Análise do Conhecimento do Marketing de Guerrilha e a Aplicação de suas Ferramentas por parte das Agências de Publicidade de Blumenau-SC

UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ARIEL MATURANA GAJARDO MEISEN

ANÁLISE DO CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA

E APLICAÇÃO DE SUAS FERRAMENTAS POR PARTE

DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE DE BLUMENAU

BLUMENAU

2007





Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação da Universidade Regional de Blumenau, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Prof. Ms. Fernanda Schroeder Macha Ostetto – Orientadora

BLUMENAU

2007




por


Trabalho de Conclusão de Curso aprovado com nota DEZ como requisito para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda, tendo sido julgado pela Banca Examinadora formada por:

Dedico este trabalho a todos que um dia

pensaram de forma diferente, ousaram no

modo de agir e se atreveram a

questionar. De forma direta ou indireta,

estes sempre me servem de inspiração.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a minha família, pela educação impecável e

pela visão plural e ampla do mundo que me deram através de boa literatura, bons

filmes e longos almoços. Através dos seus ensinamentos de que é necessário

sempre questionar as estruturas pré-estabelecidas, deu-se minha paixão pelo

diferente, pelo inovador e pelo surpreendente. Fruto disso é este trabalho.

Em especial, agradeço a minha avó, Carmen Rosa Gajardo Espinosa, pelo

esforço, pela dedicação e pela esperança em mim depositada. Espero corresponder

às suas expectativas, tornando-me sempre alguém melhor. À minha mãe, Paulina

Maturana Gajardo Meisen, pelas madrugadas de debate sobre blogs, marketing de

guerrilha e posições político ideológicas, fazendo com que inúmeras noites eu

dormisse convicto sobre a escolha do tema proposto neste estudo e o futuro que

quero traçar como ser humano.

Agradeço também a Joana Dambrós, pelo suporte irrestrito nas horas

difíceis, onde desistir parecia ser a única solução. Dedico a ela a maior parte

dessas páginas que seguem, pela força e a confiança em mim depositadas nesses 4

anos. Independentemente do que o futuro nos reserva, espero sempre ter essa

energia avassaladora comigo.

Também agradeço aos representantes das agências Ativa, Brava, Callier,

Digg, Free e Seven por abrirem as portas e me receberem tão bem na execução das

entrevistas. Agradeço também a minha orientadora Fernanda Schroeder Macha

Ostetto, que no momento em que eu não acreditava mais ser possível encontrar

algum professor para orientar-me, abraçou a “causa” e vestiu a camisa camuflada.

Como não podia deixar de ser, um muito obrigado do tamanho da

internet a todos os que acessaram, referenciaram e citaram o blog TCC de

Guerrilha, sempre com a intenção de engrandecer o debate, além de me fornecer

um rico material sobre o tema. Ana Paula Rossi, Marcelo Träsel, Marcel Maineri,

Gica Trierweiler, Lorreine Beatrice, Antônio André Sinkos e Gustavo Fortes, uma

parte considerável deste trabalho eu dedico a vocês.

Muito obrigado!

“A revolução não vai passar na TV”

Autor desconhecido

RESUMO

Com a proliferação da internet, a profusão dos nichos de mercado, a queda da

credibilidade da propaganda tradicional e a saturação por parte dos consumidores

das mensagens comerciais, a comunicação tradicional vem perdendo cada vez mais

sua força como ferramenta publicitária. Neste panorama de incertezas, surge o

marketing de guerrilha, com suas ferramentas ousadas e criativas, que visam gerar

boca-a-boca e mídia espontânea. Isso posto, tendo em vista o grande número de

pequenas e médias empresas atuando em Blumenau, buscou-se analisar no

presente estudo a possível utilização do Marketing de Guerrilha, a partir da visão

das agências de publicidade de Blumenau-SC. Através de pesquisa de caráter

exploratório, fez-se uma revisão de literatura sobre o tema, baseada em livros, em

artigos acadêmicos e na internet. Para auxiliar na obtenção de material sobre o

assunto, fomentar a discussão a respeito e aplicar uma das ferramentas do

marketing de guerrilha na prática, criou-se o blog TCC de Guerrilha. Também foi

realizada uma pesquisa com entrevista em profundidade, com amostra não

probabilística por julgamento, onde foram entrevistadas seis agências de

publicidade de Blumenau-SC que já executaram ações diferenciadas de

comunicação para seus clientes. Desta forma percebeu-se uma forte tendência à

inovação, tanto na utilização da mídia tradicional como na criação de ações

ousadas e criativas. Há por parte as agências um esparso conhecimento sobre o

termo marketing de guerrilha, mas falta o aprofundamento teórico nas

ferramentas, o que gera uma confusão de conceitos. Apesar do medo que sentem

os clientes ao aprovar ações de marketing de guerrilha, há espaço para inovar e

utilizar-se de suas ferramentas, desde que haja uma maior preparação dos

profissionais que criam, planejam, apresentam e executam essas idéias para seus

clientes.

Palavras-chave: Marketing de Guerrilha. Ferramentas do Marketing de Guerrilha.

Publicidade. Nichos de Mercado. Comunicação Diferenciada.

ABSTRACT

With the spread of Internet, the great number of market niches, the lost of trust in

traditional propaganda and the consumer's saturation of comercial messages, the

called traditional comunication has been losing, more and more, it's power as an

advertising tool. In this uncertainness scenery, emerge the guerrilla marketing,

with it's audacious and creative tools, wich intend to provoke buzz and spontaneous

media. With this situation and observing the great number of small and medium

companies that actuate in Blumenau - SC, it was proposed to analyse, at this study,

the possible use of Guerrilla Marketing, from the view of Blumenau's advertising

agencies. Through an exploring research, it was made a literature review about the

theme, based on books, academic articles and Internet. To help the material

obtaining about the issue, to stimulate the discussion and to apply one of guerrilla's

marketing tool, it was created the weblog called “TCC de Guerrilha”. It was also

made a research based on deep interviews with a no-probabilistic by judgement

sample. This interview was made with six advertisig agencies from Blumenau - SC,

Brazil, that have already made different communication actions for it's customers.

This way it has been noticed that exists an innovate strong trend, so in the use of

traditional media as in the use of audacious and creative actions. It could be

observed that the agencies have a little knowledge about the terme Guerrilla

Marketing, however, it misses a deep theoric knowledge about the tools, wich

generates a mess of concepts. Despite of the client’s fear in approving Guerrila’s

Marketing actions, there is space to innovate and use it´s tools, since the

professionals that create, plan, present and execute these ideas for the clients are

better prepared for it.

Key-words: Guerrilla Marketing, Guerrilla’s Marketing tools, Advertising, Market

Niches, Unusual Communication.

ABSTRACTO

Con la proliferación de la Internet, la profusión de los nichos de mercado, el

descenso de la credibilidad en la propaganda tradicional y la saturación por parte

de los consumidores de los mensajes comerciales, la comunicación tradicional

viene perdiendo cada vez más su fuerza como herramienta publicitaria. En este

panorama de incertidumbres, surge el marketing de guerrilla, con sus herramientas

osadas y creativas, que visan generar boca-a-boca y media espontánea. Eso puesto,

y teniendo en vista el gran número de pequeñas y medianas empresas que actúan

en Blumenau, se ha buscado analizar en el presente estudio, la posible utilización

del Marketing de Guerrilla, a partir de la visión de las agencias de publicidad de

Blumenau-SC. A través de pesquisa de carácter exploratorio, se ha hecho una

revisión de literatura sobre el tema, basada en libros, en artículos académicos y en

la Internet. Para auxiliar en la obtención de material sobre el asunto, fomentar la

discusión a respecto y aplicar una de las herramientas del marketing de guerrilla en

la práctica, ha sido creado el blog TCC de Guerrilla. También ha sido realizada una

pesquisa con entrevista en profundidad, con muestra no probabilística por

juzgamiento, donde se ha procedido a entrevistar seis agencias de publicidad

situadas en Blumenau-SC que ya han ejecutado acciones diferenciadas de

comunicación para sus clientes. De esta forma se ha podido percibir una fuerte

tendencia a la innovación, tanto en la utilización de la media tradicional como en

la creación de acciones osadas y creativas. Hay, por parte de las agencias un

conocimiento difuso sobre el término marketing de guerrilla, sin embargo, hace

falta profundizarse teóricamente en las herramientas, pues la superficialidad

genera una confusión de los conceptos. A pesar del miedo que sienten los clientes

al aprobar acciones de marketing de guerrilla, existe espacio para innovar y utilizar

sus herramientas, desde que haya un preparo mayor por parte de los profesionales

que crean, planifican, presentan y ejecutan estas ideas para sus clientes.

Palabras-clave: Marketing de Guerrilla. Herramientas de Marketing de Guerrilla.

Publicidad. Nichos de Mercado. Comunicación Diferenciada.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Pirâmide de Maslow 24

Figura 2 – Cauda Longa 35

Figura 3 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária tradicional 46

Figura 4 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária atual 46

Figura 5 – Adesivo TCC de Guerrilha 88

Figura 6 – Citação de LadyShampoo no Twitter sobre adesivos 89

Figura 7 – Citação do TCC de Guerrilla no Blog de Guerrilha 90

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 13

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA 13

1.2 OBJETIVOS 17

1.2.1 Objetivo Geral 17

1.2.2 Objetivos Específicos 17

1.3 METODOLOGIA 18

2 DESENVOLVIMENTO 20

2.1 MARKETING 20

2.1.1 Composto de Marketing e Tendências 25

2.1.2 Segmentação de Mercado 28

2.1.3 Nichos de Mercado 33

2.2 MARKETING DE GUERRILHA 36

2.2.1 Marketing de Guerrilha no panorama atual 39

2.2.2 Buzz: Gerando boca-a-boca 44

2.2.3 Ferramentas 49

2.2.3.1 Astroturfing 49

2.2.3.2 Blog 50

2.2.3.3 PR-Stunt 53

2.2.3.4 Guerrilha urbana: Performance, arte de rua e intervenção urbana 54

2.2.3.5 Viral 55

2.2.3.6 Marketing Invisível 58

2.2.3.7 Emboscada 59

3 ANÁLISE 62

3.1 A UTILIZAÇÃO DE MÍDIA TRADICIONAL COMO ITEM ESSENCIAL EM

QUALQUER PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ 62

3.2 AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO JÁ EXECUTADAS 64

3.3 REALIZAÇÃO DE AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO, COM BAIXO

CUSTO E SEM COMPRA DE MÍDIA 66

3.4 RESULTADOS DAS AÇÕES 68

3.5 INTERESSE POR PARTE DO CLIENTE EM REALIZAR AÇÕES DIFERENCIADAS 69

3.6 INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING DE GUERRILHA 70

3.7 MENÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA 72

3.8 INTERESSE, POR PARTE DOS CLIENTES, NAS FERRAMENTAS DO

MARKETING DE GUERRILHA 76

3.9 DIFICULDADES EM SE APLICAR O MARKETING DE GUERRILHA 77

3.10 FERRAMENTAS COM MAIOR FACILIDADE DE APLICAÇÃO 79

3.11 MARKETING DE GUERRILHA COMO VANTAGEM COMPETITIVA FRENTE ÀS

OUTRAS AGÊNCIAS 80

3.12 CONHECIMENTO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA 81

3.13 ACEITAÇÃO E USO DO MARKETING DE GUERRILHA 83

3.14 BLOG TCC DE GUERRILHA 87

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 92

5 REFERÊNCIAS 97

6 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA 104

7 APÊNDICE B – BLOG TCC DE GUERRILHA 105

13

1 INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA

Nas últimas décadas, o modo como o mundo tem se transformado a cada

dia tem afetado de forma dramática as relações humanas, os códigos de conduta e

o comportamento do consumidor. Com a popularização da internet, alterando de

forma drástica os meios de interação da população, o que antes era uma massa

amorfa de seres humanos de fácil identificação, passou a fragmentar-se em milhões

de pequenos nichos de consumidores. Esses pequenos grupos com gostos variados

encontram na rede seus semelhantes, diversas maneiras de interação e uma forma

diferenciada de consumo nunca antes vista.

Resultado desse novo comportamento, novas teorias surgem para auxiliar

o homem de marketing a entender o seu novo consumidor. Como escrevem Kotler e

Keller (2006), todo o esforço de marketing deve ser dirigido ao consumidor, pois o

marketing não se trata de uma ferramenta que gera necessidades, mas sim, as

atende. Surgem novas teorias quanto ao composto de marketing, mix de pontos

que devem ser analisados ao se traçar uma estratégia de mercado. Todas numa

tentativa de atualizar conceitos e atingir um novo tipo de consumidor.

Através de um gráfico que sugere uma cauda quase ininterrupta de

mercados potenciais, Anderson (2006) alerta para o fim definitivo de um modelo de

negócios do entretenimento baseado na fabricação de hits, martelados

incessantemente aos, até então sem escolha, consumidores. O fim de uma era de

sucessos ditados pela mídia galopa através da internet, que aumenta

exponencialmente a quantidade de informação, ao mesmo tempo em que a

socializa, tendo como plataforma a digitalização do conteúdo. Os tentáculos desta

nova ordem de consumo acabarão por abraçar outros mercados, na medida em que

a produção se barateia, a distribuição se facilita e mais e mais nichos de

consumidores surgem, alongando a cauda até o infinito.

Fora da rede, temos uma séria desconfiança por parte dos consumidores

nas grandes corporações e uma propaganda tradicional maçante e interruptiva,

destoante das novas possibilidades à mão do homem moderno. Segundo Godin

14

(2003), os consumidores simplesmente cansaram de ser abruptamente

interrompidos ocasionalmente, enquanto assistem ao seu programa favorito. Apesar

de muitas vezes engraçada e vencedora de prêmios, ela perdeu o seu potencial de

alavancador de vendas, criador de conceitos e de marcas (RIES; RIES, 2002). Outro

fator importante é observado por Kotler e Keller (2006), que prova que o

consumidor atual tem suas razões ao sentir-se sufocado por informação comercial:

o ser humano médio está exposto a cerca de 1500 mensagens por dia; a sua

atenção seletiva faz com que apenas receba efetivamente 30 a 80 mensagens por

dia; ou seja, menos de 10 mensagens por dia têm uma probabilidade razoável de

influenciar o comportamento do consumidor.

Desta forma, também na comunicação, buscam-se novas maneiras de

captar a atenção do público, a procura de um caminho mais seguro e com maior

retorno financeiro na hora de prender o target. Ries e Ries (2004) propõem a nova

era das Relações Públicas, que ao contrário da propaganda tradicional, transfere

por meio das mídias convencionais o endosso que conduz o consumidor a

experimentar e confiar em uma marca.

Também resultado dessa inflação de informação comercial, a utilização

das no-medias surgem como uma alternativa onde o publicitário tem de se

atualizar e atentar para tudo que pode atingir o público. Para Patriota (2004) desta

forma busca-se um equilíbrio ideal entre a mídia utilizada e a mensagem

transmitida, onde a relevância e a identificação com o público-alvo são de extrema

importância.

O buzz, ou o boca-a-boca, também ganha força, segundo Salzman,

Matathia e O´Relly (2003), inspirado nos cantores de ópera do século passado, que

contratavam pessoas para ovacionar o espetáculo sempre ao final de cada átrio.

Reinventado, o buzz capta sempre o alvo certo que disseminará a mensagem ideal

por entre os diversos targets, com muito mais credibilidade e eficiência do que a

propaganda tradicional. Nos Estados Unidos, 1,5 bilhões de pessoas são atingidas

pelo boca-a-boca, através de impressões que circulam o dia-a-dia das pessoas,

sobre produtos e marcas diversas. (TERRA, 2007)

Neste panorama e para atender à necessidade do pequeno e médio

empresário de comunicar-se num mercado cada vez mais acirrado, surge o

Marketing de Guerrilha, inspirado nas guerrilhas bélicas que atacam de forma

15

surpreendente, inspiradas em unidades de combate irregulares, comandadas por

lideranças populares. Agindo pelos flancos, de forma ousada e sem grandes

investimentos, as guerrilhas ganharam grandes batalhas contra potências da guerra

como os Estados Unidos e as tropas de Napoleão. Segundo Cavalcante (2003), os

pequenos empresários estão acuados frente às grandes corporações, que numa luta

desleal, possuem um grande arsenal de mídias caras e grande exposição nos canais

de comunicação de massa. Para este pequeno empresário só resta investir em

ações diretas, criativas e de baixo custo para sobreviver no mercado.

Atualmente, para Gustavo Fortes (TERRA, 2007), sócio e diretor da

agência Espalhe Marketing de Guerrilha, num mercado saturado de informação

comercial e altamente disperso, grandes empresas também devem investir no

marketing de guerrilha. Assim, posicionam-se de forma contundente nas mentes

dos consumidores e comunicam aos seus nichos de mercado de maneira ousada e

criativa, obtendo atenção e fidelidade à marca. Segundo Bob Garfield

(GAILBRAITH, 2007), fato é que a mídia tradicional está ficando cada vez mais cara

e ineficiente quando o objetivo é integrar o target, e isso acontece em todas as

empresas, não importando o porte.

Assim, hoje em dia, um dos objetivos principais do marketing de

guerrilha é a geração de buzz, e com ela a fomentação de mídia espontânea,

através de ações de baixo custo, aumentando os comentários e o barulho em torno

de uma marca. O objetivo, sempre, é furar o bloqueio da saturação da informação

que se vive nos dias atuais.

Para atingir de forma eficaz estes objetivos, diversas ferramentas -

comumente chamadas de “armas” - foram criadas pelos guerrilheiros, cada uma

com um objetivo específico de atingir e provocar a reação do consumidor, sempre

de forma ousada e criativa. O poder do uso integrado dessas mídias é altamente

impactante. Para Vial (2007), diretor do braço de marketing de guerrilha da

agência Salem, o marketing de guerrilha deve sempre provocar uma boa conversa

com o consumidor e dialogar com o target de maneira direta.

Resta saber se as agências de publicidade de Blumenau estão atentas ao

marketing de guerrilha e suas “armas”, tendo em vista o grande número de

pequenas e médias empresas situadas na cidade. Para Patriota (2004), prova de

que algumas agências já atentam para as mudanças que ocorrem, é o investimento

16

pesado na atuação dentro do marketing promocional, a fim de reter grande parte

da verba do cliente, que se fragmenta entre as diversas mídias que aparecem.

Braços internos responsáveis pela criação, planejamento e execução desse tipo de

ações estão surgindo nas agências de Blumenau, um sinal de que é preciso, por

parte das concorrentes, atualizar-se junto ao mercado. Mesmo sem o auxílio de um

setor específico para a criação de ações deste tipo, algumas agências de Blumenau

já investem parte de seus esforços criativos em soluções diferenciadas de

comunicação, apresentando novas estratégias aos seus clientes.

Desta forma, pretende-se conceituar o marketing de guerrilha

atualmente, bem como analisar e a avaliar o conhecimento das ferramentas da

guerrilha e sua aceitação na visão das agências de publicidade de Blumenau-SC.

17

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar o conhecimento do Marketing de Guerrilha e a aplicação de suas

ferramentas por parte das agências de publicidade de Blumenau-SC.

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Conceituar o Marketing de Guerrilha, suas ferramentas e o seu efeito

na comunicação das empresas;

b) Avaliar o conhecimento das ferramentas do Marketing de Guerrilha

por parte das agências de publicidade de Blumenau-SC;

c) Identificar a aceitação do Marketing de Guerrilha e a aplicação de

suas ferramentas por parte das agências de publicidade

blumenauenses.

18

1.3 METODOLOGIA

Para o presente estudo utilizou-se como modalidade a pesquisa

qualitativa de caráter exploratório. Segundo Gil (2002), este tipo de pesquisa

proporciona uma maior familiaridade com o aprimoramento de idéias e a

descoberta de intuições, através de um planejamento bastante flexível, sendo que

na maioria dos casos envolve um levantamento bibliográfico, entrevistas e a análise

de exemplos que auxiliem na compreensão do tema.

Através de revisão de literatura em livros, artigos acadêmicos e internet,

buscou-se uma maior compreensão sobre o marketing de guerrilha e a conceituação

das suas ferramentas nos dias atuais. “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com

base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos

científicos”. (GIL, p. 44, 2002) Para Duarte e Barros (2005) a revisão de literatura

tem como objetivo orientar o pesquisador, indicando os passos que o mesmo deve

seguir ao longo do trabalho, da pesquisa e da análise.

Também propôs-se expandir a discussão sobre o tema com acadêmicos,

professores e profissionais através da criação e a manutenção de um blog, a fim de

angariar material e debater o assunto, além de aplicar na prática as ferramentas

do marketing de guerrilha.

A coleta de dados deu-se com os responsáveis pelos setores de criação,

planejamento ou mídia das agências, através de entrevistas em profundidade, que

segundo Duarte e Barros (2005), têm como principais qualidades a flexibilidade de

que permite ao entrevistador ajustar livremente as perguntas e ao informante

definir os termos da resposta. Seis agências de publicidade de Blumenau que já

executaram ações diferenciadas de comunicação foram selecionadas, de acordo

com uma amostra não probabilística por julgamento:

a) Agência A – Seven Comunicação Total

b) Agência B – Digg Comunicação

c) Agência C – Brava Propaganda

d) Agência D – Free Comunicação

e) Agência E – Ativa Propaganda

f) Agência F – Callier Comunicação Integrada

19

Desta forma, a entrevista aplicada utilizou-se de um instrumento de

coleta de dados com perguntas abertas, onde os entrevistados foram questionados

de acordo um roteiro pré-estabelecido, exposto no Apêndice A.

20

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 MARKETING

Hoje em dia são muitas as definições que explicam o marketing. A

literatura é vasta e muitos autores se dedicaram a defini-lo, o que gerou uma

torrente de conceitos que tentam resumir a essência desta peça fundamental na

administração não só nas grandes e pequenas empresas, como na vida dos seres

humanos hoje em dia. Para Cobra (2003, p. 6):

As pessoas se excitam quando falam de marketing e de seus impactos na sua vida e de outras pessoas. O Marketing é excitante porque combina ciência e arte de negócios com muitas disciplinas, tais como, economia psicologia, antropologia, cultura, geografia, história, jurisprudência, estatística, demografia, entre outras.

Diariamente interage-se uma centena de vezes com milhares de marcas,

mesmo que não se perceba. O Marketing afeta definitivamente de forma direta a

vida das pessoas. Ele fornece bens e serviços para satisfazer necessidades.

(MCCARTHY; PERREAULT, 1997)

Sendo assim, Kotler e Keller (2006) definem Marketing como a

identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, as supre

de forma lucrativa. O autor amplifica ainda mais a definição de Marketing:

Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental de outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5)

As necessidades são os requisitos humanos básicos, como água e

alimentos. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos

específicos que possam satisfazê-los e são moldados pela sociedade de cada um. Já

demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de

comprá-los. (KOTLER; KELLER, 2006)

Nos primórdios do marketing ele estava centrado em otimizar trocas e

transações. A troca é o conceito central do marketing, ou seja, uma pessoa oferece

21

dinheiro para ter a posse de um produto ou adquirir um serviço. A troca pode ser

também não-monetária. O pescador troca um peixe por farinha, por exemplo.

(COBRA, 2003)

Aprofundando-se nesta questão, Kotler e Keller (2006) definem que a

troca é uma das quatro maneiras de se conseguir um produto. As outras são

produzindo-o; utilizando-se da força, roubando ou assaltando; ou pedindo.

Portanto, para que a troca exista são necessárias cinco condições essenciais:

a) Que existam pelo menos duas partes;

b) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras

partes;

c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;

d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de

troca;

e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

Numa troca, ambas as partes procuram vantagens que as deixem em

situação melhor que a anterior. A troca é um processo de criação de valor, porque

normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação. “De maneira

primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e

preço, denominado a ‘tríade do valor para o cliente’”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.

23)

Segundo Cobra (2003), um produto poderá proporcionar satisfação ao

consumidor se os seus atributos, o seu corpo – também chamados de valores

tangíveis -, o satisfizerem. Mas uma parte do produto é caracterizada por seus

valores intangíveis, que lhe conferem uma alma. Uma roupa de uma grife

mundialmente conhecida possui como valores tangíveis um corte, um tipo de

tecido, uma modelagem. Porém, também possui seus valores intangíveis, como o

status que vestir aquela marca dá ao consumidor. “O valor é definido como a

diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe”. (COBRA, 2003, p. 10)

As empresas atendem as necessidades emitindo uma proposta de valor -

um conjunto de benefícios que satisfazem as necessidades dos clientes. (KOTLER;

KELLER, 2006). “A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que

pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências”.

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 22)

22

Portanto, para Cobra (2003), é possível aumentar o valor da oferta na

medida em que se:

a) Aumentam os benefícios práticos e emocionais (alguma coisa aqui não

esta combinando) e se reduzam os custos; os benefícios em

proporções maiores do que os sacrifícios e se reduzam os custos;

b) Reduzam os sacrifícios do consumidor para adquirir o bem ou o

serviço; os benefícios em proporções menores que a redução de

sacrifícios e de custos.

Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando, isto

é, tentando chegar a condições aceitáveis para ambas. (KOTLER; KELLER, 2006)

Quando se chega a um acordo referente à troca, diz-se que há uma transação. Para

Cobra (2003, p. 8), “a transação ocorre desde que haja um acordo de valor e de

condições e local de fornecimento do bem ou serviço”.

A negociação pode ser feita através de uma rede complexa de

intermediários que unem compradores e vendedores afastados, de forma indireta.

(MCCARTHY; PERREAULT, 1997)

A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao

comprador-alvo. O consumidor sempre optará pelo produto que lhe oferecer um

maior valor, dentro das ofertas que possui, refletindo os benefícios e os custos

tangíveis e intangíveis percebidos por ele. (KOTLER; KELLER, 2006)

Segundo McCarthy (1978), o conceito de marketing pode ser sustentado

como uma resposta dos empresários aos consumidores através de ajustamentos nos

meios de produção.

O ajustamento dos meios de produção abrangeria a coordenação das atividades de produção, de contabilidade, de financiamento e de Marketing, à luz das transformações ocorridas no campo das necessidades dos consumidores cuja afluência seja suficiente para proporcionar-lhes uma gama variegada de opções de compra. (MCCARTHY, 1978, p. 48)

Produção e marketing são partes fundamentais num sistema de negócios

onde o objetivo é atender necessidades. Eles fornecem juntos cinco tipos de

utilidades econômicas, que proporcionam satisfação ao cliente: forma, tarefa,

tempo, local e posse. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997)

Durante muito tempo, os fabricantes tinham apenas um único interesse:

vender e distribuir sua produção. Ninguém se preocupava com os diferentes

23

interesses de seus mercados. (PINHO, 1988) No entanto, conhecer ao máximo o

consumidor é uma das maneiras mais importantes de se reduzirem os riscos na

administração de marketing. (MATTAR, 1996)

Dentro dessa filosofia, atualmente o marketing tem se afastado

consideravelmente do “fazer-e-vender”. Muitas vezes é necessário entender as

reais necessidades do cliente quando este deseja comprar um produto ou contratar

um serviço. (KOTLER; KELLER, 2006) Apesar disso, algumas empresas ainda focam

suas ações na orientação de produção, e não na orientação de marketing. Fabricam

produtos sem pensar nas necessidades dos clientes e tentam vendê-los.

(MCCARTHY; PERREAULT, 1997). “Acham que os consumidores existem para

comprar a produção da empresa, em vez de as empresas existirem para atenderem

aos consumidores e, mais amplamente, às necessidades da sociedade. (MCCARTHY;

PERREAULT, 1997, p. 36)

Para McCarthy (1976), quem deve orientar as decisões de Marketing não

é a produção de uma empresa, e sim o consumidor. Ela – a empresa - deve sim ter

o controle de toda a cadeia de atuação, porém é o consumidor quem deve orientar

quais serão as ações para atingi-lo.

Kotler e Keller (2006) concluem então que, na verdade, o marketing não

cria necessidades nos clientes ou no público-alvo, apenas influencia desejos, junto

a outros fatores sociais. As necessidades já existem antes dele e são forças básicas

que levam as pessoas a fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando

não satisfeitas, levam ao impulso. No marketing, a compra é resultado de um

impulso para satisfazer alguma necessidade. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997)

Para se entender as necessidades do consumidor, várias teorias sobre o

as motivações humanas foram criadas. As mais conhecidas são a de Sigmund Freud,

Abraham Maslow e Frederick Hezberg. (KOTLER; KELLER, 2006)

Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a atender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183)

Na teoria desenvolvida por Frederick Herzberg existem dois fatores que

influenciam as necessidades, os satisfatores e os insatisfatores (grifos do autor). A

24

ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente

presentes para motivar a compra. (KOTLER; KELLER, 2006)

Para Maslow, as necessidades humanas estão dispostas numa hierarquia,

da mais urgente para a menos urgente. “Em ordem de importância, as necessidades

são: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e as necessidades de auto-

realização.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183)

Figura 1 - Pirâmide de Maslow

Fonte: KOTLER; KELLER, 2006

McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que

os profissionais de marketing manipulam os consumidores. Para ambos, na verdade,

não é possível, mesmo com a melhor estratégia de marketing, criar impulsos

internos nas pessoas. Através de um estudo profundo dos impulsos, o homem de

marketing pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as

necessidades já existentes nos consumidores, nunca manipula-las.

25

2.1.1 Composto de Marketing e Tendências

A missão de um profissional de marketing é montar um planejamento

integrado de ações para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Para

Cobra (2003), marketing é colocar produtos e serviços a disposição de

consumidores, envolvendo tanto o planejamento quanto a execução neste

processo.

Uma forma de organizar essa tarefa é utilizando-se do composto de marketing, ou mix de marketing; um conjunto de ferramentas que auxilia no alcance das metas e na montagem de planejamentos sólidos de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006)

“Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça

influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais”

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 17) Para Cobra, (2003), é através do composto de

marketing que a empresa vai interagir com o ambiente externo e interno.

Segundo McCarthy (1978), devem-se considerar todos os elementos da

estratégia de marketing adotada de forma simultânea. Assim, vários sistemas foram

criados por diversos autores e teóricos para tentar unir e simplificar, num único

composto de marketing maneiras de atuação estratégicas. (COBRA, 2003) O

Professor Richers (apud COBRA, 2003, grifo nosso) apresentou o seu modelo dos 4

As, que teriam como base:

a) Análise de mercado, através de pesquisas mercadológicas para o

desenvolvimento de produtos que atendam necessidades;

b) Adaptação, que significa desenvolver o produto de forma adequada

àquele mercado-alvo constatado nas pesquisas;

c) Ativação, obtida através da logística e da distribuição, bem como

pelos esforços de comunicação, vendas e merchandising;

d) Avaliação, que como o nome já diz, é mensurar os resultados e os

lucros auferidos.

Para McCarthy (1978), há uma maneira de simplificar e reduzir o número

de variáveis do composto de marketing em apenas quatro elementos. O autor os

define como 4 Ps, provenientes das palavras Ponto de Venda, Preço, Produto e

Promoção.

26

a) Produto: “As áreas de decisão de um produto cuidam do

desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta

pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”

(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 45)

b) Ponto-de-Venda: “A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as

tarefas de levar o produto certo ao local onde está o consumidor.”

(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46) O produto chega ao mercado-

alvo através dos canais de distribuição, que compõe qualquer

empresa, diminuindo a distância entre o produto e o consumidor.

c) Promoção: Tem a função de comunicar ao mercado-alvo, através de

variadas ferramentas, o produto certo. (MCCARTHY; PERREAULT,

1997)

d) Preço: Variantes assim como preço da concorrência, custo de

produção e a estimativa da reação do mercado, devem ser levados

em conta ao definir o preço de um produto. “Além disso, é

importante que se conheçam práticas atuais como mark-up,

descontos e outras condições de vendas”. (MCCARTHY; PERREAULT,

1997, p. 46)

As decisões finais sobre os 4 Ps devem ser todas tomadas a medida que o

composto está sendo desenvolvido. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997)

Lautenborn (apud COBRA, 2003, grifo nosso), através do seu composto

dos 4 Cs, escreve que o mais importante ao desenvolver uma estratégia de

marketing é ter um cliente para satisfazer, proporcionar diversas conveniências

com o objetivo de tornar este cliente satisfeito leal, possuir uma comunicação que

seduza e empolgue e um custo que não supere as expectativas do consumidor. Para

Kotler (1999), os clientes não estão mais interessados em promoção, mas sim em

diálogo, ou seja, comunicação bidirecional. Para o autor, os profissionais de

marketing deveriam pensar primeiramente em atender aos quatro Cs, como base

para o desenvolvimento dos 4 Ps.

McCarthy e Perreault (1997) contrapõem esta afirmação ao asseverarem

que o consumidor é o centro de todas as atividades do composto, e não um

elemento que compõe o mix de marketing.

27

Já Godin (2003) escreve que o composto de marketing pensado e

teorizado por McCarthy, tão atualizado e modificado com a adição e exclusão de

vários Ps ao longo dos anos, está sofrendo mudanças irreversíveis nos dias atuais.

Durante décadas o mix de marketing baseado nos 4 Ps foi a solução para muitas

empresas. Porém, com a oferta de produtos e, conseqüentemente, a concorrência

aumentando vertiginosamente, se faz necessário reinventar este composto.

Para Godin (2003) o novo P proviria da expressão Purple Cow, que numa

tradução do inglês para o português significa “Vaca Roxa”. “A essência de uma

Vaca Roxa é que deva ser notável. Na verdade, se ‘notável’ começasse com P, eu

provavelmente poderia dispensar o subterfúgio da vaca (...)”, satiriza Godin.

(2003, p. 15)

Marketing notável é a arte de conceber para os seus produtos ou serviços, características que valham a pena ser notadas. Não se trata de algo improvisado, incorporado ao produto no último instante, mas sim do entendimento de que se o que a empresa estiver vendendo não for notável será invisível. (GODIN, 2003, p. 16)

Kotler (1999) esclarece que muitas atividades podem parecer não

contidas na teoria de McCarthy, porém estão sim representadas nos 4 Ps. E ele

sugere adição de mais 2 Ps, um de Política e outro de Público, ou opinião pública.

A atividade política pode exercer grande influência sobre as vendas. (...) Portando, os profissionais de marketing podem querer utilizar o lobby e outras atividades políticas para afetar a demanda de mercado. (...) O público tem assumido novas atitudes e predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e serviços. (...) Financiam campanhas para influenciar as pessoas a se sentirem mais tranqüilas para consumir seus produtos. (KOTLER, 1999, p. 125)

Kotler (1999) ainda coloca panos quentes nas discussões sobre as

variadas formações do mix de marketing, ao afirmar que não importam, na

verdade, o número de Ps, mas sim a melhor estrutura para se tomar decisões

acertadas na estratégia de marketing. “(...) O profissional de marketing vê os

quatro Ps como uma ‘caixa de ferramentas’ para orientá-lo no planejamento de

marketing.” (KOTLER, 1999, p. 125)

McCarthy e Perreault (1997) concluem então que a definição de qual

composto utilizar-se numa estratégia deve ser rigorosamente avaliada junto aos

objetivos da empresa.

28

É importante destacar, embora sem muita ênfase, que a seleção de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um composto de marketing estão inter-relacionados. As partes de uma estratégia de marketing devem ser decididas em conjunto. As estratégias devem ser avaliadas em relação aos objetivos da empresa – não em relação a mercados-alvos ou compostos de marketing alternativos. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46)

2.1.2 Segmentação de Mercado

Muitas empresas vêm percebendo a dificuldade que é atingir um

mercado tão amplo e de gostos tão heterogêneos. Os consumidores diferem entre

si, porém podem ser agrupados de acordo com algumas características em que se

igualam ou se parecem. Para isso, é necessário um profundo conhecimento sobre

comportamento do consumidor e uma criteriosa análise estratégica. (KOTLER;

KELLER, 2006)

Para Hooley, Saunders e Piercy (2001) os mercados modernos possuem

duas características básicas que fomentam de forma eficaz a segmentação de

mercado: a grande extensão de possibilidades de segmentação, tendo em vista as

diferenças cada vez mais latentes entre os clientes e a exigência para serem

tratados como indivíduos; e o surgimento de tecnologias muito superiores para a

distribuição, comunicação e produção.

O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação de mercado é o marketing de massa. No marketing de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 236)

O argumento que defende o marketing de massa é o poder que ele tem

de criar um mercado consideravelmente maior em potencial, gerando custos mais

baixos, preços menores e margens de lucro maiores. (KOTLER; KELLER, 2006)

Apesar disso, Kotler e Keller (2006) advertem de que com a proliferação

dos canais de distribuição e das diferentes mídias, está ficando cada vez mais

difícil atingir a todos os mercados com o marketing de massa. Para Anderson

(2006), hoje em dia, servir a um milhão de pessoas a mesma coisa tornou-se

demasiadamente caro para as redes de distribuição destinadas à comunicação

ponto a ponto.

29

Ainda segundo Anderson (2006), o marketing de massa não se extinguirá,

senão que dará cada vez mais espaço ao consumidor que procura múltiplas e

diferenciadas opções. Weinstein (1995) conclui que o mercado de massa,

atualmente, está se tornando uma lembrança distante, apenas.

Segundo McCarthy e Perreault (1997), ainda debatendo a questão do

marketing de massa, é muito comum que os gerentes de marketing adotem algumas

poucas características geográficas desse mercado gigantesco e acreditar estarem

segmentando um mercado.

Para Weinstein (1995, p. 18), “segmentação é o processo de dividir

mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou

características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra

similar.” McCarthy e Perreault (1997) definem que segmentação é um processo de

agregação, onde são reunidos num segmento de mercado pessoas com necessidades

similares, relativamente homogêneos, que reagirão a um composto de marketing

de maneira semelhante. Kotler e Keller (2006, p.237) orientam: “Os profissionais

de Marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais

vão se concentrar.” Stevens (2001) corrobora essas teorias ao escrever que os

mercados não existem de fato e estão lá porque assim determinamos; afinal não há

uma realidade tangível, além de uma simples definição.

O processo decisório é impactado por fatores racionais e emocionas, demográficos, psicográficos, motivações, necessidades, percepções, hábitos de compra e assim por diante (WEINSTEIN, 1995, p. 19)

Para um esforço de segmentação prático e eficaz, Weinstein (1995)

sugere atenção para o fato de que nem todas as pessoas são consumidores

potenciais para todos os bens ou serviços oferecidos, além de sugestionar o

controle intenso do composto de produtos da empresa.

Também é preciso atentar que, antes de mais nada, para uma

segmentação de mercado útil, é necessário trabalhar-se com clientes que se

diferem um do outro em algum aspecto importante. Mercados amplos, com clientes

homogêneos, não são passíveis de segmentação. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY,

2001)

Weinstein (1995), ainda destaca que um dos principais objetivos da

segmentação é conseguir atender de forma mais eficaz os consumidores e conseguir

30

uma melhor posição competitiva com relação aos concorrentes. Os principais

benefícios em utilizá-la estão em conseguir projetar produtos que atendam as

necessidades do mercado, através de pesquisas de preferência com consumidores;

planejar de forma mais eficaz e barata estratégias promocionais, com o

direcionamento correto da mensagem publicitária através de mídias certeiras ou

aperfeiçoamento do processo de venda; analisar a concorrência e a sua posição no

mercado; e reavaliações corretas sobre as estratégias de marketing atuais, através

de insights que evitam ameaças potenciais e aproveitam novas oportunidades.

Hooley, Saunders e Piercy (2001) acreditam que a tarefa de se

segmentar um mercado é uma das mais criativas dentro dos aspectos do marketing.

Segundo Kotler e Keller (2006), uma maneira eficiente utilizada é identificar esses

segmentos por preferências. São eles:

a) Preferências homogêneas: quando todos os consumidores têm

praticamente a mesma preferência;

b) Preferências difusas: quando a preferência dos consumidores pode

esta dispersa por todo o espaço indicando que eles têm preferências

variadas;

c) Preferências conglomeradas: quando o mercado pode revelar um

banco de preferências distintas chamadas segmentos de mercados

naturais.

Weinstein (1995); Hooley, Saunders e Piercy (2001); e Kotler e Keller

(2006) sugerem ainda que não existe uma maneira “correta”, tida como regra

universal, de se segmentar um mercado. Há vários métodos de se identificar um

segmento e a maior parte dessas abordagens é oriunda de um completo estudo do

campo comportamental do consumidor. Para Weinstein (1995, p. 161), “Na maioria

dos estudos de segmentação, o uso de muitas bases - tanto físicas quanto

comportamentais - é recomendado.” Kotler e Keller (2006) citam as seguintes

dimensões como sendo as mais comumente utilizadas pelos gerentes de marketing:

a) Segmentação Geográfica: Requer uma divisão do mercado em

unidades geográficas, como continentes, países, estados, cidades ou

bairros. (KOTLER; KELLER, 2006) É um dos métodos mais simples de se

segmentar um mercado e uma boa maneira para se começar a

trabalhar com mercados-alvo. (WEINSTEIN, 1995) Devido às diferenças

31

entre essas regiões, torna-se a estrutura mais lógica de segmentação.

(STEVEN, 2001)

Os fatores a serem considerados incluem o mercado em que se está competindo, os recursos corporativos disponíveis (...), as estratégias dos concorrentes, a flexibilidade na manipulação das variáveis do composto de marketing e a filosofia de operação da empresa. (WEINSTEIN, 1995, p. 85)

Muitos dados obtidos com a segmentação de mercado geográfica são

combinados às informações de segmentação demográfica, obtendo

assim um número maior de informações completas sobre os mercados-

alvo. (KOTLER; KELLER, 2006)

b) Segmentação Demográfica: O mercado é divido em algumas variáveis

básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família,

sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,

nacionalidades e classe sociais (KOTLER; KELLER, 2006) Segundo

Weinstein (1995), a segmentação de mercado demográfica também

leva em consideração fatores sócio-econômicos. “As variáveis

demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de

clientes.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 246) Os bancos de dados

utilizados para auxiliar nesta base de atuação de segmentação,

mostram que pode haver diferenças substanciais nos estilos de vida

entre pessoas que apresentam idade e renda semelhantes. (STEVEN,

2001)

c) Bases Psicográficas “Psicografia é a ciência que usa a psicologia e a

demografia para entender melhor os consumidores.” (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 249) Esse tipo de análise explora as abordagens

comportamentais do segmento, com a função de reconhecer quais são

as atitudes das pessoas e o que elas pensam sobre suas vidas, já que

as respostas destas questões influenciam na hora de escolher uma

marca ou na compra de um determinado produto. (WEINSTEIN, 1995)

Comumente as variáveis desta base de segmentação são angariadas

através de uma pesquisa complexa denominada pesquisa de estilo de

vida, que fornece dados riquíssimos sobre a personalidade de cada

consumidor. (WEINSTEIN, 1995, grifo do autor)

32

d) Segmentação Comportamental: “Na segmentação comportamental, os

compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos,

atitude, uso e resposta a um produto.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.

251) Para Weinstein (1995), outras dimensões comportamentais como

as percepções e preferências, a imagem-conceito, a exposição à mídia

e os fatores de composto de marketing influenciam na hora de optar

pela segmentação comportamental. Kotler e Keller (2006) destacam

ainda a importância de se voltar às atenções para quem exerce o

papel de decisão da compra, num grupo familiar, por exemplo.

Algumas outras variáveis comportamentais como ocasiões, benefícios,

status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de

fidelidade e atitudes em relação ao produto também devem ser

avaliadas ao definir-se um segmento de mercado.

Segundo McCarthy e Perreault (1997), bons segmentos de mercado

atendem a alguns critérios básicos como homogeneidade, onde há similaridade nas

respostas dadas ao composto de marketing dos consumidores; heterogeneidade,

onde se verificam respostas distintas para o composto de marketing de

consumidores de segmentos diferentes; substancialidade, afinal o segmento deve

ser grande o suficiente ao ponto de ser rentável; e operacionalidade, pois as

dimensões do segmento devem auxiliar na identificação dos consumidores.

Kotler e Keller (2006) também definem cinco pontos-chave para que uma

avaliação de utilidade seja feita quando da escolha de um mercado-alvo e na

maioria dos seus itens concordam com McCarthy e Perreault (1997). Os mercados

devem ser mensuráveis; substanciais, pois devem ser grandes ou rentáveis o

suficiente; acessíveis; diferenciáveis; e acionáveis, para se criar programas que

gerem resultados ao atender determinado segmento.

Apesar de todas as técnicas para uma escolha de mercados-alvo efetiva,

para Kotler e Keller (2006), nem mesmo a segmentação de mercado é totalmente

eficiente, tendo em vista que nem todos querem as mesmas coisas. Anderson e

Narus (apud KOTLER; KELLER, 2006) incentivam os profissionais de marketing a

apresentarem ofertas flexíveis para o mercado, ao invés de apostar na

padronização de todos os consumidores do segmento. Esse tipo de oferta consiste

33

na apresentação de uma solução básica, que deve ser valorizada por todos os

membros do segmento; e algumas opções que apresentam um ônus adicional.

2.1.3 Nichos de Mercado

“(...) Para empresas com pequena participação de mercado, a regra é

segmentar, segmentar e segmentar!” (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 208)

Para Richers (1996), nichos são oportunidades de mercado sub-aproveitados que

precisam ser rapidamente descobertos. Segundo Porter (apud COBRA, 2003), atuar

em nichos é uma maneira eficiente de angariar vantagem competitiva no mercado,

sempre de forma distinta da concorrência.

Um nicho de mercado surge de maneira espontânea e pode se fechar

amanhã ou depois, ao contrário do segmento, que trata de um conceito

estratégico. (RICHERS, 1996) Ele é identificado através da sub-segmentação de um

segmento. Geralmente esses segmentos procuram um conjunto de benefícios

distintos. Um nicho atraente tem como características possuir clientes com

diferentes necessidades e que pagam um valor mais elevado por um produto para

terem suas necessidades atendidas. (KOTLER; KELLER, 2006)

Desta forma, para Cobra (2003), uma estratégia de atuação num nicho

de mercado baseia-se nas habilidades e conhecimentos especiais do consumidor

que apenas a empresa possui, possibilitando assim uma margem mais ampla de

preço e, conseqüentemente, um lucro maior. Desta forma, para Richers (1996), não

importa o tamanho do nicho, e sim se haverá demanda suficiente para que ele seja

lucrativo.

Um nicho de mercado também não deve atrair a concorrência, pois

diferentemente dos segmentos, que são grandes, os nichos raramente atraem mais

de uma ou duas empresas. Assim, o nicho lucra através da especialização, tendo

um maior potencial para crescer. (KOTLER; KELLER, 2006)

As empresas ocupantes de um nicho têm três atribuições: criar novos nichos, expandi-los e protegê-los. A atuação em nichos implica em um grande risco, pois eles podem se esgotar completamente ou ser atacados. A empresa pode ficar com recursos altamente especializados, sem alternativas de valor (KOTLER; KELLER, 2006, p. 358)

34

Por isso, Kotler e Keller (2006) sugerem às empresas uma gestão de

negócios voltada aos nichos, porém não somente a um, senão a vários, aumentando

assim suas chances de sobrevivência.

Assim como para Kotler e Keller (2006), que relacionam a segmentação

de mercado intrinsecamente com a queda da potência dos mercados de massa,

Anderson (2006) também orienta seus estudos nesse sentido, onde a massificação e

a cultura dos hits tem tido que dividir cada vez mais espaço com os mercados de

nicho.

Durante muito tempo viveu-se sobre a ditadura cultural das grandes

empresas, que na tentativa de viabilizar economicamente a indústria do

entretenimento, tomavam para si o poder de escolha do que realmente deveria ser

um hit para todos ouvirem e verem. Assim, tornava-se muito mais fácil a produção,

a distribuição e a comunicação de determinado produto, levando-se em conta a

escassez desses canais na época. (ANDERSON, 2006)

“O principal problema, se essa for a palavra certa, é que vivemos no

mundo físico e, até recentemente, o mesmo ocorria com a mídia de

entretenimento.” (ANDERSON, 2003, p. 16)

Anderson (2006) considera que este era o mundo da escassez, e que

agora, com a popularização da internet e a distribuição e o varejo on-line,

transformou-se no mundo da abundância. As pessoas perceberam que não querem

apenas um sucesso por ano. Assim, o que se tem é uma explosão de mercados de

nicho, que conectados em rede, vasculham catálogos de produtos on-line atrás de

um mundo novo, repleto de novidades nunca antes vistas e ouvidas.

Os nichos de mercado encontraram grande cabida nas pequenas e médias

empresas através da internet, pois a distribuição de qualquer produto difícil de ser

encontrado e que um grupo de pessoas necessita muito, agora é totalmente viável,

desde que esse produto não precise ser visto ou tocado. (KOTLER; KELLER, 2006)

Para Richers (1996), as pequenas empresas são favorecidas pelos nichos de

mercado, pois são mais flexíveis e ágeis nas suas atitudes mercadológicas.

Desta forma, observando essa nova tendência do mercado, Anderson

(2006) sugere a produção de um gráfico que ele define como “A Cauda Longa”,

como consta na figura 2.

35

Figura 2 – Cauda Longa

Fonte: ANDERSON, 2006

Segundo Anderson (2006), no lado esquerdo do gráfico localiza-se a

“cabeça”, onde se tem o mercado de massa, que apesar de vender muito, o faz

para um número limitado de pessoas e num breve período de tempo. Esta

afirmação fica ainda mais latente e visível quando se compara a “cabeça” com o

lado direito, a “cauda longa” dos milhões de nichos que compram em menos

quantidade, mas que, para Kotler e Keller (2006), viabilizam a intenção da

segmentação por nichos. Afinal, com essa estratégia tenta-se satisfazer as

necessidades do cliente de forma tão eficaz que justifique um aumento no preço

do produto ou serviço. Assim, os nichos de mercado tornam-se viáveis para as

empresas.

Segundo Weinstein (1993), os nichos de mercado constituem uma

oportunidade lucrativa de se atender de forma eficaz as necessidades dos clientes,

objetivo principal das ações que envolvem o marketing.

Já Richers (1996, p. 47) alerta:

É preciso reconhecer: uma coisa é pregar que o consumidor é rei e que é necessário atender a sua vontade; outra é seguir este princípio à risca. As dificuldades surgem de dois lados, sendo uma a falta de informações sobre o que o consumidor realmente deseja e a outra é poder atendê-lo quanto àquilo que deseja.

36

Por sua base on-line, o consumo através da cauda longa tem uma forte

influência do boca-a-boca e do marketing viral. Os consumidores tornam-se muito

mais suscetíveis à influência de amigos que escrevem em blogs, ou de

recomendações dadas por “pessoas de carne e osso” nas redes sociais virtuais e

listas de resenhas de livros ao estilo Amazon.com, por exemplo. Observa-se ainda

que as estrelas do mercado de nicho e da cauda longa passam longe das grandes

emissoras de rádio e televisão. (ANDERSON, 2003)

“Nichos surgem quase sempre de maneira inesperada, como brechas que

o mercado abre e quem for o primeiro (...) tem as melhores chances de ser bem

sucedido”. (RICHERS, 1996, p. 60) Segundo Gracioso (2002), a principal

oportunidade proporcionada pela criatividade no marketing é a descoberta de

infinitos nichos de mercado. Basta estar atentos às expectativas e às necessidades

não atendidas dos consumidores.

Assim, para Anderson (2006), a explosão de nichos trará uma mudança

no consumo e no mercado não apenas quantitativa, mas sim qualitativa. À medida

que a demanda se desloca para a “cauda longa”, o fornecimento de produtos

melhora cada vez mais, alterando a ordem de mercados inteiros e, por

conseqüência, a cultura nas próximas gerações.

Visando um futuro ainda distante, Gracioso (2002) sugere que, como

clímax do processo de criação de nichos, é inevitável a entrada agora na era do

marketing individualizado, onde a alta personalização do produto por meio de

adição de serviços, dará a impressão de que o produto foi feito sob medida para

cada cliente em particular.

2.2 MARKETING DE GUERRILHA

No Brasil, a maior parte dos empregos é gerada pela pequena e média

empresa, mesmo que essas acabem por sucumbir durante o processo do

amadurecimento mercadológico. (CAVALCANTE, 2003)

Dados do Sebrae indicam que 50% dos pequenos negócios fecham suas

portas antes de completarem um ano de existência. Ou seja, é preciso que o

pequeno e médio empresário não veja os investimentos em marketing como gasto

ou desperdício de dinheiro. (GOMES; NASSAN, 2001)

37

Geralmente os pequenos empresários manejam de forma correta dois

dos quatro Ps do mix de marketing, o produto e o preço. Porém sentem-se pouco a

vontade frente ao P de praça, ou seja, a distribuição, e ao P de promoção.

(GRACIOSO, 2002) Segundo Richers (1996), não basta apenas produzir um bom

produto e ter um preço competitivo. O consumidor geralmente não vê uma razão

para mudar de marca quando não percebe um benefício diferenciado no produto da

outra , deixando assim de consumi-lo.

Para Gracioso (2002) o pequeno empresário tem a tendência a acreditar

que marketing significa grandes e barulhentas campanhas, associando-o

diretamente à comunicação. No entanto, uma grande parcela obtém sucesso

através do marketing, mesmo sem percebê-lo.

Faz-se necessário despertar a noção de luta e de ação direta nos

empresários de pequeno porte acuados hoje pelas grandes corporações locais ou

multinacionais. Além disso, é preciso que se coloque em suas mãos um arsenal de

conceitos, proposições e idéias de como sobreviver e vencer num mercado

totalmente desigual. Este arsenal tem o nome de marketing de guerrilha.

(CAVALCANTE, 2003, grifo nosso)

A palavra guerrilha nasceu durante a guerra de independência

espanhola, em 1808, onde a resistência daquele país, baseada em combates de

unidades irregulares comandadas por lideranças populares, enfrentou as grandes

tropas de Napoleão. (CAVALCANTE, 2003)

Para Cavalcante (2003, p. 9)

Denomina-se guerrilha a toda modalidade de campanha militar de caráter limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e a surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre pelos flancos ou pela retaguarda, retirando-se em seguida para seus abrigos, geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil acesso. Um tipo de guerra só possível com o apoio da população civil.

Já o marketing de guerrilha tem como conceito base a idéia

diferenciadora e o baixo custo, partindo do princípio que apenas capturando as

pessoas é possível estabelecer na mente delas essa diferenciação. (CAVALCANTE,

2003) Segundo Levinson (1989), investindo tempo, energia e imaginação é possível

conseguir um poder mercadológico tão grande quanto aquele conquistado pelas

grandes empresas através de mega-investimentos.

38

Assim, Cavalcante (2003, p. 27) define ainda que “Marketing de guerrilha

significa estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo,

extremamente flexíveis e de alto impacto.” É possível desalojar a concorrência

através de armas mercadológicas de baixo custo. A maior parte dessas armas está

de graça, nas mãos do empresário. (LEVINSON, 1989)

Três características básicas dos pequenos empresários podem ser

consideradas vantagens frente aos gigantes: a grande capacidade de perceber

oportunidades e descobrir novos nichos, a simplicidade na montagem de estratégias

e a rapidez e flexibilidade na adaptação do negócio dentro de um mercado em

constante transformação. (GRACIOSO, 2002)

Sendo assim, Cavalcante (2003) sugere que o empresário guerrilheiro

abandone a idéia do mercado de massa e procure inicialmente identificar um nicho

de mercado que se pretende atingir. Assim, elimina-se o desperdício de verba,

atingindo muitas pessoas que nada têm a ver com o seu público-alvo.

Para Gomes e Nassan (2001), uma estratégia forte e eficaz deve

identificar para o pequeno empresário qual é o seu público-alvo, utilizando-se de

critérios de segmentação de mercado. O importante sempre é atingir o público-alvo

de forma adequada e eficaz, sem o desperdício de verba. Assim, o marketing de

guerrilha tem como um dos conceitos básicos o foco e a concentração dos esforços

em determinado nicho de mercado. (CAVALCANTE, 2003) Para Ries e Trout (1986),

a guerrilha procura reduzir o tamanho do campo de batalha e atuação, para assim

adquirir uma superioridade de força frente aos grandes concorrentes.

Richers (1996) afirma também que para ser conduzido pelas grandes

oportunidades do mercado, é sempre necessário antecipação. É de fundamental

importância, mesmo que não haja um modelo de inspiração, ser o primeiro a

correr. Para o autor, a falta de idéias não é o problema do pequeno empresário,

mas sim a dificuldade de acesso aos mercados.

Cavalcante (2003) também cita a diferenciação como uma das

estratégias em que o empresário guerrilheiro deve se engajar profundamente. Ser o

primeiro e diferenciar-se é posicionar-se no mercado, pois as pessoas tendem a

acreditar que o primeiro é original e os demais são imitação.

“Você pode ser pequeno, mas isso não quer dizer que você não pode

pensar grande. (...) Pensar grande é a sua única chance de sobreviver.”

39

(CAVALCANTE, 2003, p. 103) Desta forma, todos os pequenos e médios empresários

querem um dia chegar a serem grandes e por isso devem começar como estas - as

grandes - começaram. (CHINEM, 2001) Porém, Ries e Trout (1986) afirmam que uma

das principais características do bom guerrilheiro é nunca agir como líder,

assentando-se nos louros da vitória.

Para não agir como líder, o bom empresário guerrilheiro também deve

explorar a vantagem de uma estrutura enxuta e ágil, fugindo de alguns vícios

burocráticos incrustados há anos nas grandes empresas. Desta forma, caso algo dê

errado, é muito mais fácil saltar rapidamente para outro nicho de mercado

rentável. Uma estrutura magra e enxuta, típica na pequena e média empresa,

favorece isso. (RIES; TROUT, 1986)

Por tanto, o fundamental para o pequeno e médio empresário ao

trabalhar com marketing é ser prudente, gerenciando de forma correta a parte

administrativa financeira da empresa e coordenando de forma impecável a

produção; orientar-se para o mercado, atendendo as necessidades dos clientes; ser

persistente e não desistir no primeiro tropeço; aprender a planejar para o futuro,

não somente para o hoje; ser ágil e tomar decisões rapidamente; e usar a

imaginação e a criatividade. (GRACIOSO, 2002)

Levinson (1989, p. 114) afirma:

Como bom guerrilheiro você (o empresário) sempre terá três mercados – o universo, seus clientes potenciais e seus consumidores. Você (empresário) tem a obrigação sagrada de iniciar e manter um processo, no sentido de converter os membros do universo em clientes potenciais; de converter clientes potenciais em consumidores; e de fazer seu marketing com solidez e entusiasmo para seus clientes.

2.2.1 Marketing de Guerrilha no panorama atual

Numa analogia, Gomes e Nassar (2001) comparam a comunicação feita

pelas pequenas empresas através do carro de som com os gritos guturais primais

utilizados pelos homens das cavernas, quando anunciavam o perigo eminente, por

exemplo. É a utilização da voz para a propagação da mensagem, mesmo que possa

parecer precário e primário. Alguns se utilizam também das pinturas, com suas

cores espalhafatosas, sempre com o objetivo de chamar a atenção, como mídia.

40

É possível perceber que as formas primitivas de comunicação com

objetivos comerciais continuam latentes e vivas nas ruas das maiores cidades do

país. Elas disputam espaço, numa batalha desigual, com milhares de outras

ferramentas muito mais elaboradas, como a propaganda, a promoção, o design.

Todas guerreando pela mente do consumidor. (GOMES; NASSAR, 2001)

A I Sondagem Balcão 1996, o Sebrae tinha entre seus objetivos “identificar algumas variáveis associadas ao problema de financiamento enfrentado pelas micro e pequenas empresas”. Na pesquisa nacional foram entrevistadas 1463 empresas de pequeno porte (69% ME e 31% PE) (...) Uma das perguntas da Sondagem era sobre a finalidade dos empréstimos obtidos pelas micro e pequenas empresas junto a várias fontes. (...) Os recursos destinados à Comunicação (divulgação e marketing) atingiram o índice de apenas 0,3% do capital conseguido. (GOMES; NASSAN, 2001, p. 22)

A comunicação para o empresário tem a função de fazer o consumidor

enxergar novidades no seu universo de interesses. (GOMES; NASSAN, 2001) Além

disso, quando se fala sobre comunicação para o pequeno e médio empresário,

esquece-se de ratificar que comunicar significa também receber informações sobre

o que o mercado espera. Ninguém consegue comunicar sem que se consiga ouvir e

interpretar o que diz o interlocutor. (GRACIOSO, 2002)

Tratando-se dos pequenos e microempresários, no entanto, isso não é tão difícil assim, pois se por um lado não contam com recursos para encomendar pesquisas de mercado, por outro, estão eles próprios sempre perto desse mercado. (GRACIOSO, 2002, p. 21)

“Como princípio básico para uma boa comunicação o trabalho deve

começar pela a clareza de objetivos, isto é, com quem a empresa quer falar e o

que pretende dizer a essas pessoas.” (CHINEM, 2001, p. 17) Para isso, Chinem

(2001) sugere algumas ferramentas simples para a comunicação do pequeno e

médio empresário, que podem passar despercebidas aos seus olhos, como a

participação em feiras, a utilização do telemarketing e da mala-direta.

Além disso, segundo Gustavo Fortes (OLIVEIRA, 2007), sócio fundador da

agência Espalhe Marketing de Guerrilha, especializada em marketing de guerrilha e

pioneira no Brasil, as pequenas e médias empresas têm que investir no marketing

de guerrilha por uma questão de sobrevivência.

Apesar da ainda relevância da mídia de massa, para o consumidor de um

produto de uma pequena e média empresa, muitas vezes o que vale é o diferencial,

41

e é este diferencial que o faz optar por esse ou aquele produto. Desta forma,

fundamental como conhecer seu público-alvo, é também conhecer as mídias com as

quais se pretende atingir estas pessoas. (GOMES; NISSAN, 2001)

Tem-se a visão errada de que comunicação é apenas fazer propaganda

por intermédio de televisão, rádio, jornais e revistas, utilizando-se da mídia de

massa, como se só isso bastasse e funcionasse. Porém existem dezenas de outras

formas de comunicar-se com o consumidor. (GOMES; NASSAN, 2001) Para Gracioso

(2002), as empresas podem e devem utilizar-se de outras formas mais concentradas

de comunicação, como promoções, panfletagens e veículos dirigidos, que na teoria

oferecem uma menor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento alvo.

Para Cavallini e Braga (2006), a mídia tradicional está saturada e sua

audiência fragmentada. Bob Garfield, o principal colunista da revista especializada

Advertising Age e ácido crítico da propaganda tradicional, alerta que, ao contrário

do que se pensa, as pessoas não amam os comerciais de 30 segundos da televisão,

no máximo os toleram. Geralmente acreditam que são obrigadas a aturá-los por

estarem recebendo um conteúdo não pago, numa relação de troca. O comercial

tradicional ainda é aceito na televisão, mas em outras mídias, como a internet, as

pessoas não o aceitam mais. (GAILBRAITH, 2007)

Através da internet, o consumidor adquiriu mais acesso a informação.

Através dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar

sua opinião sobre tudo o que consome, desde produtos básicos até serviços

complexos. Desta forma ele ganha mais poder, o que exige uma mudança na

proposta de valor das empresas e nos esforços de marketing. (CAVALLINI; BRAGA,

2006)

O consumidor abdicou do papel de simples target e passou a adotar a

postura de agente. Pela internet ele tem voz e é ouvido, de forma barata e rápida.

É possível a interação com outros consumidores e marcas, transformando-o de

passivo em ativo, tomando a iniciativa no relacionamento, falando mais e mais alto

para ser ouvido. (CAVALLINI; BRAGA, 2006)

Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia, e sim por ter mudado o comportamento do consumidor. E isso atinge toda e qualquer mídia existente. (CAVALLINI; BRAGA, 2006, p. 30)

42

É necessário considerar que vários nichos de mercado só podem ser

alcançados se for levado em conta que NÃO apenas a comunicação de massa é

eficaz, mas sim uma abordagem verticalizada de aproximação com o público

através de ações que não envolvam publicidade e mídia tradicional. (PATRIOTA,

2004) Para Bob Garfield (GAILBRAITH, 2007) o problema da publicidade tradicional

está em seu conceito base, fundamentado na interrupção, o que só é eficiente num

cenário de mídia de massa. Kotler e Keller (2006) nos indicam um caminho para

entendermos o porquê da atual ineficiência das mídias tradicionais: o consumidor

médio está exposto a cerca de 1500 mensagens por dia; a sua atenção seletiva faz

com que apenas receba efetivamente 30 a 80 mensagens diariamente; ou seja,

menos de 10 mensagens por dia têm uma probabilidade razoável de influenciar o

comportamento do consumidor.

Com a explosão de uma imensa variedade de produtos e serviços que o

mercado percebeu existir, com suas incontáveis variações de formatos, dirigidos a

públicos cada vez mais segmentados, e uma necessidade latente de uma relação

custo versus benefício mais justa, atualmente se conduz não mais a aplicação pura

e simplesmente das mídias tradicionais, como grandes jornais ou programas de

televisão. (BRITTO, 2000 apud PATRIOTA, 2004).

Segundo Bob Garfield, também deve ser levado em conta o fato de que

está cada vez mais caro e difícil alcançar o consumidor. Por muitas vezes essa

tarefa se torna quase impossível, analisando as drásticas mudanças no seu

comportamento ultimamente. (GAILBRAITH, 2007)

Para Ries e Ries (2002) a propaganda está com sérios problemas

irreversíveis, como a falta crescente de credibilidade perante o consumidor e a

incapacidade de criar um relacionamento entre quem consome e empresa. As

propagandas estão cada vez mais bonitas, chocantes e incríveis, mas cada vez

menos vendedoras de conceitos, anunciadoras de produtos e críveis.

A propaganda não muda a mente das pessoas. A propaganda não muda as marcas de uma posição para outra dentro da mente das pessoas. A propaganda não substitui uma marca que já está na mente das pessoas por uma nova marca. Todas essas funções estão fora do alcance de uma solução de propaganda. (RIES; RIES, 2002, p. 216)

A falta de credibilidade da propaganda também pode ser analisada

através do simples exemplo de como se faz a redação de um anúncio de um filme.

43

Os críticos de cinema dos jornais mais importantes são convidados a dar a sua

opinião e suas frases são impressas nos cartazes expostos nas salas de cinema. O

estúdio produtor do filme não tem endosso perante o público para convencê-lo a ir

ao cinema. (RIES; RIES, 2002)

Essa evolução natural dos mercados, producente de uma maior fluidez

das verbas publicitárias e por conseqüência sua pulverização, tem como prova o

investimento cada vez maior das agências de publicidade em braços promocionais,

com o objetivo de reter a verba do cliente que se dissipa em grande parte para o

marketing promocional. (PATRIOTA, 2004) Ries e Ries (2002) também observam

essa tendência no segmento de mercadorias embaladas nos Estados Unidos, onde a

verba destinada À propaganda no orçamento de marketing caiu de 60% em 1977

para 30% em 2001.

Para Levinson (1989) a utilização das não-mídias fornece um amplo

espaço para atingir o público-alvo de forma eficaz, na maioria das vezes sem pagar

quase nada. Para um guerrilheiro, tudo é passível de virar mídia e tudo deve ser

aproveitado, sempre com relevância tanto na escolha da não-mídia como da

mensagem que se pretende passar adiante.

Partimos da premissa de que nenhum meio de comunicação é neutro. Todo e qualquer veículo da ação publicitária carrega em si alguns aspectos e significados, que, se percebidos de forma correta, podem desempenhar um relevante papel no processo de construção do envolvimento entre produto/serviço e consumidor. O desafio consiste em encontrar o equilíbrio e a pertinência, tão importantes no planejamento estratégico da comunicação midiática. O planejador de mídia tem que buscar, em sua estratégia de escolha dos meios a serem utilizados para comunicação com o target, uma harmonia entre meio e mensagem, que pelo menos se “aproxime” da perfeição. Ou seja, o conjunto meio (mídia) e mensagem (conteúdo) deve ter, em sua essência, relevância e identificação com o público-alvo da comunicação. (PATRIOTA, 2004)

Ries e Ries (2002) também sugerem que, dentro desse panorama de

saturação de mensagens comerciais e falta de credibilidade da propaganda

tradicional, os empresário passem a olhar com outros olhos para as ferramentas de

Relações Públicas. Para ele, na utilização da RP tem-se credibilidade por parte de

alguns meios de comunicação, através de uma fonte supostamente imparcial; e

uma maior atenção do consumidor, que espera que essas mídias lhe contem coisas

que ele ainda não sabe, ao contrário da propaganda tradicional.

44

Nessa maximização de ferramentas e possibilidades que visam solucionar

os problemas de comunicação, atualmente o marketing de guerrilha molda-se a

uma situação onde as empresas estão dando cada vez mais importância aos seus

orçamentos, ao mesmo tempo em que a competição no mercado se acirra. Com

custos bem mais atraentes, o marketing de guerrilha surge com um arsenal criativo

e ousado de ferramentas mais envolventes e interessantes que a mídia tradicional.

Além disso, essas ferramentas proporcionam um corpo-a-corpo inexistente nas

propagandas de televisão ou anúncios em revistas, tendo como objetivo aparecer

na mídia de forma espontânea e gratuita, maximizando a transmissão da

mensagem, absorvendo a confiabilidade que esses meios transmitem ao público.

Desta forma, o marketing de guerrilha possibilita resultados mais marcantes e uma

maior identificação do consumidor com a marca. (ESPALHE, 2007)

Ries e Trout (1986, p. 97) são mais enfáticos na sua posição, ao

afirmarem que “a maioria das empresas deveria estar em guerrilha. De cada 100

empresas, (...) 94 deveriam ser guerrilheiras.” Por todos esses motivos, Gustavo

Fortes (OLIVEIRA, 2007) argumenta que, apesar do marketing de guerrilha ter sido

criado para as pequenas empresas sobreviverem num mercado cada vez mais

competitivo e saturado, as grandes empresas também devem fazer o marketing de

guerrilha para destacar-se e transmitir atitude. Um exemplo de empresa grande

que trabalha com o marketing de guerrilha é a Nike, em ações de emboscada nos

eventos patrocinados por outras grandes marcas. O Google também pode SER

considerado uma mega-corporação guerrilheira, afinal, nunca investiu em

propaganda tradicional e cresceu através de boca-a-boca e da utilização de

Relações Públicas.

2.2.2 Buzz: Gerando boca-a-boca

Há séculos, cantores de ópera contratavam pessoas para gritarem

“Bravo!” ao final de cada átrio, a fim de atiçar o público e serem aplaudidos.

Sendo assim, o buzz existe desde que as pessoas começaram a partilhar idéias,

transferindo informações através das redes sociais. (SALZAMAN; MATATHIA;

O´RELLY, 2003)

45

Segundo Ries e Ries (2002) a medida que o volume de propaganda

tradicional aumenta, os consumidores voltam-se para fontes independentes, de

terceiros, atrás de recomendações e conselhos sobre determinados produtos ou

serviços. Amigos, parentes e vizinhos, raramente verificam anúncios.

Para Godin (2003), a buzz está em voga atualmente porque os

profissionais de marketing necessitam interceptar as correntes invisíveis que

circulam entre os consumidores, ao mesmo tempo em que precisam torná-las mais

rentáveis. Por isso, ao invés de falarem para o consumidor, querem ajudá-los a se

comunicarem os uns com os outros; o que a mídia tradicional não proporciona.

A recente pesquisa divulgada pela empresa de relações públicas Norte-Americana Manning, Selvage & Lee mostra com números o que os profissionais de guerrilha já sabem há algum tempo: o boca a boca é diferencial para marcas. A pesquisa retrata dados do mercado dos Estados Unidos como os novos canais de comunicação, o impacto do boca a boca e chega ao número de 1,5 bilhões de impressões que circulam por dia e potencializam mensagens sobre marcas e produtos. (OLIVEIRA, 2007)

Segundo Salzman, Matathia e O´Relly (2003), fato é que a verba

destinada à comunicação das empresas seria muito mais bem empregada caso fosse

investida em buzz positivo, ao invés investi-la em publicidade tradicional. Para

Little (apud WIKIPEDIA, 2007):

Trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas.

Ao se trabalhar com buzz, há uma exponencial redução dos custos,

considerando que grande parte da divulgação é feita pelos próprios agentes de

disseminação e formadores de opinião (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003) Para

Godin (2001), com os meios de transmissão de mensagens cada vez mais ágeis, as

idéias podem ser passadas de forma rápida e espontânea, sem que para isso seja

necessário gerar custos.

Salzman, Matathia e O´Relly (2003), concluem que a eficiência do buzz

está em entrever que todo encontro é personalizado, afinal, a percepção individual

da mensagem, a recomendação de um amigo do trabalho ou familiar e a sensação

46

de fazer parte de um grupo seleto, tem grande apelo para um consumidor cada vez

mais exigente.

Para Godin (2003), a comunicação tradicional, de interrupção, dirige-se

para muitos consumidores, o maior número possível, tendo como único

intermediário a empresa de mídia. Na prática, para o autor, o objetivo do

anunciante acaba tornando-se gastar dinheiro à toa, e o do consumidor, evitar

ouvir o anunciante.

Figura 3 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária tradicional

Fonte: GODIN, 2003

Ainda segundo Godin (2003), o esquema atual de trabalho dos homens de

marketing que investem no buzz como ferramenta de comunicação é utilizar os

disseminadores como transmissores da mensagem, através da relevância e de uma

boa idéia.

Figura 4 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária atual

Fonte: GODIN, 2003

O buzz funciona junto ao público fragmentado porque pressupõe uma flexibilidade e criatividade que até agora escaparam a muitos profissionais ortodoxos. Quando não

47

existe fórum definido para comunicar a mensagem da marca ao público, o que você faz? Deixa que o público o faça por você. Torna a mensagem tão fluída quanto o meio e observa-a enquanto ela se agita, se espalha e finalmente penetra no mercado. (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003, p. 26)

Segundo Dye (2000, apud KOTLER; KELLER, 2006), antes de uma empresa

ativar uma campanha de buzz com consumidores, é necessário atentar para alguns

mitos da ferramenta, como o de que apenas produtos escandalosos geram boca-a-

boca e que ele simplesmente acontece sem ativação. Também é preciso notar que

as melhores pessoas para iniciarem um buzz são os melhores clientes e que para se

lucrar com ele é preciso agir rápido e ser o primeiro.

Ao se trabalhar com o boca-a-boca, buscam-se não necessariamente

grandes consumidores, senão grandes influenciadores. Nesse espectro, dois são os

alvos eminentes das mensagens, possíveis geradores de buzz. São aqueles que farão

com que a mesma se espalhe através de suas redes sociais: (SALZMAN; MATATHIA;

O´RELLY, 2003)

a) Alfas: são pessoas que geralmente gostam de novidades e estão à sua

procura. Não necessariamente partilham voluntariamente algo novo

com alguém, porém gostam de mostrar que sabem mais sobre

determinado assunto. Tendem a experimentar em primeira mão, sem

medo de riscos. Geralmente são inquietos e se entediam facilmente,

desprezam de forma abrupta as convenções pré-estabelecidas e

sentem prazer em correr riscos caso isso lhes confira elevação do

status quo. Também sentem uma forte necessidade de exclusividade

em tudo que consomem.

b) Abelhas: indivíduos que se apropriam das idéias dos Alfas, traduzindo-

as em dados utilizáveis e disseminando-as para o resto do público. O

abelha geralmente é solidário e comunicativo, sendo um elo entre o

nascimento de uma tendência e a sua proliferação entre os

consumidores. O gosto pela disseminação de conteúdo, muitas vezes

os coloca no centro das comunidades sociais. Ao espalhar a

mensagem, não praticam pré-conceito, correndo para contar as boas

novas a todas as pessoas que fazem parte do seu círculo de amigos.

Têm por característica ainda um senso de estilo baseado na imitação

48

e uma forte necessidade de aprovação do meio em que estão

inseridos.

Alfas e abelhas, na realidade, se complementam. Eles costumam ser

vistos aos pares pelos bares, universidade, escolas e corredores dos escritórios de

todo o mundo, pois os abelhas alimentam a inventividade dos alfas e os alfas

necessitam do comportamento sociável e acessível dos abelhas. (SALZMAN;

MATATHIA; O´RELLY, 2003)

Segundo Gladwell (2000, apud KOTLER; KELLER, 2006), há três fatores

que dão início ao interesse do público por algo. O primeiro é chamado “a lei dos

poucos”, onde existem três tipos de pessoas que auxiliam na disseminação de uma

idéia. Os conhecedores, que sabem muito sobre algo; os conectores, que conhecem

muitas pessoas; e os vendedores, que possuem o dom da persuasão. O segundo

fator é “a adesão”, a idéia deve ser expressa de uma maneira que motive a

disseminação. O terceiro é “o poder do contexto”, tornando a idéia capaz de

formar grupos e comunidades ao seu redor.

Para isso, a relevância é a chave da questão. Para Cavallini e Braga

(2006), ao enviarmos um e-mail com um conteúdo interessante para alguém,

selecionamos aquela mensagem de acordo com os interesses do destinatário. As

mensagens que recebemos de amigos, por exemplo, não são consideradas

inoportunas ou oportunistas. Ao contrário: elas ganham credibilidade e endosso.

Assim como a mídia que consomem, abelhas e alfas possuem áreas de proficiência

específicas e seus interesses e suas influências são especializadas. (SALZMAN;

MATATHIA; O´RELLY, 2003)

Ao trabalhar-se com buzz, confere-se poder aos indivíduos da cadeia,

onde todos têm a liberdade de repelir ou interromper a transmissão do conteúdo.

Isso combina diretamente com o poder que o consumidor atual conquistou com a

fragmentação da mídia e a explosão da concorrência. (SALZMAN; MATATHIA;

O´RELLY, 2003)

Quer você esteja criando, construindo, fomentando ou refreando o buzz, deve constantemente examinar a percepção se sua marca e a mensagem que ela está enviando aos consumidores. E isso significa rastrear as influências contra e a seu favor no mercado. (SALZMAN; MATATHIA; O´RELLY, 2003, p. 79)

49

Desta forma, expostas as estratégias e as definições sobre a utilização do

boca-a-boca, Vial (2007) afirma que o marketing de guerrilha tem como uma das

funções básicas a fomentação do buzz. Ele disseminará a mensagem para o público-

alvo, além da geração de mídia espontânea que também tem esta função. Através

de ações de baixo custo, ousadas e criativas, aumentam-se os comentários e o

barulho em torno de uma determinada ação guerrilheira. O objetivo, sempre, é

furar o bloqueio da saturação de mensagens e do excesso de informação comercial

que se vive nos dias atuais, utilizando o próprio consumidor como mídia e

disseminador da mensagem. (TURLÃO, 2006)

2.2.3 Ferramentas

As ferramentas do Marketing de Guerrilha são comumente chamadas de

armas, cada uma com um objetivo específico de atingir e provocar a reação do

consumidor, sempre de forma ousada e criativa. O poder do uso integrado dessas

mídias é altamente impactante. Elas são uma fuga aos meios tradicionais de

publicidade, tendo a função de gerar boca-a-boca entre os targets e mídia

espontânea. (ÁVILA, 2006)

Através de ações de baixo custo, bem planejadas e bem executadas, Vial

(2007) afirma que a essência da guerrilha é a conversa, a interação entre as

pessoas e os consumidores. A imprensa, por outro lado, não deve ser vista como

jornalismo, afinal ela pode ser um grande alavancador de negócios, falando para

muitos e com endosso necessário para potencializar as ações.

Assim, através das ferramentas do marketing de guerrilha procura-se

transformar não apenas a forma como a mensagem chega ao destinatário, mas

também a reação quando da recepção mesma. (ÁVILA, 2006)

2.2.3.1 Astroturfing

AstroTurf é uma marca famosa de gramas sintéticas utilizadas nos

Estados Unidos. O termo astroturfing foi criado pelo senador norte-americano

Lloyd Bentsen, num jogo de palavras carregado de ironia com o termo grassroots,

expressão indicativa de movimentos espontâneos de determinadas comunidades,

50

sem cunho político, governamental ou corporativo, com a função de chamar a

atenção da imprensa para um problema local. (WIKIPEDIA, 2007)

“Astroturfing é um termo utilizado para designar ações políticas ou

publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e

populares.” (WIKIPEDIA, 2007, tradução nossa) É comumente usado para tocar o

sentimento das pessoas, podendo ser praticado utilizando um pequeno grupo de

ativistas infiltrados em grandes manifestações de uma causa específica. Com a

internet facilitando os meios de comunicação, fica muito fácil e barato organizar

também pequenos grupos de pessoas, gerando entusiasmo por uma causa,

associada a alguma empresa. (WIKIPEDIA, 2007)

Uma muito eficiente campanha de astroturfing realizada no Brasil, no

ano de 2007, foi a de desbloqueio de celulares realizada pela empresa de telefonia

celular Oi:

Para se diferenciar dos concorrentes, a OI saiu na frente e, como acontece lá fora, ofereceu celulares desbloqueados para os seus clientes. Em paralelo à campanha de propaganda, e com o objetivo de criar um levante popular contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e trocarem de operadora, a Oi recorreu a uma estratégia de astroturfing. Ou seja, uma ação que busca ter cara de movimento espontâneo e popular.(…) Para dar peso ao movimento, a Oi usou celebridades como o seu contratado Ronaldinho Gaúcho e alguns globais. Também contratou blogs, como o Brainstorm 9, para espalhar o selo do movimento levando para o hotsite onde são coletadas assinaturas on-line para o manifesto (…). Também colocaram vans nas ruas para coletar assinaturas off-line. (FORTES, 2007)

Para Levinson (1989), ações que envolvam as comunidades, sejam elas

off-line ou on-line, resultam no envolvimento dos membros que delas participam

em torno de um propósito, fazendo da empresa presença importante naquele meio.

Vincular os interesses da empresa aos da comunidade também é interessante.

2.2.3.2 Blog

Um blog é um website extremamente flexível, com a publicação

constante de mensagens de texto, imagens, vídeos ou qualquer conteúdo

multimídia, chamados de posts, organizados em ordem cronológica reversa e com

uma interface extremamente simples, tanto para leitura quanto para atualização.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Astroturfing

http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing

http://www.brainstorm9.com.br/archives/2007/06/oi_bloqueio_nao.html

http://www.bloqueionao.com.br/

51

São várias as ferramentas que auxiliam na criação de blog, o que acabou por

popularizar a ferramenta ao redor do mundo. (SILVA, 2003)

Para Cipriani (2006), o blog proporciona um poder de comunicação

bidirecional instantâneo, com um alto valor agregado, porque possui leitura

agradável, custa muito pouco, é de fácil navegação, disponibiliza a troca de

comentários e links, é personalizado e permite a criação de uma comunidade em

torno de um tema.

O blog para comunicação de marketing, segundo Cipriani (2006), é a

melhor maneira de introduzir a ferramenta em um negócio. Para isso é necessário

entender que o mesmo não tem a função de tornar-se uma vitrine da loja, um

quadro de avisos ou um anúncio. Além de ter que ser escrito sem formalidades, por

alguém de dentro da empresa, é necessário também possuir um assunto relevante

como tema para o blog, que faça com que o leitor sinta a vontade de ler e de

espalhar para alguém.

O assunto explorado deve ir além da marca e seus produtos e simultaneamente, deve possuir um conteúdo específico e do interesse dos clientes. (...) O conteúdo precisa ser voltado sempre para um segmento de clientes. (CIPRIANI, 2006, p. 40)

Para Cipriani (2006), o blog também pode tornar-se uma ótima

ferramenta de RP para a empresa, dando uma face humana a corporação, além de

encurtar consideravelmente as distâncias entre os veículos e dar mais agilidade,

por exemplo, na tomada de decisões a partir de sugestões.

Segundo Träsel (2007), o blog é uma evolução da segmentação, assim

como aconteceu num passado próximo com o surgimento das revistas

especializadas. Não há hoje em dia um assunto específico que não esteja sendo

coberto por algum blog, fidelizando um pequeno nicho de leitores.

Por isso, quando o que se pretende fazer é comunicar-se e anunciar

através dos blogs de terceiros, é preciso atentar que existem dois tipos de blogs: os

que possuem uma grande audiência, geralmente focados em assuntos genéricos e

de humor, e os blogs de grande influência, dedicados a dialogar sobre um assunto

específico para um público-menor. (TRÄSEL, 2007)

Segundo Träsel (2007):

Os blogs segmentados têm a vantagem de estabelecer uma relação mais forte de formação de opinião com seus leitores, justamente pela grande fidelidade. Ao pôr um banner de determinado produto na página, o blogueiro dá sua chancela

52

pessoal. Ao criar um link para determinado site, transfere sua autoridade para aquele site. Embora o número de impactos seja menor, sua força é imensuravelmente maior, visto que não se trata de um anúncio perdido num canto da home de um portal (...), mas em geral de um banner no local mais privilegiado e sem concorrência.

Para Cavallini e Braga (2006, p. 38), os blogs “por serem resultado de um

esforço pessoal, trazem uma perspectiva única sobre o assunto, o que é visto por

muitos como uma vantagem”. Por isso, ações envolvendo blogs possuem muitas

vantagens se confrontadas à comunicação convencional, pelo endosso que a

mensagem carregará através de uma ferramenta transparente, pessoal e

bidirecional. (TRÄSEL, 2007)

Assim, também é importante observar que o blogueiro vive de sua

credibilidade e deve ser sempre verdadeiro com seus leitores. Ao publicar um

material que não condiz com o tema que o blog se propõe a debater, sua

credibilidade é minada pelos leitores, assim como o produto que está sendo

anunciado. Relevância e verdade são pautas que não podem ser descartadas

quando se pretende anunciar nos blogs. (TRÄSEL, 2007)

Para Cipriani (2006), é necessário também executar uma constante

avaliação da blogosfera, pois existem três tipos de posts: a produção de textos com

idéias do autor; comentários sobre acontecimentos da vida cotidiana, que podem

envolver algum produto ou serviço; e a publicação de links externos. As empresas

devem atentar para esses três tipos, pois como conseqüência da expressão de

idéias, devem monitorar-se as tendências do mundo dos negócios e da economia;

como conseqüência dos comentários sobre produtos e serviços deve-se mensurar a

popularidade da empresa; e como conseqüência da troca de links, avalia-se a

capacidade de divulgação de novidades de uma companhia. Assim sendo, é muito

importante estar atento às conversações que acontecem na rede, para poder agir

antecipadamente e estar à frente da concorrência.

Para um monitoramento eficaz da rede, Cipriani (2006) sugere a análise

de blogs específicos com assuntos relevantes, o monitoramento de palavras-chave

através dos sites de busca, a avaliação dos assuntos mais comentados na blogosfera

e o acompanhamento estatístico, quando possível.

Assim, segundo consta no site da agência Salem (2007) de São Paulo, que

possui um braço especializado em marketing de guerrilha, as ações que envolvem

53

os blogs têm a função de “Integrar conteúdos em suas diversas plataformas – TV,

vídeo viral, histórias, notícias, etc. com blogs (...) (executando o) monitoramento

de comunidades on-line.”

2.2.3.3 PR-Stunt

O objetivo desta ferramenta é a criação de fatos inusitados e

surpreendentes que dialoguem de forma direta com o público-alvo da mensagem.

Esses fatos são potencializados através de um trabalho de assessoria de imprensa.

(ESPALHE, 2007)

Para Ávila (2006), na utilização do PR-Stunt há uma forte ligação entre a

agência de publicidade e a assessoria de imprensa. Faz-se necessário também um

sólido contato entre o publicitário e o jornalista, pois o primeiro é responsável pela

parte criativa da ação e o segundo por espalhá-la nos diversos meios de

comunicação.

Desta forma, a efetivação do PR-Stunt se dá através de press releases

enviados aos principais meios de comunicação, principalmente aos que possuem

maior impacto no público-alvo da mensagem. (ÁVILA, 2006) Desta forma, aumenta-

se o alcance e o endosso com relação à ação ou a marca. (SALEM, 2007)

“Porém, quando o ataque causa um grande impacto na sociedade, ele

mesmo toma grandes proporções, chegando aos mais diversos meios sem a

necessidade de um auxilio de PR-Stunt.” (ÁVILA, 2006, p. 26)

Os veículos de comunicação procuram incessantemente notícias, e dessa

forma, há uma boa chance de se conseguir a publicidade gratuita. Além da

economia de verba, a vantagem adquirida é a credibilidade transmitida pelo

veiculo a partir de uma notícia. Tornando a empresa uma fonte de notícias, através

de ações ousadas e criativas que chamem a atenção, as chances de se ganhar mídia

espontânea aumentam consideravelmente. (LEVINSON, 1989)

Gustavo Fortes (TERRA, 2007) afirma:

“As marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial. A maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha.”

54

2.2.3.4 Guerrilha urbana: Performance, arte de rua e intervenção urbana

Para Sodré (2006), através dos contatos humanos possibilitados pela

ocupação das pessoas dos espaços públicos e da variedade de estímulos de

informação que abundam nas ruas, as cidades modernas tornaram-se ricos campos

de comunicação. A arquitetura contrastante, as estátuas, as pichações, tudo

comunica algo, de alguma forma.

É possível perceber, nesse emaranhado de elementos distintos, a

coexistência de vozes contraditórias. Uma luta simbólica não apenas por território,

mas também uma disputa de idéias e posições subjetivas, geradas pelo próprio

ambiente urbano. Isso é comunicação urbana. (SODRÉ, 2006)

Ainda para Sodré (2006), a publicidade tradicional surge nessa profusão

de sentidos e simbolismos, com suas cores, imagens e mensagens nos diferentes

tipos de mídia exterior, anunciando suas marcas e produtos. A função é vender

objetos, serviços e estilos de vida. Para o autor, essas mensagens não gritam em

uníssono, cada uma tem o seu espaço para vender e atingir o seu objetivo. Porém

todas têm como refrão a idéia do compre, tenha e seja. De maneira antagônica,

surgem as vozes que não se enquadram no discurso emitido pela mídia de massa e

se apropriam, nas cidades, dos espaços disponíveis, para ganhar notoriedade.

As intervenções urbanas se dão no dia-a-dia, em uma politização do cotidiano, do espaço público, que marca um distanciamento da política institucional para enfatizar a cultura e a reprodução social como terreno de combate. Além disso, as intervenções urbanas destacam a ação direta em contraposição à fomentação de visões utópicas, na busca por produzir novas maneiras de ver, sentir, perceber, ser e estar no mundo. (MAZETTI, 2006, p. 3)

Desta forma, dentro desta enorme gama de possibilidades de

comunicação transgressora e ousada, surgem diversas maneiras de se atuar com o

marketing de guerrilha nas ruas, sem a busca incessante pelas mídias caras e

sofisticadas. (ESPALHE, 2007) Para a agência Salem (2007), através das ações de

intervenção nas ruas da cidade é possível potencializar o conhecimento das marcas,

colocando-as próxima do consumidor. São ações da guerrilha urbana:

a) Mídia Ambiental ou Mídia Ambiente: “Criar ações de alto impacto

envolvendo população e consumidores em ambientes externos.”

(SALEM, 2007)

55

b) Arte urbana: “Formas básicas de comunicação, como sampling,

adesivos, cartazes, galhardetes e grafite.” (ESPALHE, 2007)

c) Performance: “Por meio de ações de corpo-a-corpo, shows

relâmpagos, teatro de rua, instalações e passeatas, a agência Espalhe

chama a atenção para a sua mensagem através do bom gosto e da

originalidade.” (ESPALHE, 2007)

Para a agência especializada em marketing de guerrilha Tropa (2007), de

Curitiba-PR, essas ações executadas nas ruas das cidades possuem por trás um

conceito de comunicação ativa, que vão diretamente ao encontro do público-alvo,

gerando uma reação imediata.

Neste espaço (a cidade), por onde circulam milhares de pessoas diariamente, tudo pode virar uma nova mídia para chamar a atenção do seu público-alvo de forma diferenciada. Desde um simples cartaz colado num poste até uma grande manifestação popular. (TROPA, 2007)

Desta maneira, ao executar essas diferentes formas de interferir na

paisagem urbana, a figura do espectador passivo, torna-se um novo tipo de

receptor. A cidade se renova, com a sua grande carga de símbolos que comunicam,

e o espectador se depara não apenas com a recepção da mensagem, mas também

passa a dialogar com a informação que o cerca. Esse tipo de intervenção, pelo

caráter de desobediência civil, força ainda mais o diálogo e a participação do

cidadão. (MAZETTI, 2006)

2.2.3.5 Viral

O termo viral surgiu quando, no início do ano 2001, a profusão de

serviços de e-mails gratuitos aconteceu e como forma de divulgá-los, uma frase,

que convidava os leitores a experimentar o serviço, constava no rodapé da

mensagem. Esses anúncios tinham como objetivo “infectar” quem recebesse esses

tipos de mensagens, enquanto o usuário acabava transmitindo esse e-mail

comercial para várias pessoas durante o dia, com relevância de conteúdo, com o

endosso do remetente e sem nenhum esforço. (WIKIPEDIA, 2007)

Martins (2007), diretor de virais da agência Espalhe Marketing de

Guerrilha, constata que “de uma hora para outra fazer ‘um viralzinho’ virou um

56

mantra dos publicitários, diretores de marketing e gerentes de produto mundo

afora”.

Apesar dessa ânsia por viralizar marcas, principalmente através de

vídeos, para Cavallini e Braga (2006), o termo hoje em dia pode ser descrito como

qualquer estratégia que motive as pessoas a passarem uma mensagem interessante

adiante pela rede. Assim sendo, Martins (2007) alerta sobre uma pesquisa recente

mostrando que microsites e jogos on-line obtêm melhores resultados na hora de

viralizar uma idéia do que vídeos, que estão apenas em terceiro lugar.

Esta técnica (o viral) muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos. (WIKIPEDIA, 2007)

Apesar disso, Martins (2007) adverte que a tarefa de se criar e ativar um

viral é bem mais difícil do que pode parecer. Empresas e marcas geralmente não

possuem um conteúdo interessante que possa ser transformado num viral. E

encontrar o que realmente é interessante hoje em dia é um mistério.

Para entender-se a essência do viral, segundo Godin (2001), é necessário

pontuar o fato de que estamos cada vez mais conectados e integrados. Desta

forma, há algumas diferenças fundamentais entre o buzz e o viral, que

preponderantemente acontece na rede. Primeiramente, o boca-a-boca espalha-se

bem mais lentamente, de forma analógica. Em segundo lugar, o boca-a-boca acaba

dissipando-se durante o tempo, pela falta de suporte que lhe sustente e garanta a

ativação constante da mensagem. Através das centenas de conexões, uma idéia

viral pode chegar, ao mesmo tempo, a cem pessoas, sem dissipar-se.

Os processos de disseminação de um viral assemelham-se ao de uma

extensão de uma epidemia, na exploração das redes sociais virtuais já existentes

para a disseminação exponencial em favor do conhecimento de uma marca.

(WIKIPEDIA, 2007) Assim sendo, as pessoas não se agrupam numa massa gigante e

amorfa de pensamentos e atitudes. Geralmente as pessoas organizam-se em

grupos, as chamadas colméias, que possuem fatores como, regras, normas e

histórias em comum. A escolha da colméia correta é um ponto importante na hora

de disseminar uma idéia vírus. (GODIN, 2001)

“Se alguém surge com uma grande idéia, e ela circula de graça pela

colméia, todos que mantêm contato com essas idéias triunfam de diversas

57

maneiras.” (GODIN, 2001, p. 49) O que existe é uma troca entre o consumidor que

recomenda essa idéia, aumentando seu status como agente contaminador poderoso

ou a sua compensação como agente promíscuo, e os receptores, que têm as suas

vidas mudadas pelo que aquela idéia representa. Assim, todos saem ganhando na

disseminação de um viral.

Ao utilizar-se do viral numa estratégia de disseminação de uma

mensagem, é preciso observar que algumas pessoas têm mais chance de espalhar o

vírus para toda a sua colméia. Os agentes contaminadores, que são o cerne da

propagação de uma idéia viral, devem ser identificados e sempre cortejados para

que uma estratégia de viralização funcione. (GODIN, 2001)

Godin (2001) separa os agentes contaminadores de acordo com as

motivações que o levam a espalhar um vírus:

a) Agentes Contaminadores Promíscuos: São motivados por incentivos,

como dinheiro, e mesmo não sendo tidos como grandes líderes de

opinião, podem ser extremamente eficazes na disseminação de um

conteúdo;

b) Agentes Contaminadores Poderosos: Definitivamente não está a

venda. Pode sim, tornar-se um agente contaminador promíscuo,

porém sempre que ele aceita uma proposta dessas, seu poder de

disseminação diminui.

Além dos agentes contaminadores, Godin (2001) também sugere que

para auxiliar a disseminação de um viral é necessário um bom aparato

amplificador, como uma rede interessante de blogs ou, até mesmo, a mídia

tradicional.

Em seu blog, Wilson (2005) sugere alguns princípios básicos para a

criação de um viral eficiente: Distribuir gratuitamente produtos e serviços com

algum valor, oferecer um meio sem esforço de envio de uma idéia, ser facilmente

transmissível do pequeno para o muito grande, explorar motivações e

comportamentos comuns, utilizar-se das redes de comunicação já existentes e

sempre tirar proveito de recursos de terceiros.

Para Godin (2007) uma idéia só é retransmitida quando a mesma é

compreendida, tendo por parte do receptor, obviamente, uma vontade de

repassar. Este ato de espalhar a mensagem tem de lhe trazer benefício direto ou

58

indireto e o esforço que a transmissão da idéia demanda nunca poderá ser menor

que esse benefício. Martins (2007) escreve que para transmitir uma mensagem, o

remetente tem de considerar aquilo interessante, tanto para ele como para o

receptor, além de enxergar nessa transmissão algo que lhe traga um benefício.

Para Cavallini e Braga (2006), um aspecto divertido do viral é que, na

medida em que ele depende do comportamento humano, ele se torna muito difícil

de controlar ou prever. Apesar disso, para Vial (2007), o bom profissional do

marketing de guerrilha deve saber planejar, executar e conduzir um bom viral, já

seja através de um vídeo, de uma imagem ou de qualquer conteúdo multimídia.

Desta forma, Nalts (2006) destaca como pontos chave para o sucesso de um viral o

fato de não tentar fingir que não se está fazendo propaganda quando o objetivo é

esse, de não se gastar uma fortuna na produção e de engajar o receptor ao invés de

apenas comunicar algo.

2.2.3.6 Marketing Invisível

Para Ávila (2006), os consumidores não acreditam mais em propaganda e

não confiam mais na publicidade tradicional. Mas ainda acreditam em pessoas,

porque elas teoricamente estão do mesmo lado do jogo: o lado dos consumidores.

A indicação de um produto feito por outro consumidor carrega o endosso de um

comum, de um semelhante.

No entanto isso iria acabar no momento em que não soubermos se uma pessoa está conversando com você sobre um produto que adquiriu espontaneamente ou se está sendo paga para fazer aquilo. Seria algo como privatizar as relações sociais. A atenção do consumidor passaria a ser mais um bem intangível passível de troca. (ÁVILA, 2006, p 28)

Assim, o marketing invisível é uma ferramenta da guerrilha que tem

como objetivo atingir os consumidores sem parecer ser uma informação comercial.

Um exemplo é quando uma empresa contrata um ator ou uma pessoa influente

dentro de um grupo para que fale bem de um determinado produto neste

ambiente, sem que as pessoas percebam que ele está sendo pago para isso.

(WIKIPEDIA, 2007) Desta forma, utilizando pessoas teoricamente comuns, que

andam pelos mesmos lugares que os consumidores, se estabelece uma relação

confiável entre a “arma”, ator ou atriz, e o “alvo”, o consumidor. (ÁVILA, 2006)

59

Para a agência especializada Tropa Marketing de Guerrilha (2007), o

marketing invisível expõe uma marca ao consumidor, fazendo-o interagir com um

produto, sem ele perceber que se trata de uma experiência de comunicação. A

agência especializada Espalhe Marketing de Guerrilha (2007), sugere a utilização da

ferramenta tanto off-line, para a interação casual com o target, quanto on-line,

através do monitoramento e da interação com o público em comunidades e fóruns

na internet.

Para Ávila (2006), nenhuma das ferramentas é tão discreta quanto esta,

onde o consumidor não percebe que está sendo envolvido por uma informação

comercial. Geralmente ela é utilizada em pré-lançamentos ou lançamentos de

produtos, sendo possível mensurar a reação e o interesse do público diante de um

produto ou serviço.

(Para divulgar) a série de Amyr Klink no National Geographic. (...), a Espalhe colocou envelopes com o nome do velejador e um número de telefone em vários lugares de São Paulo. Dentro, havia fotos das viagens. Julgando estar com um material importante, ou apenas por curiosidade, muitas pessoas ligaram para o telefone e ouviram uma mensagem de Amyr divulgando o novo programa. (TURLÃO, 2007)

Apesar de todas as vantagens da conversa cara-a-cara e da confiança que

se carrega através do marketing invisível, se a estratégia de esconder o produto

numa ação desse tipo falha, há um grande risco de os consumidores se voltarem

contra a empresa. Quando o público conclui que estava sendo manipulado para

gostar de um produto, o buzz negativo pode tomar grandes proporções, levando

uma campanha ao fracasso. (WIKIPEDIA, 2007) Para Vial (2007), o marketing

invisível, já na significância do termo, trata-se de algo que inexiste, portanto, na

maioria das vezes, a sua utilização não é ética e engana o consumidor, devendo ser

utilizada com muito cuidado pelos comunicadores guerrilheiros.

2.2.3.7 Emboscada

Para Maxwel (2007) a emboscada é uma festa onde alguém convida

muitas pessoas e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida.

Mas, de repetente, enquanto os convidados conversam tranquilamente, alguém que

60

não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das

pessoas e vira assunto, ao ponto de levar os créditos pela organização da festa.

Na prática, para compreender a ferramenta, é preciso observar

atentamente a escalada vertiginosa no investimento e patrocínio a eventos,

enquanto a tendência da propaganda de massa tradicional é a estagnação. (REIS,

1996 apud BARR, 1993) Assim sendo, todo grande evento possui um patrocinador

oficial, que paga um grande valor para sê-lo. Isso gera um grande problema para as

marcas concorrentes, que não têm condições de estar em evidência. (WIKIPEDIA,

2007)

A emboscada ou ambush, consiste na criação de ações no entorno ou

dentro desses eventos que chamem a atenção para outra marca, promovendo-as

em conexão com o evento. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio e

desobedecer às leis. (WIKIPEDIA, 2007) Para Reis (1996, APUD SANDLER; SHANI,

1989, p.11) define-se emboscada como “Um esforço planejado (campanha) por uma

organização, para se associar indiretamente a um evento, de forma a ganhar ao

menos algum reconhecimento e benefícios associados ao fato de ser um

patrocinador oficial.”

Basicamente, dois fatores podem levar uma empresa a optar pela

emboscada: o aumento do custo das cotas de patrocínios dos eventos e a eventual

impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento. (REIS, 1996)

Um exemplo famoso de emboscada ocorreu em 1994, na Copa do Mundo

de Futebol dos Estados Unidos. Enquanto a marca de cervejas Kaiser comprou as

cotas de patrocínio das transmissões da Rede Globo de Televisão, a Brahma, marca

concorrente, investiu toda a sua verba uniformizando torcidas organizadas, além de

material promocional ao redor dos estádios. Grandes dedos remetendo ao slogan “A

número 1” da Brahma eram vistos espalhados por toda a torcida nos jogos da

seleção brasileira. (REIS, 1996)

No meio de toda a confusão, a Globo cortou a transmissão de jogadas que envolvessem o material da Brahma e acabou prejudicando o telespectador e empresas anunciantes, como a Freios Varga, que pagaram vultosas verbas para colocar placas no campo de futebol onde os jogos foram realizados. (REIS, 1996, p. 3)

http://en.wikipedia.org/wiki/Ambush_marketing

61

Segundo Maxwel (2007), “a emboscada tem se tornado mais e mais

difundida, principalmente porque para algumas empresas é a única maneira de

competir.” (tradução nossa)

62

3 ANÁLISE

A análise da pesquisa deu-se através do confrontamento das respostas

dadas às questões do roteiro de entrevista (APÊNDICE A), realizada de forma

individual. Após a decupagem das gravações das entrevistas feitas aos

representantes das agências, dividiram-se assim as respostas de acordo com as

perguntas do roteiro: os argumentos apresentados foram comparados quando

distintos e agrupados quando semelhantes, em busca de conclusões que

respondessem ao tema proposto pela questão da análise.

Quando se julgou necessário, houve o confrontamento entre as respostas

dos entrevistados - de forma individual ou agrupada -, e os conceitos teóricos do

marketing de guerrilha e suas ferramentas, pautando-se na revisão de literatura

contida neste trabalho.

Também se propôs uma análise embasada nos objetivos específicos, na

tentativa de obter as respostas dos questionamentos neles contidos. Esta se deu

através da análise geral dos pontos antes individualmente confrontados, ou seja,

respostas dos entrevistados versus conceitos teóricos do marketing de guerrilha.

Por fim, também como forma de enriquecer o trabalho, foi analisada em

um tópico em separado a experiência da criação, divulgação e manutenção do blog

TCC de Guerrilha. A ferramenta foi utilizada paralelamente à execução deste

trabalho, auxiliando na obtenção de material sobre o assunto, na discussão do tema

com outros acadêmicos e profissionais interessados e na experimentação na prática

de uma das “armas” do marketing de guerrilha.

3.1 A UTILIZAÇÃO DE MÍDIA TRADICIONAL COMO ITEM ESSENCIAL EM QUALQUER

PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ

Todos os entrevistados responderam que a mídia tradicional tem sim sua

importância num plano de comunicação eficaz. A utilização ou não das mídias

tradicionais, vai depender sempre dos objetivos do cliente e das características do

público-alvo. Para o entrevistado da agência F “há situações em que sim (a mídia

tradicional é importante) e há situações onde esta não o é. Há negócios que sem a

63

mídia (tradicional) não se obteria a atenção das pessoas. Mas há casos em que se

pode tranquilamente não usar mídia (tradicional)”. Mesmo assim, para o

entrevistado da agência C, a falta da prática em executar pesquisas mercadológicas

por parte dos clientes, limita a atuação e a eficácia do trabalho das agências. Para

ele não existe uma regra que dite a utilização ou não deste tipo de mídia.

Segundo a agência E, muitos clientes exigem a utilização de mídia

tradicional. Para agência B também é visível essa falta de prática quando da

pesquisa de mercado e é preciso alertar o cliente acerca da freqüência que se

pretende alcançar, pois um outdoor utilizado isoladamente não terá um impacto

significativo, deixando de atingir os objetivos:

“Eu acho que a questão sempre volta na abordagem dessas mídias, como você conseguir, até aqui na região, uma quantidade mínima suficiente para que tenha eficiência. Muitos clientes vêm e querem utilizar mídia de massa e para alguns tem que ter toda aquela explicação da parte de mídia.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA B)

A agência C explica que muitos clientes possuem cotas de mídia

previamente compradas ou adquiridas através de permutas: “O cliente geralmente

tem uma permuta com a televisão, uma permuta com a rádio. Às vezes ele investe

de forma errada porque é forçado a utilizar essa ou aquela mídia”. O entrevistado

da agência F também identifica esse problema, ao afirmar que os números de

audiência e alcance que as emissoras de televisão apresentam para os clientes

diretamente são fantásticos. Porém, grande parte desses empresários, não tem

verba disponível para anunciar nesse tipo de mídia.

Os entrevistados das agências A, D, E e F identificaram alguns problemas

na utilização da mídia tradicional atualmente. Para A, o consumidor está

sobrecarregado de informações comerciais, tornando-se cada vez mais disperso e

difícil de atingir, assim como a agência F, que afirmou contundentemente que

utilizar apenas a mídia tradicional não funciona mais. O entrevistado da agência E,

numa linha de pensamento muito parecida, não acredita na eficácia das mídias

tradicionais para atingir pequenos grupos de consumidores, verificando-se um

desperdício de verba. As respostas relacionam-se de forma direta com as palavras

de Bob Garfield (GAILBRAITH, 2007) que diz ser a base da publicidade tradicional

eficiente apenas num panorama onde impera a mídia de massa - já ultrapassada -

sustentada na interrupção do receptor.

64

O entrevistado da agência E critica também os monopólios televisivos, os

quais praticam preços abusivos e acabam sufocando o cliente com a compra direta

de espaço na programação. Ele também acredita que a mídia impressa tem muito

mais impacto quando comparada às mídias digitais, por possuir um “tempo de vida”

maior na mão do consumidor.

O entrevistado da agência B vê algumas soluções para sanar as

dificuldades apresentadas pelas mídias tradicionais:

“Ainda acredito na criatividade para explorar essas mídias. Eu também não acredito mais em nenhuma mídia isolada. Então, para tentar atingir os objetivos do cliente, a questão é tentar fazer a integração de mídias e de ações para atingir os objetivos de comunicação” (ENTREVISTADO AGÊNCIA B)

A Agência A também vê na integração de mídias uma solução

interessante. “Nenhuma nova mídia exclui outra mídia. Nem em outros países isso

aconteceu”. Para o entrevistado a solução é não focar apenas em ferramentas

tradicionais, mesmo elas tendo ainda a sua importância. Há uma necessidade cada

vez maior de se apresentar mídias alternativas em conjunto com as mídias

tradicionais. Sempre, claro, visando os objetivos dos clientes. Segundo Patriota

(2004), “o planejador de mídia deve buscar, em sua estratégia de escolha dos

meios a serem utilizados para comunicação com o target, uma harmonia entre

meio e mensagem, que pelo menos se aproxime da perfeição”.

3.2 AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO JÁ EXECUTADAS

a) Agência A: “Já fizemos várias ações”. Uma revenda de carros, em

parceria com o fabricante nacional, executou uma ação chamada

“Invasão (NOME DA MARCA)”, onde um caminhão cegonha passa pela

cidade, se detem num ponto específico e faz um feirão relâmpago de

carros. Previamente houve também a contratação de promotores

para divulgar a ação no centro da cidade, bem como a utilização de

rádio e outdoor.

b) Agência B: Planejamento, execução e divulgação do Feirão de

Automóveis de uma associação de revendas e garagens de carros.

Para a divulgação do evento se utilizou rádio, televisão, jornal, mala

65

direta digital, banners no site da WebMotors e faixas nas

revendedoras.

c) Agência C: Criação de um ambiente na frente de um outdoor,

lembrando a sala de uma casa, para promover uma loja de móveis.

Atores encenavam um casal num momento de descontração e lazer.

d) Agência D: Ação em andamento, onde promotores levam o produto

diretamente na casa do consumidor que já possui um serviço

específico. Ele é convidado a experimentar o produto num estande

armado no shopping, para testá-lo e efetuar a compra.

e) Agência E: Montagem de um palco onde atores fantasiados encenavam

algo envolvendo o mote da campanha. Esses atores também saíam do

palco e iam às ruas para fazerem panfletagem.

f) Agência F: Ação de blitz em bares para promover uma bebida alcoólica

com o posicionamento focado no público jovem, com equipe de

promotores levando o produto até as pessoas para a degustação. Para

outro cliente, também executaram a montagem de um palco em

frente a um outdoor, onde uma família encenava uma determinada

ação de acordo com o conceito do produto que era anunciado.

É interessante notar, nas respostas das agências A e B uma tendência do

mercado a realizar eventos para chamar a atenção dos consumidores, reflexo de

um movimento natural, frente à fragmentação da mídia tradicional.

O entrevistado da Agência C mencionou também como ação diferenciada

a utilização de apliques em outdoors, mesmo sendo uma prática mais que comum

no mercado publicitário local. Para o entrevistado da agência D, responsável pelo

planejamento do braço promocional da mesma, normalmente as ações chamadas

de diferenciadas são sua realidade diária, ou seja, o entrevistado só trabalha com

esse tipo de ações. Segundo ele:

“Quando você tem um produto específico que você tem que falar com um consumidor e que você sabe onde ele está, se faz uma ação onde pessoas interajam com pessoas. A gente chama de abordagem, de blitz, você leva o produto ou serviço até essa pessoa para que ela possa experimentar.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA D)

66

3.3 REALIZAÇÃO DE AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO, COM BAIXO CUSTO E

SEM COMPRA DE MÍDIA

a) Agência A: Para promover uma faculdade nova na região, numa ação

que primeiramente não envolveu mídia tradicional devido à pouca

verba, foram contratados promotores que ficavam ao lado de uma

escada em uma movimentada rua de Blumenau, fazendo

panfletagem, numa ligação ao mote da campanha “Subir na Vida”.

Outra escada gigante também foi instalada no shopping Neumarkt,

numa ação em conjunto com um estande em que promotores

abordavam as pessoas e informavam sobre a faculdade. Outra ação

também executada foi para a realização de um evento envolvendo a

Prefeitura de Blumenau, onde a agência ofereceu aos taxistas da

cidade um curso de como atender bem os turistas, dando a eles balas

embaladas com o logotipo de uma revendedora de carros. As balas

deveriam ser oferecidas aos passageiros que embarcassem no veículo.

Também já foram feitos adesivamentos de mesa para uma

universidade, em comemoração ao aniversário da instituição, dentro

das suas instalações.

b) Agência B: os entrevistados citaram duas ações, que foram executadas

para o mesmo cliente: uma maternidade infantil de um hospital. Uma

delas foi realizada numa feira, onde foram distribuídas fitinhas com

diversos nomes de crianças, típicas nas maternidades dos hospitais.

Assim, as pessoas que circulavam tinham que achar o seu par, com o

mesmo nome, para que fossem ao estande do Hospital e ganhassem

alguns brindes. Estes vinham dentro de bolsas gigantes que na frente

traziam impressa a foto de um bebê numa cesta, dando a impressão

de que as pessoas andavam pelos corredores do evento carregando

crianças. A outra ação foi executada para o dia do médico, onde

pessoas vestidas de anjo circulavam pelo hospital distribuindo

chocolates em formato de anjo e carregavam faixas parabenizando os

médicos pelo seu dia, numa referência aos anjos da guarda. Os

mesmos promotores também ficaram durante uma manhã na frente

67

do hospital com a mesma faixa, chamando a atenção das pessoas que

passavam na rua.

c) Agência E: Numa campanha referente ao dias das mães para uma

concessionária de motocicletas, três vendedores uniformizados

montados em motos circulavam pelas ruas da cidade. Nas suas

camisetas estavam estampadas palavras que juntas formavam uma

frase. Eles paravam na frente dos carros no semáforo e passavam o

seu recado.

d) Agência D: Apesar de inseridas dentro de uma campanha que envolveu

compra de mídia, o exemplo citado na questão 2 pela agência D não

envolveu a compra de mídia.

e) Agência F: “Nós já fizemos muitas ações desse tipo”. Uma ação onde

promotores trajados com roupas dos anos 60 dançavam e informavam

uma promoção que dava 60 dias no pagamento com cheque, quando

da compra de um determinado produto. Também fizeram uma ação

na qual modelos entravam nas faculdades oferecendo pedaços de

pizza light, promovendo este novo produto de uma pizzaria.

A agência C nunca executou uma ação que não envolvesse a compra de

mídia, ao contrário do entrevistado da agência A: “Em quase todas as campanhas

são oferecidas as não-mídias”. Ao mencionar o termo, o próprio entrevistado

corrigiu-se em seguida: “Bom, na verdade tudo hoje em dia é mídia!”, o que

demonstra uma forte tendência a acreditar nos conceitos do marketing de guerrilha

estabelecidos atualmente, já que para Vial (2007), diretor do braço de guerrilha da

agência Salem, hoje em dia tudo é passível de virar mídia.

Essa tendência também é observada nos próprios exemplos dados pelas

agências A, B, E e F, onde se percebe uma forte característica do marketing de

guerrilha nas ações, mesmo que o boca-a-boca provocado tenha sido intencional.

Afinal, um dos objetivos principais da guerrilha é a ativação de buzz, junto à

fomentação de mídia espontânea. (TURLÃO, 2006) Porém, em nenhum momento da

entrevista elas foram denominadas ações de marketing de guerrilha pelas agências

A e E, tão somente pelos entrevistados da agência B.

68

3.4 RESULTADOS DAS AÇÕES

Todas as ações apresentadas pelos entrevistados das agências A, B, D, E

e F tiveram aprovação total dos clientes, tanto pela forma criativa com que se

apresentaram quanto pelos resultados. Mesmo assim, como na ação da agência E e

a ação dos taxistas que distribuíam balas aos passageiros da agência A, nem sempre

os resultados são medidos ou acompanhados. Isso se dá porque essas ações são

consideradas como “de apoio”, elas não são o centro da campanha, perdendo a sua

importância. As agências consideram os resultados positivos porque a campanha

como um todo, onde as ações estavam inseridas, alcançaram os objetivos.

A única ação que, mesmo com a aprovação do cliente, não obteve os

resultados esperados (número “x” de matrículas) foi a ação isolada da agência A

realizada para a faculdade supracitada, seguindo o conceito “Subir na Vida”.

Segundo o entrevistado, a ação trouxe visibilidade para o cliente, mas não reverteu

em um aumento de número de matrículas, principal objetivo. Apesar disso, a

agência não considera o esforço um fracasso:

A ação foi fraca, (...) mas não teríamos conseguido fazer nada de mídia (tradicional) com o que foi feito ali (de verba). (...) Se eu tivesse feito rádio, jornal ou outdoor eu teria um resultado muito pior do que foi.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)

A campanha teve logo em seguida a complementação com peças de

outdoor e rádio, terminando por atingir a meta de matrículas proposta pelo

cliente.

Para a agência B, os clientes ficaram satisfeitos. O objetivo das ações

que os entrevistados mencionaram não envolvia números, como o aumento de

vendas, por exemplo. Elas visavam impactar pessoas e aumentar o relacionamento

com elas, transmitindo uma imagem de marca e criando lembrança referente à

mesma. Os resultados de ambas ações atingiram os objetivos e deixaram o cliente

satisfeito. Uma delas, realizada para o dia do médico, teve como proposta inicial

por parte do conselho que chefia o hospital a utilização de outdoors, descartada

pela agência, pois não havia pontos disponíveis. No final, a ação que foi criada

conseguiu, além do impacto positivo dos médicos e do boca-a-boca nas

proximidades do hospital, mídia espontânea incentivada através da assessoria de

69

imprensa do cliente. Foram feitas matérias pelos canais de televisão RBS e TV

Galega, além de uma nota no Jornal de Santa Catarina comentando a ação. Uma

típica ação de performance, que segundo o site da agência especializada em

marketing de guerrilha Espalhe (2007) tem o objetivo de promover o contato de

marcas cara-a-cara com as pessoas, através de shows relâmpagos e teatro de rua; e

de PR-Stunt, que visa amplificar atitudes desse tipo na mídia tradicional, através

de um forte trabalho de assessoria de imprensa e relações públicas. (ÁVILA, 2006)

A única agência que mostrou segurança ao apresentar a satisfação com

os resultados dos clientes foi a agência D. O entrevistado explica que através desse

tipo de ações “é possível gerar relatórios sobre aquilo que efetivamente se está

fazendo. Toda a atitude da equipe de promotores e da equipe de vendas do cliente

é monitorada e é gerado um relatório de eficiência em cada região.” Esse fator

prova que novas ferramentas de mensuração de resultados podem ser criadas a

medida que as ações são executadas. A máxima de que apenas as mídias

tradicionais possuem capacidade de aferição de impacto não confere mais e isso

pode ser visto também na avaliação dos resultados das ações de todas as agências.

3.5 INTERESSE POR PARTE DO CLIENTE EM REALIZAR AÇÕES DIFERENCIADAS

Para o entrevistado da agência E e F, sempre há no cliente vontade para

executar ações diferenciadas. A aprovação e a execução sempre dependerão da

verba destinada anualmente para o planejamento de comunicação. Segundo o

entrevistado da agência F, “o cliente se sente feliz com os resultados, porque ele

não sabe fazer. Ele quer fazer, mas ele não sabe onde procurar, ele não sabe quem

vai fazer isso”. O fato também se repete na agência A, onde a revendedora de

carros sempre está disposta a executar novas ações diferenciadas. Porém, como é

praxe da agência sempre oferecer uma ação diferenciada, o entrevistado percebe

que com outros clientes a aprovação deste tipo de ações é bem complicada.

Para a agência B, apesar de na primeira ação (na feira) já ter havido por

parte do cliente a intenção de fazer algo diferente – o que se deveu à presença

maciça da concorrência na feira -, na ação para o dia do médico, essa intenção não

se repetiu e o cliente sugeriu, num primeiro momento, a compra de espaço em

outdoor. Contudo, devido à falta de tempo hábil, a agência sugeriu propor uma

70

ação interna, que no final, isso dito pelos entrevistados, acabou obtendo mais

resultados que aqueles que poderiam ser conseguidos com o outdoor. Desta forma,

acreditam que o cliente daqui para frente ouvirá a opinião da agência outras vezes.

Percebe-se que há uma barreira com relação aos clientes, exemplificado

também pelo entrevistado da agência D, que em se tratando de um braço

promocional, vive diariamente essa realidade. Mesmo afirmando que há nos

clientes uma vontade de utilizarem novamente ações diferenciadas para outras

ações de comunicação, ele afirma: “A gente vai visitar os clientes e eles têm a

expectativa de receber uma agência de publicidade, e quando a gente diz que não

vai fazer televisão e vai fazer outra coisa, eles perguntam: ‘como assim?’” Apesar

disso, para ele, é um mercado que tende a crescer muito na região.

De acordo com os exemplos das agências A e B, percebe-se que na

medida em que uma primeira ou uma segunda ação é executada e se obtêm os

resultados almejados, o cliente torna-se mais receptivo às ações diferenciadas. Isso

resulta também em uma maior participação criativa da agência no planejamento

de comunicação da empresa, tornando-a cada vez mais parceira do cliente.

3.6 INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING DE GUERRILHA

Para o entrevistado da agência C, muitos conceitos já foram criados e

espalhados, porém, ele define de forma simples e direta: “Ações não

convencionais, diferenciadas e impactantes de fazer com que o cliente apareça”.

Para ele, mais importante que pensar em nomenclaturas, é ater-se às reações do

público, que ao ver algo diferente vai lembrar sem querer, depois, da marca.

Apesar de confessar não ter feito uma leitura aprofundada sobre o tema,

para um dos entrevistados da agência B, o marketing de guerrilha surge por uma

necessidade de alternativas à mídia tradicional, saturada e pouco interativa. Desta

forma, ele age de forma diferenciada, ágil e surpreendente, atingindo o público-

alvo com custos bem mais acessíveis do que os da mídia tradicional.

O entrevistado da agência F definiu o marketing de guerrilha como:

“ferramentas focadas em ações diferenciadas que agregam valor e resultado para o

cliente, criando uma movimentação e uma expectativa, e uma experiência no

público-alvo”.

71

Assim como para o entrevistado da agência F, para a agência A uma ação

de guerrilha interessante preocupa-se na transmissão de um conteúdo relevante

que seja passado adiante, numa clara referência intencional ao boca-a-boca. A

mídia espontânea, ou seja, sair de forma gratuita na mídia convencional como

matéria, um dos objetivos básicos de algumas ações de guerrilha, também foi

citada como único objetivo do marketing de guerrilha, pelo entrevistado da agência

E.

A agência E ainda forneceu a resposta que menos condiz com a

conceituação do marketing de guerrilha. Para o entrevistado, o marketing de

guerrilha deve ser muito bem analisado de acordo com o budget do cliente, por

envolver ações de alto custo, ao contrário do que acontece na Europa onde a

guerrilha já é utilizada há mais tempo. O entrevistado talvez não tenha observado

que os conceitos na verdade não se alteram de acordo com países ou continentes, e

talvez desconheça vários exemplos que circulam na internet e revistas

especializadas de ações de marketing de guerrilha executadas por agências

especializadas brasileiras. Algumas mais criativas e ousadas que as ações de

agências européias ou norte-americanas. Como Cavalcante (2003) definiu, o

marketing de guerrilha tem como premissa básica as estratégias pouco

convencionais, de alto impacto e de baixo custo (grifo nosso).

Ainda para a agência F, “guerrilha é um conjunto de ações eficientes

programadas para atingir um objetivo dentro de uma estratégia muito maior. Não

queira dar para a guerrilha a responsabilidade de solucionar o problema (de

comunicação) do cliente.” O entrevistado da agência A, ao afirmar que, “ele (o

marketing de guerrilha) complementa todas as ações (de uma campanha) e às

vezes pode funcionar sozinho, mas tem que ser muito bem pensado como

campanha”, demonstra um receio na utilização isolada de ações de guerrilha.

Assim, contraria Ávila (2006), que afirma que a utilização integrada de todas as

ferramentas do marketing de guerrilha potencializam significativamente o impacto,

gerando buzz e mídia espontânea.

A agência A ainda salienta que o marketing de guerrilha não se trata

apenas de viral ou de utilização de uma mídia não paga. O viral também foi

contundentemente citado pelo entrevistado da agência D. Para ele, o marketing de

guerrilha é de definição complicada, afinal possui várias aplicações e se apropria

72

desse tipo de ação e de “ações virtuais”, para guerrilhar e entrar numa situação de

disputa por uma fatia de mercado.

Em se tratando de um braço promocional, o mesmo entrevistado

explicou também que o marketing de guerrilha muitas vezes aproveita-se de

ferramentas do marketing promocional e das mídias tradicionais, numa abordagem

mais criativa e impactante. Assim como Ries e Trout (1986) quando afirmam que a

guerrilha procura sempre reduzir o campo de batalha para obter igualdade frente

aos grandes concorrentes, o entrevistado complementa sua definição baseando-se

nas teorias de nicho de mercado:

“Você pulveriza a comunicação e atacando em diversos pontos com pequenas equipes, você está indo pontualmente no seu público-alvo, fazendo-o enxergar de uma maneira muito pontual, você faz com que a sua coisa esteja em evidência num lugar, mas ele vai chamar mais a atenção de quem interessa, de um público definido. (...) Guerrilha é você ir comendo pelas beiradas até alcançar algo maior.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA D)

Para a agência B, a guerrilha pode tanto ser utilizada para atingir

grandes públicos, quanto pequenos grupos de pessoas, dependendo sempre dos

objetivos de comunicação do cliente.

Nas respostas das agências A, B, C, D e F pode se perceber um grau de

conhecimento básico sobre a teoria da guerrilha. Já quando indagados a respeito

das ferramentas do marketing de guerrilha, as respostas demonstram um

desconhecimento quase generalizado dos termos e conceitos.

3.7 MENÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA

Essa pergunta confundiu consideravelmente os entrevistados, o que

dificultou bastante a obtenção das respostas. O fato demonstra que, mesmo

aparentemente tendo o conceito de guerrilha mais ou menos claro, as agências não

conhecem as atuais ferramentas do marketing de guerrilha. Para Ávila (2006), as

“armas”, como são comumente chamadas as ferramentas, têm cada uma um

objetivo específico, uma maneira diferenciada de alcançar o consumidor e faze-lo

reagir de alguma forma, sempre de maneira ousada e criativa.

Ao invés de citá-las, a maioria dos entrevistados achou melhor explicar

como elas atuam, mesmo que sem conhecê-las, pelo que pôde ser analisado. O

73

entrevistado da agência A acabou por definir as ferramentas como maneiras de

“cercar meu consumidor de várias formas, fazendo com que ele assimile isso não

como propaganda, numa ação que interaja com ele”. Um dos entrevistados da

agência B foi um pouco mais generalista, afirmando que as ferramentas de

guerrilha são quaisquer ações que saem dos meios tradicionais e surpreendem o

público-alvo.

Algumas ferramentas chegaram a ser timidamente mencionadas, como a

intervenção urbana, a utilização de não-mídias e adesivos – “sempre dentro de uma

campanha” -, pela agência A e a emboscada, muito bem explicada por um dos

entrevistados da agência B. As não-mídias e o adesivamento também foram

lembrados pela agência E, ao dar como exemplo a utilização de faixa de pedestres

e o envelopamento de vagões de trens e metrôs, com mensagens comerciais. O

entrevistado da agência A, e o da agência D também citaram o viral como uma das

ferramentas, sem muito embasamento teórico, o que explica o fato de Martins

(2007) afirmar que a vontade de fazer ‘viraizinhos’ tornou-se uma regra dentro das

agências de publicidade, deixando a ferramenta atualmente em alta no mercado.

Segundo o entrevistado da agência D:

“Ações virtuais onde você interage com vídeos, com e-mail, sempre com permissão. Não é uma prática de SPAM, que a gente acha que vai funcionar. Você cria mecânicas para conseguir a permissão das pessoas, para você poder ‘atirar’ nelas. Existem maneiras e brincadeiras para conseguir isso. Fazer ao redor de um público onde você consiga disparar um vídeo aonde as pessoas vão perceber que aquilo está acontecendo e você é impactado sem saber.”

Assim sendo, pode-se afirmar que os conceitos referentes às “armas” do

marketing de guerrilha não estão bem claros para os entrevistados. Segundo um

deles, da agência B, o boca-a-boca potencializado através de uma estratégia de

relações públicas é uma das armas da guerrilha, sendo que na verdade o buzz e a

mídia espontânea são objetivos que se repetem na utilização de quase todas as

ferramentas, utilizando-se ou não do profissional de relações públicas. (grifo nosso)

Para o entrevistado da agência F, diretor da mesma e que possui há seis anos um

braço promocional bastante atuante no estado de Santa Catarina, as ferramentas

da Comunicação Integrada de Marketing são armas da guerrilha, deixando claro

uma mistura de conceitos de ações de marketing tradicionais com os propósitos das

ferramentas do marketing de guerrilha.

74

Ainda na confusão de conceitos, os entrevistados das agências C e E

também citaram a ação social e a utilização de apliques em outdoors,

respectivamente, como ferramentas do marketing de guerrilha, sendo que esta

última possui uma larga utilização no mercado, não sendo na maioria das vezes em

nada criativa, surpreendente, geradora de mídia espontânea ou de boca-a-boca.

Mesmo com a menção do viral como um exemplo de ferramenta de

marketing de guerrilha por algumas agências, os entrevistados tiveram que ser

arrastados para o assunto internet. Apesar de mencionar o blog, o MSN e o e-mail,

para o entrevistado da agência E a internet não pode ser considerada uma

propulsora das ferramentas de guerrilha, pelo alto preço que se paga e pelo fator

viral, aqui citado como vilão, pois espalha a mensagem desproporcionalmente,

gerando desperdício de verba. Segundo ele: “Para que usar uma viral se ele (o

cliente) mal consegue usar a ferramenta principal que é o site?” Assim, para o

entrevistado, o marketing de guerrilha deixa de atuar na rede. Esta afirmação pode

ser contundentemente confrontada com as palavras de Vial (2007), ao concluir que

o viral é sim uma ferramenta do marketing de guerrilha, e por isso carrega com ele

todas as suas características, incluindo o baixo preço, e que deve ser planejado,

executado e monitorado de forma a garantir resultados previstos.

Nesta linha de pensamento, o entrevistado da agência D afirma que a

internet é um dos meios mais baratos a se utilizar atualmente, e por isso possui sim

um arsenal específico, além de auxiliar na propagação da mensagem através das

redes sociais virtuais como o Orkut, por exemplo. Quando a mensagem se espalha

estrondosamente sem o investimento de uma parte do budget, não há desperdício,

mas sim a potencialização de uma verba mínima. Ainda para a agência D, mesmo

que não mencionando nenhuma ferramenta on-line, as ações da internet, além de

baratas, são ao vivo, com mais interação e maior capacidade de mensuração dos

resultados.

Para Cavallini e Braga, (2006) o termo viral significa a elaboração de

uma estratégia que motive as pessoas a passarem e repassarem um conteúdo

interessante, tanto para o emissor quanto para o receptor, através da internet.

Porém, o entrevistado da agência E também definiu que viral se dá quando se

“planta” uma notícia falsa, referente a algum assunto envolvendo uma marca,

numa revista ou num jornal. Teoricamente esta definição corrobora mais com as

75

explicações sobre o marketing invisível, que segundo o site da agência

especializada em marketing de guerrilha Tropa (2007), tem como objetivo expor

um produto ou uma marca ao consumidor, sem ele perceber tratar-se de um

esforço de comunicação comercial.

Na falta de argumentos sólidos na hora de pontuar e conceituar as

ferramentas, os entrevistados optaram por dar exemplos, na tentativa de explicar

o que eles acreditavam ser. A agência B citou uma campanha da Adidas, marca de

roupas e material esportivo, numa ação envolvendo o time de rugby da Nova

Zelândia, chamados pela sua torcida de “All Blacks”, numa referência ao seu

uniforme de cor preta. Uma das ações envolveu o sorteio de cartazes exclusivos do

time com o sangue dos jogadores misturado à tinta que se utilizou para imprimi-

los. Na última Copa do Mundo de Rugby realizada na França em 2007, pedaços de

grama de 17 estádios Neozelandeses foram levados aos campos onde a seleção

estava concentrada, para os selecionados se sentirem em casa. O time também

possui um grito de guerra inspirado nos aborígines habitantes da Nova Zelândia,

cantado sempre antes dos jogos. Segundo um dos entrevistados, “Criou-se toda

uma aura mítica ao redor do time” através dessas ações, típicos esforços de PR-

Sunt que chamam a atenção da imprensa e geram um buzz estrondoso.

O entrevistado da agência D citou como exemplo uma ação onde atores

circulavam pelas ruas de São Paulo, vestidos como surfistas, carregando pranchas

de surf adesivadas com o endereço www.praiaemsampa.com.br. O site promovia o

1º Concurso de Esculturas na Areia de São Paulo, que aconteceria no Condomínio

Marajoara, da incorporadora Cyrela, um empreendimento recém lançado na cidade

que se diferenciava por possuir um parque aquático e clima de praia.

Ao tentar classificar como ferramentas de guerrilha o foco, a

criatividade e o planejamento, o entrevistado da agência E mencionou ações que

na visão dele não deram certo pela falta desses dois elementos. Uma delas foi a

ação para as bonecas Barbie, onde algumas ruas de uma cidade foram pintadas de

rosa, revoltando os moradores. A outra foi para promover o filme “Pode Crer”,

onde foram “esquecidas” latinhas com o rolo do filme na praia de Ipanema, no Rio

de Janeiro. A ação de intervenção urbana misturada com PR-Stunt faz parte de

uma campanha envolvendo guerrilha e mídia tradicional, e é alusiva ao “Verão da

Lata”, história lendária que aconteceu na cidade nos anos 80, época em que se

http://www.praiaemsampa.com.br/

76

passa o filme. Segundo o entrevistado, esta última ação remete a um fato ocorrido

muito sério, que deve ser abordado com muito cuidado, além de uma atenção

especial com o fim que levarão as latas abandonadas nas areias da praia.

Desta forma, mesmo não sabendo identificar quais foram as ferramentas

utilizadas nas campanhas citadas, os entrevistados mostraram-se ao menos

conhecedores de algumas ações de marketing de guerrilha.

Vale observar que duas das ações citadas foram executadas pela agência

especializada em marketing de guerrilha Espalhe, de São Paulo. Mesmo que uma

delas tenha sido criticada por um dos entrevistados, que desconhece os resultados

obtidos com a ação, é notável a repercussão e consequentemente o bom trabalho

que as agências de guerrilha brasileiras vêm fazendo.

O entrevistado da agência C desconhece os termos técnicos, que na

verdade inexistem, em sua opinião. Segundo ele, basta ter uma boa idéia. Apesar

disso, há de se observar que ao se defender uma ação de guerrilha junto ao cliente,

existe uma necessidade do conhecimento dos termos técnicos, para que o cliente

acabe investindo com segurança o seu dinheiro na “boa idéia”, fato constatado por

outros entrevistados nas perguntas que seguem.

Concluindo, um dos entrevistados da agência B definiu o nível de

conhecimento das ferramentas de guerrilha pelas agências de Blumenau: “Poucas

(agências) realmente têm o domínio desses recursos (ferramentas do marketing de

guerrilha), acho que a gente ainda tem que remar muito nessa questão”.

3.8 INTERESSE, POR PARTE DOS CLIENTES, NAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE

GUERRILHA

A pergunta teve como objetivo analisar a possibilidade de oferecer o

marketing de guerrilha de acordo com as concepções do termo. Mesmo com

respostas avaliadas e embasadas de acordo com uma teoria, nos encontros os

entrevistados ficaram livres para responderem à pergunta de acordo com os

conceitos mencionados nas respostas dadas à questão 7.

A agência A não apenas considera as ferramentas importantes, como

sempre as oferece, dentro de um plano de comunicação e uma campanha

77

completa. A agência D também acredita ser um ótimo “produto” a ser oferecido

aos clientes: “Eu acredito muito na ação que envolve pessoas”.

Os entrevistados das agências C e F atentaram para um ponto importante

não mencionado pelos outros entrevistados. Eles consideram importantes as ações

de alto impacto, já que sendo a cidade de Blumenau relativamente pequena,

acreditam que a mensagem se alastra rapidamente através das pessoas, numa

menção intencional do boca-a-boca. O entrevistado da agência C ainda concluiu:

“Posso afirmar que é uma boa solução para o cliente. É uma vantagem dele

perante o concorrente”.

O entrevistado da agência E também acredita ser interessante o uso das

ferramentas do marketing de guerrilha. Segundo ele, estas ferramentas dirigem e

ampliam a visão do cliente para outras questões do plano de marketing, como as

atitudes do consumidor e a forma como age a concorrência.

Ironicamente, uma das agências que obteve os melhores resultados na

aplicação de ações sem compra de mídia, tanto no alcance de objetivos propostos

como na satisfação do cliente, mostrou-se discreta quanto à importância dessas

ferramentas. Para a agência B:

“Eu tenho a impressão que é mais fácil aplicar nos clientes que atuam mais no varejo. Têm clientes que trabalham com o atacado que eu acho um pouco mais complicado, porque os clientes (consumidores) não estão concentrados num ponto”.

Mesmo sendo o RP um elemento importante do composto de

comunicação e não necessariamente uma ferramenta de marketing de guerrilha, o

entrevistado acabou por mencioná-lo como ferramenta interessante a ser

apresentada aos seus clientes.

3.9 DIFICULDADES EM SE APLICAR O MARKETING DE GUERRILHA

A falta de conhecimento, o medo em apostar no novo e no ousado, o

descrédito e a desconfiança foram motivos citados por todos os entrevistados das

agências A, B, C, D, E e F. Segundo o entrevistado da agência F, há na região um

problema que assola todas as agências, não importando se oferecem ou não ações

diferenciadas. Os clientes não possuem cultura de comunicação, pois estão muito

envolvidos com as outras áreas da empresa. É necessário transformar as agências

78

numa extensão do setor de marketing, para educar o cliente e acostumá-lo a

investir em comunicação e não apenas a propaganda na TV.

Para o entrevistado da agência D, todos esses fatores fazem com que o

cliente prefira investir a sua verba em mídia tradicional, mesmo que esta também

não dê garantia de retorno sobre o investimento.

As agências A e D alegaram não ser possível apresentar uma certeza da

eficácia dessas ferramentas para o cliente. Para o entrevistado da agência A, as

ferramentas geralmente não foram experimentadas nem por eles mesmos, não

havendo um histórico contundente e apresentável para justificar a utilização frente

ao cliente. Nem o fato de não ser barato serve como justificativa. Segundo o

entrevistado da agência D: “Quando se faz uma ação diferenciada, ela nunca foi

medida, nunca foi submetida a teste, então o impacto disso é muito subjetivo.” A

agência B também lembra que os resultados sempre são exigidos a curto prazo, não

há um forte trabalho de imagem de marca ou de posicionamento de mercado por

parte das empresas da região.

Ainda para o entrevistado da agência D, na maioria das vezes o resultado

desse tipo de ação se dá através do relacionamento do consumidor com a marca. O

empresariado, por sua vez, não sabe mensurar esse tipo de resultado, apenas

aquele que interfere no aumento ou não de vendas.

Para o entrevistado da agência C, é preciso muita coragem por parte da

agência e do cliente para realizar ações desse tipo e estar preparado para possíveis

imprevistos, inclusive processos judiciais.

Assim sendo, segundo a agência B, a presença da pessoa de marketing

dentro da empresa é muito importante na avaliação com a agência dos resultados

desse tipo de ação e nas decisões estratégicas. Para os entrevistados, essa pessoa

foi de fundamental importância na aprovação da campanha mencionada como

exemplo na questão 3.

Outro fator importante, citado pelas agências B e E é o domínio do

assunto, que reflete na hora de apresentar esse tipo de proposta para o cliente.

Para um dos entrevistados da agência B:

“A pessoa que vai apresentar tem que ter o domínio. Qualquer novidade que você leva há uma desconfiança, pois não se tem como defender que isso vai reverter em resultados. Quando se vai dominando o assunto fica mais fácil de vender. Vai mais da capacidade do atendimento que vai representar a agência levar

79

isso com segurança e autoridade e preferencialmente trazer alguns exemplos que deram certo para encorajar essas empresas a investirem nesse tipo de ação.”

Para a agência E, para que o cliente compre a idéia, a apresentação

deve ser criativa. Afinal, não há como apresentar esse tipo de ação como um

anúncio de jornal, num layout impresso, por exemplo.

Os entrevistados da agência C e F também analisam a questão de dentro

da agência de publicidade. Para ambos, uma ação desse tipo demanda uma

preparação especial para diversos fatores que com a mídia tradicional não existem,

já que um processo padrão para veicular um outdoor, por exemplo, foi criado. Para

o entrevistado da agência C: “Ação de guerrilha exige muito mais empenho e

dedicação da agência”.

A agência A ainda destaca como uma dificuldade na aplicação desse tipo

de ação a falta de fornecedores na cidade. O entrevistado dá como exemplo ações

envolvendo a contratação de promotores, que geralmente são mal-humorados, não

cumprem os horários combinados e estão despreparados para o approach cara-a-

cara com as pessoas.

Na mesma linha de raciocínio, o entrevistado da agência F destaca que

não há mão de obra criativa e disposta a realizar esse tipo de ação no mercado

local. Faltam profissionais propensos a pensar nesses tipos de ações, e inexistem

publicitários dispostos a sair à rua e coloca-las em prática. “Com o marketing de

guerrilha é preciso botar a mão na massa!” (ENTREVISTADO AGÊNCIA F)

3.10 FERRAMENTAS COM MAIOR FACILIDADE DE APLICAÇÃO

As respostas obtidas não foram conclusivas e tampouco interessantes

para a análise. Todos os entrevistados deram como resposta que a facilidade de

aplicação de cada ferramenta depende do público-alvo a ser atingido e dos

objetivos do cliente.

80

3.11 MARKETING DE GUERRILHA COMO VANTAGEM COMPETITIVA FRENTE ÀS OUTRAS

AGÊNCIAS

Para todas as agências entrevistadas, de maneira direta ou indireta, a

utilização do marketing de guerrilha pode sim ser uma vantagem competitiva

frente às concorrentes. O entrevistado da agência E alega que através das ações

diferenciadas que a agência executou, conseguiu conquistar novos clientes.

Para a agência A, o fato de oferecer ou não esse tipo de ação, não

impacta profundamente na carteira de clientes. O serviço que a agência oferece é

o todo, um conjunto de atividades que envolvem todos os setores da agência, como

o planejamento, a mídia e a criação. Mas o fato de oferecerem sempre este tipo de

ação, mesmo que dentro de um plano de comunicação mais amplo, posiciona a

agência como ousada, criativa e mais completa.

O entrevistado da agência D também focou sua resposta na questão de

ter o marketing de guerrilha como um “produto” a mais que torna a agência mais

completa. Para ele, mesmo havendo uma forte contradição no mercado, onde

agências têm se denominado 360º, numa alusão a agirem de forma completa,

tentando, e muitas vezes não conseguindo, pensar em todas as soluções de

comunicação para o cliente, a guerrilha é uma forma de deixar a expertise da

agência mais encorpada.

Segundo a agência B, o marketing de guerrilha bem trabalhado, com

criatividade e planejamento tem muito potencial na região, podendo ser criado um

nicho de mercado para o qual as agências locais, atualmente, não estão preparadas

para atendê-lo. Assim também frisa o entrevistado da agência F, que indica como

solução na utilização do marketing de guerrilha focar as ações nos resultados, e

não necessariamente na grande “sacada”. Para ele, é importante apontar sempre

para o planejamento criativo, tanto do conceito, quanto da execução das ações.

Criatividade também é o fundamental para o entrevistado da agência C,

que acredita que o marketing de guerrilha é sim um diferencial perante as

concorrentes, porém deve ser bem executado, surpreendente. Caso contrário, não

se diferencia das outras mídias e do trabalho de outras agências.

81

3.12 CONHECIMENTO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA

Apesar de na questão 6 da entrevista a maior parte dos entrevistados

conseguirem definir com certa clareza o marketing de guerrilha, apenas deixando

de citar alguns termos, no aprofundamento da teoria através do conhecimento das

ferramentas o mesmo não pôde ser avaliado.

Esse fato é percebido através da tímida lembrança de algumas reais

ferramentas da guerrilha e da menção de outras tantas que nada têm a ver com o

termo. Um exemplo claro dessa análise é dado pela resposta do entrevistado da

agência C, que citou aplique em outdoor como uma ferramenta de guerrilha.

A confusão na hora de mencionar as ferramentas se repetiu também

quando a agência A citou as não-mídias, reafirmando logo em seguida que hoje em

dia está definição caiu por terra, conceito mais que estabelecido para os que

trabalham diretamente com o marketing de guerrilha. Para Vial (2007), diretor do

braço de guerrilha da agência Salem, hoje em dia tudo é passível de virar mídia.

Os conceitos definitivamente não estão muito claros na mente dos

entrevistados. Porém, as respostas que fogem completamente aos conceitos das

ferramentas de marketing de guerrilha provieram da agência E. Seja a sua

definição de que viral é a tentativa de plantar notícias falsas nos meios

tradicionais, seja que a internet não pode ser considerada uma forma de

potencializar a guerrilha, isso demonstra o despreparo para oferecer esse tipo de

serviço às empresas e aos seus clientes.

Ainda quanto ao viral, mesmo ele tendo sido citado, o uso da internet é

completamente descartado ou esquecido por parte dos entrevistados. Para

Cavallini e Braga (2006), a internet não mudou apenas a forma como o mundo se

comunica hoje em dia, mas todo o comportamento humano. Porém, os

entrevistados desconhecem, por exemplo, o poder das redes sociais virtuais na

disseminação de mensagens pertinentes a determinados públicos alvo, já que

segundo Wilson (2007), uma das peças chaves para a disseminação de um viral é a

utilização dessas redes. O blog, uma ferramenta mais em voga que o próprio

marketing de guerrilha na mídia tradicional, foi citado timidamente apenas uma

vez, pelo entrevistado da agência E. Mesmo assim, avaliando-o de forma negativa,

82

pois para o mesmo, tendo como plataforma a internet, trata-se de uma opção cara

e fora do espectro possível do marketing de guerrilha.

Esse conhecimento do termo “marketing de guerrilha” sem o

aprofundamento nas definições das ferramentas pode ser fruto de uma atenção

cada vez maior dos veículos especializados no assunto, colocando-o

superficialmente no meio publicitário, como bem disse o entrevistado da agência E.

Lê-se, ouve-se e fala-se muito sobre “marketing de guerrilha”, porém não se

discute com o aprofundamento necessário, o que levaria a uma compreensão das

ferramentas, e conseqüentemente a sua correta utilização, revertendo em

resultados positivos.

Prova disso é que boa parte dos entrevistados das agências utilizou-se de

exemplos de campanhas guerrilheiras que aconteceram em grandes centros na hora

de definir as ferramentas. Campanhas essas que, pelo forte apelo criativo, ousado

e surpreendente abundam nas revistas e nos sites especializados em publicidade e

propaganda.

Apesar de todo esse barulho em volta do marketing de guerrilha, a falta

de livros que conceituem essas novas práticas da guerrilha pode ser uma atenuante

no desconhecimento por parte dos publicitários. A conceituação e as formas de

utilização dessas ferramentas não foram elaboradas por um grande teórico do

marketing e não constam nas grandes enciclopédias do assunto. As tendências e a

criação dessas ferramentas são ditadas pelas próprias agências especializadas, que

atualizam sua expertise constantemente para melhor atender seus clientes. Ao não

conhecer a metodologia de trabalho dessas agências, perde-se a referência sobre o

que é e como se utilizar de cada uma das ferramentas.

Para o entrevistado da agência C, a conceituação do termo não tem

importância, afinal, o que importa é a grande idéia. Apesar disso, vê-se nas

respostas das agências B e E uma dificuldade de apresentação desse tipo de

proposta, confirmando um despreparo por parte dos responsáveis por levar essas

idéias aos clientes. Esse despreparo passa também pela incerteza quanto ao que se

está apresentando, como mencionou ainda um dos entrevistados da agência B.

Um bom publicitário não confunde termos já inerentes da profissão,

como atrapalhar-se com as palavras merchandising e product placement, ou não

saber a diferença básica entre “CMYK” e “RGB”. Algumas dessas confusões chegam

83

a ser motivos de chacota dentro de alguns círculos de profissionais da área. Apesar

de ainda novo e recém chegado ao Brasil, com o marketing de guerrilha não

deveria ser diferente em relação à conceituação das ferramentas e seu modo de

atuação.

A noção da utilização das ferramentas também evita a deturpação de

alguns conceitos básicos e a má utilização de algumas delas que, assim como o mau

aproveitamento do marketing invisível, segundo Vial (2007), acaba por denegrir a

imagem de quem utiliza o marketing de guerrilha para comunicar-se.

O claro e visível restrito conhecimento das ferramentas pode ser causa

de uma empáfia, quando as agências e os clientes deixam de buscar novidades e

simplesmente fazem o tradicional porque “assim é mais fácil” ou “assim sempre

funciona”, fato detectado em algumas das respostas dos entrevistados. Para as

agências C e F, por exemplo, na utilização da mídia tradicional trabalha-se com um

padrão de execução, um contato simples com o cliente e com o veículo. Outro fato

que afeta a pró-atividade da agência na hora de oferecer as ferramentas de

guerrilha é o medo excessivo dos clientes, citado por todas as agências

entrevistadas e reforçado pelo entrevistado da agência E, ao alegar que muitas

vezes o cliente já procura a agência com uma proposta de mídia em mãos. Fato é

que desta forma cliente e agência deixam de buscar alternativas diferenciadas de

comunicação, que segundo Gracioso (2002), num primeiro momento podem parecer

ineficazes na cobertura, mas agem com impacto no nicho que se escolheu atingir.

3.13 ACEITAÇÃO E USO DO MARKETING DE GUERRILHA

Segundo a metodologia de pesquisa, as agências entrevistadas foram

selecionadas por já terem executado ações diferenciadas para algum de seus

clientes. Por si só, o fato de haver na região agências que tenham colocado em

prática algo a mais que o convencional, independentemente se envolveu a compra

de mídia direta ou indiretamente, já demonstra uma maior receptividade ao

marketing de guerrilha, pelo menos pelas agências entrevistadas.

Nos exemplos citados pelas agências C, E e F na questão de número 2,

mesmo que envolvendo o outdoor, verifica-se uma forte necessidade de destacar o

cliente frente aos seus concorrentes, inovando na forma de utilizar-se das mídias

84

tradicionais. Isso transparece a busca de alternativas que impactem a mídia

tradicional, levando em conta que para Bob Garfield (GAILBRAITH, 2007) a

propaganda tradicional é apenas tolerada pelos consumidores. Através do

marketing de guerrilha ou não, pode ser observada nas agências entrevistadas a

consciência de que cada vez mais é preciso apresentar aos clientes novas e

diferentes soluções em comunicação.

Desta forma, assim como Gracioso (2002) afirma não haver comunicação

se não houver um real interesse no que o interlocutor responde, mesmo diante do

receio dos entrevistados ao afirmarem que à utilização do marketing de guerrilha

deve anteceder uma análise do público-alvo e dos objetivos do cliente -, se

percebe que oferecer esse tipo ação vem se tornando uma prática freqüente e

crescente.

Porém, uma das barreiras que impede o avanço da utilização do

marketing de guerrilha passa obrigatoriamente pelos conceitos de comunicação do

cliente, pois, no final das contas, o responsável pela fatia da verba destinada à

comunicação e pela aprovação de todo o esforço publicitário é ele. Como frisaram

todos os entrevistados, sem exceção, os clientes ainda têm muito medo de investir

em ações diferenciadas, acabando por optar sempre pela mídia tradicional na hora

de anunciar.

Este medo dos clientes passa tanto pela dificuldade de se apresentar

resultados que garantam maior retorno do que aquele oferecido pelas mídias

tradicionais, já consolidadas na mente do cliente, segundo a agência D, assim como

pela constatação da incapacidade de apresentar estas ferramentas por parte dos

responsáveis pelo atendimento, segundo as agências B e E.

Ainda para os entrevistados das agências B, D e F, uma classe

empresarial imatura como a de Blumenau tem um foco de negócio limitado,

baseando sempre os resultados da empresa apenas na questão das vendas, ou

voltando os seus cuidados para outras áreas da empresa cujo tema está sob seu

domínio. Isso acaba influenciando naquilo que o cliente deseja obter como

resultado a partir de uma campanha publicitária. Esta conclusão coincide com a

constatação de Gracioso (2002), onde geralmente os pequenos e médios

empresários dominam dois dos quatro Ps do mix de marketing, o produto e o preço.

85

Mas não administram corretamente o P de praça, ou seja, a distribuição, e o P de

promoção.

Assim, como conseqüência do temor por parte dos clientes, as agências A

e E demonstraram insegurança quando inquiridos sobre a apresentação do

marketing de guerrilha de forma isolada. Mesmo que ele sempre acabe constando

num plano de comunicação maior, a guerrilha acaba ganhando status de “mídia de

apoio”. Para o entrevistado da agência A, o marketing de guerrilha não funciona

sozinho, salvo raras exceções, em contraposição a uma tendência de mercados

maiores, onde agências especializadas em marketing de guerrilha angariam cada

vez mais clientes de peso, como a Coca-Cola, executando algumas ações com a

Espalhe Marketing de Guerrilha, e o Yahoo! Brasil, cliente da agência Salem, que

possui um braço guerrilheiro. É o medo do cliente tomando conta das agências de

publicidade da região, que segundo o entrevistado da agência C deveriam sempre

apresentar idéias inovadoras como as do marketing de guerrilha, pois é essa a

ferramenta de trabalho do publicitário: as boas idéias.

Também resultado de um cliente receoso é uma agência que pára de

buscar novas referências em mercados mais maduros, focando seus trabalhos

apenas no tradicional, aquele que sempre é aprovado. Como constatam os

entrevistados das agências C e F, oferecer mídia tradicional é garantia de

veiculação, pois o cliente está propenso a aprovar isso. Esse assentamento criativo

fortemente influenciado pelos clientes acaba gerando uma falta de

aprofundamento em novas estratégias de comunicação, como a internet, e leva ao

desconhecimento das ferramentas do marketing de guerrilha, avaliado nas questões

7 e 12. O resultado é uma deturpação de conceitos, como nas respostas da agência

E, tornando-se uma barreira para a utilização deste tipo de marketing.

Apesar desses fatores que impedem a aceitação da guerrilha pelas

agências de Blumenau, segundo os entrevistados, todas as ações diferenciadas

obtiveram resultados e uma análise positiva. Fruto disso é observado na intenção

dos clientes em realizar novamente ações desse tipo para promover a empresa.

Sem sombra de dúvidas, essa constatação leva a agência a oferecer o marketing de

guerrilha cada vez mais aos seus clientes e com mais segurança na apresentação

dos resultados. Cria-se assim um ciclo vicioso e um posicionamento estratégico

focado nesse tipo de ações.

86

Há de se avaliar também o grande uso de exemplos de ações de guerrilha

executadas em grandes centros, pelos entrevistados das agências B, D e E, além da

menção de nomes de agências especializadas em marketing de guerrilha

brasileiras, como a Espalhe Marketing de Guerrilha e a Tropa Marketing de

Guerrilha, pelo entrevistado da agência C. Neste caso, fora o fato de que ações de

marketing de guerrilha estão impactando e chamando a atenção dos profissionais

da cidade, é preciso levar em conta que mercados ainda imaturos como o

blumenauense tendem a copiar os grandes centros nas posições mercadológicas,

onde também o marketing de guerrilha é uma realidade. Essa atitude de cópia

parte tanto da agência como do cliente já foi percebida antes, por exemplo, na

utilização de apliques em outdoor, prática que, antes tímida e impactante, agora é

repetidamente utilizada pelos anunciantes da cidade.

Outro exemplo dessa transferência de conhecimento entre grandes e

pequenos mercados percebe-se na criação pelas agências D e F de braços

promocionais, reflexo novamente de uma forte tendência de mercados

amadurecidos de grandes centros. A mudança de atitude que esses novos ares

trazem transparece nas palavras do entrevistado da agência D, ao finalizar a

entrevista: “O grande barato é ser ao vivo e a cores, não tem VT!”.

Percebe-se então, entre as agências entrevistadas, que na medida do

possível oferecem ações diferenciadas e acreditam ser esta uma boa solução para o

cliente. Há uma tendência positiva em aceitar as ferramentas da guerrilha. Deste

modo atende-se um mercado constituído praticamente de pequenas e médias

empresas, que segundo Gustavo Fortes (TERRA, 2007), têm por uma questão de

sobrevivência, que investir no marketing de guerrilha.

Assim também analisa o entrevistado da agência B, ao constatar que o

mercado local não possui um profissional ou uma agência que faça o marketing de

guerrilha com qualidade e segurança, através de um planejamento bem executado,

fato também destacado pelo entrevistado da agência F. Desta forma, esse é um

nicho de mercado para um novo tipo de empresa atuar, suprindo uma necessidade

ainda pequena, mas que tende a crescer exponencialmente com o passar do

tempo.

87

3.14 BLOG TCC DE GUERRILHA

Como foi constatado na análise das entrevistas, há uma dificuldade

latente em se encontrar literatura e artigos acadêmicos qualificados sobre as

ferramentas do marketing de guerrilha, o que acaba por confundir os profissionais

que não se aprofundam no tema pela internet.

Para angariar esse tipo de material, propôs-se a criação de um blog, que

além de servir como repositório de materiais e instrumento de discussão sobre o

assunto, também forneceria a experiência da aplicação do marketing de guerrilha

na prática, através de uma das suas ferramentas. Para Cipriani (2006), o blog

proporciona um poder de comunicação bidirecional instantâneo, disponibilizando a

troca de comentários e links, sendo possível a criação de uma comunidade em

torno de um tema.

Ainda segundo Cipriani (2006), um blog deve ter um assunto como base

principal e este deve ser relevante para um determinado público-alvo que se

pretende atingir. Desta forma, o blog foi criado sobre a alcunha de “TCC de

Guerrilha”, conforme o Apêndice B, e contaria através de seus post o dia-a-dia de

um acadêmico que está prestes a graduar-se, elaborando a sua monografia sobre

marketing de guerrilha. Desta forma, fixou-se como público do blog os estudantes,

professores e profissionais de publicidade do Brasil que se interessam pelo tema.

Com a criação do blog no dia 28 de junho de 2007, a divulgação iniciou-

se pelo monitoramento da rede, sugerida por Cipriani (2006), onde se pôde avaliar

os blogs e as comunidades nas redes sociais virtuais que debatiam o marketing de

guerrilha com profundidade. Através de comentários pertinentes aos assuntos

discutidos, sempre relevantes para o tema proposto pelo blog, o mesmo era

inserido no contexto das mensagens. Assim, julgou-se que os participantes dessas

comunidades seriam como os abelhas e alfas descritos por Salzman, Matathia e

O´Relly (2003), ou seja, pessoas que espalham as novidades por entre sua rede de

contatos.

Também para a divulgação, foram confeccionados adesivos, conforme

figura 5, alusivos ao blog, divulgando o endereço do mesmo, distribuídos cara-a-

cara e enviados pelos correios com o pedido prévio dos leitores. Os mesmos

também foram colados nos banheiros do Teatro Carlos Gomes, no dia 9 de

88

setembro de 2007, durante a 13ª Semana da Comunicação, evento sobre

publicidade realizado pelo Centro Acadêmico Livre do Curso de Comunicação Social

da Universidade Regional de Blumenau. A relevância da ação estava no fato de que

um dos palestrantes convidados para o evento era Gustavo Fortes, diretor da

agência Espalhe Marketing de Guerrilha de São Paulo, especializada em ações desse

tipo. O assunto de sua palestra seria justamente o Marketing de Guerrilha.

Figura 5 – Adesivo TCC de Guerrilha

Fonte: O Autor

O objetivo da ação transcendeu a pura divulgação do blog e transformou-

se em mais uma experimentação de uma das ferramentas do marketing de

guerrilha, a arte de rua. Assim, como sugere a Mazetti (2006), esse tipo de ação

com caráter de desobediência civil, possui uma forte carga de diálogo com o

emissor, que ao mesmo tempo se surpreende e interage com a mensagem.

Novamente o princípio de Salzman, Matathia e O´Relly (2003) foi aplicado, na

tentativa de atingir os abelhas e os alfas que geralmente participam desse tipo

89

evento, ajudando na disseminação da ação e consequentemente da mensagem,

gerando boca-a-boca, conforme a figura 6.

Figura 6 – Citação de LadyShampoo no Twitter sobre adesivos

Fonte: Twitter da LadyShampoo - http://explore.twitter.com/ladyshampoo/statuses/264635152

Conforme a figura de número 7, A ação da colagem dos adesivos nos

banheiros, acabou tornando-se assunto, através de Gustavo Fortes, no blog de sua

agência, tido como referência sobre o marketing de guerrilha no país, o Blog de

Guerrilha. Este fato acabou gerando uma avalanche de acessos, e-mails e

referências em outros blogs quem possuem como tema central a publicidade,

disseminando o conteúdo gratuitamente pela internet. Até o dia 16 de novembro

de 2007, o TCC de Guerrilha havia sido citado por outros 10 blogs, segundo site de

pesquisa Technorati (2007), e obteve, desde sua criação no dia 28 de junho de 2007

até o dia 15 de novembro de 2007, 17.021 acessos, com uma taxa de permanência

de 2 minutos e 50 segundos em média, por visita.

90

Figura 7 – Citação do TCC de Guerrilla no Blog de Guerrilha

Fonte: BLOG DE GUERRILHA -

http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/2007/09/tcc_eu_poderia_estar_roubando.php

Além de ter se espalhado por entre o público-alvo através da rede, fruto

de uma divulgação guerrilheira de baixo custo, o blog também cumpriu com o seu

objetivo principal e prestou-se para sua função básica que era a de angariar

informações sobre o tema e debater com os leitores interessados o marketing de

guerrilha. Ao todo, até o dia 16 de novembro de 2007, foram 65 posts, 119

comentários e aproximadamente 30 e-mails recebidos com sugestões de materiais,

indicações de livros e elogios. Uma parte considerável das referências bibliográficas

utilizadas para a revisão de literatura deste trabalho é fruto da participação ativa

dos leitores do blog TCC de Guerrilha.

http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/2007/09/tcc_eu_poderia_estar_roubando.php

91

Através desse diálogo mantido pelos diversos canais possibilitados pelo

blog, pôde-se analisar que entre os estudantes o tema é muito recorrente, já que

muitos acadêmicos estão também concluindo suas monografias sobre o Marketing

de Guerrilha, em todo o país, focados em diferentes temas específicos. Sendo esses

estudantes o futuro do mercado publicitário nacional, pode-se concluir que muitos

deles, devido ao interesse atual pelo tema, voltar-se-ão para ações ousadas e

criativas e apostarão no diferente para comunicar e atingir os objetivos dos seus

clientes, num futuro muito próximo.

O blog TCC de Guerrilha também providenciou indiretamente uma forte

ativação na rede de contatos de profissionais e acadêmicos interessados no tema,

chamou a atenção para o assunto no mercado publicitário blumenauense e cumpriu

o seu papel de catalisador de informações sobre a guerrilha. Além disso, mostrou

na prática que, mesmo para um trabalho acadêmico, o marketing de guerrilha, de

forma isolada, é capaz de atingir os objetivos traçados, através da eficaz utilização

de suas ferramentas.

92

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através de pesquisa bibliográfica, este trabalho propôs-se, num primeiro

momento, buscar e analisar as diferentes definições de marketing, as diversas

variantes quanto ao composto de marketing e aprofundar-se nas teorias modernas

com relação aos segmentos e nichos de mercado, que ganham força com a profusão

da internet. Estes são de fundamental importância para o marketing de guerrilha,

um conjunto de estratégias criadas para garantir ao pequeno e médio empresário

uma luta justa e igual no mercado das grandes corporações, buscando sempre

diminuir o campo de batalha para agir. Através de soluções baratas, ousadas e

criativas, o marketing de guerrilha surge como uma das únicas possibilidades para

esse tipo empresa comunicar-se, levando em conta os altos preços da mídia

convencional e o despreparo ao se trabalhar com o P da promoção, presente no

composto de marketing.

Resultado da saturação da mensagem comercial que provoca a dispersão

dos targets e da falta de credibilidade da propaganda tradicional, através da

revisão de literatura observou-se também uma forte tendência das grandes

empresas em investirem nas ações ousadas e criativas do marketing de guerrilha.

Através das “armas”, como são comumente chamadas as suas

ferramentas, o marketing de guerrilha atualmente tem como objetivo buscar uma

reação e um diálogo com o consumidor, tendo como suporte uma mensagem

comercial ou uma marca, na tentativa de alcançar buzz e mídia espontânea,

através de ações de baixo custo sem compra de mídia. Desta forma, as ferramentas

mais em voga atualmente utilizam-se das ruas, das redes sociais virtuais, dos

veículos tradicionais de comunicação e das próprias pessoas para comunicar uma

idéia. São ferramentas do Marketing de Guerrilha:

a) Astroturfing: Ativação de movimentos espontâneos com uma causa

associada a uma marca, promovendo barulho e disseminando

mensagens que engajam um público determinado;

b) Blog: Ferramenta altamente interativa e barata que se presta tanto a

utilização interna para comunicação da empresa e ferramenta de

relações públicas, como numa campanha publicitária, para anunciar

93

em blogs específicos que comunicam com eficácia, credibilidade e

relevância a determinados nichos de mercado;

c) PR-Stunt: Criação de situações surpreendentes que gerem boca-a-

boca, ativadas através de uma forte ação de relações públicas,

disseminando a mensagem através dos variados meios de forma

gratuita;

d) Guerrilha Urbana: Utilizar-se de maneiras baratas como as artes de

rua, o teatro e as intervenções urbanas para dialogar cara-a-cara com

o consumidor, evitando a dispersão provocada pela mídia tradicional;

e) Viral: Alastrar uma mensagem criativa e interessante pela internet,

carregando um conteúdo comercial que envolva o usuário, levando-o

a retransmitir essa mensagem pela sua rede de contatos;

f) Marketing Invisível: Espalhar mensagens referentes a uma marca ou

uma empresa por entre as pessoas num lugar específico, sem que

essa atitude pareça uma ação comercial;

g) Emboscada ou Ambush: Promover marcas de maneira criativa e

ousada dentro de eventos patrocinados ou apoiados pelos

concorrentes, sem demandar verba para isso.

Com a criação do blog TCC de Guerrilha, também se pôde vivenciar a

utilização de algumas das ferramentas do Marketing de Guerrilha, bem como

angariar o máximo de informações sobre o tema, dialogando com os diversos

interessados no assunto espalhados pelo Brasil. Além disso, providenciou

indiretamente uma forte ativação na rede de contatos de profissionais e

acadêmicos e chamou a atenção para o assunto no mercado publicitário

blumenauense. Mostrou na prática que o marketing de guerrilha, com suas ações de

baixo custo que visam o buzz, é capaz de atingir objetivos traçados, através de um

planejamento condizente e uma eficaz utilização de suas ferramentas, mesmo que

o objetivo no caso fosse meramente acadêmico.

Através de entrevista com 6 agências de Blumenau que executaram

ações diferenciadas para seus clientes, procurou-se analisar o conhecimento

teórico das ferramentas do marketing de guerrilha, bem como a sua utilização num

plano de comunicação eficaz. A análise baseou-se nos temas inerentes a cada

pergunta da entrevista e nos objetivos específicos propostos; e deu-se pelo

94

confrontamento de respostas com as teorias apresentadas no desenvolvimento

deste trabalho.

Assim, comprovou-se que existe uma necessidade crescente de busca de

formas alternativas de comunicação, frente à saturação da mensagem e dispersão

do público-alvo. Apesar dos entrevistados ainda acreditarem na mídia tradicional

como uma forma relevante de atingir o público, todas as agências blumenauenses

entrevistadas disseram ser importante oferecer ao cliente soluções ousadas e

criativas, para destacá-lo da concorrência.

Esta análise também é comprovada quando a amostra da pesquisa

envolve dois braços promocionais de agências da região, mostrando que o mercado

local reflete uma forte tendência de agências dos grandes centros em investirem

no marketing promocional.

Muitas das ações apresentadas como diferenciadas pelas agências

possuem fortes características das ações de marketing de guerrilha, como a ousadia

e a criatividade, a relação cara-a-cara com o consumidor e a obtenção de mídia

espontânea. Mesmo assim, tais ações não foram mencionadas como tal, se não

apenas por um dos entrevistados, o que mais adiante serviu para comprovar o

desconhecimento das ferramentas do marketing de guerrilha.

Com relação ao conceito do termo, observou-se certa familiaridade com

as bases das suas funções e dos seus objetivos. O discurso que envolve palavras

como “mídia espontânea”, “boca-a-boca”, “espalhar a mensagem” e “ações

baratas” estava na ponta da língua dos entrevistados. A apresentação de diversos

exemplos de ações de guerrilha executadas em grandes centros comprova que as

agências estão atentas e sabem identificar se uma ação consiste em marketing de

guerrilha.

Apesar disso, quanto ao conhecimento de aplicação e conceituação das

ferramentas do marketing de guerrilha, nenhuma agência mostrou-se segura ou

capaz de mencioná-las. Algumas delas foram timidamente lembradas, sem uma

definição concreta e relevante. A internet também é ainda um elemento

desconhecido para as agências, dentro de um planejamento estratégico

diferenciado.

Assim sendo, percebe-se que não há um aprofundamento no

conhecimento teórico da guerrilha, comprovado quando a maior parte dos

95

entrevistados cita o viral, por ser uma ferramenta que está em voga nas revistas

especializadas, mas não sabe defini-lo. Os “segredos” das ferramentas estão

supostamente escondidos nos sites das agências especializadas em marketing de

guerrilha de grandes centros, e não há uma pesquisa aprofundada sobre elas nessas

fontes de teoria. Resultado disso é uma confusão quando o que se pede é uma

definição de ferramentas, já que definições e exemplos que não condizem com os

conceitos básicos de suas aplicações foram citados.

Outro fator que corrobora essas afirmações é o medo dos clientes em

aprovar ações ousadas e criativas como essas, onde nem o baixo custo os convence.

Isso acaba por interferir no desconhecimento das ferramentas, já que a agência

deixa de buscar soluções criativas e diferenciadas com medo da reprovação. Existe

um padrão estabelecido na compra de mídia tradicional o que facilita muito o

trabalho, tanto para a agência como para o cliente. Mesmo essa prática não sendo

garantia de retorno, o cliente prefere investir sua verba em algo mais concreto e

estabelecido, visto que alguns entrevistados alegaram não possuir provas dos

resultados positivos dessas ações ou capacidade de apresentá-los aos clientes.

Estes fatos levam a concluir que as agências conhecem os objetivos do

marketing de guerrilha, mas não estão seguras em oferecê-lo, pela falta tanto do

conhecimento mais aprofundado das ferramentas como da segurança em

apresentá-los como soluções, e não apenas como meras mídias de apoio. Há sim

uma forte vontade em inovar, tanto que vários trabalhos criativos, inovadores e

que envolvem ferramentas do marketing de guerrilha desconhecidas pelas agências

são executados na cidade. Porém é preciso sempre dobrar o cliente e mostrar-lhe

que esse tipo de ação funciona.

Apesar disso, os caminhos para a aplicação do marketing de guerrilha já

estão sendo traçados pelas próprias agências, mesmo que sem o conhecimento e a

percepção disso. Há a constatação pelos entrevistados de que ações de guerrilha

sempre alcançam os objetivos propostos, e a seguir, os clientes abrem-se

consideravelmente para a aprovação de ações desse tipo para divulgar o seu

negócio. As agências também consideram que oferecer o marketing de guerrilha

destaca a agência no mercado publicitário local, mais um incentivo para o

aprofundamento no tema e para a aplicação das suas ferramentas.

96

Assim, há que se levar em consideração também o fato do investimento

no marketing promocional e na criação de ações ousadas e criativas. Outro fator

que se pode destacar é o conhecimento por parte dos entrevistados de ações de

marketing de guerrilha que acontecem nos grandes centros, o que deverá resultar

na importação desse know-how, seguindo uma tendência natural de mercados

pequenos em copiar mercados maiores. Este fato já ocorreu por diversas vezes,

com várias modalidades de comunicação e marketing. Nos grandes centros, o

marketing de guerrilha, com suas ações ousadas, criativas, geradoras de buzz e

mídia espontânea são mais que uma realidade. Elas são constantes em planos de

comunicação de grandes empresas que pretendem atingir com eficiência e com um

melhor custo versus benefício o seu público-alvo.

Isso posto, com este estudo foi possível verificar o conhecimento teórico

específico do Marketing de Guerrilha, mas sugere-se para estudos futuros a

aceitação do mesmo na visão dos empresários da cidade de Blumenau-SC.

97

5 REFERÊNCIAS

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho.

Rio de Janeiro : Elsevier, 2006. 240 p, il.

ÁVILA, Vanessa Costa. Marketing de Guerrilha: O Ataque Certeiro. 2006. 38 f.

Monografia (Monografia para conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação

em Publicidade e Propaganda) – Universidade do Sul de Santa Catarina, Palhoça,

2006.

CAVALCANTE, Francisco. Faça marketing de guerrilha: soluções criativas, baratas

e eficazes para o sucesso da pequena empresa. Belém, PA : Labor, 2003. 155 p.

CAVALLINI, Ricardo; BRAGA, Marcelo. O marketing depois de amanhã: explorando

novas tecnologias para revolucionar a comunicação. São Paulo : Digerati Books,

2006. 175 p, il.

CHINEM, Rivaldo. Marketing e divulgação da pequena empresa: como o pequeno e

o microempresário podem chegar à mídia. São Paulo: Senac, 2001. 87 p, il.

CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo. São Paulo : Novatec, 2006. 207 p, il.

COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo : Cobra, 2003.

xxiv, 408 p, il.

ESPALHE. Arte Urbana. Apresenta a Arte Urbana. Disponível em

<http://www.espalhe.com.br/arteurbana.htm>. Acesso em: 29 de outubro de

2007.

________________. Marketing Invisível. Apresenta o Marketing Invisível. Disponível

em: <http://www.espalhe.com.br/performance.htm>. Acesso em: 29 de outubro

de 2007.

98

________________. Performance. Apresenta a Performance. Disponível em:

<http://www.espalhe.com.br/performance.htm>. Acesso em: 29 de outubro de

2007.

________________. PR-Stunt. Apresenta o PR-Stunt. Disponível em:

<http://www.espalhe.com.br/prstunt.htm>. Acesso em: 29 de outubro de 2007.

FORTES, Gustavo. Estratégia de astroturfing da Oi. Blog de Guerrilha. 13 de junho

de 2007. Disponível em:

<http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/2007/06/estrategia_de_astroturfin

g_da.php>. Acesso em: 26 de outubro de 2007.

GAILBRAITH, Robert. O profeta do apocalipse. Meio&Mensagem. n. 1268, p. 08-09,

23 de julho de 2007.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª ed. São Paulo : Atlas,

2002.

GODIN, Seth. A vaca roxa: como transformar sua empresa e ganhar o jogo fazendo

o inusitado. Rio de Janeiro : Campus, 2003. 200p, il. Tradução de: Purple cow.

________________. Marketing idéiavirus: como transformar suas idéias em

epidemias que irão incendiar o mercado. Rio De Janeiro : Campus, 2001. 235p, il.

Tradução de: Unleashing the ideavirus.

________________. What makes an idea viral?. Seth’s Blog. 27 de setembro de

2005. Disponível em:

<http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/09/what_makes_an_i.html.

Acesso em: 30 de outubro de 2007.

GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A comunicação da pequena empresa. 5. ed. rev.

e ampl. São Paulo : Globo, 2001. 111p.

http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/2007/06/estrategia_de_astroturfing_da.php




99

GRACIOSO, Francisco. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena empresa. São

Paulo : Atlas, 2002. 166p, il.

HOOLEY, Graham J; SAUNDERS, John A; PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 2. ed. São Paulo : Prentice Hall, 2001. 423p, il.

Tradução de: Marketing strategy and competitive positioning.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.. Administração de Marketing. Tradução: Mônica

Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12ª ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. São Paulo : Futura, 1999. 305 p, il.

LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de guerrilha: táticas e armas para obter grandes

lucros com pequenas e médias empresas. São Paulo : Best Seller, 1989. 281p,

21cm.

MARTINS, Wagner. A Moda do Viral. Y-Trends. Apresenta artigo sobre a utilização

do Viral pelas empresas. Disponível em:

<http://super.abril.com.br/ytrends/index_frames.html>. Acesso em: 02 de

novembro de 2007.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 3. ed.

São Paulo : Atlas, 1996. 2v, il.

MAXWELL, Kerry. Word of the Week Archive. Macmillian English Dictionary.

Disponível em: <http://www.macmillandictionary.com/new-words/050815-

ambush-marketing.htm>. Acesso em: 03 de novembro de 2007.

MAZETTI, H.M. Intervenção urbana: representação e subjetivação na cidade. In:

CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 29., 2006, Brasília.

Anais...São Paulo: Intercom, 2006.

100

MCCARTHY, E. Jerome (Edmund Jerome). Marketing Básico: uma visão gerencial.

2.ed. _. Rio de Janeiro : Zahar, 1978. 2v, il. (Ciencia da administracao). Traducao

de: Basic marketing, a managerial approach.

MCCARTHY, E. Jerome (Edmund Jerome); PERREAULT, William D. (William Daniel).

Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo : Atlas, 1997.

397p, il. Tradução de: Essentials of marketing.

NALTS, Kevin. Seven Deadly Sins of Advertising Via Viral Vídeo. Will Vídeo for

Food. 24 de agosto de 2006. Disponível em:

<http://nalts.wordpress.com/2006/08/24/seven-deadly-sins-of-advertising-via-

viral-video/>. Acesso em: 30 de outubro de 2007.

NOVELLI, Ana L. R. et al. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação.

Organização: Jorge Duarte, Antônio Barros. São Paulo : Atlas, 2005. P. 52-61; 215-

234.

OLIVEIRA, Mariana. Buzz Marketing influencia 1,5 bilhões de impressões por dia.

Mundo do Marketing. 24 de janeiro de 2007. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=367 >.


PATRIOTA, K.R.M.P.. Aproximando-se do target: uma abordagem fora das mídias

de massa. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27., 2004.

Porto Alegre. Anais... São Paulo: Intercom, 2004.

PINHO, J.B. (Jose Benedito). Comunicação em marketing: tipos, técnicas e

princípios. Campinas : Papirus, 1988. 194p, il.

REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing de emboscada: e depois de tudo, quem leva a

culpa?. Caderno de pesquisa em administração, São Paulo: FEA/USP, v. 1, n. 2, p.

44-52, 1º sem./1996. Artigo de periódico.

http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=367

101

RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. 5. ed. São Paulo : RRECA, 1996.

x, 310p, il.

RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea.

Rio de Janeiro : Campus, 2002. 308p, il. Tradução de: The fall of advertising.

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de guerra. São Paulo: MADIA : McGraw-Hill,

c1986. xiii, 179p, il. (Coleção eficácia empresarial).

SALEM. AGÊNCIA SALEM. Apresenta as práticas do braço de marketing de guerrilha

da agência. Disponível em: <http://www.salem.com.br>. Acesso em: 29 de

outubro de 2007.

SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O`REILLY, Ann. Buzz: a era do marketing viral.

São Paulo : Cultrix, 2003. 222 p, il. Tradução de: Buzz: harness the power of

influence and create demand.

SILVA, J.A.B. Weblogs, múltiplas utilizações e um conceito. Anais do 26.

Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Belo Horizonte-MG, setembro de

2003. São Paulo: Intercom, 2003.

SODRÉ, R.F. A comunicação na cidade: polifonia e produção de subjetividade no

espaço urbano. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 29.,

2006, Brasília. Anais...São Paulo: Intercom, 2006.

STEVENS, Robert E. Planejamento de marketing: guia de processos e aplicações

práticas. São Paulo : Makron Books, c2001. xv, 282p. Tradução de: Marketing

planning guide.

TECHNORATI. 10 blog reactions to TCC de Guerrilha. Apresenta as citações para o

blog TCC de Guerrilha. Disponível em:

<http://www.technorati.com/blogs/www.rspr.org/tccdeguerrilha/?reactions>.

Acesso em: 16 de novembro de 2007.

102

TERRA, Thiago. Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha.

Mundo do Marketing. 29 de junho de 2007. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459>.


TRÄSEL, Marcelo. Anunciando em Blogs. Y-Trends. Apresenta estratégias de como

anunciar em Blogs. Disponível em:

<http://super.abril.com.br/ytrends/index_frames.html>. Acesso em: 02 de

novembro de 2007.

TROPA. Armas. Apresentada as ferramentas que a agência utiliza para atuação no

mercado. Disponível em: <http://www.agenciatropa.com.br/armas.htm>. Acesso

em: 29 de outubro de 2007.

TURLÃO, Felipe. Barulho diferente. About. n. 808, p. 24-25, 28 de março de 2005.

VIAL, Marcelo. Guerrilha e Viral: Fazem realmente impacto no resultado ou são

apenas mais uma tática?. Apresenta palestra concebida por Marcelo Vial, diretor do

braço de marketing de guerrilha da agência Salem, no Yahoo! Big Idea Chair.

Disponível em: <www.bigideachair.com.br>. Acesso em: 30 de outubro de 2007.

WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995. 314p, il.

Tradução de: Market segmentation.

WIKIPEDIA. Ambush Marketing. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Ambush_Marketing>. Acesso em: 29 de outubro de

2007.

________________. Astroturfing. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing>. Acesso em: 29 de outubro de 2007.

http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459%3E

103

________________. Buzz Marketing. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing>. Acesso em: 27 de outubro de

2007.

________________. Marketing Viral. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral>. Acesso em: 29 de outubro de

2007.

________________. Undercover Marketing. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Undercover_marketing>. Acesso em: 29 de outubro

de 2007.

WILSON, Ralph F.. The Six Simple Principles of Viral Marketing. Web Marketing

Today. 1º de fevereiro de 2005. Disponível em:

<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm>. Acesso em: 30 de

outubro de 2007.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral

http://en.wikipedia.org/wiki/Undercover_marketing

104

6 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA

1 Considera a utilização de mídia tradicional essencial em qualquer plano de

comunicação eficaz?

2 Já executou alguma ação diferenciada para seu cliente? Dê exemplos.

3 Já ofereceu ou executou alguma ação diferenciada de baixo custo sem a

compra de mídia? Pedir exemplo.

4 Os resultados para o cliente foram significativos? Dentro do esperado?

5 Há nos clientes uma vontade em realizar novas ações como essa?

6 que você sabe sobre marketing de guerrilha?

7 Quais ferramentas do marketing de guerrilha conhece?

8 Considera as ferramentas do marketing de guerrilha interessantes, tendo em

vista os objetivos dos seus clientes?

9 Quais as dificuldades aparentes em se aplicar as ferramentas do marketing de

guerrilha com seus clientes?

10 Quais ferramentas considera haver uma maior facilidade na aplicação pelos seus

clientes?

11 Acredita que utilizar-se de algumas ou todas ferramentas do marketing de

guerrilha possa ser uma vantagem competitiva frente as outras agências, para se

destacar no mercado?

105

7 APÊNDICE B – BLOG TCC DE GUERRILHA

Documents

Análise do Conhecimento do Marketing de Guerrilha e a Aplicação de suas Ferramentas por parte das Agências de Publicidade de Blumenau-SC