La valutazione dell’idea di business:analisi del mercato e del contesto competitivo

a cura diStefano Micelli

Aprile 2005

CORSO ABC DEL BUSINESS PLAN - VENEZIA

Business Plan

Che cos’è il BP?

Il BP può essere descritto come il documento riassuntivo del progetto imprenditoriale che si vuole sviluppare. Le informazioni che tali documenti devono contenere coprono diverse aree- la presentazione del gruppo imprenditoriale - l'analisi del settore di attività- la descrizione dell’idea imprenditoriale che si intende realizzare.

Che cos’è il BP?

Il BP rappresenta uno strumento chiave per tutti coloro che vogliano avviare e sviluppare una nuova attività: oltre ad essere un insostituibile strumento di apprendimento, questo documento consente una presentazione organica ed efficace del progetto imprenditoriale.

I componenti del Business Plan

• L’Idea Imprenditoriale• L’Analisi di Mercato: fattori esterni ed interni (le

Variabili Ambientali, i Competitor, il Target, i Fattori Critici di successo)

• Il Piano di Marketing• Il Piano delle Operazioni• Il Piano degli Investimenti• La Pianificazione dell’Organico• I Nuovi Modelli di Valutazione e Finanziamento

A cosa serve il BP?

• Per il finanziatore/investitore il BP è la principale fonte di informazione su cui basare le decisioni di finanziamento, in quanto egli può così dedurre: – cosa si intende fare – quali risultati si intende raggiungere – come conseguirli

Analisi del mercato e del contesto competitivo

Fattori Esterni e Fattori Interni

1) Le Variabili Ambientali 2) I Competitor

3) Il Target4) I Fattori

Critici di

Successo

Analisi di Mercato e

Piano di Marketing

Il confronto con l’universo circostante

• L'analisi dei Fattori Esterni e Fattori Interni consente – di accrescere la conoscenza del mercato di riferimento– di mettere a confronto l'azienda con il settore industriale

di appartenenza• Nell'attività aziendale questa analisi

– deve costituire uno dei punti di riferimento per la presa delle decisioni e

– va aggiornata annualmente per tenere in considerazione i mutamenti avvenuti a livello aziendale e settoriale

1) Le variabili Ambientali

• Le variabili ambientali sono costituite da:

1a) Ambiente economico

1b) Ambiente sociale e culturale

1c) Ambiente tecnologico

1d) Ambiente politico, legislativo e naturale

• E' opportuno dunque approfondire ciascuna di queste variabili

2) I Competitor - Opportunità e Minacce

• Le opportunità e le minacce che si vengono a creare si devono a fattori che si pongono oltre il controllo dell'impresa e possono originarsi dall'evoluzione dell'ambiente tecnologico, legale, sociale.

• L’attrattività di un settore è connessa alle forze competitiveche sono in esso presenti e che debbono essere valutate attentamente nel corso del processo di definizione di una propria strategia

• Per realizzare un efficace Piano di Marketing pertanto è vitale che siano identificati con chiarezza – tutti i principali concorrenti dell'impresa, – e che siano ben compresi i loro punti di forza e di

debolezza.

2) I Competitor - Profilo dei Competitor

• E’ importante essere consci della situazione competitiva. Solo avendo ben in mente su cosa si focalizza la competizione si possono costruire strategie adeguate.

• E' inoltre importante conoascere – chi sono coloro che potenzialmente in futuro

potrebbero diventare concorrenti, – da dove arrivano, – in modo tale da porre in essere adeguate azioni a difesa

dell'erosione delle proprie quote di mercato.• Persino in mercati dove apparentemente non compaiono

concorrenti in grado di offrire prodotti similari ci sarà l'esigenza di identificare quelle aziende che possono attirare consumatori verso la loro offerta.

2) I Competitor - Quale Informazione?

Troppa abbondanza distoglie l'attenzione dalla ragione principale per la quale stiamo lavorando. Tempi sensibilmente più lunghi rispetto ad una analisi che si ferma ad aspetti magari più superficiali ma nettamente centrati sull'obiettivo che ci si è posti. Il tempo è una risorsa scarsa in azienda, e come tale va gestito e monitorato.Trade off costi-benefici. Infatti il 'ciclo produttivo' di ricerca di marketing ha anch'esso un costo, le informazioni hanno valore solo se vengono usate e, per di più, possono avere anche vita breve.

2) I Competitor - Tecniche di Raccolta

• Si può andare attivamente a reperire le informazioni sul mercato mediante tecniche di raccolta dati quali – i questionari- interviste telefoniche o postali -– test pilota da somministrare a gruppi mirati di

persone. – analisi di fenomeni spontanei: individuazione di un

gruppo di clienti sui quali effettuare controlli periodici

3) Il Target - Comportamenti di Acquisto

La raccolta di dati e lo studio delle tendenze nel comportamento dei consumatori rappresentano un momento essenziale per indirizzare correttamente le strategie aziendali.

• Per capire dove, come e perché i clienti acquistano un determinato prodotto bisogna arrivare ad analizzare i comportamenti d'acquisto all'interno dei singoli segmenti.

• L'incrocio di queste informazioni con le decisioni circa i mercati target verso i quali l'impresa è intenzionata ad orientarsi consente di definire più facilmente le strategie, le tattiche e gli obiettivi da inserire nel Piano di Marketing

3) La Segmentazione

La segmentazione, in senso lato, si può definire come il processo di identificazione e selezione di gruppi di consumatori. Durante questo processo l'impresa adatta l'offerta ai loro specifici bisogni ed aspettative, specializzando le proprie politiche di marketing al fine di risultare eccellente rispetto alla concorrenza.

Questo approccio parte dal presupposto che un'impresa non possa soddisfare tutti i bisogni dell'intera società.Anche se i consumatori, singolarmente considerati, hanno un'unica combinazione di bisogni e desideri, la società nel suo complesso può essere suddivisa in gruppi di soggetti che presentano bisogni omogenei al loro interno

3) Le 5 macro-categorie della Segmentazione

Non esistono regole universali per definire le corrette dimensioni di un segmento, tuttavia vi sono alcuni criteri, dettati dal buon senso, che ci possono guidare per capire quando ci troviamo di fronte ad un gruppo rappresentativo

Cinque macro-categorie, non esaustive, le variabili principali che stanno alla base della segmentazione:

1) Variabili Geografiche

2) Variabili Demografiche

3) Variabili Psicografiche

4) Benefici attesi

5) Utilizzo

3) Individuaz. del Target group

• L'ultima fase da affrontare prevede la determinazione del livello di domanda del singolo prodotto espressa dai segmenti prescelti.

• Ciò permette di valutare che vi sia coerenza tra le dimensioni del segmento-obiettivo ed i risultati attesi, anche alla luce degli sforzi di marketing espressi.

Ma come possiamo identificare concretamente un fattore critico di successo? Quando possiamo dire di essere in possesso di una caratteristica distintiva riconoscibile e premiabile nell'arena competitiva?

4) I Fattori Critici di successo

• L'osservazione del contesto concorrenziale ci consente di identificare quegli aspetti vincenti sul mercato che risultano essere premianti per le imprese che li adottano.

• Si definiscono Fattori Critici di successo e si ricavano, quasi empiricamente, dalla osservazione del contesto concorrenziale, come abbiamo sin qui fatto, ed in particolare secondo un duplicepunto di vista che vi esponiamo schematicamente nelle due tabelle seguenti.

4) I Fattori Critici di successo

• I fattori critici di successo sono individuabili attraverso una sintesi che parte dal profilo delle aziende di successo, e riporta alla sfera del business solo quello che appare chiaramente come il loro elemento vincente.

• Le strategie competitive delle imprese determinano cambiamenti delle 'regole del gioco' e, in tal senso, condizionano e modificano i fattori di successo del business.

Questo avviene quando siamo in grado di creare, nella mente dei clienti, la percezione di aver massimizzato il divario tra il valore del bene per cui pagano il prezzo ed il valore effettivo che è contenuto nel bene stesso, in termini di costi sostenuti dall'impresa.