”Jag skulle inte lita på ett företag som jag inte vet så

mycket om” En kvalitativ studie om unga konsumenters tillit

till internetföretag

Mälardalens högskola

VT-13

Sociologi med socialpsykologisk inriktning

SOA300

HVV – Akademin för hälsa, vård och välfärd

Författare: Micaela Mulari

Handledare: Paul Fuehrer

Examinator: Mohammadrafi Mahmoodian

2

Sammanfattning

Konsumenterna lever idag i ett samhälle där konsumtion blivit en viktig del i deras liv.

Individerna har inte längre enbart möjligheten att konsumera i de vanliga butikerna utan kan

idag välja att handla över internet. Denna valmöjlighet har växt de senaste åren och allt fler

svenskar väljer idag att näthandla. Det som blir sociologiskt intressesant och därmed också

syftet med denna studie är att ta reda på vilka faktorer som gör att unga konsumenterna skapar

tillit till internetföretag. Denna studie har tagit hjälp av sociologerna Anthony Giddens och

Niklas Luhmann för att få en sociologisk förståelse för fenomenet tillit. Dessa sociologiska

teorier om tillit används sedan som utgångspunkt för en analys av konsumenternas egna

upplevelser av vilka faktorer som är viktiga för att skapa tillit till internetföretag. Fem

intervjuer genomfördes och i tolkningsprocessen användes hermeneutiken som metodologisk

inriktning. Resultatet av studien visar att det finns tre faktorer som avgör om konsumenten har

tillit till ett internetföretag. Dessa faktorer är: igenkännande, andras rekommendationer samt

betalningsalternativ.

Nyckelord: Konsumtion, tillit, sociologi, socialpsykologi, näthandel, internet, internetföretag,

hermeneutik.

3

Innehållsförteckning Sammanfattning .....................................................................................................................2

1) Inledning .........................................................................................................................5

Syfte och frågeställning.......................................................................................................6

2) Disposition ......................................................................................................................7

3) Teoretisk referensram ......................................................................................................8

Giddens om tillit .................................................................................................................8

Luhmann om tillit ...............................................................................................................9

Sammanfattning ................................................................................................................ 11

4) Tidigare forskning ............................................................................................................ 12

Tillitens betydelse för e-handel ......................................................................................... 12

Yttre och inre faktorer av tillit ........................................................................................... 12

Tredje part ........................................................................................................................ 15

Recension och sekretesspolicy .......................................................................................... 15

Sammanfattning ................................................................................................................ 17

5) Metod ............................................................................................................................ 19

Urval och datamaterial ...................................................................................................... 19

Datainsamling ................................................................................................................... 20

Etiska överväganden ......................................................................................................... 20

Förförståelse ..................................................................................................................... 20

Analys .............................................................................................................................. 21

Metodens begränsningar ................................................................................................... 22

6) Resultat ......................................................................................................................... 23

Presentation av informanterna ........................................................................................... 23

Faktorer för tillit till internetföretag ................................................................................... 24

Igenkännande .................................................................................................................... 25

Andras rekommendationer ................................................................................................ 26

Betalningsalternativ .......................................................................................................... 27

Sammanfattning ................................................................................................................ 29

7) Diskussion ..................................................................................................................... 30

Diskussion – Syfte och frågeställning ................................................................................ 30

Diskussion – Teoretisk referensram................................................................................... 30

Diskussion – tidigare forskning ......................................................................................... 32

4

Diskussion – metodologiska reflektioner ........................................................................... 33

Diskussion – förförståelse ................................................................................................. 34

Diskussion – egna reflektioner och vidare forskning ......................................................... 34

Litteratur .............................................................................................................................. 35

Referenser ............................................................................................................................ 36

Bilaga: Intervjuguide ............................................................................................................ 38

5

1) Inledning Vi lever i ett samhälle där konsumtionen hela tiden ökar. Vilket inte är så konstigt eftersom

tanken om snabbhet, övermått och slöseri enligt sociologen Zygmunt Bauman utgör själva

logiken och drivkraften i konsumtionssamhället. Tanken om varaktighet betraktas enligt

samma logik som något dåligt eftersom varan blir omodern och snabbt ska användas,

förbrukas och sedan slängas (Bauman, 2007:98). Det kan också bero på flera saker, för det

första att konsumenter blir uppmanade från både företagen och myndigheter att konsumera.

Men för det andra även att konsumenternas syn på pengar har förändrats. Svenskar har idag

mer pengar än förr och produkterna idag kostar mindre än tidigare. Detta har gjort att

konsumenterna inte längre ser något värde i pengarna och helst vill spendera dem så fort som

möjligt (www.dn.se 1 & www.dn.se 2).

Svenska konsumenter väljer att spendera pengarna på överkonsumtion för att få sina begär

tillfredsställda. Denna överkonsumtion kan vara en ny tv-apparat eller resor (www.dn.se 1 &

www.dn.se 2). Men samtidigt måste konsumtionssamhället skapa otillfredsställelse för att

konsumenterna ska fortsätta konsumera. Svenskar lägger ner allt mer tid på att konsumera,

och för vissa har konsumtion blivit ett fritidsintresse. Men samtidigt får många konsumenter

ångest efter att ha konsumerat och upplever att de har gjort sig av med för mycket pengar

(www.mynewsdesk.com). Inte nog med att konsumtion har blivit en allt viktigare del i

konsumenternas liv, det är även tidskrävande för konsumenterna att konsumera

(www.landetrunt.nu). En bidragande faktor till detta är att konsumenterna blir erbjudna flera

konsumtionsalternativ vilket innebär att det har blivit allt mer ansträngande att hitta de

konsumtionsalternativ som passar konsumenternas egna identiteter.

Idag kan konsumenterna välja om de vill handla i butik eller beställa hem varor via internet,

vilket oftast kallas e-handel eller näthandel (www.ne.se1). E-handel är något som ständigt

ökar i Sverige. 72 procent av den svenska befolkningen påstår sig ha näthandlat någon gång i

livet. Det som konsumenterna handlar mest över internet är bland annat resor, hemelektronik,

biljetter, klädesplagg och böcker (www.svd.se 1). Konsumenterna har idag möjlighet att välja

hur de vill konsumera, och även var de väljer att handla sina varor ifrån. Dessa konsumenter

kan idag ha tillit till ett internetföretag som befinner sig på andra sidan jorden och väljer att

näthandla varor därifrån.

Under julhandeln 2012 minskade t.ex. antalet konsumenter som handlade i butik och fler än

någonsin valde att e-handla (www.driva-eget.se 1). Denna utveckling syns även tydligt inom

elektronikbranschen där flera butiker, som till exempel Onoff och Expert, har fått stängas ner,

medan företag på internet har gått åt motsatt håll (www.svd.se 2). Det är inte bara näthandel

som skapar problem för butikerna utan också den växande prissänkningen och den vacklande

konjunkturen. Denna utveckling kommer fortsätta växa ett tag till (www.svenskhandel.se).

Förutom att konsumenterna vill få ett så lågt pris som möjligt på varorna visar Brings (en av

de största post- och logistikaktörerna i norden) undersökning att de två starkaste argumenten

till att konsumenterna väljer att näthandla är för att det är enkelt att handla varor och för att

konsumenterna kan välja när på dygnet de vill handla (www.bring.se). Att näthandeln har

ökat är också på grund av de tekniska framstegen eftersom allt fler konsumenter har tillgång

6

till kommunikationsmedel, som smartphones, vilket gör det möjligt för dem att näthandla var

de än befinner sig (Mossberg, Ogvall & Larsson, 2013).

Konsumenterna idag är inte lika oroliga som de var för 13 år sedan då 72 procent av

konsumenterna var oroliga av att bli utsatta för bedrägeri när de handla sina varor genom

internet. Idag är den siffran nere på 21 procent (www.ehandel.se). Samtidigt ökar paradoxalt

nog bedrägerierna på nätet. Det kan då handla om falska hemsidor, bluffande säljare eller

kontokortsbedrägerier och många privatpersoner blir allt oftare bedragna

(www.sydsvenskan.se). Ändå upplever så gott som varannan konsument att det blivit säkrare

att näthandla. Men det är också varannan konsument som upplever en oro kring säkerheten

när det gäller näthandel. Denna oro beror ofta på att de inte har någon aning om vem som

ansvarar för företaget eller vad som händer om konsumenten inte får hem produkterna eller

bli av med pengarna. Det som gör konsumenterna mindre oroliga är när företaget är välkänt

(Mossberg, Ogvall & Larsson, 2013).

Att vi lever i ett samhälle där konsumtion är en viktig del av våra liv råder det ingen tvekan

om. När konsumenterna känner sig trygga med att e-handla så väljer de företag som de

upplever att dem kan lita på. Detta skapar ett socialpsykologiskt intresse till att undersöka

vilka faktorer som gör att konsumenterna känner tillit till ett internetföretag.

Syfte och frågeställning I inledningen har jag presenterat att konsumenter väljer allt oftare att näthandla och att

konsumenterna upplever att risken för bedrägeri har sjunkit. Detta anser jag skapar ett intresse

för fenomenet tillit och dess betydelse för ekonomiska transaktioner. Eftersom konsumenterna

uppvisar tillit till internetföretag de aldrig haft fysisk kontakt med.

Mitt syfte blir då att ta reda på vilka faktorer unga konsumenter upplever är viktiga för att

känna tillit till ett internetföretag.

De huvudfrågeställningar jag valt att använda i denna undersökning är: Hur näthandlar unga

konsumenter? Hur hittar dem internetföretagen? Med hjälp av mina huvudfrågeställningar vill

jag få reda på vilka faktorer som avgör att unga konsumenter väljer att konsumera från ett

visst internetföretag.

För att få en förståelse för fenomenet tillit på en sociologisk nivå kommer efter dispositionen

presentera en teoretisk diskussion av begreppet tillit för att sedan presentera en genomgång av

tidigare forskningar inom detta ämne.

7

2) Disposition

I inledningen presenterades en kort information om att näthandel är något som ökar i

samhället. I frågeställning och syfte beskrevs det att denna studie vill få en förståelse för vilka

faktorer unga konsumenter upplever som viktigt för att skapa tillit till internetföretag. Efter

detta introduceras teoretisk referensram där det kommer presenteras två sociologer Anthony

Giddens och Niklas Luhmanns förklaringar om fenomenet tillit. Detta för att få en sociologisk

förståelse för fenomenet. Efter presentationen av Giddens och Luhmmans förklaringar om

tillit så avslutar avsnittet med en sammanfattning av de två sociologernas förklaring om tillit.

Sedan introduceras tidigare forskning om fenomenet tillit till internetföretag. Dessa tidigare

undersökningar identifieras i sju teman som kommer bestå av: därför är tillit betydelsefull

inom e-handel, e-handel och konsumenternas tillit, yttre faktorer, inre faktorer,

sekretesspolicy, tredje part och information om konsumtionsalternativ och recensioner. När

alla teman har presenterats avslutar avsnittet med en sammanfattning.

Efter detta presenteras metod där förklaras att studien kommer vara en kvalitativ forskning

och att den metodologiska inriktningen är hermeneutiken. I detta avsnitt kommer det även

lyftas fram vilka urval som gjorts, datamaterial, datainsamling, vilka etiska överväganden

gjorts, forskarens förförståelse, analys och vilka begränsningar metoden har i detta avsnitt.

Därefter kommer resultat att presenteras och där börjar det med att ge en kortfattad

presentation om varje informant samt de gemensamma faktorerna som fanns för att

informanterna skulle uppleva tillit till internetföretag. Dessa faktorer var: igenkännande,

andras rekommendationer och betalningsalternativ. Efter att ha presenterat samtliga faktorer

så kommer en sammanfattning om avsnittet.

Efter detta så kommer diskussionen att introduceras och där sammanväver forskaren resultatet

med studiens olika delar samt om forskarens förförståelse har ändrats och forskarens egna

reflektioner samt förslag på vidare forskning.

8

3) Teoretisk referensram Jag har valt i denna del av min undersökning presentera två sociologiska förklaringar av

fenomenet tillit som har formulerats av Anthony Giddens respektive Niklas Luhmann. Dessa

två sociologer har jag valt att använda mig av för att få en större förståelse för fenomenet tillit

och varför det är så viktigt för individen att ha tillit till andra aktörer. Detta eftersom tillit ses

som en central förutsättning för sociala grupper och social interaktion.

Giddens om tillit Anthony Giddens är en brittisk sociolog som är mest känd för sin struktureringsteori. Giddens

påstår att individer lever i en senmodern tid som präglas av traditionernas minskade inflytande

för mänskliga handlingar och val, vilket leder till i en ökad medvetenhet om den individuella

och kollektiva identitetensinnehåll och villkor (www.ne.se2). Enligt Giddens är tillit ett

primärt fenomen för individens personliga utveckling, men tillit är också viktig för att

begränsa innebörden för urbäddningsmekanismerna och de abstrakta systemen. Urbäddning

innebär enligt Giddens att sociala relationer flyttas från de lokala sammanhang och

omstruktureras gränslöst genom tid och rum. De finns enligt Giddens två

urbäddningsmekanismer: dels symboliska tecken och dels expertsystem. Symboliska tecken

är utbytesmedier som har likartade betydenheter och blir därför växlingsbara i alla

sammanhang. Giddens berättar att detta skulle kunna förklaras med hjälp av pengar, eftersom

pengar skapar en parentes i tid och rum. I tid eftersom pengar är ett kreditmedel och rum för

att den fastställda betydelsen som pengar har gör att individer inte behöver träffas för att

slutföra en affär. Den andra urbäddningsmekanismen är expertsystem och detta system

frambringar parentes om tiden och rummet med hjälp av tekniska lärdomar som har

tillämplighet och är fri från de praktiskt verksamma individerna som använder dem. Detta

gäller inte bara inom tekniska expertområden utan alla expertkunskaper som framkallas av

tillvägagångssätt och regler som kan förflyttas mellan individer. Giddens förklarar att det

finns överallt i individens sociala liv som exempelvis läkare, terapeut eller rådgivare. Dessa

två urbäddningsmekanismer väljer Giddens att kalla för abstrakta system (Giddens, 2009:

11,28,274).

För att tillit ska finnas så måste individen ge sig hän åt en skyldighet eller en förbindelse,

alltså en sorts tro som inte går att minska. Detta betyder att tilliten är besläktad med frånvaron

i tid och rum men också med okunskap. Detta eftersom individer inte behöver ha tillit till

någon som befinner sig i närheten av individen eftersom individen hela tiden kan se den

andres agerande. Det finns olika sorts och nivåer av tillit som har en betydelse för hur

individerna fattar vardagliga avgöranden så att deras agerande får en riktning. Därför ska inte

tillit ses som något medvetet utan det är snarare en övergripande mental inställning, och något

som kommer ifrån förhållandet mellan tillit och individens personliga progress. För att en

individ ska ha en tillit till en person eller ett system måste individen uppleva en psykologisk

trygghet. Här förklarar Giddens att urbäddningsmekanismerna utgör en av de viktigaste

faktorerna som skapar trygghet i det vardagliga sociala livet (Giddens, 2009: 29-30).

Tillit är sammansluten med framkallandet av en ontologisk trygghet. Denna trygghet finns när

individen har en uppfattning om att det existerar ett sammanhang och system i företeelser,

även de företeelser som individen inte kan se. Tillit är något som grundläggs under

9

spädbarnsåren när individen skapar en tillit till sin omsorgsgivare som ska skydda spädbarnet

mot hot och faror. Detta gör att individen skapar en parentes om de möjliga händelser som

annars skulle kunna skapa överväldigande känslor hos individen. Tillit används när individen

är i samspel med symboliska tecken och expertsystem (abstrakta system), som då länsar

vardagslivet på dess traditionella innebörd, vilket framkallar enligt Giddens en globaliserande

effekt. Detta gör att tillit frambringar det Giddens kallar för ”språng in i tron” som det

verkliga deltagandet begär. Giddens förklarar även att den elektroniska kommunikationen

skapat en värld med en enda erfarenhetsram men också gett upphov till nya uppdelningar.

Elektroniska kommunikationer är en gemensam genomträngningsprocess mellan

självutveckling och sociala system (Giddens, 2009: 11-13,275).

Den grundläggande tilliten på ett centralt sätt är kopplat till den interpersonella organiseringen

av tid och rum. Den grundläggande tilliten ska även ses som avskärmningsmekanism när

individen väljer att agera och interagera med andra individer så att hon/han inte upplever

någon känsla av fara eller risker. Den grundläggande tilliten blir då en försvarssköld som gör

att individen kan fortsätta sina alldagliga aktiviteter. Individen får en känsla av osårbarhet från

den grundläggande tilliten, och detta gör att individen oftast har en positiv inställning till

saker och ting. När en individ kan agera och tänka på ett nyskapande sätt i relation till erkända

aktivitetsformer, så är det sammanlänkat med grundläggande tillit. Den grundläggande tilliten

har en central roll för om individen kommer att uppleva ångest. Eftersom de flesta individer

inte går och oroar sig hela tiden över katastrofer som kan inträffa utan sätter istället de inom

parentes för att individen upplever att det inte är så stor chans att det skulle kunna inträffa.

Men skulle en katastrof inträffa så tänker individen att det händer andra och inte individen

själv eller att regeringen tar hand om det. Detta gör så att individen kan fortsätta leva som

vanligt (Giddens, 2009: 51-54,217).

Giddens (2009: 54-55, 276) förklarar att det går att se tilliten som kreativ eftersom den

innehåller åtaganden och hängivelser om att individen är beredd för nya erfarenheter. Men

individen måste även vara beredd på att möta förluster. Tillit är en lämplig egenskap för

skapandet av individens egna reflexiva tydningar av självet mot underlag av individens

biografi (självidentitet) och även skapandet av identitet hos andra individer och objekt.

Tillit till andra är viktig för individen eftersom det hjälper individen att framkalla en stadig

yttre värld och får individen att känna att denne har en integrerad självidentitet. Individen

framkallar då en tro på omgivningens trovärdighet och integritet. Individen skapar tillit till

andra redan som ett litet barn eftersom att barnet litar på omsorgspersonen. Detta leder till att

tilliten framkallar generaliserade drag i det sociala livets intersubjektiva gestalter. Tillit och de

relationer som skapas mellan individerna samt en uppfattning om att tingen är verkliga är

sammanslutna i det sociala livet (Giddens, 2009: 66).

Luhmann om tillit Niklas Luhmann var en tysk sociolog som hade ett stort inflytande på samhällsvetenskaplig

systemteori på strukturell och funktionell nivå (www.ne.se3). I den vidaste betydelsen handlar

tillit enligt Luhmann om förtroende till individens egna förväntningar och detta är ett av de

viktiga elementen i det sociala livet. Individer kan ibland välja om de vill skapa en tillit till en

10

annan individ eller situationer. Men individen måste alltid ha någon slags tillit annars skulle

hon eller han inte orka leva. Det skulle annars skapa en stark känsla av rädsla. Individen

skulle inte kunna formulera sin brist på tillit och göra den som grund för försvarshandlingar

eftersom det skulle då antas att individen skulle kunna ha tillit i andra sammanhang. Vad som

helst och allting skulle vara möjligt. Men en sådan tvär konfrontation med världens

komplexitet när den är i sin yttersta gräns är bortom mänskligt tålamod. Tillit är en viktig

utgångspunkt för härledning av regler så att individernas uppträdande är på ett korrekt sätt

(Luhmann, 1979: 4). Tillit finns bara när tillitsfulla förväntningar kan avgöra vilket beslut en

individ tar. Annars skulle det enligt Luhmann kallas för hopp (Luhmann, 1979:24).

Om en individ visar tillit agerar individen som om framtiden kommer ske på ett säkert sätt.

Luhmann förklarar att om en individ ska använda sig av en teori om tillit så måste en teori om

tid också finnas med (2005: 19-20). Detta eftersom tillit endast kan vinnas och upprätthållas

för stunden. Det är inte den osäkra framtiden eller det förflutna som kan framkalla tillit, med

detta menar Luhmann att individens förflutna inte kan säkerställa att något annat förflutet

kommer fram längre fram i tiden. Basen för tillit är snarare sammanhängande med nuet

genom tillfällenas variation, som helhet av det tillstånd mot vilkas bakgrund händelser kan

förekomma. Tillitsproblemet grundas i att framtiden rymmer mycket mer valmöjligheter än

vad som kan förverkligas i nuet. Tillit konstrueras av en strävan om att aktualisera framtiden,

speciellt andra individers framtida ageranden. Osäkerheten om vad som kan hända är endast

ett följdproblem till det mycket mer fundamentala relationen om att all framtid kan inte bli

nutid och till följd där av förfluten tid. Framtiden överträffar individens uppfattningspotential

(Luhmann, 2005: 24-25).

Detta gör att individen måste leva i nuet med en oavbruten överkomplex framtid. Individen

måste ständigt skära ned sin framtid efter enhet med individens nu, alltså minska

komplexiteten. Varje tillfälle har sin egen framtid som sina framtida tänkbarheter. Detta

frambringar en framtid där bara en valmöjlighet kan bli den framtida nutiden. Då individen

rör sig vidare in i framtiden framställs urval bland dessa möjligheter nya nutider och på

samma gång nya framtidshorisontider i dessa nutider. När nuet och det framtida nutider blir

lika varandra framställer de olika situationer. Om en händelse omfattar medvetenhet om

skillnaden mellan nuvarande framtid och framtida nutider uppkommer på samma gång

utsikten till medvetet urval, osäkerhet och ett nödvändigt behov av att säkerställa

sammanhanget mellan nuvarande framtid och framtida nutider, som individen uppfattar som

hotfull på grund av den nuvarande framtiden. Dessa villkor kan inte tas längre fram i tiden,

utan de måste hela tiden förverkligas av individer som medverkar i nuet. För när tillit

framställs och fastställs så är det alltid sammanlänkat med nuet i varje given situation

(Luhmann, 2005: 24-25).

Tillit är således enligt Luhmann främst inriktad mot framtiden. Men tillit är bara tänkbart i en

förtrogen tillvaro, det behöver en berättelse som förflutengaranti. Med andra ord så grundas

förtrogenhet i individens förflutna. En individ kan inte känna tillit till en annan individ om det

inte finns någon tidigare erfarenhet om situationen. Men individens tillit är inte enbart tagen

ifrån dennes tidigare erfarenhet utan använder sig av informationen för att bestämma

framtiden. Individer som agerar tillitsfullt antar sig om att det finns specifika potentialer

11

längre fram i tiden. Individen sammanfogar den nuvarande framtiden med ett framtida nu.

Detta gör att individen skapar en specifik framtid med andra individer oavsett tidigare

erfarenheter. Detta gör att de får en gemensam framtid (Luhmann, 2005:37).

Sammanfattning Jag har nu presenterat den teoretiska referensramen som kommer att vara relevant i min

studie. Jag har lyft fram Giddens syn på tillit där tilliten till andra skapas redan när individen

är ett litet barn och detta väljer Giddens att kalla för grundläggande tillit. Denna tillit är viktig

för att individen ska kunna leva sitt liv på ett ”normalt” sätt eftersom det inte är önskvärt att

gå runt och oroa sig för allt hela tiden. Denna tillit gör att individen skapar en parantes till

katastrofer som kan inträffa så att individen inte behöver oroa sig, och tänker att dessa

katastrofer händer andra men inte individen själv. Detta perspektiv finner jag intressant att

inkludera i min studie för att undersöka varför individer väljer att ha tillit till internetföretag

och aktörer som de personligen inte träffat. Jag har även lyft fram Luhmann som förklarar att

tillit måste finnas för att en individ ska orka leva. Om tillit finns så ger det en slags trygghet

för individen att framtiden kommer att ske på ett säkert sätt. Tillit är något som finns för

stunden och inte enbart kan existera på grund av individens tidigare erfarenhet. Individen

väljer istället att använda den information som han eller hon har för att bestämma framtiden.

Detta gör att en individ kan skapa en gemensam och specifik framtid med en annan individ

oavsett tidigare erfarenhet. Luhmanns förklaring på hur individer skapar tillit kan ha en viktig

betydelse för min studie eftersom näthandel är ett nytt sätt att konsumera vilket betyder att

individerna inte har någon tidigare erfarenhet av att konsumera på detta sätt. Men individerna

kan ha använt sig av tidigare erfarenheter som kan användas som information för om de ska

ge ett internetföretag deras tillit.

12

4) Tidigare forskning I min studie vill jag undersöka vilka faktorer som konsumenterna upplever som viktiga för att

de ska känna tillit till ett internetföretag. Det har varit en utmaning att finna tidigare forskning

om tillit till internetföretag som har sociologiska eller socialpsykologiska inslag. De tidigare

undersökningar som jag valt att använda som utgångspunkt för min egen studie hittade jag

med hjälp av högskolans databaser Google scholar och Sociological abstract. De sökord jag

använde för att finna mina tidigare undersökningar har varit: trust, etrust, sociology,

consumer, ecommerce och internet. Utifrån den forskning som anses vara relevant för

studiens syfte så har jag valt att presentera dem i följande teman: tillitens betydelse för e-

handel, yttre och inre faktorer av tillit, tredje parten och recension och sekretesspolicy.

Tillitens betydelse för e-handel Dagens konsumenter väljer inte längre att enbart konsumera i vanliga butiker utan väljer

istället allt oftare att näthandla vilket gör att konsumenternas tillit har blivit mer betydelsefull.

Konsumenterna kan näthandla när som helst på dygnet alla dagar i veckan. Vissa

konsumenter kan idag få betala långt innan de får hem varorna. Detta kan såklart skapa en oro

hos konsumenterna när det gäller huruvida ett internetföretag kommer följa sina skyldigheter

(Kim, Ferrin och Raghav Rao, 2007).

Rutter (2001) har gjort en kvalitativ studie där han använt sig av flera olika forskningar om

konsumenter och e-handel för att sedan förklara synen på konsumenternas tillit till e-handel

på ett sociologiskt synsätt med hjälp av flera sociologer och dessa var bland annat Harold

Garfinkel, Anthony Giddens och Irving Goffmans förklaringar om tillit. Detta gjorde Rutter

för att få en förståelse om konsumtenternas tillit till e-handel från ett sociologiskt synsätt, men

också på grund av att det knappt finns någon sociologisk forskning inom området. Rutter

beskriver i sin artikel att tillit är en viktig del i individernas liv. Utan tillit skulle individernas

vardag bli svår att leva. Han menar att individernas liv skulle bli en enda oreda. Detta

eftersom individer använder sin tillit ständigt i vardagen. De litar på att vännerna inte ska

svika dem eller att stolen de sitter på inte ska gå sönder. Om individer inte skulle använda sin

tillit i vardagen så skulle alla val och möjligheter som individen dagligen står inför skapa en

rädsla. Dessa individer skulle då ses som neurotiska eller schizofrena av omgivningen. Rutter

förklarar att det är individernas kultur, erfarenheter och vanan att fatta beslut som gör att

individerna har en tillit som gör att de inte blir rädda för varje beslut. Individerna använder sin

tillit oftast spontant. Rutter förklarar att det är samma slags tillit som används vid näthandel

som i andra slags interaktioner. Vilket betyder att tillit blir en mänsklig egenskap som kan

uppmärksammas via samspel. Detta gör att näthandel ska ses som en teknologi som uttrycker

redan grundade och sedan länge tillämpade vanor av mänskligt beteende. Med detta förklarat

finns då en tanke om att säkerhet inte har så stor inverkan på individers tillit.

Yttre och inre faktorer av tillit Salam, Iyer, Palvia och Singh (2005) har gjort en kvalitativ undersökning där dem utvecklat

ett övergripande ramverk för att skapa förståelse för tilliten som finns mellan konsumenten

och internetföretagen. Forskarna har försökt att klargöra de underliggande teoretiska begrepp

som gör att konsumenternas tillit ökar. De har använt sig av fyra forskningsområden. Ett av

13

forskningsområdena är teknikacceptans modellen (TAM), denna modell är en

informationssystem teori som används för att förklara konsumenternas beteende kring ny

teknik. Det finns enligt TAM två representativa faktorer som har en inverkan på hur

konsumenterna kommer utnyttja den nya tekniken. Den första representativa faktorn är

upplevd användbarhet, alltså huruvida konsumenterna finner den nya tekniken som

användbar. Den andra representativa faktorn är upplevd enkel användning, det är hur

konsumenterna upplever att användningen av teknik skulle kunna underlätta för deras handel.

TAM undersöker förmodanden, omfattning, och användning av teknik i

företagsorganisationer genom att använda sig av forskningsområde nummer två, TRA (Teori

om motiverade handlingar) som underlag. Dessutom användes två andra forskningsområden

och det var teorier om tillit samt teorier om relationellt beroende. Dessa forskningsområden

ville forskarna använda för att försöka förstå hur de kan gå ihop med teorin om motiverade

handlingar (TRA). TRA består av fem faktorer: yttre faktorer, föreställningar, attityder,

avsikter och beteendemässiga utfall. TRA har blivit accepterad i ämnen som psykologi,

sociologi och ”information system management” som fastställer yttre faktorer som tidigare

erfarenhet, kommunikation och deras påverkan på hur föreställningar bildas. Forskarna kom

fram till att det finns två yttre faktorer som avgör om konsumenterna kommer ha avsikt att

använda sig av ett visst företag på internet. Den första yttre faktorn är konsumentens tidigare

erfarenhet av internet användning. Denna tidigare erfarenhet kan avgöra hur konsumenterna

föreställer sig att internet har för fördelar och bekvämligheter. Det är även konsumenternas

föreställningar som formar deras attityd, och denna attityd avgör om konsumenten kommer

använda sig av det specifika internetföretaget (Salam, Iyer, Palvia & Singh, 2005).

Den andra yttre faktorn är mest relevant för min undersökning. Här förklarar forskarna att

konsumenternas föreställning om tillit skapas av en sammansättning av flera yttre variabler.

Denna sammansättning sker med hjälp av tidigare erfarenhet av internetbaserade utbytes

relationer och de yttre variablerna som är: kontakter, mottaglighet till tillit och

institutionsbaserad tillit. Dessa yttre variabler har en inverkan på konsumentens tillit till

internetföretag (Salam, Iyer, Palvia & Singh, 2005).

Rutter (2001) lyfte fram i sin artikel att konsumenterna använder sig av sina tidigare

erfarenheter för att avgöra om något eller någon går att lita på. Om en konsument använder

näthandel för första gången och konsumenten upplever att han eller hon fått en dålig service

så är sannolikheten stor att denna konsument inte använder sig av detta internetföretag igen.

De som har en stor inverkan på tillitsprocessen är tillitsservice, konsumentlag och

välformulerade retur policy. Detta gör en konsument villig att försöka sig på näthandel.

Salo och Karjaluoto (2007) har också utvecklat en modell som forskare kan använda i

undersökningar av konsumenternas tillit. De har gjort en kvalitativ undersökning där de

använt sig av flera tidigare studier, bland annat Salam, Iyer, Palvia och Singh (2007). Salo och

Karjaluoto urskilde fem yttre faktorer och tolv inre faktorer som avgör vilken avsikt

konsumenterna har när de besöker ett internet företag. De fem yttre faktorerna består av

konsumenters egenskaper, produkt- och service egenskaper, flera slags marknader som

kulturer och länder, uppfattning om risker och tidigare erfarenheter. De tolv inre faktorerna

14

som påverkar konsumenternas tillit kan delas upp i fyra områden: internet-leverantörer,

informationssystem, tredje parten och integritetsskydd. De interna faktorer som tillhör internet

leverantörer är tidigare erfarenheter, tillförlitlighet, rykte och hemsidans kvalité. Interna

faktorerna som finns i informationssystem är erfarenhet av nytta, erfarenhet av användning

och träning och med det menar forskarna att konsumenterna behöver träna på att lära sig

använda online tjänster. I den tredje parten finns betrott sigill, experter och vänner som

interna faktorer. Integritetsskydd har två interna faktorer och det är lagstiftning och icke-

statlig förening. Dessa kategoriseringar kan sammanfattas enligt följande uppställning, se

tabell 1 & 2 nedan.

Tabell 1, sammanfattning av yttre faktorer som enligt Salo och Karjaluoto (2007) är

betydelsefulla för konsumenters tillit.

Yttre Faktorer

Tabell 2, sammanfattning av Salo och Karjaluotos förklaring om inre faktorer som är

betydelsefulla för konsumenternas tillit.

Inre faktorer

Tredje part är en inre faktor som blivit undersökt av Cheung och Lee (2006) samt Kim, Ferrin

och Raghav Rao (2007) och dessa har jag valt att presentera nedanför.

1. Konsumenters

egenskaper

2. Produkt- och service

egenskaper

3. Flera slags marknader som

kulturer och länder

4. Uppfattning

om risker

5. Tidigare

erfarenheter

1. Internet-leverantör 2. Informationssystem 3. Tredje parten 4. Integritetsskydd

Tidigare forskning Erfarenhet av nytta Sigill Lagstiftning

Tillförlitlighet Erfarenhet av användning Experter Icke-statlig förening

Rykte Träning Vänner

Hemsidans kvalité

15

Tredje part En konsument som näthandlar kan välja att göra sin betalning via en tredje part, som även

kallas betalningsförmedling. Konsumenten skickar då in pengar till tredje parten istället för

till internetföretaget. När konsumenten fått hem sina varor och accepterat dem så skickar

tredje parten pengarna till internetföretaget (Cheung och Lee, 2006,

www.konsumentverket.se).

Cheung och Lee (2006) ville undersöka om upplevd effektivitet av tredje partens erkännande

kunde ha en positiv effekt på konsumenternas tillit till näthandel. I den kvantitativa

undersökningen fick 278 studenter från Faculty of business svara på ett frågeformulär.

Resultatet i undersökning visar att en tredje part har en betydelsefull påverkan på

konsumenternas tillit till näthandel. Cheung och Lee (2006) förklarar också att

konsumenternas tillit till internethandel kan förklaras tack vare tredje partens erkännande men

den kan inte förklara tendensen av att lita på den.

Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) förklarar att konsumenten väljer att handla mer om hon

eller han upplever att det finns en tillit. För att öka konsumenternas tillit till ett företag så

används en tredje parts sigill. Sigillen visar att företaget tar hand om betalningar på ett säkert

och pålitligt sätt. Tredje partens sigiller syns på företagens hemsida för att öka

konsumenternas tillit att handla där. Men forskarna anser att den tredje parten inte har någon

inverkan på konsumentens tillit, utan den tredje parten minskade konsumentens upplevelse av

risker som finns när hon eller han väljer att näthandla. Även om den tredje faktorn inte skapar

tillit hos konsumenterna så betonar forskarna att den ändå ska ses som en viktig faktor

eftersom den minskar konsumentens upplevelse av risker och på så sätt berör konsumenternas

vilja och beslut att näthandla. Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) beskriver att detta kan bero

på att konsumenterna inte är medvetna om tredje partens sigill eftersom knappt 74 procent av

de 428 studenter som var med i deras kvantitativa enkätundersökning var omedvetna om att

företaget blivit godkänd av en tredje part.

Rutter lyfter även fram varumärkesidentitet som kan ses som en tredje part och med det

menas att om en konsument ska uppleva tillit till ett internetföretag så måste det finnas en

logotyp eller banner från en tillitstjänst på företagets hemsida. Dessa tillitstjänster informerar

konsumenterna om att internetföretaget förhåller sig till en uppsättning normer som redan

finns etablerade, och att företaget är tillgänglig för recensioner men det visar även att

företaget är igenkänd (Rutter, 2001).

Recension och sekretesspolicy Ett område som har en betydelse för näthandel och konsumenternas tillit är enligt Rutter

(2001) gemenskap. Detta kännetecknas av den virtuella gemenskap som vissa hemsidor

skapar genom att konsumenterna får möjlighet att dela recensioner, tips och köpinformation.

Detta gör att internetföretagen kan skapa stor tillit till konsumenterna. Ju fler som tipsar och

ger recensioner om ett företag desto större blir tilliten hos konsumenterna.

16

Tang, Gao, Liu och Sarma (2012) beskriver att det finns hemsidor som exempelvis

www.epinions.com, där konsumenterna kan ge egna recensioner om vissa produkter och

dessa hemsidor är en viktig faktor för att skapa tillit hos konsumenterna. Det finns då två

typer av objekt och det är användaren och föremålet, och två typer av agerande och det är att

framkalla tillit mellan konsumenterna och att konsumenterna ska betygsätta föremålen. Denna

betygsättning ändras över tiden eftersom det kommer nya konsumenter som använder

hemsidan och nya föremål recenseras, men att det också uppstår nya tillitsrelationer mellan

konsumenterna. Forskarna förklarar att dessa hemsidor är utmärkta för att observera tillitens

utveckling på internet. Det går att se konsumenternas utveckling av tillit genom att studera

förändringar i deras preferens. Om en konsument är intresserad av datorer väljer hon eller han

att ha tillit till experter inom det området. Blir konsumenten sedan intresserad av sport

kommer hon eller han att ha tillit till de som ses som experter inom sport. När två

konsumenter väljer liknande experter att föredra efter intresse så skapas det en tillit till

varandra. Detta resultat fick dem fram i sin kvantitativa undersökning genom att använda sig

av dem mest aktiva användarna på hemsidan www.epinions.com och sedan breddade de

sökningen tills dem inte kunde finns några nya användare. Efter det valde forskarna att gå

igenom varje användares uppgifter om vart de bor, vilka hemsidor dem helst besöker,

presentation om sig själva, när dem registrerade sig på hemsidan och deras egentliga namn

samt användarnamn. Forskarna tittade också efter det omdöme som getts till vissa varor och

vilka tillitsförbindelser som fanns. För varje vara som fått ett omdöme registrerade forskarna

namnet på varan, kategori och när varan fick ett omdöme samt vilket omdöme den fick. För

varje tillitsförbindelse registrerade forskarna in förvaltarna och de användare som innehar tillit

samt vid vilken tidpunkt denna tillitförbindelse började.

Pan och Zinkhan (2006) utförde en kvantitativ två-fas undersökning för att försöka förstå om

sekretesspolicyns uppgifter har någon inverkan på konsumenternas tillit till näthandel. Den

första fasen av studien undersöker sekretesspolicyns inverkan på konsumenternas tillit. I den

andra fasen undersöker forskarna om säkerheten upplevs annorlunda beroende på om

sekretesspolicyn har någon inverkan på konsumenternas tillit. I undersökningen använde

forskarna sig av en påhittad hemsida som de kallade för ”netshop” som skulle föreställa ett

internetföretag som sålde gåvor. Deras hemsida skulle då erbjuda fri frakt och fri retur.

Forskarna valde att i den första fasen skapa två olika versioner av hemsidan, där ena hemsidan

har en tydlig sekretesspolicy medan den andra inte hade någon sekretesspolicy alls. I den

första fasen undersöktes 60 försökspersoner. Trettio personer fick besöka den första hemsidan

och de resterande försökspersonerna fick besöka den andra. Dessa personer fick sedan läsa

information om hemsidan. Försökspersonerna fick också information om att de skulle tänka

på att de var inne på hemsidan för att de var intresserade av att köpa en present. Men även att

de skulle behöva lämna information om hemadress och kreditkortsnummer om de skulle köpa

något. Efter att de besökt hemsidan fick de svara på frågor som skulle skapa en större

förståelse för forskarna hur deras inställning till sekretess frågor om att handla en produkt och

vilken tillit som fanns till hemsidan. Forskarna fann att sekretesspolicyn har en inverkan på

om konsumenter finner tillit till en hemsida eller inte.

17

I den andra fasen av undersökningen ville Pan och Zinkhan (2006) få svar på om säkerheten

upplevs annorlunda beroende på om sekretesspolicyn växlar. Denna fas utfördes med tre

versioner av hemsidan. Den ena hemsidan hade inte någon sekretesspolicy medan den andra

hemsidan hade en lång och juridisk skriven sådan. Den tredje hemsidan inkluderade en kort

och enkel sekretesspolicy. Forskarna använde sig av 90 försökspersoner och delade sedan in

dem i tre olika grupper med 30 försökspersoner till vardera hemsida. I varje grupp tilldelade

forskarna slumpmässigt ut uppgifterna i hög eller låg riskfaktor. De båda faserna av

undersökningen granskar den varierande effekten av sekretesspolicyn som existerar på

internet. I den första fasen av undersökningen visar resultatet att en hemsida som har en tydlig

sekretesspolicy skapar tillit hos konsumenten. Dessa konsumenter förväntar sig att

internetföretagen ska hålla sig till vissa uppförande koder, och att sekretesspolicyn försäkrar

konsumenten om att företaget kommer genomföra en rättvis informationsmetod.

De konsumenter som oftare läser informationsmetoden upplever en högre risk för att deras

personliga information kommer kunna användas av någon annan. I den andra fasen av

undersökningen fann forskarna att konsumenterna uppskattar mer kort och lättläst sekretess

information eftersom det blir lättare för konsumenterna att förstå texten. Komplexiteten och

längden på sekretesspolicyn som hemsidor visar har ingen större inverkan på konsumenternas

tillit till företaget. Men om en hemsida skulle sakna information om sekretesspolicy blir

konsumenternas tillit lägre. När konsumenterna näthandlar räknar de med att hemsidan har

sekretessinformation eftersom denna information som finns på hemsidan gör så att

konsumenterna upplever att det finns ett skydd för henne eller honom, vilket skapar tillit hos

dessa konsumenter. Hur informationen är upplagd spelar egentligen ingen roll bara den är

rimlig. Detta eftersom alla konsumenter inte orkar lägga ner för mycket tid på att läsa en

sekretesspolicy som är juridisk skriven. Konsumenterna upplever att det är samma slags

sekretess överallt. Pan och Zinkhan (2006) förklarar att båda dessa två faser visar att sekretess

är en viktig del för konsumenterna och en bristfällig sekretess gör så att konsumenterna tappar

tillit till internet företaget.

Sammanfattning Jag har nu presenterat fyra olika teman som jag funnit relevanta för min undersökning. Dessa

teman har visat att det finns flera faktorer som har en inverkan på konsumenternas tillit. Det

första temat som förklarats i detta avsnitt är tillitens betydelse för e-handel där Kim, Ferrin

och Raghav Rao (2007) beskriver att konsumenternas tillit har blivit mer inflytelserik

eftersom dem väljer allt oftare att näthandla istället för att gå och handla i vanliga butiker.

Rutter (2001) lyfter fram att tilliten är en viktig del i individers liv eftersom att individer inte

skulle klara av att leva om dem inte hade tillit. Han förklarar även att det är viktigt att

undersöka tillit till e-handel på ett sociologiskt synsätt eftersom sådan forskning knappt finns.

Det andra temat som beskrivits är yttre och inre faktorer av tillit där forskarna Salam, Iyer,

Palvia och Singh (2005), Rutter (2001), Salo och Karjaluoto (2007) lyfter fram att

konsumentens tidigare erfarenhet är en viktig yttre faktor som avgör om konsumenten

kommer känna tillit till ett internetföretag. Rutter (2001), Salo och Karjaluoto (2007) förklarar

även att konsumentens upplevelse av service har en betydande roll för om konsumenten

18

kommer känna tillit som är stark nog för att kunna näthandla ifrån ett specifikt internetföretag.

I Salo och Karjaluoto (2007) undersökning framkom att det finns fyra inre faktorer som har

betydelse för om konsumenten ska känna tillit till ett internetföretag och dessa inre faktorer

är: Internet-leverantör, informationssystem, tredje parten och integritetsskydd. Det tredje

temat som beskrivits är tredje parten som kan vara en betalningsförmedlare dit konsumenten

kan skicka sina pengar. När konsumenten fått varorna och accepterat dessa skickar tredje

parten pengarna till internetföretaget (Cheung och Lee, 2006, www.konsumentverket.se).

Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) anser att den tredje parten inte har någon inverkan på

konsumentens tillit, utan den tredje parten minskade konsumentens upplevelse av risker som

finns när hon eller han väljer att näthandla. Men Rutter (2001) menar att tredje parten är viktig

för att konsumenten ska uppleva tillit till ett internetföretag. Detta eftersom den informerar

konsumenten om att internetföretaget håller sig till vissa specifika normer och att företaget är

tillgänglig för recensioner men även att internetföretaget är igenkänt. Det fjärde området som

presenterats är recension och sekretesspolicy som visar på att hemsidor där konsumenter ger

recensioner och tips har en inverkan på vilka internetföretag som konsumenten väljer att lita

på (Rutter, 2001, Tang, Gao, Liu och Sarma, 2012). Konsumenten väljer först och främst att

lyssna på experterna inom området som det är intresserade av. Men när två konsumenter

väljer liknande experter att föredra efter intresse så skapas det en tillit till varandra (Tang,

Gao, Liu och Sarma, 2012). När det gäller sekretesspolicyn vill konsumenterna att

sekretessinformation ska vara kort och lättläst. När konsumenterna väljer att näthandla

förväntar de sig att det ska finnas information om sekretess. Men det spelar ingen roll hur

denna sekretesspolicy är skriven bara den är rimlig (Pan och Zinkhan, 2006).

Dessa tidigare forskningar kommer bli en del av min förförståelse i arbetet och kommer även

att styra mina frågor i mina forskningsintervjuer. Det tidigare forskningarna har varit byggda

på modeller, enkäter och antaganden men i min undersökning vill jag få reda på vilka faktorer

som konsumenterna upplever som viktiga för att känna tillit till ett internetföretag. Detta ska

jag göra med hjälp av intervjuer och jag kommer att använda hermeneutiken som

metodologisk inriktning. Min undersökning blir även ännu mer angelägen att genomföra

eftersom det inte finns så många undersökningar om konsumenternas egen upplevelse i ett

socialpsykologiskt perspektiv.

19

5) Metod Med min studie vill jag undersöka vilka faktorer unga konsumenter upplever som viktiga för

att känna tillit till internetföretag. För att kunna undersöka detta så har jag valt att använda

mig av kvalitativ forskning. Med en sådan forskning försöker forskaren förklara verkligheten

med stöd av ”orddata”, vilket är den insamlade datan som forskaren fick fram när hon eller

han intervjuade informanterna. Avsikten är att kunna förstå det som analyseras (Fejes &

Thornberg, 2009: 18-19). Den metod jag valt att använda i min studie är hermeneutiken

eftersom jag vill få fram informanternas egen erfarenhet om vilka faktorer som är viktiga för

att skapa tillit till internet företag. Hermeneutikens uppgift är att skapa en förståelse och denna

förståelse kommer fram genom tolkning. Detta beror på att om det ska vara möjligt för en

individ att kunna förstå något måste det ske genom språket. Vilket innebär att betydelser och

meningssammanhang uttrycks och förstås genom språklig tolkning (Ödman, 2004: 71-72).

När en forskare använder sig av hermeneutiken måste det finnas fyra grundmoment för att

processen ska ses som hermeneutisk. Dessa moment är tolkning, förståelse, förförståelse och

förklaring. Tolkning ska då ses som en översättning som en mellanhand av meningar och

innebörder. Det andra grundmomentet är förståelse, och med detta menas det att om en

forskare ska kunna få en förståelse är det nödvändigt att forskaren har uppfattat det fenomen

som undersöks på ett djupare plan. Med detta menas att forskarens livsstil och existens berörs

och omskapas av denna förståelse. Förförståelsen som är det tredje grundmomentet och utan

forskarens egen förförståelse så skulle det inte gå att förstå något. Förförståelsen skapas ifrån

tidigare lärdomar och erfarenheter men även upplevelser och känslor som forskaren varit med

om. Det fjärde grundmomentet kallas för förklaring. För att en forskare ska kunna förklara

något så måste hon eller han även ha förstått det som forskaren själv förklarar. Den

hermeneutiska processen växlar mellan närhet och distans, förklaring och förståelse (Ödman,

2004: 74-76).

Hermeneutiken som metodologisk inriktning anser jag är passande för min undersökning

eftersom jag är intresserad av vad informanterna uppfattar som den viktigaste faktorn för att

känna tillit till ett internetföretag. För att kunna få svar på min frågeställning anser jag att det

effektivaste sättet är via språklig tolkning. Eftersom att jag vill skapa en större förståelse för

vilka faktorer som gör att informanterna skapar tillit till internetföretag. Denna förståelse

kommer fram genom tolkning.

Urval och datamaterial Jag har valt att begränsa denna studie till unga konsumenter mellan 18-25 år. Att

undersökningen kommer fokusera sig på unga konsumenter är för att dessa individer är

uppväxta med internet och kan då ha en annorlunda tillit till näthandel. Anledningen till att

jag valt att intervjua konsumenter som är över 18 år är för att minderåriga enligt lag inte får

handla över internet, även om det finns vissa undantag från denna regel

(www.ungkonsument.se). Men för att jag ska få en så tydlig bild som möjligt över hur unga

konsumenter väljer att skapa tillit till internet företag anser jag att det inte är representativt att

intervjua minderåriga eftersom att de har inte samma valmöjligheter att välja näthandel.

Skälet till att jag valt informanter upp till 25 år är att jag var någonstans tvungen att dra en

gräns för hur gamla informanterna var och för att få en någorlunda bred åldersskillnad så fick

20

det bli 18-25 år. Jag har valt att intervjua fem informanter och varje intervju har pågått i cirka

fyrtiofem minuter till en timme.

I min undersökning har jag valt att använda mig av ändamålsenligt urval för att få fram så

mycket information som möjligt om vilka faktorer som unga konsumenter anser är viktiga för

att skapa en tillit till internetföretag. För att jag ska kunna få fram en djupare kännedom om

detta måste jag ha ett informationsrikt urval. För att få fram denna rika information har jag

valt att använda mig av snöbollsprincipen. Med snöbollsprincipen menas det att jag först

kommer intervjua en bekant och frågar personen om hon eller han känner någon ytterligare

person som jag skulle kunna intervjua (Patton, 2002: 230,237). Jag har valt detta urval för att

på lättast möjliga sätt kunna finna informanter att intervjua som inte är enbart mina bekanta.

Mitt resultat i denna undersökning blir då mer trovärdig.

Datainsamling Jag har valt att använda mig av en enkel intervjuguide (se bilaga) som ett manus att följa efter

när jag intervjua informanterna (Kvale & Brinkmann, 2009: 146). I formuleringen av mina

intervjufrågor har jag noga sett till att de ska vara både tematiskt och dynamiskt relaterade.

Tematiskt menas med att intervjufrågorna kan skifta en aning beroende på intervjusituation.

När jag förklarar att jag använt mig av frågeguiden på ett dynamiskt sätt innebär det att jag

har gjort mina intervjufrågor kort och lättbegripliga samt undvikit akademiskt språk (Kvale &

Brinkmann, 2009: 146-147). För att informanterna ska känna sig så bekväma och trygga som

möjligt med situationen fick de själva välja var de ville bli intervjuade. Några av

informanterna ville bli intervjuade hemma hos sig medan några valde att ha intervjun hemma

hos mig. Jag rådfrågade alltid informanterna innan själva intervjuns genomförande om det var

okej för dem att spela in intervjun. Sedan försäkrade jag intervjupersonerna om att det enbart

är jag som kommer lyssna på och transkribera inspelningen.

Etiska överväganden Jag har innan varje intervju informerat informanterna om att min undersökning handlar om

tillit till internetföretag. Informanterna har även fått förklarat att de är frivilligt att vara med

och att intervjupersonerna när som helst kan välja att avbryta sin medverkan. Sedan har jag

fått informanternas samtycke. Informanterna har blivit informerade om att de kommer få vara

anonyma och att resultatet av undersökningen kommer redovisas på ett sådant sätt att det inte

är möjligt att andra individer ska kunna identifiera dem. Sedan förklarade jag att allt

intervjumaterial kommer förstöras efter att denna studie är klar. Detta visar på att jag har

uppfyllt de fyra forskningsetiska principer som finns för en humanistisk–samhällsvetenskaplig

forskning. Dessa fyra forskningsetiska principer är informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2011: 6-14).

Förförståelse Hermeneutikens tanke är att utan individers egen förförståelse så skulle de inte gå att förstå

något. Detta eftersom individer under alla omständigheter har en förförståelse av det hon eller

han tolkar (Ödman, 2007:26). Därför har jag valt att klargöra min förförståelse om fenomenet

tillit till internetföretag (Fejes & Thornberg, 2009: 71). Förförståelsen har jag valt att skriva

ner innan jag gjort själva intervjuerna. Min egen förförståelse om tillit till internetföretag

21

kommer från mina egna erfarenheter och reflektioner, men också från tidigare forskning och

kursböcker. Min uppfattning är att konsumtionen har ökat och att det blivit allt vanligare med

att näthandla. Detta skulle kunna bero på att vi hela tiden ska ha den senaste varan och för att

få tag på det kan näthandel ibland vara ett snabbare alternativ. Min egen erfarenhet av

näthandel är inte så stor eftersom jag själv inte näthandlar alltför ofta. Min uppfattning är även

att alla individer har olika krav på vad som måste finnas hos ett internetföretag för att tillit ska

kunna skapas. Jag tänker mig då att alla individer har olika erfarenheter kring tillit både till

företag och till andra individer och detta gör att vi har olika förväntningar på vad som ska

finnas med i till exempel en interaktion för att tillit ska skapas. Min tanke är då att tillit inom

näthandel inte är lika känslosamt bunden hos individen eftersom det gäller ekonomiska

transaktioner över internet. Detta eftersom att individer idag lever i ett köp och släng samhälle

där pengar inte ha samma värde som förr. Det skulle även kunna vara så att individer skapar

sig tillit till ekonomiska transaktioner över internet eftersom att tanken om att bedrägeri ska

hända dem finns inte. Det händer andra men inte individen själv.

Analys Efter att ha transkriberat intervjumaterialet måste jag enligt hermeneutiken använda mig av ett

visst tillvägagångssätt. Detta tillvägagångssätt ska jag nu presentera.

Främst måste jag som forskare gå igenom materialet i sin helhet för att skapa en uppfattning

om vad den enskilda del som jag tolkat har för innebörd för helheten. Det kan då vara så att

specifika utsagor eller texter har en annan innebörd än det jag har erfarenhet av. Därför är det

viktigt att jag som forskare hela tiden växlar mellan del och helhet. Detta gör jag för att tillåta

helheten belysa delarna och delarna belysa helheten. Denna växling mellan helhet och delar

kallas för hermeneutiska cirkeln (Ödman, 2004: 77-78).

I den hermeneutiska cirkeln uppstår tolkningen i en specificerad förståelsehorisont, vilket

klarlägger gränserna mellan vilka tolkningar som kan göras. Den hermeneutiska cirkeln är

lämplig då forskaren är ute efter enkla och självklara tolknings- och förståelseförlopp. Det kan

exempelvis handla om hur ett redskap fungerar. Men det finns även andra fenomen, som

exempelvis tillit, vilket hela tiden kan omtolkas och flyttas till en större helhet. Samtidigt

skapar jag en kunskap om fenomenet. När jag använder mig av denna tolknings- och

förståelseprocess kallas detta i hermeneutiken för den hermeneutiska spiralen som är oändlig

och därför aldrig kan ta slut. Den hermeneutiska spiralen används när forskaren inte är ute

efter enkla och självklara tolknings- och förståelseförlopp (Ödman, 2007: 103-104, 107).

Både den hermeneutiska spiralen och cirkeln förespråkar att varje fenomen enbart kan

uppfattas i sitt meningssammanhang, i sin kontext. En utsaga har en viss betydelse, alltså det

som står på raden men även en viss referens, där de interagerande individernas omgivning

som utsagan hänvisar till. En utsaga kan lätt uppfattas som abstrakt och avskalad, men tack

vare referensen får utsagan en substans och existentiell innebörd. Det viktigaste uppdraget

som hermeneutiken har är att återskapa den kontext, av vilken det tolkade spåret är en del.

Bekantskapen om en kontext ger mig som forskare en stabilitet till mina tolkningar (Ödman,

2004:80). Något som är viktigt i hermeneutiken är dialektiken mellan skapandet och kontroll

(Ödman, 2004:81).

22

Min insamlade data utgörs av den primära texten som ska tolkas och förstås. Den primära

texten står i centrum och då är det viktigt att den går att lita på. Eftersom jag valt att intervjua

så kommer dessa intervjuer spelas in och transkriberas. Efter att jag transkriberat

intervjumaterialet så måste jag använda mig av fyra olika moment när jag arbetar med texten.

Vid det första steget måste jag efter att ha transkriberat intervjumaterialen leta efter det

relevanta i texterna. Efter detta så ska jag bearbeta texterna, och detta är då det andra steget.

När jag blir klar med detta ska jag gå vidare till steg tre där jag tar del av liknande forskning

eller litteratur som finns om det ämne som undersöks. I det fjärde steget så ska jag tolka

texten i två steg och dessa steg kallas för inomtextlig tolkning och kontextuell tolkning. Med

inomtextlig tolkning avses att jag använder texternas delar och sammankopplar dem med

varandra. Med kontextuell tolkning menas att jag försöker sammankoppla texterna med

sekundära texter där texternas i förhållande till varandra ger upphov till nya innebörder

(Ödman, 2004: 82-83).

Metodens begränsningar Svårigheten med att använda hermeneutiken som forskningsmetod anser jag är att det inte

finns någon tydlig mall att följa. Eftersom hermeneutikens tillvägagångssätt är väldigt öppen

och lämnar stort utrymme för forskaren att skapa sin egen väg. Med detta sagt så måste jag

som forskare försöka finna min egen väg genom dataanalysen som kan fungera. På så sätt kan

det ta längre tid att bearbeta intervjumaterialen och finna de relevanta utsagor som är viktiga

för undersökningen. Av de relevanta utsagor uppstod kategorier som senare skapade teman,

gemensamma för utsagorna. Delar i informanternas erfarenhet av att känna tillit till ett

internetföretag studerades, vilket visar på att jag använt mig av pendlingen mellan helhet och

del-/ar, som en del i den hermeneutiska tolkningsprocessen. För att finna de gemensamma

temana pågick en ständig pendling mellan del och helhet, då varje enskilt underlag sattes i

förbindelse till varandra vilket identifierade teman, som sedan återigen sattes i förhållande till

datamaterialet.

23

6) Resultat Efter att jag har intervjuat varje informant har jag transkriberat den insamlade data och sedan

gått igenom delar och helhet enligt den hermeneutiska cirkeln och spiralen. Detta har

resulterat i att jag funnit tre faktorer som informanterna jag intervjuade upplever som viktiga

för att känna tillit och välja att näthandla från ett visst internetföretag. Jag har valt att intervjua

fem informanter varav två var män och tre var kvinnor. Alla intervjupersoner var mellan 18-

25 år gamla.

Presentation av informanterna De informanter som har valt att medverka i denna undersökning har visat sig vara arbetslösa,

studerande samt deltidsanställda. Som forskare anser jag att detta inte påverkar resultatet i

min studie eftersom alla individer är konsumenter. Sociologen Zygmunt Bauman förklarar att

när en individ konsumerar så innebär det att hon eller han samtidigt investerar i sitt sociala

medlemskap. Med andra ord så blir individen säljbar och ses som en konsumtionsvara i

konsumtionssamhället och det är individens personliga ansvar att vara ”socialt duglig”

(Bauman, 2007, 66-67). Individer är alltså tvungna till att konsumera och ses då som aktiva

konsumenter oavsett ekonomisk situation.

Nedan följer en kortfattad presentation av dessa informanter, namnen är påhittade för att de

inte ska kunna identifieras.

Kevin är en 23 årig man som arbetar deltid inom handel. Han brukar inte näthandla så ofta

men på ett ungefär så skulle han säga att det handlar om en gång var tredje månad. Kevin

upplever näthandel som något spännande, positivt och roligt. Han tycker också att det är

bekvämt att näthandla eftersom han då kan välja att sitta hemma och titta runt hos de olika

internetföretagen i lugn och ro. Kevin tycker att det kan vara jobbigt ibland att gå till de

vanliga butikerna och trängas bland en massa människor och stå och köa länge. Han tycker

också att internetföretagen oftast har roligare och annorlunda utbud än vanliga butiker. De

varor Kevin näthandlar mest är kläder och då är han ute efter unika plagg som inte går att få

tag på i de vanliga affärerna. Han tycker om att ha kläder som sticker ut och som inte alla

andra har. Kevin förklarar att det finns risker med att handla ifrån företag på nätet och de är

att man kan bli lurad och någon annan kan få tag på hans kortnummer och därför väljer han

enbart att näthandla ifrån internetföretag som han känner igen och där han kan använda annat

betalningsalternativ som faktura.

Emma är en 18 årig kvinna som går andra året på gymnasiet. Hon har inte så stor erfarenhet

av näthandel eftersom hon nyligen fyllt 18 år och har precis börjat få näthandla. Men Emma

berättar att med den erfarenheten hon hunnit få om internethandel har varit positivt. Hon

tycker det är bra, billigt och bekvämt med att näthandla eftersom hon inte behöver åka i väg

för att handla de varor hon vill ha. Hon har nämligen inget körkort och tycker det är jobbigt

att behöva passa buss- och tågtider för att åka iväg och handla. De varor Emma brukar

näthandla är mobilskal och kläder. Emma förklarar att det finns en risk med att näthandla

ifrån internetföretag som vill att hon ska betala med sitt kortnummer och väljer därför då att

inte näthandla från dem internetföretagen. Hon väljer istället att näthandla ifrån

24

internetföretag som vänner rekommenderat och som hon själv känner igen samt att dem ska

kunna erbjuda henne att betala med faktura.

Anna är en 23 årig kvinna med universitetsutbildning och hon är för närvarande

arbetssökande. Anna brukar näthandla en eller två gånger i månaden. Hon tycker näthandel är

ett bekvämt sätt att få tag på de varor hon vill ha. Eftersom att hon bor ute på landet så tycker

hon att det är väldigt bekvämt att slippa åka iväg för att handla. Oftast brukar Anna näthandla

för att hon har sett att det är billigt eller att de internetföretag hon brukar näthandla ifrån har

kampanj med fri frakt. De varor Anna brukar näthandla är kläder, kontaktlinser, resor och

framkalla fotografier. Anna förklarar att hon upplever att det finns en risk med att betala innan

man får varan och väljer därför att alltid betala med faktura. Hon berättar även att hon enbart

näthandlar från internetföretag som är stora och som hennes systrar har rekommenderat.

Karin är en 24 årig kvinna som studerar på högskola och arbetar extra inom vård och omsorg.

Karin berättar att hon brukar näthandla väldigt ofta och det kan bli flera gånger i månaden.

Hon har en positiv inställning till näthandel och det är skönt att få hem varorna. Karin tycker

att näthandel underlättar hennes sätt att handla eftersom hon tycker det kan vara väldigt

jobbigt att åka ner till centrum och det är en massa människor som trängs, långa köer överallt

och hon orkar inte prova kläderna i affärerna. Då tycker hon att det är skönt att kunna sitta

hemma och beställa hem de varor som ser intressanta ut. För de mesta så näthandlar Karin när

hon är uttråkad och när hon behöver ta en paus ifrån pluggandet. Hon näthandlar då ifrån

internetföretag som hon är medlem i och får mail om att dem har rea eller andra lockelser som

hon faller för. De varor som Karin brukar näthandla är kläder och heminredning. För Karin är

det viktigt att internetföretagen är stora och har tv-reklamer eller reklam i tidningar samt att

vänner rekommenderat dem.

Johan är en 22 årig man som är för tillfället arbetssökande. Han ser positivt på näthandel och

tycker att det är snabbt och enkelt att beställa från de internetföretag som han väljer att

näthandla ifrån. En annan fördel tycker Johan är att han slipper åka runt och slösa bensin för

att leta efter varor som han vill ha. Johan brukar näthandla några gånger om året och då

brukar de vara kläder han näthandlar. Det brukar då bli plagg som inte går att finna i vanliga

butiker. Johan berättar att det finns risker med att näthandla och det kan vara om någon

hemsida skulle kapa ens kontouppgifter och därför väljer han att inte använda sig av

internetföretag som inte kan erbjuda faktura som betalningsalternativ. Johan förklarar även att

internetföretaget ska vara välkänt och att de är oftast vänner som rekommenderat om

hemsidan innan. Han tycker även att det känns tryggare att näthandla idag än förut men han

kan inte riktigt förklara varför.

Faktorer för tillit till internetföretag Ingen av de medverkande informanterna har erfarit bedrägeri på internet. De tre faktorer som

är viktiga för att informanterna ska välja att näthandla från ett visst företag är: igenkännande,

andras rekommendationer och betalningsalternativ. Dessa faktorer ska jag nu redovisa som

teman i följande avsnitt.

25

Igenkännande Gemensamt för alla informanter är vikten av igenkännande. Det är en av de viktigaste

grunderna för att informanterna ska välja att näthandla från ett internetföretag. Om

informanterna känner igen ett företag eller om företaget är igenkänt så skapas en uppfattning

om att företaget är säker att näthandla ifrån.

Kevin förklarar att det är viktigt att han personligen känner igen ett företag. Gör han inte det

väljer han inte att näthandla därifrån.

Om det är en hemsida jag inte känner igen så handlar jag inte där. Jag litar liksom inte

på dem och då väljer jag att strunta i dem.

Om individen personligen känner igen ett företag är direkt avgörande för om individen

kommer välja att näthandla eller inte. Det upplevs ingen tillit till internetföretag som inte är

personligt igenkänt. Vilket visar att det finns ett tydligt samband mellan tillit till

internetföretag och igenkännande.

Johan lyfter fram att det är viktigt att ett internetföretag ska vara välkänt för att han ska kunna

lita på företaget.

Främsta anledningen är att företaget ska vara pålitlig, liksom man ska känna igen dem…

De ska vara välkänt.

Ett företag är pålitligt om det är välkänt. Det är alltså viktigt att företaget är allmänt känt när

det kommer till att bestämma om det går att näthandla därifrån. Här är det alltså viktigare att

många individer känner igen företaget, alltså allmänt känt och inte att individen personligen

känna igen ett företag. Det skulle då kunna handla om företag som H & M, Nelly eller

Elgiganten som är stora företag som de flesta människor känner igen.

Anna beskriver att stora företag känns säkert att näthandla ifrån. Hon skulle inte välja att

näthandla från ett internetföretag som hon inte vet så mycket om eftersom hon inte upplever

dem företagen som säkra. ”Alltså stora företag känns säkert… Jag skulle inte lita på ett

företag som jag inte vet så mycket om”. Det är alltså viktigt att företaget ska vara allmänt

känt. Men det är även viktigt att individen känner till företaget för att kunna lita på det, vilket

påminner om det som Kevin beskrev.

Karin förklarar att det är viktigt att det är stora företag för att hon ska ha tillit nog för att

näthandla därifrån. Men hon lyfter även fram att alla stora företag inte är säkra att näthandla

ifrån.

Alltså stora företag handlar jag ifrån eftersom jag upplever dem som väldigt säkra… Jag

brukar handla på Nelly, BikBok och H & M dem är ju stora och har reklam på tv… när

jag köper heminredning så har jag hittat dem via reklam eller i tidningar… Men såhär

blocket och tradera skulle jag väl inte köpa något dyrt utan i sådana fall åka dit först.

Internetföretag som är allmänt kända är säkra att näthandla ifrån. Men alla välkända

internetföretag upplevs inte som säkra och valet blir då att åka till försäljaren för att köpa

26

produkten. Något som upplevs vara en inverkan på individers tillit till vilka internetföretag de

väljer att näthandla ifrån är tv-reklam och reklam i tidningar. Vilket är förståeligt eftersom det

oftast är allmänt kända företag som gör reklam i media.

Det går här att se att informanterna lägger stor vikt på att internetföretagen ska vara igenkänt

för att dem ska välja att näthandla ifrån dessa internetföretag. Det jag precis har presenterat är

att det finns två typer av igenkännande som informanterna förklarat. Det första är personlig

igenkännande där det lyftes fram att individen personligen måste känna igen ett företag för att

kunna välja att näthandla ifrån företaget. Den andra typen av igenkännande är att

internetföretaget måste vara allmänt känt för att individen ska känna tillit nog för att näthandla

därifrån. Media har en inverkan på vilka internetföretag som en individ väljer att näthandla

ifrån. Detta skulle kunna bero på att företag som gör reklam i media oftast är allmänt kända.

Det går här att se att informanterna lägger stor vikt på att internetföretaget är igenkänt för att

dem ska välja att näthandla ifrån dessa internetföretag. En annan faktor som har en inverkan

på informanternas val att näthandla är andras rekommendationer och detta blir då nästa tema

som jag valt att presentera.

Andras rekommendationer En annan viktig faktor som har en inverkan på om individerna väljer att näthandla från ett

internetföretag är andras rekommendationer. Alltså andra personer som rekommenderar eller

tipsat om ett internetföretag som gjort att informanterna har valt att näthandla från

internetföretaget. De svaren jag fick när jag ställde frågan hur de hittade just dem

internetföretagen dem brukar handla ifrån blev följande svar:

Emma förklarar att hon har näthandlat från två internetföretag för att deras priser var låga och

för att hennes kompisar tipsade henne om internetföretagen. ”Jag handlar därifrån för att de

är billigt helt enkelt, och ja för att mina kompisar tipsat mig om de företagen”. Det är alltså

viktigt att varorna är prisvärda. Men det som gör att individen väljer att besöka vissa

internetföretag är tack vare tips från vänner. Detta blir då en avgörande faktor till att individen

väljer just detta internetföretag.

Anna har däremot en annan syn på andras inflytande. Här räcker det inte med att någon

kompis rekommenderar ett internetföretag, utan här har hennes systrars rekommendationer en

stark inverkan på vilket internetföretag hon väljer att näthandla ifrån.

Nelly var ju bara för att min syster X brukar handla därifrån och då valde jag att prova

på de… Fuji är väl för att min syster Y har beställt därifrån… Hade det varit en kompis

som sagt någonting så hade jag kollat upp de mer först men eftersom det är just mina

systrar så känner jag att dem har ju koll.

Här går det att inte alla rekommendationer skapar tillit till internetföretag. Ju närmre

relationer individen har till den som tipsar om ett internetföretag desto större är chansen att

individen väljer att näthandla därifrån. Om det är någon som har en nära relation till individen

så kan individen uppleva att dem har bra koll på vilka internetföretag som går att näthandla

ifrån. Detta kan ha att göra med att individen själv har en starkare tillit till dessa relationer än

27

till sina vänner. De starka relationerna skapar i sig en större tillit till varandra och ökar då

chansen till att individen lyssnar på dessa individers rekommendationer om vilka

internetföretag som anses vara seriösa och bra att näthandla ifrån.

Karin förklarar att vänner och media har ett inflytande på om hon väljer att näthandla från ett

internetföretag.

Det liksom blev att man började handla ifrån dem för att gamla kompisar har gett tips

såklart men man har ju också blivit påverkad av all reklam som finns överallt på tv och i

tidningar.

Det inte är enbart vänners rekommendationer som har en inverkan på om individen väljer att

näthandla från internetföretag utan också tv-reklamer och tidningar har också en inverkan.

Johan förklarar att när han brukar näthandla så är det från internetföretag som vänner har

rekommenderar. ”Det varierar väldigt mycket vart jag e-handlar ifrån… Men det är från

hemsidor som vänner rekommenderat”. Här lyfts det tydligt fram att vänners

rekommendationer har en viktig roll när en individ väljer att näthandla.

Att informanterna finner att andras rekommendationer är viktiga när informanterna avgör om

de ska näthandla hos ett internetföretag syns tydligt i informanternas förklaringar. Med det går

även att se en viss skillnad på vilka individer som har en inverkan på informanternas

avgörande för vilket internetföretag de väljer att konsumera ifrån. För en del av informanterna

förklarar att deras vänner har en inverkan på vilka internetföretag de näthandla ifrån. Medan

Anna förklarar att hon följer sina systrars rekommendationer och finner inte sina vänners tips

lika tillitsfulla. Karin däremot förklarar även att media har en påverkan på vilka

internetföretag hon väljer att konsumera ifrån, vilket tyder på att det är inte bara människors

rekommendationer som påverkar individen utan även tv-reklamer och reklam i tidningar. En

till viktig faktor som också lyfts fram av informanterna är betalningsalternativ och detta blir

då nästa tema.

Betalningsalternativ Vilka betalningsalternativ ett internetföretag kan erbjuda är en viktig faktor för om

informanterna kommer att konsumera därifrån eller inte. Det är väldigt viktigt för

informanterna att internetföretagen ska kunna erbjuda faktura som betalningsalternativ. Men

två av informanterna Kevin och Emma förklarar att de annars skulle kunna tänka sig att

näthandla om en tredje part är involverad.

Kevin beskriver en känsla av säkerhet för de internetföretag som erbjuder fakturor.

Jag tycker inte man ska ge ut sitt kortnummer hur som helst. Vem som helst kan ju få tag

på det, därför handlar jag alltid med faktura för det är säkrast.

Det finns en upplevelse av rädsla för att någon ska kunna få tag på individens kortnummer

och då känns faktura som betalningsalternativ säkert.

28

Emma beskriver även hon att hon inte är villig att ge ut sitt kortnummer och väljer därför att

näthandla hos de internetföretag som erbjuder möjligheten att betala med faktura.

Jag vill inte ge ut mitt kortnummer så därför väljer jag bara att betala med faktura… Jag

skulle känna mig osäker annars.

För att det ska kännas säkert att näthandla ifrån ett visst internetföretag så måste de kunna

erbjuda faktura som betalningsalternativ.

Både Kevin och Emma fortsätter förklara vidare med att de annars skulle kunna tänka sig att

näthandla från ett internetföretag om det går att använda sig av en tredje part. Kevin beskriver

att det är en betalningsförmedling vid namn Paypal som han finner tillit till.

Det har hänt att jag också använt mig av Paypal när jag har handlat… Det är en tjänst

där man slänger in pengar på ett konto och betalar med dem när man handlar

någonstans… Då slipper man ge ut sitt kontonummer.

Om inte ett internetföretag skulle kunna erbjuda faktura som betalningsalternativ så skulle en

tredje part få individen att känna tillit till internetföretag och då välja att näthandla därifrån.

Anledningen till att individen upplever detta som ett säkert betalningsalternativ är att

kontonummer inte behöver ges ut. Emma lyfter även fram en liknande förklaring.

De hemsidor som har Paypal skulle jag också kunna handla ifrån. Där lägger man in den

summan med pengar till hemsidan så att affären går säkert till.

Om ett internetföretag erbjuder en tredje part så upplever individen att internetföretaget är

säkert att näthandla och kan då välja att beställa varor därifrån.

Anna beskriver att hon upplever att det är säkert att näthandla om ett internetföretag erbjuder

faktura som betalningsalternativ.

Eftersom att jag handlar med faktura så känns det ändå säkert. Jag skulle liksom inte vilja

beställa och sen betala innan jag får produkten. Det skulle jag bara inte göra.

För vissa individer är det så pass viktigt att ett internetföretag erbjuder faktura som

betalningsalternativ för att individen ska välja att näthandla därifrån. Om inte ett

internetföretag kan erbjuda detta så väljer individen att inte näthandla.

När Johan får frågan om vilka risker han upplever att det finns med att näthandla. Då lyfter

han fram att det finns risken av att oseriösa hemsidor kan få tag på hans kontouppgifter. För

att inte riskera att obehöriga ska få tag på Johans kontouppgifter så väljer han att istället

använda sig av faktura.

De är väl om det skulle vara något nätfiske. Om någon hemsida skulle kapa ens

kontouppgifter. Det är därför jag väljer att använda mig av faktura.

Om ett internetföretag kan erbjuda faktura som betalningsalternativ så skapar individen en

tillit till internetföretaget och även en uppfattning om att företaget är seriöst. Detta eftersom

individen inte behöver ge ut sina kontouppgifter för att näthandla ifrån företaget.

29

Vad internetföretagen erbjuder för betalningsalternativ är en viktig faktor för om

informanterna kommer att välja att näthandla från ett internetföretag. Informanterna anser att

de ska finnas möjlighet till att betala sina köp med faktura och de internetföretag som inte

erbjuder detta väljer informanterna att inte näthandla ifrån. Men två av informanterna förklara

att de var villiga att göra ett undantag om ett internetföretag kan erbjuda en

betalningsförmedling (tredje part) som betalningsalternativ.

Sammanfattning Jag har nu presenterat de tre faktorerna igenkännande, andras rekommendationer och

betalningsalternativ som informanterna fann var avgörande när de väljer att näthandla. Det

var viktigt för samtliga informanter att internetföretagen ska vara igenkända för att de ska

välja att näthandla därifrån. Det fanns två typer av igenkännande som lyftes fram och det var

personlig igenkännande där informanten upplever att det är viktigt att hon eller han själv

känner igen internetföretaget. Den andra typen av igenkännande är att informanterna tycker

det är viktigt att internetföretaget ska vara välkänt och stort för att dem ska välja att näthandla

därifrån. En annan viktig faktor som har en inverkan på informanternas avgörande om vilka

internetföretag de väljer att näthandla ifrån är andras rekommendationer. Flera av

informanterna förklarar att de brukar näthandla från internetföretag som deras vänner

rekommenderat. För en av informanterna var det avgörande hur nära relation hon hade till de

som rekommenderade ett internetföretag. Om hon hade en nära relation till dem som

rekommenderade ett internetföretag så var sannolikheten större att hon skulle näthandla från

de internetföretag som dem rekommenderade. Det var även viktigt för en av informanterna att

förutom hennes vänners rekommendationer så är det tidningsreklamer och tv-reklamer som

påverkar vilka internetföretag hon väljer att näthandla ifrån. Den tredje faktorn är

betalningsalternativ där jag presenterat att informanterna ställer krav på att internetföretagen

ska kunna erbjuda faktura som betalningsalternativ annars så väljer informanterna att inte

näthandla därifrån. Informanterna upplever att internetföretag som inte kan erbjuda faktura

som betalningsalternativ känns osäkra att konsumera ifrån. Anledningen till att informanterna

upplever dessa internetföretag som osäkra är för att de inte vill ge ut sina kontonummer. Men

två av informanterna berättar att de ändå skulle kunna tänka sig att näthandla från ett

internetföretag om de istället kunde erbjuda betalningsförmedlingen (tredje part) Paypal som

betalningsalternativ. Informanterna upplever detta som ett säkert sätt att betala eftersom dem

inte behöver ge ut sina kontonummer utan skickar istället in pengar till Paypal som sedan

skickar pengar till internetföretaget när köpet är gjort.

30

7) Diskussion I detta avsnitt ska jag nu sammanväva resultatet med studiens olika delar som har varit syfte

och frågeställning, teoretisk referensram och tidigare forskning. För att göra det så tydligt som

möjligt så har jag valt att presentera diskussionen i underrubriker för att för att tydliggöra de

begrepp som tagits upp i denna studie.

Diskussion – Syfte och frågeställning Denna studie har haft som syfte att få en förståelse för vilka faktorer som unga konsumenter

upplever som viktiga för att känna tillit till internetföretag. För att få fram vilka faktorer som

konsumenterna upplever som viktiga så har jag använt mig av den hermeneutiska metoden

och intervjuat fem informanter. Efter att jag intervjuat informanterna så kunde jag se tydliga

gemensamma faktorer som dem upplevde som viktiga för att de ska ha tillit till ett

internetföretag. Dessa faktorer är igenkännande, andras rekommendationer och

betalningsalternativ. Informanterna visar tydligt att det är viktigt för dem att internetföretaget

ska vara igenkännande. Detta igenkännande kan se olika ut, en informant beskriver att det

handlar om att han personligen ska känna igen ett företag medan dem andra informanterna

beskriver att ett företag ska vara stort och välkänt. Andras rekommendationer är avgörande

för vilka internetföretag de väljer att konsumera ifrån. Flera av informanterna förklarar att

vänners rekommendationer är avgörande för var de väljer att näthandla. En informant

beskriver att även tv-reklam och tidningar har en inverkan på vilka företag hon väljer att

näthandla ifrån. En annan informant visar tydligt att inte allas rekommendationer är

avgörande för att hon ska skapa tillit nog för att näthandla från ett internetföretag. Hon litar på

sina systrars rekommendationer men hon påpekar även att vänners rekommendationer inte är

tillräckligt för att hon ska lita på ett internetföretag utan att kolla upp internetföretaget innan.

Den tredje faktorn som konsumenterna upplever som viktig för att skapa tillit till ett

internetföretag är betalningsalternativ. Informanterna betonar vikten av att internetföretag ska

kunna erbjuda faktura som betalningsalternativ för att de ska kunna känna sig säkra nog för att

näthandla därifrån.

Diskussion – Teoretisk referensram I denna studie har jag valt att presentera Anthony Giddens och Niklas Luhmanns förklaringar

om fenomenet tillit. Båda sociologerna förklarar att tillit är en viktig del av en individs liv

eftersom individen utan tillit inte skulle orka leva. Giddens anser att tillit är viktig för att

begränsa betydelsen för de symboliska tecken och expertsystemen. Symboliska tecken kan

vara pengar, eftersom de sätter en parentes i tid och rum. När det handlar om tid förklarar

Giddens att pengar är ett kreditmedel och i rum så påpekar han att individer inte behöver

träffa varandra för att göra upp affärer. Flera av informanterna lyfter fram att dem näthandlar

för att det är bekvämt att slippa åka iväg och handla varorna. Detta kan förklara varför de

väljer att använda sig av näthandel och därför är pengar ett symboliskt tecken. Expertsystem

är ett system som frambringar parentes om tiden och rummet med hjälp av tekniska lärdomar

som har tillämplighet och är fria från de praktiskt verksamma individerna som använder dem.

Informanterna använder inte något expertsystem när de ska avgöra vilka internetföretag de

ska näthandla ifrån. Detta eftersom informanterna beskriver att deras tillit skapas med hjälp av

vänner och syskons rekommendationer, igenkännande och vilket betalningsalternativ ett

31

internetföretag erbjuder som avgör om informanterna kommer näthandla hos ett visst

internetföretag eller inte. Informanterna blir inte påverkade av experters rekommendationer

om vilka internetföretag som är säkra att konsumera ifrån.

Giddens beskriver även att tillit är sammansluten med framkallandet av ontologisk trygghet.

Denna trygghet finns när individen har en uppfattning om att de existerar ett sammanhang och

system i företeelser, även de företeelser som individen inte kan se. Detta skulle kunna

förklaras med att informanterna finner en trygghet om internetföretagen uppfyller de tre

faktorerna igenkännande, andras rekommendationer och betalningsalternativ. Vilket gör att

de finner tillit till internetföretagen och väljer därför att näthandla därifrån. Giddens berättar

även att den grundläggande tilliten blir en försvarssköld som gör att individen kan fortsätta

sina alldagliga aktiviteter. Individen får då med hjälp av försvarsskölden en känsla av

osårbarhet och gör så att individen ser positivt på saker och ting. Detta anser jag skulle kunna

ses hos informanterna eftersom deras tillit till internetföretag grundar sig i de tre faktorerna

och eftersom näthandeln har fungerat bra när internetföretagen kunnat uppfylla dem så har

informanterna skapat en positiv inställning till näthandel. Giddens beskriver också att

grundläggande tillit har en central roll för om individen skulle uppleva ångest. De flesta

individer går oftast inte och oroar sig hela tiden över katastrofer som kan inträffa och sätter

istället de inom parantes. Skulle de mot en förmodan inträffa en katastrof så skulle individen

ha inställningen om att de händer andra men inte hon eller han själv. När det gäller

informanterna som jag intervjuat är dessa medvetna om riskerna med att näthandla och väljer

inte att konsumera hos internetföretag som inte uppfyller de tre faktorerna. Vilket gör att

dessa informanter kan uppleva att dem inte riskerar att råka ut för nätbedrägeri eftersom dem

inte ger ut sina kontonummer. Denna strategi kan tänkas ligga bakom det faktum att dessa

informanter uppfattar att nätbedrägeri händer andra men inte dem själva eftersom dem är

försiktiga. Det går även att se tillit som kreativ enligt Giddens. Detta eftersom den innehåller

åtaganden och hängivelser om att individen är beredd för nya erfarenheter.

Luhmann förklarar att tillit finns enbart när tillitsfulla förväntningar kan avgör vilket beslut en

individ tar. En individ kan även välja om de vill skapa tillit till en annan individ eller

situation. Men individen måste alltid ha någonslags tillit för att hon/han ska orka leva.

Luhmanns tankar om att tillit finns enbart när tillitsfulla förväntningar kan avgöra vilket

beslut en individ tar anser jag skulle kunna ses hos informanterna eftersom om inte

internetföretagen uppfyller de tre faktorerna igenkännande, andras rekommendationer och

betalningsalternativ är inte informanterna villiga att näthandla ifrån internetföretagen.

Luhmann beskriver även att om tillit finns så ger det en slags trygghet hos konsumenten att

framtiden kommer att ske på ett säkert sätt. Informanterna upplever internetföretag som säkra

när de uppfyller de tre faktorerna och informanterna har då skapat tillit till dessa företag. De

litar inte på företag som inte uppfyller dessa faktorer och väljer då att inte näthandla därifrån.

Jag presenterar även Luhmanns tankar om att tillit är något som finns för stunden och inte

enbart kan existera på grund av individens tidigare erfarenhet. Individen väljer istället att

använda sig av den information som hon eller han har för att bestämma framtiden. Detta gör

att individen kan skapa en gemensam och specifik framtid med en annan individ oavsett

tidigare erfarenhet. Jag anser att detta kan ses hos informanterna i denna undersökning

32

eftersom de använder sig av information från de tre faktorerna för att avgöra om ett

internetföretag går att lita på. Ingen av informanterna har erfarenhet av bedrägeri och kan då

ha använt sig av informationen att om ett internetföretag uppfyller de tre faktorerna

igenkännande, andras rekommendationer och betalningsalternativ så kan informanten ha tillit

till internetföretaget. Detta skulle kunna bero på att de har tidigare erfarenhet från när de

började näthandla att internetföretaget de använde då uppfyllde dessa tre faktorer och det

fungerade bra.

Diskussion – tidigare forskning Jag har nu valt att presentera undersökningens resultat, relaterat till tidigare forskning inom

ämnesområdet, detta lyftes fram tidigare i uppsatsen. Samtliga informanter som medverkade

så visade det tydligt att om informanterna skulle välja att näthandla ifrån ett internetföretag så

måste dem känna tillit till företaget annars väljer dem att inte näthandla därifrån. Denna tillit

fanns om informanterna upplevde att det var säkert att näthandla ifrån internetföretaget. Detta

visar tydligt att Rutters (2001) tanke om att säkerhet inte har så stor inverkan på individernas

tillit. Informanterna som medverkade i denna undersökning förklarar att dem upplever ett

internetföretag som säker om de uppfyller de tre faktorerna igenkännande, andras

rekommendationer och betalningsalternativ. Uppfyller inte företagen dessa faktorer så väljer

informanterna att inte näthandla därifrån. Detta resultat stämmer snarare mer in på Kim,

Ferrin och Raghav Rao (2007) där dem förklarar att konsumenternas tillit har blivit mer

betydelsefull eftersom dem väljer allt oftare att näthandla. Eftersom att informanterna har tre

faktorerna igenkännande, andras rekommendationer och betalningsalternativ som avgör om

de känner tillit till ett företag och upplever dem att ett företag uppfyller dessa så väljer

informanterna att näthandla därifrån. Vilket visar på att konsumenternas tillit är betydelsefull

när det kommer till valet av vilket internetföretag dem ska näthandla ifrån. Om

konsumenternas tillit har blivit mer betydelsefull går inte att svara på med hjälp av denna

studie.

Samtliga informanter har en uppfattning om att det är bekvämt att näthandla och komfortabelt

att dem slipper åka iväg. Informanterna har en positiv attityd till näthandel. Detta skulle kunna

bero på att de internetföretag som de näthandlat ifrån har fungerat bra. Salam, Iyer, Palvia och

Singh (2005), Rutter (2001), Salo och Karjaluoto (2007) beskrev att konsumentens tidigare

erfarenhet är en viktig yttre faktor som avgör om konsumenterna kommer känna tillit till ett

internetföretag. Denna beskrivning skulle kunna ses hos de informanter som medverkade i

studien. Då informanterna har tidigare erfarenheter att om ett internetföretag kan erbjuda de

tre faktorerna igenkännande, andras rekommendationer och betalningsalternativ så är det

säkert att näthandla. Informanterna väljer då att näthandla från de internetföretagen som kan

erbjuda de tre faktorerna eftersom dem upplever företaget som tillitsfullt nog att konsumera

ifrån. Salo och Karjaluoto (2007) förklarar att det finns inre faktorer som har inverkan på

konsmentens tillit och dessa var internet-leverantör, informationssystem, tredje parten och

integritetsskydd. Men det var endast två av dessa inre faktorer som informanterna beskriver

och det är internet-leverantör och tredje parten. I den inre faktorn internet-leverantör finns de

interna faktorer så som tidigare erfarenhet, tillförlitlighet, rykte och hemsidans kvalité.

Informanterna förklarar att de upplever att ett internetföretag är tillförlitlig att näthandla ifrån

33

om de uppfyller de tre faktorerna igenkännande, andras rekommendationer och

betalningsalternativ. Informanterna blir påverkade av andras tips om internetföretag, vilket

betyder att internetföretaget skapar rykte om sig att den är tillitsfull. I den andra inre faktorn

som är tredje parten finns tre interna faktorer och de är: sigill, experter och vänner.

Informanterna lyfter varken fram att experter eller sigill har en inverkan på deras tillit till ett

internetföretag, men vänner har en inverkan på vart de väljer att näthandla ifrån.

Den tredje parten kunde även ses som en betalningsförmedlare. Där betalar konsumenten in

pengar till tredje parten istället för till internetföretaget. Informanterna lyfter inte fram att

detta skulle ha någon större inverkan på deras tillit. Det är snarare att internetföretaget ska

kunna erbjuda faktura som betalningsalternativ, annars upplever informanterna att det inte är

tillräckligt säkert att näthandla därifrån. Detta resultat stärker Kim, Ferrin och Raghav Rao

(2007) förklaring om att tredje parten inte har någon inverkan på konsumentens tillit utan

snarare minskar konsumentens upplevelse av risker som finns när hon eller han näthandlar.

Här stämmer inte Rutters (2001) förklaring om att tredje parten är viktig för att konsumenten

ska uppleva tillit till internetföretag. Eftersom den informerar konsumenten att internetföretag

förhåller sig till specifika normer och att företaget är tillgänglig för recensioner men även att

de är igenkänt. Informanterna lyfter inte fram att tredje parten är viktig för att dem ska känna

tillit till ett internetföretag utan de ska uppfylla de tre faktorerna igenkännande, andras

rekommendationer och betalningsalternativ.

Informanterna upplever inte att recensioner är viktiga för att känna tillit till ett internetföretag

som de väljer att näthandla ifrån. Rutter (2001), Tang, Gao, Liu och Sarma (2012) menar att

recensioner och tips har en inverkan på vilka internetföretag som konsumenten väljer att lita

på. Detta synsätt går inte att se hos de informanter som medverkat i denna undersökning

eftersom de väljer att lyssna på andra rekommendationer som kan vara familjemedlemmar,

vänner eller media. Pan och Zinkhan (2006) förklarar att när det gäller sekretesspolicyn så vill

konsumenten att sekretessinformation ska vara kort och lätt läst. Det spelar ingen roll hur

sekretesspolicyn är skriven bara den är rimlig. Inga av informanterna har valt att lyfta fram

sekretesspolicyn som en viktig faktor för att känna tillit till ett internetföretag. Detta eftersom

att det inte var någon av informanterna som berätta att dem läser sekretesspolicyn.

Diskussion – metodologiska reflektioner Hermeneutiken som metodologisk inriktning var relevant att använda i min undersökning

eftersom jag är intresserad av unga konsumenters egna upplevelser om vilka faktorer som

dem anser är viktiga för att känna tillit till internetföretag. Den största oron inför denna

undersökning var att inte få tillräckligt med intervjumaterial. Men varje informant som

intervjuades tog god tid på sig och tänkte igenom svaren men också var väldigt öppna med att

berätta om sina erfarenheter, vilket gjorde att jag fick mycket intressanta intervjumaterial.

Ibland kunde jag tycka att det var alldeles för mycket intressanta utsagor. Men då fick jag gå

tillbaka och se på studiens helhet och se om det var relevant för studien. Den största

utmaningen har varit med att använda hermeneutiken som metodologisk inriktning är att den

inte har någon tydlig mall vilket gör att jag som forskare kan få spendera lite extra tid med att

gå igenom intervjumaterialens delar för att hitta relevanta utsagor och på så sätt hitta helheten

med gemensamma faktorer som informanterna upplevde som viktiga för att känna tillit.

34

Diskussion – förförståelse Min förförståelse om individers tillit till internetföretag har förändrats efter denna studie. Min

förförståelse innan jag gjorde denna studie var att det kunde bli en stor utmaning att försöka

finna några klara faktorer som individerna upplever som viktiga för att skapa tillit till

internetföretag. Detta eftersom min tanke var att alla individer har olika krav på vad som

krävs för att de ska känna tillit till någon/något. Alla individer har olika erfarenheter om tillit

och på så sätt ställe olika krav på vad som krävs för exempelvis ett internetföretag för att

individen ska uppleva tillit. Men efter denna studie kunde jag tydligt se gemensamma faktorer

som individerna upplevde var viktiga för att tillit ska skapas. Att individerna upplevde att det

var viktigt att internetföretaget skulle vara igenkänt är kanske inte så konstigt eftersom vi ger

mer tillit till något som vi är bekanta med. Likaså gäller andras rekommendationer, eftersom

andra människor som vi har tillit till rekommenderar ett internetföretag gör oftast automatiskt

att vi finner större tillit till de företagen. De gick tydligt att se att det var enbart människor

som individen kände eftersom att hemsidor där andra individer har skrivit recensioner och tips

inte verkade intressant för dessa informanter, vilket jag trodde att någon informant skulle ta

upp under intervjuerna. Något som var väldigt intressant med studien var att informanterna

tyckte att det var väldigt viktigt att dem ska kunna betala i faktura annars ville de inte

näthandla från de internetföretaget. Denna faktor trodde jag inte skulle visa sig vara så stark

innan jag gjorde denna studie. Det är väldigt intressant att se att det är väldigt viktigt för

internetföretagen att kunna erbjuda denna betalningsalternativ för att skapa tillit hos

konsumenterna.

Diskussion – egna reflektioner och vidare forskning Under tiden jag har gjort denna studie har jag uppmärksammat att det finns väldigt lite

forskning om tillit till näthandel med sociologisk och socialpsykologisk inriktning. Eftersom

näthandel har blivit allt vanligare finner jag det aktuellt och högst intressant att fortsätta

undersöka fenomenet tillit till internetföretag. Med min studie går det nu att förstå att det finns

tre faktorer som är viktiga för att en ung konsument ska uppleva tillit till ett internetföretag.

Dessa tre faktorer var igenkännande, andras rekommendationer och betalningsalternativ.

Resultatet anser jag lyfter fram att tillit har en viktig betydelse när det gäller konsumenternas

ekonomiska transaktioner. Efter att jag har gjort denna studie anser jag att det skulle vara

intressant att forska vidare och se vilka faktorer andra åldersgrupper anser är viktiga för att

skapa tillit till ett företag på internet. Det skulle kunna vara så att äldre åldersgrupper finner

tredje partens sigill och hemsidor som där andra konsumenter tipsar och ger recensioner som

viktiga faktorer för att skapa tillit till ett internetföretag. Det skulle även kunna vara så att just

dessa konsumenter som jag har intervjuat helt enkelt inte tycker att dessa faktorer är viktiga

för deras tillit men om jag skulle intervjuat fler unga konsumenter så hade dem kanske lyft

fram de andra faktorerna som inte intervjupersonerna gjorde.

35

Litteratur

Bauman, Z. (2007). Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos.

Cheung, C. & Lee, M. (2006) Understanding consumer trust in internet shopping: a

multidisciplinary approach. Journal of the American society for information science and

technology, 2006; 57; 4; 479-492.

Fejes, A. & Thornberg, R. (2009) Handbok i kvalitativ analys. Stockholm: Liber.

Giddens, A.(2009). Moderniteten och självidentitet. Göteborg: Daidalos.

Kim, D.J., Ferrin, D.L. & Raghav Rao, H. (2007) A trust-based consumer decision-making

model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents.

Decision support systems 44, 2008; 544-564.

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009) Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund:

Studentlitteratur.

Luhmann, N.(2005) Förtroende. Göteborg: Daidalos.

Luhmann, N.(1979) Trust and Power. Storbritannien: Pitman Press.

Mossberg, P., Ogvall, J. & Larsson, L.(2013) E-barometern. Den svenska detaljhandelns

utveckling inom e-handel. Stockholm. Förlag: Saknas.

Pan, Y. & Zinkhan, G.M. (2006) Exploring the impact of online privacy disclocures on

consumer trust. Journal of retailing 82, 2006; 4; 331-338

Patton, M. Q. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods. London: Sage

publications. (s.230-246).

Rutter, J. (2001). `From sociology of trust towards a sociology of `e-trust``. International

Journal Of New Products & Innovation Management, 2001; 2; 4; 371-385.

Salam, A.F., Iyer, L., Palvia, P. & Singh, R. (2005) Trust in e-commerce. Communication of

the acm, 2005; 48; 2; 73-77.

Salo, J. & Karjaluoto, H. (2007) A conceptual model of trust in the online environment.

Online information review, 2007; 31; 5; 604-621.

36

Tang, J., Gao, H., Liu, H. & Sarma, A. (2012) etrust: understanding trust evolution in an

online world, 2012; 253-260.

Ödman, P-J.(2004). ”Hermeneutik och forskningspraktik.” i Gustavsson, B. (red.),

Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. 3:e upplagan, Lund: Studentlitteratur.

Ödman, P-J.(2007). Tolkning, förståelse, vetande. Hermeneutik i teori och praktik.

Stockholm: Norstedt akademiska förlaget.

Referenser

www.landetrunt.nu:

http://www.landetrunt.nu/artikel/6420 (20130409)

www.svenskhandel.se:

http://www.svenskhandel.se/Nyheter-och-press/Pressmeddelanden/2013/Samre-lonsamhet-

och-hogre-konkurrens-for-handlarna/ (20130409)

www.dn.se1:

http://www.dn.se/kultur-noje/vart-behov-av-nya-begar (20130410)

www.dn.se2:

http://www.dn.se/insidan/insidan-hem/att-samla-pa-sig-saker-innebar-en-trygghet (20130410)

www.konsumentverket.se:

http://www.konsumentverket.se/vara-omraden/tele-tv-och-internet/handla-pa-

internet/checklista-for-e-handel/hur-ska-jag-betala/ (20130415)

www.mynewdesk.com:

http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/ebay/pressrelease/view/127629 (20130411)

www.ne.se1:

http://www.ne.se/ (20130412)

www.svd.se1:

http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/sverige/stor-okning-av-e-handel-i-sverige_7586036.svd

(20130412)

www.driva-eget.se:

37

http://www.driva-eget.se/samsta-julhandeln-for-butikerna-men-ehandeln-okar-6708575

(20130412)

www.svd.se2:

http://www.svd.se/naringsliv/branscher/handel-och-tjanster/e-handeln-trotsar-

lagkonjunkturen_7965302.svd (20130412)

www.sydsvenskan.se:

http://www.sydsvenskan.se/digitalt--teknik/bedragerier-pa-natet-okar-kraftigt/ (20130415)

www.bring.se:

http://www.bring.se/_attachment/326699 (20130415)

ungkonsument.se:

http://www.ungkonsument.se/Julhandel/Julhandla-pa-natet/ (20130415)

www.ehandel.se:

http://www.ehandel.se/E-handeln-oekar-%E2%80%93-8-av-10-handlar-paa-naetet,1626.html

(20130416)

Vetenskapsrådet:

http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf (20130422)

www.ne.se2:

http://www.ne.se.ep.bib.mdh.se/lang/anthony-giddens (20130614)

www.ne.se3:

http://www.ne.se.ep.bib.mdh.se/niklas-luhmann (20130614)

38

Bilaga: Intervjuguide

1: Hur ser du på näthandel?

2: Vilka risker upplever du att det finns?

3: Hur ofta brukar du näthandla?

4: Vad brukar du näthandla för produkter/tjänster?

5: Vad är den främsta anledning till att du väljer att handla från företag på internet?

6: Vilka internetföretag brukar du handla ifrån?

7: Hur hittade du företaget/företagen?

8: Varför har du valt att lita på företaget/företagen?

9: Hur säker upplever du att näthandel är?

10: Har du råkat ut för nätbedrägeri?