Ciclo de Lic. en Periodismo y Comunicación

INTRODUCCION

El en presente trabajo se busca desarrollar la perspectiva teórico-metodológica del

Análisis Crítico del Discurso desarrollado por Norman Fairclough “Una teoría social

del discurso”, mediante el modelo tridimensional de discurso.

Para lograr dicho análisis se retoman conceptos dados en la materia como género

discursivo, texto y discurso; desarrollados por Bajtín en “El problema de los géneros

discursivos” y Villegas: “Las disciplinas del discurso”.

Desde una perspectiva de las ciencias sociales se intenta, mediante el enfoque de una

estudiante, analizar la campaña publicitaria emitida en canales de televisión, de pañales

“Huggies Active Sec” y así lograr, mediante la descripción, interpretación y explicación

elaborar un análisis crítico.

En primer lugar, el análisis se enfoca en sostener el texto de una manera teórica,

fundamentando las temáticas formalizadas en la materia Análisis del Discurso.

En segundo lugar, mediante el recurso de la imagen y el texto, de la publicidad, se

abordan y aclaran los conceptos de poder, ideología y luchas de poder.

El fin de este informe, además de cumplimentar con uno de los requisitos de la materia,

es lograr un análisis crítico del texto elegido, concluyendo si la publicidad utiliza los

recursos de poder e ideología para lograr el fin de la publicidad: persuadir.

“HUGGIES Active Sec - Ula-Ula”

“Las diversas esferas de la actividad humana están relacionadas con el uso de la

lengua”. Tanto Fairclogh, como Villegas toman este concepto desarrollado por Bajtín

en esta esfera de la publicidad, funcionan y se intercambian enunciados, tanto en las

imágenes como en la letra de la canción. Ese uso que se hace de la lengua, es tan

diverso que hasta se puede palpar en las distintas esferas de la actividad humana: la

publicidad.

Los enunciados de la publicidad reflejan condiciones específicas de una esfera a la que

el público ideal pertenece: la familia, un grupo de amigos, una clase social, una franja

etaria que comprende los códigos que se manejan en esa esfera.

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El contenido temático se encuentra implícito y se puede palpar con mayor facilidad con

la colaboración de las imágenes.

La música, la canción y las imágenes funcionan como texto, que apelan a las emociones

del receptor por medio de su composición y estructuración, la cual no es inocente para

el emisor. La letra de la canción está estrechamente ligada a lo dialógico y tiene sentido,

en la medida en que es parte de un lenguaje, el publicitario, que está destinado a un

determinado público consumidor de pañales.

Pertenece a lo que Bajtín llama géneros secundarios, porque surge de una

comunicación cultural más compleja, organizada y desarrollada. Absorbe y reelabora

los géneros primarios que participan en el contexto enunciativo del texto que lo

contiene, pasa a ser un hecho artístico.

La polifonía de voces que intervienen en el discurso publicitario, le da voz a un grupo

social determinado y la posición que éstos toman en los enunciados que se presentan.

Lo que Bajtin define como “correas de transmisión entre la historia de la sociedad y la

historia de la lengua”.

El discurso que compone la publicidad de pañales, no es un discurso absoluto, como ha

sucedido con anterioridad, las campañas publicitarias de pañales (como cualquier otro

tipo de discurso) están sujetas a modificaciones de la sociedad y de las

transformaciones sociales. Obedece al formato publicitario, reconocido en la actualidad,

pero que en algún momento puede ser refutado, modificado y hasta reelaborado (como

ha venido sucediendo desde los inicios de la publicidad). Es dinámico, y puede ir

evolucionando conforme cambia la sociedad.

Si nos remitimos al texto de la canción y tomamos en cuenta lo que dice Bajtín y retoma

Villegas: “se remite a la emisión del mensaje, al producto escrito u oral que se

convierte en objeto de análisis textual”.

La publicidad de Huggies entendida como discurso no sigue reglas claras del sistema

lingüístico, si está organizado de manera tal que se entiende y recoge características del

lenguaje, para la comprensión que el emisor realiza ante lo audiovisual.

METODOLOGÍA

Desarrollaremos un análisis de la publicidad de Huggies Active Sec, a partir del modelo

tridimensional de Fairclough, en el que propone un análisis del discurso como textos,

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como práctica discursiva y como práctica social y como ellos operan dentro del

discurso.

El discurso como Texto (Descripción):

Ula Ula, ja ja, ula ula Huggies. Más absorción, libertad y movimiento.

Más comodidad Huggies, Huggies.

Mas protección, más y más contentos.

Ula Ula, ja ja, ula ula Huggies

- Nuevo Huggies Anti Sec: “Campeones y Princesas”. Con diseños de Mickey y

Minnie. Ahora con dúo velcro. Doble ajuste, más duradero (locutora)

Ula Ula, ja ja, ula ula Huggies. Ula Ula, ja ja, ula ula Huggies.

El texto-canción de la publicidad es un producto del proceso de producción de los

textos, como lo define Halliday: “los escritos como hablados”, es el resultado de un

proceso más amplio de producción de textos. La utilización que se hace del lenguaje es

a través de una canción donde se actualiza el poder constructivo del discurso. Pero esa

canción tiene un elemento adicional que es la imagen que refuerza cuadro a cuadro la

expresividad de las emociones del discurso: “Más comodidad Huggies, Huggies…Mas

protección, más y más contentos”. (Ilustración 1 y 2)

El análisis del discurso en este plano supone estudiar al texto en sus rasgos formales, en

la forma de la estructura y la organización de ese texto en sus formas fonología,

gramatical, en el léxico y la organización del mismo: es aquí que Fairclough propone

analizar: vocabulario, gramática, cohesión y estructura textual (retoma conceptos de

Villegas).

El Spot está conformado por oraciones unimembres, sustantivos, adjetivos, adverbios,

preposición. Por otro lado, se aferra al recurso de la repetición de palabras y no existen

contradicciones en el texto. No utiliza mecanismos de textualización (conexión y

cohesión). No utiliza marcadores y conectores. El texto no es coherente en sí, lo es, sólo

si se advierte acompañado de las imágenes que van haciendo de soporte. Por último, no

cumple con una progresión temática.

Esos rasgos formales que encontramos en un texto pueden considerarse como el

conjunto de características, que le son propias en el tipo de discurso, que el texto

formula.

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El discurso como práctica Discursiva (Interpretación): la interpretación tiene que ver

con los procesos de producción como con la interpretación de textos y el consumo que

hacen los participantes del texto.

El discurso publicitario de Huggies demuestra un propósito por parte del emisor que

tiene una “intencionalidad”, la de convencer al público de comprar ese producto, ese

pañal y no otro.

La intencionalidad de ese discurso es la de mostrar y convencer a los destinatarios del

mensaje, los beneficios del uso del pañal Huggies “Campeones y Princesas”. Es un

discurso planificado, dinámico y abierto. Es un discurso publicitario. Un discurso

estereotipado.

Los procesos de producción que le han dado lugar, así como de los procesos de

recepción/interpretación a los que se verá sometido en la trama social. Lo social está

presente en los procesos de producción e interpretación: de manera que los sujetos

producen e interpretan los textos a partir de un conjunto de recursos interpretativos que

les son propios a esos sujetos (estructuras sociales, normas y convenciones) y que se

consiguieron a partir de luchas y prácticas sociales del pasado.

Esas normas y convenciones que se presentan al momento mismo de que encontramos

en un espacio determinado de la publicidad el sector de las “nenas” que juegan a tomar

el té, con su mantel rosa, ellas de rosa, con una muñeca. (Ilustración 3)

Todo el conocimiento previo de los sujetos que intervienen en el momento de ver y

escuchar la publicidad, se pone en juego e influye en la interpretación del significado,

tanto en la producción como en la recepción. Como parte de esa producción, podemos

destacar:

El spot publicitario que presenta Huggies Active- Sec, se basa en un corto de menos de

un minuto. Es éste el mejor pañal para niños de aproximadamente un año y/o más, niños

que juegan, saltan, se mueven y bailan. Niños que son felices, sonríen y no tienen

necesidades.

La promoción que se hace del producto demuestra, con imágenes, la calidad del mismo;

es una campaña que está dirigida a compradores “ideales” de una escala social, de edad

determinada y con una familia conformada de cierto perfil.

Por otro lado y a la par, ese comprador no necesariamente debe pertenecer a ese grupo

idealizado, sino que puede generar un sentimiento de intención de pertenencia a él:

¿Quién no quiere tener una familia sin problemas, sin necesidades, ser lindos, felices,

cumplir cada uno sus roles?

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La publicidad está cargada de estereotipos: muestra una familia con su niño el cual está

en el festejo de su cumpleaños nº1. Una familia feliz integrada por un padre y una

madre, los cuales realizan sus respectivas tareas. El estereotipo de un padre, hombre,

juega y hace cosas de hombres y la mamá que cumple con su labor: es mamá por lo

tanto cambia pañales. (Ilustración 4)

El niño, como es nene y no nena, esta vestido de color azul, la decoración de su

habitación es de la gama azul, celeste y blanco. Además como el niño es feliz porque

usa pañales Huggies “campeones” (Mickey) y no otros, ese niño es un Nº 1 lo que

queda visualmente implícito en las imágenes. Algo parecido sucede con las nenas ellas

usan pañales “princesas” (Minnie). (Ilustración 5 y 6)

Ese niño no sólo es feliz porque cumple con un estereotipo en género, color, felicidad,

familia, sino que además es un niño tan inteligente, gracias a que usa pañales Huggies

que puede bailar el Ula- Ula, con una destreza que asombra a todos.

Estos estereotipos se relacionan con el poder, ideología y las luchas para obtener ese

poder. La publicidad de Huggies respeta y utiliza esas normas y convenciones

establecidas. El hombre por ser hombre es superior al género femenino. El lenguaje

utilizado en el discurso, es fruto de una producción que permite y colabora a que ese

pacto social existente no se rompa y sobre todo, que continúe.

¿Pero, qué sucede con la interpretación que hacen los consumidores del discurso de

Huggies?

Fairclough sostiene que la interpretación está sujeta a cuatro niveles: superficie de la

emisión (conocimiento lingüísticos de fonología, gramática y vocabulario), significado

de la emisión (los aspectos semánticos), coherencia local (relaciones locales de

coherencia en una determinada parte del texto) y estructura textual (es el modo en el que

el texto se sostiene como una coherencia global).

En el proceso de interpretación que realiza el lector decide cual es el contexto y esto

afecta a la interpretación del texto. O viceversa, de acuerdo a la interpretación que haga

del texto, le da su interpretación textual.

Fairclough distingue dos tipos de contextos: Contexto situacional: el modo en que se

interpreta una situación determina, que tipos de discurso emplear y esto afecta los

procedimientos interpretativos que se emplearan en la interpretación textual.

Contexto intertextual: las suposiciones previas que se traen del discurso determinan que

es lo que puede darse por sentado como parte de la experiencia común, a que se puede

hacer alusión, en que está de acuerdo y en que no, entre otros.

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En la interpretación que se hace del contexto situacional, pueden existir uno o más tipos

de discursos. Esas dimensiones del discurso, como un conjunto de convenciones

subyacentes que pertenecen a un determinado orden de discurso se vinculan a los

aspectos de situación:

Contenidos (significados ideacionales o experienciales): determinados por lo que está

ocurriendo.

Sujetos (significados interpersonales): determinados por quienes están involucrados.

Relaciones (significados expresivos): determinados por las relaciones entre sujetos.

Conexiones (internas y externas): determinadas por el rol que juega el lenguaje en lo

que está sucediendo. Hacia el exterior, relación texto-contexto, como hacia el interior

del texto (cohesión). Estas varían según los tipos de discursos.

Todas estas dimensiones están determinadas por la situación, que determina el modo en

que se produce e interpreta el discurso.

Fairclough dice que “un tipo de discurso puede concebirse como un potencial de

significados según la terminología de M. Halliday, es decir como una configuración

particular de posibles significados experienciales, expresivos, interpersonales y

conectivos”.

Al interpretar una situación lo que se hace es asignarle un determinado orden social,

puede establecerse en dos etapas: El intérprete determina el tipo de escenario

institucional en el que está ocurriendo la situación, en este caso el escenario

institucional es la publicidad.

Por otro lado, el intérprete llega a determinar el escenario de situación en el que ocurre

el tipo de situación de la interacción, según el orden institucional seleccionado con

anterioridad.

Un intérprete que vea la publicidad puede ser consciente de que la publicidad lo que

hace es vender y que para ello utiliza distintos recursos, o puede confrontarlo de otra

forma: cree realmente que los pañales Huggies son los mejores. Al hacer mención, del

producto lo mismo sucede con todo el simbólico que se teje en el spot, el ideal de

familia, de hijos, de género, de status, etc.

Cualquier dimensión del orden social (social o institucional) es un orden del discurso y

ocurren simultáneamente.

La interpretación y la producción que podemos hacer de la publicidad de Huggies están

intervenidas y son utilizadas para influir e imponer una ideología.

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La etapa de la interpretación demuestra que los sujetos no son autónomos en los

discursos. Deja en evidencia lo que, por lo general, está implícito.

Lo que no logra hacer la interpretación es develar las relaciones de poder y dominación

y las ideologías construidas en estos supuestos, y que convierten a la práctica del

discurso cotidiano en un lugar de lucha social. Por ello necesitamos de la etapa de la

explicación.

Las presiones centrípetas determinan la necesidad de producir/interpretar los textos

según determinadas convenciones o normas; por un lado las convenciones y normas de

una lengua y por otro del orden del discurso (producción /interpretación de textos).

Las presiones centrífugas son específicas de situaciones particulares de producción

textual. Negocian las contradicciones y las diferencias socioculturales, son nuevas y

problemáticas y constituyen uno de los modos en que se llevan a cabo las luchas

sociales.

Los productores de textos utilizan los recursos de la lengua y del discurso para enfrentar

las presiones de las luchas sociales, creando nuevas configuraciones de géneros y

discurso.

El Discurso como práctica social (Explicación): es conformado y restringido por la

estructura social (niveles sociales, instituciones como la ley, educación, normas y

convenciones discursivas y no discursivas). La explicación consiste en considerar al

discurso como una parte de los procesos de las luchas sociales dentro de una matriz de

relaciones de poder, en el contexto de esas luchas y en los efectos que esas luchas tienen

sobre las estructuras (los efectos de cambio y transformaciones sociales que produce el

discurso, en la creatividad y el futuro).

Como mencionamos en párrafos anteriores los estereotipos que conforman la publicidad

de niño-niña (el vestido de color azul y ella de rosa), imágenes que se repiten

constantemente. (Ilustración 8)

Durante décadas la mujer ha luchado por obtener un reconocimiento dentro de

diferentes esferas que evite la discriminación y/o desacreditación por el solo hecho de

ser mujer. Son luchas sociales por cambiar actores de poder, modificar ciertas

ideologías está estrechamente ligado a esas luchas con el poder, ideología y las luchas y

para obtener ese poder.

Esas relaciones de poder que determinan a los discursos, que son resultado de luchas

sociales y se establecen por quienes se apropian de ese poder, está latente.

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Tanto los efectos sociales del discurso como los determinantes sociales del discurso se

deberían investigar en tres niveles de organización social: nivel social, institucional y

situacional.

Los eventos discursivos varían de acuerdo al lugar en el que se generan, a la estructura

social en la que esta. El discurso constituye lo social ya que colabora con las distintas

dimensiones de la estructura social que la conforma. Sus normas y convenciones,

identidades que subyacen a ellas. El discurso no solo representa al mundo, sino que

también le da significado, lo constituye y construye simbólicamente.

En su mayoría, el discurso está conformado por relaciones de poder ya sean

institucionales o sociales y colabora con las luchas sociales e institucionales.

CONCLUSIÓN

La intención del trabajo ha sido lograr, mediante los conceptos dados en clase, las

herramientas que nos permitan realizar un análisis crítico del discurso.

El modelo tridimensional del discurso, de Fairclough, nos ha permitido elaborar ese

estudio a partir de una publicidad de pañales Huggies.

Pudiendo concluir que el análisis textual de la publicidad está organizado de manera tal

que se entiende y recoge características del lenguaje, que le son propios y entendidos en

su contexto.

El discurso publicitario utilizado por Huggies Active- Sec tiene una “intencionalidad”,

la de convencer al público de comprar ese producto, ese pañal y no otro, es un discurso

planificado, dinámico, abierto y creativo.

El uso de estereotipos está relacionado a las luchas con el poder e ideología; uso de

normas y convenciones establecidas para colaborar a que ese pacto social existente no

se rompa.

Los distintos contextos intervienen de acuerdo a la interpretación de una situación

determina y a las suposiciones previas que existan sobre el discurso.

La publicidad de Pañales Huggies Active-Sec “Campeones y Princesas” contribuye a

reproducir relaciones de poder existentes. Utiliza los recursos de poder e ideología para

lograr el fin de la publicidad: “persuadir”.

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Bibliografía:

Bajtín M. (2002): Estética de la creación verbal.

Villegas M. (1993): Las disciplinas del discurso: hermenéutica, semiótica y análisis

textual.

Ghio E. (1999) Una teoría social del discurso. Traducción de capítulos de “Lenguage

and power” y “Discourse and social change” de Norman Fairclough. Material para las

clases.

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