1  

2   

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………... 3

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ФОРМИРОВАНИЯ УСПЕШНОГО БРЕНДА…………………………. 7

1.1. Сущность «бренда» и его основные элементы ………………….. 7

1.2. Методы исследования образа бренда…………………………….. 16

1.3. Способы повышения узнаваемости и улучшения восприятия

бренда……………………………………………………………………… 21

2. ХАРАКТЕРИСТИКА «СЕТЕЛЕМ БАНК» И АНАЛИЗ ЕГО

БРЕНДА …………………………………………………………………… 26

2.1. Организационно-экономическая характеристика «Сетелем

Банка»……………………………………………………………………… 26

2.2. Анализ внутренней и внешней среды «Сетелем Банка»………… 40

2.3. Анализ восприятия бренда «Сетелем Банка»…………………… 32

2.4. Рекомендации по улучшению восприятия бренда «Сетелем

Банка»………………………………………………………………………. 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………. 47

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ………………………………………………… 51

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………. 54

 

 

 

 

 

 

 

 

3   

ВВЕДЕНИЕ

Жестокая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос

выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению

стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением

потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного

отношения к любому товару или услуге – бренд, уникальный и

привлекательный для потребителя образ торговой марки. В современном

мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал

основным фактором, определяющим успех бизнеса, нацеленном на

массового потребителя. Необходимость брендинга для любого рынка, где

существует хоть какой-то подобие конкуренции, бесспорна.

Бренд это не логотип и не известная марка. Бренд это даже не

уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд – образ,

который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ,

руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был

осуществлен в пользу компании, нужно работать именно в это направлении,

целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает

его востребованным.

Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем,

что в современное время все кредитные учреждения озабочены не только

сохранением имеющихся позиций, но и укреплением их. На фоне этих

тенденций брендинг становится для банков одним из самых важных и

надежных способов увеличения прибыли.

Регулярный мониторинг восприятия компании и бренда потребителями

и контрагентами является стратегической необходимостью современного

бизнеса.

Далеко не все российские банки могут похвастаться сильными

брендами. Чаще всего главные «проколы» обусловлены тем, что банки не

4  

понимают, что любые манипуляции с брендом требуют большой

вовлеченности всего персонала.

Бренд это не логотип, не вывеска, не фирменный стиль или большая

рекламная кампания. Бренд — это уникальный образ, руководствуясь

которым, потребитель выбирает для себя свой банк, магазин, марку

автомобиля. Клиент покупает не банковские услуги, а финансовую

стабильность, возможность позаботиться о своей семье и т.д.

В западной и отечественной экономической литературе широко

рассмотрены вопросы конкуренции, бренд-имиджа, конкурентоспособности,

факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга.

Американский профессор Кевин Келлер полагает, что двумя

компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о

бренде (вспоминание бренда и его узнавание)1.

Создание индивидуальности бренда является одним из основных

компонентов маркетинга и очень важным процессом для специалистов по

маркетингу и топ-менеджеров компаний. Индивидуальность — это

визуальное и вербальное выражение бренда. Стратегия построения

индивидуальности бренда основывается на «видении» бизнеса компании, ее

истории, культуре и отражает глубинное понимание потребностей и

восприятия клиентов. Индивидуальность повышает осведомленность

потребителей о бренде и помогает расширять бизнес2.

Практическая актуальность работы применительно к

представительству ООО «Сетелем Банк» в г. Мегионе заключается в анализе

восприятия бренда на рынке, организованной в компании, как составляющим

элементом успеха компании на рынке кредитования.

                                                            1 Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Управление маркетингом (14-е издание). М.: Prentice Hall. – 2011. – С. 64. 2 Уиллер А., Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. - С.71.

5  

Цель выпускной квалификационной работы состоит в анализе

восприятия бренда на «Сетелем Банка» рынке кредитования.

В соответствии с указанной целью были определены задачи

исследования:

1. Раскрыть теоретические аспекты, связанные с исследованием

понятия и сущности «бренда».

2. Дать характеристику основных элементов бренда.

3. Изучить способы повышения узнаваемости бренда.

4. Дать организационно-экономическую характеристику «Сетелем

Банка», выявить его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

5. Провести исследование восприятия бренда «Сетелем Банка».

6. Дать рекомендации, позволяющие повысить узнаваемость бренда

на рынке банковских услуг.

Объектом исследования является теоретические, методические и

прикладные вопросы, связанные с анализом позиции бренда на рынке.

Предметом исследования является бренд «Сетелем Банка».

Методологической основой исследования является диалектический

метод познания, который рассматривает все явления и процессы во

взаимосвязи, развитии и взаимообусловленности. В исследовании также

были использованы общенаучные и специальные методы исследования:

анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход,

переход от абстрактного к конкретному, интервьюирование, анкетирование,

оценка конкурентоспособности комплексным методом, SWOT-анализ, GAP-

анализ и ситуационный анализ.

Теоретической базой послужили труды классиков экономической

науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по

проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной

деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, рекламы,

микроэкономического анализа.

6  

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью

постановки и решения поставленных задач, анализом существующих

концепций, развивающих теорию брендинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в

выпускной квалификационной работе положения создают основу для

повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности «Сетелем

Банка» на рынке кредитования.

Структура и объем работы обусловлены логикой и результатами

исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав,

включающих в себя семь параграфов, заключения, списка источников,

приложений.

Во Введении обоснована актуальность работы, поставлена цель и

задачи исследования, определены объект и предмет, описана

методологическая и теоретическая основа исследования.

В первой главе дипломной работы рассмотрено понятие «бренда»,

«брендинга», описаны методы исследования восприятия бренда на рынке и

способы улучшения узнаваемости бренда.

Во второй главе проведен организационно-экономический анализ

«Сетелем банка», выявлены сильные и слабые стороны, даны рекомендации

по улучшению восприятия бренда на рынке кредитования.

В Заключении сделаны выводы по теме исследования.

 

 

 

 

 

 

 

7  

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ФОРМИРОВАНИЯ УСПЕШНОГО БРЕНДА 

 

1.1. Сущность «бренда» и его основные элементы 

 

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое

переводится как «товарный знак» или «торговая марка»1. В отечественной

литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд». Так как это

слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении

потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти

заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и

дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе

продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность

или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель

воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его

потребностям наилучшим образом»2.

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к

идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним.

Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных

характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это

гарантированное качество, общеизвестность, престижность,

общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных

покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он

включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные

обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это

                                                            1 Панкрухин А. П. Бренды и брендинг / А. П. Панкрухин // Практический маркетинг. –

2011. – № 4 (170). – С. 7.  2 Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга: 4-е европейское

издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс»,2011. – С. 267.

8  

мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью

объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного

наименования (brand name).

Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются

бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его

узнавание). Он подразделяет представление о бренде (и, следовательно,

бренд-имидж), на три категории, которые идут от конкретного к

абстрактному.

1. Атрибуты: Келлер проводит различие между не относящимися к

продукту атрибутами (цена, упаковка, образ пользователя, образ

использования; последние два также могут формировать атрибуты,

относящиеся к личности, потребляющей бренд, и относящиеся к продукту

атрибуты).

2. Выгоды: функциональные (связанные с физиологическими

потребностями, чувственные (ощущения, возникающие при использовании

продукта) и символические (потребность в социальном одобрении или

самоуважении).

3. Отношение к бренду, определяемое как общая оценка бренда

потребителями1.

Еще один ценный вклад в типологию сделал Аакер. Он различает 11

категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды

потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя,

известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна

происхождения2.

                                                            1 Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Управление маркетингом (14-е издание). М.:

Prentice Hall. – 2011. – С. 416. 2 Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга: 4-е европейское

издание. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс»,2011. – С. 244.

9  

В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему

владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди

всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Идея бренда – это краткое определение сущности продукта и его

уникальности.

Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и

корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с

работниками, партнерами и другими аудиториями.

Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко

и успешно позиционирован.

Бренду необходима идентичность – его суть, набор ассоциаций,

связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой

связи.

Покупатель должен легко понимать высокую функциональность

ценность бренда, а также обещаемые выгоды.

При оценки бренда используют два понятия «brand valuation» и «brand

evaluation». Brand valuation – это ценность (валюация, вальтация), капитал

бренда. Brand evaluation (value) – стоимость бренда.

Ценность бренда – это сила бренда («капитал в головах»), набор таких

активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое

качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие

составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах

товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого

товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или

стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации

компании, в уровне ее капитализации и т.д1.

Стоимость бренда (brand value) – это оценка дисконтированных

денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Бренды                                                             

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: 2-е изд. - СПб.: Питер, 2011. – С.197.

10  

являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость

значительно выше общей стоимости всех активов. Основные составляющие

бренда это:

– имя (brand name),

– дескриптор,

– слоган,

– система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак,

фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),

– коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею

бренда.

Имя бренда (brand name) является основным элементом

идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то,

что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает

нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии

компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься,

транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым,

само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов,

обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» – словесной

частью марки, или словесным товарным знаком – имя становится только

после правовой регистрации1.

Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания.

К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять

фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю

жизнь.

Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда.

Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг –

отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.

                                                            1 Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Разработка атрибутов бренда / С.С. Марочкина, Ю.С.

Вегенер // Омский научный вестник. – 2013. - № 5. – С. 70.  

11  

Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть)

и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции1.

Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на

охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на

потребителях.

Результатом нейминга является разработка названия, которое является

правоохранным в приоритетных классах согласно Международной

Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем

возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного

Товарного Знака2.

Существует множество подходов, используемых в нейминге.

Некоторые из них:

– аббривиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;

– акроним (сокращение многословного названия до одного слова) –

FedEx, Jeep, Макфа;

– аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) – Coca-Cola,

Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;

– аллюзия (модификация известного понятия, имени) – Седьмой

континент;

– аналогия (использование известного понятия) – Эльдорадо, Sun;

– апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) –

«Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;

– вырезание (удаление из слова слога или группы букв) – cisco (от San

Francisco);

– географическое название – «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;

– домен (название по домену сайта);

                                                            1  Уиллер А., Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и

поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. – С. 64. 2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: 2-е изд. - СПб.: Питер, 2011. –С.

131. 

12  

– заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой

надежности», «итальянской модности» и т. д.) – Боско ди Чильеджи;

– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля;

– мифологические образы – Антей, Борей, Афина-Паллада;

– неологизм (создание новых ассоциативных слов);

– персонификация (использование фамилии или имени);

– подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о

продукте) – Schweppes, Агуша;

– превосходная степень (использование или добавление приставок

Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) ;

– цифры.

Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и

вызывают положительные эмоции.

Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к

торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем

она занимается). Наравне со дескриптор отражает позицию марки по

отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании

уникального, но простого и понятного, образа марки1.

Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда,

делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и

логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для

привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности

бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для

позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании

при продвижении бренда.

Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к

конкретному бренду.

                                                            1 Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга: 4-е европейское

издание. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс»,2011. – С. 254. 

13  

В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также

выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений,

его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган

сопровождается маркой рекламодателя.

Слоган является объектом авторского права и может быть

зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные. Первые

выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на

стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое

предложение) продукта1.

Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко

читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать

любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом,

говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим

слоганам свойственны афористичность, философичность и

художественность.

Обязательным условием успешного существования и

функционирования бренда является эффективная система визуальной и

вербальной идентификации. Она привлекает внимание потенциальных

потребителей, увязывает и закрепляет все первичные ассоциации с брендом2.

В систему визуальной и вербальной идентификации входят:

– фирменный стиль,

– упаковка.

Фирменный стиль – это набор постоянных цветовых, графических,

словесных, типографских, дизайнерских элементов, которые обеспечивают

визуальное и смысловое единство товаров и услуг компании, а также

единение ее сотрудников. Фирменный стиль должен отражать специфику и

                                                            1 Савина А. А. Брендинг по полочкам / А.А. Савина // Маркетинговые коммуникации. –

2011. – № 4. – С. 206. 2 Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: - СПб.: Питер, 2012 – С. 51.

14  

род деятельности компании, во всем выдерживать общую тематику и

стилизацию, не иметь непонятных, слишком сложных символов.

Следует помнить, что более яркий, индивидуальный стиль

запоминается лучше, но хуже транслируется на разные рекламные продукты.

Строгий сдержанный стиль, наоборот, легче транслируется на разные

рекламные продукты, но он труднее запоминается.

В зависимости от бренда – перечень необходимых элементов

фирменного стиля может быть различным (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Элементы фирменного стиля

Товарный знак (trade mark) – это зарегистрированное обозначение

(название, фраза, символ, образ или любая их комбинация), раскрывающее

суть бренда, позволяющее идентифицировать продукт, связать его с

конкретным производителем или поставщиком и отличить от товаров других

компаний. Товарный знак является неотъемлемой частью самого товара, его

характеристикой и образом. Товарный знак символизирует ответственность

за репутацию и гарантию качества продукции, а также исключительное право

располагать данным товаром и получать прибыль. Кроме этого товарный

логотип, товарный знак

фирменные цвета (цветовая палитра)

визитная карточка печатна я продукция

сувенирная продукция

фирменный блок (объединенные в композиции

изобразительный товарный знак)

форма бутылок, флаконов, ко

робок

специальные средства

слоган

15  

знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным

названием и символом.

Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R,

означающего, что данный товарный знак прошел регистрацию и уже

используется. Наравне с этим обозначением имеются и другие. Например, С

– товар является собственностью фирмы, Е – Европейские нормативы, ТМ –

знак находится на регистрации.

При разработке нового товарного знака учитывается два критерия:

охраноспособность и рекламоспособность.

Упаковка – это средство (комплекс средств), обеспечивающее защиту

товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения.

Одна из важнейших современных функций упаковки – это созданию

потребительских предпочтений за счет маркировки и красочного оформления

товара. Упаковка может привлечь внимание целевой аудитории и повысить

субъективную ценность товара. При размещении рекламы на упаковке

увеличивается число ее контактов с целевой аудиторией1.

Неотъемлемой частью упаковки являются средства маркировки –

этикетки и ярлыки. Товарная этикетка, прикрепляемая непосредственно к

товару или к упаковке, обычно содержит изображение торгового знака. На

этикетке, являющейся средством передачи информации о марке товара и о

его изготовителе, могут быть размещены сведения о составе некоторых

видов товара, даты их изготовления, а также инструкция об использовании

продукта и уходе за ним.

Сегодня упаковка, работая на бренд, является неотъемлемой частью

фирменного стиля.

Коммуникационные носители выбираются в соответствии с

коммуникационной стратегией бренда, позволяющей ему эффективно

                                                            1 Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга: 4-е европейское

издание. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс»,2011. – С. 366.

16  

взаимодействовать с целевой аудиторией посредством разработанной

системы сообщений («messages»).

Число коммуникационных носителей достаточно велико – это и СМИ

(телевидение, радио, пресса, интернет), и наружная, внутренняя, транзитная

реклама, директ-мейл. Для каждого из коммуникационных носителей

разрабатываются соответствующие сообщения.

 

1.2. Методы исследования образа бренда 

 

Для исследования образа бренда применяются следующие методы:

1) метод свободных ассоциаций. Данный метод предполагает описание

респондентом в свободной форме бренда и отношения к нему. Олсен дает

следующее определение методу извлечения информации с помощью

свободных ассоциаций: «процедура, во время которой задаются наводящие

вопросы, и респонденты свободно высказывают все, что приходит на ум»1. С

помощью очень общих вопросов делается попытка активировать схему

памяти, не подводя опрашиваемого к какому-либо конкретному ответу. Во

время исследования реакции на бренд-нейм, целью является активация всех

узлов, ассоциированных с этим именем в памяти субъекта. Первые

утверждения, которые делает потребитель, как правило, и есть наиболее

устойчивые. Затем проводится контент-анализ и слова-синонимы,

объединяются в однородные смысловые группы. Наличие и наполненность

таких групп дает представление о том, как потребитель воспринимает бренд,

какие образы и ассоциации для него характерны.

Ассоциации с брендами могут быть подразделены на 6 широких

категорий, или на 15 более узких категорий:

a) Компания: эта категория относится к знанию о фактах, связанных

с фирмой: ее страной происхождения, ее стратегией, историей, и тд. В эту

                                                            1 Зилева И.А. Изучение отношения потребителя к брендам / И.А. Зилева // Социально-

экономические явления и процессы. – 2011. – № 3. - С. 127.

17  

категорию включаются высказывания, относящиеся к известности бренда,

так как бренд сам по себе является частью компании.

b) Другие организации: категория включает высказывания,

относящиеся к конкурентам, сравнивающие их с брендом фирмы;

высказывания о правительстве, благотворительных фондах и т.д.

c) Индивидуальность бренда, стиль жизни: личностные

характеристики, ассоциирующиеся с брендом.

d) Известность/события: когда реклама создает ассоциации между

брендом и известными личностями, рекламирующими товар, ассоциации с

этой личностью могут быть перенесены и на бренд. Другими словами, его/ее

компетентность, привлекательность и т.д. могут связываться с брендом. Тоже

самое может происходить и в случае использования какого-либо события в

качестве рекламы.

e) Образ пользователя продукта: брендовые ассоциации с типичным

пользователем или другими пользователями. Могут быть сделаны некоторые

уточнения: возраст, внешний вид, профессия.

f) Образ использования: ассоциации с типичной ситуацией

использования продукта: место, личный опыт или поиск информации.

g) Категория продукта: ассоциации, связанные с категорией

продукта, к которой принадлежат некоторые продукты бренда.

Позиционирование продукта с точки зрения потребителя.

h) Цена: потребители часто видят прямую связь цены с, например,

качеством бренда.

i) Коммуникация: все ассоциации, связанные, главным образом, с

рекламой и каталогами.

j) Дистрибьюция: ассоциации, связанные с сетью распространения,

оформлением магазинов, поведением и внешним видом продавцов.

k) Атрибуты, связанные с продуктом: это составляющие,

необходимые для представления искомой функции продукта.

18  

l) Функциональные выгоды: в основном относятся к

физиологическим потребностям и потребности в безопасности, также как к

желанию решить проблемы или избежать их.

m) Чувственные выгоды: чувства, которые испытывает человек,

пользуясь продуктом. Они связаны с чувственным удовольствием,

разнообразием и когнитивной стимуляцией.

n) Символические выгоды: связаны с выраженными потребностями

в социальном одобрении или самовыражениии и самоуважении личности.

o) Отношение: здесь используется понятие «отношение» в узком

значении: «отношение – это показатель степени, в которой личности

нравится или не нравится объект, где понятие «объект» используется в

широком смысле по отношению к любому аспекту индивидуального мира»1. 

2) Q-методология — это одно из простых, однако очень эффективных

средств для получения информации о приоритетах и мнениях потребителей о

самих себе, как о пользователях той или иной торговой марки или

определенного товара, а так же товарных категориях, рекламодателях и

различной рекламе. В самом простейшем из случаев Q-методологии

испытуемому предлагается определенный набор утверждений, называемый

Q-выборкой, которые он самостоятельно должен отсортировать вдоль

определенной оси, именуемой Q-сортировкой, при этом учитывая

соответствие определенным указанным критериям2. Так, например,

«расположите, пожалуйста, предоставленные утверждения в соответствии с

тем, в какой мере каждое из этих утверждений совпадает с вашим мнением,

либо отличается от него». Порядок ответов испытуемых в дальнейшем

подвергается анализу для определения подобий и разницы в том, каким

образом каждый из участников соотносит данные утверждения с

                                                            1 Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Управление маркетингом (14-е издание). М.: Prentice Hall. – 2011. – С. 514.

2 Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга: 4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс»,2011. – С. 761.

19  

определенной позицией на оси измерения. Разнообразные схемы соотнесения

утверждений открывают разницу в глубинном составе приоритетов и мнений

потребителей;

3) Метод семантического дифференциала.

На первом этапе реализации метода отбираются признаки, которые, по

мнению исследователей, являются значимыми для оценки имиджа

определенных брендов или компаний и основных ее конкурентов с

оценочной шкалой разной полярности. Причем используются для сравнения

не только самые распространенные признаки, но и такие как «традиционный

– авангардный», «холодный – теплый», «опытный – дилетант» и т.д.

Получается биполярная шкала, на одной стороне которой – позитивная

характеристика, на другой – негативная. И с помощью шкалы потребителям

предлагается оценить имидж компаний. Традиционные вопросы затрагивают

высокие – низкие цены, широкий – узкий ассортимент продукции, высокое –

низкое качество и т.д. Потребитель отмечает нужную характеристику

признака па предложенной шкале. Шкала должна быть подвержена ротации

по полюсам сравнения, чтобы не было эффекта смещения, поскольку если

человек начинает что-то оценивать позитивно или негативно, то он склонен

также оценивать и дальше, снижая объективность оценок. При обработке

данных шкалы «переворачиваются» в удобный для анализа формат, и по

нескольким компаниям осуществляется сравнение средних оценок

имиджевых характеристик1.

4) метод репертуарной решетки Келли. Респондент дает параметры

оценки марки во время проведения исследования и па основании полученных

критериев строится матрица соответствия объектов оценки и параметров

оценки. Одна из проблем, связанная с использованием репертуарных

решеток, заключается в том, что эта техника довольно сложна и для

применения исследователем, и для респондента (заполнение по многим                                                             

1  Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. - М.: Юнити-Дана, 2015. – С. 432..

20  

параметрам)1. Поэтому некоторые исследователи предлагают, что основная

ценность этой техники должна заключаться в ее использовании в качестве

инструмента для обеспечения возможности глубинного обсуждения и

размышления над темой.

Техника репертуарной решетки может быть использована, как

дополнение и как альтернатива структурированному интервью, и как основа

для качественного исследования и анализа, и как механизм для

генерирования данных, которые могут быть анализированы статистически,

посредством применения количественных методов.

5) метод соответствий (correspondents analysis). Респондент оценивает

бренд по нескольким характеристикам по шкале вида «хороший – плохой»,

«черный – белый». Данные представляют в таблице сопряженности, в

которой отражены связи между колонками и строками. Анализ соответствий

перекликается с анализом главных компонент, он также группирует

категории в таблице сопряженности. Также полученный результат

отображают визуально в виде карты восприятия;

6) проекционные методы. Такие методы включают в себя:

ассоциативные методики (персонификация, словесные ассоциации,

ассоциации на визуальные образы); метод завершения предложения или

подсказок героям комикса; коллаж; ролевые игры; ранжирование

характеристик и мотивов. Проекционные методы отличаются тем, что с их

помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный

метод (projective technique) – это неструктурированная, косвенная форма

опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые

мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой

проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя

                                                            1 Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. – СПб. : Изд-во «Высшая

школа менеджмента», 2008. – С. 362.

21  

(проецируя) исследователю1. В такого рода исследовании респондентов

просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное.

Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои

собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или

иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно

определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются

преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем

двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции,

потребности, мотивы, отношения и ценности.

 

1.3. Способы повышения узнаваемости и улучшения восприятия

бренда 

 

Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потенциальных

потребителей о бренде (торговой марке). Этот уровень измеряется

количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества

осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему

количеству.

Существует несколько типов узнаваемости брендов.

1) Top of Mind – первый бренд, который вспоминается

потребителем при упоминании товарной категории. Высокий показатель по

этому виду узнаваемости (например, свыше 50%) говорит о том, что торговая

марка является в восприятии потребителей однозначным лидером в своей

товарной категории, и уже сама товарная категория у большинства из них

ассоциируется с брендом2.

2) Спонтанная узнаваемость – бренд называется потребителем в

числе прочих названных для указанной товарной категории. Говорит о

                                                            1 Зилева И.А. Изучение отношения потребителя к брендам / И.А. Зилева // Социально-

экономические явления и процессы. – 2011. – № 3. - С. 124. 2 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2011. – С. 192.

22  

восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной

категории.

3) Узнаваемость с подсказкой – потребитель узнает бренд, когда

видит или слышит его. При этом для узнаваемости с подсказкой можно

рассматривать узнаваемость собственно названия, логотипа, упаковки.

Обеспечение лучшей узнаваемости бренда является ключевой целью

рекламной стратегии. Особенно на этапе продвижения нового продукта.

Достижение этой цели зависит от выбранных методов, варьирующихся от

сетевой рекламы «из уст в уста» до крупнобюджетных телепроектов.

Наиболее известные из методов повышения узнаваемости бренда:

1. Реклама. Современная реклама выполняет маркетинговые,

социальные, образовательные, культурно-эстетические функции, этим

характеризуется многогранность ее воздействия. Реклама присутствует

практически на каждом этапе маркетинговой деятельности.

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и

представления идей, товаров и услуг от имени спонсора1. Цель рекламы –

сформировать определенное мнение покупателя о потребительских

характеристиках товара. Выделяют несколько задач, которые должны быть

достигнуты с помощью рекламы:

− увеличение товарооборота;

− оценка продукта;

− донесение информации о функциональности, полезности и цене

товара;

− распространение или усиление имиджа товара, фирмы;

− укрепления доверия к продукту.

Реклама имеет несколько направленностей:

                                                            1 Арефьев М.С., Галичкин Н.С., Калачев И.А. Роль PR и рекламы в позиционировании

бренда / М.С. Арефьев, Н.С. Галичкин, И.А. Калачев // Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2013. - № 11.- С. 68.

23  

a) функциональная направленность обращена на поиск покупателя,

предоставление понятной информации о том, какие преимущества имеет

товар, с целью вызвать интерес и прилечь покупателя к покупке;

b) информационная направленность – создание понятных для

покупателя описания товара, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

c) социальная направленность является отражением уровня

развития общества, экономических отношений, степени защищенности

граждан в государстве.

Основными принципами рекламы являются информативность,

регулярность, разработка четких и эффективных стратегии и тактики

рекламных мероприятий.

Среди этих рекламных принципов выделяют принцип системного

планирования, напралвенных на разделение и интеграцию всех видов

рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для

конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Динамичность планово-рекламной деятельности обеспечивается

принципом планомерности.

Исследование рациональных мотивов действий клиента, покупателя и

предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или

услуге составляют информативный принцип1.

Не менее важными функциями рекламы являются: передача

информации о товаре, его качествах и месте продаж, стимулирования

потребителя к приобретению нового продукта и его повторному

использованию, содействие распространению товара, развитие предпочтения

и приверженности потребителя к конкретной марке.

2. Директ-маркетинг – рекламные предложения для

идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг,

                                                            1 Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Вестник Оренбургского государственного университета. – 2013. - №13 (119). URL: http://cyberleninka.ru (дата обращения 14.01.2016.)

24  

реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная

коммерция.

3. Лицо компании. Привлечение звездной (то есть популярной и

раскрученной) фигуры в процесс формирования узнаваемости может быть

очень эффективным. Людям свойственно доверять и позитивно относиться к

известным персонажам. Поэтому если он в кадре появится именно с вашим

продуктом, то его будут ассоциировать и с вашей компанией. Произойдет

перенос положительного отношения от звезды на бренд. Занятость звездной

личности сразу в нескольких процессах продвижения, снизит эффект от его

деятельности, так как потребителю будет сложно идентифицировать этого

человека именно с брендом вашей компании.

4. PR-продвижение – брифинги, презентации, конференции,

спонсорские акции, семинары, участие в выставках; размещение

редакционных тематических материалов в СМИ.

4.1. Выставки. Участие в выставках достаточно сильно отличается от

других видов рекламы специфическими возможностями и количеством

ресурсов, необходимых для реализации этих возможностей.

4.2. Спонсорство (оказание финансовой поддержки определенному

виду деятельности или организации – разным видам спорта, искусству,

развлекательным мероприятиям, благотворительным акциям или ярмарками

и фестивалям).

4.3. Упаковка. Разработкой упаковки товара занимаются как

технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых

коммуникаций, так как помимо основной функции упаковка служит местом

расположения маркетингового коммуникационного обращения.

4.4. Специальные сувениры.

При этом четкого разграничения между названными элементами не

существует.

Кампании, направленные на брендинг, позволяют:

− увеличить число взаимодействий с брендом;

25  

− обеспечить положительное восприятие бренда;

− повысить лояльность к бренду, установив прочную связь с

целевой аудиторией;

− побудить клиентов к взаимодействию с брендом и покупке ваших

товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26  

2. ХАРАКТЕРИСТИКА «СЕТЕЛЕМ БАНК» И АНАЛИЗ ЕГО

БРЕНДА 

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика «Сетелем

банка» 

 

«Сетелем Банк» ООО – кредитная организация, созданная в форме

общества с ограниченной ответственностью. Банк осуществляет свою

деятельность на основании лицензии, выданной Банком России, с 27 ноября

1992 года.

Полное фирмнное наименование Банка на русском языке: «Сетелем

Банк» Общество с ограниченной ответственностью.

Сокращенное фирменное наименование Банка на русском языке:

«Сетелем Банк» ООО.

Полное фирменное наименование Банка на английском языке: «Cetelem

Bank» Limited liability company.

Сокращенное фирменное наименование на английском языке:

«Cetelem Bank» Llc.

Банк имеет права и несет обязанности, необходимые для

осуществления любой деятельности, не запрещенной законодательством

Российской Федерации, в том числе Федеральным законом от 08 февраля

1998 г. ФЗ № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»,

Федеральным законом от 02 декабря 1990 № 395-1 «О банках и банковской

деятельности» и нормативным правовыми актами Банка России1.

Основным видом деятельности Банка является, осуществление

банковских операций на территории Российской Федерации.

В 2007 году единственным участником Банка стала международная

финансовая группа BNP Paribas (Франция), произошло изменение названия

                                                            1 Устав «Сетелем Банка» ООО. Утвержден: Общим собранием участников от 22 апреля

2013г.

27  

Банка на КБ «БНП Париба Восток» (Общество с ограниченной

ответственностью).

Уставной капитал Банка сформирован в сумме 4 960 000 тыс. руб1.

Органами управления Банка являются:

- Общее собрание Участников;

- Совет директоров;

- Правление;

- Председатель Правления.

В 2011 году Совет директоров Банка определил потребительское

кредитование в качестве приоритетного направления развития Банка. В

декабре 2011 года BNP Paribas Personal Finance S.A. подписал соглашение о

создании совместного предприятия с ОАО «Сбербанк России»,

предполагающее совместное развитие российского сектора потребительского

кредитования. В соответствии с Договором, подписанным 31 августа 2012

года между BNP Paribas S.A. и ОАО «Сбербанк России», BNP Paribas S.A.

продал ОАО «Сбербанк России» 70% долей Банка. С указанной даты все

права по владению 70% долей были переданы ОАО «Сбербанк России».

Оставшаяся часть долей Банка, т.е. 30%, была продана компании LEVAL 20

S.A.S. в соответствии с Договором, подписанным 22 августа 2012 года между

BNP Paribas S.A. и компанией LEVAL 20 SAS., которая является 100%

дочерней компанией BNP Paribas Personal Finance S.A2.

С 30.09.2013 г. и по состоянию на 01.04.2014 г. доля ОАО «Сбербанк

России» в уставном капитале Банка составляет 74 %, а доля компании «Левал

20» С.А.С. - 26 % (рис. 2.1.).

                                                            1 Устав «Сетелем Банка» ООО. Утвержден: Общим собранием участников от 22 апреля

2013г. 2 Официальный сайт «Сетелем Банка» URL: https://www.cetelem.ru/ (дата обращения

14.01.2016).

28  

Рис. 2.1. Учредители «Сетелем Банка» ООО1

Совместный банк, созданный ОАО «Сбербанк России» и BNP Paribas

Personal Finance S.A., занимается кредитованием физических лиц под

брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».

С 31 августа 2012 года основным хозяйственным обществом Банка

является ОАО «Сбербанк России». В 2013 году произошло последнее

изменение названия Банка на «Сетелем Банк» ООО в соответствии с новым

направлением деятельности в составе Группы «Сбербанк России».

По состоянию на 01.04.2014 г. количество региональных

представительств банка, входящих в сеть обособленных подразделений

Банка составляет 76 региональных представительств Банка. Банк

зарегистрирован по адресу: 125040, г. Москва, ул. Правды, д. 26.

Представительство в городе Мегион находится по адресу ул.

Строителей 11/1.

Банк участвует в системе обязательного страхования вкладов

физических лиц в банках Российской Федерации, утвержденной

                                                            1 Годовой отчет «Сетелем Банка» ООО за 2014 г. URL: https://www.cetelem.ru/files-

pro//b7e48d9be3e949a2.pdf (дата обращения 14.01.2016).

76%

24%

Сбербанк

BNP PARIBAS

29  

Федеральным законом от 23.12.2003 г. № 177-ФЗ «О страховании вкладов

физических лиц в банках Российской Федерации».

По состоянию на 01.04.2015. Банк имеет следующие лицензии:

− Лицензия на осуществление банковских операций со средствами

в рублях и иностранной валюте с правом привлечения во вклады денежных

средств физических лиц № 2168 от 27.06.2013 г.

− Лицензия на осуществление банковских операций со средствами

в рублях и иностранной валюте с правом привлечения во вклады денежных

средств юридических лиц № 2168 от 27.06.2013 г.

Банк действует на основании Устава, утвержденного общим собранием

участников от 22.04.2013г.

Эффективность работы банка зависит прежде всего от его

организационной структуры. Структура «Сетелем Банка» определятся двумя

основными моментами - структурой управления банком и структурой его

функциональных подразделений и служб. Организационная структура

является линейно-штабной ОСУ. У банка есть подразделения.

Назначение органов управления - обеспечить эффективное руководство

коммерческой деятельностью банка. Основной орган управления - собрание

акционеров банка. Он решает стратегические задачи деятельности банка. Эти

задачи реализуются через исполнительные и контрольные органы.

Председатель правления банка в соответствии с уставом избирается

собранием акционеров и является членом его исполнительного органа. Также

уставом определяются права, обязанности и ответственность председателя

правления. Кроме того в его компетенцию входят планирование, связи с

общественностью, разработка политики банка (рис. 2.2.).

30  

Рис. 2.2. Организационная структура «Сетелем Банк»

За период с 1 января 2014 г. по 31 декабря 2014 г. включительно по

операциям потребительского кредитования было выдано кредитов на общую

сумму 93 619 250 тыс. руб. (за 2013 г. – 53 177 138 тыс. руб.). По состоянию

на 1.01.2015 ссудная задолженность физических лиц по всем продуктам

потребительского кредитования составила 99 156 678 руб. (на 01.01.2014 г. –

51 302 452 тыс. руб.) Таким образом, по состоянию на 01.01.2015 г. по

сравнению с 01.01.2014 г. портфель Банка вырос на 93,27 % (рис. 2.3.)1.

                                                            1 Годовой отчет «Сетелем Банка» ООО за 2014 г. URL: https://www.cetelem.ru/files-

pro//b7e48d9be3e949a2.pdf (дата обращения 14.01.2016).

 

(млр

сост

физ

руб.

лиц

возн

за 2

возн

сост

фин

тыс

          

Рис.2.3. рд. руб.)

Выданн

тавили 6 3

Общий

ических л

.).

В тече

ам разл

награжден

2014 г.

награжден

тавили 2 3

нансирова

. руб.), до

                     

01.10.2012

9,8

10,1

Рост креди

ные меж

392 000 ты

й процент

лиц соста

ение 2014

личные

ния по оп

составил

ния опер

305 038 т

ания за 20

оходы от

                      

01.01.201

15,7

9,4

итного пор

жбанковск

ыс. руб. (

тный дох

авил 13 0

4 г. Банк

виды

перациям

ли 3 609

рациям, с

тыс. руб.)

014 г. сост

комисси

                      

13 01.04.2

20

7

ртфеля с м

кие кред

(на 01.01.

ход, полу

045 869 т

также о

банковс

м, связанн

9 509 ты

связанны

, комисси

тавили 92

ионного в

                      

2013 01.0

0,2

7

омента осн

диты по

2014 г. –

ученный

тыс. руб.

оказывал

ких ус

ным с по

ыс. руб.

ым с пот

ионные до

23 063 ты

ознаграж

                      

07.2013

25,1

7,7

нования со

состоян

23 754 ты

за 2014

(за 2013

юридиче

слуг. Та

требитель

(за 2013

требитель

оходы от

ыс. руб. (з

ждения за

                      

розн

корп

овместного

нию на

ыс. руб).

г. от кр

г. – 5 40

еским и ф

ак, ком

ьским кр

3 г. ком

ьским кр

операций

за 2013 г.

открытие

                      

ничное страх

поративное с

предприят

01.01.20

редитован

09 669 ты

физически

миссионны

редитован

миссионны

редитован

й торгово

– 1 243 0

е и веден

                     

ование

страхование

31 

тия

015

ния

ыс.

им

ые

ние

ые

ние

ого

004

ние

        

32  

банковских счетов, а также за расчетно-кассовое обслуживание за 2014 г.

составили 393 823 тыс. руб. (за 2013 г. – 70 805 тыс. руб.)1.

В течение 2014 г. Банк продолжал развитие региональной сети и

расширение партнерской базы. Рост бизнеса и увеличение кредитного

портфеля даже при увеличении минимальных норм резервирования по

портфелю однородных ссуд, позволили Банку показать прибыль по итогам

2014 г. в размере 48 692 тыс. руб. (2013 г. убыток составил 344 960 тыс. руб.)

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической

программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов

предопределяют его организационную структуру, которая призвана

максимально соответствовать обстановке рынка.

 

2.2. Анализ внутренней и внешней среды «Сетелем Банка»

Целевыми потребительскими сегментами компании «Сетелем Банка»

являются:

деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на

пакетные услуги);

частные лица (81,7%)2.

По результатам маркетинговых исследований рынка кредитования

ХМАО-Югры за 2014 год доля рынка «Сетелем Банка» составила 3 %

(рис.2.4.).

                                                            1 Годовой отчет «Сетелем Банка» ООО за 2014 г. URL: https://www.cetelem.ru/files-pro//b7e48d9be3e949a2.pdf (дата обращения 14.01.2016). 2 Маркетинговое исследование Российского рынка кредитования в 2014г. Проект РБК. URL: http://marketing.rbc (дата обращения: 14.01.2016).

33  

Рис. 2.4. Рынок кредитования ХМАО-Югры за 2014 г., %1

В современных условиях значение анализа конкурентных позиций

предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон,

а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на

отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его

доли в продажах на конкретном рынке.  

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся

в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и

разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses

(слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)2.

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней

среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять);

возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть                                                             1 Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://www.gks.ru (дата обращения 14.01.216).

2 Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. – С. 162.

19,60%

17,20%3%

12,10%

11,10%

Рынок кредитования ХМАО-Югры за 2014 г.

Сбербанк

ВТБ 24

Ханты-Мансийский банк-ОткрытиеСетелем Банк

Русский стандарт

Хоум Кредит

34  

тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется

объектом).

SWOT-анализ деятельности «Сетелем Банка» приведен в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

SWOT-анализ деятельности представительства «Сетелем Банка» в г. Мегион

Strengths — конкурентные преимущества:

Opportunities — ключевые факторы успеха

Работа с клиентами: опыт массового обслуживания клиентов, обширная клиентская база; профессиональный персонал; высокое качество обслуживания

Кредитование физических лиц: расширение рынка потребительских кредитов; Кредитование юридических лиц, инвестирование: рост инвестиционной активности предприятий.

Weaknesses — слабые стороны Threats — факторы, потенциально способные ухудшить положение на рынке:

предпринимает недостаточные усилия по брэнду; не проводит маркетинговых исследований; текучесть кадров на низших должностях

выход на рынок новых конкурентов; Экономический кризис: высокая вероятность возникновения экономического кризиса зарубежом, его негативное влияние на российскую экономику.

Исходя из результатов проведенного SWOT – анализа деятельности

«Сетелем Банка» определим список выявленных проблем:

1. Выход на рынок новых конкурентов.

2. Экономический кризис: высокая вероятность возникновения

экономического кризиса зарубежом, его негативное влияние на российскую

экономику.

В заключение можно сделать следующий вывод: чтобы удерживать

свои позиции на рынке кредитования, «Сетелем Банка» необходимо

стремиться к увеличению количества клиентов, к улучшению качества

обслуживания, а также к расширения рынка потребительского кредитования,

которые будут привлекать клиентов.

35  

«Сетелем Банк» обладает ярким дизайном, ассоциируемым со

Сбербанком: ярко зеленый. Цвет это очень важный символ компании.

Вместе с логотипом он несет функцию идентификатора товара в сознании

потребителя. Яркий и узнаваемый цвет позволяет выделиться среди

множества конкурентов и привлечь внимание клиентов, ведь до 80%

информации человек получает с помощью зрения.

Наиболее эффективными каналами коммуникации являются:

телевидение, Интернет, почтовая рассылка, реклама на улице, реклама. К

рекламным материалам также относится ручки, календари, находящиеся в

каждом отделении. Кроме того, в местах продаж активно используются

воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела.

В 2014 году в целях обеспечения объемов продаж:

– были проведены промоакции по сниженной процентной ставке на

кредиты для разных категорий заемщиков;

– расширена целевая аудитория клиентов;

– специальное предложение для клиентов, у которых хорошая

кредитная история;

– проведены пилотные проекты по формированию предодобренных

предложений на более привлекательных условиях.

Повышение эффективности маркетинговой деятельности «Сетелем

Банка» невозможно без мероприятий по продвижению банковских услуг, в

том числе:

- расширять и постоянно совершенствовать спектр предлагаемых

клиентам продуктов и услуг, которые бы отвечали рыночным тенденциям;

- расширять и диверсифицировать каналы дистрибуции кредитных

продуктов и банковских услуг через собственную и партнерскую сети,

поддерживать долгосрочные отношения с партнерами Банка;

- непрерывно совершенствовать системы риск-менеджмента;

- модифицировать и совершенствовать методы работы с просроченной

задолженностью для повышения качества кредитного портфеля;

36  

- повышать операционную эффективность;

- снижать операционные расходы;

- развивать маркетинговую деятельность, повышать и поддерживать

узнаваемость и доступность бренда Банка для различных целевых аудиторий

на всех сегментах рынка, на которых представлен Банк;

- постоянно совершенствовать эффективность функционирования и

управления;

- повышать инвестиционную привлекательность компании;

- привлекать к работе высокопрофессиональных специалистов для

успешной реализации стратегии Банка.

Таким образом, стратегической целью «Сетелем Банка» банк является

сохранение и укрепление лидирующих позиций на рынке банковской

розницы за счет повышения эффективности маркетинговой деятельности,

диверсификации продуктовой линейки и активного развития розничного

направления бизнеса на территории России.

Стратегия «Сетелем Банк» – стратегия эффективного роста,

предполагающая существенное увеличение доходов на фоне качественного

улучшения их структуры и повышения эффективности бизнеса. В отличие от

предыдущего этапа, когда основной задачей было агрессивное наращивание

объемов бизнеса и доли рынка, сейчас приоритетом является повышение

эффективности, достижение целевого возврата на капитал, рост

капитализации.

Ключевые цели «Сетелем Банк» на 2016 год – рост прибыли более чем

в 2 раза по сравнению с планом на 2015 год; существенный рост рыночной

капитализации; качественное изменение структуры доходов и повышение

устойчивости финансовых результатов.

«Сетелем Банк» планирует продолжить политику диверсификации

бизнеса, в результате которой будет создано несколько опорных бизнес-

направлений, имеющих значимый вес в прибыли: корпоративный,

инвестиционный и розничный бизнес, зарубежная сеть. При этом вырастет

37  

доля высокомаржинальных бизнесов, таких, как розничный и

инвестиционный. Также увеличится доля комиссионных доходов в общем

операционном доходе. Улучшится структура фондирования, снизится

концентрация бизнеса. Для каждого направления бизнеса в рамках новой

стратегии определены специфические цели. Приоритетными задачами в

корпоративном бизнесе являются:

− развитие сильного транзакционного банкинга и превращение

«Сетелем Банк» в основной расчетный банк для своих клиентов;

− создание корпоративно-инвестиционного банка;

− рост доли «Сетелем Банк» в обслуживании крупных клиентов за

счет кросс-продаж инвестиционных продуктов;

− увеличение числа активных клиентов нижнего подсегмента,

крупного и сегмента среднего бизнеса;

− создание лучших на рынке команд в приоритетных отраслях.

Ключевая цель в розничном бизнесе – существенный рост прибыли за

счет продолжения динамичного развития бизнеса и повышение его

эффективности, а также увеличение доли рынка и доли розничного бизнеса в

портфеле банка. В рамках развития розничного бизнеса Группа ставит перед

собой следующие задачи:

− дальнейшее развитие сети и альтернативных каналов продаж и

обслуживания;

− переход к сегментно-ориентированному подходу в обслуживании

клиентов;

− совершенствование ИТ-платформы и технологий;

− повышение качества обслуживания.

Достижение поставленных целей позволит «Сетелем Банк» создать

бизнес принципиально иного масштаба и эффективности.

В 2013 году все коммуникационные подразделения объединили свои

усилия для предоставления внешним и внутренним аудиториям

38  

своевременной, полной и точной информации о принятии Банком

долгосрочной стратегии развития и переходе на клиентскую бизнес-модель.

Основной задачей «Отдела по продвижению банковских продуктов и

связям с общественностью» стала информационная поддержка новой

стратегии Банка и финансовых продуктов. В рамках этого процесса был

разработан и реализован ряд проектов. Представители Банка выступили с

эксклюзивными интервью в ключевых федеральных и региональных СМИ,

таких как телеканалы «Россия 24» и RussiaToday, радиостанции «Эхо

Москвы» и Business FM, журналы The New Times и «Банковское обозрение»,

газеты «Ведомости», РБК Daily и многие другие. В целом ряде регионов

были организованы пресс-конференции с участием топ-менеджеров и

региональных менеджеров Банка. Информационные сообщения Банка

получили распространение с максимальным охватом ключевых целевых

аудиторий: по сравнению с предыдущим годом количество

распространенных пресс-релизов выросло на 10%, количество размещенных

в СМИ рекламных материалов выросло почти на 25%.

На протяжении всего 2014 года в прессе преобладали публикации

нейтрального (75%) и положительного (22%) характера, предпосылки для

коммуникационных кризисов заблаговременно предупреждались

специалистами Банка.

Управление по связям с инвесторами в течение 2014 года продолжило

работу по обеспечению высокого уровня траспарентности, доступности и

оперативности информации для широкого круга акционеров и инвесторов.

Основной задачей Департамента развития и продвижения бренда стало

проведение ребрендинга – внешнего отражения внутренних перемен в Банке:

принятия новой стратегии и развития финансового института по клиентской

бизнес-модели.

Новый логотип и фирменный стиль, разработанные агентством BBDO,

подчеркивают дружелюбность Банка, надежность, выгоду и доступность его

продуктов и услуг.

39  

В течение 2014 года во всех отделениях Банка были установлены

вывески с новым логотипом. Разработаны стандарты нового оформления

офисов, их концепция максимально ориентирована на комфорт для клиентов

и удобство для персональных менеджеров Банка, которые решают весь

комплекс финансовых задач клиента. Также разработаны и внедряются

стандарты клиентского сервиса, нацеленные на достижение максимальной

удовлетворенности клиентов.

В течение 2014 года Банк активно развивал систему управления

брендом и капиталом бренда. В апреле была разработана дорожная карта

управления брендом до 2015 года – стратегия в области бренд-менеджмента,

направленная на достижение лидерства Банка на домашних рынках по таким

показателям как спонтанная известность, лояльность клиентов, качество

маркетинговых коммуникаций и управления брендом.

Управление корпоративной культуры и внутренних коммуникаций

перешло к определению единых норм и ключевых принципов деятельности и

поведения сотрудников, направленных на повышение стоимости,

финансовой стабильности и эффективности «Сетелем Банк».

В 2014 году был внедрен единый интернет-сайт Банка, который

обеспечил интеграцию сотрудников в единую информационную среду, их

регулярное информирование, а также обратную связь посредством форума и

опросов. Таким образом, был продолжен процесс формирования единой

корпоративной культуры, основанной на миссии, концепции и ценностях

«Сетелем Банк».

В 2013 году Банком было принято решение сделать упор на

телевизионной и Интернет-рекламе, снизив активность в наружной, будет

происходить сокращение использования физических рекламных носителей в

пользу виртуальных, так как цифровые и web- инструменты продвижения

бренда не требуют эксплуатации природных ресурсов, а также более

прозрачны в части анализа эффективности. Также же, телевизионную

40  

рекламу можно считать оптимальным инструментом коммуникации для

банка федерального масштаба.

Поставленные на 2016 год цели по развитию коммуникаций с

целевыми аудиториями предполагают, что банк будет действовать согласно

принципам информационной открытости, актуализировать

коммуникационную стратегию, повысит эффективность системы

информирования клиентов, партнеров, инвесторов, СМИ. Эта система

нацелена на формирование единого информационного пространства,

преодоление коммуникативных разрывов, получение обратной связи от

персонала компании, демонстрацию «открытости» руководства,

формированию единых стандартов поведения в соответствии с

корпоративным кодексом и этикой компании.

2.3. Анализ восприятия бренда «Сетелем Банка»

Исследование проводилось с помощью качественного метода сбора

данных – анкетирования, так данный метод позволяет изучить клиентов и

потенциальных потребителей продукции или услуг, а так же позволяет

максимально качественно и быстро получить необходимые статистические

данные для анализа.

Целью проведенного исследования являлось оценка восприятия бренда

компании «Сетелем Банка» на рынке кредитования г. Мегиона.

Задачи, которые необходимо решить, для достижения заданной цели:

· проведение анкетирования с помощью метода анкетирования;

· анализ результатов проведенного исследования;

Объектом исследования является «Сетелем Банка».

Предмет исследования восприятие бренда «Сетелем Банка» на рынке

кредитования г. Мегиона.

Было опрошено 35 человек в возрасте от 25 до 55 лет. Анкета

представлена в Приложение 1.

 

насе

Мег

банк

«ВТ

поль

Кре

чело

– о

потр

банк

Исслед

еления (ф

гионе.

По ито

ков стал

ТБ24».

По р

ьзуются

дит» (20

овек) (рис

Рис 2.5.

Наибол

от 30 д

ребностям

ковские к

дование

физическ

огам полу

ли: «Сбе

результата

потреби

человек)

с. 2.5.).

Банки, с ко

льшее кол

до 50 ле

ми. Им на

карты (ри

51%

Банки

наиболе

ких лиц)

ученных

ербанк»,

ам анке

ительским

), «Русски

оторыми со

личество

ет, т.е.

адо предл

с. 2.6).

22%

и, с котор

е узнав

было пр

данных п

«Ханты-

етировани

ми креди

ий Станд

отрудничал

респонд

это ра

лагать пот

рыми со

ваемых

роведено

первой тр

-Мансийс

ия наиб

итами с

арт» (18

ли респонд

дентов от

аботающе

требитель

57%

отруднич

страховы

в октяб

ройкой на

ский бан

более ч

следующи

человек)

денты, %

тносится к

е насел

ьские кре

%

чали рес

ых бренд

бре 2015

аиболее у

нк - Отк

часто ре

их банко

, «Сетеле

к возраст

ление с

едиты, ав

пондент

Хоум К

Русски

Сетеле

дов сре

года в

узнаваемы

крытие»

еспондент

ов: «Хоу

ем Банк»

тной груп

растущим

втокредит

ты

Кредит

ий Стандар

ем Банк

41 

еди

г.

ых

и

ты

ум

(8

ппе

ми

ты,

рт

 

кото

друг

вкла

.

Рис. 2.6.

На ри

орыми п

гих банк

ады и по

Рис. 2.7.

. Распредел

исунке 2

пользуютс

ках, наи

отребител

. Банковски

43,50%

Распре

Банковск

ление клие

2.7. пред

ся респо

иболее в

льские кре

ие услуги и

еделение

86,7

кие услуги и

нтов по воз

дставлены

онденты

остребова

едиты.

и продукты

е клиент

1,8

и продукты

зрастным г

ы банков

на данны

анными,

ы, которыми

17,80%

тов по во

36,7

ы, которым

группам, %

вские пр

ый моме

помимо

и пользуют

38,50%

озрастны

и пользуют

%

родукты

ент, в то

платежей

тся клиенты

ым групп

тся клиенты

Вклад

Потрекреди

Авток

и услуг

ом числе

й, являют

ы, %

пам

до 30

от 30 до 5

от 50

ы, %

ды

ебительскииты

кредит

42 

ги,

е в

тся

0

ие

43  

Исследования показали, что основными факторами выбора банка среди

населения являются:

1) Надежность банка – наличие гарантий выполнения банком своих

обязательств (этот фактор называют 68 % респондентов).

2) Удобство расположения банковских отделений и банкоматов,

удобные часы работы – 54 %.

3) Скорость обслуживания, простота оформления документов,

вежливый сервис – 45%.

4) Привлекательные финансовые условия – 42 %.

5) Широкий выбор банковских продуктов и услуг – 30%.

О «Сетелем Банке» респонденты узнают из рекламы в СМИ (17 чел.), а

также от знакомых (13 чел.) и из брошюрок (5 чел.) (рис. 2.8.).

Рис. 2.8. Каналы распространения информации о банке, %

Лидируют два показателя - «СМИ» 48,50% и рекомендации знакомых

37,10%%. Бренд банка – пока не является «продавцом». Он еще не

раскручен, т. к. недавно запущен.

48,50%

37,10%

14,20%

Каналы распространения информации о банке

СМИ

рекомендации знакомых

Интернет

44  

Логотип компании не запоминается потребителям, он ассоциируется с

логотипом «Сбербанка».

Результаты  исследования    помогают  правильно  разработать  или 

скорректировать  сценарии  стратегического  развития  и  коммуникативную 

стратегию бренда банка. 

2.4. Рекомендации по улучшению восприятия бренда «Сетелем

банка» 

 

Необходимыми условиями достижения эффективной прибыльной

работы «Сетелем Банке» в условиях современного рынка должна стать

ориентация оказания услуг на потребителей и конкурентов, гибкое

приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре, то есть

обеспечение конкурентоспособности продукта с помощью средств и

способов маркетинга.

Компания занимает достаточно слабые позиции на рынке кредитования

г. Мегиона, поэтому следует выработать стратегию дальнейшего укрепления

своих позиций, глубокого проникновения на рынок.

На основе анализа проведенного исследования предполагается

применить следующие стратегии:

1. Глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и

интенсификации рекламных мероприятий.

2. Совершенствование предлагаемых услуг – за счет расширения

услуг и улучшение качества.

Реклама является основным методом продвижения нового продукта

или услуги. Поэтому в первую очередь руководство компании в области

рекламной деятельности и сфере сбыта должно определить цели и задачи.

Для «Сетелем Банке» лучше всего применить сравнительную рекламу,

указывающей все положительные свойства предлагаемых услуг, а именно

45  

высокое качество по сравнению с другими компаниями, находящимися на

рынке.

К наиболее эффективным формам сравнительной рекламы относят:

1. рекламу в прессе (выбор наиболее популярных газет и журналов с

целью размещения в них рекламного сообщения, в котором указаны

положительные стороны продукта, его преимущества перед конкурентами);

2. реклама на радио;

3. прямая почтовая реклама (рассылка);

4. интернет:

- баннерные сети;

- e-mail маркетинг;

- продвижение с помощью поисковых систем и каталогов;

- обмен ссылками.

Для выживания в конкурентной борьбе «Сетелем Банк» должен

удовлетворять индивидуальные потребности. Индивидуализация

потребностей сводится к многокритериальной задаче производства работ и

их сервиса (сопровождения):

− Во-первых, рекламные услуги должны удовлетворять

определенные потребности конкретного клиента. Следовательно, требуется

не только разнообразие рекламных услуг, но и широкий спектр их

модификаций.

− Во-вторых, индивидуализация сервиса рекламных услуг. Первым

шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым

предоставляется товар (услуга).

− В-третьих, индивидуализация времени предоставления

рекламных услуг.

Усиление коммуникативной функции принесет результаты по

повышению объема реализованных услуг.

Основными факторами, определяющими репутацию компании,

являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение

46  

к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и

заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с

ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные

маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК – это процесс управления всеми

источниками информации о товаре/услуге или самой компании, которые

находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого

другого заинтересованного лица.

Для поддержания репутации «Сетелем Банку» необходимы:

строгая координация работников компании. Информационная

политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех

отделах и подразделениях «Сетелем Банка».

реклама, взаимодействие со средствами массовой информации

(СМИ), маркетинг, которые должны быть взаимно интегрированы и работать

как единое целое.

По результатам исследования разработаны и предложены к внедрению

приоритетные направления развития внутреннего маркетинга, реализуемые

через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и

мотивация персонала, обеспечивающего сервис, разработка системы

стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением,

формирование системы компетенций и обучение им сотрудников (например,

через тренинги).

Все предложенные мероприятия направлены на повышение

конкурентоспособности компании, увеличение доли рынка и получение

прибыли.

 

 

47  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права,

товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных

характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это

гарантированное качество, общеизвестность, престижность,

общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных

покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания

механизмов восприятия и обработки информации потенциальными

потребителями.

Ошибки маркетинга в использовании механизмов восприятия ведут к

избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую

рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов,

которые не покупают.

Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа

(«гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их

представлений о значимых качеств для данной товарной группы,

информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности

товара и т.д.

Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потенциальных

потребителей о бренде (торговой марке). Этот уровень измеряется

количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества

осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему

количеству.

Обеспечение лучшей узнаваемости бренда является ключевой целью

рекламной стратегии. Особенно на этапе продвижения нового продукта.

Достижение этой цели зависит от выбранных методов, варьирующихся от

сетевой рекламы «из уст в уста» до крупнобюджетных телепроектов.

48  

Объектом проведенного исследования восприятия бренда на рынке

стала «Сетелем Банк» ООО

Основным видом деятельности Банка является, осуществление

банковских операций на территории Российской Федерации. Приоритетным

направление деятельности банка является потребительское кредитования.

На основании проведенного SWOT-анализа были выявлены

следующие сильные стороны компании: работа с клиентами: опыт массового

обслуживания клиентов, обширная клиентская база; профессиональный

персонал; высокое качество обслуживания. К слабым сторонам относятся:

предпринимает недостаточные усилия по брэнду; не проводит

маркетинговых исследований; текучесть кадров на низших должностях

Исходя из результатов проведенного SWOT – анализа деятельности

«Сетелем Банка» определяется список выявленных проблем:

1. Выход на рынок новых конкурентов.

2. Экономический кризис: высокая вероятность возникновения

экономического кризиса за рубежом, его негативное влияние на российскую

экономику.

Анализ восприятия бренда «Сетелем Банка» на рынке проводилось с

помощью качественного метода сбора данных – анкетирования, так данный

метод позволяет изучить клиентов и потенциальных потребителей продукции

или услуг, а так же позволяет максимально качественно и быстро получить

необходимые статистические данные для анализа.

Исследование было традиционно построено вокруг следующих тем:

1. Знание банковских брендов без подсказки, в том числе по

первому упоминанию.

2. Пользование и намерение пользоваться услугами различных банков.

3. Удовлетворенность клиентов работой банка.

4. Оценка банковских брендов по основным параметрам, используемых

потребителями при выборе банка (восприятие банка как надежного,

доступного, полностью выполняющего свои обязательства,

49  

предоставляющего качественный сервис и привлекательные финансовые

условия для своих клиентов)

Целью проведенного исследования являлось оценка восприятия бренда

компании «Сетелем Банка» на рынке кредитования г. Мегиона.

По итогам полученных данных первой тройкой наиболее узнаваемых

банков стали: «Сбербанк», «Ханты-Мансийский банк - Открытие» и

«ВТБ24».

Бренд банка – пока не является «продавцом». Он еще не раскручен, т.

к. недавно запущен.

Логотип компании не запоминается потребителям, он ассоциируется с

логотипом «Сбербанка».

Результаты  исследования  помогают  правильно  разработать  или 

скорректировать  сценарии  стратегического  развития  и  коммуникативную 

стратегию бренда банка. 

Необходимыми условиями достижения эффективной прибыльной

работы «Сетелем Банке» в условиях современного рынка должна стать

ориентация оказания услуг на потребителей и конкурентов, гибкое

приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре, то есть

обеспечение конкурентоспособности продукта с помощью средств и

способов маркетинга.

Компания занимает достаточно слабые позиции на рынке кредитования

г. Мегиона, поэтому следует выработать стратегию дальнейшего укрепления

своих позиций, глубокого проникновения на рынок.

На основе анализа проведенного исследования предполагается

применить следующие стратегии:

1. Глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и

интенсификации рекламных мероприятий.

2. Совершенствование предлагаемых услуг – за счет расширения

услуг и улучшение качества.

Для поддержания репутации «Сетелем Банку» необходимы:

50  

строгая координация работников компании. Информационная

политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех

отделах и подразделениях «Сетелем Банка».

реклама, взаимодействие со средствами массовой информации

(СМИ), маркетинг, которые должны быть взаимно интегрированы и работать

как единое целое.

По результатам исследования разработаны и предложены к внедрению

приоритетные направления развития внутреннего маркетинга, реализуемые

через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и

мотивация персонала, обеспечивающего сервис, разработка системы

стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением,

формирование системы компетенций и обучение им сотрудников (например,

через тренинги).

Все предложенные мероприятия направлены на повышение

конкурентоспособности компании, увеличение доли рынка и получение

прибыли.

51  

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

 

1. Арефьев М.С., Галичкин Н.С., Калачев И.А. Роль PR и рекламы в

позиционировании бренда / М.С. Арефьев, Н.С. Галичкин, И.А. Калачев //

Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2013. - № 11.- С. 67-72.

2. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы

маркетинга: 4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д.

Вильямс»,2011. – 1200 с.

3. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик

рилейшнз фирмы в современной экономике / И.Е. Бельских //

Экономический анализ: теория и практика. 2013. - № 36. - С. 15-24.

4. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: - СПб.:

Питер, 2012 – 194 с.

5. Годовой отчет «Сетелем Банка» ООО за 2014 г. URL.:

https://www.cetelem.ru/files-pro//b7e48d9be3e949a2.pdf (дата обращения

14.01.2016).

6. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник /

И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 655 с.

7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.:

Питер, 2011. - 386 с.

8. Зилева И.А. Изучение отношения потребителя к брендам / И.А.

Зилева // Социально-экономические явления и процессы. – 2011. – № 3. - С.

126-131.

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / под

ред. И.М. Синяева. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 505 с.

URL:http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=119438 (дата обращения

14.01.2016).

10. Калиева О.М., Михайлова О.П. Этимология понятия «бренд» /

О.М. Калиева, О.П. Михайлова // Международный научно-

исследовательский журнал. – 2014. - № 4. – С. 126-130.

52  

11. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Ф. Китчен; пер.

Е.Э. Лалаян. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 454 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: 2-е изд. -

СПб.: Питер, 2011. – 464 с.

13. Малышкина Е.А. История бренда или история о бренде / Е.А.

Малышкина // Социально-экономические явления и процессы. – 2014. – № 3.

С. 126-131.

14. Маркетинговое исследование Российского рынка кредитования в

2014г. Проект РБК. URL: http://marketing.rbc.ru (дата обращения: 14.01.2016).

15. Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Разработка атрибутов бренда /

С.С. Марочкина, Ю.С. Вегенер // Омский научный вестник. – 2013. - № 5. –

С. 69-72.

16. Лужнова Н.В. Роль рекламы в маркетинге / Н.В. Лужнова //

Вестник Оренбургского государственного университета. – 2013. - №13 (119).

URL: http://cyberleninka.ru (дата обращения 14.01.2016).

17. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: учебно-методический

комплекс / Т.П. Николаева. - М.: Евразийский открытый институт, 2010. - 223

с.

18. Официальный сайт «Сетелем Банка» https://www.cetelem.ru

19. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг / А. П. Панкрухин //

Практический маркетинг. – 2011. – № 4 (170). – С. 7.

20. Паутова В.П., Сафарян А.А., Выштакалюк Д.Н. Особенности

банковских брендов / Международный научно-исследовательский журнал. –

2015. - №3. – С. 26-32.

21. Порохова С. PR в банковской системе / С. Порохова. - М.:

Лаборатория книги, 2010. – 57 с. URL:

http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=97293 (дата обращения

14.01.2016).

22. Резник И. Банковский маркетинг: учебное пособие / И. Резник. -

Оренбург: ОГУ, 2014. - 97 с.

53  

23. Савина А. А. Брендинг по полочкам / А.А. Савина //

Маркетинговые коммуникации. – 2011. – № 4. – С. 202-212

24. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. –

СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.

25. Стародубцев С.И. Специфика маркетинговых коммуникаций в

развитии бренда. URL: http://spetsifika-marketingovyh-kommunikatsiy-v-

razvitii-brenda (дата обращения 20.01.2016).

26. Уиллер А., Индивидуальность бренда. Руководство по созданию,

продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.

- 235 с.

27. Устав «Сетелем Банка» ООО. Утвержден: Общим собранием

участников от 22 апреля 2013г.

28. Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Управление маркетингом

(14-е издание). М.: Prentice Hall. – 2011. – 813 с.

29. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда.

Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ, 2012. -

219 с.

30. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик

рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М.: Издательско-

торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. – 324 с.

31. Эвами, М. Создание логотипов. Самые современные разработки /

Майкл Эвами. – СПб. : Питер, 2011 – 184 с.

32. Sattler H., Högl S., Hupp O. Evaluation of the financial value of

brands // Research papers on Marketing and Retailing. 2012. – № 007. – Р. 1-21.

54  

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

1. Какие банки компании Вы знаете? (знание брендов без подсказки)

2. С какими банками сотрудничаете?

3. Пол

a) мужской b) женский

4. Возраст

a) от 25 до 30 b) от 30 до 50 c) от 50

5. Какими банковскими услугами Вы пользуетесь

a) Расчетный счет b) Депозит (вклад) c) Дебетовые/ зарплатные карты d) Кредиты e) Прочие_________________________________________________________

6. Как часто Вы пользуетесь банковскими кредитами

a) постоянно b) изредка c) 1 раз

7. Если да, то какими кредитными услугами Вы пользовались

a) Кредитные карты b) Потребительское кредитование c) Автокредитование d) Ипотечное кредитование

8. Основные критерии при выборе банка

a) Ценовые условия b) Узнаваемость брэнда c) Удобное расположение d) Наличие большого числа каналов продаж (банкоматы, отделения, интернет и пр.)

55  

e) Количество предоставляемых услуг

9. Вы выбрали Банк Европейский

a) по рекомендации друзей, знакомых, партнеров b) видели, слышали рекламу банка в СМИ c) Интернет

10. Довольны ли Вы обслуживанием нашего банка

a) полностью доволен b) доволен частично c) не доволен, хотелось бы сменить банк

11. Довольны ли Вы выбором предоставляемых услуг

a) полностью доволен b) доволен частично c) не доволен, хотелось бы сменить бан

12. Логотип «Сетелем банк» - что изображено?

13. Ассоциации при упоминании «Сетелем банк»?