tidigare studier har det framkommit att informativitet är en viktig faktor för att en reklam ska tas emot givet en mer positiv inställning (Ducoffe, 1995; Ducoffe, 1996; Schlosser et al., 1999; Brackett & Carr, 2001; Wang & Sun, 2010; Muntinga et al., 2011; Saxena & Khanna, 2013; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Knoll, 2016; Murillo et al., 2016; Taanika & Bhawnas, 2018). I enlighet med dessa studier kan det likaså i denna aktuella studie konstateras att informativitet är en faktor av stor betydelse för att en reklam ska tas emot positivt, vilket således även påverkar attityden. Som presenterat i analysen har det identifierats två beståndsdelar som enligt kvinnorna i generation Z påverkar huruvida ett samarbete på YouTube uppfattas som informativt. Den första som identifierades, och som därmed påverkar faktorn informativitet, handlar om att influencern som presenterar samarbetet ska vara tydlig. Att ett samarbete är tydligt presenterat innebär i denna studie att företag och produkter introduceras i början av videon. I enlighet med Pitkänen (2017, s. 12) är det därmed viktigt att marknadsföring på sociala medier bör vara tydligt utformad, vilket även i denna studie blir uppenbart. Det är viktigt att samarbetet ska uppfattas av mottagaren och att tydliga avtryck lämnas ifrån samarbetet för att därmed positiva attityder ska kunna skapas mot samarbetet. Det framgår att kvinnorna vill veta att det är reklam, för att reklamen således inte ska uppfattas som varken dold eller kännas irriterande. Lavidge och Steiner (1961, s. 60) diskuterar olika funktioner som en reklam har, där en funktion handlar om att sprida kunskap om en produkt. Vidare argumenterar de hur funktionerna är sammankopplade med en psykologisk modell där den kognitiva komponenten är den första och som avspeglar en konsuments intellektuella och rationella tankar, vilket således innebär att reklamen ska tillföra någon information om produkten (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60). För att återkoppla till ett samarbete på YouTube kan det diskuteras vad som sker när denna funktion inte är uppfylld. Genom att ett samarbete inte är tydligt framfört kan det resultera i att den basala

75

funktionen att sprida kunskap försummas, vilket således innebär att mottagaren inte uppmärksammar samarbetet. Det framgår att otydlighet skapar förvirring hos kvinnorna, vilket således innebär att fokus på samarbetet kan försvinna. Förvirringen grundar sig i hur samarbetet är placerat i videon. Det kan i detta fall handla om att samarbetet presenteras i senare del av videon, vilket innebär att mottagaren mött flertalet andra intryck och är inte lika uppmärksam. Antalet produkter som förekommer i videon kan även påverka huruvida information tas emot och registreras. Genom att mer än ett varumärke framkommer i videon och att en produkt som inte är ett samarbete är den första produkt som visas kan det skapa förvirring hos konsumenten, vilket i sin tur kan skapa en negativ attityd mot samarbetet. Det innebär därmed att en produkt som inte inkluderas i samarbetet inte bör förekomma i en video och i samband med andra produkter eller märken som kan distrahera mottagarens fokus från samarbetet. Om fler än ett varumärke kommer att förekomma är det viktigt att samarbetet presenteras först. Det problem som faktorn tydlighet kan medföra är om influencern är överdrivet tydlig och upprepar sig flertalet gånger under samarbetet. Detta kan återkopplas till övertalningsförsök, vilket är ett begrepp som har kopplingar till temat irritation som kommer diskuteras mer ingående i senare del. Det kan därmed innebära att kvinnorna motsätter sig den reklam som influencern presenterar, istället för att vara positivt påverkad av videons tydlighet. Den andra viktiga faktorn som påverkar informativitet är huruvida det förmedlas ny information angående produkten, vilket kan vara information om produktegenskaper eller användningsområden. Kvinnorna som deltog i denna studie visade ett större intresse för ett samarbete om det presenteras information om produkten i följd av användning och egenskaper. I linje med tidigare studier överensstämmer det att ju mer informativt samarbetet är, desto större chans är det att bli uppskattat av mottagaren vilket således kan resultera i en mer positiv attityd mot samarbetet. I enlighet med Knoll (2016, s. 281) är det av stor vikt att det i samarbeten presenteras ny information. Det framkommer att kvinnorna förväntar sig en mer ingående presentation och utvärdering av en produkt i samband med ett samarbete. Om det endast erhålls en visuell produktplacering, utan en mer djupgående presentation, påverkar det hur informativt samarbetet uppfattas av mottagaren. Det blir tydligt att om det endast presenteras en rabattkod där ekonomisk kompensation tillhandahålls är det inte tillräckligt för att ett samarbete ska uppfattas som informativt, vilket i sin tur kan leda till att en mer negativ attityd mot samarbetet uppkommer. Den andra faktorn är som nämnt underhållning och tidigare studier har identifierat denna faktor som en avgörande aspekt i följd av hur en konsument mottar reklamen (Ducoffe, 1995; Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001; Haghirian &Madlberger; 2005; Muntinga et al., 2011; Saxena & Khanna, 2013; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Natarajan et al., 2015; Murillo et al., 2016; Murillo et al., 2016; Arli, 2017). Även i denna studie framkommer det att samarbetet tas emot av kvinnorna med en mer positiv attityd om det uppfattas som underhållande. Faktorn underhållning påverkas av huruvida samarbetet är anpassat till videons helhet samt influencerns engagemang. Det innebär att ett samarbete ska vara tydligt genomarbetat och inbäddat i videon för att det ska uppfattas som mer positivt. Det framkommer att ett samarbete som smälter in i videon på ett naturligt sätt inte uppfattas som specifik reklam, även fast det har framgått att det är ett samarbete. Detta går i linje med Weng och Li (2017, s. 927) som menar att native advertising innebär att positionera produkten anpassat till innehållet, vilket gör att det smälter in. Mottagaren ska därmed få en känsla av att videon är naturlig, samtidigt som att samarbetet inte känns typisk reklam. Givet studiens resultat framkom det även att om videon innehåller fler varumärken ska dessa vara sammanhängande. Det löper annars en större risk att samarbetet inte uppfattas som

76

underhållande, detta då samarbeten som är anpassade till videons handling uppfattas som mer underhållande. Att misslyckas med ett välutformat samarbete, vilket således kan reducera underhållningspotentialen och mottagarens attityder, kan därmed bero på att samarbetet inte är komponerat och anpassat till helheten av videon. Om en konsument inte får en positiv känsla givet samarbetet kan det återkopplas till Lavidge och Steiner (1961, s. 60) som menar att den affektiva komponenten avspeglar sig i de känslor som en reklam skapar hos konsumenten. Om det inte uppstår positiva känslor i samband med att reklamen presenteras, kan det påverka konsumentens inställning till produkten negativt. Som nämnt reduceras den underhållande aspekten av ett samarbete om det inte är anpassat till helheten i videon, vilket i sin tur kan resultera i att konsumenten utvecklar negativa känslor kring produkten och därmed reduceras chansen till ett faktiskt beteendemässigt attitydsvar, som Duffett (2017, s. 23) menar är ett faktiskt agerande att köpa en produkt. Vad gäller influencerns engagemang är denna faktor är viktig vid avgörandet av om ett samarbete uppfattas som underhållande eller inte, vilket således även påverkar attityderna mot det. Det har i denna studie visat sig vara viktigt att produkten som presenteras i samarbetet görs på ett smidigt sätt, där produkten följer i linje med influencerns livsstil och image, likt resonemanget av Cauberghe et al., (2007, s. 211). Influencern bör således fokusera på att förmedla en positiv känsla i samarbetet, samtidigt som influencern genuint visar att denne tycker om produkterna. Samtidigt som detta ökar känslan av att samarbetet är underhållande kan det öka aspekten av trovärdighet, vilket kommer tas upp i senare del av diskussionen. Det framkommer dock att det är av stor vikt att engagemanget läggs på det varumärke som det faktiska samarbetet utspelar sig med, istället för att lägga fokus på andra delar i videon. Kvinnorna uppmärksammade detta, vilket resulterar i att det är viktigt med ett tydligt engagemang från influencerns sida. Det kan inkluderas här att det är essentiellt att samarbetet är väl genomtänkt samt att videons miljö är väl utvald. Denna aspekt är även nära sammankopplad till influencerns faktiska arbete som påverkar irritationen som kan uppstå i samband med ett samarbete och kommer att nämnas senare. Sammanfattningsvis kan det därmed sägas att ju bättre planerat ett samarbete är, desto positiva attityder kan genereras. Den tredje faktorn som har undersökts är irritation, vilket i tidigare studier har framkommit påverka attityden mot en reklam negativt (Ducoffe, 1995; Ducoffe, 1996; Haghirian & Madlberger, 2005; Bennett et al., 2006; Saxena & Khanna, 2013). I linje med tidigare studier påverkar även irritation attityden mot ett samarbete negativt. Det framkommer att både överdrivna övertalningsförsök från influencern i samband med samarbetet uppfattar kvinnor som irriterande, men även influencerns faktiska arbete. Enligt lag ska det tydligt framgå att reklam presenteras, vilket även har visat sig vara av betydelse för att inte samarbetet ska uppfattas som dold reklam och för att varken irritation och negativa attityder ska uppstå. Som tidigare nämnt finns det en sammankoppling mellan begreppet irritation och informativitet. Det är således en fin linje mellan att ett samarbete kommer uppfattas som informativt eller om det kommer uppfattas som irriterande. En övervägande del av kvinnorna reagerade på en influencers övertalningstaktik, och hur upprepningar angående att det handlar om ett samarbete förekom. Upprepningarna handlade dels om uttalanden som “Detta är ett samarbete”, men även upprepningar om huruvida produkterna är bäst eller favoriter vilket inte är ett lämpligt övertalningsförsök. När en överdriven övertalning blir märkbar säger sig kvinnorna uppleva irritation, vilket kan resultera i att en negativ attityd mot samarbetet uppstår.

77

Vad gäller influencerns faktiska arbete är det enligt Lavidge och Steiner (1961, s. 60) av vikt att reklamen ska skapa en preferens hos kunden, vilket således kan resultera i en positiv känsla hos mottagaren och dess attityd mot produkten. Det är influencern som är skaparen till samarbetet, där personen konstruerar videon och dess upplägg. Givet Taiminen et al., (2015, s. 1–2) skapas värde för konsumenten givet hur relevant och användbart innehållet är. Om en influencer lyckas framföra detta kan samarbetet uppfattas som underhållande, vilket således genererar en positiv attityd mot samarbetet. Om ett samarbete däremot bedöms som slarvigt, distraherande eller ogenomtänkt kan det därmed skapa irritation hos mottagaren, där influencers faktiska arbete påverkar attityden mot samarbetet negativt. Här kan även inkluderas hur influencern talar under samarbetet, samt hur influencern använder sig av andra saker i omgivningen när produkten presenteras. Om influencern exempelvis talar dåligt om sin video eller använder sig av dålig musik kan det påverka kvinnors attityd negativt. Den sista faktorn som har undersökts är trovärdighet, vilket tidigare har funnits påverka uppfattningen av en reklam positivt (Brackett & Carr, 2001; Haghirian & Madlberger; 2005; Bennett et al., 2006; Cauberghe et al., 2007; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Yuan et al., 2016; Knoll, 2016; Murillo et al., 2016; Taanika & Bhawnas, 2018; Kim et al., 2019). Om ett samarbete uppfattas som trovärdigt påverkar det även i denna aktuella studie intrycket av samarbetet positivt. Det identifierades att kvinnorna uppfattade samarbetet som trovärdigt i följd av tre olika aspekter: konsumentens och influencerns egna erfarenheter, parasocial relation samt att det ska finnas en kontinuitet i samband med samarbetet. Det framkom att flertalet kvinnor uppfattade samarbeten som trovärdiga i följd av om de hade egna erfarenheter till produkten i fråga. Alltså om de själva hade provat den tidigare men även om personen visste att influencern hade använt produkter från det presenterade varumärket innan. För att återkoppla till Cauberghe et al., (2007, s. 211) bör influencerns image, livsstil och personlighet vara anpassad till produkten för att reklamen således ska uppfattas som trovärdig. Detta innebär således att det är viktigt att influencern förmedlar en känsla av att denne genuint tycker om produkten för att därefter påverka hur samarbetet presenteras, vilket kan förmedlas genom en mer ingående utvärdering av produkter som mottagaren får ta del av. I linje med Nunes et al., (2018, s. 61) som menar att konsumentens uppfattning om samarbetets trovärdighet påverkas av Källans uppfattade trovärdighet, vilket innebär konsumentens uppfattning av influencern. Om konsumenten har noterat att influencern använt produkten tidigare kan det därmed påverka trovärdigheten och attityden mot samarbetet positivt. Detta resonemang kan återspeglas i faktorn underhållning där influencern bör fokusera på att förmedla en positiv känsla genom samarbetet för att det ska uppfattas som underhållande, vilket är enklare om det faktiskt finns ett egenintresse i produkten. Negativa attityder givet detta kan komma att uppstå givet mindre etablerade influencers. Det handlar därmed om att dessa inte tenderar att erhålla lika bra samarbetsförfrågningar, vilket gör att de kan tacka ja till samtliga samarbeten de blir erbjudna och således kanske inte står bakom alla. Det har även identifierats att om ett samarbete uppfattas som trovärdigt kan påverkas av parasocial relation. Det har framkommit att kvinnorna i större utsträckning litar på rekommendationer från vänner än de som får en ekonomisk kompensation i följd av att de uttalar sig om en produkt. Om influencern kan förmedla en mer vänliknande rekommendation än en typisk annonsering kan samarbetet uppfattas som mer pålitligt (Yuan et al., 2016, s. 3796). Det framkommer i denna studie att om det finns en samhörighet med en influencer eller märke kan det påverka konsumentens uppfattning om den produkt som framkommer i samarbetet positivt. Respondenter kunde beskriva hur de uppfattade ett samarbete som mindre trovärdigt, men trots det blev de intresserade av produkterna eftersom det var just en speciell influencer

78

som de hade en mer utvecklad relation som rekommenderade produkterna. Som tidigare nämnt i enlighet med Duffett (2017, s. 23) som talade om attitydsvar kan detta scenario ses som ett affektivt attitydsvar, vilket innebär att en konsument utvecklar en preferens mot en produkt i relation till andra enbart för att det är en viss person som uppmuntrar till köp. Den parasociala relation som en individ har utvecklat mot en influencer kan därmed påverka huruvida den utvärderar trovärdigheten och produkten. Det framkom även i samband med parasocial relation att om ett samarbete inte är bra utformat, där majoriteten av respondenterna inte tycker att trovärdigheten för samarbetet är hög, kan en stark parasocial relation resultera i att mottagaren ändå uppfattar samarbetet som trovärdigt. Om det återfinns en längre och omfattande relation är den information som presenteras i samarbetet inte i lika stort behov av att förmedla ny information, redogörande eller trovärdigt för att det ska väcka ett intresse för produkten hos konsumenten. Däremot om det inte finns en parasocial relation och samarbetet uppfattas som icke pålitligt kommer det att resultera i negativa attityder mot samarbetet. Det är viktigt att poängtera att en parasocial relation till en influencer kan påverka trovärdigheten av ett samarbete positivt. Det går dock inte att förlita sig på att alla konsumenter besitter en utvecklad parasocial relation. Därför blir utformningen av ett samarbete viktigt för att en majoritet ska uppskatta det. Trovärdigheten av ett samarbete påverkas av att det finns kontinuitet i följd av vilka samarbeten som influencern genomför. Det framkommer att kvinnorna uppfattar ett samarbete som mer trovärdigt om influencern tidigare varit i kontakt med märket eller produkten tidigare vilket således uppmuntrar kvinnorna och attityden att vara mer positiv, detta i linje med Nunes et al., (2018, s. 61). Trovärdigheten för ett samarbete framkom påverkas negativt om det influencern presenterar olika produkter varje vecka, alltså att influencer ena veckan säger sig älska en produkt för att nästa vecka presentera en helt ny. Det kan diskuteras hur detta kan återkopplas till faktorn irritation, där överdrivna övertalningsförsök kan påverka mottagarens attityd negativt. Om det inte finns kontinuitet, att influencern inte har varit i kontakt med märket i stor omfattning tidigare, samt tydliga uttalande om hur bra produkten är trots att det inte finns indikationer att personen i fråga varit i kontakt med den kan det i sin tur skapa irritation hos kvinnorna. Det innebär att trovärdighetaspekten reduceras i följd av att det inte används argument och försäljningstaktik som är anpassad för den faktiska produkten och influencerns relation till den. I enlighet med tidigare studier som undersökt reklamens värde framkommer det även i denna aktuella studie att samtliga tidigare presenterade faktorer påverkar reklamens värde. Efter analys av empiri har det framkommit att när ett samarbete ska komponeras med syfte att mottagaren ska generera en positiv attityd mot samarbetet har samtliga faktorer en inverkan. Givet reklamens värde är samarbetets produktplacering avgörande för kvinnors attityder. Russell (2002, s. 313) presenterade tre olika dimensioner, den verbala, den visuella och den som integrerar i historiens plot. Det framkommer i denna studie att enbart en verbal eller visuell dimension av produktplacering inte är att rekommendera. Detta eftersom en produktplacering som integrerar med historiens plot inkluderar fler sinnen, samt att reklamen bäddas in i videon och framgår därmed inte som typisk reklam. Det framkom att underhållningsfaktorn påverkas av huruvida samarbetet var inbäddat i videons helhet, vilket är direkt sammankopplat till huruvida produktplaceringen är utformad i samarbetet. Att produkten förekommer under hela videon reduceras chansen att mottagaren uppfattar reklamen som förvirrande och att en mer negativ attityd kan utvecklas. Det blev tydligt i denna studie att ett samarbete således bör vara utformat enligt Kim et al., (2019, s. 122), där samarbetet presenteras i början av videon för att således en mer positiv attityd ska skapas mot samarbetet.

79

Även kom dimensionen som handlar om att produkten ska integreras med historiens plot vara av stor betydelse gällande faktorn informativitet. Givet att information om produkterna förmedlas verbalt av influencern, samtidigt som produkten blir visuellt synlig där dess funktioner och användningsområden demonstreras framkommer det att kvinnornas attityd mot samarbetet blir mer positiv. Denna utformning av samarbetet kan även komma att påverka faktorn trovärdighet i och med att produkten är med under hela videon, där produkten vävs in i videons handling, och där övertalningsförsöken inte blir lika framträdande och överdrivna då produkten återfinns genomgående i samarbetet. Det framkommer att faktorn irritation är det som direkt påverkar om kvinnorna utvecklar mer negativa attityder mot samarbetet, där irritation till stor del påverkas av huruvida influencern agerar och presenterar samarbetet. Genom att en produktplacering integreras med videons plot, kan de överdrivna övertalningsförsöken reduceras då ett samarbete inte är ett abrupt avbrott i videon. Influencerns faktiska arbete påverkas av om videons utformning är genomtänkt. Dimensionen som integrerar produkten i historiens plot påverkar huruvida influencerns arbete gestaltas och uppfattas, där det uppfattas som mer genomtänkt av kvinnorna. Denna typ av produktplacering kan därmed avvärja viss del av irritation som kan uppstå, men överdrivna övertalningsförsök är något som influencern själv måste ta ansvar för. Detta då flertalet upprepningar om samarbetet samt överdrivet positiva recensioner eller rekommendationer kan påverka mottagarens attityd mot samarbetet i negativ riktning. För att återkoppla till studiens forskningsfråga påverkar samtliga tidigare presenterade faktorer och dess underteman reklamens värde och därmed huruvida kvinnor i generation Z utvecklar antingen en positiv eller negativ attityd mot samarbeten på YouTube. Det framkommer tydligt att den dimension av produktplacering som genererar flest positiva attityder bland kvinnorna är när produkten är inkluderad i historiens plot. Denna dimension ger förutsättningar till att ett samarbete kan vara informativt, underhållande och trovärdigt, samt att denna reducerar eventuella irritationsmoment som kan påverka attityder mot samarbetet mer negativt. Liknande resonemanget av Wolny och Mueller (2013, s. 564) givet huruvida det nya mediesamhället öppnar upp för en mer omfattande informationsspridning utöver företagets egna plattformar, skapar det därmed en utmaning att bibehålla kontroll över företagets egen marknadsföringsstrategi. Det är således viktigt att förstå vad som påverkar attityden positivt mot samarbeten för att kunna skapa direktiv och riktlinjer för ett mer framgångsrikt samarbete.

6.2 Rekommendationer till intressenter I enlighet med studiens syfte där resultatet ämnar lämna praktiska rekommendationer till företag har det även framkommit att resultatet kan vara av intresse för influencer också. Det innebär att det nedan återfinns rekommendationer både till företag som använder sig av influencer marketing som marknadsföringsstrategi och även influencer som arbetar med att marknadsföra produkter inom deras sociala kanaler.

6.2.1 Rekommendationer till företag Givet att sociala medier har ökat i stor omfattning och att influencer marketing är ett aktuellt marknadsföringsverktyg, är det viktigt att företag förstår hur det ska användas på ett effektivt sätt. YouTube är den största videotjänsten som svenskar använder sig av online, vilket därmed skapar stora möjligheter att nå ut till potentiella konsumenter. För att kunna förbättra konkurrenskraften är det därmed viktigt att förstå hur ett samarbete med en influencer inom plattformen ska vara utformad. Detta för att därmed kunna påverka en konsuments attityd i mer positiv riktning och således främja förutsättningar till försäljning. I början av detta avsnitt

80

förekommer Figur 2. Avslutande modell. Denna modellkan hjälpa företag att förstå kvinnor i generation Z och vad som påverkar deras attityder i samband med samarbeten på YouTube. Det framkommer att kvinnorna upplever samarbeten som mer irriterande om det är en influencer som gör flertalet olika samarbeten inom kortare tidsperioder. Detta innebär att ett företag bör utvärdera influencers tidigare samarbeten och se över om hur stort antal det handlar om, samt om influencern är lämplig för deras märke och produkt för att påverka trovärdigheten för samarbetet. I och med influencer marketing lämnar företaget över sin makt gällande marknadsföringen av sin produkt till dessa influencers, vilka i sin tur utformar och skapar en reklam som är både till fördel för företaget och för influencern själv. Det är därmed önskvärt att det ska finnas en tydlig dialog mellan företaget och influencern, för att således skapa riktlinjer för hur samarbetet bör vara utformat för att generera positiva attityder mot samarbetet. Det praktiska bidraget är i detta fall den diskussion som tidigare presenteras, där en djupare förståelse för hur kvinnornas attityder framkommer och vad det är som påverkar dess attityder.

6.2.2 Rekommendationer till influencers Som influencer återfinns det möjlighet till att förändra en konsuments uppfattning om en produkt genom att påverka attityder. Som nämnt lämnar företaget över kontrollen för marknadsföringen till influencern i samband med samarbeten och därmed påverkas konsumentens uppfattning av samarbetet i stor utsträckning av hur influencern har genomfört det. Det framkommer från denna studie att kvinnor i generation Z vill att det tydligt framgår att det handlar om ett samarbete och att det tidigt presenteras i YouTube-videon samt att det i samarbetet ska presenteras ny information om produkterna som presenteras. Det är även av vikt att videons helhet är anpassad till produkten som samarbetet handlar om för att det ska tas emot med en mer positiv attityd och att det ska upplevas som underhållande. Huruvida samarbetet uppfattas som roligt beror även på hur engagerad influencern är, vilket därmed visar på vikten att influencern bör vara engagerad för att en mer positiv attityd hos mottagarna ska skapas. Genom att influencern upprepar sig och överdriver angående hur mycket den uppskattar produkten kan göra att konsumenten ifrågasätter samarbetet och snarare utvecklar en irritation mot samarbetet. Här är det även av vikt att se till det faktiska arbetet, och att videon har en genomarbetad känsla. Det är av vikt att samarbetet uppfattas som trovärdigt och det har förekommit att egna erfarenheter som influencern besitter om produkterna är en avgörande faktor och att det inte sker olika samarbeten varje dag, utan att det finns en kontinuitet kring vilka företag som samarbeten genomförs med.

6.3 Framtida studier De Gregorio och Sung (2010, s. 94) uppmuntrade till en mer djupgående analys av kvalitativ karaktär för att förstå de underliggande faktorerna till varför attityder mot reklam online uppkommer. Denna studies kunskapsbidrag innefattar således en djupare förståelse för kvinnor i generation Z’s attityder mot samarbeten givet produktplacering på YouTube. Studiens resultat visar hur samtliga faktorer påverkar varandra givet reklamens värde och attityder, där tidigare forskning inte kommit fram till vad denna studie presenterar. Produktplacering inom plattformen YouTube och attityder mot dessa är inte undersökt i stor omfattning och denna studie har endast undersökt fenomenet i liten skala. Trots storleken på studien anser författarna att den både är aktuell och intresseväckande i följd av expanderingen av YouTube som plattform. Samhället och teknologin förändras konstant vilket innebär att olika typer av marknadsföringsformer utvecklas. Att undersöka attityder mot produktplaceringar är intressant

81

i följd av att positiv inställning till fenomenet kan avspegla sig i uppfattningen om varumärket (Gillespie & Joireman, 2016, s. 1524). I tidigare studier som har använt sig av Ducoffes (1996) modell har ett flertal olika variabler undersökts för att se om de i sin tur påverkar attityder mot reklam. Taanika och Bhawna (2018) undersökte huruvida variabeln Incentives, vilket kan beskriva som ekonomiska fördelar, påverkade attityder mot reklamen. Under de intervjuer som genomfördes i samband med denna studie nämndes rabattkoder ett antal gånger, vilket i sin tur väcker ett intresse att undersöka det mer ingående. Det uppmuntras därför att i framtiden undersöka ekonomiska fördelar som ännu en faktor som kan tänkas påverkas attityden mot samarbetet och produktplaceringen i liknande kontext som denna studie. Ducoffes (1996) modell är vanligtvis använd i samband med kvantitativa studier, vilket inte är fallet i denna studie. Syftet var att generera en djupare förståelse för hur attityder mot reklam artar sig vilket förväntas genereras i samband med kvalitativ utgångspunkt. Det innebär även att det finns utrymme för att undersöka detta ämne mer omfattande, i följd av en kvantitativ studie och med ett större urval vilket i sin tur möjliggör för ett generaliserbart resultat. Denna studie har genomförts i Umeå och med en urvalsgrupp bestående av kvinnor, vilket inte kan ses som representativt för alla kvinnor i Sverige. Det har även skett en avgränsning vad gäller ålder, där generation Z är det valda åldersspannet. Det finns möjligheter till att olika generationer har olika typer av preferenser vilket även uppmuntrar till studier som ser till olika ålder. Som nämnt är studien småskalig och har endast undersökt kvinnor och deras attityder, därmed uppmuntras det att utvidga undersökningsområdet och fokusera på män och deras attityder och vilka faktorer som påverkar deras attityder. Vidare har avgränsning gjorts mot enbart mode- och skönhetsprodukter, vilket även medför att det finns ett flertal andra kategorier där samarbeten med influencers förekommer kan undersökas. Studien har väckt ett intresse för möjligheten att undersöka fenomenet vidare och jämföra framtida resultat med denna studie för att se om det kan finnas likheter med vad som presenterats.

6.4 Samhällelig och etisk relevans Givet studiens resultat är det nödvändigt att diskutera samhällelig och etisk relevans. Reklam har tidigare endast förekommit inom traditionella medier, såsom TV och tidning, där en konsument enkelt kunde välja bort reklamen genom att byta kanal eller vända blad. Idag återfinns en stor mängd reklam inom sociala medier, vilket är plattformar dit personer letar sig för att bland annat bli underhållna och söka information. Givet De Pelsmacker et al., (2007, s. 248) förekommer marknadsföring och reklam i någon form, vart individen än befinner sig. Det har således gjort det allt mer svårt att undvika, vilket leder fram till de etiska frågorna. I enlighet med Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9 §, ska det tydligt framgå att det handlar om reklam, men det innebär också att det ställs krav på konsumenten att vara uppmärksam när det handlar om ett samarbete. Vidare kan det argumenteras och reflekteras över om det är konsumenten som ska ständigt vara uppmärksam vad gäller reklam och samarbeten där övertalning och underhållning sammanvävs för att påverka attityden mot produktplaceringen i positiv riktning. Är det etiskt att reklam och samarbeten på YouTube alltmer skall börja gå mot detta och att reklam inte längre skall kännas som reklam? Alltså att samtligt material som vi individer blir underhållna av kommer mer eller mindre bestå av reklam? Vidare brottas samhället med problem angående Överkonsumtion. Det är ett vanligt använt begrepp som bland annat används i samband med diskussion och kritik av konsumtion i någon aspekt (Håkansson, 2014, s. 692). Den aktuella studien bidrar med information till företag

82

huruvida samarbeten med influencers ska vara utformad för att således påverka kvinnorna i generation Z och deras attityder mot produktplaceringen och samarbetet positivt. Genom att en positiv attityd innehas, kan det även resultera i faktiska inköp av produkten. När det finns problem i samhället som grundar sig i konsumtion, är det då rätt att försöka främja förutsättningar för en ökad försäljning av produkter?

83

7.0 Referenslista Abidin, C. (2016a). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161 (1), 86-100. Abidin, C. (2016b). “Aren’t these just young, rich women doing vain things online?”: Influencer selfies as subversive frivolity. Social Media + Société, 2 (2), 1–17. Ahlborg, L. (2017, 17 oktober). TESTAR BUBBIES GLASS. [Video]. https://www.youtube.com/watch?v=Da-Doc0IDSE. [Hämtad 2019-03-02] Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. 2:a uppl. Stockholm: Liber AB. Alhabash, S., McAlister, A, R., Lou, C. & Hagerstrom, A. (2015). From Clicks to Behaviors: The Mediating Effect of Intentions to Like, Share, and Comment on the Relationship between Message Evaluations and Offline Behavioral Intentions. Journal of Interactive Advertising, 15 (2), 82–96. Albarracin, D. & Shavitt, S. (2018). Attitudes and Attitude Change. Annual Review of Psychology, 69, 299-327. Arli, D. (2017). Does Social Media Matter? Investigating the Effect of Social Media Features on Consumer Attitudes. Journal of Promotion Management, 23 (4), 521-539. Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Principles of marketing : global edition. 13:e uppl. Upper Saddle River, N.J. : London: Prentice Hall; Pearson Education. Barreto, A.M. (2013). Do users look at banner ads on Facebook?. Journal of Research in Interactive Marketing, 7 (2), 119-139. Bassiouni, D.H. & Hackley, C. (2014). ‘Generation Z’ children’s adaption to digital consumer culture: A critical literature review. Journal of Customer Behaviour, 13 (2), 113-133. Bennett, G., Fereira, M., Siders, R., Tsuji, Y. & Cianfrone, B. (2006). Analyzing the effects of advertising type and antecedents on attitude towards advertising in sport. International Journal of Sport Marketing and Sponsorship, 8 (1), 62-81. Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer marketing. Oxford: Elsevier. E-bok. Bryman, A. (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. 1:a uppl. Malmö̈: Liber Ekonomi. Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2:a uppl. Malmö̈: Liber AB. Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 1:a uppl. Johanneshov: MTM. Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3:e uppl. Malmö: Liber AB.

84

Brackett, L. K. & Carr, B. N. (2001). Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes. Journal of Advertising Research, 41 (5), 23-32. Brennan, S., Rosenberger, P., & Hementera, V. (2004). Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on their Ethicality and Acceptability. Marketing Bulletin, 1-16. Bränström, S. L. (2018, 9 mars). Heta influencers ger annonsbransch problem. SvD Näringsliv. https://www.svd.se/het-marknad-for-influencers-inte-oproblematisk. [Hämtad 2019-01-30] Burnard, P. (1991) A method of analyzing interview transcripts in qualitative research. Nurse education today. 1991 (11), 461-466. Börjesson, B. & Edström, M. (2014). Fler negativt inställda till tv-reklam. I: Oscarsson, H., & Bergström, A, red. Mittfåra och original. Göteborg: SOM-institutet. 341-352. Chang, K.T.T., Chen, W. & Tan, B.C.Y. (2012). Advertising effectiveness in social networking sites: Social ties, expertise, and product type, 59 (4), 634-643. Charmaz, K. (2014). Constructing Grounded Theory. 2:a uppl. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Choi, S. (2014). The Two-Step Flow of Communication in Twitter-Based Public Forums. Social Science Computer Review, 33 (6), 696-711. Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning – en Handbok. 3:e uppl. Hungary: Elanders Hungary. Chung, S. & Cho, H. (2017). Fostering Parasocial Relationships with Celebrities on Social Media: Implications for Celebrity Endorsement. Psychology & Marketing, 34 (4), 481-495. Colliander, J. (2012). Socially Acceptable? Exploring Consumer Responses to Marketing in Social Media. Department of Marketing and Strategy, Stockholm School of Economics, Stockholm. Colliander, J. & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21 (2), 110-124. Collis, J. & Hussey, R., (2014). Business research: a practical guide for undergraduate & postgraduate students 4:e uppl. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Dahlén, M., Lange, F., och Rosengren, S. (2017). Optimal Marknadskommunikation. 3:e uppl. Stockholm: Liber AB. Dao, W. V. T., Le, A. N. H., Cheng, J. M. S. & Chen, D.C. (2014). Social media advertising value. the case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33 (2), 271-294.

85

David, M. & Sutton, C, D. (2016). Samhällsvetenskaplig metod. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur AB. Davidsson, P., Palm, M. & Melin, Mandre, Å. (2018). Internetstiftelsen: Svenskarna och internet – 2018. IIS. https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2018.pdf [Hämtad 2019-01-30]. Dalquist, U. & Wadbring, I. (2017). Introduktion: Barn och unga navigerar bland medieinnehåll och marknadsföring. I: Dalquist, U. & Wadbring, I. (red.) Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam. Göteborg: Nordicom och Statens Medieråd, 7-10. De Gregorio, F. & Sung, Y. (2010). Understanding Attitudes Toward and Behaviors in Response to Product Placement. Journal of Advertising, 39 (1), 83-96. De Pelsmacker, P., Geuens, M., van, J., Bergh & van den Bergh, J. (2007). Marketing Communications: A European perspective. 3:e uppl. Harlow: Financial Times Prentice Hall. Dietz, M. (2018, 25 september). VLOGG: Våra bästa tips. [Video]. https://www.youtube.com/watch?v=L-_spLRqc10. [Hämtad 2019-03-02]. Ducoffe, R. H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17, 1-18. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35. Duffett, R.G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes. Young Consumers, 18 (1), 19-39. Eagle, L. & Dahl, S. (2018). Product Placement in Old and New Media: Examining the Evidence for Concern. Journal of Business Ethics, 147 (3), 605-618. Ekström, L., & Sandberg, H. (2010). "Reklam funkar inte på mig… Unga, marknadsföring och internet". Köpenhamn: Nordiska Ministerrådet. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. & Freberg, L, A. (2011). Who Are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality. Public Relations Review, 37 (1), 90–92. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of consumer Research, 21 (1), 1-31. Gannon, V. & Prothero, A. (2018). Beauty bloggers and YouTubers as a community of practice. Journal of Marketing Management, 34 (7-8), 592-619. Gillespie, B. & Joireman, J. (2016). The role of consumer narrative enjoyment and persuasion awareness in product placement advertising. American Behavioral Scientist, 60 (12), 1510-1528. Gürkaynak, G. B., Kama, Ç. O., & Ergün, B. (2018). Navigating the Uncharted Risks of Covert Advertising in Influencer Marketing. Business Law Review, 39 (1), 17-19.

86

Hagberg, J., Sundstrom, M., & Eagles-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing: an exploratory framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44 (7), 694-712. Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer attitude toward advertising via mobile devices: an empirical investigation among Austrian users. Proceedings of ECIS, Regensburg, May 26-28, 1-12. Hamidizadeh, M.R., Yazdani, N. Tabriz, A.A. & Latifi, M.M. (2012). Designing and validating a systematic model of e-advertising. International Journal of Marketing Studies, 4 (2), 130-149. Hamouda, M (2018). Understanding social media advertising effect on consumers’ responses an empirical investigation of tourism advertising on Facebook. Journal of Enterprise Information Management, 31 (3), 426-445. Hartman, J. (2001). Grundad teori. Teorigenerering på empirisk grund. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Hudson, S. & Hudson, D. (2006) Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management, 22 (5-6), 489-504. Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19, 215–229. Håkansson, A. (2014). What is overconsumption? A step towards a common understanding. International Journal of Consumer Studies, 38 (6). I, robot (2004). [Film] Regisserad av Alex Proyas. United States: 20th Century Fox. Ingrosso, B. (2019, 27 februari). DET HÄR BEHÖVER FÅR ETT STOPP. [Video]. https://www.youtube.com/watch?v=KJ2TUXcUH44. [Hämtad 2019-03-02] Jusufović Karışık, V. (2014). 20 Years of Research on Product Placement in Movie, Television and Video Game Media. Journal of Economic and Social Studies, 4 (2), 253-283. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4:e uppl. New Jersey: Pearson. Kim, M., & Lee, M. (2017) "Brand-related user-generated content on social media: the roles of source and sponsorship". Internet Research, 27 (5), 1085-1103. Kim, Y. & Han, J. (2014). Why smartphone advertising attracts customers a model of web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256-269. Kim, S., Maslowska, E. & Tamaddoni, A. (2019). The paradox of (dis)trust in sponsorship disclosure: The characteristics and effects of sponsored online consumer reviews. Decision Support Systems, 116, 114-124.

87

Knoll, J. (2016). Advertising in social media: a review of empirical evidence. International Journal of Advertising, 35 (2), 266-300. Konsumentverket. (u.å.). Marknadsföring i sociala medier och bloggar. Konsumentverket. https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/marknadsforing-i-sociala-medier-och-bloggar/. [Hämtad 19-03-02] Kozinets, R.V., Valck, K., de., Wojnicki, A.C. & Winer, S.J.S. (2010). Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74 (2), 71-89. Kvale, S., & Brinkman, S. (2009) Interviews, Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing. 2:e uppl. United states: Sage publication. Lafferty, B, A., Goldsmith, R, E. & Newell, S, J. (2002). The Dual Credibility Model: The Influence of Corporate and Endorser Credibility on Attitudes and Purchase Intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10 (3), 1–11. Lange, D. P. (2016). Publicly Private and Privately Public: Social Networking on YouTube. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), 361-380. Langemar, P. (2008). Kvalitativ forskningsmetod i psykologi: att låta en värld öppna sig. 1:uppl. Stockholm: Liber. Larsén, C. (2018, februari 22). Digitala medier stod för 51% av alla medieinvesteringar 2017. Smartermarketing. https://www.smartermarketing.com/2018/02/22/digitala-medier-stod-51-av-alla-mediainvesteringar-2017/. [Hämtad 2019-01-30] Lavidge, R.J. & Steiner, G.A. (1961). A model of predictive measurement of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25 (6), 59-62. Lazarsfeld, P.F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1948). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. 2:a uppl. New York, NY: Columbia University Press. Lee, Y. & Koo, J. (2015). Athlete Endorsement, Attitudes, and Purchase Intention: The Interaction Effect between Athlete Endorser-Product Congruence and Endorser Credibility. Journal of Sport Management, 29 (5), 523–538. Liu, C.L.E., Sinkovics, R.R., Pezderka, N. & Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer perceptions toward mobile advertising – a comparison between Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 26 (1), 21-32. Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. Mangold, W.D. & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52 (4), 357-365.

88

Martensen, A., Brockenhuus-Schack, S. & Lauritsen-Zahid, A. (2018). How citizen influencers persuade their followers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International, 22 (3), 335-353. MacKenie, S.B. & Lutz, R.J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53 (2), 48-65. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16 (3), 310–321. Mediakix (2016, 2 Maj). 5 Different types of YouTube marketing campaigns. Mediakix. http://mediakix.com/2016/05/youtube-marketing-campaigns-with-influencers/#gs.6iyS6_c. [Hämtad 2019-02-07] Miles, M.B. & Huberman, A.M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook. 2:a uppl. Thousand Oaks: SAGE Publications. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30 (1), 13–46. Murillo, E., Merino, M. & Núñez, A. (2016). The advertising value of Twitter ads: a study among Mexican millennials. Review of Business Management, 18 (61), 436-456. Nash, J. (2019). Exploring how social media platforms influence fashion consumer decisions in the UK retail sector. Journal of Fashion Marketing & Management, 23 (1), 82-103. Natarajan, T., Balakrishnan, J., Balasubramanian, A. & Manickavasagam, J. (2015). Examining beliefs, values and attitudes towards social media advertisements: results from India. Int. J. Business Information Systems, 20 (4), 427-454. Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50 (4), 575-594. Nunes, R.H., Ferreira, J.B., De Freitas, A.S. & Ramos, F.L. (2018). The effects of social media opinion leaders' recommendations on followers' intention to buy. Brazilian Journal of Business Management, 20 (1), 57-73. Omnicore. (2019, januari 6). YouTube by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts. Omnicore. Hämtad [2019-02-18] Pollay, R.W., & Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57 (3), 99-114. Pitkänen, S. (2017). De många och förvirrande begreppen: Från tydliga annonser till personaliserad marknadsföring. I: Dalquist, U. & Wadbring, I. (red.) Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam. Göteborg: Nordicom och Statens Medieråd, 11-18.

89

Richard, A. (31 juli, 2008). YouTube: Overnight success has sparked a backlash. The Daily Telegraph. London. https://www.telegraph.co.uk/news/uknews/2480280/YouTube-Overnight-success-has-sparked-a-backlash.html. [Hämtad 19-03-02] Russell, C.A. & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, 45 (1), 73–92. Russell, C. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29 (3), 306–318. Sandberg, H. & Martínez, C. (2017c). Två perspektiv på den kommersiella delningskulturen: Barns och reklamproducenters tankar om dold reklam. I: Dalquist, U. & Wadbring, I. (red.) Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam. Göteborg: Nordicom och Statens Medieråd, 45-51. Schlosser, A. E., Shavitt, S., & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13 (3), 34–54.

Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22 (2), 189-214.

Shareef, M, A., Mukerji, B., Dwivedi, Y, K., Rana, N, P. & Islam, R. (2017). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69. Shears, P. (2014). Product Placement: The UK and the New Rules. Journal of Promotion Management, 20 (1), 59-81. Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of Interactive Marketing, 26, 102-113. Saunders, M. N., Lewis, P., & Thornhill, A. (2012). Research Methods for Business Students. 6:e uppl. Harlow: Pearson Education. Saxena, A. & Khanna, U. (2013). Advertising on social network sites: a structural equation modelling approach. Vision, 17 (1), 17-25. Stewart, D. W. & Pavlou, P. A. (2002). From Consumer Response to Active Consumer: Measuring the Effectiveness of Interactive Media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 376-396. Söderman, H. (2017). De juridiska ramarna: Lagarna för relationen mellan barn/unga och dold marknadsföring är tydliga. I: Dalquist, U. & Wadbring, I. (red.) Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam. Göteborg: Nordicom och Statens Medieråd, 75-82.

90

Taanika, A. & Bhawna, A. (2018). Empirical Study on Perceived Value and Attitude of Millennials Towards Social Media Advertising: A Structural Equation Modelling Approach. Journal of enterprise information management, 23 (1), 56-69. Taiminen, K. T., Luoma-aho, V., & Tolvanen, K. (2015). The transparent communicative organization and new hybrid forms of content. Public Relations Review, 41, 734–743. The Social Network. (2010). Regisserad av David Fincher. United States: Columbia Pictures. Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2009) A new branch of advertising: reviewing factors that influence reactions to product placements. Journal of Advertising Research, 49 (4), 429–449. Vetenskapsrådet. (u.å.). Forskningsetiska principer inom humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning. Vetenskapsrådet. http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf. [Hämtad 2019-03-01] Vinerean, S. (2017). Importance of Strategic Social Media Marketing. Expert Journal of Marketing, 5 (1), 28-35. Wang, D., Zhang, P., Choi, R. & D´Eredita, M. (2002). UNDERSTANDING CONSUMERS ATTITUDE TOWARD ADVERTISING. Eighth Americas Conference on Information Systems, 1143-1148. Wang, Y. & Sun, S. (2010). Examining the role of beliefs and attitudes in online advertising A comparison between the USA and Romania. International Marketing Review, 27 (1), 87-107. Weng, Y. & Li, Y. (2017). Understanding “Native Advertising” from the Perspective of Communication Strategies. Journal of Promotion Management, 23 (6), 913-929. Wennerberg, S.B. (2010). Socialkonstruktivism: positioner, problem och perspektiv. 2:a. uppl. Malmö: Liber. Widerberg, K. (2002). Kvalitativ forskning i praktiken. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur. Wikner, S. (u.å.). E-handel – ett nytt sätt att bedriva handel på?. Handelns historia. http://www.handelnshistoria.se/historien/olika-sorters-handel/e-handel-ett-nytt-satt-att-bedriva-handel-pa/. [Hämtad 2019-01-30] Wood, N. & Burkhalter, J.N. (2014). Tweet this, not that: a comparison between brand promotions in microblogging environments using celebrity and company-generated tweets. Journal of Marketing Communications, 20 (1-2), 129-146. Wolny, J. & Mueller, C. (2013). Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 29 (5-6), 562-683. World Federation of Advertisers (2018, 20 juli). Brands to invest more on influencers. WFA. https://www.wfanet.org/news-centre/multinational-brands-focus-on-influencer-transparency/. [Hämtad 2019-02-01]

91

Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: a heuristic-systematic model. Journal of Media Business Studies, 188-213. Yin, R.K (2011). Kvalitativ forskning från start till mål. uppl. 1:uppl. Lund: Studentlitteratur AB. Yuan, C, L., Kim, J. & Kim, S, J. (2016). Parasocial relationship effects on customer equity in the social media context. Journal of Business Research. 69, 3795-3083. YouTube. (2018). Om YouTube. YouTube. https://www.youtube.com/intl/sv/yt/about/. [Hämtad 2019-01-22] Zahoor, S, Z. & Qureshi, I, H. (2017). Social Media Marketing and Brand Equity: A Literature Review. The IUP Journal of Marketing Management, 16 (1), 47-65. Zhang, J., & Mao, E. (2016). From online motivations to ad clicks and to behavioral intentions: An empirical study of consumer response to social media advertising. Psychology & Marketing, 33 (3), 155–164. 2008:486. Marknadsföringslag. Finansdepartementet KO.

92

8.0 Appendix

8.1 Bilaga 1. Intervjuguide “Vilka faktorer avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube

tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z?”

Information angående den aktuella studien:

Det är helt valfritt för dig som respondent att delta i denna studie. Du som respondent får när du vill välja att avbryta denna intervju oberoende orsak. Intervjun spelas in med syfte för att göra en djupare analys av det som sägs, medans ljudfilen därefter kommer att raderas. Svaren som uppkommer i denna intervju kommer därefter att användas för fortsatt arbete med studien, där syftet är att generera en djupare förståelse angående kring attityder mot olika typer av samarbeten på plattformen YouTube.

Bakgrundsfakta

Huvudfråga Följdfråga Teoretisk anknytning Analys

Ålder (Davidsson et al., 2018)

Detta åldersspann använder YouTube i stor utsträckning.

Vad har du för huvudsaklig sysselsättning?

Vad är din generella åsikt om reklam?

(De Pelsmacker et al., 2007) (Pitkänen, 2017) (Pollay & Mittal, 1993)

Syftet är att förstå respondentens inställning till reklam på medier i dess olika form.

Skiljer det sig mellan reklam inom traditionella och sociala medier?

Hur reflekterar du över alla de kommersiella möten som sker under din dag?

Efter Bakgrundsfakta visas de 3 valda YouTube-samarbetena för respondenten.

93

Tema 1 - Informativitet


Kan du nämna samtliga samarbeten som förekom i de tre videorna?

(Knoll, 2016) (Friestad & Wright, 1994) (Russell & Belch, 2005) (Wang & Sun, 2010) (De Pelsmacker et al, 2007) (Kim et al., 2019) (Brackett & Carr, 2001)

Frågan avser att generera en förståelse för vad som gör att ett samarbete blir ihågkommit.

Varför kommer du ihåg just dessa?

Var det någon information som presenterades under samarbetet som du inte visste om sedan innan?

Känner du igen något av dessa märken sedan innan?

Tema 2 - Underhållning


Upplever du dessa samarbeten som reklam?

(Taiminen et al., 2015) (Friestad & Wright, 1994) (Pitkänen, 2017)

Få en förståelse för respondentens uppfattning av reklamen och respondentens inställning till samarbetena.

Varför/varför inte?

Skulle du kunna diskutera relevansen gällande samarbetet för de

(Russell & Belch, 2005) (Weng & Li, 2017) (McCracken, 1989)

Frågan avser att generera en förståelse angående om den reklam och

94

aktuella videorna? (Kim & Lee, 2017) (Taiminen et al., 2015) (Colliander & Erlandsson, 2015) (Hudson & Hudson, 2006) (Friestad & Wright, 1994)

produktplacering som förekommer i videon är anpassad för den kontext som influencern verkar inom.

Vilken video var mest, respektive minst relevant?

Kan du resonera kring om du tyckte att dessa samarbeten var underhållande eller roliga?

(Knoll, 2016) (Brennan et al., 2004) (Wang & Sun, 2010) (Natarajan et al., 2015)

Syftet med denna fråga är att få en förståelse för huruvida dessa samarbeten är underhållande för mottagaren.

Tema 3 - Irritation


Vad tänker du när personen bakom videon berättar att det är ett samarbete?

(Wood & Burkhalter, 2014) (Kim et al., 2019) (Friestad & Wright, 1994) (Nunes et al., 2018)

I detta avseende är syftet att undersöka om respondenten reagerar när en reklam presenteras och även vad som sker då.

Var det något samarbete du känner mer eller mindre för efter du sett klippen?

(Kim & Lee, 2017) (Friestad & Wright, 1994) (Steward & Pavlou, 2002) (Yuan et al., 2016) (Nunes et al., 2018)

Denna fråga analyserar om det finns något samarbete som inte är uppskattat av respondenten och varför det är på det viset.

Om du kände så, kan du beskriva varför?

Var det någon gång under videon som

(Kim et al., 2019) (Wang & Li, 2017)

Denna fråga avser att analysera huruvida

95

du önskade ha möjlighet att hoppa över visst innehåll?

(Brennan et al., 2004) (Tierean & Roman, 2015) (Steward & Pavlou, 2002)

en respondent irriterar sig på reklamen och om de samarbeten som förekommer var utformade på ett sätt som väcker irritation hos respondent.

Tema 4 - Trovärdighet


Vad gör en reklam trovärdig för dig?

(Abidin, 2016a) (Friestad & Wright, 1994) (Taiminen et al., 2015) (Knoll, 2016) (Cauberghe et al., 2007) (Nunes et al., 2018)

Syftet med denna fråga är att generera en djupare förståelse för respondentens personliga åsikter om vad en trovärdig reklam behandlar.

Vilket samarbete uppfattar du som mest trovärdigt och varför?

Har du varit i kontakt med dessa influencers vid något tidigare tillfälle? Kan du beskriva den relation du har till dem.

(Liu et al., 2012) (Brown & Hayes, 2008) (Yuan et al., 2016) (Wood & Burkhalter, 2014)

Denna fråga syftar till att undersöka huruvida respondentens relation ser ut i förhållande till influencern och om parasocial relation kan avspeglas.

Uppfattar du influencern som sanningsenlig? Förklara varför du känner som du gör.

Hur påverkar det dig att samarbetet presenteras i samband med att

(Liu et al., 2012) (Xiao et al., 2018) (Horton & Wohl, 1956)

Frågan avser att undersöka vilken betydelse som influencern har när

96

influencern talar om egna erfarenheter med produkterna?

(Yuan et al., 2016) (Chang et al., 2012) (Weng & Li, 2017) (Nunes et al., 2018)

samarbetet presenteras och om trovärdigheten påverkas positivt om det är personliga utvärderingar av produkter.

Tema 5 - Reklamens Värde


I följd av att du har sett alla dessa samarbeten, vad får dig att komma ihåg en reklam?

(Russell & Belch, 2005) (Colliander & Erlandsson, 2015) (Yuan et al., 2016)

Syftet är att analysera vad som gör att ett samarbete blir ihågkommit, samt vilka det bakomliggande faktorerna är.

Hade placeringen av produkten i samarbetet någon betydelse för att du skulle komma ihåg den? I så fall, vilken?

(Russell, 2002) Denna fråga avser att generera mer förståelse för hur utformningen av samarbete ska vara för att respondenten ska komma ihåg vad som visades tidigare.

Om du fick fria händer att göra om ett eller flera av de samarbeten som förekom, hade du gjort det?

(Russell, 2002) (Steward & Pavlou, 2002) (Brennan et al, 2004) (Hudson & Hudson, 2006)

Frågan avser att skapa en förståelse för hur samarbetet kan göras bättre, givet olika dimensioner av produktplaceringar och om det var något som var mer uppskattat än andra.

Vad hade du gjort annorlunda och varför?

Är det något annat du vill tillägga?

Frågan avser att generera svar som respondenten vill tillägga.

97

Documents

”JAG KÄNDE BARA, NJA I DON’T BUY IT”1332211/FULLTEXT01.pdf · över den information och marknadsföring som sker. Det nya medielandskapet är därför mer oförutsägbart (Zahoor