ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI …eprints.undip.ac.id/29175/1/Skripsi006.pdf · ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP EKUITAS

ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK,

PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK

TERHADAP EKUITAS MEREK

(Studi kasus pada pengguna shampoo dan kondisioner

SUNSILK Kota Semarang)

USULAN PENELITIAN

Diajukan sebagai salah satu syarat

untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)

pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi

Universitas Diponegoro

Disusun oleh :

Narulita Nora H.

NIM. C2A004080

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS DIPONEGORO

SEMARANG

2011

v

ABSTRACT

This research based from the tight competition of brands, especially hair treatment product lately. A lot of new brands of hair treatment product especially on shampoo and conditioner offer such varieties of function and abilities for consumer. More option means more challenge that makes producers competing to have the best products of all. Brand which has a good brand awareness, high perceived quality and also brand loyalties will win the battle. As the market leader of hair treatment product since 2003 until now, Sunsilk has decreasing its brand share, TOM Ad and TOM Brand. The main question of this research is “How to increase the brand equity of Sunsilk’s shampoo and conditioner?” This research specifically testing three variables which are brand awareness, perceived quality and brand loyalty impact on increasing Sunsilk’s brand equity. This research brought to learn about the impact of three variables on brand equity of Sunsilk brand.

After literature research and also hipothesis conclusion, data was being gather from quizioner spread to 100 of respondent, which appear to be the user of products Sunsilk brand in Semarang. The accidental sampling is used to made data compilation, then the data being analyzed using quantitive analysis and qualitative analysis for the quantitive questions. Quantitive anlysis consist of validity and reliability test, classic assumption test, regresion test, hipothesis test trough t test and F test, and also coefficient determination (R2). Analysis of open questions comes from intrepetation of compiled data result from research that being explained.

Datas that already through validity test, reliability test and classic assumption test, being reseacrh and resulting this regression quation :

Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3 In this quation, Y represents brand equity, X1 represents brand awareness, X2

represents perceived quality, X3 represents brand loyalty. Hipothetically test through t test shwoed that independent variables except brand awareness, are proven significally affecting brand equity as the dependent variable. F test result show us that variables consit of brand awareness, perceived quality and brand loyalty are qualified to sampling the variable of brand equity. Adjusted R square resulting 0,695 means that 69,5 percent of brand equity varies can be explained by three independent variables in the regression equation. The rest of 30,5 percent are explained by other variables other than three variables that being used at this research. Keyword : brand equity, brand awareness, perceived quality, brand loyalty

vi

ABSTRAK Penelitian ini dilatarbelakangi oleh persaingan pada produk shampoo yang

semakin ketat akhir-akhir ini. Semakin banyak merek shampoo muncul menawarkan berbagai macam khasiat dan manfaat bagi konsumen. Semakin banyaknya pilihan shampoo bagi konsumen membuat produsen berlomba-lomba membuat produk shampoo yang terbaik. Merek yang mempunyai citra yang baik, kualitas yang bagus dan yang banyak dikenal masyarakat akan merajai persaingan. Sunsilk sebagi market leader produk shampoo dalam kurun waktu 2007-2009 mengalami penurunan brand share, TOM Ad, dan TOM Brand. Adapun yang menjadi masalah penelitian adalah ”Bagaimana meningkatkan ekuitas merek dari shampoo dan kondisioner Sunsilk?”. Penelitian ini secara khusus menguji tiga variabel yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek untuk dapat meningkatkan ekuitas merek dari Sunsilk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh tiga variabel tersebut terhadap ekuitas merek Sunsilk.

Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data diperoleh dari penyebaran kuesioner terhadap 100 orang pengguna shampoo Sunsilk di Kota Semarang, yang diperoleh dengan menggunakan teknik accidental sampling, kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan analisis data secara kuantitatif dan analisis pertanyaan terbuka. Analisis kuantitatif meliputi: uji validitas dan realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Analisis pertanyaan terbuka merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan dengan memberi keterangan dan penjelasan.

Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut:

Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3 Dimana variabel Ekuitas Merek (Y), variabel Kesadaran Merek (X1), variabel Persepsi Kualitas (X2) dan variabel Loyalitas Merek (X3). Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa dua variabel independen, kecuali Kesadaran Merek yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Ekuitas Merek. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek memang layak untuk menguji variabel dependen Ekuitas merek. Angka Adjusted R Square sebesar 0,695 menunujukkan bahwa 69,5 persen variasi Ekuitas merek dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 30,5 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Kata kunci : ekuitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas berkah dan limpahan

rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skrisi dengan judul “ANALISIS

PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN

LOYALITAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK” (Studi Kasus Pada

Pengguna Shampo dan Kondisioner Sunsilk Kota Semarang).

Penulis menyadari bahwa terselesainya penyusunan skripsi ini tidak terlepas

dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak. Untuk itu, penulis

dengan segala kerendahan hati ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada

pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini khususnya kepada :

1. Bapak Prof. Drs. H. Muhamad Nasir, M.Si, Akt, Ph.D selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Diponegoro.

2. Bapak Drs. Sutopo, MS selaku Dosen pembimbing atas waktu yang telah

diluangkan untuk arahan, bimbingan dan petunjuk dalam proses pembuatan

skripsi sampai selesai.

3. Bapak Oktavianus Pamungkas, SE, MM selaku Dosen wali atas bimbingan

dan ilmu yang bermanfaat.

4. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro untuk ilmu yang

bermanfaat yang telah diajarkan.

viii

5. Seluruh Staf Tata Usaha dan perpustakaan atas segala bantuan selama proses

pembuatan skripsi sampai selesai.

6. Semua responden atas kesediaannya meluangkan waktu demi kelnacaran

skripsi ini.

7. Keluarga Besar Rubiyanto, Bapak dan Mama untuk curahan kasih sayang,

pengorbanan, doa dan dorongan untuk terus maju. Tak cukup kata untuk

mengungkapkan betapa bersyukurnya saya memiliki orang tua yang begitu

menyayangi dan melindungi keluarganya baik itu susah maupun senang,

dalam keadan sempit maupun lapang. Pembelajaran dan doa yang tak

hentinya kalian panjatkan untuk kesuksesan tiga anak kalian, membuat kami

menjadi seperti kami yang sekarang ini bisa berdiri di sini.

8. Kakak – kakakku tersayang, Mbak Hanggit dan Mas Atox, terima kasih untuk

semua dukungan dan doa kalian. Support yang kalian berikan serta

penyemangat untuk terus maju.

9. Adikku satu – satunya, Dimas, terima kasih banyak untuk bantuan dan doamu

yang membuatku terus bersemangat dan kembali bangkit untuk berjuang saat

sedang berada di titik terendahku.

10. Saudari - saudariku dari ibu dan ayah yang berbeda, my partner in crime, Nina

dan Ann. Terima kasih untuk banyak hal yang tidak bisa kusebutkan satu per

satu. We’ve been through good times and hard times together, becoming my

everlasting friends, that I’ll treasure forever.

ix

11. Sahabat – sahabatku, power five girls. Angkie, Tami, Umi dan Erly. Terima

kasih untuk banyak hal yang tidak bisa aku sebut. Masa kuliah yang sungguh

berkesan dengan adanya kalian. Kalian luar biasa. Andai kita tak harus

dipisahkan oleh waktu, aku akan memilih berada di sekitar kalian. Semoga

persahabatan dengan kalian akan kekal untuk selamanya.

12. Ecotour 2007 ganks, Elvina, Tika, Rina, Yezsa, Jessy dan SFC Keio

AIESECers. Thanks for the splendid time we had. The time already past but

memories are still remains forever. Till we meet again, guys.

13. AIESEC LC Diponegoro family 2004 – 2008. Iin, Diah, Vina, Neni, Lenny,

MAK, Mbak Putri Asti, Mas Gandung, Mas Primadi, Mas Galih Astro, Mas

Bram, Denny, Thoriq, dan semuanya. We learned to fall together, but also

learn how to wake again. We might be separated thousands miles away but

deep in our heart, we’re still one family.

14. Sahabat-sahabat Manajemen 2004 ; mbak Bening, Ivan, Debby, Aca, Aji,

Rendra, Johnsy, Upe, Ima, Haris, Mita, Rini, Eqi, Ayik, Puspa, Dewi, Anya,

Deny Asmayadi, Rina, Friska, dan semuanya, terima kasih telah mewarnai

hidupku. Sukses selalu untuk kalian.

15. Sahabat sahabatku sejak SMA, Nor Putri, Icha dan Rivan, Rifa, Ghanis, Inda,

Tiwi, Renny F, Atik, Puji. Terima kasih atas segala kata – kata semangat serta

bantuan serta doa yang selalu mempererat silaturahmi kita. Semoga kita akan

tetap menjadi sahabat selamanya.

x

16. Keluarga - keluarga yang menginspirasi serta telah menjadi keluarga

keduaku, Bu Chusnul serta, Mbak Lia dan Haryo; Pak Thokol serta Bu Ita,

Daisy, Alm. Galih C., dan Dian; Bu Nas serta Budhe Tatik; mbak Ira dan Mas

Ari; Tante Wiwiek Sugiarti dan suami. Terima kasih atas dukungan doa dan

semangat yang kalian berikan.

17. Semua pihak yang tak mungkin disebutkan satu persatu, yang telah membantu

hingga terselesaikannya skripsi ini.

Semarang, Juni 2011

Penulis

x

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI .......................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN KELULUSAN SKRIPSI ................................. iii

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI .................................................. iv

ABSTRACT ....................................................................................................... v

ABSTRAKSI ................................................................................................... vi

KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii

DAFTAR TABEL ............................................................................................ xv

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xix

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xx

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................ 1

1.1 Latar Belakang ..................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................ 9

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ......................................................... 11

1.4 Sistematika Penulisan .......................................................................... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 14

2.1 Landasan Teori ..................................................................................... 14

2.1.1 Ekuitas Merek ............................................................................. 14

2.1.2 Kesadaran Merek ........................................................................ 21

2.1.2.1 Hubungan Kesadaran Merek dengan Ekuitas Merek ......... 23

2.1.3 Persepsi Kualitas ......................................................................... 24

2.1.3.1 Hubungan Persepsi Kualitas dengan Ekuitas Merek...... ... 28

2.1.4 Loyalitas Merek .......................................................................... 28

2.1.4.1 Hubungan Loyalitas Merek dengan Ekuitas Merek ........... 32

2.2 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 33

2.3 Kerangka Penelitian ............................................................................. 40

BAB III METODE PENELITIAN................................................................... 41

3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ...................................... 41

xi

3.2 Penentuan Populasi dan Sampel........................................................... 44

3.3 Jenis dan Sumber Data ......................................................................... 46

3.4 Metode Pengumpulan Data .................................................................. 47

3.5 Metode Analisis ................................................................................... 48

3.5.1 Analisis Regresi Linear Berganda ............................................... 48

3.5.2.Analisis Kuantitatif ..................................................................... 49

3.5.2.1 Uji Realibilitas ................................................................... 49

3.5.2.2 Uji Validitas ....................................................................... 50

3.5.3 Uji Asumsi Klasik ....................................................................... 50

3.5.3.1 Uji Multikolinearitas .......................................................... 50

3.5.3.2 Uji Heterokedastisitas ........................................................ 51

3.5.3.3 Uji Normalitas .................................................................... 52

3.5.4 Uji Goodness of Fit ..................................................................... 52

3.5.4.1 Uji t .................................................................................... 52

3.5.4.2 Uji F ................................................................................... 53

3.5.4.3 Koefisien Determinasi ........................................................ 54

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................... 55

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian .................................................................. 55

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ..................................................... 55

4.1.2 Gambaran Umum Produk ........................................................... 56

4.2 Gambaran Umum Responden .............................................................. 60

4.2.1 Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia .......................................... 60

4.2.2 Berdasarkan Usia dan Jenis Pekerjaan ........................................ 61

4.2.3 Berdasarkan Jenis Pekerjaan dan Pengeluaran Per Bulan .......... 63

4.3 Deskripsi Variabel Penelitian ............................................................... 64

4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek ................... 64

4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Persepsi Kualitas ................... 66

4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Merek ..................... 67

4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek ........................ 68

4.4 Analisis Data dan Pembahasan ............................................................ 70

4.4.1 Uji Reliabilitas ............................................................................ 70

xii

4.4.2 Uji Validitas ................................................................................ 70

4.4.3 Uji Asumsi Klasik ....................................................................... 74

4.4.3.1 Uji Multikolinearitas .......................................................... 74

4.4.3.2 Uji Normalitas .................................................................... 76

4.4.3.3 Uji Heterokedastisitas ........................................................ 77

4.4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ............................................... 78

4.4.5 Uji Goodness of Fit.............................................................. ....... 79

4.4.5.1 Uji F ................................................................................... 79

4.4.5.2 Uji t .................................................................................... 80

4.4.5.3 Koefisien Determinasi ........................................................ 82

4.5 Analisis Data Pertanyaan Terbuka ....................................................... 83

4.5.1 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek ......... 83

4.5.2 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Persepsi Kualitas .......... 88

4.5.3 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Merek ........... 91

4.5.4 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek .............. 97

4.6 Pembahasan ................................................................................................ 100

4.6.1 Variabel Signifikan ..................................................................... 101

4.6.2 Variabel Tidak Signifikan ........................................................... 101

BAB V PENUTUP ........................................................................................... 103

5.1 Kesimpulan .................................................................................. 103

5.1.1 Ringkasan Penelitian ................................................................... 103

5.2 Saran .................................................................................. 106

5.3 Keterbatasan Penelitian ............................................................... ........ 108

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 110

LAMPIRAN A ................................................................................................. 113

LAMPIRAN B ................................................................................................. 120

LAMPIRAN C ................................................................................................. 124

LAMPIRAN D ................................................................................................. 132

LAMPIRAN E ................................................................................................. 134

LAMPIRAN F .................................................................................................. 135

LAMPIRAN G ................................................................................................. 137

xiii

LAMPIRAN H........................................ ......................................................... 138

LAMPIRAN I..... ............................................................................................. 141

LAMPIRAN J.... .............................................................................................. 142

xiv

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Brand Value Produk Shampoo 2007-2009.................................... 4

Tabel 1.2 Brand Share Produk Shampoo 2007-2009 .................................... 6

Tabel 1.3 TOM Brand Produk Shampoo 2007-2009 ..................................... 7

Tabel 2.1 Kumpulan Definisi Ekuitas Merek ................................................ 14

Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ............................... 53

Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ......................... 60

Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Pekerjaan ....................... 62

Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pengeluaran Per Bulan ... 63

Tabel 4.4 Tanggapan Responden Terhadap Variabel X1.............................. 65



Tabel 4.7 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Y................................ 69

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ..................................................................... 70

Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek ............................. 71

Tabel 4.10 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Kualitas ............................. 72

Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek ............................... 72

Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Variabel Ekuitas Merek .................................. 73

Tabel 4.13 Nilai Tolerance dan VIF ................................................................ 74

Tabel 4.14 Matrix Korelasi Variabel Independen ........................................... 75

Tabel 4.15 Hasil Uji Regeresi Berganda ......................................................... 78

Tabel 4.16 Hasil Uji F ..................................................................................... 79

Tabel 4.17 Hasil Uji t ...................................................................................... 80

Tabel 4.18 Hasil Koefisien Determinasi ......................................................... 83

Tabel 4.19 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap

Variabel Kesadaran Merek (X1) Indikator A1 .............................. 84





xv







Tabel 4.25 Varian Merek Sunsilk yang Disebutkan Responden pada Indikator A6

............................. .......................................................................... 87


Variabel Persepsi Kualitas (X2) Indikator B1............................... 88


Variabel Persepsi Kualitas (X2) Indikator B2 ................................................. 89








Variabel Loyalitas Merek (X3) Indikator C1 ................................................... 92











xvi




Variabel Ekuitas Merek (Y) Indikator D1 ....................................................... 98







xvii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Empat Tahap Loyalitas ............................................................... 31

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Yoo, et. al. ................................................ 34

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Killa .......................................................... 33

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Penelitian .................................................. 40

Gambar 4.1 Grafik Normal Probability Plot ................................................... 76

Gambar 4.2 Grafik Scatterplot ........................................................................ 77

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran A Daftar Pertanyaan (Kuesioner) ................................................... 113

Lampiran B Tabulasi Data Mentah ................................................................. 120

Lampiran C Distribusi Frekuensi Jawaban Responden .................................. 124

Lampiran D Crosstabs Responden .................................................................. 132

Lampiran E Uji Reliabilitas ........................................................................... 134

Lampiran F Uji Validitas ................................................................................ 135

Lampiran G Charts .......................................................................................... 137

Lampiran H Hasil Uji Regresi Berganda dan Uji Hipotesis, Hasil Uji Anova, Hasil

Uji Koefisien Determinasi, Hasil Uji Multikolinieritas......... ..... 138

Lampiran I Tabel t dan r product moment dengan signifikansi 5% .............. 141

Lampiran J Critical Values For the F Distribution (=0,5) ........................... 142

1

BAB I

PENDAHULUAN

1. 1. Latar Belakang

Pemasaran modern dewasa ini tidak lagi hanya sekedar memasarkan produk

yang berkualitas, menjual produk dengan harga yang murah dan menempatkan

produk yang mudah dijangkau konsumen. Persaingan di dunia bisnis semakin tajam.

Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk yang sejenis dengan manfaat yang sama

ditawarkan di pasar yang dapat mengancam kelangsungan produk perusahaan.

Teknologi yang semakin maju, semakin memanaskan persaingan. Lingkungan bisnis

yang bergerak sangat dinamis dan mempunyai ketidakpastian paling besar seperti

sekarang menuntut perusahaan untuk bersaing secara kompetitif. Menurut Levitt

dalam Kotler (1997), persaingan baru bukanlah antara apa yang diproduksi berbagai

perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa yang mereka tambahkan pada

hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, konsultasi, bagi

pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, perdagangan, dan hal-hal lain yang

orang anggap bernilai. Produk yang baik bagi konsumen bukanlah hanya produk yang

bermutu tetapi juga produk yang memiliki added value (nilai tambah).

Konsumen begitu bebasnya memilih produk – produk yang beredar bebas di

pasaran pada saat ini. Baik itu produk – produk kebutuhan sehari – hari sampai

dengan produk – produk yang berupa barang tersier (mewah). Oleh karena itu,

persaingan merek yang terjadi di pasaran amat ketat. Apalagi untuk mempertahankan

kesetiaan konsumen terhadap sebuah merek, bukanlah hal yang mudah. Ekuitas

merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari persepsinya, meliputi

kualitas relatif dari produk – produk dan jasa – jasanya, kinerja keuangan, loyalitas

pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya. (Knapp , 2002)

2

Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi

terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek

yang mampu memberikan citra (image) khusus bagi pemakainya. Dengan kata lain

peranan merek mengalami pergeseran (Aaker,1991).

Membangun ekuitas merek (brand equity) dianggap sebagai bagian penting

dalam pengelolaan merek, karena ekuitas merek memberikan beberapa manfaat bagi

suatu perusahaan. Sebagai contoh, tingkat ekuitas merek ytang tinggi diketahui

mengarah pada tinggginya preferensi dan kemauan membeli konsumen (Pappu, et al.,

2006).

Dalam konteks persaingan, ekuitas merek merupakan keunggulan bersaing

bagi perusahaan, karena sautu merek yang kuat memiliki kelenturan pada situasi

krisis berkepanjangan, periode dukungan yang berkurang dari perusahaan, atau

pergeseran dalam selera konsumen. (Farquhar, 1989)

Sehingga dari sudut pandang keperilakuan, maka ekuitas merek sangat

penting untuk membuat batas perbedaan yang mengarah pada keunggulan bersaing

yang berbasis pada persaingan non – harga. (Aaker, 1991 dalam Yoo et al., 2000)

Menurut Aaker (1991), ekuitas merek merupakan sebuah konsep multi

dimensi yang meliputi brand loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran

merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand associations (asosiasi merek) dan

other propietary brand assets (aset – aset merek lainnya). Peneliti – peneliti lain pun

mengidentifikasikan dimensi – dimensi yang hampir serupa. Shocker dan Weitz

(1988) menjelaskan ekuitas merek menggunakan dimensi brand loyalty (loyalitas

merek) dan brand associations (asosiasi merek). Sementara Keller (1993)

menjelaskan ekuitas merek menggunakan dimensi brand knowledge (pengetahuan

merek), comprising brand awareness (kesadaran merek yang menjanjikan) serta

brand image (citra merek). Mengacu pada banyaknya penjelasan mengenai dimensi

ekuitas merek, Yoo, Donthu dan Lee (2000) menyimpulkan bahwa perceived quality

3

(persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran

merek) dengan brand associations (asosiasi merek) yang kuat sebagai dimensi –

dimensi umum ekuitas merek. Kesimpulannya ekuitas merek yang tinggi

mengimplikasikan bahwa konsumen memiliki asosiasi positif yang tinggi dan kuat

terkait dengan merek, persepsi akan kualitas sebuah merek yang tinggi serta loyal

terhadap merek. (Yoo, et. all, 2000)

Pada tahun 2009 Sunsilk memperoleh Platinum dan Golden Brand 2009

sebagai Pemenang IBBA (Indonesia Best Brand Awards) selama lebih delapan kali

berturut – turut sejak tahun 2002. IBBA adalah penghargaan yang diberikan oleh

majalah SWA kepada merek – merek terbaik di Indonesia menurut hasil survei

MARS dan majalah SWA. (Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009)

Berikut adalah data beberapa merek shampoo yang beredar di Indonesia

dalam kurun waktu 2007 – 2009 ;

Tabel 1.1

Brand Value Produk Shampoo 2007-2009

Merek Brand Value 2007 Brand Value 2008 Brand Value 2009

Sunsilk 32,3 poin 27,5 poin 60,7 poin

Pantene 23,1 poin 16,3 poin 58,7 poin

Clear 31,9 poin 23,1 poin 55,6 poin

Lifebuoy 18,1 poin 12,8 poin 53,4 poin

Rejoice 15,9 poin 6,4 poin 51,3 poin

Sumber : SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009

Tabel 1.1 diatas menyajikan brand value (kinerja merek) dari beberapa merek

shampoo yang sudah dikenal oleh konsumen Indonesia. Nilai merek (brand value)

merupakan hasil menyeluruh dari popularitas merek (TOM/brand awareness),

popularitas iklan, tingkat penerimaan kualitas merek (perceived quality), tingkat

kepuasan dan loyalitas pelanggan (satisfaction and loyality index), pangsa pasar

(market share), serta kemampuan merek dalam menambah konsumen di masa datang

(gain index).

4

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa Sunsilk menempati posisi pertama

dalam hal nilai merek selama rentang waktu 2007 – 2009. Serta terjadi lonjakan nilai

merek secara signifikan pada semua merek yang menjadi hasil survey. Menurut Budi

Suharjo, Direktur Riset MARS, terjadinya hal tersebut dikarenakan medan persaingan

kini semakin sempit dan tajam. Persaingan yang sangat ketat itu menyebabkan kinerja

pemasaran merek – merek tersebut meningkat. Setiap pemain bergerak sangat agresif

sehingga kekuatan – nilai merek – menjadi merata dan hamper sama tingginya. (SWA

NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009)

Meskipun begitu, dari Tabel 1.1 dapat pula kita lihat bahwa pertumbuhan nilai

merek dari produk shampoo Sunsilk bukan merupakan posisi pertumbuhan tertinggi

bila dibandingkan dengan merek – merek lainnya. Pertumbuhan nilai merek tertinggi

justru dapat kita lihat dari merek shampoo Rejoice yang meski nilai mereknya

terndah, namun pertumbuhannya paling tinggi dibandingkan tahun 2008. Kemudian

disusul Pantene, Lifebuoy, baru kemudian Sunsilk dan Clear.

Kemudian, elemen berikutnya dari IBBA yang juga terkait dengan penilaian

merek adalah brand share (pangsa pasar merek) yang tingkat pertumbuhannya

berfluktuasi dari tahun ke tahun.

Tabel 1.2

Brand Share Produk Shampoo 2007 – 2009

Merek Brand Share 2007 Brand Share 2009 ∆%

Sunsilk 26,1 % 25,8 % ↓ 0,3%

Pantene 16,3 % 23,3 % ↑ 7,0%

Clear 25,5 % 18,7 % ↓ 6,8 %

Lifebuoy 10,6 % 13,2 % ↑ 2,6 %

Rejoice 8,2 % 5,9 % ↓ 2,3 %

Sumber : SWA NO.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007

SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009

5

Pangsa pasar adalah besarnya bagian penjualan yang dimiliki pesaing di pasar

yang relevan (Kotler,2002). Pangsa pasar yang dimiliki perusahaan bisa mengalami

kenaikan dan bisa mengalami penurunan. Penurunan pangsa pasar disebabkan karena

produk yang sudah tidak disukai konsumen, tidak memenuhi selera konsumen, dan

semakin ketatnya persaingan (Kotler, 2002). Perusahaan yang secara mantap

meningkatkan posisinya dalam ingatan dan pilihan konsumen pasti akan memperoleh

peningkatan dalam dalam pangsa pasar dan kemampulabaan (Kotler, 2002)

Berdasarkan Tabel 1.2 diatas, dapat diketahui bahwa Sunsilk masih

menempati peringkat pertama dari jajaran merek shampoo lain yang beredar dipasar.

Brand share (pangsa pasar merek) Sunsilk, selama rentang waktu 2007 – 2009, terus

berada di puncak pangsa pasar dibanding pesaing-pesaing lainnya. Yang perlu

diperhatikan disini ialah perubahan presentase brand share (pangsa pasar merek)

dalam rentang waktu 2007 – 2009. Meskipun selama 2007 – 2009, Sunsilk selalu

menjadi yang pertama, namun presentasenya mengalami penurunan, yaitu dari 26,1%

pada tahun 2007, menjadi 25,8% pada tahun 2009. Atau mengalami penurunan brand

share (pangsa pasar merek) sebanyak 0,3%. Meskipun persentase penurunan brand

share (pangsa pasar merek) Sunsilk tidak terlalu tajam, perlu diwaspadai adanya

peningkatan brand share (pangsa pasar merek) dari merek pesaing yaitu Pantene

yang mengalami peningkatan brand share (pangsa pasar merek) tertinggi sebesar 7%

yaitu dari 16,3% pada tahun 2007 menjadi 23,3% pada tahun 2009.

Tabel 1.3

TOM Brand Produk Shampoo 2007 – 2009

Merek TOM Brand 2007 TOM brand 2009 ∆%

Sunsilk 26,6 % 26,1% ↓ 0,5%

Pantene 15,8 % 22,4% ↑ 6,6%

Clear 25,5 % 19,3% ↓ 6,2%

Lifebuoy 9,9 % 12,7% ↑ 2,8%

Rejoice 7,9 % 6,2% ↓ 1,7%

Sumber : SWA NO.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007

6

SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009

TOM Brand, menunjukkan merek yang paling diingat oleh konsumen

shampoo. Sunsilk tetap menguasai TOM Brand di rentang waktu 2007 – 2009.

Namun, presentasenya mengalami penurunan sebesar 0,5%. Sementara produk

pesaing terus mengalami peningkatan, terutama merek Pantene yang mengalami

peningkatan tertinggi, sebesar 6,6%. Ini menunjukkan bahwa konsumen shampoo,

beberapa diantaranya telah ‘melupakan’ Sunsilk, dan mengingat produk shampoo lain

sebagai merek yang pertama ada di benak mereka.

Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa, meskipun Sunsilk masih

menempati peringkat pertama dalam brand value, brand share, dan TOM Brand,

namun, prosentasenya terus mengalami penurunan selama rentang waktu 2007 –

2009. Sementara pesaing-pesaing lain, seperti : Clear, Pantene, Lifebuoy dan Rejoice,

selalu mengancam untuk menjadi yang pertama. Bahkan Pantene mulai menunjukkan

tren positif, terbukti dengan brand share dan TOM Brand mereka yang meningkat,

yang yang bahkan meningkat lebih banyak dibandingkan brand share dan TOM

Brand Sunsilk.

Perlu bagi Sunsilk untuk menyadari hal ini. Persaingan produk shampoo

semakin ketat. Perusahaan berlomba-lomba meningkatkan ekuitas merek produk

mereka melalui pengaruh elemen – elemen dalam ekuitas merek yang kemudian

dapat meningkatkan ekuitas merek itu sendiri. Strategi pemasaran yang tepat akan

meningkatkan nilai merek sebagai tolok ukur ekuitas merek sebuah merek.

Penelitian ini lebih memfokuskan pada penduduk kota Semarang yang

menggunakan produk shampoo dan kondisioner Sunsilk. Pemilihan tersebut

didasarkan pada pertimbangan bahwa penduduk Kota Semarang menggunakan

shampoo dan kondisioner dalam kehidupan sehari-hari, pertimbangan lain karena

Semarang merupakan komunitas heterogen yang berasal dari berbagai latar belakang,

sifat, kebiasaan, daerah, budaya, dan tingkat ekonomi. Berdasarkan data tersebut dan

berdasarkan beberapa penjelasan di awal pendahuluan ini, maka penelitian ini

mengambil judul ; “ Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan

7

Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi kasus pada pengguna shampoo

dan kondisioner SUNSILK Kota Semarang)”.

1. 2. Rumusan Masalah

Sunsilk selama kurun waktu 2007 – 2009 masih menjadi yang pertama dalam

perolehan brand share (pangsa pasar merek). Meskipun begitu, dalam rentang waktu

2007 – 2009, terjadi penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang dialami oleh

Sunsilk sebesar 0,3%. Sementara, di belakang Sunsilk, Pantene, terus membututi

dengan mengalami peningkatan pangsa pasar. Bahkan pertumbuhan brand share

(pangsa pasar merek) Pantene dalam rentang waktu 2007 – 2009 justru mengalami

peningkatan signifikan sebanyak 7,0%. Selain itu TOM Brand Sunsilk pun

mengalami penurunan. Di rentang waktu yang sama, produk shampoo lain, justru

terus mengalami peningkatan. Dan lagi-lagi, Pantene pesaing terdekat Sunsilk, terus

menjadi ancaman dalam merebutkan kedua hal diatas. Dengan kata lain, brand share

(pangsa pasar merek) dan TOM Brand Sunsilk terancam oleh Pantene yang terus

mengalami kenaikan. Penurunan brand share (pangsa pasar merek) dan TOM Brand

Sunsilk bisa menyebabkan penurunan ekuitas merek yang akan dialami oleh

perusahaan produsen Sunsilk. Hal ini yang dapat dilihat dari pengukuran dimensi –

dimensi ekuitas merek antara lain perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty

(loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek).

Berdasarkan latar belakang dan penjelasan di atas, masalah yang muncul adalah

turunnya ekuitas merek dari shampo dan kondisioner merek Sunsilk. Kemudian dari

masalah yang muncul, perumusan masalah penelitian adalah: ”Bagaimana

meningkatkan ekuitas merek dari shampoo dan kondisioner Sunsilk”.

Dari masalah penelitian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut ;

1. Apakah brand awareness (kesadaran merek) mempengaruhi ekuitas

merek (brand equity) dari merek Sunsilk?

8

2. Apakah perceived quality (persepsi kualitas) mempengaruhi ekuitas

merek (brand equity) dari merek Sunsilk?

3. Apakah brand loyalty (loyalitas merek) mempengaruhi ekuitas merek

(brand equity) dari merek Sunsilk?

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini

bertujuan untuk menganalisis :

1. Pengaruh brand awareness (kesadaran merek) terhadap ekuitas merek (brand

equity) dari merek Sunsilk.

2. Pengaruh perceived quality (persepsi kualitas) terhadap ekuitas merek (brand

equity) dari merek Sunsilk.

3. Pengaruh brand loyalty (loyalitas merek) terhadap ekuitas merek (brand equity)

dari merek Sunsilk.

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak yang

terkait, yaitu :

1. Bagi Industri Shampoo

Penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan

langkah-langkah terkait guna memenangkan persaingan dan meraih ekuitas

merek untuk mendapatkan merek yang kompetitif berkelanjutan.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi

penelitian–penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengaruh

dimensi – dimensi ekuitas merek dalam hal ini brand awareness (kesadaran

9

merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas

merek) terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.

1.4 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan

maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi

dan hal – hal yang dibahas dalam tiap – tiap bab. Adapun sistematika penulisan

tersebut adalah sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini, dikemukakan mengenai latar belakang, rumusan masalah,

pertanyaan penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian. Beberapa data

disajikan pula di bab ini.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini berisi tentang konsep dan teori mengenai ekuitas merek beserta

dimensi – dimensi antara lain brand awareness (kesadaran merek),

perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek).

Selanjutnya dari konsep tersebut akan dirumuskan hipotesis dan akhirnya

terbentuk suatu kerangka penelitian teoritis yang melandasi penelitan ini.

Bab III METODE PENELITIAN

Bab ini menguraikan tentang definisi operasional variabel-variabel yang

digunakan dalam penelitian, metode pengumpulan data serta teknik analisis

data untuk mencapai tujuan penelitian.

Bab IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis

dengan teknik analisis yang ditetapkan dan selanjutnya dilakukan

pembahasan tentang hasil analisis tersebut.

10

Bab V PENUTUP

Bab ini berisi tentang kesimpulan atas hasil penelitian dan saran yang

diberikan berkaitan dengan hasil penelitian.

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari

persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk – produk dan jasa – jasanya, kinerja

keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya. (Knapp ,

2002)

Berikut ini merupakan kumpulan dari definisi ekuitas merek beserta

penelitinya.

Tabel 2.1

Kumpulan Definisi Ekuitas Merek

Sumber Definisi Ekuitas Merek

Marketing Science Institute Serangkaian asosiasi dan perilaku sebagian dari

konsumen sebuah merek, anggota saluran distribusi,

dan perusahaan induk yang membuat sebuah merek

dapat menghasilkan volume lebih besar untuk margin

yang lebih besar pula bahkan tanpa dipengaruhi nama

merek serta membuat merek tersebut menjadi kuat,

memiliki kelangsungan hidup lama (sustainable) dan

memberikan keunggulan yang membedakan sebuah

merek dengan kompetitornya.

Peter Farquhar (1989),

Managing Brand Equity,

Marketing Research

Nilai tambah bagi perusahaan, pertukaran atau

konsumen dari produk yang didukung oleh merek

tertentu.

David A. Aaker (1991),

Managing Brand Equity, Free

Press

Serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek

yang terkait dengan sebuah merek, nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

12

John Brodsky (1991), Issues

in measuring and monitoring,

paper presented at the ARF

Third Annual Advertising

and Promotion Workshop

Sejumlah penjualan dan keuntungan yang

diperoleh sebagai hasil dari usaha pemasaran

sepanjang tahun berjalan dibandingkan dengan merek

baru yang menjadi pesaing.

Rajendra Srivastava dan

Allan D. Shocker (1991),

Brand Equity: A Perspective

on Its Meaning and

Measurement, MSI Report

Ekuitas merek merupakan gabungan dari bagian –

bagian kekuatan merek (brand strength) dan nilai

merek (brand value). Kekuatan merek (brand

strength) merupakan serangkaian asosiasi dan

perilaku dari sebagian konsumen, anggota – anggota

saluran distribusi, dan perusahaan induk yang

memungkinkan sebuah merek memiliki ketahanan

(sustainable) dan keunggulan kompetitif yang unik.

Nilai merek merupakam hasil financial dari

kemampuan manajerial untuk meningkatkan

kekuatan merek melalui kegiatan – kegiatan yang

bersifat taktis dan strategi ysng menghasilkan aliran

superior dan keuntungan masa depan serta

menurunkan tingkat resiko.

Walker Smith (1991),

Thinking about Brand Equity

and the analysis of Customer

Transactions, paper presented

at the ARF Third Annual

Adertising and Promotion

Workshop

Pengukuran nilai finansial dalam transaksi – transaksi

yang mengacu pada barang atau jasa dari program –

program dan kegiatan – kegitan yang berhasil

dilaksanakan.

Market Facts Ekuitas merek adalah kemauan ataupun ketidak-

inginan seseorang untuk terus membeli sebuah

merek. Kemudian, pengukuran ekuitas merek terkait

erat dengan loyalitas dan pengukuran segmen –

segmen pada penggunaan terus menerus sebuah

produk.

Brand Equity Board Merek - merek yang memiliki ekuitas menimbulkan

“sebuah rasa memiliki, keyakinan, janji yang jelas

kepada konsumen.

Sumber : Keller (2003)

13

Salah satu definisi ekuitas merek (brand equity) yang paling banyak dikutip

adalah definisi versi David A. Aaker (1991), dalam Tjiptono (2005), yang

menyatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah “serangkaian aset dan

kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau

jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut“. Definisi Aaker

menyiratkan bahwa ekuitas merek (brand equity) bisa bernilai bagi perusahaan

(company based brand equity) dan bagi konsumen (customer based brand equity).

Aaker (1991) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek ke dalam lima

kategori yaitu loyalitas merek (brand loyality), kesadaran merek (brand awareness),

persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan aset –

aset merek lainnya (other propietary brand asset). Definisi dan elemen brand equity

versi Aaker (1991) ini mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku, sementara

kebanyakan operasionalisasi ekuitas merek (brand equity) cenderung hanya berfokus

pada salah satu di antara dimensi persepsi konsumen (contohnya, kesadaran merek,

asosiasi merek, persepsi kualitas) dan dimensi perilaku konsumen (contohnya,

loyalitas merek, kesediaan untuk membayar harga yang lebih mahal). Kalau positif,

maka ekuitas merek menjadi aset. Kalau negatif, maka ekuitas merek menjadi

kewajiban (liabilities). Sebagai kewajiban, merek justru menyumbangkan nilai

negatif pada produk.

Nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan.

Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen.

Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi

mengenai produk dari merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri

konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa

lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka

karakteristiknya). Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan

asosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk

(Simamora, 2002).

14

Bagi perusahaan, ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah

keuntungan kompetitif :

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran

dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan

distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual

merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya

karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.

4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek

tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik

secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun, dibutuhkan usaha

komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan

mempertahankan ekuitas merek (Shimp, 2003).

Lassar, Mittal dan Sharma (1995), mengidentifikasi lima dimensi ekuitas

merek (brand equity) :

(1) Kinerja; yaitu totalitas pekerjaan fisik (penilaian konsumen terhadap

operasi fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama, serta konstruksi

fisik produk tanpa cacat).

(2) Citra sosial; yakni persepsi konsumen terhadap atribusi yang dilakukan

kelompok sosialnya terhadap pemakai merek spesifik.

(3) Identifikasi / ketergantungan (identification / attachment); yakni kekuatan

relatif, perasaan positif konsumen terhadap merek spesifik.

(4) Nilai (value); yakni persepsi konsumen terhadap utilitas merek

dibandingkan biaya merek, yang didasarkan pada pertimbangan simultan

15

atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkan

manfaat merek.

(5) Trustworthiness; yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan

komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamalkan

kepentingan konsumen (Tjiptono, 2005).

Studi pengembangan dan validasi skala pengukuran customer-based brand

equity (CBBE) yang dilakukan Vazquez, Rio dan Iglesias (2002) berfokus pada

konsep CBBE sebagai ”utilitas keseluruhan yang diasosiasikan konsumen dengan

pemakaian dan konsumsi merek, termasuk di dalamnya asosiasi yang

mengekspresikan utilitas fungsional dan simbolik”. Riset ini berhasil

mengidentifikasi empat tipe utilitas utama, yaitu :

(1) Utilitas fungsional produk

Terdiri atas kenyamanan, keamanan, dan durasi.

(2) Utilitas simbolik produk

Merupakan estetika dari sebuah produk.

(3) Utilitas fungsional nama merek

Merupakan garansi dari sebuah nama merek.

(4) Utilitas simbolik nama merek

Terdiri dari identifikasi sosial, status serta identifikasi personal.

Dimensi untuk mengukur ekuitas merek secara keseluruhan (Overall Brand

Equity) antara lain : (Yoo et al., 2000)

(1) Memilih untuk membeli merek tertentu dibanding merek lain, sekalipun

keduanya sama.

(2) Lebih suka membeli merek tertentu, walaupun produk dari merek lain

memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut.

(3) Lebih memilih untuk membeli produk merek tertentu bila ada merek lain

sebagus merek tertentu tersebut.

16

(4) Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek tertentu, akan

tetap bijaksana bila membeli merek tertentu tersebut.

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator ekuitas merek (brand

equity) sebagai berikut ;

1. Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding merek lain,

sekalipun keduanya sama.

2. Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun produk dari merek lain

memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut.

3. Lebih memilih untuk membeli produk merek Sunsilk bila ada merek

lain sebagus merek Sunsilk.

4. Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek Sunsilk, akan

tetap bijaksana bila membeli merek Sunsilk.

2.1.2. Brand Awareness (kesadaran merek)

Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk., 2001).

Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap

pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut

merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat

dibagi menjadi tiga, yaitu pengenalan merek, brand recall, dan top of mind.

Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari

pengingatan kembali melalui bantuan. Brand recall diperoleh dengan pengingatan

kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. Dalam tugas

pengingatan kembali sebuah merek, merek yang pertama kali disebutkan berarti

merek yang meraih top-of-mind-awareness. Jika suatu merek menjadi satu-satunya

merek yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut memiliki awareness yang

tinggi dan disebut dominant brand (Susanto dan Wijanarko, 2004).

17

Kesadaran merek (brand awareness) dihubungkan pada kuatnya kesan yang

tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemapuan pelanggan untuk

mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang

berbeda. Kesadaran merek (brand awareness) dapat dikarakteristikkan menurut

kedalaman dan keluasannya. Kedalaman dari kesadaran merek (brand awareness)

berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali kembali.

Keluasan dari kesadaran merek (brand awareness) berhubungan dengan

keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek diingat.

(Keller, 2003)

Dimensi untuk mengukur kesadaran merek (brand awareness) menurut Yoo

et al. (2000) antara lain :

(1) Konsumen mengetahui seperti apakah sebuah merek tertentu.

(2) Konsumen dapat mengenali merek tertentu di antara merek – merek yang

saling bersaing.

(3) Konsumen mengetahui tentang merek tertentu.

(4) Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek

tertentu.

(5) Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek

tertentu.

(6) Konsumen tidak kesulitan membayangkan sebuah merek tertentu dalam

benaknya.

Dimensi untuk mengukur kesadaran merek (brand awareness) menurut Kim

dan Kim (2004) antara lain :

(1) Top of mind brand (merek yang paling diingat)

(2) Unaided brand recall (dapat menyebutkan merek tanpa diberi contoh)

(3) Recognized brand dan unrecognized brand dalam aided recall (mampu

memberitahukan merek yang diketahui maupun yang tidak diketahui saat

diberikan pilihan merek – merek)

18

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator kesadaran merek

(brand awareness) sebagai berikut ;

1. Konsumen mengetahui merek Sunsilk.

2. Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk di antara merek – merek

pesaing.

3. Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk tanpa harus melihat

produknya.

4. Konsumen dapat menyebutkan merek Sunsilk bila produk dari merek

Sunsilk disebut.

5. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah

merek tertentu.

6. Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek

Sunsilk.

2.1.2.1 Hubungan Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Dimensi

Ekuitas Merek (Brand Equity)

Lin dan Kao (2004) mengemukakan bahwa kesadaran merek mengacu pada

kemampuan pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat bahwa suatu merek

merupakan anggota dari suatu kategori produk yang pasti. Ini artinya bahwa

kesadaran merek terdiri dari ingatan merek dan pengenalan merek. Sedangkan Pappu

et al. (2005) menyatakan bahwa kesadaran merek mengacu pada kekuatan dari suatu

merek yang muncul dalam ingatan konsumen. Hoyer dan Brown (1990)

memperlihatkan bahwa kesadaran merek secara signifikan mempengaruhi pilihan

pelanggan. Kesadaran merek ini kemudian menjadi suatu taktik pemilihan yang lazim

bagi konsumen yang belum berpengalaman menggunakan suatu produk dan

berhadapan dengan suatu tugas pengambilan keputusan pembelian. Keller (1993)

menganggap kesadaran merek memainkan peran penting dalam menciptakan ekuitas

merek berbasis pelanggan. Semakin tinggi kesadaran merek akan berpengaruh pada

meningkatnya ekuitas merek, karena kesadaran merek yang tinggi mengakibatkan

peluang yang lebih besar bagi suatu merek dipilih dalam proses pengambilan

19

keputusan pembelian, yang akhirnya mengarah pada peningkatan pendapatan,

penurunan biaya, dan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan. (Killa, 2008)

Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai

berikut ;

H1: Kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh secara positif

terhadap ekuitas merek (brand equity).

2.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Durianto dkk., 2001).

Zeithmal (1990) mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen

(perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang

berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk

yang biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya.. Sedangkan menurut Aaker (1997)

persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama

dengan maksud yang diharapkan konsumen. Nilai-nilai dari persepsi kualitas

(perceived quality) sebagai berikut ; alasan untuk membeli, diferensiasi, harga

optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.

Persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi

pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan, karena persepsi kualitas (perceived

quality) merupakan persepsi dari pelanggan maka tidak dapat ditentukan secara

obyektif (Simamora, 2001). Menurut Tslotsou (2001), persepsi kualitas (perceived

quality) didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan kemampuan

atau superoritas yang dimiliki oleh produk.

Cleland dan Bruno dalam Simamora (2001) memberikan tiga prinsip tentang

persepsi kualitas (perceived quality) yaitu ;

20

1. Kualitas bersumber aspek produk, non produk atau seluruh kebutuhan bukan

harga (non price needs) yang dicari konsumen untuk memuaskan

kebutuhannya. Yang dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk

mencakup 3 aspek utama, yaitu harga, produk, dan non produk. Produk

adalah standar yang diharapkan dari sebuah produk. Pada sebuah televisi

misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, dan kelengkapan

fungsi serta desain. Sedangkan aspek non produk terdiri dari garansi, reputasi

dan layanan perbaikan bengkel resmi.

2. Kualitas ada jika sesuai dengan persepsi konsumen. Apabila konsumen

mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu

rendah, apapun (keadaaan) realitasnya. Persepsi lebih penting dari realitas.

Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi.

3. Persepsi kualitas (perceived quality)diukur secara relatif terhadap pesaing.

Kalau produk A sederhana saja, akan tetapi produk pesaing lebih sederhana

lagi, maka produk A mempunyai kualitas. Atau, bila produk B menawarkan

produk yang baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi, maka produk B

dikatakan tidak memiliki kualitas.\

Yoo et al., (2000), menyatakan beberapa indikator persepsi kualitas

(perceived quality), antara lain :

1. Menganggap merek tertentu berkualitas tinggi

2. Kemungkinan kualitas merek tertentu sangat tinggi

3. Kemungkinan bahwa merek tertentu memiliki bakal fungsional sangat

tinggi

4. Kemungkinan bahwa merek tertentu memiliki tingkat keandalan

(relialibility) sangat tinggi

5. Merek tertentu pasti berkualitas sangat bagus

6. Merek tertentu kelihatannya berkualitas sangat jelek (menggunakan

reverse-coded items)

21

Sweeney (2001), menyatakan beberapa indikator persepsi kualitas (perceived

quality), sebagai berikut :

1. Has consitent quality (kualitas yang konsisten)

2. is well made (produknya baik)

3. Has an acceptable standard of quality (memenuhi standar kualitas

yang ditentukan)

4. Jarang terjadi kecacatan produk

5. Would perform consistenly (kinerja yang konsisten)

Tslotsou (2003), mengemukakan indikator perceived quality, antara lain :

1. Good quality (kualitas yang bagus)

2. Security (aman)

3. A sense of accomplishment (kemampuan untuk memberikan manfaat)

Dari beberapa teori diatas, maka dirumuskan indikator perceived quality

sebagai berikut :

1. Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi

2. Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat tinggi

3. Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat fungsional

sangat tinggi

4. Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat keandalan

(relialibility) sangat tinggi

5. Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus

2.1.3.1 Hubungan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) dengan Ekuitas Merek

(Brand Equity)

Zeithmal (1988) mengidentifikasi bahwa kualitas persepsian merupakan

komponen dari nilai merek, karena itu, kualitas persepsi yang tinggi akan mendorong

pelanggan untuk memilih merek tertentu dibanding merek pesaing lainnya. Sehingga,

tingkat di mana kualitas merek diterima oleh konsumen, ekuitas merek akan

meningkat. Jacobson dan Aaker (1987) menyatakan bahwa kualitas produk memiliki

pengaruh positif pada profitabilitas yang yang dianggap sebagai indikator ekuitas

22

merek, karena pelanggan cenderung menempatkan kualitas premium dan berupaya

untuk menghargai perusahaan yang dipersepsikan memberikan produk berkualitas.

(Killa, 2008)


berikut ;

H2: Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh secara positif

terhadap ekuitas merek (brand equity).

2.1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat ketertarikan

konsumen dengan suatu merek produk (Durianto dkk., 2001).

Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas

yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada

merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Sehingga, merek

memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Mereka lebih memilih

apapun yang diobral atau yang menawarkan kenyamanan. Pembeli tipe ini bisa

disebut sebagai para pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli

yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada

dasarnya tidak terdapat ketidakpuasan yang cukup untuk mendorong mereka beralih

ke merek lain, apalagi bila peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe

ini bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan (habitual buyers). Tingkat ketiga

berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching

cost) serta biaya berupa waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan

beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu risiko di mana merek lain mungkin

tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus. Pada

tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian

pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi. Tingkat teratas

23

adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan menjadi pengguna

suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya

maupun sebagai ekspresi diri mereka (Susanto dan Wijanarko, 2004).

Setiap tahap loyalitas, dari loyalitas kognitif sampai loyalitas tindakan

mempunyai dua alternatif kemungkinan kejadian, yaitu:

1. Keteguhan konsumen pada merek yang dipilihnya.

2. Kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

Kedua hal ini akan sangat bergantung pada seberapa besar tingkat integrasi

yang ada pada konsumen. Yang dimaksud dengan tingkat integrasi adalah kondisi

dimana keempat tahap kognitif, afektif, konatif, dan tindakan terealisasikan dan

membentuk suatu kesatuan yang selaras.

Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dianggap sebagai

konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan

pemasaran. Sedangkan konsumen yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas

tindakan dianggap sebagai konsumen yang rendah tingkat kerentanannya untuk

berpindah merek. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional,

terutama harga, manfaat dan kualitas. Apabila ketiga faktor tersebut jelek, konsumen

akan mudah beralih ke merek lain.

Pada loyalitas afektif, kerentanan konsumen lebih terfokus pada tiga faktor

yaitu, ketidakpuasan pada merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun konsumen

merek lain, dan upaya mencoba merek lain.

Sedangkan pada tahap konatif dan tahap loyalitas tindakan, kerentanan

konsumen terfokus pada faktor persuasi dan upaya mencoba merek lain. Tingkat

kerentanan pada setiap tahap terlihat pada bagian dibawah dari gambar berikut ini:

24

Gambar 2.1.

Empat Tahap Loyalitas

Tahap

Teguh

pada satu

Rentan

berpindah

merek

Sumber: Basu Swasta (1994)

Yoo et al., (2000), menyatakan beberapa indikator loyalitas merek (brand

loyalty), antara lain :

1. Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap merek tertentu

2. Merek tertentu akan menjadi pilihan pertama konsumen

3. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek tertentu tersebut

tersedia di toko

Kim dan Kim (2004), menyatakan beberapa indikator loyalitas merek (brand

loyalty) pada pengukuran Customer-Based Restaurant Brand Equity, antara lain :

1. Konsumen mengunjungi restoran tertentu secara rutin

2. Konsumen berminat mengunjungi restoran tertentu lagi

3. Konsumen biasanya menjadikan restoran tertentu tersebut sebagai

pilihan pertama dibandingkan restoran – restoran lainnya

4. Konsumen puas dengan kunjungannya ke restoran tersebut

5. Konsumen akan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang

lain

6. Konsumen tidak akan beralih ke restoran lain di lain waktu

Tindakan Konatif Afektif Kognitif

Komitmen,

tindakan, biaya

Komitmen,

konsitensi,

kognitif

Kepuasan,

keterlibatan,

kesukaan,

konsistensi,

kognitif

Kualitas, biaya,

manfaat

Persuasi,

coba-coba Persuasi,

coba-coba

Ketidakpuasan,

persuasi, coba-

coba

Kualitas, biaya,

manfaat

Komitmen

Komitmen, konsitensi, kognitif

Komitmen,

tindakan, biaya

Persuasi,

coba-coba

Persuasi,

coba-coba

25

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator loyalitas merek

(brand loyalty) sebagai berikut ;

1. Konsumen membeli produk merek Sunsilk secara rutin

2. Konsumen berminat membeli produk merek Sunsilk lagi

3. Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek Sunsilk

4. Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama konsumen

5. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek Sunsilk tersebut

tersedia di toko

6. Konsumen akan merekomendasikan produk merek Sunsilk kepada

orang lain

7. Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo dan kondisoner lain

selain Sunsilk di lain waktu

2.1.4.1 Hubungan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dengan Ekuitas Merek

(Brand Equity)

Lin dan Kao (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah tingkat

pembelian suatu unit yang dilakukan sepanjang waktu pada merek dalam suatu

kategori produk. Loyalitas merek mencerminkan hasil dari pengalaman pembelian

pertama kali yang memuaskan. Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas merek sebagai

komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali produk atau jasa

yang disukai secara tetap di masa yang akan datang, meskipun terdapat pengaruh

situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan perilaku

perpindahan merek. Chaudhuri (2001) menyatakan pelanggan yang loyal pada suatu

merek akan mengarah padapembelian yang berkelanjutan dan bahkan mau membayar

lebih karena mereka memperlohe nilai yang tidak ditemukan pada merek lain. Dalam

penelitian Yoo et al. (2000) ditemukan bahwa loyalitas merek berhubungan secara

positif dengan ekuitas merek. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merek

membuat konsumen untuk secara rutin membeli merek dan tidak mau beralih merek.

26

Karena itu, loyalitas konsumen yang meningkat pada suatu merek akan meningkatkan

ekuitas merek. (Killa, 2008)


berikut ;

H3: Loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh secara positif terhadap

ekuitas merek (brand equity) .

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang mengkaji tentang hubungan antara elemen – elemen

marketing mix dengan dimensi – dimensi pembentuk ekuitas merek (brand equity)

yang pernah dilakukan, antara lain :

Boonghee Yoo, Naveen Donthu, dan Sungho Lee (2000)

Judul : “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Equity”.

Variabel : Harga (price), citra toko (store image), intensitas distribusi

(distribution intensity), penggunaan iklan (advertising spending),

promosi harga (price deals), ekuitas merek (brand equity), persepsi

kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyality), dan

atau asosiasi merek (brand associations) yang terkombinasi dengan

brand awareness.

Model Penelitian :

27

Gambar 2.4

Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu

Hasil Penelitian : Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa promosi harga yang

sering atau memiliki frekuensi yang tinggi, seperti misalnya

tawaran harga khusus, terkait dengan rendahnya tingkat ekuitas

merek (brand equity). Sementara sebaliknya, biaya promosi yang

tinggi, harga tinggi, image toko yang baik dan intensitas distribusi

yang tinggi terkait dengan tingginya ekuitas merek (brand equity).

Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (2007)

Judul : Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada

Consumer-convenience Goods

Variabel : Harga (price), citra toko (store image), intensitas distribusi

(distribution intensity), penggunaan iklan (advertising spending),

28

promosi harga (price deals), ekuitas merek (brand equity), persepsi

kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyality), dan

atau asosiasi merek (brand associations) yang terkombinasi dengan

brand awareness

Model Penelitian : sama seperti Yoo et al. (2000)

Hasil dari penelitian antara lain sebagai berikut:

1. Kegiatan pemasaran memiliki pengaruh terhadap dimensi ekuitas merek,

antara lain :

o Perceived quality dipengaruhi secara positif oleh store image,

advertising spending dan dipengaruhi secara negatif oleh price

deal.

o Brand loyalty dipengaruhi secara positif oleh distribution

intensity.

o Brand Awareness dipengaruhi secara positif oleh store image,

distribution intensity dan dipengaruhi secara negatif oleh price

deal.

Adapun beberapa kegiatan pemasaran yang tidak berpengaruh secara

signifikan terhadap dimensi ekuitas merek adalah :

o Price tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived

quality

o Distribution intensity tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap perceived quality

o Advertising spending tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap brand loyalty

o Advertising spending tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap brand awareness

o Price deals tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand

awareness

29

2. Dimensi ekuitas merek yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek

adalah:

o Perceived quality berpengaruh secara positif terhadap overall brand

equity

o Brand loyalty berpengaruh secara positif terhadap overall brand equity

o Brand awareness berpengaruh secara positif terhadap overall brand

equity

Maklon Felipus Killa (2008)

Judul : Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada Ekuitas

Merek

Variabel : pembelanjaan periklanan, promosi harga, kualitas persepsian, loyalitas

merek, kesadaran merek, citra merek, ekuitas merek

Model Penelitian :

Gambar 2.5

Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu

Hasil Penelitian : Bahwa kualitas persepsian, kesadaran merek, dan citra merek

tidak berpengaruh secra signifikan pada ekuitas merek, sedangkan

Pembelanjaan

Periklanan

Promosi

Harga

Kualitas

Persepsian

Loyalitas

Merek

Kesadaran

Merek

Citra

Merek

Ekuitas

Merek

30

loyalitas merek berpengaruh secara signifikan dan positif pada ekuitas

merek. Adanya pengaruh yang kuat dari loyalitas merek pada kualitas

merek dapat diinterpretasi bahwa loyalitas merek merupakan konstruk

yang lebih holistic dan lebih erat kaitannya dengan ekuitas merek.

Penelitian ini menemukan adanya pengaruh yang signifikan dan positif

dari pembelanjaan periklanan pada semua dimensi ekuitas merek. Hal

ini mengkonfirmasi bahwa periklanan memainkan peran strategis dalam

peningkatan ekuitas merek. Selain itu ditemukan adanya pengaruh yang

signifikan dan negatif dari promosi harga pada kualitas persepsian dan

citra merek. Ini artinya semakin sering suatu merek dikenakan promosi

harga maka konsumen akan cenderung untuk mempersepsikan bahwa

merek tersebut berkualitas rendah dan menurunkan nilai merek.

Gita Wulandari (2009)

Judul : Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan

Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek pada Restoran Cepat Saji

McDonalds Citraland Semarang

Variabel independen: Kesadaran merek, asosisasi merek, persepsi merek,

loyalitas merek

Variabel dependen : Ekuitas merek

Hasil : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel kesadaran

merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merekk terhadap

ekuitas merek restoran cepat saji McDonald’s dengan variabel

kesadaran merek, yang memiliki pengaruh positif yang paling besar

terhadap ekuitas merek restoran cepat saji Mc Donald’s. Sedang

variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek juga punya pengaruh yang

positif tetapi tidak sebesar variabel sebelumnya dan bedasarkan hasil

perhitungan estimasi regresi, diperoleh kesimpulan perubahan pada

31

variabel ekuitas merek disebabkan oleh perubahan dari variabel

independennya.

Arief Yulian Subekti (2010)

Judul : Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas

Merek Susu Cair dalam Kemasan “Indomilk”

Variabel independen : Citra merek dan kesadaran merek

Variabel independen : Ekuitas merek

Hasil : Citra merek dan kesadaran merek terbukti secara signifikan

mempengaruhi ekuitas merek. Di antara kedua variabel independen

yang dianalisis, kesadaran merek adalah variabel yang memiliki

pengaruh yang paling besar terhadap variabel dependen kemudian

disusul dengan citra merek.

2.2. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat

disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut:

Gambar 2.6

Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek

terhadap Ekuitas Merek

32

Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini.

Kesadaran Merek

(X1)

Persepsi Kualitas

(X2)

Loyalitas Merek

(X3)

Ekuitas Merek

(Y)

H1

H2

H3

33

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

Dalam penelitian terdapat dua variabel, yaitu variabel dependen dan

variabel independen. Adapun definisi kedua variabel tersebut menurut Sugiyono

(2001) adalah :

1) Variabel Dependen (dependent variable) atau variabel tidak bebas, yaitu

variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independent. Variabel

dependen sering pula disebut variabel respon yang dilambangkan dengan Y.

2) Variabel Independen (independent variable) atau variabel bebas, yaitu

variabel yang menjadi sebab terjadinya (terpengaruhnya) variabel dependen

(variabel tidak bebas). Variabel independen sering disebut predikator yang

dilambangkan dengan X.

Berkaitan dengan penelitian ini, maka variabel dependen dan independen

diuraikan sebagai berikut :

1) Variabel Dependen, yaitu :

Y = Ekuitas Merek (Brand Equity)

2) Variabel Independen, yaitu :

X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness)

X2 = Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

X3 = Loyalitas Merek (Brand Loyality)

Definisi operasional yang dijelaskan adalah operasionalisasi konsep agar

diteliti atau diukur melalui gejala–gejala yang ada. Definisi operasional

merupakan penjelasan tentang bagaimana suatu variabel diukur, sehingga peneliti

dapat mengetahui baik buruknya pengukuran tersebut. Adapun definisi

operasional dalam penelitian ini adalah :

34

Tabel 3.1

Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

Variabel

Yang

Diteliti

Definisi Indikator Pengukuran

Kesadaran

Merek

(Brand

awareness)

Brand Awareness (kesadaran

merek), menunjukkan

kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk

tertentu (Durianto dkk., 2001)

Konsumen

mengetahui merek

Sunsilk.

Konsumen dapat

mengenali merek

Sunsilk di antara

merek – merek

pesaing.

Konsumen dapat

mengingat merek

Sunsilk tanpa harus

melihat produknya.

Konsumen dapat

menyebutkan merek

Sunsilk bila produk

dari merek Sunsilk

disebut.

Konsumen dapat

dengan cepat

mengingat logo atau

simbol sebuah

merek tertentu.

Konsumen dengan

mudah mengingat

beberapa

karakteristik merek

Sunsilk.

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

35

Persepsi

Kualitas

(Perceived

quality)

Perceived quality

didefinisikan sebagai penilaian

konsumen terhadap

keseluruhan kemampuan atau

superoritas yang dimiliki oleh

produk (Tslotsou 2001)

Menganggap merek

Sunsilk berkualitas

tinggi

Kemungkinan

kualitas merek

Sunsilk sangat tinggi

Kemungkinan bahwa

merek Sunsilk

memiliki tingkat

fungsional sangat

tinggi

Kemungkinan bahwa

merek Sunsilk

memiliki tingkat

keandalan

(relialibility) sangat

tinggi

Merek Sunsilk pasti

berkualitas sangat

bagus

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

Loyalitas

Merek

(Brand

Loyalty)

Brand Loyalty (loyalitas

merek), mencerminkan tingkat

ketertarikan konsumen dengan

suatu merek produk (Durianto

dkk., 2001)

Konsumen membeli

produk merek

Sunsilk secara rutin

Konsumen berminat

membeli produk

merek Sunsilk lagi

Konsumen merasa

puas setelah

memakai produk

merek Sunsilk

Merek Sunsilk akan

menjadi pilihan

pertama konsumen

Konsumen tidak

akan membeli merek

lain jika merek

Sunsilk tersebut

tersedia di toko

Konsumen akan

merekomendasikan

produk merek

Sunsilk kepada orang

lain

Konsumen tidak

akan beralih ke

merek shampoo dan

kondisoner lain

selain Sunsilk di lain

waktu

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

36

Ekuitas

Merek

(Brand

Equity)

Serangkaian aset dan

kewajiban (liabilities) merek

yang terkait dengan sebuah

merek, nama dan simbolnya,

yang menambah atau

mengurangi nilai yang

diberikan sebuah produk atau

jasa kepada perusahaan dan

atau pelanggan perusahaan

tersebut. (Aaker, 1991)

Memilih untuk

membeli merek

Sunsilk dibanding

merek lain,

sekalipun keduanya

sama.

Lebih suka membeli

merek Sunsilk,

walaupun produk

dari merek lain

memiliki fitur yang

sama dengan merek

tertentu tersebut.

Lebih memilih untuk

membeli produk

merek Sunsilk bila

ada merek lain

sebagus merek

Sunsilk.

Jika merek lain sama

sekali tidak berbeda

dengan merek

Sunsilk, akan tetap

bijaksana bila

membeli merek

Sunsilk.

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

Dalam penelitian ini variabel dependennya yaitu dimensi – dimensi ekuitas

merek yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived

quality), dan loyalitas merek (brand loyality) dari produk shampoo dan

kondisioner merek Sunsilk. Dimensi – dimensi ekuitas merek tersebut diukur atas

harga, intensitas distribusi dan penggunaan iklan.

3.2 Penentuan Populasi Dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 1999).

Populasi pada penelitian ini adalah penduduk Kota Semarang yang

menggunakan produk shampoo dan kondisioner dan kondisioner dan kondisioner

merek Sunsilk . Karena jumlah konsumen ini tersebar dan sulit untuk diketahui

37

secara pasti maka penentuan jumlah sampel yang akan digunakan dalam

penelitian ini akan menggunakan rumus sebagaimana tertera di bawah ini :

n = 2

2

)(4 moe

Z ……………………………………….(1)

n : Jumlah sampel

Z : Tingkat keyakinan yang dalam penentuan sampel 95 % = 1,96

Moe : Margin of error / kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, disini

ditetapkan sebesar 10 %

Maka jumlah sampel yang diperoleh :

n = 2

2

)1,0(4

96,196,04

Berdasarkan rumus diatas sampel yang dapat diambil dari populasi yang

besar sebanyak 96,04 orang. Berarti jumlah responden minimal adalah 97 orang,

karena jumlah responden dibulatkan ke atas. Berdasarhal tersebut, maka peneliti

mengambil sampel sebanyak 100 responden.

Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut (Sugiyono, 2001). Dalam menentukan data yang akan diteliti

teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah dengan non probability

sampling yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi

setiap unsur atau anggota populasi untuk dijadikan sampel. Responden yang

dipilih adalah penduduk Kota Semarang yang menggunakan produk shampoo dan

kondisioner merek Sunsilk. Sedangkan metode pengambilan sampel di lapangan

menggunakan teknik accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel

berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan

peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang ditemui

cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 1999).

3.3 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dari variabel–variabel dalam penelitian ini akan

dijelaskan sebagai berikut :

38

1. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara

langsung dari sumber asli/tanpa melalui media perantara (Supranto, 1994).

Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil

kuesioner yang disebarkan pada sampel yang telah ditentukan (penduduk kota

Semarang). Data primer tersebut berupa data mentah dalam bentuk skala likert

(skala angka). Data mentah tersebut kemudian akan diolah oleh peneliti.

2. Data Sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara tidak

langsung melalui media perantara (diperoleh/dicatat pihak lain) dan sifatnya

saling melengkapi. Data sekunder berupa sumber pustaka yang mendukung

penulisan penelitian serta diperoleh dari literatur yang relevan dari

permasalahan sebagai dasar pemahaman terhadap obyek penelitian dan untuk

menganalisisnya secara tepat.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian, data yang dikumpulkan akan digunakan

untuk memecahkan masalah yang ada sehingga data–data tersebut harus benar–

benar dapat dipercaya dan akurat. Data yang digunakan dalam penelitian ini

diperoleh melalui metode kuesioner yaitu teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi kuesioner atau seperangkat

pertanyaan/pernyataan tertulis kepada responden (Sugiyono, 2001).

Dalam kuesioner ini nantinya terdapat rancangan pertanyaan yang secara

logis berhubungan dengan masalah penelitian dan tiap pertanyaan merupakan

jawaban–jawaban yang mempunyai makna dalam menguji hipotesa.

Dibandingkan dengan interview guide, daftar pertanyaan/kuesioner lebih

terperinci dan lengkap.

Peneliti menggunakan skala Likert yang dikembangkan oleh Ransis Likert

untuk mengukur keputusan konsumen dalam membeli produk shampoo dan

kondisioner dan kondisioner merek Sunsilk dengan menentukan skor pada setiap

pertanyaan. Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena sosial

(Sugiyono, 2001). Skala ini banyak digunakan karena mudah dibuat, bebas

39

memasukkan pernyataan yang relevan, realibilitas yang tinggi dan aplikatif pada

berbagai aplikasi. Penelitian ini mengunakan sejumlah statement dengan skala 5

yang menunjukkan setuju atau tidak setuju terhadap statement tersebut.

1 = sangat tidak setuju

2 = tidak setuju

3 = netral (ragu-ragu)

4 = setuju

5 = sangat setuju

Skala ini mudah dipakai untuk penelitian yang terfokus pada responden

dan obyek. Jadi peneliti dapat mempelajari bagaimana respon yang berbeda dari

tiap–tiap responden.

Selain metode kuesioner, juga digunakan metode wawancara untuk

mendukung akurasi dan kelengkapan kuesioner yang tersebar. Wawancara juga

digunakan untuk memperluas cakrawala peneliti tentang data-data lain yang tidak

terformulasi dalam kuesioner, namun akan memiliki implikasi strategis bagi

perusahaan, sehingga layak untuk dilakukan penelitian lebih lanjut. Selain itu

wawancara juga digunakan untuk melengkapi data yang terkumpul melalui

kuesioner.

3.5 Metode Analisis

3.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel

bebas yaitu : kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek

(X3) terhadap ekuitas merek (Y). Adapun bentuk umum persamaan regresi linier

berganda adalah sebagai berikut :

Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + e ………………………………….. (2)

Keterangan :

Y = Ekuitas merek

X1 = Kesadaran merek

X2 = Persepsi kualitas

X3 = Loyalitas merek

40

b1,b2,b3 = Koefisien regresi

3.5.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif adalah suatu analisis data yang diperlukan untuk

mengolah data yang diperoleh dari hasil kuesioner, kemudian analisis berdasarkan

metode statistik. Ada dua syarat penting yang berlaku pada sebuah kuesioner,

yaitu keharusan sebuah kuesioner valid dan reliabel. Suatu kuesioner dikatakan

valid jika pertanyaan dalam kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan

diukur oleh kuesioner tersebut. Dan suatu kuesioner dikatakan reliabel jika

jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu

(Simamora, 2002).

Analisis digunakan dengan menggunakan uji statistik data yang

dikumpulkan dengan menggunakan program SPSS untuk menguji realibilitas dan

validitas sesuai dengan instrument penelitian.

3.5.2.1 Uji Realibilitas

Dalam penelitian ini, peneliti memakai kuesioner sebagai alat untuk

mengukur dimensi – dimensi ekuitas merek atas produk shampoo dan kondisioner

merek Sunsilk. Sebelum dilakukan analisis kuesioner tersebut harus diuji validitas

dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Uji realibilitas merupakan uji kehandalan yang

bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya

(Simamora,2002)

Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur

konsisten apabila pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Uji

realibilitas dilakukan dengan menggunakan koefisien alpha. Perhitungan koefisien

alpha memanfaatkan bantuan SPSS dan batas kritis untuk mencapai nilai alpha

untuk mengindikasikan kuesioner yang reliabel adalah 0,60. Jadi, nilai koefisien

alpha >0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliabel (Ghozali,

2001)

3.5.2.2 Uji Validitas

Uji validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan

atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu kuesioner dikatakan

41

valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur

oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan

nilai hitung r-hitung (corrected item total correlation) dengan r-tabelnya.

Apabila nilai r-hitung lebih besar dari r-tabelnya dan nilai r positif, maka

kuesioner tersebut dikatakan valid, begitu pula sebaliknya apabila r-hitung lebih

kecil dari r-tabelnya maka kuesioner dikatakan tidak valid (Ghozali, 2001).

3.5.3 Uji Asumsi Klasik

3.5.3.1 Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independent variable). Model

regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebasnya

(Ghozali, 2001). Multikolinearitas dapat dilihat dari :

1. Nilai tolerance dan lawannya, dan

2. Variance Inflation factor (VIF).

Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang

dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabilitas

variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen

lainnya. Jadi, nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena

VIF = 1/tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya

multikolinearitas adalah nilai tolerance lebih kecil daripada 0,10 atau sama

dengan nilai VIF lebih besar daripada 10 (Ghozali, 2001).

3.5.3.2 Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah data dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain

tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut

heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau

tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2001).

Adapun cara yang dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya

heteroskedastisitas dalam penelitian ini adalah dengan melihat grafik plot antara

42

nilai prediksi variabel terikat (dependen), yaitu ZPRED dengan residualnya

SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat

ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED

dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y

diprediksi–Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dasar analisisnya adalah

(Ghozali, 2001) :

1. Jika ada pola tertentu, seperti titik–titik yang ada membentuk pola

tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit),

mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik–titik menyebar di atas dan di

bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

3.5.3.3 Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel dependen dan indepedennya mempunyai distribusi normal atau tidak.

Regresi yang baik adalah memiliki data distribusi normal atau mendekati normal.

Untuk mengujinya dilakukan dengan melihat grafik probabilitas normal yang

membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal

akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan

dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual normal, maka

garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya

(Ghozali, 2001).

3.5.4 Uji Goodness of Fit

3.5.4.1 Uji t (Uji Parsial)

Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas

secara parsial atau individual terhadap variabel terikat. Kriteria yang digunakan

adalah :

1. H0 : b1 = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh secara

parsial terhadap variabel dependen.

2. Ha : b1 > 0, artinya variabel independen berpengaruh positif secara

parsial terhadap variabel dependen.

43

Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut :

a) Taraf signifikan ( = 0,05)

b) Distribusi t dengan derajat kebebasan (n – k)

c) Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima

d) Apabila t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak

3.5.4.2 Uji F ( Uji Simultan)

Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas, yaitu

kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara

simultan terhadap variabel terikat, yaitu ekuitas merek (Y). Perumusan

hipotesisnya adalah sebagai berikut :

a) H0 : b1 = b2 = b3 = 0, artinya secara bersama – sama tidak ada pengaruh

yang signifikan dari variabel bebas, yaitu kesadaran merek (X1),

persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara simultan

terhadap variabel terikat yaitu ekuitas merek (Y).

b) Ha : b1 b2 b3 0, artinya secara bersama – sama ada pengaruh yang

signifikan dari variabel bebas, yaitu kesadaran merek (X1), persepsi

kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) terhadap variabel terikat yaitu

ekuitas merek (Y).

3.5.4.3 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk menjelaskan proporsi variabel

terikat yang mampu dijelaskan oleh variasi variabel bebasnya. Nilai koefisien

determinasi adalah 0 < R2 < 1. Nilai R

2 yang kecil berarti kemampuan variabel

bebas dalam menjalankan variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati

satu berarti variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan

untuk memprediksi variabel terikat (Ghozali, 2001).

Documents

ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI …eprints.undip.ac.id/29175/1/Skripsi006.pdf · ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP EKUITAS