UNIVERZITET U TUZLI EKONOMSKI FAKULTET II ciklus studija Studij poslovne administracijeŠk. 2012/13. godina

Akademski esej iz nastavnog predmetaSAVREMENI MENADŽMENT

- Etika i društvena odgovornost u međunarodnom poslovanju –

Mentor: Kandidat: Dr. sc. Adisa Delić, Sušić Damirdocent

Tuzla, mart 2013. Godine

Esejsko pitanje: Šta je poslovna etika i kako društvena odgovornost utiče na razini međunarodnog poslovanje?

Sažetak: Etika se bavim ponašanjem ljudi, utvrđujući pravila moralnog ponašanja koji se još nazivaju i etički kodeksi. Njime su obuhvaćena načela, pravila i politike, kojima se usmjerava ponašanje. Etika i društvena odgovornost su bliski pojmov. Društvena odgovornost je obaveza svih koji posluju uz cilj da maksimiziranjem profita maksimiziraju i pozitivan uticaj svog poslovanja na društvo, a minimiziraju negativan uticaj. Korporacijska društvena odgovornost se odnosi na odgovornost ekonomskog sektora za aktivnosti koje nadilaze stvaranje profita. Radi se o aktivnostima koje imaju uticaj na prirodni okoliš, društvo i ljudske potencijale.

Uvod

Akademski esej pisan na temu „Etika i društvena odgovornost u međunarodnom poslovanju“ bavi se razmatranjem i davanjem odgovora na pitanje šta je poslovna etika i kako društvena odgovornost utiče na međunarodno poslovanje, te jasnim definisanjem oba pojma kao i korporativnoj društvenoj odgovornosti u međunarodnom poslovanju.

U eseju se tvrdi da je poslovna etika jedan od glavnim postulata uspješnog poslovanja, a društveno odgovorno poslovanje, društvena obaveza koja treba da teži ciljevima koji su dobri za društvo.

U prvom dijelu eseja objasnit ću pojam etike i poslovne etike kao skup principa, normi i aktivnosti u poslovnom životu. Drugi dio eseja posvećen je pojmu društvene odgovornosti i važnosti društvene odgovornosti. U trećem dijelu pažnju sam posvetio sam pojmu korporativnoj društvenoj odgovornosti u međunarodnom poslovanju kao trendu u globalnom svijetu poslovanja koji karakterizira socijalno, odgovoran i etičan odnos kompanije prema zajednici u kojoj ostvaruje profit

Razumijevanje pojma etike

U povezivanju i isplepletanju etike i poslovanja pojavljuje se niz pojmova: etika, poslovna etika, menadžerska etika, organizacijska etika i si. Opći okvir za razmatranje poslovne i menadžerske etike čini etika.

Riječ etika potječe od grčke riječi ethikos, što znači moralan, ćudoredan. Obično etika se određuje kao grana filozofije koja pokušava logički i sustavno razviti niz načela koja definiraju stoje etično ponašanje. To je filozofska disciplina koja ispituje zasnovanost i izvor morala te temeljne kriterije za vrjednovanje kao ciljeve i smisao moralnih htjenja i djelovanja.(Bahtijarević-Šiber,Sikavica,Pološki-Vokić, 2005, 525)

A šta je zapravo etika? Etika je znanost o moralu, njegovim izvorima i razvitku, o načelima normama ljudskog ponašanja i djelovanja, o njegovoj ulozi u društvenom osobnom životu čovjeka. Moral je predmet proučavanja etika i u najopćenitijem značenju moram možemo odrediti kao jedan od načina regulisanja međuljudskih odnosa; kao sustav društvenih normi, pravila i načela o ljudskom ponašanju u društvu. (Vuksanović, 1993, 39)

U obavljanju poslovne aktivnosti takođe su se tokom vremena iskristalisale moralne norme ponašanja. Džek Velč slikovito kaže:“ Biznis kao i sve druge igre ima - igrače, jezik, pravila kontroverze i ritam“. (Velč, 2005, 273)

Poslovna etika definiše se kao skup principa, normi i standarda koji usmjeravaju pojedince ili grupe u biznisu ili kao skup principa i standarda koji usmjeravaju ponašanje u poslovnom svijetu. U najopštijem smislu riječi ona podrazumjeva moralo ponašanje i delanje. (Miljević, 2008, 27)

Moral se sadržinski određuje kao sistem normi, nepisanih pravila i običaja koji ukazuju na to

šta je dobro, a šta zlo, čime se usmerava ljudsko ponašanje i ljudski odnosi. Moral se poistovećuje sa ljudskošću. Ovdje se čovječnost suprotstavlja nečovječnosti. Ukoliko moral posmatramo kao društveni proces, možemo reći da ga čine sledeće komponente: moralna norma, moralni sud i moralna sankcija. (Ratković Njegovan, 2008, 23-25)

Važnost etike i morala i sa njima vezanih pravila i principa u sferi rada i poslovanja poznata je još od davnina. U svakom društvu i u svim vremenima odnosi među ljudima zasnivali su se na određenim etičkim normama, koje su podložne i evoluiraju zajedno s razvojem društva. Na današnjem stupnju razvoja etičke norme dobijaju izuzetan značaj u poslovanju pa se kao se kao svjesno prihvaćene moraju ne samo poštovati, već i razvijati i braniti od kršenja. Ukoliko se te norme ne poštuju neminovno dolazi do negativnih posljedica za svaki poslovni subjekt. U razvijenom društvu poštovanje etičkih normi u svim poslovima organizacije, gotovo su inperativ, koji je utoliko jači, ukoliko je privreda razvijenija. Poslovni subjekt da bi bio etičan treba realizovati ciljeve i potrebe drugoga i biti pošten i etičan u tome, a njegovo djelo nije poklon već je dio dogovorene razmjene simetričnih vrijednosti (Klopić, 2005, 6)

Koncept društvene odgovornosti

Društvena odgovornost predstavlja odnos menadžera prema okruženju koji se mjeri pisanim ili nepisanim moralnim pravilima, prema kojima se ocjenjuje ponašanje menadžmenta, odnosno preduzeća koje vodi. Relativno je novi poslovni pojam - nastaje početkom druge polovine prošlog vijeka, a podrazumjeva obavezu menadžmenta da vrši izbor i preduzima akcije koje će doprineti dobrobiti i interesima društva i preduzeća. (Milenković, Ćosović, Stanković, 2010, 221)

Ako se zagledamo u prošlost možemo vidjeti da nije oduvjek bilo toliko interesovanja za probleme etike i društvene odgovornosti. Naime u vremenu prije velike Svjetske krize, kad su preduzeća bila proizvodno orijentisana, kada je “pet pari nogu čekalo jedan par cipela” preduzeća nisu morala toliko brinuti o postupcima svoga rada i društvenoj odgovornosti, jer nije postojao strah da ce posao biti ugrožen i da ce tražnja opasti ako se ne bude poslovalo u skladu sa drustvenim normama. Međutim u vremenu koje je uslijedilo, snažnom razvoju industrije, tehnike, tehnologije, dolazi do zaokreta u poslovnoj orijentaciji preduzeća, sada” pet pari cipela juri jedan par nogu”, tako da je to uslovilo preduzeća i njihove menadžere da se zapitaju o postupcima dotadašnjeg rada, strategija i odnosa prema kupcima, dobavljačima, zaposlenim i okolini u kojo posluju. Polako sazrijeva svijest da onaj ko bude ostvario bolju integraciju sa društvenom zajednicom u kojoj posluje, da onaj ko se bude ponašao i poslovao na društveno odgovoran način moći će da računa na dugoročan poslovni uspjeh i razvoj.

Društvena odgovornost u poslovanju se odnosi na obavezu preduzeća i drugih poslovnih organizacija da svoj pozitivan uticaj uvećaju ali i da smanje negativno djelovanje na društvo. Prema Eriću, društvena odgovornost podrazumijeva ono što organizacije čine za društvo u kome egzistiraju. (Erić, 2000). Prema Fridmanu u slobodnoj ekonomiji postoji samo jedna društvena odgovornost privrede – da se koriste njeni resursi i upražnjavaju djelatnosti koje povećavaju profit sve sve dok je ta odgovornost u okvirima pravila igre, dok traje otvorena i slobodna konkurencija bez obmama i prevara. (Friedman, 1997, 213). Društvena odgovornost je odgovorno prihvatanje činjenice da pored nas (našeg preduzeća) postoje i mnoga druga koja takođe imaju legalno i legitimno pravo da posluju. Takođe, društvena odgovornost je osjećaj za mjeru, za dugovječnost, za buduće generacije. (Pokrajac, 2001, 98)Japanska preduzeća su među prvima prihvatila potrebu za djelovajem koje je usmjereno ka budućnosti. Sadašnje djelovanje preduzeća rezultira efektima koje se ne vide samo u sadašnjosti nego se reflektiraju i ka budućnosti. Proaktivno djeloavnje jeste jedan od osnovih postulata japanskih preduzeća. Odgovornost za sopstveno djelovanje je imperativ i to ne samo svakog pojedinca, već i cjelokupne odrganizacije i svih poslovnih i drugih organizacija u jednoj ekonomiji.

Korporativna društvena odgovornost u međunarodnom poslovanju

Korporacijska društvena odgovornost (CSR) termin je odnosno pojava koja je tijekom zadnjeg desetljeća postala dio svakodnevnice ne samo tvrtki i menadžera, već i subjekata civilnog društva, vlada država ali i osviještenih pojedinaca. Na općenitoj razini korporacijska društvena odgovornost se odnosi na odgovornost ekonomskog sektora za aktivnosti koje nadilaze stvaranje profita. Radi se o aktivnostima koje imaju uticaj na prirodni okoliš, društvo i ljudske potencijale. Danas je pojam korporacijske društvene odgovornosti nešto o čemu svi ponešto znaju no opće prihvaćene definicije još nema. Nedostatak jasne određenosti korporacijske društvene odgovornosti pokazuje da do danas nije dovoljno istražena i operacionalizirana pojava kao i da je samo mjerenje korporativne društvene odgovornosti problematično podučje.(Krkač, 2007, 437)

Jedan od osnovnih problema sa kojima se susreću organizacije savremenog doba je što treba da usvoje drugačiji poslovni model fokusiran na duži rok, umesto oslanjanja na kratkoročne performance i efekte. Sa globalizacijom stiže i veća međuzavisnost brojnih aktera u privredi, te se kratkoročni finansijski rezultati ne smatraju dovoljnim za obezbjeđivanje dugoročnog uspjeha. Organizacija mora iznaći nove načine poslovanja koji prevazilaze čisti finansijski dobitak kao imperativ. Novi poslovni model uključuje ekonomske performance, kako za organizaciju tako i za društvo u cjelini, ali istovremeno i ekološku i društvenu svijest.

Transnacionalne kompanije imaju ogromnu moć u savremenom globalnom poslovnom okruženju. Transnacionalne kompanije su konsolidovale svoju proizvodnju na sve više deregulisanom globalnom tržištu rada. Postojanje jeftinog rada, sredstava i povoljnih proizvodnih uslova na nerazvijenom svjetskom Jugu su pojačali pokretljivost i profitabilnost njihovog kapitala. Njihova mogućnost da razbiju proizvodne procese u mnogo zasebnih, dislociranih faza u svetu promenilo je prirodu globalne proizvodnje. Ovakve globalne mreže transnacionalne proizvodnje omogućile su transnacionalnim korporacijama kao što su Nike, General Motors i Volkswagen da proizvode, distribuiraju i plasiraju svoje proizvode na globalnom nivou. Takođe, ove transnacionalne proizvodne mreže povećavaju snagu globalnog kapitalizma tako što olakšavaju transnacionalnim kompanijama da zaobiđu nacionalne radničke sindikate koji bi štitili interese radnika u pogledu visine nadnica i uslova njihovog rada.(Kuzmanović, Vuković, 2010, 34)

Svjetska ekonomska kriza nametnula je neke druge uslove poslovanja multinacionalnim kompanijama. U situaciji kada tržišna utakmica ne ostavlja prostora za dalji rast i razvoj kompanije samo na osnovu cijene i kvaliteta, do izražaja dolazi odgovorno ponašanje kompanije prema zaposlenima, klijentima, široj zajednici, dobavljačima ili životnoj okolini. Ulažući u edukaciju, kulturu i prosperitet lokalne zajednice, kompanija ulaže ne samo u svoj dobar imidž, ona jača povjerenje i osjećaj pripadnosti svojih zaposlenih, koji je identifikuju kao poslodavca ali i kao dobrog susjeda, a sa druge strane stvara stabilnije i konkurentnije tržište. .(Kuzmanović, Vuković, 2010, 34)

Prema tome, korporativna društvena odgovornost jeste koncept upravljanja kompanijom koji održava balans između ekonomskih i socijalnih ciljeva zarad „uspostavljanja viših standarda življenja, uz održavanje profitabilnosti kompanije, za ljude u i izvan kompanije“ . Drugim riječima, korporativna društvena odgovornost jeste socijalno odgovoran i etičan odnos kompanije prema zajednici u kojoj ostvaruje profit i prema svim društvenim akterima u zajednici i kompaniji. (Cadbury, 2000, Hopkins, 2005).

Međutim, jedan od snažnih izazova savremenim korporacijama jeste kako se ponašati društveno odgovorno i istovremeno smanjivati investicije i štedeti. Neke kompanije su

smatrale (slučaj Nike i zloupotrebe dječijeg rada u Indoneziji) ili još uvek smatraju da su ciljevi društveno odgovornog ponašanja i efikasnog poslovanja međusobno konfliktni, čak međusobno isključivi. Međutim, sve su brojniji primeri kompanija koje (poput kompanije Džonson i Džonson) društveno odgovorno poslovanje prihvataju kao nov načina razmišljanja u upravljanju kompanijom koji istovremeno može pozitivno uticati na poslovne rezultate kompanije. Doista, društveno odgovorno poslovanje, ne samo u smislu društveno odgovornog upravljanja rizikom, njegovog izbjegavanja i smanjivanja, već i kroz stvaranje novih mogućnosti, doprinosi poboljšanju poslovnih performansi i uvećanju profita. (Kuzmanović, Vuković, 2010, 35)

Zaključak

Glavni argument eseja je da su poslovna etika i društvena odgovornost neizostavani dio modernog poslovanja u uslovima sve veće turbulencije i globalizacije poslovanja. Kao rezultat dobili smo zaključak da je samo odgovnorno poslovanje i poštovanje etičkih normi i kodeksa glavni put ka uspješnom poslovanju i zadovoljenju širih društvenih potreba.

U realizaciji svake svrsishodne ljudske aktivnosti koja ima uticaja na druge ljude, pokreću se i pitanja o tome šta je dobro ili loše, moralno ili nemoralno, pogrešno ili ispravno, etičko ili neetičko. Poslovne organizacije, na osnovu svoje veličine, moći i društvene istaknutosti, imaju značajan uticaj na živote i blagostanje velikog broja ljudi, a često i društvene zajednice kao cjeline. S toga je bitno da kompanije u poslovanju i komuniciranju poštuju etičke i moralne norme, doprinoseći ostvarivanju i onih ciljeva koji nisu prevashodno profitabilni.

Pokazuje se da društveno odgovorno poslovanje i profit nisu nužno suprotstavljene kategorije. Baš zbog toga, da bi kompanija u savremenim uslovima pojačala svoju profiterski potencijal mora daleko više da misli i uključuje se u rešavanje problema sa kojima se susreće čovječanstvo, odnosno njihovi zaposleni, potrošači, dobavljači, posrednici. To su elementi nove poslovne filozofije, koja nema alternativu.

Literatura

1. Krkač, K., „Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost“, Mate, Zagreb, 2007.

2. Klopić, R., „Osnovi poslovne etike“, J.U. Narodna i univerzitetska biblioteka „Derviš Sušić“, Tuzla, Univerzitet „Džemal Bijedić“, Mostar, 2005.

3. Bahtijarević – Šiber, F., Sikavica, P., Pološki – Vokić, N., „Suvremeni menadžment“, Školska knjiga, Zagreb, 2008.

4. Vuksanović, A., „Etika, moral, osobnost“, Školska knjiga – Filozofsko teološki institut D.I., Zagreb, 1993.

5. Velč, Džek., „Vještina pobjeđivanja“, Asee, 2005.6. Ratković – Njegovan, B., „Poslovna etika“, Univerzitet u Novom

Sadu, Novi Sad, 2008.7. Miljević, M., „Poslovna etika i komuniciranje“, Univerzitet

Singidunum, Beograd, 2010.8. Milenković, B., Ćosović, M., Stanković, S., Međunarodna

naučna konferencija, Kruševac, 2010. Dostupno na http://www.fimmanager.edu.rs/site/pdf/CD-Zbornik-web/pdf/1_MenadzmentProces/MilenkovicCosovicStankovic.pdf Pristup (28.03.2013.)

9. Erić, D., „Uvod u menadžment“, Čigoja, Beograd, 2000.10. Friedman, M., „Kapitalizam i sloboda“, Global book, Novi Sad,

1997.11. Pokrajac, S., „Menadžment promjena i promjene menadžmenta“,

Topy, Beograd, 2001.12. Kuzmanović, T., Vuković, M., „Društvena odgovornost

kompanija u uslovima krize“, pregledni rad. Dostupno na http://www.vps.ns.ac.rs/SB/2010/3.4.pdf Pristup (28.03.2013.)