Akzeptanz eines virtuellen Produktregals bei Konsumenten am PoS - Mittelstand … · 2016-06-28 · Ausgangssituation im Einzelhandel: ... Veröffentlichung der Ergebnisse erfolgt

Bedarfsanalyse

Akzeptanz eines virtuellen Produktregals

bei Konsumenten am PoS

Dr. Eva Stüber | IFH Köln

Rachel van der Velden | IFH Köln

3

Erwartungen an Standort und Ausgestaltung:

Neben dem Standort ist das angebotene Sortiment, welches auch stationär nicht

verfügbare Produkte/Artikel umfassen sollte, für den Erfolg entscheidend. Implemen-

tierte Funktionen wie Produktvideos sollten zu hohen Informationsreichtum beitragen.

Die Produktübergabe sollte entweder sofort oder durch kostenfreie Lieferung erfolgen.

Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit:

Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und

benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert – der Spaß ist bei der

Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen

hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden.

1

2

Management Summary – Kernergebnisse

2

Unterstützungsbedarf der Händler bei Umsetzung:

Für einen erfolgreichen Einsatz von virtuellen Produktregalen bei Händlern, ist neben

einer Sensibilisierung für die hohen Kundenanforderungen insbesondere eine konkrete

Unterstützung über die verschiedenen Implementierungsphasen hinweg notwendig:

Mehrwert aus Kundensicht, Datenbeschaffung, Online-Verknüpfung und Standortwahl.

Ausgangssituation im Einzelhandel:Welche Rolle haben virtuelle Produktregale im Rahmen der Digitalisierung im Einzelhandel?

3

Die Relevanz digitaler Elemente am Point of Sale (PoS) evaluieren!

Obwohl die Auswirkungen des Internets bereits seit Anfang der 2000er im

Handel sichtbar sind, schreitet die Digitalisierung des stationären Handels in

Form der Integration von virtuellen Elementen am PoS recht langsam voran.

Dabei können relevante Funktionen im stationären Handel übernommen und

eine zielgerichtete sowie flexible Warenpräsentation ermöglicht werden.

Unklar ist jedoch, welche Konsumentenerwartungen hierbei bestehen und

was dies für Händler in der Umsetzung bedeutet.

Ziel ist es, Konsumentenerwartungen an virtuelle Produktregale zu evaluieren

und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Für welche Produktkategorien würden Konsumenten virtuelle Produktregale beim

Einkauf nutzen?

Welche Erwartungen haben Konsumenten an die Fähigkeiten und die Nutzung von

virtuellen Produktregalen?

An welchem Standort innerhalb eines Geschäfts erwarten Konsumenten virtuelle

Produktregale?

Untersuchungsdesign und Stichprobe im Überblick:

4*Hinweis: Neben dieser Befragung wurde ebenfalls ein Shelf mit Vollsortiment bei Electronic Partner untersucht. Die

Veröffentlichung der Ergebnisse erfolgt im Juni 2016 und fließt dann in die Arbeit der Mittelstand 4.0-Agentur Handel ein.

Nutzung eines neu installierten virtuellen

Produktregals mit Aktionssortiment.

Befragung im Bau- und Freizeitmarkt „Knauber

Innovation Store“ in Pulheim

■ Informationsfunktion zu laufenden/

zukünftigen Aktionen

■ Möglichkeit der Vorbestellung

■ Stichprobe: n = 180

■ Methode: Face-to-Face Interviews

■ Dauer eines Interviews: ca. 15 Minuten

■ Feldzeit: Dezember 2015

Geschlecht

60 40

20

35

44

Altersklassen

unter 35 Jahren

35 bis 49 Jahre

50 Jahre und älter

Basis: n = 171






1


5

Erste Erfahrungen zu HandhabungBisherige Erfahrungen der Konsumenten sind positiv, da Usability gegeben ist und Nutzung

zuverlässig erfolgte. Begeisterung wurde nicht ausgelöst, was aktuell nicht gefordert wird.

6

Die Bedienung eines virtuellen

Produktregals ist einfach und

schnell verständlich.

81%

Die Benutzung der Produktregale

bereitet Freude, löst aber keine

Begeisterung aus.

40%

Nutzer beschreiben die Produktregale als

zuverlässig und störungsfrei.

63%

n = mind. 179

BASIS:

Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz

zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7)

HINWEISE:

Erste Erfahrungen zu NützlichkeitVor allem durch den hohen Informationsreichtum (und das Produktangebot) bedingt wird den

virtuellen Produktregalen eine hohe Nützlichkeit zugeschrieben.

7

Virtuelle Produktregale sind

nützlich bei der Produktauswahl.

53%

Virtuelle Produktregale müssen

großen Informationsreichtum

bieten.

59%

Die Nutzung eines virtuellen

Produktregals ist praktisch.

52%

n = mind. 180

BASIS:



HINWEISE:

Zukünftige Nutzungsabsicht:Die Befragten sind einer zukünftigen Nutzung aufgeschlossen. Für eine erfolgreiche

Implementation müssen gewisse Rahmenbedingungen eingehalten werden.

8

Bereitschaft virtuelle Regale in

Zukunft zu nutzen.

46%

n = mind. 180

BASIS:



HINWEISE:

Zukunft











1

2


9

trifft überhaupt nicht zu

… in der Fachabteilung.

… zentral im Geschäft an einem der Hauptgänge.

… im Eingangsbereich.

… im Kassenbereich.

Erwartung an den Standort virtueller Regale:Virtuelle Produktregale werden insbesondere in den Fachabteilungen erwartet.

10

n = mind. 112An welchem Standort innerhalb eines Geschäfts würden Sie ein

virtuelles Regal erwarten?Ich erwarte ein virtuelles Regal…

FRAGE: BASIS:

Dargestellt sind die Mittelwerte auf einer Skala von "trifft

überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7)

trifft voll und ganz zu

HINWEISE:

Ich erwarte ein virtuelles Regal …

Erwartete Funktionen:Neben detaillierten Produktfotos erwarten die Befragten vor allem die Möglichkeit Produkte zu

bestellen und ausgeprägte Filterfunktionen.

11

Detaillierte Produktfotos

Ausgeprägte

FilterfunktionenProduktbestellungen

Produktvideos

Alternative

Kaufempfehlungen

Unabhängige

Produktbewertungen

90%

80%

79%

70%

78%

78%

Druckfunktion

78%

Produktbestellungen

mit Mitarbeiter

64%

Wunschprodukte per

E-Mail zuschicken

57%

n = mind. 180

BASIS:



HINWEISE:

Erwartung an die Ausgestaltung virtueller Produktregale:Virtuelle Produktregale werden insbesondere in der Ergänzung des stationären

Produktangebots als nützlich erachtet mit der Erwartung, Produkte direkt mitzunehmen.

12

n = mind. 112In welchen Situationen erachten Sie die Nutzung eines virtuellen

Regals als sinnvoll?

Ich halte die Nutzung eines virtuellen Regals für sinnvoll, wenn…

FRAGE: BASIS:



HINWEISE:

71,9

71,6

69,9

55,2

70,9

68,4

36,3

16,9

Abbildung im Laden verfügbarer Produkte

Abbildung weiterer Varianten verfügbarer Produkte

Abbildung nicht verfügbarer Aktionsprodukte

Abbildung weiterer Produkte als im Laden verfügbar

Kostenfreie Lieferung nach Hause

Sofortige Mitnahmemöglichkeit

Spätere Abholung im Ladengeschäft

Kostenpflichtige Lieferung nach Hause

Sortiment

Produktübergabe

Geeignete Produktkategorien im Bau- und Freizeitmarkt:Einem Großteil des Sortiments wird eine Eignung für virtuelle Produktregale zugeschrieben –

vor allem Produktkategorien mit hohem Convenience-Faktor haben hohe Relevanz.

13

n = mind. 171Für welche Produktkategorien würden Sie ein virtuelles Regal für den

Einkauf im Bau- und Freizeitmarkt nutzen?

(Mehrfachnennungen möglich)

FRAGE: BASIS:

52 Prozent der Befragten würden virtuelle Produktregale im

Bau- und Freizeitmarkt für Wohnraumleuchten, Außenleuchten

und Leuchtmittel nutzen.

52%

50%

48%

46%

42%

37%

34%

33%

33%

32%

30%

28%

27%

Wohnraumleuchten, Außenleuchten und Leuchtmittel

Farben, Lacke und Tapeten

Dekorationsartikel

(Elektro-)Werkzeuge und Maschinen

Bastellbedarf und Handarbeiten

Schreibwaren und Bürobedarf

Sicherheit und Haustechnik

Sanitär

Tierbedarf

Bodenbeläge

Gartengeräte

Garten-, Balkonmöbel und Gartenspielgeräte

Grillgeräte

LESEBEISPIEL:

Frauen: Insbesondere

Dekoartikel

Männer: Insbesondere

Elektrowerkzeug und -

maschinen/ Farben, Lacke

und Tapeten

i

3











1

2


14

Unterstützungsbedarf der Händler bei Umsetzung:

Für einen erfolgreichen Einsatz von virtuellen Produktregalen bei Händlern, ist neben

einer Sensibilisierung für die hohen Kundenanforderungen insbesondere eine konkrete

Unterstützung über die verschiedenen Implementierungsphasen hinweg notwendig:

Mehrwert aus Kundensicht, Datenbeschaffung, Online-Verknüpfung und Standortwahl.

Unterstützungsbedarf der Händler:Um die Kundensicht bei der Implementierung von digitalen Medien in den stationären Handel

zu berücksichtigen, benötigen Händler Unterstützung – insbesondere bei folgenden Punkten.

Mehrwert aus Kundensicht zu Beginn evaluieren

Digitale Medien dürfen nicht um der Technik Willen eingesetzt werden, sondern müssen für

Kunden einen klaren Mehrwert bieten: Mehr oder schnellere Produktauswahl, bessere

Beratung durch tiefergehende Informationen, …

Relevante Daten zusammenbringen

Benötigte Daten sind gerade bei kleinen und mittleren Händlern nur durch die Zusammen-

arbeit mit Herstellern vorhanden. Daher müssen auch Hersteller sensibilisiert, für die

Zusammenarbeit gewonnen und passende Austauschstandards definiert werden.

Standortwahl nach vorhandenen Gegebenheiten und Kommunikation zu Kunden

Um Kunden an die neuen Möglichkeiten heranzuführen, müssen sie mit geeigneter

Kommunikation herangeführt werden. Hilfreich ist hierbei ein Standort, der auch erwartet

wird und den Kundenbedürfnissen entspricht.

15

Zusammenfassung:

16


Usability ist die Grundlage für die Nutzung durch Konsumenten. Daneben sollte auf

Kommunikation und Hilfestellung durch das Personal gesetzt werden, um die Konsumenten

heranzuführen und zu Nutzung zu animieren.

Virtuelle Produktregale sollten einfach und intuitiv in der Bedienung sein. Dabei wird erwartet, dass

sie zuverlässig und störungsfrei funktionieren.

Informationsreichtum fördert den empfundenen Mehrwert der Nutzer. Entsprechende

Kommunikation sollte dazu beitragen, dass sich der Nutzen direkt erschließt.

!


Standort und Funktionsumfang wirken maßgeblich auf die Nutzungsbereitschaft. Durch ihre

Erfahrungen im Onlinehandel sind die Anforderungen der Konsumenten hoch, so sollte nicht nur das

vorhandene Sortiment abgebildet sein, sondern auch Sortimentserweiterungen sind gewünscht –

ebenso wie eine direkte Verfügbarkeit.

Virtuelle Produktregale sollten dort aufgestellt sein, wo sie erwartet werden – insbesondere in der

Fachabteilung oder zentral im Geschäft.

Bei der Ausgestaltung sind detaillierte Produktfotos, die Möglichkeit Produktbestellungen auslösen

zu können und ausgeprägte Filterfunktionen Must-Haves! Produktvideos, unabhängige

Produktbewertungen und alternative Kaufempfehlungen werden gewünscht.

!

Dr. Eva Stüber

E-Mail: [email protected]

Fon: +49 (0) 221 94 3607-820

www.ifhkoeln.de

Mittelstand 4.0-Agentur Handel

Rachel van der Velden

E-Mail: [email protected]

Fon: +49 (0) 221 94 3607-819

www.ifhkoeln.de

www.handel-mittelstand.digital

Documents

Akzeptanz eines virtuellen Produktregals bei Konsumenten am PoS - Mittelstand … · 2016-06-28 · Ausgangssituation im Einzelhandel: ... Veröffentlichung der Ergebnisse erfolgt