ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE COMERT

ANALIZA PIETEI IAURTULUI

`

Bucuresti

2010

Capitolul I

PRODUSUL

a. Scurt istoric al iaurtului

Cuvantul “iaurt” vine din limba turca, cuvantul turc youghurmak avand semnificatia “a ingrosa”. Cuvantul “iaurt” sau “yogurt” este utilizat in mod curent, atat in America de Nord, cat si in Europa, fiind versiunea moderna a laptelui prins de altadata.

Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani in urma de catre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de baza. Efectele sale benefice in vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astazi mai mult de 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru gustul sau.

La inceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intamplare. In foarte multe tari: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie, dar incepand cu anii ’20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in Europa Occidentala.

In America de Nord, desi a cunoscut succesul mai tarziu, iaurtul este astazi consumat in cantitati importante. Europenii continua totusi sa ramana cei mai mari consumatori de iaurt, cantitatea consumata de ei fiind de aproximativ 12-20 l de persoana pe an (in Canada, de pilda, consumul este de 3,7 l de persoana pe an).

b. Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului

Clasificarea iaurtului se face in functie de : - materia prima ;- cantitate ;- continut de grasimi ;

Materia prima folosita la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse animale (mamifere) :- lapte de vaca ;- lapte de oaie ;- lapte de bivolita ;

In functie de continutul in grasime iaurturile se clasifica in :- Iaurt dietetic 0.1% -1% grasimi ;

- Iaurt gras 1% - 3% grasimi ;- Iaurt extra 3% - 4.4% grasimi ;- Iaurt special 6% - 7% grasimi.

In functie de cantitate se clasifica in :- Iaurturi mici de la 75g pana la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ;- Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;- Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg.

De asemenea pe piata romanesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:- normal- cu cereale- cu fructe: - cu pulpa de fructe - cu aroma de fructe- dietetic- cu vanilie si cu ciocolata

Capitolul II

ANALIZA OFERTEI

a. Prezentarea principalilor ofertanti

Exista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare la transport, iar pe de alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare. Dar exista si companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local.

Principalii jucatori pe piata sunt: Danone, Tnuva, Milli

Alte firme producatoare de iaurt pe piata romaneasca sunt: - Albalact - Covalact - Almera international - Delis- Lactaprod - Cedra - OKE- Napolact

- Prodlacta- Campina

b. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

“Iaurtul, campion la vanzari pe piata lactatelor” – Oana AntonPiata autohtona a iaurturilor a crescut valoric, in primele sase luni ale anului 2009, cu

circa 24% fata de perioada similara a anului trecut, potrivit companiei de cercetari de piata Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor.

Cei mai avantajati de aceasta crestere sunt jucatorii nou-intrati pe piata, in special aceia care au reusit in ultimul an sa se impuna prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israeliana, care s-a lansat pe piata romaneasca anul trecut, printr-o investitie greenfield estimata la circa 55 de milioane de euro si concretizata intr-o ferma si o fabrica de lactate in Popesti-Leordeni, judetul Ilfov. Managementul Tnuva a reusit sa urce compania in topul primilor trei producatori de iaurt si sa lanseze, totodata, nu mai putin de 23 de produse pe acest segment.

In prezent, piata iaurturilor, estimata la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputata de cinci mari producatori, printre care se afla o singura companie locala, Albalact. Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina si Albalact) detineau, in primele sase luni ale acestui an, o cota de piata cumulata de 82,13%, in valoare, si de 75,1% in volum, potrivit datelor Nielsen. Acelasi studiu arata ca piata iaurturilor a crescut, in primul semestru al acestui an, cu doar 11% in volum, dar cu aproximativ 24% din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada din 2008.

O alta schimbare in piata este legata de locul de unde sunt cumparate aceste produse: daca in urma cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vanzarilor, in prima jumatate a acestui an contributia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferintelor romanilor, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, cu o cota de piata de 64% in primul semestru al acestui an. Urmatoarele pe lista de cumparaturi sunt iaurturile cu fructe, in special cele cu aroma de capsuni.

Dublare a vanzarilor de iaurt de baut

Consumatorii romani sunt recunoscuti pentru curiozitatea de a testa noi produse si arome. Pe acest lucru au mizat si reprezentantii Tnuva, care s-au axat in strategia de marketing pe lansarea de produse sub genericul „editie speciala“. Astfel, au aparut iaurturile cu aroma de cozonac si pasca, iar, in aceasta vara, editia speciala cu aroma de pepene rosu si de pepene gablen. „Romanii sunt consumatori tentati sa incerce arome noi de iaurt, prin urmare exista loc pentru noutati. Produsele Yoplait, in editie speciala de Craciun, Paste si de vara, s-au bucurat de un real succes“, spune Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing al Tnuva.

Cu toate acestea, cei mai castigati au fost jucatorii care au mizat in ultimul an pe lansarea iaurturilor de baut, cu fructe si simple. Vanzarile pe acest segment de piata aproape s-au dublat,

in perioada ianuarie-aprilie 2009, fata de perioada similara a anului trecut, inregistrand un ritm de crestere de 176%, in volum, si de 202%, in valoare, adauga Sagit Tzur Lahav. In acest context, in luna iulie a anului 2009, compania israeliana a lansat, in parteneriat cu Yoplait, al doilea producator mondial de lactate proaspete, iaurturile de baut Yoplait.

Chiar daca piata de lactate proaspete este in crestere, romanii raman in urma europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. In Romania, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, in timp ce in Germania este de 33,6 kilograme, in Franta, de 33,7 kilograme, iar in Bulgaria, de 16,2 kilograme.

Un milliard de euro este suma la care ar putea ajunge piata interna a lactatelor in acest an, cu circa 15% mai mult fata de anul trecut. Principalii jucatori sunt Danone, lider de piata pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul intregii piete, Tnuva, Albalact, LaDorna, si Covalact.

“Piata de iaurturi a crescut din doua motive: schimbarea obiceiurilor de consum si tendinta romanilor de a consuma mult mai multe produse lactate” - Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing, Tnuva

Potrivit datelor oferite de companie, valoarea vanzarilor pe total piata iaurturi in 2009 a crescut cu 30% comparativ cu 2008, iar consumul per capita a crescut la aproape 4 kg fata de 3,5 kg in 2008.

Consumul de produse aduse din import este in crestere, in special cele din segmentul premium. “Clientul roman este dispus sa dea mai multi bani pentru produse de calitate, pentru ingrediente mai bune. Produsele fabricate in exterior au cautare in Romania, ele reprezinta o garantie pentru calitatea produsului. Brandul, calitatea si apoi pretul, acestea sunt criteriile care conteaza in decizia de a cumpara un produs.

Principalele trenduri pe piata interna sunt, in prezent, cresterea consumului "on the go" (din mers), inregistrandu-se o majorare a vanzarilor la iaurturile de baut si la produsele inovative fata de cele traditionale.

c. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata

Repartitia vanzarilor pe ofertanti pe piata romaneasc

Legenda: 33% Danone

19% Tnuva

17% Milli

11% Prodlacta

10% Napolact

6% Campina

2% Oke

2% Cedra

Grupul alimentar francez Danone anunta vanzari in crestere cu 18,7% in primul trimestru al anului panã la 3,76 miliarde euro. Rezultatele ii permit grupului sa-si reafirme tintele de vanzari si de crestere a profiturilor pentru 2009. Danone si-a propus pentru acest an o crestere a vanzarilor de 8-10% si a estimat ca actiunile se vor aprecia cu cel putin 15%.

Tnuva Romania, unul dintre cei mai noi jucatori de pe piata interna a lactatelor, estimeaza pentru acest an o crestere de peste 20% a vanzarilor fata de anul trecut si vizeaza marirea cotei de piata, potrivit oficialilor companiei.

Unul dintre motivele potentiali cresteri a vanzarilor Tnuva si a pietei interne a lactatelor este, in opinia oficialului Tnuva, consumul foarte mic de lactate din sistemul comercial, foarte multi romani preferand sa consume produse lactate din mediul rural. Un al doilea motiv este

faptul ca inca nu s-au lansat multe produse, respectiv multe specialitati, piata nefiind suficient de specializata, a punctat Sagit Tzur-Lahav. Aceasta afirma ca produsele cele mai vandute din portofoliul Tnuva Romania sunt sana, smantana si iaurturile Yoplait

Principalele marci, Milli si Napolact, au crescut cu 20%, respectiv 26%", au declarat reprezentantii Friesland Foods Romania.

Reprezentantii Friesland planificasera initial pentru anul 2009 o crestere de 15%-20% a afacerilor in lei fata de rezultatele obtinute in 2008, dupa ce in primele cinci luni ale anului trecut, filiala locala a grupului olandez inregistrase un ritm de crestere de 15%. Ritmul de crestere realizat in 2009 este insa mai mare decat cel din 2008, cand Friesland Foods Romania obtinea o cifra de afaceri de 413 mil. lei (123,7 mil. euro), in crestere cu 10,7% in lei.

In 2003, principalii producatori de pe piata iaurturilor cu fructe au fost in ordinea cotelor de piata (in volum): Danone, Friesland si Campina. Si pe piata iaurtului natural Danone se afla tot pe primul loc intre producatori, cu o cota de piata de 25% in volum, in conditiile in care iaurtul facut in casa ocupa 51% din aceasta piata (in volum).

Danone detine o cota de piata de 50% in domeniul produselor lactate Pe segmentul de lapte cu arome suntem lideri de piata, avand o cota de peste 80%, in

conditiile in care suntem, de altfel, si primii care am lansat un asemenea produs aici. Cand am intrat, in iarna anului trecut, pe acest segment, toata lumea a spus ca suntem nebuni, dar iata ca am devenit numarul unul. Cat priveste iaurtul cu fructe, marca noastra Yoplait are o cota de 11%, fiind pe locul doi, dupa Danone”, a precizat Porre.

Anul investitiilor in marketing

Odata cu cresterea numarului de produse la raft, s-au majorat si numarul marcilor de iaurt promovate in mass-media, si, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize Zenith Media, bugetul alocat de acestia pentru promovarea in mass-media in perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), fata de aceeasi perioada a anului trecut, cele mai promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de baut si de cele cu fructe. Evolutia se datoreaza in mare masura cresterii numarului clientilor de publicitate din aceasta categorie.

„Daca in primele sase luni ale anului trecut investeau in campanii trei jucatori, in acest an numarul lor a crescut la sapte“, spune Raluca Zangu, senior researcher la agentia de media Zenith Media. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investitie de 16% din suma totala la rate card), Friesland, cu marca Napolact si Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important client de publicitate din categoria iaurturilor ramane compania Danone, cu 71% din cheltuielile pentru publicitatea la iaurturi in primul semestru al acestui an. Producatorul francez este urmat de compania Tnuva, cu marcile Tnuva si Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu si Zuzu de baut (5%), Friesland, cu Milli (5%) si Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) si Delaco, cu iaurturile Zott si Zott Jogobella (0.01%).

d. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocata acestui mediu, in special la statiile Pro TV, Acasa, Antena 1, Realitatea TV si Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin, Cosmopolitan si Ce se intampla, doctore? au atras cele mai consistente comenzi.

Noua campanie de comunicare integrata, Tnuva Triplu Efect, include spoturi TV, online, materiale de comunicare la raft, sampling si campanie de relatii publice. Toate ambalajele iaurturilor simple Tnuva vor afisa un logo special creat pentru a le face mult mai usor de recunoscut de catre consumatori. In plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat consumatorilor, site-ul companiei www.tnuva.ro si Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90) vor fi la dispozitia consumatorilor care vor dori sa puna intrebari sau sa afle mai multe informatii despre beneficiile consumului zilnic de lactate si, in special, de iaurturi.

Conceptul campaniei danone fost reprezentat de un logo si un headline aniversar, design de capac promotional, spot TV, spot radio, outdoor in principalele orase din tara si prin actiuni de relatii publice. 

Firma israeliana Tnuva a intrat pe piata romaneasca printr-o campanie agresiva de promovare exact in momentul in care vanzarile grupului francez erau afectate de "scandalul dioxina" Spre deosebire de alte piete din industria alimentara care au ajuns la maturitate, segmentul de produse lactate se va afla multi ani de acum inainte pe o panta puternic ascendenta.

Danone ocupa in continuare pozitia de lider dominant si prin inovatiile pe care le aduce in piata creeaza noi segmente (de produse si respectiv consumatori): iaurturi pentru copii (gama Danonino) si iaurturi definite de un beneficiu specific: dieta, sanatate, gust.

Cateva mesaje care individualizeaza marca sunt: “Danone Natural” – “Portia ta zilnica de sanatate” “Danone de baut” – “Ia-l cu tine oriunde si oricand” “Danone delicios” – “Delicios pentru toata familia” “Danone Frutissimo” – “O nebunie de fructe” “Activia Natur” – “Activ in interior si te simti bine” “Cremoso” – “E crema iaurturilor”

Capitolul III

ANALIZA CERERII

Gruparea marcilor pe categorii de consumatori (segmente) carora li se adreseaza

N

PRODUS UNITATE DE CONSUM

UNITATE DE CUMPARARE

UNITATE DE DECIZIE

1. Danone Delicios

2. Mili Ispita

4. Zuzu Iaurt Cu Fructe

Preponderent copii si adulti

Adulti si copii Copiii si adultii

1. Danone Natural 0.1%

3. Iaurt Light

4. Zuzu Iaurt Degresat

Persoanele care doresc sa slabeasca

Persoanele care doresc sa slabeasca

Persoanele care doresc sa slabeasca

1. Danone Natural

2. Milli Clasic

3. Iaurt Clasic

4. Zuzu Iaurt Clasic

Toate categoriile de persoane

Toate categoriile de persoane

Toate categoriile de personae

1 - Danone

2 - Friesland Foods

3 - Napolact

4 - Albalct

a. Definirea unitatii de consum , a unitatii de cumparare, a unitatii de decizie

Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, trebuie remarcata o oarecare crestere a segmentului care agreeaza iaurtul cu un continut redus de grasime (sub 1,5%).

In aceeasi perioada doar 14% din cheltuielile pentru iaurtul natural au provenit din mediul rural, aici fiind concentrate 46% din gospodariile din Romania. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost, in aceasta perioada, gospodariile formate din trei si patru persone (consum in valoare- 50% la iaurt natural si 60% la iaurt cu fructe), care reprezinta 38% din totalul gospodariilor din Romania.

Daca luam ca si criteriu varsta capului familiei, atunci situatia se prezinta diferit la iaurtul natural fata de cel de fructe. La cel natural cele mai mari consumatoare sunt gospodariile cu varsta capului familiei intre 30 si 49 de ani, cu o cota de piata de 43%, care au o pondere de 36%, iar la cel cu fructe, gospodariile mai tinere, cu varsta capului familiei intre 30 si 39 ani (32% in valoare), care reprezinta 14% din totalul gospodariilor din Romania.

b. Indentificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate fi consumat de catre oricine, neexistand restrictii de consum . Pe piata exista foarte multe sortimente de iaurturi: alaturi de cel traditional putem gasi iaurturi degresate, tot mai mult intalnite in ultimii ani, o data

cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele in plus si iaurturile inghetate, care castiga teren in defavoarea inghetatei traditionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : varsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie. Astfel, iaurturile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite.

Piata iaurtului in Romania se segmenteaza astfel:

a) Dupa locul de cumparare :

In timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. In schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul consumatorilor modificandu-se de la 10,1% la 7,2%.

b) Dupa varsta si componenta familiei:

In functie de varsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii intre (2 – 12 ani), adolescenti (13 – 23 ani), adulti (24 – 50 ani) si varsta a treia peste 50 ani.

Copii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghetate care castiga din ce in ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza in general adultilor, batranii consumand iaurt simplu.

In privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminine, acestea preferand iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

In randul barbatilor se observa o cerere in crestere pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa isi prepare o masa sanatoasa.

Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consuma, in general, iaurt produs in gospodarie.

Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. In cazul persoaneleor singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.

c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum

Consumul de iaurt in Romania este de 5 kilograme pe cap de locuitor, in 2009, in crestere cu un kilogram fata de 2008, potrivit unui studiu al Danone Romania, citat de NewsIn.Cresterea se datoreaza ofertei mari si sortimentelor diversificate si, in special, publicitatii axate pe beneficiile nutritionale si de sanatate ale iaurtului.

Totusi, Romania are in continuare cel mai scazut consum de produse lactate proaspete din Europa. Germania, Franta si Spania au un consum anual de peste 20 kilograme/cap de locuitor, urmate de Bulgaria si Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11 kilograme si Polonia cu 8,5 kilograme.Piata romaneasca creste insa constant, si in 2009 fiind inregistrat un avans de circa 6%, in comparatie cu 2008.

In familiile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza in mod decisiv marca dulciurilor (62,3%), a iaurtului cu fructe (54,3%) si a bauturilor racoritoare (39,5%). Cei care au intre 14 si 18 ani au o influenta si mai mare: 78,7% pentru dulciuri, 64,5% pentru iaurt cu fructe si 59,4% pentru bauturi racoritoare.

Asadar, principala concluzie a studiului este ca o mare parte din puterea de decizie de cumparare este pierduta" de gospodina si se transfera nu catre sot, ci catre copii. Tendinta de crestere a rolului copiilor si tinerilor in procesul decizional este coerenta cu ceea ce se intampla la nivel mondial si, mai ales, in tarile cu economie de piata dezvoltata.     

Modificarile preferintelor consumatorilor de iaurt in ceea ce priveste locul de cumparare indica o orientare a acestora catre formele moderne de comert, gen supermarketuri si cash & carry - locuri in care, pe langa garantia calitatii si a provenientei produselor achizitionate, clientii beneficiaza si de alte servicii: o mare varietate de produse, preturi sub nivelul mediu al pietei etc

Alte criterii folosite in decizia de cumparare sau consum a unei anumite marci de produs sunt: pretul, sortimentul si nivelul de promovare. In general fiecare produs are un numar constant de cumparatori fideli care isi schimba preferintele doar in cazul in care apare pe piata si un alt produs asemanator, dar mai bine promovat sau in cazul promotiilor tentante.

Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna in 2007 la 8,3 ori/luna in 2009 ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o suma mai mica la o achizitie, preferand sa cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drepr cauza scaderea puterii de cumparare. Majoritatea cumparatorilor romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, in domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel simplu, cat si la cel cu fructe. Este singura piata in care consumul se dubleaza de la an la an.

Iaurtul (in general, inclusiv lapte batut / sana / kefir) este consumat de 76% din respondenti, cu o frecventa medie a consumului de 2,9 ori pe saptamana. Iaurtul simplu este consumat de 62% din respondenti, iaurtul cu fructe de 29%, in timp ce 39% consuma lapte batut / sana / kefir cel putin o data pe saptamana.

d. Capacitatea pietei

Poate fi apreciata dupa numarul de consumatori ai produsului, respectiv numarul de clienti ai intreprinderii. In acest caz se poate avea in vedere efectivul de consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade.

e. Dezvoltarea pietei – extensiva, intensiva, mixta

Piata iaurtului cunoaste o dezvoltare si o expansiune foarte interesanta. Incet , incet tot mai multe firme incep sa isi dezvolte politici nationale. De la consumatori de marci regionale , romanii s-au transfirmat in consumatori de marci nationale si internationale.

Marii jucatori au investit in promovare, ambalaje, retete, marci si distributie. Piata este in crestere, dar este situata inca la un nivel destul de redus. Romania nu este o

tara in care sa se consume in mod traditional iaurt, si din aceasta cauza este mai greu sa creezi obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al cresterii lente a pietei de iaurturi este faptul ca in Romania iaurturile nu sunt consumate in mod frecvent, in timp ce in Franta sunt consumate la fiecare masa

Piata autohtona a iaurturilor a crescut valoric, in primele sase luni ale anului 2009, cu circa 24% fata de perioada similara anului 2008, potrivit companiei de cercetari de piata Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor.

Cei mai avantajati de aceasta crestere sunt jucatorii nou-intrati pe piata, in special aceia care au reusit in ultimul an sa se impuna prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israeliana, care s-a lansat pe piata romaneasca in 2007, printr-o investitie greenfield estimata la circa 55 de milioane de euro.

Ritmul de crestere al pietei va depinde in principal de doi factori, in opinia lui Gerbrant de Boer, directorului general al Friesland Romania, cel mai mare jucator de pe piata produselor lactate. "Cresterea puterii de cumparare va determina si o crestere a pietei, insa ritmul nu ar fi mai mare, in acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual in conditiile in care s-ar reduce piata neagra (vanzarile din piete agroalimentare - n. red.), situatie care depinde in mare parte de masurile luate de autoritati", spune De Boer.Potrivit principalilor jucatori din industrie, piata de lactate creste datorita dezvoltarii sectorului intern, crestere care se va mentine si in perioada urmatoare. "Consumatorul mai bine informat devine din ce in ce mai incantat de politica de branduri din industria laptelui", spune Steriu. Acest fapt este si un atu catre cresterea pietei de produse procesate industrial in detrimentul autoconsumului sau al vanzarilor din pietele agroalimentare. " Gheorghe Petrisor, director de achizitii al companiei Danone, spune ca pana in 2010 peste 70% din lapte ar trebui procesat in sistem industrializat pentru a fi competitivi pe piata europeana.

Capitolul IV

DISTRIBUTIE

a. Determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori

Tipurile de unitati comerciale prin care se face vanzarea catre consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.

b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai mult de 2% din vanzari. “Ne adaptam in functie de vanzarile locale ale fiecarui hipermagazin si nu de vanzarile nationale ale unei marci, care nu sunt relevante local. Din acest motiv, fiecare hipermagazin din reteaua nostra are posibilitatea sa se adapteze la piata din zona in care este amplasat, din punctul de vedere al spatiului de raft acordat unui produs, in functie de vanzarile pe care le inregistreaza local”, arata Arnaud Dussaix, subliniind: “Nu avem nici un motiv sa favorizam un furnizor fata de altul, numai pentru ca este multinational sau pentru ca e local. Daca oamenii dintr-un oras prefera un produs local, de care sunt atasati, nu-i fortam sa cumpere altceva, ci le oferim ceea ce vor”. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele romanesti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora.

In supermarketuri sau hypermarketuri marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa.

Capitolul V

PROMOVAREA PRODUSULUI

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.

a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise.

- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 45

000), premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita firmei Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2003 in Topul National al Firmelor Editia a X-a )

Spoturi TV in diferite perioade

1. “Efectele imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s-au intors cu seria de trei spoturi la "Zuzu" (agentie: NextCap). Iaurtul respectiv este menit sa trezeasca partea nebunesc-copilareasca din fiecare. Exagerarile sunt evidente si sunt extrem de dependente de calitatea actorilor implicati. Nu intamplator, cel mai reusit spot este cel in care joaca o actrita foarte buna: Ioana Flora. Ideea micilor nebunii din fata unui paharel cu iaurt nu e rea, numai ca nebunia respectiva nu are nimic de-a face cu iaurtul. E ca atunci cand te gasesti singur in fata unei oglinzi si incepi sa te strambi. Micile nebunii ale zilei nu sunt neaparat "zuzu". Atuul respectivului produs este vizibil doar intr-unul dintre spoturi, cel in care actorul se joaca cu lingurita-avion. Ei da, atuul este lingurita de plastic atasata de paharel. Chiar am auzit pe cineva intr-un minimarket exclamand: "are si lingurita, frate"! Nu ma pricep la marketing, dar daca o lingurita de plastic de doi lei vechi poate face diferenta, atunci, probabil, ar fi trebuit sa se vorbeasca numai despre asta.

In rest, problema iaurtului e una de definire in spatiul vast al "mancarii pe fuga". Cert e ca se mananca la birou. Doar gospodinele triste din testimoniale il mananca acasa. Ce mari senzatii iti poate oferi un iaurt? Aici ai de ales intre doua mari linii: are efect direct (pozitiv) asupra sanatatii tale (chestiune cu care nu pot fi de acord pana nu exista un atestat medical al respectivelor efecte) sau are efect neasteptat asupra comportamentului (devii mai zbuciumat, mai vesel la serviciu, viata terna de la birou devine roz etc.).

Vorba sloganului: “exista un pic de Zuzu in fiecare!” Costi Rogozanu, redactorul-sef al revistei ApropoTV. Aceasta este un tip de publicitate emotionala.

2. Un al doilea spot TV prezentat in aceasta perioada este cel al marcii Danone in care se subliniaza faptul ca se ofera o cantitate mai mare cu 20% de iaurt la acelasi pret.

Slogan: “Danone: portia ta zilnica de sanatate!”

b. Actiuni promotionale in perioada 1 iulie – 31 august 2009

Iaurtul Danone - oferirea unei cantitati mai mare la acelasi pret (oferta girafa) +20% mai mult iaurt

Capitolul VI

PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Inovatie Aici am hotarat ca cea mai buna exemplificare de dezoltare a pietei este cea aleasa de Grupul Danone. La nivel international, afacerile Grupului Danone sunt concentrate pe trei piete - produse lactate proaspete, apa imbuteliata, biscuiti si produse din cereale - ale caror rate de crestere sunt printre cele mai ridicate din industria alimentara. Grupul Danone este prezent si pe piata romaneasca cu cele trei branduri. Dar Danone este singurul brand pe care l-a sustinut puternic si pe care l-a extins, dupa lansarea initiala in categoria iaurt, in foarte multe subcategorii ale pietei de produse lactate proaspete - smantana, lapte batut, iaurt cremos, iaurt cu musli, lapte cu suc de fructe etc. - pentru a raspunde asteptarilor consumatorilor. Astel prin ultimul produs inovator pe care l-a lansat - laptele cu suc de fructe Danao - Danone a intrat, intr-un fel, pe teritoriul producatorilor de bauturi racoritoare. Piata produselor lactate proaspete s-a dezvoltat si s-a specializat foarte mult in ultima vreme. Prin urmare, inovatia este foarte importanta, deoarece conduce la crearea de noi obiceiuri in randul consumatorilor - obiceiuri care, la randul lor, sustin cresterea vanzarilor.

Consum scazut Datorita consumului foarte scazut de iaurt pe cap de locuitor, piata romaneasca a produselor lactate are inca un potential de dezvoltare foarte mare.

Investitie Covalact Sfantu Gheorghe a finalizat, luna trecuta, o investitie in valoare de 1,5 milioane de euro, derulata in colaborare cu grupul olandez Campina, pentru deschiderea unei noi linii de productie pentru iaurturi. In cadrul acestui proiect, subventionat in proportie de 30% de statul olandez, echipamentele au fost furnizate de catre grupul Campina, care isi va promova astfel know-how-ul, partea romana asigurand lucrarile de constructie-montaj si utilitati, a declarat directorul general al firmei, Ioan Balan, citat de Mediafax. Covalact va asigura productia de iaurt, iar firma olandeza se va ocupa de desfacere. Covalact proceseaza si comercializeaza lapte si produse din lapte. Distributia produselor este mixta, realizandu-se atat prin miloacele proprii, cat si prin distribuitori, fiind acoperite judetele Prahova, Constanta, Valcea, Arges, Brasov, dar si municipiul Bucuresti. (A.G.C.)