Albin Bergh

Innehållet räknas

När marknadsföring skapar varumärkestillit

och varumärkeslojalitet

Content matters

When marketing creates brand trust and brand loyalty

Företagsekonomi Examensarbete inom Civilekonomprogrammet

Termin: HT 2018

Handledare: Bo Rundh

3

Förord

Denna D-uppsats är skriven höstterminen 2018, tillhörande

Civilekonomprogrammet på Handelshögskolan vid Karlstad Universitet. Till att

börja med vill jag rikta ett stort tack till min handledare Bo Rundh som har

stöttat och hjälpt mig hela tiden under arbetets gång, din hjälp har varit

ovärderlig. Jag vill även tacka Jasenko Arsenovic som har bidragit med goda

tips och råd. Därefter vill jag tacka Lasse Bergh, familj och vänner som har tagit

sig tiden till att läsa uppsatsen och som har bidragit med hjälpande

kommentarer. Avslutningsvis vill jag tacka alla respondenter som har tagit sig

tid till att besvara enkäten.

Jag hoppas att ni får en behaglig läsning!

Karlstad, 2019-01-17

Albin Bergh

4

Sammanfattning

Hur och vad företag publicerar på sociala medier har blivit allt viktigare. Olika

typer av inlägg genererar olika effekter och vill företag skapa varumärkestillit

och varumärkeslojalitet måste de ha detta i beaktande. Konsumenter vill bli

nådda av innehåll som känns personligt och känna att företagen levererar något

värdebringande. Innehållsmarknadsföring behandlar denna aspekt och

fokuserar på att hjälpa, informera och underhålla mottagarna. Denna studie

undersöker typerna av inlägg, informerande, personliga och underhållande och

hur de påverkar varumärkestillit och varumärkeslojalitet. I studien har en

kvantitativ metod använts och en enkätundersökning användes för att samla in

data. 150 respondenter besvarade enkäten och data analyserades därefter med

en bivariat analys samt multivariata analyser i statistikprogrammet SPSS.

Studiens resultat visar att alla typerna av inlägg är viktiga att använda om företag

publicerar inlägg på sociala medier.

Studien bidrar med kunskap om vilka effekter informerande, personliga och

underhållande inlägg har på varumärkestillit och varumärkeslojalitet.

Informerande och personliga inlägg har en signifikant och en positiv effekt på

varumärkestillit. När det gäller varumärkeslojalitet anses alla tre typerna av

inlägg vara signifikanta samt att de har en positiv effekt på varumärkeslojalitet.

Nyckelord: Sociala medier, digital marknadsföring, innehållsmarknadsföring,

konsumenter, skapa värde, varumärkestillit, varumärkeslojalitet, informerande

inlägg, personliga inlägg och underhållande inlägg

5

Abstract

How and what companies publishes on social media have become more

important. Different types of post generate different type of effects and if

companies want to create brand loyalty and brand trust they must take this in

consideration. Consumers want to be reached by content that is personal, they

also want to feel that the companies deliver something of value. Content

marketing deals with this aspect and focus on helping, informing and

entertaining the recipients. This study examines informative, personal and

entertaining posts and how they affect brand trust and brand loyalty. A

quantitative method have been used in this study and a survey was used to gather

data. 150 respondents answered the survey and the data was analysed with a

bivariate and multivariate method in the statistic programme SPSS. The result

of the study show that all three types of posts are important to use if companies

publish posts on social media.

The study contributes with knowledge of informative, personal and entertaining

post and what effect they have on brand trust and brand loyalty. Informative

and personal types of post have a significant and positive effect on brand trust.

Brand loyalty is affected by all three types of post and the effects is positive.

Keywords: Social media, digital marketing, content marketing, consumers,

value creation, brand trust, brand loyalty, informative posts, personal posts,

entertaining posts

6

Förkortningar och definitioner

eWOM: Electronic word of mouth

Sociala Medier:” En grupp av internetbaserade applikationer som bygger på

ideologiska och teknologiska fundament av web 2.0 och tillåter skapandet och

utbytandet av användargenererat innehåll”

Innehållsmarknadsföring: “Content marketing is creating or curating non-

product content — be it informational, educational, entertaining, etc. — and

publishing it to contact points with customers to get their attention, to focus on

the topic around your solution, and pull them closer to learning more about

you”

7

Innehåll 1. Introduktion 10

1.1. Problembakgrund 10

1.2. Problemdiskussion 11

1.3. Syfte 13

1.4. Avgränsning 13

1.5. Disposition 13

2. Teori 14

2.1. Utgångspunkt teori 14

2.2. Marknadsföring 15

2.2.1. Marknadsföringskommunikation & integrerad

marknadsföringskommunikation 15

2.2.2. Kommunikationsredskap 15

2.2.3. Digital marknadsföring 16

2.2.4. Marknadsföring på sociala medier 19

2.2.5. Innehållsmarknadsföring 23

2.3. Electronic-word-of-mouth (eWOM) 24

2.4. Varumärkestillit 24

2.5. Varumärkeslojalitet 25

2.6. Konceptuell modell 26

3. Metod. 27

3.1. Vetenskapligt förhållningssätt, kvantitativ metod 27

3.2. Val av forskningsdesign 27

3.3. Datainsamling 28

3.3.1. Enkät 28

3.3.2. Urval 30

3.4. Dataanalys 31

3.5. Validitet och reliabilitet 32

3.5.1. Reliabilitet enkätfrågor 34

3.6. Etik 34

3.7. Källkritiska problem rörande metod och källor 35

4. Resultat 37

4.1. Urvalets demografi och sociala medievanor 37

4.2. Resultat reliabilitet enkätfrågor och exkludering av frågor 38

4.3. Deskriptiv Statistik 39

4.3.1. Deskriptiv sammanfattning oberoende variabler 39

8

4.3.2. Respondenternas syn på varumärkeslojalitet & varumärkestillit 39

4.3.3. Konsumenters vilja att delta och bidra på sociala medier 41

4.4. Regressionsanalys 41

4.4.1. Varumärkestillit 41

4.4.2. Varumärkeslojalitet 42

4.4.3. Intressant innehåll och dess effekt på spridning av eWOM 43

5. Analys. 45

5.1. Innehållets påverkan på varumärkestillit 45

5.1.1. Personliga inlägg 45

5.1.2. Informerande inlägg 46

5.1.3. Underhållande inlägg 47

5.1.4. Diskussion kring de tre typerna av inlägg och deras påverkan på

varumärkestillit 47

5.2. Innehållets påverkan på varumärkeslojalitet 48

5.2.1. Personliga inlägg 48

5.2.2. Informerande inlägg 49

5.2.3. Underhållande inlägg 50

5.2.4. Effekten på eWOM från konsumenter som aktivt deltar och läser

företagsrelaterade inlägg 50

5.2.5. Diskussion kring de tre typerna av innehåll och deras påverkan på

varumärkeslojalitet 51

6. Slutsats 52

6.1. Koppling till studiens syfte & kunskapsbidrag 52

6.2. Praktiska implikationer 53

6.3. Förslag till vidare forskning 54

Referenslista 55

Bilagor 59

Bilaga 1. Enkätundersökning 59

Bilaga 2. Figurer 62

Bilaga 3. Exempel innehållsmarknadsföring 63

9

Figur & tabellförteckning Figur 1. Modell marknadsföringskommunikation. ............................................... 14 Figur 2. Marknadskommunikationens mix ........................................................... 16 Figur 3. Konceptuell modell ................................................................................. 26 Tabell 4. Demografi respondenter......................................................................... 37

Tabell 5. Alfavärden enkätfrågor .......................................................................... 38 Tabell 6. Medel och standardavvikelse oberoende variabler. ............................... 39 Figur 7. Respondenternas varumärkeslojalitet mot företagen de följer online ..... 40 Figur 8. Respondenternas varumärkestillit mot företagen de följer online ........... 40 Tabell 9. Regressionsanalys varumärkestillit ........................................................ 41

Tabell 10. Regressionsanalys R och R2 värden varumärkestillit .......................... 41

Tabell 11. Regressionsanalys varumärkeslojalitet ................................................ 42

Tabell 12. Regressionsanalys R och R2 värden varumärkeslojalitet .................... 42 Tabell 13. Regressionsanalys eWOM ................................................................... 43 Tabell 14. Signifikans hypoteser rörande varumärkestillit .................................. 45 Tabell 15. Signifikans hypoteser rörande varumärkeslojalitet .............................. 48

10

1. Introduktion

1.1. Problembakgrund

I dagens samhälle räcker det inte längre att kommunicera på de traditionella

sätten som genom tv och tidningar. Istället krävs det en närvaro på internet då

över 80 procent av Europas befolkning har tillgång till internet och mer än 70

procent använder det dagligen (Internetworldstats 2017). Detta visar hur viktigt

det är för företag att ha en närvaro på internet och använda digital

marknadsföring.

Konsumenterna lägger idag större vikt på electronic word of mouth även kallad

eWOM, recensioner och hur företagen presenterar sig själva (Del Rowe 2017;

Gvili & Levy 2018; Zhang et al 2018). Detta leder till att det inte längre räcker

att marknadsföra sig på internet och de sociala plattformarna med samma

strategi som tidigare (Emery 2012). Företagen måste inkludera konsumenternas

nya krav och skapa en ny strategi när det gäller sociala medier (Emery 2012).

Det krävs en strategi som berättar en gripande historia om företaget och vilka

de är (Del Rowe 2017). Företagen måste bestämma hur de vill bli betraktade av

konsumenterna och publicera innehåll som stärker denna syn (Del Rowe 2017).

Det finns över två miljarder användare på sociala medier som i genomsnitt

spenderar två timmar om dagen på sociala medier (Hall 2017). Att en sådan stor

mängd använder sociala medier dagligen leder även till att deras köp blir

influerade av sociala medier (Hall 2017). Uppkomsten och expansionen av

sociala medier har lett till en förändring i vad som influerar konsumenten vid ett

köp. Förr i tiden blev konsumenterna influerade i en mindre utsträckning av

sociala medier, det var till större delen ens familj och vänner som influerande

ens köpbeteende. I dagens samhälle har sociala medier en mer betydande roll,

konsumenterna blir i större utsträckning influerade både innan och efter att ett

köp skett. Företagen kan inte längre undvika att använda sociala medier då

trenderna är under konstant utveckling och företagen måste vara på framkant

om de ska ta del av denna utveckling (Norcross 2018). Frågan är om det räcker

att vara på sociala medier och anpassa den befintliga marknadsföringsstrategin

för användande på sociala medier. Satell (2015) ställer frågan ”what value is there

in the exchange” och syftar på att publicera innehåll som skapar ett värde för

mottagaren, ett sätt så att mottagaren ser det som något värdebringade snarare

än ett störande moment. Detta leder till att det inte räcker för företagen att

finnas digitalt och på de sociala medierna utan de måste också erbjuda

11

mottagaren något värdebringade (Kaplan & Haeinlein 2010). Företagen måste

erbjuda något som känns värdefullt i konsumenternas ögon och för att lyckas

med detta måste de följa de trender som sker inom marknadsföring på sociala

medier (Norcross 2018; Satell 2015).

1.2. Problemdiskussion

En av de kommunikationsmetoder som företagen kan använda för att nå ut till

konsumenterna på ett sätt som inte känns säljfrämjande är content marketing. I

denna studie har det valts att översätta content marketing till

innehållsmarknadsföring. Innehållsmarknadsföring är idag en av de ledande

trenderna inom digital marknadsföring (Plessis 2017). Innehållsmarknadsföring

är det innehåll som företag skapar och delar med sig av för att hjälpa, underhålla

och informera konsumenterna (Baltes 2015). För att underlätta förståelsen av

innehållsmarknadsföring finns det två exempel i bilaga tre. Syftet med

publikationerna är att fånga konsumenternas uppmärksamhet på ett sätt som

inte känns säljfrämjande utan värdebringande och därefter få konsumenterna att

rikta sitt fokus på företaget bakom publikationen (Baltes 2015; Rowley 2008).

Företagen måste implementera innehållsmarknadsföring som en standard i sin

marknadsföringsstrategi och därigenom kommer de bättre kunna utnyttja de

möjligheter som finns inom digital marknadsföring (Baltes 2015).

Genom innehållsmarknadsföring kan företagen bygga långsiktig lojalitet, men

då måste de publicera material som väcker ett intresse hos mottagaren. Detta

leder till dilemmat företagen står inför, att publicera innehåll på sociala medier

som inte känns säljfrämjande samt att innehållet inte anses vara i vägen vid

användandet av sociala medier. För att undvika detta dilemma kan företagen

använda sig av innehållsmarknadsföring. Konsumenter vill känna att tiden de

lägger på att läsa det innehåll företagen publicerar är givande. Vilket leder till att

om företagen vet vad som intresserar konsumenterna och var de helst blir

nådda, kan de med hjälp av innehållsmarknadsföring fånga deras intresse.

För att klara av detta måste företagen inneha kunskap om sin målgrupp och hur

de tänker kring det innehåll företagen publicerar. Tidigare forskning visar att det

finns flera användningsområden för innehållsmarknadsföring men information

om konsumenternas preferenser kopplat till de olika sociala media

plattformarna är bristande (Baltes 2015; Holliman & Rowley 2014). Rowley

(2008) tar upp i sin studie att konsumenternas upplevelse av digitalt innehåll är

12

ett område som behöver undersökas och utvecklas ytterligare. Detta leder till

vad just denna studie kommer bidra med, en högre grad av förståelse om vad

konsumenter har för preferenser på sociala medier. Genom att bidra med

information om konsumenternas preferenser på sociala medier och vad de

egentligen tycker är tilltalande, kommer företagen kunna utnyttja de sociala

medieplattformarna till fullo. Fortsättningsvis kommer studien att bidra med

kunskap om vad för typ av innehåll som genererar lojalitet och tillit. Att ha

kunskap om sin målgrupps preferenser gör det möjligt för företagen att skapa

en unik röst som är attraktiv i konsumenternas ögon. Detta går hand i hand med

vad Satell (2015) säger att företagen måste skapa en upplevelse som är så bra att

konsumenterna vill återvända och lära sig mer om företaget.

13

1.3. Syfte

Syftet med denna studie är att skapa en förståelse för vilka faktorer inom

innehållsmarknadsföring som är tilltalande hos konsumenterna för att bygga

varumärkestillit och varumärkeslojalitet.

De beroende variablerna som undersöks är: varumärkestillit och

varumärkeslojalitet. De oberoende variablerna som undersöks i studien är:

personliga, informerande och underhållande inlägg. I studien granskas även

eWOM som i studien betraktas som en aspekt av varumärkeslojalitet, således är

det inte en egen variabel.

1.4. Avgränsning

I studien är de oberoende variablerna informerande, personliga och

underhållande inlägg avgränsade i form av att de inte undersöks i en kombinerad

form. I Studien har det även beslutats att inte analysera hur ålder, yrke och kön

påverkar de beroende variablerna och anledningen till detta är att tiden inte har

ansetts räcka till.

1.5. Disposition

Denna studie består av sex kapitel med respektive underrubriker. Det första

kapitlet introducerar studiens ämne, problemdiskussion samt presenterar syftet

med studien. Det första kapitlet behandlar även de avgränsningar som gjorts i

studien. Kapitel två beskriver relevanta teorier inom marknadsföring, mer

specifikt digital marknadsföring samt marknadsföring på sociala medier.

Kapitlet behandlar även vetenskapliga teorier om eWOM, varumärkestillit och

varumärkeslojalitet. Studiens tredje kapitel är metodavsnittet och det presenterar

studiens vetenskapliga förhållningssätt, val av metod, tillvägagångssätt och

källkritiska synpunkter. Kapitel fyra består av studiens empiri där resultatet från

insamlad data presenteras. Vidare så diskuteras och analyseras studiens resultat

i det femte kapitlet. Studien avslutas med kapitel sex som beskriver de slutsatser

som har tagits, studiens kunskapsbidrag och rekommendationer för framtida

forskningsområden. I slutet av studien går det att finna studiens referenslista

och bilagor.

14

2. Teori

Nedanstående teorikapitel kommer att presentera tidigare relevant forskning kopplat till

studiens syfte. Först presenteras hur teorin är uppbyggd och en modell för

marknadsföringskommunikation presenteras. Den andra delen av teorin beskriver de olika

avsnitten i modellen, samt går in på en djupare teoretisk nivå gällande digital

marknadsföring och sociala medier. Avslutningsvis kommer teori kring eWOM samt de två

beroende variablerna varumärkestillit och varumärkeslojalitet presenteras.

2.1. Utgångspunkt teori

Följande teorikapitel utgår från en modell som behandlar marknadsföring och

marknadsföringskommunikation. Syftet med modellen är att förtydliga de

samband som finns mellan marknadsföring och marknadsförings-

kommunikation.

Marknadsföring

Kommunikation

Kommunikationsredskap

Digital marknadsföring

Sociala medier

Innehåll

Figur 1. Modell marknadsföringskommunikation Figur 1. Modell marknadsföringskommunikation.

15

2.2. Marknadsföring

Kotler et al. (2017) definierar marknadsföring som en process där företag skapar

ett värde för kunden, samtidigt som en stark relation med kunden skapas. Målet

med marknadsföring är att erbjuda ett överlägset värde till konsumenten och

detta uppnås när de potentiella och existerande konsumenterna känner att

relationen med företagen är lönsam samt när konsumenterna upplever en grad

av tillfredsställelse (Kotler et al. 2017).

2.2.1. Marknadsföringskommunikation & integrerad marknadsföringskommunikation

Marknadsföringskommunikation är ett samlingsbegrepp som innefattar hur en

organisation gör ” advertising, branding, grapic design, promotion, publicity och

PR” (Amercian Marketing Association 2018). Även om

marknadsföringskommunikation har använts flitigt av företag, har begreppet

och processen utvecklats under åren och denna utveckling ledde till att

integrerad marknadsföringskommunikation uppstod, även kallad IMC

(Kliatchko 2005). Kliatchko (2005) argumenterar att genom de teknologiska

innovationer som skett, fick konsumenterna större tillgång till information och

detta ledde till att IMC uppstod. IMC består av tre fokusområden, där det första

är en koncis röst när företagen sänder ut meddelanden rörande sin

varumärkesposition samt att meddelandet har ett tydligt budskap oavsett vilken

kanal som används (Kliatchko 2005). Det andra fokusområdet inom IMC är när

företagen försöker påverka konsumentens beteende och den bild

konsumenterna har av företaget (Kliatchko 2005). IMC´s tredje fokusområde är

att integrera de olika kommunikationskanalerna som företagen använder

(Kliatchko 2005). Det vill säga att de inte använder de olika

kommunikationskanalerna separat utan att de koordinerar de olika kanalerna för

att nå ut till så många som möjligt (Kliatchko 2005). Ytterligare en aspekt som

IMC fokuserar på är helheten, det vill säga konsumenternas helhetsintryck av

innehållet (Kliatchko 2005).

2.2.2. Kommunikationsredskap

Företag använder sig av olika typer av marknadsföringskommunikation

beroende på vad de vill förmedla rörande sin verksamhet samt hur det ska

förmedlas. Detta leder till att när företag ska optimera sina kampanjer och

budskap använder de olika typer av kommunikationsredskap. Företagen har ett

16

flertal vägar att gå när de ska bestämma vilket kommunikationsredskap de ska

använda (Guolla et al. 2017). Ett samlat namn för dessa olika typer av

kommunikationsredskap är ”The promotional mix”, vilket består av sex olika

huvudkategorier (Guolla et al. 2017). I uppsatsen översätts ”the promotional

mix” till marknadskommunikationens mix.

Figur 2. Marknadskommunikationens mix

Den del av marknadskommunikationens mix som kommer tas upp och

beskrivas i detta teorikapitel är internetmarknadsföring. Internetmarknadsföring

består till stor del av marknadsföring på sociala medier, företagshemsidor och

annonser (Guolla et al. 2017). Av de nämnda delarna inom

internetmarknadsföring har fokus lagts på att beskriva relevant teori inom

marknadsföring på sociala medier. I denna uppsats så benämns

internetmarknadsföring som digital marknadsföring.

2.2.3. Digital marknadsföring

”Om ett företag inte går att hitta på Google så finns det inte”, denna mening

symboliserar hur viktigt det är att finnas och synas digitalt för företag samt hur

viktigt det är att företagen tar sig an den digitala marknaden (Taiminen &

Karjaluoto 2014 s. 633). Shaltoni (2017) utvecklar detta ytterligare ett steg när

han beskriver internet som en plattform som inte existerar geografiskt och att

företagen kan förbättra sin verksamhet i den aspekten företagen kan erbjuda

tjänster som inte kräver en fysisk plats. Digital marknadsföring erbjuder en

mängd olika marknadsföringsverktyg som företagen kan utnyttja för att nå ut

till konsumenter på ett så effektivt sätt som möjligt. Cavanaugh (2017) nämner

att de verktyg företagen kan använda är marknadsföring på e-mail, online

display, retargeting, mobil och sökmotor. De verktyg som har nämnts tillhör

även de marknadsföringsverktyg som det investerades mest i under 2016

(Cavanaugh 2017). Marknadsföringsverktygen går att dela in i två olika

kommunikationsområden när de appliceras inom digital marknadsföring

(Taiminen & Karjaluoto 2014). Den första typen av kommunikation är

envägskommunikation och den andra typen är tvåvägskommunikation

17

(Taiminen & Karjaluoto 2014). De två kommunikationsområdena har som syfte

att ge företagen möjligheten att kommunicera med konsumenterna.

Envägskommunikation är exempelvis hemsidor, email och direktreklam, vars

syfte är att informera konsumenterna om företagens produkter och tjänster

(Taiminen & Karjaluoto 2014). Tvåvägskommunikation är exempelvis bloggar

och communities som företag driver samt sociala media plattformar (Taiminen

& Karjaluoto 2014). Syftet med tvåvägskommunikationen är att föra en dialog

med konsumenterna istället för den monolog som förs via

envägskommunikation (Taiminen & Karjaluoto 2014). Ismail (2016)

argumenterar att tvåvägskommunikation gör att konsumenterna känner att

relationen med företagen blir mer jämställd då konsumenterna får en möjlighet

att föra en dialog med företagen. Något att ta i beaktning är att

tvåvägskommunikation medför att företagen förlorar en del av kontrollen i sin

kommunikation och hur de uppfattas, då detta koncept bygger på att engagera

konsumenterna i en gemensam dialog (Taiminen & Karjaluoto 2014). Även om

företagen tappar en del av kontrollen gällande hur de uppfattas av

konsumenterna så medför digitaliseringen en ökning av information om

konsumenternas preferenser och åsikter (Taiminen & Karjaluoto 2014). Denna

ökning av information om konsumenternas preferenser ger företagen en

möjlighet att skapa mer personliga erbjudanden som bättre tilltalar deras

kundgrupp (Taiminen & Karjaluoto 2014).

Konsumenter blir dagligen nådda av digital marknadsföring när de använder sin

smartphone och detta sker samtidigt som konsumenterna också har möjligheten

att enkelt kunna ta reda på information om produkter via sina smartphones.

Ghattas (2018) nämner att när konsumenter väl vill komma åt information via

internet ska det vara så enkelt som möjligt samt att det ska gå smidigt till. Det

räcker heller inte att konsumenterna hittar företagens information utan det är

lika viktigt att företagen publicerar innehåll som kopplar till mottagaren och att

det känns personligt (Ghattas 2018). Ismail (2016) tar detta ett steg längre och

hävdar att när konsumenterna har en positiv uppfattning av det innehåll företag

publicerar triggar detta starten av en relation mellan konsumenten och företaget.

Ismail (2016) beskriver att när en relation mellan konsumenten och företaget

finns online så kommer detta leda till en framtida varumärkeslojalitet. För att en

relation ska uppstå krävs det att konsumenterna blir tillfredsställda och detta

sker genom att tillgodose konsumenterna med unika erbjudanden (Ghattas

2016). Att tillgodose konsumenterna med unika erbjudanden går att koppla till

det Ismail (2016) tar upp om den jämställdhet som tvåvägskommunikation

18

bidrar till. Det vill säga att skapa en likvärdig relation med konsumenten och att

erbjuda unika erbjudanden mynnar båda ut i att skapa ett intresse för företaget

och bygga varumärkeslojalitet.

H1a: Personliga inlägg har en positiv effekt på varumärkeslojalitet.

H1b: Informerande inlägg har en positiv effekt på varumärkeslojalitet.

Inom internet och digital marknadsföring finns det ett flertal fördelar för både

företag och konsumenter. Konsumenterna får som nämndes tidigare

möjligheten att på ett enkelt och smidigt sätt komma åt relevant information

gällande produkter och tjänster som de är intresserade av (Ghattas 2018; Ismail

2017). En av de faktorer som enkelt går att undersöka är priset på en vara och

konsumenterna har även möjligheten att kunna jämföra detta mot de

konkurrenter som finns på marknaden (Tiago & Verissimo 2014; Ismail 2017).

När konsumenterna enkelt kan undersöka olika företagsprodukter leder detta

också till att företagen kan presentera sina produkter på ett bättre sätt än de

möjligtvis kan göra i fysiska butiker (Karjaluoto et al. 2015). Bortsett från

prisundersökningar medför digitaliseringen även att konsumenterna via internet

enklare kan undersöka hur produkterna på marknaden skiljer sig åt för att hitta

den mest lämpliga (Tiago & Verissimo 2014). Ytterligare en faktor att ha i åtanke

är hur digitaliseringen medför att konsumenterna har möjligheten att ta del av

åsikter från andra konsumenter som har köpt samma eller liknande produkter

(Tiago & Verissimo 2014).

Det existerar inte enbart fördelar med digital marknadsföring utan det finns

utmaningar som företagen måste handskas med för att vara framgångsrika.

Leeflang et al. (2014) nämner att en utmaning är hotet mot den existerande

företagsmodellen och befintlig strategi i och med digitaliseringens utveckling.

Företagen ställs inför den viktiga utmaningen att på ett bra sätt mäta hur

lönsamma deras investeringar inom sociala medier är (Leeflang et al. 2014). För

att företagen ska kunna mäta hur lönsamma deras investeringar är måste de även

ha rätt typ av kompetens inom företaget som klarar av att hitta relevanta och

bra mätinstrument (Leeflang et al. 2014).

19

2.2.4. Marknadsföring på sociala medier

Det har tidigare nämnts att det finns två kommunikationsverktyg, envägs- och

tvåvägskommunikation och en viktig del i tvåvägskommunikation är sociala

medier. I Sverige använder fyra av fem personer sociala medier och 53 procent

använder det dagligen (Internetstiftelsen i Sverige [iis] 2017), detta understryker

hur viktigt det är att företag använder sig av digitala marknadsföringskampanjer.

Av de personer som använder sociala medier följer en av fyra minst ett företag

på sociala medier och de har även en ökad tendens att handla från detta företag

i framtiden (Shaw 2018). Under 2017 skedde även en undersökning som visade

att personer som följer företag på sociala medier har en högre tendens att

utveckla lojalitet till företaget (Shaw 2018). Undersökningen går att koppla till

det Ismail (2016) hävdar att det finns en positiv effekt på varumärkeslojalitet när

konsumenter följer företag på sociala medier.

Sociala medier bidrar inte enbart med ökad kundlojalitet utan företagen har

också möjligheten till att kostnadseffektivt nå ut till miljoner människor oavsett

tidpunkt på dygnet (Bernhardt et al. 2012; Sheth & Sharma 2005). Ytterligare en

positiv aspekt som sociala medier bidrar med är att företagen kan använda

tvåvägskommunikation för att kommunicera på ett effektivt sätt med befintliga

och potentiella kunder i realtid (Bernhardt et al. 2012). Att kommunicera med

de befintliga och potentiella kunderna i realtid kan leda till ökad

kundtillfredsställelse (Bernhardt et al. 2012). För att förstå hur

tvåvägskommunikation på realtid går till gäller det att vara införstådd i hur

sociala medier fungerar, att det är ett forum där användarna skapar innehållet

samt att gruppen användare består av konsumenter och företag (Guolla et al.

2017). En tydlig och beskrivande definition av sociala medier är den Kaplan och

Haenlein (2010) använder sig av “en grupp av internetbaserade applikationer

som bygger på ideologiska och teknologiska fundament av web 2.0 och tillåter

skapandet och utbytandet av användargenererat innehåll” (s 61).

För att gå in djupare på konsumenternas roll inom sociala medier och hur de

integrerar med ett företags publicerade innehåll beskrivs tre olika processer:

konsumera, medverka och skapa (Guolla et al. 2017). Det första konsumera

innefattar exempelvis att titta på videos, lyssna på ljudfiler, se bilder och läsa

recensioner. Medverka innefattar när konsumenterna följer företag på sociala

medier exempelvis deras Instagramsida samt när konsumenter kommenterar på

diverse forum. Det sistnämnda skapa är när konsumenterna skriver recensioner,

20

laddar upp bilder kopplade till företag samt publicerar företagsrelaterade artiklar

(Guolla et al. 2017).

H2: Konsumenter tycker att det är viktigt att enkelt kunna delta och bidra i

diskussioner gällande företags publicerade inlägg.

När konsumenterna integrerar med företagen på sociala medier bidrar detta till

fler fördelar än ökad kundlojalitet, även kundtillit och ett kostnadseffektivt sätt

att nå ut till en stor grupp konsumenter skapas. Tvåvägskommunikationen tillför

att företagen får en källa till konsumenternas åsikter och de kan få direkt

feedback om vad konsumenterna uppskattar samt vad som kan förändras till

det bättre (Kaplan & Haenlein 2010; Ismail 2017). Att företagen får tillgång till

konsumenternas feedback går att koppla till den tredje rollen konsumenterna

har på sociala medier, skapare av innehåll (Guolla et al. (2017). Ytterligare en

fördel som sociala medier tillför är att företagen har möjlighet att nå ut till de

kundgrupper som de vanligtvis inte når genom att de befintliga kunderna sprider

deras publicerade innehåll (Kaplan & Haeinlein 2010). Att konsumenterna

sprider ens innehåll innebär dock både för- och nackdelar då problematiken är

att företagen måste lyckas engagera konsumenterna tillräckligt mycket för att de

ska vilja sprida det innehåll som publicerats (Rissanen & Luoma 2016). Rissanen

& Luoma (2016) menar att det krävs personliga motiv för att konsumenterna

ska bli tillräckligt engagerade för att de ska sprida ett företags innehåll och ge

feedback. Rissanen & Luoma (2016) nämner även att företagen löper en risk att

det sprids negativ information rörande företaget om konsumenterna har haft en

dålig upplevelse kopplat till företaget. Ytterligare en positiv faktor som sociala

medier bidrar med är att företag kan marknadsföra produkter och tjänster på ett

sätt som inte känns säljfrämjande (Kaplan & Haeinlein 2010). Detta kan ske

genom att kombinera marknadsföringen av produkter med tävlingar och

innehåll som konsumenterna ser som roligt. När innehållet uppfattas som roligt

minskar risken att reklamen känns påtvingande och störande i konsumenternas

ögon och chansen att de tycker att innehållet är intressant ökar (Kaplan &

Haeinlein 2010; Barger 2016).

De sociala medieplattformar som tas i beaktande för studiens teoretiska ramverk

är Instagram, Linkedin och Facebook.

Instagram är en social medieplattform där det finns över en miljard användare

som delar med sig av bilder och videos (Abed 2018; Instagram 2018).

Marknadsföringen på Instagram har under perioden 2015-2017 stigit från 36

21

procent till 44 procent och i kontrast till detta har marknadsföring via sociala

medier i allmänhet minskat under samma period (Abed 2018). Följaktligen när

en konsument gjort valet att följa en Instagramsida och den efter detta tillfälle

upplever en nöjdhet med det innehåll som företaget publicerat är konsumenten

mer benägen att rekommendera sidan till andra (Casalo et al. 2017). Enligt

Casalo et al. (2017) är det två faktorer som påverkar om en konsument är nöjd

med den sida den följer. Den första faktorn är om sidan delar med sig av innehåll

som individen uppfattar som roligt (Casalo et al. 2017; Barger 2016). Den andra

faktorn är om innehållet är givande, vilket innefattar att sidan bidrar med

relevant och intressant information till de konsumenter som följer sidan (Casalo

et al. 2017; Barger 2016). När företag publicerar information på sociala medier

ska det vara information som gör läsarna mer kunniga inom den sektorn

företaget agerar inom och inte information rörande företagets produkter (Baltes

2015). Företagen har dock möjligheten att sprida information om deras

produkter och tjänster, men detta ska ske när konsumenterna efterfrågar denna

typ av information och informationen ska presenteras i ett hjälpande syfte

(Tsimonis & Dimitriadis 2013). När konsumenterna väl söker hjälp via sociala

medier rörande deras befintliga produkter och saker i allmänhet kan företagen

utnyttja detta genom att finnas där för konsumenterna och besvara deras frågor

(Tsimonis & Dimitriadis 2013). När företagen finns där för konsumenterna och

besvarar deras frågor uppstår möjligheten att konsumenten utvecklar en positiv

inställning till företaget (Tsimonis & Dimitriadis 2013). När konsumenterna blir

mer bekanta med ett företag och dess produkter minskar relevansen för att

konsumenterna ska bli nådda av intressant information (Barger 2016).

Konsumenternas fokus ligger istället på att innehållet ska vara underhållande

(Barger 2016).

H3a: Personliga inlägg har en effekt på konsumentens tillit till företag de följer

online.

H3b: Konsumenter som anser företag bidrar med relevant och intressant

information har större tillit till företaget.

Den andra sociala medieplattformen som är relevant i studien är Facebook och

idag existerar det över 1,5 miljarder aktiva användare (Omnicore 2018). Den

största anledningen till att personer använder sig av Facebook är att

kommunicera med personer som redan ingår i ens bekantskapskrets (Hansson

et al. 2013). För att företag ska vara framgångsrika på Facebook måste de

uppdatera kontinuerligt och publicera information som är ”up to date”

22

(Hansson et al. 2013). Hansson et al. (2013) påpekar att det som publiceras

behöver ha ett tydligt meddelande samt att informationen är hjälpande för de

som nås av meddelandet. Ytterligare en faktor som gör företagens

Facebooksidor mer attraktiva är om de anordnar tävlingar som anses vara

givande hos deras följare (Hansson et al. 2013). Triantafillidou & Siomkos

(2018) följer i Hansson et al. (2013) fotspår och argumenterar att användarna

ser Facebook som ett verktyg för nätverkande och att inlägg som är relaterade

till företag oftast betraktas som distraherande. Triantafillidou & Siomkos (2018)

tar dock upp att om en konsument är involverad i ett varumärke offline har hen

en högre tendens att även vara involverad på Facebook. Då Facebook till stor

del betraktas som en plats för nätverkande existerar möjligheten för företagen

att få följare genom att skapa en community där deras följare kan nätverka. En

community ger företagen möjligheten att föra samman konsumenter som är

likasinnade och om företagen uppmuntrar konsumenterna till att dela med sig

av sina åsikter finns det en möjlighet att detta skapar långsiktig

varumärkeslojalitet (Triantafillidou & Siomkos 2018).

Linkedin är idag den största plattformen på sociala medier för

yrkesprofessionella att nätverka i (Hutchins 2016). Linkedin är en plattform som

inte enbart fokuserar på användarnas CV utan Linkedin erbjuder också

användarna möjligheten att bygga ett varumärke runt sig själva (Hutchins 2016).

Att aktivt publicera innehåll och delta i diskussioner på Linkedin ger både

företag och privatpersoner en chans till att påverka hur andra uppfattar deras

Linkedinsidor (Hutchins 2016). Användare som aktivt deltar i diskussioner och

publicerar nytt material uppfattas oftast som professionella och kunniga, dessa

tenderar även att få rekommendationer från andra användare (Hutchins 2016).

Något som stödjer hur viktigt det är att ha en närvaro på Linkedin är att 97

procent av alla Fortune 500 företag finns på Linkedin samt att plattformen har

över 400 miljoner användare (Hutchins 2016). Li et al. (2018) argumenterar att

Linkedin erbjuder konsumenterna en möjlighet till att föra dialoger på

individnivå mot varandra och företag, samtidigt som det förs en gemensam

gruppdiskussion. Detta öppnar upp för företagen att delta i diskussioner med

både potentiella och existerande konsumenter. Ett tydligt incitament för andra

konsumenter att delta i forum som är skapade av företag är om det redan

existerar konsumenter som är involverade i forumet (Buratti et al. 2018) Om

företagen väljer att delta i de diskussioner som förs i communities med högt

involverade konsumenter finns även chansen att detta väcker ett intresse för

deras produkter och tjänster (Buratti et al 2018).

23

2.2.5. Innehållsmarknadsföring

När företag publicerar innehåll på sociala medier finns det flera metoder att

använda sig av. En av dessa metoder som företag kan använda är

innehållsmarknadsföring. Utifrån de vetenskapliga tidskrifter som finns gällande

innehållsmarknadsföring görs tolkningen att begreppet är relativt splittrat och

att det finns ett flertal definitioner (Holliman & Rowley 2014; Baltes 2015).

Nedanför listas två valda definitioner för att ge en så bra bild som möjligt av

begreppet.

Michael Brenner författare av B2B Marketing Insider definierar begreppet som

“content marketing is about delivering the content your audience is seeking in

all the places they are searching for it. It is the effective combination of created,

curated and syndicated content” (Baltes 2015 s 112).

En annan definition av begreppet är den som Sam Decker beskriver “content

marketing is creating or curating non-product content — be it informational,

educational, entertaining, etc. — and publishing it to contact points with

customers to get their attention, to focus on the topic around your solution, and

pull them closer to learning more about you” (Baltes 2015 s 112).

Den gemensamma nämnaren för de två definitionerna är att båda sätter vikt på

att innehållsmarknadsföring handlar om att nå ut till konsumenterna med

innehåll som är intressant i mottagarens ögon. Denna studie har valt att använda

sig av Sam Deckers definition av innehållsmarknadsföring.

Innehållsmarknadsföring går ut på att publicera innehåll som är intressant och

givande för konsumenterna, men filosofin innebär också att företagen måste

anpassa innehållet till det forum där det publiceras. Anledningen till att

företagen måste anpassa det publicerade innehållet för att vara framgångsrika är

att kraven och preferenserna tenderar att variera på de olika sociala

medieplattformarna (Holliman & Rowley 2014).

H4a: Underhållande inlägg har en effekt på varumärkeslojalitet.

H4b: Underhållande inlägg har en effekt på varumärkestillit.

24

2.3. Electronic-word-of-mouth (eWOM)

Electronic word of mouth även kallade eWOM är de positiva och negativa

kommentarer som konsumenter och institutioner delar med sig av gällande

företag och dess produkter via internet (Gvili & Levy 2018). Gvili & Levy (2018)

argumenterar att eWOM har en effekt på hur konsumenterna betraktar

företagen och dess produkter samt påverkar konsumenternas köpbeteenden.

eWOM kan påverka företag både positivt och negativt och de åsikter som sprids

tenderar att spridas fort via sociala medier (Zhang et al. 2018). I och med den

stora spridning eWOM kan få på sociala medier och att konsumenter har en

större tendens att lita mer på andra konsumenter, kan fenomenet både skada

och hjälpa företagen utan att de kan kontrollera utfallet (Zhang et al 2018; Ismail

2017). Zhang et al (2018) argumenterar att det skiljer sig åt hur konsumenter blir

påverkade av eWOM. Personer i åldrarna 21-24 år utgår mer från vänner och

familj och personer i åldrarna 25-35 år har en större tendens att bli påverkade

av eWOM (Zhang et al 2018).

Kudeshia & Kumar (2016) argumenterar att personer som är involverade i ett

varumärke tenderar att sprida positiv eWOM på sociala medier. En av de

faktorer som gör att de involverade personerna vill sprida positiv eWOM är att

de känner ett behov att vilja hjälpa företaget (Hennig-Thurau et al. (2004).

Bortsett från att konsumenterna är involverade i ett varumärke finns det ett

flertal andra motivationsfaktorer varför konsumenter använder eWOM. En av

de mest uppenbara orsakerna till att konsumenter använder sig av eWOM är att

de vill få hjälp att lösa sina problem (Hennig-Thurau et al. 2004). Utöver att få

hjälp är en annan motiverande faktor att konsumenterna vill förstärka sin

självkänsla genom att bidra med information till andra konsumenter (Hennig-

Thurau et al. 2004).

H5: Konsumenter som har ett intresse för företag och frekvent läser och deltar

i företagets publicerade inlägg har en positiv effekt på spridning av eWOM.

2.4. Varumärkestillit

Här nedan presenteras teori kring beroende variabeln varumärkestillit. När

konsumenter känner förtroende för ett varumärke är det viktigt att peka ut att

det inte är en person de riktar sitt förtroende mot utan det är varumärket och

vad företaget symboliserar de har förtroende för (Lau & Lee 1999). Lau & Lee

25

(1999) delar upp konsumenternas förtroende i tre delar: varumärket, företaget

bakom varumärket och konsumenterna som interagerar med varumärket.

Delgado-Ballester & Munuera-Aléman (2005) tar upp att varumärkestillit består

av två dimensioner, pålitlighet och avsikter. Den första dimensionen innefattar

att företagen måste vara villiga att hålla sina löften till konsumenterna för att

anses vara pålitliga (Delgado-Ballester & Munuera-Aléman 2005). Den andra

dimensionen avser att företagen ska agera i konsumenternas bästa intresse

(Delgado-Ballester & Munuera-Aléman 2005). I denna studie har Chaudhuri &

Holbrook (2001 s. 82) definition av varumärkestillit valts att användas: ”Viljan

hos den genomsnittlige konsumenten att lita på ett varumärkes förmåga att

utföra sin angivna funktion”.

För denna studies syfte är det mest intressant att se över hur varumärkestillit är

kopplat till internet. Tidigare teori hävdar att varumärkestillit har en positiv

effekt på de transaktioner som sker på internet (Salo & Karjaluoto 2007). En

viktig dimension som bygger varumärkestillit på internet är andra konsumenter

(Hong-Youl 2004). Hong-Youl (2004) argumenterar att när andra konsumenter

sprider positiva kommentarer om ett företag online tenderar detta att öka

företagets trovärdighet. Att konsumenter sprider positiv eWOM går hand i hand

med att de har haft en god upplevelse kopplat till ett företag. Konsumenter som

upplever att de har haft en gynnsam och bra upplevelse kopplat till ett företag

upplevs också ha ett större förtroende för företaget, vilket även kan leda till att

konsumenten blir mer benägen att handla hos företaget (Hong-Youl 2004).

2.5. Varumärkeslojalitet

Här nedan presenteras teori kring beroende variabeln varumärkeslojalitet. I

denna studie betraktas varumärkeslojalitet och varumärkestillit som två separata

begrepp. Varumärkestillit betraktas dock som en viktig del i den process som

krävs för att konsumenter ska bli lojala mot ett varumärke (Harris & Goode

2004; Lau & Lee 1999). För att konsumenterna ska skapa en relation till ett

varumärke krävs det att konsumenten har ett förtroende för varumärket (Lau &

Lee 1999). Varumärkeslojalitet innefattar en konsument som har en

favoriserande attityd till ett varumärke samt att konsumenten frekvent handlar

av företaget (Jacoby & Kyner 1971; Möller Jensen & Hansen 2006). Yeh et al.

(2015) argumenterar att det finns två dimensioner som gör att konsumenter

förblir lojala mot ett varumärke. Den första anledningen är om konsumenten

upplever att varumärket levererar ett överlägset värde i förhållande till andra

26

varumärken. Den andra anledningen till att en konsument förblir lojal mot ett

varumärke är om den identifierat sig med det varumärket står för (Yeh et al.

2015).

Avslutningsvis Zheng et al (2015) argumenterar att företag som skapar internet

communities för deras konsumenter också ökar sina chanser för att deras

existerande konsumenter kommer förbli lojala mot varumärket.

2.6. Konceptuell modell

Figuren nedan avser att illustrera det samband som undersöks i studien. Studien

avser att granska alla tre typerna av inlägg och deras samband till de två beroende

variablerna.

Underhållande

inlägg

Informerande

inlägg

Personliga

inlägg

Varumärkeslojalitet

Varumärkestillit

Figur 3.

Konceptuell modell

27

3. Metod.

Nedanstående metodkapitel kommer presentera och förklara studiens vetenskapliga

förhållningssätt och den forskningsdesign som använts. Därefter presenteras val av

datainsamlingsmetod och vilket urval som använts vid insamlingen, samt hur insamlad data

har analyserats. Metodkapitlet går därefter in på studiens validitet och reliabilitet. Kapitlet

avslutas med ett resonemang kring studiens etiska och källkritiska aspekter.

3.1. Vetenskapligt förhållningssätt, kvantitativ metod

Denna studie har som syfte att undersöka sambandet mellan vilken typ av

innehållsmarknadsföring som är tilltalande i konsumenternas ögon för att skapa

varumärkestillit och varumärkeslojalitet. Vid undersökningen valdes en

kvantitativ forskningsmetod. En kvantitativ metod skapar förutsättningar för att

resultatet går att generalisera mot personer som inte ingår i undersökningen

(Bryman & Bell 2015; Eliasson 2018). Kvantitativ forskning och dess

forskningsstrategi baseras på insamling av numerisk data samt att relationen

mellan insamlad data och teori är deduktiv (Bryman & Bell 2015). Enligt Bryman

& Bell (2015) är en deduktiv metod starkt kopplat till det vetenskapliga

förhållningssättet, vilket innebär en objektiv syn på verkligheten. Syftet med

kvantitativa studier är att studera relationen mellan de beroende och oberoende

variablerna för att kunna bilda sig en förståelse över deras relation (Bryman &

Bell 2015). Det som stärker användandet av en kvantitativ forskningsmetod i

denna studie är att studien undersöker sambandet mellan ett flertal variabler. Att

använda en kvantitativ metod tillför att det på ett effektivt sätt går att undersöka

hur relationen är mellan de valda variablerna samtidigt som resultatet blir

pålitligt då en stor mängd data samlas in (Bryman & Bell 2015). Detta leder till

den valda insamlingsmetoden i studien, enkätundersökning. Enkätundersökning

är en av de vanligaste insamlingsmetoderna vid kvantitativa undersökningar

(Eliasson 2018). I och med att kvantitativ forskning är deduktiv, har det i studien

tagits fram ett antal hypoteser från den teori som har presenterats. Efter att ha

granskat studiens teori har fem stycken hypoteser tagits fram.

3.2. Val av forskningsdesign

I denna studie har en enkätundersökning valts för att samla in data och

information för att testa studiens hypoteser. I och med valet av enkät kommer

det att uppstå variation i svaren. Tidpunkten för när respondenterna valt att

svara på enkäten kommer också att variera. Eliasson (2018) argumenterar att de

28

variabler som tas fram måste vara ”fruktbara” vilket innebär att de måste klara

av ett antal krav för kunna användas i undersökningen. Eliasson (2018)

formulerar ett antal frågor som ska ställas mot variablerna för att se om de är

relevanta för studiens undersökning. Efter att ha testat de variabler som tagits

fram i studien mot Eliassons (2018) frågor, konstateras det att variablerna är

fruktbara och de kan användas i studien. De variabler som denna kvantitativa

studie baseras på utgår från befintlig teori och det finns tre stycken oberoende

variabler, underhållande inlägg, informerande inlägg och personliga inlägg.

Utöver de tre oberoende variablerna har två stycken beroende variabler tagits

fram, varumärkestillit och varumärkeslojalitet.

3.3. Datainsamling

I studien används primärdata, vilket innebär att den data som har samlats in

direkt kommer från respondenterna (Eliasson 2018). Eliasson (2018)

argumenterar att en av fördelarna med primärdata är att de som samlar in data

själva styr hur de ska gå tillväga och kontrollerar undersökningsprocessen.

3.3.1. Enkät

Att göra en enkätundersökning bidrar med ett flertal fördelar, bland annat går

den data som samlats in enkelt och snabbt att analysera (Eliasson 2018).

Ytterligare en positiv faktor som enkätundersökningen bidrar med är att det inte

uppstår någon intervjuareffekt mot respondenten (Bryman & Bell 2015). För att

på ett enkelt sätt nå ut till en stor mängd potentiella respondenter som är aktiva

på sociala medier, har enkäten publicerats på sociala medier. De sociala medier

som enkäten publicerats och deltats på är Facebook och Linkedin. Enkäten var

öppen i tio dagar för insamling av data för att respondenterna skulle få god tid

på sig att besvara frågorna.

Enkäten består av 21 frågor som mäter de beroende och oberoende variablerna.

När frågorna utformades stod valet mellan att ha öppna eller slutna frågor och

de olika typernas fördelar och nackdelar togs i beaktning vid beslutet (Eliasson

2018). I enkätundersökningen används slutna frågor och detta medför att svaren

ofta blir användbara när studiens hypoteser ska besvaras (Eliasson 2018).

Ytterligare en positiv faktor som slutna frågor bidrar med är att respondenterna

tenderar att tycka att dessa typer av frågor är enkla att besvara och på så vis ökar

antalet som svarar på enkäten (Eliasson 2018). Något att ta i beaktning är att

29

slutna frågor riskerar att misstolkas, respondenterna kan lämna svar som är

missvisande och detta kan leda till felaktiga analytiska slutsatser.

De två beroende variablerna undersöks med fem respektive fyra frågor per

variabel, detta för att tydligt kunna fastställa hur respondenterna förhåller sig till

varumärkeslojalitet och varumärkestillit. För de tre oberoende variablerna finns

det mellan en och fyra frågor per variabel. Eliasson (2018) argumenterar att det

enbart krävs en fråga per variabel men genom att ha flera går det att jämföra

svaren för att se om de korrelerar med varandra. Med stöd från Eliasson (2018)

består enkätundersökningen av flera frågor för att tydligare kunna urskilja

samband och för att få mer information om varje enskild variabel. När frågorna

togs fram användes ett antal andra studier vars frågor undersökte liknande

variabler som denna studie undersöker. Bland de studier som användes för att

få fram frågorna användes Lau & lee´s (1999) publikation om

varumärkeslojalitet och varumärkestillit samt Halloran´s (2015) artikel från

Harvard Business Review om varumärkeslojalitet. Dessa två publikationer

användes för att få fram frågor om varumärkeslojalitet och varumärkestillit. När

frågorna om identifierande inlägg, underhållande inlägg och informerande

inlägg togs fram, användes Stokburger-Sauer et al (2012) och Mcmullan &

Gilmore (2002) publikationer som inspiration. Enkäten har skapats i

programmet Survey & Report och detta program är kompatibelt med

analysverktyget SPSS. Svarsalternativen baseras på ”Likert skalan” vilket innebär

att respondenterna besvarar frågorna med en siffra mellan ett och sju (Matell &

Jacoby 1971). Respondenterna måste besvara varje fråga för att kunna skicka in

sitt resultat. Att respondenten måste besvara varje fråga för att kunna skicka in

enkäten bidrar till att respondenterna inte missar någon fråga. Frågorna är

formulerade som påståenden och respondenten svarar hur mycket påståendena

stämmer in. Enkäten är uppbyggd så att respondenterna först ska rangordna sin

användning av de tre sociala medierna Facebook, Instagram och Linkedin.

Syftet med att respondenterna ska rangordna sina sociala mediavanor är för att

säkerställa om de är tillräckligt lämpliga för att inkluderas i studien. Därefter

ställer enkäten en fråga som behandlar variabeln ”personliga inlägg” och efter

det ställs tre frågor om ”informerande inlägg” samt tre frågor om

”underhållande inlägg”. Respondenterna ska därefter besvara frågor kopplat till

de beroende variablerna som består av fem respektive fyra frågor om

varumärkeslojalitet och varumärkestillit. Avslutningsvis svarar respondenten

vilket kön den identifierar sig med, ålder och sysselsättning.

30

För att testa hur enkäten kommer tas emot av respondenterna har en pilotstudie

använts. Pilotstudien varade i tre dagar för att de personer som blivit tillfrågade

att vara med i pilotstudien skulle ha gått om tid på sig för att besvara enkäten.

Bryman & Bell (2015) argumenterar att en pilotstudie är extra viktig att ha när

det är en enkät som används då det inte existerar en intervjuare. Att det inte

existerar en intervjuare innebär att respondenten inte har någon som kan

förklara frågorna om något uppfattas som oklart formulerat (Bryman & Bell

2015). Bryman & Bell (2015) tar även upp att genom en pilotenkät går det att

upptäcka i förtid om svaren skiljer sig åt och om svaren blir intressanta för

studiens syfte. Det var 13 personer som besvarade pilotenkäten och dessa har

även fått ge skriftlig feedback om eventuella oklarheter i enkäten samt hur deras

helhetsintryck av enkäten var. Pilotstudien visade att enkäten var i behov av en

mer förklarande instruktionstext för att respondenterna skulle bli mer

införstådda i vad frågorna efterfrågade. Ytterligare en förändring som skedde

efter pilotstudien var att svarsalternativen omformulerades.

3.3.2. Urval

Ett bekvämlighetsurval har valts att användas i studien. Bekvämlighetsurval

innebär att det är personer som finns nära till hands för personen som driver

undersökningen som svarar på enkätundersökningen (Bryman & Bell). I denna

studies fall var det personer som fanns nära till hands på Facebook och Linkedin

som fick skapa urvalet. De personer som skapade urvalet på de två sociala

medierna är personer som jag är vän med samt vänners vänner och bekanta.

Något att ta i beaktning är att vissa personer fanns med på vännerlistan på båda

sociala medierna och blev såldes ombedda att svara på enkäten en till två gånger.

Det gick att fastställa att minst 1000 personer hade möjligheten att se inlägget

där enkäten publicerades. En positivt bidragande faktor för att få in så många

svar som möjligt var att vissa personer i urvalet hade en möjlighet att bli nådda

mer än en gång av publikationen som uppmuntrande personerna att svara på

enkäten. Det går dock inte att fastställa hur många gånger personerna som

existerade i urvalet blev nådda av enkäten.

En nackdel med bekvämlighetsurval är att resultatet inte går att generalisera till

hela populationen. Anledningen är att det inte går att fastställa om urvalet är

representativt för hela populationen (Bryman & Bell 2015). Det som talar för

ett bekvämlighetsurval är att denna typ av undersökning går att använda som

stöd till existerande data inom samma område för att undersöka om det finns

31

potentiella samband. Den största anledningen till att ett bekvämlighetsurval har

använts är att ett sannolikhetsurval hade tagit för lång tid att sätta upp i

förhållande till den tid som fanns att disponera (Bryman & Bell 2015).

3.4. Dataanalys

Att använda sig av en enkät för att samla in data har gjort det möjligt att enkelt

få in en stor mängd data som analyseras i statistikprogrammet SPSS. SPSS

används för att analysera svaren från enkäten och de valda variablerna på ett sätt

som gör det möjligt upptäcka samband mellan de oberoende och beroende

variablerna (Eliasson 2018). För att skapa en förståelse om hur respondenterna

förhåller sig till de beroende variablerna ansågs det lämpligt att använda en

deskriptiv analys. Då det är ett samband mellan flera variabler som undersöks

är det passande att använda en enkel linjär regressionsanalys samt en multipel

regressionsanalys (Eliasson 2018; Edling & Hedström 2003). Den enkla linjära

regressionsanalysen gjorde det möjligt att analysera de oberoende variablerna

mot en beroende variabel (Eliasson 2018; Edling & Hedström 2003). För att få

en större förståelse för hur de oberoende variablerna påverkade de beroende

variablerna var det viktigt att inkludera en multipel regressionsanalys för att

kunna analysera flera oberoende variabler mot de beroende variablerna

(Eliasson 2018; Edling & Hedström 2003).

De oberoende variablerna som undersöks i dataanalysen är underhållande

inlägg, informerande inlägg och personliga inlägg och de testas mot de två

beroende variablerna varumärkestillit och varumärkeslojalitet.

Det första steget i analysen var att använda en deskriptiv analys för att kunna

analysera hur många av respondenterna som har tillit och lojalitet till företagen

de följer på sociala medier. Det andra steget i analysen var en linjär

regressionsanalys för att undersöka om de oberoende variablerna är signifikanta

och ett gränsvärde på 0.05 används. Ett gränsvärde på 0.05 är det vanligaste

värdet att utgå ifrån i samhällsforskning (Bryman & Bell 2018). En

signifikansnivå på 0.05 betyder att det med 95 procent säkerhet går att fastställa

att variationen hos beroende variabeln förklaras av variationen hos de

oberoende variablerna (Agresti et al 2017).

Det tredje steget i analysen var att ta fram korrelationskoefficienten även kallat

R. Värdet på korrelationskoefficienten beskriver hur stark det linjära sambandet

32

är mellan variablerna (Eliasson 2018). Först togs ett gemensamt R fram för alla

oberoende variabler. För att bedöma om ett enskilt R värde för varje oberoende

variabel skulle tas fram, undersöktes hur mycket de oberoende variablerna

korrelerade med varandra (Agresti et al 2017). Eliasson (2018) beskriver att när

det är ett starkt positivt samband har R ett värde på +1 och när det är ett starkt

negativt samband har R ett värde på -1. Om R får ett värde på 0 existerar det

inte något samband mellan variablerna (Eliasson 2018). Efter att ett värde på R

tagits fram, var nästa steg i analysen att undersöka determinationskoefficienten

även kallat R2. R2 beskriver hur stor andel av variationen hos de beroende

variablerna som förklaras av de oberoende variablernas variation (Edling &

Hedström 2003). Även här är de optimala värdena +1 och -1 och detta förklarar

i procent hur stor andel av variationen i x som påverkar variationen av y (Agresti

et al 2017). Det vill säga ett värde på 0,7 säger att y påverkas till 70 procent av

variationen i x. Då flera variabler var intressanta att analysera mot en beroende

variabel användes i analysen även ett justerat R2 värde. Ett justerat R2 värde

bidrar till att resultatet blir mer rättvist då flera variabler tenderar att öka värdet

av R2 (Mendenhall & Sinich 2014).

Det sista steget i analysen var att granska Betakoefficienten hos de oberoende

variablerna. Betakoefficienten beskriver om det existerar ett positivt eller

negativt samband mellan variablerna samt hur starkt sambandet är (Bryman &

Bell 2015). Är det flera oberoende variabler i modellen visar Betakoefficienten

vilken av variablerna som har störst påverkan på den beroende variabeln

(Mendenhall & Sinich 2014).

3.5. Validitet och reliabilitet

För att visa att den undersökning som genomförts i studien håller en hög kvalitet

och är trovärdig, presenteras nedan studiens validitet och reliabilitet (Eliasson

2018).

Termen reliabilitet behandlar att en studie ska vara pålitligt och om ytterligare

en undersökning genomförs ska resultatet vara detsamma som den första

undersökningens resultat (Eliasson 2018). Då denna undersökning baseras på

en enkät som tagits fram på egen hand och inte en redan använd

forskningsenkät inom området, bidrar detta till att reliabiliteten i

undersökningen sänks. Värt att notera är att frågorna i enkäten har sitt ursprung

från tidigare forskningsenkäter vilket stärker reliabiliteten vid mätning av dessa

33

variabler (se 3.3.1). Genom att använda frågor som redan har använts vid

tidigare publicerad forskning stärks chansen att frågorna har hög reliabilitet. Att

respondenterna fick möjligheten att självständigt besvara frågorna bidrar till att

svaren blir pålitliga. Då respondenterna inte blev påverkade av andra personer

ökar detta studiens reliabilitet. En av de faktorer som stärkte studiens reliabilitet

var att alla respondenter fick svara på samma frågor och fick likadan information

rörande enkäten, vilket medförde att samma sak undersöktes hos varje

respondent.

Ytterligare en faktor som bidrar till att en studie blir trovärdig är om den är valid.

Att en studie uppnår validitet innebär att det som undersöks verkligen

undersöks och svaren inte besvarar något annat (Eliasson 2018). Bryman & Bell

(2015) argumenterar att de slutsatser som tas efter en studie hänger ihop med

undersökningens validitet. En av grunderna för att en studie ska ha hög validitet

är att undersökningen även har hög reliabilitet (Eliasson 2018). Bryman & Bell

(2015) delar upp validitet i två stycken kategorier, intern validitet och extern

validitet. Bryman & Bell (2015) beskriver intern validitet som hur säkert det går

att klassificera ett orsak/verkan samband mellan de oberoende och beroende

variablerna. Det vill säga är det verkligen den oberoende variabeln som påverkar

den beroende och inte någon annan dold variabel. I denna studie går det inte att

säga med all säkerhet att de oberoende variablerna påverkar de beroende

variablerna men det kommer att gå att utläsa någon form av samband. Något

som argumenterar för att det finns en hög validitet i denna studie är att

hypoteserna som variablerna härstammar från är baserade på flera vetenskapliga

publiceringar. Den externa validiteten som Bryman & Bell (2015) tar upp är om

studiens resultat går att generalisera mot personer som inte tillhör urvalet. Det

som sänker denna studies externa validitet är att det inte är ett slumpmässigt

urval utan ett bekvämlighetsurval. Detta tillför att det inte med 100 procents

säkerhet går att veta om urvalet är representativt gentemot resten av

befolkningen.

Det tredje kriteriet för att en studie ska vara pålitlig och hålla hög kvalité är

replikation. Detta begrepp behandlar att en studie ska gå att upprepa för att

bevisa att studiens resultat stämmer samt att den undersökning som gjorts har

varit objektiv och inte påverkats av de som genomfört studien (Bryman & Bell

2015). Att enkäten som används i studien beskrivs noggrant samt bifogas i bilaga

1 gör det möjligt att enkelt kunna använda den vid ett senare tillfälle för att

replikera undersökningen. Genom att använda sig av en enkät blir det även en

objektiv insamling av data vilket medför att undersökningen blir enklare att

34

replikera. Ytterligare en faktor som stärker att denna studie går att göra en

replikation av är att studiens forskningsmetod är tydligt beskriven och det urval

som använts är tydligt motiverat och beskrivet i metodkapitlet.

3.5.1. Reliabilitet enkätfrågor

För att undersöka reliabiliteten hos de frågor som bildar varje variabel har

Cronbach´s Alfa koefficienten tagits fram och det efterfrågade Alfavärdet ska

vara över 0.7 för att frågorna ska anses ha reliabilitet (Pallant 2013). Är det färre

än fem frågor som skapar variabeln så är det inte ovanligt att få värden som är

mindre än 0.5 (Pallant 2013). Nunnually & Bernstein (1994) förespråkar dock

att ett Cronbach´s Alfa värde på 0.6 fungerar om det är en förklarande studie

som bedrivs.

Alla frågor som användes för att skapa variablerna har även testats för

normalfördelning och om eventuella skevheter existerar. Det test som valts för

att undersöka datans normalfördelning är ett Shapiro-Wilks test och det krävs

ett värde under 0.05 för att den ska anses vara normalfördelad (Razali & Wah

2011). Härnäst undersöktes skevheten hos frågorna som skapade variablerna

och för att en fråga inte ska anses vara skev ska den få ett värde inom +2 till -2

(George & Mallery 2010).

3.6. Etik

Bryman & Bell (2015) går in på att det finns ett antal krav på forskare när de

bedriver forskning som involverar andra människor. De krav som tas upp är att

forskaren ska informera personerna som ingår i undersökningen om

undersökningens syfte samt att allt deltagande är frivilligt (Bryman & Bell 2015).

Bryman & Bell (2015) argumenterar också att alla uppgifter som samlas in är

anonyma och den information som samlas in enbart ska användas för att

besvara forskningens syfte. För att kunna garantera respondenterna att dessa

krav blev uppfylla informerades personerna som svarat på undersökningen om

studiens syfte innan de påbörjade enkäten samt att enkäten var anonym. Då

enkäten publicerades på sociala medier blev ingen person tvingad att svara på

frågorna då de självmant valde att klicka på länken som ledde till själva enkäten.

Under tiden som respondenterna besvarade enkäten hade de alltid möjlighet till

att avsluta enkäten, vilket uppfyllde kravet om att allt deltagande är frivilligt.

Bryman & Belll (2015) går även in på att respondenterna har rätt till att bevara

35

sitt privatliv och då enkäten ställde frågor om respondenternas sociala medier

preferenser ansågs detta inte inkräkta på deras privatliv.

3.7. Källkritiska problem rörande metod och källor

I studien valdes en enkätundersökning och en kvantitativ metod vilket består av

både för- och nackdelar. En aspekt som behöver tas i beaktande är om

respondenterna besitter tillräcklig kunskap inom området. Om respondenterna

inte har tillräckligt mycket kunskap inom det område som efterfrågas i enkäten

finns det en risk att respondenterna svarar på ett sätt men i verkligheten agerar

annorlunda (Bryman & Bell 2015). Något som hade kunnat förhindra att få in

information som kan vara missvisande är om strukturerade eller

semistrukturerade intervjuer hade genomförts med personer som besatt goda

kunskaper inom området. Det som argumenterar för användandet av enkäter är

att intervjuer inte bidrar med en tillräckligt stor datamängd för att kunna

generalisera resultatet mot populationen. Det optimala tillvägagångssättet hade

varit att genomföra en enkätundersökning samt strukturerade intervjuer som

komplement för att både få in en stor datamängd och samtidigt få tillgång till

data som går in på djupet inom området. Enkäten består av slutna frågor och

det går att argumentera för att slutna frågor är ledande och tenderar att föra

respondenternas tankar åt ett specifikt håll (Bryman & Bell 2015). Slutna frågor

kan även leda till spontana svar och det finns risk för att irritation kan uppstå

hos respondenten om de inte tycker att det existerar ett lämpligt svarsalternativ

(Bryman & Bell 2015).

När det gäller den kvantitativa forskningsmetod som använts går det att

argumentera för att denna metod inte tar hänsyn till den mänskliga faktorn och

hur människan tolkar den värld den existerar i (Bryman & Bell 2015). Att

människan tolkar den värld den lever i går att koppla till de missförstånd som

kan uppstå när en enkät ska besvaras då det enda som analyseras är resultatet

och inte hur respondenterna tolkade enkäten. Ytterligare en kritisk synpunkt

mot kvantitativ forskning är att analysen av insamlad data är statisk, vilket

innebär att tolkningen av variablernas relation inte beaktar hur respondenterna

faktiskt lever sina liv (Bryman & Bell 2015).

I studien har det använts aktuella källor som till stor del utgörs av publiceringar

från 2000-talet. Detta har varit en mycket viktigt aspekt vid insamling av teori

rörande digital marknadsföring och sociala medier, då dessa områden markant

36

har förändrats de senaste åren. Det går dock att vara kritisk mot de källor som

använts i studien då vetenskapliga tidskrifter tenderar att lyfta fram de

ståndpunkter skribenterna lägger vikt på. Det finns vetenskapliga artiklar som

motsäger varandra och genom att använda en publikation som teoretiskt stöd

kan studiens teori bli motsagd i andra publikationer. För att undvika att studien

inte ska bli vinklad och baseras på ett tunt teoretiskt ramverk har därför flera

”peer reviewed” artiklar använts inom varje teoretiskt avsnitt för att ge en så

korrekt bild som möjligt.

37

4. Resultat

Nedanstående kapitel presenterar resultatet av den undersökning som bedrivits i studien. Det

första som presenteras är demografin för det urval som använts i undersökningen och deras

sociala mediavanor samt en redogörelse av de oberoende variablerna. Därefter presenteras

deskriptiv statistik rörande respondenternas syn på varumärkestillit, varumärkeslojalitet samt

om de anser att det är viktigt att kunna delta i diskussioner online. Avslutningsvis redogörs

förhållandet mellan de beroende och oberoende variablerna i form av två regressionsanalyser.

4.1. Urvalets demografi och sociala medievanor

De som besvarat enkäten utgörs av 150 respondenter och består till 52,7 procent

av kvinnor samt 47.3 procent är män. En majoritet av de som svarat 58,7

procent är i åldrarna 18-24 och 19.3 procent är i åldrarna 25-30. 20.7 procent

anger att de är i åldrarna 31-36+ och endast 1.3 procent vill inte ange sin ålder.

Majoriteten, 54 procent av respondenterna i undersökningen anger att de är

studenter och 37 procent av respondenterna arbetar heltid. Endast nio procent

av respondenterna är antingen arbetslösa, arbetar halvtid eller ville inte uppge

sin sysselsättning.

Kön n. 150 Yrke n. 150

Män 70 Student 81

Kvinna 79 Arbetar heltid 56

Vill inte dela med

mig

1 Halvtid 4

Ålder n. 150 Arbetslös 1

18-24 år 88 Vill ej uppe 8

25-30 år 29

31-36+ år 31

Vill ej ange 2

Tabell 4. Demografi respondenter

38

Då studiens syfte är att undersöka konsumenters preferenser online, var det

viktigt att säkerställa respondenternas internetvanor och hur ofta de använder

sociala medier. Av studien har det framgått att 85 procent av respondenterna

använder Facebook dagligen och 52 procent av respondenterna använde

plattformen flera gånger per dag. Nästintill samma sociala mediavanor gick att

fastställa om Instagram då 77.3 procent av respondenterna använde Instagram

dagligen och 55.3 procent av respondenterna använde plattformen flera gånger

per dag. Den plattform som har störst variation vid användandet är Linkedin.

37.7 procent av respondenterna använde Linkedin på veckobasis och 17.3

procent av respondenterna använde plattformen dagligen. Av studien har det

även framgått att 13.3 procent inte har Linkedin samt att 30 procent av de

respondenter som har plattformen aldrig använde den. Då majoriteten av

respondenterna använder någon form av social medieplattform dagligen och

alla hade Facebook, har beslutet tagits att inget bortfall kommer att ske.

4.2. Resultat reliabilitet enkätfrågor och exkludering av frågor

Cronbach´s Alfa Värden

Varumärkestillit: 0.737

Varumärkeslojalitet: 0.671

Underhållande inlägg: 0.728

Informerande inlägg: 0.396

Tabell 5. Alfavärden enkätfrågor

Frågorna om underållande inlägg hade först ett värde på 0.654 och detta ledde

till att varje enskild fråga om underhållande inlägg undersöktes. Undersökningen

visade att Alfavärdet för fråga åtta (bilaga 1) saknade reliabilitet och således

beslutades det att exkludera frågan som en parameter i variabeln underhållande

inlägg. Genom att exkludera den frågan ökade Alfavärdet för underhållande

inlägg till 0.728 (Tabell 5) Frågorna om varumärkeslojalitet fick även de ett

Alfavärde som ansågs vara för lågt, vilket ledde till att ett Alfavärde för varje

enskild lojalitetsfråga togs fram. Fråga nio och tolv (bilaga 1) beslutades därefter

att tas bort då deras Alfavärde ansågs vara för lågt.

Fråga åtta, nio och tolv (bilaga 1) hade värden som var utanför skalan -2 till +2

och var således skeva (George & Mallery 2010). Då dessa tre frågor redan har

valts att exkluderas som parametrar till variablerna på grund av deras låga

39

Alfavärde förändrar det inte uppbyggnaden av variablerna. Något som noterats

i granskningen av frågorna är att frågorna om informerande inlägg klarar kraven

för normalfördelning och skevhet. Det har därför beslutats att inte exkludera

någon av dessa frågor som parametrar till variabeln informerande inlägg, trots

deras låga Alfavärde.

4.3. Deskriptiv Statistik

4.3.1. Deskriptiv sammanfattning oberoende variabler

I tabellen nedan går det att se vad medelvärden och standardavvikelsen är hos

de oberoende variablerna.

Tabell 6. Medel och standardavvikelse oberoende variabler.

Oberoende variabler Medelvärde Standardavvikelse

Underhållande inlägg 3.59 1.24

Personliga inlägg 3.34 1.46

Informerande inlägg 4.29 1.32

Tabell sex visar resultatet från vad respondenterna föredrar att läsa och vad de

läser mest frekvent. Tabellen visar att informerande inlägg som företag

publicerar är det respondenterna tenderar att läsa oftast på sociala medier.

4.3.2. Respondenternas syn på varumärkeslojalitet & varumärkestillit

För att ge en överblick av de två beroende variablerna presenteras nedan statistik

rörande respondenternas syn på varumärkestillit online samt om de anser sig

vara lojala mot företag online. I de grafer som presenteras motsvarar en sjua att

det stämmer överens väldigt mycket och en etta att det inte alls stämmer

överens.

n. 150

40

Figur 7. Respondenternas varumärkeslojalitet mot företagen de följer online

Figur 8. Respondenternas varumärkestillit mot företagen de följer online

Från figur sju går det att utläsa att en stor majoritet av respondenterna inte anser

sig vara lojala mot företag de följer online. Endast 28 av respondenterna anser

att det stämmer överens, varav tio av dessa tycker att det stämmer bra överens.

Det som tydligast går att utläsa är att nästan en tredjedel av respondenterna inte

anser sig vara lojala mot de företag de följer online.

Figur åtta har desto större spridning än figur sju men även här är respondenterna

skeptiska till det innehåll som företagen publicerar och tenderar att inte lita på

innehållet. 89 av respondenterna svarade med antingen en etta, tvåa eller trea

och detta betyder att de antingen har inget förtroende för det innehåll som

publicerats eller väldigt lite förtroende för det publicerade innehållet. Det går

41

dock att utläsa att mer än en tredjedel av respondenterna har förtroende för det

innehåll som företag publicerar.

4.3.3. Konsumenters vilja att delta och bidra på sociala medier

För att testa hypotes H2 har det gjorts en deskriptiv analys av fråga fem i enkäten

(bilaga 1). Den femte frågan i enkäten undersöker om konsumenter sätter värde

på att enkelt kunna delta och bidra i diskussioner som företagen har på sociala

medier. Efter granskning konstateras det att 87 av respondenterna har svarat

mellan ett och tre (bilaga 2, figur 2). Detta är en majoritet av respondenterna

och då görs tolkningen i studien att konsumenter generellt sett inte tycker att

det är viktigt att kunna delta och bidra i diskussioner online.

4.4. Regressionsanalys

De tabeller som nedan redogörs är framtagna genom multivariata analyser samt

en bivariat analys. Den multivariata analysen granskar relationen mellan flera

variabler och den bivariata analysen granskar relationen mellan två stycken

variabler (Bryman & Bell 2018).

4.4.1. Varumärkestillit

Tabell 9. Regressionsanalys varumärkestillit

Oberoende variabler B Sig.

Underhållande inlägg 0.057 0.541

Informerande inlägg 0.203 0.018

Personliga inlägg 0.342 0.000

Beroende variabel: Varumärkestillit. P< 0.05

Tabell 10. Regressionsanalys R och R2 värden varumärkestillit

R R2 Justerat R2

0.505 0.255 0.240

42

Från tabell nio syns det att de oberoende variablerna informerande inlägg och

personliga inlägg är signifikanta och variabeln underhållande inlägg inte är

signifikant. Personliga inlägg är den variabeln som har det lägsta

signifikansvärdet på 0.000 och då variabeln även har det högsta Betavärdet på

0.342 konstateras det att personliga inlägg har störst påverkan på

varumärkestillit.

Det andra steget vid granskningen av variablerna är att undersöka

korrelationskoefficienten och då är det ett gemensamt R värde som ska tolkas.

Anledningen till att ett gemensamt R värde presenteras är att de oberoende

variablerna korrelerar med varandra (bilaga 2, figur 1). I tabell tio syns det att R

har ett värde på 0.505 och det betyder att det finns ett visst samband mellan de

oberoende variablerna och beroende variabeln varumärkestillit (Pallant 2011).

Därefter granskas determinationskoefficienten R2 och det värde som är mest

relevant är det justerade R2 värdet då R2 tenderar att öka om flera variabler

appliceras i modellen. Det justerade R2 värdet är på 0.240 och det betyder att

variationen hos beroende variabeln varumärkestillit kan förklaras till 24 procent

av variationen i de oberoende variablerna. Detta betyder att 76 procent av

variationen i varumärkestillit förklaras av andra faktorer än de variabler som

appliceras i modellen.

4.4.2. Varumärkeslojalitet

Tabell 11. Regressionsanalys varumärkeslojalitet

Oberoende variabler B Sig.

Underhållande inlägg 0.376 0.000

Informerande inlägg 0.137 0.008

Personliga inlägg 0.200 0.016

Beroende variabel: Varumärkeslojalitet online. P< 0.05

Tabell 12. Regressionsanalys R och R2 värden varumärkeslojalitet

R R2 Justerat R2

0.601 0.361 0.348

43

Även här är det första steget att granska de oberoende variablernas

signifikansnivå. Det går att fastställa att alla oberoende variabler är signifikanta

och att alla betavärden är positiva (tabell 11). Det betyder att det enbart är

positiva samband som existerar mot beroende variabeln varumärkeslojalitet.

Efter granskning av betavärdena konstateras det att variabeln underhållande

inlägg har störst påverkan på varumärkeslojalitet med ett betavärde på 0.376

(tabell 11).

Nästa steg i granskningen av variablerna är att se över korrelationskoefficienten

R och determinationskoefficienten R2. I tabell 12 går det att se att R har ett

värde på 0.601 vilket betyder att det existerar ett visst samband mellan

variablerna. Det R2 värde som är relevant att granska är det justerade R2 värdet

som är på 0.348. Det betyder att mer än en tredjedel av variationen i beroende

variabeln varumärkestillit, förklaras av variationen hos de oberoende

variablerna. Även här betyder det att 65.2 procent av variationen i

varumärkeslojalitet förklaras av variabler som inte är applicerade i den använda

modellen.

4.4.3. Intressant innehåll och dess effekt på spridning av eWOM

I studien har eWOM inkluderats som en variabel i lojalitet men i detta avsnitt

granskas variabeln på egen hand. Det är dock viktigt att ha i beaktande att även

om eWOM granskas individuellt är detta en variabel inom varumärkeslojalitet

och som således inkluderas i analysen av varumärkeslojalitet. Syftet med detta

är att granska sambandet mellan spridning av eWOM i förhållande till hur aktivt

konsumenter läser företagens inlägg. Vid granskningen av eWOM har fråga nio

till tolv (bilaga 1) skapat beroendevariabeln eWOM. Den oberoende variabeln

intressanta inlägg består av frågorna tre, fyra, sex och sju (bilaga 1).

För att uppvisa att variablerna uppvisar reliabilitet inkluderas den oberoende

variabelns Alfavärde i tabell tre. Cronbach Alfavärdet för beroende variabeln

eWOM är på 0.589 och dess låga värde kan förklaras av att det är så pass få

frågor som skapar variabeln (Pallant 2013).

Tabell 13. Regressionsanalys eWOM

Oberoende variabler B Sig. R R2 Alfa

Intressanta inlägg 0.943 0.000 0.421 0.178 0.692

Beroende variabel: eWOM. P< 0.05

44

Efter granskning av tabell 13 konstateras det att hypotes H5 är signifikant då

modellen uppvisar ett signifikansvärde på 0.00. Tabell 13 redovisar även ett R

värde på 0.421 vilket betyder att det finns ett visst samband mellan intressanta

inlägg och konsumenters tendens att sprida eWOM. Orsakerna till att

konsumenter sprider eWOM kan förklaras till att 17.8 procent av att inläggen är

intressanta. Detta bekräftar att inlägg som är intressanta har en påverkan på

konsumenterna och om de sprider innehållet vidare. Det syns också att det finns

fler faktorer som påverkar om konsumenter sprider eWOM, då 82.2 procent av

orsakerna till att konsumenterna sprider eWOM inte kan förklaras av de

variabler som är inkluderade i modellen.

45

5. Analys.

Nedanstående kapitel diskuterar och analyserar studiens resultat samt kopplar det till

studiens teoretiska ramverk. Första delen i analysen tar upp hur innehållet i inlägg publicerade

på sociala medier påverkar varumärkestillit. Därefter diskuteras och analyseras innehållets

påverkan på varumärkeslojalitet. Studiens hypoteser och syfte binds även samman med

resultatet.

5.1. Innehållets påverkan på varumärkestillit

Tabell 14. Signifikans hypoteser rörande varumärkestillit

Hypoteser Signifikans

H3a Signifikant

H3b Signifikant

H4b Ej signifikant

5.1.1. Personliga inlägg

För att en relation ska skapas mellan konsumenten och företaget anses tillit vara

en viktig byggsten (Harris & Goode 2004; Lau & Lee 1999). Delgado-Ballester

& Munuera-Aléman (2005) argumenterar att en viktig dimension av tillit är att

företagen agerar i konsumentens bästa. Detta leder till ökningen av information

som sociala medier tillfört. Företagen kan nu publicera mer personliga inlägg

som resonerar bättre med deras konsumentgrupp vilket leder till det Ghattas

(2016) argumenterar att kunder kräver en unik upplevelse och det är något som

personliga inlägg kan tillföra. Detta går även i linje med studiens resultat, där

personliga inlägg (H3a) anses ha en signifikant påverkan på varumärkestillit.

Enligt studiens resultat är även personliga inlägg den typ av inlägg som påverkar

varumärkestillit mest av de tre olika typerna av inlägg. En av anledningarna till

detta kan vara att konsumenter som identifierar sig med inlägg får en mer positiv

upplevelse kopplat till företaget. Detta kan vara en av förklaringarna till att

personliga inlägg har störst påverkan på varumärkestillit. Det går även i linje

med det som Ismail (2016) hävdar, att positiva upplevelser leder till att en

relation utvecklas till företaget och på så vis utvecklas även en större tillit till

46

företaget bakom inlägget. En annan aspekt att ta i beaktande är den mänskliga

faktorn och att personer helt enkelt litar mer på sådant som känns familjärt och

som de identifierar sig med.

Även om undersökningen stärker användandet av personliga inlägg som en

metod för att skapa varumärkestillit, är det viktigt att tänka på att tillit är något

som måste arbetas med kontinuerligt om det inte ska försvinna. Vilket leder till

det Delgado-Ballester & Munuera-Aléman (2005) går in på, att företagen måste

hålla sina löften till konsumenterna för att anses vara pålitliga. Att företagen

måste hålla sina löften innebär att det inte enbart räcker att nå ut med personligt

innehåll. Kliatchko (2005) & Hansson et al. (2011) går in på att det måste finnas

en koncis röst och att företagen kontinuerligt måste publicera inlägg som har

samma röst som de tidigare inläggen. Om företagen ignorerar detta och

publicerar olika typer av personliga inlägg, finns det risk att konsumenten blir

förvirrad och osäker på vad företaget egentligen står för. Detta skulle kunna leda

till att företaget anses vara opålitligt och enbart försöker publicera inlägg som

tycks vara personliga.

5.1.2. Informerande inlägg

Caselo et al (2017) argumenterar att det inte räcker att konsumenter blir nådda

av intressant information, utan det måste också vara relevant information

relaterat till varför de följer företaget på sociala medier. Detta går i linje med

studiens resultat då informerande inlägg (H3b) har en signifikant påverkan på

varumärkestillit. Resultatet från studien visar också att informerande inlägg är

den typ av inlägg som respondenterna läser mest. Baltes (2015) tar upp en viktig

aspekt vid publicering av informerande inlägg. Baltes (2015) går in på att

informationen som publiceras ska handla om branschen och göra

konsumenterna mer kunniga inom det område som företaget agerar inom.

Undantaget är om konsumenterna vänder sig till företagen för att få svar på sina

problem. Företagen kan då utnyttja situationen och skapa en positiv upplevelse

kopplat till företaget om de besvarar konsumentens frågor (Tsimonis &

Dimitriadis (2013). Att konsumenter får större tillit till företag som besvarar

deras frågor kan anses vara självklart, men studien bekräftar även att inlägg som

bidrar med information på sociala medier också skapar tillit. Detta leder till det

Ghattas (2018) argumenterar för, att det finns tydliga kopplingar mellan

konsumenter som har bra upplevelser hos ett företag och varumärkeslojalitet. I

47

studien konstateras det att denna typ av tillfredsställelse också leder till ökad

varumärkestillit.

5.1.3. Underhållande inlägg

Tidigare teori har bekräftat att underhållande inlägg är något som konsumenter

värdesätter och att det är något som påverkar varumärkeslojalitet (Barger 2016).

Däremot efter granskning av studiens resultat konstateras det att underhållande

inlägg inte har en påverkan på varumärkestillit. Med ett signifikansvärde på

0.541 syns det tydligt att underhållande inlägg (H4b) inte är i närheten av att

vara signifikant. Även om Caselo et al (2017) argumenterar för att konsumenten

ska bli road för att den ska vara nöjd med de sociala media-sidor som den följer,

skapas det ingen tillit när konsumenten blir underhållen. Något som tåls att

diskutera är dock om konsumenten redan följer ett företag online som

regelbundet publicerar underhållande inlägg och om det då kan uppstå en form

av förväntan från konsumenten. Det vill säga att konsumenten i framtiden

förväntar sig att företaget kommer att publicera mer underhållande inlägg på

sociala medier. Vilket leder till Chaudhuri & Holbrook (2001) definition av

varumärkestillit: ”viljan hos den genomsnittlige konsumenten att lita på ett

företags förmåga att utföra sin angivna funktion”(s. 82). Om konsumenten

identifierar ett företag som en källa för underhållande inlägg går det att diskutera

om det är en av företagets funktioner ur konsumentens synvinkel. Då är frågan

om det uppstår mer tillit till företaget för varje underhållande inlägg eller om

tilliten redan fanns där från början. Utifrån Chaudhuri & Holbrook (2001 s. 82)

definition går det att göra tolkningen, att varumärkestillit kan minska om

företagen slutar publicera underhållande inlägg eller inte når upp till

konsumentens förväntningar. Även om underhållande inlägg inte har en

signifikant påverkan på varumärkestillit i studien, fastställs det en risk för att

tilliten kan minska om företagen byter publiceringsmönster.

5.1.4. Diskussion kring de tre typerna av inlägg och deras påverkan på varumärkestillit

Som diskuterats i de tre tidigare avsnitten har de tre typerna av inlägg olika effekt

på varumärkestillit. Det konstaterades att underhållande inlägg inte påverkar

varumärkestillit utifrån studiens resultat. Däremot Som Chaudhuri & Holbrook

(2001) nämner är varumärkestillit starkt kopplat till konsumentens

förväntningar på företaget och om företagen publicerar inlägg som inte når upp

till förväntningarna finns det risk för att tilliten minskar. Vilket lyfter fram det

48

som diskuterats tidigare att tilliten kan minska om företagen slutar publicera

underhållande inlägg. Det är även viktigt att ha i åtanke att de tre typerna av

inlägg endast har analyserats på tu man hand. Om de skulle kombineras är det

inte säkert att det skulle bli samma resultat. Det viktigaste utifrån analysen att

ha i åtanke är att oavsett typ av inlägg, måste företagen vara kontinuerliga och

följa samma mönster för att inte förvirra konsumenten.

5.2. Innehållets påverkan på varumärkeslojalitet

Tabell 15. Signifikans hypoteser rörande varumärkeslojalitet

Hypoteser Signifikans

H1a Signifikant

H1b Signifikant

H2 Stöds till viss del

H4a Signifikant

H5 Signifikant

5.2.1. Personliga inlägg

Sociala medier är en stor del i mångas vardag och det är även en viktig plattform

att finnas på som företag. Shaw (2018) hävdar att en av fyra som använder

sociala medier följer något företag och dessa personer har då en större tendens

till att handla från företaget i framtiden. Shaw´s (2018) påstående stärker

resonemanget om hur viktigt det är att finnas på sociala medier. Det är viktigt

att ha i åtanke vad för typ av innehåll konsumenterna vill bli nådda av. Ghattas

(2018) går in på att konsumenterna vill bli nådda av innehåll som känns

personligt och detta går också i linje med studiens resultat. Det finns även ett

tydligt samband mellan konsumenter som identifierar sig med företag online

och varumärkeslojalitet. Ismail (2016) påpekar att en konsument som känner en

personlig koppling till ett företag också kommer bli lojal mot det företaget i

framtiden. Studiens resultat stämmer överens med det Ismail (2016) hävdar och

resultatet visar att konsumenter som identifierar sig med inlägg på sociala medier

är mer lojala. Frågan är om det räcker att publicera inlägg som konsumenten

identifierar sig med för att skapa varumärkeslojalitet eller om det finns

49

bakomliggande orsaker. Yeh et al (2015) nämner att en konsument som har

identifierat sig med ett varumärke tenderar att förbli lojal mot varumärket. Det

finns alltså stora kopplingar mellan konsumenter som identifierar sig med

varumärken och lojalitet. Något som kan tyckas vara självklart är att en

konsument måste identifiera sig med inläggen som företagen publicerar för att

den ska identifiera sig med varumärket. Det för resonemanget till det Hansson

et al (2013) påpekar, att företagen kontinuerligt måste uppdatera med inlägg som

följer ett mönster. Inläggen måste fokusera på några få element som företaget

vill förmedla och på så vis kommer konsumenten att identifiera sig med varje

inlägg och slutligen identifiera sig med varumärket. Att publicera inlägg som

konsumenter identifierar sig med är också något som blivit betydligt enklare tack

vare digitaliseringen. Vilket stämmer överens med Taiminen & Karjaluoto

(2014) som hävdar att de dialoger som förs mellan konsumenter och företag på

sociala medier har gett företagen bättre möjligheter till att erbjuda personligt

innehåll. Studiens resultat går i linje med det Yeh et al (2015) hävdar då resultatet

i studien visar att konsumenter som identifierar sig med inlägg publicerade på

sociala medier tenderar att vara mer lojala. Om företagen vill skapa

varumärkeslojalitet är det fördelaktigt att publicera inlägg som resonerar med

konsumenterna på ett personligt plan och detta stöds av att den oberoende

variabeln ”Personliga inlägg” (H1a) är signifikant i studien.

5.2.2. Informerande inlägg

Konsumenter använder sin smartphone dagligen för att ta reda på information

och de vill att det ska vara en så smidig process som möjligt (Ghattas 2018).

Vilket leder diskussionen till att företagen måste vara noggranna med vad för

typ av information de publicerar. Baltes (2015) argumenterar att informationen

ska vara hjälpande och relevant för konsumenten. Lyckas företagen publicera

information som konsumenter tycker är givande finns det en chans till att de

utvecklar en positiv attityd till företaget och det kan även leda till framtida

varumärkeslojalitet (Tsimonis & Dimitriadis 2013; Ismail 2016). Studiens

resultat instämmer med Tsimonis & Dimitriadis (2013) & Ismail (2016) och

informerande inlägg (H1b) anses i studien ha en positiv effekt på

varumärkeslojalitet. Studiens resultat visar dock att informerande inlägg har

minst påverkan på varumärkeslojalitet av de tre olika typerna av inlägg. Att den

oberoende variabeln ”Informerande inlägg” har en effekt på varumärkeslojalitet

fastställs då den är signifikant i den undersökning som har bedrivits.

50

5.2.3. Underhållande inlägg

I de två tidigare avsnitten konstaterades det hur företagen presenterar

informationen och vilken typ av information de sprider är av största vikt. Det

är även essentiellt hur de skriver inläggen, då konsumenter som identifierar sig

med inläggen tenderar att bli lojala i framtiden. Något som studiens resultat

påvisade var att underhållande inlägg (H4a) är den typ av inlägg som genererar

mest varumärkeslojalitet. Att det är den typ av inlägg som påverkar

varumärkeslojalitet mest går att koppla till Barger´s (2016) resonemang om att

ju mer bekant en konsument blir med ett företag desto mindre fokus har

konsumenten på att lära sig. Istället är den viktigaste aspekten att inläggen ska

vara underhållande (Barger 2016). En annan faktor som gör att underhållande

inlägg har så pass stor påverkan på lojalitet är att inläggen kan anses vara mindre

påtvingade om de uppfattas som roliga och detta är även något Kaplan &

Haeinlein (2010) går in på. Kaplan & Haeinlein (2010) hävdar att underhållande

inlägg bidrar till att reklam inte känns påtvingande och störande ur

konsumentens synvinkel. En potentiell orsak till att underhållande inlägg har

störst effekt på varumärkeslojalitet, är att konsumenter inte vill följa företag på

sociala medier som försöker sälja saker då de ser plattformarna som något

avkopplande. Detta går även i linje med Caselo et al (2017) som hävdar att en

företagssida måste dela med sig av innehåll som konsumenten uppfattar som

roligt. Att inlägg som fokuserar på att underhålla konsumenten inte känns

störande och påtvingade går i studien att koppla till underhållande inläggs

positiva påverkan på varumärkeslojalitet.

5.2.4. Effekten på eWOM från konsumenter som aktivt deltar och läser företagsrelaterade inlägg

Den tvåvägskommunikation som sociala medier har öppnat upp för bidrar till

att konsumenterna enkelt kan delta i diskussioner online med företag och andra

konsumenter (Taiminen & Karjaluoto 2014). Om företag kan få potentiella och

existerande konsumenter att bli involverade i diskussioner rörande deras inlägg

online kan detta leda till att inläggen får större spridning. Detta är också något

som stämmer överens med studiens resultat, det vill säga att personer som är

involverade och aktivt läser företagsrelaterade inlägg (H5) har en positiv effekt

på spridning av eWOM. Kudesihia & Kumar (2016) är inne på samma spår och

argumenterar att personer som är involverade i ett företag tenderar att sprida

eWOM. I studien har det dock upptäckts att konsumenter generellt sett inte

tycker det är viktigt att bidra och delta online (H2). En av anledningarna till detta

51

kan vara att konsumenter ser sociala media plattformar som en plats för

nätverkande och inte ett diskussionsforum. Detta är även något som Hansson

et al (2013) diskuterar i deras studie om marknadsföring på Facebook. Hansson

et al (2013) argumenterar att Facebook är en plattform som används för att

kommunicera med sin bekantskapskrets. Alltså är det inte en plattform som

konsumenter använder för att delta i företagsrelaterade diskussioner. Det finns

dock en plattform företagen kan utnyttja och det är Linkedin. Linkedin anses

vara en mer professionell plattform där användarna kan vara mer benägna att

delta och bidra i diskussioner. En av orsakerna kan vara det Hutchins (2016) går

in på att användare som deltar och bidrar i diskussioner på Linkedin anses vara

mer professionella. Kontentan är att involverade konsumenter som läser och

deltar i diskussioner online tenderar att sprida eWOM.

5.2.5. Diskussion kring de tre typerna av innehåll och deras påverkan på varumärkeslojalitet

Som nämnts i de tre tidigare avsnitten är de tre typerna av inlägg signifikanta

och påverkar varumärkeslojalitet. Däremot som nämndes i avsnitt 5.1.4

granskades de tre typerna av inlägg enskilt och deras kombinerade effekt på

varumärkeslojalitet går inte att fastställa. Då alla tre typerna av inlägg genererar

lojalitet är det viktigt att företagen utnyttjar denna möjlighet och kontinuerligt

publicerar de tre olika typerna av inlägg. Ytterligare en aspekt att ta i beaktande

är eWOM och dess koppling till varumärkeslojalitet. Då spridning av eWOM

går hand i hand med involverade konsumenter, finns det en möjlighet att företag

kan attrahera nya konsumenter via deras befintliga. Det vill säga en av fördelarna

med ökad varumärkeslojalitet hos befintliga konsumenter är att dessa

konsumenter också har en större tendens att sprida eWOM.

52

6. Slutsats

Avslutningsvis presenteras studiens mest essentiella slutsatser och studiens kunskapsbidrag.

Därefter presenteras praktiska implikationer samt rekommendationer för framtida forskning.

6.1. Koppling till studiens syfte & kunskapsbidrag

Studiens syfte är att skapa en förståelse för vilka faktorer inom

innehållsmarknadsföring som är tilltalande hos konsumenterna för att bygga

varumärkestillit och varumärkeslojalitet Fem stycken hypoteser har använts för

att få svar på studiens syfte. Som diskuterats i analysen förkastades enbart en av

hypoteserna kopplat till varumärkestillit och varumärkeslojalitet och det var

H4b, att underhållande inlägg har en positiv effekt på varumärkestillit. I analysen

konstaterades det att både informerande och personliga inlägg är viktiga för att

skapa ökad varumärkestillit och varumärkeslojalitet. Vilket besvarar studiens

syfte om vilka typer av inlägg inom innehållsmarknadsföring som är bra för att

bygga tillit och lojalitet. Även om underhållande inlägg inte har en signifikant

påverkan på varumärkestillit, är det den typ av inlägg som har störst effekt på

varumärkeslojalitet.

Detta för resonemanget till det som tidigare teori går in på, att det finns en

koppling mellan varumärkeslojalitet och den tillit konsumenten har till företaget.

I studien görs slutsatsen att företag borde publicera inlägg som skapar tillit,

vilket innebär personliga och informerande inlägg. Därefter om de vill fokusera

på lojalitetsbyggande ska de övergå till mer underhållande inlägg. För som

tidigare teori nämner är det mer relevant att publicera underhållande inlägg när

konsumenten är bekant med företaget och detta är även den slutsats som tagits

i studien. Det är dock viktigt att ha i åtanke att det alltid finns potentiella och

existerande konsumenter. Detta leder till att företagen kontinuerligt måste

publicera och integrera de tre typerna av inlägg för att inte förlora existerande

samt potentiella konsumenter.

I studien har det även konstaterats att personer som är involverade och frekvent

läser inlägg har en större tendens att sprida eWOM. Detta kan anses vara

självklart, men något som upptäckts i studien är att konsumenter generellt sett

inte tycker att det är viktigt att delta och bidra i diskussioner online. Detta leder

till ett av problemen företagen står inför, att få fler personer till att vilja bidra

och delta i företagsrelaterade inlägg och dess diskussioner. För att lyckas med

53

detta måste företagen publicera så pass intressanta inlägg att konsumenterna vill

sprida innehållet. Vilket leder till det som diskuterades tidigare, att lojala

konsumenter tenderar att sprida eWOM. Detta visar hur viktigt det är att

företagen publicerar rätt typ av inlägg för att behålla sina befintliga konsumenter

men också rätt typ av inlägg för att fånga in nya konsumenter. Det leder till

studiens kunskapsbidrag och det kunskapsgap som studien hjälper till att fylla,

då tidigare forskning mestadels beskriver vad innehållmarknadsföring är och hur

det ska användas.

Studien bidrar med djupare kunskap om vilka effekter informerande, personliga

och underhållande inlägg har på varumärkestillit och varumärkeslojalitet. De två

förstnämnda typerna av inlägg har bevisats ha en signifikant och en positiv

effekt på varumärkestillit. När det gäller varumärkeslojalitet anses alla tre

typerna av inlägg vara signifikanta samt att de har en positiv effekt på

varumärkeslojalitet. I studien har det dock konstaterats att även om

underhållande inlägg inte anses påverka varumärkestillit, kan det vara riskabelt

att sluta publicera underhållande inlägg. Detta då konsumenter kan anse att

underhållande inlägg är en av företagets funktioner och genom att ta bort en av

de förväntade funktionerna riskerar tilliten till företaget att minska.

6.2. Praktiska implikationer

Personerna som beslutar vilken marknadsföringsstrategi som företagen kommer

att använda, måste inse hur viktigt det är att använda sig av

innehållmarknadsföring för att utveckla relationer till existerande och potentiella

konsumenter. Genom att publicera rätt typ av inlägg kopplat till vilka de vill nå

ut till, kommer företagen kunna öka lojaliteten och tilliten hos både potentiella

och existerande konsumenter. För att klara av detta måste de utnyttja

tvåvägskommunikationen som finns på sociala medier och publicera innehåll

som kopplar och känns personligt för mottagaren. De måste även ta i beaktande

om de vill fokusera på befintliga konsumenter som redan är lojala eller om

företaget ska fokusera på att attrahera nya konsumenter när de publicerar

inläggen. För som studien har bevisat är underhållande inlägg den inläggstyp

som har störst påverkan vid skapandet och ökandet av varumärkeslojalitet.

54

6.3. Förslag till vidare forskning

Då denna studie har använt sig av ett bekvämlighetsurval och endast kvantitativ

ansats, rekommenderas det att göra en studie som har ett slumpmässigt urval

samt att kombinera kvalitativ och kvantitativ ansats. Genom att kombinera

kvalitativ och kvantitativ undersökningsmetod kommer en bredare och djupare

förståelse för innehållmarknadsföring skapas. Ytterligare en aspekt som går att

undersöka är kombinationer av de tre typerna av inlägg, det vill säga exempelvis

underhållande inlägg som också informerar och granska dessa kombinationers

påverkan på tillit och lojalitet. Genom att undersöka kombinationer av de tre

typerna av inlägg med en kvalitativ metod kommer även bakomliggande orsaker

kunna upptäckas.

55

Referenslista

Abed S. (2018). An empirical examination of Instagram as an s-commerce

channel. Journal of Advances in Management Research, 15(2), 146-160.

Abubakar A.M, Ilkan M., Sahin P. (2016). eWOM, eReferral and gender in the

virtual community. Marketing Intelligence & Planning, 34(5), 692-710.

Agresti, A., Franklin, C. A., & Klingenberg, B. (2017). Statistics: The art and science

of learning from data. 4 uppl. USA: Pearson.

Ahmed P.K, Rafiq M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European

Journal of Marketing, 37(9), 1177-1186.

American Marketing Association (AMA). Besökt 15/10-18.

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Aslam S. (2018). Facebook by the numbers: Stats, demographics & fun facts.

Besökt 25/9-18. https://www.omnicoreagency.com/facebook-statistics/

Barger V., James W. Peltier J.W, Schultz D.E. (2016). Social media and

consumer engagement: a review and research agenda. Journal of Research in

Interactive Marketing, 10(4), 268-287.

Bernhardt J.M, Mays D., Hall A.K. (2012). Social marketing at the right place

and right time with new media. Journal of Social Marketing, 2(2), 130-137.

Bryman, A. & Bell, E. (2015). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2 uppl.

Stockholm: Liber.

Buratti N., Parola F., Satta G. (2018) "Insights on the adoption of social media

marketing in B2B services", The TQM Journal, 30(5), 490-529.

Casaló L.V., Flavián C., Ibáñez-Sánchez S. (2017). Antecedents of consumer

intention to follow and recommend an Instagram account. Online Information

Review, 41(7), 1046-1063.

Cavanaugh C. (2017). The Role Of Digital Marketing In Brand Experience.

Forbes. Besökt 15/10-18.

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/08/11/the-role-

of-digital-marketing-in-brand-experience/#3f43c47a54be

56

Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and

brand affect to brand performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of

Marketing, 65(2), 81-93.

Darren, G. Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and

Reference 17.0 Update. 10 uppl, Pearson, Boston.

Del Rowe S. (2017). Marketing Needs a STORY TO TELL. Customer Relationship

Management; CRM; Medford, 22(2), 20-23.

Delgado Ballester E., Manuera-Alemán J.L. (2005). Does brand trust matter to

brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.

Ghattas S. (2018). What Is The Future Of Digital Marketing?. Forbes.

Besökt 19/10-18.

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/03/28/what-is-

the-future-of-digital-marketing/#bc3cae631e36

Guolla M.A., Belch G., Belch M.A. (2017). Advertising & Promotions, An Integrated

Marketing Communications Perspective 6th edition. 6 Uppl.

Gvili Y., Levy S. (2018). Consumer engagement with eWOM on social media:

the role of social capital. Online Information Review, 42(4), 482-505.

Ha H.Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust

online. Journal of Product & Brand Management, 13(5), 329-342

Hansson L., Wrangmo A., Solberg Søilen K., (2013). Optimal ways for

companies to use Facebook as a marketing channel. Journal of Information,

Communication and Ethics in Society, 11(2), 112-126

Ismail A.R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities

on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia

Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.

Jacoby J. (1973). Brand Loyalty vs Repeat Purchasing Behaviour. Journal of

Marketing Research, 10 Uppl.

Kaplan A.M, Haenlein M. (2010). User of the world, unite! The challenges and

oppertunites of Social Media. Business Horizons, (1), 59-69.

Kliatchko J. (2005). Towards a new definition of Integrated Marketing

Communications (IMC). International Journal of Advertising, 24(1), 7-34.

57

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, C. L. & Piercy, N. (2013). Principles of

Marketing. 6 uppl. Harlow: Pearson Education.

Krishnaraju V., Mathew S.K (2013). Web personalization research: an

information systems perspective. Journal of Systems and Information Technology,

15(3), 254-268.

Kudeshia C., Kumar A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude

and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-

330.

Li X., Cox A., Wang Z. (2018). How do social network sites support product

users’ knowledge construction? A study of LinkedIn. Online Information Review,

42(3), 304-323.

Matell M., Jacoby J. (1971). IS THERE AN OPTIMAL NUMBER OF

ALTERNATIVES FOR LIKERT SCALE ITEMS? STUDY I: RELIABILITY

AND VALIDITY. Educational and Psychological Measurement, 31(1), 657-674.

McCue T. (2018). Social Media Is Increasing Brand Engagement And Sales.

Forbes. Besökt 20/10-18.

https://www.forbes.com/sites/tjmccue/2018/06/26/social-media-is-

increasing-brand-engagement-and-sales/#754e3db47cb3

Mendenhall, W. & Sincich, T. (2013). A second course in statistics: regression analysis.

7 uppl. New Jersey: Pearson.

Møller Jensen J., Torben Hansen T (2006). An empirical examination of brand

loyalty. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 442-449,

Norcross N. (2018). Social Media And Content Marketing Trends That Will

Shape 2018. Forbes. Besökt 24/10-18.

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/01/11/social-

media-and-content-marketing-trends-that-will-shape-2018/#5b4a26b633d7

Razali N.M, Wah Y.B. (2011). Power Comparisons of Shapiro-Wilk,

Kolmogorov-Smirnov, Lilliefors and Anderson-Darling Tests. Journal of

Statistical Modeling and Analytics, 2(1), 21-33.

Rissanen H., Luoma-Aho V. (2016). (Un)willing to engage? First look at the

engagement types of millennials. Corporate Communications: An International

Journal, 21(4), 500-515.

58

Shaltoni A.M. (2017). From websites to social media: exploring the adoption of

internet marketing in emerging industrial markets. Journal of Business & Industrial

Marketing, 32(7), 1009-1019.

Shaw A. (2018). How Social Media Can Move Your Business Forward. Forbes.

Besökt 20/10-18.

https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/05/11/h

ow-social-media-can-move-your-business-forward/#1726c4fa4cf2

Sheth J.N, Sharma A. (2005). International e‐marketing: opportunities and

issues. International Marketing Review, 22(6), 611-622.

Taiminen H.M., Karjaluoto H. (2015). The usage of digital marketing channels

in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22 (4), 633-651.

Tiago M.T.P.B., Verissimo J.M.C. (2014). Digital marketing and Social media:

Why Bother. Business Horizon, 57(6), 703-708.

Tsimonis G., Dimitriadis S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing

Intelligence & Planning, 32(3), 328-344.

Xiabing, Z., Christy M. K. Cheung Matthew K.O. Lee Liang Liang. (2015).

Building brand loyalty through user engagement in online brand communities

in social networking sites. Information Technology & People, 28(1), 90 – 106.

Yeh C.H., Wang Y.S., Yieh K. (2015). Predicting smartphone brand loyalty:

Consumer value and consumer-brand identification perspectives. International

Journal of Information Management, 36(1), 245–257.

Zhang T.C., Omran B.A., Cobanoglu C. (2017). Generation Y’s positive and

negative eWOM: use of social media and mobile technology. International Journal

of Contemporary Hospitality Management, 29(2), 732-761

59

1

Bilagor

Bilaga 1. Enkätundersökning

Enkätundersökning – Preferenser inom content marketing publicerade

inlägg, D-uppsats

Hej där!

De frågor som ställs kommer ha fokus på inlägg som berör Content marketing och

frågorna handlar om inlägg som publiceras på sociala medier.

Content marketing är det innehåll som företag publicerar i syfte att informera,

utbilda, underhålla konsumenter och detta kan ske genom texter, bilder, videos samt

kombinationer av de tre alternativen. Ett exempel på ett inlägg kan vara när HM

släpper en bild på instagram med tips om höstens mode, eller när ICA publicerar en

video där de ger matlagningstips samt när Grant Thornton släpper allmänna tips om

redovisning på exempelvis Linkedin.

Om du av någon privat anledning inte vill göra klart enkäten är det bara att lämna

undersökningen.

1. Hur regelbundet använder du dessa sociala medier.

1. Har inte denna plattform

2. Inte alls

3. Någon gång i månaden

4. Några gånger i månaden

5. Några gånger i veckan

6. Dagligen

7. Flera gånger per dag

0. Har inte plattformen

Information

De påståenden som ställs skall besvaras på en skala 1,2,3,4,5,6,7.

1 representerar något som inte alls stämmer överens samt något som aldrig sker

och 7 representerar något som stämmer helt överens samt sker väldigt ofta.

Det går endast att kryssa i ett svarsalternativ per fråga.

Facebook

Instagram

Linkedin

6 0 2 3 4 5

60

2. Jag brukar identifiera mig med inlägg som företag publicerar på sociala

medier. Svar 1-7

3. Jag brukar läsa/titta på inlägg som företag publicerar där de bidrar med ny

information inom områden jag är intresserade av. Svar 1-7

4. Det är viktigt för mig att företagen jag följer på sociala medier publicerar

innehåll som jag lär mig något från. Svar 1-7

5. För mig är det viktigt att företagen ger mig möjligheten att delta i

diskussioner gällande deras inlägg och att de besvarar mina kommentarer på

ett hjälpande sätt. Svar 1-7

6. Jag brukar läsa/titta på inlägg med inslag av humor som företag publicerar.

Svar 1-7

7. Jag brukar läsa/titta på inspirerande inlägg på sociala medier som företag

publicerar. Svar 1-7

8. Jag brukar delta i tävlingar som företag har på sociala medier. Svar 1-7

9. Jag brukar kommentera företags inlägg på sociala medier. Svar 1-7

10. Jag brukar gilla företags inlägg på sociala medier. Svar 1-7

11. Jag brukar dela företags inlägg på sociala medier. Svar 1-7

12. Jag brukar berätta för folk i min omgivning om företag jag följer på sociala

medier. Svar 1-7

13. Jag anser mig vara lojal mot företag jag följer på sociala medier. Svar 1-7

14. Jag har en tendens att tro på innehåll som publiceras på nätet inom

områden jag besitter begränsad kunskap om. Svar 1-7

61

15. Jag tror att de företag jag följer på sociala medier bryr sig om sina

följare. Svar 1-7

16. Jag litar på det innehåll som företag publicerar på sociala medier. Svar

1-7

17. Jag vet att företagen jag följer på sociala medier kommer publicera

innehåll som är relevant för mig. Svar 1-7

18. Kön

Man

Kvinna

Vill ej uppe

19. Ålder.

20-24

25-30

31-36

36+

Vill ej uppe

20. Sysselsättning

Student

Arbetar heltid

Arbetar heltid med universitetsutbildning eller motsvarande

Arbetar halvtid

Arbetslös

Vill ej uppe

62

Bilaga 2. Figurer

Figur 1. Korrelation oberoende variabler.

Figur 2. Respondenternas syn på att delta och bidra på sociala medier i

företagsrelaterade diskussioner.

63

Bilaga 3. Exempel innehållsmarknadsföring

Exempel 1.

I det första exemplet är det HM som försöker hjälpa sina läsare och ge tips. Inlägget

behandlar aspekterna informerande och underhållande inlägg. Personerna som går in

på deras magasin nås av inspiration samt diverse tips om vad de kan handla.

Källa: Instagram

Exempel 2. I exempel nummer två är det restaurangen Dennys som använder sig av sociala

medier och delar en bild med deras pannkakor på ett skämtsamt sätt.

Källa: Dennys