Analiza i Merenje u Odnosima s Javnoscu PPT

Ksenija Oleti, direktorica, SPEM Komunikacijska skupina Zagreb

MJERENJE MJERENJE UINKOVITOSTI ODNOSA S JAVNOU

Beograd22. oktobar 2008. www.pr-education.net

Sadraj

Proces odnosa s javnou i mjerenje

Uloga i vrste istraivanja

Predstavljanje primjera

22. oktobar 2008.Ksenija Oleti, Mjerenje i evaluacija odnosa s javnou

Predstavljanje primjera

Praktine vjebe

Kako istraivanje ne upotrebljavamo?

Prijetiti uredniku

Opravdati projekt koji izgleda dobro na papiru ali ne donosi poslovne vrijednosti


Arhivirati ga

Upotrijebiti ga da pokaemo u pozitivnom svjetlu rezultate svog nerada

to je istraivanje?

To je sistematian napor usmjeren prema otkrivanju i/ili potvrivanju, kroz objektivno istragu, podataka i/ili

miljenja vezanih uz neki odreeni problem.


PR strunjaci bi trebali smatrati istraivanje osnovnim alatom za prikupljanje miljenja i/ili podataka.

Razlozi ZA i PROTIV istraivanja u PR-u

ZA

Opravdanost PR projekata

PROTIV

Financijski razlozi


Strunost PR prakse

Uinkovitost PR projekata

Nedostatak vremena

Nepoznavanje

Barijere za istraivanje u kompaniji

Management nema interesa, ili se ak odnosi neprijateljski

Nedostatak znanja s tog podruja


Miljenje da je PR meka djelatnost i da se sve ne moe izmjeriti

Inertnost tima

Konkurencija timova u kompaniji za budete

etverostupanjski proces odnosa s javnou

1. Definiranje problema

to se dogaa?SITUACIJSKA

ANALIZA

2. Planiranjeto emo komunicirati,

kako i zato?STRATEGIJAOdnosi s


ANALIZA

3. Izvoenje aktivnosti

Kako i kada emo komunicirati ?IZVEDBA

4. Evaluacija projektaKako smo to izveli?OCJENJIVANJE

Odnosi s javnou

Proces istraivanja i evaluacije u PR-u

1. Definiranje problema i faza planiranja

INPUT(pripreme)


3. Faza evaluacijeOUTTAKE ,OUTCOME

IMPACT(mjerenje uinaka)

2. Faza izvoenja aktivnosti

OUTPUT(kontrola izvoenja)

R &E u odnosima s javnou

Kada istraivati to?

1. U fazi planiranja programa odnosa s javnou to je problem?to su ciljevi?

Koje su nae javnosti?Koje su aktivnosti potrebne za postizanje ciljeva?

2. U fazi izvoenja programa odnosa s javnou


Dolazi li program do definiranih ciljnih javnosti?Jesu li izvedene aktivnosti sukladne programu?

(Jesu li potrebne korekcije programa?)3. Po zavretku programa odnosa s javnou

Jesmo li postigli postavljene ciljeve?(Jesmo li opravdali trokove PR programa?)

(Hoemo li nastaviti s programom?)(to smo nauili?)

Definiranje komunikacijskih ciljeva

Uinkovitost PR projekta moemo mjeriti ako su ispunjeni slijedei uvjeti:

Komunikacijski ciljevi trebaju:- imati specificirani eljeni uinak (poveanje poznavanja, bolji odnosi, promjena miljenja, usvojiti


poznavanja, bolji odnosi, promjena miljenja, usvojiti ponaanje)- biti povezani s jednom ili vie ciljnih javnosti- trebaju biti mjerljivi (konceptualno i praktino)- se odnositi na konani cilj, ne na sredstvo- ukljuivati vremenski okvir

Osnovni naputci za R&E

Jasno definiran komunikacijski projekt (PR ciljevi trebaju biti povezani s poslovnim ciljevima)

Mjerenje na razliitim nivoima t.z. output, outtake,outcome (ili output, outcome, impact)


outcome (ili output, outcome, impact)

Analiza medijskih objava (mjerenje output-a), iako od velike vrijednosti, trebala bi biti prvi korak pri mjerenju i evaluaciji PR projekta

Ne postoji jedna, sveobuhvatna metoda kojom bismo mogli mjeriti rezultate PR projekta. Potrebna je kombinacija razliitih tehnika za mjerenje.

1. zadatak

Definirajte komunikacijske ciljeve.


Komunikacijski uinci

Dimenzija Uinak

1. Spoznajna (misli) stupanj poznavanja, razumijevanja

2. Afektivna (emocije) stupanj zanimanja, svianje,


preferencije

3. Kognitivna (motivi) stav, stajalite, individualna (ponaanje) ili grupna promjena ponaanja,

kulturna ili drutvena promjena

Teorija uinka masovnih medija na publiku

Model hipodermine igle (kratkoroni, direktni) Teorija psihodinaminog utjecaja (kratkoroni, direktni) Uses & gratifications (kratkoroni, direktni) Agenda setting (kratkoroni, posredni)


Spirala utnje (dugoroni, posredni) Kultivacijska teorija (dugoroni, posredni)

30 40. godine prolog stoljea: veliki uinci50 60. godine: minimalni uinci70. godine: ogranieni uinci

Komunikacijski uinci

Mjerenje na tri razliita nivoa:

1. output Mjerimo koliko se dobro organizacija predstavlja javnosti. Rezultati vidljivi oima (vei publicitet, posjete na sajmu, povean broj upita nakon sajma, povean broj kljunih poruka u medijima)


sajma, povean broj kljunih poruka u medijima)

2. outtake to su ciljne javnosti dobile od projekta? Da li im se svia? Da li razumiju? Da li se sjeaju kljune poruke / mogu li ju ponoviti? Da li je sudionik reagirao pozitivno na poruku / to je s njom napravio / kakav je odnos uspostavio?

3. impact Mjerimo promjenu stava, stajalita, ponaanja.

Definiranje problema (i prilika)

Istraivanjeto se dogaa?


Mjerljiva izjava definicije problema

to, gdje, kada, tko, kako i zato

Vrste istraivanja

Neformalno istraivanje osobni kontakti kljuni informatori nestrukturirane skupne diskusije i forumi tel. pozivi analiza pote


analiza pote terenski izvjetaji

Formalno istraivanje desk-top istraivanje analiza medija kvantitativna istraivanja (anketiranje, eksperimenti ...) kvalitativna istraivanja (dubinski intervjui, focus-group

diskusije, opaanja, mistery shoping )

Kada upotrebljavamo koje vrste istraivanja?

Kvantitativna istraivanjaKvantitativna istraivanjaanketa, eksperimentOBJEKTIVNOST

Kada upotrebljavamo?testiranje odaziva na objave

Kvalitativna istraivanjaKvalitativna istraivanjaskup. diskusije, dub. interv.SUBJEKTIVNOST

Kada upotrebljavamo?utvrivanje moguih pozicija


testiranje odaziva na objavemjerenje uinaka na javnostimjerenje odaziva na programmjerenje znanja, stajalita i ponaanjamjerenje imida i ugleda

utvrivanje moguih pozicija imida utvrivanje elemenata utjecajasadrajna analiza pritubirazumijevanje uzroka za uvjeravanja i stajalita

Praenje i analiza medija

Odabir tema i medija

Odabir kriterija za analizu (ocjena, datum, vrsta medija, autor)


Primarni, sekundarni i tercijarni publicitet (utjecaj na ugled!!)

AVE (advertising value aquivalency)

Analiza medija

PRIMJER OBJAVA PO OCJENI

Neutralno43%

Negativno3%


Afirmativno54%

Analiza medija

196Tvrtka

PREGLED TEMA PO BROJU OBJAVA


19

26

0 50 100 150 200

broj objava

poslovne jedinice

Uprava

Analiza medija

Tvrtka

PREGLED TEMA PO OCJENI


0% 20% 40% 60% 80% 100%

poslovne jedinice

uprava

Afirmativno Neutralno Negativno

Analiza medija

dogaaji/kultura

poslovanje

PREGLED TEMATSKIH SKLOPOVA PO OCJENI


0% 20% 40% 60% 80% 100%

sponzorstva

ponuda

dogaaji/kultura


Analiza medija

SvibanjTravanjOujakVeljaaSijeanj

USPOREDNI PRIKAZ DATUMA S OCJENOM


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prosinac

Studeni

Listopad

RujanKolovoz

SrpanjLipanj


Analiza medija

OBJAVE PO VRSTAMA MEDIJA

Periodini listovi1%Radio

13%

TV6%


Mjesenici5%

Tjednici41%

Dnevne novine34%

Analiza medija

8

19

Nina Domazet

Mladen Ljubljanovic

AUTORI OBJAVA


4

4

5

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20broj objava

Darko Glavina

Nives Matijevic

Boris Oreic

Analiza medija

Boris Orei

Nina Domazet

Mladen Ljubljanovi

USPOREDNI PRIKAZ AUTORA OBJAVA PO OCJENI


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

B.A.

Darko Glavina

Nives Matijevi

Boris Orei


AVE dodana vrijednost ili manipulacija

Moemo svaku minutu i svaki cm2 pretvoriti u oglasni prostor?

PR vs. oglaavanje - PR faktor (od 1 pa sve do 8)


Samo pozitivni, ili pozitivni i neutralni? A to je s negativnima? Samo primarni ili primarni i sekundarni?

Primjer: AURE

AURE Agencija za uinkovitu upotrebu energije

komunikacijska kampanja podizanja svijesti o


komunikacijska kampanja podizanja svijesti o uinkovitoj upotrebi energije u Sloveniji(1997/1998)

Primjer: projekt AURE

ANALIZA

STRATEGIJA

ULAZNI PODACI (INPUT)


TAKTIKA

EVALUACIJA

Primjer: projekt AURE

ANALIZA ULAZNI PODACI (INPUT)

Ciljne skupine: Naini prikup. podataka:Kvantitativno istraivanjeOpa javnost


istraivanjeDesk-top istraivanjeFocus-grup diskusijedesk top istraivanje

IntervjuiDesk-top istraivanje

Opa javnost

Poslovna i struna javnost

Mediji, struna javnost

Primjer definicije problema: AURE

Pogreno:Neuinkovita upotreba energije u opoj javnosti.

Pravilno: Slovenci energiju koriste vrlo neuinkovito i nitko ne


upotrebljava vie od tri metode tednje energije (najee spominjane mogunosti su: gaenje svjetla (40%), upotreba none tarife (36%), upotreba plina umjesto struje (16%)). Skoro treina ispitanika ne poznaje niti jedan drugi nain tednje energije, a polovina nema niti namjeru zapoeti s novim nainima tednje energije. Unato tomu osvijetenost Slovenaca o potrebi tednje energije vrlo je visoka (samo 8% ne razmilja o tednji e.). Tri etvrtine eli vie informacija o tome.

Identificiranje javnosti

tko je upleten/pogoen?

Javnosti - klasika:zaposleni, dioniari, kupci/stranke, opa javnost, lokalna


zaposleni, dioniari, kupci/stranke, opa javnost, lokalna javnost, utjecajna javnost, strukovna javnost, mediji

Javnosti - alternativa:psihografija - ivotni stilovi, demografija, pozicija, ugled pojedinaca, lanstvo, uloga u procesu odluivanja, komunikacijsko ponaanje, stav o problemu

Primjer identificiranja javnosti: AURE

40

50

60

Opa javnost 4 segmenta na osnovi odnosa prema tednji energije:


0

10

20

30

40

Ne razmiljam Razmiljam, ane inim nita

Razmiljam iinim neto, amogao bih vie

inim sve toje mogue

Definiranje komunikacijskih ciljeva

Moraju proizlaziti iz stratekih ciljeva organizacije Moraju detaljno opisati promjenu (odn. ouvanje stanja), to ga

elimo dosei

Tri razine promjena:


Tri razine promjena: ZNANJE (povjerenje, razumijevanje) PREDISPOZICIJE (mnijenja, stajalita) PONAANJE

- promjena mora biti opisana na mjerljiv nain (koliko, do kada, gdje..)

- promjena mora biti mogua

Primjer def.kom. ciljeva: projekt AURE

Strateki cilj organizacije:Smanjenje upotrebe energije za vie od 2 % godinje u slijedeih

15 god.Komunikacijski cilj kampanje za opu javnost:

Poveanje skupine ljudi


Poveanje skupine ljudi zainteresirane za tednju energije koji znaju kako to napraviti za oko 10 posto

(Npr.: Poveanje skupine ljudi koja je zainteresirana za tednju energije, zna kako to uiniti i rade sve to je mogue)

ZNANJE,PREDISPOZICIJE

PONAANJE

Istraivanje u fazi izvedbe aktivnosti

ISTRAIVANJA OUTPUT-aNamjena: dokumentiranje aktivnostiZato: zbog odgovornosti

PRAENJE AKTIVNOSTI PROGRAMA


Zato: zbog odgovornosti(to je bilo uinjeno, gdje, kada, kome)

FORMALNO ISTRAIVANJENamjena: nadzor / ocjenjivanje tijeka kampanjeZato: zbog moguega prilagoavanja / promjene strategije(djeluje li program, realiziraju li izvedene akcije strategiju, koga program ukljuuje i s kakvim uincima)

Primjer praenja aktivnosti: AURE

Konferencije za novinarelanci u asopisima, na televiziji i

radijuPraktini savjeti u asopisima i radiju

AKTIVNOSTI opa javnost MJERENJE OUTPUT-aBr. prisutnih, klipingKliping (+analiza medija)Kliping


Praktini savjeti u asopisima i radijuDan energijeTelevizijski dokumentaracOglaavanje (jumbo plakati, )Majice, kapeBroure s praktinim savjetimaRazliita dogaanja (Dan planeta

zemlje )Besplatna tel. linija s infor.

Br. aktivnosti, br. sud.,kliping

Br. podijelj. majica, kapaBr. podijeljenih brouraBr. dogaanja, br. sud.

br. poziva

Primjer evaluacije: projekt AURE

OPA JAVNOST

Kvantitativno istraivanje


Kvantitativno istraivanje

Analiza medija

Primjer evaluacije programa: AURE

Komunikacijski cilj: Poveanje skupine ljudi koja je zainteresirana za tednju energije i naine kako to uiniti za oko 10 %.

40

50

60


0

10

20

30

Ne razmiljamRazmiljam, ane inim nita

Razmiljam iinim neto,amogao bih

vie

inim sve toje mogue

prije kampanjenakon kampanje

Trokovi evaluacije

Proraun (u EUR) % za mjerenje

Do 25.000 10 12Minimalno Optimalno


Do 25.000 10 12

5

3

725.000 - 50.000

50.000 - 250.000

250.000 i +

10

7

5

itanje javnomnijenskih istraivanja

Interval povjerenja i stupanj povjerenja

Istraivanje o popularnosti stranakaSDS (Jana) 28,26%, SD (Pahor) 26,58%, Uzorak: 1000


1000Interval povjerenja kod stupnja povjerenja 95% iznosi +/-3,1%

To znai da e rezultati istraivanja u 95 sluajeva od 100 biti u intervalu 31,36 - 25,16 (SDS) i 29,68 - 23,48 (SD)

http://www.surveysystem.com/sscalc.htm

Istraivanje imida i ugleda

IDENTITET

+

KOMUNICIRANJE / PONAANJE

=

IMID

+

ISKUSTVO / OCJENA


ISKUSTVO / OCJENA

=

UGLED

Primjer: istraivanje imida

Percepcijska mapa imidza

Konkurent 2

Konkurent 3

Strunost

Tradicija

Ugledni klijenti

Dobre veze Visoke cijene

Agresivnost


Konkurent 1

Konkurent 2

Ambicioznost

Tradicija

Povjerenja vrijedno poduzee

Energija

Dobre veze

Inovativnost

Primjer: istraivanje ugleda

3

4

5

0.08

0.1

0.12

0.14

0.16

0.18

0.2MeanImportance


1

2

Prod

ucts

and s

ervic

es

Vision

and l

eade

rship

Finan

cial p

erfor

man

ce

Worki

ng

envir

onm

ent

Glob

al de

velom

pent

Repu

tation

of ge

nera

l man

ager

Com

mun

icatio

n

Beha

viour

towar

ds

clien

ts CSR

0

0.02

0.04

0.06

0.08

Utjecaj publiciteta na ugled

Istraivanje dr. May May Meijer, vrije universiteit amsterdam Konferencija LSPR u Portorou, svibanj 2005.

Neki od zakljuaka:


vie tv priloga o organizaciji, bolji ugled

vie lanaka u tiskanim medijima, bolji ugled. ali poslije neke toke loiji ugled (smanjenje)

efekt lanaka potpora i kritika - kritika od strane konkurenata pozitivno utjee na ugled organizacije


Komunikacijski prostor

planirano neplanirano

Objave u medijima


Primijeenost objavaPamenje teme

Utjecaj na ugled


Objave u medijima

IR

IS


Utjecaj na ugled

S

Korak dalje

60

70

80

90

100

R

e

p

u

t

a

t

i

o

n

i

n

d

e

x

Emotional reputation Vision and leadershipFinancial performance Global developmentWorking environment Reputation of the general managerBehaviour towards clients Products and servicesCSR Communication


0

10

20

30

40

50

Ideal

reputa

tion

Month

1

Month

2

Month

3

Month

4

Month

5

Month

6

Month

7

Month

8

Month

9Mo

nth

10Mo

nth

11Mo

nth

12

R

e

p

u

t

a

t

i

o

n

i

n

d

e

x

Publicitet i oglaavanje

Istraivanje: Kako publicitet i oglaavanje utjeu na percepciju, stav i ponaanje potroaa

Istraivaki tim odjela za PR kompanije AT&T kasnih 90 prolog stoljea

Zakljuci: I publicitet i oglaavanje imaju utjecaj na percepciju, stavove i


I publicitet i oglaavanje imaju utjecaj na percepciju, stavove i ponaanje potroaa

Publicitet mijenja utjecaj oglaavanja:

U vrijeme normalnog publiciteta (uglavnom +, neto -) publicitet i oglaavanje djeluju zajedno, oglaavanje ima pozitivan utjecaj na stavove

U vrijeme ekstremno pozitivnog publiciteta (vrlo +), pozitivan utjecaj oglaavanja je puno manji nego nego u normalno vrijeme

U vrijeme ekstremno negativnog publiciteta (vrlo -), oglaavanje nema pozitivan utjecaj, moe imati ak i negativan

2. zadatak


Literatura:

Broom, Glen M.; Dozier, David M. (1990): Using Research in Public Relations. Applications to Program Management. New Yersey: Prentice-Hall

Cutlip, Scott M; Center, Allen H.; Broom, Glen M. (1985): Effective Public Relations (6th Edition). New Yersey: Prentice-Hall

Grunig, James E. (1992): Excellence in Public Relations and


Grunig, James E. (1992): Excellence in Public Relations and Communication Management, New Yersey: Lawrence Erlabum Associates

Gold Paper No. 11, November 1994. Public Relations Evaluation: Professional Accountability. International Public Relations Association

Fairchild, Michael (1999): The Public Relations Research and Evaluation Toolkit: How to Measure the Effectiveness of PR. Sequel, Oxfordshire

www.instituteforpr.com www.prsa.com

Ksenija OletiDereninova 1, [email protected]@spem-group.com098/384 005

Documents

Analiza i Merenje u Odnosima s Javnoscu PPT