Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, broj 25

Univerzitet u Novom Sadu

Ekonomski fakultet Subotica

Anali Ekonomskog fakulteta

u Subotici broj 25

Subotica, 2011. godine

CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад 378.633(497.113 Subotica) 330 ANALI Ekonomskog fakulteta u Subotici = The Annals of the Faculty of Economics Subotica / glavni i odgovorni urednik Aleksandar Grubor. – 1965, 1 – 1976, 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1 – . – Suboti-ca : Ekonomski fakultet, 1965-1976; 1981; 1996–. – 24 cm Dva puta godišnje. ISSN 0350–2120 COBISS.SR–ID 16206850

U finansiranju izdavanja časopisa učestvovalo je

Ministarstvo za nauku i tehnološki razvoj Republike Srbije

Naziv izdanja: Journal:

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici The Annals of the Faculty of Economics Subotica

Vol. 47, broj 25/2011, ISSN: 0350-2120, UDK 330

Za izdavača: For Publisher:

Nenad Vunjak, dekan - dean [email protected]

Redakcija: Editorial Office:

Aleksandar Grubor, glavni i odgovorni urednik - editor in chief [email protected]

Agneš Slavić, sekretar redakcije [email protected]

Oliver Blesak, sekretar redakcije [email protected]

Redakcioni odbor: Editorial Board:

Otilija Sedlak, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Marton Sakal, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Aleksandar Čučković, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet

Subotica Koviljko Lovre, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Vera Zelenović, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Suzana Salai, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Peter Best, University of Southern Queensland, Faculty of Business and Law,

Australia János Honvári, Széchényi István University, Kautz Gyula Faculty of

Economics, Hungary Novak Kondić, Univerzitet u Banjoj Luci, Ekonomski fakultet Banja Luka,

Republika Srpska, Bosna i Hercegovina Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences,

Norway Slavica Ročeska, University „St. Kliment Ohridski“, The Faculty of Economics

Prilep, Macedonia

Izdavački savet: Advisory Board:

Branko Bjelić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Milivoj Gajić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Tibor Kiš, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ljubica Komazec, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Kosta Josifidis, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ljiljana Dmitrović Šaponja, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet

Subotica Jelena Birovljev, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Gizela Štangl Šušnjar, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet

Subotica Dragan Vugdelija, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Slavica Tomić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ružica Kovač Žnideršić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet

Subotica Adél Andrássy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron,

Hungary Srđan Damjanović, Univerzitet u Istočnom Sarajevu, Fakultet poslovne

ekonomije Bjeljina, Republika Srpska Perica Gojković, Univerzitet u Istočnom Sarajevu, Saobraćajni fakultet Doboj,

Republika Srpska Ágnes Hofmeister Tóth, Corvinus University of Budapest, Faculty of

Business Administration, Budapest, Hungary Miklós Losoncz, Széchenyi István University, Kautz Gyula Faculty of

Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and

Business administration, Romania Gábor Rappai, University of Pécs, Faculty of Business and Economics, Pécs,

Hungary

Vladimír Surový, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics, Slovakia

Zdravko Todorović, Univerzitet u Banjoj Luci, Ekonomski fakultet Banja Luka, Republika Srpska, Bosna i Hercegovina

Gordana Trajkovska, University „St. Kliment Ohridski“, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia

Evica Petrović, Univerzitet u Nišu, Ekonomski fakultet Niš Slobodan Malinić, Univerzitet u Kragujevcu, Ekonomski fakultet Kragujevac Srećko Milačić, Univerzitet u Prištini, Ekonomski fakultet Kosovska Mitrovica Marko Backović, Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet Beograd Jovan Stojanoski, University „St. Kliment Ohridski“, Faculty of Tourism and

Hospitality, Macedonia

Tehnički uređivački odbor: Technical Board:

Viktorija Bojović, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Zoltan Brašnjo, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Stojanka Dakić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Milivoje Davidović, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Jelena Đurasinović, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Sonja Leković, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Milivoj Grahovac, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Nikola Milićević, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Marija Knežević, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Dražen Marić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Slobodan Marić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ines Mesaroš, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Kristina Mijić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Maja Strugar, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Biljana Štavljanin, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Srđan Vlatković, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

Jezička redakcija: Language lector:

Lektor i korektor za srpski jezik: Mirjana Krsić, Ruža Vučinić

Prevodioci, lektori i korektori za engleski jezik: Željko Buljovčić, Matija Štefko, Branislav Tagasović

Izdavač:

Publisher: Univerzitet u Novom SaduEkonomski fakultet Subotica http://www.ef.uns.ac.rs

Tehnička realizacija: Technical realization:

Informaciono-dokumentacioni centar Ekonomskog fakulteta Subotica

Korice: Front cover: Kišni dan, Đura Maravić, akvarel, 48x68

Tiraž: Issue: 200 primeraka

Štampa: Press: "Printex" Subotica

ISSN: 0350-2120

Po rešenju Ministarstva za informacije Republike Srbije br. 651-576/96-03

Adresa redakcije:

Editorial Office:

Ekonomski fakultet Subotica Segedinski put 9-11, 24000 Subotica Telefon: 024/628-000

Sadržaj / Contents

NAUČNI ČLANCI / SCIENTIFIC ARTICLES

Marketing / Marketing

Verica Bulović 3-13 Imidž turizma AP Vojvodine Tourist Destination Image of AP Vojvodina

Trgovina / Trade

Stipe Lovreta, Jelena Končar, Dragan Stojković 15-28

Benčmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijamaTrade Sector Development Benchmarking Analysis in Urban Agglomerations

Bankarstvo / Banking

Maja Đurica 29-38

Marketing istraživanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i uslugaMarketing Research in the Function of Banking Products and Services Development

Nenad Vunjak, Siniša Ostojić 39-48 Strategija operativnog planiranja na nivou bankeOperative Planning Strategy at the Bank Level

Finansije / Finance

Mladen Perić, Radenko Marić, Jelena Đuran 49-58

Ekonomska i etička analiza short selling investicione strategijeEconomic and Ethical Analysis of the Short Selling Investment Strategy

Dejan Živkov 59-72 Kamatna stopa kao cena kapitala na finansijskom tržištuInterest Rate as Capital Price on Financial Market

Menadžment / Management

Nemanja Berber, Božana Golić 73-84 The Role of Cost-Volume-Profit Analysis and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions - a Case Study Uloga analize profitabilnosti (CVP) i grafikona rentabilnosti u kriznim poslovnim uslovima – analiza slučaja

VIII Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici / The Annals of the Faculty of Economics Subotica

Poslovni informacioni sistemi / Business Information Systems

Jelica Trninić, Vuk Vuković, Marton Sakal 85-93

WCM sistemi u funkciji upravljanja organizacionim znanjemWeb Content Management systems in the function of organisational knowledge management

STRUČNI ČLANCI / PROFESSIONAL ARTICLES

Bankarstvo / Banking Miljana Barjaktarović 97-106

Kreiranje dugoročne konkurentske strategije bankeCreating Bank Long-Term Competitive Strategy

Aleksandra Marić-Šćepanović 107-116

Uloga i privredne funkcije dokumentarnog akreditiva u savremenim uslovima međunarodnog poslovanja The Role and Economic Functions of Documentary Letters of Credit in the Contemporary Conditions of International Business Operations

Finansije / Finance

Mirjana M. Obadović, Milica D. Obadović 117-125

Building a Simulation Model for Interest Rate Risk ManagementIzgradnja modela simulacije za upravljanje rizikom kamatne stope

Darko Marjanović, Predrag Radojević 127-138 Strane direktne investicije u privredi VojvodineForeign Direct Investment in Corporate Vojvodina

Marketing / Marketing

Saša Raletić, Predrag Radojević, Andrea Katić 139-149 Uzročno-povezani marketing kao oblik filantropskog ponašanja kupacaCause-Related Marketing as a Form of Philanthropic Buyer Behavior


Agneš Boljević, Dragica Koldžin, Vera Medić 151-157 Uticaj koncepta otvorenih inovacija na inovativne strategije preduzećaInfluence оf the Open Innovation Concept on Innovative Enterprise Strategies

Admir Hamzagić, Srećko Milačić 159-168 Rizik u procesima projektovanja Risk in Project Processes

Vedran Lovrinčević 169-176 Prekogranična saradnja kao primer uspešnog projektnog menadžmentaCross-Border Cooperation as an Example of Successful Project Management

Sadrž a j / Con ten ts IX

Opšta ekonomska teorija / General Economic Theory

Miloš Krstić, Vladimir Radivojević 177-186

Modeli racionalnog ponašanja u savremenoj ekonomskoj teorijiModels of Rational Behavior in Contemporary Economic Theory

Računovodstvo i revizija / Accounting and Auditing

Aleksandra Figurek, Veljko Vukoje 187-195 Značaj mreže računovodstvenih podataka za kreiranje agrarne politikeThe Importance of Accounting Data Network for the Crea-tion of Agricultural Policy

Međunarodna ekonomija / International Economy

Dušica Karić 197-209

Uloga i značaj WTO na globalnom svetskom tržištuThe Role and Significance of the WTO on the Global World Market


Ivan Stefanović, Dragan Milošević 211-225 Strukturna dimenzija fleksibilnih organizacija: multidimenzioni modelThe Structural Dimension of Flexible Organizations: A Multidimensional Model

Prikaz knjige / Book review

Lovre Božina 227-230 Uspešnost poslovanja-uticaj na dinamiku bilansa autor: Marinko Vranković Efficiency of business operations - impact on balance sheet dynamics Data status, 2009, Beograd

Tehničko uputstvo za formatiranje radova / Technical instructions for paper formatting 231

X Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici / The Annals of the Faculty of Economics Subotica

Naučni članci Scientific articles

UDK 338.487:659.1(497.113) Originalan naučni rad

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 003-013 Datum prijema rada: 15.09.2010.

Datum prihvatanja rada: 05.04.2011.

Imidž turizma AP Vojvodine

Tourist Destination Image of AP Vojvodina Verica Bulović

*

Univerzitet Singidunum, Beograd

Rezime: Imidž turističke destinacije postaje sve više značajan faktor koji turisti uzimaju u obzir prilikom donoše-nja odluke o tome gde će putovati. Zbog toga je važno kakav imidž ima određena destinacija (ili želi imati) ukoli-ko teži da bude turistička meta. Imidž destinacije čine tri komponente: afektivna (osećajna) - šta ljudi osećaju prema destinaciji, perceptivna - kako turisti cene određene osobine destinacije i kognitivna – vrednovanje samog putovanja u destinaciju i boravak u istoj. Kako bi se sagledale sve komponente koje čine obeležje turističkog imidža Vojvodine, sprovedeno je marketing istraživanje na bazi ankete koja je prosleđena turistima i stanovnici-ma Vojvodine u periodu decembar 2009 – februar 2010. Istraživanje treba da posluži kao indikator subjektivneocene stanovnika i turista o trenutnoj poziciji Vojvodine kao turističke destinacije u njihovoj svesti, da bi se na toj osnovi projektovao željeni imidž u budućnosti.

Ključne reči: turistička destinacija, marketing istraživanje, brend, imidž, identitet. Abstrakt: Among the various factors which make an impact on making decisions about where to travel, tourist destination image is becoming increasingly important. Tourist destination image consists of three components: affective (emotional) - what people feel towards the destination; perceptive – how tourists evaluate certain desti-nations; and cognitive - how tourists evaluate trip to a destination and their stay in it. Considering all the compo-nents of the tourist destination image of Vojvodina, marketing research was conducted based on a survey sent to tourists and residents of Vojvodina in the period December from 2009 to February 2010. The research should serve as an indicator of subjective assessments of residents and tourists on the current position of Vojvodina as a tourist destination in their mind, so that on that basis we could design the desired image in the future.

Key words: tourist destination; Vojvodina; marketing research; brand; image.

Uvod

Savremene tendencije u turizmu idu u pravcu zadovoljenja raznovrsnih potreba sve zahtevnijih potrošača, u smislu oblikovanja ponude turističkih destinacija koja se za-sniva na raznovrsnosti turističkih sadržaja, iskustava, visokim standardima kvaliteta, autentičnim doživljajima i poštovanju ekoloških zahteva. Izbor destinacije za odmor je značajan indikator stila života probirljivih turista, a mesta koja biraju da u njima pro-vedu godišnji odmor i potroše raspoloživi dohodak moraju da imaju neku vrstu emo-cionalnog obraćanja, veliki konverzacijski kapital i čak “vrednost slavne ličnosti” (Morgan, Pritchard, Pride, 2002, str.31). Imajući u vidu specifičnost turističkog proi-zvoda i njegovu neopipljivost u momentu kupovine, stvaranje i prenošenje pozitivnog

* [email protected]

4 V e r i c a B u l o v i ć

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 003-013

imidža je od velikog značaja u svim strategijskim i operativnim planovima razvoja tu-rističke destinacije. U teoriji nailazimo na različita tumačenja pojma identiteta brenda i njegovog imidža, što nam jasno ukazuje da još uvek postoji konfuzija oko koncepta brenda u kontekstu turizma. Dok neki teoretičari smatraju da brending destinacije neodoljivo upućuje na imidž destinacije (Morgan i Pritchard, 2001), druga viđenja govore da se imidž veoma razlikuje u odnosu na brend. Kotler i Gertner (2002) prepoznaju da se ideja imidža destinacije u ljudskom umu aktivira pri samom pominjanju imena destina-cije, čak i kada nisu preduzete marketing aktivnosti. Brend destinacije više teži ka tome da se održi kroz vreme nego imidž destinacije, jer imidž destinacije predstavlja percep-ciju o mestu koja je odraz asocijacija koje se zadržavaju u pamćenju turista (Cai, 2002). Imidž brenda je odraz u ogledalu jedinstvenog identiteta destinacije – i praktično ima isto značenje kao i reputacija te može, ali ne mora, da se podudara sa identitetom bren-da (Anholt, 2007). On ukjučuje spektar asocijacija, sećanja, očekivanja i ostalih oseća-nja koja su u vezi sa destinacijom, a pošto su oni važni upravljački programi ljudskog ponašanja jasno je zašto je brend imidž kritični koncept kada je reč o državama, grado-vima i regijama. I dok brend identitet predstavlja aktivni element u marketing procesu destinaci-je, koji u upotrebu stavlja integralne marketing komunikacije, brend imidž je njegov “odraz u ogledalu”. Potrebno je napomenuti, da brend imidž isto tako ima uticaja na oblikovanje identiteta brenda, odnosno on predstavlja polaznu osnovu prilikom njego-vog koncipiranja. Marketinga menadžment destinacije se može nadati da je pravi imidž u saglasju sa željnim identitetom koji se komunicira. Za formiranje pozitivnog mišljenja o turističkoj destinaciji od izuzetnog značaja je promotivna aktivnost, pozitivne preporuke gostiju, rodbine i prijatelja koji su već posetili destinaciju (Odnosno word–of-mouth komunikacija) i objektivno stanje desti-nacije izraženo u prirodnom i socio-kulturnom ambijentu. Važno je istaći kako mena-džment destinacije na neke od ovih elemenata može direktno uticati i kontrolisati ih (npr. promotivne aktivnosti), dok na druge ne može ili bar ne u tom obimu (ekonomski ambijent, politička situacija i dr.). Ključni činioci na koje destinacija može uticati i koji mogu stvarati pozitivan imidž destinacije su: proizvodi, paleta proizvoda, njihov obim, funkcionalnost i kvali-tet, kao i atraktivni činioci destinacije. Međutim, ništa manju ulogu nemaju i instru-menti tržišnog nastupa kao što su kanali prodaje, cene i promotivni miks - propaganda, odnosi s javnošću i elementi unapređenja prodaje koji će uveriti potencijalnog potroša-ča da će ostvariti "korist" od posete destinaciji. 1. Imidž turističke destinacije

Kadgod posete turističku destinaciju turisti imaju određenu predstavu (imidž), bilo da je ona pozitivna ili negativna. Imidž je skup uverenja, ideja i impresija koje ljudi imaju o toj destinaciji. Prema Kotleru (1993, str.443) „imidž predstavlja pojednostavljenu sliku velikog broja asocijacija i delića informacija koje se povezuju sa destinacijom“. Coshall (2000, str.85) definiše imidž kao “ individualne percepcije o karakteristikama

I m i d ž t u r i z m a A P V o j v o d i n e 5


destinacije“. Percepcija je vrlo često subjektivni doživljaj turista i predstavlja persona-lizovanu spoznaju koja nastaje pod uticajem vlastitog iskustva, učenja ili propagan-dnom porukom koju emituje turistička destinacija. Važno je istaći kako menadžment destinacije na neke od ovih elemenata može direktno uticati i kontrolisati ih (npr. pro-motine aktivnosti). Države širom sveta postaju svesne koliko je pozitivan imidž snažan motivator za izbor turističke destinacije. Iako regije i gradovi postaju prepoznatljivi i samostalno, ne mogu „pobeći“ od imidža zemlje u kojoj se nalaze. Šta više, deo potencijalne konku-rentnosti regija i gradova zavisi od imidža zemlje porekla. Globalni lider u području brend konsaltinga Futurebrand u saradnji sa sestrin-skom PR firmom Weber Shandwick je objavio dokument pod nazivom “Country brand index” u kojem su obuhvaćeni rezultati istraživanja brendova zemalja. Oni su dobijeni od statističkih podataka prikupljenih od trgovinskih i putničkih organizacija i subjeka-ta, vladinih agencija i sekundarnih izvora. Brendovi zemalja koji zauzimaju vodeću poziciju (2006) su: Italija, Australija, SAD, Francuska, Maldivi, Grčka, Fiji, Tajland, Egipat i Bahami. Interesantno je da se prema ovom istraživanju Hrvatska našla na se-dmom mestu među brendovima nazvanim „zvezda u usponu“. Nepovoljan imidž odvlači nove investicije, turiste i ljude u neke druge, poželjni-je zemlje. Nažalost, Srbija spada u kategoriju zemalja kojima je hitno potrebno repozi-cioniranje imidža, jer pojam koji prosečan građanin u svetu vezuje za Srbiju su ratovi i nedemokratija. Svakako, takav imidž nepovoljno utiče i na Vojvodinu kao regiju. Prošlost se ne može izmeniti, ali kakve su šanse da se nepovoljan imidž Srbije promeni u budućnosti? Promena imidža u najpovoljnijem slučaju, uz maksimalne na-pore i pravu akciju traje desetinama godina. Pogotovu ako je pojam koji se uz neku državu vezuje snažan. Da bi se izazvala promena postojeće negativne percepcije ljudi, treba im nametnuti novi pojam, koji je pozitivne konotacije u odnosu na postojeći ne-gativni pojam, i ima podjednaku snagu kao pojam koji se želi zameniti. Međutim, po Simon Anholt-u (2007) komunikacija sama po sebi nije odgovor na problem lošeg imi-dža. U tom smislu, potrebno je doneti nacionalnu saglasnost o tome kakva treba da bu-de uloga Srbije u svetu, šta ona može da pruži (koje su njene diferentne prednosti) i kakvo mišljenje se želi da građani sveta imaju o Srbiji. Uporedo sa sveopštim nacionalnim brendiranjem Srbije potrebno je da se odvija novo turističko pozicioniranje zasnovano na brojnim paralelnim političkim, ekonom-skim i društvenim procesima koji karakterišu njeno interno i eksterno okruženje. Isto tako, odabirom teme za pozicioniranje Srbije na turističkom tržišu bi se otvorio prostor za postepeno i sistematsko pozicioniranje Vojvodine kao jedne od klastera, a u intera-kciji sa svojim atrakcijskim i resursnim osnovama. Stoga je kao početni korak potrebno utvrditi kakav je postojeći imidž Vojvodine. 2. Vojvodina kao turistička destinacija

Svaka turistička destinacija se sastoji od sledećih osnovnih elemenata: osnovnih atraktivnosti, izgrađenog okruženja koje obezbeđuje prostorni identitet, potpomažućih usluga i atmosfere ili ambijenta, odnosno sociokulturnih dimenzija destinacije



(Popesku, 2008, str. 13). Osnovne atrakcije uključuju mešavinu različitih elementa pri-rodne atraktivnosti (klima, flora i fauna, geografski položaj i dr.) i društvene atrakti-vnosti (kulturno-istorijsko nasleđe, folklor, gastronomija i dr.). Izgrađeno okruženje obuhvata izgrađene objekte kao što su istorijski lokaliteti, mostovi, luke, poslovni kvar-tovi i osnovne elemente infrastukture. Osnovno za turizam u svim destinacijama su prateće usluge kao što su smeštaj, komunikacija, saobraćaj, ugostiteljstvo i zabava. Sociokulturnu dimenziju destinacije čine kulturna obeležja koji povezuju prošlost i sa-dašnjost, stanje ili atmosfera destinacije, stepen naklonosti i kohezije između lokalnog stanovništva i posetilaca. Vojvodina treba da svoju turističku budućnost temelji na raspoloživoj i jedin-stvenoj resursnoj osnovici. Shodno tome, ukratko će se izneti raspoloživi resursi Voj-vodine kao turističke destinacije, ne u cilju njihovog detaljnog obrazlaganja, već da se predstavi temelj koji bi mogao osigurati uspešan turistički razvoj. Za turizam Vojvodine je od velike važnosti njen povoljni geografski položaj, blizina EU regije zbog čega se često pominje kao “kapija Evrope”. Pored toga, značajno je i to što je Vojvodina članica Saveta evropskih regija pri parlamentu EU, kao prva, a zasada i jedina, regija koja je postala članica, a da matična država nije u tom trenutku bila član EU ili Saveta Evrope. Takođe, suosnivač je i regionalnog saveta evroregije DKMT (Dunav –Kereš – Moriš - Tisa), koji okuplja, osim same Vojvodine, i nekoliko županija iz Mađarske i Rumunije, i čiji je zadatak međusobna saradnja u regionalnom privrednom, kulturnom i ekološkom razvoju. Izvanredna vrednost i raznovrsnost prirodne i kulturno-istorijske baštine su os-novni resurs za razvoj turizma i ujedno značajna komparativna prednost u odnosu na druge destinacije. Prirodna baština Vojvodine je bogata i raznolika. Odlikuje se izraženim ekosi-stemskim, specijskim i genetskim diverzitetom. Na prostorima Vojvodine, smeštene u jugoistočnom delu Panonskog basena, nalaze se izuzetne prirodne i predeone celine, jedinstvene u tom delu Evrope, kao što su Deliblatska peščara (najveća u Evropi), Fruška gora i Vršačke planine, velike ravničarske reke (Dunav, Sava, Tisa, Begej, Ta-miš) i njihove prostrane plavne zone. Današnja Vojvodina je nastala na razvalinama raznih carstava; rimskog, vizan-tijskog, turskog, austrougarskog. Upravo zbog tog bogatstva događaja koji su obeležili njenu istoriju, različitih naroda te njihovih kultura i tradicija koje su ostavile svoje pe-čate njenom današnjem nasleđu, stvorila se svojevrsna „mešavina“ kultura po čemu je Vojvodina jedinstvena i različita u odnosu na ostale delove Srbije. Pa ipak, osnovni limitirajući faktor u razvoju turizma Vojvodine predstavlja smeštajni fond, koji i pored porasta broja ležajeva ima nepovoljnu strukturu. S druge strane, Vojvodina raspolaže sa 13.200 kreveta što čini veoma skromnih 11,6% od ukupnih smeštajnih kapaciteta Srbije (Statički godišnjak Srbije, 2008, str. 323). Što se tiče broja turističkih objekata, na teritoriji Vojvodine ih ima 119 (podatak iz 2006.), što je svega 21,4% od ukupnog broja objekata u Srbiji. Dugogodišnja nedovoljna ulaganja u rekonstrukciju i modernizaciju kapaciteta, te proširenje postojećih sadržaja, uticalo je na to da Vojvodina prosečno godišnje popunjava 32% ležaja u hotelima, čime je prema statistici vodeća regija u Srbiji (Prosečna popunjenost ležajeva u Srbiji je 28%), ali to



je samo privid, jer većina objekata ne može odgovoriti savremenim visokim standar-dima smeštaja. Ilustracije radi, investicije u hotelske objekte u Vojvodini u 2005.god. su iznosile manje od 24,2% prosečnih ulaganja u Srbiji (Statistički godišnjak Srbije, 2008, str. 158). Takođe, većina smeštajnih objekata nije uključena u međunarodne aso-cijacije što ima za posledicu negativne efekte u formiranju cena, pristupu međunarod-nom tržištu i primeni standarda. 3. Metodologija istraživanja

Kako bi se utvrdio kakav je postojeći imidž Vojvodine kao turističke destinacije, spro-vedeno je marketing istraživanje koje treba da posluži kao indikator subjektivne ocene o trenutnoj poziciji Vojvodine u svesti turista i stanovnika. Svrha istraživanja je da se sagledaju stavovi o turističkom proizvodu destinacije iz dve perspektive – spoljne (turisti) i unutrašnje (rezidenti) kao početni korak u daljem oblikovanju željenog imidža Vojvodine kao turističke destinacije. Na taj način će se dobiti podaci o poziciji turističke destinacije u svesti onih koji dolaze na putovanje i njenih žitelja. Istraživanje posebno ima nameru da istakne važnost uključenosti i zain-teresovanosti stanovništva za razvoj turizma destinacije, jer ono jasno reprezentuje kul-turu, običaje i mentalitet koji su unikatni u odnosu na druge destinacije. Značaj uklju-čivanja stanovništva u ovo istraživanje ogleda se u tome što je ono uživalac blagodeti razvoja turizma koji pokreće sve privredne aktivnosti i dovodi do poboljšanja životnog standarda. Cilj istraživanja je da se utvrde razlike između dva viđenja turističkog proizvoda Vojvodine, uvidi da li je subjektivna slika koju žitelji imaju značajno različita od one koji imaju turisti kao korisnici usluga, kao i da se ova dva viđenja usaglase kroz željeni imidž koji se projektuje aktivnostima kreiranja identiteta brenda. U realizaciji terenskog istraživanja kao sredstvo metode ispitivanja korišćen je anketni upitnik. Kao korišćene oblike komunikacije između ispitivača i ispitanika u sprovedenom terenskom ispitivanju navodimo: ličnu komunikaciju i pismenu komunikaciju. Znatna prednost pismene ankete je u njenoj ekonomičnosti, ali se kao jedan od preduslova ističe pismenost ispitanika i njihova motivacija da istu popune pravilno. Usmeno anketiranje je stoga pogodnije, ali su i veće opasnosti od subjektivnog uticaja anketara na ispitanike. Prikupljanje podataka metodom ispitivanja slučajnog uzorka od 800 ispitanika – stanovnika Vojvodine sprovedeno je u periodu od 15. decembra 2008. godine do 15. januara 2009. godine. Distribuciju upitnika su izvršili studenti Ekonomskog fakulteta, u okviru vežbi iz predmeta Statistika na drugoj godini studija. Studenti su imali zadatak da anketiraju stanovnike naselja u kojem žive, kao i okolnih naselja u njihovoj opštini. Zbog brojnosti studenata koji su učestvovali u ovom projektu, očekivanja u pogledu obuhvata planiranog uzorka i tačnosti popunjenih anketa su bila veća u odnosu na anketno ispitivanje turista koje je sprovedeno od strane jednog anketara. Vremenski okvir istraživanja izabranog slučajnog uzorka turista je bio nešto različit i prilagođen većem broju posete turista, obuhvatajući period božićnih, novogodišnjih praznika i Dana zaljubljenih odnosno od 24.12.2008. godine do 15.02.2009. godine.



Uvažavajući sve zahteve turističkog menadžmenta objekata, a sa druge strane zahteve u odabiru reprezentativnog uzorka ispitanika, anketni upitnici su distribuirani u turističke objekte u: Subotici, Paliću, Kelebiji, Somboru, Apatinu, Kanjiži, Zrenjaninu, Novom Sadu i Ečkoj. 4. Rezultati i interpretacija

Dobijeni podaci iz istraživanja treba da posluže za utvrđivanje pozicije Vojvodine kao turističke destinacije u svesti turista i stanovnika, što predstavlja pokazatelj uspešnosti turističke privrede i marketing akcija koje su sprovođene u cilju promocije turizma. Za našu zemlju stanovništvo je važan reprezent identiteta zemlje koja je u pojedinim raz-dobljima razvoja društveno-ekonomskog i političkog sistema imala problema sa pred-rasudama i nepoverenjem pojedinih naroda, usled delovanja negativne propagande. Zato je odnos koji se uspostavlja između domicilnog stanovništva i turista od velike važnosti za pozitivan imidž kako zemlje u celini, tako i regije Vojvodine. Relevantna literatura o imidžu destinacija ( O'Leary & Deegan, 2005; Jenkins, 1999) dala je uvid u listu atributa koji teoretski mere imidž destinacije. Među najvažni-jim obeležjima su svakako atrakcije, prirodno okruženje, klima, gostoljubivost stanov-ništva, smeštajni objekti i kvalitet usluge koja se dobija za uloženi novac. U spisak obeležja koji literatura sugeriše dodat je jedan poseban, koji se odnosi na specifičnost regije Vojvodine kao velikog proizvođača hrane, a to su autohtoni proizvodi. Autohtoni proizvodi u turizmu mogu biti i deo ponude u restoranima, hotelima i drugim ugosti-teljskim objektima više kategorije, specijalizovanim ugostiteljskim objektima te rural-nom turizmu. Takođe mogu biti predstavljeni i kao originalni vojvođanski suvenir. Time će autohtoni proizvodi postati važan faktor izvoza jer promovišu vojvođanski turistički proizvod. Od ukupno 800 upitnika koji su prosleđeni ispitanicima, vraćeno je 750 upitnika od stanovnika i od 500 anketnih upitnika ostavljenih u ugostiteljskim objektima vraće-no je 241 upitnika. Stopa povrata upitnika od stanovnika je 93,75% , dok je znatno manja od turista, svega 48,50%. Mala stopa povrata anketnih upitnika se može pripisati manjem broju turističkih poseta u periodu kada je izvršeno istraživanje, nevoljnosti turista da odgovore na pitanja jer su u žurbi i nekoordinisanoj aktivnosti osoblja turisti-čkih objekata na sprovođenju anketnog ispitivanja (jedna smena nije prenela zadatak drugoj). Navedeni razlozi su razmotreni i istraživač je svestan ograničenog dometa ovog istraživanja, a greške koje su nastale, a ogledaju se u ne-obuhvatanju reprezenta-tivnog uzorka ili ne-odgovaranju ispitanika, će nastojati da se isprave u nekom nared-nom istraživanju uz veće finansijske mogućnosti i duži vremenski okvir. Sa druge stra-ne, ispitanici koji su odgovarali napravili su sledeće greške: nepopunjavanje anketnog upitnika u celosti, zaokruživanje većeg broja odgovora od predviđenog, nelogičnost u davanju odgovora ili preskakanje odgovora na neko pitanje. Odvajanjem neispravnih anketnih upitnika utvrđeno je da je za obradu validno 730 (97,33% od prikupljenih) upitnika za stanovnike i 222 (92,11% od prikupljenih) upitnika za turiste. Turisti i stanovnici su imali za zadatak da ocene koliko se slažu sa navedenim stavovima na petostepenoj Likertovoj skali (od 1 = nimalo se ne slažem do 5 = u pot-



punosti se slažem). Na bazi dobijenih podataka od turista i stanovnika izračunate su srednje vrednosti ocena za dvanaest obeležja imidža Vojvodine kao turističke destina-cije. Pored toga, predstavljena je mera varijabiliteta odnosno odstupanje od srednje vrednosti ocena izraženo kroz standardnu devijaciju. Rezultati koji su dobijeni pokazu-ju da se srednja vrednost atributa imidža Vojvodine kreće od 2.60 do 4.46, odnosno svi ispitanici su rangirali ove atribute između „ne slažem se“ do „veoma se slažem“. Analiza ocena koje su dali turisti

Turisti se slažu u oceni da su top tri kjučne vrednosti Vojvodine kao destinacije: “gos-toljubivost i ljubaznost lokalnih ljudi” (4,46), “lokalna kuhinja” (4,24), “jedinstveni miks različitih naroda, običaja i kultura” (4,19). Cene smeštaja u turističkim objektima Vojvodine su konkurentnije u odnosu na cene u ostalim delovima Srbije, što se odrazi-lo na ocenu imidža „kvalitet u skladu sa cenom“ (4,12). Dobijeni rezultati su uglavnom usaglašeni sa imidžom koji projektuje TO Vojvodine, turistički katalozi, brošure, zva-nični sajt Vojvodine, a odnose se na multikulturalnost, tradicionalni život, lokalne gurmanske specijalitete, odmor i uživanje, a sve po pristupačnim cenama. U slikama koje se emituju ka turistima značajno mesto imaju kulturno-istorijske vrednosti, prirodna baština koja se ogleda u jedinstvenim oazama prirode u ovom delu Evrope i nezagađena životna sredina, a koje turisti nisu prepoznali kao ključne vredno-sti Vojvodine. Ovde se može utvrditi raskorak između željenog i stvarnog imidža koji u budućnosti treba smanjiti ako se želi da turisti vide Vojvodinu kao čistu, ekološki osvešćenu, sa doduše jednoličnim predelima polja, livada, pašnjaka i blago zatalasanih planina, ali koji kriju pravo bogatstvo biljnih, životinjskih vrsta i zaštićenih prirodnih dobara. Kao jedna od najvećih prepreka za dalji razvoj turizma Vojvodine prepoznat je kvantitet i kvalitet smeštajne ponude (Program privrednog razvoja AP Vojvodine, 2006). Vojvodina raspolaže sa 9% smeštajnih kapaciteta Srbije, gde hoteli raspolažu sa 67%, a ostali smeštajni objekti sa 33% ležajeva. Doduše, na osnovu prosečne godišnje popunjenosti ležajeva od 32% se svrstava u vodeću regiju Srbije, ali to je samo privid zbog dugogodišnjih nedovoljnih ulaganja u modernizaciju, rekonstrukciju i izgradnju novih objekata postojeći su više iskorišćeni. Ova situacija se odrazila na ocenu imidža smeštajne ponude (3,58). Na negativnu ocenu turista naišli su sledeći elementi imiža Vojvodine: „lokalna infrastruktura i transport“ (2,68) i „dostupnost korisnih turističkih informacija“ (2,81). Time se dobijena ocena, zapravo, poklapa sa analizom ključnih faktora uspeha destina-cije datoj u Strategiji razvoja turizma Srbije (2005). Prema mišljenju turista, da bi se u narednom periodu poboljšao imidž Vojvodine potrebno je raditi na ispravljanju utvrđenih slabosti turističkog sistema. Analiza ocena koje su dali stanovnici

Kada se njenim stanovnicima postavi pitanje o ključnim vrednostima turističkog proiz-voda Vojvodine, očekuje se jedno realno viđenje zasnovano na iskustvu življenja u



destinaciji, a sa druge strane i na turističkom iskustvu. Stepen slaganja stanovnika sa navedenim stavovima je neujednačen (standardna devijacija za sve stavove, osim za stav br. 2, je veća od jedan) i generalno manji u odnosu na onaj kod turista. Od dvanaest svojstava imidža stanovnici se vrlo slažu da je ključna vrednost Vojvodine “lokalna kuhinja” (4,03). Nešto manji stepen slaganja je zabeležen za atri-bute “jedinstven miks različitih naroda njihovih kultura i običaja” (3,98), “gostoljubi-vosti ljubaznost lokalnih ljudi” (3,94). Tako da se može smatrati da su prema stanov-ništvu to tri ključne vrednosti Vojvodine. Interesantno je da je nešto veću ocenu od one koju su dali turisti, dobila “neza-gađena životna sredina” (3,8). Tu je prisutan raskorak između načina na koji doživlja-vaju Vojvodinu njeni stanovnici u odnosu na viđenje spolja. Često se naglašava da je Vojvodina čista i bezbedna, ali turisti smatraju da bi se moralo više poraditi na očuva-nju životne sredine. Sa prosečnom ocenom 3 = delimično se slažem su ocenjeni „noćni život“ (3,4) i „lokalna infrastruktura i transport“ (3,24). Stanovnici su negativnu ocenu dali sledećim atributima „smeštajni objekti“ (2,98), „kvalitet usluge je u skladu sa cenom“ (2,97), „kulturno-istorijske atrakcije“ (2,77), „autohtono-tradicionalni proizvodi“ (2,77) i „dostupnost korisnih turističkih informacija“ (2,66). Dobijene prosečne ocene nam govore da se navedeni nedostaci u turizmu Vojvodine trebaju ispraviti kako bi se poboljšao njen turistički imidž. Radi bolje preglednosti ocena koje smo dobili za pojedine elemente turističkog imidža Vojvodine, prikazali smo rezultate u sledećoj tabeli:

Tabela 1. Uporedni prikaz ocena o svojstvima imidža Vojvodine

R.br Svojstva imidža destinacije Turisti (n=222) Stanovništvo (n=730)

Srednja vrednost

Std. devija-cija

Srednja vrednost

Std. devija-cija

1. Smeštajni objekti 3.5811 1.04652 2.9836 1.07331 2. Kulturno-istorijske atrakcije 3.3739 1.07200 2.7726 0.96599

3. Kvalitet usluge u skladu sa ce-nom 4.1216 0.88659 2.9781 1.07449

4. Lokalna kuhinja 4.2432 0.84249 4.0315 1.00498

5. Gostoljubivost i ljubaznost lokalnih ljudi 4.4640 0.78219 3.9411 1.07883

6. Jedinstveni miks različitih naroda, njihovih običaja i kultura 4.1982 0.96846 3.9822 1.07902

7. Noćni život i zabava 3.5360 1.11187 3.4014 1.24469 8. Autohtono – tradicionalni proizvodi 3.4234 1.12600 2.7795 1.07948 9. Lokalna infrastruktura i transport 2.6802 1.06421 3.2466 1.11703 10.

Dostupnost korisnih turističkih informacija 2.8153 1.11231 2.6000 1.13021

11. Predeo/ prirodne atrakcije 3.2207 1.21116 3.4685 1.18737 12. Nezagađena životna sredina 3.1171 1.30948 3.8027 1.34235

Identitet brenda jasno specificira šta brend želi da predstavlja u njegovim mno-gobrojnim ulogama. To je, pre, svega, skup asocijacija koje brend stratezi žele da krei-



raju i zadrže. U sprovedenom istraživanju, koje ima nameru da utvrdi osnovne pozicije pri kreiranju jasnog brend identiteta destinacije, upitani su turisti i stanovnici kakve asocijacije imaju pri pominjanju Vojvodine, navodeći više mogućih odgovora. Dobije-ni rezultati za oba uzorka su uporedno prikazani u tabeli br.2.

Tabela 2. Asocijacije koje izaziva pominjanje Vojvodine kod turista i stanovnika

Asocijacije Ispitanici Ukupno

Turisti Stanovnici freq (%) 1. Zdrava priroda vojvođanske ravnice 69 253 322 33,8 2. Bogata tradicija i kultura 51 175 226 23,7 3. Mirna i tiha oaza za odmor 104 222 326 34,2 4. Multikulturalnost 63 203 266 27,9 5. Autentični gradići 76 190 266 27,9 6. Salaši 120 477 597 62,7 7. Vodeno blago 31 73 104 10,9 8. Romantična i sanjiva destinacija 30 78 108 11,3 9. Ukusna tradicionalna hrana 62 286 348 36,6

10. Vino 31 205 236 24,8 Napomena: Ispitanici su mogli da se izjasne za više asocijacija Najveći broj ispitanika (62,7%) se izjasnio da ih Vojvodina asocira na salaše, na drugom mestu po asocijacijama na Vojvodinu ispitanici su stavili ukusnu tradicionalnu hranu (36,6%), dok nešto manji broj ispitanika (34,2%) doživljava Vojvodinu kao mir-nu i tihu oazu za odmor. Proizvodnja hrane na zdrav način i plodna vojvođanska ravni-ca je značajna difrentna prednost Vojvodine za 33,8% ispitanika. Postoji primetna razlika u gledištu turista i stanovnika po pitanju vojvođanskih vina i njihove prepoznatljivosti (14% turista vino asocira na Vojvodinu naspram 28% stanovnika). Ona verovatno potiče od bolje informisanosti stanovništva o značaju vina za područje Vojvodine. Iako je projektom “Putevi Vina Vojvodine” učinjen pokušaj da se pristupi ozbiljnijoj promociji ovog turističkog proizvoda, efekti će se pokazati tek u periodima koji dolaze. Interesantno je da imidž Vojvodine naveden u Strategiji razvoja turizma Srbije (2005) koji je dobijen bazičnom evaluacijom unutar interesnih grupa turizma, a odnosi se prepoznatljivost Vojvodine po bogatim rečnim tokovima i jezeri-ma, je dobio relativno mali broj glasova (10,9%), odnosno nije prepoznat kao primarna asocijacija.

Zaključak

Imidž turističke destinacije je važan činioc uspešnosti marketinga i brendinga turistič-kih destinacija. Prilikom otpočinjanja kreiranja brenda Vojvodine kao turističke destinacije treba poći od postojećeg imidža – sadašnje pozicije destinacije, koji je pozitivan i izaziva jasne asocijacije, oblikujući sliku koju u budućnosti želimo da turisti imaju o Vojvodini. Sprovedeno istraživanje dalo je uvid u osnovne elemente imidža Vojvodine kao destinacije na čijim pozitivnim elementima ćemo zasnivati platformu identiteta brenda



Vojvodine, ali je preporuka da se u cilju dobijanja relevantnijih informacija izvrši istra-živanje nad većim uzorkom ispitanika, a naročito turista. Dobijeni rezultati predstavljaju samo polazne osnove i smernice za dalje marke-tinško promišljanje logo-a, vizuelnog identiteta i slogana radi pozicioniranja Vojvodine kao definisanog klastera u okiru Strategije razvoja turizma Srbije (2005). Samo na taj način će se uspešno diferencirati u uslovima dinamičnih promena turističkog tržišta i suprotstaviti globalnoj konkurenciji, ujedno podižući konkurentnost srpskog turizma. Literatura

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The new brand management for nations, cities and regions. NewYork: Palgrave Maximillan. Anholt, S. (2003). Brand New Justice – The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth-Heinemann. Bakić, O. (2009). Marketing u turizmu (8. izd.), Beograd: Univerzitet Singidunum, FTHM Bulović, V. (2009). Keriranje brenda Vojvodine kao turističke destinacije, Neobjavljen magistarski rad, Univerzitet Singidunum, Beograd. Cai, L. A. (2002). Cooperative Branding for Rural Destinations, Annals of Tourism Research 29(3): 720–42. Coshall, J.T. (2000). Measurment of Tourists Images, Journal of Travel Research 39 (August): 85-89. FutureBrand (2009). Country Brand Index 2009. Preuzeto 2.09.2010. sa sajta http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2009/download/ Jenkins, O. H. (1999). Understanding and measuring tourist destination images, International Journal of Tourism Research, 1(1): 15-20. Konečnik, M. ( 2002). The image as a possible source of a competitive advantage of the destination: The Case of Slovenia, Tourism Review, Vol. 57 (1-2): 6- 12. Korinćanin, M. (2008). Imidž turističke destinacije, Časopis za marketing teoriju i praksu, Vol. 39 (1-2): 27-37. Kotler, P., Haider, D. H. & Rein, I. (1993). Marketing places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: The Free Press. Kotler, P., and Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond - A place marketing and brand management perspective, Brand Management, 9 (4-5): 249-261. Martinović, S. (2002), Branding Hrvatska – a mixed blessing that might succeed: The advantage of being unrecognizable, Brand Management, 9 (4-5): 315-322. Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. (2002). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Oxford: Butterworth – Heinemann O’Leary, S., and Deegan, J. (2005). Ireland’s Image as a Tourism Destination inFrance: Attribute Importance and Performance, Journal of Travel Research, 43(3):247-256. Pritchard, A. and Morgan, N. J. (2001). Culture, Identity and Tourism Representation: Marketing Cymru or Wales, Tourism Management, 22: 167–79. Popesku, J. (2008). Manadžment turističke destinacije, Beograd: Univerzitet Singidunum, FTHM. Senečić, J. (1998). Promocija u turizmu, Zagreb: Mikrorad. Statistički zavod Republike Srbije (2008) Statistički godišnjak Republike Srbije, Beograd. Horwath Consulting, Ekonomski fakultet Beograd (2005). Strategija razvoja turizma Srbije – prvi fazni izveštaj, Beograd: Ministarstvo trgovine, turizma i usluga



Horwath Consulting, Ekonomski fakultet Beograd (2006). Strategija turizma Republike Srbije – drugi izveštaj: Strateški marketing plan, Beograd: Ministarstvo trgovine, turizma i usluga http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2009/download/



UDK 005.642.1:339.13 ; 339.146 Originalan naučni rad



Benčmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

Trade Sector Development Benchmarking Analysis in Urban Agglomerations Stipe Lovreta

∗

Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet Beograd

Jelena Končar**

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

Dragan Stojković***

Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet Beograd

Rezime: Promena strukture i razvoj trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama mogu da se objasne naosnovu broja i strukture učesnika, kao i povećane koncentracije na tržištu, povećanja prosečne površine malop-rodajnih objekata, promene klasičnih funkcija trgovine i korišćenja novih instrumenata marketinga. Komparativna analiza je pokazala da je nivo koncentracije trgovine veći u analiziranim gradovima u odnosu na predmetne države koje su prošle ključne faze tranzicije privrede i tržišta.

Ključne reči: internacionalizacija trgovine, koncentracija maloprodaje, elektronska trgovina, šoping centri. Abstrakt: The change of structure and trade sector development in urban agglomerations can be explained based on the change of number and structure of participants, as well as increased market concentration, the increased average size of retail stores, the change of traditional trade functions and the use of new marketing instruments. Comparative analysis has showed that the level of market concentration in analyzed cities is higher compared to the observed countries which have completed the key phases of market and economic transition.

Key words: trade internationalization; retail trade concentration; electronic commerce; shopping centers.

Uvod

Razvoj trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama je od velikog značaja za mod-ernu trgovinsku teoriju i praksu. Značajan uticaj na trgovinu u velikim gradskim cen-trima je imala internacionalizacija trgovine, a pre svega maloprodaje. U prvoj fazi in-ternacionalizacijom trgovine obuhvaćeni su glavni gradovi. Pojava novih oblika malo-prodaje, odnosno restrukturiranje maloprodaje, ima za posledicu premeštanje sitnijih sistema u plasmanu na malo van velikih naseljenih mesta sa ciljem rasterećivanja užeg

∗ [email protected]

** [email protected]

*** [email protected]

16 S t i p e L o v r e t a , J e l e n a K o n č a r , D r a g a n S t o j k o v i ć


jezgra grada. Navedeni tokovi su uticali na značajne promene i još više doprineli da trgovina, a posebno maloprodaja postanu mnogo kompleksnije i sofisticiranije (Kraft, 2006). Evropski gradovi, kao što su Budimpešta, Prag, Beč i Ljubljana u ukupnoj trgo-vini svojih država učestvuju između 30-50% mereno makroekonomskim indikatorima (Lovreta, 2008). Posmatrani glavni gradovi privlače značajan promet na malo iz drugih nacionalnih i međunarodnih tržišnih područja. Razvijenost trgovinske delatnosti u na-vedenim gradovima može se analizirati kroz udeo broja zaposlenih u trgovini u odnosu na ukupan broj zaposlenih lica u navedenim gradovima, sa aspekta prodajnog prostora po glavi stanovnika, kao i prema strukturi trgovinske mreže. Elektronska trgovina i Internet u analiziranim gradovima su u ekspanziji i njihova uloga u kanalima marketin-ga raste. 1. Analiza strukture trgovine i trgovinske mreže u gradskim aglomeracijama 1.1. Trgovinski sektor Budimpešte

Koncept tranzicije mađarske privrede ka tržišnoj ekonomiji je uticao da ova država postane jedna od najatraktivnijih za privlačenje stranih investicija u Istočnoj Evropi 90-ih godina prošlog veka. U okviru tranzicije zapaženo je značajno restrukturiranje trgo-vine u Budimpešti. Promena strukture maloprodaje može da se objasni kroz promenu broja i strukture učesnika sa povećanom koncentracijom, povećanjem prosečne površine maloprodajnih objekata, promenom klasičnih funkcija trgovine i korišćenjem novih instrumenata marketinga. Treba istaći da je Tesco jedan od tržišnih lidera u prodaji proizvoda pod sopstvenom trgovačkom markom, a diskontni lanci nude izuzetno široku različitost u svojoj ponudi proizvoda. Osim Tesca, svoju prisutnost u Budimpešti imaju Metro, Lidl, Aldi i Rewe (nemački sistemi), Interspar (austrijski sistem), Auchan i Cora (francuski sistemi). Pretežno su se u razvoju maloprodaje koristili veći formati, a u fokusu je bio hipermarket. Većina vodećih maloprodavaca u Budimpešti je u vlasništvu stranih kompanija. Analizom vodećih internacionalnih trgovinskih lanaca u Budimpešti može se uočiti da je Tesco najveći, zatim sledi Metro - Cash and Carry i Media Markt (potrošačka elek-tronika i zabava), Praktiker (DIY – Do It Yourself) itd. Posmatrajući lance hipermarke-ta Tesco je lider a približavaju mu se Auchan, Cora i Interspar. Hipermarketi ostvaruju 21% ukupnog prometa, umnogome na račun supermarketa i velikog broja malih obje-kata. Broj hipermarketa ima tendenciju rasta, pri čemu treba istaći da se većina od ukupnog broja hipermarketa nalazi u Budimpešti ili u njenoj blizini. U Budimpešti postoji veliki broj nemačkih maloprodavaca, kako u oblasti pre-hrambenog, tako i neprehrambenog sektora. U prehrambenom sektoru uobičajeni učesnici su Lidl, Penny Market i Tengelmann, koji su svoje diskontne formate predsta-vili veoma uspešno. Neprehrambeni sektor, koji je ostao visoko fragmentiran, svoje blagodeti je video u Baumax-u, Tengelmann-u, OBI-ju i Praktiker-u koji predstavlja

B e n čm a r k a n a l i z a r a z v o j a t r g o v i n s k o g s e k t o r a u g r a d s k i m a g l o m e r a c i j a m a 17


vodećeg igrača u DIY. Elektronsko tržište je bilo drugo područje u kojem je dominirala Zapadna Evropa sa nemačkim Media Saturn-om na čelu sa obe nabavne grupe - Euron-ics i Electro World (koji se nalaze u vlasništvu Dixons grupe iz Velike Britanije). Neprehrambeni sektor je znatno fragmentiran uz prisustvo mnogih porodično vođenih maloprodajnih sistema koji imaju značajno tržišno učešće u Budimpešti. U oblasti elektroopreme i bele tehnike, koja predstavlja jedan od vodećih sektora, zastupl-jen je izuzetno veliki broj stranih kompanija, a među najpoznatijima su Media Markt (METRO, Nemačka), ElectroWorld koji se nalazi u vlasništvu Dixons Group iz Velike Britanije. DIY (“uradi sam”) predstavlja drugo područje, gde su posebno zastupljeni sledeći sistemi: OBI (Tengelmann, Nemačka), Praktiker (Nemačka) i austrijski Bau-max (Group of Authors, 2007). Vodeći neprehrambeni maloprodavci na berzi akcija u Budimpešti su predstavl-jeni kao Fotex. Navedena grupa operiše sa poznatim brendovima kao što su Domus (nameštaj), Keravill (kućna elektronika), Fotex (fotografija i Fotex Records (zabava). Porast potrošnje kućne opreme ostvario je značajnu ekspanziju u maloprodajnim objek-tima koji su okrenuti ka domaćinstvima i prodaji baštenske opreme, što se posebno odnosi na Praktiker, OBI (Tengelman) i BRICO zajedno sa KIKA i IKEA za nameštaj. Ovi pozitivni trendovi će se nastaviti i u budućnosti s obzirom da proizvodi vezani za kućnu potrošnju dobijaju dominantnu ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača u Budimpešti. Poštansko naručivanje pokazuje impresivnu stopu rasta u sektoru maloprodajnog tržišta Budimpešte. Elektronska trgovina je u početnoj fazi razvoja u Budimpešti, kroz svoje B2B i B2C poslovne modele. Pristup Internetu u 2010. je imalo 61,7% popula-cije, što je ispod proseka Evropske unije koji iznosi 67,6% (Internet World Stat, 2011). 1.2. Trgovinski sektor Praga

Češka Republika je jedna od najrazvijenijih zemalja u centralnoj i istočnoj Evropi, na čijem tržištu je prisutan veliki broj stranih kompanija. Podeljeno češko tržište sledi model tržišno-razvijenih zemalja sa preovlađujućim malim brojem maloprodavaca. Značajan uticaj na strukturu tržišta je imao dolazak nekoliko internacionalnih lanaca maloprodaje i njihova bitka za tržišni udeo. Najbitniji među navedenim lancima su Ahold, Schwarz Group, Tesco, Globus i Carrefour. Hipermarketi su sada vodeći format u prehrambenom sektoru. Sektor prehrambenih diskonata je takođe u usponu, a među vodećim diskontnim kućama su Billa, Penny Market, Tengelmann Plus i Lidl. Slično hipermarketima glavni operateri DIY - “uradi sam” su takođe ušli na tržište ranih de-vedesetih godina. Na tržištu dominiraju multinacionalni lanci, Makro Cash & Carry, član Metro grupe koji je postao tržišni lider ubrzo nakon ulaska 1997. godine. Geco Tabak je bio rangiran kao deseti najveći lokalni maloprodavac sve do 2002. godine, kada je značajno proširio svoju delatnost maloprodaje duvana i veleprodaje štampe u lancima novinskih štandova u velikim šoping centrima. Drugi lokalni maloprodajni sistemi uključuju kompanije stvorene od bivših državnih lanaca Jednota, Konzum i COOP partnerstva.



Hipermarketi ostvaruju svoj najbrži rast u Češkoj Republici krajem 2001. i početkom 2002. godine. Ovaj maloprodajni format dominira u Pragu, kao i u svim većim gradovima sa preko 20.000 stanovnika. Supermarketi ostaju najuobičajeniji vid šopinga u Pragu. Među najvećim lancima supermarketa su Billa, Delvita i Spar. Ipak, treba istaći da u sektoru maloprodaje još uvek postoji visoko prisustvo velikog broja nespecijalizovanih prodavnica. Maloprodajni objekti mešovitom robom u globalu broje polovinu svih maloprodajnih organizacija. Diskontne prodavnice su usmerene ka cenovno osetljivim kupcima koji čine oko 20% domaćinstava, pri čemu treba istaći da je ovaj maloprodajni format najpopularniji u gradovima veličine od 5.000 do 20.000 stanovnika, a očekuje se porast njihove popu-larnosti tokom narednog perioda. Na češkom tržištu posluju sledeći lanci diskontih prodavnica: Penny Market, Plus Discount, Kauflant i od juna 2003. godine nemački diskontni maloprodajni lanac Lidl. Novi šoping centri nisu izgrađeni samo na periferiji velikih gradova već i u nji-hovim centrima. Brojni projekti u sklopu ovih centara nude i druge objekte, kao što su multipleks bioskopi, restorani, benzinske stanice, koji obavljaju svoje poslovne aktiv-nosti uporedo sa maloprodajnim aktivnostima. Date inovacije ispoljavaju se naročito u poslednjih pet godina. Takva ekspanzija i popularnost ostvarena je zahvaljujući global-nom trendu “zabavnog šopinga” ili “šopinga destinacije”, pri čemu treba istaći da je najveći broj takvih projekata ostvaren u Pragu. Ukupan prodajni prostor šoping centara u Pragu iznosi 535.000 m2, što po stanovniku iznosi 0,37 m2 (CZSO, 2008). U neprehrambenom sektoru dolazi do infiltriranja rastućeg broja stranih grupaci-ja maloprodavaca. Tako je u sektoru odeće zapažen ulazak Mango i Zare iz Španije, Camaieu, Promod, Lacoste, Morgan i Kookai iz Francuske, NewYorker i Orsay iz Nemačke, od kojih svi pokušavaju da zauzmu mesto među vodećim specijalizovanim maloprodavcima u Pragu (Lovreta, 2008). Najveća domaća Internet prodavnica, Internet Mall, ostvarila je četvorostruko povećanje prihoda u 2003. godini. Druga dva učesnika na ovom tržištu su Obchodni-dum.cz i Internet Shops group. Internet prodaja je u značajnom porastu u Češkoj Republici i Internet postaje jedan od značajnih kanala maloprodaje i u Pragu. Tome doprinosi i relativno visoka stopa Internet penetracije koja iznosi 65,6% u 2010. i najviša je među bivšim socijalističkim zemljama, ako izuzmemo Estoniju i Letoniju (Internet World Stat, 2011). Pored toga, treba naglasiti da su određeni maloprodavci počeli da primenjuju strategiju višestrukih kanala marketinga, upravo kroz dodavanje elektronskih kanala. Navedana strategija ima značajne prednosti (Berman, 2010) i treba očekivati da maloprodavci u Pragu još intenzivnije kombinuju elektronske i fizičke kanale. 1.3. Trgovinski sektor Beča

Austrija, iako relativno mala zemlja, predstavlja izuzetno bogato tržište. Grad Beč učestvuje sa 27,4% u bruto domaćem proizvodu Austrije (Statistics Austria, 2008). Maloprodajni plasman prehrambenih proizvoda u Beču, kao i u Austriji, ima trend opadanja, kao i udeo u ukupnom prometu maloprodaje. To nastaje kao posledica kon-kurencije u oblasti maloprodajnih cena, čemu doprinosi popularnost diskontnih malo-



prodavaca. Sektor maloprodaje prehrambenih proizvoda u Beču je ostao fragmentiran sa mnogobrojnim maloprodavcima koji ostvaruju značajni tržišni udeo plasmana. Nemački diskontni maloprodavci, kao što su Rewe, Aldi, Tengelmann i Lidl imaju veoma veliki uticaj na tržište maloprodaje. Robne kuće u sektoru maloprodaje zauzi-maju mali udeo na tržištu. Steffl je vodeća robna kuća u državi osnovana u centralnoj Austriji, koja nudi različite visokokvalitetne brednove. Unutar odeće, elektrotehnike i sektora zdravlja i nege, veliki broj učesnika ma-loprodaje posluje slično maloprodavcima u ostalim tržišno-razvijenim zemljama. Austrijski sektor odeće je visoko fragmentiran i na njemu dominiraju strani maloprodavci. Vodeći maloprodavci su većinom iz Nemačke (C&A; Leader und Schuh; KiK – Tengelmann; New Yorker; TPS (NKD); Esprit; Takko). Elektrotehničku robu drže vodeći privatni maloprodavci i nabavne grupe koje ne obezbeđuju strukturu prodaje u Beču. Nemački Media-Markt ostaje i dalje najveći ma-loprodavac u sektoru elektrotehničke robe, sa duplo većim obrtom od njegovog najbližeg rivala Cosmos-a. Elektronsko poslovanje i elektronska trgovina je sve zas-tupljenija, a trgovinska preduzeća koriste Internet kao kanal prodaje, ali i kao sredstvo za promociju svog poslovanja. 1.4. Trgovinski sektor Ljubljane

Od ukupnog broja prodajnih objekata koji na nivou Slovenije iznosi 12.033, u Ljublja-ni se nalazi 2.120 prodajnih objekata. To znači da se u Ljubljani nalazi 17,6 % ukup-nog broja prodajnih objekata u celoj Sloveniji. Prodajna površina na 1.000 stanovnika iznosi 1,68 m2 po stanovniku u Ljubljani. Prosečna prodajna površina po prodavnici iznosi 164 m2 na nivou Slovenije, odnosno 211 m2 na nivou Ljubljane. Analizom ukupne strukture maloprodajnih objekata u Ljubljani dobija se sledeća slika: 1) na klasične prodavnice otpada 1.504 objekta, što čini 70,94% ukupnog broja prodavnica, 2) 359 samoposluga, što čini 16,93% ukupnog broja prodavnica, 3) 17 robnih kuća, što čini 0,8% od ukupnog broja prodavnica, 4) 83 kioska, što čini 3,9% od ukupnog broja prodavnica, 5) 38 benzinskih pumpi, 6) 20 prodavnica sa diskontnom prodajom robe, što čini 0,94% od ukupnog broja prodavnica, 7) drugo - 99 prodavnica. Od 8 prodajnih objekata u Sloveniji koji imaju površinu veću od 10.000 m2, 5 prodajnih objekata se nalazi u Ljubljani. Broj stanovnika na jedan maloprodajni objekat u Ljubljani iznosi 126. Učešće zaposlenih u trgovini, u odnosu na ukupan broj svih zaposlenih, iznosi 6,3% (SORS, 2008). Što se tiče trgovine na malo životnim namirnicama, ukupan broj prodavnica koje se bave maloprodajom životnih namirnica u Sloveniji iznosi 3.097, a u Ljubljani 446 prodavnica. Interesantan je podatak da se Ljubljana sa 1,667 m2 površine šoping centara po stanovniku nalazi na prvom mestu u Evropi. Pored Ljubljane visoku kvadraturu površine šoping centara po stanovniku imaju još i neki gradovi u Češkoj, Poljskoj i Litvaniji.



2. Analiza prostornih aspekata razvoja trgovinske mreže Budimpešte, Praga, Beča i Ljubljane

Centralna Mađarska predstavlja najpopularniji region u zemlji, gde se nalazi i glavni grad Budimpešta. U Budimpešti se nalazi oko 40% svih kompanija koje su osnovane u Mađarskoj. Budimpešta obuhvata ukupnu površinu od 52.512 hektara površine, sa 1.696.128 stanovnika, dok broj domaćinstava iznosi 863.330, prema ukupnim statističkim podacima za XXIII kvarta. Maloprodajni prostor po stanovniku u Budimpešti iznosi 1,6 m2, dok je prodajni prostor u šoping centrima veličine 0,23 m2 po stanovniku (KSH, 2008). Ukupan prodajni prostor u Budimpešti u 2005. godini iznosio je 2.706.000 m2, a od toga šoping centrima pripadalo je 383.000 m2. Šoping centri su u Budimpešti u 2007. godini dostigli površinu od 444.000 m2 (KSH, 2008). Gradske vlasti su zadržale visoku kontrolu nad prostorom maloprodaje u centru Budimpešte, težeći da velike in-vestitore izvedu van centra grada. Uprkos povećanju veličine i ukupnog razvoja tržišta maloprodaje Budimpešte, mnogi sektori su ostali visoko fragmentirani, sa veoma ma-lim područjima u Mađarskoj i sa velikim brojem malih porodičnih prodajnih objekata. Ipak, treba istaći da je centralna pozicija Mađarske u Istočnoj Evropi načinila atraktiv-nim područje Budimpešte za mnoge velike evropske kompanije i njihove maloprodajne poslove u regionu, a to se pre svega odnosi na IKEA, Benetton i Marks & Spencer. Ekspanzija maloprodajnih lanaca je značajno uticala na promenu ponašanja potrošača u Republici Češkoj. Učešće malih prodajnih objekata je opalo, tako da su se potrošači preorijentisali na velike šoping centre za visokoobrtne proizvode svakod-nevne potrošnje. Tržište piva je najveća grana industrije pića u Republici Češkoj. Vodeće kompanije na ovom tržištu su SABMiller (pivnice Pizensky Prazdroj, Velke Popovice, Radegast, Gambrinus), Interbrew (pivnica Staropramen), državna pivnica Budejovicky Budvar, Heineken Group (Starobrno pivnica) i Dr. Oetker (pivnica Kra-lovsky pivovar Krusovice). Među proizvođačima hrane najveća je grana u industriji mesa i mesnih proizvoda, a glavni maloprodavci su Kostelecke Uzeniny (proizvodi od mesa i obrade živinskog mesa), Schneider Pizen (obrada mesa), Prochazka (obrada mesa) i Masny prumysl Krasno (obrada mesa). Industrija odeće ima visok nivo kooperacije sa eksternim kupcima, posebno u državama članicama EU. U Češkoj Republici najbrži rast je u oblasti elektrotehničkih proizvoda, usled stranih investicija. Razvojem hipermarketa i rekonstrukcijom objekata u centru Praga, postoji dovoljno maloprodajnog prostora, uglavnom za neprehrambene maloprodavce koji nameravaju da se prošire u Republici Češkoj (INCOMA, 2008). Tržište šoping centara pretežno su vodili hipermarketi, gde su vodeći učesnici bili iz Zapadne Evrope, uključujući Carrefour (Francuska), Globus (Švajcarska), Tesco (Velika Britanija) i Hypernova (Ahold Holandija). Vodeći šoping centri u Pragu u 2007. godini imaju ukupan prodajni prostor od 433.989 m2, što po stanovniku iznosi 0,37 m2 (CZSO, 2008). Ukupan prodajni prostor za šoping centre u Beču do 2005. godine iznosio je 302.600 m2. Prodajni prostor po stanovniku u m2 u šoping centrima u Beču iznosi 0,18 m2. Veliki broj šoping centara su nove generacije koji poštuju sva pravila modernog



poslovanja koja su karakteristična za ovu delatnost. U lokacijama glavnih ulica Beča nastavlja se dalja ekspanzija maloprodavaca i stranih maloprodajnih lanaca, prvenstve-no u sektoru odeće. Sve to utiče na povećanje cena zakupa na ključnim lokacijama. U Beču se to iskazalo i kao nedostatak maloprodajnog prostora, posebno usled zakonskih propisa koji dozvoljavaju ugovore sa neograničenim rokom rentiranja, često po niskim rentama. U tri najveća grada u Sloveniji, u Ljubljani, Mariboru i Celju se nalazi 35% ukupnog maloprodajnog prostora Slovenije. Na tržištu Slovenije od većih je prisutno pet stranih maloprodajnih kompanija, a to su Eurospin iz Italije, Hofer iz Nemačke, Leclerc iz Francuske, Švarc grupa iz Nemačke i Špar iz Austrije. Ukupno učešće najvećih pet stranih kompanija je 24,5%. Što se tiče lidera na tržištu to je ipak domaća kompanija Merkator sa 45,8% tržišnog učešća. Površina prodajnog prostora se u Ljubl-jani povećavala od 150.000 m2 - koliko je iznosila 1989. godine, na 225.000 m2 - 1999. godine, pa na 335.000 m2 - 2001. godine, da bi sada iznosila 448.344 m2. Poredeći sa 1999. godinom uočljiv je veliki rast maloprodaje u Ljubljani. Prodajna površina po stanovniku dostiže čak 1,68 m2. Faktori koji su uticali na razvoj maloprodaje u Ljubljani su slični onima koji su uticali na razvoj maloprodaje u celoj Sloveniji, ali ima i nekih faktora specifičnih samo za Ljubljanu. Među opštim faktorima možemo nabrojati ekonomsku tranziciju - prelaz sa planske na tržišnu ekonomiju, privatizaciju, razvoj preduzetništva, strane direktne investicije i povećanu kupovnu moć stanovništva. Sektor usluga doprinosi sa više od 70% u BDP Ljubljane. Do 1990. godine većina uslužnih i maloprodajnih aktivnosti je bila skoncentrisana u samom centru grada i u lokalnim stambenim područjima. Razvoj šoping centara u predgrađu je uticao na značajno smanjenje trgovine u centru grada, kao i na smanjenje maloprodaje u lokalnim stambenim područjima. Povećana mobil-nost stanovništva i promena ponašanja potrošača uticala je na sve češću kupovinu os-novnih namirnica u šoping centrima. Glavni razlog razvoja trgovine u Ljubljani u poslednjih 15 godina je otvaranje šoping centara u predgrađu. U Ljubljani je u centru grada ostalo samo 18% prodajnog prostora dok se 45% nalazi u šoping centrima u predgrađu. U Ljubljani se nalazi 16 šoping centara od kojih je 7 definisano kao „veliki“ šoping centri. U većini šoping cen-tara dominantan je veliki hipermarket, među ostalim prodavnicama nalaze se prodav-nice odeće, obuće, sportske opreme, prodavnice kućne i baštenske opreme, nameštaja i tehničke robe. Veliki šoping centri postaju sve više multifunkcionalni. 3. Razvojni trendovi Budimpešte, Praga, Beča i Ljubljane i uloga trgovinskog sektora

U posmatranim gradovima dolazi do starenja populacije, što je karakteristično i za mnoge Evropske gradove. U Budimpešti oko 21% populacije ima preko 60 godina, što je rezultat napretka u medicini i opadanja stope smrtnosti. Treba istaći da je kao posledica porasta urbane populacije veliki deo stanovništva koncentrisan u Budimpešti (1.696.128 na dan 31.12.2006. godine) (KSH, 2008).



U uslužnim delatnostima je zaposleno 80,9 % od ukupnog broja zaposlenih u Budimpešti. Ukoliko se posmatra samo zaposleno osoblje u trgovini, onda je njihov udeo u ukupnom broju zaposlenih u uslužnim delatnostima 62,36 % u 2007. godini (KSH, 2008). Analize pokazuju da populacija u Budimpešti beleži stepenasto opadanje, jer postoji tendencija paralelnog povećanja populacije u malim gradovima i selima koji je okružuju. Treba istaći da ni jedan od drugih većih mađarskih gradova nema više od 250.000 stanovnika (npr. Debrecen, Miškolc, Pečuj, Seged i Đer). U Mađarskoj je obavljena jedna od najuspešnijih tranzicija ekonomije u Centralnoj Evropi koja je rezultirala u ostvarenju visokog realnog rasta i obaranju inflacije i nezaposlenosti. Prosečna godišnja nezaposlenost ukazuje na regionalne razlike, pri čemu je zaposlenost visoka u koridoru Budimpešta - Beč, dok visoka nezaposlenost ostaje u bivšim industrijskim gradovima koji su zastupljeni na severoistoku države. Makroekonomski indikatori imaju niže stope rasta u Mađarskoj u odnosu na susedne zemlje koje su pristupile EU, dok su ostali pokazatelji ekonomskog razvoja izuzetno dobri ukoliko se porede sa tekućim trendovima u EU. Ukupan broj domaćinstava u Češkoj u 2000. godini iznosio je 3.182.000, a u 2006. godini 2.893.000 (CZSO, 2008). Podaci o sastavu domaćinstava u Češkoj Republici se nisu mnogo promenili. Od ukupnog broja zaposlenog stanovništva, u uslužnim delatnostima je angažovano 79,3 %. Ostvarujući 20% bruto domaćeg proizvoda, Prag je značajni poslovni centar, sa kompanijama u uslužnom sektoru, finansijama, maloprodaji, kao i telekomunikacijama, koje postaju dominantne. Prema statističkom zavodu Republike Češke 60% stanovništva živi u gradovima, a ostatak na selu. Od ukupnog broja populacije 56,8% stanovništva radi u uslužnim delatnostima, a 39% u industriji, dok je ostatak od 4,2% stanovništva uključeno u poljoprivredne radove. Broj zaposlenih u trgovini Praga u 2006. godini je iznosio 117.663 radnika (CZSO, 2008). Pridruživanje Češke Republike EU, u maju 2004. godine, bio je značajan stimulans za ekspanziju državne ekonomije. Vlada je morala da prihvati oštru fiskalnu politiku u cilju održavanja inflacije na željenom nivou od 2% i da održi nisku javnu potrošnju. Beč, donja Austrija i gornja Austrija imaju najveće nivoe regionalnog bruto domaćeg proizvoda. Beč je imao 1.664.146 stanovnika u 2007. godini i jedino je nasel-jeno mesto u Austriji gde je populacija preko 1 milion. Prema statističkim prognozama stanovništvo Beča će zadržati trend rasta tako da će 2030. godine iznositi 1,95 miliona, a sa 2050. godinom će dostići 2,1 milion stanovnika (Statistics Austria, 2008). Veliki deo stanovništva u Beču je prisutan zbog mogućnosti zapošljavanja i viših nivoa prosečne plate. Bruto domaći proizvod po stanovniku u 2006. godini za Beč iznosio je 40.281 evra. Istorijski posmatrano, Austrija se veoma mnogo oslanja na izvoz, koji je uticao na njenu poziciju unutar Evrope. Međutim, kao i u mnogim gradovima Zapadne Evrope, i u Beču je uslužni sektor povećao svoj uticaj i postao ključni faktor budućeg ekonomskog razvoja. Troškovi potrošnje su rasli u realnim okvirima, s obzirom na prirodu austrijskog potrošača i u skladu sa tržišnom konkurencijom. Sagledavanjem detaljnog prikaza troškova potrošnje vidi se da je vodeći segment potrošnje u poslednjih pet godina obuhvatao zdravstvo. To se objašnjava starosnom strukturom populacije, koja je po-mogla ubrzanom padu stope smrtnosti, kao i povećanju životnog veka stanovništva.



4. Osnove trgovinske politike

Na početku reformi, 1989. godine, sistem planiranja u Mađarskoj je bio veoma biro-kratski i visoko centralizovan, ali je korenito izmenjen tokom tranzicije. Za razliku od mnogih drugih tržišta u Evropi, situacija tekućeg planiranja u Mađarskoj je u nadležnosti investitora i lokalnih vlasti, što je u velikom stepenu uticalo na razvoj šoping centara u Budimpešti. Kapital se može slobodno ulagati u Mađarsku na gotovo svim instancama. Strani maloprodavci i kompanije proizvoda široke potrošnje koji žele da kupe nekretnine u Budimpešti imaju veoma malo zakonskih ograničenja. Mađarski antitrustni i drugi za-koni konkurencije su u saglasnosti sa relevantnim direktivama EU. Maloprodavci mo-gu slobodno da odlučuju o sopstvenom radnom vremenu svaki dan u godini bez ograničenja. Noćno i nedeljno radno vreme maloprodaje postaje uobičajeno, posebno u novim trgovinskim centrima, šoping centrima i maloprodajnim objektima. Tako je, na primer, Tesco postao jedan od prvih hipermarketa koji ima 24-časovno radno vreme u svim svojim objektima. U Budimpešti je prisutan kasni šoping, omogućen kroz šoping centre, trgovačke centre i hipermarkete koji su otvoreni sedam dana u nedelji. Takođe je prisutno i značajno povećanje broja maloprodajnih objekata koji su imali produženo radno vreme, kao što su, na primer, vodeći maloprodavci goriva Mol-a, Shell-a i OMV-a. Radno vreme trgovine nije ograničeno u Budimpešti, te su zbog toga radna vremena različita u šoping centrima i područjima glavnih ulica. Od svih zemalja sa ekonomijama u tranziciji Republika Češka je jedna od naja-traktivnijih za strane investicije. Za gradnju objekata se izdaju lokalne dozvole, tako da je bitan lokalni zonski plan. Postoje tri tipa dozvole koje se izdaju: Planska dozvola, Dozvola za gradnju i Ocena uticaja na okolinu, s tim da se ova poslednja izdaje samo za objekte veće od 3.000 m2. Tradicionalno, češki planeri su bili veoma otvoreni za davanje dozvola za gradnju velikih trgovinskih objekata. Osnovni dokument kojim Prag usmerava svoj razvoj, a prema tome i razvoj trgovine je Strategijski plan Praga. Tržište nekretnina u Pragu privlači mnoge strane investitore, a tržište malopro-dajnih nekretnina je postalo konkurentno. Dolazi do stalnog povećanja broja velikih internacionalnih i nacionalnih firmi, što zahteva od lokalnih vlasti u Pragu zoniranje, procene uticaja na okruženje i izdavanje dozvola za gradnju. Republika Češka je done-la brojne regulative koje se odnose na maloprodajni potrošački sektor, a to je pre svega Zakon o zaštiti konkurencije kojim se nadgleda i institucionalno osigurava konkurenci-ja od strane Kancelarije za zaštitu konkurencije. U Republici Češkoj ne postoji specifično zakonodavstvo koje se odnosi na radno vreme trgovina, dane rada i kontrole cena. Liberalno Češko zakonodavstvo ne ograničava radno vreme objekata. Za razliku od maloprodavaca u mnogim zapadnoe-vropskim državama, mnogi češki maloprodavci rade sedam dana u nedelji, a neki ma-loprodajni objekti su otvoreni čak 24 časa na dan. Češka konfederacija trgovine veruje da će trgovinska unija imati znatno više snage u budućnosti i da će se pokušati reguli-sati tekuće fleksibilno radno vreme kompanija i izjednačiti češko zakonodavstvo sa istim manje liberalnim članicama EU.



Značajan broj trgovinskih centara je građen izvan tradicionalnog gradskog jez-gra, odnosno u predgrađima Praga, a ponekad i izvan stambenih oblasti. Radi se o ob-jektima površine veće od 2.500 m2, po pravilu u blizini auto-puta. Objekte su gradile strane kompanije i iznajmljivale ih zapadnoevropskim trgovinskim lancima. Očekuje se dalja konsolidacija češkog tržišta maloprodaje u budućnosti sa većim stranim kom-panijama, koje će verovatno izaći kao pobednici. One imaju najbolje prodavnice, loka-cije, sistem i veću nabavnu moć investiranja i konkurentske prednosti u odnosu na domaće učesnike. Austrijska maloprodajna scena u Beču može biti opisana kao restriktivna u smis-lu radnog vremena za šoping, iako je ono nedavno poboljšano i dozvolama za plani-ranje. Uprkos mnogobrojnim restrikcijama u planiranju, šoping centri su imali tenden-ciju rasta u skladu sa zahtevima potrošača i maloprodavaca. Tradicionalni šoping centri u Beču su bili vezani za prodavnice nameštaja ili druge maloprodavce robe široke potrošnje, znatno više u odnosu na robne kuće ili hipermarkete. U kreiranju hipermar-keta posebnu ulogu ima program usluga. Jedan od najvažnijih programa je “Loyalty cards” koja omogućuje potrošaču da kupuje i pri tome stiče razne pogodnosti koje do-nosi kartica. Takav način poslovanja je izuzetno kompleksan i stvara komparativne prednosti u odnosu na konkurenciju kroz diversifikovane brendove koji svojom cenom i kvalitetom utiču na konkurenciju. Radno vreme u Austriji je ograničeno zakonom, ali postoji značajna liberalizaci-ja istog u poslednjim godinama. U Beču je često radno vreme od 09,00 do 18,00 časova. Prosečno nedeljno radno vreme zaposlenih iznosi 39,3 časa. Rad maloprodaj-nih objekata na izuzetno frekventnim lokacijama i dalje nedeljom ostaje zabranjen, a odnosi se na kioske i prodavnice na železničkim stanicama i aerodromima. Malopro-dajni sistemi u Beču, uz pomoć kvalifikovanog zaposlenog osoblja, posvećuju posebnu pažnju u izboru novih članova za svoje timove i imaju najučestalije obuke u poređenju sa konkurencijom. Država mora preduzimati mere trgovinske politike da bi se poboljšala uspešnost trgovinske delatnosti. Trgovinska politika postaće sadržajno bogatija i sa većim utica-jem na funkcionisanje i razvoj trgovine u složenim tržišnim uslovima (Lovreta, 2011). Država uvodi mere i kada obavljanje trgovinske delatnosti negativno utiče na druga područja. Tako, na primer, ubrzani razvoj šoping centara utiče na trgovinu u centru grada. U većini zapadnoevropskih gradova je već uspostavljen nadzor, pomoću pros-tornog planiranja. Početna tačka je odrediti kriterijume kojima se utvrđuju zakonom određena merila. Državna intervencija je usmerena i na zaštitu i potporu određenih trgovinskih delatnosti, pa čak i celog sektora, u slučaju kada bi im delovanje tržišnih sila prouzrokovalo preveliku štetu. Država u tom slučaju štiti male trgovce. Postoje dva pristupa za rešavanje problematike maloprodaje u gradskim područjima: 1) Definisanje posebnih zakona koji uravnotežuju razvoj trgovine. Tako postupaju Francuska, Belgija ,Italija, Austrija; 2) Nadzor na lokalnoj ravni pomoću gradskih ili regionalnih planskih sistema. Tako postupaju: Nemačka, Holandija, Skan-dinavske zemlje. Pri formiranju mera trgovinske politike učestvuju svi subjekti koji mogu da utiču na poboljšanje trgovinske delatnosti. Tako, na primer, uprava grada Ljubljane se



već dugo vremena susreće sa problemom „ pražnjenja“ centra grada. Cene nekretnina i najamnina u centru grada su jako visoke. Neki trgovci, čija bi ponuda bila potrebna u centru grada se sele u predgrađe. Zbog smanjene ponude u centru grada dolazi sve manje kupaca. U centru grada je takođe nedostatak mesta za parkiranje, cene parkinga su jako visoke, dok šoping centri imaju dovoljno parking mesta i parkiranje je besplatno. Radi se takođe i na povećanju pristupačnosti centru grada, na povećanju atraktivnosti centra grada. Utiče se na što bolje uređenje lokala, fasada i prostora ispred lokala. Gradski menadžment se mora baviti svim aspektima koji utiču na povećanje atraktivnosti centra grada. Što se tiče trgovine, mora se odrediti šta je tačno potrebno centru grada, prvenstveno zarad stanovništva koje tamo živi. Na osnovu toga se trgov-cima moraju ponuditi uslovi koji će im omogućiti da uspešno posluju, jer je zbog pre-visokih troškova to, trenutno, nemoguće. Tako se predlaže subvencionisanje dela na-jamnina, kao i niži porezi za korišćenje gradskog zemljišta. Čak treba predvideti i pros-tore koji su u vlasništvu grada kao element revitalizacije trgovine. Jer centar grada ima mnogo veću sposobnost unutrašnje obnove i mnogo veću fleksibilnost nego veliki šoping centri u predgrađu. Mora se takođe osigurati postojanje dovoljnog broja pro-davnica koje služe za osnovno snabdevanje stanovništva. U centru grada se nalaze i robne kuće koje su nekada bile uspešne, a koje više nisu u funkciji. Iste se moraju potpuno obnoviti jer se nalaze na kvalitetnim lokacijama. Trgovina u centru grada se mora specijalizovati „po meri“ pojedinačnih kupaca, nikako za masovnu prodaju. To je uspelo u mnogobrojnim evropskim gradovima. Takođe se mora preispitati i asortiman gradske pijace, a iz pijace se mora isključiti ponuda koja joj ne priliči. Mora se raditi i na promociji centra grada. Primeri nekih evropskih država su pokazali da, uprkos liberalizaciji trgovine, državne mere u velikoj meri usmeravaju razvoj maloprodaje. Zato se na državnom ni-vou moraju definisati uslovi za one koji žele da šire svoje delovanje. Na državnom ni-vou treba sistemski urediti gradnju velikih šoping centara. Država bi morala da napravi studiju izvodljivosti za dalje širenje šoping centara i da uvede kontrolu nad investiran-jem u njihovu izgradnju. U suprotnom, može doći do divlje konkurencije među opštinama koja bi dovela do nekontrolisane izgradnje šoping centara i ostalih velikih trgovinskih objekata. Takođe treba sankcionisati vlasnike lokala koji imaju kraće radno vreme ili lokala koji uopšte ne rade, npr. porezom na izgubljeni dohodak, naknadom za upotrebu gradskog zemljišta (Lovreta, 2009). Interesantan je primer kako je gradska opština Ljubljana zaštitila male trgovce. Zbog prevelikog širenja šoping centara, što loše utiče na poslovanje malih trgovaca, gradska uprava Ljubljane je privremeno obustavila izdavanje saglasnosti za gradnju velikih tržnih centara, za koje postoji veliko zanimanje prvenstveno među stranim in-vestitorima, dok se nije napravilo istraživanje zarad dopune dugoročnog prostornog plana . U dopuni su navedene konkretne lokacije gde se mogu graditi veći šoping cent-ri. Do tada je u Ljubljani bilo moguće graditi samo manje prodavnice sa robom široke potrošnje koje nemaju više od 800 m2 i specijalizovane trgovine u središtima poslovnih zona.



5. Šta pokazuje banchmark analiza trgovine?

Evropski gradovi, kao što su Beč, Prag, Budimpešta i Ljubljana u ukupnoj trgovini svojih država učestvuju između 30-50%, mereno makroekonomskim indikatorima. Posmatranjem makroekonomskih indikatora u maloprodaji dolazimo do podatka da je zastupljenost maloprodajnih objekata između 20-30%. Učešće Budimpešte u ukupnom maloprodajnom prometu Mađarske iznosi 25%, a učešće Praga u ukupnom malopro-dajnom prometu Republike Češke iznosi 26%. Analizirajući broj stanovnika, možemo konstatovati da je učešće stanovništva Budimpešte u ukupnom stanovništvu Mađarske 17%, dok je učešće stanovnika Praga u ukupnom stanovništvu Repbulike Češke nešto niže i iznosi 11%. Iz izloženog se može izvuči zaključak o velikoj koncentrisanosti trgovinske aktivnosti u posmatranim glavnim gradovima Evrope. Navedeni gradovi imaju znatno veće učešće u trgovinskoj aktivnosti nego u ukupnom broju stanovnika. To praktično znači da posmatrani glavni gradovi poseduju veliku gravitacionu moć i da na osnovu toga privlače značajan promet na malo iz drugih nacionalnih i međunarodnih tržišnih područja. Pored toga, maloprodavci daju prednost velikim gradovima, jer u njima mogu da otvore više prodajnih objekata i da na osnovu toga ostvare uštede u promotivnim i distributivnim troškovima (Levy, 2009). Trgovina, kao privredna delatnost, ima značajan udeo u broju zaposlenih u od-nosu na ukupan broj zaposlenih lica u navedenim gradovima. Od analiziranih gradova, najveće učešće zaposlenih u trgovini beleži Budimpešta. Uslužni sektor u ukupnom broju zaposlenih učestvuje sa 81%, a trgovina sa 62% u ukupnom broju zaposlenih u Gradu. Trgovina Beča učestvuje sa 15%, a Praga sa 13% u ukupnoj zaposlenosti. Kada se razmatra struktura trgovinske mreže u pomenutim evropskim gradovima mogu se izvesti brojni zaključci. Najbrži rast hipermarketa u Pragu i Budimpešti ostvaren je u 2003. godini, kada je taj tip maloprodajnog objekta, kao dominirajući oblik, učestvovao sa gotovo 40% u ukupnoj strukturi maloprodajnih objekata. Kao posledica snažnog razvoja supermarketa i hipermarketa, dolazi do pada učešća supereta i prehrambenih specijalizovanih objekata. U sektoru maloprodaje je još uvek visoko prisustvo nespeci-jalizovanih prodavnica, tako da prodajni objekti mešovitom robom čine gotovo polovi-nu svih maloprodajnih objekata. Internacionalizacijom trgovine posmatranih država u prvoj fazi su obuhvaćeni glavni gradovi. Među pionirima internacionalizacije trgovine Praga su bili francuski Carrefour, švajcarski Globus, britanski Tesco, te holandska Hypernova. Analizom vodećih internacionalnih trgovinskih lanaca u Budimpešti može se uočiti da je Tesco najveći, a da sledi Metro i Praktiker. Broj hipermarketa ima tendenciju stalnog rasta u Budimpešti. U prehrambenom sektoru glavni učesnici su Lidl, Penny Market i Ten-glemann koji su svoje diskontne formate predstavili veoma uspešno u Budimpešti. Ne-prehrambeni sektor, koji je ostao visoko fragmentiran kroz Baumax, Tengelman, OBI i Praktiker predstavlja vodeće igrače u DIY-u. Nemački diskontni maloprodavci, kao što su Rewe, Aldi, Tenglemann i Lidl, imaju veoma veliki uticaj i na tržištu maloprodaje Beča. Nivo koncentracije trgovine i trgovinske mreže je veći u analiziranim gradovima u odnosu na predmetne države. Nasuprot tome, stepen usitnjenosti trgovine i trgo-



vinske mreže u gradovima je niži u odnosu na države. Osnovni razlog tome je pojava novih oblika maloprodaje, odnosno restrukturiranje maloprodaje, što za posledicu ima premeštanje sitnih sistema u plasmanu na malo van velikih naseljenih mesta. To potvrđuje činjenicu da se smanjuje broj velikih maloprodavaca, a povećava se njihovo učešće u ukupnom obimu maloprodaje. Analizom prostornog razvoja navedenih gradova može se konstatovati da je pri-sutna izgradnja novih savremenih sistema sa stalnom decentralizacijom sa ciljem rasterećivanja užeg jezgra grada. Šoping centri, kao dominantni oblici maloprodajnih objekata, nalaze se na obodima gradova. Većina zemalja je dobijanjem statusa kandidata i prijemom u EU uskladila svoje zakonodavstvo sa standardima i zakonima EU. Na državnom nivou sačinjene su studije izvodljivosti daljeg širenja i gradnje šoping centara u glavnim gradovima i uvedeni su kontrolni mehanizmi realizacije nad investiranjem u njihovu izgradnju u cilju sprečavanja nekontrolisane izgradnje šoping centara. Kao alternativa predimenzioni-sanja šoping centara u glavnim gradovima navedenih država, investitori razvijaju trgo-vinske centre u manjim gradovima širom predmetne države, a sa stanovišta formata, fokus je usmeren ka multifunkcionalnim centrima treće generacije. Treba istaći da je za proces tranzicije u Češkoj, Mađarskoj i Sloveniji jedna od ključnih poluga uspeha bila izgradnja moderne trgovine, jer je to jedan od najvećih izazova u sprovođenju tranzicionih promena (Lovreta, Manic, 2009). Elektronska trgo-vina, kroz svoje poslovne modele B2B i B2C, u navedenim gradovima je u ekspanziji. Pristup Internetu se rapidno povećava, što će dodatno uticati da on značajno poveća svoju ulogu u kanalima marketinga posmatranih gradova. Zaključak

Iz izloženog se može zaključiti o velikoj koncentrisanosti trgovinske aktivnosti u glav-nim gradovima posmatranih evropskih država. Analizom prostornog razvoja navedenih gradova može se konstatovati da je prisutna izgradnja novih savremenih sistema sa stalnom decentralizacijom sa ciljem rasterećivanja užeg jezgra grada. Šoping centri, kao dominantni oblici maloprodajnih objekata, nalaze se na obodima gradova. Kao alternativu predminezionisanju šoping centara u glavnim gradovima navedenih država, investitori razvijaju trgovinske centre u manjim gradovima, a sa stanovišta formata, fokus je usmeren ka multifunkcionalnim centrima treće generacije. Literatura

Berman, B., Evans, J.(2010). Retail Management: a Strategic Approach, 11th edition, New Jeresey: Prentice Hall. Czech Statistical Office (CZSO) (2008). Statistical Yearbook of the Hlavni mesto Praha, from site: www.czso.cz Group of authors (2007). European Retail Handbook, 11th edition, Mintel, London: National Statistics Offices. Hungarian Central Statistical Office (KSH) (2008). from site: www.ksh.hu Intelligence for Competent Management (INCOMA) (2008). from site www.incoma.cz Internet World Stats (2011). From site www.Internetworldstats.com



Krafft M. and Mantrala M. K. (2006). Retailing in the 21st Century, Current and Future Trends, Berlin, Heildelberg: Springer. Levy, M., and Weitz, B.(2009). Retailing Management, 6th edition.Boston: McGraw-Hill Lovreta S., Končar J., Petković G. (2011) Kanali marketinga: Trgovina i ostali kanali, Ekonomski fakultet Beograd, Ekonomski fakultet Subotica, 526. Lovreta S., Manić E., Stojković D. (2009). Model for Managing Trade Policy in Cerating Modern Market Economy, in Economic Policy and Global Recession, Belrade: Faculty of Economics University of Belgrade, 175-184. Lovreta S. (2008). Strategija razvoja trgovine grada Beograda, Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 152-215. Lovreta, S. i ostali (2009). Strategija razvoja trgovine Republike Srbije; Beograd:Vlada Republike Srbije i Ekonomski fakultet. Statistical Office of the Republic of Slovenia (SORS) ( 2008). From site www.stat.si Statistics Austria – The Information Manager, (2008). from site www.statistik.at

UDK 336.71 ; 005:336.7Pregledni rad



Marketing istraživanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Marketing Research in the Function of Banking Products and Services Development Maja Đurica

*

Beogradska poslovna škola – Visoka škola strukovnih studija

Rezime: U radu se prezentira koncept razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga. Opisane su dve ključne strategije razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga: proaktivna i reaktivna. Proaktivne banke iniciraju glavnupromenu kreiranjem potpuno novih bankarskih proizvoda i usluga. Banke koje slede reaktivnu strategiju razvoja bankarskih proizvoda i usluga lansiraju nove proizvode i usluge koji predstavljaju imitaciju proizvoda i uslugakonkurentske banke ili na tržište uvode modifikovanu verziju već postojećih proizvoda i usluga. U ovom tržišnom scenariju banke primenjuju reaktivnu, ali ipak mudriju strategiju, tzv. strategiju «sedi i čekaj» pomoću koje se uočavaju i koriguju propusti novih bankarskih proizvoda i usluga.

Prikazan je proces razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga koji je raščlanjen na osam faza: generisanje ideja, selekcija ideja, razvoj koncepta bankarskog proizvoda/bankarske usluge i testiranje, razvoj strategije mar-ketinga, poslovna analiza, razvoj bankarskog proizvoda/bankarske usluge, testiranje tržišta bankarskih proizvo-da i usluga i komercijalizacija/lansiranje bankarskog proizvoda/bankarske usluge. Istraživanje tržišta ima značaj-nu ulogu u svim fazama procesa razvoja bankarskih proizvoda i usluga. Osnovni podstrek za uvođenje novihbankarskih proizvoda i usluga i inovaciju već postojećih jeste profitabailno zadovoljavanje potreba klijenata i sticanje njihove lojalnosti. U radu je takođe dat prikaz faktora koji utiču na uspeh razvoja novih bankarskih proiz-voda i usluga. Razvijanje i uvođenje novih bankarskih proizvoda i usluga nosi rizik koji postaje sve veći ukoliko novi bankarski proizvodi i usluge nisu kreirani u skladu sa potrebama i zahtevima korisnika bankarskih proizvodai usluga. Samo mali broj novih bankarskih proizvoda i usluga doživi uspeh. Nedostatak istraživanja tržišta ban-karskih proizvoda i usluga glavni je uzrok neuspeha.

Ključne reči: banka, bankarski proizvod, bankarska usluga, istraživanje tržišta, klijent. Abstrakt: This article presents the development concept of new banking products and services. Two key deve-lopment strategies of new banking products and services are described: proactive and reactive. Proactive banks initiate main changes by creating completely new banking products and services. Banks following a reactive development strategy of banking products and services launch new products and services that represent an imitation of products and services of a competitive bank, or introduce a modified version of already existing pro-ducts and services into the market. In this market scenario, banks apply reactive and yet wiser, the so-called “sit and wait” strategy, where they notice and correct failures of new banking products and services.

The article describes a development process of new banking products and services separated into eight phases: idea generation, idea selection, banking product/service concept development and testing, marketing strategy development, business analyses, banking product/service development, banking product/service market testing and commercialization/launch of the banking product or service. Marketing research plays an important part in all the stages of the development process of banking products and services. The main incentive for introducing new

* [email protected]

30 M a j a Đ u r i c a


banking products and services and innovation of the existing ones is profitable satisfaction of clients’ needs and gaining their loyalty. The article also gives a review of factors influencing the success of development of new banking products and services. Introducing and developing new banking products and services carries a risk that grows larger unless new banking products and services are created in accordance with the needs and demands of the users of the banking products and services. Only a small number of new banking products and services tend to last. Lack of research in the field of banking products and services market is the main cause of failure.

Key words: bank; banking product; banking services; marketing research; client.

1. Strategije razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Banke mogu odabrati različite strategije razvoja bankarskih proizvoda i usluga. Lideri na bankarskom tržištu imaju inicijativu za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga. Banke koje smatraju da je rizik za neuspeh novih bankarskih proizvoda i usluga isuviše veliki koriste strategiju kopiranja uspešnih inovacija. Izbor strategije razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga zavisi od korporativne misije i ciljeva, veličine organi-zacije i prirode novih bankarskih proizvoda i usluga. U zavisnosti od dominantne strategije razvoja bankarskih proizvoda i usluga, sve banke se klasifikuju na proaktivne i reaktivne. Proaktivne banke iniciraju glavnu promenu kreiranjem potpuno novih bankarskih proizvoda i usluga. Banke koje slede reaktivnu strategiju razvoja bankarskih proizvoda i usluga lansiraju nove proizvode i usluge koji predstavljaju imitaciju proizvoda i usluga konkurentske banke ili na tržište uvode modifikovanu verziju već postojećih bankarskih proizvoda i usluga. U ovom tržišnom scenariju banke primenjuju reaktivnu, ali ipak mudriju strategiju, tzv. strategi-ju “sedi i čekaj“, pomoću koje se uočavaju i koriguju propusti novih proizvoda i uslu-ga. Banke mogu odabrati defanzivnu strategiju fokusiranu na diferenciranje proizvoda i usluga. Procenjuje se da banke zemalja sa razvijenim finansijskim tržištem u razvoj pot-puno novih proizvoda i usluga ulažu u proseku oko 5 miliona dolara. Troškovi koje ova suma pokriva odnose se na plaćanje zakonske nadoknade (porez), edukaciju zapos-lenih, investitorske izdatke, ulaganja u informacione sisteme i ulaganje kapitala i ljud-skih resursa za marketinško pokrivanje projekta. Imitatori obično ulažu oko 50%-70% manje od inovatora. Manji troškovi i veći izgledi za uspeh deluju dovoljno racionalno da se radije imitiraju proizvodi i usluge konkurenata, nego da se razvijaju potpuno novi proizvodi i usluge. Međutim, opasnost od imitiranja ostavlja malo prostora za diferen-ciranje proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju, što se smatra jednim od glavnih razloga zbog kojeg banke u poslednje vreme imaju poteškoće da zadrže klijente. Inovacija je svaki proizvod, usluga ili ideja koja se percipira kao nova. U zavis-nosti od stepena inovativnosti za banku i za tržište pojam „novi proizvod, odnosno nova usluga“ ima tri osnovna značenja:

1. Potpuno novi bankarski proizvod/bankarska usluga – proizvodi i usluge koji su potpuni noviteti ne samo za banku, već i za tržište. Banke koje razvijaju ovu vrstu proizvoda i usluga predstavljaju stvarne inovatore.

2. Modifikovana, postojeći bankarski proizvodi i usluge – novi proizvodi i usluge koji predstavljaju poboljšanu verziju postojećih bankarskih proizvoda i usluga. Davanjem novih osobina bankarskom proizvodu/bankarskoj usluzi,

M a r k e t i n g i s t r a ž i v a n j e u f u n k c i j i r a z v o j a b a n k a r s k i h p r o i z v o d a i u s l u g a 31


banke mogu znatno promeniti njihov imidž i učiniti ih privlačnijim za posto-jeće tržište bankarskih proizvoda i usluga. Modifikovanje postojećih bankar-skih proizvoda i usluga može se ostvariti na različite načine: inovacijom pos-tojećih bankarskih proizvoda i usluga, ekstenzijom proizvodne linije, razvo-jem bankarskih proizvoda koji su vezani za bankarske uslugu itd. Poseban oblik modifikovanja jeste repozicioniranje bankarskih proizvoda i usluga koje omogućava bolje pozicioniranje postojećih proizvoda i usluga na novim tržišnim segmentima.

3. Imitativni bankarski proizvodi i usluge – proizvodi i usluge koji su novi za banku, ali nisu nepoznati tržištu bankarskih proizvoda i usluga.

Mek Goldrik i Grinland identifikuju tri vrste inovacija (Harrison, 2000, str. 105):

1. trajne inovacije koje odlikuje postepena promena bankarskih proizvoda i us-luga,

2. dinamično kontinuirane inovacije koje narušavaju utvrđene forme ponašanja (npr. prelazak sa plaćanja gotovinom na plaćanje čekom, a potom debitnom karticom),

3. diskontinuirane inovacije koje imaju najveći uticaj na ponašanje klijenata budući da zahtevaju utemeljivanje novih oblika bankarskih proizvoda i uslu-ga (primeri ovih inovacija se nalaze u oblasti home banking-a i smart karti-ca).

2. Proces razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga je proces koji obuhvata niz aktivnosti počev od ideje o novom proizvodu/ usluzi pa sve do lansiranja proizvoda/usluge na tržište. Razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga rezultat je interaktivnog procesa koji uključuje stručnjake iz različitih funkcionalnih sektora u okviru jedne banke, kao i pojedince van te organizacije. Trajanja pojedinih faza i stepen razvoja bankarskih proi-zvoda i usluga uslovljen je brojnim faktorima kao što su: karakteristike bankarskih pro-izvoda i usluga, ciljno tržište, uticaj konkurencije, raspoloživa sredstva itd. Proces razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga može da se raščlani na sle-dećih osam faza:

1. Generisanje ideja, 2. Selekcija ideja, 3. Razvoj koncepta proizvoda/usluge i testiranje, 4. Razvoj strategije marketinga, 5. Poslovna analiza, 6. Razvoj proizvoda/usluge, 7. Testiranje tržišta, 8. Komercijalizacija/ lansiranje novog proizvoda/usluge.



Generisanje ideja

Proces razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga počinje generisanjem ideja. Gene-risanje ideja obuhvata sve aktivnosti banke koje su usmerene na prikupljanje ideja za razvoj bankarskih proizvoda i usluga. Ideje za nove bankarske proizvode i usluge mogu poteći iz unutrašnjih izvora (zvanične procedure za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga, savetnici klijenata, sektor za marketing i istraživanje tržišta, reklamacije i žal-be klijenata) ili izvora izvan banke (agencije za oglašavanje, agencije za istraživanje tržišta, konkurenti, posrednici, brokeri, konsultantske kuće, univerziteti, publikacije). Veliki uticaj na odluke vazane za bankarske proizvode i usluge imaju sledeći faktori (Harrison, 2000, str. 99):

▪ Klijenti. Banke imaju nekoliko različitih tipova klijenata, kao što su: fizička i pravna lica te posrednici kao što su, na primer, brokeri. Klijenti su polazna i završna tačka svih marketinških aktivnosti banke. Za razvijanje strategije bi-lo kog bankarskog proizvoda odnosno bankarske usluge najvažnije je razu-mevanje potreba i želja klijenata, ali i načina na koji prezentovati proizvode i usluge kako bi se te potrebe zadovoljile. Treba doneti odluku o razvijanju potpuno novih proizvoda i usluga, modifikovanju postojećih ili potpunom eliminisanju proizoda/usluge, a sve u skladu sa potrebama klijenata i savre-menim trendovima na bankarskom tržištu.

▪ Konkurencija. Konkurenti su, takođe, vredan izvor informacija koje se mogu koristiti za donošenje mnoštva odluka, a ne samo za donošenje odluka veza-nih za politiku bankarskih proizvoda i usluga. Akcije konkurenata ukazuju na aktuelne trendove u okruženju. Veliki broj ideja za razvoj bankarskih proiz-voda i usluga upravo dolazi od konkurenata. To, pored ostalog, dovodi do kopiranja i imitiranja bankarskih proizvoda i usluga. Banka - imitator svaka-ko na ovaj način smanjuje troškove istaraživanja i razvoja, ali treba imati u vidu to da ukoliko banka - inovator pogrešno proceni situaciju, tada za orga-nizaciju - imitatora cena takve nesmotrenosti može biti mnogo veća u odnosu na izdatke za istraživanje i razvoj novog proizvoda/usluge.

▪ Tehnologija. Razvoj savremene informaciono-komunikacione tehnologije olakšava i omogućava razvijanje i modifikovanje bankarskih proizvoda i us-luga. Pri tom, treba istaći da banke moraju imati meru kada je u pitanju pri-mena novih tehnoloških dostignuća. Savremena informaciona tehnologija ne sme biti jedina ideja vodilja jer bi u tom slučaju postojao veliki rizik da se zanemare potrebe i zahtevi klijenata. Takođe, treba imati u vidu i činjenicu da mnoga nova tehnološka dostignuća zahtevaju adekvatnu prateću infra-strukturu da bi klijenti mogli koristiti date proizvode i usluge koji im se nude.

▪ Pravna regulativa. Mnogi bankarski proizvodi i usluge su zakonom reguli-sane, kontrolisane i podležu sistemu oporezivanja. Tržište bankarskih proiz-voda i usluga inače spada u „najregulisanija“ tržišta čiji rad uređuju centralne banke, komisije (ili drugi regulatorni organi) za hartije od vrednosti i finan-sijska tržišta te druge organizacije, tela i organizacije, u zavisnosti od kon-



kretne zemlje. Tako na primer, centralna banka propisuje stopu obaveznih rezervi i eskontnu stopu i time utiče na količinu gotovog novca u opticaju, volumen i cenu kredita i sl.

Istraživanje tržišta ima izuzetno značajnu ulogu u procesu generisanja ideja za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga. Oko 40% ideja za nove bankarske proiz-vode i usluge se prikuplja na ovaj način, a oko 13,5% ideja se prikuplja iz drugih inter-nih izvora. (Harrison, 2000, str. 106) U generisanju ideja koriste se razne tehnike istra-živanja tržišta koje su usmerene na identifikovanje problema i potreba, kao i na objedi-njavanje karakteristika koje su potrebne za poboljšanje bankarskih proizvoda i usluga. Selekcija ideja

Prikupljene ideje treba rangirati na osnovu određenih kriterijuma kako bi se izvršila njihova selekcija, odnosno kako bi se prihvatile dobre ideje za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga i ujedno odbacile loše. Najčešće korišćeni kriterijumi za selekciju ideja su:

1. kompatibilnost sa ciljevima banke, kao što su: profit, tržišni udeo, obim pro-daje, lojalnost potrošača;

2. kompatibilnost sa resursima, odnosno usklađenost sa kapitalom, proizvod-njom, marketingom i distribucijom.

Kada je utvrđena lista jedinstvenih kriterijuma potrebno je odrediti njihov relati-vni značaj, a potom oceniti ideju prema svakom od tih kriterijuma. Ukupni rang odre-đene ideje o novom bankarskom proizvodu/usluzi dobija se kao ponderisani indeks, tj. kao suma proizvoda relativnog značaja svakog kriterija i ocene ideje prema svakom kriteriju, pri čemu se ocena najčešće izražava na skali od 0,0 (najslabiji rezultat) do 1,0 (najbolji rezultat). (Hanić, 2006, str. 92) Razvoj koncepta i testiranje

Odabrane ideje u prethodnoj fazi procesa razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga prevode se u koncepte proizvoda/usluga radi daljeg razvijanja i testiranja. Ideja o novom proizvodu/usluzi predstavljaju moguće proizvode/usluge koje banka može da lansira na bankarskom tržištu, dok koncept proizvoda/usluge predstavlja razrađenu ver-ziju ideje opisane na način razumljiv klijentima. Svaka ideja o novom proizvodu/ uslu-zi može da se pretvori u nekoliko koncepata proizvoda/usluga u zavisnosti od ciljnih korisnika. Koncept proizvoda/usluge testira se na određenoj grupi potencijalnih klijenata koji razgovaraju o predloženom sadržaju bankarskog proizvoda/usluge, što omogućava banci da dublje otkrije motive i stavove klijenata, te da stekne uvid u to kako najbolje pozicionirati i promovisati bankarski proizvod/uslugu. Nakon razvoja koncepta bankar-skog proizvoda/usluge sledi njegovo testiranje da bi se dobila reakcija potencijalnih klijenata. U ovoj fazi razvoja bankarskih proizvoda i usluga najčešće se sprovode eks-plorativna istraživanja pomoću fokus-grupa ispitanika.



Razvoj marketing strategije

Nakon razvijanja i testiranja koncepta bankarskog proizvoda/usluge razvija se prelimi-narni strateški plan za uvođenje novog proizvoda/usluge na tržište. Preliminarni strate-ški plan sastoji se iz tri dela. Prvi deo plana opisuje veličinu, strukturu i ponašanje cilj-nog tržišta, planirano pozicioniranje proizvoda/usluge, prodaju, tržišni udeo i predvi-đeni profit za prvih nekoliko godina. Drugi deo plana opisuje planiranu cenu, strategiju distribucije i troškove marketinga u prvoj godini. Treći deo strateškog plana opisuje dugoročnu prodaju, planirani profit i marketing miks tokom vremena. Poslovna analiza

Nakon identifikovanja adekvatne marketing strategije potrebno je preobraziti ideju u jasnu i celovitu poslovnu ponudu u kojoj su do detalja navedene njene prednosti i izgledi kako za uspeh tako i za neuspeh. U ovoj fazi se procenjuju troškovi, prodaja i profit. Istraživanje tržišta, zajedno sa drugim komponentama marketing informacionog sistema, daje osnovne elemente za projekciju prodaje (Hanić, 2006, str. 93). Pored pro-fitabilnosti novog proizvoda/usluge, potrebno je proceniti i njenu usklađenost sa ukup-nom ponudom. Ukoliko je novi proizvod/usluga tehnološki povezana sa postojećim bankarskim proizvodima i uslugama, banka može koristiti postojeće kanale komunika-cije i distribucije, što znatno snižava troškove i rizik od neuspeha. Razvoj bankarskog proizvoda/ usluge

U fazi razvoja bankarskog proizvoda/bankarske usluge odabrani koncept proizvo-da/usluge transformiše se u konkretan proizvod, odnosno uslugu. Sve do ove faze proi-zvodi/usluge postoje samo kao reči, nacrti ili opisi u svesti kreatora i klijenata. Razvoj konkretnih bankarskih proizvoda i usluga uglavnom se sastoji od informacija ili niza operacionih aktivnosti i obuhvata utvrđivanje osobina pojedinih proizvoda/usluga koje doprinose kreiranju imidža proizvoda/usluga u svesti klijenata, prateće procedure, pro-gramsku podršku, oblikovanje odgovarajućih obrazaca i dokumenata za korišćenje pro-izvoda i usluga, sastavljanje uputstava o načinu ispunjavanja i obradi obrazaca (Liša-nin, 1997 str. 74-75). Tri najčešće korišćene tehnike za merenje preferencija klijenata su: rangiranje, upoređivanje parova i pojedinačno ocenjivanje. Pretpostavimo da su klijentu prikazane tri verzije (A, B i C) novog bankarskog proizvoda. Prema tehnici rangiranja, klijentima se najpre predstavljaju sve tri verzije bankarskog proizvoda, a zatim se od njih zahteva da ih rangiraju prema stepenu dopadljivosti. Tehnika upoređi-vanja parova podrazumeva da se klijentima predstavljaju parovi proizvoda i od njih se zahteva da se izjasne koji im se od dva proizvoda u svakom paru više dopada. Pojedi-načno ocenjivanje zahteva od klijenata da na skali oceni koliko mu se svaki proizvod pojedinačno dopada. Testiranje tržišta

Testiranje tržišta je faza u kojoj se bankarski proizvod (bankarska usluga) nudi u final-nom obliku i dobija svoje ime. Sa jedne strane, testiranje tržišta uslovljeno je ograniče-nim vremenom trajanja i troškovima istraživanja, a sa druge strane uloženim novcem i



rizikom od mogućeg neuspeha. Jedan od problema koji se javlja u fazi testiranja ban-karskog proizvoda i usluge jeste taj što konkurencija na ovaj način dobija informacije o novom proizvodu i novoj usluzi. Banke moraju smanjiti rizik od kopiranja ideja o novim proizvodima i uslugama od strane konkurenata. Zbog nedeljivosti i dugotrajnos-ti mnogih bankarskih proizvoda i usluga, istraživanje tržišta u bankarskom sektoru ima veliki značaj i predstavlja formu diskretnog “uvođenja” bankarskih proizvoda i usluga na tržište. Komercijalizacija

Komercijalizacija predstavlja poslednju fazu procesa razvoja bankarskih proizvoda i usluga i početak njihovog lansiranja na tržište. Testiranje tržišta bankarskih proizvoda i usluga će pokazati da li bankarske proizvode i usluge treba lansirati u potpunosti ili izvršiti određena poboljšanja, odnosno korekcije. U procesu komercijalizacije bankar-skih proizvoda i usluga ključno pitanje predstavlja tajming, tj. vremenska odrednica kada će tržište da se „ispuni“ proizvodom/uslugom. U procesu usvajanja novih proizvoda i usluga postoji pet faza:

1. Svest – klijent postaje svestan inovacije, ali mu nedostaju informacije o njoj. 2. Interes – klijent je stimulisan da traži informacije o inovaciji. 3. Evaluacija – klijent razmatra da li da proba tu inovaciju. 4. Proba – klijent proba inovaciju da bi imao bolju procenu njene vrednosti. 5. Usvajanje – klijent odlučuje da u potpunosti i redovno koristi datu inovaciju.

Banke mogu odabrati jednu od sledećih solucija (Harrison, 2000, str. 110):

1. Uvođenje prve usluge na tržište i maksimalno korišćenje svih prednosti takve odluke.

2. Uvođenje paralelne usluge, čekanje na reakciju konkurencije, a potom izla-zak na tržište sa kopijom vlastite usluge.

3. Odluka na krajnju varijantu usluge, što omogućava učenje na sopstvenim greškama i propustima, nakon toga lansiranje dorađene verzije usluge. U sek-toru bankarskih usluga ovo se može smatrati prednošću, imajući u vidu činjenicu da je većina usluga po svojoj prirodi dugoročna.

3. Uspeh novih bankarskih proizvoda i usluga

Brzina kojom će klijenti prihvatiti bankarske proizvode i usluge zavisi od brojnih fak-tora. Pojedini faktori zavise od klijenata, a neki od prirode samih bankarskih proizvoda i usluga. Banke treba da budu svesne razloga zbog kojih se neki klijenti prilično brzo odlučuju da koriste nove bankarske proizvode i usluge, dok se drugi uzdržavaju. Zbog toga banke treba da identifikuju i shvate barijere koje sprečavaju prihvatanje novih bankarskih proizvoda i usluga. Prema brzini prihvatanja novih bankarskih proizvoda i usluga, klijenti se klasi-fikuju na:



▪ Inovatore - one koji prvi prihvataju nove bankarske proizvode i usluge; to je najčešće kategorija «dobrostojećih», mlađih i dobro informisnih klijenata.

▪ Rane prihvatioce – one koji prihvataju nove bankarske proizvode i usluge posle inovatora; takvu kategoriju po pravilu čine natprosečno obrazovani kli-jenti.

▪ Ranu većinu – koju čine oni koji su izuzetno oprezni u prihvatanju novih bankarskih proizvoda i usluga.

▪ Kasnu većinu – koju čine klijenti koji se veoma skeptični u pogledu novih bankarskih proizvoda i usluga.

▪ Neodlučne – poslednji koji prihvataju nove bankarske proizvode i usluge; ovu kategoriju čine tradicionalisti, klijenti koji su okrenuti ka prošlosti, kada oni prihvate nove proizvode i usluge već mogu biti zamenjeni novijim ban-karskim proizvodima i uslugama.

Razvoj bilo kojih proizvoda i usluga nosi rizik koji postaje sve veći ukoliko novi proizvodi i usluge nisu kreirani u skladu sa potrebama i zahtevima klijenata. Samo mali broj novih proizvoda i usluga doživi uspeh. Razlozi neuspeha novih bankarskih proizvoda i usluga su integrisani, nedeljivi i promenljivi procesi koje je često teško konceptualizovati, a ponekad su i veoma kompleksni, dinamični i rizični zbog konku-rencije. Uspešni proizvodi i usluge su oni koji banci donose prihode i profit. U studiji banaka i osiguravajućih kuća Džon & Vermak navode šest merila uspeha (Harrison, 2000, str. 112):

1. Postignuta prodaja, 2. Postignuto povećanje prodaja, 3. Postignuti tržišni udeo, 4. Postignuto povećanje udela na tržištu, 5. Postignuti profit, 6. Postignuto povećanje profita.

Uspešnu inovaciju odlikuje (Harrison, 2000, str. 110-112):

1. Relativna prednost. Bankarski proizvodi i usluge, pre svega, moraju da pose-duju karakteristike koje će ih učiniti jedinstvenim u pogledu koristi koju pružaju klijentu. Banke moraju posvetiti kompletnu pažnju čak i najmanjim detaljima u procesu dizajniranja kako bi se kreirala relativna prednost, identi-fikovali prihvatljivi nivoi diferenciranosti i osiguralo zadovoljstvo potrošača.

2. Kompatibilnost. Usluge koje su okrenute tržištu, odnosno koje su razvijene prema potrebama tržišta, nesumnjivo imaju osobinu kompatibilnosti između vrednosti i potreba klijenata. Međutim, postoji problem da proizvodi i usluge odgovore na aktuelne potrebe tržišta ukoliko su razvijeni kao odgovor kon-kurenciji, ako su uslovljeni napretkom u tehnologiji ili promenom regulative.

3. Kompleksnost, koja se odnosi na lakoću kojom klijenti razumeju bankarske proizvode i usluge. Nedeljivost bankarskih proizvoda i usluga može da prou-



zrokuje teškoće prilikom mentalne konceptualizacije bankarskog proizvoda i usluge od strane klijenata.

4. Deljivost. Banke moraju biti orijentisane kako na proizvodnju tako i na mar-keting kada se bave stvaranjem novih bankarskih proizvoda i usluga. Zapos-leni koji dolaze u kontakt sa klijentima moraju učestvovati u kasnijim faza-ma kako bi se uverili u efikasnost bankarskih proizvoda i usluga.

5. Prenosivost – koja se odnosi na stepen do kojeg se ideja može preneti drugi-ma.

Banke moraju biti u stanju da identifikuju specifične faktore koji doprinose uspehu novih proizvoda i usluga. U ove faktore spadaju:

▪ Promocija (planiranje, kreiranje imidža novih proizvoda i usluga, finansijska podrška promotivnih aktivnosti).

▪ Interni marketing, koji uključuje program i procedure za obuku osoblja, promotivne programe i sl.

▪ Operativne procedure, koje u ekspoziturama mogu biti proširene testiranjem usluga pre lansiranja i obukom zaposlenih kako bi što bolje razumeli nove proizvode i usluge koje će se prezentirati i prodavati klijentima.

▪ Tehnička podrška koja se može javiti u formi "Call Centers" (linija za pomoć). Pri tome treba imati u vidu da banke koje koriste ovaj vid posredni-čke podrške nemaju direktnu kontrolu nad interesovanjem koje vlada za nji-hove proizvode i usluge.

▪ Kompatibilnost novih proizvoda i usluga sa postojećim programom ponude banke.

▪ Preciznost identifikovanja ciljne grupe klijenata, koja je važna zbog toga da bi se upotrebio najadekvatniji vid komunikacije.

▪ Zastupljenost članova tima najvišeg nivoa menadžmenta banke. ▪ Istraživanje tržišta i nadgledanje ponašanja klijenata. ▪ Stepen diferenciranosti bankarskih proizvoda i usluga.

Zaključak

Razvoj bankarskih proizvoda i usluga ima izuzetan značaj za razvoj banaka. Osnovni podstrek za uvođenje novih bankarskih proizvoda, odnosno usluga i inovaciju već pos-tojećih jeste profitabailno zadovoljavanje potreba klijenata i sticanje njihove lojalnosti. Razvojem novih bankarskih proizvoda i usluga stvara se rizik koji postaje sve veći ukoliko novi bankarski proizvodi i usluge nisu kreirani u skladu sa potrebama i zahte-vima postojećih i potencijalnih klijenata banke. Inoviranje i razvoj bankarskih proizvo-da i usluga je dosta skup i rizičan proces, ali bez obzira na to, on je uslov bez kojega se ne može obezbediti dugoročno održiva konkurentska prednost banke na tržištu bankar-skih proizvoda i usluga. Istraživanje tržišta ima značajnu ulogu u svim fazama procesa razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga. Politika banaka u području razvoja i ponude bankarskih proizvoda i usluga mora biti kreativna i inovativna, odnosno takva da omogućava stalno pronalaženje novih



proizvoda i usluga koje će u budućnosti zameniti one koje se sada nalaze u fazi zrelosti ili u fazi opadanja u svom životnom ciklusu. Novi bankarski proizvodi i usluge koje uvodi data banka moraju biti u skladu sa njenom ukupnom ponudom ukoliko želi da iskoristi prednost upotrebe postojećih kana-la komunikacije i distribucije, i time znatno smanji troškove i rizik od mogućeg neus-peha. Literatura

Đurica, M. et al. (2010). Istraživanje tržišta, VPS, Valjevo. Ehrlich, E., Fanelli, D. (2004). The Financial Services Marketing Handbook: Tactics and Tehniques That Produce Results, Princeton: Bloomberg Press, Ennew, C.T., Waite, N. (2007). Financial services marketing, Amsterdam BH. Hanić, H. (2008). Upravljanje marketingom, Beograd: Beogradska bankarska akademija. Hanić, H. (2006). Principi marketinga, Beograd: Beogradska bankarska akademija. Harrison, T. (2000). Financial Services Marketing. Harlow: Financial Times Prentice Hall. Jobber, D., Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga, Beograd: Data status. Kancir, R., (2004). Marketing usluga, Beograd: Beogradska poslovna škola. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2006). Marketing menadžment, Beograd: Data status. Lišanin, T. M. (1997). Bankarski marketing, Zagreb: Informator. Palmer, A. (2008). Principles of services marketing, London: McGraw-Hill. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (2000). Ponašanje potrošača, Zagreb: Mate. Stephenson, R. (2005). Marketing planning for financial services, Aldershot: Gower Publishing Limited. Wilson, A. Et. al. (2008). Services marketing, London: McGraw-Hill.

UDK 005.51/.52:336.71Pregledni rad



Strategija operativnog planiranja na nivou banke

Operative Planning Strategy at the Bank Level Nenad Vunjak

∗

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica

Siniša Ostojić**


Rezime: Operativno planiranje predstavlja razradu kratkoročnog taktičkog plana u vremenskom periodu do godinu dana. Elementi operativnog plana treba da su usaglašeni sa taktičkim i strategijskim planom banke. Ope-rativnim planom banke treba definisati mesečne, nedeljne i dnevne pozicije aktive i pasive bilansa stanja, kao i pozicije prihoda i rashoda bilansa uspeha banke. Operativno planiranje u banci podrazumeva predviđanje i pla-niranje svih priliva i odliva sredstava na poslovnim računima banke. Posebno je važno definisati „kritične tačke“ u kojima se očekuje vremenska neusklađenost priliva i odliva novčanih sredstava, kao i način njihovog prevazila-ženja. Na ovaj način posebno mesto u procesu operativnog planiranja pripada pozicijama likvidnosti banke.

Ključne reči: operativni plan, taktički plan, strategijski plan, plan likvidnosti. Abstrakt: Operative planning is developing a short-term tactical plan for a period of up to a year. The operating plan elements should be coordinated with the bank's tactical and strategic plan. A bank's operating plan should define the monthly, weekly and daily positions of assets and liabilities of the balance sheet, as well as the positi-ons of revenue and expenditure of the bank's profit-and-lost account. Operative planning at a bank also implies forecasting and planning all incomes and outflows on the bank's business account. It is especially important to define the critical points where timing discrepancy between cash incomes and outflows is expected, as well as ways of overcoming these. Thus, a crucial importance in the process of operative planning belongs to the bank's solvency positions.

Key words: operating plan; tactical plan; strategic plan; solvency plan.

Uvodna razmatranja

Operativno planiranje predstavlja razradu kratkoročnih taktičkih planova na poslovne zadatke u kraćim vremenskim razmacima u okviru jedne godine, kao što su: polugodišta, kvartali, meseci, nedelje i dani. Ovim se planski zadaci konkretizuju na radne zadatke za pojedince, grupe i organizacione jedinice u banci. Operativnim planiranjem radni zadaci dobijaju definitivnu i nepromenjivu formu, pošto su zbog kratkog roka predvidivi u najvećem mogućem stepenu. Nezamislivo je govoriti o operativnom planiranju u bankama, a da se pri tome ne planiraju kategorije bilansa ∗ [email protected]


40 N e n a d V u n j a k , S i n i š a O s t o j i ć


stanja i bilansa uspeha banke. Operativno planiranje podrazumeva primenu planskog pristupa u strukturi aktive, pasive, prihoda i rashoda banke. Posebno mesto u delu planiranja kategorija bilansa uspeha pripada operativnom planiranju pozicija likvidnosti banke. 1. Suština procesa operativnog planiranja aktivnosti banke

Izvršavanjem radnih zadataka postavljenih operativnim planom banke doprinosi se ostvarivanju ciljeva i zadataka kratkoročnog godišnjeg taktičkog plana, a što dalje dovodi do doprinosa ostvarivanju ciljeva dugoročnog strategijskog plana banke. Operativno planiranje u praksi banaka karakterišu dva pristupa. Prvi pristup polazi od toga da se prvo definiše godišnji poslovni plan na osnovu strategijskog plana razvoja (najčešće je to prva godina strategijskog plana), pa se na osnovu tih elemenata (naturalnih i vrednosnih), projektuju polugodišnji, kvartalni, mesečni, nedeljni i dnevni operativni planovi. Drugi pristup polazi od toga da se prvo definišu mesečni operativni planovi i na osnovu njih se definiše godišnji poslovni plan banke. (Austin & Mandula, 1995) Autori smatraju da je prvi pristup ispravniji i logičniji, jer sledi važnost planskog procesa u celini i pravilo planiranja od donošenja i izrade strategijskih, zatim taktičkih i na kraju operativnih planova banke. Dakle, primena planiranja u bankama podrazumeva celinu planskog pristupa. To znači da banke treba da definišu sva tri nivoa planiranja i to: strategijski, taktički i operativni nivo planiranja. Pri tome treba naglasiti, da prilikom definisanja planova taj proces podrazumeva: prvo definisanje strategijskog, zatim taktičkog i operativnog plana. Oni treba po hijerarhiji da proizilaze jedni iz drugih. Međutim, kada je reč o ostvarivanju ovih planova, onda je proces obrnut: prvo se ostvaruje operativni plan, što dovodi do ostvarivanja taktičkog plana, a sve to se odražava na kraju na strategijski plan banke.

Slika 1. Tok planske aktivnosti i ostvarivanja planova banke Izvor: (Vunjak, Ćurčić, Kovačević, 2011)

Svako planiranje, ukoliko ono ne podrazumeva celinu procesa od strategijskog-dugoročnog, preko godišnjeg-taktičkog do operativnog-svakodnevnog, gubi svoju svrhu. Jednostavno rečeno, planiranje u većini naših banaka počinje iz sredine tog

S t r a t e g i j a o p e r a t i v n o g p l a n i r a n j a n a n i v o u b a n k e 41


procesa i završava se u sredini tog procesa (planovi samo za jednu godinu). To znači, da se jednogodišnji plan ne naslanja i nema uporište u određenim dugoročnim vizijama i ciljevima, niti se pak detaljnije razrađuje na operativne zadatke (ko, šta, koliko, kada i gde treba da uradi). Suština procesa operativnog planiranja u bankama, kako smo već naglasili, podrazumeva utvrđivanje konkretnih svakodnevnih poslova i zadataka, njihovog obima, roka, mesta i nosilaca poslova i zadataka u okviru svih organizacionih delova banke, kako po njenoj vertikalnoj, tako i u njenoj horizontalnoj organizacionoj strukturi. Ciljevi i zadaci, koji su zacrtani godišnjim poslovnim planom, i koji su nastali sintezom marketing plana, finansijskog plana, plana operativnog poslovanja i plana ljudskih resursa, definisanjem mesečnih, nedeljnih i dnevnih operativnih planova, postaju konkretni dnevni, nedeljni i mesečni zadac, koje treba da obave odeđeni pojedinci ili grupe u tačno utvrđenom vremenskom roku. Izvršavanjem ovih poslova i zadataka ostvaruje se proces dnevnih, nedeljnih i mesečnih operativnih planova. Na taj način moguće je pratiti stepen izvršavanja planiranih poslova i zadataka i doprinos ostvarivanju postavljenih ciljeva i zadataka godišnjim poslovnim planom banke. 2. Operativno planiranje bilansa stanja banke

Operativnim planovima se definišu mesečni, nedeljni i dnevni poslovi i zadaci, koji čine okosnicu svakog od navedenih taktičkih planova kao dela jedinstvenog godišnjeg poslovnog plana banke. Svakodnevno obavljanje poslova u organizacionoj strukturi banke utiče na dve ključne sfere poslovanja svake banke: (1) na promene u okviru imovine (aktive) i obaveza (pasive) izražene preko bilansa stanja banke, (2) na promene u okviru prihoda i rashoda izražene preko bilansa uspeha (prihoda i rashoda) banke. Svakodnevno prisutne promene u okviru bilansa stanja, kao posledica operativnog obavljanja poslova, imaju višestruki uticaj na veličinu, strukturu i kvalitet bilansa banke. Isto se odnosi kako na izvore sredstava u pasivi, tako i na njihove plasmane u aktivi bilansa banke. Ukoliko operativno poslovanje u banci nije planirano, usmeravano i koordinirano u željenom pravcu, ono može znatno da naruši odnose određenih pozicija u aktivi i određenih pozicija u pasivi, kao i njihovu međusobnu proporciju i odnos. To može ugroziti kako likvidnost i solventnost banke, tako i profitabilnost i dovesti banku u gubitke pa i u bankrot.

Tabela 1. Ilustrativni primer strukture bilansa stanja banke početkom meseca

A K T I V A % P A S I V A %

Plasmani u odobrene kredite 67 Depozit stanovništva 42 Plasmani u hartije od vrednosti 13 Depozit privrede 38 Izdvajanja u rezervu banke 15 Kratkoročna zaduženja banke 12 Fiksna aktiva banke 5 Akcijski kapital banke 8 Ukupno: 100 Ukupno: 100

Izvor: (Vunjak, Ćurčić, Kovačević, 2011)



Svakodnevno obavljanje operativnih poslova u funkcionalnom poslovanju banke direktno utiče na njen bilans stanja i na njene vanbilansne pozicije. Ova aktiva menja strukturu njenog bilansa i ako menadžment banke nema približnu sliku te strukture kojoj banka teži, ona može doći u ozbiljne finansijske teškoće. Operativno planiranje optimalne bilansne strukture banke omogućiće ciljno usmeravanje svakodnevnih poslovnih aktivnosti u pravcu održavanja optimalne strukture bilansa stanja banke. Naredna tabela strukture bilansa banke pokazuje da je polovinom meseca došlo do pomeranja u odnosu na balansnu strukturu početkom meseca.

Tabela 2. Ilustrativni primer strukture bilansa stanja banke polovinom meseca



Izvor: (Vunjak, Ćurčić, Kovačević, 2011) Ukoliko ”menadžment tim” banke zna kakva je optimalna struktura bilansa stanja banke, onda je u njegovoj nadležnosti da preduzme mere i akcije koje će voditi u pravcu nove zadovoljavajuće strukture bilansa banke.

Tabela 3. Ilustrativni primer strukture bilansa stanja banke krajem meseca



Izvor: (Vunjak, Ćurčić, Kovačević, 2011) Primeri iz prakse pokazuju da je ovaj složeni proces u konkretnoj praksi mnogo teže kontrolisati i usmeravati. Upravo iz ovih razloga ”menadžment tim” banke treba da ima svakodnevni uvid u promene obima, strukture i odnosa pozicija u bilansu stanja dotične banke. Treba imati u vidu i promene u vanbilansnim pozicijama banke, koje se u određenim uslovima mogu pretvoriti u bilansne i tako dovesti do promena u bilansu stanja, mada po svojoj prirodi tamo ne pripadaju. Svaka banka u svom poslovanju ima veoma mnogo raznovrsnih operativnih poslova i zadataka, pa je iz tih razloga teško planirati i pratiti njihovo izvršenje. Primeri iz prakse banaka pokazuju da je to moguće postići preko planiranja i praćenja ključnih



tekućih elemenata operativnog poslovanja banke. Stoga operativno planiranje poslovanja banke treba da ima u fokusu svog posmatranja najmanje tri navedena pokazatelja: (1) likvidnost, (2) solventnost, i (3) profitabilnost banke. Da bi se planirali i pratili ovi pokazatelji potrebno je svakodnevno raspolagati nizom podataka i informacija koje su od značaja za likvidnost, solventnost i profitabilnost banke. Posebnu važnost treba posvetiti pokazateljima važnim za usmeravanje buduće poslovne aktivnosti određenog organizacionog dela banke, grupe ili pojedinih izvršilaca. Ti pokazatelji se odnose na:

1. operativno planiranje likvidnosti, 2. operativno planiranje profitabilnosti, 3. operativno planiranje adekvatnosti kapitala, 4. operativno planiranje razvoja novog bankarskog proizvoda, 5. operativno planiranje odnosa sa korisnikom kredita i sl.

Operativno planiranje likvidne pozicije banke stvara mogućnost svakodnevnog ”poslovnog života” u banci. Slobodno se može recí da nelikvidna banka i nije banka. Zato se na ovom operativnom poslu i vidi spremnost banke da obavlja svoj svakodnevni posao. Ovakav stav banke, u razvijenim tržišnim privredama znaju već decenijama. Da bi nesmetano svakodnevno operativno poslovala, banka mora biti likvidna svaki dan, a da bi preživela i opstala na finansijskom tržištu treba da bude profitabilna i to na kraju svake godine. Pri ulasku u svaki bankarski posao, bio on kreditni, depozitni ili posredni, neophodno je u kontinuitetu operativno sagledavati i komponentu profitabilnosti dotičnih bankarskih poslova. Pri tome, nije uvek od odlučujućeg značaja sam ulazak banke u posao, već da svaki posao (pojedinačno posmatran) treba da bude za banku profitabilan. Međutim, banka pre ulaska u posao treba da zna, da li je posao profitabilan ili neprofitabilan. Neki bankarski posao može biti trenutno neprofitabilan, ali da istovremeno predstavlja potrebu banke za likvidnim sredstvima ili da predstavlja preduslov za ulazak u neke veće i za banku značajnije dugoročnije aranžmane, koji će u dužem vremenskom biti profitabilni za banku na duži rok. Obavljanjem određenih poslova banka povećava zbir bilansa svoje aktive i pasive. Sa tim rastom se mora usklađivati veličina kapitala banke, kako bi banka u svakom momentu imala odgovarajuće potrebnu adekvatnost kapitala. Kao što je ranije navedeno, visinu kapitala banka treba da planira kako ne bi došla u poziciju da ima neadekvatnu veličinu kapitala, što može da ugrozi stabilnost njenog bilansa i njen opstanak na finansijskom tržištu. Treba imati u vidu da povećanje kapitala traži vreme sa stanovišta obavljanja određenih operativnih procedura za novu emisiju pribavljanja tuđeg kapitala. Operativno planiranje razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga treba detaljno planirati, kako bi se na vreme mogli obaviti svi potrebni poslovi. U okviru ove aktivnosti veliku pomoć može da ima primena PERT marketing programa (Ćurčić, 2002b). Na osnovu primene PERT sistema moguće je operativno sinhronizovati sve poslovne aktivnosti i radne zadatke, kako bi se planirani poslovi ostvarili na vreme i kako bi se postigao optimalan učinak zaposlenih koji rade na ovim bankarskim poslovima.



3. Operativno planiranje bilansa uspeha banke

Dinamičnim procesom obavljanja svakodnevnih poslova i zadataka u banci se ostvaruju prihodi i rashodi, što prema strategijskom i taktičkom planu doprinosi ciljnoj profitabilnosti banke. Kakav će biti svakodnevni doprinos ciljnoj profitabilnosti banke, zavisi od toga kako banka i njene poslovne jedinice (njeni profitni i troškovni centri) ostvaruju svoju poslovnu aktivnost. Naime, u ovom procesu dolazi do ostvarivanja prihoda i rashoda banke, pri čemu se u profitnim centrima ostvaruju i prihodi i rashodi banke, a u troškovnim centrima samo rashodi (troškovi) poslovne aktivnosti banke. Svakodnevni operativni poslovi iskazuju se preko bilansa prihoda i rashoda (bilansa uspeha), pa je stoga i njihov uticaj bitan za krajnji rezultat banke. Svaka od navedenih kategorija prihoda i rashoda predstavlja složenu veličinu i pod uticajem je obavljanja svakodnevnih pojedinačnih operativnih poslova i zadataka. U krajnjoj instanci, to se odražava na profitabilnost i ekonomičnost poslovanja banke. Idealno bi bilo da „menadžment tim” banke može svakodnevno da ima uvid u bilans prihoda i rashoda (bilans uspeha banke) i da shodno tim informacijama donosi tekuće odluke. Profitabilnost i ekonomičnost banke su vezani, kako za promene u bilansu stanja, tako delom i za vanbilansne promene u banci. Prihodi i rashodi banke čine dve velike grupe bilansnih stavki svake banke. Naime, u okviru prihoda se pojavljuju različite vrste: (a) kamatni i (b) nekamatni prihodi, a u okviru rashoda se pojavljuju (a) kamatni i (b) nekamatni rashodi. Strategija poboljšanja profita u banci obično započinje sa razumevanjem ključnih operativnih funkcija banke. Samo tada banka kao finansijska institucija može iskoristiti priliku za redukciju svojih troškova i poboljšanje svoje dobiti. Svi, pa i najsitniji bankarski poslovi, imaju svog direktnog ili indirektnog uticaja na prihode i rashode, ili samo na prihode ili samo na rashode banke. U krajnjoj konsekvenci, sve se to odražava na profitabilnost banke tokom planskog perioda, čiji efekat se u operativnom planiranju prati mesečno, nedeljno i dnevno. Profitabilnost kroz proces donošenja odluka o cenama teba da se razmatra kao komponenta jedne linije bankarskih proizvoda i usluga i kao nezavisni entitet. Tržišta treba da budu identifikovana, merena i prioritetizovana sa imputima od strane različitih funkcionalnih jedinica u okviru banke. Sve odluke o cenama bankarskih proizvoda i usluga treba da podržavaju korporativni cilj i da budu u celini razmatrane sa razvojem novih bankaskih proizvoda i usluga. Odluka o cenama nije i ne može biti pitanje provizije ili nekamatnog prihoda, razlike ili kamatnog prihoda. Odluka treba da predstavlja sintezu provizije, naknade i kamatnog prihoda. Posmatrano sa tradicionalnog stanovišta, postoje četiri bazične strategije koje se koriste za donošenje odluka o cenama proizvoda i usluga u okviru bankarske industrije: (1) regulativna strategija, (2) strategija konkurencije, (3) troškovno orijentisana strategija i (4) vrednosna strategija ili strategija prema tražnji (Santoro, 2002). U praksi banaka, konačna odluka o cenama svakog proizvoda i usluge obuhvata sve četiri strategije. Pri tome treba sagledati troškove i sve njihove interne i eksterne komponente. Bez obzira na to kakav je bankarski proizvod, troškovi čine osnovu za konačno donošenje odluke o ceni dotičnog proizvoda. Bez potpunog razumevanja svih



troškovnih elemenata uključenih u proces stvaranja proizvoda i usluge, finalna odluka o ceni ličiće na pretpostavku i očekivanu cenovnu želju „menadžment tima” banke. Upravo iz napred navedenih razloga troškovi treba da predstavljaju osnovu za vođenje strategije cena bankarskih proizvoda i usluga. Troškovi, profitabilnost, potencijalni gubici i uticaj tržišta treba da predstavlju elemente scenarija u donošenju odluke o visini cene bankarskih proizvoda i usluga. Da bi se donela pravilna odluka o ceni i potencijalnoj profitabilnosti pojedinog proizvoda ili usluge, o uvođenju novog proizvoda ili usluge ili eliminaciji postojećeg proizvoda, menadžeri banke treba dobro da poznaju tekuće troškove i da iste projektuju u skladu sa očekivanim promenama. Informacija o troškovima trebalo bi da uključi sve troškove povezane sa: indirektnim radom i revizijom, planiranim i neplaniranim odsustvima i promenama stepena zaposlenosti, troškovima operative filijala, administrativnim i korporativnim opštim troškovima i uticajem praznog hoda na zaposlene i opremu u banci. Bez solidnog razumevanja i primene svih elemenata, kako direktnih tako i indirektnih troškova, donošenje odluke o cenama bankarskih proizvoda i usluga predstavlja obično nagađanje. Pri tome treba imati u vidu da troškovi ne bi trebalo da diktiraju konačnu odluku o cenama, već oni treba da se koriste da bi se utvrdila osnova kao dobar parametar za odlučivanje (Santoro, 2002).

1

Analiza troškova povezana sa bilo kojim bankarskim proizvodom ili uslugom se obavlja preko četiri faze: (1) identifikacije različitih elemenata koji doprinose troškovima, (2) kalkulacije direktnih troškova zaposlenih i drugih resursa, (3) alokacije svih indirektnih, opštih, i drugih povezanih troškova, (4) klasifikacije prihoda generisanih od ili povezanih proizvoda i usluga. (Vunjak, Ćurčić, Kovačević, 2008) Poslednje dve faze u ovom procesu su najizazovnije za ”menadžment tim” banke. Jedan od najvažnijih elemenata u analizi troškova i profitabilnosti banke jeste konzistentnost primenjena na direktne i indirektne troškove. Direktni troškovi se definišu kao direktni izdaci za radnu snagu i obezbeđenje bankarskih proizvoda ili usluga uključujući, ako su primenjivi, kamatne izdatke i troškove sredstava. Primera radi, depozitni certifikat treba oglasiti, objasniti, prodati i administrativno pratiti. Upra-vo ovi faktori kreiraju dodatne troškove za bankarske proizvode, za koje mnogi mena-džeri veruju da su beznačajni. Prema izveštaju jedne studije troškova bankarskih proizvoda i usluga (Booz, 1990) procenjeno je: (1) da se varijabilni troškovi depozitnog certifikata, koji iznose 10 do 15 dolara, kada se uključe svi elementi troškova, povećavaju na čitavih 90 dolara godišnje po jednom računu, (2) varijabilni troškovi osnovnog računa depozita po vi-đenju su 80 dolara, a kada se uključe svi troškovi, oni iznose godišnje oko 200 dolara. Ukupni troškovi bankarskih proizvoda i usluga uključuju troškove razvoja, troš-kove uvođenja i druge tekuće troškove ponude i servisiranja na finansijskom tržištu. 1 Elementi za donošenje operativnih odluka o cenama uključuju: (1) dobit na sredstva raspoloživa

prodajom proizvoda i usluga, (2) direktne i indirektne troškove rada, (3) ostale direktne i indirektne troškove, (4) eksternnu proviziju i naknade, (5) opšte troškove i izdatke, (6) osiguranje i rezerve, (7) troškovi revizije i ispitivanja i (8) troškove kamata. Ovi elementi moraju se kombinovati da izraze: (1) neto profitabilnost po jednom računu, proizvodu ili usluzi, (2) kalkulaciju razlike dobiti (spread) i (3) bilans kao prag rentabiliteta (break-even balance) po računu ili za obim.



Tako npr., varijabilni nelimitirani troškovi depozitnog certifikata uključuju: oglašavan-je i marketing, obuku personala za nove račune, potrebno vreme zaposlenog lica da otvori novi račun i izda certifikat, pripremu izveštaja i slanje pošte, troškove obrade podataka uključujući hardver i troškove sistema, troškove isplate ili amortizacije, di-splej materijale, formulare i molbe, te vreme potrebno za odgovore na pitanja i reša-vanje problema povodom emitovanja certifikata. Model utvrđivanja i provere profitabilnosti za tekući račun obuhvata sve prihode i troškove svrstane u sledeće grupe elemenata (Santoro, 2002): (1) operativnu statisti-ku, (2) raspoloživost i dobit na primljena sredstva, (3) direktan rad sa alokacijom plani-ranih i neanticipiranih zadataka i supervizije, (4) ugovorni troškovi usluga, (5) alokaci-ja indirektnih troškova rada, (6) alokaciju opštih troškova, (7) rezerve i osiguranje, (8) reviziju i ispitivanje provizija, (9) troškove marketinga, (10) prihode od provizije i gu-bitke, (11) troškove kamata. 4. Operativno planiranje pozicije likvidnosti banke

Operativno planiranje likvidnosti podrazumeva da se predvide i planiraju svi prilivi i svi odlivi sredstava na računu banke, kao i da se blagovremeno uoče raskoraci (gep-vi) između priliva i odliva sredstava u budućem periodu od najmanje sedam, petnaest ili mesec dana. Naročito su značajni vremenski periodi ili termini, u kojima se očekuju neusklađenost priliva i odliva sredstava. To su kritične tačke, kada su veći novčani o-dlivi iznenadni i kada su oni veći od novčanih priliva. Kada je reč o operativnom planiranju pozicije likvidnosti banke, u domicilnom bankarstvu su prisutna određena otvorena pitanja i otvoreni problemi u vezi sa napla-tom prihoda i izmirenjem troškova banke. Naime, domicilne banke se još uvek bave istorijskim podacima (podacima o stanju izvora i plasmana u proteklom periodu), koji su važni za tekuću likvidnost, a nedovoljno ili skoro nimalo ne posvećuju pažnju poda-cima koji će biti važni u bliskoj budućnosti, za sedam, petnaest ili mesec dana. Bez obzira što nije lako planirati likvidnost banke, to je jedini način koji može efikasno i efektivno da pomogne banci u operativnom upravljanju njenom pozicijom likvidnosti. Prema tome, operativno upravljanje likvidnom pozicijom banke zahteva plani-ranje: (1) priliva i odliva sredstava po strukturi, roku i dinamici za najmanje sedam, petnaest ili mesec dana, (2) utvrđivanje svakodnevne pozitivne ( plus) ili negativne (mi-nus) neto likvidne pozicije banke. (Vunjak, Kovačević 2011) Dakle, operativno planiranje priliva i odliva sredstava na računu banke podra-zumeva fokusiranje, ne samo stanja, već promena, na osnovu kojih nastaju nova, veća ili manja stanja na računu banke, tokom narednih sedam, petnaest ili mesec dana. Nai-me, suština operativnog upravljanja pozicijom likvidnosti banke leži u planiranju visine budućih priliva i visine budućih odliva sredstava na računu banke, kako bi se došlo do budućeg stanja na računu banke. To je ujedno i ključni problem operativnog upravljanja pozicijom optimalne likvidnosti banke. Ako je visina budućih priliva sredstava dnevno uravnotežena sa visinom budućih odliva sredstava u toku narednih sedam, petnaest ili mesec dana, tada ne bi trebalo da postoji problem likvidnosti u dotičnoj banci. Međutim, takva pretpostavka je



skoro isključivo teorijskog karaktera i banka se dnevno u praksi obično susreće: ili sa viškom sredstava u odnosu na obaveze (odlive) ili sa nedostatkom sredstava u odnosu na obaveze (odlive). U poziciji viška sredstava kod banke je prisutan problem optimalne likvidnosti povezan sa profitabilnošću, a u poziciji nedostatka sredstava prisutan je problem minimalne likvidnosti povezan sa racionalnom nabavkom potrebnih sredstava. Operativno planiranje priliva i odliva novčanih sredstava u banci može se prikazati uprošćenom šemom. Koristimo nešto uprošćeniju šemu kategorija planiranja budućih priliva i odliva sredstava banke navedenu u taktičkom (godišnjem) planu likvidnosti banke.

Tabela 4. Ilustrativni primer plana priliva i odliva sredstava domicilne banke u 000 din

Red. broj Naziv pozicije

prvi dan

drugi dan

treći dan

četvti dan

peti dan

šesti dan

sedmi dan

1. Donos stanja: 0,5 +1,1 0,1 -0,6 0,5 0,4 0,1 2. Poznati prilivi: 2,9 1,3 2,2 2,5 2,7 2,8 2,6 3. Nepoznati prilivi: 5,9 7,0 6,2 7,4 6,8 6,6 7,2 A. PRILIVI (1 do 3): 9,3 9,4 8,4 9,9 10,0 9,8 9,9 4. Poznati odlivi: 7,0 8,1 8,1 7,8 8,3 8,6 8,4 5. Nepoznati odlivi: 1,2 1,2 0,9 1,6 1,3 1,1 1,3 B. ODLIVI (4+5): 8,2 9,3 9,0 9,4 9,6 9,7 9,7 C. STANJE (A-B): 1,1 0,1 -0,6 0,5 0,4 0,1 0,2

Izvor: (Vunjak, Ćurčić, Kovačević, 2011) Kada se radi o planiranju poznatih priliva i odliva u banci, tada su o njima prisutni podaci u dotičnoj banci. Pitanje je samo ažurnosti ovih podataka. Naime, nepoznati prilivi i odlivi su problem drugačije prirode i njih treba planirati po njihovoj strukturi i za određeni vremenski period. Planove priliva i odliva, sa podacima o poznatim i nepoznatim prilivima i odlivima, treba stalno ažurirati kako bi se dobila realnija slika budućih priliva i odliva banke po svim osnovama. Navedena ilustrativna tabela pokazuje da će na kraju trećeg dana nedostajati sredstva od 0,6 mil.dinara, koja treba obezbediti prodajom hartija od vrednosti ili kratkoročnim pozajmicama ili korišćenjem obavezne rezerve dotične banke. Zaključak

Polazeći od pozicija bilansa stanja i pozicija bilansa uspeha banke, operativno planiranje treba usmeriti na izvore sradstava, plasmane sredstava, prilive i odlive sredstava u datom vremenskom periodu. Posebno treba voditi računa o planiranju troškova bankarskih proizvoda i usluga, uključujući troškove razvoja i uvođenja proizvoda na novo finansijsko tržište. Operativno planiranje pozicije likvidnosti se svodi na problem planiranja budućih priliva i odliva depozita po viđenju privrede i



stanovništva (s obzirom da su oročeni depoziti, akcijski kapital i neki krediti centralne banke relativno stabilni izvori u kratkom vremenskom roku). Drugim rečima, „ugaoni kamen” operativne pozicije likvidnosti banke nalazi se u praćenju i predviđanju stalnog pulsiranja stanja ukupnih depozita po viđenju, što bitno utiče na dnevnu poziciju likvidnosti banke. Dakle, problem operativne likvidnosti banke se svodi na planiranje kretanja stanja ukupnih depozita po viđenju (stanovništva i privrede) u narednih sedam, petnaest ili mesec dana. Ključni problem upravljanja likvidnom pozicijom banke odnosi se na prognoziranje i planiranje budućih priliva i odliva sredstava ključnih komitenata i klijenata banke za određeni vremenski period. Pri tome treba poći i od određenih promena obima depozita (privrede i stanovništva), kao i od očekivanih promena stope obavezne rezerve (koju propisuje Centralna banka). Literatura

Austin, V., & Mandula, M. S. (1995). Bankers Handbook for Strategic Planning – How to Develop and Implement A Suecessful Strategy. Boston: Bankers Publishking Company. Booz, A. ( 1990). Know Thy Costs. Boston: American Banker. Ćurčić, U. (2002a). Bankarski portfolio menadžment, Novi Sad: Feljton. Ćurčić, U. (2002b). Marketing poslovne banke (II izdanje,. Novi Sad: Feljton. Santoro, N. (2002). Santoro J.Nikholas: Bank Operation Management - Finding & Exploiting Hidden Profit Opportunities inside Your Bank. Chicago: Bankers Publishing Company. Vunjak, N., & Kovačević, L. (2011). Bankarstvo (Bankarski menadžment), Subotica: Ekonomski fakultet Subotica, Bečej: Proleter, Travnik: Internacionalni Univerzitet Vunjak, N., Ćurčić, U., & Kovačević, L. (2008). Korporativno i investiciono bankarstvo, Subotica: Ekonomski fakultet Subotica, Bečej: Proleter Vunjak, N., Ćurčić, U., & Kovačević, Lj. (2011). Strategijski menadžment u bankarstvu, Subotica: Ekonomski fakultet Subotica.

UDK 005.52:005.334 ; 330.33.015:330.322 Pregledni rad



Ekonomska i etička analiza short selling investicione strategije1

Economic and Ethical Analysis of the Short Selling Investment Strategy Mladen Perić

*

Univerzitet EDUKONS, Fakultet poslovne ekonomije

Radenko Marić**


Jelena Đuran***


Rezime: Investitorska i laička javnost često short selling – ili investicionu strategiju “kratke prodaje” – percipira kao jedan od uzročnika finansijskih kriza. Radi se o pesimističkoj strategiji investiranja, gde investitori očekuju da će vrednost finansijskog instrumenta u koji investiraju doživeti pad vrednosti, odnosno cene. To je, dakle,dijametralno suprotna varijanta u odnosu na konvencionalno investiranje zauzimanjem „duge“ pozicije na finan-sijskom instrumentu. Osnovni cilj ovog rada jeste da objasni navedenu strategiju investiranja i da se osvrne naetičke kontroverze koje je okružuju. Takođe, on treba da da odgovor na pitanje da li je short selling uzročnik kriza i da li ga je opravdano apostrofirati kao „krivca“ i u poslednjoj finansijskoj krizi iz 2007/2008. godine.

Ključne reči: kratka prodaja, kratka pozicija, poslovna etika, etičke dileme, finansijska kriza, finansijsko tržište, finansijska aktiva, akcije, „gola“ kratka prodaja. Abstrakt: Investment and lay public often perceives the short selling as one of the causes of financial crises. It is a pessimistic investment strategy, where investors expect the value of financial instruments in which they inves-ted to undergo decline in value and price. Therefore, it is the opposite sort compared to conventional investing by taking a long position in the financial instrument. The main objective of this paper is to explain the aforementio-ned investment strategy and address the ethical controversy surrounding it. In addition, it should answer the question of whether short selling is the cause of crisis and whether it is justifiable to emphasize it as a "culprit" in the latest financial crisis in 2007/2008.

Key words: short selling; short position; business ethics; ethical dilemmas; financial crisis; financial markets; financial assets; shares; “naked“ short sales.

1 Ovaj rad je deo istraživačkih projekata pod šiframa 47009 (Evropske integracije i društveno - eko-

nomske promene privrede Srbije na putu ka EU) i 179015 (Izazovi i perspektive strukturnih promena u Srbiji: Strateški pravci ekonomskog razvoja i usklađivanja sa zahtevima EU), finansiranih od strane Ministarstva za nauku i tehnološki razvoj RS * [email protected]



50 M l a d e n P e r i ć , R a d e n k o M a r i ć , J e l e n a Đ u r a n


Uvod

Sve češće se danas može čuti o tzv. short sellingu ili investicionoj strategiji “kratke prodaje” i tome kako je ona izazvala brojne finansijske, a u drugoj instanci i šire eko-nomske krize. Radi se o pesimističkoj strategiji, gde investitori pretpostavljaju da će akcije kompanija u koje investiraju doživeti pad cena u bližoj budućnosti. Na prvi pogled može izgledati nelogično kako je moguće investirati u nešto za šta se očekuje da će doživeti redukciju vrednosti i, u isto vreme, očekivati zaradu od toga. Zadatak ovoga rada je upravo da objasni tu naizgled nestvarnu i nelogičnu investicionu strategiju i da sagleda etičke kontroverze koje je okružuju. Prodaja, ili prodaja tzv. duge pozicije (long position) na nekoj finansijskoj aktivi je prvi i najočigledniji način da se izbegnu gubici na onome što prodavac percipira kao precenjeno. Dakle, radi se o strategiji čiji je cilj samo izbegavanje budućih gubitaka. Sa druge strane, short selling pruža investitorima mogućnost ostvarenja dobitka ukoliko se projekcija o precenjenosti aktive materijalizuje. Iako se ne radi o nekoj novoj strategiji, u vremenima krize ona iznova dobija na značaju i aktuelnosti, jer upravo u takvim okolnostima ima pregršt kandidata za primenu tog modusa investiranja. U bazičnom smislu strategija short sellinga podrazumeva prodaju akcija koje prodavac ne poseduje. On mora da pozajmi akcije od onih tržišnih subjekata koji imaju te akcije, a najčešće su to brokeri.

2 Brokeri pribavljaju akcije od svojih klijenata čije su

zapravo te akcije, ili od drugih brokerskih kompanija i njihovih klijenata. Kada se akci-je prodaju, sredstva ostvarena na taj način idu na račun prodavca. U periodu držanja akcija treba da se dogodi pad njihove vrednosti kako bi prodavac mogao da ostvari zaradu – u suprotnom, ako cene porastu, on će se suočiti sa gubitkom. Kako se radi o pozajmici, prodavac će pre ili kasnije biti prinuđen da „zatvori“ transakciju otkupom tih akcija i da ih vrati onom tržišnom subjektu od kojeg ih je pozajmio (to je najčešće njegov broker). Prilikom razmatranja potencijalnih investicija, short selleri se služe vrlo sličnom poslovnom analizom kao i konvencionalni investitori prilikom zauzimaja klasičnih dugih pozicija na finansijskoj aktivi. Konvencionalni investitori tragaju za finansijski snažnim kompanijama („čistim“ finansijskim izveštajima,

3 povoljnim odnosom dužni-

čkih i vlasničkih sredstava, visokim maržama i dobrim prinosom na sopstveni kapital i sl.) sa dobrim i kompetentnim menadžmentom, dobrom perspektivom za rast i razvoj, snažnom potrošačkom bazom, održivom konkurentskom pozicijom itd. – sve to po što nižoj ceni. Sa druge strane, short selleri upravo rade suprotno: oni traže slab i nepošten menadžment, slab ili negativan rast, netransparentne finansijske izveštaje, visok nivo zaduženosti, negativne stope prinosa na kapital, slabu konkurentsku poziciju itd.

2 S obzirom da se radi o pozajmljivanju, short seller je obavezan da sve prihode od pozajmljenih akci-

ja (dividende i druga zagarantovana prava) ustupi njihovom zakonskom vlasniku. 3 Pod „čistim“ se ovde podrazumevaju jasni finansijski izveštaji sa precizno iskazanim stanjem im-

ovine, obaveza, tokovima gotovine i finansijskim rezultatom. Takođe, važno je da je i vanbilansna evidencija precizno obelodanjena.

E k o n o m s k a i e t i č k a a n a l i z a s h o r t s e l l i n g i n v e s t i c i o n e s t r a t e g i j e 51


1. Ekonomska struktura transakcije

Da bi strategija short sellinga bila moguća, neophodno je da tzv. zajmovno tržište akci-ja (equity loan market) postoji i da bude razvijeno. Isto važi i za druge vrste finansijske aktive. To tržište treba da upari short sellere i vlasnike akcija voljnih da ih pozajme za finansijsku nadoknadu.

4 Uprkos njegove važnosti za funkcionisanje finansijskih tržišta,

zajmovno tržište akcija je i dalje pokriveno svojevrsnim velom tajnovitosti. Ono figuri-ra između pozajmljivača i primalaca koji uglavnom komuniciraju putem telefona i/ili personalnih računara. Iako su se poslednjih godina dogodile značajne promene na ovom tržištu, ni dan - danas ne postoji neka organizovana trgovinska mreža koja bi ponudila investitorima kotiranje predmetne aktive. Kao što se može videti iz naredne šeme (Slika 1.), sredstva od kratko prodatih akcija se deponuju kod subjekta koji je pozajmio akcije. Za akcije domicilirane na prostoru SAD-a, zajmodavac zahteva kolateral na nivou od 102% vrednosti akcija. Kako se vrednost akcija ažurira na dnevnoj osnovi (po mark-to-market računovodstve-noj metodologiji), rast vrednosti akcija će imati za posledicu zahtev zajmodavca za dodatnim kolateralom, ili, u slučaju pada vrednosti, short seller će dobiti nazad deo svog kolaterala. Naravno, kada short seller vrati akcije zajmodavcu (brokeru), on će ponovo moći da raspolaže kolateralom.

Slika 1. Osnovni subjekti i struktura strategije short sellinga. Izvor: Cohen, J., Haushalter, D., i Reed, A.V. (2004), Short Selling: Strategies, Risks, and Rewards. Mechanics of the

Equity Lending Market“, New Jersy: John Wiley & Sonsey, str. 11. Dok se akcije nalaze na pozajmici zajmodavac investira kolateral i ostvaruje dohodak od te investicije. Najčešće zajmodavac vraća deo dohotka short selleru u obli- 4 Investitor koji želi da kratko proda akcije mora naći drugog tržišnog subjekta koji je spreman da mu

pozajmi iste. Kada se pronađe voljna druga strana za transakciju i kada su akcije prodate kratko, trgo-vinske procedure obično zahtevaju da short seller dopremi akcije kupcu u naredna tri dana od mo-menta zaključenja transakcije i da ostavi potreban nivo kolaterala u svojoj brokerskoj kući u skladu sa graničnim zahtevima. U zavisnosti od tržišta na kome se transakcija vrši, kolateral treba uglavnom da bude od 30% do 50% vrednosti transakcije kratke prodaje.



ku ugovorene stope prinosa. Zbog toga je glavni trošak za zajmodavca razlika između aktuelne tržišne kamatne stope i ugovorene stope prinosa koju zajmodavac plaća short selleru za kolateral. Finansijska korist za zajmodavca akcija se upravo nalazi u moguć-nosti zarade na razlici tih stopa. Iako se taj prinos deli između više tržišnih transaktora, rizik za njega je nizak a prinos nije zanemarljiv (Cohen et al, 2004, str. 10-11). Zajmovno tržište akcija je danas vrlo razvijeno i na njemu zakon ponude i traž-nje sve bolje deluje. Zbog toga short selleri moraju da plate kamatu na gotovinski kola-teral (tzv. rabat ) brokerima da bi mogli da izvrše transakciju kratke prodaje. Instituci-onalni short selleri dobijaju nazad taj rabat uz finalizovanje transakcije, za razliku od individualnih investitora čiji rabat brokeri zadržavaju. Sam rabat zavisi od ponude i tražnje predmetne hartije od vrednosti. Ukoliko broj akcija koje je moguće pozajmiti prevazilazi traženu količinu, stopa rabata se izjednačuje sa kratkoročnom referentnom kamatnom stopom (na tržištu SAD-a je to Stopa federalnih fondova preko noći (Fede-ral funds overnight rate)).

5

Ekonomski kontekst tranaskcije kratke prodaje se može sagledati u sledećem grafiku (Slika br. 2). Količina akcija bez kratke prodaje je fiksirana na nivou QO. Kriva DO predstavlja ono što se naziva „preterano optimističko stanje“. Pre transakcija kratke prodaje ravnotežna cena za posmatrane akcije se nalazi na nivou od PO. Kratka prodaja može biti posmatrana kao kratkoročno povećanje u ponudi akcija od npr. QO do QO-S. Ravnotežna cena pri tom nivou akcija je PO+S, što je niže u odnosu na prethodni ravno-težni nivo PO. U ovom primeru transakcija kratke prodaje redukuje akcije, ali samo to ne pruža dobit i motivaciju za preduzimanje te strategije. Pad cena će biti samo privremen uko-liko i tražnja ne padne zajedno sa datim cenama i nestaće onog momenta kada short seller zatvori transakciju ponovnim otkupom akcija. Ukoliko kriva tražnje ostane fiksi-rana na nivou DO, tada se efekat kratke prodaje otkriva kada on likvidira transakciju; čime, uz date uslove, on ostaje bez dobiti. Kada prodavac kupuje akcije radi finalizira-nja transakcije, on smanjuje ponudu akcija od nivoa QO+S ka QO, a samim tim se i cena vraća na nivo PO i neutralizuje inicijalno povećanje. Da bi transakcija kratke prodaje donosila dobit short selleru mora postojati budući silazni trend u tražnji od nivoa DO do DO-S. On se angažuje u transakciji radi prinosa u iznosu od PO+S x (QO+S – QO) – što predstavlja ravnotežnu cenu za kratku prodaju po akciji pomnoženu sa brojem akcija. To će ga koštati manje nego nakon sila-zne promene u tražnji da bi pokrio kratku poziciju, PO–S x (QO+S – QO), ostvarujući dobit na razlici (PO+S – PO–S) x (QO+S – QO). Ono što je čudno je da je transakcija kratke prodaje profitabilna samo ako kriva tražnje opadne, a to nema direktne veze sa samom transakcijom. Drugim rečima, kratka prodaja jeste svojevrsna opklada da će tražnja pasti, ali ta opklada ne utiče direktno na taj pad. Potencijalne socijalne koristi od transakcija kratke prodaje mogu nastati ukoliko je procena da se sadašnja kriva tražnje nalazi na suviše visokom nivou – kao posledica

5 U slučaju da tražnja za kratkom prodajom određene hartije od vrednosti prevaziđe ponudu na nivou

referentne kamatne stope, stopa rabata će pasti. Za takve hartije se kaže da su „na specijalu“ (on spe-cial). Ukoliko tražnja nastavi da raste i više ne može da bude kontrabalansirana ponudom, stopa raba-ta može postati čak i negativna.



špekulativnog finansijskog mehura. Drugim rečima, kratka prodaja može biti moćno oružje kada je u pitanju obuzdavanje visokih cena finansijske aktive, podstaknutih špe-kulativno generisanom tražnjom. Short selleri imaju motiva da preduzimaju strategiju kratke prodaje sve dok je ona profitabilna. To će uticati na sadašnje profite da se pribli-že onome što predstavlja realniji ekvilibrijum u datim odnosima ponude i tražnje. To je predstavljeno u sledećem grafiku (Slika 3).

Slika 2. Ekonomski aspekti transakcije „short sellinga“ - kratke prodaje. (Culp, Heaton, 2008).

Ako short selleri predviđaju pad tražnje sa nivoa DO na DO–S, oni će nastaviti sa kratkom prodajom sve dok se cena sa tražnjom DO sa kratkom prodajom ne izjednači sa cenom na nivou tražnje od DO–S kada se transakcija finalizuje otkupom akcija, odno-sno bez kratke prodaje. Ukoliko su short selleri u pravu, neograničena kratka prodaja će sniziti cene danas do nivoa kojeg će cene dostići novi nivo tražnje od DO–S. Ako pretpostavimo da je nivo tražnje od DO posledica špekulativnog finansijskog mehura – odnosno preteranog optimizma tržišnih transaktora – i da je nivo DO–S realniji, kratka prodaja omogućava ceni uz tražnju DO da bude ista kao što bi to bila i na poziciji DO–S.

Slika 3. Uloga kratke prodaje u uravnoteženju cena finansijske aktive. (Culp, Heaton, 2008)



Upravo je navedena korekcija tržišta jedan od ključnih argumenata kojim se slu-že pristalice kratke prodaje kada je promovišu. 2. Etičke kontroverze short sellinga

Investitorska javnost je uglavnom pristrasno orijentisana na tržište akcija kada se ono nalazi u uzlaznoj fazi, jer je tada, logično, investiranje isplativije, ali i zanimljivije. Zbog toga, short selleri sa svojim pesimističnim pogledom na svet izazivaju prezir kod većine investitora, a pogotovo nisu omiljeni kod vladinih službenika kojima je neretko u opisu posla da šire optimizam kada je u pitanju ekonomska perspektiva. Čak i pro-biznis orijentisani akademci neoliberalne provenijencije odbacuju svoja laisez faire stanovišta kada je u pitanju short selling, a naročito negativni sentimenti prema toj stra-tegiji se bude u kriznim periodima.

6

Često se može čuti i da su short selleri krivi za propast čitavih korporacija, a u poslednjem kriznom talasu mnogi ih krive za kolaps investicionih banaka Lehman Brothers i Bear Stearns. To svakako nije tačno, jer uzroci kolapsa tih i nekih drugih kompanija leže u nekompetentnosti njihovih upravljačkih i kontrolnih struktura i nepo-voljnom ekonomskom okruženju. Short selleri se mogu ponašati nemoralno i neetično na tržištu, ali, isto tako, ni subjekti koji bez adekvatnog uporišta u finansijskim pokaza-teljima naduvavaju cene akcija nisu ništa bolji u tom pogledu. Činjenica je da short selleri ubrzavaju pad cena finansijske aktive i da doprinose bržem kolapsu korporacija (a ponekad i čitavih država i regiona). Međutim, u najvećem broju slučajeva pad cena se događa nakon toga što investitori sa dugim pozicijama shvate da je kompanija u nevolji i onda počnu da se oslobađaju njene aktive.

7 Kao što su zdravom pravnom sis-

temu potrebni advokati odbrane i tužioci da bi poredak bio stabilan, tako su i zdravom ekonomskom i finansijskom sistemu potrebni ljudi koji će gledati na kompanije skepti-čno i kritično. Oni su tu da naprave kontrabalans menadžmentu, finansijskim analitiča-rima, računovođama i svima drugima čiji je interes da projektuju što ružičastiju sliku o biznisima i da spinuju investitorisku javnost u tom pravcu. Short selleri su – zajedno sa sve ređim nezavisnim novinarima i regulatorima – dragoceni izvor informacija za dru-ge investitore, čak i ako se radi o onima koji samo investiraju na konvencionalan način zauzimajući duge pozicije na finansijskoj aktivi (Tilson et al, 2009, str. 228-229). Još je Miller 1977. godine tvrdio da ako optimistični investitori zauzimaju duge pozicije na hartijama od vrednosti (kupuju), a pesimistični bi hteli da zauzmu kratke ali su sprečeni, rezultat će biti to da će cene akcija reflektovati mišljenje samo optimistič-nih investitora (Miller, 1977). U principu, konvencionalni „dugi“ investitori nemaju motiva da obelodane neke loše činjenice u vezi sa poslovanjem kompanije emitenta, jer će te informacije imati direktnu posledicu u padu vrednosti njihovih uloga (pad cena akcija u vlasništvu). Sa druge strane, short selleri imaju motiva da otkriju takve infor-macije zbog toga što će pad cena kratko prodatih akcija rezultirati u profitu za njih.

6 Čak i kada se radi samo o silaznoj korekciji tržišta koje se nalazi usled špekulativnog finansijskog

mehura. 7 U tom trenutku short selleri uglavnom kupuju aktivu kako bi zatvorili (finalizovali) transakcije.



Zbog toga je važno da i short selleri daju svoje mišljenje o vrednosti finansijske aktive, jer će u suprotnom finansijska tržišta ostati bez njihovog pogleda na aktuelno vredno-vanje finansijskih instrumenata, odnosno, izgubiće objektivnost. Konzistentno sa Mil-lerovom hipotezom je i novije stanovište Berkmana i grupe autora koji tvrde da akcije niskom konvergencijom mišljenja u pogledu budućih prinosa i akcije sa otežanom mogućnošću kratke prodaje daju njihovim investitorima uglavnom negativne prinose u periodu najave zarada (Berkman et al, 2009, str. 377). Restrikcije za kratke prodaje se uglavnom uvode kada se želi izbeći silazni priti-sak na cene određene finansijske aktive. Najave o povećanju kratkih pozicija na nekoj hartiji od vrednosti tržišni transaktori svakako doživljavaju negativno, što se reflektuje na kraju i u padu vrednosti i cena tih hartija.

8 Zbog toga, logično, menadžeri ne vole

short sellere, jer oni mogu ukazati i izneti na svetlost dana njihove propuste – ali, uko-liko su dovoljno finansijski snažni, short selleri mogu sniziti cene akcija i finansijski zdravim kompanijama i uvesti ih čak i u bankrotstvo. Autori Jones i Lamont navode da restrikcije

9 kratke prodaje mogu doprineti precenjenosti akcija. Ukoliko one doprinesu

tome da investitori ne mogu da kratko prodaju određene akcije, te akcije će biti prece-njene i zbog toga će imati niske buduće prinose sve dok se precenjenost ne ispravi. Dalje, oni ističu da identifikovanjem akcija sa visokim ograničenjima za kratku prodaju investitori mogu da predvide da će te akcije u budućnosti imati niske prinose. Sa druge strane, autorka Brown u svojoj knjizi Web of Debt: The Shoking Truth about Our Monetary System and How We Can Break Free navodi da s obzirom da se cene hartija od vrednosti formiraju u skladu sa ponudom i tražnjom, short selleri stva-raju veštački generisan prodajni pritisak – jer akcije koje prodaju zapravo ne poseduju – i time manipulišu finansijskim tržištima. Short selleri treba da snize cene hartija od vrednosti samo do tog nivoa da pokrenu mehanizme zaustavljanja gubitaka (stop loss orders)

10 i graničnih poziva (margin calls)

11 zajedničkih (investicionih) i hedž fondova.

Nakon toga sledi samopotkrepljujući proces pada cena tih hartija i short selleri mogu

8 Tu tvrdnju su dokazali: E. Ofek i M. Richardson (2003).

9 Ograničenja uključuju različite troškove i rizike koji se nameću transakcijama kratke prodaje, kao i

regulatorne i institucionalne restrikcije. Čuveni primer štetnosti restrikcija nad kratkom prodajom dala je kompanija pod imenom Solv-Ex, čiji se poslovni model zasnivao na proizvodnji nafte iz smese peska i katrana. Short selleri su tvrdili da se radi o prevari i da nema pretpostavki da Kompanija može ostvariti profit u budućnosti. Zbog toga je menadžment poslao pismo akcionarima gde im je sugerisao da traže dostavu akcija (odnosno akcijskih sertifikata) od svojih brokera kako bi “kontrolisali vred-nost sopstvene investicije”. Ta sugestija je u suštini pokušaj manipulisanja tržišta i kratko istiskivanje short sellera. Rezultat je porast cene akcija od 24,87 na 35,37 dolara. Ipak, na kraju, ispostavilo se da su short selleri bili u pravu, jer je Kompanija delistirana i prisiljena na bankrotstvo 1997. godine, a sud je 2000. godine presudio da su investitori bili prevareni od strane menadžmenta Solv-Exa. 10

Radi se o naredbi investitora njegovom broker da automatski proda hartije od vrednosti kada one dostignu određeni nivo. 11

To je poziv brokera klijentu koji od njega kupuje hartije od vrednosti pozajmicom da uplati dodatna sredstva na svoj račun za trgovanje. To se događa kada cene hartija od vrednosti na klijentovom računu počnu da padaju, pa je on obavezan da ojača svoj kolateral novim sredstvima. Uglavnom kli-jenti prodaju te hartije od vrednosti radije nego što uplaćuju dodatna sredstva.



vrlo dobro da zarade na toj manipulaciji (Brown, 2008, str. 181 i 182). Dakle, kada se milioni akcija prodaju bez znanja i volje njihovih pravih vlasnika, te virtuelne prodaje mogu sniziti cene hartija od vrednosti i napraviti tržišni krah, bez obzira što taj pad cena nema utemeljenje u realnoj vrednosti i performansama emitenata. U takvim situa-cijama zakon ponude i tražnje i moć slobodnog tržišta nisu u stanju da daju vrednost hartije od vrednosti u skladu sa osnovnom ekonomskom logikom. Short selling omogućava pojavu svojevrsne finansijske i ekonomske alhemije. Naime, prilikom nastanka neke korporacije emituje se određeni broj akcija koje reflek-tuju njenu vrednost. Kada investitor kupi akcije te kompanije i ostavi ih kod svog bro-kera, taj broker ih može staviti na raspolaganje nekome drugome za transakciju kratke prodaje. Kada se ta akcija proda kratko, postoje dva investitora koji su vlasnici iste akcije. Kratka prodaja, dakle, omogućava modifikovanje ponude finansijskih instrume-nata (zbog toga mnogima kratka prodaja liči na falsifikovanje finansijskih instrumena-ta!) i njihovo svojevrsno umnožavanje. Kako se tada na tržištu nalaze više akcija u ponudi, logično, njihova cena će padati sve dok se ponuda i tražnja ponovo ne uravno-teže. Posebno je opasna praksa tzv. gole kratke prodaje (naked short selling), gde prodavac ne poseduje hartije od vrednosti koje su predmet transakcije, ali ih nije ni pozajmio (!). Ovo je nelegalno, ali se nekada dozovoljava brokerima da čine upravo to kako bi zadržali funkcionalno tržište i neometanu trgovinu. Činjenica je da ovakav vid transakcija nema nikakva ograničenja i omogućava prodavcima nekontrolisanu moć nad cenama hartija, a neretko se ta moć zloupotrebljava za kreiranje prodajnog pritiska i pad cena. Američka Komisija za hartije od vrednosti i berzu (SEC) donela je 2005. godine podzakonski akt po kojem se market mejkerima dozvoljava gola kratka prodaja i to može na prvi pogled izgledati logično i u funkciji likvidacije i stabilizacije tržišta. Međutim, problem je u tome što veliku većinu transakcija kupo-prodaje hartija od vre-dnosti realizuju upravo oni a ne neko drugi, čime se zapravo postiže skoro potpuna legalizacija te prakse. Time se stvara paralelno „fantomsko“ tržište akcija gde se mogućnosti za manipulaciju uvećavaju neograničeno.

12

3. Zaključna razmatranja sa etičkom ocenom istraživanja

Sprovedeno istraživanje je pokazalo opravdanost short selling strategije investiranja, naročito kada je u pitanju obuzdavanje visokih cena finansijske aktive, podstaknutih špekulativno generisanom tražnjom. Pored toga što ono generalno donosi profit investi-torima, dobre strane short selling investiranja jesu i to što short selleri svojim ulaga-njem u finansijske instrumente upravo ukazuju javnosti na loš finansijski položaj emi-tenta tih instrumenata. Kako konvencionalni investitori i menadžment nemaju motiva da signališu loše činjenice o poslovanju, short selleri su ti koji popunjavaju tu informa- 12

Zbog svega toga se i vlada Nemačke u maju 2010. godine odlučila na zabranu gole kratke prodaje državnih dužničkih instrumenata sa područja evrozone, kao i akcija kompanija sa velikom tržišnom kapitalizacijom. Takođe su zabranjeni i tzv. goli svopovi neizvršenja obaveza (naked credit default swaps – naked CDSs), jer i njih mnogi krive za pogoršanje aktuelne krize u zemljama Evropske unije. Očekuje se uskoro da će primer Nemačke slediti i ostale zemlje članice Unije.



cionu pukotinu. Međutim, u pozadini ovakvog vida investiranja krije se pitanje njegove moralne opravdanosti iz više razloga: Kao prvo, najveći problem predstavlja činjenica da short selleri nisu vlasnici akcija koje prodaju. Oni zapravo nastoje da zarade na toj svojevrsnoj manipulaciji, odnosno prodaju akcije bez znanja i volje njihovih pravih vlasnika. U slučaju da short selleri ulaze u transakcije kratke prodaje da bi uticali na tržište i usmerili ga u smeru koji im odgovara, sa stanovišta utilitarističke teorije i postizanja najveće moguće sreće najvećeg mogućeg broja ljudi, ovakav postupak je svakako moralno neopravdan, jer je očigledno da se svodi na uvećavanje bogatstva pojedinaca, i to na račun sreće i bogats-tva mnogih investitora. Isto možemo zaključiti pozivajući se na „kategorički imperativ“ – da svako treba da postupa prema jednom univerzalnom zakonu, jer očekivanje da manipulacija bude primer našeg dobrog ponašanja, potpuno je apsurdno. Kao drugo, s obzirom da je osnovni cilj short sellera pad vrednosti i cene finan-sijskog instrumenta koji su pozajmili, neki od njih su spremni da ne biraju sredstva kako bi postigli taj svoj cilj. Ukoliko su dovoljno finansijski snažni, oni su spremni da preduzmu odgovarajuće akcije kako bi snizili cenu akcija finansijski zdravih kompani-ja, čak i do te mere da su spremni da datu kompaniju odvedu u proces stečaja i ban-krotstva. Ovakvo ponašanje investitora svakako da je moralno neopravdano i nije u skladu sa deontološkom maksimom delanja, da druge ljude treba posmatrati i kao cilj, a ne samo kao sredstvo. Kako se takav postupak može nazvati iskorišćavanjem ljudi, zaključujemo da u takvim slučajevima short selleri postupaju na nemoralan način. Grčki filozof Aristotel je rekao: "Ljudska bića su, po svom karakteru, racionalne živo-tinje". Ako je to tačno, onda se može zaključiti da svaki pokušaj da se svesno naškodi i iskoristi pojedinac predstavlja najveće poniženje za čoveka i njegovo dostojanstvo kao ljudskog bića. Treći slučaj kada ne možemo moralno opravdati postupanje predmetnih investi-tora jeste takozvani tržišni paradoks kratke prodaje. Naime, kada short selleri izvrše prodaju akcija koje su pozajmili od brokera, a koji opet nisu vlasnici akcija već oni zastupaju interese njihovih pravih vlasnika, odnosno investitora, dobijamo situaciju da se u isto vreme na tržištu pojavljuju dva investitora koji su vlasnici iste akcije. Kada ovakva situacija nije prirodna i ne odgovara uspostavljanju pravičnog odnosa između tržišnih subjekata, ne možemo je moralno opravdati. I, konačno, postavlja se pitanje da li socijalne koristi od kratke prodaje (u obliku mogućnosti otkrivanja racionalnijih cena za precenjenu finansijksu aktivu) dominiraju u odnosu na troškove i nedostatke (u obliku mogućnosti da cene ne reflektuju prave odnose ponude i tražnje). Odgovor na to pitanje nije tako lako dati. Naime, postoje empirijski dokazi koji idu u prilog obe teze – kao i u slučaju konvencionalnog investi-ranja zauzimanjem „duge“ pozicije na finansijskom instrumentu – i zbog toga nije moguće izvesti jednoobrazni zaključak, dovoljan da se izvede opšta ocena. Radi se o tome da svaku transakciju treba posmatrati pojedinačno i onda izvoditi analizu o njenoj dobrobiti za tržište i njegove aktere. A što se tiče raširene percepcije da su short selling transakcije uzročnici kriza, tu moramo reći da one to mogu biti, ali samo u slučajevima velikih tržišnih manipulacija i mahinacija. U suprotnom, ne može se govoriti o tome.



Literatura

Aristotel (2003). Nikomahova etika, Sremski Karlovci: Izdavačka knjižarnica Zorana Stojanovića. Aristotel (1988). Metafizika, Zagreb: Globus. Balj, B. (2005). Uvod u poslovnu etiku, Beograd: IP Beograd. Berkman, H., Dimitrov, V., Jain, C. P., Koch, D. P. i Tice, S. (2009). Differences of Opinion, Short-Sales Con straints, and Returns around Earnings Announcements. Journal of Financial Economics: Sell on the News. 92 (3), 376-399. Brown, H. E. (2008). Web of Debt: The Shoking Truth about Our Monetary System and How We Can Break Free, Baton Rouge: Third Millennium Press. Cohen, J., Haushalter, D. J. i Reed, V. A. (2004). Short Selling: Strategies, Risks, and Rewards. Mechanics of the Equity Lending Market. New Jersey: John Wiley & Sons, str. 9-16. Culp, L. C. i Heaton, B. J. (2008). The Economics of Naked Short Selling, Securities and Exchange Commission, Preuzeto 09.08.2010 sa sajta http://www.cato.org/pubs/regulation/regv31n1/v31n1-6.pdf Donaldson, T. i Clarence, W. (1983). Ethical Issues in Business: A Philosophical Approach. New Jersey: Prentice-Hall. DesJardins, J. (2006). An Introduction to Business Ethics, New York: McGraw-Hill. De George, R.T. (2003). Poslovna etika., Beograd: Filip Višnjić. Forcade, J.W. (2005). The Ethical Enterprise, Doing the right things in the right ways, today and tomorrow. The American Management Association USA. Gowans, W.C. (1987). Moral Dilemmas. Oxford: Oxford University Press. Jones, M. C. i Lamont, A. O. (2002). Short-Sale Constraints and Stock Returns. Journal of Financial Economics, 66 (2-3), 207-239. Kalinić, V. (2004). Strategijski menadžment. Subotica: Merkur. Kant, I. (1993). Metafizika morala, Novi Sad: Izdavačka knjižnica Zorana Stojanovića. Leisinger, K. M. (1994). Corporate ethics ana international morality: Some bacis issues, Preuzeto 21.03.2005. sa sajta http://www.novartisfoundation.com Mason, H.E. (1996). Responsibilities and Principles: Reflection on the Sources of Moral dilemmas. Oxford: Oxfor University Press. Mill, J.S. (1939). Utilitarianism, The English philosopher from Bacon to Mil. New York: The Modern library, str. 895 – 948. Miller, M. E. (1977). Risk, Uncertainty, and Divergence of Opinion. Journal of Finance, 32 (4), 1151-1168. Ofek, E. i Richardson, M. (2003). DotCom Mania: The Rise and Fall of Internet Stock Prices, Journal of Finance, 58 (3), 1113-1137. Tilson, W. i Tongue, G. (2009). More Mortgage Meltdown: 6 Ways to Profit in These Bad Times. New Jersey: John Wiley & Sons.

UDK 336.781.5 ; 336.76Pregledni rad



Kamatna stopa kao cena kapitala na finansijskom tržištu

Interest Rate as Capital Price on Financial Market Dejan Živkov

∗

Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad

Rezime: Kamatna stopa predstavlja jednu od najznačajnijih i najviše posmatranih varijabli u privrednom sistemu. Nisu bez razloga kamatne stope toliko interesantne kako investitorima tako i emitentima finansijskih instrumena-ta. Primarni faktor značaja kamatne stope je to što njena visina direktno utiče na cenu kapitala i stopu prinosa koju nosi neki instrument. Međutim, kamatne stope su izuzetno složena kategorija za predviđanje zbog toga što na nju deluje, često simultano, veoma mnogo determinišućih faktora. Ono što je sigurno, jeste da država preko centralne banke ima veoma velikog uticaja na visinu kamatne stope, pri čemu je često koristi kao instrument za borbu protiv inflacije ili recesije. Poslednji događaji na svetskoj sceni u borbi protiv globalne recesije su reafirmi-sali kamatnu stopu kao jedan od značajnih instrumenta ekonomske politike.

Ključne reči: kamatna stopa, determinišući faktori kamatne stope, instrument centralne banke. Abstrakt: Interest rate is one of the most significant and most scrutinized variables in an economic system. Interest rates are not without reason so interesting, both to investors and issuers of financial instruments. The primary factor of the significance of the interest rate is the fact that its level directly influences capital price and the profit rate of some financial instruments. However, interest rates are an extremely complex category to fore-cast, as they are determined, often simultaneously, by numerous factors. One issue, however, is certain - that the state makes a significant impact on the interest rate level through its central bank, often using it as an ins-trument to control inflation or recession. The most recent events of fighting against the global recession on the global stage have reaffirmed the interest rate as one of governments’ most precious instruments of economic policy.

Key words: interest rate; interest rate determining factors; central bank instrument.

Uvod

U jednom privrednom sistemu kamatna stopa spada među najznačajnije kategorije, jer ima nesumnjive direktne i indirektne uticaje na subjekte privrednog sistema. Odluke o tome koliko će se trošiti nezarađenog dohotka, koliko će preduzeća investirati u novu opremu i postrojenja ili koliko će iznositi cena pokrivanja budžetskog deficita zavisi od visine kamatne stope. Pojam kamatne stope možda na prvi pogled deluje kao vrlo jed-nostavan za razumevanje, međutim to zapravo nije tako. Naime, kamatna stopa je jedna od najnepredvidljivijih kategorija u jednom makroekonomskom sistemu, a razlog za to predstavlja činjenica da na kamatne stope utiče veoma mnogo faktora koji istovremeno


60 D e j a n Ž i v k o v


deluju i koji na taj način čine da je nemoguće sa sigurnošću predvideti njeno kretanje u budućnosti. Na narednim stranicama ovog rada prvo će biti prikazana teorijska ekspli-kacija načina kako se kamatne stope formiraju na tržištu, dok će u drugom delu fokus biti usmeren na empirijsku analizu kamatnih stopa posmatrano u kontekstu njihovog kretanja u uslovima svetske ekonomske krize. Na ovaj način ćemo moći da vidimo da li teorijska gledišta uspešno objašnjavaju razloge i stvarna kretanja kamatnih stopa, odnosno način njihovog formiranja. 1. Teorijsko stanovište - teorija raspoloživih viškova

U teoriji su generalno prihvaćena dva gledišta formiranja kamatnih stopa. Prvi pristup je tzv. teorija pozajmljivih fondova (Loanable Funds Theory) ili kako se još naziva teorija raspoloživih viškova, a druga je tzv. teorija preferencije likvidnosti koju je raz-vio John Maynard Keynes. U ovom radu će biti govora samo o teoriji raspoloživih viš-kova jer se mora reći da suštinska razlika između ova dva gledišta ne postoji, tj. jedina diferencijacija je u tome što teorija pozajmljivih fondova posmatra na sveobuhvatniji način faktore koji utiču na formiranje kamatnih stopa. Osnovna premisa teorije raspoloživih viškova je da se nivo kamatnih stopa for-mira na osnovu ponude i tražnje za raspoloživim viškom finansijskih sredstava. Dru-gim rečima, sektori koji raspolažu suficitom sredstava transferišu ista ka sektorima koji su u deficitu, a u njihovoj interakciji se formira cena pozajmljenih sredstava koja se zove kamatna stopa. Suštinski, tržište suficitarnih i deficitarnih subjekata se sastoji od istih aktera: domaćinstva, preduzeća, države i subjekata inostrane potrošnje ili štednje, odnosno stranaca. Jedina razlika je u tome koji se sektor pojavljuje kao dominantni segment s ponudom, odnosno viškovima finansijskih sredstava, a koji ispoljava manjak sredstava, odnosno tražnju. Na ponudu raspoloživih viškova može da utiče nekoliko faktora (Mishkin i Eakins, 2005, str.87):

1. očekivani prinos na ulaganje u HOV, 2. nivo bogatstva, 3. rizik držanja i ulaganja raspoloživih viškova, 4. likvidnost uloženih sredstava, 5. monetarna politika centralne banke i 6. stopa očekivane inflacije.

1. Očekivani prinos na ulaganje u HOV – Ako su prinosi od HOV relativno visoki, zbog pozitivne makroekonomske konjunkture, to će automatski uticati na pove-ćanje ulaganja u HOV i rast ponude raspoloživih sredstava. Uz nepromenjeni nivo kamatne stope to će izazvati pomeranje krive ponude udesno. Međutim, nije očekivani prinos jedini faktor koji utiče na ponudu sredstava. Jedna od ključnih odrednica je i to da li smo uložili u finansijske instrumente sa fiksnom ili promenljivom kamatnom sto-pom. Ako postoji mogućnost promene, odnosno usklađivanja kamatne stope kada se očekuje rast kamatnih stopa na tržištu, tada će se i prinos na te instrumente povećati (npr. štedni depozit sa promenljivom kamatnom stopom). U tom slučaju rast kamatnih stopa na tržištu izaziva povećanje ponude raspoloživih sredstava koji se ulažu u HOV

K a m a t n a s t o p a k a o c e n a k a p i t a l a n a f i n a n s i j s k o m t r ž i š t u 61


sa promenljivom kamatnom stopom. Međutim, ukoliko je kamatna stopa fiksna na dugi rok, što je najčešća situacija sa obveznicama, onda rast kamatne stope na tržištu izaziva pad trenutne vrednosti obveznice, kada se diskontuju budući prinosi. Ako trenutna vre-dnost opada, imaoci ovakvih instrumenata se suočavaju sa potencijalnim kapitalnim gubitkom i padom stope prinosa. 2. Nivo bogatstva – Rast bogatstva (dohotka) uz ostale nepromenjene uslove dovodi do rasta ponude raspoloživih viškova, i obrnuto. Na rast/pad bogatstva najčešće utiču pozitivni/negativni makroekonomski uslovi, kao što su ciklične pojave ekspanzije i recesije. Rast bogatstva, kao faktor ponude sredstava, treba posmatrati uslovno. Dru-gim rečima, ne mora da znači da će rast bogatstva povećati ponudu ili da će pad bogatstva smanjiti ponudu sredstava, jer je ovaj faktor u uskoj vezi sa stopom sklonosti potrošnji, odnosno štednji. Ako je privreda u ekspanziji logično je očekivati da će se iznos raspoloživih viškova povećati, međutim ako se veći deo ekstra dohotka iskoristi na potrošnju ili uvoz ponuda raspoloživih sredstava neće se značajnije promeniti. S druge strane, u recesiji, kada dohodak padne može se očekivati da će se smanjiti ponu-da sredstava. Međutim, tada vladaju uslovi opšte neizvesnosti u vezi sa budućnošću, pa ljudi tada radije štede nego što troše. To bi, naizgled paradoksalno, moglo dovesti do rasta ponude, a ne pada. Naravno da se ovi uslovi razlikuju od ekonomije do ekonomi-je, tako da u zavisnosti od toga koji faktor preovlađuje dolazi do pada ili rasta viška sredstava. 3. Rizik držanja i ulaganja raspoloživih viškova – Ako je rizik obezvređenja ili povraćaja uloženih sredstava nizak, onda je poverenje u finansijski sistem visoko, pa samim tim je i ponuda viškova finansijskih sredstava veća. Ovo važi i u obrnutom sme-ru. Rizici koji mogu da ugroze ponudu sredstava mogu biti mikroekonomski (odnose se na konkretnu finansijsku instituciju) i makroekonomski (pogađaju ceo privredni sis-tem). Ono što predstavlja problem je sistemski rizik koga je nemoguće diverzifikovati. Na primer, ukoliko postoje negativna očekivanja u vezi sa inflacijom ili depresijacijom kursa, privredni subjekti neće štedeti u rizičnoj valuti nego će svoje viškove transferisa-ti u sigurniju aktivu (devize, umetnine, plemenite metale itd.). Na ovaj način, povećani rizik smanjuje ponudu sredstava na domaćem tržištu, i obrnuto. 4. Likvidnost uloženih sredstava – Likvidnost igra značajnu ulogu kad su u pitanju ulaganja u finansijske instrumente. Ukoliko postoji razvijeno sekundarno tržište HOV i ukoliko možemo brzo da zamenimo (prodamo) finansijski instrument za novac onda će postojati visoka sklonost ka ulaganju u HOV. Na ovaj način se uvećava ponu-da raspoloživih sredstava, čime se kriva ponude pomera udesno. Obrnuto važi u situa-cijama kada je mogućnost zamene portfelja HOV u novac niska. Tada onaj ko poseduje određeni finansijski instrument mora da čeka da on dospe kako bi došao do likvidnih sredstava. 5. Monetarna politika centralne banke – Centralna banka je neizostavni faktor kada se govori o ponudi novčanih sredstava. Kao suverena monetarna institucija ona igra značajnu ulogu kada je u pitanju visina kratkoročne kamatne stope. Delovanje ove institucije moramo posmatrati prvenstveno sa aspekta ciljeva koje teži da postigne. U gotovo svim centralnim bankama u svetu primarni cilj je održavanje stabilne i niske stope inflacije. Ukoliko je inflacija visoka centralna banka će voditi restriktivnu mone-



tarnu politiku (povećavajući obaveznu rezervu ili eskontnu stopu), čime utiče na pome-ranje krive ponude raspoloživih viškova ulevo dovodeći do rasta kamatne stope na trži-štu. Ovakve dezinflatorne mere posledično utiču negativno na investicionu aktivnost i zaposlenost. Sa druge strane, ukoliko su inflatorna očekivanja niska, centralna banka može popustiti svoju monetarnu restrikciju i time dozvoliti smanjenje kamatnih stopa. Restriktivna monetarna politika, koja podrazumeva visoke kamatne stope, uglavnom se primenjuje u fazi privrednog buma kada se inflacija javlja uglavnom zbog prevelike tražnje (inflacije tražnje). Sa druge strane, u fazi recesije, kada je privredna aktivnost u padu i strah od inflacije nestaje, pri čemu mogu da se jave čak i deflatorne tendencije. Ovo je vreme kada centralna banka vodi politiku povećane ponude novca i niske kama-tne stope kako bi privredi obezbedila toliko potreban novčani stimulans. 6. Stopa očekivane inflacije - Stopa očekivane inflacije značajno utiče na sma-njenje ponude raspoloživih sredstava. Ovo, naravno, iz razloga što inflacija smanjuje vrednost novčanih sredstava u budućnosti, pa se sa istom količinom novca može kupiti manje realnih dobara. Pored toga, inflacija realno umanjuje stopu prinosa na hartije od vrednosti sa fiksnom kamatnom stopom, pa ljudi nemaju interesa da ulažu u takve HOV. Takođe, ako se očekuju buduće više stope rasta cena, raspoloženje privrednih subjekata će biti u korist potrošnje na uštrb štednje kako bi iskoristili postojeće niže cene. Ovakvo ponašanje privrednih subjekata još više smanjuje ponudu finansijskih sredstava. Rešenje za one koji nude sredstava se pronalazi u indeksaciji, odnosnu u usklađivanju nominalne kamatne stope sa stopom inflacije

1.

Nasuprot ponudi raspoloživih viškova nalazi se tražnja za njima. Ti faktori su sledeći (Mishkin i sar. 2005, str.90):

1. očekivana profitabilnost investicija, 2. aktivnosti državnih organa i 3. očekivana stopa inflacije.

1. Očekivana profitabilnost investicija – U fazi privredne ekspanzije raste prodaja gotovih proizvoda i ukupni prihodi, očekivanja su povoljna pa će stopa povrata na investicije biti visoka. Kao posledica toga, preduzeća pokušavaju da realizuju što više investicionih projekata kako bi maksimalno iskoristila talas pozitivne konjunkture. Potražnja za raspoloživim viškovima raste, a kriva tražnje se pomera udesno. 2. Aktivnosti državnih organa – U slučaju da su u državnom budžetu veći jav-ni prihodi od javnih rashoda, država iskazuje tekući deficit. Ovakav manjak mora biti pokriven iz realnih izvora (ne preko monetizacije duga) kako se ne bi izazvala inflacija u sistemu. Ukoliko se država zadužuje na domaćem finansijskom tržištu, preko stanov-ništva i preduzeća emitujući obveznice, tada dolazi do rasta tražnje za raspoloživim sredstvima, odnosno pomeranja krive tražnje udesno. Ukoliko država ne želi da pore-meti tržište i dovede do rasta kamatnih stopa, aktivnosti oko emisije obveznica treba da se sprovode koordinirano u dogovoru sa centralnom bankom. Naime, ukoliko centralna banka zadrži svoj čvrst stav po pitanju ponude novca, potražnja države za sredstvima

1 U SAD indeksirane obveznice su se prvi put pojavile 1997. god. pružajući investitorima zaštitu od

inflatornog rizika, čime su ovakve obveznice postale efikasan instrument ulaganja za penzione dane.



može da dovede do rasta kamatnih stopa i pada investicione aktivnosti. Drugim rečima, u tom slučaju se javlja klasičan efekat „istiskivanja“ privatnih investicija. Međutim, ukoliko je težnja da se izbegne ovakav scenario centralna banka mora da sprovodi manje restriktivnu ili čak ekspanzivnu monetarnu politiku. 3. Očekivana stopa inflacije – Viša očekivana stopa inflacije realno smanjuje obaveze dužnicima, pa je u tom slučaju potražnja za sredstvima veća. Svi zajmodavci pokušavaju da na početku godine anticipiraju visinu stope inflacije i da za taj iznos povećaju kamatnu stopu. Ukoliko postoji empirijsko uverenje da je u ranijim periodima dolazilo do značajnog odstupanja između projektovane i stvarne inflacije, zajmodavci odobravaju kredite sa varijabilnim kamatnim stopama, kako bi mogli da se zaštite od mogućih gubitaka. Iako teorijski veća stopa inflacije stimuliše veće zaduživanje, u stvarnosti nepredviđena inflacija smanjuje zaduživanje privrede i stanovništva upravo zbog toga što su se banke na vreme zaštitile i ugradile procenat inflacije u kamatnu stopu, što znači da bi veća inflacija samo štetila zajmotražiocima. Pošto smo odredili sve faktore koji utiču na ponudu i tražnju za raspoloživim viškovima, u njihovoj interakciji će se formirati ravnotežna kamatna stopa. Ravnotežna kamatna stopa se stoga formira kao rezultat dejstva faktora koji deluju na agregatnu ponudu raspoloživih sredstava i faktora koji deluju na agregatnu tražnju za njima. Rav-noteža se uspostavlja na presecištu između krive agregatne ponude i krive agregatne tražnje. Nakon teorijskog izlaganja bilo bi interesantno pogledati kako se kamatne stope upotrebljavaju od strane centralne banke u vidu jednog od najznačajnijih instrumenata pri pokušaju rešavanja distorzivnih tržišnih problema. U prvom delu analiza će da posmatra aktivnosti najznačajnijih centralnih banaka na svetu u periodu krize kako bi uticale na stimulacije finansijskih tržišta nakon izbijanja svetske ekonomske krize. Nakon toga, fokus će biti usmeren ka našoj zemlji, kao klasičnom predstavniku zemlje u tranziciji, sa osvrtom na značaj kamatne stope na ovakvom tržištu i karakteristične probleme s kojima se ovakve zemlje suočavaju. 2. Empirijska analiza kretanja kamatnih stopa

Svetska finansijska kriza koja je bila u jeku 2008. godine je nastala na finansijskom tržištu, tačnije na američkom hipotekarnom tržištu. Uzrok krize predstavljaju derivati-vne HOV koje su nastale na bazi sekjuritizacije hipotekarnih kredita i koje su se emito-vale na bazi tadašnje visoke vrednosti nekretnina (kolaterala). Ovakve HOV su bile osigurane od vodećih osiguravajućih kuća, ocenjene kao visoko kvalitetne od renomi-ranih rejting agencija i potencijalno su obećavale visoke prinose investitorima. Proces sekjuritizacije uspešno funkcioniše samo ako subjekti koji su uzeli hipotekarne kredite uredno otplaćuju svoju obavezu. Ako se dese problemi oko otplate hipotekarnih kredita tada banke prodaju nekretninu na tržištu koja služi kao zaloga i na taj način namiruju investitore u hipotekarne obveznice. Ovo bi značilo da je postupak sekjuritizacije kao finansijski proces uspešno zaštićen od eventualne insolventnosti zajmoprimca. Među-tim, latentna opasnost leži u tome što cene nekretnina nisu uvek postojeća i apsolutno pouzdana kategorija. Drugim rečima, cene nekretnina zavise kao i sve druge robe od



tržišnih sila ponude i tražnje, što znači ako se neki od tih faktora promeni dolazi i do promene njihove cene. U narednom tekstu ćemo ukratko objasniti uslove koji su vlada-li na američkom tržištu pre krize, šta je dovelo do eskalacije problema na finansijskom tržištu i kakvu ulogu u svemu tome imaju kamatne stope. Naime, Amerika je kroz čitavu deceniju devedesetih doživljavala privrednu ekspanziju koja je bila podstaknuta razvojem interneta, softvera i visoke kompjuterske tehnologije. Euforija, podsticana prevelikim očekivanjima i špekulacijama na berzama, uzrokovala je da se stvori tzv. „Dot-com“ špekulativni balon koji je doživeo krah poče-tkom 21. veka.

2 Americi je pretila recesija, pa je odgovor američke centralne banke

(FED-a) morao biti urgentan. Jedan od glavnih instrumenata pomoću kojeg centralne banke utiču na privredni sistem je tzv. eskontna kamatna stopa ili drugačije, referentna kamatna stopa. Mada, FED kao svoju referentnu stopu koristi tzv. kamatnu stopu fede-ralnih fondova

3. Veličina ove stope na kratak i srednji rok direktno utiče na kamatne

stope komercijalnih banaka, što znači da preko ove stope FED šalje signale tržištu kak-vu politiku namerava da vodi. Ako postoje tendencije ka većoj nezaposlenosti i pojavi recesije FED smanjuje kamatnu stopu na novac iz primarne emisije i na taj način omo-gućuje jeftinije zaduživanje. Sa druge strane, kada ekonomiji prete inflacioni pritisci FED povećava svoju stopu, što podiže kamatnu stopu komercijalnih banaka i destimu-liše zaduživanje privrede i stanovništva. Drugim rečima, direktnim uticajem na referen-tnu kamatnu stopu FED šalje ekonomske signale javnosti kakva su očekivanja u budu-ćnosti, odnosno da li će krediti biti jeftiniji ili skuplji. Iz razloga potencijalnih recesio-nih opasnosti, tj. zbog urušavanja cena akcija nekih visoko tehnoloških kompanija, kao i zbog nemilih događaja 11. septembra, američki FED je odlučio da polako spušta kamatnu stopu, odnosno da olakšava dostupnost novčanih sredstava. U narednoj tabeli se vidi kretanje američkog GDP-a od 2000. godine, što bi trebalo da ilustruje tvrđenje u tekstu da se Amerika nalazila na ivici recesije početkom 21. veka.

Tabela 1. Procenat rasta američke ekonomije od 2000. godine

Godina 2000. 2001. 2002 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008.

Rast GDP-a 4,15 1,08 1,83 2,48 3,58 3,08 2,65 2,13 0,43

Izvor: www.tradingeconomics.com Kako ne bi dozvolile pojavu recesije, koja je pretila da se desi, Federalne rezer-ve su delovale ekspanzivno i u nekoliko navrata smanjile kamatnu stopu federalnih fondova, koja je u periodu od juna 2003. do juna 2004. iznosila samo 1%. Lako dostu-pan novac koji je trebalo da ublaži pucanje špekulativnog „Dot-com“ mehura je doveo

2 Jedna od najvećih telekominikacijskih kompanija u svetu tadašnji WorldCom je bankrotirao 2002.

godine što je da tada bio najveći bankrot neke kompanije u američkoj istoriji. 3 FED kao referentnu stopu ne koristi eskontnu stopu, nego međubankarsku kamatnu stopu za prekono-ćne pozajmice tzv. kamatnu stopu federalnih fondova, koju kontroliše svojim operacijama na otvore-nom tržištu, kupujući i prodajući vladine obveznice. Veličina ove stope ima direktnog uticaja na kama-tne stope banaka i očekivanja privrednih subjekata.



do ekspanzije kredita, što je uticalo na rast investicija i lične potrošnje stanovništva. To je rezultiralo u rastu agregatne tražnje, zbog čega je konačno u 2004. otklonjena opas-nost od pojave recesije. Međutim, priliv jeftinog novca je sada omogućavao kreditno zaduženje i ljudima koji u normalnim uslovima nisu mogli da dođu do kredita. Siroma-šni građani, odnosno oni sa niskim prihodima ili sa lošom kreditnom istorijom, sada su mogli da sebi priušte kredit i da kupe kuću. Sa rastom odobrenih kredita i cene nekret-nina su sve više rasle. Špekulanti su osetili priliku kupujući kuće sa namerom da ih u budućnosti prodaju, jer su očekivali da im cene porastu, što je samo još više guralo cene naviše. Na narednom grafičkom prikazu je dato kretanje kamatne stope federalnih fondova od januara 2000. do jula 2009. godine

4.

Grafikon 1. Veličina kamatne stope federalnih fondova

Izvor: www.tradingeconomics.com/Economics/Interest-Rate.aspx?Symbol=USD Takođe, poslovne banke usled sve veće potražnje za kreditima i nedostatka lik-vidnih sredstava su pribegle tzv. vanbilansnoj sekjuritizaciji hipotekarnih kredita. Kao što je rečeno, radi se o postupku u kome se na bazi odobrene hipotekarne aktive emitu-ju hipotekarne založnice (mortgage backed securities-MBS), koje onda kupuju razni investitori, a banka ponovo dolazi u posed likvidnih sredstava koje ponovo može da plasira klijentima. U početku je sve bilo u redu, banke su ubirale profit na bazi visoke potražnje za kreditima i nisu imale problema sa likvidnošću. Niko se nije plašio, jer su ovi derivati bili garantovani nekretninama koje su u tom trenutku na tržištu imale viso-ku cenu. Drugim rečima, ako neko i ne može da vrati uzeti kredit, prodajom kuće, čije cene stalno rastu će biti namireni kupci hipotekarnih založnica. Amerika je krajem 2004. doživljavala novu fazu ekspanzivnog rasta (vidi tabelu 1.). Zbog toga se FED plašio da će se američka ekonomija pregrejati i time generisati inflaciju, jer je stopa nezaposlenosti bila ispod svoje prirodne stope. Kao odgovor ame-rička centralna banka je počela polako da podiže referentnu kamatnu stopu, koja je do 2007. narasla na 5,25% (vidi grafikon 1.). Stanje na hipotekarnom tržištu je bilo dobro dok nisu krenule otplate uzetih kredita stanovništva i plaćanje kamata na ime emitova-

4 Napomena: na grafikonu je prikazan prosek kamatne stope federalnih fondova za svaku godinu.

Kamatna stopa federalnih fondova

0

12

34

56

7

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

GODINA

Pro

cena

t

stopa



nih založnica. Uredno servisiranje drugorazrednih hipotekarnih kredita sa promenlji-vom kamatnom stopom, koji su ponuđeni siromašnima, počelo je sve više da se odugo-vlači i otaljava. Zbog rasta varijabilnih kamata koje su, između ostalog, bile posledica podizanja kamatne stope federalnih fondova na tržištu novca, mnoge banke su bile primorane da koriguju svoje kamatne stope, što je stvaralo problem domaćinstvima da vrate kredit. Sve više je bilo onih koji su za uzeti kredit, sada umesto novca, vraćali bankama nekre-tnine koje su bile pod hipotekom. Banke, koje su došle u posed kuća, pokušavale su da ih prodaju, međutim, usled prevelike ponude na tržištu njihova cena je počela da pada, što je dovelo do toga da one ne mogu da dođu do neophodnih sredstava za podmirenje obaveza po osnovu hipotekarnih obveznica. Krah tržišta nekretnina je bio neizbežan, što je izazvalo dalju lančanu reakciju svih onih koji su imali veze sa sekjuritizovanim HOV. Institucije emitenti su se odjednom našli u poziciji da izmire obaveze koje objektivno ne mogu, što je vodilo njihovom bankrotstvu

5. Odjednom, investitori koji su

imali u posedu ovakve HOV su shvatili da njihovi vrednosni papiri ne vrede ništa. Kod mnogih evropskih i azijskih banaka i drugih finansijskih institucija kapital se istopio „preko noći“, čime su krediti za privredu i građanstvo bili obustavljeni. Kao posledica toga problemi iz finansijskog sektora su se vrlo brzo preneli na realni sektor, čiji su se efekti ogledali u rapidnom padu potrošnje stanovništva, padu investicija i izvoza, što je lančano dovelo do pada industrijske proizvodnje i rasta nezaposlenosti. U Americi, kao i u drugim relevantnim međunarodnim krugovima odmah je postavljeno pitanje - šta treba učiniti kako bi se svetska ekonomija izvukla iz globalne krize i kako bi se period njenog trajanja što više skratio? Odgovor koji se nametao po logici stvari je bila upotreba ekspanzivne monetarne politike preko smanjenja kamatne stope, odnosno primena politike koja je dala rezultata kod prevencije recesije početkom 2000. godine. Na početku svetske finansijske krize, zbog velike izloženosti rizičnim hartijama od vrednosti, mnoge evropske banke su pretrpele direktne gubitke, što je ulilo nepove-renje i strah od moguće dalje eskalacije gubitaka. Kao posledica ovakvih dešavanja međubankarske kamatne stope LIBOR

6 i EURIBOR

7, u Londonu i Frankfurtu, na bazi

kojih banke pozajmljuju novac jedna drugoj, su doživele rast u veoma kratkom perio-du. Posebno je EURIBOR kamatna stopa porasla početkom četvrtog kvartala 2008. Visok skok ovih stopa je pokazivao koliko je poverenje između banaka narušeno. Zbog velikih gubitaka likvidnost banaka se značajno smanjila, tako da je ponuda novca na novčanom tržištu bila veoma niska. U narednoj tabeli se vidi rast kamatne stope LIBOR i EURIBOR za tri meseca (3m) u poslednjem kvartalu 2008. godine koji je posledica pada ponude novca i rasta nepoverenja (rizika) među bankama. Nasuprot tome, takođe je evidentno da od novembra 2008. godine ove dve stope beleže izraziti pad, što može delovati apsurdno s obzirom da je rečeno da su mnoge banke pretrpele 5 Procenjuje se da je banka Lehman Brothers emitovala huipotekarnih založnica u vrednosti od 400

mlrd.$. 6 LIBOR - London Interbank Offered Rate

7 EURIBOR - Euro Interbank Offered Rates



visoke gubitke i samim tim nisu učestvovale na tržištu novca na strani ponude. Među-tim, ovako niske stope mogu da se objasne, ranije spominjanom, urgentnom intervenci-jom preko ekspanzivne monetarne politike američkog FED-a i ECB, što je odmah uti-calo na smirivanje stanja na tržištu novca i uzrokovalo da dve referentne kamatne stope tržišta novca padnu.

Tabela 2. Kretanje LIBOR-a i EURIBOR-a od poslednjeg kvartala 2008. godine

sep. 08.

okt. 08.

nov. 08.

dec. 08.

jan. 09.

feb. 09.

mar. 09.

apr. 09.

maj. 09.

LIBOR (3m) 3.12 4.06 2.28 1.83 1.21 1.24 1.27 1.11 0.82

EURIBOR (3m) 5.13 4.68 3.85 2.93 1.64 1.41 1.06 0.88 0.91

Izvor: www.wsjprimerate.us/libor/libor_rates_history.htm i www.euribor.org/html/content/euribor_data.html Na ovaj način, dve vodeće centralne banke su pokušale da, koliko je to moguće, utiču na stimulaciju investicija i olakšaju pristup kapitalu preko politike jeftinog novca. Pored toga, treba reći da uz uslov ceteris paribus, kapital ima sklonost da se seli iz područja sa nižim u područja sa višim kamatnim stopama. Da ne bi došlo do špekulati-vnog seljenja kapitala sve vodeće centralne banke, kao što su američki FED, ECB, CB Velike Britanije, CB Kine, CB Švajcarske, CB Kanade, su pristupile koordiniranom smanjenju svojih referentnih kamatnih stopa.

8 U narednoj tabeli je dat prikaz dinamike

kretanja referentne kamatne stope na kratkoročna sredstva u nekim zemljama od janua-ra 2008. do jula 2009. godine.

Tabela 3. Kamatne stope nekih centralnih banaka

Mesec i godina

jan.08.

avg. 08.

okt. 08.

nov.08.

dec.08.

jan.09.

mar.09.

apr.09.

maj. 09.

jul. 09.

ECB 4,0 4,25 3,75 3,25 2,5 2,0 1,5 1,25 1,0 1,0

FED-a 3,0 2,0 1,0 1,0 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25

CB Kine 7,47 7,47 6,66 5,58 5,31 5,31 5,31 5,31 5,31 5,31 CB

V. Britanije 5,5 5,0 4,5 3,0 2,0 1,5 0,5 0,5 0,5 0,5

Izvor: www.tradingeconomics.com Snižavanje kamatnih stopa je konvencionalna mera koju centralne banke često primenjuju kako bi dale podstrek posustaloj privredi. Ovakva politika kratkoročno uti-če na smanjenje kamatnih stopa na tržištu, međutim u srednjem roku veća ponuda nov-ca može biti uzrok inflaciji. Zbog prisustva krize, američka ekonomija i ekonomija Evropske unije su beležile izuzetno niske stope inflacije, što je čak prelazilo u deflaciju

8 Centralna banka Japana nije navedena jer ona već duže vreme, i pre recesije, sprovodi politiku

niskih kamatnih stopa.



tako da je ovakva politika mogla da se sprovodi bez velikog straha da će izazavati inflaciju u kratkom roku. Na narednim grafičkim prikazima je data dinamika kretanja inflacije u EU i SAD, pri čemu je za 2010. urađena projekcija MMF-a.

Graf 1. Inflacija u SAD

Graf 2. Inflacija u EU

Izvor: World Economic Outlook; Rebalancing Growth, (April 10th 2010) IMF, p.163 Ono što se može uzeti kao još jedna karakteristika tekuće krize je beg kapitala prema sigurnim, odnosno manje rizičnim područjima. Naime, kad je kriza izbila, inves-titori su pohrlili da kupe državne obveznice američke vlade (T – bills i T – notes

9) jer

se ove HOV smatraju najmanje rizičnim. Kao rezultat velike potražnje cena ovih obve-znica na sekundarnom tržištu je porasla, a tekuća stopa prinosa je pala. Pored toga, rast tražnje za američkim obveznicama je doveo do povećane tražnje za američkim dola-rom, pa je dolar kao valuta apresirala u odnosu na druge valute. Istovremeno, valute nekih zemalja Istočne Evrope i Balkana su snažno depresirale jer je inostrani kapital naglo napustio područja tih zemalja smatrajući ih rizičnim. U narednom poglavlju će biti prikazani uslovi u Srbiji u vreme krize. Ovim se pokušava napraviti paralela sa jedne strane između visoko razvijenih zemalja i njihove do sada objašnjene upotrebe politike niske kamatne stope i sa druge strane Srbije i njenih ograničenja u primeni iste politike.

9 T-bills (Treasury bills) su kratkoročne diskontne obveznice vlade SAD koje dospevaju do godinu

dana, a T-notes (Treasury notes) su kuponske obveznice koje dospevaju do 10 godina.

RAST POTROŠAČKIH CENA U SAD

-1

0

1

2

3

4

5

2003 2004 2005 2006 2007 208 2009 2010

GODINA

PRO

CEN

AT

inflacija

RAST POTROŠAČKIH CENA U EU

00,5

11,5

22,5

33,5

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

GODINA

PRO

CEN

AT

inflacija



2.1. Kretanje kamatnih stopa u Srbiji

Da bi se u potpunosti razumela dinamika kamatnih stopa u Srbiji najpre je potrebno posmatrati ambijent i makroekonomske prilike u periodu pre krize. Srbiju, kao zemlju u tranziciji, karakterišu dešavanja koja nimalo ne odudaraju od makroekonomskih uslova koji su pogađali ili pogađaju u manjoj ili većoj meri sve tranzitorne zemlje. Naime, posle promena 2000. godine Srbija je postala otvorena za strani kapital i strana ulaganja. Prilivi kapitala su se javljali po više osnova: prihodi od privatizacije, strane direktne investicije i zaduženje u inostranim bankama, dok su odlivi kapitala bili sim-boličnog karaktera. Ne samo da je bilans kapitalnih transakcija bio izrazito suficitaran, nego je on bio sasvim dovoljan da pokrije deficit na tekućem računu i još da uveća devizne rezerve kod Narodne banke. U tabeli 4. se može videti prikaz platnog bilansa Srbije za nekoliko godina.

Tabela 4. Platni bilans Srbije

u milionima USD

2004. 2005. 2006. 2007. 2008.

I. Bilans tekućih transakcija -2.833 -2.252 -3.656 -6.889 -9.043 1. Saldo robe i usluga -6.456 -5.548 -6.292 -8.848 -11.528

2. Tekući transferi 3.370 3.290 2.803 2.381 4.146

3. Neto faktorski transferi (kamate) -222 -324 -395 -689 -1.356

4. Bespovratni transferi 475 330 228 277 312

II. Bilans kapitalnih plaćanja 3.075 4.734 9.361 8.370 8.859 1. Strane direktne investicije - neto 966 1.550 4.387 2.195 2.717

2. Srednjoročni i dugoročni krediti 2.176 2.945 5.411 7.336 3.934

3. Otplata glavnice duga po uzetim kreditima -613 -749 -1.432 -3.052 -2.106

4.Ostalo 546 988 995 1.891

III. Greške i propusti 206 -455 -283 -259 -148 UKUPAN BILANS 448 2.027 5.422 1.222 2.350

Izvor: Godišnji izveštaj Narodne banke Srbije za 2004, 2005, 2006, 2007. i 2008. Ovakva situacija je omugućavala zemlji da troši više nego što proizvodi, čime se to automatski odražavalo na povećani standard stanovništva. Prema izveštaju MMF-a za Srbiju u maju 2009. (IMF Countru Report, No. 09/158) agregatna potrošnja u Srbiji je do poslednjeg kvartala 2008. godine bila za 20% veća od ukupnog nacionalnog dohotka. Međutim, priliv kapitala, ma koliko imao pozitivnog uticaja na privredni sis-tem, u posebnim uslovima može da izazove i određene probleme. Priliv stranog kapitala uzrokuje tzv. autonomni tok kreiranja novca i on predsta-vlja dominantni oblik stvaranja novca u relativno nerazvijenim monetarnim sistemima kao što je naš. Uvećanje količine primarnog novca se daljim putevima kroz kreditno-depozitne transakcije u poslovnim bankama uvećava dovodeći do rasta svih monetar-nih agregata. Naravno da prevelika ponuda novca u odnosu na potrebe privrede može



da izazove inflatorne pritiske, što onda primorava centralnu banku da drugim kanalima neutrališe (steriliše) višak ponude novca. Inflacija je u suštini složen ekonomski fenomen na koji deluju brojni činioci. Pored rasta primarnog novca, kao direktne posledice autonomnih tokova, na inflaciju još utiču brojni faktori koji deluju iz različitih pravaca. Kao primer mogu se navesti pritisci sa strane prekomerne tražnje (inflacija tražnje), zatim rast cena inputa (npr. energenata) na svetskom tržištu, što izaziva inflaciju troškova, zatim rast cena hrane zbog elementarnih nepogoda (poplava, suše, itd.), depresijacija domaće valute što podiže cene uvoznih proizvoda, zatim rast kontrolisanih cena od strane države (npr. struje, troškovi komunalija) itd. U jednoj ekonomiji svi ovi faktori deluju simultano, pri čemu je jako teško utvrditi koji je faktor najdominantniji, odnosno koji ima najveći uticaj na domaću inflaciju. Logična pretpostavka, mada ne definitivno tvrđenje, je da je rast primarnog novca najviše odgovoran za visok rast cena. Zbog ovog razloga i zbog ostalih parcijalnih činilaca inflacija u Srbiji od 2000. godine u proseku iznosi između 11-12%. Naredna tabela treba da ilustruje rast primarnog novca koji je posledica ugla-vnom autonomnih tokova na bazi visokog priliva kapitala, kao i godišnje stope inflacije od 2002. godine. Ove dve varijable su usko korelisane.

Tabela 5. Veličine primarnog novca i stope inflacije

u milionima RSD

2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008.

Primarni novac 69.324 69.996 76.969 94.220 133.572 158.934 308.564

Stopa inflacije % 14,8 7,8 13,7 17,7 6,6 10,1 8,6

Izvor: http://www.nbs.rs/export/internet/cirilica/80/index.html - Monetarni pokazatelji, bilansni podaci U našoj zemlji, zbog konstantnog prisustva relativno visokih stopa inflacije (prema godišnjem izveštaju Narodne banke Srbije za 2008. godinu), NBS je 30. avgus-ta 2006. donela odluku da primarna strategija njene monetarne politike bude ostvarenje ciljanih stopa inflacije. To automatski znači da su svi ostali ciljevi sekundarnog karak-tera, pa je samim tim prihvatljiva i situacija nerealno jakog dinara, koja se javlja kao posledica primene restriktivne monetarne politike. Politika tvrdog novca je između ostalog podrazumevala i povećanje referentne kamatne stope Narodne banke koja bi destimulisala pozajmice poslovnih banaka. S druge strane, Narodna banka je koristila visoku referentnu kamatnu stopu kao instrument prilikom povlačenja novca na bazi tzv. REPO operacija. Hartije od vrednosti koje se najčešće koriste za ovu svrhu su državne obveznice ili blagajnički zapisi Narodne banke. Prodajom hartija od vrednosti na finansijskom tržištu deo primarnog novca se povlači u iznosu nominalne vrednosti prodatih hartija od vrednosti i na taj način se vrši sterilizacija novca koji je kreiran autonomnim tokovima. Da bi ovaj instrument funkcionisao, Narodna banka mora da ponudi tržišnim subjektima relativno pristojnu stopu prinosa kako bi mogla da nađe kupce za svoje HOV i putem koje bi prevazišla inflatorne rizike i rizike od depresijaci-je. Iz tog razloga su kamatne stope na hartije od vrednosti sa kojima Narodna banka



trguje bile prilično visoke, što je dodatno poskupljivalo novac i uvećavalo aktivne kamatne stope u poslovnim bankama. U narednoj tabeli je dato kretanje referentne kamatne stope NBS u periodu od januara 2008. do decembra 2009.

Tabela 6. Referentna kamatna stopa NBS

2008. Referentna kamatna stopa 2009. Referentna

kamatna stopaЈаn. 10,00 Јаn. 16,50 Fеb. 11,50 Fеb. 16,50 Маrt 14,50 Маrt 16,50 Аpr. 15,25 Аpr. 14,00 Мај 15,75 Мај 14,00 Јun 15,75 Јun 13,00 Јul 15,75 Јul 12,00 Аvg. 15,75 Аvg. 12,00 Sеpt. 15,75 Sеpt. 12,00 Оkt. 15,75 Оkt. 11,00 Nоv. 17,75 Nоv. 10,00 Dеc. 17,75 Dеc. 9,50

Izvor: http://www.nbs.rs/export/internet/cirilica/80/index.html - Kamatne stope NBS Zbog uvek prisutnog straha od inflacije NBS je konstantno povećavala svoju referentnu stopu, pa je tako na početku 2008. godine ona iznosila 10%, da bi do juna iste godine ova stopa dostigla nivo od 15,75%. Kada je kriza u oktobru eskalirala, poli-tika visoke referentne stope je nastavljena, pa je u decembru iste godine ona dostigla svoj maksimum sa 17,76%. Može se primetiti da je primena restriktivne monetarne politike u našoj zemlji u potpunoj suprotnosti sa niskim kamatnim stopama koje su primenjivale razvijene zemlje u svetu u istom periodu. Razloge, naravno, treba tražiti u različitim okolnostima u kojima se ova politika primenjuje. Dok je u razvijenim zem-ljama inflacija tradicionalno niska i pod kontrolom, kod nas je ona predstavljala gorući problem kroz čitav period od uvođenja ekonomskih promena. Iz tog razloga politika niskih kamatnih stopa je bila logičan instrument stimulacije posustale tražnje u razvije-nim zemljama, dok se kod nas ovaj instrument isključivo upotrebljavao kao antiinflaci-ona mera. Zaključak

U jednom privrednom sistemu faktor koji bitno određuje nivo privredne aktivnosti je visina kamatne stope. Od njene veličine zavise prinosi na kapital uložen u različite HOV, a takođe i cena zajmovnog kapitala. Zbog svoje važnosti kamatna stopa se sva-kodnevno ocenjuje i analizira, pri čemu se pokušavaju anticipirati budući trendovi nje-



nog kretanja. U praksi dinamiku kamatne stope je vrlo teško predvideti, jer je to varija-bla na koju utiče jako mnogo faktora različitog intenziteta. Prema teoriji raspoloživih viškova kamatna stopa je rezultat delovanja ponude i tražnje za viškovima sredstava (štednje), a njena visina se određuje na presecištu krive ponude i krive tražnje. Pored autonomnog delovanja tržišnih faktora kamatna stopa je pod bitnim uticajem centralne banke koja svojim intervencijama na tržištu novca značajno može da utiče na kratkoro-čnu kamatnu stopu. Pored toga što su privredni subjekti zainteresovani za nivo kamatne stope, drža-va isto tako vodi računa o njenoj visini, jer se ovaj instrument ponekad intenzivno kori-sti u cilju stabilizacije privrednog sistema. Često se upotrebljava kao antiinflacioni ins-trument u cilju destimulacije potrošnje i investicija u periodu visoke konjunkture, dok se u periodu recesije uobičajeno koristi u koordinaciji sa merama fiskalne politike. Poslednji događaji na globalnoj sceni, kad je u pitanju borba protiv svetske eko-nomske krize, su ponovo uticali na afirmaciju kamatne stope kao antirecesionog ins-trumenta, ali ujedno i dokazali njene slabosti i ograničenja. U svakom slučaju, kamatna stopa će i dalje ostati intrigantna kategorija koja će terati ljude na razmišljanje i analizi-ranje, budući da ona u velikoj meri utiče na gotovo sve sfere privrednog života. Literatura

Blanchard, O. (2005). Makroekonomija, Zagreb: MATE Mishkin, F., Eakins, S. (2005). Finansijska tržišta i institucije, Zagreb: MATE Ostojić, S. (2009). Osnovi monetarne ekonomije, Beograd: Datastatus Šoškić, D., Živković, B. (2009). Finansijska tržišta i institucije, Beograd: CID, Ekonomskog fakulteta u Beogradu IMF (2010). World Economic Outlook; Rebalancing Growth (World Economic and Financial Surveys), Washington, DC: IMF. IMF (2009). IMF Country Report, No. 09/158 Washington, DC: IMF. FedPrimeRate.com (2011). Historical LIBOR Rate Information. Preuzeto sa sajta: www.wsjprimerate.us/libor/libor_rates_history.htm Euribor - EBF (2010). Preuzeto sa sajta: www.euribor.org/html/content/euribor_data.html NBS (2001-2011). Statistika Preuzeto sa sajta: http://www.nbs.rs/export/internet/cirilica/80/index.html Trading Economics (2010). Preuzeto sa sajta: www.tradingeconomics.com

UDK 005.52:330.133.1 ; 005.334 Pregledni rad



The Role of Cost-Volume-Profit Analysis and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions - a Case Study

Uloga analize profitabilnosti (CVP) i grafikona rentabilnosti u kriznim poslovnim uslovima – analiza slučaja Nemanja Berber

∗

Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad

Božana Golić**

Student master studija na Univerzitetu u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

Rezime: Analiza profitabilnosti (CVP) i grafikon rentabilnosti su instrumenti koji se već godinama koriste u eko-nomskoj teoriji i praksi. S obzirom na promenljive uslove poslovanja, uključujući i globalizaciju i procese integra-cija, sa velikim uticajem ekonomske krize, ovi instrumenti imaju sve važniju ulogu prilikom odlučivanja. Ekonom-ske odluke u trenutnim uslovima poslovanja, koje karakteriše visok nivo rizika i neizvesnosti, moraju biti adekva-tne, jer svako odstupanje od optimalnih parametara može biti opasno za preduzeće. Analiza u ovom radu spro-vedena je u preduzeću konditorske industrije koje proizvodi pet grupa proizvoda. U preduzeću je ustanovljeno odstupanje od praga rentabilnosti u prethodnom periodu. Profit je takođe bio smanjen. Da bi poslovanje bilo očuvano u kritičnim uslovima, bilo je potrebno izvršiti detaljnu analizu proizvodnog programa, i stvoriti takavproizvodni miks, koji bi omogućio dalji opstanak i rast preduzeća na tržištu. U tom smislu, ovaj rad prikazuje osnovne teorijske implikacije analize profitabilnosti (CVP) i grafikona rentabilnosti, kao i korišćenje ovih instru-menata u analizi profitabilnosti proizvodnje konkretnog preduzeća.

Ključne reči: analiza profitabilnosti (CVP), grafikon rentabilnosti, troškovi, prihodi, proizvodni program. Abstrakt: Cost-volume-profit analysis and breakeven graphic are instruments which have been common in economic theory and practice for years. Considering the changeable conditions of business, including globaliza-tion and integration processes, along with the great impact of the current economic crisis, these instruments play an increasingly important role in decision-making. Economic decisions in current business conditions, associated with high risk and uncertainty, have to be made adequately because any deviation from the optimal parameters can be dangerous for the enterprise. The analysis presented in this paper was conducted in an enterprise in the confectionery industry producing five product groups. A deviation from the breakeven point was detected in the enterprise, so the profit was decreased. In order to save the business in critical operating conditions, it was important to make a detailed analysis of the production program, and create such a product mix that will enable further survival and growth for the enterprise on the market. Thus, this paper presents the basic theoretical impli-cations of the breakeven point and cost-volume-profit analysis, as well as the use of these instruments in profitability analysis of a production enterprise.

Key words: cost-volume-profit analysis; breakeven graphic; costs; revenues; production program.



74 N e m a n j a B e r b e r , B o ž a n a G o l i ć


Introduction

The contemporary economy is faced with challenges such as constantly increasing competition on the markets worldwide, strengthening of the previously underdeveloped countries and their economies, increasingly intensive technological innovations, etc. Although certain changes that occur present a stimulus to economic activity, some movements on the market may pose a threat. In fact, the current economic crisis as re-cession has affected all the countries of the world, and the resulting consequences are highly critical. The decline in production and other economic activities are caused by a number of other events that adversely affect the economy, for example, reduced pro-duction volume, growth in fixed costs per unit, reduction in the number of employees and increase in unemployment, decrease in exports and weakening domestic currency exchange rate, and so on. If small and medium enterprises are placed in the focus of attention, it is neces-sary to look at all the problems that exist in the process of doing business in crisis con-ditions. As it has already been said, the first of all is the reduction in manufacturing activities, inability to collect receivables, increase in energy costs, soaring energy pric-es, as well as the lack of opportunities for product placement, inventory buildup and increase in the cost of supplies. Due to highly difficult business conditions, and the risk of losses and possible bankruptcy, there are more and more frequent demands for a maximum economy and rationality of spending resources and achieving profitability. To fulfill these demands, it is essential for an enterprise to have insight into any cost made during the reproduction cycle, as well as to develop an adequate system for monitoring costs, either of a product group or only a single product, in order to imple-ment CVP analysis and determine the breakeven point. The implementation of these two analyses can be useful for observing critical business points and, based on the analysis results, making appropriate decisions that will enable the prosperity of the company. Requirements such as economy and profitability of business operations are more difficult to fulfill, and issues like which products and how to produce are increa-singly raised in production companies, and the answers include a lot of possibilities. The application of CVP analysis and breakeven charts can result in reaching an optimal combination of price, cost and scale of production, so that all requirements are fulfilled. 1. Theoretical Approach and Methodology for Cost-Volume-Profit Analysis and Breakeven Graphic

In accordance with the processes of integration into the European Union and the present economic crisis, it is necessary to devote attention to the macro and micro level of economic activities. There is a necessity for companies to adapt to new business conditions, resulting from the economic recession and all the challenges that it entails. The new conditions require the implementation of new models and methods of manag-ing enterprises, and improving the existing ones (Anđelković & Pešić, 2005, p. 80). Economic theory, particularly economics of production, defines costs in differ-ent ways. Through all those definitions of costs, it may be concluded that they refer to investments in new products and services. Some authors have given the following in-

The Role of Cost-Volume-Profit Analysis and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions – a Case Study 75


terpretation of costs: „Costs are value-expressed, operation-conditioned necessary normal expenditure of goods or services for the production of products, or, to formulate it most concisely: costs are production-conditioned consumption of goods“ (Mellero-wicz, 1973, p. 6). This quotation gives the most frequently used definition of produc-tion costs. Beside this, another definition of costs is given by accountants, and accord-ing to them “costs are resources sacrificed or foregone to achieve a specific objective. It is usually measured as the monetary amount that must be paid to acquire goods and services” (Horngren, Foster & Datar, 2000, p. 27). Similar definitions of costs are giv-en in domestic economic science. For example, “Costs are the quantity of living labor, embodied labor and calculated obligations, under the contract, needed for the produc-tion of output, expressed in money” (Mejcen, 1971, p. 28) or “Costs are the value of expenditures in reproduction. Quantitatively explained, costs are expenditures of pro-duction elements multiplied with prices of those expenditures per unit” (Kukoleča, 1968, p. 245). One comprehensive definition of costs is that “Costs present a value expressed by expenditure on working instruments and labor which are the constituents of the cost price of output, and it is important to connect costs to calculations; i.e., the cost price of the output and the expenditures which are not part of cost price should not be consi-dered as costs” (Jakovčević, 1993, p. 17). It can be concluded from the foregoing that cost management is getting more and more important, as the proper cost policy can significantly reduce costs, to the ex-tent necessary for the normal functioning of the enterprise, achieving an advantage of appearance on the market (with lower selling prices) and successful struggle with the competition.

2. Methodology for Analysis

Cost-volume-profit (CVP) analysis is a technique that examines changes in profits in response to the changes in sales volumes, costs, and prices. Accountants often perform CVP analysis to plan future levels of operating activity and provide information about (www.wiley.com):

▪ which products or services to emphasize; ▪ the volume of sales needed to achieve a targeted level of profit; ▪ the amount of revenue required to avoid losses; ▪ whether to increase fixed costs; ▪ how much to budget for discretionary expenditures; and ▪ whether fixed costs expose the organization to an unacceptable level of risk.

CVP analysis begins with the basic profit equation:

P = TR – TC (1)

where:

P = profit; TR = total revenue; TC = total costs.



For an adequate analysis of profit, costs and revenues it is important to separate total costs into variable and fixed components. So, the equation will be:

P = TR – (TV + TF) (2)

where:

TV = total variable costs; TF = total fixed costs.

These two formulas present only two elements of CVP analysis, i.e. costs and profit. For a complete analysis, it is highly significant to know the data about the pro-duction volume. Contribution margin and contribution margin per unit are used for this part of CVP analysis. The contribution margin is total revenue minus total variable costs. Similarly, the contribution margin per unit is the selling price per unit minus the variable cost per unit. Both contribution margin and contribution margin per unit are valuable tools when considering the effects of volume on profit. Contribution margin per unit tells us how much revenue from each unit sold can be applied toward fixed costs. Once enough units have been sold to cover all fixed costs, then the contribution margin per unit from all remaining sales becomes profit. Profit equation in terms of the contribution margin per unit is given below:

P = (SPq × Q) – (Vq × Q) – TF = (SPq – Vq) × Q – TF (3)

where:

SPq = selling price per unit; Vq = variable cost per unit; (SPq – Vq ) = contribution margin per unit; Q = quantity of product sold (units of goods or services).

This profit equation can be used to plan different volumes of operations. CVP analysis can be performed using either:

▪ units (quantity) of product; or ▪ revenues (monetary unit).

If the production volume is taken in consideration, CVP analysis has the follow-ing equation:

Q = TF = TFCMq SPq -Vq (4)

where:

CMq = contribution margin per unit

The result of this equation is given in quantities, for example kilogram, ton, liter, piece, etc. The second method of CVP analysis is by revenue unit, and in that case equ-ation has a different form:



R = TF = TF = TFCMr SPq - Vq TR - TV

SPq TR

(5)

where:

CMr = contribution margin ratio

The result of the second equation is expressed in monetary units, for example dollars or euros. The enterprise’s business operations and profitability in market conditions, as it is already said, are conditioned by uncertainty and risk. According to these two factors, the significant information for managers is for how much the conditions of economy can worsen, and that enterprise does not enter the loss zone. For an appropriate answer, it is common to add the following cases to the basic CVP analysis:

1. By how much can the production volume be reduced, with other un-changed conditions, so that the enterprise does not make losses?

2. By how much can the selling price be reduced, with other unchanged con-ditions, so that the enterprise does not make losses?

3. By how much can the costs be increased, with other unchanged conditions, so that enterprise does not make losses?

All three changes can be expressed by safety rates (Jakovčević, 2002, p. 28).

1. Rate of maximum decrease in production volume, so that the enterprise does not make losses, with proportional variable costs:

rq = ( TF - 1) × 100Q(SPq - Vq)

(6)

2. Rate of maximum decrease in sales prices, so that the enterprise does not make losses:

rsp = ( TF+TV - 1) × 100 = ( TF + (Vq×Q) - 1) × 100TR SPq×Q

(7)

3. Rate of maximum increase in production costs, so that the enterprise does not make losses:

rc = ( TR - 1) × 100 = ( SPq × Q - 1) × 100 TF + TV TF + (Vq×Q)

(8)

3. CVP Analysis and Breakeven Graphic in Decision Making

This section gives some of the possible roles of CVP analysis and breakeven chart in business decision making (www.wiley.com):

▪ description of volume, revenues, costs, and profits; ▪ values at break-even point or target profit:



- units sold; - revenues; - variable, fixed, and total costs.

▪ sensitivity of results to changes in:

- levels of activity; - selling price; - cost function; - sales mix - this is especially important when choosing a different range of

production if we have to eliminate certain products from a range (e.g. due to lack of capacity). Selection criteria will be set at lower of the contribu-tion margin. In fact, products with a higher contribution margin contri-bute more to cover of fixed costs, i.e. have a higher earning power (Očko & Švigir, 2009, p. 52).

▪ indifference point between alternatives, ▪ feasibility of planned operations; ▪ assisting with plans and decisions such as:

- budgets, - discretionary expenditures; - product emphasis such as advertising; - selling price; - proportions of fixed costs; - production or activity levels versus variable costs; - employee work schedules; - raw material purchases;

▪ monitoring operations by comparing the expected and actual:

- volumes, revenues, costs, and profits; - profitability risk.

4. CVP Analysis and Implementation of Breakeven Graphic in a Particular Enterprise – Results of the Analysis

CVP analysis was performed according to data from the official financial statements of the company, analytical data from the Production Department and the data from the market. For 12 months, managers had found a few deviations in relation to targeted and earned profit. In this case, it was important to analyze all three factors (costs, produc-tion volume and profit) for further decision making. Namely, the enterprise had lost some of targeted profit for the full-year plan, and in the preset condition of business, this was a very serious problem. The crisis had already caused many problems for the enterprise – such as inability to collect receivables, devaluation of the national curren-cy, high inflation rate, increase in costs and the like. The production enterprise in ques-tion produces 5 product groups. These include several types of creams, waffle, bon-bons, candied fruit and marmalades. After the selection of appropriate data for CVP analysis, such as:



▪ selling price per unit, ▪ production volume in the current period, ▪ variable costs per unit; and ▪ fixed production costs for every product group, it was possible to make an

analysis which would produce results for short-term decision making in cri-sis business conditions. Fixed costs included amortization of the production equipment and other fixed costs. They were allocated to the products accord-ing to the percentage in total production. The formulation for this is given in the following equation:

TFgp = TFp × Q'Q

(10)

where:

TFqp = fixed costs of a product group; TFp = total fixed production costs; Q’ = production volume of one product group; Q = total production volume.

Evaluating the profitability of products in the circumstances of application of the variable costs method was carried out by using marginal contribution. Marginal contri-bution (contribution coverage) as an instrument for assessment of product profitability is primarily for internal customers, for business decisions, but only in the short term. It occurs in two forms: (A) The marginal contribution I represents the difference between the sale price of the product and variable cost of production per unit, and shows to what extent it can cover other variable and fixed costs and make certain profits. (B) The marginal contribution II represents the difference between the selling price of the prod-uct and total unit variable cost, and indicates to what the extent it is possible to cover fixed costs with the possibility of achieving a certain level of profit (Perčević & Dražić, 2006, pp. 314-315).

Table 1. Data for analysis

Source: Data taken from official financial statements and other documents



The Role of Cost-Volume-Profit A

F

F

Analysis and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions – a Case

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011

Figure 2. BEP Chart for product A Source: The authors’ calculation

Figure 3. BEP Chart for product E

Source: The authors’ calculation

e Study 81

1, str. 073-084



5. Overview of the Results of the Analysis

CVP analysis from table 2 showed that the first and the biggest product group yields enough revenue from sale for covering the variable production costs. Contribution margin is 14.59% of revenue earned from the first product group. Similar data are re-lated to groups B (24.06%), C (9.62%), D (22.16%) and E (20.55%). Each group yields enough revenue for covering the variable production costs. For short-term decision-making, this was the first step, which showed that each product group found its buyers and consumers, but that group C has products with problems such as: lower quality, high selling price, high production costs, decreased demand on the market, etc. Beside this, the total contribution margin of the products is enough to cover all fixed produc-tion costs and for the enterprise to gain profit. However, after comparison of the earned business profit and the profit planned by the Plan and Analysis Department in the en-terprise, a deviation from the planned profit by 894.471,00 RSD was found. From the results of basic CVP, the management of the enterprise could not find the critical point in business, so analysis was extended to fixed production costs and determination of breakeven point. The results of the other, i.e. BEP analysis, are given in table 3. Namely, each product group in this particular enterprise yields enough revenue for covering the vari-able costs, but deviation from planed profit still existed. As the uncertainty and risk are highly present in the existing business environment, as well as the effects of economic crisis, the main prerequisite for a production enterprise is to survive on the market, which is achievable only if the enterprise works according to indicators such as econ-omy, efficiency, profitability, productivity, etc. Product groups A, B and D bring profit to the enterprise. These three groups also have the largest contribution margins in the product mix. Beside those, groups C and E, according to calculation in Table 3, make losses. For better understanding and visual representation, two BEP graph were made – for product group with the highest profit, and the one with the highest loss. Product group A – The first group is the leading product group with 53.72% of the entire production volume. This group has the highest selling price and variable pro-duction costs per unit. Beside this, contribution margin is the highest – 38,969,112.00 RSD. Another important fact is that in 2009 profit per this group was increased in comparison to planned. Namely, according to analysis from the enterprise’s Plan and Analysis Department, the profit should be about 16,500,000.00 RSD. At the end of the previous accounting period, earned profit per product group A was 16,895,217.95 RSD, which is 395,217.95 RSD higher than planned. This is a good indicator for the enterprise. The management should find out new possibilities for this group, to enlarge capacity usage for it, make innovation in the group with higher quality or new prod-ucts, etc. Product group B – The second product group takes up a relatively high share of total production, with 27.69% of capacity usage. Also, this group yields enough reve-nue for covering the variable production costs, and the contribution margin is 14,483,925.00 RSD. Also, revenue from sale is enough to cover the fixed production costs and the profit per group of product B is earned. However, a deviation from the plan has been detected here. Namely, the planned profit for this product group was



3,500,000.00 RSD, and the earned one was lower by 392,787.61 RSD. This is a signif-icant deviation, and the first problematical point in business was detected here. Product group C – The third group has the smallest share in the total production, amounting to 0.16%. This is a product group that was developed as a supplement to group B, with similar variable production costs. The problem is in the relatively low selling price and small production volume. Also, in this case, it is significant to find out possibilities for improvement in this group, with higher capacity utilization, or change in products for a better positioning on the market. Also, a possible solution is to ex-clude this group from the product mix, and redirect the resources. Product group D – The fourth group takes up an 11.28% share in the total amount of production. This group is profitable, like A and B, but a deviation from the planned profit has been detected here as well. The decrease is about 20,825 RSD in comparison with the plan. If we bear in mind problems on the market and the effects of crisis, this deviation is not very problematic, and it can be resolved with small changes in corrections of the plan, better setting of standards of work, etc. Product group E – The fifth group has the highest loss. This group takes up a 7.15% share of total production, and the enterprise should produce much more than is already produced in this group to cover fixed costs. As the CVP analysis has showed that contribution margin exists, the management can take a few steps to redefine busi-ness plan in this area. For example, one choice is to redirect resources from group C to group E, because of higher contribution margin per unit (for group C it is 7.5 RSD/kg and for group E it is 13.05 RSD/kg). If the management decide to make this kind of changes, the probable outcome will be higher utilization of capacity in the E product group, higher contribution margin, with cost reduction (both variable costs and fixed production costs), energy saving or better working standards. The third part of the analysis conducted at the enterprise is the calculation of safety rates, for all three factors that indicate changes in business activities. For each product group, the analysis has showed by how much the selling prices and the produc-tion volumes can be reduced, and by how much the total cost of production can be in-creased. Selling prices can be reduced by 6,33% for the first product group, which means that even if selling price is reduced to 200.17 RSD, the enterprise will still reach the breakeven point with revenue of 250,018,219 RSD, which is enough revenue to cover all the production costs (fixed and variable). Also, the enterprise can afford to lower the production volume by 43.36%. Namely, if the enterprise lowers capacity usage by 43.36% for product group A, only 707.496 kg of products will be produced, which is calculated as BEPu for group A. The safety rate for costs showed that costs could be increased by 6.76%, which means that even if costs reach 266,913,437.00 RSD, the enterprise would still be at the BEP point and it could cover all production costs. For groups B and D, the rates are similar, while the selling prices and production volumes have their maximum of decrease. When observing groups C and E, it is ob-vious that, as they make losses to the enterprise, these rates are with different sign. Namely, the safety rates for selling prices and production volumes are positive, which means that prices and volumes cannot be reduced – they have to grow by a positive percentage. For example, if safety rate for group C is +13.04%, it means that the selling price of this group should rise to 88.17 RSD and that the price of this product group



will be able to earn enough revenue to be at the breakeven point. As for the production volume, is the same; if the enterprise decides to enlarge production in group C, by safe-ty rate of +135.64%, it means that the volume will be 8,672 kg of products, and the breakeven point will be reached at that volume. Contrary to positive percentage of these two rates, in the case of loss, safety rate for increasing of costs is negative, which means that costs should be reduced by that percentage. In case of group C, this means that production costs should be reduced to 287,040.00 RSD so as to reach the breake-ven point. Conclusion

Based on the above, it can be concluded that companies must monitor and take into account the requirements arising from the contemporary risky business conditions. The new conditions require the implementation of new models and methods of managing enterprises, and improvements to the existing ones. In the presented enterprise, CVP and BEP analysis gave valid information for managers to find out and decide what to do to improve business and achieve the planned values of certain indicators. According to these methods, decision-making process is much safer and possible, and the results can be achieved at a higher level. The paper has demonstrated the important role of CVP and BEP analysis in crisis business conditions in such a way that, using them, the management found out critical business points in the enterprise and directed its efforts to the main problems and obstacles. References

Anđelković, M. & Pešić, D. (2005). Breakeven Graphic’s Role in Modern Conditions of Doing Business. Ekonomske teme 13, (1-2), 79-87. Gajić, Lj. (2007). Upravljačko računovodstvo – Osnovi teorije i metodologija obračuna troškova. Subotica: Faculty of Economics. Horngren, C.T., Foster, G. & Datar Srikant, M. (2000). Cost Accounting – A Managerial Emphasis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International. Jakovčević, K. (1993). Troškovi u menadžmentu. Subotica: Faculty of Economics. Jakovčević, K. (2002). Contribution to the measuring of the dynamic of costs on the formation of lower marginal profit. Privredna izgradnja, 45 (1-2), 19-33. Kukoleča, S. (1968). Ekonomika preduzeća, Knjiga 1. Zagreb: Informator. Mejcen, Ž. (1971). Troškovi u teoriji i praksi. Zagreb: Informator. Mellerowicz, K. (1973). Kosten und Kostenrechung I Band, Theorie der Kosten, 5th ed). Berlin-New York: Avuflage. Očko, J. & Švigir, A. (2009). Controlling of Costs in Production Company. Računovodstvo, revizija i financije 7, 49-58. Official financial statements of the enterprise for „XY“ for 2008 and 2009. Perčević, H. & Dražić Lutilsky, I. (2006). Accounting Models of Evaluating Product Profitability. Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 4, 309-330. Wiley (27.09.2004.). Cost-Volume-Profit Analysis. Accessed August 31, 2010. www.wiley.com/college/sc/eldenburg/ch03.pdf (accessed August 31, 2010).

UDK 005.94 ; 001.102Pregledni rad



WCM sistemi u funkciji upravljanja organizacionim znanjem

Web Content Management systems in the function of organisational knowledge management Jelica Trninić

∗


Vuk Vuković**


Marton Sakal***


Rezime: Organizacije u savremenim uslovima poslovanja definitivno prihvataju da je upravljanje informacijama iznanjem neminovan proces koji im može obezbediti povećanje produktivnosti i mitigaciju poslovnih rizika. U tom kontekstu u poslednjoj deceniji pojavio se pojam ECM (Enterprice Content Management) kao integrativni kon-cept, koji se u literaturi naziva kišobranom za različite tehnologije koje se integrišu sa osnovnim ciljem da pobolj-šaju kreiranje, upravljanje i deljenje informacija kroz orgranizaciju. Kao jedna od integrativnih tehnologija ECM-a je upravo Web Content Management (WCM) koji se razmatra u radu podrobniije sa stanovišta funkconalnosti. Pored osnovnih karakteristika WCM, poseban naglasak se stavlja na analizu ključnih koncepata koji su direktno u funkciji upravljanja eksplicitnim znanjem organizacije.

Ključne reči: upravljanje znanjem, web sistemi za upravljanje sadržajem. Abstrakt: In the contemporary business conditions, organisations accept that information and knowledge mana-gement is an inevitable process that can provide increase in productivity and business risk mitigation. In this context, the past decade has seen the emergence of Enterprise Content Management (ECM) as an integrating concept, referred to in the literature as an umbrella for various technologies integrating with the basic goal of enhancing information creation, management and dissemination through the organisation. As one of the ECM integrating technologies, Web Content Management (WCM) is addressed in this article in more detail from the standpoint of functionality. In addition to the basic characteristics of WCM, a special emphasis is placed on analysing the key concepts directly in the function of an organisation's explicit knowledge management.

Key words: knowledge management, web content management systems.

Uvod

Organizacije koje koriste različite sisteme za skladištenje nestrukturisanih sadržaja, bilo da je reč o mrežnim diskovima, web sajtovima, individualnim diskovima ili desk- ∗ [email protected]



86 J e l i c a T r n i n i ć , V u k V u k o v i ć , M a r t o n S a k a l


top aplikacijama, suočavaju se sa neefikasnošću u svom radnom okruženju. Skladište-nje podataka u više sistema ima za posledicu veliku redundantnost sadržaja, što ponov-nu, a pri tome efikasnu upotrebu sadržaja u različite svrhe čini veoma teškom, a u određenim slučajevima i nemogućom. Neefikasno upravljanje sadržajem, takođe, rezultira nemogućnošću deljenja sadržaja kroz organizaciju, sa kupcima i drugim eksternim stejkholderima. Osim toga, verovatnoća da sadržaj koji se nalazi na različi-tim mestima u organizaciji nije adekvatno i pravovremeno ažuriran je velika, pa shod-no tome nije tačan, odnosno aktuelan. Navedeni propusti mogu biti uzrok loših poslov-nih odluka, što je u najmanju ruku rizično. Osim toga, pretraga i rezultati pretrage pos-taju neefikasni i neproduktivni, što kompanije na godišnjem nivou može koštati gubit-kom koji se meri hiljadama radnih sati. Prema istraživanjima LexisNexis Workplace Productivity Survey koje je obavljeno 2007. godine (Rivet Logic, 2008), 68 % radnika veruje da ih nemogućnost pristupa informacijama, kada je njima to potrebno, sprečava da budu efikasni i produktivni. Efektivno upravljanje sadržajem treba da obezbedi da on ima veću vrednost za sve njegove korisnike. Ključ za rešavanje neadekvatne vrednosti se može u značajnoj meri potražiti u pravovremenom dostavljanju relevantnog sadržaja uz odgovarajuće obuhvatne forme. Sistem za upravljanje sadržajem bi trebalo da bude usmeren na svoju bitnu funkcionalnost, da svaku ključnu informaciju u pravo vreme dostavi adekvatnim stejkholderima u adekvatnom formatu, kao pojedinačnu aktivnost celovitog procesa i na taj način eliminiše negativne posledice koje su prethodno navedene. Iz perspektive upravljanja znanjem bitno je naglasiti da ECM tehnologija raspo-laže mogućnostima da obezbedi, odnosno podrži upravljanje eksplicitnim znanjem (znanjem koje je moguće formalno predstaviti, odnosno, dokumentovati). Komponente ECM sistema koje se mogu identifikovati prema Atos Origin (2007) su:

▪ Document Management; ▪ Web Content Management; ▪ Workflow management; ▪ Document-centric Collaboration; ▪ Document Imaging i ▪ Records Management (Slika 1).

Document management - obezbeđuje infrastrukturu za organizovanje i uprav-ljanje elektronskim dokumentima. Tu se podrazumeva: lokacija dokumenata, način na koji će biti kreirani dokumenti, pretraga dokumenata, bezbednost dokumenata, vreme čuvanja dokumenata, distribucija dokumenata, rutiranje dokumenata. Workflow management - funkcija ove komponente jeste slanje dokumenata i drugih formi sadržaja prema predefinisanim tokovima, sa ciljem njihove kontrole i validacije. Kompleksniji workflow sistemi podržavaju automatizaciju poslovnih proce-sa i prate realizaciju aktivnosti i zadataka u okviru poslovnih procesa, čiji su dokumenti sastavni deo. Document-centric collaboration - podržava zajednički rad pojedinaca i timova na određenim dokumentima, a primena ovih aplikacija je naročito interesantna za orga-nizacije koje imaju dislocirane organizacione jedinice.

W C M s i s t e m i u Document imaging -prikupljanje i skladištenje dskladištenje i upravljanje, doćnost integracije sa određeniMeđutim, postoje aplikacije k Records managemenranja dokumenata vodi evideInformacije koje se nazivajuključuje e-mail, web stranic

Slika

1. WCM sistemi

WCM sistemi obezbeđuju fukovanje i otkrivanje informstranica web sajta ili portalakreiranje, publikovanje i arhšto je sadržaj moguće publiknima) zahvaljujući njegovoj Anatomija WCM siste

▪ Kreiranje ▪ Upravljanje ▪ Publikovanje ▪ Prezentacija sadrža

Svaka od navedenih k Kreiranje sadržaja Iženje lako za korišćenje, sličinterfejs obezbeđuje jednosHTML jezika. Sistemi za u

f u n k c i j i u p r a v l j a n j a o r g a n i z a c i o n i m z n a n


- tehnologija koja se može podeliti na dve kompodokumenata. Većina aplikacija ovog tipa je fokusiraok za aktivnosti prikupljanja dokumenata ostavljaju mim aplikacijama koje su neprikosnovene na tom podkoje imaju integrisane obe komponente.

nt - omogućava da se u organizaciji od kreiranja do aencija o svim promenama u životnom ciklusu dokumu zapisi (records) mogu dolaziti sa različitih stran

ce, skenirane dokumente itd.

a 1. Enterprice Content Management

unkcionalnosti za kreiranje, upravljanje, distribuciju, macija u organizaciji. Pokrivaju kompletan životni a organizacije, jer obezbeđuju jednostavne mehanizhiviranje sadržaja. Najveća prednost ovih sistema jekovati na više mesta (web sajtu, portalu, mobilnim tfleksibilnosti koja je omogućena XML i XSL jezicimema se može razložiti na četiri osnovne kategorije:

aja kategorija će ukratko biti obrazložena u nastavku. nterfejs sistema za upravljanje sadržajem predstavljačno okruženju poznatog tekst procesora MS Word. Ostavno kreiranje novih sadržaja bez potrebe poznaupravljanje sadržajem obezbeđuju upravljanje struk

j e m 87

1, str. 085-093

onente, ana na mogu-dručju.

arhivi-menta. na, što

publi-ciklus

zme za este to telefo-

ma.

a okru-Ovakav

avanja kturom

88 J e l i c a T r n i n i ć , V u k V

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 0

sajta što podrazumeva povezna veoma jednostavan način za upravljanje sadržajem danžaja bez obzira na lokaciju zpredstavlja ključni faktor uspnizacijama. Upravljanje sadržajesistema za upravljanje sadržano portala, gde su obuhvaćenranja, naziv autora itd.) što o

▪ praćenje svih verzi▪ garanciju da svaki

ran, ▪ integraciju sa posto

Najvažnije što sistemprimenu workflow pravila. Ntnom primeru u nastavku. Nakon što je autor kmenadžeru na odobrenje, a zčega se publikuje na portalustatus sadržaja, podsećajući ciklusu tog sadržaja. Na opisviše autora zapravo bude ukltrolu kvaliteta, tačnosti i kon Publikovanje. Kada jsadržajem, on tada može bitSistemi za upravljanje sadržapodrazumeva da sadržaj mona više različitih web lokacij Prezentacija. Sistemipoboljšanje kvaliteta i efektiinteraktivni i obezbeđuju razsistem za upravljanje sadrždirektno, na osnovu strukture

Slika 2. An

u k o v i ć , M a r t o n S a k a l

085-093

zivanje stranica. U nekima od njih je to moguće realiposredstvom „drag-and-drop“ tehnike. Gotovo svi s

nas obezbeđuju web okruženje, što omogućava unoszaposlenih u organizaciji. Upravo ovakva vrsta okrupeha i dovodi do sve brojnije primene ovih sistema u

em. Nakon što je sadržaj kreiran, čuva se u bazi podajem. U ovoj bazi nalazi se kompletan sadržaj sajta, oni i svi drugi detalji koji se odnose na sadržaj (datummogućava sistemima za upravljanje sadržajem sledećija sadržaja, ko je i kada vršio promene, korisnik može menjati segment portala za koji je od

ojećim informacionim resursima. mi za upravljanje sadržajem obezbeđuju jeste definisNa koji način ova pravila funkcionišu opisano je na ko

kreirao određeni sadržaj, automatski se šalje nadređzatim, na primer, centralnom web timu na recenziju,u organizacije. Na svakom koraku CM sistem evidodgovorne za sadržaj o njihovim obavezama u živo

sani način, implementacija workflow pravila dozvoljaljučeno u upravljanje portalom obezbeđujući pri tome

nzistentnosti sadržaja. je finalni sadržaj u bazi podataka sistema za upravi publikovan na web sajtu ili intranet portalu organizajem poseduju brze mehanizme za publikaciju sadržaže biti prikazan na različite načine posredstvom tema. i za upravljanje sadržajem obezbeđuju brojne osobivnosti samih sajtova, odnosno portala. Oni su dinazličite nivoe pristupa korisnicima. Kao prilog navedžajem može automatski da kreira navigaciju na poe sadržaja u bazi podataka. (Robertson, 2003a)

natomija sistema za upravljanje sadržajem

izovati sistemi s sadr-uženja

u orga-

dataka odnos-m krei-će:

dgovo-

sanje i onkre-

đenom , posle dentira otnom ava da e kon-

vljanje zacije.

aja, što mplejta

ine za mični,

denom, ortalu,

W C M s i s t e m i u f u n k c i j i u p r a v l j a n j a o r g a n i z a c i o n i m z n a n j e m 89


2. Poslovne implikacije implementacije sistema za upravljanje sadržajem

Veliki broj organizacija danas već prepoznaje da su sistemi za upravljanje sadržajem neophodni za održavanje velikih sajtova, odnosno, portala organizacija. Neophodno je da pored efikasnosti u održavanju koju „de facto“ obezbeđuju, sistemi za upravljanje sadržajem ispunjavaju i kriterijume za poslovne ciljeve koji su specifični za svaku organizaciju pojedinačno. Bez jasne vizije poslovnih ciljeva koje sistem treba da podr-ži, nemoguće je pratiti uspeh projekta i osigurati maksimalne prednosti koje sistemi pružaju. U nastavku rada će biti obrazloženi neki od poslovnih ciljeva koje sistemi za upravljanje sadržajem mogu podržati ili u potpunosti realizovati. Povećanje fleksibilnosti sajta, portala. Portali organizacija moraju biti adapti-vni kako bi mogli da podrže nove proizvode, usluge ili strategije organizacije. Sistemi za upravljanje sadržajem u tom kontekstu obezbeđuju jednostavno restrukturiranje i redizajn interfejsa, što uključuje ažuriranje stranica portala novim proizvodima, uslu-gama i uopšte informacijama organizacije. Povećanje tačnosti informacija. Kvalitet informacija na sajtu i intranet portalu može se obezbediti jedino ukoliko su informacije, tačne, „up-to-date“ i sveobuhvatne. Podrška marketingu. Web sajtovi su postali ključna i neizostavna komponenta u marketingu. Sistemi za upravljanje sadržajem obezbeđuju distribuciju marketing materijala, kao i podršku aktuelnim proizvodima i identitetu organizacije. Smanjenje redundantnosti informacija. Redundantnost informacija u poslov-nim jedinicama organizacije povećava troškove održavanja sistema i može biti uzrok raznih grešaka u poslovanju. Kada je moguće, informacije je neophodno čuvati na jed-nom mestu i koristiti ih prema potrebi. Poboljšanje korisničkog iskustva kupca. Sistemi za upravljanje sadržajem obezbeđuju bogato i okruženje sa brojnim funkcionalnostima za posetioce web sajta organizacije koje je istovremeno jednostavno za upotrebu. Modernizacija update-a informacija. Manuelni način proces „update-a“ informacija na web sajtu jeste spor i neefikasan. Sistemi za upravljanje sadržajem obe-zbeđuju drugačiji, decentralizovani način osvežavanja informacija web sajta. Prikupljanje znanja u organizaciji. Sistemi za upravljanje sadržajem obezbe-đuju besprekoran način za prikupljanje i dokumentovanje znanja koje poseduju zapos-leni u organizaciji. Poboljšanje deljenja znanja. Direktna komunikacija zaposlenih i deljenje informacija u okviru sistema za upravljanje sadržajem predstavljaju dva vrlo efektivna načina diseminacije znanja u organizaciji. Podrška otkrivanju znanja. Zaposleni u organizaciji se suočavaju sa ogrom-nom količinom informacija na portalu organizacije. Sistemi za upravljanje sadržajem obezbeđuju alate za pretragu i filtriranje koji omogućavaju zaposlenima da dođu do ključnih informacija. Unapređivanje efikasnosti zaposlenih. Efikasnost zaposlenih može biti pove-ćana ukoliko se dovoljno informacija obezbedi ključnim poslovnim procesima. Sistemi za upravljanje sadržajem moraju pravovremeno obezbediti zaposlenima potrebne



informacije. Direktan benefit jeste ušteda vremena zaposlenih, a kao bočni efekat javlja se i smanjenje broja pretraga za određenim informacijama. Redukcija troškova održavanja web sajta. Implementacija sistema za uprav-ljanje sadržajem direktno eliminiše potrebu za standardnim aktivnostima u klasičnom, vrlo teškom održavanju naročito velikih web sajtova što za posledicu ima smanjenje osoblja koje je zaduženo za aktivnosti održavanja. (Robertson, 2002) Kao što se može videti iz priloženog, poslovne implikacije implementacije sis-tema za upravljanje sadržajem su brojne. Bitno je naglasiti da je prilikom uvođenja sistema za upravljanje sadržajem neophodno prvo definisati poslovne ciljeve koji se žele ostvariti. Ako uzmemo za primer organizaciju iz oblasti prodaje koja sistemom za upravljanje sadržajem želi da upravlja sopstvenim web sajtom za poslovne ciljeve, tre-balo bi da vodi računa o: redukciji troškova podršci kupcima, smanjenju redundantnos-ti podataka, povećanju fleksibilnosti sajta, poboljšanju korisničkog iskustva kupca i drugim poslovnim aktivnostima. Sa druge strane, organizacija koja sistemom za uprav-ljanje sadržajem prevashodno želi intranet portal za poslovne ciljeve trebalo bi da je usmerena na: unapređenje efikasnosti zaposlenih, smanjenje redundantnosti podataka, prikupljanje znanja u organizaciji, podršku u otkrivanju znanja, poboljšanje deljenja znanja. 3. Upravljanje znanjem u web sistemima za upravljanje sadržajem

U nastavku rada biće detaljnije objašnjena uloga sistema za upravljanje sadržajem u procesu prikupljanja organizacionog znanja, kao i uloga ovih sistema u jednoj široj strategiji upravljanja organizacionim znanjem. U navedenom kontekstu, bitno je naglasiti da znanje ne predstavlja sam sadržaj. Upravo je obrnuto, znanje se nalazi u poslovnim procesima i praksi koja okružuje sis-tem za upravljanje sadržajem. Prepoznavanjem adekvatnih aktivnosti u poslovnim pro-cesima i praksi i uporednom implementacijom sistema za upravljanje sadržajem, mogu se ostvariti velike koristi na području upravljanja organizacionim znanjem. Prikupljanje znanja u WCM sistemima. Sistemi za upravljanje sadržajem imaju izuzetno veliku vrednost u procesu prikupljanja znanja u organizaciji. Neki prak-tični načini u sistemima za upravljanje sadržajem koji se mogu iskoristiti u svrhu upra-vljanja organizacionim znanjem će biti objašnjeni u nastavku. Restrukturiranje i revizija sadržaja. Velika količina informacija se akumulira u organizaciji tokom dugog vremenskog perioda bez određenog okvirnog plana ili stra-tegije za upravljanje tim informacijama. Kao rezultat se naravno dobija ogromna koli-čina sadržaja i to je uglavnom sadržaj koji nije aktuelan prema kriterijumima vremena i tačnosti, odnosno to je sadržaj koji je loše strukturisan. Restrukturiranje i revizija aku-muliranog sadržaja na neposredan način doprinosi povećanju vrednosti organizacionog znanja kao resursa. Posebno je važno da dobro obučeni i stručni ljudi budu angažovani na ovim poslovima, jer je njihova uloga u ovom procesu presudna za dobijanje ključnih informacija u efektivnijoj formi. U okviru ovog procesa mogu se identifikovati „praz-nine“ u znanju organizacije i obezbediti mehanizmi za njihovo popunjavanje. Takođe,



u procesu analize sadržaja mogu se identifikovati koja su nova znanja potrebna organi-zaciji. Prepoznavanje i izbor korpusa potrebnog novog znanja je jedino moguće ukoli-ko ljudi koji se bave ovakvom analizom ulože značajan napor i vreme, ali sa druge strane je potrebno i da se obezbedi adekvatna podrška u organizaciji za realizaciju ovog procesa. U svakom slučaju ovo nije, ili ne bi trebalo da bude prebrzo realizovan i jeftin proces, jer za konačan cilj ima kompleksne aktivnosti prikupljanja ključnog znanja organizacije. Kreiranje kvalitetnog sadržaja predstavlja najbolji način kreiranja resursa znanja u organizaciji, pa se upravo iz tog razloga prilikom planiranja intranet projekata moraju obezbediti adekvatni finansijski i ljudski resursi. Ljudski resursi koji bi trebalo da realizuju aktivnosti revizije sadržaja organiza-cije se biraju iz redova eksperata za ključne oblasti. To su pre svega zaposleni u orga-nizaciji koji poseduju znanja (skriveno znanje) o ključnim poslovnim procesima i proi-zvodima. Oni treba da budu korektivni faktor, odnosno resurs za upotpunjavanje i korekciju sadržaja, kao i da daju smernice o ključnim temama koje treba da se razrađu-ju, a potom unose u sistem za upravljanje sadržajem. U mnogim organizacijama zapos-leni koji poseduju najviše znanja iz pojedinih oblasti su uglavnom na kraju aktivnog radnog veka, odnosno, blizu su penzije. Sistemi za upravljanje sadržajem obezbeđuju pogodnu platformu za prikupljanje informacija i znanja od ovih eksperata, koja nakon toga ostaju na raspolaganju postojećim i budućim kadrovima, obezbeđujući na taj način kvalitet i konzistentnost u funkcionisanju poslovnih procesa i prakse organizacije. Pored toga ovi sistemi vrlo efikasno obezbeđuju mehanizme za protok sadržaja kroz različite segmente organizacije. Identifikacija vlasnika sadržaja. Kako bi se obezbedilo da sadržaj bude „up-to-date“, vlasnici, odnosno autori sadržaja moraju biti identifikovani za svaku informa-ciju koja se nalazi u sistemu za upravljanje sadržajem. Iako ovo izgleda kao običan zahtev praktičnog karaktera za obezbeđivanje kvaliteta informacija, očigledne su implikacije na upravljanje znanjem u organizaciji. Na koji način? Naime, identifikaci-jom vlasnika sadržaja određenim mehanizmima se dolazi do formiranja mape znanja u organizaciji, koja pokazuje koji pojedinci poseduju određena znanja. Ova saznanja se mogu koristiti kao podrška drugim aktivnostima koje se odnose na znanja u organizaci-ji. Publikovanjem liste autora sadržaja zajedno sa njihovim kontakt podacima na stra-nicama intranet portala otvara se mogućnost da ih ostali zaposleni kontaktiraju direkt-no, što doprinosi deljenju znanja kroz organizaciju i poboljšanju komunikacije. Meta podaci. Sistemi za upravljanje sadržajem pojednostavljuju kreiranje i manipulaciju meta podataka (podaci o podacima). Meta podaci mogu na različite nači-ne doprineti upravljanju znanjem u organizaciji:

▪ Omogućavaju identifikaciju vlasnika sadržaja, što je prethodno opisano; ▪ Povezivanje različitih sadržaja u sistemu (related pages); ▪ Prikupljanje informacija za klasifikaciju sadržaja kao što su ključne reči.

Workflow. Workflow pravila se u sistemima za upravljanje sadržajem koriste za automatizaciju procesa kontrole i validacije sadržaja, obezbeđujući na taj način bolju kontrolu kvaliteta sadržaja i povećanje stepena upravljanja sadržajem na portalu. Defi-nisanje odgovarajućih workflow pravila predstavlja određenu formu mapiranja procesa.



Efektivna workflow pravila se poklapaju sa postojećim tokovima informacija kroz organizaciju i usklađena su sa poslovnim procesima. Drugim rečima, kako bi workflow pravila bila definisana, neophodno je prvo razumeti kako organizacija trenutno funkci-oniše. Jednostavnost upotrebe sistema za upravljanje sadržajem. Obezbeđujući jednostavan interfejs za unos novih sadržaja, sistemi za upravljanje sadržajem mogu ukloniti brojne barijere u diseminaciji informacija kroz organizaciju. Osnovu ovog pristupa čini mogućnost decentralizovanog unosa, što podrazumeva da korisnici samostalno mogu kreirati i osvežavati sopstvene sadržaje. Dobar sistem za upravljanje sadržajem eliminiše potrebu poznavanja HTML jezika i drugih programerskih veština, kao što je to navedeno u uvodnom razmatranju. Umesto toga, jednostavan WYSIWYG editor (what you see is what you get) je zapravo interfejs za produkciju sadržaja. Na taj način, ukoliko se na nivou organizacije donese adekvatna odluka, unos sadržaja može postati sastavni deo radnih obaveza zaposlenih. U tom slučaju bi, na primer, projektni timovi mogli da obezbede dnevne izveštaje o progresu tekućih projekata, top menadže-ri da dokumentuju i publikuju strategijske odluke organizacije, inženjeri da publikuju rešenja određenih tehničkih problema itd. Opisani, ali i mnogi drugi načini putem kojih postoji mogućnost da se informacije objave brzo i lako posredstvom platforme koja je na raspolaganju čitavoj organizaciji, bez sumnje doprinose ostvarivanju ključnih cilje-va u diseminaciji znanja. Merenje parametara. Primarna svrha merenja određenih parametara u siste-mima za upravljanje sadržajem kao što su usage statistics, search engine logs, jeste otkrivanje uspešnosti implementacije sistema za upravljanje sadržajem u organizaciji. Međutim, pomoću rezultata merenja moguće je otkriti vredne informacije o skrivenim potrebama za određenim informacijama zaposlenih u organizaciji. Praktičan primer se može predstaviti putem parametara u search engine logovima, gde se može tačno videti koji su termini najviše upotrebljavani prilikom pretrage, što može biti indikator o skri-venim potrebama radnika organizacije. (Robertson, 2003b) 4. Umesto zaključka - Portal za upravljanje znanjem Ekonomskog fakulteta Subotica

Kako bi rad bio potpun, autori su procenili da je celishodno prethodno opisane teorij-ske koncepte primeniti na primeru organizacije koja počiva na znanju i u kojoj znanje predstavlja osnovni resurs. U tom duhu razvijen je portal Ekonomskog fakulteta Subo-tica u web sistemu za upravljanje sadržajem Joomla 1.5.22 čije su funkcionalnosti prvenstveno usmerene na ostvarivanje poslovnih ciljeva prikupljanja, poboljšanja diseminacije i na podršku otkrivanja znanja na Ekonomskom fakultetu Subotica. Ključne funkcionalnosti portala kao što su unos, ažuriranje, kontrola i pregled sadržaja mogu koristiti isključivo registrovani korisnici, zaposleni na Ekonomskom fakultetu Subotica. Ideja se zasniva na tome da naučni radnici sopstvene naučne rado-ve, kao i radove posredstvom kojih su vršili istraživanje unose u sistem za upravljanje sadržajem i na taj način vremenom formiraju značajnu bazu znanja za buduća istraži-vanja. Ključna stvar pri unosu sadržaja u sistem jeste definisanje meta podataka za sva-



ki sadržaj ponaosob, što će kasnije omogućiti prikaz povezanih sadržaja na portalu. Sadržaj je organizovan u departmanskim sekcijama u okviru kojih su definisane različi-te kategorije za određene naučne oblasti. WCM sistem Joomla registruje ko su autori svakog sadržaja unetog u sistem, što može biti veoma korisno za kasniju identifikaciju vlasnika sadržaja i eventualno uspostavljanje komunikacije sa njim. Takođe, na porta-lu postoji forum posredstvom kojeg zaposleni mogu razmenjivati poruke o temama koje mogu sami definisati na forumu, baza korisnih eksternih web linkova, linkovi prema video klipovima koji predstavljaju različite kurseve iz pojedinih oblasti i narav-no modul za pretragu kompletne baze portala. Literatura

Atos Origin. (2007). Enterprise Content Management. Utrecht: Atos Origin. Boiko, B. (2005). Content Management Bible (2nd ed.). Indianapolis: Wiley Publishing, Inc. Enterprise Content Management: Supporting Knowledge Management Capability. (Oktobar, 2005.). Preuzeto 5. Januara 2011. sa White Papers, Webcasts and Case Studies-TechRepublic: http://whitepapers.techrepublic.com.com/abstract.aspx?docid=278845 Rivet Logic. (Oktobar 2008.). Enterprise Content Management 2.0: The Case for an Open Source Approach. Preuzeto 5. januara 2011. sa Toolbox.com: http://hosteddocs.ittoolbox.com/enterprise-content- managemen.pdf Robertson, J. (2003). So, what is a content management system? Sydney: Step Two Designs Pty Ltd. Robertson, J. (2002). What are the goals of content management system. Sydney: Step Two Design Pty Ltd. Robertson, J. (2003). Where is knowledge in a content management system. Sydney: Step Two Designs Pty Ltd.



Stručni članci Professional articles

UDK 005.521:336.71Stručni rad



Kreiranje dugoročne konkurentske strategije banke

Creating Bank Long-Term Competitive Strategy Miljana Barjaktarović

*

Fakultet za trgovinu i bankarstvo, ALFA Univerzitet, Beograd

Rezime: Članak se fokusira na različite aspekte strategija konkurentnosti koje primenjuju komercijalne banke. Politika konkurentnosti u bankarskom sektoru je veoma složena i može biti teška za analizu i empirijska istraži-vanja. Činjenice pokazuju da je konkurentnost bila važan aspekt nedavnih kretanja u fianansijskom sektoru.Danas se odgovarajući nivo konkurentnosti može postići primenom tradicionalnih i modernih strategija (korpora-tivne, marketing, finansijske i sl.). Važni faktori takve uspešne strategije banke su: top menadžment, marketing,tehnologija, operativa i finansije. Razvoj proizvoda, marketing i prodaja proizvoda, posebno unakrsna prodaja,rast učešća na tržištu, primena novih tehnologija u kanalima distribucije i sl. su važni elementi stategije isporukebanke. Primena uspešnih strategija treba banci da omogući adekvatan prinos na kapital i sredstva, redukuje portfolio rizik, istakne konkurentske prednosti i obezbedi opstanak, rast i razvoj u sve više konkurentnoj finansij-skoj sredini.

Ključne reči: konkurencija, korporativne strategije, marketing strategije, finansijske strategije, rast tržišnog učešća, razvoj proizvoda, strategije prodaje, prinos na aktivu, prinos na kapital, konkurentske prednosti itd. Abstrakt: This article focuses on different aspects of competing strategies applied by commercial banks. Com-petition policy in the banking sector is quite complex and can be hard for analysis and empirical research. The evidence nevertheless shows that competition has been an important aspect of recent trends and developments in the financial sector. Nowadays, the appropriate competitiveness levels can be achieved by the application traditional and modern strategies (corporate, marketing, financial, etc.). The important factors of such bank strategy include the top management, marketing, ethnology, operations and finance. Product development, marketing and selling, especially cross-selling, growth of market share, application of new technologies in distri-bution channels, etc. are significant ingredients of a bank’s delivery strategies. The application of successful strategies should provide a bank with an adequate return on equity and assets (ROE, ROA), reduce portfolio risk, highlight its competitive advantage and secure survival, growth and development in an increasingly competi-tive environment.

Key words: competition; corporate strategies; marketing strategies; finance strategies; growth of market share; product development; delivery strategies; return on assets; return on equity; competitive advantage.

Uvod

Savremene banke karakteriše velika samostalnost u odnosu na državne institucije i kontrolne organe, apsolutna samostalnost i strategijski pristup u donošenju odluka, dinamična organizaciona struktura i mogućnost brzog prilagođavanja promenama u

* [email protected]

98 M i l j a n a B a r j a k t a r o v i ć


okruženju, ali i visok stepen konkurencije. Većina njih se orijentiše na univerzalnost u obavljanju poslova, izlaže se visokom stepenu poslovnog rizika, velikim poslovima i dezintermedijaciji. Od velikog uticaja na njihovo poslovanje su spoljašnji faktori koji dodatno kreiraju uslove u kojima banke posluju. Važniji su: deregulacija, reregulacija, finansijske krize, tehnologija, globalizacija, sekjuritizacija i sl. Oni stvaraju uslove za: visok stepen konkurencije, konvergenciju specijalizovanog prema univerzalnom ban-karstvu, finansijske inovacije, konsolidaciju, diversifikaciju i restrukturiranje finansijskih institucija i tržišta, stvaranje nebankarskih finansijskih institucija i sl. Značajno su promenili uslove poslovanja banaka, kao i »same« banke, te stvorili »strah« da će za kratko vreme banke izgubiti tradicionalnu ulogu kreditno depozitnih institucija i da će se razlika između njih i drugih finansijskih institucija toliko smanjiti ili nestati da će dovesti u pitanje opstanak banaka. Shodno navedenom, neophodno je da banke, u skladu sa definisanim dugoročnim ciljevima, kreiraju i implementiraju sopstvene dugoročne strategije da bi opstale, rasle i razvijale se na visokokonkurentnom finansijskom tržištu. 1. Kreiranje korporativne konkurentske strategije banke

Strategija banke, kao način ostvarivanja utvrđenih dugoročnih ciljeva, proizilazi iz nje-nog strategijskog plana. Ona daje odgovor na ključno strategijsko pitanje – kako ostva-riti postavljene dugoročne ciljeve? (sl. 1) Odgovori zavise od toga koje proizvode i usluge banka poredi. Koji su glavni konkurenti i može li banka da ih pobedi u kritičnim konkurentskim područjima? Koje su njene kritične konkurentske komponente? Može li promeniti prirodu konkurentske borbe promenom kritičnih faktora kod krajnjih klijena-ta? Zatim, kakav je prošireni marketing miks banke (proizvodi, cene, kanali distribu-cije, promocija, ljudi), kvalitet proizvoda i usluga, inovacije, koji su problemi kod kon-kurencije i sl. U suštini, veličina tržišta, tempo razvoja, intenzitet kapitala, koncentraci-ja korisnika i prilagođenost tržišta su obično posebno bitni faktori u analizi konkurent-nosti banke.

Slika 1. Kako stići gde se želi u procesu strategijskog planiranja?

(Barjaktarović, 2007, str. 120)

K r e i r a n j e d u g o r o č n e k o n k u r e n t s k e s t r a t e g i j e b a n k e 99


1.1. Ključne korporativne konkurentske strategije banke

U projektovanju strategije banka treba da pođe od svojih komparativnih prednosti i da sagleda optimalne pravce razvoja da bi mogla da ostvari projektovane ciljeve. U tom kontekstu može primenjivati sledeće korporativne konkurentske strategije:

1. Strategija niskih troškova kojom banka stiče konkurentsku prednost tako što se u početku izlaže velikim troškovima da bi povećala ili zadržala postojeće tržišno učešće. Ona zahteva kontrolu znatnog tržišnog učešća za dati proizvod i uslugu, smanjuje troškove: tehnologije, ljudskih resursa, informacija, marketinga, uvođenja i poboljšanja novih proizvoda i usluga itd. Limitirana je brzim zastarevanjem tehnologije i učenja.

Slika 2: Gde je banka izabrala da konkuriše (Barjaktarović, 2007, str. 121).

2. Strategija diferencijacije (sl. 3) se bazira na dizajniranju i uvođenju novih proizvoda, nove tehnologije, korisničkih servisa i sl. Balansiranjem odnosa troškova i prihoda banka se pozicionira tako da konkurenti moraju uložiti velika sredstva da bi osvojili veće tržišno učešće. Ograničenja su: imitacije od strane konkurenata koje smanjuju razlike između proizvoda (tržišna zasićenost); korisnik postaje vremenom sofisticiraniji, potreba za diferenciranjem proizvoda nestaje i nije spreman da plaća premije za karakteristike diferenciranih proizvoda.



Slika 3. Strategija diferencijacije i marketing performanse (Breadly, 2005, str. 65)

3. Strategija tržišne niše kojom se banka usmerava na pojedine grupe korisnika, segmente potencijalnih linija proizvoda ili geografsko tržište, prihodnu ili starosnu grupu. Ona istražuje nezadovoljene potrebe korisnika na pojedinim segmentima tržišta. Ograničenja postoje ako se javlja homogeno tržište (jedan segment je celo tržište). 4. Strategije pobeđenih institucija treba da daju odgovor na to: kako povećati učešće na tržištu i kako sa osrednjeg mesta postati lider? Najznačajnije od njih su:

a. strategija slobodne niše kao način nalaženja profitabilnih delova tržišta sa rastućim potencijalom koja velike banke ne opslužuju;

b. koncentrisana strategija kojom banka ulazi u »borbu« na odabranim tržišnim segmentima sa limitiranim linijama proizvoda, ne »bori« se za sve korisnike sa svim linijama proizvoda i »napada« dominantne banke sniženjem cena i većim promotivnim izdacima;

c. strategija naša je strategija bolja od njihove spada u načine ostvarivanja uspeha putem poboljšanja kvaliteta, razvoja i performansi proizvoda i usluga banke (ako banka ima »snage«);

d. strategija praćenja dominantne institucije podrazumeva da pobeđena banka i dalje sledi banku lidera održavanjem sadašnjeg tržišnog učešća i izbegavanjem konfrontacija sa liderom atakujući na pridobijanje korisnika i povećanje tržišnog učešća;

e. strategija konkurentskih prednosti usmerava pobeđenu banku da stiče konkurentske prednosti povećanjem tržišnog učešća na teret manjih konkurenata (npr. kreiranjem merdžera i akvizicija).

5. Strategije dominantne institucije primenjuje banka koja je lider, ima dobro utvrđenu i zavidnu tržišnu poziciju, teži da se održi ili poboljša sadašnju poziciju. Značajnije strategije ove vrste su:



a. držanje ofanzivnog kursa kojim banka konstantno poboljšava performanse, uvodi inovacije i kreira konkurentske prednosti;

b. konfrontacija je strategija kojom banka odgovara na napade pobeđene institucije, uzima njene korisnike brzim kratkoročnim uslugama i agresivnim promotivnim kampanjama (sniženja cena se ne preporučuju);

c. održavanje postojeće pozicije kojom se banka fokusira na konstantno investiranje u ljudske i tehnološke resurse potrebne za održavanje konkurentske snage, efikasnosti i fleksibilnosti;

d. pozicioniranje finansijskog konglomerata je strategija pogodna za mali broj banaka.

6. Strategije verovatnih gubitaka primenjuju banke koje se izlažu riziku da ostvare gubitke. Poznate strategije ovog tipa su:

a. takođe moja strategija kojom se imitiraju strategije vodeće banke, što retko daje željene rezultate i guši razvoj sopstvene strategije;

b. otimanje je strategija kojom banka teži da ostvari veću tržišnu penetraciju napadajući druge banke, snižavanjem cena, agresivnom promocijom i sl. Njena slabost je u forsiraju poslova na malo i skupa borba za tržišno učešće koju, po pravilu, niko ne dobija;

c. testiranje vode je strategija prezentovanja novog proizvoda koja podrazumeva isprobavanje proizvoda ili odustajanje od njega ako se smatra da nije dovoljno kvalitetan da zadovolji potrebe klijenata;

d. ponavljanje tuđeg uspeha se bazira na ponavljanju iste ranije uspešne strategije koja ponovo retko uspeva, pošto se uslovi menjaju i zahtevi za uspeh su obično drugačiji;

e. kratka trka je strategija koju obično primenjuju banke iste veličine (obično pobeđene), koje nastoje da povećaju tržišno učešće povećanjem promotivnih izdataka, snižavanjem cena i sl. a ostale banke ih slede - to je »kratka trka« u povećanju troškova i samo korisnik ovde profitira.

7. Strategije koje treba izbegavati su:

a. Skretanje koja ukazuje na to da ako strategijski pravac nije dobar, nije dobra ni operativa, onda banka nema ili ima lošu strategiju.

b. Nade u bolje sutra kojom se za loše performanse optužuju ekonomija, koris-nici, loša sreća i drugi faktori van kontrole menadžmenta, što je znak njegove nesposobnosti.

c. Izgubljeni kurs je strategija koja ukazuje da je ranije uspešne strategije teško ponoviti i zato banka postaje žrtva sindroma uspešnosti.

d. Mali pištolj je strategija koju primenjuju pobeđene banke koje veruju da mo-gu postati lider.

1.2. Pomoćne strategije

Za kreiranje uspešne konkurentske strategije banke mogu biti od značaja i sledeće pomoćne strategije banke:



a. Upoznati tržište bolje od konkurencije, saznati šta utiče na izbor korisnika nasuprot tome šta oni kažu da im je važno; utvrditi sopstvene snage i slabosti i isto saznati za konkurenciju.

b. Saznati šta korisnici žele da kupuju tj. šta utiče na odluke o proizvodu - šta banka želi da prodaje, šta korisnici žele da kupuju. Treba na zasićenom tržiš-tu povećati broj novih korisnika (dubinu), dok je na nezasićenom tržištu šan-sa banke u ograničenom broju nekorisnika

c. Razviti uspešne nove proizvode. d. Poboljšati prodaju problematičnih proizvoda kroz analizu faktora uspešnosti

pojedinačnih proizvoda i merenje performansi problematičnih proizvoda i poslovnih jedinica prema standardima, da bi odredili kako popraviti prodajne performanse.

e. Tragati za satisfakcijom korisnika jer je korisnika teško dobiti, ali ga je lako izgubiti. Samo korisnici vam mogu reći koliko su zadovoljni ili nezadovoljni i na taj način dati signale da ne dođe do većih problema.

f. Ima li kompanija za koju vaši ljudi žele da rade i šta zaposleni i potencijalni zaposleni misle o banci kao mestu za rad (korporativna reputacija), šta menadžment tim i zaposleni nameravaju.

2. Značaj analize strategija konkurencije po funkcijama

Banka bi trebalo da analizira i proceni strategije konkurenata, da na bazi njihovih relativnih snaga i slabosti i kreira svoje strategije u skladu sa rezultatima analize. Evaluacija strategija se može vršiti (Boot i Schmeits, 2005, str. 69) po funkcijama, po poslovnim jedinicama i na korporativnom nivou. Analiza treba da omogući planiranje strategije za neutralizovanje konkurentske snage kad god je to moguće forsiranjem onih proizvoda i usluga gde je banka jaka i pažljivom selekcijom proizvoda koji bi mogli doneti uspeh. Shodno tome, u fokusu menadžmenta banke treba da bude ostvarivanje rasta tržišnog učešća banke preuzimanjem komitenata i klijenata drugih banaka preko satisfakcije klijenata uz profitabilan obim poslovanja. Za svaki značajniji posao treba identifikovati i proceniti glavne funkcionalne strategije ključnih konkurenata. Potrebno je odlučiti kojeg konkurenta “napasti” ili od kojeg se “odbraniti”, kada i kakvim potezima. Najvažnije od njih bi trebalo u kontinuitetu pratiti i analizirati. 2.1. Marketing strategija

Marketing strategija je specifični miks proizvoda, cene, distribucije i promocije namenjenih da se zadovolje potrebe ciljne grupe klijenata sa namerom da se ostvare ciljevi i zadaci banke. Kada se jednom odredi šta se i kome želi prodati, strategije cena, distribucije i promocije se »uklapaju«. Procena šansi za rast obuhvata planiranje novih poslova, smanjenje ili ukidanje starijih poslova. Analizom marketing strategije konkurentne banke banka treba da proceni da li će konkurent nastupiti u skladu sa njegovom relativnom tržišnom pozicijom. Shodno tome treba proveriti pozicije konkurencije po pitanju:



naziva, veličine i lokacije svake banke i njenih organizacionih delova; strategija njihovih ključnih tržišnih segmenata, njihove veličine, pokrivenosti

i stope rasta; portfolije poslova, njihove cene i kvalitet, poslove koji stabilizuju portfolio, ključne poslove »odbrane« i »napada« kao i glavne, rastuće ili problematične poslove;

investicionih strategija u specifičnim poslovima, pristupa u razvoju novih proizvoda i usluga (brzina, troškovi, rezultati, broj angažovanih ljudi na tim poslovima i njihove kvalifikacije);

sposobnosti i kapaciteta rasta konkurencije; prilagodljivosti promenama i sposobnosti uvođenja strategijskih i

funkcionalnih promena; kvaliteta proizvoda i usluga konkurencije, cenovne strategije prilagođavanja

proizvoda i usluga klijentima, strategije advertajzinga i promocije svakog konkurenta, strategije servisiranja klijenata (CRM, druge prodajne sposobnosti), modifikovanja strategije ulaska na nova tržišta (da li je primenjiva modifikacija koja je ranije korišćena), pozicije marketinga u odnosu na ostale funkcije konkurenata (kreditna, depozitna i sl.), troškovi marketinga i sl.

2.2. Finansijska strategija

Finansijska strategija koju primenjuje konkurencija treba da ukaže banci na moguće načine poboljšanja finansijskih performansi banke u odnosu na konkurenciju. Shodno tome, trebalo bi istražiti:

veličinu i vlasničku strukturu akcijskog kapitala, broj zaposlenih, strukturu zarada, politiku nagrada i sankcionisanja;

odnos proizvoda i usluga konkurenata u odnosu na njihov kapital, obim i relativne troškove proizvoda i usluga odobrenih zaposlenima;

pojedince, menadžere, organizaciju ili sisteme koje koristi konkurencija kao podršku, kapacitet proizvoda po konkurentu, tj. ukupni kreditni potencijal/ kapital, obim transakcija koji su sposobni da obave, iskorišćenost kapaciteta, fleksibilnost u pogledu promene obima proizvoda i usluga u slučaju promene uslova na tržištu, razloge fluktuacija u tražnji proizvoda i usluga;

finansijske performanse konkurenata u ovom poslu, profitabilnost, ROE (return on equity) - prinos na kapital, ROA – (return on asset) prinos na sredstva, način raspodele dobiti, leveridž, stopu održivog rasta na bazi postojećeg kapitala, ALM (asset liability management), tj. način upravljanja sredstvima i obavezama, fleksibilnost u korišćenju sredstava, upravljanju gotovinom, upravljanju likvidnošću i obavezama; raspoloživost alternativnih izvora sredstava, način adaptiranja konkurencije mogućim promenama uslova kao što su: povećanje kamatnih stopa, inflacije, troškova; način upravljanja troškovima i sl.



3. Značaj razvoja konkurentskog »inteligentnog« sistema banke

Razvoj konkurentskog inteligentnog sistema ima za cilj poboljšanje sposobnosti banke da analizira konkurenciju i na taj način poveća šanse za uspeh. On je značajan izvor informacija o aktivnostima i namerama konkurencije i baza za kreiranje strategija banke. Sistematsko sakupljanje i kreiranje kompjuterske baze ovakvih podataka značajno povećava njihovu korisnost. 3.1. Ključni izvori konkurentske »inteligencije«

U važne izvore konkurentske »inteligencije« se mogu svrstati:

godišnji izveštaji (uključiti i izveštaje filijala ili poslovnih jedinica); literatura koju objavljuje konkurencija (detalji o glavnim sastancima,

profilima zaposlenih, opisima poslovnih jedinica, filozofijama poslovanja, novim filijalama, uslugama i strategijskim kretanjima);

istorijati banaka i kompanija - razumevanje organizacione kulture, postojećih pozicija, internih politika i sistema;

adresari banaka - odlični izvori za identifikovanje organizacije, načina servisiranja korisnika, načina pokrivanja posebnih segmenata trišta, stavova o specifičnim aktivnostima i relativnoj snazi pozicije;

internet mreža; advetrajzing - ilustracije tema, izbora medija, specifične strategije; domaća i međunarodna štampa iz oblasti fnansija i industrije (banke ih

koriste za oglašavanje, izvor su detalja o promenama u proizvodima, cenama, prodaji, marketingu, poslovnim jedinicama, strategijama i sl.);

press clipping agencije - korisne u monitoringu štampe; lokalna štampa; članci i izjave izvršnih direktora (korisni zbog detalja u internim

procedurama, organizaciji, poslovnoj filozofiji i strategijama); izveštaji menadžera filijala (korisni za sticanje informacija o konkurenciji,

cenama, proizvodima, uslugama, kvalitetu, distribuciji); izveštaji agencija za tržišna istraživanja (daju informacije o stepenu

satisfakcije klijenata i komitenata konkurentskih banaka); konsultanti konkurencije (naročito važni u domenu strategijskog planiranja,

kontrole troškova i marketinga); berzanski izveštaji o konkurenciji; asocijacije banaka i kontakti u društvu (edukacije, diskusije i sl.); konkurentska analiza usluga (mogućnosti korišćenja spoljnih panela i

sagledavanje superiornih karakteristika konkurencije koje se mogu kopirati, modifikovati ili poboljšati);

regrutovanje zaposlenih kod konkurencije (dobijanje informacija o aktivnostima i poslovanju konkurencije);

angažovanje penzionisanih menadžera konkurencije (kao konsultanata).



3.2. Ostali izvori informacija o konkurenciji

Menadžment banke ne bi trebalo da zanemari i informacije koje se mogu dobiti putem:

posmatranja i kupovine usluga konkurencije (comparative services shopping) i istraživanja izveštaja;

telefonskih intervjua, preko uloge budućih klijenata; istraživanja na terenu od komitenata i klijenata konkurentskih banaka.

U analizi konkurencije mogu se dobiti i mnoge informacije o sopstvenoj banci. Kakvu banka ima opremu, profil klijenata, programe za obuku kontaktnog osoblja, proizvode i usluge i sl. Interni marketing podaci uglavnom postoje u banci pošto se prikupljaju i za druge svrhe (trendovi otvaranja i zatvaranja postojećih računa, novi potrošački i stambeni krediti i sl.). Dobri izvori podataka iz kojih banka može mnogo da nauči o sebi, svom poslovanju, klijentima i konkurenciji su:

izveštaj klijenata – intervjuisanjem klijenata metodom upitnika, izveštaj domaćinstava - telefonski intervju ili izveštaj putem pošte, izveštaji o računima (novim i ugašenim).

Izveštaj može da se određuje i da koristi izvore novih poslova putem pitanja zašto je klijent izabrao baš nas kao banku i gde i od koga dolaze sredstva na novi račun. Ovaj posao se obavlja prilikom otvaranja novog računa kada klijent popunjava i potrebne odgovore na upitniku koji mu se uručuje. Informacije »u glavama« menadžera koje bi trebalo staviti na papir: Šta treba da uradimo da bismo dobili nove poslove? Kakav imamo »Call« program, a kakav konkurencija? Da li smo identifikovali naše najbolje potencijalne klijente? Kakvu unakrsnu prodaju usluga nudimo našim sadašnjim klijentima? Koje nove usluge bi mogle negativno uticati na našu tržišnu poziciju? Kakve će biti finansijske potrebe naših klijenata u budućnosti? Koji socijalni, politički, pravni i tehnološki trendovi mogu uticati na našu banku? Da li dobro obučavamo naše zaposlene u domenu prodaje i da li povećavaju performanse? Zaključak

Strategije, navedene u radu, treba da doprinesu nastojanju banke da ostvari vrhunske performanse i stekne konkurentske prednosti na tržištu. Konkurentske prednosti banke se ispoljavaju kroz procese mobilizacije, koncentracije i alokacije novčanih sredstava, kvalitetne performanse, visok stepen efikasnosti, efektivnosti i strategijsku orijentaciju. Prepoznaju se po visokom stepenu poverenja deponenata, širokom asortimanu proiz-voda i usluga, visokom nivou investicija u savremenu tehnologiju, razgranatoj mreži filijala itd. Mogu ih ostvariti banke koje uspevaju da implementiraju optimalne strate-gije, tj. bolje od drugih anticipiraju potrebe korisnika, pokažu veću inovativnost i prila-godljivost promenama u domenu proizvoda, tehnologije i organizacije, imaju preduzetnički duh, posebno kod top menadžmenta, pružaju kvalitetnije usluge od kon-kurencije i sl.



Literatura

Barjaktarović, M. (2007). Strategijsko planiranje u funkciji poboljšanja performansi i rasta vrednosti banke. Neobjavljena doktorska disertacija, Beograd: Univerzitet »Braća Karić«. Bikker, J. A., Spierdijk, L. (decembar 2007). How Banking Competition Changed over Time. Amsterdam: De Nederlandsche Bank. Boot, A.W.A, Schmeits, A. (2005). The Competitive Challenge in Banking. Amsterdam Center for Law & Economics, Working Paper No. 2005-08. Preuzeto 15.02.2010 sa sajta http://ssrn.com/paper=841285. Bradley F. (2005). Strategic Marketing- in the customer driven organization, England: John Wiley&Sons. Cetorelli, N. (1999). Competitive Analysis in Banking: Appraisal of the Methodologies. Economic Perspectives, Federal Reserve Bank of Chicago, First Quarter, pp. 2-15. Chanonn, D.F. (1995). Bank strategic management and marketing, New York: John Wiley&Sons. Ćurčić, U., Barjaktarović, M. (2010). Banke i rizici. Beograd: Alfa Univerzitet. Ćurčić, U., Barjaktarović, M. (2003). Bankarski marketing-praktikum- proces i faze upravljanja marketingom banke. Novi Sad: Feljton. Claessens, S. mart (2009). Competition in the Financial Sector: Overview of Competition Policies. Washington: IMF Working Paper WP/09/45. Preuzeto 10.02.2010. sa sajta http://ssrn.com

UDK 339.56 ; 336.717:339.5 ; 339.72 Stručni rad

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 107-116 Datum prijema rada: 05.04. 2010.


Uloga i privredne funkcije dokumentar-nog akreditiva u savremenim uslovima međunarodnog poslovanja

The Role and Economic Functions of Documentary Letters of Credit in the Contemporary Conditions of International Business Operations Aleksandra Marić-Šćepanović

∗

OTP Banka Srbija a.d. Novi Sad

Rezime: Dokumentarni akreditiv jedan je od najznačajnijih i najzastupljenijih instrumenata u međunarodnom platnom prometu. Potreba za izučavanjem privrednih funkcija ovog pravnog posla proizilazi iz sve veće intenzifi-kacije domaćih i međunarodnih poslovnih transakcija. Naime, sa razvojem domaće privrede, širi se i trgovinska razmena naše zemlje sa inostranstvom; otuda, dolazi do sve veće potrebe za pouzdanim i efikasnim sredstvom plaćanja i obezbeđenja naplate novčanih transakcija. Prateći svetske trendove iz ove oblasti, sve više domaćih privrednih subjekata, koji posluju sa inostranstvom, odlučuje se za ovaj vid plaćanja. Istraživanje u ovom radu je usmereno na objašnjenje uloge i privrednih funkcija dokumentarnog akreditiva: kao sredstva plaćanja, obezbe-đenja i finansiranja i mnogih drugih funkcija koje proističu iz stalno menjajućih uslova u međunarodnoj trgovini. Cilj rada je da se ukaže na mnogobrojne mogućnosti i prednosti korišćenja ovog bankarskog instrumenta u sav-remenim uslovima međunarodnog poslovanja.

Ključne reči: međunarodni platni promet, dokumentarni akreditiv, privredne funkcije. Abstrakt: The documentary letter of credit is one of the most important and most used instruments in the inter-national payment system. The need for a study of the role and economic functions of this instrument arise from the increasing intensification of domestic and international business transactions. Namely, the development of national economy has resulted in the growth of trade with foreign countries, leading to a growing need for reliable and efficient payment and security instrument. Following world trends in this area, more and more local business entities doing business abroad decide to use this type of payment. The research in this paper focuses on clarifying the role and economic functions of documentary letters of credit as a payment, security and financing instrument, as well as many other functions arising from the constantly changing conditions in international trade. The purpose of research is to point to the numerous opportunities and benefits of using this banking instrument in the contemporary conditions of international business operations.

Key words: intentional payments; letter of credit; economic functions.

Uvod

U uslovima savremenog međunarodnog platnog prometa, dokumentarni akreditiv pred-stavlja privredni posao od izuzetnog značaja, kojim se omogućava i ubrzava cirkulacija ∗ [email protected]

108 A l e k s a n d r a M a r i ć - Š ć e p a n o v i ć


roba i usluga kako u međunarodnim, tako i u unutrašnjim okvirima. Početne funkcije dokumentarnog akreditiva, kao sredstva plaćanja i sredstva obezbeđenja, u kasnijem prilagođavanju savremenim potrebama međunarodnog platnog prometa, pretrpele su određene izmene, u smislu da dokumentarni akreditiv dobija i sve značajniju ulogu sredstva finansiranja. Pored toga, dokumentarni akreditiv može imati i funkciju razme-ne novca. Takođe, zbog mogućnosti njegovog prenosa u korist drugog lica, dokumen-tarni akreditiv se vrlo često upotrebljava i za prebijanje međusobnih potraživanja više subjekata, kao sredstvo trgovačkog kliringa. Najzad, dokumentarni akreditiv služi i kao sredstvo za pojačanje discipline u izvršenju ugovornih obaveza, na način kako je to određeno odredbama "Jednoobraznih pravila" i običaja za dokumentarne akreditive, kao i u poslovima kontratrgovine. Uloga dokumentarnog akreditiva u međunarodnim plaćanjima naročito dolazi do izražaja u uslovima finansijskih kriza i poremećaja na međunarodnim tržištima, s obzirom da tada dolazi do gubitka poverenja između priv-rednih subjekata, kako u domaćim, tako i u međunarodnim okvirima. 1. Dokumentarni akreditiv kao sredstvo plaćanja

Osnovna funkcija akreditiva, kao sredstva plaćanja, proizilazi iz same definicije akredi-tiva. Naime, dokumentarni akreditiv predstavlja pravni posao u kojem se akreditivna banka obavezuje da po nalogu nalogodavca, na osnovu dogovorenih dokumenata pod-nešenih u skladu sa ugovorenim akreditivnim uslovima, obavi plaćanje ili ovlasti drugu banku da obavi plaćanje korisniku akreditiva, odnosno, da po nalogu nalogodavca sama ili uz pomoć druge banke plati, akceptira ili otkupi menicu vučenu od strane kori-snika akreditiva. U vreme kada su se isporuka robe i njena naplata vremenski i prostorno razdvo-jile, tj. sa momentom nastanka distancione trgovine, javila se potreba za takvim sreds-tvom plaćanja sa kojim bi se rizik realizacije kupoprodajne transakcije sveo na najma-nju moguću meru. S druge strane, nametnula se potreba za iznalaženjem takvog metoda plaćanja koji bi dozvolio kupcu da za najkraće moguće vreme, dođe u posed kupljene robe, a prodavcu da sigurnim putem naplati protivvrednost izvršene isporuke. U međunarodnim poslovima ova potreba je bila još izraženija, jer se kupac i prodavac robe najčešće nisu dovoljno ili uopšte poznavali, pa je rizik realizacije kupop-rodajne transakcije bio još veći. Zbog toga je svaka strana, i kupac i prodavac želela da maksimalno zaštiti svoje interese. Prodavac je nastojao da cenu isporučene robe dobije što je moguće pre, a kupac da plaćanje ugovorene robe odloži što je moguće duže. Pri tome su se javljale sledeće mogućnosti:

▪ Kupac je mogao prodavcu isplatiti avans, ali u tom slučaju je morao da čeka da mu prodavac isporuči robu i da ona stigne u dogovoreno mesto primopre-daje

▪ Prodavac, sa svoje strane je mogao da kupcu unapred otpremi robu i da čeka na naplatu iste.

Pored toga, postojao je rizik da kupac zapadne u finansijske teškoće, ili da odbi-je prijem ugovorene robe, jer je istu našao u međuvremenu po nižoj ceni, odnosno da prodavac odugovlači isporuku robe, jer je u međuvremenu našao priliku da robu proda

Uloga i privredne funkcije dokumentarnog akreditiva u savremenim uslovima međunarodnog poslovanja 109


drugom kupcu po povoljnijoj ceni. Osim ovih razloga, pretežno subjektivne prirode, postajalo je i niz objektivnih razloga koje su mogle da utiču na ispunjavanje ugovornih obaveza i kupca i prodavca, kao što su političke neprilike, zavođenje restriktivnih monetarnih mera od strane nacionalnih ekonomija, u smislu ograničavanja ili zabranji-vanja uvoza ili izvoza određene robe. Ugovor o prodaji, kao osnovni pravni instrumet za obavljanje prometa koji se zaključivao između kupca i prodavca, kao prvi korak u realizaciji kupoprodajne transa-kcije, nije mogao svojom sadržinom da odgovori gore navedenim rizicima. Ovo iz raz-loga jer se nakon njegovog zaključivanja, odnosno zasnivanja prava i obaveza ugovor-nih strana postavljalo praktično pitanje: koja će od ugovornih strana prva izvršiti svoju obavezu, kupac ili prodavac, a da pri tome bude sigurna da će od druge strane dobiti ugovorenu protivčinidbu? Ovaj rizik prodaje i plaćanja otklonjen je upravo pronalaženjem instituta doku-mentarnog akreditiva, gde je prodavac siguran da će ostvariti naplatu cene iz prethodno otvorenog akreditiva od strane kupca kod renomirane banke, a kupac je siguran da mu je izvršena uredna isporuka robe, jer banka neće honorisati robna dokumenta, koja ne ispunjavaju uslove iz akreditiva. Na taj način dokumentarni akreditiv vrši funkciju novca jer ga njegov imalac može pretvoriti u efektivni novac uz ispunjenje predviđenih uslova, koja su jasno definisana u samom tekstu akreditiva. Kod dokumentarnih akreditiva razlikujemo sledeće modalitete plaćanja:

▪ po viđenju (engl.: by payment); ▪ uz odloženo plaćanje (engl.: by deffered payment); ▪ uz akceptiranje menice (engl.:by acceptance) i ▪ uz negociranje menice (engl.:by negotiation).

Ukoliko je otvoren akreditiv plativ po viđenju, prodavac će naplatiti protivvred-nost isporučene robe odmah nakon njene isporuke i prezentovanja dokumenata, koja su u skladu sa akreditivnim uslovima. Ukoliko je, pak, otvoren akreditiv sa odloženim rokom plaćanja, prodavac će naplatiti protivvrednost isporučene robe u tačno definisa-nom roku od isporuke robe-datuma izdavanja transportnog dokumenta. Na taj način prodavac praktično kreditira kupca, uz neopozivo obećanje banke da će se isplatiti akreditivni iznos odnosno iznos na koji glase dokumenta. Sve ovo, naravno pod uslo-vom da prodavac podnese dokumenta koja su u saglasnosti sa akreditivnim uslovima. Kod akceptacionih akreditiva, prodavac će na osnovu prezentovanih dokumenata koji su u skladu sa akreditivnim uslovima dobiti akceptiranu menicu od strane banke, koju može odmah eskontovati, i na taj način doći do gotovog novca. Najzad, kod negocira-jućih akreditiva, prodavac dolazi do naplate akreditivnog iznosa nakon usklađene pre-zentacije akreditivnih dokumenata, jer mu banka iskupljuje menicu (koju je podneo zajedno sa ostalim dokumentima). Plaćanje putem dokumentarnog akreditiva realizije se putem bankarskih transfe-ra (Swift porukom MT 202), što ubrzava međunarodna plaćanja, jer se prenos novčanih sredstava vrši na relaciji banka-banci. To znači da kod ove vrste plaćanja nema nejas-nih instrukcija za plaćanje, nema ‘lutanja’ novčanih sredstava i nema puno posrednika (u smislu postojanja finansijskih institucija) u plaćanju, a samim tim su i troškovi tran-



sfera novca manji. Na osnovu svega navedenog sledi zaključak da je značaj dokumen-tarnog akreditiva kao sredstva plaćanja u tome što međunarodnu razmenu i platni pro-met ubrzava, olakšava i čini pravno sigurnijim i ekonomičnijim. Procene o procentu učešća plaćanja međunarodnim dokumentarnim akreditivom u svetskoj trgovini i međunarodnim plaćanjima su različite, i zavise od banaka koje su ih davale, kao i od vremena u kome su procene pravljene (Vilus, Carić, Šogorov, Đur-đev, Divljak, 2008, str. 479). Naime, prema podacima (Rowe, 2006, str. 23), 70-tih i 80-tih godina prošlog veka, 80% svih međunarodnih plaćanja se vršilo putem doku-mentarnih akreditiva, dok su procene za početak XXI veka o učešću dokumentarnog akreditiva u svetskoj trgovini iznosile oko 15%. Ono što je danas sigurno je da u pore-đenju sa ostalim instrumentima platnog prometa, međunarodni dokumentarni akreditiv i dalje zauzima značajnu poziciju. U prilog tome svedoči i naredni dijagram. Dijagram 1: Učešće dokumentarnog akreditiva u odnosu na ostale instrumente međunaro-

dnog platnog prometa

Izvor: ICC Banking Commission (2009). Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey, str. 35

Iz dijagrama se može uočiti da dokumentarni akreditiv u svetskom uvozu i izvo-zu u odnosu na ostale instrumente međunarodnog platnog prometa učestvuje sa oko 40%. Na ovako visoko učešće dokumentarnog akreditiva utiče i trenutna svetska eko-nomska kriza, s obzirom da je prouzrokovala derogiranje poverenja između ugovornih strana u spoljnotrgovinskim transakcijama.

Pored toga, zanimljivo je istaći da su i vlade

pojedinih zemalja u cilju zaštite svojih uvoznika/izvoznika od posledica svetske eko-nomske krize propisale dokumentarni akreditiv kao obavezan instrument plaća-nja/naplate. Tako je npr. vlada Južne Koreje u cilju finansiranja uvoznih aranžmana propisala obavezu ugovaranja dokumentarnog akreditiva kao sredstva plaćanja. Sa dru-ge strane vlada Vijetmana je u cilju finansiranja izvoza (odobravanja kredita do 70% vrednosti izvoza po izuzetno povoljnim uslovima) takođe nametnula obavezu ugovara-nja dokumentarnog akreditiva kao sredstva naplate po izvoznim aranžmanima (DC).

2. Dokumentarni akreditiv kao sredstvo obezbeđenja

Kao sredstvo obezbeđenja plaćanja, dokumentarni akreditiv štiti interese obe ugovorne strane. Prodavac, u većini slučajeva, pogotovo kod poslova sa inostranstvom, ne pozna-



je dovoljno poslovnu situaciju svoga kupca, njegov bonitet i reputaciju, odnosno nema mogućnost da je proveri. Zato sklapanje kupoprodajnog ugovora sa nepoznatim partne-rom sadrži izvestan rizik, a pogotovo otpremanje robe bez prethodnog obezbeđenja njene naplate. S druge strane, kupac nije siguran da će prodavac ispuniti svoju ugovor-nu obavezu u pogledu isporuke robe u ugovorenom roku, kvantitetu i kvalitetu. Zaključivanjem kupoprodajnog ugovora, u kojem je jasno definisana akreditivna klauzula i otvaranjem akreditiva u njegovu korist, prodavac stiče sigurnost da će napla-titi protivvrednost isporučene robe, jer mu za naplatu njegovog potraživanja sem kup-ca, sada odgovara neposredno i banka koja je otvorila akreditiv. Ova sigurnost je utoli-ko veća ukoliko je ugovorio otvaranje konfirmiranog akreditiva, jer mu isplatu akredi-tivnog iznosa (pored akreditivne banke) garantuje i konfirmirajuća banka. Na taj način se otklanja rizik naplate isporučene robe. Dokumentarni akreditiv obezbeđuje prodavcu isplatu protivvrednosti izvezene robe čak i u slučaju zastoja platnog prometa između zemalja kupca i prodavca, jer se u tom slučaju rizik naplate akreditivnog iznosa preba-cuje na akreditivnu odnosno konfirmirajuću banku. Dokumentarni akreditiv omogućuje prodavcu da naplati protivvrednost otprem-ljene robe odmah nakon njene otpreme, što je izuzetno važno ukoliko roba putuje u npr. zemlje Dalekog Istoka, gde pomorski prevoz traje i do mesec dana. Naime, on može odmah po isporuci robe i prezentaciji usklađenih akreditivnih dokumenata, dakle dok je roba još uvek na putu, da zahteva isplatu, odnosno akceptiranje ili negociranje menice. Sa druge strane, kupac otvaranjem akreditiva u korist prodavca, stiče sigurnost, s obzirom da će morati da izvrši plaćanje akreditivnog iznosa samo pod uslovom da pro-davac prezentuje sva tražena akreditivna dokumenta u određenom roku, koja su u pot-punosti u skladu sa definisanim akreditivnim uslovima. Prema tome, kupac je obezbe-đen od rizika da kupovna cena bude isplaćena a da roba ne bude blagovremno otprem-ljena, jer se u akreditivu utvrđuje poslednji dan za isporuku robe, tačan broj dana za prezentaciju dokumenata (obično 21 dan), kao i vrsta, broj primeraka i ostali uslovi zahtevanih dokumenata. Kada je reč o kvalitetu i kvantitetu robe koja se kupuje, akreditiv pruža kupcu mogućnost da se obezbedi od rizika da mu prodavac ne isporuči robu u onoj količini i u onom kvalitetu kako je to u ugovoru predviđeno, na taj način što će u akreditivnim uslovima zahtevati prezentaciju sertifikata o kvalitetu i/ili kvantitetu robe, uverenje o poreklu robe, sanitarno, veterinarsko ili fitopatološko uverenje. Prilikom definisanja ovih sertifikata, kupac mora, u akreditivnim uslovima, jasno da definiše ko je ovlašćen za izdavanje ovih dokumenta, i u kom broju primeraka želi da ista budu prezentovana. 3. Dokumentarni akreditiv kao sredstvo finansiranja

U poslednje vreme u međunarodnom platnom prometu dokumentarni akreditiv sve više dobija i ulogu sredstva finansiranja. Naime, prodavac naplaćuje protivvrednost robe odmah nakon njene isporuke i prezentacije urednih akreditivnih dokumenata kod nominovane banke. Na taj način naplaćuje akreditivni iznos dok je roba još uvek na putu, što je naročito važno kod one robe koja putuje daleko, u prekookeanske zemlje.



Slično je i kada prodavac na osnovu prezentovanih dokumenata, dobije akceptiranu menicu od strane akreditivne banke, pošto takvu menicu može eskontovanjem pretvori-ti u gotov novac, ili na osnovu nje dobiti kredit. Takođe i kod negocirajućih akreditiva, prodavac odmah po urednoj prezentaciji dokumenata naplaćuje vrednost isporučene robe jer mu banka iskupljuje menicu. Sve ovo praktično znači kreditiranje prodavca od strane kupca ili banke, za onu razliku u vremenu koja postoji od momenta naplate do momenta kupčevog prijema robe (Savić, 1979, str. 77). Funkcija dokumentarnog akreditiva kao sredstva finansiranja, sa aspekta proda-vca, se ogleda i u mogućnosti finansiranja izvoznog posla. Naime, dokumentarni akre-ditiv omogućuje prodavcu robe finansiranje celog izvoznog posla, kada on ne raspolaže ni potrebnom ugovorenom robom za izvoz, ni novčanim sredstvima koja su mu neop-hodna za njenu proizvodnju i isporuku. U takvim situacijama, prodavac robe može ugovoriti i zahtevati otvaranje prenosivog akreditiva od strane njegovog kupca, koji će on preneti u korist trećeg lica “pravog proizvođača i prodavca“ uz nove uslove (po nižim cenama) i na taj način obezbediti sebi izvesnu zaradu. U poslovima međunarod-ne trgovine, prodavac često nije stvarni proizvođač robe, te stoga putem prenosivog akreditiva angažuje treće lice, stvarnog isporučioca robe, zaključujući ugovor u svoje ime a za tuđ račun. Na osnovu svog iskustva i poznavanja tržišnih uslova, ali i akrediti-vnog poslovanja, kao posrednici ili komisionari, pronalaze zainteresovane kupce i pro-davce i organizuju posao zaključivanjem ugovora u svoje ime, obezbeđujući sebi dobit u vidu razlike u ceni robe. Osim toga, dokumentarni akreditiv može ostvariti svoju funkciju kao sredstvo finansiranja i u slučaju podakreditiva. Naime, prodavac može da koristi otvoreni akre-ditiv kao finansijsku podlogu za otvaranje drugog, novog akreditiva u korist stvarnog isporučioca robe, ustupajući sva svoja prava naplate kao korisnik po prvom osnovnom akreditivu, banci koja treba da ga finansira (otvara po njegovom nalogu drugi akredi-tiv). Dokumentarni akreditiv svoju funkciju sredstva finasiranja, ostvaruje i kod paking akreditiva (engl.: packing letter of credit), u kojima izdavačka banka posreds-tvom korespodentne banke u zemlji prodavca, po nalogu kupca stavlja na raspolaganje određeni iznos novca u vidu avansa, pre nego što prodavac stvarno isporuči robu. Kod ove vrste akreditiva, banka daje kredit korisniku koji se može koristiti na osnovu pre-daje dokumenata kojima se dokazuje da roba zaista i postoji (npr. na osnovu predaje skladišnice), ili na osnovu špediterske potvrde (čime se dokazuje da je roba primljena pod špediterski nadzor), ili na samo na osnovu predaje prodavčeve menice. Znači, isplata avansa nije uslovljena podnošenjem akreditivnih (robnih i transportnih) doku-menata kojima se dokazuje da je izvršena isporuka robe. Oni služe tehničkom finansi-ranju izvoza robe, i predstavljaju pravi kredit u okviru akreditiva. Korisnik akreditiva upotrebljava dati avans za nabavku neophodne ambalaže za pakovanje robe, u cilju realizacije njenog transporta. Na taj način, paking akreditivi predstavljaju pogodan način finansiranja manjih trgovaca u ekonomski zaostalim zemljama, uglavnom u trgo-vini vunom i pamukom, gde ne postoji mogućnost da se posao obavi upotrebom uobi-čajenih kreditnih instrumenata.



Još jedna mogućnost kreditiranja prodavca se pojavljuje u mogućnosti ustupanja njegovih potraživanja koja mu pripadaju po akreditivu trećem licu. Naime, u skladu sa člnanom 39. "Jednoobraznih pravila" i običaja za dokumentarne akreditive (Publikacija MTK br. 600), korisnik akreditiva ima pravo da ustupi svako potraživanje koje mu pri-pada po akreditivu, saglasno odredbama merodavnog prava. Važno je napomenuti da se ovaj član odnosi samo na ustupanje potraživanja, a ne i na ustupanje prava činidbe po akreditivu. To znači da banka prodavca nakon što dobije potvrdu od akreditivne banke da je prodavac podneo dokumenta koja su u potpunosti u skladu sa akreditivnim uslovima, i samim tim njenu neopozivu izjavu u kojoj se određuje tačan datum plaća-nja, ona može isplatiti prodavcu, pre roka dospeća, akreditivni iznos umanjen za odre-đeni diskont, koji predstavlja njenu zaradu. Po dospeću plaćanja akreditivna banka transferiše akreditivni iznos trećem licu. Iznos diskonta zavisi od vrste akreditiva koji je predmet otkupa. Ukoliko se radi o konfirmiranom akreditivu, s obzirom da je rizik naplate sveden na najmanju moguću meru, jer obavezu isplate pored akreditivne banke, samostalno preuzima i konfirmirajuća banka, iznos diskonta može biti i manji, i obrnu-to. Sa druge strane, dokumentarni akreditiv pruža i kupcu mogućnost kupovine na kredit. Najčešće kupac u momentu otvaranja akreditiva ne raspolaže novčanim sreds-tvima za obezbeđenje pokrića kod akreditivne banke. Otvaranjem akreditiva u skladu sa njegovim zahtevom i instrukcijama, akreditivna banka kreditira kupca od momenta otvaranja akreditiva do momenta plaćanja akreditivnih dokumenata. Naime, otvarajući akreditiv bez uplaćenog pokrića, akreditivna banka pozajmljuje kupcu svoj ugled, ime i reputaciju, preuzimajući na sebe čvrstu i samostalnu obavezu isplate akreditivnog izno-sa prodavcu. Osim toga, u skorije vreme u bankarskoj praksi, prvenstveno kod konfirmiranih akreditiva se pojavila nova mogućnost kreditiranja kupca robe, u vidu tzv. post finansi-ranja (engl.: post financing), gde zapravo konfirmirajuća banka kreditira i kupca i akre-ditivnu banku, nakon što konstatuje da je prodavac ispunio svoju obavezu iz akreditiva, u smislu uredne prezentacije akreditivnih dokumenata. Naime, kod konfirmiranih akre-ditiva, konfirmirajuća banka može da izvrši isplatu akreditivnog iznosa prodavcu robe o dospeću plaćanja, a da kupcu i akreditivnoj banci odloži njihovu obavezu plaćanja, kreditirajući ih određeno vreme (najčešće do 180 dana). Za uslugu finansiranja napla-ćuje se jednokratna naknada prilikom plaćanja po akreditivu, kao i kamata za period post finansiranja, koju plaća kupac robe (nalogodavac akreditiva). Dokumentarni akreditivi se u zemljama sa razvijenim finansijskim tržištem veoma često koriste i kao osnova za forfeting. Banke ili institucije specijalizovane za fofeting poslove otkupljuju dokumentarne akreditive sa odloženim plaćanjem od svojih klijenata pre roka dospeća, uz umanjenje akreditivnog iznosa za iznos forfeting kamate. Ovi aranžmani se realizuju kod dokumentarnih akreditiva koji glase na velike novčane iznose sa odloženim rokom plaćanjem preko 180 dana. Važno je napomenuti da funkciju finansiranja dokumentarni akreditiv može da obavlja na nekoliko načina, odnosno samostalno ili u kombinaciji sa ostalim pravnim institutima. Tako je npr. prilikom finansiranja uvoznih aranžmana, najčešće uvoza opreme velike vrednosti veoma raspostranjena kombinacija dokumentarnog akreditiva



sa kreditom. Uvoznik i izvoznik zaključuju kupoprodajni ugovor u kojem je u akrediti-vnoj klauzuli definisano otvaranje dokumentarnog akreditiva sa odloženim plaćanjem. Pri tome izvoznik ima aranžman sa svojom bankom da nakon prezentacije urednih akreditivnih dokumenata izvrši ustupanje potraživanja po akreditivu u njenu korist. Zauzvrat, banka izvoznika se obavezuje da nakon pregleda dokumenata i utvđivanja njihove saobraznosti sa akreditivnim uslovima izvozniku odmah isplati akreditivni iznos, uz odgovarajući diskont. Paralelni aranžman, u smislu postajanja nezavisnih ugovora o kreditu, postoji i između banke uvoznika i banke izvoznika, kao i između banke uvoznika i samog uvo-znika. To znači da ino banka izvoznika (najčešće uz pomoć državnih institucija koje se bave razvojem i unapređenjem izvoza) odobrava ino kredit banci uvoznika, koji se aktivira momentom isplate akreditiva od strane banke izvoznika. Na osnovu ovog ugo-vora o kreditu banka uvoznika zaključuje ugovor o domaćem kreditu sa uvoznikom, koji vrši otplatu istog u skladu sa odloženim plaćanjem definisanim u akreditivu. Pri tome se sve otplate po kreditu, odnosno plaćanja po akreditivu obavljaju preko banke uvoznika, a u korist banke izvoznika (jer je akreditiv prenešen u njenu korist). 4. Ostale privredne funkcije dokumentarnog akreditiva

Pored navedenih privrednih funkcija dokumentarni akreditiv služi i kao sredstvo za pojačanje discipline u izvršenju ugovornih obaveza, pošto prodavac u naplati akreditiva u svemu mora ispuniti akreditivne uslove, na način kako je to određeno "Jednoobraz-nim pravilima" i običajima za dokumentarne akreditive, odnosno doktrinom stroge saobraznosti. Doktrina stroge saobraznosti omogućuje normalno i efikasno funkcioni-sanje akreditiva i obezbeđuje pravnu sigurnost svim učesnicima, jer se u akreditivnom poslu ispituju dokumenta, a ne roba koja je predmet kupoprodaje. Ona se podjednako primenjuje ne samo u odnosima između banke i korisnika akreditiva kao prodavca robe, već i u odnosu između banaka, kao i u odnosu između izdavačke banke i nalogo-davca akreditiva (kupca robe). Doktrina stroge saobraznosti se odnosi na sledeće zah-teve koji treba da su zadovoljeni prilikom prezentacije dokumenata:

1. podnošenje akreditivnih dokumenata u tačno definisanom roku, 2. podnošenje svih dokumenata koji su naznačeni u akreditivu, 3. saobraznost prezentovanih akreditivnih dokumenata sa odredbama akreditiva

u pogledu iznosa i količine robe, 4. saobraznost prezentovanih akreditivnih dokumenta sa odredbama akreditiva

u pogledu opisa robe.

Funkcija dokumentarnog akreditiva kao sredstva za pojačanje discipline u izvr-šenju ugovornih obaveza dolazi do izražaja i kod tzv. ukrštenih akreditiva (engl.: cros-sed leters of credit), koji se koriste kod međunarodnih transakcija kontratrgovine. U ovim poslovima primena ukrštenih akreditiva ima veliki značaj kako zbog funkcije obezbeđenja plaćanja po svakom od ugovora, koji sačinjavaju kontratrgovinski posao, tako i zbog činjenice da ovaj mehanizam predstavlja i dodatno obezbeđenje da će osnovna obaveza iz kontratrgovinskog posla biti ispunjena. Sam mehanizam korišćenja ukrštenih akreditiva funkcioniše na sl. način. Uvoznik dostavlja svojoj banci nalog za



otvaranje akreditiva u korist izvoznika (tzv. izvozni akreditiv), koji pokriva isplatu po izvoznom poslu i služi kao jedan od uslova za otvaranje akreditiva po drugom, kontrai-zvoznom poslu (tzv. kontraizvozni akreditiv). U nalogu uvoznik mora da definiše dokumenta potrebna za isplatu po akreditivu, koja će uključiti i neopoziv nalog izvoznika da se sredstva iz izvoznog akreditiva bloki-raju sve do prezentacije ugovorenih dokumenata po kontraizvoznom akreditivu. S dru-ge strane kontrauvoznik (prvobitni prodavac) dostavlja svojoj banci nalog za otvaranje akreditiva u korist kontrauvoznika, u kojem se definiše da je isplata moguća samo po prezenatciji dokumenata, kojim se dokazuje da su sredstva iz prvog, izvoznog akrediti-va upotrebljena da bi se pokrilo plaćanje po drugom kontraizvoznom akreditivu. Ovim mehanizmom plaćanja se ugovorne strane obezbeđuju, ne samo da će isplata od strane akreditivne banke uslediti tek nakon prezentacije urednih akreditivnih dokumenata, već putem blokiranja sredstava iz izvoznog akreditiva i prenosa isplate sa izvoznog na kontraizvozni akreditiv dobijanju obezbeđenje da će i obaveza kontratrgo-vine biti ispunjena saglasno sporazumu o kontratrgovini. Na taj način dokumentarni akreditiv vrši ne samo funkciju sredstava plaćanja i obezbeđenja plaćanja, već postaje i sredstvo za obezbeđenje izvršenja ugovornih obaveza. Pored funkcije dokumentarnog akreditiva kao sredstva za pojačanje discipline u izvršenju ugovornih obaveza, korišćenjem mehanizma prenosa akreditiva ili otvara-njem podakreditiva od strane korisnika akreditiva, dokumentarni akreditiv može služiti i za prebijanje međusobnih potraživanja više subjekata. Akreditiv se u ovom slučaju koristi kao sredstvo trgovačkog kliringa. Dokumentarni akreditiv može imati i funkciju razmene novca, posebno u među-narodnim plaćanjima. Iznos na koji akreditiv glasi iskazuje se u određenoj valuti. Ispla-ta se, po pravilu, vrši u valuti zemlje korisnika akreditiva, s tim da ona može biti razli-čita od valute u kojoj je dat akreditivni iznos. Tako akreditiv može služiti kao sredstvo za razmenu valuta. U nastavku izlaganja sledi dijagram sa prikazom tržišta koja imaju najviše potencijala za povećanje akreditivnog poslovanja.

Dijagram 2: Tržišta sa najvećim potencijalom za povećanje akreditivnog poslovanja

Izvor: EBRD (2009). LC Market Intelligence Survey, str. 30



Iz priloženog dijagrama se vidi da je Azija tržište koje ima najveći potencijal za povećanje akreditivnog poslovanja, od čega najveći deo otpada na Kinu, što je i za očekivati s obzirom na volumen učešća ove zemlje u obimu svetske trgovine. Ovu pro-cenu potvrđuju i rezultati SITPRO istraživanja (Vukmir, 2008), koji su pokazali da se u trgovini između Severne Amerike sa zemljama Srednjeg Istoka i Azije najviše upotreb-ljava dokumentarni akreditiv. Zaključak

Analiza korišćenih izvora pokazuje da dokumentarni akreditiv zauzima značajno mesto u međurodnom platnom prometu, iz razloga što ne samo da obezbeđuje sigurnu reali-zaciju osnovnog posla, već i predstavlja značajan generator međunarodne, odnosno, svetske trgovine. Značaj dokumentarnog akreditiva naročito dolazi do izražaja u uslo-vima svetskih finansijskih kriza i poremećaja na međunarodnom tržištu, kada dolazi do erozije poverenja između učesnika u spoljnotrgovinskim transakcijama. U takvim okolnostima, ukoliko izvoznik nema apsolutnog poverenja u svog kupca, ekonomsku stabilnost njegove zemlje i lokalne propise koji se odnose na ograničenje uvoza, dolazi do povećane tražnje za dokumentarnim akreditivom, kao pouzdanim i efikasnim ins-trumenom platnog prometa, koji obavlja mnogobrojne privredne funkcije. Ovakoj ulozi dokumentarnog akreditiva doprinosi i vrlo uspešna primena univerzalno prihvaćenih Jednoobraznih pravila i običaja za dokumentarme akreditive, koja se na jednoobrazan način primenjuju od strane banaka širom sveta. Literatura

Bacon, L.A.-J. (2006 July/September). Who speaks for the exporter? Documentary credit insight, 12, (3), 6-8 Busto, C. (1994). ICC Guide to Documentary Credit Operations, Paris: ICC Publication S.A. D’Arcy, L., Murray, C., Cleave B. (2000). Schmitthoff’s export trade-The law and practice of international trade (tenth edition), London: Sweet & Maxwell Limited EBRD (2009), LC Market Intelligence Survey ICC Banking Commission (2009). Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey International Chamber of Commerce (2007). ICC Uniform customs and practice for documentary credits 2007 Revision, International Chamber of Commerce, Paris: ICC Publishing S.A. Kurkela M., (2008). Letters of credit and bank guarantees under international trade law, New York: Oxford University Press Rowe M., (2006 July/September ). Integrated products threaten L/Cs? Documentary credit insight, 12, (3), 1 Savić M., (1979). Pravni oblici kreditiranja u međunarodnim odnosima, Beograd Schutze, R., Fontane, G. (2003). Documentary credit law throughout the world, Paris: ICC Publishing S.A. UNCTRAL (1993). Legal guide on international counter trade transaction, New York Vilus, J., Carić, S., Šogorov, S., Đurđev, D., Divljak, D. (2008). Međunarodno privredno pravo, Novi Sad: Krimel Budisava Vukadinović, R. (1989). Pravni odnosi u međunarodnom dokumentarnom akreditivu, Beograd: Naučna knjiga Vukmir, B. (2007). Pravo međunarodnih plaćanja, Zagreb: RriF-plus d.o.o. za nakladništvo i poslovne usluge

UDK 005.334:336.781.5 ; 005.311.12:519.876.5Stručni rad



Building a Simulation Model for Interest Rate Risk Management

Izgradnja modela simulacije za upravljanje rizikom kamatne stope Mirjana M. Obadović

∗

Visoka turistička škola strukovnih studija u Beogradu

Milica D. Obadović**

Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Novi Sad

Rezime: Finansijske institucije i korporacije se svakodnevno suočavaju sa raznim rizicima koji predstavljaju pretnju po njihovo poslovanje. Da bi se uzela u obzir visoka stohastičnost rizika, koriste se modeli simulacije. Pod simulacijom smatramo svaki pristup koji projektuje buduće rezultate poslovanja zasnovane na mogućim scenarijima. Simulacija je analitička tehnika koja se najviše koristi u analizi rizika kamatne stope, ali se koristi iza upravljanje bilansima preduzeća i upravljanje korporacijskim rizicima. U ovom radu je prikazan proces razvojamodela simulacije i izvedeni su zaključci o važnosti njegove primene u planiranju poslovanja kompanije.

Ključne reči: simulacija, upravljanje rizikom kamatne stope, poslovne strategije. Abstrakt: Financial institutions and corporations are facing various risks on daily basis. In some cases, these risks present a serious threat to their functioning. Therefore, in order to account for high stochasticity of risks, simulation models are used. By simulation techniques, we mean approaches attempting to project future results depending on scenarios we account for. Simulation is an analytical technique mainly used for analyzing interest rate risks, but it is also used for accounting management and corporate risk management. The paper presents the development of simulation model and some conclusions are made about its importance for corporations' business plans.

Key words: simulation; interest rate risk management; business strategies.

Introduction

Simulation is a practice that has existed since the early days of mankind. People have constantly been thinking about the manner of dealing with different situations. This is the analysis based on the “what if” question, and as such it has always been a part of the decision making process. What we call a simulation today is the formalization of



118 M i r j a n a M . O b a d o v i ć , M i l i c a D . O b a d o v i ć


the process used within the techniques for asset liability management1 and corporate

risk management. Banks and insurance companies developed this technique in the 1970s and 80s, when the volatile nature of interest rate heightened and became a threat to their balance sheets. Simulation is one of the many techniques used in practice for interest rate risk management, and some of them include Gap analysis, Duration and Value at Risk (VaR), with the following characteristics:

▪ Gap Analysis is one of the basic techniques for the measurement of interest rate risk. It is the difference between the amounts of assets and liabilities, maturing within a specific time period. In other words, GAP = Rate Sensitive Assets – Rate Sensitive Liabilities.

▪ Duration is a quantitative technique that measures the interest rate sensitivity of assets and liabilities. Duration is the weighted average maturity of a bond where the present value of cash flows is used as weights.

▪ VaR technique is the estimate of potential loss of a portfolio over a given holding period for a given confidence level.

ALM techniques described above, representative of a broader range of tech-niques employed in the insurance industry, vary widely in complexity. Simulation is every process that projects future business results based on differ-ent scenarios. It is an interactive process, with the goal of evaluating the influence that the interest rate changes have on the profitability and economic value of an institution. It is not an optimization model. Simulation and scenario analysis are mostly used in interest rate risk analysis; nevertheless, corporations apply them to a wide range of risks. Financial institutions gain most from simulation model application, since their balance sheets are always exposed to market risks. Corporate assets are usually not of the financial type, thus the corporate benefits are limited to managing their own finan-cial assets. A representative list of the financial institutions benefiting from the simula-tion model includes:

▪ commercial banks; ▪ savings banks, construction associations and savings and credit co-

operatives; ▪ credit unions; ▪ insurance companies; ▪ investment banks; ▪ broking firms; ▪ pension funds and common funds; ▪ multilateral and other organizations;

1 Asset liability management (ALM) is the strategic concept of balance sheet management. ALM can

be defined as the ongoing process of formulating, implementing, monitoring, and revising strategies related to assets and liabilities in an attempt to achieve financial objectives for a given set of risk to-lerances and constraints.

B u i l d i n g a S i m u l a t i o n M o d e l f o r I n t e r e s t R a t e R i s k M a n a g e m e n t 119


1. Model Building

This technique consists of adjusted models that an institution may develop indepen-dently, or it may purchase already developed models. When choosing a software pack-age, appropriate relation should be ensured between the company requirements and system complexity. Some companies may require simpler systems, while others may demand more complex ones. The institution may purchase an existing software pack-age corresponding to its needs. However, when choosing the software package, atten-tion has to be paid to its future application. Software has to be sufficiently flexible and adjustable to operative changes of the institution. The institution may also develop its own system. That might be the best solution in case of complex requirements or con-stant business changes. Adjustment of the existing software package represents a com-promise between the previous two options. In that case, a current system is chosen and adjusted where necessary. This solution may be taken into consideration when not many adjustments are required. There are several steps included into model develop-ment that are common to all of them. Step 1 – The institution develops a financial model which includes all internal relations of the assets, liabilities, prices, costs, business scope, product mix and other variables related to the operation. Models may range from very simple tabular reviews to highly processed complex computer models. The goal here is to render a ‘copy’ of the institution. Step 2 – The institution composes several business plans. The goal here is to create alternatives in the planning process. Step 3 – In the final step of the development process, the institution analyzes the manner in which each of these plans is applied, with alternative interest scenarios. The final business plan of the institution is selected at this point. Still, it should be stated that the simulation process uses customized models, the ones already developed or pur-chased. Therefore, the company simulates implementation of business plans under alter-native interest rate scenarios and evaluates the changes occurring in the trend of net interest income (NII) and other target variables. The main goal of the simulation is to evaluate the alternatives in the strategic organization of company operations. The emphasis is on a disciplined process of eva-luating all interrelations, since not every specific plan is as important as the disciplined planning process. Simulation analysis may be performed for several different target accounts or variables. Although it is mostly used for net income simulation, it may also be used for the analysis of any other position of interest when planning, such as:

▪ Risk profile simulation – simulation of the dynamic gap (pro forma gap or future date gap);

▪ Economic value simulation – simulation of the economic value of balance sheet items; EVPE simulation;



▪ Revenue simulation – net revenue simulation; net interest income simula-tion; income simulation; net margin simulation; return on equity (RoE); re-turn on assets (RoA).

Simulation models may be successfully applied in the following areas:

▪ Quantification of the interest rate risk; ▪ Determining product price; ▪ Analysis of product profitability; ▪ Evaluation of alternative business strategies; ▪ Measuring deposit sensitivity; ▪ Modeling prepayments.

Certain input data are of key importance when performing the simulation. These data may include objective and subjective data. Objective data are factual inputs, such as cash flow of contractual assets and liabilities. Since data are objective, it is not necessary to create assumptions. Subjective data depend on relations, reactions and projections. Those are alter-native interest rate projections or alternative management reactions to different interest rate scenarios. Precision of the simulation depends on the input, process and frequency of created assumptions. That is why the quality of data entered into the model is crucial at input level. The integrity of model design has to be ensured. Simulation refers to future plans and the process includes creation of a number of assumptions. However, they do not have to be justified and multi-consistent. The consistency of assumptions is of crit-ical importance for accuracy of the results. Different business strategies are evaluated under alternative external scenarios, whereas alternative external scenarios are tied to the interest rate environment. Inputs include interest rate influence on each balance sheet item, established interest rate relations, business strategies and financial envi-ronment. Business strategies may be controlled. Because of that, the management is able to choose any of the various business plans they prepared. External financial environ-ment may not be controlled. Whether the interest rates increase, decrease or remain the same, they are not under the management’s control. The essence of simulations is to evaluate the impact of uncontrolled finan-cial environment on the controlled business strategy. The obtained results may be presented in different forms - as a matrix, for in-stance, as a variation of the basic case, or in graph form. If we are selecting the appropriate strategy (assuming there are several strategies) for several scenarios of net interest income trends, the selection depends on the criteria set for strategy selection. There are the following potential criteria:

▪ Minimal instability – the selected scenario would be the one with the lowest standard deviation;

▪ Selection of scenario according to the “best among worst” criterion; ▪ Willingness to accept high risk, according to “high risk/high reward” prin-

ciple;



▪ Selection of scenario with the largest expected value based on probability; ▪ Selection of scenario with a high expected value ratio for standard deviation.

In order to make a decision pertaining to selection of the appropriate strategy, the following question has to be answered: How much risk to take? Inclination towards risk depends on two factors: internal and external. Internal factors – These refer to the amount of risk that the top management is willing to take. What results are achieved in relation to the set goals? The internal fac-tors also include the amount of equity capital, profitability of the organization, the management’s experience in data monitoring, as well as other risks occurring in opera-tion, whether liquidity risk, credit risk or exchange rate risk. If the institution is facing many other risks, it will accept a lower interest rate risk, and vice versa. External factors – These refer to the following factors: regulatory frame (an-swers should be given to questions pertaining to which accepted risk level provokes interest of the regulatory agencies and what “safe and reliable” practice involves), fol-lowed by the probability of achieving realization of different events, the amount of risk other companies can take, etc. There are several approaches in the creation and development of the interest rate scenario. Some of them are as follows: Quick approach – In the quick approach, the analysts may choose any type of scenario. The shortcoming of this approach is that it may get out of the analysts’ con-trol, as well as that too many unrealistic scenarios may be developed. Structured rate shift – Structured rate shift is a very simple approach and it does not require predicting ability. This approach is in a lot of demand within numer-ous regulatory reports. In reality, the rates do not shift in a structured fashion; still, the goal is to estimate the strength of risk in a manner that would demonstrate the connec-tion between the costs and effectiveness. Statistically evaluated interest rate ratios – According to this approach, the analysis also includes the main risk and risk chart, and no parallel changes are assumed in the yield curve. In practice, there are several methods for obtaining interest rate scenario, used to create an appropriate model; those are: Internal projections – The institution may use projections developed by inter-nal economic groups. Projections of the consulting firms – The institution may subscribe with con-sulting firms to receive information on their projections of interest rate trends. Economic experts’ projections – These are projections that are published in specialized financial magazines and are available to everybody, free of charge. Applying alternative future interest rates – Future rates may be calculated based on the historical trend of the current ones. Projections based on variability – The range of rate trends is estimated for different levels of trust based on applied variable interest rates. This range is used as a simulation scenario. It is likewise possible to use for evaluation different reliability intervals and standard deviations connected to them. This method is useful for evalua-tion of interest rate risk of different securities, not traded in the secondary market.



There are a few additional methods for obtaining interest rate scenario:

▪ Actual past changes – scenarios may be created based on actual past changes, which reflect the magnitude of such changes.

▪ Yield curve inversion – a scenario may also be created by representing in-verted yield curve.

▪ Minimal target results – the amount is estimated for the interest rate change which leads to minimum target results. This represents the amount of ’cau-tion’ or safety factors applied within the business plan.

▪ Monte Carlo simulation – it is applied to generate a large number of ran-dom interest rates. The portfolio value is calculated for each possible scena-rio of interest rate trends. Thus obtained values are ranked in a descending order. For the given trust level, the value was chosen per corresponding per-centage.

3. Simulation Modeling

Simulation modeling includes simulation of net interest income and simulation of net economic value of equity portfolio. Simulation modeling consists of the following three phases: input phase, process phase and output phase. Data are collected and arranged in the input phase. Data are aggregated in the following manner:

▪ aggregation per specific scenario features: specific scenario features include key rates, basic relations and types of yield curve changes.

▪ aggregation per application system: application systems are separated to de-posits, commercial bills, securities, investments, off-balance reports, ex-change rate, ledger and trade.

▪ behavior assumptions: assumptions of behavior are tied to the interest rate projections, business plan dynamics, economic environment, advance pay-ments, management reactions and subjective relations.

▪ business plan assumptions: assumptions of the business plan are created ac-cording to the scope, the product mix, its growth and prices.

In order to carry out simulation modeling, it is necessary to create a database wherein all data will be collected in the standard form. These data may later be used for different purposes, including simulation modeling. Processing raw data, as opposed to profitable, useful data, is performed by aggregation. Aggregation may be done on a multiple level. Sub-portfolios of homogenous nature may be constructed so that similar data are separated into groups, for further analysis. Aggregation may be done only for comparable data, i.e. for data of similar type. When entering data, it is necessary to check whether they are correct, complete and timely. In the input phase certain assumptions are made on each individual prod-uct, as well as the entire institution. The assumptions may refer to the product mix and the product prices. However, these assumptions have to be realistic, justified and con-gruous. Data entry into ALM model may be done in three ways:



1. Manual entry: this represents data entry by a person, most often in previous-ly set intervals (for example, once a month) or prior to implementing ALM model operation. This method is the simplest one and it is mostly suitable for smaller institutions or those with simple balance sheets.

2. System data retrieval: system data may be retrieved from various reports, tabular views or other files, by using specially designed data retrieval pro-grams for ALM model.

3. Completely automatic data link: completely automatic data link includes synchronized electronic connection between data source and ALM model. All aggregations are done in ALM model.

Evaluation of cash flows is performed in the process phase. Aspects to be taken into account in the process phase are presented in table I.

Table 1. Aspects of the process phase

Term of the interest rate structure Standard and regular algorithms

Discount and future rates Evaluation of cash flow timing and magni-tude

Analysis of the yield curve including calcu-lation of the zero and future curve. Scenarios

Prepayments as a function of interest rates and other variables Scope

Rate range and time delay Analysis of options spread Formulas, models and calculation Scoring the options

In the output phase, the results are organized into several different types of re-ports. The report types may be organized according to:

1. Term: term for which the simulation model is created may be short, middle or long.

2. Model type: the type of model differs according to whether the simulation of revenue, market values or risks is performed.

3. Aggregation: aggregation includes aggregation to output values, business line reports, reports on products profitability, regions and activities, internal auditing reports and report on starting assumptions.

Simulation reports may be used for different purposes, such as: duration analy-sis, economic value analysis, evaluation of risky capital, dynamic and static gap, bud-geting, revenue simulation, balance sheet reports, risk spread reports and other similar reports. To evaluate the results obtained by simulation modeling, it is essential to pay attention to the following factors:

▪ It is necessary to check whether the results present an objective picture or they selectively disclose the most acceptable results;



▪ A confirmation is needed on the extent to which the negative results and possible adverse outcomes are presented;

▪ Presentation should emphasize and explain, not confuse, i.e. the information have to be presented in a clear and simple manner.

Conclusion

Simulation is a dynamic technique which aids planning in advance, unlike the competi-tive models with ‘static approach’. By simulating realistic situations and their conse-quences, this technique enables creation of future strategy, thus increasing the value and critical aspect of the strategic planning. Simulation helps to avoid going through actual crises and allows knowledge gathering based on previous experience. Since the model simulates actual situation and presents possible future results, the functions of the crisis management is diminishing. Simulation instigates its users to think about possible alternative engagement of receivables and financing liabilities. However, although simulation is quite an advanced and popular technique, it is not without fault. Simulation processes demand huge consumption of computer time, yet with the increased computer power, processor speed and decreased computer prices this does not represent as big problem as it was in the previous years. It is possible to perform simulation for every activity of an insurance company, which produces a large amount of output data. Unfortunately, this often leads to paralysis of functions, since each result is reanalyzed. Conceptually speaking, the simulation process may use stan-dardized models with specific logic. However, this model tends to become a non-transparent ‘black box’ or inflexible model. Such a model is useless when situations and requirements change. Nevertheless, this shortcoming may be overcome by using a transparent flexible model. If a new product is added, the model has to be sufficiently robust to allow for these changes. Even more specifically, the model has to be flexible enough, i.e. to correspond to the specific business. Simulation model may become ob-solete due to changes in institution operation or changes in the environment. Because of that, there is a need for frequent updating. In today’s dynamic economy this problem becomes increasingly more relevant. Still, considering the fact that the advanced tech-nologies give automatic updates within integral logical parameters, these frequent changes in operations and environment get easier to manage. Accordingly, the simula-tion model has to be future-oriented. In a simulation, the problems are solved by ‘trial and error’, which results in a larger number of possible solutions. Thus, although the model may produce possible results, they are finally based on actually made trials and errors. Finally, simulation modeling demands extremely able and skilled personnel. They have to be proficient in using computer programs and future-oriented from the logical aspect. They also have to be trained for risk analysis, to be familiar with the business operations and possess business knowledge. References

Deventer, D., Imai, K., and Mesler, M. (2004). Advanced Financial Risk Management. Hoboken: John Wiley & Sons.



Dermine, J. and Bissada, Y. (2002). Asset & Liability Management. London: Financial Times/Prentice Hall. Fabozzi, F. and Marowits, H. (2002). The Theory and Practice of Investment Management. Hoboken: John Wiley& Sons. Gerstner, T., Griebel, M., Holtz, M., Goschnick, R., and Haep, M. (2007). Numerical Simulation for Asset-Liability Management in Life insurance, BMBF-Abschlussbericht. Marrison, C. (2002). The Fundamentals of Risk Measurement. New York. McGraw-Hill. Spiller, D., and Carpenter, G. (2006). A Lesson from ERM: Moving from Budgeting to Scenario Analysis. New York: Guy Carpenter & Company, LLC. Albizzati, M., and Geman, H. (1994). Interest rate risk management and valuation of the surrender option in life insurance policies. J. Risk and Insurance, 61 (4), 616–637. Salmon, J. and Riegel, R. (1996). Evaluating Interest Rate Risk of US Life Insurers: A Credit Analyst’s Perspec tive. New York: Moody’s Investors Service.



UDK 339.727.22 ; 338:339.137.2(497.113) Stručni rad

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 127-138 Datum prijema rada: 06.04. 2010.


Strane direktne investicije u privredi Vojvodine

Foreign Direct Investment in Corporate Vojvodina Darko Marjanović

∗


Predrag Radojević**

Rezime: Zemlje u tranziciji uveliko su krajem prošlog veka otvorile vrata stranim direktnim investicijama, kaonajmasovnijem i najbitnijem obliku međunarodnog kretanja kapitala, i iskoristile eksterne pogodnosti koje suvladale na svetskom tržištu. Stvaranje povoljnih uslova kako za domaća tako i za strana ulaganja, predstavlja veliki izazov za sve zemlje, s obzirom na to da sve veća globalizacija i pritisak da se bude konkurentan u poslo-vanju stvaraju okvir i potrebu neprestanim poboljšanjima opšteg poslovnog okruženja i rezultata rada preduzeća. Privlačenje i zadržavanje stranih ulaganja glavni je cilj mnogih zemalja pa tako i Srbije, s obzirom da one imajuvažnu ulogu u stvaranju novih radnih mesta, povećanja izvoza, povećanja konkurentnosti, unapređenja ukupne proizvodnje kao i smanjenja siromaštva putem opšteg privrednog rasta i razvoja.

Ključne reči: strane direktne investicije, ekonomski razvoj, konkurentnost. Abstrakt: At the end of the last century, countries in transition opened the door wide to foreign direct investment, as the most massive and most important form of international capital movements, and used the external benefits that ruled the world market. Creating favorable conditions for both domestic and foreign investment, represents a major challenge for all countries, given that increasing globalization and the pressure to be competitive in the business create the framework and the need for constant improvement of the general business environment and enterprise performance. Attracting and retaining foreign investment is a major goal of many countries, including Serbia, given that they have an important role in the creation of new jobs, increasing exports, enhancing compe-titiveness, improving overall production and reducing poverty through general economic growth and develop-ment.

Key words: foreign direct investment; economic growth; competitiveness.

Uvod

Strane direktne investicije predstavljaju takav oblik ulaganja koji obezbeđuje stranom investitoru sticanje prava svojine, kontrole i upravljanja po osnovu uloženog kapitala. Da bi se određena investicija tretirala kao strana direktna investicija koja bi omogućila efikasno učešće u upravljanju neophodno je minimalno učešće u kapitalu preduzeća od 10%. Prema platnobilansnoj definiciji MMF-a, strane direktne investicije čine tri glav-ne komponente: akcijski kapital (kupovina akcija u stranoj zemlji od strane investito- ∗ [email protected].


128 D a r k o M a r j a n o v i ć , P r e d r a g R a d o j e v i ć


ra), reinvestirana dobit i kapitalni zajmovi (uzimanje i davanje zajmova na relaciji direktni investitori i preduzeća u inostranstvu). Kretanja stranih direktnih investicija u poslednjih dvadeset godina podstaknuta su sve većom integracijom nacionalnih ekonomija, konkurentnim pritiscima širom sve-ta, ekonomskom liberalizacijom i otvaranjem novih područja za investiranje. U pogle-du perspektiva stranih direktnih investicija treba istaći da će globalna integracija nasta-viti da podstiče direktne strane investicije gde god postoji povoljno ekonomsko okru-ženje. Privlačenje i zadržavanje neposrednih stranih ulaganja glavni je cilj mnogih ze-malja, budući da je sasvim jasno da ona imaju važnu ulogu u stvaranju novih, trajnih radnih mesta, povećanju izvoza, prenošenju tehnologije i znanja o poslovanju, povećanju konkurentnosti, unapređenju ukupne proizvodnje i, konačno, smanjenju siromaštva putem opšteg privrednog rasta i razvoja. (Službeni glasnik Republike Srbi-je, 55/05 i 71/05). Zemlje u razvoju se nalaze u tri faze procesa reformi: neke su vodeći domaćini SDI, druge tek postaju domaćini SDI, a neke zemlje tek počinju da unapređuju okruženje za priliv SDI. Imajući u vidu da je proces integracije u svetsku privredu povezan s napretkom na planu priliva SDI, može se očekivati da će, nezavisno od tempa reformi po pojedinim zemljama, opšti pravac kretanja biti ka većoj liberalizaciji. Za razliku od ranijeg priliva SDI, koji je često koristio neefikasnost privređivanja u zemljama u razvoju, novi priliv SDI biće usmeren na efikasnu proizvodnju za svetsko tržište. 1. Determinante stranih direktnih investicija

Jedna od bitnih karakteristika svetske privrede u posljednje tri decenije je povećani obim stranih ulaganja. Kapital se kretao u različitim formama, od direktnih stranih ula-ganja do klasičnog pozajmljivanja na međunarodnom finansijskom tržištu. Strane direktne investicije predstavljaju glavni oblik plasmana privatnog kapitala razvijenih zemalja u zemljama u razvoju. Prema Međunarodnom Monetarnom Fondu koncept SDI je definisan kao kategorija internacionalnog investiranja koje reflektuje ciljeve rezidencijalnog entiteta iz jedne ekonomije sadržavajući dugoročne interese za predu-zeće rezidenta iz druge ekonomije (IMF, 1993, str. 359). Posmatrano sa vremenskog aspekta strane direktne investicije spadaju u dugoročno međunarodno kretanje kapitala. Ako posmatramo prema ekonomskom kriterijumu, dugoročno kretanje kapitala se ostvaruje u okviru zajmovnog i investicionog kapitala. Ciljevi međunarodnog kretanja dugoročnog kapitala su određeni mogućnos- tima i potrebama investiranja u međunarodnim razmerama i ekonomsko-političkim odnosima u svetu. Međunarodno kretanje investicionog kapitala se odnosi na finansiranje direktnih i potrfolio investicija. Kod direktnih investicija strani investitor je zainte- resovan za vlasništvo nad preduzećem kao i za aktivno učešće u menadžmentu predu- zeća, dok portfolio investicije predstavljaju investicije u vlasničke HOV kao i ostale instrumente tržišta novca i finansijske derivate (opcije, fjučersi i dr.) pri čemu investitori analiziraju svaku HOV u koju potencijalno ulažu, u zavisnosti od perspektive prinosa koja je opet zavisna od kratkoročnih dešavanja na tržištima kapitala. Portfolio investitori se uglavnom bave plasmanom novca i jedino su zainteresovani za sigurnost

S t r a n e d i r e k t n e i n v e s t i c i j e u p r i v r e d i V o j v o d i n e 129


svog uloženog kapitala i pripadajuću dividendu ili kamatu, dok mnogo manje imaju izraženu potrebu za upravljanjem u preduzećima u koja su uložili svoja sredstva. SDI su mnogo stabilnije u odnosu na portfolio investicije zbog toga što podrazumevaju investicije u fiksnu imovinu koje reprezentuju dugoročne namere investitora, budući da je mnogo teže povući kapital uložen u fiksnu imovinu u odnosu na kapital plasiran u HOV. Strane direktne investicije značajno doprinose razvoju industrije i preuzimaju funkciju ključnog razvojnog faktora privrede i uz trgovinu postaju osnovni mehanizam globalizacije svetske privrede, a realizuju se kroz:

▪ osnivanje novog preduzeća - greenfield investicije (označavaju investiranje u potpuno novi proizvodni pogon na inostranom tržištu i najčešće su motivisa-ne osvajanjem tržišta.),

▪ preuzimanje postojećih preduzeća u drugoj državi – akvizicije (predstavljaju kupovinu akcija druge kompanije. Akvizicija može da znači preuzimanje većinskog paketa glasačkog potencijala ili kupovinu manjinskog dela kom-panije.),

▪ spajanje kompanija – merdžeri (predstavljaju spajanje dva jednaka partnera. Merdžeri mogu biti horizontalni, kada se povezuju dve kompanije iz istog sektora, i vertikalni, kada se povezuju kompanije iz različitih vertikalnih faza proizvodnog procesa.),

▪ kombinacijom greenfield investicije i akvizicije - brownfield investicije (predstavljaju hibridni model koji kombinuje akviziciju i greenfield investici-ju. Formalno se radi o akvizicijama, ali suštinski one više liče na greenfiled investicije jer investitor skoro u potpunosti zamenjuje proizvodne pogone, opremu i proizvodnu liniju.) i

▪ zajednička ulaganja - joint venture investicije (predstavljaju sporazum dve ili više strana da rade zajedno na projektu, odnosno stvaraju entitet koji zajedni-čki kontrolišu).

Putem direktnih investicija u inostranstvu, preduzeća razmeštaju svoje proizvodne sisteme i ostale poslovne funkcije u globalnim razmerama, nastojeći da obezbede najpovoljnije snabdevanje sa jedne strane sirovinama, energijom i radnom snagom, a sa druge strane najprofitabilniji plasman svojih proizvoda i usluga uz prisustvo na svim važnijim tržištima. U zavisnosti od motiva koji se nalazi iza investicije iz perspektive stranih investitora, odnosno strateškog cilja ulaganja, razlikuju se sledeći oblici SDI:

▪ Tržišne (market-seeking) investicije, ▪ Resursne (natural-resources-seeking) investicije, ▪ Produktivne (efficiency-seeking) investicije, ▪ Strateške (strategic-assets-seeking) investicije. (Reiljan, Reiljan, Andresson

2001, str.3-5)

Tržišne investicije, kao oblik SDI, imaju za cilj obezbeđivanje novih tržišta za investitora na koja će on plasirati proizvode i usluge, odnosno zadržavanje već postoje-



ćih tržišta. Veličina tržišta zemlje u koju se investira i sam kvalitet tržišne tražnje pred stavljaju osnovne pokretače tržišnih investicija. Razvijenije zemlje mnogo lakše privla- če strane direktne investicije iz razloga što se proizvodi multinacionalnih kompanija lakše i u većem obimu prodaju na tim tržištima.

Tabela 1. Determinante tržišnih (market-seeking) investicija

Strateški ciljevi Ekonomske determinante Politčke determinante Ostale determinante

Tržišne (marketseeking)SDI

▪ nominalni GDP ▪ GDP per capita ▪ stopa rasta GDP-a ▪ prethodne SDI ▪ realne najamnine ▪ troškovi proizvodnje ▪ troškovi transporta ▪ infrastruktura

▪ kontrola cena ▪ konvertibilnost strane valute ▪ zahtevne performanse ▪ tržišna ograničenja ▪ sektorska kontrola

▪ geografska lokacija ▪ kulturne razlike ▪ različiti jezici ▪ populacija ▪ lokalne potrebe ▪ preferencije domaćih potrošača

U zavisnosti od situacije ulaska na nova tržišta u okviru tržišnih investicija raz-likuju se ofanzivne SDI kojima je cilj iskoristiti prednosti koje nudi određeno tržište kao i ulazak na nova tržišta, dok defanzivne SDI nastoje da zadrže cenovne i necenov-ne barijere tržišta domaćina. Ukoliko u zemlji investitora nedostaju potrebne sirovine za odvijanje nesmetane proizvodnje, tada investitori pomoću resursnih SDI nastoje da iskoriste prednosti u pogledu sirovina koje su dostupne u zemlji u koju se ulažu sredstva. Pošto se određeni neophodni resursi veoma teško mogu pronaći, sama udaljenost tih resursa od zemlje investitora nije presudna za investitora prilikom donošenja odluke da li upotrebiti resursne SDI ili ne.

Tabela 2. Determinante resursnih (natural-resources-seeking) investicija

Strateški ciljevi Ekonomske determinante Politčke determinante Ostale

determinante

Resursne (natural-resources -seeking) SDI

▪ cene sirovina u odnosu na svetske cene ▪ infrastruktura ▪ troškovi transporta ▪ domaće investicije

▪ zahtevi za zaštitu okoline ▪ podsticaji za SDI ▪ ograničenja za SDI ▪ sektorske kontrole

▪ postojanje i kvalitet sirovina

Produktivne SDI se obično sprovode nakon tržišnih i resursnih SDI očekujući dalju profitabilnost preduzeća, a koriste se u određenom stadijumu proizvodnje. Inves- titori produktivnih SDI su zainteresovani da iskoriste prednost niskih troškova proizvodnje (Dunning, 1994, str.23-51), odnosno prednosti koje nude određene geografske lokacije.



Tabela 3. Determinante produktivnih (efficiency-seeking) investicija


Produktivne (efficiency - seeking) SDI

▪ inflacija ▪ devizni kurs ▪ realne najamnine ▪ stopa štednje ▪ domaće investicije ▪ troškovi proizvodnje, transporta ▪ prethodne SDI

▪ tržišna ograničenja ▪ ograničenja vlasništva ▪ porez, subvencije ▪ kontrola cena ▪ podsticaji stranim investitorima ▪ trgovinski sporazumi

▪ geografska lokacija ▪ raspoloživost kvalifikovane radne snage ▪ postojanje dobavljača

Strateške SDI (Dunning, 1994, str.23-51) se mogu definisati kao „one investici-je koja za svrhu imaju sticanje resursa, sredstava i sposobnosti za koje kompanija veru-je da će podržati ili unaprediti njene ključne kompetencije i prednosti na regionalnom i svetskom tržištu.“ Ova sredstva mogu podrazumevati sve od inovativnih sposobnosti i organizacionih struktura do pristupanja inostranim distributivnim kanalima i boljem razumevanju potrošačkih potreba na nepoznatim tržištima.

Tabela 4. Determinante strateških (strategic - assets - seeking) investicija


Strateške (strategic - assets - seeking) SDI

▪ postojanje i kvalitet infrastrukture ▪ intenzitet IR aktivnosti

▪ zaštita nematerijalnih prava ▪ podsticaji ili ograničenja za korišćenje resursa ▪ nivo rizika

▪ postojanje patenata, marki, brendova

2. Strane direktne investicije u Vojvodini

U uslovima liberalizacije, globalizacije i multinacionalne institucionalizacije, preduze-ća su prinuđena da traže nove puteve i metode za obezbeđenje pristupa, kako tržištima inputa, tako i tržištima autputa. Strana ulaganja, a posebno strane direktne investicije predstavljaju najracionalnije rešenje.

Tabela 5: Priliv stranih direktnih investicija u zemlje JIE, 2002-2009 sa projekcijom za 2010. i 2011. godinu (mlrd. $)

2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. Bugarska 0,9 2,1 3,5 3,9 5,2 3,5 2,3 2,3 2,4 2,5 Hrvatska 1,1 2,0 1,2 1,8 3,6 2,5 2,7 2,5 2,5 2,7 Mađarska 3,0 2,21 4,5 7,5 6,1 4,82 4,8 5,9 5,4 4,8 Rumunija 1,1 1,8 6,4 6,5 11,4 9,8 7,2 7,3 7,0 7,2 Srbija 0,5 1,4 1,0 1,5 4,3 2,2 2,7 2,0 1,9 2,0

Izvor: www.nbs.rs



Od 2002. godine evidentan je rastući trend stranih direktnih investicija, uz vari-jacije koje su karakteristične za sve evropske tranzicione zemlje, i to usled karakteristi-ka institucionalnog okruženja i privlačenja SDI kroz proces privatizacije. Dugogodišnja međunarodna izolacija kojoj je bila izložena Srbija tokom deve-desetih godina XX veka, kao i unutar-državni sukobi, doveli su do zastarelosti mnogih industrijskih sektora kao i nekonkurentnosti biznisa, a sve to je dovelo do nemogućnos-ti ulaska SDI na tržište Srbije. Proces reformi je počeo sa velikim zakašnjenjem tako da i to predstavlja jedan od problema zbog čega se strani investitori ne odlučuju da u većem broju ulažu u Srbiju. Da bi strani investitori svoj kapital usmerili u Srbiju neophodno je bilo da se njihove investicije tretiraju kao i domaća ulaganja. Stoga strani investitori očekuju da zemlja u koju ulažu uredi jednak i nediskriminatoran tretman inostranih i domaćih investicija, garantuje da neće biti sprovedena nacionalizacija, eksproprijacija ili druge mere sa sličnim efektom, da ima vlasništvo nad zemljom, zaštitu intelektualne i indus-trijske svojine kao i da ima efikasno i nezavisno sudstvo. U periodu 2001-2006 godina došlo je do dinamičkog rasta direktnih stranih investicija u privredu Srbije. Direktne strane investicije uglavnom se odnose na kupo-vinu društvenih i državnih preduzeća i banaka, kao i nova dodatna ulaganja u ta predu-zeća i banke, pri čemu 4/5 svih SDI u novcu vode poreklo iz zemalja Evropske unije, što ukazuje na izuzetno značajnu ulogu evropskih investitora u dosadašnjem periodu.

Grafikon 1. Strane direktne investicije u Srbiji (2001-2008) (neto iznos u mil. $)

Izvor: www.nbs.rs Veći priliv SDI u Srbiju desio se sa kulminacijom SDI u čitavom regionu 2006. godine prvenstveno kao posledica kupovine mobilnog operatera Mobtel od strane nor-veške firme Telenor u iznosu od 1,6 milijardi evra, što predstavlja jednu od 100 najve-ćih merdžera i akvizicija u svetu u toj godini. Razlozi koji treba da privuku strane investitore da investiraju na području AP Vojvodine su:



▪ Dinamičan razvoj - regija dinamičnog razvoja i izvanrednih investicionih mogućnosti u sektore nekretnina, logistike, informacionih tehnologija, indus-trije autodelova, turizma i uslužnog sektora (finansije);

▪ Evro regija – deo evro regije DKMT koja obuhvata južnu Mađarsku, zapad-nu Rumuniju i Vojvodinu i predstavlja kapiju EU za zemlje Jugoistočne Evrope, odnosno omogućava rapidnu integraciju regiona u EU;

▪ Intezivan razvoj privatnog sektora - pretežno malih i srednjih preduzeća (koji se bave hi-tech sektorom, razvojom softwera i informacionih tehnologija) i sinergija sa istraživačko-razvojnim kapacitetima Univerziteta u Novom Sadu (37000 studenata i 3000 predavača jaki departmani/fakulteti za inžinjere, ekonomiste, informatičare, fizičare i matematičare) kao rezultat stimuliše in-ovacije i proizvodi dinamičan privatni sektor;

▪ Profitabilno poslovno okruženje - pristup tržištu Rusije i Jugoistočne Evrope (210 miliona potencijalnih potrošača) kroz povlašćene uslove koje omogućavaju slobodno trgovinski sporazumi, poslovanje u okruženju sa najnižom stopom poreza na dobit od 10% i druge poreske olakšice;

▪ Izvanredni ljudski resursi - znanje stranih jezika na višem nivou nego u re-gionu, veoma dobro obučeni (pogotovo fakultetski obrazovani), inicijativni i spremni da idu korak dalje kako bi uspešno realizovali poslovne obaveze, a pri tom rade po veoma konkurentnim cenama u poređenju sa okruženjem, a posebno sa EU;

▪ Kvalitet života - Vojvodina pruža odgovarajući balans tradicije i kulture sa jedne strane (spomenici kulture, manastiri, petrovaradinska tvrđava, zamci, crkve) i modernog evropskog života sa druge strane (EXIT festival, Umbria Jazz, Palić film festival, restorani - naglasak na autentičnoj srednjeevropskoj hrani, vinarije, galerije moderne umetnosti).

Za razvoj Vojvodine je od velike važnosti da se privuku dodatne investicije u savremenu tehnologiju i ljudski kapital čime bi se podigla stopa rasta na viši nivo i tako istovremeno podigao životni standard (per capita dohodak) na viši nivo. Pri tom je od ključne važnosti naglasiti činjenicu da je kauzalna veza između investicija i više stope rasta GDP indirektna, s obzirom na to da zavisi od dinamike izvoza. Proces približavanja bruto domaćeg proizvoda per capita dohotku u EU je, osim u izuzetnim okolnostima i na kratak rok (npr. pod uticajem povoljne konjukture za si-rovine i neke poljoprivredne proizvode), moguć isključivo preko konstantnog rasta produktivnosti. Da bi se privukle strane direktne investicije neophodne su određene finansijske olakšice i podsticaji koje će privući potencijalne investiture da ulažu svoj kapital u Vojvodinu. Finansijske olakšice koje mogu biti dodeljenje investitoru za investiranje u proizvodnju kreću se u rasponu od 2.000€ do 5.000€ za svakog novog zaposlenog rad-nika, minimalan iznos investicije od 1 do 3 miliona € u zavisnosti od stope nezaposle-nosti u opštini u kojoj se vrši investiranje kao i za minimalan broj novih radnih mesta (50). Finansijske olakšice koje mogu biti dodeljene investitoru u sektoru usluga kreću se u rasponu od 2.000€ do 10.000€ za svakog novog zaposlenog radnika, uz minimalan iznos investicije od 500.000€ i minimalan broj novih radnih mesta (10). Finansijske



olakšice koje mogu biti dodeljene investitoru u sektoru istraživanja i razvoja kreću se u rasponu od 5.000€ do 10.000€ za svakog novog zasposlenog radnika uz minimalan iznos investicija od 250.000€ kao i minimalan broj novih radnih mesta (10).

Tabela 6. Finansijske olakšice i podsticaji

Za investicije u: Ukupna sredstva po

novom radnom mestu:

Minimalna vrednost ulaganja:

Minimalan broj novih radnih

mesta: Proizvodnom

sektoru 2.000-5.000 evra između 1-3 miliona evra 50

Sektoru usluga 2.000-10.000 evra 500.000 evra 10 Sektoru istraživanja i

razvoja 5.000-10.000 evra 250.000 evra 10

Izvor: www.siepa.gov.rs Dinamika dodeljivanja sredstava realizuje se po tranšama i to (1 tranša) nakon potpisivanja ugovora o prodaji ili najmu zemlje, (2 tranša) nakon dobijanja građevinske dozvole, (3 tranša) nakon dobijanja prava korišćenja i (4 tranša) nakon što se postigne popunjavanje svih radnih mesta, planiranih za taj investicioni projekat. Posmatrajući komparativni regionalni prikaz stopa PDV i poreza na dobit predu-zeća može se uočiti da Srbija, pored Crne Gore, ima najpovoljnije poreske stope, koje u značajnoj meri opredeljuju strane investitore za ulaganja u Srbiju, a samim tim i u Voj-vodinu.

S t r a

Grafikon 2. Komparativni

Pored činjenice da je p10%, Zakonom su propisani reza, podsticaja kod ulaganjporeski obveznik, je oslobođgodina ukoliko uloži više odgistrovanu delatnost i u permanje 100 lica, pri čemu sTakođe, oslobođen je plaćanuslovom da je u osnovna sredodatno zaposli na neodređenih sredstava u registrovanojku, te da najmanje 80% zapopodručju od posebnog intere Analizirajući ulaganja2007. godine, može se doći apatinsku i čelarevsku pivarhrambene i automobilske indtiran u sektor teške i lake indstranih ulaganja najviše zbogznačajna sredstva, dok je ulajim delom u elektroindustrijujoš većeg pada stranih ulag(99,5%), (4) u 2006. godini

a n e d i r e k t n e i n v e s t i c i j e u p r i v r e d i V o j v o d


i regionalni prikaz stopa PDV i poreza na dobit preduzeć

Izvor: www.nbs.rs

porez na dobit preduzeća među najnižim u regionu i i konkretni podsticaji, u vidu oslobođenja od plaćana, poreskih kredita i ubrzane amortizacije. Investitođen od plaćanja poreza na dobit preduzeća u periodu d 600 miliona dinara u osnovna sredstva koja koristi iodu ulaganja dodatno zaposli na neodređeno vremse pravo na oslobađanje ostvaruje srazmerono ulanja poreza na dobit preduzeća u periodu od 5 godinedstva uložio više od 70 hiljada evra, da u periodu ulaeno vreme najmanje 5 lica, da koristi 80% vrednosti oj delatnosti na području od posebnog interesa za Re

oslenih na neodređeno vreme ima prebivalište i boravisa za Republiku. a stranih investicija u Vojvodini u periodu od 20do zaključka: (1) u 2003. godini je najviše investir

ru (87%) a ostatak ulaganja je pretežno išao u smerdustrije, dok je veoma mali procenat ulaganja (2,7%) dustrije, (2) u 2004. godina je došlo da naglog pada pg nedostatka atraktivnih preduzeća u koja bi se inveaganje išlo najviše u smeru automobilske industrije iu i informacione tehnologije, (3) u 2005. godini je doanja koja su bila usmerena isključivo u bankarski beleži se rekordni priliv stranih ulaganja najviše od

d i n e 135

1, str. 127-138

ća

iznosi nja po-or, kao

od 10 za re-

me naj-aganju. na pod aganja osnov-epubli-ište na

03 do rano u ru pre-inves-priliva

estirala i man-

ošlo do sektor strane

136 D a r k o M a r j a n o v i ć , P r


zemalja Zapadne Evrope, kacije (nemačka farmaceutska ja u toj godini, kao i u bankar

T

Godina Kompanija

2006

2003

2006

2006

2006

2001

2004

2005

2002

2003

2005

1998

2002

2006

Od velikog značaja začito došle do izražaja u perioinvesticija u Vojvodinu (izgispoštovati sledeće korake:

1. naći odgovarajuću 2. dobiti urbanističku3. dobiti lokaciju (jav

e d r a g R a d o j e v i ć

127-138

ao i Grčke, Slovenije i Japana, i to najviše u sektor fkuća Stada), što je činilo više od trećine ukupnih invrski sektor.

Tabela 7. Najveće SDI u Vojvodini

Zemlja Sektor Lokacija Oblik ulaganja

Vreinve

u mnima

Nemačka Farmacija Vršac Akvizicija 4

Belgija Industrija

piva Apatin Akvizicija 4

Grčka Bankarstvo

Svi veći gradovi u Vojvodini

Privatizacija 3

Slovenija Trgovina

Svi veći gradovi u Vojvodini

Akvizicija 1

Italija Bankarsto Svi veći

gradovi u Vojvodini

Akvizicija 1

Francuska Industrija

cementa Beočin Privatizacija 1

Slovenija Automobilska industrija Kikinda Privatizacija 1

Austrija Bankarstvo Novi Sad Privatizacija 7

Nemačka Industrija podova

Bačka Palanka

Joint -venture 6

Danska Inustrija piva Čelarevo Akvizicija 5

Slovenija Bankarstvo Novi Sad Privatizacija 4

Grčka Industrija

hrane Inđija Greenfield 4

Velika

Britanija

Industrija mleka i kon-

ditorskih proizvoda

Novi Sad,

Subotica, Vršac

Privatizacija 3

Japan Duvanska industrija Senta Privatizacija 2

Izvor: www.siepa.gov.rs

a Vojvodinu je i razvoj greenfield investicija koje suodu od 2006 do 2009. godine. Da bi se ostvarila greegradnja objekta na gradjevinskom zemljištu) neophod

lokaciju, u dozvolu za odabranu lokaciju, vna aukcija ili kupovina od vlasnika zemljišta)

farma-vestici-

dnost esticije milio-a evra

485

430

360

150

140

126

100

73

67

53

49.5

41

31.2

27

u naro-enfield dno je



4. obezbediti potrebnu infrastrukturu, platiti naknade za izgradnju infrastruk-ture, odnosno, priključenje na infrastrukturnu mrežu,

5. pripremiti idejni projekat, 6. dobiti građevinsku dozvolu, 7. odabrati građevinsko preduzeće i instituciju za stručni nadzor gradnje, 8. prijaviti početak izvođenja građevinskih radova i početi igradnju, 9. dobiti potvrdu o tehničkoj ispravnosti i upotrebnu dozvolu, 10. upisati građevinski objekat u katastar.

Od stranih ulaganja u Vojvodinu treba očekivati rast proizvodnje, rast plata i zaposlenosti, rast izvoza, poreskih prihoda, tehničkih i menadžerskih veština, slabljenje snage domaćih monopola i rast konkurencije. Ipak postoje i rizici, kao što su rast plat-nobilansnog deficita (najčešće u prvoj fazi svog rada dok se ne aktiviraju izvozni kana-li), rast nezaposlenosti, zagađenje čovekove sredine. Sve u svemu, od stranih direktnih investicija može se ostvariti obostrana korist – i za stranog ulagača, i za Vojvodinu u vidu rasta i razvoja privrede. Zaključak

Sve zemlje koje prolaze kroz proces tranzicije žele da ostvare stabilan i dugoročni priv-redni rast, koji je zasnovan na povećanju investicija, poboljšanju tehnološke baze ovih zemalja u povećanju konkurentnosti njihovih proizvoda na međunarodnom tržištu. U zemljama u tranziciji gde je ušao strani kapital industrijske grane postižu dobre poslo-vne rezultate i podstiču ukupni ekonomski oporavak zemlje. Strane afilijacije, ili domaće kompanije povezane sa stranim partnerima, često se definišu kao ''svetle tačke'' privreda istoka kada su u pitanju izvozni rezultati, ostvareni nivo produktivnosti ili brzina rekonstruisanja postojećih kapaciteta. Zemlje centralne i istočne Evrope su Srbiji, a samim tim i Vojvodini, najnepos-redniji konkurent na planu privlačenja stranih direktnih investicija, tako da je poznava-nje i praćenje njihovih dosadašnjih iskustava u ovom domenu od velikog značaja za adekvatnu postavku investicionog okvira u domaćim uslovima. Srbija kao poslednja među evropskim zemljama koja je ušla u proces tranzicije ima tu prednost da raspolaže iskustvom ostalih zemalja u pogledu efekata i priliva SDI. To iskustvo treba upotrebiti kako bi se što više iskoristili pozitivni efekti SDI na domaću privredu. Ali, naša zemlja je počela sa reformama u vreme kada ih neke druge zemlje već završavaju, što može predstavljati potencijalno ograničenje za veće prilive kvalitetnih SDI. Stvaranje povoljnih uslova za domaća i strana ulaganja, predstavlja veliki izazov za sve zemlje, s obzirom na to da sve veća globalizacija i pritisak da se bude konkuren-tan u poslovanju stvaraju okvir i potrebu za neprestanim poboljšanjima opšteg poslov-nog okruženja i rezultata rada privrednih društava. Brzi rast privrednog sektora je trenutno trend u Vojvodini (mala i srednja preduzeća), a posebno su konkurentne firme koje se bave informacionim tehnologijama i razvijaju se po godišnjoj stopi od 30%. AP Vojvodina pruža sigurnost u pogledu in-vestiranja, koje je garantovano zakonima koji su u skladu sa zakonima EU i od strane regionalne Vlade koja je zainteresovana da pomaže stranim kompanijama prilikom



investiranja. Vojvodina pruža mogućnost stranim investitorima da ulažu svoj kapital u razne delatnosti i sektore od kojih su najznačajniji poljoprivreda, elektroindustrija, au-tomobilska industrija, informacione tehnologije, promet nekretninama, turizam i slo-bodne zone za podršku izvoza. Literatura

Bevan, A., Saul, E. (2000). The Determinants of Foreign Direct Investment in Transition Economies, London: London business school. Centar za liberalno-demokratske studije (2007), Grinfild investicije u Srbiji-prvi izveštaj“, Beograd. Dunning, J. H. (1994). Re-evaluating the Benefits of Foreign Direct Investment – Transnational Corporations”, UNCTAD, TNC Journal 3(1) International Monetary Fund (1993). Balance of Payments Manual, Washington DC. Kokko, A. (1997). How Foreign Direct Investment Affect Host Countries. World Bank Policy Research Working Paper, 1745. Nedeljković, M. (2002). Strane direktne investicije i stvaranje preduslova za privredni razvoj-iskustva zemalja u tranziciji, Beograd: Ekonomski institut. Ognjanović, V. (2000). Zajednička ulaganja. Beograd: Vojno-izdavački zavod. Raičević B., Nenadić J. (2005). Poreski podsticaji u sistemu poreza na dobit-uporedno pravna analiza rešenja u Srbiji i Crnoj Gori, Ekonomski anali 166., Beograd: Ekonomski fakultet. Radičić M., Raičević B. (2008). Finansije u teoriji i praksi. Beograd: Data status. Reiljan, J., Reiljan, E., Andresson, K. (2001). Atractiveness of Central and Eastern European Countries for Foreing Direct Investment and Content of European Integration: The Case of Estonia. Zagreb: 41st Erse Congress. Strategija podsticanja i razvoja stranih ulaganja. Službeni glasnik Republike Srbije 55/05 i 71/05. World Investment Report. (2005). Transnational Corporations and the internationalization of R&D. UN, New York and Geneva. www.nbs.rs www.siepa.gov.rs www.unctad.org

UDK 658.8.012.12 ; 659.113.25 Stručni rad



Uzročno-povezani marketing kao oblik filantropskog ponašanja kupaca

Cause-Related Marketing as a Form of Philanthropic Buyer Behavior Saša Raletić

∗

Student doktorskih studija Univerziteta u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica

Predrag Radojević**

Student master studija Univerziteta u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica

Andrea Katić***

Univerzitet Educons, Fakultet za uslužni biznis

Rezime: Kupac danas ima mogućnost da doprinese unapređenju društvene zajednice kroz različite oblike filan-tropskog ponašanja. Uzročno-povezani marketing je relativno noviji oblik filantropskog ponašanja u Srbiji i kaotakav predstavlja predmet ove analize. Pitanje na koje odgovara ovo istraživanje je :koji oblik filantropskogponašanja- volontiranje, donacija ili uzročno-povezani marketing, kupci u Vojvodini smatraju najpogodnijim. Analiza glavnih varijabila pokazala je da se većina kupaca opredelila za uzročno-povezani marketing. Rad će rezultirati predlozima na koje ciljne grupe kupaca bi trebalo da bude usmerena strategija uzročno-povezanog marketinga kako bi bila efikasnija.

Ključne reči: kupac, filantropsko ponašanje, uzročno-povezani marketing. Abstrakt: The contemporary buyer has the opportunity to contribute to community enhancement through various forms of philanthropic behavior. Cause-related marketing is a relatively recent form of philanthropic behavior in Serbia, and as such is the subject of this analysis. This study aims to provide an answer to the question which form of philanthropic behavior – volunteering, donations or cause-related marketing – is considered as the most reliable by buyers in Vojvodina. The analysis of the main variables has shown that most buyers will opt for cau-se-related marketing. The paper will result in proposals which target groups of buyers the cause-related marke-ting strategy should be focused in order on to be more efficient.

Key words: buyer, philanthropic behaviour, cause-related marketing.

Uvodne napomene

Priroda učešća kupaca u društvenim tokovima je danas radikalno promenjena. Kupci poseduju korisne informacije koje se pretvaraju u znanje, a znanje u profit, čime su postali proaktivni društveni subjekti. Oni imaju potencijal da se angažuju u skladu sa




140 S a š a R a l e t i ć , P r e d r a g R a d o j e v i ć , A n d r e a K a t i ć


svojim verovanjima, stavovima i očekivanjima, što podrazumeva i njihov opipljiv dop-rinos društvu. Kupci su veoma osetljivi na zaštitu životne okoline i socijalna pitanja. Posebno ih zanimaju informacije o ekologiji, pravima zaposlenih i sigurnosti proizvo-da. Žele da znaju i da budu u mogućnosti da saznaju o brendu, da li čine prave stvari u socijalnoj sferi, ekonomiji i za zaštitu životne sredine (Siropolis, 1995). Prepoznavanje potreba zajednice i spremnost na aktivno pojedinačno i grupno delovanje kupaca, koje u organizovanim i podsticajnim okolnostima, na različite načine promoviše i unapređu-je rad za opšte dobro, predstavlja filantropsko delovanje kao oblik proaktivnog ponaša-nja kupaca. Filantropsko ponašanje se manifestuje kroz davanje novca i drugih materijalnih dobara, kao i ulaganje ličnog vremena, znanja i veština u dobrotvorne svrhe i za zajed-nicu, na promišljen i organizovan način. Različiti oblici volonterskih i donatorskih aranžmana su prisutni oblici filantropskog ponašanja u Srbiji dok je uzročno-povezani marketing relativno slabo zastupljen filantropski koncept i kao takav predstavlja pred-met ove analize. Varadarajan i Menon još 1988. godine prvi ukazuju na činjenicu da se uzročno-povezani marketing razlikuje od ostalih formi filantropskog ponašanja po tome što se kupci putem svoje kupovine uključuju u zadovoljenje organizacionih i individualnih ciljeva. Cilj rada je usmeren na ispitivanje uloge uzročno-povezanog marketinga u filan-tropskom ponašanju kupaca. Istraživački problem tiče se oblika filantropskog ponaša-nja: volontiranja, donacije ili uzročno-povezanog marketinga, putem kojih bi kupci u Vojvodini učestvovali u doprinosu opšteg dobra. Empirijsko istraživanje, sprovedeno na teritoriji Vojvodine putem anketnog upitnika na uzorku od 150 ispitanika, pružilo je kvantitativne i kvalitativne podatke koji su poslužili da se postigne cilj rada. Relevant-na naučna i empirijska saznanja korišćena su sa ciljem da se definiše teorijski okvir istraživanja i relevantne hipoteze. U radu je prezentovana kritička analiza rezultata istraživanja, ograničenja istraživanja, ukazano je na doprinos rada i moguće pravce daljih istraživanja u ovoj oblasti. 1. Uzročno-povezani marketing

Danas neki marketing stručnjaci uzročno-povezani marketing smatraju posebno intere-santnom "visoko sofisticiranom marketing strategijom" (Svensson i Wood, 2007, str. 232), dok je nekad bio samo jedan od alata promocije. U Sjedinjenim Američkim Državama uzročno-povezani marketing je 1983. godine ni iz čega izrastao u 400 milio-na dolara vrednu aktivnost u 1993. godini, odnosno 1.340 miliona dolara u 2004. godi-ni (Svensson i Wood, 2007). U Velikoj Britaniji je 2003. godine 60 preduzeća uložilo 58 miliona dolara u različita opšta dobra u preko 80 programa uzročno-povezanog marketinga (Farache, Perks, Wanderley i Filho, 2008). Ranije sprovedeno istraživanje pokazalo je da preko dve trećine ispitanika poziva preduzeća da više primenjuju uzroč-no-povezani marketing (Verghese, 2006). Napred navedene činjenice ukazuju da je uzročno-povezani marketing danas značajno sredstvo putem kojega kupci učestvuju u unapređenju opšteg dobra, odnosno značajan oblik filantropskog delovanja kupaca.

U z r o č n o - p o v e z a n i m a r k e t i n g k a o o b l i k f i l a n t r o p s k o g p o n a š a n j a k u p a c a 141


Kompanija "American Express" je prva uvela koncept uzročno-povezanog mar-ketinga još 1982. godine. Svaki put pri korišćenju platne kartice, 5 centi se izdvajalo za kulturno-umetnička udruženja kako bi učestvovala na festivalu u San Farncisku. S obzirom da je novi koncept uspešno prihvaćen, kompanija je bila ohrabrena i sličnu akciju sprovela je na nacionalnom nivou. Godine 1983. "American Express" je od sva-ke transakcije izdvajalo po 2 centa za renoviranje Kipa slobode, što je verovatno prvi uzročno-povezani marketing program poznat u celom svetu. Korišćenje kartice pove-ćano je za 28%, dok je za renoviranje Kipa slobode sakupljeno 1.7 miliona dolara (Svensson i Wood, 2007). Varadarajan i Menon 1988. godine prvi definišu uzročno-povezani marketing kao (Ross, Patterson i Stutts, 1992.): "ponudu preduzeća koje izdvaja određeni novčani iznos za određeno opšte dobro, kada se potrošači putem svoje kupovine proizvo-da/usluge uključuju u zadovoljenje organizacionih i individualnih ciljeva".

Uzročno-povezani marketing se još definiše i kao "proces formulisanja i sprovo-đenja marketing aktivnosti koje karekteriše određeni doprinos za neko opšte dobro, kroz uključivanje kupca u proces razmene" (Simicic i Belliu, 2001.). Uzročno-povezani marketing podrazumeva kompleksnu ekonomsku razmenu između preduzeća, kupca i neprofitne ogranizacije, odnosno win-win situaciju za sve učesnike. U osnovi predstavlja direktno partnerstvo između preduzeća i neprofitne organizacije, odnosno indirektno partnerstvo između kupca i preduzeća. Ključna karak-teristika partnerstava je, da subjekti zajedničkim aktivnostima ostvare ciljeve koje nisu bili u mogućnosti da učine samostalnim delovanjem, tj. da ostvare sinergetski efekat, koji je u ovom slučaju doprinos opštem dobru. Partnerstvo sklopljeno putem uzrok-povezanog marketinga ne može da bude efikasno ukoliko kupci nemaju afinitet prema opštem dobru koje se podržava, odnosno ne kupuju "društveno usmeren" proiz-vod/uslugu (Ross i sar., 1992). Ukoliko se kupac ne identifikuje sa opštim dobrom koje se podržava neće imati ni potrebu da podrži njegov razvoj. Kao drugi faktor, od značaja za partnerstvo je individualna percepcija kupaca o motivu uzročno-povezane marketing kampanje preduzeća. Percepcija je promenljiva individualna varijabila; da preduzeće samo želi da iskoristi uzročno-povezani marketing u komercijalne svrhe ili da doprine-se opštem dobru. Kao rezultat toga, kampanja uzročno-povezanog marketinga može izazvati više različitih tumačenja motiva preduzeća. Na primer, kampanju kompanije "Reebok"’-"Za ljudska prava, sad" neki kupci mogu da tumače kao da "Reebok" želi da promoviše ljudska prava, dok je drugi vide samo kao pokušaj da poboljšaju prodaju svojih proizvoda. Veza između delatnosti preduzeća i opšteg dobra koje se podržava je treći faktor koji utiče na uspešnost uzročno-povezane marketing kampanje. Jaka veza između delatnosti preduzeće, na primer, proizvodnja sportske opreme, i uzroka, sport-ski program za invalide, može poboljšati odaziv na uzročno-povezanu marketing kam-panju. Ako se preduzeće bavi proizvodnjom mleka logično je da će usmeriti kampanju na smanjenje gladi a ne na promovisanje smanjenog konzumiranja alkohola. S obzirom da kampanja uzročno-povezanog marketinga podrazumeva učešće kupaca, trebalo bi da bude kreirana da motiviše kupce i da u njoj prepoznaju svoju korist, na osnovu čega, u skladu sa svojim stavovima, deluju i menjaju sredinu u kojoj žive. Ljudi daju da bi dobili nešto za uzvrat. Drugim rečima, učestvovanje kupaca u



uzročno-povezanom marketingu ne predstavlja transfer već transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju, priznanje, rešili se društvenog pritiska ili se osećali brižnim (Kotler, 1982). Opipljiv doprinos društvenom razlogu, bez velikih ličnih troškova, i osećaj zadovoljstva je ono što kupac dobija za uzvrat ukoliko učestvuje u uzročno-povezanoj marketing kampanji. Ponašanje koje je usmereno ka dobrobiti zajednice, saradnji i pomaganju drugih, što uključuje razumevanje problema drugih, kooperativnost i zajed-nički rad, predstavlja prosocijalno ponašanje. Uzročno-povezani marketing se temelji na prosocijalnom ponašanju. U skladu sa napred navedenim, korisnosti koje ostvaruje kupac učestvovanjem u uzročno-povezanom marketingu su:

▪ mogućnost zainteresovanih kupca da ostvare opipljiv društveni doprinos bez velikih ličnih troškova,

▪ osećaj zadovoljstva.

Studije pokazuju da mnogi kupci nemaju volju, odnosno ne prepoznaju interes da učestvuju u programima uzročno-povezanog marketinga (Jordan i Quynn, 2001). Osnovne kritike (Parsons i MacLaran, 2009) koje se tiču uzročno-povezanog marketinga su: akumulirano finansijsko bogatstvo kao pretpostavka filantropskog ponašanja kupca; nestarateljska očekivanja od države; kritični stepen poverenja u filan-tropsko ponašanje; primenljivost komercijalnog pristupa marketinga na polju opšteg dobra; razlika u prirodi odnosa između učesnika na tržištu od odnosa subjekata u soci-jalnoj sferi; kompleksnost pitanja opšteg dobra; neophodnost kognitivnog napora

1; da

uspešnost kampanje nije zagarantovana pošto zavisi od reakcije kupaca; da je uticaj koji se stvara povezivanjem preduzeća i opšteg dobra u svesti kupaca dvosmeran

2.

2. Empirijsko istraživanje

2.1. Metodološki pristup problemu

Problem istraživanja odnosi se na vrstu filantropskog ponašanja: volontiranje, dona-cija ili uzročno-povezani marketing, putem kojega bi kupci u Vojvodini učestvovali u unapređenju opšteg dobra.

Ciljevi istraživanja:

1. Određivanje u kojem procentu bi kupci putem: donacije, volontiranja ili uzročno-povezanog marketinga učestvovali u doprinosu opšteg dobra.

2. Određivanje u kojem procentu bi kupci različite starosne dobi putem: donaci-je, volontiranja ili uzročno-povezanog marketinga učestvovali u doprinosu opšteg dobra.

1 Kupac ima pristup brojnim informacijama, međutim vreme mu ne dozvoljava da iskoristi sve dostu-

pne informacije. S obzirom na brzinu savremenog života, vreme za kupovinu je najčeše ograničeno. 2 Negativan imidž preduzeća se može preneti na opšte dobro koje se podržava.



3. Određivanje u kojem procentu bi kupci koji imaju decu, odnosno koji ih nemaju, putem: donacije, volontiranja ili uzročno-povezanog marketinga učestvovali u doprinosu opšteg dobra.

Hipoteze:

1. Većina kupaca bi najpre učestvovala u doprinosu opšteg dobra putem uzroč-no-povezanog marketinga, zatim volontiranjem, a tek potom donacijom.

2. Polazi se od hipoteze da će kupci starosne dobi do 30 godina u najvećem procentu preferirati donaciju, kupcima između 30-50 godina će u najvećem procentu pogodovati uzročno-povezani marketing, dok će kupcima starijim od 50 godina u najvećem procentu biti prihvatljivo volontiranje.

3. Polazi se od hipoteze da će kupci koji imaju decu više učestvovati u unapre-đenju opšteg dobra putem uzročno-povezanog marketinga nego putem volon-tiranja i donacije. Odnosno, kupci koji nemaju decu će u većem broju izabrati volontiranje ili donaciju.

Varijabile su odgovori ispitanika na pitanja iz anketnog upitnika. Od sociode-mografskih varijabla korišćene su: starosna dob i pitanje koje se odnosi na to da li ispi-tanik ima decu. Korišćeni instrument je anketni upitnik, napravljen za potrebe istraživanja. Upitnik sadrži pitanja vezana za: izbor između oblika filantropskog ponašanja: donaci-je, volontiranja i uzročno-povezanog marketinga, putem koga bi kupci učestvovali u unapređenju opšteg dobra. Pitanja su zatvorenog tipa. Uzorak obuhvata 150 ispitanika sa teritorije Vojvodine, starijih od 18 godina. Uzorak je prigodan. Rezultati pokazuju, da od ukupno 150 ispitanika, najveću grupu čini njih 93, odnosno 62% starosne dobi do 30 godina, zatim 39 ispitanika, tj. 26% između 30 i 50 godina i 12%, odnosno 18 ispitanika su stariji od 50 godina. Takođe, od ukupno 150 ispitanika, 72% tj. 108 ispitanika nema dece, odnosno 42 tj. 28% ispitanika ima decu. Tok istraživanja: Sprovedeno je individualno zadavanje upitnika. Statistička obrada podataka. Za obradu podataka korišćena je statistička metoda iz statističkog programa SPSS 11.5: deskriptivna statistika. 2.2. Rezultati

Cilj 1. Određivanje u kojem procentu bi kupci putem: donacije, volontiranja ili uzroč-no-povezanog marketinga učestvovali u doprinosu opšteg dobra. U teoriskom delu pominju se kupci koji su svesni svojih i društveno-socijalnih potreba i spremni na aktivno delovanje, koje na različite načine promoviše i unapređuje rad za opšte dobro. Prvi cilj empirijskog dela rada je utvrđivanje najboljeg napred navedenog oblika filantropskog delovanja po izboru ispitanika kao kupaca. Polazi se od hipoteze da je uzročno-povezani marketing prihvatljiviji oblik filantropskog delova-nja kupaca u odnosu na volontiranje i donaciju.



Slika 1. Distribucija varijabile- oblik filantropskog ponašanja kupca

Rezultati pokazuju da bi najveći broj ispitanika - 62%, odnosno 93 ispitanika najpre učestvovalo u doprinosu opšteg dobra putem uzročno-povezanog marketinga. Volontiranje je drugi oblik po atraktivnosti, za koji se opredelilo 22% tj. 33 ispitanika, dok bi najmanji broj 24 ispitanika tj. 16% donacijom pomoglo društvu. Cilj 2. Određivanje u kojem procentu bi kupci različite starosne dobi putem :donacije, volontiranja ili uzročno-povezanog marketinga učestvovali u doprinosu opšteg dobra. Polazi se od hipoteze da će kupci starosne dobi do 30 godina u najvećem pro-centu preferirati donaciju, kupci između 30-50 godina će u najvećem procentu odabrati uzročno-povezani marketing, dok će se kupci stariji od 50 godina u najvećem procentu odlučiti za volontiranje. Demografske varijabile: pol, starosna dob, bračno stanje i ima li kupac dece utiču na karakteristike ličnosti i prosocijalno ponašanje, što potvrđuje sprovedeno istraživanje koje u zavisnosti od napred navedenih varijabila pretpostavlja predispozicije o obimu pomoći pojedinca drugom pojedincu (Ross i sar., 1992). S obzi-rom da uzročno-povezani marketing, volontiranje i donacija spadaju u oblik prosocijal-nog ponašanja, napred navedene pretpostavke se mogu odnositi i na njih.

Tabela 1. Distribucija varijabile - starosna dob i oblik filantropskog ponašanja kupaca

starosna dob oblik filantropskog ponašanja broj

ispitanika uzročno-povezanimarketing volontiranje donacija

do 30 59% (55) 19% (18) 22% (20) 93 30-50 77% (30) 20% (8) 3% (1) 39 do 50 44% (8) 39% (7) 17% (3) 18

ukupno 93 33 24 150

*procenti u tabeli br.1. izračunati su kao procentualna vrednost od određene kategorije starosne dobi. Npr. 20 ispitanika koji su izabrali donaciju, predstavlja 22% od ukupnih 93 ispitanika, u ovom slučaju 100%, starosne dobi do 30 godina.



Rezultati prikazuju da se najveći broj ispitanika - 30 tj. 77% starosne dobi između 30 i 50 godina opredelio za uzročno-povezani marketing kao njima najprihvatl-jiviji način filantropskog ponašanja. Ispitanici starosne dobi od 50 godina su najbrojni-ja grupa koja se opredelila za volontiranje, 7 ispitanika tj. 39%. Za donaciju se kao naj-prihvatljiviji oblik filantropskog ponašanja opredelilo najviše ispitanika starosne dobi do 30 godina, i to 20 ispitanika tj. 22%. Cilj 3. Određivanje u kojem procentu bi kupci koji imaju decu, odnosno koji ih nemaju, putem: donacije, volontiranja ili uzročno-povezanog marketinga učestvovali u dopri-nosu opšteg dobra. Teorijski deo iz cilja br.2. u kome je pominjano da demografske varijabile utiču na prosocijalno ponašanje se odnosi i na ovaj cilj. Polazi se od hipoteze da će kupci koji imaju decu više učestvovati u unapređenju opšteg dobra putem uzročno-povezanog marketinga nego putem volontiranja i donacije. Odnosno, kupci koji nema-ju decu će u većem broju izabrati volontiranje ili donaciju.

Tabela 2. Distribucija varijabile - ima li kupac dece i oblik filantropskog ponašanja

ima li ispitanik

dece

oblik filantropskog ponašanja broj ispitanika uzročno-povezani

marketing volontiranje donacija

da 72% (30) 14% (6) 14% (6) 42

ne 60% (65) 25% (27) 15% (16) 108

ukupno 93 33 24 150

* procenti u tabeli br. 2. izračunati su kao procentualna vrednost od varijabile ima li ispitanik dece. Npr. 16 ispitanika koji su izabrali donaciju predstavlja 15% od ukupnih 108 ispitanika, u ovom slučaju 100%, koji nemaju decu. Rezultati pokazuju da se veći broj ispitanika koji imaju decu, 30 tj. 72% ispita-nika, odlučio za uzročno- povezani marketing kao najpogodniji oblik filantropskog ponašanja. Ispitanici koji nemaju decu su se opredelili za uzrok-povezani marketing u šezdeset posto slučajeva, odnosno za ovaj tip se opredelilo 65 ispitanika. Prema ovim rezultatima vidimo da ispitanici koji nemaju decu u većem broju slučajeva biraju vo-lontiranje. U izboru akivnosti kojom bi doprineli okruženju u kojem žive, za volonti-ranje se odlučilo 25 % , odnosno 16 ispitanika, a za donaciju svega 15% , odnosno 16 ispitanika. 2.3. Diskusija

Cilj 1. Određivanje u kojem procentu bi kupci putem: donacije, volontiranja ili uzroč-no-povezanog marketinga učestvovali u doprinosu opšteg dobra. Rezultati pokazuju da bi najveći broj ispitanika - 62% najpre učestvovao u unap-ređenju opšteg dobra putem uzročno-povezanog marketinga. Volontiranje je drugi



oblik po atraktivnosti, za koji se opredelilo 22% ispitanika, dok bi najmanji broj, 16% ispitanika donacijom pomoglo društvu. Dobijenim rezultatima je potvrđena napred postavljena hipoteza. Pretpostavka koja obrazlaže uzročno-povezani marketing, kao prvoizabrani oblik filantropskog ponašanja kupaca, je njegov način funkcionisanja tj. mali novčani izdatak koji se izdvaja iz prodajne cene proizvoda/usluge. Prema istraži-vanjima, kupci imaju veću tendenciju da izdvoje mali novčani iznos za neko opšte dob-ro (Chang, Chen i Tseng, 2009). Volontiranje, kao drugi po redu oblik filantropskog ponašanja, se može obrazložiti pretpostavkama da su začeci kapitalizma u Srbiji pokre-nuli atmosferu da se čovek okrene stalnom sticanju kapitala, kao osnovnoj životnoj vrednosti. Pretpostavka da kupci u Srbiji žele da doprinesu opštem dobru ali nemaju dovoljno novčanih i materijalnih dobara za poklanjanje kroz donaciju, što podrazume-va malo "veće" iznose i količine dobara, obrazlaže zašto je donacija na poslednjem mestu. Cilj 2. Određivanje u kojem procentu bi kupci različite starosne dobi putem: donacije, volontiranja ili uzročno-povezanog marketinga učestvovali u doprinosu opšteg dobra. Rezultati prikazuju da se najveći broj ispitanika, tj. 77% starosne dobi između 30 i 50 godina opredelio za uzročno-povezani marketing kao njima najprihvatljiviji način filantropskog ponašanja. Ispitanici starosne dobi od 50 godina su najbrojnija gru-pa sa 39% koja se opredelila za volontiranje, dok se za donaciju opredelilo najviše ispi-tanika starosne dobi do 30 godina, tj. 22%. Dobijenim rezultatima je potvrđena napred postavljena hipoteza. Pretpostavka koja može da obrazloži uzročno-povezani marke-ting, kao dominantni oblik filantropskog ponašanja kupaca starosne grupe između 30 i 50 godina, je njegova "funkcionalnost". U pitanju su mala novčana sredstava koja se izdvajaju kroz prodajnu cenu proizvoda/usluga. Većina kupaca ove starosne dobi ima mogućnost da izdvoji taj novčani iznos i tako učestvuje u doprinosu opšteg dobra. Pretpostavka koja obrazlaže volontiranje kao drugo izabrani oblik filantropskog pona-šanja je činjenica da ono ima niz pozitivnih učinaka za pojedinca, pogotovo starijeg od 50 godina. Tako, na primer, stariji ljudi kroz volontiranje ostaju aktivni, stiču odnosno održavaju samopouzdanje, moral, komunikacione i organizacione sposobnosti, dok istovremeno doprinose održavanju integracijske saradnje i solidarnosti. Pretpostavka koja može da obrazloži rezultat, da se najviše ispitanika mlađih od 30 godina opredeli-lo za donaciju, je mogućnost mladih koji su zaposleni i čija je karijera u usponu, da izdvoje novac i materijalna dobra za dobrotvorne svrhe u većem iznosu, s obzirom da većina još nemaju porodicu, odnosno novčane izdatke vezane za nju. Cilj 3. Određivanje u kojem procentu bi kupci koji imaju decu, odnosno koji ih nemaju, putem: donacije, volontiranja ili uzročno-povezanog marketinga učestvovali u dopri-nosu opšteg dobra. Rezultati pokazuju da se najveći broj ispitanika koji imaju decu - 72%, odlučio za uzročno-povezani marketing kao najpogodniji oblik filantropskog ponašanja, u odnosu na 60% ispitanika koji nemaju decu a opredelili su se za isti oblik. Ispitanici



bez dece su u većem broju izabrali volontiranje, njih 25%, odnosno donaciju, 15% ispi-tanika, kao načine putem kojih bi doprineli okruženju u kome žive. Dobijenim rezulta-tima je potrvđena napred postavljena hipoteza. Pretpostavka koja može da obrazloži veću izabranost uzročno-povezanog marketinga, kod ispitanika koji imaju decu u odnosu na ispitanike koji ih nemaju, jeste potreba odnosno empatija ovih ispitanika da doprinesu opštem dobru bez obzira na verovatno manju količinu novčanih sredstava i vremena kojim raspolažu, s obzirom na neophodna ulaganja u dečije potrebe. Presudan faktor pri izboru verovatno je bio način funkcionisanja uzročno-povezanog marketinga. Kupci koji nemaju decu imaju više vremena i novčanih sredstava, odnosno imaju veću mogućnost izdvajanja "malo većih" novčanih iznosa i ulaganja ličnog vremena u cilju unapređenja opšteg dobra, je pretpostavka koja može da obrazloži dobijeni rezultat vezan za veću izabranost donacije i volontiranja kod navedenih ispitanika. 2.4. Predlog

S obzirom na političku, ekonomsku, socijalnu i kulturnu situaciju u poslednjih dvadeset godina u Srbiji dobijeni rezultati su očekivani. Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku Srbije (2010), u Srbiji je bruto prosečna zarada u decembru 2010. godine iznosila 39 580 dinara, dok su izdaci za ličnu potrošnju domaćinstava iste godine u Republici Srbiji iznosili 45800 dinara. Podaci ukazuju da većina kupaca u Srbiji ima veoma slabu kupovnu moć. Sa druge strane, kupci u Srbiji imaju svest o neophodnosti društvenih promena kao i želju da učestvuju u njima, što očekuju i od preduzeća. Pri-mena uzročno-povezanog marketinga je jedan od načina na koji preduzeće može odgo-voriti na zahteve kupaca da doprinese razvoju društva u kojem posluje, kao i omogući kupcima da se sa zadovoljstvom i minimalnim ličnim troškovima angažuju u društvu. S obzirom na svoje karakteristike, uzročno-povezani marketing predstavlja win-win situaciju za sve učesnike razmene, odnosno moćan oblik filantropskog delovanja kupaca. Kao najpogodniji oblik filantropskog delovanja u istraživanju izabralo ga je 62% ispitanika. Kako bi uzročno-povezana marketing kampanja bila efikasnija trebalo bi da bude najviše usmerena na kupce starosne dobi između 30 i 50 godina, kao i na kupce koji imaju decu. Predlog proističe iz napred dobijenih rezultata, cilja br. 2 i br. 3, u kojima se 77% ispitanika starosne dobi između 30 i 50 godina i 72% ispitanika koji imaju decu opredelilo za uzročno-povezani marketing, kao najpogodniji oblik filan-tropskog delovanja kupca. 2.5. Ograničenja istraživanja

▪ Ispitanici nisu zapravo kupovali proizvod/uslugu, nego su na pitanja davali odgovore u obliku želja.

▪ Ispitanici su samo sa teritorije Vojvodine. ▪ Mali uzorak ispitanika.

2.6. Predlozi za buduća istraživanja

▪ Temeljnija obrada odgovora ispitanika na pitanja iz anketnog upitnika, čime se mogu dobiti rezultati koji ovim radom nisu obuhvaćeni. Na primer, da li



pol utiče na izbor između: donacije, volontiranja i uzročno-povezanog mar-ketinga

▪ Proširiti prikupljanje podataka i na teritorije drugih gradova Srbije, sa ciljem realizacije komparativne studije.

▪ Identifikovati razloge koji bi mogli sprečiti kupce da učestvuju u uzrok-povezanom marketingu

Zaključak

Istraživanje na teritoriji Vojvodine putem ankete o ulozi uzročno-povezanog marketin-ga u filantropskom ponašanju kupaca rezultiralo je zaključkom da uzročno-povezani marketing ima značajnu ulogu u filantropskom delovanju kupaca. Uzročno-povezani marketing omogućava kupcima da uz minimalne lične troškove sa zadovoljstvom dop-rinesu opštem dobru prema njihovim afinitetima. Na taj način on predstavlja sinergiju želja i mogućnosti. Nedostatke koje poseduju donacija i volontiranje predstavljaju pre-dnosti uzročno-povezanog marketinga. Uzročno-povezana marketing kampanja će biti najefikasnija ako je usmerena na kupce koji imaju decu i koji su starosne dobi između 30 i 50 godina. Način funkcionisanja uzročno-povezanog marketinga, odnosno izdva-janje malih novčanih iznosa kroz prodajnu cenu proizvoda/usluga, je pretpostavka dobijenih rezultata, s obzirom na na činjenicu da većina kupaca ovih ciljnih grupa ima i izdatke vezane za decu i porodicu. Napred dobijeni rezultati ukazuju na neophodnost veće primene uzročno-povezanog marketinga u Srbiji, s obzirom na pozitivne individualne i društvene efekte koji se ostvaruju njegovom realizacijom. Dobijeni rezultati se, takođe, mogu posmatrati i kao apel kupaca za intenzivnijom primenom uzročno-povezanog marketinga. Literatura

Chang, H.S., Chen, T.Y., Tseng, C.M. (2009). How Cause Related Marketing Influence Customer Value in Banking Industry?. Contemporary Management Research, 5 (4), 343-368. Farache, F., Perks, K.J., Wanderley, L.S.O., Filho, J.M.S. (2008). Cause-related marketing: Customers perceptions and benefit for profit end non-profit organisations. Brasilian Administration Review, Curitiba, 5 (3), 210-224. Jordan, R., Quynn, K.L.( 2001). Invest in Charity. Boston: Johan Wiliy &Sons, Inc. Kotler, P. (1982). Marketing neprofitnih organizacija. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Parsons, E., MacLaran, P. (2009). Contemporary Issues in marketing and customer bihaviour. Oxford: Butterworth Heinneman-Elsevier Science. Republički zavod za statistiku Srbije (27. februar 2011.). Aktuelni pokazatelji za 2010. godinu. Preuzeto 4. aprila 2011. sa sajta http://webrzs.stat.gov.rs Ross, J.K., Patterson, L.T., Stutts, M.A. (1992). Customer perception of organizations that use couse-related marketing. Journal of Academy marketing Science, 20 (1), 93-97. Simcic, P., Belliu, A. (2001). Corporate social responsibility and couse related marketing. Internacional Journal of Advertising, 20 (2), 207-222. Siropolis, N.C. (1995). Menadžment malog preduzeća (4. izd.). Zagreb: Mete.



Svensson, G., Wood, G. (2007). Cause related marketing – commercialism or altruism: Finding the balance?. International Journal Electronic Customer Relationship Management, 1 (3), 231-241. Verghese, A.K. (2006). Partnerships and Cause Related Marketing: Building brands for the future. ICFAI Journal of Brand Management, 3 (1), 30-42.



UDK 005.591.6 Stručni rad



Uticaj koncepta otvorenih inovacija na inovativne strategije preduzeća

Influence оf the Open Innovation Concept on Innovative Enterprise Strategies Agneš Boljević

∗


Dragica Koldžin**

Pokrajinski sekretarijat za nauku i tehnološki razvoj

Vera Medić***

Pokrajinski sekretarijat za nauku i tehnološki razvoj

Rezime: Predmet rada je analiza uticaja koncepta otvorenih inovacija na inovativne strategije preduzeća. Pro-mene u smislu zaokreta od zatvorenog ka otvorenom modelu nameću potrebu za prilagođavanjem strategije preduzeća u skladu sa tim.Strategije bi, usled toga, nužno trebalo da budu unapređene zbog promena u odno-sima između subjekata inovativne aktivnosti, potrebe jačeg povezivanja i saradnje među njima, kao i promena u upravljanju intelektualnom svojinom.

Ključne reči: Inovacije, Otvorene inovacije, Strategije, Preduzeća. Abstrakt: The subject of this paper is analysis of influence of the open innovation concept to enterprise strategi-es. The shift from closed to open model of innovation imposed the necessity to readjust the enterprise strategies to these changes. Strategies would, therefore, necessarily need to be upgraded due to changes in the relations between the subjects of innovative activity, need for a stronger connection and cooperation among them, as well as the changes in the intellectual property management.

Key words: Innovation, Open Innovation, Strategies, Enterprises.

Uvod

Otvorene inovacije, kao najvažniji aktuelni trend, vode ka transformaciji u inovacionoj politici preduzeća i nacionalnih institucija. To će značajno uticati na promenu mnogih do sada poznatih elemenata inovacionog procesa, kao što su prava intelektualne svo-jine, tržišta kapitala, saradnja između univerziteta i kompanija i sl. Nakon uvoda, objašnjava se promena koncepta inovacija koji se razvijao od linearnog ka interaktiv-nom modelu. Dalje se daju osnovne karakteristike zatvorenog i otvorenog koncepta




152 A g n e š B o l j e v i ć , D r a g i c a K o l d ž i n , V e r a M e d i ć


inovacija i analiziraju se faktori koji su doveli do te konceptualne promene. U svetlu tih promena izmenjen je i odnos između preduzeća i njegovog okruženja. Osnovne karak-teristike okruženja u kojima preduzeća funkcionišu sada postaju povezivanje i saradnja, novo upravljanje intelektualnom svojinom i korporativno preduzetništvo. Korporativno preduzetništvo podrazumeva da preduzeće traži nove povoljne poslovne šanse, a time i strategijsku obnovu. Nekoliko vrsta takvih strategija koje su uslovljene ovim prome-nama predstavljeno je u nastavku rada, a potom je dat zaključak o potrebi tih promena i pravcima daljeg usklađivanja. 1. Od linernog do interaktivnog modela

Koncept inovacija se značajno promenio u poslednjih nekoliko godina. Napredovao je od tradicionalnog, linearnog modela, do modernijih pristupa kao što je sistemski, interaktivni model inovacije koji počiva na međuzavisnosti u inovativnom procesu. Tradicionalni, linearni model se zasniva na ideji da su istraživanje i razvoj od ključnog značaja za inovacije. U ovom modelu, (Andersson, Karlsson 2004, str.5) inovativni proces se opisuje kao lanac koji povezuje različite aktivnosti po određenom redosledu. Lanac započinje istraživačkim i razvojnim aktivnostima nakon kojih sledi primena istraživanja i produkcija proizvoda. Nakon produkcije sledi komercijalizacija. Prema linearnom modelu, više istraživanja i razvoja bi trebalo da dovede do više ino-vacija. Nizak istraživački i razvojni kapacitet može se objasniti slabom inovativnom aktivnošću. Implikacije koje se iz toga mogu izvesti u kreiranju politike u toj oblasti su pravolinijske i oslanjaju se na promociju istraživanja i razvoja. Kritika linearnog modela je pokazala da inovativni proces ne funkcioniše na taj način. (Mytelka, Farinelli, 2000, str.8 ) Danas se sve više smatra da inovacije prevazi-laze formalna istraživanja i razvoj.Sposobnost firmi da uvode inovacije zavisi pre sve-ga od njihove povezanosti sa drugim firmama i akterima. Osnovne razlike izmedju linearnog i interaktivnog modela inovacije su sledeće (Andersson, Karlsson 2004, str.5):

▪ Ne postoji samo jedan proces koji ide pravolinijski od istraživanja do komercijalizacije. Naprotiv, ideje nastaju i razvijaju se u svim etapama inovacije, uključujući i produkciju.

▪ Osnovno istraživanje nije i jedini inicijator inovacija, što naravno ne znači da su primarna laboratorijska istraživanja nevažna za inovacije.

▪ Rezultati istraživanja se koriste ne samo kao polazna tačka za razvoj inovacije, već se koriste u različitim formama u svim fazama inovacionog procesa.

▪ Odnos između osnovnih istraživanja i komercijalizacije je previše kompleksan da bi se predstavio pravolinijski. U svim fazama postoje i povratne reakcije.

▪ Linearni model redukuje doprinos ljudi koji su uključeni u inovaciju samo na prve etape, dok interaktivni model jasno prikazuje kako inovacije mogu da se odvijaju u svim fazama inovacionog procesa i da uključuju različite profesije.

U t i c a j k o n c e p t a o t v o r e n i h i n o v a c i j a n a i n o v a t i v n e s t r a t e g i j e p r e d u z e ć a 153


2. Od zatvorenog do otvorenog modela inovacija

Tokom najvećeg dela dvadesetog veka (Freund, Chatzopoulos, Tsigkas, Anisic 2009.) preduzeća su bila okrenuta sopstvenim idejama, proizvodnim procesima, mašinama, naučnicima i radnicima. Nisu imala poverenja u povezivanje i razmenu informacija i znanja među kompanijama. Postojali su strateški partneri i savezi vezani ugovorima koji su štitili tajne kompanije. Ideje i pronalasci bili su tajna čuvana unutar istraživačkih laboratorija kompanija. Da bi se inovacija realizovala potrebno je da unutar kompanije istraživački tim sarađuje sa timom za razvoj. Baš u komunikaciji između ova dva departmana otkriveni su problemi. Mnoge kompanije čuvale su »na policama« ideje svog istraživačkog tima koje je tim za razvoj koristio tek nakon dugog vremenskog perioda. Zbog ovoga su se javljale opasne posledice kao što su ostavke naučnika koji nisu mogli da gledaju svoje ideje kako propadaju i stoga su odlazili na druga radna mesta sa boljim radnim uslovima u kojima su mogli da sprovedu svoje ideje. Zatvoreni inovacioni model zasniva se na gledištu da je za uspešnu inovaciju neophodna kontrola. Podrazumeva se da preduzeća moraju samostalno da razvijaju svoje ideje, pretvaraju ih u proizvode, plasiraju na tržište, distribuiraju, servisiraju i finansijski podržavaju. Ova zatvorena paradigma predlaže preduzećima da budu samostalna jer nikada ne mogu biti dovoljno sigurna u kvalitet, dostupnost i pouzdanost tuđih ideja.(Chesbourgh 2003. ) Osnovni princip zatvorenih inovacija je bio interno fokusiran: preduzeća su investirala u inovacije koje su dovele do mnogih revolucionarnih otkrića.Ta otkrića su omogućila preduzećima da plasiraju nove proiz-vode i usluge na tržište, da ostvare veći stepen prodaje i postave više standarde, te da zatim ponovo investiraju u nove interne inovacije, koje dovode do novih otkrića. Zbog stroge zaštite intelektualne svojine koja je proizilazila iz ovih internih inovacija, rivali nisu mogli da eksploatišu te ideje za sopstvenu dobit. Ovaj koncept je bio blisko pove-zan sa masovnom proizvodnjom i porastom konzumerizma, koji u velikoj meri zavise od integrisanih preduzeća i tržišta. Zbog činjenice da su masovna tržišta bila dominant-na postalo je logično da bi takve inovacione strukture dovele do nestanka konkurencije i omogućile monopolističke povlastice. Ideja o otvorenim inovacijama je proizišla iz razvoja open-source softvera i kas-nije dobila opštiju primenu i u drugim oblastima. Pojam Otvorene inovacije pomenuo je prvi put Henry Chesbourgh, profesor na Berkli univerzitetu Kalifornija, u svojoj knjizi "Otvorene inovacije – Novi imperativ za stvaranje i profitiranje od tehnologije" koja je izašla 2003. godine. Chesbrough definiše otvorene inovacije kao, naizmenično korišćenje svrsishod-nih ulaza i izlaza znanja kako bi se ubrzao interni proces inoviranja i povećalo tržište za eksternu upotrebu inovacija. Otvorene inovacije predstavljaju paradigmu koja uve-rava firme da mogu i treba da koriste eksterne ideje isto kao i interne, a zatim interne i eksterne puteve do tržišta kako bi unapredile svoju tehnologiju”. (Chesbourgh 2003.) On govori o tome kako su kompanije u 20. veku mnogo investirale u istraživanje i razvoj (R&D) i zapošljavale najbolje ljude, omogućivši im da razviju najinovativnije ideje i zaštite ih prema strategijama zaštite intelektualne svojine (IP). Ostvareni profit



je korišćen za ponovno ulaganje u istraživanje i razvoj – u virtuozni ciklus inovacija (Chesbourgh 2003.str. 35-41). Međutim, na kraju 20. veka došlo je do promene više faktora, a naročito do porasta i povećanja mobilnosti kvalifikovanih radnika i veće raspoloživosti riskantog (venture) kapitala. To je prouzrokovali raspadanje zatvorenog inovacionog procesa u preduzećima (Chesbourgh 2003. str. 35-41). Chesbrough identifikuje sledeće faktore koji ukazuju na zaokret u tretiranju inovacija (Chesbourgh 2003):

▪ Korisno znanje je postalo široko rašireno. ▪ Kompanije ne koriste u potpunosti prednosti obilja informacija. ▪ Ideje, koje se ne iskoriste odmah, mogu biti izgubljene. ▪ Vrednost ideje ili tehnologije zavisi od njihovog biznis modela. ▪ Prisustvo virtualnih kompanija (VC) menja inovativni proces za sve. ▪ Kompanije treba da budu aktivni kupci i prodavci intelektualne svojine (IP).

Fokus je na transformaciji pređašnjih čvrstih granica kompanije u polupropustljive membrane, kako bi se dozvolilo da se inovacije lakše kreću između spoljašnjeg okruženja i unutrašnjeg istraživačko-razvojnog (IR) procesa. Glavni pravac inovativnog procesa je takođe i potraga za novim idejama koje imaju tržišni potencijal. Otvorene inovacije su model u kome firme mogu da komercijalizuju kako sops-tvene (interne) tako i tuđe (eksterne) ideje, odnosno tehnologiju i da koriste i unutraš-nje i spoljne resurse (Chesbourgh 2003. str. 35-41). U procesu otvorenih inovacija, pro-jekti mogu biti pokrenuti kako iz unutrašnjih, tako i iz spoljašnjih izvora i nove tehno-logije mogu ući u projekat u različitim fazama. Projekat takođe može da se plasira na tržište na razne načine, kao što su out-licencing i spin-off poduhvati kao dodatak tradi-cionalnim kanalima prodaje (Chesbourgh 2003.). Otvorene inovacije zasnivaju se na sledećim principima :

▪ Ne rade svi pametni ljudi u kući, što upućuje na potrebu korišćenja eksternih izvora znanja.

▪ Spoljni R&D može generisati značajnu vrednost. ▪ Istraživanje ne mora da potekne iz našeg internog rada da bi bilo profitabil-

no. ▪ Dobar biznis model je monogo važniji nego biti prvi na tržištu. ▪ Unutrašnje kao i spoljašnje ideje su osnova za uspeh. ▪ Možemo kapitalizovati sopstvenu IP i možemo kupiti tuđu IP kad je

potrebno.(Chesbourgh 2003. str. 35-41)

Otvorena inovacija je opisana kao set praktičnih postupaka za profitiranje od inovacija i takođe, saznajni model za stvaranje, interpretiranje i istraživanje tih postupaka (West, 2006, str. 285-307.). U kasnijim radovima Chezbourgh tvrdi da otvorene inovacije pružaju odgovor na dve anomalije koje su postojale u ranijem istraživanju inovacija. Prvo, on tretira prelivanja (spill overs) kao eksplicitnu posledicu biznis modela (umesto kao nešto što je za izbegavanje), a prava intelektualne svojine kao novu vrstu svojine (umesto kao alat za zaštitu). On tvrdi da ovo može predstavljati dodatnu vrednost na postojeće biznis modele.



Primena otvorenih inovacija je mnogo šira sada nego onda kada ih je Chesbrough definisao prvi put. Ipak, broj empirijskih istraživanja o njima je i dalje ograničen i postoje mnoga pitanja na koja tek treba dati odgovor. To otvara širok spektar mogućnosti za dalja istraživanja i različite nivoe analize. Otvorene inovacije su do sada uglavnom bile razmatrane samo na nivou predu-zeća. Prvenstveno zato što su (De Jong, Vanhaverbeke, Kalvet, Chesborough, 2008.) inovacije tradicionalno shvaćene kao rezultat namernih radnji jedne firme, zbog čega se nadmetanje u istraživanju i razvoju predstavlja kao trka za inovaciju između dve ili više firmi. Drugi razlog za to je činjenica da se (De Jong, Vanhaverbeke, Kalvet, Ches-borough, 2008.) vrednost tehnološkog pronalaska realizuje jedino kroz biznis model neke firme. Model otvorenih inovacija je blisko povezan sa sistemskim pristupom ino-vacijama. Ali, uprkos sličnostima, otvorene inovacije nisu identične konceptu sistem-skog pristupa inovacijama. Najvažnjia razlika je to da se otvorene inovacije fokusiraju na aktivnosti preduzeća. Nasuprot tome, u literaturi o sistemskom pristupu inovacijama analiziraju se na primer kompletne industrije ili zemlje u celini, gledajući na inovacije kao na visoko-interaktivni proces, ali postoji sklonost da se pritom ignorišu aktivnosti preduzeca. 3. Strategije preduzeća u otvorenom modelu inovacija

U izmenjenom odnosu između preduzeća i njegovog okruženja u svetlu otvorenih ino-vacija raste uloga povezivanja i stvaranja mreža između preduzeća kao i njihovog okruženja. Shodno tome osnovne karakteristike okruženja u kojima preduzeća funkcio-nišu treba da budu povezivanje i saradnja, novo upravljanje intelektualnom svojinom i korporativno preduzetništvo. Korporativno preduzetništvo podrazumeva da preduzeće traži nove povoljne poslovne šanse, a time i strategijsku obnovu. Ono pomaže preduze-ćima da izgrade nove izvore konkurentske prednosti kojom će ostvariti natprosečne prihode ili da obnove svoje jedinstvene prednosti, tako što koristi rezultate procesa inovacije. Uspešno korporativno preduzetništvo znači da preduzeće najčešće mora da izađe van trenutnih operacija i tržišta u potrazi za novim povoljnim prilikama. Korporativno preduzetništvo se može primenjivati različitim strategijama, a neke od njih su:

▪ otvorena inovacija, ▪ strategija „plavog okeana“ i ▪ strategije novih poduhvata.

Pošto je prethodno opširnije bilo reči o otvorenim inovacijama zadržaćemo se na ostalim korporativnim strategijama. 3.1. Strategija „plavog okeana“

Strategija „plavog okeana“ se najčešće primenjuje kod delatnosti koje beleže pad i predstavlja primer kako se otvara novo tržište za preduzeće koje se nalazi u okviru takve delatnosti.



„Plavi okean“ predstavlja zapravo tržišta na kojima ima malo ili uopšte nema konkurencije. (Kim, Mauborgne, 2004. str. 76-84.) Primenom ovog modela strategije preduzeće može da nadmaši svoje konkurente, koji su svoj rast ograničili na postepeno unapređenje, putem uvođenja i proširivanja proizvodnih aktivnosti u privrednim oblastima gde vlada velika konkurencija. Elementi strategije „plavog okeana“ (Kim, Mauborgne, 2004. str. 76-84.):

▪ Stvoriti tržišni prostor bez konkurencije podrazumeva da preduzeća koja primenjuju ovu strategiju ne treba samo da traže tržišta bez konkurencije, već treba sama da ih stvaraju. Ovo je moguće usled brzog razvoja tehnologije, koje otvaraju nove mogućnosti za preduzeća.

▪ Oslabiti konkurenciju preduzeća, umesto da konkurenciju koriste kao određeni reper. Primenom ove strategije mogu da izađu izvan granica određene privredne delatnosti da bi ponudile nove i različite proizvode. Ovde tehnološke inovacije ne igraju presudnu ulogu.

▪ Stvoriti i zadržati novu potražnju, što znači da se preduzeća ne bore za prednost na postojećem tržištu, već traže povoljne šanse na neistraženoj teritoriji.

▪ Odbaciti ravnotežu vrednost / troškovi pretpostavlja da preduzeća odbacuju ideju da je ravnoteža između vrednosti i troškova neizbežna, već traže šanse koja će im doneti korist kako u strukturi troškova, tako i jedinstvenoj vrednosti za kupce.

▪ Težiti istovremeno i diferencijaciji i niskim troškovima- preduzeća uspostavljaju takav poslovni sistem radi održivih strategija, integrisanjem kapaciteta, cena i troškova.

Kada preduzeća jednom stvore i prihvate strategiju „plavog okeana“, veoma brzo postižu ekonomiju obima, stiču prednosti u učenju i postižu sinergije u svim elementima svog organizacionog sistema. Ove strategije otvaraju jedan put kojim preduzeća mogu da idu u nastojanju da postignu i održe konkurentske prednosti, jer ih je veoma teško imitirati. 3.2. Strategija novih poduhvata

Preduzeća koja koriste fokusiran pristup obično razdvajaju aktivnosti korporativnih poduhvata od ostalih tekućih operacija u preduzeću. Korporativno preduzetništvo korišćenjem kapitala za nove korporativne poduhvate obezbeđuje ostvarivanje preduzetničkih ciljeva nezavisno od ostalih odeljenja preduzeća. Prednost se ogleda u tome što članovima preduzetničkog tima ostavlja slobodu da rade bez ograničenja i stega, koje bi im nametale organizacijske rutine i norme. Ovo obično vodi ka inovativnosti i kreativnosti. Preduzeća ili korporacije formiraju grupe za nove poduhvate, čiji je cilj da identifikuju i procenjuju šanse za uspešnost poduhvata. Ove grupe imaju obično šira ovlašćenja od odeljenja za istraživanje i razvoj i sarađuju sa drugim organizacionim delovima u preduzeću, identifikuju potencijalne partnere u poduhvatima, prikupljaju resurse i lansiraju nove proizvode, koji su rezultat inovativnog poduhvata.



Obim kapitala za nove korporativne poduhvate stalno raste, naročito u industrijama koje imaju velike potencijale za rast, kao što su biotehnologija i tehnologija. Neka preduzeća ulažu u tehnologije slične njihovom osnovnom poslovanju i time omogućavaju potencijalnu sinergiju u budućnosti. Ako se posmatra stvaranje fondova za korporativne poduhvate, kao dugoročna strategija poslovanja, može se reći da ona i pored smanjenog nivoa investicija može doneti koristi kako samim poduhvatima, tako i celokupnom preduzeću. Zaključak

U svetu otvorenih inovacija gde osnovne karakteristike okruženja u kojima preduzeća funkcionišu treba da budu povezivanje i saradnja, novo upravljanje intelektualnom svo-jinom i korporativno preduzetništvo preduzeća se nalaze pred snažno izraženom potre-bom rešavanja problema i nejasnoća, koje se javljaju između tržišnih zahteva i unutraš-nje koncipiranih entiteta. U tom smislu, potrebno je stvoriti odgovor na takve eksterne i interne diskontinuitete. Menadžment znanja mora biti u funkciji osposobljavanja svakog pojedinca i preduzeća, da nađe odgovore na nepoznate promene i da uspostavi proces kontinuira-nih poboljšanja i inovacija, usklađen sa strateškim upravljanjem preduzećem. Preduzeća koja žele uključivanje u međunarodne tokove i stvaranje konkurent-skih pozicija, moraju sprovoditi strategiju inovacije i vršiti neprestano inoviranje u pravcu tehnologije, proizvoda, kako bi obezbedili sofisticirana tržišta. Literatura

Andersson, М., Karlsson, C. (August 2004). Regional Innovation Systems in Small & Medium-Sized Regions, A crittical Review & Assessment, CESIS Electronic Working Paper Series, Paper No. 10, 5 Preuzeto sa sajta http://www.aksjonsprogrammet.no/vedlegg/RIS%20regioner.pdf. Mytelka, L., Farinelli, F. (2000). Local Clusters, Innovation Systems and Sustained Competitiveness, UNU/INTECH Discussion Paper Series. p. 8 Preuzeto sa sajta http://www.utoronto.ca/isrn/publications/WorkingPapers/Working01/Mytelka01_Clusters.pdf. Freund R., Chatzopoulos C., Tsigkas A., Anisic Z. (2009). Open Innovation for Entrepreneurs in Central European Region, Thessaloniki: Proceedings of 2nd Internationbal Conference on Entrepreneurship, Innovation and Regional Development. Chesbourgh, H. (2003). Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology, Boston: Harvard Business School Press. Chesbourgh, H. (2003). The era of open innovation. MIT Sloan Management Review 44 (3) 35-41 West J., Vanhaverbeke, W., Chesbourgh, H. (2006). Open innovtion: Researching a new paradigm. Oxford: Oxford University Press. De Jong J.P.J., Vanhaverbeke, W., Kalvet, T., Chesborough, H. (2008). Policies for open innovation: Theory, Framework and Cases, Research project funded by VISION Era-Net. Preuzeto sa sajta http://www.openinnovation.eu/download/OIPAFfinalreport.pdf. Kim, WC., Mauborgne, R. (2004). Blue ocean strategy, Harvard: Harvard Business Review. 82(10) Boston: Harvard Business School Press.



UDK 005.334:005.8Stručni rad



Rizik u procesima projektovanja

Risk in Project Processes Admir Hamzagić

∗

Aik Banka a.d. Niš – Novi Pazar Branch

Srećko Milačić**

Ekonomski fakultet Priština/Kosovska Mitrovica

Rezime: U definiciji rizika izrazi: moguće varijante akcije (alternative) i moguće (nesigurno) ostvarenje ukazuju na neizvesnost. O riziku se može govoriti samo u kontekstu jedne konkretne alternative. Rizik ne znači neki sigurno nastupajući negativan efekat, on je negativno procenjena posledica čije je ostvarenje neizvesno. Vred-novanje kvaliteta odlučivanja u uslovima rizika mora da uzme u obzir način na koji se tretiraju neobične, nesva-kidašnje situacije.

Ključne reči: rizik, projekat, modeli. Abstrakt: In the definition of risk, the terms ‘possible variations of actions’ (alternatives) and ‘possible (uncertain) realization’ point to uncertainty. Risk can be considered only in the context of a single specific alternative. Risk does not refer to an imminent negative effect; it is a negatively estimated consequence with uncertain realization. The evaluation of the quality of decision-making in risk conditions must consider the way in which unusual, non-everyday situations are treated.

Key words: risk; project; models.

Uvod

Analiza rizika je veoma teška, a čine je teškom sledećih pet faktora (Fishcoff, Lichten-stein, Slovic, Derby, i Keeney, 1981):

▪ neizvesnost vezana za definisanje problema, ▪ poteškoće koje se javljaju prilikom vrednovanja činjenica, ▪ složenost otkrivanja relevantnih vrednosti, ▪ nepredvidivost ponašanja učesnika u procesu, i ▪ nejednoznačnost vrednovanja procesa.

U analizi rizičnih situacija i odlučivanja u njima, treba računati sa problemati-kom labilnih principa vrednovanja kod donosilaca odluka, sa kojima se lako može manipulisati. Principi se mogu menjati u vremenu.



160 A d m i r H a m z a g i ć , S r e ć k o M i l a č i ć


1. Analiza i upravljanje rizikom

Analiza rizika znači identifikaciju potencijalnih rizika koje su predvideli jedinke ili društvo, kao i procenu verovatnoće ostvarivanja bilo koje opasnosti i to pomoću poda-taka, statističkih analiza, sistematskog posmatranja, stručnog znanja ili intuicije. U analizi rizika poznata su četiri pristupa: tehnički (kvantitativni) pristup, pris-tup analize odluka (i rizika), pristup političkih nauka, pristup društvenih nauka (perce-pcijski). Razlikuju se u tome što daju različit značaj pojedinim koracima u analizi rizi-ka. Po Renn-u (1985) najvažniji koraci kod analize rizika su sledeći:

1. Definicija “korisnih” i onih posledica koje treba “zaobići”. Ovaj korak pred-stavlja subjektivan proces procene koji se odnosi na ocenu posledica. Mogući problemi su npr.: velika koncentracija različitih tehnologija koja može da ima i pozitivne i negativne posledice, ili: da li primena nekih veštačkih đub-riva ima prednosti kojima bi se mogle kompenzirati negativni efekti na okru-ženje.

2. Izbor najznačajnijih faktora po analizu rizika. Pri obavljanju neke aktivnosti treba računati sa velikim brojem mogućih uticaja - zdravstvenih, ekoloških, ekonomskih, društvenih, eventualno političkih. Treba odrediti i predmet ana-lize.

3. Vrednovanje veličine opasnosti. Neophodno je kvantifikovati veličinu i jači-nu opasnosti i to od tačke kada je opasnost izazvana pa do krajnjih uticaja. U ovome pomažu matematička pa i programska rešenja.

4. Određivanje verovatnoće mogućih izlaza. U ovom koraku primenjuje se jed-na od četiri poznate metode:

- prikupljanje statističkih podataka o ponašanju izvora rizika u prethodnom periodu;

- prikupljanje statističkih podataka o kvarovima pojedinih sistema (npr. tehnoloških), koji predstavljaju rizik - sintetizovanjem tih podatka mogu-će je proceniti opasnost kvara čitavog sistema ili podsistema;

- epidemiološka ispitivanja koja znače takve oglede koji traže signifikantnu korelaciju između izvora opasnosti i sposobnosti da na odgovarajući način reaguju oni koji su u opasnosti;

- procena verovatnoće ostvarivanja, koju će učiniti stručnjaci, laici i dono-sioci odluke.

Znatan nedostatak ovih metoda jeste da sve one samo na osnovu stvarnih istorijskih podataka mogu generisati informacije. U stvarnosti, baš nepo-znate, unapred nepredvidive opasnosti predstavljaju najveći problem.

5. Prepoznavanje onih na koje će rizik imati uticaj. Rizik se odnosi na konkret-ne osobe. Prema tome, nije dovoljno samo statistički odrediti krug onih koje rizik pogađa.

R i z i k u p r o c e s i m a p r o j e k t o v a n j a 161


Najpoznatiji istraživači koji su se bavili rizikom su: Fischoff, Lichtenstein, Slo-vic i Keeney. Po njima (Fishcoff, i sar., 1991) tipični pristupi analizi rizika su:

▪ Formalna analiza koja upoređuje prednosti i nedostatke postojeće ili prepo-ručene tehnologije. U ovu kategoriju spadaju analize: troškovi − dobit, rizik − dobit, metode analize odluka. Ove metode su detaljno razrađene, njihovi rezultati se lako razumeju. Imaju i niz nedostataka, npr. ne mogu računati sa teško merljivim posledicama, nekada su i suviše pojednostavljene, nisu podobne za rešavanje društvenih konflikata.

▪ “Boot strapping” analiza kao etalon u donošenju odluka uzima u obzir i istra-žuje ponavljajuća ravnotežna stanja između troškova i dobiti. Do vrednosnih informacija koje se odnose na rizik po ovom metodu može se doći na osnovu analize istorijskih podataka u vezi sa rizikom. Nedostatak ovog metoda je da ne može da se nosi sa novim rizicima, pošto u vezi sa njima nema nikakvih informacija iz prošlosti.

▪ Treći pristup kod analize rizika koristi mišljenje eksperata.

Tabele olakšavaju postupak analiziranja problema pri upravljanju. Primena tabe-le u upravljanju može se svrstati u četiri kategorije:

▪ analiza podataka, ▪ “what-if” analiza, ▪ određivanje ciljeva i optimiranje, ▪ analiza rizika.

2. Identifikacija rizika

Identifikacija rizika predstavlja prvu fazu u ukupnom procesu upravljanja rizikom. U ovoj fazi je potrebno utvrditi koji rizici mogu imati uticaj na tok, odnosno na ostvarenje planiranih aktivnosti. Upravljanje rizikom je jedan kontinuiran proces koji treba da se obavlja konstantno tokom izvođenja bilo kakvih aktivnosti. Identifikacija rizika ne predstavlja samo utvrđivanje rizika i rizičnih situacija pre početka izvođenja pojedinih aktivnosti već i konstantnu identifikaciju rizika. Identifikacija rizika treba da obuhvati i rizike koji nastaju u okviru unutrašnjeg domena aktivnosti kao i rizike koji su prouzrokovani okruženjem i spoljnim faktorima realizacije. Pod identifikacijom rizika obično se podrazumeva utvrđivanje situacija koje mogu doneti negativne posledice po realizaciju. Faza kvantifikacije i analize rizika obuhvata kvantifikovanje i ocenu pojedinač-nih rizika kao i skupa rizičnih situacija i interakcije između njih. U okviru ove faze vrednuju se identifikovani rizici, kvantifikuju uticaji rizičnih događaja, utvrđuju vero-vatnoće njihovog nastajanja, procenjuje opseg mogućih vrednosti, definiše vreme i prostor u kome se rizične situacije mogu dogoditi i analizira osetljivost na promenu projektnih parametara. Definisanje i primena strategije upravljanja rizikom znači definisanje strategije proaktivnog i reaktivnog delovanja na utvrđeni, kvantifikovani i analizirani rizik. Defi-nisanje strategije podrazumeva unapred pripremljene reakcije u slučaju događanja



pozitivnih faktora koji utiču na realizaciju projekta, kao i definisanje preventivnih akci-ja i odgovora na rizične događaje koji donose negativne posledice. Kontrola odgovora - reakcija na rizik. Zbog specifičnosti procesa upravljanja rizikom nije moguće kontrolisati tok događaja. U ovom slučaju se radi o smanjenju rizika i posledica koje rizični događaji donose, uz prethodno planiranje reakcija i odgo-vora na njih, kako bi se moguće štete koje oni donose svele na objektivno mogući minimum. Neophodna je kontrola sprovođenja reakcija ili odgovora na rizik kako bi se utvrdilo da li su planirani odgovori adekvatni i da li treba uvoditi nove odgovore. Na taj način se uz pomoć kontrole reakcija na rizik mogu utvrditi novi odgovori na rizik u skladu sa realnim događajima. Time se celokupan proces identifikacije rizika pretvara u kontinuiran proces u kome se prethodno navedene faze procesa upravljanja rizikom stalno ponavljaju. 3. Projekcija i analiza rizika

Prema projekciji rizika, koja se još naziva procena rizika, svaki rizik se posmatra na dva načina: verovatnoća da je rizik realan (stvaran) i posledice problema vezanih za rizik, ukoliko se on javi. Osnova za uspešno upravljanje rizicima je formalna analiza i procena rizika, kako bi se svi rizici na vreme uočili i sagledale njihove posledice. Informacije koje su potrebne često su dostupne. Dovoljne su jednostavne metode da se iskoriste ove infor-macije i da se unaprede tačnost predviđanja i kvalitet odluka. U toku procene rizika preduzimaju se sledeći koraci:

▪ definisati referentne stepene rizika, ▪ nastojati da se razvije odnos između svake kombinacije (ri, li, xi) i svakog

referentnog stepena, ▪ predvideti skup referentnih tačaka koje definišu područje prekida (projekta),

ograničenog krivom ili površine neizvesnosti, ▪ pokušati predvideti kako će složene kombinacije rizika uticati na referentni

stepen. Izbor referentne tačke posebno je značajan u slučaju kada se vrednuju alternati-ve sa neizvesnim ishodima. Razlog je što se odnos prema rizičnim alternativama menja u zavisnosti od toga da li se poređenje obavlja u sferi dobitaka ili u sferi gubitaka. Odnos donosioca odluke prema riziku se menja sa promenom okvira. U sferi dobitaka oni su po pravilu averzni prema riziku, pa će pre birati siguran manji dobitak, dok su u sferi gubitaka naklonjeni riziku, pa će se pre izjasniti za neizvesnu opciju koja nudi šansu da prođu bez gubitka. Navedena objašnjenja Tversky i Kahneman (Kahneman, i Tversky, 1984, str.341–350) zasnivaju na tzv. teoriji izgleda i vrednosnoj funkciji pojedinca, na osnovu koje on odlučuje. Funkcija je oblika S i prolazi kroz koordinatni početak, tzv. referentnu, neutralnu tačku. U prvom kvadrantu funkcija je konkavna (što ukazuje na odbojnost prema riziku u sferi dobitaka), dok je u trećem kvadrantu kon-veksna (i odražava sklonost prema riziku u sferi gubitaka). Sfere dobitka i gubitka su određene referentnom tačkom. Pored promenljivog odnosa prema riziku, na osnovu oblika vrednosne funkcije može se objasniti i averzija prema riziku. Funkcija je u



prvom kvadrantu zaobljenija i sporije raste, dok je u trećem kvadrantu strma i naglo opada, zbog čega isti novčani iznos može da se vrednuje manje kada se posmatra kao dobitak nego kao gubitak (Bazerman, 1990, str. 50–51). 4. Simulacija rizika

Simulacionim metodama nazivamo one koje predstavljaju eksperimentisanje nad matematičkim metodama. Cilj im je da reše takav problem na modelu kome ne može-mo naći analitičko rešenje, ili bi to bilo suviše teško. Simulacione metode se razvijaju kao alternative analitičkim metodama, odnosno kao njihovi konkurenti. Svaka od njih ima svoje mesto i zadatak, a u pogledu njihovih zadataka nadopunjuju se. Neki simula-cioni modeli, pre svega metod Monte Carlo, kod nekih numeričkih metoda upotpunjuje rešavanje problema pomoću analitičkih metoda, dok se kod formiranja mnogih prob-lema privrede, kao što je modeliranje proizvodnje, primenjuje bez analitičkih metoda. Simulacija, odnosno eksperimentisanje, predstavlja formiranje mogućih rešenja, odno-sno, dozvoljenih alternativa. Broj mogućih rešenja, odnosno dozvoljenih alternativa u praksi je veoma veliki. Simulacione tehnike treba da sadrže jedan takav propis po kome treba izabrati onoliko koliko alternativa će obezbediti reprezentativno rešenje. Za izbor mogućih alternativa primenjuju se tri simulacije:

▪ kombinovana simulacija, koja se sastoji iz određivanja svih mogućih alterna-tiva;

▪ statistička simulacija (metod Monte Carlo), gde se alternative biraju pomoću statističkog mehanizma slučajnog izbora;

▪ heuristička simulacija, kod koje se izbor vrši na osnovu racionalnog izbora ljudskog uma (heurističko programiranje).

Na osnovu primenjenih metoda razlikujemo determinističke i stohastičke simu-lacije. Deterministička simulacija se bazira na takvom determinističkom modelu, for-miranom putem računara, koji omogućuje učitavanje različitih ulaznih veličina. Rezul-tati simulacije, to jest izlazne veličine kauzalno, zavise od ulaznih veličina. Transfor-macije unutar simulacionog modela, ulaznih i izlaznih veličina, veoma su komplikova-ne, pune logičkih operacija, ciklusa, kao i programskih mreža. Rezultat promene često ne možemo unapred predvideti. Postepenom promenom ulaznih veličina dobijaju se takve moguće izlazne veličine među kojima se može pronaći i optimalno rešenje. Odgovara joj i kombinovana i heuristička simulacija, u zavisnosti od načina izbora ula-znih veličina. Osnova stohastičke simulacije je model koji sadrži slučajne vrednosti, odnosno stohastičke procese. Izbor ulaznih veličina je obezbeđen putem slučajnog mehanizma, na osnovu kojih se vrši slučajan izbor mogućih izlaznih varijanti. Stohastička simulaci-ja je identična sa metodom Monte Carlo. Naporan deo simulacije predstavlja i izrada računarskog programa za simulaciju. Obavlja se pomoću specifičnih i tipičnih programskih jezika za simulaciju. Pored osnovnih metoda simulacije postoje tipski metodi, odnosno sistemi za simulaciju karakterističnih problema.



Uprkos fantastičnom razvoju simulacionih metoda, još uvek postoje nerazjaš-njeni metodički problemi vezani za njihovu primenu. Karakteristični problemi su:

▪ Rezultati simulacije se teško mogu objektivno vrednovati. ▪ S obzirom na veliki broj promenljivih, na njihovu složenost i stohastičku

povezanost, iz rezultata modela teško se mogu odrediti važeći, aktuelni zak-ljučci.

▪ Ne postoji dovoljno efikasan način koji bi korisnicima, bez prethodnog dob-rog poznavanja datog metoda, omogućilo spoznaju detalja simulacionog pro-blema.

I pored ovih poteškoća metod simulacije ostaje uspešan u takvim slučajevima kada analitička rešenja nemaju odgovarajući algoritam, ili ako njegova primena zahte-va previše napora i dodatnog rada. Karakteristike procesa koji se odvijaju u savremenim uslovima su izrazita kom-pleksnost i visoki rizici. Ne postoji sigurnost u vezi s tim šta će se desiti kada se u slo-ženim, dinamičkim, višeznačnim, interaktivnim sistemima prouzrokuju promene. Evi-dentna je neophodnost razvoja odgovarajuće racionalne i logičke analize i njeno kreati-vno korišćenje u:

▪ upravljanju kompleksnošću i ▪ identifikovanju neizbežnih rizika i upravljanju njima.

Donošenje bilo koje odluke i preduzimanje bilo kakve akcije rezultira nekim posledicama. One mogu biti pod kontrolom ili sa značajnim rizikom i neizvesnošću. U situacijama kada postoji potpuna kontrola nad donetim odlukama i preduzetim akcija-ma mora se preuzeti puna odgovornost za razvoj događaja. Tada je opravdano analizi-rati posledice odluka i njihovo delovanje. Međutim, realno postoji zavisnost od odluka i akcija drugih ili događaja koji ne mogu biti kontrolisani. Racionalna i logička analiza je od presudnog značaja za funkcionisanje u kompleksnim, u vremenu promenljivim situacijama (Todosijević, 2009, knjiga 2.) Model je eksterna i eksplicitna prezentacija dela realnosti onako kako ga shva-taju oni koji žele da ga upotrebe da bi razumeli, promenili i upravljali istraživanim delom realnosti. Smatraju se segmentom procesa “promišljanje pre delovanja”. Bilo da su kvantitativni ili kvalitativni, hard ili soft, modeli reprezentuju simplificirane apstra-kcije istraživanog ekonomskog, organizacijskog ili bilo kog drugog realnog društvenog sistema. Model uvek predstavlja neku simplifikaciju izvršenu u odnosu na nameravano korišćenje modela. Modeli nikada nisu potpuni, a za to postoje dva razloga: ukoliko je model mapiranje modeliranog objekta, onda je on onoliko kompleksan koliko i dotični realni objekat. Sve dok se u model ne uključi potpuni univerzum, postojaće rizik da se nešto izostavi. Po stepenu simplifikacije modeli se svrstavaju u sledeće kategorije:

1. Kompleksna realnost i jednostavni modeli Trebalo bi omogućiti razvoj modela koji su:

▪ onoliko jednostavni koliko je to moguće, ▪ validni i korisni za njihovu unapred opredeljenu svrhu.



2. Rafinirana realnost i konkretni modeli Svrha modela je učiniti eksplicitnim ili konkretnim bilo koji istraživani aspekt realnosti. Test validnosti za modele se vrši pomoću ispitivanja da li se može izmeriti, na osnovu raspoloživih znanja o modeliranom aspektu realnog sveta, razlika između tokova podataka koji pristižu iz realnog sveta i onih koji proizilaze iz modela. 3. Nedefinisana realnost i potpuno definisani modeli Viđenja onoga što se u realnom svetu dešava sastoji se od, po pravilu, nedovolj-no dobro definisanih shvatanja i argumenata, sve dok oni nisu odgovarajuće kodifiko-vani i dokumentovani unutar nekog formalnog i dobro definisanog modela. Posmatrač promišlja o realnosti, izdvaja deo realnosti kao posebno relevantan, kreira model dotič-nog segmenta realnog sveta i testira opredeljeni model. Soft metodi su generalno označeni kao interpretativni s obzirom da se njima nastoji omogućiti razumevanje načina na koje učesnici u situacijama interpretiraju sop-stvena iskustva i događaje, procese, fenomene realnog sveta. Interpretativni prilazi su distinktivni, s obzirom da su osmišljeno dizajnirani za rad sa višestrukim interpretaci-jama i usmereni da upotrebe te identifikovane razlike. U rastuće kompleksnom i međupovezanom svetu, od ključne važnosti je iznala-ženje primerenog načina istraživanja posledica odluka i planova pre preduzimanja bilo kakve akcije. Jedan način da se ovo uradi je upotrebiti prilaz zasnovan na eksternim i eksplicitnim modelima koji obuhvataju suštinu modelirane situacije. Kako su modeli simplifikacije, odnosno, apstrakcije svojstva koja se smatraju relevantnim, oni ne mogu a priori biti smatrani validnim. Međutim, ukoliko su konstruisani i upotrebljeni osmiš-ljeno, modeli i prilazi modeliranja predstavljaju kreativan način upravljanja komplek-snošću, konfliktom, rizikom i neizvesnošću. Modeli mogu biti argumentovano tretirani i upotrebljeni kao odgovarajući instrumenti mišljenja. Politika izvođenja projekta Od karakteristika projekta koji se izvodi, kao i od njegovih glavnih i odgovornih učesnika, zavisi i način realizacije, kao i definisanje odnosa prema riziku projekta. Ovi činioci, koji se određuju na nivou ukupne politike izvođenja projekta, imaju svoj uticaj ne samo na ulazne informacije u fazi kvantifikacije i analize rizika, već i na izlaze koji će se dobiti na kraju ove faze, kao i na ukupan proces upravljanja rizikom. Trajanje aktivnosti Procena trajanja aktivnosti predstavlja konstantan problem tačne ukupne proce-ne izvođenja radova na projektu. Veoma često se ne može sa dovoljnom tačnošću utvr-diti koliko će trajati pojedine aktivnosti, jer su one vezane sa osnovnom karakteristi-kom projekta, a to je da se ne može sa sigurnošću tvrditi kako će se neke stvari odvija-ti. Zato se procena trajanja aktivnosti definiše sa određenim stepenom fleksibilnosti, odnosno kroz definisanje mogućih promena u budućnosti. Troškovi projekta Procena troškova predstavlja kvantitativno predviđanje očekivanih troškova resursa neophodnih za izvršenje aktivnosti na projektu. Procena troškova obuhvata procenu direktnih i indirektnih troškova aktivnosti, fazu rada ili projekta u celini. Troš-kovi projekta predstavljaju krajnji rezultat celokupnog procesa planiranja i definisanja jednog projekta. Oni se baziraju na proceni radova, definisanoj tehnologiji realizacije



projekta, korišćenim standardima, tržišnim uslovima, istorijskim podacima, poziciji učesnika itd. Izvori rizika Identifikovani izvori rizika predstavljaju izlaz iz prethodne faze, faze identifika-cije rizika i izraženi su kroz kategorizovane elemente izvora rizika koji mogu imati uticaj na realizaciju projekta. Uz svaki izvor rizika treba uključiti i procenu verovatno-će, da li će se rizični događaj desiti iz utvrđenog izvora, opseg mogućeg uticaja, očeki-vano vreme događanja, kao i mogući broj rizičnih događaja iz razmatranog izvora rizi-ka. Rizični događaji Rizični događaji predstavljaju događaje utvrđene iz pomenutih izvora rizika sa eksplicitnim opisom šta se može dogoditi na projektu. Svaki rizični događaj treba da ima jasan opis mogućeg dešavanja, kao i procenu verovatnoće događanja, mogući uti-caj, očekivano vreme događanja, kao i mogući broj njihovog pojavljivanja. Analiza uticaja rizika predstavlja sistematski proces ispitivanja prirode pojedinih rizičnih doga-đaja u projektu, njihovog mogućeg uticaja na ishod projekta i međuzavisnosti rizičnih događaja. Analiza uključuje i kvantifikaciju veličine uticaja rizičnih događaja na proje-kat, verovatnoću pojavljivanja rizičnog događaja i osetljivost na promene važnijih parametara projekta. Analiza uticaja uključuje ispitivanje uticaja rizičnih događaja koji se procenjuju kao jako rizični, odnosno čiji uticaji na ostvarenje projektnih rezultata mogu da budu izuzetno veliki. Pored analize pojedinih značajnih rizičnih događaja ana-liza treba da obuhvati ispitivanje uticaja skupa povezanih, relativno malih i manje zna-čajnih rizika, koji pojedinačno ne znače mnogo, ali koji zajednički ostvaruju veliki uti-caj na projekat i realizaciju očekivanih rezultata projekta. Proces kvantifikacije i analize rizika predstavlja primenu određenih metoda i tehnika, u skladu sa opštim karakteristikama projektnog izvođenja posla i procesa upravljanja rizikom projekta. Postoji veliki broj različitih metoda i tehnika koje mogu da se koriste u fazi kvantifika-cije i analize rizika projekta (Todosijević, 2009, knjiga 1):

▪ metod upitnika, ▪ metod očekivanog uticaja rizika, ▪ analiza verovatnoće, ▪ simulacija, ▪ stablo odlučivanja, ▪ Delfi tehnika.

Projekat koji ima veliku fleksibilnost je projekat koji je malo strukturiran i pruža mali stepen izvesnosti u pogledu krajnjeg ishoda, pa prema tome nosi i veliki rizik. Procene se teško mogu dati unapred, već se najvažnije procene mogu dati tokom realizacije projekta. Kod ovog projekta je teško odrediti funkcionalne specifikacije, tako da se one daju u toku realizacije projekta. Projekat koji ima malu fleksibilnost je obično veoma strukturiran i pruža znatno veći stepen izvesnosti u pogledu ishoda. Kod ovakvih projekata funkcionalne specifikacije i potrebni parametri su unapred utvrđeni i poznati, tako da ima veoma malo mogućnosti promena.



Zastupljena tehnologija u projektu predstavlja važan kriterijum za procenu rizika. Projekti kod kojih je zastupljena visoka tehnologija su obično složeni te su njihove karakteristike nedovoljno poznate kadrovima koji ih realizuju. Oni su obavijeni velikom dozom neizvesnosti, pa zbog toga nose i veliki rizik. Projekti koji rade sa uobičajenom tehnologijom su oni kod kojih su karakteristike primenjene tehnologije poznate, pa je neizvesnost znatno manja, kao i rizik koji projekat nosi. Veličina projekta takođe predstavlja značajan kriterijum za procenu rizika u projektu. Pri tome se najčešće koristi uprošćena klasifikacija na velike i male projekte. Klasifikacija se vrši, pre svega, prema vremenu potrebnom za realizaciju projekta, zatim prema broju ljudi koji su angažovani u njegovoj realizaciji i prema drugim pokazateljima projekta. Kod procene rizika projekta, veliki projekti nose veliki rizik, a mali projekti nose mali rizik. Kao što se iz prethodnog razmatranja vidi, veliki projekti, sa velikom fleksibilnošću i visokom tehnologijom nose veoma veliki rizik, dok mali projekti, sa malom fleksibilnošću i niskom tehnologijom nose veoma mali rizik. Moguće je kom-binovati navedene kriterijume i tada dobijamo skup od osam tipova projekata, počev od projekata koji nose veoma mali rizik, pa do projekata koji nose veoma veliki rizik. U sledećim tabelama (tabela 1. i 2. - Todorović J., Đuričin D., Janošević S., 2000) nalazi se prikaz klasifikacije i povezanosti navedenih osam različitih tipova projekata.

Tabela 1. Mreža procene rizika I

Mali Mali ka srednjem Srednji Veliki Mala fleksibilnost Niska tehnologija

Mali projekat A

Velika fleksibilnost Niska tehnologija

Mali projekat C

Mala fleksibilnost Visoka tehnologija

Mali projekat E

Velika fleksibilnost Visoka tehnologija

Mali projekat G

Mala fleksibilnost Niska tehnologija

Veliki projekat B

Velika fleksibilnost Niska tehnologija

Veliki projekat D

Mala fleksibilnost Visoka tehnologija

Veliki projekat F

Velika fleksibilnost Visoka tehnologija

Veliki projekat H

Tabela 2. Mreža procene rizika II

Fleksibilnost

Mala Velika

Tehn

oloi

ja

Nis

ka

Veoma mali A* Mali ka srednjem B Mali projekat

Velič

ina

Mali B Mali ka srednjem D Veliki projekat

Viso

ka

Srednji E Veliki G Mali projekat

Srednji F Veliki H** Veliki projekat

*A= najmanji rizik **H=najveći rizik



Iz ovih tabela se vidi veza između tri osnovna kriterijuma i rizika koji odgovara-jući projekat nosi. Svaki projekat koji ima veliku fleksibilnost i visoku tehnologiju je visoko rizičan, bez obzira na veličinu. Kombinacija male fleksibilnosti i visoke tehno-logije i obrnuto, donosi srednji rizik, dok mala fleksibilnost i niska tehnologija donose mali rizik. Zaključak

Rešavanje problema je moguće samo onda ako je problem definisan. Ovaj proces sadr-ži i odluku o tome da li treba odlučivati. Nakon toga, treba definisati i alternative, kao i koje posledice treba uzeti u obzir. Odluke pre odlučivanja utiču na izbor u velikoj meri. U odlukama sa rizikom postoji veliki procenat neizvesnosti. Neophodno je poznavati verodostojnost podataka. Veliki problem predstavlja i tretiranje malih verovatnoća. Najkomplikovaniji slučaj predstavlja kada o verovatnoći nastanka situacije znamo samo da je veoma mala. Postoje i takvi slučajevi, gde se verovatnoće na osnovu relati-vne učestalosti ne mogu proceniti, jer nam ne stoje na raspolaganju podaci iz prošlosti, ili uopšte nema podataka pošto je reč o potpuno novoj tehnologiji. Ako nema podataka, postoji mogućnost modeliranja rizične situacije, radi crpljenja informacija. Modeli samo približno mogu obuhvatiti ljudske greške. Ponašanje ljudi je krajnje kontradiktorno. Nekad su osetljivi i racionalni, dok su drugi put u istoj situaciji donošenja odluke neodgovorni i iracionalni. Donosioci odluke na razne načine mogu imati monopol nad odlukama koje su rizične. Literatura

Bazerman, H.M. (1990). Judgmant in Managerial Decision Making (second edition). New York: John Wiley and Sons. Fishcoff, B., Lichtenstein, S., Slovic, P., Derby, S., Keeney, R. (1981). Accetable Risk, Cambridge: Cambridge University Press. Fishcoff, B., Lichtenstein, S., Slovic, P., Derby, S., Keeney, R. ( 1991). Accetable Risk (second edition). Cambridge: Cambridge University Press. Kahneman, D., Tversky, A. (1984). Choices, Values and Frames, American Psychologist 39(4), 341–350. Renn, O.,( 1985). Risk analysis: scope and limitations: Regulating industrial risks; science, hazards and public protection. London: Butlerworths. Todorović,J., Đuričin, D., i Janošević, S. (2000). Strategijski Menadžment, Beograd: Institut za tržišna istraživanja. Todosijević, R. (1995). Promenama do uspešnog preduzeća, Novi Sad: Prometej Todosijević, R. (2009). Strategijski menadžment, (knjiga 1). Subotica: Ekonomski fakultet. Todosijević, R. (2009). Strategijski menadžment, (knjiga 2). Subotica: Ekonomski fakultet.

UDK 339.94/.96 ; 005.8Stručni rad



Prekogranična saradnja kao primer uspešnog projektnog menadžmenta

Cross-Border Cooperation as an Example of Successful Project Management Vedran Lovrinčević

∗

Agencija za razvoj Osječko-baranjske županije, Osijek

Rezime: Predmet rada je proučavanje Instrumenta pretpristupne pomoći (IPA programa), tačnije komponente prekogranične saradnje preko kojega postoji mogućnost razvijanja institucionalnih i ekonomskih kapaciteta, te apliciranja za sufinansiranje projekata s naglaskom na prekogranični karakter i saradnju zemalja koje se graniče teritorijom. Nakon analize dostupnih dokumenata i proučavanja teorijskog koncepta projektnog menadžmenta (da isti obuhvata projektni ciklus i učesnike projekta, te druge elemente) sačinjena je aplikacija teorijskog okvirau analizu slučaja kako bi se pobliže pojasnio program prekogranične saradnje.

Evropska unija kao donator od svakog projekta koji stiže preko poziva za dostavu projektnih predloga na evalua-ciju traži sledeće temeljne karakteristike : relevantnost (relevance), ekonomičnost (effectiveness), produktivnost (efficiency), uticaj (impact), održivost (sustainability), koji je zapravo suma prethodne četiri karakteristike.

Stoga je nužno navedene pojmove implementirati u proces apliciranja projekata.

Ključne reči: projektni menadžment, prekogranična saradnja, IPA program. Abstrakt: The aim of this paper is to research the Instrument for Pre-Assistance Programme (IPA programme), or, more precisely, the component of cross-border cooperation which provides an opportunity for developing institutional and economic capacities, as well as writing applications for project finance, focussing on the cross-border character and cooperation with the countries bordering with the territory. After analyzing the available documents and research into the basic theoretical concept of project management (which includes the project cycle, project partners and stakeholders, and other elements), a theoretical framework for a case study of an application of the has been developed, in order to provide a better insight and more detailed explanation of the cross-border cooperation programme.

As a donor of funds for each project allocated through calls for submitting project proposals for evaluation, the European Union requires that the project proposals have implemented basic elements such as relevance, effec-tiveness, efficiency, impact and sustainability, which is actually the sum of the prior four characteristics that must be implemented in the project application process itself.

Key words: project management; cross-border cooperation; IPA programme.

Uvod

Prekogranični program Hrvatska - Srbija je temeljni dokument pomoću kojeg je moguće utvrditi određene zamke i prednosti apliciranja projekata za sufinansiranje kroz ∗ [email protected]

170 V e d r a n L o v r i n č e v i ć


program prekogranične saradnje. Program te vrste saradnje je sastavni deo ''Instrument for Pre-Accession Assistance'' (IPA) čiji je osnovni cilj pomoć državama (potencijal-nim) kandidatima u usklađivanju zakonodavstva sa pravnom stečevinom Evropske Un-ije (EU), te priprema za korištenje Strukturnih i Kohezijskog fonda. Kod komponente prekogranične saradnje program ima za cilj da uspostavi saradnju Srbije i zemalja s kojima se graniči u područjima koji su određeni samim programom i kasnije u radu detaljnije pojašnjeni i prikazani. Potrebno je definisati celi proces pripreme preko koje-ga će se sufinansirati odobreni projekti, kao i temeljne karakteristike celog procesa ap-liciranja projekata nakon što bude objavljen konkurs za dostavu projektnih predloga. Motivisanje i vođenje, kao i upravljanje ljudskim potencijalima su zapravo smi-sao celog projektnog menadžmenta, jer čine sastavni deo celog aplikacijskog procesa. Kontrola se sprovodi nakon uspostavljenog potencijalnog projekta da se proveri da li su ispunjeni svi kriteriji određeni od strane programskog paketa i poziva za dostavu projektnih predloga. S aspekta projektnog menadžmenta jasno se proučava IPA program, kasnije i program prekogranične saradnje sa Hrvatskom, te prikazuju osnovni elementi procesa apliciranja izrađenih projekata, te je pružen uvid u neke karakteristike koje nisu jasno definisane programom, a na koje treba obratiti pažnju prilikom same izrade projekta i kandidovanja za sufinansiranje. Na temelju prethodnog je uspostavljena analiza slučaja saradnje dva fakulteta (Ekonomskog fakulteta u Subotici i Ekonomskog fakulteta u Osijeku) radi lakše analize temeljnih karakteristika programa koji se proučava, kao i aplikacija postojećih prioriteta, kriterija i zadataka u realni, mogući projekat. Metodologija istraživanja je obuhvatila proučavanje temeljnih dokumenata EU, odnosno njenih institucija koje i donose programe za određeno proračunsko razdoblje (u ovom slučaju to je razdoblje za 2007-2013.g.).

1. Analiza slučaja

Analiza slučaja (potencijalni projekat koji se može kandidovati za sufinansiranje) ob-uhvata definisanje potencijalnog projekta za apliciranje na sledeći poziv za dostavu projektnih predloga kako bi se uspostavila saradnja akademskih zajednica Hrvatske i Srbije. Potencijalni projekat se uspostavlja radi razmatranja svih elemenata projektnog menadžmenta i apliciranja projekata, kao i ispunjavanja određenih kriterijuma gde će se okvirno analizirati saradnja dva Ekonomska fakulteta (Osijek - Subotica), tj. Eko-nomskog fakulteta u Osijeku i Ekonomskog fakulteta u Subotici

1. Sve navedene radnje

se sprovode kako bi se lakše objasnili neki pojmovi i funkcionisanje cele strukture ap-liciranja projekta za sufinansiranje od strane EU, tačnije, programa prekogranične sa-radnje Hrvatske i Srbije (koji je komponenta IPA programa i pripadajuće mere II Prekogranične saradnje). U završnici, cilj proučavanja aplikacijskog procesa kod kandidovanja projekata za sufinansiranje je implementiranje projektnog menadžmenta u aplikacijski proces kako bi isti bio uspešno završen i adekvatno definisan. 1 Ekonomski fakultet u Subotici je fakultet Univerziteta (Sveučilišta) u Novom Sadu, dok je Eko-

nomski fakultet u Osijeku fakultet Sveučilišta ''Josip Juraj Strossmayer'' u Osijeku.

P rekogran ičn a sar adn j a ka o p r imer u spešnog pro j ek tnog menadžm enta 171


Temeljna pretpostavka uspeha aplikacijskog procesa je razrada projekta saradnje dva Fakulteta na području izrade strategije razvoja ekonomije koja bi obuhvatala pro-gramsko područje definisano programom prekogranične saradnje Hrvatska-Srbija, a unutar kojega sledom navedenog pripadaju Osijek i Subotica kao sastavni delovi Osječko-baranjske županije i Severnobačkog okruga. (Europska Komisija,2011). Analiza slučaja se temelji na stvaranju okvira i temeljnih karakteristika, te načina saradnje između dva fakulteta na izradi razvojnog koncepta dve zemlje. Daljnji tok mogućih aktivnosti moraju uskladiti i odrediti sve interesne strane unutar potenci-jalnog projekta. Koncept saradnje bi se temeljio na zajedničkom rešavanju problema regije Hrvatske i Srbije gde bi studenti dva Fakulteta izrađivali model za razvoj, odre-dili komparativne prednosti, snage i slabosti obe države unutar područja koje je prih-vatljivo za finansiranje. Od posebne je važnosti za sve programe, pa tako i prekogranični program Hrvatska-Srbija, interakcija svih interesnih strana u samom projektu gde će iste sude-lovati u kreiranju bolje budućnosti za sve zemlje u okruženju. 2. Gabariti programa prekogranične saradnje

IPA program se sastoji od pet komponenti od koje svaka znači drugi segment apliciran-ja projekata za sufinansiranje od strane EU:

1. Jačanje kapaciteta i izgradnja institucija je komponenta koja se svodi na pomoć u izgradnji i jačanju administracije i institucionalnih okvira kako bi jednom kada se stupi u članstvo ispunjavalo određene obaveze koje su defi-nisane političkim i ekonomskim kriterijumima unutar Unije.

2. Prekogranična saradnja, kao što sam naziv kaže, fokusira se na saradnju između susednih zemalja gde Hrvatska i Srbija mogu postići značajne rezul-tate na projektima zbog dužine svojih granica, prvenstveno sa BiH .

3. Regionalni razvoj u suštini sufinansira infrastrukturne projekte u sektorima zaštite sredine i prometa, te programe koji se tiču podsticanja konkurentnosti i regionalnog razvoja.

4. Razvoj ljudskih potencijala podupire zapošljavanje, obrazovanje i usavršavanje i socijalno uključivanje u razne društvene procese.

5. Ruralni razvoj tzv. IPARD program čine tri temeljna prioriteta:

- jačanje tržišnog efekta i poboljšanje standarda, - pripremni poslovi vezani za sprovođenje zaštitnih mera u području poljo-

privrede i životne sredine, te lokalnih strategija ruralnog razvoja, - razvoj ruralne ekonomije.

Dobar opis potrebnih radnji unutar apliciranja projekata na IPA program preds-tavlja Demingov krug (Omazić, Baljkas, 2005, str 38):

▪ planiranje koje obuhvata formulaciju i razmatranje potrebnih aktivnosti, ▪ ostvarenje samog projekta, ▪ provera efekata svih faza projekta, ▪ delovanje u smislu ispravljanja nepravilnosti radi osiguranja poboljšanja pro-

jekta.



Prekogranični program se nadovezuje na prethodnu inicijativu preko koje su se finansirali slični tipovi projekata koji se trenutno finansiranju, pritom se misli prvenstveno putem inicijative Zajednice INTERREG. Ova poslednja kohezijska politika EU zapravo predstavlja trećinu ukupnih pro-računskih izdataka EU (35,7%). Dakle, apliciranjem na programe i sufinansiranje koje je trenutno dostupno (do ulaska u EU) predstavlja svojevrstan test za sposobnost ze-malja kandidata u dobijanju sredstava i apliciranju projekata na pozive za dostavu pro-jektnih predloga. 2.1 Prioriteti i mere

Prilikom svakog programa uspostavljeni su prioriteti i mere koje će se finansirati. Os-novni prioriteti ove komponente IPA programa su prvenstveno podsticanje prekogranične saradnje, privrednog razvoja, te zaštita okoline, kao i jačanje kapaciteta institucija kako bi lakše ostvarili, te uspešno povlačili sredstva iz EU fondova - pro-grama. U slučaju prekogranične saradnje Hrvatske i Srbije reč je o sledećim vrstama prioriteta / mera:

Tabela 1. Prioriteti i mere programa prekogranične saradnje Hrvatska-Srbija

PRIORITET 1. Održiv socio-ekonomski razvoj

PRIORITET 2. Tehnička pomoć

Mera 1.1. Ekonomski razvoj

Mera 2.1. Upravljanje i realizacija programa

Mera 1.2. Zaštita okoline

Mera 2.2. Informisanje i reklamiranje programa, te evaluacija

Mera 1.3. ''People - to – people''

Izvor: http://www.croatia-serbia.com/ Važnost definisanja područja interesa za sufinansiranje od strane EU i delovanja unutar programskog područja predstavlja jedan od najvećih izazova u procesu globali-zacije i povezivanja različitih kultura kroz međunarodne projekte(Omazić, Baljkas, 2005, str 41). Opšti cilj prioriteta 1. promovisati održivi razvoj prekograničnog područja kroz efektivno korištenje privrednog potencijala regije, u sinergiji s prihvatljivim i odgova-rajućim korištenjem prirodnih resursa uz osiguranje očuvanja regionalne bio-raznolikosti. Opšti cilj prioriteta 2. je poboljšati sposobnost nacionalnih i zajedničkih struktura za upravljanje prekograničnim programima. Posebni ciljevi se odnose na fun-kcionalnost i jačanje kapaciteta za sprovođenje programa, te na pružanje stručnog save-tovanja u smislu evaluacije projekata koji se kandiduju za sufinansiranje. Neki od pri-mera prihvatljivih projekata pod uspostavljenim merama na prethodnom konkursu za prekograničnu saradnju (juli, 2010.g.) dostupni su na web izvoru programa (http://www.croatia-serbia.com/index.php?option=com_content&view=article&id= 46&Itemid=138&lang=hr).



2.2 Programsko područje

Programsko područje predstavlja geografsko područje zavisno od nivoa krovnih struk-tura koje će se finansirati određenim pozivom preko Radnog Programa. Nije potrebno posebno naglašavati da je pripadnost programskom području uopšte imperativ celog aplikacijskog procesa. 2.3 Potencijalni kandidati

Potencijalni kandidati su definisani pod prioritetima i merama koje budu uspostavljene pozivom za dostavu projektnih predloga. U širem spektru oni obuhvataju neprofitne pravne osobe koje moraju pripadati određenim kategorijama pravnih osoba:

▪ Organizacije kao što su nevladine, profesionalne, te sindikati; ▪ Obrazovne ili istraživačke ustanove, te ustanove javnog sektora; ▪ Razne zadužbine; ▪ Preduzetnički centri, privredne / trgovačke / obrtničke komore; ▪ Tela regionalne i lokalne vlasti, te razvojni centri i agencije; ▪ Poljoprivredne zadruge i organizacije.

3. Apliciranje projekta

Prilikom pojašnjavanja i prikaza procesa apliciranja projekta za sufinansiranje unutar programa prekogranične saradnje potrebno je ukazati na eventualne prepreke i način njihovog rešavanja. Prikazom osnovnih elemenata aplikacijskog procesa, te definisan-jem osnovnih uslova koje treba ispuniti kako bi se učinio prvi korak prema ostvarenju projektne ideje kao što su pripadnost programskom području i koncept održivosti (eng. sustainability), olakšava se buduće apliciranje projekata za fondove EU koji će biti dos-tupni u narednom razdoblju. Uspešno sproveden projekat se može definisati kao uspeh postizanja ciljeva pro-jektnog zadatka (Kerzner, 2009, str. 4):

▪ Unutar vremena određenog za projekat ▪ Unutar proračuna koji je definisan ▪ Postizanje zacrtanih rezultata /tehnološki nivo ▪ Prihvaćeno od strane učesnika.

Kada se definiše projekat uzima se i vremenski okvir njegove primene, npr. on će se primenjivati 12 meseci od momenta kada su primljena sredstava za njega. Bitno je dakle, da isti projekat ima održivost i u kasnijem vremenskom periodu i upravo taj elemenat održivosti je uslov koji će biti prožet kroz sve kriterijume i ocenjivanje pro-jektne ideje. Kada bi se definisali temeljni parametri koncepta održivosti oni bi se sastojali od sledećeg:



▪ Finansijska održivost ▪ Institucionalna održivost u smislu ko će biti zadužen za održavanje rezultata

projekata na utvrđenom nivou ▪ Održivost na regulacijskom nivou

Da bi saradnja dva Fakulteta bila ostvarena potrebno je osigurati 15% finansijs-kih sredstava u vlastitom proračunu (Fakultet i/ili Sveučilište), proveriti prihvatljivost projekta, te njegovu relevantnost, ekonomičnost i dugotrajnu održivost. Pristup logičke matrice - PLM (eng. LOGFRAME matrix) je analitičko-upravljački alat koji koristi veliki broj agencija koje pružaju savetodavne usluge raznim organizacijama. Evropska Komisija (EK) danas, u nekim programima zahteva da se izradi logička matrica kao sastavni deo aplikacijskog paketa. Dakle, kao analitički proces i alat PLM se koristi kao podrška planiranju i upravljanju projektima (otuda proizilazi važnost logičke matrice za projektni menadžment).

Tabela 2. Primer logičke matrice za analizu slučaja

Opšti cilj Pokazatelji Izvori provereSaradnja studenata i razvijanje njihovih znanja i veština

▪ razvoj regija ▪ rast zapošljavanja

primenjivost prikazanog u saradnji

Svrha projekta Pokazatelji Izvori provere Pretpostavke Unaprediti saradnju dve države

▪ broj novih privrednih subekata ▪ povećanje broja zaposlenih

▪ statistike

▪ mogućnost prodaje proizvoda obuhvaćenih razvojnim planom

Rezultati Pokazatelji Izvori provere Pretpostavke ▪ osigurana saradnja ▪ pristup razvoju

novozaposleni

razni izveštaji o radu i napretku

▪ zemljište na raspolaganju za investiranje ▪ interes svih deonika za uspeh strateškog plana

Aktivnosti Sredstva Troškovi Pretpostavke ▪ prikupljanje podataka i analiza ▪ definisanje strategije ▪ saradnja s institucijama i privrednicima

▪ tehnička pomoć ▪ konsultacije

▪ osigurana sredstva za projekat podrška lokalnih i regionalnih vlasti ▪ osiguran prostor za održavanje konsultacija ▪ zainteresovanost svih interesnih skupina

Izvor: Autor ( primenljivost prikazane teorije i analize slučaja) Dakle, pristup logičke matrice olakšava pristup izradi celog projekta tako što sažeto prikazuje sve parametre koje treba definisati i primeniti prilikom realizacije pro-jekta.



Zaključak

U radu je korišćena temeljna metodologija apliciranja projekata za finansiranje iz evropskih fondova i drugih oblika finansiranja koja je naravno različita od sektora do sektora koji se finansira (odnosno fondova koji sufinansiraju projekte). Takođe je pri-kazan temeljni način funkcionisanja procesa kandidovanja projekata koje sufinansira EU. Prethodne radnje i konačno ''ispunjavanje dokumentacije'' (u administrativnom delu) koja bude zadata i sadržana u aplikacijskom paketu koji se prilikom poziva za dostavu projektnih predloga daje na korišćenje, prikazano je preko analize slučaja iz razloga što je potrebno prikazati koje će se to radnje morati obaviti i koji kriterijumi poziva za dostavu projektnih predloga ispuniti ako se planira konkurisanje projekta za sufinansiranje kroz program prekogranične saradnje. Projektni menadžment je takav pristup gde se definisanjem elemenata projekt-nog menadžmenta kao što je projektni ciklus, definisanje projektnog tima i sl. isti pri-menjuju kod apliciranja projekata koje sufinansira EU. Projektni menadžment je dinamičan pristup koji će pravilnom uspostavom, definisanjem jasnih specifičnih cilje-va (koji proizilaze iz opštih ciljeva) i strategije postizanja tog cilja, zasigurno značiti moderniji, kvalitetniji pristup rešavanju problema i prepreka unutar sve jačeg konku-rentnog okruženja. Temeljna svrha ovakvog oblika programa je sinergija znanja i veština svih inte-resnih strana jugo-istoka Evrope, regije koja je bila zahvaćena ratnim zbivanjima 90-ih godina. Pozitivni učinci i prilike za saradnju su ogromne. Ono što se želi postići je kva-litetna saradnja, međusobno uvažavanje, te konačno, zajedničko apliciranje projekata sa obe strane granice. Kako bi se bilo uspešno u kreiranju projekata za velike infra-strukturne fondove koji su dostupni nakon članstva u EU potrebna su znanja i veštine da bi zajedničkim snagama i na regionalnom i lokalnom nivou uspeli pokrenuti jači razvoj svih kapaciteta koje zemlje kandidati poseduju. Programom se želi postići ponovno zbližavanje zajednica dvaju zemalja koje su nekada bile u vrlo bliskim odnosima, o čemu svedoči i današnja realnost - težnja i po-treba za uspostavljanjem sve boljih dobrosusedskih odnosa. Kod aplikacije teorijske podloge koja je prikazana na početku rada u teorijskim elementima, a kasnije implementirana u apliciranje projekta, prikazana je sinergija pro-jektnog menadžmenta i aplikacijskog procesa kandidovanja projekata za fondove Un-ije. Ponekad nije dovoljno da je projekat napravljen prema svim kriterijumima i uslo-vima da bi bio prihvaćen za sufinansiranje. Pojam dodatne vrednosti kao činioca koji podiže dotični projekat na viši nivo znači uspešnost u njegovom kandidovanju na poziv za dostavu projektnih predloga. Osim što je potrebno ispuniti sve tražene uslove i mere koje program određuje za svaki konkurs koji sledi, potrebno je temeljno analizirati svaki konkurs i Poziv za dostavu projektnih predloga kako bi se uočile eventualne greške u koracima, te prih-vatljivost projekta koji se kandiduje. Od posebne je važnosti dobro proučiti sve doku-mente, podrobno ih prokomentarisati i dati kritički osvrt zajedno sa partnerima koji učestvuju u kandidaturi projekta.



Veliku pažnju je potrebno posvetiti specifičnim odnosno posebnim ciljevima (razvijanje saradnje civilnog sektora sa obe strane granice, ekonomski razvoj, zaštita okoline, uključivanje svih slojeva društva u ekonomske i društvene procese i sl.) koji svaki program poseduje jer će se prilikom podjednake vrednosti projekta (u smislu stvaranje dodatne vrednost) dati prednost onome koji ispunjava više specifičnih ciljeva kojima teži svaki Poziv za dostavu projektnih predloga. Sami konkursi su i koncipirani na način da pozivaju na kreativnost svih učesnika programa i sposobnost istih da ponekada, iako je tačno određeno šta će se sufinansirati, na koji način i kojim sredstvima, znaju pročitati i implementirati više mera i kriteriju-ma u novi krovni kriterij koji će obuhvatiti sve zahteve. Relevantnost svakog projekta je prva karakteristika koja mora biti prožeta kroz celi ne samo projekat, već aplikacijski proces. Ekonomičnost svakog delovanja (pogo-tovo u ekonomskom smislu) predstavlja krajnji cilj svakog projektnog predloga. Efekat i uticaj projekta ne samo na okruženje unutar kojega se nalazi, već u smislu većeg/šireg doprinosa zajednici i rešavanju nekih zajedničkih međunacionalnih problema kao što su očuvanje okoline, briga za marginalne organizacije i njihova bolja adaptacija u društvo, te konačno i elemenat koji objedinjuje sve karakteristike svakog projekta, a to je koncept održivosti. Literatura

Aplikacijski paket poziva za dostavu projektnih predloga. (2010). Referentna oznaka objave: EuropeAid / 128862/M/ACT/IPA

Commission regulation (ec) no 718/2007. (2007). IPA implementing regulation. Bruxelles : Official Journal of the European Union

Europska Komisija. (2007). Programski dokument IPA prekogranični program Hrvatska-Srbija 2007.-2013. Preuzeto 19.februara 2011. Sa sajta http://www.croatia-serbia.com/index.php?option=com_content&view=article&id= 43&Itemid=5&lang=hr

Kerzner, H. (2009.). Project Management (A System Approach to Planning, Scheduling and Controlling).New Jersey : John Wiley & Sons.

Omazić, M.A.,Baljkas, S.(2005). Projektni menadžment. Zagreb: Sinergija.

Središnji državni ured za razvojnu strategiju i koordinaciju fondova Europske Unije. (2009.). Priručnik - Europski fondovi za hrvatske projekte. Preuzeto 21.februara sa sajta http://www.strategija.hr/hr/promidzba/publikacije/europski-fondovi-za-hrvatske-projekte

Vijeće Europske Unije. (2006). Uredba br. 1085/2006. IPA program za Hrvatsku. Bruxelles: : Official Journal of the European Union

Zajedničko tehničko tajništvo programa. (2009.) Priručnik za aplikante IPA CBC Program HR-BIH 2007-2013 (revidirano izdanje), Preuzeto 23.februara sa sajta http://www.cbc-cro-bih.net/images/stories/Dokumenti/Prirucnik_za_aplikante_Prvog_poziva_IPA_CBC_ HR_BIH_revidirano.pdf

UDK 519.816:330.1 ; 330.8"19" Stručni rad



Modeli racionalnog ponašanja u savremenoj ekonomskoj teoriji1

Models of Rational Behavior in Contemporary Economic Theory Miloš Krstić

∗

Student doktorskih studija Univerziteta u Nišu, Ekonomski fakultet, Niš

Vladimir Radivojević**

Student doktorskih studija Univerziteta u Nišu, Ekonomski fakultet, Niš

Rezime: Progres u nauci zahteva stalno testiranje i preispitivanje važećih hipoteza i konstruisanje novih premi-sa. Formulisanje hipoteza je kreativan akt naše inspiracije, intuicije i inovativnosti. U pretpostavkama su skriveni nerešivi problemi koji se samo istraživanjem otkrivaju. Ovaj rad predstavlja analizu ključnih premisa ortodoksne ekonomske teorije u nameri da se objasni uticaj psiholoških, socioloških i drugih eksternih faktora na ekonomskeaktivnosti.

Ključne reči: teorija racionalnog izbora, racionalnost, preferencije, analitički marksizam, eksploatacija, instituci-je. Abstrakt: Progress in science requires constant testing and review of current hypotheses and the construction of new premises. Making hypotheses is a creative act of our inspiration, intuition and innovation. The assumpti-ons hide intractable issues that can be revealed only by reasearching. This paper presents an analysis of the key premises of orthodox economic theory in order to explain the influence of psychological, sociological, and other external factors on economic activity.

Key words: rational choice theory; rationality; preferences; analytical Marxism; exploitation; institutions.

Uvod

Prema savremenom shvatanju, sve društvene nauke gaje različite pristupe proučavanja objektivne stvarnosti. U tom smislu, razlika između ekonomske nauke i ostalih druš-tvenih nauka leži u pristupu fenomenima koji se istražuju (Begović, 2004, str. 77). U osnovi ekonomskog pristupa nalaze se tri kljlučne premise: (1) svi privredni subjekti se racionalno ponašaju; (2) stabilna ravnoteža u privredi uspostavlja se spontano i (3) pre-ferencije privrednih subjekata su proste i nepromenljive veličine.

1 Rad je deo naučno-istraživačkog prijekta “Unapređenje konkurentnosti javnog i privatnog sektora

umrežavanjem kompetencija u procesu evropskih integracija Srbije, evidencioni broj 179066.“, koji finansira Ministarstvo za nauku i tehnološki razvoj ∗ [email protected]


178 M i l o š K r s t i ć , V l a d i m i r R a d i v o j e v i ć


Pretpostavke o racionalnosti deo su “tvrdog jezgra“ ekonomske matice. ,,Najčešće, to tvrdo jezgro se ne dovodi u pitanje, a veoma retko se predlaže empirijska provera“. No, insistiranje predstavnika ortodoksne ekonomske teorije na maksimizira-jućem ponašanju ne znači negiranje iracionalnog ponašanja. U određenim okolnostima može se očekivati da će i iracionalni privredni subjekti biti prisiljeni da se racionalno ponašaju. Druga premisa definiše ravnotežu kao proces koji podrazumeva takve interakci-je između različitih aktera da nijedan pojedinac nije podstaknut na promenu načina delovanja. Za predstavnike ortodoksne ekonomske teorije jedini faktor koji determiniše čovekove akcije su preferencije. Reč je o vrednostima koje se tokom vremena ne menjaju jer se unapred isključuje mogućnost oblikovanja individualnih preferencija pod uticajem eksternih faktora. U radu smo pošli od sledećih hipoteza:

▪ Racionalno ponašanje ne svodi se isključivo na maksimiziranje ličnih interesa.

▪ Individualne preferencije nisu dosledne, potpune i kontinuirane veličine. ▪ Izbor potrošača koji nema cilj, ali zato poseduje određene resurse

dominantno zavisi od društvenih struktura i normi ponašanja u potrošačkom društvu.

Cilj rada je da se kroz analizu ekonomskih i neekonomskih faktora ljudskog ponašanja objasni:

▪ Pozitivan uticaj inteligentnih napora, samoinicijativnosti i učenja na individualnu racionalnost.

▪ Dejstvo određenih barijera kao što su: psihološki faktori, institucionalno okruženje i sl. na nivo individualne i kolektivne racionalnosti.

▪ Usmerenost analitičkog marksizma na hedonističke, sa jedne strane i zanemarivanje etičkih faktora ljudskog ponašanja, sa druge strane.

▪ Značaj adaptivne racionalnosti za egzistenciju aktera u promenljivom društvenom okruženju.

1. Koncepcija ekonomske racionalnosti – osnovne karakteristike

Termin racionalnost za različite autore ima različito značenje. Neki pod ovim terminom podrazumevaju individualne sposobnosti koje omogućavaju razvoj ljudske invencije i ljudskog načina razmišljanja. Drugi upotrebljavaju ovaj termin da bi ukazali na nešto što je rezultat saznajnih sposobnosti ili mentalne kalkulacije. Dalje, predstavnici teorije racionalnog izbora podržavaju koncept instrumentalne racionalnosti. Prema ovom shvatanju, racionalno ponašanje aktera se svodi na izbor sredstava kojima se na najbolji način ostvaruje zadati cilj. To dalje znači da je ključna osobina instrumentalne racio-nalnosti – postavljanje cilja. Na koji način se formira cilj i prema kakvom kontekstu su pitanja na koja se u okviru koncepcije instrumentalne racionalnosti ne može odgovoriti. U suštini, ekonomski agent je racionalan, ako uspešno maksimizira neki javno izražen cilj u granicama jasno određenih alternativa (Šastitko, 1998, str. 55-56).

M o d e l i r a c i o n a l n o g p o n a š a n j a u s a v r e m e n o j e k o n o m s k o j t e o r i j i 179


Koncepcija instrumentalne racionalnosti u teoriji racionalnog izbora zasniva se na radnom modelu jedinke koji je izražen skraćenicom RREEMM. Data skraćenica predstavlja set od šest premisa i ona objašnjava tezu: ,,da je racionalnost urođena oso-bina ljudskog roda“. Preciznije, konstatacija da je ljudsko ponašanje (bez obzira na vreme i mesto) uvek racionalno znači da je posmatrana osoba (Lindenberg, 2000, str. 636):

▪ Snalažljiva (Resourceful): Data osoba je motivisana da realizuje unapred definisane ciljeve; da traga i pronalazi način da obezbedi pozitivno i eliminiše negativno stanje; drugim rečima, takva osoba teži da bude produktivna i inovativna.

▪ Ograničena (Restricted): Osoba izbegava opasnosti i bira između različitih opcija; izbor indukuje trošak u vidu propuštenih prilika.

▪ Osoba vizionar (Expecting) – ima određene prognoze u vezi sa nekim prošlim, tekućim i budućim akcijama; ona stalno uči.

▪ Analitična (Evaluating): Osoba ocenjuje stanje sveta u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.

▪ Motivisana (Motivated) osoba realizuje vlastite ciljeve kada preceni njihov značaj. Ova težnja za precenjivanjem može da se shvati kao operativni cilj ili cilj nižeg reda. Preciznije, cilj nižeg reda predstavlja sredstvo za ostvarivanje cilja višeg reda.

▪ Promišljena (Meaning) osoba se konfrontira od nestruktuiranih situacija, pokušava da obezbedi njenu strukturu i da definiše smisao situacije u kojoj se trenutno nalazi. Kada indidvidua preživi neki neočekivani događaj, ona stiče nove informacije i prilagođava vlastite percepcije.

Ove pretpostavke nisu jednostavne. One naglašavaju inteligentne napore, potrebu za samoiskazivanjem, sposobnost učenja i ostale stvaralačke osobine koje povećavaju racionalnost individualnog aktera; premise potenciraju ograničene resurse i neophodnost valjanog izbora; u isto vreme one govore o izboru na osnovu unapred prikupljenih informacija koje su rezultat permanentnog ispitivanja i učenja. Gore navedene hipoteze ukazuju da osoba koja ima cilj i koja poseduje sredstva (informacije, kapital, proizvodne veštine i tako redom) za efikasno ostvarivanje zadatog cilja aktivno interpretira i oblikuje društvene strukture i norme ponašanja (Lindenberg, 2000, str. 636). Odstupanja od ovih hipoteza predstavnici teorije racionalnog izbora vide kao odstupanja od efikasnog načina funkcionisanja. Na primer, osoba koja ima određene ciljeve, ali nije motivisana da ih ostvari, tretira se kao individua sa slabim karakterom. U ovom slučaju, ponašanje osobe dominantno zavisi od društvenih struktura i normi ponašanja u okviru određenog društvenog sistema. Osim toga, ako osoba nije pronašla nikakav način realizacije ličnih interesa, onda ona verovatno ima neke ozbiljne fizičke ili mentalne nedostatke. Zatim, ako jedinka ništa ne iščekuje, onda znači da su njene saznajne sposobnosti ozbiljno ograničene i da nije u mogućnosti da postavi bilo kakvu prognozu i odredi smisao određene situacije (Lindenberg, 2000, str. 637).



Tverski (Tversky) i Kahneman (Kahneman) identifikovali su određene psihološ-ke faktore ili barijere koje čine da stvarni nivo korisnosti individue bude bitno ispod maksimalnog nivoa. Njihova analiza opovrgava pretpostavku da su individualne prefe-rencije dosledne, potpune i kontinuirane veličine: prvo, pojedinci imaju jaku averziju prema riziku koji se manifestuje u slučaju kada postoji mogućnost dodatne zarade. Drugačije rečeno, preferencije takvih sebičnih maksimizatora sopstvenog blagostanja jenjavaju. Drugo, individualni akteri često precenjuju verovatnoću ispoljavanja nepoželjnih događaja. To znači da dolazi do jačanja individualnih preferencija. Treće, u procesu odlučivanja pojedinačni agenti u značajnijoj meri koriste pret-hodno stečeno znanje i iskustvo. Tako na primer, na postavljeno pitanje: ,,da li je učešće afričkih zemalja u Ujedinjenim nacijama manje ili veće od četrdesetpet proce-nata?“, većina ispitanika opredeliće se za drugu procenu, što predstavlja direktnu pos-ledicu poznavanja ekonomske i političke inferiornosti afričkih država. Četvrto, pojedinci ocenjuju stvari na osnovu njihove međusobne sličnosti i ograničavaju broj kvalitativno inferiornih predmeta. Treća i četvrta teza naglašavaju činjenicu da znanje, iskustvo i metod istraživanja odlučujuće oblikuju individualne preferencije. Peto, odgovori individua na različita pitanja zavise od načina na koji su ta pita-nja postavljena. Prema bihejviorističkom tumačenju ljudskog ponašanja, ljudi deluju na razuman način iako nedovoljno razumeju vlastite aktivnosti. To praktično znači da su ljudske aktivnosti rezultat ispoljavanja i nekih motiva koji se nalaze u našoj podsvesti. Ali, psihološke pretpostavke u razmatranju ekonomskih pojava imaju neznatan uticaj. Zašto? Prvo, dobar deo ekonomske nauke zasnovan je na teoriji racionalnog izbora, koja kaže da onaj koji bira trebalo bi da bude u stanju da opravda izbor. To dalje znači, da se izbor mora zasnivati na događajima koji se mogu objasniti racionalnim motivima, instinktom ili moralnim obavezama. I drugo, ekonomska teorija zasnovana na striktno bihejviorističkim pretpostavkama bi verovatno bila manje produktivna nego teorija koja primenjuje standardne hipoteze o mentalnim sposobnostima čoveka (Hardin, 2008, str. 60-62). Nauka, tehnologija i mnoštvo drugih faktora rađaju nove vrste nepredvidljivosti, nove vrste rizika i nove vrste nesigurnosti u ponašanju. Tada individualne preferencije nisu stabilne veličine, a racionalnost ponašanja pored maksimiziranja materijalnih inte-resa uključuje i ostvarivanje nekih nematerijalnih vrednosti. Norme, pravila ponašanja, običaji i pobude (ili dejstvo psiholoških faktora kao što su: averzija prema riziku, sklo-nost precenjivanja verovatnoće u ispoljavanju rizičnih događaja) čine da se pitanje racionalnosti ponašanja svodi na pitanje racinalnosti normi, pravila, običaja i pobuda. Preciznije, racionalnost normi, pravila, običaja i pobuda određuje racionalnost indivi-dualnih ciljeva, a racionalnost individualnih ciljeva utiče na racionalnost ponašanja. 2. Analitički marksizam i racionalno ponašanje

Marksov model kapitalizma koji objašnjava mehanizam eksploatacije i klasnu borbu liči na model racionalnog izbora, jer u njegovoj osnovi leže jednostavne pretpostavke o



robi i o tome kako ljudi vrše izbor. Analitički marksizam predstavlja pokušaj da se osnovne komponente marksističkog učenja primene u teoriji racionlnog izbora. Prista-lice analitičkog marksizma razmatraju iste probleme koji su bili predmet interesovanja Karla Marksa – transformacija jednog modela proizvodnje u drugi, društvene klase, klasne razlike i funkcionisanje mehanizma eksploatacije, socijalizam i sl. Analitički marksizam, generalno, počiva na mnogim idealima na kojima se baziralo i izvorno Marksovo učenje – demokratski socijalizam, ljudska sloboda i kreativnost. Analitički marksizam ima četiri ključne karakteristike:

▪ istraživanje i izgradnja teorije na osnovu unapred definisanih i usvojenih naučnih normi;

▪ naglašavanje osnovnih elemenata marksističke teorije; na primer, način proizvodnje, višak vrednosti, eksploatacija;

▪ pažljiva specifikacija koraka u procesu konstruisanja modela društva i ▪ potenciranje važnosti svrhe individualnih aktivnosti.

U modelu analitičkog marksizma jedinka nastoji da precizno utvrdi vlastite pot-rebe, suočava se sa izborom između različitih mogućnosti i pokušava da u datim okol-nostima ostvari maksimalno zadovoljstvo. Analitički marksizam pretpostavlja jedinku koja poseduje ograničene resurse, radne navike i proizvodne veštine, dok su njene pre-ferencije stabilne veličine. Pored toga, postavlja se pitanje: koji faktori podstiču i ogra-ničavaju izbor jedinke u modelu analitičkog marksizma? U modelu analitičkog marksi-zma društvene ustanove oblikuju individualne izbore. Ustanove podrazumevaju pater-nalizovane odnose koji izbor čini predvidljivim. One ograničavaju delovanje pojedinca i ta ograničenja mogu biti formalna i neformalna. Za teoretičare analitičkog marksizma ponašanje zavisi od delovanja ustanova na blagostanje. Priroda radnje je uvek anticipirana: svaki pojedinac ima neke preferencije (koje podrazumevaju nivoe korisnosti), a onda na osnovu njih proračunava koji mu se od alternativnih načina delovanja čini najefikasnijim za ostvarivanje koristi. Uzmimo, na primer, da unutar društvene ustanove postoji mogućnost izbora između dva alterna-tivna oblika ponašanja X i Y. Neka u okviru date ustanove deluje sistem nagrada i kaz-ni koji će pojedinca primorati da se ponaša u skladu sa određenim oblikom delanja. Koju će alternativu izabrati, postavlja se pitanje. Ukoliko alternativa Y obezbeđuje veći pozitivan gep između nagrada i kazni, tada važi Šverijeva formulacija racionalnosti, prema kome se subjekat nikad ne opredeljuje za alternativu X, ako mu je u isto vreme dostupna alternativa Y, koja je bolja od alternative X ( Швери, 1997, str. 37). Predstavnici analitičkog marksizma objašnjavaju kako društvene ustanove i norme ponašanja određuju individualne izbore, ali zato zanemaruju proces oblikovanja individualnih preferencija usled delovanja društvenih ustanova i normi ponašanja. 3. Adaptivna racionalnost kao faktor egzistencije aktera u promenljivom društvenom okruženju

Armen Alhain (Armen Alhain) i Milton Fridman (Milton Fridman 1953) pokazali su da je maksimizirajuće ponašanje dominantno u istoj meri kao i prilagođavanje živih bića u



realnom svetu. Sa stanovišta osnivača monetarizma, opstaju samo one firme koje mak-simiziraju svoj očekivani prinos, dok ostale zaostaju ili nestaju. Na prvi pogled ovaj argument je ubedljiv. Ali, da li je živim bićima maksimiziranje vlastitog bogastva jedi-ni kriterijum egzistencije? Da li postoje neki drugi načini produžavanja lične egzisten-cije? Uticaj institucija, transakcionih troškova, normi, neizvesnosti stvara uslove da samo kooperativna, a ne konkurentna interakcija između ekonomskih aktera, obezbe-đuje povoljne ekonomske efekte. Kod ,,Neševe ravnoteže“ na oligopolskom tržištu svako preduzeće posluje najbolje što može, uzimajući u obzir akcije konkurencije, pa ni jedno preduzeće neće samostalno promeniti svoje odluke (Trivić i Šagi, 2008, str. 249). Koncept Nešove ravnoteže odlikuje se smanjenom racionalnošću na unutrašnjem planu (umne sposobnosti) i povećanom na spoljnom planu (okolina). Po ovom modelu akteri su manje sposobni za apstraktno-matematičku kalkulaciju, dok su, sa druge stra-ne, bitno osetljiviji i pronicljiviji kada je društveno snalaženje u pitanju. Racionalnost koju implicira ovaj model označava se kao situaciona racionalnost. Situaciona racionalnost predstavlja sposobnost adaptacije situaciji u kojoj se nalazi posmatrani akter (Franičević, 1998, str. 47). Svakodnevno nastojanje aktera da artikuliše ciljeve, sredstva i puteve za njihovo ostvarivanje zavisi od mentalnih sposob-nosti i okruženja u kome se nalazi. Zbog toga se postavlja pitanje: kako ovaj oblik racionalnosti omogućava akteru da na osnovu prošlog iskustva donosi odluke čija će realizacija obezbediti njegovu egzistenciju u budućnosti? Razmatranjem procesa dono-šenja važnih odluka u uslovima neizvesnosti i ograničene sposobnosti kalkulacije, kada su u pitanju ekonomski akteri, dolazi se do zaključka da su institucije bitan element objašnjenja adaptivno-racionalnog ponašanja. Ako su i sama tržišta ,,kulturne konstru-kcije“, a ekonomija se tretira kao institucionalizovani proces, onda ni sama racional-nost ne može biti tretirana nezavisno od kulturnog konteksta kao i činjenica da su akte-ri ,,usađeni“ u društvo. Racionalnost podrazumeva odgovarajuću ,,socijalnu kompeten-tnost“ koju ekonomski akteri stiču kroz proses učenja i efikasne socijalne integracije. Situaciona racionalnost aktera ne implicira da njihove akcije nisu ekonomizirajuće i kalkulirajuće, već pokazuje da altruizam i društvene norme odlučujuće utiču na egzis-tenciju jedinki. Značaj adaptivne racionalnosti (kooperativnosti), altruizma i društvenih normi objašnjava se koncepcijom ,,snažnog reciprociteta“. U osnovi te koncepcije leži shvatanje o biološkom altruizmu. Reč je o svojstvu organizma da svojim ponašanjem žrtvuje deo direktne dobiti na račun pomoći svojim srodnicima. Pomažući svojim srod-nicima, jedinka posredno obezbeđuje ličnu egzistenciju i doprinosi opstanku celokupne populacije. Međutim, ono što odvaja koncepciju snažnog reciprociteta od tumačenja biološkog altruizma je pretpostavka da snažni reciprocitet uključuje mešavinu altruisti-čkog nagrađivanja (predispozicije da se nagradi drugi za kooperativno ponašanje) i altruističkog kažnjavanja (sklonost ka primeni sankcija prema onima koji krše norme). Za razliku od etike utilitarizma gde akteri treba da nagrade ili kazne druge samo ukoli-ko ostvaruju dugoročnu korist, u slučaju modela koji se zasniva na snažnom reciproci-tetu, akteri su voljni da kazne ili nagrade druge iako se za taj čin ne očekuje nikakva nagrada (Stojković i Tucić, 2009, str. 107). Nas sada interesuje efikasnost sredstava za postizanje ciljeva i produžavanje egzistencije jedinke u promenljivom društvenom okruženju. Ako je u pitanju ostvari-



vanje kratkoročne materijalne koristi, onda se obmana, prevara, oportunističko ponaša-nje mogu pokazati kao veoma efikasna sredstva. Sa druge strane, u dugoročnoj perspe-ktivi samo odnosi zasnovani na poverenju, sigurne obaveze i sistem uzajamno profita-bilnih transakcija obezbeđuju dugoročnu egzistenciju jedinke u nepredvidljivom i kraj-nje nesigurnom okruženju. 4. Racionalnost i institucije

U tekstu “Political Science and the three new Institucionalisms“ iz 1996. godine, Hol i Tejlorova identifikuju ukupno tri vrste institucionalizma: istorijski, sociološki i institu-cionalizam racionalnog izbora. Istorijski institucionalizam naglašava način na koji je akter ograničen normama, procedurama i ličnim uverenjima. Sociološki institucionali-zam tvrdi da je delanje pojedinca utkano u institucionalni ili organizacioni kontekst. Na ustanove gleda kao na oruđa kojima se objašnjava društveno ponašanje. Ustanove stva-raju vrednosti kojima su pojedinci privrženi, a oni ih slede zato što delaju unutar usta-nova. Institucionalizam racionalnog izbora istražuje uticaj pravnog sistema na ljudsko ponašanje, sa jedne strane, i način na koji pojedinac razume i koristi delovanje društve-nih institucija, sa druge strane. Ljudi pristupaju institucijama iz racionalnih razloga, dok se organizacione forme biraju samo zbog toga što omogućuju da data organizacija na najefikasniji način ostvari neke ciljeve i maksimizira korisnost. Institucije predstavljaju mešavinu stihijskog i planskog elementa, odnosno one su rezultat racionalizma i snage evolucije. Društene institucije se ne mogu isključivo izrađivati po meri razuma i ljudske prirode, jer u društvu postoje mehanizmi koji ne zavise od naše svesti i volje. Za teoretičara liberalizma, Edmunda Berka, u stvaranju društvenih ustanova kolektivni instinkt je mnogo značajniji nego snaga induvidualnog razuma. Evolucija institucija je dugoročan proces elimisanja uočenih grešaka. To je proces koji ne zavisi od vrlina i mana određenog pojedinca. Promene institucionalnog ambijenta zahtevaju iskustvo koje je više od iskustva jednog čoveka, bez obzira na nje-govu mudrost i pronicljivost (Lakićević, Stojanović i Vujačić, 2007, str. 18). Institucije čine deo situacije u kojoj se akter nalazi. One definišu skup mogućih izbora i usled toga određuju izvodljivost i profitabilnost ekonomskih transakcija. For-malne institucije imaju svoje koristi i troškove. Postojeći zakoni i norme stvaraju nova znanja i kreiraju prostor za slobodno delovanje preduzetnika, što obezbeđuje dinamičan privredni razvoj. U savremenom demokratskom društvu, u kojem je pravna vlast naj-češći tip dominacije, institucije pokazuju šta će se dogoditi ako se ispune određeni uslovi. Formalne institucije raspodelom vlasničkih prava ili prenošenjem informacionih kodova o društveno poželjnom ponašanju, ograničavaju razmenu i proces maksimizi-ranja pozitivnih učinaka. Iz direktnih troškova funkcionisanja institucija izvode se transakcioni troškovi, te se postavlja pitanje šta u ovom slučaju određuje visinu transakcionih troškova? Kada se promene u formalnim pravilima harmonizuju sa preovladavajućom kulturom i druš-tvenim normama, između njih se stvara pozitivna sprega koja smanjuje transakcione troškove očuvanja i zaštite pravila “igre“ i oslobađa resurse za proizvodnju bogatstva. Ako su nova pravila u sukobu sa neformalnim, transakcioni troškovi rastu, dok se proi-zvodnja bogatstva smanjuje.



Verovatno će visoki transakcioni troškovi podstaknuti državu da pristupi pro-meni formalnih pravila koje društvo ne prihvata. Te promene, pre svega, odnose se na jačanje onih uloga države koje regulišu tržište u cilju minimiziranja negativnih efekta eksternalija i asimetričnih informacija. Svojim stabilizacionim dejstvom institucije smanjuju tržišne fluktuacije i umanjuju mogućnost nastanka finansijskih kriza. Stvara-nje i zaštita vlasničkih prava, limitiranje bilo kakvih pokušaja elite da uzurpira tuđ dohodak i tuđe zemljište i konačno omogućavanje na najveće mogućem stepenu, pod-jednakih šansi za zaposlenje i socijalnu zaštitu svih građana su najznačajnije pozitivne implikacije institucionlnog uređenja društvenog sistema (Jakšić i Levi-Jakšić, 2008, str. 3). Institucije predstavljaju ograničavajuće faktore koje racionalni akter mora uzeti u obzir. One su deo situacije u kojoj se akter nalazi, usmeravaju ponašanje pojedinca, redukuju znanje i spoznajna umeća neophodna za uspešno delovanje. Institucije u for-mi unutrašnjih ograničenja plod su uspešene socijalizacije, dovršenog procesa interna-lizacije normi. U ovom slučaju ograničenje se i ne pojavljuje u racionalnoj kalkulaciji. Iskazuje se kao psihički trošak koji sprečava razmatranje akcija neuskladivih sa usvo-jenim normama i vrednostima (Šonje, 1998). Institucije, međutim, nisu samo puka ograničenja koje racionalni akter uzima u obzir prilikom svog optimizirajućeg kalkulu-sa. Drugim rečima, one nisu samo kontekst racionalnosti već i njena pretpostavka. Iz institucionalističke perspektive, običaji i rutine mogu znatno da oblikuju ljudsko pona-šanje, utiču na preferencije i ponašanje i omogućuju sticanje znanja na osnovu kojih se vrši izbor (Hodgson, 1998, str. 133). Institucije pružaju manje ili više pouzdane infor-macije o verovatnim akcijama drugih, omogućuju odlučivanje i razmenu. Zaključak

Predstavnici ekonomskog imperijalizma (varijante teorije racionalnog izbora) smatraju da je svaki oblik ponašanja racionalna aktivnost. To praktično znači da je moguće altruizam, pravdoljubivost, humanost i sl. svrstati u racionalno ponašanje. Na primer, altruističko ponašanje članova domaćinstva olakšava položaj ,,glave porodice“ i čini da njene aktivnosti postanu efikasnije. Na taj način povećava se iznos transfera koji dolazi od ,,glave porodice“, što obezbeđuje spokojan život ostalim članova domaćinstva (Begović, 2004, str. 78). Ovakav način razmišljanja doveo je do uključivanja svih for-mi aktivnosti u ekonomski model, što je prouzrokovalo problem kod definisanja sta-ndarda za odvajanje racionalnih od uslovno iracionalnih oblika ponašanja. U teoriji racionalnog izbora se od preferenci često zahteva da budu dosledne, potpune i kontinuirane. Kriterijum doslednosti za preferencije jeste tranzitivnost: ako se preferira A u odnosu na B, i B u odnosu na C, onda se preferira A u odnosu na C. U stvarnom životu nemoguće je zadovoljiti kriterijum tranzitivnosti, jer on pretpostavlja savršenu informisanost ekonomskih aktera. Kriterijumu potpunosti znači da za bilo koji par opcija pojedinac mora biti sposoban da izrazi preferenciju za jednu od njih. Ako posmatrani pojedinac nema potpune informacije, onda je iracionalno obavezati se pre-ferencom prema jednoj od opcija samo zbog toga što se vrlo malo zna o drugoj.



U potrošačkom društvu, ustanove i norme ponašanja obavezuju jedinke da igraju ulogu konzumenta koji melanholiju, nesanicu i depresiju leči potrošnjom. Društvene ustanove i norme ponašanja menjaju tradicionalni odnos između potreba i njihovog zadovoljenja (potrošnje). Umesto da potrebe prethode potrošnji, u potrošačkom društvu obećanje zadovoljenja i nada prethode potrebi čije se zadovoljenje obećava. Ustanove potrošačkog tržišta marketingom i konzumerističkom kulturom zavode svoje potrošače. Da bi se uvećala njihova sposobnost konzumiranja, potrošači se zauvek drže u stanju sumnjivosti i nezadovoljstva. Oni žive od draži do draži, od mirisanja jedne poslastice do traganja za drugom, od gutanja jednog mamca do potrage za sledećim. Konačno, ustanove tržišnog sistema stvaraju kod potrošača iluziju sudije, kritičara i osobe koja bira (Bauman, 2003, str. 254-257). Literatura

Arrow, K. J. (1994). Methodological Individualism and Social Knowledge. American Economic Review, 88, 254-257. Bauman, Z., (2003). Turisti i vagabundi / Tourists and vagabounds u: Vuletić, V., Globalizacija – mit ili stvarnost.sociološka hrestomatija, Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. Begović, B. (2004). Gary S. Becker – ekonomski imperijalista. Beograd: Ekonomski fakultet. Bejaković, P. (2003). Značenje usklađenosti formalnih i neformalnih institucija kao čimbenika gospodarskog razvoja i društvene stabilnosti. Zbornik radova u čast Olivere Lončarić-Horvat. Preuzeto 10.11.2010. sa sajta http://www.ijf.hr/institucionalizam/bejakovic.pdf Franičević, V. (1998). Problemi sa racionalnim ekonomskim čovjekom: prema institucionalističkoj reko-nstrukciji ekonomske teorije. Meštrović, M., Štulhover, A, (ur.) Sociokulturni kapital i tranzicija u Hrvatskoj, Zagreb: Hrvatsko sociološko društvo. Fridman, M. (1953). The Methodology of Pozitive Economics. Essays in Pozitive Economics, II. Chicago: University of Chicago Press. Hall, P. A., Taylor, R.C.R. (1996). Political Science and the three new Institutionalisms, Political Studies, 44. Hardin, R. (2008). Teorija racionalnog izbora. Treći program, 139-140. Hindmoor, A. (2010). Rational choice. Political analysis. Preuzeto 20.11.2010. sa sajta http://www.palgrave.com/PDFs/1403934223.Pdf Hodgson, G. (1998). Institutions and the Viability of Macroeconomics: Some Perspectives on the Transformation Process in Post-Communist Economies, Journal of Institutional Innovation, 2,133 Jakšić, M., Levi-Jakšić, M. (2008). Tranzition in Serbia and role of institucion. Ekonomika, 3-4. Jakšić, M. Ekonomija i institucije. Preuzeto 10.11.2010. sa sa sajta http://www.ekof.bg.ac.rs/nastava/osnovi_makro_ekonomije/prevodi/m-jak/HODSON.PDF Kitanović, D., Petrović, D. (2003). Teorija ograničene racionalnosti, Hajek, Kejnz i institucionalisti, Ekonomske teme, 33. Lakićević, D., Stojanović, B.,Vujačić, I. (2007). Teoretičari liberalizma. Beograd: Službeni glasnik. Lindenberg, S. (2000). Social Racionality and Rationality Egoism. Groningen: University of Groningen. Madžar, Lj. (2009). Ekonomskopolitički antibarbars-kritički osvrt na kritička viđenja ekonomske zbilje u Srbiji. Beograd: Ekonomski fakultet. Stojković, B., Tucić, N. (2009) Darvinijana. Beograd: Službeni glasnik Stupar, M. (2009). Racionalnost i demokratija, Treći program, 139-140.



Шаститко, А. (1998). Модели рационального экономического поведения человека. Вопроцы экономики, 5. Москва: НП Швери, Р. (1997). Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм?, Вопроцы экономики, 7 37. Москва: НП Šonje, V., (1998). Racionalnost i osećaji, u Meštrović, M., Štulhofer, A. (ur.), Sociokulturni kapital i tranzicija u Hrvatskoj. Šušnjić, Đ. (2003). Metodologija. Beograd: Čigoja-štampa. Trivić, N., Šagi, A. (2008). Savremeni mikroekonomski modeli. Subotica: Ekonomski fakultet. Turner, B. (februar 2000.). Rational choice theory. Sociology, 319. Preuzeto 20.11.2010. sa sajta http://uregina.ca/~gingrich/f1000.htm

UDK 631.1 ; 659.2:657Stručni rad



Značaj mreže računovodstvenih podataka za kreiranje agrarne politike

The Importance of Accounting Data Network for the Creation of Agricultural Policy Aleksandra Figurek

*

Univerzitet u Banjoj Luci, Poljoprivredni fakultet, Banja Luka

Veljko Vukoje**

Univerzitet u Novom Sadu, Poljoprivredni fakultet Novi Sad

Rezime: Sa formiranjem Evropske unije (tada Evropske ekonomske zajednice) pojavila se potreba za računo-vodstvenim podacima sa poljoprivrednih gazdinstava, dobijenim po jedinstvenoj metodologiji. Odgovor je prona-đen u formiranju FADN (Farm Accountancy Data Network – Mreža za prikupljanje računovodstvenih podataka sa poljoprivrdnih gazdinstava). Nove članice počinju sa pripremama za njegovo uspostavljanje znatno pre formal-nog priključenja EU. Uvođenje i funkcionisanje sveobuhvatnog računovodstvenog sistema susreće se sa brojnim problemima i ograničenjima, pre svega, u domenu obezbeđivanja pouzdanih podataka na samim gazdinstvima. FADN sistem omogućava sticanje uvida u strukturu, obim i uspešnost poljoprivredne proizvodnje u zemljama članicama. Prikupljeni proizvodno-ekonomski pokazatelji vrlo su korisni za podizanje efikasnosti poslovanjagazdinstava na viši nivo. Dobijene informacije predstavljaju dobru osnovu za donošenje odgovarajućih mera jedinstvene agrarne politike, odnosno za ukupno planiranje i usmeravanje razvoja agrosektora.

Ključne reči: poljoprivredno gazdinstvo, FADN, računovodstvo, informacije, upravljanje. Abstrakt: The formation of the European Union (former European Economic Community) gave rise a need for accounting data from the farms, obtained by standard methodology. The response to this need was found in the formation of the FADN system. The new members have initiated the preparations for its establishment, long before their formal accession to the EU. The introduction and operation of a comprehensive accounting system is face with numerous challenges and limitations, primarily in the field of providing reliable data on the actual farms. FADN system allows gaining insight into the structure, scope and effectiveness of agricultural production in member countries. The numerous gathered production-economic indicators can be very useful in raising the efficiency of farms to a higher level. The obtained information forms the basis for the adoption of appropriate measures of a single agricultural policy and planning and directing the development of agro sector as a whole.

Key words: farm; FADN; accounting; information; management.

Uvod

U cilju obezbeđivanja održivosti i tržišne uspešnosti poljoprivrednih gazdinstava na duži rok, neophodno je upravljati njihovim razvojem na strateškom nivou. Za to su

* [email protected]


188 A l e k s a n d r a F i g u r e k , V e l j k o V u k o j e


potrebne kvalitetne informacije o obimu i strukturi poljoprivredne proizvodnje, njenoj distribuciji po regionima, kao i ekonomskim efektima poslovanja samih gazdinstava. U tom smislu, izražena je težnja za uspostavljanjem odgovarajućeg informacionog siste-ma, koji će evidentirati poslovne događaje na poljoprivrednim gazdinstvima i potom ih objedinjavati na nacionalnom nivou. U zemljama EU od 1965. godine postoji FADN sistem za prikupljanje računo-vodstvenih podataka. FADN funkcioniše po jedinstvenoj metodologiji, propisanoj od strane EUROSTAT. Postojanje jedinstvenog sistema je veoma bitno, s obzirom da u pojedinim zemljama EU egzistiraju vrlo različiti sistemi knjigovodstvene evidencije na poljoprivrednim gazdinstvima (prosto ili dvojno knjigovodstvo, odnosno varijante u okviru njih), a postoje i nove članice u kojima još uvek sva gazdinstva nemaju obavezu vođenja knjigovodstva. FADN funkcioniše na principu uzorka, pri čemu se vodi računa da primarno budu obuhvaćeni svi regioni EU, a potom i različiti tipovi farmi. To je jedini izvor mikroekonomskih podataka u okviru EU čiji su podaci reprezentativni za sva komerci-jalna gazdinstva. Obrađeni i sumirani podaci na makro nivou pružaju široku i pouzdanu informacionu bazu za kreiranje odgovarajuće agrarne politike (CAP – Common Agri-culture Policy) i kontrolu njenih efekata. Na mikro nivou, vlasnik gazdinstva dobija jasnu sliku uspešnosti pojedinih proizvodnji i gazdinstva u celini, kao i druge važne informacije za donošenje ispravnih poslovnih odluka. 1. Prikupljanje podataka i formiranje izveštaja

FADN se značajno razlikuje od drugih, uglavnom statističkih izvora podataka iz oblasti poljoprivrede. To je jedini sistem koji je u potpunosti usklađen i ujednačen na nivou EU, čime je omogućena komparacija između zemalja članica. Sadrži vrlo detaljne podatke o proizvodnji, troškovima i dohotku, i to na nivou pojedinačnog gazdinstva, a ne samo prosečne podatke za zemlju ili region. Izvorni podaci, prethodno sređeni sumi-rani i uprosečeni, dostupni su i kasnije. Mogu se koristiti za različita poređenja i anali-ze, i predstavljaju odličnu bazu za dalja agroekonomska istraživanja. Osnovu za prikupljanje podataka na gazdinstvu predstavlja dnevnik ekonomskih događaja (Event Diary), u koji se unose svi važni podaci o poslovanju (nabavka, troš-kovi, ostvarena proizvodnja, prodaja, prihodi itd.). Koncipiran je u vidu tabelarnih obrazaca, koji uvažavaju specifičnosti poljoprivredne proizvodnje i istovremeno ispu-njavaju zahteve FADN sistema. Poslovne promene se evidentiraju kontinuirano i hro-nološki, kako nijedan važan podatak ne bi bio zanemaren. Obrasci obuhvataju i pomo-ćne tabele za brojno stanje stoke po mesecima za ratarsku proizvodnju, voćarsku proiz-vodnju i druge operativne evidencije na gazdinstvu. Na osnovu dnevnika događaja, odabrana gazdinstva svoje podatke unose u posebne obrasce, odnosno upitnike (Questionnary), koji obuhvataju:

▪ fizičke i strukturne podatke o gazdinstvu, i ▪ ekonomske podatke.

Pitanja koja sadrži upitnik odnose se na identifikaciju gazdinstva, radnu snagu, tip, imovinu gazdinstva, zatim na obim i vrednost proizvodnje, troškove proizvodnje i

Z n a č a j m r e ž e r a ču n o v o d s t v e n i h p o d a t a k a z a k r e i r a n j e a g r a r n e p o l i t i k e 189


druge rashode gazdinstva, podsticajne mere, kredite i sve druge relevantne podatke o gazdinstvu. Podaci se obračunavaju i prikupljaju po precizno definisanoj metodologiji, a grupisani su u trinaest sekcija: A- Opšti podaci, B- Zemljište, C- Rad, D- Stočni fond, E- Izmene stočnog fonda, F-Troškovi, G- Osnovna sredstva, H- Obaveze, I- PDV, J- Premije, K- Proizvodnja, L- Kvote i M- Direktna plaćanja (Vukoje i Maletić, 2007, str.160). Važno je naglasiti da su podaci dobijeni ispitivanjem poverljive prirode i da postoji zakonska garancija da neće biti zloupotrebljeni na bilo koji način. Na osnovu prikupljenih podataka izrađuju se tri vrste izveštaja:

▪ izveštaj za poljoprivredna gazdinstva, ▪ nacionalni izveštaj (Standardni rezultati) i ▪ izveštaj za Evropsku komisiju (Farm Return).

Podaci iz prvog izveštaja koriste se kao podloga za savetovanje proizvođača iz oblasti ekonomike poljoprivredne proizvodnje, odnosno za njihovo upoznavanje sa metodologijom prikupljanja, kontrole i obrade podataka. Nacionalni izveštaj, odnosno komentar standardnih rezultata, zasniva se isključivo na zbirnim podacima sa uzorka poljoprivrednih gazdinstava, obuhvaćenog godišnjim istraživanjem. Nakon završetka računovodstvene godine, institucije za obradu podataka iz svake zemlje članice prip-remaju izveštaj za Evropsku komisiju (Farm Return), koji sadrži osnovne i izvedene ekonomske pokazatelje uspeha gazdinstava (ukupan prihod, ukupan bruto i neto dobit/gubitak, neto dobit po farmi, zatim prihod u odnosu na vrednost proizvodnje, aktivu, ukupna ulaganja, uloženi rad i dr.). 2. Određivanje praga ekonomske veličine gazdinstava

Osnovni preduslov za uvođenje i funkcionisanje mreže za prikupljanje računovodstve-nih podataka jeste postojanje registrovanih poljoprivrednih gazdinstava. Imajući u vidu tržišni aspekt poslovanja, sva registrovana gazdinstva su podeljena na „komercijalna“ i „nekomercijalna“. Komercijalnim se smatraju ona gazdinstva koja se redovno pojavlju-ju na tržištu sa određenom količinom sopstvenih proizvoda, i pri tom prelaze postavlje-ni „prag veličine“. Predmet interesovanja FADN sistema su samo komercijalna gazdin-stva. Sva komercijalna poljoprivredna gazdinstva na području jedne države članice, odnosno cele EU, predstavljaju bazu iz koje se formira reprezentativni uzorak. Razvrs-tavaju se prema tri osnovna kriterijuma:

1. vrsti (tipu) poljoprivredne proizvodnje kojom se bave, 2. ekonomskoj veličini i 3. regionu.

Evropska unija je izdala više tipologija za klasifikaciju poljoprivrednih gazdin-stava prema tipu proizvodnje. Prema osnovnoj tipologiji, sva gazdinstva su podeljena na devet tipova (specijalizovana za jednogodišnje useve, hortikulturu, dugogodišnje zasade, stoku u sistemu ispaše, svinje i živinu, zatim gazdinstva koja se bave mešovi-tom biljnom proizvodnjom, mešovitom animalnom proizvodnjom, i gazdinstva koja se bave mešovitom biljnom i animalnom proizvodnjom). Deveti tip čine gazdinstva koja se ne mogu svrstati ni u jedan od prethodno navedenih. (Community Typology (Reg. 85/377/EEC), OJ of EU, L 335/6, 2008).



Tip gazdinstva određuje se prema relativnom učešću različitih vrsta proizvodnje kojima se gazdinstvo bavi, i prema ukupnoj standardnoj bruto marži SGM- Standard Gross Margin

(Martinovska-Stojčeska, Georgiev, Erjavec, 2008).

Na primer, gazdinstvo koje poseduje 12 krava, 4,5 hektara krompira i 20 hektara pšenice, ima ukupnu vrednost SGM od 26.583,87 €. Ova vrednost predstavlja zbir SGM pojedinih proizvodnji:

▪ mleko: 12 krava x 887,46 €/ha = 10.649,52 € ........ 40,06% ▪ krompir: 4,5 ha x 2.758,30 €/ha = 12.412,35 € ........ 46,69% ▪ pšenica: 20 ha x 176,10 €/ha = 3.522 € ............. 13,25%

Iz učešća SGM pojedinačnih proizvodnji vidljivo je da nijedna od njih samos-talno ne prelazi dve trećine, zbog čega se ovo gazdinstvo svrstava u kategoriju mešovi-tih. Zbir SGM krompira i pšenice čini 59,94%, što znači da ne može biti mešovito ratarsko gazdinstvo, već se radi o mešovitom ratarsko-stočarskom gazdinstvu (tip 8). Na ovaj način moguće je izvršiti tipizaciju svakog pojedinačnog gazdinstva. Klasifikacija gazdinstava prema kriterijumu ekonomske veličine, zasniva se prevashodno na veličini standardne bruto marže za proizvode od kojih gazdinstvo ostvaruje prihod. Ekonomska veličina gazdinstva dobija se deljenjem ukupne standar-dne bruto marže za gazdinstvo sa vrednošću evropske jedinice veličine –ESU (Europe-an Size Unit), odnosno sa 1.200 €. Poljoprivredno gazdinstvo uzeto za primer u ovom slučaju ima ekonomsku veličinu od 22,15 ESU, te se prema kriterijumima regulative EU može svrstati u srednje veliko (16 - 40 ESU). U zavisnosti od kretanja prosečne veličine gazdinstva, inflacije i drugih faktora, vrednost ESU se menja (pre sadašnjeg iznosa bila je 1.000 €). Za određivanje ekonom-ske veličine gazdinstva u obzir se uzima samo prihod ostvaren od poljoprivredne akti-vnosti. Svaka zemlja članica određuje donju granicu ekonomske veličine gazdinstva u smislu njegove podobnosti za uključivanje u FADN uzorak. Generalno, poljoprivredno razvijenije zemlje imaju viši prag za odabir gazdinstava. Pojedine države (Austrija, Belgija i Holandija) su pored donje, ustanovile i gornju granicu za klasifikovanje gaz-dinstava. Gornja granica se postavlja iz razloga što podaci sa izrazito velikih gazdin-stava remete ukupnu sliku o poljoprivredi određene zemlje.

Tabela 1. Prag ekonomske veličine komercijalnog gazdinstva za pojedine članice EU

Zemlja Broj ESU Zemlja Broj ESU Francuska 8 Poljska 2 Holandija 16 Slovenija 2 Danska 8 Grčka 2 Nemačka 16 Mađarska 2 Velika Britanija 16 Rumunija 1 Belgija 16 Bugarska 1

Izvor: http://europa.eu.int/comm/agriculture/rica



ESU predstavlja finansijski kriterijum za klasifikaciju gazdinstava. Da bi odredi-le prag, odnosno minimalnu veličinu gazdinstava koja ulaze u program praćenja za potrebe FADN sistema, pojedine zemlje članice koriste i druge kriterijume, nefinansij-ske prirode. To su najčešće zemljišna površina kojom gazdinstvo raspolaže, broj uslov-nih grla ili standardna jedinica rada (SLU - Standard Labour Unit).

Tabela 2. Kriterijumi za određivanje praga ekonomske veličine gazdinstva u pojedinim zemljama EU

Kriterijum Zemlje

Finansijski kriterijum Austrija, Belgija, Finska, Nemačka, Mađarska, Italija, Holandija

Nefinansijski kriterijum Engleska (standardna jedinica rada) Finansijski i nefinansijski kriterijum Danska (standardna bruto marža i zemljišna površina)

Izvor: Eidgenössisches Volkswirtschaftsdepartement EVD, 2007 str. 6 Treći kriterijum za klasifikaciju predstavlja region. Na nivou EU formirani su FADN regioni, koji poseduju određene specifičnosti u odnosu na ostatak zemlje kojoj pripadaju. Uzorak gazdinstava iz zemlje članice formira se tako da gazdinstva iz svih regiona budu zastupljena u skladu sa veličinom regiona, ukupnim brojem gazdinstava u njemu, tipom i ekonomskom veličinom gazdinstva. Regioni obuhvataju veću ili manju površinu zemlje članice, a pojedine zemlje predstavljaju jedinstven region (Češka, Austrija, Slovenija, Irska). Izračunavanje ekonomske veličine gazdinstva u pojedinim slučajevima odstupa od uobičajenog načina, zbog toga što se deo proizvoda koristi na samom gazdinstvu, kao repromaterijal za druge vrste proizvodnje (poluproizvodi). Gazdinstva koja gaje stoku u sistemu ispaše (goveda, ovce, koze i kopitari), i pri tom sama proizvode kabastu hranu, predstavljaju specifičan slučaj za određivanje eko-nomske veličine, jer se proizvedeno krmno bilje koristi za ishranu sopstvene stoke. S obzirom da predstavlja poluproizvode, utrošena kabasta hrana na ovim gazdinstvima ne ulazi u sastav ukupnog SGM. Ipak, da bi se mogla proceniti vrednost kabaste hrane, neophodno je izračunati i njen SGM. Namena gajenog krmnog bilja, odnosno njegova iskorišćenost za potrebe stoke na gazdinstvu, iskazuje se poređenjem broja grla stoke u sistemu ispaše sa količinom proizvedene kabaste hrane. Ovaj odnos (R-odnos, isko-rišćenost krmnog bilja za stoku na gazdinstvu) određuje se za svako gazdinstvo, a dobi-ja se deljenjem ukupnog SGM za stoku u sistemu ispaše sa ukupnim izračunatim SGM za proizvedenu kabastu hranu. Analiza R odnosa za konkretno gazdinstvo podrazumeva definisanje dva praga (Rd - prag deficita kabaste hrane i Rs - prag suficita kabaste hrane), koji se određuju na osnovu istraživanja sprovedenog na svim gazdinstvima u okviru uzorka. Dobijeni R odnos se poredi sa pragovima, pri čemu postoje tri mogućnosti: (European Commissi-on, Directorate F, 2003, str.12).



▪ Rd ≥ R ≥ Rs – postoji ravnoteža između proizvodnje i potrošnje kabaste hra-ne na gazdinstvu. Ovo je slučaj kada se sva kabasta hrana proizvedena na gazdinstvu iskoristi za sopstvene potrebe. Kako se kabasta hrana u potpunos-ti utroši, nema potrebe za njenim vrednovanjem, a njen ukupni SGM je nula. Individualni SGM za stoku u sistemu ispaše izračunavaju se na uobičajeni način.

▪ R > Rd – postoji deficit kabaste hrane. S obzirom na to da se sva proizvede-na kabasta hrana utroši, nema potrebe za njenim vrednovanjem, njen pojedi-načni i ukupni SGM je nula. U slučaju da gazdinstvo uopšte ne proizvodi kabastu hranu, njen ukupni SGM je nula, a R odnos je beskonačan. Zbog potrebe da se kabasta hrana kupuje, sva pašna stoka će imati niži SGM.

▪ R < Rs – postoji suficit kabaste hrane. SGM za suficit kabaste hrane izraču-nava se množenjem standarne bruto marže za svaku pojedinu krmnu kulturu sa količnikom 1 – R / Rs. Ukoliko gazdinstvo uopšte nema pašnu stoku, a poseduje površine pod krmnim biljem, smatra se da je sva proizvedena kaba-sta hrana namenjena prodaji. U tom slučaju, SGM za stoku u sistemu ispaše i R odnos imaju vrednost nula. Individualni SGM pojedinih krmnih kultura ulaze u sastav ukupnog SGM za dato gazdinstvo.

Drugi specifičan slučaj se pojavljuje kod vrednovanja tovne prasadi na gazdins-tvima koja istovremeno poseduju priplodne krmače. Ako gazdinstvo ne poseduje pri-plodne krmače postoji varijabilni trošak nabavke prasadi kao tovnog materijala, te se za njih izračunava SGM. U suprotnom, proizvodnja prasadi ulazi u sastav individualnog SGM za priplodne krmače, jer ona predstavljaju podmladak, odnosno sekundarni proi-zvod osnovne proizvodnje. Javljaju se i druge, manje značajne specifičnosi, npr. kod proiz-vodnje gljiva i dr. 3. Funkcionisanje FADN u pojedinim državama

Zemlje članice EU planiraju razvoj i unapređenje svoje poljoprivrede na osnovu detalj-nih stručnih analiza, baziranih na podacima sa poljoprivrednih gazdinstava. Svaka od njih, u skladu sa dobijenim informacijama, donosi odluku o tome koja gazdinstva i na koji način će stimulisati, vodeći računa o ekonomskoj veličini, vrsti proizvodnje i regi-onu kome pripadaju. Integrisani podaci na nivou EU predstavljaju osnovu za donošenje mere zajedničke agrarne politike. Podaci o poslovanju poljoprivrednih gazdinstava prikupljaju se preko posebne mreže regionalnih centara i računovodstvenih kancelarija. Nakon sređivanja i obrade podaci se šalju u nacionalni centar, odakle se dalje prosleđuju u centar za prikupljanje podataka na nivou EU. U pojedinim zemljama postoje različite modifikacije sistema prikupljanja i obrade podataka. Institucija koja prikuplja podatke može biti nezavisna od institucije koja ih obrađuje (institucije za evaluaciju podataka). Takav sistem imaju: Danska, Finska, Nemačka, Mađarska i Francuska. Sa druge strane, u Velikoj Britaniji, Holandiji, Italiji, Irskoj, Austriji i Belgiji podatke prikuplja i obrađuje ista institucija.



Šema 2. Stratifikacija uzorka i globalno funkcionisanje FADN sistema

Primarni zadatak sistema za prikupljanje računovodstvenih podataka predstavlja povezivanje gazdinstava i institucija koje se bave unapređenjem poljoprivredne proiz-vodnje. Organi i institucija koji su uključeni u sistem daju povratne informacije gaz-dinstvima, na osnovu prethodno izvršenih analiza njihovog poslovanja. Ove informaci-je, uz one koje već poseduju u sopstvenoj evidenciji, pomažu proizvođačima da donesu optimalne poslovne odluke u konkretnim uslovima. Ministarstvo poljoprivrede u saradnji sa institucijom za obradu i evaluaciju podataka (IOEP) organizuje prikupljanje podataka i obezbeđuje finansijska sredstva za rad celog sistema. IOEP formuliše sadržaj osnovnih i pomoćnih tabela u upitniku, defi-niše prag ekonomske veličine gazdinstava, sastavlja metodološka uputstva, vrši eduka-ciju i daje savete neposrednim izvršiocima na terenu (anketarima) itd. Za gazdinstva koja ulaze u FADN uzorak obezbeđuju se posebne pogodnosti, kao što su pomoć pri izradi poreskih prijava, biznis planova i drugih poslovnih izvešta-ja, organizacija seminara, stručnih putovanja i sl. Na ovaj način se formira mreža insti-tucija zaduženih za prikupljanje, obradu i analizu računovodstvenih podataka sa poljo-privrednih gazdinstava. Nakon obrade prikupljenih podataka, IOEP ih šalje Ministarstvu poljoprivrede i Evropskoj komisiji, kako bi se inkorporisali u skup podataka na nivou cele EU. Minis-tarstvo poljoprivrede dobijene podatke koristi da bi steklo uvid u poslovanje gazdinsta-va i na osnovu toga kreiralo sopstvene mere agrarne politike. Osim toga, podaci se koriste i u istraživačke svrhe od strane naučno-obrazovnih i strukovnih institucija, organizacija i pojedinaca koji se bave poljoprivredom.



Zaključak

Razvoj poljoprivrede u celini moguće je ostvariti samo kroz unapređenje proizvodnje na pojedinačnim gazdinstvima. Raspolaganje pouzdanim proizvodno-ekonomskim pokazateljima sa poljoprivrednih gazdinstava predstavlja čvrstu informacionu osnovu za definisanje adekvatnih mera agrarne politike, kao i kontrole njenih efekta. Time se stvaraju pretpostavke za uspešno planiranje i organizovano podržavanje ove privredne grane, što je preduslov za podizanje efikasnosti poslovanja samih gazdinstava na viši nivo. Uspostavljanje mreže za prikupljanje računovodstvenih podataka sa poljoprivre-dnih gazdinstava očekuje i našu zemlju u relativno skoroj budućnosti. Radi se o vrlo ozbiljnom i kompleksnom poduhvatu, koji treba dobro pripremiti i pažljivo sprovoditi. Od velike koristiti mogu biti iskustva zemalja novih članica EU, koje su kroz ovaj pro-ces uspešno prošle. Otežavajuće okolnosti su nepostojanje iskustva u vođenju knjigo-vodstvene evidencije na gazdinstvima, kao i tradicionalno nepoverenje poljoprivrednih proizvođača prema državnim institucijama. Literatura

Commission Regulation (EC) No 800/2007 of 6 July 2007 amending Regulation (EEC) No 1859/82 concerning the selection of returning holdings for purpose of determining incomes of agricultural holdings, Official Journal of the European Union, Brussels, L 179/3. Commission Regulation (EC) No 1242/2008 of 8 December 2008 establishing a Community typology for agricultural holdings, Community Typology (Reg. 85/377/EEC), Classification of agricultural holdings by type of farming, Annex I, Official Journal of the European Union, Brussels, L 335/6. European Commission, Directorate F(2003): Agricultural, environmental, food and regional statistics, Unit F-1: Economic and structural statistics for agriculture, Working group "Structure and typology of agricultural holdings", Brussels, p. 11-12. European Commission, Directorate (2006): General for Agriculture and Rural Development, Directorate L. Eco nomic analyses and evaluation. L.3. Analysis of the situation of agricultural holdings, EU Farm Econo mics Overview, FADN, Brussels, p.43. European Commision, Eurostat, Agricultural statistics – main results, 2006-2007, Edition 2008, (preuzeto sa sajta http://www.ec.europa.eu/eurostat). Farm Accountancy Data Collection - Survey on the methodology used in different European countries (2007), Eidgenössisches Volkswirtschaftsdepartement EVD, Forschungsanstalt Agroscope Reckenholz-Tänikon ART, Agrarökonomie, Ettenhausen, p. 6. Filipović, S, N, (2001). Metodologija računovodstvenog iskazivanja stanja i rezultata porodičnih poljoprivrednih gazdinstava, magistarski rad, Poljoprviredni fakultet, Beograd-Zemun. Мартиновска-Стојческа, А. (2007). Трошоците и калкулациите во функција на сметководствениот и информациониот систем на индивидуалните земјоделски стопанства, Скопје, Факултет за земјоделски науки и храна. Martinovska-Stojčeska, A. Georgiev, N., Erjavec, E. (2008). Farm income analysis of agricultural holdings in Macedonia using fadn methodology, Acta agriculturae Slovenica, 92, p. 41–51. Regulation no 79/65/EEC of the Council of 15 June 1965 setting up a network for the collection of accountancy data on the incomes and business operation of agricultural holdings in the European Economic Community, Brussels, (OJ 109, 23.6.1965, p. 1859–1865.)



Vučenović, A. (2010). Uspostavljanje mreže računovodstvenih podataka sa poljoprivrednih gazdinstava u Republici Srpskoj u skladu sa pravilima EU, magistarski rad, Poljoprivredni fakultet, Banja Luka. Vukoje, V., i Maletić, D. (2007). Sistem prikupljanja računovodstvenih podataka na poljoprivrednim gazdinstvima u zemljama EU - FADN, Agroekonomika 36, str.155-163. Vukoje, V., i Matković, M. (2010). Model za vođenje računovodstva na porodičnim poljoprivrednim gazdinstvima, Tematski zbornik, Institut za ekonomiku poljoprivrede Beograd, Trebinje. http://europa.eu.int/comm/agriculture/rica



UDK 339.54:061.1(100) ; 339.56 Kratko ili prethodno saopštenje

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str.197-209 Datum prijema rada: 11.02.2011.


Uloga i značaj WTO na globalnom svetskom tržištu

The Role and Significance of the WTO on the Global World Market Dušica Karić

∗

Alfa Univerziteta u Beogradu

Rezime: Svetska trgovinska organizacija je međunarodna multilateralna organizacija koja je osnovana s ciljem da nadgleda i liberalizuje međunarodnu trgovinu. Svetska trgovinska organizacija predstavlja međunarodnu instituciju u okviru koje se na multilateralnim osnovama uređuju odnosi između zemalja vezani za međunarodnu trgovinu, a u cilju njenog što bržeg i kvalitetnijeg razvoja. WTO predstavlja značajan subjekt međunarodnih odnosa jer ima široko polje nadležnosti u oblasti međunarodne trgovine. Srbija je podnela zahtev za učlanjenje u WTO u kojoj ima status posmatrača.

Ključne reči: trgovina, liberalizacija, carina, barijera, globalizacija. Abstrakt: The World Trade Organization is an international multilateral organisation founded with the goal to supervise and liberalise international trade. The World Trade Organization is an international institution where relationships between countries concerning international trade are arranged on multilateral basis, in order to develop trade faster and with higher quality. The WTO features as an important subject of international relations, because it has a wide area of responsibility in the field of international trade. Serbia submitted an application for becoming a member of the WTO, in which it has an observer status.

Key words: trade; liberalization; custom; barrier; globalisation.

Uvod

Svetska trgovinska organizacija je međunarodna multilateralna organizacija koja je osnovana s ciljem da nadgleda i liberalizuje međunarodnu trgovinu. Poslednjih pedeset godina svetska robna razmena je rasla po prosečnoj godišnjoj stopi od 6% dok je proizvodnja roba rasla po stopi od 4,2%. Taj spektakularni rast se velikim delom pripisuje upravo sporazumima o smanjenju trgovinskih barijera, koji su dogovoreni u okviru GATT-a (Opšti sporazum o carinama i trgovini), odnosno Svetske trgovinske organizacije. WTO je organizacija ravnopravnih članova koja radi po principu “jedna zemlja – jedan glas”. Međutim, već dugo godina vlada praksa donošenja odluka “kon-sensusom”, a bogate zemlje imaju nesrazmeran uticaj unutar organizacije. Funkcije WTO: upravljanje trgovinskim sporazumima zaključenim u okviru WTO; forum za multilateralne trgovinske pregovore; vođenje trgovinskih sporova; praćenje nacionalnih


198 D u š i c a K a r i ć


trgovinskih mera; tehnička psaradnja sa drugim međunaro Glavni ciljevi WTO: dosigura veću zaposlenost; danje; da poveća proizvodnju održiv razvoj i zaštitu prirodprirodnih bogatstava, zaštitukoji je usklađen sa potrebam Radi postizanja većeWTO sarađuje, u svim onimsnost članica WTO, sa Svetstiče finansiranja, svaka članiuplaćujući doprinose, odnosnpo objavljivanju godišnjeg bdela troškova rada WTO. Doučešća u međunarodnoj trgovnom. 1. Uloga i funkcije S

Svetska trgovinska organizaosnovana s ciljem da nadglnastala 1995. godine i nasleAgreement on Tariffs and Trskoro pet decenija kao de fak WTO ima 153 članicačlanstvo (slika 1.).

Slika 1. SIzvor: www.wto.org/english/thewto_

197-209

pomoć i obuka za zemlje u razvoju i zemlje u tranodnim organizacijama . da poveća životni standard stanovništva država člania omogući stabilan rast privreda zemalja članica i ras

i spoljnotrgovinsku razmenu roba i usluga; da obedne sredine omogućavajući optimalno korišćenje sv

u i očuvanje prirodne sredine; razvoj organizacije naa i interesima članica sa različitim nivoima razvijeno

e koherentnosti u vođenju globalne ekonomske pom slučajevima kada to okolnosti nalažu i za to postoji

kom bankom i Međunarodnim monetarnim fondom. ica je dužna da učestvuje u troškovima rada organizno kontribucije budžetu WTO. Doprinosi se uplaćujubudžeta, a shodno finansijskoj uredbi kojom se vrši oprinosi članica WTO obračunavaju se na osnovu njivini, svih članica, robom, uslugama i intelektualnom

vetske trgovinske organizacije - WTOacija je međunarodna multilateralna organizacija kleda i liberalizuje međunarodnu trgovinu. Organizacednik je Opšteg sporazuma o carinama i trgovini (Grade, GATT), koji se načinjen 1947. i koji je ostao nakto međunarodna organizacija. a i 31 zemlju – kandidata u postupku pregovora za pr

Svetska trgovinska organizacija u Ženevi _e/countries_e/org6_map_e.htm, Organizacija i članstvo, Preuzeto 25.11.201

nziciji;

ica; da st traž-ezbedi

vetskih a način sti.

olitike, sagla-Što se zacije,

u hitno raspo-hovog svoji-

O koja je cija je

General a snazi

ijem u

10.

U l o g a i z n a č a j W T O n a g l o b a l n o m s v e t s k o m t r ž i š t u 199


Trgovinska politika vlada pojedinih zemalja i aktivnosti Svetske trgovinske organizacije u značajnoj meri utiču na privredni i društveni razvoj u celom svetu. Dugo godina vlada praksa da bogate zemlje imaju nesrazmeran uticaj unutar organizacije. Dok neke od najsiromašnijih zemalja na svetu čak i nemaju predstavnike u Ženevi, i imaju minimalnu mogućnost učestvovanja u pregovaračkim sesijama, boga-tije zemlje imaju brojno osoblje sastavljeno od stručnjaka za trgovinu i pravnika i stru-čne pregovaračke timove. Osim toga, moćne transnacionalne korporacije uspešno kanališu trgovinsku politiku u korist svojih zemalja. Za razliku od GATT-a, Svetska trgovinska organizacija predstavlja stalnu međunarodnu instituciju sa izgrađenim sopstvenim mehanizmom, i osim trgovine robama, obuhvata i usluge i intelektualnu svojinu. Dakle, WTO je GATT, plus mnogo više od toga. Stvaranje WTO predstavlja, posle 1948. godine, najveću reformu multila-teralnog ekonomskog sistema, posebno sistema međunarodne trgovine. (Dašić, D., Karić,D., 2009. str. 164) Članstvo u WTO podrazumeva potpuno i permanentno sprovođenje svih pravila koja regulišu mnogo šire područje međunarodne ekonomije od robne razmene ili samo carina, a mogući nesporazumi se rešavaju po određenoj proceduri i postupku koji važi za sve punopravne članove. Pojavom WTO na svetskoj ekonomskoj sceni praktično je ustanovljen jedan globalni sistem pravila koji je usmeren ka stvaranju institucionalnih uslova za otvorenu, korektnu i regularnu konkurenciju na svetskom tržištu. (Beslać, Petković, 2008, str. 133) Svetska trgovinska organizacija predstavlja međunarodnu instituciju u okviru koje se na multilateralnim osnovama uređuju odnosi između zemalja vezani za međunarodnu trgovinu, a u cilju njenog što bržeg i kvalitetnijeg razvoja. Kao rezultat toga, zemlje članice preuzimaju ugovorne obaveze, razmatraju sva u toм domenu bitna pitanja i rešavaju nastale sporove. WTO predstavlja i forum za pregovore i rešavanje sporova svojih članica u vezi sa svim pitanjima koja su relevant-na za međusobne trgovinske odnose iz domena sporazuma i aranžmana obuhvaćenih Sporazumom o osnivanju WTO; forum za buduće multilateralne pregovore svojih čla-nica na planu dalje liberalizacije svetske trgovine u svim njenim segmentima, kao i okvir za primenu rezultata do kojih se dođe u takvim pregovorima. Svetsku trgovinsku organizaciju (World Trade Organization - WTO) osnovalo je 1995. godine u Marakešu (Maroko) više od 80 zemalja, ratifikacijom Sporazuma o us-postavljanju Svetske trgovinske organizacije (nakon završetka Urugvajske runde pre-govora) 1994. godine. Za sedište WTO određena je Ženeva. Ona predstavlja naslednicu Opšteg sporazuma o carinama i trgovini (GATT), naravno, sa širim ingerencijama. (Milivojević, Kovačević, Beograd, 2004, str. 17). Posle Drugog svetskog rata, jedna od značajnijih tendencija u svetskoj privredi bila je institucionalizacija međunarodnih ekonomskih odnosa. Odmah nakon rata stvorene su dve međunarodne organizacije u oblasti međunarodne finansijske saradnje država: Međunarodni monetrani fond (MMF) i Međunarodna banka za obnovu i razvoj (IBRD). Ali pokušaj da se stvori jedna međunarodna organizacija u oblasti međunarodne trgovinske saradnje država je propao, jer na Konferenciji Ujednjenih nacija o trgovini i zaposlenosti, koja je održana 1948. godine u Havani, na kojoj je izrađen nacrt o konvenciji o Međunaodnoj trgovinskoj organizaciji, on nije usvojen. Kao rezultat



pregovora nastao je Opšti sporazum o carinama i trgovini (GATT). Kasniji pregovori o istoj temi, u više rundi, uslovili su nastanak međunarodnog trgovinskog sistema. Takav sistem je funkcionisao skoro 50 godina, sve do nastanka Svetske trgovinske organizacije (WTO) 1995. godine. Na nastanak WTO bitno su uticale odluke donete na Sastanku ministara 14. aprila 1994. godine. Najznačajnija je odluka kojom se osniva Pripremni komitet za Svetsku trgovinsku organizaciju. Osnovni zadatak ovog tela je da obavi pripremne radnje kako bi se omogućila nesmetana tranzicija GATT-a u WTO. Članica Pripremnog komiteta može postati svaka strana ugovornica GATT-a, s tim da prilikom odlučivanja koje se obavlja po principu konsenzusa mogu učestvovati samo one strane ugovornice koje ispunjavaju uslove da postanu članovi osnivači. Pripremni komitet je imao svoje podkomitete: podkomitet za budžet, finansije i administraciju i podkomitet za usluge, s tim da se ne mogu osnivati dodatni podkomiteti. Sa osnivanjem Pripremnog komiteta predviđene su mu sledeće funkcije: za administrativna, budžetska i finansijska pitanja, za institucionalna, proceduralna i pravna pitanja, za pitanja vezana za stupanje na snagu Sporazuma o WTO i aktivnosti WTO. 2. WTO kao subjekat međunarodnih odnosa

WTO je značajan činilac međunarodnih odnosa, što možemo tvrditi budući da WTO ima svoju „volju“, koja je u skladu sa ciljevima zbog kojih je i osnovana, a koja je raz-ličita od volje bilo koje države članice. Značajna liberalizacija je ostvarena u nekim segmentima kao što su roba, damping i slično, ali ostaju otvorena pitanja liberalizacije trgovine nad nekim drugim proizvodima, kao na primer iz tekstilnog i poljoprivrednog sektora. Međutim, ono šta izdvaja ovu organizaciju od većine drugih međuvladinih orga-nizacija i što je čini značajnim subjektom međunarodnih odnosa je činjenica da ona ima široko polje nadležnosti koje ide na uštrb suvereniteta država članica. Ona, takođe, raspolaže značajnim mehanizmom sankcija kako bi „privolela“ članice na izvršavanje svojih obaveza, čime raspolaže veoma mali broj organizacija. Shodno tome neki autori smatraju da je WTO nedemokratska međunarodna institucija, u smislu da njeni službe-nici nisu birani na izborima i da ima prevelika ovlašćenja u pogledu trgovinskih pita-nja, radnih standarda i ekologije, što ugrožava demokratiju u nacionalnim državama. Još uvek relativno veliki broj sektora je neliberalizovan i zaštićen od inostrane konkurencije visokim carinama, ali i sve više necarinskim barijerama. Zbog toga je na četvrtoj Ministarskoj konferenciji WTO, održanoj u Dohi novembra 2001. godine, pokrenuta nova runda pregovora koja treba da dovede do dalje liberalizacije trgovine u neliberalizovanim sektorima. Zapravo veliki deo razloga očiglednog neuspeha u Dohi leži u uspehu prethodnih trgovinskih pregovora. Baš zato što su prethodni pregovori bili toliko uspešni, preostale barijere za trgovinu bile su prilično niske, tako da su potencijalni dobici od dalje liberalizacije trgovine bili skromni. Zaista, barijere za trgo-vinu većinom industrijskih proizvoda, osim odeće i tekstila, sada su u većoj ili manjoj meri trivijalne. Veći deo potencijalnih dobitaka od kretanja ka slobodnoj trgovini može da nastane od smanjenja carina i izvoznih subvencija u poljoprivredi, koja je poslednji



sektor koji treba da se liberalizuje s obzirom na to da je on politički najosetljiviji (tabe-la 1 to ilustruje).

Tabela 1. Distribucija potencijalnih dobitaka od slobodne trgovine u procentima

Potpuna liberalizacija

Privreda Poljop. i hrana Tekstil i odeća Drugi proizvodi Svi proizvodi

Razvijene 46 6 3 55 U razvoju 17 8 20 45

Sve 63 14 23 100

Izvor: Kim Enderson (Kym Anderson) i Vil Martin (Will Martin), „Agricultura Trade Reform and the Doha Agenda, Svetska

banka, 2005. http://web.services.adelaide.edu.au/cies/papers/0517.pdf Siromašne zemlje nisu videle veliki interes za sebe u predlozima. One su vršile pritisak da dobiju mnogo veće ustupke od bogatih zemalja. Vlade bogatih zemalja su za uzvrat odbile da preuzmu politički rizik toga da zanemare interes moćnih interesnih grupa, naročito farmera, a da ne dobiju nešto za uzvrat, a siromašne zemlje nisu bile voljne da ponude znatna smanjenja preostalih carina koje bi možda bile dovoljne za to da se njihovim zahtevima udovolji. U junu 2007. godine bio je još jedan manje ili više očajnički pokušaj da se runda u Dohi oživi. Međutim, mala je verovatnoća da će se skoro rešiti sva otvorena pitanja u trgovini članica WTO. Za to će biti potrebno još nekoliko rundi. Još jedan od zadataka koji se nameće WTO-u u budućnosti će biti da igra aktiv-nu ulogu u regulisanju procesa globalizacije svetske privrede, kako ovaj proces ne bi bio stihijski i nekontrolisan. U tom smislu mora se izgraditi jače partnerstvo između WTO i drugih međunarodnih ekonomskih institucija i potpunije regulisati odnosi WTO sa organizacijama iz sistema UN. Veoma značajna funkcija WTO je pružanje tehničke podrške i obuke za zemlje u razvoju, koja se uglavnom obavlja preko pomoćnog orga-na WTO – Međunarodnog trgovinskog centra. Što se tiče saradnje sa drugim međuna-rodnim institucijama u kreiranju globalne ekonomske politike, pod tim se podrazumeva usmeravanje trgovinskih i finansijskih tokova od strane međunarodnih ekonomskih organizacija. Svetska trgovinska organizacija (WTO) po pravilu se smatra telom koje se brine da se u zemljama članicama smanjuje carinska zaštita i da se eliminišu neca-rinske barijere. To je, naravno, tačno, ali to nije sve. WTO u stvari inisistira na sveo-buhvatnoj liberalizaciji trgovine, što je mnogo širi pojam. Tu se podrazumeva da zeml-ja članica u razmeni robe i usluga treba da vodi trgovinsku strategiju koja se zasniva na temeljnim principima: (Popović, Beograd, 2005, str. 19) smanjenje stepena zaštite, ne-diskriminacija (nacionalni tretman, status najpovlašćenije nacije), transparentnost, jačanje konkurencije. Ovi principi su neophodni elementi svake strategije koja ima za cilj da zemlja maksimizira sopstvenu korist od liberalizacije trgovine, to jest da mak-simalno ubrza sopstveni privredni rast.



Budući da je oblast delovanja WTO ovako precizno definisana i budući da je ona jedina međunarodna organizacija koja se bavi međunarodnom trgovinom, time su ispunjeni uslovi da ona postane specijalizovana agencija Ujedinjenih nacija. Ovo je najviši mogući oblik saradnje jedne organizacije sa UN, kada ona postane deo UN sistema. Samim osnivanjem WTO postavilo se pitanje kakav će biti odnos novoosnovane organizacije sa UN. Još je Pripremni komitet za WTO u svom izveštaju od 31. januara 1995. godine naveo „da ne vidi osnove za formalne institucionalne veze između WTO i UN“, što znači da WTO ne treba da ima status specijalizovane agencije Ujedinjenjih Nacija (UN). Međutim, naglašeno je da postoji potreba za snažnim kooperativnim vezama između ove dve organizacije. Osim što WTO nije specijalizovana agencija UN, ona želi da zadrži svoj status „autonomne organizacije“, ostajući izvan sistema Ujedinjenih Nacija (UN). WTO ima zaseban sekretarijat, zaposlene sa posebnim statusom i zaseban penzioni sistem za zaposlene u odnosu na UN. WTO takođe, u okviru svog finansijskog poslovanja, rukovodi i specijalnim povereničkim fondovima (trust funds) koje članice organizacije stavljaju na raspolaganje Organizaciji. Ovi fondovi se uglavnom koriste za tehničku saradnju i trening kako bi se najmanje razvijene zemlje (Least Developed Countries – LCD) i zemlje u razvoju osposobile da koriste prednosti koje pruža međunarodni trgovinski sistem. Najveći donator ovakvih fondova je Japan. Kada se diskutuje o WTO, to se ne može učiniti bez osvrta na odnos ove organi-zacije sa trenutno ekonomsko-politički najsnažnijom državom današnjice SAD-om, pri čemu se naglašava dominantna uloga SAD-a u nastanku i funkcionisanju WTO. SAD verovatno imaju najviše koristi od liberalizacije svetske trgovine, do koje je dovela primena sporazuma Urugvajske runde. Po tadašnjim procenama privreda SAD-a je samim procesom liberalizacije svetske trgovine profitirala, sa uvećanim društvenim proizvodom između 125–250 milijardi dolara na godišnjem nivou, tako da taj proces predstavlja najznačajniji faktor dinamičkog razvoja američke privrede. Postavlja se samo pitanje mehanizma uticaja SAD na WTO. Iako su SAD najveći finansijer budžeta WTO, one raspolažu samo sa jednim glasom na sastancima Ministarske konferencije kao i sve ostale članice, budući da se glasanje vrši po principu konsenzusa. Ali njihov uticaj na odlučivanje WTO se ostvaruje preko uticaja na druge države članice. Cilj WTO je liberalizacija svetke trgovine, što se poklapa u zančajnoj meri sa interesima transnacionalnih kompanija. Ovaj proces se naziva ekonomska globalizacija a WTO je njen najznačajniji instrument. Osnovna smernica WTO je smanjenje restrikcija koje lokalne i nacionalne vlasti nameću transnacionalnim kompanijama. Na taj način se stvara sistem trgovine regulisan interesima velikih kompanija i krupnog kapitala. Što se tiče finansiranja, svaka članica je dužna da učestvuje u troškovima rada organizacije, uplaćujući doprinose, odnosno kontribucije budžetu WTO. Doprinosi se uplaćuju hitno po objavljivanju godišnjeg budžeta, a shodno finansijskoj uredbi kojom se vrši raspodela troškova rada WTO. (Rosić, Kragujevac, 2008, str. 191)



Tabela 2. Doprinosi pojedinih članica sa najvećim učešćem u WTO

Članica Iznos kontribucije u CHF u%

1 SAD 19.897.722.00 15,72 2 Nemačka 12.271.338.00 9,70 3 Japan 9.132.924.00 7,21 4 Velika Britanija 7.640.310.00 6,04 5 Francuska 5.990.712.00 5,81 6 Italija 4.938.666.00 4,73 7 Kanada 4.586.718.00 3,90 8 Hong Kong, Kina 3.608.100.00 3,62 9 Holandija 3.583.120.00 3,45 10 Belgija 2.996.450.00 2,85 UKUPNO 74.646.060.00 63,03

Izvor: www.wto.org/english/thewto_e/countries_e/org6_map_e.htm, Organizacija i članstvo, Preuzeto 25.11.2010. Od nastanka Svetske trgovinske organizacije pa do danas njen budžet postepeno raste. Izdaci i rashodi Svetske trgovinske organizacije se mogu podeliti na: obavezne i neobavezne izdatke. Svetska trgovinska organizacija, takođe u okviru svog finansijs-kog poslovanja, rukovodi i specijalnim povereničkim fondovima koje članice Svetske trgovinske organizacije stavljaju na raspolaganje Organizaciji, uglavnom za određene namene. Ovi fondovi se pretežno koriste za tehničku saradnju i trening kako bi se naj-manje razvijene i zemlje u razvoju osposobile da koriste prednosti koje pruža međun-arodni trgovinski sistem. 3. Strategija delovanja Svetske trgovinske organizacije

Zašto je važno postati član WTO? Prvo, ako niste članica, može doći do diskriminacije vaše robe i usluga kada pokušate da ih izvezete u zemlje članice. Međutim, ako ste članica, možete pribeći primeni jasno definisanih pravila u cilju zaštite svojih trgovinskih prava i nadoknade štete prouzrokovane nekorektnom trgovinskom praksom drugih zemalja. Drugo, i još važnije, liberalizacija trgovine primenom principa WTO dovodi do rasta konkurentnosti domaće privrede, oskudni domaći resursi se efikasnije koriste, povećavaju se strana ulaganja i ubrzava transfer tehnologije, što nedvosmisleno doprinosi dostizanju putanje održivog rasta. Uz Crnu Goru i Bosnu i Hercegovinu, Srbija spada u grupu poslednjih zemalja u regionu koje još nisu postale članice. Broj članica, kao i aktivno nastojanje ostalih zemalja da postanu članovi STO, najbolje pokazuje koliko je važno pripadati ovoj organizaciji. Liberalizacija trgovine najpre podrazumeva smanjenje trgovinskih barije-ra. Ovaj proces se sastoji iz dva dela. Prvi deo podrazumeva uklanjanje necarinskih barijera u trgovini (kvote, tj. količinska ograničenja uvoza, bilo da se radi o obimu ili vrednosti uvoza), prelevmani ( tj. uvozne dažbine na pojedinačne isporuke, kojima se



teži da vrednost uvozne robe dostigne ciljnu vrednost), određivanje minimalnih uvoz-nih cena (što onemogućava uvoz one robe čija je cena ispod određene granice), diskre-ciono izdavanje dozvola (uskraćivanje dozvola za uvoz kako bi se postigao ili pospešio neki ekonomski cilj, ili cilj neke druge politike), dobrovoljno ograničavanje izvoza, diskriminatorne necarinske mere u javnim nabavkama, i slične mere na granici, osim carina. Članice WTO ne smeju da koriste ovakve mere. Isto tako, sve zemlje koje žele da pristupe WTO moraju se odreći primene ovih mera, često od dana prijema njihove prijave za pristupanje. Zemlje kandidati za pristupanje WTO pretvaraju necarinske barijere u uobičajene carinske dažbine tako što izračunavaju njen carinski ekvivalent. Kada za određenu robu postoje necarinske uvozne barijere, ona će biti skuplja u zemlji nego u inostranstvu. Zato carinski ekvivalent predstavlja razliku između domaće cene i uvozne cene na granici. Ova razlika se pretvara u carinsku stopu izračunavanjem ad valorem procenta, koji se potom primenjuje na uvoznu cenu kako bi se ona izjednačila sa domaćom. Naredni korak u obezbeđivanju liberalizacije razmene je smanjenje carinskih stopa. Smanjuju se sve carinske stope, uključujući i carinske ekvivalente necarinskih barijera. Stepen smanjenja se određuje tokom pregovora između zemlje kandidata i zemalja članica WTO. Od zemalja kandidata se uglavnom očekuje da “plate ulaznicu“ u meri u kojoj su to učinile zemlje koje su od početka članice WTO. Razvijene zemlje, članice WTO od početka postojanja ove organizacije, u proseku su smanjile carinske stope na industrijske proizvode za oko 40 procenata. Smanjenje carinskih stopa kod zemalja u razvoju koje su od početka članice WTO bitno se razlikuje od zemlje do zemlje. Neke zemlje su svoje carinske stope smanjile u proseku za 45-50 procenata, dok je taj procenat u drugim zemljama bio manji. Zemlje koje su pristupile WTO posle druge polovine 1995. godine saglasile su se da smanjenje carinskih stopa bude 40-50 procenata, što se obično primenjuje fazno, tokom perioda od pet do sedam godina. Smanjenje carina u principu ne mora da ima negativne efekte na privredni rast. Naprotiv, pošto dovodi do sniženja troškova, inputi pojeftinjuju, te stopa povraćaja u ostalim sektorima raste. Strane direktne investicije po pravilu otpočinju uvozom opreme, tehnologije i know how, čijim visokim carinjenjem gube ključni potencijalni izvoznici i poslodavci. Ista logika važi i u sektoru usluga. Izuzetno je važno da zemlje koje žele da pristupe WTO prihvate činjenicu da liberalni i transparentni propisi u sek-toru usluga, prilagođeni pravilima GATT-a, predstavljaju ključni elemenat za unapre-đivanje ovog sektora i privlačenje stranih investicija u sektore telekomunikcija, finan-sijskih usluga i transporta, jer se veća efikasnost i niže cene koje proizlaze iz liberaliza-cije u ovim sektorima direktno odražavaju na smanjenje troškova u svim ostalim priv-rednim sektorima. Ovo pokazuje i nedavno sprovedena studija(Popović, Beograd, 2005, str. 23) koja je imala za cilj da oceni koliko stepen otvorenosti u sektoru finansij-skih usluga i telekomunikacija utiče na povećanje prihoda. Zemlje koje su u potpunosti liberalizovale finansijske usluge imale su u proseku za jedan procenat višu stopu rasta nego ostale zemlje. Dugoročna stopa rasta u zemljama koje su u potpunosti liberalizo-vale i finansijske usluge i telekomunikacije, u proseku je bila veća za 1,5%. Proizvod uvezen iz inostranstva treba da ima isti tretman kao bilo koji domaći proizvod. Ovo je ključna pretpostavka za stvaranje konkurentnog privrednog ambijen-



ta. Ako se stranim dobrima dozvoli da uđu u zemlju, ali se kasnije, dakle u zemlji, doz-voli njihova diskriminacija, krši se tzv. Nacionalni tretman, tj. princip nediskriminacije. To znači da članice WTO veoma dobro razumeju kako se na ovom planu neka opšta načela mogu lako izigrati. Stoga član 3 GATT-a zahteva da uvezena roba, kada se dažbine plate, dobije isti tretman koji domaći proizvod ima po pitanju poreza, taksi, administrativnih ili drugih propisa. Ovaj princip nacionalnog tretmana takođe se pri-menjuje u slučaju sanitarnih i fitosanitarnih mera (npr, procedure na granici koje se preduzimaju da se obezbedi zaštita zdravlja domaćih biljaka i životinja i da se obezbedi zdravstvena ispravnost namirnica), kao i u slučaju primene odgovarajućih standarda i drugih tehničkih barijera trgovini. Sporazumi WTO takođe zahtevaju od zemalja članica da se svim ostalim članicama WTO obezbedi tretman najpovlašćenije nacije (eng. MFN, Most Favoured Nation, najpovlašćenija nacija). To znači da, ako neka zemlja snizi carinske stope bilo kojoj drugoj zemlji, moraće isto to da garantuje svim ostalim članicama WTO. Nacio-nalni tretman i odredbe MFN tako garantuju da će strana i domaća roba u svim zeml-jama članicama imati isti tretman. To znači da će roba izvezena u drugu zemlju biti slobodno dostupna potrošačima u toj zemlji. Za uzvrat, ovo znači poboljšavanje mogu-ćnosti za izvoz i priliv deviznih sredstava. Transparentne, tj. jasne i nedvosmislene procedure i pravila znače da svi učesni-ci na tržištu, bili oni proizvođači, potrošači ili posrednici u prometu, znaju šta se od njih očekuje. Stalna primena istih, dobro poznatih procedura i pravila umanjuje transa-kcione troškove, što sa svoje strane doprinosi ubrzanju privrednog rasta i lakšem spro-vođenju zakona. Dosledno sprovođenje zakona, naročito u oblasti prava intelektualne svojine, ključno je za pospešivanje konkuretnosti na domaćem tržištu. Vlada koja uvažava pra-va intelektualne svojine šalje signal potencijalnim investitorima da će svaka kreativna ili druga intelektualna svojina koja se razvije unutar zemlje imati adekvatnu zaštitu. Pod takvim uslovima, strane i domaće kompanije se brže odlučuju da ulažu u nova pos-trojenja, najnaprednije tehnologije ili da investiraju u istraživanje i razvoj. Usled per-manentnog tenhičkog progresa, koji proizvođačima značajno obara troškove, njihova konkurentnost u ogromnoj meri zavisi od doslednog sprovođenja zakona. U zemlji u kojoj nezaposlenost mladih i obrazovanih dostiže skoro 30%, opušten stav države pre-ma ovom pitanju više je nego luksuz. Ovo tim pre što je nedvosmisleno potvrđeno da sa dolaskom stranog kapitala rastu očekivanja stanovništva o rastu dohodaka i zaposle-nosti, što u velikoj meri obustavlja “brain drain”, dakle, sprečava odliv najkvalitetnijih ljudskih resursa iz zemlje. 4. Proces pristupanja Srbije WTO

Vlada Republike Srbije je 2004. godine donela Odluku da se podnese zahtev za članstvo u Svetsku trgovinsku organizaciju, imajući u vidu punu autonomiju spoljno-trgovinske politike Srbije. (www.kombeg.org.rs, Preuzeto 22.11.2010.) Ulazak u članstvo WTO regulisan je članom 12 Sporazuma o osnivanju WTO, koji predviđa da i zasebne carinske teritorije, koje poseduju punu autonomiju u vođenju spoljnotrgovins-



kih odnosa i u ostalim pitanjima, koja su regulisana Sporazumom o WTO i multilate-ralnim trgovinskim sporazumima, mogu pristupiti WTO. Odluku o pristupanju, nakon pregovora, donosi Ministarska konferencija. Srbija je podnela zahtev za učlanjenje u WTO u kojoj ima status posmatrača. Nakon prihvatanja zahteva za pristupanje Republike Srbije Svetskoj trgovinskoj orga-nizaciji 15. februara 2005. godine, Generalni savet WTO je oformio Radnu grupu za pristupanje Republike Srbije WTO. Mandat Radne grupe je da ispita trgovinsku politi-ku Srbije sa stanovišta njene usaglašenosti sa pravilima WTO i saglasnosti sa obimom obaveza koje će se kroz bilateralne pregovore preuzeti prema svim članicama ove organizacije u vezi sa liberalizacijom tržišta industrijskih i poljoprivrednih proizvoda i tržišta usluga. Ubrzo posle formiranja Radne grupe za proces pristupanja WTO Vlada Republike Srbije je usvojila Memorandum o spoljnotrgovinskom režimu Republike Srbije koji je dostavljen Sekretarijatu WTO 4. marta 2005. godine. Do 2007. godine WTO članice su, u četiri runde, podnele više od 500 pitanja na Memorandum o spolj-notrgovinskom režimu Republike Srbije. Prvi sastanak Radne grupe za pristupanje Republike Srbije WTO, održan je 7. oktobra 2005. godine u Ženevi. Radnu grupu za pristupanje RS čine predstavnici: SAD, EU, Hrvatske, Makedonije, Bugarske, Turske, Švajcarske, Kine, Kanade, Norveške i Kineskog Tajvana. Drugi sastanak Radne grupe za pristupanje Republike Srbije WTO održan je 8. juna 2006. godine, a treći 6. decem-bra 2006. godine, takođe, u Ženevi. Četvrti sastanak Radne grupe za pristupanje Repu-blike Srbije STO održan je 8. maja 2008. godine u Ženevi, kojim se iz faze pitanja i odgovora napreduje u kvalitativno novu fazu procesa pristupanja. Članstvo u WTO predstavlja jedan od ključnih koraka integracije zemlje u mod-erne međunarodne ekonomske odnose, kao i neophodan korak u procesu pridruživanja i preduslov za pristupanje Evropskoj uniji. U tom smislu, pristupanje WTO predstavlja i važan elemenat razvojne strategije zemlje u tranziciji, kao i zemalja u razvoju. Multi-lateralni pregovori su u završnoj fazi, a dalji proces pregovora i vreme njihovog okončanja u najvećoj meri će zavisiti od unutrašnjih faktora, pre svega od usvajanja zakona iz određenih oblasti. I dalje su nerešena sistemska pitanja u vezi sa pravom na obavljanje trgovine, kao i ona koja se odnose na uvozne kvote. Srbija je potpisala pro-tokol o završetku pregovora sa Japanom i okončala pregovore sa Norveškom, Kana-dom, Švajcarskom i Evropskom unijom. Pregovori se još vode sa SAD o carinskim stopama u poljoprivredi i industriji, sa Ekvadorom o poljoprivredi, Salvadorom o pol-joprivredi i industriji, Korejom i Brazilom o poljoprivredi i Ukrajinom o poljoprivredi i industriji. Jedan od problema u pristupanju WTO je to što je zemljama članicama doz-voljeno da zatraže bilateralne pregovore u poslednjem trenutku. Dešava se da u bilate-ralnim pregovorima budu otvoreni pregovori o carinskim stopama za 2.500 do 3000 proizvoda, pa je tako Švajcarska otvorila pitanje carine za sireve, čokolade, biskvite, SAD za carine za pileće meso, jezgrasto voće, viski, smrznute sokove agruma, Brazil za šećer, svinjsko, pileće i juneće meso, a Norveška za razne vrste ribe. Posle usvajanja tih zakona biće potrebno oko šest meseci za tehnička usklađivanja i pripremu učlanjenja Srbije u WTO. Dosadašnja iskustva u privrednom razvoju ukazuju da je efikasna samo ona nacionalna ekonomija koja najveći deo svog ukupnog društvenog proizvoda ostvaruje

U l o g a kroz raznovrsne oblike ekontržišnoj sceni. Tržišna logikanomskog aktera na svakoj taje koristi, da stvara dobra i datom vremenu i prostoru. Zpovećanje izvoza dobara i upromenama u njihovim trgov

Grafikon 1: Robna ra

Izvor. www.seebiz.eu,

Članstvo u WTO pružu razvoju, pa samim tim i Srzemlji. Glavne ekonomske k

▪ koristi koje potičučlanica, a ogledajučlanice odobravaju

▪ koristi koje potiču roba imati bolju pr

▪ koristi od tretmananacije;

▪ koristi koje će proia koje se ogledaju prociteta pri davan

▪ koristi koje proistič▪ U trgovinske koris▪ koristi koje proisti

odnose sa partnerikroz multilateralni

▪ koristi od toga što ranje globalnih trg

i z n a č a j W T O n a g l o b a l n o m s v e t s k o m t r ž


nomske saradnje sa inostranstvom, sa akterima na sva je pokretačka snaga spoljne trgovine. Težnja svakoački zemljine kugle je da raspoložive resurse što racio

usluge uz što niže troškove, da maksimizira svoj prZa svaku zemlju, posebno za one u razvoju kakva je Ssluga u industrijski razvijene zemlje doprinosi kvalitvinskim i platnim bilansima.

azmena Srbije s inostranstvom u 2009. g. u mln. USD

Trgovina, spoljnotrgovinska razmena Srbije, Preuzeto 24.11.2010.

ža značajne koristi za sve njene članice, a članstvo zerbije može doneti niz ekonomskih i političkih koristioristi su:

u od primene klauzule napovlašćenije nacije izmeđuu se u mogućnosti korišćenja carinskih koncesija kou;

od ukidanja necarinskih barijera budući da će time rođu na tržištima zemalja članica; a srpske robe koje potiču od primene principa nedis

isteći od eventualnog priznavanja statusa zemlje u rau primeni Opšteg sistema preferencijala i principa n

nju carinskih koncesija; ču od uticaja trgovine na brži privredni razvoj.

sti od članstva Srbije u WTO ubrajamo: iču iz činjenice da Srbija neće morati da svoje trgovima uređuje bilataralnim trgovinskim sporazumima, trgovinski sistem WTO; će Srbija kao članica WTO donekle moći da utiče naovinski pravila;

i š t u 207

1, str. 197-209

vetskoj g eko-

onalni-rofit u Srbija, tetnim

emalja i našoj

u svih oje sve

srpska

skrimi-

azvoju, nereci-

vinske , nego

a krei-



▪ koristi koje potiču od trgovanja po pravilima predvidljivog i transparentnog trgovinskog sistema koji pruža mogućnost zažtite interesa putem mehanizma za rešavanje sporova;

▪ koristi od boljeg uključenja u globalni privredni sistem i međunarodnu pode-lu rada preko članstva u WTO, budući da je poznato da je WTO jedan od glavnih promotera procesa globalizacije svetske privrede;

▪ koristi od članstva u WTO, koje utiču na porast ugleda zemlje i ostvarenje bolje pozicije u međunarodnim ekonomskim ali i ukupnim svetskim odnosi-ma.

Po formiranju posebne Radne grupe za pristupanje u WTO biće potrebno da Srbija direktno odredi svog diplomatskog predstavnika koji će je zastupati pri sekretari-jatu WTO u Ženevi u toku pregovora. Jedan od bitnih aspekata procesa pregovora u WTO je podrška koju šira javnost, a posebno poslovni krugovi pružaju ovom procesu. Srbija je sklapanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju i njegovog prelaznog trgovinskog dela sa Evropskom unijom već rešila sva bilateralna pitanja s evropskom dvadesetsedmoricom oko ulaska u članstvo STO, a sada o tome pregovara i sa drugim svetskim zemljama, ili je već sklopila bilateralne sporazume sa nekima od njih. Pregovori za prijem Srbije u WTO su u toku. Zaključak

WTO je međunarodna organizacija koja reguliše pravne okvire za međunarodnu trgo-vinu i među njenim članovima se obavlja čak 80 odsto svetske trgovine, kao i 90 odsto finansijskih transakcija, 92 odsto telekomunikacionih i informacionih tehnologija i 97 odsto prava intelektualne svojine. WTO ima aktivnu ulogu u regulisanju procesa globa-lizacije svetske privrede, kako ovaj proces ne bi bio stihijski i nekontrolisan. U tom smislu mora se izgraditi jače partnerstvo između WTO i drugih međunarodnih eko-nomskih institucija i potpunije regulisati odnosi WTO sa organizacijama iz sistema UN. Članstvo u STO predstavlja jedan od ključnih koraka integracije zemlje u moderne međunarodne ekonomske odnose, kao i neophodan korak u procesu pridruživanja i preduslov za pristupanje Evropskoj uniji. U tom smislu, pristupanje STO predstavlja i važan elemenat razvojne strategije zemlje u tranziciji, kao i zemalja u razvoju. Vre-menska dinamika procesa pristupanja STO u najvećoj meri zavisi od brzine sprovođe-nja unutrašnjih ekonomskih reformi u skladu sa pravilima STO. U načelu, proces pris-tupanja STO traje nekoliko godina. Osnovne prednosti članstva Srbije u WTO ogledaju se u sledećem: mogućnost pristupa tržištima drugih zemalja pod ravnopravnim uslovima; signal stranim investito-rima o stabilnosti i predvidljivosti ekonomskog sistema te da se smanjuje faktor rizika za potencijalne ulagače; korišćenje međunarodno dogovorenih pravila kao optimalnog okvira za izgradnju domaće tržišne privrede i reformu privrednog zakonodavstva; korišćenje međunarodno dogovorenog mehanizma rešavanja trgovinskih sporova u zaštiti sopstvenih trgovinskih interesa; uživanje koristi multilateralno dogovorene klau-zule najpovlašćenije nacije (prednost u smislu da se ne može jednostrano povući data



obaveza pristupa tržištu bez odgovarajuće kompenzacije, kao u slučaju kada je obaveza bilateralno dogovorena). U Vladi Srbije mišljenja su bila da će biti usvojeni svi neophodni zakoni koji treba da budu usklađeni sa propisima WTO, kao što su Zakon o privrednim društvima, Zakon o optičkim diskovima i Zakon o genetski modifikovanim organizmima. Međutim, potrebno je dodatnih šest meseci za tehnička usklađivanja i pripremu učlanjenja Srbije u WTO nakon što ovi zakoni budu usvojeni, što objektivno govori da će Srbija steći uslove za pristup 2011. godine. Literatura

Beslać, M., Petković, T. (2008). Međunarodna ekonomija i finansije, Čačak: Visoka poslovna škola. Dašić, D. (2003). Diplomatija - ekonomska mutlilaterala i biloterala, Beograd: Univerzitet BK. Dašić, D., Karić, D. (2009). Međunarodna ekonomija sa osnovama diplomatije, Beograd: Delta press. Filipović, S. (2009). Srpska privreda na udaru globalne ekonomske krize, Kopaonik bizinis forum. Gračanac, A. (2008). Globalno bankarstvo, Sremska Kamenica: FABUS, Krugman, P., Obstfeld, M. (2009). Međunarodna ekonomija teorija i politika, Beograd: Data Status. Marinković, V. (2008). Spoljnotrgovinsko poslovanje, Beograd: VŠZP. Milivojević, R., Kovačević, R. (2008). Ekonomski aspekti privredne reforme za pristupanje STO, Beograd: SCEPP, Popović, D. (2005). Četiri principa strategije delovanja WTO, Beograd: Ekonomski fakultet i CLDS. Salvatore, D. (2009). Međunarodna ekonomija, CID Ekonomskog Fakulteta u Beogradu (deveto izdanje).

Web sajtovi:

www.wto.org, Zvanična prezentacija, Preuzeto 25.11.2010. www.wto.org, Organizacija i članstvo, Preuzeto 25.11.2010. www.kombeg.org.rs, Privredna komora Srbije, Srbija i WTO, Preuzeto 22.11.2010. www.seebiz.eu, Trgovina, spoljnotrgovinska razmena Srbije, Preuzeto 24.11.2010.



UDK 005.51 ; 005.7Kratko ili prethodno saopštenje



Strukturna dimenzija fleksibilnih organizacija: multidimenzioni model

The Structural Dimension of Flexible Organizations: A Multidimensional Model Ivan Stefanović

*

Visoka škola za poslovnu ekonomiju i preduzetništvo, Beograd

Dragan Milošević**

Visoka škola za poslovnu ekonomiju i preduzetništvo, Beograd

Rezime: Diskontinuitet savremenog okruženja je u velikoj meri uticao na promenu načina na koji organizacije funkcionišu. Organizacije su postale daleko fleksibilnije i responzivnije na promene koje se odigravaju u okruže-nju. Istraživanje koje je predstavljeno u ovom radu je imalo za cilj da ustanovi prirodu okuženja u Srbiji sa aspek-ta postojanja diskontinuiteta u njegovom razvoju, a zatim da utvrdi da li su i u kojoj meri multidimenzione organi-zacije zastupljene u Srbiji. Istraživanje je sprovedeno na uzorku od 73 organizacije koje su potpuno heterogeneu odnosu na delatnost koju obavljaju. Rezultati su pokazali da je okruženje u Srbiji u najvećoj meri kontinuirano, dok je 61,6% organizacija strukturirano u odnosu na jedan kriterijum podele rada i to najčešće funkcionalni. Okruženje u Srbiji još uvek nije dostiglo nivo diskontinuiteta koji odlikuje okruženja u zemljama sa razvijenomtržišnom privredom, zbog čega i organizacije u njemu za sada nemaju potrebu da vrše podelu rada po većem broju kriterijuma. Ovi rezultati potvrđuju hipotezu da stabilnim okruženjima odgovaraju stabilne organizacionestrukture koje su orijentisane na efikasnost.

Ključne reči: Multidimenziona organizacija, struktura, diskontinuitet, fleksibilnost, okruženje. Abstrakt: The discontinuity of the contemporary environment has largely influenced the changing ways in which organizations operate. Organizations have become far more flexible and responsive to changes occurring in the environment. The research presented in this paper aimed to establish the nature of an environment in Serbia in terms of the existence of discontinuity in its development, and then to determine whether and to what extent multidimensional organizations are represented in Serbia. The survey was conducted on a sample of 73 organi-zations that are completely heterogeneous in relation to their line of activity. The results showed that the enviro-nment in Serbia is mostly continuous, while 61.6% of the organizations are structured in relation to only a single criterion of division of labor, mostly functional. The environment in Serbia has not yet reached the level of discontinuity that characterizes the environment in countries with developed market economies, and therefore the organizations in it for now currently do not need to perform division of labor by multiple criteria. These results support the hypothesis that stable organizational structures that are oriented toward efficiency are suited to sta-ble environments.

Key words: multidimensional organization; structure; discontinuity; flexibility; environment.

* [email protected]


212 I v a n S t e f a n o v i ć , D r a g a n M i l o š e v i ć


Uvod

Okruženje u kome savremene organizacije deluju vremenom postaje sve promenljivije, a to u velikoj meri pogađa brojne organizacije koje više nisu u stanju da sa sigurnošću predvide buduća dešavanja u njemu. Zbog toga se sa pravom može reći da je današnje okruženje turbulentno, odnosno da ga odlikuje diskontinuitet u njegovom razvoju. Dis-kontinuitet okruženja je primorao mnoge organizacije da otpočnu sa dramatičnim pro-menama u načinu na koji vide sebe i svoje okruženje, zatim u načinu na koji deluju unutar svog okruženja, kao i u načinu na koji svakodnevno funkcionišu. Svaka organizacija ima ingerencije da definiše pravac i način svog delovanja u okruženju. Pravac organizacionog delovanja proizilazi iz ciljeva organizacije, dok je način njenog delovanja odraz strategije. Strategija treba da omogući organizaciji opti-malno pozicioniranje u okruženju, tj. uspostavljanje pozicije koja će da obezbedi nes-metano pribavljanje svih potrebnih inputa i kontinuitet u isporuci autputa (Stefanović, 2010a). Kao takva, ona mora da bude podložna stalnim promenama koje pogađaju nje-no eksterno, ali i interno okruženje. Savremeno okruženje je primoralo brojne organizacije da, pored stalnog preispi-tivanja i promene svojih strategija, otpočnu i sa permanentnim poboljšavanjem svih svojih procesa kako bi se uspešno prilagođavale brzim promenama u okruženju, kao i da svoje procese permanentno usklađuju sa svojim strategijama (Neubauer, 2009). Sa druge strane, nesmetano odvijanje procesa koji su podložni permanentnim promenama implicira i promene u organizacionoj strukturi. Današnje strukture moraju da poprime daleko veći nivo fleksibilnosti nego što je to bio slučaj ranije. Organizaciona struktura mora u potpunosti da odražava sliku okruženja u kome posmatrana organizacija deluje. U kompleksnom okruženju koje se sastoji iz npr. pet-naest konstitutivnih elemenata koji utiču na organizaciju, organizaciona struktura treba da bude dizajnirana tako da bude u stanju da isprati uticaj, odnosno zahteve svih petna-est elemenata. Pored toga, organizaciona struktura mora da ostvari nivo kompleksnosti koji odgovara delatnosti organizacije (Galbraith, 2000). Sve navedeno implicira da dugoročno održivo funkcionisanje organizacija u uslovima diskontinuiteta mora da bude koncipirano kao izuzetno fleksibilno. Jedino organizacije koje poseduju dovoljan nivo fleksibilnosti, ali i responzivnosti, mogu da opstanu i da nastave da se razvijaju u okruženju koje je turbulentno. Organizaciona fleksibilnost jeste neophodan, ali ne i dovoljan uslov za adekvatnu organizacionu res-ponzivnost. Da bi organizacija na adekvatan način odgovorila svim relevantnim pro-menama u okruženju, ona mora da bude fleksibilna, ali i da poseduje odgovarajuće mehanizme koji će joj omogućavati da kontinuirano prikuplja pravovremene i tačne informacije, ali i da se na bazi njih menja na efektivan i efikasan način (organizaciona responzivnost). Organizaciona fleksibilnost podrazumeva postojanje fleksibilnih stra-tegijskih odrednica, fleksibilnih procesa i fleksibilne organizacione strukture koja će u svakom trenutku biti u funkciji realizacije strategijskih odrednica i procesa u organiza-ciji. Cilj ovog rada jeste da ustanovi prirodu okuženja u Srbiji sa aspekta postojanja diskontinuiteta u njegovom razvoju, a zatim da utvrdi da li su i u kojoj meri multidi-

S t r u k t u r n a d i m e n z i j a f l e k s i b i l n i h o r g a n i z a c i j a : m u l t i d i m e n z i o n i m o d e l 213


menzione organizacije zastupljene u Srbiji. Polazna hipoteza je formulisana na sledeći način: H: Organizaciono okruženje u Srbiji ne odlikuje postojanje diskontinuiteta, usled čega multidimenzione forme organizovanja nisu zastupljene u većoj meri. I Teoretski deo

1. Strukturiranje fleksibilnih organizacija

Struktura je entitet (kao u slučaju organizacija) koji je sačinjen od individualnih eleme-nata ili delova (kao što su: ljudi, resursi, aspiracije, vrednosti, tržišni trendovi, nivoi kompetencija, sistemi nagrađivanja, kapital, odnos opterećenja poslom i postojećeg kapaciteta itd) koji su u međusobnoj interakciji putem međusobnih uspostavljenih veza (Fritz, 1999). U tom smislu za organizacionu strukturu se može reći da predstavlja način na koji je podeljen rad među članovima organizacije, kao i način na koji je izvr-šena integracija ljudi, tehnologije i svih dostupnih resursa kako bi se dostigli postavlje-ni ciljevi i ostvarili željeni rezultati. S obzirom da se pažnja u ovom radu prevashodno poklanja organizacionoj strukturi, objašnjenje fleksibilnih organizacija ćemo započeti pristupom njihovom stru-kturiranju, uvažavajući pritom u potpunosti kontigentnu teoriju. Kontigentni, odnosno situacioni pristup organizovanju bazira se na više puta dokazanoj pretpostavci da ne postoji jedan optimalni pristup organizovanju, već da konkretna organizacija zavisi od istorije organizacije, njene strategije i konkretnih uslova u okruženju. Ovaj pristup organizovanju je baziran na radovima Čendlera (Chandler 1962), Vudvordove (Woodward 1965) i Lorensa i Lorša (Lawrence & Lorsch 1967), dok je sintezu njiho-vih i drugih istraživanja kroz formulaciju tri osnovne hipoteze efektivnog organizacio-nog strukturiranja realizovao Mincberg (Mintzberg 1979). Prva hipoteza je poznata kao hipoteza kongruencije: ,,Efektivno strukturiranje se zasniva na povezanosti kontigent-nih faktora (uslova okruženja) i strukturnih parametara”. Druga hipoteza se naziva hipoteza konfiguracije: ,,Efektivno strukturiranje zahteva internu konzistentnost izme-đu strukturnih parametara”. Treća hipoteza zapravo predstavlja kombinacija prethodne dve. U pitanju je proširena hipoteza konfiguracije, koja glasi: ,,Efektivno strukturiranje zahteva konzistentnost između strukturnih parametara i kontigentnih faktora”. Navedene hipoteze u praksi znače da svaka organizacija treba da međusobno uskladi svoje strukturne parametre (specijalizaciju, koordinaciju, nivo decentralizacije i departmentalizaciju), ali i da njih zajedno usaglasi sa svim faktorima u okruženju koji su relevantni za delovanje te organizacije. Međutim, šire posmatrano, takođe je potreb-no međusobno uskladiti strategiju, strukturu, procese, sistem nagrađivanja i postojeće ljudske resurse, ali i njih kao celinu usaglasiti sa svim relevantnim faktorima opšteg okruženja (političko-zakonski, tehničko-tehnološki, socio-kulturološki, ekonomski i prirodni faktori), kao i specifičnog okruženja (konkurencija, dobavljači, kupci, sindika-ti itd). Iskustvo je pokazalo da organizacije ostvaruju najveći stepen efektivnosti kada postoji visok nivo usklađenosti organizacije sa svojim okruženjem i kada postoji uskla-



đenost unutar organizacije, između njenih komponenti (Oliver Wyman, 1998). Relativ-ni stepen kongruencije treba da postoji između svih komponenti (elemenata) organiza-cije. Kongruencija između dve komponente se određuje na bazi nivoa konzistentnosti stepena potreba, zahteva, ciljeva i strukture jedne komponente sa stepenom potreba, zahteva, ciljeva i strukture druge komponente. Možemo reći da je kongruencija mera kvaliteta uparivanja različitih komponenti (Nadler et al. 1992).

S obzirom da većina organizacija danas deluje u diskontinuiranom okruženju, odnosno u kompleksnom okruženju koje se nalazi u permanentnom procesu menjanja, kongruencija između organizacije i okruženja iziskuje koncipiranje fleksibilnih organi-zacionih struktura. Fleksibilne organizacione strukture su one strukture koje se na efek-tivan i efikasan način mogu menjati u skladu sa potrebama koje nameću eksterni ili interni uslovi u organizaciji. U pitanju su fleksibilne, odnosno lako izmenljive kompo-zicije elemenata, funkcija i činilaca sistema (Stefanović, 2007). Fleksibilne organizacione strukture su namenjene organizacijama koje moraju da se izbore sa izuzetno neizvesnom budućnošću u svom okruženju. Da bi se uspešno menjale, odnosno vršile različite oblike prilagođavanja u vremenu, neophodno je da se uspostavi sistem koji će prikupljati sve potrebne informacije iz okruženja, koje će se zatim implementirati u vidu promena u načinu uređenja i funkcionisanja fleksibilnih struktura. Funkcionisanje fleksibilnih organizacionih struktura treba posmatrati kao permanentan proces čija je uloga da održava delovanje organizacionog sistema na optimalnom nivou. Fleksibilne organizacione strukture bi trebalo da predstavljaju konkretan odgo-vor na kompleksne zahteve koje savremeno turbulentno okruženje stavlja pred sve pojedince i grupe koji žele da ostvare svoje ciljeve na jedan organizovan i uređen način. Fleksibilne organizacione strukture su organizacione strukture koje poseduju sposobnost da se u veoma kratkom vremenskom intervalu prilagode svim relevantnim promenama na najbolji mogući način (Stefanović, 2006). Drugim rečima, u pitanju su strukture koje na bazi prikupljenih informacija i postojećeg organizacionog znanja permanentno prolaze kroz proces sopstvenog razvoja (koji je u svakom trenutku uskla-đen sa razvojem okruženja) na zadovoljavajuće efektivan i efikasan način. Fleksibilnost u organizacionom kontekstu znači da je organizacija sposobna da ubrzano sprovede planirane promene, da kontinuirano odgovara na promene koje nisu anticipirane, kao i da se prilagođava neočekivanim posledicama planiranih promena (Bahrami, 1992). Međutim, iako fleksibilnost ima svojih prednosti, takođe postoje i prednosti koje proizilaze iz stabilnijih organizacionih struktura. Zbog toga današnje strukture treba da uspostave dualizam između stabilnosti i promene, jer se ove dve kategorije više ne posmatraju kao međusobno isključive, već kao povezane i potenci-jalno kompatibilne (Farjoun, 2010). U savremenom okruženju će opstati one organiza-cije koje budu uspešno ostvarivale kompromis između ove dve, naizgled nepomirljive kategorije (Stefanović, 2010b). Ovde se prirodno nameće pitanje načina uređenja i funkcionisanja fleksibilnih organizacionih struktura. Kako treba da bude uređena organizaciona struktura i kako ona treba da funkcioniše u vremenu kako bi bila u stanju da se permanentno menja, a da pritom ostane u funkciji realizacije strategijskih odrednica organizacije i njenih pro-cesa?



Odgovor na ovo pitanje još uvek nije u potpunosti jasan. Instrumenti koji su neophodni za analizu budućih performansi različitih organizacionih modela, u zavisno-sti od konretne situacije u okruženju, tek su u poslednje vreme počeli da se razvijaju (KHosraviani & Levitt 2004). Samim tim, postoje i donekle oprečna mišljenja u pogle-du organizacionih formi koje će biti u stanju da odgovore na sve izazove diskontinuira-nog okruženja. Sa druge strane, pregledom obimne literature se može doći do opšteg zaključka, odnosno odgovora na postavljeno pitanje. Organizaciona struktura koja je u stanju da svojim uređenjem i načinom funkcionisanja uspešno odgovori na kompleksne zahteve koje turbulentno okruženje postavlja pred sve organizacije koje u njemu deluju može biti dvojaka. Organizacija može da bude uređena na način koji joj omogućuje da se u svakom trenutku prilagodi određenoj situaciji, odnosno određenom faktoru ili konstituenti okruženja bez krupnijih promena u samoj strukturi. Ovaj način organizacionog struktu-riranja, odnosno funkcionisanja je poznat kao „multidimenziona organizaciona forma”. Pored ovog rešenja postoji i drugo, po kome organizacija može da bude uređena i po modularnom principu, odnosno može da bude sastavljena iz određenog broja organiza-cionih komponenti ili organizacija koje među sobom uspostavljaju funkcionalne veze samo u slučaju potrebe. Ovakav način organizacionog strukturiranja i funkcionisanja poznat je kao „rekonfigurabilna organizaciona forma”. Obe navedene forme su u stanju da se na efektivan i efikasan način prilagođava-ju promenama uslova u okruženju u kome deluju. Naravno, u praksi su moguće i kom-binacije ove dve forme, ali ćemo u ovom radu zbog jasnoće izlaganja pribeći navedenoj podeli, a pažnju ćemo usmeriti samo na multidimenzioni model. 2. Nastanak multidimenzione organizacije

Koncept multidimenzionih organizacija je nastao zahvaljujući radovima Akofa (Ackoff, 1977), kao i Prahalada i Doza (Prahalad & Doz, 1979; Prahalad, 1980). Ovi autori su još krajem sedamdesetih godina XX veka uočili potrebu za strukturama koje će moći da obezbede zadovoljavajući nivo fleksibilnosti u okruženju koje se sve brže menja, pri čemu će ove strukture morati u velikoj meri da se razlikuju od postojećih. Tradicionalan pristup organizovanju u uslovima relativno stabilnog okruženja se sastojao iz dve osnovne faze u okviru definisanja parametra specijalizacije: utvrditi ključ po kome će se vršiti podela rada, a zatim obaviti koordinaciju dobijenih segmena-ta radi ostvarenja organizacionih ciljeva. Bez obzira na prirodu delatnosti organizacije, postoje svega četiri osnovna načina (kriterijuma ili ključa) na koji se rad može podeliti (Galbraith et al. 2002):

1. na osnovu funkcija; 2. na osnovu teritorija/tržišta; 3. na osnovu proizvoda/usluga i 4. na osnovu potrošača proizvoda/korisnika usluga.

Podela rada na osnovu funkcija predstavlja slučaj kada se posao deli u odnosu na veli-ke grupe aktivnosti, kao što su: marketing, finansije, računovodstvo, pravni poslovi, odnosi s javnošću, proizvodnja, postprodajne usluge, logistika itd. Ovaj oblik podele



rada povećava specijalizaciju izvršilaca, jača centralizovan pristup upravljanju i pove-ćava ukupnu stabilnost organizacije, što znači da je u pitanju dobar kriterijum u situaci-jama relativno stabilnog okruženja. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija koje: se bave jednim poslom, su male veličine, zahtevaju standardizaciju autputa itd. Podela rada na osnovu teritorija/tržišta je zasnovana na geografskom pristupu, odnosno fizičkoj lokaciji na kojoj se vrši plasman proizvoda ili usluga posmatrane organizacije. Primer ovakve podele se može naći u bankarskom sektoru. Banke obično imaju razgranatu mrežu svojih ekspozitura kojima pokrivaju različite lokacije. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija koje: imaju potrebu da budu blizu svojih potrošača, imaju visoke troškove transporta, isporučuju autpute na licu mesta, žele da stvore percepciju kod svojih potrošača da je organizacija lokalnog karaktera itd. Podela rada na osnovu proizvoda/usluga se bazira na podeli posla u odnosu na autpute posmatrane organizacije. Na ovaj način nastaju divizije ili strategijske poslovne jedinice po proizvodnom principu. Podela rada na osnovu autputa se primenjuje u situ-aciji kada postoji heterogen portfolio proizvoda/usluga jedne organizacije, usled čega treba da se izvrši decentralizacija upravljanja nad njihovom proizvodnjom i plasma-nom. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija koje: svoju konku-rentnost zasnivaju na bazi karakteristika autputa ili dužini vremena njihovog razvoja, proizvode različite autpute za različite tržišne segmente, proizvode proizvode kratkog životnog ciklusa, imaju dovoljnu veličinu kako bi duplirali postojeće funkcije u organi-zaciji (svaka divizija obično ima svoju funkcionalnu podelu rada) itd. Podela rada na osnovu potrošača proizvoda/korisnika usluga se odnosi na podelu posla u okviru velikih tržišnih segmenata. Na ovaj način nastaju divizije ili stra-tegijske poslovne jedinice po tržišnom principu. Podela rada na osnovu potrošača se primenjuje u situaciji kada postoji heterogen portfolio tržišnih segmenata jedne organi-zacije, usled čega treba da se izvrši decentralizacija upravljanja nad različitim tržišnim segmentima. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija: koje posluju na tržištima na kojima potrošači imaju jaku pregovaračku moć, koje su u poziciji da koriste znanja svojih potrošača kako bi sebi obezbedile konkurentsku prednost, koje svoju konkurentnost zasnivaju na brzom usluživanju, koje imaju dovoljnu veličinu kako bi duplirali postojeće funkcije u organizaciji (svaka divizija i ovde obično ima svoju funkcionalnu podelu rada) itd. Naravno, postoje i drugačiji pristupi utvrđivanju osnovnih kriterijuma podele rada. Npr. Akof (Ackoff et al., 2006) smatra da postoje samo tri načina podele rada: na osnovu inputa (funkcionalna podela), na osnovu autputa (podela na bazi proizvo-da/usluga) i na osnovu korisnika (podela na bazi teritorija/tržišta). U svakoj organizaciji je primenjen makar jedan od prikazanih kriterijuma podele rada. Značaj određenog kriterijuma podele rada se vidi na osnovu nivoa hijerarhije na kome je primenjen. Kriterijumi podele rada koji su najbitniji za određenu organizaciju se primenjuju na najvišim nivoima hijerarhije (Stefanović, 2009). Većina tradicionalnih organizacija funkcioniše tako što, kada u okruženju dođe do značajnijih promena koje su relevantne za njihovo delovanje, obično menjaju sops-



tvene kriterijume podele rada, odnosno prelaze na primenu kriterijuma koji više pogo-duju nastaloj promeni u okruženju. Drugim rečima, na promene u okruženju se odgo-vara reorganizacijom. Sa druge strane, ukoliko bi organizacija izvršila podelu rada po dva ili više krite-rijuma na istom nivou hijerarhije, potreba za menjanjem kriterijuma prilikom promena u okruženju (potreba za klasičnom reorganizacijom) bi se smanjila ili eliminisala. Tak-va organizacija bi se sa strukturnog aspekta adaptirala tako što bi izvršila realokaciju svojih resursa između svojih organizacionih jedinica. Jedinice u kojima je rad podeljen na adekvatan način u odnosu na novonastalu promenu u okruženju bi postale prioritet za dobijanje resursa. To znači da organizacije ovog tipa, u slučaju nastanka bitnijih promena u okruženju po organizaciju, vrše realokaciju svojih resursa, a ne reorganiza-ciju. Drugim rečima, organizaciona struktura se ne menja u slučaju promena u okruže-nju, već menadžeri utvrđuju prioritetne organizacione segmente i vrše realokaciju resursa prema njima, kako bi ti segmenti bili u stanju da odgovore na te promene (Ackoff et al., 2006). Ovakva organizaciona struktura je multidimenziona jer u svakom trenutku odgovara promenama različitih dimenzija (faktora) organizacionog okruženja. 3. Karakteristike multidimenzione organizacije

Kada govorimo o multidimenzionom modelu, govorimo o simultanom strukturiranju organizacije u odnosu na više različitih kriterijuma (Schwaninger, 2000). Primeri kom-panija koje su se odlučile za ovaj pristup organizovanju su: IBM, Microsoft, ASML, ABN AMRO, PwC i druge (Strikwerda, 2008). Jedan od pristupa u organizacionoj teoriji polazi od pretpostavke da postoje sle-deći tipovi struktura u zavisnosti od broja dimenzija (Schwaninger, 2000):

▪ jednodimenzione organizacije – strukturirane u odnosu na jedan kriterijum; ▪ dvodimenzione organizacije – strukturirane istovremeno u odnosu na dva

kriterijuma (poznate i pod nazivom matrične organizacije) i ▪ multidimenzione organizacije – strukturirane istovremeno u odnosu na tri ili

više kriterijuma (poznate i pod nazivom tenzorske organizacije).

Međutim, ovaj pristup podeli organizacija u odnosu na broj dimenzija je disku-tabilan. Poznato je da matrične organizacije mogu imati i veći broj dimenzija od dve, što nas dovodi do ideje da razlika između matrične i multidimenzione organizacije ipak postoji, ali da se ona ne zasniva na broju dimenzija strukture, već na daleko suptilnijim karakteristikama. Postoje tri osnovne razlike između matrične i multidimenzione organizacije (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). Prva razlika se odnosi na čvorove u organigramu, koji kod matričnog modela predstavljaju zaposlene koji odgovaraju dvema ili većem broju instanci, od kojih svaka ima svoje ciljeve i prioritete, dok su čvorovi kod multidimen-zionog modela zapravo kupci. U multidimenzionim organizacijama zaposleni rade u različitim organizacionim jedinicama koje nastaju kao posledica podele rada po različi-tim dimenzijama, pri čemu odgovaraju samo jednom nadređenom. U multidimenzio-nim organizacijama menadžeri koji su zaduženi za različite dimenzije ne dele zaposle-ne, već dele kupce. Druga razlika se odnosi na planiranje i kontrolu. Umesto da defini-



šu jednu dimenziju kao profit centar multidimenzione organizacije definišu kupca kao jedini profit centar, mada menadžeri dimenzija i dalje zadržavaju neku vrstu odgovor-nosti za generisanje profita. Treća razlika se odnosi na upotrebu informacionog sistema u multidimenzionim organizacijama, koji simultano izveštava o performansama u raz-ličitim dimenzijama na svim nivoima organizacije, čime se eliminiše informacijska asimetrija, kao i transferne cene. Jedna od kompanija koja je među prvima uvela multidimenzionu organizaciju, jeste Dow Corning (Goggin, 1974). Ova kompanija je krajem šezdesetih godina XX veka sprovela strategijsku reorganizaciju kojom je izvršila promenu svog modela od divizionog, preko matričnog, do multidimenzionog. Prikaz organizacione strukture u kompaniji Dow Corning je dat na slici 1. Novonastala organizacija je uključivala četiri dimenzije: funkcije (koje su pos-matrane kao centri troškova), poslove (koji su generisali profit, pa su posmatrani kao centri profita), geografska područja, odnosno tržišta (takode profit centri), dok se četvr-ta dimenzija odnosila na vreme (tada se smatralo da multidimenziona organizacija, u kojoj je uspostavljen sistem dugoročnog planiranja, jeste po svojoj prirodi fluidna, odnosno podložna stalnim promenama, što se danas smatra karakteristikom svake organizacije). Dalji opis multidimenzionih organizacija iziskuje analizu njihovih distinktivnih karakteristika. Generalno posmatrano, multidimenzione organizacije imaju sledeće karakteristike (Strikwerda & Stoelhorst, 2009):

▪ simultano se prate performanse u odnosu na dve ili više dimenzija na različi-tim nivoima organizacione strukture;

▪ menadžeri su odgovorni za doprinos njihovih dimenzija ukupnim performan-sama organizacije;

▪ alokacija resursa se vrši tako što su menadžeri koji su zaduženi za različite dimenzije strukture međusobno zavisni u pogledu dobijanja resursa;

▪ posedovanje multidimenzionih tržišnih pozicija; ▪ fokus na kupcu kao profit centru; ▪ eliminacija informacijske asimetrije i transfernih cena.

Praćenje performansi po dimenzijama strukture. Formiranjem multidimenzione organizacije, u kompanijama se odgovornost za performanse simultano proteže duž više dimenzija (proizvod, tržište, klijent itd), pri čemu svaka od ovih dimenzija ima menadžera koji je zadužen za nju i koji se smatra odgovornim za performanse organi-zacije u toj dimenziji, kao i za doprinos ukupnim performansama organizacije. Odgovornost menadžera za performanse dimenzije za koju su zaduženi. Svaki menadžer koji je zadužen za jednu dimenziju organizacione strukture treba da doprine-se optimizaciji performansi organizacije u odnosu na kupce putem adekvatne koopera-cije sa menadžerima ostalih dimenzija. Kako bi kooperacija omogućila dostizanje pos-tavljenih ciljeva i realizaciju planiranih performansi, ona mora da bude bazirana na grupi dobro odabranih menadžera koji pronalaze izazov u timskom radu u komplek-snom okruženju. Njihova saradnja se usmerava putem zajedničkih ciljeva (kratkoročnih i dugoročnih) i informacija koje dele međusobno. Motivisani su svojim individualnim,



kao i kolektivnim doprinosom performansama organizacije kao celine (Strikwerda, 2008).

Slika 1. Multidimenziona organizaciona struktura kompanije Dow Corning Alokacija resursa između menadžera različitih dimenzija. U multidimenzionim organizacijama, alokacija resursa se ne odvija putem vertikalno donesenih odluka kroz formalne kanale hijerarhuje, već horizontalnim putem koji podleže zakonitostima internog tržišta, tj. interne tržišne ekonomije. Resursi se kreću između različitih dimen-zija organizacione strukture prema onoj dimenziji koja je u tom trenutku u stanju da ih iskoristi na najefikasniji način. Slobodno kretanje resursa kroz organizacionu strukturu je potpomognuto postojanjem informacionog sistema kojim se obezbeđuje visok nivo transparentnosti, a samim tim i olakšava prioritizacija različitih trenutnih potreba za resursima od strane različitih dimenzija strukture. Obično se pravo korišćenja resursa i potraga za tržišnim prilikama organizuju odvojeno (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). Posedovanje multidimenzionih tržišnih pozicija. Primarni razlog zbog koga se kompanija organizuje duž većeg broja dimenzija jeste činjenica da je ona identifikovala više dimenzija koje su od kritične važnosti za njenu poziciju na tržištu. Prava odlučiva-nja su alocirana unutar organizacije, odnosno njenih dimenzija u odnosu na značaj ovih dimenzija na tržištu koje organizacija opslužuje (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). Fokus na kupcu kao profit centru. Iako menadžer svake dimenzije nosi odgo-vornost za generisanje profita, multidimenzione organizacije vide kupca kao primarni profit centar (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). To se u praksi realizuje tako što se na prvom mestu prati profitabilnost kupaca (određenih segmenata kupaca ili svakog poje-dinačnog kupca), a tek onda se sagledava doprinos pojedinih dimenzija ostvarenom profitu.



Eliminacija informacijske asimetrije i transfernih cena. U multidimenzionim organizacijama centrala kompanije poseduje sve podatke o transakcijama i kupcima. Ovi podaci se prikupljaju u svim krajevima organizacije i dostavljaju centrali, ali i svim drugim zainteresovanim stranama unutar organizacije. Na ovaj način sve dimen-zije organizacije, ali i svi pojedinci dobijaju identične informacije, čime se povećava stepen transparentnosti i smanjuje (ili čak eliminiše) informacijska asimetrija, kao i nivo transfernih cena. Funkcionisanje multidimenzionih organizacionih struktura je daleko kompliko-vanije od funkcionisanja jednodimenzionih struktura, odnosno struktura kod kojih je podela rada definisana u odnosu na jedan kriterijum. U njima je karateristično postoja-nje većeg broja menadžerskih paradigmi koje se oblikuju pre svega u zavisnosti od dimenzije organizacije, odnosno primenjenog kriterijuma podele rada na određenom radnom mestu. Npr. regionalni menadžeri (u ovom slučaju reč je o teritorijalnoj podeli rada) imaju za cilj da maksimiziraju prihode i profite u određenom regionu za koji su zaduženi. Shodno tome, oni će želeti da u tom regionu uspostave miks proizvoda iz asortimana njihove organizacije koji će im sa najvećom verovatnoćom omogućiti da uspeju u svojim namerama. Sa druge strane, menadžeri proizvoda ili kategorije proiz-voda (reč je o primeni kriterijuma podele rada u odnosu na proizvode) će biti zaintere-sovani da maksimiziraju prodaju proizvoda za koje su oni zaduženi u svim regionima u kojima organizacija deluje. Zbog različitih ciljeva i interesa između regionalnog mena-džera i menadžera proizvoda lako može doći do svojevrsnih konfliktnih situacija. Rešenje do koga je potrebno doći mora da bude u funkciji organizacije kao celine, a ne njenih određenih segmenata, čime bi došlo do suboptimizacije organizacionog funkci-onisanja (Stefanović, 2009). II Empirijski deo

Istraživanje, čija su dva segmenta prikazana u ovom radu, sprovedeno je na prigodnom uzorku od 73 organizacije na teritoriji Srbije u periodu jul – novembar 2008. godine.

1

Cilj istraživanja je bio da se definiše priroda razvoja organizacionog okruženja u Srbiji, kao i broj kriterijuma podele rada koji se primenjuje u organizacijama na teritoriji Srbi-je, sa namerom da se sagleda da li broj dimenzija strukture u organizacijama odgovara prirodi okruženja u kome iste funkcionišu. Organizacije koje su obuhvaćene uzorkom se po kriterijumu broja zaposlenih svrstavaju u srednja (50 – 249 zaposlenih) ili velika preduzeća (preko 250 zaposlenih). Po svojoj delatnosti su u potpunosti heterogene (obrazovanje, komunalne usluge, trgo-vina, proizvodnja, bibliotekarstvo, bankarstvo itd), kao i po obliku vlasništva (državno i privatno vlasništvo). U svakoj organizaciji je izabrana samo jedna osoba iz menadžer-skih redova koja je odgovarala na postavljena pitanja. Jedini preduslov za izbor ispita-nika je bio da je ta osoba veoma dobro upoznata sa kompletnom organizacionom stra-tegijom i strukturom.

1 Predstavljeno istraživanje je realizovano za potrebe izrade doktorske disertacije prvog

autora, koja je odbranjena na Fakultetu organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, u decembru 2009. godine.



Prvi segment istraživanja je trebalo da pruži odgovor na pitanje postojanja dis-kontinuiteta u razvoju okruženja u kojima deluju organizacije u Srbiji. Ispitanicima su ponuđene različite varijable u okruženju, pri čemu je bilo potrebno da za svaku odgo-vore da li je diskontinualna sa aspekta njihove organizacije. Pod diskontinuitetom vari-jable se podrazumevalo da organizacija ne može da se suoči sa promenama koje mogu da zahvate varijablu na bazi svojih postojećih sposobnosti, odnosno da promena unutar varijable ne može da se predvidi sa aspekta organizacije, pa samim tim ona nije u sta-nju (neće biti u stanju) da se adaptira na odgovarajući način. U tabeli 1 je dat prikaz frekvencija procenta odgovora na pitanje postojanja dis-kontinuiteta za svaku manifestnu varijablu okruženja posebno. Drugim rečima, svaka organizacija je dala svoje viđenje prirode svake varijable okruženja posebno. U tabeli 1 se može videti da je za svaku manifestnu varijablu iz okruženja većina ispitanika odgovorila da se razvija u kontinuitetu, odnosno da se svaka od ponuđenih manifestacija menja na način koji se može predvideti ili mu se organizacija može vre-menom na adekvatan nacin prilagoditi. Takođe je potrebno istaći da kod svih ponuđe-nih manifestnih varijabli postoji statistićčki značajna razlika između odgovora, osim kod varijabli Kupovna moć stanovništva i Mogućnosti primene novih otkrića, kod kojih iznosi 0,128, što znači da ne postoji statistički značajna razlika između odgovora, pa se o prirodi ovih varijabli ne može sa sigurnošću govoriti. Međutim, uzevši u obzir ukupne rezultate ovog segmenta istraživanja može se konstatovati da je priroda organizacionog okruženja u Srbiji u najvećoj meri kontinui-rana. Diskontinuitet okruženja, koji odlikuje veći deo organizacionih okruženja u zem-ljama sa razvijenom tržišnom privredom, još uvek nije zastupljen kod nas. Iako smo zemlja koja se već uveliko nalazi u procesu sveobuhvatne ekonomske i društvene tran-zicije, što samo po sebi povlači neizvesnost brojnih promena u okruženju, i dalje smo u velikoj meri zatvoreno tržište sa visokim stepenom državne regulacije, koje u velikoj meri odoleva pritisku konkurencije na globalnom nivou. Samim tim, nivo neizvesnosti i nepredvidljivosti promena u okruženju nije na toliko visokom nivou, kao što je to slučaj u okruženjima nekih drugih zemalja, odnosno naše organizaciono okruženje još nije u toj meri poprimilo diskontinuiranu prirodu. Drugi deo ovog istraživanja ima za cilj da utvrdi postojanje eventualne multidi-menzionalnosti struktura organizacija koje su obuhvaćene uzorkom. Multidimenziona forma organizovanja (o kojoj je bilo više reči u prethodnom delu rada) se razvila pod logikom da u multidimenzionom okruženju organizaciona struktura mora takođe da bude multidimenziona. Drugim rečima, ukoliko organizacionu strukturu dizajniramo tako što rad u organizaciji podelimo u odnosu na veći broj kriterijuma, onda možemo postići da primat dajemo onom kriterijumu podele rada koji u tom trenutku najbolje odgovara trenutnoj situaciji u okruženju. Na taj način se minimizira potreba za reorga-nizacijom svaki put kada dođe do bitnijih promena u okruženju. Organizaciona struktu-ra ostaje ista, uz manja podešavanja koja se odnose na promene prioriteta u odnosu na kriterijume podele rada (Ackoff, 1999).



Tabela 1. Frekvencije i procenti odgovora o prirodi okruženja

Varijable

Frekvencije Procenti Hi-kvadrat

test p Kon-

tinu-itet

Dis-konti-nuitet

Kontinui-tet

Diskonti-nuitet

Postojeća zakonska regulativa 45 28 61,6% 38,4% 3,959 0,047

Regulacija tržišta od strane države 45 28 61,6% 38,4% 3,959 0,047

Broj stanovnika 46 27 63,0% 37,0% 4,945 0,026 Način korišćenja slobodnog vremena stanovništva 56 17 76,7% 23,3% 20,836 0,000

Prosečna visina prihoda (kupovna moć) 43 30 58,9% 41,1% 2,315 0,128

Etnička i religijska struktura stanovništva 56 17 76,7% 23,3% 20,836 0,000

Sistem vrednosti 54 19 74,0% 26,0% 16,781 0,000 Subkulturne grupe 57 16 78,1% 21,9% 23,027 0,000 Mogućnosti primene novih otkrića 43 30 58,9% 41,1% 2,315 0,128

Brzina tehnološkog transfera 48 25 65,8% 34,2% 7,247 0,007

Inflacija 50 23 68,5% 31,5% 9,986 0,002 Stopa nezaposlenosti 54 19 74,0% 26,0% 16,781 0,000 Modeli potrošnje stanovništva 53 20 72,6% 27,4% 14,918 0,000

Klimatski uslovi 47 26 64,4% 35,6% 6,041 0,014 Prirodni resursi 49 24 67,1% 32,9% 8,562 0,003 Broj kupaca 47 26 64,4% 35,6% 6,041 0,014 Cena autputa 50 23 68,5% 31,5% 9,986 0,002 Pregovaračka moć kupaca 55 18 75,3% 24,7% 18,753 0,000 Rokovi isporuke 45 28 61,6% 38,4% 3,959 0,047 Kvantitet inputa 44 29 60,3% 39,7% 3,082 0,079 Način plaćanja 48 25 65,8% 34,2% 7,247 0,007 Pregovaračka moć dobavljača 55 18 75,3% 24,7% 18,753 0,000

Broj konkurenata 48 25 65,8% 34,2% 7,247 0,007 Komplementarnost kompe-tencija sa kooperantima 51 22 69,9% 30,1% 11,521 0,001

S obzirom da smo u ovom istraživanju došli do zaključka da priroda organizaci-onog okruženja u Srbiji još uvek nije dostigla nivo diskontinuiteta organizacionih okruženja u zemljama sa razvijenom tržišnom privredom, možemo logički zaključiti da naše okruženje nije ni multidimenziono, a da samim tim i ne postoji potreba za multi-dimenzionim pristupom organizovanju, odnosno ne postoji potreba za organizacionim strukturama koje su dizajnirane u odnosu na veći broj kriterijuma podele rada. U ovom segmentu istraživanja ispitanicima je bilo ponuđeno da zaokruže jedan ili više kriterijuma podele rada u odnosu na koje su sturkturirane njihove organizacije. Ponuđena su četiri kriterijuma: u odnosu na funkcije, u odnosu na proizvode ili usluge, u odnosu na potrošače ili korisnike i u odnosu na teritorije ili tržišta. U tabeli 2 je dat prikaz broja kriterijuma podele rada u organizacijama u Srbiji, koje su učestvovale u istraživanju.



Tabela 2. Frekvencije i procenti broja kriterijuma podele rada u organizacijama

Broj kriterijuma podele rada u organizaciji

Frekvencija Procenat Kumulativni procenat

1 45 61,6% 61,6% 2 24 32,9% 94,5% 3 3 4,1% 98,6% 4 1 1,4% 100%

Iz tabele 2 se može videti da je najveći broj organizacija koje su bile obuhvaćene uzorkom (njih 45) izvršilo podelu rada po jednom kriterijumu, pri čemu je to uglavnom bio funkcionalni kriterijum podele rada. Sa druge strane, broj organizacija kod kojih je podela rada izvršena u odnosu na dva kriterijuma je 24, dok je u svega 3 organizacije podela rada izvršena u odnosu na tri kriterijuma, odnosno u jednoj organizaciji na četiri kriterijuma. Rezultati u ovom segmentu istraživanja ukazuju da čak 61,6% organizacija koje su obuhvaćene uzorkom svoju strukturu koncipiraju na bazi jednog kriterijuma podele rada i to pretežno funkcionalnog. U organizacionoj teoriji je uveliko poznato da funk-cionalna organizaciona struktura sporo reaguje na promene,

što znači da odgovara rela-

tivno stabilnom okruženju, odnosno okruženju koje nije multidimenziono. Ovi nalazi se u potpunosti poklapaju sa prethodno iznesenim zaključcima u pogledu prirode orga-nizacionog okruženja u Srbiji. Ono još uvek nije dostiglo nivo diskontinuiteta koji odlukuje okruženja u zemljama sa razvijenom tržišnom privredom, zbog čega i organi-zacije u njemu za sada nemaju potrebu da vrše podelu rada po većem broju kriterijuma. Zaključak

Predstavljeno istraživanje je uspelo da realizuje cilj zbog kojega je pokrenuto. Ono je ustanovilo prirodu organizacionog okruženja u Srbiji sa aspekta postojanja diskontinui-teta u njegovom razvoju, a zatim utvrdilo da li su i u kojoj meri multidimenzione orga-nizacije zastupljene u Srbiji. Ostvarenjem cilja istraživanja potvrđena je i polazna hipo-teza koja glasi: Organizaciono okruženje u Srbiji ne odlikuje postojanje diskontinuite-ta, usled čega multidimenzione forme organizovanja nisu zastupljene u većoj meri. Kao što je već naglašeno, okruženje u Srbiji još uvek nije dostiglo nivo diskon-tinuiteta koji odlikuje okruženja u zemljama sa razvijenom tržišnom privredom (Srbija je i dalje u velikoj meri zatvoreno tržište sa visokim stepenom državne regulacije, pos-tojanjem određenog broja monopola i oligopola, neadekvatnim tržišnim mehanizmima i nedovoljnim nivoom transparentnosti), zbog čega i organizacije u njemu za sada nemaju potrebu da vrše podelu rada po većem broju kriterijuma. Ovi rezultati potvrđu-ju više puta iznošenu hipotezu koja se zasniva na ideji da stabilnim okruženjima odgo-varaju stabilne organizacione strukture koje su orijentisane na efikasnost. U diskontinuiranom okruženju organizacione strukture moraju da omoguće dos-tizanje ciljeva i realizaciju strategija koje su podložne čestim promenama. U okruženju u kojem je neophodno da organizacije kontinuirano vrše strategijska prilagođavanja izmenjenim okolnostima, fleksibilna organizaciona struktura je neophodnost.



U tradicionalnim organizacionim rešenjima, današnja organizaciona struktura možda jeste usklađena sa današnjim strategijskim rešenjima, ali ona takođe možda predstavlja ograničavajući faktor sutrašnje strategije. Poznato je da organizaciona stru-ktura utiče na vrstu informacija koje će se prikupljati iz okruženja. Ona takođe utiče na način na koji će te informacije biti procesuirane i implementirane u nova strategijska rešenja. Međutim, ukoliko je organizacija strukturirana na način koji uvažava sve ili više od jednog kriterijuma podele rada, ona dobija na fleksibilnosti, ali i na responziv-nosti. Multidimenziona struktura je organizaciona prednost ukoliko je usaglašena sa multidimenzionom strategijom u multidimenzionom diskontinuiranom okruženju (Gal-braith, 1993). Iz svega što je ovde izloženo jasno je da fleksibilna organizaciona struktura predstavlja neophodan uslov za izgradnju fleksibilnih organizacija. Međutim, da bi fleksibilna organizaciona struktura mogla da zaživi i daje zadovoljavajuće rezultate u organizacionom sistemu bilo kog tipa, nju moraju da slede i druge radikalne promene koje se odnose na ispunjavanje ostalih uslova koji su neophodni za izgradnju fleksibil-nih organizacija, a odnose se pre svega na uspostavljanje fleksibilnih strategijskih reše-nja, kao i fleksibilnih procesa funkcionisanja. Literatura

Ackoff, R. (1977). Towards Flexible Organization: A Multidimensional Design. Omega, 5(6), 649-662. Ackoff, R. (1999). Re-Creating the Corporation: A Design of Organizations for the 21st Century. NY: Oxford University Press. Ackoff, R., Magidson, J. & Addison H. (2006). Idealized Design: Creating an Organization's Future. Pennsylvania: Wharton School Publishing. Bahrami, H. (1992). The Emerging Flexible Organization: Perspectives from Silicon Valley. California Management Review, Summer, 33-52. Chandler A. (1962). Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. Cambridge, Mass: MIT Press. Farjoun, M. (2010). Beyond Dualism: Stability and Change as a Duality. Academy of Management Review, 35(2), 202-225. Fritz, R. (1999). The Path of Least Resistance for Managers: Designing Organizations to Succeed. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Publishers, Inc. Galbraith, J. (1993). Competing with Flexible Lateral Organizations. Reading, MA: Addison-Wesley. Galbraith, J. (2000). Designing the Global Corporation. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Galbraith, J., Downey, D. & Kates A. (2002). Designing Dynamic Organizations: A Hands-On Guide for Leaders at All Levels. NY: AMACOM. Goggin, W. C. (1974). How the Multidimensional Structure Works at Dow Corning. Harvard Business Review, January – February, 54-65. KHosraviani, B. & Levitt, R. E. (2004). Organization Design Optimization Using Genetic Programming. Preuzeto 01. juna 2009. sa sajta http://www.stanford.edu/group/VDT/Organization%20Design%20Optimization%20using%20GP%20- %20for%20CASOS%202004.pdf. Lawrence, P. & Lorsch, J. (1967). Organization and Environment. Cambridge, Mass: Harvard Business School Press Research Division.



Mintzberg, H. (1979). The Structuring of Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Nadler, D., Gerstein, M., Shaw, R. & Associates (1992). Organizational Architecture: Designs for Changing Organizations. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Neubauer, T. (2009). An Empirical Study About the Status of Business Process Management. Business Process Management Journal, 15(2), 166-183. Oliver Wyman – Delta Organization & Leadership (1998). Strategic Organization Design: An Integrated Approach. New York: Delta Organization & Leadership LLC. Prahalad, C. K. (1980). The Concept and Potential of Multidimesional Organization, in: F.Stevens (Ed.). Managing Managers. N. V. Philips' Gloeilampenfabrieken, Eindhoven. Prahalad, C. K. & Doz, Y. L. (1979). Strategic Reorientation in the Multidimensional Organization. Working Paper No. 195, Michigan: Graduate School of Business Administration, University of Michigan. Schwaninger, M. (2000). A Theory for Optimal Organization. Discussion Paper, No. 38, November. Stefanović, I. (2007). Fleksibilne organizacione strukture. Magistarska teza, Beograd: Fakultet organizacionih nauka. Stefanović, I. (2006). Organizovanje za izazove turbulentnog okruženja: fleksibilne organizacione strukture. Promene u organizaciji i menadžmentu – izazovi evropskih integracija: zbornik apstrakata, X Međunarodni simpozijum SymOrg 2006, Zlatibor, 7-10. jun 2006. Stefanović, I. (2010a). Strategije organizacija u diskontinuiranom okruženju. Beograd: Zadužbina Andrejević. Stefanović, I. (2009). Strategijski i strukturni aspekti organizacione adaptacije u uslovima diskontinuiteta. Doktorska disertacija, Beograd: Fakultet organizacionih nauka. Stefanović, I. (2010b). Uspostavljanje balansa između stabilnosti i fleksibilnosti u organizacionim strukturama. Ekonomika, 56(2), 180-190. Strikwerda, J. (2008). Van unitmanagement naar multidimensionale organisaties. Van Gorcum – Stichting Management Studies, Assen, Den Haag. Strikwerda, J. & Stoelhorst, J. W. (2009). The Emergence and Evolution of the Multidimensional Organization. California Management Review, 51(4), Summer, 11-31. Woodward, J. (1965). Industrial Organization. NY: Oxford University Press.



Prikaz knjige Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 227-230 Datum prijema rada: 24.03.2010.

Datum prihvatanja rada: 05.04.2011. Marinko Vranković

Uspešnost poslovanja-uticaj na dinamiku bilansa

(Efficiency of business operations - impact on balance sheet dynamics) Data status, 2009, Beograd Lovre Božina

∗

Univerzitet Jurja Dobrile Pula, Hrvatska

Naučna knjiga "Uspešnost poslovanja - Uticaj na dinamiku bilansa" dr Marinka Vrankovića, docenta i profesora Visoke škole strukovnih studija za računovodstvo i berzansko poslovanje u Beogradu, bavi se uvek aktuelnom, a danas posebno važnom problematikom uspešnosti poslovanja preduzeća, oslanjajući se na povezanost račun-ovodstvene i finansijske teorije i prakse. Autor već u predgovoru navodi kao neopho-dan multidisciplinaran pristup problematici sinteze poslovnog uspeha i njegovog utica-ja na dinamiku bilansa. Kao iskusan privrednik, univerzitetski docent i autor brojnih stručnih i naučnih rasprava primereno poznaje probleme koji postoje u oceni uticaja bilansa na uspešnost poslovanja , pa je za očekivati da će se njegova istraživanja oslan-jati ne samo na teoriju nego i praksu, kako onoga što jeste u savremenim ekonomijama tako i na ono što je nastalo na istorijskim temeljima tzv. tržišno-planskih ekonomija. Uključujući uvodna i zaključna razmatranja, knjiga je podeljena u osam međusobno povezanih celina (pristup formulisanju poslovnog uspeha u dinamici; me-renje ekonomske efikasnosti modelima relevantnih koncepcija o poslovnom uspehu; merenje i iskazivanje ostvarenog profitnog položaja kompanija; računovodstvo kao izvor informacija za ocenu profitnog položaja kompanija; ciljni profitni položaj kom-panije; usmeravanje i kontrola profitnog položaja kompanija u sistemu povratnih veza) u kojima je autor razvijao ne samo tradicionalno poznate pristupe finansiranju, nego je i uložio značajan napor u razlaganje za domaće prilike prikladnog pristupa finansiranju, zbog brojnih ekonomskih problema koji inače nisu primereni tržišno stabilnim ekono-mijama. U osnovi rezultat autorovog istraživanja je u uspostavljanju povratne sprege željenog i ostvarenog profitnog položaja preduzeća a ogleda se u sledećem:


228 L o v r e B o ž i n a


▪ uspostavljen je model merenja ekonomskog uspeha, te pokazatelji uspešnosti poslovanja preduzeća kroz definisanje modela kvantitativnog merenja eko-nomskog uspeha;

▪ kvantitativnom izražaju mere uspeha preduzeća autor je prišao koristeći rač-unovodstveno-finansijsku dimenziju uspeha, čime je odredio i težište svoga istraživanja - finansijske mere performansi;

▪ rentabilnost preduzeća autor je doveo u vezu sa dva pokazatelja: stopom dobitka i koeficijentom obrta kapitala, čime se matricom rentabilnosti dvo-struko izražava i kvantifikuje profitna sposobnost preduzeća: prvo, stopom dobiti, tj. preko robno-novčanih tokova i drugo, koeficijentom obrta kapitala, realnog i finansijskog.

Autor se u formulisanju svoga istraživanja oslanja na bilansnu teoriju razlaganja poslovnog uspeha, tj. polazi od mišljenja da je profitni položaj metodološki i suštinski iskaz stanja ekonomskog uspeha. Pri tome kao odrednice profitnog položaja preduzeća uzima: donos uloženih realnog i finansijskog kapitala (povećanje imovine); razinu, dinamiku i strukturu finansijskog rezultata poslovanja i ukupnog prihoda; faktore rizika ostvarenja finansijskog rezultata; finansijsku moć; stopu sigurnosti; i donju tačku ren-tabilnosti. Promene stanja profitnog položaja preduzeća u istraživanju izražavaju se dina-mikom i komparacijom, čime se profitni položaj preduzeća izražava kao povoljan ili nepovoljan, odnosno kroz adekvatnost ili neadekvatnost strukture imovinskog bilansa s obzirom na principe rentabilnosti, sigurnosti, likvidnosti, zaštite poverilaca, nezavis-nosti i finansijske elastičnosti. Na taj način uspostavljene su mogućnosti određivanja profitnog položaja preduzeća s obzirom na kriterijume strategije održivog rasta i razvo-ja. Time autor osim što profitni položaj preduzeća izražava u novčanom obliku isto-vremeno uzima u obzir i realne tokove u ekonomiji, kao važan segment bilansiranja imovine. U istraživanju profitnog položaja preduzeća autor ne tretira finansijske tokove koji pokreću proizvodno-prometne aktivnosti u vidu primanja i izdavanja. Finansijski tokovi, finansijski položaj i izveštaji o tokovima ukupne imovine preduzeća ostaju van okvira istraživanja autora. To se može i prihvatiti s obzirom na činjenicu da je taj as-pekt finansijskog položaja preduzeća relevantan kod istraživanja uticaja finansijskog mehanizma i finansijske analize oslonjene na monetarne i nemonetarne finansijske ob-like i institucije, što bi znatno proširilo istraživački poduhvat. Istina, to bi doprinelo istraživačkom naporu autora u već izabranom pristupu temi istraživanja, usmerenoj na programiranje ciljne profitne stope kao funkcije maksimalizacije konačne relacije između ostvarene dobiti i angažovanog kapitala, tj. programiranje strategije ostvarivan-ja najpovoljnije profitne stope u poslovanju preduzeća. Istraživanje je, polazeći od analize postojećeg stanja, definisanja i izbora ciljeva i globalnih merila poslovanja i razvoja, omogućilo autoru koncepciju strategije poslo-vanja i razvoja, normativnim definisanjem konkretnih ciljeva i zadataka organizacionih celina, te uspostavljanje prethodne i naknadne kontrole uz eventualne korektivne mere. Na taj način moguće je da preduzeće kontinuirano prati svoj profitni položaj i provera-va stanje i strukturu realne i finansijske imovine, kao važna saznanja o primerenosti

M a r i n k o V r a n k o v i ć : U s p e š n o s t p o s l o v a n j a - u t i c a j n a d i n a m i k u b i l a n s a 229


poslovnih odluka u pogledu ekonomskog položaja. Time se blagovremeno otkrivaju neželjeni tokovi u profitnom položaju, kao i njihovi uzroci. Na osnovu toga moguće su pomenute korekcije poslovnih odluka ili, pak, promena strategije strukturisanja im-ovinskog bilansa. Računovodstvene informacije služe pri tome kako za projektovanje željene tako i za kontrolu i ocenu ostvarene uspešnosti poslovanja. Naime, tokom pos-lovanja računovodstvo pruža potrebne podatke u pogledu usporedbe planiranih i ostva-renih vrednosti. Povratna sprega u pogledu poslovnog okruženja, polazeći od račun-ovodstvenih informacija, omogućuje stalna poređenja i optimalizaciju poslovanja kon-kretnog preduzeća, prema proseku drugih srodnih ili konkurentnih preduzeća. Time je upotpunjena povratna sprega ciljanog, planiranog (prethodna kontrola) i ostvarenog (naknadna kontrola) profitnog položaja preduzeća, uzimajući pri tome u obzir faktore uspostavljanja povratne sprege u uslovima makroekonomskih promena i internih pos-lovnih aktivnosti. Sistem (feed back) kontrole na taj način, kroz formulisanje eko-nomskih ciljeva i njihovu valorizaciju kroz poređenje s ostvarenim rezultatima, omogućava uključivanje postavljenih poslovnih ciljeva u organizacione aktivnosti, što upravu preduzeća čini odgovornom za ostvarivanje svakog pojedinačnog cilja poslo-vanja, kao i za kontinuitet u praćenju izvršavanja postavljenih strateških planova. Adekvatno tome i nagrade uprave obavljaju se na temelju pokazatelja izvršenja plani-ranog i ostvarenog poslovanja. Na kraju, autor je dao argumente o potrebi uspostavljanja sistema standarda us-poredbe pre početka komparativne analize uspešnosti poslovanja, a pruženi su i dokazi o potrebi da se u sistem već poznatih povratnih veza ugradi novi vid povratnih veza - feed external, radi pouzdanijeg odlučivanja, a time i uspešnijeg upravljanja imovinom preduzeća. U tome je komparativna analiza nužnost, jer omogućava stalnu povezanost unutrašnjeg finansijskog, organizacionog i poslovnog podsistema s poslovnim okruženjem. Zbog nasleđa iz prošlosti, sve ekonomije izišle iz tržišno-planskog istorijskog stanja imaju preduzeća uglavnom kapitalno neprilagođena i u aktivnim bilansnim pozi-cijama slabo disperzirana, a to svakako nameće zaključak o nerazvijenosti finansijskih oblika, finansijskih transakcija, finansijskih tokova i finansijskih institucija. Sve to određuje i finansijski položaj preduzeća i njihov položaj na tržištu roba, finansijskih oblika, rada i ideja. U tom smislu osobito je važno istraživanje autora koji je svojim iskustvom i teorijskim znanjem uspešno povezao teoriju i praksu, oslonjenu na analitičku osnovu proizašlu iz bilansiranja imovine. Zato se može tvrditi da knjiga dr sc. Marinka Vrankovića nije samo namenjena studentima diplomskih studija, već je značajan deo teksta posvećen razjašnjavanju osnovnih problema savremenih preduzeća. Knjiga je, kao takva, vredno delo za sve one koji svakodnevno traže izlaz iz složenih praktičnih problema upravljanja imovinskim bilansom, što je važno posebno u ekonomijama koje traže puteve izlaska iz vrtloga privatizacionih "ponzzi" igara u ko-jima nije bilo mesta stručnom i naučnom znanju i iskustvu. Nadamo se da će knjiga profesora Vrankovića pomoći svima koji su u te složene igre ulazili na različit način, ali su potrebna šira ekonomska znanja da bi danas mogli s uspehom stvarati pozitivne ekonomske uslove u prilikama kada je nužno poboljšati donos na uloženi equity.

230 L o v r e B o ž i n a


Knjiga je i primer kako se upornim radom može dati doprinos u rešavanju složene i uvek različito interpretirane istorijske privatizacione stvarnosti imovinske strukture u bilansima preduzeća ekonomija nastalih na tržišno-planskoj osnovi. Narav-no, ovim istraživanjem otvoren je jedan segment različitih uticaja na dinamiku poslo-vanja savremenog preduzeća, što će verovatno značajno utvrditi početak za neka nova istraživanja u kojima će neki novi istraživači slediti naučni zanos profesora Vrankovića (koji,istina, ne pripada jednako nama svima). Možda će komparativna analiza dati jas-niji put u dijalog koji kroz različite bilansne strukture i mere poslovnog uspeha konačno vodi sve nas, izišle iz tržišno-planskog okruženja, u svet modernih tržišnih ekonomija. Nedovoljno poznavanje prošlosti i sadašnjosti prirodno povećava složenost predviđanja budućih ekonomskih tokova. Ako je tačna tvrdnja da ekonomisti mogu bolje predvideti ponašanje ljudi nego što to ljudi mogu sami, jer je akcija jednog čoveka posve nesigurna a ponašanje velike grupe ljudi sledi zakone verovatnoće, onda je svako ekonomsko istraživanje vredno, posebno ono koje ne sledi dominaciju tenden-cije i mode među ekonomistima, te kao takvo omogućava ponekim ekonomistima da s uspehom koriste zakone verovatnoće i na taj način budu "nezavisni ekonomisti". Profe-sor Vranković jedan je među takvima koji je u svom istraživanju analitički utvrdio odlučan značaj malog broja donosilaca poslovnih odluka (uprave u preduzećima) koji svojim nepredvidivim odlukama deluju na tok ekonomskih zbivanja. Istina, apsolutna sigurnost nije zagarantovana u nauci, pa je i u ekonomskoj stvarnosti apsolutna sigur-nost rezultat jedino neznanja. Zato uvek ima smisla istraživati poboljšanja društva s različitih aspekata. Ekonomija je jedan od njih i kao takva puna je istraživačkih tema u kojima je moguće pronaći uzroke koji koče napredak prema blagostanju. Svako ko nešto vredi unosi u istraživanja svoje napore, sklonosti, shvatanje dužnosti i odanost idealima, vođen plemenitim takmičenjima i čuvajući intelektualni integritet. Profesor Vranković u tom pogledu je primer i onima koji u ekonomsku nauku dolaze ali i onima koji svakodnevno traže izlaz iz složene prakse u kojoj ništa nije sigurno i niša trajno vredno, pa je potrebno znati "kako uistinu stojimo". Imajući upravo to u vidu profesor Vranković je u svom istraživanju utvrdio značaj sve tri grupe ekonomista: empiričara, graditelja romana i nosilaca politike. Očito, pošao je od tvrdnje da je savremena eko-nomika ono što rade ekonomisti. A danas ekonomisti zaista rade puno toga pa je sa-vremena ekonomska, odnosno finansijska analiza postala njihov stalni pratilac, a rač-unovodstvo izvor informacija o tome "kuda idemo" u ekonomiji.

Tehničko uputstvo za formatiranje radova

Citati i bibliografija Tehničko uputstvo za formatiranje radova

Rad treba da sadrži sledeće: Naslov rada (ne više od 10 reči) na srpskom i engleskom jeziku. Podnaslov (opciono) na srpskom i engleskom jeziku. Podaci o autorima: ime, prezime, zvanje, kontakt podaci (broj telefona, adre-

sa, e-mail), kratka biografija (maksimalno 50 reči) na srpskom i engleskom jeziku.

Apstrakt rada maksimalne dužine 150 reči na srpskom i engleskom jeziku. Ključne reči (ne više od 10) na srpskom i engleskom jeziku. Tekst rada na srpskom ili engleskom, maksimalnog obima 8 stranica. Bibliografiju.

Uputstvo za oblikovanje teksta: Rad treba da je pripremljen pomoću tekst procesora Word. Format stranice: A4 Margina: 2 cm svaka. Font: latinični, TimesNewRoman, veličine 11 (važi i za naslove, podnaslove,

nazive slika, nazive tabela, apstrakt, ključne reči itd). Naslovi, podnaslovi, nazivi tabela, ilustracija, slika itd. treba da su numeri-

sani arapskim brojevima. Slike, ilustracije, sheme je potrebno priložiti u .jpg formatu (rezolucije

300*300 dpi), ili u vektorskom obliku (.wmf ili .cdr) sa priloženim fontovi-ma ili fontovima pretvorenim u krive. Slike, ilustracije i sheme treba da su crno-bele (grayscale). Za tekst u slikama, ilustracijama i shemama je poželjno koristiti font Arial, veličine 9 pt.

Za bibliografiju i citate je dato posebno uputstvo.

1. Lista referenci U referencama se izvori (npr. knjiga, članak u stručnom časopisu ili internet stranica) navo-de dovoljno detaljno da čitaoci mogu da ih identifikuju i konsultuju. Reference se stavljaju na kraj rada, a izvori se navode abecedno (a) po prezimenima autora ili (b) po naslovima izvora (ako autor nije poznat). Više izvora od istog autora se navodi hronološki, počev od najranijeg, npr.

Ljubojević, T.K. (1998). Ljubojević, T.K. (2000a). Ljubojević, T.K. (2000b). Ljubojević, T.K., & Dimitrijević, N.N. (1994).

A. Časopisi i ostale periodične publikacije Autori se navode po prezimenu, uz prvo slovo imena. Godina objavljivanja se piše u zagra-dama, iza kojih se stavlja tačka. Naslov članka na engleskom jeziku piše se u Sentence ca-se, osnosno veliko slovo se koristi samo na početku naslova i kod ličnih imenica. Naslov časopisa na engleskom jeziku piše se u Title case, odnosno sve promenljive vrste reči se pišu velikim početnim slovom. Iza naslova časopisa stavlja se broj godišta, koji se piše kur-zivom:

Autor, A., Autor, B. i Autor, C. (godina). Naslov članka. Naslov časopisa, broj godišta(broj sveske), stranice.

Članak jednog autora, iz stručnog časopisa paginiranog po sveskama Časopisi koji se paginiraju po sveskama počinju stranom 1 u svakoj svesci, tako da se broj sveske navodi u zagradama nakon broja godišta. Zagrade i broj sveske se ne pišu kurzivom:

Tanasijević, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Infor-mation Systems, 5 (1), 26-35.

Članak jednog autora, iz stručnog časopisa paginiranog po godištima

Časopisi koji se paginiraju po godištima počinju stranom 1 u svesci 1, a brojevi stranica se nastavljaju u svesci 2 tamo gde se sveska 1 završila, npr.

Perić, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Članak dva autora, iz stručnog časopisa paginiranog po sveskama

Strakić, F., i Mirković, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Članak dva autora, iz stručnog časopisa paginiranog po godištima

Ljubojević, K., i Dimitrijević, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic

Management, 15, 333-349.

Članak tri do šest autora, iz stručnog časopisa paginiranog po sveskama

Jovanov, N., Boškov, T., i Strakić, F. (2007). Data warehouse architecture. Man-agement Information Systems, 5 (2), 41-49.

Članak tri do šest autora, iz stručnog časopisa paginiranog po godištima

Boškov, T., Ljubojević, K., i Tanasijević, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310.

Članak više od šest autora, iz stručnog časopisa paginiranog po sveskama

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106.

Članak više od šest autora, iz stručnog časopisa paginiranog po godištima

Strakić, F., Mirković, D., Boškov, T., Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrije-

vić, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Manage-ment, 11, 122-132.

Članak iz časopisa

Strakić, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130,

20-21.

Autorizovani članak iz biltena

Dimitrijević, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Compu-ting News, 57, 10-12.

Neautorizovani članak iz biltena

VBScript with active server pages. (2009, Septembar). Computing News, 57, 21-

22. B. Knjige, brošure, poglavlja iz knjiga, enciklopedijske odrednice, kritike i re-cenzije Osnovni format za knjige

Autor, A. A. (Godina izdanja). Naslov dela: Veliko početno slovo i u podnaslovu. Mesto: Izdavač.

Napomena: Reč „mesto” uvek označava grad, ali treba navesti i zemlju ukoliko grad istog imena postoji u više država.

Knjiga jednog autora

Ljubojević, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Ekonomski fa-kultet.

Knjiga jednog autora, novo izdanje

Dimitrijević, M. (2007). Customer relationship management (6. izd.). Subotica:

Ekonomski fakultet.

Knjiga dva autora

Ljubojević, K., Dimitrijević, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Ekonomski fakultet.

Knjiga tri do šest autora

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., i Perić, O. (2006).

Importance of software testing. Subotica: Ekonomski fakultet.

Knjiga više od šest autora

Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., Boškov, T., Strakić, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Ekonomski fakultet.

Knjiga bez autora i urednika

Web user interface (10. izd.). (2003). Subotica: Ekonomski fakultet.

Grupa autora, preduzeće, organizacija ili državni organ kao autor

Statistički zavod Republike Srbije. (1978). Statistički godišnjak Republike Srbije. Beograd: Ministarstvo za komunalne i socijalne službe.

Zbirka

Dimitrijević, M., & Tanasijević, V. (ur.). (2004). Data warehouse architecture.

Subotica: Ekonomski fakultet.

Poglavlje u zbirci

Boškov, T., i Strakić. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. U T. Boškov i V. Tanasijević (ur.), The enterprise know-ledge portal and its architecture (str. 55-89). Subotica: Ekonomski fakul-tet.

C. Neobjavljeni radovi

Referat sa naučnog skupa

Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M. (2003). Designing a web form without tables. Referat saopšten na godišnjem skupu Srpskog kompju-terskog saveza, Beograd.

Neobjavljeni rad ili rukopis

Boškov, T., Strakić, F., Ljubojević, K., Dimitrijević, M., i Perić, O. (2007. maj).

First steps in C++. Neobjavljen rad, Ekonomski fakultet, Subotica.

Doktorska disertacija

Strakić, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Neobjavl-jena doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica.

Magistarski rad

Dimitrijević, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Neob-

javljen magistarski rad, Ekonomski fakultet, Subotica.

D. Elektronski mediji Za članke objavljene na internetu važe ista upustva kao za radove objavljene u štampi. Na-vode se svi podaci navedeni u internet izvoru, uključujući i broj časopisa u zagradama.

Autor, A., & Autor, B. (Datum objavljivanja). Naslov članka. Naslov internet časopisa, broj godišta(broj časopisa ako je naznačen). Preuzeto sa sajta http://www.anyaddress.com/full/url/

Članak u internet časopisu

Tanasijević, V. (mart 2003.). Putting the user at the center of software testing ac-

tivity. Strategic Management, 8 (4). Preuzeto 7. oktobra 2004. sa sajta www.ef.uns.ac.rs/sm2003

Dokument organizacije

Ekonomski fakultet Subotica. (5. mart 2008.). A new approach to CRM. Preuzeto

25. jula 2008. sa sajta http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html

Članak iz internet časopisa sa dodeljenim DOI

Za članke u internet časopisu bez DOI (identifikatora digitalnog objekta) navesti URL.

Autor, A., i Autor, B. B. (Datum objavljivanja). Naslov članka. Naziv časopisa, broj godišta. Preuzeto sa sajta http://www.anyaddress.com/full/url/

Jovanov, N., i Boškov, T. (4. februar 2007.) A PHP project test-driven end to end.

Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Preuzeto sa sajta http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.

2. Citati iz izvora u tekstu rada

Citati Ukoliko se izvor citira doslovce, navodi se ime autora, godina izdanja i stranica sa koje je citat preuzet (sa naznakom “str.”). Citat se uvodi frazom koja sadrži autorovo prezime, a iza njega se stavlja godina objavljivanja u zagradama.

Po Mirkoviću (2001), „Primena skladišta podataka može da bude ograničenog ka-raktera, naročito ako ista sadrže poverljive podatke” (str. 201). Mirković (2001) smatra da „primena skladišta podataka može da bude ograniče-nog karaktera” (str. 201). Kakve neočekivane posledice to ima po obim dostupnos-ti?

Ukoliko se u uvodnoj frazi ne imenuje autor, na kraj citata se stavlja autorovo prezime, godina izdanja i broj stranice u zagradama, npr.

On smatra da „primena skladišta podataka može da bude ograničenog karaktera”, ali ne objašnjava moguće posledice (Mirković, 2001, str. 201).

Rezime ili parafraza

Po Mirkoviću (1991), ograničenja u pogledu upotrebe baze podataka mogu biti vanjskog ili softverskog karaktera, ili pak privremena ili čak proizvoljna (str. 201). Ograničenja u pogledu upotrebe baze podataka mogu biti vanjskog ili softverskog karaktera, ili pak privremena ili čak proizvoljna (Mirković, 1991, str. 201).

Jedan autor

Boškov (2005) upoređuje obim pristupa... U jednom ranom istraživanju obima pristupa (Boškov, 2005), ustanovljeno je...

U slučaju da ima dva autora, uvek se navode oba imena:

U jednom drugom istraživanju (Mirković i Boškov, 2006) zaključuje se da...

U slučaju da ima tri do pet autora, prvi put se navodi svih pet autora. Kod narednih navoda, navodi se ime prvog autora, iza koga se stavlja „i sar.”.

(Jovanov, Boškov, Perić, Boškov, i Strakić, 2004).

Kada se isti autori navode sledeći put, koristi se ime samo prvog autora, iza koga se stavlja „i sar.” u uvodnoj frazi ili zagradama:

Po Jovanovu i sar. (2004), kada se takav fenomen javi ponovo, mediji mu obično posvećuju daleko više pažnje. Kada se takav fenomen javi ponovo, mediji mu obično posvećuju daleko više paž-nje (Jovanov i sar., 2004).

U engleskom tekstu, iza „et” u „et al.” ne stavlja se tačka.

Šest ili više autora U uvodnoj frazi se prezime prvog autora navodi u uvodnoj frazi ili u zagradama:

Yossarian i sar. (2004) tvrde da...

...nije relevantno (Yossarian i sar., 2001).

Neimenovan autor

Ukoliko delo nije autorizovano, izvor se navodi po naslovu u uvodnoj frazi, ili se prve 1-2 reči stave u zagrade. Naslovi knjiga i izveštaja se pišu kurzivom, dok se naslovi članaka i poglavlja stavljaju u navodnike:

Slična anketa je sprovedena u jednom broju organizacije koje imaju stalno zapos-lene menadžere baze podataka (“Limiting database access”, 2005).

Ukoliko neko delo (npr. reč urednika u novinama) nema autora, navodi se prvih nekoliko reči naslova, uz godinu objavljivanja:

(“The Objectives of Access Delegation,” 2007)

Napomena: U retkim slučajevima kad je autor potpisan rečju „Anonymous”, ista se smatra imenom autora (Anonymous, 2008). U tom slučaju se u spisku izvora na kraju rada kao ime autora koristi reč „Anonymous”.

Organizacija ili državni organ kao autor Ukoliko je autor neka organizacija ili državni organ, naziv organizacije se stavlja u uvodnu frazu ili zagrade prvi put kad se izvor navodi:

Po podacima Statističkog zavoda Republike Srbije (1978), ...

Isto tako, kod prvog navođenja se ispisuje puni naziv kolektivnog autora, uz skraćenicu u uglastim zagradama. Zatim se kod sledećih navoda koristi skraćeni naziv:

Pregled je ograničen na gradove od 10.000 stanovnika naviše (Statistički zavod Republike Srbije [SORS], 1978). Spisak ne sadrži škole koje su u prethodnom statističkom pregledu navedene kao zatvorene (SORS, 1978).

Kada se navodi više od jednog dela istog autora:

(Bezjak, 1999, 2002)

Kada je više od jednog dela istog autora objavljeno iste godine, navode se sa slovi-ma a, b, c, itd. iza godine izdanja:

(Griffith, 2002a, 2002b, 2004)

Dva ili više dela istog autora objavljena iste godine

Ukoliko su dva ili više izvora korištena u dostavljenom radu objavljena od strane istog au-tora iste godine, stavke u spisku referenci se označavaju malim slovom (a, b, c...) iza godi-ne. Malo slovo se koristi i kod navođenja izvora unutar teksta:

Rezultati ankete objavljeni kod Theissena (2004a) pokazuju da...

Ukoliko niste pročitali originalno delo, navodi se autor koji Vas je uputio na isto:

Bergsonovo istraživanje (pomenuto kod Mirkovića i Boškova, 2006)...

Ovde se u spisku izvora navode Mirković i Boškov (2006), a Bergson ne.

Kad se navodi više od jednog autora, autori se navode abecednim redom:

(Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997)

Kad nema datuma ili godine objavljivanja: (Hessenberg, n.d.)

Kod citata se uvek navode stranice:

(Mirković i Boškov, 2006, str. 12) Mirković i Boškov (2006, str. 12) predlažu pristup po kome “početno gledište…

Navođenje pojedinih delova dela: (Theissen, 2004a, pogl. 3) (Keaton, 1997, str. 85-94)

Lična komunikacija, i to intervjui, pisma, interne poruke, e-mailovi i telefonski razgovori, navode se na sledeći način. (Ne unose se u spisak izvora.)

(K. Ljubojević, lična komunikacija, 5. maj 2008.).

3. Fusnote Ponekad se neko pitanje pokrenuto u tekstu mora dodatno obraditi u fusnotama, u kojima se dodaje nešto što je indirektnoj vezi sa temom, ili daju dodatne tehničke informacije. Fusno-te se numerišu eksponentom, arapskim brojevima na kraju rečenice, ovako.1 Fusnote na kraju teksta (endnote) se započinju na posebnoj strani, iza teksta. Međutim, Uređivački odbor časopisa Strateški menadžment ne preporučuje korišćenje fusnota i završnih na-pomena.

Technical instructions for paper formatting

Citations and Bibliography Technical instructions for paper formatting

The paper should consist of: ▪ Title of the paper (no more than 10 words) in Serbian and/or English. ▪ Subtitle (optional) in Serbian and/or English. ▪ Personal data of authors/coauthors: name, surname, title and Institution in

Serbian and/or English. ▪ Abstract of 150 words or less, giving the factual essence of the article, should

be written in Serbian and/or English. ▪ Key words (no more than 10) in Serbian and/or English. ▪ Text of the paper, in Serbian or English, cannot exceed 12 pages. ▪ Bibliography.

Guidelines for the paper format

▪ Type your work in a common Word Processor (e.g. MS Word). ▪ Page format: B5. ▪ Margin: 2 cm every ▪ Font: Latin, Times New Roman, size 11 (use it for title, subtitle, figures,

tables, abstract, key words, and so on). ▪ Titles, subtitles, names of the tables, illustrations, figures, etc should be writ-

ten in Arabic numerals. ▪ Figures, illustrations and schemes should be enclosed in the .jpg format (res-

olution 300*300 dpi) or in the vector form (.wmf or cdr) with enclosed fonts or fonts transformed in curves. Figures, illustrations and schemes should be black-and-white (grayscale). For the texts included in figures, illustrations and schemes font Arial, size 9 pt is preferred.

▪ For references (bibliography and citations) please see the Guidelines for ref-erences.

1. Referencing Guide The references should specify the source (such as book, journal article or a web page) in sufficient detail to enable the readers to identify and consult it. The references are placed at the end of the work, with sources listed alphabetically (a) by authors’ surnames or (b) by the titles of the sources (if the author is unknown). Multiple entries by the same author(s) must be sequenced chronologically, starting from the earliest, e.g.:

Ljubojević, T.K. (1998). Ljubojević, T.K. (2000a). Ljubojević, T.K. (2000b). Ljubojević, T.K., & Dimitrijević, N.N. (1994).

Here is a list of the most common reference types: A. Periodicals Authors must be listed by their last names, followed by initials. Publication year must be written in parentheses, followed by a full stop. Title of the article must be in sentences case: only the first word and proper nouns in the title are capitalized. The periodical title must be in title case, followed by the volume number, which is also italicized:

Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Pe-riodical, volume number(issue number), pages.

Journal article, one author, paginated by issue

Journals paginated by issue begin with page 1 in every issue, so that the issue number is indicated in parentheses after the volume. The parentheses and issue numbers are not itali-cized, e.g.

Tanasijević, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35.

Journal article, one author, paginated by volume

Journals paginated by volume begin with page 1 in issue 1, and continue page numbering in issue 2 where issue 1 ended, e.g.

Perić, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Journal article, two authors, paginated by issue

Strakić, F., & Mirković, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Journal article, two authors, paginated by volume

Ljubojević, K., & Dimitrijević, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349.

Journal article, three to six authors, paginated by issue

Jovanov, N., Boškov, T., & Strakić, F. (2007). Data warehouse architecture.

Management Information Systems, 5 (2), 41-49.

Journal article, three to six authors, paginated by volume

Boškov, T., Ljubojević, K., & Tanasijević, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310.

Journal article, more than six authors, paginated by issue

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov,

N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106.

Journal article, more than six authors, paginated by volume

Strakić, F., Mirković, D., Boškov, T., Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević,

M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132.

Magazine article

Strakić, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130,

20-21.

Newsletter article with author

Dimitrijević, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12.

Newsletter article without author

VBScript with active server pages. (2009, September). Computing News,57, 21-22.

B. Books, Brochures, Book Chapters, Encyclopedia Entries, And Book Re-views Basic format for books

Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher.

Note: “Location" always refers to the town/city, but you should also include the state/country if the town/city could be mistaken for one in another country.

Book, one author

Ljubojević, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Faculty of Eco-nomics.

Book, one author, new edition

Dimitrijević, M. (2007). Customer relationship management (6th ed.). Subotica: Fa-culty of Economics.

Book, two authors

Ljubojević, K., Dimitrijević, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its ar-

chitecture. Subotica: Faculty of Economics.

Book, three to six authors

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., & Perić, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Faculty of Economics.

Book, more than six authors

Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., Boškov, T., Strakić, F., et al.

(2007). Supply chain management. Subotica: Faculty of Economics.

Book, no author or editor

Web user interface (10th ed.). (2003). Subotica: Faculty of Economics.

Group, corporate, or government author

Statistical office of the Republic of Serbia. (1978). Statistical abstract of the Repub-lic of Serbia. Belgrade: Ministry of community and social services.

Edited book

Dimitrijević, M., & Tanasijević, V. (Eds.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Faculty of Economics.

Chapter in an edited book

Boškov, T., & Strakić. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge

management. In T. Boškov & V. Tanasijević (Eds.), The enterprise know-ledge portal and its architecture (pp. 55-89). Subotica: Faculty of Econom-ics.

Encyclopedia entry

Mirković, D. (2006). History and the world of mathematicians. In The new mathe-

matics encyclopedia (Vol. 56, pp. 23-45). Subotica: Faculty of Economics. C. Unpublished Works

Paper presented at a meeting or a conference

Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M. (2003). Designing a web form without tables. Paper presented at the annual meeting of the Serbian com-puter alliance, Beograd.

Paper or manuscript

Boškov, T., Strakić, F., Ljubojević, K., Dimitrijević, M., & Perić, O. (2007. May).

First steps in visual basic for applications. Unpublished paper, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

Doctoral dissertation

Strakić, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Unpub-lished doctoral dissertation, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

Master’s thesis

Dimitrijević, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Unpub-

lished master’s thesis, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

D. Electronic Media The same guidelines apply for online articles as for printed articles. All the information that the online host makes available must be listed, including an issue number in parentheses:

Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Online Periodical, volume number(issue number if available). Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/

Article in an internet-only journal

Tanasijević, V. (2003, March). Putting the user at the center of software testing ac-

tivity. Strategic Management, 8 (4). Retrieved October 7, 2004, from www.ef.uns.ac.rs/sm2003

Document from an organization

Faculty of Economics. (2008, March 5). A new approach to CRM. Retrieved July

25, 2008, from http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html

Article from an online periodical with DOI assigned

Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management In-formation Systems, 2 (2), 45-54. doi: 10.1108/06070565717821898.

Article from an online periodical without DOI assigned

Online journal articles without a DOI require a URL.

Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Journal, volume number. Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/

Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management In-

formation Systems, 2 (2), 45-54. Retrieved from http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.

2. Reference Quotations in the Text

Quotations If a work is directly quoted from, then the author, year of publication and the page refer-ence (preceded by “p.”) must be included. The quotation is introduced with an introductory phrase including the author’s last name followed by publication date in parentheses.

According to Mirković (2001), “The use of data warehouses may be limited, espe-cially if they contain confidential data” (p. 201).

Mirković (2001), found that “the use of data warehouses may be limited” (p. 201). What unexpected impact does this have on the range of availability?

If the author is not named in the introductory phrase, the author's last name, publication year, and the page number in parentheses must be placed at the end of the quotation, e.g.

He stated, “The use of data warehouses may be limited,” but he did not fully explain the possible impact (Mirković, 2001, p. 201).

Summary or paraphrase

According to Mirković (1991), limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based. (p.201)

Limitations on the use of databases can be external and software-based, or tempo-rary and even discretion-based (Mirković, 1991, p. 201).

One author

Boškov (2005) compared the access range…

In an early study of access range (Boškov, 2005), it was found...

When there are two authors, both names are always cited:

Another study (Mirković & Boškov, 2006) concluded that…

If there are three to five authors, all authors must be cited the first time. For subsequent

references, the first author’s name will cited, followed by “et al.”.

(Jovanov, Boškov, Perić, Boškov, & Strakić, 2004).

In subsequent citations, only the first author’s name is used, followed by “et al.” in the introductory phrase or in parentheses:

According to Jovanov et al. (2004), further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage. Further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage (Jovanov et al., 2004).

In “et al.", “et” is not followed by a full stop.

Six or more authors

The first author’s last name followed by "et al." is used in the introductory phrase or in pa-rentheses:

Yossarian et al. (2004) argued that… … not relevant (Yossarian et al., 2001).

Unknown author

If the work does not have an author, the source is cited by its title in the introductory phrase, or the first 1-2 words are placed in the parentheses. Book and report titles must be italicized or underlined, while titles of articles and chapters are placed in quotation marks:

A similar survey was conducted on a number of organizations employing database managers ("Limiting database access", 2005).

If work (such as a newspaper editorial) has no author, the first few words of the title are cited, followed by the year:

(“The Objectives of Access Delegation,” 2007)

Note: In the rare cases when the word "Anonymous" is used for the author, it is treated as the author's name (Anonymous, 2008). The name Anonymous must then be used as the author in the reference list.

Organization as an Author

If the author is an organization or a government agency, the organization must be men-tioned in the introductory phrase or in the parenthetical citation the first time the source is cited:

According to the Statistical Office of the Republic of Serbia (1978), …

Also, the full name of corporate authors must be listed in the first reference, with an ab-breviation in brackets. The abbreviated name will then be used for subsequent references:

The overview is limited to towns with 10,000 inhabitants and up (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 1978). The list does not include schools that were listed as closed down in the previous sta-tistical overview (SORS, 1978).

When citing more than one reference from the same author:

(Bezjak, 1999, 2002)

When several used works by the same author were published in the same year, they must be cited adding a, b, c, and so on, to the publication date:

(Griffith, 2002a, 2002b, 2004)

Two or more works in the same parentheses When two or more works are cited parenthetically, they must be cited in the same order as they appear in the reference list, separated by a semicolon.

(Bezjak, 1999; Griffith, 2004)

Two or more works by the same author in the same year If two or more sources used in the submission were published by the same author in the same year, the entries in the reference list must be ordered using lower-case letters (a, b, c…) with the year. Lower-case letters will also be used with the year in the in-text citation as well:

Survey results published in Theissen (2004a) show that…

To credit an author for discovering a work, when you have not read the original:

Bergson’s research (as cited in Mirković & Boškov, 2006)… Here, Mirković & Boškov (2006) will appear in the reference list, while Bergson will not.

When citing more than one author, the authors must be listed alphabetically:

(Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997)

When there is no publication date:

(Hessenberg, n.d.)

Page numbers must always be given for quotations:

(Mirković & Boškov, 2006, p.12) Mirković & Boškov (2006, p. 12) propose the approach by which “the initial view-point…

Referring to a specific part of a work: (Theissen, 2004a, chap. 3) (Keaton, 1997, pp. 85-94)

Personal communications, including interviews, letters, memos, e-mails, and tele-phone conversations, are cited as below. (These are not included in the reference list.)

(K. Ljubojević, personal communication, May 5, 2008).

3. Footnotes and Endnotes A few footnotes may be necessary when elaborating on an issue raised in the text, adding something that is in indirect connection, or providing supplementary technical information. Footnotes and endnotes are numbered with superscript Arabic numerals at the end of the sentence, like this.1 Endnotes begin on a separate page, after the end of the text. However, Strategic Management journal does not recommend the use of footnotes or endnotes.

Documents

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, broj 25