ANÁLISE MULTIVARIADA DE DADOS PROFº DR. FELIPE ZAMBALDI

Mestrado em Administração - Disciplina Análise Multivariada de Dados - Prof. Dr. Felipe Zambaldi

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ANÁLISE MULTIVARIADA DE DADOSPROFº DR. FELIPE ZAMBALDI

RAM – REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO DO MACKENZIE

INFLUÊNCIA DA CULTURA, DOS VALORES HUMANOS E DO SIGNIFICADODO PRODUTO NA PREDIÇÃO DE CONSUMO: SÍNTESE DE DOIS ESTUDOS

MULTICULTURAIS NA AUSTRÁLIA E NO BRASIL

TORRES, C.V.; ALLEN, M.W. – MAIO/JUN 2009

Integrantes do Grupo: Alexandre Belico, Anselmo Buttner e Osmar Saito


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1. OBJETIVO

A predição da opção de compra por um produto ou serviço é um desafio que faz docomportamento do consumidor um campo de estudos muito rico. Analisar os efeitosde elementos da cultura e dos valores humanos no comportamento de consumosignifica explorar as variáveis mais subjetivas de uma pessoa. Este artigo descrevedois estudos comparativos realizados na Austrália e no Brasil, objetivando determinarse características culturais têm correlação com o comportamento do consumidor.

2. PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

• O processo de escolha de produtos pelo consumidor pode ser o resultado deescolhas conscientes entre uma variedade de alternativas. Tais escolhas estãosistematicamente relacionadas a processo psicológicos, particularmente percepções,atitudes e formação de crenças;

• O modelo de duas rotas (ALLEN, 2000/2001; ALLEN; NG; WILSON, 2002) sugere que a rota pela qual os valores humanos influenciam a escolha de umproduto está sob restrição de algumas condições quando o produto/serviço possuiuma função instrumental: significado utilitário de produto e julgamento passo a passo.Quando o produto/serviço tem uma função expressiva, isto é, um significadosimbólico, o consumidor faz um julgamento afetivo, e os valores humanos transpõema análise dos atributos tangíveis do produto e influenciam a preferência diretamente.


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• Países com características sociais distintas: Austrália e Brasil;• Dimensão individualismo-coletivismo (metas individuais ou grupais);• Austrália (pessoas self independente, ênfase às tarefas e orientação racional)• Brasil (pessoas self interdependente, orientação as relações e harmonia grupal)


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3. METODOLOGIA

Abordagem quantitativa por meio de ANOVA (Análise de Variância)

Amostragem:

• 756 respondentes válidos (364 australianos e 392 brasileiros) de um total de 1800 questionários distribuídos, representando um nível de resposta de 42 %;• Survey através de questionários autoaplicável, com seis páginas contendo quatro escalas em amostras significativas de brasileiros e australianos;• Amostra de estudantes universitários e população em geral.• Atributos e comportamento de consumo na escolha de automóveis e destino turístico.


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• Utilização de escala de valor de Singelis et al. (1995) validadas nos dois países; (mensurar os construtos de individualismo-coletivismo)• Utilização de escala de Likert (1- discordo totalmente a 9- concordo totalmente);• Coeficiente de consistência interna: Alfa de Cronbach (brasileiros α=0,88 em coletivismo e α=0,87 para individualismo) (australianos α=0,88 em coletivismo e α=0,91 para individualismo)• Análise fatorial para testar a escala e as associações entre preferência por julgamento e significado de produto: Índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,87 e teste de esfericidade de Bartlett = 1.715,29;p<0,00011.• Para extração dos fatores, utilizou-se a análise de componentes principais e a rotação varimax. Dois fatores: 1- julgamento passo a passo e o significado utilitário e o 2-julgamento afetivo e significado simbólico.


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4. VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES

• Hipótese H1: Na tabela, os respondentes brasileiros apresentaram um resultado mais elevado em coletivismo do que os australianos, enquanto estes exibiram um resultado mais expressivo em individualismo, o que revela uma diferença significativa de padrão cultural predominante entre eles. Os resultados de ANOVA de um fator mostram que os participantes brasileiros endossam mais os valores coletivistas e os australianos ratificam os valores individualistas.


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• Hipótese H2: Duas ANOVA foram executadas. A primeira comparou as médias dos valores para o julgamento afetivo e passo a passo entre brasileiros e australianos. Uma interação significativa para tipo de julgamento e país (F(1720) = 13,21, p<0,001) foi encontrada. A segunda comparou a média dos resultados para os significados utilitário e simbólico entre australianos e brasileiros, também gerando uma interação significativa com (F(1720) = 7,54, p<0,01). H2 foi validada. Julgamento afetivo: brasileiros (M=5,57; DP=0,05) / australianos (M=5,38;DP=0,05) Julgamento passo a passo: australianos (M-5,38;DP=0.05)/brasileiros (M=5,28;DP=0,06)• Hipótese H3:

Apesar das correlações não serem expressivas,podemos inferir que: No caso de brasileiros, aposse de automóveis pequenos está correlacionadanegativamente com o julgamento passo a passo ecom o significado utilitário, enquanto que para osaustralianos foi positivamente correlacionado.Estudos de regressão hierárquica foram realizadospara confirmar o peso do coletivismo para a esco-lha dos brasileiros e do individualismo para osaustralianos.


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• Hipótese H4:

Nem todas as correlações foram significativas, masos significados e julgamentos que compõem a sele-ção puderam ser inferidos.Todas as categorias de destino apresentaram umacorrelação negativa com o julgamento passo a passoe utilitário para os brasileiros, mas foi positiva paraos australianos.Inverso ao significado afetivo e simbólico.Estudos de regressão hierárquica foram realizadospara confirmar os padrões de escolha individualista-coletivista de brasileiros e australianos.


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5. CONCLUSÕES

• Padrões culturais devem ser considerados em estratégias e ações de marketing das organizações. No âmbito interno, ao enfatizarem os valores culturais coletivistas apoiados pelos brasileiros, podem posicionar P&S para obter maior apelo junto aos consumidores.• A variação dos padrões culturais entre países é de importância capital para as empre- sas com atuação internacional.• Fragilidade metodológica foi constatada: Apesar dos itens da escala de Singelis et al. transparecerem validade de face, foram formatados para possibilitar aos respondentes determinem por si próprios sua preferência por padrão cultural, o que pode ter elevado o viés de desejabilidade social da escala.• Cautela quanto a escala de significados e julgamento utiliado. Os coeficientes de confiabilidade obtidos junto a amostra de brasileiros apresentaram-se inferiores aos da amostra de australianos.

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